ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2015
Jan Alaxin
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Optimalizace prodejního procesu LITES Liberec s.r.o.
Jan ALAXIN
Vedoucí práce: Ing. Jitka Šturmová, MBA
2
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne
3
Děkuji Ing. Jitce Šturmové, MBA za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad, informačních podkladů, její ochotu a vstřícnost během celého zpracování bakalářské práce.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
Prodej součástí marketingového mixu ............................................................. 8 1.1 1.1.1
Produkt................................................................................................. 10
1.1.2
Price - Cena ......................................................................................... 12
1.1.3
Place - Distribuce ................................................................................. 13
1.1.4
Promotion - Propagace ........................................................................ 13
1.2
2
3
4
Marketingový mix .................................................................................... 10
Trhy B2B ................................................................................................. 14
1.2.1
Prostředí Business to Business ........................................................... 15
1.2.2
Rozdíly B2B mezi B2C ......................................................................... 16
1.2.3
Účastníci nákupního procesu v B2B .................................................... 16
Charakteristika společnosti LITES ................................................................. 19 2.1
Elektrická požární signalizace ................................................................. 20
2.2
Druhy EPS .............................................................................................. 22
Optimalizace prodejních procesů LITES Liberec ........................................... 23 3.1
Základní prodejní procesy ....................................................................... 23
3.2
Prodejní jednání ...................................................................................... 27
Doporučení a vyhodnocení ............................................................................ 29 4.1
Základní prodejní procesy ....................................................................... 29
4.2
Rozvojové prodejní procesy .................................................................... 30
Závěr .................................................................................................................... 32 Seznam literatury ................................................................................................. 33 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................. 355 Seznam příloh .................................................................................................... 366
5
Seznam použitých zkratek a symbolů B2B
Business to Business
B2C
Business to Customer
ČKAIT
Česká komora architektů a inženýrů
EPS
Elektronická požární signalizace
MS
montážní a servisní
OŘJ
oddělení řízení jakosti
PBŘ
požárně bezpečnostní řešení
PBZ
požárně bezpečnostní zařízení
TeCo
telekonference
6
Úvod Téma bakalářské práce „Optimalizace prodejního procesu LITES Liberec, s.r.o.“ pojednává o velmi komplexním a širokém okruhu činností, které se vyvíjejí v čase. Vliv na tyto činnosti má i zvyšující se konkurenční prostředí jiných technologií, snižující se poptávka na stavebním trhu a další faktory, mezi které lze začlenit i vliv zahraničních investorů. Prodej je obecně lidská činnost, která se zabývá směňováním zboží nebo služeb za peníze, popřípadě za jiné zboží nebo služby (barterový obchod). Cílem této práce je nejdříve teoreticky popsat prodej jako součást marketingového mixu. Následně uvést typické charakteristiky B2B trhů a rozdíly mezi B2B a B2C. V praktické části bude představena společnost LITES Liberec, popíše se část její produktové škály a podrobněji se bude věnovat prodejním procesům na praktických
příkladech.
V práci
budou
sledovány
jednotlivé
postupy
při
komunikování se zákazníky. Bakalářská práce se věnuje společnosti LITES Liberec, která figuruje na trzích B2B. Prodejní procesy v této firmě byly vytvořeny na základě dlouholetých zkušeností a jsou podrobně popsány v interních dokumentech. Jako klíčové jsou pojmenovány procesy týkající se tzv. „cross sellingu“ a akvizice, čili získávání nových zákazníků. Rozhodně by bylo vhodné tyto dva procesy detailněji analyzovat a zaměřit se i na aspekty jako např. průběh jednotlivých obchodních jednání a na způsob komunikace s potenciálními novými klienty. V celé práci budou začleněny znalosti získané ze studia na ŠKODA AUTO Vysoké Škole, informace získané z knižních a internetových zdrojů. Velmi důležitým zdrojem v práci jsou rozhovory, zejména pak s obchodním ředitelem společnosti LITES Liberec a zaměstnanci společnosti. Díky tomu jsou detailně rozebrané a prakticky popsané prodejní procesy, které jsou hlavním předmětem zkoumání bakalářské práce.
7
1
Prodej součástí marketingového mixu
S prodejem se každý z nás setkává denně. Jak se dá prodej definovat? Nejjednodušeji řečeno, je to postup přesvědčování lidí, že zrovna váš výrobek nebo služba má mnohem vyšší hodnotu než je cena, kterou za něj žádáte. Pro koupi výrobku nebo služby musí být zákazník 100% přesvědčen. Pro uskutečnění koupě musí být zákazník ujištěn, že právě váš výrobek či služba je ten nejlepší dostupný. Zákazníka musíme přesvědčit také o tom, že za peníze které onen výrobek či služba stojí, nepořídí nic lepšího. Prodejce má za úkol zákazníka utvrdit v tom, že váš výrobek tyto podmínky splňuje, a vyžaduje po zákazníkovi závazek, že si vaše zboží koupí. Z pohledu charakteristiky prodeje, jeho povahy a úlohy, se jedná vždy pouze o jeden jediný cíl – prodat (Tracy, 2014, s. 88). V současnosti není prodej již jen jedna činnost. Prodej je představován celou řadou prodejních situací. Některé společnosti mohou být zaměřeny na pravidelné dodávky výrobků svým zákazníkům. Jiné společnosti jsou zaměřeny na prodej na zahraničních trzích nebo na prodej výrobků přímo v domovech svých zákazníků. Rozmanitost prodeje dle prodejních úloh je opravdu velmi široká. I přes různorodost jednotlivých prodejních úloh prodeje však existuje jeden společný charakteristický prvek, kterým je důraz na zvyšování profesionality při prodeji (Jobber, Lancaster, 2001). Jedna z nejdůležitějších věcí z pohledu dnešního obchodu a obchodování jako takovém je marketing. Díky definicím je snadno objasnitelné, co to vlastně marketing je. Lidé si pod pojmem marketing představují jen tu část, která obsahuje prodej a reklamu, což není správně. Marketing sice tyto dva nástroje používá, ale nejsou jedinými a mnohdy ani nejdůležitějšími. Marketing je téma, které se dá sledovat z více úhlů pohledů, které jsou vyjádřené v mnoha definicích. Za jednoho z autorů o marketingu je považován Philip Kotler. „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními“ (Kotler, 2001, s. 24). V další definici od Kotlera je parafrázována jedna americká asociace: „Marketing (Management) je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží
8
a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací“ (Kotler, 2001, s. 25). Marketing proto lze chápat jako proces správné identifikace potřeb zákazníka. Na základě těchto potřeb se vytvoří takový produkt nebo služba, která po cílené a efektivní distribuci vyvolá ve spotřebiteli touhu jejího vlastnění, či vyzkoušení. Nelze tedy říci, že by prodej a reklama nebyly pro marketing důležité, ale jedná se pouze o jeden z podpůrných nástrojů tzv. marketingového mixu (Kotler, 2007).
Potřeby, přání, poptávka
Marketingová nabídka (produkty, služby)
Trhy
Směna, transakce a vztahy
Hodnota a spokojenost
Zdroj: KOTLER, Philip et al. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-2471545-2, s. 38 Obr. 1 Klíčové marketingové koncepce
Na výše uvedeném obrázku jsou přehledně znázorněny moderní marketingové koncepce. Tím je i vystižena definice marketingu v reálném prostředí. Marketing není zainteresován jen na zákazníky, ale také na trhy. Na trhu musí být v prvé řadě dosaženo směny výrobků, zboží, či služeb s cílem uspokojit potřeby zákazníka. V rámci směnného procesu představuje významnou roli právě prodávající, který musí být zaměřen vždy na zákazníka. Musí být schopen
9
porozumět jeho potřebám a následně poskytnout takové výrobky či služby, prostřednictvím kterých by byly jejich potřeby a přání uspokojeny. Důležitou roli sehrává i zákazník. Ten může být nejen běžným spotřebitelem, který vynakládá své peněžní prostředky do zboží a služeb, ale také nákupčím firmy, hledající na trhu takového dodavatele, který bude nejlépe splňovat požadavky společnosti na kvalitu, cenu, atd.
1.1
Marketingový mix
V této kapitole budou podrobně popsány všechny druhy marketingového mixu. Prodej a reklama jsou součástí jednoho z nejvíce používaných marketingových nástrojů, kterým je marketingový mix. Marketingový mix lze definovat jako veškeré činnosti, prostřednictvím kterých firma přizpůsobuje svou nabídku ve vztahu ke konkrétnímu trhu a zároveň, aby poptávka trhu po výrobcích firmy byla co nejvyšší. Marketingový mix se rozděluje do čtyř základních skupin. Jedná se o tzv. 4P. V následující tabulce jsou uvedeny všechna 4P marketingového mixu. Pro srovnání je v tabulce zobrazen i marketingový mix z pohledu zákazníků (4C). Tab. 1 4P x 4C 4P Product (produkt) Price (cena) Place (místo) Promotion (marketingová komunikace)
4C Customer value (hodnota z hlediska zákazníka) Cost to the customer (náklady pro zákazníka) Convenience (pohodlí) Communication (komunikace)
Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy, s. 114
1.1.1 Produkt Produkt je základním prvkem marketingového mixu. Marketing nechápe pod výrobkem jen jeho materiální podstatu, ale i všechny okolnosti s ním spojené, vše co je nabízeno zákazníkovi, je produktem. Produktem se také rozumí to, co uspokojí potřeby a tužby zákazníka. Produkt může být v podobě hmotné, či nehmotné (Johnová, 2008).
10
a) Hmotné produkty a služby Lze konstatovat, že na velkou část produktů se váže i nezanedbatelná skupina služeb. Pokud jde například zákazník do showroomu, očekává automobil (produkt). Zároveň požaduje, aby vstoupil do příjemného prostředí, kde osoba se kterou komunikuje je milá a s koupí vozu budou spojené i jiné benefity. To vše dohromady tvoří produkt (Johnová, 2008). Dle Kotlera a kol. (2007), je možné produkt diverzifikovat na tři úrovně. Jsou jimi: základní, vlastní a rozšířený produkt. Každá z těchto úrovní zvyšuje hodnotu produktu pro zákazníka. Na následujícím obrázku jsou zobrazeny všechny tři úrovně produktu. Každá z těchto úrovní má jiný vliv na zákazníka a jejich přednosti (preference).
Zdroj: KOTLER, Philip. Moderní marketing: 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 616 Obr. 2 Úrovně produktu
b) Nehmotné produkty Dle Johnové (2008) se mezi nehmotné produkty dají zahrnout:
11
Služby: Sektor služeb je nyní nejrychleji se rozvíjejícím odvětvím ve vyspělém světě.
Událost: Událostí je možné rozumět i jednorázové akce jako třeba přednášky, výstavy, besedy.
Zkušenost: Jsou to informace, které zákazník získal například při návštěvě interaktivního muzea, kde sám mohl vidět, nebo si vyzkoušet novou dovednost.
Místo: Tento příklad je lehce složitější, protože místo jako takové má hmotnou podstatu. Mám však na mysli třeba historické památky, kde si zákazník při jejich návštěvě nekupuje dané místo, ale pouze si jej prohlíží. Z tohoto místa si odnáší nové dojmy a pocity.
Myšlenka: Daný případ pojednává o šíření určitých idejí jiným lidem. Může se jednat i o náboženství, nebo propagaci nově uvedeného výrobku na trh.
Instituce: Stejně jako místo, vychází z hmotné podoby věci (nemocnice, knihovna),
ale
marketingem
instituce
je
opět
nehmotná
nabídka.
U nemocnice je službou léčení pacientů a knihovny půjčují knihy.
Kampaň: Také většinou jednorázová událost, která je v určité míře spojená s šířením vlastních myšlenek nebo názorů. Kampaně v hojné míře využívají politické partaje, či jejich kandidáti. Cílem je získání co nejvíce hlasů od voličů, popř. o schválení nebo zamítnutí probírané záležitosti.
Osoba: Veřejně známé osobnosti, sportovci ztotožňující se s danou značkou/produktem, i to může být pro určitou skupinu lidí produktem.
1.1.2 Price - Cena Na základě Kotlera a kol. (2007), je cena v širším pojetí souhrnem všech hodnot, které
jsou
zákazníci
ochotni
vyměnit
za
vybraný
výrobek
či
službu.
V marketingovém mixu je to jeden z nejdůležitějších a také nejpružnějších (nestálých) faktorů. Dříve nebyly pevné ceny, o produktech se vášnivě smlouvalo. Opakem je dodržování standardů pevných cen. V současné době jde hlavně o dynamické vytváření cen, ceny se vyvíjí dle situace a také dle zákazníka. Cena je jediným faktorem v marketingovém mixu, který zákazníka nestojí žádné peníze/náklady a naopak svému majiteli přináší výdělek. 12
1.1.3 Place - Distribuce Distribuce zajišťuje, aby zákazník obdržel jím žádaný produkt ve správný čas, na správném místě, v požadované kvalitě a množství. Dle Jakubíkové (2008) se firmy v dnešní době snaží o to, aby distribuce tvořila pozitivní hodnoty pro zákazníka. Distribuci nelze měnit operativně. Změna distribuce či distributora není výhodná ani pro jednu stranu. U většiny produktů tvoří distribuce na 30%-50% z celkových nákladů zboží. Součástí kvalitní distribuce je také získávání nových a relevantních informací pro prodej produktů, tvorbu vztahů a dále pak i nabídky dalších služeb.
1.1.4 Promotion - Propagace Propagace neboli komunikační mix, jak uvádí Přikrylová a Jahodová (2010), je jakýmsi
podsystémem
komunikačního
mixu
marketingového mixu. se
manažeři
snaží
Pomocí dosáhnout
kombinací cílů
nástrojů
společnosti.
Do komunikačního mixu řadíme osobní a neosobní formy komunikace. V osobní formě komunikace uvádíme osobní prodej a do neosobní formy pak přímý marketing, podporu prodeje, reklamu, public relations a sponzoring. Veletrhy mohou být mezi formou osobní. a) Osobní forma Osobní prodej – dle Přikrylové a Jahodové (2010), jde o jakousi prezentaci výrobků či služeb, kde tato prezentace probíhá osobně. Je zde kladen velký důraz na oboustrannou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím. Výhodou této formy je možnost okamžité zpětné vazby. b) Neosobní formy komunikace Je to taková forma komunikace, která zákazníkovi neumožňuje zpětnou vazbu. Tyto média se soustředí jen na nejpřesnější a nejdokonalejší podání informací cílovým příjemcům.
Reklama – Přikrylová a Jahodová (2010) definují reklamu jako neosobní a placenou formu komunikace, která je realizována pomocí různých médií. Reklama je obecným stimulem ke koupi, jejím cílem je oslovit konkrétní cílovou skupinu. Nosiči reklamy jsou například billboardy, spoty v rádiích a
televizi,
tiskoviny,
případně
13
inzeráty
v
tiskovinách.
Podpora prodeje – se zaměřuje na zvýšení prodeje konkrétního výrobku či služby, pomocí poskytování krátkodobých výhod pro potenciální zákazníky (kupony, ochutnávky, vzorky zdarma,…). Podpora prodeje bývá většinou kombinována s některými formami reklamy (Přikrylová, Jahodová, 2010).
Přímý marketing – Přikrylová a Jahodová (2010) uvádějí, že lze přímý marketing považovat za tržní aktivitu, která vede k přímému adresnému či neadresnému kontaktu s vybranou skupinou zákazníků. o Dle Jakubíkové (2008), je možné zařadit:
zásilky, katalogy,
telemarketing, teleshopping,
e-marketing, direct mailing,
SMS reklama,
společný mailing (forma direct mailingu, která je využívána na trzích B2B),
Nutno
podotknout,
stánkový prodej. že
tato
4P
popisují
marketingové
nástroje
výrobců
a prodávajících, kteří je využívají k ovlivnění kupujících a snaží se dosáhnout svých cílů, respektive cílů společnosti.
1.2
Trhy B2B
Prodejní společnost LITES Liberec provádí svůj obchod na bázi prodeje business to business, proto je relevantní popsat více tyto trhy. Trh B2B je složen z různých asociací a společností, které získávají služby a zboží, používané k výrobě jiných služeb a zboží. Výrobky nebo služby jsou pak dále prodávány, pronajímány, poskytovány či dodávány jiným společnostem (Kotler, Keller, 2006). V publikaci (Kotler, Keller, 2006) je napsáno, že mezi hlavní skupinu odvětví, která do B2B patří, je: zemědělství, bankovnictví, stavebnictví, veřejné služby, lesnictví, rybářství, distribuce, pojišťovnictví, atd.
14
Kotler a Keller (2006) vysvětlují proces B2B na příkladu procesu výroby a prodeje páru bot. Proces začíná tím, že se dodavatelé snaží prodat kůži koželuhům. Koželuhy opracovaná kůže pokračuje k výrobcům bot, tito výrobci prodávají vyrobené boty velkoobchodům, velkoobchody pak dále boty prodají do maloobchodů a maloobchody nabízejí a prodávají boty konečným spotřebitelům.
1.2.1 Prostředí Business to Business (B2B) Tato kapitola se věnuje prostředí B2B, jejími trhy a segmentací mezi B2B a B2C. Na příkladech bude uváděna charakteristika B2B trhů. B2B marketing je dle Weraniho, Gaubingera a Kindermana (2006) v oblasti marketingu nejdůležitější. Tato myšlenka je podpořena tím, že do B2B marketingu patří také průmysl. Ten má na trhu jako takovém velmi důležité postavení. Autoři svá tvrzení podporují názornými příklady z praxe a jako inspiraci používají i jiné autory z B2B prostředí. „B2B lze obecně definovat jako obchodní vztah mezi dodavatelem na jedné straně a odběratelem, který dodané produkty dále využije ve svém podnikání, na straně druhé“ (Chlebovský, 2010, s. 9). Charakteristika B2B trhů V této podkapitole budou popsány jednotlivé rysy B2B trhů. Pro objasnění a zpřehlednění popisované problematiky daného jevu. Jejími charakteristickými rysy jsou:
Menší počet větších odběratelů.
Těsný vztah odběratele a dodavatele.
Profesionální přístup k nákupu.
Několik kupních vlivů.
Vícenásobné prodejní návštěvy.
Odvozená poptávka.
Nepružná poptávka.
Kolísavá poptávka.
15
Geografická koncentrace kupců.
Přímé nákupy.
1.2.2 Rozdíly B2B mezi B2C V tabulce jsou popsány základní rozdíly mezi B2B a B2C. Konkrétní příklady a rozdíly v situacích, jakými jsou nákup, či propagace v daném prostředí. Všechny informace jsou čerpány z publikace (Solomon, Stuart, Marshall, 2006, s. 166). Tab. 2 Rozdíly mezi firemními a spotřebitelskými trhy Firemní trhy (B2B) Nákupy za jiným účelem, než je osobní potřeba Nákup provádí někdo jiný než uživatel Rozhodnutí často přijímá více lidí Nákupy na základě přesné technické specifikace, postavené na znalosti v oboru Nákup po pečlivém zvážení alternativ Nákup založený na racionálních kritériích Nakupující často absolvují dlouhý rozhodovací proces Vzájemná závislost mezi prodávajícími a nakupujícími; dlouhodobé vztahy Nákupy mohou zahrnovat konkurenční nabídky, jednání o ceně a složité finanční dohody Produkty často kupované přímo od výrobce Nákupy často zahrnují vysoké riziko a vysoké náklady Omezený počet velkých nakupujících Nakupující se často geograficky soustředí v určitých oblastech Produkty: často složité, klasifikované podle toho, jak je firemní zákazníci využívají Poptávka odvozená od poptávky po jiném zboží a službách, obecně nepružná v krátkodobém měřítku. Závislá na výkyvech, může být společná s poptávkou po jiném zboží a službách V propagaci důraz na osobní prodej
Spotřebitelské trhy (B2C) Nákupy pro osobní spotřebu a spotřebu domácností Nákup obvykle provádí budoucí uživatel produktu Rozhodují obvykle jednotlivci Nákupy často na základě pověsti značky nebo osobním doporučení, s minimem, nebo žádnými znalostmi o produktech Často impulzivní nákupy Nákupy založené na emocionální reakci na produkt nebo propagaci Individuální nakupující se často rozhodují rychle Nakupující vstupují do krátkodobých, nebo jednorázových vztahů s mnoha různými prodejci Většina nákupů uzavřená za pevně danou cenu, za hotové, nebo kartou Produkty obvykle kupované od někoho jiného, než je výrobce Většina nákupů s nízkým rizikem a nízkou cenou Mnoho individuálních spotřebitelů a domácností Nakupující obecně rozptýleni v rámci celé populace Produkty: spotřební zboží a služby pro individuální spotřebu Poptávka založená na spotřebitelských potřebách a preferencích, obecně cenově elastická, stabilní v čase a nezávislá na poptávce po jiných produktech V propagaci kladen důraz na reklamu
Zdroj: SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů, s. 166
1.2.3 Účastníci nákupního procesu v B2B V tomto odstavci budou zmíněny subjekty, které se na prodejním procesu na B2B trzích přímo či nepřímo podílejí. Nákupní centrum, jak je uvedeno v knize Kotlera
16
a Kellera (2006), je nákupním centrem skupina, jež rozhoduje o nákupech nakupující společnosti. Členové, kteří se na nákupním rozhodování podílejí, jsou pak rozděleni do sedmi rolí. 1) Iniciátoři. Vzbuzují potřebu nákupu. Mohou to být zákazníci, kteří s daným produktem už mají zkušenosti nebo například i pracovníci společnosti. 2) Uživatelé. Budou daný výrobek využívat a definují přesné požadavky na výrobek. 3) Ovlivňovatelé, mají vliv na rozhodnutí o koupi, mohou se podílet na tvorbě požadavků zboží. Do této skupiny může být zařazen například technický personál. 4) Rozhodovatelé, přesně definují požadavky na výrobek či dodavatele. 5) Schvalovatelé, schvalují rozhodnutí rozhodovatelů či nákupčích. 6) Nákupčí, mají právo vybírat dodavatele a stanovovat nákupní podmínky. 7) Vrátní, mají zabraňovat v setkání mezi prodejci a informacemi či pracovníky nákupního centra (Kotler, Keller, 2006).
Zákazníci na B2B trzích Na níže uvedeném obrázku je možné vidět tři hlavní kategorie zákazníků, které uvádějí Solomon, Marshall a Stuart (2006). Těmi třemi hlavními kategoriemi jsou: výrobce, prodejce a organizace.
17
Celkový mezipodnikový trh
Výrobci
Rybářství, zemědělství a lesní hospodářství Výroba spotřebního zboží a komponent
Prodejci
Maloobchod
Velkoobchod a distribuce
Služby včetně finančních, stravování, hotely, zdravotní péče, zábava a volný čas
Organizace
Neziskové instituce nabízející služby v oblasti vzdělávání, sociální práce a charity
Vláda a místní samosprávy
Zdroj: SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1273-X, s. 169 Obr. 3 Tři hlavní kategorie zákazníků na B2B trzích
B2B marketéři musejí být na základě rozdělení schopni rozlišit čtyři skupiny firemních zákazníků a poté i čtyři typy marketingových implikací, které z toho vyplývají (Kotler, Keller, 2006).
Zákazníci orientovaní na cenu (transakční prodej). Cena je vše.
Zákazníci orientovaní na řešení (konzultativní prodej). Chtějí nízké ceny, ale budou reagovat na argumenty o nižších celkových nákladech, nebo o spolehlivějších dodávkách a službách.
Zákazníci zlatého standardu (prodej kvality). Chtějí to nejlepší, co se týče kvality výrobku, poskytování pomoci, spolehlivost dodávek atd.
Zákazníci strategické hodnoty (firemní prodej). Chtějí poměrně stálé dodavatelské vztahy s jediným dodavatelem (Kotler, Keller, 2006, s. 299).
18
2
Charakteristika společnosti LITES
V této kapitole se budu zabývat společností LITES Liberec, jejím představením, popsáním a vysvětlením produktové škály.
Zdroj: LITES Liberec. [online]. 2015 [cit. 2015-02-03]. Dostupné z: http://lites.cz/cs Obr. 4 Logo společnosti LITES Liberec
Společnost LITES navazuje na předchozí firmy Tesla Liberec, Lites, a. s. a Lites Fire. Novodobá historie firmy LITES Liberec se píše od roku 2008. V tomto roce odkoupili nynější čeští majitelé firmu od insolventního správce a rozhodli se zajistit následnou výrobu a vývoj elektrické požární signalizace (dále jen EPS). Největší změny nastaly v letech 2010-2013, kdy v součinnosti s operačním programem EU došlo k výrazným investicím do rekonstrukce budov, do vybavení výroby moderními
technologiemi,
osazování
desek
plošných
spojů,
kovovýroby,
zkušebního tunelu a dalších měřících přípravků. Firma se nyní zaměřuje na výzkumné práce a inovace v oblasti ústředen EPS a jednotlivých detekčních prvků požáru (bodové hlásiče na bázi vyhodnocení kouře – optické a ionizační). Minoritně je společnost orientována na kovovýrobu pro jiné výrobní organizace a společnosti, část této výroby je také exportována do zahraničí. Zajímavostí je, že určité procento EPS je speciálně vyvinuto pro potřeby německých drah Bundesbahn, kde se používá zejména v jídelních a lůžkových vozech.
Obr. 5 Rekonstruovaná budova LITES Liberec
19
Z hlediska marketingu se firma v roce 2013 zaměřila na svou propagaci webových stránek. Byl zrealizován krátký film, který ukazuje historii, ale i současný stav společnosti. Ve stejném roce je také vytvořen nový katalog, graficky navazující na web a film. Obchodně je firma LITES Liberec orientována na prodej montážním a servisním firmám (dále jen MS firma). Poradenská a školící činnost je zaměřena na MS firmy, projekční organizace, architektonické kanceláře a částečně i na stavební společnosti. Protože EPS patří mezi vyhrazená požárně bezpečnostní zařízení (dále jen PBZ), vztahují se na její projektování, montáž, užívání, provoz, kontrolu, servis a údržbu speciální předpisy a normy, konkrétně EN 54 a ČSN 73. Projekty EPS jako vyhrazeného PBZ podléhají schválení místně příslušného orgánu Hasičského záchranného sboru. Pro lepší orientaci v sortimentu a na trhu EPS je potřeba si uvědomit, že hlavními konkurenty jsou zahraniční společnosti Esser, Tyco, Schrack a Siemens. Existuje také spousta menších systémů, které jsou do ČR dováženy. Pro zajímavost uvádím, že všechny závody ŠKODA AUTO v ČR jsou osazeny systémy EPS LITES a například Pražský Hrad je také hlídán systémem LITES.
2.1
Elektrická požární signalizace (EPS)
EPS je plně automatický systém, jehož úkolem je včasné rozpoznání vznikajícího požáru, přenesení této informace do místa s kvalifikovanou obsluhou a aktivace navazujících protipožárních zařízení. Právě rychlým určením místa vznikajícího požáru a jeho včasným uhašením lze předejít nejen rozsáhlým škodám na majetku, ale především újmám na zdraví a lidských životech. MHG 262i – Hlásič kouře optický interaktivní
Hlásič kouře optický interaktivní s rozšířeným spektrem detekovaných kouřů a s izolátorem je určený pro automatickou signalizaci požáru jako detektor kouře v analogovém a adresovatelném systému elektrické požární signalizace LITES.
Typ MHG 262 neobsahuje izolátor
20
Zdroj: LITES Liberec: MHG 262i – Hlásič kouře [online] 2015 [cit. 2015-02-03]. Dostupné z: http://lites.cz/cs/content/mhg-262i-hlasic-koure-opticky-interaktivni-s-izolatorem Obr. 6 EPS optický
MHG 862 – Hlásič kouře multisensorový interaktivní
Hlásič multisenzorový interaktivní s rozšířeným spektrem detekovaných kouřů a s izolátorem je určený pro automatickou signalizaci požáru v analogovém a adresovatelném systému elektrické požární signalizace LITES.
Při své činnosti kombinuje dva principy - reaguje na částice kouře na principu detekce rozptýleného modrého záření a zároveň reaguje na teplotu a její změny.
Typ MHG 862 neobsahuje izolátor
Zdroj: LITES Liberec: MHG 862 – Hlásič kouře multisensorový interaktivní [online] 2015 [cit. 201502-03]. Dostupné z: http://lites.cz/cs/content/mhg-862i-hlasic-multisensorovy-interaktivni-sizolatorem Obr. 7 EPS multisensorový
21
2.2
Druhy EPS
Z hlediska principu funkce je možné rozdělit systémy elektrické požární signalizace na konvenční EPS a adresovatelné EPS. a) konvenční systémy b) adresné systémy Konvenční systémy Funkce konvenčních systémů elektrické požární signalizace je založena na detekci pomocí vyhodnocení proudových nebo napěťových změn na smyčce, na které jsou osazené jednotlivé požární hlásiče. Vedení jednotlivých smyček požární signalizace
je
provedeno
paprskově
z
požární
ústředny
a
zakončeno
vyvažovacími odpory. Na každou smyčku může být připojeno maximálně 32 požárních hlásičů. Výhody:
relativně nízká cena u malých systémů
Nevýhody:
omezená detekce vznikajícího požáru
Adresné sytémy EPS a) adresné ústředny a adresné hlásiče a prvky b) analogové adresovatelné ústředny a interaktivní hlásiče a prvky Adresné systémy požární signalizace pracují na principu datové komunikace s jednotlivými prvky. Každý prvek má svoji přesnou identifikaci (adresu) a samostatně komunikuje s požární ústřednou. Jednotlivé prvky systému lze tak volně programovat, vkládat do skupin, přiřazovat funkční vazby a výstupy. Výhody:
přesná identifikace místa vznikajícího požáru každý prvek opatřen jasným uživatelským popisem délka vedení až několik km
Nevýhody:
vyšší cena u malých instalací
22
Optimalizace prodejních procesů LITES Liberec
3
Tato kapitola bude analyzovat a hlavně popisovat současný stav prodejních procesů firmy LITES Liberec, důležitých pro její optimalizaci. Na názorných příkladech se bude představovat aktuální dění v oddělení prodeje. Z pohledu LITES Liberec, prodej znamená ovlivnit zákazníkovo myšlení tak, aby udělal změnu. Stane se tak oslovením jeho motivů. Prodejní argumentace musí být silnější než důvody proč nekoupit, nekoupit od nás, nekoupit toto řešení.
3.1
Základní prodejní procesy
Cílem prodejních procesů je udržet současný objem obchodu u stávajících zákazníků. Toho se docílí pomocí čtyř jednoduchých kroků:
zajištění opakovaného prodeje – cílem opakovaného prodeje je pojistit si zákazníka takovým způsobem, aby neměl nutkání odejít ke konkurenci. Děje se tak pravidelným oslovováním pravidelným zákazníkům, a to zejména
pomocí
TeCo
(telekonference)
a
následnými
obchodními
schůzkami. Cílem těchto schůzek je získat od zákazníka poptávku na konkrétní akci. Zákazník je takto již od počátku ovlivňován a přesvědčován k další spolupráci s LITES Liberec.
vytvoření objednávky/požadavku zákazníka – předpokladem k vytvoření objednávky je zajistit si u zákazníka poptávku a předat ji v takové konfiguraci (cenové, dodací lhůty, záruky, atd.), aby zákazník objednávku předal společnosti LITES Liberec a nikoliv konkurenci. Nástrojem k tomu je nabídkový formulář, se kterým zákazník pracuje. (viz příloha č. 1)
reklamace – cílem reklamačního řízení je zajistit zákazníkovi co nejmenší škody. Konkrétně v LITES Liberec slouží k reklamačnímu řízení oddělení jakosti (OŘJ). Oddělení pro řízení jakosti úzce spolupracuje s obchodním oddělením na minimalizaci škod u zákazníka. OŘJ informuje obchodní oddělení o způsobu vyřízení reklamací dle interních pokynů.
sociální kontakty – jelikož obchod B2B se obecně odehrává zejména za kontaktu lidí (obchodník LITES Liberec vs. nákupčí, popř. technické oddělení zákazníka), je nutno s těmito lidmi zachovávat i sociální kontakty. Děje se tak například na neformálních schůzkách: obědy, večeře, návštěvy 23
na veletrzích a seminářích. Jako nevhodné se při těchto kontaktech jeví diskutovat o politických názorech, náboženství, rasové diskriminaci a sexu. Obrázek níže popisuje základní schéma prodejních procesů LITES Liberec.
Obr. 8 Základní prodejní procesy
Rozvojové prodejní procesy Jejich cílem je podpora základních prodejních procesů a rozvíjení objemu vzájemného obchodu pomocí různých metod. Mezi standardní metody patří zejména: Cross Selling – prodej dalších produktů -
Prodej dalších produktů a služeb stávajícím zákazníkům. V případě LITES Liberec (rok 2014) se jedná o náběh nového systému EPS MHU 115. Bylo potřeba vytvořit nové argumentáře pro srovnání se starými systémy LITES Liberec a zároveň pro srovnání s konkurenčními firmami. Argumentáře byly vytvořeny jak
pro
montážní
firmy,
tak pro
investory i
uživatele
(viz příloha č. 2). Zvyšování podílu u zákazníků -
Systematické aktivity s cílem zvýšit svůj podíl na čerpání existujícího potenciálu u stávajícího zákazníka. Jedná se o zvyšování podílu na úkor konkurence. Z hlediska LITES Liberec se jedná o jeden z nejobtížnějších úkolů. V předcházejících letech LITES Liberec ztratil svoje renomé kvůli nevyjasněným vlastnickým vztahům. Tyto vztahy byly narovnány v roce
24
2008, kdy společnost změnila vlastnickou strukturu (viz kapitola 2). Bylo nutno obnovit důvěru u zákazníků, a to několika způsoby: 1. Aktivní návštěvy u zákazníků s cílem vysvětlit novou obchodní politiku společnosti, vysvětlit výrobní cíle, zdůraznit zachování vývojového oddělení, které vyvíjí nové produkty. Nejdůležitější nástroje k tomuto vyhodnocení jsou: webové stránky, natočení informačního videa LITES Liberec, získání konkrétní poptávky, na které se zákazník může přesvědčit o výhodnosti produktů. 2. Pořádání pravidelných školení s cílem zajistit proškolení na nových i současných systémech EPS. 3. Oslovení komunity architektů a projektantů, kteří jsou na počátku prodejního procesu. Zvyšování používání produktů a služeb u zákazníků -
Nárůst je uskutečňován prostřednictvím rozvoje využití prodávaných produktů a poskytovaných služeb. Například může jít o podporu prodeje určité služby zákazníka. V LITES Liberec se nejvíce osvědčila konkrétní pomoc montážní firmě ke konečnému uživateli. Například když má problémy se stávajícím zařízením EPS, potřebuje technické poradenství a montážní firma si není zcela jista správností řešení, LITES Liberec spolu s montážní firmou navrhne řešení (přeinstalace, lepší zaškolení obsluhy). Cílem je, aby koncový zákazník, který je společným zákazníkem montážní společnosti a LITES Liberec, byl se službami spokojen.
Uvádění nových produktů na trh -
Prodej nových produktů stávajícím i potenciálním zákazníkům. LITES Liberec uvedl v roce 2014 dva klíčové produkty: optickokouřový hlásič MHG 262 a multisensorový hlásič MHG 862 jako nejvhodnější nástroje pro uvedení na trh byly použity: katalogové listy, které byly umístěny na webových stránkách. Přímé oslovení montážních organizací a projektových organizací direct mailem. Nahrazování starší typů hlásičů, novými typy hlásičů s následným telefonickým vysvětlením výhodnosti pro zákazníka. Jako klíčový nástroj přesvědčování byla nižší zavádějící cena, než tomu bylo u stávajících hlásičů. 25
Získávání nových zákazníků=akvizice nových zákazníků. Na obrázku je znázorněn proces prodeje novým zákazníkům. Hlavní cíle jsou kladeny na prodejní výsledky a na celkovou spokojenost zákazníků.
Obr. 9 Proces prodeje novým zákazníkům
Doporučený postup prodeje novým zákazníkům je dle LITES Liberec dělen na čtyři základní kroky, kterými by se měl řídit každý obchodník společnosti LITES Liberec. 1. Popis jednotlivých fází / kroků procesu: 1, 2, 3, 4 viz předchozí diagram 2. Měření současné situace – sběr dat (stávající stav je X zákazníků, cílem do šesti měsíců je získat X+10 nových zákazníků. 3. Optimalizace procesu: jedná se o nastavení všech čtyř kroků prodejního procesu tak, aby odpovídaly nejlepším zkušenostem ze stávajícího prodeje. Smyslem je vytvořit takové prodejní pomůcky, aby ulehčily obchodníkovi cestu k získání nového zákazníka. Prodejní pomůcky jsou: a) výběrová kritéria: všechny montážní a servisní firmy zabývající se EPS s obratem nad 2mil. Kč ročně (zdroj Bisnode), odhadovaný celkový potenciál je cca 1100 firem.
26
b) Scénář prvního kontaktního telefonického rozhovoru: cílem je sjednat si schůzku a přesvědčit zákazníka, proč by měl používat EPS LITES Liberec. c) Firemní prezentace: jedná se o katalog EPS LITES Liberec a referenční list instalací. (viz příloha) d) Banka námitek a argumentů: cílem je naučit se odstranit typické námitky zákazníka. Banka argumentů (viz příloha) e) Nabídkový formulář pro konkrétní obchodní případ (viz formulář nabídky LITES Liberec) 4. Příprava prodejních pomůcek: je seznam praktických pomůcek pro úspěch v klíčových krocích prodejního procesu, které je potřeba pro obchodníky připravit.
3.2
prodejní prezentace
školící prezentace
web
referenční list
katalog + katalogvé listy
argumentace pro různé stupně rezistence zákazníka
Prodejní jednání
Prodejní jednání je komplikovaná záležitost, kde není vždycky zcela jasné, kam se bude jednání ubírat, nebo kdo má v aktuální situaci navrch. Jestli LITES Liberec nebo zákazník. LITES Liberec má rozděleno jednání do čtyř okruhů. Každý z okruhů zastupuje jednu skupinu zákazníků společnosti LITES Liberec (montážní a servisní organizace, projektant, investor, uživatel). U každé z těchto skupin společnost popsala modelové argumenty, vhodné okruhy témat a zjišťování motivace zákazníka ke spolupráci. Jelikož dle předchozího popisu je klíčovým zákazníkem montážní a servisní organizace, přes kterou jde tok zboží, je jí věnováno nejvíce času. Co se týká projektantů, investora a uživatelů, nejedná se o tzv. přímého zákazníka, protože neodebírá zboží a nefakturuje se mu, ale o „zákazníka“, který je schopen podpořit prodej. Typické námitky jsou:
27
Montážní a servisní organizace -
Jaké technologie používáte, čemu dáváte přednost, proč?
-
Na jaké zakázky se orientujete, proč?
-
Jak moc je pro Vás důležitá předepsaná technologie, měníte ji?
-
Kdo Vám projektuje?
-
Jak ovlivňují zakázku Vaši servisní technici?
-
Jaké máte zkušenosti se společností LITES Liberec, zkusme nacenit konkurenční zakázku – nejlepší je přímé porovnání.
Projektant -
Co projektujete, proč?
-
Jak Vás zajímá provize?
Investor -
Podle čeho se rozhodujete v EPS?
-
U koho zadáváte projektovou dokumentaci EPS?
Uživatel -
Co je pro Vás při EPS důležité?
-
Jak moc jsou rozhodující provozní náklady?
Detailnější rozbor námitek a odpovědí viz příloha č. 2 (Argumentář).
28
Doporučení a vyhodnocení
4
Na základě diskuzí s pracovníky LITES Liberec a na základě jejich zkušeností s jednotlivými prodejními procesy jsme dospěli k následujícím doporučením, které bude vhodné implementovat do jednotlivých prodejních procesů společnosti. Je potřeba poznamenat, že prodej je komplikovaná záležitost, která vyžaduje značné úsilí nejenom pracovníků prodeje, ale celé společnosti.
4.1
Základní prodejní procesy
V těchto krocích je důležité pomocí prodejních procesů udržet si současný objem obchodu u stávajících zákazníků. Toho se docílí pomocí pravidel:
Zajištění opakovaného prodeje: Velmi důležité je, nezapomenout pravidelně kontaktovat zákazníka, i když momentálně nic nepotřebuje. Za tím účelem by bylo vhodné, aby byla vytvořena jednoduchá tabulka, kde jsou uvedená data pro další telefonický kontakt. Ideálním rozmezím od posledního telefonického kontaktu jsou 3 – 4 měsíce. Zákazník nesmí mít pocit, že se na něj zapomnělo.
Vytvoření objednávky/požadavků zákazníka: Ve společnosti LITES Liberec je řešeno prostřednictví nabídkového listu. Jako rozhodujícím se jeví dodržení času předání nabídky požadované zákazníkem.
Reklamace: Postup při řešení kvalitativních i kvantitativních reklamací je stanoven
dle
norem
ISO
9001
a
jsou
záležitostí
OŘJ.
Jako
nejproblematičtější je včasná informovanost zákazníka o průběhu řešení reklamace. Dochází k tomu, že zákazník není informován tak, jak by si představoval. Doporučením je vyčlenit z oddělení OŘJ jednoho pracovníka, který bude aktivně informovat zákazníka o reklamaci. Neznamená to, že bude kontaktovat zákazníka na denní bázi, nýbrž tak jak si přeje. Zákazník má potom dojem, že je o něj dobře postaráno, což je důležité pro následující obchodní příležitosti.
Sociální kontakty: Jsou zákazníci, kteří sociální kontakty vyžadují. V podstatě se jedná o neformální schůzky, jejichž smyslem není vždy řešit business, ale dozvědět se o zákazníkových koníčcích, rodině a postojích k životu.
29
4.2
Rozvojové prodejní procesy
Za cíl mají podpořit základní prodejní procesy a rozvinout objem vzájemného obchodu pomocí různých metod. Důležité je správně tyto metody vyhodnotit s doporučením.
Cross selling: Velmi významná je dokonalá příprava prodejních pomůcek a argumentáře k této činnosti. Ve společnosti je použit hlavně katalog, katalogové listy a argumentář. Všechny tři pomůcky jsou na velmi dobré úrovni, argumentář je potřeba pravidelně revidovat a aktualizovat. Námitky i argumenty se vyvíjí a je chybou ustrnout.
Zvyšování podílu u zákazníka: Rozhodující je v tomto případě navázat se zákazníkem naprostou důvěru. Ta se odráží v tom, že zákazník pravidelně posílá konkurenční nabídky a vyžaduje od LITES Liberec porovnání. Společnost pak může lépe reagovat na tržní situaci.
Zvyšování používání produktů a služeb u zákazníků: V této činnosti se opět jedná o maximální důvěru mezi zákazníkem a společností LITES Liberec. Obvykle montážní organizace spolu s pracovníkem řeší problém, který vznikl u koncového uživatele a je nutné, aby se domluvili na společném postupu. Zápisy ze schůzek je nutno vést velmi podrobně s důrazem na technické detaily, které jsou řešeny.
Uvádění nových produktů na trh: Stávající situace v LITES Liberec je řešena na úrovni B2B: webem, katalogovými listy. Společnost si plně uvědomuje větší nutnost informovat architektonické a projektové kanceláře s takovým předstihem, aby bylo možno začlenit tyto nové produkty do projektových dokumentací stavby. Je dobré více oslovovat řešitele PBŘ (požárně bezpečnostní řešení) stavby prostřednictvím organizace ČKAIT (Česká komora architektů a inženýrů), která sdružuje tyto odborníky. Dále je doporučeno více se zaměřit a informovat jednotlivé krajské hasičské záchranné sbory a centrální hasičský záchranný sbor v Praze.
Akvizice nových zákazníků: Jedná se o vůbec nejtěžší prodejní činnost v každé společnosti. Zahrnuje v sobě komplexní znalost a dovednost celého procesu, který je popsán v předchozí kapitole. Jsou-li vybrána špatná kritéria, obchodník snižuje svůj úspěch. Dokáže-li si obchodník
30
domluvit schůzku, snáze hledá další důvod setkání se zákazníkem. Umění obchodníka
přesvědčivě
odprezentovat
důvody
setkání,
dostane
pravděpodobně druhou příležitost ke spolupráci. Zakolísá-li však obchodník při argumentaci, není obvykle brán jako důvěryhodná osobnost. Je tedy jasné, že souhrn znalostí akvizičního procesu je velmi komplexní a nedá se říci, která z činností je tou důležitější. Obchodník se musí do detailu věnovat argumentům, které je potřeba dokonale znát. Pro úspěšný obchod bývá nejdůležitější domluvení si schůzky. Zde pak může předat vše své znalosti druhé osobě.
31
Závěr Bakalářská práce měla hned několik cílů. Problematika prodejního procesu se zabývá širokým spektrem otázek, které bylo třeba zodpovědět. Díky tomu, že LITES Liberec je jedním z největších hráčů na poli EPS, bylo zajímavé sledovat postupy, které jsou při prodejních procesech prováděny. V první, teoretické části práce byla důležitá charakteristika prodeje jako součásti marketingového mixu. Hlavně její koncepce a všechny úrovně produktu. Další důležitou částí práce byl popis vlastností B2B trhů, jejich rozdíly mezi B2B a B2C. Jednou z důležitých částí je teoretická znalost potenciálních zákazníků, které je nutné správně oslovit, aby byl prodejní proces úspěšný. V praktické části byla představena společnost LITES Liberec, která vystupuje na trzích B2B. Dále v práci byla popsána část její produktové škály a podrobněji se věnovala prodejním procesům na praktických příkladech. V práci se sledovaly jednotlivé postupy při komunikování se zákazníky. Podrobněji byl popsán proces získávání nových zákazníků. Tato část byla jednou z nejdůležitějších v následném vyhodnocování a doporučení pro společnost LITES Liberec. Na základě detailního rozboru všech prodejních procesů, zejména pak cross sellingu a akvizice se došlo k závěru, že zákazník musí být společností pravidelně kontaktován a tázán na všechny jeho potřeby související s EPS. Dále se musí revidovat a pravidelně inovovat katalogové listy, ale i argumentáře pro dobrou orientovanost obchodníků při smlouvání zakázek s potenciálními zákazníky. Dobrý prodej jde vždy ruku v ruce se schopnostmi prodávajícího a na těch by se mělo také pracovat. Měkké dovednosti neboli soft skills, umění komunikovat je jednou z podmínek uskutečnění prodeje. Ukázalo se, že nejdůležitějším prvkem je pravidelná komunikace se zákazníky.
32
Seznam literatury CHLEBOVSKÝ, Vít. Marketing pro B-2-B trhy. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2010. ISBN 978-80-214-4129-3. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. JOBBER, David; LANCASTER Geoff. Management prodeje. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. 431 s. ISBN 80-7226-533-4 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 284 s. Manaţer. Marketing. ISBN 978-80-247-2724-0 KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12th ed. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, ©2006. 1 sv. ISBN 0-13-145757-8. KOTLER, Philip et al. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip. Marketing Management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-274-0016-6. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1.vyd. Praha: Management Press, 2002. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. LITES Liberec: Logo LITES Liberec [online]. 2015 [cit. 2015-02-03]. Dostupné z URL: http://lites.cz/cs LITES Liberec: MHG 262i – Hlásič kouře [online] 2015 [cit. 2015-02-03]. Dostupné z URL:
http://lites.cz/cs/content/mhg-262i-hlasic-koure-opticky-interaktivni-s-
izolatorem LITES Liberec: MHG 862 – Hlásič kouře multisensorový interaktivní [online] 2015 [cit. 2015-02-03]. Dostupné z URL: http://lites.cz/cs/content/mhg-862i-hlasicmultisensorovy-interaktivni-s-izolatorem PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SOLOMON, Michael R, Greg W MARSHALL a Elnora W STUART. Marketing očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2006, [24], vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-x. TRACY, Brian. Jak mnohem lépe prodávat: zaručený systém metod a technik prodeje používaný nejlepšími světovými obchodníky. Vyd. 3. Brno: Computer Press, 2007, 325 s. ISBN 978-80-251-1467-4.
33
WERANI, Thomas, GAUBINGER, Kurt a KINDERMAN, Harald. Praxisorientiertes Business-to-Business-Marketing: Grundlagen und Fallstudien aus Unternehmen. Wiesbaden: Gabler, 2006. xii, 306 s. ISBN 978-3-8349-0346-4.
34
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Klíčové marketingové koncepce .................................................................. 9 Obr. 2 Úrovně produktu ........................................................................................ 11 Obr. 3 Tři hlavní kategorie zákazníků na B2B trzích ............................................ 18 Obr. 4 Logo společnosti LITES Liberec ................................................................ 19 Obr. 5 Rekonstruovaná budova LITES Liberec .................................................... 19 Obr. 6 EPS optický ............................................................................................... 21 Obr. 7 EPS multisensorový .................................................................................. 21 Obr. 8 Základní prodejní procesy ......................................................................... 24 Obr. 9 Proces prodeje novým zákazníkům ........................................................... 26
Seznam tabulek Tab. 1 4P x 4C .................................................................................................... 10 Tab. 2 Rozdíly mezi firemními a spotřebitelskými trhy ........................................ 16
35
Seznam příloh Příloha č. 1 Formulář nabídky .............................................................................. 37 Příloha č. 2 Argumentář ....................................................................................... 38
36
Příloha č. 1 Formulář nabídky LITES Liberec s.r.o. Obch.rejstřík KS Ústí n.L., odd.C, vl. 17345 Fakturační adresa:
Oblouková 135, 46303 Stráž nad Nisou
Korespondenční adresa:
Kateřinská 235, 463 03 Stráž nad Nisou
Zpracoval:
Ing.Milan Zdařil, tel.: +420485232303, +420603196103, e-mail:
[email protected]
Ve Stráži n.N. dne:
5.12.2012
Elektrická požární signalizace LITES Cenová nabídka číslo: 12086 Platnost nabídky: 31.3.2013 Akce : EMCO Hrdly Pro : TRIMR s.r.o. Rekapitulace dodávek v nákupních cenách
Kč
Celkem zařízení EPS LITES Obchodní zboží *)
420307,5 108345
Dodávka celkem
528653
*) sleva se neposkytuje Ceny jsou v Kč, bez DPH, dopravného a balného Dopor. Nákup. koncová cena cena
Rozpočet - smluvní sleva na řádku Typ. ozn. MHU 111 Firexa MHS 811 OPPO MHY 912
Číslo výkr. 06XP.7610481 06XN.2600801
Název položky Ústředna analogová - 512 adres Tablo obsluhy k MHU 110, MHU 111
06XN.2801281 06XK.1996341 Vsupně/výstupní prvky
Obslužné pole požární ochrany - OPPO Deska přídavná pro OPPO pro ústředny MHU 110, 111
MHY 918/R
06XN.0521311
Jednotka výstupů - 8xOUT- reléový výstup, v krabici
Kč Kč 69850 52387,5 24750 18562,5 0,0 10500 7875,0 1385 1038,8 0,0 6125
4593,8
MHY 925/4 06XN.0521331 Jednotka vstupně/výstupní (4xIN/4xOUT) v krabici 4590 3442,5 Modul adresovatelný 0,0 MHY 924 S 06XN.2601171 Siréna ROLP/R/D s adresovatelným modulem bez akumulátoru 1990 1492,5 Intraktivní adresovatelné hlásiče 0,0 MHG 261 06XN.0600641 Hlásič kouře optický interaktivní 1730 1297,5 MHY 734 06XK.5070241 Zásuvka pro adresovatelné a interaktivní hlásiče 200 150,0 MHA 141 06XK.0531841 Hlásič tlačítkový adresovatelný 1620 1215,0 MHA 144 06XK.0532561 Hlásič tlačítkový adresovatelný - IP 65 3500 2625,0 Celkem zařízení EPS Obchodní zboží Akum ulátory Aku 12V,17Ah zdroj 4346.224911217 max. dob. proud 6,5A rozměry: 181x77x167mm 690 690,0 Aku 12V,24Ah ústř. 4346.224491240 max. dob. proud 8A rozměry: 166x175x125mm 1020 1020,0 Aku do sirény 4346.111220084 8,4V,110mAh (MHY 909,910) 350 350,0 Posilovací zdroje certifikované 0,0 2402STE 4403.950240200 zdroj v krytu, IP 30, 24Vss/2A, dopor. AKU 2x 17Ah 6500 6500,0 2405STE 4403.950240500 zdroj v krytu, IP 30, 24Vss/5A, dopor. AKU 2x 17Ah 7199 7199,0 Zařízení dálkového přenosu f-y RADOM a.s. 0,0 STX23FN Objektový vysílač se sér.komunikací 20790 20790,0 EPROM EPROM s komunikačním protokolem pro MHU 110/111 5390 5390,0 ABD 400 Anténa směrová 3190 3190,0 Montážní materiál a anténní držák 2500 2500,0 Montáž, konfigurace, oživení 6000 6000,0 Zařízení dálkového přenosu f-y NAM systém a.s. 0,0 TSM 452W radiový vysílač, výkon 0,1 -1W + EPS komunikátor 18889 18889,0 TSM 454W radiový vysílač, výkon 0,5 -5W + EPS komunikátor 0,0 Anténa prutová 208 208,0 Anténa trubková 1040 1040,0 Trafo 230/16 V - 3,125A do vysílače 507 507,0 Akumulátor 12 V/7,5 Ah 429 429,0 Klíčový trezor požární ochrany 0,0 Trezor FAB včetně zámku FAB, var. 12V nebo 24 V 20990 20990,0 Trezot motýlkový bez motýlkového zámku, var.12V nebo 24V 19990 19990,0 Motýlkový zámek + 2 klíče dle regionu 3990 3990,0 Celkem obchodní zboží Obchodní podm ínky Splatnost faktur: splatnost faktur 21 dnů od data doručení Dodací term ín: položky skladem do 72 hodin od obdržení a potvrzení závazné objednávky neskladové položky v termínu uvedeném na potvrzené závazné objednávce Dodání: Česká pošta, kurýrní doprava nebo jiný veřejný dopravce Přechod vlastnického práva: v okamžiku převzetí zboží od veřejného dopravce převzetí ve skladu výrobce - okamžikem přavzetí zboží Přepravné a balné: přepravné a balné není zahrnuto v ceně výrobku fakturují se skutečné náklady potvrzené veřejným dopravcem na přep.listu přepravné a balné je ovedeno na faktuře položkou Obchodní balík Záruční lhůta: 24 měsíců od data uvedení do povozu, maximálně 30 měsíců od data dodání Prohlášení o shodě, CPD: výrobky splňují technické požadavky v souladu se zněním zákona č. 22/1997 Sb. a platných nařízení vlády Obaly: sdružené plnění se společností EKO-KOM Elektroodpad: kolektivní systém RETELA
37
MJ
Celkem
ks 1 1
Kč 52387,5 18562,5
1 1
7875 1038,75
5
22968,75 0
13
19402,5
189 189 18 1
245227,5 28350 21870 2625 420307,5
10 2 13
5 1 1 1 1 1
1
0 6900 2040 4550 0 0 35995 0 20790 5390 3190 2500 6000 0 0 0 0 0 0 0 0 20990 0 0 108345
Příloha č. 2 Argumentář
Argumenty pro montážní/instalační firmu pro použití EPS Lites
38
Argumenty pro provozovatele EPS Lites
39
Argumenty pro investora pro použití EPS Lites
40
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Jan Alaxin
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Prodejní proces LITES Liberec s.r.o.
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jitka Šturmová, MBA
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
40
POČET OBRÁZKŮ
9
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
2
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce je zaměřena na definování a analyzování současné situace všech prodejních procesů ve společnosti LITES Liberec. Teoretická část se zabývá prodejem, jako jeho součástí marketingového mixu. Dále jsou popsány B2B trhy, jejich srovnání s B2C a vzájemné rozdíly. Na teoretickou část práce navazuje praktická část s představením společnosti LITES Liberec, ukázkou dílčího produktového sortimentu. Nejdůležitější částí práce je důkladné popsání aktuální situace prodejních procesů, které jsou ve společnosti používány. Jejich implementace na názorných příkladech z pracovního prostředí. Na závěr práce je provedeno vyhodnocení s autorovými návrhy na zlepšení komunikace a styku se zákazníky.
KLÍČOVÁ SLOVA
Prodejní proces, B2B, LITES Liberec, zákazník, marketingový mix
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2015
ANNOTATION AUTHOR
Jan Alaxin
FIELD
6208R087 Business Management and Sales LITES Liberec s.r.o. sales process
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Jitka Šturmová, MBA
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
40
NUMBER OF PICTURES
9
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
2
YEAR
2015
SUMMARY
The bachelor thesis is focused on definitiv and analysis of the current situation of all sales process in LITES Liberec company. The teoretical part deals with sales as a part of the marketing mix. Moreover, there are described B2B markets, their camparation with B2C and their differences. The teoretical part is followed by practical part, where LITES Liberec is inroduced with part of the product range. The most important part of the bachelor thesis is thorough description of the actual standards. Their implementation to the examples from the working environment. In conclusion of this thesis is carried out an evaluation with author’s suggestions on communication and contacting the customer’s improvement skills
KEY WORDS
Sales process, B2B, LITES Liberec, customer, marketing mix
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
