Katedra managementu Řízení obchodu Obchod, jeho role a organizace v rámci podniku
Merkur – bůh zdárného obchodu • •
•
Staří Římané mohli být častokrát svědky toho, jak po obloze cosi rychle přelétlo a hned zmizelo. Neděsili se, věděli, že to jen bůh Merkur přelétá z jednoho místa na druhé, hlídá ty, kteří mu byli svěřeni, a baví se. Merkur, bůh drobného vzezření, ale dobře stavěného a šlachovitého těla, byl patronem všech obchodníků. Dbal na správné dodržování smluv, včasné placení a trestal jakékoliv prohřešky – krádeže, úplatkářství, vraždy pro peníze. Zvláště poslední z přečinů trestal zvláště důkladně. Viděl všechno, žádné obchodování se neodehrálo bez jeho skryté přítomnosti. K tomu mu dopomáhaly jeho okřídlené topánky, boty, díky nimž dokázal oblohou proletět rychleji než orel…. Merkurovo jméno pochází z latinského "merx", tj. mzda, odměna, nebo "mercor", tj. kupovat, obchodovat…
Podniková struktura – vztahy, zájmy
Podniková strategie - operativa VLASTNICKÁ STRATEGIE MANAŽERSKÁ strategie Manažerská MKTG strat.
MKTG plán
Manažerská OBCH strat.
Obchodní plán
Manažerská FIN strat.
Finanční plán
Manažerská VÝR strat.
Plán výroby
Manažerská PERS strat.
Personální plán
Role obchodu v rámci podniku bezprostřední návaznost na MKTG (v MSP často sloučené) ovlivňuje chod celého podniku, veškeré procesy má vliv na plánování zdrojů (FIN, PERS, VÝR apod.)
STRATEGIE • Vlastnická • Výsledkem: STRAT plán • Manažerská strategie v jednotl. oblastech
MARKETING & OBCHOD • Strategie • Plány
FINANCE
PERSONÁL
VÝROBA
• Strategie • Plány
• Strategie • Plány
• Strategie • Plány
•
•
• • •
Řízení obchodu Management ( řízení) v sobě zahrnuje zkušenosti, názory a schopnosti vedoucích pracovníků, kteří k naplňování stanovených (obchodních) cílů používají specifické činnosti – plánování, organizování, rozhodování, komunikování, kontrolu …. Vedoucí pracovník využívá k řízení a organizování podniku určitou organizační strukturu, jejíž součástí je i obchodní úsek. Organizační struktura a tedy i místo obchodního úseku je dáno velikostí a zaměřením firmy. Obchod – směna Článek dělby práce zaměřený na uskutečňování oběhu zboží a služeb. Obchod je historickou kategorií, která je podmíněna zbožní výrobou či schopností poskytování služeb. Ve společenském reprodukčním procesu působí jako zprostředkující článek mezi výrobou a spotřebou. Jako odvětví národního hospodářství je souhrnem hospodářských subjektů, jejichž hlavní činností je nákup a prodej zboží, současný pojem obchod vyjadřuje ekonomickou činnost, směnu zboží (koupě a prodej) prostřednictvím peněz.
OBCHOD – definice •
Proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot
•
Lidská a firemní potřeba je stav pociťovaného nedostatku ( potrava, ošacení, teplo, bezpečí, jistota, sounáležitosti, touha po poznání a seberealizaci, firma – výrobní zdroje, lidské zdroje, surovinové zdroje…)
•
Přání – potřeby utvářené vnější kulturou a osobností jedince ( jsou neomezené) Hladový člověk touží po jídle, najezený člověk touží po …., majitel malé firmy touží po lepším strojním vybavení, majitel velké firmy touží po ….
•
Lidé jsou vystaveni stále většímu počtu předmětů či činností, které vzbuzují jejich zájem a touhu – výrobci a poskytovatelé zboží a služeb potřebují pro své zákazníky stále lepší a lepší produkty, nabízejí svým zákazníkům stále víc a víc ( inovace, reakce na hyperkonkurenci…) – produkt.
Obchodní nabídka – určitá kombinace produktů, služeb, informací, prožitků, které firma nabízí k uspokojení potřeb nebo přání zákazníků v návaznosti na informace o trhu, konkurenci získané marketingem
Řízení obchodu - faktory •
Faktory s vlivem na způsob řízení obchodu ve firmě:
produkt / komodita (= zboží, služba, servis) typ trhu (průmyslový x spotřebitelský) zákazník a jeho zvyklosti, spotřebitelské návyky, kupní síla, kultura,
vnímání
Základní typologie trhů
• SPOTŘEBITELSKÝ / B2C - skládá se ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro OSOBNÍ spotřebu - liší se věkem, příjmem, úrovní vzdělání, strukturou výskytu, životním stylem apod.
• PRŮMYSLOVÝ / B2B - zahrnuje
všechny, kteří nakupují zboží a služby za účelem výroby dalších výr. a služeb => další prodej, pronájem, dodávky - Organizace nakupují zboží a služby z několika důvodů : vytvořit zisk snížit náklady uspokojit potřeby zaměstnanců splnit právní závazky
Činnosti v rámci obchodu
• Nábor a řízení obchodníků Interních / externích Motivační systém založený na obchodním výkonu Reporting, obchodní plán Back office / Front office, organizační struktura • Nalezení zákazníka / teritoria / segmentu trhu Potenciál ZÁK / trhu (i niky) - velikost, kupní síla…, Rozvinutost, vlastní šance (SWOT, konkurenční výhoda)
• Oslovení zákazníka / nastavení komunikace / vstup na trh Český x zahraniční Propagace, kampaň, distrib.síť, o.zástupce • Servis k produktu – stanovení s ohledem na podobu trhu (nutný / nadstandardní) Splatnost, pojistná zásoba, předzásobenost, balení
Činnosti v rámci obchodu • Prodej a vyjednávání kontraktu a podmínek obchodu
Obchodní jednání Reporting Kulturní odlišnosti a specifika jednání na zahraničních trzích
• Řízení PRODEJE / vztahů se ZÁK Zpracování poptávky, objednávky, potvrzování Nákup / zajištění vlastní výroby Expedice, doprava, dohled nad dodáním Řízení kvality a reklamace
• Řízení NÁKUPU / vztahů s DOD Operativní x Strategický
Kontrakty na základě výhledů Závislost na kvalitě, stabilitě, spolehlivosti + přidané hodnotě Predikce vývoje cen komodit Obchodní plány a očekávky / forecasty Nástroj řízení obchodu a obchodníků Podklad rozpočtu firmy Podklad výhledu a investic Řízení pohledávek - INKASO Rizika, bonita Platební nástroje Zajištění pohledávek
Pojetí obchodních činností • • • •
•
•
Kdo prodává ? – jednotlivec, rodina, podnik, družstvo, společnost, výrobní či nezisková organizace, obchodní organizace, distributor Co prodává ? - výrobek, službu, myšlenku, ... Kdo kupuje ? - zda jednotlivec, rodina, podnik, družstvo, společnost, výrobní či nezisková organizace, obchodní organizace, distributor Pro koho kupuje ? jednotlivec může kupovat pro sebe, pro svou rodinu, pro přátele, pro další osoby, do zásoby (B2C, C2C, A2C…), podnik, firma, organizace, atd. může kupovat pro svou spotřebu, pro další výrobu, pro obchodní činnost .... Kdo produkt používá ? zda kupující či následný uživatel (spotřebitel), firma pro další výrobu, apod.
Definujte společnost Škoda auto, její zákazníky a obchodní síť
Organizační struktura •
ORGANIZAČNÍ STRUKTURA = formalizovaný systém, v jehož rámci jsou úkoly rozděleny a poté seskupeny podle nějakého klíče a koordinovány
•
PROČ ORGANIZOVAT?
rozdělení práce podle specifikace (H.Ford)
vymezení úkolů a odpovědnosti
koordinování úkolů
vytvoření vztahů mezi jednotlivci, skupinami, odděleními
formalizované linie autority
•
Obchod (interně i externě) nejkomplexnější část firmy
Způsob organizace obchodu
podle TERITORIA – geograficky
podle PRODUKTU (produktové skupiny, manažer odpovídá za všechny činnosti skupiny)
podle ZÁKAZNÍKŮ – skupiny zák., zák.segmentů a jejich společných znaků
Teritoriální rozdělení
Obchodní ředitel Ředitel obchodu pro EU
Ředitel obchodu pro USA
+ efektivita při zvládání konkrétních regionálních problémů + lepší obsluha konkr.regionálních trhů
Ředitel obchodu pro Lat.Ameriku
Ředitel obchodu pro ASII
- duplikace funkcí - pocity separace od ostatních oblastí firmy
Rozdělení podle produktů Mountfield
Odvětví BAZÉNŮ
Odvětví ZAHRADNÍ techniky
Divize sekaček trávy
Divize zahradních traktorků
+ umožňuje specializaci urč.výrobků a služeb + manažeři se mohou stát experty v daném oboru + blízkost k zákazníkům
Odvětví SKLENÍKŮ
Divize pil na dřevo a křovinořezů
Divize zahradních skleníků
Divize průmyslových skleníků
- duplikace funkcí - zúžený pohled na cíle organizace
Rozdělení podle zákazníků
Ředitel obchodu Manažer pro drobné zákazníky
Manažer pro klíčové zákazníky
zák. jednají při uspokojování svých potřeb s odborníky + efektivita přístupu k zákazníkovi (společné znaky)
Manažer pro státní instituce
-duplikace funkcí - zúžený pohled na cíle organizace
Typy organizačních struktur podniku Liniové (lineární) organizační struktury Vznikly jako první vývojový typ útvarové struktury v malých organizacích do 50 zaměstnanců ( rodinné firmy) . Liniové struktury mají přímou (přikazovací) pravomoc. •
Firma pana K. vznikla oddělením části podniku zahraničního obchodu se zdravotní technikou do soukromého vlastnictví. V současné době je to firma jednotlivce pana Kalvody, který má smlouvu s německou firmou o výhradním zastoupení v České republice.
•
Vyhodnoťte výhody a nevýhody této organizační struktury, její možné pojetí obchodní činnosti .
Typy organizačních struktur podniku Víceliniová štábní kultura – Charakteristická pro velké průmyslové obchodně-výrobní podniky • Hospodářská střediska nákladová střediska zisková střediska investiční střediska výdajová střediska
Typy organizačních struktur podniku •
Maticové organizační struktury
• Členové týmu jsou v maticovém uspořádání podřízeni jak vedoucímu projektu, tak i svému funkčnímu vedoucímu.
Typy organizačních struktur podniku •
Výrobkové organizační struktury
•
Případová studie Unilever : Máme třináct značek s hodnotou 1 miliarda eur: Axe/Lynx, Knorr, Becel/ Flora, Hellmann's, Lipton, Omo, Surf, Lux, Dove, Blue Band/Rama, Sunsilk, Rexona a zmrzlina Algida. Region Střední Evropa, do kterého patří Česká republika, Slovensko, Maďarsko, Slovinsko, Chorvatsko a Bosna a Hercegovina, je řízen z Budapešti, obchodní aktivity a jednání se zákazníky jsou v kompetenci jednotlivých zemí. Popište obchodní příležitosti a zákazníky společnosti Unilevel.
•
Typy organizačních struktur podniku Organizační struktura pomocí SBU (Strategic Business Unit)
•
•
Struktura společnosti General Electric (GE). GE má přes 327 000 zaměstnanců a působí ve více než 100 zemích světa. Je globální a vysoce diverzifikovanou společností, kterou tvoří čtyři divize: GE Energy Infastructure, GE Technology Infrastructure, NBC Universal a GE Capital. V České republice tvoří skupinu GE Money tři hlavní společnosti: GE Money Bank, GE Money Multiservis a GE Money Auto.
Typy organizačních struktur podniku •
Organizační struktura americké dceřiné společnosti Nynex Plannyng, s.r.o..
•
CEO (Chief Executive Officer, tedy výkonný ředitel) se zabývají pouze strategií podniku. Členění SBU je pro podnik z hlediska geografického nejvýhodnější.
Vnitřní organizace obchodu, administrativa
FRONT office - Realizace přímých obchodů - Údaje od ZÁK, komunikace s nimi
BACK office - Administrativní a obchodní zázemí pro obchodní a mktg aktivity
Front office
terén
přímý prodej
řízení a realizace obchodních plánů
komunikace se zákazníkem
řízení obchodních pohledávek
řízení obchodních forecastů
získávání impulsů z trhu
spoluvytváření výzkumu trhu
reporting
Back office
fakturace, celní a logistická administrativa
analytika a participace na obchodním plánu a forecastu
vytváří systém obch výkazů (obch plán, pohledávky..) – analýzy
+ hodnocení, avízo
vyřizuje korespondenci
zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod.
spolupodíl na přípravě mktg podpory (veletrhy, PR, reklama)
spoluvytváření výzkumu trhu
vyřizuje administrativu nákupů (poptávková řízení) –
Middle office útvar řízení rizik = Finanční Instituce
zpracování podkladových informací
stanovuje se kreditní rating
navrhuje se limit angažovanosti
provádí monitoring aktuálního čerpání
strukturovaný reporting – informovat o skutečnostech, které by mohly mít vliv na výši podstupovaného rizika
předkládá managementu návrhy na úpravu celkového limitu
Personální předpoklady
• Front office Komunikační dovednosti Tvořivost Přesvědčivost Umění dobývat, nadchnout Získávat trhy a ZÁK
Back office Analytické a admin schopnosti Systematičnost Schopnost naslouchat Vyřizovat nepříjemné záležitosti Zvládat nepříjemné formy komunikace Pružně získávat a předávat info Práce s daty
Model fungování vyspělého podniku současnosti
Celková strategie podniku marketingová strategie
obchodní strategie
finanční strategie
výrobní strategie
marketingový plán
obchodní plán
finanční plán
výrobní plán
analýza SWOT cíle strategie kontrola
plán tržeb/ výkonů a očekávky
rozpočet R,V,CF
-
Která firma v současném světě přežije ?
• firma orientovaná na zákazníka (marketing – obchod) • firma, která trvale inovuje (produkty, procesy) • firma, která dokáže vyhledávat příležitosti na trhu, nové produkty, nové obchodní partnery a následně je realizuje • Přežijí firmy , které jsou již dnes výrazně nadprůměrné, průměrné odpadnou – podcení marketingové a obchodní aktivity, finanční a lidské zdroje ….
Konkurenční výhoda •
Díky silné pozici na trhu, propracovanému systému vzdělávání, významné metodické podpoře, trvalé investici do budování značky a dlouholetým obchodním vztahům s bankovními institucemi, realitními kancelářemi a developery, jsou naši franšízoví partneři vždy o krok napřed před konkurencí.
•
GEPARD FINANCE je specializovanou brokerskou firmou, jejímž hlavním oborem činnosti je poradenství v oblasti hypotečních úvěrů a kompletní zpracovávání úvěrových a pojišťovacích produktů. Prioritou našeho týmu je poskytování kvalitních, vysoce odborných a komplexních služeb orientovaných na potřeby klienta a franšízového partnera tak, aby byl po jejich realizaci po všech stránkách spokojen. Pro klienta hledáme vždy nejlepší způsob financování. Pro franšízového partnera nadstandardní podmínky obchodování. Jednoduchou dostupnost a komfortní obsluhu klientů zajišťují obchodní místa GEPARD FINANCE po celé České republice. http://www.gpf.cz/o-nas Najděte konkurenta společnosti GEPARD FINANCE a vyhodnoťte jejich konkurenční výhody, přínosy franšízového systému prodeje
•
Lidské zdroje - osobnostní předpoklady obchodníka
Aktivní, – činorodý, iniciativní
nečeká, zda si ho zákazníci všimnou, vymýšlí způsoby, jak je osloví a zaujme svoji nabídkou - přiměřenost Situace – vstupujete do prodejny, hned u vchodu se prodavačka ptá : Dobrý den, budete si přát………,
Vztah k lidem, je Zájem o potřeby a přání, pochopení pro Z problémy, srdečnost, přátelský laskavost Situace – pošta …. Sebejistý, má sebedůvěru
Nejistý obchodník je nedůvěryhodný, profesionál je na produkt i firmu hrdý
Vyrovnaný, odolný vůči zátěži
Neustále maximálně pozorný, soustředěný, schopný sebekontroly
Poctivý, spolehlivý, svědomitý
Nepřekrucovat fakta, nezamlčovat informace, Situace – AAauto,
Lidské zdroje - osobnostní předpoklady obchodníka
Vytrvalý, trpělivý
Snaha i přes dočasný neúspěch
Flexibilní
Každý zákazník je jiný, každý vyžaduje jiný přístup – přístup podle osobnosti zákazníka
Pozitivní přístup, nadhled, smysl pro humor, ctižádostivost
Zdravá touha něco dokázat – vlastními schopnostmi ne na úkor druhých
Odborné předpoklady - znalosti a vědomosti
Produkt, sortiment, služba, firma
Nemyslitelné, aby obchodník nevěděl, co nabízí, Situace : Založte si eKonto, a nejen že nebudete platit zbytečné paušální poplatky, ale navíc Vám každý měsíc na účet připíšeme extra bonus. S eKontem získáte pohodlné a bezpečné internetové bankovnictví, zdarma vedení spořicího účtu s úrokem až 3,5 % ročně, a ještě Vám za to zaplatíme…. www.rb.cz
Trh, konkurence
Situace : S účty od GE Money Bank můžete výrazně ušetřit na bankovních poplatcích. Měsíční paušál za vedení účtu zahrnuje často využívané služby a transakce, a proto je máte automaticky zdarma. Jednoduše si vyberte účet, který vám nejvíc vyhovuje: www.gemoney.cz
Odborné předpoklady - znalosti a vědomosti
Region, teritorium
Znalost ekonomických, demografických, sociologických, politických charakteristik, kulturních specifik ….. Právní předpisy…
Techniky V zahraničí znalost jazyka, ovládání pravidel chování, prodeje, prodejní respektování obchodních zvyklostí daného regionu taktika, obchodní stretegie
Schopnosti a dovednosti
Komunikační schopnosti dovednosti Verbální komunikace
To, co říkáme – obsah sdělení – umění přesně a pohotově vyjádřit myšlenky tak, aby byly pro daného posluchače srozumitelné. Ukážu Vám – podíváme se, teď uvidíte Vysvětlím Vám – pojďme se zamyslet Předvedu Vám – společně se podíváme To Vám musím prodat - to Vám umožní, díky tomu budete moci, má to pro Vás výhodu, pomůže Vám to, přinese Vám to ………
Neverbální komunikace
To, jak věci říkáme – řeč těla – postavení rukou při mluvě ( ruce s otevřenými dlaněmi, ruce v kapsách, ruce za hlavou… dotyky ( podání ruky) a vzdálenost, oční kontakt, mimika, řeč – tichý hlas strach, hlučný sebejistota, pomalá řeč – nepřesvědčivá, rychlá – silná emoce, monotónnost projevu
Schopnosti a dovednosti
Celkový vzhled, úprava, oblečení
Styl a výběr oblečení by měl odpovídat stylu zákazníka a produktu Situace – prodejce kombajnu v lakýrkách, pojišťovák v teplákovce ….
Komunikační dovednosti: -Aktivní naslouchání verbální ( ano, chápu, to máte pravdu …), myslíte tím, pochopil jsem správně -Kladení otevřených otázek, poskytnutí prostoru k vyjádření vlastních pocitů
Komunikační dovednosti : Neverbální – oční kontakt, souhlasné kývnutí hlavou, přiměřená gestikulace a mimika …
Schopnosti a dovednosti
• • • •
Schopnost pracovat s informacemi Umění správné organizace práce a času Touha dále se vzdělávat Orientace na zákazníka a vcítění se do jeho situace :
Otázky, které si klade zákazník před prvním jednáním: - Zajímá ho můj požadavek a přání nebo chce jenom něco prodat ? - Zná svojí věc tak dokonale, aby dokázal vyhovět mým potřebám? - Bude seriózní ? - Bude mi sympatický ?
Cvičení – prodej sám sebe …. Account manager, Key account manager, Obchodní ředitel, Obchodní zástupce, obchodní referent, Regionáolní obchodní manažer, Farmaceutický reprezentant, Pracovník call centra, Manažer prodejního týmu, Pojišťovací poradce, Prodavač, Prodejce po telefonu, Realitní makléř, Trenér obchodních dovedností,Merchandiser, Manažer prodejního týmu, Manažer partnerského rozvoje …. Vyberte si jednu z výše uvedených obchodních pozic a prezentujte se v rámci osobního pohovoru výběrové komisi …… Děkuji za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů e-mail:
[email protected]
