Samenvatting afstudeeronderzoek ‘klantloyaliteit in professionele diensten’ Stijn Voet, MSc.
1. Aanleiding onderzoek Professionele dienstverlening wordt gekenmerkt door groot verschil in kennisniveau tussen klant en service professional én een hoge mate van persoonlijke interactie tijdens de dienstverlening, zoals bijvoorbeeld in de financiële adviesdienstverlening. Klanten van bijvoorbeeld financieel adviseurs zijn vandaag de dag steeds beter geïnformeerd en assertiever. Adviezen van de financieel adviseur worden niet zonder meer geaccepteerd omdat de klant via andere kanalen ook een eigen mening heeft gevormd. Kanalen zoals internet kunnen zelfs de fysieke ontmoeting met een financieel adviseur vervangen. Tevens heeft de consument niet de expertise om de technische kwaliteit van de dienstverlening inhoudelijk te kunnen beoordelen. Doordat klanten enerzijds vakinhoudelijke kennis buiten de financieel adviseur om kunnen verkrijgen en anderzijds niet de kennis hebben om de kwaliteit van het advies inhoudelijk te beoordelen, dienen adviseurs meer te bieden dan enkel vakinhoudelijke vaardigheden en kennis om een loyale klantenbasis te verwerven. Ook de wetenschappelijke literatuur suggereert dat de emotionele binding in professionele dienstverlening vaak hoger wordt gewaardeerd dan het vakinhoudelijke resultaat. Op basis van deze bevindingen uit de wetenschappelijke literatuur en de beschreven ontwikkelingen is er een academisch onderzoek uitgevoerd naar de relatie tussen emotionele competenties van de adviseur en klantloyaliteit. Klantloyaliteit wordt in de managementliteratuur beschreven als een van de belangrijkste pijlers voor het succes van een onderneming. Voor bedrijven in de financiële adviesdienstverlening zijn de uitkomsten van dit onderzoek relevant omdat ze inzicht geven welke kwaliteitsfactoren van de dienstverlening de meeste invloed hebben op klantloyaliteit en daarmee zakelijk succes. 2. Aanpak onderzoek De onderzoeksvraag is ‘In welke mate dragen emotionele competenties van de financieel adviseur bij aan de klantloyaliteit naar de dienstverlener toe?’. Om deze vraag te beantwoorden is allereerst een literatuurstudie uitgevoerd waarbij een integraal servicekwaliteit-model is aangekleed met relevante kwaliteitsfactoren, klanttevredenheid en klantloyaliteit. Alle factoren zijn met behulp van stellingen met betrekking tot de dienstverlening gemeten onder 142 klanten van zes verschillende financieel advieskantoren. De gemeten factoren weerspiegelen dus de klantperceptie. Met behulp van het statistische softwarepakket SmartPLS zijn de invloeden van de kwaliteitsfactoren op klantloyaliteit geanalyseerd. Tevens zijn respondenten gevraagd naar hun sociografische kenmerken en kenmerken van de specifieke dienstverlening. Deze kenmerken zijn vergeleken met de klantperceptie van kwaliteit en loyaliteit.
3. Literatuur 3.1 Service-kwaliteit model Om de relatieve invloed van emotionele competenties te kunnen meten is er op basis van bestaande literatuur een integraal servicekwaliteit-model als uitgangspunt genomen. Hier is een onderscheid opgenomen tussen de fysieke/technische dimensie (wat de klant ontvangt gedurende het serviceproces), een functionele dimensie (hoe de klant de service ontvangt gedurende het
serviceproces), en tot slot de imago dimensie (merknaam en bijbehorend imago beïnvloeden de klantperceptie van service kwaliteit). Op basis van deze dimensies heeft er een uitgebreid literatuuronderzoek plaatsgevonden om de servicedimensies te kunnen koppelen aan relevante kwaliteitsfactoren. Gezien de aanleiding van het onderzoek, ligt er een accent op de emotionele competenties van de adviseur (onderdeel van functionele dimensie) en zijn andere kwaliteitsfactoren als controlefactoren in het model opgenomen. Daarnaast zijn klanttevredenheid en klantloyaliteit aan het model toegevoegd. Op basis van de literatuur zijn de relaties tussen de verschillende kwaliteitsfactoren en klanttevredenheid respectievelijk klantloyaliteit in het conceptuele model getekend (figuur 1).
Figuur 1. Conceptueel model 3.2 Klantloyaliteit Klantloyaliteit omvat niet alleen de ‘trouwheid’ van klanten maar ook de intentie om in de toekomst meerdere diensten bij een dienstverlener onder te brengen en het aanbevelen van de dienstverlening bij derden. Het meten van klantloyaliteit onder de klanten van financiële intermediairs brengt enkele uitdagingen met zich mee. Zo is het meten van herhalingsaankopen niet zinvol gezien het feit dat financiële producten voor lange periodes worden afgesloten. Het onderzoek heeft zich daarom gericht op loyale gedragsintenties en maakt daarin onderscheid in drie soorten klantloyaliteit, te weten; klanttrouw, prijsloyaliteit, en mond-tot-mond loyaliteit. Klanttrouw geeft aan in welke mate de klanten het financieel advieskantoor beschouwen als hun eerste keus om financiële diensten te kopen en hoe waarschijnlijk ze een overstap naar de concurrent achten in geval van problemen met de dienstverlening. Prijsloyaliteit geeft aan hoe de klantloyaliteit wordt beïnvloed door het prijsniveau van de dienstverlening. Dit onderdeel wordt steeds belangrijker in de branche met oa. het provisieverbod in het verschiet en de mogelijkheden tot prijsvergelijking op internet. Tot slot geeft mond-tot-mond loyaliteit aan of klanten het kantoor aanbevelen naar derden toe of de intentie hiertoe hebben als ze bijvoorbeeld door derden om advies gevraagd wordt.
3.3 Klanttevredenheid Servicekwaliteit leidt niet altijd direct tot klantloyaliteit. In sommige gevallen leidt servicekwaliteit eerst tot klanttevredenheid en vervolgens tot klantloyaliteit. Klanttevredenheid omvat niet alleen de absolute tevredenheid van de klant maar ook de relatieve tevredenheid; de tevredenheid in vergelijking met algemene klantervaringen (in andere branches) en in vergelijking met het meest ideale financieel advieskantoor in de ogen van de klant. 3.4 Kwaliteitsfactoren De beschrijving van de kwaliteitsfactoren is opgenomen in bijlage 1.
4. Onderzoeksresultaten 4.1 Algemene onderzoeksresultaten
Functionele dimensie
Figuur 2. Onderzoeksresultaten - regressie coëfficiënten (t-waardes)
Kwaliteitsfactor
Resultaat
Verstandhouding
Heeft een sterke en significante relatie met klantloyaliteit en is de kwaliteitsfactor die het meeste klantloyaliteit verklaart. Heeft geen directe invloed op klantloyaliteit maar heeft significante invloed op klantloyaliteit via de factor verstandhouding. Er wordt aangenomen dat personalization als een basis voor verstandhouding fungeert. Passende omgangsvormen zijn immers een eerste vereiste om een relatie tussen klant en financieel adviseur verder te kunnen uitbouwen. Is niet direct gerelateerd aan klantloyaliteit. Integriteit lijkt meer als fundering te fungeren voor een verdere uitbouw van de relatie. Dit wordt bevestigd door een hoge correlatie met de factor verstandhouding. Via de relatie met personalization en vervolgens verstandhouding heeft integriteit ook een significant effect op klantloyaliteit.
Personalization
Integriteit
Affectief vertrouwen
Imago dimensie
Fysiek/technische dimensie
Authenticiteit
Operationeel dienstverlenings proces Serviceomgeving Expertise
Klantgerichtheid Bedrijfsimago
Heeft geen significante invloed op klantloyaliteit. Een mogelijke verklaring is het belang wat klanten hechten aan ‘geen woorden maar daden’. Vertrouwen dient in de eerste plaats gewonnen te worden door stipte service en vakinhoudelijke kwaliteit in plaats van het tonen van een zorg- en zekerheidsgevoel. Heeft een significante invloed op klantloyaliteit via de factor klanttevredenheid. Een mogelijke verklaring voor de significante relatie is het sterke verband tussen integriteit en authenticiteit . Consumenten krijgen wellicht het gevoel dat zij met meer eerlijkheid en oprechtheid worden behandeld als ze op authentieke manier worden benaderd door een professional die wordt gezien als ‘zichzelf’ in plaats van een ‘rol’. Heeft een significante invloed heeft op klantloyaliteit via de factor klanttevredenheid. Zowel serviceomgeving als expertise hebben geen significant effect op de klanttevredenheid en klantloyaliteit. Een verklaring is te vinden in het verwachtingspatroon van de consument. Indien men simpelweg een goede expertise en een passende serviceomgeving verwacht, zal de daadwerkelijke aanwezigheid van deze factoren niet leiden tot klanttevredenheid en klantloyaliteit. Deze factoren zijn mogelijk ‘exclusieve dissatisfiers’; een slechte beoordeling leidt tot ontevredenheid terwijl een hoge beoordeling niet leidt tot extra tevredenheid. Heeft een significant effect op klanttevredenheid. Via klanttevredenheid is ook de relatie tussen klantgerichtheid en klantloyaliteit significant. Heeft een direct en sterk effect op klantloyaliteit. Daarbij moet vermeld worden dat het bedrijfsimago ook gestoeld is op de ervaring die consumenten met het kantoor hebben waardoor deze factor ook een samenvatting is van alle overige kwaliteitsfactoren.
4.2 Sociografische verschillen Daarnaast is er onderzoek gedaan naar de verschillen in kwaliteitsperceptie en klantloyaliteit op basis van onder andere sociografische kenmerken. Respondenten zijn gevraagd naar geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, aantal jaren dat ze klant zijn en specifieke financiële dienst die ze hebben afgenomen. Op basis van deze aspecten zijn er enkele sprekende verschillen gevonden. 1. Mannen zijn minder loyaal indien ze problemen ervaren met de service van hun financieel advieskantoor. 48% van de mannen acht het waarschijnlijk dat ze overstappen naar een concurrent bij het ervaren van problemen tegenover 38% van alle ondervraagde vrouwen. 2. Lager opgeleiden zijn loyaler naar hun financieel advieskantoor toe. De stelling ‘Ik moedig vrienden en familieleden aan om zaken te doen met mijn financieel advieskantoor’ werd als waarschijnlijk beoordeeld door respondenten met de hoogst voltooide opleiding VMBO/MAVO (57%) en MBO (75%) versus HBO (53%) en Universitair (31%). Dit patroon herhaalt zich voor de stelling: ‘Ik beschouw mijn financiële advieskantoor als eerste keus om financiële producten te kopen’. Deze stelling wordt waarschijnlijk geacht door respondenten met VMBO/MAVO (77%) en MBO (82%) versus HBO (68%) en Universitair (50%). Indien de stelling wordt voorgelegd ‘ Ik breng sommige van mijn financiële zaken onder bij een concurrent die betere prijzen biedt’ wordt dit ‘zeer onwaarschijnlijk’ geacht door 37% van de respondenten met opleidingsniveau VMBO/MAVO en 28% van respondenten met MBO. Deze percentages zijn lager voor respondenten met HBO (11%) en Universitair (13%).
3. De mate waarin een adviseur authentiek overkomt, hangt samen met de aard van de dienst die ze hebben afgenomen. Klanten die algemeen financieel advies krijgen, beoordelen hun adviseur als meer authentiek in vergelijking met klanten die verzekeringen afsluiten. Zo zijn 66% van de klanten die een gesprek hadden over verzekeringen het eens of sterk eens met de stelling ‘mijn adviseur leek zichzelf te zijn’ tegenover 87% van alle klanten die een algemeen financieel adviesgesprek hadden. Tevens beoordelen 69% van de verzekeringsklanten hun adviseur als onvervalst tegenover 93% van de financieel advies klanten. 4. Verder gaf gemiddeld 64% van alle respondenten aan dat het waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk is dat ze ‘hun financieel advieskantoor aanbevelen als iemand om advies vraagt’. Opvallend is dat maar liefst 85% van klanten die een adviesgesprek over pensioenen hebben gevoerd, deze stelling met waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk beantwoordt. 5. Tot slot blijken klanten met een langere klantrelatie meer prijsloyaal te zijn. De stelling ’Ik blijf zaken doen met mijn financieel advieskantoor als hier de prijzen iets stijgen’ werd als waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk beantwoord door 36% (klantrelatie korter dan twee jaar), 36% (2-5 jaar), 48% (6-10 jaar), en 59% (11 jaar of langer). 5. Conclusie Op basis van de onderzoeksresultaten kan de onderzoeksvraag ‘In welke mate dragen emotionele competenties van de financieel adviseur bij aan de klantloyaliteit naar de dienstverlener toe? beantwoord worden. Het blijkt dat de emotionele competentie verstandhouding (perceptie van een leuke interactie en ‘klik’ met de financieel adviseur) van alle kwaliteitsfactoren het meeste klantloyaliteit verklaart. De onderliggende emotionele competenties integriteit en ‘personalization’ zijn via dit causale pad ook significant in het verklaren van klantloyaliteit. Dit onderzoek suggereert dat verstandhouding onderdeel uit maakt van een opeenvolging van kwaliteitsfactoren. Ten eerste dienen klanten een perceptie van integer gedrag van de financieel adviseur te hebben alvorens zij zijn interactie als beleefd, hoffelijk, vriendelijk en/of aangenaam (‘personalization’) gaan ervaren. Op het moment dat ‘personalization’ wordt ervaren, is het fundament gelegd om de relatie tussen financieel adviseur en klant naar een hoger niveau te brengen waardoor een verstandhoudingsrelatiekan ontstaan. Daarentegen leiden de meer tastbare aspecten van de dienstverlening zoals expertise en serviceomgeving niet tot klantloyaliteit. De suggestie wordt gewekt dat slechts het omgekeerde waar is. Indien serviceomgeving en expertise in de ogen van de klant onvoldoende zijn, zal dit wel leiden tot klantontevredenheid en afname van klantloyaliteit. De onderzoeksresultaten geven aan dat de technisch/fysieke servicekwaliteit noodzakelijk is voor klanttevredenheid en klantloyaliteit maar niet enkel voldoende. De sleutel tot klantloyaliteit ligt in het leveren van goed beoordeelde diensten door financieel adviseurs met goed ontwikkelde emotionele competenties.
Bijlage 1 Beschrijving kwaliteitsfactoren 1. Fysiek/technische dimensie 1.1 Service omgeving Deze factor heeft betrekking op de fysieke omgeving (service omgeving) waarin de dienstverlening wordt verleend en het fysieke voorkomen van de adviseur. Indien er sprake is van huisbezoek is de waardering voor de auto en andere fysieke aspecten gemeten. 1.2 Expertise Expertise is gebaseerd op de kennis, ervaring en vaardigheiden met betrekking tot een bepaald domein. Ook hier geldt weer dat deze factor is gemeten aan de hand van klantperceptie. 1.3 Klantgerichtheid Klantgerichtheid heeft betrekking op het vermogen van de adviseur om de klantbehoeftes te identificeren en in welke mate de adviseur focust op klantbehoeften in plaats van verkoopdoelen. 2. Functionele dimensie 2.1 Affectief vertouwen Vertrouwen kan onderverdeeld worden in cognitief en affectief vertrouwen. Cognitief vertrouwen betreft de mate waarin de klant verwacht dat de financieel adviseur zijn verplichtingen nakomt. Affectief vertrouwen wordt bewerkstelligd doordat de financieel adviseur gevoelens van zekerheid en zorg overbrengt op de klant. 2.2 Authenticiteit Authenticiteit geeft aan in welke mate een financieel adviseur wordt beoordeeld als onvervalst en ‘zichzelf zijnde’. De academische literatuur suggereert dat klanten het waarderen om op een oprechte en authentieke wijze benaderd te worden door een persoon die zichzelf durft te zijn. “Gespeelde empathie kan meer beledigend zijn dan helemaal geen empathie.” (Price et al., 2005). 2.3. Verstandhouding De factor verstandhouding heeft betrekking op de klantperceptie van het hebben van leuke interactie met de financieel adviseur en het hebben van een persoonlijke ‘band’ met de financieel adviseur. Deze ‘band’ is gedefinieerd als een binding met de andere persoon gebaseerd zoals sterke identificatie met de ander, of een gevoel van wederzijdse zorg voor elkaar. Deze factor betreft ook interpersoonlijke interactie elementen zoals oogcontact, taalgebruik en non-verbale communicatie gerelateerd met een adviesgesprek. 2.4 ‘Personalization’ De term ‘personalization’ refereert aan gevoel van empathie in de sociale omgang. Het betreft de sociale inhoud van de interactie, hoe de interactie tussen klant en dienstverlener als mens beleefd wordt door de klant. Concreet gaat dit over de mate waarin klanten hun financieel adviseur omschrijven als beleefd, hoffelijk, vriendelijk en/of aangenaam. Verder heeft personalization betrekking op de indruk van klanten dat de financieel adviseur hem/haar persoonlijk wil leren kennen en dat de klant ‘warmte’ in het gedrag van de financieel adviseur ervaart. 2.5 Integriteit Integriteit is in de perceptie van de consument de mate waarin hij/zij rechtvaardig is behandeld en in welke mate hun financieel adviseur te vertrouwen is en eerlijk advies verstrekt.
2.6 Operationeel dienstverleningsproces Deze factor meet de praktische aspecten van de wijze waarop de dienst wordt verleend zoals de bereikbaarheid van het kantoor, stiptheid van de service en betrouwbaarheid in het nakomen van afspraken. 3. Imago dimensie 3.1. Bedrijfsimago Deze factor geeft aan hoe goed de indruk is die klanten van het kantoorimago hebben. Daarnaast is ook gevraagd hoe de klant verwacht dat het imago van het kantoor wordt gezien door de ogen van ‘de consument’. Tot slot is ook de klantperceptie van het imago van het kantoor in vergelijking met het imago van concurrenten meegenomen.
