ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2013
Jakub Kleiner
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
SPONZORING V OBLASTI SPORTU
Jakub KLEINER
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
Sb.,
o
právu
autorském
a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne 2. 12. 2013
……………………… Jakub Kleiner
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování cenných rad, připomínek a informací.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 ÚVOD ..................................................................................................................... 8 1.
SPONZORING ................................................................................................. 9 1.1
Definice sponzoringu ................................................................................. 9
1.1.1 Sponzoring a mecenášství ................................................................... 10 1.2
Historie a vývoj sponzoringu.................................................................... 10
1.3
Vymezení sponzoringu jako nástroje marketingové komunikace ............ 13
1.3.1 Subjekty sponzoringu ........................................................................... 16 1.3.2 Postavení sponzorů ............................................................................. 16
2.
1.4
Cíle sponzoringu ..................................................................................... 17
1.5
Členění sponzoringu ............................................................................... 19
1.6
Zdůvodnění proč sponzorovat ................................................................. 22
SPORTOVNÍ SPONZORING ......................................................................... 23 2.1
Sport........................................................................................................ 23
2.2
Role marketingu ve sportu ...................................................................... 24
2.3
Důvody, proč komunikovat prostřednictvím sportu .................................. 25
2.4
Reklama ve sportu .................................................................................. 27
2.4.1 2.5
Druhy sportovní reklamy ..................................................................... 28
Sportovní sponzoring .............................................................................. 29
2.5.1 Formy sportovního sponzoringu ........................................................... 31 2.5.2 Výhody sportovního sponzoringu ......................................................... 32 2.5.3 Nástrahy a problémy sponzoringu ve sportu ........................................ 33 2.6 3.
Měření účinnosti sportovního sponzoringu .............................................. 34
SPONZORSKÉ AKTIVITY V OBLASTI SPORTU VYBRANÝCH
KONCERNOVÝCH ZNAČEK VOLKSWAGEN ..................................................... 36 3.1
Charakteristika společnosti ŠKODA AUTO a.s ....................................... 36
3.1.1 Strategie, produktové portfolio a finanční situace ................................ 36 3.2
Charakteristika společnost AUDI a.s. ...................................................... 38
3.2.1 Strategie, produktové portfolio a finanční situace ................................ 38 4.
ANALÝZA SPORTOVNÍHO SPONZORINGU ŠKODA AUTO a.s a AUDI a.s 40
5
5.
4.1
Sportovní sponzoring ŠKODA AUTO a. s ............................................... 40
4.2
Sportovní sponzoring AUDI a. s .............................................................. 45
ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ ............................................................................ 54 5.1
Zhodnocení sponzorských aktivit Škoda Auto ......................................... 54
5.2
Zhodnocení sponzorských aktivit Audi .................................................... 55
5.3
Návrhy nových sponzorských aktivit Škoda Auto .................................... 56
5.4
Návrhy nových sponzorských aktivit Audi ............................................... 62
Seznam literatury ................................................................................................. 66 Seznam obrázků, tabulek a grafů ......................................................................... 69
6
Seznam použitých zkratek a symbolů A. G.
Aktien Gesellschaft
a. s.
akciová společnost
BK
Bruslařský klub
CZ
Czech Republic
ČR
Česká republika
FC
Football Club
FIS
Federation Internationale de Ski
FK
Fotbalový klub
GmbH
Gesellschaft mit beschränker Haftung
IIHF
Intercontinental Ice Hockey Federation
KHL
Kontinental Hockey League
Ltd.
Limited liability
mld.
miliard
MS
Mistrovství světa
NHL
National Hockey League
Obr.
obrázek
odh.
odhad
PB
Public Relation
s.r.o
společnost s ručením omezeným
SUV
Sport Utility Vehicle
SV
Sportverein
Tab.
tabulka
US
United States
USD
United States Dollar
VIP
Very Important Peope
7
ÚVOD Sponzoring řadíme v dnešní době k jednomu z nejdůležitějších komunikačních nástrojů firem. Aby byl sponzoring efektivní, je třeba kombinace sponzoringu s dalšími nástroji komunikačního mixu. Je důležité, aby firma komunikovala jednotně. Marketingová komunikace je pro moderní společnost nepostradatelná. Jejím hlavním cílem je získat náskok před konkurencí s co největší efektivností. Firmy čím dál tím více sahají po sponzoringu a chtějí využít jeho potenciálu. Cílem sponzoringu je vytvoření povědomí a podpory pozitivního sdělení o produktu, podpořit image společnosti či zvýšit mediální pokrytí. To vše za účelem zvýšit tržby. Společnosti hledají neustálé nové způsoby, jak oslovit nové zákazníky a udržet si i stávající. Sponzoring představuje jeden ze způsobů jak toho dosáhnout. Téma mé práce zní: Sponzoring v oblasti sportu. Zvolené téma mě velice zajímá, jelikož se považuji za sportovce a zároveň studenta, kterého nejvíce oslovila právě marketingová komunikace. Do budoucna bych se chtěl v oblasti sponzoringu pohybovat a realizovat v ní moji budoucí kariéru. Obsah teoretické části se skládá ze dvou hlavních kapitol. První kapitola je věnována sponzoringu obecně. Představuji zde pojem sponzoring, jeho historii a vývoj, vymezuji sponzoring k ostatním nástrojům marketingové komunikace, zmiňuji subjekty sponzoringu, cíle a členění sponzorských aktivit. Druhá kapitola pojednává a cíleně se zaměřuje na sportovní sponzoring. Popisuji roli marketingu ve sportu, formy a výhody sportovního sponzoringu. Poukazuji i na nástrahy a problémy. Poslední část představuje měření účinnosti sportovního sponzoringu. V praktické části se zabývám sponzorskými aktivitami zvolených společností Škoda Auto a Audi. Zprvu společnosti charakterizuji a dále budu přistupovat k analýze jejich sponzorských aktivit v oblasti sportu. Výsledkem a přínosem mé práce je zhodnocení stávajících sponzorských aktivit a v neposlední řadě i návrhy nových možností, kde sponzorovat. V návrzích se soustřeďuji hlavně na společnost Škoda, s ohledem na růstovou strategii značky.
8
1. SPONZORING V teoretické části mé Bakalářské práce se budu věnovat seznámení se základními pojmy sponzoringu (sponzorství), tyto pojmy dále rozeberu v následujících podkapitolách. Cílem této části práce je popsat sponzoring z různých úhlů pohledů, tak jak je popsán v mnohé odborné literatuře.
1.1
Definice sponzoringu
Pojem sponzoring nabízí různé interpretace definic, avšak jádro věci zůstává stejné. Pro lepší představu zde zmiňuji některé definice od různých autorů. „Sponzorství můžeme definovat jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. Firmy podporují své zájmy a značky tím, že je spojují s určitými významnými událostmi nebo aktivitami“ (De Pelsmacker, 2003, s. 327). „Sponzoring
(sponzorství)
můžeme
definovat
jako
obchodní
vztah
mezi
poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity. Jedná se o nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 128). „Sponzoring je podle jedné z mnoha definic charakterizován jako jedna z forem PR proto, že přímé komerční cíle se u něj nepovažují za prioritu. Podle mínění odborníků je těžiště jeho účinnosti střednědobé až dlouhodobé a spočívá především ve zvyšování známosti a upevňování image sponzora“ (Boučková, 2003, s. 237). „Sponzorování představuje další prostředek, jehož pomocí firmy získávají pozornost veřejnosti. Sponzorování se stalo významným komunikačním nástrojem pro firmy, které chtějí vyzvednout image své značky nebo představit nové řady výrobků či služby“ (Kotler, 2007, s. 890). „Sponzorství (sponzoring) představuje komunikační techniku umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace
9
získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení“ (Vysekalová, 2006, s. 195). Samozřejmě definic je zde celá řada a mohl bych jich zmínit mnohem více. Pro pochopení základní problematiky pojmu sponzoring (sponzorství) nám stačí tvrzení, že sponzoring je určitá služba sponzora (poskytoval služeb, materiálu, financí, prostor atd.) sponzorovanému (firma, sdružení pořádající určitou událost), který za peníze, materiál či službu zajistí organizaci událost nebo akci. Sponzoring je založen na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věc a za to dostává protislužbu, která mu napomáhá k dosažení marketingových cílů.
1.1.1 Sponzoring a mecenášství Z hlediska významového a historického je velice důležité si vymezit tyto dva pojmy. Sponzorstvím se rozumí aktivity, které jsou plánované, organizované, realizované a jsou spojené s poskytováním služeb, nebo finančních a věcných prostředků. Prostředky mohou být použity pro osoby a organizace v oblasti sportu, kultury, vědy a sociální sféry. Sponzorství je zde bráno jako součást komunikačních aktivit, s definovanými komunikačními a komerčními cíli. Naopak mecenášství znamená též podporu ve sportu, kultuře, vědě atd., ale bez očekávání protislužby. Mecenášství, jinak řečeno dárcovství, se zaměřuje na dobročinné aktivity. Jsou to jednostranné akty, zpravidla se opakující. V dnešní době tento charakter a poslání převzaly nadace a charitativní společnosti (Hesková, 2009).
1.2
Historie a vývoj sponzoringu
Jako i jiné nástroje marketingové komunikace má i sponzoring svou historii. Pro lepší objasnění a seznámení se sponzoringem uvedu na následujících řádcích jeho stručnou historii a vývoj. S přihlédnutím na téma mé práce se také zaměřím na sportovní sponzoring a jeho vývoj. Za předchůdce sponzoringu lze považovat mecenášství (dárcovství), které jsem již definoval v předchozí kapitole.
10
První ukázky sponzorství se projevují již ve starověkém Řecku. Je známo, že vítězové olympijských her byli odměňováni např. čestnými dary či čestným občanstvím. Sponzorování umožnilo nemajetným nebo méně majetným, kteří měli talent, se připravovat a účastnit se her a soutěží. Ve starověkém Římě se setkáváme jak se sportovním sponzoringem tak i kulturním. Sponzorovali se gladiátoři v bojových arénách pro pobavení vladaře, ale i obyčejného obyvatelstva. Velmi známé je i sponzorování kultury a to především významnou florentskou rodinou Medicejů, která se stala mecenášem umění. Dalším historickým příkladem může být podpora španělské královny Isabel, která poskytla finanční i věcné prostředky Kryštofu Kolumbovi. Sponzoring se dále rozvíjel s reklamou v tištěných mediích. Ve 20. letech – 20. století se v Evropě a Spojených státech amerických objevují první sponzorovaná rozhlasová vysílání. Tím dochází ke zpřístupnění rozhlasového a později i televizního sponzorství, které umožňuje uvádění nových výrobků a služeb na trh. Důležité spojení sponzorských aktivit přichází s oblíbenými sporty, tipu: tenis, golf a motoristické sporty. K rozvoji sponzoringu přispěli i výrobci tabákových výrobků a alkoholu, pro které byla klasická reklama zakázána. Velmi rychlý růst marketingových aktivit ke konci 20. a na začátku 21. století vedl samozřejmě také k obrovskému nárůstu výdajů na sponzoring. To ilustruje následující graf. Graf 1: Celosvětové výdaje na sponzoring 1987 - 2012 (odhad)
60
v mld. USD
50
43,1
44
2008
2009
46,3
48,7
51
37,9
40 30
23,6
24,2
25,9
2001
2002
2003
28
30,5
33,8
20 10
5,6
0 1987
2004
2005
Zdroj: sestaveno z informací IEG
11
2006
2007
2010
2011
2012 (odh.)
Z informací IEG je zřejmé, že v roce 2011 vzrostly výdaje na sponzoring (všechny typy sponzoringu) o 5,1% na 48,7 mld. dolarů. Konkrétně v Severní Americe o 5,5% a v Evropě o 4,7%. Pokud jde o předpověď do budoucna, tak výhled je vcelku průměrný. V roce 2012 se očekával růst výdajů na sponzoring v Severní Americe o 4,1% na 18,87 mld. dolarů. Evropa se také potýká s následky finanční krize a očekával se růst o 4,4%. Na druhou stranu by Evropu měly zastoupit země jako Brazílie a Indie. Celosvětově se výdaje na sponzoring měli v roce 2012 zvýšit o 4,9% na 51 mld. dolarů. Sportovní sponzoring se globálně začíná objevovat v USA a západní Evropě na začátku 70. let. – 20. Století. Firmy hledaly nové možnosti komunikace a sponzoring byl vynikajícím nástrojem propagace svých výrobků. Spotřebitelé si asociovali určitou značku produktu k určitému sportu. V minulosti byly velmi rozšířené sponzorské aktivity v automobilových závodech. Velmi známý příklad je spojení Formule 1 značky Ferrari a cigaret Marlboro. V Evropě měl význam pro růst sportovního sponzoringu vytvoření německé Bundesligy v roce 1962. Reklama byla umisťována na dresech klubů. Nejprve byla přijata negativně. Postupem času si lidé začali uvědomovat, že sponzoring pro jejich klub začíná být nepostradatelný. S rostoucími celkovými náklady by sportovní kluby bez sponzoringu neměli dostatek financí, které by nezajistily prodejem lístků, klubových předmětů, oblečení nebo z obdržených darů. Graf 2 demonstruje, jakým směrem se sportovní sponzoring ubírá. Je zřejmé, že se vyvíjí se stejným trendem jako sponzoring obecně a tvoří jeho zcela zásadní část. Mezi lety 2006 - 2011 tvořil sponzoring sportu průměrně zhruba 75% výdajů na veškerý sponzoring.
12
Graf 2: Celosvětové výdaje na sportovní sponzoring 1989 - 2015 (odhad)
50
45,6
45
39,2
v mld. USD
40 35 26,8
30
32,5
31,5
2008
2009
29,3
35
35,1
2010
2011
45,3
40,2
23
25 20 15
11
10 5
3
0 1989
1996
2004
2006
2007
2012 2013 2014 2015 (odh.) (odh.) (odh.) (odh.)
Zdroj: Sestaveno z informací z SCHILLER, D. Digital capitalism: networking the global market system; AMIS, J., CORNWELL, T.B. Global Sport Sponsorship a PricewaterhouseCoopers, Changing the Game: Outlook for the Global Sports Market to 2015.
Informace ukazují, že v roce 2011 se na celosvětovém sportovním sponzoringu nejvíce podílela Severní Amerika s 35,4% z celkové částky, následovaná oblastí Evropy, Afriky a Středního východu s 32,9% a Asie a Pacifiku s 27,4%. Zbývající 4,3% připadají na Latinskou Ameriku. Nicméně právě posledně jmenovaná oblast pravděpodobně dosáhne růstu, poněvadž vzestupu sponzoringu v této části světa napomáhají budoucí mistrovství světa ve fotbalu v roce 2014 a olympijské hry v roce 2016 (Žáčková, 2012).
1.3
Vymezení sponzoringu jako nástroje marketingové komunikace
Sponzoring
v dnešním
pojetí
neodmyslitelně
patří
k ostatním
nástrojům
marketingové komunikace a je s nimi značně provázán. Sponzorování je už řadu let považováno na nastupující nástroj komunikačního mixu, ať z hlediska vložených prostředků, počtu sponzorovaných akcí, aktivit, událostí apod. Proto, aby byl sponzoring efektivní, je zde potřeba kombinace s dalšími nástroji komunikačního mixu. Sponzoringu jde o základní dva cíle – vytvoření povědomí a podpory pozitivního sdělení o produktu či firmě. K utvrzení čím dál tím větší důležitosti sponzoringu nahrává fakt měnícího se postavení sponzoringu uvnitř firmy. Vytvářejí se samostatné funkce a oddělení v podniku,
13
mění se struktura financování a výdajů na marketingovou komunikaci, rozšiřují se sponzorské aktivity do různých oborů, přidává se na výraznější mediální podpoře a pokrytí sponzorských aktivit, na dlouhodobých strategiích a vztazích a na globální projekty apod. (Palatková, 2013). Někteří autoři zařazují sponzoring do nástrojů PR, my jej chápeme jako samostatnou jednotku komunikačního mixu. Sponzoring se vyznačuje značnou flexibilitou, směřuje k řadě cílů a záměrů a je často propojen s ostatními nástroji marketingové
komunikace,
zejména
pak
s event
marketingem
(Přikrylová,Jahodová, 2010). Sponzoring, jak už bylo zmíněno, se často zaměňuje s event marketingem. Oba komunikační nástroje jsou stejné v tom, že oslovují spotřebitele v situaci, kdy je dobře naladěn a dobře se cítí. Nastává zde i přímý kontakt se značkou či produktem. Zásadní rozdíl, který tyto dva nástroje rozděluje, je markantní. V případě event marketingu firma sama daný event organizuje. V případě sponzoringu se sponzorující firma ke sponzorované osobností, událostí, akcí atd. pouze připojuje, a to tak, aby ji využila jako vhodného komunikačního prostředku pro oslovení své cílové skupiny. Sponzoring v minulosti doplňoval aktivity reklamy a svými funkcemi se reklamě v některých případech podobá. Jednou z nejvýznamnějších funkcí sponzoringu je posilováni image značky. Sponzoring stejně jako reklama představuje nástroj ke zvyšování povědomí o značce, protože v jeho dosahu jsou velké masy spotřebitelů. Spojení s vhodnou událostí může značka převzít asociace, které u vybraného segmentu tato událost vyvolává – následkem můžou být vyšší preference a vnímání značky (Karlíček, Král, 2011). „Sponzorování je součástí komplexních marketingových plánů a měla by odpovídat i jeho strategie. Na druhé straně je třeba vědět, že sponzorování není pouhou ekonomickou činností, ale vstupuje do ní i určitý psychosociální podtext, který činí sponzorování velmi zajímavou činností“ (Hubinková, 2008, str. 173). Sponzorship fit Pojem sponzorship fit označuje, jak cílová skupina chápe logickou vazbu mezi sponzorovanou událostí a značkou sponzora. Musí docházet k transferu asociací. Pokud nedochází a sponzorovaná událost nevyvolává takové asociace, které by
14
měly odpovídat positioningu značky sponzora, pak z logických souvislostí nenastává přenos asociací. Samotný transfer asociací je pro firemní image klíčový. Čím lépe bude vnímán soulad mezi značkou a sponzorovanou událostí, tím lépe cílová skupina příjme tuto asociaci. Cílová skupina bude dále vnímat pozitivněji sponzora a lépe si ho bude pamatovat. Jeden z klíčových faktorů pro přenos asociací mezi danou značkou a danou akcí či institucí je v pečlivé analýze. Jedná se o analýzu před tím než firma nějakou akci či instituci podpoří. Vždy musí být důkladně zanalyzovány společné asociace značky a dané akce (Karlíček, Král, 2011). Obr. 1 Podstata sponzoringu
Sponzorovaná akce
Transfer asociací
Značka
Zdroj: Karlíček, Král, s. 143
Výhody a nevýhody sponzoringu Jako každý nástroj marketingové komunikace má i sponzoring své výhody a nevýhody. Výhody sponzoringu: oslovení zákazníků v atraktivním a nekomerčním prostředí, použití multiplikačního efektu masmédií, vysoká akceptace u cílových skupin, možnost se vyhnout odmítnutí a zákazu klasické reklamy určitých výrobků, je možná vysoká selektivita cílových skupin - je to i nákladově příznivější, možnost rychle a flexibilně reagovat na změny tržních podmínek, mnohotvárnost věcných, prostorových, časových způsobů uspořádání akcí, výběr takových nástrojů sponzoringu, kterými se dá udržovat kontakt se zákazníky a umožňuje jejich získávání.
15
Nevýhody sponzoringu: velké riziko závislosti od jednotlivců a událostí, problém kontroly úspěchu, předpokládá se určitá známost sponzora, jinak žádný nebo malý efekt, není možné přesné stanovit náklady, jsou omezené možnosti ztvárnění komunikačního poselství, vysoké požadavky na odbornost pracovníků v této oblasti (Hesková, 2009).
1.3.1 Subjekty sponzoringu Jak je již naznačeno v předešlých podkapitolách, hlavními subjekty sponzoringu jsou: Sponzorská firma, podnik, společnost – poskytovatel finančních a materiálních prostředků. Sponzorovaný – je někdo, kdo získává finanční a materiální prostředky od sponzorské firmy. Podmínky za poskytnutí finančních a materiálních prostředků jsou již předem ujasněné a smluvně dané. Sponzoringová/marketingová agentura – zprostředkovatel vztahu mezi výše uvedenými subjekty. Agentura pracuje jak pro sponzory tak pro sponzorované. Agentury dodávají přehledy trhu, pomáhají při mediální a propagační aktivitě včetně vyhodnocení úspěšnosti, nabízejí krátkodobé i dlouhodobé projekty atd. Ve shrnutí se dá říci, že tvoří komplexně nabídku zajímavých programů na míru pro konkrétní sponzory (Foret, 2008). Příkladem sponzoringových/marketingových agentur jsou v ČR společnosti typu: BPA sport marketing, Sport invest group a další.
1.3.2 Postavení sponzorů Pro kompletní doplnění je důležité vědět, které typy sponzorů máme, jaké je jejich postavení, co jejich postavení zapříčinilo, zda je jediný sponzor či více sponzorů. Postavení sponzorů se dělí na tyto varianty: Výhradní sponzor – jediný sponzor akce, události Generální sponzor – hlavní sponzor (nemusí být jediný) Titulární sponzor – jméno akce je uvedeno v názvu akce
16
Exkluzivní sponzor s výhradním právem pro určitou kategorii – většinou jeden ze sponzorů má výhradní právo ve svém sektoru Řadový sponzor / dodavatel – nejnižší forma sponzorské účasti s nejnižšími benefity. Benefity plynoucí ze sponzorování mají různé formy. Jejich celá řada a patří mezi ně pozornost médií, outdoor reklama, zvýšený prodej produktů, zviditelnění loga firmy na různých komunikačních materiálech, právo používat oficiální logo sponzorované akce na výrobcích sponzora, vytvoření databáze účastníků, volné vstupy pro firemní zaměstnance, reklama na internetu apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Úrovně sponzorů Podle Foreta se můžeme setkat s těmito třemi typy sponzorství: Exkluzivní sponzorství - sponzor přejímá všechny navržené protivýkony Hlavní
sponzorství
-
sponzor
přejímá
nejdražší
a
nejatraktivnější
protivýkony. Kooperační sponzorství - protivýkony jsou rozděleny na velký počet různých firem. (FORET, 2006, str. 296) „Dále se můžeme setkat s termínem dodavatel, což je podle Foreta firma, které dodá určité výrobky, které může sponzorovaný využít lépe než hotové peníze“. (FORET, 2006, str. 297).
1.4
Cíle sponzoringu
Cíle sponzoringu jsou výrazně ovlivněny v závislosti na typu sponzorství a druhu firmy. Záleží na komunikačních a marketingových strategií firem (sponzorů) do jaké oblasti sponzoringu budou investovat. Důležitou roly dále hraje velikost firmy a její postavení na trhu. Přestože se firmy liší v různých ohledech, většina firem má podobné cíle, které chce sponzorstvím dosáhnout. Mezi hlavní cíle sponzoringu patří: Vybudování pozitivně vnímané image podniku, udržení si stávajících zákazníků a hlavně získávání nových, informovat potencionální zákazníky o novém produktu, diferenciace svého podniku (produktu) od konkurence,
17
možnost propagace značky a jména alternativním způsobem komunikace kreativní, nenápadná a nenásilná forma oslovení cílové skupiny. Podle De Pelsmackera je sponzorství velmi flexibilní komunikační nástroj, který může být využit jak pro marketing (produkt a značku), tak i pro komunikační cíle firmy. V následující tabulce je zobrazen přehled dvou kategorií cílů. V těchto kategoriích je důležité rozlišovat mezi typem cílové skupiny a typem cílů (De Pelsmacker, 2003) Tab. 1 Cíle sponzoringu
Veřejnost
Komunikační cíle firmy
Obchodní vztahy a jejich subjekty Zaměstnanci
Tvůrci mínění a rozhodovatelé Budování image Cíle marketingové komunikace
Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě Podpora nebo zvýšení image firmy Změna vnímání firmy veřejností Zájem o místní záležitosti Podpora obchodních vztahů Pohostinnost firmy Prezentování dobrého obchodního jména Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich motivace Posílení náboru Pomoc pro úspěšnost prodeje Zvýšení pozornosti médií Protiváha k nepříznivé publicitě Tlak na tvůrce politiky a akcionáře Osobní cíle vrcholových managerů Zvýšení povědomí u současných zákazníků Zvýšení povědomí u potencionálních zákazníků Potvrzení vedoucí pozice na trhu Zvýšení povědomí o novém produktu
Image značky
Změna vnímání značky Propojení značky s určitým tržním segmentem
Podíl prodeje
Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu Zvýšení podílu prodeje na trhu
Zdroj: De Pelsmacker, P.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 334
18
Je nutné si uvědomit, že důležitým aspektem pro sponzora je, aby se firma ztotožnila s danou akcí a toto spojení, aby vyvolalo asociace v myslích spotřebitelů. Cílem sponzoringu není jenom profinancovat peníze a tím si udělat dobré jméno, ale především prodat své výrobky. Sponzorské aktivity jsou většinou během na dlouhou trať. Uvádí se, že obvyklá délka sponzorování je 3-5 let. Firma musí v subjektu, do kterého chce investovat, vidět zisk a dlouhodobou perspektivu. Při rozhodování, kam vloží firma své finance, se řídí těmito základními kritérii: Cílová skupina Ztotožnění se z filozofií akce, události Lukrativnost akce, subjektu (Čermáková, 2010)
1.5
Členění sponzoringu
Jako i jiné nástroje marketingové komunikace se i sponzoring dále dělí. Nejprve se může sponzoring dělit na státní a soukromý. V literatuře je státní sponzoring označen, jako forma financování neziskových organizací státem, kdy stát hradí náklady plně či částečně. Soukromým sponzoringem se rozumí sponzorování, které pochází ze soukromých zdrojů firem a jednotlivců (Johnová, 2008). Při podrobnějším členění se sponzoring dělí na tři skupiny a několik podskupin. Pelsmacker dělí sponzoring na 3 hlavní skupiny: sponzorství událostí, sponzorství vysílání a účelové sponzorství. Pro lepší představu a přehlednost uvádím obrázek základního rozdělení. Obr. 2 Typy sponzorství
Sponzorství založené na transakcích
MUSH umění
sport
Vztah k událoste m kultura
vysílání
Vztah k příčině Ambush
zábava Hodnotový marketing
Zdroj: De Pelsmacker, s. 336
19
1) Sponzorství událostí Tento typ sponzorství je hlavním, nejpoužívanějším a nejznámějším typem sponzorství vůbec. Přináší široké spektrum možností, jak sponzorovat. Zahrnuje události od sportů, veletrhů, koncertů, umění, řemesel atd. Principem tohoto vztahu je spojení sponzora s určitou danou událostí. Při srovnání s reklamou se jedná o efektivnější způsob komunikace, jelikož může být lépe zasažena cílová skupina s danými charakteristikami (geografickými, fyzickými, psychologickými apod.) tak i široká veřejnost – je to dáno s ohledem na různorodost událostí (De Pelsmacker, 2003) Nejčastější druhy sponzorství ve vztahu k událostem jsou: sportovní, kulturní a sociální (Vysekalová, 2006). Podrobnější členění hovoří také o sponzoringu společenském, vědeckém, ekologickém, profesním, komerčním a mediálním. Každý z výše uvedených se řídí svými pravidly, strategií a filozofií. Sportovní sponzoring – Nejvýznamnější druh sponzorských aktivit, ke kterému se vyjádřím v dalších fázích mé práce. Kulturní sponzoring – Po sportovním sponzoringu jeden z nejvýznamnějších druhů, zvláště dnes, když opět vzrůstá zájem o kulturní vyžití. Jedná se např. o podporu divadel, galerií, muzeí atd. Sociální sponzoring – Jde o získávání peněz, jak od soukromých subjektů tak státních, pro dobročinné účely. Využívá se pro získávání peněz neziskovým organizacím a nadacím. Např. podpora škol, obecních samospráv, zdravotnických zařízení. Hlavním cílem je posilování image a dobré pověsti sponzora (Přikrylová, Jahodová, 2010). 2) Sponzorství vysílání Sponzorství vysílání se nejvíce podobá reklamě. Má neustále rostoucí význam. Naplňuje podobné cíle jako reklama, především zvyšuje povědomí a image. Sponzorství vysílání je lépe a pozitivněji příjmáno veřejností než reklama, jelikož se jméno sponzora objevuje v souvislosti se sponzorovaným pořadem a vyvolává tak efekt, že se sponzor na tvorbě podílel. Základním kamenem úspěchu je, když sponzor a sponzorovaný program jsou v souladu, pak dochází k velmi efektivnímu
20
přenesení pozitivního efektu. Pozitivní efekt dále nastane, pokud sponzorství vysílání je dlouhodobé. Krátkodobé sponzorství je neefektivní a firmy se ho vyvarují (Žáčková, 2012). 3) Účelové sponzorství Tento typ sponzorství je kombinací PR, podpory prodeje a firemní filantropie. Je založen na ziskových motivech pro dobrou věc. Mush (municipal, university, social, hospital) – neboli sponzorství „ na dobrý účel“. Zkratka vyjadřuje lokalitu, vzdělání, společnost a nemocnici. Finance se vynaloží na dobrou věc a za oplátku se očekává pozitivní vliv na image značky. Sponzorství založené na transakcích – jinak označováno jako účelový marketing. Jedná se o firemní příspěvky, kdy firma investuje část svých financí na dobrou věc, pokud si zákazník koupí její produkt či využije službu (De Pelsmacker, 2003). Hodnotový marketing – Podle Kotlera a principů hodnotového marketingu by mu měly firmy věnovat větší pozornost a své zdroje vkládat do hodnototvorných marketingových investic. Firmy by měli investovat do vybudování kvalitativního a dlouhodobého vnímání produktu a jeho přidaných hodnot, než do krátkodobých akcí typu: jednorázové podpory prodeje, drobné změny v balení či nadnesené reklamě. Tzv. osvícený marketing volá po budování dlouhodobé loajality zákazníka neustálým zvyšováním hodnoty pro zákazníka (Kotler, 2007). 4) Ambush marketing Jinak nazýván jako sponzorství „ze zálohy či ze závětří“. V principu se jedná o to, že se firma chová jako sponzor, přitom sponzorem není. Firma vědomě hledá spojení s určitou událostí, aniž by platila sponzorský poplatek. Firma chce přesvědčit zúčastněné, že je legálním, legitimním a jedním z důležitých sponzorů. Ambusingu lze např. dosáhnout sponzoringem médií, sponzoringem subkategorií dané události, reklamou pro událost či podporou prodeje v místě události (Jakubíková, 2009).
21
1.6
Zdůvodnění proč sponzorovat
Důvodů proč sponzorovat nějakou událost, je samozřejmě mnoho. Marketérům se sponzoringem otevírají nové možnosti komunikace a zlepšují se jejich vztahy s cílovými skupinami. V následujících řádcích se budu snažit popsat, jaké důvody vedou marketéry ke sponzorství událostí. Těmito důvody jsou např.: Značka se identifikuje s konkrétním cílovým trhem či životním stylem Zvyšuje se povědomí o jménu produktu či společnosti Posílení zákaznického vnímání klíčových asociací s image značky Posílení dimenze image společnosti Vytvořit zážitky a probudit pocity Vyjádřit sounáležitost s komunitou nebo společenskou problematikou Pobavení klíčových klientů či odměnění důležitých zaměstnanců Povolení reklamního prodeje či podpory prodeje (Keller, 2007). Samozřejmě těchto pár důvodů, proč sponzorovat, není výčtem všech možných důvodů, proč se firmy zapojují do sponzorství. Existuje jich celá řada a nové důvody stále vznikají.
22
2. SPORTOVNÍ SPONZORING V první teoretické části jsem se zabýval sponzoringem jako takovým, jeho obecným charakteristikám, rozdělení, vymezení apod. V této druhé teoretické části se zaměřím na definování sportovního sponzoringu se všemi jeho náležitostmi. Tato kapitola bude popisovat postavení sponzoringu v oblasti sportu, jeho využití, specifika a rizika, která jsou se sportovním sponzoringem spojena.
2.1
Sport
S jistou nadsázkou mohu konstatovat, že sport je fenoménem 21. století. Jeho význam a vliv na dnešní společnost je zjevný a nepochybný. Tomu nasvědčuje i skutečnost, k jak velkému vývoji sportu za poslední dobu došlo. Každý jedinec v dnešní společnosti se s jistou formou sportu určitě přišel do styku. Každý člověk chápe pod pojmem sport něco odlišného, neboť pro každého jedince sport znamená něco jiného, pro každého má odlišný význam a důležitost. Příkladem odlišného chápání sportu, může být porovnání profesionálního, rekreačního a pasivního sportovce. Pro profesionálního sportovce znamená sport jeho obživu. Pro rekreačního sportovce uvolnění a relaxaci. Pro pasivního sportovce, jakým může být např. fotbalový fanoušek, který žije sportem, jako onen profesionál, ale pod pojmem sport si vybaví cokoliv, jen ne aktivní činnost. Různé pohledy na sport značí i různé definice sportu. V literatuře se definuje sport velmi různorodě. Sport je chápán jednak jako fyzická aktivita na vrcholové úrovni směřující k dosažení co nejlepších výsledků, tak i jako aktivity sloužící pouze pro pobavení a relax. Jednou, z možných definic sportu, může být např. vymezení podle Evropské charty sportu: „ Sportem se rozumí všechny formy tělesné činnosti, které ať již prostřednictvím organizované činnosti či nikoli, si kladou za cíl projevení či zdokonalení tělesné i psychické kondice, rozvoj společenských vztahů nebo dosažení výsledků v soutěžích na všech úrovních (Evropská charta sportu, článek 2).
23
2.2
Role marketingu ve sportu
Role marketingu ve sportu se během desetiletí enormně zvýšila. Jeho projevy ve sportu jsou stále výraznější. Marketingem ve sportu se především zabývají společnosti vyrábějící sportovní zboží, marketingové agentury i samotné firmy. Marketing se svými nástroji se začíná čím dál tím více v oblasti sportu uplatňovat. Obchodní firmy i neziskové organizace si uvědomují, že zákazníci mohou velmi výrazně přispět k pozitivnímu rozvoji jejich sportovní organizace či obchodní organizace ve sportu, ale i mimo něj (Čáslavová, 2009). E. Čáslavová se pokusila zhodnotit pozitiva a negativa sportovního marketingu v té nejobecnější podobě. V následující tabulce není definováno. Kdo je na straně sportovní nabídky (svaz, sportovní klub) a kdo tvoří poptávku (sponzoři, členové, diváci či stát). Tab. 2 Co přináší marketing tělesné výchově a sportu
Pozitiva Negativa - Ujasňuje, komu je určena nabídka - Finance diktují, co má sport dělat sportovních produktů: členům, divákům, sponzorům, státu - Diferencuje nabídku sportovních produktů na činnosti, které mohou přinést finanční efekt a které nikoliv
- Pozice financí nerespektuje sportovní odbornost
- Promýšlí propagaci sportu
- Marketing vede ke gigantománii sportu, smluvní vázanost na sponzory omezuje svobodou volbu (např. ve výběru nářadí a náčiní, v osobnostních právech sportovce)
- Určuje proporcionalitu a prioritu dosažení cílů v rovině cílů ekonomických, sportovních, sociálních
- Dosažení určité úrovně sportovního výkonu může vést k používání zakázaných podpůrných prostředků
- Získává doplňkové finanční zdroje, které umožňují rozvoj neziskových aktivit
- Show (zaměřená např. na reklamu)
Zdroj: Čáslavová, E.:Managment a marketing sportu. 1. vydání. Praha: Olympia, 2009, s. 98
24
V zahraniční literatuře se objevují další teorie sportovního marketingu a ucelená pojetí marketingu ve sportu. Autor Mullin rozděluje sportovní marketing na dvě oblasti: Marketing sportovních produktů a služeb přímo spotřebitelům sportu Marketing ostatních spotřebních a průmyslových produktů či služeb prostřednictvím sportovní propagace Dále autor definuje sportovní sponzoring jako: „ skladbu všech činností určených k uspokojení potřeb a přání sportovních spotřebitelů prostřednictvím procesu výměny“ (Mullin et all, 2000, str. 9). Další zahraniční autoři jako W. Freyer (1991) uvádí, že sportovní marketing je řídící koncepce, která u sportovních organizací vychází z trhu, nebo se chce řídit trhem. Autoři Pitts a Stotlar (1996) definují sportovní marketing jako: proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu, oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby se uspokojovaly potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy (Čáslavová, 2009). Z uvedených informací je patrno, že sportovního marketingu využívají jak sportovní organizace, společnosti, týmy či jedinci, ale i organizace, které s nimi spolupracují, nebo určitým způsobem využívají sport ve své marketingové komunikaci. Významnou skutečnost hraje i fakt, že sport u mnoha lidí hraje prim a je jejich životním stylem. Tento životní styl nabízí velkou marketingovou příležitost, kterou na jiných trzích nenajdeme.
2.3
Důvody, proč komunikovat prostřednictvím sportu
V následujících řádcích zmíním sedm důvodů, proč by firmy měly zvážit komunikaci prostřednictvím sportu. Vysoká věrnost zákazníků – Komerční značky často investují do vytváření věrnostních programů, které ve většině případů stejně nefungují. Zákazníci jsou přelétaví a neustále mění své nákupní preference. Naproti tomu sportovní fanoušci jsou věrní. Je normální a logické v průběhu času vyměnit na příklad značku televize. Výjimečně se stane, že někdo vymění Spartu za Slávii.
25
Preference klubu trvá celý život. Úkolem marketérů je tento vztah udržovat, dokrmovat a opečovávat. Velký hlad po informacích – Zprávy o oblíbeném sportu lidi hodně zajímají. Lidé vyhledávají informace a novinky. V segmentu obyvatel od 15 do 30 let dokonce téměř polovina lidí sleduje sport denně. V nepřeberném množství dat, musí být informace správně dávkovány a musejí mít atraktivní formu. Silní ambasadoři značky – Každá značka by chtěla mít zapálené zákazníky, kteří budou její produkty obhajovat, chránit či se kvůli nim hádat. Mimo sport takové zákazníky moc nenajdete. Zákazníci většinou nemají důvod mluvit o svých oblíbených značkách a produktech. Ve sportu je, ale situace jiná. Fanoušci rádi mluví o svých oblíbených týmech, sportovcích či sportu obecně. Dá se říci, že jsou fanoušci určitým způsobem prodlouženou rukou marketingového oddělení, jehož úkolem je neustále dávat fanouškům podněty pro konverzaci. Automatické tváře značky – Značky si běžně najímají celebrity, aby dodaly jejich komunikaci povědomí a kredibilitu. Samozřejmě není jisté, zda spojení s konkrétní tváří bude dávat smysl a lidi ho přijmou. Ve sportu je tato situace jednodušší. Značky známé tváře nemusí hledat, protože je automaticky mají. Jsou to principiálně všichni hráči, závodníci i trenéři. Ve sportu však na rozdíl od jiných oblastí platí, že až na výjimky jsou tyto tváře vnímány tak, že k té značce prostě patří. Vyšší response – Fanouškům na sportu záleží. Pokud jsou např. aktivity klubu zajímavé, budou se fanoušci o tyto aktivity zajímat více než o aktivity např. mobilního operátora. Sportovní marketéři mají jistotu, že nezůstanou nevyslyšeni. Fanoušci jsou na příjmu skoro pořád. Silné značky – Je mnoho firem, jejichž značka je v evropském a globálním kontextu zcela zanedbatelná. Oproti tomu sportovní značky jsou známé milionům fanoušků v celé Evropě (např. FC Viktoria Plzeň nebo AC Sparta Praha). Síla sportovní značky tak výrazně převyšuje reálnou ekonomickou sílu subjektu, který za značkou stojí. Připravenost na budoucnost – Rozvoj mobilních technologií skýtá pro marketing nové příležitosti. Sport je přesně tou částí zábavního průmyslu, pro kterou je použití více obrazovek absolutně nejvýhodnější. Použití mobilních telefonů při
26
sledování sportovních přenosů, ať u televize nebo na stadionu se zvyšuje. Fanoušci chtějí sdílet v reálném čase své pocity, euforie i neúspěchy. Dnes je to komunikace prostřednictvím sms a statusů na sociálních sítích, zítra to budou mobilní a webové aplikace (Strategie, 2013 ).
2.4
Reklama ve sportu
Nedílnou součástí dnešního vrcholového i rekreačního sportu je bezesporu reklama. Reklama do sportu přináší svá pozitiva ale i negativa. Zaznívají hlasy, že reklama do sportu nepatří, že sportovní prostředí je nasyceno reklamou a že by reklama ze sportovišť měla zmizet apod. Naopak mnoho odpůrců reklamy ve sportu si neuvědomuje, její důležitý význam při financování klubů, spolků, družstev či jednotlivců. Mnoho sportovních klubů si pokládá otázku, zda jim stačí peníze na jejich činnost. Právě příjmy z prodeje sportovní reklamy tvoří důležitou součást rozpočtu. Klasická reklama se dá definovat jako: „určitá neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií“ (Boučková, 2003, str. 224). Pod pojmem sportovní reklama se rozumí: „vztah k reklamě, která využívá specifických médií komunikace z oblasti sportu“ (Čáslavová, 2009, str. 168). Termín sportovní reklama označuje tři typy reklamního sdělení: Reklama umisťována na sportovním nářadí, náčiní nebo ve sportovním prostředí Obecná reklama, která využívá pro propagaci osobnost sportovce Reklama sportovního zboží klasického charakteru (Dvořáková, 2005). Nutno podotknout, že reklama komunikuje prostřednictvím klasických reklamních médií (televize, rozhlas, tisk atd.) Naopak sportovní reklama působí různorodě a variabilně. Její druhy a působení rozeberu v následujícím textu. Dále se dá říci, že sportovní reklama zasahuje okruh diváků nepřímo, ale převážně prostřednictvím televizních přenosů sportovních akcí. Sportovní reklamu lze chápat i jako prostředek realizace rozvoje a podpory určitého sportu a jeho disciplín. Sportovní reklama je neoddělitelně spjata se sportovním prostředím a děním, které tvoří její pozadí. Divák (konzument) vnímá reklamu nenásilně a pozitivně (Čáslavová, 2009).
27
2.4.1 Druhy sportovní reklamy 1) Reklama na oděvech – Jedna z nejčastějších druhů sportovní reklamy. Oblíbená cesta k informování potencionálních zákazníků o produktu, firmě či akci. Způsob znázornění sponzora je často realizován textem, motivem či logem na dresu nebo sportovním oděvu. Výhodou je, že vedle přímého kontaktu s okolím působí i prostřednictvím televizních a internetových přenosů, interwiev, na fotografiích a v tisku.
Reklama je často používána na dresech, kalhotách,
kraťasech, helmách, botách, ale i na civilním oblečení sportovců (Čáslavová, 2009). Trochu úsměvným příkladem sportovní reklamy, která mi utkvěla v paměti, je když nejmenovaná značka umístila své logo na podrážky boxera. Tento boxer byl již před zápasem outsiderem a počítalo se s tím, že prohraje. To se taky stalo, ale firma měla z této reklamy nečekaný profit. 2) Reklama na startovních číslech – Funkce je podobná jako u reklamy na oděvech. Reklama spadá do rukou pořadatelů. Znázorněním je většinou text či logo na startovních číslech sportovců (Čáslavová, 2009) Příkladem může být podnik diamantové ligy v atletice, kdy atleti na svých startovních číslech mají loga firem typu: Toyota, Spar, Nike a další. 3) Reklama na sportovišti – Opět podobná funkce jako u předešlých dvou typů reklamy. Texty, loga, symboly, firmy a produkty se znázorňují na mantinelech, deskách, na pohyblivých pásech a jiných plochách (Čáslavová, 2009). Výstižným příkladem může být reklama na mantinelech hokejových a fotbalových stadiónů. Popřípadě přejmenování haly – Duhová aréna v Pardubicích a Budwar aréna v Českých Budějovicích. 4) Reklama na vybavení, doplňcích a materiálu – Funkce je opět podobná jako u předchozích s tím rozdílem, že se zvyšuje stupeň seznámení potencionálního zákazníka se sportovní značkou, produktem či firmou. Příjemné prostředí mezi sportovcem a potencionálním zákazníkem ke komunikaci, otevírá konkrétnímu produktu prostor k pozitivním referencím a vzbuzení zájmu. Důležitý je sportovní předmět a kvalita sportovce, který ho prezentuje (Čáslavová, 2009).
28
Příkladem je propojení značky tenisových raket Wilson s nejúspěšnějším tenistou všech dob Rogerem Federerem. 5) Reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích – Velmi jednoduchá a nenápadná reklama pro získání prvotní pozornosti diváka a je vhodná i pro připomínání značky viděné na jiných reklamách (Čáslavová, 2009). Zářným příkladem jsou výsledkové tabule v hokejových halách nebo ukazatele času na tenisových grand slamech, které sponzoruje firma Rolex. 6) Reklama na internetových stránkách sportovce – Osobní stránky sportovce, klubu či akce představují velkou výhodu a ideální prostor pro prezentaci sponzora. Na konec této podkapitoly uvádím stručný graf, který prokazatelně ukazuje, kde jsou sponzoři nejvíce vidět. Graf 3. : Kde je sponzor nejvíce vidět
Zdroj: Strategie, č. 21/2009, str. 22
2.5
Sportovní sponzoring
Jak už jsem zmiňoval v předchozích kapitolách, sport je v dnešní době nedílnou součástí našeho života. Samotný sport přináší velké marketingové příležitosti. Této skutečnosti využívá sportovní sponzoring. Sportovní sponzoring je nejčastější a nejznámější druh sponzoringu. Podle odhadů sportovní sponzoring zabírá zhruba 75% všech výdajů a prostředků na sponzoring. Sponzoring sportu je už řadu let globální záležitostí a jednou z nejvýznamnějších marketingových platforem. Sportovní události typu olympijských her, mistrovství
29
světa ve fotbale, rugby či hokeji patří k největším událostem na této planetě. Sportovní sponzoring je celosvětově velmi atraktivní a neustále rostoucí komunikační platformou. Globální výdaje na sportovní sponzoring vzrostly za poslední roky o 45% až na 48,7 miliardy USD v roce 2011. Oproti tomu výdaje na televizní reklamu se podle odhadů pohybují kolem 59,4 USD. Reklama v posledních letech spíše stagnovala, maximálně vzrostla o pár procent. Graf 4. : Globální výdaje na sportovní sponzoring a televizní reklamu (mld. USD)
Zdroj: IEG, AdAge
Podle žebříčku Interbrand, ze sta největších značek na světě se jich min. 97 vykazuje nebo vykazovalo nějaké sponzoringové aktivity ve sportu. S rostoucí popularitou sportovního sponzoringu rostou zákonitě i jeho ceny. Příkladem může být místo na dresu nejlepšího fotbalového klubu světa FC Barcelony, které vyjde v přepočtu na 760 milionů korun za rok. Sponzoring Rogera Federera vyjde zhruba na 200 milionů korun. Sportovní sponzoring je v zásadě interakcí mezi třemi stranami – sponzorem, klubem (sportovcem, soutěží či jiným sportovním subjektem) a fanouškem. Existence tří prvků ve sportovním sponzoringu vytváří hned tři různé a důležité vztahy. 1) Klub vs. fanoušek – Věrní a zapálení fanoušci jsou pro sponzora velmi atraktivní. S růstem emočního pouta mezi klubem a fanouškem roste i potenciál fanoušků, si zapamatovat sdělení sponzora klubu.
30
2) Sponzor vs. fanoušek – Aby fungovalo spojení mezi sponzorem a fanouškem, musí sponzor nabídnout více než logo či název. Jedná se o benefity reálného charakteru. Můžou to být např. VIP sedadla, přístup do zákulisí, mobilní aplikace nebo zábavná videa. 3) Sponzor vs. klub – Ve vztahu sponzor – klub problémy většinou nebývají. Jedná se o protislužbu, která je zakotvena v předem daných podmínkách (sportbiz.cz, 2011, [online]).
2.5.1 Formy sportovního sponzoringu Sponzorování jednotlivých sportovců – Tato forma sponzoringu je nejvíce rozšířená ve vrcholovém sportu. Sportovec je iniciátor kvality a úspěchu výrobků a služeb sponzora. Sportovec má se sponzorem vystavenou sponzorskou smlouvu. Benefitem plynoucím ze sponzorské smlouvy pro sportovce je finanční podpora a materiální pomoc. Benefitem pro sponzora je možnost provádět reklamu prostřednictvím sportovce. Sportovní výkon zde slouží i jako měřítko finanční odměny. S mnoha sportovci je uzavřena tzv. propagační smlouva. Sportovec se zavazuje nosit nebo používat výhradně produkty firmy, se kterou kontrakt uzavřel. Sponzorování sportovních klubů a týmů – Nabízí sponzorovi velké možnosti protislužeb. V první řadě může klub či tým nabídnout sportovní produkty typu různých tělovýchovných služeb, sportovních akcí, soustředění apod. Může se jednat, ale i o produkty nevztahující se přímo ke sportu (např. ubytovací služby). Významnou nabídku tvoří reklamní prostory na dresech, v klubových prostorách nebo také jméno sponzora v názvu klubu. Sponzorování sportovních akcí – Tyto akce umožňují velké přizpůsobení požadavkům a cílům sponzora. Sponzoři jsou lákáni na široké plejády reklamních možností. Tyto možnosti jsou ve formě vstupenek, využití prostoru, reklam o přestávkách, dárkových předmětech nebo samotné prezentace činnosti sponzora. Častým jevem je spojení názvu akce s názvem společnosti a přiřazení titulu hlavní sponzor. V posledních letech velké společnosti využívají možnosti stát se ligovými partnery. Jedním z největších ligových partnerů v ČR je už řadu let Gambrinus, který má své jméno i v názvu ligy a který za toto označení platí meziročně okolo 54 milionů korun. Je zde prostor i pro vedlejší sponzoring. Poskytnutím požadovaných organizačních prostředků k zabezpečení akce, jako je časomíra,
31
startovní čísla, pásky, tabule, stánky, technické pomůcky, motorová vozidla atd. (Bedřich, 2007, [online]).
2.5.2 Výhody sportovního sponzoringu Nespornou výhodou je fakt, že sponzoring je stále mezi spotřebiteli vnímán mnohem pozitivněji a méně invazivněji než např. directmailová zásilka, tisková inzerce či klasická reklama. Umožňuje oslovit potencionálního spotřebitele v prostředí, ve kterém se cítí dobře a uvolněně. Dobře zvolený sponzoring spotřebitel nevnímá jako standardní marketingovou komunikaci, nýbrž jako podporu něčeho užitečného (sportbiz.cz, 2011, [online]). Sportovní sponzoring má velký potenciál. Pokud je vhodně využit, může mít rozsáhlý dopad. Toto tvrzení potvrzuje i Durdová: „splnění komunikačních cílů u sponzoringu
ve sportu daleko snazší, než v kulturní a sociální oblasti vzhledem k účasti široké veřejnosti na tělovýchovných a sportovních aktivitách. Sportovního sponzoringu využívají stále více i menší firmy a to hlavně na regionální úrovni “(Durdová, 2005, str. 51). Jediný sponzoring dokáže oslovit masy lidí, kteří sdílejí stejné emoce a zážitky. Umožňuje oslovit spotřebitele nejen prostřednictvím přímého kontaktu na stadionech, halách, ale i prostřednictvím televizních obrazovek a internetu. Další výhodou sportovního sponzoringu je ono již zmíněné emocionální zapojení sportovců a příznivců sportu. Spolupráci je možné rozšířit na účast sportovce v rámci akcí sponzora. Zde, ale nemusí nastat skutečnost, že návštěvníci akce budou emocionálně a vášnivě vázáni k produktu, ale naproti tomu chovají silné pocity vůči sportovcům (sportovním týmům), se kterými se spojují. Jestliže se společnosti dostanou do tohoto psychologického spojení, pak v ideálním případě vše vyústí v to, že i pro návštěvníka se stane produkt zajímavým (strategie.e15.cz, 2012, [online]). Jak už bylo zmíněno právě média – televize a internet – značně ovlivnila růst sponzorovaných investic do sportu. Díky televizním přenosům mohou diváci prakticky na celém světě sledovat loga obchodních společností na dresech sportovců nebo na panelech či mantinelech různých hřišť a sportovišť. Sponzorování sportu umožňuje sportovcům a sportovním klubům dosahovat lepších výkonů, umožňuje začínajícím sportovcům se realizovat, vyvíjet a zdokonalovat.
32
Sport potřebuje čím dál tím více finančních prostředků. V minulosti žil sport ze systému rozdělování státních příspěvků. Dnes se musí kluby, oddíly nebo jednotlivci starat o příjmy především sami. Sponzoring za určitou protislužbu pomáhá těmto klubům,
oddílům
nebo
jednotlivců
s financováním
či
materiální
pomocí
(Media&Marketing,2013, [online]).
2.5.3 Nástrahy a problémy sponzoringu ve sportu V této podkapitole se budu snažit popsat i stinné stránky sportovního sponzoringu. Sponzorování sportovců, klubů a organizací nemá jen svá pozitiva a výhody. Na sponzora čekají rizika a problémy. Sport už není tak „čistý“, jak býval, s ohledem na dopingové skandály, korupci, padělání značek, morálním prohřeškům sportovců atd. Zranění – první nástraha se týká zranění sportovce. Kdy sportovec nebude být moci tolik využíván a sponzorství nebude mít takový efekt. Prohřešky – druhou nástrahou bývají prohřešky sportovce a to jak ve sportu, tak i v osobním životě. Žádná firma nechce být spojována s podvodníky, agresory nebo dokonce zločinci. Je zde celá řada příkladů ukončení sponzorské smlouvy s vrcholovými sportovci. Mezi nejznámější hříšníky patří: O. J. SIMPSON a jeho obvinění z vraždy expřítelkyně, Tiger Woods a jeho záletnické aféry (Woodse opustili sponzoři, jakou jsou Gillete, General Motors a další), Michael Phelps a jeho prohřešky s marihuanou (značka Kellog mu neprodloužila smlouvu a dalším sponzorům se musel omluvit).(sportbiz.cz, 2013, [online]). Doping – Jedním z největších problémů sportu je doping. Doping je starý jako sám sport, nejvíce afér zaznamenal v cyklistice, atletice a kulturistice. Sportovci jsou často pod velkým tlakem médií, fanoušků, sponzorů i funkcionářů, proto sahají po dopingu. Nejznámější dopingovou aférou minulých let je aféra s Lancem Amstrongem, kterého asi není nutno představovat. Amstrong právě kvůli dopingu čelí hned několika žalobám z řad sponzorů. Korupce – Ke korupci sportovců nedochází tak často jako je tomu u dopingu. Korupce je častějším případem v řadách organizátorů sportovních událostí, majitelů a činovníků klubů (Bedřich, 2007, [online]). Ambush marketing – Téma ambush marketing jsem již popisoval v kapitole 1.5
33
Nesoulad mezi sponzorem a sponzorovaným – Jak už jsem se zmiňoval u tématu Sponsorship fit, je velmi důležité, aby mezi sponzorem a sponzorovaným subjektem se vytvořila asociace. Pokud tato asociace nevznikne, pak v mysli spotřebitele není potřebné propojení mezi sponzorem a sponzorovaným subjektem. Takto vedené sponzorství je neefektivní (Karlíček, Král, 2011). Velké množství sponzorů – V kapitole 2.4.1 druhy sportovní reklamy jsem popisoval, kde všude se dá umístit sportovní reklama. Problém tkví ve velkém množství sponzorů jednoho subjektu. Sponzorů je mnoho a potenciální zákazník se v nepřeberném množství ztrácí. Nekontrolovatelnost a nepředvídatelnost – Základní charakteristikou sponzoringu je jeho špatná měřitelnost a nekontrolovatelnost. Sponzor sám nemá svoji investici zcela pod kontrolou jako u jiných komunikačních nástrojů a tudíž může v tomto ohledu docházet k různým problémům (Žáčková, 2012). Osobní preference managementu – Preference osobních vztahů managementu k určitému sportovci, klubu nebo organizaci není nic špatného. Často to, ale bývá jediným důvodem spojení sponzora a sponzorovaného subjektu. Spojení značky se sportovcem (klubem) by nemělo být založeno, jen na skutečnosti, že se někomu z managementu líbí konkrétní sportovec či klub. Je zde riziko, že až nastoupí nový management, sponzorské aktivity utichnou (Strategie, 2013).
2.6
Měření účinnosti sportovního sponzoringu
Měřeni orientované na produkt a značku Sledování nárůstu prodeje je považováno za velmi důležité. Považuje se za základní a nejjednodušší typ měření. Základní myšlenkou je sledovat prodej výrobků před a po sponzorování. Monitorování médií Sponzoring je velmi úzce spjatý s reklamou. Do nedávna byl zařazován právě do ní nebo do PR aktivit. V současnosti je považován za samotný marketingový nástroj. Přes problémy, které monitoring médií přináší, se používá ve velkém rozsahu. Používá se celá řada metod. Jedná se o měření mediální sledovanosti či vysílání sponzora, které lze zjistit délkou vysílání sponzora v televizních médiích nebo velikostí článku v tisku. Měření demografického dosahu sponzoringu
34
Tato metoda je spíše doplňková. Jedná se o sledování dosahu sponzoringu z demografického hlediska. Jde o sledování množství zásahů. Metoda je označována i jako, měření množství potencionálních osob, které mohou sponzoring jakýmkoliv způsobem zaznamenat. Měření uvědomění si sponzoringu, odezvy a známosti Nejdůležitější metoda měření sponzoringu. Je velmi důležité ji spojit s další možností a to s výzkumem. Výzkum by měl sledovat konečné chování zákazníků. Účinnost je měřena metodou zvýšení povědomí o značce nebo produktu v rámci cílové skupiny. Image a postoje Mnozí odborníci považují příklady postojových proměnných a proměnných vyjadřující image za velmi populární cíle měření sponzoringu. Jiní mluví o tom, že je lépe vnímán sponzoring, který není nekomercionalizován. Záleží dále na postoji zákazníka ke sponzorované akci. Důležitá je i tzv. „shodná image“ mezi sponzorem a sponzorovaným. Měření image a postoje má krátkodobý průběh a tím nedostatečně vypovídající schopnost. Měřítka chování Podle Hoeka je více logické, při využívání sponzoringu na dosažení změn v chování zákazníků, vycházet z měření očekávaného vlivu na chování. Měření je velmi složité a komplikované, jak z teoretického tak z praktického hlediska. Základní otázkou je, zda sponzoring může změnit chování? Hoek vysvětluje, že nejde určit přesnou hodnotu kvůli tomu, že je pravděpodobně nemožné oddělit sponzoring od ostatních složek propagace. Kontrolní (tázací) výzkum Kontrolní výzkum se provádí po určité sponzorované akci. Respondenti jsou vybráni a dotazováni, zda vlastně vůbec ví, kdo danou akci sponzoroval. Výzkum není nijak finančně náročný (Dedík, 2003).
35
3. SPONZORSKÉ AKTIVITY V OBLASTI SPORTU VYBRANÝCH KONCERNOVÝCH ZNAČEK VOLKSWAGEN V praktické části mé bakalářské práce se budu zabývat sponzorskými aktivitami v oblasti sportu vybraných koncernových značek Volkswagen. Rozhodl jsem se pro značky ŠKODA AUTO a AUDI. Sponzorské aktivity Škoda Auto jsem se rozhodl popsat a analyzovat z toho důvodu, že jsem na ŠKODA AUTO Vysoké škole. Sponzorské aktivity Audi se chystám popsat a analyzovat z důvodu, že jsem měl možnost v Audi absolvovat pracovní stáž. Společným důvodem, který vedl k volbě těchto dvou značek je i fakt, že si dokážu představit moji budoucnost právě ve společnosti Škoda či Audi.
3.1
Charakteristika společnosti ŠKODA AUTO a.s
Škoda Auto se sídlem v Mladé Boleslavi v České republice patří k nejstarším automobilkám na světě. Počátky společnosti sahají do roku 1895, kdy Václav Laurin a Václav Klement vytvořili podnik, který položil základy více než stoleté tradice výroby českých automobilů. Značka Škoda je více než 20 let součástí koncernu Volkswagen. Během této doby se objemy prodejů skupiny ŠKODA AUTO podstatně zvětšily a její produktové portfolio se výrazně rozšířilo. V současné době Škoda Auto zaměstnává po celém světě více než 26 400 osob. Skupina ŠKODA AUTO má výrobní závody v České republice a v Indii a vyrábí auta také v Číně, Rusku, na Slovensku, na Ukrajině a v Kazachstánu. Skupinu Škoda Auto tvoří s mateřskou společností Škoda Auto a.s., také její plně konsolidované dceřiné společnosti Škoda Auto Deutschland GmbH, Škoda Auto Slovensko, s.r.o., Skoda Auto Polska S. A., Skoda Auto India Private Ltd. a přidružené společnosti. Tato mezinárodní základna vytvořila předpoklady pro plánovaný růst skupiny v příštích několika letech. Podmínky k tomu již existují. Skvělé vozy, silná značka, motivovaný a schopný tým, a schopnost přeměnit inovace v takový přínos pro zákazníky, který odpovídá heslu „Simply Clever“ (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2012).
3.1.1 Strategie, produktové portfolio a finanční situace Strategie Růstová strategie Škoda se realizuje od roku 2010. Tento vývoj pokračoval i v roce 2011 a 2012. V roce 2012 bylo zákazníkům dodáno 939 202 vozů (nový
36
rekord v prodeji). Škoda pokračuje v ofenzívě na světových trzích, kdy uvedla modely Škoda Citigo, Rapid a nejnovější model nové Škoda Octavia. Dlouhodobým cílem je do roku 2018 zvýšit roční objem dodávek na více než 1,5 milionu vozidel. Modelová ofenzíva je v pokročilé fázi, plánuje se uvést za každý půl rok nový nebo aktualizovaný model značky Škoda. Klíčovými trhy pro Škoda auto jsou trhy v Rusku, Indii a Číně. Ruský trh se stal výraznou hnací silou v oblasti odbytu. S celkovými 99 062 dodanými vozy zde došlo k meziročnímu nárůstu o 33,7%. Dalším motorem pozitivního vývoje byla především Čína, kde se v roce 2012 podařilo dodat 263 674 vozů (+7,1%). Růstový potenciál vykazoval i Indický trh v podobě zvýšení o 14,7% na 34 265 dodaných vozů. Další důležité trhy jsou v Německu, kde Škoda dodala 132 580 vozů (+3,6%) a tím pádem Německo zůstává pro Škodu nadále druhým nejvýznamnějším trhem. Produktové portfolio Za pozitivním vývojem odbytu značky Škoda stojí především atraktivní modelová paleta. Škoda Auto nabízí celkem 7 modelových řad. Vozy splňují nároky na moderní design, vysokou kvalitu, prostornost, praktičnost a vynikající poměr ceny a nabízené hodnoty. Nejprodávanějším vozem v roce 2012 byl model Octavia s 409 632 prodaných vozů. Na druhém místě se umístila Fabia s 240 470 prodanými kusy. Třetí nejprodávanější model je Superb, který dosáhl 109 087 prodaných vozů. Kompaktních SUV Yeti se prodalo více než 87 397. Model Roomster s 37 964 prodanými kusy se drží na pátém místě. Dobrý start zažívá i šestá a sedmá modelová řada. Malý vůz Citigo dosáhl prodejů 29 960 vozů a Rapid 24 692 vozů. Oba tyto vozy měly prodejní premiéru koncem roku 2011 a předpokládá se neustálý vzrůst jejich prodejů. Finanční situace Díky vyššímu odbytu vozů a úspěšně realizovaným opatřením na zvýšení efektivnosti dokázala skupina ŠKODA AUTO v roce 2012 udržet svojí finanční výkonnost na stabilní úrovni. Obrat skupiny ŠKODA AUTO vzrostl meziročně o 4,0 % na hodnotu 262,6 mld. Kč, více než kdykoliv předtím v její historii. Provozní výsledek dosáhl úrovně 17,9 mld. Kč. Zisk po zdanění klesl meziročně o 4,5% na hodnotu 15,4 mld. Kč (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2012).
37
3.2
Charakteristika společnost AUDI a.s.
Audi je německá firma vyrábějící luxusní automobily, sídlo společnosti Audi je v Ingolstadtu v Bavorsku. Zakladatelem automobilky byl August Horch. Své příjmení (v překladu slyš) přeložil do latiny – a tak vznikl název Audi. Netrvalo dlouho a světu se představila Audiwerke GmbH. Audi spadá pod koncern Volkswagen Group a pyšní se titulem nejstaršího výrobce automobilů v Němcku. Znak Audi příznačně tvoří čtyři spojené kruhy, které představují spojení čtyř výrobců automobilů Audi, DKW, Horch a Wanderer. Ke skupině AUDI patří značky Audi a Lamborghini, které patří již dlouhá léta k nejúspěšnějším automobilovým výrobcům v segmentu prémiových a sportovních vozů. Od června 2012 koupila skupina Audi italského výrobce motocyklů DUCATI, která se stala dceřinou společností. V popředí skupiny stojí značka Audi, která se prezentuje moderním a nezaměnitelným designem, technologickými inovacemi a vysokou kvalitou při zpracování materiálů. Hlavními zájmy jsou jak splnění vysokých zákaznických požadavků, tak stejně rozhodujícím faktorem je i vývoj nových automobilových konceptů. Heslo Audi zní „Vorsprung durch Technik“ neboli „Náskok díky Technice“. Základními hodnotami značky jsou sportovnost, progresivita a vysoká kvalita (Jahresfinanzbericht AUDI AG, 2012).
3.2.1 Strategie, produktové portfolio a finanční situace Strategie V roce 2010 poprvé Audi představila svojí Strategii 2020, kterou následující rok začala uskutečňovat. Hlavní vrchol strategie zůstává nezměněn a orientuje se na udržitelnou a nepřetržitou podnikovou prosperitu. Cílem Audi je stát se prémiovou značkou. A uspokojovat potřeby zákazníků v celosvětovém měřítku. V roce 2012 byla uzpůsobena měřítka daná konkrétním hospodářským a společenským prostředím. V této souvislosti se jedná zvláště o otázky zlepšení životního prostředí, budoucí nedostatek fosilních paliv, neustále vzrůstající urbanizace, stejně tak důležitá role zvyšující se digitalizace a propojování sítí.
38
Produktové portfolio Audi má již řadu let pozitivní vývoj odbytu, za úspěchem stojí především velmi obsáhlá produktová paleta. Audi v roce 2012 zvýšila prodej svých automobilů na 1 455 123, což představuje nárůst o 11,7% oproti předešlému roku. Audi nabízí celkem 12 modelových řad, které mají různé modifikace. Pro lepší přehled uvádím tabulku prodejů. Tab. 3 Prodej automobilů značky AUDI
Zdroj: Jahresfinanzbericht AUDI AG, s. 166
Finanční situace Skupina AUDI zvýšila během roku 2012 svůj obrat o 10,6% na dosud nejvyšší hodnotu, která činní 48 771 milionů eur. V segmentu automobilů Audi se vyšplhala výše prodejů na částku 35 851 milionů eur. Rozdíl oproti roku 2011 činní 1,395 milionů eur (Jahresfinanzbericht AUDI AG, 2012).
39
4. ANALÝZA SPORTOVNÍHO SPONZORINGU ŠKODA AUTO a.s a AUDI a.s V této části práce budu analyzovat sportovní sponzoring mnou vybraných značek. Popíši důvody, které firmy vedou ke sportovnímu sponzoringu a jakých cílů chtějí tímto dosáhnout. Sponzoring významných mezinárodních sportovních akcí, se stává základním strategickým pilířem těchto společností.
4.1
Sportovní sponzoring ŠKODA AUTO a.s
Lední hokej Škoda podporuje lední hokej již od začátku svého působení ve sportu od roku 1992. Úzce spolupracuje s Mezinárodní federací ledního hokeje (IIHF) stejně tak jako s národními hokejovými federacemi. Více než dvě desetiletí je Škoda oficiálním hlavním sponzorem Mistrovství světa v ledním hokeji IIHF, což bylo dokonce zapsáno do Guinessovy knihy světových rekordů jako nejdéle trvající partnerství v historii sportovních světových šampionátů. Na každém mistrovství vozí pořadatele a hosty mezi jednotlivými místy dění 40 - 50 vozů Škoda. Škoda jako hlavní sponzor podpořila boje o titul již po jednadvacáté. Značka zde vystupuje jako „Oficiální hlavní sponzor“ a „Oficiální vůz“ mistrovství světa v hokeji. Smlouva o hlavním sponzorství mistrovství světa s IIHF byla prodloužena až do roku 2017. Sponzorské aktivity na mistrovství světa okomentoval i předseda představenstva Prof.
Dr. h.c. Winfried Vahland takto: „Lední hokej je důležitým pilířem globální strategie sponzoringu společnosti Škoda a trvale posiluje image a povědomí o značce.“ Dále také uvádí: „Naše aktivity v rámci Mistrovství světa jsou součástí aktuální kampaně v rámci modelové ofenzívy. Jsme rádi, že jsme s naší podporou mohli fanouškům ledního hokeje nabídnout skvělý sport s řadou hokejových hvězd. Jako jedna z nejznámějších světových každoročně pořádaných akcí bylo hokejové mistrovství opět perfektním místem pro prezentaci značky Škoda a jejích modelů.“ Hlavní roli ve sponzorství v roce 2013 hrála nová Škoda Octavia Combi. Současně s uvedením tohoto modelu na trh zajišťovalo 45 nových vozů Octavia Combi
40
mobilitu funkcionářů IIHF, organizátorů MS, sponzorů a oficiálních hostů, během konání celého šampionátu.
Škoda byla ve Stockholmu a Helsinkách zastoupena silněji než kdykoli předtím. Česká automobilka se prezentovala vnitřními a venkovními stánky s produkty, logem ve středovém kruhu hřiště, značkou Škoda na mantinelech, stejně jako na dresech a
přilbách a dokonce i dvěma aktuálními modely vozů‚ v každé aréně za mantinely v záběru televizních kamer. Škoda je tradičním partnerem českého a slovenského reprezentačního týmu, logo Škody je viditelné na helmách a dresech hráčů. Dále Škoda zaměřuje své sponzorské aktivity i na národní mužstva z Norska, Slovinska, Ruska.
Mimořádný servis pro fanoušky představuje aplikace „2013 IIHF WM App powered by ŠKODA“. Ta poskytuje fanouškům všechny informace týkající se Mistrovství světa bezplatně přímo do chytrých mobilních telefonů nebo tabletů. Uvádí se, že zápasy MS v ledním hokeji sledovalo přes 900 milionů televizních diváků na celém světě. Na 64 zápasů dorazilo do Stockholmu a Helsinek celkem 427 818 diváků. Aplikaci 2013 IIHF WM App powered by ŠKODA‘ pro chytré telefony iPhone, iPad, Android, Windows Phone a BlackBerry, která informovala o průběhu mistrovství světa, si na celém světě zdarma stáhlo více než 280 000 uživatelů (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2013, [online]). Pokud bychom se ohlédli na MS 2011 na Slovensku, dá se konstatovat, že značka Škoda byla viditelná při přímých přenosech zápasů více než z 65% celkové doby přenosů.
Tato
Marketingová
skutečnost komunikace
přispívá značky
k vylepšení Škoda
image
využívá
a
známosti
mistrovství
světa
značky. hlavně
k prezentaci nových modelů automobilů. Mistrovství světa v hokeji patří k největším sportovním událostem světa, vysílá ho více než 200 televizních stanic do více než 100 zemí světa. U televizních obrazovek zhlédlo značku Škoda zhruba 861 milionů diváků. Všechny tyto fakta přispívají k dosažení lepší pozice na trhu (Tisková zpráva ŠKODA
AUTO, 2010, [online]). Cyklistika Mezi strategické aktivity společnosti Škoda Auto se od roku 2004 řadí i podpora cyklistiky. Společnost Škoda Auto se stala hlavním partnerem slavné Tour de
41
France, Giro d‘Italia, The Tour de Swisse, Deutschlandtour a dalších podniků pořádaných mezinárodní cyklistickou federací. Vedle ledního hokeje je cyklistika nejdůležitějším pilířem mezinárodní sponzorské strategie značky Škoda. Důležitou roli přitom hraje také masová cyklistika. Automobilka podporuje českou sérii Kolo pro život, soutěž Virtual Cup, národní cyklokrosový tým nebo berlínský Velothon. Sponzorská podpora Tour de France svědčí o mimořádném vztahu značky Škoda k cyklistice. Úspěšná historie mladoboleslavského podniku také výrobou jízdních kol začala. Již podesáté podpořila Škoda jako hlavní sponzor nejslavnější cyklistický závod na světě Tour de France. S flotilou čítající 250 vozů značky Škoda a s řadou doprovodných akcí se česká automobilka představila na jubilejním 100. ročníku klasického cyklistického závodu. Stejně jako v uplynulých letech je Škoda i tentokrát partnerem „Bílého trikotu“ pro nejlepšího jezdce do 25 let. Jako doprovodné automobily byly využity hlavně vozy Škoda Octavia Combi nové generace a Škoda Superb. Mezi nimi také dva kompletně přepracované Superby. Jeden v červené barvě poslouží jako vůz pro ředitele závodu Christiana Prudhomme. Mnoho dalších vozů Škoda jelo v takzvané reklamní karavaně, známé pod jménem „caravanne publicitaire“, která trať projíždí jednu až dvě hodiny před pelotonem a nabízí divákům atraktivní doprovodný program. V letošní flotile pro Tour de France byly zastoupeny i modely Rapid, Yeti a Citigo. Poskytování vozů hraje už od prvopočátku sponzoringu hlavní roli. Každoročně ujede více než 200 vozů značky Škoda v rámci Tour zhruba 2,8 milionu kilometrů. Celkový počet dosud ujetých kilometrů činí zhruba 25 milionů. Flotila značky Škoda se přitom vyznačuje maximální spolehlivostí. Součástí
sponzoringu
Tour
de
France
je
široce
pojatá
komunikační
kampaň. Speciálně natočený film v dynamických sekvencích ukazuje aktivity automobilky, spojené s Tour de France. Hlavním s cílem této kampaně je ukázat, že Škoda, jakožto tým, stojící za týmy zajišťuje a podporuje úspěšný průběh závodu kolem Francie. Toto sdělení podporuje i série emotivních inzerátů, sestávajících se z různých motivů. Zde zaznívá heslo: „tým, stojící za týmy.“ V
42
souvislosti s Tour a cyklistikou je Škoda velmi aktivní také na internetu a na sociálních sítích. Tour de France patří mezi největší sportovní akce na světě, překonává jí pouze fotbalové mistrovství světa a olympijské hry. V roce 2012 kolem trati fandilo zhruba 12 milionů příznivců cyklistiky, k tomu je nutné přičíst zhruba 1,7 miliard televizních diváků na celém světě. Vedle vozů se společnost Škoda prezentovala také prostřednictvím velkoplošných reklamních nápisů na startu, v cíli i podél trati. Česká automobilka nezapomíná i na tuzemskou scénu. Podporuje největší domácí seriál závodů horských kol na světě „Kolo pro život“. Škoda je letos již popáté
hlavním partnerem a smlouvu o partnerství prodloužila až do roku 2015. V uplynulých třinácti ročnících se závodu účastnilo na 160 000 profesionálních i amatérských závodníků, z toho více jak 20 000 v roce 2012. Prezentace současných modelových řad vozů je samozřejmostí. Další benefity, které Škoda přináší návštěvníkům, jsou: možnost testovací jízdy, doprovodný program, nabídka cyklistického vybavení, jízdních kol a originální příslušenství Škoda (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2013, [online]).
Díky partnerství Škoda a Tour de France, se chce Škoda co nejlépe prezentovat nejenom na francouzském trhu, ale i na dalších světových trzích. Tímto partnerstvím se dostává do povědomí zákazníků jako spolehlivé auto, které rozumí potřebám a přáním svých zákazníků i cyklistických nadšenců. Český olympijský tým Škoda podporuje Český olympijský tým již od roku 1992. Čeští sportovci a funkcionáři proto i na olympiádě 2012 v Londýně jezdili vozy značky Škoda. Škoda jako generální partner Českého olympijského týmu podporuje dlouhodobě a významně účast našich sportovců na olympijských hrách. Škoda jako partner Českého olympijského týmu může ve své marketingové komunikaci využívat za přesně stanovených podmínek olympijskou symboliku. Podpora olympijské myšlenky značkou Škoda má tedy již dlouhé trvání. Kromě sportovců, kteří reprezentují Českou republiku na tomto nejvýznamnějším sportovním podniku světa, sponzoruje i Český olympijský výbor.
43
Hlavní prezentací značky na Olympiádě je poskytnutí flotily oficinálních vozů Škoda, které slouží organizačnímu výboru her na zajištění přepravy sportovců a jejich doprovodu. Škoda podporuje tento sportovní svátek s dalšími koncernovými podniky Volkswagen a Audi. Nejnovějším počinem české automobilky v roce 2013 je poskytnutí nových vozů Škoda Octavia pro osm českých olympijských medailistů. Škoda poskytnutím vozů Octavia
třetí
generace
k
užívání
usnadní
mobilitu
nejen
úspěšné překážkářce Zuzaně Hejnové, ale také dalším špičkovým českým sportovcům. Automobilka Škoda podporuje tyto sportovce – medailisty z letních olympijských her 2012 v Londýně – v rámci přípravy na příští olympiádu, která se v roce 2016 uskuteční v Rio de Janeiru. Budoucí řidiči vozů Škoda Octavia patří ve svých sportovních odvětvích k nejlepším mezi nejlepšími: Zuzana Hejnová se stala novou mistryní světa v běhu na 400 metrů překážek a před rokem získala ve stejném závodě v Londýně bronzovou medaili. Skifař Ondřej Synek je úřadujícím mistrem světa, vítězem světového poháru na trati 1 000 metrů a držitelem stříbrné olympijské medaile. Daniel Havel, Josef Dostál, Jan Štěrba a Lukáš Trefil, získali se svým čtyřkajakem kromě bronzové medaile na trati 1 000 metrů také stříbrnou medaili na mistrovství světa v německém Duisburgu, navíc vyhráli i mistrovství Evropy a světový pohár. Vítězka světového poháru ve střelbě, puškařka Adéla Sýkorová, vybojovala na olympijských hrách bronzovou medaili v disciplíně 3 x 40 ran. Tenistka Lucie Hradecká vyhrála na US Open v New Yorku spolu se svou partnerkou ve čtyřhře žen a na olympijských hrách skončila na stříbrném místě (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2013, [online]). Nesporným přínosem sponzoringu Českého olympijského týmu, je že se spojí s
významnou a celosvětově nejsledovanější sportovní událostí, olympijskými hrami a s jedním z nejuznávanějších a nejznámějších symbolů na světě, s olympijskými kruhy. Škoda získává příležitost využít pro svou marketingovou komunikaci jako jedna z mála, spojení s olympijskou myšlenkou a s českými sportovci, kteří tvoří Český olympijský tým. Jedná se o dlouhodobý projekt, který je schopen se promítat do strategických marketingových plánů. Škoda dále získává příležitost k uplatnění spojení s Českým olympijským výborem a Českým olympijským týmem při vlastních prezentacích ve vztahu k domácím i zahraničním obchodním,
44
finančním, politickým a sportovním kruhům. Nesporně v rámci čtyř i víceletého projektu dojde ke zviditelnění jména a loga společnosti. Lokální sponzoring V předešlém textu jsem popisoval velké sponzorské aktivity Škoda Auto, které se týkaly hlavně mezinárodní scény. Škoda vedle sponzorování akcí světového formátu nezapomíná i na lokální (místní) scénu. V místě sídla v Mladé Boleslavi podporuje česká automobilka oba dva ligové týmy – hokejový klub BK Mladá Boleslav a fotbalový klub FK Mladá Boleslav – jako generální partner. Generálním partnerstvím pomáhá Škoda hlavně po stránce finanční, ale i materiální. Finanční stránka se skládá hlavně z finančních prostředků nutných pro zachování dobré ekonomické situace. Pod materiální stránkou, lze zahrnout např. zapůjčení vozů funkcionářům, hráčům atd. Ve formě protislužby prezentuje Škoda své logo na sportovních oděvech (dresech), na sportovištích a stadionech, na výsledkových tabulích, ukazatelích, mantinelech, internetových stránkách klubů nebo na různých doplňcích jako jsou např. vstupenky. Smysl lokálního sponzoringu je z určité části odlišný od sponzoringu zaměřujícího se na mezinárodní trh. U lokálního sponzoringu nejde tolik o zlepšení postavení značky Škoda v myslích spotřebitelů, ale jde spíše o zachování pozitivního vztahu, díky podpoře místních klubů, které se těší u obyvatel velké popularitě.
4.2
Sportovní sponzoring AUDI a. s
Zimní sporty Společné hodnoty jako technická vybavenost, dynamika a fascinace rychlostí spojují zimní sporty a značku Audi. Z tohoto důvodu je Audi hlavním sponzorem FIS Ski World Cup. Maximální přesnost, maximální dynamika a absolutní kontrola pohybu - to jsou alpské lyžařské závody. Audi je již od roku 2001 hlavním sponzorem závodu Hahnenkamm v Kitzbühelu (Rakousko). Kromě účasti na mistrovství světa, podporuje Audi svým jménem FIS Světový pohár ve Ski-Crossu, stejně tak je sponzorem FIS Mistrovství světa v alpském lyžování. Audi se řadí k jedněm z nejdůležitějších partnerů alpských zimních sportů vůbec. Audi podporuje sportovce alpských a severských disciplín německého lyžařského svazu a je také partnerem lyžařských národních týmů z Bulharska, Finska, Francie, Itálie, Lichtenštejnska, Nizozemska, Norska, Rakouska, Ruska, Švédska, 45
Švýcarska, Španělska a Spojených Států. Audi dále poskytuje každý rok své vozy Audi Quattro sportovcům a trenérům pro jejich bezpečnou jízdu na sněhu a ledu ( Geschäftsbericht AUDI AG, 2012, [online]). Audi FIS Ski World Cup Světový pohár v lyžování nese pojmenování Audi Ski World Cup již od sezony 2002/2003. Audi se stala již po jedenácté generálním sponzorem. Sezona 2012/2013 přinesla opět zajímavé závody s velmi náročnými svahy, nadšenými diváky a nejlepšími lyžaři světa. Audi se díky sponzoringu této sportovní události objevuje na závodech v Německu, Švýcarsku, Rakousku, Kanadě, USA a v mnoha dalších zemích, kde je lyžování velice populární. Dále spojuje své jméno s vycházejícími hvězdami sjezdového lyžování, jako jsou: Maria Horfl-Riesh, Viktoria Rebensburg, Fritz Dopfer und Felix Neureuther. Závody Hahnenkamm v Kitzbühelu Hahnenkamm je název hory, ale také název sjezdu, který je považován za nejnáročnější sjezd vůbec. Nachází se v Rakousku nad městem Kitzbühel. Audi je od roku 2001 hlavním sponzorem závodu. Tento závod je zcela pod taktovkou Audi, loga a značka Audi je vidět všude. Při samotném závodě jezdci startují zcela unikátního Audi terminálu, který svou architekturou podporuje celkový design Audi. Přítomnost
automobilky
z Ingolstadtu
je
patrna
na
tabulích,
vlajkách,
horkovzdušných balónech a v neposlední řadě i na slavnostním ceremoniálu. Návštěvníci mají možnost si vyzkoušet jízdní vlastnosti vozů. Vozy z řad Audi slouží sportovcům i návštěvníkům k přepravě na sportoviště i do města. Automobilka zde představuje modely jako Audi Q7 , Audi A6 Avant a verze s dlouhým rozvorem Audi A8 - všechny samozřejmě s pohonem quattro . Audi FIS Ski Cross World Cup Ski Cross je poměrně mladou lyžařskou disciplínou, které se rozvíjí i pomocí značky Audi. Od roku 2010 se Ski Cross stal i disciplínou na olympijských hrách, to značí neustálý růst popularity tohoto sportu. Základem úspěchu u Ski Crossu je rychlý start, což je příznačné i pro sportovní vozy Audi. Člen představenstva za marketing a prodej Peter Schwarzbauer se vyjádřil takto: „Se Ski Crossem získáváme nové sportovní odvětví, se kterým doplníme naší podporu zimních sportů“. Světový pohár ve Ski Crossu se koná po celém světě od Itálie po Kanadu
46
a opět přináší Audi možnost se prezentovat po celém světě a to hlavně před mladým publikem. FIS Mistrovství světa v alpském lyžování Partnerství Audi a Mistrovství světa v alpském lyžování má již dlouholetou tradici: v roce 2003 ve Svatém Mořici (Švýcarsko), 2005 ve městě Bormio (Itálie), 2009 ve Val d'Isere (Francie) a 2011 v Garmisch-Partenkirchen, zde všude se Audi představila jako sponzor Mistrovství světa v alpském lyžování. Vedle sponzoringu se Audi zaměřila i na komplexní doprovodný program. Závazek značky Audi daleko přesahoval roli sponzora: S mnoha atrakcemi na i mimo sjezdovky - včetně rozhovorů s hvězdami, centrem pro fanoušky a sportovce. Audi se snažila přinést fascinaci tímto sportem co nejblíže divákům alpského lyžování. Pro Audi, je zimní sport ideální platformou pro prokázání inovace, dynamiky a sportovního ducha značky. Německý Svaz lyžařů Audi bude i v roce 2014 na straně německého lyžařského svazu. Partnerství mezi Audi a německou lyžařskou asociací se ohlíží zpět za téměř 30 let trvajícím úspěchem německého lyžování a míří směrem k slibné budoucnosti. Úspěšné duo rozšířilo svou spolupráci na počátku sezony 2013/2014. Na začátku každé sezóny dostávají sportovci německého lyžařského svazu, kromě sportovního oblečení také všechny nové servisní vozidla Audi. Audi zajišťuje individuální mobilitu sportovců s cílem přispět k jejich bezpečnosti. Lothar Korn, ředitel marketingové komunikace ve společnosti AUDI AG, říká: " Závazek Audi v lyžování má za sebou dlouhou a úspěšnou tradici. Dynamika, elegance, dokonalá technika a konkurence na nejvyšší mezinárodní úrovni - to vše jsou hodnoty lyžování, které se perfektně hodí pro Audi“. Kromě německého lyžařského svazu Audi podporuje alpské národní týmy z Bulharska,
Finska,
Francie,
Rakouska,
Ruska,
Švédska,
Itálie,
Lichtenštejnska,
Švýcarska,
(Erlebniswelt AUDI AG, 2013, [online]).
47
Španělska
Nizozemska, a
Norska,
Spojených
států
Fotbal Audi vytváří v národním i mezinárodním fotbale silné partnerství. V Německu sponzoruje týmy, jakou jsou: Bayern Mnichov, 1 FC Norimberk, Hamburger SV, TSG 1899 Hoffenheim, FC Ingolstadt 04, Borussia Mönchengladbach, Hertha BSC Berlin a mezinárodní top kluby FC Barcelona, Chelsea FC, AC Milán, Real Madrid a Zenit Petrohrad. Tyto kluby hrají na nejvyšší úrovni, s co nejvyšším nasazením a nejvyšším výkonem, což je charakteristické i pro vozy Audi. Audi je také aktivní v mládežnickém fotbalu: AUDI AG podporuje od roku 2009 své partnery FC Ingolstadt 04 založením "Schanzer“ Audi fotbalové školy. Audi organizuje fotbalové tábory společně se vzdělávacími programy, to vše tvoří podpůrné pilíře pro dobrý základ mládežnického fotbalu v Ingolstadtu. Audi sponzoruje mnoho fotbalových klubů, některé z nich jsem si vybral a v následujících řádcích jim budu věnovat několik vět. FC Bayern Mnichov Audi sponzoruje FC Bayern Mnichov od 1. července 2002. Nyní Audi rozšiřuje své partnerství s FC Bayern i jinak než sponzorstvím. Audi není jen exkluzivní automobilový partner německého šampiona. Svůj dlouhodobý závazek a partnerství zdůrazňuje i tím, že vlastní 9,09 % podílu v FC Bayern München AG. U příležitosti
10.
výročí
spolupráce
mezi
německým týmem a
prémiovou
automobilovou značkou se čtyřmi kruhy ve znaku, se oba aktéři sešli na náměstí Audi, kde byly týmu FC Baeyrn předána nová služební vozidla. Pro mnoho Audi zaměstnanců a fanoušků Bayernu bylo velkým zážitkem se setkat s hvězdami německého šampiona. I pro mě osobně to byl velký zážitek, když jsem měl možnost při své pracovní stáži v Audi, spatřit jedny z největších fotbalových hvězd naší planety. Hamburg SV Od začátku sezóny Bundesligy 2009 je Audi oficiálním partnerským vozidlem fotbalového klubu Hamburg SV. Audi a Hamburg SV se dohodli na ucelené spolupráci. Mimo jiné trenéři, vrcholní představitelé klubu a někteří hráči jezdí se sportovními vozidly z Ingolstadtu. Na oplátku Audi představila své vozidla a dalších akce v aréně Hamburg Imtech. S průměrem 55.000 diváků na utkání na domácí půdě Hamburku je dosaženo maximální pozornosti vozům Audi. 48
" Vášeň mezi klubem a fanoušky je zcela znatelná, jak zde tak v jakémkoli jiném německém městě. Vášeň je také společným atributem, který úzce souvisí s našimi vozy." Prohlásil Dietmar K. Elsäßer, obchodní ředitel Sever AUDI AG. Hamburk patří k jednomu z největších jednotlivých automobilových trhů v Německu a tím pro Audi jako výrobce se stává velmi důležitým odbytovým trhem. Součástí podpory je i projekt "Hamburger Weg". S tímto projektem se Audi podílí na společenské odpovědnosti firmy ve městě Hamburk. Nová iniciativa Hamburku SV kombinuje klasické sponzorství se sociální angažovaností. "Hamburger Weg" je dlouhodobé sdružení politických, sportovních a podnikatelských subjektů, které vybírá finanční prostředky na různé projekty. FC Ingolstadt 04 Audi a FC Ingolstadt 04 jsou partnery již od roku 2004, značka se čtyřmi kruhy se spojila s nejúspěšnějšími fotbalisty v regionu. FC Ingolstadt hraje druhou Bundesligu, může se pyšnit velmi oddanými fanoušky a k tomu na novém stadionu, který má název AUDI SPORT PARK. Stadion disponuje 15 000 sedadly a je ideální pro místní klub. Audi bude i nadále sloužit jako hlavní sponzor, který se prezentuje svojí značkou na dresech hráčů, na mantinelech, v již zmíněném názvu stadionu a v dalších doprovodných akcích. Klub z Ingolstadtu bude nyní čelit novým výzvám, které lze jen stěží dosáhnout bez silných partnerů. Real Madrid Real Madrid a značka Audi se mohou oba ohlédnout za více než stoletou historii. Real Madrid patří k jednomu z nejslavnějších a nejznámějších klubů světa. Od roku 2003 je společnost Audi sponzorem španělského rekordního mistra s nejvíce získanými trofejemi. Také v sezoně 2013/14 byla spolupráce posílena a opět prezentována před španělským publikem. Spojení Audi s tak známým jménem jako je Real, dává opět možnost se co nejvíce zviditelnit v očích celého světa. Nehledě na to, že k týmu Realu se hlásí zhruba 180 milionů fanoušků po celém světě.
49
FC Barcelona FC Barcelona patří v Evropě i na celém světě k nejlepšímu fotbalovému týmu. Všichni hráči FC Barcelona se v minulých letech zúčastnili reprezentativních akcí a událostí jako byla např. testovací jízda modelu Audi A1. Poskytování vozů je pouze jednou ze součástí partnerství, která započala mezi Audi a FC Barcelona v roce 2006. V roce 2011 došlo k předání vozidel hráčům, kteří měli při výběru volnou ruku a mohli se rozhodnout pro jakýkoliv model od Audi. Při této příležitosti se mnoho hráču rozhodlo pro Audi A7 Sportback. Audi a FC Barcelona jsou partnery od sezony 2006/2007. Hráči, trenéři a funkcionáři, jezdí v automobilech Audi. Na oplátku, se Audi prezentuje na domácích zápasech na slavném stadionu Nou Camp – který má téměř 100.000 míst a je největším fotbalovým stadionem v Evropě. Celosvětově se k týmu FC Barcelona hlásí zhruba 340 milionů fanoušků po celém světě, což představuje největší fanouškovskou základnu ze všech klubů světa. Audi Cup Audi každoročně pořádá prestižní fotbalový turnaj pod názvem Audi Cup. V roce 2013 Audi pozvala na tento turnaj 4 špičkové světové týmy: FC Bayern Mnichov, Manchester City, AC Milan a tým ze Sao Paula. Dvoudenní turnaj pod hlavičkou Audi se odehrál na stadionu FC Bayern, ten taky vyhrál tento turnaj, když ve finále porazil Manchester City 2:1. Audi pro tuto příležitost vytvořila speciální pohár pro vítěze, každý tým měl speciálně nabarvený vůz audi v barvách a s logem týmu, turnaj doprovázeli různé doprovodné programy pro fanoušky a mnoho dalšího (Erlebniswelt AUDI AG, 2013, [online]). Německý olympijský tým Automobilka z Ingolstadtu je partnerem německé olympijské sportovní federace a sponzorem německého handicapovaného svazu tělesné výchovy. Audi pořádá a zajišťuje různé akce, kyvadlovou dopravu na sportovištích a technologickou podporu pro sportovce. Jako partner německého Svazu lyžařů a jiných sportů, jako je fotbal, golf nebo jechting, značka se čtyřmi kruhy podporuje národní a mezinárodní sport již mnoho dekád. Se stávajícím partnerstvím od roku 2010 se Audi prezentuje v olympijském prostředí a dále přispívá k propagaci německého
50
národního týmu. Prezident německé olympijské federace Dr. Thomas Bach dodal: "Audi není jen značka, která má mezinárodní pověst pro své inovativní technologie a vynikající kvalitu. Společnost také bere zodpovědně významnou společenskou odpovědnost, kterou má a patří jí velký dík a velké zásluhy jako propagátora sportu. Jsme hrdí na to mít i nadále tak silného partnera, na naší straně, a těšíme se na mnoho společných projektů". Kromě toho budou všichni soutěžící v olympijských a paralympijských týmech využívat technického a průkopnického ducha Audi. Příkladem je práce v aerodynamickém tunelu Audi. Už mnoho let zde trénují například: skokani na lyžích či plavci, aby zlepšili jednak své držení těla tak i přispěli ke zlepšení matriálů, které jim pomohou dosahovat lepších výkonů. Audi pokračuje i v podpoře rozvoje nových technologií pro tělesně postižené (Erlebniswelt AUDI AG, 2013, [online]).
Jachting Rozsáhlé zapojení sponzorských aktivit do jachtingu je založeno na specifických hodnotách. Fascinující technologie, kvalitní materiály a inspirativní akce - to vše jsou rozměry, které jsou stejnou měrou vhodné jak pro Audi, tak pro jachting a poskytují vynikající prostředí pro prezentaci Audi jako prémiové značky. Se sponzorstvím Jochena Schumanna z německo-franzouzského týmu "Audi Sailing Team", německého národního týmu "Audi Sailing Team Germany" nabízí společnost Audi fanouškům a účastníkům jachtingu stejně vzrušující platformu, která kombinuje nádherný profesionální sport na vodě s vzrušujícími událostmi na pobřeží. Kromě výše zmíněných sponzorovaných týmů, podporuje Audi i české sportovce týmu Audi Sailing Team CZ. Dále Audi podporuje samotnou organizaci závodů, jako jsou např. Mistrovství Evpropy Audi IMS v Punta Ala (Italie), nebo je též sponzorem závodu Hamilton Island Race Week v Austrálii, kde se Audi stala největším sponzorem australského jachtingu. Audi kromě toho podepsalo sponzorskou smlouvu s olympijským týmem australského svazu jachtingu a podporuje i dorost (Erlebniswelt AUDI AG, 2013, [online]).
51
Golf Již dvě desetiletí se Audi úspěšně zapojuje do sponzoringu golfu. Společné hodnoty, které spojují Audi a golf jsou: technologie, design a férová hra. Tyto atributy charakterizují každé vozidlo Audi a rovněž odráží zvláštní kouzlo golfu. Golf má v programu Audi za sebou již dlouhou a úspěšnou tradici. Audi intenzivně podporuje jak amatérský golf na jedné straně, tak na druhé straně se podílí na největších mezinárodních turnajích profesionálů. V sezoně 2013 Audi sponzoruje německou Golfovou Asociaci a je její exkluzivní automobilový partner. Audi dále podporuje server www.mygolf.de, což je internetová nabídka pro všechny hráče v německé golfové asociaci. Audi se zde představuje jako hlavní sponzor, který napomáhá hráčům německé golfové asociace se získáním všech potřebných informací ohledně turnajů, kontaktů, zajímavých informací, golfových článků a mnoho dalšího. Audi Ladies Cup Myšlenka golfového turnaje pouze pro dámy se zrodila před více než 15 lety. Ihned se tento turnaj dostal do povědomí mnoha golfových hráček. Tento turnaj poukázal na to, že golfové hráčky mají vysokou hráčskou úroveň a že již dávno není tento sport pouze mužskou záležitostí. Audi Ladies Cup se hraje nepřetržitě od roku 1995. V loňském roce se zúčastnilo zhruba 10.000 hráček. Audi quattro Cup Audi quattro Cup představuje nejpopulárnějších světovou sérii turnajů pro amatérské golfisty. Turnaje se pořádají po celém světě od Španělska a Itálie po Austrálii, Čínu, Jižní Afriku až po Spojené státy americké. V Roce 2012 se zúčastnilo na 824 turnajích po celém světě více než 80.000 golfistů, kteří na pozvání regionálních partnerů Audi bojovali o prestižní lístky na konečný turnaj, který se konal v Jižní Africe poblíž Kapského Města. Z vítězství se radovaly týmy z Austrálie a hostitelské země Jižní Afriky, které museli bojovat proti konkurentům z více než 50 zemí světa. Myšlenka tohoto turnaje začala v roce 1991 s 51 turnaji po celém Německu, kde se jich zúčastnilo více než 6000 hráčů. O rok později se Audi quattro Cup přesunul na mezinárodní úroveň: kromě 70 turnajů v Německu, se dalších 62 turnajů uskutečnilo v sedmi evropských zemích. V roce 1993, se konalo první světové finále ve Velké Británii. V roce 2002 se
52
poprvé vyšplhal celosvětový počet účastníků na 60 000. Rekordní počet 54 zemí ze všech kontinentů se podílel na probíhajícím turnaji série v roce 2013. UniCredit Ladies German Open Setkání nejlepších světových golfistek v Německu bylo prezentováno i v roce 2013 značkou Audi. Letos se Audi představila jako sponzor tím, že pro nejlepší hráčky byla přistavena flotila automobilů A5 Cabriolet a Audi R8 Spyder jako ocenění pro hráčku, která zahraje jamku na jeden úder tzv."Hole-in -One". Celkem 126 hráček, včetně šesti amatérů bojovali před 31.450 diváky o vítězství v rekordní výši 350 000 euro. Pro Audi to byl čtvrtý rok v pozici sponzora a partnerského vozidla nejvýznamnějšího německého golfového turnaje žen. Kromě cen od značky Audi, nechala automobilka nahlídnout návštěvníky do svých modelových řad. Mezi nimi bylo poprvé nové SUV Q3, které nejvíce přitahovalo pozornost diváků a sportovců v terminálu Golf Audi. Audi dále na turnaj pozvala německé známé osobnosti, jako jsou např.: Oliver Kahn, Sandra Gal, Uli Hoeness a Karl-Heinz Riedle. Berenberg Bank Masters - European Senior Tour Audi také v roce 2013 doprovázela European Senior Tour, na Berenberg Bank Masters, jako sponzor a dodavatel oficiálního vozu. S odměnou pro vítěze v hodnotě
400
000
euro,
se
stal
Berenberg
Bank
Masters
jedním
z
nejatraktivnějších událostí v evropském kalendáři. Po velmi úspěšné premiéře v Německu v roce 2011 se turnaj přemístil ze Severního Porýní a Vestfálska do Bavorska. Jako sponzor a dodavatel oficiálního vozu Audi nabízí kyvadlovou dopravu 18 vozy a Audi R8 jako " hole-in -one " cenu. Audi se prezentovala také různými doprovodnými akcemi, vystavenými vozy u golfových odpališť a také bannerovými reklamami na obrazovkách umístěných v areálu (Erlebniswelt AUDI AG, 2013, [online]).
53
5. ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ V poslední
části
mé
bakalářské
práce
se
budu
zabývat
zhodnocením
sponzorských aktivit značek ŠKODA AUTO a AUDI. Pokusím se shrnout přínosy sportovního sponzoringu pro již zmíněné značky a dále se pokusím navrhnout možné sponzorské aktivity, kterých by se Škoda a Audi mohli zúčastnit.
5.1
Zhodnocení sponzorských aktivit Škoda Auto
Musím konstatovat, že česká automobilka má velice dobře propracované sponzorské aktivity v oblasti sportu. Díky dobře zvolené a cílené sponzorské strategii
dosahuje
Škoda
úspěchů.
Česká
značka
je
v současnosti
nejvýznamnějším českým sportovním sponzorem. Cílem Škody je určitě dobytí co největší části evropského i světového trhu a k tomu jí dopomáhá i sportovní sponzoring, jež musí být integrální součástí celkové marketingové strategie. Pilířem sportovního sponzoringu mladoboleslavské firmy jsou dva sporty: cyklistika a lední hokej. Kromě toho je Škoda Auto kupříkladu velice aktivní ve fotbalu, kde je logickým generálním partnerem místního klubu FK Mladá Boleslav, ale i místního hokejového klubu BK Mladá Boleslav. Nesmíme zapomínat i na podporu českého olympijského týmu. Mezi nejvýznamnější sponzorské aktivity společnosti patří Mistrovství světa v ledním hokeji. Je to každoročně nejvíce medializovaná sportovní událost, kterou sledují všichni fanoušci a příznivci tohoto sportu. Jako hlavní sponzor MS v ledním hokeji, již po dobu 20. let, oslovila značka Škoda zhruba 800 milionů televizních diváků na celém světě a 500 000 návštěvníků přímo v místě dějiště. Tato spolupráce velice přispívá k celkovému vylepšení image a popularitě značky Škoda na důležitých trzích. Co se týče sponzoringu cyklistiky má Škoda k tomuto sportu velice blízko. Jak už jsem zmiňoval v předešlých kapitolách, pánové Laurin & Klement nejdříve vyráběli právě jízdní kola, než začali s výrobou automobilů. Základy dobrého partnerství jsou tedy nezpochybnitelné – Škoda má jízdní kolo přímo ve své „DNA“. Má reálný příběh, na kterém může stavět své sponzoringové aktivity. Na rozdíl od jiných značek si své spojení se sportem nemusí krkolomně vymýšlet a odůvodňovat. Vrcholem je partnerství s jedním z největších sportovních platforem a značek vůbec – Tour de France. Spojení s Tour de France dává značce Škoda Auto 54
exkluzivní příležitost pro globální prezentaci, a to nejen komunikačně, ale i prostřednictvím product placementu. Škoda Auto však není pouze sponzorem francouzské Tour – z titulu svého partnerství s Mezinárodní cyklistickou unií (UCI) je Škodovka vidět i během dalších dvou velkých cyklistických událostí: italského Gira a španělské Vuelty. Na Giru figuruje mladoboleslavská značka v prémiové skupině 11 hlavních sponzorů jako oficiální auto závodu, na Vueltě zase patří mezi čtyři hlavní sponzory. Důležitou věcí ke shrnutí je i fakt, že Škoda nepojala cyklistiku jen v podobě profesionálních závodů, ale myslí i na rekreační cyklistiku včetně cyklistického vybavení. Velice důležitou věcí je, že Škoda svůj sponzoring správně předala lidem. Škodě se povedlo díky různým reklamním spotům velmi povedeně popsat roli vozů značky Škoda na cyklistických závodech Tour, Giru či Vueltě. Sportovní sponzoring je v první řadě o fanoušcích, vždy chce oslovit nějakou cílovou skupinu – fanoušky daného sportu. Ty však neosloví jen tím, že své logo dostanete do každého záběru, ale že jim nabídnete něco extra, co je užitečné a co řeší nějaký jejich problém např. mobilní aplikace.
5.2
Zhodnocení sponzorských aktivit Audi
Německá automobilka vidí sama sebe jako průkopníka ve světě technologií. To je i důvod, proč se také Audi dala cestou sportovního sponzoringu. Vedle vývoje nových technologií se Audi snaží i o vývoj sportu a sportovního ducha. Audi chce podporovat sportovce, kteří mají určitou vizi, stejně jako automobilka samotná. Audi je označována jako výrobce prémiových vozů, který se chce veřejnosti představovat v co nejlepším světle. To samozřejmě lze realizovat pomocí sportu. Sponzorské aktivity jsou velice rozsáhlé a různorodé. Podle mého názoru jsou činnosti Audi v oblasti sportu velmi precizně realizovány a hlavně prezentovány veřejnosti. Velmi široké spektrum sponzorovaných sportů dává Audi jedinečnou možnost se ukázat po celém světě různým skupinám fanoušků a hlavně potencionálním zákazníkům. Audi si vybírá různé sportovní disciplíny s ohledem na firemní hodnoty. Hlavní doménou Audi je sponzoring zimních sportů – především lyžování, kde jen těžko bude hledat konkurenci. Audi nemusí zdlouhavě zdůvodňovat, proč si zrovna vybrala sponzoring lyžování, na vše odpoví stejné atributy: technická vybavenost, dynamika a fascinace rychlostí. Lyžování je především o rychlosti, což poskytují sportovní vozy Audi. Druhým a 55
neméně důležitým sponzorovaným sportem je i fotbal, který je v Německu národním sportem číslo jedna. Audi sponzoruje fotbalové týmy především v Německu, ale nezapomíná i na zahraniční týmy. Fotbal je celosvětově nejoblíbenější a nejhranější hra. Díky fotbalu na sebe Audi strhuje sympatie fanoušků po celém světě. Stejně jako česká automobilka, tak i ta německá podporuje svůj národní olympijský tým. Z partnerství plyne mnoho benefitů, tím hlavním je možnost se spojit s nejznámějším symbolem sportu – pěti olympijskými kruhy. Jachting podporuje Audi z důvodů, které jsou založeny na specifických hodnotách. Při jachtingu hraji rozhodující roly technologie a stavba lodi, materiály, z kterých je loď vyrobena a v neposlední řade lidský faktor. V případě golfu má sponzoring jiný význam. Golf je i nyní neustále brán jako hra bohatých či pro bohaté. Golf představuje určitou prestiž a významnost. Samotné vozy Audi patří do vyšších cenových kategorií a představují určitou exkluzivitu a prestiž pro majitele vozu. Audinou sponzorované sporty se odehrávají na ledu a sněhu, ve sladké i slané vodě i na trávníku. Širokou paletou sponzorovaných sportů Audi oslovuje miliony lidí, dostává se do povědomí, zlepšuje svoji image a hlavně vzbuzuje sympatie a touhu vlastnit vůz se čtyřmi kruhy ve znaku.
5.3
Návrhy nových sponzorských aktivit Škoda Auto
V následujícím textu se pokusím krátce navrhnout nové sponzorské aktivity v oblasti sportu, s ohledem na růstové trhy Ruska, Indie a Číny, které jsou nyní pro Škoda Auto velice důležité. Všechny zde zmíněné myšlenky jsou pouze mými osobními návrhy. K uskutečnění těchto návrhů by bylo potřeba vypracovat dlouholetou strategii sponzorství, je zde důležitý positioning značky na různých trzích, důkladná analýza vnímání značky atd. Ruský trh Rusko se stalo třetím největším trhem Růstové strategie vedle Indie a Číny. Škoda má výrobní závod v Kaluze a v ruské partnerské automobilce GAZ, sídlící v Nižním Novgorodu. (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online]).
56
Odbyt vozů značky Škoda ve východní Evropě i v roce 2012 nadále rostl. Zákazníkům bylo dodáno celkem 137 057 vozů, což odpovídá meziročnímu nárůstu o 26,4 %. Na ruském trhu je značka Škoda v posledních letech úspěšná a tento trh představuje jeden z klíčových trhů v Růstové strategii Škoda. I v roce 2012 se stal ruský trh výraznou hnací silou v oblasti odbytu. S celkovými 99 062 dodanými vozy zde došlo k meziročnímu nárůstu o 33,7 % (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2012). Známost značky Škoda se neustále zvyšuje a tomu odpovídá i zvyšující se tržní podíl, který byl v roce 2012 na hodnotě 4,3%. Tab. 4 Dodávky zákazníkům – největší trhy
Zdroj: Výroční zpráva ŠKODA AUTO a. s., 2012
Pro Rusko je typická zima, sníh a led. Nastává tedy logické spojení sponzorských aktivit s národním sportem číslo jedna a tím je hokej. Tento sport má v Rusku dlouholetou tradici, je nejoblíbenější, s největším ohlasem a sledovaností. Samozřejmě v Rusku jsou oblíbené i další sporty – fotbal, basketbal, krasobruslení
57
či lyžování. Jako novou sponzorskou aktivitu bych navrhoval spojení s největší a nejprestižnější hokejovou ligou v Evropě, ruskou KHL. Ruská KHL byla založena v roce 2008 a navazuje na svého předchůdce ruskou superligu. V současnosti je považována za druhou největší hokejovou ligou hned po NHL. KHL se skládá z 28 klubů z více než 8 evropských zemí. KHL sponzoruje hned několik velkých sponzorů, jakými jsou např. SOGAZ INSURENCE GROUP, MEGAFON, CHEVROLET, PEPSI, CASTROL, NIKON, BP a další. (KHL, 2012, [online]). Značka Škoda při rozhodování o sponzoringu KHL by musela zvážit mnoho aspektů. Jde o zjištění všech informací o dlouhodobých smlouvách stávajících sponzorů, zvláště jaké podmínky mají mezi sebou značka Chevrolet a KHL. Chevrolet se stal od roku 2010 výhradním automobilovým partnerem Kontinentální hokejové ligy. Škoda by po vypršení sponzorské smlouvy mohla převzít úlohu Chevroletu, nabídla by lepší podmínky a benefity pro celou KHL a tím by důstojně odsunula značku Chevrolet a sama by se stala výhradním automobilovým partnerem. Kromě Ruska jsou v KHL zastoupeny i další východní země jako Ukrajina, Bělorusko a Kazachstán. Sponzorováním KHL by Škoda dosáhla velkého pokrytí celého východního trhu. Škoda by se mohla stát partnerským vozidlem pro funkcionáře, pořadatele či hráče. Stejně tak jako u MS by se znak Škody mohl objevovat na středovém kruhu, na mantinelech, na dresech a helmách hráčů. Nezapomínal bych ani na vystavené vozy uvnitř haly. Velkou výhodou je, že Škoda má již dlouholeté zkušenosti se sponzorováním hokeje, stačilo by tedy přenést stávající zkušenosti z MS na ruskou KHL. Pro lepší oslovení fanoušků by Škoda mohla vyvinout mobilní aplikaci s různými druhy informací, jako jsou: přehled pořadí a tabulek týmů, bodovací tabulky hráčů, statistiky, rozpisy zápasů, nejrůznější informace a videa ze zápasů. Důležitou pozornost bych věnoval i propagaci Škody na sociálních sítích. Celková finanční náročnost se pohybuje v řádech stovek milionů korun. Škoda by musela zvážit všechny výhody a nevýhody této sponzorské aktivity a podle toho se rozhodnout, zda sponzorovat KHL či nikoliv.
58
Indický trh Indický trh hraje pro Škoda Auto jednu z nejdůležitějších rolí, společnost je zde aktivní od roku 2001. Od té doby zde Škoda zvyšuje neustále svůj tržní podíl, který činil v roce 2012 1,3 % trhu. Indie vykázala růstový potenciál v podobě zvýšení o 14,2 % na 34 265 dodaných vozů. Již v roce 2011 zaznamenala Škoda na indickém trhu nárůst dodávek zákazníkům ve výši 49,9 %. Téměř dvě třetiny dodávek vozů v Indii tvoří kompaktní limuzína vyvinutá pro lokální trh – vůz Škoda Rapid. Model byl představen koncem roku 2011 a hodnoty dodávek zákazníkům potvrzují jeho výrazný růstový potenciál (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2012). Indický trh má svá specifika a je potřeba se mu přizpůsobit. Škoda vyrábí své vozy v indickém závodě Pune a Aurangbádu. V současnosti nabízí Škoda Auto India Private Limited (SAIPL) zhruba 90 distribučních míst (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online]). Vnímání značky Škoda na indickém trhu se dá charakterizovat následujícím obrázkem. Obr. 3 Mapa vnímání automobilových značek
Zdroj: zigwehells.com
59
Jako sponzorskou aktivitu v oblasti sportu, jsem si opět vybral národní indický sport – kriket. Kriket je zvláštní hra, má komplikovaná pravidla a jeden zápas může trvat až pět dnů. V Indii se tento sport těší velké oblibě, působí zde aktuálně jedna z komerčně nejúspěšnějších soutěží světa – Indian Premier League. Musím zde zdůraznit, že kriket je druhým nejpopulárnějším sportem planety, hned po fotbalu. Hra kriket je rozšířena do světa díky britskému kolonializmu, najdeme ji všude, kde měli Britové své kolonie. Indie přijala kriket za národní sport. Kriket je skutečně masovou záležitostí a je suverénně nejsledovanějším televizním sportem. Hra je tak populární, že během mistrovství světa se v Bollywoodu dokonce netočí ani žádné vysokorozpočtové filmy a některé kina místo bollywoodských filmů vysílají přenosy z kriketového šampionátu. Největší kriketové zápasy mají v Indii dokonce větší kulisu než ty fotbalové v Evropě. Na stadionu Eden Gardens v Kalkatě nejsou výjimkou návštěvy přes sto tisíc diváků, kteří dokážou udělat neskutečnou atmosféru (sportbiz.cz, 2013, [online]). V Indian Premier League (dále jen IPL) působí od roku 2013 jako hlavní sponzor ligy značka Pepsi, která uzavřela s IPL pětiletou smlouvu. Společnost Pepsi nabídla IPL za sponzorství zhruba 396,8 milionů rupií, což v přepočtu činí cca 128,7 milionů korun. Dalšími sponzory ligy jsou společnosti Vodafone, Star Plus a YES BANK (iplt20.com, 2013, [online]). S ohledem na již zmíněné sponzory nepůsobí v IPL žádný automobilový výrobce jako oficiální vůz ligy. Toto zjištění nahrává značce Škoda, které by se tím pádem mohla stát oficiálním vozem této ligy. Pro Škodu představuje kriket a Indian Premier Legue velkou příležitost, jak se zviditelnit nejen v Indii, ale i po celém světě. Já osobně bych tedy navrhoval, aby se Škoda stala oficiálním vozem IPL. Škoda by neměla zapomínat i na fanoušky. Mohla by pořádat různé soutěže o vozy Škoda, doprovodné akce s možností vyzkoušet si řízení vozů, zajišťovat dopravu pro novináře, rozdávat dárkové předměty s motivy značky atd. Uvědomuji si, že návrh sponzorské aktivity je dosti finančně náročný, můj hrubý odhad se pohybuje okolo 100 milionů korun na období 5 let.
60
Čínský trh Zatím co na ruském a indickém trhu má Škoda své dceřiné společnosti, na čínském trhu je situace trochu odlišná. Škoda Auto podepsala v roce 2005 licenční smlouvu o spolupráci se společností Shangai Volkswagen. S pohledu Škody se jedná pouze o licenční výrobu. Pro Škodu představuje Čína celosvětově největší trh, kde se v roce 2012 podařilo dodat 235 674 vozů. Celkový tržní podíl značky na čínském trhu je 1,7 % (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2012). Kvůli vysoké poptávce, plánuje Škoda investovat do rozvoje prodejní sítě, což znamená, že v následujících pěti letech vzroste počet z dnešních 250 na 600 odbytových míst. Na čínském trhu Škoda zatím vyrábí jen tři modelové řady vozů Octavia MingRui, Superb HaoRui a Fabia JingRui. (Tisková zpráva ŠKODA AUTO,
2012, [online]). Obr. 4 Mapa vnímání automobilových značek
Zdroj: chinaautoweb.com
Škoda je vnímána jako cenově dostupnější automobil, který přináší určitou dávku emocí a zábavy.
61
Zacílení jednotlivých sponzorských aktivit je v Číně velice složité, v potaz musíme brát kulturní, politickou i sociální situaci. Sportovní sponzoring se v Číně teprve rozvíjí, oproti západním zemím je teprve na začátku. Čína, ale jako ve všem, západní země mílovými kroky dohání. Stejně je tomu i v případě sponzorování sportu. Díky organizování mezinárodních sportovních akcí např. Olympiády v Pekingu nebo pořádání závodů Formule 1 a dalších, se zájem o sponzorování sportu výrazně zvýšil. V Číně se provozují snad všechny sporty, které známe. Čína představuje sportovní velmoc, každou olympiádu vévodí žebříčku nejvíce nasbíraných medailí. V Číně patří k nejvíce oblíbeným čínské tradiční sporty – stolní tenis, badminton, bojová umění, gymnastika, ale v pozadí nezůstávají ani fotbal či basketbal. Návrh sponzorských aktivit se může týkat, již zmíněných sportů, osobně bych kladl důraz na stolní tenis a badminton. Nastává zde možnost sponzorovat jednotlivé soutěže a turnaje, velký důraz bych kladl na sponzorování jednotlivých osobností stolního tenisu či badmintonu. Známí hráči by dělali veliké renomé značce Škoda, kdyby jezdili v jejich vozech. Velikým přínosem by byla podpora i známých čínských olympioniků. S ohledem na obrovský čínský trh, je velice těžké se dostat do povědomí všech potencionálních zákazníků, vytvořit si pozitivní jméno a vnímání značky. Řešením by pro Škodu mohl být lokální sponzoring. V podobě poskytování finančních prostředků a vozů nejlepším hráčům. Další možnost vidím v podpoře jednoho či více týmů, které budou hájit jméno Škody Auto. Finanční částky vynaložené na různé sponzorské aktivity se budou v různých sportech lišit, od desítek po stovky milionů korun. Záleží na uvážení Škody, zda by sponzorovala významné sportovní osobnosti, ligové soutěže ve stolním tenisu nebo badmintonu, či by se zaměřila na lokální sponzoring místních klubů. Dále by musela zvážit celkovou účinnost těchto kampaní, aby se tyto sponzorské aktivity nestaly kontraproduktivní.
5.4
Návrhy nových sponzorských aktivit Audi
V analýze sponzorských aktivit jsem rozebíral jednotlivé sporty, které Audi sponzoruje. Audi podporuje opravdu širokou paletu sportů. Navrhuji tedy určitě pokračovat se sponzoringem stávajících sportů. Prohluboval bych spolupráci, aby docházelo ještě k většímu zacílení na zvolené cílové segmenty. Do nových
62
sportovních disciplín bych se nepouštěl, s ohledem na to, že Audi sponzoruje již teď mnoho sportů. Při případných návrzích dalších možností sponzoringu připadají v úvahu podle mého názoru sporty – Házená, Tenis a různé druhy extrémních sportů. Házená
je
v Německu
velice
populární,
po
fotbale
patří
k jedněm
z
neoblíbenějších sportů. Pokud by Audi chtěla určitým způsobem zvýšit svou podporu v Německu, mohla by to udělat pomocí házené. Profitem pro Audi může být získání nových fanoušků z řad házené i mimo ni a dokázat lépe konkurovat dvěma hlavním sokům na německém trhu a to značkám BMW a Mercedes-Benz. Logo Audi by se mohlo objevit na oděvech sportovců, samozřejmostí je i prezentace značky na mantinelech, hracích plochách, na výsledkových tabulích, popřípadě na internetu – stránky jednotlivých klubů, sportovců či sociální sítě. Co se týče nákladů na sponzoring házené, záleží jak moc, by se Audi angažovala v tomto sportu. Vložené finanční částky se budou pohybovat od tisíce eur za loga na dresech hráčů až po desítky možná i stovky tisíc euro za loga na mantinelech, hracích plochách a tabulích. Dalším možným sportem jak se pozitivně připomenout lidem je sponzorování tenisu. Velice dobrým počinem by byla podpora největších tenisových turnajů např. French Open. Při turnajích Grand Slamu se upírají všechny pohledy tenisového světa zrovna na tyto turnaje. Již řadu let automobilka KIA sponzoruje Grand Slam Australia Open, pro mě osobně je to největší zviditelnění KIA. Ve stejném duchu se může nést i sponzoring French Open ze strany Audi. Pro vítěze turnaje by byl přistaven vůz značky Audi, fanoušci by fandili různými tleskátky s logem automobilky. Tleskátka by zároveň sloužila jako nevnucovaná a zajímavá reklamní plocha. Na turnajích Grand Slamu hrají ti nejlepší tenisté a tenistky světa, od věci by nebylo spojení se známou osobností tenisu a tak lépe oslovit potenciální zákazníky. Náklady na sponzoring Grand Slamu se pohubují okolo statisíc až milionů eur. Extrémní sporty bych navrhoval z důvodu lepšího oslovení zvláště mladé generace. Mladí lidé prahnou po adrenalinu, který může vyvolat i řízení vozů Audi – odůvodnění proč sponzorovat extrémní sporty. Extrémních sportů je celá řada, těmi nejznámějšími jsou: Skateboarding, Snowboarding a Surfing. Určitou inspiraci jak se zviditelnit by mohla Audi brát od značky energetických nápojů Red Bull.
63
ZÁVĚR Ve své bakalářské práci jsem se zaměřil na sponzoring v oblasti sportu, který je využíván jako jeden z prostředků marketingové komunikace ve společnostech Škoda Auto a Audi. Otázka marketingové komunikace je pro tyto společnosti velmi důležitá a hlavním cílem v rámci konkurenčního prostředí je ji co nejvíce zefektivnit. Sponzoring je nástroj, pomocí kterého lze systematicky zlepšovat pověst firmy nebo organizace. Nabízí vhodné příležitosti pro investování finančních nebo jiných prostředků, jejichž potenciál je možné komerčně využít. Jednou ze základních podmínek úspěšnosti sponzoringu, jeho efektivity musí být adekvátnost spojení značky a oblasti sponzoringu. Zavedení takového spojení vyžaduje určitý čas a trpělivost. V dnešní době není již tradiční reklama tak účinná a podniky hledají nové možnosti. Tou je právě sponzoring, který příjemci předává sdělení mnohem lehčí, přijatelnější a zábavnější formou. Sponzoring je běh na dlouhou trať, je to dlouhodobá činnost, která přináší žádané výsledky až v průběhu několika let. Integrace sponzoringu do celkové komunikace značky, marketingového mixu je klíčová, což znamená integraci a podporu sponzoringu skrz další média. V konečném důsledku pak efektivní sponzorské aktivity vedou k nárůstu hodnoty značky, ke zvýšení její kredibility, emočního spojení a upevnění loajality. Pozitivním příkladem v českém prostředí je společnost Škoda Auto. Její sponzorská strategie je velmi dobře propracovaná a zacílená a to hlavně v oblasti sportovního sponzoringu. Německá automobilka Audi se vyznačuje velkým zapojením do sponzorských aktivit do oblasti sportů. Značka Audi realizuje svou strategii, stát se prémiovou značkou číslo jedna, také díky sportu a velice se jí to daří. Hlavním doporučením pro sponzoring v oblasti sportu je vynakládat prostředky tam, kde je firma jediným nebo hlavní sponzorem, což napomáhá vyčlenit značku Škoda nebo Audi oproti konkurenci. Jen efektivní sponzoring se správnou strategií bude pro značky přínosný a úspěšný. Úspěch je dále podmíněn předem definovanými cíly, které jsou pozorovatelné pouze v delším časovém období. Je nutné pravidelně provádět výzkumy zjištěných dat, což následně umožní potřebné
64
srovnání a zhodnocení. Cílem firem by též měla být snaha o neustále zvyšování viditelnosti značky. Mnou vybrané téma Sponzoring v oblasti sportu, mě velice zajímá a baví. Práce mi poskytla mnoho nových poznatků z odborné literatury a rozšířila mi mé znalosti a obzory. Byla pro mě určitě osobním přínosem, jelikož bych se tomuto odvětví v budoucnu rád věnoval.
65
Seznam literatury BEDŘICH, L. Sportovní marketing, Brno, 2007. Dostupné z URL:
. Fakulta sportovních studií – Masarykova universita BOUČKOVÁ, J. a kol. Markting. 1. Vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, 425 s. ISBN 807179-577-1. ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. 1. vyd. Praha: Olympia, 2009. 225 s. ISBN 978-80-7376-150. ČERMÁKOVÁ, Sandra. Sponzoring sportovní akce - cyklistických závodů Kolo pro život. Zlín, 2010. Dostupné z URL: . Bakalářská práce. Univerzita Tomáše Baťi ve Zlíně. DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Přel. V. Šafránková. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. DEDÍK, P. Možnosti měření účinnosti sportovního sponzoringu, Praha, 2003. Dostupné z URL: . Fakulta Tělesné Výchovy a Sportu - Univerzita Karlova. DURDOVÁ, I. Základní aspekty sportovního marketingu. 1. vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská, 2005. 84 s. ISBN 80-248-0827-7. DVOŘÁKOVÁ, Š. Sportovní marketing. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2005, 72 s. ISBN 80-210-3901-9. E15: LEIXNER, T.: Sponzoring sportovce dává prostor kreativitě. [online], 2012 [cit. 08. 03. 2012]. Dostupné z URL: . Erlebniswelt AUDI AG [online]. 2013. Dostupné z URL: . EVROPSKÁ CHARTA SPORTU. MSMT.cz [online]. 2002, 2 čl. [cit. 19. 2. 2012]. Dostupné z URL: . FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.
66
Geschäftsbericht AUDI AG [online]. 2012. Dostupné z URL: . HESKOVÁ, M., ŠTRACHOŇ P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. HUBINKOVÁ, Z. a kol. Psychologie a sociologie ekonomického chování. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 277 s. ISBN 978-80-247-1593-3. Indian Premier League [online]. 2013. Dostupné z URL: . Jahresfinanzbericht AUDI AG [online]. 2012. Dostupné z URL: . JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 284 s. ISBN 978-80-247-3247-3. JOHNOVÁ, R. Markting kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 279 s. ISBN 978-80-247-2724-0. KARLÍČEK, M. KRÁL, P., Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KELLER K. L. Strategie řízení značky. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 408 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KHL [online]. 2008-2013. Dostupné z URL: . KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Přel. J. Langerová, V. Nový. 4. evr. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. MEDIA&MARKETING: KLEČKA, T.: Znáte dobře tržní sílu sportu? [online], 2003 [cit. 15. 12. 2003]. Dostupné z URL: . MULLIN, B., HARDY, S., SUTTON, W. Sports Marketing. 2.vyd. Champaign: Human Kinetics, 2000. 441 s. ISBN 0-88011-877-6. PALÁTKOVÁ, M., MRÁČKOVÁ E., KITTNER M., KAŠŤÁK O., ŠESTÁK J. Managment cestovních kanceláří a agentur. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 224 s. ISBN 978-80-247-3751-5. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.
67
SPORTBIZ.CZ: Úvod do světa sponzoringu. [online], 2011 [cit. 12/2012]. Dostupné z URL: . SPORTBIZ.CZ: JANČA, T.: 9 inspirací pro sportovní sponzoring. [online], 2011 [cit. 01/2012]. Dostupné z URL: . SPORTBIZ.CZ: JANČA, T.: Nejnudnější sport na světě. Opravdu? [online], 2011 [cit. 03/2012]. Dostupné z URL: . SPORTBIZ.CZ: LUNDÁK, P.: Nástrahy sponzoringu ve sportu. [online], 2013 [cit. 03/2013]. Dostupné z URL: . STRATEGIE: JANČA, T.: 7 Důvodů, proč je komunikace prostřednictvím sportu sexy. Praha: Mladá fronta, 02/2013 STRATEGIE: KYŠA, L.: Slavný sportovec kampaň nakopne. Praha: Mladá fronta, 02/2013 Tisková zpráva ŠKODA AUTO. 2010. Dostupné z auto.cz/CZE/news/info/news/Pages/NewsList.aspx.>
URL:
Tisková zpráva ŠKODA AUTO. 2012. Dostupné z auto.cz/CZE/news/info/news/Pages/NewsList.aspx.>
URL:
Tisková zpráva ŠKODA AUTO. 2013. Dostupné z auto.cz/CZE/news/info/news/Pages/NewsList.aspx.>
URL:
VYSEKALOVÁ, J. a kol., Marketing. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 247 s. ISBN 807168-979-3. Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s [online]. 2012. Dostupné z URL: ŽÁČKOVÁ, T. Sportovní sponzoring v ČR. Brno, 2012. Dostupné z URL: Diplomová práce. Masarykova univerzita v Brně.
68
Seznam obrázků, tabulek a grafů Seznam obrázků Obr. 1 Podstata sponzoringu ................................................................................ 15 Obr. 2 Typy sponzorství ....................................................................................... 19 Obr. 3 Mapa vnímání automobilových značek...................................................... 59 Obr. 4 Mapa vnímání automobilových značek...................................................... 61
Seznam tabulek Tab. 1 Cíle sponzoringu ....................................................................................... 18 Tab. 2 Co přináší marketing tělesné výchově a sportu ......................................... 24 Tab. 3 Prodej automobilů značky AUDI ................................................................ 39 Tab. 4 Dodávky zákazníkům – největší trhy ......................................................... 57
Seznam grafů Graf 1: Celosvětové výdaje na sponzoring 1987 - 2012 (odhad).......................... 11 Graf 2: Celosvětové výdaje na sportovní sponzoring 1989 - 2015 (odhad) .......... 13 Graf 3: Kde je sponzor nejvíce vidět ..................................................................... 29 Graf 4: Globální výdaje na sportovní sponzoring a televizní reklamu ................... 30
69
70
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Jakub Kleiner
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Sponzoring v oblasti sportu
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSs
KATEDRA
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
69
POČET OBRÁZKŮ
4
POČET TABULEK
4
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce se zabývá sportovním sponzoringem. Zaměřuje se na analýzu sponzorských aktivit koncernových značek Volkswagen. Vybranými značkami jsou Škoda Auto a Audi. Cílem práce je popsat, analyzovat, zhodnotit stávající aktivity v oblasti sportu a navrhnout nové sponzorské aktivity pro tyto značky. Teoretická část se skládá ze dvou částí. První popisuje sponzoring obecně a druhá se zaměřuje na sportovní sponzoring. Praktická část mapuje činnosti, kterými se společnost Škoda Auto a Audi věnují v oblasti sportovního sponzoringu. Závěr práce se týká zhodnocení nynějších sponzorských aktivit a navržení nových. V návrzích jsem se zaměřil především na značku Škoda Auto s ohledem na její růstovou strategii pro trhy Ruska, Indie a Číny.
KLÍČOVÁ SLOVA
Sponzoring, sportovní sponzoring, sport, Škoda Auto, Audi, nové návrhy, Růstová strategie
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
ANNOTATION AUTHOR
Jakub Kleiner
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Sponzorship in area Sport
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSs
DEPARTMENT
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
69
NUMBER OF PICTURES
4
NUMBER OF TABLES
4
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
YEAR
2013
The bachelor thesis deals with the sport´s sponsorship. It focuses on the analysis of sponsorship activities of the Volkswagen Group brands. The selected brands are Skoda Auto and Audi. The aim is not only to describe, analyse, evaluate existing activities in sport, but also to propose new sponsorship activities for these brands. The theoretical part consists of two parts. The first describes the sponsorship in general and the second focuses on the sport´s sponsorship. The practical part describes activities, which Skoda Auto and Audi are engaged in concerning the sport´s sponsorship. The last part deals with the evaluation of current sponsorship activities and proposes new ones. In the proposals I focused mainly on Skoda Auto in a view of the growth strategy for the markets in Russia, India and China.
KEY WORDS
Sponsorship, sport´s sponsorship, sport, Škoda Auto, Audi, new proposals, growth strategy
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
