ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2011
Martin Baborák
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
ANALÝZA PRODEJE ORIGINÁLNÍHO PŘÍSLUŠENSTVÍ ZNAČKY ŠKODA
Martin BABORÁK
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Prohlašuji,
ţe
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 7.12.2011 3
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce a poskytování cenných rad. Dále bych chtěl poděkovat pracovníkům oddělení PDV – Program originálních dílů a příslušenství za poskytnutí informačních podkladů. 4
Obsah 1
Úvod .......................................................................................................... 8
2
Marketingová analýza prodeje .............................................................. 10 2.1
Marketingový mix ..................................................................................... 10
2.2
Distribuční mix ......................................................................................... 10
2.2.1
Distribuční cesty .................................................................................. 11
2.2.1.1
Dělení distribučních cest ................................................................ 11
2.2.1.2
Hlavní typy distribučních kanálů ..................................................... 12
2.3
Distribuční mezičlánky.............................................................................. 13
2.3.1 2.4
Typy distribučních mezičlánků............................................................. 14
Distribuční strategie.................................................................................. 15 Seznámení se společností ŠKODA AUTO a.s. .................................... 17
3 3.1
Historie společnosti .................................................................................. 17
3.2
ŠKODA AUTO a.s. v číslech pro rok 2010 ............................................... 18
3.2.1
Prodej a marketing ................................................................................ 18
3.2.1.1
Prodej vozů dle modelových řad .................................................... 19
3.3
Organizační struktura společnosti ............................................................ 20
3.4
Oddělení PDV .......................................................................................... 23
3.4.1
PDV/1 - Program originální díly .......................................................... 25
3.4.2
PDV/2 - Program příslušenství ........................................................... 25
3.4.3
PDV/3 - Popora prodeje příslušenství................................................. 25
3.4.4
PDV/4 - Prodej příslušenství ............................................................... 25
3.4.5
PDV/5 – Marketing příslušenství......................................................... 26 Škoda Originální příslušenství ............................................................. 27
4 4.1
Dělení příslušenství ................................................................................. 27
4.1.1
Technické dělení ................................................................................. 27
4.1.2
Marketingové dělení ............................................................................ 28 5
Vývoj prodejů Škoda originálního příslušenství ................................. 30
5 5.1
Eventové akce s podporou ŠOP .............................................................. 30
5.2
Období mezi roky 2006-2010 ................................................................... 31
5.3
Prodej ŠOP v Zákaznickém centru za rok 2010....................................... 32 Návrhy na zlepšení prodeje ŠOP .......................................................... 34
6
7
6.1
Zavedení elektronického obchodu ........................................................... 34
6.2
Vlastní návrh řešení EO ........................................................................... 34
6.2.1
Řazení a vyhledávání .......................................................................... 35
6.2.2
Registrace a přihlášení........................................................................ 35
6.2.3
Nabídka produktů ................................................................................ 37
6.2.4
Detail produktu .................................................................................... 38
6.2.5
Košík ................................................................................................... 38
6.2.6
Zákazník.............................................................................................. 39
6.2.7
Doprava a platba ................................................................................. 39
6.2.8
Shrnutí ................................................................................................. 40 Závěr ....................................................................................................... 42
6
Seznam použitých zkratek a symbolů ASAP
Akciová společnost pro automobilový průmysl
ČR
Česká Republika
DPH
Daň z přidané hodnoty
EO
Elektronický obchod
OZ
Obchodní zboţí
P
Prodej a marketing
PD
Prodej Originální díly/příslušenství
PDV
Program originální díly a příslušenství
PPL
Professional Parcel Logistik
SPC
Škoda Auto Parts Center
ŠA
ŠKODA AUTO a.s.
ŠOP
Škoda Originální příslušenství
VW
Volkswagen
7
1 Úvod Příslušenství je v dnešní době důleţitou součástí automobilového průmyslu. Zlepšuje komfort a uţitné vlastnosti vozů a dotváří celkovou image společnosti. Je také důleţitým marketingovým nástrojem z hlediska zlepšování hospodářského výsledku. Automobilové společnosti jsou si vědomy důleţitosti tohoto sortimentu a tak zákazníkům nabízejí širokou škálu produktů. Zákazníci si díky tomu mohou svůj vůz uzpůsobit dle svých individuálních představ a poţadavků a to jak po stránce komfortu, tak i bezpečnosti či estetiky. Navíc nákupem originálního příslušenství ctí značku, čímţ dotváří osobitou image svého vozu. Kvalita nabízených produktů ze sortimentu ŠKODA Originální příslušenství (dále jen ŠOP) je na velmi vysoké úrovni. To se promítá na vyšší ceně neţli je u tzv. aftermarketových produktů (produkty vyráběné a distribuované mimo výrobní továrny automobilek). Zákazník však zaplacením vyšší ceny dostává produkty, které jsou bezpečné a trvanlivé. Produkty jsou navíc vybaveny logem, nebo jiným identifikačním symbolem společnosti, coţ vede k originalitě a nezaměnitelnosti vozu. Ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. (dále jen ŠA) se tímto sortimentem zabývá oddělení PDV – Příslušenství a program originální díly, kde jsem měl moţnost absolvovat povinnou praxi. Na toto oddělení jsem nastoupil dne 1. září 2009 a působím zde aţ do dnešního dne. Oddělení je umístěno mimo hlavní závod a to ve Škoda Auto Parts Centru (dále jen SPC). SPC patří mezi nejmodernější logistická centra ve střední Evropě. Do provozu bylo uvedeno v roce jiţ 1999. Cílem mé práce je přiblíţit společnost ŠA a oddělení PDV, dále analyzovat prodej ŠOP a navrhnout moţná zlepšení pro zvýšení tohoto prodeje. Za dobu mého působení na oddělení PDV jsem měl moţnost poznat mnoho aspektů týkajících se ŠOP. Byla mi dána moţnost zapojit se do aktivit, které přibliţují produkty ŠOP konečnému zákazníkovi. Příkladem můţe být stánek tohoto oddělení při Rally Bohemia v červenci loňského roku. Zjistil jsem, jak sloţité je připravit akci takových rozměrů. Na přípravách se podílely stovky pracovníků od dělníků připravujících podia, stánky a další provizorní prostory aţ po přímé pořadatele této události. Má funkce byla spíše pomocného charakteru a týkala se přípravy stánku s podporou ŠOP. Začátek příprav byl od brzkých ranních hodin a končila se aţ pozdě v noci. 8
V tomto stánku jsem působil také jako fotograf, realizátor příprav či přímý poskytovatel informací ohledně vystavovaných produktů a to prostřednictvím letáků, katalogů, ale i verbální komunikace. Jednalo se o kola z lehkých slitin, střešní boxy či nosiče jízdních kol, včetně kol samotných.
Zdroj: Interní fotografie oddělení PDV Obr. 1 Stánek ŠOP
Tato práce charakterizuje produkty ze sortimentu ŠOP, analyzuje trţby z prodejů v minulých letech a v poslední části je zaměřena na zlepšení prodejů prostřednictvím zavedení funkčního elektronického obchodu. Zaměřuje se také na důleţitost distribuce v marketingovém mixu, volbu optimální distribuční strategie či výběr vhodně distribuční cesty.
9
2 Marketingová analýza prodeje 2.1
Marketingový mix
Marketingový mix je označován jako “4P“. Tento název vznikl spojením počátečních písmen anglických názvů všech prvků z tohoto mixu. Jedná se tedy o Product (produkt), Price (cena), Place (distribuce) a Promotion (propagace a marketingová komunikace). Tyto prvky tvoří ucelený soubor marketingových nástrojů, které firma vyuţívá k dosaţení svých cílů na cílovém trhu. Blíţe se podíváme na kaţdý z nich: Product (produkt) – tento prvek obsahuje vše, s čím firma můţe vstupovat na trh (např. výrobky, sluţby, cenné papíry), ale také vše, co je s produktem spojeno (kvalita produktu, obal, design, záruka aj.) Price (cena) – je uváděna jako nejpruţnější prvek, dotváří charakter výrobku a plní významnou roli při výběru zboţí. Cena produktu je vţdy jasná a nejviditelnější. Place (distribuce) – je nejméně pruţný a ovladatelný nástroj. Hlavní funkcí je zprostředkování setkání výrobce s konečným zákazníkem. K tomu vyuţívá tzv. distribuční cesty (přímé a nepřímé) a distribuční mezičlánky. Promotion (propagace a marketingová komunikace) – do tohoto prvku řadíme reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, public relations a přímý marketing. Zvýrazňuje existující vlastnosti produktu a tím pro něj i pro firmu vytváří určitou image. Přesvědčuje spotřebitele k přijetí produktu a buduje dlouhodobé vztahy s konečným zákazníkem a další veřejností (Herout, 2007).
2.2
Distribuční mix
Uţ název nám napoví, ţe se jedná o jeden z prvků marketingového mixu a tím je prodej (Place – distribuce). Hlavní rozhodnutí firemního managementu se týká řešení problému, jak, komu a kde budou své výrobky prodávat. Dále je důleţité zajistit, aby byl produkt nabízen na správném místě a také ve správný čas (Světlík, 2005, str. 152). 10
Jednou z moţností je přímý prodej zákazníkovi v prodejních prostorách firmy. Nelze však předpokládat, ţe by přímé cesty k zákazníkovi mohly uspokojit veškerou poptávku po zboţí a také nezaručují zabezpečení distribuce většiny zboţí na trhu (Světlík, 2005, str. 152).
2.2.1 Distribuční cesty Zboţí se ke kupujícímu dostává prostřednictvím tzv. prodejních cest (distribučních kanálů). Prodejní cesta je charakterizována počtem mezičlánků. Tyto mezičlánky umoţňují efektivnější přechod zboţí od výrobce ke kupujícímu, plynulý fyzický tok zboţí, veškerých informací o něm, jeho vlastnických práv a plateb za zboţí. Kromě distribuce produktů mají tyto mezičlánky i další důleţitý význam v podobě přetvoření výrobního sortimentu na sortiment obchodní. Jinými slovy, výrobci vyrábí úzký sortiment výrobků ve velkém měřítku. Na trhu je však situace opačná. Zákazníci vyţadují širokou paletu výrobků v menším mnoţství (Světlík, 2005, str. 152-153). Volba distribuční cesty záleţí na sortimentu zboţí (výběrové zboţí, zboţí hromadné spotřeby), segmentaci trhu (postavení prostředníků) a na určitém spotřebiteli (chování po koupi). Je také nutné sjednotit zájmy výrobce a obchodníka (Dědková, J, Honzáková, I, 2005, str. 141).
2.2.1.1
Dělení distribučních cest
Distribuční cesty rozdělujeme na přímé a nepřímé. Jestliţe je kontakt mezi výrobcem a spotřebitelem, kteří mezi sebou jednají, bezprostřední, bez vyuţití mezičlánku, jedná se o přímou distribuční cestu. Dodávající subjekt po celou dobu cesty uchovává vlastnická práva k produktu, zodpovídá za jeho dodání, uskutečňuje prodej včetně platebních operací a provádí veškeré sluţby poţadované konečným zákazníkem. Zachovává nejvyšší stupeň kontroly nad produktem po celou dobu cesty ke spotřebiteli. Toto přímé uspořádání distribučních cest vyţaduje nadměrné vyuţití zdrojů a odborných znalostí (Boučková a kol., 2003, str. 202). 11
Jestliţe je mezi výrobcem a konečným spotřebitelem jeden, nebo více distribučních mezičlánků, jedná se o nepřímou distribuční cestu. Vyuţitím mezičlánků se distribuční cesta prodluţuje a v některých případech i komplikuje. Výrobce přenechává část nezbytných úkonů, potřebných k úspěšnému přemístění produktů, právě těmto mezičlánkům. Ztrácí kontrolu nad zboţím, které přemístí a prodá jiný subjekt. Výrobce nemusí mít zdroje a znalosti potřebné k uspořádání přímé distribuční cesty (Boučková a kol., 2003, str. 202).
2.2.1.2
Hlavní typy distribučních kanálů
A: U spotřebního zboţí je poměrně vzácně vyuţíván, naopak pro prodej průmyslového zboţí je tento kanál typický. Jedná se o prodej bez prostředníků (např. prodej na farmě, krejčí, umělec), (Dědková, J, Honzáková, I, 2005, str. 141).
B: Mezičlánkem je v tomto případě velký maloobchod, který nakupuje přímo u výrobce. Spadá sem zboţí denní potřeby, které snadno podléhá zkáze (máslo, chléb), (Dědková, J, Honzáková, I, 2005, str. 141).
C: Velkoobchod zásobuje dle poţadavků maloprodejny, které si u něj objednají předem dohodnutý sortiment produktů dodaných v domluvených termínech. Často se vyuţívá velký počet drobných dodavatelů, coţ umoţňuje snadnou kompletaci dodávek a sortimentní pestrost (Dědková, J, Honzáková, I, 2005, str. 141-142).
D: V tomto případě zde figuruje Agent, který je najímán jakýmkoliv článkem řetězce. Na uvedeném příkladu se jedná o agenta velkoobchodu, který velkoobchod zásobuje specifickým druhem zboţí (např. kávou z jiţní Ameriky), (Dědková, J, Honzáková, I, 2005, str. 142).
12
A Výrobce
B Výrobce
C
D
Výrobce
Výrobce
Agent
Zákazník
VOO
VOO
MOO
MOO
MOO
Zákazník
Zákazník
Zákazník
Zdroj: Dědková, J, Honzáková, I, 2005, str. 142 Obr. 2 Hlavní typy distribučních kanálů
2.3
Distribuční mezičlánky
Jsou důleţitým prvkem vedoucím k pochopení podstaty nepřímých distribučních cest. Představují síť institucí a jednotlivců, prostřednictvím kterých dochází k postupnému přesunu zboţí od výrobce ke konečnému zákazníkovi (Boučková a kol., 2003, str. 203). Na první pohled by se mohlo zdát, ţe zařazením těchto mezičlánků do distribučních cest by docházelo ke zvyšování nákladů, a tím i ke zvýšení prodejní ceny. Výhodou tohoto spojení výrobce s kupujícím pomocí mezičlánků je zlepšení společenské dělby práce a jeho efektivnost můţeme vidět na obrázku (Světlík, 2005, str. 153).
13
D
Z
D
Z
D
Z
D
Z
D
Z
D
Z
D
Z
D
Z
Počet transakcí: 4 x 4 = 16
M
Počet transakcí: 4+4=8
Zdroj: Světlík, 2005, str. 153 Obr. 3 Počet transakcí při využití obchodního mezičlánku
2.3.1 Typy distribučních mezičlánků
Prostředníci – kupují od výrobců přemisťované zboţí a na určité časové období se stávají jeho vlastníky. S přechodem vlastnických práv na prostředníka však souvisí rizika spojená se zboţím (přeprava, skladování, prodej). Poté zboţí opět s určitou provizí prodávají. Typickými představiteli jsou velkoobchody či maloobchody (Boučková a kol., 2003, str. 203).
Zprostředkovatelé – aktivně se účastní procesu směny přemisťovaného artiklu tím, ţe vyhledávají příznivé kontakty mezi výrobcem a konečným zákazníkem. Produkty, které jsou předmětem zájmu, se nestávají jejich majetkem. Zprostředkovatel můţe mít trvalé vztahy s jedním, či více výrobci (eventuálně spotřebiteli). Vztahy mohou existovat jednorázové, nebo časově omezené. Do této skupiny řadíme externí obchodní zástupce, agenty, či distributory (Boučková a kol., 2003, str. 203).
14
Podpůrné distribuční mezičlánky – na přemisťování zboţí se podílejí tím, ţe vlastní směnu jen usnadňují. Nestávají se majiteli přemisťovaného zboţí ani zprostředkovateli kontaktů mezi výrobcem a zákazníkem. Nejsou skutečnou součástí distribuční cesty (např. dopravní podniky, peněţní ústavy, propagační agentury), (Boučková a kol., 2003, str. 203).
Počet mezičlánků určuje poţadovaná míra uspokojování potřeb konečných zákazníků při vynaloţených optimálních nákladech na distribuci jako celek. Z tohoto důvodu není intenzita pokrytí trhu distribučními mezičlánky vţdy a všude totoţná (Boučková a kol., 2003, str. 203).
Distribuční strategie
2.4
Z hlediska počtů mezičlánků pouţitých v rámci distribuční cesty rozeznáváme tři typy distribučních strategií.
Intenzivní distribuce – tímto způsobem se distribuuje běţné zboţí s rychlým obratem, které slouţí k uspokojení základních a častých potřeb spotřebitelů. Je dostupné na velkém mnoţství prodejních míst pro uspokojení stále se zvyšující poptávky. Jedná se např. o tabákové výrobky, potraviny a drogerii (Boučková a kol., 2003, str. 204).
Selektivní distribuce – příslušné zboţí je dostupné pouze na omezeném počtu míst. Výběr prodejních míst je volen na základě osobité povahy produktů, nebo na základě specifických rysů trhu. Zpravidla zde dochází k vyuţití většího mnoţství mezičlánků, ovšem zdaleka ne veškerých, které by všeobecně připadaly v úvahu pro nabízené zboţí. Zvolení distributoři jsou schopni plně se věnovat umisťování produktů na trhy s vědomím, ţe jde o selektivní distribuční přístup. Výrobce je ve vztahu s niţším počtem mezičlánků, coţ mu umoţňuje, s těmito partnery navázat hlubší vztahy. Na rozdíl od intenzivní distribuce, kdy to při značném mnoţství kontaktů není moţné (Boučková a kol., 2003, str. 204).
Exkluzivní distribuce – znamená přísné omezení prodejních míst, kde jsou příslušné produkty k dispozici. V kaţdém vybraném trţním regionu se v podstatě jedná pouze o jednoho distributora, kterého výrobce vybírá velmi 15
pečlivě a poté mu poskytne výhradní distribuční práva pro konkrétní zvolenou oblast. Mezi prodejcem a prostředníkem musí být dobré partnerské vztahy. Tento typ distribuce se vztahuje pouze na určitý druh zboţí. Zpravidla se jedná o luxusní produkty či určité typy osobních sluţeb, které jsou spojeny s vyššími cenami (Boučková a kol., 2003, str. 204).
16
3 Seznámení se společností ŠKODA AUTO a.s. ŠKODA AUTO a.s. (dále jen ŠA) je jedním z největších a nejvýznamnějších podniků na tuzemském trhu. Vznik firmy se datuje ke konci devatenáctého století. Touto dlouholetou tradicí v automobilovém průmyslu se spolu se ŠA mohou pyšnit pouze další čtyři podniky. ŠA zaměstnává celkově 24714 zaměstnanců. Do skupiny ŠKODA AUTO se řadí společně s mateřskou společností ŠKODA AUTO a.s. také několik dceřiných společností. Mezi ně patří Škoda Auto Deutschland GmbH, ŠKODA AUTO Slovensko, s. r. o., Skoda Auto Polska S.A., Skoda Auto India Private Ltd. a přidruţená společnost OOO VOLKSWAGEN Group Rus. Od 3. 5. 2000 je ŠA členem německého automobilového koncernu Volkswagen AG, který je 100% vlastníkem akcií (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2010, s. 54).
3.1
Historie společnosti
Vznik společnosti se datuje ke konci roku 1895, kdy spojili své síly mechanik Václav Laurin a knihkupec Václav Klement. Tito nadšenci cyklistiky začali vyrábět svá vlastní jízdní kola pod jménem Slavia. O několik let později, roku 1899, přešli z výroby kol na výrobu prvních motocyklů. Po značných úspěších na mezinárodních soutěţích přišly první pokusy ve výrobě automobilů. V roce 1905 představili svůj první automobil Voiturette A, stále ještě pod jménem Slavia. V roce 1905 změnila firma své jméno na Laurin & Klement, společně se změnou loga. Úspěch, který přinesl první automobil Voiturette A, zajistil firmě stabilní postavení na mezinárodním trhu vozidel. V roce 1907 firma změnila svou podstatu z rodinného podniku na akciovou společnost. Výrobní závod se rozrůstal a v roce 1914 se také zúčastnil válečné výroby. Aby se firma udrţela na trhu a mohla modernizovat výrobu, přišlo v roce 1925 sloučení s podnikem Škoda Plzeň, coţ také vedlo ke konci značky Laurin & Klement. Společně s výrobou automobilů se firma dále soustředila také na výrobu různých typů nákladních vozidel, autobusů, leteckých motorů a zemědělských strojů. V roce 1930 se opět oddělila produkce automobilů v samostatnou akciovou 17
společnost pro automobilový průmysl (ASAP), které se podařil další úspěch na poli mezinárodního automobilového trhu s modelem Škoda Popular. Během německé okupace se stal podnik součástí hospodářského systému Německé říše. Z tohoto důvodu byl výrobní program omezen a výroba se soustředila především na potřeby Německa. Po 2. Světové válce se společnost v rámci socializace přeměnila na národní podnik AZNP Škoda, jemuţ náleţelo monopolní postavení ve výrobě vozidel. V poválečné socialistické době si československé hospodářství i přes plánované hospodářství a jiná omezení udrţelo relativné dobrý standard. Ten byl zpochybněn teprve s nástupem nových technologií v západním světě. Začátkem sedmdesátých let
nastala
stagnace
hospodářského
systému,
která
poznamenala
i
mladoboleslavskou automobilku. Nový nárůst produkce přišel teprve v roce 1987 se zavedením nové modelové řady Škoda Favorit. Politický převrat v roce 1989 vedl k potřebě hledání nového silného zahraničního partnera, který by díky svým investicím a zkušenostem zajistil mezinárodní konkurenceschopnost. Na konci roku 1990 se vláda rozhodla zahájit spolupráci s německým koncernem Volkswagen. Dne 16. 4. 1991 společný podnik Škoda automobilová a.s. zahájil svou činnost a stal se
čtvrtou značkou koncernu
společně s VW, Audi a Seat (Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2011).
3.2
ŠKODA AUTO a.s. v číslech pro rok 2010
3.2.1 Prodej a marketing Skupina ŠA pokračovala v loňském roce dalším nárůstem prodejů. Příznivé prodejní výsledky v Číně, ale také na jiných významných trzích po celém světě pomohli k upevnění pozice značky ŠA. V roce 2010 bylo zákazníkům dodáno celkově 762 600 vozů, coţ vedlo k meziročnímu nárůstu o 11,5% a současně překonalo prodejní rekord předchozího roku. Bez regionu Čína vzrostly prodeje vozů meziročně o 3,6% a bez regionu Německo se dodávky zákazníkům navýšily aţ o 17,4% (pozn. Celý svět bez Číny a Německa), (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2010, s. 83).
18
Tab. 1 Dodávky zákazníkům podle regionů
Zdroj: Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2010, s. 83
3.2.1.1.
Prodej vozů dle modelových řad
ŠA nabízí celkem 6 modelových řad. V roce 2010 se nejlépe prodával model Octavia, kterého se za rok 2010 prodalo celkem 319 677 vozů. Na druhém místě pomyslného ţebříčku se umístil model Fabia s prodejem 229 045 vozů, následován modelem Superb, u kterého prodej narostl o 100%. Celkově se ho v roce 2010 prodalo 98 873. Model Škoda Yeti byl čtvrtým nejprodávanějším vozem v rámci společnosti, tohoto vozu se v roce 2010 prodalo 52 604 kusů. Nejniţší prodej zaznamenaly modely Roomster (32 332) a Octavia Tour (30 069), (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2010). Veškeré modelové řady jsou nabízeny také v ekologické verzi GreenLine. Tradičně je u všech produktů kladen maximální důraz na bezpečnost a kvalitu, funkční detaily a vyrovnaný poměr ceny a výkonu (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2010, s. 84).
19
Tab. 2 Dodávky zákazníkům podle modelů
Zdroj: Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2010, s. 85
3.3
Organizační struktura společnosti
Společnost ŠA patří mezi kapitálové společnosti a mezi její orgány můţeme zařadit valnou hromadu, která je nejvyšším orgánem akciové společnosti. Jelikoţ má ŠA jediného akcionáře, valná hromada se nekoná. Další z orgánů společnosti je Dozorčí rada, která dohlíţí na výkon působnosti představenstva. Dbá na zajištění ochrany zájmů společnosti a nároků všech oprávněně zainteresovaných stran. Dále v souladu se zákonem přezkouzmává účetní závěrku a zprávu o vztazích mezi propojenými osobami. Dozorčí rada se skládá ze 6 členů, čtyři z nich jsou jmenováni jediným akcionářem a dva jsou voleni zaměstnanci. Předsedou dozorčí rady se stal dne 29. 1. 2010 Prof. Dr. rer. nat. Martin Winterkorn. Statutárním orgánem společnosti je představenstvo, které řídí společnost a jedná jejím jménem. Představenstvo má dle stanov společnosti 7 členů, které jmenuje rovněţ jediný akcionář. Předseda představensta je Prof. Dr. h.c. Winfried Vahland, který byl do funkce jmenován dnem 1. 9. 2010 (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2010, str. 55-56). 20
Další členové představensta mají na starost jednotlivé oblasti společnosti. Za oblast ekonomie (E) je zodpovědný Dipl.-Kfm. Winfried Krause, výroba a logistika (V) je pod taktovkou Dipl.-Ing. Michaela Oeljeklause, za řízení lidských zdrojů (Z) zodpovídá Ing. Bohdan Wojnar, technický vývoj (T) má na starost Dr. Ing. Eckhard Scholz, nákupu (N) vévodí Dipl.-Ing. Karlheinz Emil Hell a poslední oblast prodej a marketing (P) spravuje Dipl.-Betrw. Jürgen Stackmann (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2010, str. 57). ŠKODA AUTO a.s. Předseda představenstva
E
V
Z
T
N
P
Ekonomie
Výroba a
Řízení
Technický
Nákup
Prodej a
logistika
lidských
vývoj
marketing
zdrojů
Zdroj: Zaměstnanecký portál Škoda Auto, a.s., 2011 Obr. 4 Organizační struktura společnosti
Společnost má tři linie řízení, které můţeme rozdělit na vrcholové řízení, střední linii řízení a základní linii řízení. Do vrcholového řízení patří všichni členové přestavenstva za různé oblasti. Toto vrcholové řízení se označuje jedním písmenem. Svou povinnou praxi jsem absolvoval pod oblastí P – prodej a marketing. Střední linie řízení se označuje dvěma písmeny, v mém případě se jednalo o oblas PD – Prodej Originální díly/příslušenství a základní linie řízení je označena třemi písmeny PDV – Příslušenství a program originální díly. Oblast P – Prodej a marketing má následující pododdělení: PO – Řízení prodeje, PM – Marketing, P1 – Prodej střední a jihovýchodní Evropa a země SNS, P2 – Mezinárodní prodej, PF – Fleet Business, P3 – Prodej východní Evropa, Asie, trhy CKD, PS
–
Servisní
sluţby,
PD
–
Prodej Originální
(Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2011).
21
díly/příslušenství
PO
PM
P1
P2
Řízení
Marketing
Prodej střední a jihovýchodní
Mezinárodní
Evropa a země SNS
prodej
prodeje
P Prodej a marketing
PF
P3
PS
PD
Fleet
Prodej východní
Servisní
Prodej Originální
Business
Evropa
sluţby
díly/příslušenství
Zdroj: Zaměstnanecký portál Škoda Auto, a.s., 2011 Obr. 5 Organizační struktura P
Poslední článek v řízení společnosti je tzv. základní linie, na této úrovni je nejvíce řídících článků. Pro lepší seznámení pouţijeme oddělení PDV, kde jsem do dnešní doby stále praktikantem. Oddělení PDV spadá pod PD – Prodej Originální díly/příslušenství. Celková stavba oddělení PD tedy vypadá: PD/1 - Projekty Originální díly/příslušenství, PD/2 – Dispozice a nákup originálních dílů, PD/3 Marketing originální díly, PDS - Logistika originálních dílů/příslušenství, PDZ Prodej originální díly/příslušenství západní Evropa /Asie /zámoří, PDV Příslušenství a program originální díly, PDT - Prodej originální díly / příslušenství, tuzemsko, střední a východní Evropa (Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2011).
22
PD/1
PD/2
PD/3
PDS
Projekty Originální
Dispozice a nákup
Marketing
Logistika
díly/příslušenství
originálních dílů
originální díly
originálních dílů/příslušenství
PD Prodej Originální díly/příslušenství
PDZ
PDV
PDT
Prodej originální díly/příslušenství
Příslušenství a
Prodej originální díly / příslušenství,
západní Evropa /Asie /zámoří
program originální díly
tuzemsko, střední a východní Evropa
Zdroj: Zaměstnanecký portál Škoda Auto, a.s., 2011 Obr. 6 Organizační struktura oddělení PD
3.4
Oddělení PDV
Na toto oddělení jsem nastoupil dne 1. 9. 2009 a jeho součástí jsem aţ do dnešního dne. Za tu dobu jsem měl příleţitost nahlédnout jak sloţité vazby jsou mezi odděleními a také mezi zaměstnanci jednoho oddělení. Na oddělení PDV je v současné době zhruba 30 pracovníků, kteří spolu musí spolupracovat. Jejich pracovní náplň se sice liší, ale jejich spolupráce a komunikace mezi nimi musí být rychlá a efektivní. V oblasti příslušenství se oddělení PDV zaměřuje na tvorbu programu, nákupu, dispozice a prodejní strategie pro příslušenství, dále provádí marketingové strategie a určuje tvorbu cen. V oblasti programu originálních dílů jsou hlavní činnosti tohoto oddělení definice sortimentu Škoda originálních dílů, správa programu prodeje, aktualizace a distribuce katalogů Škoda originálních dílů, stejně jako technické poradenství v oblasti Škoda originálních dílů. Mezi další činnosti PDV patří:
odsouhlasení a sledování ročních cílů obchodníků a importérů i marketingové koncepce
tvorba prostředků komunikace, poradenství a péče o obchodní organizaci
23
rozvoj, schvalování a zavádění aktivit příslušenství, realizace nových prodejních strategií
definice sortimentu Škoda originálních dílů
zpracování, dokumentace a celosvětové uveřejnění programu prodeje Škoda originálních dílů
zpracování a distribuce katalogu Škoda Originálních dílů
vývoj a realizace fukcionalit programu katalogů Škoda originálních dílů
technické poradenství v oblasti Škoda originálních dílů (Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2011).
Oddělení PDV je dále členěno na 5 pracovních skupin, z nichţ kaţdá se soustředí na jinou pracovní činnost. Patří sem: PDV/1 - Program originální díly, PDV/2 Program příslušenství, PDV/3 - Popora prodeje příslušenství, PDV/4 - Prodej příslušenství a PDV/5 – Marketing příslušenství.
PDV Příslušenství a program originální díly
PDV/1
PDV/2
PDV/3
PDV/4
PDV/5
Program originální díly
Program příslušenství
Podpora
Prodej příslušenství
Marketing
prodeje příslušenství
Zdroj: Zaměstnanecký portál Škoda Auto, a.s., 2011 Obr. 7 Organizační struktura oddělní PDV
24
příslušenství
3.4.1 PDV/1 - Program originální díly Vymezuje a spravuje sortiment originálních dílů pro vozy Škoda, tvoţí elektronické katalogy ETKA a ETOS. Vytváří a realizuje nové fuknce katalogů ETKA a ETOS ve spolupráci s VW a dodavatelem. Zpracovává základní údaje o originálních dílech (včetně produktů VW/Audi a SEAT) v systému SAP. Zastupuje oblast PD ve změnové komisi a vzdělává obchodní partnery k vyuţívání elektronických katalogů ETKA a ETOS (Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2011).
3.4.2 PDV/2 - Program příslušenství Řídí a koordinuje nové projekty příslušenství, spravuje schvalovací procesy příslušenství. Zabezpečuje technicko-ekonomické podklady pro nové produkty (projekty) příslušenství. Zastupuje útvar PDV na produktových grémiích Škoda. Má za úkol zajištit a zabezpečit technickou podporu pro prodejní skupinu ŠOP a také uskutečňuje technické poradenství pro sortiment produktů příslušenství. Podílí
se
na
zpracování
a
přípravě
prezentací
produktů
příslušenství
(Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2011).
3.4.3 PDV/3 - Popora prodeje příslušenství Věnuje se nákupu, dispozici a cenotvorbou příslušenství. Má za úkol udrţovat data o příslušenství v systému SAP. Spolupracuje s oddělením P1C v otázkách komunikace prodeje příslušenství v ČR. V okruhu logistických sluţeb podporuje prodej příslušenství VW, Seat a Audi pro importéra IVG v ČR, příslušenství Seat pro importéra na Slovensku a na Ukrajině. V rámci PDV podporuje fungování procesů (Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2011).
3.4.4 PDV/4 - Prodej příslušenství Má na starost marketingovou komunikaci a prodej ŠOP na všech trzích, kde je případná moţnost zakoupit model vozu Škoda. Nejdůleţitějšími činnostmi marketingu jsou zpracování produktových informací, propagačních podkladů a prezentace příslušenství na výstavách. Ve spolupráci s obchodními partnery 25
plánuje rozsah prodejů příslušenství, zabezpečuje prodejní a technický servis produktů příslušenství. Spolupracuje s odděleními zodpovědnými za prodej vozů Škoda (Zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO a.s., 2011).
3.4.5 PDV/5 – marketing příslušenství Zajišťuje podporu prodeje ŠOP, zabývá se komunikací směrem k dealerům v České republice, importérům ve světě a ke konečným zákazníkům. Směrem ke konečným zákazníkům vytváří komunikační materiály (katalogy, letáky), naopak směrem k dealerům a importérům vytváří montáţní návody, bezpečnostní listy a katalogové listy. Udrţuje v chodu webové aplikace (B2B portál, Příslušenství online). Dále se podílí na přípravách eventových akcí jako jsou Automobilové výstavy (Paříţ, Ţeneva, Moskva, ale i Brno), Yeti park, 4x4 škoda park, kolo pro ţivot. Při těchto akcích zajišťuje prezentaci a komunikaci s potenciálními zákazníky. V oblasti produkt marketingu úzce spolupracuje s technickou a prodejní skupinou a na základě trendů automobilového průmyslu dává podměty k zavedení nových dílů do sortimentu ŠOP. Jako bonus k sortimentu ŠOP připravuje tzv. škoda collection, do které v současné době spadá kolekce jízdních kol, cyklistického oblečení, outdoorového oblečení aj.
26
4 Škoda Originální příslušenství Příslušenství věci jsou veškeré samostatné produkty, určené k tomu, aby byly s věcí hlavní trvale uţívány, ale současně nemají vliv na funkčnost věci hlavní. Příslušenství v automobilovém průmyslu tedy znamená všemoţné doplňky, které sice zlepšují pohodlí pří řízení automobilu, ale také se bez nich obejdeme. ŠOP bylo do sortimentu společnosti ŠA zařazeno v roce 1992 a to hned z několika důvodů. Prvním z nich je, ţe příslušenství pro vozy je v sortimentu kaţdé významné automobilky a to nejen pro zlepšení image, ale také pro zvýšení hospodářského výsledku. Dalším důvodem pro zařazení příslušenství do sortimentu zboţí je fakt, ţe zákazník má zájem o kvalitní a funkční výrobky, které zlepší atraktivnost a uţitkovost jeho vozu. Navíc si udrţí svou image v podobě ctění značky a tradice vozů Škoda. Při vývoji se přihlíţelo hlavně na přání a potřeby zákazníka, aby bylo moţné vyhovět individuálním poţadavkům kaţdého jednotlivce.
4.1
Dělení příslušenství
Díky rostoucímu mnoţství produktů v sortimentu se ŠOP rozhodlo rozdělovat tyto výrobky do skupin. Jednotlivé skupiny umoţňují snadnější orientaci mezi produkty a usnadňuje práci s nimi. Prozatím se soustřeďme na základní dělení a to na technické a marketingové. Technické dělení slouţí hlavně pro interní potřeby, kdeţto marketingové je také pro konečného zákazníka.
4.1.1 Technické dělení Do dnešní doby stále funguje dvojí dělení a to na: Škoda Originální příslušenství (ŠOP) a obchodní zboţí (OZ). Rozdíl mezi těmito skupinami je značný. ŠOP jsou produkty vytvořené přímo v rámci společnosti a podrobují se jak zkouškám kvality, tak také zkouškám technického oddělení. Jsou opatřeny identifikačním číslem i logem společnosti. Na druhou stranu OZ jsou produkty převzaté od externích dodavatelů. Význam těchto produktů je doplnit sortiment ŠOP a také zvyšují hospodářský výsledek firmy. Co se týče zkoušek, je OZ podrobeno pouze zkouškám kvality a nesmí se na nich objevit logo ŠA. 27
4.1.2 Marketingové dělení Z marketingového hlediska dělíme sortiment originálního příslušenství do deseti skupin. V kaţdé z těchto skupin najdeme zboţí, které je spolu spjato ať jiţ účelem, nebo funkčností. Mezi tyto skupiny patří: Hudba a komunikace, Elektroinstalace, Kola, Vnitřní výbava, Vnější výbava, Taţná zařízení, Nouzová výbava, Autokosmetika, Přeprava a Sport. S těmito produktovými skupinami pracují především obchodníci, ale také importéři a koneční zákazníci.
Hudba a komunikace – autorádia, DVD přehrávač, navigace aj.,
Elektroinstalace – senzory, ţárovky, tempomaty aj.,
Kola – kola z lehké slitiny, celoplošné kryty kol, sněhové řetězy aj.,
Vnitřní výbava – koberce, mezipodlahy, sluneční clony aj.,
Vnější výbava – prahové lišty, větrné clony, lapače nečistot aj.,
Taţná zařízení – taţná zařízení, elektrické instalace, adaptéry aj.,
Nouzová výbava – autolékárnička, taţné lano, výstraţný trojúhelník aj.,
Autokosmetika – lakové tuţky, leštící vosky, chladící kapaliny aj.,
Přeprava – střešní nosiče, drţáky na kola, boxy na lyţe
Sport – difuzory, střešní spoilery, pedály z nerezové oceli
Dostupné z: Škoda Auto Česká republika: Originální příslušenství, 2011 Obr. 8 Produktová skupina Hudba a komunikace
28
Speciální skupinou ŠOP je Škoda Collection, do které se řadí produkty jako jízdní kola, cyklistické oblečení, outdoor oblečení, koţené doplňky a další, které nejsou přímo spojeny s automobilovým průmyslem.
Dostupné z: Škoda Auto Česká republika: Originální příslušenství, 2011 Obr. 9 Produktová skupina Škoda Collection
29
5 Vývoj prodejů Škoda Originálního příslušenství Prodej ŠOP je důleţitou součástí obchodní politiky skupiny ŠA. Filozofie prodeje ŠOP je zaloţena na špičkové kvalitě nabízených produktů, šíři sortimentu a dostupnosti a včasnosti dodávek. Se vzrůstající nabídkou modelů rostl i sortiment nabízeného příslušenství, které je dodáváno na trhy celého světa (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2010, s. 86).
Eventové akce s podporou ŠOP
5.1
V posledních letech se ŠOP těší velké oblibě. Z toho důvodu se firma ŠA rozhodla uskutečňovat tzv. eventové akce, na kterých propaguje sortiment produktů ŠOP. Tyto akce měly za úkol přiblíţit sortiment produktů ŠOP konečnému zákazníkovi, dále vylepšovaly celkovou image společnosti a pomohly navýšit klientelu spokojených zákazníků společnosti ŠA.
Yeti Park – tato akce se uskutečnila v zimní sezoně 2009/2010. Jednalo se o víkendové stánky umístěné v zimních střediscích po celé České republice. Představován zde byl model Škoda Yeti a s ním spojené produkty ŠOP. Návštěvnost byla téměř 20 tisíc lidí v 7 různých lyţařských střediscích. Yeti Park odstartoval v prosinci 2009 a trval aţ do března 2010. Návštěvníci zde mohli potkat řadu známých osobností v čele s Martinem Dejdarem, který se společně s Alenou Zárybnickou zhostil funkce moderátora. Na podiu se postarali o hudební vloţku kapely Děda Mládek Ilegal Band a Hamleti.
4x4 Škoda Park – o rok později navázala na úspěšný Yeti Park sportovně zábavná akce 4x4 Škoda Park. Uţ samotný název nám napovídá, ţe se jednalo o akci, která prezentovala vozy Škoda s pohonem všech kol. Turné odstartovalo 18. prosince 2010 a trvalo aţ do 6. března následujícího roku. Během této doby akce zavítala postupně do dvanácti lyţařských středisek v sedmi pohořích ČR. Návštěvníci si mohli, kromě seznámení se s produkty ŠOP, také uţít široký zábavný program pro děti i dospělé. Probíhaly zde soutěţe o věcné ceny, či vystoupení kapel Nightwork a Charlie Stright. Akci navštívilo téměř 30 tisíc lidí. 30
Kolo pro život – firma ŠA je také společně s Českou spořitelnou partnerem akce Kolo pro ţivot. Jedná se o seriál cyklistických závodů na horských kolech. Oproti minulému roku se počet závodu zvedl z 15 na 16 a aktivně se celého seriálu zúčastnilo necelých 16 tisíc závodníků všech věkových kategorií. Celkový počet návštěvníků se za rok 2011 vyšplhal na 30 tisíc. Partnerem této akce je ŠA od roku 2009 a bude jím ještě dva následující ročníky, tedy aţ do roku 2013.
Období mezi roky 2006-2010
5.2
Z důvodu důvěryhodnosti práce jsem pouţil přesná čísla a to konkrétně ve sledovaném roce 2010. Podle průzkumu v tomto pětiletém období vyplývá, ţe trţby z prodeje ŠOP nikdy neklesly pod hranici 1,5 mld. Kč, coţ je velmi dobrá vizitka pro celou skupinu pracovníků zabývajících se tímto sortimentem. Blíţe se zaměříme na kaţdý rok zvlášť a porovnáme meziroční změny.
2006 - výroční zpráva pro rok 2006 vypovídá o tom, ţe v tomto roce byly trţby z prodeje ŠOP více neţ dvě miliardy korun (2 279,5 mil. Kč), coţ znamenalo nárůst oproti roku 2005 o 20,8%. (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2006, s. 40).
2007 – tento rok přinesl další nárůst trţby z prodeje ŠOP o 4,9% oproti roku předešlému. Z původních 2 279,5 mil. Kč vzrostl na 2 391,2 mil. Kč a zároveň se jednalo o nejvyšší trţby, jakých se v tomto pětiletém období podařilo dosáhnout. (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2007, s. 61).
2008 – byl ve znamení sníţení celkových trţeb o 8,3%. Předešlý rok činila hodnota celkových prodejů 2,4 mld. Kč, tento trend se však nepodařilo udrţet a trţby z prodeje ŠOP klesly na hodnotu 2,2 mld. Kč (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2008, s. 67).
2009 – v tomto roce dosáhly trţby nejniţší hranice z celé pětiletky. Úbytek prodejů byl značný. Z předešlých 2,2 mld. Kč klesly celkové trţby o 21,6% na konečných 1,7 mld. Kč. Jednalo se o největší pokles ve sledovaném období. Konec roku sebou však přinesl eventovou akci Yeti Park, která 31
podpořila prodej ŠOP, coţ se promítlo v následujícím roce (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2009, s. 72).
2010 – ŠOP dosáhlo nárůstu trţeb o 22% oproti roku 2009. Z původních 1,7 mld. Kč v roce 2009 vzrostly trţby na hodnotu 2,1 mld. Kč za rok 2010. Také na konci tohoto roku se uskutečnila jedna z akcí s podporou ŠOP a to 4x4 Škoda Park. Jaký úspěch měla, však ukáţe aţ Výroční zpráva z roku následujícího. (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2010, s. 86). Podrobněji se zaměříme na prodeje ŠOP z tohoto roku. První tabulka nám ukazuje produkty, které byli v roce 2010 nejprodávanější (viz příloha č. 1). Druhá tabulka se naopak zaměřuje na produkty, které zaznamenali
ve
sledovaném roce nejvyšší trţby (viz příloha č. 2).
Obr. 10 Tržby z prodeje ŠOP 2006-2010
5.3
Prodej ŠOP v Zákaznickém centru za rok 2010
Prodej v Zákaznickém centru za rok 2010 činil téměř 5,5 mil. Kč. Pro lepší ukázku jsou trţby za rok rozčleněny na čtvrtletí a dále rozděleny na prodej ŠOP samostatně a na prodej přímo s vozy. Na první pohled je jasné, ţe produkty 32
z nabízeného sortimentu se lépe prodávají samostatně a to bezmála o třetinu. Dalším výrazným faktorem, který ovlivňuje prodej ŠOP, je blíţící se konec roku a s ním spojené zimní období. Mezi nejčastěji prodávané produkty tedy patří kompletní zimní kola, koberce (do vozu i do zavazadlového prostoru) a lapače nečistot (přední i zadní). Je tedy logické, ţe se jedná o produkty, které jsou v zimním období nejvíce vyuţívány. Tab. 3 Prodej ŠOP v zákaznickém centru za rok 2010
2010 I. Čtvrtletí II. Čtvrtletí III. Čtvrtletí IV. Čtvrtletí CELKEM
Prodej ŠOP samostatně 560 041,84 Kč 832 056,48 Kč 640 479,00 Kč 1 208 164,00 Kč 3 240 741,32 Kč
Zdroj: Interní materiály Zákaznického centra
33
Prodej ŠOP s vozy 338 181,96 Kč 745 158,96 Kč 261 310,56 Kč 819 090,12 Kč 2 163 741,60 Kč 5 404 482,92 Kč
6 Návrhy na zlepšení prodeje ŠOP 6.1
Zavedení elektronického obchodu
Hlavní cíl této práce je navrhnout opatření, která by vedla ke zvýšení prodeje produktů ze sortimentu ŠOP. Prodejce by se měl snaţit o co nejefektivnější přenos informací ke konečnému zákazníkovi, zvýšit uvědomělost o nabízeném zboţí a vyhovět stále vzrůstajícím nárokům kupujících. Firma ŠA má velmi dobře vytvořenou síť distributorů, kterým se vcelku obstojně dařilo nasytit trh. Důkazem toho jsou trţby z prodeje ŠOP, které se pohybují v řádech miliard. V dnešní době má firma ŠA 270 dealerů. Existovala zde však propast, kterou se povedlo vyplnit teprve nedávno. V dnešní době je běţným trendem nakupování přes internet z pohodlí domova. Této myšlenky se chytli pracovníci oddělení PDV a rozhodli se vyplnit mezeru na trhu zavedením elektronického obchodu (dále jen EO). Tento důleţitý úkol se rozhodli svěřit do rukou profesionálů z oddělení informačních technologií ŠA, kterým se ve velmi krátké době povedlo vytvořit komplexní podobu EO. Design i funkčnost jsou v tomto případě na velmi vysoké úrovni. Zákazník má k dispozici veškeré informace a zboţí je mu doručeno přímo do domu prostřednictvím kurýrní společnosti PPL (Professional Parcel Logistik) do dvou pracovních dnů. EO obchod byl spuštěn 1. listopadu 2011 a náklady na vytvoření se vyšplhaly na cca 12,5 mil. Kč. Předpokládané navýšení prodejů v České Republice je odhadováno na 20%, návratnost investic by tedy měla být brzká.
6.2
Vlastní návrh řešení EO
Ještě před realizací tohoto projektu jsem se sám pokusil vytvořit návrh funkčního EO, na který se v další části zaměřím. Mezi nejdůleţitější kritéria při tvorbě EO patří jednoduchost nákupu, přehlednost a funkčnost. Samozřejmě je také důleţitý design, ve kterém se přímo odráţí image společnosti. Tudíţ ani tento faktor nesměl být opomenut. Koncepce designu by měla být ucelená a jednotvárná, aby společnost byla co nejlépe reprezentována. Při návrhu designu jsem tedy upustil od křiklavých barev a celý EO jsem situoval do barev charakteristických pro firmu ŠA. 34
6.2.1 Řazení a vyhledávání V první řadě je důleţité, aby zákazník velmi snadno nalezl produkty, které má v úmyslu zakoupit. Ve svém návrhu jsem zvolil stromové řazení, kde na první úrovni jsou modelové řady a aţ poté produktové skupiny. Výběrem konkrétního vozu má zákazník jasně vytyčené produkty, které jsou na jeho vůz k dostání, ale také produkty, které lze aplikovat i na ostatní modely. Co se týče přímého vyhledávání, je tento panel umístěn přímo nad řazením sortimentu a je určen zákazníkům, kteří přesně vědí, co chtějí koupit, popřípadě zákazníkům, kteří vybraný produkt nemohou nalézt.
Obr. 11 Řazení a vyhledávání
6.2.2 Registrace a přihlášení Při první návštěvě EO má zákazník na výběr zaregistrovat se do systému uţivatelů, coţ mu usnadní nákup vybraných produktů. Registrace je určena jak pro soukromé subjekty, tak pro firmy. V první řadě je nutné uvést přihlašovací jméno. 35
Pro lepší pochopení jsem vytvořil imaginární osobu v podobě pana Nováka. Přihlašovací jméno jsem zvolil jednoduše xNovak. V případě vstupního hesla bylo uvedeno pouze jedno kritérium a to je počet znaků. V našem případě jsem se rozhodl jako minimum uvést znaků 8. Existují další kritéria pro zlepšení ochrany proti nabourání do vytvořených účtů jako velká písmena, číslice atd. Dalším krokem registrace je vyplnění osobních údajů, jméno, příjmení, telefon a email. Telefon a e-mail slouţí k poskytování informací o průběhu a doručení zásilky a také k potvrzení vytvořeného účtu kliknutím na odkaz zaslaný na uvedený email. Tento potvrzující odkaz chrání prodávajícího před falešnými účty a s nimi souvisejícími objednávkami. Pokud má zákazník moţnost nákupu bez DPH stačí výběrem označit tlačítko „Nakupuji jako firma“ a vyplnit příslušné údaje, název firmy, IČ a DIČ. Posledním krokem registrace je uvedení fakturační adresy ve tvaru: ulice s číslem popisným, dále město včetně uvedení městských částí, poštovní směrovací číslo a stát. Pokud chce zákazník dodat zboţí na jinou adresu, neţ je adresa fakturační, je zde moţnost vyplnit druhou adresu, na kterou bude zboţí dodáno. Faktura však bude adresována na adresu původní. Vyplnění druhé adresy bude ve stejném tvaru jako adresa fakturační. K úspěšnému dokončení zbývá potvrdit vyplněné údaje tlačítkem „Registrace“. Na uvedený e-mail bude odeslána zpráva, ve které budou vypsány veškeré informace o vytvořeném účtu a také potvrzující odkaz, na který musí zákazník kliknout (viz příloha č. 3). Po potvrzení registrace je moţné se přihlásit pod svým přihlašovacím jménem a heslem.
Obr. 12 Přihlášení
Přihlášený zákazník má volnou cestu ke snadnějšímu nakupování vybraných produktů, navíc můţe čerpat věrnostní slevy či vyuţít koupě výhodných balíčků a 36
akčních nabídek. Tuto funkci by jistě ocenili častější odběratelé z řad podniků, ale i soukromých subjektů. Registrovaným uţivatelům by systém automaticky rozesílal novinky ze sortimentu ŠOP, zvýhodněné nabídky, ale také pozvánky na uskutečňující se akce s podporou ŠOP jako jsou Yeti Park, 4x4 Park atd.
6.2.3 Nabídka produktů Nabídka zboţí je prezentována na vybrané produktové skupině kol pro model vozu Fabia. V první řadě má zákazník na výběr, v jakém počtu se mu vybrané produkty budou zobrazovat. Nabídka je v rozmezí 8-16-vše. Výběrem zobrazení „vše“ odpadá zdlouhavé listování mezi stránkami nabízených produktů, jelikoţ je veškerý sortiment z dané skupiny zobrazen najednou. U kaţdého produktu je uveden pouze název a cena. Pro zobrazení dalších informací stačí kliknout na tlačítko „lupa“, které zákazníka přesune na „detail produktu“. Pokud zákazník ví, co kupuje, je zde tlačítko pro přímé přesunutí produktu do košíku.
Obr. 13 Nabídka produktů
37
6.2.4 Detail produktu Detail produktu nám poskytuje veškeré informace týkající se nabízeného zboţí. Je zde uveden celý název, cena s DPH, sazba DPH a cena bez DPH. Dále je zde uvedeno objednací číslo produktu, jeho hmotnost a další upřesňující informace. Je zde také moţnost zvolit, jaký počet konkrétního produktu chce zákazník objednat a také tlačítko „koupit“, které produkt přesune do košíku. Pod detailem produktu jsou nabízeny substituty a také související produkty. Zákazník má tedy k dispozici další alternativy, aniţ by se musel přesunout zpět na výběr produktů (viz příloha č. 4).
6.2.5 Košík Pokud zákazník dokončí výběr a je připraven na objednání zboţí, jednoduše se přesune do svého košíku, ve kterém vidí všechny objednané poloţky. V kolonce mnoţství můţe kdykoliv upravit počet kusů jednotlivých produktů a systém vţdy přepočítá cenu. Je zde také tlačítko „smazat“ v podobě kříţku, který okamţitě vymaţe vybranou poloţku z košíku a systém opět aktualizuje cenu. Zákazník zde také vidí cenu bez DPH, dále daňovou sazbu pro DPH a také celkovou cenu, pokud neobjednává přes firmu.
Obr. 14 Košík
38
6.2.6 Zákazník Pokud se zákazník ještě před započetím objednávky přihlásí na svůj vytvořený účet, ušetří čas, který by strávil vyplňováním osobních údajů do karty „Zákazník“. Systém po přihlášení automaticky vygeneruje všechny údaje a doplní je do poţadovaných polí. Pokud zákazník registrován není, musí vyplnit všechna pole stejně jako při registraci. Jedná se o osobní údaje, informace o firmě a fakturační adresu. V případě poţadavku o dodání zboţí na jinou adresu, neţ je adresa fakturační, je na této kartě moţnost vyplnit druhou, tzv. dodací adresu, na kterou bude zásilka doručena (viz příloha č. 5).
6.2.7 Doprava a platba Způsob dopravy je zvolen velmi jednoduše, je zde pouze výběr mezi osobním odběrem v Zákaznickém centru a dopravou kurýrní sluţnou PPL. Byla by zde moţnost uvést další druhy přepravy, jako jsou: Česká pošta, kurýrní poskytovatelé pro přepravu nadměrných velikostí atd. Pro náš příklad jsou však tyto dvě moţnosti dostačující. Stejně jako ve výběru dopravy je také u platby vytvořen jednoduchý model. Platba vţdy přímo souvisí s výběrem dopravy. Pokud je zvolen osobní odběr, je s ním spojena platba hotově. Jako další moţnosti platby u osobního odběru můţeme uvést platbu předem, převodem na účet či platební kartou. Naopak zvolení dopravy kurýrní sluţbou je spojeno s platbou na dobírku, coţ je uhrazení zásilky v hotovosti přepravci, který zásilku doručí. Tento způsob je pro zákazníka velmi snadný a pohodlný, musí však zaplatit cenu navýšenou o poplatek přepravci za dodání zásilky. Ve spodní části této karty je umístěn panel s poznámkou, kde má zákazník prostor zeptat se na cokoliv ohledně své objednávky, případně vyjádřit své názory a připomínky.
39
Obr. 15 Doprava a platba
6.2.8 Shrnutí Shrnutí pomáhá zákazníkovi překontrolovat veškeré údaje týkající se jeho objednávky. Na této kartě jsou přehledně vypsány informace jak o zákazníkovi, tak také o objednaných produktech. Je to také poslední příleţitost zkontrolovat a případně upravit poloţky v košíku, dodací i fakturační adresu a způsob dopravy a platby. Systém v tomto posledním kroku také vygeneruje číslo objednávky, pomocí kterého je moţné zjistit stav objednávky, její expedici a další informace. Jsou zde také podrobně rozepsány ceny a poplatky, aby zákazník přesně věděl, kolik za kterou poloţku objednávky zaplatí, včetně celkové ceny po zaokrouhlení. Poplatky 40
za přepravu jsou podle sazebníku společnosti PPL a sazba jakou zákazník zaplatí je odvozena od celkové hmotnosti objednávky. Pokud jsou všechny údaje v pořádku, stačí kliknout na tlačítko dokončit a objednávka je tímto uzavřena a uloţena do systému. Na uvedený e-mail bude odeslána stejná rekapitulace, jakou můţeme vidět na obr. 16.
Obr. 16 Shrnutí
41
7 Závěr V dnešní době je na trhu obrovská konkurence a kdo nedokáţe udrţet krok s novodobými trendy prodeje, velmi brzo ztratí pracně vybudovanou pozici na trhu. ŠA je moderní společností, která rychle a účelně reaguje jak na poptávku po produktech, tak na poptávku po sluţbách, usnadňujících nákup těchto produktů. Zavedením EO překonala propast mezi ní a prodejem přes internet, který je v nynější době samozřejmostí. Náklady na vytvoření EO se na první pohled mohou zdát astronomické, avšak pokud se vyplní prognózy o nárůstu plánovaných prodejů o 20% (pouze na českém trhu), velmi brzo se vynaloţené náklady navrátí. Společnost ŠA zvolila velmi dobrý směr, jakým se rozhodla propagovat ŠOP. Pomocí eventových akcí se podařilo rozšířit počet spokojených klientů, ale i potenciálních zákazníků. Ukázalo se, ţe je připravena uspokojit i ty nejnáročnější spotřebitele. Klade důraz na bezpečnost a kvalitu nabízeného zboţí, ale také na pohodlí a spokojenost z řad odběratelů, coţ se v neposlední řadě kladně promítlo na růstu trţeb z prodejů ŠOP. Cílem této bakalářské práce bylo navrhnout moţná opatření vedoucí k nárůstu prodejů ŠOP. Mým příspěvkem bylo vytvoření návrhu funkčího EO. I kdyţ je jisté, ţe firma ŠA můj skromný příspěvek nijak nevyuţije, je zde stále moţnost vyuţití z řad dealerů společnosti, či v krajním případě z řad prodejců jiného sortimentu. Mnou vytvořený koncept má ucelený profil co se týče funkčnosti i designu. Není zde sice vytvořený programovací klíč ke správnému fungování, ale to je uţ je otázka pro pracovníky IT.
42
Seznam literatury Interní publikace: Interní fotografie oddělení PDV Interní materiály Zákaznického centra Škoda Auto Česká republika: Historie firmy [online]. [cit. 2011-12-06]. Dostupný z: http://www.skoda-auto.cz/cs/about/tradition/history/Pages/history.aspx Škoda Auto Česká republika: Originální příslušenství [online]. [cit. 2011-12-06]. Dostupný z: http://www.skoda-auto.cz/cze/service/accessories/pages/accessories.aspx Výroční zpráva ŠKODA AUTO 2006. Dostupné z: https://eportal.skoda.vwg/wps/portal Výroční zpráva ŠKODA AUTO 2007. Dostupné z: https://eportal.skoda.vwg/wps/portal Výroční zpráva ŠKODA AUTO 2008. Dostupné z: https://eportal.skoda.vwg/wps/portal Výroční zpráva ŠKODA AUTO 2009. Dostupné z: https://eportal.skoda.vwg/wps/portal Výroční zpráva ŠKODA AUTO 2010. Dostupné z: https://eportal.skoda.vwg/wps/portal Zaměstnanecký portál Škoda Auto, a.s. Organizační struktura [online]. [cit. 201112-06]. Dostupné z: https://eportal.skoda.vwg/wps/portal Externí publikace: BOUČKOVÁ, Jana. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. DĚDKOVÁ, J. a HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu : pro kombinované studium. Liberec : Technická univerzita v Liberci, 2005. 202 s. ISBN 80-7083-908-2. HEROUT, Jan. Honzik.mysteria.cz [online]. 12.11.2007 [cit. 2011-12-06]. Materialy. Dostupné z WWW:
.
43
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing : cesta k trhu. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeňek, s.r.o., 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2.
44
Seznam obrázků Obr. 1 Stánek ŠOP
9
Obr. 2 Hlavní typy distribučních kanálů
13
Obr. 3 Počet transakcí při vyuţití obchodního mezičlánku
14
Obr. 4 Organizační struktura společnosti
21
Obr. 5 Organizační struktura oddělení P
22
Obr. 6 Organizační struktura oddělení PD
22
Obr. 7 Organizační struktura oddělní PDV
24
Obr. 8 Produktová skupina Hudba a komunikace
28
Obr. 9 Produktová skupina Škoda Collection
29
Obr. 10 Trţby z prodeje ŠOP 2006-2010
32
Obr. 11 Řazení a vyhledávání
35
Obr. 12 Přihlášení
36
Obr. 13 Nabídka produktů
37
Obr. 14 Košík
38
Obr. 15 Doprava a platba
40
Obr. 16 Shrnutí
41
Seznam tabulek Tab. 1 Dodávky zákazníkům podle regionů
19
Tab. 2 Dodávky zákazníkům podle modelů
20
Tab. 3 Prodej ŠOP v zákaznickém centru za rok 2010
33
45
Seznam příloh Příloha č. 1 Nejprodávanější produkty za rok 2010
47
Příloha č. 2 Produkty s nejvyšším obratem za rok 2010
48
Příloha č. 3 Registrace zákazníka
49
Příloha č. 4 Detail produktu
50
Příloha č. 5 Zákazník
51
46
Příloha č. 1 – Nejprodávanější produkty za rok 2010
47
Příloha č. 2 – Produkty s nejvyšším obratem za rok 2010
48
Příloha č. 3 – Registrace zákazníka
49
Příloha č. 4 – Detail produktu
50
Příloha č. 5 - Zákazník
51
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Martin Baborák
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Analýza prodeje originálního příslušenství značky Škoda
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
51
POČET OBRÁZKŮ
16
POČET TABULEK
3
POČET PŘÍLOH
5
STRUČNÝ POPIS
Cílem práce je analyzovat prodej Originálního příslušenství značky Škoda a navrhnout možné řešení pro zlepšení těchto prodejů. V úvodu práce zmiňuji důležitost distribuce v marketingovém mixu a soustředím se na všechny aspekty související s touto problematikou. Následující kapitola je zaměřena na profil společnosti ŠKODA AUTO a.s. a na její organizační strukturu. Třetí kapitola se soustředí na sortiment Originálního příslušenství a přímo s ní souvisí i následující část, která je zaměřená na vývoj prodejů těchto produktů. V závěru práce je popsán jeden z návrhů zlepšení prodejů Škoda Originálního příslušenství v podobě vytvoření jednoduchého elektronického obchodu.
KLÍČOVÁ SLOVA
Distribuce, oddělení PDV, Škoda Originální příslušenství, Vývoj prodejů ŠOP, elektronický obchod
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: ANO
ROK ODEVZDÁNÍ
2011
ANNOTATION AUTHOR
Martin Baborák
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Analysis of sales of Škoda Genuine Accessories
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
51
NUMBER OF PICTURES
16
NUMBER OF TABLES
3
NUMBER OF APPENDICES
5
YEAR
2011
SUMMARY
The aim of the thesis is to analyze the sales of Škoda Genuine Accessories and to suggest possible solutions for improving the sales. In the introduction I mention the importance of work distribution in the marketing mix and I concentrate on all aspects related to this issue. The following chapter focuses on the profile of the company SKODA AUTO a.s. and on its organizational structure. The third chapter focuses on the range of Genuine Accessories and to it is directly linked the next section, which is focused on developing of sales of these products. It the conclusion, one of the suggestions of how to improve sales of Škoda Genuine Accessories in the form of a simple e-commerce is described.
KEY WORDS
Distribution, department PDV, Škoda Genuine Accessories, developing of sales ŠGA, e-commerce
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: YES
