LANDEN ANALYSE DENEMARKEN
Algemeen LANDEN ANALYSE ALGEMEEN • De Landen Analyse gee6 de sector (cijferma?g) inzicht in de huidige (2013) en toekoms?ge (2018) waarde van de consump?e van snijbloemen en potplanten in 10 Europese landen en de posi?e van Nederland op deze markten. • De landen zijn: België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland, Polen, Spanje, Verenigd Koninkrijk en Zweden. • Dit rapport bevat de resultaten van Denemarken. • Met de Landen Analyse kan de sierteeltsector de vinger aan de pols houden ten aanzien van de strategische marktposi?e van Nederland als leverancier van snijbloemen en potplanten en het belang van landen als afzetmarkt voor (Nederlandse) snijbloemen en potplanten. • Voor handelaren in bloemen en planten biedt de Landen Analyse input voor het ontwikkelen van marke?ng strategieën voor specifieke afzetmarkten en afzetkanalen. • Het onderzoek is uitgevoerd door BureauSierteelt.nl in opdracht van de Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijproducten. De resultaten zijn tot stand gekomen door financiering met middelen uit heffing die door ondernemingen uit de tuinbouwsector via het Productschap tuinbouw bijeen zijn gebracht. ONDERZOEKSMETHODE • De consump?ewaarde is berekend op basis van de waarde van de binnenlandse produc?e, import, export en een inscha^ng van de handelsmarges. • Voor de bepaling van de consump?ewaarde en de prognose zijn sta?s?eken, rapporten, ar?kelen en marktdeskundigen geraadpleegd. Een complicerende factor is dat voor snijbloemen en potplanten weinig specifieke en betrouwbare sta?s?eken beschikbaar zijn. Data, berekeningen en inscha^ngen omtrent produc?ewaarden en consump?ewaarden zijn afgestemd met marktspecialisten van FloraHolland om een zo betrouwbaar mogelijk beeld te krijgen.
Algemeen UITGANGSPUNTEN • ‘Potplanten’ omvat zowel kamerplanten als perkplanten. Hiervoor is gekozen omdat in veel sta?s?eken geen onderscheid hiertussen wordt gemaakt. • Data aboms?g van het consumentenonderzoek van FloraHolland (marktaandelen afzetkanalen en aankoopdoel) hebben betrekking op snijbloemen en kamerplanten. RESULTATEN ALGEMEEN • Het resultaat betre6 een inscha^ng en prognose van de marktwaarde op consumentenniveau. De ontwikkelingen op groothandelsniveau en afzetvolume kunnen hier sterk van afwijken. • Van invloed op de uiteindelijke consump?ewaarde zijn factoren zoals het besteedbare inkomen, posi?e op de cadeaumarkt, trends, de emo?oneel waarde van bloemen en planten, socio-‐demografische ontwikkelingen etc. Meer directe factoren zijn de gekochte hoeveelheid, assor?ment, infla?e, marges, toegevoegde waarde en de verhouding tussen de aankoopkanalen. • Doordat supermarkten een veel lagere marge hanteren dan bloemisten, hee6 dit een drukkend effect op de consump?ewaarde in landen waar het supermarktkanaal aan belang wint ten koste van de bloemist. • In veel landen staat de posi?e van bloemen en planten op de cadeaumarkt onder druk. Wanneer het aandeel voor eigen gebruik toeneemt ten koste van het cadeausegment, hee6 dit een nega?ef effect op de consump?ewaarde. Over het algemeen zit op bloemen/planten die voor cadeau gekocht worden meer marge en hangt er een hoger prijskaartje aan dan op bloemen/planten voor eigen gebruik.
Algemeen •
De ontwikkelingen bij potplanten zijn over het algemeen posi?ever dan bij snijbloemen: – De bestedingen aan perkplanten reageren minder op economische problemen maar worden sterk beïnvloed door het weer. – Wanneer er minder te besteden is, switcht een deel van de consumenten van snijbloemen naar kamerplanten. – Kamerplanten en perkplanten zijn minder gevoelig voor ontwikkelingen op de cadeaumarkt dan snijbloemen.
•
•
Denemarken is een bescheiden markt qua inwonersaantal. In totaal telt Denemarken 5,6 miljoen inwoners. De komende jaren groeit de Deense bevolking nauwelijks.
Miljoenen
ALGEMENE KENMERKEN Bevolkingsomvang
5,5
5,6
5,6
5,6
5,6
5,6
5,7
5,7
5,7
5,7
2009 2010 2011 2012 2013 2014r 2015r 2016r 2017r 2018r Bron: EIU
• •
Denemarken telt 2,3 huishoudens. Niet minder dan 45% betre6 1-‐ persoonshuishoudens.
Miljoenen
ALGEMENE KENMERKEN Aantal huishoudens
2,4
2009
2,3
2,3
2,3
2,3
2010
2011
2012
2013 Bron: Eurostat
ALGEMENE KENMERKEN Lee?ijdsverdeling • •
Van de Deense bevolking is 18% 65 jaar of ouder. De lee6ijdsverdeling in Denemarken is vergelijkbaar met die in Nederland.
7%
7%
7%
7%
7%
7%
8%
9%
9%
10%
10%
11%
11%
11%
20%
20%
19%
19%
19%
19%
20%
75 jaar of ouder 22%
65-‐74 jaar 22%
22%
22%
21%
21%
20%
50-‐64 jaar 35-‐49 jaar 20-‐34 jaar
18%
18%
18%
18%
18%
18%
18%
25%
24%
24%
24%
24%
24%
23%
0-‐19 jaar
2009 2010 2011 2012 2013 2015r 2018r Bron: Eurostat
ALGEMENE KENMERKEN Uitgavenpatroon •
• •
Bijna 30% van de consumentenuitgaven in Denemarken gaat op aan huisves?ng en energie. Hiermee behoort Denemarken tot de top van Europa. Het aandeel van voeding en horeca is lager dan in de meeste andere Europese landen.
12%
12%
12% vrije ?jd, opleiding
15%
14%
14%
15%
13%
12%
12%
5%
4%
4%
15%
13%
voeding, drank transport, communica?e ov. goederen/diensten kleding, schoeisel huisves?ng, energie huishoudgoederen, diensten
29%
30%
29%
horeca gezondheid
6% 5% 3%
5% 5% 3%
5% 5% 3%
2009
2013
2018r Bron: EIU
ALGEMENE KENMERKEN Internet gebruik • •
In 2013 maakte 95% van de Denen gebruik van internet. Hiermee behoort Denemarken tot de landen met de hoogste internetpenetra?e.
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
2009
2010
2011
2012
2013 Bron: Eurostat
ECONOMISCHE KENCIJFERS Groei reële parJculiere consumpJe •
•
De groei van par?culiere consump?e neemt in Denemarken af. De verwach?ng is dat de groei in 2014 onder de 1% is uitgekomen.
5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% 2009
2010
2011
2012
2013
2014r
-‐1,0% -‐2,0% -‐3,0% Bron: Eurostat
•
•
Door het afzwakken van de Deense economie is ook het besteedbare inkomen de laatste jaren nauwelijks gegroeid. De verwach?ng is dat de komende jaren de Deense consument meer bestedingsruimte krijgt door hogere salarissen en het aantrekken van de huizenmarkt.
Miljarden
ECONOMISCHE KENCIJFERS Besteedbaar inkomen 140
120
€ 110
€ 116
€ 119
€ 121
2011
2012
€ 124
€ 124
2013
2014r
100
80
60
40
20
0 2009
2010
Bron: EIU
ECONOMISCHE KENCIJFERS InflaJe
•
De infla?e in Denemarken is fors gedaald. In 2013 kwam de infla?e uit op minder dan 1%.
3,0
2,5
2,0
%
•
1,5
1,0
0,5
0,0 2009
2010
2011
2012
2013
2014r Bron: EIU
ECONOMISCHE KENCIJFERS Consumentenvertrouwen index •
•
Denemarken behoort in Europa tot de landen met de hoogste consumentenvertrouwen index. In 2014 is dit vertrouwen verder toegenomen.
18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 2009
2010
2011
2012
2013
2014r Bron: Eurostat
ECONOMISCHE KENCIJFERS Werkloosheidspercentage
•
Het percentage werklozen in Denemarken is vrij stabiel. In vergelijking met andere landen in Europa kent Denemarken een laag werkloosheidspercentage.
7,0
6,0
5,0
4,0
%
•
3,0
2,0
1,0
0,0 2009
2010
2011
2012
2013
2014r Bron: EIU
•
De binnenlandse produc?e aan snijbloemen in Denemarken is van geen betekenis.
Miljoenen €
SNIJBLOEMEN ProducJewaarde
3
1
2009
2013 Bron: Danmark Sta?s?cs
•
De export van snijbloemen naar Denemarken vertoont een licht dalende trend.
Miljoenen €
SNIJBLOEMEN Nederlandse afzet
79 72
73
71 66
2009
2010
2011
2012
2013 Bron: HBAG
SNIJBLOEMEN Importaandeel Nederland •
• •
Binnen de Deense import aan snijbloemen (inclusief snijgroen) hee6 Nederland een aandeel van circa 90%. Dit aandeel is de laatste jaren nauwelijks veranderd. Duitsland hee6 een importaandeel van 5%.
92%
93%
2009
2010
93%
2011
92%
2012
89%
2013 Bron: Eurostat
•
•
De consump?ewaarde van snijbloemen lag in 2013 in Denemarken 9% onder het niveau van 2009. De Deense consument krijgt naar verwach?ng de komende jaren weer meer te besteden. Dit vertaalt zich in een bescheiden groei verwach?ng voor de snijbloemenmarkt van gemiddeld 1% per jaar.
Miljoenen €
SNIJBLOEMEN Marktomvang consumpJewaarde 275
235 223
2009
2013
2018r Bron: BureauSierteelt.nl
SNIJBLOEMEN Marktaandeel Nederland •
•
Met 90% hee6 Nederland bij snijbloemen een dominante marktposi?e. Hierin verandert weinig.
89%
2009
91%
90%
2013
2018r Bron: BureauSierteelt.nl
•
•
•
De Deense consument koopt rela?ef veel snijbloemen in de supermarkt. Het marktaandeel van de supermarkt zal de komende jaren nog iets verder toenemen. Dit gaat ten koste van de marktposi?e van de bloemist.
Bestedings-‐aandeel
SNIJBLOEMEN Aankoopkanalen 5 3 4 0 4 6
5 3 5 0 3 6
5 3 5 0 3 6
5 3 5 0 3 6
5 3 5 0 3 6
5 3 5 0 3 6
Overig 26
27
27
27
28
29
Online Kwekerij Bouwmarkt Tuincentrum Markt/straathandel Supermarkt
52
51
51
51
50
49
2009
2010
2011
2012
2013
2018r
Bloemist (+ kiosk)
Bron: FloraHolland / raming Bureausierteelt.nl
•
•
Binnen de consumentenbestedingen van snijbloemen komt 58% voor rekening van het eigen gebruik. Dit aandeel is redelijk stabiel.
Volume-‐aandeel
SNIJBLOEMEN Aankoopdoel 5
4
4
4
4
4
57
58
58
58
58
59
Graf Eigen gebruik Cadeau
38
38
38
38
38
37
2009
2010
2011
2012
2013
2018r
Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
• •
Denemarken is een vrij grote producent van potplanten. De produc?ewaarde vertoont een lichte daling.
Miljoenen €
POTPLANTEN ProducJewaarde 271
2009
265
2013 Bron: Danmark Sta?s?cs
•
•
Nederland exporteerde in 2013 voor 45 mln € aan potplanten naar Denemarken De export van potplanten naar Denemarken is redelijk stabiel.
Miljoenen €
POTPLANTEN Nederlandse afzet 56
47
46
45
43
2009
2010
2011
2012
2013 Bron: HBAG
POTPLANTEN Importaandeel Nederland •
•
Binnen de Deense import aan potplanten staat het importaandeel van Nederland onder druk. Dit komt door een groter belang van Duitsland binnen de Deense import. In 2013 kwam ruim 20% van de Deense import aan potplanten uit Duitsland. Dit betre6 vooral perkplanten.
66% 60%
60% 57% 53%
2009
2010
2011
2012
2013 Bron: Eurostat
•
•
De waarde van de Deense markt van potplanten is in de periode 2009-‐2013 met 15% gedaald. De komende jaren zal de markt weer groeien. Verwacht wordt een bescheiden groei van de consump?ewaarde van gemiddeld 1% per jaar.
Miljoenen €
Potplanten Marktomvang consumpJewaarde
290
246
2009
2013
259
2018r Bron: BureauSierteelt.nl
POTPLANTEN Marktaandeel Nederland •
Het marktaandeel van Nederland binnen de afzet van potplanten was met 56% in 2013 kleiner dan in 2009. Dit komt door de grotere import uit Duitsland.
62% 56%
2009
2013
58%
2018r Bron: BureauSierteelt.nl
•
•
Het marktaandeel van de supermarkt binnen de Deense consumentenbestedingen van kamerplanten neemt toe. Dit gaat ten koste van de marktposi?e van de bloemist en de kwekerij.
Bestedings-‐aandeel
KAMERPLANTEN Aankoopkanalen 6 0
8 1
8 1
8 1
8 1
8 1
14
11
11
10
10
9
1
1
1
1
1
1
14
14
14
14
14
14
3
3
4
3
3
3
Overig Online Kwekerij Bouwmarkt Tuincentrum
42
44
44
45
46
48
Markt/straathandel Supermarkt Bloemist (+ kiosk)
19
18
18
18
17
16
2009
2010
2011
2012
2013
2018r
Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
•
•
In 2013 was 87% van de consumentenbestedingen aan kamerplanten bestemd voor eigen gebruik. Dit aandeel is stabiel.
Volume-‐aandeel
KAMERPLANTEN Aankoopdoel 1
1
1
1
1
1
86
87
87
87
87
88
Graf Eigen gebruik Cadeau
13
12
12
12
12
11
2009
2010
2011
2012
2013
2018r
Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
TOTAAL SNIJBLOEMEN EN POTPLANTEN Verhouding binnen export •
•
Binnen de Nederlandse export naar Denemarken komt 59% voor rekening van snijbloemen. Het aandeel van potplanten neemt toe.
42%
39%
37%
40%
41%
Potplanten Snijbloemen
58%
61%
63%
60%
59%
2009
2010
2011
2012
2013 Bron: HBAG
TOTAAL SNIJBLOEMEN EN POTPLANTEN Verhouding binnen consumpJewaarde •
Het aandeel van potplanten binnen de Deense consump?ewaarde is groter dan die van snijbloemen. 51%
52%
52%
Potplanten Snijbloemen
49%
48%
48%
2009
2013
2018r Bron: BureauSierteelt.nl
