ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2010
Kateřina Syrůčková
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
TAKTICKÉ REKLAMNÍ KAMPANĚ VE ŠKODA AUTO
Kateřina SYRŮČKOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jitka Šturmová
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Kateřina Syrůčková
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Taktické reklamní kampaně ve Škoda Auto
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jitka Šturmová
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
40
POČET OBRÁZKŮ
24
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
7
ROK ODEVZDÁNÍ
2010
STRUČNÝ POPIS Bakalářská práce se zabývá analýzou taktických reklamních kampaní ve firmě Škoda Auto. V teoretické části práce jsou vysvětleny základní pojmy spojené s reklamou a podporou prodeje, jako jsou druhy a cíle reklamy, stanovení reklamního rozpočtu a hlavní nástroje podpory prodeje. Praktická část práce je aplikována na společnost Škoda Auto. Je zde popsán brief reklamní kampaně, tvorba reklamních materiálů a výběr médií. Práce analyzuje dvě taktické reklamní kampaně, jejich kreativní zpracování, mediální mix a jejich vyhodnocení na základě post-testů. V závěru práce jsou sepsána doporučení autora pro tvorbu dalších taktických reklamních kampaní.
KLÍČOVÁ SLOVA
Reklamní kampaň, reklama, podpora prodeje, kreativa, mediální mix, Škoda Auto.
ANNOTATION
AUTHOR
Kateřina Syrůčková
FIELD
6208R087 Business Management and Administration Tactical advertising campaigns in Škoda Auto
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Jitka Šturmová
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
40
NUMBER OF PICTURES
24
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
7
2010
SUMMARY The bachelor thesis deals with analyze of tactical advertising campaigns in Škoda Auto company. In theoretical part of this thesis are explained basic ideas connected with advertising and sales promotion as kinds and targets of advertising, establishing of budget and main vehicles of sales promotion. The practical part is applied to Škoda Auto. The brief of advertising campaign, production of advertising materials and choice of media are described in this part. The thesis analyzis two tactical advertising campaigns, its creative production, media mix and evaluation on the basis of post-testing. In conclusion are written author´s recommendations for production of the next tactical campaigns.
KEY WORDS
Advertising campaign, advertising, sales promotion, creative, media mix, Skoda Auto.
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 6. prosince 2010
3
Děkuji paní Ing. Jitce Šturmové za odborné vedení bakalářské práce, za ochotu a vstřícnost při konzultacích, za poskytování cenných rad a důleţitých informací.
Velké poděkování patří pracovníkům oddělení Marketingu a strategie pro český trh, kteří mi poskytli potřebné informace a materiály.
4
Obsah Seznam pouţitých zkratek...................................................................................... 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1. Význam reklamy v komunikaci ......................................................................... 8 1.1 Reklama jako nástroj marketingové komunikace .......................................... 8 1.1.1 Druhy a cíle reklamy ............................................................................... 9 1.1.2 Strategie reklamního sdělení ................................................................ 10 1.2 Stanovení reklamního rozpočtu................................................................... 12 1.3 Hodnocení efektivnosti reklamy .................................................................. 13 2. Podpora prodeje jako instrument taktických reklamních kampaní ................. 14 2.1 Charakteristika podpory prodeje ................................................................. 14 2.2 Cíle podpory prodeje ................................................................................... 15 2.3 Hlavní nástroje podpory prodeje ................................................................. 15 2.3.1 Spotřebitelská podpora prodeje ............................................................ 16 2.3.2 Podpora obchodní sítě .......................................................................... 17 2.4 Účinnost nástrojů podpory prodeje.............................................................. 17 3. Příprava reklamní kampaně ve Škoda Auto................................................... 19 3.1 ŠKODA AUTO a.s. ...................................................................................... 19 3.2 Zadání kampaně/ brief ................................................................................ 21 3.3 Kreativní zpracování ................................................................................... 22 3.4 Mediální mix ................................................................................................ 25 4. Taktické reklamní kampaně ........................................................................... 27 4.1 Prázdninová akce........................................................................................ 27 4.2 Octavia Edition CZ ...................................................................................... 29 4.3 Vyhodnocení kampaní na základě post-testů ............................................. 31 5. Doporučení a závěr ....................................................................................... 35 Seznam literatury ................................................................................................. 38 Seznam příloh ...................................................................................................... 40
5
Seznam použitých zkratek Apod.
a podobně
Atd.
a tak dále
CR
Common Rail (přímé vstřikování)
ČR
Česká republika
LD
Leagas Delaney Praha
L&K
Laurin & Klement
Obr.
obrázek
OOH
Out of Home
MRO
Místní reklama obchodníků
P1M
oddělení Marketing a strategie CZ Škoda Auto
PMN
oddělení Mezinárodní prodejní strategie Škoda Auto
POS
Point of sales – materials (materiály pro podporu prodeje)
PPM
Pre – production meeting
RS
Racing Sport
ŠA
Škoda Auto a.s.
Tab.
tabulka
TDI
Turbocharged Direct Injection
TSI
Touring Sport Injection
Tzv.
tak zvaně
www
World wide web
6
Úvod V dnešní době je důleţitou součástí podniku reklama. Právě reklama pomáhá firmám odlišit svůj produkt či sluţbu od konkurenčního. Proto se dnes řada firem dostává k otázce, čím zaujmout nové zákazníky a jak si udrţet ty stávající. Pomáhá jim k tomu vhodně zvolená reklamní kampaň. Spolu s globalizací celého světa se vyvíjí i nástroje reklamních kampaní. Zadavatelé a reklamní agentury tak musí vytvořit reklamu, která bude „přímo šitá na míru“ komunikovanému produktu či značce. Důleţitý je moderní marketingový přístup a správný výběr komunikačních nástrojů. Cílem této bakalářské práce pod názvem „Taktické reklamní kampaně ve Škoda Auto“ je analýza dvou prodejních kampaní – Prázdninová akce a Octavia Edition CZ. Prodejní reklamní kampaň pomáhá komunikovat produkt či značku, která jiţ byla na trh dříve zavedena. Taktickou reklamní kampaní můţe firma komunikovat jisté výhody či cenová zvýhodnění daného produktu a upozornit na akční nabídku. Zaměřím se na taktické kampaně firmy Škoda Auto, které byly komunikovány na českém trhu. Vybrané kampaně byly vytvořeny na základě platformy (koncept pro tvorbu reklamních kampaní). V teoretické části práci bude uveden význam reklamy v komunikaci a její definice. Popsány budou také základní metody stanovení reklamního rozpočtu a hodnocení efektivnosti reklamní kampaně pomocí testování. Součástí marketingového mixu je také podpora prodeje, proto budou uvedeny hlavní nástroje podpory prodeje jejich účinnost. Praktická část je věnována přípravě reklamní kampaně, briefu agentur, tvorby reklamních materiálů i výběru médií. Dále budou analyzovány dvě taktické reklamní kampaně z hlediska kreativního zpracování reklamních materiálů a také budou uvedena pouţitá média pro jednotlivé kampaně. Účinnost těchto kampaní byla po ukončení jejich komunikace testována. Na základě údajů tohoto testování uvedu v závěru práce doporučení vhodná pro příští platformu taktických reklamních kampaní.
7
1. Význam reklamy v komunikaci V úvodu bakalářské práce se zaměřím na teoretický popis reklamy.
Nejdříve
popíši význam reklamy v rámci komunikačního mixu, samotnou definici reklamy, její druhy a strategické cíle. Dále se podrobněji věnuji stanovení rozpočtu na reklamu a nástrojům k jeho určení. V závěru této části práce uvedu proces hodnocení efektivnosti reklamy.
1.1 Reklama jako nástroj marketingové komunikace Marketingová komunikace umoţňuje marketérům najít optimální nástroje pro komunikaci produktů či sluţeb zákazníkům. Komunikační mix zahrnuje osobní i neosobní formy komunikace. Jednou z neosobních forem komunikace je právě reklama. Reklamu můţeme definovat tedy jako neosobní, placenou propagaci výrobku, společnosti či značky za účelem zvýšení prodejnosti produktu či povědomí o značce. Společnosti a další subjekty se snaţí umístěním své reklamy v médiích oslovit a informovat své současné i potenciální zákazníky, proto se reklama stává součástí kaţdodenního ţivota. S reklamou se můţeme setkat téměř na kaţdém kroku, stává se fenoménem současné doby. Díky nárůstu počtu reklam v médiích za posledních pár let došlo k přehlcení spotřebitelů informacemi o produktech a sluţbách. Reklama působí na mysl spotřebitelů podvědomě, proto si často kupují věci, které ani nechtějí. [3, 4, 6] Kvůli neustálému růstu četnosti reklamy v médiích klesá její účinnost. Firmy a reklamní agentury musí neustále přicházet s něčím novým, „co tu ještě nebylo“. Určují se trendy, kterými se reklama dále vyvíjí, nové formy exekuce. S vývojem reklamy se také vyvíjí i média, která musí nabídnout nové způsoby umístění a neotřelé formy komunikace. [14] Právě reklama napomáhá značce odlišit produkt od jiných a upozornit spotřebitele na výhody a přínosy produktu. Je tak nástrojem pro konkurenční boj v jednotlivých odvětvích jiţ řadu let.
8
1.1.1 Druhy a cíle reklamy Reklamu podle pole působnosti lze rozdělit do dvou základních směrů. Pokud je reklama orientována na produkt či výrobek, můţeme ji nazvat reklamou výrobkovou. Druhý typ reklamy se zaměřuje na instituci, takovou reklamu nazýváme reklamou institucionální, nebo také korporátní. Korporátní reklama podporuje komunikační sdělení firmy, společnosti či instituce, které má být zajímavou formou předáno jak současným, tak potenciálním zákazníkům. [5]
Reklamu lze také rozdělit podle sdělení, které je zákazníkům předáváno. Informativní reklama má za cíl podpořit výrobek či firmu při samotném vstupu na trh. Podává informaci, ţe produkt je na trh k dispozici, případně informuje o jeho vlastnostech, ceně, jak produkt funguje, proč by si ho měli lidé koupit nebo aspoň o jeho koupi uvaţovat. Cílem je vytvořit primární poptávku po produktu. Přesvědčovací reklama má za úkol povzbudit poptávku po produktu. Vytváří preference, oblibu a kupní záměr u kupujících, proč by si měl zákazník koupit tento výrobek a ne jiný. Často se tak můţeme setkat s tzv. komparativní
reklamou,
kdy
výrobci
porovnávají
jejich
výrobek
s konkurenčním a ukazují jeho lepší vlastnosti. Tento druh reklamy je nejčastěji pouţíván ve fázi zralosti ţivotního cyklu výrobku. Připomínková reklama navazuje na informační a přesvědčovací reklamní aktivity. Pomáhá při zachování vědomí o výrobku či značce na trhu. Lze ji také nazvat upomínací reklamou. Produkt, který je na trhu jiţ delší dobu, je dostatečně známý, ale firma se musí i o tento produkt dále „starat“, aby se udrţel v podvědomí zákazníků. Tento druh reklamy dále připomíná výhodu při koupi produktu. [2, 5, 10] Kaţdý z druhů reklamy má své cíle. Nejdůleţitější z nich jsou vyjmenované v následující tabulce.
9
Tab. 1 Obvyklé reklamní cíle Cíle
Typ reklamy
Informativní reklama
Přesvědčovací reklama
Připomínací reklama
Informovat trh o nových produktech, moţnostech vyuţití, změnách cen
Budovat firemní image
Vysvětlit funkce výrobku
Napravit mylné myšlenky o produktu
Rozptýlit obavy spotřebitele
Poskytnout informace o nabízených sluţbách
Zvýšit preference značky
Přimět k okamţité koupi
Podpořit rozhodnutí o změně značky
Změnit vnímání spotřebitelů
Připomenout spotřebiteli brzkou potřebu výrobku
Udrţet podvědomí o výrobku
Připomenout místa koupě
Udrţet známost výrobku
Zdroj: Kotler, P. a Armstrong, G. Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. s. 856. ISBN 80-247-0513-3.
1.1.2 Strategie reklamního sdělení Nejdůleţitějším krokem při tvorbě účinné reklamní strategie je znalost cílové skupiny. Při zpracování profilu cílové skupiny hraje svou roli několik faktorů, které znázorňuje obr. 1. Co si cílová skupina myslí o produktu, jak vnímají značku, jestli o značce jiţ někdy slyšeli, jak jsou značce loajální. Dále musíme zhodnotit jejich postoje k výrobku a značce, zájmy apod. Tyto a mnoho dalších faktorů má velký vliv na strategii reklamního sdělení, jakou formou má firma oslovit svou cílovou skupinu. Cílová skupina hraje také klíčovou roli v sestavení plánu médií. [3, 4, 13]
10
Znalost a uţívání značky Loajalita ke značce
Image značky Cílová skupina
Demografické aspekty
Ţivotní styl
Zdroj: Pelsmacker, P. a Geuens, M. a Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. s. 600. ISBN 80-247-0254-1. Obr. 1 Faktory ovlivňující cílovou skupinu
Dalším, neméně důleţitým krokem je, jaké obecné sdělení má být spotřebitelům předáno. Cílem reklamy je přimět spotřebitele, aby zareagovali na sdělení. Spotřebitel se musí dozvědět, z jakého důvodu má produkt koupit, čím je produkt specifický, jaké má výhody, hodnoty a přínosy. „Účelem reklamy je přimět zákazníky přemýšlet o produktu či firmě nebo na ně určitým způsobem reagovat. Lidé reagují pouze tehdy, kdyţ věří, ţe z toho budou mít nějaký uţitek.“1 Reklamní sdělení by mělo být kreativní, smysluplné, věrohodné, osobité a poukazovat na výhody. Inzerent také musí zvolit správnou kombinaci textu a vizuální podoby reklamy, aby na spotřebitele reklama působila pozitivně a byla co moţná nejúčinnější. [1, 2, 9]
1
Kotler, P. a Armstrong, G. Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. Citováno ze str. 647.
11
1.2 Stanovení reklamního rozpočtu Po stanovení cílů přichází firma ke stanovení rozpočtu na reklamu. Rozpočet je třeba stanovit pro jednotlivé produkty a trhy, protoţe na jiném trhu potřebuje produkt jinak podpořit neţ např. na trhu lokálním. Při tvorbě rozpočtu je nutné brát v potaz některé specifické faktory. Mezi tyto faktory lze zařadit fáze ţivotního cyklu výrobku, podíl na trhu, konkurence a zahlcenost trhu, četnost reklamy a diferenciaci produktu či značky. [1, 2] Obecně lze pouţít čtyři následují přístupy, jak stanovit reklamní rozpočet: Možnosti firmy. Podstatou této metody je stanovení rozpočtu v takové výši, kterou si můţe firma podle rozhodnutí managementu dovolit. Tato metoda je obvykle pouţívána v malých firmách, které si nemohou dovolit utratit více, neţ na co mají finanční prostředky. Management odečte náklady od trţeb a část rozdílu přidělí na reklamní kampaň. Tak ale zcela ignorují účinnost vlivu reklamy na obrat v době, kdy je reklama důleţitou součástí úspěchu firmy. Procento z tržeb. Při této metodě počítá management určité procento z trţeb buď stávajících, plánovaných nebo z jednotkové prodejní ceny. Výše výdajů na reklamu je závislá na velikosti obratu firmy, vychází z dostupných zdrojů. Můţe se stát, ţe tato metoda nestanoví ţádné výdaje na reklamní kampaň i v případě, kdy obrat firmy klesá a značku či produkt je třeba více podpořit. Lze zde snadno vidět přímou vazbu mezi podporou při komunikaci, prodejní cenou a ziskem. Konkurenční rovnost. Pomocí metody konkurenční rovnosti firma stanovuje rozpočet na reklamu na základě rozpočtů konkurenčních firem na trhu. Monitorují výdaje ostatních firem a na základě jejich průměrné výše pak rozhodují o výši svého rozpočtu. Úkoly a cíle. Tato metoda se jeví jako nejlogičtější přístup, kdy si firma stanoví cíle, kterých chce touto reklamní kampaní dosáhnout. Dále je třeba určit si úkoly, kterými bude těchto cílů dosaţeno a odhad nutných nákladů pro realizaci. [2]
12
„Bez ohledu na pouţitou metodu je konečné rozhodnutí o výši reklamního rozpočtu jedním z nejtěţších marketingových úkolů, kterým firma čelí.“
2
Pro zadavatele reklamy je velice důleţitý vlastní úsudek, který po stanovení rozpočtu pomocí jedné z metod rozhodne o konečné výši výdajů na reklamu.
1.3 Hodnocení efektivnosti reklamy Reklama je jednou z nejnákladnějších oblastí výdajů, proto je nezbytné sledovat dosaţení komunikačních cílů. Hodnocení pomáhá firmě zjistit, na kolik byly komunikační aktivity úspěšné, jakých dosáhly cílů. Cílem je zvýšení pravděpodobnosti přijetí reklamního sdělení a jeho následné zapamatování. Hodnocení účinnosti se skládá ze dvou základních testů – předběţné a porealizační testování. Tyto testy obvykle provádějí velké reklamní agentury. [3, 5] Předběţné testování se provádí před spuštěním inzerce či televizního spotu do médií. Tazatelé zjišťují u reprezentativní skupiny lidí test nákupního přesvědčení – jak na ně inzerát působí, zda si ho zapamatovali a uvaţovali o koupi produktu. U televizních spotů se posuzuje pozitivní a negativní působení, přístroj zaznamenává pocity respondentů a po té na grafu ukáţe divácky nezajímavá místa spotu. Předběţné testování je mnohem účinnější neţ porealizační testování. Můţe tak zareagovat na slabá místa kampaně, které se ještě před jejím spuštěním mohou zlepšit a přinést tak očekávané výsledky. Porealizační testování se provádí aţ po ukončení kampaně. [3, 5] U obou typů testování agentury zjišťují, jak na respondenty působil inzerát jako celek, kolik z nich si ho spojilo s konkrétní značkou, poutavost titulku, procento podpisu (kolik čtenářů rozpoznalo logo značky), obraz a podrobné čtení. Na základě takového testu je moţné odhadnout, na co by se měla firma více zaměřit, co zlepšit, jak udělat svou reklamu ještě poutavější a efektivnější.
2
Kotler, P. a Armstrong, G. Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. Citováno ze str. 645.
13
2. Podpora prodeje jako instrument taktických reklamních kampaní Ve druhé části bakalářské práce se věnuji podpoře prodeje, kterou řada firem vyuţívá
ke
komunikaci
reklamních
kampaní
spolu
s dalšími
nástroji
marketingového mixu. Nejdříve popíši charakteristiku podpory prodeje, později stanovení cílů, kterými lze pomocí tohoto nástroje v reklamní kampani dosáhnout. Dále rozeberu hlavní nástroje podpory prodeje jak pro zákazníky, tak pro obchodní partnery. Na závěr uvedu, jak moc je podpora účinná a efektivní v konečném dopadu reklamní kampaně.
2.1 Charakteristika podpory prodeje V rámci
reklamní
kampaně
obvykle
vystupuje
reklama
spolu
s dalšími
komunikačními nástroji. Jedním z nich je právě podpora prodeje. Podpora prodeje se stává z podnětů, které podporují nákup či prodej produktu. Tato neosobní forma komunikace v současné době u některých značek převyšuje výdaje na reklamu. Neustále roste její význam, protoţe většina rozhodnutí o koupi probíhá aţ v místě prodeje. Dnes jsou tedy nástroje podpory prodeje zahrnuty do integrální části mixu marketingové komunikace. Reklama nabízí důvody k nákupu, podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě přímo v místě prodeje. [2, 3, 5, 8] „Podporu prodeje definujeme jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál.“3 Konkrétní aktivity a techniky podpory prodeje mohou pouţívat jak obchodní mezičlánky, tak výrobci. Mezi aktivity můţeme zařadit vzorky, soutěţe, podpůrné
3
Přikrylová, J a Jahodová, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. Citováno ze str. 88.
14
broţury, katalogy, letáky apod. Tyto aktivity a metody lze nakombinovat mnoha způsoby, vţdy ale musí tvořit intergrovanou komunikaci. [5, 7]
2.2 Cíle podpory prodeje Cíle podpory prodeje se velmi různí. Záleţí na konkrétní značce a produktu, čeho chce pomocí nástrojů podpory prodeje dosáhnout. Jedním z nejzákladnějších cílů je krátkodobé zvýšení obratu se snahou vybudování dlouhodobějšího trţního podílu. Dalšími cíli můţe být vyzkoušení produktu, odměna loajálnosti zákazníků, zvětšení velikosti trţního potenciálu, posílení komunikačního účinku ostatních nástrojů a motivace prodávat konkrétní značku či produkt. [2] Podpora prodejců většinou zahrnuje pomoc a podávání informací spotřebitelům při prodeji, nebo zavádění nových výrobků na trh a získání tak nových kontaktů. Zvlášť v dnešní době, kdy jsou spotřebitelé přehlceni reklamou, je nutné produkty propagovat a podávat relevantní informace, které rozhodnou o jejich volbě spotřebitelů pro koupi produktu či toto rozhodnutí dále podpoří. Podpora prodeje spíše pomáhá posílit postavení produktu či značky na trhu a zaměřuje se na budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem, neţ aby krátkodobě zvyšovala obrat. Z tohoto důvodu se firmy spíše zaměřují na dlouhodobější cíle a budování hodnoty značky.
2.3 Hlavní nástroje podpory prodeje K naplnění cílů podpory prodeje existuje celá škála nástrojů, jak těchto cílů dosáhnout. Můţeme si tyto nástroje rozdělit podle toho, na koho jsou zacíleny, a to na spotřebitelské nástroje, které jsou zaměřeny na konečné spotřebitele, a nástroje obchodní při cílení na distributory, mezičlánky a firemní partnery.
15
2.3.1 Spotřebitelská podpora prodeje Podpora prodeje spotřebitelů vyuţívá celou řadu nástrojů, jak podpořit jejich kupní chování. Tyto metody mají spolu s reklamou pomoci zvýšení objemu prodeje a podílu na trhu, povzbuzení zájmu o nákup a podporu produktu v jeho fázi zralosti. Mnohdy také mají spotřebitelé vést k vyzkoušení nového výrobku nebo jsou reakcí na konkurenci. Nejčastěji vyuţívanou metodou je podpora na místě prodeje, tzv. POS materiály (Point of Sale). Tímto se rozumí veškeré aktivity, které působí přímo v místě rozhodování o nákupu. Jde o velmi efektivní nástroj, který je účinný právě v momentu rozhodnutí o koupi. POS materiály můţeme vidět v prodejnách spotřebního zboţí, kde upozorňují např. na niţší ceny, vyšší kvalitu apod. Tyto materiály ale mohou být také kreativně zpracovány, a tím se zvyšuje jejich účinnost. Nápaditější podpora prodeje je vyuţívána zejména u věcí niţší spotřeby. Např. při koupi automobilů, kdy jsou po showroomu rozmístěny samolepky nejrůznějších tvarů, poutače, letáky atd., které mají zákazníky dovést k tomu, ţe tento vůz je právě pro ně a poskytuje jim jistou výhodu. [5] Dalším vysoce účinným nástrojem je vystavování a předvádění výrobku. Potenciální zákazníci tak mají moţnost vidět produkt na vlastní oči, vyzkoušet si ho, nebo dokonce dostat vzorek zdarma. Tyto všechny aspekty pak pozitivně působí při jejich rozhodování o koupi. Podpořit
prodej
spotřebitelům
lze
také
pomocí
dárkových
či
drobných
upomínkových předmětů. Reklamní předměty jsou označeny logem firmy či reklamním symbolem, aby co nejdéle zákazníkovi připomínaly dárce. [5] Zvýšení objemu prodeje a zájmu o produkt lze dosáhnout i pomocí vzorků, kupónů na slevu, prémií při dalším nákupu nebo odměnou za věrnost. Věrnostními programy nejen zákazníci získávají další slevy při nákupu, ale také firma má moţnost si pomocí věrnostního programu vybudovat databázi svých zákazníků. Ty poté můţe oslovovat s dalšími lákavými nabídkami nebo podpořit jejich zájem o produkt dalšími marketingovými nástroji, jako je např. přímý marketing. [2, 3] Všechny typy těchto materiálů by však měly tvořit jednotný rámec reklamní kampaně, měly by být v souladu s reklamou v televizi, tisku i rádiu. 16
2.3.2 Podpora obchodní sítě Podpora prodeje nemusí být zaměřena jen na konečného zákazníka. Velmi často je součástí marketingového mixu obchodní podpora prodeje. Obchodní podpora má většinou formu dočasné slevy, obchodní slevy, slevy na reklamu apod. Hlavním cílem je zvýšení ochoty obchodních mezičlánků prodávat produkty dané značky, propagovat, objednávat a zvýšit tak objem prodeje a informovanost o vlastnostech produktu. Obchodníci mohou díky slevě na daný produkt sníţit marţi, propagovat a prodávat produkt mnohem snadněji. Hodně je také vyuţívána podpora ve formě slevy na reklamu v místě prodeje. Obchodník firmě doloţí, kde a jakou formu podpory prodeje vyuţil a určitá část peněz mu je navrácena a můţe ji dále vyuţít pro svou propagaci. [2, 3]
2.4 Účinnost nástrojů podpory prodeje K zajištění efektivnosti tohoto nástroje marketingu je důleţité předem definovat cíle. Ty určují, jakým nástrojem podpory prodeje jich bude dosaţeno. Z krátkodobého hlediska vede většina nástrojů ke zvýšení objemu prodeje. Účinek reklamy a podpory v místě prodeje působí pozitivně na zákazníka směřujícího ke koupi produktu. Obchodníci na zákazníka dále působí výčtem vlastností produktu či poskytnutím slevy. Ten je motivován ke koupi. Díky zvýšení prodeje můţeme krátkodobě zvýšit i trţní podíl. Pokud se zaměříme na účinnost podpory prodeje střednědobě, tj. 4-6 týdnů po podpůrné akci, setkáme se s opakovanými nákupy a poklesem prodeje po akci. Zákazníci reagují na podporu prodeje, a proto mohou kupovat produkty jiných značek. [3] Vzhledem k předem stanoveným cílům můţeme říci, na kolik procent bylo těchto cílů dosaţeno a dále analyzovat pozitiva a negativa.
17
K celkovému hodnocení podpory prodeje lze vyuţít čtyř aspektů: schopnost získání pozornosti, předání klíčového sdělení, schopnost přesvědčit a účinek podnítit nákupní rozhodnutí. [5]
18
3. Příprava reklamní kampaně ve Škoda Auto V této části bakalářské práce popíši vznik firmy Škoda Auto, historii reklamy firmy od jejího úplného počátku. Dále se budu zabývat přípravou reklamní kampaně ve Škoda Auto, která zahrnuje určení strategie reklamní kampaně, brief agentur, výběr konceptů a vhodných médií.
3.1 ŠKODA AUTO a.s. Vznik největší české automobilky Škoda Auto se datuje od roku 1895, kdy Václav Laurin a Václav Klement zaloţili malý rodinný podnik, kde vyráběli a opravovali jízdní kola, která dostala jméno Slavia. Roku 1899 byla zahájena výroba stejnojmenných motocyklů a později, v roce 1905, postoupila firma dále ve svém vývoji a vznikl první malý vůz značky L&K, Voituretta typ A. Zakladatelé firmy plánovali další rozšíření továrny, a proto v roce 1907 přeměnili firmu na akciovou společnost. Firma tak získala nový kapitál pro rozšíření výroby, kde se nevyráběly uţ jen automobily, ale i nákladní vozy, autobusy, motory a další. Dalším výrazným mezníkem v historii firmy Škoda Auto je datum 16. dubna 1991, kdy se ŠA stala součástí německého koncernu VW, kam jiţ v té době patřili značky VW, Audi a Seat. [11] Se značkou Škoda je bez pochyby spojená i reklama. Prvním inzerátem byl motocykl L&K, který vyšel ve Sportovním věstníku v roce 1900. Dlouho byla automobilka jediným výrobcem vozů v České republice, proto byla její reklama spíše o produktových informacích. V dnešní době je reklama zaměřena více na emociální stránku a je podávána vtipnou a zároveň inteligentní formou. [12]
19
Zdroj: Králík, J. a Nachtmann, L. 100 let reklamy Škoda od L&K po současnost. Brno: Moto Public, 2005. s 223. ISBN: 80-239-5459-8. Obr. 2 První inzerát L&K
Díky velké konkurenci na trhu je třeba zákazníky zaujmout. Škoda Auto pro své reklamní kampaně vyuţívá sluţeb agentur. Kreativní agenturou je jiţ řadu let Leagas Delaney, která má sídlo v Hamburgu a v České republice svoji pobočku. Agentura se tak můţe podílet na přípravě jak mezinárodních materiálů, tak materiálů pro lokální trh. LD se zabývá přípravou kampaně z kreativního pohledu. Na základě zadání tvoří návrhy, jak by reklamní kampaň mohla vypadat. Dále se vymýšlí hlavní slogan (claim) celé kampaně a nakonec přichází na řadu realizace kampaně včetně natáčení televizních a rádiových spotů. Mediální agenturou je firma MediaCom, která pro ŠA zajišťuje nákup médií po celé České republice, dojednává slevy z nákupní ceny médií a sestavuje mediaplány pro všechny kampaně.
20
3.2 Zadání kampaně/ brief Taktická reklamní kampaň se snaţí podpořit prodejnost produktu, upozorňuje a informuje zákazníky o vzniklé výhodě či nové výbavě daného automobilu. Většinou je cílem taktické reklamní kampaně ve Škoda Auto zvýšení prodeje komunikovaných vozů, které jsou jistým způsobem zvýhodněny. Zákazníkům je komunikováno např. cenové zvýhodnění, lepší motorizace, výhodný paket za niţší cenu, skladové vozy apod. Příprava taktické (prodejní) reklamní kampaně se pohybuje od jednoho do dvou měsíců. Není zapotřebí tolik času pro vymezení produktu vůči konkurenci (positioning) a stanovení cílové skupiny produktu, protoţe produkt byl na trh jiţ zaveden. Stanovení komunikovaného produktu i celá příprava kampaně probíhá v oddělení P1M Marketing a strategie CZ. Nejprve je nutno určit produkt a jeho vlastnosti, na které je třeba upozornit. Po interních jednáních přichází briefing agentur, kdy se prezentuje produkt, jeho vlastnosti a cílové skupiny. Agenturám se také sdělí cíl, kterého chce firma dosáhnout a klíčovou zprávu, která by měla zákazníky přilákat, např. klimatizace zdarma jiţ v základní výbavě. Jak kreativní tak mediální agentura
mají
všechny
potřebné
informace
pro
přípravu
jejich
návrhů
na komunikaci. Dnes brief probíhá většinou při prezentaci, které se účastní všechny agentury. Další moţností je, ţe se po interní dohodě sepíše tzv. kreativní brief, který obsahuje název produktu, okolnosti, za kterých bude produkt komunikován a z jakého důvodu. Dále se v briefu popisuje akční nabídka, klíčové sdělení, povinné prvky, které musí být v reklamních materiálech zakomponovány. Těmi jsou CI prvky (Corporate Identity) – logo, typ písma, formát, umístění informací o emisích atd. V briefu je také nastíněn přibliţný rozpočet, který by měla agentura dodrţet. Vţdy jsou stanoveny dvě částky rozpočtu – první je určena na tvorbu reklamních materiálů a druhá na koupi médií. Také se můţe stát, ţe se změní situace na trhu a je třeba mírně změnit zadání. Následuje tedy debrief, jehoţ obsahem je právě upřesnění zadání.
21
3.3 Kreativní zpracování Po briefu, nebo–li zadání produktu, cílových skupin a vlastností produktu, přichází na řadu agentura, která má na starosti tvorbu reklamní kampaně z kreativního hlediska. Reklamní kampaň je úspěšná jen tehdy, upoutají-li inzeráty pozornost a dobře odkomunikují sdělení zákazníkům. Jak jiţ bylo řečeno v první kapitole v části o strategii reklamní sdělení, klíčovou roli hraje cílová skupina. Agenturní kreativci proto musí vymyslet účinné sdělení s ohledem na cílovou skupinu produktu, stanovit formu, jakou jim bude sdělení komunikováno. Klíčovým prvkem reklamní kampaně je tedy jistý uţitek, který zákazník obdrţí při koupi produktu. Kreativní oddělení agentury se tedy od doby briefu věnuje přípravě nápaditých koncepcí reklamní kampaně. Zpravidla musí nabídnout aspoň tři kreativní koncepty pro komunikaci jiţ zadaného produktu. Kaţdý koncept musí obsahovat určitý apel, kterým upoutá zákazníka. Takový apel by měl zdůrazňovat uţitek, který je pro zákazníka klíčovým, věrohodný, aby si zákazník uvěřil sdělení, a v neposlední řadě také musí komunikovaný produkt odlišit od ostatních na trhu. Hlavní sdělení je moţné prezentovat pomocí různých způsobů. Například lze pouţít situaci v běţném ţivotě, kde hlavní roli bude hrát náš produkt, ukázat ţivotní styl, jak se produkt hodí v určité situaci. Při realizaci exekuce můţe agentura také pracovat s fantazií, hudbou, kreslenými postavičkami, nebo se spojit s nějakou slavnou osobností, která bude propagovat náš produkt. Způsobů ztvárnění je mnoho, ale nejdůleţitější je vţdy vybrat ten správný pro zvolenou cílovou skupinu. Reklamní agentura má určitý čas (timing) na tvorbu konceptů. U taktických kampaní je tato doba kratší z důvodu známosti produktu a cílové skupiny. Produkt byl jiţ zaveden na trh v rámci launchovací reklamní kampaně. Zákazníci byli o tomto produktu informováni, nyní je na snaze „vypíchnout“ klíčové sdělení.
22
Prezentace konceptů Po uplynutí stanovené doby agentura prezentuje své koncepty, návrhy na komunikaci. Prezentace začíná zopakováním zadání, které se zpracovávalo. Poté se přistupuje k představení jednotlivých konceptů. Kaţdý koncept začíná svým příběhem, který uvede do děje. Následují náčrty inzercí, televizních spotů, rádiový spot, internetový banner apod., záleţí vţdy na zadání, která média chce firma vyuţít. Agentura také uvádí ke kaţdému z konceptů několik moţných titulků (headlinů). Po prezentaci se zaměstnanci marketingového oddělení radí, pro který z vybraných konceptů se rozhodnout, jak je případně chtějí upravit. Můţe se také stát, ţe si firma nevybere ani jeden z navrhovaných konceptů a agentura musí připravit zcela nové návrhy. V posledních třech letech se Škoda Auto rozhodla zkrátit čas pro přípravu prodejních kampaní, a proto si nechala od kreativní agentury zpracovat návrhy pro tzv. platformu. Platforma představuje jeden koncept, který je moţno pouţít na různé produkty. Umoţní tak značce komunikovat s krátkým timingem na přípravu a značka tak můţe rychleji reagovat na změny na trhu a konkurenci. Škoda Auto si z nabídnutých konceptů od agentury Leagas Delaney pro rok 2009 zvolila platformu „Děti“. Tato platforma byla pouţita celkem třikrát pro Jarní Promo, Prázdninovou akci a Autumn Promo. Názory a „hlášky“ dětí o akční nabídce se objevily nejen v televizních a rádiových spotech, ale v inzercích a na billboardech. Pro letošní rok se oddělení P1M rozhodlo zadat vytvoření konceptu platformy dvou agenturám, Leagas Delaney a Mather. Poté, co obě agentury odevzdaly své nápady, oddělení P1M vybralo čtyři nejlepší, které postoupily do kola testování. Na základě pre-testů oddělení PMN Mezinárodní prodejní strategie se rozhodlo o platformě „Pohádky“ od agentury Mather. Zatím bylo této platformy vyuţito jednou při kampani Octavia Edition CZ - Po čertech nadupané turbomotory. Po vybrání a schválení jednoho z konceptů agentura návrh rozpracuje a následuje druhá prezentace. Na druhé prezentaci se detailně popisuje vzhled inzerce, spoty a další materiály kampaně. Řeší se i vhodné formáty a mediatypy. Oddělení P1M si interně odsouhlasí všechny detaily a agentura začíná s výběrem reţisérů a fotografů, rozkreslují se jednotlivé části (storyboard) bannerů. Příklady
23
storyboardu banneru můţete vidět v příloze 5. Při výběru fotografa a reţiséra jsou předloţeny tři nabídky. Na základě těchto nabídek si oddělení P1M vybere vhodné fotografa či reţiséra a pokračují jednání o ceně s oddělením nákupu.
Tvorba reklamních materiálů Po dohodě cenových podmínek se celá reklamní kampaň nachází ve stadiu předprodukce. Oddělení P1M a agentura se společně účastní PPM meetingu (PreProduction), kde se vybírají lokace a pořádá se casting. Po PPM meetingu přichází na řadu samotné natáčení a focení - produkce. Agentura provede selekci fotek a jejich výběr zašle k odsouhlasení oddělení P1M. Do úzkého výběru je zařazen jen zlomek fotek, ze kterých se vybírají ideální pro inzerci. Pro finální fotografii, kterou mohou zákazníci vidět na reklamních materiálech, je nutno provést ještě několik kol retuší. Při retušování se tvoří body copy, text, který vypovídá o produktu a je spojen s claimem kampaně. Claim je slogan, který je obsaţen v celé kampani. V konečné fázi se do sestříhaného spotu vloţí voice over (hlas) a nakonec jingle (znělka) „Simply Clever“. Spot je připraven pro zaslání do médií. Ve fázi produkce se dále připravují inzeráty, billboardy, bannery a další POS materiály. V rámci inzerce se připravuje také inzerce MRO. Místní reklama obchodníků (MRO) je typem inzerce, která je určena pro obchodní síť. MRO inzerce má několik formátů, které jsou vloţeny do systému Print patterns, kde si dealer můţe doplnit svou adresu, případně upravit text, kam si můţe dopsat své další výhodné nabídky apod. První návrhy exekucí projdou několika koly připomínek, které agentura zapracuje a dovede všechny formáty reklamní kampaně do finální podoby. V konečné fázi se reklamní materiály zasílají do médií, která je v dohodnutém datu zveřejní.
24
3.4 Mediální mix Na tvorbu mediálního plánu je stále více ubírána větší pozornost, neboť nákup médií pro reklamní kampaň tvoří aţ 80 % rozpočtu. Smyslem mediálního plánování je sestavení vhodného mediaplánu. Tento plán ukazuje, jaká média budou v kampani pouţita, kdy a kolikrát se zde objeví naše reklama a také u tiskových medií je zde poznamenán formát inzerce. Příklad přehledu médií zpracovaného agenturou MediaCom můţete vidět v příloze 3 a 7. Jak jiţ bylo řečeno, mediální agentura je přizvána k briefingu kampaně, proto můţe být od počátku v kontaktu s kreativní agenturou a zjišťovat a rezervovat různé formáty médií podle zpracování. Hlavní media typy, kde se bude inzerovat, si oddělení P1M určuje samostatně. Agentura uţ jen vybírá vhodná média s ohledem na produkt a cílovou skupinu. Na základě těchto parametrů sestaví první návrh media plánu, který se dále připomínkuje a upravuje. Při konečném výběru medií se sleduje dosah, frekvence a vnímání jednotlivých mediálních nosičů. Pro uţší výběr médií slouţí několik ukazatelů pro různé mediální typy. Škoda Auto své kampaně umisťuje do velkého mnoţství deníků a magazínu na základě afinity. Ukazatel afinity hodnotí poměr vhodnosti konkrétního reklamního nosiče pro cílovou skupinu. Charakterizuje, jak konkrétní cílová skupina sleduje dané médium ve srovnání s populací ČR. Pro další média se stanovuje celkový dosah. Celkový dosah můţeme definovat jako počet lidí, kteří byly vystaveni působení reklamy za určité období. Mediální agentura má na výběr z širokého počtu medií v České republice. Pro prodejní kampaně se vyuţívá tiskových médií, televize, rádia, OOH (Out of Home) ploch a internetu. Vţdy jde o takovou kombinaci médií, která nejlépe zasáhne cílovou skupinu a vystihne dobře vlastnosti produktu. Jednotlivá média hrají také důleţitou roli jako prostředí, kam bude reklama umístěna. Lidé rozhodují o konzumaci média na základě jeho věrohodnosti, přitaţlivosti a atraktivity. Při výběru je nutné se ohlíţet na zájmy cílové skupiny a vytvořit model, který bude obsahovat média cílovou skupinou oblíbená.
25
Věrohodnost a přitaţlivost těchto médií do jisté míry ovlivňuje i reklamu v nich umístěnou.
26
4. Taktické reklamní kampaně V této části bakalářské práce se budu věnovat analýze taktických reklamních kampaní firmy Škoda Auto, které byly vytvořeny na základě platforem. Popíši prodejní reklamní kampaň z roku 2009 Prázdninová akce, která byla tvořena podle platformy Děti. Druhou prodejní kampaní bude Octavia Edition CZ, jejíţ kreativní zpracování proběhlo na základě platformy roku 2010 - Pohádky. Nejdříve popíši cílové skupiny, kreativní řešení a mediální mix kampaně. V závěru zanalyzuji hodnocení obou kampaní zákazníky na základě post-testů.
4.1 Prázdninová akce Letní prodejní kampaň pod názvem Prázdninová akce byla komunikována v roce 2009. Akční letní nabídka se vztahovala na vozy Škoda s klimatizací za zvýhodněnou cenu. Hlavními komunikačními modely byly Fabia Plus, Roomster Plus a Octavia Prima. Tyto modely se vyskytovaly ve všech reklamních materiálech. Cílem této taktické reklamní kampaně byla co nejatraktivnější komunikace jiţ zmíněných modelů a zvýšení objemů letního prodeje vozů Škoda. S ohledem na komunikované sdělení a nabídku byla zvolena co moţná nejširší cílová skupina, protoţe cílem této reklamní kampaně bylo prodat co nejvíce vozů v letním období. Cílová skupina se tedy odvíjela od majitelů modelů Fabia, Roomster a Octavia. Jako potenciální zákazníci byli definováni lidé ve věku od 20 do 50 let, kteří chtějí získat dobře vybavený vůz za výhodnou cenu. Tato reklamní kampaň byla komunikována v roce 2009 a základem pro tvorbu reklamních materiálů byla platforma Děti. V reklamních materiálech měly právě děti odkomunikovat hlavní sdělení Prázdninové akce, kterým byl vůz Škoda s klimatizací a další bohatou výbavou za zvýhodněnou cenu. Materiály pro tuto kampaň tvořila agentura Leagas Delaney. Natáčení televizního spotu probíhalo v budově s vystavenými automobily, letadly a dalšími motorovými prostředky. Děti kolem nich chodily, prohlíţely si je a povídali si o klimatizaci, co to vlastně je, kde je ve voze umístěna, jak funguje 27
atd. Na dětskou debatu navazoval packshot s modelovou nabídkou. „Hlášky“ dětí se objevily i v rádiovém spotu. Vznikly celkem tři verze spotů, které se liší nabídkou vozů. Tiskové inzeráty obsahovaly fotografii komunikovaného modelu, fotografii dítěte a popis akční nabídky a výbavy vozu. Na fotografii dítěte byl napsán dětský popis klimatizace. Pro obchodní síť byla také vytvořena MRO inzerce ve čtyřech variantách. Jeden motiv byl pro všechny tři komunikované vozy a zbylé motivy obsahovaly komunikované vozy samostatně.
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 4 Tiskový inzerát
Dalšími reklamními materiály byly polepy podlah na čerpacích stanicích spolu s polepy tankovacích pistolí. Polepy znázorňovaly model vozu a zvýhodněnou cenu. Vyuţity byly také billboardy, které komunikovaly model, název akce a nabídku klimatizace s cenou. Motivem billboardů byl kreslený medvěd v plavkách, který byl jednotným prvkem pro tři motivy billboardů. Finální podobu reklamních materiálů zobrazují přílohy 1 a 2. Prázdninová akce byla v médiích komunikována od 7. 7. do 16. 8. 2009. Po dobu těchto šesti týdnů byly rozmístěny po celé České republice billboardy, např. v Praze, Brně, Plzni, Liberci a Ostravě. Po celou dobu kampaně byly také v médiích umístěny tiskové inzeráty. Inzerce byla otištěna např. v denících ČR, MF Dnes, Blesku a tak v časopisech Reflex, Svět motorů, Auto 7, Instinkt a dalších. Od 7. 7. 2009 byly také polepeny tankovací pistole vybraných čerpacích stanic, mezi které se zařadily Agip, Lukoil a Benzina. 28
Televizní spoty byly rozděleny do dvou intervalů. První spoty byly vysílány na začátku kampaně a to od 11. 7. do 30. 7. 2009. Druhá vlna spotů se odvysílala od 3. 8. do 16. 8. 2009. Mezi vysílací stanice byly zařazeny ČT1, ČT2 a Nova. Komunikace na cílovou skupinu probíhala také prostřednictvím rádia. Rádiové spoty byly vysílány na stanicích po celé ČR v období od 20. 7. do 2. 8. 2009.
4.2 Octavia Edition CZ
Taktická (prodejní) kampaň Octavia Edition CZ byla zrealizována na podzim roku 2010 na základě nabídky se zvýhodněnou cenou pro modely Octavia s moderními přeplňovanými motory TSI a TDI CR. Akce se vztahovala na modely Octavia a Octavia Combi včetně verzí RS a Scout. Hlavním komunikovaným sdělením bylo zvýhodnění aţ 85 000 Kč u vybraných motorizací. Cílem reklamní kampaně bylo vyzdvihnout povědomí o modelu Škoda Octavia Edition CZ a značce Škoda a zaujmout nové zákazníky. Na základě zadání komunikovaného modelu a nabídky byla definována primární cílová skupina jako muţi, 35 aţ 60 let, niţší či vyšší sociální třídy. Hlavními zákazníky tedy byli muţi, kteří mají rodiny s dětmi, a tato nabídka je pro ně cenově dostupná. Vzhledem k imagovému podtextu kampaně byla stanovena tzv. sekundární cílová skupina, která je širší a zahrnovala jak muţe, tak ţeny od 35 let do 60 let. Výchozí situací pro tvorbu reklamních materiálů této kampaně byla platforma pro rok 2010 Pohádky. Agentura Mather se tak zaměřila na klasické příběhy, které jsou všem známé. Na základě těchto příběhů se snaţila zakomponovat akční nabídku do příběhu pohádky a udělat ji moderně. Vznikl tak příběh na motivy pohádky Hrátky s čertem. Klíčovou roli v celé kampani hrají „Po čertech nadupané turbomotory“. Mohli tak ukázat výhody vozů Škoda pomocí české ikony. Čerti se tak objevují ve všech reklamních materiálech. Televizní spot vypráví příběh, kdy Martin zachrání Káču před peklem. V závěru spotu se objeví titulek Po čertech nadupané turbomotory, nyní se zvýhodněním aţ 85 000 Kč. Podobný příběh se odehrává i v radiovém spotu. 29
Tisková inzerce vyuţila jak standardních tak nestandardních formátů. V printové exekuci byla v bodech popsána akční nabídka a claim celé kampaně. Nestandardní inzerce byly typické přesahem čerta mimo klasický formát. Jednu ze standardních inzercí zobrazuje obrázek níţe.
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 5 Standardní inzerát Octavia Edition CZ
Standardní billboardy byly tvořeny opět s fotografií modelu a čertů, claimem a informací o zvýhodnění. U nestandardních formátů jsme mohli vidět přesahujícího čerta, viz příloha 4. Agentura dále navrhla polepy na tankovací pistole na čerpacích stanicích. Na internetu si mohli zákazníci díky interaktivnímu banneru zahrát hru „Udrţte čerty pod kapotou“. Princip hry spočíval v zahánění čertů pod kapotu vozu, na konci banneru byl proklik na webové stránky ŠA s nabídkou Octavia Edition CZ. Obchodníci byli informováni pomocí tzv. teaser balíčku o blíţící se kampani. Dealerská síť mohla dále vyuţít buď elektronického nebo tištěného direct mailu, který byl zaslán zákazníkům. Obchodníci také mohli umístit své reklamy podle předloh MRO do lokálního tisku. Byly vytvořeny tři layouty pro modely Octavia liftback, Octavia Combi a Octavia Prima. POS materiály pro obchodníky byly sestaveny ze samolepky na kufr, polepů výloh, polepů zadního okna a wobbleru umístěného pod kapotu vozu. Finální podoba reklamních materiálů je umístěna v přílohách 4, 5 a 6.
30
Prodejní reklamní kampaň Octavia Edition CZ se realizovala v médiích od začátku září do konce října 2010. Prvním nasazeným médiem byly billboardy a tiskové inzeráty, které byly v médiích komunikovány po celou dobu kampaně. Billboardy byly umístěny po celé České republice, např. v Praze, Brně, Českých Budějovicích, Mladé Boleslavi, Plzni, Ostravě, u dálnice D1 a na řadě dalších míst. Po celou dobu kampaně mohli zákazníci vybraných benzinových stanic vidět polepy na tankovacích pistolích. U tiskových inzerátů převaţoval formát s přesahem čerta. Tyto inzeráty byly otištěny např. v denících ČR, MF Dnes a v časopisech Reflex, Týden, Svět motorů, 21. století, Autohit a další. Další komunikace v rámci kampaně probíhala v televizi. Vysílání televizních spotů bylo rozděleno do dvou vln. První vlna proběhla v intervalu od 3. 9. do 19. 9. a druhá vlna 4.-17. 10. 2010. Televizní spot byl odvysílán na stanicích ČT1, ČT2, Nova, Nova Cinema, Prima, Prima Cool a Barrandov. Nasazeny byly spoty v délce 45 a 15 vteřin. Komunikovaným médiem bylo také rádio. Rádiový spot byl odvysílán také ve dvou intervalech, stejně jako televizní spot, a to ve dnech od 13. 9. do 24. 9. a od 4. 10. do 8. 10. 2010 prostřednictvím vybraných stanic po celé ČR. Nasazení posledního komunikovaného média, internetového banneru, proběhlo od 13. 9. do 3. 10. 2010 např. na portálech www.novinky.cz, www.centrum.cz, www.blesk.cz a www.sport.cz. Banner (viz příloha 5) byl zobrazován v různých formátech.
4.3 Vyhodnocení kampaní na základě post-testů Vyhodnocení kampaní probíhá většinou po ukončení komunikace kampaně v médiích. Kampaně jsou hodnoceny pomocí porealizačního testování, tzv. posttestů. Toto testování je zadáváno specializované agentuře, která sbírá a vyhodnocuje data. Testování kampaní a její vyhodnocení dává zadavateli kampaně zpětné informace o efektivnosti a úspěšnosti kampaně. Testování můţe být buď pro všechna pouţitá média, nebo jen pro vybraná, které si zadavatel určí a která jsou pro něho klíčová. Na základě informací od respondentů zadavatel 31
reklamy zjistí, jaké jsou silné a naopak slabé stránky jiţ medializované kampaně. Pro příští kampaň tak má jasné podklady, co zlepšit a v čem pokračovat. Obě reklamní kampaně realizované za pomoci platforem byly po ukončení prezentace v médiích testovány. Post-testy ukázaly, jak je vnímala skupina respondentů, potaţmo celá ČR.
Prázdninová akce Hodnocení efektivnosti této taktické reklamní kampaně provedla agentura Factum Invenio na konci září roku 2009 po dobu jednoho týdne. Dotazování proběhlo na základě on-line interview v rámci internetového panelu firmy Data Collect. Tento panel navštěvují týdně tisíce uţivatelů, z nichţ se vybrali respondenti relevantní pro tuto kampaň. Testování se účastnilo celkem 300 respondentů, kteří byli vybráni na základě věku, pohlaví a města, odkud pocházejí. Respondenti byli zároveň majiteli vozů Škoda Fabia, Octavia, Roomster nebo jejich konkurentů. Měření účinnosti se vztahovalo pouze na televizní reklamu a tiskové inzeráty. Televizní spot byl celkově vyhodnocen 70 % respondentů jako zábavný a evokující české prostředí. K dalším kladným stránkám spotu lze zařadit jednoduchost na pochopení, důvěryhodnost a také účinkování dětí, které bylo milé a líbivé a zaujalo. Jako líbivá byla také hodnocena atmosféra spotu a vtaţení diváka do děje. Většina dotazovaných si spot zapamatovala díky značce Škoda, ne však komunikované modely. Největší procento respondentů si zapamatovala reklamu na model Fabia, následovaný modely Roomster a Octavia. Za slabé stránky spotu byla povaţována nízká aktivační schopnost k návštěvě dealera nebo koupi vozu. Zároveň televizní reklama neposkytovala nové informace o vozech Škoda u více neţ 60 % respondentů. Tiskové inzeráty se všemi třemi motivy byly hodnoceny téměř stejně. Vzhled inzercí si spojilo se značkou Škoda více neţ 50 % dotázaných a povaţovali je za věrohodné, líbivé a jednoduché k pochopení. Informace v reklamě pociťovali jako relevantní a podstatné. Důleţité bylo pochopení sdělení výhodné ceny včetně klimatizace a další bohaté výbavy. K negativům tiskové inzerce patří nízká
32
atraktivnost, inzerce se příliš neodlišovala od konkurenčních inzercí. Vzhled inzerce nezaujal, proto můţeme mezi slabé stránky zařadit také „neakčnost“.
Octavia Edition CZ Průzkum hodnocení kampaně Octavia Edition CZ provedla agentura StemMark. Dotazovaných bylo celkem 538 respondentů, kteří byli ve věku 25 – 60 let. Průzkum probíhal v průběhu října 2010 po dobu jednoho týdne, stejně jako u kampaně Prázdninová akce. Celkově byla kampaň hodnocena pozitivně. Lidé ji vnímali jako líbivou, zajímavou, atraktivní a srozumitelnou. Spontánně kampaň rozpoznalo 27 % dotázaných, aniţ by se jim reklamní materiály ukázaly. Lepší hodnocení získala kampaň od mladších lidí. Nejvíce si dotázaní zapamatovali kreativní motiv – čerta, a příběh spotu. Styl kampaně byl hodnocen 90 % respondentů jako lepší neţ předchozí kampaně Škoda. Celkový dosah kampaně byl vysoký. Největší dosah měla televize, naopak nejniţší billboardy. Ostatní média se pohybovala v průměru. Nejvíce
respondentů
hodnotilo
kampaň
jako
srozumitelnou,
dynamickou,
neobvyklou a kreativní. Hlavní sdělení bylo pojato moderně. Slabší stránkou kampaně byla průměrná aktivační schopnost. Lidé spíše o nabídce diskutovali se známými, obchodníka navštívilo jen nízké procento dotázaných. Kampaň byla vnímána spíše jako imagová neţ taktická. Dotázaní si nejdříve všimli, ţe je to reklama Škoda, aţ potom sledovali akční nabídku. V hodnocení médií se na prvním místě umístil televizní spot následovaný internetovým bannerem. Na třetí a čtvrtém místě se svou poutavostí umístily billboardy spolu s rádiovým spotem. Nejvíce atraktivním se stal televizní spot. Lidé si pamatovali hlavní příběh spotu, který měl vysokou aktivační schopnost. Tiskové inzerce byly méně zajímavými. Respondenti nezaznamenali rozdíly mezi standardním formátem inzerátu a formátem s přesahem. Dva formáty byly komunikovány i v rámci OOH médií. Více neţ polovina dotázaných rozpoznala tyto formáty. Formáty s přesahem čerta byly hodnoceny lépe neţ klasické formáty billboardů. Dalším médiem byly pistole na benzinových stanicích, které byly také hodnoceny pozitivně a to většinou staršími lidmi. Po zhlédnutí televizního spotu a dalších reklamních materiálů navštívilo velké procento respondentů internetové 33
stránky, kde hledali další informace. Internetový banner ve formě hry si však vyzkoušelo pouhých 8 %. Internetová prezentace této kampaně probíhala i na homepage www.skoda-auto.cz. Uţivatelé zde mohli najít všechny potřebné informace o nabídce.
34
5. Doporučení a závěr Význam reklamy v současné době stále stoupá. Dobrá a úspěšná reklama musí mít od začátku jasně stanovené cíle, které jsou dosaţeny pomocí vhodně zvolených marketingových nástrojů. Taktická prodejní kampaň by měla splnit své cíle. Takovými cíli jsou většinou zvýšení podvědomí o produktu nebo značce, nebo zvýšení prodeje produktu. Prodejní kampaň proto musí cílovou skupinu zaujmout, být dostatečně akční a přimět potenciální zákazníky k návštěvě obchodníka. Na základě vyhodnocení taktických kampaní Prázdninová akce a Octavia Edition CZ bych navrhla následující doporučení pro přípravu dalších prodejních kampaní za podpory platformy. Vzhled reklamních materiálů musí být dostatečně líbivý a atraktivní. Cílová skupina většinou očekává nějakou akci, která je vybídne k dalšímu hledání informací o modelu vozu. Vzhled materiálů a titulek musí mít aktivační schopnost. Reklamní materiály by měly mít jednotící prvek, který bude tvořit integrovanou reklamní kampaň. Dobré vyuţití jednotícího prvku bylo uţito v kampani Octavia Edition CZ, kdy čert zaujal většinu dotázaných a díky němu si kampaň pamatovali. Spot měl zajímavou zápletku, kterou lidé v českém prostředí znají, a proto mohl být pojat moderně. Čerti byli komunikováni ve všech reklamních materiálech a spotřebitelé si mohli této kampaně všimnout na první pohled. Motiv čerta byl nový, „neokoukaný“ a zajímavě zpracovaný. Proto bych doporučila pro příští komunikační platformu pouţít podobný jednotný prvek, který zaujme, vynikne mezi reklamou konkurentů a kaţdý si ho všimne. V Prázdninové akci děti působily mile, ale málokdo si pamatoval, jaké modely byly touto kampaní komunikovány. Televizní spot Prázdninové akce byl aţ příliš dětský. Diváci mohou v současné době vidět nespočet reklam, kde vystupují děti. Z tohoto důvodu měla kampaň tak nízký aktivační účinek. Kampaň by proto měla mít vţdy zakomponovaný model, který bude spolu s kreativou v souladu. Na základě údajů testování je patrné, ţe spotřebitelé preferují nestandardní formáty. Ty byly pouţity např. u billboardů Octavia Edition. Vyuţití netradičních formátů lze doporučit i pro další kampaň. U OOH ploch je moţné vyuţít také 3D efektu, kdy by mohl ať uţ model vozu nebo jiný prvek kampaně vystupovat
35
z billboardu. Televizní spot by měl navodit takovou atmosféru, která upoutá a dá vyniknout nabídce, kterou má komunikovat. Mělo by zde být zdůraznění jisté výhody a uţitku pro potenciálního zákazníka. Příběh spotu má být originální, vtipný a zároveň podaný inteligentní formou. Zaujmout můţe také spot na pokračování. Nejdříve zákazníky navnadí a za dva týdny budou moci v televizi vidět rozuzlení – nabídku, která bude podána dostatečně lákavě. Zákazníci budou po první vlně spotů hledat informace na internetu, kde můţe být například další informace, prezentace, hra, pozvánka na akci atd. Mnoho moţností umístění reklamy nabízí právě internet. Dnes jsou klasické bannery nahrazovány bannery interaktivními. Interaktivní banner by měl být akční, aby si ho uţivatelé internetu všimli. Pro upoutání pozornosti je vţdy lepší pouţít nestandardní formát banneru, který například pokryje okraje stránky nebo se při najetí myší rozbalí. Dalším způsobem pro vyuţití internetu je Facebook. V současné době celá řada firem umisťuje svou prezentaci na Facebook, uţivatelé se mohou stát jejich fanoušky nebo členy skupin. Je zde i moţnost umístění hry, za kterou by vylosovaní výherci mohli vyhrát další slevu při koupi komunikovaného vozu nebo jiné záţitky s vozy Škoda. I tiskové inzerce mohou být u taktických kampaní pojaty netradičně. U těchto prodejních
kampaní
jde
hlavně
o
to,
aby
potenciální
zákazníci
přišli
k obchodníkovi. Inzeráty proto na sebe musí upozornit. Měly by být v tónech výrazných barev, které vyniknou na stránce časopisu, zároveň také přehledné, obsahující relevantní informace pro nákup vozu. Pozornost si jistě získají i nestandardními formáty a neobvyklým umístěním. Dalším doporučením pro prodejní reklamní kampaně, které by pomohlo zvýšení jak povědomí o vozech, tak i jejich prodej, je eventová akce. Tato akce, kde by se předvedly komunikované vozy a akční nabídka s bohatým programem, by jistě přilákala mnoho zájemců o automobily. Uspořádání eventů ve vybraných městech po ČR ale stojí nemalé peníze, které většinou v rozpočtu taktických kampaní chybí. Letní prodejní kampaň Prázdninová akce byla vyhodnocena jako líbivá a milá, ale nedovedla zákazníky aktivovat ke koupi. Octavia Edition CZ zaznamenala nejen větší aktivační účinek, ale byla povaţována také za stylovou, podporující
36
image firmy. Cílové skupiny na českém trhu mají rády reklamy spojené s českým prostředím, které jsou jistým způsobem atraktivní a neotřelé. Proto by při výběru příští komunikační platformy taktické kampaně měl být kladen důraz na českost, akčnost, vtip a emocionální stánku. Platforma by měla vyhovovat všem modelům a být schopna vytvořit kampaň s jakoukoli nabídkou, aby mohla plnit budoucí marketingové cíle. Teoretická část této bakalářské práce uvedla význam reklamy v komunikaci, její druhy, cíle a strategii reklamního sdělení. Zároveň byly také popsány metody stanovení reklamního rozpočtu a hodnocení efektivnosti reklamy. Další část práce byla věnována podpoře prodeje. Podpora prodeje zde byla vnímána jako nástroj taktických reklamních kampaní. Podporu prodeje lze vyuţít buď u prodejců formou určité slevy, nebo ji můţeme vyuţít k podpoře nákupního chování zákazníků. Hlavní nástroje podpory prodeje se různí podle firmy, značky a prodávaných produktů. Praktická část práce byla aplikována na společnost Škoda Auto. Byla popsána příprava reklamní kampaně jak z kreativního, tak i z mediálního pohledu. Naznačen byl celý proces tvorby kreativních materiálů kampaně a výběru vhodných médií pro komunikaci. Následně byly rozebrány dvě taktické kampaně – Prázdninová akce a Octavia Edition CZ. Zaměřila jsem se jak na kreativní zpracování reklamních materiálů, tak i na tvorbu mediálního mixu. V závěru práce bylo porovnání obou kampaní na základě post-tesů a doporučení pro příští prodejní kampaně komunikované na českém trhu.
37
Seznam literatury [1]
Kotler, P., aj. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
[2]
Kotler, P. a Armstrong, G. Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.
[3]
Pelsmacker, P. a Geuens, M. a Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
[4]
Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.
[5]
Přikrylová, J a Jahodová, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.
[6]
Vysekalová, J a Mikeš,J. Reklama – Jak dělat reklamu. 2 aktualizované rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 184 s. ISBN 978-80247-2001-2.
[7]
Tellis, G.J. Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7.
[8]
Kotler, P. Marketing podle Kotlera. 1. vydání. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4.
[9]
Vysekalová, J. a Komárková, R. Psychologie reklamy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2001. 228 s. ISBN 80-247-9067-X.
[10]
Nagyová, J. Reklama – Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999. 150 s. ISBN 80-86324-00-1.
[11]
Koţíšek, P. a Králík, J. L&K – Škoda I. díl./Cesta vzhůru 1895-1945. Brno: Moto Public, 2003. 423 s. ISBN: 80-239-1849-4.
[12]
Králík, J. a Nachtmann, L. 100 let reklamy Škoda od L&K po současnost. Brno: Moto Public, 2005. 223 s. ISBN: 80-239-5459-8.
[13]
Mediální plánování. Mediaguru [online]. [cit. 2010-11-6]. Dostupné z
38
[14]
Hall, R. Brilliant marketing. Edinburgh: Edinburgh Gate, 2009. 331 s. ISBN 978-0-273-72123-9.
[15]
Interní materiály Škoda Auto.
39
Seznam příloh Příloha 1
Obrázková příloha – tiskové inzeráty Prázdninová akce
Příloha 2
Obrázková příloha – motivy OHH Prázdninová akce
Příloha 3
Obrázková příloha – mediaplán Prázdninová akce
Příloha 4
Obrázková příloha – tiskové inzeráty, OOH Octavia Edition
Příloha 5
Obrázková příloha – internetový banner Octavia Edition
Příloha 6
Obrázková příloha – POS materiály Octavia Edition
Příloha 7
Obrázková příloha – mediaplán Octavia Edition
40
Příloha 1
Zdroj: Interní zdroje Škoda Auto
Zdroj: Interní zdroje Škoda Auto
Obr. 1 Tiskový inzerát
Obr. 2 Tiskový inzerát
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
Obr. 3 Tiskový inzerát
Obr. 4 Tiskový inzerát MRO
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 5 Leták
Příloha 2
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 6 Motivy použité billboardech
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 7 Motivy polepů na pistolích čerpacích stanic
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 8 Polep podlahy čerpacích stanic
Příloha 3
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 9 Mediaplán Prázdninová akce
Příloha 4
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
Obr. 10 Tiskový inzerát
Obr.11 Tiskový inzerát MRO
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
Obr. 12 Billboard
Obr. 13 Billboard s přesahem
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 14 Motivy na pistolích benzinových pump
Příloha 5
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 15 Internetový banner
Příloha 6
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 16 Motivy polepů výloh
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 17 Samolepka
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto
Obr. 18 Wobbler na kapotu vozu
Obr. 19 Elektronický direkt mail na zákazníky
Příloha 7
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto Obr. 20 Mediaplán Octavia Edition CZ
