ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2011
Veronika Halešová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
BUZZMARKETING V ČR A ZAHRANIČÍ
Veronika HALEŠOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
Prohlašuji,
ţe
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 1. prosince 2011
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, za podnětné rady, nápady a konzultace.
4
Obsah Seznam pouţitých zkratek a symbolů ................................................................. 6 1
Úvod ................................................................................................................ 7
2
Marketingová komunikace ............................................................................... 8
3
4
5
6
7
2.1
Marketingový komunikační mix ................................................................. 9
2.2
Integrovaná marketingová komunikace ................................................... 10
Nové trendy v marketingové komunikaci ....................................................... 12 3.1
Guerillový marketing................................................................................ 12
3.2
Mobilní marketing .................................................................................... 14
3.3
Virální marketing ..................................................................................... 16
3.4
Product placement .................................................................................. 17
3.5
Word of mouth ......................................................................................... 19
Buzzmarketing ............................................................................................... 23 4.1
Důvody pro buzzmarketing...................................................................... 23
4.2
Buzz a komunikace se zákazníky ........................................................... 24
4.3
Buzzmarketingová kampaň aneb vyvolání rozruchu ............................... 25
Buzzmarketing v ČR a zahraničí .................................................................... 30 5.1
Příklady z českého prostředí ................................................................... 30
5.2
Příklady ze zahraničí ............................................................................... 33
Komparace buzzmarketingu s vybranými trendy ........................................... 35 6.1
Buzzmarketing vs. guerillový marketing .................................................. 35
6.2
Buzzmarketing vs. virální marketing ........................................................ 36
6.3
Buzzmarketing vs. product placement..................................................... 36
Závěr............................................................................................................. 38
Seznam literatury ................................................................................................. 39 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 42
5
Seznam použitých zkratek a symbolů Aj.
a jiný
Apod.
a podobně
a.s.
akciová společnost
ČR
Česká republika
Např.
například
MMS
„Multimedia Messaging Service“, obrázková zpráva
PR
Public Relations
SMS
„Short Message Service“, textová zpráva
Tj.
To je
TV
„Television“, televize
Tzv.
Takzvaný
Vs.
Versus
WOM
Word of mouth
WOMMA
Word of Mouth Marketing Association
6
1
Úvod V současnosti čelí marketingová komunikace změnám, které odráţejí vývoj společnosti, zákazníci jsou náročnější a nepřistoupí na první nabídku, která jim je poskytnuta. Zajímají se o produkty, které kupují, porovnávají je, hodnotí, vůči všudypřítomným reklamním sdělením jsou imunní a raději spoléhají na doporučení ze zdrojů, kterým důvěřují. Ve své práci se zabývám problematikou nových trendů, konkrétně se zaměřuji na buzzmarketing, trend, který v českém prostředí není tolik rozšířený, ale jeho potenciál můţe být velký. Cílem mé bakalářské práce je přiblíţit buzzmarketing, představit jeho výhody a popsat nástroje, se kterými pracuje. Nejprve se budu zabývat teoretickými základy marketingové komunikace, popíšu průběh komunikačního procesu, zmíním cíle, kterých se podniky snaţí aplikací nástrojů marketingového komunikačního mixu dosáhnout. Závěrem této kapitoly pojednám o důleţitosti integrace marketingových nástrojů v komunikačním mixu. Se změnami marketingového prostředí došlo k utváření a rozvoji nových trendů, o nichţ pojednávám v další kapitole mojí práce. Provedu bliţší charakteristiku guerillového marketingu, mobilního a virálního marketingu, product placementu a word of mouth, ze kterého vychází také buzzmarketing. Následující kapitola bude věnována výhradně buzzmarketingu, vyjmenuji zde argumenty pro pouţití buzzmarketingu, zmíním odlišný pohled na buzz podle Davida Freemantla a popíšu, jakým způsobem lze buzz vyvolat. V páté kapitole naváţu praktickými ukázkami buzzmarketingových kampaní z České republiky a ze zahraničí. Nakonec se pokusím objasnit některé nejasnosti v nových trendech pomocí komparace vybraných trendů.
7
2
Marketingová komunikace V prostředí dnešního trhu výrobků a sluţeb, kde nabídka převyšuje poptávku a kde působí obrovské mnoţství konkurenčních firem, lze jen těţko upoutat pozornost zákazníka. Produkt, cena a distribuce jsou snadno napodobitelné, východiskem pro zaujetí zákazníka se tak stává komunikace, poslední ze čtyř „P“ marketingového mixu. „Marketingovou komunikací můţeme označit prostředky, jimiţ se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim výrobky a značky, které prodávají (Kotler, 2007a, s. 574).“ V souvislosti s marketingovou komunikací je nutné zmínit proces komunikace. Tento proces začíná u komunikátora, jenţ chce svým sdělením ovlivnit příjemce. Aby bylo sdělení srozumitelné, je nutné převést jej do symbolů, kterým bude příjemce rozumět tj. zakódovat jej. Přenos sdělení je realizován pomocí komunikačních kanálů. Příjemce následně obdrţené sdělení dekóduje – vyloţí si ho, porozumí mu a zareaguje na něj. Proces můţe být narušen šumy, které způsobí, ţe konečné sdělení je špatně pochopeno nebo zkresleno. Aby byla zajištěna efektivita marketingové komunikace, měli by si manaţeři kaţdé firmy vytyčit cíle, kterých chtějí dosáhnout při aplikaci jejích nástrojů. Nejčastěji se jedná o tyto cíle: 1. Informovat – poskytnout údaje o dostupnosti produktů, dodat relevantní informace všem zainteresovaným skupinám. 2. Vytvořit a stimulovat poptávku – motivovat zákazníky, aby produkt či sluţbu poptávali. 3. Odlišit se od konkurenčních produktů. 4. Vyzdvihnout uţitek a hodnotu výrobku – vytvořit v zákazníkovi pocit jedinečnosti, ţe právě on vlastní daný produkt. 5. Stabilizovat obrat – vyrovnat výkyvy související se sezónností zboţí, cykličností, nepravidelností poptávky. 6. Vybudovat a pěstovat značku – vytvořit značce jméno a pozitivní image. 7. Podpořit image firmy – komunikovat s veřejností upřímně a konzistentně (Přikrylová a Jahodová, 2010).
8
Účinná komunikace vychází z několika zásad. V prvé řadě je nutné komunikovat pravdivé informace, poté se firma stává důvěryhodným a seriózním partnerem. Dobrá znalost zákazníka, jeho potřeb, přání a cílů je dalším nezbytným předpokladem
pro
úspěšnou
komunikaci.
Po
obsahové
stránce
musí
komunikované sdělení splňovat zásadu srozumitelnosti a jasnosti. Firmy by měly vyuţívat osvědčených komunikačních kanálů, jeţ jsou zákazníky respektovány. Neopomenutelná je zpětná vazba, pomocí které mohou firmy odstraňovat nedostatky a vylepšovat své produkty a sluţby (Foret, 2008). 2.1
Marketingový komunikační mix
Marketingový komunikační mix označuje nástroje, jimiţ firmy komunikují vůči svým zákazníkům. Komunikační nástroje je důleţité pečlivě kombinovat, aby byly dosaţeny cíle marketingové a následně cíle celopodnikové. Nástroje komunikačního mixu lze rozdělit na osobní a neosobní. Osobní komunikaci reprezentuje osobní prodej. Neosobní komunikace zahrnuje reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Na veletrzích a výstavách je zastoupena jak komunikace osobní, tak neosobní. Osobní prodej představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem, při kterém dochází k prezentaci výrobku nebo sluţby dané firmy. Komunikace je v tomto případě oboustranná, zákazník můţe pokládat otázky a okamţitě se mu dostane odpovědi. Osobní prodej vytváří vztah se zákazníkem, napomáhá budovat loajálnost zákazníků a zlepšovat image firmy (Přikrylová a Jahodová, 2010). Reklama je realizována prostřednictvím médií, jedná se o masovou komunikaci zadávanou různými subjekty a vysílanou za úplatu, s cílem ovlivnit její příjemce. Nosičem reklamy mohou být inzeráty v novinách a časopisech, televizní a rozhlasové spoty, plakáty, billboardy nebo prodejní literatura (Pelsmacker a kol., 2003). Pokud chce firma vyvolat rychlou odezvu, vyuţije nástrojů podpory prodeje, které nabádají zákazníky k okamţitému nákupu. Jejich síla spočívá v krátkém trvání akce, během které jsou poskytovány slevy na produkty a sluţby, slevové kupony, vzorky nebo ochutnávky (Kotler, 2007b).
9
Přímým marketingem se rozumí marketing směřovaný na konkrétního zákazníka nebo skupiny zákazníků. Sdělení se přizpůsobuje konkrétní cílové skupině, coţ napomáhá budování vztahu se zákazníky. Pro účely přímého marketingu jsou často vyuţívány databáze zákazníků (Přikrylová a Jahodová, 2010). Public relations (PR) zahrnují veškeré činnosti určené ke komunikaci dovnitř i vně firmy. Jejich úkolem je budovat a rozvíjet dobré vztahy se všemi zájmovými skupinami a vytvářet firmě pozitivní publicitu. Výsledkem PR aktivit je ohlas v médiích, za který firma neplatí a který je pro veřejnost důvěryhodným zdrojem informací o firmě a jejích produktech (Kotler, 2007b). Sponzoring je oboustranně výhodný obchodní vztah, kdy sponzor napomáhá sponzorovanému realizovat jeho záměry a naopak sponzorovaný pomáhá sponzorovi s dosaţením jeho marketingových cílů (Pelsmacker a kol., 2003). Veletrhy a výstavy kombinují osobní a neosobní komunikaci. Na jednom místě je po určitou dobu soustředěno mnoho vystavovatelů, kteří prezentují své produkty či sluţby veřejnosti. 2.2
Integrovaná marketingová komunikace
21. století vneslo do marketingové komunikace několik zásadních změn. Dříve masový zákazník si nyní klade vyšší poţadavky, a tak je nutné přizpůsobovat komunikaci na jeho míru. Odstupuje se tedy od hromadného marketingu k marketingu, který je úzce specializovaný a schopný lépe vyhovět přáním zákazníka. Tento trend segmentace je zesílen rozvojem informačních a komunikačních technologií, které firmám umoţňují získat bliţší informace o potencionálních zákaznících a lépe tak uzpůsobit sdělení jejich potřebám (Kotler, 2007b). S ohledem na tyto změny by bylo vhodné posoudit, zda lze dnešní marketingovou komunikaci stavět pouze na jediném nástroji komunikačního mixu, jako tomu bylo například v době slávy masové televizní reklamy. Firma by měla pro oslovení zákazníka vyuţít všech moţných nástrojů, které jsou pro něj zajímavé a mají schopnost ho přesvědčit, integrace a komplexnost marketingových nástrojů je v tomto případě nezbytná (Foret, 2008).
10
Jednotlivé nástroje musí být pečlivě vybírány a vzniklý komunikační mix důkladně koordinován, aby bylo dosaţeno synergického efektu, při kterém dochází ke vzájemnému posilování účinku jednotlivých nástrojů a v důsledku toho ke zvyšování účinku celého komunikačního mixu. Takto pojatá marketingová komunikace je označována jako integrovaná marketingová komunikace (Přikrylová a Jahodová, 2010). Při aplikaci integrované marketingové komunikace je nezbytné dbát na konzistentnost sdělení, pokud by si sdělení jedné kampaně vysílaná různými kanály odporovala, zákazník by byl zmaten a jen těţko by daný produkt koupil (Pelsmacker a kol., 2003). Následující kapitola bude věnována novým trendům, které se objevily v souvislosti se změnami a rozvojem marketingové komunikace v 21. století.
11
Nové trendy v marketingové komunikaci
3
Marketingová komunikace se potýká se změnami, které nastaly ve vnímání jejích tradičních forem. Příčiny těchto změn lze najít v měnícím se chování zákazníků, kteří jsou vzdělanější, nedůvěřiví a imunní vůči všudypřítomné reklamě. Nedůvěra a lhostejnost vůči reklamě je dána negativními zkušenostmi se lţivými reklamními sděleními za účelem dosaţení lepších prodejů. Zákazníci proto častěji vyhledávají věrohodnější zdroje a při výběru vhodného produktu spoléhají na informace od svých známých, přátel, rodiny či kolegů. Nezanedbatelný je vliv stále se rozvíjejících technologií, které s sebou přinášejí nové moţnosti v oblasti marketingové komunikace. Firmám umoţňují přizpůsobit nabídku
na
míru
zákazníka
a
jednoduše
získávat
potřebná
data
o spotřebitelském chování. Technologie rovněţ podpořily vývoj v komunikaci marketingových odborníků se zákazníky. Snaha o zasaţení cílové skupiny se přetváří na snahu zákazníky ovlivnit, dát jim moţnost, aby se podíleli na utváření značky a způsobu komunikace na trhu. Důleţitou roli zde sehrává oboustranná komunikace, kterou moderní technologie velmi usnadnily. Marketingová komunikace není pouze jedinou disciplínou, zahrnuje mnoho různých technik, které se postupem času vyvíjejí a stávají se samostatnými obory. Mezi tyto techniky se řadí i nové trendy jako guerillový marketing, mobilní marketing, virální marketing, product placement a word of mouth. Někteří autoři zařazují mezi nové trendy rovněţ event marketing, ve skutečnosti se eventy vyuţívají v marketingu jiţ dlouho dobu, proto se jimi ve své práci nezabývám. Nové trendy dokáţou na téměř přesyceném trhu upoutat pozornost a přesvědčit zákazníka k nákupu. Ačkoliv jejich účinnost je prokázána, mnozí marketéři a představitelé firem jsou opatrní a zdrţenliví k jejich pouţití. Hlavním důvodem jejich obav je riziko, které s sebou nové trendy nesou, zapotřebí je velké mnoţství odvahy, tvořivosti a ochoty spojit značku s něčím nekonvenčním, neobvyklým a v některých případech aţ provokativním. 3.1
Guerillový marketing
Nejvýstiţnější definici pro guerillový marketing vyřkl jeho zakladatel Jay Conrad Levinson: „Nekonvenční marketingová kampaň, jejímţ účelem je dosáhnout
12
maximálního efektu s minimem zdrojů (Levinson, 2007, s. 7).“ Termín guerilla pochází z vojenské terminologie, označuje partyzánské jednotky čelící lépe technicky vybavené přesile. Pro tyto jednotky jsou charakteristické prudké výpady na neočekávaných místech a následný rychlý ústup do původních pozic. Guerilly těţí z dokonalé znalosti teritoria, na kterém se odehrává boj, ve většině případů se totiţ jedná o jejich domácí území (Kuchtík, 2010). Guerillový marketing je zaloţen na stejném principu, pomocí rychlých akcí na nečekaných místech bojuje se svými konkurenty. Stejně jako partyzánské jednotky neměly dostatek technického vybavení oproti soupeři, podniky, které guerilla marketing vyuţívají, mají většinou méně finančních prostředků na reklamu neţ jejich konkurenti. Jedná se zejména o menší podniky nebo jednotlivé podnikatele, kteří jsou zároveň schopni rychleji reagovat (Grísová, 2009). Stavebním kamenem úspěšné guerillové kampaně je nápad, zapotřebí je investovat především čas a energii, nikoli finanční prostředky. Přestoţe guerilla marketing klade důraz zejména na kreativitu a nekonvenční postupy, jeho hlavním cílem je vţdy zisk. Guerilla
marketing
pracuje
nejčastěji
s nestandardními
médii
zvanými
ambientní média, která bývají umisťována zejména na venkovních plochách, jakými jsou například lavičky, autobusové zastávky, odpadkové koše nebo prostředky městské hromadné dopravy. Ambientní média jsou schopna přitáhnout pozornost, zaujmout kolemjdoucí a vyvolat tak rozruch kolem dané značky či produktu (Novotná, 2010). Společnost Procter & Gamble vyuţila pro svou guerillovou kampaň přechod pro chodce, jeden pruh jiţ značně zašedlého přechodu nechala zvýraznit bílou barvou, aby vynikal nad ostatními, a opatřila ho logem Mr. Proper.
13
Zdroj: Was ist Guerilla-Marketing? Nordseite.ch [online], 2010, [cit. 19. Srpna 2011]. Dostupné z:
. Obr. 1 Guerillová kampaň společnosti Procter & Gamble
Guerillové
akce
jsou
spojené
s virálním
efektem,
lidé
jsou
zaujati
nekonvenčním řešením a ochotně si mezi sebou přeposílají SMS zprávy nebo e-maily na dané téma, aby potěšili a rozveselili své známé. Jednou z metod guerillového marketingu je ambush marketing, někdy nazývaný jako sponzoring ze zálohy. Jedná se o aktivitu, během které dochází k parazitování na aktivitách konkurence, vyuţíván je zejména při konání společenských akcí, jako jsou olympijské hry nebo mistrovství světa. Oficiální sponzoři a partneři vkládají do těchto akcí značné finanční prostředky a na oplátku je mohou pouţít pro své marketingové účely. Například mohou vyrábět edice produktů s odkazem na danou událost nebo umisťovat svá reklamní sdělení na místě konání dané společenské akce. V případě ambush marketingu neexistuje ţádný vztah mezi akcí a společností, přesto tyto společnosti danou událost ve svých aktivitách zmiňují (Lubina, 2011). Guerillové kampaně, ve snaze dosáhnout co nejrychleji a nejefektivněji vytyčených cílů, mohou ostře napadat konkurenty, a tak se mnohdy ocitají na hranici legálnosti. 3.2
Mobilní marketing
Mobilní telefon je nedílnou součástí ţivota většiny lidí a společnostem přináší nové moţnosti pro jejich marketingové aktivity. Cílem mobilního marketingu je „dosáhnout toho, aby relevantní sdělení bylo zasíláno správným zákazníkům ve
14
správnou chvíli a přineslo tak inzerentům v kaţdé kampani maximální efekt (Škvařil, 2011)“. Kampaně mobilního marketingu se soustřeďují na zvyšování objemu prodeje, budování značky produktu nebo firmy, vytváření databází, upevňování loajality zákazníků, zvyšování informovanosti o produktech, v neposlední řadě je výborným prostředkem pro marketingový výzkum, kdy získává data o chování spotřebitelů a jejich demografických profilech (Frey, 2008). Mobilní marketing pracuje s řadou nástrojů, těmi nejuţívanějšími jsou reklamní SMS obsahující reklamní sdělení, reklamní MMS s multimediálním obsahem, různé soutěţe a hlasování zaměřené na podporu prodeje, kdy má zákazník moţnost po zaslání zprávy na dané číslo získat odměnu ve formě slevy nebo konkrétní výhry. SMS zprávy zasílané do těchto soutěţí jsou vţdy draţší neţ běţné SMS a organizátorům přinášejí především moţnost provádět průzkumy na základě získaných databází kontaktů. Uţívané jsou rovněţ hry s reklamním obsahem, obrázky, loga a melodie, které si uţivatelé nechávají zasílat za určitý poplatek a podporují tak svou oblíbenou značku. Mobilní marketing můţe velmi účinně pracovat s geografickou polohou, reklamní sdělení mohou obdrţet uţivatelé mobilních telefonů, kteří jsou na dosah daného vysílače nebo v závislosti na poloze mobilního telefonu přicházejí uţivatelům reklamní upozornění na místní obchody či hotely. Novými termíny v oblasti mobilního marketingu jsou taggování a proximity marketing. Taggování spočívá v grafických znacích, které je moţné po nainstalování speciálního programu do mobilního telefonu dešifrovat. Kód, který lze umístit téměř kdekoli, například na obalech produktů nebo v časopise, stačí vyfotografovat
a
poté
dojde
k
propojení
s internetovým
prostředím
a automaticky se načtou další obrázky, videa, texty aj. Proximity marketing vyuţívá technologie bluetooth, zařízení, která disponují touto technologií, jsou oslovována nejčastěji v místě prodeje. Moderní mobilní zařízení umoţňují svým uţivatelům dobrou práci s internetem, mohou provádět téměř cokoliv, co doma za stolním počítačem připojeným k internetu. Reklama v mobilních telefonech je cílena na zákazníka velice detailně, mobilní internet je také dobře měřitelný a interaktivní, příjemce sdělení
15
můţe okamţitě reagovat kliknutím na odkaz a obdrţet tak další informace (Přikrylová a Jahodová, 2010). Z textu jiţ vyplývá, jaké jsou hlavní výhody mobilního marketingu, bylo by však vhodné popsat je konkrétně. Na prvním místě stojí efektivita, aţ 95 % sdělení mobilního marketingu je přečteno a 23 % přeposláno dál (Přikrylová a Jahodová, 2010). Mobilní marketing umoţňuje přesné zacílení díky znalosti zákazníkova chování a místa, kde se nachází, je interaktivní, komunikace skrze mobilní telefon je rychlá, zadavatel je schopen rychle reagovat na podněty od zákazníka. Náklady na kampaň jsou ve srovnání s tradičními formami komunikace niţší, mobilní marketing tyto tradiční formy také velmi dobře doplňuje a zesiluje. Nelze opomenout význam okamţité měřitelnosti kampaní a budování zákaznických databází (Frey, 2005). 3.3
Virální marketing
Název této metody pramení z neřízeného šíření virálního sdělení mezi lidmi, které můţe být přirovnáno k virové epidemii. Virální zpráva musí být nakaţlivá do té míry, aby měl její adresát nutkání předat ji dalším osobám. K tomu je potřeba skutečně zajímavého sdělení ve vhodně zvoleném formátu. Podoba zprávy můţe být opravdu různorodá, od textu přes obrázky, video, hudbu, aţ po herní aplikace. Nejdůleţitější je originalita a nápad (Symbio, 2007). Nejčastěji je virální marketing spojován s internetovým a mobilním prostředím, vychází však z komunikace verbální, kdy si lidé vzájemně předávají informace o produktech a značkách (Přikrylová a Jahodová, 2010). Pro virální kampaň je velmi důleţité znát dobře cílovou skupinu – přenašeče sdělení, se kterými společnost nejen komunikuje, ale snaţí se je přesvědčit k určitému chování. Ţádoucí je ovlivnit zákazníky směrem ke koupi produktu či zvyšování povědomí o značce. V první fázi je důleţité „naočkovat“ skupinku lidí, kteří budou šířit sdělení dál, přičemţ potencionální přenašeče lze nalézt všude kolem. Sociologické výzkumy udávají, ţe kaţdý jedinec má úzkou sociální síť s osmi aţ dvanácti členy, širší vazby pak můţe mít v rozsahu desítek, nebo dokonce stovek osob. Důleţitým členem sociální sítě je právě jedinec, který má sociální vazbu velmi rozvinutou tzv. opinion leader, ten je také nejvhodnějším přenašečem virálního sdělení (Seo-optimalizace, 2007).
16
On-line
alternativa
virálního
marketingu
zahrnuje
více
typů
technik,
nejjednodušší variantou je přeposílání zpráv prostřednictvím e-mailu, zde je zapotřebí zdůraznit pojem permission marketing, oslovováni jsou pak pouze ti, kteří k zasílání zpráv dali předem souhlas. Další uţívanou technikou je e-mailová výzva, v tomto případě e-mail neobsahuje ţádnou přílohu, ale odkaz na dané virální sdělení, na stejném principu funguje také výzva na webu. Virální efekt můţe být rozpoután umístěním odkazu do diskuze nebo zajímavého článku, tato technika se nazývá virální web-link (Hrazdila, 2004). V případě virálního marketingu není potřeba kupovat mediální prostor, coţ výrazně sniţuje náklady, výhodou je také rychlá realizace kampaně. Prostřednictvím virálního marketingu se zpráva šíří rychle, příjemci jí věnují pozornost a jsou ochotni dále ji přeposílat, nemají totiţ důvod nedůvěřovat sdělení, které obdrţeli od svého známého. Nebezpečím se jeví absence kontroly nad průběhem kampaně, po spuštění virálního efektu je kampaň zcela v rukách jejích příjemců (Přikrylová a Jahodová, 2010). 3.4
Product placement
Product placement představuje pouţití produktu, zmínku o produktu nebo jeho zachycení v záběru audiovizuálního díla za úplatu nebo jinou protihodnotu. Někdy bývá product placement zmiňován v souvislosti se sponzoringem, liší se však v tom, ţe product placement je součástí děje pořadu, zatímco sponzoring je od děje zřetelně oddělen (Šebelová, 2008). Začlenění produktu či sluţby do díla je nenásilné, produkt je prezentován v „reálném“ ţivotě, nikoli v rámci reklamního bloku (Tácha, 2007), který je pro spoustu diváků jen nuceným zlem nebo okamţikem, kdy si mohou odběhnout třeba na záchod nebo uvařit kávu. Divák product placement vnímá, ale neshledává ho rušivým, naopak v něm mnohdy vyvolává touhu vlastnit produkt uţívaný představitelem filmu (Přikrylová a Jahodová, 2010). S product placementem se lze setkat v televizních pořadech, v kinematografii nebo na internetu, uplatňován je také v počítačových hrách, kde vytváří iluzi reálného světa. Dynamicky se vyvíjející virtuální prostředí představuje pro product placement do budoucna velké moţnosti.
17
V České republice vešel dne 1. 6. 2010 v platnost zákon o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání, jeho součástí je rovněţ úprava product placementu, ke kterému vydala své doporučení i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.
Ze zákona je dáno, ţe by divák měl být informován
z úvodních i závěrečných titulků o tom, ţe součástí pořadu je nebo bylo reklamní sdělení. Product placement nesmí být uplatňován na tabákové výrobky, cigarety, léky a léčebné postupy na lékařský předpis (Potůček, 2010). Pokud splňuje všechny poţadavky dané zákonem, nejedná se jiţ o skrytou reklamu, za kterou byl povaţován před platností zákona. Jako první televizní stanice v České republice začala po 1. 6. 2011 pracovat s product placementem TV Óčko, která zařadila do vysílání soutěţ, kde mohl divák vyhrát oblečení značky Timeout, pokud zašle SMS v okamţiku, kdy bude moderátor oblečen
do
outfitu
stejnojmenné
značky.
Následně
uvedla
stanice
TV Barrandov product placement do své nabídky a hned ho také aplikovala do svého pořadu Mazec, kam umístila po dohodě s firmou Kika její produkt (Polák, 2010). Product placement bývá vyuţíván také v takzvaných paralelních kampaních, příkladem můţe být firma Avon, která po uvedení nové „bondovky“ představila dámský parfém s názvem Bond Girl 007 (Přikrylová a Jahodová, 2010). Některé filmy jsou product placementem doslova naplněny, níţe uvádím jeden zahraniční a jeden český příklad: Filmová postava Jamese Bonda: Automobily značek Aston Martin a BMW, vodka značek Smirnoff a Finlandia, hodinky značek Omega a Rolex, holicí strojek značky Philipshave Sensotec, letecká společnost British Airways. Český film Post Coitum: Kondomy Durex, domácí spotřebiče Whirlpool, sýry Grand Moravia, alkoholické nápoje Chivas, časopis Spy, kosmetika AVON, internetový portál Seznam.cz, elektronika Panasonic, fotoaparáty Nikon, Polaroid a Kodak, bonbony Campino, drogerie Droxi, hodinky Swatch, pivo Bernard, dětské zboţí Bertoni, vitaminy Vitar, rádio stanice Kiss 98, brambůrky Bohemia, energetický nápoj Erektus,
18
oblečení Kenvelo, léčiva Alka-Seltzer, automobily Volkswagen a Škoda, mobilní telefony Nokia, minerální voda Mattoni (Dvořáková, 2007).
Zdroj: Chlumská, K.: Product placement aneb Produkty filmovými "hvězdami". MAM.cz [online], 21. 11. 2004, [cit. 25. srpna 2011]. Dostupné z:
. Obr. 2 Product placement ve filmu Post Coitum
Pokud se produkt objeví v záběru, stává se součástí děje nebo dokonce charakteristickým znakem hlavního představitele, divák si pak snadno vytváří k danému produktu emoční vazbu. Takto umístěný produkt vytváří image značky a efektivně pomáhá zviditelnit produkty či sluţby. Výhodou se jeví i přesnější zacílení na poţadovanou skupinu zákazníků, kterými jsou v případě product placementu zejména mladí lidé. Obtíţně měřitelná je účinnost product placementu, uţívaný je například ukazatel nárůstu prodejů výrobků nebo sluţeb. Aby byl product placement skutečně efektivní, je potřeba součinnost s dalšími prvky marketingového komunikačního mixu (Přikrylová a Jahodová, 2010). 3.5
Word of mouth
Word of mouth neboli WOM je formou osobní komunikace, při které dochází k výměně informací o produktu. Jedná se o velice účinný nástroj, ale zároveň nebezpečný. Zprávy spokojených zákazníků se šíří rychle, ale nespokojení zákazníci mluví o svých zkušenostech dvakrát aţ třikrát častěji. Jediný nespokojený zákazník tak můţe informovat aţ jedenáct dalších osob, přičemţ
19
společnost, které se stíţnost týká, se o tom často ani nedozví (Přikrylová a Jahodová, 2010). Pozitivní či negativní zkušenosti se předávají mezi lidmi odnepaměti, avšak v současnosti dostává WOM zcela nový rozměr díky rozvoji moderních informačních technologií a internetu. Prostřednictvím blogů, sociálních sítí, recenzí, diskusních fór apod. se téměř kaţdý spotřebitel můţe podílet na utváření WOM. Uţivatelé internetu bývají věrní určitým internetovým stránkám či komunitám. Informacím, které jsou na nich sdíleny, důvěřují a jsou jimi silně ovlivněni. Pochvala či kritika pak můţe mít značný dopad na image určitého produktu nebo firmy. Společnosti si musejí být vědomy této skutečnosti a snaţit se dosahovat vysoké kvality svých produktů a sluţeb či uskutečňovat něco, co si zaslouţí pozornost a bude dále komunikováno. Spokojení zákazníci a zaměstnanci se pak stávají šiřiteli pozitivního WOM (Přikrylová a Jahodová, 2010).
Formy WOM 1) Spontánní (organický) WOM – lidé se chopí značky nebo výrobku sami, aniţ by je k tomu někdo motivoval, českým příkladem spontánního WOM je tzv. „Vodníkovo sperma“ – alkoholický nápoj Zelená smíchaný se smetanou. Patří sem rovněţ doporučování určité značky či produktu spokojenými zákazníky prostřednictvím tzv. social shoppingu, kdy dochází ke kombinaci nakupování a sdílení zkušeností s produkty (v internetovém prostředí vznikají komunity, kde lidé vyjadřují své názory na určité produkty). 2) Umělý WOM – je výsledkem činnosti marketérů, kteří tak cíleně podporují WOM mezi lidmi. Podmínkou však je, ţe se musí jednat o výrobek, o kterém
stojí
za
to
mluvit.
Například
společnost
EL
NIŇO
BEVERAGES, a.s. uvedla na trh energetický nápoj v plechovce tvaru i barev tuţkových baterií DURACELL (Šlajchrtová, 2008).
20
Zdroj: Ovládněte Word Of Mouth Marketing. Symbio.cz [online]. 12. 12. 2008 [cit. 16. září 2011]. Dostupné z: . Obr. 3 Duracell energy drink
Word of mouth marketing Podle studie poradenské firmy McKinsey jsou dvě třetiny všech nákupních rozhodnutí spotřebitelů ovlivněny doporučeními jiných konzumentů (Bialeková, 2006). WOM marketing se proto soustřeďuje na vytváření podnětů ke komunikaci a podnětů k šíření doporučení. Vhodný je především pro zavádění novinek nebo pro produkty, se kterými lze spojit silný záţitek. V praxi jiţ existují specializované agentury, které mohou být najaty firmami, aby vybraly osoby, které výrobek otestují, poskytnou firmě zpětnou vazbu a v nejlepším případě produkt doporučí svým známým. Tématikou WOM marketingu se zabývá asociace Word of Mouth Marketing Association (zkráceně WOMMA), jejímţ posláním je propagovat a zlepšovat WOM marketing. WOMMA stanovila pět základních kroků, které jsou charakteristické pro WOM marketingové kampaně, nazýváme je pět „T“ (Symbio, 2008): Prvním bodem marketingové kampaně je nalezení osob, které budou mluvit, těmi jsou mluvčí – Talkers. V této počáteční fázi lze vyuţít dobrovolníky, kteří proces šíření informace urychlí. o kterých
budou
mluvit
–
Tito mluvčí musí mít k dispozici témata,
Topics
(speciální
sluţba,
nový
výrobek,
buzzmarketing, virální marketing). Aby se informace mohla šířit, je zapotřebí pouţít určité nástroje – Tools jako například blogy, přeposílání e-mailů a SMS 21
zpráv. Dalším bodem je účast na konverzaci – Taking part prostřednictvím diskusních fór či PR kampaní. Závěrečným krokem je sledování – Tracking, kdy dochází k prohledávání blogů, měření a analýzám ke zjištění toho, co zákazníci říkají na nový produkt nebo jak smýšlejí o značce (Regos, 2009). S WOM marketingem souvisejí následující činnosti: Buzzmarketing – marketing, který upoutává pozornost, vytváří rozruch (bzukot – buzz) a debaty o značce, pro spotřebitele se stává produkt či značka zajímavým tématem rozhovorů a pro média námětem, o kterém chtějí psát. Virální marketing - forma marketingu především na internetu, spočívá ve vytvoření určité kreativy (obrázku, videa, aplikace), která je natolik zajímavá, ţe ji uţivatelé sami přeposílají. Marketing pro podporu komunit – dochází k vytváření komunit spotřebitelů, jako jsou diskusní fóra či fankluby, předpokládá se, ţe se tyto komunity budou zajímat o značku, která je předmětem WOM, jejich vzájemná komunikace je podporována vhodnými nástroji. Evangelizační marketing – uznávaní recenzenti či blogaři šíří zprávy v zájmu značky. Rozsévání produktu – probíhá většinou před uvedením produktu na trh, vlivným osobám jsou poskytnuty vzorky a informace o produktu s cílem otestování a vytvoření názorů, které budou dále šířeny. Influencer marketing – ovlivňování názorových vůdců, kteří, pokud budou hovořit o produktu, mají schopnost ovlivnit názory ostatních. Vytvoření konverzačního tématu – podobně jako u virálního marketingu přichází se zajímavým námětem (např. humorná reklama) s cílem vyvolat WOM efekt. Blogy ke značkám – vytvoření zajímavého blogu a účast na dalších blozích, zprostředkování informací, o kterých se bude mluvit. Doporučující programy – vytváření prostředků pro sdílení zákaznických zkušeností (Přikrylová a Jahodová, 2010).
22
4
Buzzmarketing
Podle Marka Hughese „upoutává buzzmarketing pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, ţe mluvit a psát o dané značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem (Hughes, 2006, s. 12).“ Buzzmarketing tedy zavdává podněty k hovoru. Rozhodující je v tomto případě něco, o čem se dá mluvit, něco, co je chytlavé, zábavné či chytré. Lidé chtějí vypadat zajímavě, stát se středem pozornosti, pobavit své přátele a dát najevo, ţe mají přehled, co se kolem děje, proto je nutné poskytnout jim takový podnět, se kterým se budou chtít podělit a zároveň zapůsobí na své okolí, toho však nelze dosáhnout bez tvůrčího přístupu (Guerilla Readers, 2009). Právě kreativita je pro buzzmarketing klíčová, není potřeba mít obrovský marketingový
rozpočet,
ale
dobrý
nápad,
z tohoto
lze
usuzovat,
ţe
buzzmarketing je zvláště vhodný pro začínající podniky, které nemají finančních prostředků nazbyt a chtějí se dostat do povědomí spotřebitelů. V případě buzzmarketingu se nejedná o prostředek, ale o způsob, jak přimět lidi a média, aby o značce, produktu, firmě či akci mluvili, buzzmarketing se týká cílů. Spotřebitelům musí být neustále vysílána sdělení k vyvolávání konverzací, které budou v konečném výsledku přesahovat původní sdělení. Buzzmarketing samozřejmě můţe vyuţívat různých prostředků k vysílání sdělení, např. televize či rozhlasu, ale není to nezbytně nutné (Hughes, 2006). 4.1
Důvody pro buzzmarketing
Tajemství buzzmarketingu spočívá v ústním šíření sdělení, osobní kontakt zaručuje soustředěnost posluchače a vyvolává v něm důvěru, nelze také opomenout, ţe sluchové podněty si člověk uchovává ve své paměti lépe a déle neţ je tomu u vjemů vizuálních (Hughes, 2006). Přehlcení reklamou, její klamavost a zvyšující se náklady spojené s tradičními médii rovněţ nahrávají tomuto novému trendu, v neposlední řadě přispívají k jeho
rozvoji
nové
technologie,
buzzmarketingových sdělení.
23
které
umoţňují
rychlé
šíření
Jak jsem jiţ uvedla výše, buzzmarketingová kampaň je prostředkem pro rychlé a efektivní dosaţení marketingových cílů bez vynaloţení větších nákladů na její realizaci. Jakým směrem se kampaň ubírá, je patrné bezprostředně po jejím zahájení, lze to vyčíst z ohlasů a reakcí, které vyvolává, výsledky se dostavují rovněţ mnohem dříve neţ při pouţití jiných tradičních marketingových nástrojů. 4.2
Buzz a komunikace se zákazníky
Buzz můţe být vnímán jako způsob komunikace se zákazníky zaloţený na principu výjimečnosti zákazníka. Mnoho firem se primárně soustředí na cíle jako sniţování nákladů a dosahování zisku. Zapomínají však, ţe základem pro úspěch firmy a návazně pro dosaţení firemních cílů je důleţité chování vůči zákazníkovi. Zákazník je klíčovým aspektem v obchodním styku, právě on kupuje firemní produkty nebo vyuţívá firemních sluţeb, na něm záleţí, zda bude firma úspěšná či ne. Pokud panuje ve firmě buzz, znamená to, ţe vystoupila ze všednosti a prostřednosti a poskytuje svým zákazníkům prvotřídní sluţby. V komunikaci se zákazníkem hraje roli nespočet maličkostí, které ho mohou potěšit, přimět k nákupu a přesvědčit, aby svůj nákup u téţe firmy opakoval (Toman, 2007). Zaměstnanci, kteří jsou v kontaktu se zákazníky, musí být nadšení do své práce a toto nadšení na zákazníky přenášet. Přístup k zákazníkovi musí být vstřícný, rychlý, osobní, zákazník musí získat dojem, ţe je ve středu zájmu a celá firma o něj pečuje. Pokud se firma vymaní z kaţdodenní rutiny, získá si obdiv a loajalitu zákazníků. Mezi zákazníkem a firmou je vztah, který je nutné budovat a udrţovat. Je důleţité vcítit se do role zákazníka, přistupovat k němu individuálně, oslovovat ho jménem a věnovat mu čas. Špičkových sluţeb je dosaţeno, poskytne-li firma zákazníkovi něco navíc, například zasadí-li se některý ze zaměstnanců, ţe pomůţe zákazníkovi osobně vyřešit jeho problém, zavolá-li zákazníkovi týden poté, co si zakoupil firemní produkt, zda je s ním spokojen nebo připraví-li pro kaţdého zákazníka malé občerstvení. Být vţdy připraven, vyhýbat se standardním řešením a postupům, o tom je buzz (Freemantle, 2006).
24
4.3
Buzzmarketingová kampaň aneb vyvolání rozruchu
Z definice buzzu vyplývá, ţe lidé potřebují skvělý příběh, o němţ budou mluvit, je to dáno mimo jiné tím, ţe většina výrobků na trhu je jednoduše nudná. Podle Marka Hughese existuje šest základních kamenů pro úspěšné provádění buzzmarketingu, jsou jimi šest tlačítek rozruchu, upoutání pozornosti médií, upoutání pozornosti reklamou, dosaţení vrcholu – Buzz Everestu, tvůrčí potenciál a kvalita produktu (Hughes, 2006). Šest tlačítek rozruchu Prvním stavebním kamenem buzzmarketingu je šest tlačítek, které pokud zmáčknete, spustí se „bzukot“, jedná se o tyto spouštěče: 1) Tabu – tabuizovanými tématy jsou například sex, lţi nebo násilí. Pokud kampaň zasáhne některé z těchto témat, je velice pravděpodobné, ţe se o ní bude mluvit. Úspěch si takto zaručila firma Procter & Gamble s reklamou, ve které Mr. Whipple nabádá: „Nemačkejte Charmin!“, sděluje tím, ţe lidé v obchodech nemají mačkat toaletní papír značky Charmin, samozřejmě, ţe spousta lidí po příchodu do obchodu toaletní papír zmáčkla, a to právě proto, ţe to bylo tabu. Tato reklamní kampaň se stala nejúspěšnější kampaní v historii značky Procter & Gamble. 2) Neobvyklost – oproštění se od standardů, neobvyklý nápad, například zařazení konkurenčního výrobku do reklamní kampaně. 3) Skandálnost – v tomto případě je důleţité, aby existovala souvislost s produktem nebo značkou, v případě příliš skandálního projevu si lidé zapamatují reklamu, ale nikoli jejího zadavatele. Výborným příkladem je kampaň Ministerstva dopravy: Nemyslíš – zaplatíš! 4) Humor – cílem je pobavit a rozesmát. 5) Pozoruhodnost – něco, co zaujme a při čem člověk zpestří. 6) Tajemství – vytvoření pocitu exkluzivity, stačí uvést větu slovy: „Neměla bych ti to říkat, ale…“ a rozhodně dojde k vytvoření zájmu u oslovené osoby (Šlajchrtová, 2008).
25
Upoutání pozornosti médií Druhým stavebním kamenem buzzmarketingu jsou média, konkrétně schopnost upoutat jejich pozornost. Média, která mají pozornost a důvěru spotřebitele jsou média zpravodajská, proto je důleţité zaměřit se právě na ně, bulvární tisk jistě zaujme, ale v očích svých čtenářů nepůsobí dvakrát důvěryhodně. Reklamní guru David Ogilvy přišel se zjištěním, ţe průměrný novinový článek si přečte přibliţně šestkrát více lidí neţ průměrný inzerát, v tom spočívá síla těchto médií. V americké novinařině nacházíme pět nejčastěji se vyskytujících témat v publikovaných článcích, jsou jimi: Příběh Davida a Goliáše Neobvyklý nebo skandální příběh Kontroverzní příběh Příběh týkající se celebrit Uţ teď horké téma Pokud firma vsadí na některé z nich, pozornosti médií neunikne, pokud by se jí dokonce podařilo zkombinovat dvě nebo více těchto témat, stane se z toho článek na titulní stranu (Hughes, 2006). Upoutání pozornosti reklamou Ačkoliv v současnosti vliv reklamy upadá, stále ji lze efektivně vyuţít pro marketingovou kampaň, je však potřeba drţet se určitých zásad. V první řadě se nelze spoléhat pouze na jediné médium, jednotlivé typy by se měly kombinovat. Je dokázáno, ţe značky s vyváţeným mediálním reţimem dosahují vyšší míry povědomí o značce s výrazně niţšími náklady neţ firmy, které sázejí například jen na reklamu v televizi. Jednou z dalších zásad je vyuţití médií, která nejsou reklamou zahlcena. Můţe se zdát, ţe taková média jiţ neexistují, ale opak je pravdou, důkazem je firma Half.com, která opatřila mříţku v pisoárech potiskem se svým reklamním sdělením. Strhla se obrovská vlna zájmu, o tomto netradičním způsobu se mluvilo a různí lidé chtěli po firmě, aby jim mříţky poslala.
26
Existují i podniky, které se drţí určitých tradic, například pro pojišťovny je sloţité vystoupit z řady a vsadit na některá „pochybná“ média. Řešením můţe být vyuţití tradičních médií jako doposud, avšak neobvyklým způsobem, pokud se třeba podnik zaměří na vytvoření velkého mnoţství různých reklam namísto několika, odliší se tím od konkurence a zapůsobí na spotřebitele, kteří zaregistrují spíše reklamu, která je nová neţ tu, která běţí jiţ měsíc v neměnné podobě (Hughes, 2006).
Zdroj: Get your fouls! Redeye.firstround.com [online], 27. 3. 2006, [cit. 22. listopadu 2011]. Dostupné z: . Obr. 4 Mřížka z pisoáru opatřená reklamním sdělením společnost Half.com
Dosažení vrcholu – Buzz Everestu Buzz Everest představuje vrchol rozruchu, kdy dochází k vyprovokování lidí a médií do takové míry, ţe o daném podniku, značce či produktu bude mluvit celý národ. Dosaţení vrcholu však můţe provázet řada strastí, proto je důleţité osvětlit si důvody, proč se o to pokusit. Důvody jsou dva, tím prvním je zájem lidí a médií získaný výjimečností, která přichází po dosaţení Buzz Everestu, a za druhé se v povědomí zákazníků stává počin dané firmy neokopírovatelným
27
ze
strany
konkurentů
značky.
Zdolávání
vrcholu
vyţaduje
značnou
vynalézavost, trpělivost, dotahování věcí do konce a ochotu podstupovat rizika (Hughes, 2006). Tvůrčí potenciál Tvůrčí činnost je sloţitý a důsledně promyšlený proces, který vychází z poctivosti a je postaven na sedmi zásadách: 1) Odvaha – v tradičních podnicích bývají managementem smělé nápady zavrhovány, důleţité je nenechat se odradit a dotáhnout nápad do konce.
Pokud
je
například
reklama
připravena
ke
spuštění,
managementu se obtíţněji odmítá. 2) Definování problému – problém musí být jasně vymezen, aby se mohl postup k jeho vyřešení ubírat správným směrem. 3) Osobní poznání zákazníka – mezi výsledky výzkumů a skutečností můţe být mnohdy značný rozdíl, proto je důleţité vţít se do zákazníka, přijít s ním do kontaktu. 4) Trénink – tvořivost vyţaduje nadání, ale ke zdokonalování se nejlépe pomáhá trénink. 5) Podněcování konkurence – zadání stejné kampaně dvěma různým agenturám zapříčiní, ţe jedna bude chtít být lepší neţ druhá, coţ vede k lepším výsledkům. 6) Pozornost vůči jménům – fonetika a rytmus hrají důleţitou roli, znělé jméno si lidé dobře zapamatují (např. Yahoo, Google, PayPal apod.). 7) Vytváření obsahu, ne reklam – lidé věnují větší pozornost obsahu (Hughes, 2006). Kvalita produktu Pro buzzmarketing je podstatná vysoká kvalita produktu, pokud by došlo k vyvolání rozruchu opačným, negativním směrem, pro danou firmu by to mohlo znamenat katastrofu. Na kvalitu produktu by měly dohlíţet vůdčí osobnosti ve firmě, lidé s vysokým postavením, tito lidé mají nejen pravomoc okamţitě zasáhnout a problém
28
vyřešit, ale také ovlivňují níţe postavené zaměstnance, kteří po vzoru svého „vůdce“ budou kvalitě věnovat větší pozornost. V průzkumech kvality produktů by měly zaznívat otázky: „Jak jste se o produktu poprvé dozvěděli?“, která zjišťuje účinnost marketingové kampaně, a „Dali byste si tu práci a doporučili produkt někomu dalšímu?“, coţ měří ochotu spotřebitelů propagovat produkt. Zaměstnanci by měli být komunikováni pomocí stejného přístupu, jako je uplatněn u buzzmarketingových kampaní, měl by jim být poskytnut příběh, o kterém budou mluvit nejen mezi sebou, ale také vně podniku, coţ zaručí podniku další propagaci (Hughes, 2006).
29
Buzzmarketing v ČR a zahraničí
5
Jak jsem jiţ uvedla výše, ústní šíření informací, word of mouth, je zakořeněno v dávné historii, kdy lidé vyprávěli druhým své záţitky, poznatky, co se kde událo nebo co je zaujalo. Obsahem word of mouth však nebyly jen pozitivní zprávy, mnohé z nich byly pomluvami, které mohly i ublíţit. Buzzmarketing vycházející z WOM je jakousi řízenou komunikací s cílem vyvolat rozruch v pozitivním slova smyslu. V tomto pojetí se jedná o nový trend, který si podniky osvojily teprve nedávno, ačkoliv některé jeho nástroje byly pouţívány jiţ mnohem dříve. V současnosti je buzzmarketing především v zahraničí oblíbeným způsobem, jak si získat pozornost s minimálními náklady. Jeho oblíbenost stoupá vzhledem k upadajícímu vlivu tradičních médií, jako je reklama. Neplatí, ţe pouze malé podniky vyuţívají výhod buzzmarketingu, i takoví giganti jako Pepsi nebo Nike, kteří disponují obrovskými marketingovými rozpočty, postavili některé své kampaně na základních principech buzzu. Mnoho příkladů z amerických kampaní uvádí ve své knize Mark Hughes. Do České republiky proniká buzzmarketing zatím jen pozvolna, ale uţ nyní zde můţeme nalézt agentury, které se na buzzmarketingové kampaně přímo specializují, jako příklad mohu uvést agenturu Outbreak. Většina českých marketérů se tohoto nového trendu obává, jakmile se totiţ spustí buzz, lze jen těţko koordinovat jeho směřování, větší jistotou proto zůstávají způsoby tradiční, u kterých nehrozí takové riziko. V následujících
dvou
podkapitolách
uvedu
a
popíšu
několik
příkladů
buzzmarketingových kampaní ze zahraničí a z českého prostředí. 5.1
Příklady z českého prostředí
Pro lepší představu, jak si čeští marketéři osvojili principy buzzmarkletingu, uvedu dva příklady českých buzzmarketingových kampaní. První kampaň pochází z dílny výše zmíněné agentury Outbreak a jejím zadavatelem byla společnost Ostravar. Druhou kampaň vytvořila agentura MARK BBDO pro Direct Pojišťovnu. Obě tyto kampaně zaznamenaly obrovský ohlas a získaly významná ocenění.
30
Pivo Bazal společnosti Ostravar V březnu 2009 bylo uvedeno na trh pivo Bazal značky Ostravar, bylo vytvořeno jako fotbalové pivo příznivců klubu FC Baník (Bazal je názvem stadionu tohoto fotbalového klubu). Příprava projektu trvala sedm měsíců a byla rozdělena do čtyř fází, na starosti ji měla agentura Outbreak. V první fázi vybírali fanoušci typ a sílu piva, v druhé design sklenice a ve třetí design lahve a návrh etikety. V závěrečné fázi byl vybrán patron piva a fanoušci se mohli nechat vyfotografovat na etikety lahve. Během sedmi měsíců, co projekt běţel, bylo přijato okolo dvanácti tisíc hlasů (Ozo, 2009). Díky tomuto projektu, do kterého se mohl zapojit kdokoliv, kdo měl zájem, se stalo pivo známé a diskutované ještě před jeho uvedením na trh. Kampaň, která byla poté zahájena při jeho uvádění, měla za úkol pouze informovat, ţe pivo je jiţ k dostání. Projekt zapůsobil nejen na fanoušky FC Baník, ale rovněţ na média, která vygenerovala kolem stovky zmínek o novém pivu. Výsledkem pro pivovar byly prodeje vyšší o 150 % nad plán a pro agenturu Outbreak ocenění z mezinárodní soutěţe WOMMY v Las Vegas, kde získala bronzové místo v konkurenci šesti desítek prací z celého světa (Doubravová, 2010).
Zdroj: Sortiment pivovaru Ostravar. Pivovary.info [online], 2009, [cit. 5. Listopadu 2011]. Dostupné z: . Obr. 5 Etiketa piva Bazal s fotografií fanoušků
31
Jak ukrást automobil podle Direct Pojišťovny V srpnu 2008 spustila Direct Pojišťovna na serveru YouTube svou kampaň s názvem „Zloději“ Direct Pojišťovny zpracovanou agenturou MARK BBDO. Pět netradičních videí podávalo návod, jak ukrást automobil pomocí dálkového televizního ovladače, erotické pomůcky, elektrického paralyzéru, zvonu na odpady a magnetu. Scénář byl pokaţdé podobný, jeden mladík se pomalu přiblíţil k automobilu a pomocí některé z pomůcek jej otevřel, zatímco druhý mladík vše natáčel kamerou. Cílem kampaně bylo poukázat na narůstající počet krádeţí automobilů a zdůraznit, jak jednoduché je automobil ukrást (Bohuněk, 2008). Na konci kaţdého videa se samozřejmě objevila nabídka pojištění se sloganem „Ukrást auto je čím dál jednodušší, ještě jednodušší je ho pojistit“ (YouTube, 2008). Zpočátku však lidé neměli moţnost zhlédnout plnou verzi videa s reklamním sdělením, a tak spekulovali nad tím, zda je skutečně moţné takto vozidlo odcizit nebo zdali se jedná pouze o fiktivní videa (Bohuněk, 2008). Jen během prvních sedmi týdnů si uţivatelé YouTube přehráli videa dvou milionkrát. Kampaň vyhrála hlavní cenu v soutěţi o nejlepší a nejkreativnější českou reklamu „Louskáček 2008“ a bodovala rovněţ v zahraničí, na mezinárodním festivalu reklamy v Moskvě „Red Apple 2008“ získala první cenu a úspěch zaznamenala i ve slovinském Portoroţi či ve francouzském Méribelu (Direct, 2009). Kampaň nese znaky virálního marketingu a buzzmarketingu. Odkaz na kreativní video šířící se internetovým prostředím představuje počin virálního marketingu. Kontroverzní a kreativní provedení videa, aktuální téma, které je mezi lidmi často
diskutované,
a
vyvolání
obrovského
rozruchu
náleţí
strategii
buzzmarketingu. Na serveru YouTube lze najít i odkaz na TV Pardubice, jejíţ reportéři, zděšení naváděním ke krádeţi vozů, předvedli videa představitelům policie v Pardubickém kraji, kteří je shledali nehodnověrnými a nepovaţovali je tedy za návod k trestnému činu. Nicméně v reportáţi vystupuje i expert, který tvrdí, ţe tyto postupy se běţně pouţívají k otevření automobilu, pokud si například jeho majitel zabouchne klíčky. Zájem o kampaň ze strany médií jen potvrzuje, ţe buzzmarketing byl v tomto případě opravdu účinný.
32
5.2
Příklady ze zahraničí
Jako představitele zahraničního buzzmarketingu jsem zvolila kapelu U2, která je důkazem, ţe nejen společnosti mohou vyuţít buzzu ke své propagaci. Na příkladu firmy Pep Boys pak ukáţu, ţe i televizní reklama můţe vyvolat rozruch. Utajovaný koncert U2 Jako součást své reklamní kampaně na propagaci nového alba No Line on the Horizon odehrála irská kapela U2 v pátek 27. 2. 2009 večer utajovaný koncert na střeše BBC v centru Londýna. Šlo o první ţivé vystoupení bez kulis, které kapela podnikla. O moţném vystoupení se v britském tisku spekulovalo, nicméně skutečně odehraným koncertem byli lidé překvapeni. Dva dny předem se objevila zpráva o utajovaném koncertu na stránkách kapely U2 Tours, ale bliţší údaje hudební vydavatelství přísně tajilo, rovněţ BBC propagovala pouze dopolední interview s U2, které se konalo ve stejný den jako vystoupení (Záhorková a Prokop, 2009). Ve vysílání se frontman kapely pouze zmínil, ţe budoucí koncerty by měly být pod širým nebem a komornější, neţ byla kapela zvyklá (Týden, 2009). Hodinu před koncertem se pohybovalo v okolí jen několik málo fanoušků, kteří se dozvěděli o vystoupení z komunitních stránek. Postupně se shromáţdilo na 9000 lidí, kteří vybíhali z přilehlých obchodů a restaurací, policie musela ulici uzavřít (Záhorková a Prokop, 2009). Během dvacetiminutového vystoupení zazněly dvě písně z nového alba a dva starší hity. Zpěvák kapely Bono Vox ještě zanotoval několik tónů z písně Beatles, aby připomněl, ţe i oni odehráli podobný improvizovaný koncert v roce 1969 na střeše gramofonové společnosti Apple (Ihned, 2009). Vystoupení bylo přenášeno ţivě rozhlasovou stanicí BBC Radio 2, ve světě vyvolalo značný rozruch a završilo tak rozsáhlou kampaň kapely U2, během níţ hráli a mluvili v řadě televizních a rozhlasových pořadů (Ihned, 2009). Reportáţ o koncertu se objevila i hlavním zpravodajství České televize, coţ dokazuje, jakou si tato netradiční forma propagace získala pozornost.
33
Pep Boys a kampaň na brzdy Firma Pep Boys vsadila ve své kampani na pozoruhodnost, dokázala, ţe i reklama můţe vzbudit zájem, zvlášť pokud je podpořena dalšími prostředky. Jak jiţ bylo zmíněno, spousta výrobku je nudná, těmi jsou rozhodně i brzdy. Firma Pep Boys oslovila reklamní agenturu DDB, aby pro ně vytvořila kampaň, ve které budou právě brzdy hrát hlavní roli. V první řadě byl vyroben reklamní spot, který začínal záběrem na dva muţe jedoucí ve svém voze po točité horské silnici, muţi nejprve minou jednu značku upozorňující na losy, po chvíli další, která říká: „Pozor, opravdu velcí losi.“ Muţi jsou trochu zmatení, ale pokračují v cestě, v tom vidí další značku, tentokrát s nápisem „Neţertujeme.“ V tomto momentě na sebe oba pohlédnou dosti nejistě, následuje prudké sešlápnutí brzdy a zastavení kousek od obrovského losa, který se ptá: „Hej, ty brzdy máte od Pep Boys?“ Řidič nejistě odpoví: „Jo, odtamtud.“ Los reaguje: „To oceňuju.“ Reklama končí záběrem na brzdy s atraktivní cenovou nabídkou. Reklama byla sama o sobě dosti zajímavá, ale tím kampaň nekončila, k rozpoutání konverzací byla zahájena ještě propagace přímo v prodejnách. Reklama byla rozeslána do všech prodejen a zaměstnanci obdrţeli placky na košile s losem, který říká: „Zeptejte se mě na brzdy Raybestos.“ To podnítilo konverzace mezi zákazníky a zaměstnanci a mezi zaměstnanci navzájem. Trţby dosáhly několikanásobně vyšší úrovně, neţ činil odhad, kampaň byla úspěšná (Hughes, 2006).
34
Komparace buzzmarketingu s vybranými trendy
6
V této kapitole se pokusím objasnit některé nesrovnalosti týkající se nových trendů, velmi často je určitý marketingový počin přiřazován k několika různým trendům, coţ můţe být velmi matoucí. Názory různých autorů a odborníků se na jednotlivé kampaně často liší, jeden můţe určitou kampaň povaţovat za guerillovou akci, jiný ji označuje za počin buzzmarketingu nebo marketingu virálního. Nejedná se však o chybné zařazení způsobené neznalostí autorů, je to dáno tím, ţe tyto trendy se často vzájemně prolínají, v jedné kampani se pak mohou objevovat techniky několika z nich. Mezi trendy nejčastěji zaměňované a provázané s buzzmarketingem patří guerillový marketing, virální marketing a product placement, jejichţ porovnání provedu níţe. 6.1
Buzzmarketing vs. guerillový marketing
Vůbec nejčastěji dochází k zaměňování pojmů buzzmarketingu a guerillového marketingu. Tyto dvě kontroverzní formy jsou si velmi blízké. Guerilla spočívá v pořádání netradičních propagačních akcí, jedná se o prostředek, který můţe být vyuţit k vysílání sdělení. Naopak buzzmarketing je technikou WOM marketingu, způsob, jak přimět lidi o značce hovořit a média psát. Buzzmarketing se zaměřuje na cíle, k jejich dosaţení můţe vyuţít různých technik, právě guerilla je ta nejběţnější z nich. Jako příklad mohu uvést známou parodii na policejní vozy, jejichţ barvy propůjčil svému vozu majitel praţské prádelny a slogan „Pomáhat a chránit“ přizpůsobil své činnosti na „Prát a ţehlit“. Tento neobvyklý reklamní tah zaujal a zejména pobavil, dokonce natolik, ţe si získal pozornost médií. Článek zmiňující tento počin se objevil na internetových
portálech
a
byl
zaznamenán
v televizním
zpravodajství.
Zparodování policejních vozů je nepochybně technikou guerilla marketingu. Následný rozruch vyvolaný mezi lidmi a v médiích je cílem buzzmarketingu. Z toho lze odvodit, ţe majitel prádelny chtěl vyvolat rozruch, v rámci dosaţení tohoto buzzmarketingového cíle vyuţil guerillu jako nástroj. Buzzmarketing tedy můţe guerillu zahrnovat, ale pouze jako nástroj, není pro něj nezbytná.
35
6.2
Buzzmarketing vs. virální marketing
V případě virálního marketingu dochází k šíření zajímavého virálního sdělení mezi lidmi, nejčastěji prostřednictvím e-mailů nebo textových zpráv. Podstatou buzzmarketingu je vzbudit pozornost, vyvolat rozruch a přimět tak lidi, aby o daném tématu mluvili. Z toho lze usuzovat, ţe téma, které buzzmarketing poskytne, funguje jako spouštěč pro šíření daného sdělení, tedy jako spouštěč virálního efektu. Společným
znakem
buzzmarketingu
a
virálního
marketingu
je
nekontrolovatelnost průběhu kampaně, čemuţ nahrává především vyuţití internetového a mobilního prostředí uţivateli, kteří jsou šiřiteli sdělení. V tomto prostředí nelze koordinovat směřování kampaně, ale stále existuje moţnost, aby si firma na určitých diskusních fórech a sociálních sítích ověřovala, zda se kampaň ubírá ţádoucí nebo naopak neţádoucí cestou. Následně je pak schopná reagovat například vysláním dalšího sdělení. Pro oba tyto trendy je charakteristický rychlý přenos sdělení, příjemci sdělení předávají dále, protoţe jej obdrţeli od svého příbuzného nebo známého, kterému důvěřují, v neposlední řadě je důleţité poukázat na nízké náklady spojené s těmito marketingovými trendy. 6.3
Buzzmarketing vs. product placement
Product placement je charakterizován jako úplatné začlenění produktu do audiovizuálního díla. Z této definice není jasné, jaká by měla být a zda vůbec je souvislost mezi buzzmarketingem a product placementem. Na druhou stranu nelze vyloučit, ţe umístění produktu do konkrétního díla můţe vyvolat rozruch mezi lidmi a v médiích. Pokud by například James Bond vyměnil automobil značky Aston Martin za vůz značky Porsche, minimálně mezi fanoušky „bondovek“ by to vyvolalo diskuze, nejspíš i média by polemizovala nad tím, co vedlo tvůrce filmu k takové změně. V tomto případě by byla změna zaţitého product placementu charakteristického pro
postavu
Jamese
Bonda
neobvyklá
a
pozoruhodná.
Neobvyklost
a pozoruhodnost spouští rozruch a debaty nad daným tématem a o tom je buzz.
36
Jakékoli úmyslné a nestandardní zachycení produktu v záběru, nad kterým se lidé pozastaví a budou o něm hovořit, je počinem buzzmarketingu. Z toho lze vyvozovat, ţe i product placement s buzzmarketingem souvisí, ačkoliv jeho definice tomu nenapovídá.
37
7
Závěr
Marketingové náklady firem se neustále zvyšují za účelem zasaţení co nejširšího okruhu potenciálních zákazníků a to téměř na kaţdém jejich kroku. V současnosti však není jednoduché zákazníky oslovit, vůči tradičním marketingovým postupům se stávají lhostejnými, do popředí se tak dostávají nové trendy v marketingové komunikaci. Jako zásadní se v těchto nových trendech jeví komunikace formou osobních doporučení, tzv. word of mouth. Přednostmi této komunikace jsou pozornost, kterou člověk věnuje svému známému, kdyţ ho informuje o nějakém produktu či značce, a důvěra, kterou ve svého známého má, protoţe ví, ţe není placen za to, aby mu nějaký produkt vychvaloval. Nejčastější formou WOM je buzzmarketing, který spočívá v zaujetí spotřebitelů, aby si o značce či produktu povídali a v zaujetí médií, aby o značce či produktu psala. Buzzmarketing není náhodný, při jeho provádění je zapotřebí dodrţovat určitý postup a zásady, musí se více přemýšlet a méně utrácet. V buzzmarketingu se nejedná pouze o spotřebitele a média, jeho principy je důleţité aplikovat i na zaměstnance, protoţe zaměstnanci, kteří jsou spokojení, šíří pozitivní WOM dál do svého okolí. Důkazem, ţe WOM / buzzmarketing skutečně funguje, jsou příklady několika úspěšných kampaní, které jsem ve své práci uvedla. Budoucnost buzzmarketingu je otevřená, jako nový trend dokáţe přitáhnout pozornost zákazníka, který ho nepovaţuje za klamavý a nespojuje si ho s reklamou. V českém prostředí by buzzmarketing mohl být řešením pro mnoho malých firem. Tyto firmy neoplývají bezednými marketingovými rozpočty, touto cestou by mohly levně a efektivně oslovit české zákazníky, pro které jsou ve většině případů buzzmarketingové principy něčím naprosto novým a neznámým.
38
Seznam literatury BIALEKOVÁ, C.: Reklamu na zboţí dělají i našeptávači. IHNED.cz. Hospodářské noviny [online], 14. 8. 2006, [cit. 6. dubna 2011]. Dostupné z: . BOHUNĚK, B.: Kdyţ humbuk, tak pořádný! MAM.cz [online], 28. 10. 2008, [cit. 6. listopadu 2011]. Dostupné z: . Buzz marketing u piva. OZO [online], 21. 5. 2009, [cit. 15. dubna 2011]. Dostupné z: . Bzzzz…co to tady bzučí?! BUZZMARKETING. Guerilla readers [online], 25. 10. 2007, [cit. 6. dubna 2011]. Dostupné z: . DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Dotisk 2009, 2007. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 80-2470254-1. DOUBRAVOVÁ, J.: Byznys zaloţený na šeptandě. Strategie.e15.cz [online], 15. 3. 2010, [cit. 15. dubna 2011]. Dostupné z: . DVOŘÁKOVÁ, Š.: V hlavní roli: Product placement. Strategie.e15.cz [online], 9. 11. 2007, [cit. 25. srpna 2011]. Dostupné z: . FREEMANTLE, D. BUZZ 50 maličkostí, které mají velký vliv na prvotřídní služby zákazníkům. Vydání 1. Praha: Management Press, 2006. ISBN 80-7261-148-8. FREY, P. Marketingová komunikace. Nové trendy a jejich využití. Vydání 1. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80-7261-129-1. FREY, P. Marketingová komunikace. To nejlepší z nových trendů. Vydání 2., rozšířené. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7. FORET, M. Marketingová komunikace. Druhé vydání. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 80-251-1041-9. GRÍSOVÁ, V. Nové trendy v marketingové komunikaci. [Bakalářská práce.] Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2009. HRAZDILA, Z.: Virální marketing - ano či ne? Interval.cz [online], 12. 08. 2004, [cit. 23. srpna 2011]. Dostupné z: . 39
HUGHES, M. Buzzmarketing: Přimějte lidi, aby o vás mluvili. Vydání 1. Praha: Management Press, 2006. ISBN 80-7261-153-4. Kampaň ZLODĚJI Direct Pojišťovny je nejlepší českou reklamou. Direct.cz [online], 11. 3. 2009, [cit. 6. listopadu 2011]. Dostupné z: . KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. Krádeţ auta elektrickým paralyzérem. YouTube.com [online], 25. 9. 2008, [cit. 6. listopadu 2011]. Dostupné z: . KUCHTÍK, P. Nové formy reklamního působení a právo proti nekalé soutěži. [Diplomová práce.] Brno: Právnická fakulta Masarykovy univerzity, 2010. LEVINSON, J. C. Guerilla marketing. Vydání první. Brno: Computer Press, 2009. ISBN 978-80-251-2472-7. LUBINA, R. Buzz a ambush marketing a právo proti nekalé soutěži. [Diplomová práce.] Brno: Právnická fakulta Masarykovy univerzity, 2011. NOVOTNÁ, M. Guerillová komunikace v České republice a zahraničí. [Bakalářská práce.] Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2010. OBRAZEM: U2 zahráli na střeše BBC v Londýně. TÝDEN.cz [online]. 27. 2. 2009 [cit. 2. května 2011]. Dostupné z: . POLÁK, L.: Product placement je realitou. Jak se k němu staví české televize? Digizone.cz [online], 3. 6. 2010, [cit. 25. srpna 2011]. Dostupné z: . POTŮČEK, J.: Televize se chystají na product placement. Nechtějí to s ním přehánět. Digizone.cz [online], 14. 1. 2010, [cit. 25. srpna 2011]. Dostupné z: . PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. REGOS, M.: The Five T's of Word of Mouth Marketing - Book Review. OUT&ABOUT MARKETING [online], 2009, [cit. 27. dubna 2011]. Dostupné z: . 40
ŠEBELOVÁ, M.: Product placement v českých televizích. MAM.cz [online], 26. 5. 2008, [cit. 25. srpna 2011]. Dostupné z: . ŠKVAŘIL, P.: Vyuţijte výhody mobilního marketingu. MAM.cz [online], 22. 03. 2011, [cit. 22. srpna 2011]. Dostupné z: . ŠLAJCHRTOVÁ, L.: Ovládněte Word Of Mouth Marketing. Symbio.cz [online], 12. 12. 2008, [cit. 16. září 2011]. Dostupné z: . TÁCHA, D.: Dvouhodinové spoty aneb Product placement. Strategie.e15.cz [online], 8. 11. 2007, [cit. 25. srpna 2011]. Dostupné z: . TOMAN, M.: Maličkosti pomáhají byznysu. IHNED.cz. Ekonom [online], 11. 1. 2007, [cit. 6. dubna 2011]. Dostupné z: . U2 zahráli na střeše BBC v centru Londýna. IHNED.cz [online]. 28. 2. 2009 [cit. 2. května 2011]. Dostupné z: . Virální marketing co je to...? Seo-optimalizace.info [online], 2007, [cit. 23. srpna 2011]. Dostupné z: . Virální marketing. Symbio.cz [online], 2007, [cit. 23. srpna 2011]. Dostupné z: . ZÁHORKOVÁ, J., Prokop D.: U2 odehráli „tajný koncert“ na střeše BBC v centru Londýna. IDNES.cz [online]. 27. 2. 2009 [cit. 2. května 2011]. Dostupné z: .
41
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Guerillová kampaň společnosti Procter & Gamble .................................... 14 Obr. 2 Product placement ve filmu Post Coitum ................................................... 19 Obr. 3 Duracell energy drink................................................................................. 21 Obr. 4 Mříţka z pisoáru opatřená reklamním sdělením společnost Half.com ....... 27 Obr. 5 Etiketa piva Bazal s fotografií fanoušků ..................................................... 31
42
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Veronika Halešová
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Buzzmarketing v ČR a zahraničí
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
42
POČET OBRÁZKŮ
5
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
0
ROK ODEVZDÁNÍ
2011
STRUČNÝ POPIS Cílem bakalářské práce je představení buzzmarketingu jako jednoho z nových trendů v oblasti marketingové komunikace a jeho využívání v České republice a zahraničí. Teoretická část je zaměřena na vysvětlení pojmu marketingová komunikace, jejích nástrojů, a charakteristiku jednotlivých nových trendů. Detailněji je popisován buzzmarketing včetně výhod, které přináší a nástrojů, které využívá. V praktické časti jsou uvedeny příklady úspěšných buzzmarketingových kampaní a srovnání vybraných nových trendů.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketingová komunikace, word of mouth, buzzmarketing, spotřebitel
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
ANNOTATION AUTHOR
Veronika Halešová
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Buzzmarketing in the Czech Republic and abroad
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
42
NUMBER OF PICTURES
5
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
0
YEAR
2011
SUMMARY The aim of the bachelor thesis is to introduce buzzmarketing as one of the new trends in marketing communication and its using in the Czech Republic and abroad.
The theoretical part of the thesis is focused on explanation of marketing communication in general and its methods. In addition, this part is concerned with characteristics of the new trends. Buzzmarketing is described in more detail including its advantages and methods it uses.
In the practical part successful campaigns are introduced and some of the new trends are compared.
KEY WORDS
Marketing communication, word of mouth, buzzmarketing, consumer
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
