ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012
Eliška Melníková
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
PSYCHOLOGIE V REKLAMĚ
Eliška MELNÍKOVÁ
Vedoucí práce: Mgr. Zdeňka Šeráková
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval(a)
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil(a) autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne .........
……………………… Eliška Melníková
3
Děkuji Mgr. Zdeňce Šerákové za pozitivní přístup, odborné vedení bakalářské práce,
poskytování
cenných
rad,
připomínek
a
informačních
v neposlední řadě děkuji také za ochotu a podporu, které si velmi vážím.
4
podkladů,
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
2
3
Reklama jako pojem aneb Teoretická východiska ........................................... 9 1.1
Reklama a právo........................................................................................ 9
1.2
Reklama a marketing .............................................................................. 10
1.3
Reklama a psychologie ........................................................................... 11
1.4
Reklama a etika ...................................................................................... 12
1.5
Reklama a lingvistika............................................................................... 13
1.6
Historie reklamy ....................................................................................... 14
1.7
Druhy reklamy ......................................................................................... 15
1.8
Cíle reklamy ............................................................................................ 18
Reklama jako prostředek komunikace ............................................................ 20 2.1
Reklama v komunikačním procesu.......................................................... 20
2.2
Média a reklama ...................................................................................... 23
Psychologie v reklamě ................................................................................... 27 3.1
Barvy v reklamě ...................................................................................... 27
3.2
Zvuky v reklamě ...................................................................................... 29
3.3
Člověk v reklamě ..................................................................................... 30
3.3.1 Celebrity v reklamě.................................................................................. 30 3.3.2 Děti v reklamě .......................................................................................... 31 3.3.3 Rodina v reklamě .................................................................................... 32
4
3.4
Erotika v reklamě .................................................................................... 33
3.5
Podprahová reklama ............................................................................... 34
3.6
Humor v reklamě ..................................................................................... 34
3.7
Značka v reklamě .................................................................................... 35
3.8
Místo pro reklamu.................................................................................... 37
Dotazníkové šetření ....................................................................................... 39 4.1
Struktura a cíle dotazníku........................................................................ 39
4.2
Vyhodnocení dotazníku ........................................................................... 41
Závěr .................................................................................................................... 47 5
Seznam literatury ................................................................................................. 48 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 49 Seznam příloh ...................................................................................................... 50
6
Seznam použitých zkratek a symbolů PMV
Výrobkový marketing
ŠA
ŠKODA AUTO a.s.
ŠAVŠ
ŠKODA AUTO Vysoká škola
mj.
mimo jiné
např.
například
tj.
to je
tzv.
takzvaný
aj.
a jiné
tzn.
to znamená
apod.
a podobně
atd.
a tak dále
PPC reklama
Pay per click (reklama na kliknutí)
7
Úvod Psychologie v reklamě je tématem závěrečné práce, které jsem si zvolila s ohledem na svůj nástup do oddělení PMV ve firmě ŠKODA AUTO a.s., se sídlem v Mladé Boleslavi. Oddělení PMV spadá pod oblast P - prodej a marketing. Mezi cíle této oblasti patří zejména zvyšování zákaznické spokojenosti, zvyšování image značky na současných trzích a úspěšné zavedení značky na trhy nové. Je zřejmé, že práce souvisí mj. právě s marketingem a reklamou. Výběr tématu pro mě tedy nebyl nijak obtížný, jelikož jsem chtěla prohloubit své znalosti nabyté studiem, ale i profesní, které jsem získala a postupně získávám ve svém pracovním procesu. Cílem bakalářské práce je zjistit, jak velkou roli má psychologie v reklamě v důsledku na rozhodování veřejnosti. Tuto veřejnost pro účely své práce rozděluji na dvě skupiny, a to oddělení firmy ŠA a dále na laickou neboli neodbornou veřejnost. V teoretické části se věnuji popisu a rozboru reklamy. V úvodu se právě na pojem reklama dívám ze širšího pohledu a několika úhlů, jako např. právního a etického. Je důležité tyto úhly zmínit, a hlavně rozlišovat pro následné chápání pojmu reklama. V další části pojímám reklamu jako prostředek komunikace. Zde čerpám hlavně z teoretických znalostí, které jsem získala studiem na ŠAVŠ. Snažím se vymezit termíny komunikant a komunikátor, kteří hrají velkou roli při komunikačním procesu a následně i v reklamě. Pomyslnou kostru celé práce tvoří třetí kapitola s názvem Psycholgie v reklamě, kde se postupně zabývám aspekty, které posléze využiji v dotazníku a zjistím v praxi, jak moc jednotlivé hodnoty ovlivňují mé okolí. Následuje praktická část, pro kterou si vyberu dotazník jako metodu průzkumu veřejného mínění. Jeho prostřednictvím nahlédnu do povědomí a názorů šiřší veřejnosti. Jedna samotná kapitola bude věnovaná i právě výsledkům tohoto šetření, kde se zaměřím na vyzdvižení rozdílů mezi odbornou a laickou skupinou a celkově na vnímání reklamního světa.
8
1
Reklama jako pojem aneb Teoretická východiska
Většina lidí si myslí, že s jistotou ví, co je reklama. Jak se na tento pojem dívá odborná veřejnost? Vymezení reklamy jako pojmu se liší podle oboru, v našem případě dané publikace. Jednu formulaci ale mají všechny definice společnou – reklama je neosobní způsob propagace. Mě nejvíce zaujala definice z knihy Psychologie reklamy, podle níž je reklamou „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“.
1
Slovo reklama jako takové, je patrně odvozeno od latinského slova
„reklame“, což znamená znovu křičeti. Zatímco se způsob prodeje a propagace během let neustále vyvíjel, termín reklama se bezezměny používá dodnes.
1.1
Reklama a právo
Podle zákona o rozhlasovém a televizním vysílání se reklamou rozumí „jakékoliv veřejné oznámení určené k podpoře podnikání nebo k dosažení jiného účinku, sledovaného zadavatelem reklamy, jemuž byl vysílací čas poskytnut za úplatu nebo za jinou protihodnotu“. 2 Tento zákon 231/2001 Sb. ze dne 2001 byl do roku 2009 čtrnáctkrát novelizován. Právo a reklama spolu velmi blízce souvisí a je důležité tyto souvislosti vnímat. Z psychologického hlediska jde např. o motivaci, hodnoty a tresty. U motivace je důležité, z pohledu tvůrce reklamy, rozhodnout se, v jakých mezích pravdila dodržovata. Může vydavatel bulvárního deníku dát do reklamy v televizi informaci, na které není zrnko pravdy? Stojí mu zato zaplatit pokutu, a přesto na výtiscích vydělat mnohonásobně vyšší částku, než byla zmíněná sankce? Některá odvětví jsou právně omezena. Uvedeme si jen vybrané z nich, např. alkohol. Reklama na lihoviny musí splňovat určité podmínky. Nejlogištější je ta, že nesmí být zaměřena na děti a mladistvé, kteří nedosáhli věku 18 let, a že nesmí být vázána na řízení vozidla. Reklama nesmí prohlašovat, že budeme-li pít alkohol, zvýší se náš sportovní, sexuální nebo jakýkoliv jiný výkon, nebo že má léčivé účinky. Ještě přísnější pravidla platí u tabákových výrobků. Tento druh reklamy je zakázan úplně a vztahuje se i na nepřímou 1
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. 2 ZAKONY-ONLINE: Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. [online]. [cit. 201202-27]. Dostupné z: http://zakony-online.cz/?s136&q136=all 9
reklamu. Nepřímou reklamou je myšleno i pouhé zobrazení člověka jako kuřáka. Další téma regulované právem jsou děti a reklama. Za děti se podle práva považují mladiství, kteří nedosáhli věku 18 let. Reklama by neměla pobízet, aby děti přemlouvaly své rodiče k pořízení daného výrobku, a nesmí zbytečně zobrazovat děti v nebezpečných situacích. Politická reklama, která má také své právní hranice, je jistě kapitolou sama o sobě. Všeobecně je tato reklama v televizi a v rozhlasovém vysílání zakázaná. Zajímavé je, že volby do Poslanecké sněmovny a do Evropského parlamentu mají trochu odlišná pravidla. V tomto případě se podle zákona může reklama vyskytovat v České televizi a Českém rozhlase, ale je časově omezená. V Českém rozhlasu je tato reklama zdarma a
rozděluje
se
pomocí
losu.
V dalších
médiích
je
reklama
víceméně
bez jakýchkoliv omezení, pouze v den voleb již nesmí být jakékoliv plakáty nebo prospekty přímo na budovách, ve kterých se volí nebo v jejich okolí, aby se zamezilo intenzivnímu tlaku na ještě nerozhodnutého voliče. Právo dále vymezuje zásady u následujícíh oborů – automobilový průmysl, náboženství, zbraně nebo léky. I reklama na potraviny se řídí určitými pravidly. Zákon o regulaci reklamy uvádí, že je zakázáno uvádět v omyl hlavně v případě vlastností nebo účinků, které produkt ve skutečnosti vůbec nemá, v reklamě se nesmí vyzdvihovat vlastnost výrobku a uvádět ji jako něco výjimečného a nového, když přitom stejnou vlastnosti disponují i další podobné produkty. V dnešní době je trendem kupovat bio nebo eko potraviny, ale tento přívlastek svému výrobku nemůže výrobce dát jen tak. Existují totiž přísná pravidla pro přidělování těchto značek. 3
1.2
Reklama a marketing
Funkce marketingu jako takového je hledání potencionálního zákazníka, zkoumání jeho potřeb, vyhledávání té nejlepší cesty, jak těmto potřebám vyhovět. Lidské potřeby můžeme rozdělit do 3 základních skupin – základní fyziologické a tělesné potřeby, sociální potřeby (jako je potřeba lásky a citů) a vrcholem Maslowovy pyramidy je potřeba seberealizace. Z marketingového pohledu je reklama jednou z nejdůležitějších složek komunikace mezi firmou a současným či potencionálním
3
JUDR. FILIP WINTER: Práva a reklama. [online]. [cit. 2012-02-27]. Dostupné z:
http://www.akwinter.cz/pravo_reklama.html 10
zákazníkem. Jelikož v dnešní době nestačí být originální, mít produkt bez chyby a s novými funkcemi, musí se zvolit i vhodný druh podpory tohoto zboží. Reklama má tedy za úkol zákazníka informovat buď o nově zavádějících výrobcích, podpořit výrobky, které jsou již na trhu, popřípadě seznámit zákazníka s inovacemi nebo připomenout, případně obnovit zájem o výrobek, který se nachází v konečné fázi životního cyklu produktu. Ať už si firma zvolí jakýkoliv druh propagace, cíl podniku z marketingového hlediska je vždy stejný, a to finance. Všechny tyto činnosti
podstupuje
firma
za
účelem
co
možná
nejvyššího
zisku.
Ale když chce firma mnoho získat, musí i určitou část svého rozpočtu „obětovat“ právě reklamě. Pro lepší orientaci a představu toho, kolik a jaké firmy investují do reklamy nejvíce, slouží následující graf. Obr. 1 – Top 10 zadavatelů investují ch do reklamy
Zdroj: ADMOSPHERE,s.r.o.: Top 10 zadavatelů dle ceníkové hodnoty reklamního prostoru v období 1.3.2012 - 31.3.2012. [online]. [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.admosphere.cz/index.php?action=media_news&lang=cze
1.3
Reklama a psychologie
I psychologie pojímá reklamu specificky. Psychologií v reklamě se budu nadále zabývat v dalších kapitolách, proto bych toto téma nerada více rozvíjela. Úloha psychologie je obsažena
již ve
většině definic reklamy či propagace, 11
které obsahují „cílevědomé komunikační působení, šíření specifických podnětů, zaměřených na určitou cílovou skupinu, vytváření a změny postojů, názorů a zvyklostí vedoucích k žádoucím činnostem apod“
4
V posledních letech
se firmy neorientují pouze na to, prodat nejvíce produktů a vydělat co nejvíce peněz. Tento trend se odchyluje a podnik se zaměřuje i na psychologické aspekty a poznatky. Snaží se zmapovat trh, nahlédnout do mysli zákazníka, sleduje to, jak se chová při výběru zboží a jaký apel ho vede k samotnému uskutečnění nákupu. Psychologie v tomto slova smyslu také pozoruje, čemu dává zákazník přednost, jaké jsou jeho hodnotové žebříčky a jak vnímá své okolí a například vzhled produktu při nákupu. Jedná se o barvy, zvuky a hluky, umístění výrobku v samotné prodejně a celkově nákupní prostředí, vyskytující se děti v reklamě. Pojem podprahová reklama a mnoho dalších patří do psychologie reklamy, kterou se zabývám v následujících kapitolách.
1.4
Reklama a etika
Pojem etika je odvozeno z řeckého slova ethos neboli mrav.
Je to filozofická
disciplína, která se snaží popsat a najít správné a dobré jednání, dále zkoumá hodnoty a principy, které ovlivňují chování lidí v situacích, v nichž se mohou rozhodnout pomocí své vůle. Etika se tématicky dále dělí do několika podskupin – např. etika analytická, individuální nebo žurnalistická etika, jež nás bude zajímat nejvíce. „Žurnalistická etika je souhrnným pojmenováním psaných i nepsaných norem, které se uplatňují v žurnalistice. Patří sem především etické kodexy, které přijímají jak jednotlivé redakce, tak organizace nebo státní instituce, aby novinářům poskytly vodítka, jak se rozhodovat v každodenních etických otázkách.“ 5 Po roce 1989 se svět tisku a médií stal svobodným odvětvím, do té doby existovala pouze oficiální žurnalistika. Podle posledních výzkumů se přes 70% dotazovaných ztotožňuje s názorem, že reklama se často pohybuje na tenké hranici etiky. Hlavními problémy, které se pojí s profesí žurnalisty a etikou, jsou např. narušování soukromí, přijímání úplatků nebo plagiátorství.
4
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. 5 A-Z ENCYKLOPEDIE: Žurnalistická etika. [online]. [cit. 2012-02-27]. Dostupné z: http://www.azencyklopedie.info/z/45131_%C5%BDurnalistick%C3%A1_etika/ 12
Narušováním soukromí se myslí omezení svobody známých nebo významných osobností, ale i třeba pachatelů a obětí trestných činů. Novináři za vidinou zajímavé reportáže někdy ztrácejí zábrany a vmísí se do soukromí lidí. Bránit se proti tomu není lehké. Soudy u nás ještě nejsou na toto jednání zvyklé, ale v zahraničí mají žaloby u soudu relativně velkou úspěšnost a oběti jsou většinou velmi dobře finančně odškodněné. Úplatkem v novinářském slova smyslu nejsou jen peníze, ale i různé protislužby, které mají hodnotu vyšší než 500 kč.6 Většinou je úplatek nabídnut s jediným úmyslem, zatajit nebo zvýraznit určité skutečnosti. Plagiatorství znamená vydávání cizího díla nebo textů za své. Tato situace může nastat právě tehdy, když reportér zpracovává reportáž podle jiných publicistických námětů a záměrně nebo omylem neuvede svůj zdroj.
1.5
Reklama a lingvistika
Lingvistika neboli jazykověda je nauka o jazyku a jeho užití. V oblasti stylistiky pojímá reklamu z pohledu funkčních stylů, v oblasti lexikologie se zajímá o slovní zásobu vhodnou pro reklamu. V médiích se používá publicistický styl neboli styl sdělovacích prostředků, který je zaměřený na veřejnost a je určený k publikaci. Proto je nutné dodržovat určitá pravidla při tvorbě, a to věcnost, aktuálnost, srozumitelnost anebo stručnost. Úkolem toho stylu je poučit, informovat nebo o něčem přesvědčit. Vyznačuje se spisovným, občas hovorovým jazykem, je proměnlivý a dynamický, používá odborné výrazy. Dalšími prvky publicistického stylu jsou neobvyklé slovní vazby, které hned upoutají pozornost. Více než ostatní styly je ten publicistický spjat s dobou a aktuálním děním ve společnosti. Používá tzv. automatizované výrazy – jedná se o vyjádření, která se běžně používají, mohou být spjaté s politikou nebo ekonomií. Naopak aktualizované výrazy jsou nová a neobvyklá spojení, jež se používají v nových situacích. Často se můžeme v publicistickém stylu setkat i s expresivními a emocionálními výrazy,
mnohoznačnými,
Nedostakem
tohoto
stylu
obraznými může
nebo
být
až
přenesenými přílišná
snaha
pojmenováními. o
originalitu
a to, že se z opakování některých neotřelých slovních spojení stávají fráze.
6
Podle většiny novinářských kodexů je právě tato hodnota uvedna jako hranice úplatku. 13
Jak se říká, lidé slyší jen to, co chtějí. Psychika současného moderního člověka klade vysoké nároky na přesvědčivou formulaci reklamy, to znamená, že pro lidi je lákavé slyšet o bezpečnosti a jistotě, o profitu a prestiži, o tradici a pověsti nebo
o
spolehlivosti
a
profesionalitě.
Toto
je
pouhý
zlomek
slov,
na která zákaznící slyší. Zpravidla se tyto formulace liší podle věku a například také vzdělanosti člověka, protože čím je cílová skupina mladší, s vyšším vzděláním, tím může být sdělení obohaceno různými cizími termíny. Tato skupina lidí ráda slyší například to, že mají na výběr, tedy že nabídka není jediná alternativa nebo že nabízený produkt či služba zlepší jejich image, neboli celkovou prezentaci či dojem. Také je vhodné používat motivační výrazy typu prestiž, unikátnost, garance nebo perspektiva.
1.6
Historie reklamy
Z historického hlediska je patrné, že reklama je pevně spjata s rozvojem výroby a samotného obchodu. Tento rozvoj se datuje před začátkem našeho letopočtu. Již tenkrát se k prodeji zboží používaly různé metody propagace, nejčastěji to však byla forma ústní. Různé vykřikování a popěvky sloužily k upoutání pozornosti kupujících - nejčastěji toto vyvolávání souviselo s druhem podnikání nebo vyzdvihovaly různé vlastnosti nabízeného výrobku. Uvedla jsem ústní formu propagace
jako
nejčastější,
určitě
ale
nebyla
jediná.
Už na
stavbách
ve starověkém Egyptě se nalezly vývěsné štíty, na nichž byly nejčastěji znázorněny různé symboly řemesel a předmětu obchodu. Stejně tak vykopávky z Herkulanea nám dokazují, že tato propagace nekončila u vývěsek na štítech domů, zde se totiž objevily i různé nápisy podél obchodních cest nebo například výkladní skříň v obchodě s olejem. Významným mezníkem v historii reklamy byl zcela jistě vynález knihtisku kolem roku 1445 Jahannesem Gutenbergrem. Reklamní text v této době se vyznačoval svou veršovanou podobou, měl pointu a byl vtipný. První tištěné noviny a s nimi spojená pravidelná inzerce se začaly šířit v 17. století. Od té doby známe tištěnou reklamu, letáky a plakáty, ale samozřejmě ne v takové podobě, v jaké se vyskytují dnes. První inzerát, který se objevil v Českých zemích, vyšel v německých novinách „Ordinari Postzeitungen“, psal se rok 1686. O více než 30 let později vyšel i první inzerát psaný v českém jazyce v novinách, které mimojiné seznamovaly s nově vydanými knihami nebo vydávaly seznam ztrát a nálezů. V souvislosti s reklamními poutači je jistě na místě uvést 14
jméno Jules Chéret, který je považován za prvního tvůrce plakátů, jaké známe dnes. Cherét, secesní umělec, který se rozhodl živit právě výrobou těchto prospektů, přivedl později na stejnou cestu i další z řady umělců. Za celý svůj život vytvořil přes 1000 reklam a poutačů, z nichž některé si dodnes můžete koupit jako umělecké dílo. Obr. 2 - Obraz Julese Chéreta
Zdroj: SLAVNÉ OBRAZY: Obrazy s příběhem. [online]. [cit. 2012-02-28]. Dostupné z: http://www.slavneobrazy.cz/slavne-obrazy?&kam=jeden&ido=2430
Na začátku 19. století se reklama stala předmětem podnikání, a tak začaly postupně vznikat reklamní agentury. Jako první v roce 1800 byla založena reklamní agentura v Anglii. Na našem území se první takový podnik objevil až v roce 1927. V této době se upřednostňovaly hlavně tištěné plakáty a velká pozornost se věnovala i výkladním skříním, které bohužel dnes už tak významnou roli
v propagaci
nehrají.
Od
té
doby
se
k propagaci
nevyužíval
jen tzv. symbolismus, za účelem jen prostě popisovat podnikatelskou činnost. Reklama se už zaměřuje také na psychografické a demografické aspekty, které vedou k rozhodnutí nákupu podstatně více, než strohý popis.
1.7
Druhy reklamy
Existuje mnoho typů reklam. Chceme-li se některému věnovat podrobněji, musíme si nejprve uvědomit kritéria dělení. Každá odborná publikace rozděluje reklamu
15
dle vlastních měřítek a potřeb. Jedno dělení uvádí například druhy reklamy podle médií, které firmy používají k jejich umístění:
Internetová reklama
Televizní reklama
Rozhlasová reklama
Reklama v tisku
Venkovní reklama
Ostatní druhy => do této kategorie lze zařadit všechny nové a inovativní druhy reklamy, např. reklamy v kině, chodící reklama, podomní reklama nebo všechny druhy propagačních předmětů …
Rádá bych se nyní věnovala internetové reklamě, v dnešní době je velmi oblíbená a hodně rozšířená, má několik podskupin, se kterými bych Vás ráda seznámila. V této části se opět vracíme k tématu etiky v reklamě. Hned následující téma a to virální marketing vystihují hesla: vnucení, manipulace, nátlak. Vyvstává otázka, jak moc etické a slušné toto je? Člověk nemá vůbec možnost tento druh reklamy jakkoliv ovlivnit. Virální marketing - všichni ho známe. Jedná se především o přeposílání různých emailů, odkazů, videa nebo her. Šíří se velmi rychle, samovolně a vlastními prostředky. Někdy si tyto prezentace vytváří sama firma, ale většinou jde o sdělení vytvořené zákazníkem. Pokud se jedná o pozitivní reklamu, má plno výhod, je velmi účinná, a hlavně levná. Pokud se ovšem jedná o reklamu negativní, je velmi těžké proti ní bojovat a ze světa internetu ji stáhnout. Dalším druhem reklamy na internetu jsou takzvané reklamní bannery. Jedná se o reklamní proužek, který se používá na internetových stránkách, nejčastěji se
vybírají
ty
s vysokou
návštěvností.
Po
kliknutí
na
tento
odkaz
se Váš internetový prohlížeč přesměruje na www stránky dané firmy, které tento proužek patřil. Když se banner povede, je zajímavý a poutavý, dokáže na sebe přitáhnout pozornost spousty očí, tím pádem je i velmi účinný. Další z typů reklamy ve světě internetu je PPC reklama. PPC neboli Pay Per Click jsou reklamní odkazy ve vyhledávačích, které se vážou na určité heslo, podstatné slovo. Jedná se o jednu z nejefektivnějších forem on-line reklamy. Pokud příchozí klikne na Vaši reklamu, zaplatíte za tento proklik určitou sumu peněz, určitý
16
poplatek, který je předem dohodnutý. Z toho plyne, že se za tento typ reklamy platí, pouze když na ni někdo klikne. PPC reklama má nespočet výhod, např. přesné cílení, možnost okamžité reakce, nižší náklady než u jiných médií a velmi dobrá kontrola a měřitelnost. Další dělení reklamy je podle jejího zaměření a to buď na produkt anebo na instituci.
Reklama, která se orientuje na produkt, se zaměřuje
na zvýšení prodeje produktu. Zato institucionální (můžeme se také setkat s pojmem korporátní) reklama se specializuje spíše na image firmy a podporuje myšlenku a filosofii firmy. Následující rozdělení je podle cíle sdělení. Zpravidla má 3 části – informační, přesvědčovací a připomínkovou.
Informační reklama se nejčastěji používá na počátku životního cyklu produktu, má za úkol seznámit veřejnost s novými výrobky, informuje potencionální zákazníky o ceně, vysvětluje, k čemu výrobek slouží a snaží se vyvolat zájem o produkt.
Přesvědčovací reklama je konkurenčním typem reklamy. Věnuje pozornost především značce, snaží se zákazníka přimět k okamžité koupi a upevňuje vědomí o produktu.
Připomínková reklama se snaží udržet firmu či výrobek v mysli veřejnosti, připomíná zákazníkům existenci výrobku, většinou je spojena s podpůrnými prostředky, které slouží k udržení výrobku na trhu – tím myslím různé výhodné akce, slevy a snížení ceny. Nejčastěji se aplikuje ve fázi zralosti a poklesu životního cyklu výrobku.
Dále existuje nespočet dalších druhů reklam, které nelze plošně dělit podle jednoho hlediska. Uvedu pouze některé, náhodně vybrané typy.
Srovnávací reklama je reklama, která přímo nebo nepřímo srovnává svůj výrobek nebo službu s konkurencí. Nejčastěji se k tomuto druhu přikloní firma, která není na trhu ve vedoucí pozici a svůj výrobek srovnává právě s jedničkou v oboru, která se k takovéto reklamě většinou nikdy „nesníží“, jelikož si nepřipouští, že jiné výrobky jsou pro ni konkurenční. Tento druh 17
není tak častý z jediného důvodu - srovnávací typ reklamy je v některých zemích zakázaný, i v naší zemi byl do roku 2001.
Sociální reklama se většinou dotýká velmi citlivých témat, jako je týrání dětí, dětská práce, chudoba, hladomor nebo nemoce. Reklamní agentury toto sdělení nejčastěji vytvářejí jen za režijní náklady, někdy i zcela zdarma, protože je to prostě potřeba. Většinou se reklama snaží o zamýšlení, o probuzení morálky v lidech, aby divák si uvědomil, že ne všude se žije v komfortu. Nutí nás k přemýšlení o tom, jak by se těmto problémům dalo zabránit. Někdy se jedná o přispívající reklamy, kdy nás prosí o zaslání dárcovské SMS zprávy, díky které přispějeme právě k omezení problému, na který upozorňuje, nikdy ale nikoho nenutí a konečné rozhodnutí nechává na lidech samotných. Sociální reklama je většinou spojena s celebritami. I díky nim divák reklamě více důvěřuje a zamýšlí se nad ní.
1.8
Cíle reklamy
V předcházejících kapitolách jsem v různých souvislostech uvedla základní cíle reklamy. Nyní je stručně shrnu a prostřednictvím příkladů vysvětlím. Jedním z prioritních cílů je přilákat nové zákazníky. V první fázi životního cyklu výrobku zákazník nezná daný produkt, je třeba ho s ním vhodně seznámit, správně vybrat komunikační médium a jeho prostřednictvím komunikovat. V případě dalších fází výrobku je dalším cílem znovuzískat zákazníky ztracené. Nejedná se tedy pouze o konečnou fázi životního cyklu, ale může se jednat i o situaci, kdy měl zákazník špatnou zkušenost a firma se snaží se znovu dostat do jeho přízně. Může také nastat okolnost, kdy byla poškozena image značky všeobecně. V tomto případě je získání bývalých zákazníků velmi obtížné, a proto firma vynakládá velké finanční prostředky a spoustu času na jejich přesvědčení. Podnik vytváří reklamu i s cílem zvýšit poptávku. Firma již získala svého zákazníka, ten je s produktem spokojený a rád se k němu vrací, přesto jsou producenti nespokojeni, a obrací se na reklamní agenturu, aby vymyslela reklamu, která by zvýšila poptávku a následně i zisky. Rozšíření distribuční sítě patří také mezi žádané cíle. Uvedené slovní spojení znamená expanzi produktu i do jiných oblastí – v tomto slova smyslu je myšleno demografické oblasti. Například živnostník si otevře cukrárnu v místě svého bydliště, po letech úspěchu, kdy má vysoké zisky a dostal
18
se i do povědomí zákazníků z okolí, se rozhodne rozšířit své podnikání i do jiného města nebo kraje a s tímto cílem může oslovit reklamní agenturu.
19
2
Reklama jako prostředek komunikace
Slovo komunikace vzniklo z latinského communicare, což znamená sdělit nebo svěřovat. Potřeba komunikovat patří mezi základní lidské potřeby a vlastní komunikace se dá nejlépe vystihnout jako proces přenosu informací od zdroje k příjemci. Jaké mohou nastat problémy a jak komunikační proces probíhá, se dozvíme v následujících kapitolách.
2.1
Reklama v komunikačním procesu
Komunikační proces neboli proces dorozumívání vyjadřuje v našem případě komunikaci mezi výrobci, producenty, reklamními agenturami a zákazníky. Efektivní komunikací a cílem komunikace je především porozumění a správné rozkódování dané zprávy. Hlavní roli v tomto procesu hraje komunikátor (odesílatel, sdělující, mluvčí), který vysílá zprávu. Komunikátorem ale nemůže být kdokoliv. Měl by být odborně znalý, měl by umět dobře formulovat, orientovat se na trhu a hlavně musí s jistotou vědět, komu sdělení adresuje. Adresát musí být schopný zprávu příjmout, měl by vědět, co chce a dalším předpokladem dobrého příjemce je, že vůbec chce nákup podniknout. Mezi nimi probíhá určitý přenos informací prostřednictvím komunikačních kanálů. Komunikát je souhrn určitých informací, které se přenášejí od odesílatele k adresátorovi s hlavním cílem upoutat jeho pozornost, být pro adresáta atraktivní a důvěryhodné. Zakódování je další část komunikačního procesu. Pomocí různých kódů jsou komunikátorem zakódovány do zprávy významy, kterým po správném dekódování příjemce dobře porozumí. Kód by měl v první řadě upoutat adresátovu pozornost, vyjádřit určitý záměr a vyvolat reakci. Komunikační kanály tvoří významnou součást komunikačního mixu. Tato média můžeme rozdělit na osobní a neosobní. Při osobní komunikaci komunikuje jedna osoba s druhou, popřípadě s více osobami navzájem. Tato forma je nejstarší, ale také nejúčinnější, jelikož sdělení je předáváno přímo a zřídkakdy dojde ke špatnému dorozumění. Jedna nevýhoda, kterou tato komunikace má, se jistě hned nabízí a tou je, že prostřednictvím přímé komunikace neoslovíme více početné cílové skupiny. Zato v nepřímé komunikaci mezi odesílatele a příjemce vstupuje jako třetí subjekt médium. Dále můžeme komunikační kanály rozdělit 20
na několik typů: audiovizuální (televize), vizuální (leták, inzerát), audio (rádio) nebo hmatové (různé druhy propagačních materiálů). Komunikant (příjemce, adresát) je předposledním článkem komunikačního procesu. Příjemcem může být zákazník, spotřebitel, určitá komunita lidí nebo zaměstnanci. „Přijetí je nutnou, ale ne postačující podmínkou úspěšné komunikace. Každý subjekt komunikace si musí být vědom, že bude vnímán jako tvůrce celého sdělení, tj. i jeho nekontrolovatelné části. Je třeba připomenout, že příjemce si může sdělení vyložit různě.“
7
Dekódováním a zpětnou vazbou
je komunikační proces zakončen. Jedná se o pochopení sdělení adresátem ve formě, v níž je prezentováno. Tím se pozná, jak moc byl celý proces úspěšný. Zpětná vazba může probíhat dvojím způsobem. Během přímé komunikace lze správné porozumění vyjádřit gesty, posunky nebo prostě souhlasem, který vyjadřuje, že jsme zprávě správně rozuměli. U nepřímé komunikace je to vyvolání určité činnosti, akce, nejčastěji nákupu nebo naopak nečinnosti. Špatné pochopení a dekódování mohou zapříčinit různé komunikační šumy. Sdělení mezi komunikátorem a příjemcem si můžeme snadno představit jako dětskou hru na tichou poštu, také tady hrajou svoji roli komunikační šumy a i tak přeneseně lze chápat celý komunikační proces. Tyto šumy mohou vzniknout obvykle ve třech krocích. Šum může mít svůj původ na straně odesílatele,
příjemce
nebo
během
komunikace.
U
odesílatele
zpravidla
jde o nedobrou grafiku, gramatické chyby nebo špatně zvolený kanál. U adresáta jde většinou o špatné pochopení zprávy, špatnou paměť nebo příliš velká očekávání. Během komunikace mohou vzniknout šumy například kvůli špatnému signálu, buď při televizním vysílání nebo při internetové reklamě. Jak
jsem
se
již zmínila,
komunikace
může
probíhat
dvěma
způsoby,
a to buď přímo anebo nepřímo. Při přímé komunikaci mezi komunikátorem a komunikantem neexistuje a ani není zapotřebí žádný jiný element než lidská osoba. Opačně je tomu v případě nepřímé komunikace, kdy většinou klasický komunikační proces se svými prostředky nestačí, a tak musí přijít na řadu některý z technických prostředků, mezi které řadíme média.
7
PŘIKRYLOVÁ, J. -- JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.
21
Další obecné rozdělení komunikace je na verbální a neverbální. Verbální komunikace podle latinského verbum neboli slovo používá jazyk a řeč. Z širšího hlediska do verbální komunikace můžeme zařadit i ústní a písemnou formu, včetně Braillova písma a znakové řeči. Neverbální komunikace je vyjádření gesty, mimikou nebo postojem, jednoduše řečeno, jedná se o řeč těla. Tato komunikace se většinou rozděluje do dalších skupin:
Haptika – jedná se o komunikaci pomocí doteků a tělesného kontaktu s druhým člověkem. Tento styk můžeme rozdělit do dvou rovin – přátelská a nepřátelská. Snadno dokážeme doteky do těchto skupin rozdělit, facka či pohlavek jistě patří do nepřátelské, zato pohlazení a obejmutí řadíme do přátelské skupiny. Když mluvíme o haptice je na místě zmínit důležitou část a to je podání ruky. Z pouhého potřesení rukou lze zjistit plno věcí o našem protějšku. Například když Vám byla podána ruka hřbetem nahoru, znamená to, že Váš partner chce dokázat svoji nadřazenost a nadvládu nad Vámi. Haptika se samozřejmě více než v televizní reklamě využije na různých předváděcích
akcích,
ochutnávkách,
prezentacích
–
prostě
tehdy,
kde si na zboží můžeme sáhnout. Haptiku pocítíme hlavně u tiskovin, kde hodnotíme třeba kvalitu papíru. Haptikou posoudíme kvalitu různých propagačních předmětů. Zkrátka někdy je daleko lepší produkt soudit podle hmatu než kterýchkoliv jiných smyslů, i z psychologického hlediska, kdy se díky hmatu ujistíme o kvalitě produktu.
Proxemika
–
vyjadřuje
vzdálenost,
kterou
mezi
sebou
zaujímají
komunikující. Samozřejmě záleží na mnoha faktorech, jako je vztah mezi komunikujícími, jejich stáří, povaha, atd. Existují 4 základní zóny: intimní zóna je do 0,7 m a do tohoto prostoru vpouštíme jen nejbližší osoby, vzdálenost do 1,20 m nazýváme osobní, sociální sférou je myšlen interval až do 3 metrů a nejvzdálenější je tzv. veřejná zóna. Proxemika se stejně jako haptika aplikuje nejvíce při osobním prodeji. Nikomu není příjemné, pokud obchodník při prezentaci výrobku vstoupí do jeho intimní zóny. Troufnu si říci, že zákazník si v tomto případě výrobek zaručeně nekoupí, i kdyby ho za jiných okolností zaujal.
Posturologie – nepatří mezi nejznámější verbální nauky, ale i tak neztrácí na významnosti. Zabývá se polohou a konfigurací těla. Posturologie 22
zkoumá také postoje, například ruce v bok značí agresi nebo zlost, když člověk často přešlapuje je většinou velmi nervózní a nejistý a ruce v kapsách značí neúctu až drzost. Jistě
se
shodneme na
tom,
že
správný obchodník či
prodejce
by měl působit sebejistě a rozhodně. I proto by měl ovládat základy posturologie. Přímý postoj, rovná záda a energické vystupování zákazníka zaujmou na první pohled. Zato nervózní a nejistý obchodník, který působí tak, že o produktu moc neví, nám zboží prodá velmi obtížně.
Další oblasti neverbální komunikace jsou mimika, kinezika nebo oční kontakt … Díky očnímu kontaktu dokážeme např. určit míru přátelství, údivu či pochopení, vytváří jistotu v tom, co sděluji a komu. Zato mimika je soubor neverbálních signálů, díky kterým můžeme poznat míru důvěřivosti, přesvědčivosti nebo profesionality.
2.2
Média a reklama
Komunikační média jsou podle zákona § 1 odst. 2 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy „prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky“. 8 Pro úspěšnou a hlavně účinnou reklamu je potřeba správně zvolit média, jejichž prostřednictvím bude firma komunikovat se svými zákazníky. Volba média záleží na několika faktorech. V první řadě je to jistě cílová skupina, pro kterou je reklama určená, dále její velikost a vlastnosti. Ne vždy se to povede, ale optimálně by reklama měla pokrýt maximální část potencionální cílové skupiny. Jeden z důvodu, proč by se toto pokrytí nemělo správně uskutečnit, jsou omezené finanční prostředy a dále také právě nevhodně zvolené médium a celkový způsob komunikace. I média mají několik možností dělení. První, můžeme i říci hlavní, rozdělení může být na klasická a elektronická média, dále známe outdoor a indoor média, můžeme se setkat i s dělením na média horká a chladná a samostatnou skupinou jsou také masmédia, do kterých samozřejmě patří televize, internet a rozhlas, která dokáží zasáhnout plošně nejvíce potencionálních klientů. 8
BUSINESS CENTER: Zákon o regulaci reklamy. [online]. [cit. 2012-04-10]. Dostupné z:
http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulace-reklamy/clanek1.aspx
23
V následujících řádcích budu postupně popisovat jednotlivá média a jejich výhody a nevýhody. Televize má přímo obrovskou sledovanost, a jelikož patří do masmédií, má celoplošné pokrytí. Televize se pro komerční účely začala využívat v 30. letech 20. století. Televize přináší zvukový i obrazový přenos, z tohoto důvodu je reklama vysílaná v televizi více zapamatovatelná. Při umístění reklamy do tohoto komunikačního média lze sdělení přímo zacílit na určitou skupinu zákazníku – např. reklama během programu o automobilech. Vše výše uvedeno lze zařadit do výhod, ale i takové médium jako televize má určité nevýhody, jedna z nich jsou vysoké náklady. Jak víme, reklama je časově omezená, takže nastavuje tvůrcům reklamního spotu určité limity a ty jsou mnohdy velmi svazující. Když člověka vyruší reklama během programu, ne všichni zákazníci se na tuto zprávu plně věnují, často přepnou nebo prostě od televize odejdou, takže jako další nevýhoda může být uvedena i nesoustředěnost diváků. Rozhlas přeměňuje nevýhody televizního média v pozitiva, jako například nesoustředěnost diváků. Radio máme většinou puštěné jako kulisu k nějaké činnosti, ale i tak vnímáme obsah sdělení, i když né plně se vnímání věnujeme, ale i tak většinou nenastane situace, kdy při reklamě radio vypneme nebo například odejdeme z místnosti. Ze všech druhů médií má právě rozhlas nejlepší regionální
zacílení.
Oproti
televizi,
kdy
vše
trvá
poměrně
delší dobu,
tím je myšleno jak nasazení, ale i stažení reklamy, je to u rozhlasu jednodušší a rychlejší. Největší výhodou jsou jistě i nízké náklady na reklamu. Ale i rozhlas jako komunikační médium má svá negativa, jako např. nízká účinnost. Rozhlas je lepší používat jen jako doplňkové médium, jelikož neosloví tolik potencionálních zákazníků jako jiné prostředky. Protože rozhlas přenáší pouze zvuk, neumožňuje nám si produkt představit. Proto se v radiu setkáváme než s reklamou, spíše s pozvánkou na různé kulturní nebo sportovní akce. Tiskoviny,
jak
noviny,
časopisy,
tak
letáky
a
různé
druhy
prospektů
a katalogů, se také často využívají jako prostředky reklamní komunikace a mají mnoho výhod. Při výběru tohoto média můžeme být přesnější v našem zacílení jak zájmově nebo demograficky. V tisku si můžeme zaplatit klidně celou stranu nebo dvoustranu, takže možnost většího objemu informací je jistě také další výhoda. Pokud se nejedná o různé bulvární deníky, ale budeme mluvit o seriózních novinách, působí důvěryhodně. Rozdíl mezi denním tiskem a různými 24
magazíny je v jejich životnosti, a to jak ve smyslu aktuálnosti, tak ve smyslu fyzické existence. U novin je to brané jako nevýhoda, protože přece nikdo nečte neaktuální noviny. Naopak u časopisů různých druhů je životnost dlouhá, většinou nevychází denně, zákazníci je nestihnou přečíst, a tak si ho odloží nebo dokonce své oblíbené tituly sbírají a mají doma i několik let staré výtisky. Různé druhy letáků můžeme brát jako samostatnou kapitolu. Pro jejich vytváření bychom se také měli držet určitých zásad, ať už se jedná o velikost, druh a barvu písma nebo umístění nejdůležitější informace.
9
Nevýhodou letáků je určitě jejich
krátká životnost a tím i zatížení životního prostředí. Ne všechny firmy tisknou na recyklovatelný papír a šetří tím své okolí. Jsou i lidé, kteří letáky do své schránky dostávat nechtějí a hned po obdržení je vyhodí. Ale i to má své řešení, v poslední době se začaly objevovat u domů stojany, kde listonoš nechává určitý počet letáků, a tudíž si je vezme pouze ten, který o ně má zájem a o zbytek se opět postará poštovní doručovatel. Internet je sice mladé médium, ale zároveň se nejrychleji vyvíjí. Počet uživatelů internetu
dávno
překročil
jednu
milardu,
tudíž
je
jak
pro
producenty,
tak pro zákazníky velmi atraktivním zprostředkovatelem reklamy. Pro zadavatele reklamy je výhod nespočet, od dobré měřitelnosti, možnosti okamžité reakce a tím i měření účinnosti, přes nízké prvotní náklady, až po vysoké zacílení, rychlost a atraktivitu. Ale i internetová média mají své slabé stránky. Někteří lidé, hlavně ti vyššího věku internetu stále moc nedůvěřují, pro ně stále platí heslo „co je psáno, to je dáno“ v tomto smyslu je ale myšleno psáno na papíře. Jednoduše reklama na internetu není hmatatelná a to v nich vzbuzuje jistý pocit nedůvěry. Dalším negativem je přemíra a nasycenost reklamy na internetu, uživatelé už si na všechny inovace v reklamě zvykly, nic je nepřekvapí, a naopak nevyžádaná reklama je dokonce obtěžuje. I přes tyto stinné stránky je internet stále oblíbenějším médiem, jak dokazuje Český statistický úřad a jeho výzkum z roku 2010. -
Velikost internetové populace v České republice je 6 360 623.
-
Více než 60 % lidí starších 16 let používá internet každý den (toto procento se zvýšilo od roku 2008 o 30%).
9
Tato informace se zpravidla umísťuje do pravého dolního rohu. 25
-
Téměř 50% internetových uživatelů využívá internet k vyhledávání informací o produktu a službách a 40% lidí na internetu nakupuje a to v největší míře vstupenky na různé akce, na druhém místě elektroniku a dále oblečení a obuv …
26
3
Psychologie v reklamě
V dnešní době je téměř každý člověk vystaven vlivu médií. Firmy vynakládají velké finanční částky, velké úsilí a spoustu času, aby právě ony byly těmi, které
si
zákazník
nakonec
vybere.
Dobrý
obchodník
však
nespoléhá
na samozřejmou úměru čím dražší reklama, tím vyšší prodej. Stále více diskutovaným tématem je psychologie v reklamě, jejímž úkolem je zjišťovat, co a do jaké míry ovlivňuje zákazníka, jaký je impuls ke koupi výrobku nebo jak intenzivně působí na zákazníka prostředí, ve kterém nakupuje, vliv barev, zvuků nebo například výskyt známé osobnosti v reklamě.
3.1
Barvy v reklamě
Barvy hrají v reklamě velkou roli a do značné míry ovlivňují rozhodování zákazníků. Barvy mají velký vliv na člověka, ovlivňují náladu, mohou vyvolat agresi a podle odborníků dokonce mají barvy i léčivé účinky. Sice je vnímání různých barev velmi individuální, ale i tak se vědci shodnou na základních rysech u jednotlivých barev. Všechno jde podle určitých aspektů rozdělit a barvy nejsou vyjímkou. Základní rozdělení je na barvy studené (odstíny modré, zelené a fialové) a teplé (odstíny žluté, hnědé a oranžové). Dalé jsou tu neutrální barvy, kam patří bílá, černá a stupně šedé. Podle dalšího dělení existují barvy primární, sekundární a terciální. Primárními barvami jsou myšleny takové barvy, které nelze vytvořit namícháním s jinými – např. červená a modrá. Naopak sekundární barvy jsou ty, které vzniknou namícháním dvou primárních barev – např. oranžová a fialová. Tericální barvy vzniknou smícháním primárních a sekundárních barev. Podle některých je nejméně příznivou barvou žlutá. Obecně žlutá barva povzbuzuje, je barvou veselou, teplou a aktivní. Přesto je dokázáno, že na nás nemá moc dobrý vliv. Ze zmíněného výzkumu například vyplynulo, že malé děti, které spí ve žlutě vymalovaném pokojíčku, zpravidla více pláčou nebo že umělcům se ve žluté místnosti špatně pracuje, koncentruje a celkově neodvádějí tak dobré výkony. Žlutá barva v reklamě se používá nejčastěji jako pozadí, buď ve spojení s jinou barvou, např. s červenou se většinou jedná o zvýraznění čehosi.
27
Dále se tato barva používá i v souvislosti s ročním obdobím, díky své charakteristice, kterou jsem zmínila výše. Červená potom působí energicky, dynamicky a hlavně upoutává pozornost. Pokud je v reklamě něco, na co chceme upozornit, co je důležité, použijeme právě červenou. O této barvě je také známo, že vyvolává chuť k jídlu, a právě proto ji využívají i nejznámější fastfoody. Naopak klidnou, uklidňující a chladnou barvou je barva modrá. Tato barva by měla působit důstojně a seriózně, a proto ji ve své reklamě hojně využívají banky, pojišťovny, ale i například cestovní kanceláře, protože pod modrou barvou si většina z nás představí moře, oblohu, dovolenou a celkovou pohodu. Zelená působí přírodně, vyrovnaně, svěže a čistě. V dnešní době je symbolem zdravého životního stylu a ekologie, takže pokud naše firma disponuje těmito vlastnostmi, je vhodné použít právě zelenou pro její prezentaci. Je nutné uvést i dvě neutrální barvy a těmi jsou bílá a černá. Dají se velmi dobře kombinovat se všemi výše uvedenými. Bílá barva je neurčitá, je znakem čistoty, nevinnosti a nových začátků. Černá barva je naopak barvou konečnou, formální a v kombinaci s jinými barvami, obzvláště s červenou, značí zlost a upozornění. U těchto dvou barev je nejdůležitější, v jaké kombinaci jsou použity, s ohledem na cíl reklamy a plno dalších hledisek. Člověk by řekl, že nejlépe čitelný je černý text s bílým podkladem, a zároveň je tato reklama nejvíc srozumitelná. Ale realita je poněkud jiná. Samozřejmě záleží na výběru velikosti a druhu písma, ale zpravidla je nejvíc čitelný černý text na tzv. fosforujícím pozadí a je jedno, zda se jedná o žlutý, oranžový nebo zelený odstín. Nejdůležitější roli v propagaci firmy hrají právě barvy. Zpracování a barevnost materiálů, které firmu prezentují na veřejnosti, jsou podstatné. Ať už se jedná o loga, vizitky, letáky nebo i internetové stránky, barevné zpracování nás vždy výrazně ovlivní. Výběr barev a jejich kombinací samozřejmě záleží na tom, o jakou firmu nebo produkt se jedná, a tudíž jaká je její cílová skupina. Proč by například hračkářství nebo určitý produkt pro děti měl mít černobílé provedení? Nebo by snad bylo vhodné, aby zubní lékař měl vizitku plnou barev a pestrých barevných kombinací, když naopak má vyvolávat důvěru a serióznost? Žadná striktní pravidla pro výběr barev neexistují. Obecně platí, že méně je někdy více. Volba by se měla provádět s rozumem, a pokud si nejsme jistí, je lepší obrátit se na odborníka. Tímto odborníkem je myšlen profesionál, který se při tvorbě reklamy zabývá novou 28
myšlenkou a nápadem její realizace. V reklamní agentuře se mu říká kreativec, který by tedy měl být hlavně tvůrčí, originální, nápaditý, senzitivní a empatický. Všechny tyto vlastnosti jsou znakem osobnosti dobrého kreativce.
3.2
Zvuky v reklamě
Ani výběr zvuku či hudby v reklamě by se neměl podceňovat. Hudba navozuje náladu, ať už příjemnou nebo naopak, a její vnímání je opět velmi subjektivní. Výběr hudby závisí např. na cílové skupině nebo na tom, co chceme divákovi sdělit a jakou náladu v něm chceme naladit. Samozřejmě záleží i na zkušenostech a představivosti příjemce. Jeho pocity a vnímání se budou lišit podle toho, jestli mají na píseň kladné nebo naopak záporné vzpomínky. Nezáleží pouze na vzpomínkách nebo zkušenosti. Pokud má například adresát strach z určitého zvuku nebo je mu zvuk nepříjemný, jeho další vnímání a rozhodování je touto skutečností ovlivněno. Příkladem vhodně zvolené hudby je reklama na Kinder Bueno – píseň s názvem This World od zpěvačky Selah Sue. Reklama má nabuzovat smyslnou atmosféru a má v nás probudit chuť a podle sloganu máme podlehnout pokušení zakousnout se do čokoládové tyčinky. Lidi někdy zaujme na první poslech právě hudba v reklamě, a až poté, co reklamu shlédnou po několikáté, jsou teprve shopni rozpoznat, na jaký produkt reklama vůbec je. Některým posluchačům se muzika v reklamě líbí natolik, že zjišťují, co je to za píseň a kdo ji zpívá. A přesně o to tvůrcům reklamy jde. Protože současně se zjištěním těchto informací o hudebním doprovodu se jim do paměti vryje i samotný produkt a údaje o něm. I já jsem se zachovala přesně podle výše uvedeného vzoru. A to v případě reklamy na GE Money Bank, kde se vyskytuje píseň od skupiny Charlie Straight – Upside down. V reklamě obyčejná česká rodina řeší neúnosné finanční zatížení. GE Money Bank se snaží tento problém vyřešit tím, že sloučí všechny splátky a
převede
je
do
jedné
právě
v jejich
bance.
Hudba
začne
hrát
až po té, co si rodina podá ruku s bankéřem na to, že problémy vyřeší právě tímto způsobem. Podtrhuje tedy pohodovou atmosféru a vyvolává v nás pocit, že sloučením splátek se všechny problémy rodiny vyřešily. Dalším příkladem dobrého a trefného výběru hudby do reklamy je televizní spot z roku 2003 na automobily značky Škoda Auto. Jde o známou českou píseň 29
Já na to mám od skupiny Natural. Díky písničce mají lidé pocit, že všichni finančně dosáhnou na automobily značky Škoda. Reklama je díky hudbě velmi povzbuzujicí, akční a pozitivní. Co na většinu zákazníků působí spíše nepříjemně, není vhodné hned odsuzovat. Může se jednat o klasický virál. Před dvěma lety přišel do České Republiky dům s levným nábytkem XXXLutz. Před otevřením probíhala velká mediální „masáž“, kdy jsme z každého rohu slyšeli píseň „XXXLutz tatatata“. Samotná píseň, konkrétně její melodie byla natolik jednoduchá, až vznikla chytlavá reklama. Lidé si o tom povídali, šířili píseň dál, pobrukovali si ji během dne. Během prvních pár dní reklamní spot na youtube.com shlédlo přes sto tisíc lidí, což o něčem svědčí.
3.3
Člověk v reklamě
Ovlivní nás při nákupu zboží nebo služeb celebrity v reklamě? Koupíme si určitý produkt jen proto, že nám ho nabízí a vychválí náš oblíbený zpěvák, herec či sportovec? A co děti a rodinná reklama?
3.3.1 Celebrity v reklamě Opět záleží na osobnosti každého člověka. Já za sebe mohu odpovědět tak, že ne vždy sáhnu v obchodě rovnou po té dané věci, kterou prezentuje určitá celebrita. Ale pokud bych si měla vybrat mezi dvěma produkty, kdy jeden z nich propaguje známá osobnost a druhý má jen „obyčejnou“ reklamu, vyberu si ten, který je podle celebrity nejlepším. Ale také samozřejmě záleží na dalších okolnostech. Reklama s oblíbenou osobností je ve výsledku daleko efektnější než reklama s méně oblíbeným nebo známým člověkem. I výběr známých tváří má svá nepsaná pravidla. Firmy si vybírají osobnosti, které se jim hodí do kampaně, které mají charisma, jsou u lidí oblíbené nebo jistým způsobem vynikají svým talentem. I v této oblasti platí „dvakrát měř, jednou řež“. Jen stěží bychom věřili například Tomášovi Řepkovi, kdyby propagoval kurz psychické vyrovnanosti a sebeovládání. Nebo
Agátě Hanychové, která
by nám tvrdila, že pravidelnou konzumací jogurtového nápoje se nám zlepší zdravotní stav a celkově naše kondice. Právě o Agátě Hanychové je totiž všeobecně známo, že se o svoji životosprávu vůbec nestará, moc nespí a její pravidelná „strava“ končí energetickým nápojem.
30
Naopak pokud si celebrita s produktem, jak se říká „sedne“ a ztotožní, je to trefa do černého a nic jiného neprodává více, než právě známá tvář v reklamě! Ale to neznamená, že pokud celebrita nemá k danému produktu žádný vztah, že se pro danou reklamu vůbec nehodí. Dobrým příkladem může být sympatická mladá herečka, která propaguje zahradní náčiní. Když byla v ekonomice recese a tak zvaná hospodářská krize, celebrity se v reklamě moc nevyskytovaly, protože získat VIP osobnosti pro svoji reklamní kampaň nepatří mezi levné záležitosti. Ale teď je tomu naopak, tento trend se vrátil a například loni se do získání osobností pro reklamu investovalo přibližně 900 miliard korun. I přes nespočet výhod, které nasazení celebrit do reklamy má, se mohou objevit nevýhody, například pokud jedna celebrita propaguje více produktů. Osobnost přestává být důvěryhodná a může působit velmi komerčně, tj. pouze vydělává. Mohu uvést příklad i nepovedené reklamy se známou osobností. Například americký zpěvák Chris Brown se upsal výrobci žvýkaček Wrigley Spearmint. Chris Brown měl ale problémy se zákonem, s alkoholem a vše vyvrcholilo fyzickým napadením jeho partnerky. Firma se zpěvákem okamžitě rozvázala smlouvu a ihned stáhla tento spot z reklamního trhu.
3.3.2 Děti v reklamě Děti v reklamě jsou téměř sázka na jistotu. Děti se obyčejně vyskytují v každé čtvrté reklamě a nejedná se pouze o reklamu na dětské produkty, ale i na zboží pro ženy nebo rodinně zaměřenou reklamu. Umístěním dětí do reklamy se hraje na city zákazníků, miminka v nich vyvolávají potěšení, úsměv, kladné emoce a radost. Na téměř každého zapůsobí roztomilé miminko v reklamě téměř na cokoliv. Už dávno neplatí rovnost dítě v reklamě = reklama na dětský výrobek. Miminka a děti vůbec se dnes objevují v reklamě na jídlo, automobily, kosmetiku, drogerii nebo třeba nábytek. Všude, kde chtějí výrobci zapůsobit na naše city, vloží do reklamy dítě. V tu chvíli nemusí hrát hlavní roli, stačí, když na dítě bude vteřinový záběr, jak se usmívá, jak se mu líbí nová skříň nebo jak nakupuje s maminkou nový jogurt nebo mléko či se spokojeně vozí v novém autě. I tento vteřinový vstup nás tak trochu zmanipuluje a vyvolá v nás slastný pocit rodinné pohody a štěstí. 31
Daleko intenzivnější pozitivní emoce v nás vyvolá spojení dětí a zvířat. Nejvíc typickým zvířetem je pes, nejlépe zlatý labrador nebo retrívr. Dá se říct, že se jedná o rasu, která vystihuje spokojenou rodinu. Při vztahu dítě a pes si vybavím reklamu na psí krmivo Pedigree. I přes probírání choulostivého tématu zažívání a psího exkrementu je spojení velkého chlupatého psa a roztomilé okaté holčičky rozkošné. Také
u
dětské
reklamy
je
dobré
řídit
se
určitými
etickými
pravidly.
Např. je zakázána reklama, kde se děti pobízejí k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo mluvily s neznámými lidmi. Děti by vždy měly být zobrazovány v situacích, kdy dodržují veškerá bezpečnostní pravidla, ať je to helma při ježdění na kolech, dětská autosedačka v autě nebo dodržování bezpečnostních zásad při koupání v bazénu.
3.3.3 Rodina v reklamě Rodina v reklamě působí podobně jako děti – snaží se ovlivnit společnost a její mínění. Často vídáme obraz rodiny při obědě, na výletě nebo na dovolené, a přitom jako by jen tak náhodou propagují určitý výrobek nebo službu. Svět reklamy jako by se nás snažil přesvědčit, že neexistují žádné rodinné problémy, a pokud ano, tak stačí použít ten nejlepší prací prášek a všechno je zase v pořádku. Reklama se nám snaží prezentovat ideální rodinu. Ideální rodina podle tohoto pohledu žije ve velkém novém domě se zahradou a minimálně jedním zvířetem, a to nejčastěji psem. Většinou má tato rodina dvě a více dětí, kdy jedno z dětí je ještě miminko a další sourozenci jsou o několik let starší. Děti samozřejmě nemají vůbec žadné problémy a mají to nejkrásnější dětství. Děti nezlobí, dobře se učí, jsou zdravé a panují mezi nimi ty nejlepší vztahy. Hlava rodiny má zajímavou práci, kde má velmi důležitou funkci, většinou se jedná o vysoce postaveného managera nebo naopak muže, který pracuje jako poctivý český řemeslník (pekař, opravář, zedník …). Otec má i plno koníčků, hodně sportuje a domů se vrací až večer. Matka je naopak žena v domácnosti, pečující matka, která řeší vše okolo úklidu, domu, zahrady, drží celou rodinu pospolu a má vše pod kontrolou. Rodina má většinou dvě auta, která jsou samozřejmě pořízena na ten nejvýhodnější leasing. V rodinné reklamě se často objevují i babičky a dědečkové, které svá vnoučata rozmazlují a dávají jim rady do života. Předpokladem dobré reklamy je i její aktuálnost, to znamená, že zákazníci 32
si všímají nejen výrobku, který je propagovaný, ale i například toho, co mají aktéři reklamy na sobě, jak mluví nebo prostředí, ve kterém žijí.
3.4
Erotika v reklamě
Téma erotiky v reklamě je spjato se samým počátkem reklamy. První náznaky sexuálních motivů se objevily například v reklamě na kosmetiku nebo cigarety. V současnosti erotická a sexuální témata, či odhalená těla na nás „útočí“ na každém rohu, protože tato problematika už přestává být vnímáná jako tabu. Na tyto motivy narážíme v téměř každém časopise, v televizi, ve videoklipech nebo na internetu. Cílem sexuálně orientované reklamy je vyvolat a upoutat pozornost, vzbudit emoce. Erotika, samozřejmě v určitých mezích v souvislosti s daným výrobkem může být pro tvůrce reklamy ta správná volba. Existuje ale jen velmi tenká hranice mezi taktní, svůdnou a smyslnou reklamou a mezi reklamou vulgární a trapně působící. Její tvůrci by na toto měli určitě myslet. U tohoto druhu reklamy, více než u kteréhokoliv jiného je důležité, pro jakou zemi je určena. Každá země je kulturně rozdílná. Reklama, která v České republice působí velmi vkusně, možná až cudně, v některých arabských zemích může způsobit minimálně pozdvižení, v krajním případě i stáhnutí reklamy z trhu. Právě Česká republika je překvapivě jednou z nejvíce loajálních a otevřených zemí, co se týká erotiky. Pokud je vše pojato s patřičnou elegancí, Češi proti erotické reklamě nic nemají a jsou k tomuto tématu velmi tolerantní. Nejvíc liberální skupiny jsou v tomto ohledu muži a mladí lidé i přesto, že mužům obecně vadí pohled na nahého muže více, než ženám na nahou ženu. Prolomit určité bariéry se rozhodla firma Dove. Pro svou reklamu na tělové mléko použila několik starších a ne příliš štíhlých žen, které se nebály svléknout. A reklama sklidila velký úspěch. Dnešní ženy nechtějí z obrazovek a plakátů vídat jen nezdravě vypadající, přehnaně hubené modelky. Chtějí vidět i ženy, které jim jsou podobné, normální obyčejné ženy, které mají pár kilo navíc, a i přesto jsou se sebou spokojené a vypadají šťastně. A přesně toto firma Dove dokázala, přiblížila se reálnému zákazníkovi. I tady je možné dopustit se několika chyb. Je možné, že právě erotický podtext zastíní samotný produkt. Spousta lidí si zapamatuje právě tu spoře oděnou dívku v reklamě, ale když se později zeptáte, jaký produkt reklama prezentovala, většina lidí není schopna odpovědět. 33
3.5
Podprahová reklama
Podle zákona o regulaci reklamy ja podprahová reklama zakázána. V zákoně je podprahová reklama vymezená jako reklama „založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala“
10
Podprahovou reklamu si můžeme jednoduše představit jako vysílání určitých signálů, které jsou pod hranicí lidského vnímání, většinou se jedná jen o vteřinový výskyt sdělení, kterého si divák ani nevšimne, a přesto ho může velmi ovlivnit. Podprahová reklama je starý známý pojem. Už v Československu, v roce 1965, se jedna taková objevila, a to v kresleném filmu Potkali se u Kolína, kde se opravdu jen na zlomek vteřiny zobrazí nápis Hlasujte pro mír. Dalším zajímavým a hlavně úspěšným příkladem podprahové reklamy je TV spot na KFC. V roce 2006 se vysílala v televizi reklama, která obsahovala kód na sendvič zdarma. Tento kód byl čitelný pouze tehdy, když se reklama pustila zpomaleně. Lidé o tomto kódu věděli, a sami po něm pátrali, tzn. reklamu si nahrávali a poté pomalu pouštěli znovu a znovu, dokud nerozpoznali celý kód, který byl potřeba k sendviči zdarma. Co víc si přát na místě tvůrců reklamy, než to, že si zákazníci pouštějí reklamu dobrovolně neustále dokola?
3.6
Humor v reklamě
I humor prodává. V kombinaci se všemi ostatními, výše uvedenými aspekty vzniká účinná, originální a lehce zapamatovatelná reklama. Češi mají kulturně specifický smysl pro humor a občas je těžké trefit se do vkusu všem, být vtipný a nepůsobit trapným dojmem. Když se řekne reklama s prvkem humoru, mně osobně se vybaví reklama z roku 2004 na internetový portal centrum.cz, známá jako „Bobika“. Mladý pár se jde najíst do čínské restaurace, u dveří mimo kabátu odkládají i svého psa s otázkou „Postaráte se mi o Bobika?“. Večer probíhá podle představ mladé dvojce.
Najednou se otevřou dveře z kuchyně a šéfkuchař
na svátečním podnose přinese jídlo, položí ho na stůl, zvedne poklop a vítězně pronese: „Bobika“. Tato reklama byla velmi diskutována a médii propírána. Padaly otázky typu, zdali je tato reklama ještě v rámci etických mezí atd. Ale o reklamě se mluvilo, o což určitě tvůrcům šlo. Druhou stranou ale je, že málokdo 10
DIGI ZONE: Zákon o regulaci reklamy. [online]. [cit. 2012-03-13]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/texty/zakon-40-1995/ 34
si zapamatoval, na jaký produkt reklama je, přestože na konci reklamy zaznělo „Běžte radši tam, kde Vám rozumí, centrum.cz s inteligentním vyhledávačem“. Takže tato reklama není zdárným příkladem úspěšně použitého humoru v reklamě. Velmi dobře používat vtip, být neotřelý a originální, uměl mobilní operátor Oskar. Jen stěží bych vybrala reklamu, která neměla úspěch a vtip. Ale ani po změně vlastníka i názvu se situace nezměnila. Vodafone nezůstal pozadu a hned po
příchodu
na
trh
začal
s obrovskou
mediální
kampaní.
Vzpomeňme
si na reklamu s falešnými soby a s hercem Petrem Čtvrtníčkem. Další vtipná reklama, která se drží na trhu již několik let, je vánoční reklama na Kofolu. Je velmi dobrým příkladem spojení všech psychologických aspektů, které jsem zmínila výše. Otec s roztomilou dcerou - rodina a děti v reklamě, sice málokdo pozná, ale je třeba uvést herce Josefa Poláška – celebrity v reklamě + taktní styl humoru = výborná, vtipná a úspěšná reklama. Televizní spot jistě není potřeba představovat, takže jen okrajově. Otec s dcerou jde na poslední chvíli do lesa uříznout vánoční stromeček, při tom otec vypráví pověru, že pokud vydrží na Štědrý den nejíst až do večeře, tak uvidí zlaté prasátko. Při řezání stromu se dcerka ptá, zdali bude mít prasátko velké zahnuté zuby, otec ji trochu nevrle odpoví, že pokud to vydrží, tak budou i zuby. Poté holčička pronese tu proslulou větu „Nene, já nemusím, já už ho vidím“. Myslím si, že toto je přímo ukázkový příklad úspěšné reklamy s vtipem. Všichni si pamatují, na co reklama s prasátkem je, pobaví se a možná v té situaci vidí i sami sebe.
3.7
Značka v reklamě
Značka je důležitý aspekt, jenž ovlivňuje nákupní chování zákazníka. Značka má pro firmu obrovskou cenu, je to vlastně to nejcennější, co má. Je důležité vysvětlit si rozdíl mezi cenou a hodnotou. Cena je pouhé peněžní vyjádření, za to hodnota je v tomto případě pro majitele firmy daleko více, než cena. Hodnota může být i citová, celý tento pojem zahrnuje tradici, kvalitu, prosperitu, a proto bývá většinou důležitější, než cena. Pokud by si například chtěl někdo koupit značku facebook, musel by si připravit více než 19 miliard amerických dolarů, což je přes 340 miliard českých korun, což je pro mnohé částka nepředstavitelná. IKEA je značkou o něco levnější, ale přesto by kupec musel zaplatit přes 7 mld USD. Nejhlouběji do kapsy by si musel sáhnout zájemce 35
o značku Apple, tato částka se pohybuje v astronomických výškách, a to 153 mld USD. 11 Při vytváření značky je třeba dodržovat určitá pravidla. Nejdůležitější je výběr barev, velikosti a druhu písma, stínování nebo celkové rozložení loga. Nejzářnějším příkladem tak jednoduchého a zároveň geniálního loga je NIVEA. Kosmetika Nivea prakticky nezměnila svůj vzhled od jejího vzniku, tj. rok 1911. Téměř každé logo má svůj význam. Například německá automobilka Audi a její čtyři propojené kruhy značí čtyři, do té doby nezávislé automobilky, které se v roce 1932 spojily a založily značku Audi. Myslím si, že je vhodné analyzovat ve své práci i logo firmy Škoda Auto a.s., které se v roce 2011 změnilo. Tradiční okřídlený šíp zůstal, jen se zvětšil a tím zvýraznil. Změnilo se hlavně barevné vyjádření - z tmavého, ponurého znaku se stalo svěží a přesné logo, které působí mladistvě a moderně. Je zajímavé, že u nového loga zmizel název značky. Pravděpodobně to svědčí o tom, že firma je už natolik známá a v myslích zákazníků zakořeněná, že není potřeba jméno značky jakkoliv zvýrazňovat. Jednoduše, pokud člověk uvidí zelený okřídlený šíp, spojí si ho nepochybně se značkou ŠA. Metalový obvodový kruh v novém logu značí právě technické zaměření firmy. Dále bylo použito i stínování, které působí moderně a plasticky. Škoda při tvorbě nového loga vsadila na jednoduchost, modernost, veřejné podvědomí a tradici, a to se jí vyplatilo. K logu patří i motto nebo heslo, které je spjaté s určitou značkou. Pokud se správně zvolí, zákazník si jej zapamatuje a to je výhoda pro obchodníka, který výrobky nebo služby produkuje. Správný slogan by měl v pár slovech vystihnout značku, její vlastnosti, charakteristiku a celkovou firemní politiku. Dobrým příkladem je firma seznam.cz. Celá léta se prezentovala se sloganem „Seznam, najdu tam, co neznám“. Seznam měl úspěch, co se týká emailu, zpráv, slovníku aj., ale uživatelé internetu stále využívali jako vyhledávač spíše google.com. Vzniklo několik vtipů a po internetu kolovalo několik virálů s textem „Seznam, najdu tam, co neznám. Google, najdu tam, co hledám“. Těžko říct, zda se seznam inspiroval tímto nápadem. Existuje totiž verze, že tento slogan patřil Googlu a Seznam si ho jednoduše přivlastnil, 11
MILLWARDBROWN: Top 20 Risers. [online]. [cit. 2012-03-20].
Dostupné z: http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Top_100_Global_Brands/Previous_Years_Results/2011/To p_20_Risers.aspx
36
ale právně nic není dokázáno, a tak i přes veškeré spekulace firma seznam.cz začala od roku 2011 komunikovat s heslem „Seznam, najdu tam, co hledám“. I´m lovin´ it, Billa dnes, to nejlepší pro mě, Simply clever, Chráníme Vaše sny, Důkaz místo slibů, Chytré věci nenahradíš, Zde jsem člověkem, zde nakupuji. To jsou jen některé vybrané reklamné slogany, které nás denně obklopují. I toto téma je velmi subjektivní. Značka neovlivní každého zákazníka. Jsou lidé, kteří si koupí zboží jen kvůli značce, nikdy by „nesnížili“ svou úroveň tím, že by byli viděni
s neznačkovým
zbožím.
Ano,
značka
prodává,
v dnešním
světě
je to opravdu důležitý aspekt v nákupu zboží, ale zároveň přibývá lidí, kteří na značku vůbec nedbají. Není výjimkou, že téměř totožné zboží, akorát značkové je i několikanásobně zdražší, řeč je o oblečení, kosmetice, potravinách nebo elektronice. I z tohoto důvodu přibývá lidí, kteří nehledí na značku, jelikož si ji jednoduše nemohou dovolit.
3.8
Místo pro reklamu
Umístění neboli lokalizace reklamy konečné zákazníky hodně ovlivní především tak, že si jí vůbec všimnou. Můžeme je oslovit plošně, a ne osobně, když použijeme billboardy, reklamu v televizi nebo v celostátním tisku. Pokud chceme zaujmout zákazníky individuálněji a chceme, aby si reklamy všimli a zapamatovali si ji, vybereme si méně časté místo pro umístění, které lidi překvapí. V dnešní době je možností nespočet. Pro tyto neobvyklá média se používá pojem ambientní nebo také inovační média. Tyto média jsou charakteristická tím, že vzbuzují pozornost, vyvolávají v člověku zvědavost a mluví se o nich, prostě a jednoduše jedná se o neokoukaný a kreativní druh reklamy. Reklama na pohyblivých pásech u pokladen v supermarketu nebo na madlech nákupních košíků, madlech v hromadných prostředcích, na podlaze, na domě nebo na autobusové zastávce či na samotném dopravním prostředku. To jsou jen některé z typů ambientních médií. Většinou se jedná a různé druhy polepů nebo kreseb, které kolikrát působí tak věrohodně, že se zákazník musí přesvědčit, zdali se opravdu jedná jen o fikci. I já se s jednou takovou reklamou setkala. Šlo o reklamu namalovanou na panelovém domě. Kde byla nakreslená natěračská plošina, která byla na jedné straně utrhnutá. Na konci rozbité části plošiny visela za ruku silueta člověka, která vypadala opravdu reálně. Reklama ale nebyla bohužel účinná, jelikož si nepamatuji, kterému produktu sloužila. Podobné polepy 37
patří mezi ty méně finančně náročné varianty, pokud si ale reklamní agentura vymyslí něco většího a neobvyklého, většinou se projekt zastaví právě kvůli velké finanční a časové náročnosti nebo kvůli byrokracii úředníků. V České republice na ně nejsme moc zvyklí, a proto nás vždy překvapí, pokud se s nimi setkáme. Tento druh reklamy vyniká originalitou, zpravidla bývá vypracovaná klientovi na míru, a proto také vzniká neotřelá a neopakovatelná reklama, která se lidem vryje do paměti. Jak bylo řečeno, české agentury se ještě moc nenaučily s ambientními médii pracovat. V roce 2010 se firma Pepsi pustila do kampaně Refresh your World neboli Osvěž si svůj svět. Na internetových stránkách pepsi.cz zapojila firma do kampaně i přímé spotřebitele a to formou soutěže. Jejich úkolem bylo zlepšit okolí svého bydliště, konkrétně navrhnout nový, svěží a barevný design autobusové zastávky a vše na účet firmy. Vítězné návrhy budou postupně realizovány. Ta úplně první byla postavená na pražském sídlišti a vypadala, jako by byla postavená z lega, barevná a veselá. Cíle podle sloganu Refresh your World bylo určitě dosáhnuto. Ale těžko říct, zdali každý, kdo projde kolem této zastávky, si uvědomí nebo se dozví, kdo za tím stojí a kdo celou kampaň vymyslel a sponzoroval. Kapitola pouze nastiňuje témata, která zpracovávají psychologii v reklamě. Vycházela jsem z vlastních zkušeností s reklamou. Vnímala jsem ji jako manipulátora s naším rozhodováním, proto jsem se podívala podrobněji na vybrané jevy, které působí na lidskou psychiku. Položila jsem si otázku, co mě osobně ovlivňuje a na co pokládám důraz. V kapitole jsem stručně zychytila problematiku barevného a zvukového zpracování reklamy, dále roli člověka v reklamě a další zajímavé i neobvyklé aspekty jako humor či erotika. Jak už jsem dřívě zmiňovala, reklama je téma mezioborové, a proto jsem se z oblasti marketingu zaměřila na značku a z oblasti eticko-právní na podprahovou reklamu.
38
4
Dotazníkové šetření
Praktickou část své práce věnuji dotazníkovému šetření, jehož cílem je zajímavým způsobem prokázat provázanost teorie s praxí. Dotazník je metoda sociologického výzkumu, který se snaží cíleně zmapovat a popsat sociální život jedinců, skupiny nebo společnosti. Zkoumaný jev má dvě stránky (kvalitativní a kvantitativní), pro jejichž kombinaci je vhodná metoda dotazník. Vybrala jsem si jej z důvodu jeho nesporných výhod, ať se jedná o rychlost získání dat či relativní jednoduchost vyplnění a následného vyhodnocení. Při formulaci zadání jsem kombinovala jak otevřené, tak uzavřené otázky. Uzavřené otázky se použijí, pokud chceme dostat jednoznačnou a jasnou odpověď. Aby se z dotazníku nestal výslech a nezačal být fádní a nudný, je třeba tyto otázky rozumně střídat s otevřenými. Otevřené otázky sice nebývají u respondentů moc oblíbené, ale pro následující zpracování jsou nesporně důležité a mají velkou vypovídající hodnotu. Nedá se na ně odpovědět pouze ano/ne, ale zpravidla se odpovídá celou větou nebo slovním spojením.
4.1
Struktura a cíle dotazníku
Mezi formální náležitosti dotazníku patří vhodný začátek. V úvodním slovu jsem seznámila respondenty s předloženým formulářem a motivovala je k pravdivému vyplnění. Popsala jsem zde, k čemu dotazník slouží a uvedla krátkou instruktáž, kde jsem zmínila strukturu a postup při vyplňování dotazníku. Naopak v závěru jsem
poděkovala
za
spolupráci
a
uvedla
kontaktní
údaje
pro
případ,
že by některý z respondentů měl zájem o výsledky mého výzkumu. Po motivačním úvodu následuje část s bližšími údaji o osobnosti dotazovaného. Pro šetření je zásadní fakt, že jsem si respondenty rozdělila na veřejnost laickou a veřejnost odbornou, konkrétně marketingové oddělení firmy Škoda Auto a.s. Toto odvětví jsem si vybrala z toho důvodu, že tu sama pracuji a tím bylo pro mě jednodušší požadovaná data získat. To ale nebyl jediný důvod mého výběru. Zajímalo mě, jaký názor na reklamu mají lidé, kteří pracují v oboru, a tím pádem by měli mít na reklamu jiný úhel pohledu, než právě laická veřejnost. Od dotazníku jsem očekávala, že se tyto názorové rozdíly značně projeví a já se pokusím vzniklou situaci vystihnout a shrnout. Z celkového počtu 45 dotazovaných bylo 24 z marketingového oddělení a 21 z laické veřejnosti. 39
Jak jsem již uvedla, dotazník jsem rozdělila na dvě části, a to osobní a pak zkoumanou, stěžejíní, která se týkala psychologie v reklamě. V první části se tedy objevily 3 otázky, které se týkaly zařazení do skupin (laická veřejnost a marketingové oddělení), dále se zaškrtávalo pohlaví a věková kategorie, do které odpovídající spadá. Poté už následovalo 6 otázek ohledně psychologie v reklamě. Nyní bych chtěla postupně uvést všechny otázky, zdůvodnit jejich výběr a to, co jsem od odpovědí očekávala. 1) Čím je pro Vás reklama? První otázka byla jednou ze dvou otevřených typů otázek. Od ní jsem nejvíce očekávala viditelný rozdíl mezi dvěma skupinami dotazovaných. Tušila jsem, že rozdíl bude nejen v odpovědích, ale i ve slovní zásobě a vyjadřování a toto se mi i v zápětí potvrdilo. 2) Do jaké míry se necháte reklamou ovlivnit? U této otázky stačilo jako odpověď jen jedno číslo. Podle uvedené stupnice číslo jedna znamenalo – řídím se prakticky pouze reklamou a číslo pět uvedl ten respondent, který se nenechá reklamou ovlivnit vůbec. 3) Z kterého média nejčastěji reklamu přijímáte? Jelikož jsem se v teoretické části své bakalářské práce zabývala médii, byla tato otázka na místě. Chtěla jsem například zjistit, jestli má televize opravdu tak celoplošné pokrytí populace a ovlivňuje a oslovuje nejvíce cílových zákazníků. 4) Seřaďte podle důležitosti vybrané psychologické aspekty reklamy. Tato otázka byla stěžejním bodem dotazníku. Jelikož jsem se všem jednotlivým aspektům v teoretické části podrobně věnovala, bylo zajímavé zjišťovat míru důležitosti a kolik procent z dotazovaných nejvíce ovlivní značka nebo například zvuky v reklamě. Zároveň jsem nechala respondentům volné pole působnosti v tom, aby uvedli i jiné psychologické aspekty, které je ovlivňují a které se v mém dotazníku neobjevily.
12
5) Co je pro Vás při prvním kontaktu s reklamou důležitější? Dotazovaný měl na výběr ze dvou odpovědí – buď ho nejvíce zaujme obsah, to znamená na který produkt či službu reklama prezentuje, nebo ho na první
12
V dotazníku bylo na výběr z těchto aspektů: zvuky, barvy, osobnosti (děti, rodiny, známé osobnosti), erotika, humor, značka, umístění reklamy a jiné. 40
pohled či poslech zaujme forma reklamy, tím je myšlen nápad, jeho následné zpracování a originalita. 6) Která reklama ve Vás zanechala nejsilnější zážitek (může být jak pozitivní, tak negativní) a proč? Otázka byla pro dotazující a posléze i pro mě spíše zpestřením celého šetření. Reklama je již výsledný produkt a odpovědi měly napovědět, jak moc byla reklama efektivní, tzn., jak dlouho si člověk reklamu uchová v paměti atd. Opět zde byl vidět rozdíl mezi laickou a odbornou veřejností.
4.2
Vyhodnocení dotazníku
V přecházející kapitole jsem pouze popsala dotazník a jednotlivé otázky. Nyní odpovědi vyhodnotím, shrnu a zvýrazním některé zvláštnosti, zajimavosti či originální nebo jinak odlišné odpovědi. Osobní část je shrnuta v následující tabulce. Tab. 1 Osobní údaje respondentů Rozdělení do skupin Marketingové oddělení Laická veřejnost
24 21
Pohlaví Muž Žena
23 22
Věková kategorie 18-30 31-50 50 a více
22 21 2
1) Čím je pro Vás reklama? Otázka číslo jedna byla jednou z nejzajímavějších. Jak jsem očekávala, projevil se zde markantní rozdíl mezi skupinami respondentů. Laická veřejnost odpovídala stroze, povětšinou jedním či dvěma slovy, kde se nejčastěji opakovalo spojení rušivý element či zdroj informací. Naproti tomu odborná veřejnost se více rozepsala. Nejen, že byly většinou obsáhlé, odborně napsané, ale byl vidět i rozdíl ve slovní zásobě a celkovém vyjadřování. Cituji: „Uměním přitáhnout pozornost zákazníka k dané značce, donutit ho o značce přemýšlet a zacílit na jeho potřeby, 41
aby se rozhodl danou značku/výrobek koupit“. Tuto větu nenaleznete pouze v odborných publikacích, ale také v mém dotazníku od respondenta z odborné veřejnosti. Častěji se tady vyskytovala i hesla jako – nástroj marketingové komunikace, informační funkce, propagace, cílenost atd. 2) Do jaké míry se necháte reklamou ovlivnit? Z celkového počtu 45 dotazovaných neuvedl ani jeden, že by byl reklamou ovlivněn na 100%, tzn. nikdo neodpověděl číslem jedna, které vyjadřovalo – řídím se prakticky pouze reklamou. Číslo dva uvedli 4 respondenti – což vyjadřuje 9 %. Zlatou střední cestu aneb občas se nechají reklamou ovlivnit, zvolilo 11 lidí, což je 25%. Číslo čtyři si vybralo nejvíce respondentů - 53 %, což se v absolutním čísle rovná počtu 24. A poslední možnou odpověď, lidé, kteří se nenechají ovlivnit reklamou vůbec, zvolilo 6 dotazovaných, procentuálně 13%.
Pro zajímavost
je vhodné uvést, že pracovníci marketingového oddělení své ovlivnění vyjádřili nejčastěji číslem 4 nebo 5, tedy tou spodní hranicí ovlivnění. Zato laická veřejnost nejvíce odpovídala číslem 2, tedy spíše se nechám reklamou ovlivnit. Bylo velmi zajímavé pozorovat tyto rozdíly, jelikož je z výzkumu zřejmé, že lidé, kteří se reklamou živí, vidí do tématu hlouběji, a nejsou proto tolik ovlivnitelní. Obr. 3 - Míra ovlivnění reklamou 0% 13%
9% 1
25%
2 3 4
53%
5
42
3) Z kterého média nejčastěji reklamu přijímáte? U této otázky jsem se domnívala, že pokud uvedu slovo nejčastěji, dotazovaní pochopí, že chci zaškrtnout pouze jednu variantu. Bohužel se tak u pár případů nestalo a pro mě je to jisté ponaučení, že je třeba otázky srozumitelněji formulovat. I přes nedorozumění v zadání byla nejvíc frekventovanou odpovědí televize. Toto médium uvedlo jako nejčastější 29 lidí (64%). Na druhém místě se umístily tiskoviny-letáky a tisk, jako nejčastější médium ho uvedlo 9 dotazovaných (20%). Jako třetí nejčastější respondenti zvolili trochu překvapivě internet, který bych já osobně spíše očekávala na místě druhém. Zvolilo ho pouze 7 lidí (16%). Odpověď rozhlas jeho nejčastější zprostředkovatel reklamy se neobjevila ani jednou. Obr. 4 - Médium, ze kterého respodnetni nejčastěji přijímají reklamu 0% 16% Televize Tiskoviny
20%
Internet
64%
Rozhlas
4) Seřaďte podle důležitosti vybrané psychologické aspekty reklamy. Bohužel i v této otázce došlo k určitému komunikačnímu šumu mezi mnou, dotazovatelem a respondenty. Někteří totiž psychologické aspekty neseřadili, nýbrž každému z nich přiřadili číslo podle důležitosti, tzn. že některá čísla se v jejich odpovědích opakovala. Proto jsem bohužel musela tyto neplatné dotazníky vyřadit a pouze u této otázky se 100% nerovná 45 dotazníkům, ale jen 38. V odpovědích bezkonkurenčně vyhrál humor, zvolilo si jej 19 dotazovaných, což odpovídá přesně 50%. Na druhém místě se významně umístila 43
značka. Za důležité hledisko ji považuje celých 20% - tedy 8 respondentů. Na dalších místech se se stejným počtem umístily osobnosti, umístění reklamy a zvuky. Jako nejdůležitější aspekt je označili 3 respondenti (8%). Zbývají tedy pouze 2 dotazovaní, kdy jeden zvolil za nejdůležitější aspekt reklamy barvy, druhý využil možnosti napsat svůj vlastní aspekt – klíčová slova. Velmi zajímavé zjistění je, že dotyčný dává největší důraz na slova. Každopádně si tyto odpovědi zasloužily 3% z celkového počtu. Na straně druhé, se nejvíce dotazovaných přiznalo, že je pro ně nejméně důležitá erotika v reklamě – takto odpovědělo 15 lidí (40%) a dále pak umístění reklamy 9 dotazovaných (24%). Odpovědi na tuto otázku byly tak různorodé, že nebylo lehké shrnout všechny varianty. Snažila jsem se tedy vystihnout pouze krajní body. Ani po hlubším pátrání jsem v této otázce nenašla rozdíl mezi laickou a odbornou veřejností. Obr. 5 - Nejdůležitější aspekty reklamy 3% 3% Humor
8%
Značka
8%
Osobnosti Umístění reklamy
50%
8%
Zvuky Barvy
20%
Jiné - kláčová slova
6) Která reklama ve Vás zanechala nejsilnější zážitek (může být jak pozitivní, tak negativní) a proč? Konečně jsme se dostali k otázce, která jak už jsem psala, byla pro mě spíše zpestřením a zajímavým nahlédnutím do názorů a vkusu lidí v mém okolí. Potvrdilo se zde to, o čem jsem se zmínila v teoretické části - reklama je aktuální. V naprosté většině jako kladnou reklamu uvedli dotazovaní reklamní kampaň mobilního operátora T-Mobile, známou pod heslem Tablety. Téměř 44
ve stejném poměru byla uvedena vánoční reklama na Kofolu, kterou jsem rozebírala a popisovala v první části své bakalářské práce. Zdá se, že i když tato reklama působí dosti úspěšně, už jen z toho důvodu, že se vysílá několik let, z mého výzkumu toto moc nevyplynulo. Jelikož se nejednou stalo, že v dotazníku sice byla popsaná vánoční reklama s prasetem se zahnutými zuby, ale málokdy byla uvedena přímo značka Kofola. Jednou bylo dokonce zmíněno, že se jedná o reklamu na Vodafone. Mezi negativní reklamy byly uvedeny všeobecně všechny reklamy na drogerii, jako jsou hygienické potřeby pro ženy, prací prášky, zubní pasty nebo prostředky na nádobí. Respondenti je hodnotí jako velmi jednoduché a nevěrohodné. V jednom případě padlo dokonce slovo „nechutné“ a to ve spojení s reklamou na zubní pastu, která má zabránit paradentóze a vypadávání zubů. Stejné hodnocení se dostalo i všem doplňkům stravy, vitamínům a lékům například na prostatu, menopauzu nebo inkontinenci. Bylo velmi poučné sledovat zajímavosti v této otázce. Například mě překvapilo, že reklama, která mě osobně vůbec nezaujala, musela jsem si ji díky internetu připomenout. Reklama, která se už několik let nevysílá, zaujala a utkvěla v paměti dvěma respondentům, kteří podle osobních údajů nemají nic společného, každý je nejen v jiné věkové kategorii, ale dokonce se nejedná ani o stejnou skupinu odborníků nebo laiků. Jde o reklamu na nátěr Antirezin, kdy padne vtipná věta „Maminko, příště až to budu natírat, tak vy už tady nebudete“. Takovýchto poznatků bylo více, i z pohledů rozdělení do skupin. Respondenti z marketingového oddělení totiž daleko častěji zmiňovali reklamu na automobily, nejen české, ale i zahraniční. Opět se ukázala profesionální deformace, kdy práce v největší české automobilce ovlivní lidské vnímání, ať už se jedná třeba o reklamu.
45
Závěr V úvodu práce jsem si vytyčila cíl – zjistit jakou roli zastává psychologie v reklamě v důsledku na rozhodování veřejnosti. Řekla bych, že bylo cíle dosaženo zcela a to zejména díky praktické části (dotazníkovému šetření). Snažila jsem se pomocí výsečových grafů následné hodnocení a zjištění zjednodušit, aby se člověk, který není do tématu zcela zasvěcen, lépe orientoval v datech, jak a na základě čeho se nechá veřejnost ovlivnit. Stežejní částí celé práce byla jistě teoretická část, tedy zadaní a následné vyhodnocení dotazníku. Avšak předcházela část teoretická, kde jsem věnovala pozornost vztahu reklamy s jinými obory jako je právo, lingvistika, etika nebo marketing. Hlouběji jsem rozebrala i psychologické aspekty, které jsou důležité pro tvorbu reklamy. Tuto část jsem později zpracovala i v dotazníku, kde jsem si zjišťovala, které aspekty jsou pro člověka nejdůležitější a které naopak nejsou důležité téměř vůbec. Dále jsem se věnovala médiím, jako prostředkům komunikace
mezi
komunikátorem
neboli
odesílatelem
a
potencionálním
zákazníkem. I tuto část jsem posledéze využila v dotazníku, abych zjistila, ze kterého média dotazovaný nejčastěji přijímá reklamu. Přínosů pro mě jako autora je jistě bezpočet. Nejvíce jsem se poučila z praktické části. Co mi v dotazníku příjde jasné, nemusí respondenti chápat stejně. Přípravě dotazníku jsem věnovala nemálo času, problematiku i strukturu dotazníku znám, ale ten, kdo vidí formulář poprvé, nemusí odpovědět zcela podle mých představ (viz otázka 3 a 4, kdy došlo k nedorozumění mezi dvěma stranami). Celkově byl dotazník jedním z nejzajímavějších prvků mé závěrečné práce. Sledovat rozdíly, pohnutky a myšlenky pracovních kolegů a neodborné veřejnosti bylo zajímavé a poučné. Zjistila jsem, jak moc člověka ovlivňuje prostředí a obor, ve kterém pracuje. Jak jsem již zmínila, pozitivních aspektů z mého hlediska bylo mnoho. Už jen pouhé zpracovávání práce a tím i ponoření se do problematiky hlouběji je velké plus. Sleduji teď reklamu úplně jinýma očima a z jiného úhlu, než tomu bylo doposud. Reklamě věnuji svou pozornost nejen jako potencionální zákazník, ale troufám si říct už i jako odborník, který reklamě nahlédl „pod pokličku“, okrajově ví, jak se reklama tvoří, a hlavně rozumí myšlení tvůrců reklamy,
46
na co se zaměřují, čemu věnují pozornost a jakými signály s námi komunikují. Dá se říci, že díky této práci už nikdy nebudu vnímat reklamu jako doposud. Nechť je má bakalářská práce dobrou a přínosnou inspirací pro další studenty, kteří se rozhodnout tvořit práci na podobné téma. Dále případně i pro tvůrce reklamy, které zajímá úhel pohledu nejen můj, ale i veřejnosti, pracující v automobilovém průmyslu a malého vzorku laické veřejnosti.
47
Seznam literatury VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. ZAKONY-ONLINE: Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. [online].[cit. 2012-02-27]. Dostupné z: http://zakony-online.cz/?s136&q136=all JUDR. FILIP WINTER: Práva a reklama. [online]. [cit. 2012-02-27]. Dostupné z: http://www.akwinter.cz/pravo_reklama.html ADMOSPHERE,s.r.o.: Top 10 zadavatelů dle ceníkové hodnoty reklamního prostoru v období 1.3.2012 - 31.3.2012. [online]. [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.admosphere.cz/index.php?action=media_news&lang=cze A-Z ENCYKLOPEDIE: Žurnalistická etika. [online]. [cit. 2012-02-27]. Dostupné z: http://www.az-encyklopedie.info/z/45131_%C5%BDurnalistick%C3%A1_etika/ SLAVNÉ OBRAZY: Obrazy s příběhem. [online]. [cit. 2012-02-28]. Dostupné z: http://www.slavneobrazy.cz/slavne-obrazy?&kam=jeden&ido=2430 PŘIKRYLOVÁ, J. -- JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. DIGI ZONE: Zákon o regulaci reklamy. [online]. [cit. 2012-03-13]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/texty/zakon-40-1995/ MILLWARDBROWN: Top 20 Risers. [online]. [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Top_100_Global_Brands/Previous_Years_ Results/2011/Top_20_Risers.aspx PLESSIS, E. D. Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Compuret Press, a.s., 2007. 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8 BUSINESS CENTER: Zákon o regulaci reklamy. [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulacereklamy/clanek1.aspx
48
Seznam obrázků, tabulek a grafů Seznam obrázků Obr. 1 Top 10 zadavatelů investujících do reklamy ............................................. 11 Obr. 2 Obraz Julese Chéreta................................................................................ 15 Obr. 3 Míra ovlivnění reklamou ........................................................................... 42 Obr. 4 Médium, ze kterého respondenti nejčastěji přijímají reklamu ................... 43 Obr. 5 Nejdůležitější aspekty reklamy ................................................................. 44
Seznam tabulek Tab. 1 Osobní údaje respondentů ....................................................................... 41
49
Seznam příloh Příloha č. 1 – Dotazník přední strana Příloha č. 2 – Dotazník zadní strana
50
Příloha č. 1
51
Příloha č. 2
52
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Eliška Melníková
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Psychologie v reklamě
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Mgr. Zdeňka Šeráková
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
52
POČET OBRÁZKŮ
5
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
2
STRUČNÝ POPIS
Závěrečná práce se zaměřuje na psychologii v reklamě a na vliv jednotlivých psychologických aspektů v důsledku na rozhodování veřejnosti.
ROK ODEVZDÁNÍ
2012
V úvodu je popsán pojem reklama a pohled na něj z více úhlů (právo, marketing, psychologie, etika, lingvistika). Dále se v teoretické části píše o historii reklamy a podrobně se analyzují všechny psychologické aspekty, které mohou nějakým způsobem ovlivnit člověka v jeho rozhodování. Součástí práce je i dotazníkové šetření, kde se zužitkují všechny teoretické informace z první části práce. Samotný závěr je věnován osobním názorům, postřehům, shrnutí a doporučení.
KLÍČOVÁ SLOVA
Reklama, psychologie, komunikace, marketing, dotazník
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Eliška Melníková
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Psychology in promotion
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Mgr. Zdeňka Šeráková
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
52
NUMBER OF PICTURES
5
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
2
SUMMARY
YEAR
2012
The objection of this bachelor thesis is to analyse both the role of psychology in promotion and influence of each single psychological aspect to the final public desicion making process. In the introduction the term „promotion“ and the view on it from different perspectives (law, marketing, psychology, ethics, lingvistic) is described.In theoretical part the topic of promotional history is developped. All psychological aspects that contribute to the decision making proces of customers are detailly analysed. The past of this thesis is also a questionnaire section where theoretical information from the first part are utilised. The consclusion itself is dedicated to personal opinions, comments, summary and recommendations.
KEY WORDS
Promotion, psychology, communication, marketing, questionnaire
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
