ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2011
Anna Dolejší
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
PERSPEKTIVY PRODEJE EKOLOGICKÝCH VOZŮ KONCERNU VW NA ŠVÉDSKÉM TRHU
Anna DOLEJŠÍ
Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 5. května 2011
3
Děkuji Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah 1
Úvod ............................................................................................. 8
2
Marketingový výzkum, průzkum trhu ....................................... 10
2.1
Základní členění průzkumu trhu ................................................................... 11
2.2
Proces marketingového výzkumu ................................................................ 12
2.2.1
Specifikace problému a cílů výzkumu .................................................... 12
2.2.2
Sestavení plánu výzkumu, návrh metodiky ............................................ 13
2.2.3
Shromaţďování dat ............................................................................... 14
2.2.4
Analýza informací, závěry a doporučení ................................................ 14
2.2.5
Prezentace výsledků .............................................................................. 14
2.3
Etické zásady marketingového výzkumu...................................................... 14
2.4
Dodavatelé marketingového výzkumu.......................................................... 15
3
Švédský trh osobních automobilů ........................................... 17
3.1
Makroekonomické prostředí ......................................................................... 17
3.2
Specifika švédského trhu ve vztahu k osobním automobilům ...................... 20
3.3
Registrace nových osobních vozů ................................................................ 21
3.3.1
Registrace podle značky ........................................................................ 22
3.3.2
Registrace podle typu paliva .................................................................. 24
3.3.3
Registrace podle ceny ........................................................................... 25
4
Švédský trh ekologických osobních automobilů .................... 26
4.1
Pojem ekologický vůz ................................................................................... 26
4.2
Registrace ekologických automobilů ............................................................ 27
4.2.1
Registrace podle značky ........................................................................ 28
4.2.2
Registrace podle typu paliva .................................................................. 30
5
5 5.1
Subjekty mající vliv na prodej ekologických vozů .................. 31 Švédská vláda .............................................................................................. 31
5.1.1
Zdanění osobních aut ............................................................................ 31
5.1.2
Vozový park státních institucí ................................................................ 33
5.1.3
Infrastruktura.......................................................................................... 34
5.2
Ekologické a motoristické organizace .......................................................... 35
5.3
Média ........................................................................................................... 36
6
Průzkum švédského trhu ekologických osobních vozů ......... 37
6.1
Hypotéza ...................................................................................................... 37
6.2
Metodologie průzkumu ................................................................................. 38
6.3
Sběr dat a metody vyhodnocení dotazníkového šetření .............................. 38
6.4
Výsledky dotazníkového šetření ................................................................... 39
6.4.1
Vývoj registrací na celkovém trhu .......................................................... 40
6.4.2
Podíl ekologických vozů ........................................................................ 40
6.4.3
Druhy ekologických vozů ....................................................................... 41
6.4.4
Motivy ke koupi ekologického automobilu .............................................. 41
6.4.5
Ekologické vozy chybějící na trhu .......................................................... 42
6.4.6
Vládní podpora ...................................................................................... 42
6.4.7
Elektrické vozy ....................................................................................... 43
6.4.8
Nejlepší způsob sniţování emisí............................................................ 44
6.4.9
Překáţky bránící rozšíření elektrických aut ........................................... 45
7
Závěr ........................................................................................... 46
6
Seznam použitých zkratek a symbolů B2B
business to business; firma firmě
CCI
consumer konfidence indicator; indikátor spotřebitelské jistoty
CNG
compressed natural gas; stlačený zemní plyn či bioplyn
CO2
oxid uhličitý
E85
směs etanolu (85 %) a benzínu (15 %)
ESOMAR
Evropská společnost pro marketingový výzkum
EU
Evropská unie
EUR
euro
EURO 5
evropská emisní norma
Eurostat
Statistický úřad Evropské unie
FO
fyzická osoba
g
gram
HDP
hrubý domácí produkt
l
litr
m3
metr krychlový
MIS
marketingový informační systém
PO
právnická osoba
PPP
purchasing power parity; parita kupní síly
PPS
purchasing power standard; standard kupní síly
PR
public relations; vztahy organizace s veřejností
SEK
švédská koruna
SFS
svensk författningssamling; švédská sbírka zákonů
SUV
sports utility vehicle; sportovní uţitkové vozidlo
USD
americký dolar
VW
Volkswagen
7
1 Úvod V průběhu posledních desetiletí postupně ve vyspělém světě nabývala na významu a intenzitě otázka obecné ekologické udrţitelnosti. Nejen z důvodu zvýšené potřeby individuální mobility vyspělých civilizací spojené s růstem hustoty automobilové dopravy, ale i kvůli postupnému vytěţování loţisek ropy se její nedílnou součástí stala diskuse o automobilech šetrných k ţivotnímu prostředí. Švédsko tradičně patří k nejvyspělejším státům v oblasti ekologie. Švédové jsou obecně velmi ekologicky uvědomělí a osobní odpovědnost ve vztahu k přírodě se jiţ dávno stala samozřejmou součástí ţivotního stylu většiny z nich. Na trhu osobních
automobilů v posledních
letech
dochází k rozšiřování nabídky
technologií různým způsobem a různou měrou šetřících ţivotní prostředí. Současně se zlepšuje jejich dostupnost pro běţného zákazníka. Proto není divu, ţe poptávka po ekologických osobních vozech ve Švédsku rychle roste a ţe trh s tzv. zelenými automobily je právě ve Švédsku ve srovnání s většinou ostatních států o krok napřed. Tento trend se těší i velmi silné domácí politické podpoře, stejně jako vysokému zájmu médií. Ve Švédsku působí velké mnoţství jak ekologických, tak motoristických organizací, které se problematikou zelených vozů intenzivně zabývají. Ekologická tématika se stala velmi účinným nástrojem marketingu výrobců automobilů přítomných na švédském trhu. Z těchto důvodů je téma prodeje ekologických vozů ve Švédsku velmi aktuální. V průběhu studia na Škoda Auto Vysoké škole jsem absolvovala praxi u firmy Audi v německém Ingolstadtu, a to na oddělení prodeje pro severní Evropu. Navázala jsem praxí u importéra Audi přímo ve Švédsku. Tyto dvě stáţe mi umoţnily mimo jiné získat ucelený přehled o procesu prodeje a marketingu na švédském trhu. Navíc jsem se účastnila několika PR akcí a měla moţnost zaţít bezprostřední reakce laické i odborné veřejnosti například na koncernové ekologické vozy. Švédský importér je společný všem značkám koncernu Volkswagen, proto mi bylo umoţněno nahlédnout i do strategie prodeje ekologických vozů značek Volkswagen, Škoda atd. Tato bakalářská práce si klade za cíl analyzovat švédský trh osobních automobilů, obzvláště pak těch ekologických, a to se zaměřením na vozy koncernu Volkswagen. Proto se můţe stát zdrojem informací a podkladem pro marketingová 8
rozhodování jednotlivých společností Volkswagen Group. Teoretická část této bakalářské práce je věnována průzkumu trhu a marketingovému výzkumu. Kapitola třetí rozebírá švédský trh osobních automobilů a zkoumá pozici značek Volkswagen Group na něm. Ve čtvrté kapitole je analyzován trh ekologických osobních vozů a jeho vývoj, a opět se definuje postavení koncernových značek na tomto trhu. Následující pátá kapitola mapuje roli vlády v problematice vozů šetrných k ţivotnímu prostředí a její činnost v této oblasti. Zvláštní pozornost je věnována také ekologickým organizacím a jejich aktivitám. Poslední kapitola této bakalářské práce je věnována průzkumu švédského trhu formou dotazníku.
9
2 Marketingový výzkum, průzkum trhu Neţ se ve své práci zaměřím na samotný trh osobních automobilů ve Švédsku, pokládám za důleţité hned v úvodu této kapitoly vymezit několik termínů, s nimiţ se setkáme v několika z kapitol. Jedná se především o pojmy marketingový výzkum a průzkum trhu. Předpokladem plnohodnotného fungování podniku a úspěchu podniku na trhu je zodpovědné a racionálně podloţené rozhodování marketingového managementu. Rozhodovací procesy mohou být dlouhodobě správně směřovány jen tehdy, zakládají-li se na dostatku relevantních informací. Takové informace jsou získávány prostřednictvím marketingového informačního systému, jenţ je v různých podobách přítomen v kaţdém podniku. „Úkolem marketingového informačního systému (MIS) je shromáţdit, utřídit, analyzovat, vyhodnotit a předat informace marketingovému managementu. Informace musejí být uţitečné, aktuální a zpracované ve formě, která můţe slouţit jako podklad pro rozhodování1.“ Jiné zdroje charakterizují marketingový informační systém jako systém postupů získávání a vyhodnocování informací nezbytných pro marketingová rozhodnutí (Vysekalová, 2006). Zdroje informací pro marketingový informační systém jsou dvojího druhu. Vnitřním zdrojem informací marketingového informačního systému je například firemní účetnictví. Nejdůleţitějším vnějším zdrojem informací je pak marketingový výzkum. „Marketingový výzkum je systematické určování, shromaţďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí2.“ Existuje marketingový výzkum dvojího druhu – primární a sekundární. Primární marketingový výzkum získává vlastní nová data takzvaně v terénu, zatímco výzkum sekundární (tzv. od stolu) zpracovává jiţ existující data vytvořená obyčejně za jiným účelem. Výzkum trhu (nebo také průzkum trhu) je jednou z nejčastěji prováděných aplikací marketingového výzkumu. Jedná se o takový výzkum, jenţ se „zabývá zkoumáním rozsahu, umístění a charakteristik trhu, analýzou trhu a prognózováním vývoje na trhu3“. Zbývá uţ jen určit význam slova trh. Ten bývá určen jako místo střetu
1
Kotler a Armstrong, 2004, str. 222 Kotler, 2001, str. 116 3 Stehlík, 1999, str. 63 2
10
nabídky (prodávající) s poptávkou (kupující). Rozeznáváme pak druhy trhů například podle komodity (automobilový trh), zákazníků či geografické polohy (Boučková, 2003). Kotler a Armstrong definují trh jako soubor všech stávajících a potenciálních kupujících výrobků a sluţeb (Kotler a Armstrong, 2004). 2.1
Základní členění průzkumu trhu
Průzkum trhu má mnoho podob. Podle toho, jak dlouho sledované subjekty pozorujeme, rozlišujeme výzkum jednorázový a longitudinální. Pro kaţdý jednorázový výzkum volíme nový soubor, od kterého získáváme informace. V případě longitudinálního výzkumu je soubor pozorován v delším časovém úseku. Je pomocí něj proto moţné sledovat změny znaků prvků souboru v čase. Longitudinální výzkum bývá prováděn na tzv. panelu. Panel je určitý soubor jedinců, od něhoţ získáváme data po delší dobu pravidelně (Boučková, 2003). Výzkum trhu dále dělíme na krátkodobý a dlouhodobý. Krátkodobý výzkum pomáhá uspokojit krátkodobé poţadavky trhu. Obrací se proto především na konečného spotřebitele. Naopak pomocí dlouhodobého výzkumu (například na základě statistických dat) jsou získávány informace, která nám pomohou odhadnout budoucí poţadavky trhu (Boučková, 2003) a včas na ně reagovat. Při plánování nového výzkumu musí být rozhodnuto, jestli naše společnost provede průzkum sama, nebo zda si na něj najmeme specializovanou agenturu. Setkáváme se s výzkumy monotematickými, ale i tzv. omnibusem, tedy výzkumem pro více zákazníků, v němţ se nacházejí otázky k různým tématům. Omnibus je téměř vţdy prováděn specializovanou výzkumnou agenturou a představuje pro zadavatele levnější a jednodušší způsob výzkumu (Boučková, 2003). „Jiný typ omnibusu je opakovaný výzkum určitého jevu, …, jehoţ výsledky výzkumná agentura prodává zájemcům4.“ Takový výzkum je exkluzivní, jeho výsledky jsou tedy k dispozici pouze jednomu zadavateli. Ten s výzkumnou agenturou spolupracuje dlouhodobě. Agentura pak často pracuje pouze pro něho, aby nedošlo k tomu, ţe personál výzkumné agentury úmyslně či nevědomky poskytne získané poznatky jinému zákazníkovi (Boučková, 2003). Existuje jak kvantitativní, tak kvalitativní výzkum trhu. Kvantitativní výzkum slouţí k zjištění znaků, které je moţno změřit či jinak vyčíslit. Kvalitativní průzkum 4
Boučková, 2003, str. 56 11
naopak dodává „informace, které vypovídají o procesech, jeţ probíhají ve vědomí spotřebitele5.“ Důleţité potom je zjistit, proč se určité jevy vyskytují, jakou mají vzájemnou
souvislost
atd.
Kvalitativní
výzkum
v praxi
často
předchází
kvantitativnímu, jelikoţ umoţňuje porozumět danému tématu předtím, neţ kvantitativní výzkum vyčíslí jednotlivé veličiny (Hague, 2003). Pro situaci, kdy vstupní data marketingového výzkumu pocházejí od firmy a ne od konečného spotřebitele produktu, se vţilo označení Business to Business, zkráceně pak B2B (Boučková, 2003). 2.2
Proces marketingového výzkumu
Proces marketingového výzkumu lze rozdělit do několika fází. Různé zdroje uvádí čtyři, pět i více takových kroků. Hlavní smysl však zůstává zachován nezávisle na jejich konečném počtu. Příklad schematického znázornění fází marketingového výzkumu vidíme na obrázku 1. Specifikace problému a stanovení výzkumných cílů
Sestavení plánu výzkumu
Sběr informací
Analýza informací
Prezentace výsledků
Zdroj: (Kotler, 2001, str. 119) Obr. 1: Proces marketingového výzkumu
2.2.1 Specifikace problému a cílů výzkumu Co nejpřesnější specifikace problému, který chce společnost řešit, je první fází správně prováděného marketingového výzkumu. Nebezpečím vedoucím ke zkreslení výstupů můţe být příliš široká, či naopak příliš úzká definice problému. Na základě specifikovaného problému jsou stanoveny cíle výzkumu. Tyto cíle však není moţné vţdy formulovat jednoznačně. Pokud je například výzkumným účelem „vyřešit vztahy mezi příčinami a důsledky“ nebo „shromáţdit předběţné údaje, aby se osvětlila povaha zkoumaného problému a aby byla navrţena moţná rámcová alternativní řešení nebo nové hypotézy6“, musí se ten, kdo výzkum provádí, spokojit s otevřenější a obecnější formulací cílů.
5 6
Boučková, 2003, str. 58 Kotler, 2001, str. 119 12
2.2.2 Sestavení plánu výzkumu, návrh metodiky S přípravou plánu souvisí návrh metodiky výzkumu. Je nutné přesně určit, jaké informace podnik potřebuje, a to v souladu s cíli výzkumu. Následně jsou vybírány zdroje takových informací. Z finančních a časových důvodů je praktičtější nejprve zjistit, zda potřebné informace jiţ nejsou k dispozici a pouţitelné jako sekundární data. Nejlevnějším a nejdostupnějším zdrojem sekundárních podkladů jsou existující interní materiály. Ty ale někdy můţou být poněkud zkresleny přístupem zaměstnanců k problému, a tedy ne zcela odpovídat realitě (Boučková, 2003). Pokud nejsou k dispozici spolehlivá, přesná a kompletní sekundární data, dochází k rozhodnutí o sběru dat primárních. „Obvyklý postup při jejich získávání začíná dotazováním jednotlivých lidí nebo skupin s cílem získat rámcovou představu o postojích lidí ke zkoumanému problému, určit formální výzkumné techniky, vyzkoušet je a následně v plném rozsahu vyuţít7.“ Existují čtyři základní výzkumné přístupy, tedy techniky sběru informací. Jedná se o výzkum pozorováním, skupinově orientovaným dotazováním, průzkumem a experimentováním (Kotler, 2001). Nejpouţívanějším nástrojem sběru primárních informací je dotazník. Dotazníková šetření je moţno rozdělit podle techniky dotazování (ústní, písemné, telefonické, online, kombinované), segmentů, které jsou dotazovány nebo podle způsobů zaznamenávání odpovědí (Boučková, 2003). Při přípravě dotazníků je důleţité „pečlivě volit počet, formu, obsah, stylizaci a pořadí otázek8“. Formou otázky rozumíme to, zda je otázka uzavřená (nabízí výčet moţných odpovědí) či otevřená (dává moţnost volné formulace vlastní odpovědi; Boučková, 2003). Při sestavování plánu marketingového výzkumu je nezbytné zamyslet se nad konkrétní podobou souboru respondentů. Základem je určení cílové populace, z níţ se bude výsledný soubor respondentů skládat, stejně jako rozhodnutí o velikosti
výběrového
souboru
tak,
aby
byla
zaručena
spolehlivost
a
reprezentativnost. Následně je sestavován plán, jak budou vybraní respondenti kontaktováni. Výzkumní pracovníci mají na výběr z telefonického, poštovního, osobního a online dotazování (Kotler, 2001). Výsledný plán výzkumu by měl
7 8
Kotler, 2001, str. 120 Kotler, 2001, str. 125 13
obsahovat všechna výše uvedená rozhodnutí a být předloţen managementu společnosti v písemné podobě (Kotler a Armstrong, 2004). 2.2.3 Shromažďování dat Ve fázi shromaţďování dat začíná být uskutečňován výzkumný plán. Sběr informací bývá také nejen nejnákladnější částí průzkumu, ale i nejnáchylnější k chybám. Mezi běţné problémy vedoucí ke sníţení vypovídající hodnoty výsledků průzkumu patří situace, kdy respondent uvedl úmyslně či nevědomky nepravdivé informace, odmítl spolupracovat, nebo kdy nebylo moţné jej zastihnout (Kotler, 2001). Stejně jako předchozí krok výzkumu, můţe být i proces sběru dat proveden zaměstnanci dané společnosti, či specializovanou externí agenturou. 2.2.4 Analýza informací, závěry a doporučení V rámci analýzy jsou získaná data tříděna (například podle četnosti výskytu určitého znaku) a uspořádána do tabulek. Výzkumný pracovník často konstruuje grafy. „U nejdůleţitějších proměnných stanovuje průměrné hodnoty a statistické ukazatele jejich změn9.“ Teprve po pečlivém zpracování všech údajů je moţné učinit vhodné závěry. 2.2.5 Prezentace výsledků Poslední fází výzkumu je prezentace získaných dat a z nich formulovaných závěrů vedení společnosti. Je nutné soustředit se na předloţení jen takových informací, které můţou hrát roli při rozhodování managementu (Kotler a Armstrong, 2004). Forma a způsob uspořádání prezentovaných výsledků průzkumu mohou také ovlivnit manaţerské rozhodování. 2.3
Etické zásady marketingového výzkumu
Marketingový výzkum velmi často pracuje s citlivými a důvěrnými osobními údaji respondentů. Zneuţití výzkumu můţe proto respondenty, například zákazníky, obtěţovat
nebo
dokonce poškodit. Kotler a
Armstrong povaţují rušení
zákazníkova soukromí a zneuţití závěrů výzkumu za dva hlavní prohřešky proti etice v marketingovém výzkumu.
9
Kotler, 2001, str. 128 14
Příkladem rušení zákazníkova soukromí můţe být výzkum obsahující otázky, které zákazník vnímá jako velmi osobní nebo uráţlivé, ale i „výzkum“, jenţ vyústí v pokus prodat zákazníkovi produkt. Zajistí-li firma při výzkumu a po něm dostatečnou ochranu osobních údajů, bude pro ni snazší tyto informace od respondentů získávat. Existuje také riziko zneuţití závěrů výzkumu. „Marketingové výzkumné studie mohou být silným přesvědčovacím nástrojem; firmy často pouţívají jejich výsledky v reklamách. … V některých případech se však marketingový výzkum jeví jako účelový s cílem potvrdit předem stanovený efekt. Některé reklamní firmy otevřeně manipulují se svými výzkumy nebo očividně překrucují jejich závěry10.“ Z důvodu zachování důvěry respondentů v bezpečí poskytnutých osobních údajů je ţádoucí respektovat určité etické zásady. Kodex společnosti ESOMAR (Evropská společnost pro marketingový výzkum a výzkum veřejného mínění) upravuje například „právo respondenta na anonymitu, právo být informován o všech aspektech výzkumu, právo na soukromí. Je rovněţ vyjádřena dobrovolnost účasti na marketingovém výzkumu a specifický přístup k dotazování dětí a mladistvých11.“ Společnost ESOMAR má v současnosti více neţ 100 členů. Pravidla marketingového výzkumu jsou pak dále upravená legislativou jednotlivých zemí, která často vychází právě ze zásad společnosti ESOMAR (Vysekalová, 2006). Předejít neetickému chování v marketingovém výzkumu však v praxi nelze pouze zavedením regulací. „Kaţdá firma musí přijmout svoji zodpovědnost za kontrolu řízení a výsledků svého vlastního marketingového výzkumu, aby co nejlépe ochránila zájmy svých zákazníků12.“ 2.4
Dodavatelé marketingového výzkumu
Existují
různé
společnostech
způsoby se
realizace
setkáme
se
marketingového
výzkumu.
samostatnými odděleními
V největších
marketingového
výzkumu. Menší firmy vyuţívají především levnějších moţností, jak provést výzkum. Mezi nejčastěji vyuţívané patří získání velkého mnoţství informací
10
Kotler a Armstrong, 2004, str. 258 Vysekalová, 2006, str. 81 12 Kotler a Armstrong, 2004, str. 259 11
15
z internetu, zejména tedy sledováním webových stránek (ceníků, akčních nabídek atd.) konkurence. Poněkud nákladnější cesta k uskutečnění marketingového výzkumu je pak vyuţití sluţeb některé z externích výzkumných organizací (Kotler, 2001).
16
Švédský trh osobních automobilů
3
Ve Švédsku k 31. prosinci roku 2010 ţilo 9 415 570 obyvatel (Statistics Sweden, 2011). Ve stejném okamţiku bylo celkově 4 335 182 registrovaných osobních automobilů (Bil Sweden, 2011a). Na tisíc obyvatel, to znamená včetně malých dětí, tedy připadalo 460 automobilů. Tento fakt řadí Švédsko mezi nejrozvinutější státy světa. Historický vývoj celkového počtu osobních vozů zobrazuje obrázek 2. 5 000 000 4 000 000 3 000 000 2 000 000 1 000 000 0 1950
1960
1970
1980
1990
2000
2010
Celkový počet osobních vozů 1972 – změna metodiky sčítání Zdroj: (Bil Sweden, 2011a) Obr. 2: Celkový počet osobních vozů zaregistrovaných ve Švédsku
3.1
Makroekonomické prostředí
Skutečnost, ţe Švédsko je jednou z nejrozvinutějších zemí světa, potvrzuje několik
dalších
studií.
V
ročence
světové
konkurenceschopnosti
Global
Competitiveness Report 2010-2011 Světového ekonomického fóra obsadilo Švédsko hned druhou příčku v ţebříčku celkové konkurenceschopnosti 139 zemí. Podle ročenky jsou pro Švédsko charakteristické především velmi kvalitní instituce a infrastruktura, stabilní makroekonomické prostředí a dobrá úroveň vzdělávacího a zdravotnického systému. Navíc se zde setkáváme s vysoce efektivním trhem se zboţím, trhem práce a finančním trhem. Vůbec první příčku ve světovém srovnání obsadilo Švédsko v oblasti technologické vybavenosti, do níţ je započítávána například dostupnost nejmodernějších technologií v zemi. Business ve Švédsku je vysoce sofistikovaný a země je obecně taţena inovacemi (Schwab, 2011). Hrubý domácí produkt v roce 2009 dosáhl 405,4 miliard amerických dolarů v běţných cenách. HDP na hlavu v běţných cenách pak byl 43 986 amerických dolarů. Z tohoto hlediska tedy patří Švédsku třináctá příčka v ţebříčku 139 zemí 17
(Schwab, 2011). Obrázek č. 3 zachycuje roční procentuální změny HDP Švédska za posledních deset let. Nejen díky zotavování světového obchodu po krizovém období, ale i díky rychle rostoucí poptávce během roku byl ve Švédsku v loňském roce zaznamenán meziroční nárůst HDP téměř o šest procent.
Zdroj: (Sveriges Riksbank, 2011, str. 29) Obr. 3: HDP ve Švédsku, roční procentuální změna
Konkurenceschopnost jednotlivých států lze měřit i pomocí hrubého domácího produktu na jednoho obyvatele vyjádřeného v paritě kupní síly. Evropský statistický úřad Eurostat pouţívá místo parity kupní síly (PPP) takzvaný standard kupní síly (PPS). Standard kupní síly je umělá referenční měnová jednotka, která na rozdíl od parity kupní síly nevychází pouze z cen jedné země, nýbrţ z průměru členských států Evropské unie. Eurostat tak zveřejňuje ţebříček sedmadvaceti členských států EU podle HDP na hlavu ve standardu kupní síly. V ţebříčku sedmadvaceti členských států EU podle hrubého domácího produktu na jednoho obyvatele vyjádřeného právě ve standardu kupní síly se Švédsko nachází na šesté příčce. To vše vypovídá o vysoké ţivotní úrovni obyvatel Švédska, jeţ se mimo jiné následně projevuje na trhu osobních vozů (Eurostat Press Office, 2010). Vývoj nezaměstnanosti v procentech populace v produktivním věku znázorňuje obrázek č. 4. Ţlutá linka znázorňuje průběh nezaměstnanosti v období, kdy tento produktivní věk znamenal 16-64 let. Dnes do produktivního věku spadají občané mezi 15. a 74. rokem. Takovou nezaměstnanost ilustruje červená část linky grafu. Přerušovaná
linie
pak
představuje
předpověď
Švédské
národní
banky.
Nezaměstnanost bývá mírně opoţděná vůči HDP. Na základě propadu HDP
18
v roce 2009 byl očekáván podstatný nárůst nezaměstnanosti v roce 2010, k němuţ však nedošlo a nezaměstnanost začala dokonce klesat.
Zdroj: (Sveriges Riksbank, 2011, str. 29) Obr. 4: Nezaměstnanost ve Švédsku v % pracovní síly
Konjunkturinstitutet, tedy Národní institut pro ekonomický výzkum, zveřejňuje několik takzvaných indikátorů důvěry. Indikátor spotřebitelské důvěry (Consumer Confidence Indicator, CCI), pomocí nějţ je měřena důvěra spotřebitelů ve švédskou ekonomiku a osobní finance, po období krize opět vzrostl a například v březnu 2010 dosáhl 15,5 bodů (Konjunkturinstitutet, 2010). V průběhu roku 2010 se pak jeho hodnota pohybovala nad 20 body (Konjunkturinstitutet, 2011a). To znamená, ţe domácnosti vidí stávající hospodářskou situaci velmi pozitivně například na rozdíl od roku 2009, kdy hodnota tohoto indikátoru vícekrát klesla aţ pod -20 bodů (Interní materiály společností koncernu VW). Pohled na vývoj CCI z dlouhodobější perspektivy nám nabízí obrázek č. 5.
Zdroj: (Konjunkturinstitutet, 2011a) Obr. 5: Index spotřebitelské důvěry, vývoj mezi léty 2000 a 2011
19
Ačkoliv růst v oblasti maloobchodního prodeje nesplnil pozitivní očekávání v roce 2010 a maloobchodní indikátor důvěry od ledna do března 2011 klesl z 20 na 15 bodů, situace se zdá být stabilizována a očekává se opětný vzestup hodnoty indikátoru. Navíc, jak uvádí Národní institut pro ekonomický výzkum, prodeje v automobilovém průmyslu vykazují i nadále silný růst (Konjunkturinstitutet, 2011b). Cenu a mnoţství automobilů importovaných na švédský trh ovlivňuje směnný kurz švédské koruny vůči cizím měnám, především euru a dolaru. Vývoj těchto směnných kurzů zachycuje obrázek č. 6, na kterém je také patrné, ţe v období nedávné ekonomické krize euro i dolar vůči švédské koruně posílily. Tím byly přechodně vytvořeny výhodné podmínky pro export domácích výrobců osobních automobilů Volvo a Saab. Automobilky exportující do Švédska byly naopak znevýhodněny. V roce 2010 se tento trend začal obracet. 11 10 9 8 7
SEK/EUR
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
6
SEK/USD
Zdroj: (Konjunkturinstitutet, 2011c) Obr. 6: Vývoj směnných kurzů švédské koruny vůči euru a americkému dolaru
3.2
Specifika švédského trhu ve vztahu k osobním automobilům
Švédové díky své vysoké ţivotní úrovni průměrně poptávají vozy kvalitnější, bezpečnější a draţší neţ obyvatelé ostatních zemí Evropské unie. Zároveň přikládají velký význam praktičnosti vozu. Dávají tedy často přednost koupi automobilu s větším zavazadlovým prostorem a combi verzím. V neposlední řadě, pokud to dovolí jejich finanční moţnosti, volí z důvodu lepších jízdních vlastností na sněhu a ledu pohon všech čtyř kol. Většina Švédů je navíc velmi rodinně zaměřená. Díky vládní politice intenzivně podporující rodinu a odbourávající překáţky, které běţně ve většině ostatních evropských států brání vyššímu počtu dětí v rodině, oceňují Švédové převáţně automobily s pěti místy k sezení včetně 20
místa řidiče. Tuto skutečnost podporuje i fakt, ţe Švédsko je země s relativně nízkou hustotou zalidnění. Sousedé si bývají vzácní a pomáhají si například tím, ţe si vzájemně vozí děti do daleké školy – aby ušetřili čas a také aby se chovali ekologicky. Z hlediska geografické polohy Švédska je pochopitelné, ţe vysoce poptávanou výbavou, jeţ je v případě mnoha značek součástí národního standardu, jsou vyhřívaná sedadla, vyhřívaný volant, funkce předtopení interiéru či předehřátí motoru ovládané dálkově. Celosvětovým trendem posledních let je růst SUV segmentu. Nabídka automobilů typu SUV se rozšiřuje, proto roste i podíl prodaných SUV. Jelikoţ velká část Švédů bydlí mimo město a často jezdí po nezpevněných komunikacích, jakoţ i z důvodu častého výskytu sněhu na vozovce a faktu, ţe SUV vozy bývají vybaveny pohonem obou náprav, roste segment SUV ve Švédsku poněkud rychleji neţ ve většině ostatních zemí. Vývoj velikosti segmentů trhu osobních automobilů mezi léty 2009 a 2012 zachycuje obrázek číslo 7, kde je jasně vidět i výše zmíněný růst segmentu SUV, především na úkor C-segmentu. Šipky zdůrazňují růst či pokles příslušných segmentů mezi léty 2009 a 2012. Údaje pro rok 2012 pochází z plánování odbytu společností VW Group. 30%
20%
10%
0%
2009
2012
Zdroj: (Interní materiály společností koncernu VW) Obr. 7: Vývoj segmentů celkového trhu; plán registrací pro rok 2012 vs. registrace 2009
3.3
Registrace nových osobních vozů
Rok 2010 se stal ve smyslu počtu nově registrovaných vozů osmým nejsilnějším rokem v historii, a to s 289 684 vozy. Absolutně nejvíc osobních automobilů (343 963) bylo registrováno v roce 1988. Více neţ tři sta tisíc osobních vozů bylo 21
dále registrováno pouze v letech 1987, 1976, 1989 a v předkrizovém roce 2007 (Bil Sweden, 2011b). Vývoj počtu registrací na celkovém trhu za rok a procentuální trţní podíl značek koncernu VW mezi léty 1997 a 2010 znázorňuje obrázek č. 8. 30%
400 000 300 000
20%
200 000 10%
100 000
0%
Celkový trh
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
0
% VW Group
Zdroj: (Bil Sweden, 1998-2007, 2008a, 2009, 2010a a 2011b) Obr. 8: Registrace nových osobních vozů
3.3.1 Registrace podle značky Obrázek 9 zachycuje patnáct nejúspěšnějších značek na trhu podle počtu registrací v roce 2010. Volkswagen Group Sverige, tedy Audi, Porsche, Škoda, Seat a Volkswagen, dosáhl trţního podílu 23,29 %. Seat, poslední z koncernových značek nabízejících ekologické vozy, jenţ se ovšem neumístil mezi patnácti nejúspěšnějšími, vykázal trţní podíl 0,9 % a výrobce luxusních sportovních vozů Porsche podíl 0,16, coţ odpovídá 477 prodaným vozům (Bil Sweden, 2011b). Tradičně nejúspěšnějším výrobcem zůstává domácí Volvo, zatímco ekonomické a organizační problémy ubírají na prodejích druhé tuzemské značce Saab. 20% 15% 10% 5%
Zdroj: (Bil Sweden, 2011b) Obr. 9: Tržní podíl dle registrací 2010; 15 nejúspěšnějších značek 22
Citroën
Opel
Saab
Hyundai
Peugeot
Mercedes
Škoda
Kia
Renault
BMW
Audi
Ford
Toyota
VW
Volvo
0%
Přehled o vývoji registrací značek koncernu Volkswagen v porovnání s celkovým trhem za posledních čtrnáct let je k dispozici na obrázku 10. Tvar křivek pro Volkswagen, Audi, Škodu kopíruje vývoj celkového trhu, zatímco Seat v posledních deseti letech suţuje velmi nízká poptávka způsobená převáţně relativně špatným image značky. Za pozornost stojí extrémně velký skok v počtu registrací značky Volkswagen mezi léty 2009 a 2010. 40 000
400 000
30 000
300 000
20 000
200 000
10 000
100 000
Volkswagen
Audi
Škoda
Seat
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
0 1997
0
Celkový trh
Zdroj: (Bil Sweden, 1998-2007, 2008a, 2009, 2010a a 2011b) Obr. 10: Vývoj registrací vozů značek koncernu VW v porovnání s celkovým trhem
Nyní si povšimneme rozloţení registrací mezi fyzické a právnické osoby. Obrázek č. 11 znázorňuje objem celkových registrací patnácti v roce 2010 nejúspěšnějších značek a poměr registrací vozů ve vlastnictví fyzických a právnických osob. Zelená linka pak udává podíl nově registrovaných automobilů ve vlastnictví právnických osob na celkově registrovaných vozech příslušné značky. V případě všech prémiových výrobců, tedy značek Volvo, Audi, BWM, Mercedes a Saab platí, ţe podíl automobilů prodaných do vlastnictví právnických osob na celkových registracích přesahuje 70 %. Tyto prémiové automobily tedy nakupují převáţně společnosti jako reprezentativní firemní vozy. Naopak například Škoda, která si na švédském trhu zatím nestačila vybudovat silnou image kvalitní značky, je poptávána domácnostmi, které se při koupi vozu racionálně rozhodují na základě poměru uţitku a ceny. Extrémně nízká prestiţ je typická pro značku Kia, proto i u této značky převaţuje prodej fyzickým osobám.
23
60 000
100%
Audi BMW 78% 79% Volvo VW 40 000 70% 68% Ford Toyota 62% 55% Renault 48%
Škoda 46%
Kia 31%
20 000
Saab 78%
Mercedes 77%
Peugeot 50% Hyundai 43%
80%
Opel 56%
Citroën60% 59%
40% 20%
PO
FO
Citroën
Opel
Saab
Hyundai
Peugeot
Mercedes
Škoda
Kia
Renault
BMW
Audi
Ford
Toyota
VW
0%
Volvo
0
% PO
Zdroj: (Bil Sweden, 2011b) Obr. 11: Rozložení registrací dle fyzických a právnických osob v roce 2010
3.3.2 Registrace podle typu paliva Do roku 2008 byl nejrozšířenějším palivem benzín (viz obrázek č. 12). Od roku 2009 se jím stala nafta. Tento vývoj odpovídá mezinárodnímu trendu, kdy dieselové motory v posledních letech nabývají na oblíbenosti. Do kategorie „ostatní“ patří především hybridní vozidla, plynové motory a elektromotory, tedy takzvaná alternativně poháněná vozidla. Podrobnějšímu rozboru této kategorie se práce věnuje v kapitole 4. 80% 60% 40% 20% 0% 2006
2007 Benzín
2008 Diesel
Zdroj: (Trafik Analys, 2011) Obr. 12: Registrace osobních vozů podle typu paliva
24
2009 Ostatní
2010
3.3.3 Registrace podle ceny Bez zajímavosti nezůstává ani rozdělení registrací podle celkové prodejní ceny automobilu (viz obrázek číslo 13). Jedná se o maloobchodní cenu včetně příplatkové výbavy kaţdého jednotlivého registrovaného vozu. Registrované vozy byly tedy podle takové ceny rozřazeny do kategorií. Výsledkem je rozdělení velmi podobné Gaussově křivce, které nám říká, ţe nejvíce nově registrovaných automobilů v roce 2009 bylo pořízeno za cenu od 130 000 do 320 000 SEK. Červená svislice v grafu na úrovni 321 000 SEK představuje hranici mezi sazbami zdanění automobilu pro rok 2009. Při jejím překročení se zvyšuje daň z vozidla o 20 %. Tato hranice se pro rok 2010 sníţila na 318 000 SEK. Je tedy zřejmé, ţe existence této hranice uměle nutí zákazníky pořizovat si vozidla za cenu niţší neţ 321 000, resp. 318 000 SEK.
Zdroj: (Interní materiály společností koncernu VW) Obr. 13: Registrace 2009 podle ceny v SEK
25
4 Švédský trh ekologických osobních automobilů Tato část bakalářské práce se věnuje problematice ekologických vozů na švédském trhu. Nejprve je třeba přesně definovat pojem ekologický vůz. V dalších podkapitolách je analyzován trh ekologických vozů z různých hledisek, vţdy pak se zaměřením na ekologické vozy značek koncernu Volkswagen. 4.1
Pojem ekologický vůz
Neexistuje jedna přesná a obecně platná definice ekologického vozu. Vţdy záleţí na účelu, za kterým ekologické vozidlo definujeme. Ve švédských podmínkách se můţeme setkat například s vymezením pojmu ekologický vůz za účelem zdanění, s velkým počtem definic různých ekologických organizací atd. Pro místní vyhlášky pak pouţívají velká města jako například Stockholm, Malmö a Göteborg vlastní definice. Vládní vyhláška SFS 2004:1364 o koupi a leasingu ekologických vozů státními institucemi a vyhlášky následující upravují minimální podíl ekologických vozů na vozovém parku těchto institucí. Vymezují ekologický vůz následujícím způsobem. Ekologickým vozem je automobil na benzín či naftu včetně hybridních vozů, jenţ neprodukuje více neţ 120 g oxidu uhličitého na ujetý kilometr, coţ odpovídá spotřebě přibliţně pěti litrů benzínu, respektive 4,5 litrů nafty na 100 kilometrů. Ekologickým automobilem je dále vůz na etanol E85 (85 % etanolu a 15 % benzínu) do spotřeby 9,2 litrů na 100 kilometrů a auto na zemní plyn či bioplyn do spotřeby 9,7 m3 na 100 kilometrů. Souhrnnou zkratkou CNG (Compressed Natural Gas) pak výrobci automobilů označují stlačený zemní plyn a bioplyn. Pro automobily na CNG je typická niţší emise pevných částic, coţ je přínosné zejména v městském prostředí. Proto, ačkoliv se také jedná o fosilní paliva, se tyto vozy těší různým úlevám jako například osvobození od parkovacího poplatku či od poplatku za vjezd do centra Stockholmu či Göteborgu. Všechny ekologické automobily navíc musí splňovat kritéria normy EURO 5. To v případě vznětového motoru znamená přítomnost filtru pevných částic, díky němuţ vůz emituje maximálně 5 miligramů pevných částic na kilometr (SFS 2004:1364, 2004 a SFS 2009:1, 2009). Vyhláška SFS 2004:1364 a její pozdější úpravy poskytují nejčastěji pouţívanou definici ze strany švédské vlády. Obdobného vymezení je tedy uţito například i pro daňové účely (viz kapitolu 5.5.1). Definice se vztahuje pouze na 26
nové osobní automobily s nejvýše čtyřmi místy k sezení kromě místa řidiče a spotřebované mnoţství paliva se vţdy rozumí při kombinovaném, tedy městském a mimoměstském, provozu. Paliva pro pohon automobilů rozlišujeme na fosilní a alternativní, přičemţ benzín, nafta, etanol E85 (obsahuje 15 % benzínu) i CNG patří mezi paliva fosilní. Mezi alternativně poháněné vozy řadíme elektromobily, auta na vodíkový pohon či palivové články, teoreticky pak také například koncepty automobilů poháněné solární energií či stlačeným vzduchem. Tyto typy alternativně poháněných automobilů pak téměř vţdy spadají do kategorie ekologických vozů z pohledu švédské vlády. V případě elektromobilů jsou za ekologické povaţovány vozy se spotřebou elektrické energie nepřesahující 37 kilowatthodin na 100 kilometrů jízdy. Hybridní automobily s elektromotorem také bývají řazeny mezi alternativně poháněná vozidla. Mezi ekologické vozy pro účely zdanění a pro účely této bakalářské práce naopak automaticky neřadíme vozidla vybavená pouze technologiemi na úsporu paliva, jakými jsou kupříkladu systém start-stop, speciální pneumatiky s nízkým valivým odporem či rekuperace brzdné energie, pokud zároveň nesplňují výše uvedená kritéria pro ekologické vozy. 4.2
Registrace ekologických automobilů
Výše uvedenou definici ekologického vozu, jeţ odpovídá oficiálnímu vládnímu vymezení, pouţívá i Bil Sweden, asociace výrobců a dovozců osobních automobilů, nákladních automobilů a autobusů přítomných na švédském trhu. Proto většina údajů o registracích ekologických a ostatních vozů pouţitých v této bakalářské práci pochází z tohoto zdroje. Ekologické vozy, jejichţ registrace má s ohledem na jejich mnoţství smysl sledovat, jsou automobily na benzín, naftu, etanol E85, CNG a hybridní vozy. Všechny tyto vozy samozřejmě musí splňovat podmínky definice ekologického vozu uvedené v kapitole 4.2.
27
150 000
50% 116 036
100 000
40% 30% 20%
50 000
10% 0
0% 2006
2007
2008
2009
2010
Zdroj: (Bil Sweden, 2007, 2008a, 2009, 2010a a 2011b) Obr. 14: Vývoj počtu registrací ekologických vozů a jejich podílu na celkových registracích
Jak se vyvíjel počet nově registrovaných ekologických osobních automobilů za rok mezi léty 2006 a 2010, vidíme na obrázku č. 14. V roce 2010 bylo registrováno 116 036 ekologických, tzv. zelených vozů, coţ představuje historické maximum. Červená linie znázorňuje procentuální podíl registrací ekologických vozů na registracích celkového trhu. V roce 2010 bylo 40,1 % všech registrovaných automobilů automobily ekologickými. Švédsko se administrativně dělí na 21 krajů. Zajímavé je sledovat podíl ekologických vozů na registracích v jednotlivých krajích. V roce 2010 byl krajem s nejvyšším podílem ekologických vozů na celkových registracích, a to 45 %, Västra Götlands Län. Nejméně ekologických vozů v poměru k celkovým registracím zaznamenali v Järmtlands Län, a to přibliţně 32 %. Podíl registrací ekologických vozů ve Stockholmu byl zhruba 41 % (Bil Sweden, 2011c). Poměr registrací ekologických vozů na celkovém mnoţství registrací v jednotlivých krajích je tedy překvapivě velmi vyrovnaný a zájem o ekologické vozy je vysoký napříč Švédskem. Ani v roce 2007 nebyly mezi kraji vyšší rozdíly. Poměr nově registrovaných ekologických vozů na celkových registracích se tehdy pohyboval v rozsahu od zhruba 22 % do 9 %, rozdíl je tedy 13 procentních bodů stejně jako v roce 2010 (Bil Sweden, 2008b). 4.2.1 Registrace podle značky V roce 2006 bylo na švédském trhu nabízeno celkem 23 různých druhů ekologických aut. Druhem v tomto případě rozumíme kombinaci značky, modelu a typu pohonu (například Lexus RX400H Hybrid). Tento počet postupně velmi rychle
28
rostl. V roce 2010 bylo na trhu přítomno 162 druhů ekologických osobních vozů (Bil Sweden, 2007, 2008a, 2009, 2010a a 2011b). 25% 20% 15% 10% 5%
Suzuki
BMW
Citroën
Škoda
Mitsubishi
Peugeot
Audi
Hyundai
Saab
Kia
Renault
Ford
Toyota
VW
Volvo
0%
Zdroj: (Bil Sweden, 2011b) Obr. 15: Tržní podíl na registracích ekologických vozů 2010; 15 nejúspěšnějších značek
Obrázek 15 znázorňuje trţní podíl patnácti nejúspěšnějších značek v segmentu ekologických vozů v roce 2010. Kaţdé páté registrované ekologické auto patřilo jedné ze značek koncernu Volkswagen. Souhrnný trţní podíl v registracích ekologických aut značek Volkswagen, Audi, Škoda a Seat byl 20,1 %. Ostatní společnosti
koncernu
nenabízejí
vozy
vyhovující
výše
uvedené
definici
ekologického vozu (Bil Sweden, 2011b). Vůbec nejčastěji registrovaným vozem se se 7 434 registracemi v roce 2010 stalo Volvo V50 Miljödiesel, tedy dieselový automobil s emisí CO2 do 120 g na kilometr. Nejúspěšnějšími Volkswagen byly Passat Ecofuel na CNG a Golf Multifuel na E85. V registracích ekologických vozů Audi vedly A3 e-power s naftovým motorem nepřesahujícím 120 g CO2 na kilometr a A4 Avant 2.0e na etanol. Mezi zelenými vozy Škoda byly nejčastěji registrované vozy Octavia GreenLine s emisemi do 120 g CO2 na kilometr s dieselovým motorem a Fabia GreenLine s benzínovým motorem a emisemi do 120 g CO2 na kilometr. Nejúspěšnějšími vozy Seat byly Leon Multifuel s etanolovým motorem a Ibiza Eco B s benzínovým motorem a emisemi do 120 g CO2 na kilometr (Bil Sweden, 2011b).
29
4.2.2 Registrace podle typu paliva Obrázek 16 znázorňuje zastoupení jednotlivých druhů ekologických vozů podle paliva na registracích všech ekologických vozů, a to od roku 2007 do roku 2010. Během tohoto období se trţní podíl automobilů s motorem na etanol sníţil na méně
neţ
polovinu.
Naopak
zastoupení
vznětových
(tedy
dieselových)
ekologických motorů vzrostlo z původních 12 % na 47 %. Obliba benzínových motorů s nízkými emisemi CO2 zůstává zhruba konstantní. Zastoupení motorů na CNG pomalu roste. Naopak podíl hybridních pohonných technologií byl vyšší v předkrizovém roce 2007. V následujících letech zákazníci upřednostňovali spalovací pohon před hybridním vozem pravděpodobně z důvodu vyšší ceny hybridních technologií. 100% 12%
13%
14%
13%
24% 80%
47% 17%
Max. 120g diesel
60%
40%
Max. 120g benzín 65%
15% 68%
30% 3%
0%
Plyn
49%
20% 6%
2% 4%
8% 3%
6% 3%
2007
2008
2009
2010
Zdroj: (Bil Sweden, 2008a, 2009, 2010a a 2011b) Obr. 16: Registrace podle typu paliva
30
E85
Hybrid/elektro
5 Subjekty mající vliv na prodej ekologických vozů Prodeje ekologických vozů nejsou ovlivňovány pouze nabídkou ze strany výrobců a ekologickou uvědomělostí zákazníků. Podstatnou roli v rozhodování o koupi automobilu totiţ hraje švédská vláda, a to například formou zdanění ekologických a jiných vozů. Ekologické organizace propagující ţivotní styl nezatěţující ţivotní prostředí pořádají mimo jiné různé akce zaměřené na ekologii v oblasti mobility. Jak vláda, tak ekologické a motoristické organizace a média navíc zastávají pozici takzvaného názorového vůdce (angl. opinion leader). To znamená, ţe svým chováním, prohlášeními, prognózami budoucího vývoje atd. silně ovlivňují postoj a nákupní chování Švédů. 5.1
Švédská vláda
Jedním z projevů vysokého ţivotního standardu obyvatel Švédska, o němţ práce pojednává v kapitole 3, je fakt, ţe ekologie je velmi často diskutovaným tématem na půdě švédské vlády. Vláda musí kaţdoročně dostát závazku nepřekročit limit pro mnoţství skleníkových plynů (zejména CO2) vypouštěných na území Švédska, který učinila vůči Evropské unii v rámci společné politiky sniţování emisí skleníkových plynů a zvyšování energetické efektivnosti. Úkolem Švédska je sníţit do roku 2020 emise skleníkových plynů o 20 aţ 25 %, do roku 2050 pak o 70 aţ 85 % (Bil Sweden, 2010c). Protoţe osobní automobilová doprava představuje nezanedbatelnou část celkových emisí CO2 ve světě i ve Švédsku, existuje v této oblasti velký potenciál pro sníţení celkových emisí oxidu uhličitého. K jejich redukci přispívá vláda několika způsoby. Nejvýraznějším z nich je snaha o vyšší podíl ekologických automobilů na švédských silnicích prostřednictvím úpravy daňového systému do takové podoby, jeţ motivuje a pobízí občany a podniky ke koupi ekologických vozů. Na rozdíl od mnoha ostatních vlád švédská vláda nikdy nezavedla šrotovné. 5.1.1 Zdanění osobních aut Všechny ekologické osobní vozy odpovídající definici ekologického vozu z kapitoly 4.1 jsou ve Švédsku prvních pět let zcela osvobozeny od roční daně z automobilu. Toto osvobození platí pět let po první registraci a je vázáno na automobil, nikoliv na osobu majitele. Při změně vlastníka vozidla tedy tato lhůta běţí dál.
31
V některých případech můţe být pět let osvobozen od daně i automobil, jenţ svou spotřebou paliva či emisí CO2 překračuje limit, ale který má automatickou převodovku. (Transport Styrelsen, 2010a). Ostatní automobily, tedy vozy z modelového roku 2006 a mladší, na které se nevztahuje osvobození od daně či u nichţ uţ pětileté období pro osvobození skončilo, jsou zdaněny progresivně v závislosti na emisích CO2 v kombinovaném provozu. K pevné částce 360 SEK za rok se totiţ za kaţdý gram CO2, o který je u auta na benzín převýšen limit 120 g na kilometr, přičítá 20 SEK. V případě dieselového motoru je postup výpočtu stejný, výsledná částka se však navíc násobí takzvaným daňovým faktorem pro diesel, jenţ je nyní 2,55 a od roku 2013, pokud neproběhnou další změny v příslušném zákoně, bude 2,4. A konečně, k výsledku je ve výpočtu roční daně z dieselového vozu připočtena částka 500 (pro vozidla prvně registrovaná před 1. lednem 2008), resp. 250 SEK označovaná jako roční zvláštní daň z dieselu či také environmentální příspěvek. V případě automobilů na alternativní paliva stojí kaţdý přírůstek emisí oxidu uhličitého o 1 g na kilometr 10 SEK (Transport Styrelsen, 2010b). Postup výpočtu roční daně pro vůz poháněný benzínovým a naftovým motorem je na obrázcích 17 a 18. Pokud by Volvo uvaţované ve druhém schématu bylo vyrobeno v roce 2008 či později, daň by oproti uvaţovanému příkladu poklesla o 250 SEK.
Saab 9-5, modelový rok 2006, 218 g CO2 / km Základní částka
• 360 SEK
CO2
• (218 g - 120 g = 98 g) • 98 x 20 SEK = 1 960 SEK
Celkem
• 360 + 1 960 = 2 320 SEK
Zdroj: (Transport Styrelsen, 2010b) Obr. 17: Postup výpočtu roční daně z automobilu se zážehovým motorem
32
Volvo V70, rok výroby 2005, 179 g CO2 / km, EURO 5 Základní částka
• 360 SEK
CO2
• (179 g - 120 g = 59 g) • 59 x 20 SEK = 1 180 SEK
Celkem
• 360 + 1 180 = 1 540 SEK
Faktor pro diesel
• 1 540 * 2,25 = 3 927 SEK
Environmentální příspěvek
Celkem
• 500 SEK • 3 927 + 500 = 4 427 SEK
Zdroj: (Transport Styrelsen, 2010b) Obr. 18: Postup výpočtu roční daně z automobilu se vznětovým motorem
Takto vypočítaná daň je pak v případě vozu v osobním vlastnictví hrazena jeho majitelem, v případě firemního vozu pak jeho uţivatelem. Kromě výše popsaných výhod, které se vztahují jak na vozy v osobním vlastnictví, tak na vozy sluţební, existuje ještě tzv. daňová výjimka pro sluţební automobily. Uţivatel sluţebního vozu zaplatí roční daň vypočtenou výše uvedeným způsobem sníţenou o 40 % (maximálně o 16 000 SEK ročně) v případě automobilu na CNG a hybridního vozu či elektromobilu. Daňová úleva pro etanol E85 činí 20 % (maximálně pak 8 000 SEK za rok). Tato daňová výjimka pro sluţební automobily je platná do konce roku 2011, pokud vláda její platnost nepozastaví dříve (Interní materiály společností koncernu VW). 5.1.2 Vozový park státních institucí Dalším příkladem snahy o sníţení celkových emisí pocházejících z osobních automobilů je vládní vyhláška SFS 2004:1364 stanovující minimální moţný procentuální podíl ekologických vozů na vozovém parku státních institucí (SFS 2004:1364, 2004). Jedná se zde o vozidla nakoupená a vozidla na leasing. Podle nejnovější úpravy této vyhlášky musí nejméně 50 % vozového parku státních institucí spadat do kategorie zelených aut. To neplatí pro vozy s více neţ pěti sedadly včetně místa řidiče. Ostatní automobily státních institucí, které není moţno označit jako ekologické, jsou omezeny aţ na několik výjimek horní hranicí 225 gramů CO2 na ujetý kilometr při smíšeném provozu, kterou není moţno 33
překročit. Vyhláška dále dokonce ukládá povinnost pouţít přednostně provoz na obnovitelná paliva, je-li vůz vybaven dvěma druhy pohonu (SFS 2009:1, 2009). Vláda navíc reguluje minimální podíl ekologických vozů na vozovém parku taxisluţeb. Převaţující vozidlo stockholmských taxisluţeb je hybridní vůz Toyota Prius. 5.1.3 Infrastruktura Citlivá opatření v oblasti infrastruktury mohou sníţit celkové emise CO2 způsobené provozem osobních vozů. Švédská vláda proto apeluje na pečlivé seřízení světelného dopravního značení ve městech tak, aby co nejvíce automobilů projelo daným úsekem bez neekologického stavění na křiţovatkách. Maximální povolená rychlost na dálnici je ve většině zemí EU 130 km/h. Tak vysoká rychlost je ovšem spojena s vysokými emisemi skleníkových plynů, především CO2. Z důvodu redukce mnoţství vypouštěných emisí platí na švédských dálnicích limit 110 km/h, na rychlostních komunikacích pak 90 km/h. Nejvyšší povolená rychlost v meziměstském provozu je omezena na pouhých 70 km/h. Švédové jsou velmi disciplinovaní řidiči a rychlostní limity většinou nepřekračují, čímţ je efekt úspory paliva a redukce emisí CO2 ještě posílen. Švédská vláda různými opatřeními podporuje zařizování parkovacích míst a garáţí dobíjecími stanicemi pro elektromobily, jakoţ i vznik nových čerpacích stanic na alternativní
paliva.
V prvním
čtvrtletí
roku
2011
bylo
v zemi
k dispozici
129 čerpacích stanic na plyn (Gasbilen, 2011) a přes 1400 stanic na etanol E85 (Stockholms Stad, 2010). Švédská energetická Agentura zaloţená vládou v roce 2009 předpovídá 85 000 elektromobilů a plug-in hybridů (tedy hybridů, které jsou dobíjeny připojením k elektrické síti) na švédských silnicích v roce 2020. Dosavadní síť dobíjecích stanic hodnotí agentura jako dostačující. Nabízí se otázka, zda předpokládaný počet elektromobilů a plug-in hybridů v roce 2020 nepřetíţí elektrickou síť, zda bude k dispozici dost energie. Agentura tvrdí, ţe švédský energetický systém je schopen zvládnout rychlý nárůst počtu takových vozidel bez problému, jelikoţ by všechna tato vozidla uvaţovaná v roce 2020 představovala
34
asi 0,142 %, tedy velmi malou část, celkové spotřeby elektrické energie v zemi (Swedish Energy Agency, 2009). V delším časovém horizontu můţe mít vláda mnohem větší vliv na sniţování emisí CO2. Jak uvedl Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Steiger, vedoucí výzkumu a vývoje Volkswagen Group, na přednášce v rámci akce Future Mobility Day 2010 ve Stockholmu, v moci vlády je optimalizace celkového systému mobility. Vláda můţe různými opatřeními přispět k redukci dopravních zácp na minimum. Můţe zařídit, aby průjezd městem na kole byl bezpečný, můţe sníţit kriminalitu v metru. Pokud by se toto podařilo, mnohem víc občanů by denně volilo jiný způsob dopravy neţ osobní automobil. Podle Prof. Dr.-Ing. W. Steigera je moţné jenom těmito a podobnými opatřeními sníţit emise CO2 pocházející z osobních automobilů o 15 % (Steiger, 2010). 5.2
Ekologické a motoristické organizace
Názory veřejnosti a tím i prodej ekologických vozů ovlivňuje relativně velké mnoţství ve Švédsku působících ekologických a motoristických organizací. Setkáváme se s organizacemi čistě ekologickými, jako je Greenpeace, které se angaţují i v oblasti individuální osobní dopravy. Greenpeace je například autorem série ve Švédsku velmi známých spotů proti SUV. První z nich je o muţi, jejţ všichni nenávidí, protoţe jezdí vozem SUV, tedy automobilem silně znečišťujícím ţivotní prostředí. Spot vyzývá k zamyšlení: „Co o vás prozradí vaše auto?“ Ve druhém spáchá řidička SUV sebevraţdu zavedením výfukových plynů do vnitřního prostoru vozu. Titulek zní: „smrtelné pro atmosféru“. Další skupinou jsou organizace motoristické, které řeší ekologická témata související s osobními automobily. Bil Sweden je sdruţení výrobců a importérů osobních automobilů, nákladních automobilů a autobusů. Členové Bil Sweden představují 99 % všech nových registrací ve Švédsku. Kromě jiného je Bil Sweden aktivní v oblasti ekologické a spolupracuje s dalšími organizacemi na vnitrostátní a mezinárodní úrovni (Bil Sweden, 2010b). Bil Sweden je dále činný v oblasti recyklace a ekologické likvidace vyřazených vozů. Kombinací ekologické a motoristické organizace je Gröna Bilister, tedy Zelení Motoristé. Tato organizace se snaţí různými způsoby zvýšit ekologickou šetrnost silniční dopravy. Metodou lobbingu působí na automobilový a dopravní průmysl, 35
úřady a politiky. Předkládají studie, pořádají tematická setkání, píší dopisy. Dále tato organizace informuje veřejnost o současném vývoji a novinkách, a to nejen prostřednictvím vlastního časopisu Trafik & Miljö, tedy Doprava a ţivotní prostředí. Další skupinou jsou organizace podporující a propagující vţdy jeden vybraný druh alternativního paliva, tedy například organizace Energigas Sverige, jeţ se zabývá automobily na plyn, přičemţ podporuje výstavbu plnicí infrastruktury. I Energigas Sverige pořádá politické debaty a zprostředkuje vzdělávací programy na dopravně-ekologická témata. Tyto a mnohé další organizace ovlivňují veřejné mínění, plní informační a vzdělávací funkci, podílejí se na výstavbě nezbytné infrastruktury nebo na přestavbách vozidel na jiný, ekologicky šetrnější, druh paliva a jsou angaţovány v dlouhodobých projektech. 5.3
Média
Ekologická tématika se v souvislosti s osobními vozy ve švédských médiích vyskytuje velmi často. Důleţitou roli hrají specializované auto-moto magazíny, které oslovují i takové skupiny řidičů, které se zajímají o automobily, vyznají se v technice, ale ekologii dosud nevěnovaly pozornost. Média zveřejňují recenze a výsledky testů zelených vozů i dílčích komponent. Funkce opinion leadera je zde velmi výrazná.
36
6 Průzkum švédského trhu ekologických osobních vozů Za účelem zmapování současné situace v prodeji ekologických osobních aut ve Švédsku a odhadu jejího vývoje jsem provedla průzkum trhu. Zvolila jsem formu dotazníku, jehoţ respondenty byli vybraní odborníci reprezentující vţdy názor většího počtu účastníků trhu. Nejprve jsem formulovala hypotézu a v rámci plánování výzkumu zvolila jeho metodologii. 6.1
Hypotéza
Na základě dosavadních pracovních zkušeností formuluji tuto hypotézu: „Trh ekologických osobních vozů a trh alternativně poháněných osobních vozů ve Švédsku se budou v následujících letech dynamicky rozvíjet, a to ve smyslu kvantitativním (bude se zvyšovat jejich podíl na celkovém trhu osobních automobilů) i kvalitativním (bude se rozšiřovat nabídka ekologických vozů a na trh budou uváděny nové pohonné technologie). Nejčastějším motivem ke koupi ekologického vozu je ekologická uvědomělost Švédů. Vlastnictví ekologicky šetrného vozu je spojeno se společenským uznáním. Předpokládám, ţe respondenti reprezentující švédský trh osobních automobilů budou názoru, ţe by vláda měla podporovat především benzínové a dieselové ekologické vozy, tedy ty s emisí do 120 g CO2 v kombinovaném provozu. Nejvhodnějšími typy elektrických vozů pro švédský trh v horizontu do deseti let budou takzvaný full hybrid a plug-in hybrid. Dále předpokládám, ţe respondenti budou takového názoru, ţe nejlepším způsobem sniţování emisí z osobních automobilů je sniţování hmotnosti vozidel a tzv. downsizing, tedy sniţování objemu spalovacích motorů. Tento způsob pak nebude korespondovat s přesvědčením respondentů o tom, jaký ze způsobů postupného
sniţování
emisí
je
ve
švédských
podmínkách
nejsnadněji
realizovatelný. Nejzávaţnějšími překáţkami bránícími koupi vozů na elektřinu je krátká dojezdová vzdálenost a vysoká cena.“ Cílem výzkumu je potvrdit či vyvrátit tuto hypotézu a případně zjistit další doplňující skutečnosti ohledně stávající a budoucí situace v prodeji ekologických osobních automobilů ve Švédsku.
37
6.2
Metodologie průzkumu
Průzkum trhu jsem provedla metodou dotazníku v angličtině. Tento dotazník obsahuje úvod, definici ekologického automobilu a celkem jedenáct otevřených i uzavřených otázek a je přiloţen k této práci jako příloha č. 1. Cílovou skupinou dotazníku, tedy jeho respondenty, byli odborníci, které lze rozřadit do
následujících
skupin:
zástupci prodejních, marketingových
a
příbuzných oddělení firem z automobilového průmyslu, kteří jsou v rámci příslušné oblasti odpovědní za Švédsko, osoby zaměstnané u Volkswagen Sverige, tedy importéra koncernu Volkswagen ve Švédsku, a to na relevantních odděleních firem Audi, VW osobní vozy, Škoda a Seat, lobbisté z Göna Bilister činní v oblasti ekologických automobilů a působící na švédskou vládu, regionální politici a úředníci zabývající se problematikou ekologických vozů, ekologie či dopravy, novináři z redakcí časopisů zaměřených na auto-moto tématiku, ekologicky či technicky zaměřeného tisku a magazínů o energii. Mezi respondenty byli i zástupci švédské televize, rádia a denního tisku, kteří se v minulosti o problematiku
ekologických
vozů
zajímali.
Dotazník
byl
dále
rozeslán
i
představitelům sdruţení automobilového průmyslu ve Švédsku Bil Sweden, vybraným pracovníkům společnosti Din Bil, jeţ je dceřinou společností akciové společnosti Volkswagen a ve Švédsku zastupuje značky Volkswagen, Volkswagen uţitkové vozy, Škoda, Audi, Seat a Porsche. Mezi oslovenými respondenty dále byli prodejci, kteří ve svém autosalonu nabízí aspoň jednu z koncernových značek, a zástupci organizace Greenpeace. S částí respondentů jsem se v průběhu mého pobytu ve Švédsku osobně setkala. S dalšími z nich jsem pracovala během mého předchozího praktikantského pobytu na oddělení prodeje pro severní Evropu firmy Audi v Německu. Souhrnně lze říci, ţe respondenty byli odborníci zabývající se tématikou vţdy úzce související s ekologickými vozy ve Švédsku. Naprostá většina oslovených respondentů byli Švédové, proto tyto osoby navíc mohou být zákazníky švédského automobilového trhu. Odpovídaly tedy i z pozice koncového zákazníka. 6.3
Sběr dat a metody vyhodnocení dotazníkového šetření
Dotazníky byly rozeslány formou emailu v počtu 439, návratnost činila pouze 4,3 %.
Tuto
velmi
nízkou
návratnost 38
lze
vysvětlit
vysokou
pracovní
zaneprázdněností adresátů, ale také tím, ţe jazykem dotazníku nebyl jejich mateřský jazyk, tedy švédština nebo němčina, a vyplnění dotazníku tak nebylo pro respondenty dostatečně pohodlné. Důvodem mohla být i neochota sdělovat citlivé informace, které mohou být součástí know-how dané organizace. Je také moţné, ţe dvanáctidenní lhůta pro odeslání vyplněného dotazníku byla moc krátká. Přesto mají výsledky dotazníkového šetření určitou vypovídací schopnost, neboť všichni respondenti, kteří dotazník vyplnili, jsou experty na danou problematiku a reprezentují názory velkého počtu účastníků trhu. Získaná data byla vyhodnocena vhodnými statistickými metodami a následně pro větší názornost znázorněna graficky. 6.4
Výsledky dotazníkového šetření
Kapitola 6.4 rozebírá data získaná pomocí dotazníku. Graf č. 19 ukazuje strukturu respondentů, od nichţ se podařilo získat správně vyplněný dotazník, a to podle profese. 6%
6%
automobilový průmysl (prodej, marketing, marketing produktu, ...) úředník zodpovědný za ekologii v dopravě
11%
novinář (auto-moto) 6%
organizace zaměřená na ekologické vozy asociace automobilového průmyslu
11% 61%
produktový specialista (zaměření na ekologické vozy)
Obr. 19: Struktura respondentů, kteří vyplnili dotazník, dle profese
39
6.4.1 Vývoj registrací na celkovém trhu Otázka zněla: „V roce 2010 bylo ve Švédsku registrováno zhruba 290 000 nových osobních vozů. Jak se podle Vašeho názoru bude počet registrací dále vyvíjet?“ Odpovědi jsou zaznamenány v grafu č. 20 počínaje rokem 2012, průměrný respondenty očekávaný trend vývoje je pak vyznačen červenou linií. Šedou barvou jsou vyznačeny jednotlivé dílčí předpovědi. Z grafu je patrné, ţe respondenti předpokládají vrchol v registracích pro rok 2012, potom by ale měl počet registrací za rok dlouhodobě spíše mírně klesat. 350 000
300 000
307 778
303 333
289 684
292 222
292 778
2020
2025
250 000
200 000 2010
2012
2015
Obr. 20: Odhad vývoje registrací celkového trhu
6.4.2 Podíl ekologických vozů Úkolem otázky: „V roce 2010 představovaly zelené vozy 40,1 % celkových registrací na švédském trhu. Jak se podle Vás bude tento podíl při nezměněné definici ekologického vozu vyvíjet?“ bylo zjistit, jak optimističtí jsou respondenti ve svých prognózách ohledně rozšíření ekologických aut v blízké a vzdálenější budoucnosti. Jejich odpovědi zachycuje obrázek č. 21. Očekávaný trend je tedy rostoucí, za čtrnáct let by podíl ekologických vozů (podle dnes platné vládní definice) na celkových registracích měl dosáhnout osmdesáti procent. 100% 75%
80% 68%
50% 25%
56% 40% 2010
46% 2012
2015
2020
Obr. 21: Odhad vývoje podílu ekologických vozů na celkových registracích 40
2025
6.4.3 Druhy ekologických vozů Strukturu všech ze zhruba 116 tisíc nově registrovaných ekologických vozů podle druhu v roce 2010 vidíme na obrázku č. 16. Zjistit, jak se změní sloţení registrovaných ekologických automobilů podle druhu pohonu do roku 2020, bylo úkolem otázky číslo 4. Graf č. 22 srovnává skutečné hodnoty pro rok 2010 s průměry hodnot, které očekávají respondenti průzkumu o deset let později. Jak je moţné vyčíst z grafu, procento vznětových motorů mezi ekologickými vozy bude pravděpodobně klesat. Podíl záţehových ekologických vozů zůstane zhruba stejný, zatímco podíl etanolu E85 poklesne o více neţ dvě třetiny. Postupně poroste zastoupení hybridních a alternativních pohonů na ekologických vozech. Předpokládaný podíl elektromobilů na ekologických vozech v roce 2020 je 14 %. Při očekávaném zastoupení 68 % ekologických vozů na celkovém trhu ve stejném roce lze tedy předpokládat zhruba 10% podíl elektromobilů na registracích celkového trhu. 6% 3%
2010
3% 3%
2020
14%
Etanol
15%
37% 46%
Max. 120g CO2 diesel Max. 120g CO2 benzín Plyn (CNG)
12%
Hybrid (všechny typy) Elektrické vozy
30%
Palivové články
9% 14%
8%
Vodík
Obr. 22: Odhad vývoje struktury registrovaných ekologických vozů podle druhu v roce 2020
6.4.4 Motivy ke koupi ekologického automobilu Finanční důvody (daňové zvýhodnění a další výhody, např. parkovné zdarma) jako hlavní motiv Švédů ke koupi zeleného vozu uvedlo 79 % respondentů. Všichni ostatní respondenti, tedy 21 %, tvrdí, ţe pro ekologický vůz se Švédové rozhodují nejčastěji na základě ekologické uvědomělosti, coţ znamená z přesvědčení, ţe koupí takového vozu dělají dobrou věc. Zajímavé je, ţe nikdo z respondentů nezvolil jiný motiv, například přání mít něco originálního, progresivitu (touhu po vlastnictví technologické novinky), neobvyklý aţ futuristický design, spojení s vysokou společenskou prestiţí atp.
41
6.4.5 Ekologické vozy chybějící na trhu V rámci otázky č. 6 respondenti uváděli, jaké typy ekologického vozu na trhu postrádají. Měli moţnost volit různé kombinace segmentu, druhu ekologického vozu a případných dalších specifikací. Odborníci by nejvíce uvítali automobil z B segmentu s pohonem na plyn. Takový vůz by pak podle některých odpovědí měl mít poháněné obě nápravy. Dalším vozem chybějícím na trhu je malé či střední SUV taktéţ na plyn, eventuálně na naftu s emisemi do 120 g CO2 a náhonem všech kol. Respondenti by ocenili taktéţ širší nabídku ekologických vozů v kategorii velkých a luxusních SUV, nejlépe pak na plyn (CNG) či s dieselovým motorem s emisemi do 120 g CO2. Poptávka by podle odborníků byla i po ekologických vozech z D segmentu, zejména po velkých autech pro rodiny s více dětmi. Takové by rovněţ měly mít plynový pohon. 6.4.6 Vládní podpora „Jaký druh ekologického vozu by měla vláda podporovat, resp. podporovat víc neţ dosud, a jak?“ I na tuto otázku jsem se snaţila najít odpověď. Z výsledků průzkumu vyplývá, ţe zde jiţ respondenti nejsou ve svých názorech tolik jednotní. 21 % respondentů by v současnosti radilo vládě podporovat dieselové vozy s nízkou emisí oxidu uhličitého, a to plošným daňovým zvýhodněním nebo speciálními daňovými výhodami pro firemní vozy z této kategorie. Zhruba stejný počet respondentů by se přikláněl k podpoře elektrických vozů, opět nejlépe formou sníţení daňové zátěţe, dále pak investicemi do nabíjecích stanic či přímou jednorázovou finanční podporou. Dalších 21 % respondentů je pro podporu vozů na plyn formou daňových úlev. Dle názoru 14 % odborníků by vláda daňovými výhodami měla podporovat benzínové hybridní vozy. Jako protichůdná se jeví přesvědčení většiny respondentů, ţe daňové zvýhodnění ekologických vozů (tedy sníţení celkových výdajů s vlastnictvím ekologického vozu souvisejících) je efektivní způsob, jak dosáhnout jejich rozšíření, a ţe většina Švédů pořizujících si ekologické vozy jiţ nyní tyto vozy nakupuje z finančních důvodů, tedy proto, ţe se jim uţ stávající daňové úlevy zdají dostatečně výhodné. Otázkou tedy zůstává, zda by další sníţení daňového zatíţení ekologických vozů vůbec přispělo k výraznějšímu růstu prodejů ekologických vozů v neprospěch těch ostatních, neekologických. 42
Respondenti dále vládě navrhují podporovat ekologické vozy naopak zvýšením daňové zátěţe pro vozy silně znečišťující ţivotní prostředí a poukazují na to, ţe podpora by neměla být závislá na tom, o jaký druh ekologického vozu se jedná, ale na tom, jak výrazná je takzvaná uhlíková stopa spojená s provozem jednotlivých vozů. Při tom je důleţité uvaţovat například i emise CO2 vzniklé při výrobě elektrické energie pro pohon elektromobilů. Není totiţ pravda, ţe elektromobily mají nulové emise. Uhlíková stopa vozů na biopaliva je kupříkladu velmi nízká v porovnání s vozy na fosilní paliva. Důleţité je podporovat taková ekologická vozidla, jejichţ podpora s ohledem na jejich prodávané mnoţství přinese výrazné sníţení celkových emisí oxidu uhličitého pocházejících z osobních automobilů. To znamená, ţe nemá význam podporovat vozy, které mají velmi nízkou prodejnost. 6.4.7 Elektrické vozy Otázka v souvislosti s elektromobily zněla: „Jaký typ částečně či plně elektřinou poháněného vozidla je podle Vašeho názoru nejvhodnější pro švédský trh v období mezi roky 2015 a 2020?“ Odpovědi jsou zachyceny na obrázku č. 23. 5%
5%
Mild hybrid 25% Full hybrid Plug-in hybrid
45% 20%
Vůz na baterie (Battery Electric Vehicle) Vůz na elektrické palivové články (Fuel Cell Electric Vehicle)
Obr. 23: Vhodnost jednotlivých typů plně či částečně elektrických vozů
Vhodnost jednotlivých typů však záleţí spíše na konkrétním uţivateli. Na základě získaných odpovědí jsem došla k názoru, ţe hybridy typu plug-in s velmi nízkou dojezdovou vzdáleností pouze na elektřinu (například 10 aţ 30 km) by neměly být povaţovány za hybridní vozy, nýbrţ za standardní vozy například na benzín, jelikoţ jejich přínos ke sniţování emisí je spíše zanedbatelný.
43
6.4.8 Nejlepší způsob snižování emisí Otázka zněla: „Co je podle Vašeho názoru nejlepší způsob postupného sniţování emisí z osobních aut ve Švédsku?“ Nejlepším způsobem je míněn ten nejefektivnější. Otázka následující, jeţ měla potvrdit či vyvrátit domněnku, ţe nejsnadnější cesta, kterou většinou volí vlády z toho důvodu, ţe u ní jsou nejdříve vidět pozitivní výsledky, nebývá ta nejlepší, zněla: „Co je podle Vašeho názoru nejsnáze proveditelný způsob postupného sniţování emisí z osobních aut ve Švédsku?“ K oběma otázkám jsem nabídla stejné předdefinované odpovědi. Respondenti dostali také moţnost navrhnout vlastní řešení. Strukturu odpovědí zachycuje graf č. 24. 2% 2%
2% 2% 5%
12%
2%
3%3% 5%
nejlepší způsob
3%
3%
2%
nejsnadnější způsob 8%
8%
2%
5%
8% 27%
26%
18% 13%
21%
18% Sniţování hmotnosti Sniţování valivého odporu pneumatik Downsizing (sniţování objemu motorů) Nové systémy šetřicí palivo (např. start-stop, rekuperace brzdné energie) Optimální vyuţití výkonu motoru (např. lepší převodovky) Přimět řidiče jezdit ekonomicky Šrotovné na staré neekologické vozy Vysoké daně ze starých aut (hlavně bez katalyzátoru) Zvýšení produkce bioplynu CNG ve více modelech Změna pravidel pro firemní vozy Přechod na obnovitelná paliva a elektřinu Změna zdanění ekologických vozů
Obr. 24: Nejlepší vs. nejsnadnější způsob postupného snižování emisí z osobních vozů 44
Na obrázku 24 vidíme, ţe respondenti překvapivě mnohokrát označili nejlepší způsob sniţování emisí zároveň za snadno realizovatelný. Velký potenciál pro sníţení emisí z osobních aut tedy vidím u těch ze způsobů, které byly zvoleny nejvíce respondenty jako nejlepší a zároveň snadno proveditelné. Takové způsoby by pak měly být implementovány podle charakteru konkrétního způsobu buď vládou, nebo výrobci automobilů převáţně u takových vozů, které vykazují vysoký počet registrací. Tak můţe být dosaţeno vysokého stupně efektivnosti ve smyslu sníţení celkových emisí z osobních automobilů. 6.4.9 Překážky bránící rozšíření elektrických aut Poslední otázka průzkumu zjišťovala nejzávaţnější bariéry bránící zvýšení poptávky po elektrických vozech. Odpovědi jsou zaznamenány v grafu 25. 5%
3% 2% 26%
9%
16% 7% 2% 3%
25%
2%
Krátká dojezdová vzdálenost Dlouhá doba nabíjení Vysoká cena Neuspokojivý design Nízký výkon motoru Špatné jízdní vlastnosti Nedostatečná infrastruktura (málo dobíjecích stanic / elektrifikovaných parkovacích míst / stanic, kde je moţné vyměnit baterii za nabitou a pokračovat v jízdě) Nedostatečná modelová paleta Nedostatečná vládní podpora Konzervativní zákazníci / zákazníci, kteří elektromobilům zatím nevěří Nepřítomnost nezávislého topení či vyhřívání (z důvodu energetické náročnosti), které si ţádá švédské klima Obr. 25: Překážky rozšíření elektromobilů 45
7 Závěr Tato bakalářská práce se věnovala problematice ekologických vozů na švédském trhu. Jejím cílem bylo zmapovat situaci v prodeji osobních a obzvláště ekologických osobních vozů a zároveň analyzovat postoje zainteresovaných subjektů, které mají vliv na prodej ekologických automobilů, a prodejní perspektivy ekologických vozů koncernu Volkswagen ve Švédsku. Na základě shromáţděných poznatků je moţné tvrdit, ţe se trh ekologických automobilů ve Švédsku dynamicky rozvíjí. V blízké budoucnosti lze očekávat jak nárůst procentuálního podílu ekologických vozů na celkovém trhu, tak první vlnu rozšíření
některých
relativně
nových,
zejména
alternativních,
pohonných
technologií. V horizontu několika let dojde vlivem stále dokonalejších a levnějších technologií a rostoucí poptávky i nabídky k poměrně významnému zvýšení trţního podílu elektromobilů. Za devět let by totiţ dle předpokladů respondentů mělo být zhruba kaţdé desáté registrované osobní vozidlo elektromobil. Tím se potvrdila první část hypotézy o předpokládaném dynamickém rozvoji trhu zelených automobilů v kvantitativním i kvalitativním smyslu. Jak vyplývá z provedeného průzkumu trhu, nejčastějšími motivy ke koupi ekologického vozu podle výše uvedené definice jsou finanční důvody zahrnující například daňové zvýhodnění a ekologická uvědomělost Švédů, jeţ je jednou z nejvyšších v mezinárodním srovnání. Situace, kdy vlastnictví ekologicky šetrného vozu je spojeno s výrazným společenským uznáním, však ještě nenastala. Respondenti reprezentující švédský trh osobních automobilů tvrdí, ţe vládní podpora by měla být zaměřena převáţně na vznětové motory s nízkou emisí oxidu uhličitého, na vozy na plyn (CNG) a na různé druhy elektromobilů, méně pak na záţehové motory s nízkou emisí CO2. Tím se další část hypotézy provedeného výzkumu potvrzuje a jiná vyvrací. Nejvhodnějšími typy elektrických vozů pro švédský trh v horizontu do deseti let budou hybridní vozy, především takzvaný plug-in hybrid, mild hybrid a full hybrid. Hypotézu potvrzuje zjištění, ţe nejlepším způsobem sniţování emisí z osobních automobilů je v současnosti downsizing, tedy sniţování objemu spalovacích motorů, a to zároveň se zaváděním nových technologií redukujících spotřebu paliva, postupným lepším vyuţitím výkonu motoru pomocí dokonalejších převodovek a sniţováním celkové hmotnosti vozidla například pouţitím lehčích, ale s ohledem na bezpečnost stejně pevných materiálů. Tyto čtyři hlavní metody 46
vedoucí ke sniţování emisí jsou (v rozporu s hypotézou průzkumu) zároveň odpovědí na otázku, jaký ze způsobů postupného sniţování emisí je ve švédských podmínkách nejsnadněji realizovatelný. Hypotéza se naopak potvrdila v tom, ţe nejzávaţnějšími překáţkami bránícími potenciálním zákazníkům pořídit si vůz na elektřinu jsou krátká dojezdová vzdálenost, vysoká cena a nedostatečná infrastruktura. Cílem výzkumu bylo potvrdit či vyvrátit hypotézu a případně zjistit další doplňující skutečnosti ohledně stávající a budoucí situace v prodeji ekologických osobních automobilů ve Švédsku. Je tedy moţné konstatovat, ţe tento cíl byl splněn. Všechny změny, které lze na základě provedené analýzy situace na trhu a průzkumu trhu očekávat, znamenají šanci pro ty výrobce automobilů, kteří na ně dokáţou pohotově zareagovat. Trh se formuje a vznikají nové trţní mezery a s nimi nové příleţitosti. Přestoţe Volkswagen, Audi, Škoda ani Seat nejsou typickými účastníky trhu tradičně vyplňujícími trţní mezery, mají šanci uspět. Pro toto tvrzení existují dva důvody. Prvním z nich je vysoká pravděpodobnost toho, ţe z mezery na trhu (představovanou například elektromobily) se v dohledné budoucnosti v důsledku růstu stane plnohodnotný segment poskytující prostor velkým zavedeným značkám a konkurenčnímu boji. Druhým z důvodů je velikost koncernu VW, jeho propojení ve smyslu rychlého sdílení nových technologií jednotlivými společnosti koncernu, které lze povaţovat za konkurenční výhodu, a silná pozice na většině evropských trhů, jeţ je mimo jiné předpokladem finančního zdraví koncernu a přináší moţnost investovat do výzkumu a vývoje. Výhodou je i fakt, ţe koncern uţ mnohé ekologické modely nabízí a jejich paleta se neustále rozšiřuje. Hybridním i plně elektrickým pohonům uţ koncern věnuje pozornost. To urychlí proniknutí do nově vznikajících či rostoucích segmentů. Výše uvedené investice nebudou vynaloţené zbytečně, neboť podobný vývoj jako na švédském trhu lze s určitým časovým zpoţděním postupně očekávat i na dalších evropských trzích. Metoda získávání primárních dat pomocí dotazníku se setkala s nízkou odezvou ze strany respondentů. Výsledky průzkumu proto nedoporučuji povaţovat za naprosto objektivní, přesto podle mého názoru poskytují uţitečný přehled o situaci na švédském trhu a vývojových trendech a přinášejí určité zcela nové poznatky.
47
S ohledem na kvalitu dat, která se podařilo získat, povaţuji výsledky dotazníku za přínos této bakalářské práci a metodu za úspěšnou. Protoţe se podařilo analyzovat švédský trh osobních automobilů, obzvláště pak těch ekologických, se zaměřením na vozy koncernu Volkswagen, můţe se tato práce stát zdrojem informací a podkladem pro marketingová rozhodování jednotlivých společností Volkswagen Group. Společnostem koncernu Volkswagen kromě výše uvedeného doporučuji sledovat vývoj postojů švédské vlády k ekologickým automobilům, jelikoţ vláda můţe nejen pomocí definice ekologického vozu a daňové legislativy rychle a výrazně ovlivňovat a měnit situaci na trhu. Dále doporučuji věnovat pozornost projektům lokálního i nadnárodního charakteru, které se váţí k problematice ekologické mobility a kterých je ve Švédsku a Skandinávii velké mnoţství. Příkladem takového projektu je Green Corridors. Tato témata by bylo vhodné blíţe prozkoumat v rámci budoucích studií.
48
Seznam literatury BIL SWEDEN. BIL Sweden. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2010-12-07b [cit. 25. března 2011]. Dostupné z:
. BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 1999. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2000-01-11 [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 2000. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2001-01-12 [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 2001. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2002-01-11 [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 2002. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2003-01-10 [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 2003. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2004-01-12 [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 2004. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2005-01-11 [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 2005. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2006-01-09 [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 2006. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2007-01-08 [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: .
BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 2007. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2008-01-07a [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 2008. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2009-01-07 [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 2009. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2010-01-08a [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under 2010. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2011-01-10b [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under december 1997. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 1998-01-12 [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Definitiva nyregistreringar under december 1998. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 1999-01-11 [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Fordonsbestånd. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2011a [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Klimat. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2010-12-07c [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: .
BIL SWEDEN. Länsstatistik miljö- och dieselbilar december 2010. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2011-01-24c [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BIL SWEDEN. Nyregistrerade miljöbilar och dieselbilar per län under 2007. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2008-01-30b [cit. 25. března 2011]. Dostupné z: . BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H.BECK, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1. EUROSTAT PRESS OFFICE. GDP per inhabitant in purchasing power standards: GDP per inhabitant in the Member States ranged from 44% to 271% of the EU27 average in 2009. [online]. 195/2010. Eurostat Newsrelease, December 15, 2010 [cit. 18. února 2011]. Dostupné z: . GASBILEN. Lista med alla tankställen. [online]. [Stockholm (Švédsko)]: Energigas Sverige. 2011 [cit. 6. dubna 2011]. Dostupné z: . HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 807226-917-8. INTERNÍ MATERIÁLY SPOLEČNOSTÍ KONCERNU VW. KONJUNKTURINSTITUTET. Economic Tendency Survey: Continued optimism in business sector. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. March 23, 2011b [cit. 2. dubna 2011]. Dostupné z: . KONJUNKTURINSTITUTET. Economic Tendency Survey: Households less positive about personal finances. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. March 23, 2011a [cit. 2. dubna 2011]. Dostupné z: .
KONJUNKTURINSTITUTET. Economic Tendency Survey: Rubrik. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. March 2010 [cit. 2. dubna 2011]. Dostupné z: . KONJUNKTURINSTITUTET. Swedish economy: Swedish economy statistics. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. March 31, 2011c [cit. 2. dubna 2011]. Dostupné z: . KOTLER, P. a ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. vyd. Praha: GRADA, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. SCHWAB, K. The Global Competitiveness Report 2010–2011. [online]. [Ţeneva (Švýcarsko)]: World Economic Forum. 2010 [cit. 2. února 2011]. Dostupné z: . ISBN-13 978-92-95044-87-6. STATISTICS SWEDEN. Sweden’s population by sex and age on 31/12/2010. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 18. 2. 2011 [cit. 15. března 2011]. Dostupné z: . STEHLÍK, E. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1999. 220 s. ISBN 80-7079-527-1. STEIGER, W. Future Mobility based on technical, social and political framework conditions. Přednáška. [Stockholm (Švédsko)]: Volkswagen Group Future mobility day 2010. 5. May 2010. STOCKHOLMS STAD. Hitta tankstationer. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 22 oktober 2010 [cit. 5. ledna 2011]. Dostupné z: .
SVENSK FÖRFATTNINGSSAMLING. SFS 2004:1364. Förordning om myndigheters inköp och leasing av miljöbilar. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 16 december 2004 [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné z: . SVENSK FÖRFATTNINGSSAMLING. SFS 2009:1. Förordning om miljö- och trafiksäkerhetskrav för myndigheters bilar och bilresor. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 8 januari 2009 [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné z: . SVERIGES RIKSBANK. Annual Report 2010. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2011 [cit. 3. března 2011]. Dostupné z: . ISSN 0347-5042. SWEDISH ENERGY AGENCY. Knowledge base for the market in electric vehicles and plug-in hybrids. [online]. [Eskiltuna (Švédsko)]. 2009 [cit. 17. listopadu 2010]. Dostupné z: . ISSN 1403-1892. TRAFIK ANALYS. Vehicle statistics: Nyregistreringar av personbilar efter drivmedel. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 2011-05-02 [cit. 5. dubna 2011]. Dostupné z: . TRANSPORT STYRELSEN. Femårig skattebefrielse. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 14 april 2010a [cit. 6. dubna 2011]. Dostupné z: . TRANSPORT STYRELSEN. Femårig skattebefrielse. [online]. [Stockholm (Švédsko)]. 19 april 2010b [cit. 6. dubna 2011]. Dostupné z: . VYSEKALOVÁ, J. Marketing. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 247 s. ISBN 80-7168979-3.
Seznam obrázků a tabulek Obr. 1: Proces marketingového výzkumu .......................................................................... 12 Obr. 2: Celkový počet osobních vozů zaregistrovaných ve Švédsku ............................ 17 Obr. 3: HDP ve Švédsku, roční procentuální změna ....................................................... 18 Obr. 4: Nezaměstnanost ve Švédsku v % pracovní síly .................................................. 19 Obr. 5: Index spotřebitelské důvěry, vývoj mezi léty 2000 a 2011................................. 19 Obr. 6: Vývoj směnných kurzů švédské koruny vůči euru a americkému dolaru ........ 20 Obr. 7: Vývoj segmentů celkového trhu; plán registrací pro rok 2012 vs. registrace 2009 ......................................................................................................................................... 21 Obr. 8: Registrace nových osobních vozů ......................................................................... 22 Obr. 9: Trţní podíl dle registrací 2010; 15 nejúspěšnějších značek .............................. 22 Obr. 10: Vývoj registrací vozů značek koncernu VW v porovnání s celkovým trhem. 23 Obr. 11: Rozloţení registrací dle fyzických a právnických osob v roce 2010 .............. 24 Obr. 12: Registrace osobních vozů podle typu paliva ..................................................... 24 Obr. 13: Registrace 2009 podle ceny v SEK ..................................................................... 25 Obr. 14: Vývoj počtu registrací ekologických vozů a jejich podílu na celkových registracích ............................................................................................................................. 28 Obr. 15: Trţní podíl na registracích ekologických vozů 2010; 15 nejúspěšnějších značek ..................................................................................................................................... 29 Obr. 16: Registrace podle typu paliva ................................................................................ 30 Obr. 17: Postup výpočtu roční daně z automobilu se záţehovým motorem ................ 32 Obr. 18: Postup výpočtu roční daně z automobilu se vznětovým motorem ................. 33 Obr. 19: Struktura respondentů, kteří vyplnili dotazník, dle profese .............................. 39 Obr. 20: Odhad vývoje registrací celkového trhu ............................................................. 40 Obr. 21: Odhad vývoje podílu ekologických vozů na celkových registracích............... 40 Obr. 22: Odhad vývoje struktury registrovaných ekologických vozů podle druhu v roce 2020 ............................................................................................................................. 41 Obr. 23: Vhodnost jednotlivých typů plně či částečně elektrických vozů ...................... 43 Obr. 24: Nejlepší vs. nejsnadnější způsob postupného sniţování emisí z osobních vozů .......................................................................................................................................... 44 Obr. 25: Překáţky rozšíření elektromobilů......................................................................... 45
Seznam příloh Příloha č. 1
Dotazník
5 stran
Příloha č. 2
Vysvětlivky k výběrovým polím dotazníku
3 strany
Příloha č. 1 Dear respondent, dear colleague,
my name is Anna Dolejsi and I am a student of Economics and management at the Skoda Auto University in Mlada Boleslav, Czech Republic. We met during my internship by Audi AG Ingolstadt, Audi Sweden or Skoda Auto Mlada Boleslav. At this time I write a bachelor thesis and my topic is VW Group green car sales perspectives in the Swedish market. I kindly ask you for your help because your opinion and experience is important to me. Filling out this questionnaire would help me a lot with collecting interesting data and formulating right conclusions regarding the current and future situation in the Swedish market. The questionnaire consists of 11 questions. Of course it is not obligatory to answer all of them; nevertheless, I would very appreciate a fully completed form. It is fully anonymous in terms of your name, company and so on. If you do not want to transmit confidential data or do not know the answer, just skip the question. At the end you will find a space for your comments. I kindly ask you for sending me a filled-out questionnaire on Tuesday, 26th April at the latest. In case of any questions please feel free to contact me.
Thank you very much in advance! Best Regards Anna Dolejsi [email protected] [email protected]
This questionnaire takes only personal cars up to 5 seats (including the driver) into consideration. For purposes of this questionnaire an ecological / green car is: Car with a diesel combustion engine with max. 120g CO2 emissions (max. solid parts emission: 5 mg / km) car with a petrol combustion engine up to 120g CO2 emissions ethanol E85-powered car (max. fuel consumption: 9,2 litres / 100 km) gas-powered (CNG) car (max. consumption 9,7 m3 na 100 litres / 100 km) hybrid (up to 37 kWh / 100 km) electric vehicle (up to 37 kWh / 100 km) fuel cell vehicle hydrogen-powered car
1. Who are you? Please choose a position which you are filling out this questionnaire from or state another one. You do not have to answer. I am CHOOSE Other position: 2. In 2010, some 290 000 new personal cars have been registered in Sweden. How do you think the total market registrations will develop? 2012:
cars
2015:
cars
2020:
cars
2025:
cars
3. In 2010, green cars represented 40,1 % of total new car registrations in the Swedish market. How do you think this share will develop? (Provided that the green car definition remains unchanged.) 2012:
% of total registrations
2015:
% of total registrations
2020:
% of total registrations
2025:
% of total registrations
4. Of the roughly 116 000 new registered ecological cars in 2010, 47 % had a diesel engine with max. 120g CO2 emissions 30 % were E85-powered 15 % had a petrol engine up to 120g CO2 emissions 6 % were gas-powered 3 % were hybrid cars and electro mobiles
Provided that the green car definition remains unchanged, how do you think this percentage will look like in 2020? Max. 120g CO2/km DIESEL:
% of all green car registrations
Ethanol E85:
% of all green car registrations
Max. 120g CO2/km PETROL: Gas (CNG): Hybrid (all types): Electric cars:
% of all green car registrations % of all green car registrations % of all green car registrations % of all green car registrations
Fuel cells:
% of all green car registrations
Hydrogen:
% of all green car registrations
Other type 1:
% of all green car registrations
Other type 2:
% of all green car registrations
5. What is the most common motive for green car purchase in Sweden? Please choose one answer (see the explanation below) or specify another motive. CHOOSE Financial reasons – tax advantages, green car subsidies, other advantages (e.g. free parking) High prestige in society Ecological awareness - customer’s conviction that he/she is doing the right thing Design (e.g. futuristic, unusual…) Originality (wish to have something special) Progressivity (wish to have a technological novelty) Vehicle performance / driving properties
Other motive:
6. Is there any ecological vehicle missing in the Swedish market from your point of view? Please choose the segment and type of green cars you miss in the today’s market. Under ‘Notes’ you can write some further specification (version, make, equipment…). Segment
Green car type
1. CHOOSE SEGMENT
CHOOSE TYPE
2. CHOOSE SEGMENT
CHOOSE TYPE
3. CHOOSE SEGMENT
CHOOSE TYPE
4. CHOOSE SEGMENT
CHOOSE TYPE
5. CHOOSE SEGMENT
CHOOSE TYPE
Notes
7. Which type of green cars should the government support (support more than it already does)? How? Please choose one answer and state how the government should support the chosen type. CHOOSE How should the government support it?
8. Which type of partly or fully electric-powered cars you think is the most suitable for the Swedish market and conditions from 2015 to 2020? Please choose one answer or specify other type. CHOOSE Other type:
9. What do you think is the best way of gradual reducing of car emissions in Sweden? Please tick at most 3 possibilities. Reducing the mass of the car Aerodynamics improvement Tire rolling resistance Downsizing (engine capacity decreasing) New fuel saving systems (start-stop, energy recuperation…) Optimal use of engine power (improving transmissions) Making the drivers drive economically Other suggestion: 10. Which way of gradual reducing of car emissions in Sweden is the easiest executable one? Please tick at most 3 possibilities. Reducing the mass of the car Aerodynamics improvement Tire rolling resistance Downsizing (engine capacity decreasing) New fuel saving systems (start-stop, energy recuperation…) Optimal use of engine power (improving transmissions) Making the drivers drive economically Other suggestion:
11. Which ones of the following points represent the strongest barriers to the high demand for electric cars in Sweden? Please tick at most 3 possibilities. Short mileage Long charging time High prices Insufficient comfort Unsatisfactory design Low engine performance Bad driving properties Insufficient infrastructure (not enough charging stations / places for changing the battery for a fully charged one / electrified parking places…) Not enough specialized services Insufficient model range offer Other technical properties (size…) Insufficient government support Conservative customers, customers who do not trust electric cars Weak marketing and promotion on the part of car manufacturers, importers and dealers Other barrier 1: Other barrier 2:
Feel free to express any comments:
Thank you very much for your time!
Příloha č. 2 Vysvětlivky k výběrovým polím dotazníku Pod příslušnými čísly otázek jsou rozepsány jednotlivé poloţky výběrových polí se seznamem. Otázka č. 1 representing the car industry a Swedish politician a Swedish office-holder a journalist (environmentally oriented media) a journalist (auto-moto media) a journalist (other media) representing a green-car organization representing other car association
Otázka č. 5 Financial reasons High prestige Ecological awareness Design Originality Progressivity Vehicle performance
Otázka č. 6 Segment: A0 A B C D SUV (Small, medium) SUV (large, luxury) Type: Max. 120 g DIESEL Max. 120 g PETROL Gas (CNG) Hybrid – mild Hybrid – full Hybrid – plug-in Battery electric vehicle Fuel Cell Hydrogen Other type
Otázka č. 7 Max. 120 g DIESEL Ethanol E85 Max. 120 g PETROL Gas (CNG) Hybrid (any type) Electric cars Fuel cells Hydrogen
Otázka č. 8 Mild hybrid Full hybrid Plug-in hybrid Battery electric vehicle Fuel cell electric vehicle
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Anna Dolejší
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Perspektivy prodeje ekologických vozů koncernu Volkswagen na švédském trhu
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jiří Jíra
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
48
POČET OBRÁZKŮ
25
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
2
STRUČNÝ POPIS
Tato bakalářská práce se zabývá současnou a budoucí situací v prodeji ekologicky šetrných vozů na švédském trhu. Cílem práce je analyzovat švédský trh osobních automobilů, obzvláště pak těch ekologických, a to se zaměřením na vozy koncernu Volkswagen. Teoretická část definuje marketingový výzkum a průzkumu trhu. Práce poskytuje přehled subjektů, které mají vliv na prodej ekologických automobilů ve Švédsku, pojednává tedy především o postojích švédské vlády k ekologickým automobilům. Součástí práce je průzkum švédského trhu metodou dotazníku a vyhodnocení jeho výsledků.
KLÍČOVÁ SLOVA
Ekologický vůz Volkswagen Group Prodej Švédsko
ROK ODEVZDÁNÍ
2011
ANNOTATION AUTHOR
Anna Dolejší
FIELD
Corporate Economics and Business Management
THESIS TITLE
Volkswagen Group Environmental Car Sales Perspectives in the Swedish Market
SUPERVISOR
Ing. Jiří Jíra
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
48
NUMBER OF PICTURES
25
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
SUMMARY
2011
2
This bachelor thesis deals with the current and future situation in environmentally friendly cars sales in the Swedish market. Its aim is to analyze the Swedish passenger car market, especially the green car market, focusing on the Volkswagen Group cars. The theoretical part defines Marketing Research and Market Research. The thesis presents an overview of subjects influencing the environmental car sales in Sweden, so it is concerned with the Swedish government attitudes to the green car topic. A Swedish market research by means of a questionnaire and an interpretation of its results belong to this thesis.
KEY WORDS
Environmental car Volkswagen Group Sales Sweden
