ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2010
Evgeny Dolgunow
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
REKLAMA A JEJÍ PŮSOBENÍ NA SPOTŘEBITELE V IZRAELI Evgeny Dolgunow
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Evgeny Dolgunow
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Reklama a její působení na spotřebitele v Izraeli
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
74
POČET OBRÁZKŮ
18
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
V této bakalářské práci jsem se zaměřil na reklamu a její vliv na izraelského spotřebitele.
ROK ODEVZDÁNÍ
2010
V úvodní, teoretické části je popsána reklama, tržní analýzy a principy budování úspěšné reklamní kampaně v zahraničním prostředí. Pozornost je též věnována značkové politice. Aplikační část je zaměřená na podrobnou problematiku reklamy a jejího působení na izraelského spotřebitele. Dále jsou popisovány postoje firem a jejich působení na spotřebitele. V závěru jsou shrnuty základní aspekty působení reklamy na spotřebitele v Izraeli.
KLÍČOVÁ SLOVA
kultura, marketing, reklama, Izrael, reklamní kampaň, kulturní a náboženské bariery, kašrut, spotřebitel, obchod.
ANNOTATION AUTHOR
Evgeny Dolgunow
FIELD
6208R087 Business Management and Administration
THESIS TITLE
Advertisement and it’s influence upon the consumer in Israel
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
74
NUMBER OF PICTURES
18
NUMBER OF TABLES
1
2010
NUMBER APPENDICES
OF 0
SUMMARY
In my bachelor thesis I will focus on the problemacy of advertisement and its influence upon the consumer in Israel. At the beginning of this thesis I will be describing the theoretical part, which will introduce us to the subject. It will be mainly focused on the different advertisement areas, market analyses and overall about a successful advertisement in a foreign environment. In the main part of my Bachelor thesis I will describe the historical part of the foundation of the trading situation in Israel. Later on there will be given us the information about the marketing influence upon the Israeli consumer and his post purchase behavior. I will also focus on describing the Kosher laws, which must be respected not only in the food processing industry but also in trading. At the end of my thesis, I will prologue my work and give my personal opion about the problamacy.
KEY WORDS
Culture, Marketing, Advertisement, Israel, Promotion campaign, Cultural and religion differences, Kosher, Consumer, Trading
práci vypracoval samostatně Prohlašuji, že jsem bakalářskou s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 10. 12. 2010
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Dále děkuji všem, kteří mi pomáhali se sháněním informací v Izraeli.
4
Obsah 1
ÚVOD ............................................................................................................... 7
2
REKLAMA, JEJÍ DEFINICE A DRUHY ........................................................... 9 2.1
DRUHY REKLAM .......................................................................................... 10
TVORBA ÚČINNÉ REKLAMY V MEZINÁRODNÍM PROSTŘEDÍ ................ 12
3
3.1 4
EMOCE ...................................................................................................... 12
KREATIVITA A EFEKTIVITA REKLAMY ...................................................... 15 4.1
5
PŮSOBENÍ REKLAMY – JEJÍ EFEKTIVITA .......................................................... 15
DRUHY FIREMNÍCH ANALÝZ PŘED VSTUPEM NA ZAHRANIČNÍ TRH .. 18 5.1
SWOT ANALÝZA ......................................................................................... 18
5.2
PEST ANYLÝZA ....................................................................................... 21
6
ZNAČKOVÁ POLITIKA ................................................................................. 23
7
PŮSOBENÍ REKLAMY NA SPOTŘEBITELE ............................................... 25
8
SOCIÁLNÍ A KULTURNÍ PROSTŘEDÍ.......................................................... 27
9
ZÁKLADNÍ INFROMACE O STÁTU IZRAEL ................................................ 32 9.1
FAKTA O IZRAELI: SPOTŘEBITEL A OBCHOD .................................................... 32
9.2
NÁKUPNÍ ZVYKLOSTÍ .................................................................................... 33
9.3
ZVLÁŠTNOST IZRAELSKÉHO TRHU ..................................................... 35
9.3.1 9.4 10
KAŠRUT ............................................................................................. 37
NEJZNAMĚJŠÍ ZNAČKY V IZRAELI ................................................................... 45 CHARAKTERISTIKA IZRAELSKÉHO SPOTŘEBITELE ........................... 47
10.1 PROFIL IZRAELSKÉHO SPOTŘEBITELE: ........................................................... 47 10.1.1 Analýza vybrané skupiny Izraelských spotřebitelů.............................. 48 10.1.2 Sleva, sleva a zase sleva ................................................................... 49
5
11
IZRAELSKÝ SPOTŘEBITEL A JEHO POSTOJE K REKLAMĚ ................ 52
11.1 PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE A FIRMY ............................................ 52 11.1.1 Historické pozadí: ............................................................................... 53 11.2 PSYCHOLOGIE PŮSOBENÍ NA IZRAELSKÉHO ZÁKAZNÍKA ................ 55 11.2.1 Příklad komunikace vybrané firmy: ..................................................... 57 11.3 MÉDIA, JEJICH VÝBĚR, PLÁNOVÁNÍ A ORGANIZACE ......................... 58 11.4 VÝDAJE NA REKLAMU NA ÚZEMÍ IZRAELE .......................................... 64 12
ZÁVĚR ........................................................................................................ 67
13
SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................. 69
14
ZDROJE ...................................................................................................... 70
6
1 ÚVOD V dnešní době je reklama důležitou součástí každé firmy. V době plné moderních technologií je to mnohdy právě reklama, která zákazníka přesvědčí o koupi určitého produktu. Je to umění a zároveň i věda umět nalákat zákazníka, aby si zvolil právě naši značku nad značkou konkurence. V době, kdy naše smysly pracují naplno, je nezbytné umět produkt šikovně prodat, vybudovat vztah se zákazníkem a donutit ho věřit v náš produkt. Cílem této práce je zmapovat a charakterizovat základní prvky reklamy a její působení na izraelskou společnost. Na základě teoretických poznatků je zanalyzován vztah mezi zákazníkem a společností. Svou povinnou praxi jsem absolvoval ve společnosti Nestle v Izraeli. Setkával jsem s výrobním prostředím a následně i s nákupem jak izraelského, tak i zahraničního zboží. Studoval jsem strukturu prodeje a způsob umísťování výrobků
na
trh.
Bylo
úžasné
pozorovat
způsob
myšlení
izraelských
marketingových expertů. Perfektně věděli, po čem touží izraelský spotřebitel a jak mu v jeho přáních vyhovět. Práce marketérů byla tak úspěšná, že dokázali určit ty nejvíce prosperující oblasti a podle toho pak přiřadit tu „správnou“ reklamu k cílové skupině spotřebitelů. Jistě můžu konstatovat, že tato zkušenost mi velmi prospěla. Naučila mě tomu, čemu se říká „chovat se jako Izraelec“. Izraelská kultura a charakter mají své kořeny ve mnoha státech a nejde tak přesně stanovit důvod, proč se nákupní chování se tak liší od evropského. Dle mého názoru je to otázka způsobu života a vůbec postoje k bytí člověka na Zemi. V úvodu své bakalářské práce bych rád zmínil několik slov týkajících se reklamy, její definice a druhy, jakožto úvod do problematiky tvorby účinné reklamy v mezinárodním prostředí jak pro zahraniční firmy, tak i domácí. V teoretické části je popsán sociální aspekt, přičemž důraz je kladen zejména na složky kultury a její vliv na chování spotřebitele. Zabývám se též vysvětlením analýz, které se provádějí před vstupem na zahraniční trh a dále pak i jejich následným hodnocením. Úvod aplikační části bakalářské práce je zaměřen na historii vzniku obchodu v Izraeli a vývoj moderní společností. Tuto otázku navážu na různé druhy reklamy, které na území Izraele existují a pokusím se objasnit jejich formu. Též v této
7
kapitole se zaměřím na téma Kašrut, který je velkou součástí jakýchkoli obchodních vztahů. V závěru bakalářské práce popíši izraelského spotřebitele, jeho charakter a chování, které je typické pro tuto oblast.
8
2 REKLAMA, JEJÍ DEFINICE A DRUHY Tento termín, který se používá dosti často v komerčním světě, má za hlavní cíl sdělit to, čemu se říká zpopularizovat poslání výrobku či služby. Dnešní definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“.1 Při použití definice dle J. Boučkové lze marketing definovat jako „proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídání a stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace“.2 Existuje celá řada médií, ty nejznámější jsou: •
Televize
•
Rozhlas
•
Internet
•
Kino
•
Noviny
•
Časopisy
•
OUT-INDOOR – billboardy, megaboardy, citylight vitríny, městský mobiliář atd.
Každý druh médií má své výhody a nevýhody. Právě to je úkolem marketérů a manažerů zvolit tu správnou a nejúčinnější reklamu, aby přivolali co nejvíce zájemců o daný výrobek či službu. Reklama je též známa pod moderním pojmem reklamní kampaň. Tento výraz se používá, když firma, obchodník či společnost používají několik forem komunikačních kanálů nebo jejích kombinací. Například reklama v rádiu může vysvětlit televizní či jiný komunikační spot.
1
Legislativa: Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy BOUČKOVÁ, Jana a kol.. Základy marketingu. 3.výd. Praha : Nakladatelství C.H.Beck, 2007. 220 s. ISBN 80-7179-577-1.
2
9
„Rozšiřování role reklamy v komunikačních aktivitách způsobilo obrovský posun důležitosti reklamy v komunikačních aktivitách všech firem. Reklama poskytuje efektivní, poměrné levnou a rychlou metodu jak oslovit zákazníka.“ 3 2.1
Druhy reklam
Veškerý komunikační mix se musí přizpůsobit následujícím faktorům: •
Druhu výrobku, služby či myšlenky
•
Druhu zákazníka
•
Fázi v životním cyklu produktu
•
Atd.
Dále rozlišujeme výrobkovou reklamu, která je považována za neosobní formu prodeje určitého výrobku či služby. Institucionální reklamu, která má za cíl hlavně podpořit myšlenku, koncepci anebo dobré jméno firmy. Každá reklama má jeden primární cíl, a to zvýšit obrat či zisk firmy. Souvisí s firemní reklamou, která má velice blízko k podnikovým Public relations. Reklamu můžeme rozdělit do tří kategorií podle prvotního cíle sdělení: 1) Informační reklama – daný druh reklamy se používá v první fázi životního cyklu produktu (zaváděcí stadium). Hlavním cílem je vyvolat prvotní poptávku či zájem o výrobek. Má informovat zákazníka, že nový atraktivní výrobek se dostal na trh. Většinou udává základní informace o výrobku a službě. 2) Přesvědčovací reklama – je užitečná ve fázi růstu a na počátku fáze zralosti životního cyklu produktu. Je efektivní a populární při konkurenčním boji. Je důležité ukázat to, co konkurence nemá a snažit se přesvědčit zákazníka, že náš výrobek je lepší a výhodnější. 3) Připomínková reklama – často se používá ve druhé částíi fáze zralosti a ve fázi poklesu životního cyklu. Existuje tu pokračování a návaznost na již existující reklamní aktivity a asistuje při dodržování těch dojmů a pozic značky, které byly získány už při informační a přesvědčovací reklamě. 4) Obhajovací/obranná reklama – je jedna z forem přesvědčovací reklamy, která v posledních letech vzniká jako důsledek reklamních aktivit konkurentů. Je to 3
PŘIKRYLOVÁ, Jana ; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha 2010 : Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.
10
způsob mediálního boje, který má přesvědčit či odvrátit veškeré negativní a falešné dojmy či návky spotřebitelů/zákazníků. Tato komunikace má pozitivně ovlivnit veřejné mínění a napomoci např. prosadit legislativní změny. Firmy se snaží přesvědčit o nutnosti své existence ve prospěch společností a obhájit tím svou pozici na trhu. Nezbytností se stává tato forma komunikace v kombinaci s PR v případech ekologických havárií, kdy bývá stanovisko veřejností k firmě i jejím produktům vždy negativní. 5) Srovnávací reklama – je druh reklamy, který má svůj význam v porovnávání jedné značky s konkurenční. Tato strategie je dosti často používána u slabších firem, které nejsou lídry na trhu a své výrobky porovnávají s výrobky vedoucích firem. Je tu snaha ukázat na výhody a pozitivní stránky svých výrobků. Proto je dosti zřejmé, že firma se silným výrobkem nepoužije srovnávací reklamu – je to neužitečná investice. Velký rozpočet vynaloží na výrobek, který nemá silnou pozici na trhu. Přiklad silného výrobku je „Actimel“ od firmy Danone. Je to hodně silný výrobek a není potřeba mu udělovat velkorozpočtovou reklamní kampaň se snahou porovnat daný výrobek s výrobkem konkurence.
Zdroj: Upraveno dle [17] Obrázek 1: Actimel, Danone Israel
6) Maloobchodní reklama – veškerá reklama, kterou dělají obchodní jednotkya jež je zaměřená přímo na spotřebitelskou veřejnost. Účinnost této reklamy se chýlí, a proto nejde určit či předpovědět, zda reklama bude nebo nebude úspěšná. [4]
11
3 TVORBA ÚČINNÉ REKLAMY V MEZINÁRODNÍM PROSTŘEDÍ Vytvořit reklamní poselství tak, aby to spotřebitelé pochopili, není jednoduché. Je
potřeba přesně vědět, jaké jsou cíle reklamní kampaně a kdo reprezentuje naši cílovou skupinu, kterou chceme oslovit. Je potřeba dodržet několik pravidel a to z toho důvodu, aby se spotřebitel ztotožnil se sdělením a hlavně pochopil jeho podstatu. Proto důležitým faktorem je srozumitelnost, jazyk a správná interpretace sdělení. Vše k tomu, aby se dbalo na emocionální kvalitu sdělení. Sdělení musí byt založeno na faktech. Předtím, než začneme svoje poselství zveřejňovat, musíme požadované informace a skutečnosti, které chceme sdělit, nejprve shromáždit. Několik rad a doporučení pro to, jak informace sdělit: •
Popsat problém a navrhnout jeho řešení.
•
Pomocí obsahu, zážitku i konkrétního místa a času ukázat užitek z produktu.
•
Ukázat přednosti a výhody ve vztahu k jiným produktům (např. máslo a margarín).
•
Popsat jasně funkce, výhody a použití produktu.
•
Uvedením výsledků testů či zkoušek zvýraznit význam sdělení.
3.1
Emoce
Člověk není jen tvor racionální, a jak ukazují výzkumy, plní i každá polovina mozku jiné funkce. Pravá je vždy zaměřena na kreativitu a emocionalitu, kdežto levá strana je více analytická, logická a intelektuální. Jedním z nejdůležitějších přínosů psychologie k porozumění komunikace je pochopení role zdroje komunikace a přesvědčivosti sdělení.4 Tomu odpovídá i pojetí značky jako důležitého fenoménu marketingového mixu. Reklamní kampaň, která reprezentuje určitou značku, má na spotřebitele zapůsobit. Úspěšné sdělení má povzbudit jak emocionální smysly (pravá strana mozku), tak i racionální smysly (levá část mozku). K emocionálním smyslům patří přitažlivost, důvěryhodnost, obdiv atd. K racionálním smyslům řadíme nákupní chování, kalkulaci nákladů spjatých s nákupem daného produktu, autoritu značky atd. 4
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha 7: Grada Publishing, a.s., 2010. 293 s. ISBN 978-80-87042-33-5.
12
Je velice podstatné zajmout spotřebitele, navázat s ním emocionální vztah, vzbudit u něj potřebné pocity a emoce a též nalákat či aktivizovat nové členy cílové skupiny, a to na oslovení jejich tužeb a motivů. Hlavně zapůsobit na ty potřeby, které vedou k jednání, ke vzbuzení zájmu o produkt či v konečné fázi o jeho koupi. Existence několika řad podnětů má velice silný vliv na náš emocionální účinek, a proto je často vidíme na reklamních plakátech či reklamních sděleních v televizi. Patří mezi ně např. erotické motivy, „ideální“ rodina, děti a výrazné barvy. Samozřejmě neznamená to, že použití jednoho z těchto námětů povede k úspěchu. Velkou pozornost musíme dávat u sdělení s erotickým motivem - aby nevznikl tzv. „upíří efekt“, aby zájem o erotický námět nepřevážil informaci a zájem o značku či produkt. Dalším velice podstatným faktorem je, jestli ovlivňujeme ty správné lidi, kteří tvoří naši cílovou skupinu - např. rodinná pohoda při pití kávy či požívání těch nejzdravějších sušenek – zda-li to odpovídá potřebám lidí z naší cílové skupiny? Ve většině reklamních agentur platí několik pravidel, jak udělat dobrou reklamu. I když neexistuje jasné pravidlo, jak toho dosáhnout, musí se udělat vše, aby jak agentura, tak i spotřebitel sdělení na sto procent pochytili. Hlavním úkolem je vžít se do problému příjemce, předat mu poselství hutně, jednoduše a stručně – a hlavně pravdivě s nádechem humoru a lidskostí určité nadsázky. Tvorba reklamy je svým způsobem sázka a riziko, že se nikomu nebude líbit – „neexistuje žádná záruka a jistota v tvorbě úspěchu“. 5 Aby se reklama produkovaná reklamními agenturami líbila, pak musí být: •
Inteligentní
•
Zábavná či vyrušující
•
Vizuálně silná
•
Lidská
•
Pozorná k detailům
•
Jedinečná
5
Neznámý autor
13
Zdroj: Upraveno dle [18] Obrázek 2: Stylové kopačky Nike k desetiletému výročí Na obrázku vidíme velice úspěšné a kreativní sdělení od firmy Nike. Významný fotbalista oblečený do dresu od firmy Nike má též míč a kopačky od té samé firmy. Nike je známa svým aktivním zaměřením na fotbal.
14
4 KREATIVITA A EFEKTIVITA REKLAMY 4.1
Působení reklamy – její efektivita
Stanovit cíle je hlavním úkolem každé kampaně a v podstatě všeho, do čeho vstupujeme, chceme-li v tom mít úspěch. U reklam je to stejné. Abychom reklamu mohli vůbec měřit, musíme nejprve stanovit cíle a k nim zdroje, které máme k dispozici. Následně stanovit způsob dosažení stanovených cílů - může to být v bodech anebo v jakékoliv jiné formě popisu. Když říkáme efektivní reklama, máme na mysli přiměřeně informativní reklamu, která dokáže podat všechny potřebné informace, ale nezahltit osloveného tak, aby nenacházel souvislosti s jinými značkami a produkty. Úspěšná kreativita spočívá v tom, že přecházíte do boje s nápadem, který zaujme, vyvolá zájem, přání a nakonec i nákup. „Nejen hezká reklama je klíčem k úspěchu, ale i její obsah nám musí totiž něco sdělit, říci. Reklama má být: •
Správně načasovaná – ve vazbě na ostatní části marketingového mixu
•
Zacílená na zvolenou cílovou skupinu
•
Šířená s odpovídajícím nasazením médií
Ta nejlepší kreativita a nápady přicházejí ze znalostí trhu a spotřebitelů. Též tato znalost prospívá k úspěchu při prodeji produktu. Reklama je velkou součástí našeho světa, a je potřeba si uvědomit, že spotřebitelé jsou zaplavováni stoupajícím množstvím informací, a to nakonec vede k tvorbě stále více bariér proti této komerční záplavě. Avšak úspěšně se přehrady dají překonat i odpovídající kreativitou, nejen výprodejem. Jednoduše řečeno, zadavatel musí svůj výrobek znát dokonale. Teprve pak mu může reklamní agentura přidat další potřebnou prodejní hodnotu. Úloha výzkumu při posuzování kreativity a efektivity provedené práce by neměla být podceňována ani přeceňována. Je skoro samozřejmostí, že každá reklamní agentura si myslí, že ví, jak se dělá dobrá reklama. Věří, že má to správné nářadí a znalosti, ale mnohdy je překvapením zjistit, že ne vše fungovalo, jak by mělo.
15
Efektivní reklama má plnit různé úkoly, a to jak krátkodobé, tak dlouhodobé. Výzkum by měl zprostředkovat odhad toho, jak se lidé budou chovat. Při měření efektivity není důležité, co lidé říkají, ale co dělají. Z hlediska krátkodobého, taktického pohledu to mohou být otázky: „Zaregistrovali lidé naši kampaň? Spojili si ji se značkou? Změnila jejich vztah ke značce? Co jim kampaň řekla? Zasáhla ty správné cílové skupiny?“ Musí se upřesnit, zda a jak pomáhá kampaň budovat značku a zda je v souladu s celkovou strategií značky. [9] Při testování reklamy můžeme vycházet z následujících zásad: •
Dobrý tvůrčí nápad budí pozornost
•
Jen na začátku expozice dochází k tomu největšímu účinku
•
Vliv na přijetí reklamy má zkušenost s produktem
•
Poznání je implicitní
•
Znalost je uložená v celém mozku (síť představ, znalostí, cítění – osobní archiv značky)
•
Rozum je druhořadý, prvotním jsou vždy city
•
Lidé si snáze pamatují obrázky (tváře)
Efektivnost se dá měřit jako poměr mezi přínosem kampaně a úsilím vynaloženým k její realizaci. Pro testování reklamních kampaní využíváme: •
Pretesty
•
Průběžné testy
•
Posttesty
•
Trackingová studia
Velice důležitým krokem před zahájením jakékoli reklamní kampaně je analýza trhu a sestavení podnikatelského plánu. Je potřeba vědět kam směřujeme a co nás čeká, v jakém sociálním, ekonomickém a politickém prostředí se nacházíme. Bez těchto údajů nemůžeme uspět. K těmto úkolům jsou zodpovědné dvě metody, které byly vynalezeny v předchozím století a jsou používány až do dnes. Je to
16
nesmírně důležité pro vyjasnění všech kroků před a po jakékoliv reklamní kampaně.
17
5 DRUHY FIREMNÍCH ANALÝZ PŘED VSTUPEM NA ZAHRANIČNÍ TRH Dnešní svět je velice rizikové místo, a to v hodně aspektech: •
Člověk se naučil velice efektivně bránit a utočit. Nepřipouští k sobě všechno, co sděluje komerce. Naučil se přijímat jen to, co odpovídá jeho potřebám. Pokud nějaký produkt neodpovídá tomu, co o něm bylo sdělováno, spotřebitel může zaútočit (ve formě žaloby například).
•
Každý stát a kultura má své osobní vyložení všeho, co zahraniční firmy či společnosti, nabízí.
•
Politické a legislativní prostředí je skoro všude jiné.
•
Ekonomická nestabilita a změny v hodnotách peněz.
•
Sociální a kulturní bariéry.
•
Na světě neexistuje rovnost z hlediska technologie a pokroku.
Tyto aspekty, které mají velice značný vliv na rozhodovacím procesu firmy, hrají velice velkou a podstatnou roli v tržní analýze, kterou každá firma před vstupem do jakéhokoliv trhu provádí. Žádná firma nebude riskovat svou investici do slepé uličky. Proto dnes už je řada analýz, které umožňují firmě získání té nejvíce podstatné informace, a to jak o vnitřním prostředí podniku, tak i o vnějším. Je to nutná informace, která má odhalit slabé a silné stránky podniku.
5.1
6
SWOT analýza dle A.Humphreye
SWOT analýza je typ strategické analýzy stavu firmy, podniku či organizace z hlediska jejích silných stránek (strengths), slabých stránek (weaknesses), 6
nsit-qc.blogspot[online]. 2008 [cit. 2010-12-01]. Dostupné z: < http://nsit-qc.blogspot.com/>.
18
příležitostí (opportunities) a ohrožení (threats), která poskytuje podklady pro formulaci rozvojových směrů a aktivit, podnikových strategií a strategických cílů. To, co se zabývá vnitřní hodnotou podniku či interním prostředím společnosti v obchodním světě, je analýza silných a slabých stránek. Příkladem vnitřních faktorů podnikání je výkonnost a motivace pracovníků, efektivita procesů, logistické systémy a podobně. Existuje hodně způsobů hodnocení těchto stránek, přece jakákoliv informace může poskytnout nářadí k tomu, aby podnik uspěl. Právě tyto slabé a silné stránky, které vytvářejí nebo snižují vnitřní hodnotu firmy (aktiva, dovednosti, podnikové zdroje), zajímají majitele a akcionáře firmy. Naproti tomu hodnocení příležitostí a ohrožení se zaměřuje na externí prostředí firmy, které podnik nemůže tak dobře kontrolovat či ovlivňovat. Přestože podnik nemůže externí faktory kontrolovat, může je alespoň identifikovat pomocí například
vhodné
analýzy
konkurence,
demografických,
ekonomických,
politických, technických, sociálních, legislativních a kulturních faktorů působících v okolí podniku. V běžné praxi tvoří SWOT analýzu soubor potřebných externích i interních analýz podniku. Mezi externí faktory firmy se řadí například devizový kurz, změna úrokových sazeb v ekonomice, fáze hospodářského cyklu a další. Prvním krokem v realizaci SWOT analýzy je sestavení tabulky, která znázorňuje (interní) silné a slabé stránky podniku a (externí) faktory, které nás informují o ohrožení či příležitostech: Základní faktory ovlivňující silné stránky Příklady slabých stránek podniku jsou: podniku jsou například: • Unikátní nebo jinak odlišné • Nedostatečná diferenciace produktu a služeb v závislosti na produkty a služby, konkurenci, • Jedinečné know-how, goodwill, patenty, technologie, obchodní • Špatná kvalita produktů a služeb, značka, reputace, • Vysoké náklady, nízká • Výrobní procesy a postupy produktivita, nedostatečná poskytující konkurenční výhodu, efektivita a výkonnost výroby, • Nákladová výhoda (vyplývající například z efektivních dodavatelských procesů, just in time, apod.),
• Slabá reputace obchodní značky, • Neodpovídající marketingová strategie a customer relationship management (CRM),
• Umístění podniku,
• Omezený přístup k distribučním
19
• Finanční síla a zdraví firmy,
kanálům,
• Míra její diverzifikace či naopak specializace. Silné stránky se snaží podnik maximalizovat.
Na rozdíl od silných stránek podniku (pravidlo MAX), pro slabé stránky platí pravidlo minimalizace jejich vlivu (MINI)
Příležitosti je možné definovat podle Neméně důležitou složkou SWOT oboru podnikání různě, například: analýzy jsou hrozby podniku, které mohou zahrnovat například: • Rozvoj a využití nových trhů a • Konkurence na trhu, mezinárodní expanze (Čína), • Změna či fáze životního cyklu • Rozvoj a využití nových výrobku, služby nebo odvětví distribučních cest (internet), (mechanické pokladny jsou v dnešní době nahrazeny • Oslovení nových zákaznických elektronickými, a proto se již segmentů, téměř ani nevyrábí), • Odstranění mezinárodních • Cenové strategie a války obchodních bariér (například (například odvětví leteckých otevření trhu v Iráku), společnosti), • Vývoj nových produktů a odvětví • Příchod konkurence na trh (iPod, MP3 přehrávače), s novým řešením, produktem • Strategické aliance, fúze, nebo službou, akvizice, joint venture, venture • Regulace trhu (znárodnění), capital, strategická partnerství, • Tržní bariéry (zavedení cla, • Outsourcing podnikových zvýšení daní). procesů (outsourcing účetnictví, lidských zdrojů, atd.). Pramen: Středoevropské centrům managementu, finance a podnikání [online]. 2010 [cit. 2010-11-13]. Dostupné z:
. Druhým krokem je propojení všech čtyř dimenzí a jejich formulace do podnikových aktivit a činů. Pravá a levá strana SWOT analýzy stojí často proti sobě, což představuje pro management rozhodovací oříšek. Je nutné přizpůsobit podnik vnějším faktorům (strategie řízená trhem /market-driven strategy) nebo se snažit najít společný průnik firemních a externích faktorů (strategie řízená zdroji/resource driven strategy), například hledáním nových trhů a použití pro již existující produkty a služby.
20
Eliminuje-li firma svá ohrožení, koncepčně řeší slabé stránky a kultivuje silné stránky, potom může efektivně realizovat příležitosti. Jiný postup představují rizika a nebezpečí. Je velkou chybou snažit se o realizaci identifikovaných příležitostí bez eliminace ohrožení a slabých stránek. Neúprosné zákony pákového efektu zadlužení, synergických efektů a nerovnováhy mezi následky a jejich příčinami fungují ve prospěch firmy, jsou-li řízené. V opačném případě způsobují problémy a potíže. [11] 5.2
PEST ANYLÝZA
Druhou analýzou, pocházející ze šedesátých let minulého století, je PEST analýza, která se zaměřuje převážně na externí/vnější prostředí podniku, a proto je velice podstatná pro firmy, které by chtěly podnikat v zahraničí. „Vychází se při ní z popisu skutečnosti důležitých pro vývoj externího prostředí v minulosti a zvažujeme, jakým způsobem se tyto faktory mění v čase“.7 PEST se týká pouze vnějšího prostředí, a proto lze hovořit o hlubším zkoumání příležitostí a hrozeb. V dané analýze jde o snahu odhadnout, do jaké míry se v důsledku změn prostředí mění důsledek působení zkoumaného faktoru na všechny jednotlivé komponenty externího hlediska firmy. Označení PEST je opět akronymem anglických slov. Tato analýza zahrnuje čtyři okruhy komponent externího prostředí organizace: •
P – Political and legal environment – politicko-právní faktory. Regulace odvětví, dynamika regulatorního rámce, expozice politických rizik, stabilita politického prostředí, sociální politika.
•
E – Economic environment – makroekonomické faktory vnějšího prostředí. To jsou trendy v hrubém domácím produktu, inflaci, úrokové sazbě, kupní síle, ceně klíčových vstupů a dynamice mezinárodních trhů.
•
S – Social and cultural environment – sociální a kulturní faktory představují komponenty typu demografického vývoje, sociálního rozvrstvení, mobility obyvatelstva, náboženských a hodnotových systémů, módy i trendů v životním stylu obecně.
21
•
T – Technical and technological environment - snaha o analýzu stavu a trendu
ve
výzkumu
a
vývoji
přestavuje
zkoumání
technických
a technologických faktorů. [7]
7
ŠTRACH, Pavel. Základy managementu. Mladá Boleslav : Škoda Auto Vysoká škola, 2007. 160 s. ISBN 978-80-87042-14-4.
22
6 ZNAČKOVÁ POLITIKA Značková politika je součástí výrobkové politiky. Je těsně spojena s běžnými součástmi marketingového řízení, jako je segmentace trhu, targeting, positioning, stanovení marketingového přístupu a výběr koncepce marketingového řízení, ale zároveň s celkovou strategií firmy, zejména s cenovou politikou. Aplikace značkové politiky má za úkol hlavně vytvářet image výrobků a vůbec image celé firmy. Též má velký význam v marketingovém mixu a komunikační politice. Jelikož značková politika má význam v podpoře značky, plní určité funkce pro výrobce a též pro spotřebitele. Značka má několik základních funkcí: 1) Poskytuje spotřebiteli potřebnou orientaci v identifikaci výrobku, služby či firmy. 2) Firma ji používá, aby se odlišila od konkurentů a to diferenciací výrobků aslužeb. 3) Diversifikace výrobků a služeb (umožňuje vytvoření jakostních a cenových úrovní značek). 4) Nositel hodnoty, kultury, tradice a záruky. Značka má relativní zodpovědnost vůči svým spotřebitelům za kvalitu svých výrobků. 5) Tvorba image spotřebitele – reprezentuje životní styl. Při definici značkové koncepce je důležité nejdříve definovat cíle, které má daná značka plnit. Musíme definovat identitu, odlišnost a místo v hierarchii již existujících firemních značek a značek podobných výrobků na trhu, její časový horizont, rozsah teritorií a vztah k výrobci a spotřebiteli. Následně značka prochází procesem grafického nebo slovního ztvárnění. [15] Výběr značky není jednoduchý úkol. Musí splňovat a odpovídat spoustě předpokladům, požadavkům a nesmí být v rozporu s ostatními značkami. První dojem je u značky velice důležitý, musí zaujmout zvolenou pozici na trhu a v mysli spotřebitelů. Musíme určit, zda značka bude globalizována či standardizována nebo bude přizpůsobena jednotlivým trhům. Globalizované značky mají své výhody i nevýhody. K výhodám patří úspory nákladů a možnost získat mezinárodní proslulost. K nevýhodám patří náročnost při grafickém a slovním zpracování značky a to z toho důvodu, že musí být snadno vyslovitelná i v cizích
23
jazycích, nesmí v žádném případě vyvolávat negativní či nepříjemné asociace nebo mít pejorativní význam či narážet na různá morální, kulturní a náboženská tabu. Též značka musí dodržovat zákony etiky a hospodaření, aby se nedostala do rozporu s již používanými, zejména právě chráněnými značkami na trhu. V případě, že firma si zvolila strategii domácí firmy či neochotu podnikat globálně, zvolí si lokální značku. Ty jsou používané tehdy, jestliže se produkt vyrábí, prodává a spotřebovává na tuzemském či místním území. Následně zabere určitou pozici, podíl na trhu a stane se součástí určité akvizice. V rámci strategie značkové politiky existují různé přístupy k užívání značek na trhu: 1)
Jedna značka (většinou firmy) pro všechny výrobky.
2)
Více značek pro jednotlivé výrobkové řady nebo druh produkce.
3)
Individuální značky pro jednotlivé výrobky.
Anebo kombinace všech uvedených přístupů. V minulém století bylo trendem používat více značkovou politiku, kdy stejný produkt byl prodáván pod různými značkami. V dnešní době firmy spíše omezují počet svých značek a zaměřují se na podporu značek silných. [15] Je nesmírně důležité získat důvěru u spotřebitelů. Úspěšná značková politika a chytré zvolení všech přístupů a strategií může efektivně nalákat nové věrné zákazníky, kteří si danou značku zařadí do svého běžného života. Mezinárodní značky umožňují koordinovat a sladit propagační a reklamní akce a dosáhnout jasné identifikace značky s firmou, většinou také vzbuzují větší důvěru než značky místní, národní nebo regionální.
Veškerá strategie se rovná lepší identifikaci
značky, kdy název lépe odpovídá místnímu jazyku nebo žargonu.
24
7 PŮSOBENÍ REKLAMY NA SPOTŘEBITELE Reklama může ovlivnit chování člověka jen tehdy, když projde procesem příjímání (je vnímána) a zpracování (je pochopena, zařazena a utříděna). Znamená to, že člověk si vytvoří vnitřní psychický obraz o sdělení obsaženém v reklamě. Pozitivně ovlivní reklama chování člověka jen v případě, že tento obraz, propojující aktuální poselství s minulou zkušeností a minulými vjemy, má motivující kvalitu. Jak se stane podnětem, stimulem pro nákup zboží, služby apod. Na této cestě prochází reklama nejprve procesem smyslového vnímání. Musí být zaznamenána a zpracována našimi smyslovými orgány. Pak následuje další významná etapa zpracování informace, utřídění, zařazení do správných kategorií, obohacení dosavadního systému poznání a jeho doplnění nebo upřesnění. Této druhé fázi se říká kognitivní vnímání. Naše psychika zvládá tento vyšší stupeň poznání pomocí pozornosti, paměti, obrazotvornosti, myšlení, rozhodování a řeči. Kognitivní poznání abstrahuje a zobecňuje, umožňuje hlubší poznání souvislostí a vztahů, které nejsou přímo obsaženy ve vnímání a jsou aktivním procesem, nikoliv jen pasivním odrazem vnějšího světa. Vlastní aktivita vnímajícího člověka určuje, co si vybere jako předmět poznávání. Jde o selektivitu vnímání, o které hovoříme podrobně v souvislosti s účinností reklamy. Člověk vnímá a zpracovává podněty ze svého prostředí podle toho, co je pro něj situačně důležité, jaké jsou jeho hodnotové orientace, potřeby, zájmy, cíle a jaké zkušenosti jsou zaznamenány v jeho paměti a v celkovém poznávacím systému. Vybírá si z podnětů, které na něj objektivně působí většinou ty, které jeho obraz o světě potvrzují a doplňují. Tento individuální rámec, který ovlivňuje výběrovost vnímání člověka, je dalším, širším kontextu určování ještě dále sociálním prostředím a kulturou, ve které se člověk narodil a byl vychován. Člověk je ve svém vnímání ovlivňován ostatními lidmi ve skupině. Např. prezentace výrobků ve skupině lidí, kteří se spolu znají, ovlivní ne zcela vědomé očekávání reakcí lidí navzájem. Ve skupině lidí, u kterých předpokládáme větší míru kritičnosti, automaticky zaujímáme kritičtější postoje a vnímáme spíše to, co lze prezentovanému výrobku vytknout.
25
A naopak, očekáváme-li od skupiny lidí emocionální nadšení pro věc, necháme se snadněji strhnout k nekritickým emocionálním reakcím a přehlédneme sporné detaily. Rovněž kulturní podmíněnost člověka se promítá do způsobu jeho vnímání a poznávání. Při přenášení stejné reklamy z jedné kultury do druhé se projevují rozdíly ve vnímání stejných obrazů a zejména jednotlivých detailů.8 [9]
8
PŘIKRYLOVÁ, Jana ; JAHODOVÁ, Hana. Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha 7 : Grada Publishing, a.s., 2010. 293 s. ISBN 978-80-87042-33-5.
26
8 SOCIÁLNÍ A KULTURNÍ PROSTŘEDÍ Tato kapitola se věnuje tématice kulturních bariér v zahraničním prostředí. Úspěšná reklama v tuzemsku nemusí znamenat úspěšnou reklamou v zahraničí. SWOT analýza nám ukáže silné a slabé stránky podniku, PEST analýza objasní znalosti ze sociálního aspektu, ale existuje jedna věc, kterou téměř nelze ovlivnit – kultura, a to i přesto, že kultura je věc dynamická a v některých případech může být i flexibilní. Proto většina nadnárodních společností, když vstupuje na nový zahraniční trh, využívá služeb místních marketingových agentur, aby jim pomohly s proniknutím na lokální trh. Následující kapitola se bude zabývat kulturním a sociálním prostředím spotřebitele. Sociální a kulturní prostředí jsou významnými faktory, které často rozhodují o úspěchu
či
neúspěchu
mezinárodní
marketingové
strategie.
Kulturu můžeme definovat jako identitu lidí, která vytváří vzor a chování ve společnosti. „Jednotlivci jsou silně nakloněni přijímat to, co jim jejich kultura říká, a věřit tomu, a bez ohledu na objektivní platnost blokují nebo ignorují vše, co je v rozporu s jejich kulturou nebo v konfliktu s jejich vírou. Z toho vyplývá i určitá předpojatost vůči změnám. Kulturní vlivy mají dynamickou povahu, ale mění se relativně pomalu, v souladu s tím, jak se mění sama společnost.“9 Některé kulturní vlivy se projevují v chování u potřebitelů. Kulturně se učíme (jednotlivce ovlivňují např. rodina, přátelé, vzdělávací a církevní instituce, pracovní kolektiv, média, příslušnost k určité sociální třídě a k etnické skupině), kultura se přenáší z generace na generaci, kultura je diferencovaná (jednotlivé kultury se od sebe více či méně liší, kulturní rozdíly nebo naopak kulturní spřízněnost nemusí být vymezeny geograficky ani dány občanstvím určitého státu) a kultura je adaptabilní (podléhá změnám v čase a působení vnitřních a vnějších vlivů). Kulturní odlišnost se projevuje mnoha formami. Nejviditelnějším prvkem je jazyk, který umožňuje dorozumívání, vymezuje způsob vnímání a myšlení a do značné 9
VYSELAKOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3.vydání. Praha: Grada Publishing,a.s.,2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.
27
míry odráží charakter a hodnoty dané kultury. Znalost cizího jazyka podstatným způsobem usnadňuje pochopení kulturních odlišností a přímou komunikaci, která je důležitá pro úspěch mezinárodního podnikání. V současné době jsme, zejména v západní Evropě, svědky snahy o zachování kulturní identity národních menšin a snahy o renesanci jejich jazyka (katalánština, bretonština), která má přímý dopad i na marketingové aktivity a projevuje se například upřednostňováním značek zdůrazňujících kulturní identitu. Dalším významným projevem kulturních odlišností je neverbální komunikace. Projevy neverbální komunikace mohou být v některých kulturách výrazné (jižní Itálie), v jiných naopak spíše zastřené či skrývané (Velká Británie). Často jsou nedorozumění mezi zahraničními podnikateli způsobena mylnou interpretací neverbálních signálů. Vyjádřením kulturních odlišností je dále například oblékání, stravovací návyky anebo vztah k osobní hygieně. Významnou funkci může hrát i estetické cítění, které se projevuje třeba v designu, ve stylech vzhledu, využívaných symbolech či emocích, vnímání ideálu krásy, a dále symboly, rituály a mýty. Kultura bezprostředně ovlivňuje míru otevřenosti společnosti a její sklon k individualismu či kolektivismu, hierarchii potřeb, hodnoty uznávané společností, instituce, které ovlivňují rámec spotřebního chování, společenské konvence, životní návyky a zvyklosti některé osobnostní faktory chování spotřebitelů. Podle míry otevřenosti společnosti můžeme členit země na ty s otevřenou kulturou a kulturou uzavřenou, tj. na země, ve kterých se společnost uzavírá a soustřeďuje se zejména sama na sebe. Ve společnostech s otevřenou (explicitní) kulturou, ke kterým se řadí převážně USA, Austrálie a řada západoevropských zemí, se setkáváme se snahou o jasné vyjadřování názorů a postojů, o maximální kodifikaci informací. V otevřené společnosti
převažuje
sklon
k individualismu
(za
nejvyšší
hodnoty
jsou
považovány svoboda, rozvoj osobnosti jednotlivce, osobní iniciativa a osobní úspěch) a k racionálnímu až pragmatickému uvažovaní. Lidé kladou často otázky a neostýchají se zeptat i na zdánlivé samozřejmosti. Často se jedná o společnosti etnicky různorodé, které přijímají cizince ochotné respektovat daná pravidla bez větších problémů. Proto je obvykle poměrně
28
snadné se – z hlediska sociálně-kulturních odlišností – v otevřené společnosti zapojit i do oblasti podnikání. Protipólem otevřené společnosti je společnost uzavřená, která je typická pro asijské a africké země. V těchto společnostech historicky přetrvává rigidní hodnotový systém, ve kterém je chování jedince do značné
míry
ovlivňováno
hodnotami
uznávanými
v silně
hierarchizované
společnosti. Jedinec je povinen přizpůsobit se pevnému řádu, a to jak v rodinném životě (v zemích s uzavřenou kulturou přetrvává vliv tradičních roli muže, ženy, syna, dcery, princip seniority atp.), tak v životě profesním, ve kterém hraje obvykle velkou úlohu vliv zájmových skupin. Jedná se o kulturu kolektivistickou, v níž jsou zájmy skupiny nadřazeny zájmům individuálním. Vyjadřování je nejasné, lidé často hovoří v náznacích či metaforách a předpokládají, že jim cizinci musí porozumět. Zatlačení se do společností je pro cizince obvykle velmi obtížné. Graf na další stránce uvádí pro ilustraci míru otevřenosti společnosti v různých zemích: Graf 1: Míra otevřenosti společností
Do této skupiny, podle názorů expertů, patři Izrael. USA, Austrálie, skandinávské země
Francie, Itálie, země střední a východní Evropy
Japonsko, Čína, africké země, arabské země
Pramen: Hana Machková: Mezinárodní marketing 2009. s. 33
29
Moderní trend směřuje ke koncepci interkulturního marketingu. Řada firem si uvědomuje, že sice dochází ke globalizaci světového trhu a že je možné hovořit o globálních výrobcích a službách, nicméně není možné pracovat s globálními faktory a navíc se ukazuje, že čím je společnost vyspělejší a bohatší, tím více se liší potřeby a přání jednotlivců. Další rozdíl mezi globálním a interkulturním marketingem spočívá v tom, že u globálního marketingu jsou obvykle na mezinárodním trhu realizovány výrobky historicky původně určené pro tuzemský trh. Interkulturní marketing využívá naopak a priori mezinárodní přístup. Firma již ve fázi výzkumu a vývoje nových výrobků počítá s jejich uplatněním na světovém trhu a vyvíjí mezinárodní výrobky (např. automobily, které se dají snadno kompletovat podle potřeb cílového trhu). Moderní trend spočívá v maximální snaze o využívání standardizovaných postupů, které jsou adaptovány na místní podmínky. Zřejmě nejlepší charakteristikou interkulturního pojímání marketingu je slogan „Think global, act local“, někteří autoři dokonce pracují s termínem „glokalizace“.
Firma, která využívá interkulturní marketing, zohledňuje sociálně-kulturní odlišnosti spotřebitelů a zaměřuje se na relativně nenákladné adaptace v následujících oblastech: •
Výrobková politika (úpravy chuti, barvy, velikosti balení…); Značková politika (využívání tuzemských značek, výběr vhodné značky pro cílový trh…);
•
Cenová politika (v zemích s nízkou kupní silou nabídka základních modelů bez doplňků, menší spotřebitelská balení za nižší cenu, spotřebitelské úvěry…);
•
Distribuční politika (přizpůsobení sortimentu, přizpůsobení otevírací doby obchodů místním zvyklostem…);
•
Komunikační politika (účinkování tuzemských osobností v reklamách, sponzoring oblíbeného sportu, charitativní aktivity…).
Adaptace na každou jednotlivou zemi by byla příliš nákladná, a proto mezinárodní marketingové řízení využívá často koncepci sociálně-kulturních zón. Tato
30
koncepce je založena na předpokladu, že je možné identifikovat určité geografické zóny
s obdobným
sociálně-kulturním
zázemím,
které
umožňují
využívat
jednotných snadno identifikovatelných kritérií, kterými jsou například hodnotový systém, jazyková příbuznost, spotřební a nákupní zvyklosti, pracovní režim, citlivost spotřebitelů na ceny atp. [8] [3]
31
9 ZÁKLADNÍ INFROMACE O STÁTU IZRAEL V této části se budu zabývat převážně izraelskou tématikou a pokusím se vyjasnit, co všechno ovlivňuje izraelského spotřebitele. Před hodně lety, když Izrael ještě neexistoval, nikdo nemohl tušit, že na pouštním území může existovat rozvinutá, bohatá a prospektivní kultura plná investičních možností a bohatství. Je zajímavé podotknout, že přestože Izrael je náročné teritorium k podnikání (k hlavním důvodům patří například přísná daňová soustava, politická nestabilita se sousedními státy, negativní mediální image atd.), může svým kouzlem nalákat spoustu nových investorů a zájemců, co by neváhali do židovského národa investovat finance, čas a úsilí. Nejprve se budu věnovat otázkám izraelského spotřebitele a celkově vzniku a působení obchodu na území Izraele. Dále popíši jeho vývoj a uvedu to ve dvou příkladech společností El-Al a Assia Chemicals Laboratories Ltd. Objasním druhy reklam, které se v Izraeli vyskytují nejčastěji. Hlavním tématem bude izraelský spotřebitel a jeho vztah ke komerčnímu světu. Uvedu též zákony Kašrut, které by měla každá firma, výrobce a podnikatel dodržovat. Praktickou část mé bakalářské práce uzavřu vysvětlením jednoho významného stigmatu izraelského spotřebitele. 9.1
Fakta o Izraeli: spotřebitel a obchod
Podle různých statistik má Izrael 7 282 470 obyvatel. V zemi se nacházejí tři metropolitní oblasti: Guš Dan (3 150 000 obyvatel), Haifa (996 000 obyvatel) a Beerševa (531 600 obyvatel). Tyto oblasti jsou také střediskem obchodní a komerční komunikace. Většina investic putuje právě do těchto oblastí. V Izraeli je celkem 74 měst, z nichž populace 14 z nich přesahuje 100 000 obyvatel. Místních rad je 144 a spravují malé správní obvody mající více než 2 000 obyvatel a oblastní rady, kterých je 53 a spravují malé komunity na relativně velkém území. [12] Většina reklamních kampaní je realizována právě v oblastech, kde populace přesahuje určitý počet obyvatel (cca přes 150000 obyvatel). Reklama má svůj největší vliv na spotřebitele v oblastech Tel-Avivu, Haifa a Beerševa a jejich
32
okolí10. Jsou to oblasti, kde nežije moc ortodoxních židů a neomezuje to působení firem a společností v dané lokalitě. Na izraelském území též existují velice nepopulární oblasti, které nepředstavují žádnou potenciální investici pro investory do reklamy. Na izraelském venkově se nachází dva specifické druhy osídlení, zejména Mošav (je typ zemědělské osady v Izraeli, která je tvořená společně hospodařícími soukromými farmami. Mošav je vedle kibuců a mošavot třetím hlavním typem venkovského židovského sídla. Podobně jako v kibucech má i v mošavech velký význam společné hospodaření. Na rozdíl od kibuců se zde však klade větší důraz na soukromé vlastnictví11) a Kibuc (kibuc je označení pro zemědělskou, ale také průmyslovou osadu v Izraeli, která hospodaří formou kolektivního vlastnictví. Zisky jsou investovány zpět do osady poté, co jsou zajištěny základní životní potřeby členů kibucu - strava, oblečení, ubytování a také zdravotní a sociální péče. Kibuc poskytuje svým členům také kulturní a sportovní vyžití. Obyvatelé kibucu se nazývají kibucníci12). Po stručné informaci o regionálním rozdělení v Izraeli v bodech rozepíši fakta o nákupních zvycích izraelských spotřebitelů. Na základě řady výzkumů ekonomové a marketéři dospěli k závěru, že izraelský spotřebitel je věrný svému místu nákupu. To, co výzkumy nedokázaly zjistit, bylo nákupní chování židovských ortodoxních rodin a arabů žijících na území Izraele. Proto jejich zařazení do následujících údajů nebylo uvedeno. 9.2
Nákupní zvyklostí •
70 % spotřebitelů v Izraeli nakupuje ve velkých nákupních centrech, kde utrácejí 53 % ze svých celkových výdajů. Ale též 20.9 % spotřebitelů nakupuje ve vedlejších kioscích nebo v městských mini marketech či supermarketech. Menšina nakupujících ještě stále věří tržním výrobkům – 2.4 %.
10
Ynet/כלכלה-[ צרכנותonline]. 2008 [cit. 2010-11-13]. Dostupné z: . 11 Mošav. Wikipedie [online]. 2007, 4, [cit. 2010-11-13]. Dostupný z: . 12 Kibuc. Wikipedie [online]. 2005, 5, [cit. 2010-11-14]. Dostupný z : .
33
•
5.6 % spotřebitelů nemá své vyhrazené místo nákupu. Avšak preferuje jakákoliv populární místa.
•
60 % spotřebitelů jsou pracující lidé se střední úrovní vzdělání (tedy v průměru 13.6 let studia ve škole), a z toho 46.7 % nevěřící Izraelci (tedy neortodoxní). Na druhé straně 37.5 % spotřebitelů, kteří nakupují v menších obchodech, jsou arabové, 43.2 % věřící a ortodoxní židé s nižší úrovní vzdělaní (v průměru 12.3 let studia) a 22.1 % je mládež do 24 let.
•
Podle různých analýz je izraelský spotřebitel věrný svému obchodu a pravidelně ho navštěvuje či v něm kupuje. V průměru je danému obchodu věrný minimálně 4 roky a 40 % spotřebitelů navštěvuje svůj oblíbený obchod déle než 5 let.
•
Malé obchody mají nejdelší letovou návštěvnost (v průměru 8.9 let) a z toho 21.3 % nakupuje 10 let v tom samém obchodě jako vždy. Naproti tomu spotřebitelé, kteří nakupují ve velkých obchodech, činí 6.7 % obyvatelstva.
Je nutno dodat, že celkově Izraelci jsou velice důvěřiví svým obchodům. Proto je velice těžké je nalákat někam jinam. Vyžaduje to veliké úsilí, čas a trpělivost. [1]
34
9.3
ZVLÁŠTNOST IZRAELSKÉHO TRHU
V následující kapitole se pokusím vysvětlit jednu velice podstatnou věc, která je hlavním článkem židovské kultury a vůbec judaistického náboženství jako takové. Židovský národ, který existuje již tisíce let, se opírá o spoustu zákonů a pravidel, které nesmí být porušované. Každé pravidlo má své opodstatnění. Své, tak možná občas i relativně logické, vysvětlení. Pravidla, která byla sepsána během těch nejsložitějších dob židovského národa v poušti a bídě. Většina z nich má náboženský původ, který má ukázat na odlišnost judaistů od Gojů (Cizinců), některé mají původ lékařský (jako například, že jíst maso s mlékem zároveň je nezdravé) a některé mají zase původ v kreativitě a myšlenkách rabínů. Tyto zákony musí být na území Izraele dodržované. A to nejen Izraelci jako soukromými či fyzickými osobami, ale také všemi orgány, společnostmi, firmami, právnickými osobami, mezinárodními společnostmi a to bezesporu, neboť každý úkon proti těmto zákonům je považován za trestní čin. Každá firma, která by chtěla zkusit své štěstí v podnikání, musí odpovídat předpisům Rabanut (vrchní židovské kancelarium) a projít komisí těžkých kontrol a auditu Kašrut (viz níže). Izraelské firmy se už dávno naučily podnikat podle těchto zákonů a nedá se říci, že by existovaly nějaké konflikty v respektování této „tradice“. Ale to neplatí u zahraničních firem. Velký rozruch vyvolala společnost McDonald‘s v roce 2002, když zavedla do svého menu hamburger „cheeseburger“. Je to kombinace klasického hamburgeru (hovězí maso) se zeleninou a plátkem sýra nahoře. Podle zákonů Kašrut je to striktně zakázané! (Viz část „Mléko a maso“ v kapitole Kašrut) Hlavní rabanut v Izraeli podala žalobu k nejvyššímu soudu a vyžadovala zrušení působení značky McDonald’s v Izraeli s důvodem, že ničí a nemorálně porušuje zákony a tradice ve svaté zemi. Obžalovaný gigant žalobu přežil, a to s docela překvapivým výsledkem – společnost zaplatila relativně velkou pokutu a též od té chvíle si každý Izraelec mohl vybrat, zda-li si dá na svůj Cheesburger plátek sýra nebo ne. A z hlediska reklamy – nesmí existovat žádná reklama o daném výrobku. Název zůstal stejný, jenže když si někdo v Izraeli dá Cheesburger bez sýra a pak si bude stěžovat, že mu to nechutná, protože vůbec to neodpovídá jeho
35
očekáváním, tak jedinou obhajobou ze strany McDonald’s bude, že ta chuť je jiná z důvodu, že si zákazník nedal na svůj hamburger plátek sýra. Výsledek je takový, že buď někomu to bude chutnat bez sýra a zůstane věrný dané značce, anebo někomu to chutnat nebude a odejde k jiné. Tímpádem firma přijde o zákazníka. Podobných příkladů je opravdu hodně. Každá mezinárodní společnost musí bojovat s těmito zákony a snažit se vybojovat přes Rabináty atd. (Rabinát: ortodoxní úřad pro zachování a dodržování zákonů Bible). Je pravdou, že zákony Kašrut můžou být občas přísné a hodně znepříjemnit život podnikatelů a hodně firem. Ale existují různé úrovně a formy kašrut. Můžeme to dokonce nazvat úrovněmi kvality a prestiže výrobku: „Košer le-mehadrin ( )כשר למהדריןoznačuje výrobek, který byl zhotoven se zvláštní péčí a tak, aby byl kromě „rituální vhodnosti“ i krásný. Hebrejský výraz hadar ()הדר znamená doslova „krásný“. Košer le-mehadrin mohou být jak potraviny (je možné se setkat i s výrazem „Glatt košer le-mehadrin“), tak věci (tfilin, talit, svitek do mezuzy apod.). V případě, že se jedná o zvlášť kvalitní (a většinou také velmi drahé) zboží, se používá jako značka nejvyšší kvality termín Mehadrin min ha mehadrin ()מהדרין מן המהדרין, dosl. „nejkrásnější z krásných“. Z textu můžeme usoudit, že firmy, které vyrábí takový výrobek, si můžou dovolit ucházet se o svůj post na izraelském trhu. Velkou výhodou by tudíž bylo, kdyby si tuzemské či zahraniční firmy, mezinárodní společnosti a jiná společenství, které chtějí na území Izraele podnikat, osvojily zákony Kašrut. Následující text popisuje tyto zákony v potravinářském průmyslu – je to nejvíce střežená oblast v podnikání – proto jsem si zvolil charakterizovat právě tuto oblast.
36
9.3.1 KAŠRUT Kašrut (hebrejsky )ּכַשְ רּותje soubor stravovacích zvyků v judaismu. Jedná se o celou sestavu pravidel pro rituální čistotu jídla židovské kuchyně. Název kašrut je etymologicky odvozen od slova כשר, kašer (v aškenázské výslovnosti hebrejštiny košer), což doslova znamená vhodný, přeneseně pak rituálně čistý. Košer se obecně používá ve vztahu ke gastronomii, v širším slova smyslu ale označuje v judaismu vše, co je povolené, vhodné nebo správné („košer“ tak mohou být i tfilin (malá kněžička modliteb) nebo Sefer Tora (Bible-Tora)). Vhodnost pokrmů a nápojů určuje Tóra, která je normativním zdrojem židovského náboženského práva (halacha). Jedním z názorů je i ten, že kašrut vychází z hygienických norem a z empirických zkušeností života na poušti. Tóra stanovuje druhy zvířat, která jsou povolena k jídlu i která jsou zakázána. Předpisy nastavené Tórou byly nadále rozpracovány a vyloženy v halachických dílech (Talmud, Šulchan Aruch). Zákaz požívání krve Tóra celkem na třech místech zapovídá židům konzumaci krve. Krev je připodobňována k duši a k životu, proto se před dalším zpracováním masa musí krev odstranit. Velká část vyteče během samotné porážky, zbytek je odstraněn zpravidla procesem zvaným melicha: maso je opráno ve vodní lázni a na hodinu důkladně nasoleno, čímž se odstraní zbytky krve vsáknuté do masa. Savci Ze savců Tóra povoluje jíst všechny sudokopytníky, kteří přežvykují (hovězí, skopové, kozí). Povolena jsou nejen domácí zvířata, ale i některé druhy zvěře, které splňují uvedené parametry (jelenovití, zubr apod.) Velbloud se sice řadí mezi přežvýkavce a sudokopytníky, je však zakázán, neboť jeho kopyta nejsou rozdělena úplně. Zvíře musí být rituálně správným způsobem poraženo pro tento účel vyškoleným řezníkem – šochetem. Porážka sama se nazývá šchita. Šchita se provádí dokonale hladkým a ostrým nožem bez špičky, kterým šochet bez přerušení přetne hrtan a jícen zvířete. Jelikož jsou při tom zpravidla přeříznuty i krční tepny zvířete, zvíře rychle vykrvácí a umírá. Cílem je zbavit zvíře zbytečné bolesti
37
a stresu. Před dalším zpracováním masa je nejprve důkladně odstraněna krev, zpravidla nasolením (melichou). Mléko má stejný statut, jako zvíře, z něhož pochází, tzn. mléko zakázaných zvířat je zakázané. Ptáci Z ptáků jsou povoleny ty druhy, jež Tóra výslovně nezakazuje. V praxi to znamená, že k jídlu jsou zakázáni především dravci, mrchožrouti a masožravci – v drtivé většině se jedná o druhy, které byly ve starověku zbožšťovány a byly centrem kultu. Povolené druhy jsou především drůbež (kuře, slepice, kachna, husa, krůta) a holub. Některé druhy ptáků v Tóře neuvedené jsou zakázány rabínským zákazem z důvodu chybějící tradice. Také ptáci musí být řádně poraženi formou šchity a nasoleni za účelem odstranění krve z masa. Vejce má stejný statut, jako pták, z něhož pochází, tzn. vejce zakázaných ptáků (a stejně tak i plazů) jsou zakázána. Ryby a vodní živočichové Z ryb jsou košer ty druhy, které mají ploutve a šupiny. U šupin se však jedná pouze o ktenoidní a cykloidní šupiny, jelikož další dva druhy šupin - ganoidní a placoidní - jsou podobné zubovině (přeměněné kostní plátky či kožní výběžky pokryté sklovinou). Ryby není třeba zbavovat krve a patří do skupiny „parve“ potravin. Hmyz Téměř všechny druhy hmyzu jsou zakázány ke konzumaci, výjimku tvoří čtyři druhy kobylek, které Tóra povoluje. Tradice požívání těchto kobylek se zachovala v některých jemenitských komunitách. Trejfe a nevela Opakem košer potravin jsou potraviny, které jsou trejfe (טרייף, z hebrejského טְ ֵרפָה trefa, rozsápaná mršina). Trejfe jsou všechna zvířata, která jsou Tórou
38
zapovězená. Jedná se především o masožravce, býložravé savce - lichokopytníky a zvířata bez kopyt, plody moře, již zmíněné dravé a zakázané ptáky a vepře. Zvířata, která jsou sice košer, ale nebyla poražena rituálně vhodným způsobem, jsou klasifikována jako nevela (נבילה, doslova zdechlina). Také tato zvířata jsou zakázána ke konzumaci. Nevelu je ovšem možné dát nebo prodat někomu, kdo se zákony kašrutu není povinen řídit. Věřící žid se ale konzumace takového masa musí vyvarovat. Mléko a maso Jednou z hlavních charakteristik kašrutu a celé židovské kultury je zákaz mísení masitých a mléčných potravin. Zákaz je vyvozován z nařízení Tóry „Nebudeš vařit mládě (kůzle) v mléce jeho matky“. Celkem trojí opakování zákazu vyložili rabíni tak, že je zakázáno tepelně upravovat maso povolených druhů dobytka společně s mlékem, výsledný produkt konzumovat a je zakázáno z něj mít jakýkoli prospěch (není možné pokrm prodat nežidovi jako v případě nevely). Pozdější rabínské omezení (gezera) rozšířilo z obavy před možným přestoupením zákona zákaz na mísení jakéhokoli masa (včetně drůbeže, ale ne ryby) a mléka nebo mléčných výrobků. Další omezení zahrnovalo rozdělení nádobí (příbory atd.) na mléčné a masité. Dnes se můžeme setkat s rozdělenými ledničkami, v izraelských hotelech také s dvojí kuchyní. Důvod pro rozdělení nádobí je ten, že každý pokrm, který je uvařen v nádobě, zanechává v této nádobě „chuť“ (ta’am). Tento ta’am pak mohou získat i pokrmy, které se vaří v nádobě později, a tak dojít ke smísení masitého a mléčného ta’am. Ta’am není možné odstranit pouhým umytím, ale nádobí se musí „vykošerovat“ (viz níže). Pokud se mléčný a masitý produkt smíchá, je považován za trejfe a je zakázáno jej jíst. Výjimkou je, když jedna z částí tvoří méně než 1/60 celého pokrmu (např. kdyby do 60 litrů masového vývaru nateklo méně, než 1 litr mléka) a stalo se to neúmyslně. Nádoby, ve kterých se vaří jak mléčné, tak i masité výrobky rovněž nejsou košer a pokrm v nich uvařený je zakázaný. Je také zakázáno konzumovat masitý pokrm a ihned po něm konzumovat pokrm mléčný, u některých mléčných výrobků (tvrdé sýry) platí toto pravidlo i naopak. Lhůta, která musí uplynout mezi konzumacemi, je různá. Podle nizozemského ritu
39
jedna hodina, podle německého tři hodiny, podle východního (polského) musí uplynout hodin šest. Příklad mléka a masa viz výše příklad McDonald’s. Parve Potraviny, které nejsou ani masitého ani mléčného původu, se označují slovem parve ()פרווה. Parve potraviny se mohou konzumovat jak s mlékem, tak i s masem. Pokud je ale parve potravina uvařená např. v masitém hrnci společně s charif (potraviny pikantní a pálivé - cibule, česnek, některé druhy koření), získává charakter masitého pokrmu (charif má tu vlastnost, že ta’am „vytáhne“ z nádoby a přijme jej do celého pokrmu). Stejně tak je tomu v případě vaření v mléčných nádobách. Proto zbožní židé mají zvláštní nádoby i na parve. Parve jsou všechny potraviny rostlinného původu (zelenina, ovoce, houby), ovšem pouze za předpokladu, že byly zkontrolovány, zda neobsahují červy, hmyz apod. Mezi parve potraviny patří rovněž ryba a povolené druhy kobylek, které nejsou považovány za „maso“. Většina ortodoxních židů ale rybu s masem nejí nebo používá na obojí zvláštní nádobí, neboť následují talmudickou tradici, podle které je nevhodné pro zdraví člověka konzumovat maso a rybu zároveň. Parve je rovněž sójové mléko. Z živočišných produktů patří do kategorie parve vejce povolených ptáků a také med.
Zdroj: Upraveno dle [26] Obrázek 10 a 11: Znaky „U“ kašrut na potravinářském balení Glatt košer a Košer le-mehadrin Glatt košer ( )גלט כשרje vyšší standard košer stravy. Glatt (v němčině a jidiš) znamená „hladký“ a v tomto případě odkazuje na plíce zabitého zvířete, které by měly být bez výrůstků apod. Pokud se dají výrůstky odstranit seškrábnutím, maso
40
je košer, ale ne Glatt košer. Sefardští židé považují košer maso pouze takové, které je podle aškenázských kritérií Glatt košer. Košer le-mehadrin ( )כשר למהדריןoznačuje výrobek, který byl zhotoven se zvláštní péčí a tak, aby byl kromě „rituální vhodnosti“ i krásný. Hebrejský výraz hadar ()הדר znamená doslova „krásný“. Košer le-mehadrin mohou být jak potraviny (je možné se setkat i s výrazem „Glatt košer le-mehadrin“), tak věci (tfilin, talit, svitek do mezuzy apod.). V případě, že se jedná o zvlášť kvalitní (a většinou také velmi drahé) zboží, se používá jako značka nejvyšší kvality termín Mehadrin min hamehadrin ()מהדרין מן המהדרין, dosl. „nejkrásnější z krásných“. Košer le-Pesach Zvláštní kapitolu tvoří potraviny a nápoje s označením Košer le-Pesach ( כשר )לפסח. Na Pesach platí zvláštní stravovací předpisy, které kromě běžných omezení zahrnují i zákaz konzumace kvásku a běžných obilovin, včetně všech výrobků z nich. Během Pesachu je tedy nutné zbavit domácnost a kuchyni všeho kvašeného (chamec חמץa so’ar )שואר. Během svátku je pak doporučeno konzumovat pouze ty potraviny, které mají označení košer le-Pesach. Mezi aškenázskými a sefardskými židy existují rozdíly, sefardští židé například konzumují o Pesachu rýži, stejně tak jako další druhy semen a zrní, označovaných jako kitnijot. Kitnijot jsou naopak v aškenázské kuchyni během Pesachu zakázané. Výrobky rostlinného původu Rostlinné potraviny jsou obvykle považovány za méně problémové z hlediska kašrutu. Obecně jsou povoleny ke konzumaci všechny druhy rostlin, včetně těch, které vznikly zakázaným křížením. Potraviny, které přitahují hmyz (mouka, košťálová zelenina aj.), je však potřeba před zpracováním nebo konzumací zkontrolovat. Přísnější pravidla platí pro víno a hroznovou šťávu. Dokud nejsou tepelně zpracovány (např. pasterizací nebo destilací), může jakoukoli manipulaci s nimi provádět pouze věřící a praktikující žid. Pro skladování, převážení nebo distribuci kýmkoli jiným musí být uzavřeny a zajištěny dvojí pečetí.
41
Zdroj: Upraveno dle [27] Obrázek 12: Víno v časopise Na obrázku vidíme reklamu na víno z Izraelského časopisu „TAAMIM „. V textu dole, je dosti zřejmě vidět slovo „“כשר- „Košer“. Jakákoliv reklama, která propaguje potravinářský výrobek, musí uvést do popisu slovo „Košer“ – a to dost čitelně.
Zdroj: Upraveno dle [28] Obrázek 13: Etiketa Košer Nová etiketa, která se dává na výrobky na izraelském trhu, ukazuje na správnost výrobku z hlediska košrut.
42
Košer le-Pesach. Pareve výrobek.
Zdroj: Upraveno dle [29] Obrázky 14 a 15: Košer Coca cola Coca Cola chtěla zahájit v Izraeli novou atraktivní kampaň pod názvem „Pij kvalitně“. Ale předtím musela pozvat rabína do svého výrobního procesu, aby se potvrdilo, že vše odpovídá předpisům rabanut a košrut. Zvoleným rabínem byl Rabbi Tobias Geffen. Háček ale byl v tom, že rabínovi by se muselo prozradit velké tajemství Coca Coly. Tajemství, které znají jen tři lidé na světě. Nakonec se rozhodlo, že rabínovi tajemství prozradí a to s podmínkou, že už dál nikomu tuto přísně tajnou informaci neroznese. Jak se očekávalo, Geffen nekošerní látku našel – přísada jménem Glycerin. Tato látka se vyrábí z živočišních tuků a ten živočich může být prase (cože je striktně zakázáno) nebo kráva, která byla špatně poražena.
43
Proto speciálně pro izraelský trh se tato látka, včetně kukuřičného sirupu (což není košer le-Pesach), zakázala používat. Místo toho se používá klasická sacharóza. Série „Pij kvalitně“ se sacharózou se označuje žlutým víčkem (viz obrázek nahoře). [14]
44
9.4
Nejznámější značky v Izraeli
Obchodní centra: • Toy‘s R us • Office depo • Home center • Super pharm • Shilev
Zmrzliny: • Ben&Jeriss • Nestle zmrzliny • Schtraus • MAGNUM
Kultura a dovolená: • EL AL • DAN hotels • STIMAZKI • Cinema City • Izrael museum
Mléčné výrobky: • Danone • Mléko Tnuva • Milkey • EMEK • Tnuva
Sladkosti a křupky: • m&m • Orbit • Bamba • Tobleron • Pesek zman • Ferraro roche • Kinder • Kinder bueno • Para choclate Alkohol a tabák: • Absolut • Johny Walker • J&B • Jack Daniels • Heniken • Marlboro • Smiernoff • Carlsberg • Chievas regal
Uklízecí potřeby: • Badin • LILLI • Nicol • SANO • Palmolive
Elektronika: • Panasonic • Bosch • Canon • iPod • LG • Philips • GE • Toshiba • SONY
Nápoje: • • • • • •
Hygiena: • Kleenex • Always • Oral B • Johnsons • Gellet • Dove • Dr. Fisher
Komunikace: • eBay • Gmail • Google • HP • iPhone • Skype • Windows • YouTube • INTEL • FACEBOOK
Doprava: • Audi • BMW • Harley Davidson • Honda • VOLVO • Toyota • Jaguar • MAZDA • Mercedes • VW • Porsche Kafe a rychlé občerstvení: • Aroma • Domino’s Pizza • McDonald’s • Max Berner Domací potřeby: • IKEA • Tambur • Kitan • KETER palstic • Aminah • Yair Lepid
Kosmetika a parfémy: • Calvin Klein • PRADA • Iv sun Loren • Estee Lauder • ARMANI • Dolce Gabana • Hugo Boss • Jean Paul Gutie • Loreal • Lancome • Nivea • Clinique
Zdraví: • • • • • • • • • • •
BENGAY Adoil Optalgin Acamol Acamoli Deskami Voltaren TEVA Norafen Canon Strepsills
•
American Express
• • •
Bank Poalim ISRACARD Leumi
• •
&
• •
Speed Stick Pantain Potravinářství: • OSEM • GERBER • Heinz • Zoglobeg • Tivall • Notelle • Sogat • AHLA salats • ZABAR salats • ELIT • Schtraus • Kečup OSEM Pro děti a miminka: • Barbie • Disney • Huggies • Mickey Mouse
Bankovnictví a finance: •
Head Shoulders
•
Šperky a móda: • H.Schtern • Switz • FANDI • ROLEX • Ray Bahn
Celebrity: • Ariel Sharon • Arik Anschtein •
Benjamin Netanjahu
• • •
Šimon Peres Sherry Herison Yair Lepid
NESCAFE NESTEA Sprite Mei EDEN Neviot Coca cola Turecká káva ELIT
Tami 4 PRIGAT
Modní značky: • Louis Vuitton • New Balance • ADIDAS • Armani • BOSS • GUCCI • Dolce Gabana • Diesel • Versace • Nike • Puma • Reebok •
Servis: • • • • • • •
• • •
•
Polo Ralph Loren
ILAN Akim ARMADA IDF MOSAD Letectvo Sanitka REFAEL Tel Aviv University Otevřená universita
PAZ Machon Veizman
Pramen: Www. allmarketing.com [online]. 2009 [cit. 2010-11-23]. Dostupné z:
45
Výše uvedený seznam uvádí firmy a společnosti, které získaly obdiv a popularitu mezi izraelskými spotřebiteli. Každý rok Izraelský statistický úřad udává tento seznam. Je to svým způsobem obrovská reklama těm značkám, které
jsou
v daném seznamu uvedené. Jsou to značky domácí a též zahraniční. Je příjemné vidět, že tuzemské značky hrají velkou roli v závodu popularity a zaujímají dobré pozice. Seznam se mění každý rok, a to z důvodu měnící se technologie a vývoje společnosti. Dobrý příklad změny společenských zvyků na internetu je případ internetového komunikačního SW ICQ a serveru Facebook. Dříve se ICQ považoval za velice populární SW. V dnešní době ho vynahradil celosvětově známý komunikační server Facebook. Druhý příklad je eBay, který nabízí obchod a nákup přes internet. To, že existuje velký pokrok v marketingu, spotřebě či technologii neznamená, že se tím budou měnit i zákony Kašrut! Naopak – zesilují se a zhoršují se. Čím populárnější a dražší výrobek, tím bude víc ve středu pozornosti různých úřadů. To
se
moc
netýká
průmyslových
výrobků,
tedy
například
automobilů.
Automobilový průmysl v Izraeli je méně striktní, a to z toho důvodu, že Izrael nemá svou vlastní automobilku, a to znamená žádnou konkurenci s domácími firmami.
46
10 CHARAKTERISTIKA IZRAELSKÉHO SPOTŘEBITELE 10.1 Profil izraelského spotřebitele Izrael je velice malý stát. Stát, který prožívá konflikty a nepokoje už dlouhá léta. Stát, o kterém se říkalo, že je opuštěný a nepotřebný. Kdo by investoval do země, která sídlí někde uprostřed čtyř nepřátelských arabských zemí? Jaký potenciál má židovský národ, který má svá přísná pravidla a tradici, která nesmí být porušena. Na základě těchto okolností se vyvíjel izraelský spotřebitel. Škoda, že oproti západnímu spotřebiteli neprojevuje žádné náznaky, že by se chtěl vylepšit či zabírat nějaké lepší pozice vůči firmám13. Izraelský spotřebitel je: •
Náročný (aby produkt odpovídal všem jeho potřebám)
•
Chytrý (ví, že když platí, tak má právo na všechno - zná svá práva)
•
Přechytralý (vždy se bude snažit o vracení peněz, jestli se mu nebude líbit produkt)
•
Žádající (vyžaduje plnou pozornost. Nechce utrácet za něco, co nebude pro něj to nejlepší)
•
Oddaný (izraelský spotřebitel je oddaný svým obchodům a návykům)
•
Pozorný („Chytá za slovo“ - když prodejce řekl, že tak to bude, tak aby to tak opravdu bylo)
•
Komunikující (při nákupu rád komunikuje s prodávajícím)
•
Staromódní, ale zároveň i zvědavý (dává přednost návykům než inovaci - v nákupu produktů)
Tyto charakteristiky jsou dosti typické pro Izraelce, mají kořeny ve státech jako Maroko, Taiman či jiných arabských státech. Jsou agresivnější než v případě Izraelců pocházejících ze Sovětského svazu či evropských zemí. Rozhodl jsem se popsat právě tu náročnější skupinu a to z důvodu, abych ukázal, v čem se liší chování spotřebitelů v Izraeli od chování spotřebitelů v Evropě. Podle řady izraelských odborníků je domácí kupující extrémně náročný, ale na druhou stranu
13
RABDAL, Ariela. Spotřeba v Izraeli. 1.vyd. Petah Tikva : MIKSAM, 1998. 157 s.
47
si myslí, že mu vše samo padne do klína a nic pro to nemusí dělat. Nezapojuje se do žádných vztahových procesů a nebere ohled na sebe a vývoj svého budoucího nákupního chování. [6] 10.1.1 Analýza vybrané skupiny izraelských spotřebitelů Izraelský spotřebitel už získal tolik charakteristik, že už se nedá říci, zda je to pravda či ne. Jedna z nejčastějších je stigma, že izraelský spotřebitel je hodně dominantní a projevuje se u něj image přechytralého, hádajícího se a drzého kupujícího, který se snaží dosáhnout té nejlepší ceny a výhodnějších podmínek. Do jaké míry jsou tato tvrzení pravdivá? Reklama hraje v izraelském životě velkou roli. Východní země jsou známé svou slabostí ke značkovým produktům a úspěšná reklama, která danou značku reprezentuje, může zahrát důležitou roli při nákupním rozhodovacím procesu. Podle agentury Globus 54 % Izraelců se opravdu chová drze a snaží se cenu snížit a ženou se za lepšími podmínkami. Lidé s vysokým vzděláním vidí skoro za svou povinnost danou produkci vybojovat tím nejlevnějším způsobem, a proto i věří, že se jim to vždy povede. Zbylých 46 % věří, že je to zbytečné a skoro i trapné. Je to otázka charakteru, názoru a kultury.14 V Izraeli žije hodně různých národností a etnických skupin, které jsou ještě navíc rozděleni do různých dalších náboženských skupin. Je velice obtížné uspokojit je všechny. Připravit výhodnou, efektivní a universální reklamu, která by sedla úplně všem, je skoro nemožné. Existují oblasti, kde se cenově vyjednává nejvíce a kde se Izraelci snaží dostát maximum za nízkou cenu. 38 % lidí to právě provádí na telefonních servisních pobočkách, televizích a na internetu. Hlavně zlepšit podmínky a získat co nejvíce výhod. Podle výzkumu je nejčastějším protiútokem hlášení, že půjdou ke konkurenci. Tato věta má velké kouzlo. Spotřebitel tlačí prodejce ke zdi a tomu nezbývá skoro nic jiného, než mu onu slevu či výhodu opravdu dát. Je to občas skoro podivuhodné jakou „nákupní drzost“ mají spotřebitelé v Izraeli. K těmto spotřebitelům nejvíce patří etnické skupiny z Maroka nebo Tajmanu (dneska Írán). Jsou známí svou drzostí a přechytralostí. 14
AR ZURI, Ronni. Nákupní sitě v Izraeli : Podíl prodeje a portrét kupujicích ve srovnání s Evropou. Tel Aviv, Izrael, 2007. 46 s. Výzkumná práce. Ministerstvo obchodu, práce a průmyslu .
48
Na druhé příčce vládnou domácí spotřebiče, elektronika a nábytek – 22 % dotázaných (a 40 % z celkových „složitých zákazníků“ se pokoušejí o své štěstí právě v této oblasti). Je to už skoro nevýhodné dávat cenu na jakoukoliv reklamu, protože i když bude hodně nízká a výhodná - neuspokojí to zákazníka a ten se bude snažit ji dál snížit. Tato neustálá snaha se velmi často vyplácí. 91 % spotřebitelů dosáhne snížení ceny a lepší podmínky (sice ne o hodně, ale podle něj je to taky výhra). Třetina z nich toho dosáhla aspoň jednou za poslední půlrok - a to snížení ceny o 10%. Pětina z nich o 15-25 % a poslední skupina, desetina z nich, snížila cenu o více jak 26 %! Zbytek kupujících tvrdí, že jim původní cena nevadí, ale stejně občas se pokusí to zvýhodnění, dostat. Další výzkum ukazuje, že spotřebitelé ve svých 30 letech se pokouší vyjednat lepší cenu v domácích spotřebičích a to převážně za cílem získat lepší „deal“ s výhodnějšími úroky a splátkami. Vzdělanější jsou snažlivější než nevzdělaní a to dokonce i mezi mládeží. [6] 10.1.2 Sleva, sleva a zase sleva „Izraelský spotřebitel se hodně liší od spotřebitelů z jiných zemí“, vysvětluje Yosi Bar El, profesor z University Bar Ilan z fakulty ekonomiky a managementu. „Máme velice rychlou reakci na výhodné produkty – jsme také velice soutěživí a požadujeme získání lepších cen. Každý, kdo jednou prodával izraelskému spotřebiteli ví, že je nesmírně těžké s ním spolupracovat. Má komplikované manýry chování a často se stává verbálně nepříjemným až agresivním“. „Otázka rivality je u izraelského spotřebitele velice podstatná. Nechce být za hlupáka - a tohle si každý spotřebitel měří podle svých vlastních měřítek. Proto je chytré se přizpůsobit těmto skutečnostem a zkusit navázat vyhovující vztah se spotřebitelem. Nesmí nastat situace, kdy se spotřebitel cítí podváděný.“ Kde přesně prochází hranice mezi spotřebitelským chováním a legitimačním vyjednáváním drzosti, síly a vulgarismem? Právě tady přicházejí problémy. Je skoro nemožné nakreslit tu červenou linii. Je to otázka izraelské kultury – a Izraelci se velice rychle vznítí a dochází ke zvýšení hlasu, naštvanosti a ohrožení.
49
Je zapotřebí toto stigma, že izraelský spotřebitel je drzý, napravit. A cesta je dlouhá a těžká, a to z několika důvodů: 1) Domací spotřebitel připravuje domácí úkoly: Izraelský spotřebitel je chytrý a vždy předem připravený. Většinou přichází připravený a už předem ví, co přesně chce koupit a veškeré doplňující informace – cenu, model, parametry a vše ostatní. Přímo připravuje na papír, co všechno potřebuje. V některých případech je to dobře. Prodejce nemusí s kupujícím trávit hodně času a nákup je většinou velice strukturovaný. Konec konců je mnohem jednodušší spolupracovat s takovým připraveným kupujícím, který již ví, co chce. Oproti Američanům, kteří nevědí skoro nic a je potřeba jim vše od A do Z vysvětlit. Tato skutečnost jen potvrzuje fakt, že je složité spotřebitele převychovat. 2) Pocit jistoty: Po nákupu je velice důležitý okamžik, kdy spotřebitel je sám se sebou a přemýšlí o své koupi. Je potřeba, aby z ní měl co nejlepší pocit. Jinak se už nevrátí a půjde ke konkurenci. A to si žádná firma nepřeje. Umění nakupovat je věda, kterou si musí osvojit každý Izraelec. A to proto, aby pak měl dobrý pocit z nákupu. 3) Považuje nákup za odpočinek: Izraelci rádi nakupují. Celý proces návštěvy nákupního centra, chození po obchodech, zkoušení, ochutnávání a vyjednávaní je zábavný. Lepší obsluha, výraznější a dominantnější reklama, která upoutává smysly má velký význam. Indoor reklama je skoro všude. Vše proto, aby si návštěvníci obchodu všimli a navštívili ho. To, co ještě víc zaujme pozornost nakupujících, jsou netradičnosti. Tedy zajímavý design obchodu, barvy a výrobky. Kupující nemusí ani nic kupovat, může pak ale někomu jinému o daném výrobku vyprávět a ten pak přijde a koupí si onen produkt. 4) Chce levný výrobek, který vydrží: Nesmí nastat situace, kdy se spotřebitel ocitne v trapné či nevhodné (abys neměl dvakrát nepříjemný) situaci, kdy je mu nepříjemně nebo si neví rady. Prodejci taky musejí umět v takových situacích dělat vše, aby k tomu nedošlo. Ale velký problém zůstává problémem, protože Izraelský spotřebitel neví, že za dobrý a kvalitní výrobek se musí platit. Pro něj každý výrobek zaslouží slevu a snížení
50
jeho ceny. Proto hledá levné výrobky, co vydrží nejdéle. Ale ne vždy se mu to povede. Výše napsaný text měl popsat izraelského spotřebitele a jeho chování v obchodě. Izraelského spotřebitele musíte do obchodu nalákat, jinak nevstoupí. Je potřeba použít veškeré smysly a to vše v rámci obchodní etiky. Izraelský spotřebitel je velice složitá osobnost a je neskutečně těžké ho k něčemu donutit. Proto veškeré zahraniční firmy spolupracují s místními agenturami, které jim poskytují takřka „průnik“ na izraelský trh. Efektivní znamená úspěšný a to jen v případě, jestli kupující výrobek koupí. Pak můžeme říci, že výrobek, kampaň, strategie a všechno okolo bylo úspěšné. [12] [6]
51
11 IZRAELSKÝ SPOTŘEBITEL A JEHO POSTOJE K REKLAMĚ 11.1 PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE A FIRMY Obchod je dlouho považován za specialitu židovského národa, a to v těch státech, ve kterých se zrovna nachází. Dokonalost v obchodním sektoru přinesla ekonomickou prosperitu nejen samotným obchodníkům, ale také celkově izraelitům, kteří žili na dnešní izraelské půdě anebo na území ciziny. Popularita dané dokonalosti nebyla promarněná, ale naopak pomohla židům přežít těžké a neklidné období a dokonce byli i pozváni do rozvojových zemí, aby přispěli k rozvoji obchodního sektoru a naučili slabší obchodníky správně a efektivně pracovat. Taky v USA, místě narození aktivního marketingu, židovští přestěhovalci iniciovali vývoj a obnovení obchodu a jeho distribuci. Tím povzbudili zájem spotřebitele nejen na lokálním trhu, ale i na celosvětovém. Na základě těchto úspěchů po celém světě, bylo nesnadné dosáhnout něčeho podobného na území Izraele. První vlna přestěhovalců (konec 19. st.), která nemohla nabídnout skoro nic, zahájila proces, který se vyvíjel po celé století (konec 20. st.). Je jasné, že celkově obchod a spotřeba byla v Izraeli slabší a méně rozvinutá než u ostatních zemí ze západu a to ve velkých měřítkách, ale neustálá touha po lepším životě přinesla své ovoce. Dnešní Izrael je umístěn na 22. místě v žebříčku nejlepších států světa15 (v oboru vzdělání, zdraví, kvality života, ekonomiky a politickém prostředí). ČR je na 25. místě. V dané kapitole se pokusím vysvětlit, co to je firemní chování v izraelském prostředí. Uvedu také příklady izraelských firem, které si zvolily „vojenskou“ strategii, aby se dokázaly prosadit jak doma, tak i v zahraničí. Také popíši různé druhy reklam, které existují na území dnešního Izraele. Ale ještě předtím vysvětlím, jak dnešní Izrael dokázal vybudovat tak silný a fungující obchodní systém, který představuje investiční území nejen pro tuzemské firmy, ale také pro firmy zahraniční.
15
The wolrd's best countries [online]. 2009 [cit. 2010-11-13]. Dostupné z: .
52
Není novinkou, že Blízký východ je ovlivněn zahraniční politikou. Je jasné, že každá změna, která proběhla, a to převážně v USA, se docela v jisté míře projevila i v Izraeli. A to z toho důvodu, že USA vždy byly velkým partnerem Izraele. 11.1.1 Historické pozadí Během druhé světové války a založení státu Izrael, byly zrušeny veškeré spoje mezi židovskou osadou a zbytkem nežidovské části, která ještě v Izraeli existovala. Co se týče obchodu a infrastruktury, existovala jen jedna a to ta, která byla vytvořena první hebrejskou osadou. Veškerý vývoj a přežití trendu, který začal právě danou chvíli, měly obrovský vliv na situaci v roce 1948 (vznik Izraele) a pokračují až do dnes. V 1882, kdy byla zahájena první vlna sionistického přistěhování, vybrala židovská osada cca 24 000 lidí k tomu, aby si vydělávali charitou u zahraničních židů, ale taky částečně i z drobného obchodu a řemesla. Šest takových přistěhovaleckých vln zvýšilo počet obyvatel na 650 000 do roku 1948. Každá vlna, podle své velikosti a charakteru, měla značný vliv na vývoj sociálně-ekonomického sektoru osady. Většina přistěhovalců, uprchlíci z pronásledování, nosili s sebou jádro representativního průkopníka, který representoval zájmy sionistické ideologii. Možná byli v tu dobu menšina, byli to právě oni, kteří přinesli svou pečeť k zdokonalování tehdejší izraelské první osady. Z hlediska obchodu a spotřeby vynikaly dva hlavní trendy: 1. Tvorba „nové společnosti“ – specializace na změny tradičních činnosti židů – zahájení ručních prací a zemědělství. Základy spravedlnosti, rovnosti a sociálního bezpečí
se
nejlépe
projevily
v proudu
dělnicko-sociálního
pracovníka
a v sionistickém směru „Haavoda“ („Práce“). 2. Tvorba „nové společnosti“ - záměr na modernizace – podle tisku západních států, hlavně v ekonomickém sektoru. Principy svobody jedince a osobní iniciace se projevily v morgan-liberálním proudu sionistického hnutí. Tyto sektory občas měly i negativní vliv na rozvoj obchodu. Průkopnici první vlny (1882-1902) převážně využívali již existujících služeb židů ze „staré osady“ a arabů. S rozšířením osady vznikly „potřebné“ obchodní služby – hlavně v městských osadách, ve kterých žilo cca 80% přistěhovalců. Kvalita služeb byla
53
na hodně nízké úrovni, ten kdo je nabízel, se považoval za tzv. hendikepa, který nemohl vyrábět či stavět, nebo ti kteří se chtěli oddělit od akceptovaného stereotypu společnosti. Nejvíce negativní přístup přišel od dělnicko-socialistického proudu, který s sebou přinesla druhá přistěhovalecká vlna (1905-1914) a třetí (1919-1923). Právě tyto vlny byly nejvíce dominantní a to z hlediska morálky a politiky (počátek 30. let). Byli to oni, kteří opodstatnili toho pravého „průkopníka“ – bojující za většinu, kterému stačí málo – jako ideální image pravé židovské osady. Jako „dělník“, který se zabývá „dobýváním práce“ a sociálního blaha, jako zemědělec – zabývající se „dobýváním půdy“ a kreací „nové společnosti“ a jako bojovník – zabývající se obranou a osvobození své země z problémů a nedostatků. Na tomto pozadí se považoval obchod, a komerce za neproduktivní a nereproduktivní. Aby nezmizely úplně, skupiny dělníků se shromaždovaly v Jaffo, aby tajně provozovaly provozovny a snažily se nějakým způsobem zabývat tím, čemu se říká „volný obchod“ a to proto, aby si trošku přivydělávaly. Vše probíhalo před první světovou válkou. Spotřeba a obchod byly na hodně nízké úrovni – a to z hlediska poptávky a nabídky produkce nebo rozmanitosti. Tato situace měla dva logické důvody: 1) Velmi těžká ekonomická situace v osadě – což tento fakt silně podporoval image „stačí málo“ a jen aby se neříkalo, že „ten má toho až moc!“. 2) Značná neznalost – spotřebitelé a obchodníci nevěděli, že existuje něco víc, něco jiného; bohužel většina z nich pocházela ze států, kde obchod a celkově chování spotřebitele nebylo na vysoké úrovni – země z východní Evropy a Blízkého východu. Osmanská říše, která v tuto dobu měla na daném území svá sídla, nechtěla poskytnout žádnou pomoc (rok 1017). Britský mandát, který rozvinul informační a dopravní infrastrukturu, stanovil vládní pořádek a povolil, přestěhování osady. Tím hodně přispěl k vylepšení obchodní a spotřební situace.
54
Zdroj: Upraveno dle [19] Obrázek 3: „Petah Tikva“, jedna z osad v centru Izraele, 1920-1925 Čtvrtá vlna (1924 - 1930) obsahovala hodně židů ze střední vrstvy, hlavně ze západní Evropy, kteří přinesli osobní bohatství a iniciovali vznik podniků v oboru obchodu a průmyslu. Pokrok posílil s pátou vlnou (1931 - 1939), která přišla z rozvinutých západních států a to převážně z Německa. Tito přestěhovalci byli kvalifikovanější než jejich předchůdci a to skoro úplně ve všem. Přidali modernizaci, průmyslu a bankovnictví. Jejich podíl v pokroku byl značný a to v budování velkých a moderních obchodních center jako „Akman“, „Hafazej Ba“, „Maayan shebetov“ atd. – některé jako obchody s pobočkami. Po vzniku Izraele v roce 1948 už se stav začal čím dál více stabilizovat. Vznik různých organizací motivoval židovskou osadu k lepším výsledkům. [2] [12] 11.2 PSYCHOLOGIE PŮSOBENÍ NA IZRAELSKÉHO ZÁKAZNÍKA V Izraeli se říká, že nemá cenu v tomto státě nic plánovat dopředu, protože je to země plná zvratů, změn, nepokojů a je to zkrátka nestabilní stát. Jako vysokoškolský student bych považoval za hlavní cíl ekonomů a marketérů, aby se pokusili toto stigma změnit. Kupodivu, byl to právě válečný veterán Moshe Dayan (významný válečník, politik a podnikatel), který přišel s „vojenskou“ teorií, která říká, jak se má firma při dané situaci v Izraeli řídit. Tvrdí, že ve státu jako je Izrael se musí chovat jako ve válce. Musí se už vědět dopředu, co se čeká a co může nastat, a podle toho plánovat své kroky a pak
55
i alternativní kroky k těm původním. Izrael je proto velkým zastáncem strmějších organizačních struktur. Jako v armádě, jeden člověk je specialistou na jednu věc – a to na té nejvyšší úrovni. Tuto teorii uvedu na dvou příkladech: Letecká společnost El-Al nedávno změnila svou strategii podnikání. Před reorganizací se zabývala jen službami leteckými. Největší a nejsilnější letecká společnost v Izraeli neměla šanci proti velkým zahraničním společnostem, které tvrdily, že stát jako Izrael, který prožívá jeden konflikt za druhým, vyvolává strach u lidí tam létat. 16
Pak ale nastala změna a El-Al se rozhodla, že je na čase přizpůsobit se okolnostem. Začala pro turisty poskytovat kromě leteckých služeb i turistické. Tyto služby zahrnovaly let, prohlídky s průvodcem, hotel a jízdenky městskou dopravou. Tím ale zjistila, že jejími konkurenty už nejsou jen letecké společnosti létající do Izraele, ale i společnosti létající do Miami a Floridy, co poskytují stejné služby a můžou odradit cestovatele od cestování do Izraele. Cenově s těmito společnostmi konkurovat nemohla. Ale kvalita služeb byla o hodně vyšší, a proto jí to přinášelo hodně nových zákazníků a zájemců. Lety do Izraele a následné prohlídky země nabíraly atraktivitu a lidé začínali budovat blízký vztah se zemí. „El-Al má specialistu na každém úseku a neexistuje otázka, která by neměla svou podrobnou a profesionální odpověď“.17 V dnešní době společnost nemá konkurenty jen v oblasti létání, ale taky mezi hotely v Zefatu (historické město v Izraeli), které nabízejí možnost užít si tepla a sluníčka v Izraeli. právě Tyto hotely nabízejí plnou turistickou službu počínaje organizací letu pro turisty ubytování na hotelu a následné túry po městě konče.
16
Air logos – The Museum of flight [online]. [cit. 2010-12-02]. Dostupné z: < http://www.museumofflight.org/logos>. 17 Letecká společnost, která létá pro nás. Asakim (z hebrejšiny - podnikání). 2009, 43, s. 14-17.
56
Druhý příklad je společnost Assia Chemical labaratories Ltd. z Izraele, která vyrábí mléčné náhražky pro telata v Africe. Samotný výrobek není izraelský patent, a proto jsou i jiné velké firmy, který daný výrobek vyrábí.
18
ACL se situaci přizpůsobila a přišla s novou marketingovou strategií. Začala prodávat svůj produkt pomocí „guides“, kteří měli farmáře naučit s daným výrobkem pracovat a mít z toho maximální užitek. Výsledkem byla loajalita zákazníků a to i přesto, že konkurenti nabízeli stejný výrobek za nižší cenu. Společnost zaměstnává experty na africkou kulturu a to proto, aby se dokázala co nejvíce přiblížit k zákazníkům.19 11.2.1 Příklad komunikace vybrané firmy Přestože Izrael je malá země, existuje v něm rozmanitý druh kupujících. A každý kupující má svůj osobní a zvláštní druh nákupního košíku. Z toho důvodu si firma ACL v roce 2003 implementovala, již možná docela známý, způsob prodeje a distribuce. Protože ACL vyrábí převážně potravinářské náhražky, pochopila, že kombinace různých způsobů prodeje a distribuce jim může přinést širší rozsah spotřebitelů. V Izraeli žijí židé, arabové, drúzové, křesťané a další skupiny, které mají svá striktní pravidla spotřeby. Těmto podmínkám se musí izraelská firma přizpůsobit – chce-li uspět samozřejmě. Proto si ACL rozdělila svůj distribuční systém do tří etap, které jsou od sebe odlišné hlavně svou funkcí a kvalifikací: 1) První skupina navštěvuje zákazníka s cílem prodeje, získání nového zákazníka a vyřešení problémů. Následně se zakázky zadávají do počítače a začíná práce druhé skupiny. 2) Druhá skupina má na starost fyzickou distribuci, dodávku zboží, fakturaci a kontrolu platby.
18
Asyah Tech. [online]. [cit. 2010-12-02]. Dostupné z: < http://www.asyah.co.il/new_site/index.php>. 19 Časopis „Technologia hayom“ (z překladu „dnešní technologie“), 2010 str.8.
57
3) Třetí skupina pak zase navštěvuje zákazníka (ne tak často jako ta první skupina) a to s cílem dodržení spokojenosti a jeho loajality k firmě. [2] 11.3 MÉDIA, JEJICH VÝBĚR, PLÁNOVÁNÍ A ORGANIZACE Druh média, které se firma rozhodne použít pro přenos reklamních sdělení, je jedním z nejdůležitějších rozhodnutí reklamní strategie. Následkem neúčinné reklamy či chybného zvolení druhu média může být ztráta obrovských investic v hodnotě milionů korun. Vybrané reklamní prostředky musí mít schopnost dosáhnout
svých
komunikačních
cílů.
Dosáhnutí
maximálního
pokrytí
potenciálního trhu je primárním cílem každé reklamní kampaně. [5] Velice oblíbeným druhem média, které v Izraeli má velkou oblibu, je outdoor reklama ve formě billboardu, megaboardu a plakátu. Nyní se zaměřím právě na tato reklamní média. Jak jsem již zmínil, Izrael je rozdělen do regionů. Každý region je ještě následně rozdělen do dalších „subregionálních etnicko-religiózních“ oblastí. A to podle druhů zákazníka žijícího v dané oblasti: Světská / neortodoxní – „Tchum Hiloni“ Ortodoxní – „Dati -Haredi“ Arabská – „Arav“ Městská – „Ironi“ Venkovská – „Huz Ironi“ Každá skupina má svou vlastní distribuční síť a druh reklamy: „Tchum Hiloni“ - světská / neortodoxní.
Zdroj: Upraveno dle [20] Obrázek 4: Billboard společnosti Fox v centru města Natanya
58
Jak můžeme vidět na obrázku, firma Fox si zvolila docela svobodný motiv reklamy na džíny. Město Natanya je dosti neortodoxní město, a proto si zvolila správnou kampaň. Barvy jsou výrazné (červená), na billboardu vidíme lehce odhalenou ženu (Bar Refaeli, přítelkyně Leonarda DiCapria) ležící s mužem (bez trika) na posteli. Fox je velice známá firma v Izraeli a to hlavně proto, že se dokonale přizpůsobila mladému izraelskému spotřebiteli. Reklama pro cílovou skupinu Tchum Hiloni se projevuje hlavně ve formě billboardu, megaboardu, TV atd. Čím nápadnější, tím lepší! „Datit - Haredit“ – Ortodoxní.
Zdroj: Upraveno dle [21] Obrázek 5: Internetová stránka společností „Matah“ Ortodoxní reklama je velice rozšířený způsob reklamy hlavně v zahraničí. A to proto, že podle Zipi Livnat (televizní moderátorka a uváděčka zprav) nejlepší Izraelec je Izraelec v zahraničí. Dá se říci, že ortodoxní reklama je nenápadná a skromná. Projevuje se tedy hlavně na internetu, v rádiu a novinách. V ortodoxní čtvrti neuvidíme žádné billboardy, megaboardy či city lights. Společnost „Matah“ se zabývá prodejem a distribucí školních potřeb a učiva do školy. Loni v roce 2009 společnost chtěla rozšířit své působení v izraelské společnosti a to tak, že rozšíří své působení i na ortodoxní část. Proto vytvořila fórum pro ortodoxní děti, kde si můžou hrát a dozvídat nové věci o nových
59
hračkách a aksesuarech firmy. Matah je internetový obchod, ale díky nové strategii otevřela první a jediný obchod v ortodoxní části Tel Avivu, Bnei Brak. Vše probíhá, samozřejmě, pod dohledem košrut a Beit Habad (Beit Habad je hlavním židovským střediskem v každé zemi, ve kterém sídlí hlavní rabíni a představenstvo komunity).
Zdroj: Upraveno dle [22] Obrázek 6: Indoor reklama společností „Elit“ Na fotce vidíme, jak společnost „Elit“ ukazuje na mapě města místa, kde si můžeme kávu od značky Elit koupit. Fotka byla vyfocena v malém nákupním centru ve městě „Kiryat Šmuel“. Je to ortodoxní město se známým restrikčním řádem. Reklama Dati-Haredi je jednoduchá a skromná. Nesnaží se vzbudit nějaký rozruch, a proto si společnosti vybírají velice skromnou a jemnou tematiku. „Arav“ – Arabská cílová skupina (zaměřená na arabské spotřebitele žijící v Izraeli).
Zdroj: Upraveno dle [23] Obrázek 6: Reklamní banner na tureckou kávu od společností „Elit“
60
Arav znamená arabský. Jde možná o jinou kulturu a vlastní arabská pravidla, rozhodně to ale nepředstavuje velký problém pro zahraniční a tuzemské firmy, stačí jen dodržovat základní pravidla jejích víry. Společnost Elit přišla s teorií, že to, co arabové máji rádi, je káva. No a proč z tohoto faktu neudělat něco hezkého a zajímavého? Začala vyrábět tureckou kávu a dala obal a celou image kávy do červených barev. Červená barva naznačuje sílu (ukazuje na hořkost a sílu kávy), aktivní a dominantní temperament (což typický arab v sobě rozhodně má) a vášeň (káva, která sbližuje). Podle statistiky turecká káva od společnosti Elit je jedna z nejprodávanějších káv v Izraeli.
Arav představuje jinou kulturu a má odlišná
pravidla od ostatních.
Zdroj: Upraveno dle [24] Obrázek 7: „Elit v televizi“ Obrázek ukazuje situaci v izraelské televizi. V pořadu, který je vysílán v arabském jazyce, je možno vidět reklamu a produkt firmy Elit. Reklama pro cílovou skupinu Arav je velmi podobná reklamě pro cílovou skupinu Tchum Hiloni. Neobsahuje téměř žádná omezení. Zásadně však nesmí dojít k nerespektování muslimských zákonů.
61
„Ironi“ – městská reklama.
Zdroj: Upraveno dle [25] Obrázek 8: „Městská reklama autosalonu „Bar Yehuda“ na ulicích Tel-Avivu“ Městská promo akce od velkých automobilek – auta, která jsou prodávána v jejích autosalonech, rozsvítí ulice Tel-Avivu! A to přesně během svátku Hanuka. Výborně upoutala pozornost tím, že městem projela luxusní auta se svícnem na střeše. Všichni to viděli a účinek byl maximální. „Huz Ironi“ – mimo městská reklama.
Zdroj: Upraveno dle [26] Obrázek 9: Billboard společností Mentos na předměstí města Herzelija
62
Venkovní reklama firmy „Mentos“. Originální nápad upoutat pozornost lidí. Kampaň na bonbony Mentos bez cukru. „Vyndáváme cukr z obrazu“ – v hebrejštině když se říká „vyndat něco u obrazu“, tak to znamená, že se něčeho zbaví. Výše popsané druhy reklamy neznamenají přísné zákony a pravidla, která se musí dodržovat. Samozřejmě, že když firma dá na ortodoxní tržnici provokativní reklamu, tak se nic nestane. Při nejhorším po nějaké době onen billboard či plakát dají pryč, ale hlavně tato firma nezíská nové zákazníky, ale spíše získá odpůrce. Proto firmy dělí své marketingové strategie podle jejich budoucích cílových zákazníků. Každá forma médií musí odpovídat správným, jim patřícím spotřebitelům.
63
11.4 VÝDAJE NA REKLAMU NA ÚZEMÍ IZRAELE Poslední analýza ukazuje, že by se do konce roku 2011 výdaje na reklamu měly zdvojnásobit. S tímto tvrzením přišla společnost Yankee Group, která uvedla, že do konce roku 2011 výdaje vzrostou na 50,3 miliard dolarů. Loni údaje vykazovaly hodnotu 21,7 miliard šekelů ročně. (Například v roce 1992 Izrael utratil za reklamu 2,1 miliard šekelů a v roce 1998 Izrael už dosáhnul 3,6 miliard – což znamená, že tempo růstu představuje 28% ročně). Výdaje na reklamu zabírají 17 % izraelského HDP. V poslední době se projevila velká změna reklamy na internetu. Vzrostl o ni zájem a její cena nepatrně klesla – což podporuje její růst a potenciál. Podle očekávání internetová reklama vzroste na 15% - tímto podílem se vyrovná reklamě v televizi. Velkou popularitu získávají tiskoviny s meziročním růstem o 20 % - toto médium je nejvíce užíváno politickými stranami a začínajícími firmami, které chtějí dát o sobě vědět. Celkově popularita reklamy v Izraeli roste. Jeden sektor však v ekonomice svou reklamu hodně omezuje a čísla rychle padají. Tímto sektorem je bankovnictví, které vykazuje pokles v reklamních kampaních a celkově ve výdajích na reklamu. Hlavním důvodem je rostoucí dluh majitelů bank. Shari Arison, ředitelka a majitelka banky Hapoalim, tvrdí, že za poslední rok banka přišla o velké investice. Byly propuštěny tisíce pracovníků a zavřeno několik poboček. Zajímavé je, že i přesto, že tento sektor prochází menší finanční krizí, některé banky ponechaly hodnotu svých výdajů na téměř stejné úrovni nebo ji dokonce i zvýšily. Hlavním důvodem je skutečnost, že izraelská banka „Mizrahi Tefahot Bank“ je řazena mezi dvacet pět nejúspěšnějších bank světa20 a to motivuje ostatní banky k dosažení kýženého úspěchu. Podle Stanley Fishera, guvernéra centrální banky, tato situace podporuje reklamní investice a to z toho důvodu, že banky nechtějí přijít o své zákazníky. Jsou ochotni dokonce zaplatit víc, aby udrželi zájem zákazníků, a proto investují jak do reklamy, tak i do různých výhod, balíčků a programů. Velký
20
W ORLD'S BEST BANKS. Business exchange [online]. [cit. 2010-12-02]. Dostupné z: .
64
zájem získala banka „Leumi“, která v roce 2008 uspořádala bankovní den pro děti, kde je naučila správně zacházet s penězi a jak je šetřit.21 Výdaje na reklamu v bankovním sektoru Oproti roku 2008 bankovní sektor snížil své výdaje na reklamu o 15%. Projevuje se to u banky „Tfachot-Mizrachi“ a u všech kreditních kanceláří. V roce 2009 banky vydaly 760 milionů šekelů (cca 3,64 miliard Kč), což je výrazně méně oproti výdajům z předchozího roku, kdy bylo investováno 896 milionů šekelů (cca 4,3 miliard Kč). Tím se rok 2009 vyrovnal roku 2005, kdy Izrael prožíval svou politickou nestabilitu. Nízká čísla neznamenají, že by banky ztrácely o reklamu zájem, či se jim nedařilo, ale spíše to potvrzuje snižování cen reklam, tudíž i snižování celkových nákladů. Toto se pak následně projevuje ve zvyšování platů bankéřů a zaměstnanců bankovního sektoru. Podle Modi Bar-On (ekonomický poradce) existuje velká soutěž a rivalita mezi bankami. „Každá z nich přichází s rozmanitou kampaní a to pak silně zatěžuje spotřebitele
při
rozhodování.
Banka
„Tfachot-Mizrachi“
donedávna
měla
„skromnou“ reklamu, ale začátkem roku 2010 přišla s odvetní reklamou na banku „Hapoalim“. Tato reklamní kampaň se nazývala „převedeme Davira k nám“.22 Bankou, která nejvíce utrácí, je banka „Hapoalim“. Ta v roce 2009 vydala 240 milionů šekelů (cca 1,15 miliard Kč) - pokles oproti roku 2008 o 12%. Kreditní kanceláře, patřící pod tuto banku, vydaly 45 milionů šekelů (216 milionů Kč) oproti 60 milionům šekelů (288 milionů Kč) v roce 2008. Navíc utratila 45 milion šekelů (216 milionů Kč) na dárky všem, kteří vlastní kreditní kartu od banky Hapoalim. Údaje banky „Leumi“ „Leumi“ banka investovala 215 milionů šekelů (1,03 miliard Kč), což je oproti roku 2008 21% snížení. Tamar Yesur, CEO společností Fogel-Ogilbi (reklamní agentura banky Leumi) prozradila, že celkově investovala 7 milionů šekelů (33,6 milionů Kč) a dalších 28 milionů šekelů (134,4 milionů Kč) na dárky a baličky pro zákazníky „Leumi Card“. 21
BEST BANK. Best Bank for Kids [online]. [cit. 2010-12-02]. Dostupné z: . 22 ISRAEL BATTLES CURRENCY SPECULATORS [online]. [cit. 2010-12-03]. Dostupné z: < http://www.businessweek.com/globalbiz/content/aug2009/gb20090810_577487.htm>.
65
Zdroj: Vlastní zpracování Graf 1: Rozdíly výdajů na reklamu mezi roky 2008 a 2009 Na grafu je možné vidět, že banka Diskont je jediná banka, která své výdaje na reklamu, oproti roku 2008, zvýšila. Jedna z neúspěšnějších bank světa, MizrachiTfachot, svoje náklady omezila a to z toho důvodu, že ekonomická krize v roce 2008 na ni zanechala nepříjemné následky. Ale rozdíly nejsou zas tak značné. Dva věčné rivalové, banka Hapoalim a Leumi, na tom jsou velice podobně.
66
12 ZÁVĚR V dnešní době je svět velmi dynamický a neustále se vyvíjí. Roste počet druhů technologií a celkově se zlepšuje životní úroveň. Tato skutečnost vede k tomu, že dnešního spotřebitele už nic nepřekvapí. Trh je přesycen různými produkty a službami. Reklama hraje jedinečnou roli v marketingovém boji o zákazníka mezi různými firmami. Je to ta součást, která je vidět na první pohled, která nás tedy ovlivní jako první. Úspěšná reklama musí zapůsobit na naše emoce a smysly. Musí být inteligentní, zábavná, vizuálně silná, lidská, pozorná a jedinečná. Pak teprve se projevují náznaky úspěšného sdělení. Před vstupem na jakýkoli trh je zapotřebí ho analyzovat a ohodnotit jeho potenciál, co přináší a jakou máme pozici vůči němu. K tomuto hodnocení slouží dvě metody, SWOT analýza a PEST analýza. Tyto metody nám dokáží objasnit situaci trhu a popsat naše dostatky a nedostatky. Tato informace pak následně hraje nepostradatelnou roli v rozhodovacím procesu firmy. Žijeme ve světě, kde existuje hodně kultur a každá z nich má svá pravidla chování a bytí. Je to otázka zvyku a tradice. A firma se musí těmto tradicím přizpůsobit. Reklama má v Izraeli velký význam. Není to ovšem jednoduchá záležitost přijít s něčím, co by nalákalo izraelského spotřebitele si daný výrobek koupit. Vyžaduje to znalost trhu, mentality a vůbec způsobu chování a nákupu v určitém prostředí či regionu. Podle charakteristiky spotřebitelů je nutno umět s lidmi jednat a to z toho důvodu, že v Izraeli žije několik národností a ty nejsložitější z nich jsou ortodoxní židé. Jsou to věřící občané, kteří dodržují zákony Kašrut a jejich nákupní možnosti u mnohých výrobků jsou omezeny. Tato skutečnost ovlivňuje zahraniční investice, působení a produktovou propagaci firem na území Izraele. Jsem si ale jist, že v budoucnu Košer výrobky získají svou popularitu a reklama se zákonům Kašrut přizpůsobí. „Že se trh s Košer potravinami stal celosvětovým byznysem, si povšimly i české firmy. V posledních letech jich několik desítek získalo speciální certifikaci, která potvrzuje, že výrobky byly připraveny v souladu s pravidly Kašrutu“. „Není proto divu, že mnohé potravinářské firmy už zavádějí košer řady svých výrobků. Patří mezi ně například Danone, Knorr, Nutella či Ferrero.“23
23
MACHÁČEK, Miroslav. Potenciál v podnikání. Ekonomika. 2010, č.1, s. 1-7.
67
Provedl jsem rozbor šesti druhů izraelského reklamního prostředí, kde reklama působí. Znalost trhu není jedinou potřebou, co by firma měla zvládat. Umět zmapovat skupinu zákazníků podle regionů je též výhodou, co by nalákalo spotřebitele ke koupi našeho produktu. Před prodejem každý prodejce musí projít procesem vyjednávání ceny ze strany zákazníka. Právě v tu chvíli se projevuje pravý charakter Izraelce. Během psaní mé bakalářské práce jsem si uvědomil, že o izraelský trh je velký zájem. Stal se atraktivním nejen pro investory z amerického kontinentu, ale také z evropských zemí. Berou v úvahu, že izraelský spotřebitel je oddaný svému obchodu a značce. Na tomto faktu zakládají svá reklamní sdělení a rozmísťují je na těch nejvíce potenciálních místech v izraelské společnosti. I když nejvíce populární médium i nadále zůstává televize, všímáme si i nárůstu v popularitě užívání billboardů, city lightů, megaboardů apod. Jejich chytré umístění poskytuje možnost zachytit tu „správnou“ cílovou skupinu a nalákat ke koupi produktů.
68
13 SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Actimel, Danone Israel Obr. 2 Stylové kopačky Nike k desetiletému výročí Obr. 3 „Petah Tikva“, jedna z osad v centru Izraele, 1920-1925 Obr. 4 Billboard společnosti Fox v centru města Natanya Obr. 5 Internetová stránka společností „Matah“ Obr. 6 Reklamní banner na tureckou kávu od společností „Elit“ Obr. 7 „Elit v televizi“ Obr. 8 „Městská reklama autosalonu „Bar Yehuda“ na ulicích Tel-Avivu“ Obr. 9 Billboard společností Mentos v předměstí města Herzelija Obr. 10 Znaky „U“ kašrut na potravinářském balení Obr. 11 Znaky „U“ kašrut na potravinářském balení Obr. 12 Víno v časopise Obr. 13 Etiketa Košer Obr. 14 Košer Coca cola Obr. 15 Košer Coca cola
69
14 ZDROJE Literatura [1]
AR ZURI, Ronni. Nákupní sitě v Izraeli : Podíl prodeje a portret kupujicích ve srovnání s Evropou. Tel Aviv, Izrael, 2007. 46 s.
[2]
IZRAELI, Dov. Marekting - kroky k činům. Třetí. Tel Aviv, Israel : MALAN, 1994. 386 s. ISBN 965-16-0025- X.
[3]
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Praha 7 : Grada Publishing, a.s.,
[4]
2009. 200
PŘIKRYLOVÁ,
s. ISBN 978-80Jana
;
247-2986-2.
JAHODOVÁ,
Hana. Moderní
marketingová
komunikace. První. Praha 7 : Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [5]
PŘIKRYLOVÁ, Jana ; JAHODOVÁ, Hana. Marektingová komunikace. první. Praha 7 : Grada Publishing, a.s., 2010. 293 s. ISBN 978-80-87042-33-5.
[6]
RABDAL, Ariela. Spotřeba v Izraeli. první. Petah Tikva : MIKSAM, 1998. 157 s.
[7]
ISBN 965-16-
2332-45
ŠTRACH, Pavel. Základy managementu. Mladá Boleslav : Škoda Auto Vysoká škola, 2007. 160 s. ISBN 978-80-87042-14-4.
[8]
VYSEKALOVÁ, aktualizované
Jitka,
vydání.
296 s. ISBN 978-80[9]
al. Psychologie
reklamy.
Praha 7 : Grada
3.,rozšířené
a
Publishing, a.s., 2007.
247- 2196-5.
VYSEKALOVÁ, Jitka ; KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. první. Praha 7 : Grada
[10]
et
Publishing, a.s.,
2001. 228 s. ISBN 80-247-9067-X.
BOUČKOVÁ, Jana, a kol. Základy marketingu. 3.výd. Praha : Nakladatelství C.H.Beck, 2007. 220 s. ISBN 80-7179-577-1.
Internetové zdroje [11]
Středoevropské centrům managementu, finance a podnikání [online]. 2010 [cit. 2010-
11-13].
Dostupné
z
ass=59>.
70
:
[12]
/כלכלה-[ צרכנותonline]. 2008 [cit. 2010-11-13]. Dostupné z: .
[13]
Izrael
-
Wikipedie
[online].
2010
[cit.
2010-11-19].
Dostupné
z:
. [14]
Next nature [online]. 2010 [cit. 2010-11-19]. Dostupné z: .
[15]
ZAMYKALOVÁ,
Jaroslava.
[online].
2002
[cit.
Http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=31535.
2010-11-19].
Dostupné
z:
. [16]
The wolrd's best countries. [online]. 2009 [cit. 2010-11-13]. Dostupné z: .
[17]
Www.danone.com
[online].
2009
[cit.
2010-11-23].
Dostupné
z:
. [18]
Designmagazin
[online].
2009
[cit.
2010-11-23].
Dostupné
z:
. [19]
Www.wikipedia.com
[online].
2009
[cit.
2010-10-13].
Dostupné
z:
http://en.wikipedia.org/wiki/Israel [20]
[פוקסonline].
2009
[cit.
2010-11-22].
Dostupné
z:
. [21]
מטח
[חדשותonline].
2009
[cit.
2010-11-20].
Dostupné
z:
< http://cetnews.cet.ac.il/ShowLeaflet.aspx?nLeafletID=23> [22]
distilledbeer.blogspot [online]. 2009
[cit.
2010-11-23]. Dostupné
z:
< http://distilledbeer.blogspot.com/2009/03/blog-post_27.html> [23]
strauss-group
[online].
2009
[cit.
2010-11-23].
< http://www.strauss-group.com/elitecafehebrew>.
71
Dostupné
z:
[24]
tradercurrencies
[online].
2009
[cit.
2010-11-23].
Dostupné
z:
2010-11-23].
Dostupné
z:
Dostupné
z:
[25]
Dadsoftheworld
[online].
2009
[cit.
< http://adsoftheworld.com/media/ambient/mentos_truck> [26]
Dadsoftheworld
[online].
2009
[cit.
2010-11-23].
< http://adsoftheworld.com/media/ambient/mentos_truck> [27]
Sixthstreetsynagogue
[online].
2009
[cit.
2010-11-23].
Dostupné
z:
. [28]
cnn.go [online]. 2009 [cit. 2010-11-23]. Dostupné z: < http://www.cnngo.com/shanghai/eat/shanghai-goes-kosher-oye-396194>.
[29]
Kosher
veyosher
[online].
2009
[cit.
2010-11-23].
< http://kosherveyosher.com.au/modx/>. [30]
shviger [online]. 2009 [cit. 2010-11-23]. Dostupné z: < http://shviger.com/food-is-coka-cola-kosher-for-peasach/>
[31]
shviger[online]. 2009 [cit. 2010-11-23]. Dostupné z: < http://shviger.com/food-is-coka-cola-kosher-for-peasach/>
Články [32]
Legislativa: Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
72
Dostupné
z:
