ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2013
Petra Brzobohatá
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁKUPNÍ MARKETING
Petra BRZOBOHATÁ
Vedoucí práce: Ing. Jana Šturmová
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 5. prosince 2013
3
Děkuji Ing. Janě Šturmové za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Dále děkuji oddělení Nákupu chemie exteriér ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. za poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................. 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
3
Teoretické představení nákupního marketingu ................................................ 8 1.1
Historie nákupu ......................................................................................... 8
1.2
Funkce a úkoly nákupu ............................................................................. 9
1.3
Nákupní marketing .................................................................................. 10
1.4
Podmínky fungování nákupního marketingu ........................................... 11
1.5
Zásady nákupního marketingu ................................................................ 11
1.6
Nákupní marketingový mix ...................................................................... 12
1.7
Aktivity nákupního marketingového procesu ........................................... 15
Principy nákupu ve ŠKODA AUTO a.s. - marketingový přístup ..................... 17 2.1
Stručná historie společnosti .................................................................... 17
2.2
Současnost ............................................................................................. 18
2.3
Oddělení nákupu ve společnosti ............................................................. 19
2.4
Analýza nákupního procesu oddělení Nákup chemie exteriér ................. 22
2.5
Nákupní proces ....................................................................................... 26
2.5.1
Objednací návrh ................................................................................... 27
2.5.2
Objednávka .......................................................................................... 28
Praktické příklady nákupního marketingu ve ŠKODA AUTO a.s. a doporučení
pro další směřování .............................................................................................. 31 3.1
Informační a komunikační mix ................................................................. 31
3.2
Výrobkový mix a mix služeb .................................................................... 32
3.3
Cenový a kontraktační mix ...................................................................... 35
3.4
Logistický mix .......................................................................................... 35
Závěr .................................................................................................................... 41 Seznam literatury ................................................................................................. 42 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 44 Seznam příloh ...................................................................................................... 45
5
Seznam použitých zkratek a symbolů AZNP
Automobilové závody, národní podnik
CSC
Corporate Sourcing Comitee – nejvyšší rozhodovací grémium v koncernovém nákupu Volkswagenu
DSG
Direct Shift Gear – Automatická převodovka
EBP
Systém pro elektronické pořizování nákupních dokladů (Enterprise Buyer Proffessional)
EDL
Extern Dienstleister – externí poskytovatel služeb
FS
Forward Sourcing
GQD1
Odborný útvar ŠA - Vzorkování a cubing
GS
Global Sourcing
IČO
Identifikační číslo organizace
JIS
Just in Sequence – systém pro řízení dodávek
MAN
Maschinenfabrik Augsburg-Nümberg – německý strojírenský holding
MPV
Multi-Purpose Vehicle – víceúčelové vozidlo
MQ 100
5 stupňová manuální/automatická převodovka pro malé vozy
MQ 200
5 stupňová manuální převodovka
NX
Odborný útvar ŠA - Nákup chemie exteriér
ON
Objednací návrh
POBJ
Požadavek na objednávku
SAP
Integrovaný systém pro řízení podniku
SK37
Název a označení modelu ŠKODA Octavia III.
SUV
Sport Utility Vehicle – sportovní užitkové vozidlo
SWOT
Metoda, jejiž pomocí se identifikují silné (Strengths) a slabé (Weaknesses) stránky, příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats)
VLL
Odborný útvar ŠA – Plánování logistiky
VW
Volkswagen AG
6
Úvod Automobilový průmysl představuje v České republice jedno z nejrozvinutějších průmyslových odvětví ve střední a východní Evropě (czechinvest.org, 2013). Společnost ŠKODA AUTO a.s. je českou společností s více než stoletou tradicí výroby automobilů. Značka ŠKODA patří k nejstarším automobilovým značkám na světě. Mezi portfolio společnosti nepatří jen výroba a prodej automobilů, originálních dílů a příslušenství, ale zároveň také vývoj automobilů a poskytování poprodejních služeb. Bakalářská práce je věnována tématu nákupní marketing v rámci ŠKODA AUTO a.s. Nákupní marketing by se měl v současné době objevovat v každé dobře prosperující společnosti. V některých společnostech není znám přímo pojem nákupní marketing, ale existuje v oddělené formě – ve formě oddělení nákupu a oddělení marketingu, přičemž každé z oddělení zajišťuje a obstarává všechny potřebné záležitosti, v rámci jeho kompetencí. Cílem bakalářské práce je přiblížení pojmu nákupní marketing na konkrétních příkladech ve společnosti, charakteristika útvaru nákupu ve společnosti, jeho funkcí a pravomocí včetně podrobněji popsaného nákupního procesu. První část práce bude věnována teoretické charakteristice nákupu, včetně jeho vzniku a následného vývoje v historii, a funkcí nákupu. V první části je dále popisován nákupní marketing, podmínky pro úspěšné fungování nákupního marketingu ve společnosti, jeho zásady a rozbor marketingového mixu. Druhá část práce bude zaměřena již na samotné oddělení Nákupu ve společnosti ŠKODA AUTO a.s., včetně popisu nákupního procesu na konkrétním oddělení – Nákup chemie exteriér a všech potřebných aktivit, souvisejících s nákupním procesem. Třetí část je zaměřena již na samotný nákupní marketing v praxi a rozbor nákupního marketingového mixu na konkrétních případech, spolu s možnými problémy v nákupním marketingu.
7
1
Teoretické představení nákupního marketingu
V této části bakalářské práce bude nastíněn historický vývoj nákupu, dále teoretické popsání nákupního marketingu, spolu s nákupním marketingovým mixem. Nákup patří mezi jednu ze základních podnikových funkcí, a to bez ohledu na to, zda jde o obchodní nebo výrobní podnik nebo zda se podnik zabývá službami (Lukoszová, X., 2004).
1.1
Historie nákupu
Vývoj nákupu nebyl ani v nejvyspělejších zemích s tržní ekonomikou přímočarou záležitostí. Ve druhé polovině 20. století procházel nákup v podniku důležitým vývojem, který souvisí se změnami hospodářského života ve světě, v Evropě, ale i u nás. Nedostatek zboží po válce vyžadoval tzv. „zásobování za každou cenu“. V padesátých letech, se zaváděním hromadné výroby, byl kladen důraz na silnou orientaci na výrobu a prodej. Za odstartování marketingu lze považovat první pokusy související s profilováním značkových výrobků a metod tržní segmentace. Díky pracím Philipa Kotlera, který začal jako první podporovat orientaci na potřeby zákazníků, se toto období vlastně stalo obdobím zrození aplikace marketingu v praxi. Marketing se ovšem zabýval pouze výstupem z podniku a do centra pozornosti vystoupily nástroje marketingového mixu. V sedmdesátých letech se díky důležitosti zásob na hospodářský výsledek podniku začaly používat modely teorie zásob i techniky analýzy – SWOT analýza. V letech osmdesátých dochází k oddělení zásobování a nákupu podniku mezi vlastní nákup a logistiku. První publikace o nákupním chování organizací a o nákupních rozhodovacích procesech vycházely nejprve v USA a postupně i v Evropě. V létech devadesátých dochází k větší pozornosti vůči dodavatelům a marketing začíná být vnímán jako podniková funkce. Zároveň dochází k rozvoji informačních 8
technologií. Devadesátá léta přinesla rovněž významný rozvoj logistiky včetně logistiky nákupu (marketing.chytrak.cz, 2001).
1.2
Funkce a úkoly nákupu
Základním posláním útvaru nákupu v každém podniku je efektivní uspokojování potřeb, které plynou z plánovaného průběhu základních, pomocných i obslužných výrobních a nevýrobních procesů, a to zajišťováním dodávek surovin, základních a pomocných materiálů, nakupovaných výrobků a součástek, polotovarů, náhradních dílů, nářadí, přípravků, režijních materiálů a pomůcek pro řízení a správu apod. (Synek, M. a kol., 2002). Stručně lze hlavní úkol nákupu charakterizovat takto: „Základním úkolem nákupu je zabezpečit bezporuchový chod výrobních a nevýrobních procesů podniku“ (Lukoszová, X., 2004, str. 5). V dobře řízených podnicích patří mezi kompetence útvaru nákupu rovněž nákup zařízení, investičních strojních systémů a služeb výrobní i nevýrobní povahy (Synek, M. a kol., 2002).
Předpokladem pro efektivní plnění funkcí nákupního útvaru je nezbytné zejména:
co nejpřesněji a včas zajišťovat potřeby dodávek,
průběžně zjišťovat optimální zdroje pro uspokojování těchto potřeb,
s předstihem projednávat a uzavírat smlouvy o dodávkách, projednávat potřebné změny s nimi související,
průběžně sledovat stav zásob,
zajišťovat dodávky v potřebné kvalitě (Tomek, G., a Tomek, J., 1996).
Novodobé podniky v tržně vyspělých ekonomikách uplatňují i v oblasti nákupu marketingové přístupy, metody a techniku (Synek, M. a kol., 2002).
Nákupní marketing zabezpečuje potřeby společnosti, zkoumá nákupní trhy a další informace nezbytné k volbě vhodných dodavatelů, dále k rozhodování o velikosti
9
(resp. frekvenci) dodávek zásob, o jejich výši a o potřebných logistických procesech.
Pro nákupní marketing je typická snaha o dosažení trvalé spokojenosti zákazníků a zajištění zisku. Je tudíž nutné, aby se aktivity v podniku řídili dle požadavků zákazníků. Marketingový přístup se neuplatňuje jen v oblasti nákupu, ale ve všech oblastech v podniku, od výzkumu a vývoje, přes nákup, výrobu i prodej (Lukoszová, X., 2004).
1.3
Nákupní marketing
Nákupní marketing představuje tržně orientovaný způsob myšlení v nákupu podniku. Zahrnuje všechny podnikatelské tržní aktivity, ve kterých podnik prostřednictvím marketingových nástrojů uplatňuje potřeby jako poptávající strana trhu vůči nabízející straně trhu. Výkony podniku tedy nejsou pouze výsledkem prodeje, ale také nákupu (Tomek, J. a Hofman, J., 1999).
Marketingové pojetí nákupu používá obdobné metody a techniku jako prodejní marketing,
od
výzkumu
dodavatelského
trhu,
rozhodování
o
případném
dodavateli, režimu a podmínkách dodávek (cenových, dodacích, platebních ale i logistických), ale samozřejmě také o zásobách a logistickém zajištění nákupních procesů atd. Při tomto procesu, na druhé straně odběratel, tedy kupující usiluje o dlouhodobé dodavatelsko-odběratelské vztahy, kam zahrnujeme např. i kvalitu výrobků, spolehlivost dodavatele či efektivnost plnění smluv (Synek, M. a kol., 2002).
Podnikový logistický řetězec začíná právě nákupním marketingem a prodejním marketingem končí (Synek, M. a kol., 2002).
10
1.4
Podmínky fungování nákupního marketingu
Aby mohl nákupní marketing ve společnosti efektivně fungovat, je třeba splnit následující podmínky: 1. Stanovení funkcí a postavení útvaru nákupu v podniku. 2. Proces uspořádání nákupního útvaru. 3. Tvorba nákupního informačního systému. 4. Určení vlastností a schopností nákupčího. 5. Zohlednění vazeb útvaru s ostatními útvary. 6. Vytvoření „pravidel“ dodavatelských vztahů. 7. Tvorba nákupní marketingové strategie. 8. Sestavení plánu nákupu. 9. Respektování a přizpůsobování se současným trendům nákupu (Synek, M. a kol., 2002).
1.5
Zásady nákupního marketingu
Mezi důležité zásady, které jsou uplatňovány nákupním útvarem v podniku při využívání marketingových přístupů, patří především:
Nákup v podniku musí aktivně plnit strategické záměry podniku, které jsou velmi důležité pro konečné rozhodování.
Marketingový přístup v nákupu vyžaduje vytvoření a aktualizaci nákupní informační základny, která umožňuje rozhodování o vhodném druhu materiálu, z kterého je vyráběn finální výrobek, o optimálním dodavateli, ceně, dodacích, platebních či logistických podmínkách.
Nákupčí by měl splňovat určité předpoklady. Musí být připraven nejen po odborné stránce (např. obchodní, ekonomické, technické), ale také by měl být schopen plnit funkci jakéhosi „obchodního vyslance firmy na trhu“. Kromě odborných znalostí je důležitá znalost nakupovaného materiálu, znalost právních norem, ale velmi důležité jsou také znalosti etiky obchodního jednání. Mezi vlastnosti dobrého nákupce by měla patřit přesvědčivost a věrohodnost.
11
Marketingově pojatý nákup nově přistupuje ke zvolenému dodavateli tím, že dodavatele musí vnímat jako „partnera-spojence“ a „fér protihráče“. Úspěchem pro jednání je znalost dodavatelů a jejich předností a protikladů.
Plán nákupu je předpokladem pro efektivní řízení a chod celého nákupního procesu. Na počátku je důležité včasné a reálné vyjasnění potřeb společnosti, plán nákupu dále pokračuje přes nákupní výzkum a volbu vhodného
dodavatele
a
končí
zahájením
nákupní
komunikace
(Synek, M. a kol., 2002).
1.6
Nákupní marketingový mix
Nákupní marketingový mix odpovídá chronologii hlavních nákupních aktivit nákupního procesu v podniku (Tomek, G., a Tomek, J., 1996).
Vychází tedy z několika mixů, mezi něž patří:
Informační a komunikační mix, který získává informace a rozhoduje o zdrojích potenciálního uspokojování potřeb a komunikuje se subjekty trhu.
Výrobkový mix a mix služeb – do tohoto mixu patří rozhodování o nakupovaném sortimentu.
Cenový a kontraktační mix – zahrnuje rozhodování o cenových, dodacích, ale také o platebních podmínkách, dále sem můžeme zahrnout předložení objednávky dodavateli.
Logistický mix, který zahrnuje dodávky od dodavatelů, uskladnění zboží, udržování
zásob
a
následný
transfer
zboží
do
místa
spotřeby
(Synek, M. a kol., 2002).
Vhodně uspořádané nástroje marketingového mixu jsou předpokladem pro úspěšné strategické plánování.
12
Informační a komunikační mix Tento nástroj je potřebný k získávání informací, na jejichž základě bude možné realizovat potřebné aktivity nákupního procesu. Významnou vlastností informací je, aby byly co nejvíce obsáhlé a aby nebyly zastaralé. Jako zdroj pro získávání informací slouží účetnictví, statistika, ale i samotná evidence nákupu a různých technických a výrobních útvarů.
Nákupní oddělení se proto snaží získávat co nejvíce informací týkající se:
nakupovaných výrobků a služeb, včetně technické a ekonomické identifikace,
produkce
vlastních
produktů
a
poskytovaných
služeb,
které
jsou
předmětem prodeje,
dodavatelů,
cen výrobků a služeb,
platebních, dodacích a logistických podmínek,
historie nákupních skutečností, např. spotřeby, zásob, plnění dodávek, cen.
Oproti tomu komunikační mix zahrnuje aktivity, které zajišťují dokonalou znalost potenciálních dodavatelů. Tyto aktivity patří mezi každodenní činnosti pracovníků nákupu a jsou předpokladem pro úspěšnou komunikaci. Do komunikačního mixu patří zejména výzkum a následný výběr vhodného dodavatele, ale i každodenní komunikace, zajišťující projednávání dodávek a činností s nimi související, po celou dobu kontrakce, od jejího uzavření až po realizaci dodávky a posléze následné hodnocení dodavatele a rozhodování o další budoucí kooperaci (Synek, M. a kol., 2002).
Výrobkový mix a mix služeb Jak již samotný název mixu naznačuje, tento mix zahrnuje informace o výrobku, jako např. zda jeho vlastnosti odpovídají estetickým, hygienickým a bezpečnostním požadavků a zda jsou v souladu s normami, které požadují koneční odběratelé finálních výrobků.
13
Patří sem zejména rozhodování o:
kvalitě výrobků,
nakupovaném sortimentu,
službách, které bude odběratel využívat v souvislosti s výrobkem.
Ve výrobkovém mixu je nutné zvážit varianty získávání výrobků, tedy zda bude zvolen nákup, vlastní výroba, kooperace s jiným podnikem či leasing. U služeb je hodnocen sortiment nabízený a poskytovaný prodejcem, je vnímána šíře nabídky služeb, kvalita či flexibilita. Jde o poměrně široký rozsah druhů služeb, jako např. poradenství, poprodejní servis, dodávky náhradních dílů či školení operátorů – obsluhy a údržby (Synek, M. a kol., 2002). Ve společnosti útvar nákupu získává potřebné informace týkající se výrobku od svých dodavatelů.
Cenový a kontraktační mix Mezi důležité aktivity, které ovlivňují zdárné a efektivní realizování strategických cílů organizace, patří cenová a kontraktační politika. Předpokladem pro optimální rozhodování o nákupních cenách je dostupnost a aktuálnost informací o dodavatelích, o kvalitě a sortimentu výrobků, ale i o platebních, dodacích či cenových
podmínkách.
Dojednání
dlouhodobých
a
zároveň
výhodných
obchodních podmínek by mělo patřit k základním cílům odběratele. Nákupčí může společnosti přispívat i tím, že by ho měli zajímat různé možnosti výhod a slev, např. množstevní či sezónní slevy. U platebních podmínek musí odběratel zhodnotit formu placení, tedy zda pro něj bude výhodnější platit předem, ve zkrácené platební lhůtě nebo ve formě splátek s nevyhnutelnou úrokovou kompenzací. Další podstatnou náležitostí cenového mixu je rozhodování o
způsobu
objednávání
prostřednictvím
dodávek,
telefonického
zda
jednání
objednávání,
či
bude
probíhat
počítačovou
osobně,
komunikací
(Synek, M. a kol., 2002). Cenový a kontraktační mix začíná v praxi vystavením objednávky (viz. 2.6.1).
14
Logistický mix Útvar nákupu v této oblasti rozhoduje o věcech týkajících se dodávky nákupu, včetně jejího uskladnění a v neposlední řadě také dopravě výrobku k místu spotřeby. Jedná se zejména o:
způsob realizace dodávek (přímo nebo přes jeden či více mezičlánků),
dodávkový režim – velikost dodávek a jejich pravidelnost,
logistické zabezpečení dodávek do podniku – způsob dopravy, balení, skladování a manipulace s dodávkami,
organizaci potřebných logistických procesů.
Nákup úzce spolupracuje se skladem, pracovníky logistiky a výroby a v kooperaci s nimi volí optimální podmínky pro dodávané zboží (Synek, M. a kol., 2002).
1.7
Aktivity nákupního marketingového procesu
Praktická realizace marketingu v podniku je rozdělena na dvě základní stránky, na stránku poznávací a realizační. Smyslem poznávací stránky je získávat aktuální přehled o vnitřních a vnějších faktorech podniku a samotný výzkum nákupního trhu, tedy dodavatelského trhu. Stránku realizační tvoří volba a samotné nasazení konkrétního nástroje marketingu včetně využití nástrojů marketingového mixu (Lukoszová. X., 2004).
Nákupní aktivity vyžadují určitou posloupnost a často specifické modifikace, podle druhu nákupu. Nákup členíme na:
opakovaný nákup beze změny – jedná se o opakující se nákup dle předchozích zkušeností,
modifikovaný nákup – odběratel požaduje určité změny např. ve specifikaci výrobku, jeho ceně nebo se změna týká přímo dodavatele,
novou nákupní úlohu, kdy podnik nakupuje materiál poprvé (Synek, M. a kol., 1998).
15
Každý nákupčí by se měl při rozhodování o potřebách řídit základními otázkami: Je potřeba opodstatněná? Je potřeba nezbytná? Jak je potřeba urgentní? Má potřeba zvláštní priority?
Další rozhodovací kroky vedou k detailní specifikaci výrobku, mezi které patří:
volba druhu materiálu, a to nejen z hlediska kvalitativní podstaty (dřevo, uměla hmota, plast apod.), ale i co se týče rozměrů nebo provedení konečného výrobku,
specifikování potřeb,
odhad budoucích potřeb (Synek, M. a kol., 2002).
16
2 Principy nákupu ve ŠKODA AUTO a.s. - marketingový přístup Tato kapitola bude věnována společnosti ŠKODA AUTO a.s., konkrétně oddělení Nákupu chemie exteriér a jeho každodennímu nákupnímu procesu.
Společnost ŠKODA AUTO a.s. je důležitým pilířem české ekonomiky. Tento fakt je dán tím, že společnost má nejvyšší obrat ve střední Evropě. ŠKODA je jedinou automobilkou, která v České republice automobily nejen vyrábí, ale i vyvíjí (Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2013).
2.1
Stručná historie společnosti
Počátky dnešní velké společnosti se datují od roku 1895, kdy mechanik Václav Laurin a knihkupec Václav Klement založili společně podnik, specializující se na výrobu jízdních kol, motocyklů a automobilů. Díky svému úspěchu mohli rozšířit svou působnost také navíc o výrobu motocyklů a v následujících letech i o výrobu automobilů. V roce 1898 se začínali objevovat první kola s pomocným motorkem a o rok později první motocykly. V roce 1901 vynalezli automobil Laurin & Klement Quadricycle, nikdy však nedošlo k jeho výrobě, neboť se jednalo výhradně o koncept. Za první automobil byl považován až v roce 1905 automobil Laurin & Klement A – „voiturette“, který se stal velkým prodejním trhákem. Koncem 1. světové války rozšířili svoji výrobu nejen o nákladní vozidla, ale dokonce i o letecké motory. Roku 1925 dochází ke spojení společnosti se strojírenským podnikem Škoda, což znamená konec pro značku Laurin & Klement, a nastupuje nové jméno a znak Škoda. V dnešní době se stále setkáváme s označením automobilů značkou Laurin & Klement. Toto pojmenování dodnes nesou
výhradně
nejluxusnější
výbavy
vozů
např.
ŠKODA
Octavia
Laurin & Klement, ŠKODA Superb Laurin & Klement (Interní materiál - prezentace Historie společnosti, 2012). Později, během 2. světové války, se mladoboleslavská automobilka plně zaměřila na výrobu vojenských potřeb. Koncem 2. světové války dochází k odtržení automobilky od plzeňské části podniku Škoda, a také ke změně názvu automobilky na tzv. AZNP Mladá Boleslav „Automobilové závody, národní podnik“ (Interní materiál - prezentace Historie společnosti, 2012).
17
Koncem roku 1989 začala mladoboleslavská firma usilovat o zvýšení objemu výroby, proto se v roce 1991 spojila s německým koncernem Volkswagen. Tento koncern
sdružuje
v současnosti
devět
značek
a
je
největší
evropskou
automobilkou. Škoda Auto tak patří se značkami Volkswagen, Audi, SEAT, Bentley, Lamborghini, Bugatti, Porsche, MAN a Scania mezi jeden z největších automobilových koncernů na světě. Škoda tak získává přístup k novým technologiím a díky tomu se začíná prosazovat i na západních trzích. Opětovně dochází k přejmenování automobilky na ŠKODA akciová společnost (Interní materiál - prezentace Historie společnosti, 2012).
2.2
Současnost
Společnost patří k nejstarším automobilkám, ale zároveň se jedná o společnost dynamicky se rozvíjející. V současné době se automobily ŠKODA prodávají po celém světě. V roce 2011 dokonce společnost získala ocenění pro nejlepší auto v kategorii cena/kvalita. Automobilka vyrábí ve třech závodech, a to v Mladé Boleslavi - výrobní program tvoří modely řad Fabia, Octavia a Rapid. Důležitou rolí mladoboleslavského závodu je výroba převodovek MQ100 a MQ200, náprav a dalších automobilových komponent. V Kvasinách sjíždí z výrobních linek ŠKODA Superb, Superb Combi, stylové SUV Yeti a MPV Roomster. Mezi třetí a zároveň nejmenší, patří závod ve Vrchlabí, kde se od roku 2012 vyrábí automatické převodovky DSG pro celý koncern VW (Interní materiál – Prezentace ŠKODA AUTO a.s., 2013).
Škoda provozuje vlastní výrobní závody v Česku a Indii. Kromě toho se automobily
ŠKODA
vyrábějí
v Číně,
a v Kazachstánu.
18
Rusku,
na
Slovensku,
Ukrajině
Zdroj: Prezentace společnosti ŠKODA AUTO a.s., 2013 Obr. 1 Zahraniční výrobní závody společnosti
ŠKODA se snaží myslet více ekologicky, tudíž začíná propagovat tzv. strategii GreenFuture, která ochraňuje životní prostředí. Škoda nakládá šetrněji se zdroji firmy, snaží se dosáhnout menší spotřeby emisních škodlivých látek, vody a energie. K další snaze v rámci strategie patří minimalizace spotřeby paliva. K maximální šetrnosti přispívá zpětný sběr automobilů a recyklace materiálů (Interní materiál – prezentace ŠKODA AUTO a.s., 2013).
2.3
Oddělení nákupu ve společnosti
Je třeba, aby oddělení nákupu bylo v určité součinnosti s marketingovým oddělením, oddělením konstrukčního a technického vývoje, oddělením výroby, finančním oddělením, prodejem a sklady. Nákupní aktivity v podniku tedy musí být koordinovány se všemi činnostmi podniku. Nákup pomáhá k upřesňování vznikajících potřeb v podniku (Lukoszová, X., 2004).
V následující části se podíváme na praktickou část oddělení nákupu ve společnosti. Oblast nákupu ve ŠKODA AUTO a.s. zabezpečuje pro společnost
19
nákup jak výrobního, tak i režijního materiálu, ale velmi důležitý je i nákup služeb a investic pro potřeby společnosti.
Mezi nejdůležitější činnosti patří:
stanovení a optimalizace struktury dodavatelů,
smluvní zajištění dodávek,
snižování nákladů na materiál,
zajišťování dodavatelských kapacit,
podpora lokalizace v zahraničních lokalitách společnosti.
Interně je nákup členěn na 2 části, a to na nákup výrobní a všeobecný.
Oddělní nákupu úzce spolupracuje a podporuje nákup ostatních oddělení v dceřiných společnostech a společných podnicích při lokalizaci materiálů. Kromě toho ale také působí místní nákupní tým za Českou republiku pro ostatní společnosti patřící do koncernu Volkswagen při poptávkovém řízení v rámci procesů Forward a Global Sourcing (Interní materiál - Předmět činnosti nákupu ve ŠKODA AUTO a.s., 2013).
Oblast nákupu ve ŠKODA AUTO a.s. je dále členěna dle jednotlivých oddělení, podle toho, co nakupují na:
Nákup chemie interiér,
Nákup chemie exteriér,
Nákup elektro,
Všeobecný nákup,
Řízení projektů nákupu,
Nákup kovy,
Forward a Global Sourcing (Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2013).
20
Nyní budou charakterizována jednotlivá oddělení, dle toho, co zajišťují. Prostřednictvím oddělení Nákup chemie interiér je zabezpečován výrobní materiál z oblasti interiérových dílů - sedačky, přístrojové desky, výplně dveří, sloupky, stropní panely. Útvar dále zodpovídá za smluvní vztahy s dodavateli a nezbytné zásobování výroby vozů ve spolupráci s oddělením logistiky. Útvar Nákup chemie exteriér zajišťuje stejné funkce, jako útvar Nákupu chemie interiér, s tím rozdílem, že nakupuje výrobní materiál z oblasti exteriérových dílů (nárazníky, zrcátka, barvy, laky, pneumatiky, sklo). Nákup elektro zodpovídá za nákup elektro dílů, jako např. nákup kabelových svazků, osvětlení a dveřních modulů. Všeobecný nákup zabezpečuje nákup investičních celků, náhradních dílů pro stroje a zařízení, provozní prostředky, služeb a ostatních aktivit nevýběrového charakteru. Předmětem činnosti tohoto útvaru je stanovení a optimalizace struktury dodavatelů v rámci koncernového CSC procesu, podpora lokalizace v zahraničních lokalitách společnosti, prodej již nepotřebného výrobního materiálu, investičního majetku nebo výrobního šrotu, oddělení také koordinuje aktivity nákupu související s recyclingem. Řízení projektů nákupu - tato organizační jednotka obstarává plánování a koordinaci nákupních činností a snaží se dosáhnout finančních targetů a dodržování plánů evropských a zahraničních projektů. Mezi hlavní činnosti útvaru patří řízení procesu technických změn, plánování rozpočtu a sledování materiálových, režijních, personálních nákladů a investic. Útvar také na základě sledování a řízení dodavatelů, zajišťuje dodávky stěžejních nakupovaných dílů v potřebné kvalitě a ve stanoveném termínu. Nákup kovy zajišťuje nákup kovového materiálu (např. ploché oceli a výrobky z ploché oceli), ale také nákup dílů podvozku. Mezi nejdůležitější úkoly útvaru Forward a Global Sourcingu patří výběr vhodných potenciálních dodavatelů, kromě toho útvar zajišťuje a koordinuje všechny aktivity potřebné k poptávkovému procesu, kam spadá i např. prezentace na lokálním popř. koncernovém rozhodovacím grémiu tzv. řídícímu výboru. Mezi další důležité úkoly tohoto útvaru patří cenová porovnání nakupovaných dílů
21
(benchmarking), či analýza nákladů nakupovaných dílů a investic u dodavatelů (Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2013).
Zdroj: Zaměstnanecký portál společnosti ŠKODA AUTO, 2013 Obr. 2 Organizační struktura oddělení nákupu ve společnosti
2.4
Analýza nákupního procesu oddělení Nákup chemie exteriér
Tato kapitola bude věnována nákupnímu procesu ve společnosti, od vzniku obchodního případu, přes poptávkové a výběrové řízení, až po výběr nejvhodnějšího dodavatele a jeho hodnocení. Rozhodování o nákupu nepatří mezi jednoduché činnosti v podniku. Nákupní rozhodování ovlivňuje celá řada faktorů.
Zdroj: Boučková, J. a kol.: Marketing. C. H. Beck, Praha 2003, str. 432. Obr. 3 Faktory ovlivňující nákupní rozhodnutí
Rozhodování o dodavateli Výběr dodavatele patří mezi důležité úkoly nákupního útvaru. Pakliže existuje dodavatelů více, není jednoduché vybrat kvalitního dodavatele, který bude odpovídat zvoleným kritériím. Volba vhodného dodavatele se odráží na výsledcích
22
hospodaření každého podniku. Projevuje se také v nákladech, zásobách, prodejnosti výrobků i v zisku. Výběr vhodného dodavatele představuje složitý proces, kterému předchází fáze získávání relevantních informací o dodavatelích. Cílem tohoto procesu je výběr vhodného dodavatele, podle požadavků odborných útvarů, zajištění dodávek a služeb, vytvoření dodavatelských kapacit a průběžná optimalizace podmínek dodávek a služeb.
Dodavatelský výběr lze roztřídit na pět fází: 1. Přípravná fáze – vzniká potřeba koupě určitého produktu. 2. Fáze identifikace koupě určitého produktu – stanoví se kritéria výběru a identifikace budoucích dodavatelů. 3. Fáze prozkoumávání a výběr konečného dodavatele. 4. Fáze navazování vztahu s dodavatelem. 5. Hodnocení vztahu – hodnotíme, zda budeme pokračovat na současné úrovni, budovat či omezovat vztah s dodavatelem (Labmert, D. M., Stock, J. R. a Elleram, L. M. Logistika, 2000).
Poptávkové řízení Poptávka slouží k vyžádání nabídek od oslovených dodavatelů. Poptávající tak získává ucelený přehled o dodavatelské nabídce, jejich cenách a podmínkách prodeje.
Poptávka obvykle zahrnuje jednací číslo, předmět, termín předložení nabídky a termín dodávky, dodací a platební podmínky a v neposlední řadě také kontakt na osobu, která poskytuje informace (Interní materiál – Objednávka dodávek a služeb, 2004).
23
Výběrové řízení Cílem výběrového šetření je výběr co nejvhodnějších a nejlepších dodavatelů z pohledu techniky, kvality a nákladů, kteří budou v budoucnu přesně pokrývat potřeby společnosti. Dodavatelé nových dílů jsou ve společnosti vybíráni procesem Forward Sourcing a procesem Global Sourcing jsou optimalizovány podmínky dodávek již pro existující díly (Interní materiál – Objednávka dodávek a služeb, 2004).
Forward Sourcing vybírá dodavatele nových dílů na základě elektronicky rozeslané poptávky. O udělení zakázky se rozhoduje v Pre-Meetingu či CSC za účasti a se souhlasem potřebných útvarů. FS se ve společnosti dále člení na aktivní a pasivní. Aktivní FS znamená poptávání dílů pro nové projekty. Do pasivního FS patří také poptávání nových dílů, ale již pro ostatní značky VW koncernu (Interní materiál – Aktivní a pasivní Forward Sourcing, 2002).
Global Sourcing se zabývá výběrem dodavatelů v rámci stávajících dílů, navýšením kapacit, problémy se současnými dodavateli. GS se taktéž rozděluje na aktivní a pasivní. Aktivní GS představuje poptávání dílů pro již zavedené díly v sérii a pasivní GS je stejný jako pasivní FS, jen poptávky se týkají již existujících dílů (Interní materiál – Aktivní a pasivní Global Sourcing, 2002).
Udělení zakázky dodavateli Při výběru dodavatele nehraje roli jen cena, ale i kvalita dodávky. Po obdržení nabídek od dodavatelů, dochází k posuzování kvality např. vzorků. Následně je vybrán nejlepší dodavatel a dochází k uzavření smlouvy. Mezi součást smlouvy patří i dohoda o způsobu balení a přesná identifikace dodávek.
Nominace dodavatele Jakmile dojde ke schválení firmy, oddělení nákupu má za úkol informovat o tom vybraného dodavatele a dále mu poskytovat potřebné informace. V tomto případě
24
se uzavírá nominační dopis, který znamená pro dodavatele určité potvrzení, že může započít výrobu. Dle nominačního dopisu musí také Nákup vystavit objednávku dílu, nářadí a smlouvu s dodavatelem (Interní materiál – Nakupování, 2009).
Hodnocení dodavatelů Hodnocení dodavatelů probíhá na základě součinnosti oddělení Logistiky, Kvality, Vývoje a výzkumu.
Hodnocení systémem managementu kvality Firma se hodnotí z hlediska jednotlivých výrobků, nehodnotí se společnost jako celek. Tab. 1 Hodnocení dodavatelů systémem managementu kvality
Známka
Body
Výsledek
A
92 – 100
Vyhovující dodavatel s minimálním rizikem
B
81 – 91
Vyhovující dodavatel s vyšším rizikem
C
0 – 80
Zcela nevyhovující dodavatel
Zdroj: Vlastní zpracování dle Interního materiálu – Hodnocení dodavatelů, 2012
Hodnocení dodavatele z nákupního hlediska Nákupčí hodnotí procentně dodavatele z nákupního hlediska dle cenové úrovně, schopnosti řešení problémů, inovací, spolupráce a podpory. Hodnoty pro hodnocení se pohybují od 0 do 100 (0% nejhorší, 100% nejlepší).
Hodnocení dodavatele z odborného hlediska Žadatel hodnotí dodavatele dle zpracování nabídek, provedení a realizace dodávky, výstavby, uvedení do provozu.
25
Celkové hodnocení dodavatele Hodnocení
dodavatele
z nákupního
a
odborného
hlediska
je
sledováno
samostatně a vytváří se tak celkový přehled o dodavateli (Interní materiál – Hodnocení dodavatelů, 2012).
2.5
Nákupní proces
Ve výrobních podnicích slouží nákup k zajišťování potřebného materiálu a služeb pro produkci finálních výrobků. Na nákupním trhu jsou zboží a služby nakupovány za účelem přínosů zisků z prodeje, aby mohly organizace produkovat zboží a služby a přitom snižovaly výrobní náklady, nebo aby splnily závazky vůči veřejnosti. Při těchto nákupech prochází organizace nákupním procesem (Lukoszová, X., 2004).
Nákupní proces probíhá v následujících krocích:
rozpoznání problému či potřeby – iniciace k nákupu,
identifikace nezbytnosti, charakteru a rozsahu potřeby,
specifikace výrobku či služby – stanovení technických parametrů,
nákupní průzkum trhu,
soustředění nabídek,
výběr konkrétního dodavatele,
zadání objednávek a sjednání smlouvy,
kontrola dodávek,
zhodnocení dodavatelů (Synek. M., 2001).
Útvar nákupu je zodpovědný za získávání nabídek, za jednání s dodavateli i za objednávání dodávek a služeb. Povinností nákupního útvaru je, aby při zadávání zakázek dodavatelům dbal na zachování konkurence a snažil se o partnerskou důvěryhodnost.
Zakázky
se
zadávají
zásadně
písemně,
po
technickém
a finančním uvolnění (Interní materiál - Objednávka dodávek a služeb, 2004).
26
Do procesu nákupu patří obstarávání dílů a dílčích materiálů nezbytné pro stavbu nových vozů. Nákupní proces v podniku vzniká tehdy, vznikne-li problém nebo potřeba, jejímž výstupem bude požadavek na koupi zboží či služby.
2.5.1 Objednací návrh Impulsem pro vznik nového obchodního případu je určitá potřeba či nedostatek zaslaný dodavatelem. Tato potřeba či nedostatek je podrobněji rozveden v objednacím návrhu.
Objednací návrh je typický pouze pro společnost ŠKODA AUTO a.s., nikoliv pro všechny společnosti. ON vzniká tehdy, vznikne-li určitá potřeba spojená například s výběhem nové barvy. Příslušný nákupčí vystaví papírový objednací návrh (náběhové nebo režijní náklady) nebo investiční objednací návrh neboli košík (investiční náklady). Tento proces se však uskutečňuje pouze interně v rámci interních pravidel.
Podstatné náležitosti, které musí ON obsahovat:
v první řadě číslo ON,
útvar a nákladové středisko, pro které budou obstarávány potřeby,
předmět dodávky, tedy stručný, ale vystihující popis, kam zahrnujeme název projektu a přesnou specifikaci objednávaného zboží,
termín dodávky,
konečnou sumu,
dodavatele včetně jeho čísla,
informace o vystavovateli – telefonní číslo, jméno,
jméno osoby, která kontroluje ON – koordinátor organizační jednotky,
datum vystavení,
číslo konta, z kterého bude dodávka placena,
podpisy.
27
Vytištěný originál podepisují oprávněné osoby (nákupčí + koordinátor). Kopie se zakládá do příslušného pořadače, který je k dispozici na oddělení. Nutnou součástí ON jsou dokumenty, na jejichž základě došlo ke schválení (technická změna, schvalovací protokol). Následně dochází ke schválení ON pověřenou osobou z útvaru Controllingu a Účetnictví. ON je po schválení vrácen zpět nákupčímu, který může na základě schváleného ON vystavit objednávku.
Investiční objednací návrh (košík) se vystavuje prostřednictvím systému EBP. Zde je potřeba vypsat potřebné údaje, jako je např.:
nákladové středisko,
číslo technické změny, dle které se investiční košík vystavuje,
číslo dílu, na který jsou objednávány investice,
skupinu nákupu příslušného nákupčího,
třída vozu (čtyřmístná – př. SK37),
číslo dodavatele,
na základě čeho je rozhodnuto o investicích.
Následně musí vystavovatel košíku (nákupčí) vyčkat, až bude košík schválen všemi schvalovateli. Po ukončení tohoto procesu je schválený požadavek automaticky převeden do systému SAP, na základě něhož již může nákupčí v programu SAP vytvořit objednávku. Program EBP také slouží k vystavování požadavků na objednávání dílů pro repasní účely, v tomto případě košík vystaví pracovník repase a jednorázovou objednávku (NE) vystavuje příslušný nákupčí. Každý ON podléhá schvalovacímu procesu podle interních předpisů.
2.5.2 Objednávka V podstatě můžeme říci, že objednávka je návrh kupní smlouvy a je konečnou fází celého procesu. Vyhotovená objednávka musí být potvrzena a následně odeslána dodavateli (Lukoszová, X., 2004).
28
Ve společnosti jsou objednávky vystavovány na základě schváleného objednacího návrhu.
K vystavení
objednávky
používá
útvar
NX
podnikový
systém
SAP – transakce ME21.
Po startu systému, vybere příslušný nákupčí druh objednávky, tedy zda je jedná o objednávku materiálu NO, o objednávku investic IS nebo o režijní objednávku NE. Dále vypíše data organizace - nákupní organizaci 311 (výrobní nákup) a svoji skupinu nákupu (číslo nákupčího) a sapové číslo dodavatele, které je každému dodavateli přiděleno systémem. Nyní rozdělujeme průběh objednávky na dvě části:
Objednávka na základě schváleného investičního ON – po zadání základních údajů, zadává nákupčí také číslo POBJ, tedy číslo požadavku na objednávku (číslo investičního košíku, vygenerované systémem EBP) automaticky se tak načtou data z investičního košíku do objednávky. Od nákupčího se nyní očekává kontrola správné částky, měny, dodavatele a
ostatních
položek
objednávky.
Poté
stačí
pouze
přidat
texty
objednávky - dodatečné platební podmínky, právní vztahy, zvláštní ujednání či penále. Objednávka je poté uložena v systému SAP a systém automaticky vygeneruje číslo objednávky. Objednávka se od této chvíle stává přístupnou pro všechny, kteří mají přístup do systému. Po vystavení a vytištění objednávky dochází k jejímu podepsaní a odeslání originálu dodavateli.
Zdroj: Interní materiál – systém EBP Obr. 4 Tvorba investičního nákupního košíku
29
U objednávky na základě papírového ON je proces poněkud pracnější. Po zadání základních dat opět přecházíme do procesu objednávání. Zde musíme vyplnit krátký text, tedy čeho se objednávka týká a na jaký projekt se objednávka uskutečňuje. Dále pak objednací množství, základní měrnou jednotku, cenu, skupinu materiálu a závod. V další fázi vyplňujeme číslo konta, z kterého budou náklady hrazeny. Opět je objednávka uložena do systému s vygenerovaným číslem.
Zdroj: Interní materiál - podnikový systém SAP Obr. 5 Tvorba objednávky v systému SAP
30
3
Praktické příklady nákupního marketingu ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. a doporučení pro další směřování
Poslední část bakalářské práce bude zaměřena na analýzu nákupního marketingového mixu ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. a na popis jednotlivých mixů nákupního marketingu. Ve společnosti je kladen velký důraz na informační systémy, neboť velká většina veškerých úkolů týkajících se nákupního procesu je zabezpečována právě prostřednictvím informačních systémů. Nákupní marketingový mix byl podrobněji popsán v teoretické části bakalářské práce (viz 1.3 až 1.7).
3.1
Informační a komunikační mix
Informační a komunikační mix ve společnosti začíná při první potřebě žadatele, která směřuje k nakoupení určitého zboží čí služby. Žadatelé mohou být z různých oddělení podniku a nákupčímu specifikují svou potřebu. Při zahájení výroby nového typů výrobků je potřeba nakoupit zcela nové zařízení. Je nezbytné, aby informace o dodavatelích a nakupovaných výrobcích byly správné a aktuální. Musí tedy obsahovat přesné identifikační znaky dodavatelů, jako jsou IČO organizace či adresa firmy. Mezi důležité informace, které charakterizují jednotlivého dodavatele, jsou informace týkající se jeho vstřícnosti a ochoty při jednání nebo při řešení mimořádných situací. Komunikace s dodavateli se řadí mezi každodenní pracovní náplň nákupčího a má velký vliv na celkovou úspěšnost marketingu. Nákupčí by měl také usilovat o udržení dobrých vztahů se zástupci firmy, s nimiž jedná. Díky komunikaci ve společnosti nákupčí informuje a přesvědčuje dodavatele, popř. vyjednává cenové podmínky. V marketingové komunikaci se nejedná pouze o komunikaci útvaru nákupu s dodavateli, ale také o nástroje komunikace, mezi něž patří např. správná reklama, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej, public relations, sponzoring či různé výstavy a veletrhy. Tyto aktivity jsou však s ohledem na nákupní marketing nevyužívané. 31
Komunikace ve společnosti je realizována prostřednictvím klasické elektronické komunikace či formou obchodních jednání se zástupci dodavatelů. Pro úspěšné obchodní jednání je třeba, aby nákupčí nepodcenil přípravu na jednání. Je vhodné, aby se obchodního jednání účastnili zástupci odborných útvarů.
3.2
Výrobkový mix a mix služeb
Tento mix řeší otázky týkající se nakupovaných výrobků a služeb. Do tohoto mixu jsou zahrnovány otázky týkající se kvality jednotlivých výrobků. Ve společnosti je kvalita prvních vzorků zajišťována prostřednictvím systému vzorkování.
Vzorkování dílů Systém vzorkování zajišťuje, aby předložené první vzorky (díly, součástky a jiné výrobní
materiály)
dokumentaci.
odpovídaly
Výsledkem
svými
vzorkovacího
vlastnostmi procesu
je
předepsané
technické
vystavení
protokolu
o vzorkování a schválení vzorku, na základě něhož může být díl použit na stavbu předsériových vozů. Za kvalitativní uvolnění nakupovaných a domácích dílů zodpovídá ve ŠKODA AUTO a.s. útvar GQD1 – Vzorkování a Cubing.
Péče o kvalitu začíná pro útvar již samotným dodáním dílu (referenčního vzorku) do zvláštního skladu, včetně dodání potřebné technické dokumentace, která slouží k identifikaci dílu. Poté se díl ovzorkuje, tzn., že vlastnosti dílu jsou hodnoceny prostřednictvím různých zkoušek. Procesem vzorkování jsou díly hodnoceny ze tří kritérií. První kritérium porovnává skutečný rozměr dílu, druhé kritérium hodnotí povrch a materiály, z nichž je produkt vyroben, jejich vlastnosti a odolnost. Třetím kritériem je funkčnost a zástavba dílu (Interní materiál – Zajištění kvality vzorkování nakupovaných dílů, 2009).
32
Rozměrová zkouška Systémový pracovník kontroluje jednoduchým měřením funkční a zástavbové rozměry dílu, jeho kontrolní body, přechodové oblasti či vlastnosti povrchu (dezén).
Zdroj: Interní materiál - Zajištění kvality vzorkování nakupovaných dílů, 2009 Obr. 6 Komplexní měření
Materiálová zkouška Při materiálové kontrole se hodnotí zejména chemické složení, mechanické vlastnosti, barva, zápach, odolnost proti povětrnostním vlivům a chemikáliím (teplo, zima, světlo, voda), vliv na životní prostředí nebo recyklovatelnost.
Zdroj: Interní materiál - Zajištění kvality vzorkování nakupovaných dílů, 2009 Obr. 7 Kontrola teplotní odolnosti
33
Funkční zkouška - zástavba Při funkčních kontrolách jsou prováděny zkoušky blízké běžnému provozu nebo funkční zkoušky za ztížených podmínek zima/teplo.
Zdroj: Interní materiál - Zajištění kvality vzorkování nakupovaných dílů, 2009 Obr. 8 Příklad funkční zkoušky – Polygon
Na každém uvedeném vzorkování dostane díl známku 1, 3 nebo 6. Známka 1 – uvolněno - díly, u nichž se nevyskytly žádné odchylky od technické dokumentace. Známka 3 – podmínečné uvolnění - u dílů existují odchylky vůči technické dokumentaci, které nepříznivě ovlivňují zástavbu či zapracování dílů. Známka 6 – neuvolněno - díly, u nichž existují značné odchylky nebo chyby vůči technické dokumentaci, zpracování nebo montáž dílů je těžká nebo nemožná. Díly se nesmí použít na stavbu vozu a je nezbytné nové vzorkování (Interní materiál – Vzorkování nakupovaných a domácích dílů, 2000).
Pokud díl splňuje veškeré potřebné požadavky, je uvolněn do sériové výroby. Ve společnosti útvar Nákupu získává potřebné informace týkající se výrobku od svých dodavatelů.
34
3.3
Cenový a kontraktační mix
Součástí cenového a kontraktačního mixu je i způsob objednávání. Ve společnosti jsou
objednávky
realizovány
formou
písemných
objednávek.
Cenový
a kontraktační mix tedy začíná v praxi vystavením objednávky (viz 2.6.1). Pozice ceny je v marketingovém mixu poměrně významná, jelikož vytváří nezbytný příjem. Cenu můžeme definovat jako částku, za kterou jsou výrobky nebo služby nakupovány. Na základě dodavatelské nabídky rozhoduje o ceně nákupčí v součinnosti s jeho vedením. Na nákupčím závisí veškeré vyjednávání, co se ceny týče. Pokud dodavatel cenově nevyhovuje stanoveným podmínkám, ani není schopen ceny jakkoliv redukovat, je vybrán dodavatel nový, který disponuje úměrnými cenami (Kotler, P., 2007).
Cena patří mezi podstatné kritérium, které ovlivňuje nákupní rozhodování ve společnosti. ŠKODA AUTO a.s. používá tři druhy cen, a to: A - Cena − výrobní cena dílu od dodavatele, včetně balícího materiálu, B - Cena – A - Cena plus logistické náklady, potřebné pro přepravu dodávky do společnosti, C - Cena – B - Cena plus celní náklady, v případě dovozu dodávky z takto zatížené země např. Indie (Interní materiál - Objednávky dodávek a služeb, 2004).
3.4
Logistický mix
V rámci logistického mixu jsou útvarem Nákupu řešeny otázky týkající se dopravy, manipulace, balení a dalšího skladování zásob. Úkolem logistického mixu je dostat již zakoupený produkt z místa vzniku do místa určení, v našem případě do ŠKODA AUTO a.s. Firmy mohou volit mezi dvěma druhy distribučních cest, a to mezi přímou a nepřímou distribuční cestou. V přímé distribuční cestě dochází při distribuci k přímému kontaktu mezi výrobcem a spotřebitelem. Ve společnosti jsou využívány nepřímé distribuční cesty, tedy nakupované produkty putují do společnosti přes jeden či více mezičlánků. Distribuce ve společnosti probíhá prostřednictvím kombinované přepravy.
35
Logistické koncepty ve společnosti JIS-A Dodavatel vyrábí díly ve svém výrobním závodě a výroba probíhá na základě JIS odvolávek v sekvenci. Dodavatel ukládá díly do JIS palet a ty expeduje na místo spotřeby tak, aby bylo zajištěno bezproblémové dodání. Dodavatel ve vlastní režii zajišťuje transport dílů ze svého výrobního závodu na místo vykládky ve ŠKODA AUTO a.s. JIS-B Dodavatel vyrábí díly ve svém výrobním závodě a výroba probíhá dávkově na základě odvolávek. Dodavatel ukládá díly do transportních palet a ty dále expeduje dle potřeby do EDL, které pro dodavatele zajišťuje skladování dílů. Doprava dílů mezi výrobním závodem a EDL je plně v kompetenci dodavatele. EDL zajišťuje transport dílů z areálu EDL na místo vykládky ve ŠKODA AUTO a.s. JIS-C Konečná montáž JIS-modulu je prováděna v EDL. Proces je analogický k procesu JIS-A. Veškerou činnost však pro dodavatele zajišťuje EDL (Interní materiál – Logistikkonzepte, 2013).
Zdroj: Interní materiál - Obecný logistický Lastenheft - JIS dodávky, 2013 Obr. 9 Logistický koncept JIS-C pro zrcátka vozů Yeti
36
Volba konceptu, ve kterém budou díly dodávány, závisí na místě výroby dílu. Přímé dodávky z výrobního závodu do ŠKODA AUTO a.s. lze uplatnit tehdy, kdy řídící čas tyto dodávky umožňuje (vzdálenost výrobního závodu od společnosti nesmí přesáhnout 25 km). Při překročení limitu vzdálenosti 25 km musí proběhnout konzultace s oddělením VLL – Plánování logistiky, a projednat případné možnosti zajištění dílů – JIS-B, JIS-C (Interní materiál – Obecný logistický Lastenheft JIS dodávky, 2013).
Důležité je, aby útvar Nákupu úzce spolupracoval se skladem, pracovníky logistiky a výroby a v kooperaci s nimi volí optimální podmínky pro dodávané zboží. Dodávky nakupovaných dílů a materiálů od externích dodavatelů a ostatních koncernových
závodů,
zajišťuje
ve
společnosti
organizační
jednotka
VLD – Dispozice. Dispozice zajišťuje dodávky cca 23 000 dílů, ze 41 zemí, od cca 1300 dodavatelů. Cílem útvaru je zajištění jistoty materiálového toku tak, aby potřebný nakupovaný materiál a díly byly:
zajišťovány při optimálních nákladech,
ve správné kvalitě,
ve správném množství,
ve správném čase,
na správném místě (Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2013).
Dále bych se ráda v rámci tématu distribuce, zaměřila na dopravu již hotového výrobku ke konečnému zákazníkovi. Při transportu vozů jsou používány ochranné transportní fólie, jejímž úkolem je chránit lak automobilu, aby nedošlo k jeho poškození při transportu, manipulaci nebo případnými povětrnostními vlivy. Ochranné transportní fólie jsou používány při
transportu
vozů,
ať
už
kamionovou,
železniční
či
lodní
dopravou,
ke konečným zákazníkům do různých evropských i mimoevropských zemí. Ochrana vozidel neslouží na ochranu automobilu jen při přepravě, ale i po dobu
37
skladování (Interní materiál - Směrnice společnosti - Transportní ochrana pro nové vozy, 2012).
Zdroj: Interní materiál - Směrnice Transportní ochrana pro nové vozy, 2012 Obr. 10 Ochrana nových vozů transportními fóliemi a pěnovkovými ochranami
Závěrem mé bakalářské práce bych chtěla uvést, že pojem nákupní marketing se v takto ucelené formě ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. neobjevuje. Existuje zde v oddělené formě oddělení nákupu a oddělení marketingu. Jedná se o soulad činností, kde každé z těchto oddělení plní v rámci kompetencí své úkoly, potřebné pro správný a úspěšný chod společnosti. Každý nákupčí se řídí a chová dle zásad nákupního marketingu, přestože nejsou nikde přesně stanovená pravidla.
Doporučení pro další směřování Do budoucnosti bych ráda společnosti ŠKODA AUTO a.s. doporučila zavést vzdělávací kurzy, které by se zabývaly přímo nákupním marketingem, a dále by vzdělávaly pracovníky oddělení Nákupu v této oblasti.
Přínos pro praxi Díky vzdělávacím kurzům v oblasti nákupního marketingu by docházelo k větší informovanosti pracovníků na oddělení Nákupu ve společnosti, a jednotliví nákupčí by se tak mohli stát úspěšnějšími ve své profesi.
Možné problémy vyskytující se při nákupním marketingu Během každodenních nákupních činností, vyjednávání s dodavateli či běžné administrativě, dochází na oddělení Nákupu k různým problémům, které je třeba řešit či se je snažit alespoň z části eliminovat.
38
Problémy se systémy V praxi se poměrně často setkáváme s různými problémy se systémy. Jedná se například o to, že schválený investiční košík, který byl vystavený v eurech, se při automatickém přenášení z programu EBP do systému SAP, převede v české měně. Nákupčí tak musí věnovat větší pozornost kontrole údajů ve schválených investičních košících, a špatná data opravit. Což je pro nákupčího zcela zbytečná práce navíc, a proto by bylo vhodné předělat či aktualizovat systém EBP, aby k těmto zbytečným potížím nedocházelo.
Problémy se schvalováním objednacích návrhů Po vystavení papírového objednacího návrhu je třeba, aby byl ON schválen v rámci interních předpisů. V současné době tento proces probíhá tak, že po vystavení ON, je třeba doručit ON příslušným oddělením a po ukončení procesu schvalování je potřeba opět vrátit schválený ON zpět na oddělení nákupu. Tento proces je často velice zdlouhavý, někdy se tento proces pohybuje v délce až několika měsíců. Rovněž archivace ON je velice nepraktická. Kopie objednacích návrhů se na oddělení musí zakládat do pořadače. Archivace v papírové podobě je nevhodná z důvodu zdlouhavého vyhledávání starších objednacích návrhů. Praktické řešení tohoto problému by se dalo vyřešit tím, že by veškeré schvalování i archivace probíhala elektronickou formou a proces schvalování by se tak značně urychlil.
Problémy s dodáváním prvních vzorků Problém nastává již na začátku celého procesu, a to s dodáváním prvních vzorků. Může nastat problém, že dodavatel nemusí dodržet zadané termíny. Následně nastává problém, že se díly nestihnou včas ovzorkovat nebo se nestihnou opravit případné vzniklé odchylky zjištěné při vzorkování. Tyto problémy pak dále ovlivňují termíny stavby prvních předsériových vozů a zpomaluje se tak celkový proces výroby, proto je potřeba problémy v logistickém procesu co nejvíce eliminovat. Problém spočívá v nízké informovanosti dodavatelů. Bylo by tedy vhodné navrhnout řešení, které by tento problém eliminovalo a vzrostla by tak
39
informovanost o termínech a dodavatelé by tak s předstihem věděli, na kdy je stanoven termín dodání vzorků a kdy mají tedy vzorky dodat. Řešením by mohlo být vytvoření speciálního informačního systému, který by měl na starosti pouze termíny referenčních vzorků a informoval by průběžně dodavatele. Dodavatel by tak s předstihem věděl, na kdy je termín nastaven a mohl by se vyvarovat problémům s nedodáním. Problémy by se celkově nevyřešily, ale byla by zde snaha problémy alespoň z části odstranit.
40
Závěr Cílem bakalářské práce byla analýza nákupního marketingu ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. Dále detailní přiblížení teroretického nákupního marketingu, včetně praktických příkladů využití nákupního marketingu ve společnosti. A v neposlední řadě přiblížení nákupního oddělení ve společnosti, jeho funkcí, spolu s procesem nákupu na oddělení Nákupu chemie exteriér.
V úvodu práce byla popsána především historie a postupný vývoj nákupu, teoretické představení nákupního marketingu, zásady pro efektivní fungování nákupního marketingu ve společnosti a rozbor nákupního marketingového mixu.
Další kapitola byla konkrétně zaměřena na společnost ŠKODA AUTO a.s., od její historie až po současnost, na oddělení Nákupu chemie exteriér a na jeho nákupní proces, včetně všech potřebných aktivit, které s nákupním procesem souvisejí.
Poslední kapitola byla věnována již samotnému nákupnímu marketingu v praxi, praktickým příkladům nákupního marketingu ve společnosti ŠKODA AUTO a.s., fungování ve společnosti a detailnímu představení nákupního marketingového mixu.
V závěru bakalářské práce byly shrnuty konkrétní problémy, které se vyskytují při nákupním procesu
Cíl bakalářské práce byl splněn a také bylo doporučeno další směřování pro vhodné využití nákupního marketingu v praxi. Výsledek bakalářské práce by tak mohl být přínosný pro další budoucí směřování oddělení Nákupu ve společnosti.
41
Seznam literatury TOMEK, J. a TOMEK, G. Nákupní marketing. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 176 s. ISBN 80-856-2396-X. SYNEK, M. Nauka o podniku: Učební texty pro bakalářské studium. 4. vyd. Praha: VŠE v Praze, 1998, 383 s. ISBN 80-707-9891-1. LUKOSZOVÁ, X. Nákup a jeho řízení: Učební texty pro bakalářské studium. vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, 170 s. ISBN 80-251-0174-6. SYNEK, M. a kol., Podniková ekonomika. 3. vyd. Praha: C.H. Beck, 2002, 475 s. ISBN 80-7179-736-7. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. BOUČKOVÁ, J. a kol., Marketing. 1. vyd. Praha: C.H.BECK, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. LAMBERT, D. M., STOCK, J. R. a ELLRAM, L. M., Logistika. 1. vyd. Praha: ComputerPress, 2000. ISBN 80-7226-221-1. SYNEK, M. Manažerská ekonomika. 2., přeprac. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2001, 475 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-9069-6. TOMEK, J. a HOFMAN, J. Moderní řízení nákupu podniku. Praha: management Press, 1999, ISBN: 80-85943-73-5. KŘÍŽOVÁ, P. Nákupní proces ŠKODA AUTO a.s. Bakalářská práce. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA O.P.S., 2012, 40 s. Czechinvest.org [online]. 2013 [cit. 2013-26-11]. Automobilový průmysl. Dostupné z:
. Maketing-chytrak.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-25]. Vývoj a historie nákupu. Dostupné z: .
42
Škoda-auto.cz [online]. Mladá Boleslav: 2013 [cit. 2013-11-21]. Historie firmy Škoda Auto a.s. Dostupné z: . Interní materiály společnosti ŠKODA AUTO a.s. – Návod pro nákupčího, 2013. Interní materiály společnosti ŠKODA AUTO a.s. – Prezentace společnosti ŠKODA AUTO a.s., 2013. Interní materiály společnosti ŠKODA AUTO a.s. – Logistikkonzepte, 2013. Portál B2B 2013. Dostupný z: .
43
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Zahraniční výrobní závody společnosti...................................................... 19 Obr. 2 Organizační struktura oddělení nákupu ve společnosti ............................. 22 Obr. 3 Faktory ovlivňující nákupní rozhodnutí ...................................................... 22 Obr. 4 Tvorba investičního nákupního košíku ...................................................... 29 Obr. 5 Tvorba objednávky v systému SAP ........................................................... 30 Obr. 6 Komplexní měření ..................................................................................... 33 Obr. 7 Kontrola teplotní odolnosti ......................................................................... 33 Obr. 8 Příklad funkční zkoušky – Polygon ............................................................ 34 Obr. 9 Ochrana nových vozů transportními fóliemi a pěnovkovými ochranami .... 38
Seznam tabulek Tab. 1 Hodnocení dodavatelů systémem managementu kvality .......................... 25
44
Seznam příloh Příloha č. 1 Kategorie jednotlivých zkoušek pro nakupované a domácí díly ........ 46 Příloha č. 2 Koncepce dodávek JIS-A .................................................................. 47 Příloha č. 3 Koncepce dodávek JIS-B .................................................................. 48
45
Příloha č. 1 Kategorie jednotlivých zkoušek pro nakupované a domácí díly
46
Příloha č. 2 Koncepce dodávek JIS-A
47
Příloha č. 3 Koncepce dodávek JIS-B
48
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Petra Brzobohatá
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Nákupní marketing
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jana Šturmová
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
51
POČET OBRÁZKŮ
9
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
3
STRUČNÝ POPIS
Cílem bakalářské práce je analýza nákupní činnosti na oddělení Nákup chemie exteriér ve společnosti ŠKODA AUTO a.s., se zaměřením na marketingový přístup. Teoretická část je zaměřena především na všeobecnou charakteristiku pojmu nákup, jeho funkce a úkoly a na teoretický rozbor nákupního marketingu, včetně nákupního marketingového mixu a aktivit nákupního marketingového procesu. Praktická část popisuje historii a také současnost společnosti, dále pak oddělení nákupu ve společnosti a analýzu nákupního procesu, především na oddělení Nákup chemie exteriér. Poslední část popisuje nákupní marketing, spolu s popisem nákupního marketingového mixu ve společnosti, včetně příkladů. Závěrem jsou uvedeny možné problémy vyskytující se při nákupním marketingovém mixu a přínos pro praxi.
KLÍČOVÁ SLOVA
Nákupní marketing, nákupní proces, požadavek, objednávka, Nákup chemie exteriér, poptávka
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
ANNOTATION AUTHOR
Petra Brzobohatá
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Purchasing marketing
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Jana Šturmová
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
51
NUMBER OF PICTURES
9
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
3
YEAR
2013
SUMMARY
The target of my final bachelor thesis is the analysis of purchasing activities applied by the purchasing department – Purchasing chemical exterior of SKODA AUTO a.s. with focus on marketing approach. The theoretical part is focused on general characteristics of the subject of purchasing, its functions and tasks, on the analysis of purchasing marketing, including description of purchasing marketing mix and activities purchasing marketing process. The practical part describes the history and the present of company, also purchasing department in the company and analysis of purchasing process, primarily the department Purchasing chemical exterior. The last part of my bachelor thesis describes purchasing marketing, including description of purchasing marketing mix in company with examples. In the end of thesis are possible problems in purchasing marketing mix and the contribution for practice.
KEY WORDS
Purchasing marketing, purchasing process, request, order, Purchasing chemical exterior, enquiry
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
