ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2010
David Chlupáč
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program:
N6208
Ekonomika a management
Studijní obor:
6208R087
Podniková ekonomika a management obchodu
KOMUNIKACE ŠKODA AUTO a. s. V OBLASTI PÉČE O ZÁKAZNÍKA
David CHLUPÁČ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 11. 5. 2011
Podpis 3
Děkuji tímto paní Ing. Haně Jahodové, Csc. za odborné vedení, cenné připomínky a pomoc při vypracování této bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval celému oddělení PST – Péče o zákazníka, konkrétně Ing. Alexandru Pelikánovi a Janu Chmelovi za jejich ochotu a vstřícnost při poskytování odborných rad a informací. 4
OBSAH Seznam použitých zkratek ................................................................ 7 1
Úvod ............................................................................................. 9
2
Charakteristika společnosti Škoda Auto a. s. ......................... 11 2.1
Historie Škoda Auto, a. s. ..................................................................... 11
2.2
Novodobý vývoj a charakteristika společnosti .................................. 12
2.3
Skupina Škoda auto .............................................................................. 14
2.3.1 2.4
Zajímavosti a fakta o Skupině Škoda Auto ....................................... 14
Základní údaje o společnosti Škoda Auto a.s. ................................... 16
2.4.1
Název společnosti............................................................................. 16
2.4.2
Základní kapitál................................................................................. 16
2.4.3
Sídlo společnosti............................................................................... 16
2.4.4
Struktura společnosti ........................................................................ 17
3 Marketingová komunikace prostřednictvím internetu a telefonu ............................................................................................ 18 3.1
Marketing ............................................................................................... 18
3.1.1
Marketingový mix .............................................................................. 19
3.1.2
Marketingová komunikace ................................................................ 20
3.1.3
Komunikační mix .............................................................................. 21
3.2
Marketingová komunikace prostřednictvím internetu ....................... 22
3.2.1
Vývoj internetu .................................................................................. 22
3.2.2
Webová prezentace .......................................................................... 24
3.2.3 Marketingový komunikační mix uskutečňovaný prostřednictvím internetu ........................................................................................................ 27 3.2.3.1
Internetová reklama ................................................................... 28
3.2.3.2
Public Relations na internetu...................................................... 31
3.2.3.3
Podpora prodeje prostřednictvím internetu ................................ 32
3.2.3.4
Přímý marketing ......................................................................... 33
3.2.3.5
Virální marketing ........................................................................ 34
3.2.4 3.3
4
Sociální sítě ...................................................................................... 34
Marketingová komunikace prostřednictvím telefonu......................... 37
Péče o zákazníka ....................................................................... 39 5
5
4.1
Zákazník ................................................................................................. 39
4.2
Firmy orientované na zákazníky .......................................................... 41
4.3
Komunikace se zákazníkem ................................................................. 41
4.4
Oddělení péče o zákazníka ve Škoda Auto a.s. .................................. 42
4.4.1
Servisní sluţby Škoda Auto (PS) ...................................................... 43
4.4.2
Oddělení PST - Péče o zákazníka .................................................... 44
4.4.3
Struktura oddělení PST – Péče o zákazníka .................................... 46
Komunikace Škoda Auto a.s. v oblasti péče o zákazníka ...... 49 5.1 Historie internetu ve Škoda Auto a.s. a v oddělení PST – péče o zákazníka ......................................................................................................... 52 5.2
Komunikace se zákazníky .................................................................... 53
5.2.1
Charakteristika procesu komunikace se zákazníkem ....................... 54
5.2.2
Vyřizování telefonických podnětů ..................................................... 57
5.2.3 Vyuţití webové prezentace společnosti Škoda Auto a.s. v komunikaci se zákazníky ................................................................................................. 57 5.2.4
6
Filozofie Human Touch ..................................................................... 58
5.3
Komunikace s tuzemskou sítí autorizovaných dealerů Škoda ......... 59
5.4
Komunikace s importérskými organizacemi ...................................... 60
5.5
Komunikace s ostatními útvary ve Škoda Auto, a.s........................... 61
5.6
Komunikace s externími firmami ......................................................... 61
5.6.1
Ústřední automotoklub České republiky (ÚAMK).............................. 62
5.6.2
Lighthouse Marketing Solutions s.r.o. ............................................... 63
Závěry a doporučení ................................................................. 64 6.1
Návrhy a doporučení ke zlepšení poskytovaných služeb ................. 64
6.2
Závěr....................................................................................................... 66
6
Seznam použitých zkratek a.s.
akciová společnost
ARPANET
Advanced Research Projects Agency Network
apod.
a podobně
atd.
a tak dále
BMW
Bayerische Motoren Werke
BO
Back office
cca
circa
ČR
Česká republika
DISS
informační systém pro autorizované servisy Škoda
ElsaPro
aplikace obsahující informace o jednotlivých vozidlech
FAQ
frequently asked questions
FO
Front office
HT
Human Touch
HTML
HyperText Markup Language
IT
Information Technology
ITU
Mezinárodní telekomunikační unie
L&K
Laurin a Klement
Ltd.
Limited company
PR
Public Relations
PS
Servisní sluţby Škoda Auto a.s.
PPC
pay per click
PSC
útvar Servisní kompetenční centrum 7
PSG
útvar Garance
PSM
útvar Servisní management
PSO
útvar Servisní organizace
PST
útvar Technika servisních sluţeb
s.r.o.
společnost s ručením omezeným
SAP
systémy, aplikace a produkty
SEM
search engine marketing
SEO
search engine optimalization
SKS
Starter Kuba Solution – databáze zákazníků
SAGA 2
systém pro zpracování garančních nákladů
tj.
to je
Tab.
tabulka
TSC
Technické servisní centrum
tzn.
to znamená
tzv.
tak zvaný
ÚAMK
Ústřední automotoklub České republiky
VW
Volkswagen
VIP
Very Important Person
8
1 Úvod Trţní prostředí a obecně fungování obchodu prošlo v uplynulých dvaceti letech určitým vývojem. Díky globalizaci se firmám zvýšila konkurence, jelikoţ stejné nebo podobné produkty na trhu nabízí v mnoha případech několik dalších firem. Díky pádu komunismu a nastolení demokracie v České republice se zde otevřel trh pro společnosti a investory z celého světa, a naopak pro české firmy se nabízela nová příleţitost, kam exportovat své produkty. Zájem zahraničních zákazníků o produkty některých českých firem byl velký, proto se tyto firmy musely rychle naučit, jak se zákazníky správně komunikovat, prostřednictvím jakých nástrojů a jakou zvolit nejvhodnější marketingovou strategii, respektive strategii jejich marketingové komunikace. S vynalezením internetu se firmám otevřely zcela nové moţnosti, jak komunikovat se svými zákazníky a obchodními partnery. Z internetu se stal eminentní nástroj komunikace, protoţe dokáţe okamţitě přenést odesílanou zprávu (e-mail) ke svému adresátovi. Internet je zdrojem neomezeného mnoţství informací, které můţe uţivatel vyhledat. Toto na druhou stranu způsobuje přehlcení internetu zcela nepodstatnými informacemi, coţ uţivateli stěţuje vyhledávání. V této bakalářské práci si kladu za cíl analyzovat komunikaci společnosti ŠKODA AUTO a.s. (dále v textu uţ jen ŠKODA) prostřednictvím internetu, ale také telefonu. Je proto na místě si v první kapitole stručně představit tuto společnost. Čtenář bude mít moţnost dozvědět se něco o historii automobilky, ale také o jejím novodobém vývoji po vstupu investora Volkswagen AG. Po stručné charakteristice společnosti ŠKODA se v druhé kapitole přesunu k teoretické části této bakalářské práce, a to k marketingové komunikaci uskutečňované prostřednictvím internetu a telefonu. Předmětem analýzy bude zejména funkce internetu, ale také se stručně zmíním o jeho původu, vývoji a významu v dnešním světě. Určitý prostor budu věnovat charakteristice webové prezentace, zejména té firemní, jelikoţ funguje jako základní komunikační kanál internetového marketingu kaţdé moderní firmy. Zaměřím se také na základní nástroje marketingového komunikačního mixu uskutečňovaného prostřednictvím internetu.
9
Praxi v rámci mého bakalářského studia na Škoda Auto Vysoká škola jsem absolvoval ve společnosti ŠKODA., konkrétně v oddělení PST – Péče o zákazníka. Jelikoţ jsem měl moţnost se osobně seznámit s fungováním tohoto oddělení a s celým procesem vyřizování zákaznických podnětů, rozhodl jsem se v této bakalářské práci zanalyzovat kaţdodenní komunikaci tohoto oddělení. Speciálně se budu věnovat komunikaci pomocí internetu a telefonu, protoţe se jedná o dva nejpouţívanější nástroje, které toto oddělení kaţdodenně vyuţívá a dnes jiţ nezbytně potřebuje ke svému fungování. Před praktickou částí bakalářské práce nejdříve shrnu význam a postavení sluţby péče o zákazníka. Zmíním obecnou definici zákazníka, dále také jaké hrozby pro společnost s sebou nese nespokojený zákazník, a naopak, jak důleţitý pro ni je věrný a spokojený zákazník. Ve druhé polovině třetí kapitoly volně přejdu k praktické části bakalářské práce. Pozornost budu věnovat výše zmíněnému oddělení PST – Péče o zákazníka. Nastíním současnou strukturu tohoto oddělení spolu s jeho hlavními činnostmi. Uvedu zde výčet zásad, které musí kaţdý pracovník tohoto oddělení dodrţovat při vyřizování došlých podnětů atd. Předposlední čtvrtou kapitolu budu výhradně věnovat komunikaci oddělení PST – Péče o zákazníka. Podrobně popíši proces komunikace s jednotlivými skupinami, přičemţ prioritní skupinu zde tvoří zákazníci. Opět se zaměřím zejména na vyuţívání internetu, ať jiţ ke komunikaci, ale také například k evidenci zákaznických podnětů a jiných dalších činností. Závěr bakalářské práce je věnován určitým návrhům ke zlepšení komunikace a vůbec fungování celého oddělení.
10
2 Charakteristika společnosti Škoda Auto a. s. 2.1
Historie Škoda Auto, a. s.
ŠKODA se s více neţ stoletou tradicí řadí mezi české s podniky s velmi bohatou historií. Počátky dnešní velké mezinárodní společnosti se začali psát jiţ v roce 1895, kdy dva nadšení cyklisté Václav Laurin a Václav Klement zaloţili společný podnik na výrobu jízdních kol. Během několika let tito dva nadšení konstruktéři přešli z konstruování jízdních kol na motocykly. A nakonec v roce 1905 mohli světu slavnostně představit svůj první model automobilu L&K pod označením Voiturette A, jenţ byl prodejním úspěchem firmy a později se stal velmi oblíbeným veteránem. Ve 20. letech 20. století došlo ke sloučení značek L&K a Škoda Plzeň, coţ sice způsobilo zánik obchodního jména Laurin & Klement, ale na druhou stranu toto sloučení
umoţnilo
přístup
k moderním
technologiím,
jimiţ
Škoda
Plzeň
disponovala. Během druhé světové války byl podnik součástí hospodářského a zbrojního systému Hitlerovského Německa. Produkce vozů se značně omezila a velká část výrobních faktorů podniku byla soustředěna na pomoc zbrojnímu průmyslu Německa. Období po druhé světové válce bylo ve znamení nástupu totalitního reţimu v tehdejším Československu, coţ samozřejmě značně ovlivnilo vývoj automobilky v následujících 45 letech vlády komunistické strany. Stagnace československého průmyslu v 70. a 80. letech samozřejmě ovlivnila rozvoj firmy ŠKODA, ovšem i přesto se její výroba nezastavila a ŠKODA vyrobila několik zdařilých a zákaznicky oblíbených modelů. Mezi tyto modely můţeme zařadit například Škoda 120, 105, Rapid a další. Omezené moţnosti styku s vyspělými západními státy zapříčinilo
patrné
zaostávání
automobilů
značky
ŠKODA
v moderních
technologiích. Vozy Škoda proto nebyly na západních trzích dostatečně konkurenceschopné a prodávali se významně pouze v zemích tehdejšího východního bloku. I přes určité technické nedostatky, v zemích jako Anglie, severské státy, Belgie, Nizozemí, Řecko a Kostarika byly vozy Škoda populární a mezi uţivateli oblíbené. Model 130 RS nasbíral řadu úspěchů v motosportu. Průlom nastal v roce 1987, kdy ŠKODA představila nový model poprvé s uloţením motoru vpředu. Byl to dnes jiţ legendární Favorit, jenţ se vyráběl i v několika 11
limitovaných speciálně vybavených sériích (Silver line, Black line apod.). (Škoda Auto a.s., 2011, [online]) 2.2
Novodobý vývoj a charakteristika společnosti
V této kapitole se budu zabývat novodobým vývojem firmy ŠKODA, jelikoţ během posledních 20 let existence firmy došlo ke značným změnám v její organizační struktuře a postavení na trhu. Po sametové revoluci v roce 1989 došlo k otevření hranic mezi západem a východem. Firmě ŠKODA se proto otevřeli zcela nové moţnosti kam se posunout a jak se dále rozvíjet. Otevření hranic a trhů mezi západem a východem ovšem také znamenalo příliv konkurence nejen na český, ale i další východní trhy, kde doposud ŠKODA působila. K tomu, aby obstála v těţké konkurenci západních automobilek, potřebovala ŠKODA najít silného zahraničního partnera, který by ji svými zkušenostmi a investicemi zajistil konkurenceschopnost na mezinárodním trhu. V období privatizací státních podniků se o automobilku zajímala řada zahraničních investoru,
především
z řad
automobilek,
jako
například
BMW,
Renault,
Volkswagen a další. Tehdejší vláda Československé Republiky se rozhodla uzavřít
smlouvu
o
uzavření
tzv.
joint-venture
s německým
koncernem
Volkswagen. Díky technologické a finanční podpoře VW, dokázala ŠKODA začít vyvíjet nové modernější modely vozů, které dokáţou bezpečně konkurovat na většině světových trzích. V roce 2000 Česká Republika prodala svůj zbylý podíl ve ŠKODA a VW tím získalo 100%-ní podíl ve společnosti. ŠKODA se tak stala plnohodnotným členem rodiny VW, jejíţ členy jsou mimo jiné i Seat, Audi, VW, Bentley a v současnosti jiţ i Porsche spolu s italskou automobilkou Lamborghini. Mnozí ovšem tento prodej povaţovali za chybný, jelikoţ se z tradičního ryze českého podniku stal v podstatě německý. Pokud ale zváţíme všechny moţnosti, které společnost měla, tak vzhledem k její budoucnosti, byl tento prodej zcela jistě správným krokem k zachování dlouhodobého a stabilního ekonomického růstu společnosti ŠKODA. Společnost se v rámci nově vzniklé Skupiny Škoda Auto prostřednictvím svých dceřiných společností úspěšně etablovala na mnoha zahraničních trzích, a to jak na trzích rozvojových zemí, tak na jiţ vyspělém západním trhu. V obchodním rejstříku má společnost v předmětu podnikání 12
zapsáno jako podnikatelskou činnost výrobu a prodej automobilů, komponentů, originálních dílu a příslušenství ŠKODA spolu s poskytováním servisních sluţeb. Společnost ŠKODA jiţ od počátku, kdy ještě existovala pod názvem Laurin & Klement, sídlí ve městě Mladá Boleslav. Lze říci, ţe osud města byl vţdy velmi úzce spjat s osudem automobilky a v podstatě je město na ní existenčně závislé. Výrobní závod zaujímá zhruba třetinu rozlohy města Mladá Boleslav, čímţ dává městu určitý osobitý charakter. Poté co automobilka vstoupila do koncernu VW, byly touto společností do její výrobní technologie a infrastruktury zpočátku investovány nemalé finanční prostředky. Výrobní závod díky tomu prošel rozsáhlou rekonstrukcí a byl vytvořen program na vybudování vlastní prodejní a servisní sítě ŠKODA, coţ automobilka nutně potřebovala, aby dokázala obstát v těţké konkurenci ostatních automobilek, které po pádu komunismu rychle vstoupily nejen na náš trh, ale i na další východní trhy, kde ŠKODA působí. V posledních 20-ti letech společnost ŠKODA dokázala velmi rychlým tempem rozvíjet svůj výrobní závod nejen v Mladé Boleslavi, ale také výrobní závod ve Vrchlabí a Kvasinách. V roce 1995 bylo při příleţitosti 100 letého výročí zaloţení automobilky slavnostně otevřeno Škoda Auto Muzeum. Při rekonstrukci této budovy byl brán ohled na zachování původní architektury. Naopak v kontrastu s tradiční architekturou nově zrekonstruovaného Škoda Auto Muzea, bylo v roce 1999 vedle muzea postaveno v urbanistickém stylu Zákaznické centrum Škoda Auto. Společnost ŠKODA si velmi dobře uvědomuje, ţe k tomu, aby se automobilka neustále rozvíjela a dokázala uspět v konkurenčním boji, potřebuje mnoho mladých a v oboru vzdělaných lidí. Proto v roce 2000 zřídila, v zatím provizorních prostorech místní základní školy, svoji firemní vysokou školu pod názvem Škoda Auto Vysoká škola a. s. Jelikoţ tyto prostory nebyly potřebám školy úplně vyhovující, rozhodla se ŠKODA postavit kompletně novou budovu přímo v centru města vedle bývalého kláštera a kostela. Slavnostní otevření vzdělávacího centra Na Karmeli proběhlo v září roku 2007 za přítomnosti tehdejšího premiéra vlády České Republiky. Společnost si od nového vzdělávacího centra slibuje, ţe jí bude v budoucnu vychovávat a vzdělávat nové, mladé a schopné lidi, které pro svůj rozvoj tolik potřebuje. (Škoda Auto a.s., 2011, [online])
13
Pokud bych měl závěrem této podkapitoly shrnout novodobý vývoj společnosti, tak zcela určitě byly uskutečněny pozitivní změny, které dokázaly značku pozvednout a vymanit z dlouhodobé stagnace, kterou v 80. letech procházela. Škoda Auto se po pádu komunismu zařadila do skupiny bývalých státních podniků, které za přispění zahraničního investora dokázaly uspět na světových trzích. 2.3
Skupina Škoda auto
ŠKODA je součástí velké a silné ekonomické uskupení zvané Skupina Škoda Auto. V tomto uskupení vystupuje jako mateřská společnost a mezi její dceřiné společnosti patří Škoda Auto Deutschland GmbH, Škoda Auto Slovensko, Škoda Auto Polska, Skoda Auto India Private Ltd. a dále přidruţený závod OOO Volkswagen Rus. V následujícím obrázku je přehledný seznam dceřiných společností firmy Škoda Auto spolu s jejími majetkovými podíly v jednotlivých společnostech.
Obr. 1 Dceřiné společnosti Skupiny Škoda Auto spolu s majetkovými podíly Zdroj: (Portál Škoda Auto a.s., 2008, [online]) 2.3.1 Zajímavosti a fakta o Skupině Škoda Auto Skupina Škoda Auto v současné době působí na více neţ 100 trzích po celém světě. Na tyto trhy dodala v roce 2010 Skupina Škoda Auto rekordních 762 600 vozů, coţ je oproti roku 2009 nárůst o 78 374 prodaných vozů. Zisk po zdanění 14
v roce 2010 je ve srovnání s rokem 2009 o 5,37 miliardy Kč vyšší. Zajímavé je, ţe počet prodaných vozů má rostoucí tendenci, ale naopak počet zaměstnanců celé Skupiny Škoda Auto se oproti roku 2009 sníţil o 234 zaměstnanců. ŠKODA patří mezi nejvýznamnější společnosti v České Republice, důkazem toho je například cca 7% podíl na celkovém exportu České Republiky, coţ ze společnosti dělá největšího vývozce ČR. Společnost mimo jiné sbírá úspěchy v řadě anket, například se dlouhodobě kaţdoročně umísťuje na čelní příčně v anketě Czech Top 100, ve které se hodnotí nejen oblíbenost, ale i hospodářský význam jednotlivých firem. Na obrázku 2 jsou přehledně zobrazeny státy, kam Skupina Škoda Auto dodává své vozy. Osud zaměstnanců Skupiny Škoda Auto, jejichţ počet je v současnosti 26 153 (z toho 1336 je zaměstnáno v dceřiných společnostech skupiny), včetně většiny dodavatelských firem a prodejců je závislí na prosperitě a hospodářském výsledku této firmy. Na druhou stranu, k tomu, aby firma prosperovala, potřebuje od svých zaměstnanců dobré pracovní výkony a jistotu, ţe se můţe spolehnout na své dodavatele, které si z tohoto důvodu pečlivě vybírá. V srpnu roku 2010 došlo v Libereckém kraji ke katastrofálním povodním, které drtivě vyplavily jednoho z menších dodavatelů společnosti sídlící v Chrastavě. Firmě Grupo Antolin Bohemia dodávající interiérové stropy povodeň kompletně vyplavila výrobní linku a byla nucena zastavit výrobu. Ve ŠKODA okamţitě zasedl krizový štáb, který průběţně vyhodnocoval situaci svých dodavatelů vzhledem k výrobě. Škoda Auto proto ihned začala stahovat interiérové stropy z veškerých dostupných zdrojů prostřednictvím logistiky. Bohuţel znovuobnovení výroby firmy Grupo si vyţádalo delší časový interval, proto musela ŠKODA zastavit na dva dny výrobu ve svém hlavním závodě v Mladé Boleslavi, dále pak i v obou pobočných závodech v Kvasinách a ve Vrchlabí.
15
Obr. 2 Trhy Skupiny Škoda Auto a počty prodaných vozů v jednotlivých oblastech Zdroj: (Výroční zpráva Škoda Auto a.s., 2011, [online]) 2.4
Základní údaje o společnosti Škoda Auto a.s.
2.4.1 Název společnosti Dne 20. 11. 1990 byla firma zapsána do obchodního rejstříku pod jménem Škoda, automobilová a. s. jako právnická osoba. Tento název firma pouţívala do konce roku 1997. Na základě rozhodnutí valné hromady byl obchodní název firmy od 1. 1. 1998 změněn na dodnes pouţívaný název Škoda Auto a. s. 2.4.2 Základní kapitál Základní kapitál činí dle údajů ze Škoda Portálu 16.708.850.000,- Kč. Společnost má jediného akcionáře, tím je Volkswagen International Finance N. V., Amsterdam, Herengracht 495, 1017 Nizozemské království. 2.4.3 Sídlo společnosti Škoda Auto, a. s. Tř. Václava Klementa 869 293 00 Mladá Boleslav Česká republika 16
2.4.4 Struktura společnosti ŠKODA má sídlo a hlavní výrobní závod umístěn v Mladé Boleslavi. Zde vyjede z linky největší počet vozů, vyrábí se zde model Fabia, Octavia, Yeti a Superb. V České republice má firma dále další dva pobočné výrobní závody, jeden se nachází ve Vrchlabí a druhý v Kvasinách. (Portál Škoda Auto a.s., 2011, [online])
Obr. 3 Vývoj dodávek vozů zákazníkům Škoda Auto v tis. vozů Zdroj: (Portál Škoda Auto a.s., 2008, [online])
17
3 Marketingová komunikace prostřednictvím internetu a telefonu Neţ se budu v této bakalářské práci věnovat konkrétní komunikaci oddělení Péče o
zákazníka
společnosti
ŠKODA,
bylo
by
vhodné
nejprve
teoreticky
charakterizovat marketingovou komunikaci jako součást marketingového mixu. V této kapitole proto nejdříve stručně představím jednotlivé nástroje marketingu neboli tzv. marketingový mix. Dále se zaměřím především na komunikační mix vyuţívající internet a telefon k marketingové komunikaci. Nebude zde chybět ani základní charakteristika a historie novodobého interaktivního komunikačního nástroje internetu. 3.1
Marketing
V mnoha publikacích, zabývajících se marketingem, jiţ bylo napsáno spousty různých definic, teoretických popisů a charakteristik marketingu. Během posledních třiceti let se definice marketingu změnila. Do základní definice a charakteristice marketingu se v průběhu let zakomponovali další činnosti a cíle. Tento vývoj byl zapříčiněn zejména tím, ţe si jednotlivé společnosti postupně uvědomovali, jak je pro ně marketing v těţké konkurenci ţivotně důleţitý a začaly ho aplikovat do více sfér svého podnikání. Základní definice marketingu v publikaci od autorů Patricka De Pelsmackera, Maggie Geuens a Joeri Van den Bergh (2003, str. 23) je uvedena následovně: „Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboţí a sluţeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.“ Dále bych citoval definici od známých autorů a marketérů Philipa Koltlera a Garyho Armstronga
(2004,
str.
30)
:
„Marketing
definujeme
jako
společenský
a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ Z těchto dvou definic marketingu tedy vyplývá, ţe pokud marketingové oddělení příslušné firmy dokáţe správně odhadnout potřeby a přání zákazníků a poté jim nabídne produkty, jeţ uspokojí jejich potřeby a přinese jim určitou novou hodnotu za příznivou cenu, s tím, ţe tyto produkty dokáţou efektivně distribuovat a podporovat jejich prodej, pak tyto výrobky či sluţby mohou na trhu uspět a velmi dobře se prodávat. 18
3.1.1 Marketingový mix Při zakládání firmy, při snaze zlepšit své postavení na trhu či v některých případech při záchraně firmy před bankrotem, si musí kaţdý podnikatel nebo v případě větší firmy, její marketingové oddělení, zvolit celkovou marketingovou strategii. Aby mohla být vytvořena tato strategie, musí příslušné marketingové oddělení začít plánovat a následně aplikovat jednotlivé sloţky marketingového mixu. Philip Kotler a Gary Armstrong ve své knize definovali marketingový mix následovně (2004, str. 105): „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ Tyto marketingové nástroje se označují zkratkou 4P – Product, Price, Place, Promotion. Zásadní je v marketingovém mixu, aby všechny tyto nástroje synergicky fungovali a byly konzistentní, tj. vzájemně nekonfliktní.
Product (Produkt) – je pokládán za nejdůleţitější prvek marketingového mixu a tvoří nabídku firmy na trhu. Produktem firmy můţe být výrobek nebo určitá sluţba, či kombinace obojího. K významným znakům produktu patří jeho obal, design, poprodejní sluţby poskytované zákazníkům, image výrobce atd.
Price (Cena) – je určitá suma peněz, za kterou je produkt na trhu nabízen a vyjadřuje celkový náklad, který zákazník s nákupem má. Cenu by mělo stanovovat především marketingové oddělení firmy, samozřejmě ve spolupráci s ekonomickým oddělením, které vypočítává náklady na zhotovení produktu. Cena je zdrojem prostředků pro samotnou výrobu produktu a také marketingové aktivity. Pro zatraktivnění produktu se často pouţívají různé slevy, cenové akce, prodej na splátky a další. Cena je velmi důleţitým nástrojem, jelikoţ se prostřednictvím jejího sníţení dají rychle nalákat zákazníci.
Place (Místo) - nebo-li distribuce. Tento prvek obsahuje všechny činnosti zajišťující proces pohybu produktu k zákazníkovi. Tento proces pohybu zahrnuje dopravu, skladování, podobu sortimentu a další. Místo prodeje je z hlediska prodejnosti produktu velmi důleţité, jelikoţ s nákupem souvisí také způsob, jak se zákazník k prodejnímu místu dostane. Zda s obtíţemi či 19
pohodlně. Například ŠKODA k prodeji svých vozů vyuţívá svoji síť smluvních partnerů ŠKODA, kteří jsou samostatnými podnikatelskými subjekty, ovšem s velkou podporou od ŠKODA. (P. Kotler, G. Armstrong, 2004)
Promotion (Marketingová komunikace/komunikační mix) – charakteristice tohoto marketingového nástroje je věnována následující kapitola 3.1.2.
3.1.2 Marketingová komunikace Marketingová komunikace (propagace) jako čtvrtý nástroj marketingového mixu bývá často pouţit jako synonymum pro reklamu. Je prakticky nejviditelnějším prvkem marketingového mixu a obsahuje instrumenty, jejichţ prostřednictvím firma komunikuje se svými zákazníky.
Komunikace – obecných definic komunikace je v různých publikacích celá řada, podle Miroslava Foreta (2008, str. 6) zní: „Komunikace představuje proces sdělování, přenosu a výměny významů a hodnot nejen v podobě informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti.“ Tento komunikační proces je úzce spojený s marketingovou komunikací, kde komunikace probíhá mezi kupujícím a prodávajícím, coţ mohou být jiţ současní nebo potencionální zákazníci. Dále firma můţe komunikovat i s různými zájmovými skupinami. Příjemci komunikace v praxi mohou být dodavatelé, obchodní partneři, média, stát, odbory, občanská sdruţení a další. (Přikrylová, J., Jahodová,H., 2010)
Obr. 4 Komunikační proces Zdroj: (Foret, M., 2008, [CD-ROM])
20
3.1.3
Komunikační mix
Komunikační mix se skládá z několika instrumentů, jeţ firma uţívá k marketingové komunikaci se zákazníky a jinými subjekty. Tyto instrumenty firmy dříve pouţívaly odděleně, tj. na sobě nezávisle. Z tohoto důvodu působily samostatně a ne tak efektivně jako nyní, kdy jsou pouţívány ve vzájemné kombinaci. Díky této kombinaci instrumentů bylo dosaţeno homogennosti vysílaného sdělení a pro konečného příjemce je proto sdělení více srozumitelné, čímţ vzrůstá šance, ţe bude přesvědčen k nákupu produktu. Prostřednictvím komunikačního mixu se firma snaţí prezentovat a podporovat svoje jméno, image, prodejnost svých produktů apod. V komunikačním mixu existují tři formy komunikace, a to osobní, neosobní a jejich vzájemná kombinace. Mezi nástroje osobní formy komunikace patří :
Osobní prodej – Kenneth Clow ve své publikaci charakterizoval osobní prodej jako (Clow, K., Baack, D., 2008, str. 388): „Poslední metr marketingového snaţení, protoţe jeden metr je zhruba vzdálenost mezi personálem prodejen a spotřebitelem, případně mezi obchodníky při jednání.“ Velikou výhodou této formy patří okamţitá zpětná vazba od kupujícího.
Mezi nástroje neosobní komunikace patří :
Reklama – tento nástroj vyuţívá ke komunikaci média (televize, rádio, tiskoviny, billboardy atd.), které zprostředkují poţadované sdělení za určitou částku peněz. „Reklama je chápana jako obecný stimul ke koupi určitého produktu či propagace určité filozofie organizace.“ (Přikrylová, J., Jahodová, H., 2010, str. 34) Vhodná je především pro zboţí masové spotřeby a pro zboţí, které je určené velkému počtu příjemců.
Podpora prodeje – kampaň, které je určena ke krátkodobé stimulaci prodeje určitého produktu. Ke stimulaci se vyuţívá mnoho metod, jako například různé cenové slevy, věrnostní bonusy pomocí slevových kuponů, soutěţe či vzorky zdarma.
Přímý marketing – jedná se o přímou marketingovou komunikaci s cílovým zákazníkem nebo skupinou. V současné době se k přímému marketingu vyuţívá několik komunikačních kanálů, například přímé zásilky poštou, 21
e-mailem, telemarketing. Aby firma mohla takto přímo oslovit zákazníka, vyuţívá k tomu své databáze s údaji o nich.
Public Relations – „Zahrnuje všechny činnosti, jejichţ prostřednictvím firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty (stakeholdery).“ (Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., 2003, str. 301) Komunikací se s nimi snaţí vytvářet a upevňovat vztahy. Mezi subjekty můţeme zařadit zákazníky, dodavatele, akcionáře, média, stát atd.
Sponzoring – znamená poskytnutí financí, sluţeb nebo výrobků určitému subjektu, který na oplátku pomáhá v dosahování cílu komunikace. Sponzorovány nejčastěji bývají různé sportovní a kulturní akce, věda, instituce a tak podobně.
Kombinace osobní a neosobní komunikace:
Veletrhy a
výstavy
–
stále
velmi důleţitý nástroj
marketingové
komunikace. Kombinuje se zde reklama, podpora prodeje, osobní prodej a také Public Relations. Tato aktivita umoţňuje osobní kontakt mezi obchodními partnery, dochází zde k vzájemnému předávání kontaktů mezi nimi, uzavírají se zde kontrakty atd. 3.2
Marketingová komunikace prostřednictvím internetu
V uplynulých 20-ti letech došlo ke značným změnám v marketingové komunikaci firem se svým okolím. Tyto změny byly zapříčiněny zejména dvěma objevy, a to počítačem a následně o několik let později internetem. Díky rozvoji výpočetní techniky a internetu se objevil nový způsob komunikace, která je interaktivní a dala vzniknout novým metodám propagace produktů na celosvětových trzích. V této kapitole si stručně nastíníme historii vývoje internetu, dále postavení tohoto média v současné moderní marketingové komunikaci. Následně charakterizuji jednotlivé nástroje a metody internetu, pomocí kterých organizace komunikují se svým okolím. 3.2.1 Vývoj internetu Původ internetu se datuje od konce padesátých let, kdy byl ve Spojených Státech zaloţen obranný projekt ARPA. Vzhledem k panující studené válce Spojené Státy chtěly prostřednictvím tohoto projektu obnovit své vedoucí postavení v informační 22
technologiích
a
získat
tak
náskok
před
Sovětským
Svazem.
Koncem
sedmdesátých let došlo ke zprovoznění sítě ARPANET. Arpanet byl tvořen čtyřmi uzly, jeţ představovaly univerzitní počítače v různých státech USA, a proto je povaţována za prapředka internetu. Internet má tedy akademický původ, jelikoţ byl vyuţíván pro přenos dat mezi univerzitami po celých Spojených státech. Od začátku osmdesátých let zaznamenal internet raketový nárůst počtu uţivatelů, jelikoţ se k síti připojila po USA i Evropa. Tento raketový růst byl podmíněn zvyšováním celkového objemu transferovaných dat a rozšiřováním počtu osobních počítačů v domácnostech. V roce 1989 mělo internet přes 100 tisíc uţivatelů a do roku 1996 tento počet narostl na neuvěřitelných 30 miliónů. Během další dekády se celý svět pomocí internetu propojil a počet jeho uţivatelů v roce 2010 přesáhl dvě miliardy, toto uvádějí statistiky Mezinárodní telekomunikační unie (ITU). Největší procento z obyvatelstva je k internetu připojeno v Evropě, toto číslo se pohybuje kolem 65% populace. Česká republika se připojila do mezinárodní internetové sítě v roce 1993 a od té doby zaznamenala obrovský nárůst uţivatelů, navzdory počátečním vysokým pořizovacím nákladům připojení k internetu oproti jiným zemím. Statistika počtu aktivních uţivatelů internetu v České republice uvádí, ţe internet v listopadu 2010 navštívilo celkem 5,89 milionu uţivatelů, coţ znamená zhruba 57 % penetraci české populace. Čeští uţivatelé strávili v listopadu 2010 průměrně surfováním na internetu 26 hodin a 43 minut. (MediaGuru, 2010, [online]) Internet se po své celosvětové expanzi stal velmi atraktivním a efektivním nástrojem reklamy, coţ je dáno zejména velkým počet uţivatelů, kteří tvoří různé cílové skupiny. Dalším důkazem atraktivnosti tohoto média je značný rozvoj nabízených sluţeb a nástrojů internetového trhu, které jsou levné a rychlé, ale hlavně interaktivní. Autorky Jahodová, H. a Přikrylová, J. definovaly internet následovně
(2010,
str.
214):
„Internet
se
stal
veřejnou
celosvětovou
decentralizovanou sítí zaloţenou na určitých standardech. Jako celek internet nikomu nepatří a jeho řídící struktury jsou velmi otevřené, decentralizované a neformální (často zaloţené na práci dobrovolníků).“
23
Obr. 5 Graf růstu počtu uţivatelů internetu (v mil. uţivatelů) 1995-2010 Zdroj: (Chalasini, A., 2010, [online]) 3.2.2 Webová prezentace Do roku 1989 nebylo jednoduché se v neustále rozšiřující internetové síti orientovat a najít poţadované informace či data. Tehdy anglický fyzik Tim BernersLee vytvořil projekt, jak tento problém vyřešit a celou sít zpřehlednit. Projekt byl zaloţen na distribuovaném hypertextovém systému HTML, který umoţňuje vést mnohem lepší dokumentaci, v níţ se lze snadno orientovat. Dřívější podstata webu se od toho dnešního příliš neliší, pouze se neustále doplňuje a rozšiřuje. Proto hlavní sluţbu, kterou web poskytuje, je stále celosvětové propojení všech dat umístěných na internetu ve formě textové, obrazové a audio prezentace určité instituce či produktu, respektive jakéhokoliv subjektu. Firemní webová prezentace Firma ke své marketingové komunikaci na internetu vyuţívá svoje firemní webové stránky. Tato webová prezentace firmy tvoří základní komunikační kanál internetového marketingu a poskytuje informace současným i potenciálním zákazníkům, či dalším jiným institucím a cílovým skupinám. Mezi tyto poskytované informace lze zařadit informace o firmě, jejích aktivitách, poslání, servisní síti, nabídce zboţí či sluţeb, dále kontaktní údaje firmy a podobně. Tento informační 24
servis je určen pro současné i potencionální zákazníky, širokou veřejnost, obchodní partnery, média, investory, akcionáře či státní instituce. Co činí vyuţívání firemní webové prezentace z hlediska financí velmi atraktivní, je to, ţe firmy mohou ušetřit 10 aţ 20 % nákladů na marketing a distribuci, coţ není zanedbatelné. Větší firmy si jsou významnosti webové prezentace v současné době dobře vědomi, a z tohoto důvodu velmi pečlivě zvaţují, jak bude jejich webová stránka vypadat a jaké funkce bude zákazníkům nabízet. (Clow, K., Baack, D., 2008) Podoba webové prezentace firmy by se měla opírat zejména o konkrétní cíle, jichţ by chtěla dosahovat. Designově propracované stránky navrţené k upoutání pozornosti uţivatelů internetu pouţijeme tehdy, kdyţ je naším cílem reklama. Dalším cílem můţe být vytvoření webových stránek na podporu prodeje. Pro tento případ se pouţívají odkazy na jiné stránky zabývající se konkrétním zvoleným produktem. Na těchto stránkách zákazník většinou najde podrobné informace o příslušném produktu. Zde se v současné době pouţívají webové stránky nazvané jako mikrostránky (microsites). Tyto mikrostránky bývají zaměřené na jednu konkrétní kategorii výrobku či sluţby, kterou výrobce nabízí. Fungují teda jako doplněk k hlavní webové stránce a také jako marketingový prostředek. Pro uţivatele nabízejí určitou přidanou hodnotu, mohou slouţit jak podpoře prodeje, tak i k nekomerčním účelům. Jako příklad lze uvést uvedení vozu Škoda Yeti. Pří této příleţitosti byly zřízeny webové stránky www.mujyeti.cz. Webové stránky, které poskytují zákaznický servis, mají jinou funkci. Slouţí k poprodejním sluţbám, které jsou poskytovány zákazníkům. Mezi tyto sluţby můţeme zařadit poskytování odborných rad prostřednictvím e-mailu, vytvořených diskuzí na určitá témata. Často webové stránky nabízejí zákazním rubriku FAQ, coţ jsou „často kladené otázky“. Obsah stránek poskytujících zákaznický servis můţe být zpřístupněn v závislosti na tom, zda je uţivatel registrován nebo vlastní daný produkt. (Clow, K., Baack, D., 2008) Základním cílem kaţdé webové prezentace firmy je co největší počet návštěvníků. K tomu je potřeba dosáhnout toho, aby obsah těchto stránek byl atraktivní, pro uţivatele něčím zajímavý a poskytoval jím poţadované informace. Splnění těchto podmínek přiláká uţivatele k opakované návštěvě webových stránek, a tím vzniká
25
větší šance k uskutečnění obchodu, například pokud webové stránky nabízejí i online obchodování. Ke splnění výše uvedených podmínek je podle Kotlera, P. a Armstronga, G. vhodné dodrţovat tyto zásady (2004) :
Kontex – celkový design a dispozice stránek,
Obsah – text, obrázky, zvuky a video,
Komunita – vytváření společenství a komunikaci mezi uţivateli,
Přizpůsobení – přizpůsobení stránek různým uţivatelům nebo přizpůsobení si stránek přímo uţivatelem,
Komunikace – umoţnění komunikace mezi webem a uţivatelem a naopak,
Propojení – míra propojení s dalšími weby,
Obchod – poskytování obchodních transakcí.
Aby se webová stránka firmy stala pro uţivatele zajímavou, musí také nabízet stále něco nového. Pokud nebude firma obsah stránek pravidelně aktualizovat a vylepšovat, postupem času zájem uţivatelů ochabne. Udrţení pozornosti uţivatelů s sebou však nese nemalé finanční náklady a časovou náročnost, s čímţ firma musí počítat, i kdyţ se v uvozovkách jedná pouze o webové stránky. V řadě firem je tvorba webových prezentací zcela v reţii jejich IT oddělení. Avšak tyto IT oddělení uvaţují často aţ příliš technicky, coţ není z marketingového hlediska úplně ideální. Z tohoto důvodu by se na tvorbě obsahu měla podílet především marketingová oddělení kaţdé firmy a ve spolupráci s IT oddělením vytvořit vhodnou webovou prezentaci. Předejde se tím situacím, kdy například marketingové oddělení vyhlásí novou reklamní kampaň lákající k navštívení firemních webových stránek, aniţ by toto oznámila IT oddělení. Toto má za následek přetíţení webových stránek a následně jejich nefunkčnost. Obyčejné informativní webové prezentace jsou naprogramovány v HTML kódu, sloţitější a na rychlost připojení internetu náročnější webové stránky pouţívají různé databáze a programových jazyků (například Java atd.). Primárním úkolem tvůrčího týmu při vytváření je nalézt optimální rovnováhu mezi kreativitou a funkčností webové prezentace. Tato rovnováha spočívá v rychlém načítání stránek s vhodným designem, který je přehledný a uţivatel se v něm snadno orientuje. Úvodní stránka webové prezentace by měla být strukturována a harmonizována tak, aby uţivatel věděl, kde má začít s prohlíţením. Mezi 26
základní chyby při tvorbě webových stránek je vkládání nesmyslných upoutávek, uţivatel se poté musí proklikávat mnoţstvím vyskakujících oken. Zbytečné je také velké mnoţství textu s příliš odbornými texty, které jsou pro běţného uţivatele neuţitečné. Společnost Internet info, patřící mezi největší mediální firmy České republiky, prostřednictvím Web Top 100 kaţdoročně porovnává a vyhlašuje nejlepší firemní webové prezentace firem, působících na českém trhu. Vítězem za rok 2010 se stala webová prezentace České pošty.
Obr. 6 Výsledky ankety o nejlepší firemní webové stránky dle Web Top 100 Zdroj: (WebTop 100, 2010, [online]) 3.2.3 Marketingový komunikační mix uskutečňovaný prostřednictvím internetu Internet se během posledních 15 let stal fenoménem a jiţ neodmyslitelnou součástí integrované marketingové komunikace. Narušil po mnoho let zavedené techniky a postupy marketingové komunikace, a díky své interaktivitě otevřel nové moţnosti k propagaci a obchodování. I proto došlo k určité reorganizaci marketingového myšlení ve společnosti. Internet se během několika let od svého zavedení zařadil mezi nástroje marketingové komunikace, které firmy vyuţívají při realizaci svých marketingových strategií. Dnes v praxi platí pravidlo, ţe se internet
27
obejde bez marketingu, ale moderní marketing bez internetu uţ ne. (Argaláš, M., 2001, [online]) V závislosti na povaze produktů či sluţeb, které firma nabízí, existují různé formy marketingové komunikace prostřednictvím internetu. Tyto formy se vzájemně liší svými cíly, jeţ mohou kupříkladu být touha zvýšit povědomí o značce, věrnost značce, tj. propagace firmy, nebo vyvolat touhu uţivatele zakoupit si zboţí, tj. podpora prodeje. Na základě těchto cílů jsou zvoleny nástroje, které bude firma vyuţívat ke komunikaci s okolím pomocí internetu. 3.2.3.1
Internetová reklama
Internetová síť teoreticky skýtá neomezený prostor pro internetovou reklamu, nevýhodou internetu oproti klasickým mediím, jako je televize, rádio a tiskopisy, je menší mnoţství potencionálně zasaţených zákazníků. Ovšem naproti tomu nabízí také řadu výhod (Přikrylová, J., Jahodová, H., 2010):
Multimediální prezentace – toto představuje různé animace, videa atd., která názorně předvádí pouţití produktu a podobně,
Uţivatel si sám volí dobu a rozsah reklamního působení,
Komparační funkce – nesčetná nabídka produktů a sluţeb dává uţivateli moţnost porovnávat a vybírat si,
Niţší finanční náklady na reklamu, kterou lze okamţitě měnit,
Umoţňuje lepší zacílení na poţadovanou cílovou skupinu,
Rychlá odezva od uţivatele,
Měřitelnost účinnosti reklamní kampaně.
Bannerová reklama Nejstarší a tradiční upoutávka, kterou internet stále ve velké míře nabízí. Jedná se o reklamní prouţek, který na webových stránkách zaujímá určitou plochu. Po kliknutí na tento prouţek je uţivatel přesměrován na webové stránky inzerenta. Z dříve jednoduchých statických bannerů se dnes vyvinuly často velmi propracované bannery, které obsahují různé kombinace textu, zvuku, flashové animace a videa. Takto kombinované bannery jsou označovány jako tzv. rich media bannery a samozřejmě dokáţou účinněji přesvědčit uţivatele ke kliknutí. (Foret, M., 2008) 28
Reklamní bannery byly po dlouhou dobu umísťovány na stále stejné pozice na webových stránkách. To zapříčinilo vznik tzv. bannerové slepoty, coţ znamená, ţe uţivatel jiţ bannery tolik nevnímá. Bannery jsou proto více umísťovány do blízkosti prostor webu, kde uţivatel často soustředí svoji pozornost nebo přímo kliká. Zadavatel bannerové reklamy musí zvolit takový typ banneru, který bude přiměřeně agresivní, jelikoţ příliš často vyskakující bannery, které navíc na okamţik zakryjí větší část webu, uţivatele spíš odradí. Z hlediska přilákání zákazníka jsou na druhou stranu tyto bannery nejúčinnější. Pro zadavatele bannerové reklamy je důleţité měření účinnosti tohoto banneru. Miroslav Foret ve své knize uvádí tři základní modely hodnocení účinnosti banneru (Foret, M., 2008):
zobrazení banneru – počet zobrazení banneru na webu. Cena se určuje podle velikosti a poloze banneru, a podle webu, na kterém je umístěn,
kliknutí na banner – zadavatel platí podle počtu kliknutí na reklamní prouţek. Tento model se příliš nepouţívá,
vyvolání akce uţivatelem – zadavatel reklamy platí podle počtu aktivit, které pomocí banneru uţivatelé provedli. Reklamní systém webových stránek dokáţe sledovat všechny aktivity uţivatele, proto je moţné zjistit, zda bannerová reklama dovedla uţivatele aţ k nákupu produktu.
Textová forma internetové reklamy Textová reklama není zaloţená na obrazové reklamě, ale uţivatele se snaţí nalákat formou textu. Proto je důleţitá okamţitá reakce uţivatele, kterého daný text zaujal a byl ochoten na něj kliknout. Jednou z forem textové reklamy je zápis do různých katalogů na internetu či databází. Katalogy fungují jako určitý přehled webových stránek, na které se uţivatel můţe přesunout. Tyto katalogy uţivatel pouţije pokud má určitou představu o tom, co hledá. Uţivatel například přemýšlí nad koupí nové televize do domácnosti, a prostřednictvím internetový katalogů si v příslušné sekci nechá vyjet přehled internetových obchodů se spotřební elektronikou. Mezi nejvíce pouţívané katalogy patří katalog portálu seznam.cz a centrum.cz.
29
Jako další formu textové reklamy na internetu bych zmínil internetové vyhledávače. Tato forma reklamy se značně rozšířila aţ během posledních 10 let. Firmy vyuţívají tyto vyhledávače k přesnému zacílení své reklamy prostřednictvím placených odkazů. Mezi placené odkazy lze zařadit PPC reklamu (Pay Per Click). Tyto reklamní placené odkazy se při zadání určitého hledaného slova ve vyhledávači zobrazí vedle přirozených výsledků hledání. Pro lepší pochopení jsou na následujícím obrázku 7 červeně zvýrazněny.
Obr. 7 Příklad PPC reklamy ve vyhledávači Google Zdroj: (Google, 2011, [online] Firmy také velmi často vyuţívají tzv. přednostní výpis ve výsledcích vyhledávání, neboli SEO (Search Engine Optimalization). Toto je velmi důleţitý nástroj z hlediska reklamy, jelikoţ téměř kaţdý uţivatel internetu dnes a denně vyuţívá vyhledávače. Modifikací SEO je SEM (Search Engine Marketing). „Jedná se o formu internetového marketingu vyuţívající internetových vyhledávačů zaloţených na snaze maximálně zviditelnit jiţ existující webovou prezentaci.“ (Foret, M., 2008, str. 341) Druhá forma textové reklamy je tzv. intextová reklama. Tato technologie zobrazuje reklamu přímo v daném textu, kde jsou zvýrazněná určitá slova a po přejetí kurzorem na toto slovo se zobrazí reklama prostřednictvím pop-up bubliny 30
(vynořující se vizuální element). Intextová reklama je často vyuţívána na zpravodajských webech, například na www.idnes.cz. Společnost Google v záři 2010 spustilo novou vyhledávací sluţbu Google Instant. Sluţba spočívá v novém způsobu vyhledávání v reálném čase, coţ znamená, ţe se výsledky vyhledávání zobrazují jiţ při zadávání klíčového slova. Zároveň dále funguje tzv. našeptávač, který odhaduje uţivatelem hledaná slova. Sluţba Google Instant je samozřejmě také spojena s placenými odkazy a firmy platí nemalé částky, aby se jejich klíčová slova zobrazovala jako odhadovaná. 3.2.3.2 Public Relations na internetu Public relations (v textu dále jen PR) je významný nástroj marketingového komunikačního mixu, a právě internet nabídl této marketingové aktivitě nové moţnosti a příleţitosti, jak účinně komunikovat s okolními subjekty. Stále se na trhu najde mnoho firem, které PR podceňují a nevěnují mu přílišnou pozornost, coţ v konečném důsledku můţe způsobit nemalé komplikace při snaze firmy dosáhnout vytyčených cílů. Stručná definice PR byla jiţ zmíněna v kapitole 3.1.3., proto rovnou přejdu k charakteristice několika vybraných PR aktivit, které jsou uskutečňovány prostřednictvím internetu. Nejvíce vyuţívaným nástrojem PR jsou firemní webové prezentace, které také byly popsány jiţ v předešlé kapitole 3.2.2., ovšem nebyly zde uvedeny některé PR aktivity, jeţ jsou zde aplikovány. Jedná se především o budování firemní identity (Corporate Identity), vytváření pozitivních vztahů s médii (Media Relations), různé Newslettery, e-mailing, diskusní fóra, chaty apod. Určité tématicky specializované webové portály vedle svých autorských článku zveřejňují tiskové zprávy došlé přímo od výrobců daného produktu. Výrobcem vydaná tisková zpráva se tak dostane ke čtenáři nezměněná, coţ výrobce samozřejmě ocení. Jako příklad bych uvedl motoristický webových portál www.auto.cz, kde uţivatel můţe nalézt jak redakční články o vybraných vozidlech, tak oficiální tiskové zprávy jednotlivých automobilových výrobců. Tiskové zprávy mohou být také na přání uţivatele zasílány do jejich e-mailových schránek ve formě informačních zpravodajů, které se nazývají Newslettery.
31
Webovou prezentaci mohou číst různé skupiny čtenářů, proto informace jim podávané by měly být odlišené a přehledně umístěné. Vyskytují se zde informace určené pro média, pro akcionáře a finanční kruhy blízké firmě, pro odbornou i laickou veřejnost a obchodní partnery. (Přikrylová, J., Jahodová, H., 2010) Podle mého názoru velmi účinným nástrojem ke zlepšování vzájemné komunikace mezi firmou a uţivatelem jsou různá diskusní fóra a chaty, kde mohou uţivatelé firmě pokládat dotazy na vyhrazená témata, jako například dotazy k údrţbě výrobku nebo při potíţích s výrobkem. 3.2.3.3 Podpora prodeje prostřednictvím internetu Internet nám umoţňuje rovněţ vyuţít i třetí nástroj komunikačního mixu. Rozdíl mezi reklamou a podporou prodeje je ten, ţe reklama se snaţí dát potencionálnímu zákazníkovi nějaký důvod k nákupu, načeţ podpora prodeje představuje skutečný motiv si produkt koupit. V praxi se rozlišují tři druhy podpory prodeje:
Spotřební podpora prodeje je zaměřena na konečného zákazníka ve formě nákupních slev, soutěţí, věrnostních bodů apod.,
Obchodní podpora prodeje je zaměřena na obchodní mezičlánky, které je potřeba přesvědčit, aby nabízely a propagovaly naše zboţí. Mezi pobídky můţe zařadit například spoluúčast na nákladech za reklamu, slevy, různé motivační programy pro distributory atd.,
Podpora prodeje zaměřená na pracovníky prodeje a obchodní zástupce za účelem, aby kvalitně a profesionálně nabízeli daný produkt, zkrátka zvýšit jejich motivaci prodat co nejvíce zboţí. Zde se pouţívají různá odborná školení, firemní soutěţe o nejlepšího prodejce a různé další incentivní pobídky. (Přikrylová, J., Jahodová, H., 2010)
Všechny tři typy podpory prodeje lze pomocí internetu převést do virtuální podoby. Podpora prodeje prostřednictvím internetu můţe být zaměřena i na kamenné obchody. Zde internet plní zejména funkci informativní a komunikační. U produktů prodávaných online navíc internet nabídne moţnost jejich přímého objednání. V případě virtuálních obchodů je zásadní jejich snaha o získání věrnosti svých zákazníků, a to pomocí různých aktivit. Například Česká pošta svým zákazníkům 32
nabízí příleţitost sledovat své zásilky. Dále to jsou různé prémie, věrnostní programy, vzorky zdarma apod. Velmi významnou podporou prodeje produktů nabízených v internetových obchodech jsou dnes vyhledávače zboží. Tyto vyhledávače velice usnadňují uţivatelům vyhledávání poţadovaného zboţí. Aby zboţí bylo zobrazeno ve výsledcích vyhledávání, je nutné, aby byl e-shop zeregistován u příslušného vyhledávače. Výsledný seznam zboţí, který se zobrazí po zadání klíčových slov, je pro uţivatele velmi přehledný a uţitečný, jelikoţ mu nabízí jedinečnou moţnost rychlého porovnání cen produktů stejného druhu mezi e-shopy.
Obr. 8 Vyhledávač zboţí internetového portálu www.seznam.cz Zdroj: (Zbozi.cz, 2011, [online]) 3.2.3.4 Přímý marketing Přímý marketing nejlépe charakterizuje definice podle autorek Jahodové, H. a Přikrylové, J. (2010, str. 90) : „Přímý marketing představuje přímou komunikaci s vybraným segmentem zákazníků, kterým je sdělována speciální nabídka s cílem získat co nejrychlejší odezvu a zároveň vybudovat dlouhodobé vztahy s těmito zákazníky.“ Jako všechny předchozí nástroje komunikačního mixu, lze přímý marketing také velmi úspěšně aplikovat v internetovém prostředí. Přímý marketing vyuţívá hlavně elektronickou poštu, tzv. e-mail. Pokud firma vyuţívá tuto formu marketingové komunikace, musí dbát na to, aby odhadla hranici, kdy je zaslaný e-mail ještě 33
chtěný a účinný, a kdy se naopak stává nechtěným a obtěţujícím. V praxi jsou populární e-mailové vsuvky, jeţ se umísťují většinou na konec e-mailové zprávy. Dále to jsou vyţádané e-maily, jeţ si uţivatel doslova vyţádal, jelikoţ souhlasil s jejich zasíláním. Vyţádané e-maily patří mezi levnou variantu komunikace a jejich výhodou je přesné zacílení. Proto je důleţité, aby obsah těchto e-mailů byl zajímavý a účinný. Tyto e-maily informují uţivatele například o cenových slevách, nových kolekcích, změnách apod. 3.2.3.5 Virální marketing Za přispění novodobých informačních technologií došlo ke vzniku nové formy marketingové komunikace, jeţ se nazývá virální marketing. Jedná se o formu komunikace, která potencionálního zákazníka v určitém slova smyslu „nakazí“. Ten pak následně samovolně předává virální sdělení mezi okruh své rodiny, přátel a známých. Iniciátor se uţ tedy nepodílí na dalším šíření virální zprávy, coţ s sebou nese riziko v tom, ţe nemůţe dále kontrolovat rozsah šíření. V případě negativních ohlasů uţ nemůţe kampaň nikterak zastavit. Virální sdělení je velmi často ve formě e-mailů. Vhodný příklad virálního marketingu bych uvedl kampaň automobilky Mazda, která rozesílala e-maily s přílohou, kde byl hypertextový odkaz na videoklip. V tomto videoklipu byly zábavnou formou rozebrány rozdíly v parkování muţů a ţen. Ve videoklipu bylo samozřejmě pouţito vozidlo značky Mazda a byl umístěn na oficiální webové stránce značky Mazda. Kampaň byla mimořádně úspěšná a během měsíce shlédlo tento videoklip téměř milion lidí. (Clow, K., Baack, D., 2008) 3.2.4 Sociální sítě Sociální síť, neboli společenskou síť, tvoří skupina lidí, jenţ jsou určitým způsobem mezi sebou propojeni a navzájem se v rámci skupiny ovlivňují. Uţívá se název sociální síť, ale prakticky jde o webovou stránku, prostřednictvím které se propojují stovky miliónů uţivatelů internetu na celém světě. Aby uţivatel mohl prohlíţet obsah těchto sociální sítí, musí si zaloţit tzv. profil, kde dle svého uváţení můţe uvést svoji přezdívku, osobní údaje, koníčky a spoustu dalších informací týkajících se jeho osoby a soukromí.
34
Sociální sítě se v posledních letech staly doslova fenoménem, jelikoţ dokázaly dokonale vyuţít přirozené lidské zvědavosti a potřeby sociálního kontaktu. V České republice vznikly sociální sítě jiţ před několika lety, ovšem nenabízely zdaleka tolik moţností, jako například dnes nejpopulárnější sociální web Facebook. Ten byl zaloţen v roce 2004 jako komunitní web pro studenty Harvardské univerzity a po dvou letech se stal volně přístupný pro všechny uţivatele po celém světě. A proč zrovna Facebook je tak úspěšný? Protoţe zkrátka napodobuje reálný ţivot tím, ţe není pouhým zdrojem informací, ale vytváří prostřední, ve kterém se uţivatel spolu s dalšími uţivateli podílí na tvorbě samotného obsahu. Sociální sítě v sobě sdruţují stovky miliónů lidí ze všech koutů zeměkoule. Z hlediska vyuţitelnosti Facebooku ve firemní marketingové komunikaci jsou sociální sítě skutečně efektivním nástrojem, jenţ by neměl být opomíjen. V počátcích málokdo tušil, jaký obrovský zájem mezi uţivateli internetu tento web vzbudí. Sedm let jiţ uběhlo od zaloţení Facebooku a je nutno říci, ţe za tu dobu se značně proměnil a hlavně neuvěřitelně rozšířil. K 1.4. 2011 měl Facebook celosvětově 629.622.400 uţivatelů, z toho jich 3.095.620 pochází z České republiky. (Gonzalez, N., 2011, [online]) Toto samozřejmě vytváří zcela nové moţnosti pro firemní marketingovou komunikaci. Malé, střední i velké nadnárodní společnosti nyní objevují nutnost prezentovat své produkty, sluţby a vůbec celou svoji firemní identitu na sociálních sítích, a to především na Facebooku. Na Facebooku lze libovolně vytvářet nebo se stát členem různých zájmových, názorových a jiných skupin, na které firmy mohou zacílit své marketingové sdělení. Co se týče firemní prezentace na Facebooku, i zde však existuje spoustu úskalí a nástrah, kterých by si prezentující firma měla být vědoma. Komunikace na Facebooku je totiţ zaloţena na zpětné vazbě, kdy jsou příspěvky, které firma na svůj profil vloţila, komentovány a hodnoceny od uţivatelů, tyto příspěvky uţivatelé dále sdílí a tím je šíří mezi své přátele a přátele přátel. Firma by proto měla brát zřetel na tuto zpětnou vazbu, měla by mít o ní přehled a snaţit se ji určitým způsobem řídit. Pokud firma ztratí přehled o zpětné vazbě od uţivatelů, mohla by se později obrátit v neprospěch firmy.
35
Firemní komunikace prostřednictvím Facebooku bývá většinou méně formální, neţ prostřednictvím webových stránek. Chce-li se firma prezentovat úspěšně, musí i na facebooku existovat nějaký dlouhodobý plán této prezentace. Například určit její formu a obsah, cíle, odhad finančních nákladů, cílové skupiny uţivatelů a podobně. Zásadní je, aby prezentace na Facebooku nekopírovala obsah webové stránky, coţ si řada firem stále neuvědomuje a umísťuje zde například pouze tiskové zprávy. S Facebookovou prezentací je naopak nutné neustále pracovat a vymýšlet nové nápady, jak upoutat uţivatelovu pozornost. Toto samozřejmě firmu stojí mnohdy nemalé peníze a navíc lze jen velmi těţko vyčíslit přínos investice do facebooku. Pokud je však marketingové oddělení firmy dostatečně kreativní a dodrţuje zásady správné komunikace prostřednictvím facebooku, pak se investice do této sociální sítě zcela jistě vyplatí. Populární jsou mezi uţivateli i další sociální sítě, jako například Twitter, který slouţí pro tzv. mikroblogy, dále Myspace, pracovní Linkedln a mnoho dalších. ŠKODA bohuţel ve srovnání s konkurencí ne příliš aktivně vyuţívá moţností těchto sociálních sítí. Například automobilka Ford jiţ delší dobu velmi aktivně vyuţívá web Youtube, kde má zaloţený svůj oficiální kanál, na který umísťuje videoprezentace svých vozů a další jiné zajímavosti o automobilce. Toto je z mého pohledu velmi účinná marketingová komunikace, jelikoţ server Youtube je podle statistiky druhým nejvyuţívanějším internetovým vyhledávačem. Co se týče ŠKODA, i zde jsem jiţ zaznamenal drobný posun a snahu o aktivnější vyuţití sociálních sítí. První oficiální aplikace ŠKODA na facebooku na zakázku vytvořila agentura OgilvyInteractiv. Aplikace byla určena na propagaci modelu Roomster. Uţivatel si v této aplikaci zvolil destinaci svého výletu, do Roomsteru si mohl naloţit libovolná zavazadla a některého uţivatele ze svého seznamu přátel. Aplikace poté vygeneruje tématickou fotku, která se následně zobrazuje na profilu uţivatele a přátel, kteří byli vybráni jako spolucestující. Aplikace mimo jiné umoţňovala objednat si testovací jízdu a vyhrát Roomstera na víkend. Aplikace měla úspěch a navštívilo ji 7500 uţivatelů, z nichţ si 230 objednalo testovací jízdu. Z toho vyplývá, ţe aplikace na facebooku musí být svým uţivatelům srozumitelná a nabízet jim přínos spojený se zábavou. (iDirekt.cz, 2010, [online])
36
3.3
Marketingová komunikace prostřednictvím telefonu
Marketingová komunikace vyuţívající jako nástroj komunikace telefon se nazývá telemarketing. Telemarketing se v komunikačním mixu řadí do strategie přímého marketingu. Jeho definice se různí, ale obecně je to činnost vyuţívající telefon, jehoţ pomocí se firma snaţí shánět, přesvědčovat a získávat zákazníky. Zákazník je přesvědčen a rozhodne se k nákupu produktu, i poté firmy dále vyuţívají telefon ke komunikaci se svými zákazníky, jelikoţ jim jde o rozvoj vzájemných vztahů v rámci poprodejních sluţeb. V rámci telemarketingu rozlišujeme dvě formy této komunikace. První formou je odchozí telemarketing (out-bound telemarketing), který znamená telefonické kontaktování potencionálních zákazníků, tudíţ se jedná o aktivitu ze strany firmy. Pracovníci telemarketingových oddělení mají databáze potencionálních zákazníků, které se chystají telefonicky oslovit. Dále tyto zákazníky mají strukturovaně rozdělené do různých skupin, například podle věku, a na základě toho jim nabízejí produkty, které by je mohly oslovit. Druhou formou je příchozí telemarketing (in-bound telemarketing), jenţ spočívá v příjmu telefonických hovorů. Zákazník telefonicky kontaktuje firmu na příslušném telefonním čísle, které má například uvedené na svých webových stránkách pod zákaznickými sluţbami. V lepším případě se zákazník snaţí prostřednictvím zákaznické
linky
získat
doprovodné
informace
k výrobku
nebo
provést
objednávku. V horším případě chce vyjádřit stíţnost, kterou je pracovník zákaznické linky povinen řešit. Důvod proč firmy v současné době ve velké míře vyuţívají telemarketing, ať jiţ prostřednictvím vlastních pracovníků nebo externích, je ten, ţe je vysoce účinný. Pro běţného člověka je snazší smazat reklamní e-mail ve své e-mailové schránce, neţ odmítnou rozhovor s pracovníkem call centra, který se ho snaţí nalákat na svůj produkt. Telemarketing není příliš nákladnou marketingovou aktivitou, i kdyţ náklady jsou u telemarketingu o něco vyšší neţ u direct mailu. Rozhovor je přes telefon velmi rychlý, flexibilní a interaktivní. Zásadní výhodou je moţnost sledování účinnosti. Kdyţ zákazník poděkuje a vyjádří spokojenost s poskytnutými informacemi a sluţbami, pak víme, ţe jsme byli úspěšní.
37
Vzhledem k velkému nárůstu počtu telemarketingových společností, došlo k navýšení počtu uskutečněných odchozích hovorů (out-bound call). Telefonování se tak stává značně nepříjemné, a proto je obtíţné potencionálního zákazníka účinně oslovit. Lidé jsou pak během cesty do zaměstnání několikrát osloveni pouličním obchodním zástupcem a následně jim ještě během dne zazvoní telefon kvůli obdobné záleţitosti. Není proto divu, ţe část populace zaujímá negativní postoj vůči telemarketingu. Velké společnosti se v dnešní konkurenci jiţ neobejdou bez tzv. call center. Call center je organizační jednotka firmy, jejíţ úkol je zpracovávat příchozí a odchozí telefonické hovory. Současně ale mají na starosti i došlé e-maily, poštovní korespondenci a faxy. Call centra navazují přímý kontakt se zákazníky, proto hrají důleţitou úlohu z hlediska reprezentace firmy. Kdyţ call centrum vyřídí poţadavek zákazníka k jeho spokojenosti, dochází ke zlepšení image firmy. Pracovníci call center musejí být velmi dobře vyškoleni a často i dobře jazykově vybaveni, aby zvládali
kaţdodenní
náročnou
komunikaci
zákazníky.(Přikrylová, J., Jahodová, H., 2010)
38
s domácími
a
zahraničními
4 Péče o zákazníka V současném globálním světě je na poli obchodu obrovská konkurence, jeţ na firmy klade nemalé nároky, aby uspěly. Firma musí prodávat kvalitní zboţí za nízké ceny a hlavně mít zvolenou správnou obchodní a marketingovou strategii. Jenom toto ovšem nestačí, firma se dále potřebuje diferencovat od svých konkurentů a právě úroveň sluţeb poskytovaných v rámci péče o zákazníka se stala důleţitým prvkem v diferenciaci. Kvalitní a profesionální sluţby věnované zákazníkům vedou ke splnění jejich přání a zajištění spokojenosti. Zákazník se musí cítit ve středu zájmu a mít pocit, ţe za určitou hodnotu dostal produkt či sluţbu odpovídající jeho očekávání. Dodá-li firma svému zákazníkovi pouze standardní produkt, zákazník bude v zásadě spokojen, ale velmi snad se můţe stát, ţe v budoucnu přejde ke konkurenci. Poskytne-li mu k produktu ještě něco navíc, například nadstandardní poprodejní sluţby, zákazník se později rád vrátí. 4.1
Zákazník
Získání nového zákazníka byl a vţdy bude velmi obtíţný úkol, jehoţ splnění v nesčetné nabídce substitučních produktů vyţaduje velké úsilí, toto se týká zejména automobilového průmyslu. Ještě těţší bývá z hlediska finančních nákladů udrţení si stávajícího zákazníka, protoţe on je dnes a denně v hledáčku nelítostné konkurence. Spokojený zákazník tvoří pro firmu skutečné bohatství, jelikoţ je nejlepší reklamou jakou firma můţe mít. Lidé totiţ spíše uvěří doporučení svých známých a přátel, neţ reklamnímu sdělení prodejce. Pokud oddělení péče o zákazníka odvede svoji práci dobře a zákazník je se sluţbou spokojený, zmíní se o této pozitivní zkušenosti členům své rodiny, přátelům, známým a dalším skupinám lidí, kteří mohou tuto informaci předat dále. Tento proces se v marketingu nazývá tzv. Word of Mouth, neboli šeptanda. Naopak hrozbou je nespokojený zákazník, který dokáţe negativně ovlivňovat potencionální zákazníky několikrát rychleji neţ ten spokojený. Negativní kampaň vedená nespokojeným zákazníkem dokáţe značně poškodit dobré jméno firmy, ovšem toto je vţdy těţké spolehlivě finančně vyčíslit. Právě díky internetu mohou dnes zákazníci zcela svobodně a hlavně velmi rychle ovlivňovat širokou veřejnost 39
prostřednictvím blogů, sociálních sítí či diskusního fóra. V praxi se většinou o své dojmy z nakoupeného produktu nebo sluţby podělí spíše nespokojený zákazník, a to ať ze snahy poškodit výrobce nebo touhy získat odškodnění pod hrozbou negativní kampaně. Nesmíme ale zapomínat, ţe stále existují zákazníci, kteří mají oprávněný důvod veřejně upozorňovat na nekvalitní produkty či sluţby daného prodejce, a tím uchránit ostatní potencionální zákazníky od negativní zkušenosti. Obecná definice zákazníka by mohla znít, ţe zákazník je kaţdá osoba nebo subjekt, který je příjemcem poskytované sluţby nebo produktu. Zpravidla rozlišujeme dva základní typy zákazníků, a to spotřebitele a firemního zákazníka. JUDr. Spáčil, A. definoval oba typy takto (2003, str. 17): „Spotřebitel potřebuje produkt pro uspokojení své individuální potřeby, potřeby své rodiny, zatímco firemní zákazník buď přímo, nebo nepřímo kupuje produkt, aby mohl sám lépe vyrábět, obchodovat nebo poskytovat sluţby.“ JUDr. A. Spáčil ve své publikaci dále charakterizoval tři etapy nákupního procesu, kterými zákazník prochází (2003):
Definice potřeby a hledání dodavatele – zákazník si v této fázi vytvoří potřebu a hodlá ji uspokojit prostřednictvím hledaného dodavatele prvku, který potřebu uspokojí. Podle toho, jak je potřeba konkrétně definována, si zákazník vytvoří jakýsi seznam dodavatelů. Následně se rozhoduje na základě vlastní nebo cizí předchozí zkušenosti. Rozhodnutí je také ovlivněno do jisté míry působením marketingových nástrojů.
Konzumace – etapa konzumace velmi podstatně ovlivňuje spokojenost zákazníka a jeho ochotu se v budoucnu opět vrátit. Zde můţe sehrát důleţitou roli poprodejní sluţba péče o zákazníky, jelikoţ v této etapě nelze pomocí marketingových nástrojů příliš působit.
Hodnocení – v poslední etapě zákazník hodnotí, zda-li zkušenost odpovídala očekávání. V případě, ţe zkušenost nesplnila očekávání, je důleţité zjistit příčiny. Je moţné, ţe firmou poskytnutý produkt měl sice standardní kvalitu, ale kvůli nesprávně vedené marketingové komunikaci, bylo očekávání zákazníků vyšší, neţ je skutečná kvalita produktu.
40
Firmy orientované na zákazníky
4.2
Firmy mohou realizovat své zisky jedině díky svým zákazníkům, a zejména díky těm loajálním. Aby firma obstála na trhu, musí být pro ni zákazník prioritní, proto by marketingová činnost a komunikace firmy měla být nasměrovaná čelem k zákazníkovi. Zásadní je se zaměřit na následující vybrané oblasti:
Znát zákazníka – poznat potřebu zákazníka, nebo se snaţit v něm potřebu vzbudit. Znalost potřeb, přání a očekávání zákazníků je klíčem k dosaţení jejich spokojenosti a loajality.
Kvalitní personál – zaměstnávat v oblasti péče o zákazníky proškolený a motivovaný personál, který bude mít přirozené schopnosti v procesu uspokojování potřeb.
Ovlivňovat očekávání zákazníka – zákazníci ţijící ve vyspělých ekonomikách mají mnohem vyšší očekávání neţ ti z rozvojových zemích. Je to dáno samozřejmě ţivotní úrovní, ale i větší konkurencí, která panuje ve vyspělých zemích.
Procesy – zákaznicky orientovaná firma potřebuje mít pro kvalitní řízení vztahů se svými zákazníky exaktní popis její interaktivní zákaznické sluţby. Procesy v rámci péče o zákazníka by měly odráţet určité standardy kvality, schopnosti pracovníků a principy zákaznické sluţby.
Evidence zákazníků – evidence zákazníků je v moderní firmě dnes jiţ nutností. Pomáhá zlepšovat kvalitu zákaznické sluţby, dále posiluje zákaznickou spokojenost a především věrnost. Základní poloţkou, která se eviduje, je jméno zákazníka, dále to jsou kontaktní údaje a nakonec záznamy obsahující informace týkající se konkrétního podnětu zákazníka. (Spáčil, A., 2003)
4.3
Komunikace se zákazníkem
Jak jsem jiţ uvedl v úvodu této kapitoly, k zajištění spokojenosti zákazníků musí být komunikace s nimi kvalitní a profesionální. Zákazník se musí cítit ve středu pozornosti a ze strany příslušného oddělení péče o zákazníka by měla být zřejmá snaha mu pomoci. Kdyţ se zákazník obrátí na zákaznické oddělení firmy, očekává, ţe toto oddělení mu bude schopné v jeho záleţitosti pomoci, případně mu potřebnou pomoc ochotně zajistí. Podstatné je tedy, aby pracovníci péče 41
o zákazníka byli tohoto očekávání vědomi a pouţívali takovou formu komunikace, která zákazníka o zájmu mu pomoci přesvědčí a uklidní. Komunikace vůči zákazníkům v praxi obsahuje několik oblastí. V případě komunikace produktu se zákazník chce informovat na nějaký konkrétní typ produktu či ho reklamovat. Pracovníci péče o zákazníky by proto měli mít k dispozici potřebné zdroje informací k vyřízení zákaznických podnětů. Například popis jednotlivých produktů, technické informace k nim, popis procesů dodávky a obsluhy produktu, ceníky, a jiné dokumenty v závislosti na povaze prodávaného produktu. Případně mít absolvována praktická školení týkající se produktu, jelikoţ není nad to mít s daným produktem osobní zkušenost. Komunikace se zákazníky v sobě obsahuje také určité hodnoty společnosti a firemní image. Hodnoty společnosti jsou takové vlastnosti, které jsou nějakým způsobem unikátní a pro společnost znamenají konkurenční výhodu. Firemní image je něco jako tvář, kterou má společnost navenek. Tato tzv. brand image by se měla promítat v kaţdodenní komunikaci pracovníků péče o zákazníky vůči zákazníkům.
Například
brand
image
ŠKODA
je
spojena
především
s funkčností a kvalitou jejích vozů za rozumnou cenu. Moderní design a chytrá řešení vozů Škoda spolu s kvalitními sluţbami, to jsou další typické znaky, podle nichţ lze tuto značku identifikovat. A právě zejména zaměstnanci péče o zákazníka musejí být v souladu s hodnotou a brand image společnosti, aby mohli úspěšně komunikovat se zákazníky v duchu hesla „simply clever“. 4.4
Oddělení péče o zákazníka ve Škoda Auto a.s.
Společnost ŠKODA se jiţ řadu let umísťuje na prvním místě v ţebříčku největších exportérů se sídlem na území České republiky. Od prodeje státního podílu ve společnosti ŠKODA německému koncernu Volkswagenu se stala společnost výhradním a největším výrobcem automobilů na českém trhu. Počty prodaných vozů značky Škoda se rok od roku zvyšují a společnost má v plánu v rámci své růstové strategie, která byla v nedávné době prezentována, zdvojnásobit do roku 2018 počet ročně prodaných vozů. Kaţdoroční růst prodeje vozů je pro společnost bezesporu velmi pozitivní, toto ovšem s sebou nese čím dál vyšší nároky nejen na kvalitu předprodejních sluţeb, ale zejména na kvalitu poprodejních neboli servisních sluţeb. Pro mnoho zákazníků je právě kvalita poskytovaných servisních 42
a poradenských sluţeb důleţitým faktorem při výběru značky vozu. Vozy Škoda mají pověst mezi zákazníky jako kvalitní, technicky důmyslně řešená a také cenově dostupná vozidla. Vzhledem k tomuto zákaznickému očekávání je zcela zásadní nabízet odpovídající úroveň poprodejních sluţeb, neboť pouze firma, která tyto sluţby nabízí, můţe uspět v tvrdém konkurenčním boji. Kvalitní a profesionální servisní sluţby poskytované zákazníkovi, rovná se spokojený zákazník. Zákazník je pak ochotný, vzhledem k technické komplikovanosti současných vozů, tolerovat na svém voze i některé technické problémy, jímţ čas od času nelze zabránit.
4.4.1 Servisní služby Škoda Auto (PS) Dobře vybudovaná, profesionální a spolehlivá servisní síť je důleţitým předpokladem úspěchu automobilky na trhu. ŠKODA zajišťuje prodej a servis svých vozů prostřednictvím smluvních partnerů ŠKODA. V zahraničí je výrobní závod reprezentován svými importérskými organizacemi, jeţ mají na starosti tamní servisní síť. Při výběru smluvních partnerů je proto důleţité, aby zde pracoval proškolený a kvalifikovaný personál, který dokáţe zákazníkovi poskytnout odborné informace
a
hlavně
zajistit
spolehlivé
servisní
sluţby.
V hlavním sídle společnosti v Mladé Boleslavi je umístěn specializovaný útvar Servisní sluţby Škoda Auto. Hlavním posláním tohoto útvaru je zajišťování technicko-poradních sluţeb pro tuzemskou servisní síť a více neţ 100 importérských organizací v zahraničí. Mezi hlavní činnosti PS patří:
poskytování garancí,
metodické a operativní řízení tuzemské servisní sítě spolu s importérskými organizacemi,
technicko-poradenská činnost,
tvorba palubní literatury,
servisní školení,
péče o sluţební vozy firmy ŠKODA
poskytování servisních sluţeb zaměstnancům ŠKODA a veřejnosti.
43
I přes vysokou úroveň Servisních sluţeb, nesmí ŠKODA „usnout na vavřínech“, ale naopak se musí snaţit poskytované sluţby neustále zlepšovat. Důleţité je, aby výrobce průběţně informoval zákazníky o aktivitách určených k uspokojení jejich poţadavků a potřeb. Poté zákazníci díky těmto aktivitám podají poţadovanou zpětnou vazbu, buď prostřednictvím smluvních partnerů nebo přímo výrobnímu podniku. Areál Servisních sluţeb společnosti ŠKODA se nachází v Kosmonosech, v těsné blízkosti výrobního závodu. Servisní sluţby, které jsou součástí oblasti P (prodej a marketing), jsou v organizační struktuře společnosti označeny jako PS. Tvoří je 5 útvarů, z nichţ kaţdý útvar má své specifické úkoly. Tyto jednotlivé útvary jsou navzájem propojeny a velmi úzce spolu spolupracují. Součástí útvaru Technika servisních sluţeb (PST) jsou 4 oddělení. A to Technické servisní centrum (PST/1), Péče o zákazníka (PST/2), Servisní akce a rapidní koroze (PST/3) a Ovlivňování výrobku (PST/4). Ve zbytku této kapitoly se budu konkrétně věnovat činnostem oddělení Péče o zákazníka, kde jsem v rámci studia na Škoda Auto Vysoké škole absolvoval svoji povinnou praxi. V následující čtvrté kapitole této bakalářské práce se pak budu zabývat komunikací tohoto oddělení prostřednictvím internetu a telefonu.
Servisní služby (PS)
PSC
PSG
PSM
PSO
PST
Obr. 9 Organizační struktura Servisních sluţeb společnosti ŠKODA Zdroj: Vlastní zpracování 4.4.2 Oddělení PST - Péče o zákazníka Oddělení PST - Péče o zákazníka společnosti ŠKODA je organizačně začleněno v
útvaru
Technika
servisních
zrekonstruované budově
A1,
sluţeb
(PST).
Celý
tento
nacházející
se
v areálu
útvar
Servisních
sídlí
v
sluţeb
v Kosmonosech. Oddělení Péče o zákazníka vystupuje jako reprezentant firmy, jelikoţ prostřednictvím tohoto oddělení komunikují zákazníci přímo s výrobním 44
podnikem. Externí komunikace je obzvlášť významná, neboť zákazník si na základě způsobu, formy a rychlosti vyřízení jeho podnětu vytvoří určitý obrázek o firemní komunikaci a zejména obrázek o tom, jak si firma svých zákazníků cení. Zákazníci jsou v praxi nabádáni obracet se s technickými problémy přímo na jejich kmenový autorizovaný servis Škoda, který je kompetentní a dostatečně odborně a technicky vybavený k vyřizování většiny zákaznických podnětů. Ovšem i dobře fungující servisní síť není vţdy úplně bezchybná a dochází zde dnes a denně k problémům týkajících se vozidel nebo poskytovaných sluţeb. Drtivá většina zákazníků se při problémech se svým vozem obrací přímo na svůj kmenový autorizovaný servis Škoda, který by měl, ať uţ svépomocí nebo s technickou pomocí od výrobního závodu, daný problém vyřešit. Pokud není zákazník z jakéhokoliv důvodu spokojen s poskytnutými sluţbami, obrací se pak přímo na výrobní závod, který s tímto zákazníkem komunikuje právě prostřednictvím oddělení Péče o zákazníka. Komunikace směřující k zákazníkovi z tohoto oddělení vyjadřuje postoj výrobního podniku k dané záleţitosti a je jeho určitou vizitkou. Mezi hlavní činnosti oddělení PST – Péče o zákazníka lze zařadit:
zpracování a vyřizování veškerých podnětů zákazníků z tuzemska i ze zahraničí,
evidence zákaznických podnětů v elektronické databázi – systém SKS,
spolupráce s tiskovým oddělením a dalšími odbornými útvary ŠKODA při řešení některých mediálních zákaznických podnětů,
metodická podpora smluvních partnerů a importérů v oblasti péče o zákazníka,
spolupráce s ústředním automotoklubem ÚAMK v rámci poskytování sluţby záruka mobility,
aktivní účast na servisních setkání a osobních setkání se zákazníky.
Při komunikaci se zákazníky ve formě písemné, telefonické nebo osobní, jsou pracovníci PST – Péče o zákazníka povinni dodrţovat následující zásady:
spokojenost zákazníka je vţdy prioritní,
povinností kaţdého pracovníka je ochotně přijmout přidělený podnět zákazníka a s plnou odpovědností ho vyřešit, 45
vyjádřit zákazníkovi zájem o kladné vyřízení jeho podnětu a vyslechnout veškeré jeho připomínky,
odpověď zákazníkovi podat kvalifikovaně, jelikoţ zákazník vţdy očekává při řešení jeho podnětu pouze odborná posouzení a vyjádření,
zákazníka uspokojí pouze vyčerpávající a seriózní odpověď, jeţ zabrání ztrátě důvěry, která je při řešení podnětu tak důleţitá.
Tyto výše uvedené zásady při komunikaci se zákazníky je nutné ctít a dodrţovat. Důvěra, věrnost a spokojenost zákazníků pak bývá posílena, jelikoţ zákazník má jistotu, ţe kdyţ se objeví nějaký problém, tak mu bude poskytnuta pomoc. 4.4.3 Struktura oddělení PST – Péče o zákazníka Oddělení Péče o zákazníka není oficiálně nijak členěno, avšak existuje zde určité interní organizační členění, které napomáhá ke zrychlení a zefektivnění práce. Člení se tedy na dvě sekce:
Front office (FO)
Back office (BO)
Péče o zákazníka
FO
tuzemsko zahraničí
BO Obr. 10 Struktura PST – Péče o zákazníka Zdroj: Vlastní zpracování Sekce Front office (FO): Pracovníci v sekci Front office mají na starosti vyřizování telefonických podnětů, které řeší buď přímo, nebo pokud jde o komplikovanější podněty, předají je s potřebnými podklady k vyřízení sekci Back office. Z písemných podnětů vyřizují veškeré došlé dotazy technické nebo týkající se sluţeb. Dále se zejména podílejí na vyřizování písemných zákaznických stíţností, které buď kompletně vyřídí, nebo je rozpracují, a pokud je zřejmá další eskalace stíţnosti, předají ji Back office. 46
Pracovníci Front office při řešení některých podnětů spolupracují s dalšími specializovanými útvary společnosti a po společné konzultaci odpovídají zákazníkům. Níţe je v bodech shrnuta hlavní náplň sekce Front office:
příjem a zpracování telefonických podnětů na zákaznické lince 326 8 16111,
vyřizování zákaznických dotazů technických nebo týkajících se sluţeb,
kompletní zpracování stíţností, případně jejich prvotní rozpracování a následné předání s podklady sekci Back office,
evidence podnětů v elektronické databázi SKS.
Sekce Back office (BO): V sekci Back office pracovníci řeší eskalující podněty zákazníků, nebo podněty, u kterých lze eskalaci předpokládat. Zejména se to týká případů, kdy zákazník poţaduje výměnu vozu, hrozí právním sporem či medializací sporu. Odpovědný pracovník se snaţí pomoci autorizované opravně urovnat spor se zákazníkem a najít smírné řešení případu ke spokojenosti zákazníka za podmínky, ţe je v právu a má nárok na zjednání nápravy. V opačném případě se musí pracovník Back office jménem firmy ŠKODA postavit za opravnu. Ve snaze o kladné vyřízení případu, například při opravě vozu po záruce, je pracovník Back office oprávněn poskytnout zákazníkovi tzv. slevu na opravu vozu po záruce (kulance). Toto musí být
schváleno
od
útvaru
PSG
–
garance.
Oddělení
PST
–
Péče
o zákazníka disponuje kromě moţnosti poskytnout zákazníkovi slevu na opravu vozu po záruce ještě jedením nástrojem, a to poskytnutím slevy z tzv. Sorry budgetu. Finanční prostředky z tohoto balíčku jsou vynakládány pouze v případě tzv. politických rozhodnutí, tzn. kdyţ například zákazník hrozí výměnou vozu, či byl procesní chybou servisu nebo výrobce určitým způsobem poškozen Níţe je v bodech shrnuta hlavní náplň práce sekce Back office:
zpracování
a
řešení
podnětů,
zejména
eskalujících
stíţností
z tuzemska, tak ze zahraničí,
urovnávání sporů, kde hrozí soudní spor nebo medializace,
evidence veškerých řešených podnětů v elektronické databázi SKS,
47
jak
udělování slev po záruce (kulance), případně slev ze zvláštního finančního balíčku tzv. Sorry budget
řešení stíţností VIP zákazníků,
spolupráce s importéry na inovaci a zefektivnění procesů vyřizování zákaznických
podnětů
–
komunikace
s importéry
na
a pravidelných workshopech pořádaných v České republice.
48
konferencích
5 Komunikace Škoda Auto a.s. v oblasti péče o zákazníka Ve druhé a z části třetí kapitole jsem se pokusil komplexně a teoreticky popsat jednotlivé formy a způsoby marketingové komunikace a komunikace jako takové, zaměřené zejména na internet a telefon. Ve třetí kapitole jsem obecně definoval sluţbu péče o zákazníky a její komunikaci se zákazníky, spolu s charakteristikou jiţ konkrétního existujícího oddělení Péče o zákazníka ve firmě ŠKODA. Tato čtvrtá kapitola mé bakalářské práce bude úzce navazovat na předchozí kapitolu, přičemţ se bude podrobněji věnovat komunikaci tohoto oddělení s ostatními subjekty.
Především
se
budu
zabývat
elektronickou
komunikací,
tj. prostřednictvím internetu, a také komunikací prostřednictvím telefonu. Oddělení Péče o zákazníka společnosti ŠKODA plní funkci tzv. komunikátora, jenţ vůči zákazníkům komunikuje stanoviska a vyjádření výrobního závodu týkající se jejich stíţností, dotazů, pochvalných dopisů a připomínek. Jak jsem jiţ zmínil v předchozí kapitole, v dnešní tvrdé konkurenci, kdy mají zákazníci na výběr z celé řady dalších značek vozidel, je pro ŠKODA důleţité umět co nejvíce diferencovat od ostatní konkurence. Diferencovat samozřejmě tím pozitivním směrem. Standardní poprodejní sluţby musejí dnes nabízet všechny automobilky, jinak by v opačném případě okamţitě upadly v nemilost u svých zákazníků. Důrazem na vysoce kvalitní, profesionální, efektivní a nadstandardní servisní sluţby, tj. i sluţbu péče o zákazníky, lze dosáhnout určité diferenciace od konkurence a tím si udrţet či získat spoustu zákazníků. Základním kamenem správně fungujícího oddělení péče o zákazníka je bezesporu kvalitní, proškolený, zkušený a motivovaný personál disponující odpovídajícím technickým zázemím. Personál by měl disponovat také výjimečnými přirozenými komunikačními schopnostmi, jelikoţ komunikace je jejich „denní chleba“. Pracovníci péče o zákazníka musejí být schopni bravurně ovládat komunikaci ve všech formách, které ve své práci vyuţívají. Jedná se zejména o písemnou formu komunikace, kde je nutná výborná znalost gramatiky spojená s vhodnou stylizací a vynikajícími vyjadřovacími schopnostmi. Při vyřizování telefonních podnětů je důleţitá dobrá artikulace, srozumitelné vyjadřování a odolnost vůči stresu, jelikoţ při telefonickém rozhovoru je zásadní zachovat klid a umět pohotově reagovat. Osobní kontakt se zákazníky je v dnešní době jiţ méně častý vzhledem 49
k značnému
rozvoji
informačních
technologií.
U
pracovníků
péče
o zákazníky, kteří přicházejí fyzicky do styku se zákazníky, je nutné zvládat nástrahy jak verbální, tak i neverbální komunikace. Během mé dlouhodobé praxe v oddělení Péče o zákazníka ve ŠKODA jsem měl moţnost podrobně se seznámit s fungováním celého oddělení a jeho funkcí v rámci Servisních sluţeb, respektive celé firmy. Bylo mi umoţněno stát se součástí tohoto oddělení a pozorovat celý proces vyřizování zákaznických podnětů od těch nejjednodušších aţ po nejkomplikovanější kauzy, jejichţ vyřešení zabralo mnohdy několik měsíců. Spoluprací na vyřizování některých zákaznických podnětů jsem si mohl prakticky vyzkoušet, co všechno obnáší práce v oboru zákaznických sluţeb a jaké aspekty tato práce v sobě skýtá. Osobně jsem se seznámil a spolupracoval se všemi kmenovými pracovníky tohoto oddělení, s nimiţ spolupráce probíhala jiţ od počátku bez větších problémů, a to obzvláště díky přátelské atmosféře, která na oddělení panuje. Oddělení PST – Péče o zákazníka je v současné době sloţeno z 9 kmenových pracovníků, 1 externího pracovníka a vţdy několika praktikantů absolvujících praxi v rámci svého studia. Celý tým je sloţen z pracovníků různého věku, odlišného jazykového zaměření, úrovně pracovních zkušeností či technických znalostí a podobně. Všichni členové týmu však dohromady tvoří jeden velice kompaktní a profesionální tým, který velmi zdatně, spolehlivě a odpovědně plní funkci reprezentanta firmy v komunikaci se zákazníky a dalšími subjekty. Pracovní náplň tohoto oddělení je podstatě hlavně zaloţena na komunikaci, která je potřebná při řešení zákaznických podnětů, a s tím spojenou nezbytnou administrativní činností. Ve snaze o neustále zlepšování úrovně poskytovaných sluţeb, všichni pracovníci čas od času absolvují interní nebo externí školení týkající se zdokonalování způsobů komunikace, nebo rozšiřování technických znalostí o jednotlivých modelových řadách ŠKODA. Alespoň základní znalost aplikovaných technologií ve vozech ŠKODA je nutná k tomu, aby pracovník uměl vytvořit kvalitní a odbornou odpověď, která zákazníka uspokojí a splní jeho očekávání. Vzhledem k technické komplikovanosti dnešních vozů musí však pracovník velmi často vyuţívat pomoc od specialistů TSC a dalších odborných útvarů ve ŠKODA, kteří jsou v daném problému kompetentní.
50
Hlavním činností oddělení PST – Péče o zákazníka je tedy komunikace, jeţ probíhá se zákazníky v rámci poprodejních sluţeb, coţ znamená se zákazníky, kteří jiţ vlastní nebo pouţívají vozy ŠKODA. Pověřený pracovník došlý podnět od zákazníka zpracuje a následně vytvoří odpověď. Zákazníci tedy představují prioritní skupinu, se kterou oddělení komunikuje. Přijaté podněty se v oddělení rozdělují na tři skupiny - stíţnosti, dotazy a pochvaly. Co se týče méně komplikovaných technických dotazů, které je pracovník schopen vyhledat i bez pomoci od odborných útvarů ŠKODA, odpoví zákazníkovi přímo. V opačném případě se v závislosti na komplikovanosti a povaze podnětu komunikace rozšiřuje o další skupiny. Na následujícím obrázku 11 jsou zobrazeny jednotlivé skupiny, s nimiţ oddělení PST - Péče o zákazníka komunikuje a spolupracuje při řešení podnětů.
Zákazníci Tuzemská síť PST-oddělení Péče o zákazníka
Importéři Externí firmy Útvary ve Škoda Auto
Obr. 11 Přehled skupin, s nimiţ oddělení PST-Péče o zákazníka komunikuje Zdroj: Vlastní zpracování
51
5.1
Historie internetu ve Škoda Auto a.s. a v oddělení PST – péče o zákazníka
Před dvaceti lety došlo k zásadnímu zlomu ve vývoji automobilky ŠKODA. Stala se součástí koncernu Volkswagen AG a tím započala novou éru ve své bohaté historii. Jako všechny ostatní konkurenční značky a další velké mezinárodní společnosti musela ŠKODA drţet krok s rychle se rozvíjejícími informačními technologiemi. V roce 1993 byla v České republice spuštěna zcela nová komunikační a informační technologie internet. Dva roky poté, v roce 1995, byla ve ŠKODA vytvořena vnitřní síť tzv. Intranet, který byl určen pro potřeby společnosti a jejích zaměstnanců. O rok později byla oficiálně spuštěna první verze firemní webová prezentace www.skoda-auto.cz. V první verzi webové prezentace byly pouze přepisy z propagačních katalogů, základní popisy jednotlivých modelových řad, kontakty, seznam importérů, seznam tuzemských autorizovaných opraven, a historie společnosti. Vedení společnosti si bylo velmi dobře vědomo rostoucího významu internetu v marketingu, a proto bylo v roce 2000 ve společnosti zřízeno specializované oddělení zabývající se správou oficiální webové prezentace a jejím dalším vývojem. Kvalitní a moderní webová prezentace musí uţivatelům nabízet zajímavé aplikace, měla by být průběţně aktualizována a rozvíjena, aby přilákala co největší počet uţivatelů, mezi nimiţ je řada potencionálních zákazníků. V květnu 2001 byla na internetových stránkách spuštěna nová aplikace Konfigurátor, prostřednictvím něhoţ si můţe kaţdý uţivatel sestavit libovolný model ŠKODA, a přidat si do něj i mimořádnou výbavu včetně příslušenství. Webová prezentace společnosti ŠKODA se v průběhu let dále vyvíjela a objevovali se na ní stále nové a nové sekce určené pro zákazníky. Webové stránky ŠKODA během své existence několikrát drobně změnily svůj design. Zásadní změna webové prezentace ŠKODA proběhla v březnu 2011, a to v souvislosti se změnou firemního designu. ŠKODA představila plán expanze s cílem zdvojnásobit prodeje svých vozů do roku 2018. K dosaţení tohoto ambiciózního cílu, si ŠKODA oblékla nový kabát v podobě nového designu (nová corporate identity). Webové stránky byly proto kompletně předělány. Původní
52
sekce zůstaly zachovány a naopak byly přidány i některé nové, jako například 3D konfigurátor pro akční model Škoda Fabia Monte Carlo. Oddělení PST - Péče o zákazníka začalo internet vyuţívat ke své práci jiţ od roku 1996, jelikoţ byla na firemní webové prezentaci vytvořena e-mailová schránka speciálně určená pro zákazníky. Tuto schránku dostalo oddělení PST – Péče o zákazníka provizorně na starosti. (Šturmová, J., 2006) O webové prezentaci firmy ŠKODA a vyuţívání internetu v oddělení PST – Péče o zákazníka se podrobněji zaměřím v následujících podkapitolách. 5.2
Komunikace se zákazníky
Internet se od svého zavedení ve firmě ŠKODA v roce 1995 stal neodmyslitelným nástrojem komunikace, jenţ oddělení PST – Péče o zákazníka při své práci pouţívá. Uvedením své oficiální webové prezentace v roce 1996 učinila firma ŠKODA v komunikaci se zákazníky, tuzemskými autorizovanými servisy, importéry a dalšími subjekty velmi významný krok kupředu. Zákazníkům se nabízí příleţitost sdělit výrobnímu závodu své podněty prostřednictvím e-mailu odkudkoliv, v kterýkoliv
čas
a
doslova
okamţitě.
Díky
internetu
se
také
zrychlila
a zefektivnila spolupráce mezi výrobním závodem a jeho partnery. Zákazníci figurují v komunikaci oddělení PST – Péče o zákazníka vţdy na prvním místě a jsou pro pracovníky prioritní skupinou. Zavedením komunikace prostřednictvím e-mailu došlo přirozeně ke značnému nárůstu došlých podnětů, jelikoţ doručení od zákazníka je okamţité a napsání e-mailu je jednodušší a rychlejší neţ při tvorbě dopisu. Zaslání e-mailu je navíc bezplatné, u dopisu musí zákazník zaplatit za poštovní známku. Při řešení zákaznických podnětů má zasílání zpráv elektronickou formou řadu výhod, neboť si pracovník můţe od zákazníka obratem vyţádat potřebné informace týkající se jeho podnětu a jeho podnět ihned předat příslušené autorizované opravně, či importérovi, pokud se jedná o zahraničního zákazníka. Elektronická pošta ovšem velmi zvýšila nároky na pracovníky, jelikoţ se počet došlých podnětů rapidně zvýšil a zákazníci očekávají rychlou odpověď.
53
16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Obr. 12 Grafický přehled vývoje došlých e-mailových podnětů v letech 1996 – 2010 Zdroj: (Interní materiály PST- Péče o zákazníka, 2010) Z výše uvedeného grafického přehledu došlých e-mailových podnětů do oddělení PST – Péče o zákazníka je zřejmé, ţe po zavedení internetu ve ŠKODA a moţnosti zasílat podněty prostřednictvím internetu, se počet došlých podnětů v roce 1996 skokově zvýšil. ŠKODA jiţ řadu let spolupracuje s externí agenturou Lighthouse Marketing Solutions, s.r.o., která na počátku poskytovala pouze call centrum. V roce 2007 tato agentura začala postupně rozšiřovat svoje portfolio zpracovávaných podnětů spolu s personálním obsazením, čímţ došlo v oddělení PST – Péče o zákazníka ke sníţení počtu podnětů. 5.2.1 Charakteristika procesu komunikace se zákazníkem Jestliţe má zákazník jakýkoli dotaz, připomínku či stíţnost na poskytnuté sluţby nebo jeho vůz, můţe se kdykoli e-mailem obrátit na výrobní závod na adrese
[email protected] Veškeré kontakty na ŠKODA nalezne na webových stránkách www.skoda-auto.cz, pro zahraniční zákazníky je určena mezinárodní doména www.skoda-auto.com. Zde je uvedeno i telefonní číslo na bezplatnou Info-Line 800 600 000. Zákazník napíše e-mail, čímţ začíná celý proces komunikace mezi ním a ŠKODA.
54
Call centrum (Info-Line) a e-mailová schránka je jiţ několik let spravována od smluvně najaté marketingové agentury Lighthouse Marketing Solutions s.r.o. se sídlem v Praze. Do portfolia zpracovávaných podnětů této agentury patří:
vyřizování příchozích e-mailových a telefonických podnětů,
poskytování základních informací o vozech ŠKODA a o poskytovaných sluţbách,
zasílání propagačních materiálů na vyţádání zákazníka,
zodpovídá jednoduché technické dotazy,
realizuje různé marketingové akce ve
spolupráci s marketingovým
oddělením ŠKODA. Jako příklad bych uvedl reklamní kampaň na akční modely Škoda Edition CZ s „po čertech nadupanými turbo motory“,
příchozí e-mailové a telefonické podněty, mající charakter stíţnosti a technický obsah, Lighthouse Marketing Solutions s.r.o. předává přímo oddělení
PST
–
Péče
o
zákazníka
na
e-mailovou
adresu
[email protected] Předané e-maily od Info-Line vidí pracovník PST – Péče o zákazníka seřazeny dle data doručení v tzv. hlášení zobrazující se v aplikaci SKS (Starter KuBa Solution), která je spuštěna v integrovaném systému SAP. Aplikace SKS je vyvinuta od koncernového partnera Audi, a ve ŠKODA byla zavedena v lednu 2009. Tato aplikace v oddělení slouţí jako databáze zákazníků, kde se evidují veškeré písemné a telefonické podněty, a také je moţné prostřednictvím aplikace SKS generovat písemné odpovědi. Pracovník tedy nemusí odpovídat ze svého pracovního e-mailu, ale odpověď vytvoří a přímo zašle přes aplikaci SKS. Pracovníci sekce Front office sledují hlášení a rozdělují si jednotlivé podněty. Pracovník podnět buď vyřídí, nebo ho předá k řešení sekci Back office. V případě, ţe je moţná přímá odpověď, přidělený pracovník odpoví přímo, v opačném případě je dále nutná odborná konzultace s některým z kompetentních útvarů Servisní sluţeb, případně Technického vývoje. Pokud zákazník ve svém e-mailu nesdělil název autorizované opravny Škoda a ani číslo karoserie jeho vozu, je poţádán o sdělení těchto potřebných informací. Jelikoţ pracovník PST – oddělení Péče o zákazníka nemůţe být fyzicky přítomen u opravy vozidla, je pro něj mnohdy velice obtíţné na základě popisu objektivně posoudit oprávněnost stíţnosti. Z uvedeného důvodu je podnět zákazníka předán jeho kmenovému 55
autorizovanému servisu Škoda, který je dostatečně technologicky a personálně vybaven k vyřizování veškerých podnětů. Zákazníkovi je zaslána informace o tom, ţe podnět byl předán jeho kmenové opravně. Pracovník předběţně posoudí zákazníkův podnět a kontaktuje příslušnou autorizovanou opravnu Škoda, kde si vyţádá potřebné podklady a její stanovisko k podnětu. Na základě konkrétních okolností týkajících se podnětu domluví s opravnou další postup řešení a poţádá opravnu o zpětnou vazbu, zda byla stíţnost úspěšně vyřízena a zákazník je spokojený. Ovšem ne vţdy komunikace se zákazníkem probíhá tak hladce, jak by se mohlo zdát. ŠKODA má v tuzemské síti více neţ 200 smluvních partnerů a ve světě přes 100 importérských organizací. V takovéto velmi rozsáhlé síti proto logicky čas od času dojde k problémům, kdy sluţby autorizovaného partnera nejsou vţdy na odpovídající úrovni. Zákazník je proto v některých případech, ať jiţ oprávněně či neoprávněně, s poskytnutými sluţbami nespokojený, a poţaduje nápravu. Autorizované opravně uţ dále nevěří a obrací se proto přímo na výrobní závod v Mladé Boleslavi, respektive na oddělení PST – Péče o zákazníka. V takovýchto chvílích je zde toto oddělení, které musí zakročit a pokusit se zákazníka vhodným řešením uklidnit. Počet došlých tuzemských podnětů byl od roku 1996 kaţdý rok vţdy vyšší neţ počet zahraničních. Zejména díky růstu prodeje vozů ŠKODA na zahraničních trzích, došlo v roce 2010 k vyrovnání počtu došlých tuzemských a zahraničních podnětů. Zahraniční servisní síť má v kaţdé zemi na starosti místní importérská organizace, která existuje jako samostatná firma. Pokud se zákazník, například ze Slovenska, obrátí se svým problém na PST – Péče o zákazníka, tak zde příslušný pracovník podnět předá jeho domácí importérské organizaci Škoda Auto Slovensko. Zákazníkovi je zaslána odpověď se sdělením, ţe jeho podnět byl předán importérovi. Importér je poţádán, aby později zaslal feedback o stavu vyřízení podnětu. Zásady komunikace se zákazníky prostřednictvím internetu:
na dotazy reagovat v co nejkratší době, nejpozději do 2 pracovních dní,
zaslat zákazníkovi meziodpověď u časově náročných případů,
odpověď na stíţnost poskytnout do 10 dní, 56
na konci odpovědi umístěný jednotně ztvárněný podpis příslušného pracovníka,
odpověď je srozumitelná a jasná, tzn. logicky strukturovaná v určitých krocích, logická souvislost mezi slovy, větami a odstavci,
obsah odpovědi obsahuje pouze relevantní informace, tj. přesné, kompletní, stručné, zákaznicky přizpůsobené informace,
v předmětu e-mailu uveden popis, čeho se e-mail týká.
5.2.2 Vyřizování telefonických podnětů Chce-li zákazník telefonicky kontaktovat oficiálního zástupce společnosti ŠKODA přímo, má na výběr ze dvou moţností. Na webových stránkách si najde telefonní kontakt na ŠKODA Info-Line, kde mu bude k dispozici proškolený operátor, který jeho podnět pokud moţno vyřídí přímo, případně si poznamená údaje o zákazníkovi a jeho problému, nebo zákazníka přepojí přímo do oddělení PST – Péče o zákazníka. Zde v tzv. první linii obsluhují telefonní linku pracovníci ze sekce Front office. V minulosti musel být na kaţdý měsíc vypracován rozpis sluţeb, v němţ si všichni pracovníci rozdělili sluţby. Od ledna 2011 je v oddělení zaveden nový telefonní systém od firmy Siemens, díky němuţ odpadl starý písemný rozpis sluţeb. Systém funguje tak, ţe přednostně přepojuje hovory na pracovníky Front office, kteří jsou přihlášeni. Pokud nikdo z nich není přihlášen, má zvolenu přestávku nebo hovor nezvedá, je hovor přesměrován na některého z pracovníků Back office. Tento systém nahrává a ukládá veškeré uskutečněné hovory, a umoţňuje vygenerovat souhrnné telefonní statistiky celého oddělení, nebo i pouze jednoho konkrétního pracovníka. 5.2.3 Využití webové prezentace společnosti Škoda Auto a.s. v komunikaci se zákazníky Oficiální webové prezentace www.skoda-auto.cz má pro oddělení PST – Péče o zákazníka velký význam. Pracovník zde můţe nalézt v sekci dokumentace všechny návody k obsluze k jednotlivým modelům, ať jiţ k novým nebo i starším. Ale zejména můţe vyuţívat webovou prezentaci k odkazování zákazníků. Nicméně pracovník si musí být vědom toho, ţe pouze odkaz na zdroj, kde si zákazník můţe přečíst odpověď na svůj dotaz, působí navenek jako podceňování 57
schopností a inteligence zákazníka. Neznáme stupeň jeho dovedností při pouţívání informačních zdrojů a jeho moţností přístupu k těmto zdrojům. Pro zákazníka je podstatná stručná a uspokojivá odpověď. Odkaz na informační zdroj je vhodné uvést na závěr odpovědi. Například, kdyţ má zákazník dotaz týkající se motorového oleje, můţe pracovník do odpovědi na závěr přidat přímý odkaz na návod k obsluze v elektronické podobě, kde jsou uvedeny informace o vhodných motorových olejích. I stručné a jednoduché odpovědi zákazníkům proto musí být vţdy koncipovány v duchu filozofie Human Touch. Pro zákazníka mohou být webové stránky společnosti ŠKODA velmi uţitečné, jelikoţ obsahují řadu informací o jednotlivých modelech vozů značky ŠKODA, ale také o poskytovaných sluţbách, údrţbě vozidla a veškeré oficiální kontakty včetně adresy. Dále je zde umístěn seznam všech tuzemských autorizovaných prodejců a servisů vozů ŠKODA. V sekci Sluţby – Vaše názory se nabízí moţnost zaslat výrobnímu závodu jakoukoli připomínku, dotaz či stíţnost. Pro oddělení PST – Péče o zákazníka má tento webový formulář výhodu v tom, ţe zákazník nemůţe podnět odeslat, dokud nevyplní některá povinná pole, jako například název autorizované opravny, model vozidla, datum a samozřejmě kontaktní údaje. 5.2.4 Filozofie Human Touch Jedním z nástrojů, které společnost ŠKODA vyuţívá k diferenciaci od konkurence, je filozofie Human Touch (dále v textu jen HT). Tato filozofie se stala nedílnou součástí hodnot společnosti ŠKODA a orientace na zákazníka. A není to pouze prázdná fráze nebo reklamní trik, ale přístup, který ŠKODA neustále krok za krokem vyvíjí a přizpůsobuje svým zákazníkům. Hlavní podstatou HT v praxi je empatie vůči zákazníkovi, tj. dokázat se vcítit do role zákazníka a porozumět tak jeho motivům a emocím. Filozofie HT se prolíná celou strukturou společnosti ŠKODA, tj. od samotného výrobního závodu přes importérské organizace aţ dealerům.
Aby se tento,
v překladu do češtiny, „lidský přístup“ v praxi projevil a veřejnost ho vnímala jako součást image značky ŠKODA, musí tuto filozofii prosazovat kaţdý jednotlivý zaměstnanec automobilky, a i ti, kteří se zákazníkem nepřicházejí do přímého styku. Aby všichni zaměstnanci, zejména ti, kteří denně přicházejí do styku se zákazníky, aktivně prosazovali tuto filozofii, musejí být o jejím významu 58
a fungování sami vnitřně přesvědčeni. Marketingové oddělení společnosti ŠKODA proto pro tyto zaměstnance pořádá pravidelné workshopy, na nichţ tuto filozofii představuje a se zaměstnanci provádí různá praktická cvičení. Během mé praxe v oddělení PST – Péče o zákazníka jsem měl moţnost se osobně zúčastnit workshopu HT pro pracovníky PST, který se konal v září 2010. Postupně zde byly charakterizovány jednotlivé přístupy v duchu HT (Workshop HT, 2010): 1) Být osobní a autentický 2) Být výjimečný 3) Být rozhodný 4) Být ohleduplný / přemýšlivý 5) Být férový 6) Mít optimistický přístup 5.3
Komunikace s tuzemskou sítí autorizovaných dealerů Škoda
Výrobní závod reprezentovaný oddělením PST – Péče o zákazníka vystupuje vůči tuzemským autorizovaným dealerům a importérům jako poradní orgán, který s nimi konzultuje komplikované a vleklé kauzy. Jak jsem jiţ zmínil v předchozí kapitole, tak zákazník se nejčastěji obrací na nejbliţší autorizovaný servis v místě svého bydliště. Seznam autorizovaných prodejců a servisů Škoda lze nalézt na webových stránkách ŠKODA, kde jsou uvedeny kontakty na odpovědné osoby v daném servisu. Pokud je zákazník nespokojen se sluţbami servisu (nekvalitní oprava, neuznání záruční opravy atd.) kontaktuje oddělení PST – Péče o zákazníka. Je nutné, aby zákazník sdělil název opravny, se kterou daný podnět řešil, aby se pracovník mohl s touto opravnou spojit a záleţitost s ní projednat. Pracovník poţádá opravnu o vyjádření a podklady k dané záleţitosti. V případě, ţe zjistí pochybení ze strany servisu, poţaduje po opravně nápravu a zajištění spokojenosti zákazníka. V druhém případě, kdy po prostudování veškerých podkladů, případně po konzultaci s dalšími odbornými útvary ve ŠKODA, pracovník zjistí, ţe zákazník nemá právo poţadovat náhradu, jelikoţ servis nikterak nepochybil, zašle zákazníkovi zamítavé stanovisko. Některé stíţnosti jsou značně komplikované a hrozí jejich eskalace aţ k soudnímu sporu mezi zákazníkem a autorizovanou opravnou Škoda. Proto PST 59
– Péče o zákazníka úzce spolupracuje s oddělením Oblastního poradenství – Poprodejní sluţeb/servis, které prostřednictvím servisních oblastních poradců poskytuje autorizovaným servisům Škoda pomoc. Oblastní poradci osobně navštěvují jednotlivé servisy a zajišťují rychlé a efektivní poradenství při řešení stíţností. Z kaţdé návštěvy autorizovaného servisu oblastní poradce sepíše zápis, který poté zašle pracovníkovi PST- Péče o zákazníka mající danou stíţnost na starosti. V praxi celkem často přicházejí stíţnosti ne přímo od zákazníka, nýbrţ prostřednictvím autorizovaného servisu, který má problémy s reklamací zákazníka a ţádá o pomoc při jeho řešení. Komunikace PST – Péče o zákazníka s tuzemskou sítí probíhá nejčastěji prostřednictvím e-mailu a telefonu. E-mail velice usnadnil a zrychlil komunikaci, jelikoţ v něm lze snadno zaslat v příloze oskenované podklady, fotky a jiné další potřebné informace. Pracovník vyuţívá telefonní spojení, kdyţ potřebuje projednat případ spíše osobní cestou, při potřebě ujasnit si určité věci nebo pokud vyţaduje okamţitou odpověď. 5.4
Komunikace s importérskými organizacemi
Oddělení PST – Péče o zákazníka nekomunikuje přímo se zahraničními autorizovanými dealery Škoda, nýbrţ s importérskou organizací, která pečuje o tamní servisní síť. Příslušnému importérovi pak předává došlé podněty k přímému vyřízení. Výrobní závod, respektive Servisní sluţby tedy vystupují jako technicko-poradní orgán, který importérovi pomáhá s řešením komplikovaných a eskalujících kauz. Oddělení PST – Péče o zákazníka se neustále snaţí zvyšovat kvalitu poskytovaných sluţeb, proto v říjnu 2010 uspořádalo v Praze první mezinárodní konferenci zaměřenou na péči o zákazníka. Konference se zúčastnilo cca 50 importérů a zde byly představeny nové standardy „Péče o zákazníka“, které byly vypracovány za účelem pomoci importérům k efektivnější komunikaci se zákazníky. Zástupci jednotlivých importérů prezentovali jejich postupy při vyřizování zákaznických podnětů. Na konferenci byla dále představena strategie zavádění výše zmíněných standardů do praxe pomocí workshopů, které se budou konat v průběhu roku 2011.
60
Nově byly zřízeny tzv. reportingy, které importéři měsíčně zasílají na e-mailovou adresu
[email protected]. Importér v reportu vyplní měsíční statistiku počtu došlých a vyřízený podnětů. Také zde vyplní nejčastější závady, které zákazníci reklamovali. Reportingy slouţí k monitoringu činností jednotlivých importérských organizací. 5.5
Komunikace s ostatními útvary ve Škoda Auto, a.s.
Oddělení PST – Péče o zákazníka denně vyřídí mnoho podnětů, při jejichţ řešení je kolikrát nutná spolupráce s dalšími odbornými útvary v rámci ŠKODA. Při vyřizování technických dotazů je k dispozici například oddělení TSC, které poskytuje podklady k vytvoření odpovědi. Podklady k odpovědím týkající se náhradních dílů a příslušenství poskytuje útvar PD (Škoda Parts Centrum), případně je moţné obrátit se na vývojové centrum ŠKODA (Česana). Řešení technických aspektů reklamace však probíhá zejména s oddělením TSC. Vyřizování reklamací vozidel, ať jiţ v záruce nebo po záruce, probíhá také v úzké spolupráci s oddělením PSG – Garance. Hlavní náplní tohoto oddělení je vyřizování garancí pro vozy ŠKODA a provádění analýz v oblasti garančních a tzv. kulančních nákladů. Kulanci, neboli slevu na opravu vozidla po záruce, poskytuje výrobní závod v případech, kdy zákazníkovi vznikla na vozidle závada po uplynutí zákonné záruční doby. Poskytnutí tohoto vstřícného kroku ze strany výrobního závodu musí být vţdy individuálně posouzeno, a za podmínky, ţe zákazník svůj vůz pravidelně servisoval v autorizovaném servisu Škoda a závada nebyla způsobena zákazníkovým zaviněním, můţe být kulance poskytnuta. Výše kulance se určuje procentním podílem na nákladech na opravu vozidla, tj. na nákladech na materiál a práci. V závislosti na rozsahu a typu závady se určí procentní podíl. Pracovníci PST – Péče o zákazníka komunikují i s řadou dalších oddělení v rámci ŠKODA v závislosti na charakteru došlého podnětu. V oddělení doposud neřešené podněty je proto nutné nechat individuálně posoudit kompetentním útvarem. 5.6
Komunikace s externími firmami
Některé vybrané sluţby poskytované zákazníků zajišťují pro firmu ŠKODA, a. s. její smluvní partneři, kteří ve vztahu s výrobním závodem, respektive 61
s oddělením PST – Péče o zákazníka figurují jako externí firmy. PST – Péče o zákazníka spolupracuje se dvěma externími firmami, a to s Ústředním automotoklubem
České
republiky
(ÚAMK)
a
s marketingovou
agenturou
Lighthouse Marketing Solutions s.r.o. 5.6.1 Ústřední automotoklub České republiky (ÚAMK) Ústřední automotoklub České republiky (dále v textu jen ÚAMK) je ryze českou organizací, která působí v České republice jiţ více neţ 100 let v oblasti poskytování sluţeb motoristům, ale zabývá se i prevencí v oblasti bezpečnosti silničního provozu. Sluţby motoristům nabízí prostřednictvím své servisní organizace ÚAMK a.s. a její rozsáhlé sítě „Ţlutých Andělů“, která aktivně pečuje o motoristy v případě nouzových situací vzniklých na pozemních komunikacích. ÚAMK je také partnerem firmy ARC Europe, která sdruţuje největší autokluby po celé Evropě. Prostřednictvím této partnerské sítě je zajišťována pomoc klientům ÚAMK, kteří se dostanou do problémů na zahraniční cestě. ÚAMK pro ŠKODA pouze zajišťuje dispečerskou sluţbu na 800 120 000, tzv. Škoda Assistance. Zákazníci vlastnící vozidlo Škoda se v případě nouzových situací mohou obrátit na centrálu Škoda Assistance, která jim zajistí asistenční sluţbu. Tato asistenční sluţba je zajištěna péčí smluvní dealerské sítě ŠKODA vozidly SERVICE Mobil, kterými je zatím povinně vybavena kaţdá opravna. Dispečink Škoda Assistance, kterého zavolá majitel vozidla Škoda, poté přednostně kontaktuje nejbliţší autorizovaný servis Škoda. Vozidlům s platnou zárukou mobility je od centrály Škoda Assistance poskytnut bezplatný příjezd servisního vozidla aţ k místu poruchy, případně odtah vozidla do nejbliţšího autorizovaného servisu Škoda. Pro posádku lze za jistých okolností zajistit přenocování v hotelu, náhradní vozidlo či náhradní doprava. Všechny tyto sluţby jsou zákazníkům poskytovány v rámci záruky mobility. Pokud se dispečinku Škoda Assistance nepodaří s ţádným nejbliţším servisem spojit, potom kontaktuje své vlastní smluvní partnery. Zákazníkům, kteří vyuţili sluţeb centrály Škoda Assistance, je od ÚAMK za účelem monitorování spokojenosti zákazníků poštou zaslán k vyplnění dotazník, v němţ mohou ohodnotit poskytnuté sluţby a případně doplnit i slovní připomínky. Tyto dotazníky jsou poté předány ÚAMK, který je analyzuje a vybrané dotazníky 62
odesílá do Servisních sluţeb Škoda Auto. Zde je přímo obdrţí vedoucí oddělení PSG – Garance, PSM – servisní management a v kopii také oddělení PST – Péče o zákazníka. Jedná se tedy hlavně o jednostrannou komunikaci z ÚAMK směrem k PST – Péče o zákazníka, kde pověřený pracovník došlé dotazníky dále zpracovává. ÚAMK zašle s kopií vyplněného dotazníku i zápis z telefonního rozhovoru, ve kterém je popis události spolu s údaji o zákazníku, jeho vozidle a název autorizovaného servisu, který byl přivolán. V krajním případě, například při řešení sloţitého sporu se zákazníkem, si můţe pracovník PST – Péče o zákazníka nechat přehrát nahrávku telefonického rozhovoru ÚAMK se zákazníkem. Toto je ovšem moţné pouze v centrále ÚAMK v Praze a za účasti odpovědné osoby z ÚAMK. Pracovník z dotazníků vybere ty, ve kterých zákazník negativně hodnotí poskytnuté sluţby, a nejprve e-mailem nebo telefonicky poţádá příslušnou autorizovanou opravnu o vyjádření. Na základě tohoto vyjádření pak následně kontaktuje zákazníka, zpravidla e-mailem. Celý proces oslovování zákazníků, kteří nebyli spokojeni se sluţbami v rámci záruky mobility, je součástí snahy o zkvalitňování poskytovaných sluţeb. (Pelikán, A., Chmelo, J., 2011) 5.6.2 Lighthouse Marketing Solutions s.r.o. O spolupráci ŠKODA s touto marketingovou agenturou jsem se jiţ zmínil v podkapitole 5.2.1., kde jsem stručně popsal fungování této agentury ve vztahu k oddělení PST – Péče o zákazníka.
63
Závěry a doporučení
6
V závěrečné kapitole mé bakalářské práce bych rád zrekapituloval význam internetu v marketingové komunikaci, bez ohledu na to, o jaký podnik se jedná, a v kterém oboru podniká. Přičemţ dále shrnu význam a vyuţití internetu v komunikaci ŠKODA v oblasti poprodejních sluţeb, respektive konkrétně v oddělení PST – Péče o zákazníka. Nejdříve bych však úvodem chtěl věnovat prostor návrhům na zlepšení procesu komunikace v oddělení PST – Péče o zákazníka, ale i návrhům na některé změny postupech a organizace práce tohoto oddělení. Návrhy a doporučení ke zlepšení poskytovaných služeb
6.1
Školení pracovníků – aby mohli pracovníci efektivně, rychle a kvalitně vyřizovat došlé podněty, potřebují v rámci své pracovní pozice neustále zdokonalovat a rozšiřovat své znalosti v oboru, ve kterém pracují. Pracovníci oddělení PST – Péče o zákazníka proto příleţitostně absolvují různá školení týkající se techniky ve vozech Škoda nebo procesu komunikace se zákazníky. Počet těchto školení je však dle mého názoru naprosto nedostačující. Zákazník se dotazuje na nějakou specifickou funkci v jeho voze, například na její aktivaci či deaktivaci, a očekává odbornou radu v co nejkratším termínu. Pracovník by mohl dotaz hladce zodpovědět, pokud by však před tím měl moţnost si vůz vyzkoušet. I kdyţ je úroveň odesílaných odpovědí na velmi vysoké úrovni, vţdy existuje ještě prostor, kde se zlepšovat a zvýšit tím spokojenost zákazníků. Proto by nebylo od věci, kdyby pracovníci měli moţnost absolvovat i školení týkající se komunikace a přístupu k zákazníkům.
Zkvalitnění koordinace oslovování zákazníků – jako příklad bych uvedl situaci, kdy zákazníka, který vyuţil sluţbu Škoda Assistance, poté osloví ÚAMK s dotazníkem spokojenosti. Zákazníci berou kladnou zkušenost jako standard a reagují na ni poměrně zřídka. Se zápornou zkušeností se spíše obracejí na Škoda Info-Line. Ovšem nezřídka se stává, ţe zákazník je osloven, jak od ÚAMK, tak s menší či delší časovou prodlevou od marketingu ŠKODA, konkrétně od oddělení PSM – marketing servisních sluţeb. 64
Rozdělení regionů – toto by se týkalo pouze pracovníků v sekci Back office. Všechny importérské organizace by se v závislosti na geografické poloze rozčlenily do určitých regionů, a kaţdý z těchto regionů by byl přidělen příslušnému pracovníkovi. V tzv. hlášení systému SKS by pracovník Front office rozděloval podněty jednotlivým pracovníkům Back office podle regionu, který mají na starosti. Postupem času by pracovník navázal uţší vztah se zástupci importérské organizace v jeho regionech a měl by lepší přehled o specifických problémech, které se zde vyskytují. Z některých regionů, jako například Indie, Egypt, Bulharsko atd., přichází velký počet podnětů, proto by tyto regiony mělo na starosti více pracovníků najednou. Vytvořil by se grafický přehled regionů a jejich rozdělení mezi personál oddělení PST – Péče o zákazníka.
Formulář na připomínky – na oficiálních webových stránkách firmy ŠKODA je umístěn pro zákazníky formulář, prostřednictvím kterého mohou výrobci zaslat své podněty. Tento formulář má výhodu v tom, ţe nutí zákazníka vyplnit některé důleţité údaje týkající se jeho vozu. Dle mého názoru není ale tento formulář příliš výrazný a v nabídce webové prezentace se ztrácí, proto ho mnozí zákazníci vůbec nezaregistrují.
Systém SKS – tento systém byl oddělením PST – Péče o zákazníka převzat od koncernového partnera Audi. Administrátor, který spravuje tento SAP modul, sídlí v Německu. Proto jakoukoliv úpravu systému SKS k potřebám oddělení můţe provést pouze tento administrátor na základě zaslané ţádosti. Ke zrychlení poţadovaných úprav systému SKS by zcela jistě pomohlo, pokud by administrátor měl zastoupení v České republice. Práci v systému SKS by také ulehčila moţnost mazání aktivit u zaloţených zákazníků.
Zamezení duplicity dotazů na technické specialisty – pracovník PST – Péče o zákazníka má moţnost při vyřizování technických dotazů poţádat oddělení specialistů TSC o podklady či vyjádření. Jelikoţ v oddělení PST – Péče o zákazníka pracuje v současnosti 10 zaměstnanců, není leckdy moţné všechny obejít a dotazovat se jich, zda jiţ uvedený případ řešili či nikoliv. Pracovník tedy poţádá technické specialisty o podklady, ale přitom neví, ţe jiný pracovník v minulosti podobný podnět řešil a dané podklady si
65
vyţádal. Této duplicitě by zamezilo přehledné evidování takto vyţádaných podkladů.
Všechny aplikace v jedné – pracovníci oddělení PST – Péče o zákazníka při své kaţdodenní práci pouţívají řadu aplikací. Pokud například chtějí zjistit něco o servisní historii předmětného vozidla, mohou tyto informace vyhledat pomocí aplikace ElsaPro, kde autorizované servisy Škoda zaznamenávají veškeré servisní úkony prováděné na vozech, navíc jsou zde umístěny i veškeré dílenské příručky. Pomocí aplikace Saga 2 mohou uvolňovat tzv. kulance, neboli slevy na opravy vozidel po záruce. Přes aplikaci DISS dále mohou sledovat komunikaci technických specialistů TSC s příslušnou autorizovanou opravnou. Všechny tyto aplikace by bylo vhodné integrovat do jedné jediné aplikace. Pracovník by tak měl snazší, a tím pádem rychlejší přístup k poţadovaným informacím.
6.2
Závěr
Nejviditelnějším prvkem v marketingovém mixu je bezesporu marketingová komunikace (promotion), jeţ se zabývá komunikací komerčního i nekomerčního sdělení pomocí různých marketingových instrumentů. Často bývá marketingová komunikace vnímána jenom jako reklama, jenomţe reklama je pouze jedním z instrumentů, kterým se marketingová komunikace realizuje. Přehled instrumentů komunikačního mixu jsem uvedl v podkapitole 3.1.3, je to například reklama, podpora prodeje, přímý marketing atd. Hlavním cílem marketingové komunikace je pomocí určitého sdělení ovlivňovat chování, postoje a vědomosti zákazníků. Ale ne pouze zákazníků, nýbrţ i intenzivně komunikovat s ostatními skupinami, jako jsou zaměstnanci firmy, akcionáři, média, státní orgány atd. Internet od svého vzniku urazil jiţ kus cesty a nabízí řadu funkcí a moţností, jak marketingové sdělení šířit mezi cílové skupiny. Pokud firma ignoruje význam internetu, nemůţe bez něj realizovat svoje strategické cíle. Kaţdý instrument komunikačního mixu lze realizovat prostřednictvím internetu. V podkapitole 3.2.3 jsou charakterizovány základní
instrumenty
V podkapitole
3.3
komunikačního
jsem
neopomenul
mixu
uskutečňované
charakterizovat
na
vyuţívání
internetu. telefonu
v marketingové komunikaci, jelikoţ i telefon hraje důleţitou roli při komunikaci firmy s jejím okolím.
66
Cílem teoretické části této bakalářské práce tedy bylo vytvořit ucelený přehled jednotlivých
nástrojů
marketingové
komunikace
prostřednictvím
internetu
a telefonu, a tím připravit základ pro praktickou část bakalářské práce. V praktické části bakalářské práce jsem se jiţ naplno věnoval komunikaci v oblasti poprodejních sluţeb, konkrétně v oblasti péče o zákazníka. Ve všech odvětvích, nevyjímaje v automobilovém průmyslu, dnes panuje velmi tvrdý konkurenční boj. Pokud chce firma uspět a mít silnou pozici na trhu, musí vyrábět kvalitní a designově moderní výrobky. Ovšem jenom toto nestačí, zákazníci mají čím dál vyšší nároky a za svoje peníze očekávají ještě určitou přidanou hodnotu. V případě firmy ŠKODA, jsou takovouto přidanou hodnotou poprodejní sluţby. Rozsahem a kvalitou poprodejních sluţeb se firma můţe na trhu dobře diferencovat od konkurence. Zaměřil jsem se hlavně na sluţbu péče o zákazníka a na způsoby komunikace v této oblasti. Mým cílem v praktické části bakalářské práce bylo komplexně zmapovat činnost oddělení PST – Péče o zákazníka se zaměřením na komunikaci tohoto oddělení se svým okolím, a to prostřednictvím internetu a telefonu. V úvodu čtvrté kapitoly jsem zmínil hlavní funkce tohoto oddělení v rámci společnosti ŠKODA a také obecný popis personálního obsazení. Oddělení PST – Péče o zákazníka v praxi komunikuje s pěti základními subjekty. Jednotlivé podkapitoly čtvrté kapitoly jsou proto věnovány popisu celého procesu komunikace s těmito subjekty. Největší prostor je vyhrazen charakteristice komunikace se zákazníky, jakoţto prioritní skupinou, s níţ se komunikuje. Ještě před tím se však čtenář dozví něco krátce o historii pouţívání internetu v oddělení PST – Péče o zákazníka. Na základě mé téměř dvouleté praxe v oddělení PST – Péče o zákazníka jsem v závěru této bakalářské práce uvedl některé návrhy a doporučení, jak zlepšit proces komunikace se zákazníky, ale také, jak zlepšit pracovní postupy a organizaci práce v tomto oddělení. Moţnost absolvovat praxi oddělení PST – Péče o zákazníka v rámci studia na Škoda Auto Vysoká škola mi poskytla řadu cenných zkušeností v oblasti zákaznických sluţeb, a tyto zkušenosti jsem poté vyuţil při psaní této bakalářské práce.
67
Seznam použité literatury
ARGALÁŠ, Martin. Adpnet.cz [online]. 2001 [cit. 2011-03-27]. Marketingová komunikace a internet. Dostupné z WWW: <www.adpnet.cz/A_D_P_net - emarketing>.
CLOW, K. E. -- BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-2511769-9.
DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha : Grada Pubslishing a.s., 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Vyd. 2. Brno : Computer Press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9.
GONZALEZ, Nick. Checkfacebook [online]. 1.4.2011 [cit. 2011-04-01]. Facebook marketing statistics. Dostupné z WWW:
.
Google [online]. 27.3.2011 [cit. 2011-03-27]. Dostupné z WWW:
.
IDirekt.cz [online]. 1.2.2010 [cit. 2011-04-11]. První oficiální aplikace Škoda Auto na Facebooku. Dostupné z WWW: .
Interní materiály oddělení PST – Péče o zákazníka
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.
MediaGuru [online]. Praha : 2010 [cit. 2011-03-26]. Na internetu bylo v listopadu 2010 5,89 mil uţivatelů. Dostupné z WWW: .
Oxid-blog.euroblaze.de [online]. 5.10.2010 [cit. 2011-03-15]. Growth of internet users between 1995-2010. Dostupné z WWW: . 68
Pelikán, A., Chmelo, J., Škoda Auto a.s. [osobní konzultace] – 22. 4. 2011
Portál Škoda Auto a.s. [online]. 2008 [cit. 2011-01-24]. Dostupné z WWW:
PŘIKRYLOVÁ, J. -- JAHODOVÁ, H. Marketingová komunikace. 1. vyd. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s. Vysoká škola, 2010. 293 s. ISBN 978-8087042-33-5.
SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky. Praha : Grada Publishing a.s., 2003. 116 s. ISBN 80-247-0514-1.
Škoda-auto.cz [online]. Mladá Boleslav : 1996, 2011 [cit. 2011-05-09]. Historie firmy Škoda Auto a.s. Dostupné z WWW: http://www.skodaauto.cz/company/cze/profil/tradition/history/Pages/history.aspx
ŠTURMOVÁ, Jana. Internet jako marketingový komunikační prostředek se zákazníky firmy Škoda Auto a.s.. Mladá Boleslav, 2006. 59 s. Bakalářská práce. Škoda Auto Vysoká škola a.s.
Výroční zpráva Škoda Auto a.s.. In Výroční zpráva Škoda Auto a.s. 2010. Mladá Boleslav : [s.n.], 2011. s. 253. Dostupné z WWW: .
Webtop100 [online]. 2010 [cit. 2011-03-27]. Výsledky WebTop 100 2010. Dostupné z WWW: .
Workshop Human Touch, Škoda Auto a.s. – září 2010
Zbozi.cz [online]. 27.3.2011 [cit. 2011-03-27]. Dostupné z WWW: .
69
Seznam obrázků Obr. 1 Dceřiné společnosti Skupiny Škoda Auto spolu s majetkovými podíly ...... 14 Obr. 2 Trhy Skupiny Škoda Auto a počty prodaných vozů v jednotlivých oblastech ............................................................................................................................. 16 Obr. 3 Vývoj dodávek vozů zákazníkům Škoda Auto v tis. vozů .......................... 17 Obr. 4 Komunikační proces.................................................................................. 20 Obr. 5 Graf růstu počtu uţivatelů internetu (v mil. uţivatelů) 1995-2010 ............. 24 Obr. 6 Výsledky ankety o nejlepší firemní webové stránky dle Web Top 100 ...... 27 Obr. 7 Příklad PPC reklamy ve vyhledávači Google ............................................ 30 Obr. 8 Vyhledávač zboţí internetového portálu www.seznam.cz......................... 33 Obr. 9 Organizační struktura Servisních sluţeb společnosti ŠKODA .................. 44 Obr. 10 Struktura PST – Péče o zákazníka ......................................................... 46 Obr. 11 Přehled skupin, s nimiţ oddělení PST-Péče o zákazníka komunikuje .... 51 Obr. 12 Grafický přehled vývoje došlých e-mailových podnětů v letech 1996 – 2010 ..................................................................................................................... 54
70
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
David Chlupáč
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Komunikace Škoda Auto a.s. v oblasti péče o zákazníka
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, Csc.
INSTITUT
ROK ODEVZDÁNÍ
IMM
2011
POČET STRAN
72
POČET OBRÁZKŮ
12
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Cílem této bakalářské práce je analyzovat proces komunikace společnosti Škoda Auto a.s. v oblasti péče o zákazníka se zaměřením na vyuţití internetu a telefonu. V teoretické části je nejprve představena historie a novodobý vývoj společnosti Škoda Auto a.s. Další část se zabývá obecnou charakteristikou marketingu a marketingové komunikace. Třetí kapitola je věnována marketingové komunikaci prostřednictvím internetu a telefonu, a také historii a vývoji internetu. Praktická část bakalářské práce obsahuje nejprve charakteristiku sluţby péče o zákazníka, načeţ navazuje popis oddělení PST – Péče o zákazníka. Pátá kapitola se zabývá komunikací tohoto oddělení s jednotlivými skupinami, přičemţ prioritní skupinu tvoří zákazníci. V závěru práce jsou uvedeny některé návrhy a doporučení ke zlepšení procesu komunikace.
KLÍČOVÁ SLOVA
Komunikace, péče o zákazníka, internet, podněty,
71
ANNOTATION
AUTHOR
David Chlupáč
FIELD
Business Economics and management of trade Communication of Škoda Auto a.s. in Customer care sphere
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, Csc.
INSTITUTE
IMM
NUMBER OF PAGES
72
NUMBER OF PICTURES
12
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
The aim of this thesis is to analyze the communication process of Škoda Auto in customer care sphere with a focus on the use of internet and phone. In the theoretical part is introduced the history and recent development of Škoda Auto a.s. The following section is concerned with the general characteristics of marketing and marketing communication. The third chapter includes characteristics of marketing communication through the internet and telephone, history and development of internet. The practical part of this thesis contains the description of customer care, then followed by description of PST – Customer care department. The fifth chapter is concerned with communication of this department with particular subjects, especially with customers. In conclusion are stated some of my suggestions and recommendation to improve the communication process.
KEY WORDS
Communication, customer care, internet, suggestions
YEAR
72
2011
