ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2013

Tomáš Šnajdr

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

POROVNÁNÍ SPECIFIK PRODEJE FLEET/RETAIL NA VYBRANÝCH TRZÍCH

Tomáš ŠNAJDR

Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra

Prohlašuji,

že

jsem

bakalářskou

práci

vypracoval

samostatně

s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.

Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva

(ve

smyslu

zákona

č.

121/2000

a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi, dne 9. 12. 2013

3

Sb.,o

právu

autorském

Děkuji Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce a poskytování rad při jejím zpracování. Děkuji Mgr. Jindře Ulahelové za finální jazykovou korekturu.

4

Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................. 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1

Prodej jako součást marketingového mixu..................................................... 10 1.1

Marketingový mix .................................................................................... 10

1.2

Koncepce marketingového řízení ............................................................ 11

1.3

Prodej ...................................................................................................... 13

1.4

Pojem retail a fleet................................................................................... 13

1.4.1

Retail .................................................................................................... 14

1.4.2

Fleet ..................................................................................................... 14

1.5

Segmentace, positioning, targeting ......................................................... 14

1.6

Spotřební a průmyslový trh...................................................................... 15

1.6.1

Trh B2C................................................................................................ 16

1.6.1.1 1.6.2

Trh B2B ................................................................................................ 17

1.6.2.1 1.7 2

Nákupní chování spotřebitelů ........................................................... 16

Nákupní chování organizací ............................................................. 18

Tvrzení a predikce vycházející z teoretické části..................................... 19

Prodej fleetovým a retailovým zákazníkům .................................................... 20 2.1

Členění fleetového trhu na jednotlivé prodejní kanály ............................. 21

2.1.1

Importérské/Dealerské vozy................................................................. 21

2.1.2

Autopůjčovny (Rent a Car) ................................................................... 22

2.1.3

Pravý Fleet ........................................................................................... 23

2.2 2.2.1

Vývoj retailového a fleetového trhu v letech 2004 - 2012 ........................ 24 Vývoj v době ekonomické krize 2007 - 2009 a v době nastupujícího

hospodářského růstu ........................................................................................ 25 2.3

Specifika prodeje fleet/retail .................................................................... 26

2.3.1

Retail .................................................................................................... 26

2.3.2

Fleet ..................................................................................................... 27

2.4

Analýza vybraných trhů západní Evropy ................................................. 30

2.4.1

Itálie ..................................................................................................... 30

2.4.2

Francie ................................................................................................. 32

5

2.4.3

Německo .............................................................................................. 33

2.4.4

Spojené království ................................................................................ 35

2.4.5

Situace značky ŠKODA AUTO a.s. na zkoumaných trzích .................. 36

Závěr .................................................................................................................... 39 Seznam literatury ................................................................................................. 42 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 44 Seznam příloh ...................................................................................................... 46

6

Seznam použitých zkratek a symbolů ACEA

Association des Constructeurs Européens d'Automobiles

ANFIA

Associazone Nazionale Filiera Industria Automobilistica

B2B

Business to Business

B2C

Business to Customer

CCFA

Comité des Constructeurs Français d'Automobiles

CO2

oxid uhličitý

DE

Deutschland

DPH

daň z přidané hodnoty

EU

Evropská unie

FR

France

GFI

Group Fleet International

IT

Italy

NCBS

New Car Buyer Survey

OEM

Original Equipment Manufacturer

RaC

Rent a Car

RV

Residual Value

SMMT

Society of Motor Manufacturers and Traders

TCO

Total Cost of Ownership

UK

United Kingdom

USA

United States of America

VDA

Verband der Automobilindustrie

VW

Volkswagen

7

Úvod Prodej. Spolu s vývojem a výrobou se řadí mezi klíčové činnosti jakéhokoli výrobce automobilů na světě. Ovšem na rozdíl od vývoje a výroby, tj. procesů, které jsou před zákazníkem uschovány v moderních vývojových centrech a rozlehlých halách s montážními linkami, je fáze prodeje ta, ve které se zákazník dostává do přímého kontaktu se zástupci výrobce a která mu dává manévrovací prostor pro vyjednávání zaměřené hlavně na minimalizaci nákladů. Silná konkurence a čím dál tím informovanější zákazníci, to jsou jen dva z mnoha aktuálních trendů na automobilovém trhu. Výrobci aut se musí neustále přizpůsobovat měnícím se podmínkám na trhu, zejména stále působícím dopadům ekonomické krize z let 2007 - 2009. Tato bakalářská práce analyzuje specifika prodeje fleetovým a retailovým zákazníkům. Cílem je tyto dva pojmy vysvětlit a vzájemně porovnat. Důraz je kladen na faktory ovlivňující nákupní rozhodování u fleetových a retailových zákazníků a z toho vyplývajícího přístupu k těmto dvěma skupinám zákazníků. Správný přístup k širokému spektru individuálních zákazníků je základem úspěšné prodejní strategie. Téma mé bakalářské práce bylo zvoleno s ohledem na zkušenosti získané během praxe ve ŠKODA AUTO a.s. v oddělení zabývajícím se prodejem fleetovým zákazníkům v západní Evropě. Práce je rozdělena na dvě části: teoretickou, v níž jsou popsána obecně platná fakta z odborné literatury, a aplikační, ve které se zkoumají reálné trhy. Mezi ně jsou zvoleny ty nejdůležitější západoevropské automobilové trhy. Těmi jsou Itálie, Francie, Německo a Velká Británie (dále jen IT, FR, DE, UK). Teoretická část v úvodu definuje a vysvětluje pojem „prodej“ a jeho roli v marketingovém mixu. Dále se věnuje stěžejním pojmům této práce - pojmům „fleet“ a „retail“. Následuje charakteristika spotřebního a průmyslového trhu. Každý trh je popsán ve vlastní kapitole s podkapitolou zabývající se nákupním chováním subjektů vyskytujících se na těchto trzích, tedy spotřebitelů a organizací. Další kapitola teoretické části se zabývá segmentací a popisuje základní prvky této koncepce. Na konci teoretické části jsou zdůrazněny závěry a predikce vyplývající

8

z teoretické analýzy. Na tyto poznatky navazuje aplikační část, v níž je ověřeno, zda mohou být pozorovány také v reálném světě. Úvodní kapitola aplikační části je věnována automobilovému trhu, konkrétně členění trhu na jednotlivé prodejní kanály. Ty jsou podrobněji popsány v následujících podkapitolách. Dále je popsán vývoj retailového a fleetového trhu v Evropě za poslední dekádu. Zvláštní podkapitola se zabývá vývojem registrací nových vozů v letech 2007 - 2009, tedy v době celosvětové ekonomické krize, a snaží se odpovědět na otázku, jak se chovají jednotlivé skupiny zákazníků v období recese. Následující kapitola popisuje specifika prodeje fleetovým a retailovým zákazníkům, jejich odlišnosti a faktory ovlivňující nákupní rozhodování. Kapitola 2.4 vysvětluje, proč byly k detailnímu zkoumání vybrány právě tyto čtyři západoevropské státy (IT, FR, DE, UK). Každé zemi je poté věnována vlastní podkapitola, kde je daná země charakterizována základními relevantními údaji, jakými jsou například počet používaných osobních vozů, výše DPH na vůz, průměrné stáří vozidla apod., a jsou analyzovány registrace z pohledu fleetových a retailových zákazníků před a v období finanční krize a nyní v době začínajícího hospodářského růstu. Trhy jsou zkoumány nejprve všeobecně a následně z pohledu firmy ŠKODA AUTO a.s. V závěru jsou shrnuty nejdůležitější poznatky a výsledky zkoumání jednotlivých trhů a jsou navržena možná zlepšení prodejů značky ŠKODA AUTO a.s.

9

1

Prodej jako součást marketingového mixu

První část této kapitoly je zaměřena na marketing, konkrétně je definován marketingový mix a jednotlivé koncepce marketingového řízení. Kapitola se dále zabývá prodejem se zaměřením na prodej automobilů.

1.1

Marketingový mix

Marketingový mix představuje jeden ze základních prvků moderního marketingu. Jedná se o „soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“ (P. Kotler, G. Armstrong, 2004, str. 105). Marketingový mix obsahuje nejdůležitější rozhodnutí týkající se regulovatelných proměnných trhu, tzn. prvků, které má firma pod svojí kontrolou. Mezi ně se řadí výrobek, cena, distribuce a komunikační politika. Dohromady tvoří tzv. „čtyři P (4P)“ (z angličtiny Product, Price, Place, Promotion). Někteří odborníci jsou toho názoru, že koncepce „4P“ bere v úvahu pouze pohled prodávajícího, nikoli kupujícího. Z pohledu spotřebitele by měl být marketingový mix popsán jako koncept „čtyř C (4C)“. Následující tabulka ukazuje skupiny proměnných zastoupených v jednotlivých koncepcích (P. Kotler, G. Armstrong, 2004). Tab. 1 4P vs. 4C 4P Výrobek (Product)

4C Řešení potřeb zákazníka (Customer solution)

Cena (Price)

Náklady, které zákazníkovi vznikají (Customer cost)

Distribuce (Place)

Dostupnost řešení (Convenience)

Komunikace (Promotion)

Komunikace (Communication)

Zdroj: Kotler a Armstrong, 2004, str. 107

Marketingoví odborníci prodávají výrobky nebo služby, naopak zákazníci získávají řešení svých potřeb či problémů, u kterých nejde jen o cenu, nýbrž o celkové náklady spojené s nákupem, užíváním i případnou likvidací. Výrobek nebo služba musí být pro zákazníky co nejdostupnější a je také vyžadována oboustranná komunikace (P. Kotler, G. Armstrong, 2004). „Marketingoví odborníci by tudíž měli

10

nejprve přemýšlet o 4C, až posléze budovat koncepci 4P“ (P. Kotler, G. Armstrong, 2004, str. 109). V automobilovém průmyslu je využívána koncepce 4C. Prodej a marketing tvoří nedílný celek, protože „prodejní úsilí ovlivňuje rozhodnutí o přísadách marketingového mixu a je jimi ovlivňováno, což zase ovlivňuje celkové marketingové úsilí“ (Jobber, Lancaster, 2001, str. 21). Obrázek 2 ukazuje rozdílné organizační struktury. Schéma nalevo znázorňuje společnost orientovanou na prodej, schéma napravo společnost zaměřenou na marketing. Hlavním rozdílem je skutečnost, že ve společnosti zaměřené na marketing je prodej vnímán jako součást marketingových činností a marketing přebírá v činnostech firmy mnohem širší řídící a koordinační úlohu (D. Jobber, G. Lancaster, 2001).

a)

b) Generální ředitel

Generální ředitel Výroba

Prodej

Marketing

Finance

Řízení pracovníků

Výroba

Marketing

Finance

Pracovníci v terénu

Inzerce

Správa prodejní centrály

Průzkum trhu

Propagece prodeje

Pracovníci v terénu

Reklama

Reklama

Správa prodejní centrály

Inzerce

Řízení pracovníků

Prodej

Průzkum trhu Vývoj nového výrobku

Zdroj: Jobber a Lancaster, 2001, str. 22 Obr. 1: Organizační důsledky převzetí koncepce marketingu: a) schéma společnosti orientované na prodej b)schéma společnosti orientované na marketing

1.2

Koncepce marketingového řízení

Do marketingového řízení řadíme aktivity vedoucí k dosažení směny na cílovém trhu. Existuje pět koncepcí, které firmy aplikují: výrobní, výrobková, prodejní, marketingová a společenský marketing. Koncepce jsou seřazeny podle toho, jak se vyvíjely, tedy od nejstarší po nejmladší. Všechny zmíněné koncepce jsou dnes stále využívány (P. Kotler, G. Armstrong, 2004).

11

Výrobní koncepce je jedna z nejstarších manažerských koncepcí. Vychází z předpokladu, že spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky. Hlavním cílem řízení musí být efektivní výroba a distribuce. U výrobkové koncepce je středem pozornosti samotný výrobek, který se musí neustále zdokonalovat a inovovat, protože spotřebitelé dávají přednost výrobkům kvalitním, zaručujícím spolehlivost, zajímavost a moderní zpracování a vzhled. Hlavní otázkou u prodejní koncepce již není, jak a co vyrábět, ale jak zajistit prodej výrobků. Tato koncepce vychází z předpokladu, že „zákazníci kupují výrobky zejména na základě silné a různorodé podpory prodeje“ (P. Kotler, G. Armstrong, 2004, str. 49). Základem marketingové koncepce je předpoklad, že firma dosáhne vytyčených cílů pomocí správného odhadu přání a potřeb zákazníka, které uspokojí lépe a účinněji než konkurence. Nejnovější koncepcí je společenský marketing, který je založen na stejné myšlence jako marketingová koncepce, ale zohledňuje nejenom dlouhodobé zájmy spotřebitelů, nýbrž i dlouhodobé zájmy společnosti (P. Kotler, G. Armstrong, 2004). Často dochází k záměně mezi prodejní a marketingovou koncepcí. Obrázek 2 znázorňuje rozdíly mezi těmito dvěma přístupy. východiska podnik

základy stávající výrobky

nástroje

výsledky

prodej a podpora prodeje

zisk je výsledkem objemů prodeje

PRODEJNÍ KONCEPCE

trh

potřeby zákazníků

integrovaný marketing

zisk je výsledkem spokojenosti zákazníků

MARKETINGOVÁ KONCEPCE

Zdroj: Kotler a Armstrong, 2004, str. 51 Obr. 2: Rozdíly mezi prodejní a marketingovou koncepcí

Prodejní koncepce je orientována směrem k firmě a její podstatou „je snaha krátkodobě získat zákazníka za každou cenu bez ohledu na to, kdo je zákazníkem a proč“ (P. Kotler, G. Armstrong, 2004, str. 50). Zisk je výsledkem objemů prodeje. Naproti tomu u marketingové koncepce je orientace směřována na zákazníka.

12

Zisku je dosahováno budováním dlouhodobých vztahů se zákazníky založených na tvorbě hodnot pro zákazníka a na uspokojování jeho potřeb a přání.

1.3

Prodej

Prodej je část obchodní činnosti, která je široce rozšířena a téměř každý přišel ve větší či menší míře s prodejem do styku, ať už jako prodejce, nebo nejčastěji jako spotřebitel. Prodejem se živí velké množství lidí. Hlavním cílem prodeje je, velice zjednodušeně řečeno, něco prodat. O prodeji se také mluví jako o umění získávat zákazníky. Ve skutečnosti je ovšem prodej složitým procesem, který „zahrnuje celou řadu zásad, technik a důležitých osobních dovedností a pokrývá celou řadu různých typů prodejních úkolů“ (D. Jobber, G. Lancaster, 2001, str. 4) Školení prodejců v umění prodeje je velmi důležité. Firmy vynakládají nemalé finanční prostředky na tuto činnost, zejména z toho důvodu, že „ve většině firem představují prodejci nejdůležitější spojení se zákazníkem. Kvůli neschopným pracovníkům prodeje může selhat i ten nejlépe navržený a připravený soubor marketingových programů. Prodejce tedy pracuje „v první linii“ a pro mnoho zákazníků představuje celou společnost“ (D. Jobber, G. Lancaster, 2001, str. 4). Je nutné mít na paměti, že pod pojmem prodej se skrývá mnoho činností a prodejních situací. Prodejce v novinovém stánku vykonává jistě odlišné činnosti a jsou na něj kladeny jiné nároky než na obchodního zástupce nadnárodní těžební společnosti. V obou případech se jistě jedná o prodej. Obě z výše popsaných situací se však vyznačují naprosto odlišným charakterem. Prodej automobilů je realizován pomocí sítě autorizovaných prodejních zastoupení nazývaných dealerství. Dealerskou síť v dané zemi spravuje importér. Importér je společnost, která má výhradní právo na nákup vozů přímo od výrobce. Dále zajišťuje dovoz vozů a jejich prodej jednotlivým dealerům.

1.4

Pojem retail a fleet

V této kapitole jsou vysvětleny základní pojmy problematiky této bakalářské práce. Vysvětlení se vztahuje pouze na automobilový průmysl, v jiných odvětvích může být jejich význam odlišný.

13

1.4.1 Retail Překlad anglického výrazu „retail“ je maloobchod. Výkladový slovník vysvětluje tento pojem jako „prodej zboží v malém množství široké veřejnosti“. Stejný význam má „retail“ i v automobilovém průmyslu. Pokud mluvíme o retailovém obchodě či retailových prodejích, máme na mysli prodej vozů soukromým osobám – jednotlivcům či rodinám. Retailoví zákazníci jsou tedy osoby kupující automobil pro osobní potřebu.

1.4.2 Fleet Stejně jako „retail“, tak i pojem „fleet“ pochází z angličtiny. Překládá se jako flotila, loďstvo, letecký nebo vozový park. Právě poslední překlad je relevantní pro automobilový průmysl. Pod výrazem „fleet“ se tedy rozumí skupina aut patřící společnosti a používána jejími zaměstnanci. Fleetoví zákazníci jsou firmy, leasingové společnosti, autopůjčovny a jiné nesoukromé subjekty.

1.5

Segmentace, positioning, targeting

Pro sestavení vhodného marketingového mixu provádějí firmy marketingové analýzy zaměřené na poznávání přání a potřeb zákazníků. Aby byla firma schopna tato přání a potřeby uspokojit, musí je nejdříve identifikovat. „Různorodost přání a potřeb zákazníků a rozmanitost způsobů, jakými je lze uspokojit, vedou k tomu, že jen velmi málo firem, pokud vůbec nějaká, jsou schopny účinně uspokojit všechny zákazníky na trhu“ (D. Jobber, G. Lancaster, 2001, str. 12). Firmy jsou si tohoto faktu dobře vědomy, a proto k nalezení a oslovení skupiny zákazníků, jíž chtějí poskytnout určitý druh výrobků či služeb, používají následující koncepce: segmentace trhu, targeting, positioning. Segmentace trhu rozčleňuje trh do homogenních skupin (segmentů), které mají podobná přání a potřeby a jejichž reakce na daný marketingový program budou obdobné. Příkladem mohou být zákazníci na trhu automobilů. Jeden segment představují zákazníci kupující nejluxusnější, nejvýkonnější a nejpohodlnější vozy bez ohledu na jejich cenu. Stejné vozy by firma jen těžko prodala zákazníkům, kteří potřebují malé a levné městské vozidlo. Ti tvoří další tržní segment. Ve chvíli, kdy má firma zjištěné segmenty na trhu, může vymezit, které jsou pro ni atraktivní z pohledu odbytu, ziskovosti, a kterému může soustavně poskytovat největší hodnotu. Proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho 14

či více cílových segmentů se nazývá targeting. Poté, co si firma určí cílový segment, musí rozhodnout, jakou pozici na trhu bude výrobek zaujímat. Pozicí výrobku se rozumí způsob, jakým je výrobek vnímán zákazníky ve srovnání s konkurenčními výrobky. Positioning znamená uložení informace o výhodách značky a o její odlišnosti v mysli zákazníků. Základní otázkou, kterou si pokládají marketingoví odborníci, je, jaký zvolit positioning výrobku, který by jej odlišil od výrobků konkurence a poskytl jim na daném cílovém trhu největší strategickou výhodu. Například vozy Volvo jsou vnímány jako bezpečné, Mercedes a Audi jako luxusní, Lamborghini jako sportovní (P. Kotler, G. Armstrong, 2004). Tyto tři koncepce se řadí k nejužitečnějším a nejužívanějším v marketingu. Mezi výhody, které při správné aplikaci přinášejí, patří: přesné zjištění příležitosti na trhu a zejména analýza mezer na trhu; návrh výrobku a jeho odezva na trhu, jež se ještě vylaďuje podle potřeb trhu; zaměření na marketing a prodejní úsilí na segmentech trhu s největším potenciálem (D. Jobber, G. Lancaster, 2001). „Marketing více než kterákoliv jiná oblast v podnikání je založen na vztazích se zákazníky. Vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání představuje skutečný základ moderního marketingového myšlení a praxe“ (P. Kotler, G. Armstrong, 2004, str. 29). Pracovníci marketingu a prodeje, kteří chtějí přistupovat ke své práci efektivně, musí potřeby a přání zákazníků nejprve objevit. Musí tedy porozumět chování zákazníků na trhu, jejich motivaci a faktorům ovlivňující

nákupní

rozhodování

(P.

Kotler,

G.

Armstrong,

2004).

Tato

problematika je objasněna v následující kapitole.

1.6

Spotřební a průmyslový trh

Zákazníci jsou děleni do dvou kategorií: na spotřebitele a organizace. Existuje několik důležitých rozdílů mezi trhem spotřebitelů a organizací, které mají důležitý dopad na marketing obecně, zejména ovlivňují osobní prodej. Následující pasáže jsou zaměřeny právě na spotřební a průmyslové trhy a na chování subjektů, které se na nich vyskytují. Trh je obecně místo, kde se setkává nabídka s poptávkou. Pohybují se na něm zákazníci, ať už skuteční nebo potenciální, a firmy, které se snaží uspokojit poptávku těchto zákazníků. Spotřební trh je určen pro běžné spotřebitele, naproti tomu „průmyslový trh tvoří všechny organizace, které nakupují zboží a služby pro

15

další produkci zboží a služeb, popř. pro účely dalšího prodeje nebo pronájmu se ziskem“ (P. Kotler, G. Armstrong, 2004, str. 315).

1.6.1 Trh B2C Pojem B2C (z anglického „Business to Customer“) je všeobecně používaný název spotřebního trhu. Ten je tvořen konečnými spotřebiteli – jednotlivci nebo domácnostmi. Spotřební zboží je „určeno k individuálnímu použití konečným spotřebitelem a existuje v takové formě, v jaké může být okamžité použito bez jakéhokoli dalšího zpracování“ (J. Přikrylová, H. Jahodová, 2010, str. 156). Spotřební trh je charakteristický velkým počtem kupujících, kteří se liší svým věkem, vzděláním, příjmem a vkusem.

1.6.1.1

Nákupní chování spotřebitelů

Na spotřebitelské nákupy mají klíčový vliv čtyři skupiny faktorů: kulturní, společenská,

osobní

a

psychologická,

znázorněné

na

obrázku

3.

Kulturní faktory Společenské faktory

Osobní faktory

• kultura • členské a referenční skupiny • subkultura

• rodina • role jednotlivce a společenský status

• věk a fáze života • zaměstnání • ekonomická situace • životní styl • osobnost a pojetí sama sebe

Psychologické faktory • motivace • vnímání • učení • přesvědčení a postoje

Kupující

• společenská třída

Zdroj: (P. Kotler, G. Armstrong, 2004, str. 271) Obr. 3: Faktory ovlivňující chování spotřebitele

Lidé pocházející z různých kultur, subkultur nebo společenských tříd se vyznačují odlišnými preferencemi co do produktů a značek. Vliv rodiny a známých, patřící

16

mezi společenské faktory, věk, životní styl, příjem, vzdělání a jiné osobní faktory působí na výběr produktů a značek. Na nákupní rozhodnutí mají dále vliv čtyři hlavní psychologické faktory: motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoje (P. Kotler, G. Armstrong, 2004).

1.6.2 Trh B2B Průmyslový trh nesoucí označení B2B („Business to Business“) je trh, na kterém obchodují organizace. Nákupy, které se zde realizují, se týkají zboží a služeb určených pro výrobu dalších produktů, jež jsou pak dále prodávány, půjčovány nebo poskytovány. Zahrnují také velkoobchodní a maloobchodní firmy, které nakupují zboží za účelem dalšího prodeje či pronájmu se ziskem. Jeden a ten samý výrobek nebo služba se může řadit do spotřebního i průmyslového zboží. Pro rozřazení tedy nezáleží na druhu výrobku nebo služby, ale na konkrétním účelu, k jakému jsou nakupovány. Tento trh se výrazně liší od B2C trhu. Nejdůležitější rozdíly se týkají poptávky a struktury trhu, charakteru nákupní jednotky, typů přijímaných rozhodnutí a rozhodovacího procesu (P. Kotler, G. Armstrong, 2004). Na B2B trhu se vyskytuje mnohem menší počet subjektů, ovšem celkové objemy prodejů a finanční obraty několikanásobně převyšují trh B2C. Poptávka po průmyslovém zboží je odvozená – závisí zprostředkovaně na velikosti poptávky na spotřebním trhu. V porovnání s individuálním zákazníkem je každá firma relativně velká. Platí zde Paretovo pravidlo 80/20: 80 % všech obratů tvoří 20 % zákazníků. Kupující, stejně jako prodávající, jsou profesionálové, kteří jsou experti ve svém oboru, a proto vyžadují jiné informace než „běžný zákazník“. Důležité jsou pro ně technické údaje o produktu a nabízené služby spojené jak s nákupem, tak i s tzv. „after-sales“ službami, které jsou často rozhodující. Dále mají B2B zákazníci tendenci vyžadovat větší stupeň individualizace. Nechtějí kupovat produkty, které nesplňují jejich představy a požadavky do nejmenšího detailu. Loajální zákazník může dostat množstevní slevu nebo bezplatný servis. „Nákupy jsou zpravidla objemné, vysoce finančně náročné a vyžadují komplikované úvahy technického a ekonomického rázu“ (P. Kotler, G. Armstrong, 2004, str. 300). Ve velkých firmách musí být nákupy schváleny mnohdy vícero odděleními, z čehož vyplývá, že rozhodnutí má „multipersonální charakter“ (Thomas Werani, Business to Business Marketing, 2012). 17

1.6.2.1

Nákupní chování organizací

Na rozdíl od spotřebitelů, kteří jsou ovlivňováni emočními faktory, jednají organizace racionálněji. Emoční faktory zde hrají také roli, protože zaměstnanci jsou lidé, ale rozhodnutí musí být objasněna dalším členům organizace. Konečné rozhodnutí provádí tzv. „rozhodovací jednotka“ (anglicky „decision making unit“). Hlavním cílem marketéra je nalézt správného rozhodovatele („decision makera“), rozpoznat jeho potřeby a určit, jestli je orientován na cenu nebo je ochoten připlatit za komplexní řešení a kvalitu (Kotler, Moderní Marketing, 2007). Faktory ovlivňující nákupní rozhodování organizací ukazuje obrázek 4.

Vnější okolí • ekonomické podmínky • disponibilní surovinové zdroje • technologické změny • politická situace • obchodně-politické podmínky konkurence

Firemní prostředí • cíle • firemní strategie • interní předpisy • organizační struktura • používané postupy

Mezilidské vztahy • autorita • status • vzájemné sympatie • životní styl • schopnost přesvědčit

Osobní faktory • věk • výše příjmu • vzdělání • funkce • osobnost • postoj k riziku

Kupující

Zdroj: (P. Kotler, G. Armstrong, 2004, str. 304) Obr. 4: Hlavní faktory ovlivňující nákupní chování organizací

Vlivy okolí sehrávají zásadní roli. Současná nebo budoucí ekonomická situace nejen samotné nakupující organizace, ale i jejích zákazníků, politická situace, vývoj konkurence. Všechny tyto faktory mají silný vliv na nákupní chování organizace. Dále ho ovlivňuje firemní prostředí, kam se řadí cíle, strategie, předpisy, organizační struktura a postupy. Mezilidské vztahy a osobní faktory sehrávají také důležitou úlohu. Lidé, kteří zastupují organizace, vnáší do rozhodovacího procesu své představy, preference či osobní pohnutky, které vycházejí z jejich věku, vzdělání, příjmu nebo jiných osobních charakteristik. 18

1.7

Tvrzení a predikce vycházející z teoretické části

Tato kapitola slouží jako přechodná část mezi teoretickou a analytickou částí. Z teoretické části je nezbytné stanovit určitá tvrzení a predikce, které jsou zkoumány v reálném prostředí popsaném v analytické části. Cílem práce je analyzovat faktory ovlivňující nákupní rozhodování v oblasti retailového a fleetového prodeje. Retailem se rozumí soukromí zákazníci, kteří se vyskytují na trhu B2C. Naproti tomu fleet jsou organizace působící na trhu B2B. Z výše zmíněného popisu těchto dvou trhů stanovuji tyto predikce: ·

Retailoví zákazníci jsou při nákupu ovlivněni zejména emočními faktory.

·

Fleetoví zákazníci jsou při nákupu ovlivněni zejména racionálními faktory.

Dalším cílem je analyzovat prodeje na vybraných trzích z pohledu těchto dvou skupin zákazníků v období před a ve finanční krizi a dále v období nastupujícího hospodářského růstu. Zde stanovuji následující predikce: ·

Retail je obecně, a zejména v době krize, méně stabilní než fleet.

·

Retailoví zákazníci jsou citliví na cenovou hladinu a jejich chování je těžko předvídatelné.

·

Fleet se z krize rychleji zregeneruje a vrátí na předkrizovou úroveň.

19

2

Prodej fleetovým a retailovým zákazníkům

Automobilový trh se dělí na dvě hlavní skupiny: retail a fleet. Pro tvorbu statistik a analýz prodejů a registrací nových vozů a celkovou orientaci na trhu je nutné fleetový trh podrobněji rozčlenit do podskupin, neboli segmentovat. Jednotlivé segmenty, které se vyznačují určitými stejnými vnitřními charakteristikami, se nazývají prodejní kanály. Fleetový trh se skládá ze tří hlavních prodejních kanálů: importérské a dealerské vozy, autopůjčovny (RaC) a tzv. „pravý fleet“. Posledně jmenovaný je dál rozdělen podle charakteru zákazníka (viz obrázek 5). Celkový trh

Retailový trh

Importérské vozy

Dlouhodobý pronájem

Fleetový trh

Dealerské vozy

Leasing

Taxi

Autopůjčovny (RaC)

Autoškoly

Státní správa

Pravý fleet

Diplomaté

Firemní vozy

Zdroj: Interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 5: Schéma rozdělení celkového trhu do prodejních kanálů

Schéma ukazuje ideální rozdělení prodejních kanálů, které lze sledovat jen na vyspělých trzích. Sběrem dat se zabývají specializované agentury, které data dále poskytují za úplatu. Jednou z nich je společnost Dataforce a její program IRIS, který využívá ŠKODA AUTO a.s. Ten sleduje registrace ve většině evropských států. Registrací se rozumí přihlášení vozu do evidence na úřadu k tomu určeném. Je nutné zdůraznit, že registrace a prodeje nejsou totožné. Pořízení vozidla může proběhnout v jiném státě než samotná registrace. Všechna data použitá v této práci jsou registrace. V programu IRIS jsou data o registracích aktualizována na měsíční bázi podle vyspělosti trhu s jedno až dvouměsíčním zpožděním. Rozpad na jednotlivé prodejní kanály se v jednotlivých zemích liší, proto je někdy obtížné porovnávat dva nebo více trhů podle stejných kritérií. Dalším omezením vypovídací hodnoty je fakt, že registrovaný vůz může být během času přesunut z jednoho prodejního kanálu do druhého, což je způsobeno zejména registracemi řízenými importérem nebo dealerem. Kromě členění podle prodejních kanálů se používají i jiná kritéria. Příkladem může být způsob segmentace ve ŠKODA AUTO a.s. na obrázku 6. 20

Zdroj: Interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 6: Schéma členění ŠKODA AUTO a.s.

Fleetoví zákazníci jsou rozděleni podle segmentu vozů, odvětví a velikosti vozového parku. Segment vozů a odvětví není pro většinu výrobců limitující, protože jejich nabídka vozů je schopna uspokojit poptávku všech skupin. Mnohem důležitější je velikost zákazníka, respektive velikost jeho vozového parku. Podle velikosti zákazníka musí dodavatel upravit svoji nabídku a způsob vyjednávání. ŠKODA AUTO a.s. používá následující dělení: Tab. 2 Segmenty podle velikosti vozového parku ve ŠKODA AUTO a.s. 1-2 vozy Small Commercials

3-14 vozů Small Fleets

15-49 vozů Medium Fleets

Vozů > 50 Big Fleets

Zdroj: Interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s.

2.1

Členění fleetového trhu na jednotlivé prodejní kanály

Tato pasáž obsahuje popis jednotlivých typů zákazníků spadajících pod fleet.

2.1.1 Importérské/Dealerské vozy Schéma na obrázku 5 ukazuje importérské a dealerské vozy zvlášť, charakter obou je ovšem velmi podobný. Tyto vozy jsou nejprve registrovány na importéra nebo dealera. Prvním důvodem je užívání těchto vozů zaměstnanci jako služební vozy, dále k propagačním účelům jako předváděcí (Demo vozy), výstavní nebo novinářské vozy. Dále jsou na importéra/dealera registrovány nové modely při zahajování prodeje (tzv. „launch“). Druhým důvodem je splnění nastavených prodejních cílů. Importéři a dealeři mají nastavený určitý počet vozů, které musí za dané období prodat. Pokud je cíl splněn, vztahují se na zakoupené vozy slevy v závislosti na bonusové politice výrobce nebo importéra. Aby importér nebo

21

dealer o tuto slevu nepřišel, provádí tzv. „virtuální prodeje“. Pokud před koncem období vidí, že nesplní prodejní cíle, registruje na sebe vozy, pro které nemá žádného zákazníka a ani je nepoužije pro své zaměstnance nebo na propagační účely. Vzhledem k faktu, že při první registraci figuruje jako majitel importér nebo dealer, nemohou být tyto vozy dále prodány jako nové, nýbrž jako ojeté. Těmto vozům se říká „zero-kilometer-car“. Počet najetých kilometrů je téměř nulový a stav odpovídá vozu novému, cena musí být ovšem nižší. Z pohledu výrobce je tento prodejní kanál velice flexibilní. Výrobce nutí importéry, a ti dále dealery, registrovat vozy na sebe většinou v dobách špatných prodejních výsledků. Pokud například vzhledem k nízkým prodejům hrozí snížení výroby a z toho vyplývající propouštění výrobních dělníků, je pro výrobce snazší udržet odbyt poskytnutím podpory na vůz (prodávat se slevou) než snižování stavů. Při zlepšení situace by výrobce musel výrobní dělníky opět nabírat. Importér/dealer může navýšit počet registrací zvýšením rotace Demo nebo služebních vozů například tím, že sníží maximální počet najetých kilometrů. Řízené registrace pomocí virtuálních prodejů ovlivňují cenu na trhu jak nových, tak i ojetých vozů, protože působí na zůstatkové hodnoty. Z dlouhodobého hlediska vedou pouze ke ztrátám v prodejních ziscích. Také zkreslují prodejní výsledky, protože vozy končí u retailových zákazníků, přestože jejich první registrace je započítána do fleetu.

2.1.2 Autopůjčovny (Rent a Car) Autopůjčovny (dále jen RaC) tvoří podstatné prodejní objemy výrobců a řadí se k nejdůležitějším zákazníkům. V západní Evropě bylo RaC společnostmi v roce 2012 registrováno téměř 1,1 mil. vozů (IRIS Dataforce). Tento prodejní kanál tvoří podle země 7- 25 % (IRIS Dataforce) celkových fleetových registrací, výjimkou je Španělsko, kde jejich podíl pravidelně překračuje 30 %. RaC společnosti nakupují vozy, které dále nabízejí za poplatek ke krátkodobému užívání. Z pohledu výrobců poskytují zajímavou alternativu standartním propagačním nástrojům. Mnoho zákazníků má svůj názor na určitou značku, i když v žádném jejím voze nikdy neseděli. Zákazník RaC společnosti pozná vůz během krátkodobého užívání na vlastní kůži a odnese si určité pocity. Tato skutečnost často vede k ovlivnění jeho názoru na značku, samozřejmě v pozitivním i negativním smyslu. Vzhledem k výše zmíněnému a potenciálním vysokým objemům jsou RaC společnosti v hledáčku téměř všech výrobců automobilů, kteří mezi sebou vedou 22

tvrdou cenovou válku. To dává RaC společnostem silnou vyjednávací pozici a importéři jsou nuceni poskytovat vysoké slevy. Použité vozy končí většinou na trhu ojetých vozů. Zde vyvstává riziko přesycení trhu, protože velké množství stejných nebo podobných mladých ojetých vozů, které se objeví na trhu v jeden okamžik, by zajisté negativně ovlivnilo zůstatkové hodnoty a mělo dopad na cenu nových i ojetých vozů stejného nebo podobného typu. Z tohoto důvodu si importér, který se zodpovědně stará o trh, do podmínek kontraktu klade tzv. „Buy-Back“. Ten funguje tak, že již při prodeji vozů je smluvně domluveno, po jaké době a za jakou cenu budou vozy zpátky odkoupeny importérem. To umožňuje kontrolu a zodpovědné provedení remarketingu vozů tak, aby nedošlo k poškození zůstatkových hodnot.

2.1.3 Pravý Fleet Pojem vychází z anglického „True Fleet“ a již podle názvu je patrné, že se jedná o ty správné fleetové kanály. Tyto kanály se vyznačují nejmenšími riziky a jsou považovány za nejpřínosnější, co se týče ziskovosti. Snahou importérů a dealerů by mělo být zvyšování podílu pravého fleetu na registracích. Pravý fleet je dál rozdělen do podskupin podle charakteru zákazníka: dlouhodobý pronájem, leasing, taxi, autoškoly, státní správa, diplomaté, firemní vozy. Je nutné zmínit dvě podskupiny, které mají v porovnání s ostatními z tohoto prodejního kanálu jasná rizika. Jedná se o taxi vozy a non-captive leasingové společnosti. U vozů taxi jsou rizika spojena s náklady na servis. Taxi vozy jsou nejčastěji používány téměř nepřetržitě, tím dochází k extrémnímu zatěžování a z toho plynoucí častější poruchovosti. Například ŠKODA AUTO a.s. vybavuje vozy určené pro taxi business silnějším alternátorem a baterií a některé automatické převodovky nejsou výrobcem doporučeny k prodeji v tomto prodejním kanálu. Captive leasingové společnosti jsou obvykle vlastněny mateřskou společností, k jejímž produktům poskytují finanční služby. Podle poradenské společnosti KPMG fleetoví zákazníci v Evropě nejčastěji využívají služby firem Volkswagen Leasing (patřící pod Volkswagen Financial Services), Daimler Fleet Management nebo Banque PSA Finance. Naproti tomu non-captive jsou banky (HSBC, BNP Paribas, Deutsche Bank) nebo leasingové společnosti (Lease Plan, ALD Automotive, Arval) fungující

samostatně

a

nezávisle

na

výrobcích

automobilů.

Představují

prostředníka mezi výrobcem a konečným zákazníkem. Problémem pro výrobce může být fakt, že si v některých případech udržují veškeré informace o svých

23

zákaznících nebo mají vlastní servis. Výrobce se nedozví, kdo je konečným zákazníkem a nemůže dostat zpětnou vazbu na svůj produkt. V případě vlastního servisu přichází výrobce o zisky z after-sales služeb. V západní Evropě mají captive společnosti dominantní pozici. V Německu mají 68% podíl na trhu, ve Spojeném království 70% (KPMG). 7 z 10 respondentů Global Automotive Survey 2013 společnosti KPMG je přesvědčeno, že captive finanční služby jsou nedílnou součástí jejich budoucího podnikání.

2.2

Vývoj retailového a fleetového trhu v letech 2004 - 2012

Automobilový průmysl je klíčovým odvětvím a motorem evropské ekonomiky. Přímo nebo nepřímo se na výrobě automobilů v Evropské unii (dále EU) podílí 12,9 mil. lidí (EUROSTAT 2010), kteří vyprodukovali v roce 2012 14,6 mil. osobních vozů (23,2 % světové produkce). Vozový park EU je největší na světě, dohromady čítá 242,2 mil. osobních vozů (EUROSTAT 2011). Tyto vozy jsou pravidelně obměňovány. V roce 2012 bylo v EU registrováno přes 12 miliónů osobních vozů. Největšími trhy jsou Itálie, Francie, Německo a Spojené království. Tyto čtyři země představují dohromady 70 % celkových registrací v EU. Z pohledu automobilových výrobců se jedná o naprosto zásadní trhy. Graf na obrázku 7 ukazuje vývoj registrací v Evropě1 za poslední dekádu. 16 000 000

100% 90%

45%

45%

46%

48%

48%

37%

45%

49%

52% 14 000 000

80% 12 000 000 70% 60%

10 000 000

50%

8 000 000

Fleet

40%

6 000 000

Retail

30% 4 000 000 20% 10%

Fleet 2 000 000 55%

55%

54%

52%

52%

63%

55%

51%

48%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Fleet

45%

45%

46%

48%

48%

37%

45%

49%

52%

Retail

55%

55%

54%

52%

52%

63%

55%

51%

48%

0%

Retail

Retail

6 617 811 7 743 809 7 731 084 7 475 653 7 052 669 8 704 187 7 212 926 6 550 394 5 773 676

Fleet

5 412 672 6 409 568 6 485 274 6 903 158 6 580 108 5 095 225 5 926 527 6 403 049 6 237 855

Celkový trh 0

Celkový trh 12 030 48 14 153 37 14 216 35 14 378 81 13 632 77 13 799 41 13 139 45 12 953 44 12 011 53

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování Obr. 7: Vývoj registrací osobních vozů na evropském trhu 2004 – 2012 1

Belgie, Česká republika, Dánsko, Finsko, Německo, Itálie, Nizozemí, Norsko, Polsko, Portugalsko, Rakousko, Slovensko, Spojené království Španělsko, Švédsko, Švýcarsko

24

Celkový trh stabilně rostl až do roku 2007 s tím, že podíl fleetu se postupně zvyšoval. V roce 2008 se naplno projevily vlivy finanční krize, která vznikla na hypotečním trhu USA a je popsána v následující pasáži.

2.2.1 Vývoj v době ekonomické krize 2007 - 2009 a v době nastupujícího hospodářského růstu První příznaky ekonomické krize bylo možné sledovat v USA v roce 2006. Nejistota světa z ekonomické budoucnosti se projevila v Evropě v roce 2007, kdy došlo ke zpomalení růstu celkového trhu. Retailové registrace klesly o 3,3 % oproti předchozímu roku, naproti tomu fleet posílil o 6,4 % (viz obrázek 8). 9 000 000

9 000 000

Fleet

8 500 000

8 500 000

8 000 000

8 000 000

7 500 000

7 500 000

7 000 000

255 431 422 984 1 651 518

1 491 261

7 000 000 417 884

6 500 000

323 050 6 500 000

6 000 000

6 000 000

5 500 000

5 500 000

1 484 883 831 302

5 000 000 4 500 000

Retail

5 000 000 6 485 274

4 000 000 2006

4 500 000

5 926 527 ∆07 vs. 06

∆08 vs. 07

∆09 vs. 08

∆10 vs. 09

7 731 084

4 000 000 2010

2006

7 212 926 ∆07 vs. 06

∆08 vs. 07

∆09 vs. 08

∆10 vs. 09

2010

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování Obr. 8: Celkové změny v počtu registrací v Evropě mezi roky 2006 a 2010

Rok 2008 už je naplno poznamenán krizí, na většině evropských trhů lze pozorovat výrazné propady registrací (viz příloha 1). Fleet se propadl o 4,7 %, retailový trh o 5,7 %. Rok 2009 byl vrcholem krize. Zde je zajímavé sledovat dva naprosto odlišné trendy vývoje u fleetových a retailových zákazníků. Fleetové registrace se propadly o téměř 1,5 mil. vozů (-22,5 %), naproti tomu retailoví zákazníci, navzdory probíhající krizi, nakoupili o 1,6 mil. vozů (+23,4 %) více než v předchozím roce. Důvodem bylo poskytnutí tzv. „šrotovného“ v několika státech Evropy. Tato finanční podpora poskytnutá státem byla natolik zajímavá, že donutila mnoho majitelů starších vozů ke koupi vozu nového. Tím dosáhl retailový trh svého vrcholu a od té doby stabilně klesá. Na fleetovém trhu je situace opačná, od roku 2010 roste a již v roce 2011 byl téměř na úrovni před krizí. Celkový trh je ovšem, zejména vlivem slabé poptávky retailových zákazníků, stále hluboce pod

25

předkrizovou úrovní. To dokazují i registrace za první tři čtvrtletí roku 2013 (viz příloha 2). Experti předpokládají, že prodejní výsledky budou ještě nižší než v roce 2012. Dopady krize jsou dlouhodobé a nejistota ekonomické situace v Evropě odrazuje zejména retailové zákazníky od investice do nového vozu. U firem je situace odlišná, jejich vozový park je neustále obměňován po určitých časových intervalech.

2.3

Specifika prodeje fleet/retail

Fleetový obchod se v mnoha ohledech liší od prodejů retailovým zákazníkům. Tam, kde v případě retailového zákazníka stojí většinou naprostý laik, který kupuje vůz pro osobní potřebu, najdeme ve fleetovém businessu fleetového manažera, který je zodpovědný za firemní flotilu vozů. Pro fleetového manažera je nákup vozů prací a dá se předpokládat, že výše jeho bonusů je v mnoha případech závislá na výši dohodnuté slevy při nákupu nových vozů. Z toho vyplývá, že fleetový manažer jedná mnohem profesionálněji než běžný retailový zákazník. Jeho znalost produktu, konkurence, cen, možných slev a jiných detailů je na vysoké úrovni. Nákupy probíhají formou obchodních jednání, kdy importér, zastoupený fleetovým manažerem zodpovědným za prodej, jedná se zástupci firmy mající zájem o nákup vozů. V tomto případě se jedná o velké firmy nakupující desítky vozů. V případě menších objemů, kdy je zákazníkem například malá firma s vozovým parkem pěti vozů, která nemá fleetového manažera a o nákupu rozhoduje zpravidla majitel nebo ředitel firmy, může probíhat vyjednávání na půdě dealera.

2.3.1 Retail Retailoví zákazníci jsou nejvíce ovlivněni emočními faktory, mezi ně se řadí prestiž a image značky, design vozů nebo vlastní názor na značku. Nákup je iniciován samotným zákazníkem a zásadním kritériem je pořizovací cena. Zákazník většinou navštíví více dealerství, aby se informoval o cenových podmínkách různých značek. U retailových zákazníků je v poslední době možno pozorovat určitou racionalizaci, kdy o nákupu nerozhoduje jen pořizovací cena, nýbrž i náklady na servis, náhradní díly, pojištění, náklady na provoz, tedy zejména pohonné hmoty. Spotřeba pohonných hmot automobilů je jeden z nejdůležitějších atributů a výrobci automobilů tyto hodnoty vedle ceny prezentují ve všech

26

propagačních materiálech. Faktorem, který ovšem rozhoduje zcela zásadně o koupi toho či jiného modelu, je výše dostupných financí. Příkladem mohou být dva kupující: prvním je člověk, který má omezené finanční prostředky a shání vůz, jenž mu splní jeho požadavky a bude finančně dostupný. Druhý zákazník není téměř limitován financemi. První zákazník bude vybírat podle pořizovací ceny, zjistí si průměrnou spotřebu a z toho přibližné náklady na provoz a cenu servisu. Jeho snahou bude koupit vůz co nejlevněji. Druhý zákazník koupí vůz, který se mu líbí. Základními kritérii bude výkon, prestiž, nejvyšší výbava. Cena není důležitá, zákazník je ochoten zaplatit za všechno tu nejvyšší cenu, jen aby měl nejlepší auto z ulice. Zde je rozdíl oproti fleetové klientele. I velké firmy disponující množstvím finančních prostředků, které si mohou dovolit ty nejluxusnější vozy, se snaží vyřešit svoji potřebu mobility vynaložením co nejmenšího obnosu financí.

2.3.2 Fleet Firemní vozy představují důležitý nástroj pro chod firmy a z ekonomického hlediska také významnou nákladovou položku. Je vyžadováno, aby měly „dostatečně dlouhou životnost, relativně nízké pořizovací a provozní náklady. Firemní vozidla by měla společnost reprezentovat a jejich vzhled a stav, jakožto i pravidelná obměna je dílčím vnějším ukazatelem finančního zdraví společnosti. Snahou každé firmy je mít náklady na vozový park pod kontrolou s cílem tyto náklady optimalizovat“ (Fleet Partners - Analýza TCO). Pro fleetové zákazníky je hlavním faktorem ovlivňujícím nákupní rozhodování ukazatel TCO. „Total Cost of Ownership“ neboli „celkové náklady na vlastnění“ je nejobjektivnějším ukazatelem ekonomického provozování firemních vozidel. Pro efektivní řízení vozového parku, tedy zejména minimalizaci nákladů, je ukazatel TCO klíčový. TCO = veškeré náklady spojené s pořízením/nájmem vozu – (minus) cena získaná jeho prodejem (pokud je ve vlastnictví nebo je pořízen formou finančního leasingu). Náklady se dělí do dvou skupin: pořizovací (závisí na kupní ceně, formě financování) a provozní (pohonné hmoty, servis, pojištění, pneumatiky, daně a poplatky). Mezi další související náklady se řadí: spoluúčast na dopravní nehodě, náklady na výcvik a trénink řidičů, mytí, čištění interiéru, autokosmetika a doplňky (Fleet Partners – Analýza TCO).

27

Pojištění 10%

Údržba 8% Financování 8%

Pohonné hmoty 30%

Administrativa a daně 6% Pneumatiky 4%

Amortizace 32%

Ostatní 2%

Zdroj: Fleet Consulting

Obr. 9: Položky tvořící TCO

Graf na obrázku 9 ukazuje procentuální zastoupení jednotlivých nákladů na celkovém TCO. Největší položky představují ztráta hodnoty vozidla a pohonné hmoty. Při případném prodeji hraje důležitou roli ukazatel zůstatkové hodnoty (Residual Value, dále jen RV). RV, která v závislosti na míře znehodnocení představuje budoucí hodnotu v procentech z pořizovací ceny, je závislá na značce, modelu, barvě, technických parametrech (objem motoru, druh převodovky aj.), výbavě (klimatizace, navigace), stáří vozidla a počtu najetých kilometrů. RV je jedním z klíčových faktorů ovlivňující TCO, neboť čím vyšší je zůstatková hodnota vozu, tím menší jsou náklady na vlastnění vozu. V posledních několika letech se do popředí dostává také ukazatel CO2. Důvodem je zavedení daní v závislosti na objemu vozem produkovaných emisí CO2 udávaných v gramech na ujetý kilometr (g/km) v již devatenácti evropských státech. Tyto daně jsou zaváděny ke snížení zatížení životního prostředí. S tím souvisí také cenové zvýhodnění na vozy s alternativními pohony (zejména hybridní a elektrická vozidla) ve formě snížení daní a poplatků nebo poskytnutí peněžních bonusů. Celková výše TCO, zůstatková hodnota a emise CO2 by měly být brány v potaz již při výběru vozu. Existují dva typy uživatelů fleetových vozů. První se nazývají referenti. Referentem se rozumí zaměstnanec, který využívá ke služebním účelům právě dostupný vůz. Vozy jsou sdíleny všemi referenty. Druhým typem je tzv. „user – chooser“. Jedná se o zaměstnance na vyšších pozicích, nejčastěji od středního managementu výš. Těm je nabídnut seznam značek nebo vozů, ze kterých si mohou v závislosti na přiděleném rozpočtu vybírat. Vozy jsou obvykle používány i na soukromé účely.

28

Tab. 3 Rozdíly mezi retailovými a fleetovými zákazníky

Kupující

Retailový zákazník Soukromá osoba, rodina

Rozhodovatel

Soukromá osoba, rodina

Uživatel

Soukromá osoba, rodina

Proces rozhodování

Poměrně jednoduchý

První kontakt se zákazníkem

Iniciován zákazníkem

Místo prvního vyjednávání Prodejní organizace

Showroom dealera Dealer

Objem prodeje

Jeden vůz (většinou)

Komplexnost nabídky

Nízká – standartní podklady

Nabídka zdůrazňuje Časový průběh nákupu Nejběžněji nakupovaný segment vozů Přístup k prodeji

Produkt Krátký

Více vozů (většinou) Vysoká – dle požadavků zákazníka (různé alternativy) Řešení požadavku mobility Dlouhý

A0, A

A, B

Transakčně orientovaný Zejména emoční (image, design, značka), pořizovací cena X

Partnersky orientovaný

Faktory ovlivňující nákupní chování Poskytnuté množstevní slevy

Fleetový zákazník Firma, živnostník Fleetový manažer, ředitel, majitel (tým) Zaměstnanec (user-chooser, referent), majitel Komplexní Iniciován pracovníkem dealera nebo importéra Ve firmě u zákazníka Importér nebo dealer

Zejména racionální (TCO, RV) Ano

Zdroj: Upraveno podle HLAVÁČEK, P. Strategie prodeje vozů Škoda velkoodběratelům na zahraničních trzích [Diplomová práce], str. 33, TUL, 2009

Podle průzkumu společnosti Group Fleet International (GFI) patřící do koncernu VW mají fleetové vozy v porovnání s retailovými vozy vyšší požadavky na doplňkové služby (leasing, pojištění, opravy), větší nájezd kilometrů (vyšší požadavky na údržbu a servis), vyšší výbavový stupeň (vyšší zisk pro výrobce) a jsou pravidelně obměňovány. V současné době je možné na fleetovém trhu sledovat několik trendů, mezi ně se řádí: ·

Tendence „downsizingu1“ motorů.

·

Tendry jsou větší a komplexnější.

·

Ukazatel CO2 je čím dál tím důležitější v rozhodovacím procesu.

·

Trend snižování počtu OEM2 (Original Equipment Manufacturer) ve flotile vozů.

Dva posledně jmenované trendy jsou patrné z grafů v příloze 3. Na nich je vidět zpřísňování limitů CO2 a snižování počtu možných značek vybíraných fleetovým manažerem/user-chooserem u některých společností. 1 2

snižování objemu motoru při zachování stejného výkonu výrobci produktů, kteří montují z dodaných dílů od jiných výrobců a prodávají pod vlastní značkou

29

2.4

Analýza vybraných trhů západní Evropy

V této kapitole je provedena analýza trhu Itálie, Francie, Německa a Spojeného království. Jedná se o nejdůležitější evropské trhy nejen z pohledu objemů registrací, ale také produkce a vývoje vozů. Analýza je zaměřena na fleetové a retailové registrace. 16 000 000 14 000 000 12 000 000 Ostatní EU

10 000 000 8 000 000

Itálie

6 000 000

Francie

4 000 000 Spojené království 2 000 000 Německo

0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování Obr. 10: Celkové objemy registrací podle zemí v EU

2.4.1 Itálie Tab. 4 Itálie - základní údaje Počet obyvatel Počet používaných osobních vozů Průměrný věk osobních vozů

• 60 mil. (europa.eu ) • 37 078 274 (ANFIA 31.12.2012) • 8,23 let (GiPA 2012)

DPH na vůz

• 21 % (ACEA 2013)

CO2 zdanění

•x

Registrační daň Šrotovné

• výpočet na základě výkonu/váhy/počtu sedadel (ACEA 2013) • 1/2007-12/2008: €700 + daňová úleva • 2009: €1500-€3500 dle CO2/typu paliva (ANFIA)

Zdroj: Vlastní zpracování

Italský trh dosáhl svého maxima v roce 2007, kdy bylo registrováno přes 2,5 mil. osobních vozů. Poměr retailu a fleetu se do tohoto roku pohyboval stabilně kolem 73:27 ve prospěch retailu. Ekonomická krize srazila v roce 2008 celkové registrace o 13,4 % na 2,17 mil. vozů. Zatímco retailový trh ztratil necelých 19 %, fleetový trh si udržel téměř stejné prodeje jako v roce 2007. Vrchol krize stejně jako v ostatních evropských státech přišel v roce 2009. Retailový trh byl zachráněn

30

pobídkou italské vlády ve formě šrotovného a zaznamenal 12,5% růst, fleet klesl téměř o 30 %. První čtvrtletí roku 2010 bylo ještě ovlivňeno šrotovným, když byly zákazníkům dodány vozy zakoupené se šrotovacím příspěvkem. Zbytek roku byl charakterizován stabilním poklesem zejména v retailu (-15,6 %) a celkový trh klesl pod hodnotu 2 mil. registrací. Očekávané oživení ekonomiky se nedostavilo ani v roce 2011, kdy retail opět oslabil o 17,4 %. Fleet si udržel stoupající trend a posílil o 6 %. V roce 2012 klesly oba segmenty. 3 000 000

100% 90%

27%

27%

28%

27%

32%

23%

28%

34%

36% 2 500 000

80% 70%

2 000 000

60% 1 500 000

50%

Fleet

40%

Retail 1 000 000

30% 20% 10% 0%

Celkový trh 73%

73%

72%

73%

68%

77%

72%

66%

64%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

27%

27%

28%

27%

32%

23%

28%

34%

36%

Retail

73%

73%

72%

73%

68%

77%

72%

66%

64%

Fleet

Fleet

500 000

Fleet Retail

Retail

0

1 649 708 1 629 242 1 679 389 1 824 724 1 487 339 1 673 090 1 412 441 1 166 974 899 815 606 696

607 147

666 764 687 799

689 315

494 821

559 440 593 221

510 253

Celkový trh 2 256 404 2 236 389 2 346 153 2 512 523 2 176 654 2 167 911 1 971 881 1 760 195 1 410 068

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování Obr. 11: Itálie: vývoj trhu 2004 - 2012

Ekonomická krize zásadně změnila italský trh. Fleetový sektor posílil o 10 % v poměru na celkových registracích. Celkový trh se mezi roky 2007 a 2012 snížil o 43,9 %. Obrovský propad o více než 1 mil. vozů je způsoben zejména poklesem poptávky na retailovém trhu, který se snížil o 50 %. Fleet zaznamenal 25% pokles. Italská Asociace automobilového průmyslu (ANFIA) odhaduje celkový objem registrací roku 2013 na 1,25 mil. Následující roky přinesou mírný růst, celkový trh se ovšem nedostane přes hranici 1,5 mil. registrací. Tab. 5 Itálie: Q 1-3 2013 vs. Q 1-3 2012 Registrace 2013 vs. 2012

2013 Q 1

∆

2013 Q 2

∆

2013 Q 3

∆

Retail

236 900

-10,66%

229 743

-8,68%

174 939

-0,60%

Fleet

121 849

-15,78%

149 877

-4,79%

96 705

-4,48%

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování

31

2.4.2 Francie Tab. 6 Francie - základní údaje Počet obyvatel

• 64,3 mil. (europa.eu)

Počet používaných osobních vozů

• 31 600 000 (CCFA 2013)

Průměrný věk osobních vozů

• 8,3 let (CCFA 2012)

DPH na vůz

• 19,6% (ACEA 2013)

CO2 zdanění

• pro vozy s CO2>135g/km, max. €6000 (nad 200g/km), roční daň €160 (nad 190g/km) (ACEA 2013) • výpočet podle CO2 emisí: od € 200 (141-145g/km) do € 3,600 (nad 250g/km) (ACEA 2013)

Registrační daň Šrotovné

• 2009: pro vozy starší 10 let €1000-€5000 dle CO2 (CCFA)

Zdroj: Vlastní zpracování

Od roku 2004 se registrace pohybovaly mezi 2 a 2,1 mil. vozů. Téměř 60 % registrací tvořili retailoví zákazníci. Rok 2008 si i přes probíhající ekonomickou krizi udržel stejnou úroveň celkových registrací jako rok předchozí. Na retailovém trhu bylo registrováno o 4,3 % více vozů, fleetový trh klesl o 6,5 %. Vládní stimul v podobě šrotovného představeného na konci roku 2008 změnil strukturu trhu v dalším roce, kdy retail posílil o 24,5 % zatímco fleet klesl o dalších 9,9 %. 2 500 000

100% 90%

41%

41%

42%

43%

40%

33%

36%

40%

43% 2 000 000

80% 70%

1 500 000

60% 50%

Fleet 1 000 000

40% 30%

Retail 500 000

20% 10% 0%

59%

58%

57%

60%

67%

64%

60%

57%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

41%

41%

42%

43%

40%

33%

36%

40%

43%

Retail

59%

59%

58%

57%

60%

67%

64%

60%

57%

Fleet

Fleet Celkový trh

59%

Fleet Retail

Retail

0

1 192 487 1 220 745 1 163 229 1 175 908 1 226 723 1 526 650 1 440 156 1 329 250 1 077 655 821 219

846 454

837 320

880 327

823 560

742 021 811 513

874 979

821 116

Celkový trh 2 013 706 2 067 199 2 000 549 2 056 235 2 050 283 2 268 671 2 251 669 2 204 229 1 898 771

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování Obr. 12: Francie: vývoj trhu 2004 - 2012

Celkový trh posílil v roce 2009 na téměř 2,27 mil. vozů a zaznamenal nejvyšší počet registrací za sledované období. Poměr retail/fleet se díky silným retailovým registracím změnil na 67:33. Šrotovné bylo během roku 2010 postupně

32

redukováno a prodejní boom na retailovém trhu se změnil na postupný pokles (5,7 %), naopak fleet si polepšil o 9,4 % a tím si celkový trh udržel téměř stejnou úroveň roku 2009. Stejný trend je možné pozorovat i v roce 2011. Krizí poznamenaná ekonomika Francie, charakterizována stoupající nezaměstnaností, vysokým veřejným dluhem a zaváděním nových daní, stojí za silným poklesem v roce 2012. Celkový trh klesl o 13,7 % pod hranici 2 mil. registrací. Retailový trh se zejména kvůli upadající spotřebě domácností propadl o necelých 19 %, fleet o 6,2 %. Poměr registrací retail/fleet se dostal na předkrizovou úroveň. Registrace za první tři čtvrtletí roku 2013 ukazují další poklesy zejména v retailovém sektoru. Celkový počet registrací pro rok 2013 odhaduje Comité des Constructeurs Français d’Automobiles (CCFA) na 1,7 mil. vozů, mírné oživení trhu predikuje od roku 2014. Tab. 7 Francie: Q 1-3 2013 vs. Q 1-3 2012 Registrace 2013 vs. 2012

∆

2013 Q 1

2013 Q 2

∆

2013 Q 3

∆

Retail

232 435

-18,52%

264 046

-11,03%

218 023

-4,26%

Fleet

201 447

-9,50%

233 548

-4,42%

160 314

3,55%

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování

2.4.3 Německo Tab. 8 Německo - základní údaje Počet obyvatel Počet používaných osobních vozů

• 82 mil. (europa.eu) • 43 431 124 (VDA 2012)

Průměrný věk osobních vozů

• 8,7 let (VDA 2013)

DPH na vůz

• 19% (ACEA 2013)

CO2 zdanění

• pro vozy s CO2>110g/km, €2 za g/km (ACEA 2013)

Registrační daň Šrotovné

•x • 2009: pro vozy starší 9 let €2500 (VDA)

Zdroj: Vlastní zpracování

Do roku 2006, kdy bylo registrováno téměř 3,5 mil. vozů, německý trh stabilně rostl. Fleetové registrace představovaly více než polovinu všech registrací. Rok 2007 přinesl čtvrtinový pokles retailového trhu, fleet posílil o 6,7 %, celkový trh oslabil na 3,14 mil. vozů. Podíl fleetu vzrostl na více než 60 %. Podobný výsledek přinesl i rok 2008. Největší šrotovací kampaň v německé historii naprosto změnila strukturu trhu v roce 2009, kdy vrcholila ekonomická krize. Fleet, na který se 33

šrotovné vzhledem k nízkému věku firemních vozů nevztahovalo, klesl o více než 400 000 tisíc registrací (-23,2 %). Naproti tomu retailové registrace se téměř zdvojnásobily (+92,4 %) na necelých 2,4 mil. vozů. Celkový trh dosáhl rekordního výsledku 3,8 mil. registrovaných vozů. Jakmile vládní podpora skončila, vrátily se registrace v retailu v roce 2010 na úroveň roku 2008. Od roku 2010 fleet posiloval počty registrací, a díky útlumu v retailovém sektoru, i podíl na celkových registracích, který se navýšil o 10 % oproti stavu před krizí. 4 000 000

100% 90%

52%

54%

53%

62%

60%

37%

57%

60%

62% 3 500 000

80% 3 000 000 70% 2 500 000

60% 50% 40%

2 000 000

Fleet

1 500 000

Retail

30%

Retail

1 000 000 20% 10% 0%

Fleet 500 000 48%

46%

47%

38%

40%

63%

43%

40%

Celkový trh

38%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Fleet

52%

54%

53%

62%

60%

37%

57%

60%

62%

Retail

48%

46%

47%

38%

40%

63%

43%

40%

38%

Retail

1 551 944 1 539 269 1 643 071 1 200 365 1 240 931 2 387 090 1 243 970 1 274 066 1 176 115

Fleet

1 714 882 1 802 853 1 824 890 1 947 798 1 849 109 1 420 085 1 672 290 1 899 568 1 906 389

0

Celkový trh 3 266 826 3 342 122 3 467 961 3 148 163 3 090 040 3 807 175 2 916 260 3 173 634 3 082 504

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování Obr. 13: Německo: vývoj trhu 2004 - 2012

Vývoj registrací za první tři čtvrtletí roku 2013 ukazuje další pokles nejen retailu, ale také fleetu. Německý Svaz automobilového průmyslu (VDA) odhaduje počet registrací na rok 2013 v rozmezí 2,9 - 3,0 mil. vozů. Tab. 9 Německo: Q 1-3 2013 vs. Q 1-3 2012 Registrace 2013 vs. 2012

2013 Q 1

∆

2013 Q 2

∆

2013 Q 3

∆

Retail

240 789

-18,92%

335 405

-0,30%

279 881

0,01%

Fleet

433 168

-9,12%

493 268

-5,93%

434 508

-2,26%

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování

34

2.4.4 Spojené království Tab. 10 Spojené království - základní údaje Počet obyvatel

• 61,7 mil. (europa.eu)

Počet používaných osobních vozů Průměrný věk osobních vozů

• 31 481 823 (SMMT 2012) • 7,3 let (ACEA 2013)

DPH na vůz

• 20% (ACEA 2013)

CO2 zdanění

• pro vozy s CO2>130g/km, max. £1,030 (ACEA 2013)

Registrační daň

•x

Šrotovné

• 2009-3/2010: pro vozy starší 10 let £2000 (SMMT)

Zdroj: Vlastní zpracování

V UK je možné sledovat odlišný trend než v ostatních sledovaných zemích. Celkové registrace mírně klesaly ještě před rokem 2007 a pohybovaly se v rozmezí 2,3 – 2,6 mil. vozů. Fleetové vozy představovaly 53 – 56 % celkových registrací. Nastupující krize přinesla v roce 2008 zrychlení poklesu zejména v retailovém sektoru, který se snížil o 15,2 %. Fleet oslabil o 8,4 %. 3 000 000

100% 90%

53%

56%

56%

56%

58%

49%

53%

58%

55% 2 500 000

80% 70%

2 000 000

60% 1 500 000

50% 40%

Retail 1 000 000

30% 20% 10%

500 000 47%

44%

44%

44%

42%

51%

47%

42%

45%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Fleet

53%

56%

56%

56%

58%

49%

53%

58%

55%

Retail

47%

44%

44%

44%

42%

51%

47%

42%

45%

0%

Fleet

Retail

1 200 057 1 076 510 1 033 844 1 045 752 886 903 1 009 661 954 060

Fleet

1 367 212 1 363 207 1 311 020 1 358 254 1 244 906 985 338 1 076 786 1 121 805 1 118 669

Retail Fleet Celkový trh

0

819 448 925 940

Celkový trh 2 567 269 2 439 717 2 344 864 2 404 006 2 131 809 1 994 999 2 030 846 1 941 253 2 044 609

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování Obr. 14: Spojené království: vývoj trhu 2004 - 2012

Reakce vlády na propad poptávky po vozech v podobě šrotovného zavedeného na začátku roku 2009 oživila retailové registrace o 13,8 %. Fleet zaznamenal pětinový pokles a díky tomu klesl celkový trh pod úroveň 2 mil. registrací. V roce 2010 byla situace opačná, fleet rostl o 9,3% a retail klesl o 5,5 %. Retail klesal

35

také v dalším roce (-14,1 %), fleet nadále posiloval (+4,2 %). Zlepšení ekonomické situace země vedlo v roce 2012 k posílení retailových registrací o 13 %, fleet si udržel úroveň roku 2011. Celkový trh zaznamenal mezi roky 2007 a 2012 15% pokles, struktura trhu zůstala zachována. Oživení ekonomiky a z toho plynoucí navýšení počtu registrací je patrné také v roce 2013. Září 2013 bylo devatenáctým měsícem nepřetržitého růstu registrací. Šéf Society of Motor Manufacturers and Traders (SMMT) Mike Hawes odhaduje celkové registrace roku 2013 s 10% růstem oproti roku 2012 na 2,25 mil. vozů. Tab. 11 Spojené království: Q 1-3 2013 vs. Q 1-3 2012 Registrace 2013 vs. 2012

2013 Q 1

∆

2013 Q 2

∆

2013 Q 3

∆

Retail

293 942

11,30%

261 964

24,55%

311 243

16,17%

Fleet

311 256

3,94%

269 461

-5,05%

320 058

8,49%

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování

2.4.5 Situace značky ŠKODA AUTO a.s. na zkoumaných trzích Vzhledem ke své důležitosti operují na výše analyzovaných trzích téměř všichni světoví výrobci automobilů, výjimkou není ani mladoboleslavská ŠKODA AUTO a.s. (dále jen ŠKODA). Ta se od svého začlenění do koncernu VW v roce 1991 změnila ze socialistické továrny do moderního výrobce automobilů prodávaných po celém světě. Postavení značky ŠKODA na zkoumaných trzích by bylo možné zjednodušeně popsat tak, že v Německu a UK je situace velice dobrá, v Itálii a Francii špatná. To je patrné z grafu na obrázku 15, který ukazuje podíl na trhu značky ŠKODA.

36

6,00%

5,00%

4,00% Německo 3,00%

UK Francie

2,00%

Itálie

1,00%

0,00% 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování Obr. 15: Podíl ŠKODA AUTO a.s. na trhu

Podíl značky ŠKODA na italském trhu za posledních deset let nepřekročil hranici 1 %. Počty retailových registrací jsou velmi kolísavé a od roku 2008 stabilně klesají, velký propad byl zaznamenán v roce 2012. Fleet je stabilnější a od roku 2009 posiluje svůj podíl na celkových registracích (viz příloha 4a). Nepříznivou situaci způsobuje zejména špatná image značky. Značka ŠKODA je vnímána negativně a od roku 2006 se její image v rámci výsledků různých studií nijak nezměnila. Podle studie „New Car Buyer Survey (NCBS)“ se umístila v roce 2012 na poslední příčce žebříčku tvořeného pětadvaceti značkami. Povědomí veřejnosti o značce ŠKODA je také velmi nízké, na otázku ze studie NCBS „Na jaké automobilové značky prodávané v Itálii si vzpomenete?“ zmínilo značku ŠKODA pouze 18 % respondentů. Hlavní konkurenti mají lepší image i povědomí o značce. Situace ve Francii je z pohledu podílu na trhu podobná Itálii. I zde se ŠKODA pohybovala těsně pod hranicí 1 %. Na rozdíl od Itálie tuto hranici v roce 2011 překročila. Celkové registrace mezi lety 2004 a 2012 se téměř zdvojnásobily (viz příloha 4b), přesto je jejich počet pořád nízký. Vývoj retailových registrací byl velmi nepravidelný. Fleet charakterizuje stabilní růst a navyšování podílu na celkových registracích značky ŠKODA, který je od roku 2012 52:48 ve prospěch retailu. Nízký počet registrací je způsoben, stejně jako na italském trhu, špatnou image a povědomím o značce. ŠKODA je ve Francii stále vnímána jako nemoderní,

37

konzervativní a nekvalitní značka z bývalého východního bloku a umisťuje se na zadních příčkách zákaznických průzkumů. Německo představuje pro značku ŠKODA po Číně druhý největší trh. Podíl na trhu se zvýšil z 3 % v roce 2004 na více než 5 % za prvních devět měsíců roku 2013. Zejména fleetové registrace se za poslední dekádu více než zdvojnásobily a od roku 2010 tvoří polovinu všech registrací (viz příloha 4c). Rekordu v počtu registrací dosáhla ŠKODA v roce 2009, kdy fleet zaznamenal jediný pokles ve svém vývoji, ale retailové registrace stouply díky šrotovnému o 243 %. Tahounem registrací byla ŠKODA Fabia s více než 100.000 registracemi. Ta se v Německu těší dlouhodobé oblibě zejména retailových zákazníků. ŠKODA je v Německu velmi oblíbená, to dokazuje i čtvrté vítězství (2007, 2008, 2011, 2013) mezi importovanými značkami ve čtenářské anketě „Auto Trophy“ renomovaného německého odborného magazínu Auto Zeitung. Registrace vozů ŠKODA dále posilují i v roce 2013. Velmi dobré postavení na trhu má ŠKODA také v UK. Tržní podíl se za posledních deset let zdvojnásobil na necelá 3 %, která v roce 2012 tvořila více než 53 000 registrací (viz příloha 4d). Fleetové a retailové registrace jsou, kromě krizí poznamenaných roků 2008 - 2010, téměř vyrovnané a jejich počet každý rok roste. Fleetovým registracím vládne model Octavia, u retailu se nejvíce registruje Fabia. Za prvních deset měsíců roku 2013 bylo registrováno již více vozů ŠKODA než za celý rok 2012. Značka ŠKODA a její modely se pravidelně umisťují na předních příčkách anket, jakými jsou „WhatCar?“ pořádaná marketingovou společností J.D. Power nebo „Driver Power“, kterou každoročně vyhlašuje odborný magazín Auto Express.

38

Závěr Cílem práce bylo porovnat specifika prodeje retailovým a fleetovým zákazníkům. Jejich požadavky nejen na samotný produkt, ale také způsob prezentace a argumentace výhod, marketing a samotný průběh prodeje se velmi liší. Zejména faktory, které ovlivňují nákupní rozhodování, jsou u obou skupin velmi odlišné. Pro výrobce automobilů je důležité tyto odlišnosti identifikovat a přizpůsobit jim svoji prodejní strategii. V teoretické části práce je popsán marketingový mix a úloha prodeje v rámci marketingu. Dále se teoretická část věnuje spotřebnímu a průmyslovému trhu se zaměřením na nákupní chování subjektů, které se na nich vyskytují. Závěrečná kapitola první části obsahuje konkrétní predikce, které vycházejí z teoretické části a jejichž výskyt je zkoumán v části aplikační. Aplikační část na svém začátku popisuje rozdělení trhu na různé druhy prodejních kanálů tak, jak existují v reálném prostředí. Následuje analýza vývoje retailových a fleetových registrací v rámci Evropy. Z provedené analýzy je patrný trend rostoucího významu fleetu. Nejedná se pouze o fakt, že fleet od roku 2012 tvoří více registrací než retail, ale zejména o to, že jeho vývoj je stabilnější a pro výrobce automobilů předvídatelnější než retail. Jasným důkazem o tom je vývoj v době finanční krize v letech 2007 - 2009. Průmyslový sektor byl v této době utlumen, a tím se snížily počty fleetových registrací. Jakmile však vrchol krize pominul, vrátily se fleetové registrace na předkrizovou úroveň a jejich vývoj je stabilní. To dokazují i grafy analyzující jednotlivé trhy. Křivka reprezentující fleetové registrace u zkoumaných zemí vykazuje menší výkyvy a její vývoj je pravidelnější. Vývoj retailových registrací byl v době krize velice nestálý a těžko předvídatelný. Dva roky klesajících registrací (2007, 2008) následoval rok s rekordním počtem registrací. To bylo způsobeno zavedením šrotovného. Dá se předpokládat, že bez šrotovného by se retailové registrace, stejně jako fleetové, v roce 2009 podstatně snížily. Analýza zaměřená na nejdůležitější evropské trhy podrobněji ukazuje vývoj registrací ve čtyřech zemích. Z krize nejhůře vyšla Itálie, kde se retailový trh propadl téměř o polovinu. Fleet zaznamenal mírnější 25% pokles. Trh Francie nebyl v době krize tak silně ovlivněn, větší potíže přišly v roce 2011, od té doby

39

celkový trh klesá. Velké poklesy je možné sledovat zejména v retailovém sektoru. Německý trh vyšel z krize mírně oslaben. Situaci zachránily fleetové registrace, které začaly ihned po skončení krize růst. Naprosté zotavení z krize zaznamenalo UK, ve kterém registrace od roku 2011 stoupají. Situace značky ŠKODA na těchto trzích se liší. V DE a UK je její postavení na velice dobré úrovni a počet registrací meziročně stoupá. Tomu mají pomoci i nově představované modely. V IT a FR je neúspěch zapříčiněn špatnou image a nízkým povědomím o značce. Pro zlepšení situace navrhuji zvýšení počtu marketingových aktivit. Kampaň by měla vyzdvihnout dlouhou historii a tradici výroby vozů ŠKODA a jejích úspěšných předválečných modelů tak, aby značka nebyla v očích zákazníků vnímána jen jako výrobce nekvalitních vozů z doby socialismu. Dále bych se zaměřil na prezentaci úspěchů značky ŠKODA v motorsportu, zejména v automobilových rallye. Rallye je v IT a FR velice populární sport a úspěchy vozu Fabia S 2000 v posledních několika letech by mohly zvýšit povědomí zákazníků o značce a zlepšit její image, zvláště v oblasti kvality. Vzhledem ke skutečnosti, že mnoho zákazníků má na automobilové značky určité názory, i když v žádném jejím modelu nikdy nesedělo, navrhuji zesílit marketingové aktivity zaměřené na zvýšení počtu vozů ŠKODA prodávaných RaC a taxi společnostem a jiným společnostem přepravující osoby v IT, kde je přítomnost značky ŠKODA v těchto prodejních kanálech nízká. Dále navrhuji zaměřit se na prodej vozů autoškolám. Cílem je zvýšení počtu lidí sedících ve vozech ŠKODA, kteří mohou sami během jízdy zjistit, jak je nebo není vůz kvalitní. ŠKODA by se měla také zaměřit na zlepšení dealerské sítě a zvýšení počtu fleetových center, například v Římě nemá ani jediného dealera. Další příležitostí je cyklistické Giro d’Italia, kde je ŠKODA sponzorem a měla by svoji přítomnost lépe využít ke zlepšení povědomí o značce. To samé platí i pro francouzské Tour de France. Ve FR také navrhuji rozšířit program ojetých vozů, který úzce souvisí s remarketingem vozů a s jehož pomocí se mohou ovlivnit zůstatkové hodnoty. Dále navrhuji zvýšit počet fleetových center a lépe zúročit poměrně vysokou přítomnost značky ŠKODA v autoškolách. Příkladem může být nabídka výhodného financování na nákup nového vozu ŠKODA studentovi autoškoly. Dalším zkoumaným aspektem bylo rozdílné nákupní chování fleetových a retailových zákazníků. To je patrné z faktorů, podle kterých zákazníci vozy

40

vybírají. Retailoví zákazníci se rozhodují zejména podle image značky, vlastního názoru na značku a prestiže. Klíčovým faktorem je množství dostupných financí a cena vozu. Snížení pořizovací ceny může přimět retailového zákazníka ke koupi nového vozu. Celkově lze shrnout, že u retailových zákazníků dominují emoční faktory. Naproti tomu nákupní rozhodování fleetových zákazníků je postaveno na racionálních faktorech. Rozhodujícím faktorem je ukazatel TCO, který znázorňuje celkové náklady na vlastnění vozu. Firemní vozy jsou na rozdíl od soukromých vozů pravidelně obměňovány, a tím zlepšují možnosti výrobců na odhad budoucího vývoje registrací.

41

Seznam literatury JOBBER, D., LANCASTER, G. Management prodeje. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. ISBN 80-7226-533-4. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P., Moderní Marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. WERANI, T., Business-to-Business-Marketing. Stuttgart: Kohlhammer, 2012. ISBN 978-3-17-021370-8 IRIS. [database online]. Frankfurt nad Mohanem: Dataforce Verlagsgesellschaft für Business Informationen mbH, DE, 2012 [citováno 15. 11. 2013]. Dostupné z URL .

ACEA, The Automobile Industry Pocket Guide 2013. Acea.be [online]. 2013 [citováno 8. 10. 2013]. Dostupné z URL . ACEA, Tax Guide 2013 Highlights. Acea.be [online]. 2013 [citováno 8. 10. 2013]. Dostupné z URL KPMG, Global automotive finance and leasing. kpmg.com/automotive [online]. 2012 [citováno 8. 10. 2013]. Dostupné z URL KPMG, Global automotive executive survey 2013. kpmg.com/automotive [online]. 2013 [citováno 8. 10. 2013]. Dostupné z URL

42

Analýza TCO - Total Cost of Ownership. fleetpartners [online]. 2013 [citováno 4. 10. 2013]. Dostupné z URL . HLAVÁČEK, P. Strategie prodeje vozů Škoda velkoodběratelům na zahraničních trzích [Diplomová práce], Liberec, TUL, 2009. ANFIA - Associazone Nazionale Filiera Industria Automobilistica [online]. 2013 [citováno 22. 11. 2013] Dostupné z URL VDA – Verband der Automobilindustrie [online]. 2013 [citováno 22. 11. 2013] Dostupné z URL SMMT - Society of Motor Manufacturers and Traders [online]. 2013 [citováno 22. 11. 2013] Dostupné z URL CCFA - Comité des Constructeurs Français d'Automobiles [online]. 2013 [citováno 22. 11. 2013] Dostupné z URL europa.eu [online].

2013

[citováno

25.

11.

2013]

Dostupné

z URL

GiPA [online]. 2013 [citováno 23. 11. 2013] Dostupné z URL Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.

43

Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1: Organizační důsledky převzetí koncepce marketingu: ............................. 11 a) schéma společnosti orientované na prodej ...................................................... 11 b)schéma společnosti orientované na marketing ................................................. 11 Obr. 2: Rozdíly mezi prodejní a marketingovou koncepcí .................................... 12 Obr. 3: Faktory ovlivňující chování spotřebitele .................................................... 16 Obr. 4: Hlavní faktory ovlivňující nákupní chování organizací .............................. 18 Obr. 5: Schéma rozdělení celkového trhu do prodejních kanálů .......................... 20 Obr. 6: Schéma členění ŠKODA AUTO a.s.......................................................... 21 Obr. 7: Vývoj registrací osobních vozů na evropském trhu 2004 - 2012 .............. 24 Obr. 8: Celkové změny v počtu registrací v Evropě mezi roky 2006 a 2010......... 25 Obr. 9: Položky tvořící TCO.................................................................................. 28 Obr. 10: Celkové objemy registrací podle zemí v EU ........................................... 30 Obr. 11: Itálie: vývoj trhu 2004 - 2012 .................................................................. 31 Obr. 12: Francie: vývoj trhu 2004 - 2012 .............................................................. 32 Obr. 13: Německo: vývoj trhu 2004 - 2012 ........................................................... 34 Obr. 14: Spojené království: vývoj trhu 2004 - 2012 ............................................. 35 Obr. 15: Podíl ŠKODA AUTO a.s. na trhu ............................................................ 37

Seznam tabulek Tab. 1 4P vs. 4C.................................................................................................. 10 Tab. 2 Segmenty podle velikosti vozového parku ve ŠKODA AUTO a.s............. 21 Tab. 3 Rozdíly mezi retailovými a fleetovými zákazníky ...................................... 29 Tab. 4 Itálie - základní údaje ............................................................................... 30 Tab. 5 Itálie: Q 1-3 2013 vs. Q 1-3 2012 ............................................................. 31

44

Tab. 6 Francie - základní údaje ........................................................................... 32 Tab. 7 Francie: Q 1-3 2013 vs. Q 1-3 2012 ......................................................... 33 Tab. 8 Německo - základní údaje ........................................................................ 33 Tab. 9 Německo: Q 1-3 2013 vs. Q 1-3 2012 ...................................................... 34 Tab. 10 Spojené království - základní údaje ........................................................ 35 Tab. 11 Spojené království: Q 1-3 2013 vs. Q 1-3 2012 ...................................... 36

45

Seznam příloh Příloha č. 1 ........................................................................................................... 47 Příloha č. 2 ........................................................................................................... 48 Příloha č. 3 ........................................................................................................... 49 Příloha č. 4 ........................................................................................................... 50

46

Příloha č. 1 Vývoj retailového trhu v období krize

Retail Rakousko Belgie Česká republika Dánsko Finsko Francie Německo Itálie Nizozemí Norsko Polsko Portugalsko Slovensko Španělsko Švédsko Švýcarsko Spojené království Celkem

2007 140 406 286 192 66 066 100 874 73 167 1 175 908 1 200 365 1 824 724 230 108 81 446 140 268 65 083 N/A 928 858 116 436 N/A 1 045 752 7 475 653

∆ 07 vs. 06 -11,56% -4,00% N/A 2,24% -18,06% 1,09% -26,94% 8,65% 1,59% 29,48% 11,65% 2,34% N/A -5,62% 12,06% N/A 1,15% -3,30%

∆ 08 vs. 07 0,01% 4,26% 17,60% -7,98% 5,94% 4,32% 3,38% -18,49% -1,07% -17,81% 21,76% 23,67% N/A -31,93% -23,92% N/A -15,19% -5,66%

2008 140 426 298 386 77 693 92 826 77 512 1 226 723 1 240 931 1 487 339 227 654 66 943 170 795 80 489 46 443 632 285 88 582 210 739 886 903 7 052 669

2009 179 429 288 076 81 702 61 869 52 672 1 526 650 2 387 090 1 673 090 192 191 56 256 137 858 69 656 62 112 666 647 74 596 184 632 1 009 661 8 704 187

∆ 09 vs. 08 27,77% -3,46% 5,16% -33,35% -32,05% 24,45% 92,36% 12,49% -15,58% -15,96% -19,28% -13,46% 33,74% 5,43% -15,79% -12,39% 13,84% 23,42%

2010 158 903 334 738 68 954 74 700 72 774 1 440 156 1 243 970 1 412 441 263 532 72 557 132 068 72 024 30 338 592 916 100 770 188 025 954 060 7 212 926

∆ 10 vs. 09 -11,44% 16,20% -15,60% 20,74% 38,16% -5,67% -47,89% -15,58% 37,12% 28,98% -4,20% 3,40% -51,16% -11,06% 35,09% 1,84% -5,51% -17,13%

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování

Vývoj fleetového trhu v období krize Fleet Rakousko Belgie Česká republika Dánsko Finsko Francie Německo Itálie Nizozemí Norsko Polsko Portugalsko Slovensko Španělsko Švédsko Švýcarsko Spojené království Celkem

2007 157 776 240 300 66 472 61 607 52 385 880 327 1 947 798 687 799 275 715 47 749 137 696 135 440 N/A 662 800 191 040 N/A 1 358 254 6 903 158

∆ 07 vs. 06 5,29% 4,50% N/A 6,13% -7,02% 5,14% 6,74% 3,15% 7,21% 3,21% 38,63% 1,60% N/A 4,21% 6,73% N/A 3,60% 6,44%

2008 153 395 239 317 66 111 57 838 62 017 823 560 1 849 109 689 315 270 990 43 674 149 506 127 680 26 602 530 630 166 193 79 265 1 244 906 6 580 108

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování

N/A – není dostupné (not available)

47

∆ 08 vs. 07 -2,78% -0,41% -0,54% -6,12% 18,39% -6,45% -5,07% 0,22% -1,71% -8,53% 8,58% -5,73% N/A -19,94% -13,01% N/A -8,35% -4,68%

2009 140 281 189 101 79 838 50 381 37 755 742 021 1 420 085 494 821 192 717 42 418 93 337 93 778 17 268 295 404 139 123 81 559 985 338 5 095 225

∆ 09 vs. 08 -8,55% -20,98% 20,76% -12,89% -39,12% -9,90% -23,20% -28,22% -28,88% -2,88% -37,57% -26,55% -35,09% -44,33% -16,29% 2,89% -20,85% -22,57%

2010 169 660 212 830 100 284 78 913 39 091 811 513 1 672 290 559 440 219 040 55 197 87 996 111 881 36 778 398 905 189 804 106 119 1 076 786 5 926 527

∆ 10 vs. 09 20,94% 12,55% 25,61% 56,63% 3,54% 9,37% 17,76% 13,06% 13,66% 30,13% -5,72% 19,30% 112,98% 35,04% 36,43% 30,11% 9,28% 16,32%

Příloha č. 2 Celkové registrace v jednotlivých zemích Q 1-3 2013 vs. 2012

Q 1-3 2012

Q 1-3 2013

∆ 2013 vs. 2012

Rakousko

266 890

248 111

-7,04%

Belgie

386 834

389 637

0,72%

Česká republika

131 072

120 125

-8,35%

Dánsko

127 054

133 872

5,37%

Finsko

88 857

80 906

-8,95%

Francie

1 431 520

1 309 813

-8,50%

Německo

2 358 798

2 217 019

-6,01%

Itálie

1 096 111

1 010 013

-7,85%

Nizozemí

427 221

301 223

-29,49%

Norsko

104 199

105 781

1,52%

Polsko

206 425

213 220

3,29%

Slovensko

55 778

48 928

-12,28%

Španělsko

559 342

553 333

-1,07%

Švédsko

205 045

195 120

-4,84%

Švýcarsko

246 075

226 646

-7,90%

Spojené království

1 620 609

1 794 924

10,76%

Celkem

9 311 830

8 948 671

-3,90%

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování

48

Příloha č. 3 Příklady snižování CO2 limitů

Zdroj: Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.

Příklady snižování OEM

Zdroj: Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.

49

Příloha č. 4 a) Itálie: vývoj registrací ŠKODA AUTO a.s. 2004 - 2012 20 000

100% 48%

28%

24%

26%

27%

25%

31%

35%

40%

90%

18 000

80%

16 000

70%

14 000

60%

12 000

50%

10 000

Fleet

40%

8 000

Retail

30%

6 000

Retail

20%

4 000

Fleet

2 000

10% 52%

72%

76%

74%

73%

75%

69%

65%

60%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Fleet

48%

28%

24%

26%

27%

25%

31%

35%

40%

Retail

52%

72%

76%

74%

73%

75%

69%

65%

60%

Retail

8 807

11 332

10 033

12 204

12 866

10 504

10 197

9 421

6 261

0%

Fleet

8 138

4 460

3 216

4 370

4 820

3 460

4 597

4 967

4 196

ŠKODA celkem

16 945

15 792

13 249

16 574

17 686

13 964

14 794

14 388

10 457

46%

48%

ŠKODA celkem

0

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování

b) Francie: vývoj registrací ŠKODA AUTO a.s. 2004 - 2012 25 000

100% 43%

40%

47%

43%

42%

38%

47%

90% 20 000

80% 70%

15 000

60% 50%

Fleet 10 000

40%

5 000

20%

Fleet ŠKODA celkem

10% 0%

Retail Retail

30%

57%

60%

53%

57%

58%

62%

53%

54%

52%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Fleet

43%

40%

47%

43%

42%

38%

47%

46%

48%

Retail

57%

60%

53%

57%

58%

62%

53%

54%

52%

Retail

6 865

9 083

8 657

10 473

10 077

11 814

9 842

11 442

11 695

Fleet

5 266

5 955

7 639

7 871

7 316

7 188

8 691

9 743

10 769

ŠKODA celkem

12 131

15 038

16 296

18 344

17 393

19 002

18 533

21 185

22 464

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování

50

0

c) Německo: vývoj registrací ŠKODA AUTO a.s. 2004 - 2012 250 000

100% 35%

34%

35%

45%

46%

17%

49%

50%

51%

90% 200 000

80% 70%

150 000

60% 50%

Fleet 100 000

40%

Retail Retail

30%

Fleet 50 000

20%

ŠKODA celkem

10% 0% Fleet

65%

66%

65%

55%

54%

83%

51%

50%

49%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

35%

34%

35%

45%

46%

17%

49%

50%

51%

Retail

65%

66%

65%

55%

54%

83%

51%

50%

49%

Retail

62 825

67 084

77 452

65 598

65 558

159 154

67 770

71 421

72 515

Fleet

33 640

35 132

41 071

53 084

55 719

31 563

64 380

71 190

74 682

ŠKODA celkem

96 465

102 216

118 523

118 682

121 277

190 717

132 150

142 611

147 197

44%

52%

0

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování

d) UK: vývoj registrací ŠKODA AUTO a.s. 2004 - 2012 60 000

100% 90%

48%

53%

51%

51%

56%

38%

48% 50 000

80% 70%

40 000

60% 30 000

50% 40%

Retail 20 000

30%

Retail Fleet

20%

10 000 ŠKODA celkem

10% 52%

47%

49%

49%

44%

62%

56%

48%

52%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Fleet

48%

53%

51%

51%

56%

38%

44%

52%

48%

Retail

52%

47%

49%

49%

44%

62%

56%

48%

52%

Retail

18 294

17 640

18 895

19 405

16 296

22 944

23 017

21 496

27 931

Fleet

16 735

20 163

19 848

20 502

20 804

14 309

18 223

23 565

25 671

ŠKODA celkem

35 029

37 803

38 743

39 907

37 100

37 253

41 240

45 061

53 602

0%

Fleet

Zdroj: IRIS Dataforce/vlastní zpracování

51

0

ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR

Tomáš Šnajdr

STUDIJNÍ OBOR

6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

NÁZEV PRÁCE

Porovnání specifik prodeje Fleet/Retail na vybraných trzích

VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Jiří Jíra

KATEDRA

KMM - Katedra managementu a marketingu

POČET STRAN

51

POČET OBRÁZKŮ

15

POČET TABULEK

11

POČET PŘÍLOH

4

STRUČNÝ POPIS

Práce popisuje a analyzuje prodej osobních vozů zákazníkům. Cílem práce je porovnat specifika prodeje fleetovým a retailovým zákazníkům na vybraných trzích západní Evropy.

ROK ODEVZDÁNÍ

2013

Práce je rozdělena na dvě části: teoretickou a aplikační. V první části je s využitím odborné literatury problematika popsána z teoretické roviny. Na konci jsou stanoveny závěry a predikce, jejichž výskyt v reálném prostředí je zkoumán v aplikační části. Aplikační část popisuje vývoj fleetových a retailových registrací v Evropě za posledních deset let. Zvláštní podkapitola je věnována vývoji registrací v době finanční krize 2007-2009. Podrobná analýza zkoumá registrace na trhu Itálie, Francie, Německa a Velké Británie nejprve všeobecně, poté z pohledu ŠKODA AUTO. V závěru jsou zmíněny výsledky analýz a navrhnuta možná zlepšení. KLÍČOVÁ SLOVA

Automobilový průmysl, prodej, registrace, fleet, retail, marketing, B2B, B2C, segmentace, TCO, finanční krize, Evropa, Itálie, Francie, Německo, Spojené království

PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne

ANNOTATION AUTHOR

Tomáš Šnajdr

FIELD

6208R087 Business Management and Sales

THESIS TITLE

Comparison of Fleet/Retail Sale Specifics on selected Markets

SUPERVISOR

Ing. Jiří Jíra

DEPARTMENT

KMM - Department of Management and Marketing

NUMBER OF PAGES

51

NUMBER OF PICTURES

15

NUMBER OF TABLES

11

NUMBER OF APPENDICES

4

SUMMARY

YEAR

2013

This bachalor thesis describes and analyses sale of personal vehicles to customers. Its aim is to compare sale specifics of fleet and retail customers on selected markets in Western Europe. The thesis is devided into two parts: theoretical and practical. The first part contains a description of theoretical approaches from professional literature. Conclusions and predictions are stated at the end of the first part. Their possible presence in the real world is analysed in the practical part. The practical part describes the development of fleet/retail registrations in Europe over the last decade. A special subchapter deals with the development of registrations during the financial crises in 2007-2009. A detailed analysis examines registrations in Italy, France, Germany and Great Britain in general and also from ŠKODA AUTO’s point of view. The conclusion briefly summarises the findings and provides the suggestions of possible improvements.

KEY WORDS

Automotive, sales, registration, fleet, retail, marketing, B2B, B2C, segmentation, TCO, financial crisis, Europe, Italy, France, Germany, United Kingdom

THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No