ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2011
Nikol Schützová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
OSOBNÍ PRODEJ JAKO NÁSTROJ KOMUNIKAČNÍHO MIXU
Nikol SCHÜTZOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
2
Prohlašuji,
ţe
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 11. 5. 2011
3
Mé poděkování patří vedoucí bakalářské práce Ing. Haně Jahodové, CSc. za výbornou spolupráci, cenné rady a věnovaný čas, které mi poskytla při vypracování této bakalářské práce.
4
Obsah Úvod ....................................................................................................................... 7 1.
Marketing a komunikace ................................................................................. 8
1.1.
Marketingový mix ......................................................................................... 8
1.2.
Komunikační mix ....................................................................................... 11
1.3.
Integrovaná marketingová komunikace ..................................................... 12
2.
Osobní prodej jako nástroj komunikačního mixu ........................................... 14
2.1.
Osobní prodej v oblasti B2B ...................................................................... 16
2.2.
Prodejci a prodejní týmy ............................................................................ 17
2.3.
Školení a odměňování prodejců ............................................................... 17
2.4.
Proces osobního prodeje ........................................................................... 18
3.
Uplatňování osobního prodeje v ČR a v zahraničí ........................................ 21 Osobní prodej v ČR ................................................................................... 21
3.1. 3.1.1.
Asociace osobního prodeje .................................................................... 22
3.1.2.
Etický kodex zásad osobního prodeje .................................................... 23 Osobní prodej v zahraničí .......................................................................... 24
3.2. 3.2.1.
Federace evropských asociací přímého prodeje ................................... 25
3.2.2.
Evropské spotřebitelské centrum ČR ..................................................... 26
3.2.3.
Statistiky osobního prodeje v zahraničí .................................................. 28
4.
Analýza vybraných společností uplatňujících koncepci osobního prodeje .... 30
4.1.
Společnost Amway .................................................................................... 30
4.1.1.
Registrace a spolupráce s Amway ......................................................... 31
4.1.2.
Prodávaný sortiment výrobků ................................................................. 32
4.1.3.
Školení ................................................................................................... 32
4.1.4.
Osobní prodej ........................................................................................ 33
4.1.5.
Odměňování a motivace ........................................................................ 34
4.2.
Společnost Avon ........................................................................................ 36
4.2.1.
Členství a spolupráce s Avon ................................................................. 36
4.2.2.
Prodávaný sortiment výrobků ................................................................. 37
4.2.3.
Školení ................................................................................................... 38
4.2.4.
Osobní prodej ........................................................................................ 38
4.2.5.
Odměňování a motivace ........................................................................ 39
Závěr .................................................................................................................... 40 Zdroje ................................................................................................................... 41
5
Seznam pouţitých zkratek a symbolů ABG
Access Business Group, dceřiná společnost Alticor Inc.
AL/AG
Avon Lady/Avon Gentleman
AOP
Asociace osobního prodeje
B2B
„Business to business“, obchodování mezi podniky navzájem
B.h.
„Bodová hodnota“, číselná hodnota přiřazená ke kaţdému výrobku Amway
ČR
Česká republika
DMU
„Decision-Making Units“ – rozhodovací skupiny ve firmě kupujícího
DSA
„The Direct Selling Asociation“, Asociace přímého prodeje
€
Euro
ESC
Evropské spotřebitelské centrum
EU
Evropská Unie
FEDSA
„Federation of European Direct Selling Association“, Evropská federace asociací přímého prodeje
Inc.
„Incorporated“, označení veřejné obchodní společnosti v USA
LLC
„Limited Liability Company“, označení společnosti s ručením omezeným v USA
M/+
Privilegovaný zákazník/ Plus Amway ČR
MLM
„Multilevel marketing“, síťový marketing
O.o.
„Obchodní objem“, číselná hodnota přiřazená kaţdému výrobku Amway
PAP
Program osobní aktivity společnosti Amway
SL
Sales Leader společnosti Avon
UNICEF
“United Nations Children’s Fund”, Dětský fond Organizace spojených národů
USB
„United states Dollar“, Americký dolar
VPA
Vlastník podnikání Amway
VPA/M+
„Podpůrný sponzor“autorizovaný společností Amway
WFDSA
„World Federation of Direct Selling Associations“, Světová asociace přímého prodeje
6
Úvod Téma bakalářské práce „Osobní prodej jako nástroj komunikačního mixu“ jsem si vybrala jednak z důvodu jeho aktuálnosti v dnešní době, a dále proto, ţe se ve svém volném čase začínám osobnímu prodeji věnovat. Cílem mé bakalářské práce je představit jeden z nástrojů komunikačního mixu – osobní prodej. Tato koncepce není pro firmu levnou záleţitostí, proto se firma stará o kvalitní školení svých prodejců, aby prodej v praxi vykonávali co nejlepším způsobem, a také je motivuje lákavou nabídkou odměňování. Přímý prodej se vyuţívá v mnoha oblastech obchodu. Umoţňuje nejen dodání zboţí krátkodobé či dlouhodobé spotřeby cílovým zákazníkům, ale také průmyslového zboţí konečným uţivatelům. Důleţité je mít především spokojené zákazníky a obchodní partnery, se kterými firma udrţuje neustálý kontakt a buduje s nimi dlouhodobé vztahy. Bakalářská práce je rozdělena do čtyř kapitol. V první kapitole definuji z teoretického pohledu pojmy marketing a marketingový mix, marketingovou komunikaci, komunikační mix a integrovanou marketingovou komunikaci. Všechny tyto pojmy jsou mezi sebou propojeny. Úvodem druhé kapitoly osobní prodej, jako nástroj komunikačního mixu pojednávám o osobním prodeji, rozepisuji se o běţných typech této osobní formy komunikace i o speciálním případu, který je známý jako multilevel marketing. V první podkapitole se věnuji osobnímu prodeji v oblasti B2B. Dále se zabývám prodejci a prodejními týmy, školením a odměňováním obchodníků, samotným procesem osobního prodeje, a nakonec kapitoly se zmiňuji o vztahovém marketingu. Následuje čtvrtá kapitola, která je věnována uplatňování osobního prodeje v České republice a v zahraničí. Pro srovnání zde nechybí údaje ze statistik asociací osobního prodeje, ani fakta z praxe zveřejněná v článcích časopisů a na internetových stránkách. V praktické části analyzuji dvě společnosti, Amway Česká republika, s.r.o. a Avon Cosmetics, s.r.o, které uplatňují koncepci osobního prodeje. U obou společností uvádím jejich historii a současné informace. Představuji prodávaný sortiment produktů a sluţeb společností, jaká školení umoţňují pro své členy a samozřejmě sem patří i pro prodejce důleţitá část – odměňování.
7
1.
Marketing a komunikace
„Marketing
definujeme
jako
společenský
a
manaţerský
proces,
jehoţ
prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“1. Marketingová
koncepce
se
skládá
z propojených
a
vzájemně
na
sebe
navazujících prvků. Patří mezi ně: potřeba, touhy a přání, poptávka, produkty, sluţby, hodnota pro zákazníka, uspokojení jeho potřeb a přání, kvalita, směna, obchodní vztahy, vztahy se zákazníkem a dalšími subjekty (Kotler, Armstrong, 2004). 1.1.
Marketingový mix
Marketingový mix se skládá z taktických nástrojů označovaných jako 4 P. Produkt (výrobek), price (cena), place (místo), promotion (propagace) obsahují aktivity, které firma vyvíjí proto, aby u zákazníka vzbudila poptávku po výrobku či sluţbě (Kotler, Armstrong, 2004). Tab. 1 4 P marketingového mixu Nástroje
Produkt
Price
Place
Promotion
(výrobek)
(cena)
(distribuce)
(komunikace)
Distribuční
-
Reklama
cesty
-
Přímý
-
Sortiment
-
Ceníky
-
Kvalita
-
Slevy
-
Provedení
-
Náhrady
-
Logistika
-
Styl
-
Platební
-
Distribuční
-
Design
-
Značka
-
Obal
-
Etiketa
-
Sluţby
-
-
podmínky
-
centrum -
Dostupnost
-
Podpory prodeje
-
distribuční sítě
Public relations
Prodejní
-
Sponzoring
sortiment
-
Osobní
spojené
prodej
s produktem
Veletrhy a
Garance
výstavy
Zdroj: zpracováno dle (Kotler, Armstrong, 2004)
1
marketing
(Kotler, Armstrong, 2004, str. 30)
8
„Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně“2. Firma ve své nabídce sděluje informace o nabízeném sortimentu, cenách a distribuci. Velmi významnou oblastní marketingového mixu je marketingová komunikace, která je důleţitá pro správné fungování celého marketingu. „Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiţ se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim - přímo nebo nepřímo výrobky a značky, které prodávají. Marketingová komunikace představuje v jistém smyslu "hlas“ značky a je prostředkem, jímţ lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli. Marketingová komunikace můţe přispět k hodnotě značky tím, ţe ji vštípí do mysli spotřebitele a dotvoří její image“3. Marketingová komunikace je forma komunikačního procesu, který znamená přenos sdělení či informací od jeho odesílatele k příjemci a obsahuje principy komunikace.
Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 22
Obr. 1 Model komunikačního procesu Základní model komunikačního mixu se skládá z osmi prvků: 1) Subjekt komunikace je odesílatelem celého sdělení. Většinou jde o organizaci, jedince či skupinu osob. Tento zdroj by se měl vţdy uvést, abychom věděli, kdo komunikuje. 2 3
(Foret, 2008, str. 6) (Kotler, Keller, 2007, str. 574)
9
2) Kódování neboli sdělení je specifická suma informací, kterou subjekt vysílá objektu komunikace. Po sdělení následuje zakódování v podobě převodu informací do takové formy, které objekt porozumí. 3) Zakódování je proces převodu informací obsaţených ve sdělení firmy do podoby např. obrázku, slova, reklamního spotu, článku a dalších podob, kterým objekt porozumí. 4) Vhodně zvolené komunikační přenosy, média nám pomáhají se dostat k určité cílové skupině. Komunikační kanály jsou: a. řízené, kde firma má kontrolu nad formulací, sestavováním a šířením sdělení. Kanály se zde dají rozdělit na osobní, mezi dvěma subjekty a neosobní pomocí sdělovacích médií např. časopisů, u kterých neexistuje zpětná vazba. b. neřízené, které firma nemůţe kontrolovat, zda se informace zakládají na pravdě. U osobních to jsou především pochvaly nebo pomluvy od zákazníků, u neosobních jsou to např. nezávislé sdělovací prostředky. 5) U dekódování objekt pochopí naše zakódované sdělení. Kaţdý jedinec vnímá však sdělení odlišně. 6) Objekt marketingové komunikace je např. spotřebitel, současný nebo potenciální zákazník, zaměstnanec, široká veřejnost atd. 7) Zpětná vazba je zpráva formou pozitivní či negativní reakce objektu, např. ţe zákazník je s naši nabídkou spokojen a produkt si zakoupí, nebo naopak o něj neprojeví zájem. 8) Šumy často vytváří konkurence, kdy zákazník získává nepřehledné a nejasné informace, na které zákazník reaguje zmateně a naše sdělení můţe zaniknout. Projevuje se to zvláště u produktů masové spotřeby. Záměrem marketingové komunikace je přesvědčit zákazníky nebo veřejnost, aby postupně změnili názory, postoje či své chování vůči podniku a jeho nabídce na základě přesně formulovaného cíle a vytyčeného způsobu sdělení (Přikrylová, Jahodová, 2010).
10
1.2.
Komunikační mix
Marketingový komunikační mix se skládá ze dvou forem komunikace, neosobní a osobní. Mezi neosobní formy komunikace patří reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Jedinou formou osobní komunikace je osobní neboli přímý prodej. Kombinací obou forem jsou veletrhy a výstavy. Podnik všechny tyto nástroje pouţívá k uskutečnění marketingových cílů, a aby jeho komunikace byla efektivní, a vše fungovalo správně.
Zdroj: Zpracováno dle (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Obr. 2 Marketingový komunikační mix Reklama je chápána jako podnět pro koupi určitého výrobku cílovou skupinou. Tuto jednosměrnou formu komunikaci firma zajišťuje pomocí médií. Pouţívá reklamních prostředků, např. televizi, rozhlas, billboardy, inzeráty v časopisech a novinách. Podpory prodeje jsou krátkodobé stimuly, jejichţ cílem je prodej určitého výrobku pomocí časově omezených výhod pro zákazníka. Patří sem např. cenové kupóny, vzorky zdarma, ochutnávky ceny v soutěţích atd. Podpora prodeje je zaměřená na obchodní organizaci, zákazníka a obchodní personál. Přímý marketing jsou všechny trţní aktivity vyuţívajícího přímého, adresného i neadresného spojení s cílovou skupinou. Tento systém nám umoţňuje se lépe zaměřit na ţádaný segment trhu na libovolném místě. Informace o zákaznících jsou rozesílány přes komplexní databáze. V současné době je to základ direct
11
marketingu. Nejpouţívanější podoby přímého marketingu jsou direct maily, internetové nakupování, telemarketing, katalogový prodej, propagační letáky apod. Public relations nebo také nazývané jako vztahy s veřejností představují systematickou a plánovitou činnost, jejímţ záměrem je budovat a upevňovat porozumění, jistotu a dobré vztahy společnosti s důleţitými skupinami veřejnosti, zákazníky. Sponzoring je některými autory přiřazován do nástrojů public relations. Sponzorství je často propojené i s jinými nástroji marketingové komunikace. Firmy tuto formu komunikace pouţívají v různých oblastech, především v obchodě mezi společníky, sponzorem a sponzorovaným. V tomto obchodním vztahu je jasně definovaná sluţba a protisluţba. Sluţbu poskytuje sponzor, který dobrovolně financuje či poskytuje zdroje nebo sluţby sponzorovanému, který mu na oplátku nabízí práva a asociace, které můţe pro svůj obchod vyuţít. Osobní prodej je osobní komunikací mezi prodávajícím a kupujícím, kdy prodávající prezentuje svůj výrobek nebo sluţbu. Cílem této oboustranné komunikace je prodat výrobek, posilovat image firmy i výrobku. Výhodou je okamţitá zpětná reakce kupujícího. Tomuto komunikačnímu nástroji je věnována samostatná kapitola. Veletrhy a výstavy jsou pravidelné akce, pořádané v určitém časovém termínu, kde firma prezentuje své výrobky či sluţby. Firma má moţnost přímo navázat kontakt s budoucími zákazníky či obchodními partnery, na stánku vystavovatele se uskutečňují i objednávky a dohadují schůzky za účelem prodeje (Přikrylová, Jahodová, 2010; Foret, 2008). 1.3.
Integrovaná marketingová komunikace
Integrovaná marketingová komunikace je koncepce, v jejímţ rámci podnik pečlivě sjednocuje připravený mix komunikačních nástrojů a uvádí do vzájemného souladu mnoţství komunikačních aktivit, aby sdělení o podniku a jeho produktech bylo jasné, konzistentní a přesvědčivé.
12
Zdroj: Kotler, Sounders, Armstrong, 2007, str. 818
Obr. 3 Integrovaná marketingová komunikace Kaţdá firma má jiné sloţení prvků komunikačního mixu, např. společnost A investuje spíše do přímého marketingu a osobního prodeje, kdeţto společnost B nejvíce do spotřebitelské reklamy, proto je nezbytné, aby kaţdá společnost znala vhodný mix komunikačních nástrojů, které ji zajistí úspěch (Kotler, Armstrong, 2004). Následující kapitola se zabývá prvkem integrované marketingové komunikace, osobním prodejem. V některých publikacích je osobní prodej popisován jako součást přímého marketingu, avšak v této práci jako jeden z nástrojů komunikačního mixu.
13
2.
Osobní prodej jako nástroj komunikačního mixu
Prodej patří do historicky nejstarších profesí světa. Osoby, které vykonávají tuto profesy nazýváme různými jmény: prodejci, prodavači, oblastní manaţeři, obchodní a marketingoví zástupci, agenti, obchodníci atd. „Osobní prodej představuje mezilidskou část marketingové komunikace, při které dochází k interakci prodejních týmů se zákazníky a případnými zákazníky s cílem prodat zboţí a vybudovat vztah“4. Tento nástroj komunikačního mixu je charakterizován formou obousměrné osobní komunikace mezi prodejci a zákazníky. Vyuţívá různých prostředků osobní komunikace, jako je např. osobní jednání, videokonference, telefonní rozhovor apod. (Kotler a kol. 2007). Typy prodeje: -
prodej v terénu je metodou osobního prodeje bez prodejny se stálým stanovištěm, proto jsou zákazníci navštěvováni na místech, kde jsou zastiţeni osobně. Pokud jde o stálé zákazníky, tak se jedná o pravidelně se opakující zpracování objednávky určitého druhu zboţí, např. textilu, kosmetiky, potravin. Dnes je tento prodej typický pro oblast pojišťovnictví a B2B;
-
pultovní prodej se uskutečňuje především v maloobchodě, kde hlavním iniciátorem je zákazník, který si sám určí místo nákupu. Důleţití jsou kvalifikovaní prodejci, pro firmu je však tento personál velmi nákladný. Dnes při obrovském rozmachu super a hyper marketů ustupuje maloobchodní prodej do pozadí. Uplatňuje se více u luxusních značek a produktů, kde je prodej zaměřen na přímý kontakt se zákazníkem.
U těchto dvou typů se často při jejich realizaci a průzkumu nových klientů pouţívá telefon nebo internet. -
telemarketing přináší zákazníkovi maximální pohodlí. Nemusí nikam cestovat, protoţe k získání potřebných informací, nebo k uskutečnění nákupu mu postačí jen zavolat na účet firmy, na tzv. zelenou linku se snadno zapamatovatelným číslem. Kontaktní podoby nabývá tehdy, kdyţ prodejce se telefonicky spojí se zákazníky, aby sníţil náklady osobních kontaktů;
4
(Kotler a kol. 2007, str. 905)
14
-
objednávkový prodej je nejběţnější způsob prodeje, který se dá snáze zvládnout. Situace, kdy si zákazník objedná zboţí, aniţ by mu bylo předtím nějak prezentováno, je obvyklá u přímého opakovaného nákupu u velmi dobrých obchodních společníků se stabilizovaným obratem. Jestliţe se objeví problém s mnoţstvím nebo se zhorší kvalita, jedná se potom o modifikovaný opakovaný nákup, který vyţaduje jiný přístup. Dodavatel by měl tuto nespokojenost okamţitě vyřešit, aby přízeň zákazníka neztratil;
-
tvůrčí prodej (nový nákup) potřebuje od obchodníka zaručenou míru analytického rozhodování, tvořivost a vynalézavost, aby docílil objednávky. Prodejce musí být schopen zjistit problémy a potřeby zákazníka kdykoli, a doporučit mu nejlepší řešení;
-
instruktážní, misionářský prodej se vyznačuje tím, ţe prodejce kupujícího pouze vzdělává o nabízeném sortimentu a snaţí se u něj vybudovat dobrou vůli ke koupi, ale nepřijímá objednávky. Příkladem tohoto typu prodejce je zástupce farmaceutické společnosti, který přichází k lékaři se záměrem informovat ho o určitém druhu léku, a přesvědčit ho, aby lék předepisoval svým pacientům. V oblasti spotřebního zboţí se zákazník s prodejcem setká málokdy, neboť zboţí je prodáváno přes firemní prostředníky (Přikrylová, Jahodová, 2010).
-
více-úrovňový prodej (multilevel marketing) známý téţ jako síťový (network) marketing je v současnosti dosti rozšířený. „Jedná se o přímý prodej prostřednictvím distribuční sítě nezávislých distributorů postupně přijímajících a zaučujících své další spolupracovníky, prodejce. Jejich atraktivní příjmy se odvozují jednak z úsporných nákladů na jejich činnost a hlavně z rozdílů mezi maloobchodními a velkoobchodními cenami“5. V ČR patří k nejznámějším firmám vyuţívající tuto koncepci např. Amway, Avon Cosmetics, LR Cosmetic, Mary Kay, Oriflame a mnoho dalších firem.
„ Osobní prodej zahrnuje: -
průmyslový prodej, mezifiremní obchod;
-
prodej do distribuční sítě, tj. velkoobchod, maloobchod, obchodní řetězce;
-
prodej konečným spotřebitelům, tj. přímý prodej zákazníkům“ 6.
Další podkapitola pojednává právě o jednom z těchto způsobů prodeje. 5 6
(Foret, 2008, str. 276) (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 125)
15
2.1.
Osobní prodej v oblasti B2B
Tuto metodu osobního prodeje nejvíce vyuţívají průmyslové trhy nejen v rámci ČR, ale také pro zahraniční obchodování. Obchod probíhá mezi podniky většinou tak, ţe se obchodní partneři setkávají na obchodních jednáních, kde jeden z nich vystupuje jako zákazník a druhý jako obchodní zástupce, kterého vyslala daná firma, aby jejím jménem jednal. Firmy dnes čím dál tím více komunikují on-line, aby ušetřily náklady na sluţební cesty aj., proto navštěvují otevřená elektronická trţiště. Realizuje se pomocí nich mnoho efektivních obchodů, umoţňují mezifiremní on-line komunikaci, např. v podobě on-line chatů, kde dochází ke sdílení a výměně informací. B2B trhy vyuţívají elektronického obchodování, on-line aukcí a katalogů a dalších způsobů k získání nových zákazníků a poskytování kvalitnějších sluţeb těm současným. Výhodou pro firmy můţe být lepší efektivnost podnikání, niţší nákupní ceny a výhodnější podmínky (Kotlet, Armstrong, 2004). Některé situace opravdu vyţadují osobní setkání, např. kdyţ jde o začínající spolupráci, důleţitý kontrakt nebo prezentaci nabídky, kterou zákazník musí vidět „na vlastní oči“ atd. Průmyslový obchod se vyznačuje prodejem průmyslového zboţí, které je sloţité, technicky náročné, s vysokou jednotkovou cenou. Výrobek se většinou zhotovuje na zakázku nebo je výroba přizpůsobena dle poţadavku kupujícího. Při tvorbě cen se uplatňuje individuální přístup, dělají se srovnání cenových nabídek konkurentů. Prodej je nepravidelný. Obchodník přistupuje k těmto třem základním nákupním situacím: nové, částečné (modifikované) a opakované (přímé) koupi odlišně, neboť jsou pro něj z hlediska prodeje různě sloţité. Nová koupě souvisí s prvním nákupem, vyţaduje mnoho informací a rozhodování o nákupu bývá komplexnější a pomalejší. Zákazník si vybere z široké nabídky dodavatelů takového, který je schopen uspokojit jeho očekávání. V tomto případu koupě se vţdy ve firmě kupujícího sestavují rozhodovací skupiny (DMU), které se podílí na jeho rozhodování. Modifikovaná koupě je charakterizována rychlejším rozhodovacím procesem kupujícího neţli u nové koupě, neboť má jiţ s výrobkem či dodavatelem zkušenost. Pokud má zákazník problémy dodavatel mu je plně k dispozici, aby je rychle vyřešil. DMU se často sestavují i v této nákupní situaci. U přímé koupě vychází zákazník z vlastních zkušeností, potřebuje minimum informací a rozhodne se o nákupu rychle a snáz, neboť výrobek mu vyhovuje a je s ním spokojen. Průmyslové výrobky jsou doručovány v krátkém časovém intervalu a přímo
16
na adresu uţivatelské firmy. U prodávajícího a kupujícího je vyţadována profesionalita (Přikrylová, Jahodová, 2010). 2.2.
Prodejci a prodejní týmy
Dnes představují v mnoha průmyslových společnostech významnou úlohu prodejní týmy profesionálů a ve firmách, které prodávají produkty jsou prodejci jediným kontaktem mezi danou firmou a zákazníky. „Prodejce je osoba, která jménem společnosti vykonává jednu nebo více z následujících činností: vyhledávání nových zákazníků, komunikace s nimi, poskytování sluţeb a shromaţďování informací“7. Prodejce neboli obchodní zástupce zajišťuje zákaznický servis, přináší do podniku důleţité informace, které získává od jednotlivých zákazníků při průzkumu na trhu. Také řeší vztahy mezi prodávajícím a kupujícím, a tím splňuje úlohu manaţera pro nejdůleţitější zákazníky. Některé průmyslové společnosti nespoléhají na ţádné prodejce, neboť prodávají pomocí poštovních katalogů, nebo si najímají zástupce výrobce, makléře či prodejní agenty, kteří potom pro ně realizují osobní prodej (Kotler, Armstrong, 2004; Kotler a kol. 2007). Prodejní tým pomáhá velkoobchodům i maloobchodům, aby účinněji a snáze prodávali firemní výrobky a zároveň usiluje, aby získal jejich podporu. Firma pouţívá prodejní týmy při uvádění výrobků a sluţeb na trh. Prodejní tým můţe mít důleţitou roli při tvorbě programu vztahového marketingu, neboť nejenom díky prodejcům firma získává nové zákazníky a trţby, ale pomáhají jí téţ budovat dlouhodobé vztahy se spokojenými zákazníky, které jsou pro firmu jistým přínosem zisku. Společnost zaměstnává vnější, vnitřní nebo oba typy prodejních týmů. Vnější prodejní týmy jsou prodejci v terénu, kteří jezdí za klienty. Interní prodejní týmy oslovují budoucí zákazníky a komunikují s nimi přes telefon z místa pracoviště v podniku, jak jiţ jsem zmínila v telemarketingu (Kotler a kol. 2007). 2.3.
Školení a odměňování prodejců
Kaţdá firma vynakládá kaţdoročně na školení nově přijatých a současných prodejců značné finance. Délku a frekvenci školení si určuje dle svých potřeb. Některá školení se uskutečňují v rámci pracovní doby, jiná v osobním volnu 7
(Kotler a kol. 2007, str. 906)
17
zaměstnanců. Firma pořádá školení v podobě meetingů, seminářů, internetových kurzů atd. Meetingy jsou vlastně několika hodinová setkání, školení jsou jednodenní, víkendová i měsíční aţ roční. Internetová školení poskytují prodejci znalosti v nejkratším časovém horizontu. Nově přijatí prodejci absolvují vstupní školení, aby získali patřičné informace o společnosti, např. o její historii, vyráběném sortimentu, trhu, organizační a finanční struktuře atd. Dále musí znát podrobnosti o distributorech, konkurentech a zákaznících. Umět charakterizovat typ zákazníka, znát jeho potřeby a nákupní zvyklosti atd. Obchodní zástupce musí aktivně prezentovat nabídku a úspěšně zvládat prodejní techniky. Další školení se týká správného rozloţení času mez aktivní a potenciální zákazníky. Také učí prodejce, jak připravovat zprávy a efektivně odesílat informace na firmu. Cílem školících programů je, aby se z prodejců stali profesionálové (Kotler a kol. 2007). Pokud chce firma získat prodejce, musí jim nabídnout zajímavý plán odměn, aby byli prodejci motivováni k dobrým výsledkům. Balíček odměn je v jednotlivých firmách odlišný. Kaţdá odměna se skládá z několika sloţek. Fixní sloţka zaručuje prodejci stálý příjem. Tato forma platu je pouţívána u náročnějších pozicí. Variabilní sloţka se přičítá k stálému příjmu za úsilí a kladné výsledky prodejce. Tato odměna můţe mít podobu bonusu či provize.
Tyto dva komponenty
odměňování většina firem kombinuje. Další sloţkou odměny můţe být kompenzace, je to částka určená na pokrytí výloh s cestováním, stravováním a
ubytováním
obchodního
zástupce.
Benefity
jsou
výhody
poskytované
zaměstnavatelem prodejci. Patří mezi ně např. plně placená nemocenská, dovolená, ţivotní pojištění, penzijní připojištění atd. V některých firmách je obchodní zástupce odměňován dle výsledků celého prodejního týmu, nebo celé společnosti. Odměňování je důleţitou oblastí nejen pro prodejce, ale i pro podnik, aby měl k dispozici dostatečný počet kvalifikovaných prodejních sil (Kotler, Armstrong, 2004; Kotler a kol. 2007). 2.4.
Proces osobního prodeje
Proces osobního prodeje obsahuje hlavní kroky, které by si měl prodejce osvojit, neboť jimi prochází během prodeje. Tento postup musí zvládat, aby dosáhl uzavření obchodu. Většina školících programů se v těchto fázích úspěšného prodeje shoduje.
18
Zdroj: Kotler a kol. 2007, str. 921
Obr. 4 Hlavní fáze úspěšného prodeje 1) Identifikace a hodnocení zákazníků; prodejci oslovují mnoho moţných zákazníků
e-mailem
nebo
jiţ
zmíněným
telemarketingem.
K nalezení
zajímavých klientů pomáhají obchodním zástupcům informace od současných zákazníků, reference dodavatelů, nekonkurenčních prodejců, dealerů, bankéřů. 2) Předběžné shromažďování informací; obchodník se potřebuje nejprve dozvědět co nejvíce informací o dané firmě, aby zákazníkům poskytoval věrohodné informace. Téţ by si měl stanovit poţadované cíle obchodní návštěvy. Měl by zákazníka ohodnotit, sehnat další potřebné informace a pohotově s ním uzavřít obchod. Poté by si měl zvolit nejvhodnější přístup k navázání kontaktu s klientem. Můţe si pomoci tím, ţe si zákazníky klasifikuje např. na „jisté“ zákazníky, u kterých ví, ţe uskuteční nákup. O takové klienty pečují vnější prodejci, kteří je navštěvují v terénu. Dále na „nejisté zákazníky“, kteří ještě nejsou rozhodnutí o nákupu, proto jsou kontaktováni vnitřními prodejci. Na závěr by si měl obchodní zástupce promyslet celkovou prodejní strategii. 3) Navázání kontaktu; v této etapě procesu se snaţí prodejce, co nejvhodnějším způsobem komunikoval se zákazníkem. Prodejce by se měl vyjadřovat pozitivně, aby jiţ na začátku rozhovoru vzbudil zájem. Důleţité je naslouchat zákazníkovi, protoţe jen tak můţe lépe pochopit jeho potřeby. 4) Prezentace a demonstrace; prodejce představuje zákazníkovi daný produkt či sluţbu, o kterou má zájem. Vysvětluje kupujícímu vlastnosti produktu a ukazuje, jaké výhody mu přinesou, nebo jak dokáţe odstranit jeho problémy či ušetřit jeho peníze.
19
5) Vyjasnění případných námitek; v této fázi prodeje se prodejce musí pozitivním přístupem vypořádat se zákazníkovými námitkami vůči nákupu. Nejprve je obchodní zástupce zjistí, vyjasní si je mezi sebou a snaţí se je zákazníkovi vyvrátit. Odpor k nákupu má dvojí projev, psychologický či logický. Psychologický problém např. zahrnuje apatii, odpor k rozhodování aj. Logický odpor se skládá většinou z námitek k dodacím podmínkám, ceně, produktu anebo společnosti. 6) Uzavření obchodu; k prodeji dojde přibliţně po čtyřech obchodních schůzkách. Prodejce můţe přimět klienta k rychlému nákupu výhodnou cenou produktu, slevou u objednání většího mnoţství, zboţí navíc nebo dárkem, jako malou pozornost od prodávajícího. 7) Poprodejní péče o zákazníka; tato poslední fáze procesu obsahuje kroky, které jsou potřebné k udrţení si spokojeného zákazníka, který bude od prodejce opakovaně nakupovat. Po uzavření obchodu si spolu domluví schůzku, na které si prodejce ověří, zda doručení produktu včetně jeho instalace atd. proběhlo řádným způsobem. Jestliţe vznikne zákazníkovi nějaký problém, snaţí se ho co nejrychleji vyřešit, a kdyţ má nějaké pochybnosti, tak je minimalizuje (Kotler, Armstrong, 2004; Kotler a kol. 2007). Jiţ zmíněné principy osobního prodeje jsou zaměřené na transakci, tzn., ţe jejich cílem je uzavřít určitý prodej. V mnoha situacích se ale podnik nesnaţí dosáhnout brzkého prodeje, nýbrţ chce vytvářet dlouhodobý odběratelsko-dodavatelský vztah, nazývaný jako vztahový (relationship) marketing, z něhoţ vyplývají pro obě strany určité pozitivní výhody. Zákazníkům je třeba poskytovat pravidelnou pozornost, např. jsou klienti často zváni na firemní akce, kde mohou obdrţet různé dárkové poukázky apod. jako „projev“ dobrých vztahů. Obchodník by měl dát najevo, ţe se zajímá o zákazníka i jako o člověka. Měl by mu pomáhat ve sloţitých situacích nejen jako prodejce, ale také jako přítel, který chce pro něj jen to nejlepší. Některým zákazníkům je věnována větší péče, jsou zváni na večeře, divadelní představení apod. Tento typ marketingu nepřináší kladný efekt ve všech situacích, proto by měl podnik odhadnout, jací konkrétní zákazníci a jaké segmenty budou pro podnik zajímaví i po stránce ziskové.
20
3.
Uplatňování osobního prodeje v ČR a v zahraničí
Osobní prodej se uplatňuje nejen u nás v ČR, ale také v jiných státech. Následující podkapitola se zabývá přímým prodejem v České republice. 3.1.
Osobní prodej v ČR
V období let 1948 aţ 1989 byl ve „střediskových“ obcích rozšířen pultový prodej. Do míst, kde neexistovaly ţádné prodejny, byli lidé zásobováni nepotravinářským i potravinářským zboţím pomocí různých pojízdných prodejen Jednota. Pultový prodej byl u některého sortimentu nahrazen samoobsluţným prodejem tzv. smíšeného zboţí. Tyto sluţby se dochovaly dodnes. V druhé polovině 20. století vzniklo v Praze několik velkých obchodních středisek, např. Kotva, Máj. V České republice se počet prodejců, pracujících v oblasti osobního prodeje, v posledních letech postupně zvyšuje. Statistiky udávají, ţe se osobnímu prodeji v ČR věnuje asi 221 tisíc lidí. Češi si prostřednictvím osobních prodejců, většinou ţen, nakupují převáţně kosmetiku, elektroniku, knihy, oblečení, čisticí prostředky pro domácnost atd. Zákazníkovi je zboţí dodáno přímo aţ do domu. Osobními prodejci průmyslových výrobků v oblasti B2B jsou především muţi. (ČTK, c2011; ČT24, c2011). V roce 2010 se podle ČT 24 ţivili tzv. osobním prodejem čtyři lidi ze sta. Prodeji se v Česku celkem daří. Prodá se pomocí něj zboţí cca za šest miliard Kč. Pro mnoho lidí je přímý prodej zdrojem obţivy, díky kterému mohou vydělávat za měsíc aţ sto tisíc Kč. O přímém prodeji hovořil 29. 10. 2010 na ČT 24 Jan Stránský, místopředseda AOP, který s moderátorkou diskutoval na téma růstu přímého prodeje.
Pan
Stránský mluvil o tom, ţe stále pokračuje zájem o angaţování ve firmách osobního prodeje, které nabízejí velmi dobrou podnikatelskou příleţitost, ze které se časem pro většinu lidí stane zaměstnání. Zákazníci jsou ochotni platit za osobní prodej i v době ekonomického útlumu, neboť si jsou jisti kvalitou zboţí i perfektní obsluhou. Uţivatel ocení, ţe si zboţí můţe doma vyzkoušet, seznámit se s ním a v případě nespokojenosti ho můţe vrátit. Na závěr rozhovoru Jan Stránský sdělil, jaký vývoj předpokládá osobnímu prodeji do budoucna. Moderátorce odpověděl: „očekáváme, ţe v letošním roce ve srovnání s loňským rokem bychom mohli růst aţ o 5 %“ (ČT24, c2011).
21
„Specifičnost tohoto druhu obchodu vyţaduje stanovení pravidel těchto činností, jejich dodrţování a hájení zájmu subjektů v něm působících. S tím se téţ pojí ochrana spotřebitele a etičnost působení na trhu. Za tímto účelem vzniklo a působí Asociace Osobního Prodeje“8. 3.1.1. Asociace osobního prodeje Cílem sdruţení je podporovat zájmy členů se zřetelem na společný způsob prodeje. AOP patří k členům organizací FEDSA A WFDSA. Členy AOP se mohou stát pouze právnické osoby, které sídlí v ČR. O členství si uchazeč zaţádá písemně. Kdyţ je jeho ţádost představenstvem sdruţení přijata, musí zaplatit do 10 dnů určený členský příspěvek, a dnem jeho zaplacení se stává čekatelem na členství v AOP. Čekateli běţí roční zkušební lhůta, ve které má jako člen oprávnění vystupovat vůči třetím osobám a má pouze přiměřená práva a povinnosti. Nemá hlasovací právo ani moţnost si navrhnout svého kandidáta. Tyto osoby formou osobního prodeje prodávají a nabízejí své výrobky a sluţby spotřebitelům hlavně v domácnostech, na pracovištích a jiných sjednaných místech v ČR. Uchazeč o členství musí nabízet své výrobky a sluţby pod vlastní obchodní
značkou.
Vykonává
svou
obchodní
činnost
podle
norem
a zásad chování, které jsou závazné pro členy AOP, a především je povinen dbát v obchodním styku na korektnost a čistotu svého podnikání ve vztahu ke svým spotřebitelům, prodejcům a ostatním konkurentům (AOP, Členství v AOP). Současný počet členů AOP je sedm. Patří mezi ně: Amway Česká republika spol. s r.o., Avon Cosmetics spol. s.r.o., International Diet a.s., JUST CS spol., s.r.o., Mary Kay Czech Republic, s.r.o., Oriflame Czech Republic spol., s r.o. a Vorwerk CS k. s.. Členové musí dodrţovat určitá pravidla prodeje, která obsahuje etický kodex AOP pro ČR (AOP, Členové asociace). Osobní prodej se v roce 2010 v ČR zpomalil. Hospodářská krize se projevila i na celkovém obratu členů AOP. Jejich celkový obrat se v roce 2009 oproti roku 2008 sníţil o 124 mil. Kč, tj. na 3 893 milionů Kč. V roce 2010 také obrat osobního prodeje poklesl, konkrétně o 20 milionů korun na 3 873 milionů Kč. Není divu, ţe i Společnosti Amway ČR, která na tuzemském trhu patří k předním firmám přímého prodeje taktéţ klesly trţby za prodej zboţí z 3 893 milionů Kč na 3 873 milionů Kč. Meziroční pokles trţeb pocítila i společnost Oriflame. Její trţby klesly 8
(AOP, Vítáme Vás na stránkách AOP)
22
o čtyři procenta na 1 044 milionů Kč a i její hrubý zisk se sníţil. "V první polovině loňského roku jsme kvůli globální finanční krizi zaznamenali pokles poptávky o naše produkty. To se pak celkově promítlo do našich finančních výsledků," uvedl předseda AOP a ředitel Oriflame Czech Republic Mirek Kopřiva (ČTK, c2011). Co se týče celkového počtu evidovaných prodejců v tuzemsku, tak největší počet prodejců zaznamenala AOP v roce 2008, kdy jich bylo kolem 225 tisíc. V roce 2007 bylo evidováno 220 989 prodejců a jejich počet znovu vzrůstá. (ČTK, c2011; AOP, Statistická čísla v letech 2007, 2008, 2009, 2010). Jak si vedly ve svých trţbách členské společnosti AOP ukazuje obr. 4, kde je vidět výrazný rozdíl mezi roky 2008 a 2009, kdy svět „bojoval“ s krizí. Celkový obrat členů AOP v mil. Kč (bez DPH) v letech 2007-2010 4441
5000
4654
4500
3893
4000
3873
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2007 2008 2009 2010
Zdroj: ČTK, c2011; AOP, Statistická čísla v letech 2007- 2009, 2010
Obr. 5 Celkový obrat členů AOP v mil. Kč (bez DPH) v letech 2007-2010 3.1.2. Etický kodex zásad osobního prodeje Základním nástrojem samoregulace sektoru osobního prodeje je Etický kodex, který stanovuje podmínky korektního, řádného a etického chování subjektů osobního prodeje. Zahrnuje také řešení případných sporů a sankční opatření. Odvětví osobního prodeje se ve světě dynamicky rozvíjí a také roste význam ochrany spotřebitelů. Proto WFDSA svým členům doporučila, aby aktualizovali své etické kodexy tak, jak je navrhla a přijala. Dne 19.1 2010 všichni členové AOP jednomyslně přijaly nové znění Etického kodexu. Nový Etický kodex není v rozporu s platnou legislativou ČR (AOP, Nové znění Etického kodexu AOP, 2010).
23
Etický kodex obsahuje ustanovení, která se týkají vzájemného styku mezi: 1) „členskými společnostmi Asociace osobního prodeje (AOP) České republiky a jejich stávajícími i budoucími obchodními zástupci, 2) členskými společnostmi AOP a jejich obchodními zástupci a spotřebiteli výrobků společností, 3) členskými společnostmi, které soutěţí na trhu, 4) osobami, které vznášejí stíţnosti na fungování trhu přímého – osobního prodeje (PP), administrátorem AOP a členskými společnostmi AOP“9. Členové AOP se tímto kodexem chování v přímém prodeji řídí dle obecných ustanovení, jednají za účelem ochrany zákazníka, dodrţují vzájemné chování společností a přímých prodejců, vzájemné chování společností. Poslední pátou částí kodexu je prosazování zásad (AOP, Etický kodex, 2011). V ČR na uplatňování kodexu v praxi dohlíţí nezávislý právník Dr. Viktor Petrus, který není členem sdruţení. V případě vzniku sporu mezi spotřebitelem a společností osobního prodeje, poskytuje tento administrátor Etického kodexu poradenské sluţby zákazníkovi, který se doţaduje své ochrany jako spotřebitel (AOP, Nové znění Etického kodexu AOP, 2010). 3.2.
Osobní prodej v zahraničí
Podnikatelský subjekt, který se chce se svou nabídkou dostat na zahraniční trh, musí mít především nejen kvalitní výrobek či sluţbu, ale téţ schopnost správně oslovit potenciální zákazníky a přesvědčit je k nákupu zboţí. Kaţdý trh je specifický, a proto není jisté, jaká forma propagace je všeobecně nejúčinnější. Proto musí mít firma dostatečné znalosti a informace o daném trhu. Pro vhodnou a efektivní formu propagace musí firma získat potřebuje informace o velikosti trhu, Vhodně zvolená a efektivní forma propagace vyţaduje, aby firma měla dostatečné znalosti a informace o daném trhu. Musí získat informace o velikost trhu, potřebuje znát současnou i budoucí konkurenci a její sortiment. Nezbytností je seznámit se s moţnou poptávkou po vlastním výrobku či sluţbě, za jakou cenu zboţí nabízet. Dále vědět, jaké nejefektivnější distribuční cesty vyuţít, a také jaká omezení se
9
(AOP, Etický kodex, 2011)
24
vztahují k podnikatelské činnosti na určitém území. Osobní prodej realizovaný formou podomního prodeje se běţně na zahraničních trzích nevyuţívá (Kaňovská, Ing. Lucie, et al. MM Průmyslové spektrum, 2007). Mezinárodní osobní prodej je vhodný jen u výrobků průmyslových podniků. Nejvíce je zastoupen v průmyslovém marketingu, coţ je marketing výrobků a sluţeb určených pro podniky a organizace, které je uţívají pro další produkci nebo podnikatelské aktivity. Na nákupní chování průmyslových podniků má vliv rozvoj internetu. Průmyslové podniky pro vyhledávaní svých obchodních partnerů na celosvětovém trhu často vyuţívají moderních forem nákupu, jako jsou např. internetová aukce nebo tzv. elektronická trţiště, díky kterým se lépe rozhodnou o výběru dodavatele, neboť zvyšují konkurenční boj a umoţňují efektivní srovnání nabídek. V průmyslovém marketingu se často setkáváme s osobní formou komunikace prostřednictvím obchodních mezičlánků či zástupců nebo vlastních prodejců. Osobní prodejci by měli být velmi důkladně proškoleni z hlediska odbornosti i procesionálního přístupu k zákazníkům. (Machková, 2009; Kaňovská, Ing. Lucie, et al. MM Průmyslové spektrum, 2007). Firmy vyuţívají osobní prodej při „přeshraničním“ obchodu, tj. realizace obchodu na nedaleké trhy. Např. se velmi často jedná o přímé obchody investičních celků nebo vysoce specializovaných zařízení, které se prodávají v malém mnoţství. Přímý prodej se také uplatňuje u veřejných a státních zakázek, u kterých si někdy tuto metodu prodeje přímo kupující vyţádá (BusinessInfo, 2005). Rostislav Kocman, mluvčí AOP uvedl 29. 10. 2010 pro ČT 24, ţe se v EU osobnímu prodeji věnuje přes čtyři miliony lidí. Dále řekl: "Existuje snaha, aby tyto pozice byly brány jako rovnoprávné k zaměstnání, aby tito lidé měli podobné jistoty." Podle Jana Stránského, místopředsedy AOP, je vidět pronikání osobního prodeje dalších oblastí, zejména v západní Evropě, např. do kabelových televizí, knih, energií a stavebních prvků. Poznamenal, ţe si ČR vede v porovnání s ostatními zeměmi EU velmi dobře. Sdělil: „myslím si, ţe jsme zcela srovnatelní se zeměmi, jako je Polsko, Maďarsko, Německo. Zkrátka vyspělé ekonomiky, kde je přímý prodej integrální částí maloobchodu“ (ČT24, c2011). 3.2.1. Federace evropských asociací přímého prodeje V roce 1968 první národní asociace přímého prodeje (Velká Británie, Francie, Belgie, Itálie a Německo) zaloţily federaci, která byla pojmenovaná jako
25
“Fédération de la Vente et du Service à Domicile” neboli FEVSD. Tato federace v roce 1991 změnila svůj název na Federace evropských asociací přímého prodeje. FEDSA měla v této době 15 členských DSA. V současné době je FEDSA vedoucí asociací, která reprezentuje odvětví osobního prodeje v Evropě. Federace má 27 evropských členských DSA z toho 22 členských států EU (VB, Irsko, Finsko, Švédsko, Dánsko, Lucembursko, Nizozemsko, Francie, Portugalsko, Španělsko, Slovinsko, Itálie, Řecko, Bulharsko, Rumunsko, Maďarsko, ČR, Slovensko, Polsko, Estonsko, Lotyšsko, Litva) a 5 evropských států (Norsko, Rusko, Ukrajina, Chorvatsko Turecko). FEDSA má kromě těchto členských států ještě 13 členských společností: ACN Europe, Amway, Avon Cosmetics, Captain Tortue Group, GNLD, Herbalife, Mary Kay, Nikken Ltd., NL, International, Nu Skin Enterprises, PartyLite, Oriflame a Stanhome (Fedsa, History; Members, c2010). FEDSA od roku 1995 novelizuje „evropské kodexy chování pro přímý prodej“. Tyto kodexy jsou zaměřené na ochranu a spokojenost spotřebitelů, stejně tak i přímých prodejců. Podporují poctivou obchodní konkurenci v rámci svobodného podnikání. FEDSA vydává pro své členy DSA Evropské kodexy chování vůči spotřebitelům a k přímým prodejcům. Kaţdá DSA můţe uţívat a zveřejňovat tyto kodexy buď jednotlivě nebo je zkombinovat do jednoho celku (Fedsa, Code of Ethics, c2010). 3.2.2. Evropské spotřebitelské centrum ČR ESC ČR se zabývá ochranou českých spotřebitelů při nakupování výrobků a sluţeb od prodejců z členských zemí EU, Norka a Islandu. Od svého zaloţení působilo centrum při Ministerstvu průmyslu a obchodu, ale od ledna 2009 působí při Evropské komisi a České obchodní inspekci, která financují činnost centra. Spolupracuje
s dalšími 28
spotřebitelskými centry v zemích
EU, Norska
a Islandu. Všechna spotřebitelská centra včetně ESC ČR jsou spojena do jedné sítě Evropských spotřebitelských center (ECC-Net). Centrum poskytuje na jedné straně bezplatně spotřebitelům poradenství a informace o jejich právech, která mají jako spotřebitelé na trzích z uvedených zemí. Na druhé straně pomáhá řešit, také zdarma, spory mezi spotřebiteli z těchto zemí a českými obchodníky. Co se týče sporů mezi českými spotřebiteli a českými prodejci, tak v tomto ohledu se tímto nezabývá. V těchto sporech pomáhají česká spotřebitelská sdruţení. Také pomáhá mimosoudní cestou řešit přeshraniční spory a stíţnosti.
26
Centrum zaznamenalo roku 2010 nárůst kontaktů ze 733 na 767. Odpovědělo na 357 ţádostí o rady a informace. Snaţilo se smírnou mimosoudní cestou řešit spotřebitelské spory a stíţnosti, které se nejvíce týkaly nákupu přes internet, ubytovacích sluţeb, letecké dopravy, nákupu a pronájmu vozidel atd. Zajímavé jsou níţe uvedené grafy, které zobrazují přehled zahraničních obchodníků, na které si stěţovali čeští spotřebitelé, a z jakých zemí si naopak stěţovali spotřebitelé na české obchodníky.
Zdroj: Výroční zpráva ESC ČR 2010, 2011
Obr. 6 Odkud přicházely stížnosti české obchodníky (absolutní počet stížností podaných k řešení v sítí ESC)
Zdroj: Výroční zpráva ESC ČR 2010, 2011
Obr. 7 Kam nejčastěji mířily stížnosti českých spotřebitelů (absolutní počet stížností podaných k řešení v sítí ESC)
27
V obr. 6 jsou patrné značné rozdíly v doručených stíţnostech. ESC došlo nejvíce stíţností z Rakouska, celkem 61. Na další příčce se umístilo Slovensko s 37 stíţnostmi a Polsko podalo 10 stíţností. Obr. 7 ukazuje, ţe si nejvíce čeští spotřebitelé stěţovali na německé obchodníky, kam poslali celkem 42 stíţností. Další zemí byla Velká Británie s 34 stíţnostmi a dále Francie, kam mířilo 12 stíţností. Ostatní země měly u obou případů pod 10 stíţností za rok 2010 (ESC. In Výroční zpráva 2010, 2011). 3.2.3. Statistiky osobního prodeje v zahraničí Dle evropské statistiky přímého prodeje za rok 2009 utrţila Česká republika 161,40 milion Eur, a mohla se pochlubit prodejní silou 223 673 osob, z nichţ největší procentuální zastoupení mají ţeny. Co se týče prodejních metod, tak se v ČR z 95 % vyuţívá metoda „person to person“10 a zbylých 5 % zastupuje metoda „party plan“. V EU působí celkem přes 4 miliony přímých prodejců, z toho 84 % ţen a 16 % muţů. 68 % přímých prodejců nejvíce vyuţívá prodejní metody „person to person“11 a zbylých 32 % „party plan“. V porovnání s ostatními velkými trhy EU je nejméně oblíbená tato metoda prodeje ve VB a v Polsku. Stejná statistika vyplývá i pro ne-členské země EU, Rusko a Turecko. Následující graf (obr. 8) znázorňuje, které země EU se díky svému obratu za rok 2009 dostaly do pozice „top 5“.
Top 5 evropských trhů
2,7
0,9 Ukrajina Francie 1,7
Rusko Itálie Neměcko
2,4
2,3 Zdroj: zpracováno dle (FEDSA. In Annual Report 2009-2010, c2010)
Obr. 8 Top 5 zemí s maloobchodními tržbami za rok 2009 v miliardách €
10
person to person: tuto metodu prodeje zpravidla uţívá prodejce pro předem domluvenou prezentaci nabídky zákazníkovi nebo jeho rodině. 11 party plan: prodej se uskutečňuje zpravidla v domě hostitele/ky, který/á pozval/a své známé na prezentaci nabídky, které se ujme přímý prodejce (Fedsa, About Direct Selling, c2010).
28
Top 5 evropských trhů V roce 2009 si v maloobchodním prodeji vedly nejhůře tyto země: Estonsko, Lotyšsko, Chorvatsko, Slovinsko a Litva, jejichţ trţby se pohybovaly přibliţně v rozmezí od 13 do 30 milionů Eur (FEDSA. In Annual Report 2009-2010, c2010).
36%
Kosmetika a osobní péče
19%
Domácí potřeby Wellness Oblečení a oděvní doplňky
7%
27%
Ostatní
11% Zdroj: zpracováno dle (FEDSA. In Annual Report 2009-2010, c2010)
Obr. 9 Tržby za rok 2009 podle výrobkové kategorie Z výše uvedeného grafu vyplývá, ţe 36 % z celkového obratu vytvořeného společnostmi v EU bylo utrţeno za prodej kosmetických výrobků a péče o tělo, 27 % za domácí potřeby, 11 % za wellness, 7 % za oblečení a oděvní doplňky a zbylých 19 % ostatních výrobků, jako jsou knihy, potraviny atd. (FEDSA. In Annual Report 2009-2010, c2010). Ve střední Evropě se prostřednictvím osobního prodeje kosmetiky prodá kaţdý pátý kosmetický výrobek. Také bych se ráda zmínila o největších světových společnostech, které pro svou distribuci výrobků také vyuţívají osobní prodej. Tyto společnosti si za rok vydělají několik miliard dolarů. Do top 5 patří americké společnosti Amway, Avon, Herbalife, Mary Kay a německá firma Vorwerk. Uvedené firmy umoţňují milionům lidí po celém světě, aby v rámci vlastního nezávislého podnikání prodávali jejich výrobky (ČT24, c2011).
29
Analýza vybraných společností uplatňujících koncepci
4.
osobního prodeje V této kapitole se budu zabývat dvěma společnostmi, které jsou zaměřené na osobní prodej. Společnosti Amway ČR, s.r.o a Avon Cosmetics, s.r.o. jsem si vybrala proto, ţe patří k předním společnostem přímého prodeje na světě (Interní materiály Amway ČR, s.r.o.; interní materiály Avon Cosmetics, s.r.o.). 4.1.
Společnost Amway
Společnost Amway zaloţili roku 1959 Rich De Vos a Jay Van Andel ve státě Michigan ve městě Ada, kde společnost sídlí. Pro své obchodní aktivity zaloţila roku 2000 společnost Amway mateřskou holdingovou společnost Alticor Inc., kterou řídí představenstvo tvořené z členů rodin zakladatelů spolu s dalšími třemi řediteli. Dceřinými společnostmi jsou Amway Corporation, Quixtar Inc. a ABG LLC. Quixtar je internetové podnikání v Severní Americe, které vyuţívá kombinaci nakupování s výhodami pro vlastníky podnikání a členy. ABG je logistické centrum v Nizozemsku zaměřené na logistiku velmi kvalitních produktů pro Alticor Inc. a její sdruţené společnosti. V roce 2009 společnost oslavila padesáté výročí. Amway Corporation působí ve více neţ 80 zemích a teritoriích Centrální a Jiţní Ameriky, Karibiku, Evropy, Afriky, Asie a Austrálie, a má přes 3 miliony reprezentantů (VPA a M+) po celém světě. Amway Evropa a Amway Jiţní Afrika od roku 2001 podporují UNICEF prostřednictvím Dětského fondu OSN. Také spolupracují na celosvětovém charitativním projektu „One by One“. V Evropě má celkem 26 poboček včetně ČR. Amway ČR, s.r.o. je od března 1994 třicátou mezinárodní pobočkou Amway Corporation a zároveň se stala i členem Českoamerické obchodní komory (AmCham). Centrála společnosti se nachází v Praze 7 v Tróji. V rámci aktivního členství v AOP, které společnost získala roku 1995 je také členem Svazu obchodu ČR. Společnost dbá na své obchodní zásady, proto kaţdý její distributor dostane k dispozici etický kodex VPA. Obchodní pravidla Amway, který má k dispozici kaţdý VPA obsahují Etický kodex společnosti Amway, Obchodní zásady společnosti Amway a v Politiku nulové tolerance, ve které jsou zahrnuta pravidla pro internetové stránky VPA, politiku nulové tolerance
vůči
nepovolané
činnosti
nebo
VPA
na
neotevřených
trzích
a nakonec Evropskou rámcovou politiku řízení kvality podpůrných obchodních materiálů.
30
4.1.1. Registrace a spolupráce s Amway Amway nabízí několik způsobů spolupráce, a zájemce si můţe vybrat právě ten, který mu bude vyhovovat. Společnost rozlišuje zájemce na ty, kteří chtějí pouze nakupovat výrobky Amway a na ty, kteří se chtějí stát VPA a budovat vlastní podnikání. Pokud chce zákazník nakupovat výrobky Amway za maloobchodní ceny, můţe tak činit pouze přes existujícího VPA. Kontaktuje buď VPA, kterého zná nebo musí vyplnit kontaktní formulář na webových stránkách společnosti www.amway.cz a co nejdříve se mu nějaký VPA ozve. VPA bude zákazníkovi nápomocen při vyplňování jeho registračního formuláře na internetu. Zákazník bude mít k dispozici vlastní internetový účet Amway, přes který můţe zasílat své objednávky, a po případě jej můţe kdykoliv zrušit. Společnost umoţňuje díky výrobě a prodeji kvalitních produktů v oblasti krásy, zdravého stylu a potřeb pro domácnost zákazníkům vybudovat vlastní úspěšné podnikání s malým vstupním kapitálem, bez příjmových limitů a minimálního rizika. V případě, ţe zákazních chce zahájit spolupráci s Amway buď jako VPA nebo M+, pošle na firmu vyplněnou a podepsanou Přihlášku Amway pro VPA/M+ s objednávkovým formulářem dvoudílné Startovací soupravy Amway. První díl zahrnuje Přihlášku Amway s identifikačním číslem Amway, Obchodní pravidla Amway atd. Druhý díl obsahuje sadu podpůrných materiálů společnosti Amway. Zároveň je lepší, aby zájemce vyplnil s objednávkovým formulářem také první objednávku jedné ze dvou výrobkových souprav, nebo si vybral jakékoliv výrobky Amway. Všichni nově registrovaní VPA/M+ výrobkovou soupravu č. 1 se slevou 10 % nebo č. 2 s 20% rabatem. Je důleţité, aby se všichni noví VPA/M+ se stali 100% uţivateli výrobků Amway, neboť bez vlastní zkušenosti se obchod špatně buduje. Jestliţe zájemce dojde k závěru, ţe toto podnikání pro něj není, můţe do 6 měsíců Startovací soupravu Amway z jakéhokoliv důvodu vrátit. M+ je oprávněn společností Amway registrovat další VPA nebo M+. Zákazníkovi, který se rozhodl nerozvíjet vlastní podnikání, ale chce dále nakupovat výrobky Amway za prodejní ceny Amway pouze pro vlastní potřebu na základě písemné ţádosti společnost změní jeho status z VPA/M na M. Osoba, která je na základě podepsané Přihlášky Amway jmenována na VPA musí předloţit ke smlouvě nezbytné dokumenty (Ţivnostenský list, Osvědčení o registraci plátce daně a bankovního spojení), aby mohla vystupovat jako VPA.
31
4.1.2. Prodávaný sortimentu výrobků Amway nabízí kvalitní sortiment více neţ 500 výrobků několika exkluzivních značek z tří prodejních řad. První řada se týká výrobků péče o zdraví, tedy zdravého ţivotního stylu přední světové značky NUTRILITE, která má vlastní certifikovanou ekologickou farmu. Z rostlin které se na farmě pěstují, vyrábí doplňky stravy, přípravky s multivitaminy, antioxidanty, bylinkami atd. Druhou prodejní řadu - péče o krásu prezentují z větší části produkty značky ARTISTRY, která patří mezi pět nejvíce prodávaných prestiţních značek světa v oblasti dekorativní a pěstící kosmetiky. V této řadě jsou také výrobky péče o vlasy značky SATINIQUE A PROTIQUE, péče o ústní hygienu GLISTER, péče o tělo BODY SERIES, přípravky na opalování PETER ISLAND a nakonec výrobky HIMM určené pro kompletní péči při holení. 2. února 2010 uvedla společnost na trh novou kosmetickou značku Beautycycle. Třetí prodejní řadu zastřešují od května 2011 výrobky péče o domácnost značky AMWAY HOME a produkty dlouhodobé spotřeby značek eSpring a iCook. VPA/M+/M si mohou on-line nakupovat z nabídky tisíce výrobků patnácti partnerských obchodů Amway, např. Kasa.cz, Templářské sklepy, NetČíšník.cz, Biopekárna Zemanka a další. VPA/M+ nakupují za prodejní ceny Amway přes vlastní nákupní internetová centra na webových stránkách společnosti a pomocí objednávkového systému ATOS. Systém ATOS je v provozu nonstop 7 dní v týdnu. Dalšími způsoby, méně vyuţívanými, je nakupování prostřednictvím e-mailu, faxu a pošty. Amway ČR dodává pomocí zásilkové sluţby (DPD, PPL) výrobky přibliţně 20 tisícům zaregistrovaným distributorům (VPA) a soukromým osobám tzv. partnerům (M, M+) do 48 hodin aţ do domu nebo do kteréhokoliv sjednaného místa v ČR. 4.1.3. Školení Školení nového člena začíná jiţ po obdrţení Startovací soupravy Amway, která je určena k jeho zaškolení veškerými potřebnými informacemi pro jeho podnikatelský rozvoj. Školení a podporu nových členů poskytují také jejich bezprostřední sponzoři (VPA/M+). Souprava dále obsahuje jednotlivé výrobkové manuály hlavních prodejních řad. Pro další vzdělávání členů pořádá společnost bezplatná výrobková školení Amway všech prodejních řad. Školiteli jsou externí odborníci, kteří jsou připraveni seznámit členy s vlastnostmi a uţíváním výrobků a poskytnout jim uţitečné informace a rady pro prezentaci a prodej výrobků.
32
Pro aktivní VPA/M+ v programu PAP organizuje několikahodinové workshopy a tréninky prodejních technik. Tato školení jsou zaměřená pouze na výrobkové řady zdraví a krása. Amway Academy dává VPA/M+ a M moţnost zdarma vyuţívat elearningové výuky. Internetové samostudium šetří čas a peníze. Tento kurz můţe člen procházet opakovaně. Od května 2010 je pro všechny členy k dispozici online kurz značky Beautycykle. Společnost pořádá pro své členy semináře ve velkých městech ČR. Dále evropské semináře Free Enterprise Celebration (FEC). Open meetingy jsou dostupné veřejnosti. Na meetingu prezentují současní VPA/M+ prodejní a marketingový plán nebo výrobky pozvaným hostům či potenciálním zákazníkům. 4.1.4. Osobní prodej Zákazníkem neboli koncovým uţivatelem výrobků Amway můţe být maloobchodní zákazník nebo VPA/M+. Výrobky Amway TM prodávají pouze VPA, kteří vyuţívají k prodeji katalogy výrobků Amway (obr. 10) anebo internetové stránky. VPA vyhledávají nové budoucí zákazníky nebo potenciální VPA mezi svými členy rodiny, přáteli, kolegy v zaměstnání, anebo získají kontakty od současných zákazníků. VPA si dohodne se zájemcem schůzku buď za účelem předvedení výrobku nebo podnikatelské příleţitosti Amway.
Zdroj: Interní materiály společnosti Amway ČR, s.r.o.
Obr. 10 Ilustrační fotografie katalogu výrobků Amway Prezentaci si VPA pečlivě naplánuje. Nejčastěji se organizuje doma u nějakého klienta nebo na jiných vhodných místech. Získání pozornosti zákazníků závisí na kvalitě přednesu prodejce o nabízeném zboţí a předvedení výrobku v praxi. Zájem zákazníka udrţíme např. tak, ţe si výrobek sám vyzkouší. Z tohoto důvodu má prodejce při schůzce k dispozici rozmanitou škálu vzorků i samotných výrobků. Na případné otázky musí prodejce zákazníkovi odpovídat sebejistě. Pokud
33
zákazník projeví zájem o koupi výrobku, prodejce s ním sepíše objednávkový formulář. Na distribuované výrobky Amway se vztahuje 100% záruka spokojenosti neboli politika zpětného odkoupení výrobků. Pokud zákazník či M není s produktem spokojen, můţe zboţí nebo jeho nespotřebovanou část vrátit bez udání důvodu do tří měsíců ode dne vystavení faktury v souladu s Pokyny pro vracení výrobků. Zákazníkovi, který vrátil výrobek VPA, je nabídnuta moţnost výměny výrobku bez poplatku, nebo mu bude v plné výši poskytnut kredit na nákup jiného výrobku Amway, nebo mu v plné výši vrátí peníze dle kupní ceny. Privilegovaný zákazník odesílá zpět výrobky na adresu společnosti Amway ČR. Poté, co společnost schválí vrácení, je mu vyplacena refundace v plné výši kupní ceny. Prodejce si vede seznam svých zákazníků a pravidelně s nimi udrţuje kontakt. Např. se je snaţí informovat o novinkách v oblasti výrobků Amway, nabádá je k nákupu a pravidelně je zásobuje, protoţe je většina výrobků krátkodobé spotřeby. Důvěru současných i budoucích zákazníků si získá VPA jen díky osobní zkušenosti uţívání výrobků. Spokojený zákazník naopak můţe „odměnit“ prodejce tím, ţe ho doporučí dalším osobám. 4.1.5. Odměňování a motivace Příjmem VPA z prodeje výrobků a sluţeb zákazníkům je maloobchodní zisk, který se vypočítá rozdílem nákupní ceny VPA a doporučené maloobchodní ceny Amway jako prodejní ceny pro VPA. Tento rozdíl se nazývá maloobchodní rozpětí a v průměru je 30 % ceny VPA před odečtením DPH, pokud VPA prodává produkty nebo sluţby za doporučené maloobchodní ceny Amway. U jednotlivých produktů se tedy můţe lišit s ohledem na doporučené maloobchodní ceny společností Amway.
Samozřejmě není zakázáno, aby si VPA nestanovil svou
vlastní prodejní cenu výrobků a sluţeb Amway. Jak je patrné z obr. 11, ke všem jednotlivým produktům jsou přiřazeny určité hodnoty. B.h. přiděluje kaţdému výrobku určitý počet bodů a stanovuje procentuální výkonnostní odměnu. Kaţdý výrobek má přidělenou také O.o., coţ je měnová částka, ze které se vypočítá výše odměny VPA/M+. O.o. se mění dle cenových úprav. Další číselnou hodnotou je prodejní cena Amway včetně DPH, za kterou VPA, M+ nebo M nakupuje výrobky či sluţby Amway. Poslední hodnotou je doporučená maloobchodní cena, kterou společnost Amway doporučuje VPA, aby za ní výrobky nebo sluţby prodávali.
34
Zdroj: Interní materiály Amway ČR, s.r.o.
Obr. 11 Ukázka z ceníku Amway Zajímavým příjmem VPA je tzv. výkonnostní odměna, která se odvíjí od celkové měsíční B.h. zakoupených výrobků. Tab. 2 ukazuje, jak si ji můţe VPA vypočítat. Odměna je vypočítána tak, ţe se vynásobí příslušné % výkon. odměny s měsíčním O.o. VPA. Nezakládá se pouze na dosaţené hodnotě B.h./O.o.. Také odměna VPA závisí na celkovém objemu prodejů výrobků realizovaných jím zaregistrovaných VPA v tzv. sestupné linii. Výkon. odměnu dosaţenou těmito VPA jim vyplatí a zůstatek z celkové výkon.odměny dostane VPA ve vzestupné linii. Tab. 2 Plán výkonnostních odměn
Zdroj: Interní materiály Amway ČR, s.r.o.
Motivační programy se kaţdý rok mění a díky nim VPA získají různá ocenění. Mohou např. své odměny zdvojnásobit, nebo vedoucí VPA mohou své schopnosti rozvíjet na výjezdních seminářích v různých destinacích světa. Kvalifikační období trvá od září do srpna daného roku. V ČR jsou VPA motivováni k rozvoji vlastních schopností maloobchodního prodejce a pravidelného dosahování měsíčních objemů pomocí PAP. Např. VPA náleţí odměna 780 Kč za 200 a více osobního B.h. měsíc, kdyţ splní kvalifikační kritéria. O kvalifikacích se dočtou členové v měsíčně vydávaném časopise Anagram, kde jsou o kaţdém VPA a M+ publikovány s údaji a fotografií také jeho názory na podnikání. Nově kvalifikovaní VPA a M+ jsou také oceňováni na seminářích, které se konají jednou za měsíc.
35
4.2.
Společnost Avon
Historie společnosti Avon sahá aţ do roku 1886, kdy David McConnel zaloţil vlastní kosmetickou společnost „California Parfume Company“. Firma se stala velmi populární a roku 1939 dostala oficiálně nový název - Avon Product Inc. Vize Avonu je podporovat ţeny. Tohoto poslání se drţel jiţ zakladatel McConnel, který zaměstnával jako přímé prodejce ţeny. Paní P.F.E. Albee byla první distributorkou společnosti, tzv. prví AL. Společnost Avon je zaměřena na osobní prodej kosmetiky. Avon výrobky prodává přes 5 miliónů nezávislých reprezentantů AL/AG a dodávají je zákazníkům do více neţ 100 zemí jiţ 125 let. Od roku 1999 je generální ředitelkou a předsedkyně představenstva Avonu Andrea Jung. Avon se nezajímá jen o ţenskou krásu, ale také o zdraví ţen, coţ dává najevo v různých kampaních. Díky kampani Avon Brest Cancor Crusade na podporu boje proti rakovině prsu společnost shromáţdila téměř půl miliardy USD. Také usiluje o zlepšení postavení ţen ve společnosti a jejich ţivotních podmínek. V roce 2004 vznikla kampaň (Speak Out Against Domestic Violence) na podporu boje proti domácímu násilí. Avon podporuje finančními prostředky záchranné programy např. v době přírodních katastrof. V roce 2010 Avon uvedla projekt na ochranu ţivotní prostředí s názvem Hello Green Tommorow. Avon v hojné míře vyuţívá neosobních forem komunikace, tj. reklamu a marketingovou podporu známých osobností. Od února 1991 začala společnost Avon působit v ČR, a aţ do léta 1998 byla pod vedením centrály v Německu. V současné době je Avon Cosmetics, s.r.o. pod správou managementu pro Česko a Slovensko. V ČR společnost sídlí v hlavním městě v Holešovicích. Jak jsem jiţ dříve zmínila, je členem AOP. 4.2.1. Členství a spolupráce s Avon Společnost nabízí zájemci o členství několik moţností výběru zaregistrování. První moţností je, ţe nový zákazník vyplní registraci na některých webových stránkách jednotlivých SL. Následuje osobní schůzka zájemce s dotyčným SL, kde za jeho pomoci zájemce podepíše Avon Dohodu. Na základě této dohody vloţí SL potřebná data do systému, a ten mu vygeneruje číslo AL/AG. Ještě několikrát se SL s novým členem sejde a povysvětlí mu vše potřebné ke spolupráci. V druhém případě vyplňuje zájemce přihlášku přímo na webových stránkách společnosti Avon Cosmetics, ČR www.avoncosmetics.cz. Firma předá zájemcovo údaje
36
kompetentní manaţerce z místa oblasti bydliště nově zaregistrovaného člena a ta posléze předá SL. Nejbliţší SL si se zájemcem domluví schůzku a následuje ten samý postup jako u první moţnosti registrace. Oprávnění podepisovat Avon Dohodu s budoucími členy má pouze SL, který má se společností podepsanou zvláštní smlouvu, k níţ je zapotřebí Ţivnostenský list. Avon Dohodu můţe potenciální AL/AG sepsat s SL na některé prezentační akci např. v obchodních centrech, výstavách apod. SL můţe budoucí členy oslovovat i pomocí tzv. prospektingu (kontaktování, pouličních anket). Společnost nabízí ţenám i muţům jednak moţnost nakupovat výrobky anebo je prodávat dál vlastním zákazníkům. Dále mají ALs/AG příleţitost budovat si kariéru na manaţerských pozicích s neomezenou moţností výdělku bez ţádného speciálního potvrzení či kosmetické praxe. Mohou postoupit na kariérním ţebříčku na pozici SL a předávat zkušenosti dalším nováčkům vlastního prodejního týmu. 4.2.2. Prodávaný sortimentu výrobků Společnost Avon nabízí ţenám i muţům rozmanitý sortiment přes 600 kosmetických výrobků v několika různých řadách, které se liší sloţením, cenou atd. V nabídce zákazník nalezne dekorativní, pleťovou i tělovou kosmetiku. Sortiment výrobků obsahuje značky jako např. Advance Techniques, Anew, Avon Color, Naturals, Planet Spa, Solutions atd. Pro ţeny i muţe nabízí širokou paletu vůní. Zákazník si můţe zakoupit i dětskou kosmetiku, doplňky pro děti i hračky. Na jejich výrobě společnost Avon spolupracuje s proslulými návrháři a módními domy. Mimo jiné si můţe zákazník zakoupit i různé doplňky, převáţně šperky, hodinky atd. Reprezentanti Avon nabízejí k prodeji výrobky filantropiích projektů (Avon proti domácímu násilí, podpořte boj proti rakovině prsu). Od června 1989 vyrábí a distribuuje Avon kosmetické výrobky, které nejsou testovány na zvířatech. Roku 1993 obdrţela společnost prestiţní ocenění Centra Johna Hopkinse, za přínos v hledání nových a alternativních postupů testování výrobků. Společnost Avon svým zákazníkům nabízí 100% záruku spokojenosti. Kaţdý člen má vlastní online kancelář, pomocí které můţe zadávat objednávky, má přehled o nákupech zákazníků atd. Dalšími způsoby, jak nakoupit výrobky jsou: objednání přes telefon pomocí interaktivní hlasové sluţby, poštou prostřednictvím POB listiny anebo SMS objednávkou. Výrobky jsou k vyzvednutí v oblastních Avon Centrech, a nebo jsou doručeny dobírkou sluţbou České pošty.
37
4.2.3. Školení Produktová školení zajišťují SL pro nové ALs/AG, aby věděli sloţení a zvláštnosti produktů, jak produkty správně pouţívat a komu jsou určeny. Obvykle se pořádají na tři kampaně. Jedna kampaň trvá tři týdny, tj. doba platnosti katalogu Avon. Avon Cosmetics pořádá pro SL semináře přímo na firmě v Praze. Jsou rozdělena do několika kategorií. Např. pro nově začínající SL, pro Upline Leadery, kteří mají více ALs/AG ve svém prodejním týmu, a další Leadery (Unit Leader, Advanced Unit Leader, Executive Unit Leader a Senior Executive Unit Leader). Semináře jsou zaměřené na prodejní dovednosti, produkty atd. Veškerá školení jsou bezplatná. Začínající SL, který se účastní prvního školení dostane startovací sadu pro ALs/AG zdarma. AL/AG se účastní Avon Oportunity Meetingu. SL absolvují čtyři nadstavbové tréninky a mohou si vyzkoušet individuální koučinky v terénu. Na webových stánkách společnosti mohou členové navštěvovat tréninkový portál. V e-Trainingu se nezávislí reprezentanti Avonu dozví informace, jak úspěšně prodávat výrobky značky Anew, a jak správně určit, jaká nevhodnější řada Anew je vhodná pro zákazníkův typ pleti. Jiný internetový kurz obsahuje informace, jak si má AL/AG najít zákazníky, školí v překonávání námitek a zdokonaluje jeho obchodní image. Nový i zkušený AL/AG můţe vstoupit i do kurzu, který mu přinese základní přehled o nabídce kosmetických výrobků Avon. On-line tréninky trvají většinou cca půl hodiny. Přes tréninkový portál si můţe člen stáhnout workshop průvodce účastníka pro prodej vlasové kosmetiky Advance Techniques a další pomůcky a zdroje potřebné pro jeho rozvoj. Díky odbornému poradenství se
mohou
reprezentanti
Avon
stát
profesionálem
na
Avon
produkty
a seberealizovat se v oblasti přímého prodeje. 4.2.4. Osobní prodej V roce 2011 se osobnímu prodeji věnuje přes 90 tisíc nezávislých ALs/G, kteří za rok obslouţí mezi 4 aţ 5 miliony zákazníků. Reprezentanti Avonu oslovují potenciální zákazníky nebo budoucí členy ze svého seznamu kontaktů známých apod. Kontaktování probíhá také na místech, která SL navštěvují, nebo na jiných, kde se shlukuje velké mnoţství lidí. Pokud oslovená osoba nemá zájem, poţádá ji zdvořile o kontakty dalších osob. Katalogy Avon a vzorky výrobků Avonu jsou nejdůleţitějšími nástroji pro vybudování věrné a spokojené klientely. Prodejnou nezávislého reprezentanta je katalog Avonu (obr. 12), který obsahuje veškerou nabídku zboţí, parfémované stránky atd. Výrobky jsou k dispozici zákazníkům
38
také v oblastních Avon Centrech. Prodejce musí zákazníka nadchnout, zjistit jeho potřeby, představit mu výhody a uţitkové vlastnosti produktu. Na všechny jeho otázky prodejce odpovídá profesionálně, aby ho přesvědčil k uzavření obchodu.
Zdroj: interní materiál Avon Cosmetics, s.r.o.
Obr. 12 Ilustrační fotografie, katalog Avon Zákazník si v průměru jedné objednávky nakupí výrobky za 350 Kč. Společnost Avon pomáhá svým prodejcům průběţně oslovovat více zákazníků nabídkou speciálních letáků a akcí po celý rok. Objem prodeje se zvyšuje za předpokladu, ţe nezávislí reprezentanti poskytují po uzavření obchodu zákazníkům vynikající péči. Mimořádně důleţitý je pravidelný kontakt se zákazníkem. Ideální příleţitostí, je předem domluvená osobní schůzka, na které mu předá aktuální katalog. Prodejce by měl své zákazníky informovat o všech předváděcích akcích nebo Avon párty. Posílá jim všechny noviny v tištěné nebo elektronické podobě. V případě, ţe jsou zákazníci se vším spokojeni, opakovaně nakupují. 4.2.5. Odměňování a motivace Prodejce můţe přímým prodejen dosáhnout neomezeného výdělku. Běţný výdělek je aţ 30 % z celkového osobního prodeje SL si můţe vydělat ještě více, kdyţ najde a vyškolí nové členy do svého prodejního týmu. Další odměnou můţe být 10% výdělek z prodeje celého týmu příslušného SL. Společnost Avon nabízí v průměru vyšší výdělky v porovnání se mzdami běţných profesí. Např. úspěšný Executive Unit Leader si můţe ročně vydělat aţ 690 tisíc Kč oproti zdravotní sestře, jejíţ roční mzda se pohybuje kolem 280 tisíc Kč. Zajisté se mohou jednotlivé výdělky lišit. Pro ALs/AG jsou v kaţdé kampani různé motivační programy. Většinou se jedná o získání výrobku zdarma při určité objednávce v minimální hodnotě Kč. Při 125 výročí mohou ALs/AG soutěţit o úţasné ceny. Členství v TOP Clubu společnosti Avon je jen pro ty, kteří dosahují mimořádných prodejních výsledků. 39
Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo objasnit pojem osobního prodeje jako nástroje komunikačního mixu. Domnívám se, ţe jsem tohoto cíle v teoretické i praktické části
dosáhla.
V teoretické
části
jsem
se
snaţila
definovat
marketing,
marketingová komunikace včetně komunikační mixu a v návaznosti na to integrovanou marketingovou komunikaci. Je zřejmé, ţe v dnešní době velkou roli hraje internet. Na začátku devadesátých let 20. století ještě tato moderní forma komunikace nebyla tolik rozšířená, málokdo měl počítač, výrobky se nedaly objednávat on-line. Obchodování se zakládalo na osobní formě komunikace, která na B2B trzích stále přetrvává. Nyní mnoho společností vyuţívá i elektronického obchodování, komunikují se svými klienty i obchodními partnery pomocí internetu. Všechny členské společnosti asociací přímého prodeje jsou zavázány se chovat dle Etických kodexu vydávaného těmito asociacemi. Asociace přímého prodeje vznikají především proto, aby se společnosti, které působí pod záštitou těchto asociacích odlišily od jiných subjektů, kteří osobní prodejem vnucují lidem své zboţí, zvou je na různé předváděcí akce, kde je chtějí jen obrat o peníze. Získaná data z českých a evropských asociací ukazují, ţe i kdyţ svět postihne ekonomická krize, společnostem přímého prodeje se i nadále daří. Při analýze vybraných společností jsem zjistila, ţe za jejich úspěchy v oblasti přímého prodeje stojí prodejci profesionálové, kteří jsou nezávislými reprezentanty společností. Prodejci jsou pravidelně školeni a také jsou neustále motivováni pro dosahování lepších výsledků, většího objemu prodejů. Za jejich úsilí jim firma umoţňuje vydělávat slušné peníze a dále ve svém růstu pokračovat, neboť jejich výdělky z prodeje jsou neomezené. Došla jsem k závěru, ţe u osobního prodeje záleţí hlavně na tom, jaký má obchodník přístup k zákazníkovi, na jeho profesionální kvalitě osobní komunikace, jeho vyškolení, zkušenostech a dalších aspektech. Vypracováním práce jsem se podrobněji dostala do tématu osobního prodeje a obohatila jsem se o mnoho zajímavých informací, o kterých jsem dříve nevěděla.
40
Zdroje FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: GRADA, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: GRADA, 2007a. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P.; SOUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007b. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Nové trendy a reflexe změn ve světě. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 196 s. ISBN 978-80-247-2986-2. PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. Asociace osobního prodeje [online]. [cit. 2011-04-25]. Členství v AOP. Dostupné z WWW:
. Asociace osobního prodeje [online]. 2011 [cit. 2011-04-25]. Členové asociace. Osobniprodej.cz. Dostupné z WWW: . Asociace osobního prodeje [online]. 19. 1. 2010 [cit. 2011-04-25]. Nové znění Etického kodexu Asociace osobního prodeje. Osobniprodej.cz. Dostupné z WWW: . Asociace osobního prodeje [online]. 2011 [cit. 2011-04-25]. Etický kodex. Osobniprodej.cz. Dostupné z WWW: . Asociace osobního prodeje [online]. [cit. 2011-04-25]. Vítáme Vás na stránkách Asociace osobního prodeje. Osobniprodej.cz. Dostupné z WWW: . Asociace osobního prodeje [online]. 13. 5. 2010 [cit. 2011-04-26]. Statistická čísla v letech 2007, 2008, 2009. Osobniprodej.cz. Dostupné z WWW: . BusinessInfo.cz [online]. 25. 11. 2005 [cit. 2011-04-23]. Vyhledávání partnera na zahraničním trhu. Dostupné z WWW:. ČTK. Podomních prodejců přibývá: Je jich přes 220 tisíc [online]. 21. 4. 2011 [cit. 2011-04-23]. Aktualne.centrum.cz. Dostupné z WWW: .
41
Čt24. Přímému prodeji se v Česku daří [online]. 29. 10. 2010, 31. 10. 2010 [cit. 2011-04-26]. Ct24.cz. Dostupné z WWW: . ESC. In Výroční zpráva 2010. [online]. Praha 2 : Evropské spotřebitelské centrum ČR při České obchodní inspekci, 2011 [cit. 2011-05-01]. Dostupné z WWW: . FEDSA. In Annual Report 2009-2010 [online]. Brussels: FEDSA, 17. 11. 2010 [cit. 2011-05-01]. Dostupné z WWW: . Fedsa [online]. c2010 [cit. 2011-05-01]. About Direct Selling. Dostupné z WWW: . Fedsa [online]. c2010 [cit. 2011-05-01]. Code of Ethics Dostupné z WWW: . Fedsa [online]. c2010 [cit. 2011-05-01]. History Dostupné z WWW: . Fedsa [online]. c2010 [cit. 2011-05-01]. Members Dostupné z WWW: . KAŇOVSKÁ, Ing. Lucie , et al. MM Průmyslové spektrum. Jaké formy propagace použít při vstupu na zahraniční trh [online]. 14. 3. 2007 [cit. 2011-04-27]. Dostupné z WWW: . Interní materiály společnosti Amway Česká republika, s.r.o. Interní materiály společnosti Avon Cosmetics, s.r.o.
42
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Nikol Schützová
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Osobní prodej jako nástroj komunikačního mixu
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
44
POČET OBRÁZKŮ
12
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Cílem bakalářské práce je objasnit pojem osobní prodej jako
ROK ODEVZDÁNÍ
2011
úspěšný nástroj komunikačního mixu. Teoretická
část
definuje
pojmy
marketingového
a komunikačního mixu, integrované marketingové komunikace. Dále je obsáhle popisován osobní prodej. Následuje zmapování této koncepce v České Republice a v zahraničí. Praktická
část
představuje
vybrané
společnosti,
které
se
osobním prodejem v České Republice zabývají a poskytuje bližší představu o tom, jak tento marketingový nástroj v jednotlivých společnostech funguje. KLÍČOVÁ SLOVA
Komunikační mix, osobní prodej, prodejce, zákazník
43
ANNOTATION AUTHOR
Nikol Schützová
FIELD
Corporate economics and business management
THESIS TITLE
Personal selling as a instrument of communication mix
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
44
NUMBER OF PICTURES
12
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
2011
The aim of the bachelor thesis is to clarify the concept of personal selling as a successful instrument of communication mix. The theoretical part of the thesis defines marketing and communications mix, integrated marketing communications. Than is extensively described personal selling. The following is the mapping of this concept in the Czech Republic and abroad. The practical part presents selected companies which occupy by personal selling in the Czech Republic and allows for a better idea about it, how this marketing instrument in the various companies performs.
KEY WORDS
Communication mix, personal selling, seller, customer
44
