ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2013
Heorhi Ashyrau
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R088 Podniková ekonomika a management provozu
SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH
Heorhi ASHYRAU
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Prohlašuji, že jsem bakalářskou/diplomovou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne
Vlastnoruční podpis
3
Chtěl bych poděkovat Ing. Haně Jahodové, CSc. za ochotu, trpělivost a odborné rady při vedení této práce.
4
Obsah: Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1.
Globalizace – mezinárodní marketing ............................................................. 8
2.
Základní koncepce mezinárodního marketingu ............................................ 11
3.
Čínská specifika marketingové komunikace ................................................. 14
3.1.
Úvod ........................................................................................................ 14
3.2.
Positioning, image značky ....................................................................... 16
3.3.
Marketingová komunikace ....................................................................... 18
4.
Marketingová komunikace v Rusku .............................................................. 24
4.1.
Úvod ........................................................................................................ 24
4.2.
Positioning, image značky ....................................................................... 25
4.3.
Marketingová komunikace ....................................................................... 27
5.
Příklad úspěšné strategie interkulturního marketingu ................................... 30
Závěr .................................................................................................................... 36 Seznam literatury ................................................................................................. 38 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 42 Seznam příloh ...................................................................................................... 43
5
Seznam použitých zkratek a symbolů ATL
Above The Line
BTL
Below The Line
TTL
Through the Line
OOH
Out of Home
EU
Evropská unie
SNS
Společenství nezávislých států
SAE
Spojené arabské emiráty
USA
Spojené státy americké
USD
United States Dollar
CNY
Čínský jüan
RUB
Ruský rubl
SUV
Sport Utility Vehicle
PR
Public relations
6
Úvod V poslední době rychle roste ekonomická, politická a technologická propojenost všech zemí světa. Pro firmy to znamená velkou příležitost ke vstupu na zahraniční trhy. Působení v mezinárodním prostředí může přinést miliardy nových potenciálních zákazníků, zvýšit image značky a její technologickou úroveň. Vstup na jiné trhy v sobě ale nese určité riziko. Je potřeba si uvědomit, že každá země má svůj politický a ekonomický stav, svoje zákony a hlavně svojí kulturu. Firma, která vstupuje na zahraniční trh a potřebuje přilákat nové zákazníky, musí provádět efektivní marketingovou politiku, která bude respektovat veškerá specifika dané země. Bakalářská práce je členěna na dvě základní části: teoretickou část a praktickou část. Teoretická část se zabývá globalizačními procesy a jejich vlivem na mezinárodní činnost firem. Dále v této části porovnávám tři základní koncepce mezinárodního marketingu dle jejich efektivity a vhodnosti pro různé druhy firem. V praktické části se soustředím na dva největší rozvojové trhy světa: Čínu a Rusko. Analýza každého trhu se skládá ze tří částí:
Úvod obsahuje obecné informace o zemi, její kultuře, historii, tradicích a dalších faktorech, na kterých je založeno nákupní chování zákazníků.
V části positioning a image značky se zaměřuji na charakteristiku pozice zboží na trhu a tvorbu pozitivního povědomí o značce. Rozebírám správné a špatné postupy pro strategie budovaní značky.
Třetí část – marketingová komunikace – se skládá z analýzy veškerých komunikačních prostředků a hodnocení jejich efektivity pro danou zemi. Dále následuje popis struktury lokálního mediálního trhu a doporučení pro volbu vhodných komunikačních kanálů.
Obecně je cílem praktické časti popis klíčových specifik těchto dvou trhů a nalezení správných a špatných postupů pro marketingovou komunikaci v daných zemích.
7
1.
Globalizace – mezinárodní marketing
“Globalizace je abstraktní fenomén, zahrnující různé změny společnosti, které vedly k větší propojenosti politických, sociokulturních a ekonomických událostí na globální úrovni. Globalizaci lze chápat jako nerovný proces, v jehož důsledku se některé části světa relativně přibližují, zatímco jiné relativně oddalují, to vše bez ohledu na geografickou vzdálenost. Tyto nové vzdálenosti jsou určeny rychlostí přenosu informací a jsou přímým důsledkem úrovně zapojení míst do systému globální ekonomiky. Díky těmto rozdílům mohou mít podobné procesy v různých částech světa velmi rozdílné důsledky (typickým příkladem je např. zavádění volného trhu).” (Wikipedie, 2012, Globalizace) Jinak řečeno, globalizace znamená rostoucí propojenost současného světa ve všech oblastech života lidí, tj. v oblasti ekonomické, sociální, kulturní, technické i politické (Czechkid, 2012). V letech 1980 – 2010 se kvůli rychlému rozvoji telekomunikací, posílení mezinárodních vztahů a růstu mobility lidí z různých zemí potřeby zákazníků v různých geografických regionech stávají dosti podobné. Tento proces je tím rychlejší, čím rychlejší je technický progres. Vlivu těchto procesů také podléhají rozvojové země se svojí snahou zvýšit životní úroveň a předehnat Evropu a Severní Ameriku. Jedním z logických důsledků globalizace je vznik nadnárodních korporací. Většina těchto společností potřebuje provádět aktivní marketingovou politiku na větším počtu trhů za účelem zvýšení objemu prodeje a zlepšení image značky. Avšak každý stát má svojí historii a také uvnitř jednoho státu může žít více národností, které mají své tradice a kulturu. Legislativa mnoha zemí také určitým způsobem omezuje vstup zahraničního zboží a firem na lokální trh. Z tohoto důvodu většina produktů potřebuje adaptaci k místním podmínkám různých trhů. Adaptace může spočívat ve změně balení nebo uživatelského rozhraní softwaru, výroby dodatečného příslušenství nebo dokonce kompletního přepracovaní marketingové strategie značky. Na rozdíl od minulého století není cílem marketingu pouze snaha o zvýšení prodeje a získávání co nejvíce nových zákazníků. Realita globálního trhu vyžaduje přípravu dlouhodobé marketingové strategie založené na kvalitním výzkumu,
8
plánovaní a respektování podmínek trhů, požadované image značky, existujících a budoucích trendech a také na životním prostředí. Mezinárodní marketing můžeme chápat nejenom jako filozofii podnikání zaměřenou na uspokojování potřeb a přání zákazníků, ale i jako konkrétní strategii firmy na mezinárodních trzích (Machková, 2006). Je nutné podotknout, že na vnějších trzích se společnost setkává s velkým počtem těžko ovlivnitelných aspektů, které se musí brát v úvahu. Často se také stává, že řešení problému vhodné pro jeden trh nelze použít na jiném trhu. Těžko ovlivnitelné faktory trhů:
Politické a legislativní
Ekonomické
Konkurenční
Technologické (úroveň technologií dané země)
Geografické faktory a infrastruktura
Kulturní a jazykové
Tyto skutečnosti jsou většinou dané dlouholetou historií, kulturou země a její legislativou. Šance, že soukromá zahraniční společnost může změnit tak zakořenělá paradigmata, je velmi nízká. Mezi kontrolovatelné prvky marketingu můžeme zařadit kvalitu zboží, cenu, propagaci, distribuční kanály atd. Jsou to jakékoliv vlastnosti produktu nebo prvky strategie značky, které zajišťují přizpůsobení k proměnlivým podmínkám trhu. Vliv na úspěch mezinárodních společností může mít také situace na domácím trhu (politická, legislativní nebo ekonomická). Tento faktor je těžko ovlivnitelný, ovšem velmi důležitý pro konkurenceschopnost firmy na vnějších trzích. Například měnový kurz je rozhodující pro mezinárodní podnikáni a cenovou strategii. Existují určité způsoby, jakými může firma ovlivnit situaci na trhu. Jedním z nich je lobbování neboli prosazovaní zájmů firmy ve státních orgánech. V různých státech se možnosti lobbování liší, ne všude se dá tento způsob využít. Nálady a situace ve společnosti se dají ovlivnit efektivní marketingovou komunikací a společenskou zodpovědností firmy. Velká firma může svým působením na trhu dokonce i změnit 9
ekonomickou situaci v dané zemi. Nicméně podobné faktory jsou velmi těžko ovlivnitelné a menší firmy nemají moc velkou šanci uvedené skutečnosti změnit. Faktory geografické, kulturní a jazykové bych zařadil mezi neovlivnitelné. Firmy působící na domácím trhu mají větší jistotu v tržním prognózovaní a
business
rozhodovaní.
Mezinárodní
firma
pracuje
v
komplikovaném
a proměnlivém ekonomickém prostředí, ve kterém i perfektně promyšlená marketingová strategie nemůže stoprocentně předvídat chod událostí a možné krize v kulturním, politickém a zvláště pak v ekonomickém prostředí cizí země.
10
Základní koncepce mezinárodního marketingu
2.
Podle Machkové (2006, s. 17-18) existují tři základní koncepce mezinárodního marketingu:
Vývozní marketing
Globální marketing
Interkulturní marketing
Vývozní marketing tvoří jedinečnou obchodní politiku pro každý trh. Z důvodu finanční náročnosti je tato koncepce charakteristická pro firmy působící na menším počtu trhů. Tuto strategii například používají podniky při postupném rozšíření na zahraniční trhy. Pro tyto společnosti je činnost na zahraničních trzích velmi důležitá a je potřeba se plně zaměřovat na potřeby každé země. Většinou se jedná o geograficky blízké trhy. V tomto případě se často liší marketingová a obchodní politika, ale i nabídka zboží na různých trzích. Také produkt může být upravený podle potřeb nebo zákonů jednotlivých zemí. Obvykle se tato strategie řeší tak, že pobočka nebo importér společnosti v dané zemi má na starosti marketingovou a obchodní politiku pro svůj trh. Každá země vyvíjí a provádí svoji marketingovou politiku, která je v maximálním souladu s potřebami lokálních zákazníků. Firmy, které teprve začínají působit na zahraničních trzích, by potřebovaly hlavně investovat do komunikační politiky (za účelem budovaní image a povědomí o značce) a budovaní distribučních cest. Obvyklý postup při realizaci vývozního marketingu je:
Výběr několika zahraničních trhů a jejich výzkum
Výběr jedné země nebo geografické zóny pro export
Zvolení obchodní metody
Definování obchodní politiky a marketingového mixu
Vypracování konkrétní nabídky pro vybraný trh (Machková, 2006, s. 17)
11
Globální
marketing
můžeme
charakterizovat
použitím
jedné
globální
marketingové a obchodní politiky pro všechny trhy. Tato koncepce je obvyklá jak pro velké korporace, které se snaží minimalizovat náklady na marketing, tak i pro menší firmy, které se spíše zaměřují na domácí trh a činnosti na zahraničních trzích považují za druhořadé. Unifikovaná marketingová strategie se dá použít jen u některých druhů zboží. Úspěšně se používá u spotřební elektroniky, kosmetických výrobků (síťový marketing) nebo nealkoholických nápojů. Výhodou této koncepce jsou nižší náklady na propagaci produktu a výrobní náklady (stejný produkt pro všechny trhy). Tato strategie má ovšem i své nevýhody. Hlavní nevýhoda spočívá v tom, že koncepce nerespektuje sociálně-kulturní odlišnosti spotřebitelů v různých zemích. Možné jsou také problémy s legislativou na určitých trzích (některé složky produktu jsou zakázané, reklama není v souladu se zákonem atd.). Tato strategie je také demotivující pro zaměstnance lokálních poboček. Tito lidé většinou lépe rozumí specifiku svého trhu a potřebám svých zákazníků, ovšem nemají možnost změnit marketingovou politiku, kterou zadává centrála. Interkulturní marketing je nejpokročilejší a nejperspektivnější strategií v dnešní době. Tato koncepce bere v úvahu odlišnosti spotřebitelů na různých trzích, přitom je ale globální. Vychází z předpokladu, že svět není homogenním trhem a přesto existují určité skupiny globálních spotřebitelů, které mají shodné potřeby, přání a nákupní chovaní. Určité zboží se může prodávat celosvětově s minimálním přizpůsobením se trhu. Tato koncepce je většinou používaná velkými mezinárodními korporacemi, které pracují s globálním trhem, ovšem každý lokální trh je pro ně důležitý. Produkty takové firmy jsou od začátku určeny k celosvětovému prodeji. Na základě mezinárodního výzkumu se vyvíjí produkt, který vyhovuje požadavkům co největšího počtu trhů a na kterém se poměrně jednoduše dají provést potřebné adaptace. Podstata této strategie se dá velmi dobře vyjádřit pomocí věty, která je populární v oboru: “Think global, act local”.
12
Nicméně i tato strategie má své problémy a komplikace. Jedná se totiž o to, že je skoro nemožné vyvinout absolutně globální produkt. U některých výrobků je to jednodušší (nápoje, luxusní předměty, hardware), ovšem u jiných naopak velmi těžké (oblečení, potraviny). Většinou je nutná adaptace výrobku k podmínkám trhu. Přizpůsobení každé země je ale finančně velmi náročné, proto se často používá koncepce sociálně-kulturních zón. Toto rozdělení také závisí na druhu produktu. Pro automobilový průmysl bych například vymezil následující zóny:
Evropa (EU)
Rusko a SNS, Mongolsko
Východně-asijské země (Čína, Japonsko, Korea, Vietnam, Thajsko atd.)
Indie, jihovýchodní Asie
Arabský svět (SAE, Saudská Arábie, Egypt)
USA, Kanada, Austrálie
Jižní Amerika
Je nutné zmínit, že toto členění nerespektuje pravostranné a levostranné řízení automobilů v jednotlivých zemích. Při tvorbě marketingové strategie produktu se používá stejný postup jako při vývoji. Na základě mezinárodního výzkumu se určují cílové skupiny a připravuje se globální komunikační koncept, který se používá celosvětově s potřebnými úpravami pro každý trh. Takové úpravy mohou být často požadovány legislativou státu nebo kulturními vlastnostmi národu.
13
3.
Čínská specifika marketingové komunikace 3.1.
Úvod
V letech 1990-2012 čínská ekonomika dosáhla neuvěřitelného pokroku. Experti odhadují, že do roku 2016 se Čína stane největší světovou ekonomickou velmocí (The Guardian, 2012). Od roku 1980 započal v Číně rychlý rozvoj hospodářství. Došlo také k politickým a legislativním změnám. Čína se stala více otevřenou zemí, což značně usnadnilo zahraničním společnostem vstup na trh. V současné době je situace taková, že čínský trh je schopen vstřebávat jakékoliv produkty zahraničních firem v ohromném množství. Pro mnoho firem, které před 15 lety nebyly v Číně vůbec představeny, je nyní tato země primárním a nejperspektivnějším trhem. Příkladem může být automobilový koncern Volkswagen A.G., který kvůli včasnému vstupu na čínský trh (výroba v Číně byla zahájena v roce 1985 a následně v roce 2004 rozšířena) stále vykazuje růst tržeb, zatímco prodeje velkých evropských značek (jako jsou Opel, Peugeot, Citroen a Renault) v roce 2012 klesly.
2,81 31%
mimo Čínu
6,26 69%
v Číně
Zdroj: Volkswagen Aktiengesellschaft, 2013 Obr. 1 Prodeje Volkswagen Group v roce 2012 (mil. aut)
14
Aut prodáno Tempo
Zdroj: Elisenda Pujol, 2010 Obr. 2 Růst čínského automobilového trhu v letech 1998-2010
Vysvětlení této situace je poměrně jednoduché. Na základě desítek výzkumů různých společností si můžeme představit preference průměrného čínského spotřebitele. Takový člověk žije v jednom z velkých měst, je mu 21 až 40 let, jezdí automobilem BMW, nosí švýcarské hodinky Omega, má telefon značky Nokia, pije Coca-Colu a nosí oblečení evropských značek. To je samozřejmě obecný obraz, ale i ten svědčí o jedné věci. Číňané mají rádi zahraniční značky. V tomto zboží spatřují lepší kvalitu, atraktivní design a široký výběr. Jeho vlastnictví znamená pocit svobody a finanční majetnost (DV-Reclama, 2011). Avšak marketing na čínském trhu zdaleka není jednoduchou záležitostí. Čína je země paradoxů a protichůdných tendencí. Na jedné straně je to země mnoha obchodních příležitostí, ale na straně druhé země plná zákazů, kontrol a cenzury, tradic, specifických kulturních aspektů, nacionalismu a historických hodnot. Neznalost tradice, historie a jazyka může stát firmy vstupující na čínský trh mnoho ztrát. První podmínkou úspěchu je porozumění a respektovaní čínské kultury. Čínské tradice a hodnoty mají dlouholetou historii a předávají se z generace na generaci. Číňané jsou velice citliví na to, jak ostatní lidé vnímají jejich kulturu. Neuctivost nebo kritické postavení k této kultuře může mnohé silně urazit a odradit je od jakéhokoliv byznysu s firmou, která se takto zachová.
15
Jako příklad může sloužit reklama Toyota SUV Prado z roku 2004: sklonění čínští lvi před jedoucím autem Toyota a slogan „Rule by force“. V tamější společnosti reklama vyvolala asociaci s Japonskou okupaci Číny během druhé světové války. Ve výsledku byla reklama rychle stažená ze všech mediálních prostředků a prodeje tohoto typu auta byly velice nízké. Čínská cesta ekonomického rozvoje je založená na osobních kontaktech. Proto je druhým kritickým faktorem úspěchu porozumění koncepce „guanxi“. Tento pojem znamená upřednostňování příbuzných a známých lidí pro spolupráci v podnikání. Čím bližší jsou příbuzenské nebo přátelské vztahy, tím silnější jsou vzájemné závazky. Tento přístup značně komplikuje vstup na trh a spolupráci s lokálními firmami. Všechny tyto komplikace dělají marketingový výzkum velice důležitým nástrojem při tvorbě obchodní strategie. Nicméně i tady existuje mnoho překážek: nestejnorodost trhu, unikátní vlastnosti čínské mentality (patriotismus, pracovitost, schopnost napodobovat a ne vytvářet), byrokracie, jazyková bariéra, těžkost získávaní důvěryhodných informaci (Číňan nikdy neřekne „ne“), nedostatek aktuální a důvěryhodné statistiky atd. (China Contract, 2012).
3.2.
Positioning, image značky
Při vstupu na trh je velmi důležitý správný překlad názvu firmy. Každý z čínských hieroglyfů má vlastní význam, proto je velmi důležité zvolit ty ze znaků, které mají kladný význam a vyvolají pozitivní emoce u potenciálních zákazníků. Známý je příklad společnosti Coca-Cola, která v roce 1928 při vstupu na čínský trh hledala
správnou
kombinaci
hieroglyfů
pro
překlad
názvu
značky
do
mandarínštiny. Bylo zapotřebí vymyslet čtyři znaky, které by při vyslovení zněly jako název značky. Nejpodobnější varianta ale v překladu znamenala „kousni si voskového pulce“. Ve výsledku byly samozřejmě použity jiné znaky, které znamenaly „štěstí v ústech“. (Kotler, 2007) Další příklad nesprávného použití čínských hieroglyfů je kupříkladu slogan Pepsi „Come Alive With the Pepsi Generation“, který byl přeložen jako „Pepsi zvedne vaše předky z hrobů“.
16
Nicméně adaptace produktů a značek pro Čínu není tak velký problém. Mentální a kulturní vlastnosti se adaptují poměrně jednoduše, obzvlášť za pomoci místních specialistů. Jazykový problém vyřeší kvalifikovaní překladatelé a brand manažeři. Zajímavé je to, jak některé známé světové značky přeložily své názvy do mandarínštiny:
BMW -宝马 (Bao ma) – „vzácný kůň“
Mercedes - 奔驰 (ben chi) – „rychlost“
Porsche - 保时捷 (bao shi jie) – “chránit, čas, rychlost”
Sprite - 雪碧 (xue bi) – “smaragdový led”
7-up - 七喜 (qi xi) – “sedm, štěstí”
Nokia - 诺基亚 (nuo jia ya) – “slib, základ, Asie” (AdMe, 2011)
Dalším příkladem může být překlad názvů modelů značky Škoda Auto:
Fabia - 晶锐 (Jing Rui) – „krystal, ostrý“
Octavia - 明锐 (Ming Rui) – „další, ostrý“
Superb - 昊锐 (Hao Rui) – „lepší, než si dokážete představit" nebo "bez hranic"
Praktické rady se dají vyjádřit v několika výrocích: 1. Název značky v Číně musí znít tak, aby se dal jednoduše přečíst, vyslovit a zapamatovat; 2. Preferované jsou jednoduché hieroglyfy; 3. Název firmy musí být založen na intuitivním myšlení a na uvědomění cílového trhu. (Allan K.K. Chan, Yue-Yuan Huang, 2001) Pro Číňany hraje velkou roli finanční, sociální a hierarchický status. Status není věc, kterou člověk jenom má, ale věc kterou je potřeba neustále demonstrovat a aktivně využívat. Jakýkoliv úspěch musí být vidět. Důvodem k tomu je vysoká konkurence. Takové chovaní je dosti charakteristické pro rozvojové země. 17
Jakákoliv věc, kterou člověk vlastní, reflektuje jeho status neboli 面子 (mian zi). Tento přistup má velký vliv na positioning zboží. Většina poštovních a sociálních servisů má placené VIP služby. Například se dá koupit mailová adresa @vip.mail.com nebo se dá zaplatit za nadpis VIP vedle jména v místní sociální síti renren.com. Jenom v Číně se prodávají Audi A6L a A4L, prodloužené verze VW Passat a Škoda Yeti. Na rozměru vozu totiž také záleží. Čím větší a impozantnější je automobil nebo dům, tím vyšší je status. Další hodnoty, které se v Číně cení, jsou bezpečnost a patriotismus. Z výše zmíněného plyne, že pro úspěšné umístění zboží na čínském trhu je potřeba ukázat prestiž, kvalitu, výjimečnost a status nabízeného produktu. Tento dojem je potřeba vytvořit správnou marketingovou komunikací.
3.3.
Marketingová komunikace
Čínský trh má velký reklamní potenciál. Tato země je dokonce nejrychleji rostoucím trhem reklamy na světě a v roce 2012 se stala třetím největším reklamním trhem (Go China, 2012). Přitom reklama je v Číně poměrně mladá. V době socialistické ekonomiky byla reklama považovaná za velmi negativní aspekt kapitalismu. Tato představa se začala měnit v roce 1978, ale až v roce 1995 byla reklama uvolněna zákonem o reklamě, přesto zůstala spousta omezení. Reklama například nesmí:
obsahovat čínskou národní vlajku, emblém či hymnu,
užívat jména státních úřadů či funkcionářů,
používat prohlášení jako „výjimečná úroveň“, „nejvyšší stupeň“ či „nejlepší“,
bránit sociální stabilitě či škodit veřejným zájmům,
porušovat čínské sociální zvyklosti,
používat pornografii, pověry, teror či násilí,
diskriminovat etnické skupiny, rasy, náboženství či pohlaví,
poškozovat životní prostředí či přírodní zdroje,
vytvářet jiné okolnosti právem zakázané. (Zákon Čínské lidové republiky “O reklamě”,1995)
18
Současně na tomto trhu existuje mnoho kulturních omezení. V Číně panuje silný duch kolektivismu, hrdost na čínskou tradici a silný respekt k autoritám. Mladí respektují staré, učitelé jsou vždy chytřejší než studenti a nejlepší nápad má vždy šéf. To má ohromný vliv na vnímání reklamy. V čínské reklamě je nepřípustné, aby například dcera poučovala matku, že používá špatný prášek na praní. Čínské publikum vychází z dlouhodobých tradic, zakládá si na jisté budoucnosti a je také poměrně citlivé na vystavování časovému stresu (jako např. „kupte do 10 minut a získáte zdarma…“). Čínský zákazník v reklamě upřednostňuje spíše dobrý pocit z výrobku než přílišnou specifikaci jednotlivých charakteristik. Úspěch zaručuje rovněž pocit jistoty a dlouhodobé harmonie. Dle předpokladů analytické společnosti GroupM v roce 2012 Čínský reklamní trh vzroste o 13.4 % a dosáhne 65 miliard dolarů. To je 12 % ze všech světových výdajů na reklamu. Většina těchto výdajů bude vynaložena na televizní reklamu. Tato skutečnost je daná vysokými cenami za výrobu reklamních spotů a také drahým mediálním časem.
Předpokladané výdaje na reklamu v Číně v roce 2012 (mld. USD; USD:CNY - 1:6,227)
10,87; 17% TV
5,90; 9%
Radio
1,49; 2%
36,85; 57% Noviny
8,07; 12%
Časopisy OOH 2,07; 3% Internet
Zdroj: GroupM, 2012 Obr. 3 Reklamní trh Číny 2012 - rozdělení
19
40,00 35,00
36,85 32,33
30,00 25,00 2011
20,00
2012
15,00
10,00
7,48
5,00
10,87
8,07
5,38 5,90
7,53
1,32 1,49
1,77 2,07
0,00 TV
Radio
Noviny
Časopisy
OOH
Internet
Zdroj: GroupM, 2012 Obr. 4 Srovnání výdajů na reklamu v Číně v letech 2011 a 2012 (mld. USD)
Pokud se bavíme o moderní Číně, musíme zmínit její nejrychleji rostoucí komunikační kanál – internet. Internet představuje ohromný prostor pro marketingovou komunikaci, stačí se jenom podívat na tempo rozvoje. Kolem 10 % rozpočtu na reklamu se utrácí za internetovou komunikaci. Více než 50 % webových stránek bylo vytvořeno uživateli. Vedení blogů je běžnou věcí pro většinu čínských uživatelů internetu. Svůj blog má také skoro každý velký výrobce nebo firma. Používají je k informování uživatelů o nových produktech nebo programech, slevách apod. Blog společnosti často vede její ředitel, který reprezentuje image značky. Design většiny oficiálních stránek se vytváří podle principu „prázdné místo – vyhozené peníze“. Každý centimetr prostoru stránky je zaplněn informací. Také většina informací je umístěna na hlavní stránce. Příkladem může sloužit stránka www.cn.yahoo.com,
která
se
výrazně
www.yahoo.com.
20
liší
od
své
mezinárodní
verze
Obr. 5 www.cn.yahoo.com
Obr. 6 www.yahoo.com
Efektivní PR v Číně vyžaduje kompletní uvědomění si čínské mentality, principu mezilidských vztahů a komplexity země. Jedním ze specifik vztahů s veřejností v Číně je práce s novináři. V tomto případě také funguje již zmíněný princip „guanxi“. Více než na jiných trzích PR komunikace závisí na vztazích mezi PR manažery a novináři. Často se stává, že se na tyto vztahy klade větší důraz než na faktické informace o produktech a novinkách společnosti. PR ale není jenom o dobrých vztazích s novináři. Je potřeba si pamatovat, že média v Číně jsou převážně vlastněná a kontrolovaná státem. Proto společnosti často spojují svoje oddělení PR a vztahů s vládou. Ve výsledku je přístup 21
ke vztahům s veřejností stejný jako ke vztahům se státem. Cílová komunikační skupina v tomto případě zahrnuje státní orgány, média, veřejnost, státní podniky a nevládní organizace. Kdykoliv se vláda může zeptat společnosti, jak ona přispívá rozvoji svého státu, zejména pak v době krize. Proto jakékoliv projekty spojené se sociální zodpovědností mohou značně posílit image firmy a zlepšit vztahy s vládou. Gregory P. Gilligan, vedoucí vztahů s vládou (government relations, GR) společnosti McDonald’s China, uvádí následující správné a špatné přístupy k PR v Číně (tzv. Dos and Don’ts): Tab. 1 "Ano" a "Ne" čínského PR
Ano Respektovat čínskou vertikálně
Ne Nepřebírejte beze změn západní
integrovanou a komplikovanou
model PR strategie. Organizační
strukturu vlády a všechny
struktura a role zaměstnanců by měla
zúčastněné strany;
reflektovat místní podmínky;
Sdělení PR musí demonstrovat
Nevyhýbat se závazkům – PR je
obchodní cíle, shodné s cíli čínské
kontaktní sport; Nečekejte, že výzvy se vyřeší samy.
vlády a společnosti; Zjistit, zda situace může být
Struktura zainteresovaných subjektů
neočekáváným způsobem ovlivněná
v Číně je velmi složitá a popularizace
neznámou třetí osobou;
internetu a sociálních médií může
Postavit komplexní síť
způsobit ztrátu kontroly nad problémem;
zainteresovaných subjektů
Nezapomeňte zvážit kapitalistické a
potřebných k řešení vznikajících otázek;
socialistické přístupy při posuzovaní
Jednat proaktivně, s předvídáním
a řešení problémů.
možných mimořádných událostí; Zvyšovat úroveň spolupráce PR a GR specialistů; Měřit a hodnotit efektivitu PR a případně upravovat PR strategie. Zdroj: Gregory P. Gillian, 2011
22
Další nástroj marketingové komunikace, který bych chtěl v souvislosti s Čínou zmínit, je event marketing. Tento druh komunikace v Číně je poměrně mladý, ale velmi úspěšný, obzvláště pak jako součást integrované komunikace. Cílem je samozřejmě upoutat pozornost zákazníků a získat co největší zájem médií. Ale i tady má Čína svoje specifika, která je potřeba brát v úvahu. Důležitou věcí je výběr termínu akce. Číslo 8 v něm výrazně zvyšuje úspěšnost eventu. Například datum 1. 8. (čínsky – „yi ba“) znamená „ať peníze přijdou ke mně“, a proto se spousta eventů pořádá právě tento den. Důležitý je také čas. Číňané hodně pracují a nejsou připravení na dlouhotrvající akce. Ideální čas je od 19.00 do 21.30. Z toho vyplývá, že dvě a půl hodiny, které trvá event, musí být výborně zorganizované a plné emocí a překvapení. Při splnění těchto zásad má event velkou šanci na úspěch. Číňané jsou emočně otevření a zvědaví. Firma, která je dokáže zaujmout a překvapit, značně posílí svůj image. Podobné zásady platí i pro výstavy a veletrhy. Tady bude také hrát značnou roli princip „guanxi“. Osobní kontakty jsou jednou z hlavních zásad podnikání v Číně. Proto je veletrh výbornou možností jak se seznámit s business partnery, a také svým osobním přístupem přilákat nové zákazníky. (Mediaman Shanghai, 2009) Na závěr této kapitoly bych chtěl stručně zopakovat zásady čínského marketingu:
Respekt k čínské kultuře a tradicím
Princip „guanxi“ – vysoká role osobních kontaktů
Dobré vztahy s vládou a respektování zákonů
Kvalitní překlad názvů do čínštiny
Pocit výjimečnosti z výrobku
Emoční vztah se zákazníkem
Podnikání v Číně je sice velmi perspektivní, ale také komplikovaná záležitost. Tato země oplývá četnými specifiky a kulturními odlišnostmi na rozdíl od západních trhů. Firma vstupující na tento trh musí být velmi opatrná v každém svém kroku. Dobrým řešením bude určitě nábor místních zaměstnanců, což je běžnou praxí u zahraničních firem, které působí v Číně.
23
4.
Marketingová komunikace v Rusku 4.1.
Úvod "Russia is a riddle wrapped in a mystery inside an enigma." Sir Winston Churchill
Jedenáct časových pásem, mnoho národností, jazyků, zvyků a tradic. Rusko je největší zemí světa a navíc opravdu unikátním trhem. Marketingová komunikace v této zemi má snad ještě kratší historii než v Číně. Za dob Sovětského svazu a plánované ekonomiky marketingová komunikace v současném ekonomickém pojímání neexistovala. Tato skutečnost se začala měnit až v době perestrojky, tedy ve druhé polovině osmdesátých let 20. století. Na trh totiž začaly vstupovat zahraniční společnosti a pomalu vznikala konkurence. Takzvaná „těžká devadesátá“ byla začátkem ruské kulturní revoluce. Říká se, že než postavit něco nového, je lepší zničit všechno staré. Toto se stalo s ruskou mentalitou a částečně i s její kulturou. Opravdový byznys začal vznikat pouze na konci 90. let, když se politická situace poměrně stabilizovala. Firmy si uvědomily, že marketingová komunikace a hlavně reklama je nezbytná pro získání zákazníků. Nicméně, nedostatek specialistů, reklamní kultury a kvalitního výzkumu, měl značný negativní dopad na kvalitu propagačních materiálů. Televizní reklamy byly velmi jednoduché a často „otravné“ nebo kuriózní. Také se stávalo, že reklama byla příliš komplikovaná (kreativní), a proto nebyla zákazníkem pochopena. Výše zmíněné faktory způsobily velmi negativní postoj lidí ke klasické ATL komunikaci a výrazně snížily její účinnost v budoucnu. Taková reklama je většinou vnímaná jako rušivý element (například uprostřed oblíbeného filmu v televizi nebo při čtení novin) a vyvolává rozčilení. Naopak některé moderní nástroje marketingové komunikace, které se staly standardem pro Evropu nebo USA, jsou neobvyklé, a proto účinné v Rusku. Příkladem může sloužit event marketing. Akce, během kterých se lidé mohou seznámit s produktem a zajímavě strávit čas, nabývají na popularitě. Například automobilová společnost Škoda Auto plánuje pořádat v Rusku „Škoda 4x4 park“ – zimní park volnočasových aktivit, během kterého se lidé mohou seznámit s nabídkou 4x4 vozů Škoda a současně si užít výlet s rodinou. Popularita tohoto eventu se již prokázala v České republice. 24
Efektivní komunikace v Rusku nesmí tlačit na člověka a nutit ho ke koupi výrobku. Nejlepší je nabídnout možnost se s výrobkem seznámit, ukázat péči o zákazníka a také rozumný přistup, tedy prokazovat respekt ke značce. Celkový respekt bych stanovil jako základní cíl, ke kterému by měla směřovat každá značka, aby uspěla na ruském trhu. Kromě toho, že přístup k marketingové komunikaci v Rusku není často správný, dalšími problémy jsou byrokracie spojená s korupcí a také nedostatečně rozvinutá legislativa. Dle výzkumu společnosti Transparency International má Ruská federace korupční index 2.4 z 10, kde 10 je minimálně možná úroveň korupce. Legislativa této země je nedostatečně propracovaná v oblasti ochrany značek a autorských práv, což způsobuje vznik velkého množství falsifikovaných výrobků. I přes všechny uvedené komplikace vidí mnoho zahraničních firem ruský trh jako velmi perspektivní. Mnoho automobilových značek kupříkladu vyvíjí modely určené speciálně pro tuto zemi (Volkswagen Polo sedan, Peugeot 408, Renault Logan, Renault Fluence, Nissan Almera a další). Jeden z největších automobilových koncernů Volkswagen A. G. vidí Rusko jako jeden z klíčových trhů. Za období leden–říjen roku 2012 se v Rusku prodalo 2 441 663 osobních automobilů, což je o 13 % více, než za stejné období minulého roku (Asociace Evropského Byznysu V Rusku, 2012).
4.2.
Positioning, image značky
Branding v Rusku má určité vlastnosti, které na jedné straně zjednoduší, ovšem na straně druhé zkomplikují vývoj kvalitního image značky. Je třeba podotknout, že branding v Rusku je značně pozadu oproti jiným zemím. Lokální trh je naplněn zbožím zahraničních výrobců, kteří vstoupili na trh mnohem dříve a měli čas na budování silné značky pomocí marketingových prostředků. To znamená, že praktické zkušenosti z brandingu jsou již shromážděny. V tom případě stačí používat stejné metody a strategie k dosažení úspěchu. Na druhé straně působí na trhu velké množství konkurenčních firem, což značně komplikuje vstup a klade vysoké nároky na kvalitu zboží. Vlastností brandingu je, že jakmile produkt neodpovídá kvalitě, která se propaguje, jeho sdělení může mít opačné následky a image bude nenávratně poškozena.
25
Jedním z dalších problémů je nedostatek opravdu kvalifikovaných marketingových specialistů, případně slabá důvěra k nim. V Rusku, podobně jako v Číně, převládá názor, že všechno evropské nebo americké je lepší. Může to být buď produkt zahraniční společnosti nebo služby. Proto se některé lokální firmy kvůli tvorbě značky obracejí na zahraniční reklamní agentury. Ty ovšem nerozumí místním podmínkám a specifikům. Zaplatit britské agentuře 400 000 $ za vytvoření loga vodky přijde mnohým manažerům rozumné. (Aleksandr Repiev, 2011) Vnímaní brandingu jako technické záležitosti, u které má rozhodující roli autorita agentury a ne opravdová kvalita nápadů, je velikou překážkou pro vývoj tohoto nástroje marketingové komunikace v Rusku. Velké množství tuzemských značek se staví skepticky k rozvoji svého brandu. Tato skutečnost je důvodem zániku nebo klesajícího tržního podílu mnohých lokálních firem. Nemnoho firem ukazuje opravdu komplexní přistup k tvorbě brandu zahrnující plné použití veškerých marketingových prostředků. Tato situace má ovšem i pozitivní stránky. Firma, která klade velký důraz na tvorbu svého image, má velkou šanci na úspěch. Toto je důvodem popularity zahraničního zboží (převážně průmyslových výrobků) a služeb. Západní firmy prokazují větší efektivitu v umístění svého zboží a značky, což se vysvětluje jejich zkušenostmi z evropských a amerických trhů. Velkou roli hraje také původ zboží. U produktů pocházejících ze zemí, k nimž mají ruští zákaznici důvěru (Německo, Švýcarsko, Itálie, Japonsko atd.), je velmi důležité tento původ v komunikaci zmínit. Pro tvorbu úspěšné a respektované značky na ruském trhu bych doporučil dodržování následujících zásad:
Pravdivé klíčové vlastnosti produktu
Jednoduchá, ale příjemná a zajímavá komunikace zaměřená na lidi
Široké a komplexní využití vhodných komunikačních kanálů
Férový přistup k zákazníkům
26
4.3.
Marketingová komunikace
Marketingová komunikace v Rusku je podobná jako v Evropě nebo v Americe. Primárně se v marketingu používají západní modely a přístupy. Tato skutečnost je dána tím, že první reklamu do Ruska přinesly zahraniční společnosti, které po rozpadu Sovětského svazu vstoupily na trh a začaly propagovat své zboží a služby.
Následně si účinnost marketingové komunikace uvědomily i lokální
firmy. Jejich snaha napodobit komunikaci zahraničních společností ale nebyla vždy úspěšná. V posledním desítiletí 20. století byla média přesycena nekvalitní, nepříjemnou a proto neúčinnou reklamou. To ve spojení s faktem, že většina lidí nebyla na reklamu zvyklá a nerozuměla jejím účelům, vyvolalo u mnohých Rusů určitou averzi k reklamě. Někteří z nich ovšem reklamě plně věřili, což při slabě vyvinuté legislativě dávalo velký prostor pro podvod. Takto podvedení lidé později také přestávali věřit reklamě. Situace se začala měnit počátkem 21. století. Vyvíjela se legislativa, stabilizovala se politická a ekonomická situace, rostly náklady na reklamu a zvyšovala se její kvalita. Firmy také začaly přistupovat k marketingu mnohem odborněji. V současné době je kvalita reklamy na ruském trhu srovnatelná s evropskou. Hlavní důraz se stále klade na ATL komunikaci. Během roku 2012 se na tomto trhu projevil růst o 36 %. Přibližně polovina výdajů ATL segmentu se vynakládá na televizní reklamu.
0,16; 1%
TV
1,82; 19%
Radio 4,64; 48%
1,22; 13%
Tiskové media OOH Internet
1,33; 14%
Ostatní media
(mld. USD; USD:RUB - 1:30,866)
0,47; 5%
Zdroj: Asociace Komunikačních Agentur Ruska, 2013 Obr. 7 Reklamní trh Ruska 2012 - rozdělení 27
5,00 4,50
4,64 4,24
4,00 3,50 3,00 2,50
2011 1,82
2,00 1,31 1,33
1,50 1,00
0,38
0,50
1,11 1,22
2012
1,35
0,47 0,13 0,16
0,00 TV
Radio
Tisk
OOH
Internet
Ostatní
Zdroj: Asociace Komunikačních Agentur Ruska, 2013 Obr. 8 Srovnání výdajů na ATL komunikaci v Rusku v letech 2011 a 2012 (mld. USD)
Doba zaměřená na ATL komunikaci ovšem končí. Důvodem jsou vysoké náklady a
slabá
zaměřenost
na
cílového
zákazníka.
Tendence
dalšího
vývoje
marketingové komunikace v Rusku bych vymezil takto:
Zaměřenost na cílového zákazníka
BTL komunikace
Integrovaná komunikace, TTL
Interaktivita
Audit a optimalizace (AdMe, 2007)
Zaměřenost na cílového zákazníka V současné době ztrácí klasická reklama v nejpopulárnějších a největších médiích svoji účinnost. Trendem je efektivní komunikace maximálně zaměřená na cílového zákazníka a individuální přistup. Jedním z účinných nástrojů k dosažení tohoto cíle je použití moderních CRM systémů. Péče o zákazníka v Rusku je momentálně na poměrně nízké úrovni. Proto firma, která se tomuto začne věnovat dříve, bude mít velkou výhodu před konkurencí. Rovněž se rozšiřují i možnosti individuální komunikace se zákazníkem. Vysoká popularita sociálních sítí na daném trhu
28
a rozvinuté mobilní technologie a IT umožňují firmě oslovovat určité skupiny potenciálních klientů. BTL komunikace v sobě zahrnuje propagační metody, pomocí kterých se dá efektivně oslovovat cílové skupiny a které umožňují oboustrannou komunikaci. Veškeré moderní marketingové technologie spadají do této skupiny. Podlinková komunikace je soubor nástrojů potřebných pro úspěšnou implementaci výše zmíněných zásad. Integrovaná neboli TTL (Through-the-line) komunikace znamená spojení všech potřebných druhů ATL a BTL aktivit, PR a jiných prostředků v rámci jedné strategie. To demonstruje zákazníkovi jednotnost hodnot firmy a buduje pocit jistoty. V Rusku, kde je důvěra k reklamě poměrně nízká, bude mít integrovaná komunikace silný efekt. Další výhodou je kvalitnější sdělení message zákazníkovi (pomocí všech možných komunikačních kanálů). Interaktivita, které lze dosáhnout pomocí mobilních technologií a internetu, je potřebná pro zisk kvalitní zpětné vazby. Potom zákazník, který má možnost komunikace s firmou a cítí, že jeho názor je vnímán, bude značně loajálnější. Efektivní komunikace se zákazníkem je celosvětovou tendencí a Rusko v tom není výjimka. Audit a optimalizace Realita ruského byznysu je taková, že dobrý marketingový nápad nebo propracovaná strategie často postrádají kvalitní provedení na nižších úrovních. Problémy, jako jsou nepřehledně umístěné OOH materiály, nedostatečná viditelnost zboží na místě prodeje, nízká efektivita zaměstnanců z oblasti direct marketingu, výrazně snižují účinnost komunikace. Kontrolou podobných záležitostí a jejich optimalizací se dá dosáhnout maximálního efektu komunikační strategie firmy. Z výše zmíněného plyne, že marketingová komunikace na ruském trhu vyžaduje moderní a proaktivní přistup k zákazníkům, kvalitní komunikační strategii založenou na širokém použití ATL a BTL prostředků a budování pevného image značky. V zemi, kde je míra důvěry lidí k firmám a reklamě zatím poměrně nízká, bude mít velkou výhodu silná značka s vysokou úrovní péče o zákazníky. Většina mezinárodních značek už začíná implementovat zmíněné moderní principy a technologie, což znamená začátek nové doby ruského marketingu.
29
5.
Příklad úspěšné strategie interkulturního marketingu
Výborným příkladem správné interkulturní marketingové strategie může být marketingová politika The Coca-Cola Company. Tato značka je v současné době jednou z nejznámějších a nejobdivovanějších na světě. Její úspěch spočíval v nalezení rovnováhy mezí globální standardizací výrobku a jeho přizpůsobení se místním podmínkám. Po celou dobu se firma řídila heslem „Think globally, act locally!“, které vyjadřuje podstatu současného interkulturního marketingu. Celkové roční výdaje na reklamu této společnosti činily asi 900 milionů dolarů, což bylo způsobeno snahou vytvořit jednotný positioning ve všech (přibližně 200) zemích, v nichž se nápoj prodává. Balení a chuť nápoje jsou po celém světě vesměs standardizované. Ačkoliv chuť nápoje i positioning firmy jsou stejné po celém světě, při provádění marketingové strategie značka přizpůsobuje svůj marketingový mix místním podmínkám, zvyklostem a preferencím. Vedle základní značky se vyrábí ještě dalších 230 značek různých nápojů s cílem uspokojit místního spotřebitele. Například nápoj s hruškovou příchutí pro Turecko, Fanta s příchutí lesních plodů pro Německo, zelený čaj s medovou příchutí pro Čínu a také Coca Cola Cherry, Vanila, Light, Zero pro různé trhy. V rámci své interkulturní strategie značka přizpůsobuje místním trhům i jednotlivé prvky reklamy. V televizním spotu „Meant Joe Green“ se objevuje fotbalová hvězda, která přijímá Coca-Colu od malého fanouška. Spot byl vysílán v mnoha zemích, avšak sportovci se měnili (Jižní Amerika – Maradona, Asia – Niat…). (Kotler, Armstrong, 2004) Coca-Cola ve své reklamě, narozdíl od některých konkurentů, klade hlavní důraz na hodnoty stálé a blízké každému člověku: Vánoce, rodina, kouzlo atd. Proto je tato značka už více než 100 let součástí světové pop kultury a výrazným příkladem takzvaného “vision brand”. Za tuto dobu si všichni zvykli, že Coca-Cola je vždy a všude “na dosah ruky”. Dobrým příkladem toho, jak hluboko Coca-Cola pronikla do vědomí lidí, je trvalá asociace značky s Vánocemi. Dokonce i současné vzezření Santa Clause bylo popularizováno danou firmou, která ho použivá ve své reklamě již od 30. let 20. století. 30
Zdroj: SimplyFlying.com, 2012 Obr. 9 Originální reklama Coca-Cola, r. 1930
Zdroj: dialoguelondon.wordpress.com, 2012 Obr. 10 Vánoční kamion Coca-Cola, používá se v reklamě od roku 1987
Na webových stránkách firmy je napsáno toto: „…my jsme tu prostě pro vás. To je něco zvláštního – mít na světě miliardy přátel! My na to nikdy nezapomínáme“ (Kotler, Armstrong, 2004). Klíčové faktory úspěchu firmy bych shrnul takto:
Dobrá rozeznatelnost a jednotnost brandu (vždy stejné logo a barva)
Použití v komunikaci univerzálních hodnot
V podstatě stejný produkt na všech trzích (klasická cola)
Produkt je dostupný všude a vždy
Jednotná komunikační strategie po dobu téměř 100 let
31
V současné době značka stále klade ve svojí reklamě důraz na to, že je vždy se zákazníkem. Firma sponzorovala největší sportovní události roku 2012: Olympijské hry v Londýně a Euro 2012. Coca-Cola podporuje každé olympijské hry od roku 1928, což je nejdelším partnerstvím v historii olympiády (olympic.org, 2013).
Zdroj: La Ciudad Deportiva, 2012 Obr. 11 Coca-Cola - oficiální partner EURO 2012
Zdroj: Onlinemarketing.gwsmedia.com, 2012 Obr. 12 Limitovaná edice hliníkových lahvi Coca-Cola k olympijským hrám 2012
Vánoční reklama je také nezbytnou součásti marketingové strategie značky. Tradiční červený kamion se používá jak v reklamě, tak i ve svátečných akcích
32
v různých zemích světa. Například v České Republice během prosince 2012 Vánoční kamion navštívil 22 míst.
Zdroj: rajce.net, 2012 Obr. 13 Vánoční kamion Coca-Cola v Brně, 2012
Zdroj: Gallions Reach, 2012 Obr. 14 Vánoční kamion Coca-Cola v Londýně, 2012
Úspěšnost marketingové strategie firmy potvrzují její finanční ukazatele: obrat firmy neustále roste. V roce 2011 nárůst činil 32,5% proti předchozímu roku.
33
60000 48200
50000
46542
40000 30000 20000
50600
35119 28857
31944 30990
24088 21742 23104 20857 17545 19564
10000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
- skutečné údaje
- očekávané údaje
Zdroje: seekingalpha.com, 2011; Bloomberg Businessweek 2013 Obr. 15 Roční obrat The Coca-Cola Company 2001 – 2013 (mil. USD)
Dalším úspěchem je, že Coca-Cola v současné době patří do nejcennějších značek světa (dle některých průzkumů je na prvním místě). Nealkoholické nápoje značky jsou jednoznačně nejprodávanější a nejpopulárnější na světě. 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
77,839
76,568
75,532 69,726
57,853 43,682
Coca-Cola
Apple
IBM
Google
Zdroj: Interbrand, 2012 Obr. 16 Top 6 značek 2012 - Interbrand (mld. USD)
34
Microsoft
General Electric
200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
182,951
115,985
Apple
IBM
107,857
95,188
Google
McDonald's
Zdroj: BrandZ, 2012 Obr. 17 Top 6 značek 2012 - BrandZ (mld. USD)
35
76,651
74,286
Microsoft
Coca-Cola
Závěr V
rámci své
bakalářské
práce
jsem analyzoval
současnou
situaci na
mezinárodním trhu a vliv globalizačních procesů na podnikání a marketingovou komunikaci. Dále jsem vymezil základní strategie mezinárodního marketingu a jejich silné a slabé stránky. Hlavní myšlenkou teoretické časti mé práce je, že neexistuje univerzální marketingová strategie, která by se dala použít pro jakoukoliv firmu nebo produkt. Každá firma musí stanovit svou komunikační politiku založenou na vlastních cílech, ambicích a vlastnostech nabízeného produktu. Pro velké mezinárodní značky, jako jsou například automobilové společnosti, je nejvhodnější koncepce interkulturního marketingu. V praktické části jsem provedl analýzu dvou velkých trhů: Číny a Ruska. Obě tyto země se rychle rozvíjí a nabízejí ohromné příležitosti pro zahraniční firmy. Čínský trh je velice specifický. Velké kulturní odlišnosti čínského národa vyžadují opatrný a dobře promyšlený přístup k marketingové komunikaci v dané zemi. V Číně je velmi důležité vytvořit emoční propojenost zákazníka s výrobkem, ukázat pocit výjimečnosti a spokojenosti. Mezi nejvhodnější komunikační prostředky bych zařadil internet, mobilní reklamu a event marketing. Respekt k čínské kultuře a dobré vztahy s vládou jsou dalšími klíčovými faktory úspěchu. Rusko je poměrně mladý trh a má velký potenciál. V této zemi dominuje silná tendence napodobovat Evropu. Proto bych doporučoval použití moderních evropských přístupů, jako jsou péče o zákazníka a CRM, společenská zodpovědnost a věrnostní programy. Ke komunikaci se zákazníky navrhuji použití moderních BTL komunikačních prostředků. považuji
férový
přístup
k zákazníkům,
Za důležité faktory úspěchu také
budovaní
dobrého
image
značky
a spolupráci s místními agenturami Ve své práci jsem došel k závěru, že v současné době hospodářské krize a široké nabídky komunikačních prostředků je potřeba se soustředit na personalizovanou komunikaci přes internet, sociální sítě a mobilní zařízení. Tyto komunikační kanály jsou poměrně málo nákladné, ale velmi účinné. Nyní jsou zákazníci přetíženi masovou reklamou, která většinou nabízí zboží, o něž člověk nemá zájem. Proto má komunikace produktů založená na osobních preferencích (historie hledání, profil v sociální sítí, navštívené stránky) větší šanci upoutat pozornost zákazníka 36
a získat jeho zájem o produkt. Takto integrovanou a personalizovanou marketingovou komunikaci vidím jako hlavní trend první poloviny 21. století.
37
Seznam literatury ASOCIACE EVROPSKÉHO BYZNYSU V RUSKU. Prodeje osobních aut v Rusku v říjnu 2012. 2012. Dostupné z: http://ru.aebrus.ru/application/views/FCKEditor/file s/FCKEDITOR/Sales%20in%20October%202012_%20Rus_final%281%29.pdf BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2012. In: Millwardbrown.com [online]. [cit. 2013-01-28]. Dostupné z: http://www.millwardbrown.com/brandz/2012 /Documents/2012_BrandZ_Top100_Report.pdf China becomes the third largest advertising market in the world. In: Go China [online].
2012
[cit.
2012-12-04].
Dostupné
z:
http://gochina.scmp.com/business/china-becomes-third-largest-advertisingmarket-world CHAN, Allan K.K. a Yue-Yuan HUANG. Marketing intelligence & Planning. MCB
UP
Ltd:
Emerald,
2001.
ISSN
0263-4503.
Dostupné
z:
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=854550 China's economy to overtake US in next four years, says OECD. In: The Guardian [online].
2012
[cit.
2012-12-04].
Dostupné
z:
http://www.guardian.co.uk/business/2012/nov/09/china-overtake-us-four-yearsoecd Coca-Cola: A Dividend Pick for the Next 5 Years. In: Seekingalpha.com [online]. 2011 [cit. 2013-01-28]. Dostupné z: http://seekingalpha.com/article/271106-cocacola-a-dividend-pick-for-the-next-5-years Coca Cola, campeona de la Euro. In: La Ciudad Deportiva [online]. 2012 [cit. 2013-02-03]. Dostupné z: http://www.laciudaddeportiva.com/coca-cola-campeonade-la-euro Coca-Cola. Olympic.org: Official website of the Olympic Movement [online]. 2013 [cit. 2013-01-28]. Dostupné z: http://www.olympic.org/sponsors/coca-cola Coca-cola co/the (KO:New York). In: Bloomberg Businessweek [online]. 2013 [cit. 2013-01-28]. Dostupné z: http://investing.businessweek.com/research/stocks/earni ngs/earnings.asp?ticker=KO Čínská Lidová Republika. Zákon "O Reklamě". In: 1995. 1994.
38
Čínský způsob reklamy. In: AdMe [online]. 2011 [cit. 2012-12-04]. Dostupné z: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklama-po-kitajski-269205/ GILLIAN, Gregory P. The China business review: Effective public relations in China
[online].
2011
[cit.
2012-12-04].
ISSN
Dostupné
0163-7169.
z:
http://www.apcoworldwide.com/content/PDFs/effective_public_relations_in_china. pdf Globalizace. In: Czechkid [online]. 2007 [cit. 2012-12-04]. Dostupné z: http://www.czechkid.cz/si1050.html Globalizace. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia
Foundation,
2001-
[cit.
2012-12-04].
Dostupné
z:
http://cs.wikipedia.org/wiki/Globalizace GROUPM. This Year, Next Year: Interaction 2012. Velká Britanie, 2012. Dostupné z: http://www.wpp.com/NR/rdonlyres/A7193C49-D3F3-4252-BC3DC0C6E13C6D1A/50419/groupm_pressrelease_china_sep11_guidf4df914da87345 .pdf Holidays are coming to Gallions Reach. In: Gallions Reach [online]. 2012 [cit. 2013-02-03].
Dostupné
z:
http://www.gallions-reach.co.uk/news-events-offers-
competitions/events/holidays-are-coming-to-gallions-reach!-.aspx KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-3. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, s. 17-18. ISBN ISBN 80-247-1678-X. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, s. 16. ISBN 80-247-1678-X. Marketing v Číně. In: DV-Reclama [online]. 2011 [cit. 2012-12-04]. Dostupné z: http://www.dvreclama.ru/dvbussines/atr/detail.php?blog=kitay&post_id=13679 MEDIAMAN SHANGHAI. Marketing Guide China 2009. Shanghai, 2009. Dostupné
39
z: http://www.mediaman.com.cn/tl_files/images/publications/marketing_guide_chin a_2009_eng.pdf Objem trhu reklamy. In: Asociace Komunikačních Agentur Ruska [online]. 2013 [cit. 2013-02-12]. Dostupné z: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size Persuading People to Buy at Christmas. In: Dialoguelondon.wordpress.com [online].
2012
Dostupné z:
[cit. 2013-02-03].
http://dialoguelondon.wordpress.com/2012/12/21/persuading-people-to-buy-atchristmas/ Provádění marketingových [online].
2011
[cit.
výzkumů.
CHINA
CONTRACT.
Dostupné
2012-12-04].
z:
Biznes-china.ru
http://www.biznes-
china.ru/yslygi/marketinkovie-issledovaniya/ PUJOL, Elisenda. VW in China. China Europe International Business School, 2010. Dostupné z: http://www.ceibs.edu/images/bmt/research/2012/02/08/4F2574 3E1D989EC60C4CE797F833670B.pdf REPIEV, Alexander. A glimpse of Russia's advertising and marketing. In: A. Repiev
school
[online].
2011
[cit.
2012-12-04].
Dostupné
z:
http://www.repiev.ru/articles/glimps_en.htm Tendence marketingové komunikace v Rusku. In: AdMe [online]. 2007 [cit. 201212-04].
Dostupné
z:
http://www.adme.ru/articles/tendencii-marketingovyh-
kommunikacij-v-rossii-14810/ The magic of delighting customers: Top 10 Wow Initiatives by Airlines and Airports: A short brand-recognition exercise. In: SimplyFlying.com [online]. 2012 [cit. 2013-02-03]. Dostupné z: http://simpliflying.com/2012/the-magic-of-delightingcustomers-top-10-wow-initiatives-by-airlines-and-airports/ The Olympic Brand-Wagon. In: Onlinemarketing.gwsmedia.com [online]. 2012 [cit. 2013-02-03].
Dostupné
z:
http://onlinemarketing.gwsmedia.com/2012/07/the-
olympic-brand-wagon.html The Top 100 Brands. Interbrand [online]. 2012 [cit. 2013-02-08]. Dostupné z: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012Brand-View.aspx Vánoční kamion Coca Cola. In: Rajce.net [online]. 2012 [cit. 2013-02-03]. 40
Dostupné z: http://milos123.rajce.idnes.cz/Vanocni_kamion_Coca_Cola/#DSC_05 94.jpg Volkswagen Aktiengesellschaft: News. Volkswagen Aktiengesellschaft [online]. 2013
[cit.
2013-01-20].
Dostupné
http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_center/en/news/news.html
41
z:
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Prodeje Volkswagen Group v roce 2012 (mil. aut) .................................... 14 Obr. 2 Růst čínského automobilového trhu v letech 1998-2010 ........................... 15 Obr. 3 Reklamní trh Číny 2012 - rozdělení ........................................................... 19 Obr. 4 Srovnání výdajů na reklamu v Číně v letech 2011 a 2012 (mld. USD) ...... 20 Obr. 5 www.cn.yahoo.com ................................................................................... 21 Obr. 6 www.yahoo.com ........................................................................................ 21 Obr. 7 Reklamní trh Ruska 2012 - rozdělení ........................................................ 27 Obr. 8 Srovnání výdajů na ATL komunikaci v Rusku v letech 2011 a 2012 (mld. USD) .................................................................................................................... 28 Obr. 9 Originální reklama Coca-Cola, r. 1930 ...................................................... 31 Obr. 10 Vánoční kamion Coca-Cola, používá se v reklamě od roku 1987 ........... 31 Obr. 11 Coca-Cola - oficiální partner EURO 2012................................................ 32 Obr. 12 Limitovaná edice hliníkových lahvi Coca-Cola k olympijským hrám 2012 32 Obr. 13 Vánoční kamion Coca-Cola v Brně, 2012................................................ 33 Obr. 14 Vánoční kamion Coca-Cola v Londýně, 2012 ......................................... 33 Obr. 15 Roční obrat The Coca-Cola Company 2001 – 2013 (mil. USD) .............. 34 Obr. 16 Top 6 značek 2012 - Interbrand (mld. USD) ............................................ 34 Obr. 17 Top 6 značek 2012 - BrandZ (mld. USD) ................................................ 35
Seznam tabulek Tab. 1 "Ano" a "Ne" čínského PR ......................................................................... 22
42
Seznam příloh Příloha č. 1 Příklady reklamních materiálu pro čínský trh Příloha č. 2 Příklady reklamních materiálu pro ruský trh
43
Příloha č. 1
Čínská OOH reklama Coca-Cola
Skandální reklama Toyota Land Cruiser Prado
Reklama Acura TL – počít výjimečností a luxusu
44
Příloha č. 2
Zajímavá instalace značky Mini
„Protože Moskva není nafukovací“ – vztahuje se k aktuálnímu dopravnímu problému.
„Rusko. Území quattro“ – vztahuje se ke špatnému stavu silníc + sponsoring olympiády 2014 v Sochi
45
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Heorhi Ashyrau
STUDIJNÍ OBOR
6208R088 Podniková ekonomika a management provozu Specifika marketingové komunikace na vybraných trzích
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
45
POČET OBRÁZKŮ
17
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
2
STRUČNÝ POPIS
Cílem dané bakalářské práce je analyzovat specifika marketingové komunikace v mezinárodním prostředí. Teoretická část popisuje současnou situaci na mezinárodním trhu a vliv na ní globalizačních procesů. Dále následuje vymezení třech základních strategií mezinárodního marketingu a analýza každé z těchto koncepcí.
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
Pro praktickou část jsem vybral dva významné světové trhy: Rusko a Čínu. Analýza každého trhu je zaměřená na kulturní, legislativní, ekonomické, geografické a jiné faktory, ovlivňující komunikační činnost firem. Tato část taky obsahuje základní pravidla a doporučení pro firmy, usilující o úspěch na daných trzích.
KLÍČOVÁ SLOVA
Globalizace, mezinárodní marketing, interkulturní marketing, marketingová komunikace, reklama, PR, media, Rusko, Čína, Coca-Cola.
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI:
Ne
ANNOTATION AUTHOR
Heorhi Ashyrau
FIELD
6208R088 Business Management and Production Specifics of marketing communication on chosen markets
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
45
NUMBER OF PICTURES
17
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
2
SUMMARY
YEAR
2013
The aim of this bachelor thesis is to analyze specifics of marketing communication in international environment. Theoretic part describes the actual situation on international market and how it is influenced by the processes of globalization. Than follows the definition of three main strategies of international marketing and their analysis. For practical part I have chosen two significant markets: Russia and China. Analysis of each market is focused on cultural, legislative, economic, geographical and other factors, which influence companies’ communication activities. This part also contains basic rules and advices for companies, which are seeking to succeed on these markets.
KEY WORDS
Globalization, international marketing, cross-cultural marketing, marketing communication, advertising, PR, media, Russia, China, Coca-Cola.
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
