ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012
Jiří Landa
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R088 Podniková ekonomika a management provozu
PRODEJ A OCEŇOVÁNÍ OJETÝCH VOZŮ VE ŠKODA AUTO, a.s.
Jiří LANDA
Vedoucí práce: Ing. Pavel Marinič, MBA, Ph.D.
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
Sb.,
o
právu
autorském
a o právech souvisejících s právem autorským).
………………………
V Mladé Boleslavi, dne 29. 6. 2012
Jiří Landa 3
Děkuji Ing. Pavlu Mariničovi, MBA, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. 4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
Teoretické přístupy k oceňování v souvislosti s ojetými vozidly ...................... 9 1.1
Oceňování služebních vozidel dle účetnictví ............................................. 9
1.2
Oceňování přirážkou ............................................................................... 10
1.3
Target Costing ......................................................................................... 12
1.4
Strategické oceňování ............................................................................. 13
Analýza prodeje a tvorby cen vozů ve Škoda Auto ....................................... 15 2.1
3
Charakteristika společnosti Škoda Auto a.s. ........................................... 15
2.1.1
Charakteristika oddělení Controlling odbytu a tvorby cen ................. 17
2.1.2
Charakteristika oddělení Zákaznické centrum .................................. 17
2.2
Definice ojetých vozů ve Škoda Auto ...................................................... 17
2.3
Proces prodeje ojetých vozidel ve Škoda Auto ....................................... 19
2.4
Oceňování vozů ve Škoda Auto .............................................................. 22
2.4.1
Oceňování nových vozů ve Škoda Auto ........................................... 22
2.4.2
Metodika tvorby cen ojetých vozů ve Škoda Auto............................. 25
Prodej a ocenění ojetých vozů v praxi Škoda Auto ....................................... 27 3.1
Porovnání prodaných ojetých a nových vozů v letech 2009 a 2010 ........ 27
3.2
Případová studie – ocenění ojetého vozu ............................................... 28
3.3
Případová studie – ocenění nového vozu ............................................... 30
3.4
Srovnání metodiky tvorby cen ojetých a nových vozů ............................. 30
Závěr .................................................................................................................... 34 Seznam literatury ................................................................................................. 36 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 39 Seznam příloh ...................................................................................................... 40 5
Seznam použitých zkratek a symbolů a.s.
Akciová společnost
ČR
Česká republika
DM
Distribuční místa Zákaznického centra
km
Kilometr
kW
Kilowatt
MV
Motorový vozík
ORV
Osvědčení o registraci vozidla
OTP
Osvědčení o technickém průkazu
OV
Ojetý vůz
OVEX
Systém pro administraci objednávek nových vozů
PHM
Pohonné hmoty
PTK
Zákaznické centrum
s.r.o.
Společnost s ručením omezeným
SV
Služební vozidlo
TAXexpert
Systém pro oceňování ojetých vozů
TPCA
Toyota Peugeot Citroën Automobile
tzn.
To znamená
tzv.
Takzvaný
VIN
Vehicle identification number – Identifikační číslo vozidla
VIP
Very Important Person – Velmi důležitá osoba
VSP
Vozidla pro služební potřebu
6
Úvod Škoda Auto je v současnosti nejvýznamnějším výrobcem automobilů v České republice. Kromě výroby a prodeje nových osobních automobilů, originálních dílů a příslušenství do celého světa tvoří součást firemních aktivit i obchod s ojetými vozy. Jedná se o vozy, které jsou nejprve využívány interně jako vozy služební. Běžné výrobní či obchodní firmy, které služební vozy zpravidla nakupují ať již ve formě leasingu či prostřednictvím jiných finančních nástrojů, na služební vozový park pohlíží jako na dlouhodobý majetek. Tomu odpovídá i povaha pořizovaných vozů, frekvence obměny vozového parku apod. Na rozdíl od těchto společností ve firmě Škoda Auto služební vozy zůstávají součástí vnitropodnikových zásob, které čekají na svůj prodej budoucímu zákazníkovi. Jelikož jde o jeden ze zaměstnaneckých benefitů, určený skupině managementu, je tím ovlivněna i skladba vozového parku a zejména jeho stáří a opotřebovanost, neboť z důvodu zajištění pozdější prodejnosti služebních vozů jsou pevně stanovena pravidla pro jejich používání. Prodej a oceňování ojetých vozů ve Škoda Auto se tak řídí jinými pravidly, než která jsou uplatňována při prodeji nových vozů. Poptávku po ojetých vozech ovlivňuje i aktuální hospodářská situace. Jedná se tedy o téma velmi pestré, které je ovlivněno mnoha faktory. Pro zpracování této bakalářské práce jsem se rozhodl na základě absolvování odborné praxe ve Škoda Auto v oddělení Controllingu odbytu a tvorby cen, kde jsem získal poznatky týkající se oceňování ojetých vozů a částečně i procesu prodeje ojetých vozů. Teoretická část vychází převážně z odborných publikací. V praktické části jsou východiskem zejména interní zdroje Škoda Auto, které jsou doplněny internetovými prameny. Cílem této práce je vyhodnotit stávající postupy v oblasti prodeje a oceňování ojetých vozů a navrhnout zlepšení současného stavu, které by mohlo být využito v budoucnosti. Bakalářská práce je členěna na teoretickou a praktickou část, celkem je tvořena 3 kapitolami. V teoretické části je využita zejména metoda popisu a explanace problematiky oceňování tak, jak se objevuje v odborné literatuře. V praktické části 7
je především uplatněna analýza a syntéza aktuálního stavu prodeje a oceňování ojetých vozů ve firmě Škoda Auto, následuje měření a komparace s teoretickými východisky a s praxí používanou v jiných firmách. Metodou dedukce jsou vyvozeny závěry a doporučení. První kapitola uvádí teoretické přístupy v oblasti oceňování vozů. Druhá kapitola se zabývá představením firmy Škoda Auto, její historie a současného významu pro českou ekonomiku. Dále seznamuje s činností oddělení Controlling odbytu a tvorby cen a Zákaznické centrum, vymezuje základní pojmy, analyzuje problematiku oceňování a prodeje ojetých vozů ve firmě Škoda Auto. Následující kapitola analyzuje strukturu prodejů nových a ojetých vozů v ČR a ve světě a vymezuje hlavní odlišnosti. Dále je podrobně rozebrán konkrétní příklad ocenění ojetého a nového vozu Škoda Auto a provedeno srovnání obou přístupů. Na základě této komparace jsou identifikovány hlavní silné a slabé stránky současného způsobu oceňování a prodeje ojetých vozů a identifikovány příležitosti ke zlepšení včetně potenciálních hrozeb. Závěr shrnuje klíčové body bakalářské práce, rekapituluje hlavní poznatky a zhodnocuje aktuální stav prodeje a oceňování ojetých vozů ve Škoda Auto včetně možností zlepšení.
8
1
Teoretické přístupy k oceňování v souvislosti s ojetými vozidly
1.1
Oceňování služebních vozidel dle účetnictví
Dle standardního pohledu účetnictví jsou služební vozy zařazeny v dlouhodobém majetku firmy. Dlouhodobým majetkem se rozumí takový majetek, který je ve firmě dlouhodobě vázán v konkrétní formě, představuje tedy nízkou míru likvidity. Jako dlouhodobý je označen majetek, který je k dispozici dané účetní jednotce po dobu delší než jeden rok. Definici dlouhodobého majetku tedy odpovídají i služební vozy, které běžná firma používá po dobu delší než je jeden rok. Dlouhodobý majetek se dle účtové osnovy rozděluje do 3 účtových skupin: • dlouhodobý nehmotný majetek, • dlouhodobý hmotný majetek, • dlouhodobý finanční majetek. Při oceňování dlouhodobého majetku je aplikována tzv. historická cena, tedy cena při nabytí daného dlouhodobého majetku. Tuto cenu lze určit 3 způsoby: • pořizovací cena Tato cena se uplatňuje v případě, kdy je dlouhodobý majetek pořizován za úplatu. Zahrnuje cenu pořízení a eventuální další náklady související s pořízením (např. dopravné, montáž apod.). • reprodukční pořizovací cena V případě, kdy je majetek pořizován bezúplatně (např. dar, vklad atd.), uplatní se pro ocenění tzv. reprodukční pořizovací cena. Jedná se o fiktivní cenu, za kterou by byl majetek pořízen v době ocenění. • vlastní náklady Vlastními náklady se oceňuje dlouhodobý majetek, který byl pořízen nebo vyroben ve vlastní režii. Do ceny se tedy zahrnou veškeré přímé i nepřímé náklady, které bezprostředně souvisely s výrobou či pořízením tohoto majetku.
9
Dle tohoto přístupu by tedy měl být služební vůz oceněn pořizovací cenou, pokud je vůz nakupován, event. reprodukční pořizovací cenou, pokud je firmě např. darován. Vlastními náklady bychom služební vůz ocenili pouze v případě, že jej firma sama vyrobila a bude jej používat déle než jeden rok. Historická cena se uplatňuje v okamžiku pořízení dlouhodobého majetku. Během používání dlouhodobého majetku je firma dle zákona povinna zohledňovat opotřebení tohoto majetku. Za účelem snížení aktuální hodnoty dlouhodobého majetku jsou tvořeny tzv. opravné položky (v případě dočasného snížení hodnoty) nebo odpisy (v případě trvalého snížení hodnoty). Osobní automobily jsou konkrétně zatříděny v účtové skupině 02 Dlouhodobý hmotný majetek odpisovaný, neboť užíváním vozů dochází k jejich nevratnému opotřebení. V případě, kdy firma sama služební vozy vyrábí a používá je po dobu kratší než jeden rok, jsou služební vozy v souladu s účetnictvím evidovány v zásobách a nikoliv v dlouhodobém majetku. Předpokládá se pozdější prodej služebního vozu. Pod pojmem zásoby rozumíme materiál spotřebovávaný v procesu výroby, nebo prostředky vázané ve výrobě (nedokončená výroba, polotovary vlastní výroby), nebo se jedná o výrobky určené k dalšímu prodeji (vlastní vyrobené výrobky, nebo výrobky nakoupené za účelem dalšího prodeje). Oceňování zásob vychází ze stejných pravidel, jako oceňování dlouhodobého majetku. V závislosti na způsobu pořízení zásob je tedy uplatněn jeden ze způsobů určení historické ceny (viz výše). (Hasprová, 2004)
1.2
Oceňování přirážkou
Běžnou praxí podniků je stanovení ceny tzv. přirážkou. Tento přístup lze aplikovat i v případě ocenění ojetých vozidel. Při ocenění se vychází z průměrných nákladů na výrobu daného produktu. Tyto náklady se navyšují o ziskovou přirážku neboli marži, která má firmě zajistit zisk. Součtem nákladů a přirážky vzniká cena. V odborné
literatuře
je
zisková
přirážka
popsána
(Soukupová, Hořejší, Macáková a Soukup, 2002):
10
následujícím
vztahem
(1) kde:
m
zisková přirážka
P
cena
AC
average costs – průměrné náklady
Za předpokladu, že firma vyrábí s minimálními náklady, platí, že mezní náklady se rovnají průměrným nákladům. Rovnici lze tedy přepsat následovně: (2) kde:
MC
mezní náklady
Při použití zlatého pravidla maximalizace zisku, kdy MR = MC, získáme (3) kde:
MR
mezní příjmy
Dosadíme rovnici mezního příjmu obsahující koeficient cenové elasticity poptávky: (4) kde:
ePD
koeficient cenové elasticity poptávky
Potom tedy: (5)
Po úpravě dostaneme vztah mezi ziskovou přirážkou a koeficientem cenové elasticity poptávky: (6) Pokud tedy např. koeficient cenové elasticity poptávky po daném výrobku činí -5, měla by firma maximalizující zisk stanovit přirážku ve výši 0,25, tedy přirážka 25 %. K výpočtu je využit vzorec (6).
11
Pokud bychom do rovnice (6) dosadili koeficient cenové elasticity poptávky po daném výrobku ve výši -11, měla by firma maximalizující zisk stanovit přirážku ve výši 0,10, tedy přirážka 10 %.
Z toho vyplývá, že čím je koeficient cenové elasticity poptávky po daném výrobku nižší, tedy čím je poptávka po produkci firmy elastičtější, tím musí být zisková přirážka nižší, aby docházelo k maximalizaci zisku. Platí tedy, že pokud má zákazník na výběr mezi konkurenčními výrobky, je jeho spotřebitelské chování „pružné“ a vyhledává výrobek s nejnižší cenou. Prostor pro marži je tedy redukován. Naopak u jedinečných výrobků, kde zákazník nemá možnost nahradit je konkurenčním výrobkem, se zákazník chová „nepružně“ a setrvává u daného výrobku, i když je marže vysoká. Vrátíme se k původnímu záměru stanovit cenu ojetého vozu. Předpoklad 1: průměrné náklady na ojetý vůz činí 10, koeficient cenové elasticity poptávky po daném výrobku činí -5. Firma maximalizující zisk stanoví přirážku ve výši 0,25. Cenu vypočteme upravením vztahu (1):
Předpoklad 2: průměrné náklady na ojetý vůz činí 10, koeficient cenové elasticity poptávky po daném výrobku činí -11. Firma maximalizující zisk stanoví přirážku ve výši 0,10. Dosazením do upraveného vztahu (1) získáme:
Je tedy zřejmé, že v případě elastičtější poptávky po výrobku a při shodné výši průměrných nákladů má firma prostor stanovit vyšší cenu, než v případě méně elastické poptávky.
1.3
Target Costing
Target Costing neboli management cílových nákladů představuje nový přístup k tvorbě ceny. Na rozdíl od standardního přístupu, kdy je cena tvořena jako náklady plus zisková marže (viz Kap. 1.2), se v tomto případě při určování ceny vychází z opačného konce. 12
Východiskem je stanovení ceny, kterou je trh za daný výrobek, v tomto případě ojetý vůz, ochoten akceptovat. Od této ceny je odečtena zisková marže a výsledkem je maximální přípustná výše nákladů. Úkolem podniku je náklady optimalizovat tak, aby tato hranice nebyla překročena. Metoda Target Costing je tedy nástrojem k optimalizaci celkových nákladů produktu, a to po dobu jeho celého životního cyklu. Zároveň podporuje konkurenceschopnost podniku, neboť ten je nucen nabídnout produkt, který nejenže splňuje požadavky zákazníka, ale zároveň má přiměřenou cenu. Přitom musí produkt zajistit firmě zisk, což je možné dosáhnout pouze optimalizací nákladů. Firma je tak nucena zvyšovat produktivitu, provádět outsourcing vedlejších činností a soustředit se na skutečná přání zákazníků. (Target Costing, 2012)
1.4
Strategické oceňování
Výše zmíněné metody oceňování představují ekonomický přístup k oceňování, kdy jsou zohledňována kritéria ziskovost firmy, optimalizace nákladů, ocenění dle skutečných nákladů, ocenění dle akceptace ceny trhem apod. V realitě je však cena výrobku často určována dle mnoha dalších kritérií, která nemusí být vždy v souladu s finančními záměry firmy. V tomto případě se jedná o tzv. strategické oceňování, jehož hlavním cílem není dosažení zisku, ale např. získání tržního podílu, rychlé zavedení nového výrobku na trh apod. Mezi hlavní kritéria strategického oceňování lze zařadit (Machková, 2003): • komerční záměr firmy na daném trhu – proniknutí na nové trhy, do nových segmentů, snaha zvýšit tržní podíl • hospodářská situace – recese, konjunktura • obchodně-politické vlivy – embargo, politické nepokoje • kupní síla zákazníků • výsledky cenového výzkumu – vnímání ceny mezi zákazníky • ceny konkurentů • kvalita výrobku – čím lepší, tím vyšší lze nastavit cenu • technická a technologická úroveň výrobku – čím lepší, tím vyšší lze nastavit cenu
13
• image firmy – tradice, spolehlivost, sociální odpovědnost • povaha výrobku – běžný výrobek, prémiový výrobek Z mezinárodního hlediska lze rozlišit následující cenové strategie (Machková, 2003): • cenová standardizace – uplatnění jednotné ceny ve všech regionech • cenová diferenciace – odlišení ceny v jednotlivých regionech, dle kupní síly zákazníků • strategie cenového zužitkování – krátkodobé nasazení vysoké ceny při zavádění zcela nového výrobku • strategie prémiové ceny – dlouhodobé nasazení vysoké ceny za účely podpory prestiže výrobku • strategie cenového pronikání na trh – použití nízkých cen za účelem rychlého proniknutí na nový trh • strategie využívání transferových cen – využití rozdílných cen výrobních vstupů v různých regionech
14
2
Analýza prodeje a tvorby cen vozů ve Škoda Auto
2.1
Charakteristika společnosti Škoda Auto a.s.
Firma Škoda Auto byla založena v roce 1895 pány Václavem Laurinem a Václavem Klementem jako podnik na výrobu jízdních kol značky Slavia – tehdy nesla firma název Laurin a Klement. Firma prošla v prvních letech existence rychlým rozvojem, začala vyrábět motocykly a od roku 1905 automobily. O 2 roky později vznikla akciová společnost. V roce 1925 došlo v návaznosti na sloučení s podnikem Škoda Plzeň ke změně jména na dnešní název Škoda, z této doby pochází i první verze loga, které v modifikované podobě přetrvalo do současnosti a je jedním ze symbolů české tradice. V průběhu 2. světové války firma přešla na zbrojní výrobu, po válce byla znárodněna a neměla přístup k moderním technologiím. Velký přelom znamenalo uvedení modelu Favorit v roce 1987, který byl vyvinut ve spolupráci s italským designérem. V roce 1989, po Sametové revoluci, vláda Československé republiky a firma Škoda
hledaly
zahraničního
investora,
protože
společnost
potřebovala
modernizovat technologie a celý závod. Mezi dva hlavní uchazeče o značku Škoda patřili německý koncern Volkswagen a francouzský Renault. Oba zájemci nabídli odlišné plány, jak zmodernizovat značku Škoda. Zatímco Renault přišel s konceptem montážního závodu vozů značky Renault, Volkswagen nabídl Škodě možnost zachovat vlastní identitu a vyrábět i nadále vozy značky Škoda – tato nabídka nakonec vyhrála. V roce 1991 se firma stala součástí německého koncernu Volkswagen a začala působit pod názvem Škoda, automobilová a.s. Od roku 2000 je koncern Volkswagen 100% vlastníkem společnosti Škoda. (Historie firmy ŠKODA AUTO, 2011) Aktuálně je firma Škoda Auto největším výrobcem vozů v České republice1, tržní podíl v roce 2010 činil 34,5 % (Škoda Auto dosáhla v roce 2010 nových rekordů, 2011), firma je také dlouhodobě největším českým exportérem2.
1
V roce 2011 Škoda Auto vyrobila 673 tisíc automobilů, Kolínská TPCA vyrobila 270 tisíc automobilů a Nošovický Hyundai vyrobil 251 tisíc automobilů (Přehledy výroby a odbytu vozidel domácích výrobců, 2002) 2 Již od roku 1993 (Korbel, 2010) 15
Od spojení s koncernem Volkswagen v 90. letech výroba a prodeje automobilů neustále rostou, dochází k technologickým zlepšením, firma rozšiřuje své působení jak v jednotlivých segmentech, tak i na odbytových trzích. V současnosti firma vyrábí 7 modelových řad3, má zastoupení ve všech segmentech kromě skupin C, D4 a luxusních osobních automobilů. Mezi nejvýznamnější trhy, co se týká prodeje vozů, patří Čína, Německo, Rusko, Česká republika a Velká Británie (viz Příloha č. 1). Kromě hlavního závodu v Mladé Boleslavi a závodů v Kvasinách a ve Vrchlabí, kde pracuje celkem 24 177 zaměstnanců (Výroční zpráva Škoda Auto za rok 2011, 2012), se automobily značky Škoda vyrábí také v montážních závodech na Ukrajině, v Indii, Kazachstánu, Číně a Rusku. Na podzim roku 2010 Škoda Auto zahájila celosvětovou růstovou strategii. Ta spočívá zejména v masivním nárůstu počtu prodaných vozů5 a v intenzivním rozvoji na trzích Rusko, Čína a Indie. Růstová strategie Škoda je založena na 4 hlavních oblastech: • Posílení vnímání značky Škoda, • Optimalizace globálního portfolia výrobků, • Dlouhodobá ziskovost, • Udržitelný rozvoj růstové strategie. (Výroční zpráva Škoda Auto za rok 2010, 2011) Přispět k růstu značky by měly i nové firemní logo a corporate identity/corporate design, které byly veřejnosti představeny v březnu 2011. Od té doby probíhá implementace na všech podnikových materiálech, označeních i u obchodníků a importérů. Navíc došlo k zásadní modernizaci architektury showroomů6 a vnějšího uspořádání provozoven obchodníků. Cílem je podpořit jednotnou image značky Škoda, posílit věrnost zákazníků a především prostřednictvím nového mladistvého vzhledu ukázat, že „Škoda jde svou cestou a chce na mezinárodním poli projevit 3
Citigo (výroba začala v listopadu roku 2011), Fabia, Octavia, Rapid (výroba začala v říjnu roku 2011), Roomster, Superb a Yeti (Výroční zpráva Škoda Auto za rok 2011, 2012) 4 C = vyšší střední třída osobních automobilů; D = vyšší třída osobních automobilů (Automobil, 2011) 5 Do roku 2018 firma plánuje více než zdvojnásobit počet prodaných vozů na 1,5 milionu. 6 Showroom = prodejna automobilů, jejíž součástí je i výstavní plocha, kde jsou vozy prezentovány. 16
svou novou sílu“ (ŠKODA představuje nové logo a nový firemní desing, 2011, str. 1). 2.1.1 Charakteristika oddělení Controlling odbytu a tvorby cen Oddělení Controlling odbytu a tvorby cen se zabývá cílově orientovaným řízením odbytového procesu. Mezi hlavní činnosti patří vyhodnocování cen vozů a mimořádných výbav pro jednotlivé modely a trhy, vystavení cenových hlášení pro aktuální schválené ceny jednotlivých modelových a motorových verzí, finanční vyhodnocení dopadů cenových kroků, repozic a podpor prodeje s ohledem na dlouhodobé ekonomické cíle podniku. Controlling odbytu pravidelně zpracovává a aktualizuje plán tržeb pro aktuální rok, dále pro plánovací kolo a rozpočet. Sestavuje odchylkové analýzy, které podrobně rozebírají jednotlivé vlivy na výši tržeb. Plánuje odbytové náklady, sleduje jejich čerpání. (ECP1 – Controlling odbytu a tvorby cen, 2012) 2.1.2 Charakteristika oddělení Zákaznické centrum Oddělení Zákaznické centrum se zaměřuje na proces prodeje nových a ojetých vozů a správu vozového parku firmy Škoda Auto. Hlavními úkoly oddělení jsou příprava a předání vozů při prodeji zaměstnancům Škoda Auto, velkoodběratelům, cílovým skupinám a VIP zákazníkům. V rámci managementu služebních vozidel se toto oddělení věnuje i likvidaci, objednání, přípravě, výdeji a výměně těchto vozů. Mezi další činnosti patří prodej reklamních předmětů a příslušenství Škoda, poskytování servisních služeb (pneu servis, drobné opravy a montáž příslušenství) a jiných doplňkových služeb (pojištění, leasing). Mimo tyto úkoly se Zákaznické centrum také využívá pro různé společenské akce, prezentace či školení určená pro zaměstnance Škoda Auto a obchodníky. Zákaznické centrum je rovněž garantem prodejního programu ojetých vozů Škoda Plus a provozovatelem čerpací stanice ve Škoda Auto. Zákazníkům nabízí možnost zapůjčení předváděcích vozů a zorganizování předváděcích jízd. (PTK – Zákaznické centrum, 2012)
2.2
Definice ojetých vozů ve Škoda Auto
Ojetými vozy ve Škoda Auto se stávají všechna vozidla pro služební potřebu, která již dosáhla stanoveného limitu pro výměnu (viz níže). Tato služební vozidla jsou 17
definována v příslušné směrnici. „Vozidla pro služební potřebu jsou všechna silniční vozidla společnosti Škoda Auto (s registrační značkou nebo bez registrační značky) včetně přívěsů a návěsů s výjimkou MV a speciálních podvalníků“ (ON. 1.025, 2009, str. 13). Vozidla pro služební potřebu se rozdělují do následujících 10 skupin (více viz Příloha č. 2): 1. skupina – SV představenstva, 2. skupina – SV pro management a tarifní zaměstnance, 3. skupina – SV k zapůjčení pro média, prezentaci a sponzoring, 4. skupina – SV pro dopravní služby, 5. – 10. skupina – Účelová vozidla. Vozy skupiny 1 – 4 jsou po vrácení uživatelem služebního vozu zpravidla prodány konečnému zákazníkovi jako ojetý vůz. Největší zastoupení v rámci celé kategorie vozidel pro služební potřebu mají služební vozy skupiny 2, které využívají přímo zaměstnanci Škoda Auto, a skupina 3, která zahrnuje vozy vystavované na veletrzích, zapůjčované novinářům apod. Od poloviny roku 2010 se většina vozidel pro služební potřebu skupin 1 – 4 prodává konečnému zákazníkovi maximálně po uplynutí doby 9 měsíců užívání nebo po ujetí maximálně 20 000 km (Souhrn informací k používání služebních vozů, 2011). Do poloviny roku 2010 bylo nutné uskutečnit výměnu služebního vozidla, pokud byl „stav kilometrů na tachometru minimálně 25 000 km a maximálně 30 000 km nebo doba užívání SV od prvního uvedení do provozu dle data v ORV (bývalé OTP) byla minimálně 12 měsíců a maximálně 14 měsíců“ (Objednání služebního vozu, používání služebního vozu, 2010, str. 1). Stanovením limitů je zajištěna nižší míra opotřebovanosti vozů, než jak tomu bývá u služebních vozidel v běžných firmách, a tím i lepší prodejnost těchto vozů. Stáří a opotřebovanost vozu souvisí nepřímo úměrně s prodejní cenou: čím starší a poškozenější vůz, tím nižší prodejní cena a v konečném důsledku i nižší zisk pro prodávajícího – automobilového výrobce. Služební vozidla zařazená ve skupinách 5 – 10 nemají standardně určený maximální limit výměny. Po ukončení užívání vozidla z této skupiny vůz není 18
automaticky určen k prodeji, ale je nutno posoudit způsobilost vozidla k prodeji.7 Pokud vůz skupiny 5 – 10 splňuje pravidla konformity, je možné jej prodat konečnému zákazníkovi, stejně jako u vozů skupiny 1 – 4. Početně mají tyto vozy nižší zastoupení než vozy skupiny 1 – 4. Pojetí služebních vozů u běžných firem (nevyrábějících automobily) je odlišné. Tyto firmy služební vozy pro svou potřebu nakupují, nikoli vyrábějí, vozy jsou zpravidla využívány několik let.8 Délka pro výměnu služebních vozidel v běžných firmách je delší než 1 rok, protože tyto vozy jsou podle zákona o účetnictví dlouhodobým majetkem.
2.3
Proces prodeje ojetých vozidel ve Škoda Auto
Proces prodeje ojetých vozidel zaměstnancům ve Škoda Auto je zahájen vrácením služebního vozidla po uplynutí stanovené lhůty (viz Kap. 2.2). Oddělení Zákaznické centrum následně vystavuje protokol o technickém stavu vozidla (viz Příloha č. 1, který je nedílnou součástí palubní literatury každého vyřazeného služebního vozidla a je předán i konečnému zákazníkovi. Tento protokol obsahuje základní údaje o vozidle – např.: • registrační značka, • rok výroby, • datum uvedení do provozu, • značka, • model, • stupeň výbavy, • VIN číslo karoserie, • obsah motoru, • výkon a kód motoru, • aktuální stav najetých kilometrů. 7
Např. školicí či zkouškové vozy často nesplňují pravidla tzv. konformity, tzn. jednotlivé součásti vozu nejsou homologovány, vůz není plně vybaven, chybí mu bezpečnostní prvky apod. Takový vůz nelze prodat a musí být sešrotován. 8 Průměrné stáří vozů je minimálně 5 let (Brychta, 2008) 19
Dále je v protokolu popsán aktuální technický stav vozidla9, karoserie10 a uveden seznam mimořádných výbav11. Na základě tohoto protokolu je vůz oceněn. Ocenění provádí oddělení Controlling odbytu (více k ocenění viz Kap. 2.4.2). Před samotným prodejem ojetého vozu je provedena tzv. optická příprava vozu, která spočívá ve vnějším i vnitřním úklidu vozu, mytí motorového prostoru apod. Následuje prodej ojetého vozidla zaměstnancům ve Škoda Auto, který probíhá prostřednictvím nabídkové lhůty, za jejíž délku odpovídá oddělení Zákaznické centrum. Délka této lhůty v roce 2011 byla 1x za 14 dnů. Mezi ojetá vozidla určená k prodeji zaměstnancům patří služební vozidla zařazená do skupin 1, 2, 3 (mimo 3d) a 4 (viz Příloha č. 2). Nabízené ojeté vozy jsou dostupné v odděleném prostoru DM, kde je možné si je prohlédnout a také je zde k dispozici seznam těchto vozidel s ceníkem. Přednostní nákup ojetých vozidel mají zaměstnanci, senioři, zaměstnanci odcházející do důchodu a uživatelé služebních vozidel skupiny 2a. V první řadě má přednostní právo na odkup uživatel služebního vozidla skupiny 2a. Pokud neexistuje objednávka od tohoto uživatele, je vůz nabídnut seniorům a zaměstnancům odcházejícím do důchodu. Pokud ani tak vůz není prodán, je v nabídkové lhůtě nabídnut všem ostatním zaměstnancům Škoda Auto. Prodej ojetých vozidel zaměstnancům je založen na systému objednávek, kdy zaměstnanec vyplní příslušný formulář. Existují 3 způsoby prodeje ojetého vozu: 1. Jedna objednávka – vůz je přidělen zájemci, 2. Dvě a více objednávek – následuje losování, 3. Žádná objednávka – vozidlo je nabídnuto k dalšímu prodeji obchodníkům, kteří jsou součástí programu Škoda Plus (více viz dále). (MP. 4.003, 2011)
9
Např.: zda motor nebo převodovka odpovídají počtu ujetých kilometrů a tloušťka pneumatik v milimetrech. 10 Např.: poškození laku, čalounění a další závady na vozidle. 11 Mimořádná výbava=výbava, která není součástí standardní výbavy vozu a zákazník si ji může vybrat podle přání. 20
Charakteristika prodejního programu Škoda Plus Škoda Plus je prodejní program ojetých vozů, garantovaný firmou Škoda Auto. Smyslem programu Škoda Plus je nabídnout zákazníkům ověřené ojeté vozy, tedy automobily, jejichž původ a technický stav je řádně dokumentovaný a dohledatelný a které jsou kompletně vybavené. Tento program funguje již od konce roku 2008 (Program Škoda Plus nabízí stále více dealerů, 2011). Jeho partnerem se může stát pouze prodejce, který splňuje náročná kvalitativní kritéria pro prodej ojetých vozů.12 U všech vozů nabízených prostřednictvím programu Škoda Plus je provedena důkladná předprodejní příprava v plně vybaveném servisu Škoda a prověřena jejich technická a optická kvalita. Kromě toho nabízí obchodníci programu Škoda Plus řadu dalších výhod.13 Prostřednictvím programu Škoda Plus je možné si zakoupit ojeté vozy především značky Škoda, ale i jiných automobilových značek14. Škoda Plus rozlišuje 2 kategorie vozů: 1. kategorie – Škoda Plus Roční vozy – jedná se výhradně o automobily značky Škoda do stáří 18 měsíců s maximálně najetými 30 000 kilometry. (Program Škoda Plus nabízí stále více dealerů, 2011) Výrobce poskytuje minimálně dvouletou záruku. (Proč ŠkodaPlus, 2008) 2. kategorie – Škoda Plus – jde o ojeté vozy všech značek, do stáří maximálně pěti let. (Program Škoda Plus nabízí stále více dealerů, 2011) V prodejním programu bylo v roce 2010 zahrnuto 45 dealerů (Program Škoda Plus nabízí stále více dealerů, 2011) a v současné době je v programu více než 80 prodejců (Naše pobočky, 2008) z České republiky. Důvodem tohoto nárůstu je postupné zavádění změn v tomto programu a v jejich rámci také dochází k rozšíření počtu dealerů (viz níže). V roce 2010 bylo prodáno přibližně 10 000 ojetých vozů kategorie Škoda Plus Roční vozy a Škoda Plus.
12
Kvalitativním kritériem je např. výstavní plocha, prodejní personál, vzdělávání, zvyšování kvalifikace a předprodejní příprava apod. (Program Škoda Plus nabízí stále více dealerů, 2011) 13 Mezi výhody patří zkušební jízda, výkup vozu, předprodejní příprava vozu, 12ti měsíční záruka, atraktivní podmínky financování, výhodné pojištění vozu, doživotní záruka mobility na vozy Škoda, certifikát vozu, vyřízení veškerých formalit a roční kontrola zdarma. (Proč ŠkodaPlus, 2008) 14 Např.: Audi, BMW, Citroen, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Kia Motors, Mazda, Mercedes, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Porsche, Renault, SEAT, Toyota, Volkswagen nebo Volvo. (Přehled značek a modelů, 2008) 21
Od roku 2011 došlo v programu Škoda Plus k několika inovacím. Jednak se zvýšil počet obchodníků zapojených do programu, jednak se zásadním způsobem změnil systém, který přiděluje referentské vozy jednotlivým prodejcům. Nově prodejci vědí, které auto jim bude přiděleno, již v okamžiku přihlášení takového služebního auta do provozu, tzn. zhruba devět měsíců před tím, než bude auto k dispozici jako ojeté. To znamená, že obchodníci mohou hledat zákazníka dopředu. Přednostní právo výběru a koupě ojetého vozu před dealery patří stále zaměstnancům Škoda Auto. (Program Škoda Plus nabízí stále více dealerů, 2011) Průzkum fiktivního nákupu (tzv. mystery shopping) ukázal, že obchodníci s programem Škoda Plus mají vysokou úroveň. V roce 2011 dostal program celkově známku 1,88, což vypovídá o zlepšení vztahů k zákazníkům a celkového dojmu jednotlivých dealerů v porovnání s rokem 2007, kdy byla tato známka 2,45. Výhodami prodejců Škoda Plus jsou především „ochota a přátelský přístup, vzhled a oční kontakt“ (Program Škoda Plus nabízí stále více dealerů, 2011, str. 10). Vysoce ohodnoceny jsou také „vnější vzhled autobazaru a místa pro ojeté vozy, vysvětlení podmínek financování koupě vozu a zlepšení přístupu prodejců k oceňování vozů“ (Program Škoda Plus nabízí stále více dealerů, 2011, str. 10). Program Škoda Plus má ambice stát se největší platformou pro prodej ojetých vozů Škoda v ČR (Program Škoda Plus nabízí stále více dealerů, 2011). Program Škoda Plus má své vlastní internetové stránky, které jsou členěny do několika sekcí a nabízí zákazníkům mnoho užitečných informací. Je možné si například vyhledat konkrétní ojetý vůz zadáním příslušných parametrů.15 Dále zde jsou k dispozici informace o prodejním programu Škoda Plus, seznam prodejců zařazených do programu, rady, jak si správně vybrat a koupit ojetý automobil a v neposlední řadě jsou tady také informace o financování se společností ŠkoFIN.
2.4
Oceňování vozů ve Škoda Auto
2.4.1 Oceňování nových vozů ve Škoda Auto Oceňování nových vozů je jednou ze stěžejních činností oddělení Controlling odbytu a tvorby cen.
15
Např.: značka, model, cenové rozpětí, rok uvedení vozu do provozu, počet najetých km, výkon v kW, preferovaný prodejce atd. 22
V případě nových vozů controlling stanovuje tzv. fakturační cenu, neboli cenu, kterou platí odběratel vozu ze závodu, ve většině případů tedy importér (pouze v případě České republiky tuto cenu platí přímo obchodník). Importér potom vůz dále prodává obchodníkovi s přirážkou (tzv. importérská marže) a obchodník konečnému zákazníkovi s další přirážkou (tzv. obchodnická marže). Do této konečné ceny vozu jsou rovněž zahrnuty eventuelní další náklady, které importér či obchodník s prodejem vozu má. Tato finální cena se nazývá zákaznická cena, jedná se o cenu vozu, která je prezentována v prodejnách automobilů. Pro hospodářský výsledek firmy je relevantní pouze fakturační cena vozu. Při stanovení této ceny je nutné zjistit náklady, které se vztahují k danému vozu (tzv. jednicové náklady). Jedná se o tyto druhy nákladů: • materiálové náklady sériového vozu • materiálové náklady dodatečných výbav • mzdové náklady na přímý výrobní personál • transportní náklady • garanční náklady • náklady na pojištění Sazba materiálových a mzdových nákladů jsou shodné pro všechny vozy daného modelu, motorizace a výbavového stupně. Transportní, garanční a pojišťovací náklady se liší podle teritoria určení. Fakturační cena musí tyto náklady pokrýt a navíc musí zajistit tzv. příspěvek na úhradu režijních nákladů a tvorbu zisku. Pro jednotlivé modelové řady je stanovena minimální výše tohoto příspěvku (neboli marže) v %ním vyjádřením z obratu (fakturační ceny). Proces stanovení fakturační ceny znázorňuje Obr. 1. Fakturační cena nových vozů a mimořádných výbav je v souladu s inflací každoročně navyšována o tzv. cenový krok (zpravidla 1 %).
23
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto a.s. Obr. 1 Kalkulace příspěvku na úhradu režijních nákladů
Při stanovení fakturační ceny nového vozu se dále zohledňují následující kritéria: • pozice vůči konkurenci – pro jednotlivé modely a trhy jsou k dispozici tzv. cenové indexy, které srovnávají konkurenční modely se shodnou motorizací a výbavami (v případě odlišnosti ve výbavách je provedeno tzv. očištění, abychom se dostali na srovnatelnou bázi). Pozicionování vůči konkurenci je strategickým tématem. • segment modelu – obecně platí, že vozu z nižšího segmentu jsou zaceněny níže než vozy z vyššího segmentu. Např. vůz Fabia je levnější než vůz Octavia, Yeti nebo Superb. Rovněž platí, že vozy s nižším výbavovým stupněm či méně výkonnějším motorem jsou levnější než plně vybavené vozy se silným motorem. Zároveň platí, že pro zákazníka musí být výhodnější objednat si vůz ve vyšším výbavovém stupni, než když by si k nižšímu výbavovému stupni doobjednal výbavy na úroveň vyššího výbavového stupně – hovoříme o tzv. zákaznické výhodě. • podnikatelský záměr na daném trhu – při vstupu na nový trh může docházet k velmi nízkému stanovení ceny s cílem získat co největší tržní podíl; i taková cena ovšem musí splňovat podmínky finančního vyhodnocení (Interní materiály Škoda Auto a.s.) 24
2.4.2 Metodika tvorby cen ojetých vozů ve Škoda Auto Oceňování ojetých vozů probíhá podle skupiny, kam je vůz zařazen. Jestliže se jedná o vůz skupiny 1 – 4 (viz Kap. 2.2), tak je cena určena útvarem Controlling odbytu pomocí systému TAXexpert a pokud služební vůz spadá do skupiny 5 – 10 (viz Kap. 2.2), je oceněn podle vlastní metodiky soudním znalcem. Dále bude podrobněji popsáno oceňování s využitím systému TAXexpert, které je relevantní pro většinu ojetých vozů. Podle VIN čísla vozu z protokolu o technickém stavu vozidla se ze systému DisWeb zjistí číslo komise. Toto číslo se používá pro zjištění specifikace vozu s pořizovací cenou a cenami mimořádných výbav v systému OVEX. Všechny ceny z výstupu systému OVEX se aktualizují podle současných platných podmínek. V systému TAXexpert se vybere příslušný typ vozu a zadají se následující parametry podle protokolu o technickém stavu vozidla a protokolu z OVEXu: • rok výroby, • počet najetých kilometrů, • registrační značka, • cena nutných oprav. Překontrolují se a případně se opraví pořizovací cena vozu a ceny mimořádných výbav podle protokolu z OVEXu. Systémem TAXexpert se zprostředkují prodejní hodnoty na konečného zákazníka. Posledním krokem je předání prodejních cen na konečného zákazníka útvaru Zákaznické centrum, který pokračuje procesem prodeje ojetých vozidel zaměstnancům ve Škoda Auto (více k prodeji viz Kap. 2.3). (Interní materiály Škoda Auto a.s.) Charakteristika systému TAXexpert TAXexpert je systém, který vyvinula společnost IBS expert s.r.o. a je určen pro oceňování ojetých vozidel. Tento systém zahrnuje 3 verze, které jsou založeny na denní aktualizaci dat prostřednictvím internetu a všech běžných internetových prohlížečů. Do konce září 2011 se pro oceňování ojetých vozů používal program TAXexpert 3. Jedná se o „desktopovou aplikaci s pravidelnou měsíční aktualizací databáze“ (Produktová skupina TAXexpert®, 2009). Tento produkt se využíval pro ocenění 25
ojetých služebních vozidel ve Škoda Auto. Program umožňuje „výpočet průměrné tržní hodnoty vozidla vybraného z rozsáhlé databáze oficiálně i individuálně dovážených vozidel“ (TAXexpert® 3, 2009). Tato databáze v současnosti obsahuje všechna vozidla na českém trhu a ze slovenského osobní, terénní a lehká užitková vozidla. „Maximální stáří oceňovaných vozidel je omezeno na 12 let“ (TAXexpert® 3, 2009). Princip oceňování pomocí programu TAXexpert 3 se zakládá na „nejen základní časové a kilometrické amortizace, které určují pokles cen jednotlivých vozidel v závislosti na jejich stáří či počtu najetých kilometrů, ale zohledňuje i další faktory jako je technický stav vozidla, prvky sériové i doplňkové výbavy, počet předchozích majitelů, původ vozidla a způsob jeho využívání“ (TAXexpert® 3, 2009). Program obsahuje „sadu tiskových výstupů včetně nákupních a prodejních smluv, nabídkových letáků, protokolů o ocenění a dalších“ (TAXexpert® 3, 2009). Od 1. října 2011 byl program TAXexpert 3 nahrazen novou aplikací TAXexpert 5. Tato aplikace využívá při oceňování vozidel tzv. časové amortizační křivky, které zajišťují redukci vstupních cen vozidel tak, aby výsledné ceny odpovídaly průměru na trhu s ojetými vozidly. „Časové amortizační křivky jsou modelovány na základě dostupných údajů z trhu s ojetými vozidly“ (Seznam neocenitelných vozidel, 2010). TAXexpert 5 je také doplněn o nové rozšiřující funkce. Účetní hodnota služebních vozů ve Škoda Auto Služební vozy ve Škoda Auto jsou v okamžiku pořízení oceněny tzv. vlastními náklady (viz Kap. 1.1), které firma vynaložila na výrobu tohoto vozu. V souladu s účetnictvím jsou vozy skupiny 1a – 4f (viz Kap. 2.2) evidovány v zásobách, jedná se o vozy s kratší dobou užívání, než je jeden rok, u nichž se předpokládá budoucí prodej. Účetní hodnota vozu je odepisována lineárními odpisy – opravnou položkou po dobu šesti let. V realitě ovšem většina vozů slouží méně než rok, odepisované období tedy bývá kratší. Vozy skupiny 5 – 10 (viz Kap. 2.2) jsou pořizovány na dobu delší, než jeden rok, proto jsou v účetnictví evidovány jako dlouhodobý majetek. Jedná se např. o vozy používané při výstavách, zkouškách vozů, školení apod. I tyto vozy se odepisují lineárními odpisy po dobu šesti let. (Interní materiály Škoda Auto a.s.)
26
3
Prodej a ocenění ojetých vozů v praxi Škoda Auto
3.1
Porovnání prodaných ojetých a nových vozů v letech 2009 a 2010
Nejprodávanějšími ojetými vozy značky Škoda v ČR byly v letech 2009 i 2010 modely Octavia (44 – 49 %) a Superb (20 – 21 %). Na druhou stranu mezi nejvíce prodávané nové vozy značky Škoda v ČR v tomto období patřily Fabia (41 – 34 %) následované Octavií (30 %). Obdobný výsledek byl zaznamenán v celosvětovém průměru. (viz Obr. 2) 2009
2010 OJETÉ VOZY ČR
NOVÉ VOZY ČR
NOVÉ VOZY SVĚT
Zdroj: zpracováno podle Interních materiálů Škoda Auto a.s. Obr. 2 Modelová struktura prodejů OV v porovnání s novými vozy 2010
27
Důvodem odlišné modelové struktury prodejů ojetých vozů v porovnání s novými vozy jsou rozdíly v cílové skupině uživatelů těchto vozů. Převážná většina ojetých vozů Škoda je nejprve užívána jako služební vůz zaměstnanci z řad nižšího a středního managementu (vyšší příjmová skupina). Služební vůz je navíc zaměstnaneckým benefitem, uživatel za jeho používání v porovnání např. s leasingem platí podstatně nižší částku. Z těchto důvodů je v této cílové skupině logicky největší poptávka po vozech střední třídy, tedy Octavia a Superb. Při pozdějším prodeji služebního vozu jako ojetého vozu se tato poměrová odlišnost mezi modely přenáší i do prodejů ojetých vozů. V segmentu prodejů nových vozů je poptávka rozdělena rovnoměrněji, neboť mezi zákazníky jsou zástupci všech příjmových skupin. Proto dokonce Fabia převážila nad Octavií v počtem prodaných nových vozů. Modely Yeti, Roomster a Superb jsou zastoupeny řádově do 10 %, v prodejích ojetých vozů je podíl těchto modelů výrazně vyšší.
3.2
Případová studie – ocenění ojetého vozu
Oceňovaný vůz je vozidlem modelové řady Škoda Superb 2. generace. Jedná se o krátkou verzi (tzv. Limousine), výbavový stupeň Comfort, což je nejnižší stupeň výbavy u modelu Superb. Vůz má motorizaci 1,4 TSI. Vozidlo bylo vyrobeno v roce 2011, jako služební vůz bylo dáno do užívání v dubnu roku 2011. V okamžiku uvedení do provozu byl vůz oceněn dle ceníku platného pro všechny obchodníky v ČR. Prodejní cena tohoto vozu v sériovém provedení činila 574.900,-CZK vč. DPH, dodatečné výbavy navýšily hodnotu prodejní ceny o dalších 37.700,-CZK vč. DPH. Tyto informace jsou obsaženy v Příloha č. 3. Tato cena slouží pouze pro eventuální stanovení měsíčního poplatku, který je strháván ze mzdy uživatelům služebních vozů, netýká se účetní hodnoty vozu. Pro účely ocenění vozu v účetnictví byl vůz oceněn tzv. vlastními náklady (materiálové náklady, rozpuštění režijních nákladů, náklady na zmetky atd.), a sice ve výši 292.290,99,-CZK. Z této částky se určuje výše odpisu – opravné položky k zásobám, která byla každý měsíc účtována. Vůz je odpisován každý měsíc lineárně po dobu 6 let, výše opravné položky tedy činila 4.059,60,-CZK. Užívání
28
vozu jako služebního vozidla bylo ukončeno v prosinci 2011, zůstatková hodnota tohoto vozu v účetnictví činila 255.754,59,-CZK. Po ukončení užívání vozu jako služebního vozu byl vystaven protokol o technickém stavu vozidla (viz Příloha č. 4). Tento protokol uvádí veškeré parametry vozidla včetně dodatečných výbav a podrobně dokumentuje stav vozidla v okamžiku jeho vrácení. Tento vůz nesl lakové závady v hodnotě 20.150,CZK, žádné jiné poškození nebylo vyčísleno. Na protokol o technickém stavu vozidla navazuje protokol o ocenění ze systému TAXexpert (viz Příloha č. 5). Všechny ceny uvedené v tomto protokolu jsou včetně DPH 20 %. V protokolu je pro informaci uvedena výchozí prodejní cena vozidla zjištěná v dubnu 2011 – 612.600,-CZK. Databáze TAXexpert dále určí aktuální prodejní cenu ojetého vozidla. Vychází přitom z aktuálních tržních cen vozidel stejné modelové řady v sériovém provedení, shodného výbavového stupně, motorizace a stejného stáří. Dle TAXexpertu by tento vůz stál 442.900,-CZK. Tuto cenu je ovšem nutné dále korigovat. Je třeba přičíst hodnotu dodatečných výbav, která po amortizaci činí 22.100,-CZK (před amortizací 37.700,-CZK). Dále byla provedena korekce proběhu kilometrů – vůz najel 23.079 km, což je více, než průměr odpovídající stejně starému vozidlu. Cena vozu byla tedy v systému snížena o 5.190,-CZK. Další snížení vozu souvisí s lakovými závadami v hodnotě 20.150,-CZK (zaokrouhleno na 20.200,-CZK), které byly identifikovány v protokolu o technickém stavu vozidla. Po těchto korekcích by cena vozu činila 439.600,CZK. V TAXexpertu byl dále zohledněn způsob užívání vozidla. Jelikož se jednalo o služební vůz, je předpoklad, že bylo vozidlo více namáháno, než při soukromém užívání. Proto je cena ponížena o 17.710,-CZK. Výsledná prodejní cena vozu vč. DPH tedy činí 421.900,-CZK. Při prodeji tedy firma realizovala výnos 351.600,-CZK (cena vozu bez DPH). Zároveň byl z účetnictví vyřazen vůz v zůstatkové hodnotě 255.754,59,-CZK. Celkový efekt pro firmu tedy znamená zisk 95.845,41,-CZK.
29
3.3
Případová studie – ocenění nového vozu
Pro srovnání budeme opět uvažovat vůz Superb 2. generace, krátké provedení, výbavový stupeň Comfort, motorizace 1,4 TSI. Při stanovení fakturační ceny je nutné znát údaje o všech jednicových nákladech. Budeme uvažovat výši nákladů, viz Tab. 1 níže, tedy celkem jednicové náklady 301.000,-CZK. Za předpokladu, že chceme dosáhnout příspěvek na úhradu režijních nákladů a tvorbu zisku ve výši 30 %, musí být fakturační cena ve výši 430.000,-CZK. Tab. 1 Zjednodušená EB kalkulace vozu Škoda Superb 2. generace 1,4 TSI
Fakturační cena Materiálové náklady sériového vozu Materiálové náklady dodatečných výbav Mzdové náklady na přímý výrobní personál Transportní náklady Garanční náklady Náklady na pojištění Jednicové náklady celkem Příspěvek na úhradu režijních nákladů a tvorbu zisku Příspěvek na úhradu režijních nákladů a tvorbu zisku v %
430 000 230 000 30 000 18 000 5 000 15 000 3 000 301 000 129 000 30 %
Zdroj: zpracováno podle Interních materiálů Škoda Auto a.s.
Při zacenění je ovšem nutné zohlednit i cenu již oceněných vozů, aby nedocházelo k tomu, že vůz s nižší výbavou bude dražší než vůz lépe vybavený. Dále je třeba cenu porovnat s cenami konkurentů.
3.4
Srovnání metodiky tvorby cen ojetých a nových vozů
Ve Škoda Auto jsou při oceňování vozů využity různé přístupy. Na první pohled je zřejmá odlišnost při oceňování nových a ojetých vozů. V případě ojetých vozů se vychází z aktuální tržní ceny daného modelu na území ČR, která je dále upravena dle skutečného stavu opotřebení a o hodnotu dodatečných výbav. Tím je v podstatě dodržena metoda Target costing – stanovení takové ceny, kterou je trh za daný výrobek ochoten akceptovat. Zároveň je tím vyřešeno téma konkurenceschopnosti vozu na trhu. Poněkud opomíjena je ovšem otázka optimalizace nákladů a stanovení přiměřené marže. Při oceňování 30
ojetého vozu není nákladová stránka vůbec zohledněna. To je podstatný rozdíl proti metodice oceňování nových vozů, kdy existuje propracovaný systém sledování jednotlivých nákladových druhů na vůz. Ze zkušeností vyplývá, že se nestává, aby byla cena vozu nižší, než kolik činily náklady na jeho výrobu. Ojeté vozy rovněž představují specifickou skupinu vozů, v níž je v podstatě každý vůz jedinečný (mnoho výbavových stupňů, motorizací, různé dodatečné výbavy apod.), a bylo by tedy velmi náročné sledovat náklady pro takto různorodé vozy. Přesto by bylo vhodné náklady na ojeté vozy a ziskovou marži alespoň ve zjednodušené podobě monitorovat, aby bylo možné předejít situaci, kdy bude cena ojetého vozu stanovena na hranici nebo dokonce pod hranicí nákladů na jeho výrobu. Kritéria strategického oceňování se u ojetých vozů uplatňují pouze minimálně. Vzhledem k odlišné povaze výrobku - jedná se o opotřebený výrobek – se při stanovení ceny přihlíží pouze ke konkurenčním cenám, kupní síle zákazníků, eventuálně lze hovořit o vlivu image firmy a aktuální hospodářské situace. Nelze však v žádném případě hovořit o strategické cenotvorbě, jako např. u nových vozů při pronikání na nové trhy. Ceny jsou stanovovány tak, aby odrážely aktuální stav na trhu automobilů a aby zajistily prodejnost vozu. Pro stanovení účetní hodnoty vozu se používá ocenění dle historické ceny pomocí vlastních nákladů, neboť se jedná o výrobek vyráběný ve vlastní režii firmy. Tato cena je dále lineárně odepisována dle standardních pravidel účetnictví. Po skončení provozu služebního vozidla je při délce cyklu obměny vozu 9 měsíců odepsána přibližně jedna šestina původní účetní hodnoty vozu. Při stanovení prodejní ceny ojetého vozu se k zůstatkové účetní hodnotě nepřihlíží. V případě ocenění nových vozů se v první řadě uplatňuje metoda stanovení ceny přirážkou k nákladům. Tato přirážka není konečným ziskem, ale jen příspěvkem k zisku, neboť jejím úkolem je také pokrýt fixní režijní náklady. Pro stanovení ceny nových vozů jsou jasně stanovená pravidla minimální výše příspěvku k zisku, který musí splňovat jednotlivé modelové řady. Kromě toho je věnována pozornost i pozici vůči konkurenci. V případě vstupu na nové trhy se uplatňují také postupy strategického oceňování, na prvním místě je však vždy provedeno ekonomické porovnání jednicových nákladů a příspěvku k zisku.
31
Systém prodeje ojetých vozů ve Škoda Auto je dlouhodobě funkční a systematicky propracovaný. Vozy jsou dobře prodejné díky zavedeným limitům pro užívání služebních vozů, které omezují možná poškození či zastaralost vozů. Pro zaměstnance firmy představuje výhodu přednost při výběru vozu před obchodníky. Obchodníci jsou sdruženi v rámci programu Škoda Plus, který je jakýmsi garantem kvality ojetých vozů pocházejících přímo z firmy Škoda Auto. Počet účastníků tohoto programu neustále roste, tato výhoda by se však v budoucnu mohla stát nevýhodou, pokud by v důsledku přílišného rozšíření program ztratil na exkluzivitě a začal být i zákazníky vnímán jako samozřejmý. Prodejům napomáhá i samotná image značky Škoda, která je pro českého zákazníka rovněž tradiční zárukou. Jedinou slabou stránkou prodejů ojetých vozů je nízké zastoupení vozů nižšího segmentu, které jsou pro českého zákazníka typické. Ze zhodnocení prodeje ojetých vozů a srovnání přístupu k oceňování ojetých vozů ve Škoda Auto s teorií a s postupy používanými pro oceňování nových vozů tedy vyplynuly následující silné a slabé stránky: Silné stránky: • image firmy • program Škoda Plus • stanovení tržní ceny • orientace na zákazníka • transparentní systém oceňování – využití renomované databáze Slabé stránky: • absence sledování nákladů a ziskové přirážky • odlišnost modelové struktury od nových vozů Zároveň byly identifikovány tyto příležitosti a hrozby: Příležitosti: • zavedení zjednodušeného monitoringu nákladů a ziskové přirážky u ojetých vozů
32
• zvýšení zastoupení vozů nižšího segmentu v prodejích ojetých vozů – nárůst počtu prodaných ojetých vozů Hrozby: • administrativní náročnost zpracování nákladů • ztráta image firmy • ztráta exkluzivity programu Škoda Plus
33
Závěr Cílem bakalářské práce bylo zanalyzovat současný stav prodeje a oceňování ojetých vozů ve společnosti Škoda Auto a navrhnout opatření k možnému zlepšení. Z analýzy vyplynulo, že aktuálně je téma ojetých vozů ve Škoda Auto na velmi vysoké úrovni. Firma se opírá o mnohaleté zkušenosti, výhodou je i tradice značky a koncernové vlastnictví. Prodejnost ojetých vozů je zvyšována jednak nastavením časového a kilometrového omezení užívání služebního vozu, jednak je ve velké míře podpořena existencí prodejního programu Škoda Plus, který je zákazníky vnímán jako garant kvality. Byla zjištěna některá specifika, která jsou dána odlišnou povahou ojetých vozů proti novým. Jelikož si podnik sám vozy vyrábí, zůstávají tyto vozy z hlediska účetnictví v zásobách podniku, a s tím souvisí i snaha vozy v poměrně krátkém časovém okamžiku prodat. Běžná firma naopak služební vozy nakupuje s tím, že očekává jejich co nejdelší dobu užívání, v řádu několika let. Služební vozy jsou tedy v těchto firmách vedeny jako dlouhodobý majetek. Pro účely stanovení účetní hodnoty se v obou případech uplatňuje tzv. historická cena a odpisování vozu. Oceňování ojetých vozů ve Škoda Auto je individuální. Výchozí bází je databáze aktuálních tržních cen TAXexpert, s jejímž využitím je pomocí korekcí vyjadřujících skutečný stav a opotřebení vozu stanovena prodejní cena. Při stanovení ceny jsou jen minimálně uplatněna kritéria strategického oceňování. Na rozdíl od nových vozů však zcela chybí monitoring nákladů a ziskové marže, který by zajistil hospodárnost prodeje ojetých vozů. Zajímavá zjištění přinesl rozbor modelové struktury prodejů ojetých vozů ve Škoda Auto. Modelová struktura ojetých vozů odráží složení uživatelů služebních vozů a tím se odlišuje od struktury prodejů nových vozů. V důsledku toho je výrazně zastoupena střední třída vozů, potlačena je naopak nižší třída, která je však zákazníky nových vozů velmi žádána. Na základě zjištěných faktů a provedených analýz bych navrhoval zavést zjednodušený monitoring nákladů a ziskové přirážky u ojetých vozů, tak, aby bylo
34
možné prokazatelně sledovat ekonomický přínos z prodejů ojetých vozů, aniž by ovšem příliš vzrostla náročnost zpracování podkladů pro ocenění jednoho vozu. Dle mého názoru by bylo také vhodné zamyslet se nad opatřeními, která by dokázala zvýšit zastoupení vozů nižšího segmentu v prodejích ojetých vozů. Tímto by firma mohla ještě zvýšit počty prodaných ojetých vozů. Závěrem nutno podotknout, že ačkoliv se aktuální záměry firmy týkají zejména prodeje a montáže nových vozů na strategických východních trzích, má smysl se i do budoucna věnovat ojetým vozům, optimalizovat metodiku jejich oceňování a v důsledku toho podpořit ekonomické záměry firmy.
35
Seznam literatury Automobil. Wikipedie, otevřená encyklopedie [online]. 3. 8. 2011 [cit. 2011-0803]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Automobil#T.C5.99.C3.ADdy_osobn.C3.ADch_automo bil.C5.AF BRYCHTA, Jan. Firemní auta omlazují české silnice. E15.cz [online]. 18. 8. 2008 [cit. 2012-01-06]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketingmagazin/firemni-auta-omlazuji-ceske-silnice ECP1 – Controlling odbytu a tvorby cen. Škoda Zaměstnanecký Portál [intranet ŠKODA AUTO a.s.] [cit. 2012-04-10]. Dostupné z: https://eportal.skoda.vwg/wps/myportal/!ut/p/c1/nY7LboJAFIafhQcwcxhuw3LQkUu AOkyh6MagNBRagdoGgadXurBJEzXp-VcnX_4L2qCL6qwriy7bOrsA6Voo29XjuDCVTEQohDACsdRRGwFbOXC17c54Aful6nvvn_icOMooNBp Dq9ojTbGb8qT4TDAie9pixDwlPKMUlC3ohqaVrwr8gCmZ8ZjVI18CPOlw4rW9YOa V3rfH9OlbH26lC128WjETXLi1D3Oa41L0p8e2zctcJmVyIFhXl7t2gOt54vCE_PRA3 f2tc_kPudZSS2K5cCUkyVnlNneGwTS_e1EvWaSphNdHsCaQFCl0agkcUI5Zbv9K jw93Kb_a1t7SKFSs9mPqCSdATi2aeI!/dl2/d1/L0lDU0lKSmhtS0NsRS9vQW9nQU VJUWhqRUNFUURBSVVJZ0dBQVp4bkJZUURBR0FBISEvWUE0NTQ1MC01RjB z HASPROVÁ, Olga. ÚČETNICTVÍ- ZÁKLADY. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2004. ISBN 80-7083-780-2. Historie firmy ŠKODA AUTO. ŠKODA AUTO Česká republika [online]. c2011 [cit. 2011-05-05]. Dostupné z: http://www.skodaauto.cz/cs/about/tradition/history/Pages/history.aspx Interní materiály Škoda Auto a.s. KORBEL, Petr. Škoda dohání Karla Gotta. Ekonom [online]. 23. 12. 2010(č. 51) [cit. 2011-03-03]. Dostupné z: http://ekonom.ihned.cz/c1-48926870-skoda-dohanikarla-gotta MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2003. ISBN 80-245-0496-0. MP. 4.003. Prodej vozidel zaměstnancům [interní materiály]. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s., 15. 08. 2011. Naše pobočky. ŠkodaPlus - vyzkoušené ojeté vozy [online]. c2008 [cit. 2011-0917]. Dostupné z: http://www.skodaplus.cz/Dealer/dealerList Objednání služebního vozu, používání služebního vozu [interní materiály]. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s., 2010. 36
ON. 1.025. Vozidla pro služební potřebu [interní materiály]. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s., 10. 11. 2009. Proč ŠkodaPlus. ŠkodaPlus - vyzkoušené ojeté vozy [online]. c2008 [cit. 2011-0827]. Dostupné z: http://www.skodaplus.cz/About?subpage=application Produktová skupina TAXexpert®. IBS expert - jednoduše rozumíme automobilům [online]. c2009 [cit. 2011-05-05]. Dostupné z: http://www.ibs-expert.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=19&Item id=67&lang=cs Program Škoda Plus nabízí stále více dealerů. Škoda Mobil. 21. ledna 2011, ročník 17(číslo 1), s. 10. Přehled značek a modelů. ŠkodaPlus - vyzkoušené ojeté vozy [online]. c2008 [cit. 2011-09-17]. Dostupné z: http://www.skodaplus.cz/Models/modelList Přehledy výroby a odbytu vozidel domácích výrobců. SDRUŽENÍ AUTOMOBILOVÉHO PRŮMYSLU [online]. c2002 [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: http://www.autosap.cz/default2.asp?page={4A86501A-BBD5-4B8F-AE57397BC8051C9A} PTK – Zákaznické centrum. Škoda Zaměstnanecký Portál [intranet ŠKODA AUTO a.s.] [cit. 2012-04-10]. Dostupné z: https://eportal.skoda.vwg/wps/myportal/!ut/p/c1/nZBRT4MwFIV_Cz9g6W3LRnksg kBDcaWKwAtBZibMjUUnM_x6wcSZmGxLvOfp5uR89SiAo3aVX2zrg5Nt6teUYaKRbkMtNKhSYAxyoBQRZKERR8Ovr5eR_IlfTjdO9yfvLhzHBAcdBtn1GOCuuXcmcFHpA0EnM3BjJR7lEGZqlbK sDtA7DNntZlgltlH90gApzbcti0UkOJI3jLBpo-pFzxj4MSG24Yf_hZDsQek6KpWWP6_zEh72I9From0FAOHuvK_y5UlXDHU6wtHF6qzzueIFpHG5MzNPTNb1ul9JyBnINkt-unlP9TI-Xu22Fe3_TaD1qxm3xof8AV3UXjH/dl2/d1/L0lDU0lKSmchL0lCU0FDSWlNeUEhIS9ZQT Q1NDUwLTVGdyEvN19QSFNRU0k0MjBPN0hFMDJWTEo1RE4wMjAwMi9yZ1pJ WjUyNTMw Seznam neocenitelných vozidel. TAXexpert® 5 demoverze [online]. c2010 [cit. 2012-02-17]. Dostupné z: http://te5demo.taxexpert.cz/default.aspx Souhrn informací k používání služebních vozů [interní materiály]. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s., 2011. SOUKUPOVÁ, Jana, Bronislava HOŘEJŠÍ, Libuše MACÁKOVÁ a Jindřich SOUKUP. Mikroekonomie. 3. doplněné vydání. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-061-9. Škoda Auto dosáhla v roce 2010 nových rekordů. ŠKODA AUTO Česká republika [online]. 13. 1. 2011 [cit. 2011-08-05]. Dostupné z: http://www.skoda37
auto.cz/company/CZE/sustainable_development/economy/News/Pages/66_Rok_2 010_rekordy.aspx ŠKODA představuje nové logo a nový firemní desing. ŠKODA Mobil EXTRA. 1. března 2011, ročník 17, s. 1. Target Costing [online]. Praha: FORUM, s.r.o. [cit. 2012-01-31]. Dostupné z: http://www.forum-media.cz/res/data/005/000737.pdf TAXexpert® 3. IBS expert - jednoduše rozumíme automobilům [online]. c2009 [cit. 2010-07-29]. Dostupné z: http://www.ibs-expert.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=58&Item id=70&lang=cs TAXexpert® 5. IBS expert - jednoduše rozumíme automobilům [online]. c2009 [cit. 2012-02-17]. Dostupné z: http://www.ibsexpert.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=28&Itemid=120&lang=c s Výroční zpráva Škoda Auto za rok 2010 [online]. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s., 2011 [cit. 2011-09-05]. Dostupné z: http://www.skodaauto.cz/company/CZE/Documents/Pro_investory/Vyrocni_zpravy/SkodaAuto_Ann ualReport_2010_CZ.pdf Výroční zpráva Škoda Auto za rok 2011 [online]. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s., 2012 [cit. 2012-04-10]. Dostupné z: http://new.skodaauto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annual-reports/cs/skodaauto-annual-report-2011.pdf
38
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Kalkulace příspěvku na úhradu režijních nákladů ..................................... 24 Obr. 2 Modelová struktura prodejů OV v porovnání s novými vozy 2010 ............. 27
Seznam tabulek Tab. 1 Zjednodušená EB kalkulace vozu Škoda Superb 2. generace 1,4 TSI ..... 30
39
Seznam příloh Příloha č. 1 Top 20 zemí s nejvyšším počtem prodaných vozů Škoda v roce 2011 ............................................................................................................................. 41 Příloha č. 2 Skupiny VSP ..................................................................................... 42 Příloha č. 3 Doporučená cena pro zákazníka ....................................................... 43 Příloha č. 4 Protokol o technickém stavu vozidla ................................................. 44 Příloha č. 5 Protokol o ocenění ............................................................................ 45
40
Příloha č. 1 Top 20 zemí s nejvyšším počtem prodaných vozů Škoda v roce 2011 Pořadí 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Země Čína Německo Rusko Česká republika Velká Británie Polsko Indie Francie Rakousko Nizozemí Belgie Itálie Švýcarsko Španělsko Slovensko Švédsko Ukrajina Finsko Izrael Rumunsko Svět
Celkový počet prodaných vozů 220 089 128 011 74 074 58 202 45 282 38 116 30 005 22 356 21 208 20 879 18 900 17 345 16 298 15 873 15 182 14 269 10 909 10 287 10 255 8 192 879 184
Zdroj: zpracováno podle Interních materiálů Škoda Auto a.s.
41
Příloha č. 2 Skupiny VSP
Zdroj: ON. 1.025. Vozidla pro služební potřebu [interní materiály]. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s., 10. 11. 2009, s. 15.
42
Příloha č. 3 Doporučená cena pro zákazníka
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto a.s.
43
Příloha č. 4 Protokol o technickém stavu vozidla
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto a.s. 44
Příloha č. 5 Protokol o ocenění
45
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto a.s.
46
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Jiří Landa
STUDIJNÍ OBOR
6208R088 Podniková ekonomika a management provozu Prodej a oceňování ojetých vozů ve ŠKODA AUTO, a.s.
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Pavel Marinič, MBA, Ph.D.
INSTITUT
IUF – Institut účetnictví a finančního řízení podniku
POČET STRAN
48
POČET OBRÁZKŮ
2
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
5
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce se zabývá analýzou prodeje a oceňování ojetých ve firmě Škoda Auto. Cílem je analýza současného stavu a návrh možných budoucích zlepšení.
ROK ODEVZDÁNÍ
2012
Práce shrnuje hlavní teoretické přístupy k oceňování v souvislosti s ojetými vozy, představuje firmu Škoda Auto a oddělení zabývající se prodejem a oceňováním ojetých vozů. Dále popisuje aktuální stav prodeje a oceňování ojetých vozů ve Škoda Auto a srovnává je s teoretickými přístupy. V závěru práce jsou definována silná a slabá místa procesu prodeje a oceňování ojetých vozů a navrženy možné oblasti zlepšení.
KLÍČOVÁ SLOVA
Ojeté vozy, Škoda Auto, oceňování, prodej, automobilový průmysl
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: ANO
47
ANNOTATION AUTHOR
Jiří Landa
FIELD
6208R088 Business Management and Production Sales and pricing of used cars in ŠKODA AUTO Company
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Pavel Marinič, MBA, Ph.D.
INSTITUTE
Institute of Finance and Accounting
NUMBER OF PAGES
48
NUMBER OF PICTURES
2
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
5
SUMMARY
YEAR
2012
This Bachelor thesis focuses on analysis of the sales and pricing processes of used cars in Škoda Auto Company. The goal is to analyse the current status and propose possible future improvements. The thesis mentions the main theoretical approaches to pricing concerning used cars, introduces Škoda Auto Company and the respective departments responsible for sales and pricing of used cars. Furthermore, it describes the current status of sales and pricing processes in Škoda Auto Company and compares them with the theoretical approaches. In conclusion, there are defined strong and weak points of current sales and pricing of used cars in Škoda Auto and proposed possible areas of improvement.
KEY WORDS
Used cars, Škoda Auto, pricing, sales, automotive industry
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: YES
48
