ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2013
Lucie Lišková
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO DEUTSCHLAND GMBH PROSTŘEDNICTVÍM SOCIÁLNÍCH SÍTÍ
Lucie LIŠKOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jitka Šturmová
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 11. listopadu 2013
3
Děkuji Ing. Jitce Šturmové za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................. 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
Internet a marketingová komunikace na sociálních sítích ................................ 8 1.1
Marketingová komunikace na internetu ..................................................... 8
1.2
Marketing na sociálních sítích ................................................................. 10
1.3 2
3
1.2.1
YouTube ................................................................................. 14
1.2.2
Twitter ..................................................................................... 15
1.2.3
Facebook ................................................................................ 16
1.2.4
Další sociální sítě .................................................................... 18
Využití internetu a sociálních sítí v SRN.................................................. 20
Společnost ŠKODA AUTO Deutschland GmbH ............................................ 22 2.1
Historie společnosti ................................................................................. 22
2.2
Vývoj počtu zaměstnanců ....................................................................... 23
2.3
Vývoj tržního podílu ................................................................................. 23
2.4
Pozice značky Škoda na německém automobilovém trhu ...................... 24
Marketingová komunikace společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH
prostřednictvím sociálních sítí .............................................................................. 26
4
3.1
ŠKODA AUTO Deutschland YouTube-kanál........................................... 26
3.2
ŠKODA AUTO Deutschland Twitter-kanál .............................................. 29
3.3
ŠKODA AUTO Deutschland Facebook stránka ...................................... 30
3.4
Monitoring ŠKODA AUTO Deutschland Facebook stránky ..................... 33
3.5
Umístění značky Škoda dle oblíbenosti uživatelů Facebooku ................. 37
3.6
Vývoj fanoušků stránky a kanálů na sociálních sítích.............................. 38
Návrhy na zlepšení a doporučení .................................................................. 41
Závěr .................................................................................................................... 44 Seznam literatury ................................................................................................. 45 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 47 Seznam příloh ...................................................................................................... 48
5
Seznam použitých zkratek a symbolů €
Euro
ARPANET
Advanced Research Projects Agency Network
CERN
Evropská organizace pro jaderný výzkum
DAT
Deutsche Automobil Treuhand
IP
Internet Protocol
SAD
Škoda Auto Deutschland GmbH
SRN
Spolková republika Německo
USA
United States of America
6
Úvod Rozvoj internetu s sebou přinesl i neustálý nárůst uživatelů sociálních sítí. V této době dosahuje uživatelské účasti ve Spolkové republice Německo vysoké procento
populace.
Chce-li
společnost
toto
množství
uživatelů
oslovit
a prezentovat své výrobky a služby, musí se také stát součástí sociálních sítí a snažit se je využít ve svůj prospěch. Tato forma marketingu dokáže ovlivnit i osoby, které mají negativní přístup k všudypřítomným reklamám. Každý krok musí být důkladně promyšlen, a tak je nutné i této formě marketingu věnovat značnou pozornost. Sociální sítě se neustále vyvíjejí, je tedy důležité s tímto vývojem držet krok a přizpůsobovat mu i svou již probíhající komunikaci. Jen tak je možné dosahovat úspěchů i v této formě marketingu. Cílem bakalářské práce je analyzovat marketingovou komunikaci ve společnosti ŠKODA
AUTO
Deutschland
GmbH,
a
to
prostřednictvím
sociálních
sítí se zaměřením na sociální síť Facebook a navrhnout možná řešení pro efektivnější použití této nejvíce využívané sociální sítě v oblasti marketingové komunikace. Bakalářská práce je rozdělena do čtyř kapitol. Teoretická část práce vysvětluje důležité pojmy marketingové komunikace na sociálních sítích a s tím související rozvoj internetu. Daší část této kapitoly je věnována nejpoužívanějším sociálním sítím ve Spolkové republice Německo, jsou vysvětleny jejich principy fungování a možnosti, které nabízí pro marketingové využití. Druhá kapitola seznamuje se společností ŠKODA AUTO Deutschland GmbH, zmiňuje její historický vývoj a důležitá číselná fakta týkající se tržního podílu a situace na německém automobilovém trhu. Ve třetí kapitole je analyzován současný stav marketingové komunikace na sociálních sítích společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH, které v současné době ke své prezentaci aktivně využívá. Jedná se o tři sociální sítě – Facebook, Twitter a YouTube. Pozornost je věnována umístění značky Škoda dle oblíbenosti uživatelů Facebooku. V poslední kapitole jsou navržena doporučení pro zlepšení marketingové komunikace na sociální síti Facebook.
7
1
Internet a marketingová komunikace na sociálních sítích
Internet označuje rozsáhlou počítačovou síť, která se řídí určitými pravidly, tedy IP protokoly. Jeho název pochází z anglického slova network, jimž byly zakončeny některé názvy amerických počítačových sítí jako např. Arpanet. Zároveň předpona inter vyjadřovala propojení různých specializovaných a lokálních sítí. V minulosti byl využíván zejména k vědeckému bádání specializovaných pracovišť a běžnému uživateli byl jeho obsah takřka nedostupný. Toto se ale v posledních letech razantně změnilo a internet je v dnešní době využíván stále početnějšími skupinami obyvatel, bez ohledu na jejich věk nebo specializaci. V současné době je jeho využití různorodé, mnohým slouží internet jako prostředek komunikace, zejména ke komunikaci s přáteli prostřednictvím sociálních sítí nebo aplikací, jakými jsou velmi oblíbené ICQ a Skype, které své uživatele dokáží snadno spojit s lidmi po celém světě. Jiným slouží jako zdroj informací (Procházka, 2012).
1.1
Marketingová komunikace na internetu
Historie internetu je velice rozsáhlá a vzhledem k rozsahu této bakalářské práce zde budou zmíněny jen nejdůležitější mezníky v jeho vývoji. Impulsem pro vznik internetu byla snaha vytvořit počítačovou síť, která by dokázala propojit jednotlivé počítače vojenských stratégů, vlády a akademiků z celého světa a zároveň by byla dostatečně odolná proti případnému vojenskému útoku. Dle této myšlenky vznikla počítačová síť, ve které nebylo navrženo hlavní řídící centrum, nýbrž všechny připojené počítače měly rovnocenné postavení a byly sdružovány do jednotlivých uzlů. V případě přerušení některého z uzlů byly počítače schopny mezi sebou dále komunikovat. V roce 1969 v USA proběhly první pokusy s přepojováním uzlů pod vedením americké agentury Advanced Research Projects Agency, díky kterým vznikla experimetnální síť Arpanet, předchůdce dnešního internetu. Tento projekt byl financován ministerstvem obrany USA. Zprvu sloužila k přenosu vládních a vojenských dat, ale postupem času se začaly připojovat i další instituce, především univerzity.
8
O tři roky později, v roce 1972, Ray Tomlinson vyvinul první emailovou aplikaci a v roce 1987 se síť začíná označovat jako internet. Dalším významným milníkem v historii internetu jsou 90. léta 20. století, ve kterých vzniká World Wide Web, který začíná podněcovat komerční využívání internetu. Vzniká v laboratořích CERN v Evropě. Jeho zakladatelé Tim Berners-Lee a Robert Cailliau chtěli komunikovat prostřednictvím hypertextových dokumentů, čili souborů textů navzájem propojených odkazy, pro které bylo typické jejich snadné ovládání. Brzy byly připojeny i obrázky. Od roku 1994 se začal internet využívat komerčně a již o dva roky později využívalo internet přes 55 milionů uživatelů na světě. Počet uživatelů se neustále zvyšoval a v roce 2010 měl internet více než 2 miliardy uživatelů. (Procházka, 2012) A právě internet se stal jedním z hlavních nástrojů marketingové komunikace. ,,Marketingovou komunikaci lze definovat jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích potenciálních zákazníků. Hlavní charakteristikou komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění,
postojů,
očekávání
a
způsoby
chování
spotřebitelů
v souladu
se specifickými cíli firmy‘‘(Hesková, 2001, s. 22). Její podstatou je přenos sdělení od odesílatele k příjemci, v tomto případě tedy mezi prodávajícím a kupujícím. Na straně prodávajícího může vystupovat firma a na straně kupujícího budoucí zákazník nebo další zájmová skupina, kterou tyto firemní aktivity nějakým způsobem ovlivňují. Příkladem mohou být zaměstnanci, dodavatelé, investoři apod. Tento proces se dá shrnout do modelu o osmi prvcích. •
Zdroj komunikace zahajuje komunikační proces a pro příjemce musí být atraktivní a důvěryhodný, jinak nebude proces účinný.
•
Zakódování je fáze, ve které se vysílané informace mění do podoby, které bude příjemce rozumět. Informace mohou nabývat různé podoby – obrázků, videí, grafů atd.
•
Sdělení je souhrn informací, které vysílá zdroj k příjemci. Tyto informace mají za úkol podnítit kupní chování příjemce.
9
•
Přenos probíhá prostřednictvím komunikačních kanálů. Jejich správný výběr je základem úspěšného šíření sdělení.
•
Dekódování znamená pochopení a porozumění vysílanému sdělení. V případě
osobní
komunikace
se
projevuje
různými
gesty
apod.,
u neosobní komunikace pak zakoupením produktu nebo projevením účasti na akci. •
Příjemce v marketingové komunikaci má podobu zákazníka a dalších zájmových skupin, které jsou sdělením ovlivněny.
•
Zpětná vazba prozradí účinnost této komunikace. V závislosti na její výpovědi je možné komunikaci upravovat, aby dosahovala vyšších úspěchů.
•
Komunikační šumy mohou zkomplikovat porozumění sdělení a mohou vést až ke zkreslení vysílaných informací. (Přikrylová – Jahodová, 2010)
1.2
Marketing na sociálních sítích
Pojem sociální síť je znám již od roku 1954, kdy ho poprvé použil britský sociolog Jameson Barnson. Definoval jej v rámci sociálního okolí s člověkem v jeho středu. Později ho převzal pro svou potřebu svět internetu. V současné době se pod pojmem sociální sítě označují webové služby, které umožňují svým uživatelům vytváření vlastního profilu, tedy stránky, která bude představovat jejich identitu a vypovídat o jejich charakteru. Svůj profil může každý uživatel uzamknout jen pro své přátele nebo ho ponechat zcela veřejný. Zároveň si vybírá uživatele, se kterými sdílí své názory a sleduje obsah jejich profilu včetně jejich připojení, kteří bývají nejčastěji označováni jako tzv. přátelé. Tito uživatelé se pak shlukují do různých skupin v online prostředí podle svých zájmů, koníčků, partnerství apod., komunikují mezi sebou, vyměňují si zkušenosti nebo sdílí data. V rámci jednotlivých sociálních sítí se mohou možnosti uživatele drobně lišit. Možnost připojení a volby viditelnosti svého profilu je jeden z hlavních znaků, kterými se sociální sítě od sebe navzájem odlišují. Například sociální síť LinkedIn
10
kontroluje míru zobrazovaných informací podle toho, jestli má uživatel vytvořený placený účet. V případě sociální sítě Facebook může uživatel prohlížet profily ostatních uživatelů, pokud má sám vytvořený vlastní profil a zároveň se mu to majitel jiného profilu nerozhodl nepovolit. Sociální sítě začaly vznikat tak rychle, že je dnes velmi obtížné říci, která z nich byla s jistotou stvořena jako první, přesto jako první moderní sítě jsou označovány Classmates.com a SixDegrees.com. Classmates.com byla založena v roce 1995 a sloužila k udržení vztahů se spolužáky nebo známými. Síť SixDegrees.com byla spuštěna v roce 1997 a již v tomto roce umožňovala uživatelům vytvářet si vlastní profily a seskupovat se do různých skupin. O rok později už bylo možné si prohlížet informace na profilech přátel. Bohužel se stala neudržitelnou a v roce 2001 byla zrušena. (http://socialwebmark.blogspot.cz/2011/09/historie-socialnich-siti.html [online]) V současné
době
nesmí
žádná
firma
toužící
po
úspěchu
zapomenout
na marketing na neustále se rozvíjejících sociálních sítích. Tato forma marketingu dokáže ovlivnit i osoby, které mají negativní přístup k všudypřítomným reklamám. Pro jeho úspěšné vedení je zapotřebí se důkladně připravit a vynaložit více času, než jak je tomu zapotřebí u jiných forem marketingu v prostředí internetu. Zejména díky vloženým názorům a zkušenostem uživatelů s reálnou identitou se těší ze vzrůstající obliby (Janouch, 2010). Ačkoliv v současnosti sice sociální sítě nemají rovnoměrné zastoupení všech věkových skupin, je do budoucna očekávána změna. Tyto sítě nabízejí možnost uplatnění nástrojům marketingové komunikace, jakými jsou např. vytvoření profilu společnosti nebo výrobku, tvorba aplikací pro sběr zákaznících nápadů nebo jejich zapojení do soutěží, tvorba diskusních fór s komentáři o jejich spokojenosti a zkušenostech, vkládání fotografií nebo videí podněcující zájem o zboží či služby a nechat je sdílením samovolně šířit mezi uživatele, zobrazovat tiskové zprávy a získávání data o uživatelích (Přikrylová - Jahodová, 2010). ,,Díky technickým možnostem internetu se mění postavení uživatelů, oni sami se stávají tvůrci obsahu, projevují své názory, sdílejí zážitky, sdružují se v internetových kumunitách‘‘(Přikrylová – Jahodová, 2010, s. 241).
11
Jejich primárním cílem není propagace a reklama, ale jsou určeny k oboustranné komunikaci se zákazníky, prostřednictvím které mohou marketéři sledovat reakce stávajících nebo současných zákazníků a budovat dobré jméno výrobkům či službám. Společnost je se zákazníky v neustálém kontaktu a má tak možnost zodpovídat jejich dotazy a reagovat na jejich připomínky nebo stížnosti. Díky těmto aktivitám získají marketéři přehled, jak zákazníci jejich produkty vnímají a mají možnost je podle toho také přizpůsobovat. Pro vyvinutí těchto zákaznických aktivit je zapotřebí dodržovat aktuálnost a včasnost vytvářených zpráv. Nikdo z uživatelů by nesdílel zastaralé zprávy, ani o nich nevedl diskuze. Klíčem je správné ovlivnění komunity a snažit se předejít negativním diskuzím. Informace, které jsou tu uváděny, mohou být velice snadno ověřeny, a tak je důležité dodržovat upřímnost a neuvádět zákazníky v omyl. Ztracenou důvěry by poté nešlo znovu najít (Janouch, 2010). Na sociálních sítích informace putují od jednoho uživatele ke druhému tzv. virálním šířením. Pokud je na určité sociální síti vyžadováno přátelství, rychlost a rozsah šíření závisí na počtu přátel přímo distributora nebo uživatele, který se s danou informací setká. Právě této vlastnosti sociálních sítí využívá marketing, který zde působí a aby byl účinný, musí iniciovat uživatele k dostatečné aktivitě. Vzhledem k vysokému počtu přátel každého uživatele je možné rozšířit informace až lavinovým efektem. Virální šíření je možné rozdělit do tří forem.
•
První z nich, lineární šíření, je velice pomalá forma šíření, šíří se od uživatele k uživateli a nedochází k jeho multiplikaci. Až po delším časovém období může zasáhnout masy lidí.
•
Oproti
tomu
reziduální
šíření
nastává
v okamžiku,
kdy přestane působit masový efekt. V marketingu je bráno spíše jako náhoda, protože šíří neaktuální informace mezi uživatele, které dříve nezasáhly. •
Poslední, retrošíření, šíří také neaktuální informace, ale uživatelé ho šíří účelně, aby si připomněli staré informace s jejich inovací.
V praxi se pro potřeby marketingu dají velice dobře využít všechny tyto zmíněné typy šíření a často dochází k jejich kombinaci. Význam šířených informací se
12
může v závislosti na čase měnit a nelze jej nijak zastavit. Prvotní informace jsou doplněny o informace, komentáře nebo jsou sdíleny s textovým doplněním, který dokáže význam zcela změnit. To může vést až k negativní propagaci. Pokud toto nastane, není doporučeno se pokoušet tyto informace stáhnout, jednak to není zcela možné, ale také by to přivolalo další pozornost. Pro zvýšení účinku je vhodné propojit komunikaci na sociálních sítích s webovými stránkami. A to nejlépe oboustranně, odkazovat návštěvníky webu na stránky na sociálních sítích a návštěvníky sociálních sítí odkazovat pro více informací na web. Pokud zákazník okomentuje produkt nebo přidá referenci na webu, bude automaticky zobrazena na sociálních sítích, a tím tak dojde k upoutání pozornosti dalších uživatelů. Pro účinnou komunikaci je nutné si předem rozvrhnout časový plán. Ten lze rozdělit do tří částí. •
V počáteční fázi dochází k budování základu komunity podle našich stanovených cílů, který postupně bude rozšiřován o další uživatele. Špatná rozhodnutí učiněná v této fázi se už pravděpodobně nepodaří napravit.
•
V saturační fázi již počet nových uživatelů strmě neroste, ale spíše se ustaluje nebo roste velmi pomalu. V této fázi dochází k největšímu ovlivnění zákazníků, komunikace je nejefektivnější, a proto je cílem tuto fázi udržet co nejdéle.
•
V přetrvávající fázi již došlo k naplnění primárních cílů, produkty byly představeny. Pokud komunikaci nelze již nadále využívat, není vhodné ji nechat neaktivní, ale řádně ji ukončit tak, aby nevyvolala negativní postoje u uživatelů. (Bernář, 2011)
Měřitelnost účinku komunikace na sociálních sítích je různorodá. Nejčastěji se měří počet členů komunity, počet odběratelů kanálu, počet komentářů, poměr mezi pozitivními a negativními komentáři, případně počet akcí jakými jsou účasti v anketách, vyplněné formuláře, odběry newsletteru (Janouch, 2010). Tyto aktivity se dají vcelku jednoduše měřit za pomoci vytvořených aplikací, které jsou již často součástí různých sociálních sítí. Vyhodnocení zde probíhá automaticky. Přesto je důležité věnovat pozornost i ostatním aktivitám a monitorovat: kde, kdo a jak
13
se o podniku či nabízeném produktu zmiňuje, jak komunita chápe zobrazené výpovědi, produkty a služby, jakou hodnotu pro členy komunity tvoří konkurence, která témata jsou prodiskutovávána a která mínění převládají, kdo zde zaujímá v názorech vůdcovskou roli a podle toho plánovat a stanovovat další individuální cíle (Weinberg, 2012).
1.2.1 YouTube Počátky YouTube se datují do roku 2005, kdy jej založili Chad Hurley, Steve Chen a Jawed Karim. Tito tři studenti, původně pracující ve společnosti PayPal, tento systém vymysleli a zpracovali ve své garáži. Jeho rozvoj zajistily výrazné investice na konci tohoto roku a již v roce 2006 patřil mezi nejrychleji rozvíjející se weby
na
světě
(http://www.lupa.cz/clanky/youtube-aneb-video-pro-kazdeho/
[online]). Tehdy měl plnit funkci zobrazování videí za účelem aukce. Lidé zde ale vkládali videa, která s aukcí nikterak nesouvisela a byla vkládána v takovém množství,
že
je
organizátoři
nestíhali
odstraňovat
(http://www.zvedavec.org/pocitace/2007/04/1986-fenomen-youtube.htm [online]). Dnes je označován jako nejpopulárnější systém sdílení videa. A právě možnost sdílet videa, vyjadřovat se k nim hodnocením, účastnit se v diskuzích, připojení komentářů a stát se tvůrcem samotného obsahu v rámci jedné komunity, řadí server YouTube mezi sociální sítě. Obsahuje krátká videa nejrůznějšího typu, statistiky zhlédnutí a hodnocení včetně odkazů na tematicky obdobná videa. Jedná se především o videa zábavná, videa natočená uživateli nebo propagační videa různých společností. Díky své vysoké denní návštěvnosti, která dosahuje 30 milionů lidí s počtem přes sto milionů přehraných videí, jej zejména v oblasti propagace stále častěji využívají marketéři a vytvářejí zde oficiální kanály společnostem. Principem je dosáhnout co nejvyššího počtu zhlédnutí videa uživateli, získat stálé odběratele kanálu a podnítit uživatele k návštěvnosti webových stránek, na které zde bývá připojen odkaz. Mezi výhody pro běžného uživatele nebo společnost patří jeho jednoduchost. Především kopírování odkazu na vybrané video a možnost předat ho snadno dalším uživatelům prostřednictvím emailu, jiných sociálních médií nebo blogu (Janouch, 2010). Také přehrání videí je snadno zajištěno využitím flashové technologie, která je mezi uživateli rozšířena a tak je zajištěna dostupnost všech videí všem
14
uživatelům, aniž by museli stahovat specializované přehrávače. Mezi přímé konkurenty serveru YouTube se řadí komunity jako MySpace, Videoegg, vSocial a také Google Video, které rovněž v návštěvnosti skončilo až daleko za ním. Z tohoto důvodu YouTube odkoupila společnost Google za 1,65 miliardy dolarů (http://www.lupa.cz/clanky/google-koupil-youtube/ [online]).
1.2.2 Twitter Twitter byl prvotně spuštěn pouze pro zaměstnance společnosti Odeon v roce 2006 jako realizace myšlenky Jacka Dorseyho o zveřejňování zpráv, které obsahovaly aktivity, čím se zrovna uživatelé zabývají. O rok později na festivalu South by Southwest začali s jeho propagací, a tak se počet uživatelů rozšířil o uživatele z široké veřejnosti (http://vaclavprokupek.eblog.cz/historie-vyhody-anevyhody-socialni-site-twitter [online]). Přestože byl původně Twitter založen jako vedlejší projekt této společnosti, počet jeho uživatelů raketově stoupal. Výrazný rozvoj byl zaznamenán již v roce 2008. V listopadu tohoto roku se počet uživatelů odhadoval na 4 až 5 milionů, v březnu 2009 se vyšplhal na 20 milionů a počet uživatelů stále narůstá. Je využíván zejména ke komunikaci s přáteli, rodinnými příslušníky, ke sledování aktivit celebrit nebo zpravodajů (http://www.zdrojak.cz/redakce/jak-zacit-pouzivat-twitter/ [online]). Kromě běžných uživatelských profilů nabízí i možnost založení kanálů společnostem, které jsou určeny k jejich propagaci a budování značky. Twitter svým uživatelům umožňuje sdílet zprávy o maximální délce 140 znaků, které mohou obsahovat i odkazy. Tyto krátké zprávy nesou označení tweet. A právě díky svým krátkým sdíleným zprávám nese vedle označení sociální síť také označení mikroblog. Dále je zde možnost využít následovnictví, following, s jehož využitím je uživatel informován o všech nových aktivitách. Není zde tedy vyžadováno tzv. přátelství ke sledování aktivit jiných uživatelů. Především v oblasti marketingu je vysoce ceněné tlačítko retweet, s jehož pomocí může uživatel sdílet informace, šířit je tak mezi své následovníky a přitom zachovat jméno prvotního uživatele, který příspěvek vytvořil. Bylo také vytvořeno několik způsobů rozesílání zpráv, přes sms, které mohou znamenat pro některé uživatele finančně náročnější formu nebo přes web, který využívají uživatelé nejčastěji. Mezi země, ve kterých
15
se stal velmi oblíbeným, patří USA, Británie, Německo a Kanada. Jeho popularita roste především díky obrovskému množství uživatelů, své jednoduchosti a krátkým zprávám, které předají hlavní myšlenku bez zdlouhavého čtení (http://vaclavprokupek.eblog.cz/historie-vyhody-a-nevyhody-socialni-site-twitter [online]).
1.2.3 Facebook Sociální síť Facebook založil Mark Zuckerberg spolu s dalšími dvěma studenty Harvardovy univerzity v roce 2004. V této době měla sloužit pouze dalším studentům této univerzity a nese jméno podle informačních letáčků, které se na amerických univerzitách používají k seznamování studentů. Již pár měsíců od založení začaly síť využívat další americké univerzity a postupně byl zpřístupněn pro všechny, kteří vlastnili emailové adresy s univerzitními doménami. Od roku 2006 začali Facebook využívat velké společnosti a stal se přístupným pro všechny osoby starší 13let. O rok později se začala používat Facebook Platform s programovacím jazykem FBML, který slouží k vývoji nejrůznějších aplikací (http://www.prihlaseni-facebok.eu/facebok-historie.html [online]). Nyní je Facebook virtuální prostředí, které nabízí možnost získávání nových přátel, dozvědět se nové informace, vést diskuze o tématech, která uživatele zajímají nebo se věnovat zábavě za využití nejrůznějších aplikací. Většina uživatelů zde vystupuje pod svou vlastní identitou. Principem této sociální sítě je získávání stále většího počtu fanoušků, jedná-li se o vytvořenou stránku firmy, nebo přátel v případě soukromého uživatele. Platí zde pravidlo čím více, tím lépe. Jedině tak dojde k nejrychlejšímu rozšíření informace za pomoci sdílení. V tomto případě se dá hovořit až o lavinovém šíření informací. Pokud uživatel zobrazí na svém profilu novou informaci, je přístupná všem jeho přátelům. Pomocí tlačítka Sdílet ji mohou jeho přátelé okamžitě předat svým přátelům. Toto platí i pro vložená videa, fotografie, články a marketéři si toho jsou dobře vědomi (Janouch, 2010). Vyskytují se zde dva typy uživatelských skupin. První tvoří komunitní skupiny, ve kterých se shlukují uživatelé se společnými zájmy. Tento typ bývá využit
16
pro podporu určitého druhu produktu. Druhý typ skupin tvoří virtuální vazby, které mají vazby mezi sebou navzájem a nejsou viditelné (Bednář, 2011). Firmy, organizace nebo značky zde vytvářejí Facebook stránky za účelem informování uživatelů o jejich nabízených produktech a novinkách a mohou být založeny pouze oficiálním zástupcem firmy, hudební skupinou nebo celebritou. Tímto se snaží o získání co největšího počtu uživatelů, kteří se stanou jejich fanoušky, převezmou na sebe roli redaktora a budou mezi své přátele šířit obsah těchto stránek, neboť není omezen počet uživatelů, kteří se mohou vyjádřit ke stránce kliknutím na tlačítko To se mi líbí. V současnosti má Facebook 1 060 627 980 uživatelů po celém světě a toto číslo neustále narůstá.
Řadí se tak mezi nejvyužívanější sociální sítě na světě.
Ve Spolkové republice Něměcko počet uživatelů činní 26 000 000 a země se tak umístila
na
desátém
místě
v porovnání
s ostatními
státy
světa.
Oproti
předchozímu roku se počet uživatelů v této zemi zvýšil o 2 249 840 uživatelů, tedy o 9,47%. V porovnání se Spolkovou republikou Německo se Česká republika umístila
na
čtyřicátém
pátém
místě
s počtem
4 000 000
uživatelů.
(http://allfacebook.de/userdata/ [online]). Sociální síť Facebook je v této zemi nejvíce oblíbena mladými lidmi. Největší zastoupení uživatelů spadá do věkové kategorie 18-24let a 25-34let. Každá z těchto dvou kategorií zahrnuje 27% z celkového počtu uživatelů. O něco menší zastoupení, tedy 17% uživatelů, spadá do věkové kategorie 13-17let a 15% uživatelů dosahuje kategorie 35-44let. Uživatelů ve věku 45-54let je v zastoupení 9% a nejméně početnou skupinou o 5% uživatelích jsou zde lidé ve věku 55let a více (http://allfacebook.de/userdata/ [online]). Ačkoliv Facebook vede řadu statistik o svých uživatelích, které se týkají jejich věku, pohlaví, počtu založených profilů, místa bydliště apod., je nezbytně nutné počítat s možnou odchylkou v těchto nasbíraných údajích, neboť ne každý uživatel uvede na svém profilu veškeré informace řádně a pravdivě. Kromě rozdělení uživatelů dle demografických údajů, je možné uživatele rozdělit také do skupin podle jejich uživatelského chování, které je důležité znát pro použití vhodných marketingových aktivit. V první řadě na aktivní a pasivní uživatele, kteří se dále dělí podle svých aktivit celkem do pěti skupin.
17
Pro efektivní marketingovou komunikaci na Facebooku je vhodné zaměřit se na první tři typy uživatelů, protože ti přinášejí největší odezvu (Bednář, 2011). •
Aktivní uživatel – tvůrce a poskytoval obsahu je uživatel tvořící obsah, který je šířen ostatními uživateli bez ohledu na jejich vytvořené přátelství. Tvoří nejméně početnou skupinu uživatelů.
•
Aktivní uživatel – hodnotič a distributor sdílí, hodnotí a komentuje cizí příspěvky. Tato skupina uživatelů je důležitá pro využití marketingové komunikace, neboť dokážou obsah nejrychleji rozšířit mezi stále větší počet uživatelů.
•
Pasivní uživatel – hodnotič obsahu je po většinu času stráveného na této sociální síti neaktivní. Mezi funkce, které zde využívá, patří tlačítko Líbí se mi. Kliknutím na toto tlačítko hodnotí zobrazený obsah.
•
Pasivní uživatel – pozorující autorita se vyznačuje početnou skupinou přátel, sám se však diskuzí často neúčastní a jen výjimečně sdílí obsah. Pro jeho početnou skupinu přátel, které dokáže předat obsah a ovlivnit ji, je důležité najít možnost tohoto uživatele správně oslovit a získat.
•
Pasivní uživatel – pozorovatel je uživatel, který téměř nekomunikuje. Sociální síť pro něj znamená spíše nutnost, nežli zábavu. Z tohoto důvodu nesdílí obsah, nezapojuje se do soutěží a nereaguje. Přesto, že je také příjemcem obsahu, není důležité se na něj v komunikaci zaměřovat. (Bednář, 2011)
1.2.4 Další sociální sítě Sociální síť Google+ byla založena v roce 2011 společností Google a svým zobrazením je velice podobná sociální síti Facebook. Každý uživatel si zde vytvoří vlastní profil pod svým jménem a přidá fotografii. Další informace nejsou pro založení profilu vyžadovány, ale závisí pouze na vůli uživatele. Zobrazované příspěvky je možné rozdělit podle tzv. kruhů. Do těchto kruhů si každý uživatel rozdělí své přátele a určí tak, co přesně z jeho obsahu pro ně bude dostupné. Tak jako na Twitteru je zde dostupná funkce sledování. Uživatel tak může odebírat informace sledovaných uživatelů, kteří jeho obsah, pokud ho sami nesledují, vidět nemusí. Není tedy vyžadováno přátelství. Výraznou odlišnost zde tvoří Témata
18
a Videokonference. Témata obsahují články, které jsou rozděleny podle svých témat a zaručují tak přehledné vyhledávání pro uživatele, videokonference mohou uživatelé využít při hlasové komunikaci a přenosu videa s vybraným kruhem přátel (http://www.lupa.cz/clanky/google-plus-prave-vyrazil-vstric-osudu-a-facebooku/ [online]). V červnu 2012 se počet aktivních uživatelů odhadoval na 269 milionů, nyní se hovoří až o 359 milionech (http://www.lupa.cz/clanky/globalwebindexgoogle-plus-ma-359-milionu-aktivnich-uzivatelu/ [online]). LinkedIn je profesní sociální síť využívaná více než 225 miliony uživatelů ve 200 zemích světa. Hlavním cílem je shromažďovat profesionální uživatele na jednom místě a zajišťovat tak sdílení pracovních příležitostí nebo informací vedoucích k profesnímu zlepšení. Tato síť byla založena v roce 2002 v obývacím pokoji Reida
Hoffmana
a
k oficiálnímu
spuštění
došlo
6.
května
2003
(http://www.linkedin.com/about-us [online]). Uživatelé zde zakládají vlastní profily s online životopisem a referencemi, mohou také vyhledat další uživatele ze stejného oboru. Výraznou odlišnost od ostatních sociálních sítí tvoří záložka Jobs, prostřednictvím které mohou uživatelé vyhledávat volné pracovní pozice nebo navštívit firemní profily (http://www.lupa.cz/clanky/linkedin-pro-zacatecniky/ [online]). Sociální síť Xing je založena na podobném principu jako sociální síť LinkedIn. Slouží k rozvinutí profesních kontaktů především ve Spolkové republice Německo. Svým
uživatelům
umožňuje
vyhledat
kontakty
z předchozích
zaměstnání
a prostřednictvím svých založených profilů nalézt vhodnou volnou pracovní pozici. Poskytuje také informace o seminářích, vzdělávacích kurzech, workshopech a konferencích, které se pořádají v uživatelově blízkosti. Nabízí také možnost online navštěvovat fóra s podobnými zájmy. Dále mohou uživatelé ohodnotit své zkušenosti
se
svými
předešlými
nebo
stávajícími
zaměstnavateli
(http://www.xing.com/ [online]). Tato síť byla založena v roce 2003 v Hamburku a k březnu 2013 zde svůj profil založilo více než 13 milionů uživatelů, z toho více jak 6 milionů používá německé vyobrazení (http://corporate.xing.com/ [online]). První verze sociální sítě Myspace, sdružující uživatele především se zájmem o hudební umělce, byla založena v roce 2003 a prvními uživateli se stali zaměstnanci firmy eUniverse. Počet jejích uživatelů začal prudce narůstat a v tomto okamžiku vznikly prvním myšlenky Chrise Dewolfe o jeho zpoplatnění.
19
To by pravděpodobně vedlo k jejímu úpadku, a tak myšlenka byla zamítnuta. V roce 2005 odkoupila Myspace společnost Rupert Murdoch’s news. O rok později postupně vznikaly různé verze pro jednotlivé země, zprvu pro Velkou Británii a Čínu. V roce 2008 se Myspace rozšířil o aplikace, status a upravitelný profil (http://owebu.bloger.cz/Internet/Socialni-site-11-dil-MySpace [online]). Wer kennt wen je sociální síť určena k online setkávání se sousedy, členy rodiny, dřívějšími spolužáky nebo známými pro uživatele, kteří již dosáhli věku 14 let. Byla založena v létě roku 2006 dvěma studenty z německého města Koblenz. Oficiálně byla spuštěna 3. října 2006. Prvními uživateli se stali jejich přátelé a známí, kteří jejich počet rozšířili o své přátele a známé. Tak se počet uživatelů neustále navyšoval. Po půl roce od spuštění dosáhl počtu 50 000 členů a 2. prosince 2007 již prvního milionu. O pět let od založení přesáhl hranici 9,6 milionu, a tak se tato síť zařadila mezi největší sociální sítě používané v Německu (http://www.werkennt-wen.de/static/ueberuns/ [online]).
1.3
Využití internetu a sociálních sítí v SRN
K efektivnímu využití marketingu na sociálních sítích je nezbytné nahlédnout do vytvořených statistik, ve kterých je popsáno chování uživatelů internetu, zda jsou aktivní na sociálních sítích, jak často se zde vyskutují, do jakých věkových kategorií spadají a jaké aktivity na těchto sítích upřednostňují. Jen v souladu s těmito informacemi je pak možné správně nasměrovat své marketingové aktivity.
Zdroj:http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-der-internetnutzungin-deutschland-seit-2001/ Obr. 1 Vývoj uživatelů internetu v letech 2001– 2013
20
Obr. 1 zobrazuje procentuální vývoj uživatelů internetu ve Spolkové republice Německo v letech 2001 až 2013. Během tohoto období došlo k nárůstu uživatelů o 39,5 %, z 37 % na 76,5 %. Během tohoto období je zaznamenán pouze každoroční nárůst, nedošlo ke stagnaci ani poklesu uživatelů. K tomuto vyhodnocení
telefonického
průzkumu
s počítačovou
podporou
posloužil
standardní náhodný vzorek 30 000 respondentů s pevným telefonickým připojením v domácnosti,
kteří
byli
starší
14
let
(http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-derinternetnutzung-in-deutschland-seit-2001/ [online]). Dále z průzkumu o využívání sociálních sítí vyplývá, že tři čtvrtiny uživatelů internetu používají alespoň jednu ze sociálních sítí a z toho dvě třetiny ji používají aktivně. Většinové zastoupení tvoří ženy (78%) a 70% tvoří muži. Z věkového zastoupení, ze skupiny 14- 29 let využívá alespoň jednu sociální síť 92 % uživatelů, ze skupiny 30-49 let 72 % a ze skupiny 50 a více let ji využívá 55 % uživatelů. K tomuto reprezentativnímu průzkumu byly zpracovány odpovědi 1 000 respondentů starších 14 let. Ačkoliv nejvíce využívají sociální sítě mladí lidé ve věku 14-29 let, nejaktivnější skupinou ke sdílení fotografií nebo videí je kategorie v rozmezí 30-49 let, ve které fotografie sdílí 57 % a videa 28 % uživatelů. Také jeden ze čtyř uživatelů využívá sociální sítě jako informační kanál k přístupu ke každodenním informacím a 14 % uživatelů uvedlo, že jsou prostřednictvím
svého
členství
v
komunitách
informováni
o
značkách
a produktech. (http://www.ibusiness.de/aktuell/db/699301mah.html [online])
21
2
Společnost ŠKODA AUTO Deutschland GmbH
Než se v nadcházející kapitole začne práce zabývat marketingovou komunikací společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH na sociálních sítích, je nezbytné se nejprve s touto společností seznámit. Následující kapitoly budou zaměřeny na historický přehled společnosti, jak její samotný vývoj, tak i důležitá číselná fakta, týkající se tržních podílů a situace na německém automobilovém trhu.
2.1
Historie společnosti
Společnost ŠKODA AUTO Deutschland GmbH byla založena v roce 1991 ve městě Weiterstadt, ve spolkové zemi Hessensko jako importér automobilů do Spolkové republiky Německo. Od roku 1995 se stala plně vlastněnou dveřinou společností ŠKODA AUTO a.s. se sídlem v Mladé Boleslavi. Ačkoliv situace na německém trhu nebyla na počátku pro společnost příliš snadná, již od tohoho roku začala postupně dosahovat výrazných úspěchů. Pro další rozvoj bylo nutné začít zvyšovat povědomí o značce, a tím zvyšovat i její důvěryhodnost mezi potenciálními zákazníky tak, aby se kvalita produktu schodovala s kvalitou obchodu. Z tohotu důvodu se začala společnost angažovat v kulturním, sportovním i sociálním odvětví. Příkladem byla podpora akce ,,Künstler helfen‘‘, která probíhala v období mezi lety 1997 až 2007. Během této akce poskytovala společnost vozy pro různé charitativní účely. Během své činnosti na německém automobilovém trhu získala společnost pro své nabízené modely řadu ocenění. Například model Octavia druhé generace vyhrál ocenění ,,Das goldene Lenkrad‘‘, model Octavia 4x4 na základě hlasování čtenářů časopisu
Auto
Bild
získal
ocenění
,,Allrad
Auto
des
Jahres
‘‘.
Čtenáři časopisu Auto motor und sport zvolili model Octavia jako vítěze ocenění ,,Best Cars of 2010‘‘. Prestižní ocenění ,,Red dot award product design‘‘ bylo uděleno za rok 2010 modelům Yeti a Superb Combi. Nyní vozy značky Škoda stále získávají na popularitě místních obyvatel. (Interní materiály SAD)
22
2.2
Vývoj počtu zaměstnanců
Vývoj počtu zaměstnanců v SAD je zachycen na obr. 2. Z obrázku je patrné, že během šestnácti let se počet zaměstnanců takřka zčtyřnásobil. Největší příliv nových zaměstnanců byl zaznamenán v roce 2011, kdy ve společnosti našlo své uplanění 51 nových pracovníků. Rok 2012
335
2011
321
2010
270
2009
263
2008
263
2007
255
2006
224
2005
224
2004
Počet zaměstnanců
204
2003
179
2002
151
2001
140
2000
119
1999
112
1998
102
1997
95 0
50
100
150
200
250
300
350
400
Zdroj: Interní materiály SAD Obr. 2 Vývoj počtu zaměstnanců v letech 1997 – 2012
2.3
Vývoj tržního podílu
Tržní podíl SAD na německém automobilovém trhu je znázorněn na obr. 3. Tento obrázek velmi přehledně vyobrazuje jeho každoročný nárůst. Výrazný skok v prodaných
automobilech
datuje
rok
2009,
ve
kterém
byla
zavedena
tzv. šrotovací prémie, tedy státní příspěvek ve výši 2500 € k nákupu nového vozu, spojený
s podmínkou
zanechání
původního
k sešrotování.
23
vozidla,
staršího
devíti
let,
Počet vozů 135 842
4,72
142 611
4,49
132 150
4,53
190 717
5,01
121 277
3,92
118 682
3,77
118 523
3,42
102 216
3,06
96 465
2,95
87 402
2,7
78 988
Tržní podíl v %
2,43
75 331
2,25
68 757
2,04
56 553
1,49
43 267
1,16
29 128
0,83
21 299
0,61
20 595
0,62
17 084
0,53 0
1
2
3
4
5
6
Zdroj: Interní materiály SAD Obr. 3 Tržní podíl a počet prodaných vozů v letech 1994 – 2012
2.4
Pozice značky Škoda na německém automobilovém trhu
Obr. 4 znázorňuje postavení značky Škoda v porovnání s konkurencí. Zobrazené údaje zachycují situaci na domácím automobilovém trhu v rámci dosažených tržních podílů nejvýznamnějších deseti automobilových značek. Pro srovnání jsou uvedeny údaje dosažené v roce 2012 a jejich vztah k situaci v předchozím roce. Značka Škoda v roce 2012 zaujímá čtvrtou pozici a oproti předchozímu roku si tak polepšila o jednu příčku. Nejvýraznější posun zaznamenala značka Audi, která se ze šesté pozice vyšplahala hned na třetí. Naopak rok 2012 znamená pro značku Opel výrazný pokles, ze třetího místa na šesté.
24
Pořadí
21
1. (1.)
19,2 9,7 9,2
2. (2.) 6,3
3. (6.)
5,3
4. (5.)
5,9 5,6
5. (4.)
5,5 6
6. (3.)
5,5 6,3
2012 2011
4,5 4,9
7. (7.) 8. (10.)
4,1 4,1
9. (8.)
3,7 4,3
10. (9.)
3,6 4,3 0
5
10
15
20
Zdroj: Interní materiály SAD Obr. 4 Top 10 automobilových značek na privátním trhu v SRN 2012 vs 2011
25
25 Tržní podíl v %
3
Marketingová komunikace společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH prostřednictvím sociálních sítí
V nadcházejích kapitolách bude vysvětlena aktivní prezentace na třech sociálních sítích, které v současné době společnost SAD používá. Rovněž bude připojen detailní
popis
vytvořené
stránky
nebo
kanálů,
vývoje
jejich
fanoušků
a monitoringu. Facebook stránka byla spuštěna v březnu 2012, Twitter kanál o rok později, v březnu 2013 a kanál na YouTube je uživatelům k dispozici od října 2012 (Interní materiály
SAD).
Všechny
tyto
tři
sociální
sítě
jsou
propojeny
s oficiálními webovými stránkami www.skoda.de, kde uživatel nalezne ikonky s těmito sítěmi ihned po zobrazení webu. Po kliknutí je automaticky uživatel odkázán na vybranou síť s oficiální stránkou nebo kanálem společnosti.
3.1
ŠKODA AUTO Deutschland YouTube-kanál
Sociální síť YouTube využívá společnost SAD za účelem šíření nahraného obsahu, sdílení videí a nejnovějších aktivit. Uživatel se může přihlásit k automatickému odběru novinek. Vzhled YouTube kanálu společnosti SAD zobrazuje obr. 5.
Zdroj: http://www.youtube.com/user/skodade/about Obr. 5 Škoda Auto Deutschland YouTube-kanál
26
Oproti standardnímu kanálu je tu zobrazeno pozadí, pro které je možné využít vlastní obrázek s možností připojení banneru. Zde je umístěn i Avatar, ikona čtvercového tvaru, zobrazující logo společnosti. Pod ním se nachází tzv. navigační lišta kanálu, která zobrazuje jeho název, tlačítko pro odběr kanálu a počet uživatelů, kteří již kanál odebírají. K datu 2. července 2013 udává počet 329 odběratelů. Na této liště jsou také umístěny záložky Videa, Diskuze, Informace, Prohledat kanál. V záložce Videa snadno uživatel nalezne všechna nahraná videa seřazená dle popularity nebo data přidání. Jsou tu dostupná videa z konaných kulturních akcí, Motorsportu apod. a velké množství produktových videí.
Pod záložkou
Diskuze může přidat komentář nebo dotaz. Pod záložkou Informace se skrývá krátké uvítání s popisem kanálu, odkazy na webové stránky společnosti a důležité kontakty, odkazy na Facebook stránku a Twitter-kanál společnosti a počty odběratelů včetně celkového počtu zhlédnutí, které dosahuje čísla 224 066. Záložka Prohledat kanál slouží ke snadnějšímu vyhledávání nahraného obsahu, například dle tematického okruhu, který uživatele zajímá. Níže je umístěno tlačítko pro odeslání soukromé zprávy. Jakékoliv vybrané video ke zhlédnutí odpovídá vzhledu, který je zobrazen na obr. 6.
27
Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=mffXlMlrYC0 Obr. 6 Vzhled videa Der neue Škoda Octavia
Po zhlédnutí videa má uživatel možnost toto video ohodnotit kliknutím na tlačítko Líbí se mi a zařadit ho mezi svá oblíbená videa. V opačném případě má k dispozici také tlačítko Nelíbí se mi. Počet uživatelů, kterým se video líbí a nelíbí, je zobrazen pod údajem o celkovém počtu zhlédnutí videa. Zhlédnutá videa je možné také snadno sdílet prostřednictvím ostatních sociálních sítí. Jednoduše po kliknutí na záložku Sdílet se objeví panel s výběrem používané sítě.
28
Další záložky slouží k přidání do seznamu oblíbených videí a k získání základních informací, které jsou o videu dostupné. Tyto informace tvoří datum vložení videa, název, popis a kategorie zařazení. Uživatelé mohou také připojit vlastní komentář, na který má společnost nebo jiný uživatel možnost reagovat.
3.2
Škoda Auto Deutschland Twitter-kanál
Twitter-kanál využívá společnost SAD především ke sdílení svých informací v určitém okamžiku. Vyznačuje se rychlým šířením co možná nejaktuálnějších informací, které svým krátkým a stručným obsahem uživatele v předání hlavní myšlenky nijak nezdržují. Vzhled Twitter-kanálu společnosti Škoda Auto Deutschland je zobrazen na obr. 7.
Zdroj: https://twitter.com/skodade Obr. 7 Škoda Auto Deutschland Twitter-kanál
29
Na Twitter kanálu společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH je použito logo společnosti jako profilový obrázek. Dalé se tu nachazí prostor pro krátké uvítání tohoto kanálu, o co se jedná a odkaz na kontakty. O řádek níž je uvedeno sídlo společnosti a umístěn odkaz na jejich oficiální webové stránky. Pozadí profilu tvoří vybraný obrázek vozu Škoda, který je možno dle vlastních potřeb a uvážení měnit. Kromě možnosti použití vlastního obrázku nabízí Twitter i řadu přednastavených barevných pozadí a palet. Pod těmito základními informacemi následuje panel se záložkou o počtu Tweets, tedy krátkých zpráv o maximální délce 140 slov, které sem společnost za dobu své působnosti přidala. Tweet může obsahovat i odkaz na video apod. Prozatím zveřejnili 220 zpráv, které se zobrazují uživatelům na tzv. zdi. Hned vedle jsou umístěny další dvě záložky představující počet Following a Followers. Following udává počet uživatelů, kteří jsou sledováni a followers počet uživatelů, kteří tento kanál sledují. K datu 29. července 2013 jde zde přihlášeno 245 odběratelů obsahu. Tyto záložky jsou propojeny se záložkami v levé části. Poslední dvě tlačítka jsou vytvořeny pro nastavení, například blokování a k přidání nebo odebrání ze seznamu sledovaných. V levé části pod záložkou Photos and videos je možné zhlédnout vložená videa a fotografie především z pořádaných akcí společnosti. Twitter kanál společnosti SAD umožňuje také zveřejnění kontaktů na další sociální sítě, které společnosti využívá.
3.3
ŠKODA AUTO Deutschland Facebook stránka
Tato stránka je založena na podobném principu jako soukromé profily jednotlivých uživatelů, slouží však ke komerčnímu využití a je spravována vlastníky osobních profilů,
tedy
tato
stránka
nemá
vlastní
přihlašovací
údaje.
Je možné přidávat příspěvky, tyto příspěvky editovat a reagovat na dotazy fanoušků, přidávat různé aplikace, vytvářet události, přidávat fotografie nebo videa. Důležitou roli tu hraje interval mezi jednotlivými aktualizacemi, tedy mezi vytvářením nových příspěvků, které fanoušci sledují. Tento interval by měl být krátký, aby zaujímal nové okruhy uživatelů. Správce této stránky má také možnost sledovat aktivitu těchto stránek, a tím zjišťovat její nárůst či pokles
30
Vzhled ŠKODA AUTO Deutschland Facebook stránky zobrazuje obr. 8.
Zdroj: https://www.facebook.com/skodade?fref=ts Obr. 8 Škoda Auto Deutschland Facebook stránka
Jako profilový obrázek je umístěno logo společnosti a hned pod ním navazuje prostor pro krátký komentář vystihující společnost a umístění odkazu na webové stránky, které po kliknutí zobrazí základní informace, jakými je adresa a kontaktní údaje. V horní oblasti nad profilovým obrázkem se nachází úvodní obrázek, který se mění v závislosti na nejnovějších akcích, modelech apod. a slouží k reprezentaci společnosti. Nyní vyobrazuje nově nabízený model Škoda Octavia RS třetí generace. Následuje prostor pro záložky, jejichž množství a pořadí může správce neustále upravovat. Nyní je vytvořeno devět záložek.
31
V záložce Fotky uživatelé naleznou fotografie z různých pořádaných akcí jako například Rallye a veletrhů, dále fotografie akčních modelů s jejich popisy, muzejních exponátů atd. Tyto fotografie jsou roztříděny do alb dle jejich názvů, uživatel si tedy může prohlédnout fotografie podle tematického celku, který ho zajímá nebo nahlédnout do fotografií podle jejich nejnovějšího data nahrání. Pod založkou Impressum se ukrývají kontaktní údaje společnosti, včetně poučení o autorských právech vztahujících se k zobrazenému obsahu stránky. Záložka Netiquette obsahuje pravidla a zásady, které by se měly dodržovat. Vybízí uživatele ke sdílení informací ve vší slušnosti. Vulgární, politické nebo rasistické příspěvky budou odstraněny. Záložka DAT-Leitfaden odkazuje na příručky o spotřebě paliva a emisích CO2, které jsou k dostání na všech prodejních místech. Zároveň umožňuje kliknutím zobrazení internetových stránek DAT, informačního centra pro evropský automobilový průmysl, kde jsou tyto informace k dostání online. V záložce ŠKODA Modelle jsou pro uživatele zpřístupněny informace o nabízené modelové řadě společnosti. Uživatel si může vybrat model, který ho zajímá, prohlédnout si dostupnou foto-galerii vybraného vozu a dozvědět se informace o spotřebě paliva a emisích CO2. V případě jeho dalšího zájmu je zde tlačítko Weiter zur Webseite, které uživatele odkáže na webové stránky společnosti s nabídkou vybraného vozu. Ke stažení je k dispozici katalog cen a výbav, možnost konfigurace a objednávky. Záložka Videa obsahuje všechna videa, která sem tato společnost nahrála, především reklamní TV-spoty modelové řady, videa z pořádaných akcí nebo videa k podpoře burzy práce, ve které Škoda-partneři nabízejí možnosti pracovního uplatnění. Záložka ŠKODA Erlebniswelt nabízí přehled o pořádaných akcí, mezi které patří kulturní akce, lední hokej, cyklistika, angažovanost ve společenském a životním prostředí, školení jízdy a bezpečnosti, Motorsport, Roadshow a historický přehled o společnosti. Po kliknutí se uživateli zobrazí krátká informace, pokud má zájem o další, zobrazí se webové stránky s vybranou tématikou.
32
Záložka Willkommen informuje o primárním cíli, tedy vybízí uživatele ke sdílení této stránky a možnosti poznání dalších fanoušků. Po kliknutí zobrazí uživateli obsah záložky ŠKODA Erlebniswelt. Poslední záložka To se mi líbí umožňuje sledovat počet uživatelů, kteří se po kliknutí na toto tlačítko stali fanoušky této stránky a dali souhlas ke sledování novinek.
3.4
Monitoring ŠKODA AUTO Deutschland Facebook stránky
Facebook stránka nabízí společnosti SAD velké množství údajů k sledování a následnému vyhodnocování. Tyto údaje společnost SAD vyhodnocuje, aby získala informace o svých fanoušcích, jejich chování a vnímání zobrazovaného obsahu. Sběrem těchto informací může společnost lépe reagovat na zákaznické podněty a potřeby, vyvíjet své akční nabídky a dále přizpůsobovat svou komunikaci, a to nejen na Facebooku. Vyhodnocování se provádí obvykle jednou za kalendářní měsíc, proto budou tyto údaje popsány na nasbíraných datech za měsíc červenec roku 2013.
Zdroj: Interní materiály SAD Obr. 9 Komunikace v závislosti na modelu vozu
Na obr. 9 společnost sleduje objemy komunikace vedené k jednotlivým modelům vozů a okolí, ve kterých jsou nejčastěji zmiňovány. Během tohoto měsíce bylo zaznamenáno 16 676 výsledků, které oproti předchozímu měsíci znamenaly
33
nárůst o 15%. Model, který byl na sociální síti Facebook nejvíce zmiňován je ŠKODA Octavia, nejčastěji spojovaný s Goodwood - Festival of Speed. ŠKODA Rapid Spaceback byla mnohočetně uváděna v příspěvkách v polovině tohoto měsíce, zejména ve spojení s chystanou světovou premiérou na IAA ve Frankfurtu nad Mohanem.
Zdroj: Interní materiály SAD Obr. 10 Pořadí Facebook stránky dle počtu fanoušků
Dále je sledováno umístění Facebook stránky společnosti SAD v závislosti na počtu fanoušků mezi ostatními oficiálními stránkami importérů. Na levé části obr. 10 je vyobrazeno pět importérských Facebook stránek s největším počtem fanoušků. První místo zaujímá ŠKODA India s 903 144 fanoušky a nárůstem fanoušků o 6,8% oproti předchozímu měsíci. ŠKODA Deutschland s počtem 177 999 fanoušků a nárůstem o 5 % zde zaujímá třetí místo. Jako pátá v pořadí je zde uvedena stránka ŠKODA Česká republika, která dosahuje 36 328 fanoušků s nárůstem 2,5% za měsíc červenec 2013. Porovnává se také umístění společnosti v rámci oficiálních stránek konkurenčních značek. Pořadí pěti oficiálních stránek s největším počtem fanoušků včetně jejich procentuálního růstu oproti minulému měsíci jsou vyobrazeny na pravé části obr. 10. Více k pořadí mezi konkurenčními stránkami bude zmíněno v kapitole 3.5.
34
Zdroj: Interní materiály SAD Obr. 11 Škoda Auto Deutschland Facebook stránka
Součástí monitoringu je i sledovaná aktivita k zobrazeným obsahům, které jsou velice často doplněny tematickou fotografií. Pro názornost jsou údaje zobrazeny na obr. 11. K datu vložení se zde uvádí počet touto informací zasažených fanoušků, počet zapojených fanoušků, počet vložených komentářů, počet ohodnocení tlačítkem Líbí se mi, počet sdílení. Z těchto údajů jsou poté vypočteny ukazatelé PTAT, ER, IR a PTAT/Reach. Ukazatel PTAT, People Talking About This, vyjadřuje počet osob, kteří sdílejí zprávy o stránce. To představuje využívání tlačítka Líbí se mi, přidávání příspěvků na zeď stránky, sdílení obsahu stránky. Kladná hodnota zvyšuje pravděpodobnost, že dosah obsahu se zvýší, protože zasáhne také přátele přátel. ER, Engagement Ratio, udává poměr činných uživatelů. Čím vyšší hodnoty nabývá, tím vyšší je podíl osob, které stránku nejen vidí, ale i aktivně používají. IR, Interaction Ratio, vyjadřuje podíl mezi lidmi, kteří o tom hovoří a celkovým počtem činných uživatelů. Lze říci, že hodnota lidí, kteří o tom hovoří, je nižší než hodnota celkových činných uživatelů a to hlavně proto, že zde většinou mnozí uživatelé sice kliknou na stránku, ale nekomentují, nehodnotí. Pokud by hodnota lidí, kteří o tom mluví, byla vyšší, znamenalo by to, že všichni uživatelé by minimálně jednou sdíleli, komentovali nebo ohodnotili obsah. Většina ukazatelů jako ER, PTAT, IR, Fan Ratio, Total Fans, Total Reach, Viral Reach, Total Engaged Users, Total PTAT, Total Likes, New Likes, Unlikes per day, Drop off rate je vyhodnocována do týdenního přehledu, který pak tvoří základ pro vypracování měsíčního shrnutí.
35
Například v případě Total Fans, tedy ukazatele celkového počtu fanoušků, se vyhodnocuje především jejich růst či pokles, včetně jejich rozložení do jednotlivých dnů v týdnu, tedy na který den v týdnu spadá nejvyšší počet získaných fanoušků. Konkrétně během měsíce července roku 2013 byl zaznamenán nejnižší počet fanoušků na sobotu a nejvíce fanoušků bylo získáno začátkem týdne. Z údajů týkajících se vzájemného působení se pak měří především denní interakce, Daily Total Interactions, s porovnáním s nasbíranými daty z minulého měsíce, dále interakce rozdělená do skupin dle své povahy, jakými jsou status, odkaz, foto, album, video. Vyhodnocuje se také udělený počet komentářů, počet sdílení a ohodnocení tlačítkem Líbí se mi dle jednotlivých dnů v týdnu. Měřená je taky aktivita fanoušků v závislosti na dnu v týdnu a denní hodině. Během července 2013 byli fanoušci nejvíce aktivní v pondělí, středu a sobotu v dopoledních hodinách, ve zbývajících dnech se aktivita fanoušků soustřeďuje především na večerní hodiny. (Interní materiály SAD)
Zdroj: Interní materiály SAD Obr. 12 Klíčoví ukazatelé výkonnosti Facebook stránky
36
Mezi klíčové ukazatele výkonnosti patří průměrné hodnoty ukazatelů Fan Rate, Interaction Rate, Engagement Rate. Tyto hodnoty včetně náznaku jejich výpočtu za červenec 2013 zobrazuje obr. 12. Rozhodující údaje pro výpočet tvoří Celkový dosah,
Celkový
počet
činných
uživatelů,
tedy
osob,
které
reagují
na obsah stránky, dále Ti, kteří o tom mluví, znamenající uživatele, kteří sdílejí obsah stránky a Noví fanoušci, tedy počet nových fanoušků za zvolené období, které v tomto případě je stanoveno na kalendářní měsíc. Tyto hodnoty jsou zaznamenány v kalendářních týdnech ve spodní části obr. 12. Důležité je také věnovat pozornost počtu fanoušků, kteří během dne odebrali své ohodnocení Líbí se mi z příspěvků, tedy Unlikes per day a míře fanoušků, kteří zrušili své odebírání obsahu stránky tím, že klikli u stránky na Už se mi to nelíbí, tedy Drop off rate.
3.5
Umístění značky Škoda dle oblíbenosti uživatelů Facebooku
Tab. 1 vyobrazuje pozici deseti nejvíce oblíbených automobilových značek ve Spolkové republice Německo. Byly využity informace z vytvořených oficiálních skupin pouze pro Spolkovou republiku Německo, nikoliv oficiálních mezinárodních skupin. Jedná se o počet uživatelů sociální sítě Facebook, kteří se k těmto značkám vyjádřili prostředníctvím kliknutí na tlačítko Líbí se mi. Tímto dali uživatelé souhlas k zobrazování novinek na svých profilech. V prvním sloupci tabulky je zobrazené pořadí, kterého jednotlivá značka dle počtu uživatelů dosáhla k datu 26.6.2013. Pro srovnání, jakého pořadí značka dosahuje v počtu prodaných automobilů za rok 2012, je uvedeno pořadí v závorce. Z tohoto srovnání je patrné, že oblíbenost uživatelů na sociální síti Facebook ve většině případů přibližně odpovídá zájmu zákázníků, kteří si vůz od dané značky skutečně zakoupí. Vyjímku zde tvoří automobilová značka Kia, která v počtu uživatelů dosahuje sedmého místa, ačkoliv v počtu prodaných automobilů zaujímá až šestnácté místo. V tomto případě je nutno podotknout, že pro zobrazení informací o značce Kia je vyžadováno nejprve kliknutí na tlačítko Líbí se mi a až poté jsou informace zobrazeny. Tato podmínka může vést ke zkreslení skutečného počtu fanoušků, jelikož u ostatních značek není vyžadována a informace jsou dostupné všem uživatelů bez ohledu na to, zdali se chtějí stát fanouškem či nikoliv. Také značky jako Renault, který v roce 2012 prodal počet
37
vozidel odpovídající osmému místu, dosahuje v oblíbenosti fanoušků místo sedmnácté a Toyota, která dosáhla desátého místa v prodaných automobilech, se umístila na osmnáctém místě v počtu fanoušků.
Zbylých sedm
značek
se umístilo jak v deseti nejprodávanějších automobilových značek, tak v deseti nejoblíbenějších automobilových značek uživatelů Facebooku.
Tab. 1 Top 10 automobilových značek dle oblíbenosti uživatelů Facebooku
Pořadí
Líbí se
1. (3.)
Audi
902 708
2. (4.)
BMW
633 883
3. (1.)
Volkswagen
409 974
4. (5.)
Opel
288 939
5. (6.)
Ford
260 663
6. (2.)
Mercedes-Benz
217 151
7. (16.)
Kia
200 911
8. (7.)
Škoda
168 583
9. (9.)
Hyundai
72 612
Seat
68 557
10. (13.)
3.6
Značka
Vývoj fanoušků stránky a kanálů na sociálních sítích
Tato kapitola popisuje vývoj fanoušků tří sociálních sítí, na kterých se společnost SAD prezentuje v roce 2013. Jak je z následujících grafů patrné, všechny tři sítě zaznamenaly prozatím pouze výrazný nárůst fanoušků. Nejpoužívanější je však stále Facebook stránka, která svým počtem fanoušků výrazně převyšuje zbylé dva kanály na jiných sociálních sítích.
38
Zdroj: Interní materiály SAD Obr. 13 Vývoj fanoušků Facebook stránky
Vývoj počtu fanoušků stránky společnosti SAD na sociální síti Facebook zobrazuje obr. 13. Uvedená data jsou zaznamenána za období od 1. 1. 2013 do 31. 7. 2013. Během těchto sedmi měsíců se počet zvýšil o 57 311 fanoušků a největší nárůst oproti předešlému měsíci byl zaznamenán v lednu, kdy se počet fanoušků zvýšil o 26%.
Zdroj: Interní materiály SAD Obr. 14 Vývoj fanoušků YouTube kanálu
39
YouTube kanál společnosti SAD dosáhl k 31. 7. 2013 počtu 406 fanoušků. V tomto měsíci byl také zaznamenán i nárůst o 78 fanoušků, který znamená zatím největší nárůst oproti předchozímu měsíci. Tyto údaje jsou zaznamenány na obr. 14. Kanál Youtube ve srovnání s kanály konkurenčních značek dosahuje se svými 406 fanoušky, dle červencové statistiky, vyšší oblíbenosti než kanál Kia, dosahující 392 fanoušků a Hyundai s 84 fanoušky, přesto kanály Peugeot s 531 fanoušky a Citroën s 653 fanoušky jsou oblíbeny více.
Zdroj: Interní materiály SAD Obr. 15 Vývoj fanoušků Twitter kanálu
Twitter kanál během krátké doby po spuštění, od března 2013 do 31. července, dosáhl 288 followers, tedy těch, kteří sledují obsah tohoto kanálu, přičemž ve srovnání s konkrečními kanály se zařadil mezi
Citroën s 181 followers
a značku Kia s 1046 followers. Údaje jsou zachyceny na obr. 15. Již během prvního měsíce po spuštění začalo odebírat obsah 130 followers, v červenci se tento počet již více než zdvojnásobil na 288 followers. Z těchto statistik je tedy zřejmé, že vytvořené stránky nebo kanály mají na uživatele sociálních sítí výrazný vliv a svým obsahem jsou pro ně zajímavé. Z tohoto důvodu jejich počet neustále narůstá a je pro společnost důležité v této činnosti pokračovat.
40
4 Návrhy na zlepšení a doporučení V této kapitole bude věnována pozornost navrženým doporučením pro společnost SAD, které povedou k efektivnějšímu využití sociální sítě Facebook pro účely marketingové komunikace. Jak bylo zmíněno v předešlých kapitolách, sociální sítě se neustále vyvíjejí, a tak je důležité s tímto vývojem držet krok a přizpůsobovat mu i svou již probíhající komunikaci. Jen tak je možné dosahovat úspěchů i v této formě marketingu. Vzhledem k zachování oficiálního vzhledu společnosti, který zabraňuje změnám použitého loga nebo barev, budou se má doporučení týkat především zobrazovaného obsahu a nikoliv grafických úprav. Z tohoto důvodu zde výhradně popisuji změny v rozšíření zobrazovaných informací v podobě vytvoření třech nových záložek a aplikací, které pomohou snadno předat fanouškům potřebné informace nebo vyvolají jejich aktivitu, která je v oblasti marketingu na sociálních sítích velice důležitá. a) Návrh záložky Händler- und Servicenetz Oficiální Facebook stránka společnosti SAD zobrazuje ve svých záložkách pro své fanoušky řadu informací od historie produkce vozů až po současné informace k jejich spotřebě a konaných akcí. Přesto zde chybí dostupné informace k aktuální prodejní a servisní síti ve Spolkové republice Německo. Tyto informace jsou dostupné na webových stránkách společnosti, Facebook-stránka na ně nijak neodkazuje a získání bližších informací zpomaluje množství kliknutí při výběru. Navrhuji, aby na Facebook stránce tyto informace tvořily samostatnou záložku Händler- und Servicenetz. Uživatel tak bude mít po jejím rozkliknutí možnost vybrat si podle svého zájmu nebo potřeby ze dvou nabízených variant, prodejní nebo servisní sítě, a zjistit tak všechny potřebné údaje. Prodejní síť tvoří ke konci roku 2012 576 partnerů a do roku 2016 je plánováno její rozšíření o 24 prodejců, celkem tedy na 600 (viz příloha č. 1). Servisní síť ke konci roku 2012 tvoří 924 servisů (viz příloha č. 2). Z důvodu rozlohy této země a rozsáhlosti těchto dvou sítí nedoporučuji systém vyhledávání prodejců a servisů za pomocí kliknutí na vyobrazený název v dlouhém abecedním či jiném soupisu, nýbrž vyhledávání pomocí interaktivní mapy Spolkové republiky Německo
41
s možností určit si svou preferovanou polohu. Uživatel si kliknutím vybere ze zobrazených spolkových zemí, tato vybraná země se zvětší a zobrazí více detailů, především města. Po dalším kliknutí na vybrané město se uživateli zobrazí mapa
s dostupnými prodejními místy nebo
servisy,
které
se
nacházejí
ve zvoleném městě a jeho blízkém okolí. Pokud uživatel klikne na vybraného prodejce nebo servis, zobrazí se mu jeho kontaktní údaje, tedy adresa a telefon, případně odkaz na jeho webové stránky s jeho otevírací dobou a dalšími informacemi. Nabízí se zde také možnost odkázání na jejich Facebook stránky. Uživatel tak bude mít základní informace k dispozici po čtyřech kliknutích. Toto zrychlené vyhledání těchto informací podnítí další uživatele Facebooku k přidání této
stránky
mezi
své
oblíbené,
a
odebírat
tak
Řešení je zobrazeno na obr. 16.
Obr. 16 Řešení zobrazení prodejní a servisní sítě pro Facebook stránku
42
obsah
stránky.
b) Návrh záložky Události Dále doporučuji, pro lepší orientaci fanoušků a včasné informování o pořádaných akcí, vytvořit záložku Události. Pod touto záložkou budou s časovým předstihem zobrazovány pořádané akce v budoucnu a zároveň zde budou zaznamenány pořádané akce, které již proběhly. Akce budou řazeny dle data průběhu s poznámkou o jejich časovém rozmezí, adresou a krátkým popisem. Záložka Události umožňuje společnosti využívající svou stránku rozesílat svým fanouškům pozvánky na chystané akce, a tím tak uživatelé získavájí možnost se, dle svého uvážení, akce zúčastnit a předběžně potvrdit svou účast prostřednictvím tlačítka Přidat se. Pokud tak uživatel učiní, zobrazí se tato aktivita i jeho přátelům. Vytvořená událost se tak také zařadí mezi nadcházející události do kalendáře jednotlivého uživatele a v den konání je na ni včas upozorněn. Pokud se uživatel rozhodne svou účast nepotvrdit, má zde k dispozici tlačítko Možná, kterým vyjádří, že se akce možná zúčastní, případně na pozvánku nebude reagovat. Každá vytvořená událost má k dispozici svou zeď, na které mohou fanoušci umisťovat své komentáře, na které mohou další fanoušci nebo společnost odpovídat. Tyto události mají mnohačetné využití. Společnost jimi může informovat jednak o chystaných Roadshow, kulturních a sportovních akcích, ale i o připravovaných podporách prodeje v podobě cenových zvýhodnění nebo necenově zvýhodněných nabídek, jakými mohou být dárky, bonusy atd. c) Návrh záložky Soutěže Pro zvýšení aktivity uživatelů také doporučiji umístění záložky Soutěže. Zde budou zobrazeny probíhající soutěže, které pak fanoušky podněcují ke zvýšené aktivitě. Uživatel se může zúčastnit například různých tematických foto-soutěží, jejichž pravidla budou pod touto záložkou vyvěšena, soutěží vyžadující vyplnění krátkých kvízových otázek nebo soutěží vyžadující kliknutí na tlačítko To se mi líbí, tím rozšířit počet svých fanoušků a zároveň získat další uživatele pro odběr svého zobrazovaného obsahu, s možností vyhrát cenu v podobě zážitku, např. zapůjčení vozu na předem určené časové období, dárkový kupon nebo jednu z věcí z příslušenství, které jsou nabízeny k prodeji na
oficiálním
e-shopu
43
společnosti.
Závěr Tato bakalářská práce se zabývala přiblížením nového trendu využívání sociálních sítí ke komunikaci s jak stávajícími, tak i potenciálními zákazníky. Jejím cílem bylo analyzovat současný stav marketingové komunikace společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH, který současně probíhá na třech sociálních sítích různého typu a zároveň navrhnout možná řešení pro zvýšení využití nejnavštěvovanější sociální sítě Facebook v oblasti marketingu a podnítit tak nové uživatele k odběru novinek z této sítě a jejich další aktivitě. Bakalářská práce popisuje současný stav marketingové komunikace na třech sociálních sítích Facebooku, Twitteru a YouTube. Při této analýze byly využity získané poznatky z praktikantského pobytu. Na základě provedené analýzy komunikace na sociálních sítích této společnosti lze tvrdit, že společnost využívá sociální sítě aktivně a pravidelně zobrazovaným obsahem podněcuje aktivity svých uživatelů, nicméně na stránce Facebook chybí řada informací, prostřednictvím kterých by tato síť mohla být využita za účelem marketingových aktivit mnohem více. Společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH doporučuji především rozšíření množství dostupných záložek na sociální sítí Facebook. Tyto navržené záložky podnítí pomocí svých zobrazovaných informací nové uživatele k přidání této stránky mezi své oblíbené, a tím se stanou odběratelem novinek, které jsou společností pravidelně zobrazovány. Jedná se tedy především o praktické informace v podobě potřebných informací k servisní a prodejní síti ve Spolkové republice Německo a volnočasových aktivit, tedy událostí a soutěží, při kterých je nezbytné uživatelovo sledování stránky a vyvýjení jeho aktivit a reakcí na zobrazovaný obsah. Za pomoci těchto důsledků je pak možné získat další informace o uživatelích a jejich chování, které jsou v oblasti marketingu považovány za velice cenné a přizpůsobit dle nich nejen svou marketingovou strategii, ale i nabízené produkty a služby. Vzhledem k rychlosti vývoje sociálních sítí je nutné pro dosažení co největší úspěšnosti v této formě marketingu i po těchto doporučeních dále přizpůsobovat svou probíhající komunikaci.
44
Seznam literatury ALLFACEBOOK.DE: Facebook Nutzerzahlen. [online], [cit. 6.srpna 2013]. Dostupné z: http://allfacebook.de/userdata/. BEDNÁŘ, V. Marketing na sociálních sítích. Prosďte se na Facebooku a Twitteru. 1.vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2011. 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. DE.STATISTA: Statista: Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis 2013. [online], 2013,[cit. 20. srpna 2013]. Dostupné z: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-derinternetnutzung-in-deutschland-seit-2001/. FACEBOOK: Facebook historie. [online], [cit. 6. srpna 2013]. Dostupné z: http://www.prihlaseni-facebok.eu/facebok-historie.html. HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace součást marketingového miyu. 1. Vyd. Praha: VŠE, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7 IBUSINESS: Howest, M.: 92 Prozent der Jüngeren sind in Social Media aktiv. [online], 2012, [cit. 20. srpna 2013]. Dostupné z: http://www.ibusiness.de/aktuell/db/699301mah.html. Interní materiály ŠKODA AUTO Deutschland GmbH JANOUCH, V. Internetový marketing. Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1.vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. LINKEDIN: Informace o společnosti. [online], [cit. 7. srpna 2013]. Dostupné z: http://www.linkedin.com/about-us. LUPA.CZ: Dočekal, D.: GlobalWeblndex: Google Plus má 359 milionů aktivních uživatelů. [online], 2013, [cit. 7. srpna 2013]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/globalwebindex-google-plus-ma-359-milionu-aktivnichuzivatelu/. LUPA.CZ: Fryš, P.: Google koupil YouTube... [online], 2006, [cit. 5. srpna 2013]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/google-koupil-youtube/. LUPA.CZ: Handl, J.: LinkedIn pro začátečníky. [online], 2009, [cit. 7. srpna 2013]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/linkedin-pro-zacatecniky/. LUPA.CZ: Rylich, J.: YouTube aneb video pro každého. [online], 2007, [cit. 5. srpna 2013]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/youtube-aneb-video-prokazdeho/.
45
LUPA.CZ: Zandl, P.: Google Plus právě vyrazil vstříc osudu a Facebooku. [online], 2011, [cit. 7.srpna 2013]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/google-plusprave-vyrazil-vstric-osudu-a-facebooku/. OWEBU.CZ: Platko, O.: Sociální sítě 11.díl, Myspace. [online], 2009, [cit. 7. srpna 2013]. Dostupné z: http://owebu.bloger.cz/Internet/Socialni-site-11-dil-MySpace. PROCHÁZKA, D. SEO cesta k propagaci vlastního webu. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. 152 s. ISBN 978-80-247-4222-9. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SOCIAL WEB MARK: Baženov, V.: Historie sociálních sítí. [online], 2011, [cit. 12. srpna 2013]. Dostupné z: http://socialwebmark.blogspot.cz/2011/09/historiesocialnich-siti.html. VACLAVPROKUPEK: Prokupek, V.: Historie, výhody a nevýhody sociální sítě Twitter. [online], 2012, [cit. 6.srpna 2013]. Dostupné z: http://vaclavprokupek.eblog.cz/historie-vyhody-a-nevyhody-socialni-site-twitter. WEINBERG, T. Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co. Köln: O'Reilly Vlg. GmbH & Co., 2012. 451 s. ISBN 978-3-86899-236-6. WER-KENNT-WEN.DE: Über uns. [online], [cit. 7. srpna 2013]. Dostupné z: http://www.wer-kennt-wen.de/static/ueberuns/. XING: [online], [cit. 7. srpna 2013]. Dostupné z: http://www.xing.com/ XING: Corporate Pages. [online], [cit. 7. srpna 2013]. Dostupné z: http://corporate.xing.com/. ZDROJÁK.CZ: Jak začít používat Twitter. [online], [cit. 6. srpna 2013]. Dostupné z: http://www.zdrojak.cz/redakce/jak-zacit-pouzivat-twitter/. ZVĚDAVEC: Stwora, V.: Fenomén YouTube. [online], 2007, [cit. 5. srpna 2013]. Dostupné z: http://www.zvedavec.org/pocitace/2007/04/1986-fenomenyoutube.htm.
46
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Vývoj uživatelů internetu v letech 2001– 2013 .......................................... 20 Obr. 2 Vývoj počtu zaměstnanců v letech 1997 – 2012 ....................................... 23 Obr. 3 Tržní podíl a počet prodaných vozů v letech 1994 – 2012 ........................ 24 Obr. 4 Top 10 automobilových značek na privátním trhu v SRN 2012 vs 2011 ... 25 Obr. 5 Škoda Auto Deutschland YouTube-kanál .................................................. 26 Obr. 6 Vzhled videa Der neue Škoda Octavia ...................................................... 28 Obr. 7 Škoda Auto Deutschland Twitter-kanál...................................................... 29 Obr. 8 Škoda Auto Deutschland Facebook stránka.............................................. 31 Obr. 9 Komunikace v závislosti na modelu vozu .................................................. 33 Obr. 10 Pořadí Facebook stránky dle počtu fanoušků.......................................... 34 Obr. 11 Škoda Auto Deutschland Facebook stránka............................................ 35 Obr. 12 Klíčoví ukazatelé výkonnosti Facebook stránky ...................................... 36 Obr. 13 Vývoj fanoušků Facebook stránky ........................................................... 39 Obr. 14 Vývoj fanoušků YouTube kanálu ............................................................. 39 Obr. 15 Vývoj fanoušků Twitter kanálu ................................................................. 40 Obr. 16 Řešení zobrazení prodejní a servisní sítě pro Facebook stránku ............ 42
Seznam tabulek Tab. 1 Top 10 umístěných automobilových značek dle oblíbenosti uživatelů Facebooku............................................................................................................ 38
47
Seznam příloh Příloha č. 1 ........................................................................................................... 49 Příloha č. 2 ........................................................................................................... 50
48
Příloha č. 1
49
Příloha č. 2
50
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Lucie Lišková
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Komunikace společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH prostřednictvím sociálních sítí
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jitka Šturmová
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
52
POČET OBRÁZKŮ
16
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
2
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce se zabývá marketingovou komunikací společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH prostřednictvím sociálních sítí. Teoretická část práce definuje důležité pojmy související s marketingovou komunikací a marketingem na sociálních sítích. Práce obsahuje analýzu komunikace, která v sočasnosti probíhá na třech sociálnících sítích – Facebooku, Twitteru a YouTube. Cílem této práce jsou doporučení pro efektivnější využití sociální sítě Facebook pro účely marketingové komunikace.
KLÍČOVÁ SLOVA
Facebook, Linkedln, marketing na sociálních sítích, marketingová komunikace, sociální sítě, ŠKODA AUTO Deutschland GmbH, Twitter, Xing, YouTube, Wer kennt wen
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
ANNOTATION AUTHOR
Lucie Lišková
FIELD
6208R087 Business Management and Sales
THESIS TITLE
Communication of the Company SKODA AUTO Deutschland GmbH by Means of Social Networks
SUPERVISOR
Ing, Jitka Šturmová
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
52
NUMBER OF PICTURES
16
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
2
YEAR
2013
SUMMARY This bachelor thesis deals with a makreting communikation of the company SKODA AUTO Deutschland GmbH by means of social networks. The theoretical part of the paper defines important terms related to the marketing communication and marketing on social networks. The paper contains an analysis of communication, which takes place on three social networks at moment - Facebook, Twitter and YouTube. The purpose of this thesis is to determine how to use the social network Facebook for the marketing communication more effectively.
KEY WORDS
Facebook, Linkedln, marketing on social networks, marketing communication, social networks, ŠKODA AUTO Deutschland GmbH, Twitter, Xing, YouTube, Wer kennt wen
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
