ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2010
Lukáš Chumchal
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R088 Podniková ekonomika a management provozu
ÚČINNOST REKLAMY
Lukáš Chumchal
Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Lukáš Chumchal
STUDIJNÍ OBOR
6208R088 Podniková ekonomika a management provozu Účinnost reklamy
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jiří Jíra
KATEDRA
IMM
POČET STRAN
32
POČET OBRÁZKŮ
5
POČET TABULEK
5
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Tématem této práce je účinnost reklamy. Reklama je v současné době jedním
(ZAMĚŘENÍ TÉMA, CÍL, ZPŮSOB ŘEŠENÍ, ZÁVĚRY
ROK ODEVZDÁNÍ
z nejdůležitějších
prostředků
při
2010
propagaci
firmy
nebo
produktu. Hlavním cílem této bakalářské práce bylo provést výzkum, při kterém bylo možné zhodnotit efektivnost reklamy.
v rozmezí 10 až 15 řádků
Teoretická část je zaměřena na základní pojmy související s reklamou.
do anotačního listu se
Dále je zde uvedeno rozdělení reklamy a popsán proces od výběru
tato nápověda nevpisuje!!)
správného druhu reklamy až po její realizaci. Začátek praktické části této práce je zaměřen na celkovou přípravu výzkumu účinnosti reklamy pomocí internetových stránek a letákové reklamy. V závěrečné části této práce jsou uvedeny dosažené výsledky
výzkumu
a
porovnány
s očekávanými
teoretickými
předpoklady.
KLÍČOVÁ SLOVA
Výzkum reklamy, reklama, internetová reklama, letáková reklama
ANNOTATION AUTHOR
Lukáš Chumchal
FIELD
6208R088 Business economy and operation management Advertising effectiveness
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Jiří Jíra
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
32
NUMBER OF PICTURES
5
NUMBER OF TABLES
5
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
2010
This bachelor's thesis deals with the impact of advertisement which is one of the most important resources used for company and product promotion these days. The main goal of this thesis was to conduct a survey and to evaluate the efficiency of advertisement. The theoretical part focuses on basic terms connected with advertisement, on division of advertisement and selection of right kind of advertisement after its realization. The beginning of the practical part of this thesis concentrates on total preparation of research of impact of advertisement with the internet assistance and leaflet advertisement. In the final part of this thesis the achieved results of research are specified and compared to expected theoretical presumptions.
KEY WORDS
research of advertisement, advertisement, internet advertisement, leaflet advertisement
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 28. června 2010 3
Děkuji Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. 4
Úvod ....................................................................................................................... 6 1
2
3
Reklama........................................................................................................... 7 1.1
Historie ...................................................................................................... 7
1.2
Reklama .................................................................................................... 7
1.2.1
Stanovení cílů reklamy ....................................................................... 8
1.2.2
Stanovení reklamního rozpočtu .......................................................... 9
1.2.3
Příprava reklamní strategie ............................................................... 10
1.2.4
Výběr z hlavních typů médií .............................................................. 12
1.2.5
Výběr mediálních nosičů ................................................................... 14
1.2.6
Načasování médií ............................................................................. 14
Hodnocení reklamy ........................................................................................ 16 2.1
Hodnocení marketingových sdělení ........................................................ 18
2.2
Hodnocení odezvy spotřebitelského chování .......................................... 19
2.3
Hodnocení aktivit v oblasti vztahů s veřejností ........................................ 20
2.4
Hodnocení celkového programu integrované marketingové komunikace 20
Průzkum reklamy ........................................................................................... 21 3.1
Úvod do průzkumu reklamy ..................................................................... 21
3.2
Příprava průzkumu reklamy .................................................................... 22
3.2.1
Počítadlo ........................................................................................... 25
3.2.2
HTML stránka (HyperText Markup Language).................................. 25
3.3 4
5
6
Provedení průzkumu reklamy .................................................................. 26
Vyhodnocení výsledků průzkumu reklamy a srovnání s teorií ....................... 27 4.1
Vyhodnocení výsledků průzkumu reklamy .............................................. 27
4.2
Srovnání výsledků průzkumu reklamy s teorií ......................................... 28
Závěr.............................................................................................................. 31 5.1
Závěr ....................................................................................................... 31
5.2
Doporučení .............................................................................................. 31
Zdroje............................................................................................................. 32 6.1
Seznam použité literatury ........................................................................ 32
6.2
Seznam internetových zdrojů .................................................................. 32
5
Úvod Od prvních obchodních krůčků, kdy lidé začali mezi sebou obchodovat, reklama a hlavně její účinnost v obchodování hrála vždy velkou roli ve vztahu mezi prodejcem a zákazníkem. Reklama nás obklopuje v dnešní době téměř na každém kroku a má velký dopad na naše rozhodování. Rovněž je nedílnou součástí marketingu a díky tomu na ni lidé kladou velký důraz. Tématem této bakalářské práce je „účinnost reklamy“. Téma jsem si zvolil pro jeho zajímavost a především
přínosnost
v dnešním
reklamním
světě.
Reklama
je
jednou
z nejdůležitějších forem propagace firmy a nedílnou součástí dnešního moderního světa. Proto chci v této práci předvést účinnost reklamy, která působí na zákazníka a kupujícího. V této práci chci především ukázat, jaký může mít reklama dopad na běžné spotřebitele. Jestliže výzkum v této bakalářské práci bude srovnatelný s teorií se dozvíme až po jeho provedení. Poté bude možno vyhodnotit účinnost reklamy v praxi. Úvodní kapitola je zaměřena na reklamu jako celek. V této části je rozebraná historie reklamy a také proč reklama vlastně vznikla. Dále jsou v úvodní části popsány druhy reklam a následně provedené určité rozdělení reklamy. Druhá kapitola se zaobírá problematikou hodnocení účinnosti reklamy. Cílem je podrobněji rozebrat jednotlivé druhy hodnocení reklamy a důležitost hodnocení reklamy. Ve třetí kapitole je rozebrán experiment, který byl proveden na základě vyhodnocení účinnosti reklamy. Díky tomuto experimentu lze vypozorovat, jaký vliv má reklama na člověka a jak člověka dokáže ovlivnit při výběru daného produktu. Závěrečná část je věnována vyhodnocení provedeného experimentu, dále určitému srovnání experimentu s teorií a ověření, zda se teorie shoduje s provedeným experimentem. V poslední části bakalářské práce jsou shrnuty a vyhodnoceny všechny poznatky, postřehy a myšlenky, kterých bylo dosaženo ve výzkumu a v průběhu celé práce.
6
1 Reklama 1.1
Historie
Na úvod bych chtěl vyzdvihnout definici slavného a významného marketingového odborníka Philipa Kotlera: „Reklama je jakákoliv placená forma osobní prezentace a
propagace
myšlenek,
zboží
nebo
služeb
identifikovaného
sponzora
prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio“. 1 Slovo reklama vzniklo z latinského „reklamare“ - znovu křičeti, což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“. První historické poznatky o reklamě jsou již z doby Římanů a Féničanů. Archeologové nalezli cedule s nápisy, oznamující různé akce a nabídky. Nejstarším dochovaným inzerátem světa je papyrus starý 3000 let, který je uložený v Britském muzeu. Obsahem papyrusu je žádost o informaci o uprchlém otrokovi s příslibem odměny. Od této doby reklama urazila velký kus cesty. Od prvních maleb na zdech nebo kamenech, až po dnešní moderní internetovou reklamu. Reklama v té době měla podobné uplatnění jako dnešní reklama. Byla používána jak na prodej zboží, tak třeba na pompejských zdech vychvalovala politiky a dožadovala se hlasů. Především se v této době dala rozdělit reklama na dva typy: ústní (mluvenou, zpívanou) a psanou (kreslenou). Nejstarším prostředkem reklamy byl lidský hlas. Až v 15. století po vynalezení knihtisku se pro reklamu otevřely obrovské možnosti. V dnešní době je reklama na každé volné ploše, a kdo ví, kde všude ji nalezneme v budoucnosti. [1] 1.2
Reklama
Mezi základní cíle reklamy řadíme:
1
•
Vytvoření silné značky
•
Posílení pozice na trhu
•
Zlepšení image firmy
•
Zvýšení poptávky po produktu či firmě
•
Rozšíření distribuční sítě
•
Motivaci vlastních pracovníků
(Philip Kotler, 2007,855)
7
Reklamu převážně využívají obchodní společnosti, ale i řada neziskových organizací pro komunikaci o svých věcech s cílovým publikem. Hlavní předností reklamy je, že umí nejen informovat a přesvědčovat za účelem prodeje, ale také odvrátit lidi od jejích zlozvyků, jako je třeba kouření, pití alkoholu a podobně. Reklama se převážně používá k vyvolání určité odezvy u cílového zákazníka. Odezva může mít dva následky. Zákazník je o určitém produktu informován. Následně si utvoří určitý názor na daný produkt či značku, nebo si spotřebitel rovnou koupí daný produkt, či zvýší množství koupeného produktu. [2] 1.2.1 Stanovení cílů reklamy Před použitím reklamy jsou důležitá čtyři rozhodnutí. Na začátku se musí stanovit cíle, dále stanovit reklamní rozpočet, následně připravit reklamní strategii a na závěr vyhodnotit reklamní kampaň. Základním krokem je určit si cíle reklamy. Cíle reklamy by měly vycházet z rozhodnutí o cílovém trhu a marketingovém mixu, které určují, čeho by měla daná reklama dosáhnout. Cíl reklamy je: „Specifická komunikační úloha, kterou je třeba splnit se specifickým cílovým publikem během specifického období. 2 Cíle reklamy lze rozdělit podle hlavního účelu, zda má reklama informovat, přesvědčovat, nebo připomínat. [1] Informativní reklama Informativní reklama se převážně používá při zavádění nového produktu na trh. Informativní reklama může mít za následek zvýšení povědomí o značce, nebo pozitivně ovlivnit image značky. [1, 2] Možné cíle informativní reklamy jsou:
2
•
Upozornit trh na nový produkt
•
Navrhnout nová využití daného produktu
•
Informovat trh o změně ceny
•
Vysvětlit, jak produkt funguje
•
Popsat dostupné služby
•
Vylepšit špatný dojem
•
Zmírnit obavy zákazníků
•
Vybudovat image společnosti
(Philip Kotler, 2007,856)
8
Přesvědčovací reklama Přesvědčovací reklama se používá v případě, kdy roste konkurenceschopnost dalších firem nebo produktů a mohly by přímo ovlivnit trh. V tomto případě je důležité nabídnout zákazníkům více, například vyšší kvalitu za stejnou cenu jako u konkurence. V některých případech se může z přesvědčovací reklamy stát srovnávací reklama. Je to reklama, kdy jedna firma se svým tvrzením opírá o jinou konkurenční firmu. Příkladem takových tvrzení může být: Jako „dvojka“ se musíme snažit o to více. Srovnávací reklama je ve většině zemí považována za nelegální. [1, 2] Možnými cíli přesvědčovací reklamy jsou: •
Získat značce preference
•
Povzbudit přechod ke značce
•
Změnit způsob, jak zákazník vnímá atributy produktu
•
Přesvědčit zákazníky o okamžité koupi
•
Přesvědčit zákazníky, aby přijali návštěvu či telefonát prodejce
Upomínací reklama Upomínací reklama je reklama, která se snaží připomenout zákazníkům, aby na danou firmu nebo produkt nezapomněli. Je to důležitý druh reklamy převážně pro vyspělé firmy, které potřebují, aby spotřebitelé na ně nezapomněli. V takové reklamě mohou být zachyceni již spokojení vlastníci daného produktu, jak produkt využívají a užívají si ho. [1, 2] Možné cíle upomínací reklamy jsou: •
Připomenout zákazníkům, že produkt může být v blízké budoucnosti zapotřebí
•
Připomenout zákazníkům, kde produkt mohou koupit
•
Udržet produkt v mysli zákazníků i mimo sezónu
•
Udržovat vysoké povědomí o produktu
1.2.2 Stanovení reklamního rozpočtu Druhou důležitou částí přípravy reklamy je stanovení reklamního rozpočtu. Prvním důležitým faktorem při stanovení rozpočtu je fáze životního cyklu. Nově přicházející produkty potřebují velký rozpočet, aby se dostaly do povědomí zákazníků a přesvědčily je ke koupi. Naopak již známější značky potřebují menší rozpočet v poměru k jejich tržbám. Dalším faktorem je podíl na trhu. Tržní podíl 9
má velký vliv na sumu, kterou chceme vynaložit zejména v případě, pokud se jedná o získávání tržního podílu konkurence. Oproti tomu, pokud se jedná o pouhé udržování stávajícího podílu, tak jsou náklady v poměru k tržbám menší. Třetím důležitým faktorem je konkurence a zahlcenost trhu. Na trzích, kde je velká konkurence a spotřebitelé jsou zahlceni reklamou, je potřeba více investovat do reklamy, aby se jí dostalo pozornosti. Čtvrtým faktorem je četnost reklamy. V tomto případě se jedná o zvyšování nákladů při velkém počtu opakování reklamy. Posledním faktorem rozpočtu je diferenciace produktu. Jedná se o značky nebo produkty, které se velice podobají své konkurenci. V takovém případě je potřeba zintenzivnit reklamu, aby se od ostatních dostatečně odlišila. Pokud se naopak dostatečně značka nebo produkt liší, dá se reklama využít ke zdůraznění těchto odlišností. [2] 1.2.3 Příprava reklamní strategie Příprava reklamní strategie zahrnuje dva hlavní prvky: tvorbu reklamních sdělení a výběr reklamních médií. V minulosti pracovala nezávisle na sobě kreativní oddělení a mediální oddělení. Toto oddělené vytváření reklamy často vyvolávalo nesouhlas mezi jednotlivými odděleními. Dnes již obě oddělení spolupracují, a tím dochází k lepšímu souznění mezi sdělením a médiem, které je pak přenáší. Tvorba reklamního sdělení: „Ať už je rozpočet jak chce velký, reklama může uspět pouze tehdy, pokud si získá pozornost a dobře komunikuje“. 3 Strategie sdělení Základním krokem při vytváření reklamy je rozhodnout, jaké sdělení má být potenciálním zákazníkům předáno – z toho se plánuje strategie sdělení. Všeobecně je známo, že účelem reklamy je donutit zákazníky, aby se nad daným produktem nebo firmou zamysleli, případně nějak reagovali. Zákazníci budou na reklamu reagovat pouze, pokud danému sdělení uvěří, že z toho budou něco mít. Realizace sdělení U tohoto bodu se musí podařit inzerentům přeměnit svůj skvělý nápad v dobrou reklamu, která zaujme cílový trh. Různá sdělení jde vyložit různými styly realizace. Tón reklamy u sdělení je taky velice důležitý. Úspěšnější jsou pozitivní tóny, které
3
(Philip Kotler, 2007,860)
10
představují štěstí, vzrušení, zábavu a úspěch. Nejen, že reklama musí být vytvořená tak, aby byla poutavá, ale také musí proniknout záplavou ostatních reklam. Velký podíl na úspěchu může mít také formát reklamy. Lidi prvně zaujme ilustrace, poté titulek a až nakonec se dostává k reklamnímu textu, který musí být jednoduchý, silný a přesvědčivý. Podle průzkumu i u dobře vymyšlené a provedené reklamy si pouze 50% lidí této reklamy všimne, okolo 30% lidí si vzpomene, o čem byl titulek, 25% si zapamatuje název společnosti a méně než 10% si přečte sdělení reklamního textu. Výběr reklamních médií je jednou z nejdůležitější části při výběru reklamy. Musí se určit, jaký má mít sdělení dosah a účinek. Bylo by zbytečné, aby sdělení bylo celosvětové, když firma vyrábí produkt pouze pro určitou zemi. Dalším nezbytným krokem je načasování. Nemá cenu inzerovat zimní potřeby na jaře a naopak. Rozhodnutí o dosahu, frekvenci a účinku Při realizaci reklamy prostřednictvím medií je potřeba stanovit, jak velký dosah a frekvence je zapotřebí ke splnění předpokládaného efektu. Dosahem se dá rozumět percentuální měřítko lidí, kteří jsou dané reklamní kampani na určité časové období vystaveni. Frekvence se dá definovat jako počet, kolikrát je určitá osoba vystavena sdělení reklamy. Inzerent se musí rozhodnout, jaký dopad jeho výrobek má mít. U výrobku, který je potřeba detailněji předvést, bude mít rozhodně větší dopad reklamní sdělení v televizi, než v rádiu, kde je sdělení prezentováno pouze zvukovou formou. U televizního sdělení je možné využít dva vjemy – zrak a sluch. Nevýhodou je, že čím budeme chtít mít větší dosah, frekvenci a dopad reklamy, tím budou větší náklady na reklamu. [1, 3] Dosah: „Procento lidí na cílovém trhu, kteří jsou reklamní kampaní během určitého časového období vystaveni.“ 4 Frekvence: „Měřítko toho, kolikrát je průměrná osoba na cílovém trhu reklamnímu sdělení během daného období vystavena.“ 5 Dopad: „Kvalitativní hodnota, kterou má přinést vystavení reklamnímu sdělení v daném médiu.“ 6
4
(Philip Kotler, 2007,866) (Philip Kotler, 2007,866) 6 (Philip Kotler, 2007,866) 5
11
1.2.4 Výběr z hlavních typů médií Hlavními typy médií jsou noviny, televize, direct mail, rádio, časopisy, outdoorová reklama a internet. Každý typ média má své výhody a nevýhody. Někdy se u nevýhod jedná jen o vysoké náklady nebo malý rozsah reklamy, ale někdy jsou důvody důležitější, jako je třeba nízká životnost reklamy. Zde je uvedeno určité rozčlenění a zobrazení jejich výhod a nevýhod. •
Noviny + Flexibilita, včasnost, pokrytí místního trhu, široce přijímané, vysoká věrohodnost -
Nízká životnost, špatná kvalita reprodukce, malá šance na předání média dalším čtenářům
•
Televize + Dobré pokrytí hromadného trhu, nízké náklady na jednoho zasaženého spotřebitele, kombinuje vizuální, zvukové i pohybové prvky, smyslově přitažlivá -
Vysoké absolutní náklady, vysoké zahlcení cizí reklamou, pomíjivá expozice, nižší selektivita v oblasti publika
•
Rádio + Dobře
přejímáno
na
lokálním
trhu,
vysoká
geografická
a
demografická selektivita, nízké náklady -
Pouze zvuková prezentace, nízká pozornost, pomíjivá expozice, roztříštěné publikum
•
Časopisy + Vysoká geografická a demografická selektivita, důvěryhodnost a prestiž, vysoká kvalita reprodukce, dlouhá životnost, dobrá šance, že bude médium předáno dalším čtenářům -
Dlouhá doba od zakoupení reklamy po realizaci, vysoké náklady, určitá míra zbytečné cirkulace, nulová garance pozice
12
•
Direct mail + Vysoká selektivita publika, flexibilita, žádná reklamní konkurence v rámci téhož média, umožňuje se zaměřit na konkrétní osoby -
Poměrně vysoké náklady na jednu expozici, image nevyžádané pošty
•
Outdoorová reklama + Flexibilita, opakovaná expozice, nízké náklady, nízká konkurence mezi sděleními, dobrá selektivita ohledně positioningu -
•
Nulová selektivita v oblasti publika, omezuje kreativitu
Internet + Vysoká selektivita, nízké náklady, bezprostřednost, interaktivní možnosti -
Malé, demograficky nerovnoměrně rozvrstvené publikum, poměrně nízký účinek, publikum kontroluje expozici
Tab. 1. Podíl jednotlivých médiatypů v roce 2009 (ČR 2009, mld Kč) Kč
% z celku
Televize
28,4 mld.
43%
Tisk
23,69 mld.
35,9%
Internet
6,4 mld.
9,7%
Radio
3,94 mld.
6%
Outdoor
3,06 mld.
4,6%
Indoor - Instore
0,32 mld.
0,5%
Kino
0,12 mld.
0,2%
Out of home TV
0,07 mld.
0,1%
66 mld.
100%
Celkem
Zdroj:http://www.spir.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=200&Itemi d=1
13
Zvolit správný typ média není jednoduchá věc. Každá firma a její produkty mají jinou povahu a nároky na svou prezentaci. Automobily se nejlépe prezentují v televizi, kde lze ukázat jejich design a výkon. Naopak móda se nejlépe inzeruje v barevných časopisech. Důležitým faktorem při výběru médií jsou náklady. Televizní reklama je drahá, ale výhodou oproti novinám nebo rádiu je dostupnost širšímu spektru spotřebitelů. Donedávna převládala u inzerentů reklama v televizi a novinách. V dnešní době náklady na televizní reklamu rostou a diváků ubývá, tak mnoho firem hledá další způsoby jak oslovit spotřebitele. Jedním
z opět
obnovených
způsobů
je
outdoorová
reklama.
Z kdysi
nevzhledných billboardů jsou dnes různé barevné měnící se poutače, které mohou přitáhnout místní spotřebitele. Reklama u kabelové televize má výhodu v tom, že je zaměřena na určitý segment spotřebitelů. Pokud si uživatel pustí kanál o automobilech, znamená to, že se o ně zajímá, a v tom případě je vhodná reklama na automobily a jejich doplňky. [2] 1.2.5 Výběr mediálních nosičů Mediální plánovači musí vybrat ty nejvhodnější mediální nosiče pro danou reklamu. V každé zemi je spousta televizních kanálů a rádiových stanic, ze kterých lze vybírat. Následně je potřeba určit konkrétní pořady nebo programy, kde má být reklama vysílána. Nejlepší jsou programy v hlavním vysílacím čase, ovšem náklady na reklamu v tomto čase rostou s popularitou programu a pořadu. U časopisů je důležité zjistit náklady na velikost reklamy, četnost (frekvence) vycházení, možnost použití barev a umístění reklamy. Hlavním úkolem mediálního plánovače je propočítat náklady na tisíc osob oslovených určitým nosičem. Také je důležité zvážit náklady na tvorbu reklamy pro různá média. Reklama do televize bude mnohonásobně nákladově náročnější, než inzerát do novin. Dalším úkolem mediálního plánovače je srovnat náklady s kvalitou publika, vzít v úvahu pozornost publika a kvalitu vydavatele. Pozornost publika bude vyšší například u významnějších časopisů, zabývajících se módou, než u časopisů s rybářskými zážitky. [2, 3] 1.2.6 Načasování médií Načasováním firma dokáže ovlivnit sezónní výkyvy prodeje v průběhu roku. Buď zachová stávající průběh a jen prodej zvýší, nebo se může pokusit sezónní vlivy 14
vyrovnat tak, aby byly po celý rok stejné. Mnoho obchodních center využívá reklamu na sezónní výprodeje v určitých časových obdobích roku. Jedná se především o Vánoce, konec léta nebo konec zimy. Inzerenti si mohou zvolit ze dvou vzorů reklam, kterými jsou: Kontinuita a Pulzování. Kontinuita je rovnoměrné rozplánování reklam v rámci období, které si inzerent zvolil. Naopak pulzování je nerovnoměrné rozložení. Díky tomu inzerent může spotřebitele informovat celoročně, nebo zahájit reklamní kampaň, která vyvrcholí v několika dávkách, a díky tomu vytvoří povědomí, které vydrží až do dalšího reklamního období. Dnes jsou již vyvinuté počítačové aplikace, které se nazývají mediální optimizéry. Tyto optimizéry dokážou vyhodnotit velké množství kombinací televizních programů a cen, a díky tomu pomáhají inzerentům určit jaký mix sítí, programů a částí dne je nejvhodnější pro zasažení největšího počtu spotřebitelů na jedno euro, které je investované do reklamy. [1, 2] Dalším dělením reklamy je dělení podle kategorie. U tohoto dělení se rozděluje, na koho je daná reklama orientovaná. Máme čtyři typy dělení: •
Reklama orientovaná na spotřebitele – Je to reklama, která má za úkol získat nové zákazníky, kteří dosud produkt neužívali, ale rovněž znovu získat staré zákazníky, kteří už daný produkt neužívají. Dále se snaží také získat na svou stranu uživatele konkurenčních produktů, a tímto posílit „věrnost“ těch kupujících, kteří často střídají varianty kupovaného zboží.
•
Reklama orientovaná na produkt – Tento druh reklamy může informovat o zavedení nového produktu na trh nebo se specializuje jen na určité druhy výrobků a snaží se zvýšit jejich odbyt.
•
Reklama orientovaná na trh – Je to druh reklamy, který je směřován jen na určitou „cílovou skupinu“ uživatelů, kterou se snaží oslovit. Dalším úkolem reklamy orientované na trh je vyrovnat sezónní výkyvy poptávky a rozšířit demograficky svůj odbyt.
•
Reklama orientovaná na vlastní podnik – Úkolem této reklamy je změnit stávající image firmy v očích spotřebitelů, oznámit případné změny ve vedení nebo působnosti podniku a oznámit významné události, jako je výročí nebo oslavy firmy. [2] 15
2 Hodnocení reklamy Hodnocení reklamy je důležité, mělo by se vyhodnocovat pravidelně, aby inzerent mohl zhodnotit efektivnost reklamy na tržby. Testování reklamy poukazuje na správnost komunikace reklamy se spotřebiteli. Lze ji provádět před nebo až po odvysílání či vytištění. Před publikováním může inzerent prezentovat reklamu spotřebitelům, zjistit, zda se jim reklama líbí a na kolik si jí vybavují. Po publikování může inzerent zjistit, do jaké míry se jim produkt vybaví, co si o něm zapamatovali. [3] Vliv reklamy na tržby firmy se obtížně měří, jelikož jsou ovlivněny mnoha dalšími faktory. Přesto, že je efekt reklamy těžko měřitelný, je důležité jej sledovat. Známost značky určitého produktu určuje počet lidí, kteří před reklamou značku neznali, a kteří si všimli značky po zveřejnění reklamy a nyní vědí, že daná značka existuje. Po kampani je důležité zjistit, jestli povědomí o značce se zvýšilo nebo kleslo. Pokud známost značky klesla, tak se zjišťuje, zda investice do reklamy byla nedostatečná, nebo jen spotřebitelé zapomínají kvůli špatné paměti. Informativní reklamou se mohou spotřebitelé dovědět více o přínosech produktu či značky. Může však dojít k averzi vůči značce či produktu z důvodu špatně cílené reklamy, či nevěrohodnému sdělení. V tomto případě je jedinou možnou nápravou kompletní přetvoření reklamy, aby spotřebitelé lépe porozuměli sdělení reklamy a přínosu dané značky. Pomocí zhodnocení reklamy zjistíme, jestli spotřebitelé chovají ke značce nebo firmě své sympatie a vyjadřují své preference značky dalším spotřebitelům. Pokud značku spotřebitelé odmítají, je třeba napravit slabé stránky komunikace. Protože reklamu ovlivňují i jiné faktory, jako například vlastnosti produktu, jeho cena, ale i dostupnost, je účinek reklamy jen obtížně měřitelný. Je nutné porovnat dřívější tržby a dřívější reklamní výdaje s nynějšími tržbami a výdaji. Spokojený zákazník se opět k dané značce v příštím nákupu vrací. Rozsah reklamní kampaně při opakovaném nákupu lze obtížně měřit, protože je těžké rozdělit okamžité a dlouhodobé účinky. Spotřebitelé mohou být znuděni, nemusí to být vždy vina reklamy, ale důvodem může být malá rozmanitost nabízených produktů. V tomto případě reklama takové chování spotřebitelů nedokáže ovlivnit. [2, 4] 16
Nejjednodušším způsobem, jak předejít neúspěchu reklamy je nedopustit, aby k němu vůbec došlo. V takovém případě je možné využít „raketového“ argumentu. Pokud se raketa odchýlí již při startu, tak se odchylka v závislosti na čase bude stále více zvětšovat. Stejné je to i u reklamy. Když je reklama už při začátku reklamní kampaně mimo kurz, tak firma zbytečně utratí další prostředky na provedení kampaně, která již od začátku vede k neúspěchu. Jednou z možností, jak předejít těmto neúspěchům je v dnešní době používání série předběžných testů před zahájením reklamní kampaně. Tímto se zabývá společnost
Decision
Analyst,
která
patří
k nejznámějším
mezinárodním
agenturám, které se zabývají testováním reklam. CopyScreen je jeden z programů, který firma k takovému testování využívá pomocí internetového průzkumu. Pomocí internetu cíloví zákazníci vyjadřují názor ve 4 oblastech: 1. Upoutání pozornosti 2. Internetová hodnota 3. Tendence k nákupu 4. Rozpoznání značky Odpověďmi jsou číselné hodnoty, které vytvoří celkové skóre. Reklamy, které dosáhnou určitého skóre, mohou být použity k dalšímu zpracování pomocí programu CopyCheck. Tento program se snaží nalézt odpovědi na tyto otázky: •
Upoutá reklama pozornost veřejnosti?
•
Všimne a zapamatuje si veřejnost jméno značky?
•
Zvýší reklama zájem o koupi značky?
•
Bude reklama spouštěcím mechanismem záměru ke koupi?
•
Jak zapamatovatelné je jméno značky?
•
Jaké jsou klíčové myšlenky reklamy?
•
Co v reklamě chybí (a veřejnost by to ráda věděla)?
•
Co se lidem na reklamě líbilo?
•
Co se na reklamě nelíbilo?
•
Jak je možné reklamu vylepšit?
Výsledky průzkumu pomocí programu CopyCheck se k zákazníkovi dostanou už za týden od zakoupení programu. Hlavními výhodami tohoto programu jsou: 1. při neefektivnosti reklamy není zbytečně plýtváno náklady, 2. konečná reklama 17
má větší šanci na pozitivní odezvu V dnešní době informačních technologií, marketingových technologií a internetu firmy mohou prostředky na reklamu efektivněji využít. [3, 4] Již v 19. století se snažili lidé vyhodnotit efektivitu reklamy. Prvním vlastníkem obchodního domu, jež používal reklamu, byl John Wanamaker, který jednou řekl: „Dobře vím, že polovinu peněz, které vložím do reklamy, jako bych vyhodil, ale nikdy nemůžu přijít na to, která to je.“ 7 Za programy marketingové komunikace se každý rok utrácejí velké obnosy peněz. Firmy, které utrácejí velké prostředky za reklamní kampaně, potřebují vyhodnotit výsledky a dopady těchto kampaní. Největším problémem je najít nejlepší způsob, jak efektivitu vyhodnotit. Lze využít dvě kategorie hodnocení: hodnocení marketingových sdělení a hodnocení odezvy spotřebitelského chování. Hodnocení marketingových sdělení
2.1
Technika hodnocení marketingového sdělení a fáze použití: •
Testování koncepce – před vytvořením reklamy
•
Testování informačního obsahu – poslední fáze přípravy či hotová reklama
•
Testy zapamatování – primárně po spuštění kampaně
•
Testy rozpoznání – po spuštění kampaně
•
Testy postojů a názorů – kdykoli během nebo po vytvoření reklamy
•
Testy emočních reakcí – kdykoli během nebo po vytvoření reklamy
•
Fyziologické testy – kdykoli během nebo po vytvoření reklamy
•
Analýza přesvědčivosti – primárně po spuštění kampaně
Pomocí těchto technik můžeme získat cenné informace o tom, co si lidé myslí a co cítí. Marketingoví odborníci tvrdí, že jediným skutečným hodnocením by měl být skutečný prodej. Nezáleží na tom, zda se reklama líbí, ale reklama, která nevede k vyšším prodejům, je prostě neefektivní. Efektivní hodnocení marketingových aktivit by mělo být součástí jak hodnocení marketingového sdělení, tak hodnocení jeho odezvy ve spotřebitelském chování. [2]
7
(D. BAACK,K. CLOW, 2008, 440)
18
Hodnocení odezvy spotřebitelského chování
2.2
Technika hodnocení odezvy spotřebitelského chování •
Míra prodeje a míra odezvy – Měření pomocí čárových kódů. U maloobchodních prodejen může být odezva na reklamu přímo v reálném čase. Ovšem často je těžké oddělit účinky reklamy od účinku jiných faktorů. Také může být dopad reklamy zpožděný z důvodu koupě dárku, který bude využit až v budoucnosti (Vánoce). Spotřebitel se také může rozhodnout pro jiný produkt, a tím změní své rozhodnutí poté, co zavítá do prodejny z důvodu nedostatku zboží na skladě, nebo slevy konkurenční značky.
•
Zkušební trhy – Firma může studovat účinky reklamy v menším měřítku, než spustí celostátní nebo celosvětovou kampaň. Pokud je zkušební trh úspěšný, bude předpoklad pro další úspěšnou kampaň. Zkušební trhy lze využít při hodnocení: 1. Reklam 2. Propagace a odměn 3. Taktik cenové tvorby 4. Nových produktů U zkušebních trhů může dojít ke zmatku ve výsledcích, když konkurenční firma zareaguje na kampaň vlastní propagací. Test na zkušebním trhu může mít různou délku, několik dnů, ale také i několik let. Při vytvoření několika marketingových kampaní se ve zkušebních trzích pomocí čárových kódů dá určit nejlepší reklamní kampaň.
•
Testy nákupní simulace – Probíhají v laboratorních podmínkách. V první fázi zákazník nakoupí zboží, poté se mu ukáže řada reklam (v této řadě reklam je zahrnuta zkoumaná reklama) a je požádán, aby nákup provedl znovu. Poté je vyhodnocena efektivita reklamy pomocí porovnání prvního a druhého nákupu. Při tomto testu se nespoléhá na názory a postoje zákazníka.
Na základě hodnocení všech hodnocení spotřebitelského chování, míra odezvy, zkušební trhy a testy nákupní simulace si může reklamní agentura stanovit krátkodobé i dlouhodobé cíle. [3] 19
2.3
Hodnocení aktivit v oblasti vztahů s veřejností
Většinu aktivit v oblasti vztahů s veřejností lze hodnotit pomocí technik, které už byly zmíněny. Firmy však často používají další dostupné metody. Počet výstřižků – se dá hodnotit, pokud si firma předplatí výstřižkovou službu, která monitoruje tištěná média a zaznamenává počet rozeslaných a zpět obdržených výstřižků. Podle této techniky vypočítává procento návratnosti. Počet kontaktů – Tato metoda se stala populární v 90. letech. Kontakty se počítají z předplatitelů a kupujících tištěného média, ale i diváků a posluchačů elektronického média, v němž bylo zmíněno jméno klienta. Technika reklamní ekvivalence – Hledání všech míst, kde se jméno firmy objevilo, následné spočítání nákladů, jako by se jednalo o placenou reklamu. Srovnání s PR cíli – Je metodou nejméně používanou, ale za to nejlepší. Je využívána jak před, tak po kampani. Nejčastěji se využívá v odvětví filmu. 2.4
Hodnocení celkového programu integrované marketingové komunikace
Nejen vedení firem, ale i akcionáři chtějí vědět, jakou návratnost mají jejich investice vložené do jejich reklamních a marketingových aktivit. [3] Tab. 2. Procento návratnosti investic Definice návratnosti investic
Procento využití
Přírůstek prodeje
66
Změny v povědomí o značce
57
Celkové výnosy z prodeje
55
Změny v nákupních záměrech
55
Změny v podílu na trhu
49
Poměr reklamních nákladů a objemu prodeje
34
Dosažený zásah / frekvence
30
Kumulovaný zásah
25
Ponákupní analýza srovnávající mediální plán a jeho výsledky
21
Zdroj: (BAACK, D. CLOW, 462) 20
3 Průzkum reklamy 3.1
Úvod do průzkumu reklamy
Cílem této praktické části je připravit průzkum reklamy, který bude poté možné porovnat s teoretickými předpoklady. Tyto výsledky by měly poukázat na to, jaké jsou rozdíly v úspěšnosti reklamy a pomoci firmě při výběru vhodné reklamy. V dnešní době spousta firem na sebe poukazuje letákovou reklamou, kde jsou uvedené nějaké výhodné nabídky pro zákazníky. Pod výhodnými nabídkami je uvedena internetová adresa, kde se o firmě a jejím sortimentu dozví více. Na základě tohoto jsem připravil svůj průzkum reklamy.
Zdroj: http://letaky.najdislevu.cz/kika/ Obr. 1. Reklamní leták firmy kika 21
3.2
Příprava průzkumu reklamy
Prvním úkolem před provedením výzkumu bylo určit vhodný druh reklamy, ve kterém bude průzkum proveden. Nakonec jsem se rozhodl pro provedení výzkumu u letákové reklamy. Pro jednodušší vyhodnocení výsledků jsem použil internetové stránky, které byly nejvhodnější na zjištění počtu lidí, kteří se o danou reklamu zajímali a stránky navštívili. Základním důležitým aspektem bylo vytvořit minimálně dva druhy letákové reklamy, které byly poté následně porovnány a jejich úspěšnost vyhodnocena. Každý leták měl své přednosti, měl zaujmout jinou skupinu lidí. Na konci letáku byla internetová adresa, kde se potenciální zákazníci mohli dozvědět důležité informace o firmě a prodejně, kde si daný druh výrobku mohou zakoupit. Samozřejmě tato internetová adresa byla nejdůležitější částí mého výzkumu. Pod danou internetovou adresou se pouze skrývalo počítadlo návštěvnosti stránky a omluvné sdělení. Počítadlo návštěvnosti stránky uvádělo úspěšnost daného reklamního letáku. Pomocí grafického programu a počítače byly vytvořeny tři rozdílné druhy letáků se stejným druhem zboží. Snažil jsem se letáky navrhnout tak, aby byly od sebe dost rozdílné, a tím bylo na experimentu vidět rozdíly v zaujetí potenciálních zákazníků. Na obsah letáku jsem použil elektrospotřebiče. Je to téma, které by mohlo zaujmout větší část lidí, a díky tomu by měl být můj průzkum účinnější. Elektrospotřebiče by měly zaujmout jak starší, tak i mladší část potenciálních zákazníků a zároveň jak dámskou, tak i pánskou skupinu klientů.
22
Zdroj: vlastní Obr. 2. Leták 1 První reklamní leták byl zaměřen na velice dobrou grafickou úpravu a přehlednost sdělení. U tohoto letáku byla očekávána největší návštěvnost, protože by měl zaujmout nejvíce lidí.
Zdroj: vlastní Obr. 3. Leták 2 Druhý druh reklamního letáku byl navržen tak, aby ušetřil náklady na přípravu a tisk. Byl pouze černobílý s velkými nápisy a téměř žádnou grafickou úpravou. 23
Předpokladem bylo, že by u tohoto letáku měla být nižší návštěvnost, ovšem s mnohem menšími počátečními náklady.
Zdroj: vlastní Obr. 4. Leták 3 Třetí druh reklamního letáku má dost společného s prvním, jen s tím rozdílem, že byl navržen v menším měřítku a navíc v černobílém provedení. Tím bylo docíleno nižších nákladů při zachování podobného vzhledu. Účinek u tohoto třetího typu letáku jsem ani nedokázal předem odhadnout. Graficky by měl zákazníky zaujmout, ale malé a černobílé provedení by je mohlo značně odradit od toho, aby se vůbec věnovali sdělení na něm. Ovšem všechny tyto teoretické domněnky bylo možné si ověřit až po uskutečnění průzkumu. Další částí před uskutečněním samotného průzkumu bylo zaregistrovat si domény a vytvořit internetové stránky s počítadlem přístupů a omluvným sdělením. Pro výzkum jsem se snažil zvolit doménu, která by mohla již na první pohled zaujmout. Internetové domény, které mají nesmyslný název a jsou těžko zapamatovatelné a tím nevhodné k provedení mého průzkumu, jsem nechtěl použít. Nakonec jsem zvolil doménu druhého řádu www.e-kup.eu. Ke každému letáku jsem přiřadil určitou internetovou adresu. Prvnímu reklamnímu letáku jsem přiřadil adresu www.e-kup.eu/letak1, druhému reklamnímu letáku www.ekup.eu/letak2 a třetímu reklamnímu letáku www.e-kup.eu/letak3. 24
Tyto rozdílné adresy musely být použity pro správnou funkci počítadla a efektivní vyhodnocení výsledků. 3.2.1 Počítadlo Počítadlo měří návštěvnost pomocí URL adres a ukládá informace o návštěvách a počtu zobrazení stránek. Návštěva vznikne, když uživatel internetu vstoupí na měřenou stránku. Pokud se uživatel pohybuje dále po měřených stránkách, tak se už návštěva nezapočítává. Návštěvník stránky je identifikován podle jeho IP adresy. K mému výzkumu potřebuji pouze základní typ počítadla (diskrétní počítadlo), které počítá přístupy na stránku dnes a celkově za celé období funkce počítadla. Počítadlo je ošetřené tak, aby každý přístup z jedné IP adresy byl započten pouze jednou, a tak nedocházelo ke zkreslení údajů. [5].
Zdroj: http://pocitadlo.najdouvas.cz/ Obr. 5. Počítadlo návštěvnosti internetových stránek. 3.2.2 HTML stránka (HyperText Markup Language) HTML je jednoduchý programovací jazyk, který se používá pro tvorbu internetových stránek. Internetová stránka v jazyce HTML je jen textový soubor s příponou html. HTML soubor lze zobrazit dvěma způsoby. Prvním způsobem je zobrazení v textové podobě. V tomto případě lze soubor otevřít v jakémkoliv textovém editoru a lze jej v něm různě upravovat. Druhým způsobem je zobrazení v grafické podobě, a to v internetových prohlížečích, jako je například Microsoft Internet Explorer. Internetové stránky pro můj experiment byly vymyšlené jednoduché, aby splňovaly jen základní potřeby. Obsahem internetové stránky je pouze omluvné sdělení a počítadlo přístupů, které je nezbytné k vyhodnocení experimentu. [6]
25
3.3
Provedení průzkumu reklamy
Po dokončení internetových stránek, grafickém vypracování reklamních letáků a vytisknutí těchto tří typů letáků bylo možno s průzkumem začít. Průzkum byl prováděn v místě mého bydliště (v Rožnově pod Radhoštěm). Každý druh letáku byl vyhotoven ve 200 kopiích a roznesen do schránek domů. Na průzkum jsem nechal 10 dnů od roznesení reklamních letáků do poštovních schránek. Mohlo se stát, že někdo v danou dobu nebyl doma, nebo reklamní leták přehlédl. Jednou z věcí, která mohla ovlivnit tento průzkum, byla absence internetu potenciálních zákazníků. U tohoto průzkumu jsem počítal s tím, že téměř každá rodina má přístup k internetu.
26
4 Vyhodnocení výsledků průzkumu reklamy a srovnání s teorií 4.1
Vyhodnocení výsledků průzkumu reklamy
Po uplynutí 10-ti dnů jsem otevřel stránky s počítadly, abych průzkum mohl vyhodnotit. Již předem bylo jasné, že tento průzkum může zkreslit mnoho vlivů. Jedním z hlavních vlivů, které mohly mít na průzkum vliv, bylo neznámé věkové spektrum zákazníků, kterým byly letáky vloženy do schránky, ale také dostupnost potenciálních zákazníků v danou dobu. Bohužel tyto vlivy nebylo možné nijak jednoduše eliminovat, aby se v průzkumu neprojevily. Hlavním problémem, který mohl ovlivnit výzkum bylo, že některý druh letáku se mohl dostat pouze k lidem určité věkové skupiny, nebo k lidem, kteří v danou dobu nebyli doma přítomni. Ohlas potenciálních zákazníků na reklamní letáky byla větší, než jsem původně předpokládal. U prvního typu reklamního letáku, kde se předpokládalo, že bude ohlas největší, byla hodnota 78 zobrazení stránek z 200 roznesených letáků. Z vlastní zkušenosti vím, že mě osobně nijak tyto letáky nezajímají, proto mě dost překvapilo, že se tolik lidí zajímalo o tento druh zboží a chtělo se o firmě a zboží dozvědět více. Při vyhodnocování reklamního letáku číslo dvě nedošlo k žádnému velkému překvapení. Na tento druh reklamy zareagovalo pouze 23 lidí z celkových 200 roznesených reklamních letáků. U tohoto druhu letáku se předem předpokládalo, že bude nejspíše nejméně navštěvovaným. Reklamní leták číslo tři, se dá říct, že docela překonal první teoretické odhady. Tento druh reklamy zaujal 52 uživatelů z původně 200 roznesených letáků, což jsem dopředu rozhodně nečekal. Velikost jeho provedení a pouze černobílé zpracování mělo rozhodně oslovit méně lidí, než reklamní leták číslo jedna. Pro přehlednost těchto údajů a jednotlivé srovnání uvádím tabulku s výsledky výzkumu. Tab. 3. Návštěvnost jednotlivých letáků Celkový počet návštěv jednotlivých reklamních letáků 3 x 200ks Leták č. 1
Leták č. 2
Leták č. 3
Celkem zobrazeno
78
23
52
153
39%
11,5%
26%
25,5%
Zdroj: vlastní zpracování 27
Z tabulky dále vidíme, kolik lidí celkově mělo zájem o reklamu, kterou jsem vytvořil a nabídnul. Lze říct, že pouze 153 lidí z 600 mělo zájem něco více se dozvědět o nabízeném zboží. Zaujal je tento druh reklamy. Mnoho potenciálních zákazníků buď nemělo zájem o nabízené zboží vůbec, nebo se pouze o něj nezajímali tolik, aby vyhledávali další informace na internetu. Pokud potenciální zákazníci neprojevili zájem o nabízené zboží v první vlně, neznamená to, že se jim internetová stránka nezapsala do jejich povědomí. Mohlo by se stát, že při příštím letáku by si vzpomněli na předchozí a internetovou adresu navštívili. Tab. 4. Návštěvnost letáků v procentech Počet návštěv v % z celkových 153 navštívených reklamních letáků Leták č. 1
Leták č. 2
Leták č. 3
51%
15%
34%
Zdroj: vlastní zpracování
Grafické zobrazení procentuálního podílu jednotlivých navštívených letáků
1. leták 2. leták 3. leták
Zdroj: vlastní zpracování Obr. 6. Graf 4.2
Srovnání výsledků průzkumu reklamy s teorií
První věcí, která se po provedení průzkumu potvrdila, je, že většina Čechů má zájem o tuto letákovou reklamu. V České republice je ochotno hodně zákazníků 28
změnit svou oblíbenou prodejnu jen na základě letáku, který je přesvědčí o výhodnější nabídce. Přibližně polovina lidí, kteří letáky čtou, nakupují podle nich minimálně jednou týdně. Zajímavé je, že desetina lidí nakupuje podle letákových akcí denně. Většina lidí nehledá v letácích nic konkrétního, ale nakupuje impulzivně podle toho, co je v reklamních letácích zaujme. Množství letáků, které je roznášeno, se každoročně zvyšuje. V roce 2006 skončilo v poštovních schránkách téměř 3,4 miliardy reklamních letáků, oproti tomu před pěti lety to byla jen polovina. Ročně dostane každý člověk až 300 kusů letáků do schránek. Celkově na všechny reklamní letáky v České republice padne ročně až 20 tun papíru, což by se dalo přirovnat k 300 tisícům stromů ročně. Některé letáky jsou však z recyklovatelného papíru. Ovšem z celkové spotřeby papíru ročně je na letáky spotřebováno pouze 5%. [7, 9] Výsledky průzkumu nebyly oproti teorii příliš odlišné, ovšem u třetího druhu letáku jsem předem předpovídal menší návštěvnost, než nakonec byla. Celkovou návštěvnost
letáků
jsem
původně
očekával
menší.
Jedním
z výsledků
provedeného průzkumu je, že potenciální zákazníci v České republice mají o letákovou reklamu zájem a dokážou na ni reagovat. Mohu říct, že pro mě bylo překvapením, že téměř 40% lidí z celkového počtu roznesených letáků zareaguje na první druh letáku. Předem mi bylo známo, že lidé v České republice nakupují podle reklamních letáků a dají na akce spojené s těmito reklamními letáky. U třetího druhu reklamního letáku byla návštěvnost okolo 26% z celkového počtu roznesených letáků tohoto druhu. Návštěvnost není nijak překvapivá. U tohoto druhu letáku grafický náhled na inzerovaný druh zboží přilákal mnohem více potenciálních zákazníků, podobně jako druhý reklamní leták. Poslední dva roky se firmy, které používají reklamní letáky na propagaci firmy a zboží snaží najít důsledek poklesu účinnosti těchto reklamních letáků. Proto si najímají různé agentury, které provádějí průzkum, zda jsou letáky doručovány zákazníkům, jak mají. Tyto průzkumy ukázaly, že reklamní letáky dostává přibližně 75% domácností. Nejdůležitějším aspektem je počet zákazníků, kteří podle daného letáku nakupují. Tento počet mírně v posledních letech poklesl. Hlavní vinou je, že ve spoustě domácností mají přímo na schránkách nápis „nevhazovat reklamní materiály“, nebo přímo u schránek mají krabici, do které ihned vhazují letáky, které je nezajímají. Maloobchodní řetězce jsou posedlé standardními 29
metodami, jako jsou třeba již zmiňované letáky. V současné době se preferuje komplexní přístup. Zákazník rozhodně kvůli povedenému letáku nepřehlédne nedostatky v samotné firmě. Může to být nedostatek zboží, nepořádek, nevstřícný přístup personálu, dlouhé fronty u pokladen, špatné rozdělení zboží nebo problémy s nákupními košíky. Je možné použít jiné nástroje, jako je třeba lidský přístup k zákazníkovi. Místo letáků tak funguje osobní doporučení, které se šíří ústně a je zdarma. [8, 10] Tab. 5. Čtenost letáků ve střední Evropě. Země
% domácností
Slovensko
87
Česko
78
Maďarsko
78
Srbsko
20
Bulharsko
27
Zdroj: upraveno podle: http://ekonomika.idnes.cz/reklamni-letaky-cteme-priznalytri-ctvrtiny-cechu-fwo-/ekonomika.asp?c=A060227_101726_ekonomika_ven
30
5 Závěr 5.1
Závěr
Základními cíli této bakalářské práce bylo provést výzkum různých druhů reklamy, vyhodnotit jeho výsledky a porovnat s teoretickými předpoklady. Výzkum byl prováděn pomocí třech druhů letáků s odlišnými grafickými úpravami a rozdílnou velikostí. Výzkum jsem provedl ve svém rodném městě, Rožnově pod Radhoštěm, které je známé svým skanzenem, a díky němu je zaměřeno především na turismus. Je to středně velké město se 17000 obyvateli a průměrným věkem 38 let. Díky tomu jsou výsledky výzkumu překvapivé. Dalo by se očekávat, že ve městě s tak nízkým věkovým průměrem bude čtenost reklamních letáků mnohem nižší. Ovšem tento výzkum mohl být ovlivněn mnoha aspekty, jako třeba, že většina letáků byla roznesena po panelových domech. Práce vedla ke zmapování situace v oblasti reklamy a prozkoumání daných druhů reklamy pomocí výzkumu, který má pomoci s vhodným výběrem reklamy. Je zde důležité zmínit, že požadavky na reklamu se neustále mění, a tím se mění i druhy reklam, které je potřeba aplikovat k oslovení zákazníka. 5.2
Doporučení
Na základě zjištěných výsledků jsem dospěl k názoru, že je výhodnější použít větší část rozpočtu na grafickou úpravu, barevné provedení letáků a menší frekvenci rozesílání letáků, než šetřit na vzhledu a dohánět tento účinek častější frekvencí rozesílání reklamních letáků. Také je vhodnější neplýtvat reklamní rozpočet na reklamní letáky ale využívat i další nástroje komunikačního mixu, jako je například použití billboardů a televizních reklam.
31
6 Zdroje 6.1
Seznam použité literatury
[1]. KOTLER, P. WONG, V. ARMSTRONG, G. SAUNDERS, J. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: GRADA, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [2]. KOTLER, P. KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: GRADA, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [3]. BAACK, D. CLOW, K. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. [4]. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-2196-5.
6.2
Seznam internetových zdrojů
[5]. Počítadlo přístupů na web [online; citováno 8. 4. 2010]. Dostupné z URL: http://pocitadlo.najdouvas.cz/ [6]. HTML – webové stránky [online; citováno 8. 4. 2010]. Dostupné z URL: http://www.explorer.cz/cz/publish/42/Html-www-stranky.html [7]. Letáky a nervózní řetězce [online; citováno 10. 4. 2010]. Dostupné z URL: http://www.intuitivnimarketing.cz/view.php?cisloclanku=2009060006 [8]. Roznašeči letáků válčí o velké zákazníky [online; citováno 15. 4. 2010]. Dostupné z URL: http://www.kontrola-distribuce.cz/prave-menu/roznaseci-letaku-valci-ovelke-zakazniky [9]. Reklamy čteme, přiznaly tři čtvrtiny Čechů [online; citováno 15. 4. 2010]. Dostupné z URL: http://ekonomika.idnes.cz/reklamni-letaky-cteme-priznaly-trictvrtiny-cechu-fwo-/ekonomika.asp?c=A060227_101726_ekonomika_ven [10]. Měření účinnosti reklamy [online; citováno 16. 4. 2010]. Dostupné z URL: http://www.mira-vlach.cz/mereni-ucinnosti-reklamy
32
