LANDEN ANALYSE SPANJE
Algemeen LANDEN ANALYSE ALGEMEEN • De Landen Analyse gee6 de sector (cijferma?g) inzicht in de huidige (2013) en toekoms?ge (2018) waarde van de consump?e van snijbloemen en potplanten in 10 Europese landen en de posi?e van Nederland op deze markten. • De landen zijn: België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland, Polen, Spanje, Verenigd Koninkrijk en Zweden. • Dit rapport bevat de resultaten van Spanje. • Met de Landen Analyse kan de sierteeltsector de vinger aan de pols houden ten aanzien van de strategische marktposi?e van Nederland als leverancier van snijbloemen en potplanten en het belang van landen als afzetmarkt voor (Nederlandse) snijbloemen en potplanten. • Voor handelaren in bloemen en planten biedt de Landen Analyse input voor het ontwikkelen van marke?ng strategieën voor specifieke afzetmarkten en afzetkanalen. • Het onderzoek is uitgevoerd door BureauSierteelt.nl in opdracht van de Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijproducten. De resultaten zijn tot stand gekomen door financiering met middelen uit heffing die door ondernemingen uit de tuinbouwsector via het Productschap tuinbouw bijeen zijn gebracht. ONDERZOEKSMETHODE • De consump?ewaarde is berekend op basis van de waarde van de binnenlandse produc?e, import, export en een inscha_ng van de handelsmarges. • Voor de bepaling van de consump?ewaarde en de prognose zijn sta?s?eken, rapporten, ar?kelen en marktdeskundigen geraadpleegd. Een complicerende factor is dat voor snijbloemen en potplanten weinig specifieke en betrouwbare sta?s?eken beschikbaar zijn. Data, berekeningen en inscha_ngen omtrent produc?ewaarden en consump?ewaarden zijn afgestemd met marktspecialisten van FloraHolland om een zo betrouwbaar mogelijk beeld te krijgen.
Algemeen UITGANGSPUNTEN • ‘Potplanten’ omvat zowel kamerplanten als perkplanten. Hiervoor is gekozen omdat in veel sta?s?eken geen onderscheid hiertussen wordt gemaakt. • Data acoms?g van het consumentenonderzoek van FloraHolland (marktaandelen afzetkanalen en aankoopdoel) hebben betrekking op snijbloemen en kamerplanten. RESULTATEN ALGEMEEN • Het resultaat betre6 een inscha_ng en prognose van de marktwaarde op consumentenniveau. De ontwikkelingen op groothandelsniveau en afzetvolume kunnen hier sterk van afwijken. • Van invloed op de uiteindelijke consump?ewaarde zijn factoren zoals het besteedbare inkomen, posi?e op de cadeaumarkt, trends, de emo?oneel waarde van bloemen en planten, socio-‐demografische ontwikkelingen etc. Meer directe factoren zijn de gekochte hoeveelheid, assor?ment, infla?e, marges, toegevoegde waarde en de verhouding tussen de aankoopkanalen. • Doordat supermarkten een veel lagere marge hanteren dan bloemisten, hee6 dit een drukkend effect op de consump?ewaarde in landen waar het supermarktkanaal aan belang wint ten koste van de bloemist. • In veel landen staat de posi?e van bloemen en planten op de cadeaumarkt onder druk. Wanneer het aandeel voor eigen gebruik toeneemt ten koste van het cadeausegment, hee6 dit een nega?ef effect op de consump?ewaarde. Over het algemeen zit op bloemen/planten die voor cadeau gekocht worden meer marge en hangt er een hoger prijskaartje aan dan op bloemen/planten voor eigen gebruik.
Algemeen •
De ontwikkelingen bij potplanten zijn over het algemeen posi?ever dan bij snijbloemen: – De bestedingen aan perkplanten reageren minder op economische problemen maar worden sterk beïnvloed door het weer. – Wanneer er minder te besteden is, switcht een deel van de consumenten van snijbloemen naar kamerplanten. – Kamerplanten en perkplanten zijn minder gevoelig voor ontwikkelingen op de cadeaumarkt dan snijbloemen.
•
Spanje telt 47 miljoen inwoners en zal de komende jaren nauwelijks in omvang toenemen.
Miljoenen
ALGEMENE KENMERKEN Bevolkingsomvang 46,9 47,1 47,2 47,3 47,5 47,6 45,8 46,2 46,5 46,8
2009 2010 2011 2012 2013 2014r 2015r 2016r 2017r 2018r Bron: EIU
• •
•
Het aantal huishoudens in Spanje is sinds 2009 met 2% toegenomen. Gemiddeld telt een Spaanse huishouden 2,5 personen. Dit is meer dan in bijvoorbeeld Nederland en Duitsland. Bijna een kwart van de huishoudens bestaat uit 1 persoon.
Miljoenen
ALGEMENE KENMERKEN Aantal huishoudens
17,1
17,2
17,3
17,4
17,4
2009
2010
2011
2012
2013 Bron: Eurostat
ALGEMENE KENMERKEN Lee?ijdsverdeling • •
Van de Spaanse bevolking is 18% 65 jaar of ouder. In 2018 zal het aandeel senioren toegenomen zijn tot 20%.
8%
9%
9%
9%
9%
9%
9%
8%
8%
8%
8%
9%
9%
9%
17%
17%
18%
18%
18%
19%
20%
75 jaar of ouder 24%
24%
65-‐74 jaar 24%
25%
25%
25%
25%
50-‐64 jaar 35-‐49 jaar 20-‐34 jaar
23%
22%
21%
20%
19%
18%
18%
20%
20%
20%
20%
20%
20%
20%
0-‐19 jaar
2009 2010 2011 2012 2013 2015r 2018r Bron: Eurostat
ALGEMENE KENMERKEN Uitgavenpatroon Circa 20% van de consumentenuitgaven in Spanje gaat op aan huisves?ng en energie. Horeca hee6 een aandeel van niet minder dan 16%. In Nederland is dit 5%.
10%
10%
10% vrije ?jd, opleiding
17%
17%
17%
14%
14%
9%
8%
9%
5%
5%
5%
20%
20%
20%
14%
voeding, drank transport, communica?e ov. goederen/diensten kleding, schoeisel huisves?ng, energie huishoudgoederen, diensten horeca
5%
5%
5%
17%
16%
17%
4%
4%
4%
2009
2013
2018r
gezondheid
Bron: EIU
ALGEMENE KENMERKEN Internet gebruik • •
In 2013 maakte 74% van de Spanjaarden gebruik van internet. Hiermee behoort Spanje tot de Europese landen met de laagste internetpenetra?e.
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
2009
2010
2011
2012
2013 Bron: Eurostat
ECONOMISCHE KENCIJFERS Groei reële parJculiere consumpJe • •
De Spaanse economie komt uit een diep dal. In 2014 is het herstel ingezet mede door een toename van de binnenlandse vraag.
3,0% 2,0% 1,0% 0,0% 2009
2010
2011
2012
2013
2014r
-‐1,0% -‐2,0% -‐3,0% -‐4,0% -‐5,0% -‐6,0% Bron: Eurostat
•
•
Door de grote economische problemen nam het besteedbare inkomen in Spanje in de periode van 2009 t/m 2013 af met 6%. In 2014 was er weer sprake van een kleine toename.
Miljarden
ECONOMISCHE KENCIJFERS Besteedbaar inkomen 800 € 721 700
€ 703
€ 702
2010
2011
€ 684
€ 675
€ 681
2012
2013
2014r
600 500 400 300 200 100 0 2009
Bron: EIU
ECONOMISCHE KENCIJFERS InflaJe De infla?e in Spanje is in 2014 tot onder de 0% gedaald.
3,5 3,0 2,5 2,0 1,5
%
•
1,0 0,5 0,0 2009
2010
2011
2012
2013
2014r
-‐0,5 -‐1,0 Bron: EIU
ECONOMISCHE KENCIJFERS Consumentenvertrouwen index •
•
De Spaanse consument begint te beseffen dat het dieptepunt van de economische problemen gepasseerd is. Dit uit zich in een forse groei van het consumentenvertrouwen.
0,0 2009
2010
2011
2012
2013
2014r
-‐5,0
-‐10,0
-‐15,0
-‐20,0
-‐25,0
-‐30,0
-‐35,0 Bron: Eurostat
ECONOMISCHE KENCIJFERS Werkloosheidspercentage •
• •
In Spanje hee6 niet minder dan een kwart van de beroepsbevolking geen werk. Onder jongeren is dit percentage nog veel hoger. In 2014 is een voorzich?ge daling van het percentage werklozen ingezet.
30,0
25,0
20,0
%
15,0
10,0
5,0
0,0 2009
2010
2011
2012
2013
2014r Bron: EIU
• •
•
In Spanje is de produc?e van snijbloemen ingekrompen. In 2013 bedroeg de produc?ewaarde 180 miljoen €; circa een kwart lager dan in 2009. De belangrijkste producten zijn anjers en rozen.
Miljoenen €
SNIJBLOEMEN ProducJewaarde
250
180
2009
2013 Bron: BureauSierteelt.nl / FloraHolland
•
•
Nederland exporteerde in 2013 nog maar voor 33 mln € aan snijbloemen naar Spanje tegen 50 mln € in 2010. De recessie in Spanje, een BTW verhoging op bloemen en planten en een grotere import uit andere landen zorgden voor de afname van de export.
Miljoenen €
SNIJBLOEMEN Nederlandse afzet
52 49
49
43
33
2009
2010
2011
2012
2013 Bron: HBAG
SNIJBLOEMEN Importaandeel Nederland •
• •
Binnen de Spaanse import aan snijbloemen (inclusief snijgroen) is het aandeel van Nederland fors afgenomen. Met name het importaandeel van Ecuador is fors toegenomen. In 2013 had Ecuador een importaandeel van 37%, gevolgd door Colombia met 32%.
45% 43% 40%
31% 27%
2009
2010
2011
2012
2013 Bron: Eurostat
•
•
•
De consump?ewaarde van de Spaanse markt is in de periode van 2009-‐2013 met circa een kwart gedaald. De verwach?ng is dat de consump?e de komende periode gaat aantrekken. De Spaanse economie herstelt zich, het consumentenvertrouwen neemt toe en de BTW verhoging is per 1 januari 2015 ongedaan gemaakt. Desondanks zal de consump?ewaarde in 2018 nog niet het niveau van voor de recessie bereikt hebben.
Miljoenen €
SNIJBLOEMEN Marktomvang consumpJewaarde 1.250 1.111 958
2009
2013
2018r Bron: BureauSierteelt.nl
SNIJBLOEMEN Marktaandeel Nederland •
Het Nederlandse marktaandeel is bij snijbloemen gedaald. Dit komt door de toegenomen import uit Ecuador en Colombia.
16%
13% 11%
2009
2013
2018r Bron: BureauSierteelt.nl
•
•
In Spanje hee6 de supermarkt nog een zeer bescheiden rol binnen de bestedingen aan snijbloemen. De bloemist zal haar posi?e ook de komende jaren behouden.
Bestedings-‐aandeel
SNIJBLOEMEN Aankoopkanalen 1 1 4 1 4 6 4
1 1 6 1 4
3 1 4 1 5
6
5
5
5
1 1 5 1 4 5
1 1 5 1 4 5
1 1 4 1 4 5
5
5
6
Overig Online Kwekerij Bouwmarkt Tuincentrum 79
76
76
78
78
78
Markt/straathandel Supermarkt Bloemist (+ kiosk)
2009
2010
2011
2012
2013
2018r
Bron: FloraHolland / raming Bureausierteelt.nl
•
•
Binnen de consumentenbestedingen van snijbloemen komt 40% voor rekening van het eigen gebruik. In de verhouding tussen eigen gebruik en cadeau verandert weinig.
Volume-‐aandeel
SNIJBLOEMEN Aankoopdoel 12
11
12
12
12
12
40
41
41
41
40
40
Graf Eigen gebruik Cadeau
48
48
47
47
48
48
2009
2010
2011
2012
2013
2018r
Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
•
•
De Spaanse produc?e van potplanten is sinds 2009 gegroeid tot een waarde van naar scha_ng 275 mln €. De nadruk ligt op perkplanten.
Miljoenen €
POTPLANTEN ProducJewaarde 275
200
2009
2013 Bron: BureauSierteelt.nl / FloraHolland
•
•
De Nederlandse export van potplanten naar Spanje is sinds 2009 fors gedaald. De diepe recessie waarin Spanje verkeerde en een verhoging van het BTW tarief op bloemen en planten waren hier debet aan.
Miljoenen €
POTPLANTEN Nederlandse afzet
51
50
49 45
38
2009
2010
2011
2012
2013 Bron: HBAG
POTPLANTEN Importaandeel Nederland •
• •
Binnen de Spaanse import aan potplanten hee6 Nederland een aandeel van 75%. Dit aandeel is de laatste jaren weinig veranderd. Na Nederland volgt Duitsland als belangrijkste herkomst met een importaandeel van 11% in 2013. Uit België kwam circa 5% van de Spaanse import.
77%
77% 73%
2009
2010
2011
76%
75%
2012
2013 Bron: Eurostat
•
•
•
De consump?ewaarde van de Spaanse potplanten markt is toegenomen ondanks de economische crisis. Consumenten hebben vooral meer, rela?ef goedkope, perkplanten gekocht. De komende jaren zal de Spaanse potplantenmarkt verder in waarde s?jgen. De BTW verlaging per 1 januari 2015 zal een extra s?mulans zijn.
Miljoenen €
Potplanten Marktomvang consumpJewaarde 1.059
891 820
2009
2013
2018r Bron: BureauSierteelt.nl
POTPLANTEN Marktaandeel Nederland •
•
Het marktaandeel van Nederland binnen de afzet van potplanten is fors afgenomen. Spanjaarden hebben vooral meer lokaal geteelde (perk)planten gekocht.
26%
20%
16%
2009
2013
2018r Bron: BureauSierteelt.nl
•
•
De bloemist is in Spanje het belangrijkste aankoopkanaal voor kamerplanten. Het marktaandeel van bloemisten binnen de Spaanse consumentenbestedingen van kamerplanten is stabiel. De verwach?ng is dat in 2018 de marktposi?es van de verschillende aankoopkanalen vergelijkbaar zullen zijn met die in 2013.
Bestedings-‐aandeel
KAMERPLANTEN Aankoopkanalen 2 2
2 2
2 2
15
15
15
3
4
4
4
13
14
14
15
6
7
7
6
13
13
14
4 1
5 1
5 2
17
15
13
2
3
15
16
6
8 12
14
12
Overig Online Kwekerij Bouwmarkt Tuincentrum Markt/straathandel Supermarkt
41
40
2009
2010
Bloemist (+ kiosk)
46
43
43
42
2011
2012
2013
2018r
Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
•
•
In 2013 was 75% van de consumentenbestedingen aan kamerplanten bestemd voor eigen gebruik. Dit aandeel is stabiel.
Volume-‐aandeel
KAMERPLANTEN Aankoopdoel 1
2
2
2
2
2
77
75
74
76
75
74 Graf Eigen gebruik Cadeau
22
23
24
22
23
24
2009
2010
2011
2012
2013
2018r
Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
TOTAAL SNIJBLOEMEN EN POTPLANTEN Verhouding binnen export •
•
Binnen de Nederlandse export naar Spanje komt 47% voor rekening van snijbloemen. Het aandeel van potplanten neemt toe omdat de export van snijbloemen naar Spanje nog meer is afgenomen dan die van potplanten.
51%
49%
50%
51%
53%
Potplanten Snijbloemen
49%
51%
50%
49%
47%
2009
2010
2011
2012
2013 Bron: HBAG
TOTAAL SNIJBLOEMEN EN POTPLANTEN Verhouding binnen consumpJewaarde •
•
Het aandeel van potplanten en snijbloemen binnen de Spaanse consump?e is vrijwel gelijk. Het aandeel van potplanten is sterk toegenomen in de periode 2009-‐2013.
40% 48%
49%
Potplanten Snijbloemen
60%
2009
52%
51%
2013
2018r Bron: BureauSierteelt.nl
