ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2014
Miloš Lesina
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
ROZVOJ DISTRIBUČNÍ SÍTĚ SPOLEČNOSTI MANATECH CZ S.R.O. NA SLOVENSKU
Miloš LESINA
Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Humpolci, dne 8.12.2014
3
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................. 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
3
Trh B2B............................................................................................................ 9 1.2
Segmentace trhu ..................................................................................... 11
1.3
Výběr cílového trhu ................................................................................. 13
1.4
Positioning............................................................................................... 16
1.5
Marketingový mix .................................................................................... 18
1.6
Komunikační mix ..................................................................................... 21
Profil společnosti MANATECH CZ s.r.o ......................................................... 24 2.1
Formy prodeje ......................................................................................... 27
2.2
Distribuční síť v ČR ................................................................................. 27
2.3
Distribuční síť na Slovensku .................................................................... 32
Stanovení kvalitativních standardů obchodního partnera .............................. 34 3.1
4
Návrh kvalitativních standardů prodejní sítě MANATECH CZ ................. 35
Závěr.............................................................................................................. 41
Seznam literatury ................................................................................................. 43 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 44
5
Seznam použitých zkratek a symbolů ČR
Česká republika
SR
Slovenská republika
EU
Evropská unie
B2B
Business to Business
B2G
Business to Government
BVV
Brněnské veletrhy a výstavy
CE
Prohlášení o shodě
DOC
Declaration of Conformity (Prohlášení o shodě)
ROC
Roční odbytový cíl
6
Úvod Zemědělské stroje prodávám od roku 1997, kdy jsem se stal dovozcem čelních nakladačů Quicke ze Švédska. V roce 1998 jsem získal výhradní zastoupení od irské společnosti McHale, která vyrábí balicí stroje a od roku 2002 i svinovací lisy. Během následujících let se společnost stala exkluzivním zástupcem různých výrobců zemědělské techniky z Evropy a ze zámoří. Jako výhradní dovozce pro Českou republiku a pro Slovensko od samotného počátku činnosti společnosti řeším problém, jakým způsobem zemědělské stroje prodávat, zda vytvořit prodejní síť a pokud ano, jaká forma bude tomuto druhu zboží nejlépe vyhovovat. S rozrůstajícím se sortimentem strojů v nabídce společnosti a po více jak deseti letech prodeje je tento problém stále aktuální. Zároveň se s rostoucí silou organizace mění možnosti působení na trhu. Všeobecně se snižují obchodní marže a neustále rostou požadavky zákazníků. Ti jsou stále lépe informovaní. Správně zvolený způsob prodeje zemědělských strojů a získání odpovídajícího podílu značky na trhu, se stává klíčovým faktorem úspěšnosti společnosti. Zatímco na trhu České republiky je společnost zavedená s vybudovanou distribuční sítí, na Slovensku se jí nepodařilo vytvořit odpovídající distribuční kanály a nedosahuje zde očekávaných výsledků. Proto jsem se rozhodl uchopit jako téma své bakalářské právě situaci společnosti MANATECH CZ na Slovensku. Chci použít získané teoretické znalosti a vědomosti
v kombinaci
s letitými
praktickými
zkušenostmi
ke
zhodnocení
současné obchodní sítě. Tato práce by měla vést ke stanovení standardů, které musí obchodní partneři společnosti splňovat. Následně chci aplikovat výsledky a poučení z této práce do praxe. Tím dojde ke zlepšení kvality celé slovenské distribuční sítě a společnost dosáhne plánovaných cílů na slovenském trhu. Práce je rozdělena do několika částí. První teoretická část se věnuje trhu B2B a částečně také trhu B2G s rozšířením na segmentaci trhu a positioning. V následující kapitole jsou uvedeny informace o cenových strategiích na trhu B2B a B2G se zdůrazněním specifik těchto trhů.
7
Třetí kapitola se zaměří na samotnou společnost MANATECH CZ s.r.o. a její současné způsoby prodeje na území ČR. V kapitole číslo čtyři popíši způsob prodeje na Slovensku a současný stav distribuční sítě na tomto trhu. V páté kapitole definuji kvalitativní standardy potenciálního obchodního partnera, podle kterých bude hodnocen, a které jsou nutné pro odpovídající zastupování značky. Závěrem bych chtěl navrhnout možnosti rozvoje obchodní sítě společnosti na území České a Slovenské republiky, které povedou k dosažení plánovaných cílů.
8
1
Trh B2B
Zemědělská technika zcela určitě patří do části trhu, kterou nazýváme B2B (případně B2G). Trh B2B a B2G je součástí celkového trhu. Je třeba zdůraznit, že trh B2B (B2G) je v porovnání s trhem spotřebního zboží mnohem menší (myšleno v počtu zákazníků a výrobců, porovnáme-li tyto trhy objemem peněz, je trh B2B několikanásobně větší). A pouze malá část tohoto trhu je tvořena zákazníky, kteří působí a podnikají v zemědělství. V prostředí ČR jsou zaměstnána v zemědělství pouze 2% obyvatel, která vytváří 4% HDP (Český statistický úřad 2013). V porovnání s konečnými spotřebiteli je ale zákazník v tomto
sektoru
vždy
velký,
profesionál,
podnikatel.
Nicméně
soukromě
hospodařící rolníci při rozhodování o nové investici přináší své emoce a pocity stejně, jako zákazníci kupující spotřební zboží. Přestože je tato nika trhu velmi malá, platí na ní podobná pravidla, jako na celém průmyslovém trhu. Poptávka po strojích je odvozená od poptávky konečných uživatelů. Nyní deformovaná různými dotačními tituly, které mají stimulovat poptávku těchto zákazníků. Zákazníky lze dělit na dvě základní skupiny. První je živočišná výroba a druhou rostlinná výroba. Při výběru potřebných zemědělských strojů se zákazníci řídí svými technologickými potřebami, případně agrotechnickými lhůtami, velikostí plochy, množstvím hmoty, kterou zpracovávají, kapacitami a produktivitou. Není zde podstatná forma podnikání, ale velikost subjektu. Všeobecně jsou výrobky na tomto trhu mnohem složitější než na trhu spotřebního zboží. To klade velké finanční nároky na vývoj a výrobu těchto strojů. Tyto náklady se promítají do cen strojů. Proto je průmyslové zboží i velmi drahé. Mezi průmyslové zboží řadíme i zemědělské stroje, pro které platí stejné předpoklady. Navíc je zde téměř vyloučena univerzálnost použití, stroje jsou speciálně určené pro danou práci a používají se pouze několik měsíců v roce. Kombinace malé části trhu a náročnosti výroby v současné době způsobuje, že je výrobců těchto strojů malé množství. Například výrobců a obchodních zástupců výrobců balicích strojů senáže působí na trhu ČR méně než 10, výrobců a zástupců čelních nakladačů 15, výrobců hlavního představitele zemědělských strojů, kterým je traktor, je na trhu ČR 13 a traktory se prodávají pod 20 značkami.
9
Sklízecí mlátičky dodává v ČR 7 výrobců prostřednictvím svých zástupců, není zde žádný výrobce. Přes uvedená specifika trhu B2B je nutné zdůraznit, že zde platí stejná pravidla a zákonitosti trhu jako v každém jiném sektoru. Pokud chce být firma úspěšná, musí být v dnešní době marketingově orientovaná a kromě produktu, pod kterým rozumíme sortiment strojů, jejich kvalitu, design a značku, musí mít správně stanovenou cenovou politiku ve formě ceníků, akčních nabídek, slev a zejména platebních podmínek. (F. Kotler, Marketing, 2006). Dále musí mít nastaveny správné distribuční kanály. Právě v tomto druhu zboží, kdy je přeprava velmi drahá, komplikovaná a časově náročná je velmi důležité být co nejblíže zákazníkovi a kromě vhodného místa pořízení stroje nabídnout i co nejrychlejší a nejbližší servis, pokud je třeba. Neméně důležitá je i komunikace se zákazníky. Vzhledem k výše popsanému trhu je zde omezené působení masové reklamy, ale velmi účinným způsobem je osobní prodej, kde jsou představeny jednotlivé produkty a veškerá šíře podpory zákazníka. Obchodní publikace tvoří nedílnou součást komunikace se zákazníkem a jsou často na velmi vysoké grafické úrovni. Důležité je neustálé budování image společnosti jako spolehlivého dodavatele se zabezpečeným servisem. Proto se musí společnosti zúčastňovat významných veletrhů a výstav. I zde se používají inzeráty v tiskových médiích. Typ inzerátu je však rozdílný. Čtenář profesionál hledá přesné informace, a proto musí inzerát tyto informace poskytnout. Jejich rozsah a četnost bývají menší a investuje se do nich menší množství finančních prostředků, než do inzertních kampaní spotřebního zboží. (J. Přikrylová, Marketingová komunikace, 2010). V poslední době se výrazně zvyšuje důležitost a vliv elektronických médií. Zákazníci sami zjišťují potřebné informace na internetu, porovnávají vlastnosti strojů, jsou vytvářeny různé diskusní skupiny, kde si uživatelé vyměňují zkušenosti se stroji. Proto musí dodavatel zemědělské techniky věnovat velkou pozornost vlastním webovým stránkám, udržovat je a neustále umisťovat nové informace, aby byly aktuální. Je vidět velký vliv nejmodernějších technologií, např. facebook. Zákazníci si předávají odkazy na různé zdařilé i méně povedené předváděcí akce a upozorňují se vzájemně na zajímavosti.
10
1.2
Segmentace trhu
Stejně jako trh spotřebního zboží je i trh průmyslový rozdělen do různých skupin. Firma musí provést segmentaci trhu tak, aby zjistila, pro kterou skupinu jsou její výrobky nejvhodnější, a na kterou je třeba se zaměřit. V této skupině se nacházejí nejlepší možnosti pro vytvoření zisku a splnění zadaných cílů společnosti. V malé části trhu, trhu se zemědělskými stroji je třeba provést segmentaci zejména s ohledem na to, zda zákazník je podnikatelem v živočišné, nebo rostlinné výrobě. Dalším důležitým kritériem je velikost podniku. Samozřejmě, z důvodu zvláštních a specifických podmínek zemědělského podnikání dochází k prolínání obou aktivit. V dnešní době vzniká stále silnější skupina podnikatelů v zemědělství, která nabízí pouze služby prováděné vlastní technikou a nehospodaří na vlastní, nebo pronajaté půdě. V rostlinné výrobě velkého podniku, který hospodaří na velké výměře polí a luk je používána velmi výkonná technika s vysokou produktivitou. Výkony traktorů pro orbu se pohybují v oblasti 160 – 250 koní. Sklízecí mlátičky (kombajny) mají záběr lišt až 9 m a objem zásobníku 12,5 m3. Pokud je velká zemědělská firma orientovaná na živočišnou výrobu, např. výrobu mléka, bude pro ni prioritou technologie pro zabezpečení kvalitního krmiva pro své stádo a bude tedy potřebovat speciální stroje pro sklizeň píce a její zpracování a uskladnění do silážních žlabů. Naopak menší podnik bude z důvodů nákladů na zhotovení silážního žlabu preferovat jinou technologii, např. lisování a balení do balíků s následným uskladněním a postupným odběrem. Dalším kritériem mohou být geografické podmínky. Podnik hospodařící na scelených lánech v rovinatých oblastech bude mít zcela určitě jiné požadavky než malá zemědělská farma v kopcovitém, či horském terénu. Segmentaci trhu lze provést mnoha způsoby. V uvedeném případě podnikatelů v zemědělství bych mohl zvolit např. formu podnikání. Nicméně rozčlenění trhu na segmenty typu formy vlastnictví jako jsou akciové společnosti, společnosti s ručením omezeným, družstva, soukromé osoby atd. by neměl žádnou vypovídací hodnotu pro rozhodnutí, který segment trhu oslovit. Užitečná segmentace musí splňovat několik základních parametrů. Segment jako takový 11
musí být dostatečně velký, aby se firmě vyplatilo ho obsluhovat, dostatečně přístupný, aby bylo možné ho obsloužit s přiměřenými náklady a zcela určitě měřitelný. Bez měřitelnosti segmentu se firma může pouze dohadovat o jeho velikosti a případné ziskovosti. To pro rozhodnutí managementu firmy nestačí. Z důvodu
správného
cílení
na
daný
segment,
nastavení
správného
marketingového mixu a správné marketingové komunikace je třeba, aby byl segment také jasně identifikovatelný. Pokud firma provede detailní segmentaci trhu, rozdělí zákazníky do homogenních skupin, může si vybrat skupinu, či skupiny, kde chce realizovat své zisky. Pro vybrané skupiny přizpůsobí své marketingové aktivity a modifikuje marketingový mix.
Obr. 1 McHale kombinovaný lisovací a balicí stroj Fusion 3
12
1.3
Výběr cílového trhu
Naprostá většina firem vyrábějících zemědělské stroje, nebo obchodujících s těmito stroji (nejen však těchto, ale všech), má svá omezení a limity a není schopna dodávat pro všechny segmenty trhu. Proto si na základě provedené segmentace trhu společnost vybere segment, či více segmentů, které chce cíleně oslovovat. Běžným postupem je, že firma nejdříve osloví pouze jeden segment a po jeho úspěšném obsazení oslovuje další. Velké společnosti jako např. John Deere, Claas, CNH se snaží neustále rozšiřovat své portfolio výrobků a obsazovat co největší množství segmentů. Neznamená to však, že firma, která operuje pouze v jednom segmentu, nemůže být úspěšná. Firma soustředící se pouze na jeden segment může být také velmi ziskovou. Díky koncentraci na jeden segment má nejvíce znalostí a zkušeností, realizované zisky věnuje do vývoje strojů pouze pro tento segment. Stává se z ní postupem času specialista, který může být ve svém segmentu lídrem. Jako příklad takové firmy uvádím společnost ALÖ ze Švédska, která je úzce specializovaným výrobcem čelních nakladačů určených k agregaci s kolovými traktory. Díky své specializaci se stala světovým lídrem ve výrobě těchto strojů. Vyrábí dnes 33000 nakladačů ročně. Její největší konkurent, společnost John Deere (příklad velké společnosti pokoušející se obsadit co největší množství segmentů) vyrábí pouze 4000 těchto strojů. Každá firma by měla pečlivě zhodnotit své možnosti a provést targeting. Zaměření na několik cílových segmentů, jednu cílovou skupinu, nebo dokonce na malou část segmentu – mikrosegment (market niche), je jedno z důležitých rozhodnutí, které v budoucnu povedou, nebo nepovedou k úspěchu firmy. Pokud se firma rozhodne pro obsazení více segmentů, může zvolit různé strategie pokrytí trhu. Prvním způsobem je tzv. nediferencovaný marketing. Firma působí ve více segmentech, ale nebere v úvahu jejich rozdíly a na trhu používá pro všechny jednotnou nabídku. Na druhé straně může zvolit diferencovaný marketing. Firma se zaměřuje na různé segmenty a pro každý z nich používá jinou strategii. Tato strategie může být zcela odlišná počínaje produktem a konče komunikací se zákazníkem, nebo se může lišit pouze v některých částech marketingového mixu. Z výše uvedených 13
společností jmenuji právě firmu John Deere. Jako produkt pro malé zemědělce nabízí jednoduché traktory vyráběné v Indii a v Mexiku. Naopak pro celky s mnoha tisíci
hektary
vyrábí
a
nabízí
vysokovýkonné
traktory,
do
kterých
je
implementována nejmodernější technika. Tyto vyrábí ve Spojených státech a v Německu a patří k nejdražším na trhu, zatímco jednoduché traktory jsou nabízeny za mimořádně nízké ceny. V devadesátých letech si proto tato firma nechala vyrábět traktory pod značkou John Deere i u českého výrobce Zetor a tyto prodávala na rozvojových trzích. Je však třeba zdůraznit, že malý zemědělec i velký podnik mají shodné podmínky z hlediska dostupnosti distribuční sítě, místa pořízení nového traktoru a shodnou kvalitu servisu a dodávek náhradních dílů. Také reklama a podpora prodeje je jednotná pro jakýkoliv výrobek společnosti. Další možnou strategií je koncentrace na mikrosegment, případně pouze jeden, či několik málo segmentů. Firma se koncentruje na to, aby získala velký tržní podíl ve vybraném segmentu. Tato strategie je výhodná pro společnosti s omezenými zdroji.
Marketingový mix společnosti
Marketingový mix 1
Segment 1
Marketingový mix 2
Segment 2
Marketingový mix 3
Segment 3
Graf 1 P. Kotler, Marketing, 2007 Strategie pokrytí trhu formou diferencovaného marketingu
14
Příkladem této koncentrace a specializace je kromě výše uvedené společnosti ALÖ také firma McHale. Vznikla v roce 1979 a od samého začátku se věnuje pouze vývoji a výrobě balicích a lisovacích strojů. Nyní má dominantní postavení v mikrosegmentu kombinovaných balicích strojů. Celosvětový trh těmito stroji byl v roce 2013 1800 kusů. Firma McHale z toho prodala 1200 ks. Zbývajících 600 kusů bylo vyrobeno dalšími 10 výrobci. (Výroční zpráva 2013 společnosti McHale) Použitím koncentrovaného marketingu získá firma významnou pozici na trhu, protože lépe zná potřeby svých zákazníků a dokáže na ně pružněji reagovat. Své omezené prostředky investuje do vývoje specifického produktu a je považována za nositele novinek a pokroku v daném oboru.
Obr. 2 ALÖ Čelní nakladač Quicke
15
1.4
Positioning
Každý výrobek je zákazníky různě vnímán, zejména v porovnání s konkurenčními výrobky. Pokud si zákazník myslí, že můj výrobek je stejný jako konkurenční, nemá žádný důvod, aby si právě můj výrobek koupil. Proto si musí firma vybrat pozici vlastního výrobku. Je třeba vymezit svůj výrobek vůči konkurenčním ve způsobu vnímání cílového segmentu zákazníků. Toto vymezení musí být zákazníkům jasné a musí zřetelně výrobek odlišovat od ostatních na trhu. Positioning je vlastně uložení informace o výhodách produktu do paměti zákazníka. Zákazníci jsou neustále informováni o tom, jak je určitý výrobek nejlepší, nejvýkonnější, nejkrásnější nejvýhodnější nej….. Není možné si zapamatovat všechny informace, a proto si zákazníci roztřiďují výrobky do různých skupin. Zákazníci toto rozdělení do skupin provádí neustále. Zájmem firmy je ovlivnění tohoto třídění (P. Kotler, Marketing, 2007). Traktory Fendt jsou považovány za nejkvalitnější a technicky nejvyspělejší mezi traktory. Zároveň jsou i nejdražšími. V tomto případě tedy firma volí strategii větší užitek za vyšší cenu. Naopak Belarus je znám extrémně nízkou cenou, ale žádný zákazník od něj neočekává moderní techniku a vysokou kvalitu. Zde je použita strategie menší užitek za menší cenu. Výhodu na trhu jistě získá firma, která nabídne vyšší užitek za stejnou cenu, což je příklad společnosti McHale, případně stejný užitek za nižší cenu. Poslední možností je strategie větší užitek za mnohem nižší cenu. Každá z těchto strategií najde své zákazníky a firma musí pečlivě zvážit, kterou cestou půjde a toto musí komunikovat a sdělit svým možným zákazníkům. Je otázkou, zda by mělo být komunikováno více výhod, nebo pouze jedna zásadní. Osobně se přikláním k propagaci jedné, max. dvou výhod. V dnešní době plné informací si zákazníci nejsou schopni více zapamatovat. Pokud je zvolena strategie jedné informace, stává se charakteristickým rysem značky. Zde si vypůjčím pro ilustraci značku Volvo a jeho bezpečnost. Tento tradiční švédský výrobce osobních a nákladních automobilů, autobusů a stavební techniky byl založen v roce 1927. Od samotného začátku kladl důraz na dlouhodobou životnost svých produktů a také na vysokou bezpečnost svých automobilů. Vždyť již při založení podniku řekli zakladatelé: „Bezpečnost je a musí
16
být základní princip všech konstrukčních prací“ (Assar Gabrielson, 1927). Automobilka byla první, která uvedla již v roce 1959 do standardní výbavy automobilů tříbodové bezpečnostní pásy (Volvo Group). Neustále přichází s nejnovějšími bezpečnostními prvky v oblasti bezpečnosti automobilů. V roce 2002 bylo Volvo asociací amerických pojišťoven vyhlášeno jako nejbezpečnější automobil na americkém kontinentu. Společnost veřejně vyhlásila cíl pro rok 2020. V roce 2020 by neměl zemřít ve voze Volvo žádný člověk. Tuto svoji filozofii a strategii firma úspěšně komunikuje po desítky let a proto, když se dnes řekne Volvo, okamžitě motoristům naskočí asociace – bezpečnost.
Obr. 3 Teleskopický manipulátor Dieci Agritech
17
1.5
Marketingový mix
Pod pojmem marketingový mix jsou nejčastěji uváděna tzv. 4 P. Prvním P je Product, nebo-li výrobek. Ten je tvořem zejména značkou, designem, kvalitou a sortimentem. Druhé P představuje Price, nebo-li cenu. To zahrnuje celou cenovou politiku společnosti, ceníky, slevové akce a platební podmínky. Komunikační strategie je pod třetím P – Promotion. Zahrnuje reklamu, inzerci, osobní prodej, podporu prodeje, public relations. Posledním P je distribuční politika známá pod výrazem Place. Sem patří distribuční kanály, hustota a dostupnost distribučních míst a celkový prodejní sortiment. Toto je pohled výrobce. V poslední době se snaží někteří marketingoví odborníci vyjádřit marketingový mix z pohledu zákazníka. Z jeho pohledu potom bude marketingový mix popsán čtyřmi C. (Kotler, Marketing, 2007) Tabulka 1 P. Kotler, Marketing 2007 Marketingový mix
4P
4C
Výrobek
Řešení potřeb zákazníka (customer solution)
Cena
Náklady vznikající zákazníkovi (customer cost)
Distribuce
Dostupnost řešení (convenience)
Komunikace
Komunikace (communication)
Každý zákazník si přeje, aby služba, nebo výrobek byl co nejdostupnější. Toto platí pro průmyslový i spotřební sektor. Zemědělské stroje jsou velmi omezené ve své mobilitě a některé vůbec nelze bez speciálních povolení po silnici přepravovat. Agrotechnické lhůty jsou krátké a počasí nevyzpytatelné. Nároky na kvalitu produktů zemědělské prvovýroby jsou velmi vysoké. Pro většinu prací je třeba pužívat speciální stroje. Pro zákazníka je důležité přesné vyřešení jeho potřeb v souvislosti s dostupností řešení, zabezpečení servisu a dodávek náhradních dílů v krátkém čase. Pokud však firma vhodné řešení pro zákazníka nenabídne, ten se
18
obrátí na jejího konkurenta. Proto musí firmy se zákazníky intenzivně komunikovat, získávat informace o jejich potřebách, informovat je o možných řešeních, nabízet své produkty. Kromě výše uvedeného se musí naprostá většina zemědělských strojů před uvedením do provozu agregovat s traktory. Čelní nakladače je třeba na traktor namontovat a tato činnost zabere až 2 dny práce. Pluhy je nutno při předání zákazníkovi seřídit přímo na poli v den, kdy zákazník chce orat. Pro většinu zákazníků je podmínkou nákupu stroje dodání k němu na dvůr, montáž, agregace a seřízení. Dodavatelé zemědělské techniky se proto snaží dostat co nejblíže k zákazníkovi svými servisními a obchodními středisky. V současné době jsou používané modely distribuční sítě pro prodej zemědělské techniky následující: o obchodní zástupce, který s dodavatelem (importérem) uzavírá smlouvu o obchodním zastoupení. Je nezávislým obchodním partnerem importéra a obchoduje vlastním jménem. Nezávislý zástupce je partnerem různých importérů tak, aby nabídl zákazníkovi ucelený sortiment strojů. Tento systém používají menší importéři, nebo ti dodavatelé, kteří mají ve svém portfoliu pouze velmi omezené množství produktů. V České republice je typickým příkladem společnosti používající tento systém Zetor Tractors a.s. o vlastní prodejní a servisní síť. Střediska jsou řízena z centrály importéra, disponují vlastními zaměstnanci a obchodní politika je řízena centrálně. Tento systém je používán velkými distributory, kteří jsou schopni nabídnout ucelený sortiment (až na okrajové niky, které pro ně nejsou zajímavé, a nedostatek nabídky neodvede zákazníka ke konkurenci). Jako příklad takto organizované obchodní sítě uvádím česko-francouzskou společnost Moreau Agri spol. s r.o. (byť s jednou výjimkou společného podniku pro kraj Vysočina). V ČR se v tomto segmentu nepoužívá jedna z velice rozšířených forem organizace prodeje – franšízing (přidržím se českého přepisu anglického výrazu franchizing). Co je vlastně franšízing? Obchodní vztah mezi importérem a lokálním prodejcem (velkoobchodem a poskytovatelem služby, či produktu v daném místě). 19
Typicky se jedná o vztah, kdy nabyvatel za poskytnutí franšízy – franšízant velkoobchodu platí. Tím získává právo vlastnit a řídit svoji obchodní jednotku v daném řetězci. Má možnost prodávat produkty, které by jiným způsobem nezískal, nebo získal za méně výhodných podmínek. V daném místě vznikne velmi rychle prodejní místo zavedené značky. Platba je většinou stanovena formou placení poplatku v jednotkách % z objemu tržeb (P. Kotler, Marketing 2007). Franšizér, jako vlastník obchodní značky, poskytuje know-how, jméno značky (goodwill), případně i patenty, které vlastní. Proniká okamžitě svojí značkou do nového teritoria a má prospěch ze znalostí místních poměrů a kontaktů. V ideálním případě by měla být tato forma spolupráce výhodná pro obě strany. Pravděpodobně nejznámější společností, která operuje tímto způsobem, je řetězec rychlého občerstvení McDonald´s.
Obr. 4 MANATECH CZ Reklamní panel společnosti MANATECH CZ umístěný před BVV v době konání výstavy Techagro 2014
20
1.6
Komunikační mix
Jak jsem uvedl dříve, komunikace je částí marketingového mixu. Různými metodami komunikace se marketingové oddělení snaží dosáhnout stanovených marketingových cílů a tím pomoci ke splnění cílů společnosti. Komunikační mix se skládá z několika částí, které můžeme různě dělit. Do osobní formy prodeje řadím osobní prodej. Naopak reklama, přímý marketing, Public Relations a některé formy podpory prodeje patří do neosobní komunikace. Kombinací osobní a neosobní komunikace jsou výstavy, veletrhy a předváděcí akce. Firmy působící na různých trzích musí používat jiné metody komunikace. Zcela jistě bude firma jinak komunikovat při prodeji žvýkaček a při prodeji traktorů. Jelikož je tato práce zaměřena na prodej zemědělských strojů, budu se nadále věnovat
komunikaci
v segmentu
trhu
průmyslových
produktů,
zejména
zemědělské techniky. Zákazník v tomto sektoru je profesionál a v porovnání s konečným spotřebitelem je velký. Často se stává, že o nákupu nerozhoduje sám. Typický postup může být následující: o agronom identifikuje a popíše problém, který musí řešit, o mechanizátor jedná s různými dodavateli, případně organizuje předvádění a shromáždí nabídky, o management rozhodne o pořízení konkrétního stroje. Je velmi důležité, aby firma znala různé postupy používané v tomto sektoru. Na základě této znalosti následně komunikuje se zákazníky. Reklamní cíle jsou podobné jako u spotřebního zboží. Firma chce připravit příznivé podmínky a podnítit chuť k nákupu. Reklama se však používá v omezené míře a umisťuje se do různých specializovaných periodik. Zásadním cílem je vytvoření znalosti o výrobku, případně zvýšení povědomí. Na rozdíl od inzerátu na spotřební zboží, který nemusí sdělit téměř žádné informace, ale pracuje s emocemi, musí být inzerát na zemědělský stroj vybaven technickými informacemi, které jsou pro daný produkt typické (Přikrylová, Jahodová, Marketingová komunikace 2010). Nejdůležitějším požadavkem, který chce firma 21
prezentovat, je kvalita produktu. Přeje si ho spojit s reputací firmy. Dalším požadavkem je informace o dlouhodobé životnosti. Přestože je cena důležitý argument, na začátku procesu prodeje je důležitějším argumentem užitek, který stroj přinese kupujícímu. Firma musí budovat příznivé image. Dle studie McGraw – Hill, LAP Report No. 8010.2 má firma, která dbá o své image, podstatně lepší odezvu na svoji výrobkovou inzerci a to i při nižších nákladech. Velmi se osvědčuje používání referencí. Zákazník, který se strojem již pracuje, je v očích jiného zákazníka považován za důvěryhodného. Zemědělci se navíc velmi rádi navzájem informují a předávají si zkušenosti. Také se osvědčuje vyprávění osoby, která sice stroj nevlastní, ale vyzkoušela ho, objednala si službu vykonanou tímto strojem. (word of mouth – osobní zkušenost, pomluva, doporučení). Dobře působí novinářský rozhovor a PR článek. Prodejce zemědělských strojů by měl umět řídit publicitu nabízených výrobků i sebe sama. Nejdůležitější formou podpory prodeje zemědělské techniky je předvádění. Dnešní zemědělci víceméně vyžadují předvádění ve svých vlastních podmínkách. Připravují ty nejtěžší podmínky a na základě jejich zvládnutí vybírají stroj pro své podnikání. Nejnovější formou předvádění je organizované zkoušení více značek jednoho typu stroje. Toto předvádění je organizováno zákazníky na pozemku jednoho z nich a sami si ho mezi sebou vyhodnocují. Firma, která se ho nezúčastní, je znevýhodněna v daném regionu, přinejmenším mezi organizátory, a pravděpodobnost prodeje jejího stroje je velmi snížena. Tradičním nástrojem podpory prodeje jsou výstavy a veletrhy. Firmy zde prezentují své produkty a sebe. Budují zde a posilují firemní image. Pokud není firma připravena dostát závazkům z výstavy, měla by zvážit svoji účast.
Proto je
příprava na veletrh důležitá a nesmí se podcenit. Firma musí stanovit cíle výstavy a naplánovat každý detail. Seznam exponátů, jejich rozmístění, osvětlení, zázemí, barevné provedení. Personál, který pracuje na stánku, musí být správně vyškolen. Musí být připraven dostatek obchodních materiálů pro návštěvníky. Je třeba mít na paměti, že zákazníci přichází získávat informace a porovnávat jednotlivé výrobky. Prodejce nesmí být agresivní a snažit se přímo na stánku prodat stroj. Důležitější je předat zákazníkovi informace, vytvořit v něm pocit, že je u spolehlivého dodavatele a získat jeho kontakt. K realizaci obchodu může dojít až po výstavě. V České republice existuje pouze jeden mezinárodní veletrh se 22
zaměřením na zemědělskou techniku. Organizuje ho společnost BVV Brno na svém brněnském výstavišti a je pořádán každé dva roky. Řadí se mezi čtyři největší veletrhy se zemědělskými stroji v Evropě. V roce 2014 ho navštívilo 119.000 návštěvníků, zúčastnilo 743 vystavovatelů a byla obsazena plocha o výměře 83.000 m2. (Závěrečná zpráva Techagro 2014). Další výstavy lze považovat za lokální. Těchto se zúčastňují lokální prodejci zemědělské techniky. Při prodeji zemědělské techniky jsou hojně využívány obchodní materiály. Ty by měly mít kvalitní výtvarné zpracování, které pomáhá vytvářet image firmy, měly by zde být uvedeny relevantní technické parametry a obchodní argumenty. Zároveň by měly být zpracovány v souladu s grafickým manuálem společnosti a ctít corporate identity. S rozvojem počítačových technologií, snadným přístupem na internet a zvyšující se počítačovou gramotností vzrůstá význam komunikace se zákazníky na internetu. Firma by měla mít vlastní webové stránky, které poskytují zákazníkům potřebné informace a podporují image firmy. Zároveň zde zákazník nalezne technickou podporu pro zakoupené stroje. Některé firmy zde umisťují katalogy náhradních dílů, návody k obsluze, přímý kontakt na technickou podporu a vlastně tak podporují produkty, které zákazníkům nabízí. Zveřejněná videa představují stroje při práci. Společnost McHale zde uveřejňuje i názory uživatelů z celého světa a využívá tak i zde pro podporu prodeje metodu výše popsanou jako reference. Všechny uvedené podpory prodeje jsou využívány obchodníky při osobním prodeji. V segmentu prodeje zemědělských strojů je osobní prodej jednou z nejrozšířenějších forem. Prodejce navštěvuje jednotlivé zákazníky, zjišťuje jejich potřeby a přání a reaguje na ně. Zároveň představuje nové produkty. Vytváří dlouhodobý pozitivní vztah se zákazníkem a posiluje image firmy a produktu.
23
2
Profil společnosti MANATECH CZ s.r.o
Společnost MANATECH CZ s.r.o. byla založena v roce 2002. Je registrována Krajským soudem v Českých Budějovicích. Právní forma společnosti je společnost s ručením omezeným. Společnost vlastní jediný společník. MANATECH CZ s.r.o. je obchodní organizací. Část příjmů společnosti je realizována vlastní výrobou. Zabývá se dovozem a prodejem zemědělské, lesnické, stavební a komunální techniky. Je výhradním dovozcem několika výrobců z Evropy a ze zámoří. Na základě uzavřených exklusivních smluv je Ministerstvem dopravy České republiky registrována jako akreditovaný zástupce výrobce pro několik značek. Zajišťuje servis techniky záruční i pozáruční a dodává náhradní díly pro všechny stroje zastupovaných značek. Formou zakázkové výroby zabezpečuje lesnické nástavby na kolové traktory určené pro práci v lese. Ve firmě je zaměstnáno 27 zaměstnanců. Servisních techniků a výrobních dělníků je 15, prodejců 5, ostatní jsou na pozicích logistika, skladníka, asistentek a účetní. Management společnosti je tvořen ředitelem, obchodním ředitelem a jednatelkou společnosti. Obchodní a servisní středisko je vybudováno v obci Jiřice u Humpolce. Servisní a skladová hala má rozlohu 2000 m2. Firma je kompletně vybavena nářadím, přípravky a stroji pro zabezpečení servisu a výroby (diagnostika, svářečky, soustruhy, vrtačky, jeřáby, lakovací kabina, servisní auta, nákladní auta, traktor, manipulační technika). Nejdůležitějšími obchodními partnery společnosti, s jejichž produkty firma dosahuje téměř 70% objemu prodejů, jsou: ALÖ AB – výrobce čelních nakladačů pod obchodními značkami Quicke a Trima ze Švédska. McHale Ltd. – výrobce balicích strojů, svinovacích lisů a kombinovaných strojů pro zpracování píce, firma je z Irska. DIECI S.r.l. – výrobce teleskopických manipulátorů pro zemědělství a stavebnictví. Stroje jsou vyráběny v Itálii. Dalšími méně významnými dodavateli jsou společnosti Anderson Group Inc. z Kanady, Trejon AB a Metsjö AB ze Švédska, S+R GmbH z Německa, Binderberger GmbH z Rakouska, LIV d.o.o. ze Slovinska a Major Ltd. z Irska. 24
Prodeje společnosti mají za uplynulé období stoupající trend. Vývoj tržeb za posledních 5 let je znázorněn v následujícím grafu. 131 000 000 Kč 124 000 000 Kč
140000000 106 000 000 Kč
120000000 100000000
89 000 000 Kč 76 000 000 Kč
80000000 60000000 40000000 20000000 0 2009
2010
2011
2012
2013
Graf 2 MANATECH CZ, 2013 Vývoj tržeb společnosti MANATECH CZ
Do roku 2011 firma zastupovala mnoho výrobců se širokým portfoliem produktů. Přitom některé nepřinášely odpovídající zisk ani objem prodeje. Koncentrace společnosti byla roztříštěna do mnoha aktivit. To zobrazuje následující graf.
23% 42%
ALO 10%
McHale Dieci Les
15% 10%
Graf 3 MANATECH CZ, 2013 Podíl značek na obratu společnosti v roce 2009
25
Ostatní
V roce 2011 stanovila novou strategii, která je založena na koncentraci na 3 - 5 nosných produktů. Snaží se zredukovat své portfolio výrobků a ukončit spolupráci s těmi dodavateli, jejichž stroje firmě nepřináší přiměřený zisk, zatěžují servisní kapacity a mohou poškozovat jméno společnosti (např. dlouhou dodací lhůtou náhradních dílů). Výsledek práce po dvou letech je zobrazen níže. V roce 2009 činil podíl třech nejdůležitějších značek (ALÖ, McHale, Dieci) pouze 45% celkového objemu tržeb. V roce 2013 tvořil již 66%.
9%
21%
25%
ALO McHale Dieci 25%
Les Ostatní
20%
Graf 4 MANATECH CZ, 2013 Podíl značek na obratu společnosti v roce 2013
Překvapivým výsledkem je zvýšení podílu tržeb v oblasti vlastní výroby, který nyní dosahuje ¼ objemu. To je pravděpodobně zapříčiněno právě zvýšenou koncentrací na čelní nakladače Quicke (výrobce ALÖ). Tyto nakladače se používají jako čelní rampovače na kolové traktory určené pro práci v lese. Zvýšená pozornost tomuto produktu přinesla nejen zvýšený prodej nakladačů, ale s nimi i výrobu kompletních lesních úprav traktorů.
26
2.1
Formy prodeje
Společnost MANATECH CZ s.r.o. používá pro prodej svých produktů následující formy prodeje: o přímý prodej konečným uživatelům. Tato forma se používá v okolí sídla společnosti a v místech, kde nemá vybudováno obchodní zastoupení. o prodej prostřednictvím obchodního zástupce. Obchodní zástupci tvoří distribuční síť. Ta je tedy složena z nezávislých obchodních a servisních organizací. Tyto obchodují vlastním jménem na vlastní účet. Podmínkou uzavření smlouvy o obchodním zastoupení je zabezpečení servisu pro prodávaný produkt a podepsání servisní smlouvy. V tuto chvíli nejsou formálně nastaveny standardy zástupce a k případnému uzavření smlouvy dochází pouze na základě subjektivního hodnocení obchodního ředitele a majitele společnosti. Pro produkty společnosti McHale a Anderson je tato síť budována jako exklusivní pro určité ohraničené území (členění většinou dle okresů, případně významných silnic). o zprostředkovatelský
prodej.
Společnost
má
uzavřeny
smlouvy
o
zprostředkování prodeje s několika nezávislými obchodníky, kteří v daném teritoriu vyvíjí aktivity vedoucí k vyhledání zákazníka. Smlouvu uzavírá společnost přímo se zákazníkem, zabezpečuje následný servis a zprostředkovateli je vyplácena zprostředkovatelská provize.
2.2
Distribuční síť v ČR
Distribuční síť společnosti je postupně budována od zahájení obchodní činnosti firmy. Společnost začala obchodovat s čelními nakladači od společnosti ALÖ pod obchodní značkou Quicke. Tento produkt je zcela závislý na traktoru a bez něj nelze použít. Navíc agregace je poměrně složitá, vyžadující technické znalosti a dovednosti a časově náročná (montáž nosné konstrukce zabere 8 hodin, ale i 2 dny). Proto se firma orientovala na existující prodejce traktorů různých značek, kterým nabídla možnost rozšíření svých obchodních a servisních aktivit. Většina těchto prodejců ve svém sortimentu již měla čelní nakladač lokálního výrobce. 27
Nakladač Quicke byl v té době ve světě považován za nejlepší, ale v ČR ho nikdo neznal! Proto bylo nutné vytvořit atraktivní obchodní podmínky a požádat prodejce o nabídku zákazníkům obou produktů, aby si sami vybrali. Firma nemohla v daném okamžiku vyžadovat po prodejci, aby nabízel výhradně nakladače Quicke. Obchodní síť byla tvořena nahodile dle zájmu prodejců a tyto nakladače začali postupně nabízet prodejci všech značek traktorů na trhu ČR. Po několika letech získala značka na trhu asi 50% podíl, který následně klesl na dnešních 30%. V současné době je síť roztříštěna, není dobře organizována a prodejci nabízí více značek nakladačů. V některých okresech naleznete více prodejců na jednom místě, zatímco v některých částech republiky není žádný prodejce. Při tvorbě sítě McHale se firma poučila a od samotného začátku se snaží tvořit obchodní síť systematicky. Samozřejmě, společnost je v jiné obchodní pozici, má jinou obchodní sílu a může si již částečně diktovat podmínky. Síť McHale je budována na bázi exkluzivního regionálního zastoupení. Vybraný obchodní partner prodává v daném teritoriu výhradně lisy a baličky McHale a nesmí nabízet konkurenční lisy. Podmínkou uzavření smlouvy je zabezpečení servisu strojů. Součástí smlouvy je tedy také servisní smlouva. Prodejce má za povinnost prezentovat produkt v daném teritoriu formou reklamy, předváděcích akcí a účastí na lokálních výstavách. Komunikuje se zákazníky svými vlastními způsoby, inzerci provádí vlastním jménem ve vlastním designu a jeho aktivity jsou se společností MANATECH CZ koordinovány pouze na úrovni výstav a předváděcích akcí. Obchodní zástupce má za povinnost zúčastnit se obchodních a servisních školení. Také má za povinnost vyslat svého zástupce jako obsluhu stánku MANATECH CZ při výstavě Techagro v Brně. MANATECH CZ mu předává veškeré kontakty a potenciální zákazníky z daného teritoria. S ostatními prodejci smluvně ošetřuje jejich nemožnost prodeje do exklusivního teritoria. Za další formu komunikace zodpovídá obchodní zástupce v teritoriu a MANATECH CZ pouze dotazy u zástupce zjišťuje, zda se zákazníkem jedná a v jaké fázi je případné uzavření obchodu. Organizuje pravidelná školení prodejců a servisních techniků a to každé min. 1x ročně. Toto zahrnuje produktová školení, pravidelná opakovaná školení a 28
seznámení s novinkami a novými produkty ve svém obchodním a servisním středisku. 1x ročně organizuje produktová školení přímo u výrobců. Zde zabezpečuje pro prodejce obchodních zástupců kompletní servis obsahující přepravu, ubytování, stravování a překladatelskou službu. Školení u výrobců probíhají v angličtině a musí být pro české prodejce překládána do češtiny. Stejným způsobem jsou organizována i servisní školení u výrobců. MANATECH CZ plošně inzeruje v odborných periodikách, uvádí zde kontakty na prodejce v teritoriích, podporuje prodejce zapůjčením strojů pro lokální výstavy, vysílá své produktové manažery na vyžádání obchodních zástupců přímo k návštěvě jejich zákazníků a zúčastňuje se národních a mezinárodních výstav v ČR a SR.
Obr. 5 MANATECH CZ Mapa prodejní sítě pro stroje McHale
Z uvedené mapy vyplývá, že v současné době je pokryto asi 50% území České republiky. Vedení společnosti se pouze domnívá, že na Slovensku je pokrytí přibližně také 50%. Do dnešního dne není vytvořena mapa slovenské obchodní
29
sítě a společnost neví, v jakých teritoriích Slovenska přesně působí její obchodní partneři. Pro prodej strojů McHale v České republice působí celkem 10 obchodních zástupců. Teritoria jsou ohraničena původními okresy a nikde se nepřekrývají. Vybarvené okresy označují teritorium přidělené určitému dealerovi. Z těch vyjmenuji 3, kteří jsou z hlediska objemu tržeb za stroje McHale pro MANATECH CZ nejdůležitější. Je to ZV Agro s obratem 7,6 mil. Kč. Tato firma působí v severních Čechách. Dalším partnerem je společnost Agrafa z Chebu s objemem 5,5 mil. Kč. Třetí v pořadí je M+S operující v oblasti jižních Čech z Českých Budějovic s objemem 5 mil. Kč. Společnosti Cema, Techagra, Dagros Morava, Živa, Zeas a Široký prodaly v roce 2013 stroje za méně než 4 mil. Kč. Je samozřejmě mnohem obtížnější získat prodejce, kteří budou akceptovat poměrně striktní podmínky. Proto do dnešního dne není celá síť dobudována a na území ČR je ještě mnoho regionů, kde není vytvořeno obchodní zastoupení. Přestože je obchodní síť McHale stále „děravá“ z výsledků společnosti je patrné, že toto je cesta správným směrem. V roce 2012 činil podíl lisů McHale na trhu ČR 5%. V roce 2013 již 10% a v roce 2014 dosáhne 15%. Společnost každoročně zvyšuje objem prodejů této značky o min. 50% již od roku 2010. Cílem je dosažení 20% trhu.
Graf 5 MANATECH CZ, 2013 Podíl McHale na trhhu s lisy v roce 2013
30
Na základě dosažených výsledků se stroji McHale firma zvolila stejný způsob prodeje a tvorby obchodní sítě pro teleskopické manipulátory Dieci. Z historických důvodů je zde však situace komplikovanější. V některých regionech, jako důsledek dřívější nesprávné obchodní politiky, působí více prodejců, nebo se jejich teritoria částečně překrývají. Naopak v některých částech republiky nejsou tyto stroje vůbec nabízeny. V současné době je podíl na trhu s teleskopickými manipulátory pouze 3%. Firma chce do konce roku 2017 získat 10% podíl trhu.
39 323 000 Kč 40000000 35000000 24 276 000 Kč
30000000 25000000 15 026 000 Kč
20000000 8 607 000 Kč
15000000 10000000
7 938 000 Kč
5000000 0 2009
2010
2011
2012
2013
Graf 6 MANATECH CZ, 2013 Objem prodeje strojů McHale od roku 2009
Ostatní produkty jsou nabízeny okrajově a pouze na základě poptávky, stávají se součástí rámcových obchodních smluv dle výběru obchodního partnera. Různí obchodní partneři prodávají různý sortiment produktů od MANATECHU CZ, přičemž žádný prodejce neprodává všechny produkty společnosti a někteří prodejci prodávají v určitém sortimentu konkurenční produkt.
31
2.3
Distribuční síť na Slovensku
Na Slovensku, ačkoliv je členem EU stejně jako Česká republika, platí z hlediska legislativy zcela jiná pravidla. Každá společnost, která prodává zemědělské stroje na Slovensku, musí mít svého exklusivního zástupce, který je před orgány Slovenské republiky zodpovědný za to, že prodávané stroje splňují platnou slovenskou legislativu (v ČR stačí, aby prodejce předal zákazníkovi písemné prohlášení o tom, že stroj splňuje platné bezpečností předpisy, které bývá součástí návodu k obsluze. Je to tzv. CE Certifikát, nebo DOC dokument, stroj řádně označit značkou CE a může zboží volně uvádět na trh). Z výše uvedeného důvodu má firma na Slovensku „jmenovaného zástupce“. Toto je speciální výraz, který je vyžadován legislativou Slovenské republiky. Tento zástupce je zodpovědný za schvalování strojů k provozu na pozemních komunikacích a při realizaci prodeje vystavuje technická osvědčení konečným uživatelům jednotlivých strojů. Samotný prodej se uskutečňuje prostřednictvím řídké prodejní sítě, která celkem zahrnuje 6 prodejců. Čelní nakladače Quicke nabízí 4 prodejci, kteří zároveň nabízí konkurenční značky. V roce 2013 bylo realizováno na slovenském trhu pouze 10 čelních nakladačů v objemu 2 mil. Kč. Stroje McHale jsou nabízeny dvěma obchodními zástupci. Lesnické stroje 2 zástupci (oba jsou zároveň partnery pro prodej nakladačů Quicke). Tato síť je celkově neorganizovaná a nepracuje se s ní koncepčně. V roce 2013 došlo k uzavření smlouvy s firmou Ematech, která pokrývá se svými středisky a obchodními zástupci 1/3 území Slovenska a stala se výhradním partnerem společnosti MANATECH CZ pro prodej strojů McHale. Druhý rok se společně pořádají předváděcí akce přímo u zákazníků. MANATECH CZ podporuje slovenského zástupce zapůjčením strojů na výstavy, organizuje obchodní a servisní školení přímo pro tohoto prodejce. Přestože je tato spolupráce teprve ve svém druhém roce fungování, prodala společnost prostřednictvím obchodního zástupce Ematech v roce 2014 stroje McHale v objemu 5 mil. Kč. V roce 2013 tento objem činil 1 mil. Kč. Společnost je na slovenském trhu úspěšná s produkty vlastní výroby, kterými jsou lesní nástavby. Dlouholetým partnerem je společnost Zetor servis, která se zabývá
32
výhradně prodejem traktorů Zetor v lesnické úpravě. Tuto úpravu provádí MANATECH CZ a ročně zde realizuje asi 10 traktorů v objemu 10 mil. Kč. Z hlediska výrobních kapacit je tento objem zcela dostatečný. Objednávky ze Slovenska společně s českými objednávkami zajišťují výrobu na několik měsíců dopředu. Pokud by mělo dojít ke zvýšení objemu výroby, musí firma investovat do nových technologií a zvýšit počet výrobních dělníků. Proto v daném okamžiku neplánuje žádné nové aktivity vedoucí ke zvýšení objednávek pro tuto výrobu a nechce zde měnit formu prodeje lesnických nástaveb a rozšiřovat prodejní síť. S produkty Dieci zde firma MANATECH CZ nepůsobí, protože výrobce má na Slovensku svého vlastního importéra. Ostatní produkty jsou nabízeny nahodile dle jednotlivých požadavků zákazníků, případně různých prodejců, s kterými se dlouhodobě nijak nepracuje. Celkově lze zhodnotit, že obchod na Slovensku je skomírající, není dobře organizován a řízen.
Obr. 6 www.ardal.sk/sk/ekonomicke-informacie/zakladne-informacie-o-sr Mapa Slovenské republiky
33
3
Stanovení kvalitativních standardů obchodního partnera
Kvalitativní požadavky kladené na obchodního partnera společnosti MANATECH CZ vychází z požadavků, které mají zákazníci v tomto segmentu trhu a z požadavků výrobců jednotlivých strojů, které kladou na své importéry a ti je přenáší na členy obchodní sítě. Základním požadavkem zákazníka je rychlé zabezpečení servisního zásahu v případě nehody nebo poruchy stroje. Dnešní zákazníci očekávají, že stroj bude při drobné závadě zprovozněn týž, nejpozději druhý den. Při nehodě, či závažné závadě očekává, že prodejce nabídne náhradní stroj. Dle záručních podmínek zdarma, nebo za úplatu. Základním požadavkem výrobce je koncentrace na prodej jeho výrobku a získání odpovídajícího podílu na trhu. Z těchto dvou základních premis musí tedy vycházet i stanovení kvalitativních standardů obchodního zástupce společnosti MANATECH CZ, které bude možno použít pro jeho hodnocení a použít pro rozvoj obchodní sítě.
Obr.7 Obchodní a servisní středisko MANATECH CZ v Jiřicích u Humpolce
34
3.1
Návrh kvalitativních standardů prodejní sítě MANATECH CZ
1. Kapitálová dostatečnost Obchodní zástupce musí mít vyrovnané finanční závazky vůči státu. Nestanovuje se min. hranice majetku společnosti. Nesmí být registrován v žádném registru dlužníků. Musí být schopen profinancovat předváděcí stroj (včetně financování od vybrané leasingové společnosti, nebo banky). Majetková struktura musí být jasná, a pokud je zástupcem akciová společnost, nesmí být akcie vydané na doručitele. 2. Prodejci Optimální počet prodejců je závislý na velikosti svěřeného prodejního území. Pro každé svěřené 3 okresy musí být jmenován jeden prodejce. 3. Vzdělávání a zvyšování kvalifikace Obchodní zástupce musí prodejce vysílat na organizovaná školení dle požadavku dodavatele v min. rozsahu 1x ročně školení pro každý produkt. Zároveň musí vysílat servisní techniky na servisní školení a to min. 1x ročně na každý produkt. 4. Pracoviště prodejce Nestanovuje se povinnost mít přístupné pracoviště prodejce. Stanovuje se povinnost vytvořit v provozovně obchodního zástupce snadno přístupný jednací prostor, který bude vybaven pracovním stolem se 6 židlemi a stojanem pro prodejní materiály (katalogy, prospekty). Toto místo musí být také vybaveno přístupem k internetu, nebo počítačem za účelem prezentace produktů. 5. Sortiment produktů Obchodní zástupce musí nabízet kompletní sortiment strojů výrobců, které dodavatel zastupuje. Doplnění o jiný produkt musí být společností písemně schváleno. Prodej konkurenčního produktu není povolen.
35
6. Servisní technik Počet servisních techniků se stanovuje v závislosti na množství prodaných strojů. Pro prvních 50 prodaných strojů nemusí mít prodejce žádného servisního technika, musí však mít uzavřenou servisní smlouvu s externím dodavatelem servisu. Pokud prodá více jak 50 strojů od zahájení spolupráce, je povinnen jmenovat a vyškolit 1 servisního technika. Při dosažení prodeje nad 200 ks musí jmenovat 2 servisní techniky. 7. Pracoviště servisu Servisní plocha musí být vždy krytá se zpevněným povrchem. Velikost servisní plochy se stanovuje min. na 50 m 2 s min. výškou 4 m. Musí být řádně osvětlena pro práci za snížené viditelnosti. 8. Vybavení servisu Servisní výbava se stanovuje jako minimální a musí obsahovat servisní vozidlo, které je vybaveno standardním servisním nářadím. Dále musí mít diagnostické přístroje určené ke zjištění závady stroje. To jsou zejména manometry s rozsahem měření do 30 bar a s rozsahem měření do 300 bar. Univerzální měřič napětí a proudu (Voltmetr/Ampermetr s rozsahem do 12 a 24 V). Servisní dílna je vybavena pracovním stolem, stabilní sadou servisního nářadí, měřidly s rozsahem měření na mm a setiny mm (metr a posuvné měřítko) a svářecím strojem typu invertor, či CO2. 9. Objem a struktura prodeje Obchodní zástupce musí vyvíjet obchodní aktivity, které vedou k realizaci prodeje smluvních produktů. Aby dosáhl požadovaných výsledků, musí se koncentrovat na smluvní produkty, a proto nemůže zároveň nabízet konkurenční produkt. Pro společnost MANATECH CZ je důležitý celý sortiment zastupovaných značek. Obchodní zástupce má zastupovat zájmy společnosti v celém sortimentu a nevybírat si pouze jeden, pro něj nejvhodnější produkt. Za tímto účelem se stanovuje každému zástupci ROC (roční odbytový cíl). ROC závisí na velikosti a typu svěřeného území. Stanovuje se s každým 36
zástupcem zvlášť po vzájemné dohodě, přičemž minimální ROC na jeden svěřený okres je následující: o 2 ks manipulátoru Dieci, o 4 ks lisů a balicích strojů McHale, o 7 ks čelních nakladačů Quicke/Trima o 1 ks u ostatních zastupovaných značek 10. Předvádění a výstavy Obchodní zástupce je povinen se zúčastnit lokálních výstav ve svém teritoriu. 1x ročně musí uspořádat vlastní firemní výstavu typu „Den otevřených dveří“. 11. Předváděcí stroje Každý obchodní zástupce musí mít odpovídající sortiment a množství předváděcích strojů. Pro stroje McHale se stanovuje jeden předváděcí lis libovolné specifikace na objem prodeje ve výši 6 mil. Kč. Pro stroje Dieci jeden předváděcí manipulátor na objem prodeje 12 mil. Kč. Pro předváděcí stroje může obchodní zástupce uplatnit speciální obchodní podmínky (financování, cena, záruka) uvedené v obchodní smlouvě. 12. Výstavní plocha Velikost výstavní plochy se stanovuje na základě typu a množství vystavených strojů. Výstavní plocha může být nekrytá. Minimální počet vystavených strojů je 2, přičemž jedním z nich musí být stroj značky McHale a druhým čelní nakladač společnosti ALÖ. Pro vystavené stroje se používají jednotné stojany dodavatele sloužící k jejich označení. Min. výstavní plocha je 50 m2. 13. Předprodejní příprava stroje Stroj dodávaný konečnému uživateli je vždy čistý a funkční. Jsou odstraněny ochranné fólie, konzervační tuk z pístnic hydraulických válců. Pohyblivé části, řetězy a čepy jsou namazány. Stroj je seřízen.
37
14. Předání stroje Stroj se předává dle přání zákazníka v provozovně zástupce, nebo přímo v sídle zákazníka. Při předání je zákazník seznámen se všemi funkcemi stroje, je zaškolen, jak stroj seřizovat a udržovat. Při předávání lisů McHale se provede agregace za traktor zákazníka, seřízení přímo na louce a servisní technik je přítomen při práci se strojem nejméně 4 hodiny. Pokud si zákazník přeje, zůstane u něj a učí ho pracovat se strojem až 8 hodin. Při předávání nakladačů od společnosti ALÖ provede předávající vždy ukázku odpojení a zapojení nakladače tak, aby ji zákazník pochopil a byl schopen zopakovat tuto operaci. Při předávání teleskopického manipulátoru upozorní předávající na bezpečnostní prvky zabraňující přetížení stroje. Předvede obsluze nouzové odblokování stroje za účelem snížení výložníku. 15. Dokumentace ke stroji Každý stroj musí být vybaven o návodem k obsluze v českém jazyce, o katalogem náhradních dílů, nebo internetovou adresou, kde má zákazník přístup k tomuto katalogu, o záručním listem, o technickým průkazem, nebo osvědčením o technické způsobilosti dle legislativního zařazení stroje. 16. Financování strojů pro zákazníky Obchodník aktivně nabízí finanční produkty od společnosti ČSOB Leasing. Podmínky financování jsou obchodníkovi předány v souboru obchodních materiálů a pravidelně aktualizovány dle akčních nabídek. 17. Náhradní stroj Pokud dojde k závadě stroje, kterou není zástupce schopen opravit do 48 hodin, musí zákazníkovi nabídnout náhradní stroj. Nemusí být ve stejné specifikaci, ale musí být schopen nahradit rozbitý stroj tak, aby zákazník 38
dokončil rozdělanou práci. Při dosažení prodeje nad 12 mil. Kč musí vlastnit 1 náhradní lis a při dosažení prodeje nad 18 mil. Kč 1 náhradní manipulátor. 18. Prezentace a marketing Obchodník používá obchodní materiály dodané dodavatelem. Řádně o ně pečuje a včas žádá o zaslání nových. Dodavatel je poskytuje zdarma v rámci podpory prodeje obchodníka. Obchodník musí mít ve své provozovně neustále k dispozici alespoň 3 kusy od každého prospektu pro každý produkt. Ceníky zasílané v elektronické podobě udržuje v aktuálním stavu a má je neustále k dispozici. Umožní umístění loga společnosti MANATECH CZ v blízkosti svého vlastního označení provozovny. Pokud je obchodním partnerem společnosti na základě franšízové smlouvy, musí být celá provozovna označena pouze dle manuálu společnosti MANATECH CZ. Partner operující na základě franšízingu komunikuje se zákazníky stejným způsobem, jako MANATECH CZ. Používá veškeré materiály v korporátním provedení. o vizitky jsou vyrobeny dle firemního manuálu, o pro písemnou komunikaci používá schválené hlavičkové papíry, o nabídky jsou vytvářeny ve shodném provedení, o e-mailová
adresa
je
uvedena
ve
firemním
formátu,
to
je:
příjmení@manatech.cz, o partner je uveden na firemních stránkách společnosti pod označením MANATECH CZ místo provozovny, o smlouvy podepisuje vlastním jménem s právem používat doplněk názvu smluvní partner MANATECH CZ, o zboží a stroje objednává a nabízí vlastním jménem s právem používat doplněk názvu smluvní partner MANATECH CZ.
39
Na základě takto stanovených standardů bude možné lépe volit vhodnost zájemce o obchodním zastoupení pro daný region. Pro společnost MANATECH CZ je důležitější, aby prodejce pracoval s celým sortimentem produktů na teritoriu jednoho až pěti okresů, než aby na třetině republiky prodával jednu značku. Tyto standardy zároveň umožňují hodnotit výkonnost daného zástupce a v případě špatné výkonnosti mu nabídnout pomoc, aby se zlepšil, nebo najít vhodnějšího zástupce. Společnost by měla stanovené kvalitativní standardy aplikovat i na prodejce na území Slovenské republiky a používat stejné metody. Vzhledem k velikosti trhu a kupní síle zákazníků musí zde přiměřeně snížit roční odbytové cíle.
40
4
Závěr
Domnívám se, že společnost má velké množství příležitostí, jak dosáhnout plánovaných cílů v oblasti podílu jednotlivých produktů na trhu. V dnešní době, kdy ekonomika roste velmi pomalu, může své výkony zvýšit pouze zvýšením podílu na trhu. Musí samozřejmě udržet danou profitabilitu a generovat zisk. Jednou ze základních příležitostí, které společnost má, je vybudování funkční a výkonné distribuční sítě. Navrhuji proto důkladnou revizi všech partnerských smluv. Je třeba vyčíslit přínos z těchto smluv a s těmi, kteří se jen tváří jako obchodní zástupci a nevyvíjejí odpovídající aktivity, se rozloučit. Zároveň musí firma intenzivně mapovat obchodní příležitosti v neobsazených regionech a najít vhodné zájemce pro zastupování v těchto regionech a v regionech, které se uvolní po vypovězení smluv. Dále je třeba zvýšit výkonnost distribuční sítě. S partnery, se kterými je v současné době spokojena, a kteří splňují, nebo částečně splňují, kvalitativní standardy by měla jednat o zvýšení výkonnosti. Zejména by se společnost měla pokusit o rozšíření smlouvy o produkty, které dosud nejsou předmětem smlouvy. Společnost MANATECH CZ v roce 2011 přehodnotila své široké obchodní aktivity a zredukovala své portfolio na několik značek, které jsou nynějšími vítězi (McHale) a zítřejšími tahouny (Dieci) (P. Kotler, 8 strategií růstu, 2013). Přesto je její nabídka dostatečně široká a atraktivní, aby mohla nabídnout v oblasti prodeje zemědělských strojů nový model prodeje. Tím je franšízing. Franšisér – společnost MANATECH CZ - může nabídnout kvalitní produkty, know how, zkušenosti a vybudované image společnosti. Také kompletní proškolení prodejců a servisních techniků a jejich následné pravidelné proškolování. Samozřejmě i technickou podporu silného servisního zázemí. Vlastně celý koncept prodeje zemědělské techniky společnosti. Společnost MANATECH je připravena investovat do vizuálního označení střediska, aby snížila počáteční náklady pro franšízanta. Dále v první fázi tvorby této obchodní sítě bude požadovat pouze symbolickou úplatu za používání značky.
41
Franšízant využije značku MANATECH CZ, nabídne znalost místních zákazníků, vyhledá vhodné servisní prostory, servisní techniky a obchodníky. Samostatně podniká, pracuje „na svém“ a tím se zvyšuje jeho motivace. Pro zahájení činnosti musí připravit obchodní a servisní prostory. To může zařídit formou pronájmu a nemusí investovat do nových budov. Od samotného začátku bude na místním trhu působit jako zavedená rozšiřující se značka a ne jako nějaký nováček. To mu výrazně usnadní vstup na trh v dané oblasti, sníží riziko neúspěchu a zkrátí čas potřebný k získání prvních zákazníků. Společnosti MANATECH CZ zároveň tento systém pomůže ve vybudování expandující silné značky. Vybudováním silnější značky si bude moci společnost účtovat vyšší ceny za své servisní služby, protože zákazníci o její síle vědí. Zároveň se stane atraktivnější pro případného dalšího zájemce o tento typ spolupráce a bude rychleji růst. Jelikož je v tomto segmentu trhu tento systém prodeje neověřený, vyžaduje velmi pečlivý výběr partnera. Následně je třeba investovat čas a po uplynutí stanové lhůty, předpokládám 1-2 roky, provést důsledné vyhodnocení. V rybníku uživatelů zemědělské techniky plave málo ryb, ale je zde mnoho rybářů. Je pouze na vedení společnosti MANATECH CZ, zda chce být úspěšným rybářem s plnými sítěmi, či přežívat s „čudlou“ na udičce….
42
Seznam literatury 1. Přikrylová J. – Jahodová H. Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1. vyd. Mladá Boleslav: ŠAVS, 2010. 292 s. ISBN 978-8087042-33-5 2. Kotler P. – Armstrong G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2006. 855 s. ISBN 80-247-0513-3 3. Kotler M, - Kotler P. 8 strategií růstu, Jak ovládnout trh. Albatros Media a.s. Na Pankráci 30, Praha 4: BizBooks, 2013. 197 s. ISBN 978-80-265-0076-6. 4. MANATECH CZ katalog 2014 5. Prospektové materiály strojů McHale vydávané společností MANATECH CZ
43
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 McHale kombinovaný lisovací a balicí stroj Fusion 3 ................................ 12 Graf 1 Strategie pokrytí trhu formou diferencovaného marketingu ....................... 14 Obr. 2 Čelní nakladač Quicke............................................................................... 15 Obr. 3 Teleskopický manipulátor Dieci Agritech ................................................... 17 Obr. 4 Reklamní panel společnosti MANATECH CZ ............................................ 20 Graf 2 Vývoj obratu společnosti od roku 2009 ...................................................... 25 Graf 3 Podíl jednotlivých značek na obratu společnosti 2009 .............................. 25 Graf 4 Podíl jednotlivých značek na obratu společnosti 2013 .............................. 26 Obr. 5 Mapa prodejní sítě strojů McHale .............................................................. 29 Graf 5 Podíl McHale na trhu s lisy v roce 2013 v ČR ........................................... 30 Graf 6 Objem prodeje strojů McHale od roku 2009 .............................................. 31 Obr. 6 Mapa Slovenské republiky ......................................................................... 33 Obr. 7 Obchodní a servisní středisko MANATECH CZ ........................................ 34
Seznam tabulek Tab. 1Marketingový mix ....................................................................................... 18
44
AUTOR
Miloš Lesina
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Rozvoj distribuční sítě společnosti MANATECH CZ s.r.o. na Slovensku
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jiří Jíra
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
46
POČET OBRÁZKŮ
13
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce je zaměřena na prodej zemědělské techniky na trhu České a Slovenské republiky.
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
Cílem práce je stanovení kvalitativních standardů a podmínek pro zkvalitnění distribuční sítě společnosti MANATECH CZ s.r.o. Práce se skládá ze dvou částí. V teoretické části se zabývá trhem B2B, segmentací trhu, výběrem cílového trhu, positioningem a marketingovým mixem. V poslední kapitole se soustřeďuje na komunikační mix jako součást marketingového mixu se zaměřením na prodej zemědělské techniky. Praktická část je uvedena profilem společnosti MANATECH CZ s.r.o. Následuje vývoj způsobu prodeje a vývoj objemů prodeje společnosti do roku 2013. Dále je popsán současný stav prodejní sítě. Jsou stanoveny kvalitativní standardy zástupce společnosti platné pro Českou i Slovenskou republiku. Závěrem je doporučena jedna z cest způsobu prodeje, která by měla vést k zefektivnění prodejů společnosti, získání většího tržního podílu, a ve výsledku k vytvoření větších zisků společnosti. Cíl práce byl naplněn.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketingový mix, komunikační mix, positioning, segmentace trhu, franšízing, B2B.l
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
45
ANNOTATION AUTHOR
Miloš Lesina
FIELD
6208R087 Business Management and Sales
THESIS TITLE
Development of the Distribution Network of the Company MANATECH CZ s.r.o. in Slovakia
SUPERVISOR
Ing. Jiří Jíra
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
46
NUMBER OF PICTURES
13
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
YEAR
2014
The topic of the bachelor´s thesis is marketing of agricultural machinery in the Czech Republic and Slovakia. The goal of this work is to determine the quality standards and conditions under which the distribution network of MANATECH CZ s.r.o. is going to improve. This thesis is divided into two sections. The first part is all about theory. Precisely it is looking into the B2B market, into the proces of segmentation, choosing the right market, positioning and the marketing mix. In the last chapter I am focusing on the communication mix as a part of the marketing mix regarding the sale of the agricultural machines. Practical part begins with the introduction of the company MANATECH CZ s.r.o. It is followed by the data that shows development of the way and volumes sold by the company until the year 2013. Subsequently I am describing the current condition of the sales network. I am determining the quality standards for the sale representative of the company for the Czech Republic and Slovakia. As a result of my findings I recommend a new approach to the sale process, which would make the whole process of selling more effective as well as assures the company with the higher market share and finally increases the profits of the company. The goal of the bachelor´s thesis was accomplished.
KEY WORDS
Marketing mix, communication mix, positioning, segmentation, franchising, B2B.
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
46
