ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁ
2011
SKÁ PRÁCE
Ji í Kapi ka
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
POSTAVENÍ ZNA KY ŠKODA NA AUTOMOBILOVÉM TRHU V TURECKU
Ji í KAPI KA
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc
Prohlašuji, že jsem bakalá skou práci vypracoval samostatn s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona . 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 9.12. 2011
…………………….. Ji í Kapi ka 3
Tímto bych rád pod koval Ing. Han
Jahodové, CSc za odborné vedení
bakalá ské práce a poskytování rad a p ipomínek. Zárove
bych cht l pod kovat Dipl. – Kfm. Valentinu Tenderovi za umožn ní
psaní bakalá ské práce v odd lení mezinárodního prodeje zámo í Škody Auto a.s.
4
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK DPH EUR
Da z p idané hodnoty na stát Eurozóny
HDP
Hrubý domácí produkt
HTP
High Torque Performance na
eské republiky
MLD.
Miliarda
MPV
Multi-purpose vehicle
MP3
MPEG-2 Audio Layer III
SWOT
Strengths, Weakness, Opportunities, Threats
TDi
Turbocharged Direct Injection
TSi
Turbocharged Stratified Injection
TYR
na Turecké republiky
USD
na Spojených státu Amerických
5
Obsah 1 Úvod ......................................................................................................... 7 1.1 Situace na automobilovém trhu ................................................... 7 1.2 Stanovení cíle.............................................................................. 7 2 Turecká republika ................................................................................... 8 2.1 Geograficky ................................................................................. 8 2.2 Jazyky a obyvatelstvo ................................................................. 9 2.3 Základní ekonomická fakta Turecké republiky........................... 10 3 Škoda Auto a.s. ..................................................................................... 13 3.1 Historie Škoda Auto a.s. v Turecku ........................................... 14 4 Turecký automobilový trh .................................................................... 17 4.1 Automobilové zna ky na Tureckém automobilovém trhu .......... 17 4.2 Automobilový da ový systemém v Turecku .............................. 19 4.3 Preference tureckého zákazníka ............................................... 20 4.4 Škoda Auto a.s. v Turecku v roce 2011 ..................................... 21 5 Modely Škoda Auto na tureckém trhu a jejich konkurence .............. 24 5.1 Škoda Fabia .............................................................................. 24 5.2 Škoda Roomster........................................................................ 26 5.3 Škoda Octavia ........................................................................... 28 5.4 Škoda Superb............................................................................ 30 5.5 Škoda Yeti ................................................................................. 31 6 Hrozby a p íležitosti Škoda Auto v Turecku ....................................... 33 7 Záv r ...................................................................................................... 35 Seznam použité literatury ....................................................................... 37 Seznam obrázk ....................................................................................... 38
6
1 Úvod 1.1 Situace na automobilovém trhu V sou asné dob
globální ekonomiky je na automobilovém trhu k dostání
nep eberné množství produkt od r zných automobilových výrobc . Potencionální zákazník má tedy možnost si voln
vybírat mezi mnoha konkuren ními výrobci
automobil a jejich produktovým portfoliem. Aby
byla
spole nost
Škoda
Auto
a.s.
pi
vstupu
na
zahrani ní
trh,
který je definován vysokou koncentrací konkurence, úsp šná, musí si nejprve vytvo it p esný obraz o zákazníkovi v dané lokalit , jeho pot ebách, požadavcích a d vodech pro zakoupení práv jejího vozu z modelového portfolia. Další nutnou podmínkou úsp šného vstupu na zahrani ní trh je d kladná analýza konkurence a v neposlední ad i takzvaná PEST analýza, zkoumající makrookolí daného trhu. Na základ
výše zmín ných p edpoklad
a analýz vzniká strategie spole nosti,
která je aplikována na trh za cílem nejvyšších možných prodej s nejvyšší možnou idanou hodnotou a spokojeností zákazníka. 1.2 Stanovení cíle Cílem bakalá ské práce je zkoumat zna ku Škoda na velice specifickém a unikátním trhu Turecké republiky. Zam ení této bakalá ské práce je tedy p evážn na zna ku Škoda, její historický vývoj a aktuální stav zna ky na tureckém automobilovém trhu. Dále práce obsahuje základní analýzu tureckého automobilového trhu a základní srovnání voz
Škoda Auto po modelech s jejími nejbližšími konkurenty v Turecku.
Dalším bodem
bude
analyzování
hrozeb
a
p íležitostí
pro
spole nost
Škoda Auto a.s. na tureckém automobilovém trhu. V záv ru bakalá ské práce je také vytvo ena predikce prodej voz Škoda na tureckém trhu. V práci jsou zárove popsány lokální bariéry, v etn taxativních p ekážek, které hrají nemalou roli p i umíst ní produktu v dané lokalit výslednou cenu kone ného produktu tak, jak ji zná zákazník.
7
a celkov
ovliv ují
2. Turecká republika Zánikem Osmanské íše, jejíž historie sahá až do roku 1299 našeho letopo tu, a následkem ob anské války je Kemalem Atatürkem roku 1923 založena Turecká republika. Státní z ízení sou asného Turecka je parlamentní republika v ele s prezidentem Abdullahem Gülem. M na Turecké republiky je Turecká lira, zkrácen TRY. 2.1 Geograficky Turecko je stát ležící na samém okraji kontinentu Evropa. Jeho rozloha
iní
783 562 km2. Turecká republika hrani í se státy Arménie, Azerbajdžán, Bulharsko, Gruzie,
ecko, Írán, Irák a Sýrie. Zna nou ást turecké státní hranice tvo í pob eží
St edozemního a
erného mo e. Hlavním m stem Turecka je Ankara, ve které
žije p ibližn 4 786 000 obyvatel. Další významnou metropolí Turecké republiky je Istanbul s 16 187 000 obyvateli (TURKSTAT, 2011).
Zdroj: Google.cz: Googlemaps [online], 2011, [18. íjna 2011]. Dostupné z: http://maps.google.cz/maps?q=turecko&hl=cs&sll=49.930008,15.369873&sspn=5. 573758,14.249268&vpsrc=0&brcurrent=5,0,0&hnear=Turecko&t=m&z=6 Obr. 1.1 Turecko mapa 8
2.2 Jazyky a obyvatelstvo edním jazykem v Turecku je ture tina. Ovšem kurdština se používá v b žném neoficiálním styku zejména v jihovýchodní sv tových
ásti území Turecka. Znalost jiných
í, p edevším angli tiny a n meckého jazyka, je mezi populací
na nízké úrovni, znalost cizího jazyka je omezena pouze na vzd lan jší vrstvy obyvatel a významná turecká turistická st ediska. N
inu ovládá menšina Turk ,
pracujících
N mecko
v minulosti
ve
Spolkové
republice
jako
takzvaní
„gastarbeite i“ (TURKSTAT, 2011). Po et obyvatel Turecka inil ke dni 31. prosince 2010 asi 73 722 988 obyvatel s pr
rnou hustotou 92,1 obyvatel na km2. V porovnání s eskou republikou žilo
ke dni 31. prosince 2010 10 532 770 obyvatel s pr
rnou hustotou 130 osob
na km2. Podíl ekonomicky inného obyvatelstva v Turecku v roce 2011 se skládá z 26,5 % pracujících v zem
lství, 18,9 % inných v pr myslu, 7,5 % inných
ve stavebnictví. Nejv tší podíl ekonomicky inného obyvatelstva se staly se 47,1% služby spojené s celoro
vysokou turistikou do dané destinace (TURKSTAT,
2011). Gramotnost obyvatel Turecké republiky byla v roce 2010 odhadem 94 % z celkové populace. Pr
rný ro ní p ír stek obyvatelstva
inil 1,73% s pr
rnou
porodností 2.21 d tí na jednu ženu. Podle Tureckého statistického ú adu bylo demografické složení obyvatelstva v roce 2010 tvo eno 27 % obyvatel osobami ve v ku 0-14 let života, 66,7 % osobami ve v ku 15 - 65 let a 6,1 % osobami ve v ku od 65 let života (TURKSTAT, 2011). Národnostní složení Turecka je velice specifické, vyplývající z geografického postavení na evropsko-asijské hranici. I p esto, že neexistuje žádná oficiální statistika o národnostním složení Turecka, odhaduje se, že zhruba 80 % obyvatel jsou Turci, 17 % Kurdové a zbývající 3 % jsou rozd leny mezi Armény, Araby, eky,
ence, Lazy a další. Náboženské složení v Turecku bylo v roce 2010
se suverénními 97 % muslimské (TURKSTA, 2011).
9
2.3 Základní ekonomická fakta Turecké republiky Turecké hospodá ství je ozna ováno jako fungující tržní ekonomika, která se svými základními principy výrazn neliší od ekonomik vysp lých stát západní Evropy. Obchodní režim je díky politickým zm nám postupn a p izp sobován sv tovým trh m. Díky tomu také
liberalizován
inily investice zahrani ních
firem v roce 2010 9,1 mld. USD (TURKSTAT, 2011). HDP Turecké republiky bylo v roce 2010 734,9 mld. USD. Zvýšení HDP oproti roku 2009 bylo o 9 % a turecká ekonomika si podle indikátoru HDP stabiln udržuje pozici šestnácté nejv tší ekonomiky sv ta. Kdyby byla Turecká republika sou ástí Evropské unie, obsadila by se svou aktuální sumou HDP šestou pozici nejsiln jší ekonomiky po N mecku, Anglii, Francii, Itálii a Špan lsku. Hrubý domácí produkt na osobu byl v roce 2010 10 079 USD. V grafu je informativn
íslo 1.2
zobrazena bilance exportu a importu. Export a import zem
je nedílnou složkou pro výpo et HDP (BUSINESSINFO.CZ).
250 000
201 964
200 000
185 542 170 063
150 000
100 000
50 000
139 576 116 774 97 540
140 928
69 340 51 554 54 503 41 399
0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Zdroj: Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011 Graf 1.2 Vývoj Tureckého importu a exportu 2000 – 2010 v mil. USD
10
Nezam stnanost v roce 2010 dosáhla následkem doznívání globální finan ní krize 11,9 %. Inflace v roce 2010 vzrostla meziro
o 6,4 % (Interní zdroje Škoda Auto
a.s., 2011). „Turecký trh s více než 73 miliony spot ebiteli pat í k významným obchodním partner m
R,
což
dokládá
i
objem
vzájemné
zbožové
vým ny.
K nejvýrazn jšímu posunu sm rem nahoru (r st o zhruba 20% u exportu i importu) došlo v roce 2007.
eský export však nesta il v této dob krýt tempo
importních p ír stk . P vodní p ebytek
R (z r. 2004) se za al postupn m nit v
pasivní saldo. V roce 2010 se zahrani ní obchod mezi
eskou republikou a Tureckem vyvíjel
op t velmi p ízniv . Celkový obrat v etn objemu našeho exportu dosáhl prozatím historicky nejvyšší úrovn . Da ilo se zejména vývozc m zboží s vysokou p idanou hodnotou. V korunovém vyjád ení došlo ke zvýšení obratu zahrani ního obchodu R s Tureckem o 26,6 % z 30,17 mld. K
v roce 2009 na 38,49 mld. K .
Vývoz vzrostl o 22,7 %, z 16,16 mld. K na 19,82 mld. K , dovoz vzrostl o 33 %, z 14 mld. K na 18,66 mld. K . Bilance zahrani ního obchodu za rok 2010 inila 1,16 mld. K ve prosp ch
eské republiky. Oproti roku 2009 se ale snížila díky
rychlejšímu tempu nár stu importu tém
o polovinu (2009: 2,15 mld. K ).
Z hlediska obratu se Turecko mezi 25 nejd ležit jšími trhy
R umístila s podílem
0,8 % na 20. míst . Stalo se naším 20. nejv tším exportním trhem (podíl 2010: 0,8 %). V dovozu šlo u Turecka o našeho 22. nejv tšího zahrani ního dodavatele, jeho podíl inil 0,8 % (2009: 0,7 %).“ (Businessinfo.cz [online]. 2011 [cit. 2011-1025]. Bilance vzájemné obchodní vým ny za posledních 5 let – tabulka. Dostupné z WWW:
). Z citace vyplývá, že Turecká republika je pro
eskou republiku d ležitým
partnerem zahrani ního obchodu, který ovliv uje výši eského HDP. Úsp šní byli v roce 2010 zejména vývozci zboží s vysokou p idanou hodnotou. Do této kategorie spadá i Škoda Auto a.s. a její produktové portfolio.
11
V grafu 1.3 je zobrazen vývoj exportu a importu
eské republiky s Tureckem.
Rozdílem exportu a importu se vypo ítává bilance zahrani ního obchodu, jejíž významnost je popsaná v citaci. 18000 16000 14000 12000
13832
15922
13151
10641
16163
13430
14719
12287
12506
13749
9238
7648 8908
4291 6218
0
3261 2311
2000
6533 4866
4000
9232
6000
12766
8000
16673
10000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 vývoz v mil. K
dovoz v mil. K
Zdroj: eský statistický ú ad: Ve ejná databáze
SÚ [online]. Vygenerováno 25.
10. 2011 [cit. 2011-10-25]. Dostupné z WWW:
, vlastní zpracování dat. Graf 1.3 Vývoj obchodu eské republiky s Tureckem v letech 1999 - 2009
12
3 Škoda Auto a.s. „Škoda Auto se sídlem v Mladé Boleslavi v eské republice pat í k nejstarším výrobc m automobil
na sv
. Po átky Spole nosti sahají do roku 1895,
kdy Václav Laurin a Václav Klement vytvo ili podnik, který položil základy více než 100 let dlouhé tradice výroby eských automobil . Zna ka Škoda je sou ástí koncernu Volkswagen již 20 let. B hem této doby se objemy prodej se výrazn
spole nosti více než ztrojnásobily a její produktové portfolio
rozší ilo. V sou asné dob
Škoda Auto zam stnává celosv tov
více než 24 700 osob. Škoda Auto má výrobní závody v
eské republice a v Indii a vyrábí také auta
v ín , Rusku, Slovenské republice, na Ukrajin a v Kazachstánu. Tato mezinárodní základna vytvo ila p edpoklady pro plánovaný r st spole nosti v p íštích n kolika letech. Podmínky k tomu již existují: skv lé automobily, silná zna ka, motivovaný a schopný tým a schopnost p em nit inovace na „Simply clever“ benefity pro zákazníky “ (ŠKODA VÝRO NÍ ZPRÁVA 2010, Škoda Auto a.s., s. 1). Z citace obsahov dominantním
vyplývá, že spole nost Škoda Auto a.s. se stala nejen výrobcem
na
eském
ale i konkurenceschopným výrobcem voz Z celkov
prodaných 762 600 voz
na
automobilovém ostatních
sv tových
trhu, trzích.
za rok 2010 se jich 333 261, tedy 43,7 %,
prodalo na západoevropských trzích. 30,8 %, 234 529 voz bylo prodáno v Asii a zámo í, 9,7 %, 73 747 voz se prodalo ve Východní Evrop a zbylých 15,8 %, 121 063 voz bylo prodáno na území St ední Evropy (Škoda Auto a.s., 2011). Firma Škoda Auto a.s. investovala v roce 2010 403 milion EUR a její ro ní obrat inil 8,7 miliard EUR.
istý zisk po zdan ní spole nosti Škoda Auto a.s. byl v roce
2010 371 mil. EUR a zvýšil se oproti roku 2009 o 290 % (Škoda Auto a.s., 2011). Produktové portfolio Škoda Auto a.s. se za posledních n kolik let prom nilo a zažilo doslova revoluci. Z p vodn
jednoho nabízeného modelu Felicia
z po átku 90. let 20. století si nyní m že potenciální zákazník zna ky Škoda vybrat z 6 modelových
ad. Škoda Auto a.s. tedy prozatím nabízí svým
13
zákazník m vozy jménem Citigo, Fabia, Roomster, Octavia, Yeti a Superb (Škoda Auto a.s., 2011). 3.1 Historie Škoda Auto a.s. v Turecku Prvními vozy zna ky Škoda prodávané na území Turecka byly modely 1202 a 1203 L pickup, které se zárove montovaly v Turecku mezi lety 1960 a 1980. Avšak nejúsp šn jším modelem této doby se stal v z 120 L limusina. Novou éru prodej
voz
zna ky Škoda Auto zahájila spolupráce v roce 1989
s importérem voz Yüce Auto. Yüce Auto je dlouholetý turecký prodejce a importér voz s více než 57 letitou zkušeností v oblasti prodeje a importu voz od výrobc evropských
automobilových
zna ek
jako
Alfa
Romeo,
Volkswagen
aj.
(Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). V grafu
íslo 1.4 je vid t vývoj celkových prodej
voz
zna ky Škoda
od roku 1996. 12000
10377 10000 8000 6000 4000 2000
5536 4418 4543 4149
7256 7261 6405 5725 5483 5467 4519 3893 3137
2009 1803
0
Zdroj: Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011, vlastní zpracování Graf 1.4 Celkové prodeje voz Škoda v Turecku od roku 1996 do zá í 2011
14
Z vývoje grafu 1.4 je z ejmé, že ro ní suma prodaných voz se každým rokem výrazn
liší. D vodem t chto výkyv
byla nestabilita tureckého hospodá ství,
jehož d sledky se zrcadlí nejen na snížení prodeje osobních automobil . Ur itý podíl nestability celkov
ro
prodaných voz
ovliv uje také výrobce,
v tomto p ípad Škoda Auto a.s.. V grafu je viditelný dvojnásobný nár st prodej voz
zna ky Škoda mezi lety 1999 a 2001, zp sobený úsp šným zavedením
nových produkt
na trh. Pro up esn ní poslouží graf
íslo 1.5, na kterém
je zobrazen vývoj celkových prodej voz zna ky Škoda po modelech. 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
FELICIA
Pick - Up
Fabia
Roomster
Octavia
Superb
Yeti
Zdroj: Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011 Graf 1.5 Celkové prodeje model Škoda Auto od roku 1996 do zá í 2011 V roce 1999 Importér Škody Auto prodal celkov Tuto sumu tvo ilo 2758 model
4543 voz
Felicia, 1534 model
zna ky Škoda.
Pick-Up, který vycházel
z modelu Felicia, avšak pat il do kategorie malých užitkových vozidel. Dále se díky pozdnímu startu prodeje modelu Octavia odbylo 251 voz (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011).
15
Následující rok se na tureckém automobilovém trhu prodalo 10 377 voz zna ky Škoda. D vodem tohoto nár stu bylo uvoln ní prodeje modelu Fabia, kterého se prodalo v roce 2000 2 675 kus a prodeje zvýšil i v Turecku nový model Škoda Octavia, kterého se prodalo 2 724 voz . V tomto roce se ovšem zárove prodával i model felicia, který byl na konci životního cyklu, ale i p es svou zastaralost si získal oblibu mezi zákazníky na tureckém trhu a po tem 2 743 prodaných voz se
stal
nejúsp šn jším
vozidlem
Škody
Auto
roku
2000
v Turecku
(Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011) Toto byl p íklad toho, kdy prodeje vozidel byly ovlivn ny pouze výrobcem vozidel. V roce 2001 však klesly prodeje voz výrazn
meziro
o 8 368, aniž by se jakkoliv
zm nilo výrobkové portfolio a modelová
ada zna ky Škoda Auto.
vodem tohoto výrazného poklesu prodaných voz byla rozsáhlá finan ní krize Turecké republiky, doprovázená meziro ní inflací 65 %. B hem prvních dvou dní krize stáhli zahrani ní investo i z Turecka investice v hodnot
7 miliard USD.
S cílem zabrán ní odlivu deviz zvýšila Turecká centrální banka jednodenní úrokové sazby na rekordní 7 000%. Turecko v této dob rovn ž opustilo systém pevných sm ných kurz a umožnilo tak devalvaci m ny. Turecká lira záhy ztratila 36 % své hodnoty (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011,
eská národní
banka, 2001). Situace na tureckém finan ním trhu byla velice nejistá a ovliv ovala každodenní život obyvatel. Proto se potenciální zákazník o v z rozhodl svou koupi vozu odložit do doby, kdy bude jasné, jak se bude ekonomická stabilita státu vyvíjet dále. Turecká finan ní krize trvala do konce roku 2002, kdy Škoda Auto prodala pouze 1 803 voz , nejmén za dobu své novodobé historie p sobící na tureckém trhu. ímo úm rn
s oživováním ekonomiky se oživoval i prodej voz
na tureckém
automobilovém trhu. P íkladem m že být rok 2003, kdy se prodalo 4519 voz a rok 2004, kdy poptávka po vozech byla tak vysoká, že se prodeje voz Škoda zvýšily na 7 256 kus za rok (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2010).
16
4 Turecký automobilový trh Turecký automobilový trh je 17. nejv tším automobilovým trhem na sv a zárove byl v roce 2010 7. nejv tším automobilovým trhem v Evrop . Co se tý e velikosti trhu s osobními vozidly, kterými se tato bakalá ská práce zabývá, zastupuje Turecko s 509.784 prodanými vozy za rok 2010 7. nejv tší trh s osobními automobily v Evrop . (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011) I p esto, že je tento trh objemov v top 10 evropských automobilových trzích, jeho potenciál, co se ro ních prodej
osobních automobil
tý e, leží mnohem výše.
Turecké ministerstvo pr myslu udává, že aktuální pokrytí osobních automobil v obyvatelstvu iní 102 voz na 1000 osob. Pro srovnání se nabízí aktuální údaj z eské republiky ke dni 31. prosince 2010, kdy na 100 osobních automobil ipadalo 231 obyvatel. Díky zvyšující se životní úrovní a se zlepšením ekonomické situace v Turecku po ítá turecké ministerstvo pr myslu, že v roce 2015 bude prodáno až 1.000.000 osobních voz . Tato suma je v porovnání s rokem 2010 tém
dvojnásobná a potvrzuje p edešlou úvahu o vysokém
potenciálu a kupní síle na automobilovém trhu v Turecku ( Automotive Industry Congress, 14. Duben 2011, AUTOSAP, 2011). 4.1 Automobilové zna ky na Tureckém automobilovém trhu Na tureckém automobilovém trhu prodává své vozy mnoho automobilových výrobc . N které automobilky dokonce v Turecku svá vozidla vyrábí. Montáž vozidel v Turecku provozuje francouzský výrobce automobil Hyundai, italský Fiat a japonští výrobci automobil Škoda Auto své vozy vyrábí v
Renault, korejský
Honda a Toyota. Spole nost
eské republice a do Turecka je následn dováží
vlakovou a lodní dopravou. V tabulce 1.6 je zobrazen celkový prodej voz do kv tna roku 2011 rozd len po automobilových výrobcích. Z grafu vyplývá, že absolutní jedni kou prodej voz na tureckém automobilovém trhu je zna ka Renault se 36.941 podanými vozy. Dále se o druhou p
ku prodej
d lí
automobilky Ford, Volkswagen a Hyundai. T etí pozici prodejnosti obsadily zna ky Fiat a Toyota. Škoda Auto a.s. je s 3.282 prodanými vozy na 18. míst
17
40000 35000 30000 25000
2028
2624
3282
4311
4482
5003
5059
6042
6079
6148
6640
6895
8574
14040
18108
5000
18139
23336
23456
10000
23579
15000
36941
20000
0
Zdroj: Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011, vlastní zpracování Tab. 1.6 Prodeje voz vybraných zna ek v Turecku od ledna do kv tna 2011 Tyto zna ky mají zárove nejv tší podíl na automobilovém trhu v Turecku, známý pod pojmem Market Share. Jednotlivé podíly na trhu jsou vyobrazeny v grafu 1.7. Mezi nejv tší meziro ní nár sty podílu na trhu pat í automobilka Škoda Auto a.s. s r stem 40 %. Market Share je d ležitým ukazatelem úsp šnosti automobilky na daném trhu a po po tu prodaných voz
se zohled uje i aktuální podíl
na daném trhu. Podíl, kde spole nost Škoda Auto a.s. p esahuje jedno procento, je brán jako úsp šný, p edevším na zámo ských trzích, kde podv domí o eské automobilce není tak vysoké, jako na území západní Evropy (Interní dokumentace Škoda Auto a.s.. 2011).
18
Chevrolet 3,7%
Škoda 1,4%
Opel 6,0%
Renault 15,9% Toyota 7,8% Ford 10,1%
Fiat 7,8% Hyundai 10,0%
Volkswagen 10,1%
Zdroj: Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011, Vlastní zpracování Graf 1.7 Market Share významných zna ek tureckého aut. Trhu 4.2 Automobilový da ový systemém v Turecku Turecký automobilový da ový systém je velice specifický. K výsledné cen vozu se p
ítá nejen DPH, která iní pro osobní automobily 18 %, ale i progresivní da
azována podle objemu motoru prodávaného vozu. Výše této dan , bohužel pro automobilové výrobce, není zanedbatelná a jednozna podobu prodej
voz
vytvá í kone nou
na tureckém automobilovém trhu. (Interní dokumentace
Škoda Auto a.s., 2011, Judr. Dvo ák, 2001) Tato taxa se týká všech voz prodaných na území Turecka. D vodem zdan ní je nadm rný p ebytek importu nad exportem, zobrazený v grafu 1.2, který snižuje celkovou sumu HDP. D sledkem dan
je tedy celkové zvýšení bilance
zahrani ního obchodu ve prosp ch exportu, jehož p ír stky tvo í ást HDP.
19
Tab. 1.8 Spot ební automobilová da v Turecku Speciální spot ební da v %
DPH %
Kone né zdan ní v %
objem pod 1600 ccm
37,0%
18,0%
61,7%
208 398
1600 - 2000 ccm
80,0%
18,0%
112,4%
20 331
nad 2000 ccm
130,0%
18,0%
171,4%
4 303
Typ vozu
Prodeje 2010
Zdroj: Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011 Z tabulky tedy vyplývá, že p ípadný zájemce o v Evrop
velice oblíbený model
Škoda Octavia s motorizací 2.0 TDi by zaplatil necelých 112,5 % na dani. Díky takto vysoké dani je naprostá v tšina voz prodávána tureckému importérovi výrobcem Škoda Auto a.s. omezena na automobily s motorizací do 1.6 litru. 4.3 Preference tureckého zákazníka Potencionální turecký zájemce o automobil není striktn
vybíravý, avšak má
pro turecký trh typické požadavky. Již z historie je dáno, že nejoblíben jšími a nejvyhledávan jšími typy karoserie se stal sedan. Tento typ karoserie m ly vodn
pouze osobní vozidla, takzvané limuzíny, které vlastnila výhradn
nejmajetn jší vrstva spole nosti. Další výhodou sedanu je odd lený zavazadlový prostor od posádky. Proto karoserie sedan, p ipomínající svým vzhledem limuzínu, je Turky nejvíce žádána. Co se motor
a preference paliva tý e, nemá turecký zákazník zvláštní
požadavky. Jak bylo popsáno výše, p i koupi se rozhoduje výhradn podle objemu motoru daného vozidla. Na rozdíl od jiných arabských zemí, kde je dokonce na n kterých trzích uzákon no, že osobní automobil musí být pohán n pouze vozy s benzínovými agregáty, up ednost uje zájemce na tureckém automobilovém trhu naftový motor. Obliba naftových agregát je tedy stejná jako na evropském automobilovém trhu. vodem se stala vysoká hospodárnost naftového motoru a díky v porovnání s benzínovými motory nízké spot eb , dochází i p es vyšší po izovací cenu vozidla k celkovému snížení náklad provozu. Dalším specifikem, které up ednost uje turecký zákazník p i koupi vozidla, je automatická p evodovka. Zde platí pravidlo, že tím vyšší požadavek na automatickou p evodovku. 20
ím vyšší cena za vozidla,
V ostatních požadavcích není turecký zákazník nijak odlišný od evropského zákazníka (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011) 4.4 Škoda Auto a.s. v Turecku v roce 2011 Škoda Auto a.s. specifické nároky tureckého zákazníka v tšinou spl uje. Na tureckém trhu nabízí všechny své vyráb né modely a motory. Jak již bylo zmín no, nejvíce žádaným typem karoserie je sedan. V portfoliu zna ky Škoda Auto je jím model Octavia a Superb. Nejprodávan jším modelem zna ky Škoda na Tureckém automobilovém trhu se proto jednozna
stal model Octavia,
dále jej následuje model Fabia a Superb (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011, www.skoda.com.tr/new/, 2011). V grafu 1.8 je zobrazeno procentuální rozd lení model
Škoda auto a.s. v roce
2011 podle prodej na tureckém automobilovém trhu.
Yeti 11% Roomster 9%
Fabia 22%
Superb 21% Octavia 37%
Zdroj: Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011, vlastní zpracování Graf 1.9 Podíl prodaných model Škoda na tureckém trhu v roce 2011
21
Výrobce automobil Škoda Auto p edpokládá, že v roce 2011 prodá na tureckém trhu zhruba osm tisíc voz . V této sum jsou zahrnuty prodané vozy do íjna 2011 a reálná predikce prodej pro listopad a prosinec roku 2011. Prodeje jsou zobrazeny v grafu 1.9, kde je zobrazen po et prodaných voz Škoda Auto po modelech. 3500
3000
3000 2500 2000
1800
1705
1500 1000
700
850
500 0
Fabia
Octavia
Superb
Roomster
Yeti
Zdroj: Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011, Vlastní zpracování Graf 2.0 Prodej model Škoda za rok 2011 v etn predikce V grafu je znovu potvrzeno, že nejvíce úsp šný model roku 2011 v Turecku je Octavia s 3.000 prodanými vozy, dále Škoda Fabia s 1.800 vozy a velice úsp šný je i model vyšší st ední t ídy Superb, který i p es svoji vyšší po izovací cenu atakuje druhou pozici prodejnosti mezi modely Škoda na tureckém automobilovém trhu (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). V Turecké republice je aktuáln Z t chto 33 autosalón
v provozu 33 prodejních míst voz
jich zárove
Škoda.
30 nabízí voz m Škoda servisní služby.
Na obrázku 2.0 je vyobrazena turecká dealerská sí Škoda Auta a pokrytí území Turecké republiky (Interní dokumentace Škoda Auto a.s, 2011)
22
Zdroj: Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011, Vlastní zpracování Obr. 2.1 Dealerská sí Škoda Auto v Turecku I p esto, že vozy Škoda Auto se prodávají na celém území Turecké republiky, nejvýznamn jším místem, co se celkových ro ních objem
tý e, je Istanbul.
Istanbul tvo í s více než t inácti milióny obyvateli nejlidnat jší m sto v Turecku. V této metropoli se nachází celkem sedm autosalón , které jsou strategicky rozmíst ny do každé významné
ásti velkom sta. Na obrázku
íslo 2.1
je zobrazeno rozmíst ní Škoda Auto prodejc v Istanbulu.
Zdroj: Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011, Vlastní zpracování Obr. 2.2 Autosalony Škoda Auto v Istanbulu 23
5 Modely Škoda Auto na tureckém trhu a jejich konkurence Škoda Auto a.s. prodává na tureckém automobilovém trhu p t model ze svého portfolia. Fabia, Roomster, Octavia, Superb a Yeti. Každý z t chto model
má
na trhu adekvátní konkuren ní modely, mezi kterými se potenciální zákazník i koupi vozu rozhoduje. V následujících kapitolách bude srovnán každý model s konkurencí. Ve srovnání je vždy vybrán aktuáln nejprodávan jší model zna ky Škoda Auto a nejbližší konkuren ní vozidla. 5.1 Škoda Fabia „Škoda Fabia je vzorem hospodárnosti a výkonnosti v segmentu malých voz . Vysoce kvalitní
emeslná práce, vynikající motory zajiš ující úsporný provoz
a nízké emise jdou ruku v ruce s velice dobrým pom rem ceny a výkonu. Díky své spolehlivosti a pohodlí mimo ádnému pro v z této kategorie je model Škoda Fabia v posledních letech jedním z nejúsp šn jších“ (ŠKODA VÝRO NÍ ZPRÁVA 2010, Škoda Auto a.s., s. 48). Takto je prezentován model Škoda Fabia firmou Škoda Auto a.s. Škoda Fabia je na tureckém automobilovém trhu prodávána již od roku 2000. Aktuáln
je na trhu nabízena druhá generace modelu po faceliftové úprav ,
tedy nejnov jší model. Nejprodávan jší verzí modelu fabia je na tureckém automobilovém trhu t í válcová verze s motorizací o objemu 1,2 litru a výkonu 70 koní, s výbavovým stupn m Ambiente. Tento motor spadá do nejnižšího da ového zatížení, které je popsáno v kapitole 4.2. Zárove 1.2 HTP s kombinovanou spot ebou paliva 5,5 litr
je model fabia
na sto kilometr
velice
úsporným vozem. Výbava Ambiente, která je druhým výbavovým stupn m v rámci model Škoda Auto a.s.. Mezi pro zákazníka významné dopl ky verze Ambiente pat í klimatizace, tónovaná skla, podlahové kobere ky a elektrické ovládáni zrcátek (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Na trhu je nabízena verze karoserie hatchback a kombi, ovšem turecký zákazník preferuje výhradn
krátkou verzi, hatchback. Nevýhodou této motorizace je,
že z konstruk ních d vod zcela chybí možnost objednání tureckým zákazníkem tolik preferované automatické p evodovky. Model Škoda Fabia Ambiente je v Turecku nabízen za cenu 32.650 TRY, což je v p epo tu na koruny eské, 24
v aktuálním kurzu 10,2 korun za jednu liru, 333.030 K . V této cen je již zapo tena da z p idané hodnoty a spot ební automobilová da . (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., NB.cz [online]. 2011 [2011-11-11]. Kurzovní
lístek
eské
národní
banky
–
tabulka.
Dostupné
z WWW
http://www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_ostatnich_men/kurzy.jsp). ímými konkurenty modelu Fabia na tureckém automobilovém trhu jsou modely Hyundai i20, Toyota Yaris a Renault Clio. Model Hyundai i20 je na tureckém trhu nabízen ve výbavové verzi Mode, s motorizací 1,2 o výkonu 78 koní. Cena tohoto vozu je bez zvláštní výbavy nakonfigurované na p ání zákazníka 27.600 TRY, v p epo tu na K
281.520.
Cena nabízeného modelu je o 5.050 tureckých lir nižší než model Škoda Fabia Ambiente. Zárove multifunk ní
Hyundai i20 nabízí navíc systém parkovací asistent,
kožený
volant,
metalický
lak
a
p tiletou
záruku
vozidla.
Nezanedbatelným pozitivem vozu i20 je i o 8 koní vyšší výkon motoru. Z porovnání tedy vyplývá, že model Hyundai i20 je jednozna
z pohledu cena /
výkon pro zákazníka výhodn jší (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Dalším významným konkuren ním modelem vozu Fabia je Renault Clio. Francouzský automobilový výrobce nabízí sv j model o výkonu 75 koní za 11.673 lir. V porovnání s Fabií ovšem tento model svou výbavou v n kterých bodech zaostává za mladoboleslavským modelem. Modelu Renault Clio chybí elektrické ovládání zrcátek i jejich vyh ívání. Aby byla výbava stejná jako u Škody, musel by si zájemce o Renault Clio p iplatit i za výškov
nastavitelná sedadla. Avšak
Renault Clio má bez p íplatku metalický lak vozu. Ovšem kdyby si zájemce o Clio za tento nadstandard p iplatil, vyšla by koup vozu Clio i p esto výhodn ji (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Posledním srovnávaným modelem je Toyota Yaris. Japonský výrobce, který stejn jako p edchozí dva modely Clio a i20, vyrábí své modely na území Turecka, nabízí sv j model o jedno procento dráž než Fabia. To je ovšem jediné negativum v porovnání se Škodou Fabií Ambiente. Toyota nabízí ve svém modelu Yaris, ve výbavovém stupni
Terra, o nezanedbatelných 30 ko ských sil více.
Dalším plusem modelu je bezp íplatkový metalický lak vozidla, šestistup ová evodovka a o decilitr vyšší objem motoru, který zárove jako Škoda Fabia spadá 25
do nejnižšího zdan ní. Dalším kladem je o rok delší záruka na vozidlo než u Fabie. Nemalým plusem k dobru je automatické zatmav ní zp tných a bo ních zrcátek v noci. Nabitá Toyota výbavou nešet í a p idává ješt ke každému vozu výbavového stupn Terra multifunk ní kožený volant (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Z porovnání vyplývá, že je model Škoda Fabia na tureckém automobilovém trhu za svou konkurencí zaostávající. Ovšem díky silné marketingové podpo e a dobré pov sti zna ky, která má trhu mnoholetou tradici, se turecký zákazník rozhoduje i pro model Fabia. Nemalou roli p i výb ru vozu hraje i design, který je ovšem každým zákazníkem posuzován individuáln a nelze jej objektivn hodnotit. 5.2 Škoda Roomster „Typické znaky modelu Škoda Roomster jsou prostornost a variabilita. V tomto voze je dostatek místa pro pasažéry i zavazadla a díky variabilit zadních sedadel že být jednoduše upraven tak, aby spl oval i velmi náro né požadavky na p epravu. Zejména výkonnost ady kompletn a naftových motor
modernizovaných benzínových
je obdivuhodná. Od svého uvedení na trh v roce 2006
se Škoda Roomster stal pevnou sou ástí segmentu MPV“ (ŠKODA VÝRO NÍ ZPRÁVA 2010, Škoda Auto a.s., s. 49). Takto je prezentován model Škoda Roomster vyráb ný spole ností Škoda Auto a.s. ve Vrchlabí. Škoda Roomster svou motorizací a výbavou vychází z modelu Fabia druhé generace. Dokonce má Škoda Roomster n které designové prvky identické s Fabií. Název modelu, který vychází z anglického slova room - prostor nebo místo, vystihuje základní vlastnost tohoto vozu. Na tureckém automobilovém trhu se model Roomster prodává od roku 2006. Základní cena nejprodávan jší verze modelu Roomster ve druhém výbavovém stupni Ambition iní 40.182 tureckých lir. Po p epo tení kurzem 10,2 K za jednu liru dosahuje cena v K 409.855. V této cen
je již zapo tena da
z p idané hodnoty a spot ební automobilová da .
Motorizace 1,2 HTP je identická jako ve Fabii, viz kapitola 5.1. Výbavový stupe Ambition nabízí zákazníkovi navíc litá hliníková kola, elektricky ovládaná a vyh ívaná zrcátka, 8 reproduktor , audiosystém s mp3 p ehráva em, sklen nou 26
panoramatickou st echu, p ední loketní op rku, st ešní nosi e a ochranu proti odcizení vozidla. (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). ímým konkurentem modelu Roomster na tureckém automobilovém trhu je model Hyundai ix20, Opel Meriva a Nissan Note. Hyundai ix20 je na tureckém trhu nabízen v motorizaci 1,4 o výkonu 90 koní. Cena tohoto vozu je bez zvláštní výbavy nakonfigurované na p ání zákazníka 40.550 TRY, v p epo tu na K
413.600. Cena nabízeného modelu je o 368
tureckých lir vyšší než u modelu Škoda Roomster Ambition. Hyundai ix20 nabízí na rozdíl od Škody Roomster stabiliza ní systém, st ešní airbag, multifunk ní kožený volant a metalický lak. D ležitým pozitivem vozu ix20 je i o 20 koní vyšší výkon motoru. Avšak celkov výbava vozu Hyundai zaostává za výbavou Škody Roomster. (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Dalším
konkuren ním
modelem
vozu
Roomster
je
Opel
Meriva.
mecký automobilový výrobce nabízí sv j model o výkonu 100 koní za cenu 37.122 lir. V porovnání s Roomsterem ovšem tento model svou výbavou v n kterých bodech zaostává, a v n kterých prvcích výbavy má naopak navrch. Opel Meriva nabízí na rozdíl od modelu Roomster st ešní airbag pro ochranu posádky vozidla. Dalším pozitivem jsou sedmnáctipalcová kola a metalický lak. Vozu Opel Meriva chybí sklen ná panoramatická st echa, klimatizovaná schránka v prostoru u spolujezdce a ochrana proti krádeži vozu (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Posledním srovnávaným modelem je Nissan Note. Nissan potenciálního zákazníka láká na nízkou cenu. Prodejní cena vozu je o 20 procent nižší než u srovnávaného modelu Roomster. Jedinou výhodou nad Roomstrem je metalické lakování vozu. Kdyby si cht l zákazník po ídit v z Nissan Note, který má stejnou výbavu jako Roomster Ambition, musel by si výrazn
p iplatit a úvodní
pro zákazníka lákavá cena by nebyla tak nízká (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Z porovnání vyplývá, že je model Škoda Roomster na tureckém automobilovém trhu, na rozdíl od modelu Fabia, konkurence schopný a pom rem cena – výkon se výrazn neliší od jiných automobilových zna ek. Nemalým aspektem p i koupi 27
Škody Roomster je dobrá pov st a dlouholetá tradice zna ky na trhu (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). 5.3 Škoda Octavia „Škoda Octavia dává slov m „dobrá koup “ úpln
nový rozm r a dokazuje,
že kvalitní a technicky dokonalý výrobek si lov k m že dop át i za rozumnou cenu. Velkorysý prostor pro posádku i zavazadla jej adí k nejuniverzáln jším voz m st ední velikosti, zatímco jeho široká škála motor
uspokojí snad každý
požadavek. Díky t mto vlastnostem je Škoda Octavia nejúsp šn jším modelem v historii Škoda Auto. Z výrobní linky jich sjelo už na t i miliony.“ (ŠKODA VÝRO NÍ ZPRÁVA 2010, Škoda Auto a.s., s. 50). Škoda Octavia je nejprodávan jším vozidlem zna ky Škoda Auto. Jinak tomu není ani na tureckém automobilovém trhu, kde s po tem p ibližn 2011
je
Octavia
Nejprodávan jším
suverénn verzí
modelu
nejprodávan jším Octavia
je
3.000 voz za rok
vozem
výbavový
zna ky stupe
Škoda. Ambiente
s motorizací 1,6 TDi o výkonu 105 koní. Tento v z spl uje hlavní požadavky tureckého zákazníka. Je nabízen ve verzi vzhledov
p ipomínající sedan,
motor 1,6 TDi spadá do nejnižší zda ovací t ídy a zárove je dieselový agregát velice úsporný a výkonný. Další výhodou vozu s tímto motorem je automatická evodovka, ovšem s ní je spojena vyšší po izovací cena vozu. Základní cena vozu s výbavou Ambiente je 61.283 tureckých lir. Po p epo tu kurzem 10,2 by vycházela cena vozu 625.086 K . V této cen je již zapo tena da z p idané hodnoty a spot ební automobilová da
(Interní dokumentace Škoda Auto a.s.,
2011). Výbavový stupe Ambiente nabízí zákazníkovi stejn jako u p edchozích model zna ky Škoda vyh ívaná elektricky ovládaná zrcátka. Další zvláštní výbavou stupn Ambiente jsou litá kola, airbag idi e a spolujezdce, manuální klimatizace, elektricky
ovládaná
okna,
ochrana
proti
odcizení
vozu,
8
reproduktor
a audiosystém s mp3 p ehráva em (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Konkuren ními vozy modelu Octavia na tureckém automobilovém trhu jsou vozy Renault Fluence, Citroën C4 a Peugeot 308.
28
Renault Fluence je na tureckém trhu nabízen v motorizaci 1,5 o výkonu 110 koní. Cena tohoto vozu je bez zvláštní výbavy nakonfigurované na p ání zákazníka 51.100 TRY, v p epo tu na K 521.220. Cena nabízeného modelu je o 10.183 tureckých lir nižší než u modelu Škoda Octavia Ambiente. Renault Fluence nabízí na rozdíl od Škody Octavia pouze šestistup ovou p evodovku. Navíc jsou do vozu Fluence montována p ední mlhová sv tla, zadní parkovací senzory, p íprava pro mobilní telefon, multifunk ní volant, p ední loketní op rka a metalická barva. Renault Fluence tedy za nižší cenu nabízí více než Škoda Octavia Ambiente. vodem nižší ceny je montáž vozu na tureckém území, a proto je Renault Fluence nejprodávan jším vozem své kategorie v Turecku (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Dalším konkuren ním modelem vozu Octavia je Citroën C4. Francouzský automobilový výrobce nabízí sv j model o výkonu 112 koní za cenu 49.150 lir. V porovnání s Octavií model C4 nabízí navíc st ešní airbag, p ední mlhové sv tlomety a multifunk ní volant. V porovnání s Octavií chybí vozu C4 litá kola, ochrana proti odcizení vozidla a model C4 je nabízen pouze s šestistup ovou automatickou p evodovkou (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Posledním srovnávaným modelem je Peugeot 308. Peugeot potenciálního zákazníka láká nejnižší cenou v porovnání s ostatními konkuren ními modely. Prodejní cena vozu je o více než 20 procent nižší než u srovnávaného modelu Octavia. I p es nízkou po izovací cenu model nabízí bohatou výbavu. Negativem pro zákazníka m že být absence litých kol a ochrany proti krádeži vozu. Peugeot ve srovnání se Škodou Octavií nabízí navíc p ední mlhová sv tla. Ovšem díky nízké po izovací cen
si m že zákazník dovolit p ikoupení zvláštní výbavy
a vozidlo bude stále cenov
výhodn jší než Škoda Octavia Ambiente (Interní
dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Z porovnání vyplývá, že je model Škoda Octavia na tureckém automobilovém trhu oproti své konkurenci nabízen za vyšší cenu. Škoda je oproti ostatním zna kám zacílena na majetn jší zákazníky. Díky dobré pov sti a dlouholetá tradici zna ky na trhu je tak na ni tak i nahlíženo (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011).
29
5.4 Škoda Superb „Škoda Superb, vlajková lo
spole nosti Škoda Auto, odlišující se individuálním
ístupem k designu, technice, výkonu i úspornosti, nabízí špi kovou kvalitu za rozumnou cenu. Velkoryse prostorný interiér, mimo ádné pohodlí, vynikající emeslné zpracování a použité materiály té nejvyšší kvality spolu s širokou nabídkou standardního vybavení
iní z modelu Škoda Superb opravdovou
jedni ku ve vyšší st ední t íd .“ (ŠKODA VÝRO NÍ ZPRÁVA 2010, Škoda Auto a.s., s. 51). Škoda Superb je velice úsp šným modelem zna ky Škoda Auto. Na tureckém automobilovém trhu se stal díky atraktivnímu designu, i p es svou vyšší po izovací cenu, oblíbeným modelem mezi vozy vyšší st ední t ídy. Za rok 2011 se v Turecku prodá
zhruba
1.705
voz
Superb.
K porovnání
s konkurencí
je
vybrán
nejprodávan jší v z s motorizací 1.6 TDi o výkonu 105 koní ve výbavovém stupni Elegance. Tento v z je vybaven šestistup ovou manuální p evodovkou. Cena tohoto vozu je ve výbavovém stupni Elegance 76.052 tureckých lir. Po p epo tu kurzem 10,2 by vycházela cena vozu 775.730 K . V této cen je již zapo tena da
z p idané hodnoty a turecká spot ební automobilová da .
Díky motorizaci do 1.6 litru spadá vozidlo do nejnižší zdanitelné kategorie (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Výbavový stupe
Elegance je vybaven vyh ívanými a elektricky ovládanými
zrcátky, sedmnáctipalcovými litými koly, airbagem idi e a spolujezdce, manuální klimatizací,
elektricky
ovládanými
okny,
ochranou
proti
odcizení
vozu,
osmi reproduktory, audiosystémem s mp3 p ehráva em, xenonovými sv tlomety, edním a zadním parkovacím asistentem, koženým multifunk ním volantem, elektricky
nastavitelnými
p edními
sedadly
a
elektronicky
nastavitelnými
sv tlomety (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Konkuren ními modely vozu Škoda Superb Elegance jsou Ford Mondeo, Citroën C5 a Renault Latitude. Ford Mondeo je prodáván v motorizaci 1.6 TDi o výkonu 115 koní, tedy o 15 koní více než model Superb. Cena tohoto vozu je 67.450 tureckých lir. Oproti vozu Superb nabízí model Mondeo airbag na ochranu kolen, m ni CD disk , st ešní okno a kožená sedadla. Mondeo nabízí ve svém výbavovém stupni pro zákazníka 30
zajímavou výbavu. D ležitým faktorem je významn nižší cena než u vozu Superb (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Dalším srovnávaným modelem je Citroën C5, nabízený za cenu 64.750 tureckých lir. Citroën C5 je vybaven motorem 1.6 TDi o výkonu 112 koní. Model C5 nabízí oproti modelu Superb airbag na ochranu kolen, osmnáctipalcová litá kola a p ípravu pro mobilní telefon. Škoda Superb nabízí navíc xenonové sv tlomety, ochranu proti odcizení vozidla, elektricky nastavitelná sedadla a elektrické nastavení sv tlomet (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Posledním
srovnávaným
modelem
je
na
tureckém
automobilovém
trhu
nejprodávan jší model své t ídy, Renault Latitude, s motorizací 1.6 TDi o výkonu 110 koní. Cena modelu ve výbavovém stupni odpovídajícím výbav Škoda Superb je 67.850 tureckých lir. V modelu je navíc nabízena šestistup ová manuální evodovka, t í-zónová klimatizace, p íprava pro mobilní telefon, vyh ívaná p ední sedadla, kožená sedadla a metalické lakování vozidla. Škoda Superb naopak navíc nabízí parkovacího asistenta, m ení hodnoty tlaku v pneumatikách a ochranu proti odcizení vozidla (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Z porovnání vyplývá, že je model Škoda Superb na tureckém automobilovém trhu oproti své konkurenci nabízen za vyšší cenu. Škoda je oproti ostatním zna kám zacílena na majetn jší zákazníky. Díky dobré pov sti a dlouholeté tradici zna ky na trhu je tak na ni tak i nahlíženo (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). 5.5 Škoda Yeti „Vysoce úsp šný model Škoda Yeti je odpov dí Škoda Auto na rostoucí poptávku po alternativách v segmentu SUV. V z Škoda Yeti p inesl kombinaci výhodnosti, funk nosti, pokro ilých technických ešení a univerzálnosti. Jeho motory se mohou pochlubit vynikající úsporností a nízkými emisemi. V z má pohon všech ty kol a díky tomu výborn
zvládá jízdu na špatných cestách i v obtížném terénu.
Ale vypadá dob e i ve m st , za což vd
í svému modernímu designu.“
(ŠKODA VÝRO NÍ ZPRÁVA 2010, Škoda Auto a.s., s. 49). Škoda Yeti je v rámci model Škoda Auto nová kem na tureckém automobilovém trhu. Tento model je v Turecku prodáván od roku 2010. Pro porovnání byl vybrán
31
model Yeti Ambition, s motorizací 1.2 TSi a sedmistup ovou automatickou evodovkou, který je nabízen za cenu 57.496 tureckých lir. Výbavový stupe Ambiente nabízí zákazníkovi stejn jako u p edchozích model zna ky Škoda vyh ívaná elektricky ovládaná zrcátka. Další zvláštní výbavou stupn
Ambiente jsou litá šestnáctipalcová kola, airbag idi e a spolujezdce,
manuální klimatizace, elektricky ovládaná okna, ochrana proti odcizení vozu, 8 reproduktor a audiosystém s mp3 p ehráva em. Tato výbava je tém
identická
s modelem Škoda Octavia, protože model Škoda Yeti je montován na podvozku modelu Octavia a interiéry t chto voz
jsou si velice podobné (Interní
dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Konkuren ními modely vozu Yeti na tureckém automobilovém trhu jsou Peugeot Allure a Nissan Juke. Model Peugeot Allure je nabízen v motorizaci 1.6 o výkonu 156 koní za cenu 62.950 tureckých lir. Model je tedy o 5.454 turecký lir dražší než Škoda Yeti. Ale Model Allure nabízí za vyšší cenu vyšší výbavu. Allure má navíc st ešní airbag, sedmnáctipalcová litá kola, automatickou dvou-zónovou klimatizaci, sklen nou panoramatickou st echu, p ípravu pro mobilní telefon, automatické stírání elního skla a metalický lak (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Škoda Yeti naopak navíc nabízí automatickou p evodovku se sedmi stupni, ochranu proti odcizení vozidla, o 2 reproduktory více a st ešní nosi e (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Posledním modelem je Nissan Juke, který je v Turecku prodáván s motorizací 1.6 o výkonu 117 koní, za cenu 49.458 tureckých lir. Nissan Juke nabízí na rozdíl od modelu Yeti st ešní airbag, sedmnáctipalcová litá kola, automatickou klimatizaci a p ípravu pro mobilní telefon. Ve Škod
Yeti je navíc ochrana proti
odcizení vozidla, 8 reproduktor , audio systém s mp3 p ehráva em, parkovací asistent, loketní op rka a st ešní nosi e. Díky nízké po izovací cen
si m že
zákazník dovolit p ikoupení zvláštní výbavy a Juke bude stále cenov výhodn jší než Škoda Yeti Ambition (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Jako u ostatních model Škoda v Turecku se Yeti adí mezi dražší vozy na trhu, což ovliv uje celkovou výši po tu prodaných voz a úsp šnost modelu na trhu. 32
6 Hrozby a p íležitosti Škoda Auto v Turecku Škoda Auto je na tureckém automobilovém trhu etablovanou zna kou. Tento fakt ovšem neznamená, že by se spole nost na tureckém automobilovém trhu nemohla dále rozvíjet za cílem zvýšení po tu prodaných voz , vyšších zisk , nebo vyššího podílu na trhu. Nejv tší p íležitostí na tureckém trhu je samotný trh, ve kterém d ímá obrovský potenciál. Nyní je na trhu 102 osobních voz s eskou republikou je tato
ástka
na 1.000 osob. V porovnání
ty i krát menší. Škoda Auto má tedy
do budoucna možnost otevírat a investovat do dalších autosalon
a rozši ovat
svou dealerskou sí a zvyšovat své prodeje v Turecku (TURKSTAT, 2011). Další velkou p íležitostí je uvedení nového modelu na trh, který splní nejd ležit jší požadavek tureckého zákazníka, tj. cenov výhodný v z ve tvaru karoserie sedan. Ze všech prodaných osobních voz
v Turecku jich práv
14% tvo í modely
spadající do segmentu sedan (TURKSTAT, 2011, Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Poslední d ležitou p íležitostí, kterou by mohla Škoda Auto a.s. využít pro sv j prosp ch, je využívání aktuální databáze spokojenosti zákazníka s produkty Škody Auto, kterou vede a pravideln
aktualizuje turecký importér Škoda Auto.
Tyto data m že Škoda Auto na tureckém automobilovém trhu využít ve sv j prosp ch a p izp sobit dle p ání zákazníka své produkty (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Na tureckém automobilu ne ekají do budoucna spole nost Škoda Auto jen íležitosti, ale také hrozby, které mohou snížit prodeje voz
a ohrozit pozici
Škoda Auto na trhu (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Jednou z nejv tších hrozeb je aktuáln
velice agresivní prodejní taktika
konkuren ních zna ek jako Hyundai, Kia aj.. Tyto zna ky aktuáln
prodávají
které své modely s nízkým ziskem, aby získaly nové zákazníky a silný podíl na automobilovém trhu v Turecku (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Další
hrozbou
Škody
Auto
v Turecku
je
plánovaná
výstavba
montáže
automobilových zna ek, které cht jí snížit náklady na vyrobený v z a nabídnout
33
tureckému zákazníkovi nižší cenu vozu a také takzvan domácí produkt (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Podobnou taktiku implementovala nap íklad jihokorejská zna ka Hyundai, vyráb jící v Nošovicích v eské republice. Na
eském automobilovém trhu
si masivní prodejní a reklamní kampaní získala velké množství zákazníku, kte í díky montáži vozidel v tuzemsku vnímají zna ku jako domácí (Interní dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Další hrozbou do budoucna m že být pro zna ku Škoda Auto byrokratická restrikce ze strany turecké vlády, která se snaží všemi možnými prost edky snížit dovoz zboží z ciziny. Snížením dovozu zboží z ciziny se sníží záporné saldo zahrani ního
obchodu
ovliv ující
meziro ní
r st
tureckého
HDP (Interní
dokumentace Škoda Auto a.s., 2011). Poslední hrozbou, se kterou by Škoda Auto m la do budoucna po ítat, je finan ní nestabilita Turecké republiky a s tím p ímo spojený nestabilní kurz turecké liry. ím je turecká lira nižší, tím je každé vozidlo koupeno tureckým importérem od výrobce Škoda Auto pro importéra dražší a tím nižší profit má importér z každého prodaného vozu. V tu chvíli se zužuje prostor pro p ípadnou rychlou reakci na snížení ceny vozu oproti konkurenci nebo prodávání vozu importérem v akci, tedy za dotovanou cenu.
34
7 Záv r Automobilový trh Turecké republiky pat í k nejvýznamn jším automobilovým trh m na sv
. Díky obrovskému potenciálu trhu bude do budoucna turecký
automobilový
trh
pro
automobilky
mnohem
zajímav jší
a
významn jší
než doposud. Pro Škodu Auto a.s. je Turecko bohužel zatím pouze okrajovým exportním státem a od toho se vyvíjejí ro ní prodeje voz . Dle optimálních p edpoklad , které vychází ze stabilní ekonomické situace na tureckém trhu,
plánuje
všeobecn
Škoda
Auto
a.s.
r st
na
tureckém
automobilovém trhu. Oproti roku 2011, kdy se prodá 7.850 voz zna ky Škoda, se v roce 2012 o ekávají prodeje ve výši 8.175 voz . V této sum je již zapo ítán nový model zna ky Škoda Auto a.s., který bude v pr
hu roku 2012 uveden
na trh. V roce 2013 jsou Škodou Auto o ekávány prodeje 10.800 voz . Za zvýšením tohoto kone ného ro ního
ísla je plné zavedení model
z portfolia
zna ky Škoda na tureckém automobilovém trhu a rozší ení modelové zna ky Škoda.
Z dlouhodobého
hlediska
je
v roce
ady
2018
spole ností
Škoda Auto a.s. o ekáváno 17.450 prodaných voz , tedy tém
trojnásobek
aktuálních prodej . Tato predikce je pouze hrubým odhadem spole nosti Škoda Auto, ur ující kurz spole nosti na tureckém automobilovém trhu. Je d ležité, aby bylo na tuto edpov
nahlíženo jako na hrubý odhad, p edpokládající ekonomickou stabilitu
Turecké republiky. Velkým rizikem zna ky Škoda Auto jsou automobiloví výrobci vyráb jící na tureckém území. Velkou hrozbou jsou také korejské automobilky Hyundai a Kia, které nabízí své modely do asn pod cenou za cílem získání významného podílu na trhu. Nemalou hrozbou je i zlepšující se kvalita t chto vozidel a nadstandardní výbavové prvky, které lákají velké množství zákazník . V porovnání s konkurencí byla Škoda Auto v tšinou dražším modelem. Aby byla spole nost nejen na tureckém automobilovém trhu úsp šná, musela by razantn
snížit ceny voz
a stát se cenov
konkurenceschopnou ostatním
levn jším výrobc m vozidel. Na míst je zmínit, že Škod Auto chybí v Turecku image luxusní zna ky. Je také d ležité dodat, že spole nost Škoda Auto by m la být praktickým automobilem za pro zákazníka výhodnou cenu. 35
Takto bohužel zna ka na tureckém automobilovém trhu není vnímána, a i p es velké sympatie tureckého zákazníka spojené s dlouhodobou tradicí zna ky na tureckém automobilovém trhu, je nakonec cena rozhodujícím aspektem i koupi vozu. Za zmín ní také stojí ekonomická nestabilita Turecka, která negativn
ovliv uje
prodeje voz v dané lokalit . Velkým problémem jsou vládní kroky proti dovozu zboží
z ciziny,
v etn
stojí automobilce v cest
automobil .
Krom
vysokého
zdan ní
voz
komplikované administrativní procesy pro dovoz
a registraci automobil na území Turecka. Spole nost Škoda Auto by m la také spl ovat p ání zákazníka a nabízet na trhu modely, které potencionální zákazník žádá. Cílem
bakalá ské
práce
byla
analýza
tureckého
automobilového
trhu
se zam ením na spole nost Škoda Auto a.s., k emuž došlo popisem tureckého automobilového trhu, základním popisem preferencí tureckého zákazníka a nakonec základním srovnáním zna ky Škoda Auto s konkurencí v dané lokalit . Zhodnocení a predikce prodej
voz
Škoda Auto jsou obsahem záv re né
kapitoly.
36
Seznam použité literatury Businessinfo.cz [online]. 2011 [cit. 2011-10-25]. Bilance vzájemné obchodní vým ny
za
posledních
5
let
–
tabulka.
Dostupné
z WWW: Business
Statistics
[online].
2011
[cit.
2011-11-21].
Turkish
Statistical
Institute. Dostupné z WWW: NB.cz [online]. 2011 [2011-11-11]. Kurzovní
lístek
eské
národní
banky
–
tabulka.
Dostupné
z WWW
http://www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_ostatnich_men/kurzy.jsp eský statistický ú ad: Ve ejná databáze
SÚ [online]. Vygenerováno 25.
10. 2011 [cit. 2011-10-25]. Dostupné z WWW: Interní Dokumentace Škoda Auto a.s.. Mladá Boleslav : Škoda Auto a.s., 2010. Interní Dokumentace Škoda Auto a.s.. Mladá Boleslav : Škoda Auto a.s., 2011. Škoda Výro ní Zpráva 2010. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s., 2011. 247 s. JUDr. DVO ÁK, Pavel. Základy mezinárodní obchodní politiky. Praha : VŠE Praha, 2001. 221 s. ISBN 80-7079-658-8. ŠKODA Türkiye 2011 [online]. 2011 [cit. 2011-11-21]. Škoda Auto. Dostupné z WWW: .
37
Seznam obrázk Obr. 1.1 Turecko mapa Graf 1.2: Vývoj Tureckého importu a exportu 2000 – 2010 v mil. USD Obr. 4. Barevné varianty loga Škoda Graf 1.3: Vývoj obchodu
eské republiky s Tureckem v letech 1999 – 2009
Graf 1.4: Celkové prodeje voz Škoda v Turecku od roku 1996 do zá í 2011 Graf 1.5: Celkové prodeje model Škoda Auto od roku 1996 do zá í 2011 Tab. 1.6: Prodeje voz vybraných zna ek v Turecku od ledna do kv tna 2011 Graf 1.7: Market Share významných zna ek Tureckého aut. Trhu Graf 1.8: Podíl prodaných model Škoda na tureckém trhu v roce 2011 Graf 1.9: Prodej model Škoda za rok 2011 v etn predikce Obr. 2.0: Dealerská sí Škoda Auto v Turecku Obr. 2.1: Autosalony Škoda Auto v Istanbulu
38
ANOTA NÍ ZÁZNAM AUTOR
Ji í Kapi ka
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Postavení zna ky Škoda na automobilovém trhu v Turecku
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
PO ET STRAN
38
PO ET OBRÁZK
10
PO ET TABULEK
1
PO ET P ÍLOH
0
STRU NÝ POPIS
Cílem bakalá ské práce je analýza tureckého automobilového trhu se zam ením na zna ku Škoda a její konkurenci. V bakalá ské práci je popsán turecký automobilový trh se zam ením na výrobce automobil Škoda Auto a.s.. Zárove bakalá ská práce obsahuje základní srovnáním modelové ady Škoda Auto a.s. nabízené v Turecku s její konkurencí na automobilovém trhu. Sou ástí bakalá ské práce je analýza možných hrozeb a p íležitostí spole nosti Škoda Auto v Turecku. Záv r práce je zam en na predikci prodej voz zna ky Škoda Auto v Turecku.
KLÍ OVÁ SLOVA
Turecký trh, Škoda Auto, Konkurence Škody, Predikce prodej
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ
ÁSTI: ANO
39
ROK ODEVZDÁNÍ
2011
ANNOTATION AUTHOR
Ji í Kapi ka
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Position of automotive brand Škoda on turkish market
THESIS TITLE SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
2011
38
NUMBER OF PICTURES
11
NUMBER OF TABLES NUMBER OF APPENDICES
YEAR
1 0
SUMMARY
The Bachelor Thesis describes the car market with a view to brand Škoda Auto and its competitors in the Turkey. The Bachelor Thesis also includes basic comparing among Škoda Auto models and its competitors on the Turkish market. The one part of the Bachelor Thesis is to analyze possible Threats and Opportunities of Škoda Auto in Turkey. The part of the conclusion of Bachel or Thesis is to create sales prediction of Škoda Auto in next years on the Turkish car market.
KEY WORDS
Turkish market, Škoda Auto, competitors of Škoda, Sales Prediction
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: YES
40
