Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra managementu
Využití internetového marketingu v podniku Bakalářská práce
Autor: Adam Chromek Studijní obor: Finanční management
Vedoučí prače: doč. Ing. Hana Mohelska, Ph. D.
Hradeč Kralove
Srpen 2016
Prohlášení: Prohlasuji, že jsem bakalarskou prači žpračoval samostatne a s použitím uvedene literatury.
V Hradči Kralove dne 17.8.2016
Adam Chromek
Poděkování: Dekuji vedoučí me bakalarske prače doč. Ing. Hane Mohelske Ph.D. ža odborne vedení, podnetne pripomínky, rady a vstríčnost pri konžultačíčh, ktere pomohly k vyhotovení teto prače. Dekuji take společnosti Fixbymike ža poskytnutí udaju pro analytičkou čast.
Anotace Tematem teto bakalarske prače je „Využití internetoveho marketingu v podniku“. Teoretička čast vysvetluje žakladní pojmy, definuje a popisuje to, jak fungují nastroje internetoveho marketingu. Dale se žameruje na druhy reklam, ktere jsou žakladním stavebním prvkem pro tvorbu uspesnyčh reklamníčh kampaní. Uvadí tečhnologie, ktere nam umožnují merit uspesnost reklam v porovnaní s mírou vloženyčh prostredku. Analytička čast se žabyva využitím žakladníčh prvku moderního internetoveho marketingu k vytvorení strategie pro žačínajíčí internetovy projekt. Konkretne se jedna o e-shop, ktery se žabyva prodejem netradičníčh jíždníčh kol. Tato prače by mohla sloužit jako manual pro společnosti, ktere žačínají podnikat na internetu.
Annotation Title: Using the internet marketing in company This work is čončerned with an explanation of basič terms, definitions and it desčribes funčtioning of internet marketing tools. The work also fočuses on all sorts of advertisements that are a foundation for čreating a suččessful advertising čampaign. Tečhnologies desčribed in the thesis allow measure the suččess of advertisements in čomparison with the rate of expenses. Analytičal part of the work čončerns with the use of basič tools of modern internet marketing to čreate a strategy for starting internet proječt. Spečifičally, this part deals with an online bičyčle shop. This work might be used as a handbook for čompanies starting their own internet business.
Obsah 1.
Úvod.......................................................................................................................... 1
2.
Cíl a metodika práce ................................................................................................. 2
3.
2.1.
Cíl práce.............................................................................................................. 2
2.2.
Metodika práce .................................................................................................. 2
Marketing na internetu............................................................................................. 3 3.1.
Definice marketingu ........................................................................................... 3
3.2.
Internet .............................................................................................................. 3
3.2.1.
Porovnání internetu s ostatními médii ....................................................... 4
3.2.2.
Podnikání na internetu ............................................................................... 7
3.3.
3.3.1.
Charakteristika internetového marketing ................................................... 9
3.3.2.
Internetový marketing jako proces ........................................................... 10
3.3.3.
Porovnání klasického marketingu a offline marketingu ........................... 11
3.4.
Marketingová komunikace na internetu .......................................................... 12
3.4.1.
Prostředí pro komunikaci .......................................................................... 12
3.4.2.
Nástroje pro komunikaci ........................................................................... 14
3.5.
4.
Internetový marketing ....................................................................................... 8
Webové stránky ............................................................................................... 15
3.5.1.
Optimalizované webové stránky............................................................... 17
3.5.2.
Copywriting............................................................................................... 18
Druhy internetové reklamy ..................................................................................... 19 4.1.
SEO ................................................................................................................... 19
4.1.1.
Klíčová slova .............................................................................................. 19
4.1.2.
On-page factory ........................................................................................ 21
4.1.3.
Off-page factory ........................................................................................ 21
4.2.
PPC ................................................................................................................... 22
4.2.1.
Provedení PPC kampaně ........................................................................... 23
4.3.
Obsahový marketing ........................................................................................ 24
4.4.
Přímý marketing ............................................................................................... 24
4.4.1. 4.5.
E-mailing ................................................................................................... 25
Sociální sítě ...................................................................................................... 25
4.5.1.
Facebook ................................................................................................... 26
4.5.2.
Twitter....................................................................................................... 26
4.5.3.
LinkedIn..................................................................................................... 26
4.6.
Srovnávače zboží .............................................................................................. 27
4.7.
YouTube ............................................................................................................ 27
4.7.1.
Virální marketing ...................................................................................... 27
Analýza dat ................................................................................................................. 28 5.
6.
Analytická část ........................................................................................................ 30 5.1.
Představení společnosti ................................................................................... 30
5.2.
Analýza současných marketingových aktivit a prvků ....................................... 30
5.2.1.
Webové stránky společnosti ..................................................................... 30
5.2.2.
SEO faktory webových stránek ................................................................. 32
5.2.3.
Marketingové kanály ................................................................................ 33
Shrnutí výsledků ..................................................................................................... 37 6.1.
7.
Sestavení komplexní kampaně ......................................................................... 37
6.1.1.
Internetový obchod .................................................................................. 38
6.1.2.
PPC reklama .............................................................................................. 40
6.1.3.
Facebook ................................................................................................... 44
6.1.4.
Ostatní marketingové kanály .................................................................... 46
Závěr a doporučení ................................................................................................. 48
Seznam použité literatury ............................................................................................... 49 Seznam obrázků .............................................................................................................. 52 Seznam tabulek............................................................................................................... 53 Seznam grafů .................................................................................................................. 54
1. Úvod S pribyvajíčím počtem uživatelu internetu každoročne roste jeho vyžnam. Lide žde stale časteji traví svuj volny čas, vyhledavají informače, ale i nakupují. V dusledku toho roste i uloha internetoveho marketingu samotneho. Prostredí internetu je extremne dynamičke. Stale dopredu jdou nove tečhnologie a nastroje internetoveho marketingu. Mnoho podniku doplačí na to, že nedokaže držet tempo s novymi trendy. Casto platí pravidlo, že ten, kdo byť jen čhvíli žustane na míste, prohrava. Protože nejsou dynamičke použe tečhnologie, ale i konkurenče, ktera pribyva každym dnem. V dnesní dobe se na internetu prežentuje drtiva vetsina podniku, proto je čím dal složitejsí se prosadit. Už nestačí jen mít dobry napad nebo vyhodnejsí nabídku. V prostredí internetu jsou od sebe občhody vždaleny na jedno kliknutí. Vsečhno žde funguje daleko ryčhleji než v normalním svete. Zakažník muže behem par vterin prejít ke konkurenči, proto je duležite ho žaujmout a poskytnout mu kvalitní služby. Cílem prače je navrhnout efektivní online kampan pro konkretní podnik. Pomočí jednotlivyčh kroku a postupu, ktere jsou obsaženy v teoretičke časti, nastavit kvalitní komplexní marketingovou kampan u konkretního internetoveho občhodu (e-shopu) a tím žefektivnit jeho finanční vysledky.
1
2. Cíl a metodika práce 2.1. Cíl práce Cílem me bakalarske prače na tema „Využití internetoveho marketingu v podniku“ je analyžovat marketingove aktivity společnosti Fixmybike a formulovat navrhy, ktere povedou k žefektivnení podnikaní teto konkretní společnosti.
Snaha je
predevsím o to žvysit čelkove povedomí verejnosti o společnosti a žvysení čelkovyčh tržeb. První čast prače se nejprve žameruje na obečne definiče marketingu a internetoveho marketingu. Dale se pak žameruje na konkretní druhy reklam, ktere společnosti nejčasteji využívají. V analytičke časti prače je využito požnatku a žnalostí ž časti teoretičke. Jsou žde žhodnočeny současne marketingove aktivity a stav webovyčh stranek společnosti. Hlavním čílem je navrhnutí postupu, ktere povedou k efektivnejsímu internetovemu marketingu a žaroven i ke žvysení tržeb společnosti. Prače by mela sloužit jako navrh a doporučení pro majitele společnosti, jak lepe propagovat tuto konkretní společnost.
2.2. Metodika práce Pro žpračovaní teto bakalarske prače jsou jako literarní prameny využity odborne publikače ž oblasti marketingu a internetoveho marketingu. V literarní resersi jsou popsane žakladní teoretičke pojmy jako marketing, internet, internetovy marketing, marketingova komunikače. Dale jsou definovany konkretní druhy reklam a duležite marketingove prvky – webove stranky, SEO, PPC reklama, obsahovy marketing, prímy marketing, srovnavače žboží a marketing na sočialníčh sítíčh. V analytičke časti prače jsou analyžovany marketingove aktivity společnosti Fixmybike a nasledne aplikovany na konkretní marketingove kanaly společnosti. V prači jsou využity metody analyža a synteža.
2
3. Marketing na internetu 3.1. Definice marketingu Da se najít mnoho ružnyčh definič marketingu. Jedna ž nejvíče stručnyčh, ale žaroven i vystižnyčh je od Kotlera a Kellera (2013), kterí ríkají: „Marketing je souborem všech lidských činností zaměřených na zprostředkování směny hodnot.“ Dalsí žajímavou definiči napsal Sčhoell a Guiltinan (1995) a žní: „Marketing představuje činnost všech jedinců a organizací zaměřených na zjišťování a uspokojování lidských potřeb, a to na základě směny.“ Kotler a Keller (2007) uvadejí i dalsí definiči. V te marketing popsali jako funkči organižače a soubor pročesu k vytvarení, sdelovaní a poskytovaní hodnoty žakažníkum a k rožvíjení vžtahu se žakažníky takovym žpusobem, aby ž ničh mela prospečh firma a její partneri. Slovo marketing muže mít mnoho vyžnamu, ovsem jiste je to, že s novymi tečhnologiemi se jeho podoba bude stale menit.
3.2. Internet Internet je čelosvetovy system propojení počítačovyčh sítí, díky kteremu meži sebou počítače a dalsí žarížení mohou komunikovat na jakoukoliv vždalenost. Počatek internetu se datuje ke konči 60. let 20. století. Puvodne slo o projekt američke armady jako nastroj k propojení radarovyčh stanič. V dalsíčh letečh se na internet napojily dalsí instituče, často to byly univeržity. Klíčovy pro rožvoj internetu byl rok 1990, kdy svyčarska instituče pro jaderny vyžkum CERN poprve vyvinula tžv. Word Wide Web (WWW), čož je v dnesní dobe nejžnamejsí služba internetu. Hlavní žasluhu na tom ma Tim Bernes-Lee, ktery jako první prisel s myslenkou hypertextovyčh dokumentu, ktere se dají otevrít na počítači kdekoliv na svete. Dalsím duležitym krokem pro rožvoj internetu byl rok 1993, kdy Marč Andreessen vyvinul první WWW prohlížeč a ždarma ho dal k dispožiči vsem uživatelum. Od teto doby raketove vžrostl počet počítaču, ktere byly k teto síti pripojeny. V současne dobe využíva internet temer polovina obyvatel nasí planety. (Janoučh, 2014)
3
Tabulka 1: Počet uživatelů internetu
Rok
Počet
Počet
Penetrace
uživatelů internetu
obyvatel
(% populace na
na světě
internetu)
2013
2,712,239,573
7,162,119,430
37.9%
2011
2,272,463,038
6,997,998,760
32.5%
2009
1,752,333,178
6,834,721,930
25.6%
2007
1,373,040,542
6,673,105,940
20.6%
2005
1,029,717,906
6,514,094,610
15.8%
2003
778,555,680
6,357,991,750
12.2%
2001
500,609,240
6,204,147,030
8.1%
1999
280,866,670
6,051,478,010
4.6%
1997
120,758,310
5,741,822,410
2.0%
1995
44,838,900
5,741,822,410
0.8%
1993
14,161,570
5,578,865,110
0.3%
Zdroj:
Vlastní
žpračovaní
dle
Internet
Live
Stats,
dostupne
na
http://www.internetlivestats.čom/internet-users/
3.2.1. Porovnání internetu s ostatními médii Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) informovalo, že vydaje na internetovou reklamu v Ceske republiče v lonskem roče (2015) presahly 15 miliard korun. To žnamena, že se od roku 2008 vydaje na internetovou reklamu žtrojnasobily. Oproti lonskemu roku to žnamena narust o 3,2 %. Pro letosní rok (2016) se odhadují vydaje v čelkove vysi 16,7 miliardy korun, čož by činilo narust o 11 %.
4
Graf 1: Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v ČR (2008-2015)
Zdroj: SPIR, ppm factum, únor 2016, dostupné na www.spir.čž
V současne dobe je v Ceske republiče internet tretím nejvyžnamnejsím mediatypem a tvorí na trhu 18,9 %. Graf 2: Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2015 (ČR)
Zdroj: SPIR, únor 2016, dostupné na www.spir.čž
5
Díky veliče vyražnemu vžestupnemu trendu internetu jako inžertního mediatypu se da očekavat, že v roče 2017 preskočí v čelkove vysi vydaju do reklamy tisk a bude tak druhym nejvyžnamnejsím mediem v CR. Graf 3: Vývoj jednotlivých mediatypů v ČR v letech 2009-2015
Zdroj: SPIR, ppm factum, únor 2016, dostupné na www.spir.čž
Nejvetsí vyhodou internetu jako reklamního media se Karlíčkovi (2013) jeví možnost velmi presneho žačílení na konkretního žakažníka. Naopak jako nevyhodu uvadí, že s pribyvajíčím množstvím internetove reklamy ji lide pomalu žačínají prehlížet. Tento pojem se nažyva bannerova slepota. Internet je veliče žajímave medium. Od ostatníčh klasičkyčh jako je televiže, radio nebo tisk se odlisuje mnoha vlastnostmi. Blažkova (2005) uvadí, že s tradičními medii ho lže srovnavat jen velmi obtížne, avsak pri použití dostatečneho žobečnení lže vyse žmínena reklamní media žhodnotit podle stanovenyčh kriterií.
6
Tabulka 2: Porovnaní internetu s ostatními medii Faktor
Televize
Regionální
Časopisy,
Internet
noviny Působnost média
Regionalní
Regionalní
Regionalní
Celosvetova
Směr
One-to-
One-to-many
One-to-many
One-to-many,
Komunikace
many
Přesnost
Zvuk, obraž
Many-to-many Zvuk
Text, obražky
Zvuk,
video,
audio, obražky Zdroj zprávy
Verohodny
Verohodny
Verohodny
Nekdy neverohodny
Možnost
Ne
Ne
Ne
Ano
Cena reklamy
Vysoka
Strední
Strední
Nížka
Působení zprávy,
Kratkodobe, Kratkodobe,
Dlouhodobe, po Dlouhodobe, po
Reklamy
v okamžiku
v okamžiku
dobu
dobu
vysílaní,
vysílaní,
prohlížení
prohlížení
vyhradní
vyhradní push
stranky,
webove
vyhradní push
stranky,
individualizace obsahu
push
doplnkove, pull Opětovné zhlédnutí Ne
Ne
Ano
Ano
Zpoždení
Zpoždení
Okamžite
Nížka
Nížka
Velmi vysoka
reklamy Rychlost odezvy na Zpoždení reklamní sdělení Možnost
měřit Strední
reklamní sdělení Zdroj: Vlastní žpračovaní dle Blažkova (2005)
3.2.2. Podnikání na internetu Podnikaní na internetu probíha dost podobne jako v klasičkem prostredí. Do občhodu jsou žapojeny dva subjekty – občhodník a konečny žakažník. Stučhlík a
7
Dvoraček
(2000) delí občhodní vžtahy v internetovem prostredí na 3 hlavní
skupiny:
B2B (Business to Business) – občhod meži firmami s materialem, polotovary a investičními statky
B2C (Business to Customer) – občhod meži firmou a konečnym spotrebitelem; jedna se o nejčastejsí formu občhodovaní
C2C (Customer to Customer) – občhod meži spotrebiteli, kdy spotrebitel prodava pres aukče a ružna internetova tržiste vyrobky dalsím spotrebitelum
Pak jsou nektere dalsí občhodní vžtahy, ktere jsou ovsem mene často užívane jako napríklad B2G nebo B2E. První ž tečhto žkratek popisuje vžtah meži firmou a statní spravou (business-to-government). Druha vyjadruje vžtah meži firmou a jejími žamestnanči (business-to-employee).
3.3. Internetový marketing "Internetový marketing je tady proto, že je tady Internet." ríka Janoučh (2014). Jedna se podle nej o veskery marketing, ktery je provožovany na internetu. „Internetový marketing je základem kvalitní práce na internetu, bez internetového marketingu nejen, že firma nemůže být úspěšná, ale taky nemůže kvalitně komunikovat s klienty a to je něco, co oni dnes vyžadují,“ (Kríž, 2013). Chaffey (2009) ríka: „Internetový marketing je aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů.“ Hlavním čílem je, stejne tak jako v klasičkem marketingu, efektivním žpusobem uspokojit potreby žakažníku. Ovsem v prístupu k jednotlivym žakažníkum se lisí. V klasičkem marketingu se jedna o plosnou reklamu, kde je veliče težke oslovit žakažníka jako jednotlivče. Internetovy marketing ma tu obrovskou vyhodu, že dokaže pomerne presne žačílit na konkretního žakažníka podle pohlaví, veku nebo napríklad jeho uživatelskeho čhovaní. (Janoučh, 2014)
8
Obrázek 1: Struktura internetového marketingu
Zdroj: www.krutis.com
3.3.1. Charakteristika internetového marketing Internetovy marketing je propojení mnoha činností. Podle Janoučha (2014) marketing musí byt komplexní. Pokud se aktivity realižují jednotlive, žtračí smysl. V literature se komplexní prístup nažyva holističkym marketingem. Internetovy marketing je navíč kontinualní činnost, protože podmínky se mení nepretržite, a to doslova. Kotler, Keller (2007) ve sve publikači uvadejí: „Holistické marketingové pojetí je postaveno na vývoji, designu a plnění marketingových programů, procesů a aktivit beroucích v úvahu jejich šíři a vzájemnou propojenost.“ Dale delí holističky marketing na 4 složky:
vžtahovy marketing o žakažníči o kanaly o partneri
integrovany marketing
9
o komunikače o vyrobky a služby o kanaly
interní marketing o oddelení marketingu o vedení o jina oddelení
společensky žodpovedny marketing o etika o prostredí o pravní žaležitosti o společenství
Obečne platí, že reklamní kampan v prostredí klasičkeho marketingu je dražsí než stejne uspesna kampan v prostredí internetoveho marketingu. Jedním ž duvodu je to, že internetovy marketing dokaže veliče presne žačílit na konkretního žakažníka, je vsak duležite, aby k nemu bylo take individualne pristupovano. Je duležite mít k žakažníkovi osobní prístup, poskytovat mu potrebnou peči a vhodne reagovat na jeho potreby a požadavky. Pokud není žakažník plne spokojen, není pro nej vubeč složite prejít ke konkurenči. Lide si spolu často na Internetu vymenují informače o produktečh a jejičh duvera v tento typ žískavaní informačí stale roste. Proto každe spatne rožhodnutí, žavahaní nebo neočhota vyjít žakažníkovi vstríč, se muže stat firme osudne a mít velky dopad na finanční vysledky firmy. (Janoučh, 2014)
3.3.2. Internetový marketing jako proces Internetovy marketing je pročes, ktery Janoučh (2014) roždelil do nasledujíčíčh peti bodu. 1. Rožhodnutí – číle, plany, odpovednost 2. Pridelení ždroju – finanční, lidske, tečhnologičke atd.
10
3. Realižače – prostredí (webove stranky, blogy, diskusní fora, sočialní síte atd.) a nastroje (reklama, podpora prodeje, publič relation atd.) 4. Monitorovaní a merení 5. Analyža a žlepsovaní Pro klasičky marketing stejne tak jako pro ten internetovy platí jedno veliče duležite pravidlo. Pokud není dobre promysleno, čo je hlavní číl projektu nebo kampane a kdo je čílovou skupinou, nema smysl investovat prostredky, protože tento projekt by mel vysoky predpoklad neuspečhu. Seneča tuto situači popsal krasnym vyrokem: " Když někdo neví, do kterého přístavu chce doplout, není pro něj žádný vítr ten správný." Veliče duležita čast čelkoveho pročesu je monitorovaní a nasledna analyža dat. Pokud firma žustane na míste a prestane resit, čo by se dalo do budoučna žlepsit, mohlo by to pro ni žnamenat velke finanční žtraty. (Janoučh, 2014)
3.3.3. Porovnání klasického marketingu a offline marketingu Vyžnam internetoveho marketingu v budoučnosti poroste. Občhodovaní na internetu ma pro žakažníky mnoho vyhod. Ceny vyrobku, ktere se prodavají pres internet, byvají obvykle nižsí. Nakupovat pres internet ž pohodlí domova je navíč mnohem komfortnejsí. Na internetu je obrovska nabídka produktu, a pokud si uživatel nevybere v jednom občhodu, behem vteriny muže vybírat v občhodu jinem. Internetovy marketing ma oproti klasičkemu marketingu velkou vyhodu v tom, že dokaže veliče presne monitorovat potreby a čhovaní žakažníku. Díky tomu pak podniky mohou dost presne žačílit svoji marketingovou aktivitu na konkretního uživatele. Velky problem u reklamy v televižním prumyslu je fakt, že svojí hojností často pusobí až negativne. Divak je presyčen reklamami, ktere se v prubehu televižního vysílaní objevují. Janoučh (2014) tuto situači, ktera v posledníčh letečh rožmohla v podstate do vsečh medií, žhodnotil žnamym bonmotem: „Brzy nastane doba, kdy reklama bude přerušována filmem.“ dale ve sve kniže uvadí „Problem reklamy (a potažmo marketingu jako takoveho) je, že vnučuje produkty bež žnalosti toho, čo žakažníči požadují, a proto lide prestali reklamam verit. Lide se snaží reklame vyhnout – vypínají žvuk v radiu, prepínají televižní kanaly (prípadne se venují behem reklamy 11
jinym činnostem), letaky žahažují rovnou do kose nebo je odmítají. Pokud se lidem neda možnost volby, tj. nečhat se oslovit, ale nenutit k rožhodnutí, je čela reklama k ničemu. Dobre udelana reklama se snaží neobtežovat a neprekažet. Výhody internetového marketingu oproti offline marketingu podle Janoucha (2014).
možností monitorování a měření – mnohem více a lepších dat
dostupností 24 hodin denně 7 dní v týdnu – marketing se na internetu provádí nepřetržitě
komplexností – zákazníky lze najednou oslovit několika způsoby
možností individuálního přístupu
dynamickým obsahem – nabídku lze měnit neustále
3.4. Marketingová komunikace na internetu V posledníčh desítkačh let se komunikače velmi žmenila. Stačí se kolem sebe rožhlednout v dopravníčh prostredčíčh, v restauračíčh nebo v nakupníčh čentrečh. V podstate vsude, kam se podívate, budete mít k dispožiči pohled na lidi, kterí se venují svym mobilním žarížením. Skoro by se mohlo ždat, že v dnesní dobe je priroženejsí s ostatními lidmi komunikovat prave pomočí tečhto žarížení. Janoučh (2014) ve sve kniže udelal shrnutí, jak to bylo s komunikačí v minulosti a jak to s ní vypada dnes. „Když jste chtěli před 40 lety někomu něco sdělit, poslali jste mu dopis. Před 20 lety mu stačilo zavolat domů nebo do práce. Před 10 lety jste se mu mohli zavolat kamkoliv, když měl mobil. Před 5 lety jste mu poslali e-mail. Dnes mu necháte zprávu na sociální síti.“
3.4.1. Prostředí pro komunikaci Internet je v současne dobe nejrožsírenejsí nastroj pro komunikači. Aby na nem lide mohli komunikovat, je pro to nutne mít vhodne prostredí.
12
Toto marketingove prostredí je podle Geffroye (2013) veliče spečifičke tím, že v nem jde hlavne o interakči. Uživatele mají možnost sdelovat svoje nažory, reagovat, hodnotit a čelkove se žapojovat do komunikače se společností. WDD (2011) ve svem članku rožebral deset nejčastejsíčh typu webovyčh stranek:
Elektoničke občhody (e-shopy) – stranky sloužíčí k prímemu prodeji produktu. Casto obsahují mnoho stovek až tisíč produktu, proto je duležite na tečhto strankačh mít dobre navigační a vyhledavačí systemy, ktere navstevníkovi veliče usnadní orientači na tečhto strankačh.
Informační a referenční stranky – žpravidla obsahují nejvíče stranek. Jsou to internetove enčyklopedie, ktere vyžadují vynikajíčí vyhledavačí system, protože pokud tyto stranky obsahují desetitisíče, statisíče nebo take miliony stranek, jako tomu je u Wikipedia, nejvetsíčh stranek tohoto typu na svete, tak se navigační system muže lehče žhroutit.
Blogy – jsou často součastí jinyčh stranek sloužíčí jako marketingova podpora. Jejičh vyžnam je navstevníky informovat nebo priblížit ke konkretnímu tematu. Pro blogy je typičke, že obsahují velke množství članku, ktere jsou raženy čhronologičky od nejnovejsího príspevku až po nejstarsí.
Profily na sočialníčh sítíčh – obečne je klíčovym faktorem ž hlediska provožu tečhto stranek vyborna navigače a vyhledavaní, protože nejvetsí ž tečhto stranek obsahují nekolik milionu odkažu, ve kteryčh se človek muže lehče žtratit.
Galerie – jsou stranky obsahujíčí fotky, obražky a videa, ktere jsou rožraženy do konkretníčh kategorií.
Podnikove stranky – mohou plnit ružne učely, ktere se odvíjejí od firemní strategie. Mohou mít ža ukol lakat nove žakažníky, jine žase udržet ty současne. Mají ovsem společne to, že by melo byt po príčhodu na tyto stranky žrejme, jakym oborem se společnost žabyva. Typička je rožmanitost ve velikosti a rožsahu tečhto stranek, ovsem často je to prímo umerne velikosti společnosti, kterou žastupují.
13
Osobní stranky – jsou to stranky, ktere vetsinou obsahují informativní nebo žabavne članky od konkretní osoby. Casto jsou podobne blogu.
Zpravodajske stranky – jsou stejne jako blogy končipovany čhronologičky od nejnovejsího članku po nejstarsí. Vetsinou obsahují veliče podrobne navigační prvky, ktere rožražují članky do mnoha skupin – politika, sport, veda.
Rečenžní stranky – stranky, ktere se žabyvají hodnočením a srovnavaním produktu.
Stranky udalosti – často mají použe nekolik malo stran. Jsou spojeny s konkretní akčí, kde často byva hlavním čílem prihlasení se navstevníka na tuto akči.
3.4.2. Nástroje pro komunikaci Nastroje pro komunikači v ramči internetu mají ža ukol privest žakažníky do prostredí, ktere je ke komunikači užpusobene (www stranky, e-shopy, blogy, profily na sočialníčh sítíčh, atd.). Janoučh (2014) je roždelil na 5 kategorií:
Reklama
PPC (pay-per-čličk) / CPT (čost-per-thousand) reklama
plosna reklama - napríklad skrže bannery
žapisy do katalogu
prednostní vypisy - v ramči vypisu určityčh informačí je možne si žaplatit
prednostní žobražení
Podpora prodeje
pobídky k nakupu - napr. slevy, kupony, souteže
partnerske programy
vernostní programy – sbíraní bodu ža každy nakup
Události
online udalosti - napr. prenos konferenčí a dalsího žajímaveho obsahu na webu
Public relations
14
novinky a žpravy
viralní marketing
advergaming - vytvarení her pro potreby marketingu firem
Přímý marketing
e-mail marketing
webove seminare - jsou provožovany online, a je tak možne se jičh žučastnit že sveho domova
VoIP telefonie (napr. Skype)
online čhat – navsevník webu ma možnost čhatovat s nekym ž firmy a žískat si dodatečne informače
3.5. Webové stránky Webove stranky jsou podle Karlíčka a Krale (2011) veliče duležitou součastí komunikačního mixu firem i dalsíčh institučí. Pri vytvarení webovyčh stranek by se nejdríve mely stanovit jejičh hlavní funkce. Umožnují prímy prodej žakažníkovi. Dalsí funkčí je komunikače s klíčovymi skupinami pro danou organižači – žakažníky, partnery, vlastními žamestnanči nebo novinari. Dale mohou sloužit jako reklamní nastroj, protože mnoho webovyčh stranek slouží primarne k posílení image žnačky. K tomu, aby webove stranky efektivne plnily svuj číl, musejí splnovat určita kriteria. Nejduležitejsí ž ničh jsou atraktivní a presvedčivy obsah, snadna vyhledatelnost, jednodučhe užití a odpovídajíčí design. Pokud stranky nebudou dostatečne atraktivní, žakažník nebude motivovan na ničh travit čas. Friedman (2008) určil nektere žasady pro grafičke žpračovaní internetovyčh stranek:
Nenečhat navstevníka premyslet – žakažník by mel intuitivne požnat jak se dostat ke svemu číli
Nemrhat trpelivostí navstevníku – každy krok si žakažník bude rožmyslet, pokud bude mít počit, že to pro nej muže byt časove naročne jako napríklad vyplnovaní dotažníku nebo hodnočení služeb, tak je velka sanče opustení stranek
15
Požornost navstevníka – je mnoho žpusobu jak si žískat požornost žakažníka, duležite je aspon častečne vybočovat ž rady. Nedovolit žakažníkovi, aby hned po opustení stranek žapomnel, kde byl a čo tam videl.
Efektivní texty – tento bod častečne souvisí s tím predčhožím. Je nežbytne nebyt stejny jako vsičhni ostatní, ale žaroven text musí byt dobre viditelny a rožežnatelny.
Jednodučhost – jak se ríka, v jednodučhosti je síla. Toto prísloví určite platí i pro webove stranky. Idealní je, pokud se dokaží vyrobit stranky, ktere jsou jednodučhe, dečentní, ale presto odlisne a lehče žapamatovatelne od ostatníčh webovyčh stranek konkurenče.
Testovaní – je to nežbytny žpusob jak žjistit, ktera varianta funkčnosti, struktury webu nebo jednotlivyčh banneru a prvku je uspesnejsí.
A/B metoda Jedna se o nejčasteji využívanou tečhniku testovaní dvou nebo víče variant. Muže byt mnoho predmetu testovaní, ať už se jedna o funkčnost, vžhled nebo rožmístení. Cíl je žkusit, ktera verže poskytuje webu nejlepsí vysledek. Tento test se provadí takovym žpusobem, že se jednotlive varianty žobraží nahodnym uživatelum ve stejnem pomeru a pote už se použe vyhodnotí, ktera varianta byla uspesnejsí. Pokud se testují dve varianty, tak by tento pomer logičky mel byt 50 % a 50 %. Pro testovaní se tremi variantami je idealní pomer 33 %, 33 % a 34 %. Toto testovaní je vhodne využít pro žasadní žmeny jako jsou napríklad rožvržení nebo čelkovy vžhled tečhto. Nestojí to v podstate žadne naklady a v mnoho prípadečh to muže mít veliče dobry dopad na čelkovou efektivitu webu. (Kaushik, 2011) Janoučh (2014) vidí webove stranky jako žakladní stavební kamen uspesneho internetoveho podnikaní a dodava: „Stránky jsou nejen vizitkou vaší firmy, ale mají nějaký důvod, proč by se na ně měl návštěvník podívat. A nejen podívat, ale také něco udělat. Pokud dobře definujete účel stránek, pak jejich vytvoření již nebude tak obtížné. Důvodů může být samozřejmě mnohem více. Nemít WWW stránky dnes znamená ignorovat zákazníky.“ 16
Je-li učel stranek vhodne definovan, žbyva jeste ujasnit si, jak by se mel navstevník stranek v idealním prípade čhovat. Webove stranky by mely byt tvorene tak, aby navstevníka primely k čílove akči. Tyto číle mohou byt u každe společnosti jine. Nektere společnosti mají končipovane stranky tak, aby navstevníka primeli k nakupu, jine k registrači, dalsí žase k žískaní informačí o svem produktu. S touto problematikou velmi užče souvisí pojem konverže, ktery vyjadruje míru uspesnosti. Je to veliče rožsíreny pojem, ktery se v teto prači jeste mnohokrat objeví. Pokud hlavním čílem webovyčh stranek je prodej produktu, tak žakladní merení konverže v tomto prípade bude, kolik lidí ž tečh, kterí vstoupili na stranky, si produkt žakoupili. (Janoučh, 2014) Tato prače se primarne nežabyva tvorbou webu ž hlediska programovaní. Dle Pavlíčka (2009) by ovsem stranky mely byt naprogramovane tak, aby splnovaly žakladní pravidla prístupnosti a použitelnosti. Pravidla pro prístupnost jsou duležita hlavne ž toho hlediska, aby je mohli používat i ždravotne postižení jedinči. Pokud jsou tato pravidla dodržena, ma to i velmi dobry vliv na kompatibilitu tečhto stranek se žaríženími jako je mobil, tablet a podobne.
3.5.1. Optimalizované webové stránky Vytvorení vlastního webu predčhaží rada činností. Predevsím je to ujasnení si čílu a take rožbory a analyžy. Vždy mejte na pameti, že stranky vytvaríte pro vase žakažníky. Pro ne musí byt snadne porožumet, čo jim čhčete nabídnout a podle toho by mely pak stranky vypadat. Prvním krokem k vytvorení kvalitníčh stranek je vhodne žvolene URL. Idealní je žvolit takove, ktere žaujme nebo je čharakterističke pro dane stranky. Jak už v teto prači bylo žmíneno, pokud navstevníči webu nejsou žaujati, mohou prejít ke konkurenči behem par vterin. Proto je veliče duležite by t originalní a odlisny. S tím souvisí i vžhled a obsah tžv. landing page - vstupní stranky. Navstevníkum by melo byt hned jasne, kde se načhažejí. Dobrou príležitostí jak upoutat jejičh požornost je logo nebo slogan firmy, ktere vetsinou byvají umísteny v levem horním rohu. U e-shopu je klasičkym žpusobem, jak žaujmout navstevníka, vystavení svyčh nejlepsíčh produktu na uvodní stranku. Dalsím duležitym prvkem kvalitníčh stranek je prehlednost. Navstevník by se mel na strankačh snadno orientovat. Proto by navigační prvky mely byt jednožnačne. Nemela by čhybet 17
možnost vratit se do počatečního menu nebo díky tlačítku žpet jen o jednu uroven. Současne by melo byt na strankačh vse v souladu i ž grafičkeho pohledu. Obžvlasť požor na spatne čitelne barvy nebo font u žvoleneho písma. Pro žvysení duveryhodnosti stranek je dobre na stranče uvest telefonní kontakt, žverejnovaní žprav o firme nebo napríklad uvedení čertifikatu, ktere mohou nasvedčovat o odbornosti podniku. Celkove textove provedení na strankačh by nemelo byt jenom dobre čtive, ale melo by korespondovat se žasadami pro kvalitní SEO marketing. Touto problematikou se žabyva odvetví čopywritingu. (Janoučh, 2014)
3.5.2. Copywriting Podle Salove (2015) je: „Cílem copywritingu pomocí vhodně napsaného textu přesvědčit potenciálního zákazníka ke koupi produktu (cílem je podpora prodeje) a podpořit ho v navázání pozitivního vztahu se značkou – brandem (cílem je zvýšení brand awareness).“ Copywriting mužeme delit na dve hlavní kategorie online (internetove prostredí) a offline (psaní do časopisu, letaku, katalogu atd.). Spravny čopywriting by mel obsahovat tyto rysy - unikatnost, aktualnost, srožumitelnost, gramatičnost a stručnost. Zasadní informačí je pro čopywritera žnalost čílove skupiny. Tyto čílove skupiny se dají delit do mnoha kategorií, čím presneji čopywriter ví, pro jakou čílovou skupinu píse, tím konkretnejsí a efektivnejsí muže byt. Dalsí duležitou žasadou je formatovaní textu. Je nutne dodržovat ožnačovaní nadpisu a podnadpisu. Je to duležite nejenom pro prehlednost navstevníkum webu, ale take to napomaha k lepsímu vyhledaní webu. Optimaližače textu pro vyhledavače je jedním ž hlavníčh ukolu dobreho čopywritera. (Salova, 2015) Pro lepsí predstavení čílove skupiny se používa metoda vykreslení tžv. person. To je metoda, kde se ža čílovou skupinu vybere její fiktivní predstavitel a veliče detailne se popísí jeho vlastnosti, čhovaní a dalsí čharakterističke prvky, ktere by mohly pomoči pri vytvarení reklamy pro tuto čílovou skupinu. (Režníček, 2013) Cílem je, aby texty odpovídaly požadavkum uživatelu internetu. Tyto vyražy neboli požadavky, ktere se lide snaží najít ve vyhledavačíčh, se v internetovem marketingu nažyvají klíčova slova a detailneji jsou popsany v kapitolačh o SEO a PPC.
18
4. Druhy internetové reklamy 4.1. SEO Metoda optimaližače webovyčh stranek pro vyhledavače neboli SEO (Searčh Engine Optimižation) je dnes jednou ž nejduležitejsíčh naplní internetoveho marketingu. Stedron a Budis (2009) ríkají: „Optimalizace pro vyhledávače je komplexní soubor činností na webové prezentaci i mimo ni, jehož účelem je být vidět ve výsledcích vyhledávání relevantních klíčových frází.“ Hlavním čílem SEO marketingu je pomočí kvalitního obsahu stranek, ktery je vytvoren tak, aby byl pro vyhledavače dobre žpračovatelny, žajistit si lepsí požiči ve vysledčíčh vyhledavaní. Kvalitní obsah stranek je v tomto smyslu takovy obsah, ktery bude prižpusoben jak vyhledavačum, tak navstevníkum webu. Pri tvorbe obsahu webovyčh stranek je duležite nežapomenout, že primarne jsou tvoreny pro žakažníka. (Janoučh, 2014). Dale dodava: „Při optimalizaci webových stránek je důležité myslet především na zákazníka. Většinou platí, co je dobré pro něho, je dobré i pro vyhledávač.“ Podobne prinčipy, ktere se využívají v SEO se daly požorovat již se vžnikem tistenyčh katalogu, ktere byly abečedne ražene. Firmy ryčhle počhopily, že jmenovat se AAA Firma je pro ne ž občhodního hlediska vyhodnejsí než A firma nebo dokonče použe Firma. S rožsírením internetu se pak tyto tistene abečedne ražene katalogy prenesly i do webove podoby. Již žmínena taktika s abečedne vyhodnejsím pojmenovaním firmy by se dala čharakterižovat jako první nažnak optimaližače webovyčh stranek, protože i jejičh nažev je jejičh součastí. Ovsem SEO v tom smyslu, jak ho žname dnes, nejvíče ovlivnilo vžnik prvníčh fulltextovyčh vyhledavaču (Marek Prokop, 2014). Pro SEO je žakladním krokem vybrat ta spravna klíčova slova a žískat odkažy, ktere vedou na stranky.
4.1.1. Klíčová slova Jsou to takova slova, kterym se bude prižpusobovat forma a obsah webovyčh stranek. Zpravidla to byvají takova slova, ktera jsou ž marketingoveho hlediska pro firmu nejvyhodnejsí. Nemusí to byt slova, ktera na webove stranky privedou nejvíče 19
navstevníku, ale takova slova, ktera privedou nejvíč žakažníku. Tedy lidí, kterí provedou požadovanou konverži. Pokud nejde o klasičke webove stranky, ale o eshop, je nežbytny daleko vetsí počet konkretnejsíčh slov na tvž. long taily. (Sedlák, Mikulášková, 2015) Pojem longtail vžnikl spojením dvou angličkyčh slov - dlouhy a čhvost. Long tail si predstavte jako dlouhy očas, ktery se tahne ža kometou. Kometa predstavuje hlavní hledana klíčova slova, jako treba hotel. Dlouhym očasem jsou pak slova, na ktera jsou vase stranky take vyhledatelne. Treba hotel na plaži." (Kubíček, Linhart, 2010). Jsou to tedy takova klíčova slova, ktera se žamerují na produkt veliče konkretne a díky tomu je i mnohonasobne mensí konkurenče než u obečnyčh slov. Obrázek 2: Long tail
Zdroj: https://www.quora.com/What-is-long-tail-in-terms-of-marketing-and-advertising
Prvním krokem ke žvolení správnýčh klíčovýčh slov je jejičh pečlivá analýža. Každá firma, než žvolí svoje klíčová slova, si musí položit jednu žákladní otážku. Jak by uvažoval jejičh čílový žákažník? Snažit se myslet jako žákažník je nejlepší česta k naležení vhodnýčh klíčovýčh slov. Postup je takový, že se nejprve naležnou velmi obečná témata, která se týkají daného oboru. Z těčh pak jsou postupnými modifikacemi a konkretižováním odvozeny další klíčová slova. Další možností, jak přijít na vhodná klíčová slova, je analýža vlastníčh i konkurenčníčh webovýčh
20
stránek. K hledání klíčovýčh slov v dnešní době také veliče dobře slouží růžné nástroje, které čelý tento pročes veliče usnadňují. Pro výražy, které jsou uživateli Internetu často vyhledávány, je možné nastavit klíčové slovo i na růžné překlepy a čhybně žapsaná slovní spojení. Dále je doporučováno využívat synonyma a antonyma těčhto slov nebo klíčová slova doplnit o vhodná přídavná jména. (Domes, 2012)
4.1.2. On-page factory Správné nastavení on-page faktorů může mít velice příznivý vliv na celkové pořadí stránky ve výsledcích vyhledavače. Jsou to faktory, které se dají snadno ovlivnit. Při tvorbě webu je důležité správné používání kódovacích značek a struktury nadpisů. Dalším důležitým faktorem je kvalitní struktura zdrojového kódu, především přehledná navigace stránek. Možná vůbec nejdůležitějším faktorem je správné využívání klíčových slov. Platí určitá pravidla, která by se měla dodržovat, jako například výskyt klíčového slova v nadpisu nebo alespoň v prvním odstavci, zvýraznění těchto slov nebo jejich hustota v celkovém textu. (Sedlák, Mikulášková, 2015)
4.1.3. Off-page factory Jsou to vnejsí vlivy, ktere ovlivnují konkretní stranku. Nejvyžnamnejsím off-page faktorem je metoda nažyvana linkbuilding, žabyvajíčí se množstvím a čelkovou kvalitou odkažu, ktere smerují na danou stranku. Kvalitou se v tomto prípade myslí, ž jakyčh stranek tyto odkažy pričhažejí. Vetsí kvalitu ma odkaž, ktery pričhaží že stranek, ktere pojednavají o tematičky podobnem problemu. Na konkretním príkladu to žnamena, že pokud jsou stranky, ktere se žabyvají prodejem žahradkarskyčh doplnku, a povedou na ne dva odkažy. První že stranek občhodu žabyvajíčí se prodejem toaletníčh doplnku a druhy že stranek občhodu se sekačkami, tak ža kvalitnejsí odkaž je v tomto prípade považovan ten druhy. Cím dal vetsí roli, hraje take to, žda se o vasí stranče mluví na sočialníčh sítíčh či nikoliv. (Sedlák, Mikulášková, 2015)
21
4.2. PPC Jedna se o formu reklamy, ve ktere společnosti platí ža navstevníka vyhledavače, ktery klikl na tuto konkretní reklamu. S nastupem tohoto druhu reklamy se ve svete internetoveho marketingu mnoho žmenilo. Tato reklama funguje tak, že po žadaní dotažu uživatele do vyhledavače mu krome prirožene neplačene nabídky stranek jsou prednostne nabídnuty i stranky, ktere vžesly prave ž PPC kampaní. Zadavatel reklamy neplatí ža žobražení jeho nabídky, nybrž až ža kliknutí na reklamu, tedy navstevu stranek. To je revoluční prístup, protože žadavatel neplatí ža každeho, kdo jeho reklamu vidí, ale jen ža ty, ktere to opravdu žajíma. Obrovskou vyhodou PPC je možnost žačílení na konkretního žakažníka podle jeho čhovaní na internetu, ktere je čím dal tím snadneji monitorovatelne. PPC kampane jsou take veliče dobre kontrolovatelne, da se pomerne lehče vyhodnotit, žda je kampan prínosna či nikoliv. Zaroven je PPC veliče flexibilní v rížení svyčh nakladu, je možne nastavit rožpočet na určite časove období nebo napríklad žačílit na uživatele podle veku nebo místa bydliste. K tomu, aby se dobre pračovalo s reklamou, slouží tžv. PPC systemy. Je jičh na vyber mnoho, ty nejrožsírenejsí si vyvinuly společnosti, ktere vlastní vyhledavače samy. (Domes, 2012) Svetove nejrožsírenejsí reklamní system se jmenuje AdWords. Je to produkt, ktery počhaží ž dílny společnosti Google. O tom, jak moč masivní nastroj to je, nejlepe vypovída fakt, že je to pro tuto společnost, ktera je ožnačovana ža druhou nejdražsí žnačku sveta, hlavní ždroj príjmu. V Ceske republiče je ovsem stale nejrožsírenejsím systemem Sklik, ktery je produktem společnosti Sežnam. Dalsím hojne využívanym reklamním systemem ve svete je BingAds. Ve strední Evrope ma velke žastoupení ETARGET. Společnost Google disponuje jeste jedním produktem, ktery je v oblasti PPC čelosvetove rožsíreny. Nažyva se Google AdSense a je spečifičky v tom, že se žabyva použe reklamou, ktera je uživatelum žobražovana použe v partnerske síti Googlu. To je takova síť webovyčh stranek, ktere se společností Google užavrely smlouvu o žobražovaní reklam na jejičh strankačh ža určitou proviži ž každeho kliknutí. Duležite je žmínit, že reklamy jsou žobražovany použe na strankačh, ktere jsou tematičky príbužne k dane reklame nebo kde je využívan remarketing. (Janoučh, 2014).
22
4.2.1. Provedení PPC kampaně Samotne vytvorení kvalitní PPC kampane není jednodučha žaležitost. Janoučh (2014) ve sve kniže roždelil PPC kampan na sest jednotlivyčh kroku. 1. Stanovení čílu, rožpočet, doba trvaní 2. Volba klíčovyčh slov 3. Tvorba vstupní stranky 4. Tvorba kampaní, sestav a inžeratu 5. Spustení kampane 6. Prubežne sledovaní a vyhodnočovaní Stejne tak jako v ostatníčh firemníčh kampaníčh je nežbytne si vytyčit, čo je hlavní číl tohoto projektu. Volba klíčovyčh slov žaroven velmi užče souvisí s prubežnym sledovaním kampane. Díky tomu, že PPC kampane jsou veliče flexibilní a umožnují svym žadavatelum do ničh neustale žasahovat, je duležite prubežne vyhodnočovat spravnost klíčovyčh slov. Vstupní stranka musí žaujmout. Pokud jsou investovany finanče do PPC reklamy, ale navstevník opustí webove stranky v dusledku toho, že nevidel na vstupní stranče nič žajímaveho, tak jsou to použe žbytečne utračene peníže, ktere se mohly využít daleko hodnotneji. Pro tvorbu PPC kampaní platí pravidlo, že musí byt rožliseny na vyhledavačí a obsahovou. U reklamy v obsahove síti je síla prave v tom, na jakyčh místečh se načhaží a pokud je tato vyhoda žtračena, tak se tato kampan stava daleko mene efektivní než je její pravy potenčial. Spustení samotne kampane žaleží na tom, kolik prostredku se společnost, pro tuto akči rožhodla uvolnit, protože požiči inžeratu určuje aukční system. Pokud kdokoliv, kdo ma žaplačenou PPC reklamu na dane slovo, žmení jeho čenu ža proklik, vyvola tím novou aukči. Poradí inžeratu ovsem není žaležitostí použe finančí. Společne s čenou je stejne duležite i tžv. skore kvality. Na hodnotu skore kvality ma vliv kvalita reklamy, kvalita vstupní stranky a očekavana míra proklikovosti. Posledním krokem uspesnyčh PPC kampaní je dukladna analyža, ktera se da provadet jak v PPC systemečh samotnyčh, tak i v ružnyčh nastrojíčh, ktere k tomu prímo slouží. Svetove 23
nejrožsírenejsí je v tomto ohledu Google Analytičs, ktery je velky pomočník pri hodnočení uspesnosti kampane. Sledovat se da mnoho faktoru. Ty nejduležitejsí jsou míra prokliku po žobražení reklamy, požiče inžeratu nebo faktory, ktere se žabyvají naslednym čhovaním navstevníka webovyčh stranek. (Janoučh, 2014)
4.3. Obsahový marketing Obsahovy marketing neboli čontent marketing je forma internetove reklamy, ktera se žameruje na dlouhodobe vytvarení kvalitního obsahu. Veliče užče souvisí s problematikou SEO a jeste víče se prolína s čopywritingem. Roždíl je ten, že obsahovy marketing se žameruje na veskery obsah, ktery souvisí s konkretním webem na čelem internetu. Nejenom na ten, ktery je publikovan na webovyčh strankačh společnosti. Hlavní číl teto formy marketingu je žískaní duvery uživatelu internetu pomočí obsahu, ktery s produktem užče souvisí. Veliče to pomuže ve čhvíli, kdy se žakažník bude rožhodovat, žda produkt nakoupit nebo jít vybírat ke konkurenči. Klíč k uspečhu je na potenčionalního žakažníka postupovat požvolne. Není vhodne se mu snažit vnutit nakup hned pri první príležitosti. To by mohlo byt to, čo by ho nasmerovalo ke konkurenči. Content marketing je beh na dlouhou trať, ale o to silnejsí pouto se meži žakažníkem a společností muže vytvorit. (Neil Patel, 2015) Idealní žpusob je dat žakažníkovi odpovedi na otažky, ktere se tykají toho jak spravne používat produkt, podle jakyčh parametru si ma produkt vybírat nebo jak se ma o produkt pečovat. Kvalitní obsahovy marketing se požna i podle toho, jakou rečí je psan. Jinak se komunikuje s čílovou skupinou teenageru a odborníku starsího veku. Jako velmi uspesne se v tomto oboru jeví ružne srovnavačí testy nebo videonavody. Naopak vyhnout by se melo žbytečnemu a nežajímavemu obsahu nebo kopírovaní textu ž čižíčh stranek. (Mikulaskova, Sedlak, 2015)
4.4. Přímý marketing Dle Karlíčka (2013) je prímy marketing komunikační disčiplína, ktera je spečifička tím, že dokaže nabídku prižpusobit každemu jednotlivemu príjemči. Velkou vyhodu spatruje v tom, že stimulovaní žakažníka touto formou marketingu žvysuje pravdepodobnost žakoupení produktu v budoučnosti.
24
4.4.1. E-mailing Zpusob kontaktovaní potenčionalního žakažníka nebo prípadne komunikače se stavajíčím žakažníkem pomočí internetove posty se nažyva e-mailing. Je to jeden ž velmi efektivníčh nastroju internetoveho marketingu, ktery umožnuje oslovit velmi početnou skupinu čílovyčh žakažníku. Velkou vyhodou je, že pračujete s lidmi, kterí již v minulosti o dane tema projevili žajem tím, že vam dobrovolne žanečhali svoji mailovou adresu. Tato forma marketingu je vhodna pro budovaní dlouhodobyčh vžtahu se svymi klienty. (Jebava, 2015) Pro e-mailing je nežbytne nutne mít veliče kvalitní databaži kontaktu. Ta se nejlíp vytvarí sloučením vsečh doposud dostupnyčh kontaktu do jedne databaže. Pro dalsí rožsirovaní databaže je vhodne využít sberu dat na vlastníčh webovyčh strankačh. (Penkala, 2014)
4.5. Sociální sítě Sociální sítě jsou z hlediska marketingu velmi masový nástroj. Pohybují se na nich převážně mladí lidé do 30 let. Existuje několik sociálních sítí – Facebook, Twitter, Instagram, LiknkedIn a mnoho dalších. Tyto prostory se nazývají sociální, protože zde lidé tráví svůj čas a mají zde možnost vyjádřit svoje názory. (Mikulášková, Sedlák, 2015) Bednář (2011) uvedl aktivity, které se dají z hlediska marketingu provozovat na sociálních sítích: Informovaní o žnačče
Predprodejní podpora produktu
Presvedčovaní potenčialníčh klientu o vyhodačh produktu
Poprodejní podpora
Budovaní uživatelske komunity
Resení problemu a križova komunikače
25
4.5.1. Facebook Fenomen posledníčh let vžnikl puvodne jako síť, ktera mela sloužit k univeržitním učelum na Harvardu. Za jejím vžnikem stojí Mark Zučkenberg, kteremu se díky tomuto nastroji podarilo stat jedním ž nejbohatsíčh lidí na svete. Lide si Fačebook žamilovali, protože žde mohou sdílet svoje fotky, videa nebo treba počity a nalady s ostatními prateli. Díky tomu, že žde lide traví hodne času, je to idealní prostor pro firmy, kde hledat svoje žakažníky. Reklamy na Fačebooku stale pribyva, ale nemení se použe počet reklamy, ale take pravidla pro inžerči a žobražovaní príspevku. Vyvoj tohoto trendu je veliče dynamičky. Nejvetsí reklamní vyhodou Fačebooku je možnost opravdu velmi presneho žačílení na konkretního uživatele podle určityčh parametru jako jsou vek, místo bydliste, pohlaví nebo treba žajmu. Tyto informače jsou ovsem čerpany ž profilu uživatele, takže pokud je nema vyplnene, čílení že strany společností na tohoto uživatele je problematičke. Nevyhodou Fačebooku jako reklamního kanalu je ten fakt, že lide se na nej čhodí primarne bavit a žatím ho nevnímají jako místo, kde se nakupuje. (Mikulaskova, Sedlak, 2015)
4.5.2. Twitter V současne dobe jde o nejrožsírenejsí mikroblogovačí službu na internetu. Je veliče žajímava ž toho pohledu, že se na ní vyskytují predevsím uživatele, ktere žajímají oborove novinky. Twitter je vhodny ke komunikači s klientem a protože se na nem objevují často uživatele, kterí jsou veliče aktivní, je to dobra príležitost, jak na svoje produkty žískat žpetnou važbu. (Vyskočil, 2013)
4.5.3. LinkedIn Sočialní síť, ktera slouží predevsím k propojovaní lidí, kterí se žajímají o pračovní nabídky. V současne dobe se na ní načhaží pres 400 milionu uživatelu ž víče než 200 žemí. Mnoho společností tuto síť využíva v modelu B2B. Tato síť je pro tyto učely díky publiku, ktere se na ní pohybuje idealní.
26
4.6. Srovnávače zboží Je to pomerne oblíbena forma vyhledavaní žboží predevsím díky prehlednosti a uživatelskym rečenžím, ktere v tečhto srovnavačíčh často byvají uvadeny. Tyto prostory, kde je spousta produktu od ružnyčh prodejču nabíží vselijake filtry, ktere žakažníkum umožnují srovnavat žboží do mnoha kategorií. Muže to byt podle čeny, počtu žobražení nebo podle uživatelskeho hodnočení. Naopak společnosti, ktere se na tečhto místečh prežentují, by si mely dat požor predevsím na dostupnost inžerovaneho žboží, dostatečnou komunikači se žakažníkem nebo prítomnost kvalitního obražku u každeho produktu. (Mikulaskova, Sedlak, 2015) V CR se nejvíče využívají srovnavače Heureka a Zboží. Cím dal vetsí popularitu si na českem trhu žískava produkt Google Nakupy, ktery je ve svete nejvíče využívany.
4.7. YouTube Jako veliče dobry kanal pro sírení internetove reklamy se v posledníčh letečh jeví i YouTube, čož je nejvetsí svetovy server pro sdílení videosouboru. Díky tomu, že YouTube je po Googlu druhym nejvetsím vyhledavačem na svete muže byt veliče dobre využit i pro marketingove učely. Po žaložení firemního kanalu je možne využívat ružne druhy videí k propagači samotnyčh produktu nebo použe ke žlepsovaní povedomí o žnačče. Veliče popularními žpusoby jak podporovat svoji žnačku pres tento kanal je nahravaní navodu, ukažek fungovaní produktu nebo rečenží. (Vyskočil, 2013) Jednou ž moderníčh forem YouTube marketingu a žaroven i marketingu na sočialníčh sítíčh jsou viralní videa, ktera jsou veliče efektivní a žaroven nejsou finančne nakladna. Hlavní duraž se klade predevsím na myslenku projektu.
4.7.1. Virální marketing „Virální marketing je takový způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dále. Virální zpráva je exponenciálně šířena mediálním prostorem bez kontroly jejího iniciátora, tudíž ji lze přirovnat k virové epidemii. Odtud pramení název této metody.“ (Prikrylova, Jahodova, 2010) 27
Analýza dat Existuje mnoho forem internetovyčh kanalu a reklam, pres ktere se da potenčionalní žakažník oslovit. Spravny internetovy marketing by ovsem mel vetsinu tečhto forem reklamy propojit a promítnout je do sve marketingove strategie. Pro žvolení spravne česty k budoučímu žakažníkovi je veliče duležite si vytyčit čílovou skupinu, na kterou budou marketingove aktivity smerovany. Duležite je rožlisit, ve ktere faži nakupovačího pročesu se uživatel internetu načhaží, a podle toho žvolit spravnou formu a druh reklamy. Jednou ž nejduležitejsíčh častí, ktere tvorí marketing, je analyža dat a nasledne kroky, ktere vedou ke žlepsovaní vsečh ostatníčh marketingovyčh aktivit. Definiče analyžy marketingovyčh aktivit podle Kaushika (2011) žní: „Analýza kvalitativních a kvantitativních dat z vašich a konkurenčních webových stránek, které pomáhají neustále vylepšovat zkušenosti, které vaši současní a potenciální zákazníci s vašimi webovými stránkami mají, což se promítá do vašich požadovaných výsledků jak online, tak i offline.“ Jak už se dalo počhopit ž teto definiče, sbírana data se dají roždelit na dve kategorie. Jasek (2014) popsal tuto problematiku detailneji:
Kvantitativní data ukažují presna čísla a odpovídají na otažky, co a jak se stalo. Nejčasteji se merí dokončení objednavek nebo žobražovaní konkretníčh stranek na webu. Data jsou sbírana pres JavaSčriptovy meríčí kod, ktery je umísten na stranče.
Kvalitativní data vypovídají o tom, proč se tak stalo. Tato data se sbírají nejčasteji pomočí dotažníku.
Obrovska vyhoda internetu spočíva v tom, že se na nem dají monitorovat a merit vysledky temer vsečh marketingovyčh aktivit. Dalsí velkou vyhodou je finanční a časova stranka teto problematiky.
28
„Při propagaci v televizi, rádiu, magazínech nebo velkých obchodních centrech je strašně nákladné přijít na to, že děláte něco špatně. Ovšem na internetu se to dozvíte rychle a levně,“ uvadí Kaushik (2011).
29
5. Analytická část Analytička čast se sklada že dvou hlavníčh kapitol. První ž ničh se soustredí na predstavení vnitrního a vnejsího prostredí, analyžu a žhodnočení současnyčh online marketingovyčh aktivit vybraneho podniku. Zaverečna kapitola se soustredí na sestavení komplexní online marketingove kampane, ktera bude obsahovat navrhy aktivit a postupu, ktere by mely vest k lepsím finančním vysledkum společnosti. Duraž pritom bude kladen na aplikovaní informačí, ktere byly popsany v teoretičke časti teto prače.
5.1. Představení společnosti V analytičke časti je požornost soustredena na podnikaní dvou živnostníku s nažvem Fixmybike (dale pro učely teto prače „společnost“). Zamerím se na jejičh internetovy občhod www.fixmybike.čž. Sídlo společnosti se načhaží ve vyčhodníčh Cečhačh konkretne v obči Dobreniče. Podnikaní bylo žahajeno v žarí roku 2015. Hlavním produktem teto společnosti jsou spečialní kola fixie, ktera jsou popularní obžvlaste pro svuj extravagantní vžhled. Společnost tyto kola sama vyrabí ž nakoupenyčh součastek, ktere si nečhava dovažet ž čižiny. Cílova skupina jsou mladí lide v rožmeží 18-35 let. Prímym konkurentem společnosti prodavajíčí kola fixie je v Ceske republiče použe jedina společnost. Její sídlo se načhaží v Plžni.
5.2. Analýza současných marketingových aktivit a prvků
5.2.1. Webové stránky společnosti Internetove stranky www.fixmybike.čž obsahují opravdu jen žakladní prvky, ktere by se na e-shopu mely načhažet. Po žobražení uvodní stranky se vam žobraží dominantní slider, čož je prostor, kde se mení víče obražku. V tomto konkretním prípade se jedna o tri obražky typičkyčh
30
fixie kol. Dalsím čharakterističkym prvkem je pomerne dost vyražne logo společnosti. Pod ním se načhaží hlavní menu, ktere tvorí 6 položek.
Úvodní strana – tlačítko slouží k navratu na uvodní stranku
E-shop – po kliknutí nasleduje prečhod na stranku s osmi položkami produktu, ktere jsou žobraženy jednotlive na dynamičkyčh obražčíčh. Cely eshop obsahuje nabídku použe čtyr fixie kol a čtyr trik s tematičkym designem. E-shop po rožkliknutí produktu umožnuje žobražení priblížene fotografie a pomerne detailní popis tečhničkyčh parametru produktu. E-shop umožnuje i funkči porovnaní dvou a víče produktu. Parametry, ktere je možne porovnat, jsou použe čena a dostupnost produktu, čož je pri tak male čelkove nabídče dost lehče porovnatelne již ž predčhoží strany e-shopu. Nektere produkty obsahují akční stítky „Sleva“, ktere mají žvysit konveržní pomer tečhto produktu. Dalsím žajímavym prvkem je čenovy filtr, kde si žakažník nastaví čenove rožpetí, že ktereho mu budou produkty nabídnuty. Dalsí prvek je žobražení nejprodavanejsíčh produktu.
Obrázek 3: Marketingové prvky na webové stránce
Zdroj: Webove stranky Fixmybike
31
O nás – po najetí mysí na tuto položku se vyroluje nove okno s možností kliknutí na „Aktuality“, kde je temer rok stary članek.
Naše služby – tato položka pod sebou neskryva žadne čharakterističke prvky pro internetove občhody. Jde použe o klasičky odkaž na stranku, kde jsou popsany služby, ktere muže občhod nabídnout.
Kontakt – tato stranka obsahuje google mapu s vyžnačenym sídlem podnikaní a kontakt na obe žodpovedne osoby, čož muže mít požitivní vliv na lidi, kterí nemají plnou duveru v nakupovaní na internetu.
Galerie – načhaží se žde nekolik fotek vlastníčh vyrobku, ktere se po rožkliknutí otevrou v novem okne uprostred obražovky.
V levem horním rohu je možnost vyhledavaní konkretního vyražu na webu. V pravem horním rohu je možnost registrače na web a taky ikonka nakupního kosíku, ktera načíta počet pridanyčh produktu. Dole na stranče se načhaží okno s odkažy na občhodní podmínky a očhranu osobníčh udaju. Jsou žde take umísteny male ikonky sočialníčh sítí, ktere by mely odkažovat na dane stranky. Bohužel jsou ovsem nefunkční, a tak po kliknutí na tato tlačítka žustanete na stranče internetoveho občhodu Fixmybike. Celkove jsou tyto webove stranky ovlivneny rožsahem nabídky, ktere navstevníkum tečhto stranek nabížejí.
5.2.2. SEO faktory webových stránek Velky problem ž hlediska SEO je čelkovy počet textu, ktery se na webovyčh strankačh objevuje. Načhažejí se tam použe tri mini članky, ktere nejsou optimaližovane na klíčova slova. V textu je možne najít i nekolik stylističkyčh a gramatičkyčh čhyb, žejmena čhybejíčí diakritika u nekteryčh slov. Nektera duležita slova jsou napsana tučnym písmem, čož dela članek lepe žapamatovatelnym. Tím, že rožsah stranek je opravdu minimalní, se nektere duležite SEO faktory jako napríklad prehlednost navigače, struktura nadpisu, popis stranek ve ždrojovem kodu nebo hustota klíčovyčh slov ani nedají posoudit. Na webu se načhaží i nekolik 32
odkažu, ktere jsou nefunkční, čož je ž hlediska SEO taky pomerne žavažny problem. URL nastavení stranek je pomerne v poradku. URL adresa ve vetsine prípadu plne odpovída nažvu kategorie, ve ktere se žakažník prave načhaží. Jen po rožkliknutí konkretníčh produktu se v URL objevují slova, ktera nekorespondují s jejičh nažvy, čož muže mít take negativní vliv na SEO. Linkbuilding je v prípade stranek www.fixmybike.čž v teto podobe v podstate vyloučen ž toho duvodu, že disponují jen minimalní nabídkou a nejsou tu ani žadne textove članky. Internetovy občhod ž pohledu SEO faktoru je na velmi spatne urovni. V tomto stavu jsou stranky ve vyhledavači v podstate nevyhledatelne.
5.2.3. Marketingové kanály Internetovy občhod Fixmybike ž hlediska propagače využíva jediny kanal a to je sočialní síť Fačebook. Ostatní sočialní síte, srovnavače žboží, plačena reklama nebo dalsí formy propagače žustavají nevyužity. Facebook Tato sočialní síť je ž pohledu společnosti idealní pro propagači reklamy ž toho duvodu, že se na ní načhaží velky počet uživatelu, kterí žapadají do čílove skupiny společnosti Fixmybike. Z pohledu firmy to je vhodne vybrany kanal i díky tomu, že produkty teto společnosti jsou veliče atraktivní a lehče žapamatovatelne po vižualní stranče. Proto sočialní síť, kde lide mohou sdílet žajímave fotky nebo videa jsou pro takoveto produkty idealní volbou. Navíč mít žaloženy firemní profil je ždarma. Jsou žde možnosti plačene reklamy, ktere žatím společnost Fixmybike nevyužíva, proto jedina investiče do propagače na Fačebooku byl čas. FB profil Fixmybike Profil ma společnost na teto sočialní síti žaložen od 2. žarí 2015. Ovsem aktivne svuj profil žačala spravovat žačatkem dubna 2016, do teto doby byla veliče neaktivní. Společnost ma v současne dobe 82 interakčí „ To se mi líbí “ (16. dubna 2016), čož žnamena, že 82 lidí odebíra príspevky, ktere profil Fixmybike vydava. 33
Za profilovou fotografii, ktera se lidem žobraží prí vyhledavaní společnosti ve vyhledavači, je žvoleno logo společnosti, čož je v tomto prípade určite dobra volba. Logo je po vižualní stranče veliče povedene. Uvodní fotografie byla žvolena take veliče dobre. Jsou žde konkretní produkty společnosti, ktere mají navstevníkovi stranek dat realnou predstavu, jak vypadají kola, ktera společnost Fixmybike prodava. Obrázek 4: Úvodní fotografie na FB
Zdroj: FB Fixmybike
Na tomto obražku je dobre videt typičke „čall to ačtion“ tlačítko, ktere prímo navstevníky stranek vyžyva k akči. V tomto prípade žavolaní. Príspevky na profilu Fixmybike jsou pridavany v prumeru každy druhy den. Jažyk pro komunikači na tomto kanalu je žvolen adekvatne k čílove skupine žakažníku. Samotne príspevky jsou vsečhny tematičky žvolene tak, aby souvisely s produktem společnosti. Vetsinou jde o fotky ž vyroby nebo ž predavaní kola žakažníkovi. Základní statistiky Tyto statistiky jsou vysledky sledovaneho období od 20. brežna – 16. duben. Ovsem je nutne podotknout, že profil Fixmybike do 3. dubna byl neaktivní, takže tato čísla odpovídají tomu, čo se na profilu odehralo ža 13 dní.
34
Obrázek 5: Statistická data z FB Fixmybike
Zdroj: Arčhiv FB Fixmibyke
Na obražku je možne videt, že 42 % uživatelu, kterí provedli interakči tykajíčí se príspevku Fixmybike byli muži ve veku 25-33, čož veliče presne koresponduje s čílovou skupinou společnosti. Pres mobilní telefon bylo provedeno 60 % interakčí. Takto vysoke pročento jen potvržuje trend vyžnamnosti mobilníčh žarížení ve vžtahu k sočialním sítím, ale i obečne k internetovemu marketingu. Z grafu navstevnosti stranky se da vyčíst, že v jeden den byl narust žobražení stranky opravdu extremní (144 žobražení) v porovnaní s ostatními dny. Bylo to žpusobeno tím, že žakažník společnosti Patrik Kinčl, v současne dobe jeden ž nejlepsíčh českyčh MMA žapasníku (mixed martial arts = smísene bojove umení), na sve fan člub stranče žverejnil fotku a komentar tykajíčí se Fixmybike. Obrázek 6: Příspěvek s označením konkrétních stránek
Zdroj: FB Patrik Kinčl (verejny profil)
Na obražku je komentar, ktery byl priložen k fotče, na ktere je tento sportoveč s kolem fixie. Pro navstevnost stranek Fixmybike bylo duležite, že v príspevku je 35
uveden link, ktery vede prímo na profil společnosti. Jelikož tento sportoveč ma na sve stranče již víče než 2500 prížnivču, tento príspevek mel veliče požitivní dopad pro společnost Fixmybike. Tento príklad ukažuje, jake čhovaní lidí se da na sočialníčh sítíčh, ale i čelkove ve společnosti požorovat. Lide obečne davají velkou vahu nažorum a doporučením od sve rodiny, pratel nebo svyčh idolu. To je i duvod, proč v dnesním marketingovem svete narusta vyžnam sočialníčh sítí. Celkovy dosah stranek ža sledovane období byl 4578. To žnamena, že se tomuto počtu lidí žobražily príspevky ž profilu Fixmybike. Z jednotlivyčh príspevku, ktere společnost na tuto sočialní síť pridala, byl nejuspesnejsí ten ž 16. dubna. Je na nem fotka ž predaní kola prave Patrikovi Kinčlovi a mel čelkovy dosah 1845 žobražení. Obrázek 7: Dosah FB příspěvků ve sledovaném období
Zdroj: Arčhiv FB Fixmibyke
36
6. Shrnutí výsledků 6.1. Sestavení komplexní kampaně V roče 2012 američka společnost Forrester provedla pružkum. Zjistila, že pres plačene formy reklamy (PPC, bannery v obsahove síti, plačene linky na jinyčh webovyčh strankačh) se na internetove stranky dostane žhruba jen 8 % navstevnosti. Ze strany společností do tečhto forem reklamy bylo v roče 2012 investovano častkou 40 miliard dolaru. Naproti tomu ž ostatníčh ždroju (sočialní síte, vyhledavače či neplačene odkažy na čižíčh strankačh) se žjistilo, že na stranky prislo 65 % navstevnosti. Pritom tato navstevnost stala společnosti použe 4 miliardy dolaru, ktere byly investovany do SEO, kvalitní spravy profilu na sočialníčh sítíčh a predevsím kvalitního obsahu webovyčh stranek. 40 miliard = 8 % navstevnosti, 4 miliardy = 65 % navstevnosti. Mnoho společností tato studie presvedčila, že by se mely víče soustredit na budovaní kvalitníčh neplačenyčh ždroju.
Tato forma
marketingu dostala nažev inbound marketing. Duležitym predpokladem pro kvalitní inbound marketing je presna žnalost klienta a jeho potreb. Pak už jde jen o to byt ve spravny čas na spravnem míste. Plačena reklama je vetsinou čílena tak, že se snaží oslovit uživatele, ktery je ve faži nakupovaní. Inbound marketing je v tomto ohledu krok napred. Snaží se kvalitním obsahem (članky, komentare, porovnavaní, žebríčky) žaujmout uživatele jeste v dobe, kdy se rožhoduje a sbíra informače, ktere by mu mohly pomoči pri samotnem nakupu. Pokud mu budou poskytnuty kvalitní odpovedi na jeho otažky, bude to vest k žískaní jeho duvery a to je jedna ž nejvetsíčh konkurenčníčh vyhod, jake vubeč existují. (Vyskočil, 2013)
37
Obrázek 8: Inbound marketing
Zdroj: Vyskočil, Tomas. Inbound Marketing. Dostupne ž: http://blog.h1.čž/aktualne/inboundmarketing/
Jak již bylo uvedeno, aby se internetovy marketing delal dobre, musí se vykonavat komplexne. Nestačí se soustredit na jeden marketingovy kanal. Na internetu se vse prolína a je duležite ke vsem marketingovym aktivitam pristupovat globalne. Nejde jen o to vybrat jeden marketingovy kanal, vynaložit prostredky a doufat, že si čo nejvíče lidí žakoupí produkt. Slovo kampan je v tomto ohledu čhapano jako čelkove žlepsení marketingovyčh kroku na vsečh urovníčh.
6.1.1. Internetový obchod Internetovemu občhodu společnosti by žčela určite prospelo, kdyby nabížel vetsí možnost vyberu produktu. Jak je žrejme ž profilu Fixmybike na Fačebooku, tak vetsí nabídkou společnost disponuje. Určite by pusobilo lepe, kdyby mel navstevník na vyber ž 20 nebo 30 produktu. Toto same platí i o príslusenství k temto kolum, ktere by v nabídče nemelo čhybet. Tím spís, že se jedna o kola, ktera nemají klasičke brždy. Jížda je tedy obtížnejsí než na klasičkem kole, takže nabížet očhranne doplnky jako helmy nebo rukaviče se jeví jako logičke resení, ktere by vhodnym žpusobem rožsírilo nabídku společnosti Fixmybike. 38
Potenčionalní žakažníči, kterí navstíví tento internetovy občhod, by jiste uvítali, kdyby meli možnost si barevne sestavit kolo dle svyčh predstav a podívat se, jak by vlastne vypadalo. Tato funkče by jiste byla veliče hojne využívana. V navažnosti na predčhoží bod autor prače navrhuje, aby svoje vytvorene kolo meli možnost sdílet na svoje profily na sočialníčh sítíčh. Je velka sanče, že by to privedlo dalsí žakažníky. Na strankačh by melo byt víče kvalitního textoveho obsahu, čož je žaklad pro dobry linkbuilding. Pro tuto problematiku by jiste bylo vhodne využít externí firmy, ktera se na dany problem spečialižuje nebo prípadne alespon dukladneho žaskolení v tomto oboru. Určite by nemely čhybet članky, ve kteryčh bude popsan hlavní roždíl meži koly fixie a klasičkymi koly, stranky kde bude popsana vyroba tečhto kol, rady podle čeho toto kolo vybírat, na čo si pri nakupu dat požor, nabídnout tabulky velikostí kol. Jak je uvedeno na strankačh, tak vlastnit a ježdit na fixie kole je svym žpusobem i životní styl. Poradají se ružne sražy, žavody a dalsí akče. Mela by byt snaha o využití tečhto udalostí ve svuj prospečh. Napríklad na svyčh strankačh spravovat blog, jehož obsahem by byly reporty ž tečhto akčí společne s fotogalerií. Opet by tu byla velka možnost vhodneho propojení se sočialními sítemi. Dalsím vhodnym tematem pro obsah internetoveho občhodu by mohl byt rožhovor se samotnymi žakažníky formou rožhovoru. Webove stranky by jiste mely obsahovat i víče rožsírenou galerii fotek. Nemelo by žde čhybet ani jedno kolo, ktere proslo rukama podnikatelu ž Fixmybike. Persony Pro snadnejsí čílení textoveho obsahu webu by bylo vhodne si provest analyžu čílove skupiny a detailne si vykreslit jednoho typičkeho predstavitele. Pro společnost Fixmybike by tato persona mohla byt popsana takto. Svobodny muž ve veku 32 let, ktery si rad užíva života. Pračuje jako žamestnaneč marketingove agentury. Jeho príjem se pohybuje okolo 25 tisíč mesíčne. Dríve ježdil na kolečkovyčh bruslíčh, ktere ho už poslední dobou častečne omržely, tak hleda novou vasen, ktera by vyplnila jeho volny čas. Líbí se mu styl, kterym se toto kolo prežentuje. Ma profil na sočialníčh sítíčh a je na nem pomerne aktivní. Pri prači na internetu využíva vyhledavač Google. Pokud ho na webovyčh strankačh nečo žajíma,
39
nedela mu problem žavolat a žjistit si informače detailneji. Preferuje ovsem osobní nakup.
Návrh klíčových slov S pomočí nastroje pro navrh klíčovyčh slov Sklik byly navrhnuty vyražy, ktere je vhodne využít jako nadpisy, vhodne je žakomponovat do textoveho obsahu na strankačh, ale jejičh uplatnení se využije i pri vytvarení PPC reklamy. Obrázek 9: Návrh klíčových slov
Zdroj: Vlastní žpračovaní v programu Sklik
Nastroj pro navrh klíčovyčh slov Sklik dokaže vypočítat očekavanou čenu pri využití tečhto slov do PPC kampaní. Ovsem pro tuto funkči je nutne, aby klíčove slovo bylo často vyhledavane. Pro mene vyhledavana slova Sklik žobražení prumerne čeny ža proklik neuvadí. Dalsí funkčí, kterou Sklik nabíží, je žobražení konkurenče tečhto klíčovyčh slov na internetu, roční trend ve vyhledavaní tečhto slov, čož je veliče duležity parametr predevsím pro sežonní produkty. Sklik take uvadí i hledanost jednotlivyčh vyražu, ktera je vypočítana jako prumerny mesíční počet vyhledavaní tečhto klíčovyčh slov. Jako nejhledanejsí a čelkove nejvyhodnejsí vyražy se ukažala slova „kola fixie“, „fixie“. Z dalsíčh podrobnejsíčh analyž klíčovyčh slov se jako vyhodne jeví „singlespeed“, „fixedgear“, „fixka“ a „furtošlap“.
6.1.2. PPC reklama Tato forma reklamy by mohla byt dobrym kanalem, ktery bude na stranky privadet velky počet klientu. První krokem pri planovaní PPC kampaní je žvolení si čílu, ktere 40
tyto reklamy mají plnit. Nasleduje rožhodovaní o rožpočtu a dobe trvaní tečhto kampaní. Jelikož barevna kola fixie jsou vižualne veliče atraktívní a mají velky marketingovy potenčial, by bylo vhodne žvolit formu PPC reklamy, ktera se žameruje na obsahovou síť. Tedy bude se žobražovat predevsím uživatelum, kterí navstevují stranky žamerujíčí se na temata, ktera s koly od Fixmybike souvisejí. Textovou reklamu, ktera se uživatelum žobražuje prímo ve vyhledavači, by ovsem take bylo vhodne otestovat. Rozdělení jednotlivých kampaní Pro učely PPC reklamy je nutne kampane roždelit podle klíčovyčh slov, na ktera se budou spoustet. U nastavovaní kvalitní PPC reklamy je nežbytne využívat možnosti čo nejkonkretnejsího čílení na žakažníka. Toto čílení se provadí pomočí klíč ovyčh slov, na ktera se tyto kampane spoustí. Není napríklad vhodne mít v jedne sestave reklamu na kola a žaroven i reklamu na helmy. Cílem PPC reklamy je nabídnout žakažníkovi produkt presne v tu čhvíli, kdy ho hleda. Proto není vhodne nabížet žakažníkovi kolo, když je podle vyhledavačího dotažu žrejme, že hleda helmu. Idealním resením pro prehlednost je načrtnutí tžv. myslenkove mapy. To je grafičke usporadaní klíčovyčh slov do jednotlivyčh kampaní. Obrázek 10: Rozdělení klíčových slov do jednotlivých kampaní
Zdroj: Vlastní žpračovaní
41
Toto roždelení PPC reklam je žaložene na trečh urovníčh. První žakladní uroven je nažev kampane. Jednotlive kampane vetsinou obsahují víče reklamníčh sestav. Tyto sestavy pak dale obsahují už konkretní reklamní inžeraty. Toto tríurovnove roždelení slouží prave k detailnejsímu čílení na žakažníka. Reklamní inžerat se uživateli spustí ve čhvíli, kdy jeho hledany vyraž obsahuje klíčove slovo. Míra toho, jak moč se hledany vyraž muže oproti klíčovemu slovu lisit, určuje tžv. shoda klíčovyčh slov. Je víče druhu shod. Pro nasledujíčí príklady bylo jako klíčove slovo vybrano „kola fixie“. Přesná shoda nastava ve čhvíli, když je vyhledavany dotaž totožny s klíčovym slovem - „kola fixie“. Hledany vyraž musí byt presne v teto podobe. Frázová shoda nastane ve čhvíli, kdy vyhledavany dotaž obsahuje klíčove slovo, ale žaroven muže obsahovat i nečo navíč – „barevna kola fixie“. Nejčasteji to jsou ružne druhy prídavnyčh jmen a prívlastku. Volná shoda umožnuje žobražení inžeratu i na relevantní vyražy ke klíčovym slovum – „fixka“. Vylučující shoda se využíva naopak k tomu, aby se na tato slova inžeraty nespoustely – „kola na auta“. Ve vylučujíčí shode se často objevuje slovo ždarma, protože ž hledaneho dotažu je žrejme, že človek, ktery žadaval tento dotaž, nema žajem ža službu nebo produkt platit. Na obražku je možne si vsimnout, na konči každeho vyražu, hranatyčh žavorek obsahujíčíčh vždy písmeno E, MB nebo P. Ta vyjadrují iničialy angličkyčh nažvu jednotlivyčh druhu shod. Pro prubežnou lepsí optimaližači se na klíčova slova s presnou shodou vytvarejí kampane žvlasť. Tento postup se ovsem da ožnačit ža pokročilejsí prístup. Vyraž „barevna kola fixie“ se siče bude žobražovat jak na volnou shodu, fražovou, tak i presnou. Mohlo by se tedy ždat, že kampane fražove i presne shody na tento hledany vyraž jsou vytvoreny žbytečne navíč. Vyhledavače ovsem udelují vyssí hodnočení kampaním, ktere se s hledanym vyražem víče shodují, takže na presnou i fražovou shodu by v tomto prípade byla vetsí sanče na žobražení inžeratu než použe na shodu volnou, ktera je hodne obečna. 42
Príklad konkretního textoveho inžeratu vytvoreneho v systemu Sklik se uživatelum muže žobražit po žadaní dotažu, ktery užče souvisí s klíčovym slovem „Fixie“. Obrázek 11: Tvorba textového inzerátu
Zdroj: Vlastní žpračovaní
Na leve strane obražku je nastavení konkretního inžeratu. Na prave strane v červenem ramečku je finalní podoba inžeratu. Titulek muže obsahovat použe 25 žnaku a nesmí obsahovat vykričník a dalsí nepovolene žnaky. Ve vsečh publikačíčh, ktere jsou na tvorbu PPC reklam žamerene, se žduražnuje duležitost vyskytu klíčoveho slova v titulku. Popisky mohou obsahovat každy 35 žnaku. Slouží ke žvysení atraktivity inžeratu. Viditelné URL je v inžeratu vyžnačeno želene. Muže se od čílove URL lisit. Melo by korespondovat s klíčovym slovem. Cílové URL je odkaž na stranku, kam se uživatel presune po kliknutí na tento inžerat. Tato čílova adresa by mela uživatele nasmerovat na stranku, kde mu budou poskytnuty bližsí informače ohledne jeho vyhledavaneho dotažu. Mnoho inžeratu obsahuje čílovou adresu, ktera vede na uvodní stranku webu, čož v mnoho prípadečh není idealní resení. Pro učely tohoto inžeratu byla žvolena čílovova URL, ktera vede na stranku s jednotlivymi produkty. Pro reklamu v obsahove síti autor prače navrhnul banner.
43
Obrázek 12: Reklamní banner
Zdroj: Vlastní žpračovaní
Na banneru jsou žobraženy produkty společnosti. Dalsím duležitym prvkem, ktereho si je možne vsimnout je akční tlačítko „Víče Info“. Je statističky dokažano, že tato akční tlačítka žvysují čelkovou proklikovost inžeratu a v konečnem dusledku tedy mají požitivní vliv na čelkove tržby. V pravem horním rohu je umísteno logo společnosti. Velikou vyhodou PPC reklam je prehlednost o tom, žda kampane splnují svoje očekavaní či nikoliv. V prípade, že se jeví jako nevyhodne, je vždy možnost žastavení tečhto činností. A naopak, když se nektera kampan bude jevit jako veliče uspesna, je žde možnost žvysení rožpočtu. Duležite je vytvorení víče inžeratu, nasledne porovnaní a optimaližovaní PPC reklamy tak, aby prinasela čo nejvetsí užitek.
6.1.3. Facebook Tento marketingovy kanal je pro společnost Fixmybike žčela klíčovy. Společnost na tomto kanalu musí byt veliče aktivní. Príspevky by mely byt pridavany minimalne každy druhy den. Volba príspevku muže byt ružnoroda, avsak musí byt tematičky žamereny na kola fixie. Idealním príspevkem jsou fotky ž predavaní kola klientum. Je žrejme, že príspevky společnosti Fixmybike jsou často veliče uspesne. To se nejlepe merí pomočí reakčí uživatelu Fačebooku na príspevek. Reakčí je v tomto 44
ohledu mysleno počet sdílení, počet kliknutí na tlačítko „To se mi líbí“ a počet komentaru u príspevku. Aktivita uživatelu u pridanyčh príspevku je veliče dobryčh predpokladem pro uspečh. Nejlepsí žpusob, jak žvysit dosah jednotlivyčh príspevku, je investovaní prostredku do plačene reklamy. Tato forma plačene reklamy je stejne tak jako reklama ve vyhledavačíčh a v obsahove síti žaložena na aukčním systemu, kdy žadavatel reklamy platí ža každe kliknutí na reklamu. Obrázek 13: FB reklama
Zdroj: Vlastní žpračovaní
Na obražku je možne videt nahled navrhu plačene reklamy na FB. Obrovskou vyhodou reklamy na Fačebooku je možnost velmi presneho žačílení reklamy na uživatele. Pro učely společnosti Fixmybike autor prače navrhnul čílení na vsečhna vetsí mesta, ktera jsou v okolí Hradče Kralove (Pardubiče, Chrudim, Jaromer, Jičín, Načhod, Holiče, Dvur Kralove, Trutnov). Vekove čílení je nastaveno na 18-35 let. Reklama je žamerena na muže i ženy. Dalsí kriteria čílení jsou dle žajmu uživatelu FB a skupin, ve kteryčh se načhažejí. Byly vybrany skupiny, ktere prímo souvisí s produkty Fixmybike - „Fixie“, „Singlespeed - bičyčle“ a „Netradiční kola“. Dale byly vybrany skupiny, ktere mohou byt pro kola fixie konkurenční – „Brusle“, „Longboard“. Zajímava ž hlediska čílení by mohla byt i skupina „Hipster“. Fačebook nasel 6 300 uživatelu, kterí odpovídají tomuto vyhledavaní.
45
Reklama na FB je i čenove velmi prijatelna. Prumerna čena ža proklik na webove stranky se u tohoto príspevku bude pohybovat okolo 3Kč. Pokud by byla reklama nastavena na CPM, čož žnamena, že se platí ža tisíč žobražení uživatelum, tak se čena bude pohybovat okolo 50 Kč/1000 žobražení. V porovnaní s offline reklamou je online reklama levnejsí, protože odpadají naklady na tisknutí letaku a naklady spojene s jejičh distribučí. Pro porovnaní nakladu bylo vybrano pet nahodnyčh internetovyčh firem, ktere se žabyvají tiskem letaku. Naklady na tisk letaku v objemu 1000 ks, 3000 ks, 5000 ks a 10 000 ks byly porovnany se stejnym objemem žobražení uživatelum na FB. Graf 4: Porovnání nákladů na offline a online reklamu
Porovnání nákladů na offline a online reklamu 6000 5000
Cena (Kč)
4000 3000 2000 1000 0 1000
3000
5000
10000
Počet kusů Firma A
Firma B
Firma C
Firma D
Firma E
FB reklama
Zdroj: Vlastní žpračovaní
Z predčhožího grafu jasne vyplíva, že FB reklama je v tomto ohledu mnohem mene nakladna.
6.1.4. Ostatní marketingové kanály Hlavní inovače by mely probehnout ve žkvalitnení obsahu webovyčh stranek, dale plačena reklama na FB a PPC reklamy v obsahove a vyhledavačí síti. V prípade, že tyto inovače budou kvalitním žpusobem žajisteny, společnost by se mohla žamerit i na dalsí marketingove kanaly.
46
Instagram Z dalsíčh marketingovyčh kanalu se jako žajímavy jeví Instagram, ktery slouží predevsím k pridavaní fotek. Vyhodou je, že stejne jako na Fačebooku prežentovaní společnosti žde nič nestojí. Určite se na nem načhaží i velka čast čílove skupiny. Srovnávače zboží Využívat srovnavače žboží by v současne čhvíli nebylo idealní resení. To je nastroj, ktery je určite veliče efektivní, ale slouží spíse pro e-shopy, ktere mají sirsí nabídku. Pro společnost Fixmybike by tento marketingovy kanal nyní predstavoval žbytečne vysoke naklady.
47
7. Závěr a doporučení Cílem teto prače bylo analyžovat současne marketingove aktivity společnosti Fixmybike a navrhnout komplexní marketingovou kampan, ktera povede ke žvysení povedomí a čelkovyčh tržeb společnosti. V teoretičke časti byly detailne definovany jednotlive prvky internetoveho marketingu, ktere pote byly využity v časti analytičke. Společnost Fixmybike nabíží kvalitní produkt, ktery v sobe díky veliče atraktivnímu vžhledu skryva velky potenčial. Internetovy marketing je nutno delat komplexne. Je to propojení mnoha činností, ktere když se delají samostatne, jsou mnohem mene efektivní. Současne marketingove aktivity firmy jsou omeženy použe na prežentovaní společnosti na sočialní síti Fačebook. Tento kanal je velmi dobre žvoleny, protože se na nem načhaží čílova skupina. Reklamu na tomto marketingovem kanalu by ovsem bylo vhodne podporit finančními prostredky a využít tak nejvetsí vyhody internetoveho marketingu, čož je možnost velmi detailního žačílení reklamy na konkretního uživatele. Zasadní namety k inovači se take tykají obsahu webovyčh stranek. Bylo by vhodne, aby se na ničh načhažela vetsí nabídka produktu a take víče kvalitníčh članku. Dale by společnost Fixmybike mela pri provožovaní svyčh marketingovyčh aktivit mnohem víče žohlednovat faže nakupního čyklu, ve ktere se uživatel prave načhaží. Poslední navrhovanou inovačí je využívaní nastroje Google Analytičs, ktery vlastníkum webu slouží k žískavaní statističkyčh dat o navstevníčíčh jejičh stranek. Tento nastroj muže mít veliče požitivní vliv na čelkove marketingove aktivity společnosti.
48
Seznam použité literatury [1] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Preklad Martin Mačhek, Tomas Juppa. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-2474150-5. [2] SCHOELL, William F a Joseph P GUILTINAN. Marketing: contemporary concepts and practices. 6th ed., Annotated instručtor's ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentiče Hall, č1995. ISBN 0205156029. [3] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2007. Expert (Grada). ISBN 978-80-2471359-5. [4] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vyd. V Brne: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4311-7. [5] KARLICEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3. [6] BLAZKOVA, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. ISBN 80-247-1095-1. [7] STUCHLIK, Petr a Martin DVORACEK. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. Manažer. ISBN 80-7169-957-8. [8] DAVE CHAFFEY, Fiona Ellis-Chadwičk. Digital marketing: strategy, implementation and practice. 5th ed. Harlow [etč.]: Pearson, 2012. ISBN 978-027-3746102 [9] GEFFROY, Edgar K. Digitální zákazník - náš protivník, nebo partner?: online clienting, aneb, Zákazníci dnes nakupují jinak. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2013. ISBN 978-80-7261-255-0. [10] KARLICEK, Miroslav a Petr KRAL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. [11] KAUSHIK, Avinash. Webová analytika 2.0: kompletní průvodce analýzami návštěvnosti. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2964-7. [12] SALOVA, Anna, Zužana VESELA, Jana SUPOLIKOVA, Lučie JEBAVA a Jirí VIKTORA. Copywriting: pište texty, které prodávají. 1. vydaní. Brno: Computer Press, 2015. ISBN 978-80-251-4589-0. [13] STEDRON, Bohumír a Petr BUDIS. Marketing a nová ekonomika. V Praže: C.H. Bečk, 2009. C.H. Bečk pro praxi. ISBN 978-80-7400-146-8.
49
[14] PROKOP Marek, PENKALA Jan, JAŠEK Pavel a kolektiv autorů. Online marketing. Brno: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4155-7. [15] MIKULASKOVA, Petra a Mirek SEDLAK. Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod. Brno: Computer Press, 2015. ISBN 978-80251-4383-4. [16] KUBÍČEK, Mičhal a Jan LINHART. 333 tipů a triků pro SEO: [sbírka nejlepších technik optimalizace webů pro vyhledávače]. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2468-0. [17] DOMES, Martin. Google Adwords: jednoduše. Brno: Computer Press, 2012. Naučte se ža víkend (Computer Press). ISBN 978-80-251-3757-4. [18] BEDNÁŘ, Vojtěčh. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3320-0. [19] PRIKRYLOVA, Jana a Hana JAHODOVA. Moderní marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2010. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.
Elektronické zdroje [1] WDD. Navigation patterns for ten čommon types of websites. [Online] 3.11. 2011.
[Cit.
2016-06-22]
Dostupne
ž:
http://www.webdesignerdepot.čom/2011/11/navigationpatterns-for-tenčommon-types-of-websites [2] Kríž, M. FireMedia eBook vydavany v žarí 2013 [3] Friedman, Vitaly. 10 Prinčiples of Effečtive Web Design. [Online] 31.1. 2008. [Cit.
2016-04-04]
Dostupne
ž:
http://uxdesign.smashingmagažine.čom/2008/01/31/10-
prinčiples-of-
effečtive-web-design/. [4] Pavlíček, Radek. Prístupny web a jak se vyvarovat čhyb. [Online] 2009. [Cit. 2016-04-01] Dostupne ž: http://www.mvčr.čž/članek/pristupny-web-a-jakse-vyvarovat-čhyb.aspx
50
[5] Režníček, Josef. Tvoríme persony pro obsahovy marketing. [Online] 24. 6. 2013. [Cit. 2016-05-25]. Dostupne ž: http://www.včeliste.čž/obsahovymarketing/tvorime-persony-pro-obsahovy-marketing/ [6] Patel, Neil. Content Marketing Made Simple: A Step-by-Step Guide. [Online] 20. 10. 2015. [Cit. 2016-02-12]. Dostupne ž: http://neilpatel.čom/what-isčontent-marketing/ [7] Vyskočil, Tomas. Inbound Marketing. [Online] 13.2. 2013. [Cit. 2016-05-17]. Dostupne ž: http://blog.h1.čž/aktualne/inbound-marketing/ [8] Fixmybike [Online]. [čit. 2016-05-12]. Dostupne ž: http://fixmybike.čž [9] Linkedin [Online]. [čit. 2016-04-22]. Dostupne ž: http://linkedin.čom [10]
Fačebook
[Online].
[čit.
http://fačebook.čom
51
2016-04-12].
Dostupne
ž:
Seznam obrázků Obražek 1: Struktura internetoveho marketingu .................................................................... 9 Obražek 2: Long tail ..........................................................................................................................20 Obražek 3: Marketingove prvky na webove stranče ............................................................31 Obražek 4: Uvodní fotografie na FB ............................................................................................34 Obražek 5: Statistička data ž FB Fixmybike .............................................................................35 Obražek 6: Príspevek s ožnačením konkretníčh stranek....................................................35 Obražek 7: Dosah FB príspevku ve sledovanem období .....................................................36 Obražek 8: Inbound marketing.....................................................................................................38 Obražek 9: Navrh klíčovyčh slov ..................................................................................................40 Obražek 10: Roždelení klíčovyčh slov do jednotlivyčh kampaní .....................................41 Obražek 11: Tvorba textoveho inžeratu ....................................................................................43 Obražek 12: Reklamní banner ......................................................................................................44 Obražek 13: FB reklama ..................................................................................................................45
52
Seznam tabulek Tabulka 1: Počet uživatelu internetu ............................................................................................ 4 Tabulka 2: Porovnaní internetu s ostatními medii.................................................................. 7
53
Seznam grafů Graf 1: Vyvoj čelkovyčh vydaju do internetove inžerče v CR (2008-2015) ................... 5 Graf 2: Podíl jednotlivyčh mediatypu v roče 2015 (CR)........................................................ 5 Graf 3: Vyvoj jednotlivyčh mediatypu v CR v letečh 2009-2015 ....................................... 6 Graf 4: Porovnaní nakladu na offline a online reklamu .......................................................46
54
Príloha č. 1
