ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2013
Ladislav Posner
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Zavedení nového produktu na trh ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. z pohledu marketingových aktivit
Ladislav Posner
Vedoucí práce: Ing. Zuzana Svobodová
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval(a)
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil(a) autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 10.12.2013
3
Děkuji Ing. Zuzaně Svobodové za odborné vedení bakalářské práce, poskytování cenných rad a morální podpory.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
MARKETINGOVÁ TERMINOLOGIE.............................................................. 10
1.1
Pojem marketing ..................................................................................... 10
1.2
Historie marketingu ................................................................................. 10
1.3
Základní marketingové koncepce ............................................................ 11
1.4
Marketingový mix .................................................................................... 12
1.5
Marketingová komunikace....................................................................... 14
1.6
Komunikační mix ..................................................................................... 14
1.6.1 Reklama .................................................................................................. 15 1.6.2 Podpora prodeje ...................................................................................... 16 1.6.3 Přímý marketing ...................................................................................... 16 1.6.4 Public relations ........................................................................................ 17 1.6.5 Osobní prodej .......................................................................................... 17 1.6.6 Veletrhy a výstavy ................................................................................... 18 2
SPOLEČNOST ŠKODA AUTO A.S. .............................................................. 19
2.1
Firemní politika společnosti ..................................................................... 19
2.2
Růstová strategie společnosti ................................................................. 19
3
ŠKODA OCTAVIA ......................................................................................... 21
3.1
Historie ŠKODY Octavia ......................................................................... 21
3.2
Nová ŠKODA Octavia III ......................................................................... 24
4
PROCES ZAVÁDĚNÍ NOVÉ ŠKODY OCTAVIA NA TRH ............................. 26
4.1
Launch Activities ..................................................................................... 26
4.1.2 Teaser Photo ........................................................................................... 28 4.1.3 Statická prezentace ................................................................................. 29 4.1.4 Dynamická prezentace ............................................................................ 30 4.1.5 World Dealer Conference ........................................................................ 31 4.1.6 Geneva Motorshow ................................................................................. 32 4.1.7 Produktový trénink................................................................................... 34 5
SHRNUTÍ PROCESU ZAVÁDĚNÍ NOVÉ ŠKODY OCTAVIA NA TRH .......... 36 5
6
VYHODNOCENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT ........................................... 38
7
NÁVRHY A DOPORUČENÍ ........................................................................... 41
Závěr .................................................................................................................... 43 Seznam literatury ................................................................................................. 44 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 48 Seznam příloh ...................................................................................................... 50
6
Seznam použitých zkratek a symbolů AT
Rakousko
BE
Belgie
ČR
Česká republika
DE
Německo
DK
Dánsko
FI
Finsko
FR
Francie
GB
Spojené království
HU
Maďarsko
HR
Chorvatsko
CH
Švýcarsko
IE
Irsko
IT
Itálie
KT
Kalendářní týden
LTG
Školící materiály (z anglického názvu Launch & Training Guide)
ME
Uvedení vozu na trh (z německého názvu Markteinführung)
MQB
Nová strategie koncernu Volkswagen AG při konstrukci automobilů (z německého názvu Modularer Quer Baukasten)
NL
Nizozemsko
NO
Norsko
PL
Polsko
RO
Rumunsko
SI
Slovinsko
SK
Slovensko
SOP
Zahájení výroby (z anglického názvu Start of Production)
SP
Španělsko
ŠA
Podnik ŠKODA AUTO a.s.
7
Úvod Na konci roku 2011 rozšířila společnost ŠKODA AUTO a.s. svou modelovou paletu o nový minivůz Citigo. V druhé polovině roku 2012 byla na trh uvedena kompaktní limuzína Rapid, na začátku roku 2013 nová Octavia, dále v průběhu roku kompaktní hatchback Rapid Spaceback. V rámci Růstové strategie bude automobilka v tomto trendu pokračovat a uvádět na trh další nové nebo modernizované modely. Cílem této bakalářské práce je analyzovat jak takový proces zavádění nového vozu na trh ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. probíhal při zavádění nové ŠKODY Octavia, jaké marketingové aktivity byly jeho nedílnou součástí, které z těchto aktivit vyvolaly největší zájem u veřejnosti a v neposlední řadě také poskytnout podněty k zamyšlení, které by mohly zefektivnit celý proces. Práce je rozdělena na sedm dílčích kapitol. První kapitola je věnována marketingové terminologii, která seznámí čtenáře s pojmem marketing, jeho stručnou historií, základními marketingovými koncepcemi, marketingovým mixem a marketingovou komunikací. Vysvětlení těchto pojmů považuji za základní východisko k obecnému povědomí o marketingu, které poskytne potřebné teoretické poznatky k navazující praktické části. V druhé kapitole je stručně popsána firemní politika společnosti ŠKODA AUTO a.s. a její Růstová strategie. Dále je v této kapitole demonstrován klíčový význam nové ŠKODY Octavia při realizaci této strategie. Třetí kapitola se zabývá historií nejdůležitějšího modelu automobilky, jeho životními cykly a vývojem prodejů tohoto modelu. V závěru kapitoly jsou představeny významné technické a designové inovace nové ŠKODY Octavia. Navazující čtvrtá kapitola představuje „jádro“ bakalářské práce, kde je nejdříve vysvětlen proces plánování časového harmonogramu
marketingových
aktivit
a
postupně
analyzovány
stěžejní
marketingové aktivity, které byly během zavádění nové ŠKODY Octavia na trh realizovány. Pátá kapitola poté shrne celý proces, vysvětlí návaznost jednotlivých aktivit a zmíní některé další marketingové aktivity, které jsou nedílnou součástí tohoto procesu, ale z limitujícího rozsahu bakalářské práce nebyly analyzovány. V šesté kapitole je pak vyhodnocen vliv marketingových aktivit pomocí Google Trends,
8
kde jsou na základě této analýzy identifikovány aktivity, které měly největší dopad na zvýšení zájmu u veřejnosti. V poslední kapitole jsou uvedeny připomínky k zamyšlení, jejichž aplikací by se mohl proces zavádění nového vozu na trh zefektivnit.
9
1
MARKETINGOVÁ TERMINOLOGIE
1.1
Pojem marketing
Výkladů o tom, co si představit pod pojmem marketing, existuje celá řada. Nelze však mezi nimi najít jednu, tu správnou definici, která by se dala označit za nejlepší a nejvýstižnější. Marketing je tak široký pojem, že vždy závisí na úhlu pohledu autorů definic a jejich vlastního pojetí marketingu. Marketing, v kontextu dnešní doby, už nelze spojovat pouze s reklamou a prodejem, jak tomu bylo dříve a jak na něj mnozí chybně nahlížejí. Současný marketing je komplexní soubor aktivit, které pomáhají společnostem při hledání, stimulování a uspokojování potřeb a přání zákazníků (Zamazalová a kol., 2010). Philip Kotler definuje marketing jako: „Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“ (Kotler, 2004, str. 30). V jiné své publikaci uvádí: „Marketing je předávání správného zboží a služeb správným lidem, na správných místech, ve správném čase, za správnou cenu, se správnou komunikací a stimulací“ (Kotler, 2001, str. 23). Další definice říká: „Marketing je proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují“ (Boučková a kol., 2003, str. 3).
1.2
Historie marketingu
Marketing se vyvíjel a stále vyvíjí souběžně se společností a tržním prostředím, kterému se musí během vývoje neustále přizpůsobovat a pružně na něj reagovat, jinak by se mohlo stát, že bude neúčinný. Jedním z prvních vývojových stupňů marketingu, nebereme-li v úvahu úplné kořeny této disciplíny, byl takzvaný masový marketing (Boučková a kol., 2003), který se začal uplatňovat v návaznosti na průmyslovou revoluci. Trh nebyl zdaleka tak zaplněný jako je tomu dnes, a proto nebylo potřeba výrazným způsobem stimulovat poptávku a soustředit se na zákazníka, který byl z dnešního pohledu nenáročný. V té době plnil marketing spíše funkci informativního charakteru.
10
Postupem času, kdy se tržní prostředí rychle vyvíjelo, již nestačilo věnovat se pouze produkci, ale bylo potřeba aplikovat cílený marketing, který se již začal věnovat tržním segmentům, cílovým skupinám zákazníků a k uspokojování poptávky využíval nástroje, jako je například marketingový mix, který lze považovat za jádro marketingových koncepcí. Vlivem globalizace se marketing formuje od roku 1995 do podoby, ve které ho známe dnes.
1.3
Základní marketingové koncepce
Existuje několik základních marketingových koncepcí, podle nichž se podnik může řídit, snažit se být úspěšný na trhu a zároveň dosahovat svých strategických cílů. Každá z nich se liší přístupem k zájmům společnosti, produktu, zákazníkům a společnosti jako celku. Uznávaný
marketingový
odborník
Philip
Kotler
rozlišuje
pět
základních
marketingových koncepcí, se kterými se podniky mohou ztotožňovat. Jejich výčet a zásadní rozdíly mezi nimi jsou uvedené na následujících řádcích (Kotler, 2004): 1. Výrobní koncepce 2. Výrobková koncepce 3. Prodejní koncepce 4. Marketingová koncepce 5. Koncepce společenského marketingu Již z názvu je patrné, že výrobní koncepce se orientuje na produkci. Jejím hlavním znakem je masová výroba, cenová dostupnost a široké pokrytí trhu. Firmy, využívající tento přístup, se snaží minimalizovat náklady na výrobu, prodávat co nejvíce zboží a dosáhnout co nejlepšího tržního podílu. Tato koncepce byla uplatňována na počátku 20. století jejím zakladatelem Henry Fordem. Výrobková koncepce předpokládá, že spotřebitelé budou preferovat inovativní, kvalitní a technologicky vyspělé produkty, které budou reflektovat nejnovější trendy a technologie. Tato koncepce, oproti předchozí, již přidává určitou přidanou hodnotu, kterou zákazníci mohou vnímat pozitivně a ocenit ji. Dalším možným přístupem je prodejní koncepce. Jejími hlavními nástroji jsou reklamní kampaně na podporu prodeje, kterými se společnosti snaží spotřebitele ovlivnit a přesvědčit ke koupi zboží, které by si bez těchto podpůrných aktivit jinak
11
většinou ani nekoupili. Tento přístup používají převážně firmy, které mají nadbytečné zásoby, nebo vyrábějí zboží krátkodobé spotřeby. Jejich cílem je hlavně to, aby své zboží prodaly. Raději vynaloží vysoké peněžní prostředky na propagaci stávajících výrobků, než aby se snažily najít způsob jak naslouchat trhu, budovat dlohoudobé vztahy se zákazníky a vyrábět produkty, které si trh žádá. Marketingová koncepce klade důraz na definování a uspokojování přání a potřeb zákazníků. Narozdíl od prodejní koncepce, která vychází z filozofie „musíme prodat to, co jsme vyrobili“, se snaží vyrábět to, co si přejí a žádají zákazníci. Jejím hlavním cílem je budování dlouhodobých vztahů se zákazníky a jejich spokojenost. Společenský marketing vychází ze stejné myšlenky jako předcházející koncepce (orientace na zákazníka), navíc však zohledňuje při sestavování marketingových strategií vliv svých podnikatelských aktivit na dlouhodobý pozitivní vývoj společnosti. Proces výběru a ztotožnění se s některou z výše uvedených marketingových koncepcí by mělo být jedním z prvních kroků managementu firmy při volbě a plánování vhodné marketingové strategie. Nelze jednoduše říci, jaká marketingová koncepce je ta nejlepší, a kterou by se měla určitá firma řídit. Při rozhodování o vhodné koncepci by však již měl být management schopen definovat poslání společnosti a její strategické cíle, jež by měly v ideálním případě korespondovat s vybranou marketingovou koncepcí.
1.4
Marketingový mix
„Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Možné způsoby se dělí do čtyř skupin proměnných, známých jako 4P: produktová politika (product), cenová politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place)“ (Kotler, 2007, str. 70).
12
Z výše uvedené definice vyplývá, že jde o velice důležitého a ve většině případů nezbytného „pomocníka“ při realizování marketingových strategií a naplňování marketingových cílů společnosti, jehož hlavním úkolem je definování:
produktu, který chce firma vyrábět a nabízet na cílovém trhu
ceny, za kterou bude svůj produkt prodávat
způsobu jeho distribuce
komunikace produktu
„Produkt zahrnuje veškeré výrobky a služby, které společnost cílovému trhu nabízí“ (Kotler, 2007, str. 70). Vhodně zvolený produkt, by měl uspokojit potřeby spotřebitele a navíc mu poskytnout určitou přidanou hodnotu, díky níž se odlišuje od konkurenčních výrobků. Kvalita, design, vlastnosti a záruka, představují klíčové vlastnosti, určující pro spotřebitele atraktivitu produktu. „Cena je suma, kterou zákazníci zaplatí za produkt“ (Kotler, 2007, str. 71). Stanovení ceny produktu se odvíjí od mnoha faktorů, mezi které lze uvést: marketingové cíle, náklady, cenovou politikou firmy, poptávku, ceny konkurence, vnímanou hodnotu spotřebiteli a mnoho dalších. „Distribuce zahrnuje veškeré aktivity, směřující k tomu, aby se výrobek stal pro cílové zákazníky fyzicky dostupným“ (Kotler, 2006, str. 107). Jde především o vybudování vhodné prodejní sítě, pokrývající významné odbytové lokality tak, aby byl produkt pro konečné spotřebitele co nejsnáze dostupný a dále pak zajištění logistických procesů, díky nimž se produkt dostane od producenta do prodejních míst, nebo přímo k zákazníkovi (Zamazalová, 2010). „Komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaží se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili“ (Kotler, 2007, str. 71). Nejčastěji se pro komunikaci se zákazníky využívají nástroje komunikačního mixu, kterými jsou: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Všechny čtyři složky marketingového mixu musejí být navrženy tak, aby co nejvíce vyhovovaly potřebám a přáním spotřebitelů, na které společnost cílí. Každé z těchto složek je třeba věnovat patřičnou pozornost a nezaměřit se pouze na některé z nich. Vhodná volba konzistenčního marketingového mixu je 13
základním
předpokladem
k dosažení
marketingových
cílů
společnosti
a
k uspokojení potřeb co nejvíce stávajících i potenciálních zákazníků.
1.5
Marketingová komunikace
Pokud firma vyrobí pro zákazníky atraktivní produkt, stanoví přijatelnou tržní cenu a vytvoří pro něj vhodnou distribuční síť, je na dobré cestě k tomu, aby byla úspěšná na trhu. Stojí před ní však ještě jeden důležitý úkol, kterým je informovat spotřebitele o jejím novém produktu, vyvolat v nich zájem o tento produkt, nebo je určitým způsobem stimulovat a přesvědčit ke koupi. Právě k tomuto účelu slouží marketingová komunikace, kterou výstižně definuje Hesková jako „komunikaci, kterou používá podnik k informování, přesvědčování nebo ovlivňování stávajicích nebo budoucích potenciálních zákazníků. Hlavní charakteristikou této komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli podniku“ (Hesková, 2001, str. 22). Podle Boučkové (Boučková, 2003) je sice hlavním cílem marketingové komunikace zvyšovat informovanost spotřebitelů o nabízeném zboží, navíc však umožňuje vyzdvihnout některé přednosti produktu, přesvědčit zákazníky ke koupi, nebo s nimi a další veřejností budovat dlouhodobé vztahy. S nadsázkou je možné říci, že v dnešní době, kdy je trh v mnoha odvětvích plný konkurenčních výrobků srovnatelné kvality, je pro firmy marketingová komunikace stejně tak důležitá, jako pro člověka běžná komunikace například s přáteli. Budování vztahů se zákazníky patří totiž mezi hlavní principy moderního marketingu. V osobním životě se vztahy vytváří většinou přímou komunikací, nejinak je tomu v tržním prostředí, s tím rozdílem, že firmy navíc využívají nepřímou komunikaci, jejíž úlohou je oslovení širšího publika.
1.6
Komunikační mix
Marketingová komunikace se skládá z několika dílčích nástrojů, jejichž soubor se nazývá komunikačním mixem. Jednotlivé nástroje lze rozdělit ještě do tří skupin, podle toho, jestli se jedná o osobní, neosobní, nebo kombinaci obou těchto forem komunikace (Přikrylová, 2010). Pro názornost, zachycuje složky komunikačního
14
mixu následující Tab. 1, na základě které si lze povšimnout převahy nástrojů komunikačního mixu reprezentující neosobní formu komunikace. Tab. 1 Složky komunikačního mixu
Forma komunikace Osobní Osobní prodej Nástroje
Neosobní
Kombinace
Reklama
Veletrhy
Podpora prodeje
Výstavy
komunikačního Přímý marketing
mixu
Public relations
Zdroj: Zpracováno dle Přikrylové, 2010
1.6.1 Reklama „Jedná se o neosobní formu placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu“ (Kotler, 2006, str. 630). Podobně jako Kotler, definuje reklamu i Přikrylová, která uvádí: „Jde o neosobní formu komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek“ (Přikrylová, 2010, str. 66). Nejčastěji využívanými médii, zprostředkovávající reklamní sdělení, jsou: televize, rozhlas, internet, noviny, časopisy, či různé venkovní billboardy. V závislosti na fázi životního cyklu výrobku, rozděluje Přikrylová reklamu do tří kategorií podle jejich funkcí (Přikrylová, 2010):
Informační reklama
Přesvědčovací reklama
Připomínková reklama
Informační reklama se využívá v zaváděcí fázi životního cyklu výrobku, kdy je třeba upozornit na nově přicházející produkt či službu. Cílem tohoto typu reklamy je především informovat o novém produktu, upoutat pozornost a vzbudit o něj zájem.
15
Jakmile se produkt dostane do fáze růstu nebo na počátek fáze zralosti, je vhodné aplikovat přesvědčovací reklamu, jejímž cílem je rozvinout poptávku po produktu a to zejména zdůrazňováním předností výrobku, které jej odlišují od konkurence a zároveň pro spotřebitele nabízejí určitou přidanou hodnotu. Připomínková reklama upevňuje pozici produktu v myslích veřejnosti, kdy se již nachází ve druhé části fáze zralosti, nebo ve fázi poklesu.
1.6.2 Podpora prodeje „Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby“ (Kotler, 2007, str. 880). Rozdíl mezi reklamou a podporou prodeje vysvětluje Přikrylová následovně: „Zatímco reklama nabízí důvod nákupu, podpora prodeje představuje jednoznačný a konkrétní motiv koupě“ (Přikrylová, 2010, str. 88). Firmy mohou krátkodobě podpořit prodej svého produktu pomocí různých nástrojů podpory prodeje, jimiž mohou být slevy, kupóny, soutěže, předváděcí akce, atd. Dlouhodobě mohou stimulovat poptávku pomocí věrnostních programů, kde mohou zákazníci získávat různé odměny či bonusy za věrnost.
1.6.3 Přímý marketing „Přímý
marketing
individuálními
představuje
zákazníky,
s cílem
přímou získat
komunikaci okamžitou
s pečlivě odezvu
a
vybranými vybudovat
dlouhodobé vztahy se zákazníky“ (Kotler, 2007, str. 928). Jedná se tedy o poměrně efektivní formu komunikace, využívající databáze s informacemi a kontakty potenciálních i stávajicích zákazníků, díky níž je možné oslovit vybrané skupiny či dokonce konkrétní zákazníky, přizpůsobit sdělení na základě specifických informací o cílové skupině či zákazníkovi a vyvolat okamžitou reakci, například v podobě podání objednávky, vyžádání brožury, domluvení schůzky s obchodním partnerem, navštívení webové stránky, zapojení do spotřebitelské soutěže nebo registrace do věrnostního programu. K oslovení jsou využívány nástroje přímého marketingu zasílané poštou nebo kurýrními firmami jako jsou direct maily, katalogy nebo letáky. Dále mohou být cílové skupiny oslovovány pomocí mobilních telefonů ve formě telemarketingu a
16
mobilního marketingu. Nejmladšími, v dnešní době široce využívanými nástroji přímého marketingu jsou emaily, webové stránky a newslettery (Karlíček, 2009).
1.6.4 Public relations Tato složka komunikačního mixu slouží k „budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí“ (Kotler, 2007, str. 889). Mezi hlavní cílové skupiny patří především zákazníci, potenciální zákazníci, zaměstnanci, média, dodavatelé, místní komunity, ale také investoři nebo kontrolní instituce. Ti se o nových událostech či dění ve společnosti většinou dozvědí díky novinářům, kteří na základě společnostmi poskytnutých tiskových zpráv, konaných tiskových konferencí, mediálně zajímavých eventů, nebo odborných komentářů, uveřejní článek nebo zprávu ve svých časopisech, internetových zpravodajských portálech, rádiích, nebo televizi. Jelikož jsou tyto mediální výstupy publikovány novináři, kteří jsou považováni za objektivní a nezávislé, veřejnost je vnímá jako důvěryhodné a utváří si podle nich povědomí a postoj ke společnosti (Karlíček, 2009).
1.6.5 Osobní prodej „Osobní prodej se definuje jako interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, služby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím“ (Přikrylová, 2010, str. 125). Představuje nejstarší a jediný nástroj marketingové komunikace, který je založen na skutečném dialogu tváří v tvář mezi prodávajícím a kupujícím. Osobní kontakt je přitom důležitým aspektem umožňujícím okamžité získání zpětné vazby, přímý kontakt se zákazníkem, individuální způsob komunikace a v neposlední řadě navazování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Prodejce, jakožto „spojovací článek“ mezi firmou a zákazníkem, zastává při osobním prodeji samozřejmě klíčovou roli. Jeho primárním úkolem by mělo být budování důvěry a dlouhodobých obchodních vztahů mezi firmou a zákazníky, udržování stávajících zákazníků a získávání nových. Firmy by proto měly věnovat mimořádnou pozornost při výběru, vzdělávání a školení svých prodejců, kteří jsou ve své podstatě vnímáni jako „reprezentanti“ konkrétní společnosti. Jedině prodejce, který
17
dokonale zná firmu a její produkty, dokáže působit důvěryhodně, využít vhodné argumenty a zodpovědět zákazníkovi jakékoliv otázky, týkající se produktu či společnosti (Karlíček, 2009).
1.6.6 Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy jsou komplexním komunikačním prostředkem, umožňujícím využít na jednom místě hned několik různých nástrojů marketingové komunikace dohromady s efektivním zacílením. Veletrhy a výstavy umožňují kombinovat prvky reklamy, podpory prodeje, public relations i osobního prodeje a tím vytvářejí unikátní prostředí, které nabízí mnoho způsobů, jak zaujmout či získat na svou stranu zákazníky. Pro firmy představují ideální příležitost, při které mají možnost prezentovat své nové, ale i stávající produkty, inovativní řešení a nové technologie před odbornou či laickou veřejností a tím posílit známost značky a její image. Předností veletrhů i výstav je bezpochyby osobní kontakt a navazování vztahů s potenciálními či stávajícími zákazníky, kteří mají možnost detailně si prohlédnout vystavované produkty, získat o nich potřebné informace, vyžádat si produktové katalogy, či jiné informační materiály, což může mít pozitivní vliv při jejich eventuálním rozhodování o koupi produktu (Přikrylová, 2010).
18
2
SPOLEČNOST ŠKODA AUTO A.S.
Tato kapitola je věnována stručnému představení firemní politiky společnosti ŠKODA AUTO a.s. (dále jen ŠA) a přiblížení její Růstové strategie, v níž jsou definovány cíle společnosti, kterých by chtěla do roku 2018 dosáhnout.
2.1
Firemní politika společnosti
„ŠKODA Auto vyvíjí, vyrábí a nabízí kvalitní a k životnímu prostředí šetrné automobily, originální díly a příslušenství, které svými vlastnostmi nejen splňují, ale i předčí přání zákazníků. ŠKODA Auto chápe potřeby zákazníků a klade je vždy na první místo. Cílem společnosti ŠKODA Auto je v souladu s koncernovou strategií nadchnout zákazníky tak, aby se ke značce ŠKODA s důvěrou vraceli. Všechny oblasti svého podnikání staví ŠKODA Auto na principech společenské odpovědnosti“ (ŠKODA AUTO Česká republika, 2012). Z výše uvedeného lze odvodit, že firemní politika společnosti ŠA je založena nejen na vytváření přidané hodnoty pro zákazníka, uspokojování jeho přání a potřeb, ale navíc při plánování a realizaci svých strategií zohledňuje trvale udržitelný rozvoj a dlouhodobý vliv svých aktivit na životní prostředí, což plně koresponduje s koncepcí společenského marketingu.
2.2
Růstová strategie společnosti
Prostřednictvím nového korporátního designu, rozšiřování modelové palety (Citigo, Rapid, Rapid Spaceback), modernizací stávajicích modelů, zaměření se na růstové trhy jako je Čína, Rusko, Indie, směřuje ŠA v rámci Růstové strategie za svým cílem vyrábět do roku 2018 přes 1,5 milionů aut ročně. Jak je z následující Tab. 2 patrné, k naplnění tohoto cíle má do značné míry přispět uvedení nové ŠKODY Octavia, jakožto nástupce nejúspěšnějšího modelu značky s více jak 40% podílem na veškeré produkci.
19
Tab. 2 Prodeje vozů ŠKODA Auto a jejich podíl na celkové produkci v letech 2010-2012
Octavia Fabia Superb Yeti Roomster Citigo Rapid Celkem
2012 Vozy % 409 632 43,6% 240 470 25,6% 109 087 11,7% 87 397 9,3% 37 964 4,0% 29 960 3,2% 24 692 2,6% 939 202 100,0%
2011 Vozy % 387 183 44,0% 266 763 30,3% 116 726 13,3% 70 321 8,0% 36 019 4,1% 510 0,1% 1 671 0,2% 879 193 100,0%
Zdroj: Zpracováno dle výročních zpráv ŠA, 2010-2012
20
2010 Vozy % 349 746 45,9% 229 045 30,0% 98 873 13,0% 52 604 6,9% 32 332 4,2% 762 600 100,0%
3
ŠKODA OCTAVIA
V této kapitole je popsána historie modelu ŠKODA Octavia a představeny důležité produktové informace nové ŠKODY Octavia, jež ji zásadním způsobem odlišují od předchozí generace.
3.1
Historie ŠKODY Octavia
Historicky první ŠKODA Octavia byla vyráběna v letech 1959-1971. Již na tehdejší dobu byla oblíbena díky své robustnosti, prostornému interiéru a dobrým jízdním vlastnostem. Na Obr. 1 je tato historická ŠKODA Octavia vyobrazena v provedení combi.
Zdroj: ŠKODA Media Portál (2013a) Obr. 1 Historická ŠKODA Octavia
První novodobá ŠKODA Octavia měla svou výstavní světovou premiéru na pařížském autosalonu v roce 1996. S jejím uvedením na trh na konci téhož roku a následným představením druhé karosářské varianty combi si postupem času vybudovala pověst ideálního rodinného vozu nižší střední třídy, vyznačujícím se především vysokou užitnou hodnotou, bezkonkurenčním zavazadlovým prostorem, nadčasovým designem a spolehlivostí. Podoba první generace ŠKODY Octavia je znázorněna na následujícím Obr. 2.
Zdroj: ŠKODA Media Portál (2013b) Obr. 2 ŠKODA Octavia – první generace
21
Na Obr. 3 je možné vidět facelift, kterým po čtyřech letech (v roce 2000) první generace ŠKODY Octavia prošla.
Zdroj: Auto aktuálně (2013) Obr. 3 ŠKODA Octavia po faceliftu – první generace
Ačkoli to není běžné, tak z důvodu přetrvávající poptávky, byla první generace vozu Octavia (od roku 2004 pod názvem Octavia Tour I) souběžně prodávána s druhou generací (viz Obr. 4), představenou v roce 2004, ještě dalších 6 let.
Zdroj: : ŠKODA Media Portál (2013c) Obr. 4 ŠKODA Octavia – druhá generace
V roce 2008 pak prošla druhá generace ŠKODY Octavia výraznou modernizací, jak si lze všimnout na Obr. 5.
Zdroj: ŠKODA Media Portál (2013d) Obr. 5 ŠKODA Octavia po faceliftu – druhá generace
22
Nejlépe vystihuje historii novodobé ŠKODY Octavia následující Obr. 6. Na tomto obrázku je názorně vidět nejenom souběžné působení první a druhé generace na trhu, ale také z něho lze vyčíst, v jakém roce proběhla její modernizace. S ohledem na běžnou praxi obnovy modelových řad, lze toto souběžné působení vnímat jako důkaz nadčasového designu a mimořádně úspěšné koncepce automobilu, který si za 17 let své existence našel přes 3,7 milionů zákazníků (Výroční zpráva ŠA, 2012).
Zdroj: Zpracováno dle ŠKODA Media Portal (2013e) Obr. 6 Časová osa zachycující historii novodobé ŠKODY Octavia
O oblíbenosti klíčového modelu automobilky svědčí Obr. 7. Na něm je zobrazen graf, který demonstruje jeho úspěšné působení na trhu, v podobě téměř kontinuálního růstu vyrobených vozů od uvedení do prodeje v roce 1996 do roku 2012. Pouze v roce 2009 došlo ke snížení objemů vyrobených Octavií v porovnání s předchozími lety. Tento propad vyrobených vozů lze přisuzovat globální ekonomické krizi, která měla negativní dopad na celosvětovou poptávku po nových vozech.
23
Zdroj: Zpracováno dle výročních zpráv ŠA, 2000-2012 Obr. 7 Prodeje vozu ŠKODA Octavia v letech 1996-2012
3.2
Nová ŠKODA Octavia III
Po devíti letech od začátku výroby ŠKODY Octavia druhé generace přichází na trh třetí generace, která je postavena na novém podvozkovém konceptu MQB (Modularer Quer Baukasten), disponuje pokročilými technologickými prvky a využívá nový designový jazyk, jehož základem jsou čisté linie a ostré hrany. Nová ŠKODA Octavia je zobrazena na Obr. 8.
Zdroj: ŠKODA Media Portal (2013f) Obr. 8 ŠKODA Octavia – třetí generace
S předchozí generací sdílí pouze ověřenou koncepci karoserie, jinak je, při zachování tradičních hodnot s tímto modelem spojovaných, vše ostatní od základu nové, tudíž výčet změn není prakticky možný. Avšak mezi významné a zákaznicky relevantní změny lze uvést především: nárůst zavazadlového a
24
vnitřního prostoru, atraktivní design, moderní asistenční systémy (Lane Assistant, Intelligent Light Assistant, Adaptive Cruise Assistant, Automatic Parking Assistant, Traveller Assistant), bezpečnostní systémy (Front Assistant, Driver Activity Assistant, Crew Protect Assistant), pro značku ŠKODA typická „Simply Clever“ řešení, zcela nové motory, Bi-xenonové světlomety, LED světla pro denní svícení, novou koncepci multimediálních systémů a mnoho dalších prvků, které dokáží uspokojit i náročnějšího zákazníka v jeho potřebách. ŠKODA Octavia Combi nabízí navíc oproti verzi liftback ještě větší zavazadlový prostor s novým konceptem mezipodlahy, elektricky ovládané páté dveře, elektricky ovládanou dvoudílnou panoramatickou střechu nebo možnost pohonu všech kol využívající mezinápravovou spojku Haldex páté generace. Pohled na ŠKODU Octavia Combi je zachycen na Obr.9.
Zdroj: ŠKODA Media Portal (2013g) Obr. 9 ŠKODA Octavia Combi - třetí generace
25
4
PROCES ZAVÁDĚNÍ NOVÉ ŠKODY OCTAVIA NA TRH
Tato kapitola se zabývá procesem zavádění nové ŠKODY Octavia na trh. Jsou v ní postupně specifikovány klíčové komunikační a marketingové aktivity, které byly realizovány během zavádění nového vozu na trh. Jinými slovy, v této kapitole je analyzován plán marketingových aktivit od první oficiální zmínky o nové ŠKODĚ Octavia až do okamžiku spuštění individuálních lokálních kampaní. V této souvislosti je na místě vysvětlit pojem individuální lokální kampaně. Následující komunikační a marketingové aktivity, kterými se tato bakalářská práce zabývá v kapitolách 4.2 – 4.7, jsou takzvaně „centrálně řízené“ aktivity, což znamená, že jsou řízeny přímo společností ŠA. Jejich plánování a organizování tedy spadá do kompetence marketingových oddělení ŠA. Zatímco individuální lokální
kampaně
jsou
již organizovány
samotnými
importéry,
respektive
samotnými dealery v závislosti na termínu náběhu vozu v jednotlivých zemích. Zahájení individuálních lokálních kampaní lze též interpretovat jako okamžik, kdy je již nový vůz vystaven v konkrétním dealerství (pozn.: do té doby nesmí být vůz exponován v showroomu či kdekoliv jinde), které od té chvíle začíná využívat vlastní marketingové nástroje k oslovení a získání zákazníků. Důležité je však podotknout, že marketingová podpora ze strany ŠA tímto okamžikem úplně nekončí, ale určitým způsobem pokračuje i po uvedení vozu na trh.
4.1
Launch Activities
Z marketingového pohledu představuje ve ŠA proces zavádění nového vozu na trh komplexní soubor aktivit. Na jedné straně realizovaných za účelem připravení zainteresovaných článků prodejní sítě na příchod nového vozu a na straně druhé, prostřednictvím aktivit komunikačního charakteru, vyvolat a podpořit zájem o tento vůz jak u široké veřejnosti, tak především u potenciálních zákazníků, kteří jsou těmito aktivitami určitým způsobem stimulováni. Interně je tento soubor klíčových aktivit označován jako takzvané „Launch Activities“. Do těchto aktivit se řadí nástroje marketingové komunikace a podpory, jako je Teaser Photo, Statická Prezentace, Dynamická Prezentace, World Dealer Conference, mezinárodní autosalony a produktový trénink.
26
Jejich plánování začíná již po schválení projektu příslušnými marketingovými a produktovými grémii, kdy je hlavním úkolem sestavení časového harmonogramu těchto aktivit. Mezi hlavní faktory, které determinují termíny a posloupnost jednotlivých aktivit, patří především zahájení výroby daného vozu, náběhy dalších vozů na trh a v neposlední řadě také datum konání významných mezinárodních autosalonů. Po vytvoření časového plánu aktivit a jeho schválení je plán následně (devět měsíců před SOP) rozeslán jednotlivým odbytovým oddělením, respektive importérům, aby získali přehled, kdy a v jaké časové posloupnosti budou jednotlivé aktivity realizovány. V tento okamžik již importéři znají termín uvedení vozu v jejich zemích a na základě této informace tak mají dostatek času na připravy svých individuálních lokálních kampaní. Jak takový časový harmonogram „centrálně řízených“ marketingových aktivit v praxi vypadá, ilustruje Obr. 10. Na tomto obrázku je zobrazena časová osa, na níž jsou zachyceny klíčové aktivity, související se zaváděním nové ŠKODY Octavia na trh. Z časové osy lze vyčíst informace o tom: k jakému roku, měsíci a kalendářnímu týdnu se daná aktivita vztahuje, s jakou karosářskou variantou souvisí (nad časovou osou liftback, pod časovou osou combi), kdy je začátek SOP dané karosářské varianty (zelené podbarvení) a kdy je začátek lokálních kampaní pro jednotlivé regiony (žluté podbarvení).
27
Zdroj: Zpracováno dle interních materiálů ŠA, 2012a Obr. 10 Launch Activities - ŠKODA Octavia
4.1.2 Teaser Photo Vedle různých špionážních fotografií, záběrů maskovaných prototypů a dalších zveřejněných „neoficiálních“ informací o novém voze, představuje Teaser Photo první oficiální aktivitu komunikačního charakteru, spočívající v postupném odhalování některých detailů vozu. Záměrně se přitom zveřejňují jen takové detaily, ze kterých si nelze udělat úplnou představu o kompletní podobě celého vozu, což má podnítit určitou zvědavost a s ní související zájem o nový vůz. V případě nové ŠKODY Octavia začalo marketingové oddělení ŠA zveřejňovat detaily vozu od 4. prosince na svých oficiálních facebookových stránkách, čehož si následně všimli novináři, kteří je poté publikovali na svých portálech a tím ještě více podpořili mezi veřejností povědomí o přicházejícím novém modelu automobilky. Na Obr. 11 lze vidět první oficiální fotografie, které zachycovaly jak exteriérové prvky vozu, konkrétně zadní světlomet, boční prosklení v oblasti Csloupku, zpětné vnější zrcátko a přední masku, tak i interiér vozu v podobě detailu volantu.
28
Zdroj: Zpracováno dle článku na portálu AUTO CZ (2012) Obr. 11 Detaily nové ŠKODY Octavia - první oficiální fotografie
4.1.3 Statická prezentace Další marketingovou aktivitou komunikačního charakteru, obvykle následující po uveřejnění detailů vozu, je statická prezentace. Při této události je již celý vůz oficiálně odhalen a představen veřejnosti, respektive domácím i zahraničním novinářům, kteří na základě prezentovaných informací generují formou neplacené publicity mediální podporu. Ve většině případů reprezentuje tato akce výstavní premiéru vozu nebo jeho oficiální představení, jako tomu bylo u nové ŠKODY Octavia, která je při této údálosti zachycena na Obr. 12.
Zdroj: ŠKODA Media Portal (2013h) Obr. 12 ŠKODA Octavia během světové premiéry v Mladé Boleslavi
Pro více než 350 novinářů bylo 11. prosince připraveno mezinárodní představení vozu v nově zrekonstruovaném ŠKODA Muzeu. Významní představitelé ŠA za jednotlivé oblasti zde prezentovali základní technické, designové a další zákaznicky relevantní informace o voze, které do té doby zůstávaly utajovány. Konkrétně před novináře předstoupil vedoucí oddělení komunikace Peik von Bestenbostel, dále pak předseda představenstva společnosti Prof. Dr. h.c.
29
Winfried Vahland, člen představenstva za oblast technického vývoje Dr.-Ing. Frank Welsch a vedoucí oddělení designu Jozef Kabaň. Jelikož se jedná o statickou prezentaci, a novináři tudíž nemají možnost svézt se s novým vozem, zůstává zde ještě prostor pro posouzení jízdních vlastností a dynamiky vozu, což je vedle ceny jeden z posledních atributů, který potenciálním zákazníkům zůstává zatajen.
4.1.4 Dynamická prezentace V konfrontaci
se
statickou
prezentací
představuje
dynamická
prezentace
charakterově podobnou událost s tím rozdílem, že poskytuje novinářům z různých koutů světa (pozváni jsou ale i vybraní zástupci importérů) exkluzivní příležitost při které, jako jedni z prvních, mají možnost se s novým vozem svézt, vyzkoušet ho, otestovat, získat o něm ještě detailnější informace a podělit se tak s veřejností formou následných mediálních výstupů, jako jsou články, recenze nebo testy v časopisech, internetových portálech či televizi, o své zážitky a jízdní dojmy z vozu, které během této akce získali.
Zdroj: ŠKODA Media Portal (2013i) Obr. 13 ŠKODA Octavia během dynamické prezentace v Portugalsku
V případě nové ŠKODY Octavia získali novináři možnost kompletně prověřit vůz na jihu Portugalska ve městě Faro a to v období mezi 7. - 24. lednem. Organizaci této události mělo na starosti oddělení marketingové komunikace, které pro novináře zajistilo ubytování, transport z letiště a zpět, tiskovou konferenci, společenský program, testovací trasy a 60 vozů různých výbavových stupňů a motorizací. Po příletu a následné registraci byl každému novináři přiřazen jeden člen z oblasti komunikace a jeden produktový expert. Jejich úkolem bylo během
30
dvoudenního programu, který byl pro novináře připraven, zodpovídání odborných i všetečných otázek souvisejících s novým vozem. Důležitým momentem v souvislosti s dynamickou prezentací bylo zveřejnění základních cen jednotlivých výbavových stupňů, informace o možnosti objednání nového vozu u všech autorizovaných dealerů ŠKODA v ČR a spuštění webového konfigurátoru, který umožnil potenciálním zákazníkům sestavit si vůz podle jejich představ. Pro podpoření zahájení prodeje v ČR byl pro prvních tisíc zájemců připraven speciální bonus v podobě akčních paketů zdarma.
4.1.5 World Dealer Conference Světová dealerská konference oproti výše zmíněným aktivitám nemá za úkol informovat veřejnost o přicházejícím novém modelu. Je však významnou událostí z pohledu upevňování obchodních vztahů, motivování a podpory obchodních článků prodejní sítě a demonstrace potenciálu kooperace se ŠA. Při této události jsou dealerům z celého světa prezentovány prodejní výsledky v jednotlivých regionech a prognóza jejich budoucího vývoje. Zároveň jsou zde za přísných bezpečnostních opatření představeny nové modely, jejichž uvedení na trh se plánuje v nadcházejícím období. Především z tohoto důvodu se také konala od 23. ledna světová dealerská konference ve španělském městě Seville, během níž byla dealerům představena nová ŠKODA Octavia a zároveň i nová ŠKODA Octavia Combi, která v tu dobu ještě nebyla oficiálně představena veřejnosti. Během konference byla pro dealery k dispozici flotila dvouset vozů ŠKODY Octavia určená pro testovací jízdy. Pro možnost objektivního srovnání s vozy stejné kategorie zde byly také vystaveny vozy hlavních konkurenčních výrobců. Z obchodního i marketingového hlediska byl stěžejním bodem programu workshop, který byl zaměřen na představení nových konceptů komunikace, zahrnujících design a koncepci showroomů, webových stránek, konfigurátoru a katalogů. Při tomto workshopu byli dealeři také seznámeni s prostředky, které mohou využít k oslovení potenciálních zákazníků. Dále byli informováni o prvcích korporátního designu, které by neměly chybět v jejich showroomech. Získali instrukce, jakým způsobem by měli přistupovat k zákazníkům a jak pro ně vytvořit takové prostředí, které bude vybízet k návštěvě jejich autosalonů. 31
4.1.6 Geneva Motorshow Autosalon v Ženevě je jednou z nejvýznamnějších automobilových událostí světa, kterou sledují miliony lidí a osobně přiláká kolem 690 000 návštěvníků z řad veřejnosti a přibližně 11 000 zástupců médií z 87 zemí světa (International Motor Show Geneva, 2013). Díky tomu tak nabízí pro automobilky efektivní komunikační prostředek k prezentaci především nových, ale i stávajících modelů a posílení image značky v mezinárodním měřítku. ŠA využila této příležitosti k světové výstavní premiéře ŠKODY Octavia a k světovému představení nové ŠKODY Octavia Combi, které se uskutečnilo během tiskové konference 5. března za účasti předsedy představenstva Prof. Dr. h.c. Winfried Vahlanda a člena představenstva za oblast technického vývoje Dr. Franka Welsche, kteří jsou při tomto významném okamžiku zachyceni na Obr. 14.
Zdroj: ŠKODA Media Portal (2013j) Obr. 14 Tisková konference v Ženevě – první tiskový den
Během tiskové konference hovořil předseda představenstva o klíčovém významu ŠKODY Octavia při realizaci Růstové strategie, poté předal slovo členu představenstva za oblast technického vývoje, který vyzdvihl hlavní přednosti nové ŠKODY Octavia Combi. Na Obr. 15 lze vidět, jak originálním způsobem demonstroval Dr. Frank Welsch novinářům prostornost interiéru a možnost sklopení sedadla spolujezdce.
32
Zdroj: ŠKODA Media Portal (2013k) Obr. 15 Tisková konference v Ženevě – první tiskový den
Uspořádání výstavní plochy stánku ŠA během prvního tiskového dne je vyobrazeno na Obr. 16. Z něho je patrné, že v tento den byla celá výstavní plocha vyhrazena pouze pro prezentaci nové ŠKODY Octavia.
Zdroj: Interní materiály ŠA, 2012b Obr. 16 Koncept stánku ŠA na Autosalonu v Ženevě – první tiskový den
Ve dnech určených pro veřejnost mohli návštěvníci obdivovat i ostatní modely z portfolia ŠA. Jak si lze však všimnout na Obr. 17, mezi sedmi vystavovanými modely, respektive třinácti vozy, dominovala stánku ŠKODA Octavia.
33
Zdroj: Interní materiály ŠA, 2012b Obr. 17 Koncept stánku ŠA na Autosalonu v Ženevě – dny pro veřejnost
4.1.7 Produktový trénink Neopomenutelnou součástí procesu při zavádění nového automobilu na trh je školení prodejců, jakožto
jediných článků reprezentujících osobní formu
komunikace se zákazníky. Jejich kvalifikace je při tom jedním ze základních předpokladů, jak mohou efektivně zapůsobit na potenciálního zákazníka a následně ho přesvědčit ke koupi nového vozu. Ve ŠA se pro školení prodejců využívá pojem produktový trénink. Jeho hlavním cílem je detailně seznámit prodejce s novým vozem a poskytnout jim určitý „návod“, jak komunikovat se zákazníky, jaké přednosti vozu vyzdvihovat a jaké argumenty při komunikaci s nimi využívat. Produktový trénink zaměřený na novou ŠKODU Octavia byl organizovaný marketingovým oddělením pro mezinárodní prodejní trénink v období od 24. ledna do 21. března ve městě Tábor v ČR. Pozváni byli prodejci z ČR a Slovenska, zahraniční zástupci importérů a vybraní interní zaměstnanci. Pro jednotlivé skupiny byl připraven dvoudenní školící program. Na začátku prvního dne byli účastníci formou prezentace seznámeni se základními produktovými informacemi vozu, s jeho hlavními konkurenty a profily typických zákazníků. Dále byly zdůrazněny silné stránky vozu, respektive klíčové prodejní argumenty a inovativní řešení, která se ve voze ŠKODA vyskytují poprvé. Součástí prvního dne byly také tři tematické workshopy. První byl zaměřený na nové technologie použité ve voze, druhý byl věnován bezpečnostním prvkům a poslední poskytl účastníkům veškeré informace ohledně nového multimediálního informačního systému. 34
Poté
probíhalo
testování
jízdních
vlastností,
jednotlivých
asistenčních
a
navigačních systémů vozu, jak v běžném provozu, tak i v simulovaných podmínkách, které poskytly bezpečný prostor pro vyzkoušení parkovacích asistentů a konání dovednostních soutěží. Průběh testování parkovacích asistentů v simulovaných podmínkách ilustruje Obr. 18.
Zdroj: Interní materiály ŠA, 2013 Obr. 18 Produktový trénink – testování parkovacích asistentů
Druhý den byl vyhrazen pro testování konkurenčních vozů, identifikování jejich silných i slabých stránek a následnému porovnání se ŠKODOU Octavia. Na závěr druhého dne absolvovali účastníci souhrnný závěrečný test, který důkladně prověřil úroveň kvalifikace jednotlivých prodejců. Každému zúčastněnému byl poté předán LTG a podle výsledku dosaženého v závěrečném testu také certifikát.
35
5 První
SHRNUTÍ PROCESU ZAVÁDĚNÍ NOVÉ ŠKODY OCTAVIA NA TRH fáze
procesu
zavádění
nové
ŠKODY
Octavia
na
trh
spočívala
v organizování marketingových aktivit komunikačního charakteru, jejichž cílem bylo informovat širokou veřejnost o novém voze a postupným zveřejňováním zákaznicky relevantních informací stimulovat zájem potenciálních zákazníků před jeho oficiálním uvedením na jednotlivé trhy. Klíčový význam v této fázi měli novináři, kteří tyto informace formou mediálních výstupů předávali veřejnosti, respektive potenciálním zákazníkům. Prostřednictvím teaser fotografií byly nejdříve zveřejněny některé detaily vozu, ze kterých se však nedal sestavit obrázek o celé jeho podobě. Za mediální podpory 350 novinářů následovalo jeho oficiální představení ve ŠKODA Muzeu, kde byl vůz již odhalen a zveřejněny o něm základní informace. Objektivní souhrnné informace o voze poté poskytli novináři veřejnosti během dynamické prezentace v Portugalsku. Při této události byla zároveň zveřejněna základní cena vozu a informace o možnosti jeho objednání u autorizovaných dealerů v ČR. V tento okamžik tak měla veřejnost, potažmo potenciální zákazníci k dispozici veškeré zákaznicky relevantní informace, které mají podstatný vliv při případném rozhodování o koupi vozu. Druhá fáze procesu zavedení nové ŠKODY Octavia na trh pak měla za úkol připravit zainteresované články prodejní sítě ŠA na příchod nového vozu. Pro dealery byla zorganizována světová dealerská konference ve Španělsku, během které měli dealeři možnost otestovat vůz a přesvědčit se tak o jeho kvalitách a potenciálu. Zároveň také absolvovali workshop, který jim poskytl cenné rady a informace, jakým způsobem vytvořit vhodné prostředí pro zákazníky a jaké nástroje by měli ke komunikaci s nimi využívat. Jednoduše řečeno, získali instrukce, pomocí nichž mohou maximalizovat své obchodní příležitosti. Aby byla prodejní síť kompletně připravena na uvedení nového vozu na trh, byl uspořádán produktový trénink pro prodejce. Dvoudenní školící program byl konstruován tak, aby po jeho absolvování měli prodejci dostatek argumentů, které jim výrazně pomohou při osobní komunikaci s potenciálními zákazníky.
36
V tuto chvíli by se možná mohlo zdát, že byly zmíněny veškeré marketingové aktivity související s procesem zavádění nové ŠKODY Octavia na trh. Tak tomu však zdaleka není. Analyzované aktivity sice představovaly nejdůležitější „pilíře“ procesu zavádění nové ŠKODY Octavia na trh, avšak v průběhu celého procesu se uskutečnily mnohé další, méně či více významné, marketingové aktivity, jež byly nedílnou součástí tohoto procesu. Aby byl pohled na celý proces kompletní, je vhodné uvést alespoň některé z nich. Mezi ty, které nebyly v této bakalářské práci zmíněny, patří například: tvorba prodejní literatury, realizační přípravy pro spuštění webového konfigurátoru pro nový vůz, spolupráce s reklamními agenturami a produkcemi při vytváření kampaně a reklamních materiálů nebo podpora skrze digitální prostředí.
37
6 V této
VYHODNOCENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT kapitole
je
provedeno
vyhodnocení
vlivu
marketingových
aktivit
na vyhledávání pojmu „Octavia“ v internetovém prostředí pomocí online aplikace Google Trends. Tato aplikace dokáže sledovat zájmy lidí (z různých zemí) o jednotlivé pojmy vyhledávané na internetu v určitém časovém období a zobrazit tento zájem pomocí grafu. Využitím Google Trends je tak analyzováno, jak jednotlivé aktivity ovlivňovaly vyhledávání pojmu „Octavia“, neboli jaký zájem vyvolávaly mezi internetovými uživateli v České republice, Německu a Polsku. Záměrně byly vybrány tyto země, jelikož se jedná o významné evropské odbytové trhy, které jistě netrpělivě očekávaly uvedení nové ŠKODY Octavia na trh a zajímaly se o ni již během jejího zavádění na trh. Cílem této analýzy je tedy identifikovat marketingové aktivity, které během tříměsíčního zavádění nové ŠKODY Octavia na trh, vzbudily největší zájem u veřejnosti. Na následujícím Obr. 19 je zobrazen graf, zachycující vývoj vyhledávání pojmu „Octavia“ v ČR v období od 1. prosince do 31. února. V grafu jsou označeny tři nejvyšší body, které představují největší zájem o vyhledávání daného pojmu v daném časovém úseku. Jak je z grafu patrné, největší zájem byl vyvolán po představení nové ŠKODY Octavia, které se uskutečnilo 11. prosince. Další výrazný vzestup zájmu je patrný 7. ledna, což představuje okamžik zveřejnění ceny vozu během konání dynamické prezentace v Portugalsku. Poslední významný bod představuje datum 2. února, kdy byla v ČR zahájena lokální kampaň dealerů.
Zdroj: Zpracováno podle Google Trends (2013a) Obr. 19 Vývoj vyhledávání pojmu „Octavia“ v ČR
38
Podobný trend, s tím rozdílem že zveřejnění ceny pro český trh nemělo logicky žádný dopad na zvýšení zájmu v Polsku, je možné vidět na Obr. 20.
Zdroj: Zpracováno podle Google Trends (2013b) Obr. 20 Vývoj vyhledávání pojmu „Octavia“ v Polsku
Poslední graf na Obr. 21 zachycuje vývoj zájmu v Německu. Od předchozích se poměrně výrazným způsobem liší, avšak je stále patrné, že představení vozu 11. prosince mělo vliv na vyhledávání pojmu „Octavia“ i v Německu. Na tomto grafu je zajímavé datum 19. února, kdy byl zájem v analyzovaném období vůbec největší. Na předchozích grafech přitom toto datum nevyvolalo tak markantní zájem jako v případě Německa. Při pohledu na Obr. 10, kde je zobrazen časový harmonogram marketingových aktivit (kapitola 4.1), lze najít podnět, který tento zájem vyvolal. Rapidní zvýšení zájmu 19. února bylo způsobeno zveřejněním teaser fotografií nové ŠKODY Octavia Combi.
Zdroj: Zpracováno podle Google Trends (2013c) Obr. 21 Vývoj vyhledávání pojmu „Octavia“ v Německu
39
Na základě výstupů z Google Trends je možné konstatovat, že oficiální představení nové ŠKODY Octavia vyvolalo v ČR a Polsku největší zájem o vyhledávání pojmu „Octavia“ v daném časovém úseku. Tudíž lze potvrdit stěžejní význam této aktivity při zavádění nového produktu na trh, který spočívá v oslovení co největšího počtu lidí. Dále lze v případě ČR podle grafu usoudit, že důležitým a očekávaným okamžikem při uvádění nového vozu na trh je zveřejnění ceny, za kterou se bude vůz prodávat. Z pohledu vyvolání zájmu je významným okamžikem také začátek lokálních kampaní, což lze vidět na grafu ČR a Polska. V případě Německa, jehož graf se poněkud liší od ČR a Polska, je logickým vysvětlením zvýšeného zájmu po zveřejnění fotografií nové ŠKODY Octavia Combi, preference této karosářské varianty vozu německými obyvateli. Tuto preferenci dokazuje tabulka v příloze č. 1, kde jsou konkrétní reálná data v podobě prodejů vozu ŠKODA Octavia ve výše analyzovaných zemích.
40
7
NÁVRHY A DOPORUČENÍ
Na základě provedené analýzy marketingové podpory při zavádění nové ŠKODY Octavia na trh a následném vyhodnocení vlivu marketingových aktivit na veřejnost je zřejmé, že všechny zmíněné marketingové aktivity měly své opodstatnění. Bylo by však možné nějakým způsobem zefektivnit tento proces? První podnět k zamyšlení vychází z časové náročnosti plánování a organizování jednotlivých aktivit a značných finančních prostředků, které je nutné vynaložit na jejich realizaci. Jak je patrné při pohledu na časovou osu v kapitole 4.1, nejdříve byla představena a uvedena na trh karosářská varianta liftback a až poté následovalo představení a uvedení verze combi. Toto „nejednotné“ zavádění dvou karosářských variant jednoho modelu však v praxi představovalo nejen výrazné komplikace při plánování a sjednocování jednotlivých aktivit, ale i nutnost některé aktivity realizovat dvakrát. Za zvážení by tedy stálo vyhodnotit finanční i časovou úsporu při potenciálním sjednocení náběhu obou variant. Další návrh je založen na logické posloupnosti konaných aktivit. Na začátku dynamické prezentace v Portugalsku, konkrétně 7. ledna, byla zveřejněna základní cena vozu a možnost jeho objednání u autorizovaných dealerů v ČR. Pokud by potenciální zákazník využil této možnosti a chtěl si nový vůz objednat, jeho
kroky
by
s největší
pravděpodobností
směřovaly
do nejbližšího
autorizovaného dealerství, kde by chtěl od prodejce získat podrobnější informace o novém voze. Předpokládejme, že potenciální zákazník se bezprostředně nerozhodne ke koupi vozu pouze na základě doposud zveřejněných informací, ale výrazný vliv při jeho rozhodování o koupi bude mít právě osobní návštěva dealerství a následná komunikace s prodejcem. Ten však v tuto chvíli ještě neabsolvoval produktový trénink, který by mu zajistil detailní znalost vozu. Tím pádem ještě nemá osobní zkušenost s vozem a jeho argumenty při komunikaci se zákazníkem tak nemají takovou váhu. Proto by stálo za zamyšlení zorganizovat produktový trénink ihned po oficiálním představení vozu, aby prodejci byli zaškoleni a seznámeni s novým vozem ještě před možností jeho objednání. Zvýšila by se tím šance získat objednávky na vůz ještě před jeho uvedením na trh a potenciálním zákazníkům by navíc mohly být zodpovězeny veškeré jejich otázky
41
ohledně nového vozu přímo prodejcem, který představuje významný článek při rozhodování potenciálního zákazníka o koupi nového vozu. Poslední připomínka se vztahuje k termínu naplánování celého procesu. Oficiální představení vozu proběhlo 11. prosince. V tomto období je však většina lidí koncentrovaná na blížící se Vánoce, nakupují vánoční dárky, těší se na vánoční pohodu, klid, odpočinek, atd. Určitá část veřejnosti proto mohla vnímat tuto zvýšenou
mediální
publicitu
spojenou
s představením
nového
vozu
v předvánočním čase negativně. Pokud by v budoucnu bylo plánováno zavádění nového vozu na trh opět v tomto období, měl by být tento faktor zohledněn a případně zvážena možnost posunout představení vozu na začátek nového roku, kdy by již „vánoční atmosféra“ opadla. Veřejnost by tak intenzivněji vnímala tuto mediální publicitu a celý proces by byl efektivnější.
42
Závěr Cílem této bakalářské práce bylo analyzovat proces zavádění nové ŠKODY Octavia na trh z pohledu marketingových aktivit. Tato analýza byla provedena ve čtvrté kapitole, kde byl nejdříve vysvětlen průběh plánování časového harmonogramu jednotlivých
a
aktivit.
zmíněny
faktory,
Klíčové
které
aktivity
byly
ovlivňují poté
časovou postupně
posloupnost analyzovány
v následujících subkapitolách. Pátá kapitola shrnula celý proces a vysvětlila návaznost klíčových aktivit. Dalším dílčím cílem bakalářské práce bylo identifikovat aktivity, které vyvolaly největší zájem u veřejnosti. Na základě provedené analýzy pomocí Google Trends byly identifikovány čtyři významné události, které vyvolaly největší zájem mezi veřejností. V případě ČR byl potvrzen stěžejní význam oficiálního představení vozu, jehož cílem je informovat širokou veřejnost o přicházejícím novém voze. Dále bylo prokázáno, že zveřejnění ceny vozu a možnost jeho objednání u autorizovaných dealerů vyvolalo u veřejnosti výrazné zvýšení zájmu. Tudíž lze potvrdit, že cena vozu byla pro veřejnost jeden z velmi důležitých atributů. Poslední událostí, která zvýšila významně zájem veřejnosti, bylo zahájení lokálních kampaní dealerů, což jasně dokázalo její význam a účinnost při uvedení vozu na trh, respektive při oficiálním zahájení jeho prodeje. Také v Polsku byly tyto události identifikovány jako stěžejní, s tím rozdílem, že zveřejnění ceny pro ČR nemělo logicky takový vliv. Na základě vyhodnocení vlivu marketingových aktivit mezi německými obyvateli, byla jasně prokázána preference karosářské varianty combi, která se projevila rapidním zvýšením zájmu po zveřejnění oficiálních fotografií ŠKODY Octavia Combi. Posledním dílčím cílem této bakalářské práce bylo navržení možných opatření, která by mohla zefektivnit celý proces. Tento cíl byl splněn v poslední kapitole, kde byly předloženy návrhy, jejichž aplikací by mohlo být dosaženo nejen finanční a časové úspory, ale také zefektivnění celého procesu.
43
Seznam literatury AUTO.AKTUALNE.CENTRUM.CZ: Jak se měnila tvář aut Škoda pod různými šéfdesignéry – Fotogalerie. Škoda Octavia I po faceliftu [online] 2013. [cit. 5. 11. 2013] Dostupný z URL:
AUTO.CZ: Škoda Octavia III (2013) ukázala část volantu a nový panel rádia [online]. 2012. [cit. 11. 11. 2013] Dostupný z URL: BOUČKOVÁ, J. a kol: Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003 ISBN 80-7179-577-1. GOOGLE TRENDS: Google Trends - Zájem ve službě Webové vyhledávání: octavia - Česká republika, XII 2012 – II 2013 [online] 2013a. [cit. 1. 11. 2013] Dostupný z URL: GOOGLE TRENDS: Google Trends - Zájem ve službě Webové vyhledávání: octavia - Německo, XII 2012 – II 2013 [online] 2013c. [cit. 1. 11. 2013] Dostupný z URL: GOOGLE TRENDS: Google Trends - Zájem ve službě Webové vyhledávání: octavia - Polsko, XII 2012 – II 2013 [online] 2013b. [cit. 1. 11. 2013] Dostupný z URL: INTERNATIONAL MOTOR SHOW GENEVA: 83rd International Motor Show, Palexpo, 7th to 17th March 2013. World premieres in car industry, international car exposition [online] 2013. [cit. 7. 11. 2013] Dostupný z URL: Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.: Launch Activities - ŠKODA Octavia. 2012a. Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.: Koncept stánku ŠA na Autosalonu v Ženevě. 2012b Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.: Fotografie z produktového tréninku – ŠKODA Octavia. 2013 KARLÍČEK, M. ; ZAMAZALOVÁ, M. a kol: Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1601-1.
44
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. : Marketing. Dotisk 2006. Praha: Grada. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P.; WONG, V.; ARMSTRONG, G; SAUNDERS, J.: Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. PISA WEB: Analysis Production actual data - Prodané vozy ŠKODA Octavia v ČR, Polsku a Německu za období 2011-2012 [online] 2013 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010 . ISBN 978-80-247-35522-8. ŠKODA AUTO Česká republika: Politika společnosti ŠKODA Auto. SKODAAUTO.com [online]. 2012. [cit. 10. 10. 2013] Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: Škoda Auto Výroční zpráva 2000. SKODA-AUTO.com [online]. 2001. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: Škoda Auto Výroční zpráva 2001. SKODA-AUTO.com [online]. 2002. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: Škoda Auto Výroční zpráva 2002. SKODA-AUTO.com [online]. 2003. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: Škoda Auto Výroční zpráva 2003. SKODA-AUTO.com [online]. 2004. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: Škoda Auto Výroční zpráva 2004. SKODA-AUTO.com [online]. 2005. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: Škoda Auto Výroční zpráva 2005. SKODA-AUTO.com [online]. 2006. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL:
45
ŠKODA AUTO: Škoda Auto Výroční zpráva 2006. SKODA-AUTO.com [online]. 2007. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: Škoda Auto Výroční zpráva 2007. SKODA-AUTO.com [online]. 2008. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: ŠKODA Auto Výroční zpráva 2008. SKODA-AUTO.com [online]. 2009. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: ŠKODA Auto Výroční zpráva 2009. SKODA-AUTO.com [online]. 2010. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: ŠKODA Výroční zpráva 2010. SKODA-AUTO.com [online]. 2011. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: ŠKODA Výroční zpráva 2011. SKODA-AUTO.com [online]. 2012. [cit. 10. 11. 2013]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO: ŠKODA Výroční zpráva 2012. SKODA-AUTO.com [online]. 2013. [cit. 10. 11. 2011]. Dostupný z URL: ŠKODA Media Portal: Archiv společnosti ŠKODA AUTO: Škoda Octavia Combi [online] 2013a. [cit. 4. 11. 2013] Dostupný z URL: < https://media.skodaauto.com/Pictures/History/19561965/_w/10%20Skoda%20Octavia%20Combi_jpg.jpg> ŠKODA Media Portal: Archiv společnosti ŠKODA AUTO: Škoda Octavia, 1996 [online] 2013b. [cit. 4. 11. 2013] Dostupný z URL: < https://media.skodaauto.com/Pictures/History/1996-2005/_w/05%20Skoda%20Octavia_jpg.jpg > ŠKODA Media Portal: ŠKODA Octavia - Historie [online]. 2013e. [cit. 6. 11. 2013] Dostupný z URL:< https://media.skoda-auto.com/cs/Pages/Octavia-History.aspx >
46
ŠKODA Media Portal: Nová ŠKODA Octavia [online] 2013h. [cit. 6. 11. 2013] Dostupný z URL: < https://media.skodaauto.com/Pictures/Events/_w/2H3B8563_JPG.jpg> ŠKODA Media Portal: Nová ŠKODA Octavia. Fotografie vozu ŠKODA Octavia z dynamické prezentace v Portugalsku [online] 2013i. [cit. 6. 11. 2013] Dostupný z URL: < https://media.skodaauto.com/Pictures/Products/New%20Octavia/_w/On_Loc_Octavia_17_jpg.jpg > ŠKODA Media Portal: Nová ŠKODA Octavia Combi [online] 2013g. [cit. 5. 11. 2013] Dostupný z URL: ŠKODA Media Portal: Nové akční modely ŠKODA se špičkovou výbavou za výhodnou cenu: ŠKODA Octavia Plus [online] 2013d. [cit. 5. 11. 2013] Dostupný z URL: < https://media.skodaauto.com/Pictures/Products/Octavia/_w/SKODA_Octavia_PrimaPlus_jpg.jpg > ŠKODA Media Portal: ŠKODA Octavia je „Internetové auto roku 2013“ [online] 2013f. [cit. 5. 11. 2013] Dostupný z URL: < https://media.skodaauto.com/Pictures/Various/_w/130813_Octavia_internetove_auto_roku_2013_jpg.j pg> ŠKODA Media Portal: ŠKODA na autosalonu v Ženevě 2013 [online] 2013j. [cit. 7. 11. 2013] Dostupný z URL: < https://media.skodaauto.com/Pictures/Events/_w/_RFL1363M_jpg.jpg> ŠKODA Media Portal: ŠKODA na autosalonu v Ženevě 2013 [online] 2013k. [cit. 7. 11. 2013] Dostupný z URL: < https://media.skodaauto.com/Pictures/Events/_w/_HOP02M_jpg.jpg> ZAMAZALOVÁ, M. a kol: Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4
47
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Historická ŠKODA Octavia ........................................................................ 21 Obr. 2 ŠKODA Octavia – první generace ............................................................. 21 Obr. 3 ŠKODA Octavia po faceliftu – první generace........................................... 22 Obr. 4 ŠKODA Octavia – druhá generace ............................................................ 22 Obr. 5 ŠKODA Octavia po faceliftu – druhá generace ......................................... 22 Obr. 6 Časová osa zachycující historii novodobé ŠKODY Octavia ...................... 23 Obr. 7 Prodeje vozu ŠKODA Octavia v letech 1996-2012 ................................... 24 Obr. 8 ŠKODA Octavia – třetí generace ............................................................... 24 Obr. 9 ŠKODA Octavia Combi - třetí generace .................................................... 25 Obr. 10 Launch Activities - ŠKODA Octavia ......................................................... 28 Obr. 11 Detaily nové ŠKODY Octavia - první oficiální fotografie .......................... 29 Obr. 12 ŠKODA Octavia během světové premiéry v Mladé Boleslavi .................. 29 Obr. 13 ŠKODA Octavia během dynamické prezentace v Portugalsku ............... 30 Obr. 14 Tisková konference v Ženevě – první tiskový den ................................... 32 Obr. 15 Tisková konference v Ženevě – první tiskový den ................................... 33 Obr. 16 Koncept stánku ŠA na Autosalonu v Ženevě – první tiskový den............ 33 Obr. 17 Koncept stánku ŠA na Autosalonu v Ženevě – dny pro veřejnost ........... 34 Obr. 18 Produktový trénink – testování parkovacích asistentů ............................. 35 Obr. 19 Vývoj vyhledávání pojmu „Octavia“ v ČR ................................................ 38 Obr. 20 Vývoj vyhledávání pojmu „Octavia“ v Polsku ........................................... 39 Obr. 21 Vývoj vyhledávání pojmu „Octavia“ v Německu ...................................... 39
48
Seznam tabulek Tab. 1 Složky komunikačního mixu ...................................................................... 15 Tab. 2 Prodeje vozů ŠKODA Auto a jejich podíl na celkové produkci v letech 2010-2012 ............................................................................................................ 20
49
Seznam příloh Příloha č. 1 Prodané vozy ŠKODA Octavia v ČR, Polsku a Německu za období 2011-2012 ............................................................................................................ 51
50
Příloha č. 1 Prodané vozy ŠKODA Octavia v ČR, Polsku a Německu za období 2011-2012 ČR OCTAVIA COMBI OCTAVIA LIMO POLSKO OCTAVIA COMBI OCTAVIA LIMO NĚMECKO OCTAVIA COMBI OCTAVIA LIMO
ROK - 2011 ROK - 2012 Prodané vozy Podíl Prodané vozy Podíl 13 908 53% 12 643 58% 12 347 47% 9 225 42% ROK - 2011 ROK - 2012 Prodané vozy Podíl Prodané vozy Podíl 8 256 45% 6 617 43% 10 055 55% 8 678 57% ROK - 2011 ROK - 2012 Prodané vozy Podíl Prodané vozy Podíl 39 402 90% 38 825 4 464 10% 3 138
Zdroj: Zpracováno dle výstupů z PISA WEB (2013)
51
93% 7%
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Ladislav Posner
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Zavedení nového produktu na trh ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. z pohledu marketingových aktivit
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Zuzana Svobodová
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
49
POČET OBRÁZKŮ
21
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce se zabývá procesem zavádění nové ŠKODY Octavia na trh. Cílem práce je analyzovat klíčové marketingové aktivity a vyhodnotit jejich vliv na vyvolání zájmu u veřejnosti. Dále pak poskytnout podněty k zamyšlení, které by mohly zefektivnit celý proces.
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
Východiskem práce jsou doporučení na úpravu procesu zavádění produktu na trh a identifikace marketingových aktivit, které v průběhu zavádění nové ŠKODY Octavia na trh vyvolaly největší zájem u veřejnosti.
KLÍČOVÁ SLOVA
zavedení produktu na trh, marketingová komunikace, marketingové aktivity, ŠKODA Octavia
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Ladislav Posner
FIELD
6208R087 Business Management and Sales
THESIS TITLE
Introduction of the new product to the market in the company ŠKODA AUTO a.s from the perspective of marketing activities
SUPERVISOR
Ing. Zuzana Svobodová
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
49
NUMBER OF PICTURES
21
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
YEAR
2013
The bachelor thesis deals with the process of implementing the new ŠKODA Octavia on the market. The aim is to analyze key marketing activities and evaluate their impact on generating interest among the public. Furthermore to present food for thought that could streamline the entire process. The results of the thesis are recommendations to amend the process of introducing a product to market and identifying marketing activities that sparked the most interest among the public during the introduction of the new Škoda Octavia on the market.
KEY WORDS
introduction of the product on the market, marketing communication, marketing activities, ŠKODA Octavia
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
