ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2010
Jaroslav Uchytil
ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola Studijní program: 6208R Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Distribuční a komunikační strategie při uvedení nového výrobku na trh
Jaroslav UCHYTIL
Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D.
Prorektor pro studijní záležitosti
Vedoucí práce
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Jaroslav Uchytil
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Distribuční a komunikační strategie při uvedení nového výrobku na trh
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D.
KATEDRA
Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
55
POČET OBRÁZKŮ
18
POČET TABULEK
3
POČET PŘÍLOH
4
STRUČNÝ POPIS
Cílem této bakalářské práce je návrh optimální distribuční a komunikační strategie při zavedení nového výrobku Air Wick Ribbons na český trh. Tato práce se podrobněji zabývá návrhem vhodné podoby a rozložením 360o marketingové kampaně a také analýzou alternativních distribučních a komunikačních kanálů. V praktické části jsou za pomoci dotazníkového šetření a in-store monitoringu formulována konkrétní doporučení z hlediska distribuční a komunikační strategie značky Air Wick.
KLÍČOVÁ SLOVA
marketnig, FMCG, Reckitt Benckiser, Air Wick, produkt, distribuce, komunikace, 360o kampaň
ROK ODEVZDÁNÍ
2010
ANNOTATION AUTHOR
Jaroslav Uchytil
FIELD
Enterprise Economics and Business Management
THESIS TITLE
Distribution and communication strategy in implementing new product on the market
SUPERVISOR
Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D.
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
55
NUMBER OF PICTURES
18
NUMBER OF TABLES
3
NUMBER OF APPENDICES
4
YEAR
2010
SUMMARY
The purpose of this Bachelor thesis is distribution and communication strategy proposal in implementing new product Air Wick Ribbons on Czech market. This thesis is concerned with suitable form and allocation of i360 marketing campaign in more detail. It also analyzes alternative distribution and communication channels. Practical part of this thesis with help of questionare and in-store monitoring formulates specific recommandation regarding distribution a communication strategy of brand Air Wick.
KEY WORDS
marketing, FMCG, Reckitt Benckiser, Air Wick, product, distribution, communication, i360 campaign
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
V Mladé Boleslavi, dne 14.5.2010
Děkuji Ing. Pavlu Štrachovi, PhD., PhD. za odborné vedení mé bakalářské práce. Velký dík patří rovněž všem zaměstnancům společnosti Reckitt Benckiser za poskytování rad a informačních podkladů, bez kterých by tato práce nevznikla.
OBSAH: 1
ÚVOD .................................................................................................................................................10
2
MARKETINGOVÝ MIX FMCG................................................................................................................13 2. 1 2. 2 2. 3 2. 4 2. 5
3
SEGMENTACE FMCG ...........................................................................................................................23 3. 1 3. 2
4
METODY SEGMENTACE............................................................................................................................. 23 SEGMENTACE ZNAČKY AIR WICK ................................................................................................................ 24
DISTRIBUČNÍ A KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE FMCG................................................................................27 4. 1 4. 2
5
VÝROBKOVÁ POLITIKA (PRODUCT) .............................................................................................................. 14 CENOVÁ POLITIKA (PRICE) ......................................................................................................................... 15 KOMUNIKAČNÍ POLITIKA (PROMOTION) ....................................................................................................... 16 DISTRIBUČNÍ POLITIKA (PLACE)................................................................................................................... 20 SPECIFIKA MARKETINGOVÉHO MIXU PRO OBLAST FMCG................................................................................. 21
DISTRIBUČNÍ STRATEGIE FMCG ................................................................................................................. 27 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE FMCG .............................................................................................................. 30
HISTORIE A SOUČASNOST ZNAČKY AIR WICK ......................................................................................34 5 . 1
AIR WICK RIBBONS A SEGMENT PRÉMIOVÝCH SVÍČEK ..................................................................................... 36
6
ANALÝZA A NÁVRH DISTRIBUČNÍ A KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ...........................................................39
7
ZÁVĚR ................................................................................................................................................50
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ....................................................................................................................53 SEZNAM PŘÍLOH..........................................................................................................................................54 PŘÍLOHY......................................................................................................................................................55
8
Seznam použitých zkratek a symbolů AC
Air Care, segment osvěžovačů vzduchu
ATL
Above The Line, nelinkové marketingové komunikační aktivity
BTL
Below The Line, podlinkou ma rketingové komunikační aktivity
C&C
Cash and Carry, specializovaný typ velkoobchodní prodejny
FMCG
Fast Moving Consumer Goods, rychloobrátkové zboží
MAT
Moving annual total, celková změna za uplynulých 12 měsíců
MAT-1
Moving annual total-1, celková změna za uplynulých 24 měsíců
P&G
Procter and Gamle, globální firma podnikající v segmentu FMCG
PC
Pest control, segment přípravků proti hmyzu
POS
Point-of-sales, propagační materiály umístěné přímo v místě prodeje
PR
Public relations, vztahy s veřejností
RB
Reckitt Benckiser, globální firma podnikající v segmentu FMCG
OOHTV
Out-of home TV, reklamní spoty vysílané v TV umístěných např. v restauracích, obchodech nebo na veřejných prostranstvích
WOM
Word of Mouth, marketingové aktivity v podobě blogů, fanouškovských komunit nebo věrnostních programů, mající za cíl šířit formou neformálního sdělení nebo doporučení dobré jméno produktu mezi lidmi a získávat tak nové zákazníky
In&Out
In and Out products, sezónní výrobky prodávané pouze do vyprodání zásob, které nejsou trvalou součástí sortimentu obchodních řetězců
9
1 Úvod Společnost Reckitt Benckiser se zabývá výrobou a prodejem rychloobrátkového zboží již téměř 200 let. Je globálním lídrem ve výrobě prostředků do domácnosti, prostředků pro osobní hygienu a volně prodejných léčiv. Po celém světě má více než 60 poboček, 42 výrobních závodů a její produkty lze koupit v celkem 180 zemích světa. Celkem zaměstnává téměř 24.000 lidí a její čistý příjem přesáhl v roce 2008 hranici 6,6 miliard Liber. Každou vteřinu prodá Reckitt Benckiser celosvětově téměř 200 výrobků. Na rozdíl od svých konkurentů nepropaguje vlastní jméno, ale o to více pozornosti věnuje svým značkám. Po celém světě by jste mohli narazit na několik set nejrůznějších značek, které nesou vzadu na obalu malé logo Reckitt Benckiser. Pro společnost je však nejdůležitějších 17 značek s vysokým potenciálem růstu. Tyto značky reprezentují přibližně 81 % celkového čistého příjmu společnosti. Je jim proto věnována maximální pozornost a podpora jak po stránce marketingové, finanční, tak i po stránce technologické. Segment FMCG je charakteristický především vysokou úrovní konkurence, nízkými provozními náklady a širokou úrovní distribuce. Jeho rychlý růst a dynamiku celosvětově podporuje neustálá expanze retailingových firem, ale také stále se zvětšující úroveň světové populace. Přežití v tomto oboru je v zásadě podmíněno schopností přicházet se stále novými nápady a inovacemi, reflektujícími neustále se měnící potřeby zákazníků. Reckitt Benckiser si je toho dobře vědom a snaží se přicházet se stále novými výrobky a hledat nové kategorie, které mají dosud nevyužitý potenciál. Například jen v České republice uvedl v minulém roce na trh několik desítek nových produktů. Správnost této strategie dokládá čistý příjem společnosti,
z něhož
v roce
2008
vygenerovaly
produkty
uvedené
na
trh
v předchozích 4 letech 40 %. Značka Air Wick představuje v portfoliu společnosti jednu ze 17 nejdůležitějších a nejvíce rostoucích značek. Celosvětově je kategorie osvěžovačů vzduchu stále rostoucím segmentem, jehož růst nezastavily ani dopady ekonomické krize. V České republice
je
Air
nejvýznamnějších
Wick, značek
společně v portfoliu
s Finishem Reckitt
a
Vanishem
Benckiser.
Jako
jednou jediný
ze
tří
z výše
jmenovaných značek dokázal i v tak těžkém období, jakým byl rok 2009, udržet svoji
10
silnou pozici v segmentu osvěžovačů vzduchu a dosáhnout růstu svého tržního podílu. Podařilo se to také díky skutečnosti, že dokázal zákazníkům nabídnout zcela nový produkt v kategorii osvěžovačů vzduchu a také řadu inovací svých stávajících výrobků. Pro rok 2010 připravil Air Wick dvě zásadní novinky. Tou první je zcela nový výrobek, který v podstatě zavádí novou kategorii do segmentu osvěžovačů vzduchu. Je jím v březnu 2010 uvedená řada Aqua Mist, která představuje produkt inspirovaný přírodou, šetrný k životnímu prostředí, fungující na vodní bázi. Druhou zásadní novinkou by se měla stát nová řada výrobků s pracovním názvem Touch of Luxury. Tato řada bude reflektovat současný trend v oblasti nejen prostředků do domácnosti, ale v podstatě v celém FMCG, kterým je snaha vytvořit v každé kategorii prémiovou řadu výrobků. Důkazem úspěchu této strategie je segment osobní hygieny, kde se tento trend úspěšně prosazuje již delší dobu. V segmentu prostředků do domácnosti lze jako příklad uvést úspěšnou řadu aviváží Lenor Aromatherapy nebo konkurenční produkt AmbiPur National Geografic. Základem úspěchu této strategie je koncept marketingové komunikace, který v každé své části zdůrazňuje prémiovost. Ať už se jedná o televizní reklamu, POS materiály, obal produktu nebo jeho vůni. Jedním z hlavních strůjců úspěchu projektu Touch of Luxury by měla být prémiová řada svíček s názvem Ribbons, která nemá na českém trhu dosud žádného přímého konkurenta. Cílem této práce je v první řadě návrh optimální komunikační strategie, která by co možná nejlépe oslovila cílovou skupinu tohoto nového produktu. Výstupem by přitom měla být 360o komunikační kampaň zahrnující v sobě jak nadlinkové, tak i podlinkové marketingové komunikační aktivity. Dalším z úkolů je analýza možností alternativní distribuce, která by měla být cílena především na hobbymarkety a nábytkářské řetězce. Výstupem této analýzy by mělo být zmapování potenciální konkurence v těchto řetězcích ale také možnosti a návrh optimálního umístění produktu v místě prodeje. Závěry této práce by pak měly posloužit marketingovému oddělení Reckitt Benckiser jako vodítko při rozhodování. Tato práce je rozdělena na celkem sedm kapitol. Úvod se v krátkosti zabývá historií společnosti Reckitt Benckiser a vymezením hlavních úkolů této práce. Kapitoly 2. – 4. tvoří teoretickou část práce. Další dvě kapitoly představují část praktickou. V závěru celé práce jsou poté shrnuty dosažené výsledky a formulována konkrétní doporučení. 11
Druhá kapitola definuje pojem marketingový mix a jeho konkrétní složky. Tyto složky jsou poté v rámci jednotlivých podkapitol vymezeny detailněji především ve vztahu k segmentu FMCG. Jsou zde také uváděny praktické příklady na konkrétních produktech a značkách. Třetí kapitola definuje pojem tržní segmentace a její způsoby vysvětluje na příkladech z oblasti FMCG. V závěru této kapitoly je detailněji rozebrán způsob segmentace v kategorii osvěžovačů vzduchu. .Čtvrtá kapitola se zabývá komunikační a distribuční strategií FMCG firem. Její první podkapitola pak podrobněji rozebírá nadlinkovou a podlinkovou marketingovou komunikaci a její důležitost v oblasti FMCG. Její druhá podkapitola představuje distribuční strategii FMCG firem, její podobu a možné problémy. V závěru této podkapitoly je detailněji rozebrána distribuční strategie značky Air Wick. Pátá kapitola se věnuje značce Air Wick, její historii, současnosti a možnému budoucímu vývoji. Její podkapitola je zaměřena na segment prémiových svíček, jeho zákazníky, hlavní konkurenty a příležitosti, kterých lze vstupem do tohoto segmentu dosáhnout. V této podkapitole je také detailněji představen nový výrobek Air Wick Ribbons. Šestá kapitola je rozdělena do dvou částí. První část analyzuje distribuční strategii pro Air Wick Ribbons z hlediska alternativních distribučních kanálů v podobě hobby marketů a nábytkářských řetězců. Pomocí in-store monitoringu je zkoumána konkurence v rámci těchto řetězců i způsoby prezentace a umístění konkurenčních produktů. Pomocí dotazníkového šetření je zde také zkoumáno vnímání nového výrobku z hlediska kategorie, což je klíčovou otázkou při přípravě distribuční strategie. Druhá část této kapitoly analyzuje optimální rozložení 360o komunikační kampaně z hlediska její efektivity ve vztahu k novému výrobku a formuluje konkrétní způsob diverzifikace v rámci podlinkových i nadlinkových komunikačních aktivit. V závěru obou částí kapitoly jsou formulována konkrétní doporučení v rámci distribuční a komunikační strategie.
12
2 Marketingový mix FMCG 1
V publikaci Retail marketing se uvádí, že první zmínku o určitém „mixu“ v oblasti marketingu vyslovil na konci 40. let minulého století James Culliton. První, kdo však definoval čtyři složky tohoto mixu byl Richard Clewett. V jeho případě šlo o „Produkt“, 1
„Cenu“, „Distribuci“ a „Propagaci“. Dále se v knize hovoří o tom, že Jerry McCarthy později nahradil slovo „Distribuce“ slovem „Místo“ a především jako první vyslovil myšlenku, že tento mix má smysl pouze tehdy, když se jeho jednotlivé složky propojí a bude je vzájemně možné kombinovat. Tak vznikl klasický marketingový mix, který je dnes známý jako 4P. Popularizátor marketingového mixu Philip Kotler definuje marketingový mix jako: „soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky 2
3
podle cílových trhů“. Podle Kalky hledá marketingový mix odpověď na otázku, jaký produkt, za jakou cenu, pomocí jaké komunikace, za použití jakých distribučních prostředků je třeba zákazníkovi nabídnout. Obrázek č.1 graficky demonstruje 4P marketingového mixu, jejich jednotlivé složky a vzájemnou závislost. V následujících podkapitolách jsou pak detailněji definovány jednotlivé složky marketingového mixu a jejich použití v segmentu FMCG.
1
BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 24 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání). 2007. s. 70 3 KALKA, R., MÄβEN, A. Marketing . 2009. s. 20 2
13
Obr 1. Čtyři složky marketingového mixu 2. 1
4
Výrobková politika (product)
Produkt je „cokoli, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo 5
ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby“. V širším smyslu slova spadají do této definice také osoby, předměty, místa, organizace, služby, myšlenky i jejich kombinace. Z pohledu FMCG je produkt chápán ve smyslu zboží. Cooper
6
tvrdí, že „každý produkt se vyznačuje určitými vlastnostmi, které firma využívá pro vytváření konkurenčního postavení a ovlivňování kupujícího rozhodování zákazníků“. 6
Tyto vlastnosti jsou v segmentu FMCG obzvláště důležité. 7
Na kvalitu je nutné nahlížet nejen jako na prostou absenci vad. Kotler definuje kvalitu výrobku jako stav, kdy se do firmy nevracejí výrobky, ale lidé. Kvalita tedy začíná u potřeb zákazníka, avšak nezastavuje se pouze u jejich uspokojení, ale jde dál směrem k udržení zákazníka a jeho opakovanému návratu. Vzhledem k nízkým jednotkovým cenám rychloobrátkového zboží rozhoduje o zisku společnosti objem
4
Upraveno dle: KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání). 2007. s. 623 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání). 2007. s. 615 6 COOPER, J., LANE, P. Marketingové plánování. 1999. s. 50 7 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání). 2007. s. 623 5
14
prodeje. Loajální, opakovaně se vracející zákazník je tedy cílem každé FMCG společnosti. Design produktu zabezpečuje funkčnost produktu a zlepšuje jeho užitné vlastnosti. Může také značně snížit jeho výrobní náklady a zvýšit výkonnost. Příkladem skutečně designových produktů jsou v segmentu FMCG pánská a dámská holítka. Styl produktu je v oblasti FMCG důležitý z hlediska jeho odlišení se od konkurenčních výrobků. Mnohé firmy proto volí netradiční barevné a komunikační projetí výrobku, který dokáže i na dlouhých regálech supermarketů spolehlivě zaujmout. „Značka je jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení 8
v konkurenci trhu“ . Hlavním smyslem značky je tedy odlišit se od konkurence, což v široce konkurenčním segmentu jakým je FMCG platí dvojnásob. Lze dokonce říci, že se firmy snaží dosáhnout toho, aby o jejich výrobcích zákazníci nepřemýšleli jako o zástupcích určitých kategorií, ale jako o značkách. Tedy aby si nechtěli koupit odstraňovač skvrn, ale Vanish nebo aby si do svého nákupního seznamu nenapsali bramborové lupínky, ale Lays. Obal je jednou z nejdůležitějších vlastností produktu. Dělí se na obal a balení. Některé prameny dokonce hovoří o obalu jako o pátém „P“ marketingového mixu.. 9
Kotler uvádí, že obzvláště u rychloobrátkového zboží je 53 – 70 % nákupů činěno impulzivně. Obal je proto poslední možností, jak ovlivnit zákazníka. V regálech se 9
z něho tedy stává jakási „pětivteřinová reklama“ .
2. 2
Cenová politika (price)
Cenu lze ve zjednodušeném pojetí chápat jako protihodnotu, kterou zákazník zaplatí za výrobek nebo službu. Dříve bývala cena tím nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím nákupní rozhodování spotřebitelů, což však dnes již ve vyspělých státech neplatí. Dnes je hlavním stimulem pro kupující vnímaná hodnota, kterou mu zboží nebo 8 9
KELLER, K., L. Strategické řízení značky. 2007. s. 33 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání). 2007. s. 629 15
služba nabízí, klíčová je v tomto případě efektivní marketingová komunikace, která dokáže cenu tohoto zboží efektivně obhájit právě zdůrazněním jedinečné hodnoty, kterou zákazníkovi produkt přináší. Úspěšná cenová strategie se v průběhu životního cyklu produktu zpravidla mění, avšak nejdůležitější částí této strategie je fáze uvedení výrobku na trh. Podstatné je v tomto případě, zda firma přichází s produktem, který má ve své kategorii již konkurenci, nebo zda vstupuje na trh s výrobkem zcela unikátním. Z hlediska této práce je relevantní pouze druhý případ. Kotler
10
v této souvislosti uvádí, že pokud
firma vstupuje na trh s takto jedinečným produktem má v zásadě dvě možnosti, jak stanovit cenu. První z nich je strategie vysokých zaváděcích cen, která znamená, že firma sice neprodává příliš velký objem výrobků, ale své příjmy maximalizuje prostřednictvím vysoké cen. Jakmile se přírůstky prodejů zpomalí, firma zpravidla přistoupí ke snížení ceny. Tuto strategii realizovala firma Red Bull, při vstupu na český trh. Firma si tehdy byla vědoma jedinečnosti svého produktu, který na našem trhu neměl téměř žádnou konkurenci, a z cenového hlediska toho náležitě využila. Postupem času začali do segmentu energetických nápojů vstupovat noví a noví konkurenti a tak šla cena Red Bullu pomalu dolů. Druhou možností je strategie penetrace trhu, kterou výrobci využívají v případě, že chtějí v krátké době přilákat co největší počet zákazníků a maximalizovat tak svůj tržní podíl. To se povedlo například firmě SC Johnson, když před dvěma lety uvedla na trh svůj výrobek Brise Sense & Spray, první automatický sprej s pohybovým senzorem. Díky své nízké zaváděcí ceně tak velmi ukrojil z tržního podílu Air Wicku Fresh Matic, který v té době ještě sprej s pohybovým senzorem nenabízel.
2. 3
Komunikační politika (promotion) 11
Bárta a kol. tvrdí, že úkolem komunikační politiky je „sdělovat podstatu osobnosti značky a trvale udržovat partnerství mezi značkou a zákazníkem“
11
BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 34 16
11
12
. Kalka hovoří
v této souvislosti o komunikačním mixu, jehož cílem je podle ní vzbudit zájem o produkt, korigovat existující postoje zákazníků, odstranit jejich nevědomost a zprostředkovat podnět k nákupu. Hovoří přitom o čtyřech klasických komunikačních nástrojích, kterými jsou reklama, podpora prodeje, public relations a osobní prodej. Vzhledem ke specifikům kategorie AC není poslední uvedený nástroj pro tuto práci příliš relevantní. Proto nyní podrobněji rozeberu pouze první tři.. Reklama tvoří jeden z hlavních pilířů komunikačního mixu. I když v posledních letech investice do klasické reklamy klesají především ve prospěch podpory prodeje a public
relations,
stále
představuje
reklama
jednu
z největších
položek
v komunikačních výdajích většiny společností. Reklamu lze definovat jako „jakoukoli placenou formu neosobní prezentace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize, či 13
rádio“ . Hlavním cílem reklamy je tedy podat potenciálnímu zákazníkovi takové informace o výrobku, které ho přesvědčí k jeho následné koupi. Keller
14
rozlišuje
několik typů reklamních médií, kterými jsou televize, rozhlas, noviny, časopisy, outdoorová reklama a internet. Každé z těchto médií má pochopitelně určitá specifika, výhody i nevýhody. Následující tabulka je ve zkratce demonstruje. Tab. 1 Specifika hlavních forem reklamních médií
12
15
KALKA, R., MÄβEN, A. Marketing . 2009. s. 86 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání). 2007. s. 855 14 KELLER, K., L. Strategické řízení značky. 2007. s. 313 15 Upraveno dle: KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání). 2007. s. 866 13
17
Podpora prodeje je další velmi důležitou součástí komunikační politiky, která účinně doplňuje reklamu. Na rozdíl od ní však působí na okamžité chování zákazníka a má za úkol ovlivnit jeho nákupní chování přímo v místě prodeje. Bárta a kol.
16
uvádí, že
70 – 75% všech nákupních rozhodování se odehrává až v místě prodeje. Kotler
17
uvádí, že se nástroje podpory prodeje podílí na celkovém marketingovém rozpočtu 65 – 75 %. Podle Bárty a kol.
18
dosahuje tento podíl u obchodních společností 19
v České republice až 80%. Hesková definuje podporu prodeje jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele a zároveň zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků. V segmentu FMCG je největší důraz kladen na aktivity v místě prodeje. Mimo spotřebitelských soutěží, ochutnávek a vzorků zdarma jsou nejdůležitějším prvkem podpory prodeje rychloobrátkového zboží POS materiály. 20
Bárta a kol. dělí POS do několika skupin. První z nich jsou tiskové materiály, které zahrnují například plakáty, regálové stopery, cenovky, cenové lišty, wobblery a další. Bárta a kol.
20
uvádí, že například wobbler je schopen u běžné značky zvýšit její
prodej o 3,4%, u silné značky může toto zvýšení dosáhnout až 10,8%. Další skupinou jsou 3D materiály, do kterých patří nejrůznější atypické makety výrobků, plastické vizuály, světelné reklamy, LCD inzerce, ale například také propagační předměty a drobné dárky. Mezi další POS prvky patří sekundární umístění, to představuje v posledních letech nejdynamičtěji se rozvíjející součást podpory v místě prodeje. Patří sem především kartonové a plastové stojany, ale také paletové ostrovy 21
a umístění na čele regálů. Dle Bárty a kol. generuje sekundární umístění nárůst prodeje v řádu 20%. V krátkodobém měřítku pak lze podle něj dosáhnout nárůstu prodeje až o 60%. Poslední skupinu tvoří merchandisingové doplňky, mezi které patří především nejrůznější pořadače, zakladače a vymezovače určené ke zviditelnění zboží přímo na regále. Jejich výhodou je vysoká variabilita, díky které
16
BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 221 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání). 2007. s. 867 18 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 201 19 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001. s. 58 20 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 220 21 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 221 17
18
umožňují dosáhnout
určitého zvýraznění skupiny produktů v rámci standardního
regálu. Public
relations,
zkráceně
PR,
je
další
součástí
komunikační
politiky.
22
Kalka definuje PR jako systematickou péči o vztahy s veřejností, jejímž cílem je vytvoření pozitivního mínění o podniku, vedoucí k získání, respektive zvýšení jeho důvěry. Kotler
21
dále tvrdí, že PR má značný dopad na povědomí veřejnosti, avšak
při použití podstatně nižších finančních prostředků, než vyžaduje reklama. Bárta a kol.
23
uvádí, že PR i reklama směřují v podstatě k podobným cílům, avšak liší se
především v metodách, jimiž se snaží těchto cílů dosáhnout. Srovnání PR a reklamy demonstruje následující tabulka. Tab. 2 Srovnání reklamy a public relations
24
Z hlediska FMCG je PR stále používanějším nástrojem. Mnoho firem si je vědomo toho, že dobré jméno výrobku nebo značky je jedním z nejsilnějších argumentů pro spotřebitele a především také toto, že toto dobré jméno nemusí nutně vytvořit pouze použitím drahé televizní reklamy. U FMCG značek je poměrně značná část z PR prostředků věnována na sponzorství ať už se jedná o sportovní, kulturní či dobročinné organizace. Stále více firem vynakládá také značné prostředky do filmového product placementu, což je v podstatě také jistá forma sponzoringu.
22
KALKA, R., MÄβEN, A. Marketing . 2009. s. 92 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 246 24 Upraveno dle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 246 - 247 23
19
2. 4
Distribuční politika (place)
Distribuce je soubor aktivit, prostřednictvím kterých se výrobek dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Cílem distribuce je nabídnout spotřebiteli produkt v místě, době a množství, které mu vyhovuje. Pojem distribuce v praxi zpravidla označuje distribuční cestu, tedy spojení mezi výrobcem a spotřebitelem. 25
Keller rozlišuje dvě úrovně distribučních cest. První úrovní je přímá cesta, která je přímým kontaktem mezi výrobcem a konečným spotřebitelem. Představuje nejvyšší stupeň kontroly nad výrobkem na cestě ke spotřebiteli. U rychloobrátkového zboží se s ní prakticky nesetkáme. Druhou úrovní je Nepřímá cesta, jež je charakteristická využitím jednoho či více mezičlánků na cestě od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Nepřímá distribuční cesta je typickým příkladem prodeje FMCG výrobků. 26
Kotler uvádí, že při rozhodování o distribuci je třeba brát v úváhu šířku a délku distribučních kanálů. Distribuční kanál se vždy skládá z výrobce na jedné a konečného spotřebitele na druhé straně. Počet mezičlánků mezi nimi udává délku distribučního kanálu. S délkou distribučního kanálu se zvětšuje i problém se získáváním informací o konečném spotřebiteli a také s prováděním kontroly. Proto není příliš dlouhý distribuční kanál pro výrobce výhodný. Následující schéma ukazuje několik úrovní délky distribučních kanálů.
Obr 2. Délka distribučních kanálů
27
25
KELLER, K., L. Strategické řízení značky. 2007. s. 286 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání). 2007. s. 962 27 Upraveno dle: KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání). 2007. s. 961 26
20
Kotler
28
uvádí, že na rozdíl od délky je šířka distribučního kanálu dána nikoli
počtem mezičlánků v daném kanálu, ale intenzitou distribuce. Na základě toho dělí distribuční kanály na tři typy. Intenzivní distribuce, která je pro segment FMCG typická, funguje tak, že zboží je distribuováno všude, kde to jen možnosti společnosti dovolí. Jeden z nejširších distribučních kanálů mají například žvýkačky nebo nealkoholické nápoje. Selektivní distribuce, je typická především pro zboží delší spotřeby. K distribuci dochází prostřednictvím omezeného počtu míst, která jsou vybrána a uspořádána na základě specifických rysů výrobku i trhu. Do této skupiny patří například specializované autosalony. Exkluzivní forma distribuce, je typická především pro prémiové a luxusní zboží. Jedná se zpravidla o jednoho výhradního dovozce nebo distributora, který může mít maximálně několik svých poboček. Jejím příkladem jsou třeba luxusní hodinky Rolex. 2. 5
Specifika marketingového mixu pro oblast FMCG
Z hlediska produktové politiky je pro FMCG klíčová rychlost se kterou probíhá životní cyklus jednotlivých výrobků. Všechny fáze životního cyklu mohou v extrémních případech trvat jen několik měsíců. Protože u rychloobrátkového zboží zpravidla neexistují bariéry pro konkurenci, a z hlediska technologie není problém, především pro levné asijské výrobce, velmi rychle reagovat na uvedení nového produktu jeho méně kvalitní kopií, je nutné přicházet se stále novými inovativními produkty. S trochou nadsázky lze tedy říci, že úspěšný FMCG podnik je ten, který dokáže neustále inovovat svoje produktové portfolio a přicházet z jedinečnými koncepty, kterými lze oslovit stále větší skupiny zákazníků. Cenová politika je u většiny FMCG firem spojená ve fázi uvádění výrobků na trh se strategií nízkých zaváděcích cen. V kategorii AC je to nesmírně důležité, neboť stále více těchto výrobků potřebuje komplementární produkty v podobě náhradních náplní. Stanovení nízkých zaváděcích cen tak zaplaví trh základními produkty, pro které spotřebitelé budou v dohledné době potřebovat komplementární produkt. Dalším fenoménem jsou promoční ceny. Podle nedávného průzkumu agentury GfK
29
se
většina značek v rychloobrátkovém zboží snaží čelit krizi právě agresivními 28
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. vydání). 2007. s. 984 Spotřeba rychloobrátkového zboží roste díky promočním akcím. GfK Czech. [online]. 2010. Dostupné z: http://www.gfk.com/gfkpraha/htdocs/public_relations/press/press_articles/005654/index.cz.html 29
21
promočními nabídkami, neboť stále více lidí je nyní u FMCG produktů citlivých na cenu. Možnou hrozbou může však být cenová válka a odklon spotřebitelů od konkrétních značek směrem ke komoditám. Komunikační politika je u většiny FMCG firem v České republice reprezentována především televizní reklamou. Dokládá to i příloha č. 1 TOP 100 zadavatelů televizní reklamy v roce 2009, kde v TOP 10 figurují pouze firmy z oblasti FMCG. Další nezastupitelnou a stále se zvětšující částí komunikační politiky jsou podlinkové marketingové aktivity, kterými se podrobněji zabývá čtvrtá kapitola. Vzhledem k tomu, že většina nákupních rozhodnutí probíhá přímo v místě prodeje, sílí stále tlak na
realokování
prostředků
z
klasické
reklamy
ve
prospěch
podlinkových
marketingových aktivit. Distribuční politika je u FMCG společností charakteristická svoji širokou formou. Většina firem se přitom soustředí především na moderní trh představující hypermarkety a supermarkety. Na radiční trh především v podobě čerpacích stanic se soustřeďují zpravidla firmy z oboru potravinářského zboží. Distribuce na nezávislý trh je většinu zajišťována prostřednictvím velkoobchodů a prodejen Cash & Carry. Především z hlediska úspory nákladů je moderní trh pro FMCG firmy nejzajímavější. Všechna jednání probíhají na centrální úrovni jednotlivých řetězců, čímž není k zajištění distribuce třeba rozsáhlých obchodních teamů. Dalším nesporným faktorem jsou snadno dostupná prodejní data z moderního trhu, která jsou nezbytně nutná při vyhodnocování konkrétních marketingových a obchodních strategií v rámci konkrétních řetězců.
22
3 Segmentace FMCG Kotler
30
uvádí, že vzhledem k tomu, že má každý kupující jedinečné potřeby a přání,
tvoří v podstatě svůj samostatný trh. „V ideálním případě by tedy prodejce měl pro 30
každého kupujícího připravit samostatný marketingový program“ . To je však v praxi zcela nereálné, a proto se firmy snaží trhy segmentovat. Cílem tržní segmentace je tedy „identifikace homogenních zákaznických skupin, které mají obdobné chování a 31
spotřební zvyklosti, na které je možné působit vybranými marketingovými nástroji“ . Kotler
32
dále tvrdí, že neexistuje jediný správný způsob segmentace. Vždy je podle
něj třeba vyzkoušet různé způsoby segmentace, ať už samostatně nebo v kombinaci. Jako hlavní způsoby segmentace uvádí tyto čtyři: 3. 1
Metody segmentace
Geografická segmentace dělí trh na různé geografické jednotky, jako jsou státy, regiony, země nebo města. Společnost se tedy může rozhodnout podnikat v jedné z těchto úrovní nebo ve všech najednou. Vždy si ale musí být vědoma geografických rozdílů v potřebách, touhách a přáních. Příkladem geografické segmentace v oblasti FMCG je například firma P&G, která ve většině světa prodává řadu prostředků na mytí nádobí pod značkou Fairy. Na českém a slovenském trhu se však tyto výrobky jmenují Jar. Tuto značku P&G koupila a začala používat hned po vstupu na náš trh, protože si byla velmi dobře vědoma toho, že je značka Jar po desetiletí vryta pod kůží Čechů a Slováků jako účinný prostředek na nádobí. Demografická segmentace dělí zákazníky podle věku, pohlaví velikosti rodiny, sexuální orientace, náboženství, povolání nebo rasy. Je to jeden z nejpopulárnějších způsobů segmentace. Důvodem je fakt, že se potřeby a přání uživatelů, stejně jako míra užívání produktů, v souvislosti s demografickými proměnnými často mění. Jedním z nejužívanějších případů je segmentace podle věku, kterou v oblasti FMCG
30
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. evropské vydání). 2007. s. 458 KALKA, R., MÄβEN, A. Marketing . 2009. s. 30 32 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. evropské vydání). 2007. s. 464 31
23
používají například kosmetické firmy, jež nabízejí různé řady pleťových krémů pro náctileté, mladé i zralé ženy. Psychografická segmentace rozděluje kupující do skupin podle společenské třídy, životního stylu a povahových rysů. Lidé ve stejné demografické skupině totiž mohu mít značně odlišné psychografické charakteristiky. U výrobků FMCG mohou být příkladem deodoranty. Deodoranty Adidas, stejně jako deodoranty Calvin Clein, které vyrábí firma COTY jsou určeny pro mladé muže. Deodoranty Aiddas preferují hlavně sportovně založení muži, naproti tomu deodoranty Calvin Clein jsou určeny pro muže vyhledávající luxus a individualitu. Behaviorální segmentace rozděluje spotřebitele do skupin podle jejich znalostí, postojů, použití produktu nebo odezvy na něj. Mnoho marketérů má podle Kotlera
33
za to, že právě behaviorální segmentace je nejlepším výchozím bodem pro tvorbu tržních segmentů. Příkladem tohoto typu segmentace, je segmentace podle užitku, kterou v oblasti FMCG používají například výrobci zubních past. Firma ColgatePalmolive nabízí různé druhy zubních past podle očekávaného užitku, který spotřebitelům přináší. Zubní pasta Colgate Total whitening je určena lidem preferujícím kosmetický užitek v podobě bílých zubů. Pastu Colgate Advanced clean zase preferují lidé z hlediska zdravotního užitku v podobě dokonale vyčištěných a zdravých zubů. 3. 2
Segmentace značky Air Wick
Značka Air Wick patří v rámci segmentační politiky RB do segmentu Home care. Tento segment je z hlediska celé společnosti velmi důležitý, neboť celosvětově generuje přes 17% celkového čistého příjmu firmy. Značka Air Wick se na tomto čísle podílí více než 60%. Celý segment Home care se skládá z kategorie osvěžovačů vzduchu (AC), kterou reprezentuje právě Air Wick a z kategorie přípravků proti hmyzu (PC), jejímž zástupcem je značka Mortein, která se v České republice krátce prodávala v polovině 90.let, avšak v současnosti již na našem trhu nepůsobí. Značka Air Wick používá behaviorální způsob segmentace, čili segmentaci dle očekávaného užitku respektive výsledku, který spotřebitel od konkrétního produktu očekává.
33
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. (4. evropské vydání). 2007. s. 472
24
Z tohoto hlediska se Air Wick dělí na čtyři skupiny, pro které jsou typické určité produkty a určité skupiny zákazníků vyznávajících různé hodnoty. První z těchto skupin je skupina s názvem Control (kontrola pachů). Do této skupiny patří příležitostní uživatelé osvěžovačů vzduchu, takzvaní light users. Základní potřebou této skupiny je eliminace nežádoucích pachů, které občas v domácnosti vzniknou. Tito uživatelé nepoužívají osvěžovače pravidelně, ale pouze tehdy, když se nežádoucí pachy v domácnosti vyskytnou. Jejich základními požadavky na osvěžovač vzduchu jsou v první řadě síla a přirozenost vůně a poměr kvality a ceny výrobku. Typickým produktem pro tyto uživatele jsou aerosoly. Tito zákazníci představují asi 24 % uživatelů AC produktů, avšak jejich podíl na celkových tržbách kategorie je zanedbatelný. Druhá skupina má název Protect (ochrana). Do této skupiny patří průměrní uživatelé osvěžovačů vzduchu takzvaní medium users. Základní potřebou těchto zákazníků je dlouhodobá ochrana domácnosti před nežádoucími pachy, díky které se můžou věnovat své rodině a koníčkům. Tito uživatelé používají osvěžovače neustále a nakupují v pravidelných intervalech. Jejich hlavním nárokem na osvěžovače je dlouhotrvající vůně, dalšími požadavky jsou efektivita osvěžovače a kvalita vůně. Typickým produktem jsou pro tyto uživatele gelové a knotové osvěžovače. Jejich podíl na tržbách je již o něco vyšší než u první skupiny, ale i přesto se pohybuje kolem 10%. Třetí skupina se nazývá Revive (oživení domácnosti). Do této skupiny patří častí uživatelé kategorie AC, neboli heavy users. Tito uživatelé používají osvěžovače za účelem oživení domácnosti především po jejím úklidu nebo při konkrétních příležitostech. Používají zpravidla několik typů osvěžovačů v celé domácnosti a rádi zkouší nové typy produktů. Nejdůležitější je pro ně samotná vůně a její kvalita, dále také široký výběr variant a efektivita osvěžovače. Tato skupiny používá různé typy osvěžovačů, nejpreferovanější jsou pro ně ale elektrické osvěžovače a automatické spreje. Tato skupina uživatelů generuje více než dvojnásobek tržeb než skupina Protect. Poslední skupinou je Create (vytvoření atmosféry). Tuto skupinu tvoří velmi častí uživatelé osvěžovačů, takzvaní super heavy users. Tito uživatelé chtějí především
25
vytvořit tu správnou atmosféru ve svých domovech. Na svou domácnost jsou náležitě hrdí a proto chtějí svoji rodinu a návštěvy vždy naladit a inspirovat příjemnou vůní. Také tito uživatelé používají různé typy osvěžovačů a různé druhy vůní pro jednotlivé místnosti. Preferují především vonné svíčky. Záleží jim hlavně na designu, prémiovém vzhledu produktu a samozřejmě také na kvalitě vůně. Tato skupina tvoří z hlediska celé kategorie AC asi 24% uživatelů, avšak z hlediska obratu generuje až neuvěřitelných 70%. Následující obrázek graficky demonstruje tyto čtyři skupiny uživatelů, jejich potřeby a preference.
Obr 3. Segmentace značky Air Wick
34
34
Vlastní zpracování dle: Interní materiály společnosti Reckitt Benckiser 26
4 Distribuční a komunikační strategie FMCG Distribuční a komunikační politika spolu v praxi úzce souvisí. Před tím, než se dostane zboží na regály obchodních řetězců je třeba, aby někdo jeho zařazení do sortimentu neboli takzvaný „listing“ vyjednal. Tento úkol plní u FMCG společností zpravidla Key Account manageři. Pokud má firma zajímavou komunikační strategii na vysoké úrovni, je pro ně mnohem jednodušší přesvědčit nákupčí jednotlivých retailingových firem, aby jejich produkt zařadili do sortimentu. Výrobek s pochybnou nebo žádnou komunikační strategií totiž znamená pro nákupčí velké nebezpečí toho, že se nebude prodávat a nejeví o něj zájem. V takovém případě může i dobře naplánovaná distribuční strategie vyznít naprázdno, neboť se výrobek na regály obchodů vůbec nedostane.
4. 1
Distribuční strategie FMCG
Jak již bylo řečeno ve druhé kapitole, využívají FMCG společnosti při distribuci zpravidla nepřímou distribuční cestu, která představuje prodej výrobků přes prostředníky. Těmito prostředníky jsou zpravidla velkoobchody a maloobchody. Velkoobchody lze rozdělit na specializované velkoobchodní firmy a sklady a na velkoobchodní prodejny typu Cash&Carry. Maloobchodní trh se dělí na trh nezávislý, někdy také nazývaný tradiční a trh moderní. Nezávislý trh tvoří drobné prodejny potravin, smíšeného zboží a drogerie nebo čerpací stanice. Moderní trh v sobě zahrnuje hypermarkety, supermarkety a obchodní domy. Z hlediska distribuce generuje v České republice u rychloobrátkového zboží největší objem prodeje moderní trh, značný objem prodejů si ale stále drží i trh nezávislý. Nezanedbatelné jsou také velkoobchody, především však prodejny typu C&C. Šíře distribučního kanálu závisí především na sortimentu, který firma nabízí. Nejširší distribucí se zpravidla vyznačují FMCG firmy podnikající v potravinářství. Pokud má být distribuční strategie smysluplná, musí být také efektivně vyhodnocen její dopad a zacílení. Toto zhodnocení vyžaduje dostupnost prodejních dat. Tato data pro FMCG společnosti shromažďují, zpracovávají
a vyhodnocují výzkumné agentury jako
27
například The Nielsen Company nebo GfK.
Nejsnadněji lze tato data získat
z moderního trhu, vzhledem k vysoké technologické úrovni informačních systémů jednotlivých řetězců. U tradičního trhu je získání těchto dat velmi obtížné a především finančně náročné. Proto se investice do těchto dat většině FMCG společností příliš nevyplácí, a tento trh tak oslovují pomocí prostředníků převážně v podobě velkoobchodů nebo prodejen typu C&C. Zajímavou příležitost pro mnohé FMCG společnosti představují dnes hobby markety a nábytkářské řetězce. Jejich rychlý rozvoj v posledních několika letech představuje zajímavou příležitost, která je však reálná pouze pro vybraný sortiment FMCG výrobků. Dalším směrem možného vývoje distribuce FMCG výrobků je prodej přes internet, jehož popularita každoročně stoupá. Je však otázkou nakolik je vůbec ve větším měřítku reálná vzhledem k nízkým cenám FMCG produktů v porovnání s vysokými náklady na dopravu k zákazníkům. Z hlediska distribuce celé kategorie AC je největší důraz kladen na Hypermarkety představující 40% tržeb této kategorie. V minulém roce, tak jako celý trh AC, vykazovaly z hlediska tržeb sestupnou tendenci. Tento pokles však nebyl tak dramatický díky velkému objemu promočních aktivit vyvíjených na těchto řetězcích. Druhým nejdůležitějším distribučním kanálem jsou drogerie, které z hlediska podílu na tržbách představují 37%. Jejich pokles nebyl v roce 2009 tolik znatelný vzhledem k velmi loajálním a lépe situovaným klientům, kteří osvěžovače v drogeriích zpravidla 35
nakupují . Velmi vyrovnanými jsou z hlediska distribuce také supermarkety a velkoobchody, které zaujímají podíl kolem 10%. Nejméně významný je z hlediska distribuce kategorie AC nezávislý trh. Představuje pouhá 3% z celkových tržeb. Jako jediný však, v porovnání s ostatními kanály, v minulém roce rostl, a to téměř o 8%. Při porovnání distribuce celé kategorie AC s distribucí Air Wicku na obrázku č. 9 lze konstatovat, že Air Wick v podstatě kopíruje celou kategorii. O něco významnější jsou v jeho případě hypermarkety a drogerie. Naopak nezávislý trh představuje pouhé 1% celkových tržeb Air Wicku. Velký význam hypermarketů dokazuje i růst 1,5% oproti roku 2008, který byl způsoben především silnými promočními aktivitami, které zde Air Wick v minulém roce realizoval.
35
Marketingová data společnosti The Nielsen Company 28
Obr 4. Podíl jednotlivých maloobchodních a velkoobchodních jednotek na obratu kategorie AC za MAT a procentuální změna těchto podílu oproti MAT-1
36
Obr 5. Podíl jednotlivých maloobchodních a velkoobchodních jednotek na obratu značky Air Wick za MAT a procentuální změna těchto podílu oproti 36
MAT-1
36
Upraveno dle: Vybraná marketingová data společnosti The Nielsen company 29
4. 2
Komunikační strategie FMCG
Dle Bočka a kol. Nadlinkové
37
lze marketingové komunikační aktivity rozdělit na dvě skupiny.
komunikační
aktivity
(ATL)
Tvoří
neosobní
část
marketingové
komunikace. Tato skupina aktivit je realizována prostřednictvím masmédií, tj. televize, tisku, internetu, rozhlasu, billboardů a kinoreklamy. „ATL komunikační aktivity jsou někdy také
38
označovány jako klasická reklama“ . Z hlediska ATL
komunikačních médií je celosvětově stále nejpoužívanější televizní reklama. Avšak s rychlým rozvojem internetových médií se poměr výdajů za televizní reklamu každoročně snižuje právě na úkor internetu. Nejsilnější je tento trend v USA, avšak i v České republice lze pozorovat podobné vývojové tendence. Následující tabulka ukazuje vývoj reklamních výdajů dle jednotlivých ATL médií, vynaložených v České republice v uplynulých třech letech.
Tab. 3 Přímé výdaje do reklamy v ČR v letech 2007-2009 v mld. Kč
39
Z tabulky je patrné, že i přes nepříznivé dopady ekonomické krize, které v roce 2009 negativně ovlivnily celkové ATL reklamní výdaje v ČR, výdaje do internetové reklamy jako jediné z výše uvedených vykázaly růstovou tendenci. Firmy segmentu FMCG vynakládají obecně nejvíce peněz právě do televizní reklamy. V žebříčku TOP 100 zadavatelů reklamy za rok 2009 (viz příloha č.1) figurují na prvních 5 místech pouze firmy z oblasti FMCG. Dohromady těchto 5 firem utratilo v roce 2009 za TV reklamu téměř 6,1 mld. Kč, což tvoří více než jednu čtvrtinu celkových výdajů za TV reklamu v roce 2009.
37
BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. a kol. POP, In-store komunikace v praxi, 2009. s. 16 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 138 39 Upraveno dle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 139 38
30
Podlinkové komunikační aktivity (BTL) využívají dle Bočka a kol
40
na rozdíl od
ATL převážně osobní formy komunikace, či formy přímo adresně působící na konečného spotřebitele. Mediální poselství je pouze doplňkem k těmto aktivitám. Jednotlivé formy BTL komunikačních aktivit ukazuje následující obrázek.
Obr 6. Schéma podlinkové marketingové komunikace
41
Nyní rozeberu jednotlivé BTL složky podrobněji. In store v sobě zahrnuje spotřebitelské soutěže,
ochutnávky, předváděcí akce, speciální balení, programy
loajality a další spotřebitelsky orientované aktivyty odehrávající se v místě prodeje. In 42
store je u FMCG firem jednou z nejpoužívanějších BTL aktivit. Dle Bárty a kol tvoří tyto aktivity u FMCG společnosti v České republice až 80 % ze všech BTL aktivit. Zpravidla se používají za účelem prezentace nové značky, zvýšením zájmu o stávající výrobek či při budování věrnosti k určitému výrobku. Sales support se zabývá zkvalitňovaním spolupráce s jednotlivými distribučními články, kterými se výrobek dostává ke konečnému spotřebiteli a také zlepšováním image výrobku přímo v místě prodeje. Na jedné straně sem patří různé programy loajality a motivační soutěže pro maloobchody i velkoobchody, na druhé straně můžeme do této skupiny zařadit všechny aktivity v místě prodeje, kterými jsou například POS materiály zmíněné již ve druhé kapitole. Sampling představuje efektivní způsob, jak prezentovat především nové produkty distribucí jejich vzorků. Se vzorky se můžeme setkat například v místě prodeje, ať už přímo prostřednictvím in-store akce, nebo pasivních POS materiálů uzpůsobených 40
BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. a kol. POP, In-store komunikace v praxi, 2009. s. 16 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 142 42 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 201 41
31
k jejich uchycení. Další velmi používanou formou jsou příbaly v časopisech nebo vzorky přímo v poštovních schránkách. Merchandising v sobě představuje určité uspořádání místa prodeje, jenž při své realizaci využívá modelů spotřebitelského chování a snaží se tak navrhnout opitimální rozložení zboží z hlediska jeho vystavení, které by co nejvíce ovlivňovalo zákazníky v jejich nákupním chování. Tyto aktivity jsou u FMCG firem zpravidla prováděny formou externích pracovníků nebo celých agentur. Kupóny, mají za cíl krátkodobé zvýšení prodeje zboží a tím i obratu konkrétní prodejny. Kupón může být součástí obalu, inzerce, může to být leták umístěný přímo v místě prodeje nebo kupón adresně či neadresně distribuovaný do poštovních chránek. U FMCG společností je velmi hojně použáván, neboť nepřináší jen pouhé zvýšení prodejů, ale je to především způsob, kterým lze pěstovat vztah a loajalitu k určité značce ze strany zákazníků. Event marketing se snaží, zpravidla velmi zábavnou formu, představit a nabídnou určitý výrobek potenciálním zákazníkům. Typickým příkladem event marketingu jsou road show, které putují po předem vytipovaných místech s očekávanou koncentrací cílové skupiny zákazníků. V segmentu FMCG klade velký důraz na event marketnig například Red Bull. Jeho každoroční event marketnigové prezentace, probíhající v průběhu letních práznin, zaměřené zpravidla na koncerty a podobné akce pro mladé lidi, značně maximalizují prodeje v období letních měsíců. Poměr mezi investicemi do ATL a BTL komunikačních aktivit se každoročně zvyšuje ve prospěch BTL. Bárta a kol.
43
uvádí, že počátkem 80. let činil poměr investic mezi
ATL a BTL 60 : 40%. Dnes je tento poměr ve většině států přesně opačný. V USA je tento poměr ještě výraznější a tvoří 30 : 70% ve prospěch BTL. Jedním ze způsobů, jak efektivně sestavit model komunikační strategie firmy, je momdel 360o komunikační kampaně. Tento model často používají právě FMCG firmy, ale také většina komunikačních agentur. Jeho výsledkem by měl být výběr a optimální rozložení ATL a BTL komunikačních aktivit tak, aby bylo dosaženo požadovaného cíle v podobě úspěšného představení nového výrobku, maximalizace tržního podílu
43
BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing . 2009. s. 140 32
či tržeb nebo dalších firmou stanovených cílů.Následující obrázek graficky demonstruje jednu z možných podob 360o komunikační kampaně.
Obr 7. Schéma 360o komunikační kampaně
44
44
Vlastní zpracování dle: Interní materiály společnosti Reckitt Benckiser 33
5 Historie a současnost značky Air Wick První výrobek Air wick spatřil světlo světa v roce 1943 ve spojených státech. Byl to tehdy revoluční koncept osvěžovače vzduchu (odtud Air) spojující v sobě designově skvěle vypadající skleněnou lahvičku naplněnou vonnou esencí a výsuvný knot (odtud Wick). Intenzita vůně se nastavovala vysouváním knotu z lahvičky. Tento koncept během několika let získal v celých spojených státech takovou oblibu, že se v roce 1953 firma rozhodla expandovat s tímto výrobkem i do Evropy, Austrálie a Kanady. O genialitě a nadčasovosti tohoto produktu svědčí i fakt, že se i po téměř 70 letech od svého uvedení na trh stále prodává, i když v lehce změněné podobě. Postupem času se portfolio Air Wicku rozšiřovalo o nové typy výrobků jako například aerosoly, gelové osvěžovače nebo stále velmi populární elektrické osvěžovače. Asi nejvýznamnějším milníkem v nedávné historii Air Wicku je uvedení prvního automatického spreje Air Wick Fresh Matic v roce 2007. Vznikla tak zcela nová kategorie, která si u spotřebitelů rychle získala nesmírnou oblibu. V současnosti se kategorie automatických sprejů pomalu stává nejoblíbenějším osvěžovačem vzduchu, na úkor dlouhodobě nejúspěšnějších elektrických osvěžovačů a aerosolů. Jak již bylo řečeno v úvodu, patří Air Wick mezi 17 nejvýznamnějších značek společnosti Reckitt Benckiser s vysokým potenciálem růstu. Dokládá to i fakt, že sám o sobě generuje něco přes 10% celkových čistých příjmů společnosti. Na český trh vstoupila značka Air Wick počátkem 90 let a postupně si vybudovala pozici jedničky v kategorii osvěžovačů vzduchu. V současné době lze mimo Českou republiku koupit výrobky značky Air Wick ve více než 85 zemích světa. Celosvětově je dnes Air Wick číslo 2. v kategorii osvěžovačů vzduchu. I v České republice dlouhodobě zápasí o tržní podíl s Brise od S.C. Johnson. Jak však ukazuje následující graf, udržuje si Air Wick v posledních několika letech před svým hlavním konkurentem mírný náskok.
34
Obr 8. Vývoj trhu osvěžovačů vzduchu v České republice
45
V České republice lze dnes koupit téměř celé portfolio výrobků Air Wick. Vrchol nabídky, kterému je věnována největší pozornost z hlediska marketingových aktivit, představuje řada Fresh Matic. Jedná se o automatické spreje nabízené ve variantách MAX a Mini. Tato řada prošla začátkem roku 2009 modernizací v podobě unikátního pohybového senzoru
MOTION, za který počátkem roku 2010 obdržela hlavní cenu v kategorii technická inovace v soutěži Volba spotřebitele 2010. Druhý nejdůležitější prvek v portfoliu Air Wick představují elektrické osvěžovače vzduchu, jejichž popularita je dlouhodobě velmi dobrá. Air Wick nabízí elektrické osvěžovače klasického typu, ale také speciální řadu Symphonia, která po zapnutí uvolňuje různou kombinaci dvou vůní najednou.
Air Wick dále nabízí řadu Crystal Air. Jedná se o
gelové osvěžovače vzduchu v prémiové skleněné nádobce s atraktivním designem. Do prémiového segmentu míří rovněž zatím poslední novinka v portfoliu Air Wick, řada Aqua Mist. Jedná se o prémiový tekutý osvěžovač, reflektující současné trendy. Jeho vůně jsou založeny na vodní bázi, čímž odpadá pro mnoho uživatelů nepříjemný chemický nádech vůně. Uvolňování vůně je prováděno jemným mechanickým rozprašovačem, který je na rozdíl od plynem hnaných aerosolů šetrný k životnímu prostředí. Portfolio uzavírá řada klasických aerosolů a poté řada již zmíněných knotů Air Wick, která dala značce její název. Produktové fotografie jednotlivých výrobků Air Wick lze nalézt v příloze č.2 na konci této práce. 45
Upraveno dle: Marketigová data společnosti The Nielsen Company 35
5.1
Air Wick Ribbons a segment prémiových svíček
Segment osvěžovačů vzduchu prošel od vstupu na český trh velkou vlnou technických inovací. Donedávna nejpoužívanější aerosoly rychle nahradily elektrické osvěžovače do zásuvky, které měly oproti ostatním typům osvěžovačů možnost regulace intenzity vůně. Tento typ osvěžovačů také představoval zásadní zlom v kategorii AC, neboť u elektrických osvěžovačů byly poprvé použity náhradní náplně, které dnes tvoří největší část příjmů značek v segmentu AC. Další velký zlom představovaly automatické spreje, které už dokázaly uvolňovat vůni v pravidelných intervalech, jež šly jednoduše měnit. Jednu z posledních velkých technologických inovací pak představoval senzor pohybu, který na rozdíl od klasických automatických sprejů dokázal uvolňovat vůni také tehdy, pokud ve své blízkosti zaznamenal pohyb. Nejnovější trendy, nejen v kategorii FMCG, představují částečný návrat k přírodě a také důraz na ekologii. S růstem životní úrovně obyvatelstva lidé také více preferují kvalitu před cenou a individualitu před masovostí. Z hlediska zákazníků roste počet častých a velmi častých uživatelů kategorie AC. Z hlediska segmentace se nyní firmy nejvíce soustřeďují na skupinu Create, jejíž reprezentanti tvoří sice jen 1/4 všech uživatelů kategorie AC, ale generují více než 2/3 celkových příjmů. Skupinu těchto uživatelů tvoří převážně vdané ženy ve věku 35 – 45 let s většími nebo odrostlými dětmi. Tyto ženy mají nadprůměrné příjmy a milují nakupování. Při nakupování kladou velký důraz na kvalitu, design a prémiovost výrobků. Mají také zpravidla časově náročné zaměstnání, a proto většinu svého volného času tráví ve společnosti rodiny či přátel. Tyto okamžiky jsou pro ně nesmírně důležité, a proto i celá jejich domácnost musí vypadat perfektně. Zvláštní význam pro ně mají výjimečné příležitosti jako oslavy, svátky nebo Vánoce, kdy chtějí neopakovatelnou atmosféru domova ještě umocnit. Air Wick si je této skutečnosti dobře vědom, a proto už před několika lety nabídl těmto uživatelům limitovanou edici vánočních vůní stávajících produktů, která měla atraktivnější design a vůně inspirované Vánoci. Tato edice byla navíc doplněna řadou vonných svíček. Jednotlivé produkty z vánoční edice Air Wick jsou vyobrazeny v příloze č.3. Samotné vánoční svíčky byly nabízeny ve třech různých vůních: Pomeranč a vánoční koření, Svařené víno a Vanilka a vánoční koření. Důležitosti Vánoc z hlediska segmentu AC si je dobře vědoma rovněž konkurence, a i ona
36
nabízí podobné vánoční edice. Skokový nárůst prodejů celé kategorie AC je, jak ukazuje následující obrázek, tažen především kategorií vonných svíček.
Obr 9. Skokový nárůst prodejů třech nejvýznamnějších segmentů kategorie AC v České republice ve 100 000 Kč
46
V souvislosti se zvyšováním prodejů svíček v období Vánoc roste i objem vonných svíček prodaných v průběhu roku. Na tento fakt před časem reagoval Brise uvedením svojí řady svíček, kterou prodává v průběhu celého roku. Tento typ svíček má Air Wick ve svém portfoliu již delší dobu a největší popularitě se těší především ve Francii, USA a některých částech jižní Evropy. Na český trh se však tehdy, vzhledem k lokálním specifikům, rozhodl nevstoupit. První skutečně prémiovou svíčkou široce distribuovanou v rámci celého trhu byla v České republice svíčka Brise Scented oils. Jedná se o ztuhlý esenciální olej oválného tvaru s knotem, který je umístěn ve skleněném podstavci. Po jejím zapálení se olej rozteče a pozvolna vyhoří. Výhodou této svíčky měla být možnost měnit a doplňovat její obsah. Celý koncept se však v České republice zatím nesetkal s předpokládaným
úspěchem.
Následující
obrázek
standardní a prémiovou svíčku Brise.
46
Upraveno dle: Marketigová data společnosti The Nielsen Company 37
demonstruje
rozdíl
mezi
Obr 10. Srovnání standardní svíčky Brise a prémiové svíčky Brise Scented oils
47
Produkt Ribbons vyvíjel Air Wick od konce roku 2008 a jeho cílem bylo nabídnout spotřebitelům nový koncept svíčky přesně dle jejich potřeb. V několika zemích světa proto zkoumal na reprezentativních vzorcích skupiny Create jejich potřeby, preference ale také výhrady k vonným svíčkám obecně. Z tohoto průzkumu vyšlo najevo, že většině uživatelů vadí na stávajících svíčkách jejich krátká životnost, nedostatečný
dosah
vůně,
špatné
prohořívání
a
především
nevýrazný
a
nereprezentativní design. Air Wick proto vyvinul několik prototypů, které během roku 2009 testoval v USA, Velké Británii a Francii. Tyto prototypy se lišily svoji velikostí, tvarem, designem, a paletou vůní. Výsledkem je tedy svíčka spojující v sobě přednosti vonného vosku doplněného dekorativními proužky esenciálních olejů (odtud Ribbons). To vše v doširoka rozevřeném pevném dekorativním skle s designem reflektujícím poslední módní trendy. Díky svému tvaru dokáže tato svíčka provonět celý pokoj příjemnou kombinací vonného vosku a esenciálních olejů. Následující obrázek přibližuje design nového konceptu Ribbons a jeho jednotlivé vonné varianty.
47
Obr 11. Jednotlivé varianty nové prémiové svíčky Air Wick Ribbons 47
Interní materiály společnosti Reckitt Benckiser 38
6 Analýza a návrh distribuční a komunikační strategie Jak již bylo řečeno ve čtvrté kapitole, zaměřuje se značka Air Wick z hlediska distribuční strategie především na dva nejdůležitější distribuční kanály, které dohromady generují celých 80 % všech prodejů této značky. Těmito kanály jsou hypermarkety a drogerie, respektive drogistické řetězce. Jak hypermarketové, tak i drogistické řetězce jsou řízeny centrálně a mají přesně stanovená pravidla, kterých se všichni dodavatelé musí při jednáních s nimi držet. Jedním z těchto pravidel jsou i listovací poplatky. Tyto poplatky musí zaplatit každý výrobce, pokud chce, aby byl jeho nový produkt zařazen do sortimentu daného řetězce. Výjimku přitom tvoří sezónní výrobky, neboli výrobky typu In&Out. Těchto výrobků nakoupí řetězce jen určité množství a nabízejí je jen do vyprodání zásob. Jsou zpravidla umístěné mimo standardní regály a jejich prezentace je realizována prostřednictvím druhotného umístění. Toto umístění bylo již zmíněno v e druhé kapitole a zahrnuje v sobě paletové ostrovy, regálová čela, kovové stojany a papírové shippery nebo akční koše používané převážně v drogériích. U výrobků typu In&Out tedy výrobci platí pouze poplatek za druhotné umístění, který je znatelně nižší než poplatek listovací. Air Wick doposud se svými vánočními svíčkami razil právě taktiku In&Out, avšak vývoj trhu AC v posledních třech letech ukazuje, že prodej vonných svíček roste i v průběhu celého roku. Následující graf porovnává vývoj tržního podílu značky Air Wick v kategorii vonných svíček oproti všem jeho konkurentům.
39
Obr 12. Vývoj tržního podílu značky Air Wick v segmentu vonných svíček a jeho srovnání se zbytkem konkurence ve 100 000 Kč
48
Při pohledu na graf je jasně patrné, jaká příležitost Air Wicku absencí celoročního typu svíček unikala. Je ale třeba mít na paměti, že červená křivka v grafu 12 reprezentuje mimo značky Brise velké množství malých výrobců a privátních značek jednotlivých řetězců. Ač to není na první pohled patrné, je pozice Air Wicku jako samostatné značky na tomto trhu poměrně významná. Zařazení svíček Ribbons do sortimentu hypermarketových a drogistických řetězců však skýtá jeden podstatný problém. Všechny tyto řetězce totiž mají regály se svíčkami a regály s osvěžovači vzduchu umístěné na zcela jiném konci prodejny. Při rozhodování o distribuci bylo tedy ze strany managementu RB podstatné zjistit, vzhledem k jedinečnosti nového produktu Ribbons, zda bude většina uživatelů tento produktu hledat mezi osvěžovači vzduchu, či mezi klasickými svíčkami, kam patří v těchto řetězcích například i lucerny a svíčky hřbitovní. V rámci této práce jsem tedy od vedení společnosti dostal za úkol provést dotazníkové šetření, které by jednu z těchto variant mělo potvrdit. Toto dotazníkové šetření jsem prováděl na několika místech zpravidla v okolí obchodních center, supermarketů, hypermarketů i drogerií. Celkem se mi podařilo oslovit 128 respondentů. Celý dotazník, který lze nalézt v příloze č. 4, měl celkem 10 otázek a jeho přílohou byla zároveň velká barevná fotografie nového produktu. Prvních pět otázek zkoumalo pohlaví a věk respondentů, jejich preference z hlediska 48
Upraveno dle: Marketingová data společnosti The Nielsen company 40
osvěžovačů a jejich roční spotřebu. Cílem této části byla identifikace respondentů z hlediska segmentačních skupin. Otázky 6 a 7 měly za úkol identifikovat u respondentů preferovanou značku osvěžovačů a také nejčastější místo nákupu. Závěrečné tři otázky pak zkoumaly, jak se uživatelům líbí nový produkt, kolik by za něj byli ochotni zaplatit a samozřejmě také, kde by ho v obchodě hledali. Výsledky celého dotazníku demonstruje následující graf.
Obr 13. Výsledky dotazníkového šetření
49
Z grafu je patrné, že převážná většina respondentů byly ženy ve věku 45 let a více, jež jsou pravidelnými uživatelkami kategorie AC a preferují převážně elektrické osvěžovače, které nakupují zpravidla v drogeriích. Průměrnou spotřebou 10-15 balení ročně se tyto respondentky řadí do skupiny na pomezí průměrných a častých uživatelů. Z grafu také vyplývá, že 55,5 % respondentek by nový Ribbons hledalo v regále mezi osvěžovači vzduchu. Na základě segmentačních charakteristik skupiny Create jsem dále vyčlenil pouze uživatelky odpovídající tomuto profilu. Jednalo se tedy o ženy ve věku 35 – 45 let, které preferovaly vonné svíčky, kterých nakupovaly, převážně v drogériích, více než 20 balení ročně. Výsledek pro tuto klíčovou kategorii dopadl ještě jednoznačněji. Téměř 64% z celé této skupiny by nový výrobek Air Wick hledalo taktéž mezi osvěžovači vzduchu. Výsledky dotazníkového šetření u segmentační skupiny Create demonstruje následující graf.
49
Vlastní zpracování 41
Obr 14. Výsledky dotazníkového šetření u segmentační skupiny Create
50
Výsledky tohoto dotazníkového šetření by tedy měly přesvědčit Key account managery a jejich nadřízené, aby při vyjednávání v jednotlivých hypermarketových a drogistických řetězcích prosazovaly zařazení Air Wick Ribbons do regálového modulu osvěžovačů vzduchu. Toto řešení by dle výše uvedených výsledků mělo přispět k maximalizaci prodejů tohoto výrobku. V této souvislosti je třeba zástupce jednotlivých řetězců přesvědčit, aby Ribbons nevnímali jako standardní svíčku, ale jako nový typ osvěžovačů vzduchu, který reflektuje současné trendy v kategorii AC. Zařazením tohoto produktu do sortimentu osvěžovačů mohou tedy významným způsobem zvýšit prodej kategorie AC nejen v období Vánoc, ale i během celého roku. Stále více FMCG firem, vzhledem k sílící konkurenci ale také dopadům ekonomické krize, zkoumá možnosti alternativní distribuce svých výrobků. Pro segment osvěžovačů vzduchu představují tuto alternativu již zmíněné hobby markety a nábytkové řetězce. Jejich klíčový význam dokládá i fakt, že většina uživatelek spadajících do segmentační skupiny Create, je stálým zákazníkem těchto řetězců. Nakupují zde převážně bytové doplňky, ale také doplňky na zahradu. Prezentace v těchto řetězcích představuje tak další možnost, jak tyto zákaznice oslovit. Význam
50
Vlastní zpracování 42
tohoto trhu dokládá i fakt, že v hobby marketech utratili lidé v roce 2008 téměř 30 51
52
mld. Kč . U nábytkových řetězců se jednalo o zhruba polovinu této částky . Pomocí
in-store
monitoringu
jsem
se
ve
vybraných
hobby
marketech
a
nábytkářských řetězcích snažil zjistit úroveň konkurence a možnosti umístění Air Wicku Ribbons. Při tomto monitoringu jsem navštívil všech 5 hobby-marketových řetězců a všechny čtyři nábytkářské řetězce. Od každého řetězce jsem navštívil celkem dvě prodejny. Vždy jsem se přitom snažil navštívit prodejnu v Praze a v menším městě. Z každé návštěvy jsem vždy pořizoval písemnou a obrazovou dokumentaci. Z hobby marketů jsem navštívil Baumax, Baumarkt, Bauhaus, Hornbach a OBI. Speciální skupinu přitom tvořil Baumarkt, patřící řetězci Globus, který po nedávném remodelingu
všech
prodejen
splynul
téměř
v celé
republice
s klasickým
hypermarketem. Vzhledem k tomuto faktu popíral jakýkoliv další monitoring v tomto řetězci smysl. Řetězce Baumax, Bauhaus a Hornbach měly hodně společného. Ani na jednom z nich se, s výjimkou vonných stromečků v Bauhausu, výrobky kategorie AC vůbec neprodávaly. Vonné svíčky byly ve všech z nich tedy zařazeny do regálů mezi svíčky klasické. Z hlediska sortimentu měl největší výběr vonných svíček Bauhaus, který nabízel velké množství vonných svíček ve skleněných obalech, které však z hlediska jejich velikosti a kvality zpracování nelze mezi prémiové svíčky zařadit. Jejich cena se pohybovala v rozmezí 49 – 79 Kč. Mezi těmito svíčkami byli pouze zástupci malých a méně známých značek. U Baumaxu a Hornbachu byla šíře sortimentu vonných svíček velmi malá a navíc se ve všech případech jednalo o privátní značky daných řetězců. Největší problém u těchto řetězců však vidím v umístění regálu s vonnými svíčkami v oddělení zahrady, které je pro prémiové svíčky nežádoucí. Jedinou možností prezentace v těchto řetězcích by tedy byly zřejmě plastové nebo papírové stojany umístěné v oddělení bytových doplňků, které se ve všech třech řetězcích používají. Největší výskyt těchto stojanů jsem zaznamenal v prodejnách Hornbach, naopak nejméně jich bylo v Baumaxu. 51
PRŮZKUM: Ekonomická krize sníží nákupy v hobbymarketech. Hobby.idnes.cz [online]. 2009. Dostupné z: http://hobby.idnes.cz/pruzkum-ekonomicka-krize-snizi-nakupy-v-hobbymarketech-p2w-/hobbydilna.asp?c=A090715_115525_hobby-dilna_bma 52 SCONTO expanduje v ČR, v Liberci otevírá novou prodejnu. Oliberci.cz [online]. 2009. Dostupné z: http://oliberci.cz/sconto-expanduje-vcr-vliberci-otevira-novou-prodejnu.a158.html
43
Prodejny OBI pro mě představovaly příjemné překvapení. Nejenže se v nich běžně prodávají osvěžovače vzduchu různých formátů a značek, ale navíc jsou zde regály s vonnými svíčkami umístěné v oddělení bytových doplňků. Z hlediska sortimentu je k dispozici celá řada vonných svíček různých značek, z nichž některé mají poměrně dobrou kvalitu, avšak nejsou příliš velké. Jejich ceny se pohybují kolem 70 Kč. V těchto prodejnách hojně umístěné kovové, plastové i papírové stojany, převážně na zajímavých místech ve středových uličkách a u výstupů z eskalátorů. Ze všech hobby marketů tedy doporučuji distribuovat Air Wick Ribbons v řetězci OBI. Mimo výše uvedené výhody je třeba zohlednit i fakt, že se jedná o nejsilnějšího zástupce těchto řetězců, který má v České republice 27 prodejen a jeho roční obrat činil v roce 2008téměř 6 mld. Kč.
53
Mimo zařazení do standardního sortimentu navrhuji rovněž
investovat v době Vánoc i do druhotného umístění v podobě papírových stojanů, které by prodeje v době sezóny mohly ještě více navýšit.
Obr 15. Impulzivní umístění kovového stojanu u východu z eskalátorů v prodejně OBI Praha - Roztyly
54
53
PRŮZKUM: Ekonomická krize sníží nákupy v hobbymarketech. Hobby.idnes.cz [online]. 2009. Dostupné z: http://hobby.idnes.cz/pruzkum-ekonomicka-krize-snizi-nakupy-v-hobbymarketech-p2w-/hobbydilna.asp?c=A090715_115525_hobby-dilna_bma
54
Vlastní zpracování 44
Při monitoringu nábytkářských řetězců jsem navštívil rovněž všechny čtyři zástupce obchody Ikea, Kika, Asko nábytek a Sconto nábytek. Prodejny Ikea sice nabízely nejširší sortiment vonných svíček a zároveň i některé výrobky, které se novému konceptu Ribbons velmi podobají, avšak Ikea prodává výhradně výrobky s e svým vlastním logem, což distribuci v tomto řetězci zcela znemožňuje. Podobný problém měl i Asko nábytek, který nabízel již užší paletu vonných svíček, která zahrnovala rovněž několik prémiových zástupců, avšak jednalo se taktéž o značky privátní. Navíc zde nebyla ani možnost umístění jakýchkoliv stojanů. Řetězec Kika mimo svých privátních značek nabízí i širokou paletu značkových výrobků. Výjimkou jsou však vonné svíčky, které Kika nabízí výhradně pod svojí privátní značkou. Je tedy otázkou, zda lze tuto skutečnost považovat za pouhou náhodu, nebo zda Kika odmítá značkové výrobky do kategorie vonných svíček skutečně zalistovat. V prodejnách Sconto nábytek jsem se v každém oddělení setkal s řadou různých značek a výjimkou nebyly ani vonné svíčky, kde však chyběl skutečně prémiový zástupce ve skleněném obalu. Z hlediska druhotného umístění lze ve Scontu narazit na velké množství papírových, kovových i plastových stojanů, které jsou tak jako v případě OBI umístěné převážně podél hlavní uličky a v blízkosti pokladen. Z hlediska nábytkářských řetězců tedy doporučuji distribuci Air Wicku Ribbons do řetězce Sconto nábytek, který má v České republice celkem 5 prodejen, jejichž obrat 55
činil v roce 2008 více než 5 mld. Kč . Rovněž navrhuji prezentaci formou zařazení do standardního regálu mezi svíčky, který je navíc umístěn velmi impulzivně v blízkosti pokladen, a zároveň prezentaci pomocí papírových stojanů v období vánoční sezóny.
Komunikační strategie je u značky Air Wick, ale i většiny značek společnosti Reckitt Benckiser, zaměřena především na televizní reklamu. Konkrétně se s reklamou na výrobky RB můžete setkat pouze na TV Nova. Reklamní spoty jsou, tak jako u většiny mezinárodních FMCG firem, přejímány ze zahraničí a v Čechách pouze dabovány. Stejně tak hlavní myšlenka každé nové marketingové kampaně při uvádění nových produktů je centrálně definována. Jednotlivé prostředky k její 55
SCONTO expanduje v ČR, v Liberci otevírá novou prodejnu. Oliberci.cz [online]. 2009. Dostupné z: http://oliberci.cz/sconto-expanduje-vcr-vliberci-otevira-novou-prodejnu.a158.html 45
realizaci jsou, ale již v rukou lokálních zastoupení společnosti. Při uvádění nových výrobků na trh rozdělují jednotlivé značky RB své reklamní výdaje přibližně stejným způsobem. Kolem 50 % rozpočtu putuje do televizní reklamy. Zbytek rozpočtu je investován do podlinkových marketingových aktivit. Přibližně 30 – 35 % je investováno do demo prezentací a samplingu, zbylých 15 – 20 % připadá na výrobu POS materiálů. V této souvislosti je nutné zmínit, že v těchto nákladech nejsou zahrnuty poplatky za druhotné umístění a speciální promoční akce, které jsou realizovány prostřednictvím rozpočtu obchodního oddělení. Při přípravě komunikační strategie se vždy sestavuje model 360o komunikační kampaně, na základě kterého je poté celý rozpočet rozčleněn. Následující obrázek prezentuje konkrétní podobu 360o komunikační kampaně, použité při uvedení produktu Air Wick Aqua Mist, které proběhlo začátkem tohoto roku.
Obr 16. Rozložení 360o komunikační kampaně při uvedení výrobku Air Wick Aqua Mist na český trh
56
V tomto případě představovaly výdaje do televizní reklamy 49 % nákladů, 32,5 % bylo investováno do demo prezentací v místě prodeje. Zbylých 18,5 % bylo rozděleno mezi tištěné POS materiály, papírové stojany a regálové vymezovače.
56
Upraveno dle: Interní materiály společnosti Reckitt Benckiser 46
O efektivitě televizní reklamy oproti ostatním prostředkům marketingové komunikace se v rámci segmentu FMCG vedou v současnosti časté diskuse. Rovněž Reckitt Benckiser nyní zkoumá efektivitu internetové reklamy oproti reklamě v televizi. Z pilotních projektů, které byly před časem realizovány v USA, vyplývá, že se realokování části prostředků z televizní reklamy ve prospěch internetu vyplatí. To je jedním z důvodů, proč by podoba 360o komunikační kampaně Air Wicku Ribbons měla mít oproti předešlým výrobkům Air Wick lehce pozměněnou podobu. Druhým z důvodů je cílový segment, do kterého Air Wick Ribbons míří. Oproti výše zmíněnému Air Wicku Aqua Mist se bude komunikační kampaň Ribbons zaměřovat především na velmi časté uživatele kategorie AC, konkrétně na segmentační skupinu Create. Za tímto účelem zpracoval RB průzkum, který mapuje spotřebu jednotlivých reklamních médií v průběhu celého dne u skupiny velmi častých uživatelů kategorie AC. Grafický výstup z této studie přibližuje následující obrázek.
Obr 17. Spotřeba reklamních médií v průběhu celého dne u skupiny velmi častých uživatelů kategorie AC
57
Z tohoto průzkumu rovněž vyplývá, že mimo televize jsou velmi frekventovaným reklamním médiem internet a časopisy. Z hlediska internetových aktivit výzkum dále prokázal, že je u těchto uživatelů druhou nejčastější činností, prováděnou na
57
Upraveno dle: Interní materiály společnosti Reckitt Benckiser 47
internetu, návštěva sociálních sítí a tematicky zaměřených webových stránek. Z hlediska časopisů se jedná především o lifestylové magazíny a společenské časopisy. Další z průzkumů, který RB v této souvislosti realizoval, byl průzkum efektivity WOM kampaní. Tento program probíhal v Kanadě a byl zaměřen na časté a velmi časté uživatele kategorie AC. Byla oslovena skupina 12 500 uživatelů, kterým byla prostřednictvím direct mailu zaslána poukázka na 50% slevu při koupi Air Wicku Freshmatic. Díky této skutečnosti stoupl u oslovené skupiny zájem o koupi tohoto výrobku více než třiapůlkrát. Chuť doporučit tento výrobek svým známým stoupla u této skupiny téměř třikrát. V průměru každý sedmý oslovený by navíc věnoval tento kupón své rodině nebo přátelům. Na základě výše uvedených skutečností jsem sestavil model 360o komunikační kampaně výrobku Air Wick Ribbons, jehož grafickou podobu demonstruje následující obrázek.
Obr 18. Návrh 360o komunikační kampaně výrobku Air Wick Ribbons
58
Výdaje na televizní reklamu jsem na základě výše uvedených skutečností snížil na 30 %, přičemž bych mimo klasických reklamních spotů doporučil rovněž sponzoring vybraných seriálů, které vybraná cílová skupina sleduje. Do tiskových médií navrhuji 58
Vlastní zpracování s použitím: Interní materiály společnosti Reckitt Benckiser 48
investovat 6,5 % nákladů. Zaměřil bych se přitom na časopisy typu Moderní bydlení nebo Cosmopolitan. Ideální se mi v tomto případě jeví celostránkové nebo půlstránkové inzerce opatřené testery s vůní nových svíček Ribbons. Na kupony a poukázky bych vyčlenil 2,5 % rozpočtu. Konkrétně by se z mého pohledu mělo jednat o poukázky na slevu, které bych doporučil dávat jako dárek novým předplatitelkám výše zmíněných časopisů. Další druh poukázek by rozdávaly hostesky v průběhu demo prezentací, což by mělo vést taktéž k podpoře WOM aktivit. Do internetové reklamy by se mělo investovat 15 % rozpočtu. Zaměřil bych se přitom na reklamu na tematických webových stránkách jako www.žena.cz nebo www.dumabyt.cz. Na POS materiály navrhuji vyčlenit 16 %. Soustředil bych se přitom na multiformátové stojany, které by měly komunikovat celé portfolio kampaně Touch of Luxury, přičemž by výrobky Ribbons měly mít v těchto stojanech výhradní postavení ve výši očí. Použitím multiformátových stojanů bude také možné ušetřit prostředky při jejich produkci a především v rámci poplatků, které budou jednotlivé řetězce požadovat. Další významnou položkou by z hlediska POS materiálů měly být regálové vymezovače, které by měly výrobky Ribbons v rámci stávajícího regálového bloku značky Air Wick jednoznačně vymezit a strhnout na ně pozornost potenciálních zákazníků. Konečně na demo prezentace navrhuji vyčlenit 30 % celkového rozpočtu. Namísto realizace ve všech hypermarketech, jak tomu bývalo v minulosti, se doporučuji v rámci hypermarketů i drogerií zaměřit na obchodní jednotky, které generují největší objemy prodeje. Z hlediska celé prezentace navrhuji na místo statického stánku s hosteskou, takzvanou mobilní hostesku, která se minulý rok během vánoční kampaně Air Wick osvědčila. Jedná se o koncept, kdy má hosteska k dispozici speciální tematicky dekorovaný vozík, ve kterém má vybrané produkty a další věci potřebné k prezentaci. Tato hosteska tak namísto statické prezentace vyhledává
potenciální
zákazníky
49
v rámci
celé
prodejny.
7 Závěr Výrobek Air Wick Ribbons bude, jak již bylo řečeno v úvodu, zcela nový produkt, který dosud nemá na trhu osvěžovačů vzduchu žádného přímého konkurenta. Jeho uvedení je plánováno jako součást vánoční kampaně Air Wick, která představuje pro tuto značku nejdůležitější událost v rámci celého roku, především proto, že v tomto období prodeje osvěžovačů vzduchu skokově rostou. Uvedení Air Wicku Ribbons právě v tomto období by tedy mělo přispět k maximalizaci tohoto růstu. Na rozdíl od vonných svíček, které Air Wick nabízel během Vánoc doposud, nebude Ribbons pouze sezonním zbožím, ale měl by být trvale zařazen v sortimentu stávajících výrobků této značky. S touto skutečností souvisel i první z úkolů této práce, kterým bylo doporučení, zda zařadit Ribbons v rámci retailingových řetězců do sortimentu stávajících svíček, nebo do sortimentu osvěžovačů vzduchu. Tato skutečnost totiž souvisí se způsobem distribuce v daných řetězcích. Za účelem tohoto zjištění jsem provedl dotazníkové šetření, které je blíže analyzováno v závěrečné kapitole. Pomocí tohoto šetření jsem oslovil vzorek 128 respondentů. Tyto respondenty jsem dále rozčlenil na základě jejich odpovědí do segmentačních skupin z hlediska frekvence užívání osvěžovačů vzduchu. Z těchto skupin jsem se zaměřil na velmi časté uživatele osvěžovačů, kteří představují pro Air Wick Ribbons hlavní cílovou skupinu. Z odpovědí těchto respondentů vyplynulo, že více než 63 % z nich by Ribbons hledalo mezi osvěžovači vzduchu. V rámci celého vzorku činilo toto procento odpovědí celkem 55,5 %. Na základě těchto výsledků tedy jednoznačně doporučuji zařadit Air Wick Ribbons do sortimentu osvěžovačů vzduchu. Toto řešení by dle mého názoru mělo významným způsobem zvýšit prodej kategorie AC nejen v období Vánoc, ale i během celého roku. Je však třeba přesvědčit zástupce jednotlivých řetězců, aby Ribbons nevnímali jako standardní svíčku, ale jako nový typ osvěžovačů vzduchu, který reflektuje současné trendy v kategorii osvěžovačů vzduchu. Dalším úkolem bylo zjištění možností alternativní distribuce výrobku Air Wick Ribbons v rámci hobby marketů a nábytkářských řetězců. Za tímto účelem jsem provedl in-store monitoring v rámci všech hlavních zástupců těchto prodejen. Dílčí 50
výsledky tohoto monitoringu jsou rovněž obsahem kapitoly 6. Na základě tohoto monitoringu doporučuji v rámci hobby marketů distribuci Air Wick Ribbons do řetězců OBI. Jako jediný ze všech hobby marketů řadí totiž OBI vonné svíčky do oddělení bytových doplňků a nikoli do oddělení zahrady jako zbylé řetězce. Další velkou výhodou je možnost dodatečné prezentace Ribbons v období Vánoc formou sekundárního umístění ve stojanech, které lze v OBI taktéž umístit. OBI navíc se svými 27 prodejnami v rámci České republiky představuje nejsilnější řetězec hobby 59
marketů, jehož roční obrat činil v roce 2008 téměř 6 mld. Kč . Z nábytkářských řetězců považuji jako nejvhodnější distribuci v řetězci Sconto nábytek, který má v České republice celkem 5 prodejen, jejichž obrat činil v roce 2008 více než 5 mld. Kč.
60
Nespornou výhodou tohoto řetězce je skutečnost, že
v sortimentu vonných svíček jako jediný neprosazuje pouze výrobky vlastních značek. V rámci tohoto řetězce navrhuji prezentaci formou zařazení do standardního regálu mezi vonné svíčky, jehož velkou výhodou je umístění v blízkosti pokladen, a zároveň prezentaci pomocí papírových stojanů v období vánoční sezóny. Posledním z cílů této práce byl rovněž návrh optimálního rozložení 360o komunikační kampaně nového výrobku Air Wick Ribbons. Na základě průzkumů a analýz, jež si nechala společnost Reckitt Benckiser zpracovat a které jsou blíže specifikovány v poslední kapitole, navrhuji následující podobu 360o komunikační kampaně. Výdaje do televizní reklamy by dle mého názoru měly činit 30 % rozpočtu celé kampaně, neboť spotřeba tohoto média není u dané skupiny uživatelů tak značná. Mimo klasických reklamních spotů se doporučuji zaměřit také na sponzoring vybraných seriálů, které cílová skupina uživatelů nejčastěji sleduje. Do tiskových médií navrhuji investovat 6,5 % nákladů, neboť jsou neopomenutelným prvkem v rámci médií preferovaných cílovou skupinou uživatelů. Zaměřil bych se přitom na časopisy typu Moderní
bydlení
nebo
Cosmopolitan.
Ideální
způsob
prezentace
spatřuji
v celostránkových nebo půlstránkových inzercích opatřených testery s vůní nových svíček Ribbons. Na kupony a poukázky bych vyčlenil 2,5 % rozpočtu. Komunikační 59
PRŮZKUM: Ekonomická krize sníží nákupy v hobbymarketech. Hobby.idnes.cz [online]. 2009. Dostupné z: http://hobby.idnes.cz/pruzkum-ekonomicka-krize-snizi-nakupy-v-hobbymarketech-p2w-/hobbydilna.asp?c=A090715_115525_hobby-dilna_bma
60
SCONTO expanduje v ČR, v Liberci otevírá novou prodejnu. Oliberci.cz [online]. 2009. Dostupné z: http://oliberci.cz/sconto-expanduje-vcr-vliberci-otevira-novou-prodejnu.a158.html 51
aktivity WOM, které jsou s nimi spojené, totiž představují velmi efektivní a relativně levný komunikační nástroj. Doporučuji zaměřit se na slevové poukázky, jež budou dávány jako dárek novým předplatitelkám výše zmíněných časopisů. Další typ poukázek by dle mého názoru měly rozdávat hostesky ke každému realizovanému nákupu v průběhu demo prezentací, což by mělo vést k další podpoře WOM aktivit. Do internetové reklamy bych investoval 15 % rozpočtu, neboť se jedná o další z prostředků běžně užívaných cílovou skupinou svíček Ribbons. Doporučuji zaměřit se na reklamu na tematických webových stránkách jako www.žena.cz nebo www.dumabyt.cz. Na POS materiály navrhuji vyčlenit 16 %, neboť jsou obecně v rámci FMCG produktů jednou z nejdůležitějších forem komunikace. Doporučuji se zaměřit na multiformátové stojany komunikjící celé portfolio kampaně Touch of Luxury, v jejichž rámci budou mít výrobky Ribbons výhradní postavení. Tímto způsobem lze totiž ušetřit značné prostředky na výrobu, ale také umístění stojanů na jednotlivých řetězcích. Další významnou položkou z hlediska POS materiálů jsou z mého pohledu regálové vymezovače, které budou mít za úkol upozornit na výrobky Ribbons v rámci stávajícího regálového bloku značky Air Wick. Zbylých 30 % navrhuji investovat do demo prezentací, jež jsou neopomenutelným komunikačním prostředkem v rámci většiny FMCG kampaní. Navrhuji soustředit se do hlavních hypermarketů a drogerií. Jako způsob prezentace doporučuji mobilní hostesku. Na základě výše řečeného jsem přesvědčen, že cíl práce vyplývající ze zadání se mi podařilo
naplnit.
52
Seznam použité literatury
[1]
BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. 1.vyd. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9.
[2]
BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. a kol. POP, In-store komunikace v praxi. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2472840-7.
[3]
COOPER, J., LANE, P. Marketingové plánování. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-641-2.
[4]
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2001. ISBN 80-245-0176-7.
[5]
Interní materiály společnosti Reckitt Benckiser
[6]
KALKA, R., MÄβEN, A. Marketing. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0413-7.
[7]
KELLER, K., L. Strategické řízení značky. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3.
[8]
KOTLER, P. Marketing management. 10. Rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6.
[9]
KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.
[10]
Vybraná marketingová data společnosti The Nielsen company
[11]
PRŮZKUM: Ekonomická krize sníží nákupy v hobbymarketech. Hobby.idnes.cz [online]. 2009 [cit. 2010-05-08]. Dostupné z:
[12]
SCONTO expanduje v ČR, v Liberci otevírá novou prodejnu. Oliberci.cz [online]. 2009 [cit. 2010-05-08]. Dostupné z:
[13]
Spotřeba rychloobrátkového zboží roste díky promočním akcím. GfK Czech. [online]. 2010 [cit. 2010-04-27].. Dostupné z: 53
Seznam příloh Příloha 1:
Top 100 zadavatelů reklamy v roce 2009
Příloha 2:
Vybraní zástupci jednotlivých skupin portfolia značky Air Wick
Příloha 3:
Vybraní zástupci jednotlivých skupin limitované Vánoční kolekce Ariwick
Příloha 4:
Dotazník k novému výrobku Air Wick Ribbons
54
Přílohy Příloha č. 1 Top 100 zadavatelů reklamy v roce 2009
61
61
TOP 100 zadavatelů – výdaje na reklamu podle médií v roce 2009. Trendmarketing.cz [online]. 2010. Dostupné z: http://trendmarketing.ihned.cz/index.php?p=1T0000_d&&article[id]=43018640
Příloha č. 2 Vybraní zástupci jednotlivých skupin portfolia značky Air Wick
Air Wick Fresh Matic MAX MOTION, Citrus
Air Wick Fresh Matic Mini náplň, Bílé květy
Air Wick Electric komplet, Zelené jablko
Air Wick Aqua Mist, Deštný prales 62
Air Wick Fresh Matic MAX náplň, Horský vánek
Air Wick Symphonia komplet, Divoká švestka a vanilka
62
Air Wick Fresh Matic Mini MOTION, Svěžest vodopádu
Air Wick Symphonia náplň, Magnólie a jablko
Air Wick Electric náplň, Deštný prales
Air Wick Crystal Air, Lesní plody
Air Wick Aerosol sprej, Citrus
Air Wick Knot Antitabák, Pomeranč a cedrové dřevo
Interní materiály společnosti Reckitt Benckiser
Příloha č. 3 Vybraní zástupci jednotlivých skupin limitované Vánoční kolekce Ariwick
Air Wick Fresh Matic MAX MOTION, Vanilka a vánoční koření
Air Wick Symphonia komplet, Svařené víno a Vanilka
Air Wick Fresh Matic MAX náplň, Svařené víno
Air Wick Symphonia náplň, Svařené víno a Vanilka
Air Wick Electric náplň, Svařené víno
63
Interní materiály společnosti Reckitt Benckiser
63
Air Wick Fresh Matic Mini MOTION, Svařené víno
Air Wick Electric komplet, Svařené víno
Air Wick Svíčka, Pomeranč a vánoční koření
Příloha č. 4 Dotazník k novému výrobku Air Wick Ribbons