ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2010
Pavlína Kozáková
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
EVENT MARKETING PŘI PRODEJI AUTOMOBILŮ
Pavlína KOZÁKOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Pavlína Kozáková
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Event marketing při prodeji automobilů
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
47
POČET OBRÁZKŮ
12
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
26
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce je zaměřena na event marketing při prodeji automobilů velkoodběratelům a VIP zákazníkům. Teoretická část se zabývá definováním event marketingu a jeho typologií, včetně příkladů integrace event marketingu s ostatními nástroji komunikačního mixu. V praktické části je cílem přiblížit využití event marketingu při komunikaci s cílovými zákazníky a popsat fáze eventů pořádaných pro VIP klienty, které jsou organizovány oddělením Global Fleet Škoda Auto. Konkrétně zaměřena je část popisující event organizovaný v roce 2009 pro importéry a jejich důležité zákazníky uvádějící na trh vůz Škoda Superb Combi. V závěru práce jsou shrnuty možnosti budoucího vývoje event marketingu v automobilovém průmyslu.
KLÍČOVÁ SLOVA
Event, event marketing, Global Fleet, komunikační mix, Škoda Superb Combi, velkoodběratel, VIP klient
ROK ODEVZDÁNÍ
2010
ANNOTATION AUTHOR
Pavlína Kozáková
FIELD
6208R087 Business Management and Administration Event Marketing Usage in Automobile Disposal
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Jana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
47
NUMBER OF PICTURES
12
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
26
2010
SUMMARY
This bachelor thesis is focused on event marketing in selling cars process to wholesalers and VIP customers. Theoretical part is focused on event marketing definition and its typology, including examples of integration between event marketing and other communication mix instruments. In practical part the aim is to specify usage of event marketing during communication with final customers and describe phases of events organized for VIP clients, which is organized by Global Fleet department in Skoda Auto. There is a detailed view and description of the main event, which was held in 2009 for presentation of Skoda Superb Combi to importers and their important customers. In conclusion of this thesis there is a summary of possible development in event marketing in car industry.
KEY WORDS
Event, event marketing, Global Fleet, communication mix, Skoda Superb Combi , wholesalers, VIP client
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 10. 12. 2010
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Děkuji Michaelu Belousovi, BSc. za poskytování informací týkajících se eventů pořádaných oddělením Global Fleet.
4
OBSAH 1
ÚVOD .............................................................................................................. 8
2
EVENT MARKETING.................................................................................... 10 2.1
Úvod do event marketingu ................................................................... 10
2.2
Definice event marketingu ................................................................... 11
2.3
Zařazení event marketingu do komunikačního mixu firmy................. 12
2.4
Základní typologie event marketingových aktivit ................................. 16 2.4.1
Roadshow ............................................................................... 19
2.4.2
Zaměstnanecké akce .............................................................. 20
2.4.3
Podpora sponzoringu .............................................................. 20
2.4.4
Special event .......................................................................... 21
2.4.5
Prezentace produktu ............................................................... 21
2.4.6
Opening .................................................................................. 21
2.4.7
Semináře a konference ........................................................... 21
2.4.8
Podle obsahu .......................................................................... 22
2.4.9
Podle cílových skupin ............................................................. 22
2.4.10 Podle konceptu ....................................................................... 23 2.4.11 Podle doprovodného zážitku................................................... 23 2.4.12 Podle místa ............................................................................. 24 3
EVENT MARKETING PŘI PRODEJI AUTOMOBILŮ ŠKODA VIP ZÁKAZNÍKŮM A VELKOODBĚRATELŮM.................................................. 25
4
3.1
Event marketing ve společnosti Škoda Auto a.s. ................................. 26
3.2
Oddělení Global Fleet (PF) a vztahy se zákazníky .............................. 27
3.3
Event marketing organizovaný oddělením Global Fleet ...................... 29
EVENT MARKETING V SOUVISLOSTI SE ŠKODA SUPERB COMBI ....... 33 4.1
Kick Off Meeting .................................................................................. 33
4.2
Výběrové řízení agentur ...................................................................... 33
4.3
Průzkum lokace 1 ................................................................................ 34
4.4
Průzkum lokace 2 ................................................................................ 35
4.5
Vlastní event ........................................................................................ 35
4.6
Organizační záležitosti ........................................................................ 37
4.7
Vyhodnocení eventu VIP Superb Combi Fleet Conference ................. 37
5
BUDOUCNOST EV. MARKETINGU V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU ... 40
6
ZÁVĚR .......................................................................................................... 42
5
SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................... 43 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................... 44 SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ ........................................................ 45 SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................ 47
6
SEZNAM ZKRATEK ATL
Nadlinková komunikace
BTL
Podlinková komunikace
CI
Corporate Identity
IZ
Interní zdroje
EM
Event Marketing
GP
Podniková komunikace
PF
Global Fleet
PMK
Marketingová komunikace
PR
Public Relations
SUV
Sportovní užitkové vozidlo
VIP
Very Important Person
7
1 ÚVOD „Řekněte mi a já to zapomenu, ukažte mi a já si možná vzpomenu, nechte mě to prožít a já si to budu pamatovat po celý život.“ Konfucius1 V denním životě každého z nás hrají emoce a pocity stále významnější roli, a proto se v posledních letech začíná pojem event marketing objevovat ve slovníku často používaných pojmů marketingových specialistů a odborníků stále častěji. S vývojem společnosti je třeba přinášet i nové formy komunikace, jako je právě event marketing, což je nástroj se silným emocionálním nábojem. V marketingovém komunikačním mixu firem má event marketing své pevné a nezastupitelné místo. S rostoucí preferencí volného času u populace ve vyspělejších zemích a sílícím trendem zohledňujícím zážitky a emocionální komunikaci, nabývá tento marketingový komunikační nástroj čím dál více na důležitosti a smyslu. V roce 2009 jsem vykonala povinnou šestiměsíční praxi ve Škoda Auto a.s. na oddělení PF Global Fleet, kde mi bylo umožněno blíže poznat problematiku týkající se eventů pro importéry a jejich významné zákazníky. Vždy mě téma marketingu zajímalo a ve chvíli, kdy jsem se dozvěděla podrobnosti o eventech a mohla pomáhat při jejich plánování, organizaci a hodnocení výsledků, rozhodla jsem se, že právě toto téma bude inspirací pro sepsání mé bakalářské práce. Rozhodla jsem se věnovat tématu event marketingu se zaměřením na prodej automobilů, jelikož i automobilový průmysl je téma, které je pro mne velmi zajímavé a v dnešním nemilosrdném konkurenčním boji s ostatními automobilkami je potřeba zaujmout potenciální zákazníky, ale i udržet ty současné právě i důkladně promyšlenými a organizovanými eventy tak, aby bylo dosaženo maximálního účinku. Úspěšně realizovaná event marketingová strategie je totiž
1
KONFUCIUS CITÁTY. Citáty slavných osobností. [online], [cit. 2010-11-16]. Dostupné z:<
http://citaty.net/autori/konfucius/3>
8
poté zážitkem pro všechny zúčastněné – nejen recipienty, ale i samotné organizátory. Cílem této práce je prozkoumat obecně tématiku event marketingu a analyzovat jeho využití v automobilovém průmyslu při prodeji velkoodběratelům a důležitým zákazníkům a analyzovat event v souvislosti s představením vozu Škoda Superb Combi importérům a jejich klientům. Úvodní kapitola se zabývá historií event marketingu a jeho definováním. Stanovuje rovněž jeho umístění v marketingovém komunikačním mixu firmy a vysvětluje pojem integrovaný marketing, včetně uvedení příkladů integrace event marketingu s vybranými prvky marketingové komunikace. Podrobně je rozebrána typologie event marketingových aktivit dle pohledu různých odborníků. Jednou z klíčových kapitol bakalářské práce je analýza využívání event marketingu
při
prodeji
automobilů
značky
Škoda
důležitým
zákazníkům
a velkoodběratelům, jež popisuje úlohu event marketingu ve společnosti Škoda Auto a.s. se zaměřením na specifikaci eventů organizovaných oddělením Global Fleet (PF) pro důležité zahraniční zákazníky. V září roku 2009 se konal dlouho očekávaný event představující vůz Škoda Superb Combi importérům Škoda a jejich významným klientům. Jelikož se jedná o vlajkové fleetové vozidlo, byla tomuto eventu věnována zvláštní pozornost a právě popisem celého eventu se zabývá další kapitola této práce. Závěr bakalářské práce je věnován tématice rozvoje event marketingu v budoucích letech a hlavním bodům, které by se o vývoj event marketingu měly postarat. V souvislosti s automobilovým průmyslem jsou hodnoceni hlavní konkurenti značky Škoda a návrh autorky na směr budoucího možného vývoje zaměřeného na prezentaci vozidel na hybridní pohony.
9
2 EVENT MARKETING V každodenním životě každého jedince hrají emoce a pocity nezastupitelnou roli a ovlivňují další vývoj celé společnosti, včetně ekonomiky. V oblasti marketingu se objevují stále nové formy komunikace, které promlouvají k zákazníkům a dalším cílovým skupinám. Jednou z nových forem marketingové komunikace je právě event marketing. 2.1 Úvod do event marketingu Využití eventu jako komunikačního nástroje není v dnešní době nic nového. Podíváme-li se zpět do dob Starého Řecka a Říma, zjistíme, že aktivity sportovně i kulturně orientované navštěvovalo až na 250 000 diváků (Circus Maximus ve Starověkém Římě) či 50 000 diváků v Římském Colloseu během jednoho představení. Cílem císaře Nera bylo těmito zápasy přitáhnout pozornost masy lidí a zprostředkovat jim tak drsné a neopakovatelné zážitky. [8] V historii event marketingu nalezneme mnoho jmen odborníků, kteří se touto tématikou zabývali, nenalezneme však jednotnou definici. I přesto ale jsou v jejich studiích jsou tři společné znaky, tzv. tři E event marketingu – Entertainment (zábava), Excitement (vzrušení) a Enterprise (efektivita, iniciativa). Tyto tři elementy jsou klíčové k dosažení úspěchu. Zábavu najdeme kdekoli ve společnosti. Před lety lidé museli vynaložit určité úsilí, aby mohli jít do divadla, sledovat sportovní událost. Ale dnes? Domácnosti vybavené DVD přehrávači, počítači a další elektronikou, lidé zkrátka již nepotřebují opouštět své domácnosti, pokud chtějí zábavu. Klíčem k úspěchu je tedy připravit takový event, který návštěvníkům doma z pohovky zábavu neposkytne, event, který bude unikátní, jedinečný a vytvořený přímo pro ně. Vzrušení je klíč k tomu, aby nám event zůstal v paměti. Ať se jedná o nezapomenutelné vystoupení oblíbené skupiny, oslnivého kouzelníka či party uspořádanou k výročí hotelu, návštěvníkům by měl zůstat v paměti zážitek na tuto událost, mluvíme-li o vzrušení, které by vždy mělo být součástí efektivního marketingového plánu.
10
Enterprise přeložíme jako ochotu zkusit něco nového, doposud nevyzkoušeného, energického a iniciativního, potopit se do hlubin oceánu, které před námi ještě nikdo nespatřil. [4] 2.2 Definice event marketingu Jedna z nejvýstižnějších definic event marketingu (EM) je od Svazu německých komunikačních agentur z roku 1985: „Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. Sistenich (1999) pod pojmem event marketing rozumí takové představení či akci, které mají adresátům (zákazníkům, obchodním partnerům, názorovým vůdcům a spolupracovníkům)
zprostředkovat
firemní,
případně
produktové
sdělení
prostřednictvím zinscenování výjimečného zážitku. Jinými slovy vytvořit takové emocionální a psychické momenty, jež aktivují proces vedoucí k porozumění. Podle Nickela (1998) event marketing tvoří zinscenované zážitky, které mají z pohledu firmy, případně značky, zprostředkovat všem zúčastněným zážitky, tedy vyvolat emoce hodící se zároveň k prosazení zvolené marketingové strategie. Jinými slovy přispět pozitivně k vytvářeným firemním hodnotám, respektive vnímání značky.“ 2 Slovník.cz překládá event jako soutěž, plánovanou akci, událost, příhodu, prožitek, zážitek, případ, ale také bod programu. 3 Obecně shrnuto, event můžeme přeložit jako zážitek. Pod pojmem event marketing poté rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.
2
ŠINDLER, P. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. str. 22 3 SLOVNIK.CZ. Multilingual Dictionary. [online], [cit. 2010-08-07]. Dostupné z:
11
Porovnáním definic z různých zdrojů dostáváme některé základní a klíčové charakteristiky, které vyjadřují podstatu event marketingu. Jsou to zvláštní představení, výjimečná událost, prožitek, který je vnímán najednou více smysly a komunikované sdělení. [10] 2.3 Zařazení event marketingu do komunikačního mixu firmy Ve většině marketingových publikací najdeme event marketing jako součást komunikačního mixu. Jedním z důvodů je zvýšení celkového účinku komunikace tím, že sloučíme a využijeme více komunikačních nástrojů. V úvahu bychom rovněž měli vzít, že event marketing nemůže existovat samostatně, protože efektivního výsledku a smysluplnosti komunikace klíčových sdělení firmy dosáhneme pouze tehdy, pokud souvisejí s ostatními komunikačními nástroji firmy. Zinscenování zážitků, které vyvolají emocionální reakce, není totiž charakteristické pouze pro event marketing, ale i pro další nástroje komunikačního mixu firmy jako je reklama, direkt marketing či výstavy a veletrhy. Dalším z důvodů proč integrovat event marketing do komplexního komunikačního mixu firmy je snížení celkových nákladů na organizaci a doprovodnou komunikaci. [10] Velmi výstižná je definice W. Kinnebrocka: „Integrovaný event marketing zahrnuje všechny
prvky
moderní
komunikace,
které
pomáhají
vytvářet
nebo
zprostředkovávat zinscenované zážitky. Hovoříme o přechodu od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem.“ 4 Další názorový proud vychází ze základního dělení komunikace na nadlinkovou (Above The Line – ATL) a podlinkovou (Below The Line – BTL). ATL je klasická forma komunikace (např. klasická reklama), BTL jsou aktivity typu public relations, direkt marketing či multimediální komunikace. Zastánci tohoto názorového proudu se shodují v tom, že EM není možné jednoznačně zařadit do konkrétní skupiny komunikačních nástrojů. Je chápán jako zastřešující způsob komunikace, který podle
aktuálního
nasazení
využívá
v určité
intenzitě
ostatních
nástrojů
komunikačního mixu firmy. 4
ŠINDLER, P. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. str. 24 12
Jednotlivé event marketingové aktivity dělíme rovněž z hlediska formálního, obsahového či časového. Zaměříme – li se na hledisko časové, pak se dělí na přípravné aktivity (klasická reklama), doprovodné (multimediální komunikace) a následné aktivity (public relations). [10] V odborné literatuře je komplexní struktura a rozvržení jednotlivých nástrojů marketingové komunikace a komunikačních kanálů označována jako integrovaná marketingová komunikace. Zahrnuje kombinaci většího počtu jednotlivých nástrojů, které se obracejí na všechny relevantní cílové a zájmové skupiny podniku. Tento druh komunikace se vytvořil zejména v důsledku přesycené mediální scény. Co působilo na zákazníky dříve, nemusí být dostatečně efektivní dnes a je tedy třeba vytvořit komplexnější komunikační strategii oproti těm předcházejícím. Jednou z možností je zvolit právě koncept integrované marketingové komunikace. Podniky a jejich marketéři si uvědomují, že na každého jednotlivce působí jiný nástroj a jiný komunikační prostředek marketingové komunikace. Proto také integrovanou marketingovou komunikaci využívají. Umožňuje kombinovat více nástrojů a prostředků dohromady, čímž je možné zasáhnout širší spektrum cílových či potenciálních zákazníků. [7] Podívejme se blíže na interakci mezi samotným event marketingem a ostatními nástroji komunikačního mixu.
V praxi dochází k vzájemnému
propojování
jednotlivých komunikačních nástrojů marketingového mixu podle aktuální situace. Je využito synergického efektu ze vztahu mezi jednotlivými komunikačními nástroji na jedné straně a snižování celkových nákladů na organizaci a komunikaci na straně druhé. 5 Hlavními nástroji komunikačního mixu firmy, které mají úzkou vazbu na event marketing, jsou: •
Direkt marketing
•
Komunikace se zaměstnanci
•
Multimediální komunikace
5
ŠINDLER, P. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. str. 29 13
•
Podpora prodeje
•
Přímá komunikace
•
Public relations
•
Sponzoring
•
Reklama
•
Výstavy a veletrhy [10]
Níže jsou uvedeny tři příklady interakce event marketingu s vybranými nástroji komunikačního mixu, které mě zaujaly. Jedná se o spojení EM se sponzoringem, podporou prodeje a multimediální komunikace. Příkladem interakce EM a sponzoringu je mistrovství světa v ledním hokeji. Již od roku 1993 je společnost Škoda Auto hlavním sponzorem a partnerem mistrovství světa v ledním hokeji. I tak důležitá událost může být velmi vhodnou příležitostí, jak zapůsobit na přihlížející diváky a fanoušky. A toho je si Škoda Auto dobře vědoma, což dokládá skutečnost, že v roce 2010 byla již po osmnácté hlavním oficiálním sponzorem. Reklamní plochy Škoda Auto byly strategicky umístěny v rozích ledové plochy v záběru televizních kamer a logo Škoda uprostřed ledové plochy se již stalo typickým průvodním prvkem šampionátu. Škoda Auto byla navíc také sponzorem přímých přenosů hokejových utkání.
Zdroj: Upraveno dle [25] Obr. 1 Mistrovství světa v ledním hokeji 2010
14
Na stadionech byly vystaveny vždy dva automobily. V Kolíně nad Rýnem to byl nový Superb Combi a Škoda Yeti, v Mannheimu pak Fabia RS a Roomster Scout. Reklamu Škoda Auto na přilbách a rukávech dresů měly již tradičně týmy České republiky a Slovenska, nově v roce 2010 přibyly i týmy Dánska, Norska a Itálie. Nechyběly ani mobilní předváděcí akce. Na venkovních i vnitřních prezentačních stáncích byly pro návštěvníky MS připraveny jak drobné hokejové dárky, tak například i diváky oblíbená fotografická akce „Staň se hokejovou hvězdou“. Čtyřicet oficiálních speciálně označených automobilů v jednotné bílé barvě představila Škoda Auto veřejnosti na mezinárodním automobilovém veletrhu AMI v Lipsku a poté byly slavnostně předány organizačnímu výboru mistrovství. Sloužily k dopravě funkcionářů IIHF, organizátorů MS, sponzorů, oficiálních hostů, ale i materiálu mezi stadiony, letišti, hotely a dalšími místy. 6 Příkladem interakce EM a podpory prodeje je následující event. Švédský prodejce nábytku a bytových doplňků Ikea se rozhodl během roku 2010 uspořádat několik tematických celků, které budou propagovat jednotlivé sekce nábytku k oslovení zákazníků. Ty mají vedle podpory prodeje za cíl zejména posílení image značky, jež se dlouhodobě profiluje jako alternativa vybočující z řady nábytkářských řetězců. První akce zaměřená na ložnice se uskutečnila v březnu 2010 ve všech čtyřech obchodních domech v ČR, kdy pod názvem „Noc v Ikea“ bylo umožněno dvanácti vybraným zájemcům strávit noc v aranžovaných ložnicích přímo v prodejnách řetězce. David Antl z agentury United People o tomto eventu uvedl: „Autorům se podařilo spojit efekt netradičního prožitku a osobní zkušenosti se značkou a výrobkem, což je ideální kombinace pro budování vztahu. Akce koresponduje s esencí značky a je navíc zajímavá i z hlediska PR, protože s sebou nese množství dalších komunikačních témat.“7 Co se týče spojení EM a multimediální komunikace, příkladem jsou dvě multimediální aplikace, které připravilo Studio Motion Media v souvislosti s Mezinárodním filmovým festivalem Karlovy Vary, a to iPhone aplikaci Karlovy
6
ŠKODA AUTO ČESKÁ REPUBLIKA. Mistrovství světa 2010. [online], [cit. 2010-10-17]. Dostupné z:
7 MARKETING A MEDIA. Ikea bude lákat na zážitky. [online], [cit. 2010-07-09]. Dostupné z: 15
Vary International Film Festival Guide 2010 s přehledem všech filmů a celkovým programem a aktuálními novinkami, umožňující navíc i tvorbu vlastního programu. Vedle toho byla založena i stránka na Facebooku sloužící především jako platforma k diskuzím o filmech. [14]
Zdroj: Upraveno dle [18] Obr. 2 Příprava na Noc v Ikea
Zdroj: Upraveno dle [14] Obr. 3 Aplikace KVIFF Guide 2010 pro iPhone
2.4 Základní typologie event marketingových aktivit Před uspořádáním eventu nastává otázka, jaký typ vybrat. V publikacích různých autorů lze nalézt řadu odlišných typologií, jelikož neexistuje jednotné dělení. Jedno je ale jasné, důkladně naplánovaný event zvyšuje šanci k úspěchu a s tím je spojena právě volba typu eventu. Před definitivním rozhodnutím by měl každý event marketér zvážit faktory a okolnosti, které mohou daný event ovlivnit. 16
•
Okolnosti – jsou aspektem, který může ovlivnit typ eventu či nějaké typy úplně vyloučit. Pokud se vězni rozhodnou uspořádat sportovní soutěž, k níž potřebují náčiní, které jim může pomoci k útěku z vězení, odpověď na uspořádání takového eventu bude znít ne.
•
Finanční či časová omezení – mohou určit či výrazně ovlivnit rozhodnutí. Například, pokud nás manažer požádá uspořádat event pro 200 lidí s dostupným finančním rozpočtem 8 000 Kč, znamená to pro nás, že jediné co můžeme zajistit, je bufet obsahující kávu či čaj a obložené chleby.
•
Období – eventy konané pod širým nebem jsou závislé i na ročním období. Těžko naplánujeme krasobruslařskou soutěž na místním jezeře v létě nebo golfový turnaj v zimě, kdy je hřiště zakryto vrstvou sněhu.
•
Průzkum – typ plánovaného eventu ovlivní také důkladný průzkum. Chceme-li uspořádat koncert v místním klubu, vybavení, které můžeme použít, je závislé například i od velikosti dveří. Nemůžeme tedy plánovat se stavbou velikého podia, pokud nemáme jistotu, že vše máme jak dopravit dovnitř. [8]
Des Conway (2006) provedl základní rozdělení eventů s komentářem, že se nejedná o kompletní seznam všech možných eventů, ovšem podává stručný přehled typologie. •
Sportovní soutěže (fotbalová liga, cyklistické závody, maraton, rugby, golfový turnaj, gymnastika, skate/snowboarding).
•
Speciálně zaměřené eventy (psí závody, automobilové závody, exhibice modelů vlaků, aut či letadel, veletrhy).
•
Vzdělávání, kurzy (tréninky sportů, kutilství)
•
Získávání finančních prostředků (charitativní akce, školní sbírky, politická shromáždění). [2]
17
Shone a Perry (2004) rozdělili speciální eventy na čtyři skupiny.
Zdroj: Upraveno dle [11, str. 10] Obr. 4 Typologie eventů I.
Getz (1997) rozčlenil eventy podrobněji a obsáhl větší rozsah.
Zdroj: Upraveno dle [11, str. 11] Obr. 5 Typologie eventů II.
18
Goldblatt (1999) uvedl detailní typologii, která se dnes používá převážně ve Spojených státech amerických.
Zdroj: Upraveno dle [10, str. 41] Obr. 6 Typologie eventů III. Dle prezentace Soni Sitterové na Ogilvy Institutu zpracoval Václav Sochor rozdělení pro časopis Strategie, kde komentuje, že dobře zvolený a bezchybně realizovaný event nám může zásadním způsobem pomoci k prosazení naší marketingové strategie a dodává rady, z čeho vybírat, jaký druh eventu se nejlépe hodí pro daný účel a jakých chyb se vyvarovat. Rozdělil eventy na sedm základních typů. 2.4.1
Roadshow
Roadshow je forma komunikace, která je v pohybu a umožňuje přímý kontakt s potenciálním klientem. Je to nástroj, jehož cílem je dosáhnout loajality zákazníka k produktu nebo značce a identifikace s produktem či značkou. Klíčový pro úspěšnou roadshow je vhodný výběr místa pro jednotlivé zastávky. Při tomto typu eventu je třeba myslet na to, abychom byli jako organizátoři schopni najít takovou lokalitu, v níž bez dalších investic zajistíme přítomnost dostatečného množství příslušníků cílové skupiny. Důležité je také počítat s nepřízní počasí, a pokud charakter eventu umožňuje, je vhodné mít naplánovanou i zastřešenou alternativu
19
pro jednotlivé zastávky např. v nákupních centrech, na nádražích, anebo si pro roadshow upravit autobus či kamion. 2.4.2
Zaměstnanecké akce
Předpokladem pro úspěšnou zaměstnaneckou akci je velmi dobrá znalost atmosféry ve firmě. Tento typ eventu totiž plánujeme tehdy, když uvnitř firmy potřebujeme sdělit zásadní novinky či chceme-li pracovníky motivovat. Může se jednat ale i o vánoční večírek či teambuilding. Pokud předáme agentuře pouze požadavky, které chceme, a ta nezná atmosféru naší firmy, které by event přizpůsobila, může i přes velmi lákavý plán na papíře dojít k nulovému či negativnímu dopadu tohoto eventu. Zároveň je důležité mít konkrétní představu o tom, s jakou informací chceme, aby zaměstnanec z eventu odešel. Nemělo by dojít k tomu, že si zaměstnanec zapamatuje pouze to, že Lucie Bílá měla úžasné desetiminutové vystoupení, ale informaci, kvůli níž byl event pořádán, už si neodnese. Je třeba myslet i na další velmi důležitou věc, a to, že zaměstnanecké akce jsou zpravidla pořádány pro celou firmu, včetně vrátných, uklízeček a dalších, je tedy potřeba zvážit i tento fakt, že nejen šéfovi se event musí líbit, ale i vrátnému. 2.4.3
Podpora sponzoringu
Jedná se o nástroj sloužící ke komunikaci produktu či značky v rámci sponzorovaných projektů. Je to forma komunikace, která je postavena na základě sponzoringových aktivit společnosti. Nejvhodnějším okamžikem k nasazení takové podpory je situace, kdy jedna akce je sponzorována více partnery na stejné úrovni a je třeba zvýraznit právě naši partnerskou roli. Nejčastější chybou, která se při tomto eventu opakuje, je používání stále stejného mustru. To, že jsme před časem zorganizovali úspěšný event, nyní neznamená, že pro jinou cílovou skupinu tento event bude rovněž úspěšný. Mohlo by nás totiž lákat, že pokud se nám již povedlo uspořádat velmi úspěšnou akci, proč ji nezopakovat a ušetřit tak finanční náklady, je to ovšem omyl. Event, který nerespektuje duch akce a atmosféru sponzorovaného projektu, bude působit jako pěst na oko a my pouze ztratíme investované finance.
20
2.4.4
Special event
Special event je velmi vhodným nástrojem pro launch nových produktů či vstup nových společností na trh. Jedná se totiž o eventy, které svou unikátností automaticky poutají velkou pozornost návštěvníků. Je třeba počítat s vysokým rozpočtem, protože lidé už „všechno viděli a zažili“, a tak je jen tak něco nepřekvapí. Lokalitu pro speciální event musíme plánovat a vybírat velmi pečlivě, protože právě exkluzivní místo může sehrát zásadní roli. 2.4.5
Prezentace produktu
Tento nástroj je efektivní při prezentaci inovací, zlepšení konkrétního produktu, často se používá i v kombinaci s jinými nástroji při uvádění novinky na trh. Cílem je dosáhnout vysoké loajality osloveného zákazníka. Velmi důležitý je vhodný výběr personálu, nejednou se totiž při prezentacích produktu stalo, že hosteska nebyla schopna podat detailní informace o produktu a potenciální zákazník tak neměl zájem dále o produktu získat více informací a vyzkoušet ho. Základem je tedy vždy detailní briefing, aby personál byl pečlivě vyškolen a prozkoušen. 2.4.6
Opening
Pro vhodné oznámení otevření nového sídla společnosti, filiálky či obchodního centra cílové skupině je důležité určit si spádovou oblast. Je potřeba provést i průzkum ohledně lokací konkurenčních prodejen. Tento nástroj je velmi často spojován i s nástroji přímého a nepřímého marketingu. 2.4.7
Semináře a konference
Detailní a odborná komunikace nových produktů či služeb si vyžaduje dostatek času a soustředění zákazníka. Je velmi důležité, aby semináře a konference obsahovaly atraktivní prezentace od zdatných prezentérů, což jsou mediálně zkušení přednášející, kteří se nejen vyznají v probírané problematice, ale hlavně jí umí zaujmout. Měli by mít charisma, zvučný hlas, dobré frázování atd. Právě to zajistí úspěch akce a spokojenost účastníků. [22]
21
Petr Šindler (2003) ve své publikaci uvádí rozdělení dle jiných hledisek než u předchozích typologií, které jsou na stejné bázi. P. Šindler v úvodu kapitoly o typologii eventů vysvětluje důvod právě tohoto rozdělení, a to proto, že EM řadíme k velmi mladým komunikačním nástrojům a je obrovský rozsah činností, které EM ovlivňuje a nelze tak předložit jejich ucelený soupis. 2.4.8 •
Podle obsahu
Pracovně orientované eventy - jedná se o eventy zaměřené na výměnu informací či zkušeností, které jsou směřovány na přímé reakce recipientů, ať už jsou to interní cílové skupiny firmy (zaměstnanci, akcionáři) či obchodní partneři. Typickým příkladem je školení na nový výrobek (službu) – firma zabývající se úklidovou činností v rámci školení o nových produktech zároveň provede předváděcí akci nových čisticích prostředků na znečištěných plochách.
•
Informativní eventy - klíčová sdělení, která pořadatelé chtějí přenést na účastníky eventu, jsou součástí zábavného programu, avšak neměla by se vytrácet právě v daném doprovodném programu. U recipientů by měly být vyvolány emoce a zvýšení pozornosti. Příkladem je představení nového produktu (služby) prostřednictvím multimediální show a doprovodného programu.
•
Zábavně orientované eventy – cílem je přivést recipientům maximální emocionální zážitek. Využívají se především k dlouhodobému budování image značky prostřednictvím emocionálního přemostění mezi danou aktivitou a značkou. Jedná se o koncerty, trendové sporty apod.
2.4.9 •
Podle cílových skupin
Veřejné eventy – určeny pro externí cílovou skupinu, jako jsou stávající či potenciální zákazníci, novináři či široká veřejnost. O veřejném eventu mluvíme například v souvislosti s veletrhy, výstavami a doprovodnými akcemi v jejich průběhu.
•
Firemní eventy – cílovou skupinou jsou především zaměstnanci, klíčoví dodavatelé, akcionáři apod. Ač je počet účastníků omezen, jde o skupiny, které organizátor dobře zná, a může tedy maximalizovat komunikační efekt. Příkladem je valná hromada či oslava firemního jubilea.
22
2.4.10 Podle konceptu •
Event marketing využívající příležitosti - spojuje komunikaci firmy příležitostně se
zavedenými
a
respektovanými
oslavami,
výročími
či
dosaženými
významnými událostmi. Vždy jde o pevně časově ohraničené události, jako jsou dny otevřených dveří na odborných středních školách, kde si zájemci o studium mohou pod dohledem přímo vyzkoušet jednotlivé stroje a nářadí. •
Značkový (produktový) event marketing - je zacílen na aktivity vedoucí k zasazování značky (produktu) do zvolené emocionální roviny a budující dlouhodobý emocionální vztah recipienta k dané značce. Centrem dění je značka a recipient, kterého má oslovit, jako například propagace proteinových nápojů ve fitness centrech.
•
Imagový event marketing - image zvoleného místa nebo hlavní náplň eventu zcela koresponduje s hodnotami spojovanými se značkou (výrobkem). Jde o příležitosti uměle vytvořené nebo o využití již existujících akcí či lokalit. Příkladem může být první SUV, které uvedla Škoda Auto a.s. – Yeti, jehož časté předváděcí akce před zákazníky se konají v terénu, kde je možnost ukázat všechny novinky této ‘čtyřkolky‘, které doposud Škoda Auto u svých vozidel neprodukovala.
•
Event marketing vztažený k know-how - v tomto případě není objektem přímo produkt, ale jedinečné know-how, které firma vlastní. A to ať jde o převratnou technologii, nebo o konkrétní výrobek na trhu, který zatím žádný jiný výrobce nenabízí.
•
Kombinovaný event marketing - představuje různou kombinaci výše uvedených konceptů. Hovoříme o event marketingu přizpůsobenému z hlediska času, místa a příležitosti. Je to například propojení event marketingu využívajícího příležitost (Fotbalové mistrovství světa) a značkový (produktový) event marketing (propagace značky Nike).
2.4.11 Podle doprovodného zážitku Vzhledem k faktu, že jedinečnost a neopakovatelnost každé akce je zřejmá, nedá se jednoznačně určit přesné rozdělení dle doprovodného zážitku. Nemůžeme rozdělit eventy dle zážitků, které vyvolávají nebo doprovázejí vlastní komunikaci klíčového sdělení.
23
2.4.12 Podle místa •
Venkovní eventy (open-air) – jsou veškeré akce konající se na otevřeném prostranství. Cílová skupina je široká veřejnost, kdy účastníky je skupina sta i tisíců návštěvníků. Typickým příkladem jsou open-air koncerty či různé sportovní události.
•
Eventy pod střechou – indoorové eventy, jež jsou uspořádány v hotelech, divadlech, koncertních sálech či ledových plochách. [10]
24
3 EVENT MARKETING PŘI PRODEJI AUTOMOBILŮ ŠKODA VIP ZÁKAZNÍKŮM A VELKOODBĚRATELŮM Tato část bakalářské práce je zaměřena na analýzu využívání event marketingu při prodeji automobilů značky Škoda VIP zákazníkům a velkoodběratelům. Nejprve pro přehled uvádím rozdělení oblasti prodeje a marketingu ve společnosti Škoda Auto a.s. a čím se v souvislosti s event marketingem jednotlivá oddělení zabývají. Dále se věnuji popisu oddělení PF – Global Fleet a využití event marketingu právě při prodeji automobilů na tomto oddělení. Každá koupě znamená pro spotřebitele zásah do jeho finanční situace, zvláště pokud se jedná o velkoodběratele, proto je v rozhodovací fázi kupního procesu třeba, aby marketingová komunikace, v našem případě event marketing, byl jedním z prostředků, který předá zákazníkovi dostatečné informace, jež poté ovlivní jeho rozhodnutí. Nesmíme opomenout, že nejde jen o samotný prodej automobilu, ale z velké části právě o doprovodné aktivity, ať už v okamžiku prodeje, před ním, či následně po koupi vozu. Je tedy velmi důležité, aby automobiloví prodejci zvolili takovou marketingovou koncepci, která bude zaměřena nejen na značku, na zvýšení povědomí o značce, ale zároveň obohacena
doprovodnými
aktivitami,
které
jsou
popsány
v následujících
kapitolách. Oblast Prodeje a marketingu (P) ve Škoda Auto a.s. je zodpovědná za prodej nových a ojetých vozů, originálních dílů a příslušenství a zajištění poprodejního servisu
vozů
na
všech
svých
odbytových
trzích,
včetně
stanovení
konkurenceschopné pozice jednotlivých modelových řad pro tyto země. Oblast P se skládá z osmi hlavních oddělení, a to: •
Řízení prodeje (PO) – zajišťuje oblast řízení výrobku, tvorbu strategie cen, plánování odbytu a výkaznictví, plánování mimořádných výbav a správu zakázek.
•
Marketing (PM) – definuje marketingové cíle a určuje globální směr marketingu, koordinuje a řídí produktové, komunikační a prodejní strategie pro všechny modely Škoda, řídí značku a strategii značky.
•
Prodej střední a východní Evropa (P1) – podporuje obchodní síť Škoda v ČR a importérů ve střední a jihovýchodní Evropě. K dalším činnostem patří 25
plánování
a
dispozice
prodeje
vozů,
prodej
VIP
zákazníkům
a velkoodběratelům a stanovuje strategie pro jednotlivé geografické oblasti. •
Prodej mezinárodní (P2) – analyzuje tržní situaci v jednotlivých zemích západní Evropy a zámoří, jedná s importéry a plánuje prodejní objemy pro dané regiony.
•
Prodej – zahraniční projekty (P3) – je organizační jednotka prodeje, která se zabývá prodejem vozů do zemí východní Evropy a Asie a do zemí, kde je, nebo v blízké době bude zahraniční montáž, či přímo výroba vozů Škoda v různých stupních rozloženosti.
•
Servisní služby (PS) – hlavním úkolem je metodické a operativní řízení importérů a prodejců Škoda ve více jak 100 zemích světa a u více než 250 autorizovaných servisních partnerů v ČR.
•
Prodej originální díly/příslušenství (PD) -
zajišťuje na základě potřeb trhu
včasné dodávky originálních dílů a příslušenství do obchodní sítě Škoda Auto na celém světě a plní v rámci koncernu funkci logistického centra originálních dílů a příslušenství pro značku Škoda a v rámci koncernu částečně pro značky VW, Audi a Seat. [26] 3.1 Event marketing ve společnosti Škoda Auto a.s. Oddělení PMK/2 je součástí oddělení Marketingové komunikace (PMK) a zabývá se organizováním výstav, konferencí pro obchodní partnery Škoda Auto i pro zákazníky, sponzoringem cyklistiky a péčí o výstavní vozy. Škoda Auto se pravidelně účastní strategických výstav v Ženevě, Frankfurtu, Paříži, Moskvě, Dillí, Pekingu a Šanghaji. Komunikační strategie výstavy, stavba stánku a organizace účasti je plně v rukách oddělení PMK/2. S podporou výroby, technického vývoje a oddělení kvality jsou připravovány výstavní vozy a společně s oddělením GP pracuje PMK/2 na přípravě tiskové konference. Pro výstavy kategorie B a C poskytuje oddělení PMK/2 podporu importérům a to především v oblasti architektonického plánování, zapůjčení výstavních vozů, dozoru nad správným používáním výstavních elementů a dodržováním CI. Sponzorské aktivity v oblasti cyklistiky jsou již od roku 2005 další částí práce PMK/2. Jedná se nejen o podporu cyklistického závodu Tour de France, ale i další profesionální a amatérské závody. V neposlední řadě se PMK věnuje také 26
podpoře mistrovství světa v silniční cyklistice, spolupráci s importéry v oblasti podpory profesionálních cyklistických týmů. V oblasti eventů se skupina PMK/2 věnuje organizování pravidelného setkání dealerů z celého světa (World Dealer Conference - WDC), Marketing Director meeting (MD meeting) a dalších setkání a konferencí oblasti P. PMK/2 také poskytuje podporu při organizaci eventů ostatním oblastem. 8 3.2 Oddělení Global Fleet (PF) a vztahy se zákazníky Existuje úzké propojení s odbytovými oblastmi P1, P2 a P3, ke kterým PF zastává základní funkce jako Competence Center pro podnikatelské obchodní transakce. PF zajišťuje plánování, controlling a podávání zpráv (informace) a podporuje obchodní transakce s různými marketingovými akcemi. Obchodními partnery PF jsou importéři jednotlivých zemí, zvláště jejich osoby, zodpovědné za vozový park (fleet). Spolu s importéry se rozvíjí podnikatelský obchod u importéra a to na obchodní úrovni. PF provádí v rámci uvádění výrobků na trh pro mezinárodní VIP různých zákaznických skupin aktivity spojené s prezentací nových modelů a také se přímo stará v jednotlivých případech o mezinárodní zákazníky. PF zastupuje Škoda Auto ve všech koncernových grémiích u problémů týkajících se vozového parku (fleet) a ‘Rent a Car‘ (autopůjčovny). Cílem PF je maximální pokrytí všech skupin zákazníků, které je rozumné ekonomicky ‘obsloužit‘, zvýšení odbytu a výsledky v obchodní oblasti Global Fleet a další kvalitní rozvoj obchodních transakcí. 9 Z hlediska řízení vztahů s přímými zákazníky jsou v oddělení PF tři hlavní skupiny zákazníků: •
Přímí fleetoví zákazníci – za přímého fleetového zákazníka se považuje společnost, která odebírá dvacet a více vozů. Jsou to odběratelé se speciálními požadavky na vůz, množství, výbavu a podobně.
8 9
ŠKODA AUTO: Intranet. [online], [cit. 2010-10-08]. Dostupné z: ŠKODA AUTO: Intranet. [online], [cit. 2010-10-08]. Dostupné z: 27
•
VIP zákazníci (Very Important Person) – tito zákazníci poskytují společnosti jistý druh reklamy. Proto je těmto zákazníkům věnována speciální pozornost a jednání. Především se jedná o diplomaty, tajemníky, celebrity či vedení velkých společností.
•
Státní sféra – tito jsou pro společnost Škoda Auto a.s. jak reklamou, tak naplňují podmínky velkoodběratelů.
Tito odběratelé zohledňují několik kritérií stejně jako klasický zákazník, který se rozhoduje o koupi nového vozů, i přesto je kladen důraz i na jiná hlediska. •
Cenu vozů či poskytnutou slevu závislou od počtu vozů, modelových řad, či loajálnosti zákazníka.
•
Parametry vozů (motorizace, zavazadlový prostor, variabilita vozu).
•
Výbavu, možnosti objednání již z výroby, či schopnost podniku zajištění dovybavení vozu podle požadavků zákazníka.
•
Image firmy – je nutné brát v potaz dobré jméno dodavatele vozů, jelikož flotila (vozový park) symbolizuje image a hodnoty samotného odběratele.
•
Servisní síť – pokud se jedná o prodej vozů právnickým osobám, je zde předpoklad, že se vozy budou pohybovat minimálně po celé České republice. Pokud není zajištěna kvalitní servisní síť vozů, může to pro společnost znamenat zbytečné problémy, ušlý zisk a v neposlední řadě ztrátu jejich zákazníků.
•
Dodání vozů – schopnost společnosti dodržet smluvený termín dodání, podle potřeby přihlášení vozů do registru motorových vozidel, přepravu k místu určení, stav, ve kterém jsou vozy předávány a průběh samotného předání.
•
Bezpečnost a ekologičnost vozu.
Samozřejmě na zákazníka působí spousta jiných vlivů při výběru vozu, ale přesto by se společnost měla snažit vyjít maximálně vstříc v rámci svých možností. Výše vyjmenované jsou aspekty, které Škoda Auto musí předat svým potenciálním zákazníkům a získat je tak na svou stranu. V době, kdy se čím dál více rozvíjí nové marketingové trendy a do pozadí ustupují tradiční prvky komunikačního mixu, jako je například reklama, je třeba využít tyto trendy k upoutání pozornosti. 28
Zvláště v automobilovém průmyslu je velmi důležité, aby si potenciální zákazníci sami mohli vyzkoušet automobil, o který mají zájem a získat tak informace, které jim chce automobilová společnost poskytnout. 10
Zdroj: Upraveno dle [24] Obr. 7 Vůz Městské policie - Škoda Yeti VIP zákazníkům a velkoodběratelům je oproti běžným zákazníkům věnována zvláštní pozornost a péče, ať jsou to slevy, poskytovaný servis či výbavy zdarma. Může se zdát, že pro společnost takový prodej není výhodný, jelikož vztah se zákazníky převyšuje význam samotného prodeje vozů, není tomu ovšem tak. Tito VIP zákazníci a velkoodběratelé tvoří image a prestiž značky. Pokud jsou významné osoby viděny ve vozech Škoda, působí pozitivně na povědomí o značce. 3.3 Event marketing organizovaný oddělením Global Fleet Vítězství v boji s konkurencí je v dnešní době jedním z cílů automobilových společností. Nejen Škoda Auto, ale všechny automobilky se snaží být lepší než ostatní. Proto i oddělení Global Fleet chce prostřednictvím eventů zákazníky zaujmout a získat na svou stranu, a to konkrétně VIP zákazníky a velkoodběratele. Úkolem marketingového specialisty je organizace dvou základních typů eventů – při představování nového modelu vozu se koná prezentace pro importéry a jejich VIP zákazníky. Tento event zaměřený na uvedení vozu Škoda Superb Combi je popsán ve 4. kapitole této bakalářské práce.
10
PETRBOKOVÁ, L. Řízení vztahů se zákazníky na oddělení Prodeje VIP a velkoodběratelům ve firmě Škoda Auto, a.s. [Bakalářská práce.] Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s. Vysoká škola – Institut managementu a marketingu, 2008. str. 39 29
Dalšími eventy jsou standardní VIP visits (návštěvy), které se konají několikrát do roka a přijíždějí na ně důležití zákazníci z celé Evropy. Jedná se obvykle o dvoudenní event, který probíhá v několika fázích. První den eventu tráví VIP zákazníci v Praze. Tento den je pro ně organizován jejich vlastní agenturou, která pro ně připraví prohlídku hlavního města. Tento den je určen pouze k pobytu v Praze a ve většině případů se nikdo z oddělení PF neúčastní. Ve všech případech je zajištěn pětihvězdičkový hotel právě v Praze, odkud jsou zákazníci druhý den ráno přepraveni do Mladé Boleslavi. Druhý den VIP návštěvy je již organizován PF marketingovým specialistou a má pro všechny eventy stejnou strukturu. S historií firmy a všemi dosavadními modely Škoda Auto a.s. jsou zákazníci seznámeni prohlídkou Škoda Auto Muzea hned po svém příjezdu. Abychom zákazníky zaujali ještě více, je připravena prohlídka závodu, kde klienti mohou vidět výrobu současných modelů na vlastní oči. Po tomto zhruba tříhodinovém programu je pro návštěvu připraven oběd ve Škoda Auto Muzeu, kde se poté koná i business meeting. Jak již bylo v úvodu této práce uvedeno, event marketing je zinscenování zážitků, které mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty, což podpoří image firmy a její produkty, a proto je potřeba, aby návštěva zažila i něco více než jen výše uvedený program. Jsou tedy připraveny jízdy v off-road parku v Bělé pod Bezdězem. Motorland Bělá se nachází 10 km od Mladé Boleslavi a má rozlohu 2,5 km2. Testovací jízdy probíhají na tříkilometrovém asfaltovém povrchu a dvoukilometrové offroad cestě převážně s písčitým podkladem. Je možno taktéž využít 4 km off-road úsek ze sousedního areálu. [16]
Zdroj: Upraveno dle [17] Obr. 8 Rally Škoda – testovací jízda 30
Dle počtu návštěvníků je nutno naplánovat množství zapůjčených vozidel. Nyní na testovací jízdy zajišťuje agentura vozy Škoda Fabia, Fabia Combi, Octavia, Octavia Combi, Superb, Superb Combi, Roomster a Yeti, u některých modelů taktéž RS verze. Do každého vozidla jsou plánovány dvě osoby, tudíž je vždy nutné předem vědět, kolik osob na takový event přijede, aby nedošlo k nedorozuměním a návštěvníci pak neodjeli z eventu nespokojeni, protože nebyl důkladně naplánován. Pokud je skupina větší, pak Motorland poskytuje catering ve velkých stanech, pokud se jedná o skupinu o menším počtu osob, pak je možné k občerstvení využít společenskou či školící místnost. Testovací jízdy jsou posledním bodem programu, který je připraven, což znamená, že v podvečerních hodinách se návštěvníci vracejí zpět do Prahy a tentýž den odlétají. Všechny pořádané eventy pro VIP zákazníky mají obdobný program a strukturu, jak je popsáno výše. I přesto se ale některé části mohou lišit, jak je vidět na VIP návštěvě z Ruska. Na konci října 2010 se konal VIP event „Škoda VIP Fleet Brand Experience“ pro zákazníky z Ruska. Celý event byl zorganizován agenturou a marketingovým specialistou z oddělení PF. Celkem přiletělo 20 hostů – fleetových zákazníků do Prahy na letiště Ruzyně, kde na ně čekal rusky mluvící průvodce s hosteskou a byli dopraveni do Hilton Old Town Hotelu, odkud byl ráno autobusový transfer do Mladé Boleslavi, kde byla připravena jedenapůlhodinová prohlídka Škoda Auto Muzea, následovaná dvouhodinovou testovací jízdou do skalního města v Adršpachu, kde zároveň hosté poobědvali v Hotelu Adršpach. Zorganizován byl rovněž turistický výlet po Adršpašském skalním městečku, kde byly natočeny Letopisy Narnie, což se návštěvníkům z Ruska velmi líbilo. Další fází eventu byl transfer Rusů do Rychnova nad Kněžnou, kde byli ubytováni v Hotelu Panorama a mohli využít služeb jako je plavecký bazén, vířivka, masáže, sauna a další. Následující den byla na programu tříhodinová návštěva závodu v Kvasinách, kde jsou výrobní linky pro vozy Škoda Roomster, Yeti, Superb a Superb Combi. Po obědě byli hosté převezeni autobusem zpět do Prahy do Hilton Old Town Hotelu a měli vlastní program (prohlídka okolí, nakupování, odpočinek). Posledním bodem programu druhého dne byla už jen večeře v krčmě U Pavouka. 31
Třetí den už byl určen pouze k prohlídce hlavního města, která začala na Staroměstském náměstí, odkud skupina přešla k Prašné bráně, Na Příkopy, na Václavské náměstí, postupně až k Pražskému hradu a poté zpět do hotelu. Večer pak byli hosté odvezeni na letiště, odkud letěli zpět do Moskvy. V rámci organizace tohoto eventu bylo důležité zajistit rusky mluvícího průvodce, rusky mluvící hostesky, fotografa a na konci také tvorbu CD s fotografiemi. Návštěvníci ze Švédska si v prosinci roku 2009 při návštěvě přáli vyzkoušet vozidlo Yeti přímo v obtížnějších podmínkách, a tak se testovací jízdy konaly v okolí Liberce na zasněžených cestách zakončené jízdou na sněžných skútrech. Švédští VIP zákazníci si tuto návštěvu velmi užili a reakce na tento event byly ve všech směrech pozitivní.
Zdroj: Upraveno dle [12] Obr. 9 Škoda Yeti – testovací jízda ve sněhu
32
4 EVENT MARKETING V SOUVISLOSTI SE ŠKODA SUPERB COMBI Jak jsem již zmínila v kapitole 3.4, v této části práce podrobně charakterizuji hlavní event, který připravilo oddělení Global Fleet pro představení vozu Škoda Superb Combi importérům a jejich VIP klientům v říjnu roku 2009 – „Superb Combi VIP Presentation 2009“. Škoda Superb Combi má šest hlavních konkurentů (Citroën C5 Tourer, Renault Laguna Grandtour, Ford Mondeo Tournier, Opel Insignia Sports Tourer, Peugeot 407 SW, Toyota Avensis Combi), proti kterým bylo třeba prezentovat Superb Combi tak, aby i nadále stoupaly prodeje pro Škoda Auto a.s. Event měl několik fází v rámci plánování, vlastního procesu eventu a následného hodnocení. 4.1 Kick Off Meeting Kick Off meeting byl první fází k zahájení procesu plánování eventu. Na tomto meetingu se sešli zástupci oddělení Škoda Auto a.s. a jejich vedoucí (PF – Global Fleet, PMK – Marketingová komunikace a GP – Podniková komunikace), aby se dohodli, jak bude prezentován nejnovější produkt Škoda Superb Combi, který byl zároveň i hlavní fleetovou vlajkovou lodí. Výsledkem Kick Off meetingu bylo zadání, kde byly stanoveny požadavky, které od akce zástupci oddělení očekávali tak, aby mohlo být zahájeno výběrové řízení na agenturu. Těmito požadavky bylo rozhodnutí, že event se bude opravdu konat, stanovil se rozpočet, co vše bude potřeba, dohodnut předběžný termín a plánovaný program. Oddělení GP pořádalo event pro novináře, tzv. Press konferenci, která se konala před VIP Superb Combi eventem, což znamenalo, že v určitých fázích plánování a vlastního uskutečnění eventu mohlo dojít k synergii mezi těmito dvěma odděleními. Kick off meeting proběhl čtyři měsíce před vlastním konáním eventu. 4.2 Výběrové řízení agentur Pokud se firma rozhodne využít služeb marketingové agentury, je nutné pečlivě vybírat a zvážit všechny nabídky. Z tohoto důvodu byla po konání Kick Off meetingu vytvořena prezentace, kde byly stanoveny všechny požadavky, na kterých se zástupci oddělení PMK, GP a PF dohodli. Tyto požadavky, včetně doporučení, na které agentury by bylo vhodné se obrátit, byly poslány na oddělení 33
Nákupu Škoda Auto a došlo k rozeslání žádosti o konkrétní návrhy vybraným agenturám, kterých bylo v danou chvíli šest. Následovalo druhé kolo výběrového řízení, do kterého postoupily čtyři agentury, jež byly následně pozvány na osobní prezentaci a představení návrhu eventu. Z důvodu neúplné nabídky a neshodnosti se zadaným konceptem byly dvě z agentur vyřazeny jako neodpovídající a zbylé dvě, které splnily všechny formální i obsahové náležitosti a byly po technické stránce vyhovující, postoupily do finálového řízení. Hlavními body při rozhodování byla lokace eventu a rozpočet. Zároveň také míra synergie s eventem oddělení GP – Konferencí pro novináře. Návrhy na místo konání Itálie – Lago Maggiore Rakousko – Vídeň Francie – Marseille Francie – Provence Německo – Berlín Na konci výběrového řízení byla vybrána vítězná agentura a přizpůsoben původní plánovaný rozpočet a mohla následovat další fáze plánování eventu, a to tzv. Location Check, což je průzkum místa konání. 4.3 Průzkum lokace 1 Jediné, co bylo do této fáze stanoveno, bylo místo konání, a to italské jezero Maggiore, ale detailní rozplánování bylo možno provést až po osobní návštěvě. Z agentury se dostavilo dvanáct zástupců, každý zodpovědný za určitou část programu a začaly testy, zkoušky a jednání se zástupci Škoda Auto. Nestačilo jen vybrat hotel, ale i jaké technické zázemí nabízí, zda je v blízkosti možno postavit Yeti park na testovací jízdy, zda má hotel k dispozici dostatečné množství parkovacích míst, bylo totiž potřeba zaparkovat připravených 85 aut, což u některých hotelů byl problém. Při prvním průzkumu lokace bylo nutno také najít místo, kde budou vozidla kontrolována a v případě potřeby proveden servis. Bylo totiž nutno všechny vozy po každém dni zkontrolovat a umýt (viz Příloha 17,18).
34
4.4 Průzkum lokace 2 Na konci září 2009 už bylo potřeba mít všechny detaily k eventu, tudíž bylo nutno, aby i menu pro hosty a testovací jízdy byly doladěny do detailů. Tento location check už byl zaměřen přímo na konkrétní věci, určeny i tzv. „beauty points“, což jsou místa, na kterých je krásný výhled na okolí, a kde tudíž hosté mají ideální příležitost vyfotit si vozy. Oba průzkumy místa tedy znamenaly určení hotelu a restaurací – celkem pěti – v hotelu, další pro catering při business meetingu, na večeři, na coffee break a poslední na oběd. Byla vybrána trasa na testovací jízdy, kterou ovšem bylo nutno i těsně před jízdami zkontrolovat, protože vždy je riziko, že dojde k neplánovaným událostem, jako je porušení povrchu vozovky, prací na silnici atd. Určen byl i potřebný počet personálu. 4.5 Vlastní event Tato událost byla určena pro importéry a jejich VIP klienty. Prvním krokem bylo tedy poslat importérovi pozvánku s požadavkem, aby vybral své VIP klienty a doplnil jejich přihlašovací údaje do online registračního systému a organizátoři tak mohli použít tyto informace například pro registraci hotelu (viz Příloha 25). Importér zároveň ve zvacím dopisu dostal informaci, že je třeba poskytnutí určité finanční částky na osobu s tím, že vše ostatní bude zajištěno a je to jediná věc, co po importérovi požadujeme (viz Příloha 26). Event se konal od 26. 10. do 30. 10. 2009 v italském Lago Maggiore a pro každou skupinu zemí byl dvoudenní. To byl rovněž důvod, proč byl vytvořen online registrační formulář, ve kterém importéři zadávali údaje o svých VIP klientech, poté totiž organizátoři mohli rozdělit země tak, aby na každý den vyšlo cca 120 hostů. Tzv. Human Touch byl velmi důležitý již od počátku, což znamená, že pro hosty po příletu byl připraven stánek Škoda Auto a hostesky oblečené do Škoda oblečení. Obsluha stánku se postarala o kufry, připevněny byly speciální visačky s logem Superb Unlimited (viz Příloha 22) a odvezeny do hotelu Bristol, kde je hosté příjezdu shuttle autobusem našli na svých pokojích.
35
Prvním bodem eventu byl oběd v hotelu následovaný Yeti testovacími jízdami v Yeti parku, který byl vytvořen v prostoru za hotelem, jež byl vybrán jako nejvhodnější pro tuto aktivitu. Nebylo totiž jednoduché vzít klienty do offroad parku, jelikož se jednalo o přírodní rezervaci v historické Itálii a nebylo povoleno vyjet auty do přírody (viz Příloha 4,5). Odpoledne se klienti shromáždili na molu u jezera, protože následoval business meeting, na který byli převezeni na lodi (viz Příloha 15). Cílem bylo připravit 45 minutový meeting, jež bude neobvyklý, jedinečný a zaujme posluchače svou originalitou. A to se také stalo. Hlavními postavami tohoto business meetingu byl moderátor a vedoucí oddělení PF, kteří formou rozhovoru představili nový vůz Škoda Superb Combi. Než hosté mohli poprvé na vlastní oči spatřit nový model Škoda, na podiu byl pouze moderátor uvádějící základní fakta k vozu (viz Příloha 7). Všichni již nedočkavě očekávali, kdy se objeví samotný Superb Combi, a to se stalo právě ve chvíli, kdy byla na plátně promítána prezentace o voze, přičemž ve stejné chvíli došlo k protržení plátna a na podiu se objevilo nablýskané vozidlo řízené vedoucím oddělení PF (viz Příloha 8). Část prezentace byla také věnována komentování výsledků analýzy, která popisovala stanovení zůstatkové ceny vozidla (viz Příloha 9). Na závěr meetingu promluvil člen představenstva za Prodej a marketing Škoda Auto a.s. a hostům bylo umožněno detailní prohlédnutí tří vozidel, která byla připravena ve vedlejší místnosti (viz Příloha 12). Po úspěšném business meetingu a poté, co si hosté prohlédli vůz, byli lodí převezeni na ostrov, kde již byla připravena večeře v Hotelu Verbano (viz Příloha 16), po níž byli převezeni zpět do hotelu Bristol a následoval volný program večera. Druhý den eventu začaly ráno 150 km dlouhé testovací jízdy již ne s Yetim, ale samotným Superbem Combi (viz Příloha 13). V polovině jízdy byla přestávka na kávu ve Villa Crespi, odkud testovací jízdy směřovaly do své finální destinace, a to restaurace I Fontanili, odkud po obědě byli hosté převezeni shuttle autobusem na letiště Malpenza (viz Příloha 24).
36
4.6 Organizační záležitosti Kromě eventu bylo třeba počítat i s doplňujícími požadavky, díky kterým byl event kompletní. Tím je myšlen již uvedený Human Touch (Škoda stánek na letišti, hostesky oblečené ve Škoda oblečení, Škoda visačky na kufry), dále také Guest management (výše zmíněný online registrační formulář pro přijíždějící hosty). Po příjezdu do Hotelu hosté našli na pokoji uvítací dopis a dárky, což je rovněž velmi důležité při komunikaci s hosty. Fáze, která byla nutná již v raném plánování, byla výroba předsériových vozů, což jsou modely čtyřikrát dražší než později vyráběné sériové vozy. Bylo potřeba 85 vozidel, přičemž šedesát již bylo vyrobeno pro Tiskovou konferenci pořádanou oddělením GP, bylo tedy nutno zadat parametry pro zbylých 25 vozů, které byly vyrobeny v nejlepší výbavě, nutna byla rovněž navigace kvůli testovacím jízdám. 4.7 Vyhodnocení eventu VIP Superb Combi Fleet Conference Eventu se zúčastnilo celkem 434 návštěvníků, z čehož 33 byli interní zaměstnanci firmy Škoda Auto a.s. Na závěr byli všichni požádáni o vyplnění dotazníku a z dotazovaných 401 účastníků vyplnilo dotazník 212 osob. Dotazník se skládal ze dvou hlavních částí, první zaměřená na vůz, druhá na průběh eventu. Cílem bylo ohodnotit spokojenost s designem, interiérem, kvalitou, hlučností, mírou pružnosti, jízdními vlastnostmi, prostorem ve voze a novými prvky vybavení ve voze Škoda Superb Combi. Otázky týkající se eventu byly zaměřeny na spokojenost s procesem pozvání, obědem v Hotelu Bristol, zkušební jízdou v Yeti, business meetingem, večerním programem v restauraci Verbano, zkušební jízdou v Superbu Combi a obědem v restauraci I Fontanily. Na závěr byla poslední otázka požadující celkové hodnocení. Dotazník byl anonymní, jediným požadavkem bylo označit zemi, ze které hosté byli, jelikož každý den byl event pro různé země. Po vyhodnocení dotazníku vyšlo najevo, že 76 % účastníků bylo naprosto spokojených, 22 % spokojených a 2 % byla nespokojena. Zároveň velmi důležitým bodem závěru eventu byl fakt, že již při odjezdu jedna země objednala 80 vozidel Škoda Superb Combi ještě před tím, než byla vůbec spuštěna výroba tohoto vozu v dané zemi, což je považováno taktéž za úspěch. 37
Zdroj: IZ Obr. 10 Dotazník Superb Combi VIP Prezentace
38
Zdroj: IZ Obr. 11 Graf spokojenosti hostů s jednotlivými fázemi eventu
Zdroj: IZ Obr. 12 Graf spokojenosti hostů s parametry vozu Škoda Superb Combi
39
5 BUDOUCNOST EVENT MARKETINGU V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU Pozice event marketingu v posledním období zřetelně posílila a event už není jen módním image slovíčkem v portfoliu velkých agentur. Event marketing nahrazuje do jisté míry tradiční formy marketingové a PR komunikace. Jeho dynamický rozvoj s sebou ale může také přinést nešvary, které mohou celému segmentu výrazně uškodit nebo jej dokonce zlikvidovat. Neexistuje-li určitý manuál pro zadání, realizaci a hodnocení, může se ocitnout v několika nebezpečných momentech.
Jsou
to
zejména
nepřehlednost,
sporná
úroveň
realizací
a neexistence hodnotících kritérií. Event marketing by měl být důvěryhodný a nemělo by dojít k tomu, že klient utratí peníze, realizátor je taktéž spolehlivě utratí, ovšem marketingový efekt nebude žádný a klient ztratí v tento zajímavý marketingový nástroj důvěru. Mluvíme-li o budoucnosti event marketingu, je důležité zmínit čtyři hlavní body, které, jak se domnívám, se o budoucí vývoj postarají – dostatek kreativních agentur, existence pravidel event marketingu, jasně stanovená hodnotící kritéria event marketingu a důvěra v event. [22] Při pohledu na event marketing před několika lety zjistíme, že dříve stačilo do programu zařadit bodypainting, karaoke či dárek na odchodu. Ale dnes? Mezi požadavky klienta patří výjimečný program, v unikátním prostoru s top moderací a zahraničním hostem. Fog Screen u příchodu s kouřícím dusíkovým welcome drinkem, mapping na stěnách lokality, pozvánky na CD, téma večera, které ještě nikdo neměl, lokalitu, kam se běžně host nedostane, zavěšenou točnu s moderátorem a umělce, který přiletí z ciziny jen na pořádanou akci. [23] Automobilový průmysl patří k největším zadavatelům reklamy a ročně u nás automobilky investují do nákupu médií přes dvě miliardy korun. Další miliardy pak míří do ostatních marketingových aktivit. Znamená to tedy, že nejen event marketing, ale i reklama je nutná k upoutání pozornosti zákazníka. Pro tradiční českou značku Škoda stále roste korejská konkurence. Image korejských značek bývala v minulosti nevalná, v posledních letech se však z trojice Hyundai, Kia a Chevrolet stávají obávaní konkurenti. Hyundai se po roce 2000 stal nejrychleji rostoucí značkou na českém trhu a díky intenzivní komunikaci se jí podařilo dobýt 40
pozici nejvýznamnějšího prodejce vozů SUV. Kia komunikaci v posledních třech letech obohatila o dva zajímavé prvky. Přinesla nové téma sedmileté záruky, na které začaly reagovat i další automobilky a přišla také se srovnávací reklamou cílenou na Škodu. V tomto nemilosrdném boji musí automobilky nasadit všechny své zbraně tak, aby zaujaly zákazníky a udržely je věrnými právě dané značce a toho můžou dosáhnout právě nabídkou emocí. Prémiové značky, které nabízejí více než pouhý přesun z bodu A do bodu B, si své zákazníky snaží předcházet. Majitelé luxusních SUV tak mohou vyrazit na společnou výpravu třeba do Afriky, zatímco majitelé sporťáků mohou vyzkoušet limity vozu na uzavřeném okruhu. Eventy pro zákazníky a obchodní partnery patří k dalšímu obvyklému sortimentu zbraní v komunikaci se zákazníky, tedy opět především luxusních značek. V kombinaci s event marketingem je důležité také zmínit téma sponzoringu, který hraje důležitou roli. Tak jako se Škoda angažuje v hokeji, hledají i ostatní automobilky cestu k zajímavé podlinkové komunikaci. Každý větší sportovní event má dnes flotilu oficiálních vozů. Prémiové značky pak namísto sportovních akcí vyhledávají prestižní politické příležitosti. V souvislosti s českým předsednictvím EU tak můžeme zaznamenat sponzoring koncernových vozů VW. Audi jako jedna ze značek vozila v minulosti rovněž delegáty zasedání NATO nebo Mezinárodního měnového fondu. [24] Rok 2010 je spojen s rozvojem automobilů na hybridní pohon, domnívám se, přichází další vlna inspirací pro uspořádání eventů na toto téma a možnost prezentovat tuto inovaci svým potenciálním zákazníkům. V září 2010 byl poprvé na mezinárodním autosalonu v Paříži představen koncept Octavia Green E Line, což je první studie vozu Škoda s čistě elektrickým pohonem. Proč tedy směr eventů neobrátit touto stranou a uspořádat takový, který zaujme nejen běžného spotřebitele, ale i importéry a bude to znamenat nový směr ve světě velkoodběratelů? V plánu Škoda Auto a.s. je během roku 2011 vyslat na silnice testovací flotilu vozů Octavia Green E Line a já věřím, že právě to je krok, aby marketingové oddělení začalo jednat s agenturami ohledně přípravy eventu na prezentaci tohoto produktu.
41
6 ZÁVĚR Event marketing jako marketingový inovativní nástroj je čím dál více nasazován ve všech odvětvích lidské činnosti, a to při různých příležitostech. Záleží na výběru optimální marketingové strategie, její dokonalé implementaci, ale i připravenosti vyhodnotit
dosud
realizované
strategie.
Právě
k tomu
dnes
napomáhají
marketingové agentury, v souvislosti s eventy je můžeme také nazvat zážitkovými firmami. Je to již několik let, co se v České republice objevily první zážitkové agentury a i v období finanční recese v roce 2009 si udržely své místo a i přes úbytek zakázek se nyní žádanost přibližuje k normálu. Právě náročnější období přimělo firmy, aby více přemýšlely o způsobech propagace a jelikož se jedná o mladý komunikační nástroj, je stále ve vývoji a je nemožné stanovit jednotnou nejúčinnější strategii. I přesto ale můžeme říci, že ač v dřívějších letech nebyla potřeba rozšiřovat portfolio stálých klientů, je to dnes jeden z hlavních cílů agentur, které cítí, že by byla škoda nevyužívat zajímavé nabídky ze strany médií, ale i webových portálů. Vzhledem k tomu, že každý trh se v určitý čas nasytí, dochází už i v oblasti plánování eventů k častému kopírování nápadů. V automobilovém průmyslu není snadné výrazně se odlišit od ostatních automobilek v propagaci nového vozu zákazníkům, proto se domnívám, jak již bylo zmíněno v bakalářské práci, využití pomoci marketingových agentur je na místě a může přinést právě takový zážitek, díky kterému se rozhodnutí návštěvníků eventu vyvine v podpis kupní smlouvy a automobilka získá nové klienty. Po prostudování problematiky event marketingu jsem přesvědčena, že jeho význam i nadále poroste a bude patřit k účinným marketingovým nástrojům. Nesmíme zapomínat na sílící tendence v profesionalizaci event marketingových aktivit, rostoucí podíl výdajů na aktivity v oblasti event marketingu, ale ani nutnost kontroly a zpětné vazby (event controlling). V bakalářské práci bylo charakterizováno využití event marketingu ve společnosti Škoda Auto a.s, uvedeny příklady významných eventů probíhajících v letech 2009 a 2010 a v neposlední řadě popsány možné budoucí trendy vývoje event marketingu. 42
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Mistrovství světa v ledním hokeji 2010 Obr. 2 Příprava na Noc v Ikea Obr. 3 Aplikace KVIFF Guide 2010 pro iPhone Obr. 4 Typologie eventů I. Obr. 5 Typologie eventů II. Obr. 6 Typologie eventů III. Obr. 7 Vůz Městské policie – Škoda Yeti Obr. 8 Rally Škoda – testovací jízda Obr. 9 Škoda Yeti – testovací jízda ve sněhu Obr. 10 Dotazník Superb Combi VIP Prezentace Obr. 11 Graf spokojenosti hostů s jednotlivými fázemi eventu Obr. 12 Graf spokojenosti hostů s parametry vozu Škoda Superb Combi
43
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1] BOWDIN, G. A. J., et al. Events management. 2nd edition. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2006. 510 s. ISBN 0-7506-6533-5. [2] CONWAY, D. G., The Event Manager’s Bible: The Complete Guide to Planning and Organising a Voluntary or Public Event. 2nd edition, Oxford: How To Books, 2006. 306 s. ISBN 978-1-84528-134-9. [3] DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketing Communications: A European Prospective. 3rd edition. Essex: Pearson Education, 2007. 610 s. ISBN 978-0-273-70693-9. [4] HOYLE, L. H. Event marketing: How to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions. 2nd edition. New York: Jon Wiley & Sons, 2002. 224 s. ISBN 0-471-40179-X. [5] KELLER, K.L., KOTLER, P., et al. Marketing Management. 1st edition. Essex: Pearson Education, 2009. 889 s. ISBN 978-0-273-71856-7. [6] KOTLER, P. Principles of Marketing. 4th edition. Essex: Pearson Education, 2005. 954 s. ISBN 0-273-68456-6. [7] LORENCOVÁ, P. Komunikace značek v automobilovém průmyslu. [Bakalářská práce.] Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s. Vysoká škola – Institut managementu a marketingu, 2009. [8] MASTERMAN, G., WOOD, E. H. Innovative Marketing Communications: Strategies for the Events Industry. 1st edition. Oxford: Elsevier ButterworthHeinemann, 2006. 322 s. ISBN 0-7506-6361-8. [9] PETRBOKOVÁ, L. Řízení vztahů se zákazníky na oddělení Prodeje VIP a velkoodběratelům ve firmě Škoda Auto, a.s. [Bakalářská práce.] Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s. Vysoká škola – Institut managementu a marketingu, 2008. [10] ŠINDLER, P. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. [11] TUM, J., et al. Management of Event Operations. 1st edition. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2006. 279 s. ISBN 978-0-7506-6362-5.
44
SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ [12] AUTOLEVEL.CZ. Škoda Yeti autem roku 2010 v České republice. [online], [cit. 2010-10-17]. Dostupné z:< http://www.autolevel.cz/ViewGallery> [13] KONFUCIUS CITÁTY. Citáty slavných osobností, [online], [cit. 2010-11-16]. Dostupné z:< http://citaty.net/autori/konfucius/3> [14] KVIFF GUIDE 2010. KVIFF Guide 2010 for iPhone. [online], [cit. 2010-10-17]. Dostupné z:< http://itunes.apple.com/cz/app/kviff-guide2010/id377014174?mt=8> [15] MARKETING A MEDIA. MMF Karlovy Vary posiluje digital. [online], [cit. 201007-16]. Dostupné z: [16] MOTORLAND. Aktivity. [online], [cit. 2010-10-10]. Dostupné z: http://www.motorlandbela.cz/aktivity [17] MOTORLAND. Fotogalerie. [online], [cit. 2010-10-16]. Dostupné z: [18] NOVOJIČÍNSKÝ DENÍK. Na noc v Ikei se připravuje šest párů. [online], [cit. 2010-10-17]. Dostupné z:< http://novojicinsky.denik.cz/zpravy_region/na-nocv-ikei-se-pripravuje-sest-paru20100318.html> [19] SLOVNIK.CZ. Multilingual Dictionary. [online], [cit. 2010-08-07]. Dostupné z: [20] STRATEGIE. Budoucnost event marketingu. [online], [cit. 2010-10-31]. Dostupné z: [21] STRATEGIE. Českých reklam na auta je pořád málo. [online], [cit. 2010-1031]. Dostupné z: [22] STRATEGIE. Event marketing – skvělý sluha, zlý pán. [online], [cit. 2010-1023]. Dostupné z:< http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=364143> [23] STRATEGIE. Zahraniční klienti se umějí lépe bavit. [online], [cit. 2010-10-31]. Dostupné z: [24] ŠKODA AUTO: Customers. [online], [cit. 2010-10-16]. Dostupné z: 45
[25] ŠKODA AUTO ČESKÁ REPUBLIKA. Mistrovství světa 2010. [online], [cit. 2010-10-17]. Dostupné z: [26] ŠKODA AUTO: Intranet. [online], [cit. 2010-10-08]. Dostupné z:
46
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1 Flotila vozidel Superb Combi před Hotelem Bristol I Příloha 2 Flotila vozidel Superb Combi před Hotelem Bristol II Příloha 3 Flotila vozidel Superb Combi před Hotelem Bristol III Příloha 4 Yeti park pro testovací jízdy Příloha 5 Testovací jízdy Yeti Příloha 6 Předávání tlumočnických zařízení Příloha 7 Komunikace moderátora s publikem Příloha 8 První představení vozu Škoda Superb Combi návštěvníkům Příloha 9 Prezentace výsledků Eurotaxglass Příloha 10 Co píší novináři o Škoda Superb Combi Příloha 11 Prezentace Škoda Superb Combi Příloha 12 Škoda Superb Combi poprvé naživo Příloha 13 Seřazená flotila vozů Škoda Superb Combi Příloha 14 Oblečení hostesek Příloha 15 Transport lodí na večeři Příloha 16 Večeře v Hotelu Verbano Příloha 17 Mytí vozů Příloha 18 Údržba vozů Příloha 19 Přestávka na kávu Příloha 20 Villa Crespi I Příloha 21 Villa Crespi II Příloha 22 Visačky na kufrech Příloha 23 Výzdoba s fotografiemi z eventu Příloha 24 Transport hostů na letiště Příloha 25 Pozvánka na event pro importéry Příloha 26 Zvací dopis pro importéry žádající zaplacení registračního poplatku
47
