ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2011
Lenka Pakandlová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
SPOKOJENOST ZAMĚSTNANCŮ ŠKODA AUTO PŘI NÁKUPU VOZŮ V ZÁKAZNICKÉM CENTRU
Lenka PAKANDLOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jitka Šturmová
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 9. 12. 2011
…………………………… Lenka Pakandlová
3
Děkuji Ing. Jitce Šturmové za odborné vedení bakalářské práce a poskytování cenných rad. Děkuji zaměstnancům Zákaznického centra za pomoc při zpracování této práce. 4
Obsah 1
Úvod ................................................................................................................ 7
2
Marketingová komunikace ............................................................................... 9
3
Komunikace v místě prodeje.......................................................................... 14 3. 1
Charakteristika POP média .................................................................. 16
3. 2
Vztah prodejce versus výrobce ............................................................ 18
3. 3
Nové trendy.......................................................................................... 18
3. 4
POP v autosalonech ............................................................................ 19
4
Škoda Auto .................................................................................................... 21
5
Zákaznické centrum Škoda Auto ................................................................... 25
6
5. 1
Klasický prodej ..................................................................................... 25
5. 2
Mezi námi............................................................................................. 25
5. 3
Vnější POP produkty ............................................................................ 26
5. 4
Vnitřní POP produkty ........................................................................... 27
Spokojenost zákazníků .................................................................................. 29 6. 1
7
Zhodnocení .......................................................................................... 36
Závěr.............................................................................................................. 39
Seznam literatury ................................................................................................. 41 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 42
5
Seznam použitých zkratek POP point of purchase, soubor reklamních materiálů, které jsou umístěny v místě prodeje POS point of sale, veškerá místa, kde se uskutečňuje prodej LED Light-Emitting Diode, světelná dioda VW
Volkswagen
DPH daň z přidané hodnoty
6
1
Úvod
Téma své bakalářské práce jsem si vybrala především proto, ţe jsem chtěla zjistit, jak jsou zákazníci Zákaznického centra skutečně spokojeni. Zákaznická spokojenost je v dnešní konkurenční době jedním z rozhodujících faktorů při nákupu zboţí. Jen spokojený zákazník bude dělat firmě reklamu. Tato reklama je důleţitější, neţ jakákoli reklama zveřejněná například v médiích. Nový zákazník určitě bude více důvěřovat člověku, ze svého okolí, který mu sdělí vlastní zkušenosti s produktem a poskytnutými sluţbami. Naopak nespokojený zákazník rozhodně nebude daný produkt či značku doporučovat dále. Je tedy velmi důleţité zvyšovat zákaznickou spokojenost, a tím i šíření pozitivní reklamy. Dalším důvodem proč mít spokojené zákazníky je bez pochyby jejich věrnost. Pokud budou spokojeni s dřívější koupí, s největší pravděpodobností se při dalším nákupu opět vrátí k tomu samému prodejci. Spokojenost kupujících můţeme rozdělit do několika částí. Spokojenost s konkrétním produktem, spokojenost s poskytovanými prodejními či poprodejními sluţbami. Ve své práci se zaměřuji na spokojenost zákazníků při koupi vozu v Zákaznickém centru Škoda Auto. Zákazníky jsou zaměstnanci Škoda Auto a je tak velmi důleţité, aby právě tito zákazníci byli při koupi vozu značky, pro kterou pracují, spokojeni. Kdo jiný, neţ právě zaměstnanci by měl dělat značce reklamu. Společnost se tak snaţí nabídnout zaměstnancům zajímavé moţnosti v podobě sníţených cen vozů nebo speciální leasingové akce, kterou mohou vyuţívat. Jedná se operativní leasing, kdy má zaměstnanec v uţívání vůz po dobu šesti měsíců. O této akci se budu ještě podrobněji zmiňovat v praktické části. Právě tato akce má za cíl, aby co nejvíce zaměstnanců Škoda Auto jezdilo ve vozech této značky. V teoretické části se budu věnovat marketingové komunikaci v místě prodeje. Problematika komunikace v místě prodeje je zásadní v tom, jak dané prostředí působí na zákazníka a jak je moţné jejím prostřednictvím přesvědčit zákazníka k nákupu daného produktu. Praktická část bude obsahovat podrobnější analýzu spokojenosti zákazníků, která probíhala formou dotazníků. Rozdávány byly zákazníkům, kteří si přebírali svůj vůz. V závěrečné části shrnuji výsledky dotazování a navrhuji náměty na zvýšení zaměstnanecké spokojenosti.
7
V Zákaznickém centru pracuji jiţ druhým rokem jako praktikant při studiu. Na tomto oddělení jsem také absolvovala svou povinnou praxi v rámci studia na Škoda Auto Vysoké škole. Práci v Zákaznickém centru povaţuji za velmi dobrou zkušenost do budoucna, a to především v oblasti jednání s lidmi. Většinu své pracovní doby pracuji v rámci informačního centra. To znamená, ţe se věnuji zákazníkům, a to jak při osobním, tak i při telefonickém kontaktu. V rámci své praxe jsem působila také jako administrativní podpora v oddělení fakturace nových vozů. Právě v rámci praxe jsem se setkala s nejrůznějšími názory na práci zaměstnanců v Zákaznickém centru. Touto prací jsem tedy chtěla zjistit, jak zákazníci jsou, či nejsou spokojeni.
8
Marketingová komunikace
2
Marketingovou komunikací můţeme označit veškeré formy řízené komunikace, kterou firmy vyuţívají k ovlivňování a především k informování konečných spotřebitelů. Smyslem marketingové komunikace je komunikace se zákazníky, ale především pak podpora prodeje výrobků. Jedním z cílů je tak zvýšení zákaznické informovanosti o nabídce. „Nespornou výhodou je moţnost zdůraznit konkrétní vlastnosti daného produktu a následně přesvědčit zákazníky k nákupu výrobku“ (Pakandlová, 2011, s. 1). Jako synonymum marketingové komunikace bývá často označována reklama. Je tomu tak především proto, ţe reklama je nejviditelnějším z nástrojů komunikačního mixu, nikoli však jediným nástrojem. Kaţdý z nástrojů má své typické znaky, slabé a silné stránky. Nástroje komunikačního mixu jsou následující. o
Reklama – její obsah zadává objednatel, kterým můţe být firma nebo organizace. Je nástrojem masové neosobní komunikace. Vyuţívá média jako je televize, noviny, rozhlas, časopisy, billboardy případně různé letáky.
o
Podpora prodeje – jedná se o podporu prostřednictvím nejrůznějších slevových akcí, sniţováním cen případně realizace nejrůznějších soutěţí.
o
Sponzorování – sponzor poskytuje sponzorovanému fondy, sluţby nebo zboţí. Sponzorovaný naopak pomáhá v dosahování komunikačních cílů, jako například zvyšování povědomí o značce. Sponzorovány jsou nejrůznější sportovní nebo kulturní akce. Sponzoring se objevuje i v oblasti vědy a výzkumu nebo vzdělání.
o
Public relations – v překladu vztahy s veřejností. Do této části patří veškeré způsoby komunikace firmy se svým okolím. Publicita je podporována například tiskovými zprávami, konferencemi nebo různými diskusemi v médiích. Jedná se o aktivity, které nejsou financovány firmou a obsah ve většině případů připraven novináři.
o
Komunikace v prodejním nebo nákupním místě – tato komunikace probíhá v prodejně a má řadu nástrojů.
Jsou jimi například obrazovky, způsob
nabízení zboţí, písemná prezentace nebo uspořádání prodejního místa. Této oblasti je věnována celá další kapitola. o
Výstavy a
veletrhy
–
mají nevětší
význam
pro
protoţe umoţňují přímý kontakt dodavatelů a odběratelů. 9
průmyslový trh,
o
Přímá marketingová komunikace – je osobní přímý kontakt se zákazníkem. Bývají to různé broţury pro konkrétní klienty, obvykle s moţností zpětné vazby. Dalšími moţnostmi jsou přímé zásilky na adresáta, reklama s ţádostí odpověď nebo telemarketing.
o
Osobní prodej – je demonstrace či prezentace prováděná prodejcem případně skupinou prodejců. Cílem je prodat výrobky a sluţby konkrétní firmy. Typický je osobní kontakt.
o
Interaktivní marketing – vyuţívá především nová média, která vyuţívají nový
způsob
komunikace
(De
Pelsmacker
P.,
Geuens
M.,
Van den Bergh J., 2003). Marketingová
komunikace
je
úzce
spojena
s komunikačním
procesem.
Ten probíhá mezi prodávajícím a kupujícím. Mezi společností a všemi zákazníky. Do komunikačního procesu patří také subjekty, které firma svými aktivitami ovlivňuje. Zmíním alespoň zaměstnance, obchodní partnery, média a investory. Principy komunikace jsou vyjádřeny základním modelem komunikačního procesu. Skládá se z několika prvků (obr. 1): o Komunikační zdroj, o zakódování, o sdělení, o přenos, o dekódování, o příjemce, o zpětná vazba, o komunikační šumy.
(Přikrylová, Jahodová, Moderní marketingová komunikace, str. 22) Obr. 1, Model komunikačního procesu 10
Zdrojem komunikace je tedy osoba, skupina osob nebo organizace vysílající informace příjemci. Zdroj tedy můţeme označit za iniciátora veškerých komunikačních
vztahů.
Od
něj
komunikace
směřuje
prostřednictvím
komunikačních kanálů přímo k objektu komunikace. Pro úspěch komunikace musí být zdroj důvěryhodný, za takový je povaţován ten, který je spotřebitelem vnímán objektivně a pravdivě. Další vlastností, kterou musí mít je atraktivita. Ta vytváří předpoklad pozornosti. Zjednodušeně jde o to, jaké osobnosti daný produkt propagují. Sdělení se stává účinnějším, pokud je vztah zdroje k propagovanému produktu blízký. To si můţeme představit jako reklamu na lyţe. Na konečného zákazníka určitě lépe zapůsobí, kdyţ se z reklamy dozví, ţe tyto konkrétní lyţe pouţívá i známý lyţař. Sdělení tak bude efektivnější neţ pokud by v reklamě účinkoval
například
nějaký
méně
známý
herec
(Přikrylová
Jana,
Jahodová Hana, 2010). Samotné sdělení je pak suma informací, které zdroj vysílá komunikačním médiem. Cílem je upoutání zákazníkovi pozornosti a vzbuzení přání po koupi produktu. Zakódování je proces převodu informací obsaţených ve sdělení do podoby, která bude příjemci dobře srozumitelná. Důleţité je pouţití vhodných slov, obrázků, hudby a tak dále. Kódování má tři zásadní funkce, a sice upoutání pozornosti, vyvolání či podpoření akce a vyjádření záměru nebo názoru. Komunikační kanály slouţí pro přenos sdělení. Vhodně zvolený informační kanál je předpokladem pro úspěšnou reklamní kampaň. Naopak nevhodně zvolený informační kanál můţe být destrukcí celé komunikace. Informační kanály mohou být rozděleny do dvou skupin. o
Kanály řízené a kontrolované firmou – U těchto kanálů má komunikační zdroj kontrolu nad definicí, sestavením a šířením sdělení. Rozlišujeme osobní a neosobní. Osobním kanálem je označována komunikace mezi osobami. Jedná se o nejstarší a nejúčinnější komunikační formu. Aplikovat ji však lze pouze na málo početnou cílovou skupinu. Pokud je tedy cílová skupina více početná a mezi subjekt a příjemce sdělení vstupuje médium, hovoříme
o
komunikaci
neosobní
nebo
masové.
Nevýhodou
této
komunikace je absence zpětné vazby. o
Kanály neřízené a nekontrolované firmou – Nad těmito kanály firma nemá ţádnou kontrolu a v podstatě je nemůţe ovlivnit. Také tyto kanály se dají 11
rozdělit do dvou skupin. První skupinou je osobní forma komunikace. Sem můţeme zařadit ústně šířené pochvaly, v horším případě pomluvy ze strany zákazníků a konkurentů. Druhou skupinou je neosobní forma komunikace. Do této skupiny patří například výsledky spotřebitelských testů, které byly zveřejněny ve spotřebitelském časopise (Přikrylová Jana, Jahodová Hana, 2010). Posledním členem komunikačního procesu je příjemce. Tím je jiţ konečný zákazník, který vidí například televizní reklamu. Velmi důleţité je, aby zákazník správně porozuměl komunikaci. Tomu napomáhá analýza reakce na sdělení. Při ní jsou vyuţívány nástroje psychoanalýzy. o Identifikace – V tomto případě se příjemce sdělení sám identifikuje s osobnostmi, které sdělení prezentují. Příjemce se stává hlavním hrdinou konkrétní reklamy. o Projekce – Příjemce mění své chování podle sdělení. Tak se prezentuje i před ostatními lidmi a zařazuje se do příslušné skupiny. Získává pocit příslušnosti a jistoty, ţe se neodlišuje. Projekce můţe být otázkou příslušnosti k určitému sportovnímu klubu nebo ke značce auta. o Racionalizace, zdůvodnění – Jedná se o pozdější odůvodnění zákazníkova chování. Obchodník v takových situacích musí poskytnout zákazníkovi takové důvody, kterými si později své chování odůvodní. Můţe se jednat například o ujištění, ţe zákazníkovo jednání bylo v dané situaci to nejlepší (Přikrylová Jana, Jahodová Hana, 2010). Kaţdá sloţka marketingové komunikace je významná. Bez výrobku, správně stanovené ceny nebo distribuční sítě by totiţ nebylo co prodávat. Úkolem marketingové komunikace je informovat spotřebitele o existenci produktu, o jeho ceně a o místě prodeje. Pro úspěšnou komunikaci je nutné, aby všechny sloţky marketingového mixu byly na vynikající úrovni (Boučková a kol., 2003) Tato kapitola byla věnována marketingové komunikaci obecně. Dozvěděli jsme se, co je důleţité při plánování reklamní kampaně. V následující kapitole se budu věnovat jedné z částí marketingové komunikace, a sice komunikaci v místě prodeje. Na první pohled se nemusí zdát, ale komunikace v místě prodeje je velmi zajímavou částí. Jedná se totiţ o poslední moţnost, jak ovlivnit zákazníka
12
k nákupu. Jako zákazníci si však mnohokrát ani neuvědomujeme, ţe se nás někdo snaţí přemluvit ke koupi.
13
3
Komunikace v místě prodeje
V následující části se budu podrobněji zabývat komunikací v místě prodeje. S In-store komunikací, jak se také můţe komunikace v místě prodeje označovat, se setkáváme úplně všichni a to vţdy, kdyţ vkročíme do obchodu. „Nezáleţí na tom, jestli se jedná o obrovský hypermarket, malou prodejnu potravin či o obchod mobilního operátora. Stejně tak je tomu v prodejních prostorách prodejců automobilů. Ve všech těchto prostorách se setkáme s určitými prostředky, které se nás snaţí přimět k nákupu, aniţ bychom si toho kolikrát všimli“ (Pakandlová, 2011, s. 1). Komunikace
v místě
prodeje
je velmi
účinným
nástrojem
marketingové
komunikace. Odehrává se v prostoru, kde je naposledy moţné změnit rozhodnutí zákazníka, tedy v prodejně. Cílem komunikace v místě prodeje je přimět zákazníka k nákupu podporovaného produktu. V této souvislosti se hovoří o tak zvaných
impulzních
nákupech.
Dále
se
můţeme
setkat
s označením
POP komunikace a se zkratkou POS. Nyní vysvětlím, co konkrétně si pod těmito výrazy můţete představit. o Impulzní nákup - Za impulzní nákup se označuje ten nákup, který nebyl naplánován dopředu a zákazník se pro něj rozhodl aţ ve chvíli, kdy došlo k ovlivnění In-store komunikací. Takový nákup bývá často ovlivňován různými promo akcemi, jako jsou například ochutnávky případně pouţitím rozmanitých POP materiálů. o POP komunikace - POP je zkratka z anglického point of purchase. Konkrétně tedy představuje soubor reklamních materiálů, které jsou umístěny v místě prodeje. Tyto materiály slouţí pro propagaci určitého výrobku
případně
širšího
sortimentu.
Komunikace,
která
vyuţívá
POP prostředků, bývá označována za nejvýznamnější spouštěč impulzního nákupu. o POS - Také se jedná o zkratku z anglického point of sale. V tomto případě jde o veškerá místa, kde se uskutečňuje prodej. „Konkrétně se tedy jedná o hypermarkety, supermarkety, prodejny nebo i provozovny sluţeb. Součástí sales promotion jsou právě i POP média. Cílem sales promotion
14
je především upoutat pozornost potenciálních zákazníků a přimět je k nákupu“ (Pakandlová, 2011, s. 2). „In-store
komunikací
chápeme
jako
širokou
škálu
nástrojů,
umístěných
v prodejnách či provozovnách sluţeb. Klasickými nástroji, se kterými se běţně setkáváme, jsou různé poutače, stojany, plakáty, podlahová grafika, výkladní skříně, televizní obrazovky“ (Pakandlová, 2011, s. 3). Tyto prvky jsou ve většině případů situovány do prostoru před pokladnami, na konce uliček, v okolí vchodu do obchodu popřípadě do dalších dobře viditelných míst. Dají se sem zařadit také předváděcí akce konkrétních produktů nebo například ochutnávky. Obrovský vliv na
kupujícího
má
nepochybně
také
obal
produktu,
ten
je
povaţován
za nejdůleţitější POP médium. POP prostředky působí na kupujícího v okamţiku nákupu, kdy jakýkoliv podnět můţe zákazníka přimět ke koupi daného produktu. Z tohoto hlediska jde o nenahraditelnou část komunikačního mixu. „Dokazuje to i zahraniční studie, která sledovala nákupní chování čtyř tisíc respondentů. Více neţ polovina nakupujících nakoupila produkt, který koupit vůbec nechtěla. Jejich chování tedy bylo impulzivní. Mezi zboţí, které je nejčastěji nakupováno impulzivně patří cukrovinky, slazené nápoje nebo vlasová a tělová kosmetika“ (Pakandlová, 2011, s. 3). Jako příčinu svého impulzivního jednání ve většině případů zákazníci uvádějí různé slevy nebo promo akce. Většinou bývá jako důvod uváděno to, ţe zboţí zákazníka natolik zaujalo nebo ţe jednoduše na výrobek dostal chuť. „Společnost Coca-Cola například zaznamenala, ţe pouze 50 % nákupů nealkoholických nápojů probíhá z běţných prodejních regálů. Zbylá polovina
je
výsledkem
prezentací
produktu
v jiných
částech
prodejny“
(Clow, 2008, s. 484). Producenti mohou vyuţít určité výhody. Pokud jejich předchozí komunikace, například reklama v televizi, dokázala jejich značku zviditelnit, a tím pádem dostat do povědomí velké části populace. A však pokud komunikace v místě prodeje nebude kvalitní, můţe se stát předchozí komunikační kampaň neúčinnou. „Zákazníci propagovaný produkt totiţ v prodejně vůbec nemusí najít, v jiném případě si na něj vůbec nemusí vzpomenout. „Prostřednictvím In-store komunikace má tak prodejce poslední moţnost, jak ovlivnit zákazníka v jeho nákupu a přimět ho, aby si zakoupil právě tento propagovaný výrobek.
15
Mezi funkce komunikace v místě prodeje patří: o Stimulace nákupů, které před vstupem do prodejny nebyly plánované, o narušení nákupní rutiny, o posílení značky“ (Pakandlová, 2011, s. 3). Vyuţitím efektivní komunikace mohou být impulzní nákupy zvýšeny aţ o stovky procent. V důsledku impulzních nákupů většinou dochází k narušení nákupní rutiny konkrétního zákazníka. Narušením nákupní rutiny se rozumí to, ţe zákazníci vyzkouší zboţí, které je pro ně nové. S pouţitím vhodného POP média dojde ke značnému zviditelnění dané značky, případně konkrétního produktu. Média pouţívaná v prodejním prostoru mají kupujícímu především připomenout základní informace o produktu. Mohou však předat zákazníkům nové informace. Případně přímo demonstrovat fungování výrobku, coţ je u zákazníků často vítáno. „Především pak u draţších výrobků, kde se bude zákazník více rozhodovat o koupi. Pomocí POP médií můţe být zákazníkům připomenuta kampaň, kterou jiţ znají například z televize. Pouţitím stejných motivů nebo barevných kombinací si zákazník na reklamu lépe vzpomene“ (Pakandlová, 2011, s. 4). Je vhodné pouţit stejná loga a témata, která se objevují v reklamě. Zákazníci si pak lépe a rychleji povšimnou provázanosti s reklamou. „Povedeným a především efektivním POP médiem byl interaktivní stojan na baterie od společnosti Energizer. Ve stojanu byly baterie přehledně uspořádány. Zákazník zde snadno získal nezbytné informace o dané baterii a mohl dokonce měřit jejich přesnou velikost“ (Pakandlová, 2011, s. 4). Vzhledem k tomu, ţe se jednalo o poměrně specifický obor, byl tento stojan ze strany zákazníků uvítán. „Virtuální prodavač jak byl tento stojan označován, dokázal nejen zlepšit prodeje, ale také usnadnil zákazníkům výběr baterií a zpříjemnil jim nákup“ (Pakandlová, 2011, s. 4). 3. 1
Charakteristika POP média
K dosaţení efektivní komunikace v místě prodeje je potřeba pouţít vhodné POP médium. Toto médium samozřejmě musí splňovat určité poţadavky. Základním předpokladem je to, ţe musí být dobře viditelné. Jak jsem jiţ zmínila,
16
vhodné je umístění do prostor s vysokou koncentrací potenciálních zákazníků. Není tím však myšleno místo, kudy prochází větší počet lidí. Důleţité je to, aby v okolí média lidé setrvávali. „Za vhodná místa se tedy povaţují prodejní plochy s čerstvými potravinami, ovocem a zeleninou, pečivem a pokladní zóny“ (Karlíček,
2011,
s.
224).
Méně
vhodným
místem
je
například
ulička,
kde je umístěna potrava pro zvířata. Další vlastností, kterou musí POP médium splňovat je schopnost upoutání pozornosti. „Kupujícího musí zaujmout za velmi krátký časový úsek. Studie dokazují, ţe od doby, kdy zákazník médium spatří a momentem, kdy propagovaný produkt umístí do nákupního košíku, uběhne v průměru 9,4 sekund. U téměř 50 % nákupů je to dokonce méně neţ pět sekund“ (Karlíček, 2011, s. 224). Ve chvíli, kdy například stojan zaujme kupujícího natolik, ţe se u něj zdrţí, je jiţ velmi pravděpodobné, ţe bude následovat nákup daného produktu. „Dále by POP médium mělo předávat určité marketingové sdělení. Podle průzkumů je POP médium úspěšné, pokud obsahuje následující prvky logo, stojan nebo základnu, mobilní prvek nad prezentací, pokud je nějakým způsobem provázáno se sportem nebo filmem“ (Clow, 2008, s. 484). „Nejdůleţitější však je, aby bylo přesvědčivé a vedlo zákazníka k okamţitému nákupu. Zásadami POP komunikace tedy je“ (Karlíček, 2011, s. 224). o Umístění POP média na vhodné prodejní místo, o rychlé upoutání pozornosti, o předsvědčení k okamţité koupi, o předání marketingového sdělení, o soulad s positioningem značky. Velmi důleţitou součástí POP média, kterou se výrobce musí zabývat, jsou barvy. „Jiţ řada výzkumů se zabývala významem barev a jejich vlivu na člověka. Na základě Luescherových barvových testů je dokázáno, ţe vnímání barev je individuální záleţitostí, ve které se odráţí jeho osobnostní charakteristika“ (Boček, 2009, s. 224). Podstatné je také to, jaké barevné kombinace se pouţívají. Platí, ţe intenzita pestrých barev se zvýší kombinací barev nepestrých. Vyššího účinku
dosáhneme,
pokud
pouţijeme
například
červenou
barvu
a tu nakombinujeme s bílou nebo černou. Tato kombinace zaujme kupujícího více, neţ kdyby červená barva byla v kombinaci s barvou modrou. „Všeobecně platí,
17
ţe u velkých ploch by měly být pouţity maximálně dvě pestré barvy doplněné třetí nepestrou barvou. vypadat
na
Je rovněţ důleţité zamyslet se nad tím, jak barvy budou konkrétním
materiálu,
který
budeme
pouţívat“
(Pakandlová, 2011, s. 6). Jinak bude barva vypadat, pokud ji vytiskneme na klasický papír a jinak pokud ji aplikujeme na lesklý plast. Samozřejmostí je, ţe POP materiály a jejich barevná kombinace by měla odpovídat celé komunikační kampani. Vztah prodejce versus výrobce
3. 2
Na komunikaci v místě prodeje je potřeba nahlíţet ze dvou úhlů. Jednak ze strany prodejce a pak také ze strany výrobce. Prodávající disponuje omezeným prostorem, kde můţe dané POP média umístit. Je tedy třeba vybrat pouze média, která on sám povaţuje za efektivní. Prodejci budou vyuţívat pouze prostředky,
které
odpovídají
velikosti
dané
prodejny.
Dalším
faktorem,
který je důleţitý při rozhodování prodejce, které médium umístí v prodejně je bezesporu jeho instalace. S ohledem na tento faktor by měl výrobce především dbát na to, aby se celková prezentace líbila především prodejci, který později zajistí její umístění ve svém obchodě. Pokud prodávajícího nezaujme, jednoduše ji nepouţije. Důvodů, proč prodejce neumístí dané médium v prodejně, můţe být hned několik. Například nevhodnost POP média pro daný marketingový řetězec, jeho
nesprávná
velikost,
nekvalitní
provedení
případně
nulová
odezva
od zákazníků. Výrobci vnímají In-store komunikaci jako zajímavou metodu, jak prosadit svou značku a dosáhnout zvýšení prodejů produktu. To však prodejce nezajímá, tomu jde především o zvýšení celkových prodejů. Prodeje konkrétní značky jsou mu tudíţ lhostejné. 3. 3
Nové trendy
V poslední době můţeme zaznamenat tři nové trendy v oblasti In-store komunikace. Jedním z nich je integrace s internetovými stránkami výrobce. To můţeme zaznamenat na příkladu amerického bankovního domu Tucker Federal
Bank.
„Ten
rozeslal
do
svých
čtrnácti
poboček
prezentace,
které zákazníky vyzívaly k návštěvě firemních webových stránek. Jejich adresa byla propojena s reklamním sloganem „Ani příliš velká. Ani příliš malá.
18
Tak akorát.“ Zákazníci zde mohli vyplnit a odeslat on-line přihlášku ke sluţbě on-line kontroly svého účtu zdarma“ (Clow, 2008, s. 484). K dosaţení efektivního sdělení však nestačí pouhé uvedení webových stránek na prezentaci v místě prodeje. Firma musí přimět kupující k návštěvě stránek z konkrétního důvodu, jako ve zmiňovaném případě. Dalším trendem je vytváření médií, která dokáţí měnit zobrazovaná sdělení. Nejvýznamnějším zástupcem jsou LED monitory umísťované v prodejním místě. Na nich můţe být sdělení změněno i několikrát denně. Posledním trendem je snaha o lepšího sledování výsledků prezentací na místě prodeje. Jak jsem jiţ bylo zmíněno, prodejci disponují omezenými prostory a mohou tak na prodejně vystavit pouze část prezentací od výrobců. Ti pochopitelně chtějí, aby právě ta jejich prezentace byly mezi vystavenými. 3. 4
POP v autosalonech
Jak jiţ bylo v úvodu zmíněno s prostředky In-store komunikace se setkáváme v kaţdé prodejně. Nejvíc jsou vnímány ve velkých prodejnách, kterými jsou například hypermarkety. Neméně důleţité je pouţití POP prostředků například u prodejců automobilů. O to více, ţe koupě nového automobilu není v ţádném případě impulzivní záleţitostí. Z vlastní zkušenosti vím, ţe před koupí nového vozu zákazník nejprve obchází různé dealery. Poté porovnává nejen vozy a jejich ceny, ale také to, jak na něj osobně zapůsobily prodejní prostory u různých dealerů. Co všechno mu na showroomu bylo k dispozici, co si mohl prohlédnout a případně vyzkoušet. Hodnocení prodejních míst je individuální záleţitostí. Někdo si chce koupit vůz, o kterém má přesnou představu a nic jiného nehledá. Takového zákazníka jen těţko něco přiměje k tomu, aby své rozhodnutí změnil a zakoupil jiný model případně úplně jinou značku. Zákazník, který ještě není pevně rozhodnutý pro koupi konkrétní značky nebo modelu, bude brát v potaz i to jak na něj působí konkrétní prodejní prostor. Dalším rozhodujícím faktorem je bezesporu také chování personálu. V posledních letech si i automobiloví výrobci začali více uvědomovat důleţitost In-store komunikace. Kromě nemalých investic do masové reklamy například v televizi nebo na obřích billboardech, začaly také vznikat určité koncepty staveb autosalonů, které mají být pro danou značku typické. Vzhledem k tomu, ţe se jedná o poměrně specifickou oblast, kterou člověk nevyhledává kaţdý den, 19
je velmi podstatné vnější značení. Podstatou je, aby se stavba kolemjdoucímu vryla do paměti. Důsledkem by mělo být, ţe aţ se z kolemjdoucího stane potenciální zákazník, vzpomene si na autosalon, který ho jiţ dříve zaujal zvenčí. „Velmi výstiţný je slogan: Jsem tady, aţ budeš kupovat nové auto, zastav se“(Boček, 2009, s. 224). Často jsou před autosalony k vidění prosvětlené totemy, s logem značky. Prodejci také více vyuţívají výlohy autosalonů. Zde umísťují různé informace o slevách případně o ostatních akčních nabídkách. POP média samozřejmě nejsou jen před autosalonem, mnoho jich najdeme také uvnitř. Stejně tak, jako je důleţité vnější značení, je velmi podstatný vnitřní informační systém. Ten přispívá k dobré orientaci zákazníka po prodejně, ten se pak cítí jistější. U kaţdého vozu, který je na showroomu vystaven by měl být pouţit informační panel.
Zde zákazník najde veškeré potřebné informace. U kvalitních dealerů
zákazník najde stojan s prospekty celé modelové řady automobilky. „Mezi další spíše neobvyklé POP prvky patří stojan na ráfky, displej s nabízenými typy potahů, displej s nabízenými typy laků“ (Boček, 2009, s. 224). Pokud pak chce prodejce nějaký model zviditelnit, pouţije atypické POP prvky. Těmi mohou například být výrazné displeje umístěné u zmiňovaných modelů.
20
4
Škoda Auto
Mladoboleslavskou automobilku jistě není potřeba dlouho představovat. Původní zaměření firmy, zaloţené v prosinci 1895 pány Václavem Klementem a Václavem Laurinem, byla výroba jízdních kol. V pěti lidech tak začali společně vyrábět kola značky Slavia. Jiţ v následujícím roce se firma rozrostla o dalších šest dělníků. Prvním mezníkem v historii společnosti byl rok 1898, kdy byla zahájena výstavba nové, větší továrny, která byla vybavena „moderními“ parními stroji. Práci zde získalo přes čtyřicet zaměstnanců. V témţe roce podnikli oba továrníci cestu do Paříţe. Tam chtěli zjistit, jakým směrem se ve světě vyvíjí jízdní kola. Z této cesty si Václav Klement přivezl motocyklettu Werner, která ho nadchla. Právě ve velocipedu s motorkem viděl budoucnost podniku. Jiţ v roce 1899 představují Laurin a Klement svou první motocyklettu, jejíţ vývojem se zabývali od návratu z Francie. Na domácím trhu však neměli příliš velký úspěch. Především kvůli konzervatismu a nedostatku finančních prostředků. Klement pochopil, ţe pokud chce produkt prodat, musí za hranice. Po odmítnutí ve Vídni nejznámějším obchodníkem s koly se vydal do Německa. Odtud se vrátil do Boleslavi s 35 objednávkami. V dalším roce se rozhodl vycestovat do Anglie.
V Anglii
po menších potíţích uzavřel smlouvu na 150 strojů. Tato zakázka poskytla ujištění, ţe jsou na správné cestě. Další rozšiřování výroby přišlo v roce 1900, to uţ pracovalo v továrně téměř 70 zaměstnanců. Následující léta přinášela stále nové modely včetně jednoduchých čtyřkolových vozíků. S rozrůstající se výrobou se zvyšoval také počet zaměstnanců a tak v roce 1905 měl podnik přes 350 zaměstnanců. V roce 1905 se Laurinovi a Klementovi splnil dávný sen, kdyţ byl vyroben první automobil Voiturette A. Zájem o tento vůz byl nečekaný, především pro příznivou cenu. Spolu s následným zánikem výroby motocyklů zanikla i značka Slavia. O rok později nabízí továrna druhý automobil a sice Voiturette B. Za tři roky bylo vyrobeno na tu dobu neuvěřitelných 250 kusů. Na podzim téhoţ roku je představen typ C a D. Tento vývoj naznačoval opětovný růst továrny. To si však vyţadovalo nemalé výdaje. V roce 1907 tak vzniká Laurin & Klement, akciová společnost. Klement se stal generálním ředitelem a Laurin ředitelem technickým. Kromě osobních vozů se v Mladé Boleslavi vyráběli také střední a těţké uţitkové vozy dokonce i autobusy. Automobilka neustále rostla a sílila a Klementovým snem se stala velkosériová výroba automobilů. 21
Krize v automobilovém průmyslu po 1. světové válce způsobila, ţe nejţádanějším produktem se stal v roce 1919 motorový pluh Excelsior. Po roce 1924 se v továrně dokonce začaly montovat letecké motory. Následující rok začala společnost silně ohroţovat konkurence. Laurin a Klement věděli, ţe musí přijít s novým, levnějším modelem, problémem však byl kapitál. Řešením bylo spojení se Škodovými závody v Plzni, ke kterému došlo v červnu 1925 (Koţíšek P., Králík J., 1995). S dalším rozvojem souvisel i nový grafický symbol. Tím se stal okřídlený šíp, který byl registrován jako ochranná značka. Ještě několik let po sloučení se v Mladé Boleslavi vyráběly vozy původní konstrukce Laurin & Klement. V roce 1930 se splnil Klementův sen a byla představena pásová linka s kapacitou 25 vozů za den.
Tentýţ rok proběhla organizační přestavba, kdyţ se závod
v Mladé Boleslavi přeměnil na Akciovou společnost pro automobilový průmysl. To mělo zjednodušit rozhodování a vedení závodu. V prosinci 1930 umírá jeden ze zakladatelů automobilky Václav Laurin a společnost si na trhu nevede příliš dobře. Přesto, ţe automobilka má nejmodernější vybavení je aţ třetí na ţebříčku domácích producentů. Zlom nastal roku 1934, kdy byl představen model Škoda 418 – Popular, který se brzy stal nejprodávanějším vozem. Škodovka se tak opět dostala na první místo v ţebříčku. Druhý ze zakladatelů Václav Klement umírá v srpnu 1938 a končí tak etapa Laurina a Klementa. Během 2. světové války byl výrobní program upraven výhradně pro potřeby Německa. Vyráběly se zde například nábojnice a dělostřelecké granáty. Také během válečné výroby byly produkovány automobily, například Škoda Popular 1101. V posledních chvílích války 9. května 1945 byla automobilka bombardována. Uţ 24. května se opět začala výroba rozjíţdět a 24. června jiţ sjíţděl z linky první poválečný automobil Škoda 256. V rámci rozšiřování výroby se automobilka přesídlila do Kvasin a do Vrchlabí, kde vybudovala karosárnu. V roce 1954 byl veřejnosti představen model Spartak, který představoval lidový vůz.
Vývoj šel dál a tak se v roce 1960 začalo s výstavbou nové továrny v
Mladé Boleslavi. Po dokončení stavby v roce 1964 byl představen nový model Škoda 1000 MB. O pět let později byla linka přestavěna pro model Škoda 100/110. V roce 1976 byl představen model Škoda 105/120 s řadou konstrukčních novinek. V roce 1987 byl na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně představen Favorit. Byl to první vůz značky Škoda, který neměl motor vzadu, ale vpředu. 22
Výroba staré typové řady Škoda 105/120/130 skončila v roce 1990 (Koţíšek P., Králík J., 1995). V roce 1989, po politickém převratu, začala vláda spolu s vedením společnosti hledat v nových moţnostech trţního hospodářství silného partnera ze zahraničí, který by pomohl zajistit mezinárodní konkurenceschopnost. Koncem roku 1990 se tak společnost dohodla na spolupráci s německým koncernem Volkswagen. V dubnu následujícího roku tak zahájil činnost podnik ŠKODA, automobilová a.s.. Ta se stala spolu se společnostmi VW, Audi a Seat čtvrtou koncernovou značkou. Modernizace závodu si vyţadovala nemalé investice. Jen v roce 1995 investoval VW přes sedm miliard. Hlavními cíli je zvýšení produktivity, zvyšování kvality a v neposlední řadě obsazení nových trhů. Důleţitou částí prezentace firmy se stává sponzoring. První sponzorská smlouva, podepsaná roku 1993 zajišťuje partnerství pro mistrovství světa v ledním hokeji. Toto partnerství trvá dodnes. Škoda je známá svým sponzorstvím nejrůznějších sportovních klání, vzpomenu například cyklistickou Tour de France. Pokud píši o sportu a Škoda Auto nesmím opomenout ani její spojení s motoristickým sportem. Dalším krokem k průniku na nové trhy byl vývoj nového modelu, a sice Octavia. Ta se stala nejúspěšnějším vozem v historii Škody. Následovala Fabia, která byla, a dodnes je, velmi oblíbená u zákazníků. V Německu se dokonce stala jedním z nejoblíbenějších dováţených automobilů ve své kategorii. Největší zvrat ve firemní historii nastal v roce 2000, kdy se Volkswagen stal jediným vlastníkem Škoda, poté co odkoupil veškeré podíly společnosti. V následujících letech Škoda otevírá svůj závod v Indii. Zároveň jsou představeny další modely, a sice Škoda Roomster a Škoda Yeti. Automobilka pokračuje ve snaze obsadit nové trhy a v roce 2006 vstupuje na čínský trh. V témţe roce začíná stavba závodu v Rusku. O rok později se Škoda prosazuje i na australském trhu, ten se tak stává stým trhem, na kterém automobilka působí. V posledním roce došlo ke změně firemního designu, který se prezentuje především novým „mladším“ logem. Je tak patrné, ţe Škoda chce působit svěţe a mladě přesto, ţe má více neţ stoletou historii. Začíná tak nová etapa, během které má odbyt vzrůst minimálně na dvojnásobek produkce (na 1,5 milionu vozů Škoda v roce 2018). Současná Škoda klade velký důraz na ekologii, v tom vidí svou budoucnost. Tomu odpovídají všechny
23
modelové řady, které jsou v současné době nabízeny. V kaţdé z modelových řad totiţ najdete vůz kategorie Green line (Interní materiály Škoda Auto, 2011).
24
5
Zákaznické centrum Škoda Auto
V této části se jiţ budu zabývat spokojeností zákazníků, kteří zakoupili vůz v Zákaznickém centru Škoda Auto. Nejprve tedy představím Zákaznické centrum. Nejedná se o klasického dealera, jak se řada lidí domnívá, nýbrţ o prodejnu, kde jsou vozy prodávány zaměstnancům společnosti Škoda Auto. Vůz si zde mohou zakoupit i někteří obchodníci, kteří mají se společností smlouvu. Pro účely této práce se však budu zabývat pouze klienty v podobě zaměstnanců Škoda Auto. Zákazníci mají hned několik moţností, jak vůz zakoupit. První variantou je zakoupení vozu v hotovosti. Dalšími moţnostmi je vyuţití úvěru, případně leasingu od společnosti ŠkoFIN. V těchto případech se jedná o koupi vozu. Zaměstnancům je dále nabízena akce „Mezi námi“. Tato akce nepředstavuje klasický prodej vozu, ale pouze jeho pronájem. Klient si vůz pronajme na půl roku s tím, ţe po uplynutí této doby můţe vůz odkoupit za odkupní cenu nebo vůz vrátit. V případě vrácení vozu můţe navázat dalším pronájmem, není to však podmínkou. 5. 1
Klasický prodej
Škoda Auto poskytuje pro své zaměstnance jistá zvýhodnění, to je také důvod existence Zákaznického centra. Klientům jsou nabízeny speciální zaměstnanecké ceníky, kde je porovnání cen doporučovaných dealerům a právě zaměstnanecké ceny. V případě, ţe klient bude platit hotovostí (tzn. bankovním převodem nebo sloţením peněz přímo na účet banky) nebo vyuţije financování úvěrem od ŠkoFinu, náleţí mu další sleva, a sice 5,2 %. V případě, ţe se zákazník rozhodne zakoupit nějaký akční model, například vyuţije nabídku modelů Magic, případně nabídku koupě vozu v akci „Věrnostní program“, dostane pouze částečné zvýhodnění. V tomto případě můţe zákazník vyuţít pouze zvýhodněných zaměstnaneckých cen, na další slevu 5,2 % jiţ nemá nárok. 5. 2
Mezi námi
Jak jsem jiţ zmínila, jedná se o pronájem vozu. Vůz má klient v uţívání šest měsíců. Samozřejmě musí dodrţet podmínky stanovené ve smlouvě. Během šesti
25
měsíců je moţné najet 10 000 kilometrů. Pokud je tento limit překročen musí uţivatel zaplatit 1,50 Kč plus DPH za kaţdý najetý kilometr navíc. Uţívat vůz mohou rodinní příslušníci v přímé příbuzenské linii, ve výjimečných případech také tak zvaná třetí osoba. Zákazník za uţívání vozu platí měsíční splátky na účet ŠkoFinu. Splátky je moţné zvolit buď s 1%, nebo s 5% spoluúčastí pro případ škody. Jiţ při objednávání vozu by měl mít zákazník jasno, zda bude vůz chtít odkoupit či nikoliv. Při zadávání do výroby jsou vozy nabídnuty dealerům, a pokud by se zákazník o odkupu rozhodl aţ na konci pronájmu, odkup neřeší Zákaznické centrum ani ŠkoFIN, nýbrţ dealer, kterému je vůz přidělen. 5. 3
Vnější POP produkty
Jak je uvedeno výše, v Zákaznickém centru jsou vozy prodávány zaměstnancům firmy a tím je toto prodejní místo poměrně specifické. I kdyţ je budova Zákaznického
centra
poměrně
snadno
zapamatovatelná,
hlavním
cílem
komunikace není to, aby kolemjdoucím stavba utkvěla v paměti. Zaměstnanci firmy většinou vědí, kde Zákaznické centrum najdou. „Se změnou firemního designu, kterou firma nedávno prošla, došlo mimo jiné ke zlepšení vnějšího značení Zákaznického centra. Na parkovištích jsou dva osvětlené pilony s výrazným
logem
značky
a
ukazatelem
na
Zákaznické
centrum“
(Pakandlová, 2011, s. 8). Přímo před hlavním vchodem byla umístěna „vstupní brána“ (obr. 2), která také odpovídá novému designu. Na boku budovy je pak nápis Zákaznické centrum. Tolik k vnějšímu značení budovy. V následující části se budu věnovat POP médiím umístěným uvnitř budovy.
Obr. 2, Budova Zákaznického centra před a po proměně firemního designu
26
5. 4
Vnitřní POP produkty
„V rámci vnitřního informačního systému na showroomu je zavěšena velká tabule se směrovkami, kde co najdete, to je velmi uţitečné pro zákazníka, který se tak cítí jistější“ (Pakandlová, 2011, s. 8).
Obr. 3, Vozy na showroomu „Na showroomu je umístěno osm vozů, které je moţné si důkladně prohlédnout (obr. 3). U kaţdého z vozů je informační panel (obr. 4), kde jsou uvedeny veškeré informace o vystaveném modelu. Je zde popsán model, výbavový stupeň a mimořádná výbava pouţitá v daném voze“ (Pakandlová, 2011, s. 8). Je zde uvedena také cena vystaveného modelu a cena modelu základního.
Obr. 4, Informační panel Dalším médiem, které se v tomto prostoru nachází, jsou stojany na katalogy (obr. 5). Do stojanů se však nevejdou katalogy celé modelové řady. Neznamená to ale, ţe tyto katalogy nedostanete. Jsou k dostání v informačním centru, které se nachází přímo na showroomu. „Zde jsou zákazníkům také poskytnuty veškeré informace ke konkrétním vozům, včetně konfigurací a výpočtů
27
zaměstnaneckých cen“ (Pakandlová, 2011, s. 8). Ty jsou sdělovány právě v informačním centru spolu s poskytnutím zaměstnaneckých ceníků automobilů.
Obr. 5, Stojany na katalogy Částí Zákaznického centra je také prodejna originálního příslušenství. „Zde jsou nabízeny různé produkty značky Škoda od jízdních kol, přes oblečení, modely autíček, aţ po automobilovou kosmetiku. V prodejně příslušenství se mimo jiné objednávají dodatečné montáţe do nových vozů. Například pokud klient chce na vůz namontovat taţné zařízení, objednávka se provádí tímto způsobem“ (Pakandlová, 2011, s. 8). V rámci prodejny si zájemce můţe prohlédnout také nabízené koberečky, které jsou zde vystaveny. Jako další prvek je zde umístěn stojan s ráfky kol a nabídka taţných zařízení (obr. 6). Toto povaţuji za velmi důleţité, protoţe kupující chce vidět, co přesně bude na voze mít, případně se můţe rozhodnout pro jinou variantu.
Obr. 6, Stojany na prodejně příslušenství
28
6
Spokojenost zákazníků
Dnes není problémem nedostatek finančních a hmotných zdrojů, ale problémem je limitovaný počet zákazníků. Z tohoto důvodu je důleţitá snaha obchodníků zvyšovat spokojenost svých zákazníků. „Obchodníkům by to mělo být vlastní jak z hlediska klíčových hodnot, kterými se řídí (uspokojování potřeb zákazníků je základní myšlenkou marketingu), tak z ekonomických důvodů. Odhady říkají, ţe obchody s vysoce loajálními zákazníky mají o 70 % vyšší obrat ve srovnání s ostatními“ (Zamazalová, 2009, s. 214). Ze spokojených zákazníků se stávají trvalí zákazníci, kteří opakovaně nakupují u firmy a zajišťuje jí tak stabilní obrat. Pokud jsou zákazníci dokonce velmi spokojeni, je pravděpodobnost objednávky vyšší o 300 %, neţ u „jen“ spokojených zákazníků. Pokud zákazník z prodejny odejde s nevyřešeným problémem, ale ten bude vyřešen do pěti dnů, 95 % zákazníků zůstane věrných svému prodejci. Z toho vyplývá, ţe pokud dojde k tomu, ţe se problém objeví, je zapotřebí ho vyřešit co nejrychleji. Zákazníky si prodejce také udrţí pomocí vynikajícího servisu. Kvůli nedostatečnému servisu totiţ odchází ke konkurenci 75 % zákazníků (Leicher, 2005). Udrţení stávajícího zákazníka je aţ pětkrát levnější neţ získání nového zákazníka. V souvislosti se zákaznickou spokojeností se můţeme setkat s pojmy loajalita a retence. Nyní vysvětlím tyto pojmy. o Spokojenost – míra naplnění očekávání zákazníka, ta je spojena se zákazníkovým vnímáním a hodnocením zakoupeného produktu. o Loajalita – mentální pozitivní vztah, vztah mezi značkou a zákazníkem. Případně
dlouhodobá
preference
značky
zaloţena
na
maximální
spokojenosti a pozitivních očekáváních do budoucna. o Retence – očekávání opětovného budoucího nákupu. Spokojenost zákazníků sledují výzkumné agentury. Většina agentur má zpracován svůj vlastní model pro zkoumání zákaznické spokojenosti. Spokojenost se dá rozdělit do různých okruhů. Společnost si pak můţe vybrat, co konkrétně chce sledovat. o „Celková spokojenost s produktem, sluţbou, společností, o celková spokojenost s místem, prostředím prodeje, o celková spokojenost s prodejním personálem, 29
o celková spokojenost s podáváním, dostupností informací, o celková spokojenost s moţnostmi financování, o celková spokojenost s formou, způsobem objednání produktu nebo sluţby, o doporučení produktu, sluţby, společnosti, o opakovaný nákup produktu, sluţby, o alternativní uspokojení potřeby nákupu produktu, sluţby, o poměr cena – získaná hodnota, o image společnosti“ (Zamazalová, 2009, s. 216). Obdobně se sleduje také loajalita zákazníků. K faktorům, podle kterých se loajalita zákazníků posuzuje, patří například: atmosféra v prodejně, dostupnost prodejny, sortiment, personál, ceny, slevy, reklama a propagace. Zákazníci jsou pak děleni do čtyř skupin. o Apoštolové – velmi spokojení a loajální zákazníci. Jsou zdrojem pozitivních referencí. o Rukojmí – jsou loajální, ale nespokojení. Společnost je svazuje něčím, co jim brání odejít. o Ţoldáci – jsou spokojení, ale neloajální. Uznávají, ţe jim společnost nabízí lepší sluţby neţ konkurence, ale chtějí něco navíc. Často ţádají lepší ceny. o Teroristé – jsou nespokojeni a neloajální. Jsou zdrojem negativních referencí a pomluv. Je ţádoucí zvýšit buď jejich spokojenost, nebo loajalitu. Z výše uvedeného vyplývá, ţe nejideálnějšími zákazníky jsou tak zvaní apoštolové. Vyšší péči musí společnost věnovat rukojmím. Je třeba o ně pečovat, aby neodešli ke konkurenci. Ţoldákům je potřeba neustále nabízet nová zvýhodnění oproti konkurenci. Nejproblémovějšími zákazníky jsou teroristé. Jejich negativní reference mohou totiţ ovlivnit důvěru současných zákazníků. Cílem této práce je analýza spokojenosti zákazníků a návrhy na její zvýšení. V Zákaznickém centru se spokojenost zákazníků sleduje formou kartiček „Váš názor je pro nás důleţitý“. Tyto kartičky jsou při převzetí vozu předány zákazníkovi se ţádostí o její vyplnění. Vzhledem k tomu, ţe jsem měla moţnost tyto kartičky zpracovávat a viděla jsem, jak lidé většinou reagují. K zjištění současného stavu spokojenosti zákazníků jsem vyuţila mnou sestavených dotazníků.
Ty
pak
byly
předávány
30
zákazníkům,
kteří
si
přebírali
vůz
v Zákaznickém centru. Mým cílem bylo dosaţení obsáhlejších odpovědí neţ jen „OK“. Očekávala jsem také, ţe zákazníci přinesou mnoho návrhů na zvýšení jejich spokojenosti. Především pak od zákazníků, kteří si v Zákaznickém centru přebírají vůz opakovaně. Dotazník se skládal ze sedmi otázek, z nichţ u pěti byly dány moţnosti, a u dvou byl dotazovaným dán prostor pro vlastní vyjádření. Dotazování probíhalo zhruba tři týdny a za tuto dobu bylo osloveno přes sedmdesát zákazníků.
Otázka první Měl(a) jste již dříve vůz Škoda? Tato otázka je naprostou samozřejmostí, protoţe z
odpovědi vyčteme,
zda zákazník zůstává věrný „své“ značce, případně zda se jedná o nového zákazníka. Podotázka má odkrýt důvod, proč ještě daný zákazník nevlastnil Škodovku. Na tuto otázku odpovědělo 67 dotazovaných „ano“. Čtyři pak odpověděli „ne“. Z celkového počtu 72 dotazovaných tedy 94 % odpovědělo „ano, vůz značky Škoda jsem měl(a) jiţ dříve“. Pouhých 6 % pak odpovědělo „ne, ještě jsem vůz značky Škoda nevlastnil(a)“. Jako důvod jeden z nich uvedl, ţe tento vůz je jejich první, další neměl důvod k dřívější koupi vozu Škoda a jeden z dotazovaných uvedl „hrůza auta“. Z toho můţeme usuzovat buď, ţe se tomuto zákazníkovi vozy Škoda jednoduše nelíbí, případně měl špatná doporučení například od známých. Podíl odpovědí ano a ne je znázorněn na grafu níţe (obr. 7).
4 Ano Ne
68 Obr. 7, Měl(a) jste jiţ dříve vůz Škoda?
31
Otázka druhá Jste spokojeni s dostupností tištěných materiálů? Zákazníkovu spokojenost můţe ovlivnit i tento faktor. Pokud se jiţ rozhodne prodejce navštívit, očekává, ţe dostane veškeré dostupné materiály k danému modelu. V případě, ţe se tak nestane, můţe být tak jeho spokojenost ovlivněna. Na tuto otázku odpověděl pouze jeden z dotazovaných negativně. Z toho můţeme usoudit, ţe pravděpodobně poţadoval v informačním centru katalog na model, který v danou chvíli neměli pracovníci informačního centra k dispozici. Tuto otázku můţeme tedy vyhodnotit velmi pozitivně, protoţe pouze jeden zákazník nebyl spokojen. Můţeme konstatovat, ţe 97 % zákazníků bylo spokojeno. Podíl odpovědí „ano jsem spokojen s dostupností tištěných materiálů“ a odpovědí „ne, nejsem spokojen s dostupností tištěných materiálů“ znázorňuje následující graf (obr. 8).
1 Ano
70
Ne
Obr. 8, Jste spokojeni s dostupností tištěných materiálů? Otázka třetí Jste spokojeni s informacemi o aktuální nabídce vozů a konkrétních akčních nabídkách? Akčními modely se rozumí například aktuální akční model Magic případně akce Věrnostní program. O těchto nabídkách se zákazník většinou dozvídá z médií, především pak z televizních obrazovek. K prodejci pak přijde částečně připraven s konkrétními otázkami, které mu reklama nezodpověděla. Tato otázka má velmi podobný výsledek jako otázka předchozí, neboť pouze dva dotazovaní nebyli spokojeni s informacemi. Zde můţeme jen těţko posoudit, jaká konkrétní informace jim chyběla, případně nebyla sdělena. V grafu (obr. 9) je opět znázorněn podíl odpovědí „ano, jsem spokojen s informacemi o aktuální nabídce
32
a konkrétních akčních modelech“, takto odpovědělo 94 % dotazovaných. „Ne, nejsem spokojen s informacemi o aktuální nabídce a konkrétních akčních modelech“ odpověděla 4 % zákazníků.
3 ANO
69
NE
Obr. 9, Jste spokojeni s informacemi o aktuální nabídce vozů a konkrétních akčních nabídkách? Otázka čtvrtá Jaké informační prostředky využíváte k získávání informací o nabídce? Tato otázka byla postavena tak, aby kaţdý měl moţnost napsat médium, které skutečně vyuţívá. Sešly se především odpovědi, které jsem očekávala, jako internet a tisk. Tyto odpovědi byly zvoleny naprostou většinou dotazovaných. Mezi odpověďmi byl zastoupen například i intranet, coţ je firemní internet, ke kterému má přístup kaţdý zaměstnanec. Pouze jeden z dotazovaných uvedl jako zdroj informací Zákaznické centrum. Internet tak zvolilo 81 % dotazovaných, druhá nejčastější odpověď „tisk“ byla vybrána 15 % zákazníků. Další v pořadí byl intranet s 8 % odpovědí. Poměr odpovědí je znázorněn v následujícím grafu (obr. 10).
33
Internet
6
2
3
1 Tisk Intranet
11
TV
58
ŠkodaMobil Zákaznické centrum, týdeník Škoda, obchodní zástupci, od kolegů, rodina pracující ve firmě
Obr. 10, Jaké informační prostředky vyuţíváte k získávání informací o nabídce? Otázka pátá Jak na Vás působí prostředí Zákaznického centra? Odpovědi na tuto otázku mě velmi zajímaly. Setkala jsem se s nejrůznějšími názory na prostředí Zákaznického centra a ne vţdy byly pozitivní, proto jsem tuto otázku zařadila, aby mohla být případně sjednána určitá úprava celého prostředí. Kaţdý z dotázaných měl vybrat dvě moţnosti, které nejvíce vystihují jeho pocity. Z odevzdaných dotazníků vyplývá, ţe zákazníci se v Zákaznickém centru cítí dobře. Opět pouze jeden zákazník vnímá prostředí jako neosobní. Ostatní se přiklánějí k prvním třem moţnostem. Jak můţeme vidět na grafu (obr. 11) prostředí Zákaznického centra vnímá 60 zákazníků jako příjemné, 10 ho povaţuje za inspirující a 43 lidí ho povaţuje za reprezentativní.
1
Příjemné
43
Inspirující
60
Reprezentativní
10
Neosobní
Obr. 11, Jak na Vás působí prostředí Zákaznického centra?
34
Otázka šestá Byly Vám poskytnuty dostačující informace v informačním centru, při objednání vozu, při převzetí vozu a na prodejně příslušenství? V následující otázce jsou rozepsána jednotlivá pracoviště Zákaznického centra a po zákaznících jsem ţádala, aby jednotlivá pracoviště oznámkovali jako ve škole. Stupnicí od jedné do pěti, přičemţ jednička představuje největší spokojenost naopak pětka spokojenost nejniţší. Tyto odpovědi jsou také velmi důleţité, protoţe z nich vyplývá, kde se konkrétně zlepšit. Při vyhodnocování dotazníků mě však zarazilo, ţe hned v několika případech byl místo čísla v okénku pouze kříţek. Nemůţu tak říci, zda tito zákazníci byli spokojeni nebo dané pracoviště pouze navštívili. Z odpovědí vyplývá, ţe nejvíce jsou zákazníci spokojeni s předáním vozu. Celkem 85 % zákazníků hodnotilo předání vozu známkou jedna. Nejméně „jedniček“ dostala prodejna příslušenství, a sice 54%. Zde však musíme zohlednit, ţe ne kaţdý zákazník prodejnu navštíví. Podání informací v informačním centru ohodnotilo známkou „jedna“ 68 % dotázaných. Touto známkou ohodnotilo objednání vozu 75 % zákazníků. V následujícím grafu (obr. 12) můţeme vidět i další odpovědi. V posledním sloupci označeným x, jsou odpovědi, které byly neplatné. Místo „známek“ byla okénka totiţ pouze proškrtnuta. V informačním centru Při objednání vozu Při převzetí vozu
49
54
61
Na prodejně příslušenství
39 6 6 1 9 1
2
1 1 3
1 4
1 5
3 6 9 2 X
Obr. 12, Byly Vám poskytnuty dostačující informace v informativním centru, při objednání vozu, při převzetí vozu, na prodejně příslušenství?
35
Otázka sedmá Doporučujete nějaké zlepšení, náměty pro zvýšení Vaší spokojenosti? Tato otázka dávala dotazovaným naprostou volnost v odpovídání. Měli zde prostor pro své konkrétní návrhy. Tím se úplně jednoduše dozvíme, co zákazníci postrádají a co by uvítali. Předpokládala jsem, ţe více lidí vyuţije tuto moţnost a napíše své nápady. Většina opovědí byla ne, ve smyslu nemám ţádné náměty na zlepšení. Takových odpovědí bylo celkem 49. Čtrnáct dotazovaných odpovědělo „jsem spokojen“. Poměr těchto odpovědí je znázorněn v grafu (obr. 13) pod textem. Ostatní odpovědi byly uţ konkrétnější návrhy. Jako příklad uvedu „niţší ceny“, „osobní jednání“, „zimní kola“, „kratší čekací lhůty“. Přehled konkrétních návrhů je znázorněn v tabulce (tab. 1). Tab. 1, Konkrétní návrhy Návrh
14
3
Ne Jsem spokojen
49
Nic mě nenapadá
Snížit ceny vozů Přátelství a úsměv Osobní jednání Kratší čekací lhůty pro zaměstnance
Počet odpovědí 2 1 1 1
Lepší informovanost bývalých zaměstnanců
1
Zimní pneumatiky
1
Obr. 13, Nemám návrhy, jsem spokojen(a) 6. 1
Zhodnocení
Na základě dotazování lze tvrdit, ţe zákazníci jsou při nákupu vozu v Zákaznickém centru Škoda Auto spokojeni. Zákazníci jsou ve většině případů stálými zákazníky a zůstávají věrni značce Škoda. To je pro značku velmi pozitivní, protoţe se dá předpokládat, ţe s předchozím vozem byli spokojeni. Téměř sto procentní spokojenost s dostupností tištěných materiálů hovoří o tom, ţe zájemcům byly vţdy poskytnuty veškeré materiály, které poţadovali. V případě, ţe jim poskytnuty nebyly, nemělo to vliv na jejich spokojenost. Také další bod dotazníků byl hodnocen velmi pozitivně, i kdyţ z vlastních zkušeností vím, ţe ne vţdy je zkoordinováno například zveřejnění reklamy s informovaností prodejců. Z hlediska vyuţívání informačních kanálů zcela pochopitelně a s velkou převahou 36
„zvítězil“ internet. Zde by tak moţná stálo za zváţení například zasílání aktuálních informací do e-mailových schránek zákazníků. Co se týká prostředí, tak opět převaţují pozitivní názory, jako ţe prostředí je reprezentativní a příjemné. Otázkou je, jak bude vypadat v horizontu několika let. S rozrůstající se nabídkou vozů pravděpodobně nebude moţné ve stávajících prostorách ukázat zákazníkům celou modelovou řadu. To by pochopitelně mělo významný vliv na zákazníkovu spokojenost. Při hodnocení jednotlivých pracovišť Zákaznického centra dopadl nejlépe
tým
předávajících
techniků.
Pracovníky
z informativního
centra
odhodnotilo známkou „jedna“ 49 dotazovaných. Zde by bylo určitě ţádoucí zvýšit spokojenost zákazníků při návštěvě tohoto pracoviště. To můţe být rozhodující při koupi vozu. Moţná si ani neuvědomujeme, ţe jednání lidí a jejich znalost produktů nás významně ovlivňují. Celkový výsledek dotazování tedy hovoří pozitivně ve prospěch pracovníků Zákaznického centra. Konkrétní návrhy na zvýšení spokojenosti zákazníků aţ na tři konkrétní návrhy, směřují na strategii firmy. V Zákaznickém centru neovlivníme dodací lhůty ani ceny vozů. Tím, co mohou pracovníci ovlivnit je jejich chování a vystupování. Tento konkrétní zákazník se pravděpodobně nesetkal s přívětivým jednáním. Právě tento zákazník bude s největší pravděpodobností šířit ne příliš pozitivní reklamu pro prodejce. Určitě je vhodné přistupovat ke kaţdému zákazníkovi individuálně a s největší moţnou péčí, i kdyţ to někdy není jednoduché. Dalším návrhem je vyšší informovanost bývalých zaměstnanců firmy. Zde vidím řešení v zasílání dopisů s aktuální nabídkou vozů, případně příslušenství. To by jistě vyţadovalo určité náklady, ale jelikoţ se jedná o lidi v penzi, kteří většinou nemají přístup k internetu, by takto předané informace zajisté ocenili. Toto řešení by si pochopitelně vyţadovalo průzkum, kolik potenciálních zákazníků z řad důchodců by takové řešení uvítalo a v jaké formě. Já osobně bych jako problém bych viděla to, ţe za showroomem se nachází předávací hala. Tam jsou vozy jiţ připravené pro konkrétní zákazníky. Oba prostory jsou odděleny pouze prosklenou stěnou, a proto se zákazníci domnívají, ţe je to další část showroomu. Na předávací halu je vstup povolen jen zaměstnancům a samozřejmě zákazníkům, kteří si přišli převzít svůj vůz. Na prosklených dveřích je upozornění na zákaz vstupu, ale toho si však všimne pouze málo návštěvníků. Dochází tak k situacím, ţe zákazníci porušují tento 37
zákaz a vchází i na předávací halu. Dalším a podle mě největším nedostatkem je absence volně přístupného stojanu s nabízenými variantami laků. Právě barva zajímá asi největší počet zákazníků, protoţe vypadá úplně odlišně na papíře v katalogu a neodpovídá odstínu na skutečném voze. Jak jsem jiţ zmiňovala výše, zákazník si přeje vědět, jak bude jeho vůz vypadat a barva je rozhodně velmi důleţitý faktor. Pokud barva na voze nebude odpovídat zákazníkově představě můţe být ovlivněna i jeho spokojenost. Nyní uvedu konkrétní návrhy na zlepšení. o
Osobní, přátelské jednání,
o
lepší informovanost bývalých zaměstnanců (zasílání dopisů),
o
zákaz vstupu na předávací halu (lepší upozornění na zákaz vstupu),
o
stojan s nabízenými laky.
Mé pocity z výsledků dotazníků jsou popravdě řečeno smíšené. Očekávala jsem větší zapojení ze strany zákazníků. Předkládala jsem, ţe kaţdý přijde s nějakým návrhem na zlepšení. Proto také tato práce vznikla. Nejen abych zjistila, jak jsou zákazníci spokojeni, ale především proto, aby nedostatky mohly být odstraněny. Na druhou stranu jsem ráda, ţe zákazníci odcházejí ze Zákaznického centra ve většině případů spokojeni. Závěrem tak lze konstatovat, ţe by pracovníci i přes poměrně vysokou míru spokojenosti měli nadále věnovat maximální péči svým zákazníkům. Velmi důleţitá je zpětná vazba od zákazníků, která je dosud zjišťována formou jiţ zmiňovaných kartiček „Váš názor je pro nás důleţitý“.
38
7
Závěr
Ve své práci jsem analyzovala spokojenost zákazníků Škoda Auto při koupi vozu v Zákaznickém centru. V teoretické části jsem vám přiblíţila marketingovou komunikaci a zvláště pak komunikaci v místě prodeje. Tento způsob komunikace nás skutečně velmi ovlivňuje. Je tedy zajímavé pozorovat, jak na konkrétní osobu působí. Jejím cílem je narušit naši nákupní rutinu a vzbudit v nás přání koupit si tento výrobek. V případě, ţe neodoláme a na základě této komunikace, kdy nás skutečně aţ reklama v prodejně přesvědčí o nákupu, zakoupíme tento produkt, bude se jednat o impulzní nákup. Vzhledem k tomu, ţe nás reklama na prodejní ploše musí za velmi krátký časový úsek zaujmout, musí být reklama skutečně zajímavá a pro zákazníka atraktivní. Spokojenost zákazníků musí být v dnešní době pro všechny prodejce na prvním místě. Pokud budou zákazníci nespokojeni, nejen, ţe jiţ nepřijdou realizovat další nákup, ale budu šířit negativní reklamu mezi veřejnost a to je mnohem horší. V dnešní konkurenční době je jméno společnosti snad nejdůleţitější. Na dobrém jméně
a
pozitivní
image
musí
společnost
pracovat
dlouhou
dobu.
Kdyţ se jí podaří, být pro zákazníky spolehlivou a důvěryhodnou, kaţdá negativní reklama její jméno ohrozí. Z výzkumů vyplývá, ţe pokud je zákazník spokojen, o své zkušenosti řekne asi třem dalším lidem. V případě, ţe je nespokojen, se však podělí aţ s deseti dalšími lidmi. Co se týká spokojenosti zákazníků v Zákaznickém centru, z dotazníků vyšlo, ţe je na velmi dobré úrovni. V současnosti, kdy je trh přesycen nejrůznějším zboţím automobily nevyjímaje, můţe být spokojenost s prodejcem ovlivněna především přístupem. Zákazník si bude pamatovat, jak s ním personál jednal a jak se v prodejně cítil. Pokud bude mít pocit, ţe si přišel koupit nejluxusnější a nejdraţší vůz na trhu, i kdyţ si přijde pro Fabii, bude se cítit velmi dobře. S největší pravděpodobností se vrátí, aţ si bude chtít zakoupit další vůz. Jak se říká, ţe je vše o lidech, tak v tomto odvětví to platí dvojnásob. Existují samozřejmě i výjimky. Lidé, kteří jsou celý ţivot věrni jedné značce, bude určitě těţší přilákat od konkurence. V tomto případě přichází na řadu další marketingový tah a tím jsou slevy. Velké mnoţství zákazníků „slyší“ na různé
39
akční nabídky nebo benefity. Opět je ale nutné, pokud jiţ takové zákazníky prodejce získá, aby si je udrţel před další konkurencí. Ani tato strategie nemusí pochopitelně přesvědčit všechny zákazníky.
40
Seznam literatury BOČEK, Martin, et al. IN-STORE KOMUNIKACE V PRAXI : Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. první. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 224 s. ISBN 978-80-247-2840-7. BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. první. Praha : C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. první. Brno : Computer Pres, a.s., 2008. 484 s. ISBN 978-80-2511769-9. DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová Komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., 2003. 600 s. ISBN 80247-0254-1. Interní materiál Škoda Auto KARLÍČEK, Miroslav ; KRÁL, Petr . Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. první. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 224 s. ISBN 978-80247-3541-2. KOŢÍŠEK, Petr; KRÁLÍK, Jan . L&K - ŠKODA : 1895 - 1995. Praha : MILPO, 1995. 247 s. ISBN 80-901749-1-4. KOŢÍŠEK, Petr; KRÁLÍK, Jan . L&K - ŠKODA : 1895 - 1995. Praha : MILPO, 1995. 247 s. ISBN 80-901749-4-9. LEICHER, Rudolf. Prodávejte s úspěchem! : praktické rady a tipy pro všechny prodejce a obchodní zástupce. první. Praha : Grada Publishing, a.s., 2005. 112 s. ISBN 80-247-1439-6. PAKANDLOVÁ, Lenka . Marketingová komunikace v místě prodeje. [s.l.], 2011. 10 s. Semestrální práce. Škoda Auto Vysoká škola. JANA, Přikrylová; HANA, Jahodová. Moderní marketingová komunikace. první. Praha : Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-247-3622-8. ŠKODA AUTO, a.s. Http://www.skoda-auto.cz/cze/Pages/homepage.aspx [online]. 2011, 2011 [cit. 2011-12-04]. Http://www.skoda auto.cz/cze/Pages/homepage.aspx. Dostupné z WWW:
. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. první. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.
41
Seznam obrázků a tabulek Obr. č. 1 Model komunikačního procesu Obr. č. 2 Budova Zákaznického centra před a po proměně firemního designu Obr. č. 3 Vozy na showroomu Obr. č. 4 Informační panel Obr. č. 5 Stojany na katalogy Obr. č. 6 Stojany na prodejně příslušenství Obr. č. 7 Měl(a) jste jiţ dříve vůz Škoda? Obr. č. 8 Jste spokojeni s dostupností tištěných materiálů? Obr. č. 9 Jste spokojeni s informacemi o aktuální nabídce vozů a konkrétních akčních nabídkách? Obr. č. 10 Jaké informační prostředky vyuţíváte k získávání informací o nabídce? Obr. č. 11 Jak na Vás působí prostředí Zákaznického centra? Obr. č. 12 Byly Vám poskytnuty dostačující informace v informativním centru, při objednání vozu, při převzetí vozu, na prodejně příslušenství? Obr. č. 13 Nemám návrhy, jsem spokojen(a)?
Tab. č. 1 Konkrétní návrhy
42
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Lenka Pakandlová
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Spokojenost Zaměstnanců Škoda Auto při nákupu vozů v Zákaznickém centru
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jitka Šturmová
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
42
POČET OBRÁZKŮ
13
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce se zabývá analýzou spokojenosti zaměstnanců společnosti Škoda Auto při koupi vozů v Zákaznickém centru. V teoretické části se zabývám marketingovou komunikací a komunikací v místě prodeje. V praktické části pak popisuji média, která jsou v Zákaznickém centru využita. Dále zde vyhodnocuji dotazníky, které byly předávány zákazníkům za účelem zjištění nedostatků. Cílem bakalářské práce je tedy zjistit s čím jsou zákazníci nespokojeni. Na závěr pak doporučuji návrhy na zvýšení spokojenosti zákazníků.
KLÍČOVÁ SLOVA
Komunikace v místě prodeje, Zákaznické centrum, spokojenost
ROK ODEVZDÁNÍ
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
43
2011
ANNOTATION AUTHOR
Lenka Pakandlová
FIELD
6208R087 Business Management and Sales
THESIS TITLE
Satisfaction of the Škoda Auto employees to buy cars in the Customer Center
SUPERVISOR
Ing. Jitka Šturmová
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
42
NUMBER OF PICTURES
13
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
0
YEAR
2011
SUMMARY
The bachelor thesis deal with analyze of satisfaction the Škoda Auto employees to buy cars in the Customer Center. In the theoretical part of this thesis is explained In-store communications. In the practical part is describe media that are used in the Customer Center. I‘m evaluating questionnaires that were passed to customers in order to finding deficiencies. The objectiv of this thesis is to find what customers are dissatisfited and subsequent to eliminate these shortcomings. In conclusion, I recommended the proposal to improve of customer’s satisfaction.
KEY WORDS
In-store communication, Customer Center, satisfaction
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
44
45
