Kontrolling nemzetközi nagyvállalati környezetben Egy gyakorlati példa: Versenytárselemzés
Magyari Ákos Heineken Hungária
A HEINEKEN vállalat
2
A HEINEKEN a világ sörpiacán
Heineken: 140 sörgyár több mint 70 országban 75.000 alkalmazott
3
Heineken, a nemzetközi hazai márka
4
A HEINEKEN Magyarországon Heineken Hungária Sörgyárak Zrt.
5
A HEINEKEN Magyarországon 1. Magyarország egyik vezető sörgyártója: • 30% piacrészesedés 2. A legnagyobb márka az országban: • Soproni 3. A legnagyobb Prémium márka az országban: • Heineken 4. Belföldi értékesítés nettó árbevétele • 44 milliárd Ft 5. Profitabilitás: • 3,6 milliárd Ft üzleti eredmény • 2,5 milliárd Ft adózott eredmény
6
A HEINEKEN Magyarországon 16 000
15 744
A magyar söripar eredményessége Üzemi (üzleti) tevékenység eredménye (ezer Forint)
14 000
12 000
Pécs Borsodi
7 945
Dreher Heineken
10 000
5 257
8 000
11
5 499
6 000
4 604 5 493
5 940
1 653 3 786
4 000
5 339
2 666
3 544
2 198
1 848
1 559
2 000
943
1 914 -55
2 866
1 231
1 337
-461
-69
1
1 452 1 092
0
3 752
-272
3 311
2 838
3 558
-696 -523
-151 -793 -47
-2 065
2007
2008
2009
3 577
-1 172
-2 000 2003
2004
2005
2006
2010
7
A HEINEKEN globális ambíciója 1. Vezető vállalat • minden piacon első vagy második pozíció 2. A legértékesebb márkaportfólió • globálisan és minden piacunkon • a Heineken márka vitathatatlanul vezető a nemzetközi prémium szegmensben 3. A legjobb jövedelmezőségű a nemzetközi sörfőzők között
8
Kontrolling Heineken Hungária
9
Kontrolling „A controlling olyan funkciókat átfogó irányítási eszköz, amelynek a feladata a tervezés, az ellenőrzés és az információ-ellátás összehangolása.” (Horváth Péter: Út egy hatékony controlling-rendszerhez)
10
Kontrolling Mitől lesz jó kontroller? Néhány elvárás a kontrollinggal szemben: •Számvitel és statisztika ismerete •Legyen pontos, de gyors •Érezze, hogy milyen adatmélységig kell elemeznie
•Üzleti partnerként vegyen részt a döntésekben •Értse az üzleti folyamatokat •Legyen tisztában a legfontosabb üzleti tényezőkkel: • Mi befolyásolja az eredményt, cash-flowt • Ismerje az iparágat •Kifelé tekintsen 11
Kifelé tekintés (external focus) elemzései Piacelemzés
12
Kifelé tekintés (external focus) elemzései Vevő profitabilitási elemzés
13
Kifelé tekintés (external focus) elemzései Értéklánc - Value Chain Analysis
14
Kifelé tekintés (external focus) elemzései Versenytárselemzés
15
Versenytárselemzés Miért érdemes versenytárselemzést készíteni? •Jobban megértjük a piacot, ahol sikeresek akarunk lenni. •A versenytárs stratégiájának megismerése. •Mi okozza a profitkülönbséget a cégek között? •Részterületek összehasonlítása (benchmarking). •Megbecsülni a versenytárs break-even pontját új termék bevezetése esetén. •Mik a versenytársak prioritásai, gyengéi és erősségei? •Hogyan reagálnak majd várhatóan a versenytársak a mi piaci tevékenységünkre?
16
A versenytárselemzés Balanced Scorecard alapja
17
A versenytárselemzés lehetséges információforrásai Website
Éves jelentések
Akvizíció követés
Piaci tevékenység
Piackutatás elemzések
Piaci információk Könyvek és cikkek
Stratégia
Fogyasztók Reklám
Média megjelenés
Vállalati kultúra
Éves Jelentések Régi kollégák
Pénzügy
Website
Website Éves Jelentés
Brókercég elemzés
Ügynökségi elemzések
18
Versenytárselemzés – példa a magyar söriparból
19
Versenytárselemzés: egy példa Mit akarunk tudni? •2008-ban minden nagy szereplő veszteséges volt, kivéve a Heineken Hungáriát. Mi történt? •Egyik versenytársunk immár három éve folyamatosan veszteséges, piacrésze pedig általában a legmagasabb. • Hogyan lehet ez? Mi a stratégiájuk? • Meddig akarnak veszteséggel is működni? •Másik versenytársunknál tulajdonosváltás volt, egy befektetési társaság vásárolta meg őket. • Mi lesz a stratégiájuk? • Hogyan lehet, hogy nagy mennyiségi csökkenésük ellenére profitot tudtak növelni az egyik évről a másikra? 20
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Adatgyűjtés Adatgyűjtés: •Sörszövetség publikus információi •Piackutató cégektől vásárolt riportok •Nagyobb nemzetközi piaci elemző cégek publikációi •Piaci információk, sales intelligence
•Magyar Éves Beszámolók, fókuszban az Eredménykimutatás
21
Összköltség eljárás eredménykimutatás -> Vezetői eredménykimutatás Sorszám a 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
A tétel megnevezése b 1 Belföldi értékesítés nettó árbevétele 2 Exportértékesítés nettó árbevétele I. Értékesítés nettó árbevétele (01+02) 3 Saját termelésű készletek állományváltozása ± 4 Saját előállítású eszközök aktivált értéke II. Aktivált saját teljesítmények értéke (±03+04) III. Egyéb bevételek ebből: visszaírt értékvesztés 5 Anyagköltség 6 Igénybe vett szolgáltatások értéke 7 Egyéb szolgáltatások értéke 8 Eladott áruk beszerzési értéke 9 Eladott (közvetített) szolgáltatások értéke IV. Anyagjellegű ráfordítások (05+06+07+08+09) 10 Bérköltség 11 Személyi jellegű egyéb kifizetések 12 Bérjárulékok V. Személyi jellegű ráfordítások (10+11+12) VI. Értékcsökkenési leírás VII. Egyéb ráfordítások ebből: értékvesztés A. ÜZEMI (ÜZLETI) TEVÉKENYSÉG EREDMÉNYE
Változó költségek Direkt gyártási költségek Disztribúciós költségek Gross Profit (Fedezet) Marketing költségek Értékesítési költségek Általános költségek EBIT – EBITDA … mindez márkára, termékre, csatornára bontva…
22
Hogyan lesz vezetői eredménykimutatás a magyar beszámolóból? Nehézségek: •Eltérő eredménykimutatás-struktúra •Eltérő számviteli szabályozás: magyar vs. IFRS vs. vezetői •Magyar számviteli szabályozáson belül is lehet eltérő megoldás számviteli politika •IFRS-en belüli könyvelés sem mindig egyforma •Hiányos információk a Kiegészítő Mellékletben •Üzletág, területi bontás gyakran hiányos •Versenyjogi megkötések
23
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Értékesített mennyiség 1. Az értékesített sör teljes mennyiségének, márkaösszetételének becslése. Forrás: AC Nielsen riport, Sörszövetségi információk, Kiegészítő melléklet, sajtóközlemények, NAV információk Nehézségek: •Neilsen piaci lefedettsége (~90%; vendéglátás becslése) •Kiegészítő melléklet nem teljes
24
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Árbevétel elemzés 2. Árbevétel becslése (márkánként, cikkenként…) Forrás: AC Nielsen riport, Éves beszámoló, Nehézségek: •Nielsen piaci lefedettsége (~90%, vendéglátás becslése) •Polci ár -> nettó árbevétel •Kiegészítő melléklet nem teljes •Árbevételben egyéb üzletágak és tevékenységek is vannak •Eltérő kondíciók, megállapodások a vevőkkel •Vállalati szerkezet (több jogi személy) •Versenytárs máshogy definiálja az értékesítési szegmenseit
25
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Költségek a magyar beszámolóból? 3. Költségek bontása Forrás: Éves beszámoló, saját adatokból becslés Nehézségek, ahol részletezés kell(ene) a korrekt elemzéshez: • Egyéb bevételek • Anyagköltség • Igénybe vett szolgáltatások • ELÁBÉ • Egyéb ráfordítások
26
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Költségek elemzése 3. Költségek bontása - becslése Forrás: Éves beszámoló, saját adatokból becslés Összehasonlíthatóság nehézsége: •Eltérő termékmix, vevőmix, csatornamix •Eltérő beszerzési forrás (saját gyártás, konszernen belül, stb.) •Disztribúciós politika, „route-to-market” •Versenytárs szervezeti felépítése •IT rendszerek különbsége •stb.
27
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Folyamat 1. Értékesített mennyiségek (total -> cikkenkénti): a totálok egyezőségének biztosításával. 2. Magyar számvitel – IFRS differenciák beazonosítása, becslése: • Jövedéki adó • Értékcsökkenés • Göngyöleg • Horeca egységeknek adott marketing szolgáltatás • Devizaárfolyam fedezése 3. Egyéb (nem belföldi sör) üzletek profitjának azonosítása: • Göngyölegértékesítés, tárgyi eszköz értékesítés • Malátagyár • Export fedezet 4. Visszacsatolás: ellenőrzés a Heineken ismert adataihoz képest
28
Versenytárselemzés: pénzügyi elemzés Eredmény • • • • •
Márkánkénti, termékcsoportonkénti mennyiség és árbevétel Márkánként, termékcsoportonkénti fedezet Marketing és értékesítési költségek nagyságrendje Általános költségek nagyságrendje Trendek!
• Stratégia a versenytársra • „Következő várható lépések” versenytársnál • Mi hogyan reagáljunk és nyerjünk a piacon
29
A versenytárs pénzügyi elemzése Összefoglaló: 1. Alapvetések • Elsőként értsük meg az üzletet • • • •
Nézzük a trendet (is) és ne csak az egyedi számokat Növekedések, csökkenések százalékban is fontosak A trendeket kössük a valószínű stratégiához A számokat viszonyítsuk az iparág jellemzőihez
• Kérdéseket, ne válaszokat keressünk • A kalkulációk mellé/elé: beszélgetés, gondolkozás, spekuláció a többi funkcióval. Mindez együtt ad jó elemzést!
30
A versenytárs pénzügyi elemzése Összefoglaló: 2. Tippek és trükkök • Vegyük észre a furcsa trendeket! • Egy abszolút szám helyett adjunk meg inkább egy értéktartományt! • Értsük meg a versenytárs szervezeti felépítését! • Ellenőrizzük a számviteli szabályok eltérését!
• Az információ forrásait és az alapvető feltételezéseket pontosan definiáljuk! • Legyünk kritikusak az alapvető feltételezéseinkkel!
31
A versenytárs pénzügyi elemzése Végső szó • Egyszerű: matematika és számvitel az egész! • A versenytárs pénzügyi elemzésének három kulcsa: 1. Szerezzük meg az információt 2. Kerüljük el a „csapdákat” 3. Használjuk fel az elemzés eredményét
• Izgalmas munka, jó szórakozás!
32
Értékeink
az ember tisztelete az élet élvezete
a minőség iránti szenvedély
33
