ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2011
Veronika Laurinová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
TELEMARKETING JAKO EFEKTIVNÍ FORMA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Veronika LAURINOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra
2
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 12. 5. 2011
3
Mé poděkování patří Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování cenných rad a výbornou spolupráci.
4
Obsah Úvod ....................................................................................................................... 8 1.
2.
Porovnání jednotlivých forem marketingové komunikace ................................ 9 1.1
Význam marketingové komunikace........................................................ 9
1.2
Formy marketingové komunikace (výhody, nevýhody) .......................... 9
Charakteristika telemarketingu ................................................................... 12 2.1 2.1.1
Aktivní telemarketing ........................................................................ 13
2.1.2
Výhody aktivního telemarketingu ...................................................... 13
2.1.3
Nevýhody aktivního telemarketingu .................................................. 13
2.1.4
Vyuţití aktivního telemarketingu v rámci B2B ................................... 14
2.1.5
Vyuţití aktivního telemarketingu v rámci B2C ................................... 14
2.2.1
Pasivní telemarketing ....................................................................... 15
2.2.2
Výhody .............................................................................................. 15
2.2.3
Nevýhody .......................................................................................... 16
2.2.4
Vyuţití pasivního telemarketingu v rámci B2C .................................. 16
2.3 3.
4.
Struktura telefonického rozhovoru ....................................................... 17
VYUŢITÍ TELEMARKETINGU V PRAXI ..................................................... 19 3.1
Dotazníkové šetření ............................................................................. 19
3.2
Představení společnosti KAF Facility, s.r.o. ......................................... 21
3.3
Co můţe KAF Facility, s.r.o. nabídnout svým klientům? ...................... 21
3.4
Telemarketingová kampaň – hotelový segment ................................... 22
3.4.1
Zahájení telemarketingové kampaně – segment „Hotely“ ................. 23
3.4.2
Databáze kontaktů ............................................................................ 23
3.4.3
Příprava na telefonování (rozhovor) ................................................. 24
3.4.4
Moţné námitky při telefonátech a jak reagovat? ............................... 24
ABRA SOFTWARE ........................................................................................ 26 4.1
5.
Aktivní a pasivní telemarketing (výhody a jejich vyuţití)....................... 12
Základní informace............................................................................... 26
Vyhodnocení kampaně .................................................................................. 27 5.1
Reporty ................................................................................................ 27
5.2
Oslovování segmentu Hotely ............................................................... 27
5.3
Oslovování segmentu Lakovny ............................................................ 29
5.4
Oslovování segmentu Automotive........................................................ 30
5.5
Oslovování segmentu Obchodní centra a markety .............................. 32
5.6
Analýza úspěšnosti smluvení schůzky v jednotlivých segmentech ...... 34
5.7
Srovnání úspěšnosti telemarketingu se společností Butler.cz ............. 35 5
Závěr .................................................................................................................... 36 Seznam pouţité literatury……………………………………………………………... 38 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 40
6
Seznam použitých zkratek a symbolů dle abecedy
ABRA
ABRA Software a.s. – největší softwarová společnost v ČR
ABRA G3
Informační systém vyuţívaný ve společnosti KAF Facility, s.r.o.
B2B
Business to business
B2C
Business to consumer
BOZP
Bezpečnost a ochrana zdraví při práci
DIČ
Daňové identifikační číslo
FM
Facility management – správa budov
FONZ
Firma oslovena, nemá zájem
FOSCH
Firma oslovena, schůzka
FOZM
Firma oslovena, zaslány materiály
FOZMVZ
Firma oslovena, zaslány materiály, volat znovu
IČ
Identifikační číslo
ISO
International Organization for Standardization - Mezinárodní organizace pro normalizaci
IT
Information technology
KAF
Společnost KAF Facility, s.r.o.
NZ
Nemá zájem
OC
Obchodní centrum
PR
Public relations
PSČ
Poštovní směrovací číslo
S.A.F.E.
Implementační metodologie vyuţívaná při zavedení ABRA G3
VZ
Volat znovu
7
Úvod
Téma mé bakalářské práce „Telemarketing jako efektivní forma marketingové komunikace“ jsem si vybrala proto, ţe se v posledních letech telemarketing velice rozšířil a vyuţívá ho stále více podnikatelských subjektů ke zlepšení ziskovosti a zvýšení obratu společnosti. Toto téma pro mne bylo zajímavé především proto, poněvadţ pracuji jiţ přes rok v tomto oboru. Cílem mé práce je porovnat tuto formu marketingové komunikace s ostatními formami a zjistit tak její skutečnou efektivnost. Tato závěrečná práce by mohla být v praxi přínosná především pro zaměstnance pracující v tomto oboru, ale také pro jejich zaměstnavatele. Bakalářská práce je členěna na 5 částí a to následujícím způsobem. V první části budu porovnávat jednotlivé formy marketingové komunikace, jejich výhody, nevýhody a vysvětlím základní pojmy. Ve druhé části objasním charakteristiku telemarketingu, uvedu jeho základní členění a především vyuţití v oblasti B2B a B2C. Třetí část práce je zaměřena na praktické vyuţití telemarketingu. Nejprve provedu analýzu informací získaných z dotazníkového šetření, kde bude zjištěno, jak spotřebitelé vnímají samotný telemarketing. Poté se zaměřím na telemarketing ve společnosti KAF Facility, s.r.o., kde podrobně vysvětlím telemarketingovou kampaň týkající se hotelového segmentu a zmíním veškeré náleţitosti, které kampaň obsahuje. Ve čtvrté části představím softwarový program ABRA, který byl pouţit při zaznamenávání získaných údajů z telemarketingových kampaní. V poslední části vyhodnotím získaná data z telemarketingových kampaní dle jednotlivých segmentů
v rámci B2B, kde bude prozkoumána efektivnost
telemarketingu společnosti KAF Facility, s.r.o. a nakonec porovnána její úspěšnost s úspěšností ve společnosti Butler.cz.
8
1. Porovnání jednotlivých forem marketingové komunikace
1.1 Pojem
Význam marketingové komunikace marketingová
komunikace
nebo
také
promotion
znamená
formu
komunikace, kterou pouţíváme k informování, přesvědčování nebo ovlivňování zákazníků. Souvisí s vytvářením pozitivního image produktu, značky a podniku. Stimuluje poptávku, reaguje na nepříznivé události v souvislosti s produktem či podnikem (Švandová, 2002). Marketingová komunikace je jedním z nástrojů marketingového mixu („4 P“) a tedy i jeho součástí. Díky ní si můţeme zvolit způsob, kterým budeme komunikovat. Podle J. Nagyové je marketingová komunikace „spojená s pojmem komunikační proces, coţ znamená přenos sdělení od jeho odesilatele k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálními i současnými zákazníky“ 1. Marketingový mix definovala Z. Švandová jako „soubor marketingových nástrojů, které firma v optimální skladbě pouţívá k dosaţení svých marketingových cílů na cílovém trhu“ 2.
1.2
Formy marketingové komunikace (výhody, nevýhody)
V komunikačním procesu existuje několik forem komunikace, které jsou nedílnou součástí komunikačního mixu. Tyto formy můţeme členit na osobní a neosobní formy komunikace. Osobní formu komunikace prezentuje především osobní prodej. Mezi neosobní formy komunikace řadíme především reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations, ale také sponzoring. Kombinací osobní a neosobní formy komunikace jsou výstavy a veletrhy (Přikrylová a Jahodová, 2010). 1
(Nagyová, 1998, s. 11)
2
(Švandová, 2002, s. 13)
9
Reklama je jakási placená forma neosobní masové komunikace, která nabízí důvod koupit nějaký produkt či sluţbu (Švandová, 2002). Většina firem však spolupracuje s externími agenturami, které jim radí při výběru médií, vytváření reklamních kampaní a sjednávají s nimi ceny (Kotler a Keller, 2007). Tab. 1: Komunikační mix Reklama
Podpora prodeje
Public Relations
Přímý marketing
Televizní reklama
Podpora na místě prodeje –
Vnitrofiremní
Osobní prodej
Tisková reklama
POS (point of sale)
komunikace
Pultový prodej
Rozhlasová
Dárkové a upomínkové
Prezentace v tisku,
Předvádění výrobků
reklama
předměty
rozhlase, TV
v domácnostech
Venkovní reklama
Výstavy a veletrhy
Publicita
Prodejní výstavy a veletrhy
(outdoor)
Vzorky, kupóny, prémie
Tiskové konference
Zásilkový prodej
Interiérová reklama
Soutěţe
Informační sluţby pro
Telemarketing
(indoor)
Obchodní známky, body
veřejnost
Direct mail
Reklama v kinech
Slevy
Sponzoring
Online marketing
Direct mail
Ochutnávky
Pořádání speciálních
Reklama na
Speciální stánky
akcí Školení
internetu
Účast na konferencích
Zdroj: (Machková, 2006, s. 181)
Podpora prodeje (sales promotion) je neosobní forma komunikace, která podporuje nákupní chování zákazníků a zvyšuje efektivnost prodeje. Na rozdíl od reklamy podpora prodeje vyuţívá přímého oslovení spotřebitelů (Machková, 2006). Public Relations (PR) – vztahy s veřejností představují nepřímou formu komunikace, jejichţ cílem je podporovat a chránit image firmy a vytvářet pozitivní vztahy veřejnosti k firmě (Machková, 2006). Přímý marketing nebo také direct marketing patří v současné době mezi nejrychleji se vyvíjející formu komunikace vyuţívanou k oslovení potenciálních zákazníků. Tento interaktivní marketingový systém oslovuje své zákazníky skrze přímé komunikační kanály, kterými jsou direct mail, telemarketing, katalogový 10
marketing, televize, e-marketing (internetové stránky), kiosky, mobilní zařízení a další media s okamţitou reakcí (Kotler a Keller 2007). Lidé mají v dnešní době stále větší poţadavky na nákup produktů. Díky vysokému nárůstu internetu, emailu a mobilních telefonů se však výrazně usnadnil výběr produktů i jejich objednávka. Spotřebitelé mají čím dál tím méně času, jsou pohodlnější a vyţadují mnohem více informací o produktech a jejich kvalitě. To vše podporuje stále častější nákup z domova. Spotřebitel si tak můţe vybrat, zda-li si své zboţí objedná na bezplatné telefonní lince či online na webu (e-shop), který je k dispozici 24 hodin, 7 dní v týdnu Kotler a Keller, 2007). Do direct marketingu patří kromě telemarketingu také především direct mail. Jedná se o populární médium zahrnující zasílání nabídek, připomínek, oznámení a jiných sdělení zákazníkům. Direct mail je flexibilní a můţe tak změřit přesnou míru odezvy. Obrovskou výhodou je selektivita cílových skupin, personalizace a neexistuje zde ţádná reklamní konkurence ve stejném médiu. Největšími nevýhodami direct mailu jsou vysoké náklady a junk maily (spamy). Existují však také jiné moderní formy marketingové komunikace, které jsou dnes hojně vyuţívány, jako např. online marketing, event marketing, ale také stále více oblíbené marketingové spojování více subjektů, tzv. cross promotion. Za zmínku určitě stojí krátké seznámení s event marketingem. Event marketing (events = události, záţitky) je v dnešní době velice rozšířen. Stát se součástí výjimečného okamţiku v ţivotě spotřebitele a spojit tak značku s významnými událostmi a záţitky, to vše můţe mít velice dobrý vliv na prohloubení vztahu firmy a cílového trhu (Kotler a Keller, 2007). V současnosti je poměr mezi podporou prodeje a reklamou více neţ 75:25 ve prospěch podpory prodeje. Ačkoliv je podpora prodeje v dnešní době vnímána jako efektivní nástroj prodeje, nahrazování reklamy podporou prodeje je poměrně nebezpečné, poněvadţ právě reklama vytváří věrnost značce. Nejvyšší účinnosti je však dosaženo, pokud je zkombinována a propojena podpora prodeje s reklamou (Kotler a Keller, 2007). 11
2. Charakteristika telemarketingu Telemarketing patří mezi nejefektivnější metody přímého marketingu. V podstatě se jedná o oslovování zákazníků telefonní formou, tedy telefonicky. Přesto, ţe se v dnešním
moderním světě
plném
různých
I-phonů
a
I-podů
vyuţívají
k telekomunikaci převáţně mobilní telefony, klasické pevné telefonní linky mají stále své nenahraditelné místo především ve firmách, ale i v některých domácnostech. Téměř kaţdý podnikatelský subjekt má kromě mobilního telefonu zřízenou i pevnou telefonní linku s faxem, která perfektně poslouţí k internímu spojení mezi jednotlivými útvary uvnitř podniku. Práce v tomto oboru vyţaduje především zkušenosti z praxe v oblasti přímé komunikace se zákazníkem. Nabízení produktů potenciálním zákazníkům, především telefonicky, je jedna z mých pracovních činností (hlavní náplň mé práce).
2.1
Aktivní a pasivní telemarketing (výhody a jejich využití)
V dnešním světě plném neustálých konkurenčních bojů mezi firmami o přední místo na trhu je velice sloţité, přesvědčit zákazníka o kvalitách Vámi nabízených produktů či sluţeb. Jenomţe právě zákazník je základem kaţdého správného marketingového rozhodnutí. Telemarketing se dnes vyuţívá nejen k prodeji nebo poskytování informací klientům, ale hraje neodmyslitelnou roli především při získávání nových a udrţení stávajících klientů, slouţí k posilování loajality klientů k firmě a také jako podpůrný prostředek při dalších marketingových aktivitách, např. průzkumy trhu apod. (1). Telemarketing můţe být prováděn nejen z kanceláře společnosti či hovorových center, ale také např. z domova. Telemarketing je však lidmi velice často vnímán jako neetická obchodní praktika, která je kritizována především díky telefonním hovorům v pozdních večerních hodinách. Lidé tak mají pocit, ţe jim telefonista narušuje jejich soukromí, tím je 12
omezuje, a je na ně vyvíjen tlak, kdy jsou nuceni se rozhodnout pro zakoupení produktu či sluţby po telefonu. Většina lidí má z tohoto důvodu negativní postoj k této formě prodeje, poněvadţ ji vnímají jako jakési vnucování něčeho, co vlastně nechtějí a v zásadě ani nepotřebují.
2.1.1 Aktivní telemarketing Jedná se o aktivní oslovení potenciálních zákazníků předem vybrané cílové skupiny z konkrétního segmentu ( B2B nebo B2C). Operátor vytváří iniciativu přímo směrem ke klientovi a nabízí tak informace o sluţbách či produktech firmy (2).
2.1.2 Výhody aktivního telemarketingu Hlavní výhodou aktivního telemarketingu je především jeho rychlá realizace, okamţitá reakce a odezva našeho potenciálního zákazníka. Další výhodou je cílené oslovení klienta s poţadovanými vlastnostmi a schopnostmi, tzn., ţe předem víme, koho budeme oslovovat. Známe jeho základní údaje o firmě, o produktech či sluţbách, které poskytuje a do jakého segmentu ho můţeme zařadit. V důsledku toho jsme schopni určit, o jaké produkty by mohl mít zájem a s jakou nabídkou bychom mohli uspět. V neposlední řadě je velikou výhodou příznivý poměr mezi vynaloţenými náklady a výsledky, ale pouze v případě, ţe je telemarketingová kampaň dobře připravena (2). Aktivní telemarketing provádí menší počet operátorů. Povinná školení pro operátory trvají mnohem kratší dobu a jsou jednodušší, a díky tomu je prodej prováděný specialisty kvalitnější. Na základě toho můţeme velice jednoduše nastavit odměňovací systém prémií - cíle, počty (Santlerová 2007).
2.1.3 Nevýhody aktivního telemarketingu Obrovskou nevýhodou aktivního oslovování je oddělená skupina operátorů s úzkým zaměřením na prodej. Tato skupina operátorů zná pouze svůj produkt a
13
mnohdy ani neznají navazující procesy zpracování. V době špiček, kdy volá nejvíce klientů, nelze tyto operátory vůbec vyuţít (Santlerová, 2007).
2.1.4 Využití aktivního telemarketingu v rámci B2B 1.)
Sjednávání schůzek pro obchodní zástupce o telefonické kontaktování potenciálních zákazníků (dle stanoveného klíče) a
následné sjednání schůzky pro obchodního zástupce – povinností je pravidelně sledovat jeho diář a plánovat termíny jednání co nejefektivněji o schůzku je nutné sjednat s kompetentní osobou a termín lze potvrdit
telefonicky, sms zprávou či emailem o výhodou telefonického sjednávání schůzek pro obchodní zástupce je to, ţe
šetří čas a významnou měrou také náklady na jejich práci (2) a (4). Příklad z praxe: softwarová společnost vyuţívá sluţeb telemarketingu, přičemţ operátor sjednává schůzky jejich obchodnímu zástupci. Tato sluţba výrazně šetří náklady a čas obchodních zástupců. 2.)
Vyhledávání nových obchodních příležitostí o opět telefonické kontaktování potenciálních zákazníků, resp. firem o zjišťování
případné budoucí spolupráce, zaslání prezentace firmy a
upřesnění následného kontaktování o následný telefonát by měl proběhnout nejpozději do 3 dnů a email
s prezentací by měl být zaslán kompetentní osobě, nikoliv recepční o neefektivní je zaslání emailu na obecnou adresu firmy, např. info@..., atp.
(2).
2.1.5 Využití aktivního telemarketingu v rámci B2C 1.)
Prodej zboží a služeb po telefonu o jedná se o přímé oslovení zákazníků s nabídkou produktů či sluţeb (viz
struktura telefonického rozhovoru, podkapitola 2.3)
14
o podobné jako v případě sjednávání schůzek, ale je zde vynecháno
jednání s obchodním zástupcem o výhodnější je improvizace a nedoporučuje se číst text hovoru o cílem je zaujmout posluchače a udrţet ho na telefonu, ale ne, za kaţdou
cenu (2) a (4). Příklad z praxe: společnost zabývající se produkcí a distribucí knih, časopisů a dalších produktů pravidelně kontaktuje své zákazníky s informacemi o novinkách, a přijímá tak objednávky po telefonu, jeţ následně vyřizuje expediční oddělení. Aktivní telemarketing lze v rámci B2C vyuţít dále také pro welcome calls, followup hovory, retenční hovory, vymáhání pohledávek, aktualizace databází, mystery calls, dotazníkové akce a průzkum trhu (2).
2.2.1 Pasivní telemarketing Jedná se o zpracování příchozích hovorů, které jsou uskutečňovány od klienta směrem k operátorovi, a v ţádném případě se nejedná o hovory pasivní. Operátoři pasivně nesedí a nečekají, aţ jim někdo zavolá, natoţ aby někomu pasivně sdělovali potřebné informace. V současné době se však můţeme mnohem častěji setkat s výrazem reaktivní telemarketing, který je zajisté výstiţnější (operátor reaguje na podnět, dotaz či ţádost). Příchozí hovory označujeme v dnešní době anglickým výrazem „inbound hovory“ (3) a (Santlerová, 2007).
2.2.2 Výhody Hlavní výhodou této formy telemarketingu je zejména posílení zákaznické věrnosti. Z hlediska časové dostupnosti, a ve většině případů také nepřetrţitý provoz, zajišťuje firmě vysoký počet volajících. V tomto případě operátoři poskytnou klientům potřebné a okamţité informace, díky kterým jsou zákazníci spokojeni a operátoři tak přijímají minimální počet stíţností. Výhodou pasivního telemarketingu je také především moţnost okamţité interakce a získání zpětné vazby od klienta (3).
15
Oproti aktivnímu telemarketingu je zde jednodušší výběr operátorů, kteří velice dobře znají produkty, sluţby a procesy zpracování informací. Tito operátoři se později stávají specialisty na určitý produkt (Santlerová, 2007).
2.2.3 Nevýhody Stejně tak jako v aktivním telemarketingu je i u pasivního telemarketingu nevýhodou oddělená skupina operátorů. I kdyţ je kaţdý z operátorů velice dobře proškolen, prodejní schopnosti však mají pouze někteří z nich. Ne vţdy jsou operátoři plně vytíţeni a některé však nelze ani univerzálně vyuţít (Santlerová, 2007).
2.2.4 Využití pasivního telemarketingu v rámci B2C 1.)
Info linky o poskytování pravdivých a relevantních informací různého charakteru v rámci jednoho hovoru, např. informace o dopravním spojení o tyto informace podávají proškolení a protrénovaní operátoři, jejichţ úkolem je zodpovídat dotazy či vyřizovat reklamace o pro zvýšení zákaznického komfortu je vhodné tuto sluţbu provozovat jako takzvanou "Zelenou linku" (2) a (4).
2.)
Zákaznické linky o operativní vyřizování klientských ţádostí, stíţností a reklamací, kde je obrovskou výhodou nonstop provoz. Zákaznické linky se spolu s internetem povaţují v současnosti za nejdůleţitější komunikační kanál mezi firmou a klientem (2).
3.)
Objednávkové linky o objednání zboţí klientem na základě reklamních spotů v televizi či inzerce a následné přijetí a vyřízení objednávky
16
o operátor by měl motivovat klienty k dalšímu nákupu např. představením novinek (2). 4.)
Soutěžní linky o operátor zodpovídá dotazy týkající se dané soutěţe, přijímá reakce na spotřebitelské soutěţe a zpracovává odpovědi soutěţících. Odpovědi v tipovacích soutěţích je moţné zaslat také formou sms zprávy o v některých případech je však moţné pouţít pouze záznamník pro záznam odpovědí na soutěţní otázky (2) a (4).
Velikou výhodou telemarketingu je, ţe získaná data, resp. konkrétní odpovědi jsou průběţně zpracovávány a při dalším plánovaném oslovování lze upravit otázky dle vyhodnocených odpovědí z předchozí kampaně. Pro všechny současné úspěšné firmy platí co nejlépe pochopit a uspokojit potřeby a přání zákazníků.
2.3
Struktura telefonického rozhovoru
Hlavní body rozhovoru: příprava na telefonický hovor úvod – zahájení hovoru, představení, navázání vztahu, identifikace klienta (vzbudit pozitivní první dojem, ověřit klienta a časový prostor, upoutat pozornost a překonat prvotní odmítnutí) analýza potřeb – operátor aktivně klade dotazy a získává informace (analyzovat stávající situaci, odkrýt potřeby a přání, vyvolat diskusi, posílit nutnost řešit situaci) prezentace – operátor předkládá nabídky řešení (prezentovat řešení, překonat námitky, argumentovat, odůvodnit, vysvětlit) vyjednávání – zjišťovat postoj klienta, uzavřít dohodu) shrnutí a závěr rozhovoru (závěr - zrekapitulovat fakta, zafixovat dojednané, pozitivně se rozloučit) následné kroky – péče o klienta, zjištění (ne)spokojenosti s produktem (Santlerová, 2007) a (5). 17
Příprava a úvod Operátor musí znát nejen produkty a sluţby, které zákazníkovi nabízí, ale také firemní standardy. Důleţité je být dobře psychicky naladěn na telefonické hovory a neodmyslitelnou roli zde však hraje také tón hlasu (Santlerová, 2007) a (5).
Analýza potřeb Základní dovedností obchodníka je vést dialog. Podle stylu jednání klienta je zapotřebí analyzovat typ partnera - reflektor, teoretik (Santlerová, 2007) a (5).
Prezentace Cílem kaţdé prezentace je nadchnout potenciálního zákazníka naším produktem či sluţbou tak, aby si ho začal intenzivně přát. Velice výstiţný citát pro tuto část rozhovoru je: „Kdyţ mluvíš, tak neprodáváš“ 3. Je uţitečné se tohoto citátu drţet a vţdy nejprve vyslechnout názory druhé strany (Santlerová, 2007) a (5).
Vyjednávání V této části rozhovoru jsou stále pouţívány argumenty a zpracovávají se námitky. V případě, ţe je naše prezentace opravdu přesvědčivá, je moţné u klienta v určitém okamţiku pozorovat projevy, tzv. nákupní signály (zelené nebo červené) neboli signály připravenosti ke koupi (Santlerová, 2007) a (5).
Shrnutí a závěr hovoru Úspěch aktivního telefonického prodeje spočívá v tom, ţe klient bude po skončení rozhovoru dostatečně silně motivován k dalším krokům – k otestování produktu, sluţby či setkání s obchodníkem apod. V případě, ţe klient nabídku odmítne, je nezbytné se vyvarovat projevům zklamání, poněvadţ právě tento klient se můţe později rozhodnout našich sluţeb vyuţít (Santlerová, 2007) a (5).
Následné kroky Operátor po skončení hovoru provede formální náleţitosti, dodá klientovi poţadované materiály, smlouvy, a zanalyzuje průběh jednání (Santlerová, 2007) a (5). 3
M.C.TRITON, spol. s r.o. – zmíněno na obchodním školení 18
3. VYUŽITÍ TELEMARKETINGU V PRAXI V této části jsem se zaměřila na telemarketingové kampaně ve společnosti KAF Facility, s.r.o., kde v současné době pracuji. Kampaně se budou týkat čtyř segmentů s detailním popisem především segmentu hotelového. Nejprve budou zanalyzována data z dotazníkového šetření o vnímání telemarketingu samotnými spotřebiteli a poté se zaměřím přímo na telemarketingové kampaně ve společnosti KAF.
3.1
Dotazníkové šetření
Co si představíte pod pojmem telemarketing? způsob vyplnění přestávek v televizním vysílání forma reklamy
0% 1% 19%
11% upoutávka na zboží, které jinde není k sehnání příjemné nakupování
6%
3%
upoutávka na špatně prodejné zboží nepříjemné obtěžování
55%
5%
podvod, zboží je nekvalitní či předražené nevím
Obr. 1. Co si představíte pod pojmem telemarketing? Z výše uvedeného grafů vyplývá, ţe 55 % respondentů vnímá telemarketing jako formu reklamy a 19 % dotazovaných jej povaţuje za nepříjemné obtěţování.
19
Jste ochotni komunikovat s operátorem, který Vám telefonicky nabízí jistý produkt či novinky? 5%
nejsem ochotný/á
8%
31% vždy ochotně odpovídám na dané dotazy jsem ochotný/á odpovídat jen podle nálady
51% 5%
raději se vymluvím nikdy neodpovídám
Obr. 2. Jste ochotni komunikovat s operátorem, který Vám telefonicky nabízí jistý produkt či novinky? Respondenti měli v dotazníkovém šetření uvést, zda jsou ochotni komunikovat s operátorem. Více neţ polovina dotazovaných respondentů uvedla, ţe ochotně odpovídá na dotazy operátora pouze podle nálady. 31 % dotazovaných není ochotných odpovídat a 5 % respondentů neodpovídá vůbec.
Jaký máte postoj k telemarketingu? 4% 26% spíše pozitivní spíše negativní 70%
nevím
Obr. 3. Jaký máte postoj k telemarketingu?
20
Otázka týkající se postoje respondentů k telemarketingu neměla příliš potěšující výsledek. Celých 70 % dotazovaných odpovědělo, ţe má spíše negativní postoj k telemarketingu, a proto si dovoluji tvrdit, ţe je toto zjištění velice důleţité pro firmy, které by měly najít způsob, jak tento postoj změnit. Vţdy je třeba něco zlepšit a v tomto případě to platí dvojnásobně.
3.2
Představení společnosti KAF Facility, s.r.o.
Společnost KAF Facility, s.r.o. má dvacetileté zkušenosti v oblasti úklidových sluţeb a facility managementu. Zajišťuje činnosti jako je správa a údrţba budov a objektů, ostraha, odpadové hospodářství, průmyslové čištění a administrativní úklidy. Jedná se ryze o českou společnost, pro kterou pracuje cca 600 pracovníků. Přesto však působí nejen na českém trhu, ale i slovenském. Společnost nabízí komplexní řešení a synergii 3 divizí – divize „Úklid a čištění“, divize „Facility Management“ a divize „Chemie a materiál“. Vize společnosti: „Poskytovat špičkové sluţby špičkovým zákazníkům Vytvářet nový náhled a nová řešení Důsledně se orientovat na zákazníka“ (8).
3.3
Co může KAF Facility, s.r.o. nabídnout svým klientům?
Kromě výše zmíněných činností KAF zajišťuje plnou škálu dalších a nabízí produkty, které jsou specifické pro ten či onen daný segment. Segment Hotely housekeeping, pokojová a recepční sluţba, denní úklidový servis a generální úklidy (čištění koberců, krystalizace mramoru …) květinový servis, catering, péče o zeleň, prádelna včetně dopravy, IT sluţby, provoz parkovišť, skladové hospodářství, dekorace a výzdoba, správa inţenýrských sítí, školení a poradenství v oblasti FM (BOZP, ekologie, poţární ochrana), apod. 21
Segment Lakovny odlakování technologických dílů pomocí různých technologií (především pomocí pyrolýzy, dále čištění suchým ledem, čištění vysokým tlakem vody a chemické čištění) čištění chemických předúprav, stříkacích kabin, čištění vzduchotechniky, analýza smetivosti, prašnosti, rozbory vad laku, školení personálu, aj. filtr management (filtrační materiály), materiály a ochranné pomůcky (separační roztoky, folie, rohoţe, overaly, pláště a návleky na obuv)…
Segment Automotive péče o podlahy – strojní čištění výrobních, logistických a skladovacích prostor, likvidace rozlitých chemikálií, odstraňování a nanášení polymerů, aj. péče o technologie, zařízení a stroje – čištění výrobních linek, lisů, ocelových konstrukcí; výškové čištění, očištění halové osvětlení, apod. Segment OC a markety denní a noční úklidový servis (průběţný): o jednorázové denní úklidy (strojní a ruční mytí podlah, mytí chladicích boxů, prodejních regálů, pultů, čištění digestoří, atp. o jednorázové generální úklidy (mytí prosklených ploch a oken, voskování, úklidy podzemních garáţí a venkovních ploch a další. Společnost KAF rozšířila své sluţby o elektronický obchod, tudíţ lze nyní objednat přes e-shop např. úklidovou chemii, hygienické materiály, ochranné pomůcky, atp.
3.4
Telemarketingová kampaň – hotelový segment
Společnost: KAF Facility, s.r.o. Cíl kampaně: rozšíření klientely v segmentu „hotely“ a získání významných referencí, zvýšení prodeje sluţeb.
22
Popis kampaně: aktivní obvolávání potenciálních zákazníků, prezentace nových produktů a sluţeb pro hotelový segment, sjednání schůzky, vypracování speciální cenové nabídky + nabídka akčních letáků.
3.4.1 Zahájení telemarketingové kampaně – segment „Hotely“ Kaţdá telemarketingová kampaň musí obsahovat jednotlivé kroky, podle kterých se musí kaţdý operátor či referent řídit. Příprava kampaně obsahuje: úvodní školení, direct maily, tvorbu propagačních materiálů (katalogy, letáky), akční nabídky od divize „Chemie a materiál“ a samozřejmě telemarketing - sjednávání schůzek, na které je moţné nosit i reklamní předměty.
3.4.2 Databáze kontaktů Příprava telefonického oslovování zahrnuje především velice dobře připravenou databázi
kontaktů.
Databázi
kontaktů
vţdy
připraví
má
nadřízená
z marketingového oddělení. Databáze bývá vytvořena v tabulkovém editoru (Excelu),
který
obsahuje
tabulku
s několika
sloupci.
Tato
tabulka
musí
bezpodmínečně zahrnovat tyto údaje: typ kontaktu (potenciální zákazník), kategorii klienta (A, B), kdo obchodně odpovídá – tedy oddělení (marketing), IČ, DIČ, název firmy, ulici, obec, PSČ, kraj, činnost, segment (hotely), telefon, fax, email, web, ale také zde mohou být doplňující informace, kterými jsou např. souhlas se zasíláním korespondence (ano, ne), počet pracovníků, obrat, zisk, zdroj kontaktu (placená databáze, veřejná), apod. Databáze kontaktů dělíme na dva způsoby – veřejnou databázi kontaktů a placenou
databázi.
Pokud
jsou
vyuţívány
kontakty
z veřejné
databáze,
prověřování údajů je poněkud zdlouhavé. Základní údaje jako název firmy, adresa, IČO, emailové adresy či telefonní spojení se musí znovu porovnat s údaji v ABŘE, obchodním rejstříku a také s internetovými stránkami dané společnosti. A to je velice pracné. V podstatě veškerá kontrola a zaznamenávání dat zabere nejvíce času. Pokud jsou k dispozici kontakty z placené databáze, data by měla být správná a aktuální. Později je však moţné zjistit, ţe se společnost nachází v insolvenčním řízení nebo byla přímo smazána z obchodního rejstříku. Proto je 23
mnohem jistější se spoléhat sám na sebe a konkrétní údaje si předem ověřit. Jen tak se lze vyhnout nedorozumění, které můţe později následovat.
3.4.3 Příprava na telefonování (rozhovor) Cílem telefonického rozhovoru je sjednat schůzku pro ředitele či obchodního zástupce, respektive „obchodníka“, jehoţ úkolem je odprezentovat nabídku našich produktů a průběţně zjišťovat potřeby potenciálního zákazníka. Vzhledem k tomu, ţe jiţ pro zaznamenávání získaných údajů pouţívá KAF softwarový program ABRA (viz kapitola 4), není nutné vytvářet projektový list v Excelu, jak tomu bylo dříve. Pro telefonické obvolávání je potřeba mít připravenou a otevřenou databázi kontaktů, software ABRA, internet (pro kontrolu a ověřování dat, kontaktů), podpůrné propagační materiály (katalog, letáky). Nyní byl zahájen telefonický hovor (viz struktura telefonického rozhovoru, uvedeno v kapitole 2.3). Po ukončení telefonického rozhovoru je nutné pečlivě zapsat všechny získané informace do ABRY. V průběhu hovoru je však nezbytné si dělat poznámky. Především se nesmí nikdy přeslechnout jméno kompetentní osoby, se kterou je komunikováno, kontakty na ni a další podrobnosti. Tyto základní údaje jsou velice důleţité především při oslovení osoby jak v obchodní korespondenci, tak telefonicky. Na závěr následuje časově nejnáročnější část, tj. písemné zaznamenávání údajů do ABRY. Ke kaţdému kontaktu, který je v ABŘE uloţen, lze vytvořit aktivitu (viz příloha č. 3) se získanými informacemi z obvolávání. Ke konkrétnímu kontaktu z adresáře firem je moţno připojit také kompetentní osoby, které se vytváří v adresáři osob.
3.4.4 Možné námitky při telefonátech a jak reagovat? Námitka: „Měli jsme tu úklidovou firmu, ale náklady jsme měli vyšší“ Reakce: „Jsme schopni smluvně garantovat sníţení Vašich nákladů. Provedeme audit stávajících nákladů a následně vyhodnotíme skutečnou úsporu.“
24
Námitka: „Nemám zájem.“ Reakce: „Máte s těmito sluţbami nějaké negativní zkušenosti? Nehodí se to momentálně? Mohu Vám zavolat někdy jindy?“ Námitka: „Máme strach o kvalitu sluţeb, outsourcovaného personálu, chceme si to raději zajišťovat sami. Reakce: „Přesvědčíme Vás, v čem je outsourcing výhodný. Pošleme k Vám našeho obchodního zástupce, který Vám vše vysvětlí, nebo Vám zašleme vysvětlovací materiály, případové studie atp.“ Námitka: „Kvalita?“ Reakce: „Reference, jsme tu jiţ 20 let, uskutečnili jsme obchody za více neţ 2 miliardy Kč…“ Námitka: „Máme starost o to, abychom vůbec přeţili…“ Reakce: „Právě proto by bylo zajímavé se setkat. Nabízíme Vám sluţby, které Vám mohou pomoci. Jsme schopni Vám smluvně garantovat sníţení Vašich provozních nákladů…“ Námitka: „Slyšeli jsme o KAFu, ţe jsou špatní, špatné sluţby…“ Reakce: „Ano, je moţné, ţe jsme něco neudělali stoprocentně, některé naše zakázky takto dopadly. To bylo před 5 lety, kdy zde bylo úplně jiné vedení. Prošli jsme velkými změnami… V současné době máme jiné reference a naši zákazníci jsou s námi spokojeni.“ Námitka: „Chceme to řešit, ale vedení mi to smete ze stolu.“ Reakce: „Myslíte si, ţe kdybychom se o tom pobavili přímo s někým z vedení, mohli bychom je přesvědčit? Potřebujeme mluvit s někým, kdo má kompetence rozhodovat.“
25
4. ABRA SOFTWARE 4.1
Základní informace
ABRA Software a.s. patří k největším českým producentům informačních systémů pro ţivnostníky a podniky všech velikostí. Společnost ABRA působí na trhu od roku 1991. ABRA systémy vyuţívá více neţ 5 000 společností na 106 místech v České republice. Tato IT společnost získala v roce 1996 certifikaci ISO 9001 jako první český výrobce informačních systémů (6). ABRA G3 je podnikový informační systém vyuţívaný především ve středně velkých organizacích. Lze jej vyuţít také v neziskových organizacích či státní správě. ABRA G3 nabízí komplexní řešení v oblasti plánování, řízení a evidence podnikových procesů. Tento program je moţné pronajmout za pravidelný poplatek či zakoupit za pevnou částku. Návratnost investice do ABRY G3 se pohybuje v rozmezí od 1 do 4 let a to se projeví buď sníţením nákladů, nebo růstem trţeb (7). Software ABRA nabízí více neţ 30 modulů z oblasti výroby, obchodu, nákupu, prodeje, sluţeb, financí, logistiky, lidských zdrojů a péče o zákazníky. Výhodou těchto modulů je především jejich vzájemná provázanost s jednotným a intuitivním ovládáním, které umoţňuje pracovat ve více agendách současně. Tyto moduly je moţné sestavit dle potřeb konkrétního klienta. Zavedení systému ABRA G3 se provádí podle implementační metodologie S.A.F.E. minimalizující rizika a dopady na provoz firmy (7). Jen pro představu, v přílohách č. 1 - 3 jsou zobrazené jednotlivé agendy dle modulů, dále je zde uveden příklad adresáře firem či vytvořené aktivity připojené ke konkrétní firmě.
26
5. Vyhodnocení kampaně 5.1
Reporty
Obvolávání kontaktů z připravené databáze trvá cca 2 – 3 měsíce. Po obvolání kaţdé databáze kontaktů je potřeba zpracovat report. Reporty jsou zpracovávány jak v týdenním, tak měsíčním cyklu, a nakonec se zpracuje report za celý segment. V reportu je podrobně rozepsáno, jaký segment jsme oslovovali, doba telefonování, počet obvolaných firem celkem, průměrný počet obvolaných firem za týden, počet sjednaných schůzek, úspěšnost smluvení schůzky na obvolané firmy v %, a podrobný stav telefonování.
5.2
Oslovování segmentu Hotely
doba telefonování – 2 měsíce (22. 3. – 17. 5. 2010)
obvoláno celkem 336 hotelů
obvoláno průměrně 42 hotelů/týden
260 hotelů vyřazeno z databáze z důvodu malé velikosti (méně neţ 30 pokojů)
počet sjednaných schůzek – 16
tj. 4,76% úspěšnost smluvení schůzky na obvolané hotely
stav obvolání podrobně:
Tab. 2. Oslovování hotelového segmentu Počet hotelů
Proces FONZ – Firma oslovena, nemá zájem
61
FOSCH – Firma oslovena, schůzka
16
FOZM – Firma oslovena, zaslány materiály
188
FOZMVZ – Firma oslovena, zaslány materiály, volat znovu
25
VZ – Volat znovu
46
Celkem osloveno
336
Oslovování hotelového segmentu bylo poměrně úspěšné. Z celkového počtu 336 hotelů se uskutečnilo 16 schůzek, ze kterých vznikla jedna velice významná 27
zakázka. Přínosem pro firmu jsou význačné hotelové reference. Z tabulky můţeme vyčíst, ţe 61 hotelů bylo bez zájmu. Svůj nezájem většinou kompetentní osoby neprojevily hned při prvním telefonátu, ale většinou aţ při následném hovoru. Zkratka „FOZMVZ“ s celkovým počtem 25 značí, ţe bylo osloveno 25 hotelů, následně zaslány prezentační materiály s potřebnými informacemi, ale nebyl zjištěn konečný stav. Tato aktivita je stále v procesu a není vyloučené pozdější sjednání schůzky. Níţe zobrazený graf přesně interpretuje data z tabulky č. 2 (Tab. 2).
Obr. 4. Report hotelového segmentu
Statistika úspěšnosti smluvení schůzky - hotely 5%
Počet sjednaných schůzek Obvoláno hotelů celkem 95%
Obr. 5. Statistika úspěšnosti smluvení schůzky - hotely
28
Tento graf znázorňuje 16 sjednaných schůzek z celkového počtu 336 obvolaných hotelů.
5.3
Oslovování segmentu Lakovny
doba telefonování: 6. 9. – 30. 12. 2010
obvoláno celkem 371 firem segmentu Lakovny
obvoláno průměrně 22 firem/týden
počet sjednaných schůzek – 17
tj. 4,58% úspěšnost smluvení schůzky na obvolané firmy
stav obvolání podrobně:
Tab. 3. Oslovování segmentu lakoven Počet firem
Proces FONZ – Firma oslovena, nemá zájem
98
FOSCH – Firma oslovena, schůzka
17
FOZM – Firma oslovena, zaslány materiály
220
FOZMVZ – Firma oslovena, zaslány materiály, volat znovu
20*
VZ – Volat znovu
16*
Celkem osloveno
371
Report segmentu lakoven 16 20
FONZ – Firma oslovena, nemá zájem
98
FOSCH – Firma oslovena, schůzka 220
FOZM – Firma oslovena, zaslány materiály FOZMVZ – Firma oslovena, zaslány materiály, volat znovu VZ – Volat znovu
17
Obr. 6. Report segmentu lakoven * Firmy, kam se má volat znovu, budou ještě průběţně obvolány. 29
Report oslovených lakoven vypadá poměrně zajímavě. 98 lakoven odmítlo obchodní spolupráci. 220-ti lakovnám z celkového počtu 371 byly zaslány prezentační materiály, a ačkoliv se ke spolupráci nevyjádřily, je potřeba je znovu kontaktovat. Přesto se segment lakoven jeví jako úspěšný a to 17-ti schůzkami.
Statistika úspěšnosti smluvení schůzky - lakovny 4%
Počet sjednaných schůzek Obvoláno lakoven celkem
96%
Obr. 7. Statistika úspěšnosti smluvení schůzky - lakovny Z tohoto grafu jednoznačně vyplývá, ţe se sjednalo 17 schůzek a to z celkového počtu 371 lakoven.
5.4
Oslovování segmentu Automotive
doba telefonování: 27. 5. – 27. 8. 2010
obvoláno celkem 271 firem segmentu Automotive
obvoláno průměrně 23 firem/týden
počet sjednaných schůzek – 8
tj. 2,95% úspěšnost smluvení schůzky na obvolané firmy
stav obvolání podrobně:
30
Tab. 4. Oslovování segmentu Automotive Počet firem
Proces FONZ – Firma oslovena, nemá zájem
46
FOSCH – Firma oslovena, schůzka
8
FOZM – Firma oslovena, zaslány materiály
113
FOZMVZ – Firma oslovena, zaslány materiály, volat znovu
18*
VZ – Volat znovu
86*
Celkem osloveno
271
Obr. 8. Report segmentu Automotive Oslovování segmentu Automotive jiţ nebylo tak úspěšné jako hotelová kampaň či kampaň lakoven. Tento segment byl poněkud náročnější. Z grafu lze vyčíst, ţe 113 firmám byly po telefonickém rozhovoru zaslány materiály (bez výsledku) a do 86 firem bylo velice obtíţné se dovolat. 46 společností nechtělo navázat obchodní vztahy, přesto se podařilo sjednat alespoň 8 schůzek.
Statistika úspěšnosti smluvení schůzky - Automotive 3% Počet sjednaných schůzek Automotive - obvoláno celkem
97%
Obr. 9. Statistika úspěšnosti smluvení schůzky - Automotive 31
5.5
Oslovování segmentu Obchodní centra a markety
doba telefonování: 17. 1. – 25. 2. 2011
obvoláno celkem 138 firem segmentu OC a markety
obvoláno průměrně 23 firem/týden
počet sjednaných schůzek – 4
tj. 2,89% úspěšnost smluvení schůzky na obvolané firmy
stav obvolání podrobně:
Tab. 5. Oslovování segmentu obchodních center a marketů Počet firem
Proces FONZ – Firma oslovena, nemá zájem
18
FOSCH – Firma oslovena, schůzka
4
FOZM – Firma oslovena, zaslány materiály
104
FOZMVZ – Firma oslovena, zaslány materiály, volat znovu
9
VZ – Volat znovu
3
Celkem osloveno
138
V týdenních reportech je nutné vţdy pod kaţdou tabulku rozepsat jednotlivé schůzky, které jsme úspěšně sjednali. Tyto údaje musí obsahovat základní informace o firmě, tj. název společnosti, činnost, kterou se firma zabývá, místo jednání, termín jednání, o co má společnost zájem, a jaký obchodník se jednání účastnil.
Report segmentu OC a marketů FONZ – Firma oslovena, nemá zájem
3
9
18
4
FOSCH – Firma oslovena, schůzka FOZM – Firma oslovena, zaslány materiály
104
FOZMVZ – Firma oslovena, zaslány materiály, volat znovu VZ – Volat znovu
Obr. 10. Report segmentu OC a marketů 32
Celkem bylo osloveno 138 obchodních center a marketů. Tato kampaň se ukázala jako neúspěšná, poněvadţ se sjednaly pouze 4 schůzky. Povšimněte si prosím, ţe 104 OC a marketů obdrţelo prezentační materiály. Jedná se o poměrně vysoké číslo, u kterého neznáme současný stav.
Statistika úspěšnosti smluvení schůzky v OC a marketech 3% Počet sjednaných schůzek Obvolaných OC a marketů celkem
97%
Obr. 11. Statistika úspěšnosti smluvení schůzky v OC a marketech Statistika úspěšnosti smluvení schůzky v obchodních centrech a marketech vyšla téměř s totoţným výsledkem jako statistika segmentu Automotive.
33
5.6
Analýza úspěšnosti smluvení schůzky v jednotlivých segmentech
Analýza úspěšnosti smluvení schůzky v jednotlivých segmentech (v %) 5 4,5 4 3,5 % 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
4,76
4,58
2,95
2,89 Segment
Hotely
Lakovny
Automotive
OC a markety
Obr. 12. Analýza úspěšnosti smluvení schůzky v jednotlivých segmentech Pokud se podíváme na výše uvedený graf, můţeme velice snadno zjistit, který segment ze čtyř zkoumaných vyšel jako nejúspěšnější. Obvolávání hotelů mělo téměř 5% úspěšnost a stejně tak tomu bylo v případě segmentu lakoven. Podobně je na tom segment Automotive a segment OC a marketů. Oba segmenty se vyznačují téměř 3% úspěšností.
34
5.7
Srovnání úspěšnosti telemarketingu se společností Butler.cz
Praţská společnost Butler.cz je česká společnost pracující v oblasti asistenčních a telemarketingových sluţeb. Na trhu působí jiţ od roku 2008 a podařilo se jí za tu dobu získat spoustu významných zakázek. Společnost Butler.cz stejně tak jako společnost KAF Facility, s.r.o. provozuje jak aktivní, tak pasivní telemarketing a sjednává pro své klienty telefonické schůzky v rámci segmentu B2B. Kromě toho vlastní moderně vybavené call centrum, které před časem KAF také zavedl. Společnost Butler.cz však dosáhla v minulých letech v rámci telefonického nabízení facility managementu téměř 7% úspěšnosti, coţ je v porovnání s KAF Facility, s.r.o. výsledek spíše nadprůměrný.
Na základě zkušeností společnosti Butler.cz se typická úspěšnost call center při sjednávání schůzek pohybuje mezi 5 - 30 %, cokoliv mimo tyto hranice je opravdu extrém.
35
Závěr
Cílem této práce bylo zjistit skutečnou efektivnost telemarketingu a porovnat tuto formu s ostatními formami marketingové komunikace. Co se týče nepřímých forem marketingové komunikace, tak je podpora prodeje jednoznačně nejefektivnější. Telemarketing je však díky své přímé komunikaci se zákazníkem ve výhodnější pozici a v současné době se nachází stále ve fázi vývoje. Pokud bych však měla zhodnotit efektivnost telemarketingu ve společnosti KAF Facility, s.r.o., kde byly provedeny jednotlivé telemarketingové kampaně, musím konstatovat, ţe jeho vyuţití není zdaleka tak efektivní jako ve společnosti Butler.cz, a to především ze dvou základních důvodů. Prvním a velice zásadním důvodem je fakt, ţe telefonické nabízení facility managementu je poměrně sloţité, poněvadţ se jedná o velmi komplikovaný obor. Málokdo zná přesný význam tohoto pojmu, coţ nabízení produktů v tomto oboru celkem problematizuje. Daleko snazší je zajištění sluţeb v rámci divize „Úklid a čištění“. Druhým důvodem je, ţe společnost KAF Facility, s.r.o. vyuţívá telemarketing spíše jako doplněk ke stávajícím činnostem, na rozdíl od telemarketingové společnosti Butler.cz, která je na telemarketingu přímo závislá. Po nastudování potřebných materiálů a následném zpracování této práce jsem došla k závěru, ţe mezi nejdůleţitější faktory ovlivňující úspěšnost samotné kampaně patří především produkt jako takový, kvalitní databáze kontaktů, kvalitně proškolený a motivovaný operátor, kvalita skriptu hovoru, načasování kampaně a pracovní pozice osloveného. Z konečných výsledků celkové analýzy vyplývá skutečnost, ţe hotelový segment vyšel jako nejúspěšnější ze všech čtyř zkoumaných oblastí. Proto bych doporučila, aby byl tento segment více preferován a byl na něj kladen větší důraz. Pokud má být telemarketing co nejúčinnější, je dle mého názoru potřeba jej doplnit vhodnou podporou prodeje. Společnost KAF Facility, s.r.o. ji realizuje především formou účasti na konferencích a v poslední době také prostřednictvím různých road show.
36
Pomocí dotazníkového šetření bylo zjištěno, ţe více neţ polovina dotazovaných respondentů vnímá telemarketing jako formu reklamy. Průzkum dále ukázal, ţe přes polovinu respondentů je ochotno komunikovat s operátorem pouze podle nálady, přesto však rovných 70 % dotazovaných má spíše negativní postoj k telemarketingu, coţ je velice důleţité zjištění především pro firmy. Tento výsledek vypovídá o tom, ţe respondenti jsou k této formě komunikace poměrně nedůvěřiví. V tomto případě bych doporučila, aby se jednotlivé společnosti více zaměřily na osobnější kontakt s respondenty, pokusily se hlouběji proniknout do jejich duše a ztotoţnily se s jejich pocity a názory. Vypracování této práce mě obohatilo o spoustu nových informací z oblasti telemarketingu, které budu moci dále vyuţít ve svém současném zaměstnání. Tato práce mě přiměla k názoru, ţe telemarketing bude pravděpodobně v následujících letech stále více nahrazovat osobní jednání, a to díky rozvoji videohovorů, které se časem stanou kaţdodenní a méně nákladnou záleţitostí.
37
Seznam použité literatury FORET, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press 2006, ISBN 80251-1041-9. KOTLER, P. -- KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: GRADA, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Praha: Grada Publishing, 2006. 208 s. ISBN 80-247-1678-X. NAGYOVÁ, J.: Marketingová komunikace. Praha: EKONOMICKÁ, 1994. 106 s. ISBN 80-7079-376-7.
VYSOKÁ
ŠKOLA
Přikrylová, J.: Jahodová, H.: Marketingová komunikace. 1. vyd., Škoda Auto Vysoká škola, Mladá Boleslav, 2010, ISBN 978-80-87042-33-5. STEHLÍK, E.: Základy marketingu. Praha: VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ, 1999. 220 s. ISBN 80-7079-527-1. ŠVANDOVÁ, Z.: Úvod do marketingové komunikace. Liberec: Technická univerzita v Liberci 2002, ISBN 80-7083–637-7. Interní materiály společnosti Butler.cz Internetové zdroje: (1) Formica Group, s.r.o. Formica : Služby [online]. 2010 [cit. 2011-10-17]. Formicagroup.cz. Dostupné z WWW:
. (2) Formica Group, s.r.o. Formica : Aktivní telemarketing [online]. 2010 [cit. 2010-10-17]. Formicagroup.cz. Dostupné z WWW: . (3) Formica Group, s.r.o. Formica : Pasivní telemarketing [online]. 2010 [cit. 2010-10-28]. Formicagroup.cz. Dostupné z WWW: .
38
(4) NYDRLE studio s.r.o. Telia Call : Služby [online]. 2011 [cit. 2011-02-14]. Telemarketing.cz. Dostupné z WWW: .
(5) Call.lam : Aktivni telemarketing [online]. 2009-05-09 [cit. 2011-04-29]. Lam.cz . Dostupné z: . (6) ABRA Software a.s. Podnikový informační systém ABRA G3 : Informační systémy ABRA
[online].
c2010
[cit.
2011-04-02].
Abra.eu.
Dostupné
z
WWW:
. (7) ABRA Software a.s. Podnikový informační systém ABRA G3 : Informační systémy ABRA
[online].
c2010
[cit.
2011-04-02].
Abra.eu.
.
(8) Propagační materiály společnosti KAF Facility, s.r.o.
39
Dostupné
z
WWW:
Seznam obrázků a tabulek Tab. 1. Komunikační mix Tab. 2. Oslovování hotelového segmentu Tab. 3. Oslovování segmentu lakoven Tab. 4. Oslovování segmentu Automotive Tab. 5. Oslovování segmentu obchodních center a marketů Obr. 1. Co si představíte pod pojmem telemarketing? Obr. 2. Jste ochotni komunikovat s operátorem, který Vám telefonicky nabízí jistý produkt či novinky? Obr. 3. Jaký máte postoj k telemarketingu? Obr. 4. Report hotelového segmentu Obr. 5. Statistika úspěšnosti smluvení schůzky - hotely Obr. 6. Report segmentu lakoven Obr. 7. Statistika úspěšnosti smluvení schůzky - lakovny Obr. 8. Report segmentu Automotive Obr. 9. Statistika úspěšnosti smluvení schůzky - Automotive Obr. 10. Report segmentu OC a marketů Obr. 11. Statistika úspěšnosti smluvení schůzky v OC a marketech Obr. 12. Analýza úspěšnosti smluvení schůzky v jednotlivých segmentech
40
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Veronika Laurinová
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Telemarketing jako efektivní forma marketingové komunikace
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jiří Jíra
INSTITUT
Managementu
ROK ODEVZDÁNÍ
2011
a marketingu
POČET STRAN
37
POČET OBRÁZKŮ
12
POČET TABULEK
5
POČET PŘÍLOH
3
STRUČNÝ POPIS
Cílem práce je porovnat telemarketing s ostatními formami marketingové komunikace a zjistit jeho skutečnou efektivnost. Práce je členěna takto: Porovnání jednotlivých forem marketingové komunikace (výhody, nevýhody) Charakteristika telemarketingu. Aktivní a pasivní telemarketing (výhody a jejich vyuţití) Vyuţití telemarketingu v praxi (telemarketingová kampaň, direct maily) Pouţití softwarového programu ABRA pro zaznamenávání získaných údajů Vyhodnocení získaných dat dle jednotlivých segmentů (report úspěšnosti)
KLÍČOVÁ SLOVA
Telemarketing, marketingová komunikace, ABRA software
41
ANNOTATION AUTHOR
Veronika Laurinová
FIELD
6208R087 Business economy and management of trade
THESIS TITLE
Telemarketing as an effective form of marketing communication
SUPERVISOR
Ing. Jiří Jíra
INSTITUTE
Management and marketing
NUMBER OF PAGES
37
NUMBER OF PICTURES
12
NUMBER OF TABLES
5
NUMBER OF APPENDICES
3
SUMMARY
YEAR
2011
The aim of the work is to compare the telemarketing with other forms of marketing communication and discover its true effectiveness. The work is broken down as follows: Comparison of the different forms of marketing communication (advantages, disadvantages) Characteristics of the telemarketing follow-up activity. Active and passive telemarketing (advantages and their use) Use of telemarketing in practice (telemarketing, direct mail campaign) Using a software program for recording data of ABRA Evaluation of the obtained data according to the individual segments (success report)
KEY WORDS
Telemarketing, marketing comunication, ABRA software
42
