ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁ
2012
SKÁ PRÁCE
Petra Ko ová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
ZEM
LSKÉ VÝSTAVY A VELETRHY NA
PRAKTICKÉM P ÍKLADU SPOLE NOSTI MOREAU AGRI, s. r. o.
Petra KO OVÁ
Ing. Jana Šturmová
Prohlašuji,
že
jsem
bakalá skou
práci
vypracoval(a)
samostatn
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramen autorská práva (ve smyslu zákona
je úplná a v práci jsem neporušil(a) . 121/2000 Sb., o právu autorském
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 12.12. 2012
3
kuji paní Ing. Jan Šturmové za poskytnutí užite ných rad a za odborné vedení bakalá ské práce.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbol .................................................................... 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1 Výstavy a veletrhy ............................................................................................... 8 1.1 Vývoj a p edstavení výstavnictví ................................................................... 8 1.2 P íprava a pr
h veletrh
i výstav ........................................................... 12
1.2.1 Fáze veletrh a výstav ........................................................................ 14 1.3 Hodnocení efektivnosti veletrh a výstav .................................................... 18 2 P edstavení spole nosti MOREAU AGRI, s. r. o. .............................................. 22 2.1 P edstavení a historie spole nosti .............................................................. 22 2.2 Veletrhy, na kterých se spole nost Moreau Agri prezentuje ....................... 25 2.3 Ú ast spole nosti na veletrzích a výstavách............................................... 31 3 Zhodnocení veletrh a výstav pro další fungování spole nosti ......................... 37 3.1 P ipomínky a návrhy optimalizací k p ípravné fázi veletrhu ........................ 38 3.2 Návrhy na zlepšení realiza ní fáze veletrhu a hodnocení ú innosti ............ 40 Záv r .................................................................................................................... 43 Seznam literatury ................................................................................................. 43 Seznam obrázk a tabulek ................................................................................... 46 Seznam p íloh ...................................................................................................... 47
5
Seznam použitých zkratek a symbol R
eská republika
GB
Gregoire Besson
HK
Hradec Králové
MA
Moreau Agri
N
náklady
nap .
nap íklad
ND
náhradní díly
obr.
obrázek
RF
Religieux Fréres
s. r. o.
spole nost s ru ením omezeným
spol.
spole nost
SR
Slovenská republika
tab.
tabulka
tj.
to jest
ZT
zem
lská technika
6
Úvod Veletrhy a výstavy se adí mezi nejstarší komunika ní nástroje, jejich vznik se datuje do období starého
íma. Ve veletržní a výstavní innosti jsou zahrnuty
prvky jak osobní, tak i neosobní komunikace, která slouží k podpo e prodeje. Jedná se o medium, které umož uje p ímý kontakt s vystavovanými výrobky i edvád nými službami. B hem jejich prezentace se uskute setkání návšt vník
a
len
uje celá
veletržního týmu vystavujících firem, která vedou
k navázání obchodních kontakt , upev ování obchodních vztah rozsahu i k podepsání
ada
a v ur itém
i rozjednání kontrakt . Veletržní expozice p sobí na
všechny smyslové orgány najednou, návšt vník p ítomný na veletrhu neute e reklamnímu sd lení, jelikož je jím obklopen kolem dokola, produkt si m že vyzkoušet, u n kterých produkt ochutnat i cítit jeho v ni. Záleží na firm , jak impozantní rozsah své komunikace a obsah reklamního sd lení zvolí, aby v konkuren ním prost edí vyhrála souboj o získání pro firmu prosp šných zákazník . První ást bakalá ské práce je teoretická a p i jejím vypracování jsem vycházela z knižních publikací a internetu. Tato ást je zam ena na p edstavení veletrh a výstav jakožto prvku marketingové komunikace. Dále se v teorii soust edím na veletržní marketingové cíle a p edevším na p ípravu, realizaci a finální etapu veletržní innosti, které blíže specifikuji. V praktické ásti se zam ím na charakteristiku spole nosti Moreau Agri, s. r. o., kde popíši historii, hlavní nápl
spole nosti a její p sobení na veletržní scén .
Tato kapitola je zam ena na zhodnocení dosavadních veletržních aktivit spole nosti a to zejména na dvou pro firmu nejpodstatn jších expozicí na Techagru
v Brn
a
Zemi
Živitelce
v eských
Bud jovicích.
Na analýzu
sou asného stavu veletržních aktivit firmy navážu navrhnutím optimaliza ních ešení.
7
1 Výstavy a veletrhy Tato kapitola je zam ena na téma veletrh komunikace. Nejd íve je zde stru
a výstav z pohledu marketingové
popsána historie veletržní
innosti, poté
rozd lení veletrh a výstav, na které je navázáno marketingovými cíli. T mi jsou vystavující spole nosti motivovány k ú asti na veletržních akcích a podle nichž se také posuzuje p ínos veletrhu pro firmu. Další text bude pojednávat o p íprav a jednotlivých fázích (p ípravná, realiza ní a záv re ná) veletržní innosti. Ú ast spole nosti na veletrhu
i výstav
porovnání p edem stanových cíl
se po skon ení akce vyhodnotí a podle s t mi dosaženými se rozhodne o ú asti
i
neú asti na dalším ro níku veletrhu.
1.1 Vývoj a p edstavení výstavnictví Po átky veletržní a výstavní innosti jsou spjaty s obdobím starého
íma, kde
probíhala sm na zboží za zboží na místech tomu ur eným a nazývala se Collegia Mercatorum (colleg = spojení, mercato = trh). V 16. století byl barterový obchod vyst ídán ustáleným používáním mincí a cena zboží se ur ovala na základ st etávání nabídky s poptávkou. B hem st edov ku také byla vybudována v tšina výstavních prostor. A tradice s uskute
ováním veletrh a výstav p etrvala až do
sou asnosti, samoz ejm došlo ke zm nám charakteru, vzhledu, zam ení. Tyto zm ny souvisí s rozvojem pr myslové výroby, technickým pokrokem. P edevším velký pokrok v komunikaci dal velký rozkv t tomuto nástroji komunika ního mixu (P ikrylová, Jahodová, 2010), (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Veletrhy se adí k nejstarším komunika ním nástroj m, zahrnují prvky osobní i neosobní formy komunikace, a tak se vzájemn podporuje jejich vliv a úsp šnost na trhu. O to se p
inila jejich komplexní a ú inná aktivita, najednou je použito
mnoho dob e zacílených nástroj marketingové komunikace, a to b hem krátkého asu s intenzivní p sobností na rozhodovací proces koup
(veletrhy a výstavy
podn cují ke koupi). Veletrhy a výstavy jsou v tšinou pravidelné asov omezené akce, obvyklá délka trvání je jeden týden s ro ním cyklem opakování. B hem tohoto týdne má návšt vník veletrhu možnost zažít neopakovatelnou atmosféru, vstupuje do rozsáhlého prostranství mezi vystavované produkty, které si m že vyzkoušet, osahat, vid t i se o nich n co dozv
8
t. Takovéto seznámení
s výrobkem p ispívá k uzav ení obchodu a nebo alespo k navázání kontaktu i k dalšímu osobnímu setkání. V n kterých p ípadech jde i o za átky dlouhodobé velmi p ínosné spolupráce (P ikrylová, Jahodová, 2010). Cílem každé marketingové aktivity je oslovit správného zákazníka a práv veletrhy a výstavy umož ují s vysokou pravd podobností oslovit cílovou skupinu. Je to jediné médium, které p sobí tém
na všechny smysly lov ka a zprost edkovává
celkový vjem, neboli platí jednoduchá rovnice Veletrh = vnímat + prožít +vid t + slyšet + cítit (www.bvv.cz 1). Mocný marketingový komunika ní nástroj, tak lze pojmenovat veletrhy a výstavy, které vyžadují detailní naplánování a koordinaci zdroj . P ivádí dohromady celý trh a v téhle roli je jedine ný, na jednom míst
se sejdou prodávající, kupující
i konkurence (Smith, 2000). Na veletrhu
i výstavách se poskytuje prostor pro dokonalé seznámení
s novinkami na trhu v daném oboru, je zde umožn no poznat prvot ídní technologie, zhlédnout prezentace firem, p edstavovaných zna ek a produkt , navázat obchodní vztahy se zástupci firem, uzav ít obchodní smlouvy, zlepšit image vystavovatel a p edevším získat nové informace a zmapovat konkurenci (www.bvv.cz 1). Pom rn vysoká ú ast manažer , obchodník a podnikatel nahrává k uzav ení okamžitého kontraktu, obchod je tak usnadn n na základ
jejich rozhodovacích
pravomocí a celý proces se m že obejít bez zbyte ného protahování, které by mohlo vyústit k rozmyšlení se a nepodílení se na obchodu. Dalším benefitem spo ívajícím ve veletrzích je neustálá p ítomnost komer ního sd lení. Reklamním sd lením jsou návšt vníci ve veletržním areálu konfrontováni intenzivn po celou dobu své p ítomnosti (www.bvv.cz 1). Typy veletrh a výstav Výstavy
i veletrhy se dají
lenit na ve ejné neboli všeobecné a obchodní.
Veletrhy, jejichž brány jsou otev eny ve ejnosti, se za azují mezi ty všeobecné a dále jsou rozlišovány na obecné a speciáln zam ené. Specializované veletrhy i výstavy jsou zam eny na ur itou cílovou skupinu a hlavním cílem je podávat informace o novinkách. Oproti tomu obecné veletrhy jsou soust ed ny na širokou
9
ve ejnost, zde se vystavují rozsáhlá množství r znorodých výrobk a služeb. Na obchodních výstavách i veletrzích se prezentují odborníci p sobící v ur ité oblasti nebo pr myslovém odv tví. I tyto veletrhy se dají dále rozd lit na horizontální, kdy se jedno odv tví pr myslu p edstavuje cílové skupin
odborník , distributor m,
obchodník m z jiného odv tví a vertikální veletrhy, jejichž funkce spo ívá v prezentování r zných pr myslových odv tvích cílovému segmentu ze stejného odv tví. Mezi další typy veletrh a výstav se adí výstavy napojené na konference. Jejich výhodou je vysoký ú inek díky efektivnímu zasáhnutí cílové skupiny, které ostatní komunika ní média neoslovila. Tento typ je velmi rozší ený ve Spojených státech.
tvrtým reprezentantem jsou obchodní trhy, kdy se vystavené výrobky,
vzorky prodávají. Rozd lení veletrh a výstav je znázorn no v tabulce: Tab. 1. Nazna ení klasifikace veletrh a výstav, která je založena na druhu návšt vník a vystavovatel je uvedeno v tabulce Tab. 2 (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Tab. 1. Rozd lení veletrh a výstav
Ve ejné výstavy a
Obchodní výstavy a
Ostatní možné t íd ní
veletrhy
veletrhy
veletrh a výstav
Specializované
Vertikální
Ve ejné
Všeobecn zam ené
Horizontální
Soukromé
Spojené s konferencemi
Vnit ní
Obchodní trhy
Venkovní Mobilní Stabilní
Zdroj: De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003
10
Tab. 2. D lení veletrh a výstav na základ typologie návšt vník a vystavovatel
Veletrhy a výstavy
Horizontální
Návšt vníci Horizontální
Vertikální
Diverzifikované veletrhy a
Veletrhy a výstavy pro
výstavy pro r zné firmy a
více odv tví, kde r zné
publikum.
firmy p edstavují výrobky pro ur itou skupinu ve ejnosti.
Vertikální
Firmy z ur itého sektoru
Zacílené veletrhy a
vystavují návšt vník m
výstavy pro zákazníky a
z r zných odv tví.
firmy ur itého odv tví.
Zdroj: De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003
Marketingové cíle veletržní a výstavní ú asti Firma považuje svou ú ast na veletrhu za úsp šnou, když je spln na v tšina následujících cíl . Mezi významné cíle se adí upevn ní vztah
se sou asnými
zákazníky, informování trhu o novinkách firmy a jejich p edstavení ve ejnosti, odbornému publiku, dále zjišt ní pot eb a p ání zákazník , upozornit na sebe v tržním prost edí, rozší it skupinu stávajících zákazník
o dosud potenciální
a ovlivnit jejich rozhodování a preference, st žejním cílem je získat d ležité informace o konkurenci. Také otestování nových postup , model
a nápad ,
zvýšení pov domí o firm , zna ce i vylepšení firemní image, nalezení nových možností distribuování a upevn ní vztah s dosavadní distribu ní sítí se po ítá za velmi podstatné cíle. Firma se svou ú astí snaží i o zvýšení obratu a zejména o navýšení okamžitého prodeje, chce motivovat své zam stnance v podob ú asti na veletržních akcích na významných místech a ve vystavovatelských technikách ekonat nebo alespo se vyrovnat konkurenci (P ikrylová, Jahodová, 2010), (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Shrnutí cíl znázorn no na obr. 1.
11
vystavovatele je
Zdroj: (P ikrylová, Jahodová, 2010), (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Obr. 1. Komunika ní marketingové cíle veletržní a výstavní innosti
1.2 P íprava a pr
h veletrh
i výstav
Veletržní a výstavní akce je pot eba nejd íve naplánovat, a to sebou p ináší adu možností i problém , na které se zam ují marketingoví manaže i. Pro úsp šnou veletržní i výstavní ú ast se doporu uje za ít s p ípravami rok p edem, neboli úsp ch je závislý na p ipravenosti a naplánování, a to je náro ný proces, jak na as, tak na lidskou práci. Aby manažer byl schopen podrobn
naplánovat
úsp šnou exhibici, m l by nejd íve stanovit prioritní zám ry veletržní akce (vstupují na veletrh se zám rem p edvést novinku na trh, rozší it klientelu upevnit vztahy se stálými klienty), od zám
i
se odvíjí, up es uje a podrobn ji
rozpracovává strategie i strategický design stánku. P ipraveností v podob dodržování
jednotlivých
bod
plánu
a
zajišt ní
zajímavého
programu
i p edvýstavní propagace a d sledného proškolení personálu (svou navyšuje p idanou hodnotu expozice) se docílí p íjemného pr
12
inností
hu veletržní akce.
Dále se sestavuje denní plán a plánují se vedlejší aktivity, aby se dosáhlo co nejoptimáln jšího výsledku v podob
zapsání se do mysli návšt vník , resp.
budoucích zákazník . Pokud jsou veletržní a výstavní akce vhodn
dopln ny
ostatními komunika ními prost edky, pak se jejich dopad navzájem násobí a vliv na návšt vníky roste v podob v tšího vnímání firemního portfolia a nabízených služeb. (Smith, 2000), (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Pro zhodnocení vloženého
asu, prost edk
a dosažení p edem daných
komunika ních cíl je velmi podstatný správný výb r veletrhu a výstavy. K tomu pom že n kolik následujících kritérií, které je nutné dob e promyslet (P ikrylová, Jahodová, 2010), (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003): zam ení veletrhu a výstavy; dosah veletrhu
i výstavy – posuzuje se z hlediska kvalitativního
i kvantitativního, do kvalitativního dosahu se adí složení ú astník typologie návšt vník
(viz
na str. 20), jestli má návšt vník stánku pro firmu
jaký p ínos, nap . v podob
uzav ení kontraktu, navázání kontaktu
a dalších obchodních aktivit, u kvantitativního dosahu veletrh a výstav se ihlíží
na
plánovaný,
odhadovaný
po et
návšt vník
(nap .
ze
statistik p edešlých let); náklady a návratnost investic; známost veletrhu a jeho pov st; známost organizátor ; po et ú astník ; ú ast konkurent – ím více a siln jších konkurent plánuje demonstrovat své produkty p i expozici, tím je ú ast firmy podstatn jší, aby se tak neotvíral prostor pro konkurenci; program veletrhu – zda zam ením odpovídá nabídce firmy; vlastní zkušenosti s p edešlým vystavováním; zájem médií o p edcházející akci daného organizátora; termín a délka konání veletrhu;
13
workshopy, seminá e, konference (P ikrylová, Jahodová, 2010), (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Na p ípravu firmy jako ú astníka veletržní expozice je vyžadována pom rn dlouhá doba, jelikož se jedná o zna
nákladné médium (nástroj podpory
prodeje). Nejv tší ástka z rozpo tu je obvykle vynaložena na pronájem plochy, stavbu stánku a v p ípad
zem
lské i jiné t žké techniky na dopravu
a sestavení stroj . Dále jsou pom rn
vysoké náklady za personál, reklamu
v mediích, p ípravu reklamních p edm
. Výdaje za katalogy, letáky, vizualiza ní
technologii, pojišt ní stánku, p ívod elekt iny, vody nebo za hlídání stánku jsou také obsaženy v rozpo tu na veletrh (P ikrylová, Jahodová, 2010). Už v samotné p íprav by se m l d kladn promyslet vzhled a umíst ní stánku, které povede k upoutání pozornosti návšt vník . Prvním krokem je prohlédnutí plánku výstavního areálu, po kterém se p istupuje k objednání veletržní plochy na míst , kde prochází nejvíce lidí, to firm zajistí v tší pozornost. Návšt vníci stánek nep ehlédnou a zastaví se u n j. Dalším krokem je zasáhnout podv domí potenciálních zákazník , tzn. n
ím je uchvátit, p ekvapit nap . nevšedním
zabudováním stánku, barevným provedením, zajímavým designem (vizuální stránka expozice) (P ikrylová, Jahodová, 2010).
1.2.1 Fáze veletrh a výstav Po d sledném zvážení a rozhodnutí ú astnit se daného veletrhu, se p echází k samotné p íprav a realizaci expozice, s ímž je spojeno mnoho aktivit, které lze rozd lit do t í skupin. Na p ípravnou, realiza ní a záv re nou, které jsou níže více popsány. Na konci této podkapitoly je p ehledné schéma jednotlivých krok , jak se kontroluje p ipravenost firmy na veletržní ú ast (P ikrylová, Jahodová, 2010). Viz obr. 2. ípravná fáze – p istupuje se k ní po schválení rozpo tu a scéná e, který se skládá z následujících položek plánu: pojetí expozice s vybráním produkt , kterým se bude v novat nejv tší pozornost, podrobná p íprava vybavení stánku,
14
ur ení reklamních prost edk , p íprava katalog , leták , vizitek, brožur o exponátech, definování cílových skupin, jimž se bude v novat nejvíce pozornosti a výb r zp sobu komunikace s nimi, ím a jak je oslovit a zap sobit na n , vyty ení charakteru na obsluhu stánku, doprovodné akce a naplánování jejich propagace, asový a zásobovací plán (P ikrylová, Jahodová, 2010). Na za átku p ípravné fáze se klade velký d raz na správn zvolenou komunikaci s úmyslem vyvolat zájem o navštívení firemního stánku a p edevším propagovat firemní ú ast na veletrhu. P ítomnost firmy na veletrhu se prezentuje na internetových stránkách, kde je uvedeno datum a místo konání akce. Pak jsou zváni d ležití dlouholetí obchodní partne i, které si zvou prodejci ze svého regionu a p edávají jim estné vstupenky. Ostatní stávající i potenciální zákazníky vyzve firma pomocí adresného direct mailu. Široká ve ejnost se oslovuje pomocí inzerát a reklamy v médiích. Podstatné je zpracování reklamy, aby se oslovilo a na veletržní expozici dostavilo co nejvíce návšt vník . Pro snadn jší a rychlejší rozpoznání firemního stánku v areálu se doporu uje uzp sobit vzhled stánku tak, aby se v n m odrážela identita firmy (P ikrylová, Jahodová, 2010). Po p ípravné fázi se p istupuje k samotné realizaci expozice. Realiza ní fáze se skládá z postavení a za ízení vlastního stánku, dovybavení exponáty – vše by lo být provedeno podle plánu z p ípravné fáze. P edevším jde o pr
h
samotné výstavní akce, o oslovování návšt vník , p edávání informací, edvád ní produkt , navazování obchodních styk , uzavírání obchodních smluv, o ší ení dobrého jména firmy za ú asti tiskových médií, rozhovor , o zviditeln ní a posiln ní pozice na trhu. V této fázi se uskute
uje i doprovodný program,
kterým se p iláká více pozornosti. Klí ovým momentem je p edávání informací a zejména získávání zp tné vazby od návšt vník , objasn ní d vod
pro
si
potenciální zákazník nevybere vystavovaný produkt anebo z jakého d vodu firma uzav e kontrakt již b hem výstavy. Jedná se o cenný komunika ní prost edek, který poskytuje adu d ležitých informací pro nasm rování výroby, kompletace zakázek
a lepší
orientaci
na
trhu.
Komunikace
bezprost edních reakcí, rozhovor , názor
15
poskytuje
na
základ
návšt vník , anket a dotazník
konkuren ní výhodu rychlého vyhodnocení úsp šnosti akce (P ikrylová, Jahodová, 2010). edtím než se zahájí veletrh a umožní vstup ve ejnosti do areálu, se zkontroluje funk nost technického vybavení, p ítomnost všech pot ebných artikl , umíst ní a vzhled exponát . Sestavený veletržní tým se p esv
í o dostupnosti
propaga ních materiál , brožur, technické dokumentace, vizitek a dalších materiál pot ebných pro komunikaci a vým nu informací s návšt vníky, klienty. Pozornost se v nuje i vzhledu, upravenosti a ozna ení jednotlivých len
týmu
jmenovkami pro snadn jší oslovování. Stanoví se také vedoucí služby, který se stará o rozpis obslužnosti stánku s vykrytím návšt vnických vln. Každý len týmu se dozví, kdy má službu na stánku, kdy p estávku i prostor k prohlídce veletrhu, emž stánek nesmí nikdy z stat neobsazený personálem. Proškolený veletržní tým se vybaví formulá i pro zachycení užite ných údaj z jednání, které se b hem a v záv ru akce vyhodnotí. Z t chto záznam by se m ly minimáln vy íst údaje o firm a návšt vníkovi (nap . p iložit vizitku), m ly by obsahovat asové údaje odkdy dokdy a v jaký den se návšt vník zastavil. Další záznam by se m l týkat toho, jestli návšt vník p išel sám do stánku firmy nebo s ním byl navázán rozhovor lenem veletržního týmu. A z tohoto jednání vytvo it záznam o pr
hu jednání
a dojednaném cíli. Záznamy se týkají i úkol , které z jednání vyplynuly, termínu spln ní, zodpov dnosti a jména pracovníka pro další kontaktování o stavu a pln ní smluvených cíl . B hem veletrhu se sbírají informace o konkurenci, toto zjiš ování cenných poznatk je provád no nap . lenem veletržního týmu b hem prohlídky veletrhu. O konkurenci se zjiš ují informace pozorováním, dotazováním, vydáváním se za návšt vníka, který se snaží p ijít na výkonnost konkurence (jaký mají tržní podíl, použité doprovodné aktivity k zaujmutí návšt vník
a u kolika
návšt vník mají úsp ch), na cílové skupiny a použité marketingové nástroje (zda cílí na celý trh i ur itou skupinu zákazník návšt vníky a pozvanými potenciálními
= segment, jaký mají pom r mezi i stávajícími zákazníky, rozpo et
marketingových nástroj ) a jejich postavení (silné, slabé stránky, v em jsou ve výhod oproti firm a v em v nevýhod , jaký je jejich sortiment, jaké mají ceny a kvalitu výrobk ). P íležitostí k poznání konkurence se jeví veletrh ideálním nástrojem (CzechTrade).
16
Po ukon ení realiza ní fáze se p istupuje k záv re né fázi, kdy se stánek uklidí rozebere a odveze se s vystavenými produkty. V této fázi je nejd ležit jší zpracovat získané informace z veletrhu a výstav, a také rychlé kontaktování cílových osob,
ím d íve se tak u iní, tím lépe. B hem tohoto kontaktování si
návšt vník ješt živ vybaví firmu, produkt a dojmy z expozice a to více nahrává k uzav ení obchodu. Uskute
ují se další komunika ní procesy, zasílají se
informa ní, technické materiály, sestavují se nabídky na míru. Zákazník m, kte í se nedostavili na veletržní expozici firmy, se zprost edkují podstatná sd lení, nap . o nových výrobcích, službách, cenových nabídkách, aby se dozv
li vše
podstatné. Tato dodate ná komunikace v nich vyvolává pocit zájmu ze strany spole nosti a u klient vzbuzuje v tší ochotu se firm upsat, podepsat smlouvu. Je prosp šné v potenciálních zákaznících i u stálých klient o p edvedení produkt
nabudit zájem
i o ú ast na dalších veletržních akcích firmy, navštívení
firmy a navázání neustálého prohlubujícího dialogu a dlouhodobého obchodního partnerství (P ikrylová, Jahodová, 2010). Tato etapa je zam ena také na hodnocení veletržní ú asti, vyhodnocují se zprávy o návšt vách, zpracovávají se dotazníky, ankety, zp tné reakce a další získaná data b hem realiza ní fáze. Vše se podrobn
rozebere a zobrazí
v analýzách. Jak je prosp šné se ú astnit veletrhu i výstavy lze také zhodnotit po stránce napln ní všech komunika ních a komer ních cíl
s nep ekro ením
schváleného rozpo tu. Dalším ukazatelem m že být i ve ejné mín ní o úsp šnosti a líbivosti celé akce, a jaké jméno si vysloužila firemní expozice u návšt vník (P ikrylová, Jahodová, 2010).
17
Analýza projektu výstavy Komunika ní strategie Výb r média
Soupis Možnosti a aktiva Odpov dnost za realizaci
íprava evedení komunika ní strategie do výstavní Rozpo et, informace a plán pro tvorbu koncepce
Tvorba koncepce Návrh, výstavní stánek, organizace Pozvání, registrace,návšt vníci, návšt vy, podpora
Realizace Postavení stánku, jeho doprava vybavení Informace o produktech Podpora Stravování, ubytování Tisk Následný pr zkum
Hodnocení Analýza náklad , výnos Silné a slabé stránky
Zdroj: De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003 Obr. 2. Kontrolní seznam krok pro p ipravenou realizaci výstav nebo veletrh
1.3 Hodnocení efektivnosti veletrh a výstav Po skon ení hlavní akce je nutné vyhodnotit její efektivnost, porovnat s cíli dosažené výsledky. Takto se zjiš uje výkon ú asti podle p edem stanovených zám
. Zkoumá se, zda se zvolila pravá akce a jestli se vybrané zám ry daly
splnit. Je realistické jich dosáhnout? Jak výrobek a firmu lépe prezentovat? Jak
18
zlepšit výkon a zda se pro p íští rok nepoohlédnout po jiné výstav
i veletrhu
ínosn jšími pro firmu? Zhodnotily se vložené firemní finance? Kolik procent z návšt vníku zastavených u stánku ho nenavštívilo? A kolik procent lidí edvád cí stánek vid lo, ale blíže nep išlo? Která z p ipomínek byla nej ast ji vy ena? Pracoval obsluhující personál efektivn Existuje
ješt
spousta
dalších
otázek,
které
a lze jejich
innost rozší it?
marketé i
zohled ují
pi
vyhodnocování tohoto typu marketingové aktivity (P ikrylová, Jahodová, 2010), (Smith, 2000). Aspekty vyhodnocující ú ast na veletrhu Množství a kvalita nových kontakt
i jejich navázání s klí ovými klienty, i tyto
faktory, se zohlední p i vyhodnocení ú innosti veletrhu. Dále se také porovnává innost
tohoto
komunika ního
komunikace. Existuje
nástroje
s ostatními
prvky
marketingové
ada metod, jak vyhodnotit ú ast firmy na veletrhu
výstav . Frekvence stánku, tj. po et návšt vník
i
na expozici porovnávající
s celkovým po tem návšt vník ú astnících se veletrhu, se sledují prost ednictvím veletržního týmu nebo videokamerami. Vyhodnocení se zam ují i na p ítomnost odborné ve ejnosti (kolik odborných návšt vník je p ítomno vzhledem ke všem astník m = frekvence odborné ve ejnosti). Velmi podstatným a d ležitým zhodnocením je p ínos kontakt pro firmu plynoucí z ú asti na veletrhu, p se porovnává pom r nových a celkových obchodních kontakt v pr
emž
realizovaných
hu konání akce. Nejhodnotn jší zprávou pro firmu se stává objem
obchodních realizací, neboli se sleduje objem nových kontrakt
vytvo ených za
sobení expozice na veletrhu. Je tu ovšem problém s tím, jak mít p ehled o uzav ených obchodech pouze díky veletržní a výstavní
innosti, aby se
nezapo etly i objednávky, které by tak jako tak vznikly, tzv. normální objednávky. Pro další rozvoj marketingové komunikace na veletrhu firm velmi dob e poslouží analýza
návšt vník ,
která
se
provádí
za
použití
videokamer
a pozorováním lze dosáhnout p ehledu o chování a toku návšt vník . Lze vysledovat, na co se návšt vníci nejvíce dívají, u eho a kde se zastavují, co je pro n d ležité p i výb ru produktu. K analýze poslouží také následující typologie návšt vník , která je p ínosná pro prodejce. Podle rozt íd ných charakter návšt vník , prodejci ušet í as a mohou se tak v novat t m host m, kte í pro n
19
mají význam, p inesou jim budoucí hodnotu ve form kontakt , uzav ení obchod , ší ení pov domí o zna ce, firm (P ikrylová, Jahodová, 2010), (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003), (Smith, 2000). Analýza návšt vník
– Vysoká
koncentrace r znorodých návšt vník si vyžaduje i jiné p ístupy, prvotním krokem bývá rozt ídit je do skupin a p ijít na to jak d ležití a významní pro firmu budou. Rozlišuje se n kolik druh
návšt vník . Pro firmu je žádoucí na svou expozici
ilákat co nejvíce budoucích klient
= ideální návšt vník, který má skute ný
zájem o spolupráci, produkty, firmu a uzavírání zakázek. Této profilové skupin zákazník se firma v nuje nejvíce. Naproti nim se firma musí vyvarovat lovc m informací, kte í se zam ují na sb r údaj vysíláni
konkurujícími
firmami
o firm
s úmyslem
a její nabídce.
získat
I pr zkumníci se zajímají o expozici firmy, jejich
podstatné
asto jsou informace.
innost se váže k získání
kompletního p ehledu o novinkách, kladou nekone né množství otázek a jen málokdy zvolí ke koupi. V jejich p ípad
klesá pot eba veletržního týmu se jim
novat. U veletržního stánku se zastaví jen na krátkou dobu lovci brožurek sbírající propaga ní a informa ní materiály. Dalšími typy návšt vník jsou turisté a navrátilci - skrývající se v nespokojených dodavatelích, kte í hledají nové klienty (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). K rozší enému p ehledu vyhodnocení ú innosti veletrhu jako marketingového nástroje slouží rozdaný informa ní materiál, podle n hož se posoudí zájem o produkty a firmu. Na veletrhu se sleduje a pozd ji vyhodnocuje míra odpov dí na pozvánky. Analyzují se po ty dostavených pozvaných lidí na expozici firmy s t mi, kte í si firemní prezentaci nep išli zhlédnout a z jakého d vodu. Dalším ukazatelem, kterým se firma dozví podstatné informace p ímo od návšt vník expozice, se jeví dotazníky, kde se firma zam í na zjišt ní silných a slabých stránek stánku, celé prezentace, pov domí o firm
a jejím portfoliu zna ek,
produkt . V takto vypln ných dotaznících se skrývá i nám t expozice pro další ro ník veletrhu. O to jak se naplnily prodejní cíle veletrhu a jestli se prodej navýšil o tolik, kolik bylo ujednáno v cílech, vypovídá podíl prodeje. Pro zjišt ní, jestli se investice firmy do veletržní expozice zhodnotila slouží analýza pom rových ukazatel : koeficientu výstavy, ceny kontaktu na stánek, ceny návšt vníka, náklady na m2 plochy, N na obsluhu stánku, koef. efektivnosti prodeje, N na 1
20
dotaz (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003), (P ikrylová, Jahodová, 2010), (Smith, 2000). Veletrhy a výstavy jsou významným zdrojem pro získávání informací. Hrají ležitou roli zp tné vazby, poskytují firm velmi klí ové informace od návšt vník stánku. M že se jednat o to, jestli se vystavované produkty potenciálním zákazník m i t m stávajícím líbí, jaké užitné vlastnosti by uvítali, co by firma m la na výrobcích
i službách zlepšit, co se jim nelíbí a další pro firmu podstatné
informace. Firma se m že od nich dozv
t i více informací o konkurenci,
o podobných konkuren ních produktech, jaké jsou jejich klady a v em naopak zaostávají. Dozví se i d vody pro
potenciální zákazníci dávají p ednost
konkurenci, podle jakých hledisek si stroje vybírají a jestli je pro n cena. Na základ
rozhodující
takto zjišt ných informací vystavovatelé upravují, inovují své
produkty, aby se p iblížili p edstavám a naplnili pot eby návšt vník (P ikrylová, Jahodová 2010).
21
2 P edstavení spole nosti MOREAU AGRI, s. r. o. Tato kapitola je v nována p edstavení spole nosti Moreau Agri, s. r. o. zabývající se p edevším prodejem zem
lské techniky. A je zde popsán vznik spole nosti
a postupné rozši ovaní, p edstaveno portfolio zastoupených výrobc , na které v R má Moreau Agri výhradní zastoupení. V kapitole je pojednáno o dosavadním sobení spole nosti na veletrzích a výstavách, a také je soust ed na na popsání všech t í fází veletržního procesu (p ípravnou, realiza ní a záv re nou). V této ásti bakalá ské práce se nachází i p ehled nejv tších konkurent kte í se veletrh
spole nosti,
také ú astní. Jsou zde více rozebrány a porovnány pro firmu
podstatné veletrhy a výstavy, jedná se zejména o veletrh Techagro Brno a výstavu Zem Živitelka. V této kapitole jsou využity informace získané z webových stránek firmy, z ostatních webových portál a z pohovor s pracovníky spole nosti.
2.1 P edstavení a historie spole nosti Firma Moreau Agri, spol. s r. o. se zabývá krom prodeje zem
lské techniky
a originálních náhradních díl také plnohodnotným servisem. Dodává stroje, které jsou zam eny na manipulaci, dopravu, setí i zpracování p dy, ale také se firma orientuje na ochranu rostlin. Spole nost byla založena roku 1991 jako spole nost se zahrani ní majetkovou astí. Prvními stroji, které se dovážely byly samojízdné vyoráva e cukrové epy z francouzské firmy MOREAU France, od které byl odvozen název spole nosti a to na Moreau Agri, spol. s r. o. Postupn
zastupovala na
eskoslovenském
území stále více a více výrobc . V sou asné dob je generálním dovozcem t chto výrobc : Manitou, Matrot, Blanchard, Monosem, Gregoire Besson, Sulky, Joskin, Storti, Landini a McCormick (Argo Tractor), Brimont, Religieux Fréres. V sou asné dob pat í spole nost Moreau Agri, s. r. o. mezi t i nejv tší importéry zem techniky v
lské
eské republice. Na dodávané stroje spole nost poskytuje záruku
ímo u výrobce a zajiš uje u nich i schvalovací proces k provozu na pozemních komunikacích (www.moreauagri.cz).
22
Zdroj: www.zivefirmy.cz Obr. 3 Logo spole nosti
V roce 1991 se v
R zakládá firma Moreau Agri, spol. s r. o. pro zastupování
a prodej výrobk
firmy MOREAU France. Od tohoto roku si firma získala
postupn v pr
hu dalších let výhradní zastoupení dalších francouzských firem
vyráb jících stroje do technologických linek pro p stování cukrové epy. Jednalo se o francouzské výrobce podmíta a kompaktor
a pluh GB (Gregoire Besson), podmíta
firmy RF (Religieux Fréres), p esných secích stroj
Monosem, post ikova
a kultivátor
Blanchard, rozmetadel pr myslových hnojiv Sulky.
Poté následoval v letech 1996-97 import z firem zabývajících se dopravní a manipula ní technikou: velkotonážní traktorové náv sy Brimont, teleskopické manipulátory Manitou. V etn
italských stroj
pro živo išnou výrobu: krmných
míchacích voz Storti. Po roce 2000 byl sortiment dopln n o traktory italské firmy Landini a McCormick z Velké Británie (spadající do finan ní skupiny ARGO GROUP), samojízdné post ikova e Matrot z Francie. Atraktorové náv sové cisterny, rozmetadla chlévské mrvy, traktorové velkoobjemové náv sy, provzduš ova e a mul ery travních porost belgického výrobce Joskin. Tímto se spole nost Moreau agri adí k jedn m z nejv tších importér zem
lské techniky do
R, z nichž má nejv tší
zastoupení. Tab. 3 Portfolio zastoupených výrobc u spol. Moreau Agri, s. r. o.
Destinace
Výrobci
Nej ast ji dovážené stroje
Francie
Gregoire Besson Religieux Fréres Monosem Blanchard Sulky Brimont Manitou Moreau
Podmíta e, pluhy Podmíta e a kompaktory Secí stroje a kultivátory Post ikova e Rozmetadla pr myslových hnojiv Velkotonážní traktorové náv sy Teleskopické manipulátory Vyoráva e epy
23
Itálie
Matrot Storti Landini
Samojízdné post ikova e Krmné míchací vozy Traktory
Belgie Velká Británie
Joskin McCormick
Cisterny, rozmetadla, náv sy a další Traktory
Po vzniku m la firma cca 10 zam stnanc a jednu provozovnu ve Starém M st u Uherského Hradišt s p sobností po celé
eskoslovenské Republice, postupn
se rozvíjela a otevírala další provozovny. Po rozd lení
eskoslovenska vznikla
dce iná spole nost z tehdy stávajících slovenských provozoven. K roku 2012 ítá dvanáct provozoven v R a sedm provozoven na Slovensku. Chod provozovny je založen na prodeji zem
lské techniky, poskytuje záru ní i pozáru ní servis
etn samostatných dodávek náhradních díl . Lepší pohled na organizaci ukáže schéma organiza ní struktury viz p íloha . 1. Každá z dvanácti provozoven zajiš uje prodej stroj
zákazníkovi. Prodej se
zakládá na permanentní komunikaci se zákazníky, což pro prodejce znamená neustálý pohyb mezi podnikatelskými subjekty, soukromými zem
lci. Prodej
za íná komunikací s potenciálním zákazníkem prost ednictvím veletrh a výstav, polních dn , otev ených dn , touto cestou si firma utvo í kontakt s ve ejností, positioning vedoucí k rostoucí klientele a rozr stají se zákaznické databáze. Prodejce pak jezdí po vytipovaných potenciálních zákaznících, v p ípad
zájmu
nebo nerozhodného zákazníka se stroj p edvede p ímo u n j, v jeho p dních podmínkách. Aby se mohl p esv pot ebám.
Samoz ejm
probíhá
o potenciálním zákazníkovi dozv ekávání v podob
it, že vybral „ten nejlepší“ vzhledem k jeho neustálá
komunikace,
aby
se
firma
la, co nejvíce a mohla tak splnit jeho
poskytnutí stroje a služeb v tom ukrytých. Zjišt né
požadavky, nároky p edá prodejce na centrálu, kde se jimi zabývají produkt manaže i, kte í mají p id leny skupinu již zmín ných nabízených firemních zna ek, fungují jako mezi lánek mezi prodejci v terénu a výrobcem, kterému edávají cenn
získané informace. V p ípad
možnosti vyhov ní požadavk m
zákazníka dochází ke konkrétnímu jednání sm ujícímu k uzav ení kupní smlouvy. Po uzav ení smlouvy, ve které se nachází i termín dodání, dochází k p íprav kompletace dodávky a p edání zákazníkovi, jehož sou ástí je p edvedení stroje a zaškolení obsluhy servisními techniky.
24
Práce terénních prodejc
– zjiš ují informace z terénu, oslovují již stávající
zákazníky, obnovují obchodní vztahy, seznamují s novinkami produktových ad, nejvíce zákazníky osloví osobním jednáním, z kterého plyne kolem 90 % všech uzav ených obchod , dále k obchodu pomáhá internet v propojenosti s touto firmou. Práce produkt manažer – vyhodnocují informace získané od regionálních prodejc , K náro
p edstavují
spojení
mezi
výrobním
závodem
a
obchodníkem.
jším zákazník m jezdí spolu s regionálním prodejcem ten produkt
manažer, který se orientuje v produktové ad , ze které si zákazník vybral zem
lský stroj. Zákazník získává cenné informace p ímo od odborníka.
Spole nost podporuje prodej zem
lských stroj a náhradních díl svou ú astí
na veletrzích, tematických výstavách, p edvád ním stroj
p ímo u zákazníka
v jeho p dních podmínkách, nabízením cenových akcí (balí ky stroj , podpora od výrobc
– série), zajišt ním záru ního i pozáru ního servisu, propagacemi
v tišt ných médií (nap . v týdeníku Zem
lec).
Firma pe uje o zákazníky, se kterými neustále komunikuje, nabízí jim stále nové a kompletn jší nabídky ke stroj m, které již p evzali a také nabízí obchod s použitou zem
lskou technikou, zajistí dovoz a dodávky dle požadavk
zákazníka, firma od nich vykupuje jejich starší stroje, které si od ní vzali p ed lety a nyní nabízí modern jší a ú inn jší typy. Spole nost nabízí t i druhy obchod a to podle toho, jestli se jedná o prodej, dodávku náhradních díl prodej celého stroje a také možností. Na prodej stroj
nebo o servis i
asto nastává libovolná kombinace z uvedených
navazuje i zajišt ní náhradních díl , proto je nutné
provád t optimalizaci skladu (zásob) a mít rychloobrátkové náhradní díly fyzicky ítomny na skladu (p edevším ty, které jsou zapot ebí k údržbám a b žným opravám), plánují se náhradní díly podle sezónnosti, u nichž je v dob své nejv tší vytíženosti pot eba držet na sklad velké množství k vykrytí pot eb zákazník .
2.2 Veletrhy, na kterých se spole nost Moreau Agri prezentuje Tato spole nost se už adu let ú astní r zných veletrh i Slovenské republice. Její kalendá zem
a výstav po
eské
lských odborných akcí je pom rn
napln ný, už v lednu se ú astní Ovocná ských dn v Kongresovém centru ALDIS v Hradci Králové. Koncem b ezna vystavuje na jednom z p ti nejv tších veletrh v Evrop a to na Techagru v Brn . O tomto veletrhu se budu ješt zmi ovat.
25
Tab. 4
ehled veletrh , výstav a odborných akcí, kterých se firma MA ú astní
síce Prezenta ní akce I Ovocná ské dny (Kongresové centrum Aldis v HK)
Techagro Brno
II
III
IV
V
VI
VII VIII
IX
X
XI
XII
x
x
Velký polní den eská Osiva a VP Agro (Chlumec)
X
Velký polní den SOUFFLET AGRO (Všetaty u HK)
X
Výstava Naše Pole a výstava ZT (Chrudim)
X
Kralovická zem lská výstava (Na Hada ce)
x
Mezinárodní zem. a potraviná ský veletrh (Nitra, SR)
X
Zem Živitelka eské Bud jovice)
X
Nejvíce akcí se po ádá od ervna do konce zá í, kdy se technika vystavuje a za provozu zkouší v p dních podmínkách. Dále jsou ú astníky na r zných Polních dnech, druhov zam ených výstavách a slavnostech. Nyní se zam ím na již zmi ované veletrhy Techagro Brno a Zem Živitelka, které považuji za nejvíce rozší ené a pro spole nost velmi významné. Zatímco veletrh Techagro se koná jednou za dva roky, je p íprava a obsáhlejší. Otevírá sezónu veletržní
innost na tento veletrh
innosti na ja e, kdy pot eba a užívání
26
zem
lských stroj roste. Naproti tomu na konci léta se velké p sobnosti jeví
regionální výstava Zem
Živitelka, spadá do období sklizní a p ípravy p dy na
další rok a i tady se projevuje velká poptávka po strojích. Veletrh Techagro 2012 a ú ast firmy Spole nost Moreau Agri, s. r. o. se od 31. 3. do 4. 4. 2012 stala ú astníkem na brn nském veletrhu Techagro, kde se mimo jiné konaly veletrhy Animal Vetex, Silva Regina, Biomasa. Toto seskupení
ty veletrh
svou ú astí a zapln ním
výstavních prostor p ekonaly p edchozí p sobnost. B hem p ti dn
prošlo
brn nským výstavišt m kolem 110 000 návšt vník , o p t tisíc více oproti edešlému ro níku. I výstavní plocha vzrostla oproti lo sku až na 72 000 m2, kde se p edstavilo 755 firem z dvaceti zemí, obsazeny byly jak venkovní tak i vnit ní výstavní plochy. P ítomni byli i odborníci zem
lských podnik z R, Slovenska,
Polska, Rakouska, Ma arska, Chorvatska, B loruska, Ukrajiny a Lotyšska. Bylo prezentováno velké množství novinek a práv
i Moreau Agri na svém stánku
v pavilonu V (viz p íloha . 3 - mapka areálu) p edstavilo adu nových výrobk (Seifertová, 2012). Tento komplex odborných veletrh se adí k jedni ce v oboru ve st ední Evrop , nejen svou návšt vností a rozsahem veletržní plochy, ale p edevším vysokou zahrani ní ú astí, která se sjela z 50 zemí. Expozicemi se zaplnilo všech 13 pavilon
i veškeré p ilehlé plochy ur ené k výstavám. Návšt vníci veletrhu byli
obklopeni prezentacemi p edních sv tových firem a bohatým doprovodným programem
(nap .
d evorubecká
show
a
r zn
zam ené
konference). Nejv tší plochu zmi ovaného uskupení veletrh
Mezinárodní
svým rozsahem
zabíral veletrh Techagro s 53 201 m2 (38 015 m2 kryté výstavní plochy a 15 186 m2 venkovní výstavní plochy). Vystavovateli Techagra byly firmy z Belgie, Bulharska,
eské republiky, Korejské republiky, Litvy, Ma arska,
mecka, Nizozemí, Polska, Rakouska, Slovenska, Slovinska a Špan lska i z Velké Británie (www.bvv.cz 2). Podle pr zkumu nezávislé spole nosti Ipsos Tambor p išlo na brn nské výstavišt 66 % (76 000) návšt vník návšt vník
p edevším za veletrhem Techagro.
tvrtina
byla na tomto veletrhu poprvé, jejich cílem bylo získání informací
27
o konkrétním výrobku nebo tam p ijeli s úmyslem nákupu i sjednání objednávky, takových zájemc se dostavilo p es 5000 (Seifertová, 2012). Na veletrhu byli p ítomni jak majitelé a spolumajitelé obchodních spole ností, manaže i,
editelé, podnikatelé, odborníci, tak i zam stnanci zem
a lesnických podnik , drobní zem
lských
lci, lesníci, zahrádká i i chovatelé
(www.bvv.cz 3). Mnoho návšt vník
expozice firmy MA zaujala novinka zna ky Joskin náv s
Drakkar (viz obrázek . 4), u kterého byla nov
zpracována korba s výtla ným
elem a díky posuvné pryžové podlaze se materiál p i vykládce nestla uje. Druhou pozoruhodnou novinkou na expozici této firmy byl univerzální samojízdný nosi nástaveb stroj Cargo Track od belgické zna ky (Joskin), který má ty nápravový podvozek. S další novinkou p išla francouzská zna ka Gregoire Besson, která edstavila talí ový podmíta Discoflex vhodný i do kamenitých p d. Na veletržišti se samoz ejm vystavovaly i další produkty spole nosti Moreau Agri, nejsiln jším modelem zna ky McCormick byl traktor TTX 230 E plus, jeho výkon ve verzi Dual power dosahuje až 228 koní, od McCormicku byl zastoupen i další traktor MC 130, dále se objevily secí stroje Monosem, post ikova e Matrot, rozmetadla Sulky a krmné vozy Storti. Všechny zmín né stoje byly prezentovány na expozici firmy Moreau Agri (Zem
lec, 2012).
Zdroj: www.joskin.com Obr. 4 Náv s Joskin Drakkar
Zdroj: www.agrotechnic.pl Obr. 5 Nosi Joskin Cargo Track
Tato ú ast na nejv tším veletrhu u nás p inesla spole nosti Moreau Agri nové informace o zákaznících a jejích pot ebách, i u jejího stánku m li prodejci plno práce, b hem p ti dn jejich 20 regionálních prodejc jednalo p ibližn se 2 000
28
zákazník , navázali kontakt s 50 novými. A dále byla ú ast na Techagru pro spole nost p ínosná v uzav ení nových kontrakt v celkové hodnot za 50 milion . Oslovení zákazník bylo b hem této akce veliké, ze kterého vzešlo uzav ení dalších obchod , které se na veletrhu rozjednaly. Tyto kontrakty se v tšinou uzav ely
b hem
jednoho
m síce
od
uzav ení
bran
veletržního
areálu
a p esahovaly již zmín nou hodnotu 50 mil. k (interní materiály firmy). Spole ností MA jsou na Techagru (pro prodejce ZT v postupn
R dominantní veletrh)
obsazovány v tší výstavní plochy vzhledem k r stu po tu zastoupení
výrobních firem a druh
ZT, porovnání výstavních ploch v r. 1994 cca 400 m2,
v r. 2012 již 1 700 m2 vnit ní plochy a 200 m2 venkovní. Adekvátn
k tomu jak
stoupal po et firem, tak stoupal i po et oblastních zastoupení (regionálních prodejc ) a tím se navyšovala i rozloha expozice (stánek, po et jednacích stolk a židlí) až se ustálilo dvoupodlažní provedení s možností cca 80 míst k sezení p i individuálních jednáních se zákazníky (interní materiály firmy). Tím jak p ibývalo zastoupení výrobc
stroj
pro univerzáln jší využití v zem
lských podnicích
(pluhy, plošná setí, post ikova e, manipula ní technika, dopravní technika) ibývalo i potenciálních zákazník a tím i jejich ú ast na expozicích firmy MA. Zem Živitelka Dalším veletrhem je Zem Živitelka, probíhá každoro Moreau Agri ú astnilo. Brány
již 39 let i letos se ho
eskobud jovického výstavišt
byly zp ístupn ny
ve ejnosti od 30. 8. do 4. 9. 2012. Veletrh byl zam en na obnovu a rozvoj venkova, zem
zem
lskou
techniku,
rostlinou
a
živo išnou
výrobu,
služby
lc m, potraviná skou výrobu, zahradnictví, p stitelství a lesní, vodní
hospodá ství a ostatní. Jedná se o mezinárodní, prodejní a kontrakta ní akci. (www.vcb.cz). Jediná výstava v
R, kde se prezentuje celý zem
lsko-
potraviná ský sektor. Návšt vníky tato výstava poutá svou temati ností na zem
lskou techniku (ZT), službami pro zem
výrobu. Pro snazší orientaci je výstava každoro a to na: Den eských peka
a cukrá
lství a na rostlinnou a živo išnou rozd lena do tematických dn
ve tvrtek, Družstevní den a Den eského
venkova v pátek, Národní dožínky a Den myslivosti v sobotu, Den zdraví v ned li, Den Aberdeen Anguse – speciální výstava plemene skotu – v pond lí a Den
29
potravin v úterý. Na ploše 35 62 m2 svou expozici p edstavilo 700 vystavovatel , kterou si p išlo prohlédnout 100 000 návšt vník (www.vcb.cz). Na tento spíše regionální veletrh pro Jižní
echy si každoro
firma Moreau Agri
ipravuje prostranství na vystavení a ukázku svých stroj , které je o proti Techagru menší a zaujímá jeho výstavní plochu p ibližn v rozmezí 20 až 25 %. I nabídka p edvád ného sortimentu zboží je nižší. Pro firmu je prestižn jší záležitostí veletrh zem nebo
se ho tém
lské techniky TECHAGRO,
ze 100 % ú astní odborná zem
lská ve ejnost. Tzn.
potenciální zákazníky, s nimiž se jedná o konkrétních obchodních p ípadech. Zatímco na výstav
Zem
Živitelka v tšina zákazník
spadá do skupiny laické
ve ejnosti. Blíže pro srovnání viz tabulka Tab. 5. Tab. 5 Porovnání Techagra a Zem Živitelky
Faktor
Techagro (veletrh ZT)
Zem Živitelka (výstava, celostátní dožínky)
Perioda
1x za 2 roky
Každý rok
Klientela
Celá
R, ást SR a zahrani í
St ední, západní, jižní echy a Vyso ina (ostatní omezen )
Profil zákazník
ídící management zem
lských podnik
Management a adový zam stnanci
Rozloha vnit ní a
1 700 m2
0
venkovní plochy
200 m2
500 m2 (p i Techagru) 800 m2
Délka akce
5 dní
6 dní
Celkový po et jednání
2000
500
prodejc se zákazníky ast prodejc
Všichni po celý veletrh
Ze zmín ných region všichni po celou dobu,
30
prodejci z ostatních region omezen dle asti jejich zákazník
2.3 Ú ast spole nosti na veletrzích a výstavách ípravná fáze Spole nost proto, aby se veletrhu úsp šn ú astnila, musí krom jiného nabídnout sortiment výrobk , který je žádaný a proto provádí analýzu trhu. Každý z prodejc se orientuje v p id leném regionu a má p ehled o pot ebách zákazník , které interpretuje dále p i projednávání vhodnosti výb ru stroj spole nosti. P
emž je velká
na veletrh s vedením
ást pozornosti firmy ubírána sledováním
vyhlašovaným dota ním titul m, nebo
o stroje, které mohou být
financovány z dotací se v daném období enormn
áste
zvýší zájem, proto v tší ást
výstavní plochy se v nuje tomuto sortimentu stroj . Tyto jednotlivé analýzy jsou vyhodnoceny a na základ výsledk se úst edí spole nosti rozhodne, které typy a modely stroj
bude na veletrhu
i výstav
prezentovat. Po výb ru stroj
se
emýšlí o jejich rozvržení na výstavní ploše a p edevším o pot ebných m2, na kterých budou vystaveny, zabývá se optimalizací plochy, jelikož každý m2 je pro firmu náklad, chce výstavní prostor využít nejefektivn ji s dodržením estetického, ínosného hlediska a zajímavostí pro návšt vníky. Již p l roku p ed konáním veletrhu, si za ne spole nost p ipravovat na základ a výrobc v zem
požadavk
prodejc
sortiment, který bude vystavován s ohledem na vývoj situace
lství.
Požadavky
musí
projít
schválením
Schválený sortiment pro expozici se po dohod
obchodního
odd lení.
s výrobci (firmami v zastoupení
Moreau Agri) objedná - u n kterých stroj je dodací lh ta i p lro ní – a stanoví se rámcový plán rozmíst ní stroj
na ploše expozice. Poté následuje objednávka
vnit ní výstavní plochy – dnes již stabiln
na stejném míst
– a také venkovní
plochy p ed pavilonem, kde se firma prezentuje. síc p ed zahájením veletrhu si za ínají oblastní prodejci zvát své zákazníky a to formou zaslání firemních pozvánek i osobním pozváním významných zákazník (d raz se klade na zákazníky, se kterými má prodejce v dané dob rozjednány obchodní p ípady), kterým se p edají volné vstupenky. P i zvaní zákazník
31
na
veletrh se zrovna regionální prodejce dohodne se zákazníkem i konkrétní veletržní den, kdy si zákazník expozici prohlédne a prodejce se mu tak bude moci maximáln v novat. Týden p ed zahájením veletržní akce je známá i ú ast zástupc výrobních firem. A podle tohoto zjišt ní se stanovuje i jednotné prezenta ní oble ení prodejc , kte í na den p íjezdu zástupce výrobce se prezentují ve spole enském obleku odrážející firemní barvy daného výrobního podniku. Oblek prodejc
je dopln n
o jmenovky, na kterých je krom jména prodejce i logo firmy a region, ve kterém sobí. Realiza ní fáze Firma MA si p es výstavní spole nost zajistí požadované napojení a výstavbu zázemí. Po navezení exponát
vlastní autodopravou za pomoci firemních
pracovník
, se instaluje vlastní expozice. P i instalaci
– servisních technik
expozice je kladen d raz na p ehlednost, kdy se stroje jednotlivých výrobc staví vedle sebe, menší a nižší stroje blíže k p ším koridor m, zachovávají se dostate né rozestupy, tak aby bylo možné mezi stroji voln procházet. Po celou dobu veletrhu je p ítomno všech 20 regionálních prodejc , celé obchodní odd lení (produktoví manaže i, pracovník pro styk s bankami a leasingovými spol.), generální a technický editel a dle pot eb i ekonomický editel. ed zahájením se stojany ve stánku naplní prospekty o vystavovaných exponátech a prospekty celého portfolia nabízeného sortimentu. U každého exponátu jsou instalovány stojany s technickými listy.Stánek je dále zásoben propaga ním materiálem, který se b hem dne dopl uje podle pot eb. Obsluhu a zásobování stánku provádí firma vlastními silami, jedná se o tým p ti lidí pod vedením asistentky generálního editele. V první den zahájení se uskute zem
ují oficiální návšt vy – p edseda vlády, ministr
lství, p edseda agrární komory, p edsedové dalších p íslušných profesních
organizacích (Svaz podnikatel
zem
lství, Svaz mladých agrárník , Svaz
vlastník p dy). Od druhého dne se každé ráno hodinu p ed otev ením výstavišt po ádá krátká operativní diskuze, ze které vyplynou opat ení z poznatk edchozího dne, také je dopl ován propaga ní materiál, prospekty, i ob erstvení.
32
Každý den konání veletrhu se prodejci zem
lské techniky pohybují rovnom rn
v prostoru expozice, v tšinou tak, aby u vystavovaného typu stroj prodejce v jehož oblasti jsou tyto p evážn
byl ten
prodávány a který rozumí dané
problematice (nap . oblast epa ská – vyoráva
epy, oblast brambor – saze
brambor). V p ípad pot eby jednání o uzav ení kontraktu se zákazníkem p ímo na veletrhu je ur eno druhé podlaží veletržního stánku, kde se v ostatních ípadech uskute
uje i rozjednání obchodu.
Záv re ná fáze Po ukon ení veletrhu dochází k rozebrání expozice a odvozu stroj , p prodaná zem
emž je
lská technika dopravena k zákazník m, rozjednané stroje jsou
ur eny k p edvád ní na oblastní zastoupení a zbylá zem
lská technika se
dopraví na centrální provozovnu. Regionální prodejci se následn
v nují rozjednaným obchodním p ípad m.
Dochází k dialogu mezi zákazníkem a prodejcem, ze kterého vzejde nabídka ušitá podle pot eb jednotlivého zákazníka, je projednáno i možné dokompletování stroje. Mezi prodejci a zákazníky je dojednán termín, kdy je p edveden demo stroj ímo v reálných podmínkách zákazník (jednání se zákazníky v jejich podnicích). Tab. 6 Srovnání prvních ty nejnavšt vovan jších veletrh
Organizátor podle po tu návšt vník VELETRHY BRNO VÝSTAVIŠT ESKÉ BUD JOVICE INCHEBA EXPO PRAHA VÝSTAVIŠT FLORA OLOMOUC
Návšt vnici celkem 2007
Návšt vnici celkem 2008
Návšt vnici celkem 2009
Návšt vníci celkem 2010
940 035
878 636
789 787
744 432
307 566
260 023
275 579
275 524
339 618
250 935
229 922
176 977
135 344
151 860
133 460
132 815
Zdroj: www.vcb.cz (analýza)
Nejv tší konkurenti spole nosti Moreau Agri ú astnících se veletrh (obr. 6) STROM Praha AGROTEC Hustope e
33
PEKAS Praha Uh in ves SOME Jind ich v Hradec AGRI CS DAGROS Kostomlaty STAGRA Studená UNIMARCO Zlín P+ L Biskupice N + N Košátky AGRIMA Žatec FTA Dobrovice
Obr. 6 Nejv tší konkurenti spol. Moreau Agri v R
Situace na trhu se zem Za poslední dv odv tví
zem
lskou technikou
desetiletí došlo k dramatickým zm nám v celém komplexu lství.
A
to
jak
v podnicích
v následném zpracovatelském pr myslu zem
zem
lské prvovýroby,
tak
lských komodit. V devadesátých
letech prob hla restrukturalizace t chto podnik
jednak formou privatizací
a jednak formou restitucí. D sledkem do dnešních dní je n kolikanásobné snížení pracujících v t chto odv tvích a tím velký tlak na zvyšování produktivity práce i p es ur itý pokles celkového objemu výroby zem
34
lských komodit.
Po vstupu zem
R do Evropské unie je nastartován ucelený systém dotací do
lského
sektoru,
kdy
n které
dota ní
dosažitelnost investic i v oblasti nákupu zem mladé za ínající zem
tituly
umož ují
lské techniky, zejména pak též pro
lce. Tento vývoj vyvolává po celé toto období zvýšený
zájem o rychlejší reprodukci základních výrobních prost edk zem
snadn jší
nevyjímaje
lskou techniku. I p es ur ité výkyvy poptávky, vzhledem k ziskovosti
celého odv tví zem
lství v daných letech, lze konstatovat neustále rostoucí
objem prost edk využívaných na nákup nové techniky (viz tab. 7). V sou asnosti jsou na trhu v R zastoupeny tém zem
všichni sv toví výrobci
lské techniky (ZT). Zastoupení jsou p evážné v tšin
prost ednictvím dovozc
praktikovány
ZT (importních firem) a jen v malé mí e p ímou ú astí
zahrani ních výrobc . Sortiment je z ásti dopl ován i domácí produkcí. Domácí firmy však nedisponují širokou prodejní sítí a tak využívají k prodeji i sítí dovozc ZT. Tab. 7 P ehled prodávaných stroj (za rok 2011)
Zastoupená firma Typ stroje Manitou teleskopické naklada e
Tržby v % 42,7
McCormick Storti
Traktory krmné vozy
Joskin Landini Monosem Gregoire Besson
náv sy, cisterny Traktory esné secí stroje pluhy a diskové podmíta e
9,82 9,16 4,1 3,85
Matrot
samojízdné post ikova e
3,3
10,5 10
míchací
Ostatní zastoupené firmy Celkem
6,57 x
100
Zdroj: interní materiály firmy
V pr
hu veletrhu Techagro i na výstav
Zem
Živitelka jsou používány pro
podporu prodeje firmou MA výstavní slevy. Po projednání s výrobci stroj , které firma zastupuje, je stanovena výše slev v rozmezí 5 % až 8 % dle typu stroje
35
a s ohledem na momentální situaci na trhu. Ve výjime ných p ípadech (nap . uvád ní novinek) je sleva poskytována ve výši až 12 %. V sou innosti s finan ními institucemi s nimiž má firma MA uzav ené rámcové dohody o financování zem
lských investic jsou pro zákazníky p ipraveny pro
období výstav zvýhodn né podmínky financování. Jedná se nap . o pevné úrokové sazby, možnost diferencovaných splátek (v období jistoty p íjmu pen z – dotace). U zákazník s vyššími obraty za minulá léta, si firma zavádí individuální p ístup, nap . poskytování slev na náhradní díly a nákup nové zem prodloužení splatnosti faktur
lské techniky,
i uzavírání smluv o provád ní servisu za
zvýhodn ných podmínek. Ur itá
ást zákazník
cca 1/3 ponechává rozhodnutí o investicích v období
blížících se termínu veletrhu, na tento veletrh týdn ).U 2/3 zákazník
i krátce po n m (b hem dvou
se jedná spíše o kontinuální (pr
veletrh považuje za spíše obchodn -spole enskou záležitost.
36
žné) rozhodování a
3 Zhodnocení veletrh a výstav pro další fungování spole nosti Moreau Agri, s. r. o. Tato kapitola se zam uje na zhodnocení vhodné ú asti na veletrzích pro další rozvoj spole nosti. Je zde popsán návrh na vylepšenou propagaci Moreau Agri. V této ásti bakalá ské práce je navázáno na nedostatky vyplývající z innosti na veletrzích spole nosti Moreau Agri a je zde navržena jejich optimalizace, která se týká p ípravné i realiza ní fáze a jsou zde dopln na i kritéria pro vyhodnocování veletržních akcí. Optimaliza ní ešení se zam ují p edevším na veletrh Techagro, který svou mezinárodní známostí a p sobností je azen pro firmu k významn jším a rozsáhlejším expozicím. Spole nost je na trhu již 20 let, a tudíž na veletrzích a výstavách p edevším umoc uje vztahy se stávajícími klienty. Získávání nových zákazník a navazování nových obchodních partnerství se vyskytuje v menší mí e, jelikož za dv desetiletí existence si spole nost zmapovala trh se zem
lskou technikou a nasbírala
velké množství obchodních kontakt , ze kterých je vytvo ena databáze klient . Na trhu se prost ednictvím svých obchodních prodejc zam uje na spolupráci s nov vznikajícími zem
lskými podniky, aby s nimi byl navázán kontakt d íve, než tak
iní konkurence. Neustále mapování trhu pat í k práci jak regionálních prodejc , tak i servisních pracovník , kte í se p i výkonu svého povolání dennodenn pohybují v terénu mezi zákazníky. Silnou konkuren ní stránkou firmy Moreau Agri je zastoupení sv tových leader ve vývoji a výrob daných druh stroj (Manitou, Storti, Monosem). Skladba
expozice
na
Techagru
se
p izp sobuje
a pot ebám, které vyplynuly z minulých ro ník
nabytým
zkušenostem
veletrhu. S p ibývajícím po tem
zastoupení výrobních firem a se zvyšujícím množstvím vyráb ných typ dochází postupn
stroj
k navyšování výstavní plochy p i zachování stávajícího loga
a firemních standard . V posledních letech je expozice stav na na stejných místech v pavilonu V. Rozsahem pronajaté výstavní plochy se adí mezi první t i až ty i nejv tší vystavovatele Techagra. Po výstavní dob bývá krátký raut na zhodnocení pr
p edposledního dne
hu veletrhu s p edstaviteli zastupovaných
firem. Vyhodnocování p edchozího dne veletrhu regionálními prodejci se uskute
uje každé ráno p ed otev ením veletržního dne. Vyhodnocení je
37
zam eno na p ehled dosažených kontakt , uzav ených kontrakt rozjednané obchodní podmínky. Vedle t chto z pozvaných d ležitých klient
a na
inností je hodnoceno, i kdo
se na jednání dostavil, a který se jednání
neú astnil a z jakých d vod . Následující odstavec je v nován veletržním cíl m se azeným podle váhy, které jim ikládá Moreau Agri. Prvenství v cílech, pro se ú astní veletržních akcí, zaujímá prezentace obchodního sortimentu (novinky nabízené zem
lské techniky, nov
získaná zastoupení - rozší ení sortimentu, nové možnosti financování). Druhým velkým cílem je pé e o stávající zákazníky. A na t etím míst zam ený na o ekávání návšt vník
je pr zkum trhu,
expozice, kam sm ují jejich p edstavy
a pot eby o produktech a službách nabízených spole ností. Mezi další d vody k ú asti spole nosti na veletrzích se adí získávání nových zákazník , prodej a smluvní jednání (kterých se na veletrhu uzav e i více najednou). Pro spole nost je také d ležité vyhledávání nových kooperací partner (dodávky náhradních díl , spolupráce s finan ními institucemi, dopl ková p íslušenství jako jsou nap . navigace GPS). Pozornost je v nována i sledování obchodní strategie konkurent a celkové prezentaci a zvýšení image firmy.
3.1 P ipomínky a návrhy optimalizací k p ípravné fázi veletrhu Firma by mohla zviditelnit svou ú ast na veletrhu a vyvolat tím zájem v o ích návšt vník
prost ednictvím reklamy v rozhlase, uve ejn ním na webových
stránkách firmy. Aby p išlo, co nejvíce lidí na veletrh a p edevším ke stánku spole nosti, navrhovala bych p edveletržní propagaci v internetu, v kin
televizi, rádiu, na
v reklamních spotech p ed uvedením filmu, ve v tším
rozsahu odborných
asopis , outdoor a indoor reklam . Vybraná média jsou
uvedena pro jejich velký vliv na podv domí ve ejnosti. Televizní spot lze zacílit na skupinu zem zem
lskou
lského segmentu, když se jeho vysílání uskute ní po po adu se i technickou tématikou (nap . i po odvysílané veletržní reportáži
zam ené na techniku i zem
lství), který je touto skupinou sledován. V p ípad
inzerce v odborných magazínech je zacílení z etelné (nap . pro pracovníky zem
lsky podnikatelských subjekt
je p edplacen odb r tohoto media firmou,
touto cestou jim je oznámena ú ast spole nosti Moreau Agri na veletrhu). sobení outdoor reklamy bych doporu ila sm ovat do blízkosti podnik , o jejichž
38
spolupráci je firmou usilováno a jejichž ú asti na své expozici chce dosáhnout (nap . billboardy, sv telné reklamní panely, plakáty vyobrazující firmu na veletrhu). i konání veletržní akce bych navrhla zviditelnit stánek pomocí vlajek s logem a vyobrazení nových produkt
spole nosti na stožárech. Další zlepšení se týká
použití audiovizuální techniky p ímo v prostorách expozice s uvád ním spotu o provozu vystavované techniky v reálných podmínkách, o zázemí firmy a firemních st ediscích, o úkonech servisních technik sklad
a spoty o vybavenosti
náhradních díl . U vchodu rozmístit hostesky a promotéry v oble ení
reprezentující firmu, jejichž úkolem by bylo rozdávání leták
s informacemi
o spole nosti a jejím doprovodném programu. A mezi zákazníky firmy vyslat informaci o odm
ní první stovky zákazník maketou stroje, kte í se expozice
firmy budou ú astnit i se svojí rodinou. Ke zviditeln ní stánku ve venkovních prostorách by se p ilákala pozornost návšt vník
horkovzdušným balonem s logem firmy. Využitím venkovních
reklamních ploch v prostoru výstavišt
s uvedením loga, sortimentu a zejména
s místem expozice se dosáhne snazší orientace v pavilonu a zvýšení pov domí o spole nosti mezi návšt vníky. Dalším možným návrhem, jak zvýšit po et zájemc
o sortiment spole nosti se ukrývá ve vybrání a umíst ní 1 stroje
k hlavnímu vchodu s upoutávkou na vnit ní expozici firmy. Kreativn expozice vhodn
postavená
zp ístupn na návšt vník m a stánek vybavený brožurami,
pozvánkami k návšt
spole nosti nebo vstupenkou k ú asti na blížící se veletrh
pat í k dalším možnostem, jak zvýšit zájem potenciálních zákazník . Na veletrhu zajistit plynulý chod stánku s ob erstvením a propaga ními i dárkovými materiály pro ve ejnost (p edm ty zam eny na v ci denní pot eby, aby se každý den dostávala zna ka, firma do podv domí lidí). Mezi klientelu pat í i soukrom s rodinami, a to v etn
hospoda ící rolníci, kte í navšt vují veletrh
d tí. Zde by bylo p ínosem, aby firma zabezpe ila
doprovodný program pro zabavení d tí vztažený k zem
lství, nap íklad postavit
cvi išt na vyzkoušení malotraktor , i vymezit zmenšené modely stroj pro hraní. Tímto interaktivním zp sobem se u d tí rozvine kladný vztah k zem a u n kterých se firma m že t šit na budoucí spolupráci.
39
lství
3.2 Návrhy na zlepšení realiza ní fáze veletrhu a hodnocení ú innosti veletrh Vzhledem k rajonizaci obchodních zastoupení je nutná ú ast všech prodejc , kte í v pr
hu veletrhu také udržují osobní kontakt se svými zákazníky. Jelikož je
všech 20 regionálních prodejc b hem veletržního dne pln vytíženo v nováním se p edevším stálým zákazník m, doporu ila bych pro navazování nových kontakt p ítomnost dalších složek organiza ního týmu. Nap íklad hostesky, které by si od nových zájemc
o produkty spole nosti p ebíraly vizitky, vypl ovaly by
formulá e informacemi o potenciálních zákaznících. Poznamenávaly jména návšt vník , a jakou firmu zastupují, jejich p íchod, pop . odchod z expozice spole nosti, co kterého zákazníka na veletrhu zaujalo a o jaký exponát jevil nejv tší zájem. Vypln né formulá e by se v pr
hu a na konci dne p edávaly
regionálním prodejc m k dalšímu využití (v moment , kdy prodejce nemá domluvené další jednání b hem dne, naváže osobní kontakt s potenciálním klientem). Pr
rná délka jednání na veletrhu se odvíjí dle povahy jednání, ve
tšin p ípad trvá cca 30 až 40 minut, v p ípad pot eby i déle. Pokud obchodník nejedná, má za úkol vizuální kontrolu p ítomných návšt vník expozice, v nuje pozornost jejich zájmu a zprost edkovává následná setkání s odpovídajícím regionálním obchodníkem. Monitorování návšt vník
stánku
provádí veletržní tým jen omezen . Proto bych zde pro spole nost navrhovala zam it jejich pozornost na sledování toku návšt vník rozd lenou na monitorování návšt vník
za využití videokamer
p ímo na expozici spole nosti a t ch,
kte í sledují expozici pouze z uli ek veletržního pavilonu. Podle získaných údaj bude možno zjistit, kolik potenciálních zákazník je veletržním týmem opomíjeno, jaké je chování návšt vník a o jaké stroje je projeven v tší zájem. Také je možno stanovit vhodn jší rozprost ení veletržního týmu po ploše expozice a eliminovat tak p ípadné ztráty v adách potenciálních zákazník . Firma by tímto opat ením získala p ehled o po tu návšt vník výstavního areálu, kolik z nich projde kolem stánku, kolik lidí si stánek prohlédne zven í, kolik jich stánek navštíví. Dále je možno vyhodnotit, jaký po et ze stávajících klient si p išlo expozici prohlédnout, a s kolika z nich se uzav el kontrakt nebo alespo se o n m za alo jednat.
40
Na stánku expozice by bylo prosp šné jednání
len
veletržního týmu
s návšt vníky také monitorovat. A na konci veletržního dne zp tn vyhodnocovat jejich aktivní i neaktivní ú ast a vyvarovat se zbyte ných chyb p i komunikaci se zákazníkem. D raz klást p edevším na vhodné užívání a pozitivní význam slov, nap . nahradit slovo náklady pojmem investice. Opakovaným shlédnutím záznamu z jednání se poda í i podrobn ji rozpoznat požadavky zákazníka, které prodejci pomohou p i dalším jednání se zákazníkem. hem konání veletrhu je expozice spole nosti obklopena stánky a expozicemi konkurence, o které by spole nost m la mít, co nejvíce informací. Jak už bylo zmín no, každý regionální prodejce má zmapovaný sv j region a disponuje ehledem o zákaznících a nov
vznikajících zem
lských subjektech,
i o konkurentech. Na veletrhu jsou informace o konkurenci zjiš ovány pouze zevrubn p i ranním p íchodu prodejc do veletržního pavilonu. Jelikož je firma na trhu se zem
lskou technikou již p es dvacet let, její výhodou je postupné
zmapování konkurent . A na druhou stranu i nevýhodou, jelikož je konkurence zná také. Proto k získání informací o novém typu stroje lze provád t za pomoci nových pracovník spole nosti, které ješt konkurence nezná a mají tak prostor vydávat se za zákazníka pro získání údaj
typu: cenové relace stroje, jeho technické
vybavenosti, dodacích lh t a podmínek financování. Zjišt né údaje se pošlou na centrálu firmy, dostanou se k produkt manažer m, kte í o dané situaci budou informovat zahrani ní výrobní firmy. Mezi produkt manažery a výrobci prob hne jednání o tom, zdali lze u podobných stroj zna ek, které spole nost Moreau Agri zastupuje, upravit i dovybavit p íslušenství podle nastavené nabídky konkurence i pro zákazníky (návšt vníky) nastavit výhodn jší cenové podmínky. Firma své pracovníky na veletrhu nevybavuje formulá i o jednáních, a tak by se krok k vylepšení celkové ú asti veletrhu mohl ubírat touto cestou. Zajišt ní a seznámení len veletržního týmu s formulá i, které vyplní b hem jednání. Na kterých se bude uvád t, o em bylo se zákazníkem jednáno, p iloží se jeho vizitka, která poskytuje na návšt vníka kontakt, zaznamená se délka jednání a zda byla dohodnuta
i rozjednána zakázka. Pro zpracování statistik je užite né uvád t,
v jaký den se zákazník na stánek dostavil. Pak mohou být vyhodnoceny dny, které jsou asov více náro né a pro firmu p ínosn jší z pohledu navazování nových i prohlubování dosavadních obchod . Podle takto vypln ných tiskovin se pro další
41
ro níky veletrh
pokryje zájem návšt vník . Aby spole nost m la p ehled
o líbivosti a spokojenosti návšt vník
s expozicí, navrhla bych použít anketní
lístky, kde návšt vník vyjád í sv j názor na úrove expozice. A tyto anketní lístky budou na záv ru veletrhu slosovány a vylosovaný kupon bude pro jeho majitele edstavovat p edání ceny v podob
firemního stroje nižší hodnoty, nap .
rozmetadla v hodnot cca 200 000 K . Tím se podnítí v tší zájem o vypl ování lístk
a firma tak získá zp tný pohled na veletržní kompozici z pohledu druhé
strany, který m že zvážit p i p íprav na další veletrh.
42
Záv r V této bakalá ské práci je pojednáno o problematice veletrh a výstav, jsou zde edstaveny veletrhy a výstavy, jejich po átky, jejich pr
h od p íprav, p es
realizaci až po vyhodnocení a stanovení marketingových cíl , které chce firma tímto marketingovým nástrojem dosáhnout. Ve své práci jsem se zam ila na p sobení spole nosti Moreau Agri, s. r. o. ve sfé e veletržní innosti, na jejich komunikaci se zákazníky a prezentováním stroj na expozicích veletržního areálu. Postupn navazující innosti len zahájením veletrhu
jsou v práci popsány jednotlivé
veletržního týmu. Kdy jejich práce za íná dlouho p ed
i výstavy. Jsou zde zmín ny i veletrhy, kterých se firma
Moreau Agri ú astní od svého vzniku, již 20 let, v tabulce shrnuty rozdíly mezi dv ma, pro firmu význa nými, veletrhy.
tená i se m že líbit mapka s nejv tšími
konkurenty zmi ované spole nosti, kterými je obklopena i na veletržních akcích. Na konci této práce je vyhodnocení veletrh pro další fungování firmy, jsou zde doporu eny návrhy na zlepšení propagace upozor ující na konání veletrhu s ú astí firmy, je zmín no o doprovodném programu pro rodinu zákazník . Optimalizace se týkají i realiza ní fáze, kde je doporu eno intenzivn jší zkoumání a sledování konkurence, monitorování zákazník
na expozici a následné
vyhodnocování nových poznatk . Dále je zde doporu eno zaznamenávání údaj do formulá , kterými by firma m la pracovníky týmu vybavit, podle kterých lze zpracovat statistické údaje a použít tuto statistiku pro další ro níky veletrhu. Cílem bakalá ské práce bylo zmapování a charakteristika veletrh a výstav jako prvku marketingové komunikace a následné zhodnocení p ínos
ú astí na
veletrzích pro další fungování spole nosti. Záv rem lze konstatovat, že cíl bakalá ské práce byl napln n a spole nost Moreau Agri m že t chto návrh využít i p íprav a organizaci ú asti na dalších veletrzích.
43
Seznam literatury ANALÝZA
ESKÉHO VELETRŽNÍHO A. In: Výstavišt
2011
[cit.
eské Bud jovice [online].
2012-06-23].
Dostupné
z:
http://www.vcb.cz/_var/soubory/13303262928.pdf Areál výstavišt . In: Brn nské veletrhy [online]. 2011 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/_sys_/FileStorage/download/1/914/bvv_map_cz.pdf JOSKIN.
Náv s
Joskin
Drakkar.
2012.
Dostupné
z:
http://www.joskin.com/?page=download&category=draw Mapa areálu. In: Výstavišt
eské Bud jovice [online]. [cit. 2012-06-23]. Dostupné
z: http://www.vcb.cz/_var/soubory/13399993328.pdf MOREAU AGRI, s. r. o. Interní materiály. MOREAU AGRI, s. r. o. Moreau Agri, s. r. o. [online]. [cit. 2012-12-07]. Dostupné z: http://www.moreauagri.cz/ Objednávka realizace stánku. In: Výstavišt
eské Bud jovice [online]. 2012 [cit.
2012-12-09]. Dostupné z: http://www.vcb.cz/_var/soubory/13305041429.pdf PRO-TECHNIK.
Joskin
Cargo
Track.
2012.
Dostupné
z:
http://agrotechnic.pl/info/artykul_galeria/167,4,premiera_joskina_-_cargo-track Pro
veletrh. Veletrhy Brno [online]. 2011 [cit. 2012-12-07]. Dostupné z:
http://www.bvv.cz/proc-veletrh/
(1)
Profil veletrhu: Techagro 2012. Veletrhy Brno [online]. 2012 [cit. 2012-12-08]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/techagro/techagro-2012/profil-veletrhu/
(2)
IKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Marketingová komunikace: pro kombinovanou formu studia. Vyd. 1. Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2010, 292 s. ISBN 978-80-87042-33-5. SEIFERTOVÁ, Eva. Zem
lec: jeden týdeník pro všechny zem
lce. Praha:
Profi Press, 2012, XX, . 16. ISSN 1211-3816. SMITH, Paul. Moderní marketing. Computer Press, 2000, s. 359-389. ISBN 807226-252-1.
44
i kroky k úsp šnému veletrhu: Výb r veletrhu, p íprava, realizace a vyhodnocení asti. CZECHTRADE. BusinessInfo.cz: Oficiální portál pro [online]. 2012 [cit. 2012-06-23].
Dostupné
z:
http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/tri-kroky-k-
uspesnemu-veletrhu-7704.html?page=4#!&chapter=4 Vystavovatelé. VELETRHY BRNO. BVV [online]. © 2011. Brno, 2001 [cit. 201206-08]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/vystavovatele/
(3)
Výstavy a veletrhy. PELSMACKER, Patrick de et al. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 441-460. ISBN 80-247-0254-1. Závazná p ihláška na výstavu. In: Výstavišt
eské Bud jovice [online]. 2012 [cit.
2012-12-09]. Dostupné z: http://www.vcb.cz/_var/vystavy/s1_133173401032.pdf Záv re ná zpráva. In: Výstavišt [cit.
eské Bud jovice: Zem Živitelka [online]. 2012
2012-12-08].
Dostupné
z:
http://www.vcb.cz/_var/vystavy/pn5_135107327129.pdf Zem
lec: jeden týdeník pro všechny zem
lce. Praha: Profi Press, 2012, XX,
. 16. ISSN 1211-3816. Živéfirmy.cz. DATABOX. DATABOX [online]. 2012 [cit. 2012-06-23]. Dostupné z: http://www.zivefirmy.cz/moreau-agri_f213417
45
Seznam obrázk a tabulek Seznam obrázk Obr. 1. Komunika ní marketingové cíle veletržní a výstavní innosti ................... 12 Obr. 2. Kontrolní seznam krok pro p ipravenou realizaci výstav nebo veletrh .. 18 Obr. 3 Logo spole nosti........................................................................................ 23 Obr. 4 Náv s Joskin Drakkar................................................................................ 28 Obr. 5 Nosi Joskin Cargo Track.......................................................................... 28 Obr. 6 Nejv tší konkurenti spol. Moreau Agri v R .............................................. 34
Seznam tabulek Tab. 1. Rozd lení veletrh a výstav ..................................................................... 10 Tab. 2. D lení veletrh na základ typologie návšt vník a vystavovatel .......... 11 Tab. 3 Portfolio zastoupených výrobc u spol. Moreau Agri, s. r. o...................... 23 Tab. 4
ehled veletrh , výstav a odborných akcí, kterých se firma MA ú astní .. 26
Tab. 5 Porovnání Techagra a Zem Živitelky ....................................................... 30 Tab. 6 Srovnání prvních ty nejnavšt vovan jších veletrh ................................ 33 Tab. 7 P ehled prodávaných stroj ....................................................................... 35
46
Seznam p íloh íloha . 1 Organiza ní struktura spol. MA ......................................................... 48 íloha . 2 Mapa areálu výstavišt v
eských Bud jovicích ............................... 49
íloha . 3 Mapa brn nského výstavišt BVV ..................................................... 50 íloha . 4 P ihlašovací protokol na výstavu Zem Živitelka .......................... 51-52 íloha . 5 Objednávkový formulá na realizaci stánku v
47
B ......................... 53-54
íloha . 1 Organiza ní struktura spol. MA Generální editel (G )
Asistentka
Ekonomický editel
Organizátor propagace
Vedoucí tárny (pohledávky
Vedoucí prodeje náhr. díl
Mzdová tárna
Garan ní odd lení (reklamace)
tárna náhradních díl a servise
Dopravní odd lení
tárna dodávaných stroj
Vedoucí servisu
Pokladna
Technický editel
Vedoucí product – manager McCormick a Manitou
Vedoucí manager pro Joskin, Landini, Storti
Centrální dílny
Servisní st ediska
48
12 regionálních provozoven
Vedoucí manager pro Matrot, GB, Monosem, Blanchard
íloha . 2 Mapa areálu výstavišt v
eských Bud jovicích
Zdroj: www.vcb.cz (mapa areálu)
Mapa areálu. In: Výstavišt
eské Bud jovice [online]. [cit. 2012-06-23]. Dostupné
z: http://www.vcb.cz/_var/soubory/13399993328.pdf
49
íloha . 3 Mapa brn nského výstavišt BVV
Zdroj: www.bvv.cz Areál výstavišt . In: Brn nské veletrhy [online]. 2011 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/_sys_/FileStorage/download/1/914/bvv_map_cz.pdf
50
íloha . 4 P ihlašovací protokol na výstavu Zem Živitelka
51
Zdroj: www.vcb.cz (závazná p ihláška) Závazná p ihláška na výstavu. In: Výstavišt
eské Bud jovice [online]. 2012 [cit.
2012-12-09]. Dostupné z: http://www.vcb.cz/_var/vystavy/s1_133173401032.pdf
52
íloha . 5 Objednávkový formulá na realizaci stánku v
53
B
Zdroj: www.vcb.cz Objednávka realizace stánku. In: Výstavišt
eské Bud jovice [online]. 2012 [cit.
2012-12-09]. Dostupné z: http://www.vcb.cz/_var/soubory/13305041429.pdf
54
ANOTA NÍ ZÁZNAM AUTOR
Petra Ko ová
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu.
NÁZEV PRÁCE
Zem lské výstavy a veletrhy na praktickém p íkladu spole nosti Moreau Agri, s. r. o.
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jana Šturmová
KATEDRA
Marketing a management.
PO ET STRAN
54
PO ET OBRÁZK
6
PO ET TABULEK
7
PO ET P ÍLOH
5
STRU NÝ POPIS
Cílem
ROK ODEVZDÁNÍ
této
bakalá ské
práce
2012
je
zmapování
a
charakteristika veletrh a výstav jako prvku marketingové komunikace a následné zhodnocení p ínos
ú astí na
veletrzích pro další fungování spole nosti. V praktické ásti bakalá ské práce je popisována spole nost Moreau Agri, s. r. o. a její p sobnost ve veletržní sfé e, jsou zde popsány jednotlivé fáze veletržní
innosti a doporu eny
návrhy na zlepšení celého procesu ve firm . Na konci této práce navrhuji intenzivn jší sledování konkurence
a
monitorování
zákazník
na
spole nosti.
KLÍ OVÁ SLOVA
Marketingová komunikace, Veletrhy, Veletržní innosti
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ
ÁSTI:.
expozici
ANNOTATION AUTHOR
Petra Ko ová
FIELD
6208R087 Business economics and sales management.
THESIS TITLE
Agricultural exhibitions and trade fairs on a practical example of Moreau Agri, Ltd.
SUPERVISOR
Ing. Jana Šturmová
DEPARTMENT
Marketing and management.
NUMBER OF PAGES
54
NUMBER OF PICTURES
6
NUMBER OF TABLES
7
NUMBER OF APPENDICES
5
SUMMARY
YEAR
2012
The aim of this bachelor thesis is to chart and feature trade fairs as an element of marketing communications and the subsequent evaluation and benefits of attending trade fairs for further functioning of a company. In the practical part of this thesis is a description of the company Moreau Agri, Ltd. and its sphere in the exhibition sector. There are described single phases of fair activities and recommended the suggestions how to improve the process in the company. At the end of this work I suggest monitoring of competitors on trade fairs and monitoring customer’s behaviour on company’s expositions.
KEY WORDS
Marketing Communication, Trade fairs, Trade fair activities
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS:
