ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012
Jan Bezděka
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika a management provozu
EVENT MARKETING SOFISTIKOVANÝCH VÝROBKŮ V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU
Jan BEZDĚKA
Vedoucí práce: Ing. Jan Dušek
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 15.02.2012 3
Děkuji panu Ing. Janu Duškovi za odborné vedení této práce, jeho cenné rady a podněty. Za cenné zkušenosti děkuji celému oddělení Volkswagen driving experience, vedené panem Carstenem Loockem, panu Dr. Sebastianu Buschovi za poskytnutí interních informací a panu Martinu Escherovi a celému trenérskému týmu Volkswagen driving experience za pomoc při praktickém provedení a realizaci demonstračního modulu asistenčních systémů. Panu Dennisi Bellingovi děkuji za poskytnutí doplňujících informací a týmu oddělení ITC (International Training Center) za možnost vyvinout pro Screen GmbH demonstrační modul asistenčních systémů, který je popisován v této bakalářské práci. 4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 1
Úvod ................................................................................................................ 9
2
Event & experience marketing a jeho pozice v marketingové koncepci
společnosti ........................................................................................................... 13
3
2.1
Marketing ................................................................................................ 13
2.2
Marketingový mix .................................................................................... 14
2.3
Komunikační politika společnosti a komunikační mix .............................. 15
2.4
Event marketing ...................................................................................... 16
2.5
Experience marketing.............................................................................. 19
2.6
Proč event marketing? ............................................................................ 19
Zvýšení bezpečnosti silničního provozu......................................................... 22 3.1
Faktory ovlivňující bezpečnost silničního provozu ................................... 22
3.1.1 Statistiky nehodovosti jako indikátory trendů v bezpečnosti silničního provozu 23 3.2
3.2.1
Bezpečnostní prvky .......................................................................... 24
3.2.2
Testování bezpečnosti vozů - bariérové zkoušky (crash testy) ......... 25
3.3 4
5
Reakce automobilových výrobců – nabídka bezpečnějších vozů ............ 24
Evropská legislativa................................................................................. 27
Nové sofistikované asistenční systémy v automobilech................................. 28 4.1
Asistenční systémy.................................................................................. 28
4.2
Výrobci asistenčních systémů ................................................................. 31
Event marketing asistenčních systémů .......................................................... 32 5.1
Popis funkcí a přínosu asistenčních systémů .......................................... 32
5.1.1
Brzdový asistent (BAS) ..................................................................... 33
5.1.2
Systémy udržování konstantní rychlosti ............................................ 34
5.1.3
Systémy udržování bezpečného odstupu (ACC) .............................. 34
5.1.4
Systém Front Assist .......................................................................... 35 5
5.1.5 5.2
Systém City Safe .............................................................................. 35
Podrobnější vysvětlení specifik asistenčního systému Front Assist ve
vozech Volkswagen .......................................................................................... 36
6
5.2.1
Tři generace systému Front Assist ................................................... 37
5.2.2
Systém Front Assist ve VW .............................................................. 38
5.2.3
Spolupráce systémů ACC a Front Assist .......................................... 39
5.2.4
Systém Front Assist v aktuálním modelu VW Passat B7 (2010) ...... 39
Demonstrace asistenčních systémů v rámci experience marketingových
eventů – koncepce prezentačních modulů ........................................................... 41 6.1
Demonstrace systémů ACC/Front Assist při běžné jízdě ........................ 42
6.1.1 6.2
Demonstrace dodatečné funkce „Follow to“ Stop & Go .................... 44
Demonstrace systémů ACC/Front Assist v situaci těsně před střetem
s pomalu jedoucím vozidlem............................................................................. 45 6.3
Demonstrace funkce City Safe ................................................................ 46
6.3.1 7
Přístup konkurenčních automobilových výrobců ............................................ 53 7.1
8
Stavba modulu City Safe v praxi ....................................................... 48
Schopnost sofistikovaných elektronických systémů varovat okolí ........... 55
Závěr.............................................................................................................. 58
Seznam literatury ................................................................................................. 62
6
Seznam použitých zkratek a symbolů
ABS
Antiblockiersystem (Anti-lock Brake System); protiblokovací systém brzd
ACC
Automatic Cruise Control, dynamický tempomat; systém pro udržování stálé rychlosti a zároveň i stálého odstupu)
ASR/MSR
Antriebs-Schlupf-Regelung / Motor-Schleppmoment-Regelung; regulace prokluzu poháněných kol / regulace točivého momentu při prokluzu kol
BAS
Brake Assistant System (u vozů Volkswagen označován jako Brake Assist); brzdový asistent, který pomáhá zvýšit v případě nutnosti potřebný brzdný tlak v brzdném systému
CAS
Collision Avoidance Systém; antikolizní systém společnosti Volvo
City Safe
Antikolizní systém značky Volkswagen. Jedná se o systém řízeného cílového brzdění před překážkou.
DSG
Doppelschaltgetriebe (dříve označováno jako Doppelkupplungsgetriebe); automatizovaná převodovka užívaná ve vozidlech Volkswagen. Konstrukčně se jedná o dvě manuální převodovky s vlastními spojkami v jedné převodové skříni. Vlastní přeřazení převodových stupňů zajišťuje elektronika pouhým aktivováním příslušné spojky.
ESP
Elektronisches program
Stabilitäts-Programm;
elektronický
stabilizační
EuroNCAP European New Car Assessment Programme; nezávislá evropská agentura pro bezpečnost vozidel HBA
Hydraulik-Brake-Assist; hydraulický brzdový asistent
ISO
International Organization of Standartization, mezinárodní organizace pro normalizaci; mezinárodní federace národních normalizačních institucí se sídlem v Ženevě, Švýcarsko. Založena roku 1947.
ISOFIX
Jednoduchý mechanismus pevného spojení rámu dětské autosedačky s karoserií vozu pomocí ocelových kotev. Dnes je 7
povinnou výbavou všech vozidel a použití je upraveno normou ISO 13216. Poprvé představeno na Mezinárodní automobilové výstavě (IAA) v roce 1997 jako společný produkt automobilky Volkswagen a výrobce dětských autosedaček Britax Römer LED
Light-Emitting Diode; dioda emitující světlo (v češtině LED dioda)
MFA
Multifunktionsanzeige; multifunkční ukazatel v přístrojovém štítu (palubní počítač)
PČR
Policie České republiky
VW
Volkswagen AG; výrobce a jeden z největších mezinárodních automobilových koncernů se sídlem ve Wolfsburgu, Německo; mimo jiné i vlastník automobilky ŠKODA AUTO
8
1 Úvod
Potřeba bezpečí je jedna ze základních lidských potřeb. Podle Maslowovy pyramidy potřeb, definované americkým psychologem Abrahamem Haroldem Maslowem (1943), je potřeba bezpečí a jistoty v hierarchii lidských potřeb druhou největší lidskou potřebou, která následuje hned po naplnění základních tělesných a fyziologických potřeb. Potřeba bezpečí a jistoty zahrnuje potřebu bezpečnosti, tj. potřebu ochrany před nebezpečím všeho druhu. V dnešní době, kdy je, alespoň v evropských podmínkách, naplnění základních tělesných a fyziologických potřeb člověka zajištěno, nastupuje potřeba člověka po bezpečí a jistotě masivně do popředí a její naplňování je požadováno a vyhledáváno ve všech oblastech lidského života. Současná společenská a ekonomická situace, vyznačující se obrovskou flexibilitou a otevřeností trhu práce v rámci celé Evropské unie, vyžaduje velkou mobilitu pracovních sil, to znamená pohyb pracovních sil nejen mezi profesemi a zaměstnavateli, ale i mezi nejrůznějšími regiony. Mobilita pracovních sil je proto realizována do velké míry v rámci silničního provozu. Základní lidská potřeba bezpečí se samozřejmě vztahuje i na tuto významnou oblast lidské činnosti a zvyšuje se s jejím rostoucím objemem. Proto je bezpečnost silničního provozu tématem, které se svou důležitostí a aktuálností týká každého občana. Evropská unie iniciovala Akční program pro bezpečnost silničního provozu, jenž je zaměřen na zlepšení chování účastníků silničního provozu, zlepšení dopravní infrastruktury a bezpečnější vozidla. V tomto smyslu je vývoj a výroba stále bezpečnějších
automobilů
pro
automobilový
průmysl
úkolem
a
výzvou
s celospolečenským významem. Ke zvyšování bezpečnosti vozidel mohou do značné míry přispět sofistikované elektronické systémy – asistenční a podpůrné doplňkové - integrované do automobilů, které dokáží jednak podpořit chování řidiče a upozornit jej na případnou rizikovou situaci v silničním provozu a jednak také varovat okolí vozidla a signalizovat nebezpečí z něho vycházející. Při vývoji těchto systémů automobiloví výrobci vycházejí jak z oficiálních statistik nehodovosti, které detailně zkoumají v závislosti na účasti jednotlivých automobilových značek na nehodách, 9
tak z vlastního výzkumu dopravní bezpečnosti, který je přímo zaměřen na analýzu příčin nehody v souvislosti s konkrétní automobilovou značkou, jelikož „pro další vývoj systémů chránících posádku a systémů zabraňujících samotné nehodě je nezbytné zkoumat i reakci řidičů a chování automobilů při reálných dopravních nehodách“ (ŠKODA AUTO, Výzkum dopravní bezpečnosti; internet, citace 31.1.2012). Během své povinné praxe v rámci svého studia, kterou jsem absolvoval u společnosti Volkswagen AG v oddělení Volkswagen driving experience v divizi Prodej, marketing a komunikace, jsem měl příležitost seznámit se s postupem VW při vývoji a výrobě nových bezpečnostních systémů a mohl se spolupodílet na zavádění nového demonstračního modulu pro prezentaci nově vyvinutých asistenčních systémů. Zkušenosti z praxe, které jsem měl možnost získat u VW, jednoho z předních světových výrobců automobilů a mateřské společnosti ŠKODA AUTO, jsou prezentovány v předložené bakalářské práci. Co se týče vývoje nových sofistikovaných elektronických systémů zvyšujících bezpečnost automobilů, čerpá Volkswagen své náměty z vlastního firemního výzkumu dopravních nehod, tj. analyzuje všechny dopravní nehody, v nichž byly vozy značky VW zapojeny. Na základě výsledků těchto analýz jsou vyvíjeny bezpečnostní systémy, jež mají přispět k tomu, aby se automobily značky VW chovaly v silničním provozu bezpečněji. Právě bezpečnost vozů značky VW je jedním
z hlavních
prodejních
argumentů
a
odlišností
od
konkurenčních
automobilových značek, a stává se tak důležitým faktorem pro positioning výrobků značky Volkswagen na trhu. Pracovní náplň oddělení Volkswagen driving experience spočívá v propagaci vybraných výrobků VW cestou event marketingu a jejich komunikaci směrem k zákazníkům a cílovým skupinám. K tomu tým Volkswagen driving experience na základě určeného komunikačního cíle koncipuje, plánuje, provádí a analyzuje eventy, na kterých propagované výrobky demonstruje a prezentuje. Během mé praxe mělo oddělení Volkswagen driving experience za úkol připravit a realizovat experience marketingové eventy k propagaci balíčku nejnovějších asistenčních systémů (ACC + Front Assist + City Safe), který je nabízen
10
k aktuálnímu modelu Volkswagen Passat B7, a tím mělo přispět k tomu, aby si tento nový produkt VW našel svou cestu k zákazníkovi. Cílem předložené práce je podrobně ukázat a analyzovat marketingový přístup VW formou event marketingu na základě vlastních zkušeností nabytých během mé
stáže,
a
dát
tím
námět
a
impulz
k převzetí
dobré
praxe
i
ve
společnosti ŠKODA AUTO. V analytické
části
této
práce
poskytuji
nejprve
vysvětlení
pojmu
event
a experience marketing a jeho pozice v rámci marketingu společnosti. Úvahy o bezpečnosti silničního provozu a nutnosti jejího zvýšení spolu s vyhodnocením nehodových statistik mě vedou k analýze reakcí automobilových výrobců na identifikované aktuální trendy v silničním provozu. Představuji v této souvislosti klasické bezpečnostní prvky automobilů a postupy při testování bezpečnosti vozidel. Stručně se věnuji i požadavkům evropské legislativy v oblasti bezpečnosti silničního provozu. Dále představuji nové asistenční a podpůrné doplňkové systémy v automobilech včetně jejich funkcí a významné světové výrobce těchto systémů. Hlavní část předložené práce se zabývá event marketingem asistenčních systémů. Jelikož předpokladem účinného event marketingu je rozsáhlá znalost funkcí a přínosů výrobku, věnuji se nejdříve podrobnějšímu obecnému popisu jednotlivých relevantních systémů. Představím systémy udržování konstantní rychlosti, systémy k udržování bezpečného odstupu, systém Front Assist a systém City Safe. Poté se dostanu k detailnímu představení specifik asistenčního systému Front Assist ve vozech Volkswagen s přehledem historického vývoje tří generací tohoto systému. Blíže se pak věnuji systému Front Assist ve voze VW Passat B7, jelikož tento vůz představuje aktuální model značky VW, ke kterému je tento asistenční systém, resp. balíček systémů, nabízen a v rámci experience marketingových eventů propagován. Obšírně se poté zabývám koncipováním demonstračních modulů a vlastní demonstrací asistenčních systémů v rámci realizovaných marketingových eventů, které byly organizovány a prováděny oddělením Volkswagen driving experience, a dělím se přitom o vlastní zkušenosti. Z popisů a analýz jednotlivých demonstračních modulů, které jsou prokládány rozsáhlou fotodokumentací, je
11
zřejmé, jak jsou asistenční systémy v praxi při eventech předváděny, aby byly jejich funkce a příspěvek k bezpečnosti jízdy pro účastníky eventů, tj. cílovou skupinu, jasně komunikovány. Právě v předávání těchto zkušeností a poznatků vidím hlavní přínos předložené práce. Na závěr se věnuji přístupu konkurenčních automobilových výrobců k marketingu jimi
vyvinutých
asistenčních
systémů
a
jejich
hodnocení
německým
automotoklubem ADAC. Důležitým požadavkem v rámci tohoto hodnocení totiž bylo, aby systémy byly schopny nejen preventivně působit na řidiče, tj. upozornit ho na vznik krizové situace a podpořit ho při jejím zvládání, ale i na okolí řidiče, tj. na chodce a jiná vozidla, tím, že vysílají varovné signály. K lepšímu znázornění je předložená práce doplněna rozsáhlou fotodokumentací a funkčními schématy.
12
2 Event & experience marketing a jeho pozice v marketingové koncepci společnosti
2.1
Marketing
Problematika Event marketingu, projednávaná v této práci, nepředstavuje samostatný
marketingový
přístup,
ale
součást
marketingové
komunikace
společnosti. Ve stručnosti vysvětlit nadřazený pojem marketing je velice složité, jelikož existuje velké množství definic, jak v užším, tak v širším pojetí, s různorodou koncepcí. Jedna z uznávaných definic byla přijata již v roce 1985 Americkou marketingovou asociací (AMA); popisuje marketing jakožto „proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.“ Philip Kotler (*1931, Chicago, USA), jedna z nejuznávanějších autorit soudobého marketingu a profesor mezinárodního marketingu na americké Northwestern University (stát Illinois), svou definicí rozšířil a zároveň zjednodušil pojetí marketingu. Marketing tak je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. (Kotler, 2007) Z obou uvedených definic je patrné, že marketing má v podstatě tři dimenze: ·
aktivity resp. určité konání,
·
vztahy (míněny jsou vztahy k zákazníkům, jejich budování, udržování a posilování),
·
řízení, tj. řízení organizace a rozhodování v organizaci, vědomě orientované na trh.
Christian
Homburg (Univerzita
Mannheim,
Německo) a
Harley Krohmer
(Univerzita Bern, Švýcarsko) integrovali tyto tři dimenze marketingu do svého výkladu pojmu a popisují marketing jako koncepci, která má v podstatě dvě zaměření, a to externí zaměření, tj. ze strany společnosti navenek, a interní 13
zaměření, tj. uvnitř společnosti. Externí zaměření přitom obsahuje koncipování a provádění tržních aktivit výrobce nebo poskytovatele služeb zaměřených na (potenciální) poptávku po jeho výrobcích nebo službách. Do těchto aktivit je zahrnuto jak systematické získávání informací o trhu, tak tvorba marketingového mixu. Interní zaměření znamená vytváření předpokladů v rámci společnosti k provádění aktivit zaměřených na trh a obsahuje zejména řízení společnosti na základě její tržní orientace. Podle profesora Philipa Kotlera se „marketing zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb“ (Kotler, P., Keller, K.-L., 2007, str. 43). Z toho vyplývá, že v marketingu jde zejména o uspokojení potřeb a tužeb zákazníka. Výrobce či prodejce má za úkol svého stávajícího, ale i potenciálního zákazníka neustále motivovat ke koupi svých produktů, a tím naplňovat cíle společnosti (např. generování zisku).
2.2
Marketingový mix
Marketing nezačíná až když je samotný produkt uveden na trh, ale mnohem dříve. Má totiž napomoci k tomu, aby bylo požadované zboží či služba nabídnuto správným cílovým skupinám zákazníků, a to v pravý čas a na pravém místě, za správnou cenu a pomocí efektivní propagace. Z toho zřetelně vyplývají základní nástroje marketingu, obecně označované jako marketingový mix, neboli „4P“ – Product, Price, Place, Promotion. V praxi je marketingový mix doplněn ještě minimálně o dvě další „P“ – People a Process. Jednotlivé složky marketingových „P“ spolu musí kooperovat. Jen tak je dosaženo efektivního zacílení produktů a služeb na konkrétní požadavky zákazníka. (Zamazalová, 2010) V tomto pojetí se marketing výrazně odlišuje od prodeje zboží (viz Tabulka 1). Zatímco prodej se snaží přimět zákazníka ke koupi zboží, které bylo vyrobeno, marketing usiluje o to, aby organizace vyráběla a dodávala výrobky, které zákazník bude potřebovat, a to tak, že se zaměřuje na jeho potřeby a požadavky a tomu přizpůsobuje vývoj výrobků, cenu, design, propagaci a formy prodeje.
14
Tab. 1: Rozdíly mezi prodejem zboží a marketingem:
2.3
Prodej zboží
Marketing
je orientován na prodej
orientován na zákazníka
jednostranný proces
výstup určuje marketingový výzkum
krátkodobé cíle
oboustranný proces
orientován na objem
dlouhodobé cíle
důraz na jednotlivce
klade důraz na skupiny zákazníků
málo se přizpůsobuje prostředí
vhodně se přizpůsobuje prostředí
Komunikační politika společnosti a komunikační mix
Důležitou součástí marketingového mixu je komunikační politika organizace, kterou jsou podle Gabler-Wirtschaftslexikonu míněny všechny aktivity zaměřené na uspořádání společenské komunikace. Blíže specifikuje komunikační politiku jako souhrn všech opatření a aktivit společnosti s cílem předat informace o nabídce a marketingu společnosti navenek směrem k různým cílovým skupinám a dovnitř společnosti směrem k vlastním zaměstnancům, a ovlivnit příjemce těchto informací v zájmu marketingu. Komunikační politika společnosti se prosazuje pomocí různých nástrojů (instrumentů), jejichž kombinované využití se označuje jako komunikační mix. Využití jednotlivých nástrojů komunikačního mixu je třeba sladit s integrační komunikační politikou společnosti. Nástroje komunikačního mixu se člení do tzv. komunikace „Above-the-line“ a komunikace „Below-the-line“. Komunikace „Above-the-line“ probíhá zpravidla prostředky masové komunikace, tj. formou reklamy v médiích a advertisingu. Komunikace „Below-the-line“ nevyužívá klasických masmédií, nýbrž spíše nekonvenčních komunikačních cest a kanálů, které nejsou zákazníky primárně vnímány přímo jako propagační nebo reklamní akce. „Below-the-line“ komunikace může probíhat například formou práce s veřejností (public relations), osobního prodeje v distribučních sítích (personal selling, sales force), podpory prodeje (sales promotion), pořádání eventů, sponzoringu, product placementu, interní komunikace (behavioral branding) a dalších. 15
Cílem
komunikační
politiky
je
vždy
positioning
nabídky
společnosti,
tj. charakterizování nabídky společnosti tak, aby byla pro zákazníky atraktivní a jasně se odlišila od výrobků a služeb nabízených jinými společnostmi. Při komunikaci navenek využívá společnost různé komunikační kanály, které mohou být buď společností řízené, nebo neřízené. Řízené komunikační kanály jsou definovány jako „ty, u kterých má zdroj komunikace kontrolu nad definicí, sestavováním a šířením sdělení. Kanály komunikace jsou osobní a neosobní. […] V případě neosobní komunikace vstupuje mezi subjekt a příjemce sdělení médium, které ovšem neumožňuje bezprostřední zpětnou vazbu (výjimku tvoří internet).“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 24) Neřízené komunikační kanály, jak osobní, tak neosobní, nejsou společností kontrolovatelné. Mezi osobní se řadí ústně předávané informace o kvalitě služby či výrobku, včetně negativních zkušeností, které mohou být šířeny zákazníky, ale i (úmyslně) konkurenty. Neosobní kanály pak zastupují např. spotřebitelské testy, odborné sdělovací prostředky apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Kombinace řízených a neřízených komunikačních kanálů v oblasti event marketingu (vysvětlení viz níže) jsem měl možnost osobně aplikovat v rámci projektu, který jsem řešil během své praxe v oddělení Volkswagen driving experience ve společnosti Volkswagen AG, Wolfsburg, Německo. Oddělení totiž řízenými komunikačními kanály pozvalo k předvedení nového vozu Volkswagen Golf GTI 35 čtenáře (neboli bloggery) největšího internetového automobilového fóra ve střední Evropě, www.motor-talk.de, jehož komunita čítá téměř dva miliony registrovaných členů a denně jich je aktivních více než 150 tisíc. Pro výherce podle výběrového rastru daného produktu byl připraven experience marketing event v podobě dne plného emocí při seznámení se s novým vozem. Po skončení akce přišly spontánně ke slovu i neřízené kanály, kdy sami účastníci začali na uvedeném fóru psát své vlastní postřehy a dojmy, a odstartovali tak komunikační „lavinu“ o novém voze.
2.4
Event marketing
Problematika event, resp. experience marketingu, která je předmětem této práce, je součástí komunikační politiky společnosti a představuje v rámci 16
komunikačního mixu jeden z nástrojů komunikace „Below-the-line“. Podle prof. Kotlera by se dala jako specifická oblast zařadit do tzv. marketingové nabídky, jak je uvedeno na obrázku 1 (Kotler a kol., 2007).
Zdroj: Kotler a kol., Moderní marketing, 2007, str. 38. Obr. 1: Klíčové marketingové koncepce podle prof. P. Kotlera
Event marketing a experience marketing patří v rámci marketingu mezi nejmladší obory (pomineme-li marketingové strategie, které se specializují výlučně na problematiku social media, tj. Facebook, Twitter apod.). Pro účely této bakalářské práce jsem rozdělil problematiku marketingových aktivit tohoto druhu na event marketing a experience marketing, ačkoli v praxi jsou tyto dva jevy často úzce spojovány
do
jednoho
výsledného
produktu
v rámci
marketingového
komunikačního mixu. Pro názornost rozdělme oba pojmy podle jednoduchého klíče, který nám nabízí jakýkoliv česko-anglický slovník – pojem event znamená „událost, akce“, experience je „zážitek či prožitek“, také „zkušenost“. Event marketing zahrnuje cílenou a systematickou analýzu, plánování, organizaci a kontrolu akcí (eventů) za zohlednění komunikačních cílů organizace. Akce se přitom využívají jako platforma k prezentaci výrobku či služby nebo i společnosti, 17
spojené se zážitkem a dialogem se zákazníky i cílovými skupinami. Na rozdíl od běžných akcí jsou akce pořádané v rámci event marketingu na základě konkrétní příležitosti cíleně „inscenovány“, to znamená na akci aplikované postupy jsou přesně plánovány a akce sleduje předem stanovený cíl (např. zvýšení obratu, zlepšování komunikace se zákazníky, upevňování vazby mezi zákazníkem a společností, získávání nových zákazníků, zlepšování image společnosti apod.). Eventy můžeme rozlišovat následovně: ·
mohou se vztahovat buď k produktu, nebo ke společnosti,
·
mohou být zaměřeny buď navenek (např. veletrhy), nebo dovnitř organizace (produktová a jiná školení, prezentace nových modelů),
·
mohou být spojeny s určitou příležitostí (slavnostní otevření nového výrobního provozu) nebo s určitou značkou (testovací jízdy),
·
mohou být orientovány na volnočasové aktivity (cesty, koncerty) nebo na poskytování informací (např. multimediální prezentace výrobku).
Event usiluje o to, přiblížit účastníkům akce výrobky, značku, společnost a vyvolat v nich emoce a prožitky, a tyto pak pevně zakotvit v pocitovém povědomí a zkušenostech účastníků akce, což by u nich mělo v ideálním případě vést k aktivačnímu procesu, tj. například ke koupi výrobku či k vazbě na firmu nebo značku. Event marketing tedy slouží k propagaci a zviditelnění společnosti, služby či produktu a splňuje určitá vnitropodniková i společenská kritéria. Zpravidla se jedná o jednoduché a účelné vystupování v duchu podnikové strategie či corporate identity. Úkolem eventu je vytvoření základní komunikační platformy pro další styky se zákazníkem. Tato platforma vychází právě z emočního prožitku zákazníků (zde dochází k propojení s experience marketingem). Z tohoto důvodu se event marketing stává důležitou složkou marketingu, kterou je potřeba propojit do celkové komunikační a marketingové strategie společnosti. (Kirchgeorg, M., Esch, F.-R., internet, citace 1. 11. 2011)
18
2.5
Experience marketing
Přesná definice pro tento nový druh direct marketingu neexistuje, proto se ji pokusím nastínit vlastními slovy a názory. Experience marketing je podpůrný nástroj k event marketingu i k podpoře prodeje a je používán zejména tehdy, kdy má mít pořádaný event určitý emoční potenciál, tzn. kdy je žádoucí, aby si zákazník produkt či službu vyzkoušel na vlastní kůži. Tím si s sebou odnáší důležitý fakt – vlastní zkušenost a názor a zpravidla i přesvědčení o produktu nebo službě, a tyto prožitky a zážitky může poté šířit dál. Ing. Petr Šindler, Ph.D. k tomu ve své publikaci „Event marketing – Jak využít emoce v marketingové komunikaci“ dodává:
„Aplikace
přímé
nebo
osobní
komunikace
patří
k základním
předpokladům úspěšného naplnění základních principů event marketingu v praxi. Vzhledem k různorodosti nasazení tohoto komunikačního nástroje panuje řada možností, jak využít osobní komunikaci se zákazníky, odběrateli, dodavateli a dalšími cílovými skupinami. Prostřednictvím osobní komunikace jsme schopni vyvolat, směrovat a kontrolovat cílené působení jak vlastních emocí, tak i emocí našeho protějšku.“ (Šindler, P. 2003, str. 33-34) Experience marketing lze použít jako externí, ale i interní komunikační prostředek. Externě může být nový produkt či služba živě prezentována stávajícím i potenciálním zákazníkům. Jako interní, osobní komunikaci lze experience marketing chápat například při veškerých produktových školeních přímo na výrobcích či při nově nabízených službách apod.
2.6
Proč event marketing?
„Co slyším, to zapomenu. Co vidím, si pamatuji. Co si vyzkouším, tomu rozumím.“ (Konfucius, 552/551 př.n.l. – 479 př.n.l.) Eventy skýtají pro účastníky silné emocionální podněty. Informace jsou účastníkům předávány tím, že je jim umožněno získat si je vlastními zkušenostmi v rámci autentických zážitků a prožitků. Zejména v dnešní době, která je přehlcena podněty a charakterizována rostoucí stejností jednotlivých produktů, se stávají podobné eventy vhodnou platformou, aby určitý výrobce dokázal proniknout ke své cílové skupině a vytvářet pro vlastní značku nezaměnitelný profil.
19
Event marketing se stává v marketingovém mixu firem stále důležitějším faktorem, který výrazně ovlivňuje i společenské vnímání společnosti. Tento trend shrnuje Ing. Petr Šindler, Ph.D. ve své již výše zmíněné publikaci „Event marketing – Jak využít emoce v marketingové komunikaci“ – takto: „[…] Spotřebitelé vyžadují při komunikaci rostoucí exkluzivitu a individualismus. Potřebu dialogu při komunikaci mezi firmou a jejím zákazníkem mohou klasické formy firemní komunikace jen těžko naplňovat. I z tohoto důvodu roste význam netradičních forem sdílení informací. Emociální komunikace s cílem udržet stávající zákazníky je pro firmy ekonomicky výhodnější než získávání zákazníků nových (to ostatně neplatí jen pro tuto formu komunikace). Pevné vazby se zákazníky jsou o to důležitější, že roste individualismus zákazníků při volbě značky a zvyšuje se počet substitučních výrobků.[…]“. (Šindler, P., 2003, str. 1718) K dosažení kýženého cíle event marektingu je třeba dodržovat několik důležitých předpokladů: ·
komunikační cíl, který má být eventem sledován, musí být předem jasně definován,
·
k provádění samotného eventu je zapotřebí fundovaná a profesionální komunikační koncepce,
·
eventy mají být rovnocenným nástrojem v rámci marketingového mixu a dobře sladěny s ostatními komunikačními nástroji (např. s reklamou nebo podporou prodeje).
Důležitým aspektem experience nebo event marketingu je hodnota přesvědčivé a autentické komunikace. Za tím si můžeme představit cílené působení na zákazníka s cílem změnit názor, zesílit povědomí, nebo dokonce rozšířit vědomosti o společnosti, resp. nabízeném produktu. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Tím je možné stimulovat stávající zákazníky, popř. ještě zvýšit jejich loajálnost a identifikaci s produktem nebo s hodnotami společnosti. Tento krok je pro každou společnost velice důležitý, neboť udržení a motivace stávajícího zákazníka je snazší a až 6x levnější než získávání zákazníka nového. A k získání nového zákazníka mohou nemalým dílem přispět i spokojení stávající zákazníci.
20
Při pořádání eventů je třeba dbát na to, aby se dařilo uspokojit očekávání účastníků po stránce jejich emocí, poněvadž jsou právě během eventu emoce zdrojem motivace zákazníků. Moderní zákazník touží neustále po nových výzvách plných adrenalinu a emocí, a tak „vyhledává silné prožitky nejenom v zájmu uspokojování svých potřeb, ale pro ně samotné.“ (Vysekalová, 2007, str. 113) Tento trend potvrzuje například i fakt, že se v posledních letech stávají stále populárnějšími adrenalinové sporty a jiné adrenalinové zážitky. Je to logický důsledek toho, že člověk má ve svém prostředí stále méně přirozených prožitků a emocí, a proto je vyhledává a uměle vytváří. Pro organizaci, která chce na trhu uspět, to znamená, že musí přicházet neustále s novými produktovými a marketingovými „trháky“ a nabídku emocí stále více rozšiřovat a stupňovat. Vedle nesporných výhod skrývá tento trend pro společnosti ale také jisté nevýhody a nástrahy. Stačí totiž jeden jediný nepovedený event, a celé renomé společnosti - a tedy i její po léta budované společenské vnímání může být během chvíle v troskách, a jen velmi obtížně se může zas vrátit na předchozí pozici.
21
3 Zvýšení bezpečnosti silničního provozu
Bezpečnost silničního provozu je vzhledem ke stále rostoucímu počtu účastníků silničního provozu a vozidel, ale také vzhledem k současným požadavkům flexibility a mobility pracovních sil, problematikou s celospolečenským významem.
Faktory ovlivňující bezpečnost silničního provozu
3.1
Bezpečnost silničního provozu je ovlivňována různými faktory, tj. jednak faktorem lidským – chováním, schopnostmi a dovednostmi řidičů, a jednak faktory technickými – vozidla, jejich stav a výbava, konstrukční vlastnosti apod., ale také faktory infrastrukturálními – stav vozovek, dopravní systémy apod. Z těchto faktorů vlivu se odvíjí možnosti ke zvýšení bezpečnosti silničního provozu, které se též odráží v Evropském akčním programu pro bezpečnost silničního provozu: ·
snížení dopravní nehodovosti,
·
zlepšení chování řidičů,
·
bezpečnější vozidla,
·
zlepšení dopravní infrastruktury,
·
zlepšení bezpečnosti dopravy (přeprava nákladů, např. nebezpečných látek),
·
odpovídající opatření v oblasti sociální péče (úprava doby řízení a doby odpočinku, školení řidičů),
·
zavedení inteligentních dopravních systémů,
·
shromažďování statistických dat.
V předložené práci se zaměřím na přínos bezpečnějších vozidel ke zvýšení bezpečnosti silničního provozu pomocí sofistikovaných elektronických systémů, které jsou automobilovými výrobci do jejich výrobků integrovány jakožto součásti bezpečnostní výbavy vozů.
22
3.1.1 Statistiky nehodovosti jako indikátory trendů v bezpečnosti silničního provozu Jako jeden z nástrojů k hodnocení automobilových výrobců ve snaze o neustálé zvyšování bezpečnosti jejich produktů mohou sloužit každoročně vydávané statistiky dopravních nehod na pozemních komunikacích. Tyto obsahují na první pohled vysoká čísla celkového počtu dopravních nehod, ale při bližším zkoumání lze zaznamenat dlouhodobě klesající trend v počtu usmrcených osob. K tomuto výsledku nemalou měrou přispívají jak neustále se zdokonalující konstrukce karoserií vozidel, tak asistenční systémy projednávané v předložené práci. Pro ilustraci poslouží jeden z výstupů ze statistik německého statistického úřadu DESTATIS o počtu dopravních nehod a jejich následcích za období 2007 2010. Při celkovém počtu 2 411 271 dopravních nehod bylo v roce 2010 na německých silnicích zraněno celkem 374 818 osob, z toho 62 620 těžce a 3 648 osob dopravní nehodu nepřežilo (tabulka 2).
Tab. 2: Vývoj dopravních nehod v Německu v období 2007-2010 Přehled počtu dopravních nehod v Německu za období 2007 - 2010 2007
2008
2009
2010
2 335 005
2 293 663
2 313 453
2 411 271
4 949
4 477
4 152
3 648
436 368
413 524
401 823
374 818
Těžce zraněno
75 443
70 644
68 567
62 620
Lehce zraněno
355 976
338 403
329 104
308 550
Celkový počet dopravních nehod Usmrceno Celkový počet zraněných
Zdroj:
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/
Verkehr/Verkehrsunfaelle/Tabellen/Content75/UnfaelleVerunglueckte,templateId=renderPrint.psml
Pro srovnání: v České republice se v roce 2010 stalo celkem 75 522 dopravních nehod, při nichž bylo zraněno 24 433 osob a 753 osob bylo usmrceno. Je nutno podotknout, že od 1.1.2009 však platí nová legislativa, která upravila nutnost volání Policie České republiky na místo dopravní nehody. Tím se vysvětluje 23
významný úbytek počtu dopravních nehod ze 160 376 v roce 2008 na 74 815 v roce 2009. (Tesařík, Sobotka, 2011, str. 5) Pro přehlednost jsou údaje nehodovosti z České republiky za roky 2007-2010 vloženy v tabulce 3.
Tab. 3: Přehled počtu dopravních nehod v ČR za období 2007-2010 Přehled počtu dopravních nehod v České republice v období 2007 - 2010 2007
2008
2009
2010
182 736
160 376
74 815
75 522
1 123
992
832
753
29 342
28 525
27 313
24 433
Těžce zraněno
3 960
3 809
3 536
2 823
Lehce zraněno
25 382
24 776
23 777
21 610
Celkový počet dopravních nehod Usmrceno Celkový počet zraněných
Zdroj: statistika nehodovosti vydaná Policejním prezidiem Policie České republiky.
Se zvyšující se dostupností automobilů stále většímu okruhu zákazníků roste i nebezpečí vzniku dopravních nehod. V posledních letech bohužel přibývá i počet řidičů, kteří jezdí pod vlivem značného stresu, a dokonce i pod vlivem alkoholu nebo návykových látek, což vede k tomu, že nevěnují dostatečnou pozornost dění na silnici.
3.2
Reakce automobilových výrobců – nabídka bezpečnějších vozů
Automobilový průmysl reaguje na výše uvedené trendy (ne)bezpečnosti silničního provozu a nehodovosti stále větším úsilím o bezpečnost a zvýšenou bezpečnostní výbavu svých výrobků.
3.2.1 Bezpečnostní prvky Moderní automobily jsou dnes standardně vybavovány takovými bezpečnostními prvky, jakými jsou např. tříbodové bezpečnostní pásy na všech sedadlech či 24
airbagy. Do standardní výbavy také patří systémy jako ABS, nejrůznější stabilizační systémy typu ESP či systémy upravující chování vozu při prokluzu poháněných kol (např. kombinace systémů ASR a MSR). Výrobci stále častěji nabízejí možnost rozšířit výbavu vozidla dle přání zákazníka o nejmodernější asistenční systémy, které bezpečnost jízdy výrazně zvyšují. Právě výbava asistenčními systémy byla ještě nedávno výsadou spíše luxusnějších vozů vyšších tříd. V posledních letech se ale dostupnost těchto systémů rozšířila i na segmenty vozů nižších tříd, čímž se i zde výrazně zvýšila nabídka úrovně bezpečnosti jízdy a cestujících.
3.2.2 Testování bezpečnosti vozů - bariérové zkoušky (crash testy) Míra bezpečnosti, kterou vozidla poskytují své posádce, se testuje v náročných bariérových zkouškách (tzv. crash testy) dle evropského standardu EuroNCAP. Dnes je například již zcela běžné, že i malé vozy, tj. např. vozidla velikosti Škody Fabie či Volkswagenu Polo, v těchto zkouškách obstojí s nejvyšším hodnocením pěti hvězdiček. Metodika v Evropě nejznámějších crash testů dle standardu EuroNCAP je však zaměřena jen na vybrané parametry. Důležitý požadavek všech níže popsaných nárazových zkoušek, který však může výrazně ovlivnit výsledné hodnocení, spočívá v tom, aby při každém typu střetu šly otevřít minimálně jedny dveře vozidla bez použití násilí. Standard EuroNCAP testuje vozidla v následujících bariérových zkouškách: · Čelní
střet
vozidla
s pevnou
překážkou
při
rychlosti
64km/h
a přesazením na straně řidiče, tj. simulace čelního střetu dvou jedoucích osobních vozů. · Boční střet s jiným vozem při rychlosti 50km/h; jiný vůz je zde nahrazen speciálním vozíkem předepsané hmotnosti s přesně stanovenou velikostí čelní plochy (150x50cm). · Boční náraz do sloupu o průměru 254mm; zde se simuluje náraz rychlostí 29km/h např. do stromu či do sloupu veřejného osvětlení v oblasti tzv. „Bsloupků“ (tedy mezi předními a zadními dveřmi). Měří se velikost deformace
25
karoserie a hodnotí se riziko poranění hlavy cestujících (tedy správná funkce hlavových airbagů). · Střet s chodcem; měří se rozsah zranění, která utrpí sražený chodec, a činnost systémů vozidla, které zmírňují následky střetu (např. tlumení dopadu chodce kapotou, která se vysune cca o 10cm výše a s váhou chodce se vrátí zpět do původní polohy). · Úroveň ochrany dětí v autosedačkách při případné nehodě; zde jsou hodnotícími kritérii zejména možnost uchycení dětské autosedačky systémem ISOFIX (tzn. pevné spojení konstrukce autosedačky s karoserií vozu pomocí ocelových kotev) a pevnost tohoto spojení při čelním i bočním nárazu. Od roku 2009 je pro výsledné hodnocení používána tzv. hvězdičková metoda, která zobrazuje celkovou úroveň bezpečnosti vozidla. Škála má rozpětí 0-5 hvězdiček, kdy hodnocení 0 hvězdiček znamená „nepřípustné“, a naopak 5 hvězdiček znamená nejvyšší bezpečnost. Dalšími hodnocenými kritérii se nově staly i systémy upozorňující na nezapnutý bezpečnostní pás a také elektronické omezovače maximální rychlosti. Od roku 2010 je možné, aby si výrobce automobilů „vylepšil“ výsledné hvězdičkové hodnocení standardním vybavením svých modelů (již od základních verzí) o systémy jízdní stability, tedy ESP. Vedle bariérových zkoušek dle EuroNCAP jsou automobiloví výrobci povinni dokládat splnění i dalších náročných zkoušek. Ty se liší dle trhů, na kterých se modely budou prodávat. Splnění všech testů je proto nezbytné pro masové rozšíření automobilových značek po celém světě. Tyto ostatní crash testy však již nejsou veřejnosti, potažmo zákazníkům známy, jsou však neméně důležité. Při dle mého názoru – nejdůležitější nárazové zkoušce, při které se simuluje náraz zezadu, se měří míra poškození (deformace) karoserie a případné šance na přežití pro cestující na zadních sedadlech. Za jediné dnes známé bezpečnostní řešení tohoto typu dopravních nehod se považují tzv. aktivní opěrky hlavy. Ty se pohybují závisle na pozici těla v sedadle (resp. pohybu zad při opuštění opěradla), a mají tak za úkol „odchytit“ zpět padající hlavu cestujících, čímž zabrání nejkritičtějším zraněním v podobě úrazů krční páteře, která bývají často smrtelná.
26
3.3
Evropská legislativa
Vedle výše zmíněného obecného Evropského akčního programu pro bezpečnost silničního provozu (kap. 3.1), iniciovaného Evropskou komisí, zareagovala na neustálý vývoj ve zvyšování bezpečnostního standardů nových vozidel, bez rozdílu třídy, i Evropská unie svým Nařízením Evropského parlamentu a Rady č. 661/2009 ze dne 13.července 2009 o požadavcích pro schvalování typu motorových vozidel ohledně obecné bezpečnosti. Toto nařízení je závazné pro všechny výrobce vozidel, kteří chtějí své produkty prodávat na evropském trhu. Do roku 2014 tak musí být povinně všechna vozidla vybavena systémy ABS a ESP. Samotní výrobci jsou však již o krok napřed, a tak se systémy ABS, ESP či ASR/MSR staly nedílnou součástí automobilů, a to i v nižších kategoriích.
27
4 Nové sofistikované asistenční systémy v automobilech
Je patrné, že vybavenost vozů bezpečnostními prvky ze strany automobilových výrobců, a to napříč všemi segmenty roste. Stejně tak se v posledních letech zvyšoval a dále zvyšuje zájem zákazníků o kvalitní a široké vybavení vozů bezpečnostními prvky. Vedle dnes již standardních bezpečnostních výbav (kap. 3.3.1) se stále více do popředí dostávají i nové a zároveň daleko složitější asistenční systémy či doplňkové podpůrné systémy. Obě skupiny výraznou měrou přispívají k bezpečnosti jízdy a posádky, a poptávka po nich se zvyšuje. Moderní asistenční systémy musí zvládat úkoly v rozmanitých režimech, to znamená nejen dokázat stoprocentní funkčnost při dlouhých jízdách na dálnicích, ale i při cestování městským provozem. Obě varianty jsou krajními případy, protože nelze tvrdit, že všichni zákazníci-řidiči cestují výhradně v městském provozu, nebo výhradně na dálnicích. Asistenční systémy poskytují řidiči určitou formu jistoty a pocitu bezpečí, čímž ovlivňují výsledný komfort posádky vozu a pomáhají řidiči více se věnovat vlastnímu řízení. Nepřímo tím snižují i riziko únavy během cestování.
4.1
Asistenční systémy
Asistenční systémy dokáží samostatně upravovat dynamické chování vozu, tedy automaticky regulovat dynamiku jízdy nezávisle na řidiči. Rozlišujeme v zásadě systémy, které automatickou úpravou rychlosti vozu předcházejí vzniku krizové situace, a systémy, které úpravou chováním vozidla (např. brzděním) pomáhají řidiči zvládnout krizovou situaci (tabulka 4). Tab. 4: Rozdělení elektronických systémů použitých v moderních vozidlech Systémy na prevenci krizových
Systémy k zvládnutí krizových
situací
situací
ACC
ABS
Front Assist
BAS
antikolizní systémy
ESP
28
Aktivní tempomat ACC (Active Cruise Control) dokáže automaticky udržovat nastavenou rychlost, a přitom dodržovat bezpečnou vzdálenost od vozidla jedoucího vpředu. Front Assist s funkcí (Follow to) Stop & Go je radarovým asistenčním systémem, který sleduje okolí vozu a dokáže automaticky vozidlo v případě nebezpečí zastavit. Funkce (Follow to) Stop & Go umožňuje ve spojení s automatizovanou
převodovkou
DSG
(dvouspojková
automatizovaná
převodovka) de facto kopírovat styl jízdy předního vozu včetně úplného zastavení a následného samočinného rozjetí (pokud není doba stání delší jak dvě sekundy). Antikolizní systémy. Jedná se o tzv. systémy cílového brzdění před překážkou na silnici. Nejčastěji to jsou systémy do městského provozu, se schopností vůz zastavit z rychlosti až 30km/h. Např. pro vozy ŠKODA Citigo je nabízen pod označením City Safe Drive (sesterské vozidlo Volkswagen Up! tento systém nabízí jako City Safe). ABS je antiblokovací systém brzd, který umožňuje brzdit maximální možnou silou, a přitom hlídá, aby nedošlo k zablokování brzdících kol. Zásahem do brzdového okruhu, krátkodobým „puštěním“ brzdy, dojde k pootočení kol, které umožňuje řidiči během krizového brzdění vozidlo ovládat (zatáčet). Řidič funkci ABS cítí v brzdovém pedálu formou impulzů. (Hydraulický) brzdový asistent (BAS) je standardně dodáván jako doplněk k systému ABS. Jde o elektronický systém zvýšení tlaku v brzdové soustavě. Brzdový asistent je aktivován elektronikou, která vyhodnocuje razanci (tj. sílu a rychlost) sešlápnutí brzdového pedálu. Zkratka ESP označuje elektronický stabilizační program, který řízenými zásahy do brzdové soustavy dokáže v případě krizové situace vozidlo stabilizovat v přímém směru. Popsané asistenční systémy slouží řidiči k podpoře jeho rozhodnutí ohledně dynamiky jízdy. Kromě toho existují dodatečně ještě další systémy, které slouží k přijímání a následnému předávání informací, potřebných k dosažení cíle cesty, řidiči (takovým systémem je například systém čtení dopravních značek, který je dokáže na multifunkčním ukazateli MFA graficky zprostředkovat řidiči). (Busch, 2005) 29
Doplňkovými podpůrnými systémy zvyšujícími komfort jízdy jsou např.: ·
„Chytré“ neoslňující dálkové světlomety, které jsou na trhu pod označením Light Assist (v případě automobilky VW). Ty dokáží automaticky detekovat
protijedoucí
vozidla
a
uzpůsobit
světelný
kužel
daným
podmínkám provozu. Navíc s rostoucí rychlostí vozidla nad 60km/h mění tvar světelného kužele a též intenzitu osvětlení. ·
Systém Park Assist nabízený v rámci koncernu Volkswagen dokáže vůz automaticky zaparkovat do rozměrově nejbližšího parkovacího místa, kolem kterého řidič právě projíždí maximálně třicetikilometrovou rychlostí. A přitom nehraje roli, zda se jedná o podélné, či kolmé stání.
Následující obrázek 2 znázorňuje průběh zásahů systémů Front Assist a City Safe v závislosti na nebezpečí kolize. Na ose x je pomocí barevné stupnice znázorněno nebezpečí nehody od nejnižšího rizika (světle žlutá) až po kolizi (tmavě červená svislá čára na konci). Z vertikály y lze vyčíst intenzitu jednotlivých zásahů i razance brzdných účinků.
Zdroj: interní zdroj VW. Obr. 2: Schéma zásahu a regulace systémů Front Assist a antikolizního systému City Safe (označen jako CNB-Notbremsfunktion) v závislosti na nebezpečí kolize
30
4.2
Výrobci asistenčních systémů
Mezi největší světové výrobce asistenčních systémů patří společnosti Robert BOSCH GmbH (Gerlingen, Německo), Delphi (Troy, Michigan, USA) a WABCO (Hannover, Německo). Obrázek 3 zobrazuje vývoj asistenčních systémů z pohledu německé společnosti WABCO, která se ve větší míře specializuje na trh užitkových a nákladních automobilů a autobusů. Na trhu osobních vozidel patří mezi klíčové dodavatele komponent pro vzduchové podvozky luxusních vozů. Společnost BOSCH se naopak rozhodla neustále zlepšovat a rozšiřovat nabídku nejrůznějších systémů pro osobní automobily. Produktová paleta je proto velmi široká a zahrnuje téměř vše od brzdových komponent, dílů pro řízení přes elektronická čidla a veškeré elektronické regulační systémy až po výše zmiňované sofistikované asistenční systémy.
Zdroj: http://www.wabco-auto.com/de/produkte_systeme_wabco/advanced_driver_assistance_systems Obr. 3: Vývoj asistenčních systémů společnosti WABCO a jejich schopností reagovat
31
5 Event marketing asistenčních systémů
5.1
Popis funkcí a přínosu asistenčních systémů
Asistenční systémy v automobilech představují vysoce sofistikované elektronické systémy, jejichž účelem je pomocí elektroniky detekovat skutečné nebo potencionální rizikové situace v silničním provozu a podpořit či doplnit řidiče v jeho reakcích. Historie vývoje těchto systémů sahá do devadesátých let minulého století, kdy bylo primárním cílem vývoje konstruovat systém, který by dokázal detekovat pomaleji jedoucí nebo dokonce stojící vozidlo na dálnici. Právě na dálnicích vlivem vysokých rychlostí docházelo k nejtragičtějším dopravním nehodám. Inspiraci hledali vývojáři v leteckém průmyslu, kde se dodnes využívají podobné systémy sloužící jako prevence proti srážkám letadel. Tyto letecké systémy pracují na bázi radarových paprsků, jejichž úkolem je hlídat okolí letadla a před případnými kolizemi varovat jak piloty, tak řídící věž nejbližšího letiště. Tento na první pohled jednoduchý princip byl nakonec využit i pro účely automobilového průmyslu. Jeho vývoj nebyl jednoduchý ani levný, protože musel být
upraven
pro
použití
v silničních
vozidlech.
Úroveň
sofistikovaných
elektronických systémů se, nejen díky tomuto vývoji, posunula za posledních 30 let výrazně vpřed, a dnes je tak na trhu velké množství nejrůznějších systémů. Než se budu blíže věnovat praktickým demonstracím vybraných asistenčních systémů v rámci experience marketingových eventů na základě mých osobních zkušeností, které jsem mohl načerpat během své praxe v oddělení Volkswagen driving experience u společnosti Volkswagen AG ve Wolfsburgu, chci stručně představit funkci a přinos těchto asistenčních systémů. Rozsáhlá znalost konstrukce, technických vlastností a funkčních principů představuje totiž základní předpoklad pro účinnou koncepci a inscenaci marketingových eventů, v rámci kterých mají být takovéto systémy cílovým skupinám předváděny. Eventy se totiž skládají z jednotlivých demonstračních modulů na praktické předvádění nebo vyzkoušení systémů, musejí být připravovány tak, aby funkce a přínos systémů byly pro oslovenou cílovou 32
skupinu, tj. účastníky eventu, nejen zřetelně znázorněny, ale také emocionálně působivým způsobem prezentovány a nabízeny. Popis jednotlivých systémů bude doplněn grafickými a fotografickými znázorněními.
5.1.1 Brzdový asistent (BAS) Jedná se o elektronický systém, který vyhodnocuje informace z elektronického brzdového pedálu. Rozhodujícím faktorem pro sepnutí systému je rychlost a razance sešlápnutí brzdového pedálu řidičem. Elektronika systému spolupracuje s posilovačem brzd i systémem ABS. Úkolem je zvýšit brzdný tlak na nejvyšší možnou úroveň a udržovat ji po celou dobu brzdění s cílem zkrácení brzdné dráhy vozu až o 20%. Ilustrační obrázek 4 znázorňuje rozdíl brzdných drah z rychlostí 50km/h a 100km/h u vozidel bez brzdového asistenta a s ním.
Zdroj: http://cs.autolexicon.net/obr_clanky/cs_mba_002.jpg Obr. 4: Srovnání zkrácení brzdné dráhy při použití systému brzdového asistenta (zeleně) a systému bez brzdového asistenta (modře) z rychlostí 50km/h a 100km/h
33
5.1.2 Systémy udržování konstantní rychlosti Tyto systémy jsou obecně známé pod označením
„tempomat“.
V praxi
se
ovládají tak, že pokud chce řidič udržovat určitou
rychlost,
musí
ji
nejprve
dosáhnout. Teprve poté může voličem, zpravidla tlačítkem na páčce v blízkosti volantu, potvrdit cestovní rychlost. Řídící jednotka systému ji pak udržuje na základě informací z řídící jednotky motoru a impulzů snímačů ABS, snímajících otáčky kol. Zdroj: http://delphi.com/shared/pdf/ppd/safesec/acc.pdf Obr. 5: Ilustrace znázorňující dosah a rozsah pokrytí radarovým senzorem značky Delphi
5.1.3 Systémy udržování bezpečného odstupu (ACC) Systémy udržování bezpečnostního odstupu bývají též nazývány aktivní nebo adaptabilní tempomat. Jedná se o zdokonalení standardního tempomatu, kdy systém dokáže udržovat i bezpečnou vzdálenost mezi vozidly. Byl představen v roce 1998 a vžilo se pro něj označení ACC (Active Cruise Control). Pracuje na bázi radarových paprsků o dosahu 100 až 250m. Aktivní tempomat ACC mají v nabídce i další automobiloví výrobci. Funkce bývá stejná, liší se pouze označení, např. Distronic, Tempostat nebo Abstandsregeltempostat. Na obrázku 5 (výše) je graficky znázorněno pracovní pole radarového senzoru značky Delphi. Fotografie, resp. obrázek 6 (na následující straně) přibližuje umístění obdobného senzoru značky BOSCH na vozidle Porsche Cayenne S.
34
Obr. 6: Pozice umístění radarového senzoru systému ACC na přídi vozu Porsche Cayenne S
5.1.4 Systém Front Assist Systém Front Assist představuje další rozšíření systému udržování bezpečného odstupu ACC a obsahuje i funkci (Follow to) Stop & Go, tzn. automatické zastavení za brzdícím či stojícím vozidlem a následné opětovné rozjetí vozu. Hlavní doménou tohoto systému tak je městský provoz, kde dochází vlivem hustoty dopravy a dalších faktorů (dopravní kolony v důsledku nehod či neseřízené světelné signalizace) k tvorbě krátkodobých nebo jiných pomalu popojíždějících kolon. Systém tak de facto umožňuje sledování a kopírování chování před ním jedoucího vozu.
5.1.5 Systém City Safe U systému City Safe se jedná o systém, který byl vyvinut speciálně pro městský provoz. Představuje přepracovaný systém Front Assist s radarovou čočkou, která snímá okolí větším úhlem. Může být doplněn o laserové scannery nebo videokamery. (Busch, 2005) Systém dokáže zahájit automatické brzdění vozidla až z rychlosti 30km/h při detekování stojící překážky v případě, kdy řidič na tuto překážku nereaguje. Systém lze objednat i do minivozu Volkswagen Up! či pod označením City Safe Drive též do modelu ŠKODA Citigo. Funkčnost systému testovali motorističtí novináři při představení vozu v Praze a okolí začátkem listopadu 2011 (viz obrázek 7 a 8).
35
Autor fotografií: O. Běhal, http://www.vybermiauto.cz/autoblok/clanek/test-skoda-citigo Obr. 7, 8: Fotografie z představení nového modelu ŠKODA Citigo, zachycují prezentaci modulu pro systém City Safe Drive. Autorem fotografií je motoristický novinář Ondřej Běhal.
Jak dokládá krátké přiblížení pěti systémů, z nichž hned tři spadají do kategorie asistenčních systémů, je zřejmé, že toto téma získává na významu. Pro automobilové výrobce bude stále důležitější, aby svým zákazníkům (ať již stávajícím či potenciálním) správně vysvětlili funkce asistenčních systémů a výhody jejich použití, protože tito elektroničtí „co-piloti“ zvyšují pocit bezpečí, tedy snižují zátěž řidiče, a tím pádem i jeho únavu, což se pozitivně odráží i v jeho chování, a vede tak k dalšímu zvýšení komfortu cestování.
5.2
Podrobnější vysvětlení specifik asistenčního systému Front Assist ve vozech Volkswagen
Považuji podrobnější vysvětlení asistenčního systému Front Assist a jeho specifik na tomto místě za nutné, jelikož tento systém byl prezentován na marketingových eventech společnosti Volkswagen, na nichž jsem měl možnost se během své praxe osobně podílet. Pro názornější vysvětlení použiji schéma, které ukazuje provázanost činností v práci popisovaných asistenčních systémů.
Aktivní
Systém
Antikolizní
Hydraulický
tempomat ACC
Front Assist
systémy
brzdový asistent
36
Základem je aktivní tempomat ACC, který je doplněn o systém Front Assist. Tyto dva systémy spolu neustále spolupracují, neboť systém ACC udržuje a kontroluje rychlost a systém Front Assist dodržuje bezpečnou vzdálenost. V případě, že musí zasáhnout systém Front Assist, a zároveň se rychlost vozidla sníží pod hranici 30km/h, automaticky přebírá „velení“ antikolizní systém (City Safe). Ten zajišťuje tzv. cílové brzdění před překážkou. Aby bylo možné vyvinout maximální možný brzdný účinek, je potřeba spolupráce s hydraulickým brzdovým asistentem (HBA). Tento paket asistenčních systémů je možné objednat právě do modelu Volkswagen Passat 7.generace (interní označení B7). Cílem trenérského týmu a celého oddělení Volkswagen driving experience na marketingových eventech bylo přimět zákazníky cílové skupiny modelu Passat ke koupi zmíněného paketu. Prezentační vozidla byla záměrně použita v nejrůznějších variantách pro názornou ukázku široké palety nabízených výbavových stupňů; téměř všechny vozy přitom byly vybaveny příplatkovým paketem asistenčních systémů, který kombinoval prvky ACC, Front Assist a antikolizní systém City Safe.
5.2.1 Tři generace systému Front Assist Poprvé se asistenční systém Front Assist objevil v roce 2002 v nejluxusnějším modelu Phaeton. Použitý systém dokázal v případě krizové situace připravit vůz na nouzové brzdění. Automaticky tak byly přiblíženy brzdové destičky ke kotoučům a již preventivně se také zvýšil tlak v celé brzdové soustavě (tzv. brake prefill). Řidič byl o blížícím se nebezpečí varován přes displej palubního počítače MFA, jestliže se vůz pohyboval v rozmezí od 5 až do 210km/h. Druhá generace Front Assistu se od roku 2004 objevila i v modelu Volkswagen Passat. Upraveno bylo varování řidiče před kolizí, které bylo doplněno o akustický signál, gong. Hlavním prvkem pro upoutání pozornosti řidiče bylo „automatické drknutí“ do brzd. O ten se staral systém a je označováno jako tzv. „Bremsruck“. Došlo i k úpravě reakčního pole systému, kdy nově tento asistent zasahoval od 30 až do 210km/h. Důvodem ke zvýšení spodní hranice byl častý zásah elektroniky, k němuž docházelo především v hustém městském provozu a zejména pak v kolonách.
37
Současná aktuální, tedy třetí generace systému dokáže již samostatně reagovat v rychlostním rozpětí od 0 až do 210km/h. Důvodem je doplnění o nový asistenční systém City Safe (též interně označován jako CNB-Notbremsfunktion). Jedná se o antikolizní systém, který dokáže samostatně zastavit vozidlo před překážkou na silnici, a to až do rychlosti 30km/h. Typickým příkladem může být popojíždění v koloně, kde se stane většina malých „ťukanců“, nebo případ, kdy vůz jedoucí před námi prudce zabrzdí, např. při nalezení vhodného parkovacího místa. Všeobecně lze funkci systému Front Assist rozdělit na dvě dílčí funkce. První dílčí funkce nastupuje, pokud řidič aktivně nereaguje na hrozící nebezpečí, a druhá již navazuje na aktivní reakci řidiče. V prvním případě elektronika systému samostatně připraví vozidlo na nouzové brzdění. Během těchto příprav je řidič neustále
upozorňován
optoakustickými
signály,
přičemž
vůz
automaticky
zpomaluje rychlostí 3,5m/s2. V rychlostech pod 30km/h se pak samočinně zapojuje i systém City Safe (interně označovaný též jako CNB-Notbremsfunktion), a hodnota zpomalení dosahuje až 6,0m/s2. Na druhou stranu pokud se řidič rozhodne aktivně zapojit, je pak elektronikou plně podporován zvýšeným brzdným tlakem, a maximální zpomalení dosahuje opět hodnoty až 6,0m/s 2.
5.2.2 Systém Front Assist ve VW Systém Front Assist byl již stručně představen v kapitole 4.1. Senzorika je společná se systémem ACC (aktivní tempomat) a oba systémy se po celou dobu navzájem doplňují. Systém Front Assist neustále sleduje dění v okolí vozu pomocí zmíněného radarového senzoru. Ten je ukryt v přední masce a v případě modelu Volkswagen Passat B7 se jedná o plné logo výrobce (obrázek 9). Luxusnější modely, které disponují i vyspělejší technologií, využívají dvou senzorů. Ty bývají zpravidla umístěny ve spodní části předního nárazníku (např. model Touareg). Dosah obou zmíněných typů senzorů je zhruba 250m. Právě výše zmíněné duální využití komponent, tedy společný radarový senzor pro tempomat ACC a zároveň systém Front Assist, je důležité z hlediska snížení nákladů pro finálního zákazníka.
38
5.2.3 Spolupráce systémů ACC a Front Assist ACC je aktivním tempomatem, který samostatně upravuje řidičem předem zvolenou cestovní rychlost podle aktuálních podmínek v provozu. Aby dokázal udržovat i bezpečnou vzdálenost mezi vozidly, musí spolupracovat právě se systémem Front Assist. Řidič má možnost zvolenou vzdálenost regulovat, ale nikdy není možné přiblížit se k dalšímu vozidlu pod minimální bezpečnou vzdálenost. Ta je určována v metrech a odpovídá zhruba polovině hodnoty, kterou můžeme odečíst z rychloměru vozu. V praxi to tedy znamená, že při rychlosti 130km/h by byla bezpečná vzdálenost kolem 65m. Odborníci z automobilových organizací doporučují dodržování rozestupu mezi dvěma vozidly v délce dvě sekundy! Časový úsek zhruba odpovídá ujeté vzdálenosti 75m (při stejné rychlosti, tj. 130km/h). Jedná se o čas, než dojde k plnému brzdění, tedy včetně reakční doby řidiče a náběhové doby brzd.
Moderní
asistenční
systémy
dokáží
řízenými,
za
jízdy
těžko
postřehnutelnými zásahy do managementu brzd a motoru zkrátit dobu nástupu maximálního brzdného účinku na minimum.
5.2.4 Systém Front Assist v aktuálním modelu VW Passat B7 (2010) Na podzim roku 2010 představil německý výrobce osobních vozidel Volkswagen zcela nový model Volkswagen Passat, který je dalším pokračovatelem tradičního jména modelu. První vůz sjel z výrobní linky v roce 1973. Když byla ve zmíněném podzimním termínu představena zatím poslední generace vozu Volkswagen Passat, vyvolala živé diskuze na téma „Jde pouze o facelift, nebo o nový vůz?“, protože po designové stránce se nový model od předchůdce příliš nelišil. Přibylo hran, ale pod skeletem se objevila zbrusu nová technika. Z důvodu překonání počáteční skepse, zda se jedná o nový model, či jen o facelift starého modelu, se automobilka Volkswagen rozhodla prezentovat tento model široké veřejnosti. A teprve po několika týdnech trh přijal informaci, že se skutečně jedná o zcela nově vyvinutý vůz. Poprvé bylo možné si pro tuto kategorii vozidel objednat balíček asistenčních systémů, které do té doby byly pouze výsadou vozů těch nejvyšších tříd. Volkswagen tedy, po vzoru automobilky Volvo, rozbilo zaběhlé tradice, a umožnilo 39
tak právě již zmiňované masové rozšíření pokrokové techniky mezi širší segmentační vrstvy vozidel. Stejně tak se - z důvodu nižší pořizovací ceny společnost Volkswagen AG rozhodla pro jednodušší variantu s centrálním radarovým senzorem. Ten neustále do okolí vysílá tři paprsky, a může být navíc doplněn o další senzoriku (např. kamerový systém či další radarový senzor apod.).
Zdroj: učební dílenská příručka č. 488, obr. 090. Volkswagen AG, 2010, Wolfsburg Obr. 9: Ilustrace znázorňující umístění radarového senzoru u aktuální verze modelu Volkswagen Passat B7 za logem výrobce
Zdroj: učební dílenská příručka č. 488. Volkswagen AG, 2010, Wolfsburg Obr. 10: Poslední generace modelu Volkswagen Passat (interní označení B7) v provedení Limousine (vlevo) a Variant (vpravo)
40
6 Demonstrace
asistenčních
systémů
v rámci
experience
marketingových eventů – koncepce prezentačních modulů Demonstrace nejrůznějších asistenčních systémů jsou zpravidla prováděny na nejrůznějších propagačních akcích, jakými mohou být např. automobilové veletrhy, incentive eventy šité na míru zákazníkům či nejrůznější produktová školení. Prioritou všech prezentací je předání prožitku a utvoření vlastního obrazu o základních funkcích systémů. Právě vlastní zážitky jsou důležité pro správné zaměření produktu na cílové skupiny zákazníků, potažmo nové klienty. Aby bylo možné popsat jednotlivé demonstrace, je nutné funkce popisovaného asistenčního systému Front Assist rozdělit do tří modulů: 1. běžná jízda 2. situace těsně před střetem s pomalu jedoucím vozidlem 3. City Safe, tedy automatické zastavení vozidla před překážkou do rychlosti 30km/h První a třetí demonstrační modul mohou za asistence instruktorů řídit samotní účastníci zmíněných akcí či zákazníci. Při druhém modulu to není z důvodů bezpečnosti možné, protože při demonstraci může každá chyba skončit nehodou. V další části se budu věnovat bližšímu popisu demonstrace systému v jednotlivých demonstračních modulech. Demonstrační vozidla Volkswagen Passat byla vždy záměrně vybrána s ohledem na prezentaci co nejširší výbavové nabídky výrobce. Nabídka tak zahrnovala nejen zážehové a vznětové motory, ale i klasické manuální převodovky či automatizované převodovky DSG, které svou moderní konstrukcí umožňují dokonale využít potenciál motoru. Konstrukčně se jedná o dvě manuální převodová ústrojí s vlastní spojkou v jedné převodové skříni, kdy vlastní zařazení převodového stupně obstarává elektronika. Ta vlastně jen aktivuje příslušnou spojku převodovky, takže jsou během jízdy zařazeny dva rychlostní stupně – jeden zařazený a druhý tzv. předřazený. Tím je docíleno okamžitého a komfortního přeřazení rychlostních stupňů. Veškeré jízdní prezentace jsou v případě automobilky Volkswagen (ale např. i u výrobců Audi, BMW či Mercedes-Benz) realizovány odděleními se specializací na jízdní experience eventy, disponujícími profesionálními trenéry, zpravidla 41
instruktory bezpečné jízdy. Úkolem tohoto oddělení je zinscenování eventů, které jsou zaměřeny na konkrétní produkty výrobce. Oddělení Volkswagen driving experience představuje důležitý komunikační most mezi oddělením vývoje (co systém dokáže) a oddělením produktového marketingu (jak chceme systém prezentovat).
6.1
Demonstrace systémů ACC/Front Assist při běžné jízdě
Cílem tohoto prezentačního modulu je vysvětlení funkcí systému Front Assist za běžné jízdy. Simuluje se situace, kdy před nás vjede pomalejší vůz. Systém Front Assist automaticky sníží rychlost, aby nedošlo k případné kolizi. Pokud se řidič rozhodne předjíždět a použije správný ukazatel směru, začne vůz zrychlovat na nastavenou rychlost. V prvních okamžicích ji ještě o něco zvýší, aby byl předjížděcí manévr bezpečnější. Pro asistenční systém Front Assist není problémem ani změna strany provozu. Během několika málo ujetých kilometrů se systém sám přizpůsobí okolnímu provozu. Aby byla možná bezpečná prezentace tohoto modulu, je zapotřebí mít velkou, přehlednou a pro okolní provoz uzavřenou plochu. Ta musí být nejen dostatečně dlouhá, ale zejména široká, přičemž nutností s ohledem na bezpečnost všech osob i vozů je potřeba disponovat šíří alespoň 25m. V této šíři jsou započteny nejen dva „jízdní pruhy“, ale zejména pak bezpečný boční odstup a pro každý případ také potřebná dostatečná úniková zóna. Ze zmíněných prostorových důvodů je tento modul pro běžné ukázky na výstavách a veletrzích nejméně vhodný. Během vývoje demonstračního modulu, který probíhal v době mé praxe v automobilce Volkswagen ve Wolfsburgu, jsem získal poznatky, že nejznatelnější rozdíl je v rychlostním rozmezí obou vozů při 70km/h a 120km/h. V praxi to tedy znamená, že pomalejší vůz (vozidlo A) najede rychlostí 70km/h
v dostatečné
vzdálenosti před rychlejší vůz (vozidlo B) jedoucí 120km/h. Rychlejší vozidlo zpomalí systém Front Assist, a chvíli jede za pomalejším vozem A. Během této doby je důležité vysvětlit funkci systému zákazníkům, kteří cestují ve vozidle spolu s instruktorem. Poté řidič použije směrovky pro zahájení předjížděcího manévru,
42
a následuje zmíněné samočinné zrychlování vozidla na již dříve nastavenou rychlost. Poprvé byl demonstrační modul pro systém Front Assist předveden oddělením Volkswagen driving experience v roce 2010 při mezinárodním představení nového modelu
Volkswagen
Passat
B7
vedoucím
prodeje
ve
městě
Lelystad
(Nizozemsko). K dispozici byl speciální testovací ovál s klopenými zatáčkami až do rychlosti 120km/h a rovinkami o délce 950m. Na okruhu se pohybovalo vozidlo A konstantní rychlostí 70km/h. Druhý vůz (B) se zapnutým tempomatem ACC na rychlost 120km/h se na výjezdu ze zatáčky zařadil tak, aby jeho senzor ACC/Front Assist zachytil pomaleji jedoucí vůz. Po dojetí na minimální bezpečnou vzdálenost a automatické srovnání rychlostí obou automobilů instruktor řídící zadní vůz B použil směrovku, a zahájil tak předjížděcí manévr. Během něho vozidlo B automaticky nabralo rychlost, která byla přibližně o 5-10km/h vyšší, než byla navolená rychlost na tempomatu, a po zpětném zařazení před předjížděný vůz A se rychlost vrátila zpět na původní cestovní rychlost, tj. 120km/h. Celý průběh je zdokumentován na fotografiích (obrázcích) 11-14.
Obr. 11-14: Horní řada: Vozidlo se systémem ACC (označené v textu jako B) dojíždí pomalejší vozidlo (A). Pro zahájení předjížděcího manévru je potřeba použít levý směrový ukazatel změny směru jízdy (vlevo dole) a po předjetí se pravou směrovou svítilnou vrátit zpět. Vpravo dole pak už je předjížděcí manévr dokončen a vozidla pokračují dál v jízdě.
43
6.1.1 Demonstrace dodatečné funkce „Follow to“ Stop & Go Po dokončení předjížděcího manévru bylo operativně rozhodnuto o předvedení ukázky funkce „Follow to Stop & Go“, která je však možná pouze u vozidel vybavených automatizovanou převodovkou DSG. Při demonstraci tohoto systému je průběh jízdy obdobný jako u předchozího popisu. Vozy se opět ve stejném pořadí předjedou a první vůz začne zpomalovat až do úplného zastavení (obrázek 15-16). Vozidlo vybavené systémem ACC/Front Assist kopíruje chování předního automobilu a automaticky zastaví. Samostatně dokáže stát až po dobu dvou sekund. Pokud se do té doby přední vozidlo opět rozjede, následuje jej systém ACC/Front Assist zcela automaticky. Řidič může do celého procesu systému vstoupit pouhým sešlápnutím pedálu brzdy.
Obr. 15, 16: Vlevo dochází k situaci, kdy vozidlo s ACC (WOB-CT 527) dojíždí popojíždějící vůz, simulující např. konec kolony. Vpravo toto vozidlo začíná brzdit a za ním jedoucí Passat již automaticky snižuje rychlost, a následně automaticky zastaví. Během dvou sekund systém ACC automaticky vůz opět rozjede. Jakmile řidič šlápne na brzdu, systém se automaticky vypíná.
Výhodou tohoto demonstračního modulu je možnost obsadit obě vozidla pasažéry, kteří mohou sledovat průběh předjíždění. Díky vysokému rychlostnímu rozdílu obou vozů (cca 40-50km/h) je také možné celé prezentaci a průběhu přihlížet zpovzdálí. V tomto případě je možnost vysvětlit a komentovat fungování systémů přihlížejícím. Modul byl navržen tak, aby co nejvíce odpovídal běžným situacím z provozu, a proto je z pohledu prodejce žádoucí, aby se do předvádění aktivně zapojili zákazníci, třebaže musí být jen v roli spolujezdců. Jako určitou nevýhodu prezentace modulu vidím potřebu velké demonstrační plochy. 44
6.2
Demonstrace systémů ACC/Front Assist v situaci těsně před střetem s pomalu jedoucím vozidlem
Tento modul mohou provádět pouze odborně vyškolení pracovníci s dlouholetou praxí v oblastech školy smyku a asistenčních systémů. Důvod je prostý: sebemenší chyba by mohla skončit nehodou. V prvé řadě je potřeba zdůraznit dvě zásadní informace, resp. varování nejen pro tento modul. Veškeré asistenční systémy pouze zmírňují důsledky a následky nehod. I přes veškerou snahu výrobců jim nemohou zcela zabránit!! Pro předvedení a prezentaci tohoto druhu je potřeba plocha bezpečné šířky a délky. Ideální je rovná plocha o rozměrech minimálně 300x20m s kvalitním asfaltovým či betonovým povrchem. Betonový povrch dovoluje daleko silnější brzdný účinek, protože má vyšší součinitel adheze (φ; představuje soudržnost pneumatiky s vozovkou). Tento součinitel se u kvalitních asfaltových povrchů zpravidla pohybuje za sucha mezi hodnotami 0,5-0,7, za mokra pak 0,3-0,5. Na betonu jsou pak vykazovány hodnoty 0,7-0,9 za sucha a 0,5-0,6 za mokra. Délka okolo 300m je důležitá pro rozjezd vozů. První vůz musí dosáhnout rychlosti v rozmezí 40-50km/h, druhý pak rychlosti okolo 80-90km/h. Je nezbytně důležité, aby rychlejší vozidlo mělo zapnutý systém Front Assist! Při prezentaci se totiž rychlejší vůz de facto „přiřítí“ na pomalejší vozidlo. Jde tedy o obdobné situace z provozu, jak dochází k většině dopravních nehod nedobrzděním. V případě rozpoznání kolize (obrázek 17) je řidič varován ve třech stupních. První dva, „brake prefil“ a optoakustické varování, již byly stručně vysvětleny výše (kap. 5.2.1).
← Obr. 17: Optické varování před blížícím se střetem s jiným vozidlem (na obrázku je pomaleji jedoucí vozidlo vpravo nahoře). V tuto chvíli již vůz automaticky brzdí, aby zabránil střetu.
45
Posledním,
třetím
stupněm
je
již
automatické
brzdění,
doprovázené
optoakustickými signály varování. Automatické brzdění znamená zpomalení 3,5m/s2. Při rychlostech nižších než 30km/h je pak využito zpomalení na maximální možné hranici, která u modelu Volkswagen Passat při aktivním zásahu systému City Safe dosahuje hodnot až 6,0m/s2 (obrázek 18-19). Řidič může do celého procesu kdykoliv zasáhnout vlastním sešlápnutím brzdového pedálu. Pokud tak učiní, je systémem plně podporován maximální možnou brzdnou silou.
Obr. 18, 19: Průběh automatického brzdění. Pomalu jedoucí vozidlo jede v tomto případě rychlostí 40km/h, zezadu se k němu blíží druhé vozidlo rychlostí zhruba dvojnásobnou (vlevo). Na podobně 2
malé vzdálenosti, řádově 30-60cm, dochází k plnému brzdění zpomalením až 6,0m/s .
6.3
Demonstrace funkce City Safe
Systém City Safe představuje nejvýznamnější novinku v rámci asistenčních systémů v nabídce automobilky Volkswagen. Jedná se o antikolizní systém, který dokáže zastavit vozidlo do rychlosti 30km/h v případě, že se před ním objeví překážka, např. jiné vozidlo. Hlavní doménou využití antikolizních systémů je městský provoz, kde dochází k většině dopravních nehod v nižších rychlostech. Povolená rychlost 50km/h je zpravidla snížena intenzivním brzděním ze strany řidiče právě do oblasti rychlostí pod 30km/h. Senzor radaru je, obdobně jako u systému ACC/Front Assist, na přídi vozidla, v případě Volkswagenů je integrován do plného loga výrobce. Systém však reaguje pouze na překážky, které dostatečně odrážejí radarové paprsky. To znamená, že City Safe nereaguje na chodce, zvířata, cyklisty ani skútry, protože tyto skupiny zpravidla nedisponují dostatečnou odrazovou plochou, a nejsou proto radarem plně zachytitelné. Stejně tak je tomu, pokud se objekt 46
nachází mimo osu senzoru či je pod jeho dosahem. Radarový senzor je umístěn tak, aby jeho kužel nereagoval např. na vystouplé kanály, jak se stávalo u prvních prototypů systému. Pro účely demonstračního modulu se používá speciální „překážka“. Jedná se buď o nafukovací maketu jiného vozidla, která je opatřena kovovou odrazovou plochou radarových paprsků (např. v podobě hliníkové folie), nebo o kostku ze speciální pěny. Má tvar hranolu o rozměrech 80x50x50cm, který je potažen hliníkovou fólií. Povrch je pogumovaný a natřený výraznou žlutou barvou, aby byl vidět. Na jedné z vyšších stran se nachází malý zářez ve tvaru trojúhelníku, který zvětšuje čelní plochu a nabízí radarovým paprskům rozmanitější tvar. Značka musí být umístěna v ose senzoru. Vozidla řízená zákazníky se proti hranolu rozjíždějí rychlostmi do 30km/h, což je zároveň maximální rychlost pro účinnost funkce City Safe. Demonstrace je doporučováno provádět na rovném a kvalitním asfaltovém či betonové povrchu, aby byla zajištěna maximální možná přilnavost.
Obr. 20: Vozidlo Volkswagen Passat Variant (v pozadí) dobrzdilo z rychlosti 30km/h před nafukovací maketou osobního vozu. Druhý vůz, Volkswagen Passat Limousine, již při rychlosti 35km/h lehký kontakt s překážkou vykazoval. Systém ale i nad uvedenou hranicí 30km/h dokázal vozidlo bezpečně zastavit; v případě reálného provozu by se jednalo jen o letmý dotek druhého vozu bez vzájemného poškození.
Při dodržení definovaných vzdáleností je možné funkci City Safe demonstrovat i za deště či na sněhu. Veškeré systémy je třeba před zákazníky prezentovat 47
v běžných situacích, které mohou nastat v provozu. Základní vzdálenosti pro stavbu modulu jsou popisovány v následující kapitole (6.3.1).
6.3.1 Stavba modulu City Safe v praxi V rámci mé praxe v oddělení Volkswagen driving experience jsme při vývoji tohoto modulu s kolegy stanovili minimální požadavky tak, aby byla demonstrace možná i v zimních podmínkách či za deště. Poprvé byl systém City Safe prezentován na testovacím okruhu v blízkosti holandského města Lelystad, a to za téměř ideálních podmínek s teplotou vzduchu okolo 15°C a na betonovém povrchu. Aby byly zajištěny stejné podmínky pro všechny účastníky, byla kužely vytyčena nájezdová ulička šířky 3m a délky 80m, na které se dala bez problémů udržet konstantní rychlost 30km/h. Na jejím konci byl postaven zmiňovaný hranol (obrázek 21) a použita byla i nafukovací maketa osobního vozu (obrázek 22). Na místě spolujezdce v testovacích vozech seděli vždy instruktoři z oddělení Volkswagen driving experience, kteří udíleli řidičům z řad zákazníků pokyny, vysvětlovali funkci a zejména je uklidňovali. Pro všechny účastníky za volantem to byl nový zážitek, protože ještě nikdy neřídili vozidlo, které automaticky zastaví. Jízda s tímto asistenčním systémem je dost nezvyklá. Někteří ze zákazníků dokonce začali brzdit ještě dříve, než mohla zasáhnout elektronika – nikdo nechtěl narazit do překážky.
Obr. 21, 22: Vlevo je pohled z místa řidiče na žlutou kostku. Vpravo pak signalizace aktivního brzdění vozu. Symbolika je stejná jako u systému Front Assist.
48
Při prezentaci padly také dotazy, proč systém City Safe funguje pouze do rychlosti 30km/h, když automobilka Volvo má systém, který dokáže to samé až do rychlosti 40km/h. Abychom podložili naše argumenty, provedli jsme malou zkoušku. Jedno vozidlo, Volkswagen Passat Limousine, se rozjelo proti kostce rychlostí 40km/h tedy tolik, kolik uváděl výrobce Volvo v propagačních materiálech. Druhý vůz, Volkswagen Passat Variant, se však rozjel rychlostí pouze 30km/h. Obrázek 23 dokládá technickou nefunkčnost systému ve vyšších rychlostech. Vozidlo se sice snaží za každou cenu zastavit před překážkou, ale efekt účinku i přes zkrácenou reakční dobu mezi zjištěním překážky a samotným zastavením je de facto smazán vyšší rychlostí. Demonstrační rychlost 40km/h odpovídá zhruba rychlosti nárazu při cestovní rychlosti 65km/h. Řidič zpozoruje překážku a snaží se brzdit, aby zabránil střetu. Abychom zabránili maximálnímu možnému zkreslení výsledků, zkoušeli jsme se systémem City Safe zastavovat s oběma vozy (obrázek 24 a 25). Je však na místě poznamenat, že toto porovnání není možné brát zcela jednoznačně, neboť automobilka Volvo disponuje jiným systémem. Základem obou konkurenčních systémů je však radarový senzor, který má stejný dosah. Všechny použité fotografie jsou pořízeny z testovacího oválu v Lelystadu (Nizozemsko).
49
Obr. 23-25: Vpravo vozidlo Volkswagen Passat Variant jede rychlostí 30km/h a dokáže zastavit před překážkou. Vlevo jedoucí Volkswagen Passat Limousine s nájezdovou rychlostí 40km/h již zabrzdit nedokáže. V tomto případě by došlo ke střetu a pravděpodobně i k poškození vozu. Celou demonstraci jsme z důvodu zamezení zkreslení zkoušeli vícekrát s oběma modely. Vždy se stejným výsledkem – jak dokládají spodní obrázky.
Výše již bylo uvedeno, že jsme testovali demonstrační modul i pro špatné klimatické podmínky. Např. na letišti v Magdeburgu (Sasko-Anhaltsko) byl systém City Safe demonstrován za hustého deště, silného větru a teplotách okolo 5°C (obrázek 26). Také v těchto ztížených klimatických podmínkách však systém dokázal zastavit vozidlo před demonstrovanou překážkou. Z prostorových důvodů 50
zde bylo možné postavit uličku standardní šíře (3m), avšak o délce pouhých 60m, přesto tato vzdálenost stačila ke zrychlení a na udržení konstantní rychlosti 30km/h potřebné k testu. Funkce antikolizního systému v zimě byla prokázána během eventu pro největší automobilové fórum Německa na závodním okruhu u města Oschersleben (Sasko-Anhaltsko), v rovné části prostorů před boxy. V den prezentace panovalo slunečné, ale mrazivé počasí s teplotami okolo -8°C, a tak bylo rozhodnuto o vytvoření uličky široké 3m a dlouhé 100m. Celá nájezdová ulička byla pokryta souvislou vrstvou sněhu. Z důvodů demonstrace různých povrchů vozovky v zimě byl před překážkou odmeten prostor přibližně 5m dlouhý (tj. cca. 15m2). Za krátkou dobu však byla tato plocha pokryta zbytky sněhu, které vypadávaly z pneumatik. Nájezdová rychlost byla vždy stejná, 30km/h, a vždy se podařilo vozidlo pomocí systému City Safe zastavit před překážkou.
Obr. 26: Letiště Magdeburg, Sasko-Anhaltsko. Zde již demonstrační vozidlo Volkswagen Passat dojíždí konstantní rychlostí 30km/h směrem ke žluté kostce, která simuluje překážku na silnici. Systém se osvědčil i v nepříznivých povětrnostních podmínkách; v těchto případech je ale potřeba počítat s nižším součinitelem adheze mezi pneumatikou a povrchem (viz údaje výše).
Těmito dvěma prezentacemi byla prokázána praktická schopnost antikolizního systému City Safe zabránit či alespoň velmi zmírnit riziko střetu za každého počasí. Aby však bylo možné tento modul prezentovat prakticky kdekoliv, byly definovány následující závazné parametry. Pro přehlednost jsou ještě graficky 51
znázorněny na obrázku 27. Obrázek 28 pak ukazuje skutečný stav při prezentaci na letišti Magdeburg. · Nájezdová ulička šířky 3m a délky 100m vytyčená kužely · Dva kužely určující nájezdovou branku pro start · Část uličky bez kuželek určena ke zrychlení rychlosti do 30km/h. Tuto rychlost je potřeba udržet na následné dráze cca 50m. · Na konci uličky z kuželů je v její podélné ose umístěna speciální (žlutá) kostka, simulující překážku na silnici. · Před kostkou ponechat dostatečně velký prostor pro výjezd ze stanoviště po provedení demonstračního prvku.
3m
70 m
Min 100, max 150
Obr. 27: Rozkreslený modul City Safe. Zjednodušené zobrazení, bez vzdálenostních poměrů, slouží pro trenéry jako návod pro stavbu modulu. Postavený modul je zachycen na obrázku 28.
Obr. 28: Nájezdová ulička modulu City Safe. V levé horní části fotografie je postavena nájezdová brána. Od té je potřeba až po první řadu kuželů akcelerovat s vozem až do rychlosti 30km/h. Tuto rychlost je potřeba udržet až před kostku (mimo záběr vpravo).
52
7 Přístup konkurenčních automobilových výrobců Z konkurenčních automobilových výrobců se zaměřuji úmyslně převážně na VOLVO, jelikož švédská automobilka Volvo je známá svým inovátorským přístupem na poli automobilové bezpečnosti a provádí v rámci event marketingu obdobné prezentační moduly. Systém CAS (Collision Avoidance Systém), nabízený např. v modelech Volvo S60, V60, XC60, dokáže dle vyjádření výrobce rozpoznat cyklisty, chodce i živá zvířata. To je možné díky kombinování radaru a kamerového systému. Snímaný obraz okolí je převáděn do centrální řídící jednotky systému CAS. Zde je porovnáván s nahranými tvary určitých překážek (obrázek 29 a 30).
Zdroj: http://www.volvocars.com/at/explore/pages/pedestrian-detection.aspx Obr. 29, 30: Vozidlo zachytilo na přechodu dva chodce. Radarový senzor předává informaci o zachycení dál kameře. Ta je ukrytá v horní části čelního skla. Snímaný obraz je předán do řídící jednotky, kde se převedený na textury porovnává s nahranými daty.
Antikolizní systém CAS má mnoho výhod, které vyplývají z použité konstrukce. Na druhou stranu je jeho sofistikovanost velkou slabinou – vedle vyšších pořizovacích nákladů a nákladů na opravu při poruše hrají výraznou roli i vnější vlivy. To se projeví např. při špatných klimatických podmínkách, tzn. při mlze či za hustého deště a sněžení nemusí být rozpoznání okolí stoprocentní. Dalším možným rizikem může být také fakt, že během vývoje a testování není možné systém „naučit“ všechny druhy textur překážek (obrázek 31 a 32). Právě pokud nastane případ, že nasnímaná textura neodpovídá vloženým prvkům uloženým v řídící jednotce, může trvat vyhodnocení situace až 0,35 sekundy!
53
Zdroj: http://www.volvocars.com/at/explore/pages/pedestrian-detection.aspx Obr. 31, 32: Na snímcích je zachycena reálná situace z provozu. Ve spodní části levého snímku je viditelný červený pruh z LED diod, který se odráží v čelním skle, a tím varuje řidiče před překážkou. Pravý obrázek představuje přibližný model situace, jak jej vyhodnocuje počítač celého systému.
Systém CAS byl představen v roce 2010. V té době se začal prodávat v novém modelu Volvo S60, který byl představen na ženevském autosalonu. Bohužel pro Volvo se již při prvních novinářských prezentacích v květnu roku 2010 nepodařilo odbornou veřejnost přesvědčit o stoprocentní funkčnosti tohoto systému. Při nepříliš vydařené prezentaci systém ve 25% případů nezaregistroval zkušební figurínu, která simulovala chodce před vozidlem. Obdobně se pomyslným vrcholem neúspěchu stala nepovedená demonstrace antikolizního systému CAS. Volvo na tuto prezentaci pozvalo odbornou veřejnost a motoristické novináře, a zároveň vysílalo přímý přenos z prezentace na internetu. Video pak během pár hodin obletělo takřka celý svět (bylo sdíleno na serveru www.youtube.com). Prezentace byla koncipována takto: zlatavý model Volvo vyjede z haly a před odstaveným vlekem nákladního vozu automaticky zastaví. Avšak po výjezdu z haly zlatavý vůz nebrzdil, a v plné rychlosti 40km/h čelně narazil do odstaveného vleku (viz obrázek 33-35). Dle pozdějšího vyjádření automobilky začal údajně systém po výjezdu z haly hlásit chybu, a asistent CAS tak nebyl funkční. Po této nevydařené prezentaci se i automobilka Volvo uchýlila k větě, že systém CAS zaručeně funguje do rychlosti 30km/h.
54
Zdroj: www.google.com Obr. 33-35: Snímky, které během chvíle obletěly svět. Mělo se jednat o velkou světovou premiéru, místo toho se jednalo o jednu z největších blamáží v automobilové historii. Automobilka Volvo na představení nového antikolizního systému CAS pozvala novináře z celého světa, a dokonce tato prezentace byla živě přenášena na internetu!
Přes
výše
uvedený
neúspěch
Volva
potvrdil
nedávný test
německého
automotoklubu ADAC, že systém CAS patří mezi nejlepší antikolizní systémy, které pro osobní automobily vůbec existují. ADAC testoval nejen způsob, jak asistenční systémy riziko vnímají a jak na něj reagují, ale také jak „informují“ (nebo varují) okolní řidiče o tom, že se určitý vůz nachází v krizové situaci. V přímém porovnání vozů renomovaných výrobců (Audi A7, BMW 530, Mercedes-Benz CLS, Volkswagen Passat, Volvo V60 a Infinity M37S Premium) tak za sebou Volvo nechalo automobilky Mercedes-Benz či koncernovou dvojici Audi a Volkswagen. Jako zcela neúspěšný vyšel z tohoto testu např. systém mnichovské automobilky BMW. Očekávané poslední místo obsadil vůz Infinity M37S Premium . (Wagner, 2011) Stále je však důležité mít na paměti, že žádné antikolizní systémy nedokáží zcela zabránit jakémukoliv střetu. Výraznou měrou však mohou snížit možné následky, jak již bylo uvedeno výše.
7.1
Schopnost sofistikovaných elektronických systémů varovat okolí
Moderní sofistikované elektronické systémy nemají pouze podpořit řidiče vozu a pomáhat předcházet krizovým situacím a střetům, ale také varovat řidiče a jeho okolí před blížícím se nebezpečím. Okolím jsou chápáni ostatní řidiči a jiní účastníci silničního provozu. Díky varovným mechanismům systémů mají všichni více času na reagování.
55
Zatímco asistenční systémy jsou primárně určeny k tomu, aby řidiče upozornily na riziko kolize, slouží doplňkové a podpůrné systémy k tomu, aby varovaly okolí vozu (např. při samočinném parkování vozidla pomocí systému Park Assist vozidlo vydává varovný signál – pípání - v případě, že za vozidlo vstoupí chodec). Užívané dva způsoby varování, jeden zaměřený na řidiče a druhý na okolí vozu, může demonstrovat příklad jedné z nejčastějších situací z provozu: vozidlo jedoucí dálničním tempem 130km/h se zapnutým systémem ACC/Front Assist. Z dlouhé cesty unavený a na jízdu plně nesoustředěný řidič si nevšimne, že v dáli před ním jedoucí vozy zastavují. Přiblížil se již na vzdálenost, kdy by se měl začít situací zabývat a adekvátně reagovat. Teprve po chvíli registruje nebezpečí, ale pro jeho přímou reakci již je pozdě. Systém Front Assist však již překážku zaregistroval a připravil vozidlo na možnou krizovou situaci. Automaticky zvýšil tlak v brzdové soustavě, a tím posunul brzdové destičky blíže k brzdovým kotoučům. Tímto postupem se výrazně zkrátí doba náběhu brzdného účinku. Pokud řidič přenechá řešení situace na elektronice, je navozeno automatické brzdění (blíže popsáno např. v kapitole 5.1). Řidič je informován optoakustickou signalizací na ukazateli palubního počítače MFA (obrázek 37,38). Ostatní řidiči, tedy okolí, jsou o nebezpečné situaci informováni varovnými blikači doplněnými pulzujícími brzdovými světly s technologií LED diod (obrázek 36).
Obr. 36: Ilustrace zachycení pomalejšího vozu systémem Front Assist. V případě brzdění se automaticky zapínají varovné blikače. Dojde-li k plnému brzdění, rozblikají se i brzdová světla.
56
Obr. 37, 38: Na ukazateli MFA se zobrazuje blížící se vozidlo před námi. Červená signalizace zobrazuje vozidlo již v kritické vzdálenosti; v tuto chvíli je navozeno automatické brzdění (fotografie vpravo).
Tato brzdová světla se rozsvěcejí při prvním zásahu elektronického systému. Testy výrobců i německého automobilového klubu ADAC potvrdily, že řidič spatří blikající objekty až o 30% dříve a dokáže na ně i rychleji reagovat. Současný trend vybavovat zadní světla vozidel technologií vysoce svítících LED diod tak ještě výrazněji ovlivňuje varování ostatních účastníků provozu.
57
8 Závěr Ve své bakalářské práci se věnuji zajímavému a poměrně mladému tématu event marketingu asistenčních systémů. Prezentací a analýzou vlastních poznatků a zkušeností, které jsem mohl načerpat během své praxe u významného světového automobilového výrobce VW ve Wolfsburgu (Německo), jsem chtěl přispět k rozšíření vědomostí o osvědčených postupech VW v oblasti event marketingu a případně vyvolat impulz k poučení z dobrých zkušeností a k převzetí dobré praxe i do společnosti ŠKODA AUTO. Opodstatnění a přínosy v práci projednávaných experience marketingových eventů k propagaci asistenčních systémů vidím v zásadě ve dvou rovinách, které se ovšem navzájem prolínají a podmiňují. Za prvé může automobilový výrobce účinným prosazováním asistenčních systémů v rámci své marketingové komunikace přispět ke zvyšování bezpečnosti silničního provozu jakožto celospolečenského cíle, a za druhé se úspěšný event marketing v nemalé míře podílí na plnění ekonomických cílů jak jednotlivého automobilového výrobce, tak výrobců
asistenčních
systémů
a celé branže
automobilového
průmyslu.
Koneckonců každý výrobek přinese ekonomický efekt pro společnost jen v případě, že se ho podaří zákazníkům prodat. V této souvislosti představují asistenční systémy silnou a perspektivní zbraň v hospodářské soutěži mezi jednotlivými automobilovými výrobci a přispívají ke zřetelnému pozicionování značky na trhu. Svou stále rostoucí sofistikovaností a zároveň zjednodušeným ovládáním nejen otevírají cesty k potenciálním novým zákazníkům, ale umožňují také budovat silnější vazbu stávajících zákazníků na značku. Automobily vybavené těmito systémy získávají totiž i pro stávající zákazníky značky větší atraktivitu a přidanou hodnotu. Dále lze vozy vybavenými asistenčními systémy oslovit i úplně nové cílové skupiny, které dosud nepatřily ke „klasické“ klientele značky a případně skýtají nové zákazníky. Mohou totiž třeba i pomáhat kdysi aktivním řidičům vrátit zpět mobilitu, kterou mohli ztratit z různých příčin, například z důvodu traumatu po dopravní nehodě. Mohou vycházet vstříc i starším spoluobčanům, jejichž rychlost reakcí je snížena. (Na základě demografických studií, které poukazují na stále se zvyšující průměrný věk populace, považuji starší občany jako cílovou skupinu za 58
velmi důležitou.) Dále mohou být podporou ženám, matkám s dětmi, jejichž pozornost při jízdě může být rozptýlená. V této souvislosti je ovšem třeba mít stále na zřeteli, že asistenční systémy mají jen funkci pomocníka, nikoliv autopilota. Obrazně je lze přirovnat k berlím, které dostane pacient u lékaře, když si zlomí nohu. Berle mu vracejí schopnost pohybu, byť omezeného. A stejné je to s asistenčními systémy – nepřetržitě bdí nad vozidlem, ale nedokáží ho samostatně řídit. Jejich hlavní funkcí tudíž zůstává zmírnění možných následků dopravních nehod v případě, kdy selžou základní schopnosti uživatele, tedy řidiče. Pokud systém vyhodnotí základní reakci řidiče jako správnou, pak jej v jeho snaze ještě podpoří a učiní veškerá možná opatření (např. zvýšení brzdného tlaku v soustavě apod.). Důležitou se mi zdá být i nutnost postupného zavádění asistenčních systémů do všech modelů napříč automobilovými kategoriemi, neboť jsou již dávno pryč doby, kdy veškeré technické finesy byly zásadně výsadou luxusních modelů. Ze statistik prodejů vozidel (u všech automobilek) vyplývá, že se nejvíce automobilů prodává v nižších a středních třídách. Tento trend koresponduje s kupní silou trhu, tj. s majetností obyvatel dané země. Ekonomický úspěch se proto dnes již nemůže zakládat výhradně na vysoké ceně výrobků, nýbrž hlavně na objemu prodaných produktů. I v tomto ohledu může rozšíření nabídky napříč modelovým spektrem znamenat ekonomický přínos. Koneckonců zajímavě podaná a marketingově správně podpořená příplatková výbava může vézt k nastavení nových standardů pro dané segmenty. Příkladem mohou být airbagy, které před více než třiceti lety odstartovaly nový vývoj, či systém ABS před pár lety. Obě tyto položky zvyšující bezpečnost vozidel se v průběhu času rozvíjely v dnes již standardní výbavu pro všechny automobilové kategorie. Je však zřejmé, že se v jednotlivých kategoriích liší
použité
technologie,
doplňky
k systémům
či
kombinování
s dalšími
komponenty. Kdyby tomu ale tak nebylo, neměly by automobilové segmenty své opodstatnění a veškeré vozy by se lišily jen svými vnějšími rozměry. Do budoucna by mohlo být zohledněno použití asistenčních systémů také při výpočtu pojistného na pojištění odpovědnosti z provozu motorového vozidla (povinné ručení) a na havarijní pojištění formou bonusu či přímo slevy na pojistném, jelikož pravděpodobnost dopravní nehody je u vozidla vybaveného asistenčními systémy nižší. Aplikace asistenčních systémů by mohla být z tohoto 59
pohledu zajímavá i pro pojistitele, neboť každoročně jsou nuceni vynakládat částky v řádech miliard korun na likvidaci pojistných událostí v souvislosti s provozem motorových vozidel. Například v Německu je podobná sleva na pojistném již dnes běžným standardem. Asistenční systémy v automobilech se mohou stát spojovacím článkem v řetězci „výrobce asistenčních systémů – výrobce automobilů – zákazník – pojistitel – celá společnost“, který by přinesl všem zainteresovaným stranám ekonomický efekt. Automobilový průmysl se v posledních dvou desetiletích změnil z klasického pojetí, kdy jedna automobilka vyvíjela veškeré komponenty, v daleko větší a celosvětově propojený proces. Budoucí směr vývoje odvětví vidím v členění na výrobu jednoduchých kvalitních dílů dodávaných z rozvojových zemí, a na vývoj sofistikovaných komplexních systémů ve vyspělých zemích. Komponenty do zmiňovaných asistenčních systémů jsou dnes z většiny tvořeny různými procesory a mikropočítači, které jsou vyráběny v asijských zemích. Celek je pak skládán v Evropě, čímž je zajištěna jeho velmi vysoká výsledná hodnota a preciznost. A právě zaměření Evropy na vývoj a výrobu sofistikovaných systémů je klíčové pro zajištění finančních prostředků pro vyplácení odměn zaměstnanců, které vytvářejí velkou část nákladů každé společnosti. Tímto rozdělením je možné snížit výsledné náklady na výrobu jednoho vozu, přímo zvýšit zisk společnosti a nepřímo i ovlivnit výši dividend vyplácených akcionářům. Event a experience marketing je v západní Evropě standardně začleněn do běžné marketingové komunikace. Jsem přesvědčen, že vývoj marketingové kultury v České republice bude trend vyspělých západních zemí kopírovat. Vždyť již po několik let můžeme na tuzemském marketingovém trhu vídat první odvážné vlaštovky emocemi nabitého event marketingu – Red Bull Crashed Ice, Red Bull X-Fighters Night či Nokia Freestyle Tour ve snowboardingu. V nedávno minulých letech to byl například event Nokia Freestyle Motocross. Věřím,
že
prezentace
osvědčené
praxe
v oblasti
event
marketingu
u automobilového výrobce VW ve Wolfsburgu může tento vývoj podpořit a podtrhnout význam event marketingu pro každou společnost. V neposlední řadě by předložená práce chtěla přispět k inspiraci českého automobilového výrobce ŠKODA AUTO k implementaci představených zkušeností a k vykročení na cestu
60
rozvoje event marketingu a komunikace svých výrobků formou experience marketingových eventů podle vzoru VW driving experience.
61
Seznam literatury
BECKER, J., KROHER, T.: Aktiver Schutz für alle. ADAC Motorwelt, srpen 2011, Heft 8, s. 18-24. ISSN 0007-2842 BĚHAL, O.: www.vybermiauto.cz [online]. 04.11.2011. 04.11.2011, 04.11.2011 [cit.
2011-11-06].
Test
Škody
Citigo.
Dostupné
z
WWW:
http://www.vybermiauto.cz/autoblok/clanek/test-skoda-citigo BOSCH AG. Chassis Systems Control – Vorausschauendes Notbremssystem. BOSCH [online]. 2011[cit. 10. září 2011]. Dostupné z: http://www.boschkraftfahrzeugtechnik.de/media/db_application/pdf_2/de/VorausschauendesNotbremssystem.pdf. BUSCH,
S.:
Entwicklung
einer
Bewertungsmethodik
zur
Prognose
des
Sicherheitsgewinns ausgewählter Fahrassistenzsysteme. VDI Reihe 12 Nr. 588. Düsseldorf : VDI Verlag GmbH, 2005. 136 s. ISBN 3-18-358812-9, ISSN 01789449 Delphi. In Delphi Adaptive Cruise Control [online]. [s.l.] : [s.n.], 2011, 29.04.2011 [cit. 2011-10-24]. Dostupné z WWW: http://delphi.com/shared/pdf/ppd/safesec/ acc.pdf Eine Weltneuheit, die Leben retten kann. VOLVO CARS [online]. 2010 [cit. 201107-01]. Dostupné z: http://www.volvocars.com/at/top/about/safety/new_safety_ systems/pages/pedestrian-detection.aspx Event marketing. Ministerstvo pro místní rozvoj. 2008. [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné
z:
http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=72749654-cdfb-
41c7-90f0-e25ae42d0bb0 Fussgängererkennung jetzt für vier weitere Volvo Modelle. VOLVO CARS [online]. 2011 [cit. 22. listopadu 2011]. Dostupné z: http://www.volvocars.com/at/top/about/ news-events/pages/default.aspx?itemid=35
62
FREYER, J., et al.: Assistenzsysteme für die Längs- und Querführung. ATZ extra : Fahrassistenz Audi A6. Leden 2011, 2011-01, s. 181-187 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN: 97880-247-2690-8 KATZWINKEL, R., KOPISCHKE, S.: Driver Assistance Systems. ATZ extra : The VW Touareg. Březen 2010, 58922, s. 48-54 KOTLER, P., KELLER, K. L.: Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80247-1545-2 KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. 800 s. ISBN: 978 80-247-1481-3 KIRCHGEORG, M., ESCH, F.-R.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de [online]. Wiesbaden : Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, c2011 [cit. 1.
listopadu
2011].
Event
marketing.
Dostupné
z
WWW:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57718/event-marketing-v5.html PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 SAJDL, J.: www.autolexicon.net [online]. Mladá Boleslav : c2011 [cit. 5. listopadu 2011].
Brzdový
asistent.
Dostupné
z
WWW:
http://cs.autolexicon.net/
articles/brzdovy-asistent/. ISSN 1804-2554 ŠINDLER, P.: Event marketing : Jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6 ŠKODA AUTO. ŠKODA AUTO: Výzkum dopravní bezpečnosti [online]. 2012 [cit. 2012-02-11]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.com/cs/safetyresearch/pages/ home.aspx
63
TESAŘÍK, J.; SOBOTKA, P.: Přehled o nehodovosti na pozemních komunikacích v České republice za rok 2010. Praha : Ředitelství služby dopravní policie, 2011. 73 s. Dostupné z WWW: http://www.policie.cz/soubor/nehody-2010-text-final-tiskpdf.aspx VOLKSWAGEN AG. Der Passat 2011. Wolfsburg: Volkswagen AG, 2010. 71 s. 000.2812.48.00 VOLVO CARS. Volvo Technik-Lexikon, Begriffe aus der Volvo Welt. Köln: Volvo Car Germany, 2008. 19 s VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. 296 s. ISBN: 978-80-247-2196-5 WABCO. ACC (Adaptive Cruise Control – Der intelligente Tempomat. WABCO [online]. 2002. [cit. 3. června 2011]. Dostupné z: http://www.wabco-auto.com/ uploads/media/Produktbrosch%C3%BCre-daptive_Cruise_Control__ACC__02.pdf WAGNER,
R.:
ADAC
Notbremsassistenten.
[online].
Dostupné
c2011 z
[cit.
WWW:
2011-09-18].
ADAC
Test
http://www.adac.de/_mm/pdf/
Testbericht%20AEBS-Internet_75482.pdf. ZAMAZALOVÁ, M. a kol.: Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha : C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4
64
Seznam obrázků a tabulek
Seznam obrázků Obr. 1
Klíčové marketingové koncepce podle P. Kotlera
Obr. 2
17
Schéma zásahu a regulace systémů Front Assist a City Safe
30
Obr. 3
Vývoj asistenčních systémů společnosti WABCO
31
Obr. 4
Srovnání zkrácení brzdné dráhy při použití systému brzdového asistenta
Obr. 5
33
Schéma dosahu a rozsah pokrytí radarového senzoru značky Delphi
Obr. 6
34
Umístění radarového senzoru značky BOSCH na vozidle Porsche Cayenne S
35
Obr. 7
Představení nového modelu ŠKODA Citigo
36
Obr. 8
Představení nového modelu ŠKODA Citigo
36
Obr. 9
Ilustrace znázorňující umístění radarového senzoru u modelu VW Passat B7 za logem výrobce
40
Obr. 10
Ilustrační kresba poslední generace modelu VW Passat 40
Obr. 11 – Obr. 14
Demonstrace modulu Front Assist
43
Obr. 15 – Obr. 16
Demonstrace funkce „Follow to“ Stop & Go
44
Obr. 17
Ukázka optického varování řidiče před nebezpečím
45
Obr. 18 – Obr. 19
Demonstrace nouzového brzdění systému Front Assist
46
Obr. 20
Demonstrace antikolizního systému City Safe
47
Obr. 21
Výhled z vozidla na modul City Safe
48
Obr. 22
Optické varování systému City Safe
48
65
Obr. 23 – Obr. 25
Pokusy zastavit rychleji jedoucí vozidlo systémem City Safe (z rychlosti 40km/h)
50
Obr. 26
Testování modulu City Safe za deštivého počasí
51
Obr. 27
Schematický plán pro stavbu modulu City Safe
52
Obr. 28
Skutečně postavený modul City Safe
52
Obr. 29 – Obr. 30
Antikolizní systém CAS společnosti Volvo
53
Obr. 31 – Obr. 32
Skutečný pohled z vozu a jeho digitální podoba (CAS)
54
Obr. 33 – Obr. 35
Záběry z nezdařené prezentace systému CAS (Volvo)
55
Obr. 36
Ilustrace znázorňující zachycení vozidla systémem
Obr. 37 – Obr. 38
Front Assist a zahájení brzdění (LED brzdová světla)
56
Pohled na displej MFA palubního počítače
57
Seznam tabulek Tab. 1: Rozdíly mezi prodejem zboží a marketingem
15
Tab. 2: Vývoj dopravních nehod v Německu v období 2007-2010
23
Tab. 3: Vývoj dopravních nehod v ČR v období 2007-2010
24
Tab. 4: Rozdělení elektronických systémů použitých v moderních vozidlech
28
66
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Jan BEZDĚKA
STUDIJNÍ OBOR
6208R088 Podniková ekonomika a management provozu Event marketing sofistikovaných výrobků v automobilovém průmyslu
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jan Dušek
INSTITUT
IPT – Institut ekonomiky provozu a technických věd
POČET STRAN
66
POČET OBRÁZKŮ
38
POČET TABULEK
4
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Předložená práce se zabývá nejmladší oblastí marketingové komunikace, event marketingem. Popisuje i využití emocí na eventech, tedy experience marketing. Práce podává i přehled o jejich začlenění do marketingového mixu a marketingové komunikace moderní společnosti. Hlavní část práce se pak zaměřuje na představení a popis moderních asistenčních systémů. Hlavním přínosem práce jsou praktické poznatky o provádění demonstračních a prezentačních modulů pro vybrané systémy. Autor je nasbíral při své odborné praxi u společnosti Volkswagen (Wolfsburg, Německo) v oddělení Volkswagen driving experience.
KLÍČOVÁ SLOVA
Event marketing, experience marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, bezpečnost, EuroNCAP, asistenční systémy, Volkswagen Passat, City Safe Drive, City Safe, Front Assist, ACC, ESP, DSG
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
ROK ODEVZDÁNÍ
2012
ANNOTATION
AUTHOR
Jan BEZDĚKA
FIELD
6208R088 Business Management and Production Event marketing of sophisticated products in the automotive industry
THESIS TITLE
SUPERVISOR
INSTITUTE
Ing. Jan Dušek Institute of Production and Operations
NUMBER OF PAGES
66
NUMBER OF PICTURES
38
NUMBER OF TABLES
4
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
KEY WORDS
YEAR
2012
The following thesis describes the youngest field of the marketing communication, event marketing. It also describes how to work with emotions at the events – experience marketing and how the event and experience marketing are involved to the marketing mix and marketing communication of a modern company. The main part of this thesis is focused on the presentation of new assistant systems and describes how they work. The main benefits of this thesis are practically knowledge. The author gets them at his practise by Volkswagen (Wolfsburg, Germany) at the Volkswagen driving experience department. Event marketing, experience marketing, marketing mix, marketing communication, assistant systems, safety, Volkswagen Passat, City Safe Drive, City Safe, EuroNCAP, ACC, Front Assist, ESP, DSG gearbox
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
