ŠKODA AUTO Vysoká škola O.P.S.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2014
Eva Hátašová
ŠKODA AUTO Vysoká škola O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
ZVÝŠENÍ NÁVŠTĚVNOSTI WEBOVÝCH STRÁNEK ZA POMOCÍ INTERNETOVÉ REKLAMY A SEO
Eva HÁTAŠOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Martin Juhas
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval(a)
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil(a) autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne .........
3
Ráda bych poděkovala Ing. Martinovi Juhasovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování cenných rad a připomínek.
4
Obsah Úvod ....................................................................................................................... 7 1
Marketing na internetu ..................................................................................... 8 1.1 Vztah marketingu a internetu ........................................................................ 8 1.2 Komunikační mix a internetová reklama ....................................................... 8 1.3 Vyhledávače na internetu ............................................................................. 8 1.4 Hodnocení webu ........................................................................................... 9
2
Formy reklamy na internetu ........................................................................... 10 2.1 SEM (Search engine marketing) ................................................................. 10 2.2 SSM (Social media marketing) ................................................................... 10 2.3 Zpětné odkazy ............................................................................................ 10 2.4 PPC Systémy .............................................................................................. 11
3
SEO – Search Engine Optimalization ............................................................ 13 3.1 Cíle optimalizace pro vyhledávače ............................................................. 13 3.2 Analýza webu a jeho návštěvnosti .............................................................. 14 3.3 Google Analytics ......................................................................................... 14 3.4 Zakázané metody SEO optimalizace .......................................................... 15
4. Představení firmy Albrecht s.r.o. ...................................................................... 16 4.1 Jak vhodně zvolit řešení pro e-shop ........................................................... 16 4.2 PrestaShop ................................................................................................. 18 4.3 Vzhled a stuktura e-shopu .......................................................................... 19 4.4 Konfigurace e-shopu ................................................................................... 20 5. Implementace a vliv internetové reklamy ......................................................... 22 5.1 Facebook .................................................................................................... 22 5.2 Google+ ...................................................................................................... 24 5.3 Heureka ...................................................................................................... 25 5.4 Zboží.cz ...................................................................................................... 26 5.6 Vyhodnocení implementovaných kroků internetové reklamy ...................... 27 6. Závěr ................................................................................................................ 31 Seznam literatury ................................................................................................. 33
5
Seznam použitých zkratek a symbolů PR
Public Relations
HTTP
Hypertext Transfer Protocol
HTML
HyperText Markup Language
SEM
Search Engine Marketing
SSM
Social Media Marketing
SEO
Search Engine Optimalization
PPC
Pay-per-Click
URL
Uniform Resource Locator
WWW
World Wide Web
6
Úvod Dnešní dobu bych označila jako dobu nových technologií a uspěchanosti. Je to z toho důvodu, že získání informací se stává čím dál jednodušší a obzvláště rychlejší. Pamatujme doby, kdy k vyhledání různých údajů jsme používali encyklopedie a slovníky, to už je ale dávno minulostí. Internet se stal součástí našeho každodenního života a myslím si, že většina z nás už by si život bez něj nedokázala ani představit. Nejsou to ale pouze slovíčka, či odborné informace, které tam hledáme. Jsou to i různé služby, firmy a produkty. Je to zboží, které můžeme z pohodlí domova objednat, zaplatit a ono nám bude doručeno až do domu. S tímto souvisí i potřeba firem být „online“, protože upřímně, pokud budeme mít inzerát ve zlatých stránkách, velkého úspěchu asi nedosáhneme. Mnoho firem si zakládá a vytváří internetové obchody bez toho, aby vůbec věděli, co to obnáší a kolik je to bude stát. Bohužel mnohdy se stává to, že podnikatel investuje značnou částku právě do internetového obchodu a po vyčerpání úspor to vzdává, bez úspěchu. Kvůli tomuto důvodu jsem se rozhodla psát svou bakalářskou práci o tvorbě e-shopu, která by se dala použít jako návod pro začínající podnikatele s vidinou vlastního online obchodu, nebo i jako upozornění pro lehkomyslné duše, které se s vidinou zisku, vrhnou do podnikání po hlavě, bez rozmyslu. V této bakalářské práci se pokusím nastínit praktiky a metody, které by měli firmy použít, aby zajistili úspěch svého internetového obchodu. Bude se jednat zejména o využití různých druhů internetové reklamy a vysvětlení fungování vyhledávačů v internetových prohlížečích, aby se jejich internetová stránka zobrazovala na předních místech ve výsledcích vyhledávání. Pro účely této práce budu spolupracovat s malou firmou Albrecht s.r.o., která se specializuje na prodej zahraničních vín na českém trhu. Tato firma byla založena v roce 2013 a nemá kamenný obchod, tudíž prodává vína pouze přes internet. Po založení e-shopu této firmy se pokusím aplikovat všechny poznatky, které získám z odborné literatury. Cílem práce je tedy vytvořit kvalitní internetový obchod, který bude vykazovat zvyšující se návštěvnost, tím pádem i rostoucí prodej.
7
1
Marketing na internetu
1.1 Vztah marketingu a internetu S příchodem internetu a jeho zvyšujícím se počtem návštěvníků se přenesl i trend používat marketing na internetu. Jde o jeho využití za účelem realizace či podpory různých propagačních aktivit, které pomáhají přilákat zákazníka. Internet začali podnikatelé ve větším množství používat v roce 1994 a můžeme ho označit jako vzájemně komunikující médium s rapidně rostoucím počtem uživatelů. Díky tomu je internet vyhledávaný různými firmami, které si přejí zde umístit svou reklamu. Ten nabízí efektivnější možnosti komunikace než tradiční prostředky (mluvené slovo, tištěné materiály, pošta, telefon), protože lze oslovit jak jednoho vybraného člověka, tak i tisíce lidí najednou. [1,4]
1.2 Komunikační mix a internetová reklama Komunikace na internetu může mít několik podob a záleží na firmě, které komunikační nástroje využije. Obvykle to jsou reklamní kampaně, mikro stránky, online PR či virální marketing. Internetová reklama se v marketingovém mixu řadí vedle podpory prodeje, osobního prodeje a public relations do komunikace. Stejně jako u klasické reklamy, je jejím cílem ovlivnit rozhodování potenciálního zákazníka. Pokud si ale přejeme podpořit prodej a zlepšit výkonový efekt, měli bychom se zaměřit na reklamu ve vyhledávačích, spotřebitelské soutěže či emailový marketing. [1,4] Aby uživatel internetu nějakou reklamu uviděl, musí buď něco hledat, nebo používat
doménu,
www.prodejbot.cz).
což
je
adresa
nějaké
konkrétní
stránky
(např.
K hledání různých informací se používají vyhledávače, a
abychom na internetu vhodně komunikovali, musíme vědět, jak tyto vyhledávače fungují.
1.3 Vyhledávače na internetu Vyhledávač je software, který nejprve hledá různé dokumenty na internetu (textové editory, PDF apod.) a dále je indexuje, což znamená, že je zpracuje a posléze uloží do své databáze. Návštěvníkům webových stránek, za pomocí dotazů, tím dá možnost vyhledat ve své databázi požadovanou informaci. Převážná většina vyhledávačů jsou fulltextové vyhledávače, jelikož prohledávají 8
dokumenty celé. Jsou složeny ze dvou částí, první se nazývá robot (dále také bot, pavouk či crawler) a druhou nazveme webové rozhraní. Roboti procházejí web, stahují soubory a dále je indexují. Po webu se roboti pohybují zcela samostatně, pamatují si, které stránky navštívili a vědí, kdy a jak se na stránku vrátit. Algoritmus, který je používán na řazení výsledků vyhledávání nikdo přesně nezná, ale předpokládá se, že u novodobých vyhledávačů významně záleží na tom, kolikrát se v dané HTML značce vyhledávaný výraz objevuje. HTML je jazyk, který se používá pro tvorbu www stránek a je charakterizován množinou tzv. tagů, což jsou značky, mezi které je vkládán již konkrétní text, který si přejeme mít na stránkách. Dalším faktorem, který ovlivňuje pozici ve výsledcích vyhledávání je popularita stránky neboli ranking stránky. [3]
1.4 Hodnocení webu Hodnocení webu neboli PageRank je metoda, kterou používají vyhledávače a vyjadřují důležitost, spolehlivost a věrohodnost stránek. Čím lepší má naše stránka PageRank, tím výše se ukazuje ve výsledcích vyhledávání. Toto hodnocení Google PageRank funguje tak, že čím více stránek odkazuje na naše stránky, tím větší váhu PageRank má. Důležité i také je, kam ze stránky odkazy vedou a samozřejmě, čím více, tím lépe. Význam stránek dále obdrží hodnocení na stupnici od 1 do 10 (1 nejmenší důležitost, 10 největší). V České Republice považujeme za nejdůležitější hodnotitele Google PageRank a S-rank společnosti Seznam. [3, 11] Existuje několik nástrojů, jak zjistit toto hodnocení. Jeden ze způsobu je nainstalování si do webového prohlížeče tzv. toolbar, což je lišta umístěná v horní části okna. Tento toolbar nabízí společnosti Google, Yahoo i Seznam. I když nám tento nástroj ve skutečnosti neřekne, jak je na tom návštěvnost naší stránky, je to dobrý indikátor pro srovnání našich stránek s konkurencí.
9
2
Formy reklamy na internetu
Existuje velké množství metod, které nám pomohou zvýšit návštěvnost našich webových stránek. Dají se dělit na placené a neplacené, avšak často právě díky těm neplaceným můžeme získat větší a stabilnější množství zákazníků neboli návštěvníků našich stránek. [2]
2.1 SEM (Search engine marketing) Search engine marketing neboli marketing ve vyhledávačích je způsob, kterým získáváme zákazníky pomocí vyhledávacích systémů jako např. Seznam, Centrum, Google či Yahoo. Díky správné optimalizaci webových stránek můžeme dosáhnout nejlepšího umístění ve výsledcích daného vyhledávače. Základním kamenem jsou klíčová slova a klíčové fráze, neboli slova a slovní spojení zadávaná uživateli do vyhledávajícího políčka v různých vyhledávačích. Při volbě těchto slov se snažíme volit takové slovní obraty, které by uživatelé pravděpodobně do vyhledávače napsali. Naším cílem tedy je, aby se naše webová stránka zobrazila již na první stránce výsledků. Pokud víme, že konkurence je velká je vhodnější použít tzv. long-tail keyword neboli nějakou více konkrétní a delší frázi. [2,7]
2.2 SSM (Social media marketing) Social media marketing bychom volně přeložili jako marketing sociálních sítí. Jeho účelem je donutit zákazníka, aby sledoval naši stránku na sociálních sítích, jelikož právě ty nám nabízí možnost k účinné komunikaci s potenciálním zákazníkem. Vyvstává zde ale otázka, jak dosáhnout toho, aby uživatel chtěl sledovat naši stránku. Obvykle mu musíme nabídnout nějaký bonus, slevu či dárek k nákupu, aby se například stal naším přítelem na dané sociální sítí. V současné době nejpoužívanějšími sociálními sítěmi je Facebook, Twitter a Google+. [2]
2.3 Zpětné odkazy Při používání zpětných odkazů, nejde vlastně o nic jiného, než o doporučení naší webové stránky jinými webovými stránkami. Důležité je zdůraznit, že to není jednorázová událost, ale že budovat zpětné odkazy musíme permanentně. Jedná se zejména o psaní článků, registrace v různých katalozích, či přidávání příspěvků do blogů a fór. Musíme dbát na to, abychom neduplikovali obsah na více 10
stránkách. Pokud internetové vyhledávače najdou 100 stejných příspěvků, do své databáze si zařadí stejně pouze 1 a ostatní vyřadí. Důležité tedy je, aby všechny příspěvky, články a texty byli unikátní. Jsou-li naše stránky velmi dobře optimalizované, ale máme mnoho konkurentů, jejichž stránky jsou také velmi kvalitní, potom už rozhodnou o návštěvnosti zpětné odkazy. Ty jsou nejhodnotnější z takových stránek, které vyhledávače řadí mezi prvními ve výsledcích vyhledávání a které operují ve stejném oboru. [2,3] Mnohé firmy budují zpětné odkazy tím způsobem, že se zapojují do konverzací a diskuzí na různých stránkách a blozích a doporučují účastníkům konverzace webové stránky a produkty, které tam najdou. Nejtypičtějším příkladem jsou různá léčiva a kosmetické přípravky. Základním pravidlem ale je, že reklama v podobě tohoto odkazu nesmí být příliš nápadná, nikdo by totiž na danou webovou adresu neklikl.
2.4 PPC Systémy Anglická zkratka PPC znamená „Pay per clik“ a do češtiny bychom to přeložili jako „platit za kliknutí“. U této reklamy se neplatí za zobrazení, nýbrž za uživatelovo kliknutí na zobrazenou reklamu a následovné navštívení dané stránky. Většinou je složena z textové a kontextové reklamy. Textové, protože obsahuje pouze text a žádnou grafiku. Kontextovou reklamou je proto, že se inzerce zobrazí ve správném kontextu s ostatními výsledky. Obvykle je zařazována v pravém sloupci ve výsledcích vyhledávačů (AdWords, AdCenter, Seznam Klik). Webové stránky, které inzerují zboží z jiných e-shopů jako například Zboží.cz či Heureka, nabízejí majitelům internetových obchodů také PPC reklamu.
11
PPC Reklama PPC Reklama
Vyhledávání
Zdroj: www.google.com Obr. 1 Ukázka PPC reklamy ve vyhledávači Google
PPC reklama oslovuje jak zákazníky, kteří hledají přímo naše produkty, tak i zákazníky, kteří vyhledávají nějaké téma obecně. Na rozdíl od SEO, je PPC reklama viditelná okamžitě, a v případě AdWords (PPC poskytovaná Googlem) také se zvyšujícím počtem kliknutí se cena za jedno kliknutí snižuje. [3]
12
3
SEO – Search Engine Optimalization
Search Engine Optimalization bychom volně přeložili jako optimalizace pro vyhledávače. Jde o tvorbu a úpravu webových stránek tak, aby obsah stránky byl příhodný pro automatizované zpracování roboty, které používají internetové vyhledávače. Cílem dobré optimalizace je tedy, aby daný vyhledávač uvedl naši stránku na první stránce výsledků fulltextového vyhledávání, a nejlépe úplně nahoře. [3]
3.1 Cíle optimalizace pro vyhledávače Hlavním důvodem, proč bychom se měli zabývat optimalizací našeho webu je zvýšení návštěvnosti stránek. U obchodně zaměřených webů (prodej výrobků a nabídka služeb) následně může a mělo by docházet ke zvýšení objednávek a tržeb. U webů, které mají jinou tématiku než obchodní, zvýšení návštěvnosti vede k zvýšení objednávek reklamního prostoru (např. banner). [3] Metody, které nám pomohou zvýšit návštěvnost je mnoho. Mezi ty nejdůležitější řadíme: URL adresy jednotlivých stránek Měnit a upravovat URL adresy můžeme, i když je náš web již aktivní. Samozřejmě by měli zahrnovat klíčová slova, která souvisí s problematikou dané stránky. Dále je vhodné, aby každý výrobek či produkt měl svou vlastní stránku, protože se pak stránky lépe optimalizují a uživatelé se na stránkách lépe orientují. V URL se také doporučuje namísto podtržítek (_) používat pomlčky (-), protože vyhledávače pokládají slova spojená podtržítkem jako spojení slov (např. rakouské_víno je totéž jako rakouskévíno). Duplicita textu Pokud vyhledávač zaznamená, že obsah na našich stránkách je stejný jako na jiných, jemu již známých stránkách, tak náš web vyřadí z databáze. Je to z toho důvodu, že starší a více navštěvovanou stránku považuje za důvěryhodnější. Tento problém nastává velmi často u internetových obchodů, kdy si majitel eshopu stáhne z jiných stránek popis produktu a uvede ho na svých stránkách. V tomto případě vzniká duplikát, proto musíme psát všechny popisky a texty vlastními slovy a mít je unikátní.
13
Titulek stránky Titulek stránky řadíme k těm nejdůležitějším faktorům, které nám pomáhají mít dobré výsledky ve vyhledávání. Je nezbytné, aby každý titulek stránky obsahoval relevantní a zajímavá klíčová slova, protože titulek neprojíždí pouze roboti, ale především jej vidí návštěvník webové stránky. Každý titulek na různé stránce musí být unikátní, neboť opakováním nedocílíme lepšího umístění ve vyhledávačích. Optimální délka titulku bývá kolem 50 slov. Provázanost odkazů na stránkách Mají-li naše webové stránky příliš hlubokou strukturu, může se stát, že roboti naše stránky vůbec nezaindexují a tím pádem nebudou zobrazeny ve výsledcích vyhledávání, přestože všechny ostatní pravidla optimalizace jsme dodrželi. Je dobré uchovávat spíše plošší strukturu, aby každá stránka byla přístupná na maximálně tři kliknutí. [8]
3.2 Analýza webu a jeho návštěvnosti Díky analýze návštěvnosti můžeme jednoduše zjistit, kdo jsou naši návštěvníci, tedy i eventuální zákazníci. Zjistíme, jak se pohybují po našich stránkách, kolik na něm stráví času a jestli vůbec dojdou k cíli, neboli provedou nákup zboží. To, že náš web disponuje vysokou návštěvností, nemusí ale znamenat, že webové stránky jsou zdařilé. Je podstatné rozlišovat návštěvníky náhodné a cílené. Třebaže naše stránky navštíví zákazníci cíleně, není vždy jisté, že našli to, co hledali, popřípadě jak se ke svému cíli dopracovali. Pro zjištění všech těchto faktorů musíme použít nějaký analytický nástroj. Abychom skutečně docílili co nejvyšší návštěvnosti, je nezbytné provést analýzu zákazníků za pomocí nějaké vhodné webové služby. Jako jednu z nejužívanějších bychom uvedli Google Analytics. [3]
3.3 Google Analytics Google Analytics poskytuje základní sadu nástrojů, díky kterým získáme odpovědi na základní otázky ohledně našeho webu. První a nejdůležitější je ten, že Google Analytics sleduje mnoho standartních informací jako např. počet opakovaných i ojedinělých
návštěv,
počet
zobrazení
stránek,
míru
opuštění
(procento
návštěvníků, kteří opustí web po zobrazení pouze jedné stránky) či rychlost
14
opuštění stránky. Klíčovou aktivitou je segmentace. Google Analytics poskytuje detailní přehled návštěvnosti a segmentuje jej do kategorií dle země původu návštěvníka. [5]
Zdroj: Google Analytics Obr. 2 Příklad přehledu návštěvnosti z jednotlivých zemí
3.4 Zakázané metody SEO optimalizace Během optimalizace webových stránek se můžeme setkat i s metodami, které jsou zakázané. Pokud implementujeme takovou metodu, může nastat situace, kdy nás vyhledávače omezí v podobě zhoršení postavení ve výsledcích vyhledávání, či snížení ranku. Jedna ze zakázaných metod je skrytý text a skryté odkazy. Jde o vložení textu na stránku, který má stejnou barvu jako pozadí, neboli, pro návštěvníky je tedy text neviditelný. Jinou možností je vložení textu tak malého, že není možné ho přečíst. Další zakázaná technika je používání klamných a zavádějících slov. Jsou to hesla, která s obsahem stránky nemají nic společného. Například uvedení slova „sex“ na stránku e-shopu s kancelářskými potřebami. Neetický způsob optimalizace je i hojné opakování slov, a to i třicetkrát za sebou. Cloaking, v češtině znamená „maskování“ a představuje způsob dalšího matení vyhledávačů. Jde o vytvoření různého obsahu stránky, který vidí uživatelé, a který
15
se zobrazuje vyhledávačům (konkrétně robotům prohledávajícím síť). Například vyhledávačům se zobrazuje text, zatímco uživatelům obrázek. [3,6] Krátkodobě tyto metody mohou pomoci zvýšení návštěvnosti, ale z dlouhodobého hlediska je zde riziko nahlášení stránky pomocí spam reportů.
4. Představení firmy Albrecht s.r.o. Firma Albrecht s.r.o. je malá rodinná firma se sídlem v Mladé Boleslavi, která byla založena v červnu roku 2013 za účelem prodávání především rakouských, německých a italských vín na český trh. Jedná se zejména o vína luxusní a vysoké kvality. Cenová hladina se tedy pohybuje průměrně kolem 400 Kč. Strategie firmy je osobní nákup vín přímo u výrobců (vinařů) a následně prodej přes e-shop v České republice. Jelikož název firmy nemá nic společného s vínem a my již víme, že i URL adresa je důležitá pro umisťování ve výsledcích vyhledávačů, zvolili jsme název Wine not. Domény jako vino.cz, nebo prodejvin.cz jsou samozřejmě už zabrané.
4.1 Jak vhodně zvolit řešení pro e-shop Pro pochopení řešení pro e-shopy bych nejdříve uvedla, co to vůbec e-shop, neboli internetový obchod, je. E-obchod je obdoba kamenné prodejny, která funguje virtuálně. Jde o webovou aplikaci, která zprostředkovává obchodní operace mezi prodávajícím a konečným zákazníkem (B2C), nebo prodávajícím a prodávajícím (B2B). Historie e-shopů sahá do první poloviny 90. let 20. století v USA, ale velký rozmach se konal až po roce 2000. V současnosti e-shopy skýtají nesčetné množství různých produktů a služeb a čím dál více se stávají variantou kamenného obchodu. Je to především z důvodu rychlosti nákupu a pohodlnosti nákupčího. [9] Jsou dva základní způsoby, které můžeme využít, chceme-li mít vlastní e-shop: 1) E-shop na míru 2) Pronájem e-shopu K variantě nechat si vytvořit e-shop nějakou profesionální firmou bychom se přiklonili, pokud již máme rozjeté podnikání, disponujeme finančními prostředky a především nemáme čas rozjíždět e-shop sami. Klady jsou takové, že nám firma
16
vytvoří stránky přesně podle našich představ a máme k dispozici tým IT specialistů, kteří splní každé naše přání. Nechat si ale na míru vytvořit kvalitní eshop nás, podle analýzy různých firem nabízejících tuto službu, nevyjde pod 100 000 Kč. Pokud teprve rozjíždíme podnikání, je pronájem e-shopu vhodná varianta. Jednoduše řečeno jde o využívání již hotového e-shopu, kdy já jako správce si spravuji a konfiguruji svoje stránky sám. Systém sice nemusí splňovat všechna naše přání a individuální potřeby, ale bude umět vykonat základní funkce, které jsou pro internetový obchod potřeba. Výhodou těchto hotových řešení jsou především možnost okamžitého využití a nízké náklady. Jako příklad těchto e-shopů si můžeme uvést PrestaShop, Magento či VirtueMart.
Zdroj: www.vybrat-eshop.cz [13] Obr. 3 Příklady E-shopů
17
4.2 PrestaShop Jelikož firma Albrecht s.r.o. teprve rozjíždí podnikání, jako optimální volba se jevil pronájem e-shopu. Na českém trhu je nesčetné množství řešení pro internetové obchody a po zvážení pro a proti byl PrestaShop nejvhodnější variantou. Je to profesionální software, který se využívá k provozu e-shopu a jeho hlavními klady je to, že společnosti jako Aukro, dodávková služba DHL či platební systém PayU s ním již spolupracují. Například pokud chceme, aby zboží, v našem případě víno, bylo zákazníkům dováženo firmou DHL, zákazník bude mít dopravu zdarma. Jestli zákazník bude chtít zaplatit za zboží online, může jednoduše zaplatit pomocí platební brány PayU zcela zdarma. Pokud si přejeme inzerovat naše víno na Aukro.cz, nemusíme si zde složitě zakládat účet, protože v PrestaShopu si jednoduše stáhneme tzv. modul Aukro, pomocí kterého se nám naše produkty snadno propojí s Aukrem. Tyto moduly jsou dodatečné funkce tohoto softwaru, které si můžeme zadarmo stáhnout a používat je. Jako příklad si můžeme uvést „Blok filtrování zboží dle parametrů“, ve kterém si snadno nastavíme, jak si přejeme, aby zákazník lépe vyfiltroval a následně našel dané zboží.
Zdroj: Prestashop Obr. 4 Prestashop - Blok filtrování zboží
18
PrestaShop je velmi intuitivní, a proto naučit se v něm pracovat, není zas tak těžké. K zakoupení tohoto softwaru musela firma Albrecht s.r.o. investovat celkem 5.000 Kč, ale tato suma je konečná, protože všechny další úpravy webu či používání již zmiňovaných modulů jsou zadarmo.
4.3 Vzhled a struktura e-shopu Při tvorbě samotného webu je dobré si dopředu rozmyslet, jaká bude jeho struktura a celková podoba, protože měnit posléze formu a uspořádání je velice časově náročné. Já jsem zvolila udělat e-shop velice jednoduchý a přehledný, protože na stránkách, které jsou přehlcené informacemi, se špatně orientuje. Celkové vzezření jsem zvolila barevně nenáročné, a to konkrétně tmavě zelené pozadí a bílé pole s produkty. Jak již víme, struktura webu by měla být plošší, proto jsou stránky rozděleny do pěti kategorií a to; domácí stránka, bílá vína, červená vína, vinařství a kontakt. V každé této kategorii se pomocí dvou kliknutí dostaneme na konečnou stránku, jak už na konkrétní víno, nebo vinaře. Aby se uživatel na stránce dobře orientoval, pomocí již zmiňovaného modulu na filtrování zboží jsem vytvořila „rozcestník“, kde si uživatel navolí finanční rozpětí, zemi původu, či oblast, ze které víno pochází, a jednoduše se mu tak zobrazí vína, které vyhovují jeho požadavkům.
19
Zdroj: www.winenot.cz [15] Obr. 5 Vzhled E-shopu winenot.cz
4.4 Konfigurace e-shopu Konfigurace znamená uspořádání a seskupení výrobků na stránkách, a to nejen graficky, ale i tematicky a logicky. V konfigurátoru musíme nastavit krátký popis zboží, kam umístíme nejdůležitější informace. V našem případě to bude název vína, odrůda, odkud pochází, nebo kolik procent alkoholu obsahuje. Do popisu už můžeme detailněji charakterizovat daný produkt, například: „Typické sprašové víno s jemnou vůní zralé broskve“, nebo „Skvěle se hodí k rybám a mořským plodům“. Dalším bodem konfigurace je samotná optimalizace pro vyhledávače. Tam je zapotřebí vyplnit tzv. metadata. Ty jsou nezbytnou součástí každého webu, protože obsahují klíčová slova a popisky stránky, které, jak již víme, jsou důležité pro vyhledávače a jejich roboty. Jsou to zejména meta titulek, meta popisek, meta klíčová slova a přátelské URL. U každého vína musí být tyto popisky jiné, protože pokud máme nějaký duplikát, je to, jako bychom nic nenapsali. U meta titulku jsem vždy
vložila
název
daného
vína,
například
20
„Rýnský
ryzlink
Terassen
Spitzengraben“. Meta popisek slouží jako stručný popis dané stránky a může zde být vložena celá věta či krátký odstavec. Ten se poté může zobrazit ve výsledcích vyhledávání. U rakouského Savignonu jsem vložila: „Toto exklusivní štýrské víno od výrobce Sabathi je vhodnou kombinací s bílým masem a rybami.“ Klíčových slov by nemělo být stránce příliš, lépe se tak využije její potenciál. U vín jsem volila termíny jako: rakouské víno, luxusní víno, bio víno z Itálie apod. Klíčová slova v URL adrese mají váhu, pokud vyhledáváme pomocí vyhledávače Seznam, naopak u Googlu tato slova žádnou váhu nemají. V každém případě je dobré mít tyto URL adresy upravené, tedy klíčová slova oddělené pomlčkou, protože vyhledávače je snadněji a rychleji indexují. V praxi u rakouského Savignonu to znamená: http://winenot.cz/lang/20-sauvignon-blanc-poharnig.html. V PrestaShopu můžeme všechna tyto políčka jednoduše vyplnit bez jakéhokoliv programování a přátelskou URL adresu automaticky vygenerovat. [3]
Zdroj: Prestashop Obr. 6 Nastavení popisků a klíčových slov
21
5. Implementace a vliv internetové reklamy Pokud jsou už naše webové stránky hotové a funkční, můžeme se dále přesunout na jejich propagaci na internetu.
5.1 Facebook Facebook je jedna z nejoblíbenějších a nejrozšířenějších sociálních sítí. V říjnu 2014 hlásí Facebook 1,35 miliard uživatelů, v České republice je to 4,2 milionu. Je vhodné se rozmyslet, zdali přítomnost naší firmy na facebooku má vůbec smysl. Dle mého názoru je nejdůležitější fakt, jestli jsou naši potenciální zákazníci zároveň i uživateli facebooku. Vzhledem k tomu, že náš web je zaměřený na prodej vína, našimi cílovými zákazníky je věková skupina 18+. Z níže uvedeného grafu je patrné, že uživatelé pod 18 let tvoří minimum koláčového grafu, kdežto většinu tvoří skupina 25-34 let.
Zdroj: www.socialbakers.com/facebook-statistics [16] Obr. 7 Rozdělení uživatelů Facebooku dle věkových kategorií
Dalším rozhodujícím faktorem je otázka, zda máme našim zákazníkům na facebooku co říci. Jako firma prodávající víno, můžeme propagovat naše nejnovější produkty, inzerovat různé akce a slevy, nebo jenom uvést adresu webových stránek. Myslím, že není důvod stránku naší firmy na facebooku nezaložit. Je vhodné doplnit, že registrace na facebooku je zdarma.
22
Na Facebookových stránkách můžeme nabídnout našim přátelům, aby označili stránku jako „To se mi líbí“. Pokud tak učiní, vše co zde budeme inzerovat, oni uvidí. Je tu i možnost, propagovat stránku, která se následně zobrazuje uživatelům na jejich zdi a v pravém sloupci okna. Jde o PPC reklamu, to znamená, že si nabijete jakýsi kredit, a za každé zhlédnutí stránky se odečte.
Zdroj: Facebook [19] Obr. 8 Facebook a propagace stránky 1
Po přečtení a analýze různých blogů, článků a diskuzí jsem se rozhodla, že placenou reklamu na Facebooku náš e-shop nevyužije, protože existují tvrzení, že zvýšení počtu tzv. „Like“ - uživatelů, kterým se líbí naše stránka, je falešné a stránku tak označují lidé z různých koutů světa, kteří za to dostávají zaplaceno.
23
5.2 Google+ Google Plus je populární sociální síť, která byla založena roku 2011 firmou Google. Celkově tuto stránku navštěvuje 300 milionů aktivních uživatelů, v České republice je to 400 tisíc. Princip je velmi podobný jako u Facebooku, lze zde také založit firemní či jinak specializované stránky, ale Google Plus má několik výhod, zejména to, že umí navázat na služby Googlu, jako například spojení veřejného profilu, Picasy, kontaktů či AdWords. Jako další výhodu hodnotím i funkci poskytující statistiky, která nám sdělí, kolik lidí si zobrazilo naši stránku, jak jsou staří a jaké mají pohlaví. [10]
Zdroj: www.zive.cz/bleskovky/stranky-na-google-maji-konecne-statistiky [17] Obr. 9 Ukázka poskytovaných statistik od Google+
24
Vzhledem k zvyšujícímu se počtu uživatelů služby Google+, jsem zde založila profil naší firmy také. K vytvoření stačí mít emailový účet na google.cz a osobní profil na Google+. Dále už jenom vyplníme informace o firmě a účet je hotov.
5.3 Heureka Heureka.cz je stránka, která se zabývá především porovnáváním cen a parametrů produktů, ale umožňuje i vkládat uživatelům recenze a hodnotit e-shopy pomocí služby „Ověřeno zákazníky“. „Ověřeno zákazníky je nová služba Heureky, která zajišťuje nezávislé hodnocení obchodů pouze od reálných zákazníků a tím dává nakupujícím informaci o tom, jak kvalitní jsou služby daného obchodu.“ [12] Na počátku roku 2014 využívalo služeb Heureky celkem 1246 e-shopů a za měsíc listopad v roce 2014 tyto stránky navštívilo 9.248.439 lidí. [13] Díky těmto statistikám jsem neváhala a vložila náš e-shop na tyto stránky také. Přidat obchod je velmi jednoduché, na stránkách Heureka.cz stačí kliknout na „Přidat/upravit obchod“ a dále už nás to jednoduše navede k tabulce, kde stačí vyplnit konkrétní údaje.
Zdroj: http://sluzby.heureka.cz/obchody/pridat [18] Obr. 10 Heureka - Přidání nového obchodu
25
5.4 Zboží.cz Podobně jako Heureka, tak i Zboží.cz je internetová služba, díky které zjistíme cenu, parametry a ostatní informace o daném zboží. Na rozdíl od Heureky, nejde o samotný prodej, ale pouze o jeho zprostředkování. Za měsíc listopad v roce 2014 jej navštívilo 5.365.273 uživatelů. [13]
Zdroj: http://www.zbozi.cz/#!/registrace-obchodu/ [18] Obr. 11 Zboží.cz - Vložení obchodu
Registrace obchodu je velmi jednoduchá, stačí vyplnit základní informace o obchodu a vložit tzv. XML feed. To je datový soubor, který slouží k exportu zboží právě do Zboží.cz ale i Heureky a ostatních cenových srovnávačů. Obsah musí obsahovat název zboží, cenu, parametry a skladovou dostupnost. Vygenerovat takový XML feed není nijak složité, pokud alespoň trochu rozumíme problematice IT. Avšak Prestashop má dostupné již zmiňované moduly a my můžeme jednoduše použít modul „Srovnávače zboží - export xml (heureka.cz, zbozi.cz), který nám exportuje tento feed.
26
Zdroj: http://winenot.cz/feed/zbozi.xml [20] Obr. 12 XML feed pro zboží.cz
5.6 Vyhodnocení implementovaných kroků internetové reklamy V předchozích kapitolách mé práce jsem vysvětlila, jakým způsobem můžeme propagovat e-shop a pokusit se díky tomu o zvýšení návštěvnosti. Dále pomocí příkladů jsem ukázala, jak tyto kroky použijeme v praxi. Nyní uděláme vyhodnocení všech těchto kroků a pomocí programu Google Analytics zjistíme konkrétní data.
Zdroj: Zpracováno dle [21] Obr. 13 Návštěvy 08/2014 - 12/2014
27
Registrace firmy na Google.cz V polovině července 2013 jsem firmu Albrecht s.r.o. zaregistrovala na „Google Moje firma“, protože Google si jí posléze uloží do své databáze a poskytne uživateli ve vyhledávači adresu, telefoní číslo a i webovou adresu e-shopu. Nutno dodat, že pokud chceme využívat služeb Google Analytics, je tento krok nezbytný. Dle obrázku 13 můžeme vidět, že po této registraci nějací uživatelé náš e-shop navštívili, nicméně jejich počet nepřekročil číslo 10. Nelze tedy přesně určit, zda tento krok nějak významně přispěl k návštěvám. Založení profilu na Facebooku a Google+ Profil na Facebooku a Google+ jsem vytvořila v druhé polovině srpna 2014 a následně požádala o označení „To se mi líbí“ uživatele na Facebooku, které mám v přátelích, a o označení „Sledovat“ uživatele Google+, které mám ve svých kruzích. Z vlastních zkušeností vím, že tyto žádosti chodí každý den minimálně jednou a uživatelé jim nevěnují přílišnou pozornost. Proto jsem ani neočekávala jejich velký počet. Návštěvnost webu se po tomto kroku zvýšila, konkrétně 20.sprna 2014 na 20 uživatelů, což vyhodnocuji jako zvědavé přátele z Facebooku a Google+, kteří se chtěli podívat na e-shop Wine not. Stránku navštívili ale pouze jednou, což usuzuji po propadu návštěvnosti po tomto datu. SEO Optimalizace Kompletní optimalizaci a vložení klíčových slov jsem provedla koncem září. Před tímto datem byla klíčová slova vytvořena jen u prvních produktů. Pokud se znovu podíváme na obrázek 13, po této úpravě se návštěvnost nijak nezvyšuje, má spíše klesající tendenci. Jak ale již víme, optimalizace pro vyhledávače se projevuje až za delší časový úsek a může se zdát, že nyní na zvýšení návštěvnosti nemá žádný efekt, ale opak může být pravdou. Pro přesnější měření by bylo zapotřebí sledovat naši návštěvnost delší dobu. Placená reklama na Heurece a Zboží.cz Na závěr jsme využili placené reklamy na srovnávačích zboží a cen Heureka a Zboží.cz. Heureka nabízí PPC reklamu a to s náklady 0,67 Kč za klik. Na této stránce jsme nabili kredit za 1000 Kč a za měsíc naši stránku na Heurece navštívili pouze 3 lidé. Tento neúspěch si vysvětluji tím, že náš e-shop je velmi krátce na internetu a tuto PPC reklamu využívá velké množství významných e28
shopů, mezi kterými se ztrácí. Dalším aspektem může být i to, že v internetovém obchodě Wine not se v porovnání s ostatními e-shopy prodává víno za vyšší cenu.
Zdroj: sluzby.heureka.cz [22] Obr. 14 Heureka - statistiky
Na Zboží.cz jsme také využili placené reklamy Pay-per-click a nabili „peněženku“ částkou 1000 Kč. Za dobu jednoho měsíce naši stránku vidělo 27 uživatelů, ale klikl na ní pouze jeden člověk, což stálo přesně 1 Kč.
29
Zdroj: admin.zbozi.cz [23] Obr. 15 Zboží.cz – statistiky
Jelikož Heureka i Zboží.cz fungují na stejném principu, myslím, že důvody neúspěchu jsou stejné, jako u Heureky.
30
6. Závěr V mé bakalářské práci jsem se věnovala vysvětlení a popisu praktik, které využívají firmy pro zvýšení návštěvnosti svých e-shopů, tedy i pro zvýšení prodeje a celkového úspěchu firmy. Jednalo se zejména o vysvětlení principu, na kterém fungují internetové vyhledávače. Dále jsem popsala několik kategorií, do kterých můžeme řadit reklamu na internetu. Důležitou část mé práce představovala i optimalizace pro vyhledávače, protože pokud při úpravě internetových stránek nemáme znalosti týkající se této optimalizace, návštěvnost nikdy nebude dosahovat převratných čísel. V rámci optimalizace pro vyhledávače bylo nezbytné se zmínit i o zakázaných metodách, kterým je nezbytné se vyhnout. Tyto znalosti jsem posléze uplatnila a vytvořila e-shop Winenot.cz. Tento obchod jsem poté zkonfigurovala, neboli vložila odpovídající produkty s jejich popisky a obrázky. Stránky jsem celkově vzhledově upravila, aby působili příjemným dojmem a hlavně, aby byli uživatelsky přátelské. Díky poznatkům z teoretické části o SEO, jsem tyto stránky upravovala s ohledem na odpovídající metody optimalizace pro vyhledávače. Dále jsem využila reklamy na sociálních sítích, kde jsem vytvořila vlastní stránku firmy s odkazem na webové stránky a kde jsem prezentovala produkty, které firma nabízí. Na závěr jsem využila i placené reklamy na cenových srovnávačích, která stála celkově firmu Albrecht s.r.o. 2000 Kč. Tato částka nebyla ještě zdaleka vyčerpána, proto v budoucnu můžeme očekávat další příliv návštěvníků právě díky těmto srovnávačům zboží a cen. Cílem práce tedy bylo upravit e-shop a použít vhodnou internetovou reklamu pro e-shop winenot.cz. Po vyhodnocení mé práce můžeme určit průměrnou návštěvnost 3,7 člověka za den, což není nijak zvlášť velké číslo a po důkladném průzkumu návštěvnosti, jsou i dny, kdy je návštěvnost 0, což si myslím, že není velký úspěch. Tento fakt si vysvětluji tím, že možná je brzo očekávat převratnou návštěvnost, protože úprava webových stránek je práce časově náročná, zdlouhavá a obsah stránek se musí neustále aktualizovat a pozměňovat. Myslím, si že za dalších 6 měsíců se může návštěvnost pohybovat v úplně jiných číslech a dosahovat denně i dvoučíselných cifer. Jak jsem již zmínila v mé práci, implementace prvků z SEO se projeví až po delší době, proto stále můžeme očekávat nárůst uživatelů, i právě díky tomuto faktoru. Mé očekávání vysoké
31
návštěvnosti tedy nebylo naplněno, ale e-shop nějakou návštěvnost vykazuje, což hodnotím kladně. Věřím tomu, že má práce může sloužit i jako návod pro podnikatele, kteří si přejí vlastní e-shop mít.
32
Seznam literatury [1] STUCHLÍK, Petr. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 247 s. ISBN 80-716-9957-8. [2] Propagace na internetu [online] [cit. 2014-10-06]. Dostupné z WWW:
. [3] PROCHÁZKA, David. SEO: CESTA K PROPAGACI VLASTNÍHO WEBU. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 144 s. Průvodce (Grada). ISBN 978-80-247-4222-9. [4] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. [5] CUTRONI, Justin. O'REILY MEDIA. Google Analytics. 1. ed. Beijing, China: O'Reilly, 2010. ISBN 978-059-6158-002. [6] Cloaking [online] [cit. 2014-10-06]. Dostupné .
z WWW:
[7] Propagace na internetu [online] [cit. 2014-10-06]. Dostupné z WWW: . [8] Propagace na internetu [online] [cit. 2014-10-06]. Dostupné z WWW: . [9] JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. [10] Živě.cz [online] [cit. 2014-10-06]. Dostupné z WWW: . [11] BYRON, D a Steve BROBACK. Blogy: publikuj a prosperuj: blogování pro váš business. 1. vyd. Překlad Jiří Hynek. Praha: Grada, 2008, 186 s. ISBN 978-80-247-2064-7. [12] Heureka [online] [cit. 2014-11-20]. Dostupné . [13] Net Monitor online [online] .
[cit.
[14] Vybrat E-shop [online] [cit. .
2014-12-01].
2014-11-20].
Dostupné Dostupné
z
WWW: z z
WWW: WWW:
[15] Wine not [online] [cit. 2014-11-20]. Dostupné z WWW: <www.winenot.cz>.
33
[16] Socialbakers [online]. [cit. 2014-10-06]. .
Dostupné
z
WWW
[17] Živě.cz [online] [cit. 2014-10-06]. Dostupné z WWW: . [18] Zboží.cz [online] [cit. 2014-12-03]. .
Dostupné
z
WWW:
[19] Facebook [online] [cit. 2014-12-03]. Dostupné .
z
WWW:
z
WWW:
[20] Wine not [online] [cit. 2014-11-20]. . [21] Google Analytics [online] [cit. .
Dostupné
2014-12-09].
[22] Heureka [online] [cit. 2014-12-09]. .
Dostupné Dostupné
z WWW: z WWW:
[23] Zboží.cz [online] [cit. 2014-12-09]. Dostupné z WWW: .
34
Seznam obrázků Obr. 1 Ukázka PPC reklamy ve vyhledávači Google ............................................ 12 Obr. 2 Příklad přehledu návtěvnosti z jednotlivých zemí ...................................... 15 Obr. 3 Příklady E-shopů ....................................................................................... 17 Obr. 4 Prestashop - Blok filtrování zboží ............................................................. 18 Obr. 5 Vzhled E-shopu winenot.cz ....................................................................... 20 Obr. 6 Nastavení popisků a klíčových slov ........................................................... 21 Obr. 7 Rozdělení uživatelů Facebooku dle věkových kategorií ............................ 22 Obr. 8 Facebook a propagace stránky 1 .............................................................. 23 Obr. 9 Ukázka poskytovaných statistik od Google+ ............................................. 24 Obr. 10 Heureka - Přidání nového obchodu ......................................................... 25 Obr. 11 Zboží.cz - Vložení obchodu ..................................................................... 26 Obr. 12 XML feed pro zboží.cz ............................................................................. 27 Obr. 13 Návštěvy 08/2014 - 12/2014.................................................................... 27 Obr. 14 Heureka - statistiky .................................................................................. 29 Obr. 15 Zboží.cz – statistiky ................................................................................. 30
35
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Eva Hátašová
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
ZVÝŠENÍ NÁVŠTĚVNOSTI WEBOVÝCH STRÁNEK ZA POMOCÍ INTERNETOVÉ REKLAMY A SEO
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Martin Juhas
INSTITUT
IIT – Institut informačních technologií
POČET STRAN
36
POČET OBRÁZKŮ
15
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Tato práce se zaměřuje na úpravu a propagaci webových stránek pomocí různých druhů internetové reklamy a pomocí SEO, neboli optimalizace pro vyhledávače. Na praktických příkladech ukazuje, jaké konkrétní kroky je nutné podniknout, a také jaké výhody a nevýhody různé typy internetové reklamy prináší. Cílem práce je, po úpravě webových stránek a po implementaci internetové reklamy, dosáhnout vysoké návštěvnosti e-shopu, s co nejnižšími náklady. Práce by měla představovat i stručný a jednoduchý návod pro začínající podnikatele a firmy, kteří si přejí vytvořit vlastní e-shop a prodávat přes internet.
KLÍČOVÁ SLOVA
Optimalizace pro vyhledávače, internetová reklama, e-shop
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
ANNOTATION AUTHOR
Eva Hátašová
FIELD
6208R087 Business Management and Sales
THESIS TITLE
INCREASE OF VISIT RATE OF WEB PAGES WITH THE HELP OF ONLINE ADVERTISEMENT AND SEO
SUPERVISOR
Ing. Martin Juhas
INSTITUTE
Institute of Information Technology
NUMBER OF PAGES
36
NUMBER OF PICTURES
15
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
0
YEAR
2014
SUMMARY
This thesis is focused on adjustment and promotion of web pages with the help of different kinds of online advertising and with the help of SEO, Seach engine optimalization. On practical examples it showes which steps are need to be taken and also the advantages and disadvantages that online advertising provide. The aim of this thesis is to reach as high visit rate as possible, after adjusting the e-shp and after implementing advertisements with the lowest costs as possible. It should also represent short and simple manual for starting busisinessmen and firms, who wish to create their own e-shop and sell goods via internet.
KEY WORDS
Search engine optimalization, online advertising, e-shop
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
