ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012
Ondřej Kaš
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
SPONZORSKÉ AKTIVITY VE ŠKODA AUTO
Ondřej KAŠ
Vedoucí práce: Ing. Jitka Šturmová
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
Sb.,
o
právu
autorském
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 11. 5. 2012
…………………… Ondřej Kaš
3
Děkuji Ing. Jitce Šturmové za odborné vedení bakalářské práce, poskytování cenných rad, připomínek a informací. Dále bych chtěl poděkovat pracovníkům oddělení Komunikace a Sponzoringu společnosti Škoda Auto za poskytnutí informačních podkladů. 4
OBSAH Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................ 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
Sponzoring ..................................................................................................... 9 1.1 Význam sponzoringu .......................................................................... 10 1.2 Historie sponzoringu obecně .............................................................. 10 1.2.1 Základní subjekty sponzorství ..................................................... 12 1.3 Cíle sponzoringu ................................................................................. 13 1.4 Rozdělení sponzoringu ....................................................................... 15 1.5 Zhodnocení sponzoringových aktivit ................................................... 18 1.6 Předpoklady úspěšného sponzorství .................................................. 19 1.6.1 Měření efektivity sponzoringu ...................................................... 21 1.7 Úrovně sponzorství ............................................................................. 22 1.7.1 Průběh sponzoringu..................................................................... 22 1.7.2 Trendy ve sponzorství ................................................................. 23 1.8 Financování sponzoringu .................................................................... 23
2
Charakteristika společnosti ŠKODA AUTO a.s. ........................................ 26 2.1 Modelová řada .................................................................................... 27 2.2 Finanční výsledky ............................................................................... 28 2.3 Růstová strategie společnosti ............................................................. 28
3
Analýza sponzorských aktivit ŠKODA AUTO a.s. ..................................... 30 3.1 Sportovní sponzoring .......................................................................... 30 3.2 Kulturní sponzoring ............................................................................. 35 3.3 Sociální sponzoring ........................................................................... 36 3.4 Zhodnocení sponzorských aktivit ŠKODA AUTO a.s.......................... 38
5
4
Návrh sponzorských aktivit ŠKODA AUTO a.s. ......................................... 40 4.1 Škoda Auto na indickém trhu automobilů ........................................... 41 4.2 Škoda Auto na ruském trhu automobilů .............................................. 42 4.2 Škoda Auto na čínském trhu automobilů ............................................ 44
Závěr ..................................................................................................................... 47 Seznam literatury ................................................................................................ 49 Seznam obrázků a tabulek.................................................................................. 52
6
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ
a.s.
akciová společnost
BK
bruslařský klub
ČR
Česká republika
ČVUT
České vysoké učení technické
FK
fotbalový klub
IIHF
International Ice Hockey Federation
IRC
Intercontinental Rally Challenge
KHL
Kontinentální hokejová liga
mld.
milliard
MS
Mistrovství světa
Obr.
obrázek
s.r.o.
společnost s ručením omezeným
SAIPL
ŠKODA Auto India Private Limited
SUV
Sport utility vehicle
SVW
Shanghai Volkswagen
SWRC
Super World Rally Championship
Tab.
tabulka
UCI
Union Cycliste Internationale
VŠE
Vysoká škola ekonomická
7
ÚVOD Sponzoring je v dnešní době důležitou součástí každého velkého podniku. Oddělení společnosti nebo konkrétní firma, zabývající se sponzoringem, se stává prostředníkem mezi 2 subjekty (značkou podniku a jejími cílovými zákazníky). Cílem je, zviditelnění se prostřednictvím např. jednotlivé osoby, zájmové skupiny či jiných společensky prospěšných organizací. V současné době si většina lidí nedokáže představit život bez reklamy, značek, sloganů a dalších komunikačních nástrojů. Do této kategorie spadá právě i sponzoring, který zde zastává důležitou roli. Společnosti hledají neustále způsoby, jak oslovit nové koncové zákazníky a také si udržet stávající. Právě v tuto chvíli nastupuje sponzoring, který umožňuje mimo jiné i efektivně podpořit image společnosti, posílit pozici na trhu, zvýšit mediální pokrytí a
povědomí
u
zákazníka.
V konečném
důsledku
také
zvýšit
i
tržby.
Díky němu je fungování sportovních a kulturních akcí na tak vysoké úrovni a profesionalitě, jak je dnes známá. Sponzorské aktivity ve Škoda Auto jsou tématem mé závěrečné bakalářské práce, kterou bych vám rád představil. Díky ní absolvuji praxi, na oddělení zabývajícím se oblastí sponzoringu, ve společnosti Škoda Auto. Tato praxe byla pro mě velkým přínosem a pomohla mi zde k získání přehledu a sběru informací o kompletním sponzoringu Škoda Auto. Hlavním obsahem teoretické části práce bude vymezení pojmu sponzoring, jeho význam a historie, která pomůže lépe pochopit dané téma. Dále se budu zabývat cíli sponzoringu, rozdělením, výhodami a nevýhodami, financováním, průběhem, úrovněmi, trendy a finančními výsledky. Praktická část bakalářské práce bude věnována analýze současného stavu sponzorských událostí společnosti Škoda Auto, jak v oblasti sportovní, kulturní, tak sociální. Následně pak i její zhodnocení, z hlediska osobního pohledu. Cílem práce je návržení takových sponzorských aktivit v rámci Růstové strategie společnosti na východních trzích, které by mohly přispět k podpoře prodejů modelové řady značky Škoda.
8
1 SPONZORING Význam slova sponzoring má mnoho definicí, které jsou však významově stejné. Pro ukázku zde některé uvádím. „Sponzorství je poměrně nový prostředek pro vytváření vztahů s veřejností, který umožňuje společnostem komunikovat s částí veřejnosti, se kterou je obtížné se spojit běžnými marketingovými metodami“ (Black, 1994, s. 53). „Sponzoring je finanční pomoc poskytnutá sportovní či kulturní aktivitě subjektem, který si přeje spojit své jméno s danou činností“ (Kotler & Armstrong, Marketing, 2004, str. 259). „Sponzorství
je
více
než
jen
patronát,
altruismus
nebo
dobrodiní.
Může samozřejmě pomáhat ostatním a přitom současně dosahovat speciálně definovaných komunikačních záměrů“ (Smith, 2000, s. 343). „Dále lze sponzoring (sponzorství) definovat jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity. Jedná se o nástroj tématické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 128). Komunikační mix sponzoringu, zahrnuje všechny komunikační prostředky, z nichž každý má své specifické znaky, silné i slabé stránky. Jimi zmíněnými prostředky jsou: reklama, public relations, event marketing, podpora prodeje, přímý marketing, prodejní místa, výstavy a veletrhy, osobní prodej, interaktivní marketing a sponzoring, kterému se budu dále věnovat (Smith, 2000). Mezi smluvními partnery se uzavírají standardní obchodní smlouvy např. smlouva o
spolupráci,
o
reklamě,
propagaci
značky
či
produktu.
Vždy
jde
o poskytování peněžních prostředků, služeb či výrobků, v oblasti sportu, kultury nebo v sociální sféře za předem dohodnutou protislužbu. Sponzorství je často zaměňováno s oblastí dárcovství, v kterém rovněž dochází k věnování finančních prostředků, služeb či výrobků, ale bez nároku na protislužbu. Tento vztah se řeší smlouvou darovací (Přikrylová, Jahodová, 2010).
9
1.1
VÝZNAM SPONZORINGU
Podle odborníků umožňuje sponzoring firmám posilovat pozici a jméno značky, pozvednout image společnosti, případně podpořit její dobrou pověst a vylepšit vztahy se svými zákazníky, zaměstnanci i obchodními partnery. Aby byl efektivní, je
nezbytné
doprovázet
je
dalšími
komunikačními
aktivitami.
Sponzorství je definováno jako „klidné neverbální médium“ v porovnání s reklamou, jejíž sdělení je vizuální, verbální a doplňující kontextem. Na rozdíl od reklamy není sponzoring tolik obsáhlý a je i finančně atraktivnější. Je považován za levnější formu reklamy ovšem s rizikem, že nemusí být dostatečně efektivní při získávání pozornosti zákazníka. Ten se primárně zaměřuje na samotnou sponzorovanou aktivitu. Na druhou stranu je sponzoring pro zákazníka poměrně dobře čitelný. V jeho povědomí se vytváří jasný vztah mezi sponzorovaným a sponzorem. V konečném důsledku umožňuje společnosti zvýšit její tržby, zlepšit pozici v konkurenčním prostředí, zvýšit povědomí, mediální pokrytí, oslovit cílové skupiny a přilákat nové distributory. Sponzorské aktivity pomáhají zafixovat jméno společnosti s významnými událostmi a účinně působit na povědomí zákazníka. Zdůrazňují pozitivní rysy podniku, jako je úspěšnost, svědomitost a etika.
(Švandová,
2002)
„Vedle ekonomických cílů (zisk, prodej, obrat, podíl na trhu) vystupují v současné
době
do
popředí
rovněž
tržně
psychologické
cíle,
které
se
zaměřují
na psychologické ovlivňování spotřebitelů“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 129). 1.2
HISTORIE SPONZORINGU OBECNĚ
Sponzoring, takový jak je dnes znám, se vyvinul z dárcovství. Prvopočátky dárcovství se datují od dob starého Řecka a Říma a pojí se jménem Gaius Cilnius Maecenas, který byl důvěrníkem a rádcem římského císaře Oktaviána (Augusta). Pojem „mecenášství“ je odvozen právě od zmiňovaného Gaiuse Cilniuse Maecenase,
který
podporoval
především
mladé
umělce
a
považuje
se za zakladatele sponzoringu. Neočekával protislužbu nebo zpětnou vazbu z vložených investic, ale konal tak pro svůj „dobrý“ pocit, tím se tato metoda liší od dnešního sponzoringu.
10
Příkladem sponzorství bývala podpora gladiátorů nebo olympioniků, jejichž příprava na gladiátorské či sportovní zápasy vyžadovala značnou finanční přízeň „sponzorů“. Ať už měla za cíl, se zavděčit vládci nebo dát najevo svoji náklonnost vůči zorganizované události. V antických
dobách
se
veřejné
aktivity
vyvíjely
s
maximální
podporou
jak pro společnost, tak pro cílové skupiny. Důsledkem pokroku se změnil i sponzoring. V různých historických epochách byl založen na aplikování marketingu a reklamní strategie. Zejména bohatí aristokraté a měšťané podporovali finančně umění, divadla a malířství. Tím se budovala pozitivní image dárce. Další odvětví pojící se s historií sponzoringu je dárcovství a od toho slova „donátor“. Donátoři v minulosti financovali především církevní stavby, ale v dnešní době se zabývají spíše podporou neziskových organizací a nadací. Za své dary nepožadují žádné služby či propagaci. Sponzorské dary stojí za vznikem počátků reklamy. Přínos tohoto komunikačního nástroje si zakládal na rozvoji veletržních expozic, v rámci nichž se prezentovaly služby a produkty na veřejnosti. Po roce 1631 se veřejnost začala setkávat i s náznaky sponzorovaných příspěvků v novinách. Ve 20. letech minulého století se v Evropě a Spojených státech amerických objevují první sponzorovaná rozhlasová vysílání. Tím dochází ke zpřístupnění rozhlasového a později i televizního sponzorství, které umožňuje uvádění nových výrobků a služeb na trh. Velmi důležitým obdobím v letech 1910 - 1970 bylo spojení sponzorských aktivit s oblíbenými sporty. Šlo především o sponzorování tenisu, golfu a motoristických sportů. Průnik sponzoringu na televizní obrazovky přichází v letech 1970 – 1990 v rámci sportovních pořadů a přenosů. Zde se objevovali populární sportovci po boku představitelů sponzorských firem. Takovým příkladem bylo investování Petera Ueberrotha v hodnotě 500 miliónů amerických dolarů, na olympijské hry v Los Angeles v roce 1983. Tím došlo k otevření sponzorské cesty a začalo stále více firem sponzoring začleňovat do své komunikační strategie.
11
Vývoj sponzorské strategie se v 90. letech zaměřuje na samotné společnosti, s kterým roste potřeba propracovanějších forem a strategií sponzoringu. V současnosti se především zaměřuje na společnost. Fenoménem je zejména internet, který v dnešním digitalizovaném světě, představuje účelné zacílení firem na spotřebitele a následné upoutání jeho pozornosti k podporovaným aktivitám. Tento způsob efektivně vytváří přesný typ sponzoringu, který veřejnost vyžaduje a pozitivně přijímá. 1.2.1
(Timeline of sponsorship, 2007, [online])
ZÁKLADNÍ SUBJEKTY SPONZORSTVÍ
Subjekty sponzorství jsou rozděleny:
Sponzorská
společnost
-
poskytovatel
finančních
a
materiálních
prostředku,
sponzorovaný - člověk, získávající finance (finanční prostředky) od sponzorské společnosti, podmínky jsou již předem ujasněné a smluvně dané,
sponzoringová / marketingová agentura - zprostředkovatel vztahu mezi jednotlivými osobami, subjekty. Agentura funguje pro sponzory a sponzorované. Tvoří komplexní nabídky zajímavých programů na míru pro konkrétní sponzory. Dodává přehledy trhu, mediální a propagační aktivita, všechna vyhodnocení. V praxi rozlišujeme buď přímý vztah, kdy společnost si sama vyhledá sportovce, kterého má zájem sponzorovat. Případně si sám sportovec vyhledá společnost, tento vztah se také nazývá dvoustranným (bilaterálním). Nepřímý
(zprostředkovaný)
poskytovatelem
a
příjemcem
vztah,
dochází
finančních
ke
prostředku,
kontaktu
mezi
prostřednictvím
marketingové společnosti. Ta se zabývá vyhledáváním vhodných partnerů. V tomto případě jde o vztah třístranný. Zprostředkovatel (agentura) má nárok na smluvně danou odměnu, za vykonanou službu (Foret, 2008).
12
CÍLE SPONZORINGU
1.3
Mezi hlavní cíle sponzoringu patří:
Získání nových možností propagace své značky a jména,
snaha o budování pozitivní image společnosti,
kreativní a nenápadná forma oslovení cílových skupin,
získání nových zákazníků a udržení si stávajících,
informování o novém produktu,
odlišení se od konkurence.
Sponzoring je flexibilní komunikační nástroj, který je využíván pro komunikační cíle společnosti, tak i marketing (produkt a značku). V následující tabulce je zobrazen přehled dvou kategorií cílů. Jejich význam závisí na typu sponzorství a
druhu
společnosti.
Zde
se
rozlišují
cílové
skupiny
a
typy
cílů.
Cíle marketingové komunikace, jsou založeny na budování povědomí a image, které se projeví v delším časovém období. Primárním cílem sponzoringu není okamžité zvýšení obratu nebo podílu na trhu, ale spíše spojení jména značky s určitou událostí, které zlepší image u cílové skupiny. Stejně důležité jsou i komunikační cíle, kde především záleží na podpoře image společnosti a dobrého jména. Hlavním motivem pro sponzorství je dosažení mediálního pokrytí, kde můžeme spoléhat na tzv. „bullhorn effect“ – efekt silného vytrubování (Pelsmacker, 2003).
13
Tab. 1 Cíle sponzoringu
Zdroj: De Pelsmacker, P.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 334
Jako u ostatních aktivit komunikačního mixu je nutné vymezit cílové skupiny, i
když
bude
publikum
různorodé.
Rozlišují
se
dvě
cílové
skupiny.
První z nich je přímo ovlivněna daným programem, druhá bývá zasažena prostřednictvím reklamy a mediálního pokrytí. S přihlédnutím na cílové skupiny a komunikační cíle jsou následně efektivně vybírány typy sponzoringu. Hlavní záměr sponzoringu by měl být srozumitelně a jasně zaměřen na primární cílovou skupinu. Především na výzkum životního stylu, postojů, volnočasových aktivit, modelů chování nebo geografických a demografických charakteristik. Prostřednictvím výzkumu sponzor zjistí skutečnost, která mu ukáže, jaké místo zaujímá v názorech cílové skupiny.
(Smith, 2000) 14
1.4
ROZDĚLENÍ SPONZORINGU
Sponzoring můžeme rozdělit na tyto dvě základní skupiny: 1)
Dle vztahu k událostem
Sportovní,
kulturní,
sociální sponzoring.
Sponzoring událostí je hlavním a nejznámějším typem sponzoringu. Zahrnuje širokou škálu událostí od sportů, koncertů, festivalů, módních přehlídek, výstav, atd. Principem je spojení sponzora s danou událostí. Tato metoda přináší nesčetné výhody a možnosti. V porovnání s reklamou je efektivnější a méně finančně náročná. Ve větší míře zasáhne širokou veřejnost, stejně jako cílové skupiny s určitou charakteristikou. Podrobnější dělení hovoří také o sponzoringu společenském, ekologickém, vědeckém, politickém, internetovém a mediálním. Každý z níže uvedených se řídí svými pravidly. Především záleží na firemní strategii a filozofii, které odvětví se rozhodnou podporovat. Velké společnosti dostatečně dopředu plánují, jakou finanční částku z celkového rozpočtu mohou věnovat právě na oblast sponzoringu. Důležité je pečlivé vybrání akce, kterou podpoří. Větší úspěch mají tradiční projekty, u kterých se předpokládá konkurenceschopnost a dlouhodobější stabilita.
Sportovní sponzoring
Jeden z nejznámějších a nejčastějších druhů sponzoringu, na který je dle odhadů věnováno
75%
všech
prostředků
určený
pro
sponzoring
událostí.
Z důvodu samotné atraktivnosti sportu, je toto odvětví velmi atraktivní. Sport se stal velmi lukrativním zdrojem financí a nedílnou součástí našeho života. Hlavním důvodem je obliba veřejnosti, ve které sport vyvolává velké emoce. Díky tomu se do sportu v dnešní době vkládají tak velké finanční prostředky (Čermáková, 2010). Základní formy sportovního sponzorování: Sponzorování
jednotlivých
sportovců
-
je
rozšířeno
především
v oblasti vrcholového sportu. Osobnost sportovce zaručuje kvalitu a úspěch výrobku
či
služby
společnosti.
Sportovec
a materiální pomoc (Čermáková, 2010). 15
získává
finanční
podporu
Sponzorování sportovních družstev - je nejrozšířenější u kolektivních sportů. Družstvo je zárukou kvality pro sponzora, který mu opět poskytuje finanční podporu a materiální pomoc. Tento způsob je rozšířen v masovém sportu (Čermáková, 2010). Sponzorování sportovních institucí (svazků, spolků) – jedná se o rozmanité možnosti nabídek pro sponzory, které jsou vázány činností sportovní instituce. Projevuje se nejen v nabídce sportovních, ale i mimosportovních balíčků, v diferenciaci a hloubce nabízených produktů (Čermáková, 2010). Sponzorování sportovních akcí - je v současné době nejvíce využívána. Vzrůstají možnosti nabídek pro sponzory. Často se vyskytuje spojení názvu akce s názvem podniku. Kdy sponzor uhradí náklady spojené s uspořádáním (Čermáková, 2010).
Kulturní sponzoring
Podpora divadel, galerií, muzeí, kulturních akcí, festivalů, knihoven, výstav, atd. Jedná
se
o
jeden
z významných
druhů
sponzoringu,
zvláště
dnes,
když opět vzrůstá zájem o kulturní vyžití.
Sociální sponzoring
Využíváme
pro
získávání
peněz
neziskovým
organizacím
či
nadacím,
na podporu škol, obecních samospráv, společenských a občanských organizací atd. Posilování image a dobré pověsti sponzora je hlavním cílem sociálního sponzoringu. Problémem sociálního sponzoringu, je
tenká hranice mezi
sponzoringem a dárcovstvím (Přikrylová, Jahodová, 2010). Podrobnější dělení sponzoringu dle vztahu k událostem: Vědecký sponzoring Jedná
se
o
podporu
vědy,
výzkumu
a
vývoje.
Úzce
souvisí
se sponzorováním vzdělání. Mediální sponzoring, vysílací sponzoring Získává velkou oblibu firem, které tak sponzoringem nahrazují klasický druh reklamy a zároveň je levnější formou propagace. Výhodou je přímé oslovení cílové skupinu, sledující daný typ pořadu. Sponzorské vysílání je v současnosti (především v Evropě) na svém vrcholu.
(Čermáková, 2010) 16
Mezi další využití mediálního sponzoringu patří tzv. product placement. Spočívá v užívání nebo
a
daného
prezentování
pořadu.
Jedná
se
o
produktu
poměrně
finančně
ve
filmu,
seriálu
náročnou
metodu,
kdy společnosti přispívají na produkci filmů. Tento způsob reklamního sdělení je velmi účinný a působí na povědomí spotřebitelů. Internetový sponzoring Velmi rychle se rozvíjející nová forma sponzorství. Značná část firem se
orientuje
Sponzoring
na
na
reklamní
internetu
sdělení umístění
vymezuje
prostřednictvím prezentace
internetu. na
serveru,
se kterou je tematicky spojena a náležitě označena. Efekt je shodný jako umístění loga sponzora na akci a jeho propojení s ní.
2)
Dle vztahu k příčině
Ambush sponzoring
(Čermáková, 2010)
Nazývaný také „číhající marketing“ či „marketing ze zálohy“, dříve jeden z nelegálních způsobů sponzorování. Společnost, pomocí finanční podpory, se snaží spojit s určitou významnou událostí s cílem získat uznání a přínos z toho, že je oficiálním sponzorem.
Hodnotový marketing
Společnost vkládá investice do vybudování kvalitativního vnímání produktu, který zlepšuje vztah mezi zájmy podniku a společnosti. Název
Mush (municipal, university, social, hospital) vyjadřuje
zkratku
lokality,
vzdělání,
společnosti
a
nemocnice.
Je založen na mecenášství dobrých účelů.
Sponzorství založené na transakcích
Společnost
investuje
část
financí
na
pokud si zákazník zakoupí její produkt nebo službu.
17
dobročinné
účely
vždy,
(Pelsmacker, 2003)
Zdroj: De Pelsmacker, s. 336 Obr. 1 Typy sponzorství
1.5
ZHODNOCENÍ SPONZORINGOVÝCH AKTIVIT
Jako každá aktivita, má i sponzoring svoje výhody a nevýhody, které níže vyjmenuji. Výhody sponzoringu
Umožňuje zasáhnout i tu část veřejnosti, se kterou je jinými prostředky marketingové komunikace obtížné komunikovat,
spojí se se zákazníkem v době, kdy je příznivě naladěn (při sportovní, kulturní, či společenské akci),
prostřednictvím médií nějaké masové akce se dostane logo, značka sponzora do povědomí mnoha lidí a navíc v příznivém světle,
umožňuje obcházení určitých zákazů v reklamě a snadnější pronikání na mezinárodní trh.
Nevýhody sponzoringu
Poškození image společnosti, v případě nevhodně zvolené akce,
neúčinné vynaložení financí, z důvodu špatně zvolené cílové skupiny zákazníků, která neodpovídá hlavní činnosti společnosti. (Švandová, 2002) 18
K problémům může také docházet, jestliže zaměstnanci sponzora nebo sponzorovaného nejsou dostatečné informováni o významu a přínosech sponzorských aktivit. V případě sponzorování určitého sportovního klubu, muže dojít k odlákání zákazníků soupeřova mužstva. Dalším příkladem je negativní publicita, z důvodu nevhodného nebo agresivního chování hráčů sponzorovaného klubu, jak na hřišti tak mimo něj. Ta se následně projeví i na sponzora a jeho produkty. Globální mediální pokrytí určité události nebo subjektu, které je populární v jedné zemi, nemusí být uznávané v zemi druhé, např. býčí nebo kohoutí zápasy (Smith, 2000). Mezi další nástrahy sponzoringu patří:
Ztráta exkluzivity - fotbalové stadiony s velkým počtem jiných sponzorů, reklamní plocha není dostačující k jejich rozlišení,
sponzoring neuspěje - reprezentační tým nezíská žádnou medaili na Mistrovství světa,
negativní asociace - Pepsi Cola a hořící vlasy Michaela Jacksona,
absence členského efektu - alkoholický sponzoring a Formule 1 (Johnnie Walker a tým Vodafone McLaren Mercedes),
ztráta sponzorských práv - nemožnost pokračování v budování spojení značky s odpovídající sponzorskou aktivitou,
ambush marketing - konkurence se přiživuje na kampani, jejíž není sponzorem,
předražená sponzorská práva - při sponzorování se musí zahrnout náklady spojené se sponzorskými právy, tak i s náklady na vlastní reklamu (El Tohami, 2006, [online]).
1.6
PŘEDPOKLADY ÚSPĚŠNÉHO SPONZORSTVÍ
Pro úspěšnost se sponzoring musí opírat o srozumitelné a měřitelné cíle. Důležité je navázání na marketingovou a komunikační strategii značky. Dostatečný rozpočet v dlouhodobém horizontu je základ pro úspěšný sponzoring.
19
Jasné komunikační cíle Aktivní řízení
Proaktivita
Proaktivita
Efektivní sponzoring
Zvážit více
Vyhledat
možností jak
mimořádnou
využít eventů
shodu Vyhledat
Vlastní
příležitosti
sponzoring
pro publicitu
Zdroj: El Tohami, 2006, [online] Obr. 2 Efektivní sponzoring
„Shoda se značkou - pro splnění cíle sponzoringu je potřeba hledat ne jenom běžnou shodu, ale spíše shodu mimořádnou mezi asociací značky a eventem, která prezentuje značku nenásilným způsobem“ (Jelínek, 2010, s. 32),
proaktivita – prvním krokem je příprava a jasná představa o tom jaká kritéria jsou ideální pro investování společnosti,
vlastní sponzoring - spojení značky s ekonomickou událostí je klíčovým faktorem pro úspěch sponzoringu a zároveň klíčem k úspěchu vlastnictví předmětu sponzoringu,
příležitosti pro publicitu - plánovaní speciálního rozpočetu na publicitu eventů,
širší využití eventů – doprovodné aktivity orientované na prezentaci či posílení asociací značky lze rozšířit i na poskytování zážitků nejdůležitějším zákazníkům a následné pozvání na event, který lze použít jak k prezentaci produktu, mobilizaci vlastní organizace nebo k upevnění vztahů s cílovým trhem,
aktivní řízení - definice cílů, vypracování programů a hodnocení jejich výsledků (Jelínek, 2010). 20
1.6.1 MĚŘENÍ EFEKTIVITY SPONZORINGU Jako u všech ostatních oblasti nástrojů marketingu a komunikačního mixu je měření efektivity velmi náročné. Konečné hodnocení je výrazně ovlivněno mnoha působícími faktory, na které je třeba brát ohled. Přesto lze využít známé metody z oblasti marketingového výzkumu, zaměřené podle: • Subjektivního hodnocení, • reakce zákazníků, • hodnocení expertů, • hodnocení podle médií, • empirického průzkumu. Další metodou jsou cílová kritéria při hodnocení úspěšnosti sponzoringu: • Známost, • image, • jedinečnost, • ztotožnění, • sympatie, • nákupní intenzita. Každá společnost si musí na začátku stanovit, čeho chce prostřednictvím sponzoringu dosáhnout. Jestli tak neučiní, je velmi těžké zjistit či změřit, zda stanoveného cíle dosáhla nebo naopak. „Měřit účinnost sponzoringu není jednoduché. Je možné využít některé dotazovací techniky ve vazbě na image nebo pomocí obsahové analýzy či dalších metod zpracovávat ohlasy tisku“ (Vysekalová, Komárková, 2002, s. 103). Měření
zjistí
např.,
zda
se
zvýšilo
povědomí
o
značce.
Nejčastěji se k tomu využívá mediální analýza, která měří efektivitu dle počtu zobrazení loga na tiskovinách a v médiích. Tento způsob však vykazuje již známé podstatné nedostatky. Měření může být zkreslené, pokud sponzorské akce již probíhají delší dobu. Komplexnost komunikačního mixu neumožňuje rozlišit efekt připadající na jeden nástroj. Další možnost představují výsledky prodeje, kdy v ideálním případě se po skončení sponzorované události zvýší zájem o prezentovaný produkt či službu.
21
Zpětná vazba s účastníky sponzorované akce, zákazníky a zaměstnanci, hraje také důležitou roli. Finální zhodnocení je závislé na vyhodnocení rentability celého sponzorství (Diehlová, 2009). Lze tedy velmi těžko zjistit, zda aktuální sponzoring působí či nikoliv, jelikož dochází při dlouhodobějších studiích k nežádoucímu efektu „učení se“. Skupina dotazovaných si zvykne na dotazovací situaci, prohlédnou cíl výzkumu a odpovídají v přibývajícím počtu tak, jak je „žádáno“. Skutečnost je bohužel taková, že sponzoři málokdy své záměry blíže konkretizují (Rektořík, 2007). ÚROVNĚ SPONZORSTVÍ
1.7
V praxi se můžeme setkat se třemi typy (úrovněmi) sponzorství:
„Exkluzivní - sponzor přejímá všechny návrhy sponzorských balíčků (reklama, logo, peněžní, věcné prostředky)
hlavní - sponzor přejímá nejdražší a nejatraktivnější sponzorský balíček,
kooperační – sponzorské balíčky jsou rozvrženy na velký počet různých společností“ (Foret, 2006, str. 296).
„Dále
se
můžeme
setkat
s
termínem
dodavatel,
což
je
společnost,
které dodá určité výrobky, které může sponzorovaný využít lépe než hotové peníze.“ (Foret, 2006, str. 297). Formy poskytovaných podpor v oblasti sponzoringu členíme na finanční podporu, která se týká peněz, ale i např. slev. Dalším typem je darování či zapůjčení movitých věcí, poskytování služeb – zabývající se logistickou nebo technickou podporou. Poslední formou je mediální podpora – poskytující reklamní plochy pro akci. 1.7.1 PRŮBĚH SPONZORINGU V
modelu
průběhu
sponzoringu
musíme
využívat
taktické
(Smith, 2000, s. 347-8). 1. „Definovat záměry a stanovit konkrétních cíle, 2. vymezit kritéria pro hodnocení výsledků, 3. zajistit dostatečný finanční rozpočet k dosažení stanovených cílů, 4. definovat a analyzovat cílové skupiny, zvolit sponzorský program, 5. vytvořit sponzorskou strategii a podrobný taktický plán, 6. implementovat, monitorovat, měřit a vyhodnotit program.“ 22
postupy
Cíle sponzorských aktivit a programů mají být podporovány dalšími taktickými činnostmi. Nástroje spadající do této oblasti jsou: motivace vedoucích pracovníků společnosti, zviditelnění v očích veřejnosti, podpora řadových zaměstnanců (Caywood, 2003). 1.7.2 TRENDY VE SPONZORSTVÍ Sponzoring je rychle rostoucí forma marketingových aktivit, která vykazuje dlouhodobě stabilní růst. V současnosti můžeme vysledovat tyto trendy:
Změna postavení sponzoringu (funkce ve struktuře společnosti),
růst výdajů a změna jejich struktury,
rozšíření sponzoringu do rostoucího počtu odvětví,
růst sponzorských aktivit (vyšší míra zhodnocení investic),
globální projekty (např. sponzorství olympijských her),
sponzoring založen na dlouhodobých vztazích,
sponzorství stále více závislé na vysílání (atraktivní sponzorovaný projekt se musí objevit v médiích), (Grey, 2002). FINANCOVÁNÍ SPONZORINGU
1.8
Pro přesné definování financování sponzoringu využiji tuto citaci: „Rozpočet závisí na očekávané efektivnosti neboli návratnosti podle expozice, komunikační účinnosti a tržního podílu. Stejně jako při ostatních komunikačních kampaních lze použít metodu cílů a úkolů. Společnosti musejí definovat cíle, kterých má být dosaženo, posoudit, v jakém rozsahu může sponzorský program přispět k naplnění těchto cílů a pak se pokusit spočítat, jak velký by měl být rozpočet, aby byl ekonomicky únosný“ (Lencová, 2009, s. 23). Financování sponzoringu:
65 – 75 % výdajů společnosti pokrývá celostátní aktivity,
25 – 35 % výdajů společnosti pokrývá lokální aktivity,
Výdaje tvoří 40 – 60 % z celkových nákladů, kdy zbytek je použit na podporu marketingových aktivit.
Způsoby kontroly financování:
Celý rozpočet je svěřen sponzorovanému - tím dochází ke ztrátě kontroly nad financemi. 23
Rozpočet je rozdělen na tři části:
-
rozvojová část, tzn. fixní část pro sponzorovaného,
-
success fee pro sponzorovaného, které je vypláceno na základě dosažených výsledků,
-
PR a Marketing, který se zabývá realizací investic sponzorovaného pro následující rok.
Návratnost investic do sponzoringu: Sponzorský vklad je sám o sobě pasivem a je potřeba investovat nejméně stejný rozpočet na marketingové aktivity. Teprve potom se z něj stává aktivum. Měli bychom zapojit veškeré cílové skupiny, které máme k „dispozici“, tzn. zákazníky, obchodní partnery, zaměstnance, distributory a samozřejmě média. Využívat i ostatní nástroje komunikace na přilákání zákazníků na akci pomoci soutěží, prostřednictvím podpory třetí strany (VIP osob, lokálních celebrit, atd.). Dále zapojení interní struktury společnosti, tzn. zaměstnance jako hosty a hostitele. Zlaté pravidlo sponzoringu:
Nepodporujte
-
pouze dobré nápady nebo dobrou věc,
-
pokud konkurence dělá podobnou aktivitu,
-
jestliže někdo v managementu společnosti má zájem na určitém druhu aktivit.
Podporujte, pokud
-
podpoříte firemní image,
-
dosáhnete specifických cílů,
-
jste v rámci předem vytyčených cílů a rozpočtu. (GCI Hill&Knowlton, 2008)
Existuje také oblast donátorství, dárcovství a filantropie. Donátor nemá trvalý vztah k subjektu, jedná se o jednorázové akce a převažují věcné dary. Naopak u filantropie jsou dary finanční, které společnosti následně publikují, z důvodu veřejných zakázek, při kterých je na to brán ohled. Filantropií prospívá společnost svému okolí, angažuje se v regionu, oblasti či společnosti formou darů či služby.
24
Dalším příkladem je „Mečingový“ fond, který zakládá společnost. Zaměstnanci do něj dají částku ze svých platů a společnost jí určitým koeficientem znásobí a peníze použije na dobročinné účely. V posledních letech se dárcovství rozvíjí. Klade velký důraz na společenskou odpovědnost. Společnosti
se
nemohou
tomuto
tlaku vyhnout
a jsou
nuceny chovat
se filantropicky, i když nechtějí. V České republice není filantropie tak rozšířená, pouze 9% firem jí provádí pravidelně. Ostatní ji provádí jen náhodně, když zbudou finanční prostředky.
(Pluhař, 2010, [online])
25
2. CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO a.s. Škoda
Auto
se
sídlem
v
Mladé
Boleslavi
v
České
republice
patří k nejstarším výrobcům automobilů na světě a zároveň je jedním z největších a nejvýznamnějších podniků na tuzemském trhu. Počátky společnosti se datují od roku 1895, kdy Václav Laurin a Václav Klement vytvořili podnik, který položil základy více než stoleté tradice výroby českých automobilů. Značka Škoda je již 20 let součástí koncernu Volkswagen, který s podílem 100 % se stal výhradním akcionářem Škoda Auto a. s. Během této doby se objemy prodejů skupiny Škoda Auto více než ztrojnásobily a její produktové portfolio se výrazně rozšířilo. Skupinu Škoda Auto tvoří s mateřskou společností Škoda Auto a.s., také její plně konsolidované dceřiné společnosti Škoda Auto Deutschland GmbH, Škoda Auto Slovensko, s.r.o., Skoda Auto Polska S.A., Skoda Auto India Private Ltd. a přidružené společnosti. V současné době Škoda Auto zaměstnává po celém světě více než 26 500 osob. Skupina Škoda Auto má výrobní závody v České republice a v Indii, vyrábí také auta v Číně, Rusku, na Slovensku, na Ukrajině a v Kazachstánu. Tato mezinárodní základna vytvořila předpoklady pro plánovaný růst skupiny v příštích několika letech. Podmínky k tomu již existují, totiž skvělé vozy, silná značka, motivovaný a schopný tým a schopnost přeměnit inovace v takový přínos pro zákazníky, který odpovídá heslu „Simply clever”. Společnost Škoda Auto se především soustředí na kvalitu, funkčnost a bezpečnost svých vozů, ochranu životního prostředí, zvýšení produktivity a kvalitativní zlepšení služeb (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2011).
26
Tab. 2 Finanční výsledky Škoda Auto (leden-prosinec): 2010
2009
změna v %
Dodávky vozů zákazníkům
tis. vozů
762,6
684,2
11,5
Odbyt*
tis. vozů
584,8
551,6
6,0
Výroba**
tis. vozů
583,3
522,5
11,6
24 714 24 948
-0,9
Počet zaměstnanců***
osob
Tržby
mil. EUR
8 692
7 100
22,4
Hrubý zisk
mil. EUR
1 216
816
49,0
Provozní výsledek
mil. EUR
447
203
120,2
Zisk před zdaněním
mil. EUR
418
157
166,2
Zisk po zdanění
mil. EUR
349
110
217,3
Investice (včetně nehmotných výsledků vývoje)
mil. EUR
528
443
19,2
Peněžní toky z provozní činnosti
mil. EUR
1 110
958
15,9
Čistá likvidita
mil. EUR
1 605
1 062
51,1
*) odbyt zahrnuje vozy ostatních značek koncernu VW dodaných dceřinými společnostmi SAS a SAIPL **) výroba zahrnuje vozy ostatních značek koncernu VW vyrobené dceřinou společností SAIPL ***) fyzický stav zaměstnanců k 31.12.2010
Zdroj: Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2011
2.1
MODELOVÁ ŘADA
Za pozitivním vývojem odbytu značky Škoda stojí především atraktivní modelová paleta. Škoda Auto nabízí celkem 7 modelových řad. Vozy splňují nároky na moderní design, vysokou kvalitu, prostornost, praktičnost a vynikající poměr ceny a nabízené hodnoty. Nejprodávanějším vozem v roce 2011 byl model Octavia s 390 000 prodaných vozů. Na druhém místě pomyslného žebříčku se umístila Fabia s 267 000 prodanými kusy. Následována modelem Superb, který poprvé prolomil hranici 100 000 vozů. Největší procentní nárůst mezi všemi modely zaznamenalo kompaktní SUV Yeti s více než 70 000 prodaných vozů v roce 2011. 27
Daří se také modelu Roomster v kategorii vozů MPV s 36 000 prodaných kusů. Vynikající start zažívá šestá a sedmá modelová řada. Jedná se o malý vůz Citigo a indický kompaktní sedan Rapid. Oba tyto vozy měly prodejní premiéru koncem roku 2011 a už si získaly své místo na trhu (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2010, [online]). 2.2
FINANČNÍ VÝSLEDKY
Nejúspěšnějším finančním rokem v historii skupiny Škoda Auto byl rok 2011. Společnost dosáhla rekordního zisku po zdanění, obratu i odbytu. Kromě toho bylo dosaženo i důležitých mezníků v naplnění strategie internacionalizace a růstu. Počet prodaných vozů značky Škoda vzrostl o 15,3 % na 879 184 vozů. Produkce vozů v roce 2011 dosáhla také rekordních výsledků v počtu 900 628 vozů, tedy nárůst oproti roku 2010 o 15 %. Rostl i počet pracovníků o 7,5 % na konečných 26 565. Pozitivní zvýšení zisku po zdanění o 81,9 % v hodnotě 16,1 mld. Kč napomohlo i následně ke zvýšení investic o 71 % na více než 2,5 mld. Kč. Tím potvrdila společnost Škoda svojí důležitost v rámci koncernu Volkswagen (Výroční konference ŠKODA AUTO, 2012, [online]). 2.3
RŮSTOVÁ STRATEGIE SPOLEČNOSTI
S vývojem růstové strategie společnosti, započaté v roce 2010 přichází první pozitivní výsledky. Jejím cílem v příštích deseti letech je podstatné zesílení aktivit na mezinárodních trzích, především mimoevropských. Konkrétně dosáhnutí minimálně zdvojnásobení celkového odbytu značky Škoda. V souvislosti s tím je plánováno rozšíření modelové řady, investice do výrobních kapacit jak v domácích závodech tak zahraničí. Mimoevropské automobilové trhy jsou hybnou silou budoucího růstového odbytu, v následujících deseti letech se očekává růst na více než 50 %. Nejsilnější je ruský trh, kde prodeje značky vzrostly o 62,5 % na 74 100 vozů. Ani asijský trh nezaostává, v Indii došlo k jednoznačnému posílení odbytu o téměř 50 % za rok 2011. V Číně dodávky vzrostly o 21,9 % na 220 100 vozů a stala se opět největším trhem značky. Oproti celkovému trendu se pozitivně Škoda vyvíjela i na silně konkurenčním západním trhu automobilů. Celkový trh prodeje pokles o 1,5 %, naopak u mladoboleslavské automobilky vzrostl o 8,6 %. Nejžádanější byly vozy Škoda v Německu, kde odbyt vzrostl o 13 %. 28
Jasnou jedničkou zůstává Škoda na českém trhu, kde více než každý třetí prodaný vůz nese logo okřídleného šípu. Cílem do roku 2018 je zvýšení ročního odbytu na více než 1,5 milionu vozů. Má tomu napomoci výrazné rozšíření produktové portfolia. V následujících letech nabídne automobilka zhruba každých šest měsíců nový model značky Škoda (Výroční konference ŠKODA AUTO, 2012, [online]).
29
3. ANALÝZA SPONZORSKÝCH AKTIVIT ŠKODA AUTO a.s. Záměrem existence každého podniku je především vlastní zisk a prosperita. Jako ostatní moderní společnosti, chce také Škoda Auto přispívat do společnosti v mnohem větším rozsahu. Proto patří mezi největší mecenáše především v oblasti sportovních, ale také kulturních a charitativních aktivit v České republice a zahraničí. Hlavními sponzorskými projekty společnosti Škoda Auto jsou sportovní události jako cyklistické závody Tour de France a Giro d’Italia nebo Mistrovství světa v ledním hokeji. Na poli kulturním společnost podporuje významné české instituce jako Národní divadlo nebo Českou filharmonii. Důležitá je i podpora charitativních organizací jako je Centrum Paraple, nadace Člověk v tísni nebo Adra (Škoda Auto, 2012, [online]). 3.1
SPORTOVNÍ SPONZORING
Sponzoring
významných
mezinárodních
sportovních
akcí,
je
základním
strategickým pilířem společnosti. Lední hokej Lední hokej se dá považovat za jeden z českých národních sportů. Proto logicky Škoda Auto, jako česká společnost ho intenzivně podporuje a věnuje se mu. Letošním rokem se již po dvacáté stane hlavním sponzorem hokejového mistrovství světa. Tento nejdéle trvající svazek v historii sportovního sponzoringu byl zapsán do Guinessovy knihy rekordů. Značka zde vystupuje jako „Oficiální hlavní sponzor“ a „Oficiální vůz“ mistrovství světa v hokeji. Smlouva o hlavním sponzorství mistrovství světa s IIHF byla prodloužena až do roku 2017. Při letošním otevření bran zimních stadionů ve Švédsku a Finsku, aby přivítaly nejlepší hokejové týmy z celého světa, bude opět jako v minulých letech na místě i flotila 45 oficiálních bílých vozů - Superb Combi. Ty slouží k dopravě funkcionářů IIHF, organizátorů MS, sponzorů a oficiálních hostů, během konání celého šampionátu (Škoda Auto, 2012, [online]). Automobilka
se
prezentuje
vnitřními
a
venkovními
stánky
s
produkty,
logem ve středu kruhu hřiště pod ledovou plochou. Dále značkou Škoda na mantinelech a dokonce i dvěma aktuálními modely vozů‚ v každé aréně za mantinely v záběru televizních kamer. 30
Jako tradiční partner českého a slovenského reprezentačního týmu bude zdobit logo Škody helmy a dresy hráčů. Dále sponzoruje i národní mužstva z Norska, Slovinska, Ruska. Při loňském MS 2011 na Slovensku činila viditelnost prezentace značky Škoda při přímých přenosech zápasů více než 65 % celkové doby přenosů. Toto partnerství podstatným způsobem přispívá k vylepšení image a známosti značky Škoda na důležitých trzích. Marketingová komunikace značky Škoda zde využívá k prezentaci především nové modely automobilů. Jedná se o velkou sportovní a mediální událost, kterou vysílá více než 200 televizních stanic do více jak 100 zemí celého světa. U obrazovek značku vidělo zhruba 861 milionů televizních diváků (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2010, [online]).
Zdroj: Škoda Auto Česká republika: Sponzoring, 2012 Obr. 3 Lední hokej
Společnost vyvinula společně s mezinárodním svazem ledního hokeje IIHF v rámci MS v ledním hokeji 2011 na Slovensku aplikaci pro chytré telefony iPhone, iPad a iPod touch. Jedná se o zajímavé aplikace s aktuálními zprávami, statistikami, informacemi z týmů a ze zákulisí MS. Za dobu MS si jí stáhlo více než 130 000 uživatelů, byla k dispozici celkem v pěti jazykových verzích (slovensky, česky, německy, anglicky a rusky). Kdo se nemohl zúčastnit mistrovství světa v místě dějiště, mohl prožívat tento sportovní svátek na internetu. Přímo na webu společnosti www.skoda-auto.com, kde byly pro fanoušky k vidění aktuální výsledky a tabulky. Od roku 2000 je Škoda Auto také partnerem České hokejové extraligy (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2011, [online]). 31
Cyklistika Cyklistika je pro společnost Škoda druhým vrcholem sportovního sponzoringu. Zaměřuje se především na cyklistické závody Tour de France a Giro d’Italia, Vuelta. Od roku 2004 se značka Škoda začala aktivně podílet na sponzoringu cyklistiky. V tomto roce se stala i hlavním partnerem slavné Tour de France, oficiálním vozem a partnerem bílého trikotu. Ten je udílen nejlepšímu jezdci do 25 let věku. Tour de France je etapový závod profesionálních cyklistů. Skládá se z 1 prologu a 20 etap, které mají celkovou délku 3479 km. Aktivně se jí zúčastňuje 22 týmů zahrnujících přes 200 mezinárodních cyklistů. Počátky sahají až do roku 1903, od té doby se každoročně, vyjma první a druhé světové války, pořádá ve Francii. Pro organizaci Tour Škoda poskytuje na 300 vozů od Fabie až po Superb, které jsou k dispozici pro přepravu šéfů závodu, novinářů i všech členů organizačního štábu spolu s mnoha partnery. Automobilka je současně také partnerem technické asistence Mavic, Shimano a sedm profesionálních týmů (AG2R – Francie, Cofidis – Francie, Française des Jeux - BigMat – Francie, Rabobank – Holandsko, Euskaltel – Euskadi, Katusha – Rusko, Lotto-Belisol – Belgie). Zároveň se aktivně představuje v reklamním karavanu, který absolvuje každou etapu zhruba dvě hodiny před pelotonem a baví bohatým programem fanoušky podél trati. Dalším důležitým mediálním zviditelněním společnosti je předání hlavní trofeje vítězi Tour z rukou člena představenstva Škoda Auto pro oblast prodeje a marketingu Jürgena Stackmanna. Tour de France je, s cca 15 miliony diváků přímo na trati, 14 miliony na internetu a zhruba dvěma miliardy u televizních obrazovek, třetí nejsledovanější sportovní událostí na světě. Díky těmto aktivitám narůstá povědomí veřejnosti o značce a produktech Škoda Auto na významných mezinárodních trzích. Negativním dopadem jsou v posledních letech dopingové skandály jezdců, které ovlivňují pohled veřejnosti na tento závod. Škoda sponzoruje i další cyklistické závody pořádané mezinárodní cyklistickou unií UCI, jako např. The Tour de Swisse, Deutschlandtour, Tour de Romandie, či světový šampionát v cyklistice, jehož je také hlavním partnerem.
32
Zdroj: Škoda Auto Česká republika: Cyklistika, 2012 Obr. 4 Tour de France
V České
republice
podporuje
Škoda
český
Národní
cyklokrosový
tým
a navíc seriál závodů „ Kolo pro život“, Tour de Kids, či Velothon (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2011, [online]). „Kolo pro život“ je největší domácí seriál závodů horských kol na světě. Každoročně se ho aktivně účastní 20 000 cyklistů z řad profesionálu a amatérů bez rozdílu věku. Společnost je jeho hlavním partnerem od roku 2009. Při závodech prezentuje současnou modelovou řadu vozů a zájemcům nabízí i testovací jízdy s vozy Škoda. Dále se návštěvníci mohou těšit na bohatý doprovodný program, nabídku cyklistického vybavení, jízdních kol a originální příslušenství Škoda (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online]). Motoristický sport Motosport má více než stoletou tradici v historii značky Škoda, přesně 110 let. Od roku 2008 pracuje na vývoji vozu Škoda Fabia Super 2000, se kterým absolvuje všechny národní a mezinárodní závody v kategorii Super 2000. Nyní má automobilka
dvojí
zastoupení
v této
kategorii.
První
je
česká
posádka
Jan Kopecký a Pavel Dresler, kteří spolu usedli za volant teprve na konci sezony 2011, ale již mají za sebou několik úspěchů. Druhou posádkou je finské seskupení Juho Hänninen a Mikko Markkula. Získala mnoha vítězství v jednotlivých soutěžích, titul Mistrů světa SWRC 2011 a titul šampiónů seriálu IRC mezi jezdci v roce 2010. Na úspěchu se podílejí nejen tovární posádky, ale velký podíl mají i technici a specialisté oddělení motosportu. Rally Bohemia je automobilová soutěž s dlouholetou tradicí, letos bude již 38. ročník. 33
Škoda
je
jejím
generálním
partnerem
a
stála
u
zrodu
v roce
1974,
kdy závod dokonce nesl jméno Rally Škoda. Ředitelství rally, start a cíl závodu jsou soustředěny do města automobilů a sídla společnosti, Mladé Boleslavi. Celková délka tratí je 680 km, z nichž 16 rychlostních zkoušek představuje 214 ostrých kilometrů. V roce 2012 se tovární tým ŠKODA Motorsport představí fanouškům rally hned ve třech šampionátech: Intercontinental Rally Challenge, FIA European Rally Championship a Mezinárodní Mistrovství ČR (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online]).
Zdroj: Škoda Auto Česká republika: Motosport, 2012 Obr. 5 Motosport – Škoda Fabia Super 2000
Lokální sportovní sponzoring Z lokálního hlediska sponzoruje Škoda Auto v místě sídla společnosti, hokejový klub BK Mladá Boleslav a fotbalový klub FK Mladá Boleslav. Jedná se o generální partnerství, založeném na poskytování financí, tak zapůjčení vozů. Oba týmy prezentují logo Škoda Auto na svých dresech, reklamních plochách, mantinelech, vstupenkách, atd.
Zdroj: BKBOLESLAV.cz, 2012
Zdroj: FKMB.cz, 2012-04-26
Obr. 6 BK Mladá Boleslav
Obr. 7 FK Mladá Boleslav 34
Český olympijský tým Škoda Auto je od roku 1992 generálním partnerem Českého olympijského týmu a Českého olympijského výboru. Podporovala a poskytovala vozy pro české sportovce již na deseti zimních i letních olympiádách. Nyní se zaměřuje na následující Letní olympijské hry v Londýně 2012. Hlavní prezentací značky na Olympiádě je poskytnutí flotily oficinálních vozů Škoda, které slouží organizačnímu výboru her na zajištění přepravy sportovců a jejich doprovodu. Na olympiádě v Pekingu 2008 se jednalo o 650 vozů Octavia. Škoda podporuje tento sportovní svátek s dalšími koncernovými podniky Volkswagen a Audi. Společně vytvářejí pro návštěvníky v místě konání olympijský her tzv. pavilon „Olympic Show Case“. Ten napomáhá k prezentaci a seznámení se blíže se zmiňovanými společnostmi (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online]). 3.2
KULTURNÍ SPONZORING
Spojení image značky s nejlepšími českými kulturními institucemi a událostmi je konceptem sponzoringu společnosti. Tomu odpovídá partnerství s Českou filharmonií, Národním divadlem, Národním technickým muzeem, Národním muzeem nebo Mezinárodním filmovým festivalem pro děti a mládež Zlín. Kromě finančních prostředků Škoda Auto poskytuje Národními divadlu flotilu osmi sponzorských vozů. Slouží k podpoře činnosti divadla, jeho jednotlivých souborů a scén. Festival evropských filmových úsměvů, konaný v prostorách Škoda Auto Muzeum, na kterém se promítá více než desítka nejnovějších evropských komedií je dalším příkladem úspěšného sponzorství. Stala se partnerem Městského divadla v Mladé Boleslavi a od roku 2008 divadla F. X. Šaldy v Liberci. Podporuje i vybrané mimopražské mezinárodní hudební festivaly a projekty např. „Smetanova Litomyšl“ nebo turné Gabriely Demeterové po České republice.
Skupina Nightwork Dlouhodobá spolupráce vznikla mezi společností Škoda a českou hudební skupinou Nightwork, která obsadila první místo v kategorii skupina roku Akademie populární hudby – Anděl. Členové pražské kapely mají k dispozici sedm vozů Škoda
Yeti,
které
jim
slouží
k soukromým,
35
tak
k pracovním
účelům.
Následné zážitky s těmito vozy zachytí v mnoha videoklipech. Škoda se tím snaží upoutat větší pozornost mladší cílové skupiny zákazníků. Škoda Park Dalším sponzorovaným projektem je "Zimní ŠKODA Park" a "Letní ŠKODA Park". Tyto akce jsou atraktivní pro celou rodinu, již po stránce sportovní tak zábavné. Návštěvníci se mohou seznámit s modelovou nabídkou vozů ŠKODA včetně originálního příslušenství a vyzkoušet si jejich jízdní vlastnosti. Nechybí ani bohatý doprovodný program pro celou rodinu, včetně hudebních vystoupení, soutěží o hodnotné ceny nebo moderování z řad slavných osobností. Do kulturního sponzoringu patří i poskytování vozů prezidentské kanceláři, včetně hlavy státu České republiky, které má dlouholetou tradici. Ani v podpoře vzdělávání společnost nezaostává. V roce 2007 slavnostně otevřela Vzdělávací centrum Na Karmeli v Mladé Boleslavi, které slouží nejenom pro studenty Vysoké školy Škoda Auto, ale také pro školení zaměstnanců společnosti. Dalšími podporovanými Vysokými školami jsou např. VŠE v Praze, Vysoká škola báňská v Ostravě, Technická univerzita v Liberci, ČVUT v Praze, Západočeská univerzita v Plzni. 3.3
(Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online])
SOCIÁLNÍ SPONZORING
Sociální a charitativní sponzoring Škoda Auto má za cíl podporovat a pomáhat handicapovaným lidem žít plnohodnotný život ve společnosti. Zdravotní klauni „Smích - nejlepší lékař“ je hlavním mottem projektu Zdravotní klauni, kteří navštěvují dětské pacienty v 19 českých a moravských nemocnicích. Pro tyto návštěvy využívají šest vozů Škoda Fabia a Roomster, ozdobených veselými
dětskými
motivy
metodou
air-brush,
od
českých
výtvarníků.
Tento projekt podpořila společnost v březnu 2008 částkou 1 500 000 Kč (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online]).
36
Zdroj: Škoda Auto Česká republika: Charita, 2012 Obr. 8 Zdravotní klauni
Centrum Paraple Partnerská
spolupráce
handicapovaným,
je
s
Centrem
Paraple,
nejvýznamnější
aktivita
které
se
společnosti,
zabývá
pomocí
v této
oblasti.
Podpora probíhá jak finančním příspěvkem, tak formou poskytnutí vozů s ručním řízením, která pomáhají navracet pacienty k plnohodnotnému stylu života. Dalšími subjekty podporovanými společností jsou například Paralympijský výbor. Škoda Auto Handy Od roku 2006 byla zahájena spolupráce mezi Škoda Auto a společnosti Car club. Soustřeďuje se na širokou poradenskou a sociální pomoc zdravotně postižením, v přizpůsobení
se
zpět
do
společnosti,
s cílem
žít
plnohodnotný
život
bez omezení. Automobilka nabízí speciálně upravené vozy na ruční ovládání dle individuální potřeby postiženého a zvýhodněné úvěry při koupi těchto speciálních automobilů. Dále podporuje program „Handy car“, který je přepravní službou imobilním občanům, dotovaný společností. Ostatní spolupráce Dlouholetá spolupráce probíhá také s humanitními organizacemi Adra, Člověk v tísni, Naše dítě a Český výbor UNICEF. Škoda se stala prostřednictvím úzké spolupráce s Nadací Partnerství, generálním partnerem soutěže „Cesty městy“. Její podstatou je propagace kvalitních dopravních řešení, realizovaných na zklidnění dopravy v českých městech a obcích.
37
Dětská dopravní hřiště Dětská dopravní hřiště jsou velmi úspěšným projektem již od roku 2007, založeným na preventivním vzdělávání dětí v bezpěčnosti silničního provozu. Bylo vybudováno hned několik dopravních hřišť v Mladé Boleslavi, Jičíně, Náchodě, Rychnově nad Kněžnou a Častolovicích. Forma podpory není pouze finanční v částce 500 000 Kč ročně, ale zahrnuje například nová jízdní kola pro děti, vybavení učeben či podporu jednotlivých akcí. „Za každé prodané auto v ČR, jeden zasazený strom“ Projekt „Za každé prodané auto v ČR, jeden zasazený strom“ podporuje Škoda Auto výsadbou stromků od roku 2007. Tím ukazuje společenskou orientaci na ekologické hodnoty a zájem přispívat k ochraně životního prostředí. Samotné výsadby se dobrovolně aktivně účastní zaměstnanci automobilky a společně s jejich rodinnými příslušníky. V předchozích pěti letech takto ‚škodováci‘ do české krajiny vrátili již více než 305 000 dřevin. (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online])
3.4
ZHODNOCENÍ SPONZORSKÝCH AKTIVIT ŠKODA AUTO a.s.
Můj názor je, že Škoda Auto má celkově velmi dobře a cíleně propracovanou sponzorskou
strategii,
která
působí
ve
od sportovního, kulturního až po sociální.
všech
odvětvích
sponzoringu,
Mezi nejvýznamnější sponzorské
aktivity společnosti patří Mistrovství světa v ledním hokeji, ať už tím, že Češi jsou hrdým hokejovým národem. Je to každoročně nejvíce medializovaná sportovní událost, kterou sledují všichni fanoušci a příznivci tohoto sportu. Jako hlavní sponzor MS v ledním hokeji, již po dobu 20. let, osloví značka Škoda zhruba 800 milionů televizních diváků na celém světě a 500 000 návštěvníků přímo v místě dějiště. Tato spolupráce velice přispívá k celkovému vylepšení image a popularitě značky Škoda na důležitých trzích. V oblasti sponzorování kulturních činností Škoda Auto, není téměř co vytknout. V dnešní době, tato forma zábavy mírně zaniká. Mnoho lidí dává přednost kinu před divadelní scénou. Je veřejně známo, že divadelní herci nejsou příliš finančně ohodnoceni. Tím pádem, je jakákoliv podpora kultury velkým přínosem. 38
Na základě této skutečnosti se domnívám, že sponzorování např. uvedené hudební skupiny Nightwork, která má oslovit mladší generace zákazníků, není vhodně zvoleno. věnování
sedmi
V porovnání s ostatními sponzorovanými subjekty, členům
automobilů
skupiny
efektivní.
není
Vynaložené finanční prostředky (automobily), by se daly využít mnohem lépe k potřebnějším účelům. Sociální sponzoring patří do společenské odpovědnosti společnosti Škoda Auto. Bez její podpory, se mnozí nemocní lidé nemohou začlenit do běžného života. Jedná a
se
především
handicapovaných
Automobilka
Škoda
o lidí. by
sponzorování
s těmito
Sdílím měla
charitativních
toto
odvětví
aktivitami co
činností,
nadací
stejný
názor.
nejvíce
podporovat
a rozvíjet ho. Sponzorství se nemá zabývat jen aktivitami, kde se předpokládá finanční výnos, ale i činnostmi, v kterých jde o pomoc druhým, bez účelu zisku.
39
4. NÁVRH SPONZORSKÝCH AKTIVIT ŠKODA AUTO a.s. Kapitola se bude věnovat především analýze vybraných sponzorských aktivit společnosti Škoda Auto, jimiž by se mohla potenciálně v budoucnu zabývat, v souvislosti s Růstovou strategií. Hlavním cílem je navrhnutí a posouzení těchto aktivit, v rámci Růstové strategie společnosti. Zvolené trhy budou představeny jednotlivě, kde u každého následně budou navrženy vlastní sponzorské činnosti, díky kterým by značka Škoda mohla rozšířit, už tak své rozsáhle sponzorské aktivity. Jedná o velmi zajímavý trh, který si zaslouží značnou pozornost. Z východního trhu byly vybrány státy s bohatou kulturou - Indie, Čína a Rusko. Prezentování sponzoringu v těchto státech bude samozřejmě prováděno s přihlédnutím na výrobní činnosti společnosti Škoda Auto. Navrhované sponzorské aktivity značky Škoda, by umožnily společnosti veškeré přínosy, které sponzoring nabízí. Jedná se např. o posílení image značky, komunikace s cílovou skupinou, zvýšení povědomí, tržeb, atd. Rád bych zde ovšem uvedl konkrétní přínosy, které by mohly být použity v praxi.
VÝCHODNÍ (ASIJSKÝ) AUTOMOBILOVÝ TRH OBECNĚ Asijský trh je nejvíce se rozvíjejícím automobilovým trhem a největším výrobcem vozů na světě. Předběhl dokonce i Spojené státy americké a prodej aut tam neustále roste. Stojí za tím vládní stimulační programy a rostoucí optimismus spotřebitelů. Jedná se o poskytování daňového zvýhodnění na pořízení nového vozu a bonus za nákup nového a recyklaci starého automobilu. V minulém roce si pořídilo bezmála 83 % zákazníků svůj vůz vůbec poprvé. Vláda se snaží samozřejmě podporovat domácí výrobce automobilů a usiluje do roku 2015 o dosažení 50 % podílu tuzemských značek. Pomáhá tomu i nákupem vládních vozů, které mají zvýšit důvěru u domácích spotřebitelů. Hnacím motorem pro asijské trhy je především výroba elektrických vozů, jejich cílem je se do roku 2013 stát největším producentem těchto vozů na světě. Existují ovšem bariéry, které brzdí nebo představují riziko do budoucna, pro tamní automobilový průmysl. Jedná se především o nedostatečné technické know-how, bezpečnostní a emisní normy, odvozené od krátkých zkušeností oproti konkurentům ze západu. Prosazení v globálním měřítku, je možné pouze v dosažení stejné technologické úrovně vozů. 40
Asijské výrobky jsou obecně známé svou špatnou kvalitou, vzhledem a snahou o kopírování západních výrobků. V současnosti zde působí velké množství automobilových výrobců, to přináší značné riziko nadprodukce. Negativní důsledkem na automobilový trh, by mohlo být zpřísnění podmínek pro získání úvěrů, případně recese ekonomiky. Přesto odborníci očekávají neustálý růst i v dalších letech (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online]). 4.1
ŠKODA AUTO NA INDICKÉM TRHU AUTOMOBILŮ
Indický trh hraje pro Škoda Auto jednu z centrálních rolí, společnost je zde aktivní od roku 2001. Prodej v Indii v roce 2011 vzrostl o 50 % na více než 30 005 vozů. Indickým zákazníkům bylo dodáno v uplynulých deseti letech celkem 132 000 vozů Škoda. Díky prodejům nastalo také zvýšení v podílu značky na trhu na 1,31 %. V indickém závodě Pune se vyrábí model Fabia a od roku 2011 byla zahájena sériová výroba vozu Škoda Rapid, který byl přizpůsoben požadavkům indických zákazníků. Kompaktní limuzína Rapid hraje v budoucím plánovaném růstu důležitou roli. V druhém indickém závodě Aurangabádu, vyrábí Škoda modely Superb, Octavia a Yeti. Pozitivní nárůst zaznamenaly především poslední dvě modelové řady. V současné době nabízí Škoda Auto India Private Limited (SAIPL) 90 distribučních míst. Mohutnější nárůst nemohl být zaznamenán kvůli vysoké úrokové sazbě a předraženým pohonným hmotám. Navzdory tomu, dle názoru odborníků, bude Indie do konce desetiletí patřit mezi pět největších automobilových trhů světa (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online]). Po zvážení všech potenciálních možností, pro uplatnění sponzoringu značky Škoda na indickém trhu, jsem vybral formu kulturního sponzoringu. Zaměřil jsem se na všechny tradiční zvyklosti v Indii a došel k zjištění, že Indové jsou zamilovaní do svých festivalů.
Rádi slaví a každá malá příležitost od sklizně
plodin, vítání jara nebo deště, je vhodná pro velkolepé oslavy. Dokonce i narozeniny božských bytostí se slaví tím, že se spojí s jednotlivými festivaly. Ty jsou plné kostýmů, stříkajících barev, hudby, lidových tanců a písní. Indický kalendář je jeden dlouhý průvod festivalů, každý měsíc v roce má svůj vlastní. Na festivalu se sejde přibližně třetina všech Indů v zemi. Při počtu obyvatel 1,2 mld. se jedná o obrovskou mediální pozornost s velkým potenciálem, pro možné využití. 41
Zároveň by společnost SAIPL mohla na festivalech propagovat modelové řady vozů či příslušenství. Je známo, že si Indové velmi potrpí na své vlastní potřeby a požadavky, které se Škoda Auto snaží začlenit do výbavy a image vozů. V rámci festivalů by mohla Škoda poskytnout finanční podporu nebo sponzorské vozy pořadatelům. Případně zobrazit své logo, značku na reklamních plochách nebo podél trasy průvodu. Spojení s festivaly, by společnost mohla využít pro prezentaci nabídky automobilů, v rámci reklamních kampaní pro indický trh. Konkrétně v televizních reklamách, tisku, billboardech, rádiích, na internetu (Festivals of India, 2012, [online]).
Zdroj: Festivalsofindia.in, 2012 Obr. 9 Indické festivaly
4.2
ŠKODA AUTO NA RUSKÉM TRHU AUTOMOBILŮ
Ruský automobilový trh je neustále na vzestupu. Za rok 2011 bylo ruským zákazníkům dodáno 74 000 vozů Škoda. Celkový prodej oproti minulému roku vzrostl o 62,5 %. Rusko
je
třetím
největším
trhem
Růstové
strategie
vedle
Číny
a Indie. Škoda má výrobní závod v Kaluze a v současné době se zahajuje i výroba v ruské partnerské automobilce GAZ, sídlící v Nižním Novgorodu.
42
Tato spolupráce rozšíří pozici značky Škoda na místním trhu, ale i zvýšení povědomí u místních obyvatel. Předpokládána výroba v těchto závodech vzroste až na 350 000 automobilů ročně. Dvojnásobný nárůst se očekává i v počtu distribuční míst z dnešních 120 prodejců značky Škoda. Aktuálně nabízené modely na ruském trhu jsou Fabia, Roomster, Octavia, Yeti a Superb. Nejžádanějším modelem, stejně jako na ostatních trzích, je vůz Octavia. Oblíbenost vozů ukazuje i nadprůměrná poptávka, která za rok 2011 vzrostla o 60 % (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online]).
Pro ruský trh jsem si zvolil jinou možnost sponzoringu, než u trhu indického. Zaměřil jsem se na oblast sportovního sponzoringu. Výběr nebyl složitý, jelikož nejvíce oblíbeným sportem v Rusku je hokej. Stejně jako v ČR je i tady hokej národním sportem číslo jedna. Dokonce se Rusové považují za „vynálezce“ hokeje, i když tomu tak není. Sovětský svaz vyhrál všechny Hokejová mistrovství světa od roku 1957 až do roku 1979. Tento sport má v Rusku největší ohlas a sledovanost. V dnešní době se dostávají do popředí i ostatní sportovní aktivity. Jedná se o basketbal, fotbal, tenis, krasobruslení, běžecké lyžování až po šachy. Svůj návrh tedy zaměřím na místní Kontinentální hokejovou ligu (KHL). Byla založena v roce 2008 pro podporu úspěšného rozvoje hokeje v Rusku a dalších zemích v Evropě a Asii. V roce 2009 se umístila na prvním místě, jako nejprestižnější hokejová liga v Evropě. Skládá se ze čtyř divizí ligy, které jsou pojmenovány na počest slavných hráčů a trenérů: Vsevolod Bobrov, Anatolij Tarasov, Valerij Kharlamov a Arkadij Černyšev. Tvoří jí 24 týmů, se sídlem v Ruské federaci, Bělorusku, Lotyšsku a Kazachstánu. Mistrovství KHL turnaje je rozděleno do pravidelné sezóny a play-off. Nejlepší tým získá Gagarinův pohár, který je pojmenován na počest Jurije Gagarina (1934 - 1968), prvního člověka ve vesmíru. Rusové tvoří velkou většinu, cca 70 % v KHL, ostatní hráči jsou z Evropy, Skandinávie, Severní Ameriky. Hlavním důvodem je omezení počtu pěti zahraničních hráčů, v jednom utkání. Nejlepším střelcem pro rok 2011 se stal český reprezentant Roman Červenka, který je jedním z mnoha českých hráčů v KHL.
43
Přínos pro společnost Škoda v oblasti sponzoringu, shledávám v podpoře KHL jako celku. V poskytnutí sponzorských vozů pořadatelům a vedení ligy, případně výstavou vozů v aréně, při utkáních. Automobilka by se mohla prezentovat logem ve středu kruhu hřiště, značkou Škoda na mantinelech, dresech a helmách hráčů. Dalším návrhem je zaměření se jen na tým Nižnij Novgorod, ve kterém má společnost Škoda Auto výrobní závod s partnerskou automobilkou GAZ. Tím podpořit prodejní aktivity v místě výroby (KHL, 2012, [online]).
Zdroj: en.khl.ru, 2012 Obr. 10 KHL
4.3
ŠKODA AUTO NA ČÍNSKÉM TRHU AUTOMOBILŮ
V roce 2005 podepsala Škoda Auto licenční smlouvu o spolupráci se společností Shanghai Volkswagen (SVW). Pro značku Škoda je Čína celosvětově největší trh, na který letos dodala 220 089 vozů, což činí nárůst o 21,9 %. K uspokojení vysoké poptávky, bude Škoda intenzivně investovat i do rozvoje prodejní sítě, což znamená, že v následujících pěti letech vzroste počet z dnešních 250 na 600 odbytových míst. Na čínském trhu Škoda zatím vyrábí jen tři modelové řady vozů. Octavia MingRui je prvním z nabízených vozů, vyráběných v závodě Shanghai Volkswagen v Šanghaji od roku 2007. Druhým z nich je model Fabia JingRui, vyráběná ve výrobním závodě Shanghai Volkswagen od roku 2008. Nejprodávanějším modelem je pak Octavie, jak už v Číně tak ve světě. Místní prodeje tvoří cca 70 % z nabízeného portfolia společnosti. Ve výrobním závodě Shanghai Volkswagen se od roku 2008 vyrábí další model Fabia JingRui a od roku 2009 i vlajková loď značky Škoda, model Superb HaoRui. 44
Na letošním autosaloně v Pekingu 2012 byla představená nová designová studie vozu MissionL, který se bude od roku 2013 vyrábět v místním závodě. Nový model SUV Yeti se v příštím roce uvede na čínský trh, bude tak společně s MissionL čtvrtou a pátou modelovou řadou značky. Značka Škoda přizpůsobuje výrobu vozů v Číně požadavkům místních zákazníků, jedná se o moderní, bezpečný a dobře vybavený vůz. Tím společnost sází na úspěšný vývoj i v příštích letech (Tisková zpráva ŠKODA AUTO, 2012, [online]).
Zacílení sponzoringu v Číně, je složité z důvodu rozdílné kultury a politického situace. Největší možnost oslovení zákazníků, je dle mého názoru v oblasti sponzorování sportu. Z toho důvodu navrhnu aktivity právě na toto odvětví. Sportovní sponzoring v Číně je ještě v počátcích a prochází přechodným obdobím, ale má značný potenciál pro další rozvoj a růst. Čína se svou jedinečnou historií a kulturním zázemím, se začala komerčně sponzorsky vyvíjet o dvě desetiletí později, oproti západním protějškům. Díky mezinárodní sportovní akci, jakou byla Olympiáda
v Pekingu
v
roce
2008
a
pořádní
závodu
Formule
1,
se zájem o sponzorování sportu výrazně rozšířil. Potencionální
přínos
spatřuji
ve
sponzorování
oblíbených
sportů,
případně významných osobností. V této souvislosti se jedná o badminton a stolní tenis. Sport představuje důležitou součást života čínského lidu, už od počátku civilizace až po současnost. Prostřednictvím podpory vlády a zájmu lidí obecně, země vytváří velké sportovní talenty. Čína je ve světě spojována hlavně s bojovým uměním, ale sktruktura dnešního sportovního odvětví je velmi různorodá, od stolního tenisu, badmintonu, basketbalu až po gymnastiku. Číňané jsou známy svým velkým nadšením pro hru, možná proto také vynikají i na mezinárodní úrovni. Největším amatérským rozšířeným sportem je s 300 miliony hráčů stolní tenis. Stal se olympijským sportem v roce 1988. Od té doby Číňané vyhráli 16 z 20 zlatých medailí. Čínští mistři stolního tenisu, jako Wang Ho (v kategorii mužů) a Zhang Yinning (v kategorii žen) mají ve své vlasti statut osobností. Stolní tenis je brán v Číně velmi vážně, a proto se zemi vždy podaří objevit kvalitní hráče.
45
Následuje ho badminton, který se velmi šíří vzhledem k relativní jednoduchosti, levného vybavení a zpřístupnění míst a sportovišť k jeho hře. Mnoho čínských badmintonových hráčů získalo mezinárodní úspěch a slávu. Nejznámějším je reprezentant Lin Dan, který v historii badmintonu jako jediný hráč, vyhrál tři po sobě jdoucí tituly na mistrovství světa v letech 2006, 2007 a 2009. Nadvláda tohoto asijského obra v badmintonu a stolním tenise, vyvolává obavy, že sport se může stát pro diváky nudný. Angažovanost značky Škoda v této oblasti by měla být založena spíše na lokální úrovni sponzoringu. Poskytování jak finančních prostředků a vozů nejlepším hráčům. Možnost vidím také v podpoře jednoho týmu, který bude hájit barvy a
jméno
sponzorské
společnosti,
tedy
Škoda
Auto
nebo
partnerské
společnosti SVW. Existuje také potenciální možnost, prostřednictvím sponzoringu nejúspěšnějších jednotlivců
v obou
sportovních
odvětvích,
vstoupit
na
Olympijské
hry.
Tato skutečnost by byla velkým přínosem pro oblast sponzoringu společnosti (Sports in China, 2011, [online]).
Zdroj: Gowealthy.com, 2011 Obr. 11 Sport v Číně
46
ZÁVĚR Sponzoring je nástroj, pomocí kterého lze systematicky zlepšovat pověst firmy nebo organizace. Nabízí vhodné příležitosti pro investování finančních nebo jiných prostředků do aktivit, jejichž potenciál je možné komerčně využít. V dnešní době není již tradiční reklama tak účinná a podniky hledají nové možnosti. Tou je právě sponzoring, který příjemci předává sdělení mnohem lehčí a zábavnější formou. Stává
se
nedílnou
součástí
firemní
strategie
v
plnění
komunikačních
a marketingových cílů. Sponzoring je dlouhodobá činnost, která přináší žádané výsledky v průběhu let. V České republice je stále podíl sponzoringu v rámci komunikačního mixu velmi nízký, oproti západním zemím. Dlouhodobě sice vykazuje stabilní růst, ale je otázkou, zda ho české společnosti dokážou efektivně využít. Hospodářská situace ve světě velmi odráží postoj firem na sponzoring, v případě recese ekonomiky pak dochází k úsporným opatřením, která mohou zničit dlouholetou strategii sponzorství značky. Negativním zjištěním bylo, že téměř 50 % podniků návratnost financí vynaložených na sponzoring neměří. Strategie sponzoringu by měla splňovat následující východiska, která jsou považována za rozhodující. Jedná se o věrohodnost, důslednost, dlouhodobost. Je nutné zvolení konkrétních cílů a dlouhodobě se jich držet.
Přílišná
nejednotnost aktivit je velmi nežádoucí. Hlavní kritéria pro vyhodnocení správně zvolených sponzorských aktivit, v rámci návrhu sponzorství byla: viditelnost v médiích, popularita, shoda cílových skupin s cíli společnosti, exkluzivita, odlišení se od konkurence, počet návštěvníků události, možnost prezentování vlastních výrobků a finanční efektivnost. Pozitivním příkladem je společnost Škoda Auto. Její sponzoringová strategie je velmi dobře propracovaná a zacílená, jak v oblasti sportovního, kulturního, tak sociálního sponzoringu. Bakalářská práce na téma „Sponzorské aktivity ve Škoda Auto“ pojednávala o analýze sponzorských aktivit ve společnosti Škoda Auto a jejich následném vyhodnocení. Práce mi poskytla mnoho nových poznatků z odborné literatury a rozšířila znalosti v oblasti sponzoringu. Byla pro mě i osobním přínosem, jelikož bych se tomuto odvětví v budoucnu rád věnoval.
47
Teoretická část práce definovala sponzoring, jeho cíle, rozdělení, výhody a nevýhody, financování, průběh, úrovně, trendy a finanční výsledky. V praktické části
byly
zmapovány
činnosti,
kterým
se
značka
Škoda
věnuje
ve všech oblastech sponzoringu. Jejich analýza je detailně popsána ve třetí kapitole.
Hlavním cílem práce bylo navržení takových sponzorských činností,
které budou v souladu s Růstovou strategií Škoda Auto. Závěr práce se zabýval aktivitami, které by mohla Škoda Auto využít v rámci podpory prodeje vozů na východním trhu, v rámci Růstové strategie. Následně jejich zhodnocení a potenciální přínos pro značku Škoda, v případě uvedení návrhů do praxe. Konkrétně se jednalo o Indii, Rusko a Čínu. Snad každá automobilka na světě, chce z asijského trhu získat co nejvíce pro sebe. Díky podpoře navržených sponzorských aktivit z oblasti kultury a sportu, by došlo nepochybně k velké medializaci, zvýšení povědomí, zlepší pozice a image v konkurenčním prostředí a vylepšení vztahů se zákazníky, zaměstnanci i obchodními partnery, na Asijském trhu. V konečném důsledku i zvýšení tržeb. Zákazníci by si společnost spojovali s jejich oblíbenými činnostmi a nebrali ji pouze jako evropského dovozce automobilů. V rámci Růstové strategie společnost Škoda Auto zaměstnává české pracovníky v Indii, Rusku a Číně. Žijí tu společně se svými rodinami, odloučeni od domova. Sponzoring v těchto oblastech by pro ně mohl být i potenciálními přínosem, zpestřením a zlepšením, jak v oblasti kulturního, tak sportovního vyžití.
48
SEZNAM LITERATURY BLACK, S. Nejúčinnější propagace: Public Relations. Praha: Grada Publishing, 1994. 203 s. ISBN 80-7169-106-2. CAYWOOD L. CLARKE. Public relations: řízená komunikace podniku s veřejností. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 600 s. SBN 80-7226-866-4. ČERMÁKOVÁ, Sandra. Sponzoring sportovní akce - cyklistických závodů Kolo pro život. Zlín, 2010. Dostupné z WWW:
. Bakalářská práce. Univerzita Tomáše Baťi ve Zlíně. DIEHLOVÁ, Terezie. Sponzoring projektů Komunikační agentury. Zlín, 2009. Dostupné z WWW: . Bakalářská práce. Univerzita Tomáše Baťi ve Zlíně. EL TOHAMI, Khaled. Jak sponzoring buduje značku?. In: Marketing a media: TREND Marketing [online]. 2006 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW: . Festivals of India 2012 [online]. 2012 [cit. 2012-05-07]. Dostupné z WWW: . FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. GCI Hill&Knowlton: konference IIR. 2008. GREY, A. M., SKILDUM-REID, K.: Sponsorship Seeker's Toolkit. McGraw-Hill Companies - Australia, 2002. JELÍNEK, Bc. Josef. Sponzoring a jeho vliv na formování image. Zlín, 2010. Dostupné z WWW: . Diplomová práce. Univerzita Tomáše Baťi ve Zlíně. KHL [online]. 2008-2012 [cit. 2012-05-07]. Dostupné z WWW: . KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2004). Marketing. Praha: Grada Publishing. LENCOVÁ, Denisa. Analýza efektivity aktivit společnosti Škoda Auto, a.s. v oblasti sponzoringu a CSR. Mladá Boleslav, 8.1.2009. Diplomová práce. Vysoká škola Škoda Auto, a.s.
49
Linkroll. A Timeline of Sponsorship. In Linkroll.com [online]. 2007- [cit. 2009-1125]. Dostupné z WWW: . M-Journal: Cílové skupiny a jejich definice [citováno 19. 03. 2010]. Dostupné z WWW: . PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. PLUHAŘ, Pavel. Marketingová komunikace. [online]. 2010 [cit. 2012-04-16]. Dostupné z WWW: . POSPÍŠIL, Jan . Marketing journal.cz [online]. 20.1.2009 [cit. 2011-10-15]. Úloha sponzoringu. Dostupné z WWW: . PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. REKTOŘÍK, J. Organizace neziskového sektoru. Základy ekonomiky, teorie a řízení. Praha : Ekopress, s.r.o., 2007. 187 s. ISBN 978-80-86929-25-5. SMITH, Paul. Moderní Marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. Sports in China. Gowealthy.com [online]. 2011 [cit. 2012-05-07]. Dostupné z WWW: . Studie společnosti Mather. Sponzorské aktivity jako marketingový nástroj [online]. [cit. 2009-05-17]. Dostupné z WWW: . Škoda Auto Česká republika: Sponzorské aktivity [online]. ŠKODA AUTO a.s., 2012 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z WWW: . ŠVANDOVÁ, Z. Úvod do marketingové komunikace. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2002. ISBN 80-7083-637-7. Timeline of sponsorship. Www.linkroll.com [online]. 2007 [cit. 2012-04-16]. Dostupné z WWW: . 50
Tisková zpráva ŠKODA AUTO. 2010. Dostupné z WWW: . Tisková zpráva ŠKODA AUTO. 2011. Dostupné z WWW: . Tisková zpráva ŠKODA AUTO. 2012. Dostupné auto.cz/CZE/news/info/news/Pages/NewsList.aspx
z:
http://www.skoda-
Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s. [online]. Mnichov: Carslberg & Richter, 2012, 248 s. [cit. 2012-05-05]. Dostupné z WWW: . Výroční konference ŠKODA AUTO. In: Výroční konference ŠKODA AUTO [online]. 2012 [cit. 2012-04-28]. Dostupné z WWW: . VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2002. ISBN 80-247-0402-1.
51
SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK Seznam obrázků Obr. 1 Typy sponzorství ........................................................................................ 17 Obr. 2 Efektivní sponzoring ................................................................................... 19 Obr. 3 Lední hokej ................................................................................................. 30 Obr. 4 Tour de France ........................................................................................... 32 Obr. 5 Motosport – Škoda Fabia Super 2000 ........................................................ 33 Obr. 6 BK Mladá Boleslav ..................................................................................... 33 Obr. 7 FK Mladá Boleslav ..................................................................................... 33 Obr. 8 Zdravotní klauni .......................................................................................... 36 Obr. 9 Indické festivaly .......................................................................................... 41 Obr. 10 KHL .......................................................................................................... 43 Obr. 11 Sport v Číně ............................................................................................. 45
Seznam tabulek Tab. 1 Cíle sponzoringu ....................................................................................... 13 Tab. 2 Finanční výsledky Škoda Auto .................................................................. 26
52
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Ondřej Kaš
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Sponzorské aktivity ve Škoda Auto
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jitka Šturmová
INSTITUT
KMM
POČET STRAN
52
POČET OBRÁZKŮ
11
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Tato bakalářská práce se zaměřuje na analýzu sponzorských aktivit ve společnosti Škoda Auto a jejich následné vyhodnocení z hlediska osobního pohledu. Sponzoring je definován v teoretické části, která se zabývá jeho cíli, rozdělením, výhodami a nevýhodami, financováním, průběhem, úrovněmi, trendy a finančními výsledky. V praktické části jsou zmapovány činnosti, kterým se značka Škoda věnuje v oblasti sportovního, kulturního a sociálního sponzoringu. Hlavním cílem práce je navržení takových sponzorských činností, které budou v souladu s Růstovou strategií Škoda Auto. Závěr práce se zabývá aktivitami, které by mohla Škoda Auto potenciálně využít v rámci podpory prodeje vozů na východním trhu. Konkrétně se jedná o Indii, Rusko a Čínu.
KLÍČOVÁ SLOVA
Sponzoring, sponzorství, Růstová strategie, východní trh, Indie, Rusko, Čína, Škoda Auto.
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2012
ANNOTATION AUTHOR
Ondřej Kaš
FIELD
6208R087 Business Economics and Trade Management Sponsorship Activities at Škoda Auto
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Jitka Šturmová
INSTITUTE
KMM
NUMBER OF PAGES
52
NUMBER OF PICTURES
11
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
0
YEAR
2012
SUMMARY
This bachelor thesis focuses on the analysis of sponsorship activities at Škoda Auto and their subsequent evaluation from a personal point of view. Sponsoring is defined in the theoretical part, which deals with its objectives, classification, advantages and disadvantages, financing, progress, levels, trends and financial results. The practical part maps the activities of Škoda Auto with respect to sports, cultural and social sponsoring. The main objective of the thesis is to propose such sponsorship activities that follow the Growth Strategy of Škoda Auto. The thesis concludes with a description of activities that Škoda Auto can potentially use to support car sales on Eastern markets, specifically in India, Russia and China.
KEY WORDS
Sponsoring, sponsorship, Growth Strategy, Eastern markets, India, China, Russia, Škoda Auto.
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
