ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2014
Ondřej Hrabovský
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R163 Podniková ekonomika a finanční management
Sportovní sponzoring se zaměřením na motorsport
Ondřej Hrabovský
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 14.2.2013
3
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Dále děkuji svým rodičům a přátelům za dodání motivace a editaci textu.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................. 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
Sponzoring a jeho role v marketingové komunikaci .................................... 8 1.1 Sponzoring ................................................................................................. 8 1.2 Sponzoring v marketingové komunikaci............................................... 10 1.3 Role sponzoringu v marketingové komunikaci .................................... 14
2
Druhy sponzoringu se zaměřením na sportovní sponzoring .................... 17 2.1 Druhy sponzoringu.................................................................................. 17 2.2 Sportovní sponzoring ............................................................................. 18
3
Sponzoring v motorsportu ........................................................................... 21 3.1 Motorsport................................................................................................ 21 3.2 Sponzoring v motorsportu se zaměřením na Formuli 1 ...................... 23
4
Analýza sponzoringu v motorsportu ........................................................... 25 4.1 Hodnota Formule 1 ve sponzoringu ...................................................... 25 4.2 Analýza sponzorů působících ve Formuli 1.......................................... 29
5
Závěr a budoucí trendy ................................................................................ 33
Seznam literatury ................................................................................................ 35 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................. 37 Seznam příloh ...................................................................................................... 38
5
Seznam použitých zkratek a symbolů B2B Business to business DRS Drag Reduction system FIA Federation Internationale de l'Automobile FOM Formula One management IT Informační technologie KERS Kinetic Energy Recovery systém PR Public Relations SME Small and medium enterprise VV Veletrhy a Výstavy
6
Úvod Sponzoring je marketingový komunikační nástroj firem a oblast marketingu, která zaznamenává dynamický vývoj a přitahuje pozornost akademiků a firem v oblasti marketingu za posledních 10 let. Je zřejmé, že sponzoring v dnešní podobě je samostatný nástrojem marketingového mixu, který zaznamenává od svého počátku v 70. letech do dnešní doby významný růst. Za posledních 5 let byla míra růstu sponzoringu několikanásobně vyšší než u hlavních nástrojů marketingové komunikace – reklamy a podpory prodeje. Sponzoring bývá definován jako směna komerčních práv sponzorovaného subjektu výměnou za poskytnutí investice od sponzora. Sportovní sponzoring je jednoznačně hlavním a nejpoužívanějším představitelem sponzoringových aktivit, podílí se 69 % na celosvětových investicích do sponzoringu, a proto jsem si vybral sportovní sponzoring jako hlavník téma mé práce. O motorsport se osobně zajímám ve svém volném čase a sám tento druh sportu provozuji. Z důvodu mých zkušeností a znalostí tohoto druhu sportu jsem se rozhodl zaměřit právě na něj. V první teoretické části práce definuji sponzoring a nástroje marketingového mixu a zasazuji sponzoring do marketingové komunikace. V druhé teoretické části práce rozděluji sponzoring na kategorie a vyčleňuji z něj sportovní sponzoring. Ve třetí části definuji motorsport a aplikuji druhy sportovního sponzoringu v prostředí motorsportu. Praktická část práce má za úkol analyzovat sponzoring v motorsportu, jeho subjekty, finační náročnost a současné i budoucí trendy. V závěru práce je zhodnocen současný stav sponzoringu v motorsportu, jeho přednosti a nedostatky a jsou predikovány budoucí trendy sportovního sponzoringu v oblasti motorsportu
7
1
Sponzoring a jeho role v marketingové komunikaci
V první části úvodní kapitoly mé práce definuji pojem sponzoring. V druhé části kapitoly popisuji prostředí marketingové komunikace a jednotlivé nástroje marketingového mixu. V poslední části určuji roli a specifika sponzoringu v prostředí marketingového mixu. Cílem kapitoly je definovat sponzoring, zařadit ho do marketingové komunikace a definovat nástroje marketingové komunikace, které jsou využívány pro aktivaci sponzoringu nebo jsou se sponzoringem jinak spojené.
1.1
Sponzoring
Sponzoring je relativně mladý nástroj marketingové komunikace. Jeho první zdokumentované užití se připisuje roku 1852, kdy je sponzoring poprvé zaznamenán v takové podobě, jak je chápán dnes. Železniční společnost sponzorovala Harvard-Yale veslařský tým na školní soutěži a propagovala tak pomocí velařského týmu vlakovou dopravu během závodu mezi diváky (Smith, 1988). V této době ještě není sponzoring definován tak jako dnes, chybí základní rozlišení mezi filantropií a sponzoringem. Masterman (2006) poukazuje na to, že sponzoring se přímo vyvinul z filantropie. Meenaghan (1983) uvádí, že sponzoring v dnešní podobě byl definován na počátku 70. let, což bylo způsobeno jeho rozvojem z důvodů: • • • •
regulace alkoholové a tabákové reklamy; rostoucí náklady na reklamu; vzestup sportovních a volnočasových aktivit; popularita televizních přenosů (Meenaghan, 1983).
Podstata sponzoringu spočívá ve výměně zdrojů sponzora a komerčních práv sponzorovaného subjektu za účelem získání užitku pro sponzora i sponzorovaného. Předmětem sponzoringu bývají především finanční obnos sponzora a marketingová komunikace sponzorovaného subjektu. Jedna z definic sponzoringu definuje sponzoring jako „Obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity“ (Přikrylová a Jahodová, 2007,s. 130). Při zobecnění vztahu sponzora a sponzorovaného je vždy na straně poskytovatele provedena investice, která zajistí přístup ke komerčně využitelnému potenciálu sponzorované stranou, která je příjemcem investice. Investice poskytovatele může mít podobu financí, služeb, produktů nebo jiných zdrojů. Sponzorovaný subjekt nabízí komerčně využitelná práva, asociace a v některých případech i určitý vliv na řízení sponzorovaného subjektu (De Pelsmacker, 2003). V případě, že sponzorovaný subjekt nepomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle, jedná se o dárcovství (De Pelsmacker, 2003). Filantropie a sponzoring nejsou rozlišeny jen v marketingové teorii, ale i v daňových systémech
8
států. Sponzoring je daněn a je považován daňovými zákony za obchodní oboustranně prospěšnou činnost. Dárcovství tradičně daněno není a Česká republika umožňuje podnikajícím fyzickým a právnickým osobám do určité výše (5 - 10 % ze základu daně) odečíst sumu darů ze sníženého základu daně v plné míře svých dárcovských aktivit (Zákon č. 586/1992 Sb., 2014). V novějších publikacích je sponzoring považován za samostatný nástroj marketingového mixu. Sponzoring nebo některé z jeho druhů jsou však dodnes některými autory považovány za součást public relations (De Pelsmacker, 2003). Ve sponzoringu je vztah mezi firmou a zákazníky realizován za pomoci dalšího subjektu. Zahrnutí sponzorovaného, který je veškerou svou aktivitou vázaný a mediálně spojovaný se svým sponzorem, tak činí řadu výzev a rizik při výběru sponzorovaného subjektu, například při sladění s marketingovým mixem sponzora, měření účinnosti a návratnosti. De Pelsmacker (2003) uvádí, že podíl sponzoringu nebyl v roce 2003 nikterak vysoký. Přesto již vykazoval vysokou míru růstu v porovnání s ostatními nástroji marketingového mixu a byl předmětem zájmu a pod přímým dohledem vrcholových manažerů. Vysoký zájem vrcholného managmentu připisuje nárokům na vysokou profesionalitu při rozvíjení sponzoringových aktivit firmy. S tímto tvrzením souhlasím a nastíněná strategická důležitost sponzoringu v marketingové komunikaci vysokým zájmem vrcholových manažerů je myšlenkou, která bude podpořena fakty v průběhu práce. Nejčastějšími cíli sponzoringu je změna či zlepšení v následujích oblastech firmy: • • • • • • • • •
povědomí o značce, produktech a službách; firemní image; upravení vnímání veřejností; navázání kontaktů s potenciálními obchodními partnery a pohostinnost; motivace zaměstnanců; nábor zaměstnanců; vytvořit dobré prostředí pro obchod; pozornost médií a mediální pokrytí; posílení vztahu s akcionáři;
• image velké firmy (Paul Copley, 2004). Nejčastější důvody, které v dnešní době vedou firmy ke sponzoringu, jsou: • • • •
vládní nařízení a zákazy reklamy na produkty jako jsou například alkohol a tabák; vysoké náklady na reklamu; mezinárodní komunikace, kterou sponzoring zajištuje a může být využita ke vstupům na nové trhy; potřebná marketingová spojení s obchodními partnery;
9
•
1.2
vytváření žádaných podvědomých asociací pomocí sponzoringu (Paul Copley, 2004).
Sponzoring v marketingové komunikaci
Marketingová komunikace je oboustranné médium, jehož pomocí firma komunikuje se zákazníky (Přikrylová a Jahodová, 2007, 17-36). Integrovaná marketingová komunikaci umožňuje firmě podat jednotný obraz zapojením celé firmy. Marketingovou komunikaci je možné definovat „jako řízenou komunikaci, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků a skupin veřejnosti. Je to cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, ve vhodné formě“ (Boučková, 2000, s. 222). Marketingová komunikace je rovněž definována jako jedna ze čtyř hlavních oblastí marketingu definovaná v teorii 4P popřípadě 4C. Oblasti marketingu podle 4P tvoří: Produkt (Product) zahrnuje výrobky, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky a prakticky cokoli, co uspokojuje touhy, přání nebo potřeby spotřebitelů (Kotler, 2007). Cena (Price) je pěněžní částka účtovaná za výrobek či službu. V širším smyslu se jedná o souhrn všech hodnot, které zákazník vynaloží na výměnu za užitek plynoucí z vlastnictví nebo užívání produktu (Kotler, 2007). Kromě pozitivního užitku v souhrnu hodnot jsou i negativní hodnoty. Patří k nim negativní prožitky zákazníka, například ztráta času, fyzická a psychická námaha (Přikrylová a Jahodová, 2007). Distribuce (Place) představuje umístění zboží na trh. Je to soubor aktivit, který realizuje přesun zboží z místa vzniku na místo určení. (Boučková, 2003). Místo prodeje je rovněž součástí pojmu place a zahrnuje rozhodnutí o vhodném prostředí pro umístění výrobku a o skladbě sortimentu (Pelsmacker, 2003), úzce souvisí s nákupem a s pohodlím, příp. nepohodlím pro zákazníka, které musí podstoupit pro nákup (Přikrylová a Jahodová, 2007). Podpora (Promotion) je pojem, který znamená jednostranné médium sloužící k podpoře prodejů, propagaci a stimulaci prodeje. Jedno z označení, jež se dnes používá pro tuto oblast, je marketingová komunikace, která oproti podpoře zahrnuje i tok informací směrem do firmy ve formě zpětné vazby (Přikrylová a Jahodová, 2007). Marketingová komunikace je oblast, které se věnuji ve své práci. V odvětvích služeb se uvádějí jako další „P“ např. lidé (People) apod. Obměnou modelu 4P je zákaznicky orientovaný model 4C, ve kterém je produkt prezentován jako hodnota pro zákazníka (Customer value), cena jako cena pro zákazníka (Customer cost), distribuce a místo prodeje jako pohodlnost a jednoduchý přístup pro zákazníka (Convenience) a podpora jako komunikace (Communication) (Přikrylová a Jahodová, 2007).
10
Marketingová komunikace může být také definována pojmem marketingový komunikační mix. Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, pomocí kterých firma přesvědčivě komunikuje se zákazníky a splňuje své marketingové cíle (Armstrong a Kotler, 2004). Nástroje komunikačního mixu se neustále rozvíjejí. V moderní marketingové komunikaci jsou uznávány nové metody, které bývaly v minulosti začleněny pod jedním z nástrojů, jako samostatný nástroj. Nástroje komunikačního mixu můžeme rozlišit na osobní a neosobní (Přikrylová a Jahodová, 2007). Nástroje marketingového mixu jsem rozdělil do tří kategorií na tradiční, nové a moderní trendy. • • •
Tradiční nástroje jsou ty, které jsou uváděny ve všech mnou uvedených zdrojích pod pojmem marketingový mix. Nové nástroje jsou ty, které jsou v některých publikacích chápany jako specifický nástroj. Moderní trendy jsou nové nebo znovuobjevené a rychle rozvíjející se formy komunikace. Jsou často závislé na použití moderních technologií a existenci tradiční marketingové komunikace.
Tradiční nástroje komunikačního mixu: Reklama je jakákoliv forma neosobní placené prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb určitého subjektu (Armstrong a Kotler, 2004). Je to neosobní forma komunikačního mixu. Reklama je nejužívanějším marketingových komunikačním nástrojem.Je schopna ovlivnit vysoký počet zákazníků na velkém území (Armstrong a Kotler, 2004). Reklama je distribuována mnoha kanály. Nejpoužívanějšími reklamími médii jsou televize, noviny, časopisy, internet a rádia. Reklamu můžeme rozdělit na výrobkovou a instituciální podle toho, zda cílem reklamy je komunikovat výrobek nebo značku (Boučková, 2003). V roce 2003 představovala reklama v médiích 40,5 % globálních marketingových výdajů. (Kotler, 2007). Podporou prodeje rozumíme krátkodobé stimuly a pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo prodeje výrobku či služby. Je to neosobní forma komunikačního mixu. Zatímco reklama a osobní prodej předkládají důvody k nákupu, podpora prodeje apeluje na okamžitý nákup. Podpora prodeje může být ve formě kupónů, slev, dárků, služeb a dalších pro věrné zákazníky nebo při nákupu v určité prodejně, určitého zboží nebo nad určitou peněžní sumu. Podpora prodeje je účinný krátkodobý obchodní nástroj zvyšující tržby. Podpora prodeje není však příliš účinná v budování dlouhodobé preference značky (Armstrong a Kotler, 2004). V roce 2003 představovala podpora prodeje 20,5 % globálních marketingových výdajů (Kotler, 2007). Public Relations jsou překládány jako vztahy s veřejností. Oblast PR je definována snahou o budování pozitivních vztahů s veřejností, vytváření pozitivního firemního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí. Je to neosobní forma komunikačního mixu. V rámci PR dokáží firmy
11
oslovit zákazníky, u kterých reklama nebo prodejně zaměřená komunikace nepřináší vysoký efekt (Armstrong a Kotler, 2004). Termín „veřejnost“ v definici zahnuje zákazníky, dodavatele, akcionáře, vlastní zaměstnance, média, vládní a správní orgány a obecnou veřejnost. Důležitou součástí PR je nezávislá publicita, Jedná se o neosobní stimulaci poptávky, která není přímo financována. Mohou to být pozitivní zprávy v médiích, například články v magazínech a na internetových stránkách, prezentace v televizi a rádiích a podobně. Náklady na PR se považují ve srovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu poměrně nízké. PR zahrnuje také event marketing. To je organizování události za účelem poskytnutí zážitku veřejnosti s cílem podpořit image firmy, produkty a udržet vztahy s veřejností. Tyto akce obvykle umožnují aktivní participaci účastníků, která podporuje zapamatování si značky a výrobků (Přikrylová a Jahodová, 2007). V roce 2003 představoval PR společně se sponzoringem 15,4 % globálních marketingových výdajů (Kotler, 2007). Osobní prodej je osobní formou komunikačního mixu. Je to osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem (Armstrong a Kotler, 2004). Osobní prodej je prováděn prodejci společnosti. Ve fázích nákupního procesu - vytváření preferencí a přesvědčení k akci - je osobní prodej nejúčinnějším nástrojem. Osobní prodej umožňuje přímou interakci, při níž je možné se přizpůsobit potřebám zákazníka. Osobní prodej vytváří subjektivní a objektivní vztahy mezi prodejci a zákazníky. Využití prodejců představuje dlouhodobější plán a vysoké náklady na jeden kontakt v porovnání s reklamou. Osobní prodej má vysoké využití v B2B komunikaci (Kotler, 2007). Přímý marketing zahrnuje veškeré aktivity, které slouží k přímému kontaktu s cílovou skupinou. Jedná se o neosobní formu komunikačního mixu. Výhodou přímého marketingu je možnost efektivnějšího zacílení na segment trhu, adaptace sdělení segmentu trhu, vytvoření marketingové databáze pomocí přímého kontaktu se zákazníky a jednoduchá měřitelnost tohoto nástroje (Přikrylová a Jahodová, 2007). Přímý marketing je vhodný k přesně cíleným aktivitám a k budování vztahu se zákazníkem. Jeho základní formy jsou telefonický marketing, přímé zásilky a on-line marketing (Armstrong a Kotler, 2004). V roce 2003 přímý marketing představoval 14 % globálních marketingových výdajů (Kotler, 2007). Nové nástroje komunikačního mixu: Sponzoring je neosobní forma komunikačního mixu. Je úzce spojen s ostatními nástroji komunikace, které jsou nezbytné pro efektivní využití sponzoringu a aktivace jeho potenciálu (Přikrylová a Jahodová, 2007). Komunikační nástroje úzce propojené se sponzoringem jsou především event marketing, ambush marketing a public relations. Sponzoring bývá uváděn jako samostatný nástroj v publikacích Moderní marketingová komunikace (Jahodová a Přikrylová, 2007), Marketingová komunikace (De Pelsmacker, 2003) a Paul Cotley (2004) přímo vyzívá k vyčlenění sponsoringu z PR. Veletrhy a výstavy jsou marketingový nástroj, který spojuje osobní a neosobní formu komunikace. Jedná se o časově omezené, obvykle pravidelné akce, jichž se účastní velký počet firem prezentující svou nabídku v rámci určitého odvětví nebo
12
kategorie v odvětví. VV jsou obvykle navšťěvovány odbornou i laickou veřejností podle typu akce. VV představují komplexní aktivitu kombinující podporu prodeje, osobní prodej a PR v koncentrované podobě s dobrým zacílením. VV se dělí na prodejní a kontraktační. Prodejní VV umožňují prodat výrobek přímo na akci, kontraktační VV slouží k navázání kontaktu s potenciálními obchodními partnery a k dojednání a uzavírání smluv. Podle rozsahu mohou být VV univerzální, víceoborové a jednooborové. Veletrhy a Výstavy jsou uváděny jako samostatný komunikační nástroj v publikacích Moderní marketingová komunikace (Přikrylová a Jahodová, 2007) a Marketingová komunikace (De Pelsmacker, 2003). Moderní trendy komunikačního mixu: Guerillová komunikace je definována jako agresivní a útočná marketingová strategie s krátkodobým účinkem. Jejím účelem je upoutat maximální pozornost s minimem zdrojů, čímž ji činí vhodnou pro SME. Součástí guerillové komunikace je ambush marketing, kdy dochází k parazitování na oficiálních sponzorech a přesměrování části pozornosti veřejnosti na firmu provozující ambush marketing. Děje se tak obvykle při nižších výdajích, než vynaložil oficiální sponzor (Přikrylová a Jahodová, 2007). Příkladem je společnost Sony, která zakoupila vysílací práva Světového poháru v ragby roku 1991, kterým získala vyšší pozornost veřejnosti za zlomek ceny, kterou zaplatil hlavní sponzor akce (De Pelsmacker, 2003). Mobilní marketing má za cíl využití mobilních přístrojů jako jsou telefony a tablety pro marketingovou komunikaci firmy. Základním nástrojem jsou reklamní SMS a MMS (Přikrylová a Jahodová, 2007). Dnes je však kladen důraz na aplikace chytrých telefonů, pomocí kterých je možné komunikovat s uživatelem efektivněji za pomocí souhrnných dat jako je uživatelova lokace, osobní údaje ze sociálních profilů, ostatních aplikací instalovaných v mobilním zařízení a podobně. Velkou oblibu si také vydobylo použití QR kódů, pomocí nichž je možné získat k danému komunikačnímu sdělení bližší informace přenesené z internetu na mobilní zařízení. Word of mouth je formou osobní komunikace. Je nejdůvěryhodnější formou komunikace. Jeho princip je založen na předávání zkušeností a informací o produktech firmy zákazníky do svého okolí (Kotler, 2007). Nespokojení zákazníci hovoří o svých zkušenostech dvakrát až třikrát častěji. Word of mouth je dělen na spontánní a umělý, přičemž umělý způsob je výsledkem marketingové kampaně zaměřené na podporu Word of mouth mezi lidmi (Přikrylová a Jahodová, 2007). Virální marketing je marketingová komunikace, jejímž cílem je přimět zákazníky dále šířit obsah virálního marketingu mezi své přátele. Použité médium je definováno jako internet (Kotler , 2007). Virální marketing je podobný Word of mouth s rozdílnou cestou přenosu, kterou je internet (Přikrylová a Jahodová, 2007). Buzz marketing je založený na názorových lídrech, vlivných osobách s velkým publikem, kteří za investici firmy šíří informace o výrobku či službě svému publiku (Kotler, 2007). Jeho cílem je přimět veřejnost k šíření informací o výrobcích a službách i zaujmout pozornost médií. Jedná se o kombinaci Word of mouth a Virálního marketingu (Přikrylová a Jahodová, 2007).
13
Product placement, v překladu „umístění produktu“, využívá audiovizuálního díla, za účelem nenápadného a účelného umístění produktu nebo služby firmy. Audiovizuálním dílem rozumíme film, televizní seriál, počítačové hry(Přikrylová a Jahodová, 2007).
1.3
Role sponzoringu v marketingové komunikaci
Role sponzoringu v marketingové komunikaci nepochybně stoupá. V roce 1984 bylo na sponzoring vynaloženo přibližně $2 miliardy (De Pelsmacker, 2003). V roce 2013 je to již $53.3 miliardy. Tempo růstu výdajů na sponzoring lze za posledních 5 let charakterizovat jako stabilní. Viz Obr. 1.
Zdroj:
http://www.sponsorship.com/Latest-Thinking/Sponsorship-Infographics/2013-Sponsorship-
Spending-Outlook.aspx Obr. 1 Globální výdaje na sponzoring v letech 2009 až 2013
Mezní růst globálních výdajů na sponzoring v porovnání s výdaji na reklamu a podporu prodeje, dvěma nejnákladnějšími komunikačními nástroji, je za posledních 5 let výrazně vyšší. Viz Obr. 2.
14
Zdroj:
http://www.sponsorship.com/Latest-Thinking/Sponsorship-Infographics/2013-Sponsorship-
Spending-Outlook.aspx Obr. 2 Mezní růst globálních výdajů na reklamu, podporu prodeje a sponzoring v letech 2010 - 2013
Průměrná délka sponzoringu vzrostla z průměru 4,2 let trvání mezi 50 největšími sponzory v roce 2001 na 6,7 let v roce 2002 a dále na 7,6 let v roce 2003 (Amis a Cornwell, 2005). Mnohými příklady sponzoringu a zvyšujícími se náklady na tento komunikační nástroj je možné se domnívat, že průměrná délka stále roste. Největším trhem sponzoringu je Severní Amerika s téměř $20 miliardami výdajů na sponzoringové aktivity, následovaná Evropou s $14,5 miliardami a Asií společně s Pacifikem, které za rok 2013 utratili $12,6 miliard. Tyto čtyři největší trhy se podílí více než 86 % na celkových světových výdajích sponzoringu. Viz Obr. 3.
Zdroj:
http://www.sponsorship.com/Latest-Thinking/Sponsorship-Infographics/2013-Sponsorship-
Spending-Outlook.aspx Obr. 3 Výdaje na sponzoringu podle trhů v roce 2013
15
Sponzoring lze kombinovat s mnoha nástroji marketingové komunikace k aktivaci jeho potenciálu. Uvedu zde několik příkladů, kdy sponzor využíval sponzorovaného pomocí různých komunikačních nástrojů a často i jejich kombinací v odvětví motorsportu. V reklamě, podpoře prodeje a současně ve virálním marketingu se představuje výrobce motorových olejů Mobil 1, kde v hlavní roli je jeho sponzorovaný tým McLaren. Reklama ukazuje jak by vypadal osobní život v rodinném domě, který představuje továrnu a zároveň závodní trať. Jejich heslo zní: „Get personal with motorsport“ (V překladu: Buď osobní/intimní s motorsportem) a následně odkazuje na internetovou stránku se soutěží o VIP lístky závodu Formule 1. Reklama přilákala 258 tisíc shlédnutí a byla distribuována na kanálu Youtube týmu McLaren. (McLaren, 2013) Příkladem veletrhů a výstav může být například společnost Pirelli, sponzor Formule 1 dodávající pneumatiky pro F1, motorsport a běžné spotřebitele. Pirelli přivezla v roce 2010 na Autosalon v Ženevě 3 nejrychlejší monoposty Formule 1 uplynulé sezóny. Product placementu, společně s buzz a viral marketingem kupříkladu využila firma Blackberry, sponzor týmu Formule 1 Mercedess. Při představení nového monopostu pro rok 2014 jezdci stáje fotili svůj vůz telefonem značky Blackberry společně s novináři a diváky a ihned posílali fotografie s komentáři na sociální síť Twitter. Za hlavní přednosti a specifické vlastnosti sponzoringu mezi nástroji marketingové komunikace považuji: • • • •
vytváření asociací se sponzorovaným subjektem, s jeho komunikací, publicitou a úspěchy dlouhodobý efekt sponzoringu a jeho strategický význam možnost globální komunikace a vstup na nové trhy potenciál aktivního využití sponzoringu společně s ostaními nástroji v marketingové komunikaci ke zvýšení jejich efektivity
16
2
Druhy sponzoringu se zaměřením na sportovní sponzoring
Cílem druhé kapitoly je definovat druhy sponzoringu, představit sportovní sponzoring a jeho formy.
2.1
Druhy sponzoringu
De Pelsmacker (2003) uvádí, že sponzoring je možné rozdělit na různé kategorie podle typu projektů:
• sponzoring spojený s určitou událostí – podle odvětví na sportovní, kulturní, zábavní a umění
• sponzoring vysílání •
•
sponzoring se vztahem k příčině: ve formě sponzoringu transakcí (firma poskytne část tržby z koupeného produktu na dobrý účel), hodnotového sponzoringu (přenesení sociálně uznávaných hodnot do široké veřejnosti i mezi své vlastní zaměstnance) a MUSH (sponzoring směřující na lokální instituce, firmy, univerzity, vzdělávání, nemocnice a komunitu) ambush marketing, komunikace související se sponzonringem překládaná jakod marketing ze zálohy
Ve sponzoringu událostí bývají subjektem sponzoringu ve sportovní oblasti soutěže, turnaje, týmy a jednotliví sportovci. Sponzoring událostí je nejčastější a umožňuje zasáhnout v případě sportovního sponzoringu široké cílové skupiny. Jako příklad široké cílové skupiny uvádím firmu Heineken, která sponzorovala Světový pohár v rugby a její jméno se tak dostalo k 83% Angličanů nejméně dvaadvacetkrát. Cílem sponzoringu událostí je především zvýšení povědomí o značce u současných a potenciálních zákazníků a zlepšení image firmy nebo jejích produktů (De Pelsmacker, 2003). Sponzoring vysílání má svou formou velmi blízko k reklamě, avšak s tím rozdílem, že sponzoring vysílání je vnímán veřejností mnohem pozitivněji. Při dlouhodobém vztahu s určitým programem může docházet k dosažení lepšího image značky než samotného programu. V mnoha zemích jsou komerční reklamy ve státem vlastněných kanálech omezeny nebo přímo zakázany (například v Belgii), přičemž sponzoring vysílání není nijak omezen, což ho mimořádně zviditelňuje (De Pelsmacker, 2003). Účelový sponzoring si klade za cíl především zlepšení image značky a firmy, často pomocí sponzoringu ekologických, sociálních, společenských a ostatních motivů pro dobrou věc (De Pelsmacker, 2003). Mohu uvést kampaně výrobců alkoholu, jako je například Johnnie Wallker, na zamezení řízení pod vlivem alkoholu od roku 2006, která využívá sponzoringu týmu McLaren (IEG LLC, 2014). Ambush marketing se stal z původně nelegální marketingové aktivity legálním. Využívá nedostatků ve smlouvách oficiálních sponzorů se sponzorovaným
17
subjektem a přenáší část asociací a povědomí od oficiálních sponzorů spojovaných s akcí na ambush marketery. Pro ilustraci - na Zimních olympijských hrách v roce 1998 byli oficiální sponzoři zapamatováni častěji než ambusheři pouze ve čtyřech ze sedmi zkoumaných kategorií (De Pelsmacker, 2003). Přikrylová a Jahodová (2007) rozdělují sponzoring na nižší úrovni na již zmíněný sportovní a kulturní sponzoring v kategorii sponzoringu událostí. Ekologický, sociální a společenský sponzoring společně se sdíleným marketingem zařazují do kategorie účelového sponzoringu. Sponzoring médií a programů do kategorie sponzoringu vysílání. Mezi další druhy sponzoringu nezařazené De Pelsmackerem (2003) jsou: • • •
vědecký sponzoring, zaměřující se na podporu vědy, výzkumu a vývoje; profesní sponzoring podporující podnikatelský záměr druhé strany s cílem budoucího užitku na programu; komerční sponzoring, tedy podpora projektů obchodních partnerů za účelem zlepšení dlouhodobých vztahů (Přikrylová a Jahodová, 2007)
Přikrylová a Jahodová (2007) dělí postavení sponzorů v jejich hierarchii na 5 stupňů: • • • • •
výhradní sponzor generální sponzor titulární sponzor exkluzivní sponzor řadový sponzor/dodavatel
Výhradní sponzor je jediným sponzorem akce nebo události. Generální sponzor se odlišuje od výhradního tím, že zaujímá hlavní místo a pozornost, ale nemusí být jediným sponzorem. Titulární sponzor má jméno své firmy nebo značky ve jméně soutěže, turnaje nebo jiné akce, například O2 Extraliga a Redbull X-Fighters, ale i ve jméně týmu jako například Vodafone McLaren Mercedess. Exkluzivní sponzor má výhradní právo pro určitou kategorii. Příkladem může být Pirelli, která je výhradním dodavatelem pneumatik pro Formuli 1. Řadový sponzor a dodavatel je obecně definován jako nejnižší forma sponzorské účasti.
2.2
Sportovní sponzoring
Sportovní sponzoring byl definován jako sponzoring spojený s určitou událostí, který může mít široké i úzké zaměření na cílové skupiny. Rozhodující je vždy úroveň události. Úroveň události se dělí na regionální, celostátní a mezinárodní (Přikrylová a Jahodová, 2007). Formy sportovního sponzoringu: Sponzorování jednotlivých sportovců je rozšířené především ve vrcholovém sportu. Tato forma bývá tradičně na úrovni celostátní a mezinárodní. Cílem sponzora je spojit kvality a úspěchy sportovců se svojí značkou, případně produkty
18
a službami. Práva, která sportovci vyměňují za investici sponzora, spočívají v účasti na autogramiádách, na akcí pro spotřebitele, vystupování v reklamách, předvádění výrobků a podobně. Investice sponzora mívá vedle finanční podpory také podobu materiální pomoci, jako jsou sportovní oblečení, sportovní pomůcky, vozidlo apod. (Čáslavová, 2009). Současná globální kampaň firmy Procter&Gamble nazvaná „Děkuji, maminko“ používá ve svých reklamách a na sociálních sítích sponzorované sportovce a jejich rodinu ve spojení s Olympijskými hrami v Sochi 2014. Sponzorování sportovních týmů. Sportovní týmy mají obvykle větší počet sponzorů v čele s generálním sponzorem. Týmy nabízejí především práva na reklamu se sportovci, s jejich nástroji a vybavením, společně s formami sponzoringu jako v případě sponzorování jednotlivých sportovců. (Čáslavová, 2009). Sponzorování sportovních akcí nabízí velké množství reklamních příležitostí pro sponzory - vstupenky, reklamy na hrací ploše, reklamy o přestávkách, přístup do VIP sekcí apod. (Čáslavová, 2009). Sponzorování sportovních akcí probíhá na všech úrovních, od regionálních až po mezinárodní v podobě mistrovství světa a olympijských her. Sponzorování sportovních klubů nabízí z hlediska sponzorů nejširší možnosti uplatnění na regionální i celostátní úrovni. Klub zahrnuje jednotlivé sportovce, ale i silné zázemí v podobě družstev a profesionálních oddělení. Klub může nabídnout pořádání sportovních akcí, soustředení, rehabilitací apod. (Čáslavová, 2009). Sponzorování ligových soutěží. Tuto možnost využívají velké firmy, především v hokeji a fotbale. Úroveň ligových soutěží je tradičně celostátní, případně regionální. Tento druh sponzoringu nabízí poskytovatelům titulární označení sponzora v názvu soutěže společně s dalšími právy ze sponzoringu sportovních akcí (Čáslavová, 2009). Příkladem může být Gambrinus liga českého fotbalu. Sportovní sponzoring je celosvětově prvořadou oblastí zájmu sponzorů. Na veškerých výdajích na sponzoring se podílí z 69%. Na druhém místě je zábavní sponzoring s 10% podílem, třetí je účelový sponzoring s 9% podílem a čtvrtý je sponzoring umění se 4 % podílem na globálních nákladech. Viz Obr. 4.
19
Zdroj:
http://www.sponsorship.com/Latest-Thinking/Sponsorship-Infographics/2013-Sponsorship-
Spending-Outlook.aspx Obr. 4 Rozdělení sponzoringu podle výdajů na druh sponzoringu v roce 2013
20
3
Sponzoring v motorsportu
Třetí kapitola charakterizuje motorsport. Rozděluji zde jeho disciplíny podle několika kritérií a aplikuji formy sportovního sponzoringu do oblasti motorsportu se zaměřením na Formuli 1.
3.1
Motorsport
Motorsport je závodní disciplína sportu. Prvním základním prvkem motorsportu je motorové vozidlo poháněné spalovacím motorem a určitou formou fosilních paliv (IndyCar), případně elektrickým pohonem a baterií (Formula E) nebo jejich kombinací (Formule 1). Jako vyjímku zde mohu uvést například letecké závody. Druhým základním prvkem je jezdec či pilot, který ovládá vozidlo z jeho útrob. Třetím nezbytným prvkem je dnes také tým skládající se z mechaniků, manažerů, odborníků na aerodynamiku, motory, zavěšení, ale také na trénink závodních jezdců a další oblasti. Čtvrtým základním prvkem je konkurence v podobě ostatních týmů. Pátým a posledním nezbytným prvkem je závodní trať, která jasně stanovuje cestu, kterou jezdci musí absolvovat, aby mohli být klasifikováni na konci závodu. Primárním cílem jezdce, vozidla a týmu je společně porazit konkurenci v závodě na závodní trati v rámci stanovených pravidel. Závodní tratě lze rozdělit na: •
•
•
Závodní okruhy – na kterých se koná většina disciplin motorsportu, jsou definovány stejným umístěním cíle i startu a vyčleněnou trasou začínající a končící v místě startu a cíle. Rychlostní zkoušky – trať s rozdílným místem startu a cíle, tradičně na asfaltovém, šotolinovém nebo sněhovém povrchu. Mezi netradiční povrchy patří písek, led a voda. Tato trať je typická pro závody rallye. Letecká trasa – používaná v případě leteckých závodů (např. Red Bull Air race)
Závod je událost, na které specifikované vozy určité kategorie, závodí na závodní trati. Obvykle se tak děje v rámci soutěže či šampionátu, který se skládá z více závodů. Závod může být na čas, kdy se jezdec snaží zajet co nejrychleji jedno nebo více kol, rychlostních zkoušek či leteckých tras. Výsledek závodu může určovat pořadí dojetí do cíle. Závodům, ve kterých výsledek určuje pořadí dojetí do cíle, tradičně předchází kvalifikace. Kvalifikace se jezdí na stejné trati určené pro závod a jsou zde měřena nejrychlejší kola jezdců. Nejrychlejší jezdci jsou poté v závodu zvýhodněni lepší startovní pozicí oproti jezdcům pomalejším. U závodů měřených časem je pořadí závodníků často určeno například postavením v šampionátu a předešlými jízdami v rámci jedné soutěže. Specifické vozy, tratě, závody, a různá pravidla jsou v motorsportu členěny do různých disciplín a šampionátů. Šampionáty jsou tradičně zastřešeny a organizovány neziskovými motorsportovými organizacemi jako je například FIA. Součástí šampionátu je každoroční závodní sezóna, během níž, se jezdci a týmy
21
účastní mnoha závodů na různých tratích. Výsledky jednotlivých závodů jsou poté bodově ohodnoceny a započítány do celkového hodnocení. Hlavním hodnocením je šampionát jezdců, ve kterém soutěží jednotliví jezdci o zisk maximálního počtu bodů za sezónu. V případě více jezdců a vozidel v týmu je hodnocen také šampionát konstruktérů, v němž soutěží jednotlivé týmy o dosažení nejvyššího bodového počtu v sezóně. Rozdělení disciplín v motorsportu podle typu závodních vozů: • • • •
závody silničních vozů motocyklové závody letecké závody závody člunů, vznášedel a sněžných skůtrů
Výše popsané rozdělení je seřazeno podle velikosti a počtu soutěží v jednotlivých disciplínách. Z důvodu malého počtu soutěží a poměrně nízkého zájmu veřejnosti nebudu dále rozebírat disciplíny leteckých závodů, závodů člunů, vznášedel a sněžných skůtrů. Základní kategorie vozů v silničních šampionátech konajících se na okruzích: • • • • • • •
Formule (Formule 1, Formule GP2, Formule Renault 3,5, Formule 3000, Formula E, IndyCar) Cestovní vozy (World Touring Car Championship) Závodní protypy (24 hodin Le Mans) GT vozy (FIA Grand Turismo) „Stock cars“ (NASCAR) Tahače (FIA European Truck Racing Championship) Motokáry(CIK-FIA World Karting Championship)
Automobilové závody konající se mimo okruhy jsou převážně v rámci rally závodů, ve formě šampionátu (např. World Rally Championship) nebo jako jedna dlouhá soutěž skládající se z několika desítek mnohahodinových rychlostních zkoušek (Rally Dakar). Podobnou kategorií rally je rallycross, jež využívá upravených rally vozů na okruhu s různými povrchy, tradičně asfalt a šotolina (například Global Rallycross Championship). Jako zástupce motocyklových závodů na okruzích, nazývaných silniční motocykly, mohu uvést soutěž MotoGP a na přírodních okruzích každoroční několikadenní soutěž Isle of Man Tourist Trophy. Dále motokros jako zástupce terénních motocyklů a plochou dráhu jako zástupce speciálně upravených motocyklů. Formule 1, oficiálně nazývaná FIA Formula One World Championship, je nejnákladnější, techologicky nejpokročilejší a nejvíce sledovanou soutěží motorsportu na světě. F1 je současně také šampionát, který přitahuje nejvíce sponzorů a představuje největší objem sponzorských výdajů v motorsportu. Organizací zastřešující tento šampionát je FIA, vedená Jeanem Todtem, která drží
22
veškerá práva vyjma práv komerčních, jež vlastní společnost FOM, donedávna vedená Berniem Ecclestonem, hlavním promotérem a vůdcem komerčního úspěchu této soutěže. FIA určuje pravidla Formule 1 tak, aby vyvinuté technologie mohly být v budoucnu využity v osobních automobilech. Dalším hlediskem organizace FIA je také bezpečnost tratí a závodních vozů, tzv. monopostů, s ohledem na jezdce. FIA se také snaží umožnit testy a vstup mladým jezdcům do F1. Dále tato organizace udílí Super licenci, kterou musí jezdec obdržet, aby mohl být pilotem F1 týmu. Super licence se udílí na základě dosažených výsledků v nižších soutěžích vozů formule. FOM je společnost, která má na starost veškerou marketingovou komunikaci značky Formule 1. Polovina zisku (50 %) z komečních práv je odevzdána týmům F1, část náleží organizaci FIA a část zisku je vyplacena akcionářům FOM formou dividend (Syll a Reid, 2013).
3.2
Sponzoring v motorsportu se zaměřením na Formuli 1
Formule 1 je největší sponzorovanou soutěží v motorsportu. Společně s ostatními sériemi Formule, kam patří například Formula GP2, Formula Renault 3,5, Formula 3000 a Formula 2000, Formula E, a podobně koncipovanými automobilovými závody na okruzích jsou hlavní oblastí sponzoringu v motorsportu. Okruhové závody jsou obecně pro diváky atraktivnější a díky své kratší délce jsou často přenášeny živě v televizním vysílání. Zatímco delší závody, konané způsobem rychlostních zkoušek jako je rally a dlouhé vytrvalostní závody, jsou divácky méně atraktivní a jsou spíše vysílány ze záznamu formou sestřihů. Sponzoring jednotlivých sportovců je ve formuli velmi častý. U týmů s nižším rozpočtem mohou sponzoři pilotů významně ovlivnit rozpočet týmu, a to až o několik desítek procent. Piloti, kteří za pomoci svých sponzorů platí týmu za pozici jezdce jsou nazýváni platící jezdci. Pilotům u velkých týmů, kteří bývají považováni za ty nejlepší, slouží sponzoring jako vedlejší příjem vedle výplaty, kterou dostávají od týmu. Výplaty jezdců se pohybují od 0 až ke $28 milionům ročně (v případě Fernanda Alonsa v týmu Ferrari) (Neto, 2013).Talentovaní jezdci podávající dobré výsledky v nižších automobilových soutěžích také často dokáží přitáhnout sponzora. Sponzory mladých talentovaných jezdců jsou obvykle závodní oddělení automobilových společností, týmy vyšších soutěží jako je F1 či velké společnosti s podobným původem jako je jezdec, kupříkladu kolumbijské společnosti PDVSA v případě Pastora Maldonada. Sponzoring sportovních týmů je dominantním zdrojem rozpočtu v motorsportu. Ve F1 mají pro sezónu 2014 3 týmy titulárního sponzora a 7 týmů má v názvu jméno automobilky, která figuruje v týmu jako částečný nebo absolutní vlastník týmu, finanční sponzor či jako dodavatel motorů. Na Obr. 5 je možné vidět různá umístění značky sponzora na monopostu a jejich průměrnou cenu v dolarech za sezónu. Kombinézy, helmy pilotů a mechaniků i trička inženýrů a manažerů jsou dalším prostorem pro loga sponzorů. Příkladem product placement jsou nápojové nádoby jezdců stáje Red Bull. Velmi častá je také účast týmů a pilotů na reklamních aktivitách sponzorů, autogramiádách a předváděcích jízdách v centrech metropolí po celém světě.
23
Zdroj: Formula Money Report 2013 (Sylt a Reid, 2013) Obr. 5 Hlavní oblasti umístění loga sponzorů na monopostu F1 společně s průměrným sponzorským výdajem za jejich využití.
Sponzoring soutěže a sportovních akcí je také možný v podobě partnerství s Formulí 1. Tento typ sponzoringu představuje použití velkých reklamních transparentů s logem sponzora kolem trati i loga umístěná na určitých částech trati. V zázemí, boxové uličce a na tribunách jsou loga umístěna rovněž. Dalším důležitým místem pro reklamu jsou stupně vítězů a čepice s kšiltem v průběhu ceremoniálu předávání pohárů a tradičního šampaňského pro první tři jezdce. Umístění značek sponzorů je samozřejmostí na oficiální internetové stránce F1. Sponzoři F1 dostávají vstupenky a mají přístup do VIP sekcí, kde je možné navázat nové obchodní kontakty. Příklad sponzoringu sportovních klubů v motorsportu jsem v dostupných pramenech nenalezl, tudíž předpokládám, že buď neexistuje nebo jeho podíl je zanedbatelný.
24
4
Analýza sponzoringu v motorsportu
Pro analýzu sponzoringu v motorsportu jsem si vybral šampionát Formule 1 jako globální soutěž s nejvyššími výdaji na sponzoring, též přezdívanou jako „královna motorsportu”. Globální status Formule 1 společně se sponzory pocházejících z většiny zemí světa je ideální reprezentací motorsportu ovlivněnou globálními i lokálními efekty.
4.1
Hodnota Formule 1 ve sponzoringu
Formule 1 nabízí sponzorům propagaci jejich značky během závodů, kterých se koná 19 až 20 za sezónu. Závody se odehrávají od roku 2012 na pěti kontinentech a mezi pravidelné hostitelské země se za posledních 7 let řadí: • • • • • • • • • • • •
Austrálie Belgie Brazílie Čína Itálie Japonsko Maďarsko Malajsie Monako Německo Španělsko Velká Británie
Ostatní země, které se nezúčastnily během posledních sedmi let, byly během tohoto období nově zařazeny nebo některé roky vynechávají, často z finančních důvodů. Mezi země, kde se F1 jela za posledních 7 let alespoň čtyřikrát nebo jsou nově zařazeny patří: • • • • • • •
Indie – nově zařazena od roku 2011, 3 účasti Singapur – nově zařazen od roku 2008, 6 účastí Spojené státy americké – nově zařazeny v roce 2011, 3 účasti Spojené arabské emiráty – nově zařazeny v roce 2009, 5 účastí Jižní Korea – nově zařazena v roce 2010, 4 účasti Kanada – dlouhodobá účast, 6 účastí Turecko – dlouhodobá účast, 5 účastí
Francie je jedinou zemí, která v průběhu posledních 7 let konání závodů a spolupráci s F1 ukončila. Součtem se jedná o 19 zemí, jež stabilně hostí závody F1. V nadcházejícím roce přibudou další dvě země: 25
• •
Rusko – nově zařazeno Rakousko – znovu zařazeno po zrekonstruování okruhu
Ve výše uvedených zemích je tedy možné navštívit závody F1. Počet návštěvníků závodů Formule 1 je během poslední sezóny odhadován na 3,5 milionu Sylt a Reid, 2013). Pořádající země platí různě vysoké poplatky (Monako má svou účast zajištěnou bez poplatku díky své prestižní lokaci a vysoké historické hodnotě, naproti tomu Malajsie, Spojené arabské emiráty a Singapur platí přes $60 milionů za svoji účast v závodech F1 každou sezónu) (Sylt a Reid, 2013). Tato forma poplatků může být chápána jako sportovní sponzoring akce, který zajišťuje vysokou expozici země v televizním vysílání, zvýšení cestovního ruchu návštěvníky závodů F1, podporu mezinárodního obchodu a ovlivnění image země. Formule 1 je vysílána za posledních 7 let živě ve více než 200 zemích světa. Z dostupných údajů za rok 2008 dosahovaly televizní přenosy pokrytí 80% diváků sledujících motorsport celosvětově. Počet diváků za sezónu je měřen pomocí termínu „unikátní televizní divák“, takový divák sleduje nepřetržitě alespoň 15 minut minimálně jeden závod v sezóně. Jiné druhy autosportu uvádí kumulativní počet diváků, který je několikanásobně větší, ale má menší výpovědní hodnotu. Počet unikátních televizních diváků dosáhl svého maxima v roce 2008 od té doby započal pokles sledovanosti F1. Viz Tab. 1.
Sezóna 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Počet unikátních televizních diváků v milionech 597 600 520 527 515 502 450
Zdroj: Formula Money Report 2007-2013 (Sylt a Reid, 2007 - 2013) Tab. 1 Počet unikátních televizních diváků za sezónu.
K zemím s největším počtem unikátních televizních diváků patří Brazílie a Čína s počty diváků přes 100 milionů za sezónu. Nejvyšší pokrytí televizních diváků je dosahováno ve Španělsku se 76,4 % a Itálii s 68,8 % (Sylt a Reid, 2013). Organizace FIA a FOM se snažily navrátit atraktivitu tomuto sportu v podobě úprav pravidel a zaváděním nových systémů od roku 2010.
26
V roce 2010 byla zavedena povinnost systému KERS, který umožňuje nabíjení baterií energií vzniklou bržděním a využití této energie po několik sekund na kolo pro předjíždění. FIA povolila třem novým týmům účast ve F1 a startovní pole se tím rozšířilo z 9 týmů a 18 vozů na 12 týmů a 24 vozů. FIA zavedla nový systém bodování šampionátu jezdců a konstruktérů, který rozšířil rozsah bodování jezdců z osmi na deset a zvýšil množství udělených bodů. Došlo ke změně dodavatele pneumatik soutěže z Bridgestone na Pirelli a byl zařazen nový okruh v Jižní Koreji. V roce 2010 se vrátil nejúspěšnější jezdec v historii šampionátu Michael Schumacher. Tato snaha spolu s velmi vyrovnaným průběhem šampionátu měla za následek lehké zvýšení sledovanosti o 7 milionů unikátních televizních diváků. Mezi nejdůležitější nová pravidla a události zvyšující atraktivitu F1 v dalších letech patří zavední systému DRS, který usnadňuje jezdcům na vymezených úsecích trati předjíždění. Významný byl návrat finského šampiona F1 z roku 2007 Kimi Raikkonena zpět do Formule 1, zavedení více druhů pneumatik pro častější předjíždění a v následujím roce i zavedení méně odolných pneumatik. Tato skutečnost nutí piloty F1 k většímu počtu zastávek v boxech za účelem výměny pneumatik a přispívá k zvýšení divácké atraktivity závodů. Tyto nové změny byly však zastíněny dominancí týmu Red Bull a jeho jezdce Sebastiana Vettela, kteří vyhráli v sezónách 2010 - 2013 jezdecké i týmové tituly. Tato skutečnost snižuje atraktivitu F1 z důvodu předvídatelnosti výsledku. Při čtvrtém dominantním vítězství týmu Red Bull a Sebastiana Vettela v roce 2013 zažila Formule 1 největší propad sledovanosti o 52 milionů unikátních televizních diváků. Největší změna v bohaté historii čeká Formuli 1 v roce 2014, kdy se významně mění pravidla zavedením ekologičtějšího motoru, který nutí týmy kompletně přestavět jejich vozy. Koncepce motoru je v souladu s novými trendy automobilového průmyslu – downsizingu (snížení objemu spalovacího motoru) a hybridního pohonu. Tyto změny jsou prezentovány médii, zvyšují pozornost a představují F1 jako technologicky nejrozvinutější formu motorsportu. Formule 1 nabízí relevanci produktů vedoucím světovým firmám v jednotlivých oborech. Vysoké požadavky v mnoha oblastech umožňují sponzorům dodávat své nejmodernější produkty týmům a zapojit tak word of mouth marketing. Interval mezi jednotlivými závody F1 je nejméně jeden týden a nejvíce čtyři týdny v případě povinné pauzy během léta, jež slouží k odpočinku týmů. Závody F1 mají také závodní doprovodný program v podobě nižších sérií automobilových závodů (např. Formula GP2). Sponzoři ve Formuli 1 dostávají přístup do Formula 1 Paddock klubu, jenž zahrnuje: • • • •
VIP přístup na okruh a VIP parkování; občerstvení v podobě jídla a alkoholu po celý závodní víkend; vstup do boxové uličky; různé druhy zábavních akcí a VIP party; 27
•
VIP pozici pro pozorování závodu (Sylt a Reid, 2013).
Hlavní výhodou účasti v F1 Paddock klubu je možnost kontaktu s týmy, dalšími sponzory, členy vlády a jinými potenciálními obchodními partnery.
Zdroj: http://sportsmarketer.net/2013/10/14/enhancing-b2b-opportunities-f1-and-product-relevance/ Obr. 6 Bližší údaje o B2B v F1 Paddock klubu
Do Formule 1 Paddock klubu zavítá 60 000 vrcholných firemních manažerů v průběhu sezóny. V prostředí Formule 1 Paddock klubu se uzavírají zakázky přesahujicí miliardu dolarů za sezónu. Viz Obr. 6. Formule 1 a její týmy nabízí svým sponzorům užití svého jména na produktech, službách a v marketingové komunikaci. Mimo pozitivní marketingovou komunikaci má Formule 1 také několik negativních efektů. Kupříkladu v Bahrajnu byly zaznamenány v letech 2012 a 2013 nepokoje a bylo registrováno možné porušování lidských práv a svobod. Navzdory tehdejším pochybnostem se závody konaly. Dalším příkladem může být soudní proces hlavního promotéra a představitele FOM, Bernie Ecclestona, který bude v průběhu roku 2014 čelit obvinění z úplatkářství ve výši $45 milionů. (Pastore, 2013) Z mého pohledu nabízí Formule 1 unikátní kombinaci velkého počtu návštěvníků a diváků, frekvence závodů, relevance sponzorů a jejich produktů, image technologicky vyspělého a moderního sportu a přístup k obchodním kontaktů po celém světě. Formule 1 nemusí být největší co do počtu návštěvníků a televizních diváků, je však považována za vedoucí soutěž v oblasti frekvence sdělení, dosahu diváků a rozmanitosti sponzorů. Jako hlavním trendem motorsportu současnosti a budoucnosti řadím přizpůsobování se motorsportu „zeleným“ technologiím a trendům v osobních automobilech. Jako příkladem mohu uvést Formuli 1, která je od roku 2014 výrazně ekologičtější. Takto velkými změnami se však sport stává dražší a pokud
28
nepřinese očekávaných úspěch ve zvýšení příjmů ze sponzoringu bude pro závodní týmy těžké se udržet v soutěži. Například šampionát Formule E je čistě elektrická formule, jenž začíná v roce 2014. Zájem sponzorů, týmů a jezdců je vysoký a demonstruje potenciální možnosti sponzoringu.
4.2
Analýza sponzorů působících ve Formuli 1
V prostředí F1 působí celkem 220 firemních mezinárodních sponzorů. Většina sponzorů a výdajů na sponzoring směřuje k týmům F1. Menší část výdajů plyne vlastníkovi komerčních práv FOM za sponzoring šampionátu Formule 1. A část sponzoringu je zaměřena na piloty F1.
Zdroj: https://www.sponsorship.com/User/Login.aspx?ReturnUrl=%2fiegsr%2f2013%2f12%2f16%2fTheMost-Active-Categories-Sponsoring-F1-Teams.aspx&Access=0&Reason=NoUse Obr. 7 Seznam hlavních sponzorů šampionátu Formule 1 a délka jejich smluv k roku 2013
Nejpřehlednější oblastí je sponzoring šampionátu Formule 1. Na Obr. 7 uvádím seznam hlavních sponzorů soutěže Formule 1. Je zřejmá vysoká relevance sponzorů k tomuto sportu a veškerému dění v něm. •
•
•
Rolex jako výrobce hodinek je spojovaný s časomírou hrající v motorsportu velkou roli. Jeho logo je umístěno na startu a na časových ukazatelích, v zázemí a často také v pozadí stupní vítězů. Pirelli jako výrobce pneumatik je výhradním dodavatelem závodních pneumatik všem týmům. Exkluzivita dodávání závodních pneumatik v nejvyšší formě motorsportu zajištuje firmě vysokou relevanci. Logo Pirelli je umístěno na pneumatikách monopostů, na kšiltových čepicích jezdců a na pódiu při ceremoniálu předávání pohárů i na částech trati. DHL je logistická společnost. Profesionální logistika je velmi důležitá při přesunu vybavení týmů a vybavení Formule 1 v krátkém čase v
29
•
•
•
•
•
přestávkách mezi jednotlivými závody. Její logo je umístěno na různých místech trati. Allianz jako pojišťovna. Pojištění osob (týmů, jezdců, traťových maršálů a dalších osob ve Formuli 1), tratí a jejich součástí je velmi důležité a je zde vidět významná poptávka. Logo Allianz je umístěno na části povrchu tratě v boxové uličce a na různých místech trati. LG jako mobilní a počítačová společnost vyrábí informační techniku, která je ve Formuli 1 používána v podobě počítačů a obrazovek. Logo LG je prezentováno na začátku každého televizního přenosu, na výpočetní technice, na určitých místech trati a někdy v pozadí stupňů vítězů. Tata Communications jako poskytovatel služeb v IT zajišťuje cloudové služby a přenos dat mezi vybranými týmy a jejich továrnou a stejně tak zajišťuje přenos dat pro F1. Její logo je prezentováno na internetových stránkách F1 a na částech trati. Emirates jako letecká společnost. Letecká doprava je velmi důležitá při dopravě návštevníků na závody a při rychlém transportu součástek monopostu při jeho opakované nebo vážné havárii. Její logo je umístěné na určitých místech trati. UBS jako poskytovatel finančních služeb, které jsou další oblastí Formule 1. Logo UBS je umístěno na různých místech trati.
Všechny tyto společnosti mají vysokou relevanci na celkovém dění v tomto sportu a kolem něj. Sponzoři se doplňují a neexistuje mezi nimi žádná konkurence. Tímto způsobem tak pokrývají velkou oblast trhu. Formule 1 se od roku 2013 účastní 11 týmů. Počet sponzorů a partnerů F1 týmu záleží především na velikostí týmu. Menší týmy jako je Caterham a Marussia, mají kolem deseti sponzorů. Velké týmy jako je McLaren a Red Bull mohou mít až několik desítek sponzorů. Týmy F1 jsou složeny z 200-500 pracovníků. V roce 2013 se rozpočet týmů na jednu sezónu pohyboval od $76,5 milionů v případě týmu Marussie až po $375 milionů týmu Ferrari (Rencken, 2013). Zdroji příjmů týmu jsou sponzorské investice, příjmy plynoucí z prodeje komerčních práv F1 a případné finanční podpory svých vlastníků. Výše příspěvků týmům z příjmu F1 se rozděluje na základě umístění týmu v šampionátu konstruktérů. Mezi týmy bylo rozděleno v posledním roce 2013 $750,5 milionů (Sylt a Reid, 2013). Sponzoring je hlavním příjmem týmu, podílí se na celkovém rozpočtu týmu v průměru 55 %. V průměru tak připadá 7,5 milionů sponzorské investice na sponzora za sezonu. Výše sponzoringu se však liší podle druhu sponzora. U generálních sponzorů to jsou čásky od $45 milionů v případě petrolejářské firmy PDVSA až po $65 milionů u telekomunikační společnosti Vodafon za sezónu. U ostatních druhů sponzoringu jsou výdaje výrazně nižší (Sylt a Reid, 2013). Týmy mají generálního sponzora nebo několik hlavních sponzorů, exkluzivní
30
sponzory, řadové sponzory a dodavatele. Některé z týmů mají i titulárního sponzora. Typické oblasti podnikání dodavatelů jsou: • • •
závodní oblečení – Sparco, Alpinestar, Puma, OMP, Geox pneumatiky – Pirelli motory – Ferrari, Mercedess, Renault
K hlavním zástupcům řadových sponzorů patří IT firmy a sponzoři, jejichž oblastí podnikání jsou součástky osobních vozů, kterých je mezi týmy několik desítek. Tradičními oblastmi podnikání exkluzivních sponzorů jsou: • • • • •
zpravodajské společnosti – CNN, Reuters atd. výrobci hodinek – například TAG Heur, Certina, Hublot, Casio, IWC Schafhausen IT firmy – NEC, Kaspersky apod. energetické nápoje – Burn, Monster, Red Bull atd. alkoholické nápoje – Cuerva Tequila, Johnnie Walker apod.
Titulární sponzoři jsou ve F1 zastoupeni v týmu Mercedess petrolejářskou společností Petronas, která je zároveň generálním sponzorem týmu. McLaren měl do konce roku 2013 v názvu telekomunikačního operátora Vodafon, který byl rovněž generálním sponzorem McLarenu. Tým Red Bull má titulárního sponzora značku Infinity, jež je součástí koncernu Renault-Nissan. Sedm týmů má také ve svém názvu obsaženou značku výrobce automobilových vozů nebo značku jeho sportovní divize z důvodu částečného nebo plného vlastnictví týmů těmito automobilkami nebo z důvodu zvýhodněné smlouvy na dodávky motorů. Hlavní oblasti podnikání generálních nebo hlavních sponzorů F1 týmů jsou: • • • •
finanční instituce – Santander (Ferrari), GE Money bank(Caterham), Swissquote bank (Mercedes) telekomunikace – Vodafone (McLaren), Telmex (Sauber) ropné společnosti – Petronas (Mercedes), Shell (Ferrari), De Cepsa (Torro Rosso) výrobci osobních automobilů – Infinity (Renault-Nissan)
Z hlediska odvětví sponzorů má největší podíl na sponzoringu ve Formuli 1 telekomunikační průmysl, automobilový průmysl, módní průmysl, odvětví alkoholických a nealkoholických nápojů, finanční instituce a ropný průmysl. Telekomunikace, finanční instituce a ropné společnosti mají časté zastoupení v kategorii hlavních a generálních sponzorů. Módní průmysl je zastoupen především sponzory, kteří vyrábějí hodinky, závodní oblečení, drogistické zboží a módní oděvy. Podíl automobilových společností na sponzoringu je spojen s přímým vlastnictvím některých týmů automobilkami. Viz Obr. 8.
31
17%
Telekomunikace
19%
Automobilový průmysl
3%
Módní průmysl
5%
Nápoje
18%
9%
Finance Ropný průmysl Cestování
11%
Ostatní
17%
Zdroj: Formula money report 2013 (Sylt a Reid 2013) Obr. 8 Rozdělení výdajů sponzoringu v F1 podle odvětví sponzorů
Mezi třiceti největšími sponzory ve Spojených státech amerických lze nalézt čtyři společnosti, které jsou sponzory Formule 1. Jedná se o společnosti Coca-cola, , Procter & Gamble co., Verizon a Shell. Seznam těchto společností je uveden v příloze č. 1. Zvýšení účasti amerických společností na sponzoringu Formule 1 lze očekávat v souvislosti se zvýšením počtu závodů na americkém kontinentu (výstavba nového městského okruhu v New Jersey). Tento příklad nepoukazuje na korelaci firem s vysokými výdaji na sponzoring a velikosti šampionátu v motorsportu. Sponzoring jezdců přináší do motorsportu fenómén v podobě kategorie “platících jezdců”. Jsou to jezdci, kteří platí týmu za možnost jezdit s jeho monopostem, oproti běžným jezdcům, kteří dostávají zaplaceno. Do této kategorie lze zařadit dva ze současných jezdců Formule 1 – Pastora Maldonada s ropnou společnosí PDVSA a Kamuie Kobayshiho, který byl dokonce podpořen dotací svými fanoušky. Sponzoři těchto jezdců po vstupu do týmu sponzorují tým z důvodu umístění “platícíh jezdců”. Na oplátku jsou sponzorům poskytnuta komerční práva podobně jako při sponzoringu týmů.
32
5
Závěr
Tato bakalářská práce se věnovala problematice sportovního sponzoringu v motorsportu se zaměřením na šampionát Formule 1. Cílem práce bylo zmapovat sportovní sponzoring v oblasti motorsportu a provést rozčlenění sponzoringových aktivit sponzorů v motorsportu a jeho finační máročnost. V teoretické části byl sponzoring rozdělen do kategorií podle typů projektu a postavení sponzorů v jejich hierarchii. V další části byl sportovní sponzoring definován a rozčleněn na jednotlivé formy podle sponzorovaného subjektu. V následující části byl definován pojem motorsport a rozdělen podle kritérií do několika skupin s příklady konkrétních soutěží zastupujících dané kategorie. V poslední části teorie byly formy aktivit sportovního sponzoringu přizpůsobeny a aplikovány pro motorsport v podobě Formule 1 a uvedeny konkrétní příklady. V praktické části jsem analyzoval motorsport v šampionátu Formule 1 a sponzory v tomto odvětví. Šampionát Formule 1 ztrácí na atraktivitě sponzorů a diváků na základě nepřetržitě snižujícího se počtu televizních diváků tohoto sportu za poslední 3 roky. Jako hlavní příčinou tohoto trendu uvádím dominaci jednoho týmu a jezdce za poslední 4 roky. Šampionát Formule 1 však nadále vykazuje nejvyšší objem B2B obchodu i výdajů sponzorů a partnerů v motorsportu. Jako hlavní současný a budoucí trend v motorsportu považuji závádění ekologických technologií v podobě elektrického pohonu a downsizingu motorů. Formule 1 uvádí v roce 2014 nová pravidla, která by měla přivést tento šampionát zpět k růstu atraktivity u diváků a sponzorů. V oblasti finační náročnosti jsem uvedl rozmezí rozpočtu F1 týmů, jejich příjmy a průměrnou výši sponzorské investice na sponzora. Uvedl jsem také výši investic u generálních sponzorů ve Formuli 1. Sponzoři byli další oblastí motorsportu, jíž jsem analyzoval. Zjištěna u nich byla vysoká relevance značek, jejich produktů a služeb k motorsportu. Sponzory Formule 1 jsem rozdělil na tradiční druhy podnikání v jednotlivých úrovních hierarchie. Při rozdělení sponzoringových výdaju dle odvětví byla zjištěna vysoká účast sponzorů působících v telekomunikačním odvětí, automobilovém a módním průmyslu, alkoholických a nealkoholických nápojích, financích a ropném průmyslu. Korelace mezi firmami s vysokými výdaji na sponzoring a Formulí 1, jakožto disciplínou s vysokými příjmy od sponzorů, se nepotvrdila. Jako pozitivní efekty motorsportu pro sponzoringu jsem v analýze identifikoval: • • • • • •
technologickou vyspělost image moderního sportu relevantnost firem, jejich výrobků a služeb úpravy pravidel ke zvýšení atraktivity šampionátu trend závádění ekologický technologií globální dosah
33
•
frekvenci závodů
Jako negativní efekty pro sponzoring jsem v analýze rozlišil: • • •
víceletou dominanci týmu a jezdce konání závodů v zemích porušujících lidská práva soudní žaloby představitelů motorsportu
Domnívám se, že cíl práce byl naplněn a věřím, že práce poslouží jak k seznámení se sportovním sponzoringem, tak se sponzoringem v motorsportu a v šampionátu Formule 1.
34
Seznam literatury ARMSTRONG, G. – KOTLER, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. AMIS, J M. – CORNWELL, T B. Global Sport Sponsorship Sport Commerce and Culture. United Kingdom: Berg, 2005. 326 s. ISSN 1741-0916. COPLEY, Paul. Marketing communications management: concepts and theories, cases and practices. Oxford [u.a.]: Butterworth-Heinemann, 2004. ISBN 07-5065294-2. ČESKÁ REPUBLIKA. Zákon č. 586/1992 ze 10. února 2014 o daních z příjmů. In: Sbírka zákonů České republiky. 1992, Dostupný také z: http://aplikace.mvcr.cz/archiv2008/sbirka/1998/sb039-98.pdf. ISSN 1211-1244. GUILHERME NETO. The top 25 highest salaries in sports in 2013 - 2014.. Finance News 24 [online]. 2013 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.financenews24.com/2013/08/03/the-top-25-highest-salaries-in-sportsin-2013-2014/ JAHODOVÁ, H. – PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. KOTLER, P. – SOUNDERS, J. – ARMSTRONG, G. Moderní Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. MASTERMAN, Guy. Sponsorship: for a return on investment. Oxford: ButterworthHeinemann, 2007. ISBN 978-075-0668-378. Mobil 1 'Get personal' competition with Vodafone McLaren Mercedes In: Youtube [online]. 2013 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://youtu.be/dR8SAFRBmcU. Kanál uživatele McLaren Moving Forward Inside Johnnie Walkers Formula One. IEG LLC. [online]. 2014 [cit. 2014-02-10]. 2014 Dostupné z: http://www.sponsorship.com/iegsr/2014/01/21/Moving-Forward--Inside-JohnnieWalker-s-Formula-On.aspx - .UvnqUXlzomh PASTORE, Jan. V Londýně začíná soud s Bernie Ecclestonem. F1 sport [online]. 2013 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://f1sport.autorevue.cz/v-londyne-zacinasoud-s-ecclestonem-37866 RENCKEN, Dieter. The true cost of Formula 1. Autosport [online]. 2013 [cit. 201402-10]. Dostupné z: http://plus.autosport.com/premium/feature/5530/the-true-costof-formula-1/
35
SYLT, Christian, Caroline REID. Formula money report 2013 [online]. 2013 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.formulamoney.com SYLT, Christian, Caroline REID. Formula money report 2012 [online]. 2012 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.formulamoney.com SYLT, Christian, Caroline REID. Formula money report 2011 [online]. 2011 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.formulamoney.com SYLT, Christian, Caroline REID. Formula money report 2010 [online]. 2010 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.formulamoney.com SYLT, Christian, Caroline REID. Formula money report 2009 [online]. 2009 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.formulamoney.com SYLT, Christian, Caroline REID. Formula money report 2008 [online]. 2008 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.formulamoney.com SYLT, Christian, Caroline REID. Formula money report 2007 [online]. 2007 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.formulamoney.com
36
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Globální výdaje na sponzoring v letech 2009 až 2013
14
Obr. 2 Mezní růst globálních výdajů na reklamu, podporu prodeje a sponzoring v letech 2010 -‐ 2013
15
Obr. 3 Výdaje na sponzoringu podle trhů v roce 2013
15
Obr. 4 Rozdělení sponzoringu podle výdajů na druh sponzoringu v roce 2013
20
Obr. 5 Hlavní oblasti umístění loga sponzorů na monopostu F1 společně s průměrným sponzorským výdajem za jejich využití. 24 Obr. 6 Bližší údaje o B2B v F1 Paddock klubu
28
Obr. 7 Seznam hlavních sponzorů šampionátu Formule 1 a délka jejich smluv k roku 2013 29 Obr. 8 Rozdělení výdajů sponzoringu v F1 podle odvětví sponzorů
32
Seznam tabulek Tab. 1 Počet unikátních televizních diváků za sezónu. ................................................... 26
37
Seznam příloh Příloha č.1 Seznam amerických společností s výdaji za sponzoring přesahující $20 milionů v roce 2012. ..................................................................................................... 39
38
Příloha č. 1 Seznam amerických společností s výdaji za sponzoring přesahující $20 milionů v roce 2012. Zdroj:
http://www.sponsorship.com/iegsr/2013/08/12/IEG-s-Top-Sponsorship-
Spenders-List-Swells-To-93-C.aspx#.UvtfAnlzomh
Výdaje $330M-$335M $275M-$280M $235M-$240M $230M-$235M $175M-$180M $170M-$175M $145M-$150M $135M-$140M $115M-$120M $110M-$115M $105M-$110M $85M-$90M $80M-$85M $75M-$80M $70M-$75M $60M-$65M $55M-$60M
$50M-$55M $45M-$50M
$40M-$45M
$35M-$40M
Název společnosti PepsiCo, Inc. The Coca-Cola Co. Anheuser-Busch InBev Nike, Inc. AT&T, Inc. General Motors Co. Toyota Motor Sales U.S.A., Inc. Ford Motor Co. MillerCoors LLC Adidas North America, Inc. Verizon Communications, Inc. FedEx Corp. The Procter & Gamble Co. Sprint Nextel Corp. Bank of America Corp. Berkshire Hathaway, Inc. United Parcel Service Citigroup, Inc. Target Corp. J. P. Morgan Chase & Co. State Farm Cos. Mercedes-Benz USA, LLC Lowe's Cos. Visa Mars, Inc. McDonald's Corp. Shell Oil Co. Bridgestone Americas, Inc. Wells Fargo & Co. American Express Co. Dr Pepper Snapple Group Inc. The Home Depot, Inc. The Allstate Corp. 39
Pořadí 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
$30M-$35M
$25M-$30M
$20M-$25M
BP America, Inc. American Honda Motor Co. Microsoft Corp. SIRIUS XM Radio, Inc. Yum! Brands, Inc. Chrysler Group LLC Nationwide Financial Services, Inc. 3M Co. Capital One Financial Corp. MasterCard Int’l, Inc. United Continental Holdings, Inc. Comcast Corp. Office Depot, Inc. Unilever United States, Inc. Kia Motors America, Inc. American Airlines Exxon Mobil Corp. Under Armour, Inc. BMW of North America, LLC Time Warner Inc. General Mills, Inc. Nestlé USA, Inc. InterContinental Hotels Group PLC Delta Air Lines, Inc. Zurich American Insurance Co. MetLife, Inc. Barclays Group US Inc. Hyundai Motor Co. PNC Financial Services Group, Inc. Hewlett-Packard Co. Sunoco, Inc. Papa John’s Int’l, Inc. Aaron's, Inc. Enterprise Holdings, Inc. Subway Restaurants Volkswagen AG Kraft Foods, Inc. Chevron Corp. IBM Corp. Red Bull North America, Inc.
40
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Ondřej Hrabovský
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a finační management
NÁZEV PRÁCE
Sportovní sponzoring se zaměřením na motorsport
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
40
POČET OBRÁZKŮ
8
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Téma této práce se zaměřuje na sportovní sponzoring a sportovní sponzoring v motorsportu. Cílem této práce je definovat a rozdělit sponzoring podle kategorií a vymezit pojem sportovní sponzoring. Dále aplikovat teorii sportovního sponzoringu na motorsport. Motorsport je rozdělen do kategorií a je vybrán šampionát Formule 1 pro bližší analýzu. Analýza motorsportu se zaměřením na Formuli 1 potom dále zkoumá hodnotu Formule 1 pro sponzoring a sponzory, kteří jsou zapojeni v této disciplíně. Na základě analýzy je v závěru této práce uveden stav motorsportu v přítomnosti, pozitivní efekty a negativní efekty motorsportu pro sponzoring a současné i budoucí trendy.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketingová komunikace, marketingový mix, sponzoring, sportovní sponzoring, motorsport, sportovní sponzoring v motorsportu, Formule 1
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
ANNOTATION AUTHOR
Ondřej Hrabovský
FIELD
Business Administration and Financial Management Sponsorship in sports focused on Motorsport
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
DEPARTMENT
Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
40
NUMBER OF PICTURES
8
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
1
YEAR
2014
SUMMARY
The thesis is focused on sport sponsorship and sport sponsorhship of motorsport. The goal of the thesis is to define and devide sponsorship according to various categories and define the term sport sponsorship. Furter, the thesis applicates the theory of sport sponsorship onto Motorsport. Motosport is then devided into categories and the Formula 1 Championship is chosen for a closer analysis. Motorsport analysis aims at the value of Formula 1 for sponsorship and the sponsors, who are engadged in this discipline of motorsport. Based on the analysis in the end the state of today`s motorsport is depicted along with positive and negative effects of motorsport on sponsorship and current and future trends.
KEY WORDS
Marketing communication, marketing mix, sponsorship, sport sponsorship, motorsport, sport sponsorship of motorsport, Formula 1
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
