ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2014
Roman Maršálek
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R088 Podniková ekonomika a management provozu
EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V MALÝCH FIRMÁCH
Roman MARŠÁLEK
Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 5. 12. 2014 3
Děkuji Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce a poskytování rad při jejím zpracování. Také děkuji Mgr. Janě Urbanové za finální jazykovou korekturu, a své sestře za poskytnutí cenné zpětné vazby.
Dále děkuji všem respondentům mého výzkumu za jejich čas a vstřícnost, jmenovitě Michalu Kellerovi, Ing. Aleši Kavulokovi a Robertu Polákovi, firmám SD Kovo, Robert Polák studio a KaK Computers.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů
7
Úvod
8
Teoretická východiska řešení
9
1
Základní charakteristika drobného a malého podniku 1.1
2
3
Význam drobných a malých podniků
Marketing
5
10 12
2.1
Marketingový mix
13
2.2
Tradiční pojetí marketingu 4P
13
Marketingová komunikace
15
3.1
Základní formy komunikace
15
3.2
Nástroje marketingové komunikace
16
3.2.1
Reklama (advertising)
17
3.2.2
Podpora prodeje (sales promotion)
18
3.2.3
Vztahy s veřejností (public relations)
19
3.2.4
Přímý marketing (direct marketing)
20
3.3
Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace
21
3.4
Využití nových trendů v komunikaci firem
22
Analýza současného stavu poznání 4
9
24
Příprava marketingového výzkumu
24
4.1
Metodologie výzkumu
24
4.2
Okruh otázek
25
4.3
Vymezení cílové skupiny
26
Analýza komunikačního mixu vybraných firem
28
5.1
Robert Polák studio
28
5.2
KaK Computers s.r.o.
29
5.3
SD KOVO a.s.
31 5
6
Interpretace výsledků
34
7
Závěr
35
Seznam literatury
38
Seznam tabulek
40
Seznam příloh
41
6
Seznam použitých zkratek a symbolů ČR
Česká republika
EU
Evropská unie
ES
Komise Evropských společenství
MB
Mladá Boleslav
MSP
Segment malých a středních podniků
AMSP
Asociace malých a středních podniků a živnostníků v ČR
SME
Small and Medium Enterprise - Malý a střední podnik
SMB
Small and Medium Business - Malé a střední podnikání
ČSÚ
Český statistický úřad
4P
Marketingový mix
PR
Public relations
PP
Přímý (direct) prodej
VV
Veletrhy a výstavy
ŠAVŠ
Škoda Auto Vysoká škola, o.p.s.
OSVČ
Osoba samostatně výdělečně činná, podnikatel
BP
Bakalářská práce
IT
Information Technology, informační technologie
7
Úvod Přijít s myšlenkou stát se podnikatelem, generovat zisk a být svou činností přínosem sobě a celé společnosti je šancí všech podnikavých a schopných lidí v našem hospodářském systému. Je ale nutné si uvědomit, že doba, kdy úspěšným podnikatelům stačilo „pouze“ být odborníkem ve svém oboru, je dobou dávnou minulou. V dnešním extrémně konkurenčním prostředí a nadvýrobě je stále náročnějším úkolem se prosadit, a chybí-li potřebné marketingové znalosti a manažerské dovednosti, případně lidské zdroje na provádění marketingových aktivit, těžko lze očekávat prosperitu či dokonce růst firmy. Bylo by ovšem iluzí se domnívat, že marketing neoddělitelnou součástí firemních procesů a činností skutečně vždy je, a to zvlášť u menších společností. Většina drobných firem totiž netuší, co si pod tímto pojmem představit, a mnoho lidí zodpovědných za prodej v malých podnicích zase věří, že úspěch stojí především na dobrém nápadu a kreativitě a že klienty lze získat především vhodně nastavenou cenou. Odpověď, proč tomu tak je, je nasnadě: Marketing je těmito subjekty špatně chápán, firmy jej neumějí správně uchopit a použít, a proto je i marketingová komunikace mnohdy vnímána s neskrývaným despektem. Z této skutečnosti vychází autorova motivace pro zvolené téma závěrečné bakalářské práce. Ta se zabývá, jak již vyplývá z jejího názvu, marketingovou komunikací drobných a malých firem, ke kterým také směřují její výsledky. Cílem práce je vyhodnotit úroveň marketingové komunikace vybraných malých firem v České republice a definovat možné způsoby jejího zkvalitnění jako nástroje přežití, zvýšení výkonnosti a dalšího růstu těchto firem. Samotná práce je rozčleněna na dvě hlavní části: Teoretickou, která se věnuje rešerši odborné literatury s hlubším zaměřením na dané společnosti, tedy pojednává
o
základní
charakteristice,
hlavních
pojmech
a
teoretických
východiscích marketingové komunikace drobných a malých firem, a aplikační, zpracovávající analýzu komunikačního mixu pro tyto účely vybraných společností. Ta vychází z vlastního marketingového průzkumu, realizovaného s těmito subjekty formou interview. Závěr práce definuje slabá místa marketingové komunikace zvolených firem a uvádí aplikovatelná doporučení pro její zefektivnění. 8
Teoretická východiska řešení 1
Základní charakteristika drobného a malého podniku
Na začátku bakalářské práce je třeba přesně vymezit pojem malý podnik a také uvést základní specifika, která jej charakterizují. Termín podnik má několik výkladů závislých na hledisku, podle něhož je pojem interpretován. V obecné rovině chápání je podnik subjektem přeměny vstupů na výstupy, obsáhleji pak ekonomicky a právně samostatnou jednotkou, existující za účelem podnikání (Srpová, 2010). Právně je podnik klasifikován podle doporučení Evropské komise, kde příloha č. 1 Nařízení Komise (ES) 800/2008 ze dne 6. srpna 2008 říká, že: „Podnikem se rozumí každý subjekt vykonávající hospodářskou činnost, bez ohledu na jeho právní formu. K těmto subjektům patří zejména osoby samostatně výdělečně činné a rodinné podniky vykonávající řemeslné či jiné činnosti a obchodní společnosti nebo sdružení, která běžně vykonávají hospodářskou činnost“ (Nařízení Komise č.800/2008, 2008, str. 38). Stejné prameny také člení podniky na mikro-podniky, malé a střední firmy, pro které se používá označení MSP - segment malých a středních podniků. Prvořadým kritériem pro posouzení velikosti podniku je počet zaměstnávaných osob, dalšími kritérii jsou velikost obratu za kalendářní rok a velikost aktiv, tedy bilanční suma roční rozvahy (Nařízení Komise č.800/2008, 2008). Přehledné členění dle jednotlivých kritérií ukazuje níže vypracovaná tabulka. Tab. I Členění podniků
Kategorie podniku střední malý mikro-podnik
Počet zaměstnanců < 250 < 50 < 10
Finanční prahy – roční: obrat bilanční suma < 50 mil. € < 43 mil. € < 10 mil. € < 10 mil. € < 2 mil. € < 2 mil. €
Zdroj: Srpová, 2010
Podniky, které mají více jak uvedený počet zaměstnanců a také vyšší obrat a případně aktiva, než je uvedeno u podniků střední velikosti, jsou řazeny do kategorie podniků velkých. 9
1.1
Význam drobných a malých podniků
Většina literárních pramenů se zabývá segmentem MSP (také SME nebo SMB) jako celkem, tedy nerozlišuje mezi firmou drobnou, malou a střední. Tato kapitola je proto doplněna daty ze studie s názvem Malé a střední firmy v ekonomice ČR v letech 2003-2010, která byla zpracována Českým statistickým úřadem (ČSÚ), a mj. se zabývá právě selektovanými daty o drobných a malých podnicích. Autorka této analýzy uvádí, že právě nejmenší firmy, zaměstnávající od jedné do devíti osob, mají v segmentu MSP dominující postavení. Ve sledovaném období (koncový rok 2010) se dlouhodobě podílely na celkovém počtu podniků segmentu MSP z 96 %, přičemž zaměstnávaly 1,207 mil. lidí. Na počtu zaměstnaných osob segmentu MSP v letech 2003-2010 se jejich podíl pohyboval mezi 44,5 % až 46,5 %, na počtu samotných zaměstnanců pak jen mezi 24,9 % až 26,7 %. Z těchto údajů je zřejmé, že firmy spadající do této kategorie jsou velmi malé, většinou charakteru sebe zaměstnávání. Průměrný počet zaměstnaných osob v této skupině činí pouze 1,2 zaměstnané osoby na jeden subjekt (ČSÚ, 2013). V obecné rovině literatura o segmentu MSP říká, že „tvoří páteř evropské ekonomiky a navíc jsou nositelem hodnot, jako je podnikavost, inovativnost, ale také odpovědnost“. (Srpová, 2010, str. 38) Segment neposkytuje jen ekonomické a hospodářské přínosy, ale také zaměstnanost, a co si málokdo uvědomuje, garantuje možnost svobodného podnikání a samostatné realizace v produktivním procesu. Další předností především menších podniků je jejich „pružnost“, se kterou se snaží „pohotově reagovat na změnu poptávky, přizpůsobovat a měnit svůj produkt okamžitým přáním, potřebám a tužbám zákazníků a spotřebitelů.“ (Havlíček, 2005, str. 10) Z této vlastnosti plyne jejich schopnost „absorpce“ bezprizorních pracovních sil, náhle propuštěných z pracovního poměru velkými firmami, kdy mnoho pracovníků využívá možnosti samostatného podnikání jen jako „náhražky“ zaměstnaneckého poměru pro dobu nepříznivého vývoje na trhu práce. To potvrzují data zmíněné analýzy ČSÚ: V krizovém roku 2009 docházelo ke zvyšování globální nezaměstnanosti, v segmentu nejmenších firem byl ale naopak zaznamenán nárůst zaměstnanosti o 1,7 %, což znamenalo přírůstek 20 tisíc zaměstnaných osob. Posledním zmíněným kladem jsou přístupné ceny klientům,
které
jsou navíc podloženy osobním
10
přístupem anebo
jinými
nadstandardními službami. Cena je ovlivněna úsporným podnikáním, zajištěným jednoduchou (plochou) organizační strukturou (ČSÚ, 2013). Mezi nevýhody drobných a malých podniků pak patří obtížnější a nákladnější přístup ke kapitálu nebo úvěru, neboť tento segment, zejména v počáteční fázi podnikání, nemá obvykle možnost vyjednat nižší úrokovou sazbu. Také úroveň mzdy u nejmenších firem lze dle analýzy ČSÚ považovat za nevýhodnou. Průměrná nominální mzda byla v roce 2010 jen 15 123 korun, což odpovídalo pouze 73 % průměrné mzdy segmentu MSP (ČSÚ, 2013). Zde je třeba zdůraznit, že uvedené mzdové údaje mohou být zkreslené šedou ekonomikou, kdy se určitými neoficiálně podchycenými aktivitami ovlivňuje výše daňového základu, ze kterého je příjem vypočítáván. Dle generální ředitelky asociace MSP v ČR (AMSP) Evy Svobodové tento fenomén dále posiluje zvýšení obou sazeb DPH (Svobodová, 2012).
11
2
Marketing
Před zpracováním hlavního tématu je třeba definovat několik základních pojmů a nástrojů tvořících podstatu marketingu. Ten jednoduše těží z faktu, že lidé mají nesplněná přání a potřeby, které, nejsou-li uspokojené, vytvářejí pocity nespokojenosti a snahu tyto negativní emoce řešit získáním toho, co je uspokojí. Pro tento pojem existuje bezpočet definic a popisů marketingu jako činnosti či filozofie. Z nejznámějších definic je na místě připomenout především v roce 2013 schválenou definici Americkou marketingovou asociací: „Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnosti jako celek" (ama.org). Teorie říká, že: „Podstata a význam marketingu, chápaného jako koncepce řízení firmy, je stejná pro všechny hospodářské subjekty bez ohledu na formu vlastnictví, oblast podnikání nebo velikost firmy.“ (Srpová, 2010, str. 224) Realita ovšem ukazuje, že marketingové strategie firem odlišné jsou. A to nejen v závislosti na velikosti těchto subjektů, ale dokonce v každém z nich. Důvodem je jejich ovlivnění různými vnitřními a vnějšími podmínkami, ve kterých tyto firmy musí fungovat. To znamená, že i stejný marketingový problém bude mít odlišné řešení. Marketing velkých firem bývá dále ovlivněn specializovanými marketingovými odděleními a silnými finančními zdroji, tedy faktory, kterými zkoumaný segment malých firem nedisponuje. A také, jak bylo již uvedeno v úvodu práce, naprostá většina malých podniků (mnohdy i střední velikosti) marketingu příliš nedůvěřuje a často jej zaměňují za reklamní sdělení v různých média-typech. Příčinou takového uvažování je absence marketingových znalostí a nízká manažerská vybavenost. Malé firmy ale ve srovnání se svými velkými konkurenty těží z několika diferenciací, které jim mohou přinést konkurenční výhodu: Překvapivě jsou jimi menší množství produktů a zároveň ohraničené trhy. Tyto rozdíly totiž dovolují vysoce se orientovat na uspokojení individuálních potřeb zákazníků a rychlé vyřešení specifických problémů. Užším kontaktem se zákazníky se podnikatel také dozvídá řadu informací (zpětná vazba), a to prakticky zadarmo. Dalšími rozdíly jsou minimální počet mezičlánků (nízké náklady) a až „zanícená“ snaha o rozvíjení 12
firmy. Využít těchto výhod a dlouhodobě z nich profitovat je ale schopna jen určitá část zkoumaného segmentu firem (především poskytovatelé různých služeb).
2.1
Marketingový mix
Marketingový mix je přístup, zahrnující veškeré faktory a nástroje, které vyjadřují vztah podniku k jeho okolí (tedy k distributorům, dodavatelům, spotřebitelům a dalším), jejichž prostřednictvím firma získává zákazníky a uspokojuje jejich potřeby. Nejčastěji se označuje zkratkou „čtyři P“ (4P), pod kterou se skrývají taktické marketingové nástroje: produkt, price, place a promotion. Prakticky již s první aplikací tohoto rámce, za jehož autora je považován Neil H. Borden, byla myšlenka marketingového mixu světovými marketingovými odborníky dále rozvíjena. Původní 4P model byl v průběhu času a v závislosti na odvětví podnikání rozšiřován o faktory, které dle některých kritiků prvotní koncepce opomíjí. V oblasti služeb se tak např. přidává faktor lidé (people), čímž vzniká model 5P. Philip Kotler uvažuje nad přidáním dvou faktorů, a to politics, vyjadřující politicko-společenská rozhodnutí, a public opinion, tedy veřejné mínění (Kotler, 2000, str. 113). Kotler ve své knize Marketing také vysvětluje, že četné marketingové aktivity vždy do některé ze čtyř kategorií klasického marketingu spadají: „Služby jako bankovnictví, letecká doprava, maloobchodní služby – to vše je rovněž zahrnuto pod pojem produkt. V angličtině můžeme užít termínu service produkt“… „Otázkou není, zda bychom měli hovořit o čtyřech P, šesti P nebo deseti P, ale nakolik je koncepce čtyř P vyhovující z hlediska přípravy marketingového programu“ (Kotler, 2004, str. 107). Stejně racionálně je nutné zhodnotit i ostatní koncepty mixu, kterými jsou například (dnes hojně využívaný) zákaznický marketingový mix 4C nebo marketingový mix 3V profesora Nirmalya Kumara (Kumar, 2008). V principu totiž všechny modely pojednávají o téže věci, jen vždy z poněkud odlišného pohledu nebo s větším upřesněním. Z toho důvodu se práce dále věnuje pouze tradičnímu pojetí marketingového mixu 4P.
2.2
Tradiční pojetí marketingu 4P
V této pasáži bude nastíněna stručná charakteristika jednotlivých nástrojů marketingového mixu 4P.
13
Pod pojmem produkt rozumíme jednu z nejdůležitějších součástí marketingového mixu, výrobek či služby. Produkt je hodnotou, která uspokojuje zákazníkovu potřebu a přináší nejvyšší užitek. Nemusí se jednat jen o určitou věc, ale také o veškeré servisní služby a záruku, pocit, společenský respekt nebo prestiž. Pojem price, tedy cena, představuje hodnotu produktu vyjádřenou (nejčastěji) sumou vynaložených peněz zákazníkem. „Protihodnotou“ mohou být kromě peněz také další náklady spojené se získáním dané potřeby, jako jsou fyzická námaha, čas apod. Place, pojem, pro který v jazyce českém používáme ekvivalent distribuce, zahrnuje všechny aktivity směřující k přiblížení nabídky firmy potenciálnímu zákazníkovi, neboli přemístění zboží na takové místo, kde jej může konečný spotřebitel zakoupit. Způsob transferu produktu k zákazníkovi je velmi důležitým faktorem, neboť získání žádaného produktu namáhavým, nepohodlným či jinak složitým postupem negativně ovlivňuje zákazníkovo rozhodování. A konečně, poslední část a nástroj marketingového mixu 4P, v doslovném překladu podpora z anglického promotion. S touto terminologií se ale setkáváme skutečně minimálně, a pojem podpora je nahrazován termínem komunikace nebo komunikační politika. Koncepce „zahrnuje veškeré aktivity směřující k tomu, aby se zákazník seznámil s výrobkem a aby si jej zakoupil“ (Kotler, 2006, str. 107). Na závěr této kapitoly je dobré slovy Philipa Kotlera připomenout důležitost synergického efektu, tedy že „účinný marketingový program propojuje všechny prvky marketingového mixu v jeden koordinovaný program, který je navržen tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta co nejvyšší hodnota a aby byly splněny firemní marketingové cíle“ (Kotler, 2004, str. 107).
14
3
Marketingová komunikace
Následující kapitola je věnována podsložce marketingového mixu a ústřednímu tématu - marketingové komunikaci, nazývané též komunikační nebo propagační mix. Pojem byl definován v předchozí kapitole, nyní budou uvedeny cíle propagačního mixu, jeho základní formy a nástroje, včetně komunikačních trendů. Tradičně uváděnými cíli marketingové komunikace je poskytnutí informací, vytvoření a stimulace poptávky, diferenciace produktu, zdůraznění jeho užitku a hodnoty. Dále pak také stabilizace obratu a spolu s posilováním firemního image budování a pěstování značky (Přikrylová, 2010, str. 31). Nabídnout přidanou hodnotu, být nadšen svým produktem či službou, věřit „tomu co dělám“ jsou další cíle marketingové komunikace, která buduje vztah, důvěru a vede k opakované koupi. Zaměření se na zákazníka a dvoukanálová komunikační cesta (zpětná vazba) je zvlášť důležitá právě v segmentu malých a drobných firem.
3.1
Základní formy komunikace
Součástí marketingové komunikace jsou osobní a neosobní formy komunikace. Osobní komunikací rozumíme přímou formu komunikace, kdy mezi sebou komunikují dvě nebo několik málo osob. Mezi její výhody patří okamžitá zpětná vazba a možnost uzpůsobit komunikaci aktuálním potřebám. Mezi nevýhody jsou uváděny příliš vysoké finanční náklady a možnost oslovení pouze malého množství lidí (Přikrylová, 2010). Neosobní komunikace představuje takovou komunikaci, při které je sdělení ve stejný okamžik předáváno masovými komunikačními kanály velké skupině jednotlivců. Výhodami je nejen masové působení, ale i nízké náklady na oslovení jednotlivce a možnost rychlé změny zaměření (a tedy rychlá reakce na změny trhu). Mezi hlavní nevýhody neosobní komunikace patří vysoké investiční náklady do reklamy a malá zpětná vazba (Přikrylová, 2010).
15
3.2
Nástroje marketingové komunikace
Tato pasáž definuje nejpoužívanější nástroje marketingového mixu, které jsou užívány ke komunikaci se zákazníky, upoutání jejich pozornosti, budování důvěry, dlouhodobému vztahu a opakovanému prodeji. Byť jsou nástroje mixu uváděny odděleně, správně sestavený komunikační mix funguje na analogickém principu kooperace, stejně jako mix marketingový: „Komunikačním mixem se marketingový manažer snaží pomocí optimální kombinace různých nástrojů dosáhnout marketingových a tím i firemních cílů“ (Přikrylová, 2010, str. 33). Zákazník tak bývá „zasažen“ různými nástroji, které ale nesou stejné sdělení. Osobní forma komunikace je zastoupena osobním prodejem, neosobní formu komunikace tvoří reklama, podpora prodeje, Public Relations a Direct neboli přímý marketing. Zde je třeba poukázat na fakt, že odborná literatura prezentuje různé řazení a třídění nástrojů komunikačního mixu. Základními nástroji propagačního mixu většinou bývají výše uvedené složky, někdy jsou ale mezi základními nástroji uváděny ještě sponzoring a veletrhy a výstavy. Velmi hospodárně představuje nástroje komunikačního mixu Machková - pouze čtyřmi základními komunikačními nástroji. Osobní forma prodeje je zahrnuta do přímého marketingu, výstavy a veletrhy jsou součástí podpory prodeje, sponzoring je obsažen v PR atd. (viz tab. II). Jinou literaturou prezentované nástroje komunikačního mixu jako samostatné jsou v této tabulce odlišeny kurzívou.
16
Tab. II Komunikační mix
Reklama televizní reklama tisková reklama rozhlasová reklama
Podpora prodeje
Public Relations
Přímý marketing
podpora na místě prodeje - POS dárkové a upomínkové předměty
vnitrofiremní komunikace
osobní prodej
výstavy a veletrhy
venkovní reklama (outdoor) interiérová reklama (indoor) reklama v kinech direct mail reklama na internetu
vzorky, kupóny, prémie soutěže
prezentace v tisku, pultový prodej rozhlase, TV předvádění publicita výrobků v domácnostech prodejní výstavy a tiskové konference veletrhy informační služby zásilkový prodej pro veřejnost
obchodní známky, sponzoring body pořádání slevy speciálních akcí
telemarketing teleshopping
ochutnávky
školení
direct mail
speciální stánky
účast na konferencích
online marketing
Zdroj: Machková, 2006
Z verze v tabulce uvedené také vychází pokračování práce, ve kterém jsou jednotlivé
nástroje
komunikačního
mixu
stručně
definovány.
Detaily
o nákladech, výhodách a nevýhodách jednotlivých nástrojů komunikačního mixu jsou shrnuty v tabulce v poslední pasáži této kapitoly.
3.2.1 Reklama (advertising) Nejznámější forma propagace, reklama, je chápána jako „placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií“ (De Pelsmacker, 2003, str. 203).
17
Reklamu lze dle prvotního cíle sdělení rozdělit do tří kategorií: 1) Informační reklama, která se snaží vzbudit prvotní zájem či poptávku po produktu, službě, osobě či organizaci. Cílem je pouze oznámení 2) Přesvědčovací reklama poptávku po výrobku rozvíjí, je to konkurenční forma podpory 3) Připomínková reklama navazuje na předešlé a pomáhá k zachování pozice
značky,
služby,
myšlenky
či
místa
ve
vědomí
veřejnosti
(Chumchal, 2010). Nachází-li se drobné a malé podniky pouze na regionální úrovni, je nutné vybírat vhodná reklamní média velmi pečlivě. Pro malou firmu je např. klasická televizní reklama vzhledem k jejím nákladům pouze fikcí, může být ale realizována rozhlasová nebo TV reklama na úrovni regionální, která je mnohonásobně levnější. „Média je nutné vybírat podle jejich schopnosti co nejefektivněji z hlediska nákladů oslovit cílový trh. Kromě klasických médií, jako jsou noviny, časopisy, rozhlas, televize a billboardy, existuje řada nových médií, například e-maily, faxy, elektronické časopisy, reklamní média přímo v obchodech a reklamy, které se začínají objevovat ve výtazích mrakodrapů a na toaletách. Výběr médií se stává obrovskou výzvou“ (Kotler, 2003, str. 111).
3.2.2 Podpora prodeje (sales promotion) Pojem podpora prodeje je definován jako „soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál“ (Přikrylová, 2010, str. 83). Zatímco reklama pouze nabízí produkt k nákupu, podpora prodeje spotřebitele přímo ke koupi motivuje a vybízí. Výhodné je ale kombinovat oba uvedené nástroje, neboť jejich synergické působení vede k dosažení vyššího prodeje a zisku. Schopnost firmy odlišit se od konkurence a získat zákazníka je stále složitější, a proto právě podpora prodeje, byť je opatřením s krátkodobým podmětem (a tedy minimální příčinou rozvoje preference a image obchodní značky), zaznamenává rostoucí význam. „Pro zákazníka je velmi obtížné rozlišovat mezi značkami na základě jejich výlučné kvality“ (De Pelsmacker, 2003, str. 358).
18
Podpory prodeje se strukturují dle cílové skupiny, na které jsou zaměřeny, do tří základních typů: 1) Spotřební podpora prodeje, která využívá širokou škálu nástrojů, které mají zlepšit tržní pozici produktu díky zvýšení objemu prodeje 2) Obchodní podpora prodeje, která je cílená na podporu obchodních mezičlánků či obchodní partnery 3) Podpora prodeje obchodního personálu, která má za úkol motivovat prodejní personál či externí zástupce k vyšším výkonům (Přikrylová, 2010). Podpora prodeje je velmi účinná a relativně snadno aplikovatelná právě v podnikání segmentu drobných a malých podniků, byť tyto firmy většinou nemohou svým odběratelům či zákazníkům nabídnout takové slevy anebo výhody jako firmy velké. Zde je třeba plně využít svého potenciálu a získat benefit ve formě osobního přístupu a nabídek na míru, které jsou mnohými zákazníky před nejlevnější cenou preferovány. Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy (VV) jsou v této práci prezentovány jako prvek množiny nástrojů podpory prodeje. VV představují účinnou, komplexní aktivitu, která současně využívá hned několik nástrojů marketingového mixu, s velice dobrým zacílením v krátkém časovém úseku. VV jsou definovány jako „časově omezené, převážně pravidelné akce, na nichž velký počet vystavovatelů prezentuje svou nabídku v rámci určité kategorie produktů nebo odvětví odborné, event. laické veřejnosti„ (Přikrylová, 2010, str. 133).
3.2.3 Vztahy s veřejností (public relations) Princip public relations (PR) spočívá ve „vybudování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti pomocí pozitivní publicity, ve vytváření pozitivního firemního image, v obraně proti nepříznivým informacím o firmě a v pořádání různých akcí (events)“ (Kotler, 2006, str. 667). Hlavními nástroji PR jsou pozitivně koncipované zprávy o firmě, jejích produktech, lidech
a
organizovaných
akcích
nezávislými
sděleními
ve
sdělovacích
prostředcích. V neposlední řadě také events (organizování událostí) či věnování času a peněz veřejně prospěšným aktivitám (sponzorování). To je definováno 19
jako
„obchodní
vztah
mezi
poskytovatelem
financí,
zdrojů
či
služeb
a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity“ (Přikrylová, 2010, str. 128). Nezávisle na velikosti firmy musí být její snahou dosahování co nejlepší publicity, dobrého jména a reputace. Je třeba mít na paměti, že PR nevzniká pouze sdělením vytvářeným samotným subjektem a není možné ji mít zcela pod vlastní kontrolou (což vyplývá z nezávislosti médií). Velkou roli zde hraje word-of-mouth či buzz marketing, tedy osobní zkušenost, doporučení či pomluva, které firmě, nechovající se ke svému okolí zodpovědně (k životnímu prostředí, sociálním problémům atd.), může nadmíru uškodit (Přikrylová, 2010).
3.2.4 Přímý marketing (direct marketing) Přímý marketing
definuje
De
Pelsmacker
jako
„kontaktování
stávajících
a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Slovo „přímý“ zde znamená, že se využívají média umožňující přímý kontakt, jako je například pošta, katalogy, telefonní kontakty nebo brožurky. (…) Pro vytváření přímého kontaktu je nezbytné mít a rozvíjet databázi, která je mozkem této činnosti“ (De Pelsmacker, 2007, str. 388). Direkt marketing se stává stále důležitějším nástrojem marketingové komunikace s velkým potenciálem i pro segment nejmenších firem. Je-li prováděn kvalitně, tedy je skutečnou databází obsahující informace, nejen seznamem adres a telefonních čísel zákazníků, dává možnost zasáhnout vybranou cílovou skupinu zákazníků unikátním způsobem a má pozitivní dopad na vnímanou hodnotu produktu a značky. Osobní prodej Osobní prodej spočívá v pěstování obchodních vztahů mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy, které přispívají k vytváření žádoucího image firmy. Výjimečnost tohoto nástroje spočívá v těsném kontaktu se zákazníkem (převážně face to face, někdy i telefonicky), „což se pokládá za nejefektivnější formu komunikace“, přičemž je umožněno „výraznější psychologické působení na zákazníka s možností okamžité zpětné vazby“ (Srpová, 2010, str. 221). 20
Osobní prodej může být realizovaný jako:
3.3
pultový prodej v maloobchodě
prodej zboží v supermarketech
tzv. misionářský prodej, informace a přesvědčování o užitku
prodej v terénu (návštěvy zákazníků)
Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace
Detaily o nákladech jednotlivých nástrojů marketingové komunikace, včetně shrnutí základních výhod a nevýhod, prezentuje tabulka níže. Tab. III Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace
Druh komunikace
Výhody
Nevýhody
Osobní prodej
vysoké náklady na jeden kontakt
umožňuje pružnou presentaci a získání okamžité reakce
náklady na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky
Reklama
relativně levná na kontakt
vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením, pozitivně ovlivňuje vnímání kvality zboží (služby)
jednosměrný typ komunikace, značně neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku
Podpora prodeje
může být nákladná
upoutá pozornost a dosáhne okamžitý účinek, dává podmět k nákupu
snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě
Public Relations
relativně levné, vysoký stupeň hlavně publicita. Jiné důvěryhodnosti, PR akce nákladné, individualizace působení ale jejich frekvence nebývá tak častá
publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace
Přímý marketing
nízké náklady na jeden kontakt
závislý na kvalitních (a tedy nákladných) databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace, nevhodné pro výrobky s nízkou cenou a pro komunikaci s masovým trhem
Osobní Neosobní
Náklady
efektivnější zacílení na spotřebitele (přesné, osobnější a rychlejší), možnost utajení před konkurencí, budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, kteří mají možnost nákupu z prostředí domova
Zdroj: Přikrylová, 2010
21
3.4
Využití nových trendů v komunikaci firem
Za nové trendy v oblasti marketingové komunikace jsou považovány především možnosti dané technologickými změnami v neustále se rozvíjející oblasti výpočetní techniky, telekomunikací a mikroelektroniky. Nelze ale opomenout inovativní komunikační způsoby a koncepty, jakými jsou např. produkt placement, guerillová komunikace, mobilní a virální marketing anebo wordof-mouth. Tato pasáž se ale bude věnovat především možnostem internetového prostředí, které je pro drobné a malé podniky ekonomicky výhodným, a tedy efektivním komunikačním řešením. Jedná se například o firemní webové prezentace, bannerovou reklamu, využití sociálních sítí či slevových portálů. Internetová síť je nejmladším, ale nejdynamičtěji se rozvíjejícím multimediálním, komunikačním a marketingovým médiem s celosvětovým dosahem a nepřetržitým působením. Atraktivita internetu je dána množstvím uživatelů a širokou paletou sofistikovaných a účinných nástrojů pro komunikaci a propagaci. Internet umožňuje velmi přesné a vysoké zacílení a snadnou měřitelnost výsledků anebo vyhodnocení reklamní kampaně při vyhodnocování marketingových aktivit. Zákazníci zde získají vyčerpávající množství informací o poptávaném produktu, cenné reference uživatelů a pochopitelně i možnost daný produkt či službu rovnou objednat z prostředí domova (Přikrylová, 2010). „Fenomén současnosti“, sociální sítě, také nabízejí pro komunikační účely firem na internetu stále větší potenciál. Počet jejich uživatelů totiž neustále stoupá a prezentace firemních aktivit touto formou může přinést pozoruhodné výsledky prakticky s nulovými náklady (ideální právě pro drobné a malé firmy). Stinnou stránku komunikačních prostředků v prostředí internetu, které jsou hladce dostupné prakticky každému, shrnuje De Pelsmacker: „…tato snadnost vede k zahlcení, ke vzniku statisíců webových stránek – a dosažení určitého podílu na hlasu trhu a „návštěvnosti“ je velmi obtížné. Všichni – výrobci, distributoři, maloobchodníci a noví virtuální dodavatelé – jsou na internetu a je na zákazníkovi, kterou stránku navštíví“ (De Pelsmacker, 2007, str. 494).
22
Vymezením jednotlivých nástrojů komunikačního mixu je teoretická část práce, v předchozích kapitolách rovněž shrnující základní charakteristiky a východiska marketingové komunikace drobných a malých firem, zakončena. Tato část práce ukazuje, jakými nástroji komunikačního mixu firmy pro podporu své značky, produktů či služeb, nezávisle na své velikosti, disponují. Správnou volbou několika optimálních prostředků mixu lze docílit nejvyššího efektu. Všechny komunikační nástroje jsou nositeli stejného sdělení, ale umožňují „zasáhnout“ více potenciálních zákazníků. Výsledkem tohoto přístupu je zintenzivnění výkonnosti společnosti, zvýšení obratu a zisku. Hlavním přínosem je ale získání konkurenční výhody a rostoucí šance na přežití firmy i v kritických obdobích ekonomického poklesu (recese). V navazující aplikační části práce bude analyzován komunikační mix několika firem zkoumaného segmentu, které realizují svoji podnikatelskou činnost v Mladé Boleslavi nebo v jejím blízkém okolí. Výstupem primární části práce bude srovnání výsledků vlastního výzkumu s teoretickými poznatky.
23
Analýza současného stavu poznání V této části práce bude nejprve ujasněna příprava a metodologie marketingového průzkumu. Poté budou stanoveny výzkumné okruhy a představeny vybrané firmy. Detailní popis zjištění v předmětné oblasti vyústí v analýzu výsledků průzkumu. V závěru práce budou výsledky průzkumu shrnuty a také bude zhodnocen přínos BP.
4
Příprava marketingového výzkumu
Před realizací marketingového průzkumu bývají stanovovány pracovní a funkční hypotézy, které zpřesňují cíl práce a na jejichž základě jsou také připravovány otázky pro rozhovor. V této práci je ale cíl natolik jasný, že je možné rovnou přistoupit k sestavení výzkumných okruhů pro interview.
4.1
Metodologie výzkumu
Jak bylo již uvedeno v úvodu práce, průzkum byl realizován prostřednictvím interview, tedy metodicky vedeného a iniciovaného rozhovoru, kdy jsou požadované informace získávány dotazováním. Samotné interview může být vedeno dvěma způsoby: kvantitativní nebo kvalitativní formou. Obě metody se odlišují především způsobem zkoumání. Kvantitativní výzkum pracuje s přesně formulovanými otázkami, které jsou reprezentativnímu vzorku kladeny ve stejném pořadí. Výsledkem takového zkoumání jsou statisticky měřitelná data, dle kterých se jednak ověřují stanovené hypotézy, a současně také zobecňují zjištěné jevy. Na opačné straně stojící kvalitativní výzkum umožňuje formulaci výzkumných otázek měnit dle právě nastalé situace. Výsledky takového výzkumu sice nemají pevný základ v datech a jsou také ovlivněny subjektivním názorem tazatele, ale data takto získaná umožňují zkoumaný problém vidět skutečně do hloubky, poznat a pochopit chování a postoje respondentů, a i když nejsou takové výsledky aplikovatelné pro celou populaci, přináší do vědy kvalitní informace, na jejichž základě je možné stanovit novou hypotézu. Kvalitativní výzkum je rovněž vhodnější v situacích, kdy se vzorek respondentů skládá pouze z několika zástupců cílové skupiny (Giddens, 2009). Pro tuto práci byla tedy zvolena kvalitativní výzkumná metoda, která je pro osobní formu rozhovoru příhodnější. 24
4.2
Okruh otázek
Před realizací interview bylo dále nutné rozpracovat zkoumané okruhy a připravit si základní i doplňkové otázky. Namísto jejich přesné formulace, která je vhodnější pro dotazníky, byly připraveny čtyři základní výzkumné okruhy, umožňující volnou formu dotazování: 1. Jaký postoj respondenti zaujímají k marketingové komunikaci Hlavní úloha této výzkumné otázky spočívá ve zjištění, jaký je obecný postoj segmentu drobných a malých firem k marketingové komunikaci, a také analýza vnímání přínosu tohoto faktoru pro podnikání. 2. Jaký způsob propagace svých produktů a služeb firmy volí Tento okruh dotazování především ověřuje rozdíly mezi komunikačními aktivitami z hlediska velikosti samotné firmy. Toto téma bylo již popisováno v teoretické části práce, která definuje obecné způsoby propagačních aktivit a podporuje závěr, že velikost firmy jejich výslednou podobu neovlivňuje. Bylo
zde vyjádřeno
přesvědčení o tom, že rozdíly mezi komunikačními aktivitami firem existují, a to jak mezi jednotlivými segmenty (dané velikostí společnosti), tak i v segmentech samotných. Přesvědčení je ale nyní nutno ověřit. Respondenti mohou také odpovědět na otázku, jaké komunikační nástroje jsou jejich firmami plánovány, a následně ve vztahu k firemnímu okolí aplikovány. Mělo by být tedy zjištěno, jakými marketingovými a komunikačními znalostmi dotazovaní disponují a jak získávají své zákazníky. V rámci objektivity výzkumu a z důvodu zamezení nepřesných závěrů budou jednotlivé nástroje marketingové komunikace také definovány. A to jak nástroje tradiční (např. direct marketing, PR, podpora prodeje a VV), tak i ty modernější (možnosti internetového marketingu, buzz- či guerilla marketing atd.). Důvodem je fakt, že respondenti mohou chápat pojem propagace (stejně jako laická veřejnost) jen jako aktivity spojené s reklamou, a některé realizované aktivity by tak nemusely být uvedeny. V neposlední řadě by mělo být také diskutováno o vztahu firem k cenám propagace a způsobech, kterými tyto podniky eliminují dopady menšího finančního rozpočtu oproti svým středním a velkým konkurentům.
25
3. Jaké
postoje
respondenti
zaujímají
ke vzdělávání
a
studiu
marketingových znalostí Poznání názoru respondentů třetího okruhu dotazování umožní ověřit otázku, zda je výsledná podoba komunikačních aktivit ovlivněna především vlastními úsudky a praktickými zkušenostmi, nebo působí i jiné faktory (studium, odborné publikace, specializované články aj.) 4. Jaké komunikační nástroje (firmou historicky nevyužívané) budou společností naplánovány a aplikovány Poslední okruh je jakousi okamžitou zpětnou vazbou, kdy dotazování tímto směrem nutí zástupce firmy přemýšlet o existujících (při interview zmíněných) možnostech marketingové komunikace, které mohou být pro podnikání v jejich odvětví přidanou hodnotou. Pokud budou respondenty takové možnosti v závěru interview specifikovány, bude také dosažen cíle práce.
4.3
Vymezení cílové skupiny
Pro výzkum bylo osloveno celkem sedm firem zkoumaného segmentu. Tito respondenti byli vybráni účelově, na základě jasného kritéria (velikost firmy) a úsudku, co by mělo být pozorováno. Cílem bylo získání reprezentativního vzorku účastníků výzkumu. Ten by musel být tvořen firmami různých typů (drobných i malých), působících na různých místech (v Mladé Boleslavi i v jejím okolí, v centru a na periferii města). Osoby jednající za tyto firmy by dále měly být lidé různého věku a pohlaví. Tyto faktory měly zajistit co nejmenší zkreslení výsledků výzkumu. Konkrétně se jednalo o firmy: Pavel Kozák - Hasko, SD KOVO a.s., HaKa s.r.o., Vladimír Volf MB, s.r.o., KaK Computers s.r.o., Studio Robert Polák a Jazyková škola AMBRA. Těmto potenciálním respondentům bylo buď formou ústní, emailem nebo telefonicky sděleno, jaký je záměr a cíl práce. Rovněž bylo doplněno, že výzkumem získané poznatky a v závěru formulovaná doporučení budou zúčastněným firmám po schválení a odevzdání BP také předány (formou duplikátu) k dalšímu využití. Pozitivní odpověď pro uskutečnění interview byla zaznamenána u pěti společností.
26
V období vyhraněném pro rozhovory se ale dvě firmy omluvily z důvodu časové indispozice, a práce tak musela být dokončena pouze s ostatními podniky. Tato skutečnost negativně zasáhla do výsledku celé práce. Společnosti, se kterými nebyl rozhovor proveden, byly Pavel Kozák – Hasko a Jazyková škola AMBRA.
27
5
Analýza komunikačního mixu vybraných firem
Interview probíhalo v místě působiště každé konkrétní společnosti, resp. v jejím sídle. Rozhovory nebyly zaznamenávány na žádné médium, pouze byly v jeho průběhu zapisovány důležité body a poznámky. Před samotným dotazováním na téma jednotlivých oblastí výzkumu bylo zjištěno několik základních informací o respondentech. Především předmět jejich podnikatelské činnosti, počet zaměstnaných osob, jak dlouho firma působí na trhu a kdo jsou její zákazníci. Dále také kdo se ve společnosti věnuje marketingové komunikaci, je-li taková osoba určena. K rozčlenění firem na drobné a malé pak bylo použito pouze jediné kritérium, a to počet jejich zaměstnanců ke dni průzkumu.
5.1
Robert Polák studio
Firma Robert Polák studio působí na trhu již 13 let. Společnost poskytuje svým klientům kadeřnické služby, modelaci nehtů, masáže a kosmetiku. Počtem zaměstnaných osob se jedná o drobný podnik se šesti zaměstnanci. Zákazníky firmy jsou převážně ženy, ale služby jsou využívány i mužskou částí populace. Marketingové komunikaci se věnuje Robert Polák, se kterým bylo interview uskutečněno. Na otázky spojené s postojem firmy k marketingové komunikaci bylo uvedeno, že jsou jednoznačně přínosné a jsou také důležitou součástí každého úspěšného podnikání. Ke druhému okruhu dotazování bylo řečeno, že firma své produkty a zejména služby propaguje několika způsoby. Prodej je podporován různými akcemi studia. Byly jmenovány činnosti jako finanční sbírka na pomoc povodní postiženým Zálezlicím u Mělníka, bezplatné česání dětí o dětském dni či akce pro podporu třídění odpadu. Společnost se prezentuje v regionálním tisku, kde jsou pravidelně publikovány rozhovory a články o stylu a trendech v kadeřnictví. Firma nemá webovou prezentaci, ale využívá sociální síť (Facebook). Tato stránka je pravidelně aktualizována sdílením zajímavých fotografií (novinky ze salonu, účesy, trendy). Jsou zde také organizovány soutěže o ceny a pokládány průzkumné
28
otázky. Studio se soustřeďuje především na mladé klienty, u kterých je znám vysoký zájem právě o sociální sítě. Další vzdělávání a získávání informací o marketingové komunikaci (vztahuje se k výzkumnému okruhu č. 3) je firmou považováno za stěžejní. „Je třeba jít s dobou, učit se nové věci a získávat nové a hlavně mladé klienty, neboť staří postupně odejdou. Využívám mnoha možností školení, zaměřené jak na marketing business, tak i umělecké a kreativní, kde se učím novým trendům v oblasti kadeřnických služeb. Tato školení nejsou levnou záležitostí, přesto za ně neváhám finanční prostředky vydat. Některá školení jsou také povinná pro celý můj tým“ (Robert Polák, 2014). Také je prezentován názor, že školy nevychovávají podnikatele, ale zaměstnance. „Po ukončení studia je proto nutné nechat se zaměstnat a získávat nejprve potřebné zkušenosti, než je možné založit vlastní firmu“ (Robert Polák, 2014). Reklamu jako komunikační nástroj (okruh č. 4) využívá firma ve formě billboardu zavěšeném na jedné z lamp pouličního osvětlení v blízkosti salonu. Dotazovaný k tomu dodává: „Když se věci dělají dobře, není ani reklama potřeba. Tou nejlepší reklamou je pro mne „hlava“ mého zákazníka.“ Také proto firma nad dalšími způsoby marketingové komunikace v blízké budoucnosti neuvažuje.
5.2
KaK Computers s.r.o.
Společnost
KaK
Computers
se
zabývá
prodejem
hardwaru,
softwaru
a poskytováním servisních služeb v oblasti IT. V regionu Mladá Boleslav patří k
největším
maloobchodním
prodejcům
počítačové
techniky,
jejíž
pět
zaměstnanců provozuje kamennou prodejnu na Českobratrském náměstí a internetový obchod na adrese www.kak.cz. Před světovou finanční krizí v roce 2008 zde bylo zaměstnáno 11 zaměstnanců, poté ale došlo k výrazné optimalizaci. Společnost vznikla již před více než 16 lety, kdy byla založena Ing. Kavulokem a Bc. Jiřím Knězem. Rozhovor byl veden s jejím jednatelem, Alešem Kavulokem. Zákazníky firmy KaK Computers jsou především lidé, kteří si chtějí nechat sestavit počítačovou sestavu na míru, zakoupit notebook či počítačové příslušenství na základě odborného doporučení. Další část klientů hledá řešení problému s již dříve zakoupeným počítačem (v této nebo jiné prodejně, tedy reklamace anebo 29
servis). Firma byla i u poměrně velkých projektů, kdy vybavovala místní školy počítačovou technikou na míru či dodávala kompletní hardwarové i softwarové řešení do několika menších podniků. Hned na první otázku, jaký postoj firma k marketingovým aktivitám zaujímá, bylo panem Kavulokem odpovězeno, že „nejen bez marketingové komunikace, ale bez celého marketingu to dnes v podnikání nejde. Získat zákazníka v rostoucí globální konkurenci, a zvlášť v našem oboru podnikání je skutečně věda, a chceme-li si zajistit a udržet zákazníky, budovat naši značku, je nutné vnímat marketing jako neoddělitelnou součást podnikání“ (Kavulok, 2014). Propagačním aktivitám se ve firmě věnuje Jiří Kněz. Firma se svými zákazníky komunikuje
(okruh
č.
2)
především
skrze
kvalitní
webovou
prezentaci
(www stránky) a newslettery, kdy se svolením oslovených probíhá komunikace formou mailu. Administrátor pak všechny prokliky potenciálních zákazníků statisticky vyhodnocuje a na základě této zpětné vazby se propagace dále vyvíjí. Stejně důležité je také promování, tedy efektivní způsob propagace firem v internetovém prostředí. To zahrnuje marketingové prostředky jako zařazení společnosti do firemních katalogů, vyhledání firmy ve vyhledávačích na prvních místech či reklamní bannery na internetu a sociálních sítích. Slevy (podpora prodeje)
jsou
poskytovány
jak
pravidelným
zákazníkům,
tak
studentům
i pedagogům všech kategorií škol. Na webových stránkách je několik zajímavých marketingových nástrojů. Prvním je vyskakující záložka vlevo nahoře informující zákazníky o firmou získaném prestižním certifikátu „Ověřeno zákazníky“. Dalším je záložka nazvaná „Proč nakupovat právě u nás“, která shrnuje výhody nákupu ve firmě KaK, opírajíc se především o různé nástroje komunikačního mixu (slevy, VIP programy, poradenství v oboru). Posledním zde zmíněným nástrojem je telefonní číslo v záhlaví webové stránky, na které je možné za běžný telefonní poplatek zavolat v případě, že chce klient z prostředí svého domova s nákupem poradit. Tento prostředek je ale často zákazníky „zneužíván“, neboť volají s cílem získat radu, zboží si pak ale zakoupí zřejmě jinde. Za zajímavý komunikační nástroj je dotazovaným označován věrnostní program společnosti Lyoness, která je obchodním partnerem firmy. Princip spočívá v tzv. „cashbacku“ a „shoping points“, kdy je klientovi (jenž je současně registrovaným členem Lyoness) společností KaK část peněz uhrazených za nákup 30
vyplacena zpět. Celkově se jedná o 5 % hodnoty každého produktu nebo služby, které musí firma KaK převést na k tomu určené konto zpět (včetně poplatku společnosti Lyoness), přesto se tato investice vyplácí. Zákazníci jsou slevou motivováni vrátit se zpět a dle slov respondenta se také skutečně vrací. Firma tak získává loajální klienty. Všem svým obchodním partnerům společnost Lyoness dále nabízí různá marketingová školení, která mohou (většinou bezplatně) využívat. Nad rámec této možnosti je další vzdělávání (okruh č. 3) řešeno ještě individuálně, jinými prodej podporujícími a technickými školeními. Postoj společnosti KaK k dalšímu vzdělávání v marketingu je tedy pozitivní. Další způsoby komunikace nejsou využívány, byť je možné říci, že firma je i s ostatními nástroji mixu seznámena. Při této příležitosti byl kritizován nástroj reklamy. V minulosti společnost realizovala v regionálním rádiu Kiss Delta reklamní kampaň, která přinesla velmi malý a neměřitelný efekt. Bylo konstatováno, že pro malé podniky, které mohou z důvodu nedostatku financí realizovat pouze omezené reklamní kampaně na úrovni svého regionu, nezajišťuje tento způsob propagace zvýšení prodeje. Zajímavé je, že ač společnost KaK realizuje marketingovou komunikaci poměrně aktivně, domnívá se tázaný jednatel, že mnoho malých firem marketingovou komunikaci neprovádí vůbec nebo ji praktikuje špatně. V souvislosti se zamyšlením nad dalšími možnostmi komunikace (okruh č. 4) bylo kriticky zmíněno, že by se firma měla více soustředit na propagaci v sociálních sítích, které jsou využívány hlavně mladými lidmi, kteří tvoří jeden z klíčových segmentů zákazníků. Též by mělo dojít k vylepšení jinak vydařené webové prezentace, které ovšem chybí tzv. responzivní web design. Jedná se o způsob stylování
HTML
dokumentu,
které
zaručí,
že
zobrazení
stránky
bude
optimalizováno pro nejrůznější zařízení (mobily, notebooky, netbooky, tablety atd.).
5.3
SD KOVO a.s.
Oborem podnikání firmy SD KOVO a.s. je výkup kovového odpadu a barevných kovů, papíru a autovraků. Společnost byla založena před 21 lety otcem současného ředitele firmy, panem Bohumilem Kellerem, který je i nadále
31
předsedou představenstva společnosti. V současnosti je firma řízena panem Michalem Kellerem, se kterým bylo interview uskutečněno. Počet zaměstnanců firmy je 25 plus 10 externích zaměstnanců. Ti jsou v případě potřeby doplňováni agenturní firmou. V současné době potřeba personálu permanentně trvá, takže jsou tito pracovníci ve firmě zaměstnáváni dlouhodobě. Svou velikostí se tedy jedná o firmu malou do 50 zaměstnanců, se sídlem a hlavním výkupem v Mladé Boleslavi. Další pobočky pro výkup odpadů jsou ještě v České Lípě a Čelákovicích. Zákazníky společnosti jsou jak fyzické osoby s potřebou zpeněžení odpadů, tak také velké společnosti, hledající kompletní řešení vymístění dále nepoužitelné technologie ve svých výrobních prostorech. Mezi největší projekty firmy patří akce zadané firmou Škoda Auto, kdy byly demontovány, odvezeny a sešrotovány kovací a karosářské lisy s hmotností přesahující i 120t. Marketingová komunikace (okruh č. 1) je sice společností vnímána pozitivně, bylo ale uvedeno, že není vzhledem ke „špatné době“ příliš využívána. Špatnou dobou jsou zde míněny především připravované legislativní změny pro výkup odpadů a také konkurenční tlaky, které nutí firmu k příliš vysokým výkupním cenám. Snížený zisk je poté důvodem, proč jsou komunikační aktivity omezovány. To znamená, že není ani určena osoba zabývající se danou problematikou. Firma disponuje webovou stránkou (okruh č. 2) i stránkou na sociální síti Facebook. Na té byly organizovány soutěže pro veřejnost, kdy byla sdílena fotka sešrotovaného vozu, a účastník soutěže měl za úkol uhodnout, o jaký automobil se jedná. V minulosti firma využívala rádiovou reklamu na regionální stanici Jizera, která dle orientačních odhadů respondenta vedla k navýšení vykupovaného množství materiálů o 50 %. Tato aktivita byla realizována v počátcích podnikání firmy, a co je zajímavé, v budoucnu již i přes svůj vysoký efekt nebyla opakována. Jednatel firmy se při této své odpovědi zamýšlel (bez ovlivnění tazatele), zda by tedy nebylo dobrým rozhodnutím tradiční reklamu v jarních měsících (tzv. silné měsíce) znovu použít (okruh č. 4). Tato část rozhovoru podporuje závěr, že nejsou-li komunikační aktivity ve firmě plánovány, řádně vyhodnocovány a také realizovány přesně určeným pracovníkem, je jejich efekt označován za sporadický (byť může být skutečnost jiná, a to zcela zásadně).
32
V historii byla také realizována outdoor reklama (silniční billboardy v blízkosti hlavního výkupu) a v nedávné době proběhlo v regionálním čelákovickém tisku reklamní sdělení pro tamní výkupnu. V současnosti je SD Kovo a.s. častým sponzorem kulturních akcí města Mladá Boleslav (PR). O ostatních marketingových nástrojích (např. guerillová komunikace či virální marketing) nemá společnost povědomí. To také souvisí se zjištěním, že marketingová školení (okruh č. 3) či další vzdělávání se v této problematice nejsou firmou zatím využívána. Její pracovníci jsou pouze zaškoleni pro samostatnou práci.
33
6
Interpretace výsledků
Výsledky výzkumu lze z hlediska zjištění hodnotit jako pozitivní. Úroveň komunikačních aktivit je na dobré úrovni stejně jako zájem o marketingovou komunikaci, využívání jejích jednotlivých nástrojů a ochota dále se vzdělávat a rozvíjet při řešení této problematiky. Přes celkově příznivé poznání byly ale zjištěny poměrně zásadní nedostatky, které jinak kladný přístup k propagaci produktů a služeb malých firem devalvují. O zjištěných nedostatcích pak hovoří závěr bakalářské práce, který také shrnuje vlastní úsudky. K prvnímu okruhu výzkumného dotazování, který ověřoval postoj respondentů k marketingové komunikaci, je možné říci, že firmy propagaci pro úspěšné podnikání považují za stěžejní a důležitou. Druhý okruh dotazování na téma konkrétních způsobů propagace produktů a služeb potvrdil, že určité nástroje jsou sice firmami využívány, jsou ale vybírány neplánovaně či náhodně na základě vlastního úsudku (metoda pokus omyl) nebo dle jejich finanční náročnosti. Nebylo potvrzeno, že firmy propagují své produkty dalšími způsoby, než které byly samotnými respondenty uvedeny. K dalšímu vzdělávání či studiu marketingových znalostí se respondenti nestaví negativně. Žádný z dotazovaných se ale nevzdělává formou studia plnohodnotné literatury (recenzované učebnice) anebo internetových médií zabývajících se zkoumanou problematikou. V některých případech jsou využívána marketingová či prodejní školení. Poslední okruh dotazování na téma nových, dosud nevyužívaných možností marketingových
komunikací
ukázal
zájem
firem
o
danou
problematiku.
Společnostmi byly navrhovány způsoby komunikace se svým okolím, které by mohly být v dalším období využity.
34
7
Závěr
Cílem bakalářské práce bylo vyhodnocení úrovně marketingové komunikace vybraných malých firem v České republice a návrh možných řešení jejího zefektivnění jako nástroje přežití, zvýšení výkonnosti a dalšího růstu těchto společností. Teoretická část definuje základní pojmy a charakteristiky analyzovaného segmentu firem a marketingu a detailně se zabývá aspekty marketingového mixu. Na tomto místě je třeba konstatovat, že sekundární prameny zabývající se marketingem jako vědou jsou sice velice bohaté, přesto není na trhu dostatek specifické literatury. Teorie se totiž zabývá především komunikačními aktivitami vyhovujícím potřebám velkých společností. Od malých podnikatelů pak ani nelze očekávat motivaci pro samo-vzdělávání v dané problematice. Aplikační a ústřední část práce se věnuje analýze reálného stavu marketingové komunikace zkoumaných firem. Respondenty výzkumu splňující potřebná kritéria byly společnosti, realizující svou podnikatelskou činnost v Mladé Boleslavi nebo v jejím blízkém okolí. Vlastní marketingový výzkum byl proveden formou interview, čímž byly získány velmi detailní informace. Jak již bylo řečeno v předchozí kapitole, výsledky průzkumu lze hodnotit jako pozitivní. Při interview byl pozorován zájem respondentů o dané téma. Z odpovědí účastníků výzkumu plyne, že marketing a marketingové aktivity jsou považovány za neoddělitelnou součást jejich podnikání. Za volbou konkrétního propagačního nástroje stojí bilanční srovnání nákladů s potenciálním efektem. Faktor účinku marketingové komunikace ustupuje před finančním hlediskem. Tedy jsou zvoleny jenom takové marketingové aktivity, které současně znamenají nejnižší finanční zátěž, byť je získaný efekt nižší. Některé společnosti se také na téma propagace a podpora prodeje účastní specializovaných školení. Přesto jejich přístup k dané problematice vykazuje poměrně zásadní chyby. Získaná data ukazují, že např. tradiční reklama je většinou vždy zavrhována, propagační materiály o firmě nevyužívá žádná z oslovených společností a takto je možné pokračovat. Toto zjištění podporuje i marketingový výzkum z června roku 2010, kterým bylo ověřeno, že drobní a malí podnikatelé ke komunikaci nejčastěji využívají pouze webové stránky a vizitky (Čevelová, 2011). 35
Firmy si také neuvědomují synergický efekt marketingové komunikace, to, že teprve
integrovaná
marketingová
komunikace
je
tím
silným
nástrojem
zabezpečujícím nejen přežití, ale i dlouhodobou prosperitu firmy a její další rozvoj (expanzi). Stejně tak jsou zavrhovány všechny možnosti, které firma historicky již realizovala bez efektu. Respondenti si neuvědomují, že to mohlo být zapříčiněno jejich špatným uchopením. Za jeden z nejdůležitějších a nejúčinnějších prostředků komunikace považují zkoumané firmy osobní doporučení, nejčastěji formou ústního podání. Word-ofmouth bezesporu funguje velice efektivně, firmy tak ale přichází o řadu potenciálních zákazníků, kteří se o nich jednoduše nedozvědí. A není možné opomenout negativní efekt vyvolaný nespokojeným klientem, který může naopak desítky dalších potenciálních zákazníků trvale odradit. Cíl práce byl naplněn z její větší části. Na zkoumané okruhy byly nalezeny odpovědi, vzorek respondentů byl ale velmi malý a jakákoli snaha o zobecnění by byla nejen troufalá, ale ústila by do nesprávných závěrů. Z výzkumu vyplývá, jak provádí komunikační aktivity konkrétní oslovená (zkoumaná) firma ve vymezené lokalitě, ne jak tuto činnost realizuje celý zkoumaný segment. Aby byl splněn cíl práce zcela, bylo by nutné pracovat jinou metodologií výzkumu a s podstatně větším vzorkem respondentů. Bakalářská práce má praktický přínos především pro zkoumané společnosti. Každý účastník interview dokázal specifikovat slabá místa vlastního přístupu k marketingové komunikaci. Samotnými respondenty byly navrhovány další, dosud nevyužívané možnosti propagace. Kopie práce bude předána všem respondentům k prostudování a dalšímu zamyšlení se nad jejich přístupem k marketingu a nástrojům komunikačního mixu. Doporučení vybraným malým firmám pro zlepšení aktuálního stavu řešené problematiky spočívá v oslovení marketingového specialisty s kvalitními referencemi,
který
by
realizoval
kompletní
analýzu
stávajícího
způsobu
marketingové komunikace, na jejímž základě by bylo možné stanovit strategii pro její zefektivnění. Žádná z oslovených firem tuto možnost historicky nevyužila, každá pracuje jen dle vlastního uvážení, zkušeností a případně poradenství získaném ze skupinových marketingových školení. Takové informace jsou ovšem
36
velmi zobecněny, a tedy ne vždy použitelné pro určitou firmu z jejího osobitého hlediska. Pro začínající drobné a malé podnikatele může být práce poučením, že marketing se nesmí podceňovat a že pro efektivní komunikaci musí být vyžívána široká paleta nástrojů, ne jen jeden druh „sebe-reklamy“. A také, že je třeba i v této problematice, jako ve všech ostatních oblastech lidské činnosti, neustále se vzdělávat a zdokonalovat.
37
Seznam literatury American Marketing Association: Definition of Marketing [online]. July 2013 [cit. 2014-09-14]. Dostupný z WWW:
. ČEVELOVÁ, M. Marketingová kouzla pro malé firmy a volnonožce: Průzkum: Komunikační nástroje drobných podnikatelů [online]. 11. ledna 2011 [cit. 2014-11-15]. Dostupný z WWW:. ČSÚ: Malé a střední firmy v ekonomice ČR v letech 2003 – 2010 [studie online]. Březen 2014 [cit. 2014-08-15]. Dostupný z WWW:. GEUENS, M., DE PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 616 s. ISBN 80-247-0254-1. GIDDENS, A. Sociologie. Praha: ARGO, 2009. 595 s. ISBN 978-80-257-0807-1. HAVLÍČEK, K., KAŠÍK, M. Marketingové řízení malých a středních podniků. Praha: Management Press, 2005. 171 s. ISBN 80-7261-120-8. CHUMCHAL, L. Účinnost reklamy. Bakalářská práce, 2010. 32s. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3. KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2439-3. LEHEJČKOVÁ, J. Analýza marketingového mixu značky Ford v ČR. Bakalářská práce, 2009. 77s. Lyoness: Vaše výhody s Lyoness [online]. 2014 [cit. 2014-11-01]. Dostupný z WWW . MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing./Nové trendy a reflexe změn ve světě. Praha: Grada Publishing, 2009. 196 s. ISBN 978-80-247-2986-2. MANGLOD, K. a kol. Velký sociologický slovník I., Praha: Karolinum, 1996. PAVLÍNOVÁ, H. Marketingové komunikace malých a středních firem. Bakalářská práce, 2011. 65s. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1. vyd. Mladá Boleslav: ŠAVŠ, 2010. 292 s. ISBN 978-80-87042-335.
38
SIXTA, J. Jak napsat a obhájit bakalářskou práci. Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2004. ISBN 80-239-4117-8. SRPOVÁ, J. Základy podnikání. Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: GRADA, 2010. 427 s. ISBN 978-80-247-33395. SVĚTLÍK, J. Marketing cesta k trhu. Zlín: Ekka Zlín, 1994. 256 s. SVOBODOVÁ, E. Zvýšení daní posílí šedou ekonomiku. [online]. 28. května 2012 [cit. 2014-09-15]. Dostupný z WWW . Úřední věstník Evropské unie: Nařízení Komise č.800/2008 ze dne 6. srpna 2008, příloha č. I.
39
Seznam tabulek Tab. I Členění podniků
9
Tab. II Komunikační mix
17
Tab. III Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace
21
40
Seznam příloh Příloha č. 1
42
Příloha č. 2
43
Příloha č. 3
44
41
Příloha č. 1 Robert Polák studio
Zdroj: Facebook, stránka firmy. Facebook.com. [online]. 2014, [cit. 2014-12-04]. Dostupný z WWW: .
42
Příloha č. 2 KaK Computers s.r.o.
Zdroj: KaK Computers, webová stránka firmy. Kak.cz [online]. 2014, [cit. 2014-12-04]. Dostupný z WWW: .
43
Příloha č. 3 SD KOVO a.s.
Zdroj: SD Kovo a.s., webová stránka firmy. [online]. 2014, [cit. 2014-12-04]. Dostupný z WWW: .
44
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Roman MARŠÁLEK
STUDIJNÍ OBOR
6208R088 Podniková ekonomika a management provozu Efektivní marketingová komunikace v malých firmách
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jiří Jíra
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
46
POČET OBRÁZKŮ
0
POČET TABULEK
3
POČET PŘÍLOH
3
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce se zaměřuje na podsložku marketingového mixu, kterou je její nejviditelnější část – komunikace.
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
Cílem práce je vyhodnotit úroveň marketingové komunikace vybraných malých firem v České republice a definovat možné způsoby jejího zkvalitnění jako nástroje přežití, zvýšení výkonnosti a dalšího růstu těchto firem. Práce je strukturovaná na dvě hlavní části: teoretickou a aplikační. Teoretická zpracovává rešerši odborné literatury se zaměřením na marketingovou komunikaci. Aplikační část popisuje interview s jednateli či vlastníky některých těchto subjektů, realizujících podnikatelskou činnost v Mladé Boleslavi nebo v jejím blízkém okolí. Komunikační mix těchto společností byl zanalyzován, zkoumané okruhy a otázky byly zodpovězeny. Cíl práce byl z větší části naplněn. Praktický přínos práce spočívá v závěru definovaných doporučení pro zefektivnění marketingové komunikace zkoumaného segmentu firem.
KLÍČOVÁ SLOVA
Drobné a malé firmy, marketing, marketingový mix, 4P, produkt, cena, distribuce, propagace, komunikační mix, reklama, podpora prodeje, public relations, přímý marketing, interview, Robert Polák studio, KaK Computers, SD KOVO.
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
45
ANNOTATION AUTHOR
Roman MARŠÁLEK
FIELD
6208R088 Business Management and Production Effective marketing communication in small companies
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Jiří Jíra
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
46
NUMBER OF PICTURES
0
NUMBER OF TABLES
3
NUMBER OF APPENDICES
3
SUMMARY
YEAR
2014
This bachelor thesis is focus on a subfolder of the marketing mix, which communication is the most visible part. The aim of this thesis is to evaluate the level of marketing communications by selected of small companies in the Czech Republic and define possible ways of improving as a tool of survival as well as increase of performance and their further growth. The work is structured into two main parts: theoretical and practical. Theoretical one processes the research of specialized literature focused on marketing communication. Practical one describes the interview with the managers or owners of some of these entities, realizing enterprises activities in Mlada Boleslav or in her close neighborhood. Communication mix of these companies was analyzed, researched topics and questions were answered. The objectives of this thesis has been almost met. The practical contribution of this work is at the end defined by recommendations for improving effectiveness of marketing communications by investigated companies segment.
KEY WORDS
Small and Medium Enterprise, marketing, marketing mix, 4P, product, price, distribution, propagation, communication mix, advertising, sales support, public relations, direct marketing, interview, Robert Polák studio, KaK Computers, SD KOVO.
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
46
