ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Martin Moš

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2010

Martin Moš

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R163 Podniková ekonomika a finanční management

Analýza výbavových paketů v segmentu A0 u importéra Škoda Auto v Německu

Martin Moš

Vedoucí práce: Ing. Jitka Šturmová

ANOTAČNÍ ZÁZNAM

AUTOR

Martin Moš

STUDIJNÍ OBOR

6208R163 Podniková ekonomika a finanční management

NÁZEV PRÁCE

Analýza výbavových paketů v segmentu A0 u importéra Škoda Auto a.s. v Německu

VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Jitka Šturmová

INSTITUT

IMM

POČET STRAN

44

POČET OBRÁZKŮ

9

POČET TABULEK

8

POČET PŘÍLOH

0

STRUČNÝ POPIS

Tato práce se zaměřila na výbavové pakety u importéra Škoda

ROK ODEVZDÁNÍ

2010

Auto v Německu a konkurentů z pohledu zákazníka. V teoretické části práce je nejprve definován pojem paket. Dále je popsán proces jeho vzniku. V krátkosti je také představena společnost Škoda Auto Deutschland. Praktická část se jiţ věnuje představení všech paketů. V této části práce je provedena analýza z pohledu zákaznické výhody u značky Škoda a konkurence. Následuje popsání současných trendů v problematice a také rizik s ní spojených. Jsou zmíněny také moţné negativní dopady uţití paketů. Závěr práce obsahuje zhodnocení činnosti v této oblasti u SAD a vlastní doporučení pro další růst. KLÍČOVÁ SLOVA

Paket, Zákaznická výhoda, Škoda Auto Deutschland, zákaznická atraktivita, podpora prodeje

ANNOTATION

AUTHOR

Martin Moš

FIELD

6208R163 Business Administration and Financial Management

THESIS TITLE

Analysis of equipment packs in A0 segment, at Škoda Auto importer in Germany

SUPERVISOR

Ing. Jitka Šturmová

INSTITUTE

IMM

YEAR

NUMBER OF PAGES

44

NUMBER OF PICTURES

9

NUMBER OF TABLES

8

NUMBER OF APPENDICES

0

SUMMARY

KEY WORDS

2010

This thesis is aimed to equipment packs at Skoda Auto importer in Germany and its competitors from the view of customer. In theoretical part is at first defined the pack. Also the process of making pack is described. In next part is shortly introduced the company of Skoda Auto Deutschland. Practical part is given to introducing of all packs. In this part of thesis is made the analysis from the view of customer advantage by the trademark Skoda and competitors. Practical part is followed by describing of current trends in this points at issue and also with describing of riscs which are connected with use of packs. The negative impacts of using packs are mentioned too. Closing of thesis contain evaluating of this activity by SAD and my own recommendation for additional improvement. Pack, Customer advantage, Skoda Auto Deutschland, Customer attractiveness, Sales promotion

Prohlašuji,

že

jsem

bakalářskou

práci

vypracoval

samostatně

s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.

Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva

(ve

smyslu

zákona

č.

121/2000

Sb.,

o

právu

autorském

a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi, dne

.......................

3

Srdečné poděkování náleží Ing. Jitce Šturmové, za odborné vedení bakalářské práce, za ochotu a vstřícnost při konzultacích a za poskytování cenných rad a důležitých informačních podkladů.

Dále také mé poděkování náleží všem kolegům ze společnosti Skoda Auto Deutschland GmbH, za ochotné poskytování informací a předání důležitých zkušeností.

4

Obsah SEZNAM ZKRATEK .............................................................................................. 6 1. ÚVOD .............................................................................................................. 7 2. DEFINICE A TVORBA PAKETŮ ..................................................................... 9 2.1.

DEFINICE PAKETU ............................................................................................................... 9

2.2.

MOŽNOSTI UŽITÍ PAKETU ................................................................................................. 10

2.3.

PROCES TVORBY PAKETU ................................................................................................. 11

3. PROFIL SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO DEUTSCHLAND GMBH .............. 14 3.1.

HISTORIE SPOLEČNOSTI.................................................................................................... 14

3.2.

FAKTA O SPOLEČNOSTI..................................................................................................... 14

3.3.

SOUČASNÁ POZICE SPOLEČNOSTI .................................................................................... 16

3.4.

ORGANIZAČNÍ STRUKTURA ŠKODA AUTO DEUTSCHLAND GMBH ................................... 16

4. SROVNÁNÍ PAKETŮ VE VOZE ŠKODA FABIA II S KONKURENCÍ .......... 18 4.1.

PŘEDSTAVENÍ PAKETŮ ŠKODA ......................................................................................... 18

4.2.

PŘEDSTAVENÍ PAKETŮ KONKURENCE .............................................................................. 20

4.3.

POROVNÁNÍ VYTVOŘENÉ KONKURENČNÍ VÝHODY ......................................................... 23

4.3.1.

Průběh analýzy......................................................................................................... 24

4.3.2.

Vyhodnocení analýzy ............................................................................................... 28

4.3.3.

Tvorba ocenění prvků .............................................................................................. 29

5. TRENDY VE VÝVOJI PAKETŮ ..................................................................... 31 5.1.

POSTAVENÍ PAKETŮ V SAD ............................................................................................... 32

5.2.

NEGATIVNÍ DOPADY PAKETŮ ........................................................................................... 33

5.3.

ŘÍZENÍ PAKETŮ ................................................................................................................. 35

6. DOPORUČENÍ A ZÁVĚR .............................................................................. 38 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ...................................................................... 41 SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ ............................................................... 42 SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................... 43 SEZNAM TABULEK ............................................................................................ 44

5

SEZNAM ZKRATEK a.s.

akciová společnost

DM

Deutsche Mark

EUR

Euro

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

MB

Mladá Boleslav

SAD

Skoda Auto Deutschland GmBH

SRN

Spolková republika Německo

ŠA

Škoda Auto a.s.

6

1. ÚVOD Tématem práce je provést analýzu výbavových paketů u společnosti SAD a zhodnotit jejich využití. Práce také provádí konkurenční porovnání paketů SAD s konkurencí. Teoretická část práce se zaměří na definování pojmu paket jako samotného prvku. Dále je tato práce věnována obecným možnostem využití paketu jak v oblasti produkt managementu tak v oblasti marketingu. V závěru teoretické části bude proces tvorby paketu podrobně popsán a znázorněn. Od vzniku prvotního nápadu přes schvalovací proces po jeho realizaci a prodej koncovému zákazníkovi. V praktické části práce budou nejdříve představeny pakety realizované v SAD. Následovat je bude přehled paketů konkurence. Všechny přehledy paketů budou následovány podrobným komentářem. Z paketů SAD bude jako základ analýzy vybrán paket „ Enjoy “. Od každého z konkurentů bude zvolen jeden paket stejného zaměření pro další porovnávání. Praktická část se zakládá na praktických zkušenostech z odborné praxe vykonané ve společnosti Skoda Auto Deutschland GmBH po dobu 5 měsíců na přelomu roku 2009 a 2010, a také na srovnání těchto zkušeností se školní teorií. Tato práce se zaměří na analyzování paketů ze zákaznického hlediska. Z tohoto pohledu budou zkoumány jednotlivé zákaznické výhody u daných paketů. Před začátkem analýzy bude nutné stanovit si potřebné předpoklady. Zejména půjde o stanovení podmínek pro co nejobjektivnější průběh srovnání. Na začátku analýzy budou všechny konkurenční pakety obsahově dorovnány na úroveň paketu „Enjoy.“ Tabulky s těmito přehledy poslouží jako základ pro další srovnávání. Prvky doplněné do přehledů budou oceněny vytvořeným oceňovacím modelem. Tento model je založen na porovnávání cen mezi modely jednoho výrobce. Na konci analýzy bude vyhodnoceno, který paket je pro zákazníka nejvýhodnější. Dále se práce věnuje novým trendům v oblasti paketů. V této kapitole je také obsaženo jaké postavení mají pakety u SAD. Velice důležitá část této kapitoly se věnuje negativním dopadům paketů. V následující části bude také probráno, jak

7

důležité je pečlivé řízení paketů. Tato činnost se zabývá stanovováním bodu zvratu. Použití paketů totiž musí být pro firmu bezpečné. V poslední části práce představím zhodnocení užití paketů u společnosti SAD. Hodnocení se bude zabývat zejména současným užitím a nastavenou politikou firmy. Pro představu množství prodaných vozů s paketem budou přiloženy grafy s těmito objemy. Tato kapitola bude také obsahovat mé doporučení ohledně užití paketů v SAD. Zvláště co se jejich zaměření týče. Problematika paketů je poměrně specifická a mladá z tohoto důvodu se pokusím předložit ve své práci co nejvíce aktuálních poznatků a zákaznických připomínek v této problematice. Závěr této práce bude věnován krátké rekapitulaci a zhodnocení dosažení cílů.

8

2. DEFINICE A TVORBA PAKETŮ V této kapitole nejdříve definujeme pojem paket. Po definování paketu budou uvedeny možnosti jeho využití v oblasti marketingu, produktmanagementu a podpory prodeje. V poslední části této kapitoly se budeme podrobně zabývat procesem tvorby paketu. Tento proces bude podrobně popsán i graficky znázorněn.

2.1. DEFINICE PAKETU

Výbavový paket je skupina prvků výbavy uváděná v cenících automobilových výrobců pod jedním názvem a pod jednou cenou. Tyto skupiny jsou povětšinou spojením některých zákaznicky zajímavých prvků výbavy (např. lepší autorádio, klimatizace, atd.). V některých případech je možné, že obsahem paketu je výbava, kterou není možné v normálním případě pro daný model objednat. Může jít o výbavový prvek z vyšší třídy vozů výrobce či o nabídku z oblasti příslušenství. Tato skupina nabízená jako celek je zákazníkovi předkládána za cenu nižší, než při objednání každého z těchto prvků samostatně. Hlavním úkolem výbavového paketu je vytvořit pro daný model konkurenční výhodu. [internetový zdroj č. 1] Pakety jsou výsledkem činnosti produktového managementu. Velmi důležité je při této definici také důrazně rozlišit výbavový paket a zvláštní model (Sondermodell) či speciální edici modelu. Výbavový paket je možné dokoupit k určitému stupni výbavy či napříč všemi výbavami. Zvláštní model je zčásti předurčená konfigurace vozu pro zákazníka, která je doplněna více prvky než paket. Jako příklad můžeme uvést model Sportline od SAD, kde zákazník již v základní výbavě dostává vnější vzhledové úpravy a v interiéru sportovní sedadla a další doplňky. Toto je samozřejmě kompenzováno vyšší cenou, která je opět ale výhodnější, než objednání prvků jednotlivě. Speciální edice vozu je velice podobná jako zvláštní model, ale povětšinou bývá napříč celou modelovou paletou výrobce. Například „Edition 100“ u ŠA v roce 2005.

9

V praxi se totiž může snadno stát, že hranice mezi paketem a celým modelem bude lehce splývat a to v případě, kdy půjde o paket zahrnující například i výraznější zásahy do exteriéru vozu. Nyní můžeme přejít k možnostem využití paketu.

2.2. MOŢNOSTI UŢITÍ PAKETU

S ohledem na definici paketu se nabízí mnoho možností užití paketů. Jejich základním účelem je vytvořit zákaznickou i konkurenční výhodu a díky této mít další argument v boji o zákazníka. Další možností užití paketů je v pozici marketingového nástroje. Zákazníci většinou velice dobře reagují, když jim je nabízeno nějaké zboží se slevou nebo částečně zdarma, a tímto lze samozřejmě upozornit na model vozu výrobce jinou cestou než klasickou reklamou přímo na vůz.

Zdroj: Interní zdroje SAD Obr. č. 1 Reklama na vůz Často bývají pakety tvořeny k oslavě nějaké významné události pořádané v zemi importéra či k významnému jubileu výrobce. Tyto speciální pakety jsou dobře 10

marketingově komunikovatelné a mohou pomoci při zvýraznění například generálního partnerství velké sportovní akce či poukázat na tradici značky. Samotná tvorba paketů a jejich uvedení v život je předmětem následující kapitoly.

2.3. PROCES TVORBY PAKETU

Tvorbu a realizaci paketů zajišťuje u importéra oddělení produkt management vozů. Požadavek na tvorbu paketu může vzejít z několika míst: 

Může jít o požadavek vedení firmy, které učiní strategické rozhodnutí ohledně zvýšení konkurenční a zákaznické výhody u daného vozu.



Dále může tento požadavek vzejít ze strany oddělení Marketingu, kdy jde o již zmiňovanou komunikaci důležité události, jubilea výrobce či o podporu stávající kampaně na daný model.



Požadavek na tvorbu paketu může být samozřejmě vznesen i z mateřské společnosti importéra. Jde o situaci, kdy mateřská společnost vytvoří určitý paket a importér dostane zadání tento paket zavést v zemi své působnosti. Z mateřské společnosti může také vzejít požadavek na aktivní zvyšování tržního podílu importéra právě pomocí paketů.



Samozřejmostí je, že tento požadavek může být vznesen z mnoha dalších stran, například při zavádění nového prvku výbavy nebo při uvádění nových možností originálního příslušenství pro daný model.



Poslední možností v tvorbě paketů je samostatná práce oddělení produkt managementu, kde se například obnovují a zatraktivňují staré pakety nebo se zavádí nové v různých životních cyklech vozu. [internetový zdroj č.2]

Proces tvorby paketu, ke kterému dochází z již uvedených důvodů, bude popsán na modelové situaci, jíž bude sportovní akce světového významu, kterou Škoda Auto podporuje v roli generálního partnera. 11

Celý proces začíná brainstormingem v oddělení produkt management. Hlavním cílem je vymyslet několik možných variant paketu zahrnujících rovnoměrný mix např. nového produktu se stávajícími. Těchto několik variant je potom nutno zvážit z hlediska zákaznické atraktivity a také z hlediska ceny, za kterou je firma schopna paket nabídnout. Samozřejmostí je také zvážení případných zástavbových problémů při dané kombinaci výbavy, kdy z technologického hlediska není možné do vozu namontovat zároveň tyto prvky výbavy. Problémy můžou být způsobeny např. velikostí daných prvků a daným prostorem ve voze, nebo pokud funkčnost jednoho prvku ruší funkčnost druhého. [3] Po vytvoření užšího výběru z prvotních nápadů je nutno připravit veškeré podklady k těmto variantám. Nejdůležitější částí těchto podkladů jsou kalkulace, ve kterých je rozpracováno po položkách, jaké jsou výrobní náklady dané části paketu, jaká je zákaznická cena a jestli je paket jako celek stále ziskový či je ztrátový. Případně, zda není na zvážení přehodnotit původní zamýšlenou cenu pro zákazníka. Veškeré tyto podklady jsou poté předloženy k připomínkování controllingu importéra. Vyjádření controllingu je pro celý paket životně důležité, jelikož může zastavit jeho tvorbu již v přípravě. Problémem může být, také to že i když je třeba snažit se zákazníka více zaujmout, může být jeho obsahem prvek, který controlling neumožní prodávat za danou cenu.

Po zapracování případných

připomínek či odsouhlasení paketu controllingem se paket posune do dalšího kola schvalování, a to do mateřské firmy importéra, zde se opět hodnotí celkový přínos paketu a rozhoduje také controlling mateřské společnosti. V případě odsouhlasení paketu všemi participujícími stranami je uváděn v život ve spolupráci

oddělení

produktmanagementu

a

marketingu.

Oddělení

produktmanagementu se zabývá informováním všech partnerů o nových možnostech konfigurace vozů a zajišťuje zapracování paketů do prospektů a ceníků. V návaznosti na toto marketing komunikuje tuto novou výhodu směrem na zákazníka.

12

Posledním krokem je průběžné vyhodnocování úspěšnosti paketů a porovnávání objemů prodaných aut s paketem a bez něj.

Připomínky kontrolních orgánů • Controlling importéra • Controlling mateřské společnosti • Oddělení prodeje mateřské společnosti

Rozhodnutí /podnět k tvorbě • Mateřská společnost •Vedení společnosti • Marketing • Produktmanagement • Ostatní oddělení firmy

Činnost produktmanagementu • Brainstorming • Tvorba variant paketu • Tvorba kalkulací • Zapracování připomínek • Připravení podmínek pro vznik paketu • Finální přípravy a uvedení paketu na trh • Komunikace na dealery • Komunikace na koncové zákazníky

Zhodnocení přínosu paketu • Vliv na tržní podíl • Vliv na zvýšení tržeb • Prodejnost paketu • Zákaznické odezvy na paket

Zdroj: Interní zdroje SAD Obr č. 2 Proces tvorby výbavového paketu u importéra

13

Paket

3. PROFIL SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO DEUTSCHLAND GMBH Před dalším pokračováním práce je nezbytné představit společnost, které se bude analýza dotýkat. Velmi důležité je také vědět jaké je postavení společnosti na německém trhu. V následující kapitole je představena Škoda Auto Deutschland GmbH od několika milníků z historie až po současné prodeje a tržní podíly.

3.1. HISTORIE SPOLEČNOSTI

Společnost SAD byla založena za účelem importu vozů Škoda Auto a.s. do Spolkové republiky Německo v roce 1991. V roce 1995 odkoupila firma Škoda Auto a.s. 100 % společnosti SAD, tímto krokem se stala dceřinou společností ŠA MB. Dalším historickým mezníkem v životě firmy byl rok 2004, kdy firma vytvořila poprvé obrat přes 1 miliardu EUR. Dále také v posledních letech získala firma za své modely v SRN mnoho prestižních ocenění, uvedu jen některé příklady, pro model Octavia Combi to bylo ocenění „ Allrad Auto des Jahres “, pro model Roomster ocenění „ Wertmeister 2009 “ a další velké množství ocenění, včetně „ Zlatého volantu “ atd.

3.2. FAKTA O SPOLEČNOSTI

SAD aktuálně zaměstnává 252 zaměstnanců, kteří dokázali za rok 2009 vytvořit obrat ve výši téměř 2,2 miliardy EUR. Vývoj počtu zaměstnanců a vývoj obratu společnosti je názorně zobrazen dvěma následujícími grafy.

14

Zdroj: Interní zdoje SAD Obr. č. 3 Vývoj počtu zaměstnanců SAD 1997 – 2009

Zdroj: Interní zdroje SAD Obr č. 4 Vývoj obratu SAD 1997 - 2009

V oblasti prodeje a servisu se SAD také rozrůstá v současné době má ve Spolkové republice Německo celkem 1452 zastoupení, zahrnující jak servisní provozy, tak dealery, samotný počet dealerů v roce 2009 byl 559. Aktuálním cílem firmy je tuto síť nadále rozvíjet v perspektivních místech tak, aby byla zákazníkovi co nejblíže a mohla tak poskytnout zákazníkovi kvalitní prodejní i servisní zázemí.

15

3.3. SOUČASNÁ POZICE SPOLEČNOSTI

Tržní podíl SAD na domácím trhu je zobrazen na následujícím grafu, kde je velice dobře znázorněn jeho dynamický vývoj. Se současným podílem na trhu se SAD řadí mezi největší importéry SRN a současně také do role vítěze mnoha novinářských i zákaznických anket. Díky dobře zvolenému portfoliu modelů se do dalších let očekává další růst značky na trhu v SRN

Rok

Počet vozů

Trţní podíl

Zdroj: Interní zdroje SAD Obr. č. 5 Trţní podíl a počet prodaných automobilů SAD v SRN

3.4. ORGANIZAČNÍ STRUKTURA ŠKODA AUTO DEUTSCHLAND GMBH

Na obr. č. 6 je znázorněna organizační struktura SAD, ze které je jasně patrné zaměření společnosti zejména na prodej a služby pro zákazníky.

16

Zdroj: Interní zdroje Škoda Auto a.s. Obr. č. 6 Organizační struktura SAD

17

4. SROVNÁNÍ PAKETŮ S KONKURENCÍ

VE

VOZE

ŠKODA

FABIA

II

Následující kapitola se bude zabývat již samotnou analýzou. Nejdříve bude uveden přehled paketů SAD, poté budou postupně uvedeny přehledy paketů konkurence. Po představení již bude popsána samotná analýza. U této analýzy jsou podrobně popsány předpoklady, průběh a vyhodnocení. Poslední bod této kapitoly se věnuje oceňovacímu modelu použitému v analýze.

4.1. PŘEDSTAVENÍ PAKETŮ ŠKODA

V této kapitole představím veškeré výbavové pakety nabízené firmou SAD pro model Fabia II (A05). Uvedu, pro který výbavový stupeň vozu je paket možné objednat, vyjmenuji obsah paketu, jeho cenu a zákaznickou výhodu na tomto paketu. Po představení všech paketů bude vybrán za SAD paket „ Enjoy “ a

k němu

bude

provedeno

konkurenční

srovnání

analogických

paketů

u konkurenčních značek Ford, Opel a Renault. Hlavním bodem pro další analýzu bude poskytovaná zákaznická výhoda a teoretické ocenění této výhody s požadavkem na objektivitu. Tento požadavek na objektivitu se pokusím co nejlépe naplnit pomocí oceňovacího modelu, založeném na jednoduchých procentuálních přepočtech u různých výrobců a modelů. Pro přepočet cen v následujících tabulkách byl použit kurz 24,625 CZK/EUR. Přehled výbavových paketů u společnosti SAD pro model Fabia II

18

Tab. č. 1 Pakety SAD

Název paketu

„ Race “

„ Enjoy “

„ Comfort “

Dostupnost paketu pro výbavový stupeň:

Obsah paketu

Ambiente

Styling - Kit, bílé lakování střechy, polepy se sportovním šachovnicovým motivem, 17 " litá kola CIGARO WHITE, sportovní podvozek

Cena

Zákaznická výhoda

890,- EUR /

Až 1685,- EUR / 41493,125 CZK

21 916,25 CZK

(v závislosti na zvolené

Audiosystém SWING s CD přehrávačem, Line In audiopřípojku, 8 reproduktorů, elektrické ovládání Cool Edition oken vpředu, výškově stavitelné sedadlo řidiče, dálkové ovládání centrálního zamykání

399,- EUR / 9825,375 CZK

430 EUR / 10588,75 CZK

Projektorové halogenové světlomety s funkcí natáčení do zatáčky, mlhovky s corner light funkcí, vyhřívané a výškově nastavitelné přední sedadla

399,- EUR / 9825,375 CZK

410,- EUR / 10096,25 CZK

Style Edition

barvě vozu)

Zdroj: Interní zdroje SAD

Ve výše uvedené tabulce je vytvořen přehled všech v současnosti aktuálních paketů pro modelovou řadu Fabia / Fabia Combi. Tyto pakety jsou spojeny s určitým výbavovým stupněm modelu. Důvodů pro tuto návaznost na výbavový stupeň je několik. Jedním z nich je zvýšení atraktivity daného výbavového stupně pro zákazníka ještě větší měrou. Dalším důvodem je možnost mít běžně nabízený model vozu s designem sportovní verze „ RS “, kdy v původní konfiguraci by nebylo možné veškeré prvky zvlášť objednat nebo by jejich cena odradila případného zákazníka. Posledním zřejmým důvodem jejich spojení s výbavovým stupněm jsou požadavky 19

zákazníků. V Německu u oblíbených zvláštních modelů Cool Edition a Style Edition, kde je již většina konfigurace předvolena, vzešel ze zákaznických připomínek požadavek na možnost dovybavit si vůz dalšími prvky, a proto byly k těmto edicím vytvořeny speciální pakety. Pro další srovnávání s konkurencí bude z přehledu použit paket Enjoy, který je prvotně zaměřen na obor multimédií, a v tomto směru se všichni výrobci snaží svého zákazníka zaujmout. Pakety s touto tématikou jsou navíc v posledních letech velice vyhledávány, jelikož se tímto směrem výrazně posunuly zákaznické preference. 4.2. PŘEDSTAVENÍ PAKETŮ KONKURENCE

Po přehledu paketů od SAD budou předloženy pakety konkurenčních značek výrobců automobilů. Pro toto porovnání byly zvoleny značky, které jsou v Německu vyprofilovány jako konkurenti značky Škoda. Vybrané značky jsou: Ford, Opel, Renault. V následujících tabulkách je vyjmenován přehled paketů jednotlivých značek v odpovídající třídě vozů, který bude sloužit jako podklad pro další analýzu. K těmto přehledům paketů konkurence je nutné provést určitý komentář, popisující podmínky výběru. Všechny přehledy jsou pro co nejvěrnější další porovnání vybrány pro 5 dveřový model – jelikož konkurence na rozdíl od značky Škoda dodává své vozy i ve variantě se 3 dveřmi. Dalším zpřesňujícím prvkem byl výběr motorizace, která byla u všech uvedených značek zvolena benzínová ze středu výkonového portfolia nabídky. Dále aby bylo možné přehledy lépe chápat je také nutno okomentovat jednotlivé značky. Například vzhledem k různým druhům sestavování konfigurace daných vozů. Svůj komentář k jednotlivým vozům začnu prvním v pořadí a to Fordem Fiesta. Ford v konfiguraci modelu Fiesta udělal v poslední době zásadní krok a to speciálním modelem „VIVA“. Tento model umožňuje volbu veškeré výbavy pouze 20

ve výhodných výbavových paketech a tím může být vytvořena bezkonkurenční zákaznická výhoda až přes 5 000,- EUR. Některé z těchto paketů, jako např. „Komfort Paket“, byly samozřejmě přeneseny i do běžné konfigurace výbav. Z těchto důvodů není uvedení přímé zákaznické výhody v přehledu u paketu možné.

Tab. č. 2 Výbavové pakety u vozu Ford Fiesta Název paketu

„ Audio-paket I “

„ Komfort Paket “

„Styling Paket III “


Obsah paketu

pro všechny konfigurace

Audiosystém s CD a 2,5" LCD displejem, 4 reproduktory vpředu, AUX vstup, dálkové ovládání radia, manuální klimatizace


Elektrický ovládané a sklopné vnější zpětná zrcátka, Parkpilot systém vzdadu


Střešní spoiler, sportovní maska chladiče, 16" 7paprsková litá kola

Cena

1250,- EUR / 30781,25 CZK

390,- EUR / 9603,75 CZK

550,- EUR / 13543,75,- CZK


v závislosti na zvoleném výbavovém stupni

v závislosti na zvoleném výbavovém stupni

od 490,- EUR / 12066,25 CZK v závislosti na další konfiguraci

Zdroj: Interní zdroje SAD Další vůz v pořadí je Opel Corsa. Jeden z vybraných paketů u tohoto vozu je paket OPC-line. Tento paket obsahuje prvky, které nejsou běžně dostupné k objednání na model Corsa. Z tohoto důvodu nemůže být uvedena zákaznická výhoda. Zbylé pakety jsou již dostupné pro všechny stupně výbav vozu. Jen se pro jednotlivé stupně výbav liší jejich cena, proto opět není uvedena zákaznická výhoda přímo.

21

Tab. č. 3 Výbavové pakety u vozu Opel Corsa

Název paketu

„ OPC - line paket “

Dostupnos t paketu pro výbavový stupeň:

Obsah paketu

Cena


od výbavy Color-line

Střešní spoiler, lízátko předního a zadního nárazníku, OPC-line emblém na předních dveřích, sportovní prahy v barvě vozu

1180,- EUR / 29057,5 CZK

nelze objednat jinak než v paketu

1625,- EUR / 40015,625 CZK

v závislosti na další konfiguraci

360,- EUR /

v závislosti na další konfiguraci

„ Cool &Sound “

CD/MP3 rádio se 7 reproduktory, ovládání audia na pro všechny volantu, Stereo Linekonfigurace in vstup pro externí zařízení, Manuální klimatizace

„ Elektropaket “

Elektrické ovládání předních oken, pro všechny centrální zamykání s konfigurace dálkovým ovládáním a 2 sklopné klíče

8865,- CZK

Zdroj: Interní zdroje SAD Posledním vozem v přehledech je Renault Clio, u kterého jsou vybrané pakety dostupné pro všechny konfigurace. Jediným rozdílem je jejich cena pro různé výbavové stupně. Takto

okomentované

přehledy paketů

je

nyní

možno

dále

analyzovat.

V následující analýze se budu zabývat nejprve zákaznickou výhodou a poté vhodným složením paketů.

22

Tab. č. 4 Výbavové pakety u vozu Renault Clio Název paketu

„ Style – paket “

„ Elektrik – paket “

„ Klang & Klima “


Obsah paketu


Boční okna od druhé řady včetně zadního okna, zatmaveny, 16" hliníková kola

Elektrické ovládání vnějších zpětných pro všechny zrcátek, elektrické konfigurace ovládání předních oken pro všechny konfigurace

Radio CD/MP3 s Bluetooth, Plug&Music, automatická klimatizace

Cena

290,- EUR / 7141,25 CZK

300,- EUR /


v návaznosti na další konfiguraci

7387,5 CZK


750,- EUR / 18468,75,- CZK



4.3. POROVNÁNÍ VYTVOŘENÉ KONKURENČNÍ VÝHODY

Před začátkem srovnávací analýzy uvedu několik základních předpokladů pro tuto analýzu. Analýza hodnotí výhodnost paketů z pohledu zákazníka. Cílem je zjištění, kolik může zákazník ušetřit pořízením paketu, ovšem za předpokladu, že výsledkem budou dva téměř identicky vybavené vozy. Pro větší objektivitu byly všechny pakety obsahově dorovnány o prvky, které postrádaly v porovnání s paketem „ Enjoy “ od SAD. Problémem této metody je fakt, že naprosto obsahově identický paket nikdo z konkurentů neposkytuje. Velké rozdíly jsou tudíž jak v cenách paketů, tak i v obsažených prvcích. Většina konkurenčních paketů obsahuje například klimatizaci, která v paketu SAD není. Samozřejmě nabízí se možnost tyto prvky vypustit a vytvořit naprosto identické pakety. Ze zákaznického hlediska by tímto ztratila analýza paketů smysl. Nešlo by již o analýzu výhodnosti paketů, ale o zjišťování výše přirážky výrobce na daném prvku výbavy. Údaje o výrobních nákladech prvků výbavy a marže na každém z nich jsou přísně tajné informace každého výrobce. 23

Dalším důvodem proč tyto prvky nelze vypustit je sama prodejní cena paketu. Odebereme-li z paketu jeho nejdražší součást např. klimatizaci za ceníkových 1140,- EUR a prodejní cena paketu je 1250,- EUR, postrádá toto řešení smysl. V tomto případě by bylo nutné stanovit novou prodejní cenu paketu a k tomu je potřeba splnit určitou část procesu v práci již popsaného. Z uvedených důvodů a pro zachování paketu jako takového jsem se ve své analýze zvolil jinou metodu porovnání paketů. Mnou zvolenou cestou je možno zjednodušeně popsat: „ Kolik zákazník na paketu skutečně ušetří, dorovná-li jeho obsah na danou stejnou úroveň. “ Volbou této cesty byly přijaty některé podmínky, od kterých je nutno upustit. Tyto podmínky jsou: základní cena a výbava automobilu, goodwill značky, celková cenová politika značky atd. Ovšem pro objektivnější porovnání zákaznické výhody je toto dle mého názoru nezbytnost.

4.3.1. Průběh analýzy

V analýze zvolíme výbavový paket SAD „Enjoy“ a po jednom z obdobných paketů od všech vybraných konkurentů. Pakety budou dorovnány po obsahové stránce na stejnou úroveň, aby bylo možné přesné porovnání. Prvky, které nejsou pro daný

model

dostupné

při

normálním

objednání,

budou

ohodnoceny

vymodelovanou cenou. Tato vymodelovaná cena se bude zakládat na propočtech, zejména půjde o přepočty očištěním o určitou přirážku z vyšších modelů dané značky. Obdobná varianta přepočtu bude použita v případě, že daný výbavový prvek se vyskytuje v ceníku daného modelu a je ohodnocen například pouze pro nižší či vyšší výbavový stupeň. Veškeré přepočty budou samozřejmě podrobně popsány. Pro porovnání za konkurenci budou zvoleny tyto pakety: pro model Ford Fiesta paket „Audio-paket I“ z konfigurace modelu Opel Corsa to bude paket „ Cool&Sound ” a pro model Renault Clio paket s názvem „ Klang&Klima ”.

24

Tab. č. 5 Paket Enjoy SAD

Název paketu

„Enjoy“


Cool Edition

Obsah paketu

Ceníková cena v EUR

Audiosystém SWING s CD přehrávačem

400

AUX audiozdířka

v ceně audiostystému

8 reproduktorů

v ceně audiostystému

elektrické ovládání oken vpředu

390

výškově nastavitelné sedadlo řidiče

90

centrální zamykání s dálkovým ovládáním

v ceně elektrického ovládání oken vpředu

Cena paketu v EUR

Cena paketu dle ceníku EUR

Zákaznická výhoda v EUR

399,-

880

481,-


Tab. č. 5 znázorňuje podrobně po jednotlivých složkách paket SAD „ Enjoy .“ Je zde zobrazena cena dle ceníku jednotlivých prvků paketu, jejich celková cena při samostatném objednání a dále také prodejní cena paketu stanovená společností a z tohoto rozdílu vyplývající zákaznická výhoda. V následujících tabulkách jsou uvedeny přehledy všech vybraných konkurentů opět s detailním obsahem celého paketu a oceněním jednotlivých složek podle ceníku, či podle vytvořené přepočítané ceny. Složky, u nichž je písmeno „S“ jsou obsaženy u daného modelu již v sériové výbavě a tudíž jejich příplatková cena je nulová. Červeně jsou označeny prvky, které musí být doplněny do daného paketu za účelem dorovnání na úroveň paketu „ Enjoy “. Včetně ceny dle již zmíněných pravidel. Modře označené prvky jsou prvky, které jsou oproti paketu SAD navíc a jsou zásadní pro daný paket konkurence. Například klimatizace u nabízených paketů hraje velkou roli v ceně paketu. Základem porovnání je cena složek paketu dle ceníku či dopočítané ceny za daný prvek. Do ceny paketu dle ceníku jsou započítány ceny všech prvků v paketu s výjimkou červeně označených prvků 25

dorovnávajících pakety na stejnou úroveň. V posledním sloupci tabulky je uvedena již upravená zákaznická výhoda. Zákaznická výhoda je rozdíl mezi cenou paketu dle ceníku a cenou paketu stanovenou výrobcem. Takto zjištěná zákaznická výhoda je ovšem ještě snížena o červeně označené ceny prvků. Výsledná zákaznická výhoda je tudíž částka, kterou zákazník může ušetřit zvolením paketu a následném doplacení chybějících prvků výbavy v porovnání s paketem „ Enjoy “. Prvním konkurentem pro porovnání je v rámci již stanoveného pořadí Ford Fiesta.

Tab. č. 6 Paket Audio-paket I - Ford Název paketu

„Audiopaket I“



Obsah paketu


Audiosystém s CD a 2,5" LCD displejem

700,-

4 reproduktory vpředu

v ceně audiosystému

doplnění na 8 reproduktorů

146,8

AUX audiozdířka


ovládání audia pod v ceně volantem audiosystému elektrické ovládání oken vpředu

S


S


S

manuální klimatizace

1140

Cena paketu v EUR

Cena paketu dle ceníku v EUR


1250,-

1840,-

443,2

Zdroj: Interní zdroje SAD Hned na předcházející tabulce, týkající se prvního konkurenta je vidět vše, co bylo v předchozím textu zmíněno. Červeně jsou zvýrazněny prvky, které bylo nutno doplnit a také výsledná zákaznická výhoda. Prvky označené písmenem S jsou v základní výbavě modelu. Poslední možnou odchylkou je poznámka uvádějící, že

26

daný prvek je již ohodnocen v ceně jiného prvku. Modře označený prvek, je v paketu navíc oproti paketu „ Enjoy “ a má pro paket zásadní charakter.

Další tabulka, Tab. č. 7, se vztahuje k vozu Opel Corsa.

Tab. č. 7 Paket Cool&Sound - Opel Název paketu


„Cool& pro všechny Sound“ konfigurace

Obsah paketu


CD/MP3 rádio

815

7 reproduktorů


doplnění na 8 reproduktorů

16,4

ovládání audia pod volantem


AUX audiozdířka


manuální klimatizace

1140

elektrické ovládání oken vpředu

360


S


v ceně elektrického ovládání oken vpředu


Cena paketu v EUR

1625

1955


Poslední tabulka uvádí přehled paketu u modelu Renault Clio.

27


-46,4

Tab. č. 8 Paket Klang&Klima - Renault Název paketu


Obsah paketu


Radio CD/MP3 s Bluetooth

350,-

Plug&Music AUX +USB


automatická klimatizace

986,3

AUX audiozdířka


8 reproduktorů „Klang& pro všechny Klima“ elektrické ovládání oken vpředu


Cena paketu v EUR



750,-

1336,3

436,3

150,-


S


S


4.3.2. Vyhodnocení analýzy

Z provedené analýzy je zřejmé, že s výjimkou paketu u modelu Opel Corsa jsou všechny ostatní z pohledu zákaznické výhody sestaveny výrobci či importéry velice podobně. Odůvodněním pro toto tvrzení je výše rozdílu mezi zákaznickou výhodou u paketu „ Enjoy “ a její výší u konkurenčních značek Ford a Renault. Tento rozdíl dosahuje nejvýše 44,4 EUR. Situace je ovšem naprosto odlišná u vozu Opel Corsa. U tohoto modelu nastala situace, kdy po dorovnání na stejnou úroveň výbavy by zákazník musel ještě 46,4 EUR doplatit. Příčinou této situace je poměrně vysoká cena paketu a vysoká cena příplatků za chybějící prvky výbavy. Z analýzy vyplývá, že se SAD u paketu „ Enjoy “ řídí rámcově stejnou cenovou politikou v oblasti paketů jako její konkurenti. Avšak aby SAD udržela svou vyšší 28

výhodnost, snaží se být o malý krok napřed v boji o zákazníka. Zkoumaná zákaznická výhoda je u paketu od SAD nejvyšší, nejde sice o velké rozdíly ale v konkurenčním prostředí je každý tento rozdíl důležitý. U konkurenčních paketů se kombinace multimediálních prvků s klimatizací jeví jako nesourodá. Z pohledu trhu je však tato volba jasná, jedná se o prvky vzešlé z mnoha průzkumů zákaznických preferencí a zkombinované do jednoho paketu. V posledních letech se SAD zaměřuje ve své strategii více na speciální modely (sondermodellen). Z tohoto důvodu v paketu SAD není obsažena klimatizace. Vůz Škoda Fabia je klimatizací vybaven ve svém speciálním modelu „Cool Edition “, proto již není nutné doplňovat klimatizaci do paketu. Pro zákazníka je i tento speciální model zvýhodněn.

4.3.3. Tvorba ocenění prvků

Pro ohodnocení prvků, které se nenacházely v ceníku výrobce pro daný model, či výbavový stupeň byl použit již výše zmíněný přepočtový model. Tento model vychází z předpokladu, že každý výrobce má mezi svými vlastními modely jistý rozdíl v základní ceně automobilu pro určitý stupeň výbavy. Z podílu těchto cen je vypočítána procentuální míra. Tato procentní míra vyjadřuje přirážku mezi modely výrobců o třídu výše a zkoumanými vozy. Pro modelování ceny dle tohoto postupu je nutné vyhledat cenu prvku odpovídajícího našim požadavkům v ceníku vyššího modelu. Takto nalezená cena je následně snížena o vypočítanou procentní míru a z tohoto výpočtu vzniká modelová cena prvku výbavy pro porovnávání prováděné v analýze. Obdobný postup použijeme, je-li prvek v ceníku uveden jen u vyššího stupně výbavy, než který porovnáváme. Postup je rozdílný pouze ve zjišťování procentní míry pro snížení ceny. Nejdříve jsou spočítány dílčí procentuální rozdíly u prvků výbavy ze stejné skupiny navzájem mezi různými stupni výbav. Z těchto dílčích výsledků je poté vypočítán aritmetický průměr a ten je použit jako procentuální míra k určení modelované ceny prvku.

29

Model výpočtu ceny prvku paketu u vozu Ford Fiesta

Prvek: doplnění na 8 reproduktorů Cena prvku u modelu vyšší třídy: (Ford Focus)

205 EUR

Cena odpovídajícího modelu vyšší třídy:

16 750 EUR

Cena vozu Ford Fiesta:

13 050 EUR

Procentní koeficient pro přepočet :

Vypočítaná cena prvku pro vůz Ford Fiesta

1 – (16 750 / 13 050) = 0,284

146,8 EUR

Zdroj: vlastní zpracování Obr. č. 7 Model výpočtu ceny prvku u vozu Ford Fiesta

30

28,4%

5. TRENDY VE VÝVOJI PAKETŮ Současné trendy ve vývoji paketů jsou velice silně ovlivněny ekonomickou krizí, která zasáhla v posledních 2 - 3 letech světovou ekonomiku. Automobiloví výrobci museli podstatně snížit své marže, aby udrželi určitou úroveň prodejnosti a vytvořili tržby v dostatečné výši. Tento fakt ovlivnil vývoj paketů velice zásadním způsobem. Výrobci na německém trhu snad nikdy neposkytovali na své vozy takové množství zvýhodnění a slev jako v posledních dvou letech. Na paketech se tento trend projevil zejména navyšováním jejich obsahu při ponechání stejné ceny. Tyto změny sloužily jako konkurenční výhoda v boji o zákazníka. Někteří výrobci v reakci na tyto podmínky začali věnovat více péče paketům a jejich tvorbě, jelikož dříve je ve své nabídce měli ve velice omezené míře. Část výrobců dokonce zvolila naprosto odlišnou taktiku, kdy vytvořila možnost nakonfigurovat téměř celé auto jen za pomoci zvýhodněných paketů. Touto cestou se poslední dobou ubírá značka Ford, která provedla speciálním modelem Viva v tomto směru velký převrat. Pro zákazníky je tato možnost velice zajímavá, jelikož každý z těchto paketů je již sám o sobě za zvýhodněnou cenu a celkem je tedy možno na voze Fiesta ušetřit až přes 5000,EUR. Samotná SAD zvolila taktiku doplnění paketů o určité prvky, ale více se zaměřila na speciální edice vozu. Ať již šlo o Cool Edition nebo Style Edition, SAD se neustále snažila dělat tyto modely zákaznicky zajímavější. Poslední novinkou u modelu Fabia v SAD je speciální model Fabia Special Edition, kdy se SAD snaží udržet si zákaznicky zajímavý model s cenou pod 10 000 EUR. [6] Určit přesný vývoj paketů do budoucna není snadné, lze však odhadnout, že pro příští dva roky bude situace nadále ve znamení velice tvrdého konkurenčního boje a nadále budou poskytovány stále výhodnější pakety. Půjde totiž o dobu, kdy se po ekonomické krizi budou automobiloví výrobci snažit dostat na svou původní prodejní úroveň.

31

Po uplynutí této přechodné doby lze předpokládat, že se problematika paketů vrátí do mírně navýšených původních objemů. Vše ostatní již bude záležet na jednotlivých značkách, jakou cestou se budou ubírat. A jak naloží s možností využití výbavových paketů u svých modelů.

5.1. POSTAVENÍ PAKETŮ V SAD

Následující graf znázorňuje, jakým podílem se podílí vozy s výbavovými pakety na celkově prodaných vozech.

120 000 103645 100 000 76328

80 000

60 000

40 000

Počet prodaných vozů Fabia celkem

56748 50 328

Počet prodaných vozů Fabia s paketem

39559

18205

20 000

0 2007

2008

2009

Zdroj: Interní zdroje Škoda Auto a.s. Obr. č. 8 Počet prodaných vozů Fabia SAD, s paketem a bez paketu I. Z grafu můžeme jasně vidět, že prodané vozy s paketem jsou významnou částí prodeje modelu. Samozřejmě i zde se vyskytují jisté poklesy. Pokles vozů prodaných s pakety v roce 2008 byl způsoben modelovou obměnou modelu Fabia I za model Fabia II, který logicky na začátku produkce nebyl nabízen s velkým množstvím paketů. Při náběhu nového modelu by totiž mohly pakety nepříznivě ovlivnit tržby z tohoto modelu. Při náběhu modelu je stanovena vyšší prodejní cena a z důvodu, že jde o novinku na trhu má u zákazníků dobrý ohlas. Proto 32

není třeba užívat v takové míře pakety. Pakety jsou tvořeny později na základě modelové péče a zákaznických ohlasů. V této fázi slouží k opětovnému zvýšení zájmu zákazníků o koupi vozu. Pro větší názornost přikládám souhrnný graf, kde je vidět procentuální podíl vozů s pakety souhrnně za roky 2007 - 2009.[6]

134092 39%

Počet prodaných vozů Fabia celkem Počet prodaných vozů Fabia s paketem

210 721 61%

Zdroj: interní zdroje Škoda Auto a.s. Obr. č. 9 Počet prodaných vozů Fabia SAD, s paketem a bez paketu II. Z předložených grafů je jasně zřetelné, že pakety jsou významnou součástí prodeje vozů u SAD, tím pádem je nutné jim věnovat dostatečnou péči a odbornost.

5.2. NEGATIVNÍ DOPADY PAKETŮ

Je zřejmé, že mimo všech pro podnik užitečných funkcí mají pakety samozřejmě také jistá rizika a nevýhody spojené s jejich užitím. Hlavní riziko užití paketů leží ve snížení tržeb. Pakety mohou při neuváženém použití snížit tržby z prodeje vozů.

33

Příčin snížení tržeb v souvislosti s užitím paketů je několik: 

První z nich je zákaznická výhoda poskytovaná na příslušném paketu. Poskytnutím této výhody zákazníkovi přichází prodejce o část tržeb. Toto snížení tržeb je rovno výši zákaznické výhody. Nejvyšší riziko v tomto případě hrozí u paketů, v nichž je obsažena drahá součást výbavy např. klimatizace za velmi výhodnou cenu.



Další riziko snížení tržeb spočívá v nastavení cenového odstupňování mezi jednotlivými stupni výbav u daného modelu vozu. Při užití paketů se může omezit poptávka po vyšším výbavovém stupni nebo dražších příplatkových prvcích výbav. V situaci, kdy se zákazník bude rozhodovat, jak si nakonfiguruje svůj budoucí vůz, mohou nastat dvě možnosti volby. První možnost je, že zákazník zvolí luxusnější výbavový stupeň za určitou vyšší cenu. V druhém případě si pořídí nižší výbavový stupeň modelu vozu a dokoupí si požadovanou výbavu v paketu. Výsledná cena vozu při volbě druhé možnosti bude nižší než v případě první volby luxusnějšího výbavového stupně. Ve většině případů se dnešní zákazník rozhodne pro druhou ekonomicky výhodnější variantu. Tento krok znamená pro prodejce další snížení tržeb.



Posledním rizikem pro výši tržeb jsou zákaznické preference a mezní užitek pro zákazníka. Toto může nastat v případě, kdy se zákazník zejména u multimediálních paketů spokojí např. s parametrově horším autorádiem. Toto rádio ale bude za výhodnou cenu v paketu včetně např. reproduktorů a tak je zákazníkem zvoleno. Stane se tak náhradou za lepší autorádio, ke kterému by zákazník musel dokupovat např. reproduktory zvlášť. Tato volba zákazníka připravuje výrobce samozřejmě o další tržby.

Možnosti jak v co nejvyšší míře potlačit negativní vlivy paketů a optimalizovat jejich využití budou probrány podrobněji v následující kapitole.

34

5.3. ŘÍZENÍ PAKETŮ

Řízení paketů jako činnost je velice důležitá, jde zejména o hledání optimálního složení, a také množství paketů. Aby tato činnost korespondovala s celkovou strategií firmy a její cenovou politikou pro vozy. Optimální složení paketů je kontrolováno již v procesu jejich tvorby controllingem, který dbá na to, aby paket i za výhodnou cenu byl pro společnost stále ziskový. Samozřejmě i zde mohou nastat výjimky v případě, kdy půjde o rapidní protikonkurenční útok či dodržení jisté prodejní strategie firmy. Za těchto okolností může vzniknout i paket, který sám o sobě ziskový není, ale přináší jiné výhody pro společnost. Mezi tyto výhody patří například udržení strategie firmy mít vůz s určitou úrovní výbavy pod cenou 10 000,- EUR. Tato strategie je pro importéra velice důležitá z hlediska marketingu a podpory prodeje. Jelikož z marketingového hlediska je vůz s cenou pod 10 000,- EUR velice dobře komunikovatelný na zákazníka. Realizace této strategie by nebyla možná bez aktivní spolupráce importéra s dealery. Dosažení takto nízké ceny je možné pouze v případě, kdy importér i dealer sníží na daném voze své tržní přirážky na minimum. Vůz se v tomto případě stává pro importéra i dealera ve své základní výbavě téměř neziskovým. Tento fakt je obětí firmy k naplnění prodejní politiky a strategie značky v daném státě. [internetový zdroj č. 2] V otázce množství paketů je problematika velice podobná jako u složení, jde o odpovědnost controllingu, a také produktmanagementu. Cílem je, aby konfigurace vozu neobsahovala přílišné množství zvýhodněných paketů. Tímto by propad tržeb mohl být ještě vyšší. Při řízení paketů je důležité mít globální pohled na tuto problematiku v rámci celé firmy. Z této pozice lze říci, že užití paketů naopak tržby zvyšuje. Toto zvýšení způsobují následující příčiny vzniklé užitím paketu: 

Zvýšení zákaznické atraktivity daného modelu vozu po užití paketu. S tímto zvýšením atraktivity a cenové výhodnosti souvisejí vyšší prodeje modelu

35

vozu. Zvýšené prodeje vynahradí snížení tržeb při užití paketu vyššími celkovými tržbami. Pro fungování této teorie v praxi je nejdůležitější najít správný počet paketů. Je to počet, při kterém se naposledy zvyšují celkové tržby, za jeho hodnotou už tržby klesají. Určení tohoto počtu je záležitostí mnoha složitých tržních analýz a zkušeností s chováním zákazníků. 

Druhá příčina úzce souvisí s provozním managementem a stanovováním výrobních nákladů. V současném automobilovém průmyslu jsou možnosti konfigurace vozu neuvěřitelně rozsáhlé. Mohou vzniknout i „miliony“ vzájemných

kombinací

výbav.

Takto

obrovské

množství

možných

kombinací s sebou přináší zvýšené výrobní náklady. Množství výbavových kombinací je možné snížit použitím paketů v konfiguraci vozu. V případě, že se celá konfigurace bude skládat pouze z předem nastavených paketů, lze i několikanásobně snížit počet možných kombinací výbav. Snížení počtu možných kombinací výbav znamená významné úspory ve výrobních nákladech. Montáž vozu se stane jednoduší a také levnější. Díky tomuto efektu se sníží výrobní náklady na vůz. Z uspořených výrobních nákladů je poté možné kompenzovat snížení tržeb. Právě při globálním pohledu na firmu je patrné, že vyšší příjmy lze generovat na jedné straně z vyšších tržeb na straně druhé ze snížení nákladů. Pro realizaci této varianty je ovšem již zapotřebí zapojit mnohem větší část firmy než pouze oblast prodeje, marketingu a controllingu.[3] I přes všechna tato fakta je samozřejmostí, že použití paketů musí odpovídat strategii a cenové politice firmy. Pro objasnění otázky ohledně strategie a cenové politiky firmy představím výjimku, která může nastat. Výjimku uvedu přímo na příkladu značky Dacia, která ve své nabídce nemá jediný výbavový paket, neposkytuje žádné cenové zvýhodnění na akční modely a ani dealeři neposkytují slevy na vozy. Značka Dacia v Německu přišla v roce 2009 se strategií, uvést na trh nejlevnější vůz kombi v dané třídě a uvedla model Dacia Logan MCV za cenu 7990,- EUR. I ostatní vozy značky Dacia se profilují jako nejlevnější na trhu. Je tedy jasné, že při této strategii značky nebudou nabízeny žádné další zvýhodnění pro zákazníka, jelikož toto je poskytnuto v maximálním 36

možném snížení ceny vozu. Na příkladu značky Dacia je jasně vidět, jak obchodní strategie značky ovlivňuje vývoj v oblasti paketů. Provedu-li shrnutí této kapitoly, pak pro řízení paketů jsou nezbytné tyto prvky: 

znalost strategie firmy



analýzy trhu a konkurence



znalost chování zákazníka



kvalitní spolupráce a informovanost v rámci společnosti

Samozřejmě i při užití všech těchto prvků může nastat situace, kdy se paket bude vyvíjet mimo očekávání. Stanovit přesně chování zákazníků a trhu pro určitý budoucí časový úsek je prakticky nemožné, a to i za použití nejnovějších metod. Pouze v krátkodobém výhledu v délce jednoho čtvrtletí lze stanovit určitý interval, ve kterém se budou hodnoty pohybovat.

37

6. DOPORUČENÍ A ZÁVĚR Na základě své práce a provedené analýzy mohu říci, že politika a řízení paketů v SAD je prováděno odpovídajícím způsobem. Vše je v SAD řízeno s maximální péčí a opatrností. O tomto faktu svědčí i prodejní čísla jak v oblasti paketů, tak celé firmy a samozřejmě také neustálé zlepšování postavení SAD na německém trhu. Mohu tedy jen doporučit pokračovat v tomto směru i nadále. Samozřejmě i zde jsou možnosti k dalšímu růstu. Závažnější opatření bude nutné přijmout pouze, pokud se výrazně změní strategie firmy nebo tržní podmínky. Mé další doporučení se bude týkat zaměření SAD na mladé zákazníky. Nyní se SAD v problematice paketů příliš neorientuje na mladé zákazníky. V současné době začínají být vozy Škoda i pro mladé lidi atraktivní a zajímavé. Proto jsem názoru, že by bylo dobré uvést zvláště u modelu Fabia paket zaměřený více na další zatraktivnění tohoto vozu u této skupiny zákazníků. Myslím, že SAD se úspěšně podařilo etablovat u prakticky smýšlejících zákazníků s rodinou, či potřebující velkou kapacitu vozu. Nyní by mohla být více oslovena skupina mladých lidí. Dlouhou dobu bylo argumentem proti tomuto zaměření jednoduché sdělení, že mladí nemají peníze, tak proč bychom se na ně měli specializovat. V dnešní době začínají mít mladí lidé větší kupní sílu a rozhodnutí celé rodiny ohledně koupě nového vozu mohou svým názorem silně ovlivnit. Zjištění, co by mladí zákazníci nejvíce ocenili, musí být provedeno na základě podrobné analýzy jejich preferencí. V současné době již nelze říct, mladí lidé určitě budou chtít ve voze jen lepší audio. Mladí lidé jsou náročnější a podstatně samostatnější než dříve. A proto by se SAD mohlo pokusit nalákat pomocí paketu více mladých zákazníků, kteří si například koupí ojetý vůz, ale tento je v hodnotě nového vozu Fabia, jelikož jim Fabia nebyla schopna nabídnout, co požadovali. Určitě by bylo vhodné tyto budoucí pakety postavit na kombinaci sportovního vzhledu a zajímavých technologických prvků.

Z předchozího textu tedy vyplývá, že

zavedení více paketů pro mladé zákazníky je v první řadě otázkou podrobných analýz zákaznických preferencí v této oblasti. Mé další doporučení se bude týkat nasazení paketů v příštích dvou letech. V těchto dvou letech se bude trh ještě ozdravovat po hospodářské krizi a je 38

pravděpodobné, že počty prodaných vozů strmě porostou. Všichni výrobci se pokusí získat zpět svůj tržní podíl před krizí. Nebo se dokonce pokusí tento podíl překonat ve snaze zlepšit své hospodářské výsledky, které utrpěly značné snížení po příchodu krize. SAD však díky šrotovnému prodala v krizovém roce 2009 rekordní počet vozů, nyní si ale musí udržet získaný tržní podíl a nadále ho zvyšovat. Z tohoto důvodu je nezbytné nasadit v oblasti konkurenčních výhod agresivnější politiku. SAD se ovšem v posledních několika letech ubírá spíše směrem speciálních modelů. I přes tuto orientaci by bylo vhodné pokračovat v paketech a rozšiřovat jejich paletu. Hlavním cílem v oblasti paketů by mělo být zacílení na nové skupiny zákazníků, např. na mladé do 25 let jak již bylo zmíněno. Dále také další zvýšení atraktivity modelu Fabia pro zákazníky. Prvním krokem v mé práci bylo definování paketu. Toto bylo nutné pro další použití pojmu v průběhu práce. Definici následovalo uvedení možností použití paketu. V další části práce byl podrobně popsán proces tvorby paketu od prvotních myšlenek po jeho uvedení na trh. Analýza byla prováděna u společnosti SAD. Pro lepší obraznost postavení firmy na německém trhu a jejího fungování je do práce začleněn profil SAD. Na začátku mé analýzy zaměřené na pakety z pohledu zákazníka, byly tyto pakety nejprve představeny. Pro účely analýzy zákaznické výhody na těchto paketech, byly pakety obsahově dorovnány na úroveň výchozího paketu SAD s názvem „Enjoy.“ Takto dorovnané pakety poté bylo možno porovnat z hlediska výše zákaznické výhody. Pro účely ocenění některých prvků výbavy k porovnání byl použit matematický model. Tento model používá procentuální přepočtové koeficienty ke zjištění ceny dle podmínek nastavených v této práci. V druhé polovině této práce bylo uvedeno, jaké jsou moderní trendy v oblasti paketů. Dále bylo blíže specifikováno postavení paketů ve firmě SAD, zejména z hlediska objemu vozů prodaných s výbavovým paketem. Důležité bylo také zmínit, jaké negativní dopady mohou pakety mít, zejména na tržby importéra. Problematice jak tyto negativní dopady eliminovat a jak v rámci strategie firmy co nejlépe použít pakety se věnovala kapitola řízení paketů. Kde bylo popsáno jakým 39

způsobem řídit pakety, aby co nejvíce odpovídaly strategii a cenové politice firmy. Byly zde také uvedeny různé varianty strategií firem a některé tržní výjimky. V současné době, kdy se automobilový průmysl oživuje po tvrdé hospodářské krizi, začne být pro mnoho firem problematika paketů aktuálnější než kdy dříve. Všem firmám půjde o co nejrychlejší návrat na původní prodejní pozice a výše. Z tohoto důvodu se ukáže, zda můj odhad budoucího vývoje paketů na německém trhu byl správný. A na prodejních objemech jednotlivých v této práci zmíněných modelů vozů bude pozorovatelné, zda chování zákazníků odpovídá faktům, zjištěných mou analýzou.

40

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY [1] Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2006. 855 s. ISBN 80-247-0513-3.2.

[2] Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management. 12. vyd. Praha: GRADA, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.4.

[3] Veber, J., Svobodová, H.: Produktový a provozní management. 1. vyd. Praha: Oeconomia, 2003. 153 s. ISBN 80-245-0611-4.3.

[4] Interní zdroje Škoda Auto a.s

[5] Interní zdroje Škoda Auto Deutschland GmBH

[6]

Albers,

S.:

Handbuch

Produktmanagement:

Strategieentwicklung-

Produktplanung- Organisation- Kontrolle. 3. vyd. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH, 2007. 1094 s. ISBN 978-3-8349-0268-9

41

SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ [1] Zerres, Ch. Preis-Promotions im Automobilverkauf. books.google.de [online], [zit.

14.

9.

2010.].

Abruf

von:

S59RK_MC&pg=PA173&dq=ausstattungspakete&source=gbs_toc_r&cad=3#v=on epage&q=ausstattungspakete&f=false>.

[2] Herrmann, A., Huber, F. Produktmanagement: Grundlagen, Methoden, Beispiele.

books.google.de

[online],

[zit.

17.

9.

2010.].

Abruf

von:

.

42

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1 Reklama na vůz Obr č. 2 Proces tvorby výbavového paketu u importéra Obr. č. 3 Vývoj počtu zaměstnanců SAD 1997 – 2009 Obr č. 4 Vývoj obratu SAD 1997 - 2009 Obr. č. 5 Tržní podíl a počet prodaných automobilů SAD v SRN Obr. č. 6 Organizační struktura SAD Obr. č. 7 Model výpočtu ceny prvku u vozu Ford Fiesta Obr. č. 8 Počet prodaných vozů Fabia SAD, s paketem a bez paketu I. Obr. č. 9 Počet prodaných vozů Fabia SAD, s paketem a bez paketu II.

43

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1 Pakety SAD Tabulka č. 2 Výbavové pakety u vozu Ford Fiesta Tabulka č. 3 Výbavové pakety u vozu Opel Corsa Tabulka č. 4 Výbavové pakety u vozu Renault Clio Tabulka č. 5 Paket Enjoy SAD Tabulka č. 6 Paket Audio-paket I - Ford Tabulka č. 7 Paket Cool&Sound - Opel Tabulka č. 8 Paket Klang&Klima - Renault

44

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Martin Moš

Recommend Documents