ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Michal Nádvorník

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2010

Michal Nádvorník

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

POTENCIÁL INTERNETU JAKO PLATFORMY PRO PRODEJ AUTOMOBILŮ

Michal Nádvorník

Vedoucí práce: Ing. Petr Urban

ANOTAČNÍ ZÁZNAM

AUTOR

Michal Nádvorník

STUDIJNÍ OBOR

Podniková ekonomika a management obchodu Potenciál internetu jako platformy pro prodej automobilů

NÁZEV PRÁCE

VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Petr Urban

INSTITUT

IMM

POČET STRAN

88

POČET OBRÁZKŮ

15

POČET TABULEK

2

POČET PŘÍLOH

0

STRUČNÝ POPIS

ROK ODEVZDÁNÍ

2010

Předmětem bakalářské práce je analýza internetu jako prodejního kanálu a následné vytvoření konceptu online prodeje nových automobilů v podmínkách České republiky. První část práce je věnována historii komerčního využívání internetu. Aspektům ovlivňujícím penetraci internetu v populaci a jeho využívání pro prodej a nákup produktů a služeb. V druhé části je stručně popsán historický a očekávaný budoucí vývoj automobilového průmyslu jako tržního segmentu a jeho současný stav v České republice. Poslední část je věnována samotnému konceptu online prodeje nových automobilů na českém trhu. Zde je vytvořen marketingový mix, ve kterém je podrobně rozebrána základní verze 4P (produkt, distribuce, cena propagace) a ta je doplněna o páté

P

(politika).

Na

základě

provedené

SWOT

analýzy

uvažovaného konceptu je pak navržena strategie, kterou by společnost při provozování online prodeje nových automobilů mohla použít. V závěru práce jsou zmíněny přínosy konceptu vytvářející hodnotu pro koncového zákazníka a tím konkurenční výhodu pro provozovatele. KLÍČOVÁ SLOVA

internet, marketing, e-commerce, prodej automobilů, online prodej, marketingový mix, SWOT analýza

ANNOTATION

AUTHOR

Michal Nádvorník

FIELD The potential of the Internet as a platform for the sale of cars THESIS TITLE

SUPERVISOR

Ing. Petr Urban

INSTITUTE

IMM

YEAR

NUMBER OF PAGES

88

NUMBER OF PICTURES

15

NUMBER OF TABLES

2

NUMBER OF APPENDICES

0

SUMMARY

2010

The subject of Bachelor thesis is the analysis of the Internet as a sales channel and the subsequent creation of the concept of online sales of new cars in the Czech Republic. The first part of the work is dedicated to the history of commercial use of the Internet and aspects affecting Internet penetration in the population and its use for the sale and purchase of products and services. The second section briefly describes the historic and expected future development of the automotive industry as the market segment and the current situation in the Czech Republic. The last part is dedicated to the concrete concept of online sales of new cars. Here is created marketing mix, which is discussed in detail

the

basic

version

4P

(product,

price,

distribution,

promotion). The 4P is supplemented by a fifth P (policy). On the basis of SWOT analysis I propose strategy which the company using online sales of new cars should apply. In conclusion, there are discussed the benefits of the concept which producing value primarily for the end customer value. KEY WORDS

internet, marketing, e-commerce, car sale, online sale, marketing mix, SWOT analysis

Prohlášení

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi, dne .........

Vlastnoruční podpis

Poděkování

Děkuji Ing. Petrovi Urbanovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.

Potenciál internetu jako platformy pro prodej automobilů

Obsah 1. Úvod ................................................................................................................ 5 1.1.

Vymezení a důvod výběru tématu ................................................................ 5

1.2.

Cíl práce ....................................................................................................... 6

2. Historie vývoje internetu ............................................................................... 7 2.1.

Historie internetu .......................................................................................... 7

2.2.

TCP/IP protokol neboli počátek internetu ..................................................... 7

2.3.

WWW a email ............................................................................................... 9

3. Vývoj komerčního užívání internetu........................................................... 13 3.1.

Definice pojmu e-commerce (elektronické obchodování) ........................... 14

4. Faktory ovlivňující existenci společnosti obchodující na internetu ........ 16 4.1.

Včasný start v podnikání a vhodná volba produktu .................................... 16

4.2.

Vypracování řady prvků obchodní strategie a politiky ................................. 19

4.3.

Profesionální realizace celého internetového obchodu .............................. 20

5. Využívání nových technologií a služeb vhodných pro komerční využití 22 5.1.

Oblast komunikace ..................................................................................... 22

5.2.

Oblast vyhledávání informací a vyuţívání některých online sluţeb ............ 24

5.2.1.

Komparativní nakupování........................................................................ 26

6. Penetrace internetu a jeho komerčního využití ......................................... 29 6.1.

Dostupnost internetového připojení ............................................................ 29

6.2.

Vyuţívání internetu v ČR dle socio-demografických skupin ....................... 32

7. Využívání internetu jako prodejního kanálu v ČR ..................................... 35 7.1.

Obavy spojené s nákupem produktů prostřednictvím internetu .................. 35

7.2.

Vyuţití firemních webových stránek ........................................................... 39

7.3.

Produkty prodávané prostřednictvím internetu ........................................... 40

8. Historie a budoucí vývoj automobilového průmyslu jako tržního segmentu ............................................................................................................ 42 8.1.

Řemeslná výroba ........................................................................................ 42

8.2.

Od hromadné výroby po sériovou ............................................................... 43

8.2.1. 8.3.

Česká republika po druhé světové válce ................................................. 45 Vliv ICT na nabídku výrobců automobilů .................................................... 46

9. Současné prodejní kanály na trhu nových automobilů ............................ 49 1


9.1. Smluvní síla autorizovaných dealerů jako odběratelů v obchodních vztazích ................................................................................................................ 49 9.2.

Místa vyuţívaná autorizovaným dealerem pro prezentaci nabídky ............ 51

9.3.

Prodejní kanál vytvořený zprostředkovatelem zahraničního prodeje .......... 53

10.

Prodeje nových automobilů v ČR ........................................................... 56

11.

Marketingový mix online prodeje nových automobilů v ČR ................. 59

11.1.

Produkt .................................................................................................... 60

11.1.1.

Předmět online prodeje nových automobilů ......................................... 66

11.2.

Místo, Distribuce ..................................................................................... 66

11.3.

Cena........................................................................................................ 70

11.4.

Propagace (Marketingová komunikace) .................................................. 72

11.4.1. 11.5.

Podpora prodeje (zákaznická podpora) ............................................... 74 Politika (Politics) ...................................................................................... 76

12.

SWOT analýza uvažovaného konceptu .................................................. 79

13.

Závěr .......................................................................................................... 82

14.

Přehled literatury a zdrojů ....................................................................... 86

14.1.

Literatura ................................................................................................. 86

14.2.

Elektronické zdroje .................................................................................. 86

2


Seznam symbolů a zkratek ARPANET (Advanced Research Project Agency Network) – počítačová síť povaţovaná za předchůdce internetu. BITNET ( Becouse It’s Time Network) – počítačová síť. Cross-selling – obchodní strategie, pomocí které je zákazník přesvědčován o koupi souvisejících produktů. ČSÚ – Český statistický úřad. DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) – agentura pro výzkum pokročilých obranných projektů. EARN (Education and Resource Network) – počítačová síť. EDI (Electronic Data Interchange) – je elektronická výměna strukturovaných standardních zpráv mezi nezávislými aplikacemi. Email – elektronická pošta. EUnet (European UNIX Network) – počítačová síť. FidoNet – počítačová síť. FTP (File Transfer Protocol) – je protokol pouţívaný pro přístup k dokumentům na jiném serveru. GIF (Graphics Interchange Format) – formát obrázků s bezztrátovou kompresí. HTML (Hypertext Markup Language) - značkovací jazyk pro tvorbu WWW stránek. HTTP (Hypertext Transfer Protocol) – protokol, který pouţívá sluţba WWW ke zprostředkování komunikace mezi klientem a serverem. ICT (Information and Communication Technology) – informační a komunikační technologie. IMC (Integrated Marketing Communication)

- integrovaná marketingová

komunikace. JIS (Just-In-Sequence) – logistická technologie na bázi sekvenčních dodávek. JIT (Just-in-Time) – logistická technologie pouţívaná pro zefektivnění výroby na bázi sniţování skladových zásob. 3


JPEG (Joint Photographic Experts Group) - formát obrázků se ztrátovou kompresí. MILNET (Military Network) – armádní počítačová síť. NCP (Network Control Protocol) – protokol pouţívaný pro přenos dat v síti ARPANET. ODETTE (Organisation for data exchange by Tele Trensmision in Europe) – organizace pro elektronickou výměnu dat. OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) – organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj. PR (Public Relations) – jsou techniky a nástroje pomocí kterých firma buduje a udrţuje vztahy se svým okolím a veřejností. RTP (Real-time Transport Protocol) – protokol pro přenos dat v reálném čase Showroom – výstavní prostor, předváděcí místnost. SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) - protokol pomocí kterého komunikují programy přepravující emaily SWOT – analýza pomocí které se hledají silné a slabé stránky podniku a příleţitosti a hrozby. TCP/IP (Transmision Control Protocol/ Internet Protocol) - je stavebním kamenem základních protokolů a je spojován s počátkem internetu. URL (Uniform Resource Locator) - je standardizovaný soubor pravidel pro zápis adresy všech moţných druhů zdrojů a pokud moţno, jednotným způsobem. UDP (User Datagram Protocol) - protokol, který zajišťuje přenos mezi koncovými systémy. UP-selling – obchodní strategie, pomocí které je zákazník přesvědčován o nákupu novější verze nebo vyššího modelu produktu, který vlastní nebo vybírá. VŠIT – výběrové šetření o vyuţívání informačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci. Workflow – systém, který řídí a vyhodnocuje procesy v podniku. WWW (World Wide Web) – je nejrozšířenější a nejvýznamnější sluţbou poskytující uţivatelsky jednoduché prostředí pro pouţívání internetu. 4


1.

Úvod 1.1. Vymezení a důvod výběru tématu S rozvojem informačních a komunikačních technologií (dále jen „ICT“) dochází ke změnám, které mají významný vliv na celou společnost. Dnes jsou jiţ nepostradatelnou součástí ţivota kaţdého z nás a podle současného vývoje je zřejmé, ţe jejich vliv bude mít stále větší význam v soukromé i komerční sféře. Oblastí ICT je mnoho, avšak dnes ty nejpouţívanější vyuţívají mobilní a internetové sítě. I kdyţ mobilní sítě dnes nabízejí mnohem více sluţeb neţ v minulosti, některé z nich existují díky internetu. Nejvýznamnější vliv, z hlediska komerčního vyuţití, má právě internet, který vytváří prostor, kde je integrována velká část moderní ICT přinášející nesmírné moţnosti pro posílení a zefektivnění podnikatelských a dalších aktivit. Vzhledem k měnící se společnosti, která je stále více ovlivňována příchodem modernějších ICT, i komerční vyuţití internetu stále více zasahuje do ţivota kaţdého člověka, čímţ se zde prováděné marketingové aktivity stávají efektivnější a jsou důleţitou součástí marketingové strategie stále většího mnoţství firem. Kromě aktivit vytvářejících komunikaci se zákazníkem je taktéţ internet prakticky jedinou platformou pro elektronické obchodování, tedy jedinou takovou formou nabízející plnohodnotný prodejní kanál. Zpočátku bylo portfolio produktů prodávaných prostřednictvím internetu úzké, coţ bylo způsobeno hlavně tehdejším prostředím internetu, které ještě nenabízelo potřebné technologie pro efektivní prodej dalších, díky vzniku nových technologií, dnes jiţ běţně prodávaných, produktů. Především pro výše zmiňovaný vývoj portfolia produktů prodávaných prostřednictvím internetu, je zřejmé, ţe internet jako prodejní kanál se stále vyvíjí, coţ je hlavním důvodem k řešení otázky jeho budoucího vyuţití i pro produkty, které se dnes takovým způsobem ještě neprodávají. V této práci se zaměřím na podnikatelskou sféru a oblast marketingové komunikace a obchodu, přičemţ se budu především zabývat internetem jako

5


prodejním kanálem a jeho moţného vyuţití v oblasti prodeje nových automobilů v rámci České republiky (dále jen „ČR“). Toto téma jsem si vybral především pro významný vliv automobilového průmyslu na ekonomice ČR a pro příleţitost řešení otázky moţnosti vyuţití zajímavého alternativního prodejního kanálu pro tak specifický produkt jakým je právě automobil.

1.2. Cíl práce Hlavním cílem této práce je vytvoření konceptu online prodeje nových automobilů, který českému zákazníkovi nabídne moţnost vyuţít všech výhod spojených s nákupem produktů na internetu při nákupu nového automobilu a poskytne mu tak další sluţby, které mu tradiční prodejní kanály na trhu s novými automobily poskytovat nemohou, přičemţ by je vzhledem k vývoji poptávky mohl postrádat. V první

fázi

jsem

prostřednictvím

vytvořil

kterého

marketingový

jsem

představil

mix

uvaţovaného

všechny

sluţby

konceptu,

internetovým

obchodem poskytované a vymezil předmět prodeje podle segmentu zákazníků, pro který má být nový prodejní kanál určen. Další část je věnována SWOT analýze uvaţovaného konceptu kde jsem prezentoval silné a slabé stránky konceptu. Dále jsem zmínil příleţitosti, které jsou současně základním předpokladem pro budoucí vyuţití online prodeje nových automobilů, a hrozby, které poukazují na moţné překáţky, jeţ bude nutné eliminovat. V samotném závěru jsem shrnul výhody, které jsou s pouţíváním online prodeje nového automobilu spojené, přičemţ zřetel je brán především na vytvářenou hodnotu pro koncového zákazníka.

6


2.

Historie vývoje internetu 2.1. Historie internetu1 Počátek vývoje internetu je spojován s iniciativou Ministerstva obrany USA vytvořit počítačovou síť, která by umoţnila udrţet komunikaci mezi jednotlivými strategicky důleţitými vojenskými subjekty i v případě, ţe by některý z těchto subjektů byl ze sítě vyřazen. Cílem účastníků projektu pod vedením agentury DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), kteří byly v roce 1962 do tohoto nelehkého úkolu zasvěceni, bylo vyřešit propojení jednotlivých, zdánlivě neslučitelných sítí a vytvořit tak jednu decentralizovanou síť, jejíţ funkčnost nebude závislá na ţádném z těchto vojenských subjektů. V roce 1967 byl vytvořen koncept, jehoţ návrh byl předloţen agentuře ARPA (původně DARPA) a při začínajícím rozvoji dalších nezávislých sítí ve světě vzniká v roce 1969 první decentralizovaná počítačová síť s názvem ARPANET, která byla zpočátku pouţívána pro vojenské účely USA, avšak později jí začala vyuţívat i akademická obec a prostřednictvím ARPANETU byly propojeny čtyři americké univerzity. Jednalo se o University of California v Santa Barbara, University of California v Los Angeles, SRI a o Stanfordskou univerzitu v Utahu.

2.2. TCP/IP protokol neboli počátek internetu2 Síť ARPANET se stále rychle rozšiřovala a v roce 1973 byly vytvořeny mezinárodní uzly v Anglii a Norsku, čímţ bylo vytvořeno podobné spojení amerického kontinentu s Evropou. V průběhu druhé poloviny 80. let byly do sítě prostřednictvím směrovačů zapojeny další nezávislé sítě jako BITNET, EUnet, FidoNet a EARN, které byly taktéţ vytvořeny pouze pro akademickou obec. Postupně tato spojení vytvořila jednu velkou informační a komunikační síť, která v roce 1983 zcela přešla z dříve pouţívaného komunikačního protokolu NCP (Network Control Protocol) na protokol TCP/IP (Transmision Control Protocol/Internet Protocol), který jiţ umoţňoval spolehlivý přenos dat mezi jednotlivými nezávislými sítěmi. Vzhledem k tomu, ţe při pouţití protokolu

1 2

Zdroj [1] Zdroj [2] 7


TCP/IP byla moţnost získat jakékoli informace, tedy i ty citlivé, spojené s vojenským účelem provozování ARPANETU, byla síť rozdělena na dvě části, přičemţ část pro vojenské účely byla pojmenována MILNET (Military Network) a druhá civilní část pokračovala pod názvem ARPANET. TCP/IP je sada protokolů, které byly postupně vyvíjeny jiţ od 70. let právě na základě

původní

objednávky

agentury

DARPA

vytvořit

moţnost

bezproblémové komunikace mezi jednotlivými nezávislými sítěmi. Architektura celé sady TCP/IP je hierarchicky rozdělena do čtyř vrstev, přičemţ kaţdý protokol patřící do vyšší vrstvy vyuţívá sluţeb protokolů niţší vrstvy a naopak. Vrstvy mají svůj název odpovídající sluţbám, které protokoly v rámci celé dohodnuté metody komunikace na síti poskytují: 

Vrstva síťového rozhraní (fyzická vrstva) – je vrstvou nejniţší, která zajišťuje přístup k fyzickému médiu (např. ethernet, Wifi atd.).



Síťová vrstva – sem patří protokoly, zajišťují dopravu dat mezi jednotlivými sítěmi.



Transportní vrstva – sem patří protokoly poskytující aplikačním procesům (programům) zajištěný přenos dat.



Aplikační vrstva – zde jsou obsaţeny protokoly, které umoţní aplikačním procesům přístup ke komunikačnímu systému.

Významnými protokoly jsou však právě ty obsaţené v názvu celé sady TCP/IP. IP protokol patří mezi síťové protokoly. Základním úkolem IP je přenášet data přes směrovače (uzly), jimiţ jsou dílčí sítě mezi sebou propojeny, přičemţ je důleţité, ţe přenášená data jsou, oproti původní metodě přepojování okruhů, rozdělena na části (pakety). Jednotlivé pakety pak sítí cestují odděleně a spojí se aţ v cílovém koncovém uzlu, coţ umoţnilo mnohonásobně zvýšit vyuţití přenosové kapacity. TCP protokol patří do vrstvy transportní a má za úkol navazovat spojení, ukončovat spojení a přenášet data mezi koncovými uzly, přičemţ k tomu vyuţívá sluţby IP protokolu z niţší síťové vrstvy, který se stará o směrování. Sluţby TCP vyuţívá většina protokolů z nejvyšší aplikační vrstvy avšak je potřeba se ještě alespoň v krátkosti zmínit o UDP. UDP (User Datagram Protokol) je vzhledem k jeho specifickému vyuţití druhým vedle IP nejdůleţitějším transportním protokolem. UDP zajišťuje pouze přenos dat mezi koncovými systémy a nestará se tak o spolehlivost přenosu. Transportní 8


protokol UDP je dnes ve spojení s RTP protokolem (pro přenos dat v reálném čase) pouţíván například pro IP telefonii nebo videokonference. TCP/IP je i dnes stavebním kamenem základních protokolů, tudíţ její zavedení je povaţováno za logický počátek internetu.3 Protokoly obsaţené v hierarchicky nejvyšší, tedy aplikační vrstvě jsou jedinou vrstvou, která neposkytuje sluţbu protokolům, ale aplikacím/programům, jejichţ sluţeb vyuţívá koncový uţivatel. Přesněji řečeno, aplikační protokol poskytuje aplikačním procesům, které jednotlivé aplikace/programy vytvářejí, přístup ke komunikačnímu systému, čímţ umoţňují jejich vzájemnou spolupráci. Často se u sluţeb, které jsou aplikacemi/programy koncovému uţivateli poskytovány stává, ţe mají stejný název jako aplikační protokol, který jim přístup k výše zmiňovanému komunikačnímu systému zprostředkovává. Pro příklad mohu uvést sluţby FTP (File Transfer Protocol, IRC (Internet Relay Chat), SFTP (Secure File Transfer Protocol) a další.

2.3. WWW a email Pro alespoň stručný popis funkce aplikačních protokolů uvedu dva důleţité, avšak z opačného pohledu, tedy z pohledu sluţeb poskytovaných koncovému uţivateli. Jedná se o sluţby email (elektronická pošta) a WWW (World Wide Web). Obě sluţby jsou dnes známé jako klíčové aplikace, které významně přispěly k rozvoji internetu. Z hlediska zachování časové posloupnosti jednotlivých událostí, které měly na vývoj internetu značný vliv, se jako první zmíním o emailu, jehoţ vznik se datuje od roku 1972, kdy byl zprovozněn na síti ARPANET. Aţ později, po úplném přechodu ARPANETU na protokol TCP/IP, tedy logického vzniku internetu, byl jako aplikační protokol pouţit SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), pomocí kterého dnes komunikují programy, které přepravu emailů zajišťují.

3

Puţmanová, Rita. TCP/IP v kostce. 2. vyd. České Budějovice: Koop, 2009. s. 28

9


Celý proces funguje tak, ţe odeslaná zpráva je zaslána na server kde má příjemce zřízenou schránku, přičemţ pro staţení zprávy z tohoto serveru slouţí příjemci dva protokoly POP3 nebo IMAP. POP3 slouţí v případě, kdy příjemce pouţívá pro odesílání a přijímání zpráv poštovní klienta (např. MS Outlook) nainstalovaného na svém počítači a poštovní schránka je na druhém počítači. IMAP je pokročilejší a umoţňuje všechny akce, tedy přijímání a odesílání zpráv, práci se sloţkami a další činnosti spojené s pouţíváním emailu,

provádět

přímo

na

serveru,

prostřednictvím

lokálního

klienta

poskytovaného vlastníkem poštovního serveru nebo poštovního klienta nainstalovaného na počítači. Při provádění činností spojených se zprávou emailu nevyţaduje v případě IMAPu po celou dobu trvalé připojení, coţ je dnes výhodou pro uţivatele pouţívající pro připojení k internetu vytáčenou linku. Společnosti v ČR poskytující moţnost správy emailu přímo na poštovním serveru, tedy poskytující lokálního klienta jsou například vyhledávací servery Seznam.cz, Centrum.cz, Atlas.cz. Email je vůbec první formou elektronické komunikace, zaloţené na dnešní internetové síti a dodnes je taktéţ nejpouţívanější. Nejen komerční pouţití emailu má své specifické výhody i nevýhody, k jejichţ popisu se vrátím v další kapitole věnující se právě sluţbám a technologiím pouţívaným v obchodování na internetu. WWW byla vytvořena v roce 1990 a dnes je jednoznačně nejrozšířenější a nejvýznamnější sluţbou poskytující uţivatelsky jednoduché prostředí pro pouţívání internetu. Autorem WWW je Tim Berners-Lee, který jej vytvořil při svém působení v evropské organizaci zabývající se vědeckými výzkumy nevojenského účelu CERN. Sídlo CERN (Conseil Européen pour la recherche nucléaire) je od počátku jejího zaloţení ve švýcarské Ţenevě. WWW je, vzhledem ke své jednoduchosti a univerzálnosti, nejpouţívanější vstupní branou k internetu, tedy ke sluţbám a nástrojům, které internet nabízí. Univerzální pojetí WWW umoţňuje nejen jednoduchý přístup k internetu, ale zároveň umoţňuje všechny technologie, i ty dříve samostatné, pouţívat společně pod jedním, uţivatelsky jednoduše ovladatelným rozhraním.

10


WWW sluţba je typem klient-server, kdy klientem je počítač nebo dnes i jiné koncové zařízení, které ovládá uţivatel a server je počítač poskytující klientovi internetové sluţby. Komunikaci mezi klientem a serverem poskytuje právě WWW, avšak činí tak za pomoci aplikačního protokolu http (Hypertext Transfer Protocol) nebo později jeho zabezpečenou verzí HTTPS. Celý proces komunikace mezi klientem a serverem není pro potřeby této práce podrobněji popisovat, avšak je nutné zmínit ještě dva standardy, na kterých, stejně jako na HTTP, byla sluţba WWW zaloţena. Jedná se o HTML (Hyper Text Mark-up Language) a URL (Uniform Resource Locator). Pro přístup ke sluţbě WWW jsou dnes běţnému uţivateli nabízeny různé prohlíţeče, které uţivateli tuto sluţbu poskytují zobrazováním poţadovaných informací v podobě WWW stránek. Ty jsou v naprosté většině tvořeny za pomoci HTML. HTML je tzv. značkovací jazyk pro tvorbu WWW stránek, který patří do rodiny XML (Extensible Markup Language) jazyků, tedy jazyků popisujících obsah v určité struktuře. HTML umoţňuje odkazovat se na objekty, které se mají na stránce zobrazit (např. text, obrázky, animace ad.). Dále je schopen definovat styly, pro které se dnes ale pouţívá vlastní jazyk – tzv. kaskádové styly CSS (Cascading Style Sheets). Důleţitou vlastností CSS je pak moţnost zapsat hypertextové odkazy, které mezi sebou propojují jednotlivé stránky v internetu. Pro zápis hypertextových odkazů se pouţívá URL. URL je standardizovaný soubor pravidel pro zápis adresy všech moţných druhů zdrojů a pokud moţno, jednotným způsobem. (J. Sedláček, ECommerce). Zjednodušeně řečeno URL se skládá ze tří částí: 

Typ zdroje – označuje pouţitý protokol (např. http://)



Doménové jméno – označuje doménové jméno serveru (například WWW) nebo IP adresu. V případě emailu je doménovým jménem celá emailová adresa.



Cesta – určuje konkrétní dokument či soubor uloţený na serveru. Nevyskytuje se například u emailu. (…/dokument.doc)

Takto sloţená adresa se v prohlíţeči vpisuje do adresného řádku, který při jeho pouţití vyhledá poţadovaný zdroj. Zdrojem můţe pak být jakákoli na internetu 11


existující informace. První prohlíţeče, které umoţnily běţným uţivatelům přehledné zobrazení poţadovaných informací uloţených na internetu, vznikly v letech 1993 - 1994 a byly jimi Mosaic a Netscape Navigator. Vznik prvních prohlíţečů WWW stránek, prostřednictvím, kterých bylo umoţněno vyuţívat předností WWW sluţby i mezi běţnými uţivateli, způsobil nebývalý zájem o internet a jeho sluţby nejen v soukromém, ale i komerčním sektoru. Striktně akademický internet se, tak po tlaku komerčních subjektů a dalších zájmových skupin v průběhu 90. let plně otevírá komerčnímu uţívání. Mnoho nových technologií je jiţ zakládáno na WWW a další do té doby samostatné jsou zde integrovány, coţ má vzhledem k jednoduchosti a tím i atraktivnosti WWW opět výrazný vliv na rozvoj sluţeb poskytovaných na internetu. Ze strany komerčních subjektů se v počáteční fázi uţívání internetu jednalo především o zajímavou cestu jak prezentovat samotnou společnost.

12


3.

Vývoj komerčního užívání internetu4

Komerční uţívání internetu se rozšířilo především ve druhé polovině 90. let, kdy si některé společnosti začínaly šířeji uvědomovat jeho potenciál a od pouhého prezentování informací o samotné společnosti přistoupily také k nabízení svých produktů a sluţeb. Mezi roky 1995-2000 taktéţ vznikly první internetové obchody, které zlákala moţnost prodávat své produkty a sluţby prakticky kdekoli a odkudkoli. Nebylo tedy nutné řešit, jestli bude sídlo společnosti nebo její pobočky v blízkosti zacíleného trhu, nebo konkrétnímu potenciálnímu zákazníkovi. Bylo tedy moţné nabízet své produkty komukoli, přičemţ nabídka mohla být u hmotných produktů omezena jen v případě vysokých nákladů na distribuci. Tyto výhody jsou spojovány s komerčním uţíváním internetu dodnes, avšak v raném období obchodování na internetu ještě neexistovaly technologie, prostřednictvím kterých by provozování internetového obchodu bylo dostatečně efektivní. Jedním ze zásadních problémů bylo, ţe mnoho společností, které zlákala příleţitost nabízet své produkty jednodušeji, rychleji a zároveň velkému počtu potenciálních zákazníků, tak učinily bez potřebné, dostatečně promyšlené obchodní strategie a politiky. Druhý zásadní problém byl u společností, které se svými produkty jiţ obchodovaly prostřednictvím jiných, tradičních prodejních kanálů a rozhodly se taktéţ pro prodej prostřednictvím internetu. Ve spoustě případů takové společnosti měly pro kaţdý kanál odlišné marketingové aktivity, čímţ docházelo k parazitování na existenci vlastních tradičních prodejních kanálů. Základní strategie všech společností obchodujících na internetu byla v obsazení nového trhu nebo získání trţního podílu, ovšem u většiny těchto společností bylo těchto cílů dlouhodobě dosahováno na úkor vysokých nákladů, které nebylo moţné krýt vlastními zdroji. Bez ohledu na zisk se vysoké příjmy těchto společností staly imaginární představou efektivity prodeje a to nejen pro společnosti prodávající své produkty, ale taktéţ hlavně pro investory, kteří věřili v budoucí ziskovost nezralých projektů a svými investicemi zvyšovali základní kapitál těchto společností. Tento rizikový neboli také venture kapitál se na burzách 4

Zdroj [1] 13


promítl do vysokého zhodnocení akcií elektronicky obchodujících společností. V roce 2000 došlo k prudkému poklesu akcií a obchodování prostřednictvím internetu se dostalo do krize, ve které většina těchto společností nebyla schopna dále fungovat a zkrachovala. V devadesátých letech 20. století byl vývoj komerčního uţívání internetu spojován s pojmy jako nová ekonomika, informační společnost a dalšími, které měly vystihovat tehdejší stav společnosti ovlivněný vývojem ICT. Jak se ale později ukázalo, tento pohled na společnost koncem 20. století byl z výše uvedených skutečností přinejmenším předčasný. Začátek 21. století byl ve znamení poučení se z chyb a příliš optimistických pohledů na aktuální moţnosti vyuţívaní internetu. Společnosti obchodující na internetu si jiţ uvědomují, ţe i přes svou specifičnost je internet opět „jen“ dalším trhem a přecházejí tak z nepromyšlených ukvapených závěrů k tradiční jasně definované marketingové strategii. Základní marketingová strategie, tedy způsob nebo cesta k dosaţení dílčích cílů je jiţ jasněji definována, přičemţ dosaţení dílčích cílů musí dlouhodobě vést k cíli hlavnímu, tedy k zisku. Navíc si společnosti jiţ uvědomují, ţe k dosaţení hlavního cíle je nutné marketingové aktivity prováděné na internetu integrovat do celkové marketingové strategie společnosti.

3.1. Definice pojmu e-commerce (elektronické obchodování) Vzhledem k tomu, ţe pojem e-commerce je dnes nejčastěji spojován právě s činnostmi spojenými s prodejem produktů prostřednictvím internetu a ke skutečnosti, ţe i tak existuje více rozdílných definic, uvedu definici, která ze všech nejlépe vystihuje pouţití internetu jako prodejního kanálu.

14


OECD pro popis e-commerce rozlišuje dvě základní definice. První z nich zachycuje elektronické obchodování obecněji, druhá definice tento pojem zachycuje v uţším pojetí, ve kterém je jako prodejní kanál zmiňován právě a jen internet. Níţe uvedu tuto uţší definici, která bude také jedinou definicí pojmu e-commerce pouţitého v této práci. Překlad uţší definice, jeţ ve své knize uvádí J. Sedláček, je následující: „Užší definice popisující e-commerce jako internetovou transakci - je prodej či nákup výrobků a služeb, ať už mezi podnikateli, domácnostmi, jednotlivými spotřebiteli, vládou, dalšími veřejnými či soukromými organizacemi, který je prováděn prostřednictvím internetu. Výrobky a služby jsou objednávány prostřednictvím internetu, ale vlastní dodávka výrobku či služby může být provedena on-line nebo off-line.“5

5

Sedláček, Jiří. E-komerce: internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN, 2006. s. 97 15


Faktory ovlivňující existenci společnosti obchodující na

4.

internetu Pro kaţdou společnost, která se v období mezi roky 1995-2000 rozhodla pro prodej produktů prostřednictvím internetu, bylo vůbec začít a poté udrţet se na trhu velice těţké. Faktorů, které existenci společnosti obchodující na internetu ovlivňovaly, bylo mnoho, přičemţ potýkání se s problémy, které vlivem těchto faktorů společnostem vznikaly, bylo nenahraditelným zdrojem zkušeností pro internetové obchody vznikající později. Některé faktory pozitivně ovlivňující existenci internetového obchodu byly jiţ v této kapitole uvedeny, některé další popíši právě s pomocí zkušeností společnosti, která jako jedna z mála začala s obchodováním prostřednictvím internetu jiţ v raném období a i přes veškerá úskalí a problémy dokázala dále fungovat a dostat se do pozice jednoho z nejúspěšnějších internetových obchodů na světě. Společnost Amazon byla zaloţena v roce 1994 a jejím zakladatelem je Jeff Bazos, kterému, ostatně jako mnoho dalším, k rozhodnutí o pouţití internetu jako prodejního kanálu stačila skutečnost tehdy dynamického růstu počtu uţivatelů WWW, tedy potenciálních zákazníků internetového obchodu. Jednotlivé faktory, které měly pozitivní vliv na existenci společnosti Amazon a její úspěch rozvádím v následujících třech podkapitolách.

4.1. Včasný start v podnikání a vhodná volba produktu První o čem se zakladatel společnosti Amazon rozhodoval, byl výběr produktu vhodného pro prodej prostřednictvím internetu. Nakonec se rozhodoval mezi CD a knihami a po zjištění, ţe knih se prodává více neţ CD, zvolil jako produkt vhodný pro prodej na internetu knihu. Proč byl právě výběr knihy, jako produktu vhodného pro prodej na internetu, správný, vyplývá z obecných charakteristik produktů, které se prostřednictvím internetu dobře prodávají. J. Sedláček6 ve své knize uvádí tyto charakteristiky:

6



Zboţí je prodejné ve velké geografické oblasti



Není třeba ho lokalizovat nebo lokalizace není sloţitá či drahá



Daného zboţí je velké mnoţství druhů

Zdroj [1] 16




Je dobře skladovatelné a trvanlivé



Produkt, kde lze spojit místně odlehlou nabídku a poptávku



Produkt, kde se nabídka velmi mění nebo je nutno prodat do určitého termínu



Jedná se o komoditní produkt



Jedná se o malý, lehký předmět, který lze snadno distribuovat



Produkt není příliš levný



Produkt není příliš drahý



Je určen pro ty segmenty uţivatelů, kteří jiţ na internetu nakupují



Můţe být na internetu prodávaný výrazně levněji neţ jinde

Výše uvedené charakteristiky jsou pouze částečným výčtem všech obecných charakteristik, které J. Sedláček ve své knize uvádí, avšak jsou také ze zmiňovaných všechny, které kniha jako produkt vhodný pro prodej na internetu splňuje. Neznamená to však, ţe by tím byla vhodnost knihy pro prodej na internetu zpochybnitelná. Je totiţ nutné, aby úhrn všech těchto pozitivních vlastností, pokud moţno kaţdého potenciálního zákazníka motivoval tak, aby pro nákup produktu pouţil právě internet. Dále je nutné, aby vlastnosti produktu, které mají na pouţití internetu jako prodejního kanálu negativní vliv, nebyly zásadní, tedy aby i přes určité pozitivní vlastnosti celkově nevypovídaly o nevhodnosti produktu pro takový prodej. J. Sedláček dále zmiňuje tyto obecné charakteristiky: 

Produkt je technologicky pokrokový



Jde o zvláštnost jinak obtíţně sehnatelnou



Je to nějaká jiná specialita, unikátnost



Produkt jde individuálně přizpůsobit poţadavkům zákazníka



Výrobek lze na internetu obohatit o doplňkové sluţby jinak nerealizovatelné

V případě nehmotných produktů se jedná především o jakékoli cenné informace v elektronické podobě. V souvislosti s tím je zde potřeba zmínit tzv. dematerializaci původně fyzických produktů, ke které právě vlivem rozvoje internetu a jeho komerčního vyuţívaní dochází. V dnešní době se především jedná o nahrazování tištěných novin, časopisů a dalších informací v tištěné podobě jejich elektronickou verzí. Dále se tento jev týká všech fyzických nosičů

17


dat, písniček filmů atd., jejichţ obsah je dnes prodáván a následně distribuován i na internetu. Se správným výběrem produktu úzce souvisí taktéţ otázka, zdali je v době výběru internet jako prodejní kanál na daný produkt tzv. připraven. Pokud chce společnost efektivně prodávat určité produkty, musí existovat prostředky, které efektivní prodej takového produktu umoţní. V případě prodeje produktů prostřednictvím internetu jsou takovými prostředky technologie, které umoţňují prodejci kvalitně poskytovat všechny důleţité sluţby s podporou takového prodeje spojené. Vhodnost produktu pro prodej prostřednictvím internetu tedy ovlivňuje především aktuální stav vývoje technologií vyuţívajících potenciálu internetu jako prodejního kanálu, ale i chování spotřebitelů. V nedávné době nemyslitelný prodej rychloobrátkového zboţí dnes vzkvétá a to i za pouţití klasických technologií. Tato skutečnost mne osobně utvrzuje v tom, ţe cokoliv co je moţné prodávat prostřednictvím tradičních prodejních kanálů, bude moţné prodávat i prostřednictvím internetu, s tou podmínkou, ţe budou na internetu existovat takové technologie, které takový prodej umoţní. Dostupnost nových technologií a sluţeb, které v budoucnu umoţní efektivní internetový prodej i takového produktu, který v současnosti pro takovou formu prodeje vhodný není, je základním předpokladem pro rozšíření portfolia produktů prodávaných prostřednictvím internetu. Pokud společnost začne s prodejem produktů v době, kdy jiţ existují technologie, prostřednictvím kterých je moţné efektivně tyto produkty prodávat a přitom konkurence těchto technologií ještě nevyuţila, je moţné povaţovat tento stav za včasný start v podnikání. Kaţdá společnost, která začala s prodejem svých produktů a vyuţila výše zmiňovaného stavu, získala značnou konkurenční výhodu. Na základě výše zmiňovaných skutečností lze říci, ţe Jeff Bazos si vybral produkt, který jiţ v začátcích obchodování společnosti Amazon patřil mezi produkty, které byly na tehdejší technologie méně náročné a tedy vhodnější neţli jiné produkty. Další výhodou byla skutečnost, ţe v době kdy společnost Amazon začala s prodejem knih prostřednictvím internetu, nikdo podobnou

18


sluţbu nenabízel. Tím společnost získala konkurenční výhodu, kterou si udrţela aţ dodnes.

4.2. Vypracování řady prvků obchodní strategie a politiky Od počátku své existence společnost Amazon těţila z neobyčejně silné orientace na zákazníka. Jeff Bazos si totiţ uvědomoval, ţe internet jako prodejní kanál především nemůţe vytvořit tradiční osobní přístup, na který byli zákazníci zvyklí v klasických kamenných obchodech. Absence tradičního osobního přístupu k zákazníkovi musela být tedy nahrazena něčím novým, pro zákazníka

tak

atraktivním,

aby

tento

přístup

v obchodních

vztazích

nepostrádal. Na základě této skutečnosti se společnost Amazon při vypracovávání své obchodní strategie a politiky hlavně zabývala vyuţitím specifických moţností internetu, prostřednictvím kterých bude zákazníkovi nabídnuto něco, co mu jiným tradičním způsobem nabídnuto být nemůţe, nebo co mu můţe být nabídnuto mnohem efektivněji. Jednotlivé prvky pouţité obchodní strategie a politiky společností Amazon byly následující: 

Nabídka co možná nejširšího sortimentu – společnost jiţ od počátku nabízela široký sortiment knih a později prakticky všechny kniţní tituly, díky čemuţ získala označení, kterým se i prezentovala „největší knihkupectví na světě“.



Propracovaný systém slev a dalších pobídek – společnost Amazon poskytovala svým zákazníkům různé věrností programy, prostřednictvím kterých si udrţovala stálou klientelu a tedy přednostní zájem o jeho produkty.



Amazon Partners program pro propagaci na jiných serverech – Amazon

v rámci

těchto

programů

vytvářel

spojenectví

s některými

významnými společnostmi (např. s nakladatelstvími). 

Podrobné informace o produktech (knihách) – vzhledem k tomu, ţe zákazník nemá moţnost si reálný produkt prohlédnout nebo osahat, je nutné poskytnout mu dostatečné informace o produktu a prezentovat je takovým způsobem, aby neměl potřebu tuto moţnost, tedy prohlédnout a osahat si reálný produkt, vyhledávat. S tím společnost Amazon počítala také a kromě jiných důleţitých informací o produktu, například umoţňovala 19


uţivatelům vyjádřit se a prezentovat osobní názory prostřednictvím recenzí uţivatelů, kteří měli jiţ s produktem zkušenosti. 

Rozsáhlé využití informací, které jsou v databázích – webové stránky internetového obchodu, respektive data o návštěvnících a zákaznících uloţená na serveru internetového obchodu, jsou uţitečným zdrojem pro zjišťování informací o zákaznících, tedy především o jejich nákupních preferencích.

Společnost,

která

takový

zdroj

informací

vyuţívá

a

zpracovává, můţe později určitému segmentu nebo dokonce přímo určitému zákazníkovi nabízet přednostně produkty, o které má potenciální zájem. S tím souvisí vznik a pouţití pozdějších nástrojů vhodných pro podporu prodeje, jako je například cross-selling, prostřednictvím kterého je zákazníkovi k primárně vybranému produktu nabízen produkt sekundární podle toho, jaký sekundární produkt je s primárně vybraným produktem obvykle zákazníky pořizován.

4.3. Profesionální realizace celého internetového obchodu Podoba prostředí WWW internetového obchodu je z marketingového pohledu a s trochou nadsázky, v porovnání s tradičními místy prodeje, obdobná. Prostředí by mělo být maximálně přizpůsobeno zákazníkovi, tak aby zákazníka při první návštěvě neodrazovaly. Uţ od počátku, WWW stránky společnosti Amazon byly navrţeny účelně a přehledně. Při pouţití odkazů na úvodní stránce, uţivatel vţdy získal všechny podstatné informace týkající se pouţitého odkazu. Dále stránky nabízely vyhledávání produktů jak základní, tak rozšířené, jejichţ pouţití bylo jednoduché a uţivatel se tak vţdy rychle dostal k poţadovanému produktu. Celý proces nákupu byl taktéţ rychlý a jednoduchý, rozloţen do několika kroků, přičemţ posledním byla platba, kterou bylo moţné provést několika způsoby. Navíc při pouţití preferované platební karty, společnost Amazon dávala garanci za bezpečnost takové platby, coţ v počátcích pouţívání platebního styku prostřednictvím internetu sniţovalo obavu zákazníka takovou platbu provést. V dalším vývoji společnosti Amazon se událo mnoho změn. Během několika let vznikly na internetu další nové technologie a sluţby, prostřednictvím kterých 20


vzniklo prostředí vhodné pro prodej i dalších produktů, čehoţ společnost Amazon vyuţila a rozšířila tak sortiment o další druhy produktů. Dalšími produkty prodávanými společností Amazon jsou dnes například zmiňované CD a dále hračky, elektronika, sportovní zboţí a další. Na rozvoj komerčního uţívání internetu mělo v minulosti vliv mnoho skutečností, které byly, alespoň ve stručnosti, popsány v předešlém textu. V celé historii vývoje bylo odstraněno mnoho problémů s pouţíváním internetu spojených, avšak některé přetrvávají a jako v kaţdém vývoji i další vznikají. S příchodem nových uţivatelů internetu a jejich poţadavků na jeho bezproblémové pouţívání, přicházejí další nové technologie, které umoţňují sluţby zde poskytované pouţívat pohodlněji, efektivněji a hlavně bezpečněji. V následující kapitole uvedu přehled několika internetových technologií a sluţeb, které jsou v e-commerce pouţívány a těch, které mají zde potenciálně vhodné vyuţití.

21


5.

Využívání nových technologií a služeb vhodných pro komerční využití7

Pouţívání internetu vyplývá z jeho obecného účelu. Internet je obecně pouţíván pro komunikaci a přístup k velkému mnoţství informací. Vyuţívání zdánlivě nekonečného potenciálu internetu má svou pozitivní, ale i negativní stránku. Vzhledem k tomu, ţe internet nikdo nevlastní a není nikým kontrolován, informace zde prezentované pocházejí v mnoha případech z pochybných zdrojů. I kdyţ mají tyto informace určité znaky (např. právě neuvedené zdroje), běţný uţivatel je lehce můţe povaţovat za věrohodné. V tomto případě jde spíše o zneuţívání potenciálu internetu. Na internetu je zakládáno mnoho nových technologií, které umoţňují poskytovat nové sluţby posilující pozitivní a eliminující ty negativní stránky vyuţívání jeho potenciálu.

5.1. Oblast komunikace Z obecného pohledu, iniciativou, která vedla k vytvoření internetu, bylo uţ od počátku, vytvoření komunikačního kanálu. Komunikace je tedy povaţována za základní oblast činností prováděných na internetu. Nejvíce prováděnou činností v oblasti komunikace je v ČR posílání a přijímání, jiţ zmiňované, elektronické pošty, kde tuto nejstarší formu elektronické komunikace dnes pouţívá 90,7% uţivatelů internetu.8 Vysoký podíl uţivatelů komunikujících prostřednictvím emailu kromě jiného vyplývá z nenáročnosti této sluţby na výkon PC či jiných komponentů a na způsob připojení k internetu. Při posílání zprávy prostřednictvím emailu není nutné, aby v době posílání byl příjemce zprávy připojen k internetové síti, protoţe zpráva zůstane uloţena na serveru poskytovatele emailové schránky. Příjemce tedy nemusí pro příjem zprávy nutně pouţívat trvalé připojení a můţe si zprávu stáhnout později po připojení například přes vytáčené připojení. Email je dnes stále nejpouţívanější sluţbou na internetu, avšak je také stále zaloţen na původním aplikačním protokolu SMTP, coţ má kromě svých výše zmiňovaných výhod, také jednu velkou nevýhodu. Celý proces odesílání a přijímání byl jednodušeji popsán jiţ v předchozím textu, avšak stále jsem se 7 8



ještě nezmínil o tom, ţe SMTP nehledá cestu k příjemci tzv. za kaţdou cenu. Pokud cestou zpráva narazí na obsazenou linku, nehledá jinou cestu, ale uloţí se na nejbliţší server a čeká, aţ se linka uvolní. Neţ zpráva dorazí na místo určení, můţe k uloţení zprávy na další servery dojít i několikrát. Problémem je, ţe čekací doba této zprávy uloţené na serveru je časově omezená a pokud se cesta neuvolní dříve, neţ uplyne tato čekací doba, je v lepším případě zasláno odesílateli oznámení o nedoručitelnosti v horším případě se můţe zpráva i ztratit. Ve výjimečných případech se tak můţe stát, ţe odeslaný email nebude doručen, coţ byl zásadní problém u firem, které email pouţívaly pro příjem objednávek. Vzhledem k nejistotě doručení zprávy je taková metoda nespolehlivá a neprůkazná, coţ můţe způsobit problémy v komunikaci se zákazníkem a akceptování jeho poţadavků. Pouţívání emailu ke komunikaci je v ČR stále dominantní, ale s vývojem nových technologií jsou také stále více vyuţívány telekomunikační sluţby. Dnes pro tento způsob komunikace pouţívá internet 41,7% uţivatelů.9 K plnohodnotnému vyuţití hlasových sluţeb prostřednictvím internetu je potřebné rychlé a hlavně stabilní připojení. Tyto nároky jsou s vývojem širokopásmového připojení postupně splňovány a dá se tedy očekávat, ţe integrace telekomunikačních sluţeb bude v budoucnu pokračovat. Nejrozšířenější program v ČR i ve světě, který umoţňuje telefonování přes internet je Skype. Skype poskytuje volání zdarma z počítače na počítač a dále placené volání z počítače připojeného k internetu na jakýkoli telefonní přístroj na světě. Zpoplatněné hlasové sluţby jsou, především pro mezinárodní volání, podstatně levnější neţ při volání z běţného telefonu, coţ je ve spojení s výše uvedenými skutečnostmi oproti vyuţívání běţných telekomunikačních sluţeb patrnou výhodou. Podobný program je, kromě jiných, také ICQ, který poskytuje hlasovou komunikaci, ale jen z PC na PC. Především je to však technologie poskytující posílání a přijímání textových zpráv v reálném čase, tedy okamţitou komunikaci prostřednictvím textových zpráv, tzv. Instant messaging. Původní technologii, na základě které vznikl Instant messaging vyuţívala sluţba IRC (Internet Realy Chat), která tedy moţnost komunikace v reálném čase 9

Zdroj [7] 23


poskytovala jako první. Program jako je ICQ má však určité rysy emailu a takto nastavenou sluţbu poskytovala jako první a vzhledem k oblíbenosti uţivatelů, vznikly další programy vyuţívajících této technologie. Původní Programy typu Instant messaging pouţívané v ČR jsou kromě ICQ také například Instant Messenger, MSN Messenger a v neposlední řadě taktéţ jiţ zmiňovaný Skype, který tuto sluţbu poskytuje jako doplňkový produkt vedle jeho hlavní činnosti, tedy vedle poskytování hlasových sluţeb. Instant messaging v ČR pouţívá 33,5% uţivatelů.10 Problémem sluţeb vyuţívajících technologie Instant messaging je, ţe zatím nebylo ve větší míře technicky umoţněno poskytnout vzájemnou komunikaci mezi uţivateli pouţívající různé programy, coţ brání širšímu pouţití této sluţby například ke komunikaci se zákazníky internetového obchodu. Většina výše zmiňovaných technologií je jiţ dnes pouţitelná pro komunikaci s dodavateli i se zákazníky. Společnosti prodávající své produkty na internetu pouţívají nejčastěji pro komunikaci se zákazníkem email, ale stále častěji se lze

setkat

s elektronickými

obchody

nabízejícími

moţnost

kontaktu

prostřednictvím některé ze zmiňovaných Instant messaging sluţeb. Je zřejmé, ţe vývoj komunikačních technologií a jejich integrace otevírá novou cestu pro komunikaci zákazníka s prodejcem prostřednictvím internetu a je tedy dalším důleţitým aspektem pro vývoj elektronického obchodování. Kromě

jiţ

zmiňovaných

činností

prováděných

na

internetu

v oblasti

komunikace jsou i další, které jsou svým podílem na vyuţívání internetu uţivateli významnější. Jedná se především o video hovory (16,6%), diskusní fóra (13,7%) a sociální sítě (9,3%).11

5.2. Oblast vyhledávání informací a využívání některých

online služeb Druhou oblastí činností prováděných na internetu je vyhledávání informací a vyuţívání s tím spojených online sluţeb. Podle Jiřího Sedláčka lze všechny

10 11



sluţby poskytované na internetu obecně rozdělit podle přístupu k informacím na pull a push technologie. Charakteristickou pull technologií je WWW, prostřednictvím které si uţivatel vyhledává a stahuje informace sám. V počátcích soukromého a komerčního pouţívání internetu byla pull technologie dostačující, ale jiţ v první polovině 90. let bylo zřejmé, ţe čím je rozsáhlejší a různorodější zdroj informací, tím náročnější je pro uţivatele se v tomto zdroji orientovat a najít potřebnou relevantní informaci. Tato skutečnost by pro internet jako neocenitelný zdroj informací byla degradující, ale dnes se naštěstí na internetu nachází mnoho nástrojů a sluţeb, které zákazníkovi vyhledávání usnadňují. Obecně je potřeba informace zveřejněné na internetu, lépe řečeno autora těchto informací, taktéţ ověřovat. V úvodu jsem se zmínil o problému s prezentováním nepodloţených informací. Obecně je tedy nutné informace zveřejněné na internetu ověřovat. Jedním ze způsobů jak se falešným informacím vyhnout je pouţívání sluţeb, které třídění a výběr informací provádí za uţivatele, přičemţ poskytovatelem těchto sluţeb je jiţ veřejně známé, ověřené místo na internetu (například WWW stránky komerčního subjektu). Push technologie, které usnadňují vyhledávání uţivatelem poţadovaných informací je více, ale všechny mají jedno společné. Uţivatel si jiţ sám informace nevyhledává, jen určuje okruh informací o které má zájem a o vyhledávání a zasílání těchto informací uţivateli se uţ starají sluţby vyuţívající této technologie. Výhodami jsou opět úspora času, aktuálnost získaných informací, moţnost prohlíţení došlých zpráv v reţimu offline a v případě výběru správného poskytovatele, věrohodnost těchto informací. Sluţby pouţívající Push technologie jsou velice důleţité právě i kvůli eliminaci rizik spojených s hledáním relevantních informací na internetu. Sluţbou vyuţívající této technologie jsou například RSS kanály, jejichţ pouţití je dnes specifické především u zpravodajských WWW stránek nebo blogů. RSS kanály jsou sluţbou, pro jejíţ aktivaci je potřeba navštívit WWW stránku subjektu, který tuto sluţbu poskytuje. Zde si jen uţivatel vybere, o jaké informace, na této WWW stránce prezentované, má zájem a ty jsou mu poté

25


poskytovány prostřednictvím jednoho z programů, který takto stahované informace uţivateli zobrazuje. Uţivateli jsou do tzv. RSS čteček poskytovány informace i bez toho aby navštívil stránky poskytovatele, coţ opět urychluje celý proces vyhledávání poţadovaných informací. Komerční vyuţití RSS kanálů je moţné například na stránkách internetového obchodu, který tak můţe zákazníka informovat o svých produktech a sluţbách. V ČR jsou RSS kanály vyuţívány jen zřídka. Důvodem je, ţe je zatím v ČR stále mnoho lidí, jejichţ úroveň všeobecných znalostí potřebných pro pouţívání „sloţitějších“ technologií je nedostačující (viz Kapitola 6). Význam internetu v rozhodování zákazníka o koupi produktu či sluţby je zřejmý z výsledků průzkumu Českého statistického úřadu (dále jen „ČSÚ“). Podle

výběrového

šetření

o

vyuţívání

informačních

technologií

v domácnostech a mezi jednotlivci z 2. čtvrtletí roku 2009 (dále jen „VŠIT 2009“), uţivatelé nejčastěji na internetu vyhledávají informace o zboţí a sluţbách. Především se jedná o shromaţďování informací na základě, kterých se potenciální zákazník rozhoduje o koupi produktu. Internet dnes nabízí uţivateli místo, na kterém je moţné zakoupit produkt u více společností, avšak s růstem společností obchodujících na internetu se výběr produktu a prodejce stává časově náročnější. Pro usnadnění rozhodování o koupi produktu, dnes internet nabízí nespočet nástrojů a sluţeb usnadňujících informace o produktech shromaţďovat a dokonce i porovnávat.

5.2.1.Komparativní nakupování Asi nejobjektivnější sluţbou poskytující porovnání informací o produktech je komparativní nakupování. I kdyţ mnoho poskytovatelů se o podobné sluţby pokoušelo jiţ dříve, je komparativní nakupování v ČR prakticky novinkou. Potenciální zákazník má při rozhodování především zájem o informace týkající se vlastností produktu a jeho ceny a tyto informace porovnat s informacemi konkurence. Základní informace o produktech prezentované samotnými prodejci mnohdy zákazníkům nestačí, uţ jen pro neobjektivní pohled na skutečné vlastnosti produktu. Totiţ objektivitu, kterou potenciální zákazník pro své rozhodování potřebuje, není moţné od prodejce, jehoţ základním cílem je produkt prodat, očekávat. Společnosti věnující se 26


komparativnímu nakupování poskytují nejen informace o produktech prezentované samotnými prodejci, ale taktéţ recenze uţivatelů, kteří s daným produktem a prodejcem mají jiţ zkušenosti. Internet tedy prostřednictvím komparativního nakupování poskytuje uţivateli na jednom místě velice vzácný přístup k objektivním informacím o produktu i společnosti, která produkt nabízí. Především díky výše zmíněnému vývoji nových sluţeb a technologií, které internetu přikládají na zajímavosti, dále dynamicky roste počet soukromých uţivatelů, čímţ vzrůstá zájem firem o pouţití internetu jako komunikačního kanálu pro oslovení rostoucího počtu potenciálních zákazníků. Snaha komerčních subjektů oslovit zákazníky prostřednictvím internetu, tedy snaha zaujmout pozornost poskytováním informací například o svých produktech nebo společnosti samotné má opět vliv na růst počtu soukromých uţivatelů pouţívajících internet především pro neustále se rozrůstající zdroj informací. Komparativní nakupování je pak sluţbou, která uţivateli usnadňuje postavení potenciálního

zákazníka

nakupujícího

produkty a

sluţby

prostřednictvím internetu. Je však také důkazem pokračování vývoje a aplikace obdobných sluţeb, díky kterým je internet jako prodejní kanál upřednostňován

před

tradičními

způsoby prodeje,

z čehoţ vyplývá

vzrůstající zájem uţivatelů takový prodejní kanál v ČR vyhledávat a pouţívat. Z výše uvedených příkladů je zřejmé, ţe nové sluţby a technologie nabízejí uţivatelům moţnost provádět na internetu některé činnosti mnohem pohodlněji, efektivněji a hlavně bezpečněji. Protoţe rozvoj internetu a jeho komerčního uţívání přináší mnoho nových pokročilých technologií a sluţeb, vyţaduje jejich pouţívání nejen kvalitnější a rychlejší přístup k internetu, ale taktéţ kvalitnější obecné znalosti uţivatele. Uţivatel, který nebude mít přístup k novým technologiím a sluţbám pouţívaným na internetu nebude mít moţnost poznat a tedy i porovnat

provádění

činností

prostřednictvím

internetu

s činnostmi

prováděnými tradičními způsoby a v mnoha případech tak ani nezjistí, ţe

27


provádění těchto činností prostřednictvím internetu je obecně mnohem výhodnější. Na penetraci internetu v populaci má tedy vliv především dostupnost těchto nových technologií a sluţeb běţnému uţivateli.

28


Penetrace internetu a jeho komerčního využití12

6.

Pro popis aktuální penetrace internetového připojení v ČR je dostatečně vypovídajícím zdrojem informací VŠIT 2009. Před uvedením dílčích faktů prezentovaných ve VŠIT 2009, je potřeba konstatovat, ţe obecně uţivatelů internetu (viz graf č. 1), tedy i potenciálních zákazníků vyuţívajících internet pro nákup produktů či sluţeb, stále dynamicky roste. Růst uţivatelů můţeme tedy povaţovat za základní fakt, ţe o internet se zájem zvyšuje. Protoţe jsou jednotlivé výše zmiňované faktory na sobě závislé, je ţádoucí upřesnit, jaký mají a jaký budou mít tyto jednotlivé faktory vliv na celkový počet uţivatelů internetu. Graf č. 1: Podíl uživatelů internetu v ČR

41,0% 28,0%

2003

54,0%

55,9%

2008

2009

45,0%

32,1%

2013

2006

2007

Pramen: Na základě informací ze serveru http://czso.cz zpracováno autorem

6.1. Dostupnost internetového připojení Na penetraci připojení k internetu má především vliv úroveň pokrytí této sluţby v daném regionu. Způsobů připojení k internetu poskytovaných v ČR je mnoho, přičemţ všechny způsoby je moţné rozdělit do dvou základních skupin. První skupinou jsou připojení, které jsou především charakteristické svou nízkou rychlostí a tedy omezeným vyuţíváním internetu, jedná se o: 

Dial up (vytáčené připojení k internetu)



ISDN linka (digitální síť integrovaných sluţeb)



GPRS,HSCSD – nízkorychlostní mobilní připojení

Druhou skupinou jsou vysokorychlostní připojením, které je charakteristické vysokou přenosovou rychlostí, jedná se o:  12

ADSL (vysokorychlostní připojení přes digitální telefonní linku)

Zdroj [7] 29




Připojení přes rozvody kabelové televize



WLAN, WI-FI - Bezdrátové připojení



CDMA, EDGE, 3G/UMTS – vysokorychlostní připojení přes mobilní sítě

V průběhu

posledních

pěti

let

došlo

ke značným

změnám

vyuţívání

jednotlivých způsobů a obecně lze říci, ţe vysokorychlostní připojení je dnes ve vyspělých státech včetně ČR majoritní. Nízkorychlostní připojení je pro dnešní podobu internetu, nebo přesněji pro vyuţití současných a budoucích, na internetu se nacházejících technologií a sluţeb nedostatečné. Vzhledem k této skutečnosti je při porovnání podílů vysokorychlostně připojených domácností a domácností s nízkorychlostním připojením zřejmé, ţe dochází k rozšiřování připojení vysokorychlostního a poptávka po připojení s omezeným vyuţitím rapidně klesá (viz graf č. 2). Graf č. 2: Domácnosti s připojením k internetu Nízkorychlostní připojení

Vysokorychlostní připojení 79%

78%

75% 45%

56%

25%

2005

90,10%

22%

2006

2007

21%

2008

10,90% 2009

Pramen: Na základě informací ze serveru http://czso.cz zpracováno autorem Podle výsledků VŠIT 2009, je dnes z celkového počtu 49% domácností ČR připojených k internetu, 44% připojených prostřednictvím vysokorychlostní sítě, coţ vypovídá o více neţ 90% podílu vysokorychlostních připojení na všech domácnostech připojených k internetu. Na základě této skutečnosti se dále budu zabývat pouze vysokorychlostním připojením. Součástí zprávy Evropské komise o plánech rozšiřování širokopásmového připojení, je průzkum, podle kterého bylo v prosinci 2007 pokryto 85% území ČR. Při zjišťování faktické dostupnosti je taktéţ nutné brát ohled na diferenci pokrytí mezi jednotlivými částmi daného regionu. Nejběţnější metodou je rozdělení regionu na území s určitou úrovní urbanizace, zjištění jednotlivých pokrytí a následné porovnání. Výsledky průzkumu vyplívající ze zprávy 30


Evropské komise napovídají, jak na tom koncem roku 2007 byla ČR, tedy: Ve městech 98%, V předměstí 85%, Na venkově 75%.13 Pokrytí v ČR je v oblastech s nejniţší hustotou obyvatelstva 75%, coţ by v případě zájmu všech lidí o přístup k internetu bylo nedostatečné. Stejný problém by nastal i v oblastech s nejvyšší hustotou obyvatelstva, i přes uspokojivější 98% pokrytí by 2% z celého souboru lidí z hustěji obydlené oblasti znamenala znatelně neuspokojenou poptávku po přístupu k internetu. Jiţ bylo řečeno, ţe počet uţivatelů dynamicky roste, avšak stále je 55,9% populace ČR vyuţívajících internet pod průměrem Evropské unie a poptávka po internetu svou výší nedosáhne ani stavu pokrytí v oblastech s nejniţší hustotou obyvatelstva. Lze tedy říci, ţe i v případě 75% pokrytí je v ČR přístup k internetu zatím uspokojivý. Pokrytí je základním předpokladem dostupnosti internetu a z výše rozebrané problematiky vyplývá, ţe v ČR je tento předpoklad prozatím splněn. Není však jediným předpokladem a přístup k internetu jako sluţba poskytující svým uţivatelům uţitek musí být dostupná i cenově. I přes tendenci poskytovatelů připojení k internetu na úkor sniţování cen zvyšovat rychlost připojení se ceny skutečně kaţdým rokem sniţují a dostává se tak dnes moţnosti vyuţívání této sluţby i sociálně slabším skupinám, tedy mnohem širšímu spektru zákazníků. S cenovou dostupností nesporně souvisí nutnost pořízení komponentů potřebných pro pouţití internetu. I kdyţ dnes je moţné pro přístup k internetu pouţít i další zařízení (PDA, mobilní telefon a další), komponentem, který je běţně dáván do souvislosti s pouţíváním internetu je obecně počítač (dále jen „PC“). PC je totiţ stále povaţováno za jediné zařízení vhodné pro plnohodnotné vyuţití všech sluţeb poskytovaných na internetu. Přestoţe i dnes je pro některé sociálně slabší skupiny obyvatel pořízení PC potřebného pro vyuţívání internetu stále povaţováno za významnou investici, je dnes tento produkt nabízen za velice příznivou cenu a běţnou domácnost jeho pořízení finančně příliš nezatíţí. Dle dosavadního vývoje se dá předpokládat, ţe budoucí vývoj cen PC a dalších komponentů s minimální konfigurací potřebnou pro vyuţívání internetu je příznivý a bude směřovat 13

Zdroj [8] 31


k ještě niţším cenám, čímţ budou tyto komponenty obecně dostupnější. Příkladem tohoto vývoje jsou notebooky malých rozměrů, určené především pro pouţívání internetu, které si díky jejich nízké ceně mohou dovolit i sociálně nejslabší skupiny. Z výše rozebrané problematiky vyplývá, ţe trend penetrace internetového připojení v populaci ČR má vzrůstající tendenci. Současně je, ale potřeba dodat,

ţe

dostupnost

internetového

připojení

není

jediným

faktorem

ovlivňujícím celkovou penetraci internetu. Jiţ v závěru druhé kapitoly bylo řečeno, ţe na penetraci internetu v populaci má zásadní vliv úroveň znalostí potřebných pro pouţívání technologií a sluţeb zde poskytovaných. Dále jsem se zmínil o tom, ţe vývojem těchto technologií a sluţeb se jejich vyuţívání stává na tyto znalosti náročnější a pro udrţení vysoké penetrace budoucí podoby soukromého a tedy i komerčního uţívání internetu je nutné tyto znalosti stále rozšiřovat (aktualizovat).

6.2. Využívání internetu v ČR dle socio-demografických skupin Lidé v ČR dnes vyuţívají internet prakticky v kaţdém věku, i kdyţ podíl lidí vyuţívajících internet je v kaţdé věkové skupině odlišný. Je zřejmé (viz graf č. 3), ţe se počet uţivatelů s přibývajícím věkem sniţuje. Nízký počet uţivatelů internetu ve vyšších věkových skupinách je dán především tím, ţe v době kdy tyto uţivatelé byly ve věku studií a přípravě na zaměstnání nebylo nutné mít znalosti potřebné pro jeho uţívání. Graf č. 3: Uživatelé internetu dle věkových skupin 90,3% 76,9% 72,7% 56,9% 36,0% 12,0% 16-24 let

25-34 let

35-44 let

45-54 let

55-64 let

65-74 let

3,3% 75+

Pramen: Na základě informací ze serveru http://czso.cz zpracováno autorem Nejedná se však o trend, ale o aktuální stav, který naopak bude v budoucnosti, vzhledem ke stárnutí občanů a přesunu do následujících věkových skupin, 32


směřovat ke vzrůstu počtu uţivatelů v jednotlivých věkových skupinách. Bude tedy docházet k vyrovnání počtu uţivatelů mezi těmito skupinami, a jak vyplývá z průzkumu ČSÚ (viz graf č. 4), k pozvolnému odstraňování rozdílů v úrovních znalostí a zkušeností s dnešními internetovými technologiemi a rozdílů počítačové gramotnosti, jejíţ nízká úroveň převáţně ve vyšších věkových skupinách je hlavní příčinou nízkého podílu uţivatelů internetu. Graf č. 4: Stupeň znalostí práce s internetem dle věkových skupin v ČR Ţádné znalosti 55-64 let

Základní znalosti 71%

45-54 let

51%

35-44 let

31%

33% 14%

Pokročilé znalosti 18% 8% 3% 29%

40%

25-34 let 16-24 let

Střední znalosti

30% 26%

31%

14% 19%

22%

7% 10%

15% 29%

Pramen: Na základě informací ze serveru http://czso.cz zpracováno autorem Pokud jde o růst počtu uţivatelů v jednotlivých věkových skupinách a udrţení tak růstu uţivatelů obecně, je stěţejní přístup daného státu a dalších zájmových organizací ke vzdělávání uţivatelů všech generací. Znalosti, které tímto vzděláváním uţivatelé získají, jim umoţní přístup k novým sluţbám poskytovaným na internetu, coţ je hlavním předpokladem pro jejich uţívání. Graf č. 5: Podíl uživatelů internetu podle vzdělání

vysokoškolské

85,8%

střední s maturitou

70,2%

střední bez maturity

37,8%

základní

38,6%

Pramen: Na základě informací ze serveru http://czso.cz zpracováno autorem Z průzkumu ČSÚ (viz graf č. 5) je zřejmé, ţe právě dosaţené vzdělání je hlavním aspektem k dosaţení poţadovaných znalostí potřebných pro pouţívání internetu a sluţeb zde poskytovaných. Vysokoškolsky vzdělaní lidé jsou nejčastějšími uţivateli internetu, coţ vyplývá z předpokladů, které jsou od 33


těchto osob očekávány. U osob s niţší úrovní vzdělání je uţívání internetu méně časté. I kdyţ je podíl uţivatelů internetu s niţším vzděláním dnes méně uspokojivý, je potřeba říci, ţe nároky, které jsou na osoby v kaţdé úrovni vzdělání poţadovány, se zvyšují. Poţadované nároky na znalosti spojené s uţíváním nových ICT, například ze strany zaměstnavatele, osoby motivuje k rozšiřování těchto znalostí, coţ má následně zásadní vliv na růst podílu uţivatelů internetu ve všech dle úrovně vzdělání rozdělených skupinách. S tím souvisí vzdělávání aktuálně nestudujících osob, které mají moţnost znalosti potřebné pro pouţívání ICT získat a rozšířit prostřednictvím různých vzdělávacích programů. Tyto znalosti je pak moţné ověřit sloţením testu ECDL a získáním certifikátu počítačové gramotnosti. ECDL (European Computer Driving Licence) je mezinárodně uznávaná, objektivní a standardizovaná metoda pro ověřování počítačové gramotnosti.14 Stárnutí uţivatelů internetu aktuálně zařazených do věkově niţších, na uţivatele internetu početnějších věkových skupin, vzdělávání populace, sniţování cen komponentů a připojení, penetrace pokrytí, jsou důleţitými faktory podporujícími růst podílu uţivatelů internetu na celé populaci. Dále jiţ bylo zmíněno, ţe produktem je právě obsah internetu, tedy sluţby zde poskytované, přičemţ sluţbou je také samotný internetový obchod, který zákazníkům nabízí zajímavou alternativu pro nákup poţadovaných produktů. Bude-li se nabídka produktů rozšiřovat, tedy bude-li nabízeno více druhů produktů prostřednictvím internetu a společně bude-li tato nabídka kvalitnější, můţeme očekávat rostoucí podíl uţivatelů pouţívajících internet jako prodejní kanál.

14

Zdroj [9] 34


7.

Využívání internetu jako prodejního kanálu v ČR

Pokud otázku prodeje různých produktů prostřednictvím internetu omezíme na určitý region, tedy v případě zaměření této práce, na ČR, je potřeba znát aktuální stav vyuţívání tohoto prodejního kanálu především v tomto regionu. Vztah mezi vývojem penetrace internetu a jeho vyuţíváním pro nákup produktů je v ČR analogický, tedy i počet nakupujících prostřednictvím internetu roste (viz graf č. 6). Graf č. 6: Podíl jednotlivců nakupujících na internetu na celé populaci 21,0%

22,0%

2008

2009

15,3% 11,7% 5,5%

2005

2006

2007

Pramen: Na základě informací ze serveru http://czso.cz zpracováno autorem Obdobně jako u celkového počtu uţivatelů internetu, i přes viditelný růst podílu zde nakupujících je tento stav stále ještě nízký a v roce 2009 činil 22% populace. Tento nízký podíl nakupujících na internetu je také pod průměrem EU. Dále uvedu faktory, které výši podílu nakupujících na internetu v ČR ovlivňují.

7.1. Obavy spojené s nákupem produktů prostřednictvím internetu Na základě zmiňovaných skutečností v předcházející části této kapitoly, vyvstává otázka, proč je u zákazníků internet jako místo nákupu produktů stále méně vyuţíván neţ u většiny států EU. Patrně bude zásadní problém na straně zákazníků. Kromě faktorů ovlivňujících především počet uţivatelů internetu je totiţ dalším faktorem přímo ovlivňujícím počet nakupujících prostřednictvím internetu jejich obava z takového nákupu. Podle průzkumu, který byl proveden v roce 2009 na reprezentativním vzorku 20 000 uţivatelů českého internetu a jehoţ realizátory byly Heureka.cz (server věnující

se,

kromě

jiného,

komparativnímu

nakupování),

Aukro.cz

(nejúspěšnější aukční server v ČR) a Obchodni-dum.cz, se uţivatelé internetu 35


v ČR nejčastěji obávají nesolidnosti internetových obchodů, přičemţ největší obavou jsou předpokládané problémy s reklamací produktů, coţ uvedlo 38% nenakupujících na internetu. Dále z nenakupujících má 16% obavy, ţe přijdou o své peníze a 13% ţe zboţí vůbec nedorazí.15 Problémy

spojené

s reklamacemi,

se

v případě

nákupu

produktu

prostřednictvím internetu samozřejmě vyskytují, ale v mnoha případech si za to zákazníci mohou sami. Stále větší mnoţství produktů je dnes moţné reklamovat u prodejce, ale i u autorizovaného zástupce (servisu) firmy, která produkt vyrobila. Na internetu se však prodává mnoho produktů, které nejsou určeny pro český region. Tyto produkty pak jsou kryté pouze zárukou u prodejce, jehoţ solidnost můţe být pochybná. Přestoţe existuje řada sluţeb, které by riziko a tedy i obavy z provádění plateb na internetu eliminovaly, firmy moţnosti plateb prostřednictvím svých webových stránek stále málo vyuţívají. Tento problém není ani tak dáván za vinu firmám, které na internetu prodávají, jako spíše jiným subjektům, které, i kdyţ jejich jednání tomu moc neodpovídá, by měli mít na růstu e-commerce také velký zájem. Banky jsou subjekty, které firmě obchodující na internetu poskytují moţnost nabídnout zákazníkovi provedení elektronické platby prostřednictvím jejich platební karty, přičemţ za takto provedenou platbu odpovídá právě banka. Podle Jitky Součkové, marketingové manaţerky internetového obchodu Kasa.cz, nejsou banky v ČR ochotné se v poplatcích pro obchodníka přiblíţit ceně za dobírku, coţ je hlavní bariérou pro širší uvedení elektronické platby do praxe a umoţnění tak zákazníkům rychlé a bezpečné platby prováděné přímo na stránkách internetového obchodu. Větší obchodníci za elektronickou platbu platí 1,3 aţ 1,7 procenta z ceny objednávky, menší dokonce 3 aţ 4 procenta. Nejspíš, ale ne jen z tohoto důvodu, je v ČR nejvyuţívanější způsob platby za produkty zakoupené na internetu platba na dobírku (viz graf č. 7).16

15 16



Graf č. 7: Způsob platby za zboží či služby objednané prostřednictvím internetu v ČR 63,70% 31,10% 9,50% Platbou nevyuţívající internet (hotově, dobírkou atd.)

Internet banking

Platební kartou přes internet

1,50% Prostřednictvím elektronické peněţenky (PAYPAL, PAYSEC atd.)

Pramen: Na základě informací ze serveru http://czso.cz zpracováno autorem Všechny zmiňované obavy jsou dnes alespoň částečně stále ještě oprávněné. Jak jsem se ale jiţ několikrát zmínil a to především v kapitole kde popisuji komparativní nakupování, jsou dnes na internetu sluţby, které podvodně jednající firmy odhalí a zákazníkovi nabídnou veškeré objektivní informace potřebné pro správné rozhodnutí bez rizik s nesolidním jednáním spojených. Vyuţívání internetu jako místa pro nákup produktů je ve věkově niţších skupinách mnohem vyšší (viz graf č. 8). Nízký podíl ve věkově vyšších skupinách

je

kromě

jiného,

důsledkem

konzervativního

přístupu

a

neopodstatněného upřednostňování tradičních prodejních kanálů i přes nevýhody s jejich uţíváním spojenými. Málokdo z těchto lidí si uvědomuje další náklady spojené s dojíţděním do obchodu (palivo, jízdné) a dále s takovou cestou spočívající rizika (např. autonehoda), ztrátu času a další skutečnosti, které v konečném důsledku takovou koupi oproti jiným alternativním kanálům znevýhodňují.

37


Graf č. 8: Podíl nakupujících prostřednictvím internetu v jednotlivých věkových skupinách 37,90% 31,70%

30,10% 18,40% 11,30% 3,50%

16-24 let 25-34 let 35-44 let 45-54 let 55-64 let 65-74 let

Pramen: Na základě informací ze serveru http://czso.cz zpracováno autorem 83% uţivatelů internetu, kteří zde ještě nenakupují, by k takovému nákupu přesvědčila nízká cena.17 Dnes, a to i v ČR, většina internetových obchodů pouţívá metodu nízkých cen, coţ je dáno náklady na provoz, které jsou zpravidla niţší neţ při provozu jiných tradičních prodejních míst. Právě proto, ţe tuto metodu pouţívá většina obchodů a na internetu existuje řada nástrojů pro jejich porovnávání, vzájemná konkurence tlačí ceny ještě níţe. Navíc niţší cenu zákazníci na internetu obecně očekávají. Tím jsou ceny produktů na internetu mnohdy niţší neţ při jejich prodeji prostřednictvím jiných, tradičních kanálů. Z tohoto důvodu tvrzení většiny nenakupujících, ţe by je nízká cena přesvědčila o zakoupení produktu prostřednictvím internetu, povaţuji za hlavní problém, kdy i dnes jiţ niţší ceny nejsou pro mnoho lidí dostatečným argumentem pro pouţití internetu k nákupu. Pozitivní však je, ţe, podle zmiňovaného průzkumu, lidé, kteří alespoň jednou nákup prostřednictvím internetu uskutečnili, ve většině případů zjistili, ţe obavy s touto činností spojené jsou neoprávněné a k takovému nákupu se opět vracejí. To vypovídá o tom, ţe internet jako prodejní kanál nabízí zákazníkům mnoho zajímavých sluţeb, které jejich mnohdy přehnané obavy eliminují. 18 Lidé vracející se opakovaně k internetu jako místu vhodnému pro nákup jsou důkazem jejich dobré zkušenosti s tímto nákupem a lze říci, ţe pro další růst podílu nakupujících je důleţité odhodlání nenakupujících k prvnímu nákupu. Pokud bude tento trend trvat i nadále, tedy internet jako místo pro nakupování 17 18



bude stále dostatečně atraktivní, bude dobrá zkušenost předávaná v populaci důleţitým faktorem pro budoucí růst e-commerce v ČR.

7.2. Využití firemních webových stránek19 Jiţ bylo řečeno, ţe poskytování sluţeb komerčními subjekty má vliv na růst počtu soukromých uţivatelů, kteří těchto sluţeb vyuţívají. Je tedy vhodné uvést, jak je to aktuálně s vyuţíváním e-commerce u firem poskytujících internet jako prodejní kanál v ČR. Podle šetření o vyuţívání ICT v podnikatelském sektoru provedeným ČSÚ je podíl firem, které mají na internetu alespoň webové stránky, rostoucí (viz graf č. 9). Podíl těchto firem stoupá spolu s jejich velikostí a u velkých společností byl v roce 2008 podíl těchto firem dokonce 93%. Je tedy zřejmé, ţe firmy si nutnost své účasti na internetu stále více uvědomují, coţ opět vypovídá o zvyšujícím se zaměření těchto firem na rostoucí podíl potenciálních zákazníků s přístupem k internetu. Graf č. 9: Podíl podniků vlastnících webové stránky na všech podnicích v ČR (podniky jsou rozdělené podle počtu zaměstnanců)

Celkem 10+

2003

2004

2006

2007

2008 66% 77% 86% 88% 91% 92% 92% 93%

2002

49% 65% 75% 78% 81% 84% 84% 86%

2001

35% 39% 50% 56% 63% 66% 68% 70%

40% 45% 56% 61% 67% 70% 71% 74%

2000

malé podniky (10-49) střední podniky (50-249) velké podniky (250+)

Pramen: Na základě informací ze serveru http://czso.cz zpracováno autorem Základním účelem firemních webových stránek je prezentace samotné společnosti, tedy informace o její činnosti, kontaktních údajích a dalších základních informacích. Pokud jde o další vyuţití webových stránek v ČR, firmy nejčastěji zákazníkům nabízejí informace o svých produktech. Tyto informace jsou poskytovány formou elektronických katalogů, jejichţ obsahem jsou informace o vlastnostech produktu nebo sluţby, jeho vyuţití a v neposlední 19

Zdroj [12] 39


řadě i o jejich ceně. Při porovnání s průměrem EU, kde elektronické katalogy pouţívá 36% všech firem, v ČR je to 43%. To znamená, ţe internet jako informační kanál o produktech nabízí pro české zákazníky širší zdroj informací neţ u většiny zemí EU. Personalizaci, tedy individuální přizpůsobení prostředí webových stránek zákazníkovi, nabízí 7% podniků v ČR, coţ odpovídá průměru EU. Zajímavější je však vyuţívání firemních webových stránek k poskytování moţnosti objednávky či rezervace produktů, tedy poskytováni internetu jako prodejního kanálu. V ČR takovou moţnost nabízí čtvrtina firem pouţívajících internet, coţ je při porovnání s průměrem EU dokonce o 9% více. 9% firem na svých webových stránkách poskytuje moţnost si produkt dle poţadavků zákazníka přizpůsobit, coţ je opět více neţ u průměru EU. Méně uspokojivá je však skutečnost, ţe stále není prostřednictvím webových stránek poskytována moţnost přijímání plateb. V případě ČR se tak jedná o 3% všech firem, coţ je o 3% méně neţ u průměru EU. Z výše zmiňovaného průzkumu především vyplývá, ţe v ČR je zákazníkům na internetu nabízeno stále více sluţeb spojených s výběrem a následným nákupem produktů, přičemţ růst počtu na internetu obchodujících firem je důkazem efektivity internetu, jak pro poskytování informací o firmě a jejích produktech a sluţbách, tak i pro prodej.

7.3. Produkty prodávané prostřednictvím internetu20 Nejčastěji nakupovaným zboţím na internetu je elektronické vybavení. Následující je oblečení, obuv a módní doplňky a dále knihy, časopisy a učebnice. Pro dostatečný přehled, uvedu nejprodávanější zboţí na internetu dle rozdělení prezentovaným ČSÚ (viz graf č. 10).

20

Zdroj [7] 40


Graf č. 10: Nejprodávanější zboží na internetu za posledních 12 měsíců (procento je podílem z nakupujících v ČR) Oblečení, obuv, módní doplňky

32,3%

Elektronika (TV, DVD, audio, atd.)

26,6%

Knihy, časopisy, učebnice

20,8%

Kosmetika, zdravotnické potřeby

18,4%

Bílá technika a elektrospotřebiče

17,1%

Sportovní potřeby

17,1%

Mobilní telefony a jejich příslušenství Jiné vybavení bytu (domácnosti)

11,6% 10,8%

Pramen: Na základě informací ze serveru http://czso.cz zpracováno autorem Produkty, které jsou v průzkumu zmíněny, ale přesto jsem je v grafu neuvedl, mají podíl na celkových nákupech za posledních 12 měsíců menší neţ 10%. Jedná se především o zboţí jako filmy a hudba, hračky a stolní hry, fotoaparáty, videokamery a jejich příslušenství, počítačový hardware a software a další. I přes skutečnost, ţe portfolio produktů prakticky běţně prodávaných prostřednictvím internetu je jiţ dnes široké, stále je mnoho produktů, které by pro takový prodej byly potenciálně vhodnými, ale dodnes u nich internetu jako prodejního kanálu pouţito nebylo. O efektivním pouţití internetu jako prodejního kanálu pro určitý produkt totiţ rozhodují i další faktory, které je potřeba uvaţovat a popsat jejich specifický vliv. Vzhledem k tomu, ţe stěţejní otázkou této práce je vhodnost automobilu, jako produktu pro prodej prostřednictvím internetu, budu další část této práce věnovat obecně automobilovému průmyslu jako trţnímu segmentu a jeho vývoji, přičemţ uvedu i několik specifických skutečností týkajících se ČR.

41


8.

Historie a budoucí vývoj automobilového průmyslu jako tržního segmentu21

Historický vývoj automobilového průmyslu je tak pestrý a rozsáhlý, ţe v této práci není moţné a vzhledem k danému tématu ani není potřebné věnovat pozornost většině skutečností, které v souvislosti s ním nastaly. Proto v této kapitole uvedu jen některé skutečnosti, které však výstiţně popisují vývoj nabídky a poptávky po novém automobilu, jako produktu dnes prakticky nepostradatelném.

8.1. Řemeslná výroba Na počátku svého vývoje byla výroba automobilů činností řemeslnou. Nízká úroveň výrobních technologií měla vliv na rychlost a kvalitu výroby. Vysoké náklady s nízkou úrovní výroby spojené se pak projevily ve vysoké ceně produktu

nabízeného

koncovému

zákazníkovi.

Skutečnostmi,

které

v počátečním stádiu vývoje bránily v rozšíření výroby, nebyly však jen počáteční náklady na pořízení, ale taktéţ náklady spojené s provozem automobilu. Sloţitost a nízká kvalita jednotlivých částí automobilu vyţadovala odbornou údrţbu, kterou bylo nutné často opakovat. Dalším faktorem, významně zvyšujícím provozní náklady, byla cena paliva, která byla koncem 19. století, vzhledem k nedostatečným těţebním kapacitám ropy, stále vysoká. Z důvodu výše zmiňovaných skutečností, byl koncem 19. století automobil povaţován za luxusní zboţí. Jako

důvod

koupě

takového

produktu

převaţovalo

spíše

nadšení

z technického pokroku a jistá osobní image zákazníka a ne potřeba v podobě, jakou u zákazníků známe dnes. Řemeslná, někdy také zakázková výroba, však měla jednu pozitivní stránku, ke které se dnes výrobci, tlačeni poptávkou, vracejí. Vzhledem k výše zmiňovaným vysokým nákladům na výrobu nebylo moţné vyrábět a poté vyrobený produkt prodávat. Výrobci vyráběli na objednávku, dle individuální poptávky, a produkt maximálně přizpůsobovali poţadavkům zákazníka.

21

Zdroj [5] 42


8.2. Od hromadné výroby po sériovou Většina společností zabývajících se výrobou automobilů byla ovlivněna první i druhou světovou válkou. V obou válečných obdobích byly závody některých významných firem přizpůsobeny pro výrobu válečných vozidel, leteckých motorů a dalších produktů, uţitečných pro potřeby armády. Některé závody však zcela zanikly nebo byly přeorientovány na výrobu produktů naprosto odlišných. Většina společností, které se dobrovolně či nedobrovolně staly součástí podpory válečného taţení a podílely se na vývoji a výrobě technologií později vyuţitelných v automobilovém průmyslu, měly po skončení války z takto získaných zkušeností určitou výhodu. Avšak ještě před oběmi světovými válkami se zrodila zásadní myšlenka, díky které se automobil jako produkt stal prakticky běţně dostupný. V roce 1913 Henry Ford zavedl pásovou výrobu, čímţ počala hromadná výroba automobilů. Ford Motor Company (dále jen „FMC“), kterou Henry Ford zavedl, začala vyrábět model vozidla pod označením „T“. Ford T byl na svou dobu velice spolehlivý a vzhledem k poptávce, která začátkem 20tého století v USA posilovala, byl finančně dostupný pro mnoho tamních občanů. FMC se svým Fordem T byla velice úspěšná a to mělo na další rozvoj automobilového průmyslu značný vliv. Ve vývoji automobilového průmyslu jako trţního segmentu je pásová výroba povaţována za mezník, kdy se z výroby luxusních a pro mnohé finančně nedostupných produktů stává výroba produktů, které si mohou dovolit nejdříve i zaměstnanci jednotlivých výrobních závodů a později i široká veřejnost. Henry Ford se drţel svého výroku: Zákazník můţe mít jakoukoliv barvu, pokud to bude právě černá. Ford T byl po 10 let vyráběn pouze v jedné variantě a v černé barvě, coţ v době, kdy byla pásová výroba na svém počátku, mělo svoje důvody. V případě poptávky po jiných barvách, by, vzhledem k nízké technologické úrovni výroby, vzrostly náklady, coţ by mělo vliv na růst konečné ceny produktu. Navíc by takový individuální poţadavek celý proces výroby zpomalil. V obou případech by se v konečném důsledku jednalo o neuspokojení vysoké poptávky jak z hlediska ceny automobilu, tak doby dodání. Vzhledem k tomu, ţe tou dobou byla jediná FMC schopna dodat automobil za přijatelnou cenu a v přijatelném termínu, tedy uspokojit poptávku, 43


nebylo by rozumné tuto konkurenční výhodu a příleţitost získání velkého trţního podílu nevyuţít. Nejen prodejní úspěchy v USA, ale hlavně vysoká prodejnost Modelu „T“ na evropském trhu silně zapůsobila na jednotlivé výrobce starého kontinentu. V době kdy FMC začala s pásovou výrobou, byly v Evropě vyráběny automobily převáţně v Anglii, Německu, Francii a Itálii. Po zprávách o vysokých prodejích FMC začal být v Německu opět předmětem diskuzí pojem „lidové vozidlo“ (Volkswagen). Jiţ v roce 1904 se v Německu při úvahách o vývoji automobilového průmyslu tento pojem popisující automobil jako produkt v budoucnosti běţně dostupný pouţíval, ale jen ve spojitosti s budoucím vývojem, který byl v době před první světovou válkou z mnoha důvodů zpochybňován. Přiblíţit se této predikci bylo pro zemi, jakou bylo tehdy ekonomicky slabé předválečné Německo, velmi obtíţné. Aţ těsně před druhou světovou válkou, v roce 1938, začala společnost KDFwagen s výrobou automobilů, které měly zmiňovaný pojem Volkswagen uvést do reality. Avšak právě s příchodem druhé světové války se výroba civilních vozidel zastavila a byla znovu započata aţ v roce 1945. V dalších letech se produktivita zvyšovala a v roce 1948 dosáhla aţ 2306 vyrobených kusů měsíčně. Tou dobou uţ tehdejší společnost KDF-wagen nesla název Volkswagen (dále jen „VW“) vystihující její záměr vyrábět běţně dostupný automobil. Vozidlem splňujícím předpoklady lidového vozu byl např. model Beetle, kterého se jiţ v roce 1972 vyrobilo přes 15mil. kusů, čímţ byl překonán do té doby drţitel titulu historicky nejvyráběnějšího vozidla, Ford T společnosti FMC. Rozdíl mezi nabídkou Fordu T a VW Beetle byl v moţnosti volby. Henry Ford se u Fordu T drţel striktní nabídky, kterou zákazník nemohl nijak individuálně přizpůsobit svému poţadavku, kdeţto VW Beetle byl jiţ od počátku nabízen v různých barvách a modifikacích. Důleţitým faktorem ovlivňujícím přístup k zákazníkovi byly nové technologie a lepší organizace výroby, které umoţňovaly zařadit do výrobního procesu individuální poţadavky zákazníka bez významnějšího vzrůstu nákladů. Poskytování vozidel několika barev a modifikací bylo zřejmým zaměřením výrobců na určité segmenty zákazníků,

44


kteří

tak

měli

alespoň

částečně

moţnost

přizpůsobit

produkt

svým

poţadavkům. K přizpůsobení nabídky bylo tedy přikročeno aţ ve chvíli, kdy zákazníci, tedy subjekty na straně poptávky začínali být stávající nabídkou přesyceni. Do té doby poptávka převyšovala nabídku automobilů, coţ výrobcům umoţňovalo soustředit se více na růst výroby a specifické poţadavky určitého segmentu nebo dokonce konkrétního zákazníka byly více méně povaţovány za vedlejší. Vývoj ostatních výrobců, kteří dnes mají významný trţní podíl, je taktéţ historicky

zajímavý,

avšak

jedno

mají

všechny

společné.

Vzájemný

konkurenční boj, který nutil jednotlivé výrobce nabízet zákazníkům stále zajímavější produkty, coţ bylo motivací pro vývoj nových výrobních technologií, vylepšování řízení výroby a dalších činností především v oblastech vývoje, logistiky a dalších.

8.2.1.Česká republika po druhé světové válce22 Odlišný vývoj byl od konce druhé světové války v zemích, kde panoval komunismus. Jak uvádí Phillip Kotler v jedné ze svých knih: „spotřebitelé zde žili v podmínkách nedostatku zboží a služeb mizerné jakosti a omezeného výběru“.23 Nabídka centrálně řízených státních podniků zdaleka nedosahovala výši poptávky, a i kdyţ se zde později prodávaly automobily v jiných barvách a modifikacích, s nabídkou, na kterou byli spotřebitelé zvyklí v zemích s ekonomikou volného trhu, nebylo moţné srovnávat. Celková úroveň technologií a řízení výroby, stejně jako dalších oblastí podniků, které se soustředily spíše na tvorbu vynucených úspor, neţli na uspokojování poptávky, byla především v pozdějších letech velice nízká. I kdyţ Československo bylo komunismem postiţeno taktéţ, především v prvních poválečných letech, rozdíl mezi západním a východním světem nebyl ještě tak značný. Nejúspěšnější domácí automobilový závod Škoda v Mladé Boleslavi (tou dobou národní podnik s označením AZNP Škoda) si automobily, které vyráběl, drţel relativně dobrý standard. V dalších letech, 22

Zdroj [13] Kotler, Phillip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2006. s. 53 23

45


s dalšími zásahy plánovaného hospodářství vývoj technologií stagnoval, čímţ vzrostl náskok podniků západního světa. Po

politickém

převratu

v roce

1989

podobně

jako

další

velké

československé podniky Škoda v Mladé Boleslavi hledala strategického zahraničního partnera, aby si v nových trţních podmínkách vylepšila svou pozici a mohla tak konkurovat podstatně lepším produktům dováţeným ze zahraničí. V roce 1991 se tak stává čtvrtou značkou německého koncernu VW Group a s pomocí nových technologií, zkušeností a přílivu kapitálu, které tímto partnerstvím získává, se výroba zlepšuje a v průběhu dalších let nabízí nejen na domácím (od roku 1992 českém), ale taktéţ na dalších zahraničních trzích, automobily, které jsou svými vlastnostmi nejen schopné konkurence, ale v mnoha ohledech své konkurenty předčí. Lze tedy shrnout, ţe v průběhu vývoje automobilového průmyslu s růstem konkurence rostou taktéţ nároky zákazníka. Čímţ dochází k potřebě stále více přizpůsobovat nabídku, jednotlivým segmentům, lišícím se navzájem svými specifickými nároky a z nich vyplívajícími poţadavky. S tím přichází potřeba marketingu, jako komplexního nástroje vytvářejícího spojení mezi zájmy výrobců a zákazníků. Jednotlivé segmenty jsou stále více zjemňovány a zákazníci tak mají na výběr ze stále širšího sortimentu. V případě automobilových výrobců je nabízeno více druhů modelů, které lze dále modifikovat a maximálně tak uspokojovat konkrétní potřeby zákazníků.

8.3. Vliv ICT na nabídku výrobců automobilů24 S příchodem

moderních

technologií,

především

ICT,

bylo

umoţněno

implementovat zákazníkovy individuální poţadavky do výroby bez narušení výrobního procesu, tedy se zachováním jeho plynulosti, a rozšířit tak celkovou nabídku o další moţnosti modifikace produktu, jakým je automobil, bez navýšení nákladů na výrobu. Zásadní změna v dodavatelsko-odběratelských vztazích, která byla pro takovou moţnost nabídky nutná, přišla s technologií EDI. EDI (Electronic Data Interchange) je elektronická výměna strukturovaných standardních zpráv mezi nezávislými aplikacemi. 24

Zdroj [14] 46


Aplikace nebo informační systémy jednotlivých vzájemně komunikujících subjektů si tak předávají obchodní dokumenty, jako jsou faktury a objednávky, buď zcela automatizovaně, nebo s minimálním lidským zásahem. V průběhu vývoje systémů fungujících na této technologii, jejíţ první pokusy se v USA datují do 60. let, vzniklo pro různá odvětví několik standardů. Cílem těchto standardů je, aby elektronicky předávané dokumenty měly stejnou právní váhu jako klasické papírové. Jejich předávání je mnohem bezpečnější, levnější a efektivnější. V automobilovém průmyslu si výrobce s dodavateli předávají informace na bázi odvětvového standardu ODETTE (Organisation for Data Exchange by Tele Transmition in Europe). Průkopníkem v zavádění standardů ODETTE v ČR je automobilka Škoda auto a.s., která tento systém pouţívá a to samé vyţaduje i od svých dodavatelů. V automobilovém průmyslu je EDI implementováno zvláště v oblastech logistiky, financí, konstrukce a vývoje.25 EDI je dnes základním předpokladem pro efektivní komunikaci mezi výrobcem a jeho dodavateli, především pro pouţití JIT (Just-in-Time) nebo JIS (Just-inSequence) zásobování. Výrobci automobilů dnes pro zásobování pouţívají především JIS, kdy jsou jednotlivé části automobilu dodavatelem dodávány v tzv. sekvencích, tedy v momentě kdy je konkrétní automobil ve fázi výroby, ve které je určitá část potřeba namontovat. To vyţaduje maximální přesnost dodávek, kterou je díky technologii EDI moţné zajistit. Jak jsem jiţ zmiňoval, zákazníci jsou vzhledem k rostoucí nabídce automobilů stále náročnější a pro uspokojení svých potřeb vyţadují mnohem více neţ v minulosti. K vyuţívání systému JIS byly výrobci automobilů a jejich dodavatelé

přinuceni

rostoucí

poptávkou

po

moţnosti

si

automobil

nakonfigurovat dle vlastních poţadavků. Částí automobilu, které je moţno konfigurovat, je stále více. Dalo by se tedy říci, ţe jediným cílem, který dnes v oblasti výroby zajistí konkurenční výhodu, je uspokojení poptávky co moţná nejlepší kombinací tradiční sériové výroby s prvky výroby zakázkové. Automobil se dnes skládá z mnoha technologicky náročných komponent, které samozřejmě není a patrně ani v nejbliţší době nebude moţno dle vlastních 25

Zdroj [15] 47


představ zákazníka přizpůsobovat. Jsou však také části (moduly), které by v budoucnu mohly být pro takovou personifikaci vhodné, přičemţ by se tak jednalo o vytvoření jedinečného produktu. Vývoj technologií a organizace výroby napovídá, ţe v oblasti výroby bude přenesení představ zákazníka vytvořeného poţadavku do reality moţné. Bude však taktéţ moţné s pouţitím tradičních prodejních kanálů zákazníkovi umoţnit takový poţadavek jednoduše vytvořit tak, aby byl správně a dostatečně výrobcem pochopen? Na tuto a další otázky bude moţné odpovědět aţ po uvedení následující kapitoly, týkající se současných prodejních kanálů nových automobilů a budoucnosti jejich vyuţití.

48


9.

Současné prodejní kanály na trhu nových automobilů

Vzhledem k tomu, ţe nový automobil, je obecně produktem pouţívaným v soukromé, podnikatelské, ale i státní sféře, mají jednotlivé subjekty pro získání nového

automobilu

na

výběr

více

kanálů,

přičemţ

nejběţnějším

a

nejpouţívanějším je síť autorizovaných prodejců (taktéţ „dealerů“). Další prodejní kanály v autorizované síti jsou vyuţívány jen v ojedinělých případech a na základě individuální dohody zainteresovaných stran, přičemţ v takovém případě můţe být na straně prodávajícího zástupce značky v daném regionu nebo dokonce přímo samotný výrobce a na straně nákupčího podnikatelský subjekt, stát, a další subjekty charakteristické výjimečnou poptávkou, jak mnoţstvím, tak charakterem. Kromě zmiňovaných skutečností, které v krátkosti uvedu v dalším textu, je právě autorizovaný dealer jediným prodejním kanálem, který můţe pro nákup nového automobilu vyuţít jakýkoli subjekt. Z těchto důvodů se budu dále věnovat pouze tomuto tradičně poslednímu článku celého distribučního řetězce.

9.1. Smluvní síla autorizovaných dealerů jako odběratelů v obchodních vztazích26 Koncovým článkem celého distribučního systému nového automobilu je autorizovaný prodejce, který je smluvním partnerem společnosti zastupující značku v daném regionu. Společnost, která se rozhodne pro prodej nových automobilů, musí počítat s tím, ţe na činnost, kterou bude provádět, se budou klást vysoké nároky jak ze strany zákazníka, tak ze strany subjektu zodpovědného za dealerskou síť. Subjekt zodpovědný za dealerskou síť je zástupce výrobce v daném regionu. Při dovozu, tedy v případě, kdy je sídlo výrobce v jiné zemi neţ sídlo zástupce, je takovým subjektem importér. Základními činnostmi zástupce výrobce v oblasti prodeje je vytváření efektivní sítě autorizovaných dealerů a provádění všech marketingových aktivit spojených s propagací nového automobilu v daném regionu. Zástupce je prostředníkem komunikace mezi výrobcem a jednotlivými dealery autorizované sítě, dováţí nové automobily a zásobuje tak dealerskou síť produkty určené pro prodej v daném regionu.

26

Zdroj [16] 49


Kaţdý autorizovaný dealer je smluvním partnerem zástupce, který je v daném regionu výhradním dovozcem. To znamená, ţe, pokud má firma zájem věnovat svou podnikatelskou činnost prodeji konkrétní značky nového automobilu, je nucena spolupracovat se zástupcem, který je pro daný region jediným distribučním

kanálem.

To

vytváří

nevyrovnaný

vztah,

kdy

postavení

autorizovaného dealera je proti zástupci výrobce (dovozci) slabší. Nařízení Evropské komise (ES) č. 1400/2002 pro prodej a servis motorových vozidel, známé jako oborová bloková výjimka, postavení subjektů na obou stranách vyrovnává. Kromě oborové blokové výjimky existuje bloková výjimka obecná (ES) č. 2790/1999, která byla vytvořena pro odstranění bariér, bránicích volnému obchodování v rámci celého trhu EU. Obecná bloková výjimka obsahuje obecná pravidla upravující vertikální dohody a jednání ve vzájemné shodě. Oborová bloková výjimka je pak dodatkem upravujícím vertikální dohody a jednání ve vzájemné shodě mezi subjekty distribučního řetězce daného oboru, tedy v tomto případě v automobilovém průmyslu. Iniciativou dodatečně upravit vztahy mezi autorizovaným dealerem a výrobcem/zástupcem výrobce v automobilovém průmyslu byly poţadavky, které výrobce prostřednictvím svého zástupce ve vztahu s dealerem vytvářel. Tyto poţadavky byly pro mnohé subjekty, které by chtěly začít s některou s činností, tedy prodejem nových automobilů nebo jejich servisem, mnohdy nepřekonatelnou bariérou a pro jiţ fungující dealery nových automobilů omezením nezávislosti v jejich činnosti. Například před touto blokovou výjimkou nebylo moţné prodávat nové automobily bez poskytování servisu a prodeje náhradních dílů. Výrobce nebo jeho zástupce nabízel pouze licenci, která zahrnovala prodej i servis automobilů včetně prodeje náhradních dílů dané značky. Podnikatelský subjekt, který měl zájem prodávat a splňoval pro takovou činnost všechny předpoklady, tak nemohl bez splnění dalších předpokladů pro servis automobilů a prodej náhradních dílů licenci získat. Oborová bloková výjimka jednotlivé činnosti odděluje a podnikatelský subjekt tak má moţnost získat například licenci jen pro prodej nových automobilů.

50


Tato úprava podmínek takového smluvního vztahu umoţňuje podnikatelskému subjektu věnovat se jen oblasti, ve které je jeho činnost nejefektivnější, coţ má taktéţ vliv na růst kvality poskytovaných sluţeb. S tím souvisí také ustanovení umoţňující dealerovi rozhodnout se jakou a kolik značek nových automobilů chce prodávat. V oborové blokové výjimce je totiţ dále uveden maximální podíl nákupu na všech nákupech daného dealera, který můţe zástupce výrobce po dealerovi poţadovat. Tento podíl je omezen horní hranicí 30%, coţ dealerovi umoţňuje prodávat i několik značek a rozšířit tak portfolio prodávaných produktů. Tímto ustanovením však současně výrobce ztratil prodejní místa, při jejichţ návštěvě byl zákazník omezen jen na nabídku jeho produktů a oslovení zákazníka bylo tak při nepřítomnosti konkurenčních značek efektivnější. S rostoucím počtem uţivatelů internetu a na něm nakupujících však, dle mého názoru, nebude tohoto ustanovení potřeba, coţ bude vysvětleno v následující kapitole (kapitola 9.2), kde popisuji moţnost vyuţití zprostředkovatelů prodeje automobilů. Všechny další ustanovení v oborové blokové výjimce jsou taktéţ ve prospěch autorizovaného dealera. To je dáno monopolním postavením výrobce, který by bez takovýchto nařízení kladl na dealera poţadavky, které by v konečném důsledku měly negativní vliv na zájmy koncového zákazníka. I kdyţ nastává doba, kdy bude stávajícím blokovým výjimkám konec a jiţ existuje mnoho názorů, jak to bude s úpravou vztahů mezi subjekty autorizované sítě dále vypadat, zatím nelze říci, jestli bude stávající obecná bloková výjimka vůbec nahrazena. A pokud ano, tak zdali bude také alespoň nějaké separátní znění pro prodej a servis motorových vozidel.

9.2. Místa využívaná autorizovaným dealerem pro prezentaci nabídky Prvním a základním předpokladem dnešní prezentace nového automobilu zákazníkovi, je předváděcí místnost nebo také výstavní prostor (dále jen běţně pouţívané synonymum („showroom“), který je součástí kamenné prodejny autorizovaného dealera. Autorizovaný prodejce má na showroomu vystavené nové automobily, které jsou zákazníkovi k dispozici v pohotovostním reţimu. 51


Zákazník má moţnost si automobil prohlédnout v reálném provedení, případně absolvovat zkušební jízdu a vytvořit si tak více méně dostatečnou představu o nabízeném produktu. Nabídka nových automobilů je dnes podstatně širší a obsahuje tak několik modelových řad, které se dají dále stále více modifikovat. Ve většině případů tak prodejce není schopen předvést zákazníkovy konkrétně nabízený automobil. Lze tedy konstatovat, ţe zákazník si tak můţe v reálném provedení prohlédnout

a

vyzkoušet

jen

automobil

nejblíţe

odpovídající

tomu

poţadovanému. Prakticky lze říci, ţe většina dealerů je tímto odkázána na katalogy, vzorníky barev karosérie a látek sedadel a dalších podpůrných produktů, prostřednictvím kterých prodejce tento nedostatek doplňuje a nahrazuje tak prezentaci reálného produktu poţadovaného zákazníkem. Z výše zmiňovaného je zřejmé, ţe tradiční kamenná prodejna autorizovaného dealera, je stále více místem, které ve většině případů neposkytuje sluţbu, ke které bylo v minulosti primárně určeno. Kamenná prodejna dříve vytvářela kontakt zákazníka s poţadovaným produktem, avšak s vývojem technologií, které

postupně

umoţňovaly implementovat

individuální

modifikace

do

výrobního procesu, se také měnily poţadavky na prodejní místo dealera, které se tak postupně stávalo výstavištěm výše zmiňovaných podpůrných produktů. Tuto skutečnost si jiţ někteří výrobci nebo spíše jejich zástupci začínají uvědomovat a nahrazují tak některé tradiční podpůrné produkty a sluţby, které poskytují na svých webových stránkách. Vyuţívají tak technologií, na základě kterých je jiţ dnes moţné poţadovaný produkt prezentovat efektivněji. V předešlé kapitole jsem se v souvislosti s jedním z ustanovení oborové blokové výjimky, umoţňujícím autorizovanému dealerovi nakupovat nové automobily od více značek, zmínil o moţnosti vyuţití sluţeb zprostředkovatelů prodeje. Jednou z dalších cest, jak dnes oslovit potenciálního zákazníka nového automobilu je právě vyuţití zprostředkovatelských sluţeb.27 Subjekty, které tuto sluţbu v ČR poskytují, jsou na autorizované síti nezávislé a jejich příjmem je provize za uskutečněný prodej nového automobilu, který zprostředkovaly. 27

Zdroj [17] 52


Tento způsob oslovení potenciálního zákazníka konkrétní nabídkou jiţ vyrobeného vozidla není dnes ţádnou novinkou. Je zde však potřeba zmínit, ţe právě zprostředkovatelé jsou dnes s poskytováním této sluţby dále neţ autorizovaní dealeři se samotným prodejem. Zprostředkovatelé dnes totiţ pro oslovení zákazníka vyuţívají podstatně šířeji potenciálu internetu, čímţ přímo poskytují sluţbu jak zákazníkovi tak prodejci, kterou by jinak obě strany postrádaly. Autorizovaný prodejce tak má k dispozici další místo, kde můţe své produkty nabízet po celé ČR, všem potenciálním zákazníkům vyuţívajícím internet. Potenciální zákazníci mají zase místo, které mohou odkudkoli navštívit a získat potřebné informace o aktuální nabídce nových, jiţ vyrobených automobilů po celé ČR. Takový zprostředkovatel nabízí na internetu místo, kde se setkává nabídka nových jiţ vyrobených automobilů všech autorizovaných prodejců a značek a poptávka, kterou vytváří zákazník poţadující nástroje a sluţby pro efektivní výběr poţadovaného automobilu. Zákazník tak můţe například nabídky jednotlivých dealerů porovnávat bez nutnosti jejich návštěvy. Značnou část celého procesu koupě nového, jiţ vyrobeného vozidla má tak dnes zákazník moţnost provést prostřednictvím internetu mnohem efektivněji. Příkladem tomu jsou servery carspider.cz a automodul.cz.

9.3. Prodejní kanál vytvořený zprostředkovatelem zahraničního prodeje28 Dalším

prodejním

kanálem

na

trhu

s novými

automobily

jsou

zprostředkovatelé, kteří jsou ochotni zákazníkovi nabídnout i vozy prodávané v jiné zemi. Tento druh prodeje však zákazníkovi v mnoha případech přinese problémy, které jsou vzhledem k takovému nestandardnímu nákupu mnohdy neřešitelné. Je potřeba se však zaměřit na otázku, proč lidé riskují a kupují automobil od prodejce, který prodává produkty výrobcem určené pro jiný region. Odpověď je moţno rozdělit do třech částí:

28

Zdroj [6] 53




Automobil, který je určený pro jiný region, je produktem určeným pro jiný segment zákazníků. Má odlišnou výbavu a v některých případech i jiné technické vlastnosti přizpůsobené pro provoz na pozemních komunikacích dané země.



Cena za nový automobil je, a to i v případě členů EU, v kaţdé zemi odlišná. Kaţdý výrobce se i cenově soustředí na jednotlivé trhy diferencovaně, coţ způsobuje migraci automobilů určených pro jiný region do států, ve kterých taková nabídka poskytována není.



Dnes jiţ kaţdá značka poskytuje na své automobily mezinárodní záruku, kterou je moţné uplatňovat přinejmenším ve většině zemí Evropy.

Z výše zmiňovaných důvodů je zřejmé, ţe zde existuje nevyváţený stav. Na jednu stranu jsou pro jednotlivé země vyráběny odlišné produkty a zákazník sídlící v jiném regionu, který by měl o takové produkty zájem, nemá moţnost standardní cestou této nabídky vyuţít. Na druhou stranu, pokud se zákazník odhodlá

a

koupí

nový

automobil

prostřednictvím

nezávislého

zprostředkovatele, má na produkt plnou záruku, kterou můţe uplatňovat i v regionu, kde takový produkt nabízen není. Tím, vzhledem k ustanovením v obecné blokové výjimce, výrobce nepřímo takový prodej podporuje. Moţnost koupit nový automobil v jedné a registrovat ho v jakékoli jiné zemi, je dnes v rámci EU legální. Obecná bloková výjimka spolu s oborovou blokovou výjimkou totiţ automobilovým výrobcům způsobily nemalé starosti. Nejenom, ţe zákazník má dnes jednoduchý přístup k informacím o produktech prodávaných v zahraničí, ale taktéţ je mu poskytován další prodejní kanál. Díky sluţbám zprostředkovatelů, prostřednictvím kterých je pořízení nového v zahraničí prodávaného automobilu stále jednoduší, vzniká alternativa, která pro autorizovanou síť prodejců můţe mít za současného stavu autorizované prodejní sítě do budoucna negativní vliv na jejich konkurenceschopnost. Zprostředkovatelé zahraničního prodeje dnes totiţ zákazníkovi nabízejí zprostředkování všech činností spojených s dovozem a následnou registrací nového automobilu včetně nabídky financování. Navíc rizika spojená s takovou koupí, si zákazník při koupi produktu neuvědomuje a přichází na ně postupně aţ po ní. Zásadní však je, ţe zákazník

54


mnohdy nedává tyto problémy za vinu zprostředkovateli, ale výrobci, respektive jeho zástupci v daném regionu. To právě z důvodu prezentované mezinárodní záruky, kdy je zákazník nepřímo motivován k nestandardnímu nákupu nového automobilu určenému pro prodej v jiné zemi. V konečném důsledku je takový zákazník ne z koupě, ale z poprodejních sluţeb dané značky mnohdy zklamán, coţ můţe vést ke ztrátě jeho loajality. Zákazník si jiţ začíná uvědomovat, ţe nový ze zahraničí dovezený automobil je v mnoha případech levnější variantou nákupu. Se zlepšováním sluţeb zprostředkovatelů se dá očekávat, ţe zákazníci budou stále více vyuţívat jiných prodejních kanálů neţ těch, které vytvářejí autorizovaní prodejci v daném regionu. To bude vytvářet tlak na ceny nových automobilů dováţených oficiálním importérem. Vyrovnávání cen nových automobilů v jednotlivých

státech

je

vzhledem

k výše

zmiňovaným

skutečnostem

nevyhnutelné. To ale stále neznamená, ţe by výrobci měli přijít o své zisky. Jen je jasné, ţe nebudou vytvářeny na úkor zákazníka. Sluţby, které poskytují tradiční kamenné prodejny autorizovaných dealerů, jsou dnes z výše uvedených důvodů nedostačující. Stále více autorizovaných prodejců vyuţívá pro nabídku nových jiţ vyrobených automobilů svých webových stránek nebo zprostředkovatelů prodeje pouţívajících pro zveřejnění nabídky stále více internet. Součástí webových stránek výrobce/zástupce je také online konfigurátor, prostřednictvím kterého si zákazník můţe konfiguraci automobilu přizpůsobit dle vlastních potřeb a následně takto jasně definovaný poţadavek odeslat zástupci výrobce. Zástupce poté informuje zákazníkem zvoleného dealera, který se zákazníkem celý proces objednávky dokončí na kamenné prodejně. Je zřejmé, ţe některé technologie a sluţby usnadňující zákazníkovi výběr nového automobilu jsou dnes na internetu běţně pouţívané. Lze tedy předpokládat, ţe další stěţejní aktivity, které byly dříve prováděny pouze v kamenné prodejně autorizovaného dealera, se budou provádět na internetu, přičemţ další nové sluţby budou poskytovány právě prostřednictvím tohoto kanálu.

55


10. Prodeje nových automobilů v ČR29 Začátkem

roku

2009,

z důvodu

sníţené

poptávky

ovlivněné

světovou

hospodářskou krizí, prodeje nových osobních automobilů (dále jen „OA“) v ČR klesaly. Od března se však pokles změnil opět v růst a v dalších měsících byly prodeje nejvyšší za posledních šest let. Celkový počet prodaných nových OA za rok 2009 byl tak od roku 2004 největší a činil přes 161 500 kusů (viz graf č. 11). Je potřeba ještě zmínit, ţe na vysokém prodeji nových OA v roce 2009 měl zásadní vliv zvýšený podíl vozidel střední třídy, o který se postarala hlavně značka Škoda se svým vozidlem Škoda Octavia s 71,27% podílem prodeje v dané kategorii. Graf č. 11: Počet registrací nových OA během posledních šesti let 200 000 150 000 100 000 50 000 0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

Pramen: Na základě informací ze serveru http://portal.sda-cia.cz zpracováno autorem Dle segmentů rozdělených na jednotlivé obchodní kategorie mají nejvyšší podíl na celkovém počtu prodaných nových OA malá vozidla, jejichţ podíl v roce 2009 činil 32,11%. Podíl malých OA na celkových prodejích je tak stále majoritní, avšak v průběhu posledních šesti let klesá, přičemţ v roce 2009 byl pokles prodeje této kategorie vozidel nejcitelnější (viz graf č. 12). Nejprodávanějším malým vozidlem je opět produkt značky Škoda - její nejmenší model Škoda Fabia s podílem 32,99% v dané kategorii. Na druhém místě se umístil Fusion značky Ford s podílem 13,36% v dané kategorii.

29

Zdroj [18] 56


Graf č. 12: Podíl kategorie malých automobilů na celkovém trhu ČR 50,68% 32,11%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Pramen: Na základě informací ze serveru http://portal.sda-cia.cz zpracováno autorem I přes znatelný pokles v roce 2009 jsou malé OA v dlouhém období nejprodávanějším segmentem, coţ vypovídá o jeho oblíbenosti v ČR. To je dáno především vývojem této kategorie, která se pohodlím, bezpečností a dalšími pro zákazníka důleţitými vlastnostmi vyrovnává vyšším kategoriím, přičemţ stále patří mezi kategorie nejlevnější. V ČR je taktéţ velice oblíbená niţší střední třída OA, která společně se střední třídou OA znatelně zvýšila v posledním roce svůj podíl na trhu. Podíl prodejů malých OA a OA nejbliţší vyšší kategorie je u dováţených OA přibliţně stejný, o čemţ vypovídá porovnání prodejů modelů nejprodávanějších značek v ČR. V případě domácí značky Škoda se však v posledních šesti letech vývoj podílů obou kategorií změnil značně, ve prospěch vyšší kategorie (viz graf č. 13). Graf č. 13: Vývoj počtu prodaných kusů modelů nových automobilů Škoda 50 000 40 000 30 000

Fabia

20 000

Octavia

10 000 0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

Pramen: Na základě informací ze serveru http://portal.sda-cia.cz zpracováno autorem 57


Z výše uvedeného grafu vyplývá, ţe na pokles prodejů malých OA měl především vliv vývoj prodejů jednotlivých modelů domácí značky Škoda, která je tak na trhu v ČR nejvlivnějším hráčem. Z toho také vyplývá, ţe obecně mezi oběma kategoriemi nových automobilů, co se prodejů týká, není znatelný rozdíl a vzhledem k jejich vysokému podílu na trhu v ČR jsou potenciálně nejvhodnějšími kategoriemi automobilů pro online prodej nových automobilů.

58


11. Marketingový mix online prodeje nových automobilů v ČR Před

vytvářením

marketingového

mixu

konceptu

online

prodeje

nových

automobilů, jako efektivního alternativního prodejního kanálu, je potřeba jiţ v úvodu konstatovat, ţe internet musí zákazníkům nabídnout mnohem více neţ pouhý prodejní kanál. Mělo by se jednat spíše o portál, který bude při vyuţití moderních technologií poskytovat mnoho dalších sekundárních sluţeb. Tyto sluţby budou komplexně zákazníka motivovat k vyuţívání a tedy upřednostňování portálu jako prodejního kanálu a dále jako místa na internetu, kam se bude rád vracet i po uskutečnění nákupu. Nejlépe však po celou dobu uţívání automobilu, tedy aţ do doby kdy bude mít zájem o koupi nového. Přestoţe existuje více verzí marketingového mixu, dělících jednotlivé činnosti do více sloţek, budu se při vytváření marketingového mixu drţet verze čtyř P, kterou navrhl profesor Jerome McCarthy a dále v jedné ze svých knih rozvádí Phillip Kotler.30 Jednotlivé činnosti, které se při vytváření marketingového mixu nesmí opomenout, jsou rozděleny do čtyř sloţek (okruhů). Autoři verzí marketingového mixu, kteří rozdělují zmiňované činnosti do více sloţek, jen připomínají ty činnosti, které jsou v níţe zmiňovaných sloţkách obsaţeny, avšak na které by se při pouţití verze se čtyřmi P mohlo zapomenout. 

Produkt (Product) – někteří chápou jako nabídku (offering), coţ vyplývá z nutnosti chápat produkt mnohem obecněji a soustředit se tak i na sluţby, které s primárním předmětem prodeje souvisejí, jsou jeho součástí a společně tak vytvářejí hodnotu z pohledu zákazníka.



Místo nebo distribuce (Place) – distribuční síť musí být vytvořena tak, aby zákazníkovi poskytla jednoduchý a pohodlný přístup k poţadovanému produktu.



Cena (Price) – je jedinou sloţkou, která produkuje příjmy. Výše ceny musí být nastavena tak, aby byly zohledněny náklady pro zákazníka.



Propagace (Promotion) – cílem propagace je vytvořit efektivní komunikaci se zákazníkem a přimět ho tak ke koupi produktu.

30

Zdroj [3] 59


Marketingový mix konceptu online prodeje nových automobilů dále rozdělím do jednotlivých částí odpovídajících uvedeným čtyřem P.

11.1.

Produkt

Produkt je v marketingovém pojetí potřeba chápat jako celkovou nabídku. Zákazník nemá zájem o konkrétní produkt, ale o uspokojení svých potřeb. Samotný produkt je tak jen základním předpokladem vytvoření nabídky dalších sluţeb, které společně s produktem specificky uspokojují zákazníkovi potřeby. Produkt v tomto pojetí nejlépe vystihuje marketingová struktura produktu, jejíţ jednotlivé části vytvářejí komplexně celkovou hodnotu pro zákazníka (viz obrázek 14). Obrázek č. 14: Marketingová struktura produktu

Vnímaná hodnota produktu Rošířený produkt Formální produkt

Jádro produktu

Pramen: Vysekalová Jitka a kolektiv, Marketing. 2006. s. 109 

Základní úroveň produktu (jádro produktu) - I kdyţ je automobil občas povaţován za komoditní produkt, coţ vyplývá z účelu, ke kterému je v první radě určen, jednotlivé produkty automobilového průmyslu se samozřejmě liší. Automobil je především dopravním prostředkem a zákazníky je do určité chvíle takto vnímán.

60


Jak v jedné ze svých knih zmiňuje Phillip Kotler: „Komodita je prostě produkt, který čeká na diferenciaci“.31 Úkolem marketingu je najít atributy, které budou představovat jedinečnost daného produktu a tuto diferenciaci od konkurence efektivně prezentovat potenciálním zákazníkům, pro které je produkt určen. 

Druhá úroveň produktu (formální výrobek) - Výrobci vyrábí automobily, které jsou podle dalších charakteristik rozděleny do obchodních kategorií. Různé značky automobilů zařazených do stejné obchodní kategorie se navzájem liší například výkonem, přizpůsobitelností, stylingem, designem, trvanlivostí, spolehlivostí a dalšími fyzickými rozdíly. V automobilovém průmyslu je v případě silných a na trhu dlouho působících značek, které jsou ve většině případů součástí mezinárodních korporací, stále obtíţnější fyzické rozdíly najít a prezentovat. Většina výrobců má k moderním technologiím mnohem blíţe neţ v minulosti, konkurence se zvyšuje a fyzické vlastnosti produktů těchto značek se tak v mnoha případech vzájemně od sebe příliš neliší.



Třetí úroveň produktu (rozšířený výrobek) - Výrobci nebo spíše zástupci výrobců jsou si plně vědomi, ţe vzhledem k vysoké konkurenci je potřebné vytvářet další činnosti, které celkovou nabídku automobilu rozšíří. Poskytnout zákazníkovi další sluţby, které společně s novým automobilem budou tvořit atraktivnější nabídku neţ má konkurence, je dnes chápáno jako samozřejmost, která vytváří další rozdíly. Mám tím na mysli především rozdíly v servisu. V případě osobního nákupu spotřebitele (nepodnikatele) musí být na kaţdý produkt prodávaný v ČR poskytována záruka v délce minimálně dvou let. V tomto případě můţe být další sluţbou, která celkovou nabídku nového automobilu dále rozšíří, poskytnutí k novému automobilu prodlouţení záruky ze strany výrobce. Celková záruka tak můţe být i 7 let, jako je tomu dnes například u korejské značky Kia.

31

Kotler, Phillip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2006. s. 115 61


Samotní dealeři poskytují nezávisle na výrobci nebo jeho zástupci své vlastní nadstandardní sluţby. Příkladem mohou být různé věrnostní karty, jejichţ vlastník můţe vyuţívat sluţeb servisu levněji nebo mu je po celou dobu pouţívání automobilu poskytována asistenční sluţba apod. Největší

význam

na

poprodejních

sluţbách

dnes

mají

sluţby

autorizovaného servisu, které kolikrát mohou uvaţování potenciálního zákazníka dosti ovlivnit. To je dáno především tím, ţe automobil je produktem, který vyţaduje pravidelnou odbornou údrţbu a bez jejího provádění nemůţe výrobce garantovat řešení případných oprav v rámci záruky, která se na produkt vztahuje. Zákazník je tak v případě koupě nového automobilu odkázán na tyto servisní sluţby, které tak mohou jeho rozhodnutí ovlivňovat pozitivně ale i negativně. Všechny tyto sluţby rozšiřující celkovou nabídku nového automobilu jsou pro

zákazníka

přidanou

hodnotou.

Navíc,

pokud

je

zákazník

s poskytovanými sluţbami po celou dobu pouţívání automobilu spokojen, je zde velký předpoklad, ţe zůstane subjektu, který je poskytuje, věrný. V případě, ţe subjektem je prodejce nového automobilu, věrnost zákazníka by měla směřovat k opětovné koupi nového automobilu u téhoţ dealera. 

Čtvrtá

úroveň

produktu

(psychologické

vnímání

produktu)

-

V souvislosti s vyrovnáváním fyzických vlastností automobilů jednotlivých značek se vytrácejí psychologické diferenciace spojené právě s fyzickými rozdíly, díky kterým byly jednotlivé produkty nebo dokonce celá značka v minulosti diametrálně odlišeny. Pro příklad mohu uvést atribut, se kterým jsou spojovány vozy značky Volvo. Je jím bezpečnost. S vývojem moderních technologií je dnes spousta dalších značek, které by se tímto atributem mohly prezentovat. Proto se bezpečnost jako jeden ze stěţejních atributů značky Volvo pomalu vytrácí. Zvýše zmiňovaného vyplývá, ţe online prodej nových automobilů bude součástí třetí úrovně produktu. Samotné poskytování nového prodejního kanálu je sluţbou, která zákazníkovi nabízí alternativu v podobě koupě produktu bez nutnosti návštěvy kamenné prodejny, nebo alespoň většinu

62


činností spojených s výběrem a koupí nového automobilu provést z pohodlí domova nebo kanceláře. Při vytváření konceptu online prodeje nových automobilů nastává otázka, jaké činnosti by takový prodejní kanál měl zastřešovat. Jak jsem jiţ zmínil, koncept musí zahrnovat nejen samotný prodej, ale taktéţ další specifické sluţby, které budou komplexně vytvářet jednu konkrétní atraktivní nabídku. Zákazník kupující nový automobil má dnes dvě moţnosti. Můţe si vybrat z produktů, které jsou jiţ vyrobeny a připraveny na prodejně nebo provede konfiguraci a nechá si vyrobit automobil dle individuálního poţadavku. Obě tyto moţnosti by měl poskytovat taktéţ nový prodejní kanál. V případě prodeje jiţ vyrobených nových automobilů, připravených na některé z kamenných prodejen, bude internetový obchod provádět funkci agenta a poskytovat

tak

obdobné

sluţby,

jaké

dnes

poskytují

nezávislý

zprostředkovatelé prodeje, vyuţívající ke své činnosti internet. Zákazníkovi tak bude na jednom místě poskytována nabídka všech prodejců v ČR. Jestliţe

zákazník

bude

poţadovat

výrobu

automobilu

individuálně

nastaveného, bude mu k dispozici dnes jiţ pouţívaný online konfigurátor, jehoţ poslední fází bude vyobrazení poţadovaného automobilu v trojrozměrném obrazu, který se bude svou podobou v maximální moţné míře shodovat s konečným vozem. Toto umoţňující technologie by měla provázet celý proces konfigurace nového automobilu a jeho trojrozměrné zobrazení by tak mělo být k dispozici v kaţdé fázi modifikace. Zákazník by tak vţdy měl mít moţnost nastavení, které aktuálně provádí, prohlédnout. Po dokončení konfigurace bude zákazníkovi umoţněno individuálně nastavený produkt objednat nebo uloţit do profilu (viz níţe). Internetový obchod by měl dále nabízet sluţby, prostřednictvím kterých si udrţí kontakt se zákazníkem i po koupi nového automobilu. Takovou sluţbou by například mohl být jen zákazníkům přístupný portál. Uvedený portál by fungoval ve smyslu sociální sítě, kde majitelé zakoupených automobilů budou moci vytvořit profil svého automobilu. Do tohoto profilu budou moci do přednastavené formy vloţit informace, které budou sami chtít prezentovat dalším účastníkům portálu. Budou zde k dispozici všechny tradiční 63


komunikační nástroje, jako je především místní chat, prostřednictvím kterého budou všichni účastníci mít moţnost zakládat témata a diskutovat například o nových produktech a sluţbách nabízených poskytovatelem. Nejdůleţitější význam na poprodejních sluţbách mají sluţby autorizovaného servisu. Vytvořeným profilem nového automobilu zákazník získá přístup k dalším sluţbám, které zákazníkovi usnadní činnosti s uţíváním automobilu spojené. Pro příklad mohu uvést elektronickou servisní kníţku, která bude dostupná zákazníkovi i autorizovanému servisu. Odpadá tak nutnost vozit servisní kníţku v automobilu a také starosti spojené s její případnou ztrátou. Servisní kníţka bude aktivní sluţbou, která v případě blíţícího se termínu další prohlídky zákazníka upozorní například prostřednictvím emailu nebo sms o potřebě tuto prohlídku v blízkém termínu provést. Kdykoliv bude mít zákazník potřebu nahlédnout do uţivatelského manuálu, bude mu taktéţ k dispozici v elektronické podobě, kterou po zobrazení bude mít moţnost vytisknout. Veškeré informace na portálu uváděné tak budou vzácným zdrojem informací pro pouţívání dalších nástrojů pro podporu prodeje. Jde především o crossselling a up-selling. Přímo na portálu tak mohou být zákazníkovi nabízeny nové doplňky a další produkty a sluţby „šité na míru“ specifické poptávce. Informace budou kromě jiného taktéţ získávány prostřednictvím dotazníků, jejichţ vyplnění

bude

podmínkou

vstupu

do

spotřebitelských

soutěţí.

Tyto

spotřebitelské soutěţe budou provozovány na portálu a dále se jimi budu zabývat v další části marketingového mixu - v propagaci. Smysl celého portálu bude v udrţení věrnosti zákazníka po celou dobu pouţívání automobilu aţ do doby, kdy by mohl mít zájem o nový automobil, který bude jiţ nabízen podle preferencí uvedených zákazníkem v datech předaných vytvořeným profilem na portálu. Pokud zákazník objedná nový automobil prostřednictvím internetového obchodu, bude mu sluţba na portálu automaticky zpřístupněna. Při vytvoření profilu bude mít k dispozici informace o aktuálním stavu jeho objednávky. Zákazník bude mít aktualizovaný přehled o tom v jaké fázi celého procesu výrobou počínaje aţ dodáním dealerovi konče, se jeho nový automobil

64


nachází. Do poslední chvíle před zahájením výroby bude mít moţnost některá rozhodnutí v konfiguraci změnit. Po doručení nového automobilu autorizovanému dealerovi se automaticky zákazníkovi zpřístupní nabídka pro sjednání pojištění od několika smluvních pojišťoven, dodatečné montáţe doplňků a dalších sluţeb poskytovaných samotným autorizovaným dealerem. Jestliţe zákazník vyuţije některou z nabídek, která by měla prodlouţit termín převzetí nebo dodání nového automobilu, bude informován pracovníkem autorizovaného dealera, který případné prodlouţení zaznamená do systému pro zobrazení aktuálního stavu objednávky. V případě výběru sluţebního automobilu zaměstnancem podnikatelského subjektu,

bude

moţno

poslat

konfiguraci

ke

schválení

nadřízenému

pracovníkovi, který bude mít moţnost provést konečnou konfiguraci a následně automobil objednat. To vše prostřednictvím integrovaného schvalovacího workflow. Schvalovacích úrovní můţe být samozřejmě více. Systém fungující na bázi workflow by měl podnikatelskému subjektu poskytovat sluţbu, která bude mít pozitivní vliv na maximální konsens pracovníků společnosti při výběru nového automobilu. Pracovník vybírající si pro výkon své pracovní činnosti nový automobil provede konfiguraci podle jeho vlastních představ a odešle ji nejbliţšímu nadřízenému pracovníkovi. Přímý nadřízený pracovník ohodnotí, jaké vlastnosti by měl mít automobil pro efektivní pracovní výkon podřízeného, přičemţ tak můţe brát v úvahu i jeho specifické poţadavky. Ve tří úrovňovém schvalovacím

procesu

můţe

být

upravený

poţadavek

nadřízeným

pracovníkem poslán ke schválení dalšímu pracovníkovi, který celý proces v rámci objednávky nového automobilu zastřešuje. Poslední pracovník má moţnost, na základě dalších kritérií (náklady atd.), provést finální konfiguraci a následně poslat objednávku výrobci. Důleţitá je filtrace poţadavků pracovníků na jednotlivých úrovních, kdy jsou tak při konfiguraci nového automobilu zohledněny všechna potřebná kritéria. Moţná je i zpětná kontrola předchozí úrovně workflow, ţe provedené úpravy konfigurace nejsou v rozporu s odůvodněnými poţadavky na nový automobil.

65


11.1.1.

Předmět online prodeje nových automobilů

Z hlediska objemu prodeje, bude nejvhodnějším předmětem online prodeje nových automobilů OA zařazený do kategorie niţší střední třídy nebo kategorie malé OA. Malé OA a niţší střední třídy jsou v ČR oblíbené především pro atraktivní cenu, která patří na trhu mezi nejniţší a je tak dostupná většině populace. Oblíbenost těchto kategorií OA si uvědomují i výrobci a jejich zástupci. Tomu také odpovídá jejich nabídka, která je v ČR opravdu pestrá. OA nejniţších kategorií jsou nabízeny v mnoha variantách výbavy a dále je zde zákazníkovi umoţněno provádět nespočet modifikací jednotlivých částí. Dále především malé OA patří zpravidla mezi méně poruchové, protoţe jsou obecně technicky jednodušší a technologie zde pouţité jsou z velké části převzaté z dříve vyráběných vozidel vyšších tříd. I tak se jedná o produkty, které jsou s kaţdým nově příchozím modelem technologicky pokrokové. Zdárným příkladem je například tříválcový motor 1.2 HTP, který je aktuálně pouţívaný v modelu Fabia značky Škoda a dalších modelech koncernu Volkswagen. Z výše zmiňovaného vyplývá, ţe právě kategorie malé OA splňují ze všech kategorií nových OA nejvíce charakteristik vhodného produktu pro prodej prostřednictvím internetu.

11.2.

Místo, Distribuce

Pro kaţdý produkt musí existovat cesta k zákazníkovi. Jednotlivé distribuční cesty se liší počtem a druhem článků celého řetězce, přičemţ kaţdý z těchto článků má v celém distribučním systému hierarchicky dané své místo. Podle počtu úrovní existují čtyři základní distribuční cesty (viz obrázek č. 15).

66


Obrázek č. 15: Členění distribučních kanálů A

B

C

D

Výrobce

Výrobce

Výrobce

Výrobce

Agent

Zákazník

Velkoobchod

Velkoobchod

Maloobchod

Maloobchod

Maloobchod

Zákazník

Zákazník

Zákazník

Pramen: Vysekalová Jitka a kolektiv, Marketing. 2006. s. 142 Distribuční

cesta

nového

automobilu

odpovídá

distribuční

cestě

C.

Velkoobchod je subjekt, který nakupuje za účelem dalšího prodeje. Tím je v tomto případě zástupce výrobce/importér. Maloobchod provádí veškeré činnosti spojené s prodejem koncovému zákazníkovi. Síť maloobchodních prodejen nových automobilů vytváří autorizovaní dealeři. Jednotlivý dealeři dále vyuţívají sluţeb různých nezávislých zprostředkovatelů, kteří tak mnohdy tvoří poslední článek celého distribučního řetězce. Zajištění efektivnějšího systému prodejní sítě, kde budou zákazníkovi k dispozici dva odlišné prodejní kanály, je těţké a mnohdy i nereálné. O strategii tzv. duální distribuce32, tedy kombinace prodeje prostřednictvím maloobchodu a přímého prodeje, se některé společnosti jiţ pokoušely, avšak vţdy docházelo ke konfliktu mezi subjekty pouţívajícími jiný prodejní kanál. Pokud bylo v zájmu výrobce zachovat prodejní síť a současně poskytovat zákazníkovi i jinou, přímou cestu k produktu, musel být vytvořen kompromis. V případě jiţ mnoho let fungující prodejní sítě kamenných prodejen, jejíţ jednotlivé zainteresované subjekty nebudou mít za současného systému o zavedení nového potenciálně konkurujícího prodejního kanálu zájem, vypadá tento koncept jako příliš odváţný. Samozřejmě si uvědomuji, ţe pokud má být 32



do budoucna internet pouţit pro prodej nových automobilů, bude nutné provést nemalé změny v celém systému. Taková analýza však není předmětem této práce. Proto se dále zmíním jen o některých skutečnostech, které dle mého názoru budou mít na současnou prodejní síť vliv. Aby mohl takový prodejní kanál efektivně fungovat, bude muset být vytvořen v celé prodejní síti takový systém, který bude jednotlivé zainteresované subjekty vést ke stejnému cíli, tedy poskytovat zákazníkovi lepší sluţby. Ty v konečném důsledku budou jistou konkurenční výhodou celé značky a zajistí tak zvýšený profit všem zúčastněným subjektům. Z pohledu preferencí zákazníka je zřejmé, ţe koncept online prodeje nových automobilů musí se současnými prodejními kanály počítat. Hlavním důvodem je, ţe tradiční kamenná prodejna nabízí další sluţby, které jsou v současnosti pro mnoho zákazníků stále nepostradatelné. Jedná se například o moţnost zkušební jízdy s vozidlem, které je alespoň nejbliţší poţadovanému. Na druhou stranu internetový obchod bude nabízet sluţbu, která poskytne zákazníkovi pohled na jeho budoucí automobil téměř v reálném trojrozměrném obrazu. To by mělo vést ke sníţení počtu vystavovaných automobilů na kamenných prodejnách a zmenšení prodejních ploch, které dnes obzvláště v lukrativních místech s drahými pozemky značně zvyšují dealerovy náklady. Internet jako prodejní kanál pro nové automobily bude poskytovat sluţbu především

zákazníkovi.

Jeho

vyuţíváním

by

mělo

také

docházet

k efektivnějšímu provozu stávajících kamenných prodejen a například moţnosti vzniku menších kamenných poboček i v místech, které tak mohou být zákazníkovi blíţe. Důleţitou částí celého procesu nákupu nového automobilu prostřednictvím internetu bude také otázka dodání produktu zákazníkovi. Před odesláním objednávky bude mít zákazník dvě moţnosti dopravy nového automobilu: 

Na adresu zvolenou zákazníkem – v tomto případě bude objednaný automobil dodán nejbliţšímu dealerovi, který po provedení předprodejní prohlídky (PDI) zajistí dopravu u smluvního dopravce. Dopravce dodá nový automobil na zákazníkem zvolenou adresu.

68




Osobní odběr – v případě zvolení osobního odběru bude zákazník poţádán o zvolení dealera, u kterého osobní odběr provede.

Bude-li mít zákazník poţadavek všechny aktivity spojené s koupí nového automobilu

provést

tradičním

způsobem

-

tedy

v kamenné

prodejně

autorizovaného dealera, bude mít moţnost zaslat nezávaznou objednávku vybranému dealerovi. Na základě této nezávazné objednávky bude zákazník vybraným dealerem kontaktován pro dohodnutí schůzky. Vznik menších poboček by měl taktéţ řešit současný problém s důvěrou zákazníků při pouţívání plateb prostřednictvím internetu. Lidé tak budou mít na výběr z více míst, kde mohou provést platbu nového automobilu, zakoupeného prostřednictvím internetu, tradičními způsoby. Zákazníkům bude nabízena moţnost provést platbu čtyřmi způsoby: 

Kartou online



Online prostřednictvím platební brány banky



Platba předem – bude na zákazníkovi, jak takovou platbu provede. Můţe například vyuţít internet bankingu, který je bankami dnes běţně poskytován a převést tak peníze na účet prodejce.



Tradičními způsoby u autorizovaného dealera

Snad kromě tradičních způsobů platby na kamenné prodejně autorizovaného dealera

a

platby

předem,

nebude

mít

zákazník

moţnost

zaplatit

prostřednictvím internetu celou částku. Z tohoto důvodu budou mít ostatní platební moţnosti pouţití pouze pro zaplacení poţadované zálohy. V případě koupě individuálně nakonfigurovaného automobilu, bude před odesláním objednávky a následným zahájením výroby poţadováno zaplacení zálohy ve výši 10% z koncové ceny nového automobilu. Samozřejmostí bude nabídka z více druhů financování jako například leasing nebo úvěr, přičemţ po provedení konfigurace nového automobilu a stanovení konečné ceny bude zákazníkovi k dispozici online kalkulátor pro výpočet výše splátky na základě výběru výše akontace a délky leasingu nebo úvěru.

69


11.3.

Cena

Cena je jedinou sloţkou marketingového mixu, která produkuje příjmy. Kaţdý podnik se snaţí o to, aby mohl stanovit cenu nejvyšší jaká je zákazníkem povaţovaná za přijatelnou. Pokud produkt svou diferenciací nabízí zákazníkovi další přidanou hodnotu, kterou konkurence nenabízí, a to za přibliţně stejných nákladů, má konkurenční výhodu. Je však otázkou, zdali je efektivnější tuto výhodu promítnout do vyšší ceny nebo cenu ponechat na úrovni konkurence a zvýšit podíl na trhu. Při tvorbě cen společnosti postupují v podstatě dvěma cestami: 

Nákladově – společnosti si k úhrnu nákladů připočítávají marţi.



Hodnotově – společnosti odhadují, za jakou cenu by byl zákazník ochoten produkt koupit a následně stanoví cenu o něco niţší.

Stanovení výše ceny s ohledem na náklady, které provozem online prodeje nových automobilů vznikají, by mohlo být samostatným tématem další bakalářské práce. Vzhledem k této skutečnosti budu vycházet z předpokladu, ţe obecně je provoz internetového obchodu méně nákladný, neţ jakákoli kamenná prodejna. Tento předpoklad je moţné obhájit například tím, ţe v případě, ţe u zákazníka, který celý proces nákupu provede bez asistence prodejce na internetu, nahradí sluţba internetového obchodu funkci fyzického prodejce, čímţ se sníţí potřeba osob prodávajících

na kamenných prodejnách.

K tomu dále připojím

efektivnější provoz současných kamenných prodejen, kterým se, pouţitím prezentace automobilu na internetu, sníţí náklady na prodejní plochy. Navíc, podle odhadu poskytnutého pracovníkem společnosti AMI PRAHA a.s., by se počáteční investice na vytvoření a uvedení celého systému do provozu měla pohybovat pod hranicí 5mil. Kč. V případě postavení a zprovoznění kamenné pobočky je investice několikrát vyšší. 33 Z toho vyplývá, ţe pouţití internetu jako prodejního kanálu by nemělo mít vliv na zvýšení ceny nového automobilu. Dále se dá předpokládat, ţe by budoucí

33

Společnost AMI PRAHA a.s. je softwarová společnost zabývající se mimo jiné vyuţíváním internetových technologií pro tvorbu aplikací určených k optimalizaci firemních procesů. 70


zefektivnění provozu současných kamenných prodejen mohlo být promítnuto do cen niţších. Online prodej nového automobilu bude nabízet něco nového. Bude určen přednostně pro ty zákazníky, kteří jiţ na internetu nakupují, tedy těm kteří se jiţ setkali s výhodami, které jsou s takovým prodejním kanálem spojené. Internetový obchod bude kromě samotného prodeje nabízet další sluţby, které ţádný subjekt v ČR nabízet nebude. To vše bude pro tento segment zákazníků přidanou hodnotou. Ve chvíli, kdy zákazníci budou mít zkušenost se všemi výhodami, které online prodej nových automobilů přináší, bude moţné zjistit, zdali bude efektivní cenu zvýšit a konkurovat tak jen přidanou hodnotou, kterou budou tvořit všechny další doplňkové sluţby jinde nerealizovatelné. Značnou výhodou internetového obchodu je rychlá reakce na aktuální poptávku. V případě podpory prodeje je moţné dynamicky upravovat ceny prakticky s nulovými náklady. Některé doplňkové sluţby by tak později mohly být zpoplatněny a případně jejich cena upravována. Například zákazník, který si bude přát dodat nový automobil na určité místo v ČR, tedy bude chtít vyuţít nadstandardní sluţby, zaplatí odpovídající částku. Jak zmiňuje Phillip Kotler: „Každý produkt, jehož prodeji se dostává silné podpory tohoto typu, usvědčuje ze lži svou ceníkovou cenu“.34 Autor tím měl na mysli zákaznickou podporu v podobě slev na určitý produkt, čímţ u zákazníků dochází k oslabování preferencí, síly a hodnoty značky. Není tedy vhodné v krátkém čase příliš sniţovat cenu samotného nového automobilu. Především by však mělo jít o necenovou konkurenci, kde budou zákazníkům prezentovány výhody s online nákupem nových automobilů spojené a další spojené se sluţbami jinde nerealizovanými. Bude tak záleţet na prezentaci značky a nového prodejního kanálu se všemi jeho přínosy.

34



11.4.

Propagace (Marketingová komunikace)

Propagace je částí marketingového mixu, která má na starosti komunikaci s koncovým zákazníkem. Zahrnuje všechny komunikační nástroje, kterými podniky předávají určité sdělení, vytvářející zákazníkovo povědomí o značce, produktu, sluţbě a dalších skutečnostech spojených s podnikem. Rozdělení marketingové komunikace je moţné provést na nadlinkovou a podlinkovou: 

Nadlinková je forma marketingové komunikace vyuţívající masmédia jako televize, rozhlas, internet, tisk a různé outdoor plochy. Nejpouţívanějším nástrojem nadlinkové komunikace je reklama.



Podlinková

marketingová

komunikace

zahrnuje

všechny

ostatní

komunikační nástroje jako podpora prodeje, přímý marketing, vlastní prodejní personál a další. V současné době se však hranice mezi nadlinkovými a podlinkovými aktivitami ztrácí. Phillip Kotler také říká: „Začíná být stále zřejmější, že podniky obecně nedokážou správně integrovat své marketingové komunikace.“35 Sdělení předávaná různými komunikačními nástroji ztrácejí konzistenci, coţ je způsobeno tím, ţe je stále více pro kaţdý komunikační nástroj vyuţíváno sluţeb jiné specializované společnosti. Tím Phillip Kotler dospěl k novému pojmu integrovaná marketingová komunikace (dále jen „IMC“). Vytvoření IMC neboli komunikační strategie, kde kaţdý komunikační nástroj bude mít svou přesnou roli, by mělo být základním předpokladem úspěšné propagace online prodeje nových automobilů. Nejpouţívanějším nástrojem marketingové komunikace je reklama. Vzhledem k tomu, ţe se bude jednat o nový prodejní kanál, který bude zákazníkovi poskytovat úplně novou jinde nerealizovanou sluţbu, bude pro reklamu nejvhodnější pouţít médium s velkým potenciálem oslovení zákazníků televize. Reklama v televizi bude stěţejním produktem celé kampaně, který bude mít za úkol zaujmout pozornost na sdělení o vůbec prvním online prodeji nového automobilu v ČR. 35



Cílovou skupinou online prodeje jsou především uţivatelé internetu, proto bude taktéţ důleţitým médiem pro reklamu právě internet. Aby bylo sdělení, které reklama bude předávat, co nejefektivnější, musí být adresováno těm uţivatelům internetu, kteří by mohli mít především zájem o koupi automobilu. Nejvhodnější umístění reklamy tak bude v místech, kde uţivatelé internetu vyhledávají informace týkající se nových nebo ojetých automobilů. Takovými místy jsou odborné online časopisy věnující se problematice automobilového průmyslu, online autobazary a další servery zaměřující se na stejný segment zákazníků. Ve všech případech by mělo být vyuţíváno nových technologií, prostřednictvím kterých bude reklamní sdělení předáváno, tak aby uţivatele neobtěţovalo. Často pouţívanou reklamou na internetu je grafická reklama. Nejčastěji pouţívanou grafickou reklamou byl banner, na který si ale po čase lidé začali zvykat jako na součást kaţdé stránky a jednoduše ho začaly přehlíţet. Firem, které grafickou reklamu pouţívaly, na tuto skutečnost reagovaly pouţitím grafických formátů větších rozměrů, coţ následně způsobovalo averzi uţivatelů ke grafickým reklamám. Začaly se tak stále více vyuţívat natavení moderních prohlíţečů zakazujících zejména zobrazování pop-up oken. Navíc si spousta provozovatelů informačních webů uvědomuje stále větší averzi uţivatelů k internetové reklamě, tedy především té grafické, a prostředí svých www stránek tomu přizpůsobují tak, aby reklama neměla vyloţeně agresivní formu. Uţivatel tak není rušen v pouţívání obsahu stránky. Původně byla grafická reklama pouze statický obrázek ve formátu GIF (formát obrázků s bezztrátovou kompresí) nebo JPEG (ztrátová komprese). Později se začali pouţívat střídající se obrázky vytvářející jednoduché animace opět ve formátu GIF. Skutečnou interaktivitu do grafické reklamy však přinesl formát Macromedia Flash (tzv. synchronizovaná multimédia), prostřednictvím kterého bylo moţné pouţívat animaci a zvuk zároveň. Další výhodou tohoto a podobných formátů je reakce na uţivatelovo kliknutí nebo pohyb myší. Se zvyšujícím se počtem uţivatelů internetu pouţívajících k přístupu na internet vysokorychlostního připojení, bude interaktivní grafická reklama umístěná na masově navštěvovaných webových stránkách patrně nejúčinnější.

73


Vzhledem k výše zmiňovaným skutečnostem povaţuji interaktivní grafickou reklamu jako velice efektivní nástroj na předání reklamního sdělení. Patří také ovšem mezi nejnákladnější formy reklamy na internetu a bude tak záleţet na provozovateli jestli vyuţije této nebo jiné levnější formy. Zvláštní pozornost by se měla věnovat reklamním sdělením na vyhledávacích nebo zpravodajských serverech, které patří mezi nejvyhledávanější místa na internetu. Jednotlivé články různých témat, které jsou zde prezentovány, jsou doplňovány video zprávami, které umoţňují na začátek a konec vloţit reklamní spot. Je tak moţné předat lidem zprávu způsobem, kterým bylo takové sdělení předáváno pouze prostřednictvím televize. Jiţ jsem zmiňoval, ţe pro poskytování sluţby dopravy nového automobilu na zákazníkem zvolenou adresu bude vyuţíváno smluvního partnera (dopravce). Pouţitím

některých

druhů

snímatelné

reklamy

na

karosérii

vozidel

přepravujících nový automobil by mohlo být zajímavým způsobem outdoorové reklamy, která bude mít dále funkci Public relations (dále jen „PR“). PR je důleţitou součástí marketingové komunikace, která vytváří celkový dojem o značce a jejích aktivitách. Pod PR se skrývají nástroje, které jsou rozděleny do několika kategorií. Zde by se měl věnovat zvláštní zřetel na to, aby součástí marketingové komunikace byla i spolupráce jednotlivých kamenných prodejen, které nebudou zákazníky od koupě prostřednictvím internetu odrazovat, ale naopak prezentovat výhody. Nosiče a projevy vlastní identity jako je design interiéru showroomu, ale také vizitky nebo hlavičkové papíry, musí podávat konzistentní sdělení. I kdyţ je moţné vytvořit vlastní strategii a obrátit se přímo na jednotlivá média nebo jejich zastoupení, vzhledem k náročnosti a důleţitosti takové mediální kampaně bude vhodnější provést outsourcing těchto činností a obrátit se tak na zkušenou reklamní agenturu, která pro kaţdé pouţité médium vytvoří mediální strategii a zvolí vhodný media mix.

11.4.1.

Podpora prodeje (zákaznická podpora)

Stěţejním nástrojem pro propagaci online prodeje nových automobilů bude podpora prodeje. Podpora prodeje bude prováděna prostřednictvím akčních

74


slev na jednotlivé sluţby nabízené společně s novým automobilem a dále za pomoci provádění spotřebitelských soutěţí. Obecně známou skutečností je, ţe český zákazník je zákazníkem hravým. Tuto skutečnost velice pozitivně svými poznatky potvrzuje ve své knize i J. Sedláček.36 O tom, ţe součástí portálu určenému pro zákazníky, kteří objednají nový automobil nebo alespoň provedou konfiguraci, budou spotřebitelské soutěţe, jsem se jiţ krátce zmínil. Přístup k jednotlivým spotřebitelským soutěţím však bude mít pouze zákazník, který si nový automobil objedná (zakoupí). Spotřebitelské soutěţe tak budou mít při poskytování online prodeje nových automobilů dvě funkce. Za prvé, zatraktivní portál s vytvořeným profilem nového automobilu, jehoţ širší vyuţití tak bude posilovat motivaci pro nákup nového automobilu. Za druhé, po zakoupení nového automobilu a vytvoření jeho profilu na portálu, budou mít spotřebitelské soutěţe funkci podpory prodeje doplňků a dalších sekundárních produktů, které budou přímo nebo nepřímo předmětem takové soutěţe. Jako poslední zmínku ke spotřebitelským soutěţím uvedu legislativní stránku věci, která zpočátku vypadá komplikovaně, ale většina subjektů provozujících tuto činnost se v praxi, omezením, která jsou v zákoně č. 202/1990 sb. o loteriích zmiňovány, úspěšně vyhýbá. Za spotřebitelské loterie, které jsou podle zákona č. 202/1990 sb. zakázány, jsou povaţovány soutěţe, ankety a jiné akce o ceny, jestliţe souhrn všech nepeněţitých

výher

za

všechny

provozovatelem

provozované

hry

v peněţním vyjádření za jeden kalendářní rok přesáhne částku 200 000 Kč a hodnota jednotlivé výhry přesáhne částku 20 000 Kč. Tato omezení by samozřejmě měla na podporu prodeje formou spotřebitelských soutěţí velice negativní vliv a dalo by se předpokládat, ţe by tak z velké části spotřebitelské soutěţe postrádaly svůj smysl. Zákon vymezující loterii však také zmiňuje, ţe o loterii jde pouze tehdy, pokud okolnost, jeţ určuje výhru, není nikomu předem známa.

36

Sedláček, Jiří. E-komerce: internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN, 2006. s. 270 75


Pokud tedy není naplněn některý ze znaků spotřebitelské loterie zmiňovaných v zákoně č. 202/1990 sb. nejedná se o spotřebitelskou loterii a nepodléhá tedy výše zmiňovanému omezení. Subjekty provozující spotřebitelské soutěţe, tak řeší tato omezení poloţením jednoduché otázky, přičemţ uvedení správné odpovědi je podmínkou pro zařazení účastníka do slosování. Okolnost, jeţ určuje výhru, je tak účastníkům soutěţe předem známa, čímţ není naplněn jeden ze znaků spotřebitelské loterie. Zařazení jednoduché otázky do dotazníku, jehoţ vyplnění bude jednou s podmínek účasti na konkrétní soutěţi, můţe mít i více funkcí. Bude-li poloţena otázka, jejíţ odpověď bude pravděpodobně znát jen potenciální zákazník, bude mít otázka taktéţ funkci oslovení pouze zákazníků, kteří mají o produkt opravdový zájem. Zmíněním se o vlivu legislativy ČR na provozování spotřebitelských soutěţí jsem se přiblíţil poslední části marketingového mixu online prodeje nových automobilů, která je věnována další legislativní otázce. Ta se týká smluvním ujednáním mezi prodejcem a koncovým zákazníkem.

11.5.

Politika (Politics)

Phillip Kotler zmiňuje ještě další dvě P, která mají v marketingovém mixu stále větší význam. To souvisí především s globalizací kde politické aktivity a veřejné mínění jsou v kaţdém státě různé. V souvislosti s problémem, ke kterému, za stávající legislativy, při prodeji produktů prostřednictvím internetu dochází, uvedu ještě „Politiku“, jako poslední P marketingového mixu konceptu online prodeje nových automobilů. Podle § 53 odst. 7 zákona č. 40/1964 Sb., v případě kdy zákazník (spotřebitel) podá objednávku prostřednictvím komunikace na dálku, tedy i prostřednictvím internetu, má kromě výjimek právo odstoupit od smlouvy bez uvedení důvodu a bez jakékoli sankce do 14 dnů od převzetí plnění. Zákazník je při nákupu jakéhokoli fyzického produktu prostřednictvím internetového obchodu v nevýhodě. Nemůţe si produkt prohlédnout v reálném provedení, osahat a vyzkoušet si ho. Navíc mnohdy podivuhodné praktiky

76


některých online prodejců mohou nejednomu spotřebiteli nadělat spoustu problémů. Ze strany státu (zákonodárců) lze schválení tohoto zákona chápat dvojím způsobem. Za prvé takové právo vyplývající zákazníkovi ze smlouvy vzniklé prostřednictvím vzdálené komunikace ho ochraňuje před nekalými praktikami pochybných prodejců. Za druhé takové právo poskytuje zákazníkovy určitou jistotu, která je tak pozitivním faktorem pro rozvoj obchodování na internetu. Z výše zmiňovaného je především důleţitá skutečnost pozitivního ovlivňování obchodování na internetu, které je zřejmým příkladem uvědomění si výhod spojených s obchodováním prostřednictvím tohoto kanálu ze strany státu. Pokud jde o současně platné znění paragrafu § 53 zákona č. 40/1964 Sb., jiţ jsem se zmínil, ţe v souvislosti s pouţitím prodejního kanálu můţe vznikat problém. Problémem můţe být právě právo, které zákazníkovi (spotřebiteli) z takto vzniklého vztahu vyplývá. Zákazník je stále jen člověk a samozřejmě zákon, který mu umoţňuje v průběhu 14 dnů po převzetí produktu odstoupit od smlouvy bez udání důvodů, můţe vyuţít i z důvodů, které se zmiňovanými nevýhodami

spojenými

s takovým

nákupem,

nemají

nic

společného.

Důsledkem pak můţe být nárůst nákladů spojených s objednávkou a následnou distribucí produktu zákazníkovi, který bude způsoben právoplatným odstoupením od smlouvy v době po převzetí produktu zákazníkem. V případě kdy právě distribuce je významnou poloţkou na celkových nákladech

vynaloţených

na

všechny

činnosti

spojené

s prodejem

prostřednictvím internetu, nemůţe být riziko spojené s odstoupením zákazníka od smlouvy po převzetí produktu akceptovatelné. Tato skutečnost by samozřejmě měla velice negativní vliv i na poskytování online prodeje nových automobilů. Součástí § 53 zákona č. 40/1964 Sb. je však také odstavec 8, ve kterém je mimo jiné uvedeno, ţe právo na bezdůvodné odstoupení od smlouvy po převzetí plnění, zmiňované v odstavci 7, není moţné uplatňovat na dodání zboţí upraveného podle přání spotřebitele nebo pro jeho osobu. Tím se případné výše zmiňované, bezdůvodné odstoupení od smlouvy o koupi nového, individuálně nakonfigurovaného automobilu ze strany zákazníka stává neplatné. Obecným problémem s bezdůvodným odstupováním od smlouvy ze

77


strany spotřebitele tak online prodej nových automobilů ohroţen není, ale bude muset být brán v úvahu při prodeji dalších produktů, jako například určitých automobilových doplňků. Zde je potřeba dodat, ţe spotřebitelem je fyzická osoba, ale můţe jím být i fyzická osoba podnikatel nebo právnická osoba. Subjekty, jejichţ vztahy jsou upravovány obchodním zákoníkem, jsou taktéţ vázány § 53 zákona č. 40/1964 Sb., a to v případě, kdy podnikatelská činnost přímo nevyţaduje pouţívání automobilu.

78


12. SWOT analýza uvažovaného konceptu Tabulka č. 1: Identifikace silných a slabých stránek

Silné stránky

Slabé stránky

• Permanentnost a selektivnost • většina sluţeb je dostupná 24 hodin denně • informace lze snadno aktualizovat a rychle distribuovat • informace lze šířit selektivně oslovit specializovaný trh • informace jsou dostupné globálně • Nízké provozní náklady • náklady na provoz webového a dalších serverů jsou v porovnání s provozem kamenných dealerství a jejich pracovníků niţší • nízké náklady na provádění aktualizací cen a dalších změn • v dlouhém období zefektivnění celé prodejní sítě • Mnohostrannost vyuţití • lze vyuţít pro většinu činností, které jsou prováděny při prodeji i po prodeji nového automobilu • lze vyuţít pro komunikaci s dodavateli odběrateli i koncovými zákazníky • Efektivnost, úspora nákladů a času • jednotná elektronická forma informací, která šetří čas i náklady • řadu činností lze převést na samoobsluţný charakter • rychlost a spolehlivost elektronické komunikace • Poměrně jednoduše zjistitelné kvantitativní ukazatele • trţby z prodeje • výdaje na internetovou reklamu

• Vysoké počáteční náklady • náročnost změny celého distribučního systému • investice do propagace • nutnost osvojit si velké mnoţství nových technologií • Úskalí z pohledu zákazníků • omezená moţnost fyzické prohlídky, vyzkoušení nového automobilu • vytrácení sociálněpsychologické dimenze tradičního nakupování • někdysloţitější úhrada nákupu

79


Tabulka č. 2: Identifikace příležitostí a hrozeb

Příleţitosti

Hrozby

• Konkurence stále internet jakoprodejní kanál nepouţívá modrý oceán • Rostoucí počet uţivatelů Internetu a zde nakupujících • Rostoucí poptávka po nových automobilech • Dostupnost nových technologií umoţňujících prezentaci nového automobilu realističtěji a zábavněji při dosaţení potřebného výstupu pro samotnou výrobu personifikovaného produktu • Růst vyuţívání internetu jako prodejního kanálu dalšími společnostmi, které nabízejí produkty a sluţby, jichţ je moţné spojit s nabídkou nového automobilu • automobilu

• Okopírování myšlenky jiným výrobcem, nebo například vytvoření online hypermarketu s automobily na výrobcích automobilů nezávislým • Riziko úniku informací, napadení WWW serveru a informačního systému společnosti • Konzervativnost zákazníků i pracovníků subjektů prodejního řetězce • Nedostatek vědomostí a dovedností zákazníků • Demokratičnost internetu prezentování informací potenciálně poškozujících jméno společnosti • Rostoucí "profesionalizace" kriminálních činností

Z uvedeného soupisu SWOT faktorů se nabízí strategie MAXI-MAXI,37 tedy vyuţití silných stránek a očekávaných příleţitostí k dosaţení konkurenční výhody. Jde prakticky o nalezení tzv. modrého oceánu, který představuje smělou cestu vedoucí ke skokovým přírůstkům hodnoty pro firmu i její zákazníky. Smyslem této strategie je nebrat důrazný zřetel na konkurenci, ale spíše na vyuţívání nových příleţitostí, které bude vést k vytvoření nového produktu, sluţby nebo dokonce nového trhu. Dále je potřeba příleţitosti chápat jako příleţitosti, které budou vést především ke specifickému uspokojení zákazníka, tedy k nabízení sluţby, kterou bude pozitivně hodnotit jako zcela odlišnou od konkurence. Silné stránky online prodeje nových automobilů mají pro vytvoření takové optimistické strategie velký potenciál, čemuţ svědčí vývoj příleţitostí spojených s jeho vyuţitím.

37

Vysekalová, Jitka a kolektiv. Marketing. 1. Vyd. Praha: Fortuna 2006. s. 47

80


Příleţitostí pro vyuţití internetu k prodeji nového automobilu je stále více a hrozeb je méně neţ v minulosti. To napovídá, o vhodnosti strategie MAXI-MAXI i do budoucnosti. Pravým opakem je tzv. rudý oceán, který představuje vysilující konkurenční boj jednotlivých společností, soustřeďujících se na hodnocení efektivnosti společnosti pomocí porovnávání konkurence. Zájem o vytváření hodnoty pro koncového zákazníka se v takovém případě dostává do ústraní. Čím více převyšuje nabídka poptávku, tím více rudé moře sniţuje vytvářenou hodnotu pro firmy a v konečném důsledku i pro zákazníky. Pouţitím strategie MAXI-MAXI by mělo být dosaţeno stavu, kdy se dva perou, a třetí se směje. Třetím by podle uvedené SWOT analýzy měla být společnost poskytující zákazníkovi nákup nového automobilu prostřednictvím internetu. Společnost, která se jako první odhodlá prodávat nové automobily na internetu, by měla pouţít zmiňovanou MAXI-MAXI strategii a striktně ji dodrţovat. V opačném případě by mohla postupně sklouznout na cestu směřující k rudému oceánu, kde by jí konzervativní konkurence „utopila“. To platí i v případě, kdy se naplní hrozba vyuţívání online prodeje nových automobilů konkurencí a kdy je potřeba konkurenční výhodu získanou včasným startem v online obchodování udrţovat.

81


13. Závěr Základním pojmem této práce vymezujícím prodej produktů prostřednictvím internetu je e-commerce. Z definice pojmu e-commerce mimo jiné vyplývá, ţe většinu činností spojených s nákupem produktu lze provést na jednom místě. Vhledem k tomu, ţe penetrace vysokorychlostního připojení k internetu je v ČR jiţ na dobré úrovni, lze konstatovat, ţe místo vytvořené na internetu je dnes v rámci daného regionu moţné navštívit kdykoli a odkudkoli. Poskytováním sluţby internetového nákupu je tak zákazníkům nabízeno vybrat a následně zakoupit produkt aniţ by museli navštěvovat kamennou prodejnu a vynakládat náklady a energii, které jsou s celým procesem tradičního nakupování spojené. Přestoţe český zákazník dnes ještě nepatří mezi hojně nakupující prostřednictvím internetu, neobává se ho vyuţívat jako informační kanál. Internet je mu totiţ nenahraditelným pomocníkem, který mu pomáhá informace vyhledávat, třídit, vybírat, porovnávat, ale také rychle distribuovat a prezentovat. Vyhledávání informací o produktech a sluţbách je u českého zákazníka, co se týče komerčního vyuţití nejčastější činností prováděnou na internetu. Obecně sluţeb, které zákazníkovi usnadňují nakupování je stále více, a s rostoucí konkurencí jejich kvalita stoupá. Co se týče sluţeb poskytovaných na internetu, platí to samé, avšak desetinásobně více neţ u sluţeb poskytovaných kdekoli jinde. Potenciálu internetu nebylo z hlediska komerčního vyuţití ještě zdaleka vyuţito. V ČR je viditelný znatelný posun v posledních pěti letech, kdy se na internetu začaly objevovat dnes jiţ zcela běţně pouţívané sluţby nezávislých serverů poskytujících moţnost komparativního nakupování. Troufnu si říci, ţe pokud jde o produkty běţně prodávané na internetu, neexistuje sluţba, která by o produktech a prodejcích poskytovala objektivnější informace. Navíc je dnes pouţívání

komparativního

nakupování

přehlednější,

jednoduší,

rychlejší,

zábavnější. To vše vypovídá o pouţitelnost takové sluţby. Z povahy internetu vyplývá, ţe jeho nejefektivnější vyuţití jako prodejního kanálu je tam kde je ho moţné vyuţít i jako distribuční kanál. To platí u nehmotných produktů a u sluţeb, kde není distribuce potřeba. Distribuce hmotných produktů je sluţbou prováděnou mimo internet, která je tak další nákladovou poloţkou ovlivňující konečnou cenu. 82


Subjekty autorizované prodejní sítě v automobilovém průmyslu jsou dnes vystaveny ostrému konkurenčnímu boji, který nutí jednotlivé prodejce se těmto podmínkám přizpůsobit. K přizpůsobování dochází na úkor snaze o vytváření podmínek nových, které by mohly přispět k zisku konkurenční výhody a nové hodnoty pro koncového zákazníka. Podle toho jak autorizovaná prodejní síť vypadá dnes, by se dalo říci, ţe se po mnoho let nic nezměnilo. Já však tvrdím, ţe ke změnám došlo, ale stále ne k tak výrazným, jakým by bylo potřeba. První změny nastaly v době, kdy se rozšiřovala nabídka modifikace nového automobilu. Kamenné prodejny se tak začaly plnit podpůrnými produkty nahrazujícími zákazníkovi nabízený automobil. Později byli prodejci ve velké míře na tyto produkty odkázáni. Zástupci automobilových značek a prodejci si dnes tento problém uvědomují a hledají nové cesty jak nový automobil lépe prezentovat. Většina značek dnes poskytuje online konfigurátor nového automobilu, který je na některých webových stránkách na velice dobré úrovni. Online konfigurátory jsou stále jednoduší přehlednější a stále lépe nahrazují absenci fyzického produktu během provádění konfigurace. Je zde tedy patrný vývoj, který směřuje k vyuţívání moderních technologií jak pro prezentaci nového automobilu, tak k jeho výběru. Zefektivnění maloobchodní sítě sniţováním nákladů na prezentaci nového automobilu, ke kterému by mělo s vyuţíváním online prodeje nových automobilů docházet, bude mít pozitivní vliv na konečnou cenu nového automobilu. Zákazník tím efektivněji uspokojí svou potřebu ve smyslu uspořených peněz, anebo v lepším

případě

zakoupením

dalších

produktů

a

sluţeb

nabízených

na

internetovém obchodě. Z uvedeného textu je zřejmé, ţe se jedná o koncept sluţby, která dosud nebyla v podmínkách trhu ČR a ani v zahraničí zcela realizována. Jedná se tak o pohled na určité znaky, které jsou předvěstí vývoje celé společnosti, přičemţ tento vývoj zasahuje především do komerční sféry, ve které je v podmínkách ČR stále více vyuţíváno moderních technologií. Jejich prostřednictvím jsou zákazníkovi nabízeny nové sluţby, které mu usnadňují mnoho činností. Český zákazník se dnes rychleji seznamuje s novinkami v oblasti internetového nakupování a v mnoha případech jiţ zjistil, ţe se jedná o velmi efektivní formu 83


nákupu. Nakupování prostřednictvím internetu je spojováno především s nízkými cenami, ale také s dalšími výhodami, kterými mohou být pohodlí domova nebo úspora času. Výhody, které jsou obecně spojovány s pouţíváním internetu k nakupování, samozřejmě platí i pro případ, ţe nakupovaným produktem bude automobil. Koncept online prodeje nových automobilů však zákazníkovi nabízí i další sluţby, které sice nejsou přímo spojené s prodejem nového automobilu, ale moţnost jejich vyuţívání je koupí nového automobilu podmiňováno. Zmiňované sluţby budou zákazníkovi umoţňovat efektivněji a pohodlněji uţívat nový automobil po celou dobu jeho provozování. Budou poskytovány i po prodeji, coţ bude zákazníkovi další přidanou hodnotou. Mimo jiné, bude mít zákazník k dispozici rychlou a jednoduchou cestu pro sdílení svých názorů a komunikaci s dalšími majiteli téhoţ automobilu. S ohledem na budoucí vyuţití internetu jako prodejního kanálu pro nové automobily je při současném vývoji technologií pouţívaných při výrobě automobilů moţné předpokládat, ţe právě internet je dnes jediným prodejním kanálem, který má potenciál pro budoucí nabídku personifikovaného produktu. Moţnost personifikace některých částí nového automobilu tak bude poskytovat zákazníkovi sluţbu, díky které samotný pojem sériová výroba jiţ nebude přesně vystihovat celý proces výroby. Budou implementovány produkty modifikované dle vlastní představivosti koncového zákazníka. Právě kombinace sériové s prvky zakázkové výroby bude další sluţbou, která zákazníkovi nabídne dnes ještě vzdálenou moţnost, jak dosáhnout nabídky, která je dnes poskytována jen v případě mnohdy finančně nedostupných a na zakázku vyráběných automobilů. Očekávaný budoucí vývoj automobilového průmyslu jako trţního segmentu a dále internetu jako prodejního kanálu svědčí o tom, ţe jsou si obě oblasti stále bliţší. A především na straně subjektů prodejní sítě, je jiţ dnes vidět uvědomění si této skutečnosti. Při hledání zdrojů vhodných pro tuto práci jsem však jen zřídka narazil na článek, který by vypovídal o nějakém záměru vytvořit online prodej nového automobilu. Na českém trhu jsou zatím pouze jednoduché projekty, které sice umoţňují odeslání poptávky po konkrétním automobilu, ale jiţ vyrobeném konkrétním kusu, který je jiţ bez moţnosti modifikace na skladě. Jak vyplývá z vytvořené SWOT analýzy uvaţovaného konceptu, subjekt, který se odhodlá 84


k umoţnění konfigurace a přímému prodeji nových automobilů prostřednictvím internetu, bude muset provést především nemalé změny v distribučním systému a dosáhnout patřičného konsensu jednotlivých zainteresovaných subjektů. Je ale potřeba zdůraznit, ţe SWOT analýza především naznačuje převahu silných stránek a příleţitostí, coţ samo vytváří jednu velkou příleţitost. Z mého pohledu je tedy jen otázka času kdy bude uskutečněn první krok k pouţití internetu jako prodejního kanálu pro nové automobily. Nevím, zda se tak stane v blízké budoucnosti, ale jsem si jist tím, ţe společnost, která zmiňované příleţitosti vyuţije jako první, bude odměněna značnou konkurenční výhodou. Podíváme-li se na staré známé pravidlo, které se uţívá často ve sportu, zjistíme, ţe nejde o nic nového. Je potřeba soustředit se na svou hru a nepřizpůsobovat se soupeři. I v případě soutěţního utkání to ale jde jen v případech, kdy nám vlastní strategie dává před soupeři reálnou výhodu. Pokud té výhody dokáţeme vyuţít, přiblíţíme se cíli. A nakonec vcelku nezáleţí na tom, jestli je cílem vyhrát zápas, anebo vytvořit zisk prostřednictvím úspěchu na trhu, kde je rozhodčím spotřebitel.

85


14. Přehled literatury a zdrojů 14.1.

Literatura Sedláček, Jiří. E-komerce: internetový a mobil marketing od A do Z. 1.

[1]

vyd. Praha: BEN, 2006. ISBN: 80-7300-195-0. Puţmanová, Rita. TCP/IP v kostce. 2. vyd. České Budějovice: Koop,

[2]

2009. ISBN: 978-80-7232-388-3. Kotler, Phillip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové

[3]

trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2006. ISBN: 80-7261-010-4. Vysekalová, Jitka a kolektiv. Marketing. 1. Vyd. Praha: Fortuna 2006.

[4]

ISBN: 80-7168-979-3. Lillywhite, David. Encykolopedie klasických automobilů. 1.Vyd. Praha:

[5]

Ottovo nakladatelství, 2005. ISBN: 80-7360-312-8. Marek, Jan. - Šprincl David. Domácí prohra. Svět motorů, 2008, č. 34, s.

[6]

6–9. ISSN: 0039-7016.

14.2. [7]

Elektronické zdroje

Webové stránky Českého statistického úřadu - Výběrové šetření o vyuţívání ICT v domácnostech a mezi jednotlivci, 2009. Dostupné na WWW: .

86


[8]

Webové stránky Evropské unie – průzkum penetrace širokopásmového připojení (broadbandu) ve státech EU. Dostupné na WWW: .

[9]

Webové stránky ECDL (European Computer Driving Licence). Dostupné na WWW: .

[10] Webové stránky společnosti Miton CZ, s.r.o. Dostupné na WWW: . [11] Tůmová, Věra. Internetová populace pomalu mění zvyky při nakupování [online]. Peníze.cz, 19. 2. 2009. Dostupné na WWW:
nakupovani>. [12] Webové stránky Českého statistického úřadu – Výběrové šetření o vyuţívání ICT v podnikatelském sektoru, 2008. Dostupné na WWW: .

[13]

Webové stránky společnosti Škoda Auto, a.s. Dostupné na WWW:

[14]

Schwob, Rostislav. - Choc, Daniel. Just-In-Sequence aneb na rudé auto rudá zrcátka [online]. AIMagazine.cz, 14. 12. 2007. Dostupné na WWW: .

[15]

Webové stránky české národní organizace Odette. Dostupné na WWW: .

87


[16]

Webové stránky SAČR - Nařízení Komise (ES) č. 1400/2002 [online]. Dostupné na WWW: .

[17]

Webové stránky internetového obchodu carspider.cz. Dostupné na WWW: .

[18]

Webové stránky SDA (Sdružení dovozců nových automobilů) -statistiky prodejů automobilů. Dostupné na WWW: .

88

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Michal Nádvorník

Recommend Documents