ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2009
Iva Bělohradská
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
CORPORATE DESIGN VYBRANÝCH AUTOMOBILOVÝCH ZNAČEK
Iva BĚLOHRADSKÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Iva Bělohradská
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu Corporate Design vybraných automobilových značek
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
53
POČET OBRÁZKŮ
32
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
V bakalářské práci je popsán Corporate Design jako jedna ze složek Corporate Identity. Definovány jsou jeho základní prvky a role Design Manuálu. Praktická část je aplikována na společnosti Škoda Auto a Volkswagen. Vychází z teoretických poznatků a zkoumá základní prvky Corporate Designu ve společnostech – značku, logo, logotyp, písmo a barvy. Analyzována je provázanost vztahů Corporate Designu společností Škoda Auto a Volkswagen. Dále je zkoumán současný stav Corporate Designu na příkladech společností Audi, Opel, Citroën a Renault. Uvedeny jsou vlastní předpoklady pro budoucí trendy v oblasti Corporate Designu.
KLÍČOVÁ SLOVA
Corporate Identity, Corporate Design, značka, logo
ROK ODEVZDÁNÍ
2009
ANNOTATION AUTHOR
Iva Bělohradská
FIELD
Business Management and Administration Corporate Design of Selected Automotive Brands
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
53
NUMBER OF PICTURES
32
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
0
2009
SUMMARY
The Bachelor Paper describes Corporate Design as an important part of Corporate Identity. There are defined Corporate Design´s basic elements and the role of the Design Manual. The practical part of the Bachelor Paper is based on theoretical knowledge and has been applied to the Škoda Auto company and Volkswagen company. It explores all basic elements of Corporate Design – brand, logo, logotype, type and colours. The Paper analyses relations between Škoda Auto Corporate Design and Volkswagen Corporate Design. It further explores the current state of Corporate Design with examples of the following companies: Audi, Opel, Citroën and Renault. Own expectations of future trends in branch of Corporate Design are mentioned.
KEY WORDS
Corporate Identity, Corporate Design, brand, logo
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 11. 12. 2009 3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Děkuji pracovníkům oddělení PMK ve společnosti Škoda Auto za poskytování teoretických rad a informačních podkladů.
4
OBSAH 1
ÚVOD
8
2
CORPORATE IDENTITY
9
2.1 HISTORIE
10
2.2 ROZHODUJÍCÍ ELEMENTY CORORATE IDENTITY
11
2.2.1 CORPORATE COMMUNICATION
12
2.2.2 CORPORATE DESIGN
13
2.2.3 CORPORATE CULTURE
14
3
2.3 STRUKTURA CI
14
2.4 CORPORATE DESIGN
16
2.4.1 LOGO
16
2.4.2 ZNAČKA
18
2.4.3 PÍSMO A BARVY
18
2.4.4 SLUŽEBNÍ GRAFIKA
20
2.4.5 GRAFIKA OBALŮ
20
2.4.6 DESIGN MANUÁL
20
CHARAKTERISTIKA ZÁKLADNÍCH PRVKŮ CD FIRMY ŠKODA AUTO
22
3.1 ZNAČKA
22
3.1.1 VARIANTY
23
3.1.2 POUŽITÍ
24
3.2 SLOGAN
25
3.2.1 ZTVÁRNĚNÍ
25
3.3 PÍSMO
27
3.3.1 POUŽITÍ
4
28
3.4 BARVY
28
3.4 VÝSTAVNÍ KONCEPT
29
CHARAKTERISTIKA ZÁKLADNÍCH PRVKŮ CD FIRMY VOLKSWAGEN
31
4.1 ZNAČKA
31
4.1.1 UŽIVATELSKÁ PRÁVA
31
4.1.2 VARIANTY
31
5
32
4.1.3 POUŽITÍ 4.2 SLOGAN
5
6
7
35
4.2.1 POUŽITÍ
35
4.2.2 ZTVÁRNĚNÍ
36
4.3 PÍSMO
37
4.4 BARVY
38
SOUČASNÝ STAV CD
40
5.1 SOUČASNÝ STAV CD V ČESKÉ REPUBLICE
40
5.2 SOUČASNÝ STAV CD SPOLEČNOSTÍ ŠKODA AUTO A VW
40
5.3 ZMĚNY CD SPOLEČNOSTI OPEL
41
5.4 SOUČASNÝ STAV CD AUTOMOBILOVÝCH ZNAČEK
42
BUDOUCÍ TRENDY CD
45
6.1 BUDOUCÍ TRENDY V CD
45
6.2 BUDOUCÍ TRENDY V CD AUTOMOBILOVÝCH ZNAČEK
45
ZÁVĚR
48
SEZNAM OBRÁZKŮ
49
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
50
SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ
51
6
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ BVV Veletrhy Brno CD
Corporate Design
CI
Corporate Identity
IAA
Internationale Automobil-Ausstellung
UFI
Union des Fories Internationales
VW
Volkswagen AG
7
1 ÚVOD Corporate Identity je velmi důležitou součástí života každé firmy. V hektické době plné moderních technologií je mnohdy právě image firmy, která zákazníka přesvědčí o koupi určitého produktu. A Corporate Identity je základem image každé firmy. Je velice důležité jak se k této problematice firma postaví. Zda je vůbec management schopen jasně definovat své požadavky a cíle, které očekává. Je důležité vědět: Jak chce firma působit? Na koho? Kdo jsou její partneři a zákazníci? Jaká je cílová skupina? Kam se chce firma dále vyvíjet? Vzhledem k rozsahu práce není možné postihnout dopodrobna problematiku celé Corporate Identity (CI). Proto jsem si vybrala jen jednu její část a to Corporate Design. Je to součást CI, která nás obklopuje každý den, aniž bychom si to sami uvědomovali. Působí na nás podprahově a je jen na umění a vůli jednotlivých podniků a jejich odborníků na CI, jakým způsobem a za jakým účelem ovlivní naši mysl. Cílem této práce je zmapovat a charakterizovat základní prvky Corporate Designu ve společnostech Škoda Auto a Volkswagen. Na základě teoretických poznatků je objasnit a analyzovat vztahy mezi Corporate Designem obou společností.
Dále
pak
zhodnotit
současný
stav
Corporate
Designu
automobilových firem na českém trhu. Posledním úkolem bylo predikovat vývoj v oblasti Corporate Designu (CD). V teoretické části jsou popsány jednotlivé složky CI, přičemž důraz byl kladen zejména na složky CD. Zmíněna je také historie CI, která je poměrně krátká. První praktické využití CD se objevilo ve čtyřicátých letech minulého století, i když kořeny CI sahají až do středověku. V praktické části je popsán CD společností Škoda Auto a Volkswagen, což umožnilo je názorně porovnat. Dále je zmíněn současný stav CD na příkladech automobilek, které v roce 2009 změnily svůj CD. Jsou analyzovány důvody změn a vazby mezi nimi. Konkrétně se jedná o společnosti Audi, Opel, Citroën a Renault. V poslední kapitole jsou nastíněny budoucí trendy CD, které se převážně ubírají cestou ekologie. Což je jistě potěšitelnou zprávou pro každého z nás.
8
2 CORPORATE IDENTITY Identitu firmy si lze představit jako osobnost člověka, jedná se o velmi komplikovaný vnitřně strukturovaný komplex elementů. Vizuální styl je bezesporu první, co nás upoutá. Ale i v mezilidských vztazích platí, že se nemá dát na první dojem. Za firemní identitou se tedy také musí skrývat hlubší obsah, který bude pro okolí organizace přesvědčivý i na druhý, důkladnější pohled. Odborníky je často poukazováno na postup designérských firem nabízejících své služby při poradenství a tvorbě CI. Převážná část z nich své služby zužuje pouze na tvorbu Corporate Designu, tedy změnu loga či vypracování Design Manuálu. I když je to velmi důležitá součást CI, je nutné při jeho tvorbě vycházet z firemní filosofie a vizí. Tyto designérské firmy sice ušetří velké množství času a finančních prostředků, které by bylo nutné využít na potřebné analýzy a výzkumy, ale výsledky jejich práce nebudou odpovídat dnešní ucelené představě o CI. Toto je pravděpodobně jedním z důvodů, proč jsou laickou veřejností mylně zaměňovány termíny CI a image. Tyto dva pojmy k sobě mají velmi blízko, ale jejich záměna je hrubou chybou. CI by měla image podniku budovat a směrovat ho k požadovanému cíli. Jelikož dnešní svět je neustále v pohybu je nutné pravidelně analyzovat názory okolí podniku a reagovat na výsledky vhodnou a rychlou změnou v příslušných složkách CI. Vystihnout definici tak komplikované problematiky, jakou CI je, není jednoduché. K ucelené představě napomohou následné definice. Corporate Identity představuje hlavní strategii podniku. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizací. Corporate Identity disponuje určitým součtem vlastností a způsobů prezentace, které spojují určitou organizaci a současně ji od jiné odlišují. O Corporate Identity můžeme říci, že je smyslem i formou určité organizace1. Firemní identita je doslova to, co tyto dvě slova říkají – vizuální způsob identifikace dané firmy, společnosti nebo organizace. Firemní identita je strategické aktivum, které pomáhá dosahovat dlouhodobých cílů organizace2.
1
PFLAUM, D., PIEPER, W.: Corporate Identity. in: Lexikon der Public Relations, 1. Vyd. Berlin: die Wirtschaft, 1990, str. 69. 2 SMITH, P.: Moderní marketing. 1. Vyd. Praha 4: Computer Press, 2000, str. 391. 9
Jednoduše řečeno jde o vývojový proces a cíl strategického naplánování samostatně se utvářejícího povědomí o organizaci uvnitř i zvenčí3. Všechny tyto definice mají společnou myšlenku, že CI je strategií podniku, pomocí níž předává informace o svých hodnotách, vizích a idejích svému okolí. Ovšem i samotné slovo identita může mít více významů. Petr Němec charakterizuje identitu v následujících třech polohách: ü Identita je proces vnímání skutečnosti, je identifikací někoho či něčeho. ü Identita je procesem solidarizace. Být identifikován, identifikovat se znamená cítit se součástí většího celku. ü Identita je totožnost, čili trvalá vlastnost (idem = stejný, týž, tentýž)4. 2.1
HISTORIE
Již od starověku je možné pozorovat jisté projevy jednotného stylu v některých organizacích jako např. armáda, stát nebo církev. Ať už jednotným oblečením svých zaměstnanců, vizuálním sjednocením budov, nebo dodržováním interních předpisů, vytvářely pro své okolí jasnou představu o tom, s jakou institucí se setkává, jak se má chovat při jednání s ní a co od ní může očekávat [10]. Jako první se do zorného pole firem dostala pouze jedna ze složek CI a to podnikový design. Průkopníkem v oblasti podnikového designu se stala firma Pan American World Airwais (Panam), která si ve čtyřicátých letech minulého století nechala zpracovat jednotný vizuální styl. Logo, vytvořené v té době, používala s minimálními změnami až do svého zániku v roce 1991. Do širšího podvědomí se podnikový design dostal až o dvacet let později díky designérským firmám jako Landor (USA) a Henrion (Velká Británie), jejichž zákazníky byly velké světové firmy (např. IBM, Shell, Lufthansa, BMW) [10]. V polovině sedmdesátých let minulého století vstoupila CI do popředí zájmu odborníků v USA a později i v západní Evropě. Díky této aktivitě bylo zjištěno, že nelze zjednodušovat CI na pouhou tvorbu designu organizace, a že obsah pojmu identita má širší a nepoměrně složitější strukturu. 3
KIESSLING, W. F., SPANNAGL, P.: Corporate Identity: Unternehmensleitbild – Organisationskutur. 1. Vyd Alling: Sandmann (Schwerpunkt Management), 1996, str. 94. 4 NĚMEC P.:Public relations – Praxe komunikace s veřejností. Management Press, Praha 1996, str. 5 10
V tomto období držela Česká republika krok s dobou a snad ji i o něco předběhla. Od roku 1973 se totiž Jan Rajlich aktivně podílel na realizaci jednotného vizuálního stylu BVV. Jeho zásluhou byl vydán obsáhlý, třídílný manuál. První díl obsahoval problematiku samotného podniku BVV, druhý se věnoval dvěma stěžejním veletrhům: podzimnímu strojírenskému a jarnímu veletrhu spotřebního zboží a třetí díl obsahoval ostatní veletrhy a výstavy. Tento projekt byl zcela unikátní a byl velmi oceňován mezinárodní veletržní unií UFI [11]. Samotný Corporate Design a potažmo i Corporate Identity se v České republice objevil už o mnoho let dříve. Na konci devatenáctého století se na českém trhu objevila ochranná známka Kohi-noor Hardtmuth. Tato továrna na výrobu tužek a kancelářských potřeb byla jednou z největších svého druhu na světě. Značka se skládala ze zjednodušené kresby erbu rodiny Hardtmuthů a červené mašle s názvem hlavního produktu firmy. Tím byla žlutá tužka, senzace devadesátých let devatenáctého století. Do té doby byly totiž všechny tužky černé nebo hnědé, jelikož grafit špinil. Franze Hardmutha napadlo konce tužek zalakovat a tak mohla vzniknout žlutá tužka, kterou pojmenoval Koh-i-noor podel indického žlutého diamantu. Další mezinárodní úspěch je ze třicátých let minulého století je firemní styl společnosti Baťa. Tomáš Baťa vždy preferoval jednoduchost, stručnost a působivost. Na funkcionalistických plakátech je výrazné logo, název nabízeného zboží a cena. Firma dbala o jednotný vizuální styl. Reklamě se podřizovala výzdoba prodejen. 2.2
ROZHODUJÍCÍ ELEMENTY CI
Výčet těchto prvků se liší dle autora, mezi základní, které najdeme téměř ve všech pramenech, patří: firemní komunikace, design a kultura. Horáková, Stejskalová a Škapová (2008) dále uvádějí firemní filozofii a osobnost. Vysekalová a Mikeš (2008) upozorňují na opomínání produktu či služby jako součásti CI. Svoboda (2003) se dále zmiňuje o firemním chování, které se dá zařadit pod firemní kulturu.[2, 10, 11] Podstata jednotlivých prvků CI bude vysvětlena v následujících podkapitolách.
11
2.2.1 CORPORATE COMMUNICATION Podniková komunikace představuje všechny komunikační prostředky, komplex všech forem chování, jimiž firma o sobě něco sděluje, komunikaci s vnějším i vnitřním prostředím. Firemní komunikace je vnějším projevem firemní identity a základním zdrojem firemní kultury5. Jasně definované způsoby komunikace slouží k tomu, aby podnik působil jednotně a důvěryhodně na své okolí a zároveň na své zaměstnance. Podniková komunikace se skládá ze složky interní a externí. Do kategorie externí komunikace řadíme komunikaci s okolím podniku – obchodními partnery, zákazníky a širokou veřejností. Cílem firmy je co nejrychleji a nejefektivněji informovat o nových výrobcích, aktivitách podniku, hospodářských výsledcích, současném postavení či o plánovaném vývoji. V zájmu zachování co nejpozitivnější image se mnoho firem dopouští chyby a zásobuje své okolí pouze pozitivními informacemi. V obavě, že pokud by se na veřejnost dostala jakákoli negativní informace, přišla by o zákazníky či obchodní partnery. Interní komunikací neboli employee communications se rozumí vnitřní systém informování pracovníků. Komunikace mezi vedením firmy a zaměstnanci a mezi zaměstnanci navzájem plní klíčovou funkci. Pokud vše funguje jak má, zaměstnanci vědí přesně, co mají dělat, na koho se obrátit v případě problému a to jim pomáhá cítit se plnohodnotným členem týmu. Sounáležitost, kterou cítí, přenáší do své práce, jsou motivovaní a záleží jim na úspěchu firmy. Plní své povinnosti, jak nejlépe umí. Naproti tomu lze najít bohužel i podniky, kde toto neplatí. Zaměstnanci chápou vedení či management jako své nepřátele, kteří nevědí nic o konkrétní náplni práce svých podřízených, dávají jim nelogické úkoly a nevyslechnou si zpětnou vazbu od svých podřízených. Takoví zaměstnanci, jsou nespokojeni, nepodpoří odbyt produktů či služeb. Do práce chodí s nechutí a nesnaží se přijít s nějakými zlepšeními. Takovéto firmy nikdy nemohou pro svůj tým sehnat špičkového pracovníka. Ten si totiž může vybírat, kam nastoupí a jistě
5
VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.:Image a firemní identita. 1. vyd.Praha 7: Grada Publishing a.s., str.63. 12
raději přijme nabídku od firmy s fungující employee communications, kde panuje pohoda a tvůrčí atmosféra. Dále pod tento pojem lze zahrnout public relations (budování vztahů se zákazníky), corporate advertising (firemní inzerce, komunikace stanovisek firmy, formy a způsoby vyjadřování jejích postojů k otázkám veřejného zájmu, formy a způsoby vystupování představitelů firmy), human relations (komunikační formy na trhu práce vně i uvnitř firmy), investor relations (formy komunikace informací v podobě obchodních a výročních zpráv, informací pro akcionáře, publicistických materiálů v odborném a ekonomickém tisku), government relations (formy komunikace s významnými osobnostmi ve vládě, v zastupitelských orgánech, úřadech), university relations (formy komunikace se sférou vědy, výzkumu a školství) [11]. 2.2.2 CORPORATE DESIGN Ještě dnes existuje ve vyspělých zemích spor o to, aby nebyla CI chápána jako pouhý soubor grafických prvků v CD [11]. Firemní design přesněji jednotný vizuální styl je souborem vizuálních konstant, které jsou využívány v komunikaci uvnitř, ale především vně firmy. Je základem vizuální identity firmy, tím, co firmu odlišuje od jiných. Organizace má možnost buď se od konkurence odlišit, anebo naopak se vizuálně přiblížit firmám, které jsou zákazníky vnímány pozitivněji než ona sama. Vizuálními konstantami jsou základní elementy CD: ü název firmy a způsob jeho prezentace, ü logo jako identifikační zkratka, ü značka pro zviditelnění a odlišení produktu, ü písmo a barvy, ü služební grafika (propagační prvky a tiskoviny), ü orientační grafika (způsoby úprav interiérů, označení budov), ü oděvy zaměstnanců, ü grafika obalů, ü dárkové předměty, 13
ü další prvky dle oboru podnikání6. Soubor těchto jednotlivých prvků by měl být spolu s instrukcemi k aplikaci zakotven v Design Manuálu. Design Manuál přesně vymezuje grafickou podobu těchto komponent a možnost jejich využití v praxi. Díky němu je zajištěno, že nebude použita jiná grafická podoba, velikost, či nepřesná aplikace, to zaručí firmě konzistentní a jednotnou vizuální prezentaci, odpovídající její CI. Grafický manuál je podrobným návodem ke tvorbě tištěné i elektrické vizuální prezentaci společnosti. O CD, Design Manuálu a jeho obsahu bude dále pojednáno v podkapitole 2.4. 2.2.3 CORPORATE CULTURE Firemní kultura vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. V obecných vzorcích chování a jednání všech pracovníků se projevují hodnoty, zvyklosti a rituály využívané ve firmě. Pokud se toto chování opakuje, velmi rychle se vytvoří vzorec chování, který při vytváření firemní kultury hraje důležitou roli. Podniková kultura má zásadní vliv na pozitivní pracovní atmosféru ve firmě a posiluje loajalitu jejich zaměstnanců. Projevuje se v normách, stupnicích hodnot, vnitřním klimatu a stylu řízení, které utvářejí systém komunikace firmy uvnitř i navenek7. Corporate behaviour neboli firemní chování je ovlivňováno či určováno firemní kulturou. Určující vliv na něj mají zejména pravidla ve společnosti, rituály, které se ve společnosti odehrávají, sociální vztahy uvnitř podniku a v neposlední řadě sociální vystupování podniku na veřejnosti. 2.3
STRUKTURA CI
CI je vnitřně velmi bohatě strukturovaný systém, jehož elementy jsou velmi úzce provázány. Sebemenší změna či chyba v jedné oblasti bude mít dopad na ostatní prvky CI, jakož i na celek jako takový.
6
VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.:Image a firemní identita. 1. vyd. Praha 7: Grada Publishing a.s., str.40 7 ZÁRUBA, A., RICHTR, M.: CI.CZ 1990-2007 Firemní styl v České republice. 1. vyd. Praha: CI.CZ, Ogilvy CID, 2008, str.26 14
Pro lepší představu následuje několik schematických ztvárnění CI. Ve všech je možné pozorovat několik společných prvků, jakými jsou: Firemní filozofie, firemní design, komunikace, kultura či chování. Na 1. obrázku je dle V. Svobody (2003) za základ CI považována filozofie organizace,
která
Communications,
je
pomocí
Corporate
prostředků Behaviour,
(Corporate
Design,
Corporate
Corporate
Culture,
Product)
přetransformována do Corporate Image. Toto schéma názorně ilustruje vztahy mezi výše popsanými elementy CI. Corporate identity
↓
Základ:
Filozofie organizace
↓
Prostředky: Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
Design
Communications
Behaviour
Culture
Product
↓
Výsledek:
Corporate Image
Zdroj: Vlastní zpracování dle [10 str. 8]. Obr. 1 Schematické znázornění CI I.
Také na schematickém znázornění CI dle Rayana Abdullaha a Rogera Cziwernyho (2007) na obr. 2 lze pozorovat, že CI je tvořena vlastní identitou firmy a firemní image. Vlastní identitu tvoří hlavně CD, Corporate Behaviour a firemní komunikace, ale zároveň ji ovlivňuje firemní image. Již bylo výše napsáno, že firma, by měla pravidelně provádět výzkumy trhu, v tomto případě zejména výzkum vnímání značky a produktu. A na základě těchto průzkumů pružně reagovat a přizpůsobovat CI požadavkům a nárokům okolí.
15
Zdroj: [1 str. 14]. Obr. 2 Schematické znázornění CI II.
2.4
CORPORATE DESIGN
Výše uvedené vysvětlení pojmu CI, jejích prvků, historie a struktury, bylo nutné pro celkové pochopení problematiky CD a jeho role v CI. Tato kapitola již bude věnována pouze CD, jeho základním elementům a Design Manuálu, který je nezbytnou součástí tvorby jednotného vizuálního stylu organizace. 2.4.1 LOGO Logo je důležitým vizuálním prvkem, který slouží k jednoznačné identifikaci daného subjektu, má určitou signální funkci a hraje významnou roli ve všech komunikačních
aktivitách
organizace.
Mělo
by
být
jedinečné,
snadno
zapamatovatelné, jednoduše použitelné na firemních, propagačních materiálech. Mělo by vyvolat požadované emoce u okolí podniku. Logo je součástí značky, podává informace o daném subjektu a odlišuje ho od ostatních8. Loga hovoří jazykem emocionálních reakcí, v některých případech univerzálním nadnárodním jazykem. Symboly, tvary a barvy mají vědomé i nevědomé významy.
8
VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.:Image a firemní identita. 1. vyd. Praha 7: Grada Publishing a.s., str.49. 16
Logo by mělo být výstižné, jednoduše rozeznatelné, zapamatovatelné a redukovatelné. Mělo by být také funkční v černobílé verzi stejně jako v barevné, protože mnoho zpráv a fotografií v tisku je provedeno černobíle9. Logo může vycházet ze jména, logotypu, iniciál s integrovaným grafickým prvkem, iniciál společnosti nebo čistě abstraktní. Je nezbytně nutné velmi důkladně zvážit volbu typu loga, zvláště na globálních trzích, kde mohou mít symboly, barvy a slova naprosto odlišné významy10. Dříve se termínem logo označoval jen graficky zpracovaný název firmy či značka, nyní tento pojem zahrnuje i kombinované ochranné známky jako symbol, piktogram, nápis, název nebo zkratku složenou z jednotlivých písmen. Jako symboly jsou definovány výtvarné záznamy důležitých událostí, zkušeností a objevů. Piktogramem se rozumí stylizovaný grafický symbol, který jednoznačně sděluje, jednu nebo více informací [12]. Podle studie Gastona van de Laara a Lianne va den Berg-Weitzel lze logo rozdělit do tří skupin, dle vnímání loga jako symbolu identifikujícího značku: ü Popisné tvary: Logo lze okamžitě rozpoznat. Znázorňuje předměty, které jsou v naší kultuře běžně používané a dají se snadno pojmenovat. ü Sugestivní tvary: Symboliku loga je obtížnější určit, tvar je znázorněn poněkud abstraktně. Může mít například původ v historii značky, jako symbol orla v logu značky Mattoni, který byl tradiční součástí znaku rodiny Mattoni. Prošel postupným vývojem, ale podstata tradiční značky zůstala po více než sto čtyřicet let nezměněna. ü Abstraktní tvary: Logo nemá žádný obecně přijímaný, známý význam, pojmenovat symbol je tak prakticky nemožné. V uvedeném výzkumu bylo zjištěno, že nejlépe si lidé zapamatují abstraktní loga, jejich tvary usnadňují rekonstrukci loga v jejich mysli. Na abstraktní logo se spotřebitel nemusí tolikrát podrobně dívat, aby si ho zapamatoval a později vybavil. V praxi je rozhodně vhodné vyzkoušet si formu loga na konkrétní cílové skupině spotřebitelů, než přijmout výsledek této studie jako nejvhodnější variantu [11].
9
SMITH, P.: Moderní Marketing. 1. Vyd. Praha 4, Computer Press 2000, str. 393. SMITH, P.: Moderní Marketing. 1. Vyd. Praha 4, Computer Press 2000, str. 395.
10
17
2.4.2 ZNAČKA Již v roce 1955 definoval značku David Ogilvy takto: „Značka je komplexní symbol. Je to nedefinovatelný soubor atributů produktu, jeho jména, obalu, ceny, jeho historie, reputace a způsobu propagace. Značka je rovněž definována zákaznickými dojmy lidí, kteří ji užívají, jakož i jejich vlastními zkušenostmi.“11 Mary Lewis (1991) k tomu říká: „Značka je aurou názorů a očekávání, která se vine okolo určitého produktu (nebo služby) a činí ji tak relevantní a osobitou. Působí i daleko za oblastí čistě fyzické sféry a je z psychologického hlediska extrémně silným prvkem.“12 Z těchto citátů plyne, že značka je vnímána jako komplex vlastností produktu resp. služeb a firmy, která je vyrábí, respektive poskytuje. Jelikož vnímání čehokoliv se u jednotlivců může lišit, je důležité, aby značka byla jednoznačná a snadno pochopitelná. Velmi důležitou podmnožinou značky je její grafická podoba. Z hlediska funkce je grafická značka jednoduše zapamatovatelný a čitelný symbol. Z estetického a výtvarného hlediska plní řadu komplexně provázaných funkcí (měla by být nadčasová, jak rozsahem své užitné trvanlivosti, tak i kvalitou své typografické formy, barevným laděním a mírou tvarové stylizace ve výtvarném výrazu). Tvar značky (její design) a styl barevnosti určuje atmosféru, která zásadním způsobem ovlivňuje i celkové vnímání vlastního vizuálního stylu13. 2.4.3 PÍSMO A BARVY Součástí CD je typické písmo společnosti (firemní typografie), které používají nebo pro svou originalitu vyvíjejí společnosti k interní a externí komunikaci. Mělo by být jednotné a pevně stanovené vedením firmy, aby mohlo spoluvytvářet firemní identitu. V úředních tiskovinách nebo e-mailové korespondenci je nepřípustné používat náhodně zvolené či dokonce pokažené písmo [5].
SyNext,. Značka a positioning [online]. [cit. 2009-10-4]. Dostupné z: http://www.synext.cz/znacka-a-positioning.html 12 SMITH, P.: Moderní Marketing. 1. Vyd. Praha 4, Computer Press 2000, str. 427 13 ZÁRUBA, A., RICHTR, M.: CI.CZ 1990-2007 Firemní styl v České republice. 1. vyd. Praha: CI.CZ, Ogilvy CID, 2008, str.226 11
18
Písmo stejně jako logo charakterizuje společnost. Jednotnost v používání druhu, velikosti a barvy písma je důležitou podmínkou pro vnímání celkového jednotného stylu jak uvnitř společnosti, tak i navenek. Firemní barevnost je neopomenutelnou součástí CD. Zvolená barva či jednotná kombinace dvou, tří barev je pro firmu charakteristickým a identifikačním prvkem. Barva hraje velmi významnou roli, je nositelem nejen základního pocitu spotřebitele, ale spoluvytváří vlastní sdělení, které může sloužit podnikovým cílům. Může podtrhovat a zvýrazňovat podnikovou filozofii, být jejím jasným sdělením. Dá se jí docílit pocitu optimistického směřování, dravosti, dynamiky či serióznosti, a to velmi elegantně a jednoznačně. Při volbě barevnosti je bezpochyby třeba uvážit zvolené skladby barev konkurenčních podniků a jasně se od nich odlišit [12]. Některé firmy ovšem volí záměrně barevně i typologicky podobnou variantu loga jako konkurence, jelikož se snaží, aby byly spotřebiteli podvědomě zařazeny do skupiny konkurenčních firem, o kterých si myslí, že mají lepší pozici na trhu než ony sami. Velmi důležité je, jakou barvu či barevnou kombinaci firma zvolí. Mezi nejpoužívanější barvy patří červená a modrá. Červená symbolizuje dynamiku, razanci. Je barva výrazná, chápe se jako varování nebo jiná důležitá zpráva. Symbolizuje také ocenění, uznání – červený diplom. Je to jedna z prvních barev vůbec, symboliku jí propůjčují krev a oheň. Od dob antického Říma je červená či purpurová barva chápána jako královská či slavnostní [14]. Naproti tomu modrá barva představuje konrezvatizmus a povinnosti. Také spolehlivost a mír, věrnost, důvěru, oddanost a tradici. Tato barva je předurčena pro bankovní sektor [15]. Výjimečnou barvou je bezesporu zelená barva. V současné době symbolizuje hlavně ekologii. Dalším významem je například bezpečí, mládí, svěžest, příroda, jaro a naději. V automobilovém průmyslu si ji zvolila pouze Škoda Auto a Land Rover [16].
19
2.4.4 SLUŽEBNÍ GRAFIKA Při tvorbě služební grafiky je nutné využít firemní značky, loga, logotypu, písma a určených typických firemních barev. Velmi důležité je dbát na prosazování, realizaci a dodržování těchto složek CD. Pod pojem služební grafika patří např. firemní tiskoviny, propagační prvky a e-mailová korespondence. 2.4.5 GRAFIKA OBALŮ Design produktu samotného nebo forma jeho obalu se často stávají základním prvkem CD tím, že je vnímán jako příznačný symbol svého výrobce. Často se tak stává u menších společností, pokud mají ve svém portfoliu pouze jeden produkt nebo jednu produktovou řadu. Obalový design je oblast tvorby a technologie zpracování různých druhů materiálů do formy obalů. Obaly chrání produkt určený k prodeji v širší distribuci a zároveň slouží ke sdělení základních informací o příslušném produktu a k jeho propagaci v konkurenci ostatních výrobků na trhu [12]. 2.5
DESIGN MANUÁL
Výše byly popsány nejdůležitější součásti CD, aby docházelo k jejich jednotné aplikaci v celé organizaci, je nutné všechna pravidla a zákonitosti přehledně a srozumitelně sepsat. K tomu slouží Design Manuál, je to jakýsi návod k použití CD. Může mít formu tištěnou, ale nejvýhodnější je v elektronické podobě, dostupný např. na intranetu nebo jiné vnitropodnikové síti. CD je proces, vnější okolí podniku je v neustálém pohybu, stále se mění. Mění se potřeby a požadavky zákazníků a mění se i konkurence. Všem těmto změnám je nutné stále přizpůsobovat CI a tedy i CD. Proto jsou změny v Design Manuálu velmi časté. Pokud má dojít ke změně tištěného manuálu, je nutné ho znovu vytisknout a redistribuovat k jednotlivým zaměstnancům, kteří ho používají. To se ovšem neobejde bez značných výdajů na tisk. Kdežto v případě elektronické podoby, která je dostupná na síti, stačí původní verzi aktualizovat a rozeslat zaměstnancům informativní e-maily. Tato varianta je téměř beznákladová [1]. Kromě sestavení a distribuce Design Manuálu je třeba důsledně dbát na jeho dodržování. Pokud je to možné, lze zaměstnancům ušetřit námahu při aplikaci v praxi různými šablonami a jinými předpřipravenými dokumenty. 20
Při tvorbě Design Manuálu je třeba myslet na to, že by měl obsahovat následující náležitosti: ü souhrn grafických pravidel, ü definici layoutu dokumentů, ü definici a pravidla využívání fontů, ü definici barev a pravidla pro jejich užívání, ü logo, jeho varianty a pravidla pro jeho používání, ü firemní dokumenty (šablony, hlavičkové papíry, vizitky).14
14
VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.:Image a firemní identita. 1. vyd. Praha 7: Grada Publishing a.s., str.41
21
3 CHARAKTERISTIKA ZÁKLADNÍCH PRVKŮ CD FIRMY ŠKODA AUTO [7, 8] V první části práce byla teoreticky popsána a vysvětlena problematika CI, jejíž součástí je i CD. V následujících dvou kapitolách bude popsána aplikace CD v praxi. Konkrétně v této kapitole budou popsány základní elementy CD firmy Škoda Auto. Škoda se snaží omladit svou image, čemuž přizpůsobuje veškeré složky CD i nové modely vozů. 3.1
ZNAČKA
Vnímání značky je ovlivněno zejména její tváří. Ta je odvozena od loga značky, značky samotné a v neposlední řadě od produktu. Určujícím je tvar mřížky chladiče, který dává vozidlu jeho tvář. Podle něj je vytvořen rámeček, ve kterém je v pravém horním rohu zasazeno logo. (viz obrázek).
Zdroj: [7 str. 7] Obr. 3 Postup tvorby typického rámečku
Název společnosti je „Škoda Auto“. Používá se vždy pouze v přímém spojení se společností nebo tématy, která se ke společnosti vztahují. Název značky je „Škoda“. Na rozdíl od názvu společnosti se název značky používá při veškeré komunikaci – interní i externí – ve vztahu ke značce. Logo Samotné logo se skládá z okřídleného šípu v zelené barvě, který je situován uprostřed, okolo něj se nachází velké černé mezikruží, v jehož horní polovině se nahází nápis Škoda a v dolní polovině nápis Auto. Ačkoliv je logo považováno za jedno z nejoriginálnějších, stylově nejčistších a nejdokonalejších na světě, autor jeho původního návrhu není znám.
22
Obvyklý výklad symboliky loga: ü Velký kruh (mezikruží) – všestrannost výroby, dokonalost produkce, zeměkoule, svět. ü Peruť (křídlo) – technický pokrok, rozpětí výrobního programu, odbyt výrobků ve světě. ü Šíp – pokrokové výrobní metody, vysoká produktivita práce. ü Kroužek (oko) – přesnost výroby, technická bystrost, rozhled. ü Černá barva – stoletá tradice. ü Zelená barva – ekologická produkce, ochrana životního prostředí, recyklace použitých materiálů.15 3.1.1 VARIANTY Logo musí být vždy zobrazeno v plné, nepozměněné podobě. Nesmí být žádným způsobem modifikováno. Zobrazovat logo s vavřínovým věncem, jak je tomu na vozidlech, je při komunikaci zakázáno. 3D – Varianta Na všech tiskových médiích, která jsou provedena v dostatečné kvalitě, se má používat logo v typické trojrozměrné plakátové podobě ve čtyřech barvách s barevnými gradienty. Ve všech ostatních případech by se mělo aplikovat logo v trojrozměrné podobě za použití pouze dvou barev nebo černé a bílé. Dvourozměrná varianta Lze ji použít, pokud z technických a výrobních důvodů není možné zobrazit barvy loga v jejich trojrozměrném formátu (např. textilie, razítka). A to ve čtyřech, popř. dvou barvách, a ve výjimečných případech je povoleno i jednobarevné provedení. Společnost Škoda vzhledem ke studiím, které si na toto téma nechala zpracovat, uvažuje o změně loga. Zejména o změně, která by umožnila jeho bezchybný tisk i na méně kvalitních zařízeních. Pokud má být totiž logo vytisknuto ve velmi malé velikosti (například na vizitkách), jsou nápisy Škoda a Auto hůře čitelné a stínování ztrácí svůj smysl, jelikož je prakticky nerozeznatelné. Těmto problémům by mělo zabránit nové ztvárnění loga.
15ŠKODA
AUTO, Logo, [online], [cit. 2009-10-31] Dostupné z:
. 23
Zdroj: [7 str. 26] Obr. 4. Barevné varianty loga Škoda
3.1.2 POUŽITÍ Umístění loga se vždy odvozuje z jeho odpovídající šířky a zároveň se řídí následujícími třemi pravidly: ü U formátu A5 a větších je logo umístěno ve vzdálenosti dvou šířek loga od pravého okraje formátu. ü U menších formátů než A5 nebo u extrémně vysokých formátů je logo vzdáleno od pravého okraje 1 + 2/3 šířky loga. ü Na formátech mimořádně širokých je logo umístěno ve vzdálenosti tří šířek loga od pravého okraje. Vzdálenost od horního okraje formátu se řídí šířkou rámečku. Horní okraj rámečku je vzdálen na šířku loga od okraje formátu. Umístění je znázorněno na následujících obrázcích.
Zdroj: [7 str. 16] Obr. 5 Umístění loga Škoda
V okolí loga je také nezbytné dodržovat ochrannou zónu. Další loga a součásti textu, které budou použity spolu s logem a sloganem, musí být vždy umístěny ve 24
vzdálenosti minimálně na šířku loga. Loga ostatních značek nikdy nesmí svým optickým dojmem zastiňovat logo společnosti Škoda Auto. Výjimkou jsou reklamní materiály, kde často nelze dodržet ochrannou zónu, kvůli nedostatku místa. Velikost loga by nikdy neměla být menší než 10 mm.
Zdroj: [7 str. 17] Obr. 6 Znázornění ochranné zóny v okolí loga Škoda
3.2
SLOGAN
Ve všech typech reklamních materiálů je logo značky Škoda doplněno o slogan „Simply clever“. Bez dodatečného nápisu Škoda je to však možné pouze ve spojení s rámečkem.
Zdroj: [7] Obr. 7 Správné a špatné použití sloganu „Simply clever“
3.2.1 ZTVÁRNĚNÍ Mezera mezi logem a sloganem vychází z velikosti loga. Slogan je vždy psán velkými písmeny písmem SkodaSans PRO. Rozestup činí vždy 50 (Adobe InDesign) nebo 10 (QuarkXPress). Velikost písma je rovna polovině výšky rastrového prvku nebo se dá dopočítat z velikosti loga (například pro formát A4: šířka loga = 21 mm: 2 = 10,5 pt.). Slogan je umístěn nad logem, zarovnán na střed, bez interpunkčního znaménka. Sériová označení, adresy a jiné typografické a obrazové prvky nejsou ve spojení s Logem Škoda povoleny. 25
Zdroj: [7 str. 15] Obr. 8 Umístění a velikost písma sloganu „Simply clever“
Logo a nápis Škoda Pro všechny reklamní materiály, u kterých nelze z nedostatku místa nebo z technických důvodů použít rámeček, je použito logo ve spojení s nápisem Škoda. Pro jeho použití platí následující pravidla: ü Logo a nápis Škoda se mohou vyskytovat pouze ve dvou pozicích. Vedle sebe nebo pod sebou. Podle toho, zda se nabízí horizontální nebo vertikální použití. ü Nápis Škoda je vždy napsán písmem SkodaSans Black PRO.
Zdroj: [7] Obr. 9 Umístění názvu a loga značky Škoda
Logo, nápis Škoda a slogan Pro použití loga ve spojení s nápisem Škoda a sloganem platí tato pravidla: ü Opět platí, že v závislosti na velikosti a tvaru prostoru může být logo použito buď ve vertikální, nebo horizontální poloze. ü Na nápis Škoda je vždy použito písmo SkodaSans Black PRO ü Na slogan „Simply clever“ je vždy použito písmo SkodaSans PRO Regular. ü Ochranná zóna má velikost šířky loga.
26
Zdroj: [7] Obr. 10 Umístění názvu, sloganu a loga značky Škoda
Nápis Škoda se sloganem, bez loga Pokud velikost zobrazení nebo technika zobrazení (např. sítotisk, frézování nebo ražení) nedovolí použít logo, pak bude použit pouze nápis Škoda a slogan. Znovu je možné je použít pouze v horizontální nebo vertikální poloze. Pokud toto nějaký reklamní nosič neumožňuje, není možné tuto variantu použít.
Zdroj: [7] Obr. 11 Umístění názvu a sloganu značky Škoda
3.3
PÍSMO
Stavebním kamenem, který formuje tvář značky Škoda, je písmo. Tím písmem je SkodaSans PRO, které bylo vyvinuto výhradně pro značku Škoda. Je použito všude tam, kde se značka písemně projevuje – v inzerci, na dopisním papíře nebo na samotných obchodních materiálech. Jelikož ne každý zaměstnanec firmy má k dispozici na svém počítači písmo SkodaSans PRO, existuje – jako jediná výjimka – další písmo, které se mu podobá. Je to písmo Arial, které je standardně nainstalováno v každém počítači, čímž je zajištěno bezproblémové zobrazování textu i v mezinárodním měřítku. Směsování obou typů písem je zásadně nežádoucí. Použití písma SkodaSans PRO má vždy přednost.
27
Zdroj: [7 str. 28] Obr. 12 Vzorník písma SkodaSans
3.3.1 POUŽITÍ V reklamních materiálech jsou z pravidla použity dva typy písma SkodaSans PRO Regural a SkodaSans Black PRO. Nadpisy a podnadpisy jsou vždy psány velkými písmeny písmem SkodaSans PRO Regular. Naproti tomu sériová označení, slogan a samotný text jsou psány malými i velkými písmeny. Všechny slogany jsou psány písmem SkodaSans Black PRO. Každá sériová řada stejně jako koncernové jméno „Škoda Auto“ má svůj vlastní způsob psaní. Slovo Škoda je vždy psáno písmem SkodaSans Black PRO a slova Fabia, Octavia, Roomster, Praktik, Superb a Auto písmem SkodaSans PRO Regular. Značka a sériová řada jsou psány velkými i malými písmeny bez mezery mezi slovy. Další označení jako Scout, Combi nebo RS jsou odděleny mezerou. Slovo Škoda je zásadně psáno s háčkem. 3.4
BARVY
Také barvy jsou základem tváře značky. Základní barvy vyplývají ze samotného loga značky: stříbrošedá, antracitová, zelená a bílá. Zelená je také dominantní doplňková barva. Může být doplněna kontrastními barvami, k oživení nebo zdůraznění konceptů, grafik a textových elementů.
28
Zdroj: [7 str. 38] Obr. 13 Základní barvy značky Škoda
Sekundární barvy vycházejí z doplňkových barev a jsou vyhrazeny pro komunikaci v souvislosti se značkou. Tyto barvy jsou voleny tak, aby se hodily k hodnotám značky. Jsou přátelské, ale ne moc pestré. Svěží, ale ne křiklavé. Kompetentní, ale ne sterilní. Obsahují paletu čtyř rozdílných barevných řad: žluté, červené, modré a zelené. Barvy z těchto řad lze navzájem kombinovat. Doplňkové barvy jsou použity všude tam, kde nekomunikuje značka pouze sama za sebe, ale například v rámci modelových řad.
Zdroj: [7 str. 40] Obr. 14 Doplňkové barvy značky Škoda
3.5
VÝSTAVNÍ KONCEPT
Od roku 2009 má společnost Škoda Auto nový výstavní koncept. Již nepřevládá šedá, konzervativní a usedlá barevnost. Škoda chce oslovit i mladou generaci, proto se snaží o celkové omlazení image. Barevnost je nyní laděna do bílé barvy,
29
od které se kontrastně odráží svěží zelená. Novou ideu výstavního konceptu charakterizuje motto: „Young, fresh and modern“
Zdroj: [8, str. 15] Obr. 15 Počítačová vizualizace nového výstavního konceptu společnosti Škoda Auto
Škoda Auto se v rámci nové koncepce chce zaměřit na zkvalitnění prezentací a v rámci zvýšené podpory na navýšení počtu mezinárodních výstav s přítomností značky Škoda.
30
4 CHARAKTERISTIKA ZÁKLADNÍCH PRVKŮ CD FIRMY VOLKSWAGEN [17] Design Manuál společnosti Volkswagen je velice propracovaný a do detailů promyšlený návod. V následující kapitole budou popsány pouze základní prvky CD, kterými jsou značka, slogan, písmo a barvy. 4.1
ZNAČKA
Přenáší zhuštěnou, vizuální formu hodnot firmy. Ovlivňuje přijetí a důvěru. Hraje významnou roli v celkové komunikaci firmy. Skládá se pouze z loga. Logo je tak známé, že jeho samostatné použití plně dostačuje k reprezentaci firmy. 4.1.1 UŽIVATELSKÁ PRÁVA Akciová
společnost
Volkswagen
je
majitelkou
mnoha
firemních
značek
v Německu, v dalších státech v Evropě, USA a také v mnoha státech na celém světě. Zaregistrovánu má jak značku „Volkswagen“ tak i „VW im Kreis“. Tato označení smí použít výhradně osoby a společnosti, které jsou k tomu oprávněny na základě smluvního ujednání. 4.1.2 VARIANTY V závislosti na zamýšleném uplatnění značky je k dispozici několik jejích verzí. Nejdůležitějším výběrovým kritériem je vždy vysoká kvalita ztvárnění. 3D - Varianta Je používána při tištěném uplatnění, na digitálních médiích a v kancelářském softwaru. Pokud je to možné je tištěna ve zvláštních barvách nebo čtyřbarevně (4C). V případě, že je k dispozici pouze černá barva, je nutné použit tisk ve stupních šedé.
31
Zdroj: [29] Obr. 16 Trojrozměrná varianta loga VW
Dvourozměrná varianta Tato varianta je použita zásadně jen v případě, že není možné zvolenou technikou dosáhnout bezchybného tisku trojrozměrné varianty. Jedná se například o potisk povrchů, které jsou vhodné pouze pro sítotisk. To platí také pro ztvárnění pomocí vyšívání, reliéfního ražení, rytí, leptání, frézování, laseru a pískování.
Zdroj: [29] Obr. 17 Dvourozměrná varianta loga VW
4.1.3 POUŽITÍ Vysoký stupeň rozpoznání značky Volkswagen je zaručen tehdy, pokud je CD použit odpovídajícím způsobem. Proto je třeba dbát na bezchybné umisťování a dodržování speciálních velikostí, proporcí a ochranných zón. Ochranná zóna okolo značky má velikost d (d je délka průměru použité značky). V této vzdálenosti nesmí být umístěny žádné další elementy, s výjimkou sloganu, který se používá jen ve vybraných médiích.
Zdroj: [30] Obr. 18 Ochranná zóna loga VW 32
Velikost loga Logo je možné používat v různých velikostech v závislosti na formátu daného média. Pro nejpoužívanější formáty jsou jednotlivé velikosti pevně stanoveny a přehledně sestaveny v tabulce. Pro odchylné formáty je třeba průměr loga a ochranou zónu odpovídajícím způsobem přizpůsobit. Architektura značky je vytvořena podle její struktury tak, aby všechny její cílové skupiny jasně rozeznaly vztahy mezi jednotlivými odvětvími značky. Jasně vymezuje vztahy mezi jednotlivými úrovněmi značky. Vystupování značky lze rozdělit
do
čtyř
úrovní:
jednotná,
podporující
individualitu,
koncernové
sounáležitosti a nezávislá. Jednotná úroveň značky Je určena pro výkony a aktivity dceřiných společností a ostatních jednotek, které patří výhradně ke značce VW
a jsou její součástí v bezprostředním
automobilovém kontextu. Jednotnost je zaručena používáním ochranné známky VW. Společnosti jsou tak jasně označeny a na první pohled identifikovány, zobrazují tak jasnou marketingovou komunikaci značky VW. Úroveň podporující individualitu Je určena pro výkony a aktivity dceřiných společností a jednotek, které jsou právně samostatné a pro které je nutná individualita respektive specifikace na trhu. V těchto případech je použita varianta s nápisem „Volkswagen“ v černé barvě ve spojení se jménem příslušné jednotky v PANTONE® 429 (CMYK 5, 0, 0, 30) ve firemním písmu VW Headline OT-Black. Tím je dosaženo jasného zařazení do skupiny VW a současně je zdůrazněna zařazená značka.
33
Zdroj: [31] Obr. 19 Vzor loga dceřiné společnosti
Úroveň koncernové sounáležitosti Slouží jednotkám a dceřiným společnostem, které nejsou v automobilovém kontextu se značkou VW (právně samostatných i právně nesamostatných). Koncernové ztvárnění lze výjimečně použít i v automobilovém kontextu, pokud se jedná o značku přesahující aktivity dceřiných společností či jednotek.
. Zdroj: [32] Obr. 20 Vzor loga dceřiné společnosti bez automobilového kontextu
Nezávislá úroveň Platí pouze pro právně samostatné jednotky mimo automobilový kontext, pokud je ze strategického hlediska nutné zdůraznit vizuální nezávislost jednotky. Tyto jednotky vystupují na trhu pod svým vlastním logem a mají svůj vlastní CD. Jsou to například Sitech GmbH a AutoVision GmbH.
Zdroj: [33] Obr. 21 Logo právně samostatné společnosti Sitech GmbH
34
4.2
SLOGAN
Slogan sděluje v koncentrované podobě představu značky, představuje centrální výpověď firmy VW. Podstatné pro účinnost sloganu je jeho pochopitelnost, jasnost, zapamatovatelnost a z toho plyne i jeho naučitelnost. Sloganem firmy VW je „Das Auto“ (dal by se přeložit jako: „To Auto“ nebo „Auto s velkým A“). Nejedná se o krátkodobý reklamní výrok, nýbrž o trvalý příslib značky. Ztělesňuje obsahové zaměření firmy VW navenek i dovnitř. Na pozadí mezinárodního směřování značky bude v budoucnu nasazen již pouze tento slogan, aby byl jasně demonstrován původ značky. Pouze ve výjimečných případech, kdy německá verze nebude právně garantována, je možné použít anglickou verzi. 4.2.1 POUŽITÍ Aby byla umocněna síla sloganu, je nasazen jen exklusivně: ü Slogan je používán výhradně výrobci a importéry značky. Obchodníci a servisní partneři jej používat nesmí. ü Slogan je používán jen ve vybraných médiích, která jsou použita k marketingové komunikaci vztahující se k produktu či image značky. Tím je zabráněno nadměrnému použití a je zajištěno, že se nestane čistě dekorativním objektem nebo prázdnou frází. Jediná média, kde je povoleno slogan použít, jsou: ü Plakáty ü Inzerce ü Televizní a filmová reklama ü Dialogový marketing ü Internetový marketing ü Produktové katalogy (ale ne na cenících) Ohledně použití sloganu na veletrzích a při „Event“ akcích, které podléhají zvláštním podmínkám, musí být rozhodnuto případ od případu. Je zakázáno slogan jakkoliv modifikovat, ať již obsahově, či formálně, verbálně, vizuálně nebo akusticky. Při tvorbě značky, je zakázáno libovolně nakládat
35
s jednotlivými elementy. „Pohrávání“ si se sloganem vede k rozředění jeho působení, efekt zapamatovatelnosti přijde nazmar. 4.2.2 ZTVÁRNĚNÍ Nápis „Das Auto“ je psán černě, písmem VW Headline OT-Black a je umístěn pod logem v jednom řádku, v jeho optickém středu. Slogan má pevnou velikost, jíž je 1/6 průměru loga. Šířka mezery mezi dolním okrajem loga a horním okrajem nápisu je rovněž 1/6 průměru loga. Tento poměr mezi velkostmi loga a sloganu je nutné zachovat ve všech aplikacích. Jak je vidět na obrázku č. 22 slogan se nachází uvnitř ochranné zóny, je totiž pojat jako součást značky. Ve společné ochranné zóně nesmí být umístěny žádné další elementy. Ochranná zóna zároveň slouží jako minimální odstup při umisťování loga se sloganem na určitý formát.
Zdroj: [34] Obr. 22 Umístění a ochranná zóna sloganu a loga VW
Zvolené pozadí rozhoduje o dojmu z loga i sloganu. Aby bylo zaručeno konstantní vnímání na vysoké úrovni, je pozadí bílé nebo ve výjimečných případech chromové případně šedé. Jedinou výjimkou je televizní a filmová reklama, kde je použito pozadí v černé barvě.
Zdroj: [34] Obr. 23 Znázornění správných pozadí
36
Logo nesmí být nikdy umístěno na barevném pozadí nebo na obrázcích.
Zdroj: [34] Obr. 24 Znázornění nepřípustných pozadí
4.3
PÍSMO
Firma VW pro corporate communication vyvinula vlastní firemní písmo. Toto písmo utváří image firmy a zdůrazňuje charakteristický profil značky VW. Bezpatkové písmo VW Headline OT ztělesňuje techniku, sílu a tradici. Působí plakátově a věcně. Používá se v tiskovinách na nadpisy, poznámky, zahajovací texty a technické informace. Mimo to je použito také na vývěsních štítech podnikových areálů a prodejců. Naproti tomu patkové písmo VW Utopia symbolizuje emoce, eleganci a inovaci. Je to dobře čitelné písmo, a proto je v první řadě použito v souvislých textech. Pro vytvoření profesionálních tiskovin jsou firemní písma k dispozici v programu PostScript (VW Utopia) případně ve fromátu Open Type (VW Headline OT).
Zdroj: [35] Obr. 25 Vzor písma VW Headline OT a VW Utopia
37
Tato písma je dovoleno používat pouze při práci pro VW, od VW a pro její poskytovatele. Použití na jiné účely není licencováno. Jakékoliv šíření na třetí osoby, firmy a instituce mimo firmu VW a její poskytovatele je zakázáno. Pro kancelářskou komunikaci naproti tomu je výhradně používáno písmo Arial. 4.4
BARVY
Celý CD firmy VW je jasný, autentický a jednoduchý a stejně takový je její systém barev. Záměrně definované primární a sekundární barvy tvoří nezaměnitelnou a výraznou barevnou atmosféru, která je pro zákazníky, partnery a zaměstnance jasně identifikovatelná. Základem každého vzhledu jsou primární barvy. Tyto barvy dominují firemní image VW. Primárními barvami jsou Volkswagen modrá a bílá. Barva Volkswagen modrá je výhradně určena pro použití v logu firmy a jinde nesmí být použita. Naopak bílá barva je charakteristická pro celkový vzhled a zaujímá velké plochy. Aby bylo dosaženo vyššího stupně elegance, jsou základní barvy doplněny o barvu Volkswagen chrom. Volkswagen Blau
Weiß
Volkswagen Chrom
Zdroj: [36] Obr. 26 Primární barvy značky VW
38
Sekundární barvy jsou složeny ze čtyř stupňů šedé a čtyř barevných řad. Barevné řady jsou navzájem sladěné a skládají se vždy ze čtyř barevných odstínů. Farbklang 1
Farbklang 2 ®
PANTONE 542 ®
PANTONE 299 ®
PANTONE 300 ®
PANTONE 295
Farbklang 3 ®
Farbklang 4 ®
PANTONE 390
PANTONE 1788
®
®
PANTONE 361
PANTONE 186
®
®
PANTONE 336
PANTONE 187
®
®
PANTONE 560
PANTONE 7421
®
PANTONE 116 ®
PANTONE 137 ®
PANTONE 166 ®
PANTONE 732
Grautöne ®
PANTONE 427 ®
PANTONE 428 ®
PANTONE 430 ®
PANTONE 432
Zdroj: [37] Obr. 27 Sekundární barvy značky VW
Volkswagen je barevný, ale nikdy pestrý. Proto je zpravidla použita jen jedna barevná řada na jeden formát. Může být použit jeden barevný tón, či kombinace více tónů z jedné barevné řady. Povolena je také kombinace tónů z jedné barevné řady s tóny šedé, nebo s barvou Volkswagen Chrom, aby bylo docíleno hodnotnějšího ztvárnění. Pokud ani tato rozšířená kombinace není dostačující, je možné ve speciálních případech použít barevný tón z jiné řady. Platí to pouze pro zdůraznění v diagramech nebo grafech. Základním tónem každého grafického materiálu je bílá barva. Proto nedochází k přehnanému používání jiných barev na větší plochy grafik. Také není povoleno libovolně kombinovat barevné odstíny z jednotlivých barevných řad.
39
5 SOUČASNÝ STAV CD AUTOMOBILOVÝCH ZNAČEK 5.1
SOUČASNÝ STAV CD V ČESKÉ REPUBLICE
Za posledních dvacet let v české společnosti došlo k více změnám než dříve za celá desetiletí, tyto změny zákonitě zasáhly i do oblasti grafického designu. Nejdynamičtěji se u nás počala vyvíjet oblast CD, tedy vše související s jednotným vizuálním stylem a firemní kulturou. V důsledku majetkoprávních změn ve firmách a vzniku nových subjektů bylo třeba obměnit nebo nově zavést firemní značku. Sílící konkurenční tlak vyvolal potřebu zviditelnit se, odlišit se od svých konkurentů, zaujmout, a to nejen potencionálního klienta. Dalším důležitým důvodem k budování CD byla snaha o proniknutí na západní trhy, kde je jednotný vizuální styl nezbytnou součástí boje proti konkurenci. Design tedy přestal mít v tomto období funkci pouze estetickou, ale stal se nástrojem vytváření k vytvoření příznivé image komerčních i nekomerčních subjektů. Jako první si to uvědomili představitelé velkých podniků a bankovních domů, např.: ČEZ, ČSA, ČSOB či OP Prostějov. CD se v České republice stává stále sofistikovanějším, upouští od schválností a prvoplánových manýr a prezentace jednotlivých subjektů jsou kultivované. Typografické experimenty vystřídalo uvolněné a komplexní řešení. Z propagace výrobku či služeb se stává zpráva podávající výpověď o současném dění. Důraz je kladen na zodpovědný přístup a úctu k hodnotám minulosti [12]. 5.2
SOUČASNÝ STAV CD ŠKODA AUTO A VW
Porevoluční období zasáhlo i společnost Škoda Auto. Aby si mohla zajistit konkurenceschopnost na zahraničních trzích, potřebovala najít silného partnera, nejlépe ze západních zemí. Který by jí pomohl jak po stránce finanční, tak svými bohatými zkušenostmi. V prosinci 1990 se vláda rozhodla pro spolupráci s německým koncernem Volkswagen. 16. dubna 1991 zahájil svou činnost společný podnik Škoda, automobilová a.s., jenž se stal vedle firem VW, Audi a Seat čtvrtou značkou koncernu [24]. V předchozích dvou kapitolách byly představeny základní prvky CD dvou z těchto koncernových společnosti: VW i Škoda Auto. Vliv VW na CD Škody Auto je nesporný a nepřehlédnutelný. Odpovídá to také podstatě jednotného vizuálního stylu. Jde o koncernové značky, u kterých by mělo být na první pohled znatelné, že k sobě jistým způsobem patří, že se navzájem podporují. I když každá z těchto 40
značek má svou historii a osobitý výraz, podpořený vlastním vizuálním stylem, je z Design Manuálů poznat, že jsou zpracovány podle stejných pravidel a hodnot. Firma Škoda od vstupu do koncernu prošla mnohými zásadními změnami, které se dotkly i jejího vizuálního stylu. Bylo nutné vyřešit problém týkající se loga, ve kterém byl použit okřídlený šíp. Ten byl totiž roku 1923 zapsán jako ochranná známka firmou Škoda Plzeň. Toto bylo vyřešeno v roce 1991 zakoupením užívajících práv za 330 milionu Kč. Své dnešní podoby nabylo logo v roce 1999. Vzhledem k zakoupené licenci není změna loga jednoduchou záležitostí. Vlastník totiž musí se změnou loga souhlasit [26, 27]. 5.3
ZMĚNY CD SPOLEČNOSTI OPEL
V září roku 2009 představila společnost Opel svou novou tvář. Nové logo a claim (slogan), který se stane součástí loga. Po pouhých dvou letech, tak nahradila slogan „Entdecke Opel“ resp. „Discover Opel“, sloganem „Wir leben Autos“ („Žijeme auty.“) je živoucím vyjádřením stěžejních hodnot značky Opel. Slovo „Wir“ značí společné nadšení všech zaměstnanců a prodejců, kteří vyvíjejí nové produkty. „Leben“ by mělo zákazníkům naznačit, že společnost Opel auta pouze nevyrábí, jeho zaměstnanci auty žijí. A konečně „Auto“, tím chtějí vyjádřit domněnku, že v budoucnu bude automobil pro lidi znamenat mnohem víc než jen dopravní prostředek [22]. Opel mění celkově svou marketingovou komunikaci. Cílem těchto inovací je, aby lidé začali opět věřit ve značku Opel. Nový slogan a logo mají v lidech vyvolat emoce a dále také vyjádřit kulturní hodnoty společnosti jak navenek, tak i dovnitř firmy. Důvodem těchto změn po tak krátké době je bezpochyby celosvětová krize. Firma představila ideologii nového začátku, aby zdůraznila, že už se nikdy nedostane do takové situace, jako v letech 2008-2009. Tuto ideologii má podpořit právě i celková změna CI. Na obr. 28 je znázorněno, jak se nový slogan promítá do adaptovaného loga blesku. Pro srovnání je na obrázku vlevo uvedeno staré logo. Stínování je nyní mnohem ostřejší a znak vypadá realističtěji. Nápis Opel je upozaděn a prostor dostává nový claim [20].
41
Zdroj: [22] Obr. 28 Logo Opel před (vlevo) a po (vpravo) změně
5.4
Současný stav CD automobilových značek
Také společnost Audi v roce 2009 odhalila na mezinárodní výstavě automobilů IAA ve Frankfurtu nad Mohanem inovaci svého loga. Zahrnula do něj nově tradiční slogan značky „Náskok díky technice“, který používá od začátku 70. let, v novém logotypu čtyřkruží získalo moderní vzhled. Už dříve použité trojrozměrné zpracování nyní vypadá realističtěji. Emblém získal lesklý chromový vzhled, který vychází z reálného znaku používaného na vozech. Původní prosté stínování je nahrazeno efektními odlesky a celá značka působí čistě a moderně. Nápis Audi ztrácí na velikosti i na výrazu. Typické špičaté „A“ a „d“ zmizelo. Je psán písmem AudiType a zarovnán vlevo oproti dřívějšímu zarovnání na střed. Tím, že nápis již není tak výrazný, získává na důrazu samotný symbol [19, 20].
Zdroj: [19] Obr. 29 Audi před (vlevo) a po (vpravo) změně
Do třetice představila ve Frankfurtu nový slogan společnost Renault. Původní claim „Createur d´automobiles“ nahradil „Drive the Changes“ resp. „Changeons de vie. Changeons l´automobile.“ Novým sloganem chce automobilka vyjádřit vůli být průkopníkem v oblasti všeobecné mobility [20].
42
Zdroj: [20] Obr. 30 Logo Renault před (vlevo) a po (vpravo) změně
Na počátku roku 2009 představila svou novou CI také francouzská automobilka Citroën. 6. 2. 2009 otevřela novou stránku své historie. Změna proběhla, či stále probíhá ve třech úrovních: nová vizuální identita, nové vztahy se zákazníky a nová řada výrobků. Hlavní vizuální změnou je bezesporu změna loga, které je pro ilustraci znázorněno na obr. 31. Zmizel z něj výrazný červený čtverec a dvojice šípů získala třetí rozměr a chromový vzhled. Nové je i písmo použité na nápis Citroën. Písmo působí velmi futuristicky. Jako most mezi minulostí a budoucností značky je použita na nápis červená barva. Vizuální změna čeká také 8000 prodejen Citroënu, které by měly do pěti let změnit vzhled. Prodejny jsou zvenku okamžitě identifikovatelné. Nosnými prvky jsou transparentnost, plynulost linií a červená barva. Uvnitř bude zákazník přirozeně nasměrován do míst, která jsou mu vyhrazena. Na tomto příkladu je jasně vidět, jak nákladná může být změna firemní identity. Jelikož změnit celkovou firemní architekturu je nesrovnatelně nákladnější, než natisknout nové vizitky, dopisní papíry nebo reklamní materiály [17].
Zdroj: [18] Obr. 31 Logo Citroën před (vlevo) a po (vpravo) změně
Vzhledem k celosvětové krizi byl rok 2009 pro automobilky krušný, přesto je to neodradilo od redesignu log a celkové CI. Pravděpodobně to ale dělaly právě proto. Na mezinárodní výstavě automobilů IAA ve Frankfurtu nad Mohanem v roce 43
2009 představily tři automobilky svá nová loga a slogany. Byl to soudobý trend, jedna z možností jak bojovat s následky globální krize. Stále platí, že vyhraje ten nejsilnější, ten, který bude nejlépe vidět, v tom nejlepším světle, tak jak ho lidé vidět chtějí. Platí to nejen v automobilovém průmyslu, v roce 2009 ohlásila změnu v CI a CD řada společností např.: Kraf Foods, Reckit Benckiser, Pepsi a chystá se i Sony Ericksson [20]. V redesignu značek Audi, Opel, Citroën a Renault nelze nepozorovat společné rysy. Společnou změnou, patrnou na první pohled, je nové vizuální zpracování log, ta nyní mají velmi realistický chromový vzhled, inspirovaný jejich skutečnou podobou na jednotlivých automobilech příslušných značek. Je otázkou, zda je to krok správným směrem. Kvalitní zpracování nyní bude klást velmi vysoké nároky na technologie tisku, a jistě se může stát, že logo bude vytištěno v nedostatečné kvalitě. Proto bude nutné dbát zvýšené kontroly a to s sebou ponese náklady časové i finanční. Naopak v reklamních spotech a počítačových vizualizacích tato loga budou vypadat působivěji a realističtěji. Nejvýraznější změnou je bezpochyby přesunutí claimu do značky společnosti. Ta se nyní skládá jak z loga, názvu, tak nově i z claimu. Slogany se snaží společnost emočně přiblížit lidem. Vysvětlují, že právě jejich firma není pouhým producentem automobilů, ale nabízejí zákazníkovi jakousi přidanou hodnotu, ať už v podobě průkopnictví v oblasti všeobecné mobility, či náskoku v technice, nebo tím, že automobily jsou životem firmy a všech jejích zaměstnanců. Je třeba si také uvědomit, že přesun sloganu přímo do značky firmy, upozadí a zmenší prostor vyhrazený pro samotnou grafickou část loga. Na vizitkách, reklamních a propagačních materiálech, hlavičkovém papíře je jasně vymezen prostor pro logo. Změna velikosti je zřetelně pozorovatelná zejména u značky Audi na obr. 29. Tím, že slogan přesunuly přímo do loga firmy, bude lidem stále na očích a bude připomínat hodnoty značky. Zdá se to být logickým a funkčním nástrojem boje proti konkurenci, zda to bude fungovat, se ale ukáže až v průběhu roku 2010. Je pravděpodobné, že obdobné změny můžeme očekávat i u dalších automobilek. To už se, ale dostáváme k budoucím trendům v CD a CI vůbec a tato problematika je předmětem následující kapitoly.
44
6 BUDOUCÍ TRENDY V CD 6.1
BUDOUCÍ TRENDY V CD
Podle Studie Corporate Identity Institutu Mohučské vysoké školy z jara 2009 „Status Quo“ poptávka po pregnantnějších logech a strategiích značek neutuchá ani v horších ekonomických časech. Podle závěrů této studie totiž dvě třetiny ze sto devíti dotázaných expertů na CD a CI z Německa, Rakouska a Švýcarska počítají se stejnými nebo vyššími obraty v tomto oboru. S propouštěním počítá pouze 6 % z nich. Bezmála čtvrtina naopak chystá nabírání nových pracovníků, především z oblasti kreativity [20]. Na českém trhu bohužel podobná studie neproběhla. Pavel Zelenka, kreativní ředitel Studia Marvil, očekává, že se objem zakázek v roce 2010 zvětší asi o 10 %. Nárůst podle něj způsobí především noví zákazníci z menších společností a kulturních institucí. Dle názoru majitele studia Kafka design, Ondřeje Kafky, se poptávka po řešení firemní identity nesnižuje, ale jsou patrné tendence ke snižování nákladů a tak sílí tlak na cenu zakázek [20]. 6.2
BUDOUCÍ TRENDY V CD AUTOMOBILOVÝCH ZNAČEK
Budoucí trendy v CD automobilových společností se dají do jisté míry spatřovat v současné hromadné inovaci firemních identit a s tím spojeným rebrendingem. Vždyť současná situace na celosvětovém trhu, nedává těm, kteří chtějí přežít, jinou možnost. Globální krize zákonitě musí otřást základy, každé organizace. A je třeba na toto patřičně reagovat. Ti, kteří ještě nepodnikli nic na svou záchranu, mají nejvyšší čas. Rozhodně se mají čím inspirovat. Strategie Opelu a Audi se ubírá správným směrem. V současné době je nutné změnit filozofii firmy a přiblížit ji zákazníkům. Drtivá většina světa se pohybuje v tržním prostředí a tam přežijí jen ti nejlepší. Současným trendem v automobilovém průmyslu je bezesporu ekologie. V roce 2009 se na mezinárodní výstavě automobilů IAA ve Frankfurtu nad Mohanem automobilky předháněly v představování alternativních pohonů. Na výběr jich existuje celá škála od elektromobilů, přes nejrůznější varianty hybridních automobilů po vodíkem poháněné.
45
Na Tokio motor show 2009 se představilo kromě automobilů s hybridními a vodíkovými pohony, také několik konceptů mini vozů s malými motory. Například Daihatsu Eko and Smart do ekologie zapojuje také řidiče. Na jednom z displejů na přístrojové desce mu roste květina, pokud řidič nejede dostatečně ekologicky, začne uvadat. Dokonce společnost McDonald´s představila koncem roku 2009 nový koncept CD. Charakteristickou červenou barvu v logu firmy nahradí tmavě zelená. Zelená bude převládat i uvnitř provozoven, kde bude doplněna dřevěnými prvky. Tyto změny by se měly projevit během 3-5 let na polovině restaurací McDonald´s v České republice. Některé z nich budou nově postavené, jiné rekonstruované. Společnost chce ukázat, že jí záleží na životním prostředí [13].
Zdroj: [13] Obr. 32 Nový CD společnosti McDonald´s
Těmto významným změnám je nesporně nutné přizpůsobit strategii a filozofii firmy. Proto si myslím, že budoucí trendy v CD se budou ubírat i tímto směrem. Automobilové společnosti budou usilovat o to, aby je veřejnost vnímala především jako ekologické a pokrokové organizace, které myslí na budoucnost celé planety. Pozitivní jistě je to, že nestačí jen přebarvit logo na zeleno, je nutné změnit celkovou filozofii firem, zavést nové ekologické výrobní postupy. A to se zákonitě
46
pozitivně projeví i v myšlení všech lidí na naší planetě. Je to krok správným směrem.
47
7 ZÁVĚR Corporate Design hraje jedinečnou roli v Corporate Identity. Je to ta součást, která je vidět na první pohled, která nás tedy ovlivní jako první. Odborníci na CD si to velmi dobře uvědomují a často si pohrávají s naším podvědomím. Corporate Design společnosti Škoda Auto je kvalitně propracován a detailně popsán v přehledném Design Manuálu, který je
online přístupný všem
zaměstnancům firmy. Stejně tak tomu je i v případě jednotného vizuálního stylu společnosti Volkswagen, jejíž Design Manuál je navíc ve formě internetových stránek, takže je o poznání přehlednější a orientace v něm je uživatelům usnadněna oproti pdf variantě, kterou zvolila společnost Škoda Auto. Provázanost vztahů mezi Corporate Designem obou organizací je popsána v kapitole 5. Celosvětová finanční krize neušetřila nic a nikoho, je tedy nasnadě, že ovlivnila i takový obor jakým je Corporate Design. Je pravděpodobné, že o něco více ovlivnila Corporate Design automobilových firem, protože právě jejich ekonomiky nesly největší následky globální krize. Jedinou možnou reakcí je od základů změnit přístup, firemní vize a filozofii, což bezpodmínečně vede k inovaci firemní identity a potažmo Corporate designu. Jako první v roce 2009 představila firma Citroën svou „novou historii“, v září se k ní přidaly další: Audi, Opel a Renault. Jednotlivé změny jsou popsány v kapitole 6. Ze současné situace vyplývají i trendy budoucí. Finanční krize spolu s nedostatkem ropy konečně přinutila automobilové firmy, a doufejme nejen je, uvažovat ekologicky. Automobilové trhy zaplavují elektromobily, automobily s hybridním či vodíkovým pohonem. Tímto se nová ekologická identita firem začíná projevovat na jejich produktech. Podrobná predikce se nachází v 7. kapitole. V bakalářské práci byl charakterizován Corporate Design společností Škoda Auto a Volkswagen a jejich vzájemné vztahy. Zmapován byl i současný stav Corporate Designu vybraných automobilových značek. V neposlední řadě byly uvedeny předpokládané budoucí trendy a směry jakými se Corporate Design bude v nejbližších letech ubírat.
48
SEZNAM OBRÁZKŮ: Obr. 1 Schematické znázornění CI I. Obr. 2 Schematické znázornění CI II. Obr. 3 Postup tvorby typického rámečku Obr. 4. Barevné varianty loga Škoda Obr. 5 Umístění loga Škoda Obr. 6 Znázornění ochranné zóny v okolí loga Škoda Obr. 7 Správné a špatné použití sloganu „Simply clever“ Obr. 8 Umístění a velikost písma sloganu „Simply clever“ Obr. 9 Umístění názvu a loga značky Škoda Obr. 10 Umístění názvu, sloganu a loga značky Škoda Obr. 11 Umístění názvu a sloganu značky Škoda Obr. 12 Vzorník písma SkodaSans Obr. 13 Základní barvy značky Škoda Obr. 14 Doplňkové barvy značky Škoda Obr. 15 Počítačová vizualizace nového výstavního konceptu Škoda Auto Obr. 16 Trojrozměrná varianta loga VW Obr. 17 Dvourozměrná varianta loga VW Obr. 18 Ochranná zóna loga VW Obr. 19 Vzor loga dceřiné společnosti Obr. 20 Vzor loga dceřiné společnosti bez automobilového kontextu Obr. 21 Logo právně samostatné společnosti Sitech GmbH Obr. 22 Umístění a ochranná zóna sloganu a loga VW Obr. 23 Znázornění správných pozadí Obr. 24 Znázornění nepřípustných pozadí Obr. 25 Vzor písma VW Headline OT a VW Utopia Obr. 26 Primární barvy značky VW Obr. 27 Sekundární barvy značky VW Obr. 28 Logo Opel před (vlevo) a po (vpravo) změně Obr. 29 Audi před (vlevo) a po (vpravo) změně Obr. 30 Logo Renault před (vlevo) a po (vpravo) změně Obr. 31 Logo Citroën před (vlevo) a po (vpravo) změně Obr. 32 Nový CD společnosti McDonald´s
49
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY: [1]
ABDULLAH, R., CZIWERNY, R.: Corporate Design Korten und Nutzen, 2. vyd. Mainz 2007
[2]
HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, M.:Strategie firemní komunikace. Management Press, 2.vyd. Praha 2008
[3]
KIESSLING,
W.
F.,
SPANNAGL,
P.:
Corporate
Identity:
Unternehmensleitbild – Organisationskutur. 1. vyd Alling: Sandmann (Schwerpunkt Management), 1996 [4]
NĚMEC P.:Public relations – Praxe komunikace s veřejností. Management Press, Praha 1996, str. [2] SMITH, P.: Moderní marketing. 1. vyd. Praha 4: Computer Press, 2000
[5]
NURKOVIČOVÁ, J.: Corporate Design společnosti Škoda Auto. Diplomová práce. Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2009
[6]
PFLAUM, D., PIEPER, W.: Corporate Identity. in: Lexikon der Public Relations, 1. vyd. Berlin: die Wirtschaft, 1990
[7]
PMK: Škoda – Manuál značky. Archiv CI. Škoda Auto.2009. Interní materiál Škoda Auto
[8]
PMK: Skoda Communication Manual. Archiv CI. Škoda Auto 2009. Interní materiál Škoda Auto
[9]
SMITH, P.: Moderní marketing. 1. vyd. Praha 4: Computer Press, 2000
[10]
SVOBODA, V.: Corporate Identity. 1. vyd. Zlín: UTB ve Zlíně, 2003
[11]
VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.:Image a firemní identita. 1. vyd. Praha 7: Grada Publishing a.s.
[12]
ZÁRUBA, A., RICHTR, M.: CI.CZ 1990-2007 Firemní styl v České republice. 1. vyd. Praha: CI.CZ, Ogilvy CID, 2008
50
SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ: [13]
AKTUÁLNĚ.CZ, McDonald´s mění tvář. Místo červené bude zeléný i v ČR. [online],
23.11.2009,
[cit.
2009-11-29].
Dostupné
z:
. [14]
BARVY. PSYCHOLOGIE, TAJEMSTVÍ A TEORIE BAREV. Červená barva – psychologie a symbolická řeč. [online], [cit. 2009-11-29]. Dostupné z: .
[15]
BARVY. PSYCHOLOGIE, TAJEMSTVÍ A TEORIE BAREV. Modrá barva [online], [cit. 2009-11-29]. Dostupné z: http://barvy.xf.cz/barvy/modra-barva
[16]
BARVY. PSYCHOLOGIE, TAJEMSTVÍ A TEORIE BAREV. Zelená barva [online], [cit. 2009-11-29]. Dostupné z: http://barvy.xf.cz/barvy/zelenabarva>.
[17]
BEDRNOVÁ, M. Tisková zpráva: Citroën otevírá po 90 letech novou stránku své historie. [online], 6. 2. 2009, [cit. 2009-03-07]. Dostupné z: .
[18]
FONT, Citroën mění svůj vizuální styl. [online], 6. 2. 2009, [cit. 2009-10-30]. Dostupné z: .
[19]
FONT, Facelift Audi, [online], [cit. 2009-11-10]. Dostupné z: .
[20]
MARKETING A MEDIA, Frankfurtská sklizeň redesignovaných značek. [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[21]
MARKETING A MEDIA, Opel spouští nový komunikační styl. [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[22]
OPEL [online], [cit. 2009-11-10]. Dostupné z: . 51
[23]
SYNEXT,. Značka a positioning. [online]. [cit. 2009-10-4]. Dostupné z: .
[24]
ŠKODA AUTO, Historie, [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[25]
ŠKODA AUTO, Logo. [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[26]
ŠKODA HOLDING A.S., Historie společnosti. [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[27]
ŠKODAPS, Historie znaku. [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[28]
VOLKSWAGEN Corporate Design, [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[29]
VOLKSWAGEN, Corporate Design – Basiselemente – Markenzeichen. [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[30]
VOLKSWAGEN, Corporate Design – Basiselemente – Markenzeichen. [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: https://www.volkswagenmarketing.com/basic/basic_elements/logo/use_de.html
[31]
VOLKSWAGEN, Corporate Design – Marke – Markenarchitektur [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[32]
VOLKSWAGEN, Corporate Design – Marke – Markenarchitektur [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[33]
VOLKSWAGEN, Corporate Design – Marke – Markenarchitektur [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
52
[34]
VOLKSWAGEN, Corporate Design – Basiselemente – Claim [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[35]
VOLKSWAGEN, Corporate Design – Basiselemente – Schriften [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[36]
VOLKSWAGEN, Corporate Design – Basiselemente – Farben [online], [cit. 2009-10-31]. Dostupné z: .
[37]
VOLKSWAGEN, Corporate Design – Basiselemente – Farben [online], [cit. 2009-10-31].
Dostupné
z:
marketing.com/basic/basic_elements/colours/secondary_de.html
53
