ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E
2012
Jan Slavík
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R088 Podniková ekonomika a management provozu
ANALÝZA A PREDIKCE BUDOUCÍHO VÝVOJE NA TRHU JÍZDNÍCH KOL Z POHLEDU ŠKODA AUTO
Jan SLAVÍK
Vedoucí práce: Ing. Jana Šturmová
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 14. 12. 2012
3
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji Ing. Janě Šturmové za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ ................................................... 7 ÚVOD ..................................................................................................................... 8 1
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE VÝROBCŮ JÍZDNÍCH KOL ....................... 9
1.1 MARKETINGOVÝ MIX................................................................................... 10 1.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ................................................................. 11 1.3 KOMUNIKAČNÍ MIX ...................................................................................... 13 1.3.1
REKLAMA ............................................................................................... 13
1.3.2
PODPORA PRODEJE ............................................................................ 14
1.3.3
SPONZORSTVÍ ...................................................................................... 14
1.3.4
PUBLIC RELATIONS .............................................................................. 14
1.3.5
KOMUNIKACE V PRODEJNÍM MÍSTĚ ................................................... 15
1.3.6
VÝSTAVY A VELETRHY ........................................................................ 15
1.3.7
PŘÍMÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .............................................. 15
1.3.8
OSOBNÍ PRODEJ ................................................................................... 15
1.3.9
INTERAKTIVNÍ MARKETING ................................................................. 15
2
ANALÝZA STÁVAJÍCÍ SITUACE NA TRHU JÍZDNÍCH KOL Z POHLEDU
ŠKODA AUTO ...................................................................................................... 16 2.1 SPOLEČNOST ŠKODA AUTO A.S. .............................................................. 17 2.2 ŠKODA PARTS CENTER (ŠPC) ................................................................... 18 2.3 ODDĚLENÍ PDV – PŘÍSLUŠENSTVÍ A PROGRAM ORIGINÁLNÍ DÍLY..... 20 2.4 JÍZDNÍ KOLA ŠKODA AUTO ......................................................................... 20 2.5 VÝVOJ PRODEJE JÍZDNÍCH KOL ................................................................ 21 2.6 MARKETINGOVÝ MIX JÍZDNÍCH KOL ŠKODA AUTO ................................. 24 2.6.1
PRODUKT ............................................................................................... 24
2.6.2
CENA ...................................................................................................... 26 5
2.6.3
KOMUNIKACE ........................................................................................ 27
2.6.4
DISTRIBUCE .......................................................................................... 30
3
ZHODNOCENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ŠKODA AUTO A NÁVRHY
NA JEJÍ ZLEPŠENÍ .............................................................................................. 31 ZÁVĚR ................................................................................................................. 34 Seznam literatury ................................................................................................. 35 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 36
6
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ ČR
Česká republika
DPH
Daň z přidané hodnoty
EU
Evropská unie
IT
informační technologie
Kč
Koruna česká
např.
například
OD
Originální díly
OP
Originální příslušenství
ŠPC
Škoda Parts Center
tzv.
takzvaně
USD
United States Dollar
7
ÚVOD Tématem bakalářské práce byla zvolena „ANALÝZA A PREDIKCE BUDOUCÍHO VÝVOJE NA TRHU JÍZDNÍCH KOL Z POHLEDU ŠKODA AUTO“. Práce si klade za svůj cíl analyzovat a popsat současnou situaci na trhu výrobců jízdních kol a jejich marketingovou komunikaci tak, aby pomohla zvýšit prodejnost jízdních kol z kolekce Originálního příslušenství. V první části je teoreticky vysvětlen pojem marketing, marketingový mix a jsou zde vysvětleny jeho jednotlivé složky. Z marketingového mixu je samostaně vyčleněna kapitola týkající se marketingové komunikace, která se jeví jako nejdůležitější z pohledu získání zákazníka tak, aby byl přesvědčen o maximalizaci svého užitku z nakoupeného zboží. Následující kapitola je zaměřena na analýzu stávající situace na trhu jízdních kol z pohledu ŠKODA AUTO. Je zde krátce shrnut i vznik jízdního kola a popsána společnost ŠKODA AUTO včetně její dlouhé historie sahající do roku 1895. Dále je představeno oddělení PDV – Příslušenství a program originální díly, a jelikož je zodpovědné za celou kolekci jízdních kol včetně její komunikace, vysvětleny jeho úkoly a povinnosti v rámci organizace. V kapitole je dále vysvětlen důvod zavedení sortimentu jízdních kol do ŠKODA AUTO a vývoj prodejů ve srovnání s celkovým trhem všech výrobců. Porovnány jsou i prodeje jízdních kol ŠKODA AUTO a automobilů ŠKODA AUTO, které by měly být z teoretického pohledu na sobě závislé. Tato kapitola taktéž analyzuje všechny prvky marketingového mixu a marketingové komunikace. V každém prostředku marketingového mixu se hledá a analyzuje spojitost ve způsobu komunikace na trhu jízdních kol a hodnotí se následné chování spotřebitelů například v druhovém složení nakupovaných jízdních kol. Závěrečná část je věnována návrhům z oblastí marketingového
mixu
a marketingové komunikace, které mají za cíl zvýšit prodej jízdních kol ŠKODA AUTO na úkor konkurenčních značek, kterých je na současném trhu, kdy nabídka převyšuje poptávku, obrovské množství.
8
1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE VÝROBCŮ JÍZDNÍCH KOL Většině lidí se při vyslovení termínu marketing vybaví jediná věc – reklama, avšak reklama je pouze malá část marketingu. Marketing je původní anglické slovo a bylo do češtiny jen převzato. Neexistuje žádný český ekvivalent s podobným významem. Základem slova je market – trh, místo, kde se potkává nabídka s poptávkou (Hesková, 2001). Definicí je mnoho, ale známý odborník na problematiku marketingu prof. P. Kotler popisuje a
marketing
manažerský
následovně: „Marketing definujeme jako společenský
proces,
jehož
prostřednictvím
uspokojují
jednotlivci
i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot (Kotler, 2004, str. 30).“ Z definice je zřejmé, že základem marketingu není pouze reklama, ale jedná se multidisciplinární vědní obor. Marketing v podobě, v jaké ho známe, vzniká v USA na konci 19. a ve 20. století. Z historického hlediska se dá říct, že marketing vzniknl na základě převisu nabídky nad poptávkou a výrobci začali usilovně pracovat na strategii, která by pro jejich nadbytečné kapacity našla zákazníky. Západoevropská ekonomika dosáhla tohoto stavu až později v 50. letech. Díky možnosti lehce získat statistické údaje se zpočátku marketing zaměřil na
zemědělské
produkty
a
na
distribuci
obilí,
vajíček
a másla. V současné době došlo k výraznému pokroku a rozvoji především dvěma směry. Prvním z nich je implementace do nových oborů, jakými jsou i neziskové organizace, správní aparát nebo politická sféra. Za druhý směr se považuje teorie spotřebitelského chování (Hesková, 2001). Oba směry mají ale společný jmenovatel – uspokojení potřeb zákazníka. To je také základní koncepcí, na níž je marketing postaven. Nejedná se však pouze o potřeby hmotné a základní, jako je například strava, ošacení, střecha nad hlavou, ale i sociální potřeby. Touhy a přání se mění nejenom osobnostní charakteristikou, ale jsou ovlivňovány i kulturním prostředím. Lidé mají obvykle omezené prostředky k uspokojení svých potřeb, a proto se snaží volit takové výrobky a služby, které jim za jejich zdroje poskytnou maximální možnou hodnotu. Většina velkých současných firem tak investuje velké peníze, aby těmto potřebám porozuměly a nabízely zboží cílené přímo na uspokojení konkrétního zákazníka (Kotler, 2004).
9
1.1
MARKETINGOVÝ MIX
Marketingový mix je základním marketingovým nástrojem nynější doby a pro úspěch v tvrdém konkurenčním prostředí ho musí každý tržní subjekt skvěle ovládat. Jedná se vlastně o soubor analytických, ale i taktických nástrojů, díky kterým je možné nasměrovat nabídku správným směrem. Jinak řečeno, díky těmto nástrojům je možné maximalizovat uspokojení potřeb zákazníka a zároveň i samotného subjektu, který na trhu umisťuje svoji nabídku. Marketingový mix je souborem veškerých aktivit, které firma používá k tomu, aby zákazníci měli o její výrobky nebo služby zájem. Tyto aktivity dělíme do čtyř skupin, tzv. 4P. Pod touto zkratkou se skrývá Product (výrobek), Price (cena), Place (distribuce) a Promotion (komunikace).
Graficky je znázorněno 4P následovně:
Zdroj: Upraveno dle Kotler, 2004 Obr.I 4P marketingového mixu
10
Produkt neboli také výrobková politika v sobě zahrnuje výrobky i služby, které podnik na trhu nabízí. Zahrnuté jsou hmotné i nehmotné produkty. Je velmi důležité znát potřeby, přání a očekávání zákazníka a tomu výrobkovou politiku přizpůsobit. Mezi základní parametry, které je nutné analyzovat, patří šíře a obsah sortimentu, kvalita, design, vlastnosti, obal, služby a záruka. Cena je suma nákladů, kterou zákazník vynaloží k tomu, aby si produkt pořídil. V době ekonomické krize a probíhající recese se jedná o zcela zásadní veličinu a každý podnik musí pečlivě vážit každý cenový krok. Při cenové politice je bráno v potaz mnoho faktorů. Nelze tvořit cenu pouze na základě nákladů či konkurence, ale je třeba zvážit i faktory, jako je cílová pozice produktu na trhu, životní cyklus výrobku a marketingové cíle. Firma může mít za cíl maximalizaci podílu na trhu nebo také pouze maximalizaci tržního podílu nebo „zničení“ konkurence. Komunikací rozumíme aktivity sdělující výhody výrobku s cílem jeho prodeje. Distribuce se zabývá otázkou, kde a jak se bude produkt nabízet zákazníkům s přihlédnutím na jeho tržní pozicování. Prestižní výrobek není nabízen v hypermarketu a výrobek denní spotřeby zase naopak pouze u vybraných prodejců s malou četností.
1.2
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Marketingová komunikace je způsob sdělení informací tak, aby zákazník chtěl zakoupit daný produkt. Samostatné slovo komunikace se vychází z latinského slova „communis“, což znamená společný. Marie Hesková ve své knize uvádí: „Marketingovou komunikaci lze definovat jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo
budoucích
potenciálních
zákazníků.
Hlavní
charakteristikou
je
zprostředkování informací a jejího obsahového významu s cílem usměřování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli firmy.“ V této souvislosti existují dvě základní formy komunikace. První je nazývána jako osobní, při které se zástupce podniku přímo setkává se zákazníkem, což je výhodné pro obě zúčastněné strany. Zástupce firmy se může přizpůsobovat reakcím zákazníka a měnit svou verbální a neverbální komunikaci. Na druhé straně zákazník může získat informace, které by jinak musel dohledávat, nebo by se je vůbec nedozvěděl. Mezi nevýhody se řadí
11
finanční a časová náročnost. Druhou formou je neosobní komunikace. Tato se provádí různými způsoby, jako jsou masová komunikační média (rádio, televize, internet) nebo tisková média (noviny, časopisy, letáky). Výhodou je, že tímto způsobem je osloven velký objem zákazníků, avšak na úkor osobního přístupu a zhoršené možnosti zpětné vazby (Hesková, 2004). Pro správné využití marketingové komunikace je důležité analyzovat: - kdo informace sděluje - co a komu informace podána - jakým způsobem je informace sdělena. - jaký byl účinek sdělení (zakoupil/nezakoupil zákazník zboží) Cíle marketingové komunikace so obvykle rozdělují do tří skupin na: předmětné cíle, cíle procesů a cíle efektivnosti. Mezi cíle předmětné komunikace se řadí oslovení cílové skupiny
co nejefektivnějším a nejúčinnějším způsobem.
Předmětem procesních cílů je nastavení celkové komunikace a její koncepce tak, abychom upoutaly pozornost zákazníků, vyvolaly v nich emoci, a zároveň aby byla snadno zapamatovatelná. Cílem efektivnosti je, jak již název naznačuje, komunikovat s cílovou skupinou tak, abychom vyvolali co největší odezvu a produkt se lépe prodával (Patrick de Pelsmacker, 2007). Důležitou součástí marketingové komunikace je i tvorba povědomí o značce, jejích hodnotách, image. Značka není pouze jméno a symbol, ale její součástí je i design a barva, případně jejich kombinace, pomocí kterých se snaží výrobce odlišit svoje zboží od konkurenčního. Jedná se však i o slovní, vizuální a zvukové spojení, která mají za cíl upozornit zákazníka, že se jedná zrovna o konkrétní značku. Při tvorbě úspěšné marketingové komunikace je důležité správně identifikovat rozdělení trhu, cílit na správné zákazníky a správně umístit produktu. Pomocí segmentace trhu je trh rozdělen na velmi podobné skupiny zákazníků, kteří na jeden podnět obdobně reagují. Tyto skupiny se dále rozdělí na vhodné a nevhodné pro nabízený produkt. Vhodné skupiny jsou dále na základě atraktivnosti pro výrobce vybrány a firma na ně uplatní své silné stránky nebo na ně takzvaně zacílí. Komunikační mix se poté rozdělí na jednotlivé skupiny. V této skupině se dále hledá správné umístění produktu. Umístění má za svůj účel
12
zařadit produkt v konkurenci u cílové skupiny zákazníků. Takto je poté v povědomí zázkazníků produkt umístěn jako luxusní, moderní, jedinečný, bezpečný a podobně (Patrick de Pelsmacker, 2007).
1.3
KOMUNIKAČNÍ MIX
Za nejpoužívanější nástroj marketingového mixu je obecně považována reklama. Nicméně komunikačních nástrojů je velká spousta. Každý z nich je použitelný pro jiný produkt, a nelze tedy využívat všechny nástroje pro jeden produktu, nebo naopak jeden nástroj pro všechny produkty (Patrick de Pelsmacker, 2007).
1.3.1 REKLAMA Reklama je způsob neosobní komunikace a je zprostředkována v masových médiích jako např. rádio, televize, internet nebo noviny. Řadí se mezi nejstarší a nejrozšířenější nástroje, pomocí kterých lze ovlivnit nákupní chování. Často se prolíná stejný druh reklamy jak ve statické (billboardy), tak dynamické formě (televize). Aby byla reklama co možná nejúspěšnější, je nezbytné brát v potaz životní cyklus produktu. Je rozlišována reklama informativní, přesvědčovací, srovnávací a přípomínací (Hesková, 2011). Při tvorbě reklamy je nutné věnovat zvýšenou pozornost při realizaci strategie sdělení, jelikož každý zákazník je jiný a obvykle se snaží firmy oslovit univerzální strategií co největší počet zákazníků. Reklama musí odpovědět na otázky proč koupit zrovna náš produkt, vysvětlit jeho výhody, přínosy a také hodnoty. Neméně důležité je zákazníka nemást a nepodávat lživé informace. Produkty v reklamách často prezentují celebrity. Ty jsou vybírány z řád sportovců, herců, zpěváků a ostatních známých osobností, kterým lidé důvěřují. Studie prokazují, že správně zvolená osobnost má zásadní vliv na vyvolané emoce a určuje i postoj zákazníka k reklamě. Celebrita se vybírá na základě cílové skupiny produktu. Ukázka pomocí přímého využití nebo dokonce příběhu simuluje potřebnost produktu v každodenním životě. Efektivita je zde dána kontextem a přirovnáním k činnostem, ke kterým má zákazník blízko a jsou mu známé. Srovnávací reklama se využívá pro potřeby porovnání produktu vůči konkurenci. Reklama přímo obsahuje jména a výrobky konkurence, kde srovnává
13
a komunikuje určité vlastnosti výrobku. Srovnávací reklama je velmi oblíbená v USA. Evropská komise však tento druh povolila využívat až v nedávné minulosti, a proto ji zákazníci v Evropě nevnímají příliš pozitivně a neumí na toto sdělení ani správně reagovat (Patrick De Pelsmacker,2007).
1.3.2 PODPORA PRODEJE Jejím úkolem je motivovat zákazníka ke koupi za pomoci různých podnětů. Často je využíváno rozdávání vzorků zdarma (parfémy), tvorby slevových kupónů (Šeková knížka Škoda), organizování soutěží nebo motivačních programů pro loajální zákazníky (Shell). Předností podpory prodeje a jejích nástrojů je to, že jsou pro zákazníka intenzivnější a bezprostřednější. Možné riziko spočívá v tom, že časté zlevňování může vést k tomu, že bude produkt považován za méně kvalitní. Koncept podpory prodeje je dělen dle cílových skupin do tří druhů.
1.3.3 SPONZORSTVÍ Neboli sponzoring je založeno na bezplatném poskytnutí produktu k využívání sponzorovanému, který je většinou výjimečný či známý ve svém oboru. Oblíbený je sponzoring sportovních hvězd nebo celých sportovních událostí, které jsou masově sledované. Naopak mezi neobvyklé se řadí sponzorství umění. Cílem sponzorství je zvýšení povědomí o značce a jejím posílení na trhu.
1.3.4 PUBLIC RELATIONS Public relations jsou v překladu vztahy s veřejností. „Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat si s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumnění a důvěru. Public relations se také uplatňují jako nástroj svého managementu“, definuje Václav Svoboda ve své knize (Svoboda, 2006, str. 17). Cílů vztahů s veřejností je mnoho a často se dělí na strategické a taktické. Strategickým cílem je myšleno zajistit stálou loajalitu zákazníků vůči firmě nebo zlepšit kvalitu produkce uvnitř firmy. Taktické cíle mají krátkodobější charakter, lépe se formulují a jsou reakcí na běžnou situaci (informovat zaměstnance o změně pracovní doby) (Svoboda, 2006).
14
1.3.5 KOMUNIKACE V PRODEJNÍM MÍSTĚ Tento nástroj je využíván v místě, kde dochází k přímému kontaktu podniku se zákazníkem. Nejčastěji je možné se setkat s informačními obrazovkami, letáky nebo i cíleným uspořádáním nabízeného zboží tak, aby se zákazník všiml některých produktů dříve než jiných. Z tohoto důvodu je vždy pečivo na konci velkého supermarketu. Pečivo je produkt denní potřeby a je téměř jisté, že si ho zákazník ve většině případů zakoupí. Vzhledem k tomu, že je třeba projít celým supermarktetem, tak je velká pravděpodobnost, že cestou si zákazník zakoupí i něco jiného než pečivo, pro které primárně přišel.
1.3.6 VÝSTAVY A VELETRHY Výstavy a veletrhy jsou velmi zajímavým způsobem, jak prezentovat především průmyslové výrobky. Zákazník si totiž může fyzicky produkt prohlédnout a vyzkoušet. Většinou se vystavují nejnovější produkty a vize pro další období.
1.3.7 PŘÍMÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Typickým příkladem je přímý kontakt s konečným zákazníkem, při kterém se může rovnou zjišťovat i zpětná vazba. Komunikace probíhá skrze telemarketing, directmaily nebo přímou, jmenovitě adresovanou poštovní zásilku.
1.3.8 OSOBNÍ PRODEJ Osobní prodej je samozřejmě také typický přímým kontaktem, ale je spojen s demonstrací a prezentací výrobku s cílem ho prodat přímo na místě.
1.3.9 INTERAKTIVNÍ MARKETING Při interaktivním marketingu je využíváno nových způsobů komunikace pomocí Internetu. Ten umožňuje podniku využívat více způsobů komunikace najednou. Lze komunikovat a nabízet konkrétním zákazníkům nebo i oslovit velký počet zákazníků neadresně, třeba pomocí prezentace. Využití je téměr neomezené a mezi hlavní výhody se řadí finanční nenáročnost vzhledem k počtu oslovených lidí, rychlá aktualizace a možnost úpravy vložených informací.
15
2 ANALÝZA STÁVAJÍCÍ SITUACE NA TRHU JÍZDNÍCH KOL Z POHLEDU ŠKODA AUTO Výrobců jízdních kol na současném trhu nacházíme neuvěřitelně velké množství a na tomto stále více konkurenčním trhu je důležité správně využívat marketingového mixu a marketingové komunikace. Výrobci využívají velmi podobných prostředků, a proto je stále důležitější schopnost upoutat pozornost zákazníka a odlišit se od ostatních. „Jízdní kolo (starším označením bicykl, krátce jen kolo;; kolo, zejména starší nebo ve špatném stavu, se hovorově žertovně označuje jako arab nebo ukrajina) je jednostopé vozidlo, poháněné silou lidských svalů. Bylo vynalezeno Karlem von Draisem v roce 1817 v Karlsruhe v dnešním Německu. Od roku 1992 do roku 2002 byla na světě vyrobena více než miliarda jízdních kol a jejich produkce stále stoupá. V mnoha regionech představuje hlavní dopravní prostředek, jinde zase slouží k rekreačním jízdám. Pozoruhodné je také jeho rozšíření v různých polích lidské působnosti, například slouží dětem jako hračka, dospělým zase pro rekreaci, závodění či jako posilovací stroj ve fitness (konkrétně nepohybující se varianta kola - rotoped nebo spinningové kolo) (Wikipedia, 2012).“ V literatuře se ale můžeme setkat i s jiným názorem a Robert Bakalář ve své knize uvádí:„Počátky cyklistiky bývají spojovány s vynálezem německého barona Karla Friedricha Draise ze Sauerbronnu. Avšak je pravděpodobné, že dvoukolý jednostopý dopravní prostředek existoval již v některé ze středověkých kultur. V Egyptě byla v Luxoru na jednom z obelisků, jehož vznik se klade do roku 1200 př. n.l. nalezena mezi hieroglyfy kresba jakéhosi běhacího stroje poháněného odrážením nohama od země. Podobná kresba byla odkryta v hrobce egyptského vládce Tutanchámona z roku 1350 př. n.l.. Mezi nedávno objevenými náčrtky vynikajícího středověkého myslitele a umělce Leonarda da Vinciho byl také jeden znázorňující jízdní kolo. V posledním desetiletí 18. Století viděli Pařížané takzvanou celeriferu, vynález mladého šlechtice Médé de Sivrac. Byla to dvě loukoťová, snad kočárová kola připevněná v dřevěném rámu za sebou. V roce 1818 si dal Drais patentovat tento vynález velocipedu (Bakalář, 1984a, str.6).“
16
2.1
SPOLEČNOST ŠKODA AUTO A.S.
Historie ŠKODA AUTO a.s. se datuje od roku 1895. V tomto roce Václav Laurin a Václav Klement založili firmu Laurin & Klement na výroby jízdních kol. Zajímavostí je, že důvodem založení společnosti na výrobu jízdních kol byla skutečnost, že zakladatelé neuspěli v reklamaci vadného bicyklu u německé firmy. Již o čtyři roky později zahajují i výrobu motocyklů. V roce 1905 přichází na trh první automobil pod modelovým jménem Voiturette A a ten je hned od svého počátku velmi úspěšný a oblíbený. Během první světové války se podnik zaměřuje na výlečnou výrobu, ale ihned po ní následuje další rozvoj. Nyní se výroba specializuje nejenom na osobní vozy, ale v portfóliu jsou i vozy nákladní, a dokonce i letecké motory. V roce 1925 dochází k fúzi se Škoda Plzeň. Hlavním důvodem je potřeba silného partnera pro další rozvoj. Další útlum přichází už v roce 1929 díky Světové hospodářské krizi, která začala kolapsem a obrovským propadem akcií na americké burze, po jejím konci ale Škoda pokračovala svoji úspěšnou cestu, kterou přerušila až druhá světová válka. Během té byl podnik součástí koncernu Hermann-Göring-Werke se specializací na terénní vozy a zbraňové součástky. Po skončení války v roce 1945 probíhá odloužení od Škoda Plzeň a vzniká firma Automobilové závody Mladá Boleslav. Ta pokračuje pouze ve výrobě osobních automobilů. V tomto období vzniká již moderní podoba vozů a na trh přichází známé a kvalitní modely Škoda Favorit a nadčasová Škoda Felicia, kterou můžeme vidět na silnicích i dnes. V novodobé historii je nejdůležitější datum 16.4.1991. V tomto datu došlo ke spojení s koncernem Volkswagen AG a Škoda se tak stala jeho již čtvrtou značkou. Od tohoto okamžitu značka ŠKODA AUTO a.s. pod novým vlastníkem velmi investuje do technologického vybavení a začíná úspěšně prodávat do celého světa. V roce 2012 její modelová paleta obsahuje 7 modelových řad a mnoho derivátů jako např. Škoda Octavia RS a Škoda Fabia Scout. Poslední roky se nesou ve znamení narůstu prodeje vozů a pro rok 2018 se plánuje oproti roku 2010 zdvojnásobení prodeje na hodnotu 1,5mil. vozů. Tomuto nárůstu odpovídá i strategie prodeje nových modelů. Každých 6 měsíců bude představen nový model. V současné době již známe dva z nich – kompaktní městský vůz Citigo a rodinný automobil nižší střední třídy Rapid (Škoda Auto).
17
2.2
ŠKODA PARTS CENTER (ŠPC)
Škoda Parts Center, sídlo oblasti PD, je jedno z nějvetších logistických center pro Originální díly a Originální příslušenství v Evropě a je obdobou Original Teile Center v Kasselu. Základní kámen byl položen v červenci 1997 a již v roce 1999 sem byl přesunut veškerý personál PD. Pozice Škoda Parts Centra v těsné blízkosti výrobního závodu a u dálnice je ideální svou dostupností nejen pro dodavatele, ale i pro obchodní partnery z celé České republiky.
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO Obr II Škoda Parts Center
Již při vzniku tohoto logistického centra se počítalo s jeho rozšířením a z tohoto důvodu byly zakoupeny i přilehlé pozemky pro další přístavbu. Díky rostoucím prodejům a rozšiřování modelové palety, která se sebou přináší i větší nároky na skladovací pozice, bylo centrum rožšířeno na 50.000 m² již v roce 2004. V nedávné době proběhla výstavba nové příjmové haly a také výškového sila, nové nejvyšší budovy v Mladé Boleslavi. V tomto silu, které je 40 metrů vysoké, nepracuje jediný pracovník, vše je řízeno pomocí inteligentního skladovacího IT programu. Jedná se tedy o plně automatizovaný regálový sklad, který je v Evropě zcela
výjimečný
a jenž je schopen pojmout třicet tisíc palet v celkem jedenácti regálových ulicích a rozšiřuje kapacitu na 74500m². Každá ulice má svůj vlastní nezávislý zakladač. Systém je schopen každou hodinu vyskladnit či naskladnit 200 palet.
18
Škoda Parts Center dodává nejenom veškeré Originální díly a Originální přislušenství ŠKODA, ale je také logistickým centrem pro ostatní koncernové značky. Denně je více než 170tis. položek expedováno k 342 partnerům v České republice, 121 partnerům ve Slovenské republice, 105 importérů po celém světě a k více než 130 smluvním partnerům ostatních koncernových značek po České i Slovenské republice (ŠKODA AUTO).
Fakta o ŠPC: Skladovací kapacita
175 500 položek
Počet přijatých kontejnerů za den
3 900 (cca. 75 nákladních vozů)
Počet odeslaných kontejnerů za den
2 250 (cca. 90 nákladních vozů)
Počet zaměstnanců
535
Skladovací rozloha vnitřní
74 500m²
Skladovací rozloha vnější
13 500m²
Celková rozloha
108 200m²
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO
Obr. III Výškové silo I
Obr. IV Výškové silo II
19
2.3 ODDĚLENÍ PDV – PŘÍSLUŠENSTVÍ A PROGRAM ORIGINÁLNÍ DÍLY Oddělení PDV se v sortimentu příslušenství zaměřuje na řízení a vyvíjení produktů ŠKODA Originálního příslušenství. Koordinuje také nákup a dispozici ŠOP. Stanovuje prodejní cenu produktů příslušenství a zajišťuje jejich systémovou podporu. Koordinuje prodeje ŠOP v zahraničí a obchodní síti České republiky. V neposlední řadě zajišťuje produkt marketing a komunikaci produktů ŠOP, reklamní aktivity spojené s produkty příslušenství, jejich prezentaci na výstavách, veletrzích a ostatních eventových akcích . V oblasti Originálních dílů zajišťuje oddělení PDV péči o sortiment Originálních dílů (OD), zhotovení dokumentace a zveřejnění programu OD (včetně sortimentu všech koncernových značek) a zároveň zajišťuje poradenství v oblasti ŠKODA Originálních dílů a Originálního příslušenství (ŠKODA AUTO). Výjimečné je odd. PDV také svou soběstačností, protože je rozděleno do pěti skupin, které zajištují veškeré procesy jako samostatná obchodní jednotka.
Rozdělení skupin: PDV/1
Program Originální díly
PDV/2
Produkt management příslušenství
PDV/3
Podpora prodeje příslušenství
PDV/4
Prodej příslušenství
PDV/5
Produkt marketing a komunikace příslušenství
2.4
JÍZDNÍ KOLA ŠKODA AUTO
Jízdní kola ŠKODA AUTO a.s. se řadí k sortimentu Škoda Originální příslušenství do sekce Škoda Collection. Za veškeré procesy spojené s tímto produktem je zodpovědné oddělení PDV – Příslušenství a program Originální díly, které si samostatně projednává a realizuje veškeré činnosti od nákupu, přes marketing a prodejem konče.
20
Po více než 100 letech od vzniku společnosti Laurin & Klement se znovu objevují v nabídce i jízdní kola. Důvodů, proč tomu tak je, existuje hned několik. Jedním z nich je skutečnost, že ŠKODA AUTO klade na svou historii a na odkaz svých zakladatelů velký důraz. Další důvody jsou i zcela praktického charakteru jako například, že jízdní kola pomohou lépe a názorněji prezentovat střešních nosičů ze sortimentu Originálního příslušenství. Nicméně požadavek na kolekci jízdních kol byl i ze strany obchodní sítě a imporérů. ŠKODA AUTO nyní již jízdní kola nevyrábí a nekompletuje, jako tomu bylo u kol Slavia, ale nechává si je dle svých požadavků a přání dodávat od renomovaných českých výrobců. Samostatně je však v továrně vytvářen design rámu a také posléze jeho lakování. První kolekce se začala prodávat v roce 2003 a jejím dodavatelem byla společnost Author, od roku 2011 dodává kola Superior.
Zdroj: http://www.embecko.inczech.net/mb/historie_mb_01.htm Obr. V Jízdní kolo Slavia
2.5
VÝVOJ PRODEJE JÍZDNÍCH KOL
Provedením analýzy prodeje jízdních kol ŠKODA AUTO lze vidět, že počty kusů prodaných v jednotlivých letech se různí a nelze tak zjistit, zda-li je trend klesající nebo stoupající. Dosud je prodejní rekord v roce 2006, a to 1566 ks. Vysvětlením je prodej speciálních modelů kol při závadění modelu vozu Rapid. Tato edice byla početně omezená a ve speciálním laku. Poprvé byl představen i interiérový držák jízdních kol v sortimentu Škoda Originálního příslušenství. Předpoklad pro rok 2012 je ve výší téměr 1000 ks, což by představovalo nárůst téměř o 75%. Při
21
pohledu na celkový trh výrobců jízdních kol je vidět jeho postupný úpadek, přesto že je jízdní kolo jedním z nejoblíbenějších prostředků na dopravu na celém světě. Jedním z důvodů stagnace je rostoucí prodej vozů a jejich větší dostupnost, a proto člověk nemá potřebu vynakládat energii, aby se dopravoval na jízdním kole. Na jízdních kolech ŠKODA AUTO můžeme pozorovat také vliv ekonomické krize, kdy v roce 2007 a 2008 prodeje razantně klesly. Tab I. Prodeje jízdních kol z kolekce ŠKODA AUTO
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO Obr. VI Kolekce jízdních kol Roomster
22
Při provedení rozboru prodejů a jejich porovnání s globálním trhem jízdních kol se nám potvrzuje, že jejich vývoj je zcela odlišný, a to znamená, že není globální poptávkou ovlivněn. Největší anomálie je zřetelná v roce 2009, kdy celkový trh klesá a prodej kol ŠKODA AUTO naopak stoupá.
2500 2000 1500 1000 500 0
JÍZDNÍ KOLA ŠA (v ks) CELÝ TRH (v 10tis.)
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO Obr. VII Vývoj prodeje jezdních kol ŠKODA AUTO a celkového trhu
Při porovnání prodejů jízdních kol ŠKODA AUTO a vozů ŠKODA AUTO je viditelné, že vozy se drží jasného kurzu vzhůru a jejich prodej každoročně roste. Největší nárůst proběhl v roce 2011, kdy ŠKODA AUTO rostla v porovnání s rokem 2010 o 15%. Naopak jízdní kola ztratila 15% ze svého objemu oproti roku 2010.
2000 1500 1000 500 0
JÍZDNÍ KOLA ŠA (v ks) PRODEJ VOZŮ ŠA (v 100tis)
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO, http://nbda.com/articles/industry-overview2011-pg34.htm Obr. VIII Vývoj prodeje vozů a jízdních kol ŠKODA AUT
23
2.6
MARKETINGOVÝ MIX JÍZDNÍCH KOL ŠKODA AUTO
2.6.1 PRODUKT Při tvorbě sortimentu jízdních kol ŠKODA AUTO se vychází zpravidla z portfolia předešlého roku, požadavků obchodní sítě, možností dodavatele a aktuálních směru trhu. Produkty vycházejí z nabídky českých společností, které dodávají kompletní sortiment. Do roku 2010 byla dodavatelem firma Author, nyní se jedná o jízdní kola od značky Superior. Při výběru nerozhodovala pouze nákupní cena, ale i schopnost rychle reagovat na změny a možnost upravit detaily dle přání ŠKODA AUTO. Mezi takovéto změny patří třeba změna barvy bowdeny, paprsků kol nebo barvy sedla oproti katalogové výbavě. Ostatní výrobci jsou v otázce produktu ve výhodě, jelikož sami ovlivňují portfolio svých jízdních kol a mohou si diktovat podmínky. Od počátku je sortiment zaměřen na všechny věkové kategorie s důrazem na nabídku v hlavních cyklistických odvětvích. Každoročně je možné si vybrat kolo silniční, horské, crossové a dětské. Zákazník si tedy může vybrat dle svých preferencí a způsobu využití kola. V roce 2012 je dohromady nabízeno 7 variant. Zajímavostí je, že je poprvé zařazeno „odrážedlo“ pro děti od 1 roku věku (ŠKODA AUTO).
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO Obr.IX Odrážedlo z kolekce jízdních kol ŠKODA AUTO
24
Při srovnání s celkovým trhem je jasně viditelný rozdíl v preferencích toho, jaká kola zákazníci ŠKODA AUTO nakupují. Na obou zkoumaných trzích je velký podíl horských kol. Horská kola jsou na trhu již 20 let a vzhledem k jejich praktičnosti se jedná o nejideálnější způsob dopravy pro amatérskou cyklistickou základnu. U globálního trhu lze pozorovat velký podíl kol silničních. Tato kola si kupuje velká skupina zákazníků, kteří se na cyklistiku přímo zaměřují a kteří v případě zájmu sáhnou po široké nabídce ostatních výrobců a nevyhledávají kola ŠKODA AUTO, protože vyžadují to nejlepší materiálové vybavení, které lze v současnosti vlastnit. Vysoký podíl má ŠKODA AUTO u tzv. crossových kol. Typickým znakem crossových kol jsou užší pláště než jaké mají horská kola, což má za následek menší valivý odpor – jízda je lehčí. Nevýhodou je menší prostupnost terénem. Crossové kolo je ideálním řešením pro cyklistické amatéry, jelikož ho lze využívat jak na hladkém povrchu silnic, tak i v lehkém terénu. Ostatní kategorie kol jsou prodávány jak u ŠKODA AUTO, tak na celkovém trhu obdobně (ŠKODA AUTO).
ZASTOUPENÍ V % - ŠKODA AUTO
22%
29%
HORSKÁ 3%
SILNIČNÍ DĚTSKÁ CROSS
17%
OSTATNÍ
29%
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO Obr. X. Zastoupení druhů jízdních kol v prodejích ŠKODA AUTO
25
ZASTOUPENÍ V % - GLOBÁLNÍ TRH
21%
23%
HORSKÁ SILNIČNÍ DĚTSKÁ CROSS
20%
OSTATNÍ
24% 12%
Zdroj: http://nbda.com/articles/industry-overview-2011-pg34.htm Obr. XI Zastoupení druhů jízdních kol v prodejích na celkovém trhu
2.6.2 CENA Celý sortiment jízdních kol ŠKODA AUTO vždy vychází ze standardní nabídky českých společností, jen v designu navrženém ŠKODA AUTO a s několika málo změnami. To znamená, že i cenová úroveň by měla být shodná s výrobky dodavatele – Superior. Je důležité si uvědomit, že Superior a další výrobci kol dodávají zákazníkům svoje kola přes smluvní partnery nebo přes vlastní distribuční síť. Celková marže se tedy dělí mezi výrobce a distributory. U jízdních kol ŠKODA AUTO je marže dělena mezi více subjektů. U tuzemského prodeje nálezí marže výrobci kol, ŠKODA AUTO a dealerům. V případě zahraničního prodeje je tento řetětec rozšířen ještě o importéry. Při srovnání cen ŠKODA AUTO pro rok 2012 a téměř identického kola od Superioru na trhu České republiky je zjištěno, že 4 z 6 cen jsou shodné. O tři tisíce korun českých je dražší silniční kolo ŠKODA oproti Superioru, a naopak o pět tisíc levněji nabízí ŠKODA svůj model MTB. Tato cenová disbalance se odráží v poměru zastoupení jednotlivých druhů kol v prodaném množství. Pokud by cena silničního kola ŠKODA AUTO odpovídala stejnému produktu od Superioru, mělo by to jistě za následek zvýšení prodeje a druhový mix by se více přiblížil situaci na trhu jízdních kol. Veškeré ceny v tabulce jsou uvedené v Kč s DPH.
26
Tab II. Cenové srovnání jízdní kol Superior a ŠKODA AUTO
Zdroj:
Interní zdroje ŠKODA AUTO, http://superiorbikes.eu/cz/archiv/kolekce-
2012/
2.6.3 KOMUNIKACE Výrobci jízdních kol využívají téměř všech způsobů marketingové komunikace. Důvodem je existence nepřeberného množství druhů kol a velkého množství výrobců, z nichž každý se snaží za každou cenu zákazníka získat právě pro sebe. Různorodostí a pestrostí nabídky se dá jízdní kolo přirovnat například k automobilovému průmyslu, který se také každoročně vyvíji. Hlavním nástrojem marketingové komunikace jízdních kol z kolekce ŠKODA AUTO je použití reklamy ve formě statických katalogů. Ty se vytvářejí každý rok v českém a anglickém jazyce. Každý importér a obchodník má možnost si je zdarma objednat a vystavovat na svém prodejním místě. Od roku 2011 si ŠKODA AUTO pro svůj aktuální katalog vybírá jako svoji „tvář“ známou osobnost. Jako první takto prezentoval kolekci Zdeněk Štybar, dvojnásobný mistr světa v cyklokrosu. Ve svých pětadvaceti letech přestoupil do profesionální silniční stáje a dále se věnuje silniční cyklistice v nejvyšších soutěžích. Pro rok 2012 se stali tvářemi dvě známé osobnosti sportu, a to Jan Kopecký a Juho Hänninen. Oba dva sbírají vítězné vavříny pro tým ŠKODA Motorsport na světových tratích.
27
Zdroj: Interní materiály ŠKODA AUTO Obr. XII Tvář katalogu 2011
Největší výrobci jízdních kol využívají ve své marketingové komunikaci sponzorství. Buď se jedná přímo o tovární týmy, takový vlastní například Specialized, nebo o generální sponzorství, kdy výrobce dodává i peníze a je na prvním místě ve jménu týmu. Tento způsob je pro obě strany velmi výhodný. Producenti využívají sponzoring nejen jako nástroj pro své zviditelnění, ale i pro testování svých prototypů. Prototypy jsou testovány při nejtěžším závodním nasazení, a ještě poutají pozornost zákazníků. Podporovaná strana získá výhodu materiálovou a jízdní kola zdarma. ŠKODA AUTO své jízdní kola pro sponzoring nějakého subjektu nevyužívá z důvodu jiného pozicování na trhu. Komunikace v prodejním nebo nákupním místě je využívána jak u ŠKODA AUTO, tak i ostatních výrobců. Producenti jízdních kol komunikují svoje výrobky přímo na svých prodejních místech pomocí ilustračních videí, katalogů a přímou prezentací výrobků. Drtivá většina obchodních partnerů ŠKODA AUTO má na svém prodejním místě vystavené jízdní kolo v držáku jízdního kola přímo na automobilu. Za nejpoužívanější nástroj marketingové komunikace je považován interaktivní marketing. Výrobci jízdních kol využívají internetové prezentace s propojením na internetový obchod, kde si zákazník může produkt rovnou objednat.
28
Stejným směrem se vydala i ŠKODA AUTO a kolekci jízdních kol lze nalézt na oficiálních stránkách firmy, tak i v e-shopu, který vznikl na začátku roku 2012. Zde si zákazník vybere požadované kolo a jeho velikost. Po registaci, která není nutná, je k výběru několik možností platby a také několik způsobů doručení (Česká pošta, kurýrní služba, vyzvednutí u dealera).
Zdroj:http://eshop.skodaauto.com/webapp/wcs/stores/servlet/Category3_10001_10051_18007_11_Y_normal_0 Obr. XIII E-shop ŠKODA AUTO
Velmi oblíbeným způsobem marketingové komunikace jsou nyní PR články na internetových odborných stránkách. V případě jízdních kol se jedná o servery jako např. mtbs.cz a roadcycling.cz. V České republice jsou dva specializované veletrhy pro cyklistický průmysl. Konají se v Brně a v Praze. Jejich obliba v posledních letech stále klesá a ruku v ruce s tím i zájem vystavovatelů. ŠKODA AUTO své produkty vystavuje na seriálu cyklistických maratonů Kolo pro život. Kolo pro život v sobě zahrnuje 16 závodů v různých místech republiky. Účastní se ho za celou sezónu několik desítek tisíc lidí jak v pozici závodníka, tak v pozici diváka. Závody jsou určeny pro širokou veřejnost. 29
ŠKODA
AUTO
po
vzoru
ostatních
výrobců
připravuje
každoročně
i merchandising. Rozsah je menší než u největších producentů, ale zahrnuje v sobě základní cyklistické potřeby, jako je oblečení na kolo do chladného i teplého prostředí a cyklistické lahve.
2.6.4 DISTRIBUCE Distribuční politika je jednou z nejdůležitějších částí marketingového mixu. Je možné mít vhodný produkt za perfektní pořizovací cenu, o kterém bude vědět mnoho zájemců, jež si ho budou chtít i zakoupit, ale nebudou mít k němu vhodný přístup. Pro distribuci jízdních kol je využíváno u výrobců jizdních kol dvou cest. Jednou z nich je distribuce pomocí smluvních obchodních partnerů a moderně vznikají tzv. „concept store“, kde je prezentován výrobek jediného producenta. Oba dva směry mají své klady i zápory. V případě concept storu (využívá Specialized, Giant) se snaží výrobce marketingově přesvědčit zákazníka o tom, že jeho produkt je zcela výjimečný a zaslouží si svůj vlastní prodejní prostor. Nevýhodou je, že concept store má svoje jasné prostorové uspořádání a prezentuje se zde většinou pouze několik exemplářů a jízdní kolo ve správné velikosti se pro zákazníka objednává až na základě jeho objednávky nebo přání. Sortiment je importérům představen vždy s šesti měsíčním předstihem a každý z importérů poskytne předběžný výhled pro svůj odběr. Stejně postupují i výrobci jízdních kol, kteří pomocí svých obchodních zástupců objíždějí svoji obchodní síť a domlouvají plánovaný odběr nové kolekce.
30
3 ZHODNOCENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ŠKODA AUTO A NÁVRHY NA JEJÍ ZLEPŠENÍ V předchozích kapitolách bylo analyzováno, jakými prostředky komunikují výrobci jízdních kol své produkty. Jejich komunikace byla porovnána s komunikací jízdních kol ŠKODA AUTO. Ze zjištění je patrné, že jízdní kola z kolekce Originálního příslušenství využívají mnoho společných prostředků. Důležité je uvědomit si, že cílové skupiny jsou pro oba tržní subjekty rozdílné. Výrobci se zaměřují na všechny potenciální zákazníky a ŠKODA AUTO má za cíl oslovovat především příznivce a fanoušky značky. Obecně ale výrobcí jízdních kol využívají ke své komunikaci obecných prostředků a ničím se neodlišují od výrobců jiných produktů či služeb. Ke zvýšení prodejů je vhodné realizovat následující změny u marketingového mixu. Produktová skladba jízdních kol ŠKODA AUTO vychází z nabídky společnosti Superior, a proto jsou možnosti změn relativně omezené. Z provedené analýzy designu jízdních kol lze doporučit větší sledování obecných trendů a současně využít i nástupu nového rozměru (29“) kola u horských kol, který se rychle stal oblíbeným a vyhledávaným. Alternativou je rozšířit nabídku o elekrokola ve spojení s nástupem e-mobility u vozů ŠKODA. Ačkoliv se může jevit využití elektrokol jako velký ústup od zdravého pohybu bez cizí pomoci, tak naopak tato pomoc elektromotoru může vést k velkému rozšíření i mezi poslední odpůrce jízdy na kole. Variantu 29“ je nutné využít velmi obezřetně, jelikož tato velikost kol není ideální pro všechny a zvlášť pro zákazníky menšího vzrůstu může být i nevhodná. U silničních kol musí ŠKODA AUTO dbát více na složení komponentů, které v současně době neosloví cílovou skupinu příznivců značky ŠKODA.
Jízdní
kola
by
měla
být
především
kvalitní
a není třeba používat ten nejlepší poslední materiál a součástky. V případě produktů merchandisingu jako, je oblečení, je vhodné zařadit i doplňky například helmy, pumpičky, barevné omotávky řídítek a duše opět ve firemním designu. Tyto doplňky zákazníci nakupují u konkurence a není zcela využit cross-selling potenciál, tedy prodání dodatečného zboží, které je s tím původním provázané. Po vzoru produktů Originálního příslušenství by se i v kolekci jízdních kol daly vytvářet tzv. balíčky, tedy sumář produktů, které jsou prodávány za
31
zvýhodněnou cenu. Nabízet lze startovací balíčky, bezpečnostní balíčky, balíčky základního cyklistického oblečení a další. Cenová politika musí jednoznačně vycházet z katalogu producenta kol. Zákazník při bližším zkoumání nyní zjišťuje, že některé ceny pro něj nejsou nejvýhodnější, tudíž nemaximalizuje svůj zisk a zakoupí jízdní kolo u konkurence. To má vliv i na jeho loajalitu a může to znamenat, že se nevrátí už ani pro nové jízdní kolo a ani pro nový automobil. Vhodné by bylo v rámci cenové politiky vyjednat lepší cenové podmínky od jiného dodavatele jízdních kol, jelikož všechna jízdní kola až na výjimky jsou v současnosti vyráběna v Asii a jejich kvalita zpracování se liší jen nepatrně. Naopak největší výrobci vyrábějí svoje rámy v jedné společnosti stejně tak, jako nyní vyrábí vozy SEAT v Mladé Boleslavi. Jako nutnost se jeví zařadit do kolekce jízdní kolo té nejnižší cenové kategorie, po kterých je velká poptávka zemí východní Evropy, například z Rumunska a Maďarska. Naopak pro trhy západní Evropy je navrhnuto zařadit silniční topmodely značky Superior, který by zdůraznil kvalitu a image značky ŠKODA AUTO. Komunikace jízdních kol se opírá o katalog jízdních kol a jejich prezentací na seriálu maratonů horských kol s názvem Kolo pro život. Tento seriál je sice hojně navštěvovaný a jízdní kola z kolekce Originální příslušenství jsou tím pádem ve větším povědomí u zákazníků, ale je třeba si uvědomit, že seriál navštěvují stále stejní závodníci. V celkověm podílu je to v průměru cca. 70%. Z tohoto zjištění je vhodné zajistit nové cesty prezentace jako například vystavení jízdních kol i v na jiných seriálech horských a silničních kol a také přímo na prodejním místě u obchodníků. Mezi prezentační místa je možné zažadit i lokální jednorázové závody a další možností je vytvoření vlastního jednorázového cyklistického závodu tak, jak se konal v loňském roce. I přes velkou účast a zájem závodníků se nový ročník v roce 2012 neuskutečnil. Je nezbytně nutné poskytnout veškeré informace personálu, který se přímo setkává s koncovým zákazníkem na místě dealerství a také ho důkladně proškolit. Jízdní kola stejně jako ostatní Originální příslušenství musejí být nabízena přímo při prodeji nového vozu. Mezi prostředky kterými se zajistí maximální zájem dealerů patří poskytnoutí zajímavé cenové výhody na vystavované modely jízdních kol. Vhodné je i zařazení sponzoringu, ať již jednotlivých závodníků nebo vytvoření a založení celého cyklistického oddílu, který by byl založen na profesionální bázi, ale měl by i svou amatérskou
32
základnu, jako je zvykem u ostatních výrobců. Optimální je vytvoření týmu, který by se věnoval nejenom horským, ale i silničním závodům. V rámci tohoto členského programu je možné využít přímé komunikace a také nabízet pro členy speciální zvýhodněné ceny, například na balíčky oblečení a dalšího sortimentu. Tento systém využívá několik českých profesionálních týmů a řady jejich amatérských členů se každý rok razantně zvyšují. Distribuce jízdních kol ŠKODA AUTO je stejná jako u všech ostatních produktů Originálního příslušenství. To znamená, že každý jednotlivý obchodník v České republice je zavážen jednou za čtrnáct dnů. V případě jízdních kol, která se řadí mezi sezónní zboží je třeba realizovat v období, kdy jsou prodeje historicky nejvyšší, denní závozy. Zákazníci jsou velmi citliví na rychlost dodání, a proto je pro ně velmi důležité, aby své zakoupené zboží dostali v co možná nejkratší dodací lhůtě. Zákazníci si u vozů ŠKODA AUTO velmi cení jejich Simply clever řešení a tento koncept lze aplikovat i v případě jízdních kol. Využít lze třeba zadního osvětlení, které je zabudované přímo v sedle, nebo využit prostoru v dutých řídítkách k umístění již zmíněné pumpičky. Obě dvě řešení s sebou přinášejí další přidanou hodnotu jak z pohledu bezpečnosti, tak komfortu, přesně tak, jak jsou zákazníci u ŠKODA AUTO zvyklí. Toto řešení se navíc nabízí i z toho pohledu, že sedla společnosti Fiz´ik jsou montována i přímo na kola Superior, tedy dodavatele ŠKODA AUTO.
Zdroj:http://www.bike-magazin.de/nachrichten/clevere-teile-30-favoriten-derbike-redaktion/a8565/fotostrecke/614525/617507.html Obr. XIV Zabudované zadní osvětlen
33
ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo zmapovat současnou situaci na trhu jízdních kol, analyzovat tento trh z pohledu ŠKODA AUTO a zároveň se pokusit navrhnout změnu marketingové strategie s cílem zvýšení prodejů jízdních kol. Spojení společnosti ŠKODA AUTO a cyklistiky se odráží na jejím sponzorství UCI WorldTour, jež zahrnuje takové závody, jako je Tour de France, Giro d´Italia a Vuelta Espana. ŠKODA AUTO podporuje Tour, jak se slavnému závodu přezdívá, nepřetržitě již do roku 2004. Úvodní část nás seznámila se vznikem marketingu a s pojmy, které zahrnuje. Dále byla nastíněna historie společnosti ŠKODA AUTO a.s. Samostatně bylo popsáno oddělení PDV – Příslušenství a program Originální díly jako hlavní zodpovědná jednotka za kolekci jízdních kol. Dále byly v teoretické části práce popsány a vysvětleny všechny hlavní složky týkající se marketingového mixu a marketingové komunikace. Analytická část se věnovala důkladnému zkoumání současné situace na trhu jízdních kol z pohledu ŠKODA AUTA. Byla porovnána s tím, co je běžnou praxí výrobců jízních kol, kteří nyní působí na celosvětovém trhu. Závěrečná část práce byla zaměřena na návrhy možností, které by vedly k zvýšení prodeje jízdních kol z kolekce ŠKODA AUTO po vzoru automobilů stejné značky. Cíl bakalářské práce byl splněn, jelikož se podařilo analyzovat trh jízdních kol a zároveň navrhnout změny, které by zlepšily a zvýšily prodejní výsledky kolekce jízdních kol ŠKODA AUTO. Výsledkem při splnění navržených změn by mělo být zvýšení prodejů jízdních kol z pohledu ŠKODA AUTO.
34
Seznam literatury BAKALÁŘ, R., CIHLÁŘ, J a ČERNÝ, J. Zlatá kniha cyklistiky, Olympia Praha, 1984, ISBN 27-053-84 DE PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, Grada Publishing, 2007, ISBN 80-247-0254-1 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001, ISBN 80-245-0176-7. KOTLER, P. Marketing, Grada Publishing, 2007, ISBN 80-247-0513-3 SVOBODA, V. Public relations, Grada Publishing, 2006, ISBN 80-247-0564-8 ŠKODA AUTO, interní zdroje ŠKODA AUTO Wikipedia : Jízdní kolo [online]. 21.srpna 2012, [citace 2012-12-02]. Dostupný na Internetu :
. ŠKODA AUTO, interní zdroje ŠKODA AUTO
35
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. I 4P marketingového mixu
10
Obr II Škoda Parts Center
18
Obr. III Výškové silo I
19
Obr. IV Výškové silo II
19
Obr. V Jízdní kolo Slavia
21
Obr. VI Kolekce jízdních kol Roomster
22
Obr. VII Vývoj prodeje jízdních kol ŠKODA AUTO a celkového trhu
23
Obr. VIII Vývoj prodeje vozů a jízdních kol ŠKODA AUTO
23
Obr. IX Odrážedlo z kolekce jízdních kol ŠKODA AUTO
24
Obr. X. Zastoupení druhů jízdních kol v prodejích ŠKODA AUTO
25
Obr. XI Zastoupení druhů jízdních kol v prodejích na celkovém trhu
26
Obr. XII Tvář katalogu 2011
28
Obr. XIII E-shop ŠKODA AUTO
29
Obr. XIV Zabudované zadní osvětlení
33
Seznam tabulek Tab I. Prodeje jízdních kol z kolekce ŠKODA AUTO
22
Tab II. Cenové srovnání jízdní kol Superior a ŠKODA AUTO
27
36
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR STUDIJNÍ OBOR NÁZEV PRÁCE
Jan Slavík 6208R088 Podniková ekonomika a management provozu Analýza a predikce budoucího vývoje na trhu jízdních kol z pohledu ŠKODA AUTO.
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jana Šturmová
KATEDRA
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
39
POČET OBRÁZKŮ
14
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Cílem bakalářské práce je analýza a predikce budoucího vývoje na trhu
ROK ODEVZDÁNÍ
2012
jízdních kol z pohledu ŠKODA AUTO. Teoretická část analyzuje marketingový mix a marketingovou komunikaci výrobců jízdních kol a ŠKODA AUTO. Rovněž je analyzována současná situace a vývoj prodejů. Závěr práce se zabývá praktickými doporučeními, která mají za cíl navýšení prodejů jízdních kol ŠKODA AUTO.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, jízdní kolo, ŠKODA AUTO
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
ANNOTATION AUTHOR
Jan Slavík
FIELD
6208R088 Business Management and Production
THESIS TITLE
Analysis and prediction of future developments in the bicycle market from the perspective of SKODA AUTO.
SUPERVISOR
Ing. Jana Šturmová
DEPARTMENT
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
YEAR
2012
39
NUMBER OF PICTURES
14
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY The aim of this thesis is the analysis and prediction of future developments in the bicycle market from the perspective of SKODA AUTO. The theoretical part analyzes marketing mix and marketing communication of bicycle manufacturers and SKODA AUTO. The current situation and development of sales is also analyzed. The conclusion deals with practical recommendations, which aim to increase sales of SKODA AUTO bicycles.
KEY WORDS
Marketing, marketing mix, marketing communication, bicycle, SKODA AUTO
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
