ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Jana Zahrádková

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2010

Jana Zahrádková

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R163 Podniková ekonomika a finanční management

Event marketing v komunikaci společnosti Škoda Auto a. s.

Jana Zahrádková

Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.

ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR

Jana Zahrádková

STUDIJNÍ OBOR

6208R163 Podniková ekonomika a finanční management Event marketing v komunikaci společnosti Škoda Auto a.s.

NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Hana Jahodová, CSc.

INSTITUT

IMM

POČET STRAN

104

POČET OBRÁZKŮ

31

POČET TABULEK

3

POČET PŘÍLOH

6

STRUČNÝ POPIS

Cílem této práce je zmapování problematiky event marketingu

ROK ODEVZDÁNÍ

2010

v České republice. V teoretické části této práce popisuji pojem event a event marketing, dále pak vztahy mezi event marketingem a ostatními nástroji komunikačního mixu firem a typologii event marketingových

aktivit.

Rovněţ

nastiňuji

postavení

event

marketingu v České republice a v Německé spolkové republice. Praktická

část

je

zaměřena

na

vyuţití

event

marketingu

v automobilovém průmyslu, a to především ve firmě Škoda Auto a.s., kde na konkrétním příkladě, slavnostním zahájení Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi, znázorňuji nasazení event marketingu v komunikaci společnosti, které je doplněno návrhy, které by přispěly k efektivnějšímu vyuţití potencionálu event marketingu. V závěru práce je zhodnoceno postavení a budoucí perspektiva event marketingu v České republice.

KLÍČOVÁ SLOVA

Event, event marketing, emoce, Škoda Auto a.s.

ANNOTATION AUTHOR

Jana Zahrádková

FIELD

6208R163 Business Administration and Financial Management

THESIS TITLE

Event Marketing in communication of Skoda Auto company

SUPERVISOR

Ing. Hana Jahodová, CSc.

INSTITUTE

IMM

YEAR

NUMBER OF PAGES

104

NUMBER OF PICTURES

31

NUMBER OF TABLES

3

NUMBER OF APPENDICES

6

SUMMARY

2010

The object of this thesis is to monitor points at issue of event marketing in Czech republic. In theoretical part of this thesis is described the notions of event, event marketing, also the relationships

between

marketing

and

other

tools

of

communication mix in companies are described. Than the typology of event marketing activities will be mentioned. In last part of theoretical part will be described the role of event marketing in Czech republic and in Germany. Practical part is focused on application of event marketing in automotive, with special aim to Skoda Auto company, where on concrete case of Exhibition to celebrate 110 years of manufacturing of engines in Mlada Boleslav, is described the use of event marketing in communication of company. This description is filled in with suggestions, which will lead to higher efficiency in use of potential of event marketing. In conclusion is evaluating the role and the future perspective of event marketing in Czech republic. KEY WORDS

Event, event marketing, emotion, Skoda Auto company

Prohlašuji,

ţe

jsem

bakalářskou

práci

vypracovala

samostatně

s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi, dne

Vlastnoruční podpis…………………….

3

Poděkování Děkuji paní Ing. Haně Jahodové, CSc. za cenné rady a odborný dohled při zpracovávání bakalářské práce a také za ochotu a podporu, které si velmi váţím. Její dlouholetá praxe v oboru marketingu značnou měrou bezesporu přispěla ke kvalitě této bakalářské práce.

Dále bych chtěla poděkovat Ing. Martinovi Hrdličkovi, MBA, Ph.D. za moţnost podílet se na projektu pořádání Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi.

Poděkování patří také Bc. Liborovi Šajnerovi a pracovníkům Škoda Auto Muzea.

4

OBSAH 1. SEZNAM ZKRATEK........................................................................................ 8 2. ÚVOD A CÍL PRÁCE..................................................................................... 10 2.1. ÚVOD ...................................................................................................... 10 2.2. CÍL PRÁCE ............................................................................................. 11 3. EVENT MARKETING .................................................................................... 13 3.1. POJEM EVENT A EVENT MARKETING ................................................ 13 3.2. EVENT MARKETING A JEHO MÍSTO V KOMUNIKAČNÍM MIXU ......... 14 3.2.1.

Integrovaný event marketing ............................................................................... 15

3.2.2.

Vztah mezi event marketingem a ostatními nástroji komunikačního mixu ... 17

3.2.2.1.

Event marketing a reklama ve sdělovacích prostředcích ........................ 18

3.2.2.2.

Event marketing a podpora prodeje............................................................ 19

3.2.2.3.

Event marketing a direct marketing ............................................................ 19

3.2.2.4.

Event marketing a public relations .............................................................. 20

3.2.2.5.

Event marketing a sponzoring ..................................................................... 21

3.2.2.6.

Event marketing a přímá (osobní) komunikace ........................................ 22

3.2.2.7.

Event marketing a veletrhy a výstavy ......................................................... 22

3.2.2.8.

Event marketing a multimediální komunikace ........................................... 23

3.3. POSTAVENÍ EVENT MARKETINGU V ČR A V SRN ............................. 24 4. TYPOLOGIE EVENT MARKETINGU ............................................................ 31 4.1. EVENT MARKETING PODLE OBSAHU ................................................. 32 4.2. EVENT MARKETING PODLE CÍLOVÝCH SKUPIN ............................... 32 4.3. EVENT MARKETING PODLE DOPROVODNÉHO ZÁŢITKU ................. 33 4.4. EVENT MARKETING PODLE MÍSTA ..................................................... 33 4.5. EVENT MARKETING PODLE KONCEPTU ............................................ 33 4.6. TYPOLOGIE EVENT MARKETINGU POUŢÍVANÁ V USA A V EVROPĚ …………………………………………………………………………………...34

5

5. EVENT MARKETING V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU........................... 37 5.1. SPOLEČNOST ŠKODA AUTO A.S......................................................... 41 5.2. EVENT MARKETING V KOMUNIKACI SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO A.S. ................................................................................................................ 43 5.2.1.

Eventy v rámci automobilových veletrhů, uvedení produktu na trh ............... 45

5.2.2.

Eventy v rámci konferencí a dealerské eventy ................................................. 47

5.2.3.

Vánoční eventy ...................................................................................................... 48

5.2.4.

Eventy u příleţitosti jubileí .................................................................................... 49

5.2.4.1.

Významná jubilea v roce 2009 .................................................................... 49

5.2.4.2.

Významná jubilea v roce 2010 .................................................................... 51

6. VÝSTAVA 110 LET VÝROBY MOTORŮ V MLADÉ BOLESLAVI ................ 52 6.1. HISTORICKÁ SOUVISLOST S KONÁNÍM VÝSTAVY ............................ 52 6.2. STANOVENÍ CÍLŮ EVENTU ................................................................... 55 6.3. IDENTIFIKACE CÍLOVÝCH SKUPIN EVENTU ...................................... 56 6.4. STRATEGIE EVENT MARKETINGU ...................................................... 58 6.5. STANOVENÍ ZDROJŮ ............................................................................ 58 6.6. PRE – EVENT ......................................................................................... 61 6.7. MAIN - EVENT ........................................................................................ 65 6.7.1.

Scénář eventu ........................................................................................................ 66

6.7.2.

Popis výstavní plochy ........................................................................................... 71

6.8. AFTER – EVENT..................................................................................... 73 6.8.1.

Hodnocení eventu ................................................................................................. 73

6.8.2.

Návštěvnost slavnostního zahájení a výstavy .................................................. 74

7. NÁVRH AKTIVIT VEDOUCÍCH K EFEKTIVNĚJŠÍMU VYUŢITÍ EVENT MARKETINGU ..................................................................................................... 75 7.1. EVENT CONTROLLING ......................................................................... 75 7.2. CATERING.............................................................................................. 79 7.3. DOPROVODNÝ PROGRAM VÝSTAVY ................................................. 80 6

8. ZÁVĚR........................................................................................................... 82 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ...................................................................... 85 SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ ............................................................... 86 SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................... 90 SEZNAM TABULEK ............................................................................................ 92 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................ 93 PŘÍLOHA Č. 1 CENOVÉ NABÍDKY .................................................................... 94 PŘÍLOHA Č. 2 POZVÁNKA NA SLAVNOSTNÍ ZAHÁJENÍ VÝSTAVY .............. 98 PŘÍLOHA Č. 3 GRAFICKÝ POPIS VÝSTAVNÍ PLOCHY ................................... 99 PŘÍLOHA Č. 4 TISKOVÁ ZPRÁVA ................................................................... 101 PŘÍLOHA Č. 5 ČLÁNEK O VÝSTAVĚ VE ŠKODA MAGAZÍNU ...................... 103 PŘÍLOHA Č. 6 ČLÁNKY O VÝSTAVĚ ZE ŠKODA MOBILU ............................ 104

7

1. SEZNAM ZKRATEK a.s.

akciová společnost

ASAP

Akciová společnost pro automobilový průmysl

apod.

a podobně

ATL

abow the line – nadlinková komunikace

AZNP

Automobilové závody, národní podnik

BTL

bellow the line – podlinková komunikace

B2B

business to business

cca

přibliţně, asi

ČR

Česká republika

ČVUT

České vysoké učení technické

EOC

Management kanceláří a sluţeb

EOH

Škoda Auto Muzeum

EOI

Sluţby informačních a komunikačních technologií

EOM

Procesní a systémová integrace Prodej a marketing

IEM

integrovaný event marketing

IT

informační technologie

GGE

Hlavní sekretariát představenstva

GP

Podniková komunikace

kap.

kapitola

L&K

společnost Laurin & Klement

km/h

kilometr za hodinu

KSČS

Komunistická strana Československa

HP

koňská síla

M6

výrobní hala společnosti ŠA – motory, převodovky

max.

maximálně

MB

Mladá Boleslav

min.

minimálně

MPI

motor s vícebodovým vstřikováním do sání

např.

například

PMK

Marketingová komunikace

PMK/2

Výstavy, eventy a speciální projekty

PMN/1

Projekty pro obchodní síť a motivaci 8

popř.

po případě

POS

point of sales (materiály podporující prodejní aktivity)

PR

public relations

ŠA

společnost Škoda Auto a.s.

s.r.o.

společnost s ručením omezeným

SRN

Spolková republika Německo

SUV

terénní automobil

T

Vývoj

tj.

to je

TP

Vývoj podvozku a agregátu

TS

Škoda Motorsport

TSI

motor s dvojím přeplňováním

tzv.

tak zvaný

USA

Spojené státy americké

ÚVMV

Ústav pro výzkum motorových vozidel

VA

Výroba agregátů

viz

videre licet (lze vidět)

vs.

versus

VW

Volkswagen

ZO

Bezpečnost a ochrana značky

9

2. ÚVOD A CÍL PRÁCE 2.1.

ÚVOD

Současný vývoj společnosti kráčí neustále kupředu podle hesla „ Bigger – Better – Faster – More (Větší – Lepší – Rychleji – Více) “ 1, a to nejen v soukromé či obchodní sféře, ale i v marketingu. Právě zde můţeme vidět neustálou touhu po inovacích a změnách, které ţenou marketing neustále dopředu a nabízejí bezpočet nových směrů a moţností. Jednu z těchto inovativních moţností představuje bezesporu i event marketing.

Dnešní trh je vysoce nasycen různými výrobky a sluţbami, které se mnohdy liší jen značkou a poměrně malým rozdílem cen, ale jejich funkčnost a kvalita je srovnatelná. Také se výrazně zkracuje ţivotní cyklus produktu a je neustále těţší a těţší uspět s novým výrobkem na trhu. Mění se samozřejmě i spotřební chování zákazníků, které je ovlivňováno preferencí volného času a novým ţivotním stylem. Lidé chtějí zaţívat něco nového, nepoznaného, uchvacujícího, čímţ by obohatili svůj dosavadní ţivot. Proto se firmy snaţí o co nejkreativnější představení nového produktu, aby získaly zákazníkovu přízeň, aby si zapamatoval právě jejich produkt a jejich značku.

Emoce a pocity jsou nedílnou součástí našich ţivotů, coţ je jeden z důvodů, proč na nás firmy útočí zrovna tímto způsobem. Snaţí se vyuţít naší slabosti k tomu, aby nás získali, abychom si koupili právě jejich výrobek. Pro firmu je mnohem snazší a méně nákladnější udrţet si stávající zákazníky neţ získávat nové, proto je velmi důleţité se zákazníkem komunikovat, upoutat ho, ať uţ se jedná o nového či stávajícího zákazníka, vyuţívat např. obrazové komunikace, a to především její třídimenzionální podoby, nebo mu zprostředkovat emocionální záţitek. A k tomu slouţí právě event marketing.

1

[7, s. 16] 10

Event marketing představuje marketingový nástroj se silným emocionálním nábojem, který má v České republice stále poněkud nejistou pozici oproti zemím jako je např. Německo, kde tento marketingový nástroj má jiţ nepostradatelnou roli v komunikačním mixu většiny firem.

Event

marketing

umoţňuje

na

rozdíl

od

ostatních

klasických

nástrojů

komunikačního mixu proţít účastníkovi eventu nezapomenutelný a jedinečný záţitek, který se mu vryje do paměti, a to ať uţ se jedná o záţitek pozitivní či negativní. Právě tento vjem, který si můţe účastník eventu spojit kdykoliv, kdy uvidí logo či výrobek společnosti s určitým proţitkem, mu umoţní zapamatovat si značku produktu a preferovat ji či naopak ji odmítat při dalším nákupu.

2.2.

CÍL PRÁCE

Cílem mé bakalářské práce je seznámit čtenáře s problematikou a pozicí event marketingu v České republice. Tento nástroj, který umoţňuje velmi silné působení na cílovou skupinu, poukazuje na rostoucí tendenci důleţitosti pouţívání citů a emocí v komunikaci firem. Díky tomuto nástroji lze velmi snadno od sebe rozpoznat jednotlivé reklamní kampaně jednotlivých firem, protoţe právě event marketing vdechne těmto kampaním nezapomenutelný a neopakovatelný ráz.

Teoretická část této práce umoţní čtenáři nejen zevrubné rozpoznání pojmu event a event marketing, ale např. poskytne i porovnání postavení event marketingu v Německé spolkové republice, kde je event marketing nedílnou součástí kaţdého komunikačního mixu firmy, a v České republice, dále popíši vztahy, které panují a jsou typické mezi jednotlivými nástroji komunikačního mixu ve spojitosti s event marketingem. Poslední kapitola teoretické části této práce představuje typologii event marketingových aktivit, a to jak z hlediska účelového dělení, tak i z hlediska druhového členění.

11

V praktické části této práce budu popisovat postavení event marketingu v komunikačním mixu firem automobilového průmyslu, kdy se zaměřím především na vyuţití event marketingu společností Škoda Auto a.s. Nasazení tohoto nástroje a následnou integraci s ostatními nástroji komunikačního mixu budu ilustrovat na konkrétním příkladě, a to na pořádání slavnostního zahájení Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi, které se konalo 18. 11. 2009. Nedílnou součástí praktické části bakalářské práce jsou samozřejmě i mé zlepšující návrhy, které by podle mého názoru napomohly k efektivnějšímu výsledku eventu.

V závěru práce zhodnotím význam a pozici event marketingu v České republice, a to

především

v otázkách

profesionalizace

event

marketingových

sluţeb

reklamních agentur, rostoucího podílu financí na event marketing v komunikaci firem a pozice event controllingu při realizaci eventu. Zaměřím se také na hodnocení event marketingu společnosti Škoda Auto a.s., která představuje jednu z největších firem v České republice.

12

3. EVENT MARKETING

3.1. POJEM EVENT A EVENT MARKETING Pojem event marketing byl poprvé definován teprve v polovině devadesátých let dvacátého století. Přesto jeho kořeny sahají hluboko do historie lidstva. Jiţ císař Nero ve starověkém Římě si byl vědom síly tohoto instrumentu a bravurně ho vyuţíval prostřednictvím gladiátorských zápasů, ať uţ k zesílení strachu vůči své osobě či zábavě svých poddaných, o tom lze dnes uţ pouze polemizovat. Poddaným poskytl velmi krvavé, ale za to neopakovatelné a nesmazatelné záţitky, které se jim vryly hluboko do paměti. Tento příklad ukazuje, ţe neobjevujeme nic nového, ale pouze přejímáme známé skutečnosti a zasazujeme je do současnosti. [7, s. 20]

Vztah mezi pojmem event a event marketing je velice úzký a proto panuje obecně názor, ţe je velmi důleţité rozlišovat mezi nimi. Tuto problematiku velmi výstiţně popsal Sistenische v roce 1999: „Ne každé představení (událost) lze považovat za event a stejně ne každý, kdo organizuje event, dělá event marketing. “ 2 [7, s. 20]

Anglický název event je poměrně těţké přeloţit výstiţně do češtiny, aby vystihnul, vše co má a nic neopomenul, proto se pouţívá anglická verze tohoto slova. Pokud se ale podíváme do slovníku, můţeme nalézt např. překlady jako je událost, záţitek či představení. Popř. event můţeme definovat ve spojitosti s filozofickou statí Bertranda Russella a Alfreda Whiteheada: „Obecně je jako event označováno to, co se odehrává v určitém čase na určitém místě.“ 3 Nejedná se samozřejmě o jedinou definici eventu, ale patří mezi ty nejvýstiţnější. Dále bych pak mohla uvést definice eventu v souvislosti s důrazem na emoce, proţitek (Nickel, Weinberg), záţitek (Kinnebrock, Bruhn, Inden) či jako konkrétní komunikační nástroj firmy. [7, s. 20 - 21]

2

[7, s. 20]

3

[7, s. 21]

13

Co se týče definice pojmu event marketing, není jeho vysvětlení o nic snadnější, neţ tomu bylo u pojmu event. Definice odborníků se v mnohém rozchází, ale můţeme v nich nalézt společný jmenovatel. Jedná se o zinscenování záţitků při nevšední události, které se uloţí člověku do podvědomí a s kterým si spojí emoce, ať uţ pozitivní či negativní. Jednou z nejvýstiţnějších definicí event marketingu je definice od Svazu německých komunikačních agentur z roku 1985 : „ Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emociální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. “ 4 [7, s. 22]

Event marketing by měl být jedinečný a neopakovatelný. V účastníkovi eventu by měl zanechat nezapomenutelný záţitek, který proţil díky tomu, co viděl, co slyšel, co cítil, co ochutnal. Propagované výrobky / sluţby se zde povaţují za vedlejší produkt, tím nejdůleţitějším pro cílovou skupinu je samotná akce.

3.2. EVENT MARKETING A JEHO MÍSTO V KOMUNIKAČNÍM MIXU Event marketing je součástí komunikačních nástrojů firmy, a proto je třeba přesně vymezit jeho místo v marketingovém mixu dané firmy. Někteří autoři povaţují event marketing za součást public relations (např. A. Broderick, D. Pickton v knize Integrated marketing communications), ale většina usuzuje, ţe event marketing zastřešuje a propojuje jednotlivé nástroje mixu a posléze jich vyuţívá k realizaci jednotlivých záţitků (např. Kinnebrock). Jedná se o tzv. integrovaný event marketing. [7, s. 23 - 24] Event marketing firmy vyuţívají ve svém komunikačním mixu především z následujících důvodů:  zvýšení synergetického efektu v komunikaci dané firmy,

4

[7, s. 22] 14

 event

marketing

nemůţeme

od

segregovat

ostatních

nástrojů

komunikačního mixu – event marketing nemůţe existovat bez ostatních nástrojů,  emociální komunikaci nezahrnuje jenom event marketing, ale i jiné nástroje komunikačního mixu (např. reklamní sdělení nebo návštěva veletrhu / výstavy, kdy na nás působí prostředí, barvy, vůně, hudba nebo chutě),  integrací jednotlivých nástrojů komunikačního mixu klesají celkové náklady. [7, s. 23 - 24]

3.2.1. Integrovaný event marketing Zapojením

více

komunikačních

nástrojů,

které

jsou

v souladu

s celým

komunikačním mixem, lze dosáhnout díky synergetickému a multiplikačnímu efektu

vyšší

účinnosti

marketingové

komunikace.

Nejpřesnější

definici

integrovaného event marketingu zavedl W. Kinnebrock, který je i autorem tohoto pojmu: „ Integrovaný event marketing zahrnuje všechny prvky moderní komunikace, které pomáhají vytvářet nebo zprostředkovávat zinscenované zážitky. Hovoříme o přechodu od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem. “ 4 Integrovaný event marketing povaţujeme za zastřešující nástroj např. pro aktivity v oblasti sponzoringu, special events, výstav a veletrhů, public relations či direct marketingu. Na stejné úrovni odborníci spatřují poté promotion (např. podpora prodeje, POS akce) a klasickou reklamu. [7, s. 24 - 25]

5

[7, s. 24]

15

Obr. č. 1 Pozice IEM v komunikačním mixu firmy I.

Zdroj: Internetový zdroj [1]

Kinnerbrock nepředstavuje jediný směr integrace event marketingu, můţeme se setkat i s druhým ideologickým proudem, který vychází ze základního dělení marketingové komunikace na ATL (nadlinkovou) a BTL (podlinkovou) komunikaci. Kde ATL komunikace představuje klasickou reklamu v masmédiích a BTL komunikace zahrnuje např. public relations, podporu prodeje, direct marketing, osobní prodej či sponzoring. I zde je chápán event marketing jako zastřešující nástroj

komunikace,

ale

s tím

rozdílem,

ţe

zahrnuje

všechny

nástroje

komunikačního mixu a vyuţívá je v různé intenzitě dle aktuální potřeby. [7, s. 26]

Obr. č. 2 Pozice IEM v komunikačním mixu firmy II.

INTEGROVANÝ EVENT MARKETING

ATL komunikace

BTL komunikace

Zdroj: Šindler, P.: Event marketing: jak vyuţít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 16

Z hlediska integrace event marketingu do celkové firemní komunikace, dělíme event marketingové aktivity z pohledu formálního, obsahového a časového. Event marketing rozdělujeme na tři základní fáze, které se mimojiné liší pouţitými nástroji marketingového mixu:  Přípravné aktivity zahrnují veškeré aktivity, které sebou nesou informace

o

plánovaném

eventu.

Pomáhají

vzbudit

zájem

o

event, přesvědčit a posléze i přilákat cílovou skupinu. Tyto aktivity se realizují pomocí klasické reklamy, direct marketingu či public relations.  Doprovodné aktivity slouţí k přímému kontaktu s cílovou skupinou. V současnosti se vyuţívá především interaktivní a multimediální technika (web kamery), POS aktivity, popř. multimediální komunikace.  Následné aktivity zahrnují aktivity, které vyhodnocují event. Vyuţívá se především direct marketing či public relations. V této fázi můţeme vidět úsilí pořadatelů eventu získat zpětnou vazbu od účastníků, tedy cílové skupiny. [7, s. 26 - 27] Integrovaný event marketing můţeme pouţívat v komunikaci firmy jak pro dlouhodobé (např. budování image výrobku / sluţby či značky), tak i pro krátkodobé účely (např. ovlivnění cílové skupiny).

3.2.2. Vztah mezi event marketingem a ostatními nástroji komunikačního mixu Event marketing nemůţe existovat bez ostatních nástrojů komunikačního mixu, a proto je velmi důleţité znát interakce mezi jednotlivými nástroji mixu. Toto propojení umoţňuje sníţení celkových nákladů a zároveň zvyšuje celkový účinek kampaně díky synergetickému efektu. [7, s. 29]

17

Obr. č. 2 Pozice IEM v komunikačním mixu firmy II.

Direct marketing Public relations

Reklama

Podpora prodeje

Sponzoring

Event marketing Přímá komunikace

Multimediální komunikace

Veletrhy a výstavy

Komunikace se zaměstnanci

Zdroj: vlastní zpracování

3.2.2.1.

Event marketing a reklama ve sdělovacích prostředcích

Vazba event marketingu a klasické reklamy je velmi úzká oproti dalším nástrojům komunikačního mixu, protoţe plní nepostradatelnou funkci pro realizaci eventu. Tento nástroj má informovat cílovou skupinu o konání eventu a poskytnout ji o něm co nejvíce informací. Pro úspěch a hojnou účast eventu je velmi důleţitá forma a správné načasování reklamního sdělení. [7, s. 30]

Reklama vyuţívá ve svém sdělení často „ fiktivní umělý svět “ a úkolem event marketingu je vrátit recipienta do reálného světa, aby mohl poznat produkt v reálném čase a vytvořit si k němu citovou vazbu. I zde je nepostradatelná kreativita a jedinečnost kampaně. Eventy se mohou stát i ústředním motivem reklamy, např. firma Adidas a jejich fotbalové turnaje (Street Soccer) nebo firma Nike a běţecký závod ţeny vs. muţi. [7, s. 30]

18

3.2.2.2.

Event marketing a podpora prodeje

Event marketing vyuţívá podporu prodeje především z důvodu splnění taktických cílů jako je např. zvýšení prodeje daného produktu.

Jde o

zinscenování záţitku přímo v místě prodeje, tzv. POS - Events, které by mělo přimět zákazníka k okamţité koupi produktu. Můţe se jednat o odpovídající dekoraci v obchodě, moţnost ochutnávky či vyzkoušení produktu, vyuţití multimediálních aplikací, umístění podia k vystupování, pořádání různých road show či open - air koncertů. [7, s. 31]

Účast „ na jedinečném eventu může fungovat jako přidaná hodnota k poskytovaným službám, zakoupenému výrobku apod. “ 6. Cílem je získat a nadchnout zákazníka, aby si produkt koupil, a vyvolat v něm emoce, které se mu vţdy vybaví, kdyţ daný produkt uvidí. [7, s. 31]

3.2.2.3.

Event marketing a direct marketing

Direct marketing nám umoţňuje „ první setkání “ s cílovou skupinou eventu. Vzbuzuje první emoce, které bezpochyby rozhodují o účasti na eventu, a pomáhá budovat osobní vazby mezi cílovou skupinou a námi jako výrobci produktu. V současnosti event marketing vyuţívá hlavně direct mail.[7, s. 31]

V přípravné fázi event marketingu se direct mailu vyuţívá ke specifickému oslovování vybrané cílové skupiny, která nám poskytne hlavní informace o svých přáních a o asociacích k našemu produktu ve spojitosti s připravovaným eventem.

Ve

chvíli,

kdy

je

event

připraven

k realizaci,

rozesíláme

prostřednictvím direct mailu osobní pozvánky na samotný event. Zpracování pozvánek by mělo být kreativní, neotřelé, jedinečné a s emocionálním nádechem, aby vzbudilo zájem a zvídavost potencionálních účastníků eventu. Právě pozvánka rozhoduje o účasti cílové skupiny na eventu. [7, s. 31]

6

[ 7, s. 31] 19

Po skončení eventu můţeme vyuţít direct mailu k získání zpětné vazby od účastníků eventu či k informování nezúčastněných o úspěšně realizovaném eventu.[7, s. 31]

3.2.2.4.

Event marketing a public relations

Event marketing je většinou představován jako taktický komunikační nástroj, ale ve spojitosti s public relations tomu tak není hlavně díky synergetickému efektu, který působí mezi event marketingem a public relations. Public relations se zabývá budováním dlouhodobých vztahů s veřejností a i zde jsou zapotřebí emoce, stejně jak tomu je u event marketingu. [7, s. 32]

„ Jedině silný emocionální náboj doplněný odpovídající kvalitou a funkčností výrobku, služby dokáže dlouhodobě udržet vztah mezi firmou a jejím zákazníkem. “

7

Tento vztah se buduje roky, ale zničen můţe být během

jednoho dne. Public relations se snaţí pomocí event marketingu, který obohacuje „ klasické “ nástroje PR, vytvořit určitou image a pozici firmy či produktu. Event marketing a public relations spojuje rovněţ snaha o co nejhlubší poznání chování, potřeb a tuţeb zákazníka, aby jim mohl přizpůsobit své jednání a komunikaci. [7, s. 32]

Propojení těchto dvou nástrojů je nejlépe vidět při uvedení nového produktu na trh, které je zpravidla odstartováno tiskovou konferencí pro novináře, kde jim je nový produkt představen, popř. jim je umoţněno produkt si vyzkoušet. Úlohou event marketingu je, aby tato konference dostala neopakovatelný náboj a vyvolala emoce u cílové skupiny např. díky neotřelému scénáři konference. [7, s. 32]

7

[7, s. 32] 20

3.2.2.5.

Event marketing a sponzoring

Pojem event marketing je často zaměňován s pojmem sponzoring hlavně ve spojitosti s velkými akcemi, jako jsou např. koncerty či open - air festivaly. Přesto především event marketing vyuţívá sponzoringu a to zejména v oblasti sportu a kultury. Firmy mají dvě moţnosti, buď zorganizovat vlastní sponzorovaný projekt, nebo mohou vyuţít jiţ existující. Kaţdá varianta má své klady i zápory. [7, s. 32 - 33]

Pokud se firma rozhodne vyuţít sponzoringu jiţ existujícího projektu, musí vţdy brát v úvahu, jak je firma vnímána veřejností, jaké povědomí má cílová skupina o chystaném eventu, o jeho image či o jeho budoucnosti a podle toho si vybírat druh akce. Pro pořadatele eventu je velmi důleţitá emocionální rovina sponzorované akce, protoţe kaţdý event by měl vzbudit emoce. A my jako pořadatelé stojíme o pozitivní emoce a o zapamatování eventu v mysli účastníků eventu, jednoduše řečeno, aby se stal jedinečný a neopakovatelný. „ Vyvolá-li sponzorovaná událost určitý druh emocí, může zapojení celé firmy do celé události přenést část emocionálního vjemu i na sponzora (firmu, značku). “

8

Hrozí zde i riziko, ţe můţeme přijít o exkluzivitu či jedinečnost,

jestliţe se na eventu podílí i jiní velcí sponzoři. Při sponzorování nejde jen o akci samotnou, ale i doprovodnou komunikaci, kterou nemusíme vyuţívat jen v oblasti event marketingu (např. Pilsner Urquell – Olympijské hry). [7, s. 33]

Druhou moţností je realizace vlastní sponzorované události, která přináší větší riziko, ale bezesporu i vyšší komunikační efekt.[7, s. 33]

8

[7, s. 33]

21

3.2.2.6.

Event marketing a přímá (osobní) komunikace

Přímá (osobní) komunikace patří mezi nástroje, bez kterých by event marketing nemohl existovat. „ Prostřednictvím osobní komunikace jsme schopni vyvolat, směřovat a kontrolovat cílené působení jak vlastních emocí, tak i emocí našeho protějšku. “

9

Toto působení můţe být nástrojem buď

externí či interní komunikace.[7, s. 33 - 34]

Externí komunikaci zastupují především tzv. POS – Events (viz kapitola 3.3.2.2. Event marketing a podpora prodeje), výstavy a veletrhy, spotřebitelské a věrnostní kluby. Tyto nástroje mají udrţovat a dále rozvíjet přátelské vztahy se zákazníky, obchodními partnery nebo dodavateli. Interní komunikace vyuţívá event marketingu hlavně v rámci vnitropodnikových akcí, jako např. jsou workshopy, valné hromady, různá školení či konference.[7, s. 34] 3.2.2.7.

Event marketing a veletrhy a výstavy

Firemní stánky, které můţeme vidět na výstavách či veletrzích, představují to nejlepší, co firma má, co vyrábí. Propojení s event marketingem se zde přímo nabízí a je neodmyslitelné při jejich realizaci. [7, s. 34]

Budoucnost veletrhů a výstav je poněkud nejasně narýsovaná, náklady na organizaci se neustále zvyšují, ţivotní cyklus výrobku se zkracuje a ani rozvoj multimediálních aplikací to neusnadňuje. Ale třeba se díky tomu dočkáme v budoucnosti virtuálních veletrhů a výstav a ty, které dnes známe, zůstanou jen minulostí. [3, s. 454]

Event marketing je vyuţíván nepřetrţitě od začátku aţ do konce veletrhu či výstavy. V současnosti se event marketing stará především o doprovodné aktivity, jako jsou např. prezentace, klientské večery či přednášky. Ale hrají např. i nepostradatelnou roli při návrhu a výrobě pozvánek. [7, s. 34 - 35] 9

[7, s. 34] 22

Mnozí obchodníci odstupují od účasti na veletrzích a výstavách a zákazníka se snaţí zaujmout vlastním eventem. Tato strategie je poměrně riskantní a velmi nákladná, ale umoţňuje obchodníkům zacílení na vybranou cílovou skupinu, které tímto poskytuje exkluzivitu, kvalitnější osobní kontakt, vhodný program eventu, který vzbuzuje emocionální náboj, a především vyšší komunikační efekt eventu. [7, s. 34 - 35]

3.2.2.8.

Event marketing a multimediální komunikace

Multimediální komunikace představuje bezesporu hlas budoucnosti, a kdo ji nevyuţívá, není „ in “. A event marketing chce být „ in “, a proto neustále sleduje nové trendy v oblasti IT a integruje je do své komunikace. Chce překvapit

účastníky

eventu

nečekaným

ztvárněním

akce,

které

mu

multimediální technologie umoţňují. S těmito aplikacemi se můţeme setkat např. na výstavách, veletrzích či ve vzdělávacích centrech. [7, s. 35]

Rizikem pouţití multimediální komunikace je ztráta osobního kontaktu a emocionální sloţky komunikace. Rozhodně by se nemělo stát, ţe by virtuální eventy měli nahradit „ normální “ eventy. Tyto virtuální eventy se pouţívají pouze pro „ první setkání “ s cílovou skupinou, při přípravě či k rekapitulaci během eventu. [7, s. 35]

3.2.2.9.

Event marketing a komunikace se zaměstnanci

„ Integrace event marketingu do komunikace se zaměstnanci je zaměřená účelově a vždy záleží na interních cílech komunikace v té které oblasti.“

10

Event marketingu se vyuţívá v případě, kdyţ je třeba zvednout motivaci zaměstnanců či zvýšit loajalitu pracovníků ke společnosti. Jedná se např. o motivační semináře, různá školení či teambildingy. Tyto projekty jsou však velmi nákladné, a proto jsou i málo vyuţívané. [7, s. 35]

10

[7, s. 35] 23

3.3. POSTAVENÍ EVENT MARKETINGU V ČR A V SRN

Postavení event marketingu je v českém prostředí stále poněkud rozporuplné. Některé firmy event marketing vyuţívají, některé nevědí ani, co se pod tímto pojmem skrývá, popř. tento nástroj vyuţívají velmi zřídka. Ale bezesporu lze říci, ţe jen málo firem v České republice plně vyuţívá potenciál tohoto inovativního nástroje marketingové komunikace.

V oblasti event marketingu v

České republice prozatím neexistuje ţádný

uspokojivý marketingový průzkum, a proto je velmi těţké hodnotit jeho pozici a postavení na českém trhu. Z tohoto důvodu jsem se rozhodla nastínit situaci event marketingu v Německu, kde si jiţ tento nástroj marketingové komunikace vydobyl bezpochyby své pevné místo v komunikačním mixu firem. [7, s. 156]

Pojem event marketing se poprvé objevil v Německu na počátku osmdesátých let minulého století, kdy o něm bylo jiţ od začátku diskutováno jako o plnohodnotném nástroji komunikačního mixu. „ Od poloviny devadesátých let dominovaly především různé články a monografie, které se opíraly o subjektivní názor pozorovatelů trhu a subjektů trhu, v oblasti marketingového výzkumu se nacházejí jen záznamy pro obor ve specifických příručkách. Teprve v roce 1996 stanovili Zagner a Sistenisch svým příspěvkem navazující vědecký výklad teoretických aspektů event marketingu. “ 11 [Internetový zdroj 6]

Obdobné dílo bylo v České republice napsáno aţ o 7 let později, tedy v roce 2003, Ing. Petrem Šindlerem, Ph.D., který ve spolupráci s nakladatelstvím Grada vydal knihu Event marketing: jak vyuţít emoce v marketingové komunikaci. Tato publikace se velmi úzce věnuje problematice event marketingu a prozatím se jedná o jedinou publikaci zaměřenou na event marketing vydanou v České republice.

11

Internetový zdroj [6]

24

Obr. č. 4 Struktura zadavatelů event marketingu v SRN POSKYTOVATELÉ INVESTIČNÍCH

VEŘEJNÉ SPOLKY 7%

OBCHOD 4% SLUŽBY MÉDIA 6% 5%

PRODUKTŮ

7%

POSKYTOVATELÉ

CHEMICKÝ

SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ

PRŮMYSL

23%

8%

AUTOMOBILOVÝ IT, TELEKOMUNIKACE 12%

POJIŠŤOVNY,

PRŮMYSL

19%

BANKOVNICTVÍ

9%


Mezi největší zadavatele event marketingu v Německu patří poskytovatelé spotřebního zboţí (23 %), kteří se snaţí zaujmout tímto marketingovým nástrojem své zákazníky, aby si koupili právě jejich výrobek a aby si zákazníci kdykoliv, kdyţ uvidí jejich výrobek, vybavili nevšední záţitek spojený s tímto výrobkem či značkou. Pomyslnou stříbrnou medaili získal automobilový průmysl (19 %), který event marketing vyuţívá především při uvedení nového automobilu na trh v rámci autosalonů. Důleţitou pozici mají také oblasti IT a telekomunikace (12 %), bankovnictví a pojišťovnictví (9 %). [Internetový zdroj 8] Obr. č. 5 V rámci jakých příleţitostí se konají eventy v SRN? VELETRHY A VÝSTAVY SPORTOVNÍ AKCE KULTURNÍ AKCE ROADSHOW PROMOTION ZASEDÁNÍ / KONFERENCE PODNIKOVÉ AKCE OSTATNÍ 0

10

20

30

40

Zdroj: Internetový zdroj [5] 25

50

60

70

Event marketing nemůţe existovat bez ostatních nástrojů marketingového mixu, a proto je velmi důleţitá jeho integrace s ostatními nástroji mixu. Event marketing se vyuţívá především v rámci veletrhů a výstav (59 %), sportovních (57 %) či kulturních (55 %) představení a různých roadshow (55 %), při kterých je nezbytné nadchnout účastníka eventu, aby si odnesl neopakovatelný záţitek, který se mu vryje do paměti. [Internetový zdroj 5] Obr. č. 6 Co je typickým důvodem pro konání eventu v podniku / organizaci / pro zákazníky v SRN? UVEDENÍ PRODUKTU NA TRH JUBILEUM SEMINÁŘ / ZASEDÁNÍ ROZHOVOR / INFORMACE ZÁKAZNÍCI PODNIKOVÉ AKCE KULTURNÍ / SPORTOVNÍ VÝSLEDEK VELETRHY MOTIVACE ZAMĚSTNANCŮ OTEVŘENÍ / ZAHÁJENÍ OSTATNÍ BEZDŮVODNĚ 0

5

10

15

20

25

30

35

40


Typickým důvodem pro konání eventu je uvedení nového produktu na trh (37 %), kdy se snaţíme ho představit nápaditým a neotřelým způsobem svým zákazníkům, protoţe naším cílem je, aby si koupili „ náš “ výrobek a spojili si ho s pozitivním proţitkem. V dnešní době, kdy se stírají rozdíly mezi jednotlivými produkty, je velmi těţké pro spotřebitele rozeznat mezi produkty ten nejlepší, a právě zde je místo pro event marketing. Event marketing usnadňuje spotřebiteli rozeznat rozdíly a najít svůj vysněný produkt. Mezi další důvody pro konání eventu patří významné jubileum firmy (24 %), různé semináře (20 %) či jako motivace zaměstnanců (12 %). [Internetový zdroj 5]

26

Obr. č. 7 Cílové skupiny eventu v SRN ZAMĚSTNANCI KONEČNÝ SPOTŘEBITEL MÉDIA OBCHODNÍ PARTNER / OBCHODNÍK B2B PARTNER 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90


Cílovými skupinami event marketingu jsou především naši zákazníci, a to ať uţ v podobě B2B partnerů (82 %) či konečných spotřebitelů (59 %). Nemůţeme samozřejmě opomenout ani média (68 %), která poskytují ostatním cílovým skupinám informace o eventech prostřednictvím novin, časopisů či televize. Neméně důleţitou cílovou skupinou jsou zaměstnanci firmy (47 %), kteří se podílejí na vývoji a realizaci produktu. [Internetový zdroj 5] Obr. č. 8 Průměrný počet eventů v roce u německých firem

1 EVENT ZA ROK MAX. 3 EVENTY V ROCE MAX. 5 EVENTŮ V ROCE MAX. 10 EVENTŮ V ROCE MIN. 10 EVENTŮ ZA ROK


Event marketing patří v Německu mezi velmi oblíbené nástroje, o čemţ svědčí skutečnost, ţe 31 % firem pořádá event třikrát ročně, 24 % firem desetkrát ročně a 19 % firem min. desetkrát ročně. [Internetový zdroj 8]

27

Obr. č. 9 Rozdělení rozpočtu v komunikačním mixu firmy v SRN INTERNETOVÁ REKLAMA PŘÍMÝ MARKETING PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS EVENT-MARKETING SPONZORING TELEVIZNÍ A TIŠTĚNÁ REKLAMA 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%


Význam klasické reklamy v masmédiích neustále slábne oproti novým trendům marketingu, jako jsou např. internetová reklama či event marketing. Jak je vidět na obr. č. 9, náklady na televizní a tištěnou reklamu představují v současnosti zhruba jednu desetinu celkového marketingového rozpočtu a výdaje na internetovou reklamu činí 42 %, coţ ukazuje velkou disproporci mezi těmito nástroji komunikačního mixu. [Internetový zdroj 7]

Náklady na klasickou reklamu v České republice poklesly o 15 aţ 30 % v závislosti na druhu reklamního média v roce 2009, v celosvětovém měřítku tento pokles činil 8,5 %. Oproti tomu internetová reklama zaznamenala růst o 10, 8 % v roce 2009. Tabulka č. 1: Nárůst / Pokles výdajů na reklamu v ČR

Rok

2007

2008

2009

Televize

10,1 %

6,9 %

- 27 %

Tištěná reklama

0,6 %

- 1,5 %

- 32 %

Internet

24,4 %

22,1%

10,8 %

Out - door média

4,5 %

5,8 %

-15,1 %

Rádio

2,6 %

0%

-15 %

Kino

- 8,3 %

- 12,5 %

- 50 %

7,3 %

5%

- 21,9 %

Celkem


28

Obr. č. 10 Rozdělení rozpočtu na komunikační mix podniků v současnosti v SRN KLASICKÁ REKLAMA V TV A V TISKU 0%

INTERNETOVÁ REKLAMA

1% - 10%

PODPORA PRODEJE VELETRHY / VÝSTAVY

11% - 20%

SPONZORING

21% - 40%

EVENT MARKETING

41% - 60%

PUBLIC RELATIONS

61% - 80%

PŘÍMÝ MARKETING

81% - 100% 0%

20%

40%

60%

80%

100%


Obr. č. 11 Budoucí vývoj rozpočtu na komunikační mix podniku v SRN KLASICKÁ REKLAMA V TV A V TISKU INTERNETOVÁ REKLAMA PODPORA PRODEJE

RŮST

VELETRHY / VÝSTAVY

POKLES

SPONZORING EVENT MARKETING

ZACHOVÁNÍ STAVU

PUBLIC RELATIONS

ŽÁDNÉ ÚDAJE

PŘÍMÝ MARKETING 0%

20%

40%

60%

80%

100%


Náklady na event marketing v Německu činily v roce 1983 5% z celkového marketingového rozpočtu, v roce 2000 se jiţ tyto náklady pohybovaly kolem 22 % a v roce 2009 činí zhruba 31 % z marketingového rozpočtu firmy. V následujících letech se předpokládá proporcionální růst event marketingu na úkor klasické reklamy. [Internetový zdroj 6]

Oproti tomu náklady na event marketing v České republice tvoří max. 20 % marketingového rozpočtu firmy. Ale i zde se očekává, ţe tento podíl pozvolna poroste. [Internetový zdroj 10]

29

Obr. č. 12 Rozpočet event marketingu v podnicích v SRN MAX. 50.000€

50.000 - 100.000€ 100.000 - 250.000€ 250.000 - 500.000€ MIN. 500.000€

0%

10%

VELMI ČASTO

20% ČASTO

30%

40%

NĚKDY

50%

ZŘÍDKA

60% NIKDY

70%

80%

90%

100%

ŽÁDNÉ ÚDAJE


Pokud bychom se chtěli podívat na výši rozpočtů na event marketing v německých firmách, tak bychom zjistili, ţe jsou velmi různorodé. Některé firmy nepřesáhnou svým rozpočetem ani 5 000 €, ale některé se nebojí do tohoto nástroje investovat i přes 500 000 €. „ Studie ukazují, že například v Německu se do event marketingu investuje přibližně každé páté euro z marketingových rozpočtů. “ zdroj 4]

12


30

12

[Internetový

4. TYPOLOGIE EVENT MARKETINGU Event marketing se řadí k velmi mladým komunikačním nástrojům, proto je pochopitelné, ţe prozatím neexistuje striktní typologie jednotlivých event marketingových aktivit. Z hlediska velkého rozsahu činností event marketingu nelze ani takový výčet poskytnout. Pro event marketing je charakteristická jeho neopakovatelnost a jedinečnost, proto není ţádná kategorizace ani na místě. V současnosti se pouţívá dělení event marketingu do pěti základních skupin, ale jedná se pouze o účelové rozdělení. [7, s. 36]

Obr. č. 13 Základní typologie event marketingu

Podle konceptu

Podle doprovodného zážitku

Podle cílové skupiny

Základní typologie

Podle místa

Podle obsahu

Zdroj: vlastní zpracování

31

4.1.

EVENT MARKETING PODLE OBSAHU

 Pracovně orientované eventy – jedná se o eventy pro interní cílové skupiny firmy, jako např. jsou zaměstnanci, akcionáři či obchodní partneři. Základním úkolem těchto eventů je předat informace o daném výrobku / sluţbě nebo výměna zkušeností. Patří sem zejména produktová školení na nový výrobek – např. firma zabývající se prodejem lyţí uspořádá školení o nových modelech (materiál, technologie, skluznice, vlastnosti) v Alpách. [7, s. 36]  Informativní eventy – účelem je předat informace v zábavné formě, tím upoutat pozornost a vyvolat emoce u cílové skupiny. Pro tyto eventy můţeme vyuţít multimediální show či doprovodný program např. v některých zábavně vzdělávacích centrech, jako je Die neue Autostadt ve Wolfsburgu. [7, s. 37]  Zábavně orientované eventy – primárním cílem je zábava, která má probudit emoce účastníků. Tyto akce slouţí především k dlouhodobému budování image značky. Jedná se např. o různé koncerty, adrenalinové sporty či sportovní vyţití. [7, s. 36]

4.2.

EVENT MARKETING PODLE CÍLOVÝCH SKUPIN

 Veřejné eventy – jsou určeny pro externisty, tedy pro novinářskou obec, potencionální či stávající zákazníky a širokou veřejnost. Jako příklad mohu uvést vyuţití event marketingu při různých veletrzích nebo POS – Events. [7, s. 36]  Firemní eventy – jsou určeny pro internisty, tedy pro zaměstnance, akcionáře, dodavatele apod. Při těchto eventech máme výhodu v tom, ţe velmi dobře a důkladně známe cílovou skupinu a víme dopředu i počet účastníků eventu. Patří sem eventy u příleţitosti jubilea firmy, svolání valné hromady či interních školení. [7, s. 36]

32

4.3.

EVENT MARKETING PODLE DOPROVODNÉHO ZÁŢITKU

„ Náplní této typologie je snaha rozdělit event marketing podle zážitků, které vyvolávají nebo doprovázejí vlastní komunikaci klíčového sdělení. Hovoříme o cíleném přenosu emocí a pocitů mezi danou aktivitou a značkou. “

13

Hlavním

znakem event marketingu je jeho neopakovatelnost a jedinečnost, proto nelze toto dělení detailněji specifikovat. [7, s. 38]

4.4.

EVENT MARKETING PODLE MÍSTA

 Venkovní eventy (open – air) – jak napovídá název, tyto eventy jsou alokovány na otevřeném prostranství (např. fotbalová hřiště, koupaliště, náměstí). Nespornou výhodou těchto eventů je velký počet účastníků, ale na druhé straně je vykoupen nebezpečím nepříznivého počasí. Proto je velmi důleţité mít náhradní plán. [7, s. 38 - 39]  Eventy pod střechou – jedná se o eventy konané v budovách či zastřešených areálech (např. divadlo, zimní stadiony, zámky). [7, s. 39]

4.5.

EVENT MARKETING PODLE KONCEPTU

 Event využívající příležitosti – jedná se o eventy, které vyuţívají nevšedních příleţitostí ke komunikaci firmy, např. výročí, nějaké jubileum či poloţení základního kamene budovy. Datum konání je tedy vţdy pevně stanovené a nelze měnit. Můţe se např. jednat o Den otevřených dveří lihovaru s moţností ochutnávky či výroby vlastní kořalky. [7, s. 37]

13

[7, s. 38]

33

 Značkový (produktový) event marketing – tyto aktivity budují dlouhodobý emocionální vztah účastníka eventu k produktu a zasazují ho do zvolené emoční úrovně. Jako příklad mohu uvést sponzoring adrenalinových sportů výrobcem energetických nápojů (Red Bull, Sempex). [7, s. 37 - 38]  Imagový event marketing – image alokace eventu, popř. jeho hlavní náplň, plně odpovídá hodnotám značky / produktu. Můţe se jednat o uměle vytvořené příleţitosti či o uţití jiţ existujících akcí / lokalit. Jedná se např. o Crashed Ice či Air Race společnosti Red Bull. [7, s. 38]  Event marketing vztažený k know-how – hlavním objektem jedinečnosti a exkluzivity je know-how, které vlastní firma. Můţe jít např. o převratnou technologii (např. nanovlákno) či jedinečný výrobek, který na trhu nabízí pouze jedna firma. [7, s. 38]  Kombinovaný event marketing – představuje kombinaci výše zmíněných typů event marketingu z hlediska času, místa a příleţitosti. „ Klasickým příkladem je využití vánočních svátků pro komerční účely (například Coca-Cola a její vánoční trucky). “ 14 [7, s. 38]

4.6. TYPOLOGIE EVENT MARKETINGU POUŢÍVANÁ V USA A V EVROPĚ Výše uvedená typologie nepředstavuje ţádná dogma, podle kterého by se mělo řídit dělení event marketingu na celém světě. Pro srovnání bych chtěla uvést typologii pouţívanou v USA, která je uspořádána podle obsahu a podle konceptu, a v Evropě, která je rozdělena podle doprovodného záţitku. Obě tyto typologie se navzájem doplňují a ukazují nám rozdílné pohledy na dělení event marketingu ve světě. Ale přesto ani jedna z výše uvedených typologií nemůţe posoudit kritéria, která jsou pro event marketing tak charakteristická, a to jsou jedinečnost, neopakovatelnost a emocionální náboj eventu. [7, s. 39]

14

[7, s.38]

34

Obr. č. 14 Typologie eventů pouţívaná v USA

Zdroj: Šindler, P.: Event marketing: jak vyuţít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003.

35

Obr. č. 15 Typologie eventů pouţívaná v Evropě


36

5. EVENT MARKETING V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU V kaţdém odvětví průmyslu je v současnosti velmi těţké zaujmout své zákazníky a podnítit je k nákupu produktu klasickou komunikační cestou. Lidé jsou přesyceni reklamou a reklamě ani nevěří, a nejinak je tomu i v automobilovém průmyslu. „ Lidé sázejí na osobní doporučení, osobní zkušenosti a důvěryhodnost daleko více než na jednostranné přesvědčování. Nesedí před televizí a nečekají na reklamní monology. “

15

Kaţdý marketér si musí uvědomit, kolik reklamních spotů

na nové modely automobilů se vyskytuje v jednom reklamním bloku v televizi, kolik plakátů s novými modely automobilů je vylepeno na ulici a jaké mnoţství informací je zákazník vůbec schopný udrţet ve své mysli. Pokud by marketér nebral v úvahu tuto myšlenku, zjistil by, ţe jen velmi malá skupinka lidí, která odolala tomuto informačnímu zatíţení, opravdu postřehla novou reklamu na nový model automobilu. [Internetový zdroj 12]

Výrobci automobilů se dnes musí poprat nejenom se sílicí konfrontací zákazníků ohledně rozlišení produktů jednotlivých automobilových značek, ale zároveň i s tím, je-li jejich prezentace efektivní, tedy zdali opravdu zasáhli svou cílovou skupinu svým reklamním sdělením. [Internetový zdroj 12]

Reklama v masmédiích neumoţňuje identifikaci zákazníka a emocionální propojení mezi výrobcem automobilů a zákazníkem. Jedinou cestou, jak tyto hodnoty proţít a zaţít, je event marketing, kde event marketing představuje přidanou

hodnotu

produktu

a

navázání

dialogu

se

zákazníkem.

Cílem

automobilových výrobců je zaujmout cílovou skupinu novým interaktivním způsobem a přejít od pasivní komunikace k aktivní komunikaci se zákazníkem. [Internetový zdroj 12]

15


37

Vyuţití event marketingu automobilovými společnosti je v současnosti nejvíce vidět především v rámci automobilových veletrhů, kde hraje nepostradatelnou roli. Tento nástroj se nevyuţívá pouze při uvedení nového modelu automobilu na trh, ale i v rámci doprovodných aktivit, jako jsou např. různé workshopy, konference a klientské večery, či při návrhu a přípravě pozvánek.

Uvedení nového modelu automobilu na trh se koná ve většině případů právě v rámci autosalonů, tedy automobilových veletrhů, kdy tato příleţitost vybízí k nasazení event marketingu. Marketéři se snaţí vytvořit silný příběh, příjemnou atmosféru pomocí hudby, vhodné dekorace a choreografie vystupujících. Tento celek má v účastníkovi eventu zanechat nesmazatelný otisk, záţitek, na který nezapomene a vybaví si ho kdykoli, kdy tento nový model automobilu projede okolo něj nebo kdyţ uvidí logo příslušné automobilové společnosti.

Nedílnou součástí prezentace nového modelu automobilu jsou i tzv. POS - Events např. v obchodních centrech, ve značkových autosalonech či na různých nevšedních místech. Tyto akce, doprovázené vhodnou dekorací, napínavým programem, hudbou, představují moţnost získat potřebné informace, prohlédnout si nový model zblízka, nabízí tedy moţnost, jak nadchnout a podnítit potencionálního zákazníka ke koupi.

Pro všechny automobilové společnosti jsou velmi důleţití jejich obchodní partneři, a to ať uţ v podobě dealerů či importérů. Proto vynakládají nemalé částky ze svých rozpočtů při komunikaci s nimi. Jsou pořádány různé workshopy, teambildingy,

motivační

školení,

konference,

dealerské

akce,

které

zprostředkovávají kontakt mezi výrobcem a prodejcem automobilů a které napomáhají ke zvýšení loajality či motivace jednotlivých obchodních partnerů. Při těchto setkáních si mohou předávat své zkušenosti, znalosti či návrhy na zlepšení, které obohacují obě strany. Nebýt event marketingu, kterého v těchto případech můţeme vyuţít např. v podobě napínavého scénáře doplněným chutným cateringem, staly by se tyto setkání pouze rutinní nudnou záleţitostí, při které by došlo k neúnosnému informačnímu zatíţení všech.

38

Důleţitou cílovou skupinou event marketingu v automobilovém průmyslu je bezesporu novinářská obec, protoţe právě tato skupina zprostředkovává informace laické veřejnosti o jednotlivých automobilových společnostech či o nových modelech automobilů. Pro novináře je konáno nepřeberné mnoţství eventů, ať uţ v podobě tiskových konferencí při uvedení nového modelu na trh, při které mají moţnost si nový model prohlédnout popř. rovnou vyzkoušet jeho jízdní vlastnosti na předem připravené trase, či v rámci autosalonů, kdy mají přednostní právo si prohlédnout celý autosalon.

Společnosti v automobilovém průmyslu vyuţívají event marketing i při tradičních příleţitostech, jako je např. otevření nové továrny, vyrobení miliontého automobilu či významné historické výročí společnosti. Všechny tyto příleţitosti by měly být bezesporu vyuţity a měl by být uspořádán vhodný event, který napomůţe společnosti ke zvýšení pozitivní publicity či ke zvýšení pocitu sounáleţitosti se značkou.

Kaţdý podnik, nejen v automobilovém průmyslu, by neměl zapomínat na důleţitost zaměstnaneckých eventů, protoţe právě zaměstnanci jsou know-how společnosti. Pořádají se hlavně různá školení, teambildingy či semináře, které mají za úkol nejen informovat o novinkách v produktové paletě společnosti, ale i zaujmout, motivovat ke kvalitnějšímu výkonu a zároveň vyvolat pozitivní záţitek z eventu. V posledních letech si v oblasti interní komunikace event marketing vydobyl silnou pozici především při realizaci různých večírků, jako jsou např. vánočních eventy.

Oblíbenost event marketingu v posledních letech v automobilovém průmyslu neustále roste a nabývá na významu. Event marketing nemůţe existovat bez ostatních nástrojů komunikačního mixu, a proto je velmi důleţitá integrace jednotlivých nástrojů mixu s event marketingem, který spatřujeme ve všech sektorech hospodářství, tedy i v automobilovém průmyslu.

39

Jako příklad správné integrace event marketingu do komunikačního mixu bych chtěla uvést z oblasti automobilového průmyslu americkou automobilovou společnost Dodge, která se nebála dokonce ani v této oblasti experimentovat. Kdyţ se roku 2007 rozhodla, ţe vstoupí na belgický automobilový trh, bezesporu netušila, ţe její kampaň, kterou pro ni připravila reklamní agentura Proximity, vyvolá takový rozruch a nadšení. [Internetový zdroj 13]

„ Agentura se rozhodla, že značku uvede bez použití klasických forem komunikace, tedy zcela bez televizní nebo tiskové reklamy. Autosalon jako médium také ztrácí atraktivitu, a tak se jím stala přímo ulice. S atraktivním sportovním modelem Dodge Viper se vydala agentura na roadshow po deseti belgických městech, aby vůz prezentovala doposud nevídaným způsobem. “

16

Automobil byl zavěšen na jeřábu ve výšce padesáti metrů a přihlíţející této roadshow měli moţnost skočit si bungge jumping v kabině nového vozu, jednalo se tedy o velmi nezvyklou zkušební jízdu. [Internetový zdroj 13] Obr. č. 16 Dodge Dare Days 2007 Belgie


16

Internetový zdroj [13] 40

Odkazy na roadshow na Belgičany vykukovaly všude na internetu, vznikly samozřejmě i webové stránky www.dodgedaredays.be, kde bylo moţné shlédnout přes pět set krátkých filmů ze seskoku, které vidělo přes padesát tisíc lidí. Dohromady roadshow navštívilo v jednotlivých městech přes deset tisíc lidí. „ Zároveň kampaň vyvolala spontánní publicitu v internetové komunitě, u automobilových fanoušků i v tradičních médiích. “ 17 [Internetový zdroj 13]

Zásluhy za úspěšnost této kampaně měl nejenom event marketing, ale také promyšlený direkt marketing, online komunikace a virální marketing, jednalo se tedy o bezchybnou integraci jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Tato kampaň získala zlaté ocenění při udělování cen

Behaviour Change Awards

v Miláně v roce 2007. [Internetový zdroj 13]

5.1. SPOLEČNOST ŠKODA AUTO A.S.

Kořeny společnosti Škoda Auto a.s. sahají aţ do roku 1895, kdy se Václav Klement a Václav Laurin rozhodli zahájit výrobu bicyklů značky Slavia. O necelé čtyři roky později byla zahájena výroba motocyklů pod značkou Laurin & Klement a v roce 1905 vyjel pod stejnou značkou z jejich továrny v Mladé Boleslavi první automobil, který se pyšnil názvem Voiturette A. Společnost Laurin & Klement zaţívala v této době závratné úspěchy, nejen v podobě prodejů svých nových automobilů, ale také v oblasti motorismu, kdy jejich automobily a motocykly vítězily na závodních okruzích. [4, s. 8 - 60] Továrna se dále rozrůstala a v letech 1914 – 1918 se musela zapojit do válečné výroby. V těchto letech nevyráběla jenom automobily, ale i autobusy, nákladní automobily, letecké motory či zemědělské stroje. Společnost Laurin & Klement nechtěla zůstat pozadu za konkurencí, chtěla si udrţet své místo na trhu a dále se rozvíjet, a proto se rozhodla pro fůzi, která proběhla v roce 1925, s plzeňskou

17


41

společností Škoda, i kdyţ tato fůze znamenala konec značky Laurin & Klement. O pět let později byla zaloţena Akciová společnost pro automobilový průmysl (ASAP). [4, s. 62 - 152]

Období německé okupace, které nastalo v roce 1939 a trvalo aţ do konce druhé světové války, zasadilo společnosti Škoda velmi silnou ránu. Pro podnik to znamenalo omezení výroby osobních automobilů a výroba podniku se omezila pouze na německé potřeby, ať uţ se jednalo o zbraně či automobily. V roce 1945 se na společnost Škoda sesypala další tragédie, a to v podobě zestátnění podniku a přejmenování společnosti Škoda na Automobilové závody, národní podnik (AZNP). Přestoţe bylo v rámci AZNP vyvinuto několik typů automobilů, téměř vţdy vývojáři vycházeli z tradičních postupů, tedy z minulosti. Zlom nastal aţ v roce 1987 nasazením nové modelové řady Škoda Favorit. [Internetový zdroj 15]

„ Po politickém převratu v roce 1989 začala vláda Československé republiky a vedení firmy Škoda v Mladé Boleslavi hledat v nových podmínkách tržního hospodářství silného zahraničního partnera, který by zajistil svými zkušenostmi a investicemi mezinárodní konkurenceschopnost. V prosinci 1990 se vláda rozhodla pro spolupráci s německým koncernem Volkswagen. 16. dubna 1991 zahájil svou činnost společný podnik Škoda, automobilová a.s., jenž se stal vedle firem VW, Audi a Seat čtvrtou značkou koncernu. “

18

V roce 1998 proběhlo poslední

přejmenování společnosti na současný název Škoda Auto a.s. [Internetový zdroj 15]

V současnosti

společnost

Škoda

Auto

a.s.

představuje

nejvýznamnější

ekonomický celek v České republice. „ Tvoří ji mateřská společnost ŠKODA AUTO a.s., její plně konsolidované dceřiné společnosti Škoda Auto Deutschland GmbH, Škoda Auto Slovensko, Skoda Auto Polska S. A., Skoda Auto India Private Ltd. a přidružená společnost OOO Volkswagen Group Rus. “

18


19

[10, s. 31]

42

19

[10, s. 31]

5.2. EVENT MARKETING V KOMUNIKACI SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO A.S. Emoce jsou nedílnou součástí lidského ţivota, a proto hrají tak důleţitou roli nejenom v ţivotě, ale i ve světě obchodu. Emoce nepatří jen do event marketingu, ale do celého ţivota podniku. Společnost Škoda Auto a.s. se snaţí zapojovat emoce do celé své komunikace, protoţe právě jakákoliv kladná emoce můţe v zákazníkovi vyvolat pohnutku ke koupi nového automobilu, a to ať uţ se jedná o pozitivní záţitek, který si odnesl z nějakého specifického eventu nebo o doporučení od známých, kteří jsou spokojeni s výrobky ŠA.

Plánováním a realizací event marketingu se ve společnosti Škoda Auto a.s. zabývá oddělení nazvané Výstavy, eventy a speciální produkty (PMK/2), které spadá pod oddělení Marketingové komunikace (PMK). Toto oddělení „ organizuje a realizuje výstavy, veletrhy, konference a další speciální marketingové projekty na národní i mezinárodní úrovni. “

20

Dále mezi činnosti tohoto oddělení spadá

péče o vystavované vozy, cyklistický sponzoring (Tour de France, Giro d´Italia, mistrovství světa v silniční cyklistice), marketingová podpora Motorsportu a kooperace se společností Shell. [Internetový zdroj 27]

Event marketing společnost Škoda Auto nejčastěji vyuţívá v rámci tzv. dealerských akcí, protoţe prodejce má stejně důleţitou roli při koupi automobilu jako samotný model, který si chce zákazník koupit. Dealer by měl být výborně informován, měl by cítit pocit sounáleţitosti ke značce Škoda, jako by byl člen rodiny. A jediný způsob, jak tuto atmosféru proţít, je event marketing. Samozřejmě ŠA vyuţívá tohoto nástroje i při neméně důleţitých příleţitostí jako je např. nějaké významné výročí (únor 2009 – „ 50 let od zahájení výroby první Škoda Octavie “ 21), otevření nové továrny, autosalonu (červenec 2009 –„ Otevření modernizovaného pavilonu značky Škoda v Autostadtu ve Wolsburgu “ 22), 20


21

[10, s. 14]

22

[10, s. 15]

43

vyrobení x-tého automobilu (duben 2009 – „ Vyrobení

sedmimiliontého

značky Škoda od spojení s koncernem Volkswagen v roce 1991 “

vozu

23

), premiéra

nového automobilu na automobilovém veletrhu či zahájení sériové výroby nového modelu. Event marketing je vyuţíván v automobilovém průmyslu, tedy i ve Škoda Auto a.s., především v rámci různých konferencí a veletrhů, kdy je jeho úkolem zpestřit akci a dodat ji příjemnou a nezapomenutelnou atmosféru např. neotřelým scénářem, působivou dekorací či ţivou hudební scénou. Mezi cílové skupiny event marketingu v ŠA patří zejména obchodní partneři, tedy importéři a dealeři, zákazníci a v neposlední řadě i zaměstnanci. Zvláštní postavení mezi cílovými skupinami event marketingu má novinářská obec, pro kterou jsou pořádány speciální eventy např. před zahájením autosalonu, kdy mají moţnost prohlédnout si nový model automobilu bez přítomnosti laické veřejnosti. Přestoţe má ŠA vlastní oddělení, které se věnuje event marketingu, vyuţívá často i sluţby marketingových agentur, a to především v rámci velkých mezinárodních eventů. Kvalita a věhlas českých reklamních agentur, které se specializují na event marketing, v posledních letech neustále roste, ale přesto se nedá říci, ţe dosahují takové kvality, aby byly schopny konkurovat např. německým reklamním agenturám, které mají event marketingové aktivity ve svém portfoliu skoro jiţ dvacet let. Přesto se můţeme setkat se spoluprácí společnosti Škoda Auto a.s. s některými českými reklamními agenturami, a to především při realizaci menších eventů. Při realizaci větších, popř. mezinárodních, eventů, ŠA spolupracuje se zahraničními reklamními agenturami, a to především s německými.

Event marketing můţeme jiţ po dlouhá léta spatřovat v komunikaci společnosti Škoda Auto a.s., a lze bezesporu říci, ţe tato firma patřila mezi první odváţlivce, kteří začali tento inovativní komunikační nástroj ve své komunikaci v České republice v průběhu 90. let vyuţívat. Tento fakt je především ovlivněn německým zázemím firmy ŠA, kde event marketing patří mezi oblíbené a často vyuţívané nástroje komunikačního mixu.

23

[10, s. 14]

44

5.2.1. Eventy v rámci automobilových veletrhů, uvedení produktu na trh Společnost Škoda Auto a.s. je bezesporu nejúspěšnější českou automobilovou společností v České republice, a proto není divu, ţe se zúčastňuje mnoha strategických výstav a veletrhů v oblasti automobilového průmyslu. Je pravidelným účastníkem automobilových veletrhů v Ţenevě, Paříţi, Frankfurtu nad Mohanem, Dillí, Moskvě, Pekingu a Šanghaji.

Za nejúspěšnější event v této oblasti lze bezesporu povaţovat uvedení modelu Škoda Superb ve španělské Seville. Přestoţe byl tento model představen jiţ půl roku před tímto eventem na Frankfurtském autosalonu, aţ teprve zde si získal srdce a obdiv ţurnalistů, pro které byl tento event připraven. Sevilla byla vybrána nejen z důvodu stabilního a teplého počasí, ale především z důvodu osobité historie tohoto města, které se protkává s moderním ţivotem dneška. Právě to bylo to pravé místo pro uvedení modulu Superb, který nese jméno po svém předchůdci, limuzíně Superb, z let 1934 - 1943, kdy tento model byl povaţován za jeden z nejluxusnějších automobilů v Československu.

Event probíhal třetí lednový týden roku 2002 a byl umístěn ve středu města Sevilla, ve starobylém hotelu Alfonso XIII. Více neţ 500 elitních novinářů mělo k dispozici nejen nepřeberné mnoţství informací o voze, ale i paletu 50 automobilů s různou motorizací a různou výbavou. Pořadatelé vytyčili 4 trasy kolem města Sevilla a novináři měli moţnost vyzkoušet si jízdní vlastnosti automobilu ve městě, na dálnici či na polních cestách. O automobily se po celou dobu eventu starali odborníci, většinou lidé z vývoje či kvality, kteří kaţdý večer kontrolovali stav automobilu. Event byl doprovázen večerními prezentacemi představenstva a vrcholových manaţerů ŠA, kteří se nebáli novinářům odpovědět na jakoukoliv otázku. Byla zde vytvořena působivá atmosféra, kterou si všichni účastnici bezpochyby uţívali. Byl zde cítit pocit sounáleţitosti ke značce Škoda a velmi silné sepjetí s tradicemi a historií společnosti. Kaţdý, kdo měl zájem dozvědět se ještě více informací o modelu Superb, mohl do předem určené knihy napsat své iniciály a kontakt na sebe, aby mu mohla ŠA následně poslat další informace.

45

Neméně zajímavou a očekávanou akcí bylo představení modelu Yeti, prvního českého SUV, na autosalonu v Ţenevě na počátku roku 2009 a na podzim stejného roku uvedení dalšího nového modelu automobilky Superb Combi ve Frankfurtu nad Mohanem. Obr. č. 17 Představení modelu Yeti na Ţenevském autosalonu 2009


V tomto roce, tedy v roce 2010, byly představeny na Ţenevském autosalonu faceliftové modely Škoda Fabia a Škoda Roomster a zároveň nová Fabia RS s motorem 1.4 TSI.

Na Paříţském autosalonu byl na podzim tohoto roku

představen první prototyp elektromobilu Octavia Green Eline, coţ je stěţejní pro budoucnost společnosti, a řada modelů Greenline. Obr. č. 18 Představení modelu Octavia Green Eline – Paříţ 2010


Event marketing doprovází autosalony od začátku aţ konce. Nejdříve se postará o nezapomenutelné

představení

nového

automobilu,

vytvoří

tajemnou,

ale

příjemnou atmosféru pomocí hudby, dekorace či hostesek a dovytváří atmosféru doprovodných aktivit, jako jsou např. klientské večery či prezentace.

5.2.2. Eventy v rámci konferencí a dealerské eventy Mezi cílové skupiny obou typů akcí patří obchodní partneři společnosti Škoda Auto a.s., tedy importéři a dealeři. Pro tuto skupinu jsou velmi důleţité informace a způsob jejich podání. A právě o způsob podání se stará event marketing. Importéři i dealeři musí znát nepřeberné mnoţství informací nejen o jednotlivých modelech automobilů, ale i o servisu, o náhradních dílech, aby byli schopni je dále zprostředkovávat svým zákazníkům, kupujícím automobilů.

Úkolem event marketingu je podat informace zábavným způsobem, který zaujme a získá si pozornost účastníků eventu, tak aby si odnesli největší moţné mnoţství informací. Jedná se tedy především o pracovně orientované eventy. Neméně důleţité poslání event marketingu by měla být motivace obchodních partnerů, protoţe právě oni představují mezičlánek mezi výrobcem a zákazníkem. Dealeři a importéři musí zákazníka umět nalákat přesvědčivou marketingovou kampaní a přesvědčit ho o kvalitě a funkčnosti výrobku.

Oddělení PMK/2 se podílí v této oblasti na přípravě a realizaci dvou důleţitých konferencí, a to na pravidelném meetingu dealerů společnosti Škoda Auto a.s. z celého světa, World Dealer Conference, a na setkání marketingových ředitelů importérů, Marketing Director meeting. PMK/2 mimojiné také zajišťuje podporu v rámci event marketingu ostatním oddělením ŠA.

V rámci péče a motivace obchodních partnerů pořádá oddělení Projekty pro obchodní síť a motivace PMN/1 akci Best Dealer Event, na které jsou kaţdoročně vyhodnoceni nejlepší dealeři.

47

Obr. č. 19 Best Dealer Event 2010, Monako

Zdroj: Interní zdroje ŠA

V létě

2010

toto

ocenění

převzali

z rukou

Reinharda

Flegera,

člena

představenstva ŠA, a Pawla Szuflaka, vedoucího oddělení Mezinárodní prodejní strategie, opět nejlepší dealeři, protentokrát Španělé. Tento event, který se konal jiţ po dvanácté, umoţňuje nejen vyhodnocení práce dealerů, ale i moţnost potkat se s managementem firmy a jinými dealery z celého světa. Celé toto setkání trvá několik dní a vyvrcholuje vyhlašujícím ceremoniálem.

5.2.3. Vánoční eventy Nezbytnou součástí event marketingových aktivit bezesporu vánoční eventy.

kaţdého podniku jsou

Škoda Auto a.s. tyto eventy pořádá nejen pro

zaměstnance, ale i pro důleţité dodavatele či odběratele. Cílem těchto eventů je vytvořit pocit sounáleţitosti se značkou Škoda, vyvolat loajálnost ke značce a zintenzivnit pracovní vztahy.

Trendem posledních let, který prozatím společnost Škoda Auto a.s. nezasáhl, je konání „ vánočních “ večírků aţ po Vánocích, tedy v lednu. Tento posun nese nespornou výhodu v moţnosti většího výběru lokace, personálu, cateringu či jiných doprovodných aktivit. Tyto akce mají mimo jiné také uvolněnější atmosféru,

48

protoţe vánoční shon kolem nakupování dárků, pečení cukroví uţ opadnul. [Internetový zdroj 26]

5.2.4. Eventy u příleţitosti jubileí

Společnost Škoda Auto a.s. patří mezi automobilové společnosti, které se mohou pyšnit s více jak staletou historií. Bylo by tedy chybou, kdyby příleţitostí různých jubileí v rámci své komunikace, především pak v rámci event marketingu, nevyuţívala. Nejde jen o prázdné konstatování, ţe např. jiţ 50 let společnost Škoda Auto a.s. vyrábí model Octavia nebo ţe uţ 110 let vyrábí nářadí, ale jde o vyzdvihnutí práce zaměstnanců, poukázaní na silnou tradici či o způsob motivace zaměstnanců, aby v této práci i nadále pokračovali. Právě zde je místo pro event marketing. Uspořádání eventu by se mělo při podobných příleţitostech stát pravidlem, protoţe

cokoliv,

co

můţe

napomoci

k motivaci

zaměstnanců

a

pocitu

sounáleţitosti se značkou je bezpochyby důleţité.

5.2.4.1.

Významná jubilea v roce 2009

V roce 2009 zaţila společnost Škoda Auto a.s. hned 3 důleţitá jubilea. Na počátku února, přesně 2. 2. 2009, oslavila 50 let od výroby prvního modelu Octavia. Další jubileum slavila o 3 měsíce později, 30. 5. 2009, u příleţitosti stého výročí zahájení výroby ve vrchlabském závodě. Posledním důleţitým milníkem historie společnosti Škoda Auto a.s. tohoto roku bylo výročí stodesetileté nepřetrţité výroby motorů v Mladé Boleslavi, které se odehrávalo 18. 11. 2009.

Škoda Octavia dnes představuje nejúspěšnější modelovou řadu společnosti Škoda Auto a.s., která existuje jiţ od roku 1959, proto je pochopitelné, ţe výročí padesáti let od výroby prvního automobilu pod označením Octavia nezůstalo bez povšimnutí. Při této příleţitosti byl uspořádán event v prostorech Škoda Auto Muzea pro významné osobnosti z řad managementu společnosti a z řad novinářů. 49

Tato událost napomohla k pozitivní publicitě podniku, coţ bylo v době hospodářské krize velmi prospěšné.

V rámci eventu byla představena nová

výstavní část muzea, která byla věnována automobilu Škoda Octavia. Obr. č. 20 Škoda Octavia vyrobená v roce 1959 a v roce 2009


Rok 2009 představoval pro Vrchlabský závod společnosti Škoda Auto a.s. významný rok. Od počátku roku 2009 panovaly zvěsti, zdali tento závod nebude díky hospodářské krizi, která vyvolala útlum výroby některých modelů automobilů společnosti ŠA vyráběných právě ve Vrchlabí, zrušen. Tato zpráva však byla prostřednictvím předsedy představenstva ŠA, Reinharda Junga, na eventu, který byl konán u příleţitosti stého výročí zahájení výroby ve Vrchlabí, popřena, coţ byl bezpochyby nejhezčí dárek pro všechny zaměstnance závodu.

Tohoto eventu se zúčastnili nejen vrcholoví manaţeři společnosti ŠA a novináři, ale mohli se ho zúčastnit i obyčejní lidí v rámci Dne otevřených dveří. Pro účastníky byl připraven zajímavý program, který nabízel prohlídku výrobních prostor závodu, prezentaci aktuální produktové palety ŠA či zkušební jízdy prvním českým SUV, Yetim. Event byl doprovázen ţivou hudbou, účastníci si mohli např. vychutnat hudební skupinu Děda Mládek Ilegal Band či Dechový orchestr Škoda Auto. Nepostradatelnou součástí eventu byl samozřejmě i catering.

V listopadu roku 2009, přesně 18. 11. 2009, proběhlo významné jubileum společnosti, a to 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi. Této problematice se budu nadále věnovat v následujících kapitolách. 50

5.2.4.2.

Významná jubilea v roce 2010

Rok 2010, stejně jako rok 2009, je bohatý na jubilea. Prozatím proběhli 3 významná výročí společnosti Škoda Auto a.s., a to 85 let od fůze se společností Škoda Plzeň, 19. 7. 2010, 40 let od začátku výroby modelu Škoda 110R, 23. 7. 2010, jeho výroba byla ukončena v roce 30. prosince 1980, a 110 let výroby nářadí v Mladé Boleslavi, 17. 9. 2010.

V prvních dvou případech, tedy v rámci výročí 85 let od fůze se společností Škoda Plzeň a v rámci výročí 40 let od začátku výroby modelu Škoda 110R, nebyly pořádány ţádné eventy, došlo pouze k vydání tiskových zpráv prostřednictvím oddělení GP (Podniková komunikace).

V případě třetího jubilea event uspořádán byl. Tento event se konal 17. 9. 2010 v areálu společnosti Škoda Auto a.s. za účasti více jak 400 pozvaných hostů nejen z řad vysokého managementu společnosti, jako jsou např. prof. Winfried Vahland, současný

předseda

představenstva

ŠA,

či

Michael

Oeljaklaus,

člen

představenstva za oblast výroby a logistiky ŠA, a novinářů, ale i z řad zaměstnanců nářaďovny. V rámci této slavnostní akce byla odhalena pamětní deska, která bude i nadále připomínat toto důleţité výročí společnosti. Event byl doprovázen zajímavým programem a chutným cateringem, který pokračoval i následující den v rámci Dne otevřených dveří pro veřejnost. Během sobotního dne navštívilo nářaďovnu společnosti Škoda Auto a.s. více jak 1500 lidí, jednalo se především o rodinné příslušníky pracovníků nářaďovny, kteří se chtěli pochlubit svým rodinám svou kvalitní prací.

51

6. VÝSTAVA 110 LET VÝROBY MOTORŮ V MLADÉ BOLESLAVI 6.1. HISTORICKÁ SOUVISLOST S KONÁNÍM VÝSTAVY Historie společnosti Škoda Auto a.s. započíná v roce 1895 výrobou bicyklů Slavia pod vedením panů Václava Klementa a Václava Laurina. Úspěch společnosti byl zpočátku velmi nejistý, starší lidé byli konzervativní a k bicyklům měli spíše odmítavý postoj, a mladí lidí naopak neměli na tento nový výdobytek své doby dostatek peněz. Prodeje bicyklů rostly velmi pomalu, přestoţe se pánové Laurin a Klement snaţili přicházet s novými způsoby, jak umoţnit lidem koupi bicyklů či jak docílit většího zájmu o cyklistiku. To byl důvod, proč byla zavedena např. moţnost koupě bicyklu na splátky či důvod k vydání první knihy o cyklistice. Díky nízkým prodejům bicyklů a neustálé touze po zdokonalování svých výrobků měla společnost finanční problémy, které se snaţila řešit bankovními úvěry. Rakouskouherské banky nebyly ochotny této společnosti z jakýchkoliv důvodů půjčit, a proto se obrátili na německou banku, Läderbank, která jim půjčku poskytla, i kdyţ si stanovila přísné podmínky např. v podobě dohledu na skladování a prodej bicyklů. Tato půjčka přinesla L&K vytouţený kapitál, který vyuţila ke koupi pozemků v Mladé Boleslavi, jejţ slouţily k rozšíření společnosti a stavbě nové továrny v roce 1897, a také k cestování Václava Klementa. [4, s. 8 - 16]

Nová továrna, která umoţnila rozšíření výroby o další modely bicyklů, přičemţ kaţdý model byl vyráběn ve 3 různých modifikacích, neměla menší význam neţ cestování Václava Klementa. Právě Václav Klement byl hnacím článkem společnosti, který se snaţil inovovat starší modely a neustále přicházel s novými nápady ohledně rozšíření výroby, a to nejen v řadě bicyklů. Cesta, kterou podnikl na podzim roku 1898, do Paříţe, jejţ měla nastínit budoucí tendenci ve vývoji jízdních kol, mu přinesla stihomam v podobě motocykletty Werner. Pod pojmem motocykletta se skrývá „ velociped s pomocným motorem nad předním kolem, poháněným koženou šňůrou jako do šicího stroje “

24

[4, s. 17 - 18]

52

24

. [4, s. 17- 18]

Po návratu do Mladé Boleslavi vylíčil své nadšení svému obchodnímu partnerovi, Václavu Laurinovi, který s ním jeho entuziazmus z motocykletty Werner bez výjimky sdílel. Klement si dokonce jednu „ wernerku “ z Francie přivezl i domů, tedy do Mladé Boleslavi, kde si ji chtěl, co nejdříve vyzkoušet a přesvědčit se, zdali opravdu můţu dosáhnout aţ rychlosti 50 km/h, jak to uváděl přibalený prospekt. Při první jízdě na „

wernerce “ se Václav Klement stal terčem

posměchu, protoţe cesta z Mladé Boleslavi do Sukorad, která je dlouhá cca 9 km, mu trvala 2 hodiny, coţ bylo způsobeno neustále zhasínajícím hořákem ţárového zapalování. Po opakovaných jízdách, které vyvolávaly neutuchající zájem a moţnost pobavení přihlíţejících, se pánové rozhodli pro mnohá technická vylepšení hlavně v podobě změny umístění motoru a změny způsobu zapalování, z ţárového na magneticko - elektrické zapalování. [4, s. 19 - 22]

Oficiální představení dvou nových motocyklů společnosti Laurin & Klement novinářům proběhlo 18. 11. roku 1899 na praţské bubenské cyklistické dráze. Jednalo se o model L&K typu A o výkonu 1,25 HP a o model L&K typu B o výkonu 1,75 HP.

Společnosti Laurin & Klement se podařilo díku tomuto představení

nesmazatelně vrýt do historie motorismu. „ Zahájila produkci motorových vozidel ještě v 19. století a bez přerušení v ní pokračuje dodnes. Výrobců, kteří se ve světě mohou pochlubit tak dlouhou tradicí, je sotva tolik, co prstů na dvou rukách.“ 25

[4, s. 23 - 24]

Nevyuţít tohoto jubilea v komunikaci společnosti Škoda Auta a.s. v roce 2009 by byla bezesporu velká chyba, protoţe jen málo automobilových společností se můţe pochlubit z více jak staletou historií své společnosti, zvláště pak nepřerušenou výrobou motorů v období obou světových válek či v obdobných tíţivých situacích, jako byl např. komunismus v Československu.

25

[9, s. 6]

53

Na toto důleţité výročí upozornili dvě významné osobnosti z oblasti výroby a vývoje motorů ve společnosti Škoda Auto a.s., a to Ing. Milan Staněk, vedoucí výroby agregátů, a Ing. Martin Hrdlička, MBA, Ph.D., vedoucí vývoje podvozku a agregátu. Důvodem obou iniciátorů uspořádání eventu nebylo bezesporu jen vyzdvihnutí tradice ŠA, ale i neoddiskutovatelná spojitost mezi historií společnosti Škoda Auto a.s. a rodinou Ing. Martina Hrdličky, MBA, Ph.D.

Jeho dědeček, Ing. Karel Hrdlička (1. 3. 1888 - 7. 12. 1979), působil v meziválečném období Československa jako závodní ředitel automobilového závodu v Mladé Boleslavi, nynější Škoda Auto a.s., a později i jako ředitel ASAPu. „ Pod jeho vedením se z průměrné továrny stala progresivní a moderní automobilka. Z funkce byl odvolán až v říjnu 1941 zejména z důvodu příliš pomalé germanizace továrny. “

26

Po konci druhé světové války mu byla komunistickou

vládou nabídnuta moţnost návratu na svou předchozí pozici, samozřejmě za podmínky vstupu do KSČS. Ing. Karel Hrdlička striktně tuto nabídku komunistů odmítl, a tak pro něj skončila éra působení ve společnosti, kterou miloval a pro kterou ţil. [Internetový zdroj 19]

Jeho otec, Ing. Petr Hrdlička, CSc. (12. 9. 1934 - ), je neméně významnou osobností společnosti Škoda Auto a.s. Díky komunistickému reţimu a rodinné historii zaţil mnoho příkoří, a to nejen ve svých studentských letech. V roce 1948 musel díky svému třídnímu původu ukončit studium v mladoboleslavské měšťance a musel nastoupit jako učeň do AZNP, coţ pro Ing. Petra Hrdličku, CSc., znamenalo první kontakt se značkou Škoda. V roce 1949 mu bylo dovoleno přestoupit

na

průmyslovou

školu,

kterou

dokončil

o

4

roky

později

s vyznamenáním. Díky špatnému posudku ze střední školy nemohl být přijat na vysokou školu a začal tedy v roce 1953 pracovat v „ Ústavu pro výzkum motorových vozidel jako asistent pro využití tensometrie ve stavbě automobilu. Po této praxi se mohl přihlásit na ČVUT, kam byl přijat roku 1954 a kde roku 1959 absolvoval s červeným diplomem “ 27. Po absolvování 26


27


54

vysoké školy byl přijat

do mladoboleslavské automobilky, kde se podílel na výpočtu převodovky pro nově připravovanou Škodu 1000 MB. V roce 1962 se opět vrátil do ÚVMV, kde započal svou aspiranturu. Poté následovala dlouhodobá praxe ve švýcarské firmě Oerlikon. [Internetový zdroj 19]

„ V březnu roku 1983 dostal nabídku na pozici šéfa vývoje automobilky Škoda a úkol postavit nový vůz. V září 1987 byl model Favorit představen na veletrhu v Brně a stal se chloubou tehdejšího východního bloku. “

28

I dnes je Ing. Petr

Hrdlička, CSc., nedílnou součástí rodiny Škody, přestoţe jiţ ve firmě Škoda Auto a.s. nepracuje. [Internetový zdroj 20]

6.2. STANOVENÍ CÍLŮ EVENTU

Pro pořádání kaţdého eventu je nezbytné znát cíle, kterých chceme prostředním event marketingu dosáhnout. Tyto cíle můţeme rozdělit na finanční, strategické a taktické. Nejinak je tomu i v tomto konkrétním případě, tedy v rámci Výstavy 110 let výroby motorů v MB. Obr. č. 21 Hlavní cíle event marketingu PŘIBLÍŽENÍ SE ZÁKAZNÍKŮM ZLEPŠENÍ IMAGE ZVÝŠENÍ POVĚDOMÍ O FIRMĚ ZÍSKÁNÍ NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ PÉČE O CÍLOVOU SKUPINU AKTIVIZACE CÍLOVÉ SKUPINY DLOUHOTRVAJÍCÍ ZVÝŠENÍ OBRATU UVEDENÍ NOVÉHO PRODUKTU KRÁTKODOBÉ ZVÝŠENÍ OBRATU EMOCIONÁLNÍ ODEZVA CÍLOVÉ SKUPINY INDIVUIDUÁLNÍ ODEZVA CÍLOVÉ SKUPINY POCIT DŮVĚRYHODNOSTI OHLAS MÉDIÍ DLOUHOTRVAJÍCÍ PŮSOBENÍ ROZDÍLNOST 0%

10%

20%

30%


Internetový zdroj [20] 55

40%

50%

60%

„ Finanční cíle jsou spojovány zejména s naplňováním klasických prodejních efektů, tj. zvyšování obratu, snižování nákladů, nárůst efektivnosti apod. “

29

V tomto případě naplnění těchto cílů přichází především v podobě vylepšení image ŠA, které můţe sekundárně naplnit některé z klasických finančních

cílů.

Finanční cíle také musíme hodnotit z hlediska návratnosti vynaloţených nákladů na event marketingové aktivity či z hlediska dodrţení určeného rozpočtu.

Splnění strategických (marketingových) cílů je pro úspěch tohoto eventu na prvním místě. Jedná se především o vyvolání pocitu, ţe produkty ŠA, které mají více jak staletou tradici, jsou kvalitní a představují správnou volbu, jak investovat své peníze pro zvýšení komfortu svého ţivota. Mezi ostatní strategické cíle tohoto eventu můţe např. patřit pozice inovátora na trhu (začátek výroby motorů 1.2 TSI ve stejný den jako je konán slavnostní ceremoniál) či jako motivace a ocenění práce zaměstnanců.

Taktické cíle představují hlavně tzv. kontaktní cíle, které díky event marketingu mohou vytvořit pevnou vazbu mezi cílovou skupinou a objektem eventu. V tomto případě se jedná o cílové skupiny eventu (viz kap. 6.3) a o značku Škoda, popř. o motory automobilů ŠA. Kritériem pro určení kontaktních cílů je např. celkový počet pozvánek či počet potvrzených účastí na event.

6.3. IDENTIFIKACE CÍLOVÝCH SKUPIN EVENTU Tento event se zaměřuje na dvě velké cílové skupiny, a to na zaměstnance společnosti Škoda Auto a.s. a na ţurnalisty. První cílová skupina, zaměstnanci společnosti Škoda Auto a.s., byla vybrána především z důvodu jejího velkého podílu na existenci a úspěchu ŠA, protoţe bez kvalifikovaných a motivovaných pracovníků by nemohl vzniknout ţádný kvalitní výrobek, natoţ aby tradice výroby tohoto produktu byla delší jak 110 let. Proto je velmi důleţité, aby zaměstnanci ŠA cítili pocit sounáleţitosti s firmou a měli šanci zúčastnit se oslav tohoto výročí.

29

[ 7, s. 47]

56

Důvodem výběru druhé cílové skupiny bylo především získání pozitivní publicity v médiích, která měla zprostředkovaně vyvolat zájem veřejnosti.

Zaměstnanci společnosti Škoda Auto a.s. představují interní cílovou skupinu tohoto eventu. Komunikačním cílem slavnostního zahájení Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi této cílové skupiny je vyzdvihnutí tradice společnosti, vyjádření poděkování zaměstnancům za dobře odvedenou práci a v neposlední řadě by měla být cílem i motivace pracovníků.

Ţurnalisté představují naopak externí cílovou skupinu, pro kterou byl připraven navíc speciální program (viz Tab. č. 2: Časový plán akce pro ţurnalisty). Jednalo se především o novináře z automobilových a ekonomických deníků a magazínů na regionální i celostátní úrovni. Samozřejmě byli pozváni i zahraniční novináři, a to především z Německa.

Tab. č. 2: Časový plán akce pro ţurnalisty

Čas

Program

10.00 – 10.15

Setkání ve Škoda Auto Muzeu – moţnost občerstvení

10.15 – 10.30

Transfer do výrobní haly M6

10.30 – 11.15

Prohlídka výroby agregátů (Ing. Staněk)

11.15 – 11.30

Transfer do Česany

11.30 – 12.15

Prohlídka emisní laboratoře (Dr. Hrdlička)

12.15 – 12.30

Transfer do Škoda Auto Muzea

12.30 – 13.30

Oslava 110 let motorů z MB

13.30 – 15.00

Prohlídka expozice 110 let motorů z MB Slavnostní raut Zdroj: Interní zdroje ŠA

57

6.4. STRATEGIE EVENT MARKETINGU Strategie event marketingu by měla jednoznačně určit střednědobé a dlouhodobé plány při realizaci eventu. Jedná se především o vymezení objektu event marketingového projektu, o jeho sdělení a o výběr typu eventu. Stěţejní je také určení cílových skupin a příprava inscenace eventu. Právě tato strategie, která ovlivňuje budoucí úspěšnou či neúspěšnou realizaci eventu, udává směr a ráz eventu.

Objektem slavnostního zahájení Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi je bezesporu celá značka Škoda. Při realizaci této oslavy byl kladen důraz nejen na dlouholetou tradici společnosti, ale i na neustálou touhu po zdokonalování produktů ŠA, protoţe kolik automobilových společností na světě se můţe pochlubit s nepřerušenou stodesetiletou výrobou motorů. Právě tato myšlenka se stala i stěţejním sdělením eventu, jejţ měla podtrhnout vynalézavost a píli zaměstnanců, a to ať uţ v podobě vývojářů či obyčejných dělníků na lince.

Tento event se konal 18. 11. 2009, tedy přesně 110 let od představení prvních motorů společnosti Laurin & Klement na veřejnosti. Pokud bych chtěla tento event kategorizovat, jednalo by se bezpochyby o event vyuţívající příleţitosti. Inscenace eventu patří mezi zásadní prvky event marketingové strategie, protoţe právě neotřelé zpracování eventu přiláká a udrţí pozornost účastníků. I při tomto eventu se pořadatelé slavnostního zahájení snaţili o jedinečnost a neopakovatelnost akce. Tuto problematiku podrobněji řeším v kap. 6.7.1. Scénář eventu.

6.5. STANOVENÍ ZDROJŮ Po odsouhlasení event marketingové strategie přichází na řadu neméně důleţitý úkol, a to stanovení zdrojů potřebných k realizaci eventu. Tyto zdroje se rozdělují do tří základních skupin, na zdroje lidské, hmotné a finanční, a napomáhají k předběţnému stanovení celkového rozpočtu eventu.

58

Lidské zdroje Organizátoři tohoto eventu, oddělení TP a VA, se snaţili vyuţívat při realizaci výstavy především interních pracovníků společnosti Škoda Auto a.s., a to zejména z oblasti EOH (Škoda Auto Muzeum), EOC (Management kanceláří a sluţeb) a GP, ale i přesto se neobešli bez externích spolupracovníků.

Oddělení EOH se podílelo na realizaci eventu od začátku aţ do konce. Přispělo nejen svými odborníky, exponáty a přínosnými radami při plánování výstavy, ale i prostory, kde se event a celá výstava konala, a technickým vybavením.

Mezi externí spolupracovníky, kteří se podíleli na přípravách eventu, byly řazeny především společnosti CITY MB, Blue & Green Catering Production, Hesmar, MTBC a Eurest s.r.o. Na eventu se dále podíleli fotograf Vladislav Krédl, spisovatel a historik Jan Králík, PhDr., architekt Michael Hlaváček a scénárista Jan Kiss. Hmotné zdroje Mezi hmotné zdroje, které byly nutné pro realizaci tohoto eventu, patřily exponáty v podobě automobilů popř. motocyklů a motorů s příslušenstvím v podobě drţáků či vitrín (EOH, VA, PMK, TS), vybraný prostor včetně vybavení (EOH), příslušná technika jako např. multimédia, filmy o produktech ŠA, projektory či plátna na promítání (EOH, EOI), doprava hostů a s ním spojená moţnost parkování (TP, VA, EOH) a catering (Eurest). Finanční zdroje Bezesporu nejdůleţitější částí plánování zdrojů je stanovení finančních zdrojů. Právě finanční zdroje určují nejenom velikost eventu, ale i počet účastníků eventu či kvalitu a velkolepost cateringu, který je nedílnou součástí kaţdého eventu. Navíc rok 2009 představoval jeden z roků hospodářské krize, tedy i krize v automobilovém průmyslu.

59

Pořadatelé tohoto eventu se proto snaţili, co nejlépe investovat peníze při spolupráci s externími firmami, protoţe ceny v rámci ŠA nemohli nijak ovlivnit, aby dosáhli nízké ceny a zároveň vysoké kvality zakázky. Při výběru externích spolupracovníků vyuţili především osobních doporučení pí Ticové a pí Nanášiové ze Škoda Auto Muzea, které mají za dobu své kariéry bezpočet zkušeností z oblasti plánování výstav.

Přestoţe nebylo potřeba velkého zásahu do prostor Škoda Auta Muzea, bylo nutné zajistit grafickou podobu výstavy, upevnění motorů (firma Hesmar) a rozmístění aut v sále. Realizace posledních dvou bodů se zhostilo Škoda Auto Muzeum, které kontaktovalo své externí spolupracovníky z příslušné oblasti.

Do uţšího výběru na spolupráci na grafické podobě výstavy se probojovaly tři firmy, a to CITY MB, Horizont (Praha) a Globus (Mnichovo Hradiště), které předloţily pořadatelům cenové nabídky (viz Příloha č. 1 Cenové nabídky agentur). Nejvýhodnější nabídku představila společnost CITY MB, která se po dobu celé realizace starala o grafickou podobu výstavy, jako jsou např. bannery, navigace na stěně či návrh pozvánek. Rozpočet eventu Na začátku realizace eventu nebyl stanoven ţádný rozpočet, a proto nelze hodnotit, zdali byl dodrţen původní budget. Nejvíce finančních prostředků vydala společnost Škoda Auto a.s. ve spolupráci se společností Blue & Green Catering Production, která měla na starost produkci slavnostního zahájení výstavy ( viz Tab. č. 3).

Peníze na rozpočet eventu byly proporcionálně čerpány z fondů oddělení VA, T a TP, krom honoráře p. Králíka a nákladů na vydání broţur, které hradilo oddělení GP.

60

Tab. č. 3: Rozpočet slavnostního zahájení Výstavy 110 let výroby motorů v MB

Předmět

Firma

Náklady (Kč)

Výstava

CITY MB, s.r.o

184 650

Výstava – navýšení

CITY MB, s.r.o.

118 000

Antikvariát – exponáty na

20 000

výstavu Upevnění motorů

Firma Hesmar, s.r.o.

112 000

Plánování pro firmu Hesmar

Architekt Michael Hlaváček

138 000

Broţury, p. Králík

450 000

Občerstvení při zahájení

Eurest

240 000

Příprava představení

Blue & Green Catering Production, s.r.o.

463 270

Střih filmů

Blue & Green Catering Production, s.r.o.

138 078

Bluetooth POI

MTBC, s.r.o.

45 000

Celková suma

1 908 998 Zdroj: Interní zdroje ŠA

6.6. PRE – EVENT

Grafická podoba výstavy Grafickou podobu výstavy zajišťovala společnost CITY MB, kterou pořadatelé eventu oslovili na základě doporučení ze strany EOH a posléze si jí vybrali na základě příznivé cenové nabídky. Jednalo se především o výrobu bannerů, které jsou umístěny v sále Slávia

a které představují jednotlivé časové období ve

výrobě společnosti Škoda Auto a.s, dále výrobu polepů na nástěnnou plochu v sále L&K, které popisují jednotlivá časová období ve výrobě a vývoji motorů v Mladé Boleslavi, navigaci na zemi, kryty na motory, plexi kapsy na stojany motorů, které byly určeny pro popisky exponátů, a v neposlední řadě i montáţ a instalaci vyrobených grafických prvků. Při grafickém zpracování bannerů a polepů byly vyuţívány především materiály z archivu společnosti, a to v podobě dobových fotografií, nákresů, patentů či příruček. Matriály, které byly prezentovány na výstavě, musely splňovat normy 61

Corporate Identity společnosti Škoda Auto a.s., a to především v oblasti písma a barevného sladění grafických prvků. Logo výstavy Logo Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi představuje jedinou výjimku, kdy nemuselo být zachováno Corporate Identity společnosti Škoda Auto a.s. Tato výjimka byla dohodnuta po konzultacích s oddělením PMK. Obr. č. 22 Logo Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi


Čas a místo konání výstavy Termín slavnostního zahájení, 18. 11. 2009, byl dán historickou souvislostí s představením prvních motorů společnosti L&K na veřejnosti, které se konalo 18. 11. 1899 v Praze. Čas začátku oslavy byl stanoven na 12:30 hodin. Místem konání výstavy bylo a stále ještě je Škoda Auto Muzeum (sál Slavia a sál L&K). Pro slavnostní zahájení bylo vybráno kongresové centrum Laurin & Klement Fórum v muzeu, které má kapacitu aţ 450 lidí.

62

Škoda Auto Muzeum Škoda Auto Muzeum započíná svou historii 22. 9. 1995, kdy bylo slavnostně otevřeno v rámci oslav 100 let od zaloţení firmy Škoda Auto a.s. Muzeum sídlí v nejstarších prostorech továrních budov, kde se před 1. světovou válkou vyráběly stacionární motory značky Brons. Kromě své expoziční části muzeum nabízí také restaurátorskou dílnu automobilů, archiv společnosti, depozitář či prodejnu reklamních předmětů ŠA. [5, s. 134 - 135]

V současnosti muzeum nabízí 3 expozice, a to expozici 100 let firmy, 110 let motorů a galerii motorů. Prohlídku lze také spojit s prohlídkou výrobních provozů ŠA. Prostory Škoda Auto Muzea jsou často vyuţívány také ke kulturním akcím, jako např. jsou různá diashow, Festival evropských úsměvů, koncerty (jazz) či dětské programy.

Na konci léta 2010 začala renovace muzea, které v této podobě fungovalo beze změn 15 let. Nejedná se pouze o odstranění škod v podobě rýh či šrámů, ale celkovou rekonstrukci muzejních prostor, která by měla přispět k atraktivnosti muzea. Obr. č. 23 Návštěvnost Škoda Auto Muzea

Zdroj: Intranet společnosti Škoda Auto a.s. 63

Návrh pozvánek a seznam hostů

Grafický návrh pozvánek (viz Příloha č. 2 Pozvánka na slavnostní zahájení výstavy) stejně jako grafickou podobu výstavy zajišťovala společnost CITY MB. Povánky byly vytištěny na kvalitním papíře a byly distribuovány ve třech jazykových mutacích, v češtině, v němčině a v angličtině. Na líci pozvánky byla pouţita fotografie z 18. 11. 1899 z bubenské cyklistické dráhy, na které pánové Laurin a Klement představovali svou pýchu, motorovou dvojkolkou o výkonu 1,25 HP, na rubu pozvánky byl uveden program slavnostního dne, a to buď ve zjednodušené či rozšířené podobě.

Celkový počet pozvaných představoval zhruba 50 osobností, které se nepochybně podepsali na věhlasu značky Škoda, jednalo se např. o Dr. Ludánka, Dr. Hahna, Dr. Vahlanda, prof. Bockelmanna, prof. Hadlera, Ing. Hrdličku či o členy představenstva ŠA. Mezi hosty slavnostního zahájení se také počítali pořadatelé akce, tedy TP a VA, a novináři. Konečný počet hostů se tedy vyšplhal aţ na 100. Informovanost o eventu Z důvodu neveřejného zahájení výstavy proběhla komunikační kampaň o celé výstavě se zpoţděním jednoho dne, tedy probíhala aţ od 19. 11. 2009. Cílové skupiny výstavy byly informovány prostřednictvím intranetu společnosti Škoda Auto a.s., v rámci rozhovoru pana Jana Králíka, Ph.D., na rádiu Jizera či prostřednictvím informačních tabulí Škoda Auto Muzea. Této problematice se budu nadále věnovat v kap. 6.8.1. Broţura 110 let motorů z Mladé Boleslavi

V rámci příprav výstavy vznikla publikace Historie vývoje a výroby motorů 1899 - 2009, která popisuje historii společnosti Škoda Auto a.s. zaměřenou úzce na vývoj a výrobu motorů v Mladé Boleslavi. V této publikaci, která má obdobnou grafickou podobu jako publikace vydaná v rámci výročí 100 let od zaloţení společnosti Škoda Auto a.s. v roce 1999, se nedají vyčíst pouze informace o 64

historii motorů, ale např. i popis zrodu motoru, kterého se zhostil bývalý vedoucí vývoje ŠA a otec Favoritu Ing. Petr Hrdlička, CSc. Na publikaci se autorsky podepsal historik a spisovatel Jan Králík.

6.7. MAIN - EVENT Přestoţe pořadatelé nevyuţili při realizaci výstavy sluţby ţádné marketingové agentury, rozhodli se, ţe při realizaci komponovaného programu v rámci slavnostního zahájení eventu poţádají o spolupráci produkční agenturu Blue & Green Catering Production s.r.o., se kterou společnost Škoda Auto a.s. často spolupracuje na podobných projektech. Tato společnost existuje jiţ 11 let a působí nejen na českém, ale i zahraničním trhu.

Úkolem společnosti bylo zajištění produkce a organizace slavnostního programu. Nedílnou součástí tohoto slavnostního programu bylo také zajištění ţivé hudby, která měla dovytvořit dobovou atmosféru eventu. Společnost pořadatelům nabídla spolupráci s mnoha umělci, jako je např. Originální praţský synkopický orchestr, swingovo

-

jazzová

skupina

Olgy

Skráncové,

Sestry

Havelkovy,

Věra

Gondolánová či Ondřej Havelka a jeho Melody Makers.

Pořadatelé eventu si nakonec vybrali pro účinkování v rámci slavnostního zahájení výstavy Ondřeje Havelku se skupinou Melody Makers. Dále se společnost postarala také o výběr moderátora eventu (Ondřej Havelka), choreografii, tanečníky (Komorní balet Pavla Šmoka), dekoraci v podobě obří makety motoru a závěsného plakátu, hostesky, kostýmy, filmové zpracování akce a další personál a rekvizity potřebné v rámci programu.

65

Obr. č. 24 Melody Makers a Ondřej Havelka


6.7.1. Scénář eventu Dříve neţ započal slavnostní ceremoniál, bylo nutné postarat se o přicházející hosty, registrovat je, seznámit je s programem eventu a usadit je na příslušná místa. Této aktivity se zhostili zaměstnanci EOH a hostesky společnosti Blue & Green Catering Production.

Slavnostní ceremoniál začínal ve 12.30 v sále Laurin & Klement Fórum ve Škoda Auto Muzeu. Světla začala pomalu v tento čas zhasínat, orchestr začal ladit své nástroje a světlo projektoru začínalo problikávat na plátno. Na plátně se objevila postava muţe v dobovém kostýmu, která si nasazuje kuklu, brýle a rukavice a nasedá na motocykl společnosti L&K za hudebního doprovodu, který simuluje ruch a rachot motocyklu. Tento muţ na svém motocyklu hrdě projíţdí Mladou Boleslaví, poté vjíţdí do Škoda Auto Muzea a zastaví se aţ na jevišti sálu L&K, kde zaparkuje svůj povoz, sundá si kuklu a trochu rozpačitě se omluví plnému sálu za své zpoţdění „ Promiňte, malé zpoţdění, to víte stroje…“ za doprovodu dobové hudby a usedá do první řady. Po usednutí muţe světla zhasínají úplně a Melody Makers v čele s Ondřejem Havelkou představí první píseň slavnostního programu.

66

Po uvítání hostů moderátorem Ondřejem Havelkou je na programu další píseň, po které na scénu přichází první host komponovaného programu, a to Reinhard Jung, předseda představenstva společnosti Škoda Auto a.s. Obr. č. 25 Projev Reinharda Junga (předseda představenstva ŠA)


Po projevu p. Junga se začal promítat první střihový film z období let 1899 – 1925 doprovázený dobovou hudbou začátku 20. století. Tento film, který byl tvořen fotografiemi z archivu ŠA, vyobrazoval situaci společnosti L&K na začátku její strastiplné existence.

Po promítání krátkého filmu se slova ujal moderátor programu Ondřej Havelka, který uvedl na scénu dalšího hosta. Jednalo se o historika, publicistu a spisovatele Jana Králíka, Ph.D., který vyprávěl o představení prvních motorů L&K na bubenské dráze před sto deseti lety. Poté se na jevišti poprvé ukázali tanečníci Komorního baletu Pavla Šmoka, kteří představovali pracovníky škodovácké motorárny, s maketou obřího motoru. Program poté pokračoval dalším střihovým filmem protentokrát z let 1925 – 1964, který byl sloţen z fotografií, krátkých filmů a reklamních textů z té doby.

67

Dalším hostem, kterého moderátor pozval na pódium, byl Ing. Petr Hrdlička, CSc., bývalý vedoucí technického vývoje společnosti Škoda Auto a.s., pod jehoţ vedením vznikl např. vůz Favorit. Obr. č. 26 Projev Ing. Petra Hrdličky, CSc. (bývalý vedoucí vývoje ŠA)


Po skončení projevu pokračoval komponovaný program tanečním přestavením umělců Komorního baletu Pavla Šmoka doprovázený písní Melody Makers a Ondřeje Havelky. Další částí programu bylo promítání třetího střihového filmu z let 1964 – 2001 doprovázené písní Jezdím bez nehod od Milana Chladila. Posledním hostem eventu byl Ing. Milan Staněk, vedoucí výroby agregátů ve společnosti Škoda Auto a.s., tedy jeden z iniciátorů pořádání výstavy.

68

Obr. č. 27 Projev Ing. Milana Staňka (vedoucí výroby agregátů)


Dalším bodem programu bylo taneční představení, po kterém následoval poslední střihový film pro období let 2001 - 2009, který představoval zmodernizovanou motorárnu společnosti Škoda Auto a.s., doprovázený novodobou hudbou. Po skončení tohoto filmu gradovalo taneční představení, při kterém došlo k postavení obří makety motory a „ k nastartování “ tohoto motoru za doprovodu hudby Melody Makers. Obr. č. 28 Nastartovaný motor (Komorní balet Pavla Šmoka)


69

Konec programu byl bezesporu stylový a velmi zábavný. Na pódium vstoupil opět dobově oblečený muţ s motoristickou kuklou na hlavě a chystal se uvést do provozu svůj starý stroj. Ve stejnou chvíli přichází na pódium také mladý muţ pocházející z 21. století, který na podiu před začátkem eventu zaparkoval svůj nový vůz Yeti, a se zaujetím si fotografuje starý motocykl s řidičem. Řidič motocyklu není schopen věnovat svou pozornost jen svému stroji a neustále pokukuje po Yetim. Mladík mu ochotně nabídne, aby se podíval a usadil se vevnitř v automobilu. Dobový muţ vyuţije této situace a potichounku ujíţdí s Yetim z pódia, zatímco si mladík zaujatě fotí starý motocykl. Ve chvíli, kdy si mladík všimne krádeţe, nasedá na motocykl a ujíţdí pronásledovat svého Yetiho. Světla na scéně zhasínají, v pozadí je slyšet řev motorky a na plátně se objevuje mladík, který pronásleduje dobového muţe a svůj nový automobil.

Po této „ nemilé “ příhodě se slova ujal moderátor programu Ondřej Havelka, aby poděkoval všem hostům a účinkujícím za účast na eventu. Poté pozval hosty slavnostního ceremoniálu na slavností otevření nové tematické expozice u příleţitosti 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi do sálu Slavia a následné občerstvení ve foyer. Komponovaný program byl ukončen skladbou orchestru Melody Makers.

Poté se účastníci eventu přesunuli před sál Slávia, aby mohli přihlíţet slavnostnímu přestřiţení pásky a aby si mohli následně novou expozici také prohlédnout.

70

Obr. č. 29 Přestřiţení slavnostní pásky (zprava Dr. Hahn, p. Jung, Dr. Scholz, Dr. Hrdlička, Ing. Staněk)


6.7.2. Popis výstavní plochy Výstava 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi byla situována do dvou sálů Škoda Auto Muzea (viz Příloha č. 3), a to do sálu Slávia, který lze rozčlenit na 4 pomyslné celky, jejţ představují především výrobu motorů ŠA, a do sálu Laurin & Klement, který lze rozčlenit do 3 celků, které popisují vývoj motoru. Sál Slavia První pomyslnou část sálu Slávia tvoří pravá strana místnosti, kde jsou zavěšeny motory, které umoţňují spatřovat proměnu vzhledu a funkčnosti motoru od roku 1910 aţ dodnes. Zadní prostor místnosti představuje další celek výstavní plochy, který je věnován Motorsportu. Ústředním exponátem této části je závodní model Fabia S2000, motor Fabie S2000 a první motor společnosti Laurin & Klement.

71

Obr. č. 30 Výstavní část Motorsporu – motor Fabie S2000

Zdroj: Interní zdroje ŠA Obr. č. 30 Výstavní část Motorsporu – motor Fabie S2000

Třetí část tvoří prostřední část sálu, kde jsou vystaveny podvozky dvou různých automobilů dvou různých dob, jedná se o model Popular SV 0.9 l a Octavie Tour. Poslední část výstavní plochy reprezentuje levá strana sálu, kde jsou umístěny modely automobilů a informační bannery o produkci motorů v jednotlivých časových obdobích.

Sál Laurin & Klement Zadní prostor sálu Laurin & Klement tvoří zavěšené motory, které navazují na zavěšené motory v sále Slavia. Tato plocha je doplněna televizní obrazovkou (film o 1.2 l R3 MPI) a motorem hasičské stříkačky. Levá strana sálu byla určená pro netypické srovnání pracovního místa vývojáře v době první republiky a v současnosti. Tyto rekvizity byly v den zahájení doplněny také dobovými pracovníky.

Přední část sálu Laurin & Klement představovala nejdůleţitější část této výstavní plochy. Jednalo se o řezy motorů (1.2 l R3 MPI, 1.4 l R4 MPI) a o 10 nástěnných bannerů umístěných v pevné konstrukci, které popisovaly historii vývoje a výroby 72

motorů v Mladé Boleslavi. Prostřední bannery, které zastávaly jinou roli neţ ostatní, porovnávaly části rozebraného motoru Škoda Popular z roku 1936 a motoru Škoda Fabia 1.2 z roku 2009.

6.8. AFTER – EVENT 6.8.1. Hodnocení eventu Při vlastním vyhodnocení slavnostního zahájení výstavy pořadatelé vycházeli především z bezprostředních reakcí účastníků eventu. Bylo vidět, ţe se hosté během celého komponovaného programu opravdu velmi dobře bavili a cítili pocit sounáleţitosti se značkou Škoda, coţ byl jeden z cílů eventu.

Tento event se dočkal také kladné odezvy v tisku. Nejednalo pouze u uveřejnění informací z eventu v rámci automobilových magazínů, českých i zahraničních, ale např. i v rámci ekonomických magazínů. Nedílnou část komunikace eventu tvořila samozřejmě tisková zpráva vydaná GP (viz Příloha č. 4 Tisková zpráva), která většinou tvořila podklad pro články na internetových stránkách, jako např. jsou idnes.cz, ihned.cz či seznam.cz.

O publicitu v rámci společnosti Škoda Auto a.s. se postarali především autoři Škoda Mobilu (viz Příloha č. 6 Články o výstavě ve Škoda Mobilu), kde byl článek o zahájení Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi vydán v prosinci 2009 a poté na základě stíţnosti pořadatelů výstavy ještě jednou v lednu 2010, Škoda Magazínu pro podzim a zimu 2009 (viz Příloha č. 5 Článek o výstavě ve Škoda Magazínu). Zaměstnanci společnosti Škoda Auto a.s. o této akci byli informováni také prostřednictvím intranetu a pracovního emailu.

Po skončení eventu nebyl proveden ţádný průzkum, který by hodnotil krátkodobý či dlouhodobý komunikační efekt eventu, ani neproběhlo ţádné porovnání s podobnými akcemi v rámci společnosti Škoda Auto a.s.

73

6.8.2. Návštěvnost slavnostního zahájení a výstavy Jako kritérium hodnocení byla pouţita také návštěvnost eventu, tedy podíl pozvaných, kteří obdrţeli pozvánku a pozvaných, kteří se aktivně účastnili eventu. Toto hodnocení dopadlo velmi dobře, zhruba 90 % pozvaných se opravdu eventu zúčastnilo. Celkový počet účastníku slavnostního zahájení Výstavy 110 let výroby v Mladé Boleslavi se vyšplhal na 100 hostů, kteří byli nejen z řad novinářů a z řad společnosti Škoda Auto a.s., ale i z mateřské společnosti Volkswagen AG a jejích dceřiných firem.

V období od listopadu 2009 do října 2010 navštívilo Škoda Auto Muzeum 98 658 lidí, z toho první měsíc výstavy, tedy v listopadu 2009, 12 349 lidí. Toto číslo je zkreslené zhruba o 5000 návštěv díky Festivalu Evropských úsměvů, které se kaţdoročně koná v září v prostorech Škoda Auto Muzea. I přesto to zkreslení dosáhla výstava velmi dobré návštěvnosti a vzbuzovala zájem nejen u motorových nadšenců, ale i u laické veřejnosti. [Internetový zdroj 21]

74

7. NÁVRH AKTIVIT VEDOUCÍCH K EFEKTIVNĚJŠÍMU VYUŢITÍ EVENT MARKETINGU Tato kapitola navrhuje aktivity, které by měly přispět k efektivnějšímu vyuţití event marketingu při tomto konkrétním eventu, tedy slavnostního zahájení Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi. Jedná se především o problematiku zabudování event controllingu při realizaci eventu, volbu poskytovatele cateringu a doprovodný program výstavy.

7.1. EVENT CONTROLLING Event controlling by měl mít bezesporu velmi těsnou vazbu s realizací kaţdého eventu, protoţe právě event controlling umoţňuje pořadatelům akce mít vše pod kontrolou, tedy očekávat i neočekávané.

„ Event controlling zahrnuje systém pravidel, který napomáhá dosažení cílů event marketingu, brání překvapením a upozorňuje na nebezpečí, která vyžadují zvláštní přístupy. Celý proces je zaměřen na neustálé přehodnocování, přizpůsobování a vylepšování event marketingového procesu; to vede nejen k naplnění stanovených cílů event marketingu, nýbrž také ke zdokonalování pozdějšího nasazení event marketingu v praxi. “ 30

Event controlling by měl minimálně odpovědět na otázku, zdali je opravdu výhodné investovat část rozpočtu na marketingovou komunikaci do event marketingu nebo zdali tuto část raději přenechat klasickým marketingovým nástrojům, jako je např. reklama, podpora prodeje či direct marketing. Event controlling by měl provázet realizaci eventu od začátku aţ do konce, z tohoto důvodu se dělí na tři procesní fáze, a to na předběţnou kontrolu, průběţnou kontrolu a následnou kontrolu (viz Obr. č. 31 Event controlling: kontrola výsledků a působení event marketingu). [7, s. 96- 98]

30

[7, s. 97 - 98]

75

Obr. č. 31 Event controlling: kontrola výsledků a působení event marketingu

Event controlling

Předběţná kontrola

Následná kontrola

Průběţná kontrola

Strategické předpoklady

Definování strategické a operativní cíle EM

Zinscenování a realizace eventu

Momentální a dlouhodobé působení záţitků Event + značka

Pre - testy

Následné testy

Průběţné testy

Předpoklady, cílové parametry účinky, pozvánky

Dotazování, psychologické skupinové diskuse

Kontakt s účastníky, spontánní dotazování, skrytá pozorování

Měřící metody: kontakt s účastníky, zpětná dotazování, mediální odezva, poznávací testy, zpětné obvolávání, analýza image, subjektivní proţitky, matice vtaţení

Zdroj: Šindler, P.: Event marketing: jak vyuţít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003.

76

„ Úkolem předběžné kontroly, respektive kontroly předpokladů, je primárně přezkoumávat rozhodnutí stanovená v procesu plánování event marketingové strategie.“

31

Jedná se především o přezkoumání rozhodnutí, zdali je pouţití event

marketingu při konkrétní situaci opravdu vhodné a zdali byly správně klasifikovány přání a potřeby cílových skupin pomocí obecně závazných vzorců chování v porovnání s reálnými průzkumy, na kterých se podílely dané cílové skupiny. Právě toto poznání potřeb a přání cílových skupin napomáhá k rozhodnutí o správnosti nasazení event marketingu a jeho následném nasměrování. [7, s. 101]

„ Hlavním úkolem průběžné kontroly je kontinuálně sledovat a vyhodnocovat jednotlivé kroky realizace (inscenace) event marketingového procesu z hlediska časové a obsahové následnosti. “

32

Tato kontrola umoţňuje odstranění chyb

nejen v průběhu zpracování konceptu, ale i při koordinaci práce či při vlastní realizaci eventu. Právě tyto chyby mohou zapříčinit negativní proţitek účastníků eventu nebo ztrátu exkluzivity, která je pro event marketing bezesporu charakteristická. Proto je nezbytné sledovat nejen výkon celého realizačního týmu eventu, ale i výkon kaţdého jednotlivce. [7, s. 101 - 102]

Zásadní postavení v event controllingu má bezpochyby následná kontrola, která hodnotí sílu komunikačního účinku event marketingu, díky kterému můţeme určit úroveň dosaţených cílů event marketingu. Tyto cíle dělíme do dvou oblastí, a to na cíle ekonomické a cíle komunikační. [7, s. 102]

Ekonomické cíle hodnotíme podle tzv. kvantitativních ukazatelů, jako je např. zvýšení trţního podílu či zvýšení obratu. Tyto kvantitativní ukazatele umoţňují managementu firmy vyhodnotit, zdali byla event marketingová strategie úspěšná či nikoli. Hodnocení těchto cílů je velmi těţké, ve většině případů však zhola nemoţné, a to hned z dvou důvodů. Event marketing totiţ patří mezi nástroje

31

[7, s. 101]

32

[7, s. 101]

77

marketingové komunikace, které mají dlouhodobý komunikační efekt, coţ znamená, ţe efektivitu tohoto nástroje nelze hodnotit v krátkém časovém horizontu. [7, s. 102 - 103]

Druhý důvod je dán integrací event marketingu do komunikačního mixu, kdy není moţné určit podíl jednotlivých nástrojů na výsledcích kampaně. [7, s. 103]

Kontrola komunikačních (kvalitativních) cílů je mnohem podstatnější neţ kontrola cílů

ekonomických,

coţ

vychází

z podstaty

event

marketingu,

protoţe

nejdůleţitější je proţitek a záţitek, který si účastníci eventu odnesou, nikoli ekonomická stránka věci. Kontrola komunikačních cílů je rozdělena do tří rovin, a to roviny záţitků, která by měla ovlivnit postoje účastníků eventu, roviny časové, která popisuje momentální reakce či dlouhodobý účinek event marketingu na jedince, a roviny vnímání, která by měla zapůsobit na podvědomí člověka a uchovat mu v paměti vzpomínku na event. [7, s. 103]

Event controllingu bylo vyuţito jako nástroje plánování, kontroly a řízení i v rámci příprav slavnostního zahájení Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi, i kdyţ ve velmi omezené míře. Tohoto nástroje bylo vyuţito k odstranění a eliminaci chyb v rámci pre - eventu, jednalo se především o špatnou komunikaci a koordinaci práce mezi EOH a pořadateli eventu, tedy VA a TP. Tyto problémy vznikly hlavně kvůli nedostatku času při realizaci eventu, protoţe celá výstava měla být připravena za necelé tři měsíce.

O průběţnou kontrolu se starala hlavně společnost Blue & Green Catering Production s.r.o., která připravovala produkci a organizaci celého komponovaného programu, tedy zodpovědnost za hladký průběh programu měla na bedrech tato společnost. Jednalo se především o kontrolu v rámci produkce či dramaturgie, která byla prováděna průběţnými zkouškami, aby bylo dosaţeno maximálního komunikačního účinku eventu.

78

Následná kontrola byla provedena pouze u kvalitativních cílů, a to ve velmi omezené míře. Jednalo se především o kontrolu časové roviny, kdy byly vyhodnoceny pouze momentální reakce účastníků eventu. Stručně také byla popsána mediální odezva o eventu, kdy se sledovalo, jaké média zveřejnila zprávu o slavnostním zahájení výstavy. Velký důraz byl kladen především na publicitu o eventu v interních médiích, které mají k dispozici zaměstnanci společnosti Škoda Auto a.s., tedy jedna z cílových skupin eventu, jako jsou např. Škoda Mobil či Škoda Magazín.

I zde se ukázala neochota českých firem investovat část marketingového rozpočtu do event controllingu, i kdyţ u společnosti Škoda Auto a.s. je alespoň vidět snaha o integraci event controllingu do event marketingu, rozhodně se ale nedá označit za uspokojující. Podle mého názoru by event controlling měl být součástí realizace kaţdého eventu, protoţe můţe zabránit chybám, které by mohly poškodit popř. naprosto zničit poţitek z eventu.

7.2. CATERING

Pod pojmem catering se dříve skrývalo pouze označení pro jídlo a pití a nebylo vůbec podstatné, o jaký druh jídla popř. pití se jedná a jakou kvalitu má. Toto občerstvení bylo povaţováno jenom jako doplněk eventu. Dnes je catering brát jako samostatná část eventu, která musí být sladěná s tématem akce a která neobsahuje pouze obstarání jídla a pití, ale i příslušnou dekoraci akce či správné načasování.

O catering na slavnostním zahájení Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi se postarala společnost Eurest s.r.o., která ve firmě Škoda Auto a.s. zajišťuje závodní stravování, přestoţe na eventu spolupracovala společnost Blue & Green Catering Production s.r.o., která má ve svém portfoliu i poskytování cateringových sluţeb.

79

Podle mého názoru výběr cateringového partnera nebyl v rámci slavnostního zahájení výstavy zdařilý, a to hned z několika důvodů. Catering a s ním spojená dekorace foyer vůbec neodpovídala dané příleţitosti, tedy výročí 110 výroby motorů v MB, a navíc se na stolech objevily pro zaměstnance Škoda Auto a.s. známé pochutiny, které mohou okusit na většině interních oslav, jako jsou např. oslavy narozenin či různé workshopy. Toto řešení bych rozhodně neoznačila jako kreativní či jedinečné, i kdyţ se jedná o jednu z částí tohoto eventu.

Při další realizaci podobné události by nepochybně společnost Škoda Auto a.s. neměla šetřit na cateringu a měla by oslovit specializovanou cateringovou společnost, popř. by měla vyuţít alespoň Party servisu společnosti Eurest s.r.o., protoţe negativní poţitek z cateringu můţe způsobit negativní dojem z celého eventu.

7.3. DOPROVODNÝ PROGRAM VÝSTAVY

Na začátku pre – eventu se rozhodlo, ţe by bylo dobré, kdyby průběh výstavy byl doprovázen zajímavým doprovodným programem, který by přilákal na začátku výstavy více návštěvníků. Tento program byl tedy plánován pouze pro první tři měsíce výstavy.

Mělo se jednat především rozšíření volných vstupů pro zaměstnance společnosti Škoda Auto a.s., kdy měl být jeden vstup za měsíc, poslední sobota v měsíci, rozšířen minimálně na dva vstupy za měsíc, dále se pak mělo jednat o přednášky historiků Jana Králíka a Jana Koţíška o historii společnosti Škoda Auto a.s. úzce vázanou na problematiku motorů, o vystoupení Divadýlka na dlani a o poznávací hry pro děti týkající se automobilů a motorů.

Díky nedostatku času, který však panoval při realizaci eventu, muselo být z těchto plánů na doprovodný program ustoupeno. Coţ znamená, ţe nakonec nebyl uskutečněn ani jeden z výše uvedených návrhů.

80

Dovoluji si tvrdit, ţe výše uvedený doprovodný program by obohatil dojem návštěvníků Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi a také by zajistil zábavu pro celou rodinu, coţ by bylo bezpochyby přínosné, nejen co se týče čísel návštěvnosti.

81

8. ZÁVĚR Event marketing představuje nový inovativní směr marketingu, který emocionálně působí na cílovou skupinu a snaţí se jí zaujmout neotřelým způsobem, který vyvolává jedinečný a neopakovatelný záţitek v mysli kaţdého účastníka eventu. Tento nástroj komunikačního mixu umoţňuje blízkost a pochopení potřeb jednotlivců či dané cílové skupiny tak, aby bylo dosaţeno maximálního komunikačního efektu. Přestoţe event marketing patří mezi poměrně mladé komunikační nástroje, vydobyl si jiţ nepostradatelné místo v komunikačním mixu mnoha firem, a to především v zahraničí.

V České republice je na event marketing stále pohlíţeno s určitou nedůvěrou a opatrností nejen ze strany marketérů, ale i ze strany vedení společností, a to především z důvodu vysokých investicí, které jsou potřebné pro integraci event marketingu s ostatními nástroji komunikačního mixu. Tato nejistota je také ovlivněna nedostatkem informací o event marketingu, protoţe jen velmi málo marketingových periodik či publikací se věnuje této problematice, coţ např. ilustruje skutečnost, ţe v České republice byla na toto téma vydána pouze jediná kniha, a to „ Event marketing: jak vyuţít emoce v marketingové komunikaci “ od Ing. Petra Šindlera, Ph.D., v roce 2003. Obecně rovněţ panuje názor, ţe český marketingový trh je stále pro event marketing nezralý, coţ znázorňuje např. nedostatečné

vyuţití

potencionálu

event

marketingu,

základní

neznalosti

elementárních pravidel či aplikačních metod tohoto nástroje.

V České republice stejně jako v zahraničí můţeme sledovat neustále rostoucí tendenci, která směřuje k hlubší profesionalizaci marketingu, tedy i event marketingu. Tato profesionalizace by měla umoţnit lepší koordinaci práce a zintenzivnit také výsledky event marketingu, coţ by umoţnilo účastníkovi eventu odnést si ještě silnější záţitek neţ doposud. Jedná se především o profesionalizaci přístupu zadavatelů a vykonavatelů, tedy marketingových agentur či marketingových odděleních jednotlivých firem, kteří realizují daný event. Rostoucí profesionalizace event marketingu je vidět v České republice také ve sféře vzdělávání, kde je jiţ naprosto obvyklé konání různých školení či seminářů 82

na toto téma. S rostoucí profesionalizací event marketingu souvisí také rostoucí výdaje, které neodráţejí pouze rostoucí profesionalizaci sluţeb, ale např. i ústup od klasických marketingových nástrojů komunikačního mixu či neustále vetší oblíbenost event marketingu v souvislosti s rostoucí preferencí volného času a změnou ţivotního stylu orientovaného na záţitky.

Velkou slabinou event marketingu je bezesporu aplikace event controllingu při realizaci eventu a jeho následné vyhodnocení, které je velmi obtíţné z důvodu integrace s ostatními nástroji komunikačního mixu, tedy nelze jednoznačně určit úspěšnost event marketingové strategie a zároveň ani návratnost investic do event marketingu. Za nejlépe vypovídající kritérium, které je moţné vyhodnotit, je stále povaţováno pozorování bezprostředních reakcí účastníků eventu, které odhalí, zdali se hosté baví či nikoliv. V následujících letech můţeme bezpochyby očekávat prohlubování studií spotřebního chování, které by mohli napomoci při vyhodnocení a měření účinnosti event marketingu.

Společnost Škoda Auto a.s. patří mezi společnosti, které se neobávají tento inovativní marketingový nástroj vyuţít ve své komunikaci a ani ho integrovat do komunikačního mixu firmy. Nejedná se pouze o nasazení event marketingu v rámci autosalonů při uvedení nového modelu na trh či v rámci dealerských akcí, které mají motivovat prodejce, ale např. i v rámci různých příleţitostí jako bylo i slavnostní zahájení Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi. Organizací eventů je pověřeno ve většině případů oddělení PMK/2, které se věnuje event marketingu ve společnosti Škoda Auto a.s.

Budoucí postavení a vývoj event marketingu bude bezesporu ovlivněn novými informačními a telekomunikačními technologiemi, které usnadňují komunikaci a umoţňují také různé varianty, jak přenést emoce na jedince novým inovativním způsobem. Přesto nesmí být porušeno základní pravidlo event marketingu, a to odosobnění komunikace, které by zničilo emocionální náboj event marketingu, protoţe např. chuť, vůni, emoce či lidskou blízkost tyto technologie stále neumoţňují přenášet.

83

Postavení event marketingu v České republice se od poloviny 90. let 20. století, kdy event marketing přišel do podvědomí českých marketérů, bezesporu velmi zlepšilo, a to nejen v oblasti poskytování sluţeb reklamních agentur, které mají v portfoliu sluţeb event marketing, ale i v oblasti informovanosti veřejnosti o tomto nástroji. V současnosti existuje v České republice nespočet specializovaných event marketingových agentur, ale kvalita jejich práce je stále velmi odlišná, proto většina mezinárodních firem sídlících v České republice stále volí zahraniční event marketingové agentury.

Tuto práci bych chtěla ukončit slovy ing. Petra Šindlera, Ph.D. : „ Event marketing je myšlenkou jednoho, naplněním mnoha a zážitkem pro všechny. “ 33

33

[7, s. 163]

84

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY [1] Frey, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2008. ISBN 80-7261-160-7. [2] Kotler, P., Wong, V., Armstrong, G., Saunders, J.: Moderní marketing. 4. vyd. Praha: GRADA, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. [3] De Pelsmacke, P., Geuens, M., Van den Bergh, J.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1. [4] Koţíšek, P., Králík, J.: L&K – ŠKODA I. díl Cesta vzhůru 1895 - 1945. 1.vyd. Praha: Moto Public, 2003. ISBN 80-239-1849-4. [5] Koţíšek, P., Králík, J.: L&K – ŠKODA II. díl Let okřídleného šípu 1945 - 2003. 2.vyd. Praha: Moto Public, 2003. ISBN 80-239-1949-0. [6] Přikrylová, J., Jahodová, J.: Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. [7] Šindler, P.: Event marketing: jak vyuţít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0646-6. [8] Broţura vydaná v rámci jubilea 110 let výročí výroby motorů v Mladé Boleslavi. 110 let vývoje a výroby motorů v Mladé Boleslavi. Vydáno nakladatelstvím Moto Public pro společnost Škoda Auto a.s. Listopad 2009. [9] Interní zdroje společnosti Škoda Auto a.s. [10] Výroční zpráva společnosti Škoda Auto a.s. za rok 2009.

85

SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ [1] Keen On Production. Keenonproduction.sk [online]. [cit. 18. 4. 2010.] Dostupné z:

.

[2] Šindler, P. Základní typologie eventmarketingových aktivit. Strategie.cz [online]. [cit.

18.

4.

2010.]

Dostupné

z:

.

[3]

Nero.

Wikipedie.cz

[online].

[cit.

28.

7.

2010.]

Dostupné

z:

. [4] Picek, M. Je event marketing efektivní komunikací. Mam.ihned.cz [online], [cit. 14. 9. 2010.]. Dostupný z: . [5] Buß, E. Forschungsprojekt: Eventkultur und Nachhaltigkeit. Eventkultur-lab.de [online], [zit. 14. 9. 2010.]. Abruf von: .

[6] Bordne, J. Situation und Entwicklungsperspektiven des Eventmarketings in deutschland – theoretische Fundierung und empirische Analyse. [online],

[zit.

14.

9.

2010.].

Digibib.ehb.be Abruf

von:

. [7] Krüger, J., Rennhak, C. Event-Marketing – Was ist das? Munich Business School Working Paper. Munich-business-school.de [online], [zit. 14. 9. 2010.]. Abruf

von:

school.de/fileadmin/mbs/documents/working_papers/MBS-WP-2006-10.pdf>.

86

[8] Zanger, C. Eventmarketing. Tu-chemnitz.de [online], [zit. 14. 9. 2010.]. Abruf von: . [9] ČTK. Výdaje na reklamu v ČR letos o 15 až 20 procent nižší. Mam.ihned.cz [online], [cit. 14. 10. 2010.]. Dostupný z: . [10] Profil časopisu. Event-promotions.cz [online], [cit. 4. 9. 2010.]. Dostupný z: . [11] ČTK. OMD: Reklamní výdaje v médiích letos s výjimkou internetu klesnou. Csob.cz

[online],

[cit.

10.

10.

2010.].

Dostupný

z:

.

[12]

Kaiser,

S.

Eventmarketing

als

Erfolgsfaktor

in

der

Automobilindustrie. Books.google.de [online], [zit. 14. 9. 2010.].

deutschen Abruf von:

. [13] Hloušek, K. Integrovaná komunikace: jde o výsledky. Marketingovenoviny.cz [online],

[cit.

12.

10.

2010.].

Dostupný

z:

. [14] Dodge Dare Days. Zybc.ru [online], [cit. 20. 10. 2010.]. Dostupný z: . [15] Historie firmy Škoda Auto a.s. Skoda-auto.cz [online], [cit. 20. 10. 2010.]. Dostupný

z:

auto.cz/company/cze/profil/tradition/history/Pages/history.aspx>. 87

[16] Škoda Yeti je naše interpretace moderního SUV. Autokaleidoskop.cz [online], [cit. 21. 10. 2010.]. Dostupný z: . [17] Video: Podívejte se na premiéru první elektrické škodovky. Auto.idnes.cz [online], [cit. 21. 10. 2010.]. Dostupný z: . [18] Škoda Octavia slaví padesát let od zahájení výroby. Novinky.cz [online], [cit. 21. 10. 2010.]. Dostupný z: . [19] Petr Hrdlička (automobilový konstruktér). Wikipedia.cz [online], [cit. 5. 11. 2010.].

Dostupný

z:

. [20] Škoda Magazín: Magazín pro zákazníky a příznivce značky Škoda. Skodaauto.com

[online],

[cit.

5.

11.

2010.].

Dostupný

z:

auto.com/download/CZE/Magaziny/skoda_magazin_zima_2009_2010.pdf>. [21] Jarošová, M. Návštěvnost Škoda Auto Muzea [online]. 5. 11. 2010 13:15. [8. 11. 2010]. [22 ] Šajner, L. Výstava 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi [online]. 7. 11. 2010 19:48. [7. 11. 2010].

[23]

Party

servis.

Eurest.cz

[online],

[cit.

6.

11.

2010.].

Dostupný

z:

.

[24] Zilvar, J. Budoucnost event marketingu. Strategie.cz [online], [cit. 6. 11. 2010.]. Dostupný z: < http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=316816>. 88

[25] Nejedlo, A. Event integruje komunikační nástroje. Strategie.cz [online], [cit.

6.

2010.].

11.

Dostupný

z:

. [26] Ţáková, L. Jak si uţít trendy event. Strategie.cz [online], [cit. 6. 11. 2010.]. Dostupný z: . [27] Intranet společnosti Škoda Auto a.s.

89

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1 Pozice IEM v komunikačním mixu firmy I. Obr. č. 2 Pozice IEM v komunikačním mixu firmy II. Obr. č. 3 Event marketing a komunikační mix firmy Obr. č. 4 Struktura zadavatelů event marketingu v SRN Obr. č. 5 V rámci jakých příleţitostí se konají eventy v SRN? Obr. č. 6 Co je typickým důvodem pro konání eventu v podniku / organizaci / pro zákazníky v SRN? Obr č. 7 Cílové skupiny eventu v SRN Obr. č. 8 Průměrný počet eventů v roce u německých firem Obr. č. 9 Rozdělení rozpočtu v komunikačním mixu firmy v SRN Obr. č. 10 Rozdělení rozpočtu na komunikační mix podniků v současnosti v SRN Obr. č. 11 Budoucí vývoj rozpočtu na komunikační mix podniku v SRN Obr. č. 12 Rozpočet event marketingu v podnicích v SRN Obr. č. 13 Základní typologie event marketingu Obr. č. 14 Typologie eventů pouţívaná v USA Obr. č. 15 Typologie eventů pouţívaná v Evropě Obr. č. 16 Dodge Dare Days 2007 v Belgii Obr. č. 17 Představení modelu Yeti na Ţenevském autosalonu 2009 Obr. č. 18 Představení modelu Octavia Green Eline – Paříţ 2010 Obr. č. 19 Best Dealer Event 2010, Monako Obr. č. 20 Škoda Octavia vyrobená v roce 1959 a v roce 2009 Obr. č. 21 Hlavní cíle event marketingu Obr. č. 22 Logo Výstavy 110 let výroby motorů v Mladé Boleslavi Obr. č. 23 Návštěvnost Škoda Auto Muzea Obr. č. 24 Melody Makers a Ondřej Havelka Obr. č. 25 Projev Reinharda Junga (předseda představenstva ŠA) Obr. č. 26 Projev Ing. Petra Hrdličky CSc. (bývalý vedoucí vývoje ŠA) Obr. č. 27 Projev Ing. Milana Staňka (vedoucí výroby agregátů) Obr. č. 28 Nastartovaný motor (Komorní balet Pavla Šmoka) Obr. č. 29 Přestřiţení slavnostní pásky (zprava Dr. Hahn, p. Jung, Dr. Scholz, Dr. Hrdlička, Ing. Staněk)

90

Obr. č. 30 Výstavní část Motorsportu – motor Fabie S2000 Obr. č. 31 Event controlling: kontrola výsledků a působení event marketingu

91

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Nárůst / Pokles výdajů na reklamu v ČR Tabulka č. 2: Časový plán akce pro ţurnalisty Tabulka č. 3: Rozpočet slavnostního zahájení Výstavy 110 let výroby motorů v MB

92

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1 Cenové nabídky Příloha č. 2 Pozvánka na slavnostní zahájení výstavy Příloha č. 3 Grafický popis výstavní plochy Příloha č. 4 Tisková zpráva Příloha č. 5 Článek o výstavě ve Škoda Magazínu Příloha č. 6 Články o výstavě ze Škoda Mobilu

93

PŘÍLOHA Č. 1 CENOVÉ NABÍDKY

94

95

96

97

PŘÍLOHA Č. 2 POZVÁNKA NA SLAVNOSTNÍ ZAHÁJENÍ VÝSTAVY

98

PŘÍLOHA Č. 3 GRAFICKÝ POPIS VÝSTAVNÍ PLOCHY

99

100

PŘÍLOHA Č. 4 TISKOVÁ ZPRÁVA

101

102

PŘÍLOHA Č. 5 ČLÁNEK O VÝSTAVĚ VE ŠKODA MAGAZÍNU

103

PŘÍLOHA Č. 6 ČLÁNKY O VÝSTAVĚ ZE ŠKODA MOBILU

104

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Jana Zahrádková

Recommend Documents