ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2009
Petr Havlík
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
ROLE REKLAMNÍCH PŘEDMĚTŮ V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ZNAČKY ŠKODA
Petr HAVLÍK
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Petr Havlík
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu Role reklamních předmětů v marketingové komunikaci značky Škoda
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
55
POČET OBRÁZKŮ
14
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
3
STRUČNÝ POPIS
Cílem této bakalářské práce je analyzovat a zhodnotit činnosti spojené
ROK ODEVZDÁNÍ
2009
s vývojem, vzorováním, produkcí a distribucí reklamních předmětů společnosti Škoda Auto. V teoretické části jsou popsány základní pojmy obecně související s reklamními předměty. Je také zhodnocen aktuální stav 3D reklamy na trhu. Praktická
část
práce
se
zabývá
reklamními
předměty
jako
marketingovým nástrojem společnosti Škoda Auto. Nejprve je ve stručnosti představena marketingová komunikace značky Škoda a poté je popsána historie i současnost 3D reklamy značky. V dalších kapitolách je analyzována implementace reklamních předmětů přímo ve společnosti Škoda Auto, a sice v rámci oddělení marketingové komunikace, přičemţ je nejvíce soustředěno na kolekci reklamních předmětů Yeti, u níţ je provedena ekonomická analýza.
KLÍČOVÁ SLOVA
marketingová komunikace, reklama, reklamní předmět, 3D reklama, merchandise
ANNOTATION
AUTHOR
Petr Havlík
FIELD
Business economics and management
THESIS TITLE
Role of Merchandising within Marketing Communications at Škoda Auto
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
IMM
NUMBER OF PAGES
55
NUMBER OF PICTURES
14
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF
3
YEAR
2009
APPENDICES
SUMMARY
The aim of this bachelor thesis is to analyze and evaluate the activities related to development, sampling, production and distribution of giveaways of Škoda Auto. In the theoretical part are described the basic concepts commonly associated with advertising materials. Is also evaluated the current state of 3D advertising market. The practical part of the thesis deals with 3D advertising such as marketing tool for Škoda Auto. First is briefly introduced the Škoda brand marketing communication and then described the history and present 3D advertising of Škoda Auto. In subsequent chapters is analyzed the implementation of 3D advertising directly to the company Škoda Auto, namely the Department of Marketing Communication. The mostly described collection of giveaways is Yeti collection, by which economic analysis is carried out.
KEY WORDS
advertising,
3D
advertising,
promotional
marketing communications, merchandising
materials,
giveaways,
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s pouţitím uvedené literatury, pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Sobotce dne 7. 12. 2009
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc., za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Dále Ing. Peteru Tomanovi, Haně Koutové a Bc. Kateřině Sekaninové z oddělení marketingové komunikace společnosti Škoda Auto; Kateřině Rendlové ze společnosti Arvato Services a Zuzaně Mastné z dodavatelské firmy za podporu, spolupráci a poskytování cenných informací při psaní bakalářské práce. 4
OBSAH
1.
2.
ÚVOD A CÍL PRÁCE ................................................................................................ 9 1.1.
Úvod ................................................................................................................... 9
1.2.
Cíl práce ............................................................................................................10
TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................11 2.1.
3.
Úvod do problematiky reklamních předmětů ......................................................11
2.1.1
Vymezení pojmu „reklamní předměty“ ........................................................11
2.1.2
Cíl a účel 3D reklamy..................................................................................12
2.1.3
Pouţití 3DR ................................................................................................12
2.1.4
Dělení 3D reklamních předmětů .................................................................12
2.1.5
Fáze přípravy 3DR......................................................................................13
2.2.
Současný stav 3D reklamy na trhu ....................................................................14
2.3.
Aktuální trendy ve 3D reklamě ...........................................................................15
2.4.
Agentury zabývající se 3D reklamou ..................................................................17
2.5.
Asociace (A3DR, POPAI) ..................................................................................18
PRAKTICKÁ ČÁST ..................................................................................................20 3.1.
Marketingová komunikace značky Škoda ..........................................................21
3.2.
Historie 3D reklamy značky Škoda ....................................................................22
3.3.
Význam 3D reklamy v marketingové komunikaci značky ...................................23
3.4.
Současnost 3D reklamy značky .........................................................................24
3.4.1
Kolekce reklamních předmětů k modelu Superb .........................................25
3.4.2
Kolekce reklamních předmětů k modelu Fabia ...........................................26
3.4.3
Kolekce reklamních předmětů k modelu Yeti ..............................................28
3.4.4
Finanční analýza kolekce reklamních předmětů Yeti ..................................33
3.5.
Analýza implementace 3DR ve Škoda Auto .......................................................37
3.5.1
Výběr vhodného reklamního předmětu .......................................................38
3.5.2
Poptávka agentur – výběrové řízení ...........................................................38
3.5.3
Grafické návrhy barevných moţností a moţností brandingu .......................39
3.5.4
Vzorování předmětu v poţadované specifikaci a jeho odsouhlasení ...........41
3.5.5
Proces vytváření objednacího návrhu .........................................................41
3.5.6
Dodání hotových výrobku, jejich skladování a fakturace .............................43
3.5.7
Distribuce reklamních předmětů jménem marketingové komunikace ..........45
5
4.
ZÁVĚR .....................................................................................................................46
5.
SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ .............................................................................48
6.
SEZNAM PŘÍLOH ....................................................................................................50
7.
PŘÍLOHA Č. 1: ukázky vybraných reklmaních předmětů..........................................51
8.
PŘÍLOHA Č. 2: seznam obrázků ..............................................................................54
9.
PŘÍLOHA Č. 3: seznam tabulek ...............................................................................55
6
SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK 3DR
třídimenzionální reklama
a.s.
akciová společnost
A3DR
Asociace třídimenzionální reklamy
AG
Aktiengesellschaft (z německého jazyka) – akciová společnost
Atd.
a tak dále
CI
Corporate Identity (z anglického jazyka) – korporátní identita
CMYK
barevný model (Cyan, Magenta, Yellow, Black)
ČR
Česká republika
DHL
logistická společnost (Dalsey, Hillblom, Lynn) – jména zakladatelů
DPD
logistická společnost (Direct Parcel Distribution)
DUNS
Dun&Bradstreet (číslo DUNS mají přiděleno dodavatelé koncernu)
EBP
Enterprise Buyer Professional
ECP
controlling odbytu (interní značení Škoda Auto)
ENS
všeobecný nákup (interní značení Škoda Auto)
EUU
účtárna kontokorentu (interní značení Škoda Auto)
k.s.
komanditní společnost
Kč
koruna česká
Ks
kus
Např.
například
Obr.
obrázek
ON
objednací návrh
PMK
marketingová komunikace (interní značení Škoda Auto)
POP
Point Of Purchase
POPAI
Point Of Purchase Advertising International
PPL
logistická společnost (Professional Parcel Logistic)
RGB
barevný model (Red, Green, Blue)
s.r.o.
společnost s ručením omezeným
SUV
Sport Utility Vehicle (Sportovní uţitkové vozidlo)
Tab.
tabulka
Tj.
to je 7
Tzn.
to znamená
Tzv.
takzvaný
USA
United States of America (Spojené státy americké)
USB
Universal Serial Bus (Univerzální sériová sběrnice)
8
1. ÚVOD A CÍL PRÁCE 1.1. Úvod V předkládané bakalářské práci se budu zabývat, jak uţ sám název napovídá, rolí reklamních předmětů v marketingové komunikaci firmy Škoda Auto, a.s. Popíši všechny procesy, které souvisí s vyuţíváním reklamních předmětů jako jednoho z marketingových nástrojů firmy, dále výsledky z této činnosti plynoucí, popř. navrhnu řešení k jejich zlepšení. Toto téma jsem si vybral, neboť jsem povinnou půlroční praxi absolvoval ve firmě Škoda Auto na marketingovém oddělení (a stále zde ještě působím), přímo ve skupině zabývající se reklamními předměty. Tato skupinka je součástí oddělení marketingové komunikace firmy a všechny činnosti, kterými se zabývá, jsou zde navzájem propojeny. Neţ se ale dostanu k samotné analýze, je třeba vyjasnit některé souvislosti v oblasti reklamních předmětů, vysvětlit několik důleţitých pojmů a zhodnotit současnou situaci reklamních předmětů na trhu. K tomu bude slouţit teoretická část práce. Reklamní předměty představují jen malou, ale zato nenahraditelnou část marketingu firem. Samozřejmě záleţí na velikosti firmy, výši jejich obratu, prestiţi, atd. Od těchto aspektů se bude odvíjet i kvalita reklamních materiálů. Je však třeba podotknout, ţe reklamní předměty nejsou (v porovnání s jinými druhy) nejdraţší formou propagace, ale zato celkem účinnou. Pokud se firmě povede získat originální propagační materiál za účelem podpořit svou reklamní kampaň, výsledek můţe přinést ovoce nejen jí, ale i dodavateli, který má šanci, ţe při příští akci bude znovu poptán.
9
1.2. Cíl práce Cílem práce je seznámit čtenáře nejprve obecně s problematikou reklamních předmětů, které bude věnována teoretická část, a dále s aplikací tohoto marketingového nástroje v rámci marketingové komunikace firmy Škoda Auto, a.s., o níţ se dozvíte v části praktické. Obecně lze říci, ţe v praktické části se čtenář dozví o jedné z aktivit marketingu značky Škoda a poté si bude moci vytvořit vlastní představu, aniţ by se musel pohybovat v odvětví marketingové komunikace. Dále budou pouţity interní materiály (například fotografie) přímo z firmy Škoda Auto, které budou příkladně doplňovat textovou podstatu práce. Budu se snaţit vše vysvětlit tak, aby i čtenář, který nikdy nepřišel do styku s podobnými záleţitostmi, pochopil problematiku reklamních předmětů a jejich aplikaci v praxi.
10
2. TEORETICKÁ ČÁST 2.1. Úvod do problematiky reklamních předmětů V této kapitole vymezím základní názvosloví pouţívané ve spojitosti s reklamními předměty a zaměřím se na současný stav českého trhu reklamních předmětů. Dále popíši aktuální trendy v tomto odvětví, protoţe stejně jako kaţdá lidská činnost, tak i tato se neustále vyvíjí a mění v závislosti na současné módě a je ovlivňována nejrůznějšími faktory, přicházejícími z celého, dnes jiţ natolik propojeného světa. V několika řádcích se také zmíním o agenturách zabývajících se reklamními předměty na našem trhu a o asociacích, do kterých se sdruţují. 2.1.1 Vymezení pojmu „reklamní předměty“ Nejprve je potřeba reklamní předměty definovat a zařadit do systému, do kterého patří. Pojem „reklamní předměty“ budu občas v další části práce zkracovat jako 3DR (3D reklamní předměty). To proto, ţe podle jedné z asociací sdruţující agentury, je 3DR (třídimenzionální reklama) definována jako reklamní produkt mající tři rozměry. Tedy výšku, šířku a hloubku.1
Na základě tohoto vymezení do této kategorie tedy můţeme zařadit i tiskařské sluţby na plastech, katalogy, light boxy, markýzy, POP materiály, nafukovací reklamní produkty, ale jako klasickou 3DR chápeme především reklamní, dárkové a propagační předměty. 3DR jsou součástí marketingových komunikací, jenţ se řadí do nástrojů marketingového mixu. Jedná se tedy o prostředky reklamy a podpory prodeje.
1
A3DR. [online].[26.10.2009]
11
2.1.2 Cíl a účel 3D reklamy Jako nejzákladnější cíl 3DR se uvádí podpora při zavádění nového výrobku na trh a jeho následné udrţení na očích zákazníka. Také má pomoci šířit dobrou pověst podniku – i kdyţ to je v mnohých případech problematické. Záleţí totiţ na kvalitě dárku (předmětu). Lidé si jí totiţ mohou celkem logicky spojovat s kvalitou klasického výrobkového sortimentu firmy, coţ samozřejmě přispět k lepší firemní image nemusí. Je-li však vše v pořádku, dárek dokáţe zákazníka či obchodního partnera potěšit a tím pověst značky zlepšit. Je zřejmé, ţe 3DR není jen prostředkem komunikace pro tu kterou reklamní kampaň, ale je výborným doplňkem kaţdé akce související s prezentací podniku veřejnosti a většina podnikatelů si dnes bez ní svou propagaci nedokáţe představit. 2.1.3 Pouţití 3DR 3D reklamní předměty bývají nejčastěji pouţívány jako: dárek obchodním partnerům (např. o Vánocích) součást podpory prodeje (tzv. sales promotion), například pokud si koupíte větší mnoţství výrobků, dostanete dárek jako bonus dárek zaměstnancům podniku (např. při výročí firmy, atd…) 2.1.4 Dělení 3D reklamních předmětů Určitě existuje nepřeberné mnoţství způsobů, jak 3DR členit. Asociace sdruţující reklamní agentury POPAI – (Point Of Purchase Advertising International) je dělí například takto:
Rozdělení podle: charakteru Katalogové zboţí Zakázkové zboţí (tzv. tailor made)
12
účelu pouţití Rozdávané předměty Dárky pro návštěvníky Manaţerské dárky Soutěţní a sponzorské předměty druhu Psací potřeby (kancelářské potřeby) Zavazadla Sportovní potřeby (volný čas) Kalendáře diáře
2.1.5 Fáze přípravy 3DR Stejně jako kaţdá marketingová i jiná aktivita je více či méně důkladně připravována, tak je tomu i u reklamního předmětu. Většinou se postupuje dle následujících fází přípravy, na kterých velice záleţí, neboť mohou zajistit spokojenost s produktem jak na straně výrobce a zadavatele, tak na straně zákazníka.
1) Strategie a. Zjištění trţní poptávky b. Komunikace (briefing) s agenturami c. Definování zadání, cíle, cílové skupiny a komunikačního záměru 3DR 2) Příprava a. Návrh produktů včetně cenového srovnání jednotlivých agentur b. Výběr produktu dle poţadovaných
preferencí, finální úpravy
a definitivní odsouhlasení modelu c. Vypracování cenové kalkulace agenturou d. Grafické ztvárnění náhledu produktu
13
e. Výroba prototypu (vzorku) v poţadované specifikaci f. Definitivní odsouhlasení vzorku 3) Produkce a. Produkce ve stanoveném mnoţství 4) Dokončení a. Kompletace, balení b. Distribuce zadavateli
Tyto fáze budou podrobněji popsány v praktické části přímo na konkrétním případě ze společnosti Škoda Auto.
2.2. Současný stav 3D reklamy na trhu V devadesáti procentech případů, kdyţ dnes otevřete jakoukoli literaturu týkající se tohoto oboru, narazíte na články pojednávající o hospodářské krizi a jejím dopadu na „dárkový průmysl“. Ještě, neţ ale tato „krize“ dorazila, lze říci, ţe ceny uţ předtím byly na svém minimu. Z toho důvodu zde není mnoho prostoru manévrovat s marţí. Podle dodavatelů je velmi těţké získat nového, ale i udrţet si stávajícího zákazníka. Byla tu uţ krize, nebo teprve přijde? Podle přílohy týdeníku Marketing&Media se projevila se zpoţděním. Na konci roku 2008 se objevovaly první zprávy o krizi; byly to zlověstné předpoklady krachujících ekonomik, včetně střední a východní Evropy. Ale začátek roku 2009 byl celkem slibný – kvůli jakémusi zpoţděnému efektu jen velmi málo klientů o krizi mluvilo a všechno vypadalo celkem normálně. Jenţe správní orgány se začaly dozvídat výsledky za rok 2008 a začalo se škrtat. A jak uţ tomu tak bývá, první se škrtá v marketingu.
14
Ale není nutné být v kaţdém případě negativní. Musíme si vážit i těch pozitivních jevů krize, která nám pomůže „očistit“ se od těch nevýkonných, slabých, nespolehlivých… Ale těm pracovitým a dobrým - jedno, ze kterého konce světa bychom měli dát všichni šanci.2 Tato jistě pravdivá citace z týdeníku Marketing&Media jen potvrzuje, jaký je současný ekonomický stav v tomto odvětví. Krize se opravdu dotýká všech. Trendem je tedy produkovat 3D reklamu levnějšího charakteru, neţ jak tomu bylo dříve. Dává se přednost věcem praktičtějším, které déle vydrţí a které člověk můţe pouţívat ke kaţdodennímu ţivotu. V praktické části práce bude jasně vidět rozdíl mezi kampaněmi Škoda Auto. Lze předpokládat, ţe situace se bude nadále pomalu zlepšovat. Je načase odrazit se ode dna a pokračovat dál v rozhoupaném hospodářském cyklu. Jsou to samozřejmě jen optimistické vyhlídky, neboť nikdo neví, jakým směrem se vůbec bude ekonomika ubírat.
2.3. Aktuální trendy ve 3D reklamě V poslední době se zvyšuje poptávka po předmětech vyráběných na míru (tzv. tailor made). Zadavatelé se totiţ snaţí být co nejvíce originální a přinést svému zákazníkovi jedinečný dárek, který nebude mít nikdo jiný. „Zákazník chce mít něco, co nemá nikdo jiný a co navíc zaujme na první pohled. V minulosti stačilo, aby byl předmět několik měsíců funkční – tím splnil svoji roli.“ 3 Postupně se ztrácí snaha zadavatelů aplikovat na předměty co největší logo jejich společnosti a spíše se snaţí vytvářet je decentnější s důrazem na módnost a vkusnost. Také barevné spektrum se poněkud zmírnilo – nepouţívá se tolik nevkusných barev, které mohou zákazníka spíše odradit. Jednotlivé kolekce jsou barevně sladěny a tvoří tak příjemný a kompaktní celek.
2
Marketing&Media [příloha týdeníku] 36/2009, str. 4.
3
BRANNAN, Tom: Jak se dělá účinná reklama. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996. Kapitola 12, Jak oslovit publikum, s. 113-124, kapitola 13, Hodnocení návrhů, s. 131. ISBN 80-85603-99-3
15
Dává se přednost moderním metodám brandingu, jako je například gravírování laserem – coţ je dnes velmi oblíbený způsob, hlavně díky těmto vlastnostem:
Popisovací laser umoţňuje značení veškerých kovových materiálů včetně eloxovaných4 kovů (tvrdé plasty a keramika) Vysoký výkon strojů umoţňuje popis i do nejtvrdších kovů Laserový popis se nedá setřít, popis vytvořený laserem je trvalý Je vhodný pro reklamní i technické značení výrobků5
V současnosti můţeme zaznamenat velké pronikání elektroniky mezi reklamní dárky. Je to způsobeno tím, ţe elektronika se stává čím dál levnější a její sortiment se neustále rozrůstá. Jde tedy především o počítačové komponenty, kterých je celá řada, člověk je s nimi takřka denně v kontaktu a celkem dobře se potiskují logy. Pouţívají se různé flash-disky, příslušenství k notebookům, doplňky k mobilním telefonům, apod.
Zdroj: Vánoční katalog 2009 firmy SKALA CZ, s.r.o. – reklamní předměty Obr. 1: Ukázka reklamního USB
4
Eloxování = metoda pouţívaná ke zvětšení tloušťky a hustoty přirozené vrstvy oxidu na povrchu kovů 5
Gravírování laserem. [online].[19.10.2009]
16
2.4. Agentury zabývající se 3D reklamou Na našem trhu působí celá řada agentur zprostředkovávajících 3D reklamu, ať uţ se jedná o „překupníky“ nebo o výrobce. Není třeba připomínat, ţe země, která je zdrojem většiny nakupovaných (v převáţné míře katalogových) poloţek, je Čína. Náklady na výrobu jsou zde stlačeny na minimum, a pokud se najde vhodný a levný způsob, jak do Evropy zboţí dopravit, můţe naše agentura navyšovat jeho cenu celkem vysokou marţí. Pokud však chce zadavatel výrobky na míru (tzv. tailor-made), měl by se spíše obrátit na evropského výrobce.
I na českém trhu působí firmy, které jsou schopny připravit předměty na míru, a to kvalitně zpracované. Je to ale případ, kdy si zadavatel musí sáhnout hlouběji do kapsy. Nesmí se zanedbat výběr agentury, neboť kaţdá je zaměřená na něco jiného, coţ je určitě velkou konkurenční výhodou. Pokud se ale přihodí situace, ţe zadavatel nešťastně vybere ne úplně vhodnou agenturu, mívá to horší následky. Ta s vidinou obchodu se jen málokdy vzdá a řekne: „Nezlobte se, ale tohle udělat neumíme.“ Bude se snaţit svého zákazníka uspokojit, ale tím můţe ublíţit sobě i jemu.
Několik agentur, které figurují na českém trhu na předních místech:6 3D PRAHA (značkové obchodní a manaţerské dárky) 3M ČESKO (potištěné poznámkové bloky Post-it, atd…) ABA (kompletní sortiment dárkových a reklamních předmětů) ACTIVA (kompletní sortiment dárkových a reklamních předmětů) ADLER CZECH (velkoobchod a distribuce reklamního značkového textilu) BET, s. r. o. (reklamní dárky, výroba na zakázku) BLUE ARROW INTERNATIONAL (design a výroba reklamních dárků na míru) ELASTOFORM BOHEMIA (výroba a potisk reklamních předmětů) 6
Marketing&Media [příloha týdeníku] 36/2009, str. 12 - 18
17
DOBRÝ DÁREK (originální 3D předměty pro B2B a B2C, VIP dárky) KAPATEX (forté textilní výrobky, ručníky) PROMO DIRECT (import a prodej katalogových a tailor made 3D reklamních předmětů, potisk) WEIDLER PRAHA (značkové dárkové předměty)
A takto bych mohl pokračovat dále a dále. V přílohách časopisu Marketing&Media vychází jednou za čas seznam těchto agentur i s kontakty a dalšími údaji (ředitel společnosti, počet zaměstnanců, obrat v roce 2008, nabízené sluţby, nabídka katalogů, pět největších klientů, členství v asociacích). Pro agentury to znamená bezplatnou formu propagace a pro zadavatele (je obvyklé, ţe marketingová oddělení větších společností odebírají odborné časopisy) nabídku agentur, které jim jsou schopny připravit portfolio reklamních předmětů. Kaţdá společnost se specializuje na něco jiného; jedna je odborníkem na textil, jiná na plasty, další na papír, apod. Určitě je dobré při vybírání dodavatele, poptat více agentur, protoţe podle zmíněné specializace se radikálně můţe lišit cena za jeden a tentýţ výrobek. O jeho kvalitě ani nemluvě.
2.5. Asociace (A3DR, POPAI) Oborové asociace vznikají proto, aby sdruţovaly subjekty se stejným druhem jejich činnosti za účelem zlepšování výrobního (či jiného) potenciálu v oboru a zároveň, aby se vytvořil přehled výrobců a poskytovatelů. Mezi nejznámější, které působí na českém trhu (jedna je zahraniční) patří asociace A3DR (Asociace Třídimenzionální Reklamy) a POPAI (Point Of Purchase Advertising International). A3DR A3DR je asociace působící jen na území české republiky, v současné době má 13 členů, byla zaloţena dne 13.1.1997 a zakládajícími členy byly firmy: TARGO, REDA,
SPEED
PRESS,
BESS,
REKLAMA
ELASTOFORM a WEIDLER. 18
CENTRUM,
ANT.
PETR,
Mezi největší úspěch této asociace lze určitě zařadit prosazení změny hranice v daňově uznatelných nákladech za reklamní předmět, která stoupla z 200,-- Kč na 500,-- Kč. Ve stanovách Asociace třídimenzionální reklamy stojí, ţe jejím cílem je především zkvalitnění a větší profesionalita v poskytovaných sluţbách, lepší přehlednost výrobců a poskytovatelů těchto sluţeb.7 POPAI Je jedinou světovou asociací určenou pro všechny profesionály, kterých se týká obor reklamy v místě prodeje. Má téměř 2000 členů po celém světě, je aktivní v USA, Evropě, Austrálii a na Novém Zélandu, v Jiţní Americe, Japonsku, Mexiku a Kanadě. Základním cílem POPAI je zvýšit důleţitost a podporovat rozvoj oboru, který je zaměřen na zvýšení úrovně prodejních míst (Point-of-Purchase). Jde o různé prostředky, které zvyšují kulturu prodeje. Jako české členy POPAI bychom mohli jmenovat firmy ADDURE, ADLER, REDA, MORIS DESIGN, nebo STI Česko.8
7
A3DR. [online].[26.10.2009]
8
POPAI. [online].[27.10.2009]
19
3. PRAKTICKÁ ČÁST Tato část je koncipována jako podrobnější popis činností marketingového oddělení firmy Škoda, zabývajícího se 3D reklamními předměty. Všechny činnosti spojené s vyuţíváním
tohoto
marketingového
nástroje
jsou
vedeny
oddělením
marketingové komunikace. Ta je v tak velké společnosti, jako je Škoda, nezbytným článkem. Pro pořádek uvedu schéma, které vysvětluje hierarchii jednotlivých útvarů ve společnosti. Nejzákladnější dělení firmy je na šest oblastí. Kaţdá je zodpovědná za své záleţitosti, přesto jsou navzájem velice propojeny.
Škoda Auto, a.s.
Oblast G
Oblast E
Oblast P
Oblast V
Oblast T
Oblast Z
Předseda představenstva
Ekonomie
Prodej a Marketing
Výroba a logistika
Technický vývoj
Lidské zdroje
Zdroj: vlastní zpracování Obr. 2: Základní organizační struktura Škoda Auto
Kaţdá tato oblast má vlastního člena představenstva a je dělena dále na menší útvary. Například oblast „P“ se dělí na: „PM“ – Marketing, „PS“ – Servisní sluţby, „P1“ – Tuzemský prodej, apod. Tato oddělení se člení dále na menší celky. Například PM PMN (Mezinárodní marketingové strategie), PMK (Marketingová komunikace), atd. A právě o oddělení PMK bude řeč. Oddělení marketingové komunikace – oddělení, které by měla mít kaţdá větší společnost. V dnešní době, kdy veškeré kreativní činnosti provádějí agentury (a bývají dobře finančně odměněny), je tento útvar zadavatelem tvořícím koncepci zadání a schvalovatelem posuzujícím, zda danou kampaň přijmout či nikoliv. 20
3.1. Marketingová komunikace značky Škoda Akciová společnost Škoda Auto patří k nejvýznamnějším firmám působícím na českém trhu. Její zisk po zdanění k 31.12.2008 byl 10 818 000 000,-- Kč, coţ vypovídá o dobré ekonomické situaci firmy.9 Tak jako v kaţdé významnější firmě, tak i ve Škoda Auto nechybí útvar marketingové komunikace. Skládá se celkem z pěti oddělení:
PMK1 – Klasická reklama a katalogy (celosvětová reklama, televizní a radiové spoty, billboardy, veškeré tiskoviny, inzerce v tištěných médiích, apod.) PMK2 – Výstavy a veletrhy (pořádání výstav na světových i českých veletrzích, spolupráce na různých eventech jako je Tour de France, Giro ´d Italia – Škoda Auto je podporovatelem mnoha sportovních akcí, hlavně cyklistických závodů) PMK3 – Reklamní předměty a Corporate Identity (vývoj reklamních předmětů a jejich následná distribuce, korporátní identita – korporátní design znamená stanovení vizuálních pravidel jako je logo, logotyp, písmové fonty a následná kontrola jejich dodrţování za pomoci firemního manuálu) PMK4 – Celosvětová podpora importérů (tato skupinka pomáhá všem importérům ve všech zemích, kam Škoda Auto prodává vozy, provádět jejich marketingové aktivity a přitom dohlíţí na správné postupy například při dodrţování korporátního designu značky) PMK5 – Tuzemská reklama (má v podstatě stejný úkol jako oddělení PMK1, pouze s tím rozdílem, ţe je zaměřena jen na Českou republiku)
To byl velmi stručný popis činností marketingové komunikace, dále se budu věnovat jen skupině PMK3 a zaměřím se jen na reklamní předměty, čili na Merchandising, jak je v angličtině (v poslední době i v češtině) označováno. 9
Škoda Auto, a. s., Výroční zpráva 2008; konsolidovaná účetní závěrka za rok končící 31. 12. 2008. Str.: 89
21
3.2. Historie 3D reklamy značky Škoda Všechno má svou historii. Všechno se nějak vyvíjelo, neţ to dostalo dnešní podobu. To platí i o reklamních předmětech nesoucích označení Škoda. Rok co rok se i reklamní předměty mění. Musí být tvořeny v souladu s aktuálními trendy, aby byly pro zákazníka dosti atraktivní. Dnes se téměř ke kaţdému modelu, který opustí brány továrny, zrodí kolekce reklamních předmětů. To však v historii nebylo zvykem; tento trend můţeme zaznamenat někdy od roku 1996, kdy se začala vyrábět Škoda Octavia – nejúspěšnější model automobilky, prodávající se doposud pod označením Octavia Tour. Jelikoţ společnost Škoda vyrábí automobily, byly vţdycky vlajkovou lodí ve 3D reklamě zmenšené modely vozů. Ty se vyráběly v různém velikostním provedení. Od malých, v měřítku 1:72 aţ po velké 1:18. V kolekcích se také často objevovaly různé hodinky. Ty jsou jako reklamní předmět celkem oblíbené a často pouţívané. Na obrázku níţe jsou hodinky Škoda (pánské a dámské v jednom balení), na kterých byl pouţíván starý logotyp. Jednalo se o název ŠKODA AUTO, psaný kurzívou a s mezerou mezi oběma slovy.
Zdroj: interní obrázková databáze marketingové komunikace Škoda Obr. 3: Hodinky z kolekce reklamních předmětů Škoda
22
3.3. Význam 3D reklamy v marketingové komunikaci značky Kaţdá součást marketingové komunikace má svůj podíl na celkovém výsledku, tj. propagace, zviditelnění, vytváření dobrého jména a image firmy. 3D reklama má úkol úplně stejný. To, jaký bude reklamní předmět, se odrazí ve vnímání zákazníka. Ten si dělá svůj obrázek o firmě podle toho, co kde viděl a co kde slyšel. Tím spíš, kdyţ si na to můţe sáhnout. To je ta třetí „dimenze“, kterou ţádná jiná sloţka marketingové komunikace neposkytuje. Nelze si sáhnout na televizní nebo radiový reklamní spot. Právě proto musí být této „dimenzi“ věnována zvýšená péče. Reklamní předměty jsou pro firmu obchodním artiklem – prodávají se. Kdokoliv si je můţe zakoupit u dealerů v ČR. Velká mnoţství také odebírají importéři z celého světa. Ti je poté distribuují svým dealerům. To jsou případy prodeje; druhou moţností je darování. Tehdy platí reklamní předmět nákladové středisko, které si jej vyfasovalo a které jej chce někomu darovat. Dnes jiţ se ve většině případů dárky objednávají elektronicky. Je nutno podotknout, ţe – jak je psáno výše – většinu reklamních předmětů oddělení marketingové komunikace prodává. V další části řetězce jsou pak dealeři a importéři, kteří si s nimi mohou naloţit podle vlastního uváţení. Mohou je i rozdat. Samozřejmé je, ţe se prodávají s marţí a tím se vytváří určitý zisk. Coţ o ostatních odvětvích marketingové komunikace říci nelze. Billboard nebo televizní spot nelze nikomu prodat. Zde se zisk vytváří tím, ţe se ovlivňuje chování zákazníka. Pokud si chce koupit vůz a je nerozhodný, dobrá reklama v televizním vysílání můţe být tím nástrojem, který pomůţe zákazníkovi v jeho rozhodování. Škoda Auto je jedna firma, takţe část peněz, které utrţí za prodaný vůz, pouţije na další reklamu. Hlavním přínosem 3D reklamy tedy je – ostatně jako skoro v celém marketingu – vytvořit v hlavě zákazníka určitý názor na automobil. Kolekce, která bude perfektně cílená, zpracovaná, koncipovaná, designérsky provedená, barevně líbivá, prakticky vyuţitelná a cenově zajímavá, můţe v zákazníkovi vytvořit dobrý dojem i o samotném voze. Proto se právě výběru dodavatelů, designérů i samotných produktů, věnuje velká pozornost.
23
3.4. Současnost 3D reklamy značky V dnešní době vychází pouţívání tohoto marketingového nástroje z celkové koncepce koncernu Volkswagen, u jehoţ členů se vše liší jen částkou, kterou jsou schopni na 3DR vynaloţit. Například z katalogu reklamních předmětů k modelu Golf automobilky Volkswagen lze vyčíst, ţe tato kolekce obsahuje cca 100 poloţek. Ale nemá smysl porovnávat dvě různé firmy, navíc kdyţ jedna z nich je v koncernu mateřskou a druhá dceřinou. Je třeba se zaměřit jen na Škoda Auto. Vznikají jak kolekce, které jsou tematicky spojeny s modelem, tak i kolekce patřící do skupiny „brand“, čili související se značkou jako celkem. Třetí sloţkou výrobkového portfolia jsou předměty luxusnějšího charakteru označované jako kolekce Laurin&Klement. Samozřejmě, ţe nejdůleţitějšími prvky, které odliší jednotlivé kolekce, jsou barva a logo. Všechno podléhá módě; loga se neustále vyvíjí – nyní se jiţ ve většině případů pouţívají ve „3D“ provedení, dále taková, která působí svěţe, mladě, dynamicky. To samé platí o barvě, avšak s tím rozdílem, ţe barvy se neustále opakují. To je stejné jako u oblečení, jehoţ styl se také stále vrací. Co se týče barevného provedení, tak nejnovější módou jsou barvy výraznější (v poslední „brand“ kolekci Škoda Auto to byla barva světle zelená). Snahou je produkty zvýrazňovat. Samozřejmě se jedná o barvu doplňkovou, musí být zachována určitá decentnost. Ke kaţdé kolekci je také vyvinuto logo, které musí korespondovat s logem automobilu. To je úkol grafické agentury, která vţdy navrhne několik vzorů, z nichţ se pak vybírá. Pro ilustraci uvedu u zmiňovaných kolekcí i jejich logo. Začnu kolekcí Superb, a sice ze všech modelových kolekcí nejluxusnější.
24
3.4.1 Kolekce reklamních předmětů k modelu Superb Jak jsem jiţ naznačil, kaţdou kolekci doplňuje určité logo a určitá stěţejní barva. V případě Superbu je logo vyobrazeno na obr. 4. Co se týče barvy, tak tuto kolekci zdobí tmavě červená, zvaná „rosso brunello“.
Zdroj: interní materiály Škoda Auto Obr. 4: Logotyp pouţitý na reklamních materiálech k modelu Superb
Stejně jako automobil, tak i 3D reklamní předměty k vozu Superb vytvořené, jsou cenově na vyšší úrovni, neţ ostatní. Jedná se o luxusnější produkty, na kterých se podíleli renomovaní dodavatelé. Například celou textilní část kolekce dodala firma pietro filipi. Jednalo se o trika, polokošile, svetry, bundy, opasky, kalhoty, košile, halenky, šaty, apod. To vše v dámském i pánském provedení. Dále sem patřily produkty jako: odznak, kravata, šátek, sada na čištění bot, iPod Nano, zapalovač, propiska, šňůra na klíče, multifunkční otvírák na lahve a skleničky na víno.
Zdroj: interní obrázková databáze marketingové komunikace Škoda Obr. 5: Skleničky na víno z kolekce k modelu Superb
25
3.4.2 Kolekce reklamních předmětů k modelu Fabia Vůz Škoda Fabia je určen hlavně pro mladé lidi a pro rodiny. Jde o malý, spolehlivý, finančně dostupnější automobil, který výstiţně charakterizují i jeho reklamní předměty. Jedná se o kolekci čítající (při zahrnutí i modelu Fabia Combi) 32 produktů. Jsou cenově dostupné, prakticky vyuţitelné, zábavné a také orientované na děti. Tím mám na mysli například skládacího létajícího draka, puzzle, či boby na sníh. Jsou zde pouţity jasné, svěţí barvy; u modelu Fabia je to oranţová a světle zelená. U verze combi je pak dominantní barva světle modrá. U obou kolekcí se opakuje motiv malého vozu, připomínajícího Fabii, za nímţ jsou naznačeny jeho stopy. Logo je na rozdíl od kolekce Superb méně decentní; působí sportovnějším, mladším a dynamičtějším dojmem.
Zdroj: interní materiály Škoda Auto Obr. 6: Logotyp pouţitý na reklamních materiálech k modelu Fabia (oranţová i černá varianta)
26
Kdybych měl uvést několik předmětů, které se staly nejúspěšnějšími v této kolekci, určitě bych musel zmínit iPod, piknikovou deku, pedometr, či batoh. Textilní výrobky byly také vkusně zpracovány a po designové stránce dobře vystihovaly směr této kolekce. Pro představu uvádím několik fotografií z interní obrázkové galerie.
Zdroj: interní obrázková databáze marketingové komunikace Škoda Obr. 7: Reklamní předměty z kolekce Fabia/Fabia Combi (iPod, pikinová deka, krokoměr a batoh)
Víceméně z tradice, ale také pro marketingové účely, se vţdy pouţívá textil. Oděv je totiţ něco, co člověk má ve společnosti stále na sobě. Lidé se navzájem podle oblečení poznávají, ale podle oblečení se také společensky zařazují. Kdyţ někoho uvidíte oblečeného nevkusně, barevně nesladěně, zastarale nebo neslušně, udělá to na vás rozhodně horší dojem, neţ kdyţ bude oblečen alespoň přiměřeně podle módy. To vše se musí při výběru textilu do reklamního portfolia zohledňovat. Nejdůleţitější je jít s módou, ba dokonce vytvářet věci nadčasové. Textilní část kolekce Fabia lze mimo jiné charakterizovat následujícími obrázky; jedná se o pánskou mikinu (v té době byly moderní velké nápisy na oděvech) a o dámské triko s dlouhým rukávem patřící k Fabii Combi. 27
Zdroj: interní obrázková databáze marketingové komunikace Škoda Obr. 8: Textilní předměty z kolekce Fabia/Fabia Combi
3.4.3 Kolekce reklamních předmětů k modelu Yeti Vůz Yeti je prvním SUV (Sport Utility Vehicle) firmy Škoda. Také mu byla věnována větší pozornost, neţ jiným modelům. Vzbudil zájem mimo jiné mezi novináři, kteří se hned snaţili jej srovnávat s konkurenčními značkami. Je však nutno zmínit, ţe tento model přišel do právě probíhající celosvětové finanční krize, coţ se samozřejmě muselo projevit i ve sféře reklamy. Vzhledem k tomu, ţe rozpočty byly v té době poněkud omezeny, kolekce reklamních předmětů musela být koncipována jinak, neţ tomu bylo například u modelu Superb. I přesto se naskýtala dobrá příleţitost, jak vytvořit zajímavou kolekci. Bytost Yetiho je totiţ pro marketingové účely velmi dobrým nástrojem. To, ţe vlastně moţná vůbec neexistuje, dává reklamě úplně jiný rozměr. Projevuje se zde jisté tajemno, kterého by se nedalo jinak dosáhnout. Přitom závisí jen na jméně automobilu. Mohu například citovat slogan, který se objevuje na různých propagačních materiálech: „Objevte nepoznané.“ V kampani, kdy byl ještě vůz Yeti představován jako koncept, se uváděl anglický ekvivalent: „Discover the secret.“ Protoţe kolekce Yeti je ta, která vznikla jako poslední a je, co se týče počtu prodaných kusů jedna z nejúspěšnějších, budu se jí věnovat trochu více. Další důvod je také ten, ţe jsem na ní od úplného začátku spolupracoval. Nejprve je nutné definovat kolekci po grafické stránce, coţ je jedna z nejdůleţitějších věcí pro správnou funkci tohoto marketingového nástroje. 28
Jako nosný prvek v grafickém designu je stopa Yetiho se čtyřmi prsty, takzvaný footprint (z angličtiny). Základní barvou je světle modrá, v systému Pantone označovaná číslem 7459. Pantone je v podstatě výrobní značka pouţívající systém míchání barev k vytvoření škály nových barev.10 Dalšími systémy jsou například CMYK, RGB, atd… Tyto systémy většinou pouţívají pro specifikaci daného barevného odstínu číselný kód. Jako logotyp se pouţívá nápis Yeti, pro který byl vytvořen speciální písmový font, stejně jako u jiných automobilů. Oba dva prvky (jak stopa, tak nápis) jsou pouţívány s rozostřenými okraji. To proto, aby byl zachován pocit něčeho neznámého, aţ tajemného. Pouze v případech, kde by bylo logo příliš malé, je dovoleno pouţít okraj ostrý. Jako ukázku předkládám obrázky z manuálu vytvořeného přímo pro toto logo (logo je zde pouze v černé barvě). Ostré logo můţe být pouţito jen při velikosti 7,5 mm; rozrastrované od 10 mm výše. Na obrázku velikosti log proporčně neodpovídají, jsou schválně zvětšena.
Zdroj: interní materiály Škoda Auto Obr. 9: Footprint Yeti (ostrá a rastrovaná verze loga)
10
GZ Digital Media – Slovník pojmů. [online].[28.11.2009]
29
Stejná pravidla platí i pro logotyp (nápis) Yeti, jehoţ obrázek uvádím téţ.
Zdroj: interní materiály Škoda Auto Obr. 10: Logotyp Yeti (ostrá a rastrovaná verze logotypu)
16 je konečný počet produktů, které byly do kolekce vybrány. Nechybí mezi nimi ani hračky pro děti. Právě děti totiţ bývají dobrými zákazníky, neboť si často dárek u svých rodičů vynutí. Nyní všechny produkty ve stručnosti popíši. Všechny fotografie produktů kolekce Yeti jsou umístěny v příloze této práce.
Odznak Jedná se o malý kovový připínací odznak (například do klopy saka.) Je vyroben ve tvaru stopy Yetiho, jejíţ vnitřek je světle modrý. Byl dodán jak v balení po jednom, tak v sadě po deseti kusech. Šňůra na krk (lanyard) Tuto šňůru, na kterou lze upevnit klíče nebo telefon, lze nazvat anglickým „lanyard“, coţ v překladu znamená lano nebo šňůra na zavěšení. Po celé její délce je lesklá stříbrná nášivka, na které jsou vytištěny stopy a nápisy Yeti. Za krkem je opatřena bezpečnostní pojistkou (ta se při silnějším tahu rozepne). Triko (pánské a dámské) Triko dodala firma Adler z Ústí nad Labem. Jedná se o trika vyrobená z 95% bavlny a 5% elastanu. Pánské je hnědé a dámské je světle modré. Na obou jsou stopy Yetiho a za krkem nápis.
30
Softshellová bunda Tento materiál je na bundách v dnešní době stále více pouţívanější. Softshell je obecně materiál, který sám o sobě zajistí do určité míry voděodolnost, teplo fleecu a odolnost proti větru.11 Bunda je hnědá, stejně jako pánské triko. Na rukávě je stopa i nápis Yeti. Propiska Pro výrobu propisky byla pouţita technologie, která docílila toho, ţe její povrch vypadá, jako kdyby byl omrzlý. Coţ opět evokuje prostředí Yetiho. Dvě stopičky a nápis zdobí klip propisky. Hliníková termolahev Tepelně-izolačního účinku u termolahve je docíleno neoprenovým obalem, do kterého je lahev vloţena. Je modrá a je opět opatřena oběma prvky Yeti. Na neoprenovém obalu je plastová karabina pro připevnění například na batoh. Forma na tvorbu ledu Silikonová forma obsahuje 8 malých formiček ve tvaru stopy Yetiho, do kterých lze nalít vodu a vloţit do mrazáku. Děrovač Hračka pro děti na tvorbu malých stopiček z papíru. Kovová raznice vystřihne asi sedmimilimetrovou stopičku s ostrými konturami. Klíčenka Tato klíčenka byla vyvinuta speciálně pro kolekci Yeti. Její kovové tělo doplňuje bílá plyš, která je příjemná na dotyk. Na kovové části klíčenky je vygravírován nápis Yeti. Bonbony Jedná se o klasické „gumídky“ známé především díky společnosti HARIBO. Byly také vytvořeny na míru pro Škoda Auto. Jsou dodávány v malých sáčcích po cca sedmi kusech. Mají zvláštní osvěţující příchuť.
11
Svět Outdooru. [online].[28.11.2009]
31
Yeti 2v1 Tento zvláštní název nese hračkářský výrobek. Jde o plyšové autíčko v přibliţném tvaru karoserie Yetiho. Na spodní části má zip, který lze rozepnout a poté autíčko obrátit naruby. Vznikne malá, asi dvaceticentimetrová postavička Yeti. Škrabka na sklo s rukavicí Klasická plastová škrabka na sklo automobilu opatřená rukavicí s vyšitým nápisem Yeti pro ochranu ruky proti zimě a sněhu nebo ledu. Maskot Yeti Tento maskot je asi 70 cm velká plyšová hračka se srstí v bílé barvě. Obě tyto hračky vyrábí česká firma Jakro z Nového Boru. Basebalová čepice Nejde o klasickou basebalovou čepici, nýbrţ o čepici inspirovanou „army“ stylem. To znamená, ţe je celkově niţší a má kratší kšilt. Vyrábí se jak v modré, tak v hnědé barvě. Opět je zde jako branding pouţit nápis a stopy Yetiho.
To je tedy stručný popis reklamních předmětů vytvářejících kolekci Yeti. Musím zmínit, ţe o produkty je dodnes velký zájem a většina z nich se několikrát u dodavatelů doobjednávala. Po zavedení plyšových hraček do této kolekce byly objednávky od importérů z různých zemí světa tak vysoké, ţe firma maskoty nestačila dodávat. Jsou to tisíce kusů, které se do světa prodaly. Navzdory tomu, ţe kolekce nebyla vytvářena za nejpříznivějších finančních podmínek, právě díky velkému mnoţství prodaných kusů přinesla uspokojivý výsledek. Našlo by se však i zde několik záleţitostí, které by bylo moţné vyřešit jinak a tím ještě celkové náklady na kolekci sníţit. Tomu bude věnována další kapitola, ve které navrhnu způsob, jak moţnému sníţení docílit.
32
3.4.4 Finanční analýza kolekce reklamních předmětů Yeti Finanční stránka kaţdého projektu je vţdy choulostivé téma. Jiţ jsem zmínil, ţe se do kolekce Yeti podařilo vybrat 16 produktů; nejsou na příliš vysoké cenové úrovni, ale jsou dosti ţádané. Byla to právě kvantita, která pomohla této kolekci k uspokojivému finančnímu výsledku. Vůz Yeti byl zaveden na trh zkraje léta. To byla první vlna poptávek po 3D reklamě. Nyní je zima a spolu s ní spousta promo-akcí, které budou uskutečňovány například v horských střediscích, coţ s sebou logicky nese další vlnu zájmu o předměty. Při výběrovém řízení se u poptávaných firem posuzuje nejenom jednotková cena daného produktu a jeho kvalita, ale i určitá flexibilita dodavatele. Tzn., zda je schopen dodávat zboţí ve stanovených termínech a zda je schopen reagovat na případné odvolávky. Můţe se totiţ stát, ţe artikl není skladem a obchodník či importér má
o něho urgentní zájem. V tom případě by měla dodavatelská firma
urychleně pracovat na dodání. Někomu by se mohlo toto kritérium zdát příliš přísné, nicméně se při výběrech dodavatele také zohledňuje. Kaţdopádně je cena produktu kritériem nejsilnějším a rozhodnutí víceméně závisí právě na něm. Velice ale záleţí na tom, jaké mnoţství je poptáno. Je asi zbytečné zmiňovat, ţe s rostoucím počtem poptaných kusů, klesá jejich cena a naopak. Běţný postup v kolekci Yeti je takový, ţe je poptáno určité mnoţství produktu, které je následně dodáno. V případě, ţe je zásoba zboţí pomalu vyčerpávána, objedná se (pokud je o něj zájem) další dodávka. Přičemţ se jednotková cena zachovává stejná. To samozřejmě neplatí v případě, kdy je dodavatel ze zahraničí a proběhne například náhlá změna měnového kurzu. V poslední době, kdy spousta zboţí pochází z Asie, je to stále častější situace. Je ale faktem, ţe pokud se u firmy poptá například 1 000 ks produktu, bude jednotková cena například 68,10 Kč. Nyní uvádím příklad škrabek na sklo s rukavicí. Jenţe při další objednávce – ať uţ bude vyšší, či niţší – bývá tato jednotková cena zachována. Přímo u zmiňovaného produktu je situace taková, ţe se objednalo postupně 1 000 ks, 500 ks, 500 ks, 1 000 ks, 1 000 ks, 1 000 ks. Coţ dohromady činí 5000 ks. Celková pořizovací cena při tomto mnoţství je 340 500,-- Kč. 33
Obecně ale platí, ţe – jak psáno výše – čím vyšší je objednané mnoţství, tím niţší je nákupní cena. Vţdy je uplatňována takzvaná mnoţstevní sleva, coţ je jistá výhoda při objednání vyšší kvantity. Právě zde je jistá mezera. Kdyby bylo objednáno 5 000 ks jiţ na začátku, jednotková cena by byla zajisté niţší. Například 64,80 Kč. Celá dodávka by tedy stála 324 000 Kč. Celková úspora při tomto mnoţství by byla 16 500,-- Kč, samozřejmě při abstrahování od skladovacích nákladů, které by kvůli zvýšenému mnoţství mírně vzrostly. Rozdíl mezi skladováním 1000 ks nebo 5000 ks není ale příliš markantní. Je tu ale jeden problém. Při tomto způsobu řešení je nutností, aby interní pravidla Škoda Auto nezakazovala nedočerpání objednávky. Nikdo totiţ neví, zda vůbec bude 5 000 ks škrabek na sklo potřeba. Můţe se stát, ţe při dodávce třetího tisíce se zastaví odbyt a dále se zboţí objednávat nebude. Interní pravidla to ale nezakazují, tudíţ to moţné je. Je však zajímavé, ţe spousta dodavatelských firem by na tuto variantu také přistoupila, i přesto, ţe si nemohou být jistí vyčerpáním celé objednávky. Jelikoţ by ale tento způsob výrazně zjednodušil účetní procesy (evidence, fakturace, atp…), tedy i spoustu práce navíc, obchodním partnerům se celkem zamlouvá. Záleţelo by tedy samozřejmě na individuální domluvě mezi Škoda Auto a dodavateli. Určitě bude mít jiné stanovisko nový dodavatel a dodavatel spolupracující s PMK jiţ několik let. V září letošního roku byla tato záleţitost předkládána vedení marketingové komunikace s tím, ţe by bylo moţno uspořit určitou částku, která by mohla poté být pouţita na jiné účely. Uvaţovalo se v této analýze o tom, jak by se změnila jednotková cena, pokud by bylo objednáno najednou zboţí, které do té doby bylo objednáváno postupně. V následující tabulce uvádím celkovou úsporu, která by vznikla tímto postupem. Jedná se pouze o produkty, u kterých by jejich dodavatel přistoupil na objednání celého mnoţství najednou.
34
Zboţí
Jednotková cena (původní)
Jednotková cena Počet ks (redukovaná)
Celková cena (původní)
Celková cena (redukovaná)
Úspora
Hliníková termolahev
155 Kč
149 Kč
1 550
240 250 Kč
230 950 Kč
9 300 Kč
Klíčenka
51,80 Kč
50 Kč
6 000
310 590 Kč
299 880 Kč
10 710 Kč
Odznak
225 Kč
200 Kč
900
202 500 Kč
180 000 Kč
22 500 Kč
Škrabka na sklo s rukavicí
68,10 Kč
67,80 Kč
3 000
204 300 Kč
203 400 Kč
900 Kč
Propiska
16,70 Kč
16 Kč
20 000
334 000 Kč
320 000 Kč
14 000 Kč
Triko
123,60 Kč
122,60 Kč
4 500
556 200 Kč
551 700 Kč
4 500 Kč
Bonbony
201 Kč
151,50 Kč
1 825
366 825 Kč
276 487 Kč
90 338 Kč
Forma na tvorbu 49 Kč ledu
39 Kč
9 500
465 500 Kč
370 500 Kč
95 000 Kč
Celkem
x
x
2 680 165 Kč
2 432 917 Kč
247 248 Kč
x
Zdroj: interní materiály Škoda Auto Tab. 1: Celková úspora při objednání vyššího počtu kusů kolekce Yeti
35
Pro lepší orientaci v číslech pomůţe tento graf, který vyjadřuje hodnoty z předcházející tabulky.
Zdroj: Tab. 1 (vlastní zpracování) Obr. 11: Grafické vyjádření tabulky 1 (úspory v kolekci Yeti)
Jen z důvodu objednání vyššího mnoţství, by se ušetřilo téměř 250 000,-- Kč. Muselo by se však počítat s podnikatelským rizikem, které by se zvyšovalo s rostoucím počtem objednaných kusů. Musím ale upozornit, ţe se jedná pouze o kolekci Yeti, která tvoří zlomek ze všech reklamních předmětů Škoda Auto. Při aplikaci na větší část portfolia by byla částka úspory několikanásobná. Určitě tedy existuje způsob, jak by bylo moţné ušetřit. Právě ono šetření je v poslední době stále více skloňovaný pojem, který nelze nechat bez povšimnutí. Nicméně se také šetří na nesprávných místech, coţ můţe paradoxně vést k ještě větším útratám. Je ale věcí managementu firmy, jak se rozhodne v této situaci zachovat. 36
3.5. Analýza implementace 3DR ve Škoda Auto Od první myšlenky ke konečnému zákazníkovi vede strastiplná cesta. Vývoj reklamních materiálů, dobře reprezentujících společnost, není jednoduchý. Existuje několik kroků, jejichţ posloupnost se dodrţuje a také spousta nástrah, kterým je třeba čelit. V této spíše analytické kapitole popíši vývoj reklamního předmětu ve firmě Škoda Auto od samého začátku – čili od první myšlenky – aţ po prodej konečnému zákazníkovi. Nebudu se soustředit na jeden určitý produkt (jako tomu bylo u kolekce Yeti), ale obecně na zavedenou praxi. Jednotlivé fáze vývoje reklamního předmětu byly podrobněji popsány v kapitole 2.1.5 „Fáze přípravy 3DR“, níţe je uvedeno pouze zjednodušené schéma popisující první kroky:
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 12: Posloupnost kroků při zavádění nového reklamního předmětu
37
3.5.1 Výběr vhodného reklamního předmětu Většinou výběr provádí přímo oddělení marketingové komunikace podle aktuálního trendu. Lze se inspirovat v nepřeberném mnoţství katalogů, které dodavatelé posílají, nebo také na internetu. Katalogy vţdycky obsahují novinky, které se na trhu vyskytují, nebo předměty, které jsou tematicky spojeny s ročním obdobím – např. vánoční dárky. S internetovými prezentacemi je to podobné, agentury mají dnes celou svou nabídku na internetu zveřejněnou. Není ani problém operativně zjistit dostupnost produktu, jeho orientační cenu při určitém mnoţství, či další podrobnosti. Dobrá prezentace produktů je velmi důleţitá proto, aby zadavatel nemusel vhodný předmět příliš dlouho hledat. Ve skutečnosti však platí opak. Najít předmět, který by se hodil do kolekce, bývá leckdy velmi obtíţné. Měl by totiţ splňovat různá kritéria; například to, ţe by měl být zaměřen na cílovou skupinu zákazníků daného vozu. Cílová skupina zákazníků např. vozu Fabia bude diametrálně odlišná od cílové skupiny vozu Superb. Všechna tato specifika se musí pečlivě zváţit a při výběru brát v potaz. Další moţností je zadat samotný výběr agentuře. Samozřejmě je nutností sdělit jí upřesnění cílových skupin zákazníků. Ta poté zašle návrhy vybraných předmětů i s přibliţnými cenami. Tato metoda ušetří spoustu práce a můţe přinést také mnoho předmětů, které nejsou příliš známé, nebo se na trhu vyskytují jen krátce. Firmy, které v tomto oboru pracují, mají mnohem větší povědomí o různých novinkách neţ zadavatelé. 3.5.2 Poptávka agentur – výběrové řízení Poptávka předmětů u různých agentur probíhá jiţ v době, kdy jsou známy (alespoň okrajově) produkty, které by do kolekce mohly patřit. Jde o klasické výběrové řízení, kdy se všem firmám zadají stejné podmínky (specifika produktu, mnoţství, dodací termín), na základě kterých se očekávají cenové nabídky. Interní pravidlo ve firmě Škoda Auto říká, ţe v těchto případech musí být poptány minimálně 3 firmy. Běţná praxe je taková, ţe na základě přijatých cenových nabídek lze o ceně jednat, a to i metodou stanovení targetové (cílové) ceny. 38
Ta se stanoví sníţením nejniţší nabídnuté ceny např. o 10 %. Tím pádem dodavatel, který nabídl nejniţší cenu (dejme tomu 200,-- Kč), má moţnost nabídnout 180,-- Kč. Pokud tak učiní, je velká šance, ţe zakázka připadne právě jemu. Tato poněkud drastická metoda je ale celkem účinná a můţe uspořit značné částky. Mnohdy bývají marţe na trhu poměrně vysoké, takţe se určitě vyplatí o ceně jednat. Samotná poptávka se provádí prostřednictvím emailové komunikace. Firmám se pošle stejný email, aby měly naprosto stejné výchozí podmínky. Poté se samozřejmě odpovídá na různé dotazy, které jsou běţně pokládány. Nejčastěji jde o přesnější specifikaci produktů. Kaţdý dodavatel totiţ chce být v cenovém odhadu co nejpřesnější, aby se následně vyvaroval odchylek, které by mu mohly v obchodování uškodit. Většina cenových kalkulací přichází ve formě prezentace v programu PowerPoint, kde je vedle ilustrační fotografie produktu údaj s cenou za poptaný počet kusů. Také zde bývá uvedena stručná specifikace produktu, jako je materiál, apod. V případě, ţe je na základě výběrového řízení určen jeho vítěz, je s ním dále jednáno o upřesnění poptávaného předmětu. 3.5.3 Grafické návrhy barevných moţností a moţností brandingu Nyní přichází v podstatě nejdůleţitější záleţitost spojená s reklamními předměty. A sice to, co tvoří jejich podstatu – barva a loga. O barvách jsem se jiţ zmiňoval v kapitole 3.4.3 „Kolekce reklamních předmětů k modelu Yeti“. Většinou je dána jedna základní barva a jedna (nebo dvě) barvy doplňkové. Dodavateli se vţdy sdělí číslo barevného systému PANTONE, podle kterého je schopen předmět zadat do výroby. Není to ale vţdy tak; u katalogového sortimentu bývá často dána barevná škála, ve které lze předměty vyrábět, a další odchylky by byly příliš nákladné. Pokud se vytváří předmět, který spadá do brandové kolekce Škoda Auto, je (aţ na výjimky) barevně v souladu s primárními barvami značky Škoda. Na následujícím obrázku jsou primární a kontrastní barvy značky.
39
Zdroj: CI Manuál značky Škoda, str. 82 Obr. 13: Primární a kontrastní barvy značky Škoda
Sloţitější situace ale nastává při pouţití loga. Jednak je náročné na design – jak časově, tak finančně; ale také na samotnou výrobu (častokrát se stane, ţe logo například na tričku vůbec neodpovídá skutečnosti). Designér při tvorbě loga samozřejmě musí myslet na technické provedení. Pokud logo nepůjde vyrobit (natisknout), nemůţe být schváleno. V případě, ţe se budu drţet stejné situace, jako u předchozího obrázku s primárními a kontrastními barvami, bude specifikace loga Škoda následující (je mnoho moţností, jak logo škoda pouţít – uvádím ty nejzákladnější):
Zdroj: CI Manuál značky Škoda, str. 69 Obr. 14: Logo společnosti Škoda a název Škoda bez sloganu
40
Pokud se logo v této formě pouţije (samozřejmě lze pouţít jen logo, nebo jen nápis Škoda), musí být splněna všechna pravidla s pouţíváním loga související. Na obr. 12 jsou červeně naznačeny čáry, které zobrazují vzdálenosti mezi logem a nápisem. Při nedodrţení těchto pravidel se degraduje jak logo, tak nápis a to by se stát nemělo. Samotné logo by nicméně zaslouţilo vlastní kapitolu, neboť je poměrně sloţité. Jeho výroba je, například jako výšivka, velmi náročná. Ne vţdy se podaří dodrţet styl písma nebo přesné kontury okřídleného šípu. 3.5.4 Vzorování předmětu v poţadované specifikaci a jeho odsouhlasení Dalším krokem – po přesném specifikování barvy a brandingu – je vzorování předmětu. Dodavateli se poskytnou všechny údaje potřebné k výrobě vzorku. Je ale dobré, aby předem bylo dohodnuto, zda je vůbec v jeho schopnostech daný předmět vyrobit. Můţe se stát, ţe technologie, které má výrobce k dispozici, nejsou k výrobě se všemi poţadavky dostatečně vyspělé. Většinou výroba netrvá dlouho, záleţí na vlastnostech produktu (materiál, počet log, umístění log, atd.). Dodavatel poté zašle produkt ke schválení. Pokud jsou splněny všechny stanovené podmínky, není problém odsouhlasit zahájení výroby. To ale nelze udělat ze dne na den. Je potřeba nejdříve provést některé interní procesy, aby dodavatel dostal oficiální objednávku a mohl začít vyrábět. Toto nelze dohodnout „ústně“ – o vystavování objednávek se stará oddělení nákupu. V kapitole 3.5.5. „Vytváření objednacího návrhu“ je popsán proces, který předchází samotnému vystavení oficiální objednávky dodavateli. 3.5.5 Proces vytváření objednacího návrhu V případě, ţe je rozhodnuto o konečném produktu a je dodavateli schválen jeho vzorek, je na řadě interní proces vytvoření objednacího návrhu. Je nutné podotknout, ţe tento objednací návrh slouţí pouze pro interní potřeby Škoda Auto a informace z něj přechází do konečné objednávky. Objednací návrhy (dále ON) se vytváří v systému EBP (Enterprise Buyer Professional). Coţ je počítačový program slouţící k nakupování.
41
Jednotlivé kroky vytváření ON v EBP: 1) Popis výkonu Zde se zadají základní údaje o výkonu (v našem případě o produktu). Tzn. jeho cena za kus; poţadované mnoţství; dodací termín a název. 2) Přiřazení nákladů U přiřazování nákladů je potřeba dbát zvýšené opatrnosti. Existuje zde totiţ několik moţností, a je nutné vybrat tu správnou. Vybírá se zde mimo jiné nákladové středisko, které bude produkt platit. 3) Dokumenty a přílohy V tomto poli lze zadat krátké zprávy jak dodavateli (objeví se na finální objednávce), tak oddělení nákupu. Většinou se jedná o zprávy informačního charakteru, popř. další upřesňující pokyny. Další moţností je připojování příloh. Většinou se připojuje obrázek (aby bylo vidět, o jaký produkt se jedná), nebo cenová nabídka od dodavatele – ta je důleţitá především pro oddělení nákupu. 4) Zdroje odběru Sem se uvede jméno dodavatele. Je však nutné, aby byl dodavatel zaregistrován jako obchodní partner koncernu Volkswagen. Na to slouţí webový odkaz s formulářem, který musí vyplnit a na základě toho mu bude uděleno tzv. DUNS (Dun&Bradstreet) číslo. To jej opravňuje k navázání obchodního vztahu. Pokud dodavatel jiţ toto číslo má přiděleno, není problém jej najít v databázi a určit jej jako dodavatele přímo pro objednávaný produkt. 5) Místo dodání Dalším bodem, který je potřeba vyplnit je „místo dodání“. V případě reklamních předmětů se uvádí společnost Arvato Services, která se stará o skladovací a distribuční sluţby. Více o této společnosti v kapitole 3.5.6 „Dodání hotových výrobků, jejich skladování a fakturace.“ Tento sklad se nachází ve Stochově (na Kladensku).
42
6) Argumentace pro interní schvalování Jako poslední bod ve vytváření objednacího návrhu je argumentace. Je to jakási obhajoba, kde se uvádí všechny aspekty související s nákupem produktu. Vyčísluje se zde celková částka, za kterou se produkt nakoupí a celková částka, za kterou by se prodal, coţ je v podstatě marţe (uvádí se také pro přehlednost v procentech). Z marketingové komunikace objednací návrh putuje dále na oddělení ECP (Controlling odbytu), neţ se dostane na oddělení ENS (Všeobecný nákup). Teprve tam (pokud je to všemi stupni schváleno) se vystaví konečná objednávka, která se zašle v písemné formě dodavateli. Dodavatel je povinen ji potvrdit. Tímto je dán pokyn k tomu, aby začala výroba.
3.5.6 Dodání hotových výrobku, jejich skladování a fakturace Jak jsem jiţ částečně zmínil, o skladování a distribuční sluţby se stará společnost Arvato Services, jejíţ historie sahá do roku 1994, kdy byla koncernem Bertelsmann AG (sídlo v Německu) zaloţena společnost Euromedia Group, k. s. Její první aktivitou se stal Kniţní klub. Následně se Kniţní klub rozšiřuje o další divize, jednou z nich je i Arvato Services. Hlavními činnostmi, kterými se společnost Arvato Services zabývá, jsou: Kompletační sluţby Skladovací a distribuční sluţby Řízení dopravy, logistika Rok 2005 znamená otevření logistického centra Stochov, coţ má za následek rozšíření kapacit Arvata na čtyřnásobek. Ve Stochově je cca 300 zaměstnanců. Na začátku roku 2007 byl zahájen také provoz nového servisního centra v Brně. Do června 2009 fungovala pobočka v Kněţevsi u Prahy. Tato divize však byla mateřskou německou firmou prodaná. 12
12
Arvato Services. [online].[05.12.2009]
43
Hotové výrobky tedy dodavatelé posílají přímo do skladu ve Stochově. Při příjmu zboţí se kontroluje dodací list a skutečný počet – zboţí se přepočítá. Pokud vše souhlasí, faxem se pošle dodací list k potvrzení přímo na PMK, které si také vede řádný přehled o dodávkách. Potvrzený dodací list se odešle zpět do skladu. Tímto je zboţí řádně přijato. Po dodání zboţí firma zašle fakturu (někdy zasílá současně s dodacím listem). Faktura je adresována přímo na oddělení EUU (Účtárna kontokorentu), které ji elektronicky zpracuje a pošle na oddělení PMK ke schválení. Poté se faktura vrací (vše probíhá v jiţ zmiňovaném nákupním a schvalovacím systému EBP) na účtárnu, a je následně dodavateli proplacena. Dle mého názoru je největším problémem vzdálenost skladu od Mladé Boleslavi, protoţe spousta dodávek je uskutečňována do firmy Škoda. Je to finančně ale i časově náročné. Stává se, ţe některá oddělení potřebují reklamní předměty ihned – z důvodu například zahraniční návštěvy, aby ji mohla obdarovat. To můţe být problém, zvláště pokud předměty, které si přeje, nejsou ve skladu v Mladé Boleslavi. Tento sklad je součástí skladu kancelářských potřeb a jeho zásoba není nikterak velká. Řešením by bylo mít hlavní sklad přímo v Mladé Boleslavi, nebo v jejím blízkém okolí. Jde ale o finanční stránku věci. Firma, která by se starala o skladování v blízkosti Mladé Boleslavi, by mohla poskytovat draţší sluţby, neţ Arvato Services, jejichţ kvalita sluţeb je na dobré úrovni. Je to sloţitý proces, který potřebuje k vyřešení víc času, neţ by se mohlo zdát. To není otázka rychlého rozhodování.
44
3.5.7 Distribuce reklamních předmětů jménem marketingové komunikace Po přijetí zboţí na sklad je na marketingové komunikaci, co se s ním bude dít. Zboţí se distribuuje do celého světa, tudíţ se sledují objednávky z importérských zemí. To samé platí i pro české obchodníky. K tomuto objednávání slouţí tzv. MerchandisE-shop.13
Stav
zboţí
je
v tomto
systému
stále
aktualizován
a obchodník či importér vidí, co si můţe v danou chvíli objednat. Všechny tyto objednávky schvaluje oddělení PMK. Zboţí se prodává za prodejní cenu (čili za cenu s marţí – ta se mění podle aktuální ekonomické situace). Po jejich schválení přechází povinnost na sklad ve Stochově, který zboţí rozesílá. V dnešní hektické době chce mít kaţdý všechno ihned doručeno, tudíţ se většinou pouţívají rychlé zásilkové sluţby, jako je DPD, DHL, PPL, atd… Je ale nutno připomenout, ţe odběratel si můţe způsob dopravy při vystavování objednávky sám zvolit. Zboţí je také samozřejmě pouţíváno pro interní účely firmy – jako propagace ve formě darů. Jednotlivá oddělení si na své náklady mohou předměty vyfasovat a pouţít je ke zmiňovaným účelům. V tomto případě se účtuje nákupní cena produktu (čili cena bez marţe).
13
Merchandise (z angličtiny) – českým ekvivalentem je zboţí (jako předmět obchodu)
45
4. ZÁVĚR Ač se to tak nemusí jevit, reklamní předměty jsou velice důleţitým marketingovým nástrojem. Většina lidí je v dnešní době materiálně zaloţena. To je fakt, který je nezpochybnitelný. Jako dárek tedy udělá člověku větší radost nějaký předmět, neţ například poděkování. Není to nic jiného, neţ poněkud chamtivá vlastnost lidí – něco vlastnit. Toho se právě musí umět vyuţít. Obdarovat člověka předmětem, na kterém je vaše logo, znamená uspokojit jeho majetkovou potřebu a zároveň vyslat do světa věc, která můţe být dobrým propagačním prostředkem. Není to ale tak jednoduché. Dobrý reklamní předmět musí splňovat spoustu kritérií, aby vůbec byl firmě uţitečný. Musí být ve správný čas na správném místě, musí být z kvalitních materiálů, musí být perfektně barevně proveden, musí být prakticky vyuţitelný a hlavně se musí lidem líbit. Všechna tato úskalí je potřeba zvládnout, kdekoliv lze totiţ ztroskotat. Potom přijdou peníze vynaloţené na poměrně zdlouhavý proces zavádění reklamního předmětu vniveč. Nejde ale jen o finance, jde také o práci lidí a o energii, kterou na vývoj vynaloţí. Znamená to totiţ spoustu práce nejen pro dodavatele, ale i pro zadavatele, který musí vytvořit celkovou koncepci (aby byla obecně v souladu s marketingovou kampaní) a poskytnout dodavateli veškerá data potřebná k výrobě předmětu. Obecně platí, ţe lidé podvědomě posuzují kvalitu firmy také podle kvality reklamního předmětu. Dostane-li se někomu do ruky například propiska opatřená logem nějaké společnosti, která se nepohodlně drţí, špatně píše (nebo dokonce psát přestane) a za pár dní se z ní logo oloupe, dotyčný si nejspíš pomyslí své. To je ale příklad jednoho člověka. Horší je to při představě, ţe se rozdalo například padesát tisíc stejných propisek. Psychologický vliv reklamního předmětu na zákazníka můţe být aţ podivuhodně vysoký. V dnešním obrovsky silném konkurenčním prostředí přeţijí jen ti nejsilnější jedinci – největším kapitálem firmy nemusí být majetek, nýbrţ odlišnost od ostatních. Je tedy snaha o to, aby se i reklamní předměty mezi společnostmi lišily. Zákazník tyto záleţitosti vnímá aţ nebezpečně silně.
46
Ve společnosti Škoda Auto není situace jiná. Firma zde působí jako zadavatel a také se snaţí o to, aby kolekce 3DR byly vytvářeny v co největším souladu s aktuálním trendem a s aktuální kampaní. Vţdy je také nutné věnovat zvýšenou pozornost tomu, do jaké roční doby vůz přichází. Například vůz Yeti se na trhu objevil v létě roku 2009 a neţ si získá místo v podvědomí veřejnosti, uplyne několik měsíců. I kolekce reklamních předmětů Yeti je koncipována tak, aby byla vyuţitelná jak v letním, tak v zimním období. A to i s přihlédnutím k tomu, ţe vůz Yeti je SUV (v nabídce také s pohonem všech čtyř kol), coţ samo o sobě navozuje zimní atmosféru. Nemluvě o jeho názvu. Celý proces implementace reklamního předmětů není jednoduchá záleţitost. Od samého začátku se musí pečlivě sledovat jeho finanční stránka, je nutné se pohybovat ve vymezených mantinelech. Reklamní předměty jsou ale jedinou oblastí marketingové komunikace značky Škoda, která přináší firmě určitý zisk. Není sice vysoký, ale náklady jsou prodejem pokryty. Existuje však několik moţností, jak by bylo moţné tyto náklady ještě více sníţit. Jednu z nich jsem uvedl v kapitole 3.4.3.1 „Finanční analýza kolekce reklamních předmětů Yeti“. Jedná se o objednání vyššího počtu kusů zboţí hned na začátku, namísto jeho doobjednávání postupně dle potřeby. Přičemţ jsem uvedl, ţe zvýšení skladovacích nákladů tím způsobené, by určitě nepřevýšilo částku, kterou bychom uspořili. Další moţností zjednodušení celého procesu je přiblíţení skladu reklamních předmětů k Mladé Boleslavi – nikoliv však na úkor kvality nabízených sluţeb poskytovatele skladování. V současnosti často firmy šetří, ať to stojí, co to stojí. Není lepší šetřit s rozmyslem?
47
5. SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ
1.
McIntosh, M. Attracting Customers, Melanie McIntosh, Inspire Retail Solutions, 2006, E-book [online]. 2006. Dostupné z URL: http://www.inspire.bc.ca/attractcustomers.htm
2.
Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000, ISBN 80-7169-997-7
3.
Vysekalová, J. – Mikeš, J. Reklama. Jak dělat reklamu. 2. Vyd. Praha: GRADA, 2007, ISBN 978-80-247-2001-2
4.
Baack, D. – Clow, K. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a.s., 2008, ISBN 978-80-2511769-9
5.
Králík, J. – Nachtmann, L. 100 let reklamy Škoda od L&K po současnost. Mlčíce hlasitě volají. Tisková reklama automobilky L&K – Škoda. 1. Vyd. Brno: MotoPublic, 2005, ISBN 80-239-5459-8
6.
Geuens, M. – Pelsmacher, P. – Van Den Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing 2009, ISBN 80-2470-254-1
7.
Foret, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press 2008, ISBN 80-251-1041-9
8.
A3DR. [online].[26.10.2009] Dostupné z URL: http://www.a3dr.cz
9.
Marketing&Media [příloha týdeníku] 36/2009 BRANNAN, Tom: Jak se dělá účinná reklama. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996, ISBN 80-85603-99-3
10.
Gravírování laserem. [online].[19.10.2009] Dostupné z URL: http://www.gravirovanilaserem.cz/
11.
POPAI. [online].[27.10.2009] Dostupné z URL: http://www.popai.com
48
12.
Škoda Auto, a. s., Výroční zpráva 2008; konsolidovaná účetní závěrka za rok končící 31. 12. 2008. Str.: 89
13.
GZ Digital Media – Slovník pojmů. [online].[28.11.2009] Dostupné z URL: http://www.gzdm.cz
14.
Svět Outdooru. [online].[28.11.2009] Dostupné z URL: http://www.svetoutdooru.cz
15.
CI Manuál značky Škoda, str. 69, 82
16.
Arvato Services. [online].[05.12.2009] Dostupné z URL: http://www.arvato-services.cz/
17.
Vánoční katalog 2009 firmy SKALA CZ, s.r.o. – reklamní předměty
18.
Interní obrázková galerie Škoda Auto
49
6. SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1:
Ukázky reklamních předmětů kolekce Yeti
Příloha č. 2:
Seznam obrázků
Příloha č. 3:
Seznam tabulek
50
7. PŘÍLOHA Č. 1: UKÁZKY REKLMANÍCH PŘEDMĚTŮ KOLEKCE YETI
51
52
53
8. PŘÍLOHA Č. 2: SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1:
Ukázka reklamního USB, str. 16
Obr. č. 2:
Základní organizační struktura Škoda Auto, str. 20
Obr. č. 3:
Hodinky z kolekce reklamních předmětů Škoda, str. 22
Obr. č. 4:
Logotyp pouţitý na reklamních materiálech k modelu Superb, str. 25
Obr. č. 5:
Skleničky na víno z kolekce k modelu Superb, str. 25
Obr. č. 6:
Logotyp pouţitý na reklamních (oranţová i černá varianta), str. 26
Obr. č. 7:
Reklamní předměty z kolekce Fabia/Fabia Combi (iPod, pikinová deka, krokoměr a batoh), str. 27
Obr. č. 8:
Textilní předměty z kolekce Fabia/Fabia Combi, str. 28
Obr. č. 9:
Footprint Yeti (ostrá a rastrovaná verze loga), str. 29
Obr. č. 10:
Logotyp Yeti (ostrá a rastrovaná verze logotypu), str. 30
Obr. č. 11:
Grafické vyjádření tabulky 1 (úspory v kolekci Yeti), str. 36
Obr. č. 12:
Posloupnost kroků při zavádění nového reklamního předmětu, str. 37
Obr. č. 13:
Primární a kontrastní barvy značky Škoda, str. 40
Obr. č. 14:
Logo společnosti Škoda a název Škoda bez sloganu, str. 40
54
materiálech
k modelu
Fabia
9. PŘÍLOHA Č. 3: SEZNAM TABULEK Tab. č. 1:
Celková úspora při objednání vyššího počtu kusů kolekce Yeti
55
