ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2013
Dagmar Muschaliková
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
POSTAVENÍ ZNAČKY ŠKODA NA AUTOMOBILOVÉM TRHU V RUSKU
Dagmar MUSCHALIKOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 10.05.2013
3
Děkuji panu Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Dále bych chtěla poděkovat rodině za morální podporu po celou dobu mého studia.
4
OBSAH
Seznam použitých zkratek a symbolů.............................................. 7 1. Úvod ............................................................................................... 8 2. Marketing ..................................................................................... 10 2.1 Mezinárodní makreting .................................................................... 10 2.1.1 Vývozní marketing ................................................................................ 10 2.1.2 Globální marketing ................................................................................ 11 2.1.3 Interkulturní marketing .......................................................................... 11
2.2 Marketingový mix ............................................................................ 12 2.2.1 Výrobková politika ................................................................................. 14 2.2.2 Cenová politika ..................................................................................... 15 2.2.3 Distirbuční politika ................................................................................. 16
3. Ruská federace ............................................................................ 18 3.1 Ekonomika ruské federace .............................................................. 18 3.2 Automobilový průmysl na ruském trhu .......................................... 19 3.2.1 Struktura ruského automobilového trhu ................................................. 19 3.2.2 Výrobní a montážní závody v Rusku ..................................................... 22 3.2.3 Produktová segmentace trhu ................................................................. 23
3.3 Značka ŠKODA na ruském trhu ...................................................... 24 3.3.1 Historie značky a její současná pozice .................................................. 24 3.3.2 Produktová paleta značky ŠKODA nabízená na ruském trhu ................ 26 3.3.3 Segmentové zastoupení značky ŠKODA v Rusku................................. 26 3.3.4 Cenová segmentace produktů ŠKODA AUTO v Rusku ......................... 28 3.3.5 Dealerská síť ŠKODA AUTO ................................................................. 28
4. Budoucí vývoj .............................................................................. 30 4.1 Předpokládaný vývoj ruské ekonomiky a rus. aut. průmyslu ..... 30 4.2 Nezbytné předpoklady pro udržení, resp. posílení pozice ŠKODA AUTO na ruském trhu ........................................................................... 31
4. Závěr ............................................................................................. 34 Seznam použité literatury a zdrojů ................................................. 35 Seznam obrázků, tabulek ............................................................... 36 5
Seznam příloh ................................................................................. 37 Přílohy ............................................................................................. 38
6
Seznam použitých zkratek
aj.
a jiné
a.s.
akciová společnost
atd.
a tak dále
CB
Centrální banka
CI
Corporate identity
CKD
completely knocked down; úplně rozložený vůz
EU
Evropská unie
ev.
eventuálně
FBU
Fully built unit, kompletně vyrobený vůz
GAZ
Gorkovskij avtomobilnyj zavod
HDP
hrubý domácí produkt
ks
kus/kusů
mil.
milion
např.
například
RUB
rubl
resp.
respektivě
SKD
semi knocked down; částečně rozložený vůz
SSSR
Svaz sovětských socialistických republik
SUV
Sport utility vehicle
tzv.
tak zvané
tzn.
to znamená
USD
americký dolar
USA
Spojené státy americké
VW
Volkswagen
WTO
World Trade Organization; Světová obchodní organizace
7
1. Úvod V posledních dvaceti letech se Česká republika stala součástí mezinárodního podnikatelského prostředí bez jakýchkoli omezení a naše domácí firmy byly postaveny do nové, pro ně doposud neznámé role, kdy byly nuceny se zorientovat v nově nastolených podnikatelských podmínkách a aktivně se začít podílet na procesech globalizace a internacionalizace. Toto byl nutný předpoklad přežití v nových podmínkách a ve výsledku mohl vést k posílení jejich pozice na mezinárodním trhu. Jako téma mé bakalářské práce jsem si vybrala pozici značky ŠKODA na ruském automobilovém trhu, tedy dvou silných veličin z pohledu mezinárodního podnikatelského prostředí. První veličinou je společnost ŠKODA AUTO, a.s., jeden z nejvýznamnějších tahounů českého hospodářství, která se může pyšnit více než stoletou historií. Firma, která prošla v posledních dvaceti letech obrovským vývojem, především díky spojení s koncernem Volkswagen, což se zrcadlí mimo jiné v umístění firmy na předních příčkách v anketách pořádaných sdružením Czech TOP100, jako například ankety 100 nejvýznamnějších firem ČR. Zabývá se vývojem, výrobou a prodejem automobilů značky ŠKODA, jakožto i dalšími činnostmi s tím spojenými, a její důležitost přesahuje regionální, dokonce i republikovou úroveň. Druhou veličinou je ruský trh, který patří společně s Indií a Čínou k trhům s největším potenciálem růstu v příštích desetiletích. Země je k tomu předurčena nejen svou velikostí a počtem obyvatelstva, ale také svou strategickou geografickou polohou. Tyto faktory shrnují obrovský potenciál trhu pro importéry všeobecně, nejen v automobilovém odvětví. Ruský trh je tedy potřeba vnímat jako jeden z klíčových trhů budoucnosti, a to se všemi jeho specifiky a z nich vyplývajícími možnými riziky, spojenými se vstupem a etablováním firmy na tomto trhu. A s tímto vědomím je potřeba věnovat plánování všech aktivit na tomto trhu patřičnou pozornost. A přesně takovéto spojení je vhodným a dostatečně zajímavým materiálem pro detailní analýzu současného stavu, jakožto i možného dalšího budoucího vývoje. Cílem mé bakalářské práce je zanalyzovat současnou pozici značky ŠKODA AUTO na ruském trhu a nastínit další vývoj ruské ekonomiky, automobilového
8
průmyslu na ruském trhu, jakožto i nutné předpoklady pro udržení, resp. posílení pozice značky ŠKODA na tomto trhu. Klíčovým pohledem bude kritérium marketingových aktivit, marketingového mixu a to jak z pohledu firmy, tak z pohledu zákazníka. Tomuto tématu se budu v první fázi věnovat v teoretické rovině a poté se pokusím teorii ukázat na příkladu firmy ŠKODA AUTO v praxi podmínek ruského trhu. Při zpracování mé bakalářské práce jsem čerpala z odborné literatury a internetových pramenů, nicméně nejméně stejně důležitým zdrojem byly praktické zkušenosti z mého pracovního působení ve firmě ŠKODA AUTO.
9
2. Marketing Marketing
definujeme
jako
„společenský
a
manažerský
proces,
jehož
prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“ (Kotler, 2007, s. 39). Nejedná se tedy pouze o to, jak potenciálního zákazníka přesvědčit, aby si koupil výrobek právě naší firmy, ale jedná se o mnohem širší spektrum aktivit ve firmě. Tyto aktivity začínají ještě před samotným zahájením výrobního procesu, kdy se firmy snaží výrobek v co největší míře přizpůsobit požadavkům a potřebám budoucího zákazníka, aby ve chvíli, kdy se zákazník setkává s finální podobou výrobku na trhu, nabyl přesvědčení, že tento výrobek přesně naplňuje jeho potřeby a přání a on přesně tento výrobek potřebuje ke svému životu. A tato jeho potřeba, tento pocit vyústí v koupi výrobku.
2.1 Mezinárodní marketing „Mezinárodní marketing je podnikatelská filozofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích. Cílem mezinárodní marketingové strategie je vytvářet maximální hodnotu pro firemní partnery díky optimalizaci firemních zdrojů a vyhledávání podnikatelských příležitostí na mezinárodních trzích“ (Machková, 2006, s.16). V praxi rozlišujeme „tři základní koncepce mezinárodního marketingu“ (Machková, 2006, s. 17):
vývozní marketing
globální marketing
interkulturní marketing
2.1.1 Vývozní marketing Tuto formu využívají v praxi především malé a střední podniky, které nejsou známé, nemají dostatek finančních zdrojů a také zkušeností s podnikáním na zahraničních trzích (Machková, 2006). Velmi často je patrná orientace na geograficky blízké trhy, nebo pouze na jeden, což je riskantní v případě nepříznivého vývoje na tomto trhu, kdy se může exportní firma dostat do existenčních potíží (Machková, 2006).
10
Podstatu této koncepce můžeme charakterizovat jako snahu “adaptovat obchodní politiku podle podmínek jednotlivých trhů“ (Machková, 2006, s.17). Obvykle je použit následující postup při realizaci koncepce vývozního marketingu:
vytipování několika zahraničních trhů a provedení výzkumu těchto trhů
výběr jedné země nebo geografické zóny pro vývoz
zvolení obchodní metody
výběr obchodní politiky a definice marketingového mixu
vypracování konkrétní nabídky pro zvolený trh
2.1.2 Globální marketing Jestliže firma využije tuto koncepci mezinárodního marketingu, znamená to, že bude nabízet stejný druh výrobku stejné zákaznické skupině za pomoci stejných marketingových nástrojů na všech trzích, kam se rozhodne vstoupit. Nutným předpokladem pro fungování této koncepce je výrobek s velkým, homogenním segmentem (nealkoholické nápoje, kosmetické výrobky, internet). Je založena na třech předpokladech (Machková, 2006):
homogenizace potřeb a chování spotřebitelů na světovém trhu
spotřebitelé upřednostňují průměrně kvalitní výrobky za přijatelné ceny
velkosériová výroba a uplatnění výrobků na světovém trhu snižují náklady a podnik realizuje tzv. úspory z rozsahu
Slabinami této koncepce jsou nízké, resp. žádné zohlednění sociálně-kulturních odlišností na lokálních trzích, jakožto i dlouhá reakční doba na konkurenční prostředí a v neposlední míře také demotivující vliv z pohledu lokálních partnerů, kteří nemají možnost ovlivnit koncept, který je pevně stanovený z centrály. 2.1.3 Interkulturní marketing Vychází z poznatků, že i přes globalizaci světového trhu jsou spotřebitelé ovlivněni sociálními a kulturními faktory, není tedy možné mluvit o globálním spotřebiteli. Čím vyspělejší společnost, tím vyšší diferenciace potřeb jednotlivců. Tuto koncepci používají firmy, které již ve fázi vývoje a výzkumu svých výrobků počítají s jejich uplatněním na mezinárodním trhu a tuto skutečnost zohledňují v koncepci
11
svých výrobků, tedy vyvíjí mezinárodní výrobky. Jedná se tedy o snahu co největšího využití standardizovaných postupů při adaptaci na místní podmínky. Firma, která využívá interkulturní marketing, zohledňuje sociálně-kulturní odlišnosti spotřebitelů a zaměřuje se na relativně nenákladné adaptace v následujících oblastech:
výrobková politika
značková politika
cenová politika
distribuční politika
komunikační politika
Firmu ŠKODA AUTO bychom zařadili do skupiny firem využívajících interkuIturní marketing při svém působení na světovém trhu. Celosvětově vychází z jednotného konceptu a to ať ve své výrobkové, distribuční, cenové i komunikační politice, nicméně tento koncept do jisté míry přizpůsobuje podmínkám místního trhu a také sociálně-kulturním odlišnostem. Rámec veškeré mezinárodní marketingové koncepce značky ŠKODA tvoří logo značky, které je jednotné pro celý svět.
Zdroj: intranet ŠKODA AUTO, a.s. Obr. 1: Logo společnosti ŠKODA AUTO, a.s.
2.2 Marketingový mix Poté, co si firma stanovila svou celkovou strategii pro mezinárodní marketing, je důležité stanovit postup firmy v jednotlivých složkách marketingového mixu na cílovém trhu. „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“ (Kotler, 2007,s.105). Cílem všech těchto aktivit je vzbudit poptávku po výrobku. Tyto aktivity je možné roztřídit do čtyř skupin, pro které se všeobecně používá označení „4P“. 12
Marketingový mix
Cílový trh
Produkt Rozmanitost produktu
Místo
Jakost
Distribuční cesty
Design
Cena
Vlastnosti
Ceník
Značka
Slevy
Balení
Srážky
Velikost
Doba splatnosti
Služby
Platební podmínky
Komunikace Podpora prodeje Reklama Přímý marketing Public relations
Pokrytí trhu Sortiment Dislokace Zásoby Doprava
Přímý marketing
Záruky
Zdroj: Kotler Marketing management str. 32 Výnosy Obr. č.2 Čtyři P marketingového mixu
Produkt a z něj vycházející výrobková politika firmy zahrnuje všechny aktivity a oblasti související s produktem samotným a návaznými službami, které firma nabídne na trhu. Cena a zvolená cenová politika zahrnuje proces stanovení ceny výrobku pro zákazníka, jakožto ostatní aktivity v oblasti procesu prodeje z finančního pohledu. Distribuce a zvolená distribuční politika zahrnuje všechny aktivity firmy, jejichž cílem je dostat a předat výrobek cílovému zákazníkovi. Komunikační politika zahrnuje veškeré aktivity směřující k tomu, aby se zákazník seznámil s výrobkem a koupil si ho. Každému „P“ z marketingového mixu je možné přiřadit „C“. Tento nový pohled na marketingový mix se opírá o základní tézi, která říká, že marketingový mix ztvárněný čtyřmi P bere v úvahu pohled prodávajícího, ale nezohledňuje v dostatečné míře pohled kupujícího, tedy zákazníka.
13
Tab.1 :4P/4C marketingového mixu
4P
4C
Výrobek
Řešení potřeb zákazníka
Cena
Náklady, které zákazníkovi vznikají
Distribuce
Dostupnost řešení
Komunikace
Komunikace
Zdroj: vlastní zpracování
Firmy by se měly při stanovování svých koncepcí umět podívat na cílový trh nejenom z pohledu svého, ale musí být schopné zohlednit i přání a požadavky zákazníků. Význam 4C bude podle mého názoru v budoucnosti růst a bude v globalizovaném světě pomyslným jazýčkem na vahách v procesu kupních rozhodování potenciálního zákazníka. V případě, že firmy v dostatečné míře při stanovování své marketingové strategie a veškerých svých marketingových aktivit nezohlední v dostatečné míře pohled zákazníka, nedosáhnou kýženého cíle a zákazník se rozhodne pro jiný výrobek. 2.2.1 Výrobková politika Výrobní a výrobková politika určuje, které výrobky vyrábět a prodávat, jaké mají být jejich vlastnosti, technické parametry, obal a značka, záruky, služby a další faktory, které povedou k uspokojení potřeb spotřebitelů a tím i k výnosům firmy. Firma musí především zvážit, jestli je možné výrobek realizovat na koncovém trhu bez úprav, nebo jak velká adaptace výrobku bude nutná, aby výrobek uspěl. Hlavními faktory, které je nutné při prověřování ev. adaptace výrobku vzít v úvahu jsou kromě výrobku a jeho vlastností a potřeb, které má uspokojovat, také předpisy a normy platné na koncovém trhu, sociálně-kulturní odlišnosti, velikost trhu a jeho ekonomické preference, kupní síla obyvatelstva, nákupní a spotřební zvyklosti, ale také náklady na adaptaci. Z hlediska marketingu členíme výrobky do dvou velkých skupin. Spotřební výrobky a průmyslové výrobky. U průmyslových výrobků hovoříme o tzv. rozumovém nakupování, při kterém jednoznačně převažují racionální hlediska. U spotřebních výrobků je rozhodování více ovlivňováno emocemi, tzn. impulsivní nákupy. Automobil řadíme do skupiny průmyslových výrobků. 14
V mezinárodním marketingu rozlišujeme výrobky podle toho, pro jaký trh jsou určeny, a to na výrobky pro tuzemský trh, výrobky určené na vývoz, multinacionální výrobky a na výrobky globální. Multinacionální výrobky jsou částečně upravovány podle specifik jednotlivých trhů. Jednou z firem, která využívá tuto výrobkovou politiku, která je charakteristická pro firmy využívající koncepci multikulturního marketingu, je i firma ŠKODA AUTO. 2.2.2. Cenová politika Pomocí cenové politiky je možné ovlivňovat proporce mezi nabídkou a poptávkou, podíl firmy na trhu a dlouhodobě i celkovou prosperitu firmy. Poskytováním slev a srážek a stanovením vhodných platebních podmínek a lhůt je možné působit na odběratele, vyvíjet tlak na úsporu nákladů a zvýšení konkurenceschopnosti firmy. Jedním z rozhodnutí, které firma musí přijmout, při stanovování cenové politiky je, zda bude používat jednotnou cenovou strategii na všech trzích, tzn. cenovou standardizaci, nebo zda bude používat různé ceny na různých trzích, tzn. cenovou diferenciaci. Také může zvolit cestu strategie prémiové ceny, strategii cenového pronikání na trh atd. Cenová strategie není statická, ovlivňují ji jak vnitřní tak vnější faktory, a mění se podle aktuálních podmínek na jednotlivých trzích. Jedním z důležitých faktorů, který ovlivňuje cenovou strategii je životní cyklus výrobku.
Vnitřní faktory
Vnější faktory
Marketingové cíle
Charakter
Strategie
poptávky
marketingového mixu
cenotvorba
trhu
Konkurence Ostatní faktory
Náklady Struktura tvorby cen Zdroj: Kotler, Armstrong – Marketing Obr. č.3 Faktory ovlivňující cenotvorbu
15
a
Proces tvorby ceny ovlivňují zejména náklady, poptávka a konkurence. Podle toho,
který
faktor
firma
upřednostňuje,
můžeme
vytipovat
tři
základní
metodologické přístupy k cenové tvorbě:
Nákladově orientovaná cena
Poptávkově orientovaná cena
Konkurenčně orientovaná cena
Nejdůležitějším faktorem při stanovování ceny u firmy ŠKODA AUTO pro jednotlivé cílové trhy je cena konkurenčních výrobků na trhu a to především těch značek, které firma ŠKODA považuje za své hlavní konkurenty. Důležitým nástrojem jsou tzv. cenové indexy, které zobrazují situaci v každém jednotlivém segmentu na trhu. Nicméně při finálním rozhodnutí a odsouhlasení ceny pro jednotlivý trh jsou zohledněny i další faktory jako výrobní náklady, inflace, dodací a platební podmínka apod. 2.2.3 Distribuční politika Úkolem distribuční politiky je nalezení a vytvoření vhodných distribučních cest tak, aby se výrobek dostal ke spotřebiteli. Charakter výrobku a trhu, dostupnost a kvalita distribučních mezičlánků a povaha a cíle podniku ovlivňují přípravu a vytváření distribuční cesty. Jednotlivé složky distribučního mixu musí vytvořit dobře organizovaný, koordinovaný a řízený systém. Mezi nejdůležitějšími faktory, které ovlivňují mezinárodní distribuční politiku, se řadí nákupní a spotřební chování, povaha zboží, konkurence, ekonomické aspekty, odvětví. Nejčastěji je používána některá ze tří základních strategií: Intenzivní distribuce Selektivní distribuce
Výhradní distribuce
Firma ŠKODA realizuje svou distribuční politiku za pomoci sítě smluvních partnerů, tzv. dealerů. Jedná se o nejrozšířenější způsob distribuční politiky v automobilovém průmyslu, která je v průběhu let přizpůsobována novým podmínkám v mezinárodním obchodě, nicméně její základ zůstává stejný. 16
V posledních letech byly zaznamenány i pokusy o nové způsoby distribuce vozů, např. možnost koupě vozu v nákupních centrech, nicméně tyto metody se zatím nedokázaly masově rozšířit a proto se všichni výrobci zatím soustředí na zdokonalování své distribuční politiky za pomoci koncepce dealerské sítě. ŠKODA AUTO před několika lety omladila všechny své prvky corporate identity, mimo jiné logo, architektonický koncept dealera značky ŠKODA a všechny ostatní prvky CI. Tento nový koncept je samozřejmě platný pro všechny nové dealery, ale v průběhu příštích let by měli být na tento nový koncept adaptováni také stávající dealeři značky ŠKODA
Zdroj:http://www.designtagebuch.de/wpcontent/uploads/mediathek/SKODA_New_Dealer_0.jp Obr.4: Vzorový Autosalon značky ŠKODA dle nového konceptu
17
3. Ruská federace 3.1 Ekonomika ruské federace
Zdroj: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/rs.html Obr. 5: Geografická mapa ruské federace
Od rozpadu SSSR prošlo Rusko významným vývojem, v průběhu kterého se z izolované země s centrálně řízenou ekonomikou stala ekonomika integrovaná do mezinárodního obchodu. Na konci minulého století prošla většina průmyslu privatizací, avšak soukromý sektor nadále podléhá silnému vlivu státu. V roce 2011 se Rusko stalo největším producentem ropy, je druhým největším producentem zemního plynu, kterého má největší zásoby na světě. Rusko má druhé největší zásoby uhlí na světě a osmé největší zásoby ropy. Patří také k hlavním vývozcům kovů jako je ocel a primární hliník. Díky tomu, že se Rusko spoléhá na vývoz komodit, je ekonomika náchylná k cyklům útlumu a rozkvětu v závislosti na cenách těchto komodit. V roce 2007 vláda zahájila ambiciozní program na snížení této závisloti a vybudování high-tech odvětví v zemi, nicméně s velmi málo patrnými výsledky v tuto chvíli. V desetiletí po roce 1998, kdy Rusko postihla finanční krize, ruská ekonomika vykazovala průměrný růst ve výši 7%. To vedlo ke zdvojnásobení reálných disponibilních důchodů a vzniku střední třídy v zemi. Razantní utlumení přišlo 18
v době
celosvětové
finanční
krize
v letech
2008-09,
kdy
Rusko
patřilo
k ekonomikám nejvíce postižených dopady krize vzhledem k poklesu cen ropy na celosvětových trzích a vyschnutí zdrojů zahraničních úvěrů, na které ruský bankovní systém spoléhal. Ve třetím čtvrtletí roku 2009 ruská ekonomika opět začala růst, mimo jiné díky růstu cen ropy. V roce 2012 Rusko vstoupilo do WTO, což by mělo snížit bariéry v Rusku pro zahraniční výrobky a služby a otevřít zahraniční trhy pro ruské zboží a služby. Zároveň se Rusko snaží upevnit vazby se zeměmi bývalého sovětského prostoru prostřednictvím celní unie s Běloruskem a Kazachstánem a plány na vytvoření nového ekonomického bloku, pod vedením Ruska, s názvem Euroasijská Hospodářská Unie. Tab.2 Vybrané makroekonomické údaje za rok 2012 (odhad)
Export
530,7 miliardy USD
Nezaměstnanost
5,4%
Import
335,4 miliardy USD
HDP (růst)
3,4%
2,504 bilionů USD
Inflace
5,1%
Diskontní sazba CB
8,25%
HPD (parita kupní síly) HDP na hlavu
17.700 USD
Měnový kurz RUB/USD
31,32
Zdroj: CIA The World Factbook
3.2 Automobilový průmysl na ruském trhu 3.2.1 Struktura ruského automobilového trhu Jak již zmíněno dříve, je ruský trh označován jako jeden z trhů s největším potenciálem do budoucnosti. Rusko zaměstnává v automobilovém průmyslu více než 750.000 lidí, čímž se dostává celosvětově na čtvrtou pozici po Číně, USA a Německu. Celkový trh prodaných vozů v Rusku v roce 2012 činil 2,7 mil. vozů, pro srovnání celkový trh nejsilnější země EU, Německa, v roce 2012 dosáhl 3 mil. vozů. Jestliže oba trhy budou v budoucích letech kopírovat svůj vývoj posledních let, je jenom otázkou času, kdy Rusko předstihne Německo.
19
Počet vozů na tisíc obyvatel v Rusku byl v roce 2010 233 vozů, stejný ukazatel pro Českou republiku vykazuje hodnotu 427, v Německu je to 517. Což jasně dokazuje, že potenciál ruského automobilového trhu není ještě zdaleka vyčerpán. Od roku 2003 se celkový trh osobních vozů prodaných v Rusku více než ztrojnásobil. Trh vykazoval pravidelně meziroční růst ve dvouciferných hodnotách. Tento trend byl přerušen v době finanční krize. V roce 2008 jsou patrné první náznaky zpomalování růstu trhu, kdy meziroční růst trhu značně oslabil v porovnání s předchozími lety.
Plný dopad krize nastal v první polovině roku
2009, kdy se trh osobních vozů meziročně propadl o 50%. Nicméně již v roce 2010 se byl zaznamenán růst v řádu předkrizových let a konečná čísla roku 2012 signalizují již plné zotavení, kdy ruský trh vykázal celkový trh vyšší než v roce 2008. Vývoj celkového trhu osobních vozů 3 200 000
2 7 2 0 9 73
2 6 8 4 0 49 2 700 000
2 4 4 3 2 58
2 3 3 6 4 49 2 200 000 -50%
1 6 8 0 2 45
1 700 000
1 3 4 7 0 76
1 3 0 4 7 39 1 200 000
+29%
8 7 6 0 00
+40%
+39%
1 0 9 5 1 83
+11%
1 7 5 0 2 33
+14%
+30%
+19%
700 000
+25%
200 000 2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO, vlastní zpracování Obr. 6: Vývoj celkového trhu osobních vozů v letech 2003 - 2012
Po podrobnější analýze prodejních čísel je patrné, že jsou tvořena dvěma hlavními skupinami, a to prodeji vozů domácích výrobců a importovaných vozů. Skupinu importovaných vozů je možné dále rozdělit na vozy, které se na ruský trh importují jako FBU (fully built unit), tedy vozy kompletně vyrobené v zemi jejich původu, a vozy, u kterých konečná montáž probíhá na území Ruska. Rusko disponuje několika domácími výrobci automobilů, kteří své výrobky samozřejmě prodávají na domácím trhu, avšak jejich kapacity a výrobkové spektrum zdaleka nedokáží uspokojit potenciál trhu a také zahraniční výrobci
20
nechtějí ruský trh přenechat pouze domácím výrobcům a snaží se ukousnout kus pomyslného koláče ruského trhu pro sebe. Velice zajímavý je dlouhodobý poměr podílu domácích výrobců a importovaných vozů z celkových čísel. V průběhu posledních deseti let se podíl otočil ve prospěch importovaných vozů. Zatímco ještě v roce 2003 byl podíl domácích výrobců na celkových prodejích 75%, tak v roce 2012 je poměr importovaných vozů 79%. V objemu prodejů podíl domácích výrobců variuje okolo 600 tisíc s výjimkou krizového roku 2009, kdy stejně jako celkový trh, klesl i objem prodejů domácích výrobců. 2 147 012 2 000 410 1 970 000
1 829 124
79%
1 592 545 1 480 000
1 199 023 987 030
970 699
990 000
657 563 500 000
698 082
711 221 693 215 593 518
743 904
683 639 551 210
397 101
75%
614 134
573 961
376 337
219 354 21%
25% 10 000 2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO, vlastní zpracování Obr. 7: Podíl prodejů domácích výrobců vs. importů v letech 2003 - 2012
Je tedy možné říci, že rostoucí potenciál automobilového trhu je v tuto chvíli pokryt značkami a výrobci, kteří na ruský trh vozy importují, zatímco podíl domácích výrobců stagnuje. Nicméně i přes všechny výše uvedené faktory zůstává neotřesitelnou jedničkou na ruském trhu značka LADA s celkovým počtem prodaných vozů v roce 2012 537.625 kusů, což odpovídá podílu na trhu ve výši 20%. Tato, v tuto chvíli jevící se jako neotřesitelná, pozice se opírá o dva hlavní faktory a to cenu vozů značky LADA a také (široké) produktové portfolio této značky, které je ve svých vlastnostech přesně nastavené na potřeby ruského zákazníka. A to i přesto, že v testech porovnávajících jednotlivé vybrané vlastnosti konkurenčních 21
výrobků nabízených na trhu ve stejném segmentu (používané materiály, design, bezpečnost) není finální výsledek pro výrobky značky LADA vždy pozitivní. 3.2.2 Výrobní a montážní závody v Rusku Jak bylo již dříve zmíněno, vozy jsou na ruský trh importovány v různých stupních rozloženosti. Hlavním důvodem tohoto stavu je celní zatížení a celní sazby platné pro dovoz vozů na ruský trh. Po vstupu Ruska do WTO v roce 2012 došlo ke snížení celní sazby pro dovoz nových vozů ze 30% na 25%, přičemž do roku 2019 by se měly celní sazby nadále snižovat na konečných 15%. Tento fakt spolu s enormním potenciálem ruského trhu z pohledu automobilových výrobců
vedou
firmy
ke
kladnému
rozhodnutí
o
přímé
investici
do
výrobního/montážního závodu přímo na území Ruska. V automobilovém průmyslu lze najít různé varianty dovozu rozložených vozů podle stupně rozloženosti, a před vstupem na každý jednotlivý trh je nutné zvážit na základě platných zákonů a jiných ustanovení a norem, která varianta se jeví jako nejvhodnější. V příloze 1 je ukázán přehled různých stupňů rozloženosti, včetně příkladů. ŠKODA AUTO v současné době dodává některé své modely do Ruska jako FBU, některé jako CKD.
Zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO Obr. 8: Výrobní závod Kaluga
22
3.2.3 Produktová segmentace trhu U automobilů se jedná o produkt dlouhodobé spotřeby. Životní cyklus automobilu se pohybuje v rozmezí několika let. Také vývoj nových modelů je dlouhodobý proces, který probíhá v předstihu několika let, než se nový produkt dostane k cílovému zákazníkovi. Z hlediska produktu je nutné se zaměřit na dva hlavní parametry. Je potřeba mít správnou produktovou paletu dle cílového trhu. V případě správné produktové palety, je nutné, aby konkrétní produkt (automobil) nabízel takové vlastnosti, které zákazník vyžaduje a také, aby splňoval standard, na který je zákazník na trhu v daném segmentu zvyklý. Z tohoto důvodu je velice důležité znát požadavky zákazníka na cílovém trhu a zohlednit je v nabízeném modelu od začátku uvedení na trh. Pro zjištění požadavků zákazníka na cílových trzích jsou mimo jiné používány studie, které jsou uskutečňovány přímo na cílovém trhu. Výsledky těchto studií poté slouží jako vodítko pro specifikaci každého jednotlivého produktu pro cílový trh. Dalším vodítkem je standard, který nabízí další výrobci v daném segmentu na trhu. Jestliže tedy ke standardu patří např. elektrické stahování oken ve voze, není možné nabídnout vůz bez této výbavy. Dalšími kritérii při kupním rozhodování potenciálního zákazníka jsou v případě koupě automobilu samozřejmě kromě ceny, ještě poměr ceny k užitné hodnotě vozu, délka poskytované záruční doby, dostupnost servisní sítě, výše nákladů držitele vozu, spotřeba vozu aj. Dříve se měl možnost zákazník seznámit s produktem především návštěvou autosalonu. S příchodem internetu je možné získat velice detailní informace o produktu z pohodlí domova. Zákazník má nejenom možnost získat informace o produktu, ale také porovnat výrobek s konkurencí. A to aniž by navštívil autosalon. V automobilovém průmyslu jsou automobily rozdělovány do segmentů, které jsou označovány písmeny, ev. kombinací písmene a čísla. Hlavním kritériem segmentace vozů je velikost vozu a cena. Segmenty lze dále členit podle typu karoserie, převodovky apod. V příloze 4 je uveden přehled segmentace v automobilovém průmyslu. V posledních letech dochází rozšiřovaní segmentů,
23
díky trendu, kdy se v určitém druhu karoserie začínají vyrábět vozy jiné velikosti, než tomu bylo zvykem dříve, s cílem oslovit novou cílovou skupinu zákazníků. Tab. 3 Prodeje 2012 po segmentech 2012
leden
únor
březen
duben
Květen
červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
prosinec
celkem
tržní podíl
A00
3 155
3 388
3 662
5 654
5 799
5 492
5 082
5 520
4 671
3 716
3 322
3 638
53 099
2,0%
A0
57 948
72 397
86 442
98 090
93 657
91 213
90 368
85 068
85 992
88 443
82 664
76 376
1 008 658
37,1%
A
29 809
41 421
48 128
49 591
50 863
56 170
52 506
54 263
50 777
48 304
45 057
47 944
574 833
21,1%
B
6 462
9 408
12 344
12 609
12 905
14 118
11 645
11 831
12 144
10 207
10 380
11 375
135 428
5,0%
C
2 124
3 498
4 399
3 967
3 804
4 026
3 278
3 430
4 022
3 421
3 469
4 051
43 489
1,6%
D
347
558
703
618
639
751
581
545
557
558
610
652
7 119
0,3%
MPV
2 681
3 673
4 605
4 410
3 936
5 256
4 769
4 551
4 358
4 315
4 194
3 973
50 721
1,9%
SUV
41 779
58 011
75 157
74 167
72 254
76 071
69 564
73 311
76 724
75 659
71 505
83 424
847 626
31,2%
jiné
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,0%
144 305
192 354
235 440
249 106
243 857
253 097
237 793
238 519
239 245
234 623
221 201
231 433
2 720 973
100,0%
celkem
Zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO
V tabulce výše je segmentové rozdělení na ruském trhu v roce 2012. Nejsilnějšími segmenty na ruském trhu jsou segmenty A0, A a SUV, které tvoří téměř 90% celkově prodaných vozů. Z pohledu importéra vozů na ruský trh tedy bude klíčové nabízet vozy právě v těchto segmentech.
3.3 Značka ŠKODA na ruském trhu 3.3.1 Historie značky a její současná pozice Značka ŠKODA je na ruském automobilovém trhu známa z dob, kdy se obě země nacházely v socialistickém státním zřízení. Auta značky ŠKODA se do zemí bývalého Sovětského Svazu dovážela již před rokem 1989. Nejednalo se tedy o značku neznámou, naopak vozy značky ŠKODA se těšily velké popularitě. Na tuto pověst mohla značka ŠKODA navázat i na nově vzniklém ruském automobilovém trhu. Zprvopočátku se auta značky ŠKODA dovážela na ruský trh na základě přímých smluv mezi ŠKODA AUTO, a.s. a jednotlivými dealery na trhu. Neexistoval tedy mezičlánek v podobě importéra. V roce 2005 byla založena společnost Volkswagen Group Russia se sídlem v Moskvě. Společnost je rozdělena na divize podle jednotlivých značek a Škoda je jednou z divizí této společnosti. Tato společnost se stala jediným oficiálním dovozcem vozů značky Škoda pro ruský trh. V této době společnost ŠKODA patřila do skupiny importérů, kteří dováží FBU vozy na ruský trh.
24
V roce 2007 dochází k dalšímu milníku v působnosti firmy ŠKODA na ruském automobilovém trhu. Je otevřen výrobní závod v Kaluze, ve kterém se nejprve finálně montují vozy dovážené v rozloženosti SKD, od roku 2010 probíhá ve výrobním závodě Kaluga plnohodnotná výroba, tedy CKD, a to konkrétně modelů Fabia a Octavia. V roce 2011 přibyla druhá lokalita na území Ruska, kde jsou montovány, reps. vyráběny vozy značky ŠKODA. Jedná se o závod společnosti GAZ v Nižním Novgorodu. V tomto závodě se vyrábí vůz Yeti, kdy obdobně jako v Kaluze, v první fázi probíhala nejprve pouze finální montáž SKD sad, od roku 2012 se vůz vyrábí plnohodnotně, tedy jako CKD. Tato strategie dopomohla společnosti ŠKODA k následujícím výsledkům na ruském trhu: Prodeje značky ŠKODA a dosažené podíly na trhu 120 000
3,6%
99 062
100 000 3,0%
74 074
80 000 1,9%
60 000
2,6%
50 733 2,4% 1,2%
40 000 20 000
0,9%
0,4%
0,5%
6 678
5 428
7 535
2003
2004
2005
0,6%
45 631
33 002
27 535
14 835
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO, vlastní zpracování Obr. 9: Prodeje značky ŠKODA 2003 – 2012 a dosažené podíly na trhu
Mezi lety 2008-2012 se podařilo zdvojnásobit tržní podíl. V letech 2005 – 2011 se zvýšily prodeje ze 7.500 na 74.000, tedy téměř desetinásobně. Podíl na trhu ve výši 3,6% se může zdát nízký, nicméně mezi importéry na ruském trhu obsadila firma ŠKODA v roce 2012 9.místo z celkového počtu 45 značek.
25
3.3.2 Produktová paleta značky ŠKODA nabízená na ruském trhu V současné době ŠKODA AUTO nabízí na ruském trhu zákazníkům všechny modely, které má ve své paletě, s výjimkou jediného, a to modelu Citigo. Část své produktové palety dodává na trh jako dovezené vozy:
Fabia RS, Fabia combi, Octavia Scout, RS, Octavia Combi, Roomster, Akční model Yeti „Soči“, Superb, Superb combi
Část vozů vyrábí ve výrobních závodech v Rusku: Fabia limo, Octavia, Yeti
Zdroj: intranet ŠKODA AUTO Obr. 10: Produktová paleta ŠKODA na ruském trhu
3.3.3 Segmentové zastoupení značky ŠKODA v Rusku Z hlediska segmentového zastoupení produktů značky ŠKODA, by se mohlo zdát, že produktová paleta je tvořena na míru ruskému trhu. Pravda bude spíše v tom, že i přes svá specifika se ruský trh a ruský zákazník neliší od zákazníka evropského. Svými produkty firma ŠKODA pokrývá všechny tři nejdůležitější segmenty na ruském trhu. Tedy segment A0, A a SUV. V segmentu A0, tedy v současné chvíli nejsilnějším segmentu na ruském trhu, má ŠKODA zastoupení v podobě modelové řady Fabia. To je také důvodem, proč byl model Fabia prvním modelem, který se začal vyrábět lokálně ve výrobním závodě Kaluga. Tohoto modelu se v roce 2012 prodalo 23.025 ks, Fabia dosáhla tržního podílu v segmentu ve výši 2,3%. 26
V druhém objemově nejsilnějším segmentu, SUV, má ŠKODA svého zástupce v podobě modelu Yeti, který se vyrábí ve výrobním závodě Nižnij Novgorod. Tohoto modelu se v roce 2012 prodalo 16.958 ks, Yeti dosáhl podílu v segmentu ve výši 2,0%. Třetím nejsilnějším segmentem na ruském trhu je segment A, kde můžeme najít modely Octavia. V roce 2012 se ho prodalo 52.036, což odpovídá podílu v segmentu ve výši 9,1%. Model Superb patří do B segmentu, který je ve srovnání s výše uvedenými segmenty relativně nevýrazný, i když se v tomto segmentu prodá 135 tisíc vozů. Modelu Superb se prodalo v roce 2012 celkem 5.192 ks, Superb dosáhl podílu v segmentu 3,8%.
60 000
52 036
40 000 23 025 16 958
20 000 5 192
1 851
0
Fabia
Octavia
Superb
Yeti
Zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO, vlastní zpracování Obr. 11: Prodej ŠKODA v roce 2012 po modelech
27
Roomster
3.3.4 Cenová segmentace produktů ŠKODA AUTO v Rusku Cenové rozpětí vozů ŠKODA nabízených na ruském trhu se pohybuje od 400.000 RUB až po 1.850.000.
Zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO, vlastní zpracování Obr. 12: Cenové rozpětí produktové palety po modelech
Pro stanovení správné ceny vozů na trhu se používají cenové indexy. Cenový index je srovnání ceny vozu s jinými automobily nabízenými v tomto segmentu. Tedy s konkurenčními výrobky. V cenových indexech jsou porovnávány vozy v základních ceníkových cenách a po očištění. Očištěným indexem se rozumí srovnání cen po zohlednění produktových vlastností, tedy výbav vozu. Výsledné hodnoty jsou udávány v procentuálních hodnotách. V příloze 2 je ukázán cenový index aplikace JATO na příkladu modelu Fabia. 3.3.5 Dealerská síť ŠKODA AUTO Autosalony musí splňovat pevně daná kritéria, standardy, která určuje ŠKODA AUTO a.s. Jeden prodejce může vlastnit i více autosalonů. Dealerská síť je kontaktním místem značky a zákazníka. Jak již dříve uvedeno, je jedním z klíčových kritérií při koupi vozu dostupnost prodejního místa. Plánování rozvoje
28
dealerské sítě je v kompetenci importérské společnosti, nicméně podléhá odsouhlasení ŠKODA AUTO. V Rusku tvoří v současné chvíli dealerskou síť 121 dealerů, kteří pokrývají 83% trhu. Rusko je geograficky rozděleno do 8 oblastí, z nichž každá má své hlavní město. Tyto oblasti jsou dále členěny na kraje, republiky nebo sub-oblasti s vlastní vládou, která podléhá federální vládě v Moskvě. Toto rozdělení je, včetně dealerské sítě ŠKODA AUTO, ukázáno v příloze 3. Z pohledu odbytu jsou nejdůležitějšími oblastmi Moskva a Petrohrad, kde se prodá bezmála 50% vozů ŠKODA. Následují další největší města v Rusku s počtem obyvatel více než 1 milion, ve kterých ŠKODA AUTO prodá téměř 20% svého celkového odbytu. A dalších téměř 20% je prodáno ve městech s počtem obyvatel více než půl milionu. ŠKODA AUTO má s výjimkou dvou půlmilionových měst své dealery ve všech těchto městech. Nejvzdálenější ŠKODA dealer od Moskvy je ve městě Ulan-Ude, které leží 4.400km jihovýchodním směrem a s časovým posunem 5 časových zón. Důležitým faktorem je logistika vozů na ruském trhu po dokončení výroby vozu a to z hlediska jak náročnosti časové, tak i z hlediska infrastruktury a dostupných lokálních dodavatelů. Toto je nutné zohlednit při komunikaci k zákazníkovi, aby smluvně přislíbené lhůty byly dodržitelné.
29
4. Budoucí vývoj 4.1 Předpokládaný vývoj ruské ekonomiky a ruského automobilového průmyslu Ruská ekonomika nesporně prošla velkým vývojem v posledních více než dvaceti letech od rozpadu SSSR. Disponuje největšími zásobami přírodních zdrojů na světě a je jejich největším exportérem. Díky stále stoupající celosvětové spotřebě surovinových zdrojů, v blízké budoucnosti, je reálné předpokládat, že objem disponibilních finančních prostředků poroste. Rusko je trh neomezených možností, na kterém je možné prodat vše od nejluxusnějších výrobků a služeb až po nejprostší výrobky a zboží. Nedostatečná průhlednost byznysu, vysoká úroveň korupce, byrokracie, četnost různých národností, rozdílnost charakteru jednotlivých regionů, nestabilita zákonodárství, ohromné vzdálenosti mezi regiony a další odlišnosti vytvářejí s ničím nesrovnatelné specifikum ruského trhu. Rusko má před sebou ještě mnoho úkolů na cestě svého dalšího rozvoje. Je nutné zmírnit závislost ruské ekonomiky na příjmech z exportu surovin a rozvinout další sektory ekonomiky. Rusko se musí pokusit modernizovat průmysl a infrastrukturu v zemi, přejít od surovinové ekonomiky k inovační. Dlouhodobý směr a strategie vývoje ruského trhu se nedá prognostikovat. Na jednu stranu Rusko pochopilo, že je nutné se více otevřít ostatním ekonomikám, což vyústilo např. vstupem Ruska do WTO. Na druhou stranu je ze všech aktivit a signálů, které Rusko a jeho představitelé vysílají navenek, patrný hlavní záměr, a to vlastní prospěch, udržení a posílení vlastní pozice v rámci světové ekonomiky. Protekcionistické zásahy vlády do ekonomiky mohou kdykoli absolutně změnit podmínky na ruském trhu, a to nejen při vstupu firmy na trh, ale i v době, kdy se firmě podařilo etablovat a úspěšně působí na trhu. Tato forma mezinárodní politiky a taktiky je možná a tolerovaná pouze díky velikosti a potenciálu trhu, což umožňuje Rusku diktovat podmínky spolupráce. V automobilovém průmyslu můžeme pozorovat posun od tradičních odbytových center (Evropa, Amerika), kde jsou trhy již nasycené, k novým trhům, které se dají s trochou nadsázky označit jako „rozvojové“ a je jim připisován velký potenciál do budoucnosti. Jedním z těchto trhů je právě ruský trh. 30
Jak potvrzují ukazatelé jako např. počet vozů na tisíc obyvatel a statistiky prodejů patří ruský trh k trhům, kde nebylo doposud dosaženo maximálního potenciálu. V současné chvíli se svým objemem prodejů blíží německému trhu, tedy největšímu trhu v Evropském společenství a je vysoce reálné, že ho v průběhu příštích několika let doběhne a předběhne. Ruský trh bude tedy v několika příštích letech patřit k hlavním odbytovým trhům automobilového průmyslu a jeho význam bude růst. Tento fakt podporuje i ruská vláda a její politika, a snaží se ho svými aktivitami jako např. zakládáním nových celních unií se zeměmi na teritoriu bývalého SSSR, ještě posílit.
4.2. Nezbytné předpoklady pro udržení, resp. posílení pozice ŠKODA AUTO na ruském trhu Ze souhrnu dosavadního působení společnosti ŠKODA, jehož hmatatelnými výsledky jsou prodejní čísla, je možné konstatovat, že firma ŠKODA ve své dosavadní strategii a aktivitách na ruském trhu neudělala zásadní chybu. Dokázala včas reagovat a přizpůsobit se podmínkám na trhu a přijmout správná rozhodnutí vedoucí k signifikantnímu nárůstu ve všech oblastech podnikatelských aktivit firmy ŠKODA na tomto trhu. Ruský trh není nasycený a bude nadále růst. Značka působící na takovémto trhu musí mít dlouhodobý plán svého působení a jasně stanovené cíle, které chce dosáhnout, a musí přijmout veškerá manažerská rozhodnutí s dostatečným časovým předstihem, aby všechny složky působící v řetězci od výrobce až po konečného zákazníka byly schopné a připravené udržet krok s předpokládaným vývojem a růstem trhu a stanovenými cíli. V současné chvíli firma ŠKODA dosahuje tržního podílu 3,6%. Toto číslo zcela jistě neodpovídá maximálnímu potenciálu značky na trhu. Z mého pohledu by měl být dlouhodobý cíl značky v rozmezí 6-10%, což by znamenalo minimálně zdvojnásobení prodejních čísel oproti současnému stavu. Produktově je ŠKODA zastoupená ve všech nejsilnějších segmentech na trhu, avšak především u modelové třídy Fabia a Yeti je dosažený tržní podíl v segmentu velice nízký a je nutné zanalyzovat příčiny této skutečnosti a upravit nabídku těchto produktů tak, aby došlo k navýšení tržního podílu v těchto segmentech. 31
Několik produktů značky je v současné chvíli na konci svého životního cyklu (Fabia, Superb), což je samozřejmě nevýhoda na trhu. Bude tedy nutné dostatečně razantně uvést na trh následníky současných produktů, zohlednit v jejich vlastnostech současný produktový standard na trhu a zdůraznit nové a zlepšené vlastnosti novinek, ev. pokusit se přijít s něčím navíc, co není běžné u konkurenčních produktů. Samozřejmě bude nutné také sledovat nové zákaznické tendence a směry a upravit, ev. rozšířit modelovou paletu v souladu s tímto vývojem. Cena produktů na trhu musí být v souladu s konkurencí, toto je absolutní minimum, které když nebude splněno, působí jako „K.O.“ faktor z pohledu zákazníka. Přidanou hodnotou z pohledu zákazníka může být nabídka dalších finančních produktů jako jsou možnost financování vozu pomocí leasingu, možnost poskytnutí úvěru, pojištění vozu apod. Firma ŠKODA na ruském trhu tyto produkty již v současné chvíli nabízí a bude nutné je nadále optimalizovat a rozšiřovat. Novou službou na trhu, kterou firma začala nabízet, je síť vlastních prodejců ojetých vozů, kdy zákazník má možnost odprodat svůj stávající vůz při koupi nového. Z pohledu rozvoje dealerské sítě by se ŠKODA měla primárně soustředit na cíl 100% pokrytí ruského trhu a všech měst nad 0,5% mil. obyvatel a další rozvoj sítě v těchto regionech v souladu se stanovenými prodejními cíli. V druhé fázi by se měla pokusit proniknout do sekundárních regionů s nižším prodejním potenciálem. U těchto regionů se dá předpokládat růst kupní síly a kupního potenciálu v budoucnosti. V komunikační strategii bude kromě standartních marketingových kampaní akčních
nabídek
značky
nezbytně
nutné
dostatečně
silně
a
viditelně
marketingově zkomunikovat uvedení každého nového výrobku na trh. Nicméně stejně důležitá bude propagace značky jako takové a
zvyšování povědomí o
značce. Toto je možné např. pomocí sponzoringu a účasti na sociálních projektech. Cílem těchto aktivit je vytvořit u zákazníka emocionální spojení ke značce. ŠKODA dlouhodobě vynakládá nemalé finanční prostředky do sponzoringu. Na ruském trhu je to spolupráce s Ruskou hokejovou federací, kdy hokej je 32
nejoblíbenějším a velice masovým sportem v Rusku. V roce 2014 bude ŠKODA generálním partnerem olympijských her v Soči a vůz Yeti bude oficiálním vozem olympijských her. V oblasti sociálních projektů firma podporuje projekt SOS dětské vesničky.
Zdroj: www.skoda-avto.ru Obr. 13: sponzorské aktivity firmy ŠKODA
33
5. Závěr ŠKODA AUTO právě prochází další érou přerodu ve své působnosti, která počala již před dvěma lety a pod jménem „New power of ŠKODA“ shrnuje dlouhodobou strategii značky specifikovanou cíli, kterých by firma chtěla dosáhnout v roce 2018. Tyto cíle v sobě slučují nejen produktovou ofenzivu značky, ale také novou podobu svých dealerů se všemi dalšími prvky corporate identity. V prodejních číslech to znamená dosažení výsledku ve výši 1,5 milionu vozů celosvětově. Cílem této strategie je upevnit a posílit pozici značky ŠKODA v celosvětovém měřítku. Není pochyb, že jedním z hlavních stavebních kamenů v této strategii je také ruský trh. Jestliže tedy firma dokáže pokračovat v nastolené strategii, kterou bude schopna dostatečně rychle přizpůsobovat měnícím se podmínkám na ruském trhu při zachování vysokého standardu ve všech svých aktivitách, tak by mělo zůstat působení značky ŠKODA na ruském trhu úspěšnou kapitolou v její činnosti. Nicméně ani potenciál ruského trhu není nekonečný a stávající razantní růst trhu není podle mého názoru dlouhodobě udržitelný. A proto je nutné využít současné situace a podmínek a maximálně posílit a stabilizovat pozici značky na trhu, protože v budoucích letech to bude mnohem těžší a finančně náročnější. Je velice zajímavé a nedocenitelné z pohledu pracovních, ale i životních zkušeností, být přímou součástí tohoto procesu, jako pracovník firmy ŠKODA a doufám, že budu i v následujících letech sledovat vývoj značky na ruském trhu ve stejně úspěšném trendu jako doposud.
34
Seznam použité literatury a zdrojů KOTLER P., Moderní marketing, 4. evropské vydání. Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2 MACHKOVÁ H., Mezinárodní marketing, 2. Vydání. Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1678-X KOTLER P. – AMSTRONG G., Marketing, dotisk 2007,2006. Grada Publishing, 2004, ISBN 80-247-0513-3 Dealerský vzorový autosalon dle nového konceptu [online].[cit.2013-05-01]. Dostupné http://www.designtagebuch.de/wpcontent/uploads/ mediathek/ SKODA_NewDealer0.jp Mapa Ruské federace [online].[cit.2013-05-01].Dostupné z: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/rs.html
Sponzoring ŠKODA AUTO Rusko [online].[cit.2013-05-01]. Dostupné z: http://www.skoda-avto.ru/pub.html?docid=3369 interní materiály ŠKODA AUTO, a.s intranet ŠKODA AUTO, a.s.
35
Seznam obrázků, tabulek Obr. 1
Logo společnosti ŠKODA AUTO, a.s.
str 12
Obr. 2
Čtyři P marketingového mixu
str 13
Obr. 3
Faktory ovlivňující cenotvorbu
str 15
Obr. 4
Vzorový autosalon značky ŠKODA dle nového konceptu
str 17
Obr. 5 Geografická mapa ruské federace
str 18
Obr. 6
Vývoj celkového trhu osobních vozů v letech 2003-2012
str 20
Obr. 7
Podíl prodejů domácích výrobců vs. importů v letech
Obr. 8
2003-2012
str 21
Výrobní závod Kaluga
str 22
Obr. 9 Prodeje značky ŠKODA 2003 – 2012 a dosažené podíly na trhu
str. 25
Obr. 10 Produktová paleta ŠKODA na ruském trhu
str. 26
Obr. 11 Prodej ŠKODA v roce 2012 po modelech
str. 27
Obr. 12 Cenové rozpětí produktové palety po modelech
str. 28
Obr. 13 Sponzorské aktivity firmy ŠKODA
str. 33
Tab. 1 4P/4C marketingového mixu
str. 14
Tab. 2 Vybrané makroekonomické údaje za rok 2012
str. 19
Tab. 3 Prodeje 2012 po segmentech
str. 24
36
Seznam příloh Příloha 1
Stupně rozloženosti
Příloha 2
Cenový index
Příloha 3
Dealerská síť ŠKODA
Příloha 4
Klasifikace vozů
37