Abstract
Waaier van Merken Een inventarisatie van branding in de Nederlandse gesubsidieerde theatersector
Margriet van Weperen
Bachelorscriptie Kunsten, Cultuur en Media Rijksuniversiteit Groningen Begeleider: Q.L. van den Hoogen Juni 2014
Abstract McDonalds, Apple, Coca Cola. Drie bekende merken, die iedereen kent en waarover iedereen een sterke mening heeft. Velen voelen zelfs een sterke band met deze merken. Die band maakt dat deze merken sterk zijn: het zijn niet slechts merken, maar brands, merken met net een beetje meer. Ze zijn immers steeds in het hoofd van de consumenten. Kijk je echter naar theater, dan moet je goed zoeken naar zulke sterke brands. In een onderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy, waarin werd gekeken naar de sterkste brands in de cultuursector in Nederland in 2012, stond geen enkel theater of gezelschap in de top tien. Sterker nog, in deze gehele lijst treft men slechts één toneelgezelschap aan, namelijk Toneelgroep Amsterdam. Vier jaar eerder stond enkel De Appel in de merkenlijst, maar deze was vervolgens na twee jaar alweer verdwenen. Op provincie niveau blijkt dat Groningen en Noord-Holland de enige zijn die een theater in de top drie hebben van het sterkste cultuurmerk. In Groningen is De Oosterpoort op nummer twee te vinden en in Noord-Holland staat Koninklijk Theater Carré op een derde plaats. Deze gegevens wekken de indruk dat branding in de Nederlandse gesubsidieerde theatersector zich nog niet zo sterk heeft ontwikkeld. De strijd tussen branding en kunst en de uitdaging om kennis toe te kunnen voegen aan marketing en de theaterwetenschap, hebben mij doen besluiten om mij te verdiepen in dit onderwerp voor mijn scriptie.
Deze motieven hebben uiteindelijk geleid tot de volgende hoofdvraag: Hoe functioneert branding als concept binnen in de huidige Nederlandse gesubsidieerde theatersector?
Naar dit onderwerp is nog maar weinig onderzoek gedaan. Echter, de beperkte, maar beschikbare bronnen maken het mogelijk om tot nieuwe inzichten te komen over het gebruik van branding in de theatersector en kan theaterprofessionals stimuleren tot verdere verdieping van dit concept en nader onderzoek. Er is gedurende deze bachelor dan ook gekozen voor een literatuuronderzoek met mogelijkheden tot een empirisch onderzoek. Om te kijken hoe branding functioneert als concept binnen de huidige Nederlandse gesubsidieerde theatersector, is er gekeken naar diverse elementen, zoals branding en de Nederlandse theatersector. In deze abstract zullen alle elementen eenmaal kort langs komen met een conclusie tot slot.
Branding Door middel van branding kan een organisatie haar identiteit versterken en daarmee haar imago. Branding gebeurt onder andere door de creatie van brands, maar ook door de manier waarop een organisatie zichzelf neerzet bij haar consumenten. Met behulp van tekens, symbolen en producten wordt een zeker imago neergezet bij de consumenten dat de identiteit van de organisatie moet weerspiegelen. De brand geeft hierbij toegevoegde waarde aan het product in de ogen van de consument in vergelijking met een product zonder brandingstrategie. De identiteit die wordt gecreëerd door branding zorgt voor een positief imago en leidt ertoe dat consumenten deze brand beter zullen onthouden en/of gebruiken. Het doel is om de kloof tussen organisaties en het publiek te dichten. In hoeverre een product voldoet aan de wensen van de consument is hierbij ook van groot belang, omdat dit de branding van een organisatie kan versterken of verzwakken. Het effect dat een brand bij een consument heeft, is afhankelijk van twee factoren, namelijk in hoeverre het de identiteit van een consument versterkt en de verwachting die een consument heeft voordat het product wordt geconsumeerd. Het is echter maar de vraag of deze definities en theorieën ongewijzigd in de kunstsector passen, dan wel kunnen worden toegepast. Daarom is er dieper gekeken naar de specifieke kenmerken van branding in de kunstsector en hoe de branding verschilt van andere (algemenere) sectoren. Branding in de kunstsector kan namelijk gezien worden als een sectorspecifieke variant van de traditionele branding. Wanneer gekeken wordt naar branding in de kunstensector, lijkt de creatie van een identiteit van een organisatie of maker het belangrijkste element. Deze identiteit toont wie de organisatie en maker is, is de essentie van kunst en zorgt voor authenticiteit. Tegelijkertijd is het product nodig om van de maker een brand te maken. Een bijzondere factor in de kunstsector is dat niet het product de brand is, maar de organisatie of maker. Men brandt niet ‘een schilderij’, maar een Rembrandt. Door de organisatie te onderscheiden van de rest, wordt ook haar producten onderscheiden. Ook spelen er externe waarden mee in de kunstsector die vaak niet of weinig van belang zijn in andere sectoren met branding. Omdat kunst niet tastbare effecten heeft en een ervaringsproduct is, zijn deze externe waarden zeer belangrijk om mee te nemen in het bepalen van de identiteit en het imago. Juist in de kunstensector lijkt branding onontkoombaar. Door de nadruk op uniciteit en authenticiteit probeert iedere onderneming en kunstenaar zich te onderscheiden van de rest en branding is daarbij een belangrijk element om dit onderscheid te creëren. De externe effecten
die voortkomen uit de consumptie van een kunstwerk kunnen een onderdeel zijn van branding, maar deze effecten zijn niet altijd helder vast te stellen. Een zeer groot verschil tussen de kunstsector en andere sectoren is dat per kunstwerk zeer veel gebrand moet worden, wat leidt tot de zogenoemde waaier van merken. Het feit dat de maker zelf ook een brand is, maakt het soms ingewikkeld om duidelijk aan te wijzen wie of wat de brand is. Doordat binnen één kunstwerk zeer veel brands gekoppeld kunnen zijn (zoals het kunstwerk zelf, de maker en de locatie waar het kunstwerk getoond wordt), is het soms lastig om één hoofdbrand aan te wijzen en de rest te negeren.
Theater Theater is een sector binnen de kunstwereld en heeft zijn eigen kenmerken. Zo is er sprake van het ‘hier en nu’ en lichamelijkheid. Er is een acteur (die een personage kan spelen) en een toeschouwer die toekijkt. De geschiedenis van het theater is lang, maar vooral de laatste 70 jaar is het theaterveld sterk veranderd. Van een compleet commerciële theatersector voor de Tweede Wereldoorlog naar een grotendeels gesubsidieerd theaterveld in het heden. Anno 2014 zijn er diverse subsidies mogelijk voor het maken van voorstellingen en ook theatergebouwen krijgen hulp van de overheid. Daarnaast bestaat er ook nog steeds de commerciële sector, waarin voornamelijk de musicals worden geproduceerd. Een belangrijk kenmerk in de Nederlandse gesubsidieerde theatersector is het onderscheid tussen gezelschappen en theatergebouwen. Beide zijn zelfstandig en behoren niet tot dezelfde organisatie. Gezelschappen reizen rond en spelen in diverse theatergebouwen. De financiering van elk komt dan ook van een andere bron. Gezelschappen krijgen financiering van de Rijksoverheid en theatergebouwen krijgen het geld van de provincies en/of gemeente. Het gevolg van dit subsidiesysteem voor de Nederlandse theatersector is dat de gezelschappen elke keer opnieuw voor subsidie moeten strijden. De eisen om structureel gefinancierd te worden, zijn hoog en slechts weinig gezelschappen worden uiteindelijk gekozen voor deze subsidies. De meeste producties krijgen financiering via het Fonds Podiumkunsten, maar dit zijn korte op productie gerichte subsidies. Steeds meer gezelschappen voelen zich gedwongen om zich meer op de markt te richten en marketing toe te passen om meer eigen inkomsten te generen.
Branding in de theatersector Branding in de Nederlandse gesubsidieerde theatersector is een bijzondere uitdaging, omdat de kunstsector in diverse opzichten verschilt van de gemiddelde sector waarin branding
voorkomt. Om een helder overzicht te krijgen van de branding die in deze sector plaats vindt, is er gebruik gemaakt van Fache’s merkenwaaier. De merkenwaaier maakt branding in de theatersector bij uitstek meer geordend, maar ook uitermate complex. Zo zijn er diverse niveaus onderscheidden en vervolgens is op elk niveau apart gekeken naar de toegepaste brandingstrategieën. Door te werken met verschillende niveaus (Theater als sector, gezelschappen, theatergebouwen, regisseur/acteur/auteur) zijn er meerdere brandingstrategieën naar voren gekomen en is er het inzicht gekomen dat actoren op elk niveau telkens een ander doel voor ogen hebben voor het gebruik van branding. Hierbij heeft elk niveau ook zijn eigen dilemma’s, die de branding kunnen belemmeren. Een totaal overzicht van alle conclusies per niveau zijn te vinden in het onderstaande tabel. Uit het schema is gebleken dat op vrijwel alle niveaus nog problemen zijn met de toepassing van branding. Branding in de theatersector is dus afhankelijk van zeer veel factoren. Daarmee gaan ook zeer veel verantwoordelijkheden gepaard. Men kan ook niet spreken van één algemene brandingstrategie die geldt voor de theatersector, maar van vele strategieën die samen de branding binnen de theatersector vormen.
Conclusie Branding als concept functioneert binnen de huidige Nederlandse gesubsidieerde theatersector vooral door het creëren van een sterke identiteit. Identiteit is de essentie van kunst, ook in de theatersector. Door een sterke identiteit en brand te zijn, is het makkelijker om de doelen van de organisatie te behalen. Deze doelen kunnen bijvoorbeeld een grotere naamsbekendheid of een vast publiek zijn. Zeker nu de overheid eist dat er in de theatersector meer marktwerking moet komen en het minder wil subsidiëren, is branding een belangrijk middel om bij de consumenten bekend te worden. Het publiek is nodig voor het overleven van de Nederlandse gesubsidieerde theatersector. Echter, voordat branding als concept goed kan worden toegepast in de theatersector, zullen eerst nog wat dilemma’s in de toepassing van branding in de praktijk moeten worden verbeterd. Sommige problemen zijn makkelijk te verhelpen door een duidelijk imago of strategie op te stellen. Andere punten zijn lastiger om op te lossen en vormen een probleem voor de gehele sector. De waaier van merken kan helpen om de dilemma’s binnen de theatersector te vinden, omdat het de theatersector in verschillende lagen opdeelt en de totale sector overzichtelijker maakt om te bestuderen. Een analyse kan helpen vast te stellen waar de dilemma’s precies zitten en hoe deze problemen kunnen worden
verholpen. Wanneer de problemen zijn opgelost, kan de branding in het Nederlandse gesubsidieerde theater in praktijk nog veel sterker en effectiever worden ingezet. Deze scriptie geeft een inzicht in de branding in de theatersector en biedt vele mogelijkheden voor vervolgonderzoek. Een logisch vervolgonderzoek zou een empirisch onderzoek zijn om de huidige stand van branding in de theatersector te toetsen. Daarbij kunnen de eerder genoemde voorstellen om de branding te verbeteren, dieper worden uitgewerkt en misschien zelfs binnen een organisatie toegepast. Een andere mogelijkheid voor een vervolgonderzoek is om dieper naar de branding op elk niveau binnen de theatersector te kijken. In deze scriptie is er vooral gekeken naar de verantwoordelijkheden op elk niveau, maar er kan ook worden gekeken naar de bevoegdheden en taken op elk niveau. Dit zal leiden tot een TVB-matrix. Deze matrix kan een diepere en volledigere overzicht geven van branding in de theatersector. Verder is er de mogelijkheid om hierbij ook een KAP studie op te zetten om de Kennis, Attitudes en Perceptie van actoren in de theatersector te achterhalen. Het maken van de TVB-matrix en een KAP studie vereist wel veel praktijk onderzoek, want op dit moment is er niet voldoende tot geen wetenschappelijk literatuur beschikbaar over dit onderwerp.
Totaal overzicht van branding in de Nederlandse gesubsidieerde theatersector
Branding in de gesubsidieerde theatersector
Theater als sector:
Theatergezelschappen:
Theatergebouwen:
Regisseur/acteur/auteur:
Niveau 1
Niveau 2
Niveau 3
Niveau 4
Nadruk op:
Nadruk op:
- live performance
- Imago van het gezelschap
- Lichaam als centraal punt
- Duidelijke huisstijl
- Externe effecten
- Kwaliteit van de voorstelling
Verantwoordelijkheid bij: - Niveau 2,3,4: iedereen in de sector
Dilemma's: - Geen overkoepelende brandingsstrategie - Grenzen van de sector onduidelijk
Oplossingen:
- Goede kwaliteit van hun werk
- goede faciliteiten en extra service (bij grotezaaltheaters)
- Bekendheid bij het publiek
Verantwoordelijkheid bij: Verantwoordelijkheid bij:
- Niveau 4: (Regisseur/acteur/auteur)
- Niveau 3: Theatergebouwen
Doel: - Grotere naamsbekendheid - Vast publiek
Dilemma's: - Geen duidelijke missie - Slechte interne communicatie
- Moeten veel branden, naast zichzelf
Oplossingen:
- Een overkoepelende organisatie opzetten die de strategie uitvoert
- Moeten meer klantgericht zijn
- Een duidelijke definitie van de theatersector opzetten
- Internet als interactief medium
- Verbeteren interne communicatie
Nadruk op:
- Goede voorstellingen
- Niveau 2:Gezelschappen
Doel: - Onderscheid van andere (kunstsectoren)
Nadruk op: - Sterke band met het publiek
Doel: - Sterkere imago - Meer mensen komen naar het theater
Verantwoordelijkheid bij: -- Niveau 4:individu zelf - Niveau 2: Gezelschappen
Doel: - Reden dat mensen naar een voorstelling toe gaan
Dilemma's: - Geen duidelijke identiteit overgebracht - Vaak geen brandingstrategie
Dilemma's: - Grotendeels afhankelijk van de gezelschap voor de branding
- Werkt teveel vanuit eigen visie
Oplossingen:
Oplossingen:
- Meer focus op het overbrengen van een heldere identiteit
- Zichzelf branden buiten het gezelschap om
- Opstellen brandingstrategie
- (bepaalde gezelschappen vermijden)
- Meer communicatie met publiek
