Kwaliteit & klanttevredenheid: leveren te weinig op! (Bron: Anderson)
Klantloyaliteit in de theatersector Pieter de Rooy
[email protected] maart 2008
Groeiende aandacht voor loyaliteit • Klanttevredenheid is onvoldoende • Acquireren nieuwe klanten is duurder • Klant toont zich minder loyaal – toenemende concurrentie – hoge kwaliteit producten en diensten – geringer differentieel voordeel – klant geneigd om snel te switchen
Klantretentie en klantloyaliteit
Indifferentiegebied
Klanten die minder vaak terugkomen zijn waarschijnlijk tevreden, maar het ontbreekt hen aan tijd of ze zijn onvoldoende gemotiveerd in vergelijking met andere theatergangers (bron: Ngobo)
Niet elke tevreden klant is loyale een klant: - tijd / geld - variëteit zoeken - persoonlijke factoren
Dieper graven • Klanttevredenheid = transactiespecifiek • Loyaliteit / attitude = evaluatie van verschillende ervaringen en relatiegericht • Tevredenheidsonderzoek & loyaliteitonderzoek
Dick and Basu loyaliteitmodel -Gewoonte -Financieel voordeel -Gemak -Gebrek aan alternatieven hoog Schijnloyaliteit -Individuele situatie
Echte loyaliteit
Gedrag laag
Lage loyaliteit Latente loyaliteit
laag
Geld- en tijdbudget Beschikbaarheid tickets Toegankelijkheid: locatie of ticketdistributie
Attitude
hoog
1
Voordelen van klantloyaliteit
Motivatie en beschikbaarheid van tijd
• Voor het theater: – meer ticketverkoop – loyale klanten komen vaker en zijn minder gevoelig voor prijsverhogingen – gratis mond-tot-mond reclame – ‘vrienden van’ zetten zich in voor theater – lagere marketingcommunicatiekosten – geven feed back in geval van ontevredenheid – geneigd om ‘tijd te ruilen’
• Voor de klant:
De klant wil een relatie bij ‘high involvement’ diensten
– krijgt mogelijk maatwerk of voordelen – sociaal netwerk
De vertaalslag naar loyaliteitsstrategieën • • • • • • • •
Emotionele waarde Communicatie Financiële waarde Functionele waarde Ervaringsgerichte diensten Status Temporeel Kosten relatiebeëindiging
Sociale binding • • • • •
Determinanten van klantloyaliteit Tevredenheid Gastvriendelijkheid & empathie
Investering in de relatie Sociale binding met andere klanten & ‘community’ van klanten
Kwaliteit van de dienst Belang van koopbeslissing ‘Kosten’ om naar concurrent te gaan
Betrokkenheid
Herkenning van individuen & persoonlijke aandacht Communicatie en voortdurende interactie Differentieel concurrentievoordeel ‘Emotionele’ beloning Waarden Mond-tot-mond communicatie Vertrouwen Behoeften Wederzijdse investering Voorkeursbehandeling
‘Experience’ Mogelijkheid voor klant om iets terug te geven
Emotionele waarde • Sociale binding • Symbolische waarde / zelfidentiteit • Wederzijdse investeringen / co-creatie
www.deventerschouwburg
Ontmoetingsplek Interactie medewerkers - gasten ‘Communityvorming’: Vriendenvereniging Inspelen op informele vriendenclubjes Mogelijkheden website / virtueel platform
2
Wederzijdse investeringen • Geef de klant de mogelijkheid om iets terug te geven • Co-creatie • Klantenpanel
Communicatie: Gepersonaliseerd • Contact- en aankoopgegevens + interessegebieden in database = klantkennis = goed klantprofiel • ICT-systemen niet gekoppeld = beperkte klantkennis • Voorbeeld klantprofiel Sony: verkenning van klantbehoefte
3
Communicatie: gepersonaliseerd • Gedifferentieerde communicatie • Eigen account website • Theateradvies op maat via website
Frequente communicatie Ngobo: ‘Klanten die minder vaak terugkomen zijn waarschijnlijk tevreden geweest maar het ontbreekt hen aan tijd of ze zijn onvoldoende gemotiveerd’
4
De vertaalslag naar loyaliteitsstrategieën • • • • • • • •
Emotionele waarde Communicatie Financiële waarde Functionele waarde Ervaringsgerichte diensten Status Temporeel Kosten relatiebeëindiging
Functionele waarde • Differentieel voordeel t.o.v. concurrent • Voorkeursbehandeling • Maatwerk (eigen account website, keuze zitplaatsen, theateradvies op maat via website) • Inspelen op motieven
Financiële waarde • Korting • Gratis ter beschikking stellen diensten • Wel gedragsloyaliteit, geen attitudinale loyaliteit
Inspelen op motieven • Verrijking: – kennis (inleidingen, nazit, workshops en cursussen) – affectieve stimulatie (ervaringsgericht)
• Ontspanning (re-creatie; theater-TV) • Gemeenschappelijkheid (zie sociale binding) • Onderscheiding OP BASIS HIERVAN KLANTGROEPEN MAKEN?
www.luxor
5
Ervaringsgerichte diensten
Status
• Experiences • Affectieve stimulatie • Theater = emotie, sfeer, aankleding, verrassingselementen, figuranten, website
• Maak voorkeurspositie zichtbaar • Onderzoek van Long naar loyaliteitprogramma’s vliegtuigmaatschappijen: ‘Houding klant verandert niet door de punten die verdiend worden of gratis tickets, maar klanten hechten waarde aan het prestige dat wordt geassocieerd met het toebehoren aan een selecte groep klanten’.
Temporeel
Kosten relatiebeëindiging:
• Tijdbesparing • Beschikbaarheid product: – locatie – distributiekanalen (o.a. e-ticketing, 24/7, besparing verzend- en personele kosten)
• Abonnementhouders: Automatische verlenging na 1 jaar (stilzwijgend)? • Faciliteren continuering relatie: Verlenging abonnement vergemakkelijken: niet alle gegevens opnieuw invullen + hulp bij keuze voorstellingen (via eigen ‘account’ website?)
Keuze loyaliteitstrategie? • Koppelen aan fasen attitudinale loyaliteit, bijvoorbeeld: – cognitie (communicatie, functionele waarde) – affectie (emotionele waarde, ervaringsgerichte diensten, status) – conatie (communicatie, temporeel)
Vraag: waar zit het knelpunt? Loyaliteitonderzoek • Koppelen aan transactie- of relatiegerichtheid (permission marketing)
6
