ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2009
Hana Preislerová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
MARKETING A PRODEJ VÝROBKŮ MONDI ŠTĚTÍ a.s.
Hana PREISLEROVÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Hana Preislerová
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Marketing a prodej výrobků Mondi Štětí a.s.
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc. ROK ODEVZDÁNÍ
KATEDRA
2009
POČET STRAN
39
POČET OBRÁZKŮ
10
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Práce se zabývá marketingem a prodejem výrobků zvolené akciové společnosti. V teoretické části jsou podány základní informace o marketingu a marketingovém mixu, včetně jeho sloţek. Praktická část je věnována společnosti Mondi Štětí a.s., a to analýze současného marketingového mixu společnosti se zaměřením na prodej výrobků této společnosti. Dále jsou zde popsány způsoby prodeje výrobků a zhodnocení současné situace v prodeji výrobků. Neméně důleţitou je zmínka o nově postaveném papírenském stroji, jelikoţ je navrţeno, jak zabezpečit prodej výrobků z nově postaveného stroje. Poslední část je věnována zákaznickému centru a optimalizaci jeho činnosti.
KLÍČOVÁ SLOVA
marketing, marketingový mix, analýza, výrobky, prodej, Mondi Štětí a.s., zákaznické centrum
ANNOTATION AUTHOR
Hana Preislerová
FIELD
Business economics and business management
THESIS TITLE
Marketing and selling of products Mondi Štětí a.s.
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
YEAR
NUMBER OF PAGES
39
NUMBER OF PICTURES
10
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
2009
The work deals with marketing and selling products of a selected stock company. In the theoretical part there is basic information about marketing and marketing mix, including its components. The practical part is devoted to the company Mondi Steti a.s., and analysis of current marketing mix, companies are focusing on the sale of products of this company. There are described methods of selling products and evaluate the current situation in sales of products. Equally important is the mention of a newly built paper machine, since it is designed to guarantee the sale of products from the newly built machine. At the end of the work there are evaluated proposals for the sale of a guarantee of products and optimization of customer service.
KEY WORDS
marketing, marketing mix, analysis, products, sales, Mondi Steti a.s., customer service
Prohlašuji,
ţe
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 11. 12. 2009
……………………….............. Hana Preislerová 3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Dále děkuji Ing. Jindřichu Krejčímu, MBA a Ing. Barboře Řeháčkové za poskytování interních materiálů a spolupráci.
4
Obsah Úvod a cíl práce…………………………………………………………….. 8
1 1.1
Úvod……………………………………………………………………… 8
1.2
Cíl práce…………………………………………………………………. 8 Teoretická část……………………………………………………………… 9
2 2.1
Úvod do marketingu……………………………………………………. 9
2.2
Podstata marketingu……………………………………………………. 9
2.3
Marketingový mix……………………………………………………….. 11 2.3.1 Produkt………………………………………………………………..12 2.3.2 Cena………………………………………………………………….. 14 2.3.3 Distribuce……………………………………………………………..14 2.3.4 Komunikace…………………………………………………………. 15 Praktická část……………………………………………………………….. 17
3 3.1
Představení společnosti Mondi Štětí a.s……………………………... 17
3.2
Organizace marketingu ve společnosti………………………………. 19
3.3
Analýza současného marketingového mixu…………………………. 19 3.3.1 Produkty……………………………………………………………… 19 3.3.2 Cena………………………………………………………………….. 24 3.3.3 Distribuce……………………………………………………………..25 3.3.4 Komunikace…………………………………………………………. 26 Nový papírenský stroj č. 6 a jeho výrobky……………………………….. 28
4 4.1
Důvody rozhodnutí o novém PS 6 a cíle projektu…………………… 28
4.2
Základní údaje nového PS 6 ve Štětí………………………………… 28
4.3
Výrobky z PS 6………………………………………………………….. 29
4.4
Trh bílých MG papírů…………………………………………………… 30
4.5
Hodnocení, doporučení, návrhy………………………………………..32 5
Oddělení prodeje a logistiky Mondi Štětí………………………………….33
5 5.1
Organizace oddělení prodeje a logistiky……………………………... 33
5.2
Popis činnosti zákaznického centra………………………………….. 34
5.3
Návrhy optimalizace činnosti………………………………………….. 34 Závěr…………………………………………………………………………. 36
6 6.1 7
Shrnutí analýzy, doporučení, návrhy…………………………………. 36 Seznam literatury…………………………………………………………… 40
6
Seznam použitých zkratek a symbolů MŠ – Mondi Štětí a.s. PS – papírenský stroj MPPS – Mondi Packaging Paper Sales – prodejní organizace Mondi se sídlem ve Vídni CEPI – Confederation of European Paper Industries – Evropská konfederace papírenského průmyslu MG papíry – machine glazed paper – jednostranně hlazené balicí papíry PR – Public Relations – vztahy podniku s veřejností a médii SAP – softwarový produkt, který slouţí pro řízení podniku
7
1
Úvod a cíl práce
1.1
Úvod
Téma bakalářské práce bylo zvoleno s ohledem na mé dosavadní pracovní zkušenosti. Odbornou praxi v rámci studia na Škoda Auto a.s. Vysoké škole jsem absolvovala ve společnosti Mondi Štětí a.s. na oddělení Prodej a logistika, proto se ve své práci zaměřím především na výrobky této společnosti a jejich analýzu. Práci jsem rozdělila na dvě hlavní části, část teoretickou a část praktickou. V teoretické části se nejprve pokusím nastínit, co je to marketing, neboť vzápětí se budu zabývat marketingovým mixem včetně jeho sloţek a jeho hodnocením. Praktická část bude věnována společnosti Mondi Štětí a.s. Provedu analýzu současného marketingového mixu společnosti a zaměřím se na prodej výrobků této společnosti, popíšu způsoby prodeje výrobků a zhodnotím současnou situaci v prodeji výrobků. Neméně důleţitou bude zmínka o nově postaveném papírenském stroji, jelikoţ budu navrhovat, jak zabezpečit prodej výrobků z nového stroje. S předpokládaným zvýšením prodeje souvisí také optimalizace zákaznického centra, kterou se budu zabývat. V závěru práce zhodnotím návrhy na zabezpečení prodeje výrobků a na optimalizaci činnosti zákaznického centra. 1.2
Cíl práce
Hlavním cílem práce je analyzovat marketingový mix společnosti Mondi Štětí a.s. a zhodnotit moţnosti zvýšení prodeje z nově budovaného papírenského stroje. Vzhledem k plánovaným zvýšeným prodejům bude úkolem rovněţ navrhnout optimalizaci činnosti zákaznického centra s cílem nezvyšovat počet zaměstnanců a zároveň minimálně zachovat nebo zlepšit úroveň zákaznického servisu. S přihlédnutím k rozmanitosti produktů, které zvolená akciová společnost nabízí a k cíli, který jsem si stanovila, se zaměřím na jednostranně hlazené papíry, které se budou vyrábět na nově postaveném stroji. Především u tohoto produktu proto bude třeba poloţit si otázku, jak zvýšit prodej.
8
2
Teoretická část
2.1
Úvod do marketingu
Mnozí lidé se domnívají, ţe marketing je pouze věda o prodejních technikách či o reklamě. A není se čemu divit – kaţdým dnem jsme doslova zahlcováni televizními reklamami, novinovými inzeráty či kampaněmi v rámci podpory prodeje. Ovšem marketing je nejen o tom. Marketing je nikdy nekončící činností. Marketéři musí činit závaţná rozhodnutí, např. jakou cenu nabídnout spotřebitelům, kde prodávat výrobky nebo kolik utrácet za reklamu nebo propagaci. Riziku se vystavují ty společnosti, které nesledují své zákazníky a konkurenty a nepřetrţitě nezlepšují své nabídky hodnoty. Zastávají jen krátkodobé, obratem motivované názory na své podnikatelské činnosti a v konečné fázi neuspokojí akcionáře, zaměstnance, dodavatele či distribuční partnery. Úkolem této kapitoly tedy bude podat alespoň základní představu o tom, co je to marketing. [1, s. 42] 2.2
Podstata marketingu
V této kapitole bude vysvětlena podstata marketingu a některé základní pojmy, které s marketingem souvisí. Marketing lze definovat jako proces, v němţ jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co poţadují. Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídání, stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaţeny i cíle organizace. [3, s. 3] Základní koncepce, na níţ je marketing zaloţen, je koncepcí lidských potřeb, které definujeme jako pocit nedostatku. Zahrnují základní fyzické potřeby – například stravu, ošacení, pocit tepla a bezpečí; sociální potřeby, jako je potřeba sounáleţitosti; citové potřeby i individuální potřeby, jako je potřeba poznání či seberealizace. Nebyly objeveny marketingovými specialisty, ale jsou přirozenou součástí lidských bytostí. Touhy a přání jsou formou, v níţ se lidské potřeby promítají. Jsou ovlivňovány kulturními a osobními charakteristikami. Přání jsou mimo jiné 9
formována společností, v níţ člověk ţije. Jsou také dána předměty, které tyto potřeby uspokojují. Úspěšné marketingové firmy vyvíjejí značné úsilí, aby porozuměly potřebám, touhám, přáním i poptávce svých zákazníků. Zkoumají, co mají spotřebitelé rádi a co ne. Analyzují záruky i údaje o provozu. Pozorují zákazníky, jak pouţívají výrobky, včetně konkurenčních, a školí své prodejce, aby pozorně vnímali neuspokojené potřeby svých zákazníků a snaţili se hledat řešení jejich problémů. [2, s. 31] Lidé uspokojují své potřeby, touhy a přání prostřednictvím produktů. Produktem rozumíme jakýkoliv statek, který můţe být nabídnut na trhu, aby uspokojil potřebu, touhu nebo přání. Není omezen pouze na fyzické předměty – produktem je nazýván jakýkoliv statek, který je schopen uspokojit potřebu. Oproti hmotnému zboţí produkty zahrnují i sluţby. Těmi rozumíme aktivity či uţitky nabízené k prodeji, které mají v podstatě nehmotnou povahu a nelze k nim převádět vlastnické právo. Jsou to například sluţby bank, aerolinií, hotelů, zpracování daňových přiznání. [2, s. 32] Marketing přichází ke slovu tehdy, rozhodnou-li se lidé uspokojovat své potřeby a přání prostřednictvím směny. Směna je aktem, při němţ jedna strana získává poţadovaný produkt tím, ţe za něj něco nabídne. Směna je však jen jednou z mnoha cest, jak mohou lidé poţadovaný produkt získat. Jako prostředek uspokojení nějaké potřeby má směna řadu výhod. Lidé nemusejí vyţadovat příslušný statek na druhých, být závislí na jejich milosrdenství nebo si jej sami vyrobit. Mohou se soustředit na výrobu produktů, kterou ovládají, a vyměnit je za produkty, které vyrábějí druzí. Směna umoţňuje, aby společnost vyprodukovala mnohem více neţ při jakékoliv jiné alternativě. Směna je pro marketing nezbytná; její jednotkou je transakce – výměna hodnot mezi dvěma stranami. Jedna strana poskytuje druhé straně produkt X a naopak získává od druhé strany produkt Y. [2, s. 38] Pojem „trh“ je bezprostředně spojen s pojmem „směna“ a se vztahy z ní plynoucími. Trh je určitý prostor, v němţ se pohybují skuteční či potenciální kupující daného produktu. Je pro ně charakteristické, ţe sdílejí potřeby či přání, které mohou být uspokojeny prostřednictvím směny. Velikost trhu pak závisí na 10
počtu osob, které si přejí uspokojit své potřeby. Mají potřebné zdroje na vstup do aktu směny a jsou ochotny je nabídnout, aby získaly to, po čem touţí. V marketingovém pojetí představují prodávající obvykle výrobce a kupující trh. [2, s. 41] Vysvětlení pojmů trţní ekonomiky nakonec umoţní pochopit koncepci marketingu. Marketing usiluje o řízení trţních vztahů. Cílem je vytvořit prostřednictvím směny hodnotu pro zákazníky a uspokojovat jejich potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a jejich hodnot. Směnné procesy neprobíhají automaticky, bez vynaloţení příslušného úsilí. Prodávající musejí vyhledávat kupující, mapovat jejich potřeby, navrhovat kvalitní výrobky a sluţby, stanovovat ceny, podporovat prodej, skladovat zboţí a dodávat je zákazníkovi. K základním marketingovým aktivitám patří správná analýza marketingového mixu. [2, s. 42] 2.3
Marketingový mix
Tato kapitola podává základní představu o marketingovém mixu a jeho jednotlivých sloţkách. Za autora pojmu marketingový mix je povaţován jeden ze známých marketingových odborníků, Neil H. Borden, profesor na Harvard Business School. Marketingový mix je souborem marketingových nástrojů, jeţ pouţívají firmy k dosaţení svých marketingových cílů. Přirovnává ho ke „cake-mixu“, tj. k obecně známé hotové směsi na moučníky. Tato směs byla připravena odborníky na základě jistě náročného výzkumu a má dokonale vyváţený poměr jednotlivých sloţek. Je jistě moţné si ji přizpůsobit své chuti a změnit mírně podíl některé ze sloţek. Jestliţe za autora marketingového mixu je povaţován profesor Borden, pak vytvoření a pojmenování 4 jednotlivých sloţek marketingového mixu zkratkou „4P“ (podle počátečních písmen jejich anglických názvů) je připisováno E. Jerome McCarthymu z Minesota State University. 4P tvoří Product (produkt), Price (cena), Place (distribuční cesty), Promotion (marketingová komunikace). [4, s. 93] Rozhodnutí v marketingovém mixu je třeba činit tak, aby ovlivňovala obchodní cesty i konečné spotřebitele. Společnost připravuje mix výrobků, sluţeb 11
a cen. Vyuţívá komunikační mix reklamy, podpory prodeje, událostí a záţitků, vztahů s veřejností, přímého marketingu a osobního prodeje. To vše k dosaţení obchodních cest a cílových zákazníků. [1, s. 57] Marketingový mix tvoří tedy souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho podstatnému okolí, tzn. zákazníkům,
dodavatelům,
distribučním
a
dopravním
organizacím
a
prostředníkům. [4, s. 94] 2.3.1 Produkt Výrobek zaujímá v rámci marketingových nástrojů nesporně dominantní pozici. „Výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co můţe slouţit ke spotřebě, co můţe uspokojit nějaké přání nebo potřebu.“1 Řekne-li se v běţné řeči výrobek, představíme si pravděpodobně něco hmotného, co prošlo určitým výrobním procesem. Marketing však chápe produkt daleko diferencovaněji, neboť za něj povaţuje jakýkoliv objekt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity, tj. cokoliv, co lze prodat a koupit. Výrobkem tedy mohou být hmotné statky, nehmotné statky i nominální statky. Marketing vychází z předpokladu, ţe výrobek není nakupován jen pro svoji základní funkci, tedy např. proto, ţe mraznička mrazí, ale pro celou řadu dalších vlastností. Např. proto, ţe výrobek má určitou značku, obal, vzhled, i proto, ţe s jeho prodejem jsou spojeny nějaké sluţby. Mimořádně důleţitým úkolem pro marketing je tedy rozpoznat, které vlastnosti produktu motivují k nákupu, s jakou intenzitou a v jaké posloupnosti. Tak vzniká klíčový marketingový termín – komplexní, resp. totální výrobek, který bývá zobrazován různými schématy. Nejznámější je Kotlerův přístup, který je znázorněn na následujícím obrázku. (obr. 1)
1
[1, 461]
12
Zdroj: Vlastní zpracování Obr.1: Struktura komplexního výrobku
Jádro výrobku představuje souhrn základních fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou objektivně měřitelné a které zajišťují základní funkci produktu. Druhá vrstva bývá označována jako vnímatelný, resp. zhmotněný produkt a vrchní vrstvu (rozšířený produkt) tvoří sluţby. [3, s. 137-138]
13
2.3.2 Cena Cena a její stanovení je velmi důleţitou a komplexní proměnnou veličinou celkové marketingové strategie. Představuje vyjádření výše peněţní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek. Ovlivňuje příjmy a tím i ziskovost podnikání. Cena je základní sloţkou komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, součástí ohodnocení výrobku spotřebitelem. Chování spotřebitele, jeho zvyklosti, postoje, motivace, sociální postavení, kupní síla a především vnímání ceny a hodnoty zboţí vede firmu k rozhodnutí, zda a jak přizpůsobit cenu na vybraných zahraničních trzích či pro různé skupiny zákazníků. Pro spotřebitele je cena určitým symbolem kvality, jejíţ vnímání můţe být ale velmi subjektivní, zvláště pokud nemá dostatek informací a moţnost srovnání. Vnímání vztahu kvalita/cena můţe ovlivnit také stanovení rozdílných mezí pro kvalitu (minimální) a cenu (maximální), pod nebo nad kterými spotřebitelé neberou výrobky v úvahu v procesu jejich porovnávání, třídění a zařazení. Spotřební zvyklosti ovlivňují sloţení výrobků a tudíţ i jejich cenu. Výši ceny ovlivní i další modifikace, ke kterým firma přistoupila ve své výrobkové, distribuční a komunikační politice. Kaţdá země má rovněţ vlastní legislativu, která více či méně kontroluje tvorbu cen na trhu. Ceny na zahraničních trzích ovlivňuje např. pohyb devizových kurzů a inflace, rozdílná úroveň lokálních výrobních nákladů, vznik zahraničně-obchodních nákladů při vývozu a dovozu zboţí i legální cenové úmluvy. [8, s. 95-96] 2.3.3 Distribuce Distribuce jako součást marketingového mixu znamená umístění zboţí na trhu nebo trzích. Zahrnuje soubor postupů a operací, jejichţ prostřednictvím se výrobek dostává postupně z místa svého vzniku do místa svého určení, kde bude spotřebován nebo uţit. Distribuci ovšem nelze chápat jako pouhý pohyb zboţí ve fyzickém stavu, ale je třeba vidět i nehmotné toky, které k distribučním operacím neoddělitelně patří. Distribuční politika zahrnuje všechny operace nezbytné pro přemístění zboţí od výrobce/dodavatele buď přímo, nebo prostřednictvím určitých mezistupňů 14
na místo vybrané spotřebitelem či uţivatelem, nebo na místo, kde si je mohou potenciální zákazníci snadno koupit. Distribuční politika se týká dodání výrobku nebo sluţby na místo skutečného trhu. Zabezpečuje zpřístupnění výrobku nebo sluţby kupujícím. 2.3.4 Komunikace Komunikační mix je součástí marketingového mixu, jeho prostřednictvím se firma snaţí dosáhnout svých marketingových i celkových firemních cílů. Rozlišujeme pět základních nástrojů komunikace: reklamu, podporu prodeje, Public Relations, osobní prodej a přímý marketing. Na průmyslovém trhu převaţuje osobní prodej, reklama je spíše ve formě tiskovin (inzerce v odborném tisku, katalogy). Podporou prodeje se rozumí zejména účast na mezinárodních veletrzích a výstavách, dále pak katalogy, dárkové a reklamní předměty (tj. tzv. 3D reklama), vzorky atd. Významnou roli hraje téţ vhodně zvolená forma přímého marketingu a Public Relations (např. pořádání speciálních událostí). Osobní prodej se uskutečňuje jako průmyslový prodej a mezifiremní obchod. Při prodeji novým zákazníkům se proces osobního prodeje skládá z různých fází: vyhledání a posouzení moţných zákazníků, přípravy na jednání, vlastního obchodního vyjednávání a poprodejních aktivit a kontaktů. Důleţité je ověření spokojenosti spotřebitelů, poskytování servisu a vytváření vazeb prostřednictvím různých blahopřání k svátkům a jiných forem osobních kontaktů. Reklama je pro řadu firem nejdůleţitějším nástrojem komunikace, má různé formy a způsoby pouţití. Napomáhá vytvoření dlouhodobé image výrobků, můţe být i rychle působícím podnětem k nákupu. Některé její formy jsou nákladné (televizní reklama), jiné méně nákladné (inzeráty v tisku). Podpora prodeje je neosobní formou komunikace, krátkodobým podnětem, podporujícím nákupní chování spotřebitelů a zvyšujícím efektivnost obchodních mezičlánků. V případě firem (prostředníků) nebo prodejců tvoří podporu prodeje různé obchodní výstavky a setkání, školení subjektů, obchodní příspěvky (slevy), příspěvky za předvedení výrobku, poskytnutí výstavního zařízení v místě prodeje, různé dárky atd. [8, s. 116-117]
15
Přímý marketing. Původně tato forma prodeje zahrnovala pouze přímé zasílání výrobku spotřebiteli, později zasílání výrobků nebo katalogů poštou. Dnes přímý marketing zahrnuje všechny činnosti, které představují přímý kontakt s cílovými skupinami zákazníků. Díky pouţívání telefonu a nových médií je moţné zákazníky oslovit rychleji a více osobně, nabídnout jim speciální výhody a vyzvat je k reakci. Předpokladem správného vyuţití je volba správného výrobku, správné cílové skupiny a zvolení správné formy dialogu. Hlavními nástroji přímého marketingu jsou: katalogový marketing, zásilkový prodej, telemarketing a internetmarketing. Přímý marketing je neveřejný, coţ znamená, ţe sdělení je určeno
konkrétním
osobám,
přizpůsobený
(to
znamená,
ţe
sdělení
je
přizpůsobeno určeným osobám), a interaktivní, neboť sdělení je moţné změnit podle reakce osloveného. Public Relations (PR) patří mezi formy nepřímé komunikace, která podporuje produkty, prestiţ a pověst firmy. Vytváří vztahy vůči veřejnosti (zákazníci, dodavatelé, akcionáři, vlastní zaměstnanci i celá společnost, ve které firma vyvíjí svou aktivitu). Důleţitou částí Public Relations je publicita, která je neosobní stimulací poptávky po výrobku, sluţbě, osobě, případu nebo organizaci pomocí bezplatného umístění zprávy ve sdělovacích prostředcích, její prezentací v rozhlase, televizi apod.2 Mezi reklamou a PR je rozdíl, ačkoliv mají mnoho společného. Reklama je více zaměřená na podporu prodeje výrobků a sluţeb přesně definovaným skupinám, zatímco PR se zaměřuje na ovlivňování názorů veřejnosti, na pozici firmy ve společnosti.
2
[8, 118]
16
3
Praktická část - charakteristika marketingového mixu
společnosti Mondi Štětí a.s. 3.1
Představení společnosti Mondi Štětí a.s.
Mondi Štětí a.s. je součástí velké mezinárodní společnosti Mondi vyrábějící své produkty ve 35 zemích s více neţ 33 000 zaměstnanci. Obrat Mondi byl v roce 2008 více neţ 6 miliard EUR a akcie této společnosti jsou obchodovány na burze v Londýně a Johanesburgu. Mondi
jako samostatná firma je poměrně mladá,
vznikla 1. 7. 2007 oddělením od nadnárodního koncernu Anglo American, který se zabývá především těţbou surovin. Základní organizační strukturu společnosti Mondi vidíme z přiloţeného obrázku (obr. 2). Mondi Štětí a.s. je konkrétně zařazeno do divize Bags & Specialities.
Zdroj: Interní prezentace Mondi Štětí a.s. Obr.2: Základní organizační struktura společnosti Mondi Štětí a.s.
Skupina Mondi vyrábí buničinu, papír, nabízí výrobky a obalová řešení pro nejrůznější oblasti. Produkty Mondi najdete všude, počínaje těţkým průmyslem a 17
regály supermarketů konče. V práci jistě pouţíváte papír do kopírek, domů moţná nakupujete vápno, cement nebo krmivo pro zvířata, které jsou v papírových pytlích. Prakticky kaţdý den se setkáváte v obchodech s nejrůznějšími druhy krabic vyrobených z vlnitých lepenek (např. pizzu z restaurace si odnášíte v papírové krabici apod.). Mondi Štětí (obr. 3) se nachází 40 km severně od Prahy. V závodě je situována základní výroba buničin a papírů určených pro další zpracování zejména v papírenském průmyslu. V provozu jsou dvě linky na výrobu buničiny a čtyři papírenské stroje (PS 1,3,5,6), které produkují kartony na krycí vrstvy vlnitých lepenek (PS1), jednostranně hlazené papíry (PS3 a PS6) a pytlový papír (PS 5). Kromě těchto výrobků je vyráběna na sušicím stroji bělená sulfátová buničina určená k prodeji, která je pouţívána pro výrobu nejrůznějších druhů papírů.
Zdroj: Interní prezentace Mondi Štětí a.s. Obr. 3: Mondi Štětí a.s.
Mondi Štětí a.s. (dále jen MŠ) je se svými 564 zaměstnanci největší soukromou společností v České republice se zaměřením na oblast výroby obalových materiálů a ekologicky nezávadné buničiny. V roce 2008 firma vyrobila a prodala více neţ 480 tisíc tun výrobků, přičemţ obrat činil 276 mil. EUR. Stávající společnost byla původně zaloţena v roce 1948 jako národní podnik pod názvem Papírny Štětí n. p. Za dobu své existence prošla vývojem, 18
který zahrnoval řadu změn v organizačním začlenění společnosti v rámci resortu výroby papíru a celulózy včetně změn názvů podniku. Podnik byl privatizován během první vlny kupónové privatizace, přičemţ majoritními vlastníky se staly bankovní fondy. Ty v roce 1997 firmu prodaly švédskému koncernu AssiDomän, který ji v roce 2000 prodal skupině Mondi, v jejímţ vlastnictví je dosud. V místě sídla společnosti MŠ sídlí také další členové skupiny Mondi Group a to Mondi Bags Štětí a. s., jejíţ výroba je zaměřena na výrobu papírových pytlů a tašek, a Mondi Coating Štětí a. s., která se zabývá výrobou papíru laminovaného polyethylenem. 3.2
Organizace marketingu ve společnosti
Mondi Štětí a.s. je členem mezinárodního holdingu. Ve štětském závodě je situována základní výroba buničin a papírů. Kaţdá divize má své strategie a cíle, a tudíţ i své prodejní oddělení. Vrcholový management celého holdingu provádí dlouhodobá rozhodnutí, kdeţto operativní a taktické rozhodování je z větší části v kompetenci jednotlivých závodů. Od února 2008 prodává MŠ výrobky na většinu trhů v zahraničí přes MPPS (Mondi Packaging Paper Sales) Vídeň. Veškerý marketing je řízen centrálně z Vídně, kde je zajišťován tisk propagačních materiálů, organizována účast na mezinárodních veletrzích, péče o internetové stránky přístupné veřejnosti www.mondigroup.com apod. Přestoţe přímo ve Štětí Marketingové oddělení neexistuje, řadu činností pokrývají pracovníci oddělení prodeje a logistiky, o čemţ se zmíním později. 3.3
Analýza současného marketingového mixu 3.3.1 Produkty
Na začátek je potřeba se zmínit, v jakém prostředí se pohybujeme. Můţeme říci, ţe s výrobky papírenského průmyslu se setkáváme na kaţdém kroku a celkové mnoţství vyrobených výrobků se počítá na stovky milionů tun za rok. Konkrétně v roce 2008 bylo celosvětově vyrobeno 394 milionů tun všech druhů papírů /Zdroj CEPI/. Výrobky MŠ kromě buničiny patří do tzv. segmentu Packaging, ve kterém bylo v roce 2008 vyrobeno v Evropě 40 milionů tun. 19
Bělená sulfátová buničina Základní surovinou pro výrobu tohoto výrobku je borové a smrkové dřevo, které se dováţí do závodu vagóny nebo kamiony ve formě tzv. štěpků (jako odpad z dřevařských pil) nebo ve formě kmenů nařezaných na dvoumetrové kusy. Toto dřevo je následně nasekáno na štěpky, coţ jsou kousky dřeva o velikosti 2 – 4 cm. Tyto štěpky jsou pak ve vařácích chemickým sulfátovým procesem přeměny na nebělenou buničinu, která se opět působením chemikálií bělí. Tímto procesem vznikne produkt, který se usuší na sušícím stroji ve formě archů, který je pak v balících jiţ expedován k zákazníkům. Bělená buničina (obr. 4) vyrobená tímto způsobem se vyznačuje především vysokou pevností vláken a je pouţívána v kombinaci s jinými druhy buničin k výrobě papírů. Konečnými zákazníky jsou výrobci různých druhů papírů, jako jsou natírané papíry pro výrobu časopisů, bezdřevé papíry do kopírek, sulfátové balicí papíry apod.
Tohoto výrobku se prodává ročně cca 150 000 tun a to
především na evropských trzích. Jaká je pozice buničiny na trhu? Podíváme-li se na vyráběné mnoţství (v Evropě se v roce 2008 vyrobilo 42 milionů tun buničiny), pak jistě nemůţeme říci, ţe MŠ je významným hráčem na trhu. Jelikoţ je však buničina základní surovinou pro výrobu nejrůznějších druhů papírů, jistě by stála za úvahu moţnost investice do nového papírenského stroje, kde by tato buničina byla integrována.
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 4: Bělená buničina ve skladu připravená k expedici
20
Kartony pro výrobu vlnitých lepenek Základní surovinou pro výrobu kartonů je nebělená sulfátová buničina a především sběrový papír, kterého se ročně zpracuje cca 75 000 tun. Kartony jsou vyráběny v plošných hmotnostech 125 – 200 g/m2. Podle poţadavků zákazníků jsou vyráběny různé kvality od tzv. Kraftlinerů, které mohou obsahovat aţ 100% buničiny, aţ po Testlinery, které mohou obsahovat aţ 100% sběrového papíru. Tyto kartony se pak liší z pohledu kvality především pevnostními parametry a také samozřejmě cenou, za kterou se prodávají. Tento výrobek je vyráběn na PS 1, který byl naposledy rekonstruován v roce 1988 a z dnešního pohledu má dosti nevhodnou šíři 440 cm, neboť většina nově postavených zvlňovacích strojů, kde se tento papír zpracovává, má šíři 250, 280 nebo dokonce 330 cm. Z toho důvodu je nutno vyrábět souběhové šíře, které se pak prodávají za podstatně niţší cenu, coţ má negativní vliv na profitabilitu. PS 1 vyrábí 105 000 t/rok, coţ je z dnešního pohledu nízká hodnota, neboť nové papírenské stroje pro tento druh papíru se staví s kapacitou 400 – 650 000 t/rok. Stejně tak jako v případě buničiny není MŠ ani v případě kartonů významným producentem, neboť jen v Evropě se ho vyrobí ročně kolem 22 milionů tun. Výrobky jsou prodávány hlavně v Evropě. Konečnými zákazníky jsou především výrobci vlnitých lepenek, z kterých jsou pak vyráběny nejrůznější druhy krabic. (obr. 5)
Zdroj: Vlevo - vlastní zpracování, vpravo - interní prezentace Mondi Štětí a.s. Obr. 5: Vlevo – role kartonu, vpravo - výrobky z vlnitých lepenek
21
Pytlový papír Základní surovinou pro výrobu pytlového papíru je nebělená sulfátová buničina vyráběná v kontinuálním vařáku Kamyr. Ta se ve formě tzv. vodolátky dostává na PS 5, kde se nejprve buničina vhodným způsobem umele, a poté jde na papírenský stroj o šíři 650 cm, kde se vyrobí papír o plošných hmotnostech 60 – 110 g/m2. Tento papír je poté na převíječce převinut na potřebnou šíři objednanou zákazníkem a ve formě rolí dodáván konečným zákazníkům. Papír se vyznačuje velkou pevností a velmi dobrou zpracovatelností. Konečnými zákazníky jsou především výrobci pytlů, které jsou pak pouţívány k balení cementu, vápna, krmiv apod. (obr. 6) Roční výroba a prodej pytlového papíru se pohybují kolem 160 000 tun a je prodáván nejen v Evropě, ale rovněţ v řadě zemí po celém světě. Jen pro představu se jedná v současné době o cca 50 zemí ze všech světadílů. Z pohledu situace na trhu je pozice tohoto výrobku zcela jiná ve srovnání s předchozími dvěma výrobky. Jak jiţ bylo řečeno dříve, také pytlový papír patří do segmentu Packaging, ale v rámci tohoto segmentu můţeme hovořit o tzv. mikrosegmentu pytlového papíru, kde je Štětí s ostatními závody Mondi evropskou jedničkou na trhu. Mluvím sice o mikrosegmentu, ale stále je to cca 3,2 milionu tun za rok, přičemţ skupina Mondi vyrábí 750 000 tun, tj. cca 23%. Mondi je rovněţ evropskou jedničkou ve zpracování pytlového papíru na nejrůznější papírové pytle. Roční výroba pytláren Mondi je cca 3,5 miliardy pytlů. Vzhledem k výše uvedenému lze očekávat, ţe tento výrobek bude i nadále rozvíjen.
Zdroj: vlevo - vlastní zpracování, vpravo – interní prezentace Mondi Štětí a.s. Obr. 6.: vlevo – zabalené role pytlového papíru, vpravo – finální výrobek
22
Sulfátové papíry bílé a hnědé jednostranně hlazené – tzv. MG papíry Sulfátové balicí papíry bílé a hnědé jednostranně hlazené (dále jen MG papíry) se vyráběly na PS 2 a 3 se speciálním hladícím sušícím válcem o průměru pět metrů, který zajišťuje ten efekt, ţe papír je hladký jen na jedné straně. Od září 2009 to je PS č. 3 a 6. Papíry se vyrábějí z bělené buničiny a mají bílou barvu. (obr. 7) Vyrábějí se také z nebělené buničiny a potom mají přírodní hnědou barvu. Po dohodě lze dodávat papíry v provedení hladkém nebo rýhovaném, coţ způsobuje pouţitý plstěnec ve stroji. Papíry se vyznačují čistotou a chemickou nezávadností a z hlediska ţivotního prostředí se dále kladně hodnotí jednosloţkový materiál, dostupnost surovin a předpoklad k hospodárnému vyuţití materiálu. Technologický odpad je velmi dobře recyklovatelný a dobře spalitelný bez rizika vzniku škodlivých látek ve spalinách. Výrobky jsou relativně rychle odbouratelné. Rozkladem nevznikají látky, které by kontaminovaly půdu nebo vodu. Historie výroby MG papírů sahá aţ do roku 1957, kdy byly postaveny PS 2 a 3, na nichţ se začaly vyrábět MG papíry. Jiţ delší dobu se uvaţovalo, co s těmito stroji dále vzhledem k jejich stáří a nízké kvalitě vyráběných papírů. V roce 2003 byl rekonstruován PS 3, jehoţ produkce se zvýšila z 12 na 35 000 tun ročně. PS 2 byl v provozu aţ do června roku 2009, kdy byl odstaven, zcela demontován a postaven nový PS 6 s cílovou kapacitou 45 000 tun. MG papíry se nevyrábějí v tak masovém měřítku a můţeme zde hovořit o mikrosegmentu MG papírů. MG papíry jsou z dlouhodobého pohledu nejziskovějším výrobkem. V kapitole 4 se budu výrobky z nového PS 6 zabývat podrobněji.
Zdroj: Vlevo - vlastní zpracování, vpravo – interní prezentace Mondi Štětí a.s. Obr. 7: Vlevo – role bílého MG papíru, vpravo - výrobek z bílého MG papíru
23
3.3.2. Cena Bez nadsázky můţeme říci, ţe v papírenském průmyslu jsou ceny výrobků stanovovány na trhu, coţ je důsledkem silného konkurenčního prostředí. Cena je jedním ze základních faktorů, na jehoţ základě se zákazník rozhoduje, zda si zboţí koupí, nebo ne. Dalším klíčovým faktorem v papírenském průmyslu je to, ţe zákazník obdrţí zboţí v poţadované kvalitě a poţadovaném termínu. MŠ má kalkulace nákladů pro kaţdý výrobek, coţ je důleţité při rozhodování, jestli zakázku přijmout, nebo ne, a následně vědět, jak je který zákazník profitabilní. V praxi je cenová politika řízena z centrály Mondi ve Vídni, jednotlivé závody a prodejní kanceláře dostávají rámcové instrukce o zvyšování nebo sniţování cen. Stejně tak jsou rámcově stanoveny platební podmínky, které se pohybují většinou mezi 8 dny (sleva 3 %) a 90 dny. Ve výjimečných případech, kdy některý zákazník neplatí nebo u zcela nového zákazníka, se vyuţívá platby předem. Konkrétní jednání pak probíhají mezi prodejci a zákazníky. Je potřeba říci, ţe papírenský průmysl je z pohledu cen dosti nestabilní a je díky silné konkurenci velmi ovlivňován situací na trhu. Papírenský průmysl není výjimkou a je rovněţ silně postiţen finanční krizí, coţ znamená niţší poptávku a následně postupně klesající ceny jiţ od konce roku 2007 aţ dosud. Z obr. 8 je vidět cenový vývoj výrobků MŠ za posledních 5 let, přičemţ začátek roku 2005 je brán jako 100%.
24
140% 130% 120% 110% 100% 90% 80% 70% 60%
Buničina
.0 9 IX
.0 9 V
II. 09 V
9 I.0
III .0 9
.0 8
I.0 8 X
IX
.0 8
II. 08
V
MG papír bílý
V
8
III .0 8
I.0 7
I.0
.0 7
Pytlový papír
X
IX
.0 7
II. 07
V
V
7 I.0
III .0 7
.0 6
I.0 6 X
IX
.0 6
II. 06
V
V
6
III .0 6
I.0
.0 5
I.0 5 X
IX
.0 5
II. 05 V
V
5 I.0
III .0 5
50%
Karton
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 8: Graf – cenový vývoj výrobků Mondi Štětí a.s. za posledních 5 let
3.3.3. Distribuce MŠ pouţívá několik typů distribučních cest, a to jak z pohledu hmotných toků, tak z pohledu nehmotných procesů. Jsou pouţívány následující typy distribučních cest, které do značné míry záleţí na tom, do jakých zemí je zboţí prodáno: a/ Výrobce/Mondi – zákazník. Tento typ je pouţíván pouze v České Republice a na Slovensku. Zde jsou zaměstnanci prodeje v přímém kontaktu se zákazníkem a zboţí je dodáváno fyzicky přímo zákazníkovi a rovněţ nehmotné procesy jsou přímé. To znamená, ţe informace o expedici zboţí (avizace), fakturace a následná kontrola plateb, je přímo se zákazníkem. b/ Výrobce/Mondi – prodejní kancelář MPPS Mondi – zákazník. Tento způsob je pouţíván nejvíce vzhledem k tomu, ţe největší prodeje směřují do evropských zemí. V těch nejvýznamnějších má Mondi vlastní prodejní kanceláře. Jsou to např. Německo, Itálie, Benelux, Španělsko, Francie, Skandinávie. Fyzicky je zboţí dodáváno přímo z MŠ ke konečnému zákazníkovi. Co se však týká nehmotných toků, tak vše se řeší přes kanceláře včetně fakturace. To znamená, ţe vlastníkem zboţí se stává MPPS, která následně 25
fakturuje zboţí zákazníkovi. Veškerá komunikace se zákazníkem jde přes kancelář, pracovníci prodeje ve Štětí komunikují pouze s prodejní kanceláří. c/ Výrobce/Mondi – zprostředkovatel/Agent – zákazník. Tento typ je pouţíván rovněţ hlavně v evropských zemích. Jsou to ale země, které nejsou aţ tak významné z pohledu mnoţství jako je např. Slovinsko, Chorvatsko, Řecko, Turecko a další země. Nejsou tam zřízeny prodejní kanceláře Mondi a prodej funguje přes prostředníka, který pracuje na provizní bázi. V praxi to znamená, ţe na základě smlouvy obdrţí odměnu ve výši 2 – 3% z fakturované částky, která je zaplacena teprve poté, co je zaplacena faktura za zboţí. Jinak je tok zboţí a informací stejný jako v bodě b/. d/ Výrobce/Mondi – obchodní firma – zákazník Tato distribuční cesta je vyuţívána většinou na zámořských trzích. Hmotný tok zboţí je většinou takový, ţe zboţí je na základě instrukcí obchodní firmy expedováno do skladu v některém z evropských přístavů, jako jsou Antverpy nebo Hamburg, a odtud jiţ zajišťuje dopravu k zákazníkovi obchodní firma. Co se týká nehmotných toků, tak veškerý tok informací a dokladů je pouze mezi pracovníky prodeje ve Štětí a obchodní firmou. Faktura za zboţí je rovněţ vystavena na obchodní firmu, která poté vystavuje vlastní fakturu konečnému zákazníkovi. 3.3.4 Komunikace Základním komunikačním prostředkem v případě výrobků Mondi Štětí je osobní prodej. Zákazníky jsou ve velké většině další firmy, které zpracovávají buničinu, kartony a papíry na další výrobky (většinou obaly výrobků), které jsou ještě dále dodávány firmám k balení jejich výrobků. V praxi to probíhá tak, ţe prodejci navštěvují konkrétní firmy, kde probíhají především jednání o cenách, platebních podmínkách, dodávaných kvalitách a termínech dodání. Během těchto návštěv rovněţ probíhá přímý marketing, prodejci zjišťují potřeby zákazníků, které jsou předávány zpět firmě. Reklama je pouţívána velmi omezeně, většinou ve specializovaných časopisech, a vzhledem k omezenému počtu zákazníků, kteří jsou většinou známí, neprobíhá ţádná masová reklama v televizi nebo denním tisku zaměřená na široké vrstvy obyvatelstva. 26
Pracovníci, kteří přicházejí do styku se zákazníky, jsou vybaveni tzv. prostředky 3D reklamy, coţ jsou katalogy, vzorky, dárkové a reklamní předměty apod. Bohuţel jsem se setkala s tím, ţe velká většina tištěných materiálů je pouze v angličtině nebo němčině. Tyto materiály je moţno získat i v jiných jazycích, ale nejsou k dispozici v češtině nebo slovenštině. Na podporu prodeje se Mondi jako skupina prezentuje na některých specializovaných veletrzích, jako je např. Fachpack v Norimberku. Na lokální úrovni se MŠ dříve prezentovala na mezinárodním veletrhu Embax Print v Brně, jiţ několik let se ho však nezúčastnila. Do Public Relations je moţno zařadit vydávání firemních novin Síto, které vycházejí jednou měsíčně většinou v rozsahu osmi stran. Noviny jsou určeny především pro zaměstnance, případně pro obyvatele města Štětí a okolí. Lidé jsou tímto způsobem aktuálně informováni, co se ve firmě děje. Mezi události, které je jistě moţno zařadit do Public Relations, byl „Den otevřených dveří, který se uskutečnil 12. září 2009 a kterého jsem se osobně zúčastnila. Tuto akci navštívilo více neţ tři tisíce lidí a zanechala jak na mně, tak myslím, ţe i na velkou většinu lidí, pozitivní dojem. Akce byla velmi dobře zorganizována, bylo moţné ve skupinách pod vedením určených lidí MŠ navštívit i některé výrobní provozy. Nechybělo ani občerstvení a bohatý kulturní program, včetně akcí pro děti. Další speciální akcí bylo oficiální zahájení provozu nového PS 6, které se uskutečnilo 19. 11. 2009. Za přítomnosti nejvyššího vedení skupiny Mondi se této události zúčastnilo více neţ 200 hostů především z řad zákazníků, ale také z prodejních kanceláří a lidí, kteří se na tomto projektu významně podíleli. Účelem akce bylo především seznámit účastníky s novým PS 6 včetně prohlídky. Akce byla zakončena slavnostní večeří v Praze.
27
4
Nový papírenský stroj č. 6 a jeho výrobky
4.1
Důvody rozhodnutí o PS 6 a cíle projektu
Mondi stálo jiţ delší dobu před rozhodnutím, co dále v segmentu MG papírů. V roce 2003 byl kompletně rekonstruován PS 3. Zůstávalo ale otázkou, co dále se starým, postupně dosluhujícím PS 2 ve Štětí o kapacitě 12 000 t/rok, který byl v provozu jiţ od roku 1957 a výrobky jiţ nevyhovovaly svojí kvalitou. Stejná situace se řešila s PS 6 v Mondi Ruţomberok o kapacitě 20 000 t/rok. Byly vytyčeny následující cíle projektu: -
stát se významným hráčem na trhu MG papírů
-
nahradit staré nevyhovující stroje PS 2 ve Štětí a PS 6 v Ruţomberoku novým strojem umoţňujícím vyrábět více výrobků a zároveň o vyšší kvalitě
-
zlepšit výrobkové portfolio s cílem vyrábět výrobky s vyšší přidanou hodnotou
Z pohledu kvality vyráběných MG papírů byly stanoveny tyto cíle: -
výborná zpracovatelnost papíru
-
prvotřídní formace vláken
-
rovnoměrný profil plošné hmotnost jak v příčném tak v podélném směru
-
rovnoměrná tloušťka papíru
-
rovnoměrná vlhkost
-
perfektní čistota papíru
-
výborná potiskovatelnost
4.2
Základní údaje PS 6 ve Štětí
Výrobní kapacita
45 000 t/rok
Plošná hmotnost vyráběných papírů
30 – 120 g/m2
Plánovaná rychlost
800 m/min
Maximální šíře
4,58 m 28
Investiční náklady
47 Mil. EUR
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 9: Papírenský stroj 6
4.3
Výrobky z PS 6
V této kapitole trochu podrobněji popíšu konkrétní výrobky, které se budou díky PS6 vyrábět. Výrobky se budou prodávat pod následujícími obchodními názvy, přičemţ hlavní rozdíl mezi jednotlivými výrobky je v poměru mezi dlouhovláknitou a krátkovláknitou buničinou a obsahu plnidel: Advantage Rotoflex Vyrábí se v plošných hmotnostech 30 – 90 g/m2. Tento výrobek směřuje hlavně do segmentu vysoce kvalitních sáčků s potiskem, dále jako papír pro natírání PE, potištěné papíry pro dárkové balení apod. U tohoto výrobku je kladen důraz na velmi dobrou potiskovatelnost. Advantage Silicon Bude se vyrábět v plošných hmotnostech 35 – 70 g/m2. Tento výrobek je určen jako podloţka pro silikonování. Hlavní je poţadavek dobré přilnavosti silikonu a poté stability výrobku. Advantage Flexpack Plošné hmotnosti výrobku se pohybují mezi 30 – 120 g/m2. Tento papír je většinou pouţíván s dalšími materiály, jako jsou např. plasty, v různých kombinacích. Pouţití se týká především balení výrobků potravinářského průmyslu. 29
Důraz je kladen především na potiskovatelnost a zpracovatelnost výrobku na moderních balicích linkách. 4.4
Trh bílých MG papírů
Trh bílých MG papírů je v Evropě odhadován na 865 000 tun papírů za rok a pouze tři hlavní výrobci jsou integrováni, a to firmy Billerud, UPM a Mondi. Můţeme říci, ţe trh je poměrně roztříštěný a na trhu se pohybuje kolem 20 firem. Bílé MG papíry se pouţívají v různých segmentech, jak je vidět z obr. 10, Mondi v současné době není schopno z kvalitativních důvodů nabídnout výrobky pro segmenty flexibilního balení, papíry pro silikonování, speciální MG papíry pouţívané ve zdravotnictví a papíry pouţívané jako speciální proklady. Jako cílové oblasti pro výrobky z PS 6 byly identifikovány segmenty flexibilního balení a papíry pro silikonování. Z obrázku je vidět, ţe tyto segmenty jsou značně velké z pohledu mnoţství a to konkrétně 13 a 22 % z celkové spotřeby bílých MG papírů. Záměrem je dosáhnout srovnatelné nebo lepší kvality ve srovnání s výrobci, které se v těchto segmentech v současné době pohybují, a nabídnout zákazníkům alternativní výrobky za niţší ceny od integrovaného výrobce, jakým je Mondi. Na tyto dva velké segmenty se zaměří PS 6 a stávající PS 3 se bude pohybovat především v segmentu papírových sáčků a papírů určených pro natírání polyetylenem.
30
Segmenty bílých MG papírů v Evropě
2% 2%
6%
3%
Sáčky
26%
Flexibilní balení
3%
Papír pro silikonování
3%
PE natírání
3%
Balení Zdravotnictví
8%
Proklady Vlnitá lepenka Obálky Papírové tašky
9%
Vyrob a naplň
22%
Ostatní
13%
Zdroj: Interní prezentace Mondi Štětí a.s. Obr 10: Segmenty bílých MG papírů v Evropě
Trh je moţné rozdělit do čtyř hlavních kategorií podle toho, jak velkou přidanou hodnotu tyto výrobky přináší. Tab. 1 ukazuje, v jakém segmentu se pohybují jednotliví výrobci. Záměrem Mondi je dostat se do segmentu MG papírů pro silikonování a flexibilní balení, který přináší nejvyšší přidanou hodnotu hned po MG papírech pouţívaných ve zdravotnictví a jako speciální proklady. Tab. 1: Kategorie výrobků podle výše přidané hodnoty
Kategorie z pohledu přidané hodnoty
Typické pouţití
Mnoţství v tunách
Dodavatelé
Nízká
Sáčky, natírání PE, balení
370 000
Mondi Ruţomberok, Plšanské papírny, další menší výrobci
Standard
Papírové tašky, obálky
90 000
Mondi Štětí, UPM, Billerud, Burgo, Pöls
Vyšší standard
Silikonování, flexibilní balení
300 000
Billerud, Cham, Sappi, Burgo, Aralar, Loparex
Nejvyšší
Zdravotnictví, speciální proklady
110 000
Cham, Loparex, Munksjo, Billerud
Zdroj: Interní prezentace Mondi Štětí a.s.
31
4.5
Hodnocení, doporučení, návrhy
Pokud bych měla hodnotit novou investici do PS 6, tak v této chvíli se ukazuje jako správné rozhodnutí. Jak jsem jiţ zmínila dříve, MG papíry jsou z dlouhodobého pohledu nejziskovějším výrobkem. Současná krize ještě více ukazuje na to, jak je důleţité soustředit se na kvalitní výrobky s co nejvyšší přidanou hodnotou, které se nevyrábějí v masovém měřítku, ale pohybují se v určitém mikrosegmentu. Přestoţe i zde dochází k poklesu cen, tak ale ne k tak dramatickému jako u masově vyráběných produktů. Doporučuji rozvíjet zmíněný záměr dostat se do segmentu výrobků s vyšší přidanou hodnotou, coţ jsou segmenty papírů pro silikonování a flexibilní balení. Dále doporučuji, aby se po stabilizaci výroby a zavedení v tomto segmentu pokusilo alespoň částečně dostat do segmentu s nejvyšší přidanou hodnotou, přestoţe toto nebylo původním záměrem. Skupina Mondi také sama silikonovaný papír vyrábí, a to více neţ 20 tisíc tun za rok. Navrhuji, aby se pokud moţno co nejvíce papíru vyrobeného ve Štětí integrovalo. Předpokladem samozřejmě je, ţe kvalita papíru musí být srovnatelná se současnými dodavateli. Jinak změnu dodavatele nebude moţno prosadit, přestoţe se bude jednat o závod ze skupiny Mondi. Pokud mluvíme o tom, jak to vypadá s dodávkami MG papírů z pohledu teritoriálního, tak v současné době se vyváţí cca 70% výrobků do zemí západní Evropy a zhruba 30% do zemí tzv. východní Evropy včetně České Republiky. Vzhledem k tomu, ţe je očekáván v příštích letech vyšší růst spotřeby v zemích bývalé východní Evropy, navrhuji mnohem větší soustředění na tyto trhy s cílem zvýšit prodeje v těchto zemích. Přestoţe uţ v některých zemích jsou jiţ tzv. agenti, kteří prodávají MG papíry, navrhuji, aby síť agentů byla dále rozšířena. Nejlepším řešením je mít v jednotlivých zemích (místní) lidi, kteří znají místní jazyk a pohybují se v daném prostředí.
32
5
Oddělení prodeje a logistiky Mondi Štětí
5.1
Organizace oddělení prodeje a logistiky
Přestoţe jsem se v jedné z předchozích kapitol zmínila, ţe ve Štětí marketingové oddělení neexistuje, nelze říci, ţe zde ţádné marketingové činnosti neprobíhají. Touto činností se zabývá zejména Ing. Jindřich Krejčí, MBA, který je vedoucím oddělení a jehoţ funkce se nazývá Sales and Logistic Manager. Řídí celé oddělení. Kromě řízení lidí se v oblasti pytlových a balicích papírů zabývá marketingovými činnostmi. Těmi jsou příprava detailních ročních prodejních plánů a rámcových tříletých plánů pro jednotlivé trhy, včetně cen ve spolupráci s centrálou ve Vídni. Sleduje a analyzuje profitabilitu jednotlivých výrobků na konkrétních trzích. Na jejím základě přijímá rozhodnutí s cílem maximalizovat prodeje na nejprofitabilnějších trzích, spolupracuje na vývoji nových výrobků, sleduje konkurenci apod. Další pozicí v oddělení je tzv. Business Development Manager, v MŠ jsou jím dva lidé, kteří vyvíjejí stejnou činnost pro oblast kartonů a buničiny jako Marketing Manager; s tím rozdílem, ţe nemají na starosti řízení lidí. Tito lidé se zabývají také přímým prodejem v České Republice a na Slovensku. To znamená, ţe navštěvují zákazníky, jednají o dodávkách, o cenách, zjišťují informace o konkurenci. Součástí oddělení je také technický servis, který zajišťují dva pracovníci se speciálními technickými znalostmi, kteří se podílejí na vývoji nových výrobků, navštěvují zákazníky a řeší s nimi technické problémy. Kromě toho řeší se zákazníky z technického pohledu také reklamace. Dalším článkem oddělení je zákaznické centrum, které vede Customer Service Manager. O zákaznickém centru bude řeč v příští kapitole. Logistikou je v MŠ myšleno plánování výroby na jednotlivých strojích, zajišťování externí dopravy a vlastní expedice a skladování výrobků. Tímto se vzhledem k omezenému rozsahu práce jiţ dále nebudu zabývat.
33
5.2
Popis činnosti zákaznického centra
Oddělení
zákaznického
servisu
je
dost
často
chybně
nazýváno
marketingem. V roce 2007 došlo v MŠ ke sloučení marketingu a logistiky; vzniklo tak oddělení prodeje a logistiky. Jednou z částí oddělení prodeje je právě zákaznický servis. Co je zákaznický servis? Definice Mondi zní: „Zákaznický servis v rámci Mondi Štětí a.s. je pomyslnou špičkou ledovce, kterou náš zákazník ‚vidí‘ a podle toho, jak je s ní spokojený, přispívá k rozhodnutí, zda s firmou bude obchodovat či nikoliv.“ Zákaznický servis tvoří celkem 11 členů, a to 10 prodejních asistentů, kteří jsou vedeni vedoucím zákaznického servisu. Sdílí jednu velkou kancelář (tzv. open space) společně s plánovači výroby a zaměstnanci externí dopravy. Kaţdý prodejní asistent má přesně danou zemi/region/oblast prodeje a výrobky, na které je specializovaný. Jednou z podmínek úspěšného fungování celého týmu je zastupitelnost jednotlivých členů (v případě dovolené, nemoci apod.). Jednoznačným cílem je, aby v situaci, kdy jeden či více členů týmu chybí, nebyl zákazník poškozen sníţenou úrovní servisu. Prodejní asistenti jsou téměř v neustálém spojení (přímý kontakt, email, telefon/fax) se zákazníky, prodejními kancelářemi či agenty. Vyřizují/předávají na správná místa poptávky potencionálních zákazníků, potvrzují objednávky jiţ zavedených zákazníků. Starají se o to, aby zákazník dostal přesně to zboţí, co si od MŠ objednal v mnoţství a termínu, který poţadoval, a aby společně se zboţím obdrţel i veškerou dokumentaci (balící listy, faktury, certifikáty kvality atd.) Pro ilustraci toho, ţe společnost je skutečně globálním hráčem: prodejní asistentka, která přichází do práce v 8 hodin ráno, nemá šanci kvůli časovému posunu zastihnout pracovníka kanceláře nebo agenta na Novém Zélandu a naopak asistentka, která odchází v 16 hodin, má ze stejného důvodu jen jednu hodinu na přímou komunikaci s naším zástupcem na trhu v Mexiku. 5.3
Návrhy optimalizace činnosti
V souvislosti s najetím nového PS 6 došlo k nárůstu počtu zakázek v oblasti MG papírů cca o 80 %. V současné době proces zadávání většiny zakázek probíhá tak, ţe zákazník v zahraničí zasílá objednávku v určité formě do prodejní 34
kanceláře v zahraničí. Pracovník v zahraniční kanceláři tuto zakázku přepisuje do standardního
formátu,
zasílá
e-mailem,
případně
faxem
pracovníkům
zákaznického centra ve Štětí. Tito pracovníci musí tuto zakázku zadat do systému SAP, poté je zakázka poslána do plánovacího systému, naplánována, vyrobena, poslána do skladu a expedována. V roce 2008 byl zaveden centrální SAP, který umoţňuje zadávat zakázky přímo do tohoto systému. V současné době pro zakázky na výrobu kartonů jsou zadávány přímo z kanceláří do SAP. Jako hlavní optimalizační opatření navrhuji, aby tato praxe byla zavedena také u MG papírů a pytlového papíru. Tím dojde ke sníţení zátěţe pracovníků a bude moţné tento nárůst počtu zakázek lépe zvládnout. Při své praxi v zákaznickém centru jsem poznala, ţe pracovníci tohoto centra pracují pod značným tlakem. Na jedné straně je třeba administrativně zabezpečit dostatek zakázek pro jednotlivé stroje, a na druhé straně zabezpečit zákaznický servis na co nejvyšší úrovni. Jako další opatření navrhuji, aby prodejní kanceláře striktně dodrţovaly alokace mnoţství pro jednotlivé trhy. Pokud se tak neděje, dochází k tomu, ţe výroba není schopna vyrobit vše v poţadovaných termínech a pro pracovníky centra to znamená další nárůst práce, vzhledem ke zvýšeným poţadavkům na komunikaci a organizaci celého procesu.
35
6
Závěr
6.1
Shrnutí analýzy, doporučení, návrhy
Výrobky Jak vyplývá z analýzy jednotlivých výrobků, můţeme říci, ţe strategie investování a stálého zlepšování segmentu pytlového papíru se ukazuje jako správná, Mondi je v této oblasti jedničkou na trhu. Můţu jen doporučit, aby se ve zvolené strategii pokračovalo a dále posilovalo postavení na trhu. Pokud se jedná o MG papíry, tak můţeme říci, ţe v rámci segmentu Packaging se jedná o tzv. Niche produkt, který se nevyrábí v tak masovém měřítku jako jiné druhy papírů. Cena zde většinou při rozhodování, zda koupit, nebo ne, není na prvním místě. Jedná se především o splnění kvalitativních poţadavků, je zde dosahováno lepších cen a rovněţ vyšší profitability. Rozhodnutí o postavení nového PS 6 se jeví jako správné. Jako nejproblematičtější výrobek vidím karton, který se vyrábí na stroji, do nějţ se jiţ léta neinvestovalo. Šíře stroje není v současné době vhodná a nedoporučuji za stávajícího stavu do stroje investovat. Moţnou strategií pro tento stroj můţe být vyvinutí nějakého výrobku, kde by se dosahovalo lepší profitability. Pak by teprve bylo moţné uvaţovat o větší investici do tohoto stroje. Navrhuji nalezení vhodného produktu pro tento stroj a následně investici do rekonstrukce nebo jeho provozování, dokud bude vydělávat (cash cow). Jak bylo zmíněno jiţ dříve, buničina je základní surovinou pro výrobu nejrůznějších druhů papíru. V případě tohoto výrobku navrhuji, aby se intenzívně hledaly moţnosti, jak tuto buničinu vyuţít. Dobrým příkladem je nový PS 6. Doporučuji, aby byly vypracovány studie, které se touto problematikou budou zabývat. Cena Pokud se jedná o ceny jednotlivých výrobků, tak (jak bylo jiţ řečeno) ceny jsou stanovovány na trhu. Jak je vidět z obrázku č. 8 v kapitole 3.3.2, je pro jednotlivé výrobky dosahováno odlišných cen, neboť se výrobky na trhu pohybují v různých segmentech. Musíme však říci, ţe i náklady na jednotlivé výrobky jsou 36
odlišné. Např. MG papíry dosahují z dlouhodobého pohledu nejvyšších cen, mají však také nejvyšší náklady. Přesto dosahují nejlepší profitability, neboť se pohybují v mikrosegmentu (niche market). Pytlový papír dosahuje z dlouhodobého pohledu rovněţ dobré profitability, neboť do určité míry jako „lídr“ na trhu je schopen ovlivňovat trh např. sniţováním kapacit, coţ je velmi aktuální situace nyní, v době krize, jíţ se samozřejmě ani papírenský průmysl nevyhnul a ceny výrobků výrazně klesly. Pokud se jedná o ceny buničiny a kartonů, pak vzhledem k velmi malému podílu na trhu je cenová politika taková, která pouze následuje cenový vývoj na trhu. Ceny těchto výrobků z dlouhodobého pohledu kolísají nejvíce a k udrţení alespoň nějaké profitability je vyvíjen velký tlak na sniţování nákladů. Distribuce Jak jiţ bylo popsáno v kapitole o distribuci, MŠ pouţívá čtyři typy distribučních cest. Musíme říci, ţe náklady na distribuci jsou značně vysoké. Největším nákladem je vlastní doprava zboţí k zákazníkovi. Podíl transportních nákladů k ceně výrobku je značně vysoký a pohybuje se podle druhu výrobku od 5 do 12 %. Je potřeba si uvědomit, ţe papíry jsou relativně levné a jestliţe se naloţí do kamionu 24 tun papíru, tak takový kamion veze zboţí v hodnotě mezi 200 – 500 000 korun, coţ je podstatně méně, neţ kdyţ se dopravují auta, elektronika apod., kde jeden kamion veze zboţí za miliony korun a podíl transportních nákladů k ceně výrobků je relativně nízký. Bohuţel musím konstatovat, ţe většina zboţí je po Evropě přepravována kamiony a negativně ovlivňuje situaci na silnicích. Přestoţe by bylo moţné dopravovat velkou část zboţí po ţeleznici, bohuţel ţeleznice většinou není schopna konkurovat ani cenou za dopravu, flexibilitou, ani rychlostí dopravy zboţí k zákazníkovi. Celkem logicky většinou platí, ţe čím dále zboţí dopravujeme, tím větší je podíl dopravních nákladů na ceně výrobku. V oblasti distribuce mohu pouze doporučit soustředit se ještě více na tuzemský trh a sousední země, kde podíl dopravních nákladů je nejniţší.
37
Komunikace V oblasti komunikace navrhuji zamyslet se nad tím, zda není podceňována reklama. Myslím, ţe ve společnosti je povědomí o výrobcích papírenského průmyslu značně nízké. V dnešní době, kdy všichni mluvíme o ekologii a obnovitelných zdrojích, si myslím, ţe je zde nevyuţitý potenciál. Základní surovinou pro výrobu je obnovitelný zdroj - dřevo, případně sběrový papír, kterého papírenský průmysl recykluje obrovské mnoţství, a výrobky se v přírodě relativně snadno odbourávají. Toho by se jistě dalo vyuţít při nějaké profesionálně vedené reklamní kampani, ve které by šlo o srovnání s výrobky z plastů, jejichţ základní surovinou je ropa a které významným způsobem ovlivňují přírodu. V oblasti 3D reklamy si myslím, ţe tuzemský trh by si zaslouţil více pozornosti. Navrhuji, aby propagační materiály byly k dispozici nejen v několika světových jazycích, ale také v češtině. Nejenţe ne všichni zákazníci mluví cizím jazykem, ale mohou to chápat také jako určitý výraz arogance vůči českým zákazníkům (coţ jistě není zapotřebí). Jak jsem jiţ zmínila, v minulosti byl MŠ pravidelným účastníkem veletrhu Embax Print v Brně, ale jiţ několik let se neúčastní. V současné době je tato akce pořádána jednou za dva roky. Přestoţe účast na veletrzích je poměrně nákladná záleţitost, navrhuji, aby vedení firmy znovu zváţilo, zda by nebylo příhodné tuto tradici znovu obnovit. Dále navrhuji, aby vedení firmy zváţilo moţnost pořádat takové akce, jako je „Den otevřených dveří“, častěji. V roce 2009 se den otevřených dveří konal teprve podruhé v historii firmy. Poprvé to bylo v roce 1999 a podruhé v roce 2009. Jak jsem jiţ uvedla, tato akce se setkala s obrovským příznivým ohlasem ze strany zaměstnanců, jejich rodinných příslušníků i ostatní veřejnosti. Navrhuji, aby se tato akce pořádala minimálně v pětiletých, nebo ještě lépe v dvouletých intervalech. Podle mého názoru se cíl práce podařilo splnit. Byl zhodnocen marketingový mix vybrané společnosti, v jeho jednotlivých sloţkách jsou zmíněny návrhy a doporučení, kterými by se podle mého názoru MŠ mělo zabývat. V další části jsou uvedeny návrhy na zabezpečení prodeje výrobků z nového stroje a 38
v poslední části jsou návrhy a doporučení týkající se optimalizace činnosti zákaznického centra.
39
7
Seznam literatury
1. Kotler, P., Keller, K., L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 792 s., ISBN 978-80-247-1359-5 2. Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004, 856 s., ISBN 80-247-0513-3. 3. Boučková, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, 432 s., ISBN 80-7179577-1 4. Stehlík, E. a kol. Základy marketingu. Praha: VŠE, 1999, ISBN 80-7079-527-1. 5. Interní materiály Mondi Štětí a.s. 6. Adams, T. Prodej. Praha: Alternativa, 1995, ISBN 80-85993-10-4. 7. Síto 02/2009 – zpravodaj akciové spol. 8. Machková, H., Sato, A., Zamykalová, M. a kol. Mezinárodní obchod a marketing. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2002, 268 s., ISBN 80-247-03645 9. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 1048 s., ISBN 978-80-247-1545-2 10. Sixta, J., Mačát, V. Logistika, teorie a praxe. Brno: Computer Press, a.s., 2005, ISBN 80-251-0573-3 11. http://www.angloamerican.co.uk 12. http://www.mondigroup.com/desktopdefault.aspx/tabid-1145 13. Machková, H. Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006, 208 s., ISBN 80-247-1678-X 14. Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A. a kol. Mezinárodní obchodní operace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 240 s., ISBN 978-80-247-1590-2 15. Ţídková, D. Ekonomika podniků. Česká zemědělská univerzita v Praze, Provozně ekonomická fakulta, 2005, 160 s., ISBN 80-213-1294-7 16. Hes, A., Kroc, S., Regnerová, M. a kol. Obchodní nauka. Česká zemědělská univerzita v Praze, Provozně ekonomická fakulta, 1999, ISBN 80-213-0501-0 40
17. Hes, A. Velkoobchod a maloobchod. Česká zemědělská univerzita v Praze, Provozně ekonomická fakulta, 2004, 138 s., ISBN 80-213-1163-0. 18. Souček, M. Zkoušení papíru. Praha: SNTL - Nakladatelství technické literatury, n.p., 1977, 344 s., typové číslo L20–B2–IV–31/61884 19. Hnětkovský, V. a kol. Papírenská příručka. Praha: SNTL - Nakladatelství technické literatury, n.p., 1983, 864 s., typové číslo L20-E1-V-41/61912 20. Key Statistics 2008, European Pulp and Paper Industry, CEPI
41
