ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Šárka Řeháčková

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2013

Šárka Řeháčková

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE

Šárka ŘEHÁČKOVÁ

Vedoucí práce: Mgr. Zdeňka Šeráková

Prohlašuji,

že

jsem

bakalářskou

práci

vypracoval(a)

samostatně

s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil(a) autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb.,o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi dne .........

3

Děkuji Mgr. Zdeňce Šerákové za odborné vedení bakalářské práce, poskytování cenných rad, připomínek a informačních podkladů. Dále také děkuji za pozitivní přístup a čas, který věnovala mé bakalářské práci.

4

Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod

................................................................................................................... 8

1 Nákupní chování spotřebitele jako pojem ............................................................ 9 1.1

Spotřebitel ................................................................................................. 9

1.1.1 Spotřebitel vs. zákazník ............................................................................. 9 1.2

Chování ................................................................................................... 10

1.2.1 Chování spotřebitele ................................................................................ 10 1.2.2 Směry výkladu spotřebního chování ........................................................ 10 1.3

Nákup ...................................................................................................... 12

1.3.1 Druhy nákupů .......................................................................................... 12 2 Osobnost spotřebitele, jeho potřeby a motivace .............................................. 14 2.1

Osobnost ................................................................................................. 14

2.1.1 Faktory utváření osobnosti ...................................................................... 14 2.1.2 Struktura osobnosti .................................................................................. 15 2.2

Typologie osobnosti ................................................................................. 19

2.2.1 Temperament .......................................................................................... 20 2.2.2 Typologie z pohledu prodejce .................................................................. 21 2.2.3 Nákupní chování ...................................................................................... 22 3 Konflikt spotřebitele .......................................................................................... 25 3.1

Teorie konfliků ......................................................................................... 25

3.1.1 Intrapersonální konflikty ........................................................................... 25 3.1.2 Interpersonální konflikty ........................................................................... 26 4 Komunikace s personálem .............................................................................. 29 4.1

Teorie komunikace .................................................................................. 29

4.1.1 Proces komunikace ................................................................................. 30 4.1.2 Typy komunikace ..................................................................................... 31 4.2

Etika......................................................................................................... 32

4.3

Etiketa...................................................................................................... 34

5 Dotazníkové šetření .......................................................................................... 37 5.1

Metodika dotazníku.................................................................................. 37

5.2

Struktura dotazníku.................................................................................. 38

5.3

Vyhodnocení a interpretace dotazníku .................................................... 41

5.4

Závěr výzkumu ........................................................................................ 47

Závěr ................................................................................................................. 48

5

Seznam literatury ................................................................................................. 49 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 50 Seznam obrázků ............................................................................................... 50 Seznam tabulek ................................................................................................ 50 Seznam příloh ...................................................................................................... 51

6

Seznam použitých zkratek a symbolů aj.

a jiné

apod.

a podobně

atd.

a tak dále

Kč

Korun českých

mj.

mimo jiné

např.

například

popř.

popřípadě

př. n. l.

před naším letopočtem

s.

strana

ŠAVŠ

ŠKODA AUTO Vysoká škola

tj.

to je

tzv.

tak zvaně

vs.

versus

7

Úvod Nákupní chování spotřebitele je tématem závěrečné práce, které jsem si zvolila na základě prohloubení svých dosavadních znalostí v oblasti marketingu. Cílem mé bakalářské práce je ukázat míru provázanosti teoretických poznatků o nákupním chování spotřebitelů s praxí v obchodní i soukromé oblasti. V teoretické části se zabývám popisem a rozborem nákupním chováním spotřebitele.

V úvodu

vymezím

důležité

termíny

jako

spotřebitel,

jeho chování a samotný nákup. V druhé kapitole volně naváži na předešlé téma. Budu se zabývat spotřebitelem z hlediska jeho osobnosti. Zaměřím

se

tedy na osobnost z psychologického hlediska, typologie osobnosti zákazníka, která je důležitým nástrojem pro prodávající. Dále se budu zabývat tím, co zákazníka motivuje ke koupi produktu a také jeho potřebami. V další části své práci vysvětlím konflikty. Nejdříve se budu zabývat teorií konfliktů, následně rozeberu druhy konfliktů, jejich praktické příklady, se kterými se může člověk v roli zákazníka setkat. Ve čtvrté kapitole vyjdu z teorie komunikace, která volně naváže na její proces a také typy. Dále se dotku témat etika a etiketa v jednání, která jsou velmi

důležitá

v

interpersonální

komunikaci.

Nejprve

vysvětlím,

co

je

to etika v podnikání a dále pojmy jako spravedlnost, poctivost a společenská odpovědnost. Kapitolu ukončím tématem etiketa, která je v dnešní době nepostradatelná a velmi důležitá. Následuje praktická část, pro kterou si zvolím dotazníkové šetření, která slouží k průzkumu veřejnosti. Tato veřejnost je pro účely práce rozdělena do dvou skupin, a to odbornou a laickou. Dále pomocí dotazníku nahlédnu do názorů samotných spotřebitelů. Zjištěné výsledky jsou v jedné kapitole interpretovány a hodnoceny. Závěrem se budu zabývat interpretací teoretických poznatků v praxi a také sebehodnocením.

8

1 Nákupní chování spotřebitele jako pojem V této kapitole se zaměříme na výklad nejdůležitějších pojmů, jako je spotřebitel, chování a nákup. Pojmy lze interpretovat různě, jelikož jsou pojímány různými vědními obory. Jejich významu a úzké provázanosti se blíže věnují další kapitoly. Avšak tato úvodní je představuje sémanticky. Důvodem je úzká provázanost těchto pojmů s ostatními kapitolami této práce. Pojem spotřebitel je spjatý s termínem osobnost, kterému se budeme věnovat ve druhé kapitole. Chování je spojeno především s motivací, zájmy, návyky, ideály, hodnotami, temperamentem a charakterem viz druhá kapitola. Pojmy, jako jsou chování a nákup můžeme také nalézt ve čtvrté kapitole, kde se budeme mj. zabývat etikou a etiketou v jednání.

1.1

Spotřebitel

Lidé zaujímají v životě mnoho rolí. Každá má své kulisy a scénář. Z některých rolí můžeme vyrůst, příkladem je role dítěte (ne každému se to ovšem povede, ačkoliv se dožije vyššího věku) a v určitých rolích můžeme zůstat celý život např. role spotřebitele. Naším prvním symbolickým aktem spotřeby je vložení do kolébky a posledním je uložení do rakve. (Komárková, Rymeš, Vysekalová, 1998)

1.1.1 Spotřebitel vs. zákazník Na první pohled se mohou tyto pojmy jevit jako totožné. Někdo si může říci, že ten, kdo spotřebovává, musí být zákonitě zákazníkem a naopak zákazník je nejspíš ten, který kupuje, tedy potřebuje. Role spotřebitele a zákazníka jsou odlišné. Spotřebitel je obecnější pojem, který v sobě zahrnuje veškerou spotřebu, tzn. i takovou spotřebu produktů a služeb, které člověk sám nenakoupil. Zákazník je užším termínem, který představuje toho, kdo určitým aktem své vůle může objednávat, nakupovat a platit. Spotřebitelem tedy rozumíme dítě hned po jeho narození, zákazníkem až v okamžiku, kdy jde do obchodu pro rohlík či lízátko. (Komárková, Rymeš, Vysekalová, 1998) Pro naše potřeby budeme vnímat spotřebitele jako někoho jedinečného – osobnost.

9

1.2

Chování

Chování chápeme jako projevy, které jsou pozorovatelné či zaznamenatelé z vnějšku. Mnohdy se můžeme setkat s rozlišováním chováním na molekulární např. červenání a molární, tj. chování s nějakým sociálním významem. (Lorencová, Rohlíková 2009)

1.2.1 Chování spotřebitele Spotřební chování je definováno jako „chování lidí – konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků – produktů“.1 Toto chování zahrnuje jednání spojené s bezprostředním nákupem nebo užíváním výrobku, ale také okolí, které jej podmiňuje. Odráží se v něm všeobecnější spotřební podstata každé osoby, jež je podmíněna zčásti geneticky a zčásti získávána během života v určité společnosti. Spotřební chování nemůžeme vytrhnout z jeho vazeb na jiné aspekty lidského chování. (Koudelka, 2006)

1.2.2 Směry výkladu spotřebního chování 

Racionální modely nahlížejí na spotřebitele jako na racionálně uvažující bytost, která jedná na základě ekonomické výhodnosti. Spotřební chování představuje výsledek radiálních úvah určitého spotřebitele. Tyto modely předpokládají, že spotřebitelé postupují podle tzv. „chladné kalkulace“, ve které psychologické, emotivní a sociální prvky mají spíše okrajovou roli.



Psychologické modely sledují především psychickou podmíněnost spotřebního chování. Například jak spotřebitel vnímá vnější podněty, učí se spotřebnímu chování apod. Spotřebitelské chování se sleduje pomocí schématu: Podnět (stimul)

Reakce (odezva)

neboli popsání a pozorování toho, jak spotřebitel reaguje a vnější podněty. Poznávání spotřebitelova jednání je postaveno na působení hlubších motivačních struktur. Tedy toho, jak se v chování spotřebitelů promítají např. neuvědomované motivy.

1

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu, s. 6.

10



Sociologické modely vysvětlují chování spotřebitelů na základě působení sociálního prostředí. Tyto přístupy zkoumají, jak je chování spotřebitelů podmíněno sociálními skupinami, sociálními okolnostmi. Jednou z hlavních myšlenek, kterou na počátku dvacátého století vystihl ekonom a sociolog T. Veblen, že lidé za normálních podmínek mají intenzivní náklonnost dodržovat sociální normy. Dobrým příkladem zde může být působení módy. (Koudelka, 2006)



Zapojení modifikovaného modelu Podnět – Černá skříňka - Odezva Tento model zobrazuje obtížnost celkové předpovědi chování člověka. V současné době, procesy, které se odehrávají v lidské mysli, chápeme pouze omezeně. Mysl člověka je pro odborníka z marketingové oblasti takzvanou „černou skřínkou“. Tento směr je založen na vztahu:

Exogenní proměnné

Černá skříňka

Podněty

reakce

Zdroj: Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“, s. 38, Vysekalová, 2011 Obr. 1 Model černé skříňky

V tomto vztahu představuje černá skříňka vzájemné působení predispozic spotřebitele

k

nějakému

kupnímu

rozhodování

v

souvislosti

s

tím,

že na rozhodovací proces současně působí i určité okolní podněty. Výsledek určitého rozhodovacího procesu vchází do predispozic. Dále se promítá do budoucího rozhodování. Podnět je základním prvkem celého procesu a může být vnější i vnitřní. V tomto pojetí černá skříňka představuje mentální proces, který nemůžeme zkoumat ani kvantifikovat. Exogenní neboli vnější faktory můžeme kvantifikovat i zkoumat. Některé z těchto činitelů můžeme vytvářet či ovlivňovat. 11

Vliv exogenních podnětů je orientován na chování spotřebitelů a nákupní rozhodování a to všech podnětných kategorií. Zde jsou zastoupeny především vlivy sociální a sociálně-kulturní. Z hlediska vnitřních faktorů se zde můžeme setkat s vlivy psychologickými, jako je motivace, učení, vnímání, potřeby a další. (Vysekalová, 2011)

1.3

Nákup

Pro účely této práce zde vytvoříme definice nákupu z laického a odborného pojetí. Z laického hlediska si pod tímto pojmem představíme proces získání nějakého produktu za peníze. Nákup probíhá už od okamžiku, kdy zákazník vchází do prodejny až do té chvíle, kdy odchází. Do této části bych zahrnula komunikaci s personálem, které se věnuji podrobněji ve čtvrté kapitole. Na průběh nákupního chování má velmi podstatný vliv osobnost člověka, jeho názory či postoje. Dále také motivace, sociální role, znalosti a osobnostní vlastnosti. Z toho lze usoudit, že lidé reagují různými způsoby při stejné nabídce a na stejné podněty. Při nákupu může dojít ke konfliktu spotřebitele a to jak vnější, tak i vnitřní viz třetí kapitola. (Vysekalová, 2004) Z odborného hlediska představuje proces, který obsahuje úkoly realizované na nákupním trhu, jejichž úkolem je obstarat materiál pro výrobu, zařízení a služby pro vnitřní zákazníky ve výrobě, výzkumu či vývoji, obslužných a pomocných procesech a i ve správě firmy. (Tomek, Vávrová, 2007)

1.3.1 Druhy nákupů 

Extenzivní nákup – v tomto případě kupující není předem rozhodnutý o nákupu. Zabývá se aktivnímu vyhledávání informací a jeho pozornost je věnována

různým

informačním

zdrojům.

Ve

většině

případů

jde

o nákup dražších produktů. 

Impulzivní nákup – jde o nákup, který je založen na reaktivním jednání. Při tomto nákupu logické argumenty nehrají podstatnou roli. Většinou se zde jedná o drobné nákupy



Limitovaný nákup – zde vycházíme z obecných zkušeností při nákupu, neznáme produkt nebo značku, kterou kupujeme. Můžeme například koupit

12

baterii, u které neznáme značku, ale vycházíme z určitého pravidla, že „čím je dražší, tím je lepší“ 

Zvyklostní nákup – při tomto nákupu kupujeme to, co obvykle. Typickými produkty bývají potraviny nebo tabákové výrobky. V některých případech zde může být uveden i nákup od určité oblíbené značky. V tomto případě jde o pocit loajality. U zvyklostních nákupů stejně jako u impulsivních, jde o

takzvané

návykové

chování.

Ve

většině

případů

máme

pocit,

že pro takové chování máme odpovídající důvody. (Vysekalová, 2004) V této kapitole jsme se zabývali vysvětlením nejdůležitějších pojmů úzce souvisejících také s druhou kapitolou, která se zaměřuje na osobnost spotřebitele, jeho potřeby a motivace.

13

Osobnost spotřebitele, jeho potřeby a motivace

2

Druhá kapitola se zabývá především osobností spotřebitele. Dále se zaměřuje na faktory utvářející tuto osobnost a strukturu osobnosti a jejich provázanosti s praxí nákupního chování.

2.1

Osobnost

Pojem osobnost je odvozen z latinského slova persona neboli maska, kterou si herci nasazovali v antickém dramatu. Její zvláštností bylo to, že tato maska měla vytvarovaná ústa, aby zněla a zesilovala zvuk. (Lorencová, Rohlíková, 2009) V laickém pojetí je termín osobnost spojován s někým, kdo je jistým způsobem společensky výjimečný. Používáme ho například v souvislosti s celebritami. Ale z odborného pojetí je tento termín chápán zcela rozdílně. Osobnost je člověk jako celek a tento celek můžeme charakterizovat několika důležitými vlastnostmi jako je jedinečnost, vnitřní integrita, relativní stálost a vývoj. Osobnost představuje souhrn psychických procesů, stavů a vlastností. (Pavlica, 2008)

2.1.1 Faktory utváření osobnosti Mezi klíčová témata psychologie patří vývoj osobnosti. Touto problematikou se zabývá vývojová psychologie. Vývoj osobnosti vzájemně určují tři skupiny faktorů – vnitřní (biologické), vnější (prostředí) a sebeutváření. (Pavlica, 2008) 

Vnitřní faktory bývají rozdělené na dvě skupiny. Zděděné můžeme popsat jako genetické informace získané od rodičů. Vrozené faktory jsou vlivy, které působí na plod průběhu těhotenství a porodu.



Faktory vnější se skládají z původní orientační rodiny, do které patří osoby nejužší rodiny. Dále zde můžeme zařadit autority. Malé sociální skupiny zahrnují kromě rodiny, také vrstevníky, pracovní kolegy a další. Referenční skupiny jsou například Češi, studenti ŠAVŠ aj. Mezi celokulturní vlivy můžeme zařadit určité společenské nebo kulturní tradice.



Sebeutváření lze popsat jako aktivity, které jsou založeny na rozhodnutí jedince o tom, které z vnějších vlivů na něj budou či nebudou působit. Jako příklad zde můžeme uvést sebevýchovu, sebevzdělávání, atd. (Bedrnová, Jarošová, Nový 2012)

14

2.1.2 Struktura osobnosti Jak je nám již známo, osobnost představuje souhrn různorodých psychických vlastností, které jsou vzájemně propojené a systémově utříděné do jednoho celku. „Systém osobnostních vlastností a charakteristik bývá v psychologii konstruován jednoduše podle tří obecných dimenzí: 

výkonové jsou vlastnosti, které odpovídají na otázku: „Co člověk umí a dovede?“



motivační představují vlastnosti, které odpovídají na otázky: „Proč je člověk aktivní a z jakých pohnutek jeho jednání vychází?“



profilující jsou vlastnosti, které odpovídají na otázku: „Jakým temperamentem a charakterem člověk disponuje?“ 2

Výkonové vlastnosti osobnosti Vlastnosti, které reprezentují tuto dimenzi, se vyvíjejí a formují z vloh, tedy

specifických,

anatomicko-fyziologických

charakteristik.

Zatímco

vlohy

představují prostou vnitřní dispozici a možnosti, schopnosti znamenají tréninkem, učením a výchovou rozvinuté vlastnosti, které umožňují úspěšně vykonávat různé okruhy aktivit. Pro rozvoj nadprůměrných schopností v nějaké oblasti lidské činnosti, v případě přítomnosti vloh, hovoříme o nadání. Schopnosti jsou úzce spojeni s vědomostmi a dovednostmi. Vědomosti můžeme vysvětlit jako znalosti, které jsou získané v procesu vzdělávání, zatímco dovednosti jsou specifické schopnosti, které jsou vázané ke konkrétním činnostem a situacím jako například řemeslo. Dosud je často přeceňována výkonová dimenze osobnosti, obzvláště vědomostí a intelektových schopností. Výborné znalosti a vědomosti nám ovšem samy o sobě nezajišťují, že je budeme umět v praxi použít. (Pavlica, 2008) Všechny tyto výkonové vlastnosti může spotřebitel využít při nákupu produktu.

Motivační vlastnosti osobnosti Ve spojení s motivací musíme nejprve od sebe vzájemně odlišit termíny motiv a stimul. Pod pojmem motiv si představíme vnitřní pohnutku jednání a určitý pomyslný zdroj energie jako například potřeba žízně. Termín stimul se vztahuje 2

PAVLICA, Karel. Praktická psychologie, s. 49.

15

k různým, především vnějším podnětům či skutečnostem aktivizující jednání. Příklad stimulu může být ohrožení.

Pocit reálného nebo domnělého ohrožení

může ve spojení s motivem bezpečí podnítit únikovou reakci. Podněty, které jsou z vnitřního prostředí organismu, mohou být označovány jako incentivy. Příkladem incentivu může být kručení v žaludku. Stimul podněcuje chování pouze tehdy, jestliže se setká s určitým motivem. Podstatné principy a mechanismy motivace usilují objasnit několik obecných modelů: 

Homeostatický model, podle kterého je veškeré lidské jednání založeno na udržení a obnovení optimální stavu organismu. Narušení rovnováhy povede k jejímu obnovení. Například při pocitu hladu dojde ke konzumaci potravy.



Hédonostický

model

vyzdvihuje

usilování

po

kladných

prožitcích,

uspokojení a slasti. Příkladem může být hladový člověk, který se netouží pouze najíst, ale chce si na jídle i pochutnat. 

Kognitivní model varuje před souvislosti mezi poznávacími procesy a jednáním. Například pokud se nechováme v souladu s našimi poznatky (dozvíme se, že smažené jídlo, které máme rádi, je pro nás škodlivé), dostaneme se do tzv. disonance neboli nesouladu a buď změníme chování (přestaneme jíst smažené jídlo) nebo najdeme nějaký argument, který nás ujistí, že naše jednání je správné (moji přátelé taky konzumují jídlo z fast foodu a jsou v pořádku). (Pavlica, 2008)

V praxi může motivace usměrňovat chování či jednání spotřebitele. Motivy můžeme třídit do několika obecnějších skupin a to z hlediska průběhu uspokojování a také způsobu ovlivňování lidského jednání.

Potřeby jsou chápany jako druh motivů, které se v lidské psychice projevují jako prožívání nedostatků (například žízeň) nebo přebytek (například nutnost se vyprázdnit) v některé určité oblasti. Po uspokojení určité potřeby se na jistou dobu minimalizuje její vliv na jednání jedince. (Pavlica, 2008) Užitečný nástroj, který slouží k porozumění lidských potřeb je teorie Abrahama Maslowa. „Maslowova klasifikace potřeb je nejčastěji používána i v rámci analýzy

16

spotřebitele a jeho chování“. 3 Tato klasifikace je dobrý základ pro určení tendencí chování spotřebitelů, i když poznatky v ní zahrnuté nemůžeme absolutizovat. Složité je přiřazení jednotlivých skupin produktů k daným kategoriím potřeb. Jeden produkt může uspokojovat odlišné potřeby různých spotřebitelů nebo může uspokojovat více potřeb jednoho spotřebitele. Maslow se orientuje na zdravého člověka a vyzdvihuje pozitivní a optimistický pohled na něj. Analýzou příčiny chování se již nezabývá. (Vysekalová, 2004) Jak můžeme vidět z obrázku níže, potřeby jsou hierarchicky uspořádány. Základ je tvořen biologickými potřebami, které zabezpečují přežití a jsou stejné u všech živočichů. Do těchto potřeb můžeme zahrnout například potřebu potravy, tekutin, odpočinku atd. Spotřebitelé zde nakupují tak, aby uspokojili své základní potřeby. Druhá úroveň představuje potřeba bezpečí. Ta převyšuje horizont přítomnosti a zabezpečuje přežití v delším časovém horizontu. Není založena na tom, se jen nasytit, ale uspokojit potřebu tak, aby nám nebylo později zle. Zde lidé nakupují tak, aby cítili pocit jistoty. Potřeba lásky a sounáležitosti tvoří třetí stupeň pyramidy. Toto patro je založeno na potřebě mít vedle sebe lidi, se kterými můžeme sdílet své radosti a starosti. V případě, že potřebujeme pomoct, aby byli na blízku a také v opačném případě, když oni potřebují pomoci. Další patro se nazývá potřeba uznání a úcty. Do této kategorie zařazujeme pocit nedostatku uznání od druhých, cítit, že si nás ostatní váží, ocenění našich kvalit z lidského hlediska. Tyto dvě poslední patra potřeb řadíme mezi sociální potřeby. Spotřebitel potřebuje při nákupu produktu cítit úctu. Potřeba seberealizace je poslední úrovní pyramidy. Pod touto potřebou si můžeme představit aktualizaci toho, co do nás bylo uloženo. Jedná se potřebu maximálně rozvinout své vlastní dispozice. Tato potřeba se opět řadí do individuálních

potřeb,

která

víceméně

seberealizovaných osobností ani není v

nemusí

být

a u skutečně

nesouladu se sociálními potřebami.

Někdy se také můžeme setkat se spotřebiteli, kteří nakupují produkty pro svoji seberealizaci na úkor uspokojení svých základních potřeb. Tento nesoulad je popsán pomocí pojmu funkční autonomie potřeb. Potřeby, které jsou na vyšších

3

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují, s. 19.

17

úrovních, se mohou do určité úrovně osamostatnit. Avšak v případě, že člověk měl možnost je prožívat. (Vysekalová a kolektiv, 2012)

Zdroj: Psychologie reklamy, s. 123, Vysekalová a kol., 2012 Obr. 2 Maslowova pyramida potřeb

Zájmy mají vliv na jednání jedince dlouhodobě. Nemůžeme je uspokojit jednorázově. V psychice se většinou projevuje jako spontánní, zaměření na nějaké skutečnosti a příklon, který je provázen pozitivními emocemi. Zájem je úzce spojen s poznáním. (Pavlica, 2008) U zájmů je to podobné jako u potřeb. S jejich uspokojování se zintenzivňuje jejich motivační hodnota. Kvalitativní motivační výzkum slouží k pochopení problému motivace při analýze chování spotřebitelů. V tomto výzkumu nelze pouze pátrat po motivech, neboli po důvodech na které se můžeme zeptat. Důvod nákupu, který spotřebitel sám rozezná, je tvořen jen jednou částí motivace. Ta druhá část, kterou si neuvědomuje, je tvořena také motivy. A je potřeba v motivačním výzkumu ji poznat a interpretovat pomocí psychologických metod a technik. (Vysekalová, 2004) Návyky jsou důležitým druhem motivů. Jsou to naučené a zafixované, pozitivní a negativní způsoby lidského jednání v určitých situacích. Jejich síla se vždy odvíjí od potřeb jistoty a osobní pohody, a proto je velmi těžké je měnit. Lidé mají různé nákupní návyky. Ideály jsou další skupinou motivů. Tento termín představuje reálné i fantazijní vzory, které se lidé snaží napodobovat, trvale usilují o jejich

18

dosažení. Ideály jsou velmi blízké hodnotám. Hodnoty jsou skutečnosti, které jsou pro lidi z určitého důvodu významné a důležité. Pokud lidé činí v rozporu se svými ideály a hodnotami, může prožívat krizi identity, která se projevuje například jako výčitky svědomí. V praxi můžou ideály a hodnoty výrazně ovlivnit chování spotřebitele. (Pavlica, 2008) Profilující vlastnosti osobnosti První skupinou profilujících vlastností představuje temperament, který našemu konání a prožívání dává relativně trvalý, stabilní ráz a styl. Obecně ho můžeme vymezit jako převládající emocionální osobnostní vyladění. Temperament se odráží ve formální podobě a také způsobu našeho chování a prožívání. Je biologicky podmíněn. K oblíbeným a osvědčeným přístupům patří například Eysenckův model temperamentu, který kombinuje klasickou antickou terminologii s přístupy I. P. Pavlova a C. G. Junga. Pro praktické účely nákupního chování použijeme tuto vlastnost pro udávání tempa v rozhodování, rychlost a intenzitu jednání, intenzitu a způsob komunikace zákazníka s prodávajícím. Více se o tomto přístupu, temperamentové typologii a také samotném pojmu typologie dozvíme v kapitole níže „Typologie osobnosti“. Druhou skupinou profilujících vlastností reprezentuje charakter, který je samozřejmě podmíněn učením a výchovou. Projevuje se ve vztahu člověka k okolí, ale i k sobě samému a je úzce spjat s morálkou a etikou. Zatímco temperament určuje především formu, charakter se zabývá obsahovou a významovou stránkou lidského jednání a prožívání jako je například odpovědnost, spolehlivost atd. Z hlediska nákupního chování můžeme charakter chápat jako jednání s prodejcem. (Pavlica, 2008)

2.2

Typologie osobnosti

Zákazník je konkrétní osobnost s nejrůznějšími potřebami. Osobnost je z hlediska psychologického charakterizována jako jedinečná. Může mít ale něco společného s některými lidmi, což může charakterizovat určitou skupinu. Metoda sloužící pro rozdělení jedinců do skupin se nazývá typologie. (Vysekalová, 2004) Tento pojem je definován jako rozdělení soustavy osob, jevů či objektů do skupin dle určitého kritéria, znaku nebo souboru znaků. (Vysekalová, 2011)

19

2.2.1 Temperament Hippokrates (460-370 př. n. l.)vytvořil psychologickou typologii, kterou upřesnil Galén. Rozděluje lidi na základě převahy tělesných šťáv, převládající barvy, živlů, vlastností a dle tělesného typu. Základní členění, které je upravené Galénem a upřesněno v temperamentové typologii Eysenckově, používáme v různých změnách dodnes. Jedná se o typy: 

Sangvinik je jedinec, který se velmi lehce orientuje a přizpůsobuje okolí, dokáže přiměřeně zareagovat. Lehce překonává překážky, zvládá úkoly a

umí

se

koncentrovat

na

činnost,

kterou

dělá.

Zvládá

i

více

úkolů najednou. Sangvinik je dobrý vůdce a bývá optimistický. Galen ho popisuje jako mužský typ, je charakterizován krví z hlediska tělesných šťáv, z živlů ohněm, bílou barvou a vlhkostí. 

Cholerik bývá snadno vznětlivý, dráždivý, výbušný a prudký člověk, který se těžce ovládá. Tento typ je impulzivní, vrtkavý, ale aktivní a energický. Ve většině případů nesnášení omezování jejich činností. Mají uchvátanou řeč a neklidné pohyby. Tito lidé mají rádi veřejný život a usilují o to, aby prosadili svůj názor. V Hippokratově typologii, která je upravena Galénem, jde o typ neženský, je charakterizován žlutou žlučí z hlediska tělesných šťáv, živlem je vzduch, z barev žlutá a chlad.



Flegmatik je charakterizován jako pomalý a váhavý člověk svou řečí, ale i prací. Pokud je to ovšem nezbytné, tento typ dokáže pracovat vytrvale, pravidelně a nedá se vyrušit vedlejšími vlivy. Flegmatik je trpělivý, střízlivý, vyrovnaný, bývá klidný často až lhostejný. Tento typ si vše pečlivě zvažuje, ale nesnaží se prosazovat svůj názor, raději ustoupí, takže se vyhýbá konfliktům a zklamání. Můžeme se na něj spolehnout. V Hippokratově a Galénově typologii jde o typ nemužský, charakterizující hlenem, vodou, bílou barvou a vlhkostí.



Melancholik patří mezi introverty, kteří jsou zahledění do sebe. Není příliš společenský,

nevěří nikomu,

ani sám sobě.

Kdekoli vidí mnoho

nepříjemností, vyžaduje přátelské, laskavé zacházení a dále potřebuje posilovat sebedůvěru. Tento typ je velmi náladový, úzkostný apesimistický. Tito lidé jsou v práci velmi pečliví, ale pro společnou činnost je musíme

20

dlouho získávat.

Galénho popisuje jako typ ženský, charakterizovaný

černou žlučí z hlediska tělesných šťáv, z živlů zemí, černou barvou a suchem. (Vysekalová, 2004) Rozdíly mezi těmito čtyřmi klasickými typy temperamentu se v dnešní době vyjadřují

Eysenckovým

modelem.

Tento

model

vyjadřuje

individuální

temperamentové rozdíly kombinováním dimenzí extraverze a neurotismu. Pokud jednoduše rozdělíme osoby na extraverty a introverty, stabilní a labilní, rozlišují tyto určité souřadnice kvadranty, které odpovídají čtyřem klasickým typům. Podle koncepce středního pásma je ale možno chápat každou dimenzi jako proměnou o třech skupinách. Čáp (1999) přivádí kombinaci tří skupin úzkostnosti – vyrovnanosti a se třemi skupinami extroverze - introveze získáváme model devíti typů temperamentu. V rozích matice jsou čtyři typy temperamentu a mezi nimi jsou smíšené typy. Toto typologické vyjádření rozdílů v temperamentu je schematické a také zjednodušující. Ale v praxi se užívá pro svou srozumitelnost a lapidárnost. Pro zmírnění schematičnosti bereme v úvahu, že čisté typy neobsahují všechnu populaci, ale že mnoho lidí je na tzv. „ hranici“ mezi typy, obsahuje směs dvou či více typů. Tento směr zavádí smíšené typy, jako je například cholericko-sangvinický. Model devíti typů je jakási střední cesta mezi hlediskem individuálních diferencí a modelem čtyř klasických typů temperamentu. (Vysekalová, 2004) Jak

již

bylo

zmíněno

výše,

temperament

slouží

jako

určitá

rychlost

v rozhodování, dále udává intenzitu a způsob komunikace proto je v praxi velmi vhodným nástrojem pro jednání a komunikaci se zákazníky.

2.2.2 Typologie z pohledu prodejce Gretza Drozdeck (1992) definovali čtyři typy zákazníků a rozdílnost v jejich jednání.

Dále navrhli, jak prodávajícímají s těmito kupujícími jednat, reagovat

a také jak je motivovat. Tyto typy jsou: 

Sociabilní typ zákazníka - tento typ je charakterizován svou přátelskou povahou a laskavostí. Při jednání s tímto zákazníkem ho snadno ovlivníme a také se velmi lehce nadchne pro to, co mu nabízíme. Velmi málo projevuje svou vlastní iniciativu a nesnadno se rozhoduje. Při rozhovoru

21

s tímto typem se velmi často může stát, že odběhne od tématu. Především si musíme uvědomit, že jeho potřeba je být příznivě přijímán, cítit úctu a jistotu. Jak získat tento typ zákazníka? Většinou tím, že zdůrazníme, že právě náš výrobek uspokojí jeho potřebu bezpečné investice eventuálně potřebu uznání u jeho blízkých. 

Byrokratický typ zákazníka se na první pohled může zdát, že souhlasí s názory prodejce, ale ve skutečnosti je velmi nerozhodný a často také

konzervativní.

Ve

většině

případů

potřebuje

nějaký

čas

na rozmyšlenou. Pro získání tohoto zákazníka musíme být velmi trpěliví a vytvořit si u něj důvěru. 

Diktátorský typ zákazníka je charakteristický tím, že má ve všem pravdu a je velmi sobecký. Tento typ se dokáže sám rozhodovat a je ochoten jít i do určitého rizika. V případě jednání s tímto zákazníkem je potřeba uplatnit princip asertivity. Musíme brát v úvahu, že tento typ je velmi podezíravý, i když jeho velkou potřebou je důvěřovat. V případě jeho získání velmi ochotně spolupracuje.



Výkonný typ zákazníka je klidný, vřelý a samostatný. Dále je charakterizován svou nezávislostí a dostatečným důrazem. Tento typ má přesně danou představu o výrobcích. Jeho chování je pozitivní a otevřené. Při jednání s tímto typem bychom měli vyzdvihnout výhody, které pro něj vyplývaly v případě koupi. (Vysekalová, 2011)

2.2.3 Nákupní chování Představitelka společnosti Peelers Paris rozčlenila zákazníky do čtyř typových skupin. Tyto typy jsou tvořeny kombinací osobnostních vlastností a obecným vztahem ke světu, ovlivňující i jejich vztah k nákupu. 

Bio zákazníci jsou posedlí přírodními či ekologickými výrobky.



Vizionářští zákazníci jsou lidé, kteří zkoušejí nové věci.



Hedonističtí zákazníci mají hlavní cíl prožít radost a také se podle toho chovají. Nekladou příliš velký důraz na to, jak toho dosáhnout, ale spíše se zajímají o to, aby zachytili ten nejpříjemnější prožitek.

22



Zákazníci s představivostí si přejí, aby měl výrobek v sobě zahrnut nějaký příběh a poskytl něco ze života. (Vysekalová, 2011)

Společnost IncomaResearchGfk Praha provedla studii s názvem Shopper typology a Media behaviour, jejíž složkou je také segmentace nákupního chování. „Cílem segmentační analýzy je identifikace základních typů nakupujících, srovnání jejich požadavků s nabídkou maloobchodu a doporučení k optimalizaci nabídky ve vztahu k potřebám cílových skupin zákazníků“. 4 Studie definovaly sedm typů nákupního chování: 

Ovlivnitelní jsou lidé, kteří se při koupi rozhodují emotivně. Tyto zákazníky můžeme ovlivnit reklamou nebo vzhledem výrobku. Tito kupující jednají impulzivně a rádi zkoušejí nové produkty či značky. Do této skupiny patří především mladší lidé, kteří mají maturitu nebo vysokoškolské vzdělání a ti, kteří mají vyšší příjmy.



Náročné zákazníky můžeme získat tím, že je upozorníme na výbornou kvalitu produktu. Dále je můžeme zaujmout naší modernosti a vybavenosti prodejny. U této skupiny je kladen velký důraz na nákupní pohodlí a

služby

poskytované

prodejnou.

Patří

sem

nebo vysokoškolským vzděláním a vyššími příjmy.

lidé

s

maturitou

Jsou to především

obyvatelé nově vybudované satelitní zástavby nebo center ve středně velkých městech. 

Při jednání s mobilními pragmatiky bychom se měli zaměřit na nabídku produktů s nejvhodnějším poměrem mezi cenou a hodnotou. Tato skupina upřednostňuje větší prodejny, ve kterých provádí své nákupy méně často, ale ve větším množství. mezi

39.

a

49.

rokem

Zde se nacházejí především lidé ve věku života,

kteří

mají

nadprůměrné

příjmy

a vysokoškolské vzdělání. Můžeme sem zařadit soukromé podnikatele. 

Opatrní konzervativci jsou kupující, kteří se rozhodují racionálně a konzervativně. Tito lidé se jen velmi zřídka rozhodují impulzivně, nedůvěřují reklamě, vzhled ani značka produktu je neovlivní.

Příliš se

neohlíží na cenu výrobku, ale spíše klade důraz na doposud získané zkušenosti. Jsou věrni osvědčeným značkám. Při nákupu využívají opatrní 4

VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“, s. 243.

23

konzervativci auto jen minimálně. Většinou jsou zde zastoupeni starší lidé s nižším vzděláním. Do této skupiny patří lidé s nižšími příjmy jako například důchodci. 

Šetřiví nakupují jen to, co opravdu potřebují a tím se snaží minimalizovat své výdaje. Jejich nákupy jsou racionální a orientují se především podle ceny. Tyto zákazníky si získáme pomocí různých slev a výprodejů. Ke svým nákupům používají auto jen velmi málo. Do této skupiny můžeme zařadit starší lidi, kteří mají základní vzdělání a nízké příjmy jako například důchodci, kteří žijí v malých domácnostech.



Loajální hospodyňka klade důraz na sociální stránku nákupů. Tento druh zákazníků si získáme pomocí příjemného personálu. Nakupují častěji a v menších objemech. Za svými nákupy ve většině případů necestují, preferují menší prodejny, na které jsou zvyklí. Do této skupiny můžeme zařadit lidi všech věkových kategorií, kteří mají nižší vzdělání. Bydlí převážně na vesnicích nebo v menších městech. Pro výběr prodejny je velmi významná ochotná a příjemná obsluha, kvalita a časová dostupnost prodejny. (Vysekalová, 2011)

V praxi můžeme tuto typologii využít jako určitý návod pro prodávajícího. Prodej tak může zefektivnit i správný přístup k jednotlivým typům zákazníka. V této kapitole jsme si detailněji popsali spotřebitele z pohledu jeho osobnosti. Dále jsme se zabývali faktory, které ji utvářejí, strukturou této osobnosti, což jsou důležité jevy v praxi nákupního chování spotřebitele. V této praxi se také můžeme setkat s konflikty spotřebitele ať už vnitřními či vnějšími, které si detailněji rozebereme ve třetí kapitole.

24

Konflikt spotřebitele

3

Třetí kapitola se zaměřuje na konflikty, jejich teorii a rozdělení. Na tyto konflikty bude nahlíženo jak z vnitřního hlediska spotřebitele, kdy se bude jednat o vnitřní konflikt, tak i z pohledu mezilidských vztahů, kdy se bude hovořit o vnějších konfliktech. Dále zde budou uvedeny jednotlivé praktické příklady konfliktů, se kterými se běžný spotřebitel ve svém životě setkává.

3.1

Teorie konfliků

Pod pojmem konflikt si můžeme představit situaci, v níž dojde k nedorozumění, střetu a rozporu. Na úrovni vlastního prožívání hovoříme o intrapersonálních konfliktech, v souvislosti vztahů s druhými lidmi o interpersonálních konfliktech. V běžném povědomí lidé často chápou konflikty jako negativní situace a jevy, které

zhoršují

mezilidské

vztahy

a

stupňují

napětí.

Takový

pohled

je

však velmi zavádějící. Konflikty mají v lidském životě několik pozitivních rolí, např. nás mobilizují k aktivitě a činorodosti, jsou důležitým prostředkem pro rozvoj osobnosti a osobní autonomie, nutí lidi hodnotit problém z různých úhlů pohledu a tím i stimulují kreativní myšlení, učí nás vycházet a jednat s druhými lidmi atd. Za negativní můžeme tedy považovat pouze neřešené a nezvládané konflikty. Typické příčiny vzniku konfliktů jak intrapersonálních, tak i interpersonálních je například nedorozumění (každá strana si vyloží po svém danou skutečnost), neupřímnost a lež, nedbalost (nesplnění slibu), neochota podívat se na určitou věc očima druhé strany, přesvědčení o vlastní bezchybnosti a

dokonalosti,

nerespektování potřeb soukromí a strach. (Pavlica, 2008)

3.1.1 Intrapersonální konflikty Jak již bylo zmíněno, intrapersonální konflikty jsou na úrovni vlastního prožívání. Kurt Lewin vymezil základní modelové varianty těchto konfliktů: konflikt přiblížení – apetence, konflikt vzdálení – averze, konflikt ambivalentní – sentence - averze. 

Konflikt apentece – tato situace klade na člověka a jeho psychiku nejmenší nároky. Jde o stavy, v nichž se lidé rozhodují pro jednu z kladných alternativ, když nemůžou mít oboje (např. mohu utratit pouze 1000 Kč, koupím si boty anebo kabát). V této situaci nám může pomoct psychická

25

zralost

poznání,

a

že

v našem

životě

nemůžeme

mít

vše,

co si přejeme, dále také stanovení priorit a různé techniky rozhodování. 

Konflikt averze – v tomto případě si člověk musí vybrat jednu z nepříjemných možností. Z psychického hlediska jde o velmi vysoký stupeň zátěže. Příkladem může být situace, kdy zákazník řeší konflikt s prodávajícím, jenž se vůči němu chová nevhodně. Zákazník řeší, zda o tomto chování má informovat vedení nebo přestat daný obchod navštěvovat. Pro zvládnutí těchto situací je především identifikace priorit, která je provázená důkladnou analýzou všech dopadů zvažovaných alternativ a také morální přijatelnost voleb.



Konflikt apetence – averze (ambivalence) – je to situace, kdy člověk je postaven před určitou možnost, která ho nějak láká i odpuzuje. (Pavlica, 2008) Například při koupi produktu nás přitahuje atraktivní vzhled, ale odpuzuje nás svou vysokou cenou.

3.1.2 Interpersonální konflikty Tyto konflikty se odehrávají v souvislosti mezilidských vztahů a jejich vzájemnou interakcí. Vždy se týkají minimálně dvou lidí a řadí se k nim i střety mezi skupinami lidí. Modelově můžeme popsat situaci, kdy dvě různé osoby usilují o stejnou věc, přičemž ji získat může pouze jeden (např. vítězství v závodě), anebo prosazují protichůdné zájmy, názory či cíle (např. kolegové navrhují různý postup řešení stejného problému). Interpersonální konflikty můžeme řešit různými způsoby např. Blake Moutovův model tzv. dvoudimenzionální. V jejich koncepci je přístup k řešení konfliktu odvozován od dvou skutečností – orientace lidí na prosazení a uspokojení jejich cílů a zájmů a orientace na cíle a zájmy jejich protistrany. Kombinací těchto dvou dimenzí můžeme identifikovat pět základních strategií řešení konfliktů – únik, přizpůsobení se, soupeření, spolupráce a kompromis. 

Strategie úniku – lidé stojí před možností konfliktu, do kterého se jim z nějakého důvodu nechce. Předmět sporu považují za vzájemně banální, bojí

se,

že

prohrají

atd.

Únik

může

mít

jak

fyzickou

povahu

(např. nevycházení z domu), tak psychickou povahu (např. nepřipouštění existence nedorozumění). Tuto strategii nemůžeme považovat za správný přístup ke konfliktům. Lidé, kteří se stále vyhýbají konfliktům s ostatními,

26

riskují, že časem budou muset řešit daleko komplikovanější a nepříjemnější spory. Svým chováním dokonce říkají, že si nevěří, a jejich okolí si jich časem přestává vážit. Strategie přizpůsobení – lidé přijmou a vyhoví zájmům protistrany při nynější rezignaci na jejich potřeby a cíle. Použití této strategie je motivováno snahou zachovat soulad a harmonii ve vztazích mezi lidmi. Časté používání této strategie je z podobných důvodů jako únik nevhodné. Přizpůsobení můžeme obecně doporučit, když: o zjistíme, že nemáme pravdu, o investujeme do dlouhodobého vztahu, o prohráváme a přejeme si minimalizovat ztráty, o chceme, aby se protistrana poučila z vlastních chyb. Pravidelné a časté používání této strategie je z podobných důvodů jako únik nevhodné. 

Strategie soupeření – pokud lidé chtějí uspokojit vlastní zájmy a dosáhnout vlastních cílů, musejí porazit své protistrany. Tento přístup můžeme považovat za adekvátní, když: o stojíme před nutností rozhodné a rychlé akce, o potřebujeme prosadit důležité, ale také nepopulární opatření, o zjistíme,

že

naše

protistrana

je

neochotná

spolupracovat

nebo zneužívá naší snahu o spolupráci. Neustálé soupeření vyčerpává a zhoršuje vztahy mezi lidmi. Lidé musí vynakládat energii a síly na dosažení, ale také na udržení vítězství. 

Strategie spolupráce – je to protiklad pro soupeření. Lidé zde mohou najít řešení, které uspokojí obě strany konfliktu. Obecně můžeme tento postup doporučit především, když: o spor je pro obě strany opravdu velmi důležitý, o úspěšné vyřešení určitého sporu je podmíněno docílení konsensu zúčastněných stran, o i druhá strana je ochotná spolupracovat a dohodnout se.

27

Velkou nevýhodou této strategie je její časová náročnost a nemožnost aplikovat ji v případech, kdy si vzájemně strany nedůvěrují. Strategie kompromisu - vzhledem k výše uvedeným nevýhodám spolupráce mnohem častěji se v běžném životě využívá tato strategie. Při této strategii je společně dosahováno přijatelného řešení cestou nějakých ústupků na obou stranách. (Pavlica, 2008) Tyto strategie jsou vhodnými nástroji pro prodávajícího, který pomocí nich může vhodně komunikovat a řešit konflikty se svými zákazníky.

28

Komunikace s personálem

4

Čtvrtá kapitola se zaměřuje na komunikaci spotřebitele s personálem. Nejdříve je popsána teorie komunikace, dále pak její proces a typy. Do této kapitoly je zařazena také etika a etiketa, které jsou významné nejen ve společenském, ale také v obchodním světě.

4.1 Teorie komunikace Termín komunikace je odvozen z latinského „communicare“, ze kterého vyplývá někomu něco dát, činit společným, sdílet něco s někým. Komunikace bývá obvykle charakterizována jako dorozumívání nebo výměna informací, kdy nemusí vždycky jít pouze o lidský jev. (Bedrnová, Jarošová, Nový, 2012) Všechny lidské činnosti jsou dotčeny komunikací. Neustále jsme v kontaktu s lidmi, ať už je to v rámci osobního nebo pracovního života. Tím se dostáváme do vzájemného kontaktu s okolím, jiným názvem do sociální interakce. Na setkání s druhými lidmi můžeme hledět jako na třístupňový proces. Tento proces vyžaduje určitý soubor dovedností: 

první

stupeň

komunikace

požaduje

dovednosti

sociální

neboli vnímání sociální situace. Tato dovednost je

percepce

nutná k tomu,

abychom pochopili a přiměřeně přijali informace. Protože přiměřenost lidského chování k druhým je většinou situačně podmíněná, nalezení vhodného sociálního chování je založeno na přiměřeném rozpoznání signálů. 

Druhým stupněm je kognitivní rekonstrukce. Tato rekonstrukce požaduje dovednosti vnitřního zpracování a umožňuje pochopení, o co v určité situaci jde, jakou strategii zvolíme, čeho chceme dosáhnout. Na jejím základě si lidé můžou připravit, co budou říkat, kdy, kde a jakým způsobem to udělají.



Třetí stupeň je exprese. Tento stupeň komunikace vyžaduje dovednosti vyjadřování se. Tyto dovednosti zahrnují především slovní obsah, tudíž to, co a jak je řečeno. (Lorencová, Rohlíková, 2009)

29

4.1.1 Proces komunikace Komunikaci si můžeme představit jako určitý proces, ve kterém následující součásti mají svou úlohu. Komunikační kontext – komunikace vždy probíhá v určitém kontextu a ten výrazně ovlivňuje význam sdělení. Uplatňujeme přinejmenším čtyři hlediska komunikačního kontextu: 

Fyzický kontext je prostředí, ve kterém se určitá komunikace odehrává (např. pohřeb vs. hokejový stadion).



Kulturní kontext souvisí s životním stylem, hodnotovým žebříčkem, přesvědčením, způsobem chování atd.



Sociálně - psychologický kontext je ve spojení se vztahy jednotlivých účastníků komunikace, emocionálním rozměrem komunikace a formálností.



Časový kontex v rámci komunikace má svou roli i posloupnost událostí. Jinak komunikujeme potom, co jsme vyhráli v loterii a jinak potom, co jsme se dozvěděli o špatné zprávě. (Lorencová, Rohlíková, 2009)

Zdroje a příjemci – v oboustranné komunikaci je účastník zdrojem komunikace, ale i příjemcem. Zdroj vysílá informaci, která je zakódovaná, příjemci, který ji dekóduje. Roli zde má i tzv. komunikační způsobilost. Tato způsobilost zahrnuje dovednosti účastníka určité komunikace, jako např. vhodné neverbální komunikace, odhad situace apod. Jednotlivé komunikační zásady jsou mnohdy významně kulturně ovlivněné. Sdělení – nemůžeme ho zúžit pouze na verbální komunikaci. Musíme si uvědomit, že svůj neopomenutelný účel mají i neverbální signály jako např. držení těla, gestikulace, mimika a další. Komunikační

kanály

–

při

komunikaci

velmi

často

kombinujeme

více

komunikačních kanálu najednou. Hlasový kanál, pomocí kterého mluvíme a nasloucháme. Zrakový kanál, prostřednictvím kterého zachycujeme neverbální komunikaci, ale např. i hmatový kanál neboli podání ruky. Šumy - ovlivňují příjem sdělení. V oblasti komunikace rozlišujeme fyzické (mimo mluvčího i příjemce - například hluk), fyziologické (bariéry účastníků 30

komunikace jako jsou vady zraku, sluchu, výslovnosti, aj.), psychologické (vycházejí z osobnosti účastníků - charakter, emoce) a sémantické (rozdílné porozumění významů - např. jazyková bariéra). Při komunikaci jsou velmi významné dovednosti, jako je aktivní naslouchání a také poskytování zpětné vazby. Zpětná vazba je určitá reakce na sdělení. Naslouchání se zdá na první pohled jako dovednost, kterou zvládne každý bez

problému. V praxi je tomu ovšem jinak. Při naslouchání je mnohdy

dopouštíme různých chyb, např. domýšlíme si kontext, skáčeme do řeči, vkládáme jiný význam, nereagujeme na sdělení atd. Při konfliktu většinou nenasloucháme vůbec. Smysl aktivního naslouchání spočívá především v reciprocitě komunikace, v tom, že opačné straně dáme najevo, že jí posloucháme, povzbuzujeme, aby pokračovala, a také se ujišťujeme, že určitému sdělení rozumíme. Aktivní naslouchání obsahuje verbální stránku, ale také velmi důležitá je i stránka neverbální. (Lorencová, Rohlíková, 2009)

4.1.2 Typy komunikace Pokud se zabýváme komunikací mezilidskou, tedy sociální, jistě najdeme více definic, např. podle Andrejevové (1984) tato komunikace nepředstavuje pouze výměnu informací. Zastává názoru, že při charakterizování a definování komunikace z hlediska informační teorie soustřeďuje pozornost jen na přenos informací. Důležitá je však také změna, formování neboli zkreslování. (Bedrnová, Jarošová, Nový, 2012) Dále rozlišujeme komunikaci osobní a neosobní a také verbální a neverbální, které se vzájemně doplňují. Při osobní komunikaci mohou určité neverbální signály vysvětlit verbální sdělení. Obzvláště lidé s rozvinutou empatií mají schopnost vnímat hodně podnětů z neverbální komunikace. V současné době, vzhledem k velkému rozvoji komunikačních technologií, stále více velký význam získává neosobní komunikace jako např. sms zprávy, e -maily, telefony apod. Verbální komunikace – základem této komunikace je řeč. Nejčastěji probíhá prostřednictvím rozhovorů za účasti dvou nebo více osob (dialog). Tento typ je obtížný na aktivní naslouchání. Verbální komunikaci můžeme dále členit podle počtu osob, se kterými můžeme komunikovat na komunikaci s malou skupinou např. porady, a komunikaci s velkou skupinou lidí neboli prezentace.

31

S počtem osob, které se zúčastní, klesá smysl aktivního naslouchání a roste smysl přípravy. Do verbální komunikace můžeme zařadit komunikaci písemnou, která je obtížnější na jasnost vyjádření a stylistiku. Neverbální komunikace – představuje celý komplex signálů, které lidé vydávají během komunikace. Je dáno, že neverbální projevy oslabují nebo posilují komunikaci verbální, ale nemůžeme usuzovat z jednotlivých dílčích projevů. Tuto komunikaci je proto vyhovující interpretovat v kontextu, číst více podnětů, neusuzovat z jednotlivých znaků tak, jak radí některé populární publikace. (Lorencová, Rohlíková, 2009)

4.2

Etika

Etika je filozofickou disciplínou, která pracuje s kategoriemi, jako je dobro a zlo. Je to nauka o morálce, mravnosti a dříve se nazývala mravouka. (Špaček, 2008) Nás bude zajímat etika v podnikání. Tato etika je považována za jednu z aplikovaných etik. Etika v podnikání pochází z anglického výrazu business ethics. „Etika podnikání zahrnuje morální zásady a normy, které usměrňují chování ve světě podnikání. Zda specifické chování je správné nebo nesprávné, etické nebo neetické, často určuje veřejnost prostřednictvím sdělovacích prostředků, zájmových skupin a podnikatelských organizací a také prostřednictvím osobní morálky a hodnot jednotlivců“. 5 Pilířem etiky v podnikání jsou zásady, které vyžadují dodržování takových hodnot, bez kterých by podnikání jako činnost by nebylo uskutečnitelné. Morálka má tedy přednost před naší podnikatelskou činností. Takovéto pojetí podnikání tedy

vylučuje podvádění, lhaní, krádeže, nátlak, fyzické násilí a další.

Naopak základem pro tuto etiku je spravedlnost a poctivost. (Šroněk, 1995) Spravedlnost můžeme definovat jako stejné zacházení, ale neznamená to, že se ho všem dostává. Je tomu pouze v případě, že pro určité případy jsou stanoveny pravidla, podle kterých je pak nutno dle této zásady postupovat. Poctivost je spojena s pravdomluvností. Nejen v podnikání ale i v ostatních disciplínách se poctivost rovná pravdě, ale nikoli absolutní např. soudní. 5

Šroněk,Ivan. Etiketa a etika v podnikání s. 174.

32

Ovšem jinak je tomu s neúplnou pravdou nebo polopravdou. Bez nich by se podnikání neobešlo, obzvláště v průběhu obchodního jednání. Jestliže však nám zákazník položí přímou otázku, je nezbytné na ni odpovědět pravdivě. V dlouhodobějšímobchodním vztahu není lež možná a naopak vzájemná důvěra je to, co tento vztah spoluvytváří. Společenská odpovědnost firmy je dílčí předchůdce etiky v podnikání. Etika v podnikání zahrnuje mimo společenské odpovědnosti firmy také vnitřní okruh etických

vztahů

společnosti

a

zaměstnanců,

řídicích

orgánů,

akcionářů

a vedoucích pracovníků. Navíc se podnikatelská etika zabývá velmi obecnými otázkami např. vztah podnikání a morálky, vztah mezi etikou a ideologií atd. Institute of Business Ethics utřídil seznam takových oblastí, ve kterých se mohou objevit vážnější etické problémy. Jsou to: 

Vztahy vůči spotřebitelům (odpovědnost za výrobek, reklama, servis, záruka, zákaz uplácení potencionálních zákazníků).



Vztahy vůži majitelům a investorům (respekt jejich zájmů, pravdivost účetních výkazů).



Vztahy k zaměstnancům (respekt k právům osobnosti, nediskriminace v

zaměstnávání,

v odměňování,

vytváření

právo

pracovního

na

informace,

prostředí, spoluúčast

spravedlnost zaměstnanců

na rozhodování). 

Vztahy k obchodním partnerům (společné zájmy a důvěra, dodržování závazků).



Vztahy vůči státu (placení daní, vedení účetnictví, dodržování předpisů).



Vztahy

vůči

konkurenci

(dodržování

pravidel

poctivé

soutěže,

nepoškozovat dobré jméno své konkurence, informovanost o konkurenci legálním způsobem). 

Vztah vůči společnosti (vytvářet pracovní příležitosti, podpora společnosti dary či sponzorstvím).



Vztah k životnímu prostředí (ochrana prostředí, nevyužívání zvířat k experimentům). (Šronek, 1995)

33

4.3 Etiketa Homonymní pojem etiketa má v našem jazyce dva významy. Zatímco jeden znamená nálepku zboží na obalu a druhý význam je spojován se společenským stykem. Slovo etikta je odvozenoze starofrancouzského „estiquer“ znamená vyvěsit nebo připevnit.

Představuje soubor určitých pravidel společenského

chování. (Šroněk, 1995) Významnou roli spolu s etiketou mají pojmy jako slušnost, zdvořilost, empatie a takt. Tyto termíny vhodně a výstižně definoval zakladatel novodobé české etikety - Jiří Guth-Jarkovský. Slušnost je „blahovolné a dobrotivé smýšlení člověka vždy hotového k jistým obětem a

jistému

sebezapření,

jehož vyžaduje

život

společenský

vůči

spolubližním“. 6 Zdvořilost je uvědomělým a vnějším výrazem slušnosti. Slušnost může být lidem vrozeně dána, ale zdvořilosti se musí učit. Základem slušnosti tedy je ohleduplnost a úcta. Slušnost život ve společnosti umožní, zdvořilost jej usnadní. Zásadními vlastnosti (popř. schopnostmi) pro společenský život jsou takt a empatie. Empatie můžeme vysvětlit jako vcítění se do psychického stavu druhého člověka. Příkladem bychom mohli uvést zeslabené spoluprožívání, např. smutku, které je provázené pocitem lítosti. V tomto významu má vcítění velmi důležitou sociální funkci, umožňuje spoluúčast, která je omezená obvykle jen na záporné emoce. U osob, které jsou si blízké, je možné spoluprožívání radosti z nějakého úspěchu jedinců nebo skupin, se kterými se jedinec ideově integruje. Někteří jedinci zde mohou prožívat závist. V případě empatie můžeme uplatnit určitou schopnost vcítění, která je interindividuálně rozdílná, ale také např. blízkost osoby k subjektu vcítění. Do jisté míry je to vlastnost vrozená – nedostává se lidem, kteří jsou zaujati sami sebou. Takt vychází z latinského slova tactus (dotek) a znamená uvědomit si, čím nebo co se druhého dotkne, a co nikoli. Takt je založen na tom, že člověk ví, jak daleko může zajít, aniž by zašel příliš dalekom protože ve společnosti si nejsme všichni rovni. A proto se rozlišují lidé společensky významnější a méně významní. 6

ŠPAČEK, Ladislav. Nová velká kniha etikety, s. 11.

34

Rozlišujeme tři kategorie významnosti: ženy, starší osoby a nadřízené. Těmto třem skupinám prokazujeme úctu a vytváříme jim pohodlné podmínky. Do třetí kategorie můžeme zařadit ty, které bez ohledu na pohlaví nebo věk zahrneme do kategorie významných osob. Jako praktický příklad do této kategorie můžeme zahrnout naše zákazníky. Chceme-li ve společnosti uspět, musíme rychle identifikovat, kdo je společensky významnější a kdo méně. Funkce a věk jsou relativní. Jediný jistý bod je žena. Tento znak je neměnný, na první pohled jasný a nezpochybnitelný. Důležitou roli jak v běžném životě, tak v obchodním styku hraje zdravení a oslovování. Pozdrav by měl sloužit k vyjadřování radosti nad shledáním s druhým člověkem, proto si lidé přejí např. dobrý den, dobrý večer. Zdravíme své známé i ty, které známe jen od vidění. Zdravíme i neznámé v takovém prostředí, kde jsme sami, např. v chodbě domu, čekárna u zubaře. Nezdravíme při vstupu do nějaké rozlehlé haly např. nádražní hala, supermarket. Více se zdravíme na vesnicích a města bývají anonymnější. Při zdravení bychom měli vyjmout ruce z kapes. Pozdravit musíme nahlas a také zřetelně, aby bylo očividné, co říkáme. Díváme se ostatním do očí. S pozdravem je vždycky spojen úsměv, jinak vyzní neupřímně. Společensky méně významná osoba by měla zdravit jako první. Muž zdraví ženu, mladší staršího, podřízený nadřízeného. První zdraví ten, kdo přichází k nějaké skupině lidí. Ve skupině se zdraví nejdříve starší osoby a ženy, potom mladší a muže, cizí osoby a pak své přátelé. Dále zdraví první ti, kteří vstupují do místnosti ti, kteří v ní už jsou. Pozdrav je první kontakt, který navážeme se svým zákazníkem. Oslovováním dáváme najevo vzájemný vztah, úctu a odlišíme formální a neformální styk. Můžeme tím zalichotit, ale také se někoho dotknout. Oslovení je převážně prvním prostředkem kontaktu osob. V oslovení je zahrnuto nejen označení, ale také hodnocení našeho společníka.

Řekne-li: „ Paní Nováková,

kam jdete?“, dáváme výrazně najevo, co si o tomto člověku myslíme a jaký máme k němu vztah. Oslovením značíme jeho identitu a na ni je každý člověk hrdý, protože si ji nese celý život. Spleteme-li nebo nějak zkomolíme něčí jméno, dopustíme se velké netaktnosti. Před setkáním je vhodné si zjistit tituly, přesné znění jména a příjmení a naučit se ho vyslovovat. Oslovovat jménem je velmi účinné z psychologického hlediska, tím si druhého okamžitě získáme. (Špaček, 2008) 35

Oslovením můžeme svého potenciálního zákazníka získat, ale také odradit, proto je velmi důležité jaké oslovení zvolíme. Ve většině případů, když přijdeme do obchodu, tak slyšíme: „Dobrý den, mohu Vám nějak pomoci?“ Většina zákazníků odpoví: „Ne, děkuji.“ Proto je důležité zvolit takovou otázku, která rozvine rozhovor, např. „Dobrý den, už jste tady někdy byl? Pokud zákazník odpoví, že ne, můžeme mu něco říci o našem obchodě a zeptat se, co ho k nám přivedlo.

To

ve

většině

případů

postačí,

aby

nám

řekl,

co potřebuje

a abychom mu obstarali to, po čem touží. V případě, že odpoví ano, můžeme mu něco říct o aktuálních akcích a slevách. (Marketingová-kancelář.cz, 2009) Dalším velmi významným faktorem v business etiketě je oblékání. Šaty dělají člověka – toto tvrzení platí pro společenský život, ale také v obchodním styku. První dojem můžeme vytvářet hlasem, gesty, úsměvem, ale také oblečením. Oděv prozradí náš vkus, společenskou úroveň, sociální roli apod. Např. podle oděvu můžeme svému zákazníkovi vhodně poradit s výběrem výrobku dle cenové kategorie. Ale také zákazník může podle oblečení poznat, že jde o určitou firmu (např. zaměstnanecký dress code v McDonald´s). Oblečení volíme dle příležitosti. Pro denní nošení do práce je vhodný business dress, pro společenské příležitosti formal dress. Pro volný čas a neformální příležitosti vybíráme casual dress. Jakmile se oblékneme do nějakého druhu oblečení, přizpůsobíme mu i své chování. Příkladem může být žena, která jinak kráčí v džínách a jinak ve večerní róbě, jinak volí gesta, sedí. V této

kapitole

jsme

se

dozvěděli,

že

vhodná

komunikace,

etika

a také dodržování určitých společenských pravidel jsou vhodnými nástroji jak být úspěšný v případě kontaktu se zákazníkem.

36

5 Dotazníkové šetření Praktická část je realizována dotazníkovým šetřením, jehož cílem je prokázat míru korespondence teorie s praxí. Dotazník představuje metodu sociologického výzkumu a jeho snahou je zmapování a popsání sociálního života jedinců, skupiny nebo společnosti. Zvolila jsem tuto metodu z důvodu jejích nespočetných výhod. Hlavními jsou minimální časové zatížení, rychlost získání dat, anonymita respondentů aj.

5.1 Metodika dotazníku Před sestavením dotazníku si nejprve musím stanovit hypotézy, které se mi prostřednictvím výzkumu buď potvrdí, nebo vyvrátí. Hypotézami jsou: 

Ženy se chovají při nákupu neeticky častěji než muži.



Lidé s vysokoškolským vzděláním preferují komunikaci s personálem pouze při placení.



U lidí do 35 let je nejčastější konflikt při nákupu vyvolán nedostatkem určitého zboží.

Pro

sběr

dat

použiji

kombinaci

kvantitativně-kvalitativních

metod,

které bezpodmínečně splňují níže uvedená kritéria: 

objektivnost představuje dotazník z jeho faktické stránky,



adekvátnost vyjadřuje přiměřenost,



validita, která udává, jestli určitou metodou měříme to, co měřit chceme,



reliabilita udává spolehlivost dotazníku,



interpretovatelnost představuje vysvětlení výsledků.

Při sestavování zadání jsem kombinovala otázky uzavřené, polootevřené a

otevřené.

Uzavřené

otázky

mají

již

předem

stanovené

odpovědi,

zatímco u otevřených nenabízejí respondentovi žádnou odpověď a záleží na dotazovaném, jak odpoví.

Proto nebývají u dotazovaných moc oblíbené

a také je těžší jejich vyhodnocování, ale jejich vypovídají hodnota je pro nás velmi důležitá. Polootevřené otázky nabízejí respondentovi nabídku odpovědí, a pokud si z ní nevybere, má možnost napsat svou vlastní odpověď.

37

Výzkum je realizován po dobu 4 týdnů a to prostřednictvím písemného dotazníku. Do tohoto výzkumu jsou zahrnuta i veškerá úskalí, která tato metoda skrývá. Mezi hlavní riziko patří především nízká návratnost. Pro toto šetření jsem si rozdělila respondenty na laickou a odbornou veřejnost. Důvodem je porovnání názoru dotazovaných, kteří pracují v oboru, a lidí, kteří se pohybují v jiných oblastech. Dále jsem si zvolila lidi různých věkových kategorií, různého pohlaví.

5.2 Struktura dotazníku Jako

formální

náležitost

dotazníku

jsou

správně

formulované

instrukce,

ve kterých oslovujeme respondenty, uvádíme téma a cíl výzkumu a upřesňujeme způsob odpovídání. Po instruktážní části dotazníku následuje osobní část, ve které jsou respondenti tříděni podle pohlaví, věku, vzdělání a odbornou nebo laickou veřejnost. Následuje část, která představuje jádro výzkumu. Otázky jsou

vhodně

uspořádány,

aby

na

sebe

tematicky

navazovaly,

a zároveň aby docházelo ke střídání uzavřených otázek s otevřenými. V rámci tohoto výzkumu bude osloveno čtyřicet osob z laické i odborné veřejnosti všech věkových kategorií. Jak již bylo uvedeno, dotazník se skládá z osobní části, která obsahuje čtyři otázky a výzkumné části, která má otázek devět, a to buď uzavřené, polootevřené nebo otevřené. Níže budou popsány všechny otázky z výzkumné části a současně bude uveden jejich důvod zvolení a očekávaná odpověď.

1. Kdo je podle Vás „spotřebitel“? Vlastními slovy pojem formulujte. Jde o otevřenou otázku. Cílem je zjistit, co si pod tímto pojmem představuje veřejnost a jak se budou odpovědi lišit laické a odborné veřejnosti.

2. Seřaďte faktory podle důležitosti, které Vás nejvíce ovlivňují při nákupu produktu. (1- nejvyšší vážnost, 11- nejnižší vážnost); jeden faktor = jedna pozice U této otázky bylo potřeba seřadit faktory podle důležitosti, kde známkou jedna je vyjádřen největší vliv, jedenáct naopak nejmenší vliv.

38

3. Jaký typ prodejny preferujete? Zde se jedná o polootevřenou otázku, kdy dotazovaní mají možnost volby odpovědi

mezi

nákupním

centrem,

hypermarketem

supermarketem,

diskontní prodejnou, specializovanou prodejnou nebo e-shopem. V případě nevhodné nabídky mohou uvést svou vlastní odpověď. Tato otázka byla spíše zpestřením tohoto šetření. Odpovědi měly ukázat, jaký typ prodejny je u respondentů nejvíce navštěvovaný a zřejmě u veřejnosti oblíbený a naopak.

4. Jaký přístup personálu požadujete? Uzavřená otázka, kde si respondenti vybírají mezi několika variantami odpovědi. Záměrem této otázky je zjištění, jak tento přístup bude lišit mezi jednotlivými skupinami respondentů.

5. Při jaké nejnižší ceně produktu, v případě jeho poškození, uvažujete o jeho reklamaci? Tato otázka byla spíše doplňující v celém šetření. Úmyslem bylo zjistit, jak respondenti vnímají cenovou hranici produktu pro její reklamaci a zda se jim reklamace vyplatí.

6. Dostali jste se někdy při nákupu do konfliktu s personálem? Zde jde o polootevřenou otázku, kdy cílem je zjištění, zda se respondenti někdy dostali do konfliktu s personálem a jaký je jeho nejčastější důvod a jaká je jeho příčina.

7. Co si představujete pod pojmem „etika“? Otevřená otázka, jejímž cílem je zjištění, co si pod daným pojmem respondenti představují.

39

8. Zachovali jste se někdy při nákupu produktu neeticky? Jedná se o uzavřenou otázku. Záměrem této otázky bylo, aby se respondenti zamysleli nad tím, zda se někdy zachovali neeticky v souvislosti s nákupem produktu. Rozhodující je míra reflexe. 9. Jaký je Váš průměrný měsíční čistý příjem? Teoretická část práce se zabývala typologií spotřebitele, která se odvíjí také od jejich příjmů, tudíž je zde tato otázka vhodná. Cílem této otázky je zjistit, zda má příjem opravdu vliv na chování kupujících.

V závěru dotazníku děkuji respondentům za jejich spolupráci a čas. Upozorňuji dotazované, že výsledky svého výzkumu použiju pouze pro účely své závěrečné práce. Také nabízím možnost zaslání výsledků v případě jejich zájmu ze stran dotazovaných.

40

5.3 Vyhodnocení a interpretace dotazníku Tato kapitola se zabývá vyhodnocením a interpretací jednotlivých otázek a také jejich shrnutí. Dále obsahuje různé zajímavosti či zvláštnosti odpovědí respondentů. Osobní část dotazníku je zahrnuta v následující tabulce Tab. 1 Osobní údaje respondentů

Rozdělení do skupin Laická veřejnost

25

Marketingová veřejnost

15

Pohlaví Muž

16

Žena

24

Věková kategorie 0 - 18

1

19 - 35

30

35 - 50

4

51 - 64

3

65 a více

2

Nejvyšší dosažené vzdělání Základní

2

Střední s výučním listem

8

Střední s maturitou

18

Vysoká škola

12

U první otázky „Kdo je podle Vás „spotřebitel“? Vlastními slovy pojem formulujte.“ jak již bylo očekáváno, odpovědi se lišily v závislosti na laické a odborné veřejnosti. Velmi časté odpovědi laické veřejnosti byly např. „já“, „zákazník“, „kupující“, zatímco u respondentů odborné veřejnosti byly tyto

41

odpovědi poněkud obsáhlejší a výstižnější např. „Osoba, která spotřebovává určité zboží, služby atd. Nakupuje, účastní se apod.“ Další otázka byla „Seřaďte faktory podle důležitosti, které Vás nejvíce ovlivňují při nákupu produktu. (1- nejvyšší vážnost, 11- nejnižší vážnost); jeden faktor = jedna pozice“. V této otázce došlo buď ke špatné formulaci, nebo k určitému neporozumění ze strany některých respondentů. Cílem bylo seřadit uvedené faktory podle důležitosti, které dotazované nejvíce ovlivňují při nákupu produktů, kdy jednomu faktoru odpovídala jedna pozice. Někteří respondenti faktory neseřadili, ale přiřadili každému z nich číslo podle důležitosti, tudíž některá čísla se opakovala. Z tohoto důvodu jsem musela takto vyplněné dotazníky

vyřadit,

proto

při

hodnocení

této

otázky

vycházíme

z počtu

33 respondentů. Respondenty nejvíce ovlivňuje při nákupu produktu jeho kvalita. Tento faktor ohodnotilo nejvyšší vážností 18 dotazovaných (54,5 %), na dalším místě se umístil vzhled výrobku, pro který hlasovalo 8 lidí (24,2 %) a třetí pozicí obsadil optimální poměr mezi cenou a kvalitou, který zvolilo 7 lidí (21,2 %). Když se na otázku podíváme z druhého pohledu, tedy, co respondenty nejméně ovlivňuje při nákupu produktu, tak kupodivu vyhrávají „trendy a novinky“. Tuto možnost vybralo 10 (30,3 %) respondentů.

21,2%

24,2%

Kvalita produktu 54,5%

Vzhled

Optimální poměr mezi cenou a kvalitou

Obr. 3 Nejvíce ovlivňované faktory při nákupu

„Jaký typ prodejny preferujete?“ Při formulaci této otázky bylo cílem, aby si respondenti vybrali jednu z uvedených možností, popř. uvedli svou vlastní. Tento typ prodejny uvedlo 15 dotazovaných, tedy 37 %. Na druhé pozici je hypermarket, který zvolilo 10 lidí (25 %), další místo

42

obsadila specializovaná prodejna, kterou preferovalo 9 neboli (23 %) respondentů. E-shop byl zvolen pouze 3 dotazovanými (8 %). Dva dotazovaní (5 %) zvolili možnost volby své vlastní odpovědi, kdy na výše uvedenou otázku odpověděli „trhy“, a „ nezáleží na tom“. Pouze jediný respondent (2 %) preferuje diskontní prodejnu. A co je v tomto výzkumu velmi zajímavé, že žádný z respondentů neupřednostňuje supermarket.

8%

5% Nákupní centrum 37%

Hypermarket Supermarket

23%

Diskontní prodejna Specializovaná prodejna 2% 0%

E-shop Jiné

25%

Obr. 4 Preferovaný typ prodejny

U otázky „Jaký přístup personálu požadujete?“ měl respondent na výběr z nabídky možných odpovědí. Nejvíce žádané přístupy personálu jsou ochota, vstřícnost až při výběru produktu a také komunikace s personálem na požádání. Oba tyto přístupy uvedlo 13 dotazovaných, tedy 32,5 %. Další velmi požadovaný přístup je ochota, vstřícnost, připravenost již od příchodu do prodejny, pro který hlasovalo 11 respondentů – 27,5 %. Velmi překvapující jsou výsledky „komunikace s personálem po celou dobu v prodejně“, které jsou překvapivě velmi nízké. Pro tento přístup hlasovali pouze 3 respondenti – 7,5 % a o „komunikaci s personálem pouze při placení“ nemá zájem žádný z dotazovaných respondentů.

43

0,0% Ochota, vstřícnost, připravenost již od příchodu do prodejny

7,5% 27,5%

Ochota, vstřícnost až při výběru produktu

32,5%

Komunikace s personálem na požádání Komunikace s personálem pouze při placení

32,5%

Komunikace s personálem po celou dobu v prodejně Obr. 5 Požadovaný přístup personálu

Otázka „Při jaké nejnižší ceně produktu, v případě jeho poškození, uvažujete o jeho reklamaci?“ ukazuje, jaká je jejich cenová hranice pro reklamaci určitého zboží a zda se jim vůbec vyplatí reklamovat produkt. Odpovědi jsou rozdílné v závislosti

na

dosaženém

vzdělání.

Nejvíce

respondentů,

tedy

35

%

(v absolutních číslech je to 14 dotazovaných) reklamují v rozmezí od 401-1000Kč. V této skupině převažují lidé s vysokoškolským vzděláním. Dále 13 lidí (32,5 %) reklamují od 201- 400Kč. Zde mají lidé maximálně středoškolské vzdělání, 1001Kč a výše reklamuje 5 respondentů, tedy 12,5 %, které jsou zastoupeny lidmi s vysokoškolským vzděláním. Čtyři respondenti neboli 10 % reklamují v rozmezí 1-200 a také 10 % respondentů na cenu neberou ohled a nereklamují.

10,0%

10,0% 1 - 200

12,5%

201- 400 32,5%

401 - 1000 1001 a výše

35,0% Cena nerozhoduje, nereklamuji

Obr. 6 Reklamace produktu

44

„Dostali jste se někdy při nákupu do konfliktu s personálem?“ U této otázky nejvíce respondentů, tedy 37,5 % (v absolutních číslech se jedná o 15 dotazovaných) souhlasilo a zdůvodnilo „neprofesionální přístup personálu“. Jako druhý důvod konfliktu byl „nedostatek určitého druhu zboží“, což jsem očekávala, že právě tento důvod bude nejčastější. Tento důvod konfliktu zvolilo 10 lidí (25 %). Nesprávná cena, se kterou se setkáváme také velmi často, vybralo 22,5%

respondentů.

Ale

velmi

zajímavé

jsou

výsledky,

které

ukazují,

že do konfliktů s personálem v důsledku omezeného množství zboží se nedostal žádný z dotazovaných a pouze 6 respondentů, tedy 15 % se nedostalo do konfliktu s personálem vůbec. Ano - nesprávná cena 0,0%

15,0%

22,5%

Ano - nedostatek určitého druhu zboží Ano - omezené množství zboží

37,5%

25,0% Ano- neprofesionální přístup personálu Ano - jiné 0,0% Ne

Obr. 7 Konflikt s personálem

U otázky „Co si představujete pod pojmem „etika“?“ se odpovědi respondentů příliš neliší ani v závislosti na věku či laické nebo odborné veřejnosti. Většina dotazovaných definovala tento pojem jako „slušnost a přiměřené chování ve společnosti“. Z toho usuzuji, že lidé mají většinou správnou představu o významu termínu. Ovšem našla se zde i taková odpověď, která mě velmi překvapila. Odpověď zní: „ Nic mi to neříká“. Ale to byla pouze jedna výjimečná odpověď ze čtyřiceti respondentů.

„Zachovali jste se někdy při nákupu produktu neeticky?“ U této otázky jsem byla poněkud překvapena výsledky získané od respondentů. Nejvíce dotazovaných, tedy 47,5 % respondentů odpovědělo na tuto otázku: „Nevím, nedokážu posoudit. Druhou pozici obsadila odpověď „ne“, kterou vybralo

45

16 lidí (40 %). A pro mě velmi překvapující výsledky získala odpověď „ano“, kterou zvolilo pouze 5 respondentů (12,5 %).

12,5% Ano

47,5% 40,0%

Ne Nevím, nedokážu posoudit

Obr. 8 Neetické chování při nákupu produktu

„Jaký je Váš průměrný měsíční čistý příjem?“ Cílem této otázky bylo zjištění, zda má čistý příjem vliv na nákupní chování respondentů. Cíle bylo dosaženo, ale odpovědi byly bohužel tak různorodé, že nebylo snadné ho dosáhnout.

37,5 % respondentů, v absolutních číslech

hovoříme o 15 dotazovaných, kteří mají měsíční příjem nad 25 tisíc Kč. 13 lidí (32,2 %) mají příjem do 15 tisíc Kč a poslední skupina, která má tento příjem v rozmezí od 15 - 25 tisíc Kč je zastoupena 12 respondenty (30 %).

32,5%

37,5%

0 - 15000 15001 - 25000 25001 a více

30,0%

Obr. 9 Průměrný měsíční čistý příjem

46

5.4 Závěr výzkumu Závěr výzkumu je založen na potvrzení či vyvrácení výše stanovených hypotéz. První hypotéza: Ženy se chovají při nákupu neeticky častěji než muži. Tuto hypotézu potvrzuji na základě získaných výsledků. Jelikož 5 respondentů, kteří odpověděli, že se při nákupu zachovali neeticky, byly pouze ženy. Žádný z dotazovaných mužů se při nákupu nezachoval neeticky nebo to nedokázal posoudit. Druhá hypotéza: Lidé s vysokoškolským vzděláním preferují komunikaci s personálem pouze při placení. Tato hypotéza se nepotvrzuje, jelikož získané výsledky u této otázky jsou nedostačující. Vůbec žádný z respondentů nepreferuje tento způsob komunikace s personálem. Třetí hypotéza: U lidí do 35 let je nejčastější konflikt při nákupu vyvolán nedostatkem určitého zboží. Na základě získaných výsledků, které ukazují, že lidé ve věku 35, kteří se dostávají do konfliktu důsledkem nedostatečného zboží,

představují pouze

7

osob,

zatímco

konflikt

vyvolaný v důsledku

neprofesionálního přístupu personálu zvolilo 11 respondentů v této věkové kategorii. Na základě těchto výsledků tuto hypotézu vyvracím. Tento výzkum nám ukázal, že na jedné straně je každý člověk osobnost, která je jedinečná, kdy odpovědi byly různorodé. A také jsme zde mohli vidět určité skupiny jedinců, které měly společné znaky v některých odpovědích např. laická vs. odborná veřejnost. Velkým přínosem a poučením byla pro mě příprava dotazníku. V době vyhodnocení jsem zjistila, že někteří respondenti pochopili určitou otázku jinak, než jak jsem zamýšlela.

47

Závěr V úvodu této práce bylo stanovení cíle, kterým bylo ukázat, jak jsou provázané teoretické poznatky o nákupním chování spotřebitelů s praxí v obchodní i soukromé oblasti. Cíle bylo dosaženo, a to především pomocí dotazníkového šetření, které tuto provázanost prokázalo. Velmi přínosná byla pro tuto práci i teoretická část, ve které jsem věnovala pozornost výkladu nejdůležitějších pojmů, jako je spotřebitel, chování a nákup a jejich pojímání s různými vědními obory. Pojmy chápu jako odborné východisko pro další práci, ať v terénu formou výzkumu nebo v rovině teoretické formou výkladu. Dále jsem se zabývala konflikty, se kterými se setká spotřebitel, komunikaci s personálem a rolemi etiky a etikety. V dané situaci však není možné pohybovat se jen v odborné sféře, ale především si musíme uvědomit, že komunikuje člověk s člověkem, a tudíž zásadní pozici tu zaujímají mezilidské vztahy. Přínosů z této práce bylo pro mě mnoho. Nejvíce jsem se poučila při zpracování praktické části, kdy jsem zjistila, že vytvoření dotazníku není snadné. Tato část byla časově náročná a bylo nutné detailné promyšlení formulaci otázek, protože ne každý chápe zadání stejně. Tato práce je přínosná nejen pro mě, ale na základě výzkumu by mohla být vhodným nástrojem pro jiné účely, např. návod pro jinou bakalářskou práci nebo marketingový výzkum. Zpracováním jsem zíkala mnoho vědomostí. Jako zákazník si více všímám přístupu personálu a jejich způsobu komunikace. Z pohledu prodejce mi tato práce přinesla větší profesionální pohled na zákazníky.

48

Seznam literatury KOMÁRKOVÁ,R. – RYMEŠ, M. – VYSEKALOVÁ, J.Psychologie trhu. vyd. GradaPublishing, 1998. 154s. ISBN 80-7169-632-3 LORENCOVÁ, H. – ROHLÍKOVÁ, P.Základy psychologie a sociologie pro ekonomy. vyd. Copyright Vysoká škola ekonomie a managementu, 2009. ISBN 978-80-86730-45-5 KOUDELKA, J.Spotřební chování a segmentace trhu. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. 227 s. ISBN 80-86730-01-8 VYSEKALOVÁ, J.Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“.vyd. Praha: Grada, 2011. 360s. ISBN 978-80-247-3528-3 VYSEKALOVÁ, J.Psychologie spotřebitele. /Jak zákazníci nakupují. vyd. Praha: GradaPublishing, 2004. 284s. ISBN 80-247-0393-9 TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V.Marketingod myšlenky k realizaci. vyd. Příbram: PBtisk, 2007. 308s. ISBN 978-80-86946-45-0 PAVLICA, K.Praktická psychologie. /Cvičebnice pro kombinovanou formu studia. Mladá Boleslav: ŠkodaAuto Vysoká škola, 2008. 145s. ISBN 978-80-87042-19-9 BEDRNOVÁ,E. – JAROŠOVÁ, E.- NOVÝ, I.- a kol. Manažerská psychologie a sociologie.vyd. Praha: Management Press, 2012. 615 s, ISBN 978-80-7261-239-0 VYSEKALOVÁ, J. A KOL.Psychologie reklamy. vyd. Praha:GradaPublishing, 2012. 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8 MARKETINGOVÁ-KANCELÁŘ.CZ.Jak oslovit zákazníka[online], 2009. [cit. 201311-05]. Dostupné z http://www.marketingova-kancelar.cz/tipy-zdarma/jak-oslovitzákazníka-v-obchodě. ŠPAČEK,L. Nová velká kniha etikety.vyd. Praha: Mladá Fronta, 2010. 268s. ISBN 978-80-204-1954-5 ŠRONĚK,I. Etiketa a etika v podnikání. vyd. Praha: Management Press, 1995. 212s. ISBN 80-85603-94-2

49

Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Model černé skříňky .................................................................................. 11 Obr. 2 Maslowova pyramida potřeb ...................................................................... 18 Obr. 3 Nejvíce ovlivňované faktory při nákupu ..................................................... 42 Obr. 4 Preferovaný typ prodejny........................................................................... 43 Obr. 5 Požadovaný přístup personálu .................................................................. 44 Obr. 6 Reklamace produktu.................................................................................. 44 Obr. 7 Konflikt s personálem ................................................................................ 45 Obr. 8 Neetické chování při nákupu produktu ...................................................... 46 Obr. 9 Průměrný měsíční čistý příjem .................................................................. 46

Seznam tabulek Tab. 1 Osobní údaje respondentů ........................................................................ 41

50

Seznam příloh Příloha č. 1 Vzor prázdného dotazníku

51

52

Příloha č. 2 Vzor vyplněného dotazníku

53

54

Příloha č. 3 Vzor vyplněného dotazníku

55

56

ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR STUDIJNÍ OBOR

Šárka Řeháčková 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Nákupní chování spotřebitele

NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE

Mgr. Zdeňka Šeráková

INSTITUT

KMPS- Katedra manažerské psychologie a sociologie

POČET STRAN

56

POČET OBRÁZKŮ

9

POČET TABULEK POČET PŘÍLOH

STRUČNÝ POPIS

ROK ODEVZDÁNÍ

2013

1 3

Závěrečná práce se zaměřuje na nákupní chování spotřebitele z psychologického hlediska. Teoretická část práce je definována nejdůležitějšími psychologickými a marketingovými pojmy jako jsou spotřebitel, chování a nákup. Dále se tato práce zabývá spotřebitelem jako osobností, komunikací s personálem a termíny jako je etika a etiketa. Je zde také vysvětlena teorie konfliktů a to jak z pohledu vnitřního, tak i vnějšího. Součástí práce je výzkumná část, která na základě dotazníkového šetření zkoumá provázanost teoretických poznatků s praxí. V závěru této práce jsou shrnuty a interpretovány výsledky doprovázeny s následným hodnocením a postřehy.

KLÍČOVÁ SLOVA

Spotřebitel, osobnost, konflikt, komunikace, etika, etiketa

PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne

ANNOTATION AUTHOR

Šárka Řeháčková

FIELD

6208R087 Business Management and Sales Consumer shopping behavior

THESIS TITLE

SUPERVISOR

Mgr. Zdeňka Šeráková

INSTITUTE

KMPS - Department ofManagerial Psychology and Sociology

NUMBER OF PAGES

56

NUMBER OF PICTURES

9

NUMBER OF TABLES

1

NUMBER OF APPENDICES

SUMMARY

YEAR

2013

3

Final thesis focuses on the consumer behavior form a psychological point of view. Theoretical part is defined as the most important psychological and marketing concepts such as consumer behavior and purchase. This thesis also deals with consumer as personality, communication wiht staff and terms such as ethics and etiquette. It also explained the theory of conflicts and in terms of both internal as well as external. Part of thesis is the research, which on the basis of survey examines the interdependence of theoretical knowledge with practice. At the end ofthis thesis are summarized and interpreted the results accompanied with subsequent evaluation and insights.

KEY WORDS

Consumer,personality,conflict, communication, etihcs, etiquette

THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No