ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Marek PALIČKA
2010
0
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: Studijní obor:
B6208 Ekonomika a management 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
ROLE PRODUCT PLACEMENTU V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ŠKODA AUTO
Marek PALIČKA
Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D. 1
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Marek Palička
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Role product placementu v marketingové komunikaci Škoda Auto
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
60
POČET OBRÁZKŮ
6
POČET TABULEK
4
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Tato práce se zabývá atraktivním marketingovým nástrojem product placementem. Pojednává o tomto nástroji nejen v teoretické rovině ve srovnání s jinými marketingovými nástroji komunikačního a marketingového mixu, ale také vymezuje historický kontext a nastiňuje vybrané netradiční formy tohoto nástroje.
ROK ODEVZDÁNÍ
2010
Z praktického hlediska se práce soustředí především na product placement v automobilovém průmyslu a tuto obecnou rovinu následně konfrontuje s přístupem společnosti Škoda Auto. Cílem práce je analýza vyuţití product placementu touto českou automobilkou, porovnání vybraných umístění vozů Škoda mezi sebou a také zamyšlení se nad případnými moţnostmi vyuţití tohoto nástroje automobilkou v budoucnu.
KLÍČOVÁ SLOVA
Product placement, marketingový nástroj, komunikace, marketing, komunikační mix
0
ANNOTATION AUTHOR
Marek Palička
FIELD
Business economics and management
THESIS TITLE
Role of product placement within the marketing communication of Skoda Auto
SUPERVISOR
Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
INSTITUTE
IMM
NUMBER OF PAGES
60
NUMBER OF PICTURES
6
NUMBER OF TABLES
4
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
This bachelor thesis deals with an attractive marketing tool – product placement. Not only analyzes this tool in the theoretical way comparing with other tools of the communication and marketing mix, but also specifies the historical perspective and outlines selected unusual forms.
YEAR
2010
From the practical viewpoint, the thesis focuses on the product placement within the automobile industry. This theoretical base is consequently confronted with the Skoda Auto approach. The aim of this thesis is the analysis of this tool within Czech automobile manufacturer as well as a comparison of selected placements of Skoda cars. In conclusion, the author arrives at recommendations to what degree product placement at Skoda Auto should be used in the future.
KEY WORDS
Product placement, marketing tool, communication, marketing, communication mix
1
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Praze, dne 14. května 2010 3
Děkuji Ing. Pavlu Štrachovi, Ph. D. et Ph. D. a Bc. Kateřině Jadrné za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
OBSAH 1
ÚVOD .............................................................................................................. 7
2
PRODUCT PLACEMENT V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ..................... 10
3
4
2.1
Marketingový mix .................................................................................... 12
2.2
Komunikační mix ..................................................................................... 14
2.3
Vymezení pojmu product placement a jeho klasifikace ........................... 17
2.4
Historie product placementu .................................................................... 20
2.5
Legislativní regulace product placementu ............................................... 21
2.5.1
Regulace v USA ............................................................................... 22
2.5.2
Regulace v Evropské unii ................................................................. 23
2.5.3
Regulace v ČR.................................................................................. 23
POUŢITÍ PRODUCT PLACEMENTU ............................................................ 26 3.1
Product placement v médiích .................................................................. 26
3.2
Nové trendy v product placementu .......................................................... 29
3.3
Netradiční formy product placementu...................................................... 30
3.4
Product placement v automobilovém průmyslu ....................................... 32
PRODUCT PLACEMENT V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ŠKODA AUTO ............................................................................................................ 39 4.1
Současné postavení automobilky na světových trzích ............................ 40
4.2
Marketingová komunikace společnosti Škoda Auto ................................ 41
4.3
Role moderních marketingových nástrojů v reklamní kampani ............... 43
4.4
Význam product placementu v marketingové strategii Škoda Auto ......... 44
4.5
Product placement Škoda Auto v rámci ČR ............................................ 46
5
ZÁVĚR .......................................................................................................... 53
6
SEZNAM OBRÁZKŮ ..................................................................................... 57
7
SEZNAM TABULEK ...................................................................................... 58
8
SEZNAM PŘÍLOH ......................................................................................... 59
5
SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK a kol.
a kolektiv
a.s.
akciová společnost
AZNP
automobilový závod národní podnik
CD
Compact Disc
CI
Corporate Identity
CRM
Customer Relationship Management
č.
číslo
ČR
Česká republika
DVD
Digital Video Disc
DVR
Digital Video Recording
ES
Evropské společenství
EU
Evropská unie
FCC
Federal Communications Commission
GPS
Global Positioning Systém
NFL
National Football League
Obr.
obrázek
R&B
rhythm and blues
Sb.
Sbírka zákonů ČR
Škoda Auto Škoda Auto, a.s. Tab.
tabulka
TSI
Turbo-Stratified Injection
TV-spoty
televizní spoty
TWF
Television Without Frontiers
tzv.
takzvaný
USA
United States of America
USP
Unique Selling Proposition
6
1
ÚVOD Tradiční model reklamy ve vysílání je zaloţen na třiceti-, případně
šedesátisekundových reklamních spotech, které v pravidelných intervalech přerušují televizní reklamy. Divák často povaţuje tento druh reklamy za nudný aţ rušivý, nicméně aţ donedávna byl víceméně nucen jej akceptovat, pokud se chtěl dívat na zvolený pořad. S vynálezem nových digitálních technologií jako například DVR (Digital Video Recording) a především TiVo, televizní diváci jiţ nejsou pasivní obecenstvo. Technologie TiVo umoţňuje divákům přetočit, nebo přímo kompletně přeskočit celý reklamní blok. Producenti a také marketingoví specialisté jsou s tímto novým trendem konfrontováni a je v jejich profesním zájmu přehodnotit své marketingové strategie a nalézt nové způsoby podpory jejich produktů. Obracejí se proto čím dál tím častěji na product placement. Především proto je product placement dravý a progresivní nástroj marketingové komunikace a to mě vedlo k zvolení této problematiky jako tématu své bakalářské práce. V této práci zhodnotím product placement jako takový, jeho postavení v marketingové komunikaci a úlohu v komunikačním mixu. Poukáţu také na jeho vývoj v průběhu posledních několika desetiletích, podám stručný přehled o všech významných polích působnosti, kde se product placement můţe aktivně prosazovat jako marketingový nástroj a zamyslím se nad novými trendy a vývojem product placementu v blízké budoucnosti. Tuto teoretickou část následně porovnám s praktickou částí, která se zaměřuje na automobilový průmysl a roli product placementu v něm. Především budu teoretické hodnoty a kniţní názory porovnávat s praxí ve společnosti Škoda Auto. Škoda Auto jako jedna z největších firem v České republice vyuţívá velké mnoţství způsobů marketingové komunikace a product placement je jedním z nich. Vzhledem k faktu, ţe na českém reklamním trhu působí i jiné značky, které mají s umisťováním produktů do audiovizuálních děl dlouholeté zkušenosti, je zajímavé analyzovat, jakým způsobem Škoda Auto na tento marketingový fenomén reaguje. Tato práce má tedy za cíl nejen se teoreticky zaměřit na product placement a jeho moţnosti vyuţití v automobilovém průmyslu jako takovém, ale konfrontovat tuto teoretickou rovinu s praktickým vyuţitím ve společnosti Škoda Auto v rámci ČR. 7
Na základě této podrobné analýzy budou vyvozeny závěry a doporučení pro firmu Škoda Auto. Tato bakalářská práce je rozdělena na pět kapitol. První kapitola, úvod, nastiňuje obsah a cíl mé bakalářské práce. Odpovídá také na otázky, proč jsem si vybral product placement jako téma své práce, proč je v současném marketingovém světě významný a také proč teoretickou část této práce porovnávám zrovna s praktickými údaji z firmy Škoda Auto. V druhé kapitole vymezuji základní teoretický rámec, ve kterém se současný
product
placement
pohybuje.
Popisuji
základy
marketingové
komunikace, její úlohu v marketingu a také cíle marketingové komunikace. V další části této kapitoly zkoumám komunikační mix, jeho sloţky a roli product placementu v tomto nástroji marketingové komunikace. V této kapitole své bakalářské práce se také zabývám termínem product placement jako takovým a jeho teoretickou částí. Kromě vymezení důleţitých pojmů a klasifikace product placementu z několika hledisek, postihuje kapitola historii tohoto nástroje, jeho počátky a sleduje jeho vývoj aţ do současnosti. Jsou zde popsány významné milníky v historii product placementu. V závěru vymezuji právní rámec product placementu. Právní postavení tohoto současného fenoménu se totiţ v různých částech světa odlišuje a v některých zemích je product placement dokonce legislativně zakázán. Soustředím se převáţně na rozdíly mezi USA a Evropou. Třetí kapitola uvádí teoretické pojmy z druhé kapitoly do praxe. První část této kapitoly popisuje významná média, ve kterých product placement působí, uvádí několik praktických příkladů a porovnává jednotlivá média mezi sebou, především z pohledu významnosti pro marketingové účely. Zaměřím zde také pozornost na nové trendy v product placementu, především moderní vyuţití digitálních technologií TiVo a Video Insertion a nastíním vybrané netradiční formy product placementu. Ty jistým způsobem nenásledují zaběhnutý systém a snaţí se o zaujetí diváka (a tím pádem potenciálního zákazníka) netradičně aţ originálně.
Druhá
část
této
kapitoly
pojednává
o
product
placementu
v automobilovém průmyslu. Zájem automobilového průmyslu jakoţto jednoho z nejsilnějších hráčů na poli marketingu a reklamy o product placement v posledních několika letech silně roste a s marketingově plánovaným výskytem automobilů nejrůznějších světových značek se ve filmu či například televizních seriálech setkáváme čím dál častěji. V této kapitole také popíšu vybrané úspěšné 8
product placementové kampaně světových výrobců automobilů a analyzuji jejich vliv na prodejnost a image inzerované značky. V poslední, čtvrté kapitole, analyzuji roli a postavení product placementu v marketingové komunikaci firmy Škoda Auto. Marketingové aktivity firmy Škoda Auto jakoţto jedné z největších firem v České republice jsou rozsáhlé a finančně nákladné, přesto aţ do nedávných let zůstávala tato značka v oblasti product placementu stát trochu stranou. Proč tomu tak bylo, na jaké jiné nástroje se marketingové oddělení této firmy zaměřovalo, a z jakého důvodu i tato firma nakonec začala v product placementovém průmyslu působit, na to vše čtvrtá kapitola odpoví. Na základě analýzy současných product placementových aktivit firmy jsou vyvozeny konkrétní návrhy a doporučení. Pátá kapitola, závěr, podává stručný souhrn zjištěných faktů.
9
2
PRODUCT PLACEMENT V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI Předtím, neţ se budu věnovat samotné problematice product placementu,
jeho historii, nástrojům i trendům, povaţuji za důleţité vymezit několik v marketingu významných pojmů, které product placement definují, vystavují mu hranice pouţití i legislativní omezení. Jedná se především o pojmy marketing jako takový, marketingový mix a také se zamyslím nad jednotlivými částmi marketingového komunikačního mixu, jehoţ jedním z nástrojů je i product placement. Pojem marketing je skloňován v masových médiích i odborných publikacích téměř kaţdý den. Je to pojem, který v očích laika znamená povětšinou reklamu a s ní spojený následný prodej produktů. Tím by se však marketing omezil pouze na své minoritní úlohy. Ve skutečnosti zabírá marketing mnohem širší pole působnosti a je aktivní od prvních momentů vývoje produktu aţ po poprodejní (aftersales) aktivity výrobce. I to je však pouze výrobní marketing. Rozšířený pohled na marketing znázorňuje definice Americké marketingové asociace z roku 2003: „Marketing je podniková funkce a soubor procesů za účelem vytvoření, komunikování a doručení hodnoty zákazníkům a také řízení vztahů se zákazníky způsoby, které přináší výhody podniku a jeho investorům” [5]. Důleţité slovo v definici marketingu je právě proces. Marketingová komunikace a marketing obecně není tudíţ statický stav, jedna omezená činnost, ale naopak souhrn mnoha vlivů, podmínek i samotných aktivit, které mají za cíl splnění stanovených marketingových cílů. Meffert (2008) definuje marketingový manaţerský proces následovně: „Veškeré úkoly a aktivity marketingu mohou být souhrnně znázorněny jako jednoznačně identifikovatelný proces tvorby a prosazování vůle (manaţerský proces). Tento manaţerský proces zahrnuje jak plánovací, koordinační a kontrolní proces, tak i transakční proces a probíhá ve více fázích se zpětnovazebními smyčkami“ [17, str. 19].
10
Následující grafická tabulka znázorňuje tyto fáze v marketingovém manaţerském procesu:
Zdroj: [16, str. 20] Obr. 1 - Marketingový manaţerský proces
Tabulka
znázorňuje
marketingový
manaţerský
proces,
začínající
u makroprostředí, které definuje a ovlivňuje všechna rozhodnutí jednotlivých podnikatelských subjektů. Pokud se toto prostředí změní (například v zemi nastane politický konflikt), musí i toto být zohledněno v marketingových rozhodnutích výrobců. Z tohoto vychází i následující trojice pojmů - poptávající, 11
nabízející a konkurence. Tento trojúhelník definuje samotné podnikatelské prostředí firmy. Poptávající, běţně známý jako zákazník, ovlivňuje skrze své kupní chování nabízejícího, naši firmu. Konkurence, třetí vrchol v tomto diagramu, nesmí být opomenuta, protoţe právě ona má stejně významný vliv na obchodní úspěch podniku jako podnik samotný či zákazník. Konkurence můţe stanovovat cenovou hladinu, kvalitu standardních sluţeb i jiné faktory ovlivňující marketingové chování ostatních výrobců na trhu. Dalších pět bodů v grafické tabulce se dá shrnout jedním nadřazujícím pojmem, a to marketingová koncepce. Ta se liší od klasické prodejní koncepce v pochopení trhu jako takovém. Zatímco prodejní koncepce vychází z podniku, zaměřuje se na stávající vyráběné produkty a přes prostředky jako jsou prodej a propagace dosahuje zisku, marketingová koncepce naopak začíná u trhu, snaţí se o pochopení a identifikaci potřeb zákazníka a implementací integrovaného
marketingu
dosahuje
zisků
díky
uspokojení
zákazníka.
Marketingová koncepce kromě úvodní situační analýzy zahrnuje i prognózu, stanovení marketingových cílů, stanovení marketingové strategie a poté operativní plánování - marketingový mix sloţený ze čtyř pojmů, v angličtině známých jako 4P - product, price, promotion a place (v českém jazyce produkt, cena, komunikace a distribuce). Manaţerský proces poté pokračuje ještě samotnou implementací a následnou kontrolou. Pro uţší definování product placementu jakoţto hlavního tématu práce se zaměřím především na bod pátý - marketingový mix. 2.1
Marketingový mix Pokud má jiţ podnik definovanou marketingovou strategii, můţe své síly
začít ubírat směrem k sestavení svého marketingového mixu. Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firma pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů [12, str. 70]. Kromě těchto čtyř základních elementů se často uvádějí ještě tří další - people, processes a physical evidence. Zařazení těchto elementů do marketingového mixu je obhajováno změnou společnosti a firemní kultury obecně. Podniky mnohem více musejí pracovat se svými zaměstnanci, motivovat je, vzdělávat je a i obraz, jak je firma viděna externími subjekty, je pro celkovou image firmy významný. Ve své práci se těmito dodatečnými elementy nebudu zabývat. 12
Ideální marketingový mix však neexistuje. Pro kaţdý podnik, velký či malý, existuje specifická správná kombinace a vhodné sestavení je hlavním úkolem marketingových specialistů. Mohou přitom vyuţít čtyř hlavních oblastí mixu produktová politika, cenová politika, distribuční politika a komunikační politika. Stejně jako je nemoţné říct, která ze ţidlí od nohy je nejdůleţitější, tak stejně se nedá vypíchnout jeden element z marketingového mixu, který by dokázal celkové marketingové cíle splnit lépe neţ ty zbývající. Firma můţe nabízet vynikající produkt, ale pokud u něj špatně nastaví cenu, či není schopna tento produkt dovézt k zákazníkovi, či není například schopna zákazníkovi o tomto produktu nic říct, přijdou všechny výdaje na produktovou stránku vniveč. A analogicky k tomu, podnik můţe mít perfektně nastavený distribuční systém, můţe mít připravenou kvalitní marketingovou kampaň a i cena můţe být v porovnání s ostatními výrobky na trhu více neţ konkurenceschopná, ale úspěch se nedostaví, pokud kvalita produktu pokulhává. Toto rozdělení má však jednu zásadní nevýhodu - je postaveno na starém, jiţ neaktuálním vnímání trhu. Tyto 4P se na marketing dívají pohledem podniku, pohledem strany nabízející. Ve skutečnosti se moderní marketing snaţí na trh dívat z druhé strany - od zákazníka. Aby totiţ zákazník dospěl k závěru, ţe koupě produktu je pro něj ţádoucí, musí mu v kaţdém z těchto čtyř elementů přinést nějakou výhodu. R. Lauterborn (1991) proto ve své práci navrhl, aby tyto čtyři klasické sloţky marketingového mixu (4P) byly vnímány jako čtyři faktory na straně zákazníka (4C) [12]: Tab. 1 - Sloţky komunikačního mixu vs. faktory na straně zákazníka
4P
4C
Produkt (product)
Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants)
Cena (price)
Náklady na straně zákazníka (cost to the customer)
Distribuce (place)
Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion)
Komunikace (communication)
Zdroj: [12, str. 71]
13
K tomu, aby podnik mohl převést tyto 4C z pohledu zákazníka na jím ovlivnitelné 4P, musí s trhem komunikovat. Právě k tomuto účelu slouţí v tabulce čtvrtý element marketingového mixu, a to marketingový komunikační mix, zkráceně také komunikační mix.
2.2
Komunikační mix Moderní marketingová komunikace 21. století znamená především
schopnost intenzivní komunikace směrem k zákazníkovi, ale zároveň také schopnost naslouchat trhu, jeho potřebám a měnícím se hodnotám. Klasická forma marketingové komunikace jiţ není aktuální a přechází se od masové komunikace pomocí jednoho hlavního média k individualizovaným marketingovým sdělením. Vzhledem k velkému mnoţství moţných nástrojů (internet, televize, balení produktu, podpora prodeje a další) by při nesprávné koordinaci marketingových sdělení mohlo dojít k roztříštěnosti zpráv a nepochopení ze strany zákazníka. Proto je nutné, aby byla marketingová komunikace sjednocena integrována. Integrovaná marketingová komunikace, jakoţto jeden z nástrojů umoţňující realizaci obecných marketingových cílů v rámci podniku, sleduje následující cíle, známé z angličtiny jako DRIP - differentiate, reinforce, inform a persuade: • Differentiate - Marketingová komunikace můţe slouţit jako diferenciační prvek, tj. koncepce odlišení se od konkurence. V případě homogenizace nabídky, kdy zákazník nerozlišuje mezi výrobci a při koupi sleduje jiné faktory, neţ je značka, umoţňuje právě diferenciace větší volnost v marketingové strategii [18] • Reinforce - Komunikace se taktéţ můţe pokusit o připomenutí a opětovné vyvolání touhy po záţitku. Připomenout trhu, jaké jsou jeho potřeby či připomenout mu, jaké výhody mělo v minulosti uzavření vztahu s podnikem • Inform - Můţe informovat potenciální zákazníky o nabídce firmy • Persuade - Komunikace se můţe pokusit přesvědčit současné a potenciální zákazníky o výhodách a potřebě vstupu do vztahu s podnikem [7]
14
K dosaţení těchto cílů vyuţívá moderní marketingová komunikace soubor nástrojů, které mohou být pouţity v různých kombinacích a s různou intenzitou za účelem komunikace s cílovou skupinou zákazníků, známý jako marketingový komunikační mix. Existuje pět základních nástrojů komunikačního mixu: reklama, podpora prodeje, public relations, přímý marketing a osobní prodej (viz obrázek níţe).
Zdroj: [7, str. 15] Obr. 2 - Elementy marketingového komunikačního mixu
Reklama je definována jako placená neosobní komunikace prostřednictvím různých médií. Mezi její hlavní výhody patří moţnost jedním reklamním spotem oslovit i miliony potenciálních zákazníků, především formou televizní reklamy či například outdoorové reklamy. Na druhou stranu je současný zákazník na některých místech klasickou reklamou přesycen a účinnost reklamního sdělení klesá. Podpora prodeje patří mezi krátkodobé nástroje, jejichţ cílem je povzbudit prodej produktu. Vyuţívány jsou například slevové akce či vzorky zdarma. Naopak mezi dlouhodobé a časově náročné formy komunikačního mixu patří public relations. Mnohými podniky je tento nástroj podceňován, především právě z důvodu absence krátkodobých výsledků. Hlavním kolem public relations je dlouhodobý vztah se zákazníky a tvorba hodnoty značky v očích veřejnosti. Mezi 15
nástroje marketingového komunikačního mixu patří také přímý marketing. Ten má mnoho společného s podporou prodeje. Hlavními nástroji přímého marketingu jsou teleshopping, e-maily či telefonický prodej. Pátým elementem komunikačního mixu je osobní prodej. Ten je definován jako prezentace výrobku nebo sluţby při osobní komunikaci s potenciálním kupujícím. Vzhledem k časové náročnosti tohoto nástroje bývá většinou vyuţíván buď menšími firmami lokálního významu cílícími na geograficky omezené trhy či slouţí jako doplňková forma prodeje pro VIP zákazníky. Především je vyuţíván firmami, jejichţ produkty jsou sloţité na domácí instalaci a jiná forma propagace by neměla takový účinek. Díky rychlému rozvoji nových technologií v posledních deseti letech se prosadilo mnoho nových médií a také lidé objevili více nových způsobů trávení volného času - odborně se tyto změny nazývají fragmentace a segmentace hromadných trhů. To se projevilo v poklesu efektivity klasického masového marketingu. Jak jiţ bylo naznačeno výše, marketingoví specialisté se z tohoto důvodu stále více zaměřují na tzv. one-to-one marketing, který je specifický vysokými nároky na mnoţství pouţívaných nástrojů komunikace. Došlo například k výraznému nárůstu vyuţívání přímého marketingu jako nástroje efektivního a rychlého oslovení potenciálních zákazníků. Rozvoj internetu a dalších digitálních technologií umoţnil vyuţití nových interaktivních způsobů komunikace. To oslabuje vnímání reklamy jako nátlakového způsobu podpory prodeje. Mnoho firem také aktivně vyuţívají sluţeb public relations za účelem komunikace zpráv a informací o podniku jako takovém (corporate public relations) či jednotlivých značek a produktů (marketing public relations). S rozvojem nových technologií dochází nejen k zintenzivnění některých klasických nástrojů komunikačního mixu, ale také k rozvoji zcela nových nástrojů marketingové komunikace. Mezi hlavní inovativní nástroje patří sponzoring, corporate identity (CI), customer relationship management (známý spíše pod zkratkou CRM) či event marketing. Do popředí zájmu nejen odborné veřejnosti a marketingových specialistů, ale také médií a široké veřejnosti se v posledních patnácti letech dostal ještě jeden způsob marketingové komunikace, a to product placement.
16
2.3
Vymezení pojmu product placement a jeho klasifikace Product placement je forma reklamy, marketingová technika, ve které jsou
značkové produkty či sluţby umisťovány do televizního pořadu, filmu, počítačové hry či například do knihy či jiného tištěného média a jejímţ úkolem je podpora umístěného produktu či značky. Pro product placement neexistuje jedna všeobecná definice. Stejně jako se vyvíjí vnímání product placementu veřejností i odborníky, se mění i definice. Asi nejčastěji je product placement definován jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace. Jeho atributem je reklamní efekt na dané cílové skupině za vyuţití kontextu nebo známých osobností [8]. Přestoţe je tato definice v pozměněných variacích zmiňována často, obsahuje některé nepřesnosti. Především se soustředí pouze na placenou formu placementu. Ve skutečnosti z finančního hlediska existují tři způsoby product placementu. Zaprvé je provedeno za úplatu (placený placement), to znamená, ţe výrobce zaplatí producentovi filmu či například v případě knihy autorovi za zmínění či přímo vizuální ukázku produktu. Druhý způsob se nazývá barter. Jeho princip spočívá v tom, ţe výrobce poskytne autorům díla svůj produkt zadarmo a na oplátku je mu zajištěno, ţe jeho produkt bude ve filmu či v jiném audiovizuálním díle vizuálně či verbálně zmíněn. Tohoto principu se při tvorbě filmů vyuţívá velice často. Například je filmovému štábu po dobu natáčení zapůjčen automobil a ten pak po dokončení filmu zůstává ve vlastnictví reţiséra či jednoho z hlavních herců. Zato však musí být tento vůz během filmu několikrát ukázán v záběru. Třetí varianta product placementu spočívá v poskytnutí produktu zadarmo a ţádná protisluţba ze strany tvůrců díla není výrobcem produktu či poskytovatelem sluţby očekávána. Do této kategorie odborníci řadí i případy, kdy například filmový štáb potřebuje v záběru mobilní telefon, a tak jednoduše pouţijí telefon některého z členů štábu a nevědomky se tak výrobci tohoto mobilního telefonu poskytne reklama zadarmo. Hlavní výhodou product placementu je skutečnost, ţe na rozdíl od klasické reklamy je tato metoda velmi nenásilná (za předpokladu, ţe je s ní zacházeno umně a s citem) a divák tuto reklamu vnímá, ale neruší jej. V ideálním případě se divák se svým hrdinou ztotoţní a chce vlastnit v reálném světě stejný výrobek, jako pouţívá jeho oblíbený hrdina ve filmu. Dle marketingových výzkumů je product placement cílen převáţně na věkovou skupinu 15-26 let, která na product 17
placement reaguje nejvíce a je vděčným cílem marketingových agentur právě z toho důvodu, ţe se rádi ztotoţňují s filmovými hrdiny a chtějí část filmu přenést do skutečného ţivota [6]. Výrobci produktů této skutečnosti vyuţívají často i souběţnou reklamní kampaní, která běţí ve stejný čas, kdy je film uváděn v kinech. Jedním z příkladů je film ze série o Jamesi Bondovi, jehoţ filmovou premiéru na obchodních pultech doprovodil dámský parfém Bond Girl 007 od Avonu. Stejného filmu vyuţila značka mobilních telefonů Sony Ericsson pro propagaci jejich nového telefonu C902. Neopomenutelný fakt při umísťování produktu do díla je ten, ţe aby placement správě fungoval, měl by být výrobek zobrazen v pozitivní situaci, aby měli diváci právě důvod se s ním ztotoţnit. Pokud divák uvidí výše zmíněný mobilní telefon C902 v rukou záporného hrdiny, bude mít o dost niţší úspěch, neţ kdyţ z něj po celou dobu filmu hovoří James Bond. Jak jiţ bylo nastíněno v úvodu této kapitoly, přestoţe je product placement především vidět ve filmech, často bývá výrobci i producenty vyuţíván při tvorbě televizních seriálů, počítačových her či jiných děl. Způsobů, jak je výrobek zobrazen, je mnoho a kaţdý má jiný vliv na prodejní úspěch umístěného produktu. Proto je důleţité klasifikovat jednotlivé formy product placementu. Tab. 2 - Klasifikace product placementu Poznávací znak
Druh produktu
Médium
Stupeň integrace
Forma product placementu
Popis
Uţší product placement
Umístění značkového produktu
Corporate Placement
Umístění společnosti
Generic Placement
Umístění neznačkového produktu
Innovation Placement
Umístění produktové novinky
Location Placement
Umístění místa/lokace
Movie Placement
Vloţení do filmového děje
Game Placement
Vloţení do děje videohry
Music Placement
Vloţení do děje hudebního klipu či textu písně
On Set Placement
Ţádný přímý vztah mezi dějem a umístěným výrobkem
Creative Placement
Přímé zapojení do děje
Image Placement
Děj se točí okolo produktu
18
Poznávací znak
Forma product placementu Vizuální placement
Přenos informace obrazem
Verbální placement
Přenos informace textem či zvukem
Kombinovaný placement
Kombinace obrazu, textu a zvuku
Endorsed Placement
Hlavní postava má vztah k produktu
Sub-Placement
Ţádný přímý vztah mezi hlavní postavou a produktem
Způsob přenosu sdělení
Stupeň napojení na hlavní postavu
Popis
Zdroj: [16, str. 690]
Mnoţství forem product placementu v tabulce jednoznačně dokazuje, ţe přestoţe laický divák vnímá product placement jako jednotnou formu propagace, docílení finálního umístění produktu v audiovizuálním díle je podmíněno mnoha faktory a proměnnými. Současný product placement nenabízí pouze umístění samotného produktu, ale je moţno pomocí tohoto marketingového nástroje propagovat i například značku či výrobce jako takového a dokonce také zeměpisné místo. Jako příklad location placementu je moţno povaţovat různé investiční pobídky pro filmové společnosti, které mají za cíl nejen podporu místních firem zabývajících se například cateringem či speciálními efekty, ale důleţitou roli hrají také filmové exteriéry. Například atraktivitu Prahy jako místa pro natáčení dnes jiţ desítek hollywoodských filmů zapříčinily z velké části záběry ve filmu Mission: Impossible s Tomem Cruisem v hlavní roli. Při plánování placementu mezi tvůrci díla a sponzorující firmou je také důleţité dohodnout se, jakou roli produkt v díle bude zaujímat. Výrobek totiţ nemusí vţdy být pouze pasivní kulisou scény, děj se můţe přímo točit okolo umístěného produktu. Tak tomu bylo například v komedii Bohové musejí být šílení, ve kterém z laického pohledu hlavní roli nezaujímal herec, nýbrţ skleněná lahev nápoje Coca Cola. Tento příklad product placementu navíc vyuţil i moţnosti endorsed placementu, napojení produktu na hlavního herce. Kaţdému případu product placementu předchází navolení správné kombinace z výše popsaných moţností. Ideální kombinace však neexistuje. Ačkoliv jsou některé dílčí formy statisticky úspěšnější (například pokud má hlavní 19
postava vztah k produktu, je úspěch placementu pravděpodobnější neţ pokud produkt pouţívá herec hrající minoritní dějovou postavu), celkový úspěch kaţdého umístění závisí na mnoha faktorech jako je mimo jiné délka záběru na produkt či situace, ve které je produkt ukázán.
2.4
Historie product placementu Přestoţe se product placement do povědomí široké veřejnosti dostal spíše
v posledních dvou desetiletích (na českém trhu je to ještě méně), samotný marketingový nástroj je mnohem starší. Dalo by se říci, ţe product placement je starý jako film sám. Prvopočátky tohoto současného marketingového fenoménu sahají aţ k vynálezcům filmu bratrům Lumierovým. Ti na konci 19. století do svých krátkých filmů různými způsoby integrovali jak značku Lever`s, tak i jeden z jejich výrobků - mýdlo Sunlight. Důvod v té době nebyl přímo finanční, spíše forma spolupráce mezi firmou Lever`s a filmaři probíhala na způsob barterové dohody. Jeden ze spolupracovníků těchto průkopníků filmu totiţ pracoval pro firmu Lever`s a dodával tvůrcům mýdlo zadarmo. Na oplátku měl zajištěno, ţe se tato mýdla v jejich filmech objeví. Rozšíření tohoto marketingového nástroje na sebe nenechalo dlouho čekat. Velký boom product placement zaţil s rozvojem rozhlasu ve dvacátých aţ čtyřicátých letech 20. století. Rozhlasové relace byly v té době často nejen financovány, ale přímo tvořeny velkými obchodními firmami, jejichţ rozpočty byly v té době mnohonásobně větší neţ finanční moţnosti vysílacích společností. Tak často docházelo k situacím, kdy se během pořadu mluvilo více o produktech sponzorujících firem neţ o ději samotném. Zmíním jeden příklad za všechny. V roce 1948 dvojice komiků Fibber McGee a Molly v pořadu McGee`s Magic Act mluvili celé dvě minuty o leštidle od firmy S.C.Johnson, která tuto show sponzorovala. Zmínili všechny výhody leštidla a několikrát se během show ještě k tomuto výrobku vrátili. Z té doby také pochází anglický výraz pro telenovely soap opera (mýdlová opera). Rozhlasové show pro ţeny v domácnosti byly totiţ často financovány společnostmi vyrábějícími domácí potřeby a potraviny, například firmou Unilever (bývalý Lever`s) a herci dostávali příkazem během rozhlasové relace několikrát zmínit nejnovější výrobky sponzorujících společností. Nicméně postupem času i díky vynálezu televizoru a několika opatřením, které měly za cíl 20
vytlačit velké firmy z médií, význam product placementu uvadal a v 70. letech se z něj stal pouze okrajový způsob podpory produktu. Zpět na výsluní marketingu jej dostal aţ reţisér Steven Spielberg v roce 1982 díky filmu E.T. The Extra-Terrestial. Film zahrnoval scénu, ve které byl malý mimozemšťan zachycen, jak se schovává s bonbony Reese`s Pieces, novým produktem od potravinářské firmy Hershey. Hershey sám přímo umístění produktu nesponzoroval, ale namísto toho se s producentskou společností Universal Pictures dohodl, ţe přispěje částkou jeden milion dolarů na reklamu filmu. Tato investice se více neţ vyplatila. Film E.T. se stal filmovým trhákem a prodeje bonbonů Reese`s Pieces stouply během několika měsíců o 65 procent [8]. Tento kardinální úspěch přinutil marketingové odborníky přehodnotit jejich postoj vůči product placementu a začali sami vyhledávat nové moţnosti pro umístění jejich produktů a sluţeb. Další příklad zasluhující pozornost ve filmech bylo jamajské pivo značky Red Stripe, které se objevilo po boku herce Toma Cruise ve filmu The Firm. Během měsíce od premiéry filmu se prodeje tohoto piva zvedly jenom v USA o více neţ 50 procent. Úspěch piva Red Stripe samozřejmě nemohl zůstat bez povšimnutí ani mezi velkými korporacemi vlastnícími mnoho menších výrobců piva a o rok později byl většinový podíl v pivovaru Red Stripe koupen firmou Guinness za více neţ 62 milionů dolarů [4]. V současné době je product placement jedním z nejatraktivnějších a nejvíce vyhledávaných způsobů podpory prodeje výrobků. Například v televizní sezoně 2004-2005 bylo napočítáno jen v seriálech natočených v USA přes sto tisíc případů product placementu a hodnota tohoto průmyslu se v současné době odhaduje (včetně barterových smluv) na přibliţně deset miliard dolarů [20].
2.5
Legislativní regulace product placementu Product placement z hlediska právního a legislativního je velice
kontroverzní fenomén. Jednou skupinou odborníků i laiků bývá vyzdvihován jako moderní trend, jenţ přispívá k úspěchu marketingových strategií firem a zároveň nenásilně oslovuje potenciální zákazníky, druzí poukazují na morální stránku věci. Product placement má totiţ jen velmi blízko ke skryté reklamě a v mnoha zemích světa je stále za skrytou reklamu povaţován. Skrytá reklama je definována jako slovní nebo obrazová prezentace zboţí, sluţeb, obchodního jména, obchodní známky nebo činnosti výrobce zboţí nebo poskytovatele sluţeb, uveřejněná 21
zpravidla za úplatu nebo jinou protihodnotu v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní účel a je způsobilá uvést veřejnost v omyl [24]. Jak bylo řečeno v předchozích částech této kapitoly, jednou z velkých výhod product placementu je jeho souhra s dějem filmu a tudíţ nepůsobí na diváka jako přímá reklama. To je velice výhodné pro inzerenty a marketingové stratégy, z hlediska legislativního se však product placement dostává na hranu zákona. Především v zemích Evropské unie platí pro reklamu obecně, ţe musí být jednoduše rozlišitelná, ponechána samostatně od ostatních částí programu a oddělena optickými a/nebo zvukovými způsoby. Toto pravidlo product placement uţ ze své podstaty nesplňuje. Situace kolem product placementu je však mnohem sloţitější a liší se země od země, proto se zvlášť budu zabývat postavením product placementu ve Spojených státech amerických a v Evropě. Pozornost zaměřím také na situaci v České republice.
2.5.1 Regulace v USA Zákonná úprava product placementu a reklamy v audiovizuálních dílech pochází na území USA z třicátých let dvacátého století a je součástí zákona o komunikacích. Od prvopočátků se úprava pro filmovou tvorbu a pro televizní vysílání dosti lišila. Film byl v první polovině dvacátého století finančně relativně nenáročná tvorba, a proto v ní nedocházelo k monopolizaci a vyšší míře regulace se vcelku dlouho vyhýbala. Zato televizní vysílání často vznikalo ve spolupráci s velkými podniky a product placement byl povaţován za součást televizní tvorby. V padesátých letech došlo k prvním změnám a stát začal na televizní vysílání uplatňovat různá reklamní opatření. Za tyto regulace byl a stále i v současné době je zodpovědný úřad Federal Communications Commission (FCC). V současné době americké zákony product placement v televizní ani filmové tvorbě nezakazují. FCC však tuto formu propagace produktu reguluje dvojím způsobem. Zaprvé, po přijetí „payola laws” v padesátých letech minulého století,
musejí
všechny
televizní
stanice
zveřejňovat
seznam
přijatých
sponzorských darů. Druhá regulační podmínka vyzývá k zákazu umisťování tabákových výrobků před kameru, a to jakýmkoliv placeným způsobem. Tím víceméně vylučují tabákové společnosti z product placementu. Stále častěji se však ozývají hlasy zastánců product placementu. Argumentují tím, ţe product 22
placement není ze své podstaty klamavý, protoţe spotřebitelé vědí, ţe sledují vymyšlený příběh a součástí přiblíţení filmu realitě jsou pouţívány skutečné výrobky. FCC zatím své stanovisko vůči product placementu nezměnila a situace v USA zůstává následující - televizní vysílání je regulováno, filmová tvorba nikoliv. Výjimka platí pro filmy, které jsou vysílány v televizi. Ani na ně regulace o product placementu neplatí. 2.5.2 Regulace v Evropské unii Evropský přístup k product placementu se výrazně liší od toho amerického. V Evropě je reklama v televizi obecně mnohem více regulována a v mnohých zemích jsou dokonce striktně dány limity pro mnoţství reklamy především na veřejnoprávních stanicích. Donedávna se evropské země nebyly schopny dohodnout, jestli sjednotí svůj postoj vůči placené reklamě ve filmech a v televizi. Existovala sice společná direktiva Television Without Frontiers (TWF - česky Televize bez hranic) z roku 1989, státům však byla ponechána vysoká míra volnosti, co se aplikování těchto dohod týče. K novelizaci došlo v roce 1997, kdy direktiva TWF zahrnula i pravidla pro sponzoring pořadů, teleshopping, ale také se například zaměřuje na podporu evropského filmu. V loňském roce došlo k další novelizaci TWF, která tentokrát mění pravidla i pro product placement, a to velmi výrazně. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES upravuje podmínky poskytování audiovizuálních mediálních sluţeb na vyţádání. Směrnice měla být jednotlivými členskými státy aplikována do lokálních zákonů do 19.12.2009. Konkrétní příklad aplikace této směrnice do národních zákonů uvedu níţe v kapitole o legislativní regulaci product placementu v České republice. 2.5.3 Regulace v ČR Podle dosavadní právní úpravy je product placement v České republice zakázán a je povaţován za skrytou reklamu. Dokázat však producentům filmů a televizních pořadů, ţe pouţili metody product placementu, je velice sloţité. I proto se Česká republika přidala k ostatním zemím v EU a zákon podle evropské směrnice 2007/65/ES právě prochází schvalovacím procesem. V únoru 2010 byl schválen Poslaneckou sněmovnou ČR a v březnu téhoţ roku je na programu 23
schválení Senátem ČR. Účinnosti nabude tento zákon prvním dnem kalendářního měsíce následujícího po dni jeho vyhlášení. Zákon však byl několikrát na úrovni vlády i poslanecké sněmovny vrácen k přepracování. Tento zákon v §10 poprvé přímo jmenuje product placement v právní historii ČR (pod názvem „umístění produktu”). Pravidla pro product placement jsou podle tohoto zákona následující: (1) Umístění produktu v pořadech je přípustné pouze a) v kinematografických dílech, ve filmech a seriálech vytvořených pro audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo pro televizní vysílání, ve sportovních a zábavných pořadech, a to za podmínky, že se nejedná o pořady pro děti, nebo b) v případech, kdy se neprovádí žádná platba, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboží nebo služby, zejména rekvizity nebo ceny pro soutěžící s cílem jejich využití v pořadu. (2) Pořady obsahující umístění produktu musejí splňovat tyto požadavky: a) jejich obsah nesmí být ovlivněn tak, aby tím byla dotčena redakční odpovědnost a nezávislost poskytovatele audiovizuální služby na vyžádání, b) nesmějí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace, c) nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt (3) Pořady obsahující umístění produktu musejí být na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou rovněž po tomto přerušení zřetelně označeny jako pořady obsahující umístění produktu, aby diváci nemohli být žádným způsobem uvedeni v omyl o povaze těchto pořadů. Povinnost podle věty první se nevztahuje na pořady, které nevyrobil nebo jejichž výrobu nezadal sám poskytovatel audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo osoba, která je ve vztahu k poskytovateli audiovizuální mediální služby na vyžádání v postavení osoby ovládající nebo ovládané podle jiného právního předpisu § 66a zákona č.513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. (4) Pořady nesmějí obsahovat umístění produktu, pokud se jedná o a) cigarety nebo jiné tabákové výrobky, nebo umístění produktu osob, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret nebo 24
jiných tabákových výrobků, nebo b) léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis [19]. Takto koncipovaný návrh zákona však postihuje pouze určitou část product placementu, především filmovou a televizní tvorbu. Kompletně přehlíţí oblast music placementu a taktéţ product placement v počítačových hrách a dalších dílech virtuální reality není autory zákona vůbec upravován. V těchto oblastech je proto pojetí product placementu stále legislativně nejasné. I při tvorbě filmových a televizních děl, na které se zákon soustředí a vymezuje jim určitá pravidla a hranice, můţe v určitých případech dojít k nejasnostem a dvojímu vysvětlení zákona. Bod (2) odstavec c) hovoří o „přímém nabádání k nákupu nebo pronájmu”. Nikde však není upraveno, co to přímé nabádání k nákupu je. Bod (1) jistým způsobem vymezuje pravidla pro finanční stránku product placementu, autoři nicméně opomenuli barter jako alternativní způsob financování product placementu. I přes tyto objektivní nedostatky se tímto zákonem legálně připouští product placement do českých médií (za dodrţení pravidel zmíněných zákonem) a dá se očekávat, ţe jak v České republice, tak i v dalších evropských zemích, kde bude evropská směrnice aplikována, dojde k výraznému nárůstu product placementových
aktivit
a
finanční
mezera,
která
nyní
mezi
americkým
a evropským trhem s product placementem existuje, se bude rychlým tempem zmenšovat.
25
3
POUŢITÍ PRODUCT PLACEMENTU Product placement, jedním z fenoménů současného marketingu, je
vyuţíván na mnoha polích současného zábavního průmyslu. Přízvisko fenomén však bylo této marketingové strategii dle mého názoru dáno předčasně. Současná pozice product placementu vyuţívá svůj potenciál stále jen z části. K tomu, aby v době klesající poptávky po klasické reklamě hrál product placement výraznější roli neţ dnes, nahrávají i nové technologie, které především díky výkonným počítačům a progresivním aplikacím odhalují dříve netušené moţnosti vyuţití filmů a dalších audiovizuálních děl pro propagaci výrobků.
3.1
Product placement v médiích Tabulka v kapitole 2.3 vymezuje pět způsobů uvaţování o product
placementu. Nejčastější způsob rozdělení této marketingové techniky je podle pouţitých médií. Product placement se nejčastěji objevuje ve filmech a televizních seriálech. Moţnosti této techniky se však neomezují pouze na tato audiovizuální díla, ale zasahují do herního průmyslu a výjimečně se uplatňují také v knihách a povídkách. Já se zaměřím na tři nejvýznamnější média pro současný product placement, a to filmovou tvorbu, televizní pořady a virtuální realitu s důrazem na počítačové hry. Product placement v televizi má s filmovou tvorbou mnoho společného, ale také se v jistých vlastnostech a trendech liší. Princip umístění značky či produktu do díla za účelem jeho propagace je stále stejný, jak u filmu, tak u televize, či níţe zmíněných počítačových her. První odlišnost mezi filmem a televizí vychází z legislativní podstaty, jak bylo naznačeno v předchozí kapitole dle zákonů USA je v televizi placený product placement regulován. To by svádělo k závěrům, ţe inzerenti investují mnohem větší částky do filmů neţ do televizních seriálů. Není to však zcela pravda. V roce 2004 byl poměr mezi televizí a filmem přibliţně 60:40 [21]. Zatímco ve filmu se tvrdě prosazuje placený placement a firmy ţádají výrazné záběry na jejich produkty, čímţ kvalita snímku občas trpí, v televizi se prosazuje spíše metoda barterů, kdy uţ je na schopnostech filmařů, jak produkty do děje co nejlépe zakomponují. Druhým výrazným rozdílem mezi filmy a seriály je ţivotnost. Zatímco televizní pořad či seriál je na obrazovkách většinou pouze jednou či v případě 26
reprízy dvakrát, filmy mají nejen premiéru v kinech (kde je efekt placementu nejvyšší), ale poté putuje do kabelových televizí, je vydán na DVD a dostane se i do programu standardních televizních kanálů. Je tak moţno výrobek pozorovat i několik let od premiéry filmu. Film má proto silnější zahraniční potenciál neţ televizní pořady (výjimku představují úspěšné série jako Přátelé, Beverly Hills 90210 či v současné době oblíbený seriál Jak jsem poznal vaši matku). Na druhou stranu mají televizní pořady a seriály i své výhody. Tou největší je větší flexibilita. Zatímco u filmu uběhne od napsání scénáře do premiéry v kinech i dva či tři roky, u televizních pořadů to jsou často pouhé týdny. Tím pádem se pořady stávají atraktivnější především pro propagaci jednotlivých produktových novinek, které rychle morálně zastarávají. Asi nikoho by příliš nezaujal ve filmu mobilní telefon, který morálně zastaral jiţ před půl rokem. Televizní pořady skýtají také moţnost lepšího cílení na určité skupiny. Existuje mnoho druhů pořadů a seriálů, od těch dětských přes reality show aţ po naučné pořady a v kaţdém z nich můţou marketingoví specialisté pomocí product placementu cílit na jiné potenciální zákazníky. V minulosti nebylo zvykem, aby inzerenti platili výrobcům počítačových her za product placement. Ve skutečnosti se spíše stávalo, ţe výrobci museli odvádět poplatky za to, ţe pouţili skutečné produkty za účelem větší realističnosti ve svých hrách. Jeden kontroverzní případ nastal počátkem devadesátých let minulého století, kdy skupina doktorů bojujících za sníţení počtu mladistvých kuřáků, si stěţovala na přítomnost billboardů s reklamami na značky Marlboro a Budweiser v počítačové hře firmy Sega. Sega se hájila tvrzením, ţe tyto značky do hry umístila, aby dosáhla vyšší míry realističnosti. Nicméně obě firmy, Marlboro a Budweiser, se proti zařazení do hry ohradily a vyzvaly společnost Sega, aby jejich loga ze hry stáhla. V současné době je tomu jiţ zcela naopak, herní průmysl kaţdým rokem roste a podíl peněz investovaných do product placementu ve hrách taktéţ [10]. Velký rozdíl oproti filmu či seriálu tkví v tom, ţe je zde ještě více poţadováno, aby vše vypadalo jako ve skutečnosti a čím realističtější hra, tím lépe se prodává. Jako příklad úspěšného product placementu se dá uvést hra The Sims, která se snaţí věrně napodobit reálný ţivot včetně budování staveb a proţívání ţivotů. Jako dodatečný balíček k druhé generaci této hry byl vydán titul „H&M móda”, ve kterém mohli hráči své postavy oblékat do skutečných módních kolekcí značky 27
H&M. V současné době se pracuje na podobném balíčku, tentokrát ve spolupráci se společností IKEA. Hráči počítačových a televizních her jsou pro inzerenty atraktivní z několika důvodů. Zaprvé, počítačoví nadšenci patří často mezi skupiny, jejichţ mzdový příjem je nadprůměrný a mají dostatečné finance, aby si mohli inzerovaný výrobek koupit. Zadruhé, v současné době se především díky herním konzolím jako Xbox od společnosti Microsoft či Nintendo Wii stávají hry středobodem obývacích pokojů a jsou plnohodnotnými konkurenty tradičního televizního vysílání. Třetím důvodem, proč se stává product placement v tomto odvětví atraktivní, je ten, ţe herní nadšenci se dle průzkumů zdají být reklamě pozitivněji nakloněni neţ tradiční televizní diváci. Jedna studie poukazuje na výsledek, ţe 70 procent dotazovaných povaţovalo product placement za pozitivní jev, který zvyšuje realističnost her [16]. Především díky nárůstu popularity hudebního stylu rap, hip-hop a R&B se product placement začíná pravidelně objevovat i v hudebních textech. Na rozdíl od product placementu ve filmu, televizi či počítačových hrách se nemusí za kaţdou cenu jednat o placenou formu placementu. Texty písní autorů vyznávajících tyto hudební styly totiţ popisují často jejich myšlenkové názory, postoje a reflektují obecně moderní trendy ţivota. Music placement se však objevoval v hudebních dílech i dříve. Například Janis Joplin se na svém albu Pearl z roku 1971 ptá boha, zda by jí koupil Mercedes-Benz, protoţe všichni její přátelé jezdí vozy Porsche [14]. Podle marketingové studie společnosti Agenda Inc., která se zabývá analýzou hudebního trhu, jsou v písních zmiňovány především luxusní značky a značky celosvětově známé, které díky kvalitnímu positioningu cílí právě na mladou generaci zejména v USA. Zkoumání z roku 2004 hodnotilo celkový počet zmínek značky či jejích produktů ve všech písních z amerického Billboard Top 20 ţebříčku za rok 2004. V absolutní Top 10 se objevují především výrobci luxusních automobilů (Cadillac, Mercedes-Benz, Rolls-Royce a další), těm se však podrobně věnuji v závěrečné fázi této kapitoly. Kromě těchto luxusních výrobců se v nejlepší desítce umístili i výrobci z odlišných průmyslových odvětví. Na druhém místě se s počtem 69 zmínek v textech umístila módní značka Hennessy. 69 zmínek pro ni znamenal nárůst na více neţ dvojnásobek ve srovnání s rokem předcházejícím. Pátou nejčastěji se objevující značkou v textech písní je módní legenda Gucci (49 zmínek), která těţí především z lehké výslovnosti (na rozdíl od 28
například koncernu Louis Vuitton). Na sedmém místě se s počtem 28 zmínek umístil výrobce šampaňského Cristal. Jeho pozice je však pro následující roky ohroţena, neboť atraktivita jeho konkurentů jako například Moet et Chandon či Dom Péringnon kaţdým rokem roste. Podle studie Brandstand je nejaktivnějším autorem na poli Music Placementu americký rapper Kanye West. Ve čtyřech jeho písních za rok 2004 odborníci ze společnosti Agenda Inc. napočítali více neţ 19 různých značek - Avis, Boost, Cadillac, Cartier, Cool Whip, Ensure, Geico Insurance, Hennessy, Jacob the Jeweler, Lexus (zmíněn dokonce dvakrát), Mercedes-Benz, MTV, Nike (taktéţ dvakrát), Pepsi, Rolex, Toys R Us, Versace [1].
3.2
Nové trendy v product placementu Product placement je dynamickým odvětvím průmyslu, který se postupem
času z okrajového způsobu marketingové aktivity probojoval mezi nejvýznamnější metody komunikačního mixu. K tomuto rychlému růstu přispívají nové technologie, které product placement oţivují, přináší nové moţnosti, ale také výzvy a potenciální problémy. Marketingoví specialisté postupem času objevují nové způsoby prezentace svých výrobků a na druhé straně budou i divákům nabízeny nové moţnosti, jak se těmto reklamním sdělením bránit. TiVo a Video Insertion patří právě mezi ty nové progresivní technologie, které se začínají na poli product placementu uplatňovat. Zatímco Video Insertion představuje pro inzerenty jednu z moţností, jak efektivněji zasáhnout cílovou skupinu, TiVo naopak slouţí divákům a pomáhá jim bránit se vůči neustále zvyšujícímu mnoţství reklam především v televizi. TiVo je jméno výrobce jedno z digitálních videorekordérů, postupem času se však tento název stal synonymem pro celou technologii, která je digitálními rekordéry vyuţívána. Součástí tohoto videorekordéru je velký paměťový disk, schopný nahrát stovky hodin televizních pořadů. Postup je takový, ţe TiVo se připojí k satelitu či například kabelové televizi a kontinuálně nahrává definovanou strukturu programů. Divák pak přijde ke své televizi a má před sebou zpětně i celý den vysílání. Je tak moţné sledovat pořady o několik minut či hodin později. Velmi vyuţívanou funkcí těchto videorekordérů je přetáčení či přeskakování reklamních bloků. Divák si tak můţe pořad vysílaný na komerčních kanálech zkrátit i o desítky 29
procent, a to jedním tlačítkem. Naproti tomu Video Insertion stojí na straně inzerentů a snaţí se o maximální efektivitu reklamy. Jednoduchou definicí je Video Insertion způsob virtuálního zobrazení značky, výrobku či billboardu v televizním pořadu či filmu v místě, kde původně nic nebylo či se tam nacházel výrobek jiný. Video je po pouţití této technologie od reálné skutečnosti pouhým okem nerozpoznatelné. Vymyšlený objekt se do obrazu zakomponuje díky sloţitému algoritmu, který sleduje kompozici, propozici i pohyb kamery. Na vývoji této technologie pracovalo nezávisle na sobě několik společností, dneska mezi ty nejvyuţívanější patří L-Vis od firmy Princeton Video či IMadGINET od společnosti Orad. Nejčastěji se tato technologie pouţívá při sportovních přenosech, kdy jsou práva prodávána do celého světa. Dokáţe například „namalovat” hranici hřiště, pověsit do hřiště billboard či přebarvit hráčům dresy na těle. Velmi často je této technologie vyuţíváno při výměně reklamních ploch podél hřiště. Běţně se pouţívá v USA během přenosů amerického fotbalu, na mezinárodním poli se s ní můţeme setkat při přenosech kriketu. Výhod pouţití této technologie je několik. Předně je to „přenosnost” reklamního prostoru. Původní výrobek pouţitý při natáčení nemusí být součástí scény navţdy. Původní plechovka Pepsi můţe být v lednici herce nahrazena například Pepsi Max a ve verzi pro jinou skupinu diváků například Mirindou. Virtuální placement můţe variovat také podle země, kde je pořad či film vysílán. Mohou se tak měnit například názvy na plakátech, ať jiţ obsahově či jen jazyková mutace. Je také moţné nahradit výrobek, který existoval v době natáčení, ale jeho ţivotnost jiţ skončila, produktem novým, aktuálním.
3.3
Netradiční formy product placementu Ve filmech se avšak neobjevují pouze reálné předměty a výrobky, ale filmaři
často vyuţívají fiktivních produktů, které nemají nic společného s produkty v reálném světě. Tímto přístupem bývají známí někteří reţiséři, kteří mají mnohdy vlastní paletu fiktivních výrobků, které pouţívají ve svých filmech. Mezi nejaktivnější reţiséry na tomto poli patří zejména: • Kevin Smith - fiktivní značky Nails Cigarettes, Mooby Corporation, Chewless Gum, Discreeto Burritos • Quentin Tarantino - Red Apple Cigarettes, Jack Rabbit Slim`s Restaurants, Big Kahuna Burger 30
• Pixar Animation Studios - Pizza Planet, Dinoco • Bratři Coenové - Dapper Dan Hair Wax Tvůrci filmů se k faux product placementu uchylují zejména v případě, kdy by umístění reálného produktu do záběru či scény působilo nevhodně aţ neţádoucně. Navíc pokud reţisér vytvoří vlastní jména produktů a ty pouţije v několika svých filmech, je velmi pravděpodobné, ţe značka utkví v paměti diváka a dá se případně přenést do reálného světa a finančně zhodnotit. Právě k tomuto účelu slouţí reversed product placement. Reversed product placement posunuje výše popsaný faux product placement ještě o krok dále. Zatímco tradiční verze product placementu odkazuje na integraci skutečné značky či výrobku do fiktivního prostředí filmu, televizního seriálu či například počítačové hry, reversed product placement přenáší fiktivní značku, která byla původně vytvořena pro fiktivní prostředí, do reálného světa. Jako raný příklad se dá uvést restaurační řetězec Bubba Gump Shrimp Co., který byl vytvořen na základě asociace s filmem Forrest Gump. V roce 1997 společnost Warner Brothers, která ve svých kreslených seriálech pouţívala často značku Acme Corporation (například ve známých skečích o rychlém pštrosovi a kojotovi, který se jej snaţil ulovit), zaloţila dceřinou společnost Acme Communications. Ta pod sebou sdruţovala několik menších televizních stanic. Všechny tyto příklady však vyuţívaly potenciál reversed product placementu pouze z malé části. Jeden z nejznámějších příkladů reversed product placementu se datuje do roku 2007, kdy řetězec malých supermarketů 7-Eleven (známý spíše na americkém či australském kontinentu) přejmenoval jedenáct svých obchodů na obchody Kwik-E-Mart, známé ze seriálu Simpsonovi. Tato akce probíhala přesně ve stejný čas, kdy přicházel do světových kin film Simpsonovi ve filmu. Nejen, ţe zvenku byly obchody 7-Eleven přebrandovány ve fiktivní Kwik-E-Mart, ale tyto obchody nabízely k prodeji i některé z produktů známých z televizního seriálu, například Buzz Cola či Krustyho cereálie. Reversed product placement můţe být také vyuţit jako příklad buzz marketingu, který má za úkol vytvořit vzruch okolo produktu ještě před samotným uvedením na trh. Oděvní firma American Apparel před pár lety uvedla nový model dţínsů nejdřív do svých virtuálních prodejen v rámci aplikace Second Life a aţ o několik měsíců později se tato kolekce dostala do kamenných prodejen po celé USA. Důvod, proč firmy čím dál častěji volí tento či podobný druh propagace je nasnadě. Je to způsobeno především faktem, ţe 31
product placement ve své uţší formě se stal běţnou součástí tvorby nových filmů a seriálů, a proto produkty v nich inzerované mnohdy zapadnou a efekt skryté reklamy je oslaben. Z toho důvodu se čím dál častěji setkáváme s netradičními formami product placementu, především právě reversed product placementem. Do této skupiny patří také takzvaný product displacement, přestoţe je svojí podstatou spíše nereklamou. Někdy dojde během natáčení filmu či seriálu k situaci, ţe filmaři jiţ od momentu psaní scénáře počítali se zahrnutím určité značky do svého díla, ať jiţ z důvodu prestiţe či jiného, ale výrobce se postaví proti. Naposledy se s tímto přístupem ze strany výrobce setkal reţisér filmu Milionář z chatrče Danny Boyle. Původním záměrem bylo pouţít během natáčení v chudých částech Indie pro vozy postav z vyšších společenských vrstev firmu Mercedes Benz. Ta se ale proti pouţití své značky v těchto nereprezentativně působících exteriérech ohradila. Tvůrci filmu poté museli odstranit z jiţ natočených scén loga výrobce digitálně, coţ vyšlo natáčecí společnost na desítky tisíc liber. Product displacement je okrajový příklad generic placementu, jehoţ podstatou je umístění neznačkového produktu do záběru.
3.4
Product placement v automobilovém průmyslu Automobilový průmysl v implementaci nejnovějších marketingových trendů
nijak nezaostává za jinými. I zde došlo k segmentaci trhu a personalizace a správné zacílení marketingových aktivit na zákazníka je čím dál důleţitější. Product placement je jednou z mnoha moţností, jak inovativně oslovit potenciálního zákazníka. Podle Galiciana (2004) jsou automobily nejvíce propagovaným zboţím pomocí product placementu. Plných 21 % product placementových záběrů směřovalo na nějaký automobil [9]. Karrh (1998) odhaluje další zajímavý údaj. Dvacet pět největších amerických filmů roku 1991 obsahovalo průměrně jedenáct záběrů na umístěný produkt, přičemţ nejčastěji byly zastoupeny automobily a potraviny [15]. Product placement má pro automobilové výrobce několik výhod. Klasická reklama v televizi spočívá v třicetisekundovém spotu, ve kterém musí výrobce zákazníka nejen zaujmout, ale také mu předat důleţité informace o novém produktu a nalákat jej ke koupi, či minimálně vyhledání dalších informací. Pokud 32
však automobil umístí do filmu, a navíc nejlépe zajistí, aby s ním jezdil hlavní hrdina či hrdinka díla, má na přenesení zprávy na diváka i dvě hodiny. Automobil se stal součástí ţivotního stylu a tento fakt se úměrně přenáší do audiovizuálních děl. Oblíbeným momentem pro propagaci automobilů ve filmu se staly „honičky”. Během těchto i několik minut trvajících scén má reţisér mnoho příleţitostí zdůraznit důleţité vlastnosti propagovaných automobilů, ať uţ jde o výkon či design vozů. Raným příkladem je mezi filmovými fanoušky legendární téměř sedmiminutová honička ve filmu Bullitt z roku 1968. Například ve filmu Matrix Reloaded dojde k automobilové honičce po americké dálnici, kde pozornému divákovi neujde, ţe po ní jedou pouze automobily z koncernu General Motors a prim hrají vozy značky Cadillac. Velká část vozů pohybujících se na filmové dálnici však nemělo být aktivně komunikováno, slouţilo spíše k obsazení vozovky automobily. Tento způsob nenucené propagace, při které výrobek není aktivně propagován, se nazývá on set placement. Kompletní obsazení filmu jedním výrobcem není v současném filmu vůbec výjimečná záleţitost. Například koncern Ford jiţ několik posledních filmů o Jamesi Bondovi vyuţil k propagaci svých nových modelů. Zmíním pouze několik příkladů. Ve filmu Casino Royale pouţil hlavní hrdina James Bond k jízdě nový model Ford Mondeo a ve filmu Quantum of Solace se zase objevil těsně před premiérou filmu představený model Ford Ka. Do portfolia koncernu Ford však patří i další značky vyskytující se této filmové sérii. Přímo legendou mezi automobily Jamese Bonda jsou vozy Aston Martin. Jiţ v prvním filmu série se objevil model této značky, a to Aston Martin DB5. S dalšími díly filmové série se na stříbrném plátně objevovaly také další vozy z produkce britské automobilky. V roce 2003 byl do filmu Die Another Day formou creative placementu kromě vozu Aston Martin Vanquish umístěn také zcela nový retro model Ford Thunderbird, doprovázený Jaguarem XKR. Tento příklad subplacementu (absence propojení hlavního hrdiny s produktem) je méně účinná neţ endorsed placement (opak sub-placementu), v tomto filmu však natáčecí štáb díky kvalitnímu scénáři dokázal vozy propagovat velice účelně a všechny tři modely se staly symbolem tohoto filmu. V návaznosti na něj byly vyrobeny i hračky ve formě modelů vozů, vybavené po vzoru filmu kulomety a další výzbrojí. Aston Martin, potaţmo Ford, však nezaujímal postavení výhradního dodavatele automobilů do série o Jamesi Bondovi vţdy. V letech 1994-1999 byl přeplacen automobilkou BMW, která během těchto pěti let ve spolupráci s filmaři 33
představila hned několik nových modelů formou innovation placementu - BMW Z3 ve filmu The Golden Eye, BMW řady 7 v Tomorrow Never Dies a nakonec v roce 1999 propagovala automobilka skrze film The World is Not Enough stylové kupé BMW Z8. Zároveň s ukončením spolupráce v sérii James Bond na konci devadesátých let opustila automobilka celý product placementový průmysl. Vrátila se však jiţ za dva roky, a to skutkem přímo revolučním - projektem The BMW Films. Tento projekt spočíval ve spolupráci s předními hollywoodskými reţiséry a scénáristy, jimţ dala automobilka volný prostor vytvořit pro web automobilky sérii krátkých filmů, ve kterých by se vyskytovaly vozy značky BMW. Mezi nejznámější z těchto krátkých filmů patří The Star, který natočil Guy Ritchie, a v němţ se v roli herečky objevila i zpěvačka Madonna. Filmy byly často doprovázeny paralelní reklamou v TV či jiných médiích. Například během premiéry výše zmíněného filmu The Star mohli návštěvníci serveru www.bmwfilms.com soutěţit o BMW M5, které bylo formou vizuálního placementu pouţito při natáčení filmu. Výsledky tohoto projektu byly pro automobilku více neţ pozitivní - filmy shlédlo více neţ 10 milionů diváků, plné dva miliony se na stránkách projektu registrovaly, z nichţ 60 % vyjádřilo souhlas k obdrţení dalších materiálů a informací přes e-mail. 94 % registrovaných doporučilo filmy dále svým přátelům [3]. Nejlepším product placementem pro automobilky je ten, díky němuţ se posílí pozice filmu a automobil se stane neodmyslitelnou součástí díla. V dějinách filmu a televize lze několik takových příkladů najít. Kromě výše zmíněného Jamese Bonda, k němuţ vůz Aston Martin v očích diváka patří stejně jako nápoj vodka s Martini či krásné ţeny, získal podobnou pozici i například model Citroen DS ve filmech o Fantomasovi či zelené Mini patřící legendárnímu panu Beanovi. Takovéto provázání produktu s dílem je velice účinné a nazývá se image placement. Automobilka Mini má díky svému image stylového vozu vůbec časté zastoupení
ve
filmech.
Nejintenzivněji
byly
vozy
Mini
propagovány
v dobrodruţném filmu The Italian Job z 60.let minulého století, ve kterém téměř hlavní roli hrály tři vozy Mini Cooper- modrý, bílý a červený. Kdyţ se před několika lety začalo připravovat natáčení remaku tohoto filmu, tvůrci ani chvilku nepřemýšleli o pouţití jiných vozů neţ opět Mini Cooper, tentokrát nejnovější generace. Spojení hlavního hrdiny s určitým produktem způsobem, který je vidět v tomto filmu, je označováno za endorsed placement a je velmi účinným způsobem umístění produktu. 34
Zmíním ještě jeden netradiční přístup automobilky k product placementu, a to firmy Audi. Tato německá automobilka je posledních 10 let na poli product placementu jedním z nejaktivnějších hráčů. Vozy Audi se mimo jiné objevily ve filmech Mission: Impossible 2, The Bourne Ultimatum či Iron Man (Audi spolu s filmovou společností Paramount Pictures vytvořilo jedinečnou marketingovou symbiózu, kdy nejen ţe ve filmu zaujímal významné postavení model Audi R8, ale zároveň v reklamních spotech automobilky hrála postava Iron Mana). Ještě o kus dále však placementovou spolupráci posunulo Audi ve filmu I, Robot, čímţ se plně naplnila podstata tak zvaného uţšího product placementu. Pro tento sci-fi film se automobilka rozhodla vyrobit speciální model, který by odpovídal prostředí filmu Audi RSQ. Tento model byl plně funkční, projekt vývoje RSQ probíhal stejně intenzivně jako jakéhokoliv jiného modelu značky a svým zobrazením ve filmu, který se odehrává v budoucnosti, dokazuje značka zákazníkům svoji prémiovost na poli technologie i kvality, která přetrvá i do dalších desetiletí. V České republice vévodí product placementu jiţ přes deset let automobilka Renault. Při premiérách filmů a během filmových festivalů dokonce uţívá slogan Renault - Motor českého filmu. Automobily Renault se objevily mimo jiné ve filmech Samotáři, Cesta z města či Jedna ruka netleská. Zmíněná aktivita však není samostatnou iniciativou ze strany českého zastoupení této francouzské automobilky, společnost Renault se product placementem zabývá jiţ od 60. let minulého století a ve francouzském vedení společnosti existuje přímo jedno oddělení zabývající se product placementem [13]. Renault však není jediným automobilovým výrobcem, který ve své kampani v České republice aktivně vyuţívá product placementu. Kromě domácí automobilky Škoda to je také japonská Mazda. Ta několik svých vozů umístila do filmu Jak básníci neztrácejí naději. Vedle jejích modelů v tomto filmu je komunikován i autosalon Mazda. Takovéto umístění lokace či budovy se nazývá location placement. Automobilky však svoji marketingovou pozornost nevěnují pouze filmům či televizním seriálům, nýbrţ objevují i alternativní moţnosti umístění svých produktů. Jedním z nich jsou počítačové hry. Jak jiţ bylo nastíněno v kapitole 3.1, výhodou product placementu ve virtuální realitě je její ţádoucnost. Umístěním reálných produktů do her autoři docílí vyšší míry realističnosti, coţ hráči oceňují více neţ diváci při sledování filmu. Hrou, která změnila vnímání product placementu v herním průmyslu, byla závodní série Need for Speed. Díky licenci od 35
několika automobilek (mimo jiné Ferrari, Lamborghini či Mazda) měli autoři svolení k vytvoření realistického závodního prostředí, včetně umoţnění hráčům vybrat si pro závodní jízdu opravdové reálné vozy existujících automobilek. Jiţ první generace hry dosáhla velkého prodejního úspěchu a celkem se všech generací hry dohromady prodalo jiţ přes 100 milionů [22]. Zajímavostí této závodní série je šesté pokračování, které bylo vytvořeno ve spolupráci s automobilkou Porsche a do prodejen po celém světě šlo pod názvem Need for Speed: Porsche Unleashed. Podobné umístění nejen produktů výrobce, ale celého názvu značky se nazývá corporate placement. Kromě značek automobilek se například v sérii Need for Speed: Most Wanted velice aktivně propagovala značka motorových olejů Castrol [14]. Stejně jako filmový product placement posunula o krok dále automobilka Audi, ve světě počítačových her se o unikátní projekt zaslouţila francouzská automobilka Citroen. Ve spolupráci s tvůrci závodní série Gran Turismo vytvořila koncepční auto Citroen GT, které bylo speciálně vytvořeno pro páté pokračování této závodní série, a aţ poté byl postaven hmotný koncepční vůz, který se objevil na několika mezinárodních automobilových veletrzích. V posledních dvou letech zaţívá boom herní průmysl pro malé přenosné herní konzole, především díky úspěchu produktu značky Apple, telefonu Apple iPhone. Díky promyšlené marketingové strategii a portálu AppStore došlo k drtivému nárůstu mobilní zábavy, především herních aplikací. Automobilka Volkswagen tento trend zachytila a při uvedení nové generace VW Golf GTI uvedla pro iPhone freewarovou aplikaci Racing GTI, závodní hru, ve které hraje prim právě výše zmíněný model automobilky. Některé automobilky však díky své historii, pověsti či designu často získají reklamu zadarmo, bez jakéhokoliv speciálního úsilí. Především v Music Placementu (jak bylo naznačeno v kapitole 3.1) jsou automobily jedním z nejčastěji zmiňovaných značek v hudebních skladbách, především rapu a hip hopu. Moderní černošská kultura, která stojí za růstem popularity těchto dvou hudebních ţánrů, je postavena na společenském statutu.
Hip hopová kultura
sama specifikovala, které značky jsou „cool” a které ne. Ty „správné” se tudíţ často automaticky dostávají do textů písní. Mezi nejvíc „cool” výrobce automobilů patří podle studie Brandstand společnosti Agenda Inc. Cadillac se 70 zmínkami v písních, které se umístily v americkém Top 20 Billboard ţebříčku za rok 2004. 36
Cadillac se v tom roce stal podle studie Brandstand vůbec nejzmiňovanější značkou v textech písní. Důvodů, proč se na prvním místě umístila zrovna tato americká automobilka, je několik. Především je to ale úspěšně budovaná image výrobce, který se soustředí na mladou generaci a tomu přizpůsobuje i svoje produktové portfolio - například model Escalade byl v roce 1999 podle studie Brandstand nejoblíbenějším autem nováčků ve fotbalové lize NFL. Na druhém místě mezi automobilkami se umístil Mercedes-Benz s 63 zmínkami (propad o více neţ 50 procent oproti roku 2003). Tento pokles byl mimo jiné způsoben rozšířením produktové řady Mercedesu o model Maybach, který se stal mezi hip hopery velice oblíben, je však v ţebříčku Brandstand hodnocen samostatně. V dlouhodobém měřítku však Mercedes jednoznačně patří mezi ikony v hip hopové kultuře. Na třetím a čtvrtém místě se umístily dvě britské luxusní automobilky Rolls-Royce (62 zmínek) a Jaguar (37 zmínek). Rolls-Royce zaznamenal ten rok velice výrazný nárůst a mimo jiné se dostal do textu jednoho z největších hip hopových autorů Jay-Z. V absolutní Top 10 ţebříčku Brandstand pro rok 2004 se z automobilek umístil ještě Chevrolet (28 zmínek), Bentley (26 zmínek) a právě Maybach (25 zmínek). Například rapper Lil` Flip ve své písni Sunshine propagoval zároveň dvě automobilky. V textu písně se objevil nejen model Bentley Azure, ale také konkurenční Maybach. Ten byl navíc podpořen vizuálním umístěním ve videoklipu k této skladbě. Kombinace vizuálního a slovního umístění produktu (kombinovaný placement) je především ve videoklipech účinná a výrobci vyhledávaná. V posledních letech se však čím dál častěji prosazuje placený Music Placement. Autoři písní jsou finančně odměňováni velkými korporacemi za umístění názvu jejich produktu do textů písní. Jak se v textu písně Freek-a-leek vyjádřil rapper Petey Pablo „Now I got to give a shout out to Seagram`s gin / `cos I`m drinkin` it and they payin` for it”(Teď musím říct něco o ginu Seagram`s, protoţe ho piju a platí mi za to) [22]. Pro automobilový průmysl jsem zatím uvaţoval pouze o product placementu podle vyuţitého média. Pokud bych měl uvaţovat o product placementu podle tabulky v kapitole 2.3, potom by bylo moţno dojít k závěrům prezentovaným v tabulce 3. Tyto závěry vyplývají z výše uvedené diskuze.
37
Tab. 3 - Přehled forem product placementu v automobilovém průmyslu Příklad z automobilového průmyslu
Forma product placementu Movie Placement
Mini Cooper ve filmu The Italian Job
Game Placement
Citroen GT ve hře Gran Turismo 5
Music Placement
Lexus v písni All Falls Down od Kaneyho Westa
Innovation Placement
BMW Z3 ve filmu Golden Eye
Location Placement
Autosalon Mazda ve filmu Jak básníci neztrácejí naději
On Set Placement
automobily Cadillac v dálničním záběru filmu Matrix Reloaded
Creative Placement
Aston Martin Vanquish ve filmu Die Another Day
Image Placement
Mini v seriálu Mr. Bean
Vizuální placement
BMW M5 ve filmu The Star
Verbální placement
Bentley Azure v písni Sunshine od Lil` Flipa
Kombinovaný placement
Maybach v písni Sunshine od Lil` Flipa
Endorsed Placement
Mini Cooper ve filmu The Italian Job
Sub-Placement
Jaguar XKR ve filmu Die Another Day
Zdroj: vlastní zpracování
38
4
PRODUCT PLACEMENT V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ŠKODA AUTO Pro analýzu aplikace teorie product placementu v reálném světě jsem si
vybral firmu Škoda Auto. Tato firma patří jiţ přes sto let mezi světové výrobce automobilů a za tu dobu prošla výrazným vývojem. Z hlediska analýzy marketingových aktivit je tento podnik zajímavý především tím, ţe se výrobce přes 40 let musel vyrovnávat s podmínkami netrţního hospodářství. Zatímco v západní Evropě se trh řídil zákonem nabídky a poptávky, centralizované hospodářství v Československu a dalších socialistických zemích pokřivilo klasickou formu obchodu a místo toho zavedlo systém plánů odbytu. Tím se ani tehdejší podnik AZNP
Mladá
Boleslav
nemusel
zabývat
pojmy
marketingová
strategie,
marketingový mix či komunikace se zákazníkem. Konkurence víceméně neexistovala a vzhledem k drtivé převaze poptávky nad nabídkou nebylo aktivního marketingu zapotřebí. Všechny
tyto
zvyky
se
však
změnily
na
přelomu
osmdesátých
a devadesátých let, kdy se i československý trh otevřel západním produktům a výrobky automobilky Škoda čelily kvalitní konkurenci ze zemí západní Evropy. Mnoho let měly vozy z produkce mladoboleslavské automobilky konkurenční výhodu v podobě niţší ceny a díky spojení s koncernem Volkswagen, jenţ český podnik v roce 1991 koupil, s kaţdým novým modelem rostla kvalita produktů i výrobních procesů. Škoda Auto se vrátila na většinu trhů Evropy a postupně se její výrobky začínaly prosazovat i v zemích dalších kontinentů, jako jsou Afrika, Asie či Austrálie. Spolu s rostoucí ţivotní úrovní v ČR, spojenou s rostoucími mzdami zaměstnanců automobilky i dodavatelů, zároveň dochází ke ztrátě velké části původní konkurenční výhody, a to v porovnání s konkurencí aţ o desítky procent niţší prodejní ceny automobilů Škoda. Na konci prvního desetiletí 21. století marketingové oddělení firmy proto musí výrazně přehodnotit původní marketingovou strategii a do popředí zájmu se kromě ceny opět dostávají i zbylé tři elementy marketingového mixu: product, place a promotion.
39
4.1
Současné postavení automobilky na světových trzích V současné době automobilka Škoda vyrábí šest modelových řad - Fabia,
Roomster, Octavia, Octavia Tour, Yeti a Superb. Aktivně prodává své výrobky na více neţ sto trzích světa (viz obr. 4). Dle výroční zprávy firmy za rok 2009 na všech těchto trzích prodala 684 226 vozů, coţ je oproti předchozímu roku nárůst o 1,4 %. Toto číslo je z velké míry ovlivněno podpůrnými akcemi ze stran vlád evropských zemí, tzv. „šrotovnému”. Například v Německu došlo v roce 2009 k meziročnímu růstu prodeje automobilů o více neţ 23 % na 3,8 milionu vozů. Značka Škoda přitom na tomto západoevropském trhu prodala v roce 2009 162 328 vozů, coţ činí ve srovnání s rokem předchozím 44,3% nárůst. Na českém trhu v loňském roce prodala automobilka 56 504 vozů, coţ představuje ve srovnání s předchozím rokem pokles o 2,6 %. Co se podílu jednotlivých modelových řad na celkových prodejích značky týče, plných 38 % spadá pod nejmenší řadu Fabia. Ještě prodávanější je však větší model Octavia s 40 % prodejů značky. Zbylé modely Yeti, Superb, Roomster a Octavia Tour se na prodejích podílejí dohromady přibliţně 22 % [23].
Zdroj: [22, str. 41] Obr. 3 - Mapa prodejních regionů značky Škoda
40
Motto firmy je jiţ od roku 2003 Simply Clever. Toto motto představuje kompletní filozofii automobilky, zahrnující nejen výrobní postupy a nabídku jednotlivých modelů, ale také jednání značky na polích nákupu, marketingu i dalších oblastí. Motto Simply Clever ovlivňuje také směr, kterým se automobilka při vývoji nových modelů ubírá a na které skupiny zákazníků cílí. Přestoţe Škoda Auto nabízí celkem šest samostatných modelových řad, všechny cílové skupiny obsahují jisté společné znaky. Všechny modely cílí na středněpříjmové zákazníky s důrazem na rodinu a prostor. Zatímco první generaci modelu Octavia byl často vyčítán malý vnitřní prostor především na zadních sedadlech, současné produkty značky na tyto faktory a hodnoty kladou důraz a například u modelu Superb je podélný prostor jedním z USP tohoto modelu. Motivy rodiny, prostoru a aktivního způsobu ţivota však nejsou pouhé faktory při hledání cílových skupin, jsou aktivně implementovány do většiny marketingových aktivit značky.
4.2
Marketingová komunikace společnosti Škoda Auto Přestoţe by se z laického pohledu mohlo zdát, ţe marketingová
komunikace značky, jako je Škoda Auto, spočívá především v tvorbě reklamních kampaní, opak je pravdou. Komplexnost všech aktivit týkajících se marketingové komunikace vyţaduje rozsáhlou kooperaci několika oddělení a týmů. Po nedávné restrukturalizaci oddělení marketingu spadá většina aktivit pod oddělení PMK marketingová komunikace. Výjimku tvoří marketingová komunikace pro tuzemský trh, jeţ je součástí oddělení P1 - prodej. Existuje několik měřítek, podle kterých se marketingová komunikace ve společnosti Škoda Auto dá rozřadit. Především je to faktor územního vymezení aktivit. Některé činnosti mají celosvětový rozsah, některé se liší podle státu či území. Za většinu marketingových aktivit zodpovídá v daném státě importér, který spolupracuje nejen s místními dealery, ale také rozhodnutí a plány diskutuje s vedením společnosti v Mladé Boleslavi. Ve spolupráci těchto tří subjektů (importér, dealeři a mateřská firma) vzniká kompletní komunikační mix značky. Projednává se reklamní kampaň, akce na podporu prodeje či strategie na poli public relations v jednotlivých zemích. Za samotnou výrobu hlavních prvků reklamních kampaní (TV-spoty, moodfilmy, billboardy či internet a nová média) však zodpovídá opět oddělení marketingové komunikace Škoda Auto. Stejný tým má také na starosti vytváření dlouhodobé komunikační strategie, analýzu trhů 41
i marketingových aktivit konkurenčních značek. Taktéţ zodpovídá za výrobu hlavní prodejní literatury - ceníků a katalogů. Všechny tyto materiály jsou tvořeny s ohledem na celosvětovou působnost značky. Co se domácího trhu týče, zodpovídá za aktivity nikoliv oddělení PMK, ale tým z oddělení P1 - prodej Česká republika. Hlavním obsahem činnosti tohoto týmu je především plánování, vývoj a realizace operativních reklamních kampaní na českém trhu (TV-spoty, billboardy či inzeráty). Zabývá se taktéţ implementací a adaptací světových marketingových kampaní pro účely domácího trhu. Pro tyto reklamní kampaně vyuţívá značka často nová média jako je například guerilla, sponzoring či product placement. Význam nových médií v rámci komplexní kampaně analyzuji podrobně v následující kapitole na příkladu nedávno faceliftovaných vozů Fabia a Roomster. TV-spoty
či
outdoorovou
reklamou
však
komplexní
marketingová
komunikace nekončí. Neméně významnou součástí dlouhodobé strategie je také zajištění růstu image a povědomí o značce. Tyto úkoly spočívají především ve strategickém plánování i realizaci veškerých Corporate Identity (CI) prvků značky. Mezi hlavní prvky CI patří mimo jiné i reklamní předměty. Tyto jsou plánovány na celosvětové úrovni přímo v Mladé Boleslavi a aţ na výjimky je náběh prodeje nového modelu doprovázen právě souběţnou aktualizací nabídky reklamních předmětů. Tyto předměty jsou jednak darovány při příleţitosti různých marketingových akcí, jednak prodávány dealery značky. K budování dobrého povědomí o značce i jejích všech modelech patří také zajištění přítomnosti automobilky na světových výstavách a veletrzích. Komplexní příprava veletrhu spočívá v mnoha na sebe navazujících i samostatných aktivitách, mimo jiné plánování vystavovaných aut, logistiky, vzhledu stánku, zajištění ubytování a vstupenek. Část oddělení PMK se zabývá speciálními projekty - marketingovými aktivitami ve spolupráci se Škoda Motorsport, sponzoringem Tour de France a dalších cyklistických závodů či přípravou World Dealer Conference (setkání dealerů a importérů značky Škoda z celého světa při příleţitosti uvedení nového modelu automobilky. Během této akce mají účastníci moţnost blíţe se seznámit s novým vozem ještě před samotným zahájením prodeje). Marketingová komunikace značky tudíţ není pouze o reklamních kampaních, ale také o rozsáhlém mnoţství podporujících i samostatných aktivit, které byly vymezeny na obrázku 2 v kapitole 2.2. Kromě reklamy jako takové jsou 42
sloţkami komunikačního mixu také podpora prodeje, přímý marketing, public relations a osobní prodej. Škoda Auto do svého komunikačního mixu intenzivně implementuje většinu z těchto nástrojů. Pouze osobní prodej a přímý marketing není značkou příliš vyuţíván, a to z důvodu sloţité aplikace do současné image značky. Poměr výdajů na tři hlavní nástroje - reklama, public relations a podpora prodeje - se v kaţdé zemi liší a závisí především na postavení automobilky na daném trhu.
4.3
Role moderních marketingových nástrojů v reklamní kampani Jak bylo uvedeno v kapitole 2.2, trendem moderní marketingové
komunikace je segmentace a fragmentace hromadných trhů. Spočívá v rozdělení rozpočtu na mnohem více marketingových nástrojů, neţ bývalo dříve obvyklé. Mnohem více se vyuţívá přímý marketing, ale také nová média. Tento trend je dobře viditelný na komunikační kampani faceliftovaných vozů Škoda Fabia a Škoda Roomster pro český trh. Významný podíl rozpočtu bude však v této kampani směřovat ke klasickým nástrojům komunikace, jako jsou televizní spoty či outdoorová reklama. Aby nedošlo ke kanibalizaci mezi oběma modely, budou na televizní obrazovky nejprve uvedeny reklamní klipy na model Fabia a aţ na konci jara letošního roku bude následovat mohutnější televizní kampaň na Roomster. Obdobná strategie je zvolena i pro outdoorovu reklamu, především billboardy. I zde bude z počátku výrazněji komunikován model Fabia a aţ později bude následovat Roomster. To umoţní dlouhodobě a zároveň intenzivně oslovit cílové skupiny obou modelů značky Škoda. Pro automobilku je letošní kampaň specifická právě v souběhu uvedení dvou modelů a celkově tří karosářských variant na trh zároveň - Škoda Fabia hatchback, Škoda Fabia combi a Škoda Roomster. To není obvyklé u ţádné z evropských automobilek. Tradiční schéma launchovací kampaně faceliftovaných vozů (stejně jako u nové generace) spočívá v postupném příchodu jednotlivých karosářských variant. Pro českou kampaň byla zvolena ještě jedna zvláštnost, a to ţe hlavním mottem komunikační kampaně na model Fabia hatchback (model combi prakticky komunikován není vůbec) je příchod nové generace benzínových motorů s technikou TSI. Za tímto účelem bylo vytvořeno motto prostupující celou kampaní – Předjede Vaše očekávání. Změněný design exteriéru ani interiéru nepatří mezi hlavní poselství kampaně. 43
Televizní spoty a billboardy na ulicích jsou doplňovány celou řadou dalších nástrojů, které slouţí právě k lepšímu zacílení na potenciální zákazníky metodou segmentace trhu. Část kampaně směřuje do nákupních center, brandovány budou nejen madla nákupních vozíků, ale také sheltery („garáţe” pro tyto vozíky) na venkovních parkovištích. Fabia cílí především na běţné rodinné typy zákazníků, kteří kupují tento model nejen jako rodinný vůz středněpříjmových skupin, ale Fabia často slouţí jako druhé auto pro manţelku. Proto bude mít tato kampaň v nákupních centrech mnohem větší úspěšnost v hypermarketech typu Tesco či Interspar, které stejně jako Fabia cílí na poměr výkon/cena. Těţko se dá očekávat masivní kampaň v obchodech Makro, kde by z hlediska skladby zákazníků mnohem více uspěly větší modely Octavia a Superb. Intenzivní
kampaň
je
také
připravena
na
rozhlasových
stanicích
Frekvence 1 a Radioţurnál. Hlavní cenou rozhlasových kvízů jsou vstupenky na Mistrovství světa v ledním hokeji, konaném v květnu v Německu. Autor práce opět pozitivně hodnotí volbu rozhlasových stanic. Jednak jsou tyto dvě stanice celostátní, čímţ je zaručeno oslovení velkého mnoţství posluchačů, jednak stanice cílí na podobnou skupinu obyvatel jako modely Fabia a Roomster - rodiny a středněpříjmové skupiny obyvatel. Ryze novým nástrojem zvaţovaným pro kampaň modelu Roomster je tzv. augmented
reality.
Spočívá
ve
vyuţití
moderních
mobilních
telefonů
s integrovaným GPS přijímačem, kompasem a fotoaparátem. Tyto tři součástky umoţňují ve vybraných mobilních telefonech zobrazovat na pozadí fotoaparátu doplňkové informace získávané z datových serverů napojených na GPS satelity. Zákazník by si tak mohl například v autosalonu či při vybraném eventu vypůjčit mobilní telefon s nainstalovanou aplikací vyuţívající augmented reality a po namíření fotoaparátu na vybraný model by se mu na displeji zobrazily potřebné informace včetně motorizace či výbavy. Pokud by se posadil dovnitř vozu a namířil telefonní kameru na přístrojovou desku, objevily by se mu informace o druhu rádia či klimatizace. V kampani na model Roomster bude také vyuţito současného fenoménu - product placementu, a to v seriálu Ordinace v růţové zahradě.
4.4
Význam product placementu v marketingové strategii Škoda Auto Jak bylo uvedeno v předchozí kapitole, product placement je jiţ od počátku
součástí komunikační kampaně na faceliftovaný model Škoda Roomster. Není to 44
však první příklad vyuţití tohoto nástroje v historii marketingové komunikace této automobilky v ČR. Jiţ v předchozích letech se filmový i televizní divák mohl setkat s product placementem v několika českých filmech i seriálech. Přesto je tento marketingový nástroj automobilkou povaţován spíše jako okrajový prostředek komunikační kampaně. V rozpočtu pro marketingovou kampaň modelů Škoda Fabia facelift a Roomster facelift pro ČR byla vyhrazena na product placement pouhá 2 % všech výdajů (viz graf níţe). Stále jsou upřednostňovány klasické formy reklamy jako jsou televizní spoty, outdoorová reklama či reklama ve formě inzerátů.
Zdroj: [11] Obr. 4 - Rozdělení rozpočtu reklamní kampaně na modely Škoda Fabia a Roomster facelift
Je však nutné mít na paměti, ţe product placement jako takový stále ještě není oficiálně povolen legislativou a jakákoliv aplikace tohoto nástroje je z právního pohledu poskytnutím vzorků, sponzoringem či darem. Po schválení návrhu zákona (viz kap. 2) můţe být připravovaný product placement v seriálu Ordinace v růţové zahradě v případě pozitivních výsledků následován dalšími případy.
45
4.5
Product placement Škoda Auto v rámci ČR Tabulka 2 uvaţuje o product placementu podle pěti poznávacích znaků -
druh produktu, médium, stupeň integrace, způsob přenosu sdělení a stupeň napojení na hlavní postavu. Nedá se však o nich uvaţovat jako o separátních znacích, které neovlivňují sebe navzájem. Jiţ tabulka 2 na příkladu modelu Mini naznačila, ţe jednotlivá umístění produktů do děl mohou najednou splňovat i více kritérií. Stejně tak tomu je v případě product placementu značky Škoda. Z toho důvodu je v této kapitole na product placement nahlíţeno převáţně z pohledu vyuţívaných médií - movie placement, game placement a music placement. Music placement značky Škoda, jakoţto alternativní, přesto účinnou formu product placementu, je moţno identifikovat hned v několika audiovizuálních dílech posledních let. Nejedná se povětšinou o klasickou formu music placementu, za kterou se povaţuje výlučné umístění produktu do textu či videoklipu k písni. Škoda music placement uţívá jako doprovodnou formu provázanou s jiným dílem, kde své modely aktivně komunikuje především formou sponzoringu. V roce 2006 Škoda Auto jako partner figurovala u filmu reţiséra Karla Janáka Rafťáci. V tomto filmu umístila dva modely značky Škoda - Octavia Combi a Fabia RS. Oba modely se později objevily taktéţ ve videoklipu písně We All od Dana Bárty. Tato píseň byla vytvořena speciálně pro film Rafťáci a její videoklip se skládal ze sestříhaných záběrů filmu. Model Fabia RS ve videoklipu zaujímá mnohem významnější roli neţ model Octavia Combi, od nějţ je v klipu moţno spatřit pouze levé zpětné zrcátko. Důvod takto krátkého záběru spočívá v samotné podstatě klipu. Na videoklip písně se nevztahovala stejná pravidla jako na samotný film a volba záběrů pro videoklip byla čistě na uváţení producentů klipu. Například ve filmu Snowboarďáci se v několika záběrech objevil model Octavia liftback. Ve videoklipu písně On my Head od Dana Bárty, který byl taktéţ sestříhán ze záběrů filmu, se však tento model neukazuje. V kapitole 4.2 bylo poukázáno na tvorbu moodfilmů jakoţto součásti komunikační kampaně při uvedení nového modelu Škoda na světový trh. Moodfilmem je v jazyku společnosti Škoda míněn většinou dvou- aţ pětiminutový videoklip doprovázený hudební skladbou. Tento videoklip je poté pouštěn nejen během oficiálního představení modelu na mnoha světových výstavách, ale slouţí i ke komunikaci modelu na autosalonech. Často z něj bývá také sestříhán TV-spot, jak tomu bylo například v případě modelů Yeti a Superb Combi. V roce 2006 46
Škoda Auto představovala nový model Roomster. Hudební část videoklipu zkomponovali v úzké spolupráci s automobilkou Ron van L. a zpěvačka Kristina Dörfer,
vystupující
pod
uměleckým
názvem
Kris.
Píseň
se
jmenovala
Room For More. Byl to první singl této německé zpěvačky a kromě moodfilmu a TV-spotu byl zařazen také do playlistu mnoha evropských rádií včetně těch českých. Například na českém hudebním ţebříčku dosáhl 51. místa v prvním týdnu a na finském ţebříčku dokonce 10. místa ve druhém týdnu [2], coţ je pro reklamní hudební klip jedinečný úspěch. Videoklip k písni Room For More zahrnuje také několik záběrů na nový model Škoda Roomster a název písně Room For More koresponduje s hlavním sloganem pro model Roomster, který zní Find Your Own Room. Tento způsob kombinovaného product placementu se ukázal jako komerčně velice úspěšný a automobilka chtěla na tento úspěch navázat i s dalšími modely. O rok později při uvedení nové generace modelu Fabia na trh zkomponovala píseň pro moodfilm a TV-spoty s kanadským zpěvákem Julianem Taylorem s názvem It`s So Cool. Také tato píseň byla vydána na zpěvákově CD, do rádií se však nedostala. Přestoţe tato kapitola pojednává o product placementu v rámci marketingové komunikace pro český trh, uvedu i jeden příklad vyuţití tohoto marketingového nástroje v zahraničí. Model Škoda Octavia Combi se v roce 2000 objevil v hudebním klipu Triumph of a Heart islandské zpěvačky Björk. V tomto případě však nelze toto umístění povaţovat za klasickou formu product placementu, Škoda Auto se aktivně na tvorbě klipu nepodílela a jednalo se spíše o prosté zapůjčení vozu pro účely natáčení klipu. Škoda Auto také uvaţovala o komunikaci svých modelů prostřednictvím game placementu, který je na vzestupu a aktivně je moţno pomocí tohoto komunikačního nástroje oslovit specifické cílové skupiny, které často na jiné formy reklamy reagují mnohem méně. Ze spolupráce automobilky se společností Electronic Arts na implementaci některého z modelů značky do závodní počítačové hry Need for Speed nakonec sešlo. Jediná moţnost, jak se tedy setkat s modely Škoda ve hrách je ve formě her pro mobilní telefony na bázi technologie Java a také na flashových hrách na webových stránkách automobilky. Největší podíl aktivit automobilky Škoda v rámci product placementu však zaujímá televizní a filmová tvorba. Během posledních deseti let bylo moţné vozy této firmy spatřit v mnoha filmových i televizních dílech. Přesto je Škoda spíše 47
minoritním hráčem na poli českého product placementu a, jak bylo naznačeno v kapitole
3,
aktivněji tento
marketingový nástroj
vyuţívá
hned
dvojice
zahraničních automobilek Mazda a především Renault. Škoda product placement nevyuţívá masivně a v jejím zájmu není umístit své produkty do co největšího mnoţství audiovizuálních děl. Místo toho kaţdý filmový sponzoring či product placement prochází dlouhodobým plánováním a analýzou, do jaké míry umístění produktu bude korespondovat se zbývajícími částmi komplexní komunikační kampaně modelů. Tato analýza spočívá také v detailním hodnocení filmu z hlediska jeho předpokládané kvality či přínosu pro automobilku. První příklady určité formy product placementu je moţno pozorovat ve dvojici komedií reţiséra Karla Janáka Snowboarďáci a Rafťáci. V obou těchto filmech, orientovaných především na mladší diváky, se intenzivně objevují vybrané modely automobilky Škoda. Ve filmu Snowboarďáci je aktivně komunikován model Octavia v karosářské verzi liftback a ve filmu Rafťáci hned dvojice modelů sportovní model Fabia RS a také rodinná Octavia Combi. V obou filmech byly vyuţity jak pasivní, tak aktivní scény. Mnohem intenzivněji probíhala spolupráce automobilky s producenty a reţiséry při tvorbě druhého jmenovaného filmu, přesto byl přístup zadavatele (Škoda Auto) velice benevolentní a způsob zakomponování komunikovaných vozů zůstal z velké části v rukou reţiséra a scénáristy. Spolupráce tvůrců filmu a automobilky na filmu Snowboarďáci přesáhl hranice samotného umístění produktu do záběrů a aktivně se automobilka podílela také na doprovodných aktivitách. Například do nosičů DVD s filmem byly přidávány jako dárky trsátka Octavia, čímţ se ještě zintenzivnila komunikace Škody skrze tento film. Mnohem širší spolupráce byla plánována pro seriál České televize z hokejového prostředí s názvem Poslední sezona z roku 2007. Tento seriál, snaţící se o detailní simulaci hokejové atmosféry během zápasů i mimo ně, byl ideálním potenciálním partnerem pro spolupráci s automobilkou Škoda. Ta figuruje jiţ od roku 1992 jako hlavní partner Mistrovství světa v ledním hokeji a sponzoruje taktéţ českou hokejovou ligu. Její automobily se ve statické formě na stadionech objevují na záběrech většiny zápasů české ligy i mistrovství světa. Z toho důvodu bylo i v zájmu producentů seriálu Poslední sezona navázat uţší partnerství s automobilkou. Nakonec z větší spolupráce ve formě intenzivního vizuálního on set placementu především z důvodu neshod z hlediska plnění dohody sešlo. 48
Změna přístupu Evropské unie k product placementu a přiblíţení legislativy americkému stavu díky schválení směrnice 2007/65/ES umoţnila implementaci této směrnice do lokálních zákonů jednotlivých členských států včetně České republiky. Její zákonodárci na tuto směrnici reagovali návrhem zákona o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání. Tento návrh poprvé přináší do české legislativy pojem product placement (umístění produktu). Tato revoluční změna v české legislativě po schválení umoţní oficiální vyuţívání product placementu se všemi jeho aspekty. Škoda Auto jakoţto firma, která s product placementem má v určité formě zkušenosti, tuto změnu zákona vyuţila a pro právě probíhající komunikační kampaň na faceliftované vozy Fabia a Roomster připravila úzkou spolupráci s tvůrci druhé řady televizního seriálu Ordinace v růţové zahradě. Volba tohoto seriálu pro propagaci modelu Roomster nebyla náhodná. Jak bylo uvaţováno výše, Škoda Auto kaţdé umístění produktu intenzivně analyzuje a musí splňovat mnoho kritérií a poţadavků. Jedním z nich je přínos tohoto umístění celkové komunikaci modelu. Seriál Ordinace v růţové zahradě tyto poţadavky pro model Roomster splňuje. Dle informací společnosti Mediacom patří seriál mezi ty nejsledovanější na českých televizích (v kategorii 15+ epizody sleduje v průměru 2,9 milionu diváků). Seriál je vysílán v hlavním vysílacím čase a cílí především na ţeny ve věku 25-44 let. Průměrně je sledován téměř 52 % všech diváků, kteří mají v ten moment zapnutý televizor (viz obr. 5). Všechny tyto parametry umoţňují společnosti Škoda Auto seriál aktivně vyuţít v účelnou propagaci rodinného modelu Roomster. Autor však při analýze cílových skupin jednotlivých modelů automobilky došel k závěru, ţe případné nahrazení modelu Roomster modelem Fabia hatchback by mohla ústit ještě v mnohem lepší formu komunikace. Zatímco cílová skupina modelu Roomster jsou z 90 % muţi (kteří seriál Ordinace v růţové zahradě příliš nesledují), model Fabia takřka z jedné třetiny kupují ţeny [11]. Model Fabia by tudíţ mohl ţeny sledující seriál oslovit mnohem více.
49
Zdroj: [11] Obr. 5 - Podíl na sledovanosti jednotlivých kanálů dne 10.4.2009 ve 21:20 hod.
Na rozdíl od předchozích případů filmového sponzoringu či product placementu (Snowboarďáci, Rafťáci, Poslední sezona) zvolila automobilka v případě seriálu Ordinace v růţové zahradě mnohem intenzivnější přístup ke spolupráci mezi ní a tvůrci. Například se aktivně podílela na tvorbě scénáře a rozsah spolupráce byl smluvně daný. Za částku v řádech statisíců Kč získala několik aktivních scén s novým modelem Škoda Roomster. Produkt je komunikován nejen vizuálně na záběrech kamery, ale také samotní herci (často jedny z hlavních postav - tzv. endorsed placement) verbálně vyzdvihují vybrané přednosti vozu Škoda Roomster. Implementace kombinovaného placementu do díla je hlavní rozdíl oproti product placementu například ve filmu Rafťáci, kde byly modely Škoda komunikovány pouze na základě vizuálního placementu. Pomocí aktivních scén je v seriálu Ordinace v růţové zahradě komunikován prostor na zadních sedadlech, dobré jízdní vlastnosti na silnici, dobrá manévrovatelnost v městském provozu či malá spotřeba nových motorů. Kromě těchto scén je také aktivně komunikován uţším product placementem originální příslušenství Škoda ve formě dětské autosedačky.
Další z výrazných rozdílů product placementu 50
v tomto seriálu oproti filmu Rafťáci je posun od on set placementu a creative placementu ke kombinaci creative placementu a image placementu. Scénář totiţ vůz Roomster nevyuţívá pouze jako statickou kulisu záběru, ale děj epizody se verbálně točí okolo umístěného modelu Škoda. Podrobný příklad scénáře ve spojitosti s product placementem modelu Roomster je uveden v příloze bakalářské práce. Kromě těchto kombinovaných scén propagujících jednotlivé produkty je komunikována prostřednictvím corporate placementu i značka Škoda Auto jako taková, a to logem automobilky uvedeným v závěrečných titulcích seriálu jako partner pořadu.
Zdroj: [24] Obr. 6 - Záběr ze 184. epizody seriálu Ordinace v růţové zahradě
V textu této kapitoly je podán přehled product placementu značky Škoda Auto především z pohledu média jako poznávacího znaku. Pokud bych však podobně jako v kapitole 3 měl uvaţovat o product placementu podle všech poznávací znaků v tabulce 2, bylo by moţné dojít k závěrům podaným v tabulce 4.
51
Tab. 4 - Přehled forem product placementu automobilky Škoda Auto Příklad z komunikace Škoda Auto
Forma product placementu Movie Placement
Fabia RS ve filmu Rafťáci
Game Placement
Nebyl nikdy pouţit
Music Placement
Roomster ve videoklipu k písni Room For More od zpěvačky Kris
Uţší product placement
Autosedačka Roomster v seriálu Ordinace v růţové zahradě
Corporate Placement
Pouze logo společnosti v titulcích Ordinace v růţové zahradě
Generic Placement
Nebyl nikdy pouţit
Innovation Placement
Roomster v seriálu Ordinace v růţové zahradě
Location Placement
Nebyl nikdy pouţit
On Set Placement
Octavia Combi ve filmu Rafťáci
Creative Placement
Fabia RS ve filmu Rafťáci
Image Placement
Roomster v seriálu Ordinace v růţové zahradě
Vizuální placement
Roomster v seriálu Ordinace v růţové zahradě
Verbální placement
Roomster v seriálu Ordinace v růţové zahradě
Kombinovaný placement
Roomster v seriálu Ordinace v růţové zahradě
Endorsed Placement
Roomster v seriálu Ordinace v růţové zahradě
Sub-Placement
Octavia Combi ve filmu Rafťáci
Zdroj: Vlastní zpracování
52
5
ZÁVĚR Product placement jakoţto marketingový nástroj se úspěšně prosazuje na
poli marketingové komunikace jiţ přes 30 let. Jeho vliv a zároveň moţnosti vyuţití rostou a tím se dostává do popředí zájmu mnoha velkých i malých společností. Je aktivně vyuţíván nejen ve filmech či televizních seriálech, ale také v mnoha dalších dílech, například počítačových hrách či knihách a hudbě. Tyto původně okrajové
způsoby
vyuţití
product
placementu
díky
trendu
fragmentace
a segmentace hromadných trhů získaly nové moţnosti uplatnění a stávají se v mnoha případech pro podnik přínosnější neţ klasická média ve formě filmu či televize. Product placement v mnoha jeho formách a podobách je součástí komunikačního mixu širokého spektra výrobců - od nealkoholických nápojů přes módní značky aţ po nábytkářskou firmu IKEA. Podle několika studií jsou product placementově nejaktivnějšími společnostmi výrobci automobilů. Bez automobilů se neobejde takřka ţádný současný film (snad s výjimkou historických filmů), a proto především tato audiovizuální díla jsou automobilkami vyhledávána. Automobil jako součást ţivotního stylu jiţ také formou účelného product placementu dokázal v mnoha případech získat nejen vyšší prodeje, ale také růst image značky či výrobku. Například německá automobilka Audi díky vhodně zvoleným umístěním svých produktů v očích zákazníka ještě zvýšila úroveň naplnění jejich motta Náskok díky technice. V roce 2004 zařadila do komunikačního mixu product placement i česká automobilka Škoda Auto. V té době patřil mezi zavedené značky českého filmu především francouzský Renault, jehoţ vozy se pravidelně objevovaly ve značné části českých filmů té doby. Raný pokus Škody Auto v komedii Snowboarďáci slouţil víceméně jako test před případnou větší zakázkou. Zda se umístění modelu Octavia pozitivně odrazí ve vnímání tohoto modelu zákazníky a hlavně jestli tento nástroj i v České republice je ve větší míře vyuţitelný. Pozitivní závěry vyústily v další zakázku. Ta přišla o dva roky později v druhém celovečerním filmu reţiséra Karla Janáka s názvem Rafťáci. Product placement značky Škoda byl v této české komedii neporovnatelně větší neţ v případě Snowboarďáků. Byly zde umístěny dva modely Škoda (Fabia RS a Octavia Combi), a to jak v pasivních, tak aktivních scénách. Přestoţe zadání ze strany automobilky bylo volné, úspěch 53
filmu v českých kinech byl reflektován nejen ve větším zájmu o umístěné modely ze strany zákazníků, ale také v rostoucím image především sportovního modelu Fabia RS. Tento produkt se také později objevil ve videoklipu k písni We All od Dana Bárty. Největší kontrakt na poli product placementu mezi automobilkou Škoda a producenty byl uzavřen v letošním roce ve spojitosti s druhou řadou televizního seriálu Ordinace v růţové zahradě. Tento pro Škodu Auto revoluční tah v rámci komunikační kampaně na faceliftovaný model Roomster vyuţívá product placement ve většině jeho podob a forem. Z velké míry mohlo být této úzké spolupráce mezi autory seriálu a automobilkou docíleno připravovanou legislativní úpravou. Přestoţe tento nástroj je v porovnání s jinými cenově přijatelný (výdaje na product placement pro Roomster zaujímají pouhá 2 % celkového rozpočtu kampaně), smlouva nabízí široké uplatnění kombinovaného product placementu v několika epizodách, a to na úrovni, která se blíţí kvalitě product placementových aktivit v západní Evropě či USA. Analýzou cílových skupin seriálu a propagovaného modelu Roomster dospěl autor práce k závěru, ţe umístění produktu Škoda do tohoto seriálu nabízí ideální moţnost oslovení specifické cílové skupiny ţen ve středním věku. Na druhou stranu však model Roomster, přestoţe je i stavbou karoserie rodinným vozem, cílí především na muţskou část populace a tudíţ vhodnost umístění modelu Roomster do seriálu Ordinace v růţové zahradě je diskutabilní. Menší model Fabia karosářské verze hatchback cílí na ţeny mnohem více a i z toho důvodu by mohl být vhodnějším produktem ke komunikaci. Z celkového hlediska však tato kampaň můţe docílit výraznějšího úspěchu a její výsledky by měly dle autorova názoru být zohledněny v dalších připravovaných komunikačních kampaních ostatních modelů značky Škoda. V ideálním případě by v dlouhodobém měřítku mohla automobilka Škoda vystřídat Renault na pozici hlavního dodavatele automobilů pro český film. Zároveň by však neměla automobilka opustit svoji strategii plánování a hloubkové analýzy před kaţdým pouţitím product placementu, protoţe stejně jako můţe kvalitní kampaň model či značku vynést do výšin, tak nekvalitní a špatně zacílený product placement můţe značce nenávratně uškodit.
54
SEZNAM POUŢÍTÝCH ZDROJŮ [1]
American
Brandstand
2004
[online].
[cit.
2010-03-15].
Dostupné z: http://www.brandchannel.com/images/Papers/245_brandstand 04_final.pdf [2]
Biography Kristina Dörfer [online]. [cit. 2010-04-25]. Dostupné z:
[3]
BMW Films: The Ultimate Marketing Scheme [online]. [cit. 2010-03-25]. Dostupné z:
[4]
BUSS, D. A Product-Placement Hall of Fame [online]. [cit. 2010-03-12]. Dostupné z: http://www.businessweek.com/1998/25/b3583062.htm
[5]
Dictionary [online]. [cit. 2010-03-25]. Dostupné z:
[6]
DVOŘÁKOVÁ, Š. V hlavní roli: Product placement [online]. Časopis Strategie. [cit. 2010-03-15]. Dostupné z: http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=328683
[7]
FILL, C. Simply Marketing Communication. 1st ed., Harlow: Pearson Education Limited, 2006. 410 s. ISBN 978-0-273-70405-8
[8]
FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Praha: Management Press, 2008. 204 s. ISBN 978-80-7261-160-7
[9]
GALICIAN, M.L. Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends and Ethics. 1st ed., Binghamton: Haworth Press Inc, 2004. 288 s. ISBN 978-0-789025-35-7
[10]
HLOUŠEK, K. Počítačové hry: úspěšnější než Hollywood [online]. [cit. 2010-03-25]. Dostupné z:
[11]
Interní materiály Škoda Auto
[12]
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2
[13]
KYŠA, L. Fenomén Product Placement. Magazín Víkend - příloha Hospodářských novin. Praha: 2003, č. 9., s. 20-25. ISSN 1213-7693
[24]
LEHU, J.-M. Branded Entertainment. 1st ed., London: Kogan Page Limited, 2009. 266 s. ISBN 978-0-7494-5337-4 55
[14]
LIINANKI, N., TÖRMÄ, E. Product Placement Beyond Media. [Bakalářská práce.] Luleå: Luleå Tekniska Universitet, 2008
[15]
LOFTUS, T. We interrupt the fantasy…Will the rush of advertising into video games lessen the fun? [online]. [cit. 2010-03-20]. Dostupné z:
[16]
MEFFERT, H., BURMANN, CH. und KIRCHGEORG, M. Marketing. 10. Auflage. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH, 2008. 915 s. ISBN 978-3409-69018-8.
[17]
NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha: Nakladatelství VOX, 152 s. ISBN 80-86324-00-1
[18]
Návrh zákona o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání
[19]
New study says movie product placement can increase brand stocks [online]. [cit. 2010-03-15]. Dostupné z: http://www.productplacement.biz/200907093161/News/Product-PlacementResearch/new-study-says-movie-product-placements-can-increase-brandstocks.html
[20]
Product Placement Spending in Media 2005: Executive Summary [online]. [cit. 2010-03-12]. Dostupné z: < http://epsl.asu.edu/ceru/Articles/CERU0505-127-OWI.pdf>
[21]
Sales of Need For Speed exceed 100 million units
with
revenues
amounting $2.7bn [online]. [cit. 2010-03-28]. Dostupné z: [22]
Výroční zpráva Škoda Auto, Mladá Boleslav: Škoda Auto, 2009. 228 s.
[23]
Zákon č. 40/1995 Sb. ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy
[24]
184. díl - Chyťte Elvise [online] [cit. 2010-04-25]. Dostupné z:
56
6
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obr. 1 - Marketingový manaţerský proces ........................................................... 11 Obr. 2 - Elementy marketingového komunikačního mixu ..................................... 15 Obr. 3 - Mapa prodejních regionů značky Škoda ................................................. 40 Obr. 4 - Rozdělení rozpočtu reklamní kampaně na modely Škoda Fabia a Roomster facelift .................................................................................................. 45 Obr. 5 - Podíl na sledovanosti jednotlivých kanálů dne 10.4.2009 ve 21:20 hod. 50 Obr. 6 - Záběr ze 184. epizody seriálu Ordinace v růţové zahradě ..................... 51
57
7
SEZNAM TABULEK
Tab. 1 - Sloţky komunikačního mixu vs. faktory na straně zákazníka .................. 13 Tab. 2 - Klasifikace product placementu .............................................................. 18 Tab. 3 - Přehled forem product placementu v automobilovém průmyslu .............. 38 Tab. 4 - Přehled forem product placementu automobilky Škoda Auto .................. 52
58
8
SEZNAM PŘÍLOH
Příloha 1 - Příklad product placementu ve scénáři seriálu Ordinace v růţové zahradě 2
59
PŘÍLOHA 1 - PŘÍKLAD PRODUCT PLACEMENTU VE SCÉNÁŘI SERIÁLU ORDINACE V RŮŢOVÉ ZAHRADĚ
19836. OBRAZ Exteriér – den – Před vilou Tichých červen – 12.30 – čtvrtek Zdena šikovně zaparkuje do malé mezery u chodníku a vystupuje ze svého auta-Škoda /product placement/ Ze zadní sedačky vyndává Tadeáše i s přenosnou autosedačkou. Skořepina na Tádu je taky značková/. Zasměje se na Tádu, dělá na něj cukrbliky. Zdena: Tak broučku, uţ jsme doma. To jsme šikovně zaparkovali, co? Máme dobrej rejt! Zabouchne dveře a chce jít k domu, kdyţ se za ní se nečekaně ozve: Kristýna: Ahoj Zdeno. Zdena se polekaně otočí, dochází k ní Kristýna, veze kufr na kolečkách. Zdena v šoku. Kristýna se nejistě usmívá.
Zdena: Kristýno! Co tady děláš?!
Zdena nechápe.
Kristýna: Jsem doma…
Týna váhavě.
Zdena: Proč jsi nedala vědět!!! Kristýna: Nebyla jsem si jistá, jestli mě rádi uvidíte…
Zdena ji obejme, vidí ji rozhodně ráda. Zdena: Neblázni!
Kristýna je dojatá. Také ji obejme. Kristýna se nahne nad Tadeáše.
Kristýna: Jsem tak ráda, ţe jsem doma…
Zdena jí vrazí skořepinu s Tádou. Kristýna váhá. Zdena ji pobídne Je moc krásnej…
Zdena ji ţene dovnitř.
Zdena: To je… tak si ho vezmi, je tvůj. Týna váhavě jde, nese dítě. Obě zacházejí dovnitř. No co je? Jdeme domů, ne?
60
