KAJIAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN TEH HERBAL DI KOTA BOGOR E. SRIVISHNU HERLAMBANG

KAJIAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN TEH HERBAL DI KOTA BOGOR

E. SRIVISHNU HERLAMBANG

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

SURAT PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya, bahwa semua pernyataan dalam tugas akhir yang berjudul :

KAJIAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN TEH HERBAL DI KOTA BOGOR

merupakan hasil gagasan dan hasil kajian saya sendiri di bawah bimbingan komisi pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukan rujukannya. Tugas akhir ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis diperguruan tinggi lain.

Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat diperiksa kebenarannya.

Bogor, Mei 2009

E. Srivishnu Herlambang F. 352060035

KAJIAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN TEH HERBAL DI KOTA BOGOR

E. SRIVISHNU HERLAMBANG

Tugas Akhir Sebagai salah satu syarat untuk melakukan tugas penyelesaian pada Program Studi Industri Kecil Menengah

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

Judul Tugas Akhir

: Kajian Perilaku Konsumen terhadap Strategi Pemasaran Teh Herbal di Kota Bogor

Nama Mahasiswa Nomor Pokok Program Studi

: E. Srivishnu Herlambang : F. 352060035 : Industri Kecil Menengah

Menyetujui,

Mei 2009

Komisi Pembimbing :

Dr.Ir.Nurheni Sri Palupi, MS Anggota

Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis,MS,Dipl.Ing,DEA Ketua

Mengetahui,

Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah

Dekan Sekolah Pascasarjana

Prof.Dr.Ir.H.Musa Hubeis MS,Dipl.Ing.DEA.

Prof.Dr.Ir.H.Khairil A. Notodiputro, MS

Tanggal Ujian : ...............................

Tanggal Lulus :..............................

PRAKATA Puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Tuhan YME yang telah melimpahkan rahmatnya,

sehingga

tugas

akhir

yang

berjudul

KAJIAN

PERILAKU

KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN TEH HERBAL DI KOTA BOGOR berhasil diselesaikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB). Penulisan ini kiranya tidak dapat selesai tanpa bantuan dan dorongan dari beberapa pihak, oleh karena itu melalui prakata ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang setulusnya kepada : 1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA, selaku pembimbing utama yang telah memberikan dorongan, motivasi, bimbingan dan pengarahan selama kegiatan kajian dan penulisan tugas akhir ini. 2. Dr. Ir. Nurheni Sri Palupi, MSi, selaku pembimbing anggota yang juga telah memberikan pengarahan dan bimbingan selama penulis melakukan kajian dan penulisan tugas akhir ini. 3. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, MSc, selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan yang sangat berarti guna kesempurnaan Tugas Akhir ini. 4. Seluruh dosen pengajar dan staf serta karyawan sekolah Pascasarjana IPB yang telah banyak membantu selama kuliah berlangsung. 5. Seluruh pimpinan PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Divisi Usaha Menengah dan Sentra Kredit Menengah Jakarta, yang telah memberi ijin penulis untuk menyelesaikan studi di IPB. 6. Istriku dan anak-anakku serta kedua orang tua, saudara-saudara, yang dengan segala pengorbanan yang tiada henti, baik moril maupun materil, sehingga penulisan tugas akhir ini dapat terselesaikan dengan baik. 7. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas kerja sama dan informasi yang telah diberikan kepada penulis. Semoga kajian ini dapat menambah khasanah pengetahuan bagi dunia industri kecil pada umumnya dan kegiatan pemasaran teh herbal pada khususnya.

Saran dan kritik atas kajian ini diharapkan, agar kajian ini menjadi lebih sempurna serta memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

Bogor,

Penulis

Mei 2009

RIWAYAT HIDUP Penulis lahir pada tanggal 20 September 1970 di Kudus sebagai putra ketiga dari empat bersaudara dari Bapak M. Poerwadi dan Ibu F. Amy Rahayu P Penulis menyelesaikan pendidikan Diploma III dari Sekolah Tinggi Keuangan dan Perbankan Semarang pada tahun 1992, sarjana dari Universitas Muria Kudus Fakultas Ekonomi pada tahun 1998. Penulis diterima menjadi mahasiswa pada Program Studi Industri Kecil Menengah Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor, pada tahun 2006. Penulis pernah bekerja di Hagabank pada tahun 1993 sampai dengan tahun 1994, selanjutnya pada tahun 1994 sampai sekarang di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Penempatan awal di Rembang, Juwana, Pati, Kudus dan terakhir di Jakarta. Selama bekerja pada PT. Bank Negara Indonesia (persero) Tbk, penulis ditugaskan sebagai Customer Service, Marketing atau Staf Bagian Kredit Kecil, Appraisal, Kredit Khusus, Analis pada Pengembangan Sentra, Strategi Bisnis dan SDM di Divisi Usaha Menengah dan sekarang ditugaskan sebagai Relationship Manager pada Sentra Kredit Menengah Jakarta. Penulis menikah dengan Agnes Lestari Andriani pada tahun 1999 dan dikaruniai dua (2) orang anak, anak pertama bernama Josephine Rachelia Meruvishnu (8 tahun) dan Laurensia Nadine Vishnuwiranti (4 tahun).

DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK .................................................................................................. RIWAYAT HIDUP .................................................................................... PRAKATA .................................................................................................. DAFTAR TABEL ...................................................................................... DAFTAR GAMBAR.................................................................................. DAFTAR LAMPIRAN ..............................................................................

ii iii vi vii viii ix

I.

PENDAHULUAN ............................................................................. A. Latar Belakang ............................................................................ B. Perumusan Masalah .................................................................... C. Tujuan .........................................................................................

1 1 4 5

II.

TINJAUAN PUSTAKA.................................................................... A. Karakteristik Teh Herbal ............................................................. B. Perilaku Konsumen .................................................................... C. Bauran Pemasaran ...................................................................... D. Hubungan Perilaku Konsumen dengan Bauran Pemasaran ....... E. Pengaruh Faktor Internal dan Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian ................................................................. F. Penelitian Terdahulu yang Relevan.............................................

6 6 8 18 22

III. METODE KAJIAN .......................................................................... A. Lokasi dan Waktu Kajian ........................................................... B. Metode Kerja ..............................................................................

27 27 27

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN......................................................... A. Gambaran Umum ....................................................................... B. Validitas dan Reliabilitas Data ................................................... C. Karakteristik Responden ............................................................. D. Pemasaran ................................................................................... E. Faktor Internal Konsumen .......................................................... F. Kinerja Bauran Pemasaran ......................................................... G. Komponen Utama dalam Proses Keputusan Pembelian ............. H. Implikasi Persepsi Konsumen terhadap Strategi Pemasaran .....

33 33 37 38 41 42 47 50 57

KESIMPULAN DAN SARAN .................................................................. A. KESIMPULAN ...................................................................................... B. SARAN ..................................................................................................

65 65 66

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. LAMPIRAN................................................................................................

67 71

23 24

vi

DAFTAR TABEL

Nomor

Halaman

1. Penduduk kota Bogor menurut golongan umur dan jenis kelamin .....

34

2. Penduduk kota Bogor menurut lapangan kerja ...................................

34

3. Hasil uji validitas peubah faktor-faktor pengambilan keputusan........

37

4. Kebiasaan responden pada saat minum teh herbal..............................

48

5. Hasil analisis dengan metode komponen utama dalam menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal di Kota Bogor ..........

52

6. Implikasi strategi bauran pemasaran secara kualitatif ........................

60

7. Matriks Analisis SWOT Liza Herbal..................................................

61

vii

DAFTAR GAMBAR Nomor 1.

Halaman

Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi ............................................................................

9

2.

Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian .....................

12

3.

Sembilan strategi harga-mutu .............................................................

20

4.

Saluran distribusi dasar .......................................................................

21

5.

Proporsi tingkat pendidikan responden ..............................................

38

6.

Proporsi jumlah anggota keluarga responden .....................................

39

7.

Proporsi status pekerjaan responden ..................................................

40

8.

Proporsi jumlah pengeluaran...............................................................

40

9.

Proporsi usia responden ......................................................................

41

10.

Frekuensi konsumsi teh herbal............................................................

43

11.

Waktu minum teh herbal.....................................................................

44

12.

Minuman pilihan anggota keluarga pada saat sakit ...........................

46

13.

Motivasi responden dalam mengkonsumsi teh herbal .......................

46

14.

Desain dan bentuk kemasan teh herbal ..............................................

56

viii

DAFTAR LAMPIRAN Nomor

Halaman

1. Kuesioner kajian..................................................................................

71

2. Alamat outlet distributor teh herbal Dr liza di Kota Bogor ................

75

3. Data entri uji validitas dan reliabilitas ................................................

76

4. Uji reliabilitas......................................................................................

77

5. Data olahan PCA ................................................................................

78

6. Data entri responden ..........................................................................

80

7. Contoh kuesioner responden ..............................................................

86

ix

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Industri teh saat ini sedang menghadapi berbagai masalah, antara lain terjadinya over production nasional maupun dunia dan di sisi lain tingkat konsumsi teh masyarakat masih tergolong rendah. Oleh karena itu, perlu adanya upaya untuk mentransformasi keunggulan komparatif (comparative advantages) menjadi keunggulan kompetitif (competitive advantages), dengan mengembangkan subsistem agribisnis hulu secara sinergi dengan hilir dan membangun jaringan pemasaran domestik maupun internasional, yang digerakkan oleh kekuatan inovasi (innovation driven) (Tampubolon, 2002). Pembangunan perkebunan dengan pendekatan sistem agribisnis yang berorientasi pasar pada dasarnya bertitik tolak pada pasar sebagai penggerak utama pengembangannya, yaitu mempertemukan kebutuhan pelanggan atau permintaan pasar dengan pasokan yang tersedia, baik pasar lokal (domestik) maupun ekspor. Pasar bebas secara efektif akan diberlakukan tahun 2010, kondisi ini berdampak positif, karena memiliki pasar yang lebih luas. Akan tetapi, jika perusahaan tidak siap, maka dampak negatifnya akan menjadi target pasar bagi negara produsen teh lainnya. Salah satu upaya untuk mengatasi over production, perusahaan negara maupun swasta, berusaha meningkatkan konsumsi dalam negeri, karena potensi pasar dalam negeri cukup

besar

dengan

melihat

trend

populasi

penduduk

Indonesia.

Perkembangan konsumsi teh dalam negeri relatif tetap dan tergolong rendah, hanya berkisar 300 gr per kapita per tahun. Jika dibandingkan dengan konsumsi negara lain yang bukan penghasil teh sekalipun memiliki tingkat konsumsi teh per kapita cukup tinggi seperti Turki telah mencapai 3 kg dan Irak 2,7 kg (Apriyantono, 2007). Banyak faktor yang sangat mempengaruhi rendahnya konsumsi per kapita nasional tersebut, antara lain faktor internal konsumen seperti budaya, kelas sosial, karakteristik individu dan faktor psikologis. Di samping itu, juga dipengaruhi oleh kinerja bauran pemasaran seperti produk, harga, saluran distribusi dan promosi, serta produk substitusi (air mineral, susu, kopi dan

2

coklat). Budaya konsumen merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya minum teh ditemukan di masyarakat China dan Jepang yang menjadikan teh sebagai minuman sehat (tradisi), sedangkan di Eropa pada umumnya minum teh merupakan minuman nasional. Dilihat dari kelas sosial, masyarakat beranggapan bahwa minum teh merupakan minuman kelas rendah, sedangkan minuman susu atau minuman lainnya dipersepsikan sebagai minuman kelas sosial tingkat menengah dan atas. Padahal di negara lain, masyarakat yang mempunyai pendapatan tinggi menganggap sebagai minuman terpenting dalam pergaulan, karena minum teh telah dianggap sebagai bagian dari life style (gaya hidup). Hal ini didukung oleh pendapat Ruslina (2003), tradisi minum teh telah berkembang di Indonesia, tetapi penghargaan terhadap teh bermutu masih rendah, dibandingkan dengan masyarakat di Taiwan yang meyakini minum teh identik dengan kesehatan. Fakta ini dibuktikan dengan rataan konsumsi susu per kapita masyarakat Indonesia lebih tinggi, yaitu 6,50 kg per tahun, dibandingkan konsumsi susu negara China 2,96 kg, Philipina 0,25 kg, Malaysia 3,82 kg, dan Thailand 2,04 kg. Selain itu, rendahnya tingkat konsumsi teh juga dipengaruhi oleh semakin gencarnya promosi dari produk saingan seperti kopi, susu, air minum dalam kemasan (AMDK) dan minuman ringan lainnya. Kondisi ini didukung oleh hasil penelitian Suryadi, dkk (2002) bahwa reaksi konsumen dalam merespons teh sesuai iklan televisi dipengaruhi oleh pendapatan keluarga, daya substitusi teh, keluarga, dan kerabat yang merupakan sumber referensi bagi konsumen. Dilihat dari karakteristik individu, secara umum menunjukkan adanya kecenderungan bahwa minuman teh hanya khusus orang dewasa, padahal untuk konsumsi anak-anak dan usia lanjut jauh lebih baik, karena teh dapat memenuhi gizi dan kesehatan. Jumlah konsumsi teh yang dibeli, erat hubungannya dengan jumlah anggota keluarga, sehingga semakin besar jumlah anggota keluarga, seharusnya jumlah yang dibelipun meningkat. Selanjutnya, faktor psikologis konsumen yang menunjukkan bahwa kecenderungan seseorang mengonsumsi minuman teh masih terbatas pada

3

motivasi untuk menghilangkan rasa haus (pelepas dahaga) dan relatif belum mengetahui secara luas manfaat dari teh apalagi teh herbal. Hasil penelitian Subarna dan Awalina (2002) menyatakan, bahwa persepsi konsumen dalam mengonsumsi minuman teh tercermin dari tujuan dan anggapan konsumen bahwa produk teh merupakan minuman yang memberi manfaat kesehatan, enak, menyegarkan, pelepas dahaga, minuman murah dan mudah didapat. Selain faktor di atas, perlu dikembangkan keunggulan kompetitif produk teh dengan diversifikasi produk seperti teh hijau dengan kombinasi dari berbagai tanaman herbal misalnya pegagan, salam, ceremai, mahkota dewa, jahe, kayumanis dan lainnya. Herbal tea atau teh herbal merupakan salah satu produk minuman campuran teh dan tanaman herbal yang memiliki khasiat dalam membantu pengobatan suatu penyakit atau sebagai minuman penyegar tubuh (Hambali dkk, 2005). Dengan adanya teh herbal, masyarakat dapat mengonsumsi minuman sehat tanpa mengganggu rutinitas sehari-hari, sehingga kesehatan tubuh tetap terjaga. Kontribusi yang cukup besar dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian komoditas teh herbal, tidak terlepas dari faktor produsen teh, terutama teh herbal produksi PT Liza Herbal Internasional yang berdomisili di Kota Bogor, yang begitu gencar melakukan strategi bauran pemasaran dengan tujuan mempengaruhi konsumen. Strategi bauran pemasaran yang dilakukan, dipersepsikan oleh konsumen melalui kinerja bauran pemasaran yang terdiri dari produk, seperti mutu yang ditawarkan (rasa, aroma dan warna air seduhan), merek dan kemasan produk dengan harga yang relatif murah dan bersaing antar produsen teh herbal. Disisi lain, perusahaan perlu kerja keras dengan mengintensifkan promosi, terutama informasi tentang manfaat dan pentingnya minum teh herbal dalam lingkungan keluarga. Perusahaan perlu melakukan diversifikasi produk teh herbal dengan kemasan yang lebih menarik. Hal ini sejalan dengan pendapat Soelaeman (2003), ditengah serbuan merek global di era pasar bebas, kunci sukses adalah kuasai pasar lokal taklukkan global, seperti minuman mineral merek Equil yang memiliki kemasan botol menyerupai botol minuman klasik berkesan mewah, eksklusif dan memiliki nilai estetika tinggi, citarasa tinggi serta memenuhi kualifikasi internasional.

4

B. Perumusan Masalah Teh hijau lebih bermanfaat dibanding teh hitam dan teh merah, karena teh hijau tidak mengalami proses fermentasi, sehingga kandungan antioksidannya lebih besar. Salah satu bahan dasar yang digunakan dalam produk teh herbal produksi Liza Herbal adalah teh hijau. Teh hijau mengandung fluor lebih banyak, sehingga terbukti baik mencegah karang gigi. Teh hijau mengandung vitamin C dengan dosis tinggi dan vitamin lainnya dalam jumlah sedikit. Dengan minum teh dapat dijaga kondisi stamina tubuh. Kandungan mangan yang terdapat pada teh hijau dapat membantu penguraian gula menjadi energi, sehingga membantu menjaga kadar gula dalam darah (Adiwilaga dan Insyaf, 2005). Selain itu, teh hijau mengandung zat aktif berupa antioksidan alami seperti polifenol. Hal ini membuat teh hijau yang dikonsumsi mampu melindungi sel-sel tubuh dari berbagai pengaruh radikal bebas yang berperan besar menimbulkan kanker termasuk kanker kulit. Pada hasil sebuah penelitian, terbukti mampu menghambat oksidari LDL (Low density Lipoprotein), yang diketahui terlibat dalam perkembangan aterosklerosis (penyempitan pembuluh darah). Selain itu, dari beberapa hasil penelitian disebutkan, teh hijau sudah banyak dikenal sebagai obat bagi berbagai penyakit lainnya seperti berbagai jenis kanker, stroke, penyakit kardiovaskular, keluhan gastrointestinal, perawatan gigi, perawatan kulit, mengurangi gula darah, mencegah arthritis, mencegah kerusakan hati dan penurun berat badan (Aristiana, 1997). Manfaat teh hijau bermutu dengan kombinasi dari berbagai herbal seperti pegagan, salam, ceremai, jahe, mahkota dewa, kayu manis dan yang lainnya merupakan Herbal Green Tea. Jika dilihat dari perkembangan konsumsi teh dalam negeri secara umum tergolong rendah berkisar 300 gr per kapita per tahun. Oleh sebab itu, perlu upaya peningkatan konsumsi teh melalui berbagai cara diantaranya mengembangkan keunggulan kompetitif dengan diversifikasi produk teh seperti teh hijau dengan kombinasi dari berbagai tanaman herbal.

5

Berdasarkan latar belakang kajian yang telah diuraikan di atas, maka dapat dirumuskan masalah kajian sebagai berikut : 1. Faktor budaya dan faktor psikologis apakah yang mendasari konsumen untuk memilih produk teh herbal ? 2. Faktor-faktor apakah yang berpengaruh dalam proses keputusan pembelian produk teh herbal oleh konsumen ? 3. Bagaimana mengukur dampak perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran produk teh herbal ?

C. Tujuan Tujuan kajian ini secara umum adalah mengetahui tingkat pengambilan keputusan oleh konsumen dalam pembelian produk teh herbal dan secara khusus, bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi faktor internal konsumen yang mencakup budaya dan faktor psikologis yang mempengaruhi proses keputusan pembelian produk teh herbal oleh konsumen 2. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor yang berperan dalam proses keputusan pembelian produk teh herbal oleh konsumen 3. Merumuskan strategi pemasaran produk teh herbal berdasarkan perilaku konsumen

II. TINJAUAN PUSTAKA A. Jenis dan Komposisi Tanaman Teh Herbal Tanaman herbal yang digunakan sebagai bahan dalam teh herbal, antara lain kelopak kering bunga rosella (Hibiscus sabdariffa), daun teh hijau (Camelia sinensis), daun pegagan (Centella asiatica), daun jeruk, rimpang bangle (Zingiber purpurei Rhizoma), kayumanis, daun salam (Syzigium polyanthum), sereh, daun seledri (Apii Herba), daun belimbing wuluh (Averrhoa bilimbi), daun ceremai (Phyllanthus acidus), rimpang jahe (Zingiber officinale), buah mahkota dewa (Phaleria macrocarpa Fructus), daun kemangi (Ocimum sanctum) dan daun dewa (Gynura segetum) (Hambali dkk, 2005). Liza Herbal telah mengembangkan berbagai jenis produk teh herbal sebagai berikut (Liza, 2008) : 1. Herbal rosella tea Tanaman rosella dikenal memiliki beberapa khasiat seperti mencegah penuaan dini dan mencegah osteoporosis, memperlambat menopause, mengurangi dampak negatif nikotin dan menurunkan tekanan darah. Herbal rosella tea dengan komposisi kelopak kering bunga rosella (hibiscus sabdariffa) 100%.

2. Centella green tea Tanaman pegagan (centella asiatica) dikenal memiliki beberapa khasiat seperti memperlancar aliran darah terutama otak, revitalisasi sel dan mempercepat penyembuhan luka. Produk centella green tea, komposisi daun teh hijau (camelia sinensis), daun pegagan (centella asiatica) dan daun jeruk.

3. Bangle green tea Tanaman bangle dikenal memiliki beberapa khasiat seperti membantu menurunkan berat badan dan lemak tubuh. Produk bangle green

7

tea memiliki komposisi bahan kering dari daun teh hijau, rimpang bangle (zingiber purpurei rhizoma), daun ceremai, kayu manis.

4. Salam green tea Tanaman salam dikenal memiliki beberapa khasiat seperti membantu menurunkan kadar gula darah dan kolesterol. Produk salam green tea memiliki komposisi daun teh hijau, daun salam (syzigium polyanthum) dan sereh.

5. Celery green tea Tanaman seledri (celery) dikenal memiliki beberapa khasiat seperti membantu menurunkan tekanan darah tinggi dan kadar asam urat. Produk ini memiliki komposisi 100% serbuk kering, daun teh hijau, daun seledri (apii herba) dan kayu manis.

6. Bilimbi green tea Tanaman belimbing wuluh dikenal memiliki beberapa khasiat seperti membantu menurunkan gula darah dan mengatasi reumatik. komposisi produk ini adalah daun teh hijau, daun belimbing wuluh (averrhoa bilimbi) dan kayu manis.

7. Ceremai green tea Tanaman ceremai dikenal memiliki beberapa khasiat seperti membantu menurunkan kadar lemak tubuh dan menurunkan berat badan. Produk ini memiliki komposisi daun teh hijau dan daun ceremai (phyllanthus acidus).

8. Ginger green tea Tanaman

jahe

dikenal

memiliki

beberapa

khasiat

seperti

menghangatkan badan, meningkatkan stamina dan mencegah masuk angin. Komposisi yang digunakan produk ini adalah daun teh hijau dan rimpang jahe (zingiber officinale).

8

9. Kayu manis green tea Tanaman kayu manis dikenal memiliki beberapa khasiat seperti meredakan batuk dan menambah nafsu makan. Komposisi yang dimiliki produk ini adalah daun teh hijau dan kayu manis (cinnamomum burmani).

10. Mahkota dewa green tea Tanaman mahkota dewa dikenal memiliki beberapa khasiat seperti mengatasi tumor dan kanker. Komposisi yang digunakan produk ini adalah daun teh hijau, buah mahkota dewa (phaleria macrocarpa fructus) dan daun salam

11. Kemangi green tea Tanaman

salam

dikenal

memiliki

beberapa

khasiat

sepertimenyegarkan badan dan menghilangkan bau badan. Komposisi yang digunakan produk ini adalah daun teh hijau, daun kemangi (ocimum sanctum) dan kayu manis.

12. Dewa green tea Tanaman

dewa

dikenal

memiliki

beberapa

khasiat

seperti

menurunkan hipertensi dan menurunkan kadar gula darah. Komposisi yang digunakan dalam produk ini adalah daun teh hijau dan daun dewa (gynura segetum).

B. Perilaku Konsumen 1. Konsep Perilaku Konsumen Menurut Engel, dkk (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, menyimpan dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Sedangkan menurut Shiffman and Kanuk (1994) perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen selama proses pencarian,

9

pembelian, penggunaan dan penyimpanan atau pembuangan setelah pemakaian suatu produk atau jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Model perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsepsi mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh peubah-peubah yang mempengaruhinya. Banyak model yang telah dikembangkan dan salah satunya akan dibahas disini adalah model Engel, dkk (1994) yang dikenal dengan Engel, Kollat dan Blackwell (EKB). Engel, dkk (1994) telah mengembangkan model komprehensif yang dapat digunakan sebagai kerangka acuan untuk memahami proses pengambilan

keputusan

konsumen

dan

faktor-faktor

yang

mempengaruhinya. Model perilaku pengambilan keputusan EKB dapat dijelaskan pada Gambar 1.

Pengaruh Eksternal (Pengaruh Lingkungan)




Perbedaan Individu
Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan
Kepribadian dan gaya hidup

Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga

Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Evaluasi setelah pembelian

Proses Psikologis
Pengolahan informasi
Pembelajaran
Perubahan sikap/perilaku

Gambar 1. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi (Engel dkk, 1994)

10

2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Engel, dkk (1994) ada lima tahapan yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5) perilaku pascapembelian. Sedangkan Wilkie (1994) membagi tiga tahap, yaitu (1) aktivitas sebelum pembelian, (2) aktivitas pembelian, dan (3) aktivitas setelah pembelian. a. Pengenalan masalah Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan

antara keadaan

sebenarnya

dan

keinginan.

Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal (produk, harga, saluran distribusi/tempat dan promosi). Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, karena keinginan ada ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk/jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb, dkk (2001) bahwa keinginan dapat diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya. Selain itu, untuk meningkatkan konsumsi teh dalam negeri, hendaknya perusahaan melakukan strategi promosi yang tepat dan mengalokasikan biaya promosi secara proporsional yang selama ini dianggap tidak penting. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Suryadi, dkk (2002) bahwa konsumen rumah tangga di daerah urban bereaksi sangat nyata dalam merespons iklan teh dari media televisi, sedangkan konsumen rumah tangga di daerah rural kurang meresponnya.

b. Pencarian Informasi Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman

11

sebelumnya atas suatu produk. Misalnya, konsumen sedang berbelanja menemukan salah satu merek teh herbal yang pernah dibelinya menurutnya mutu air seduhan dan aromanya lebih baik, sehingga konsumen memutuskan untuk membelinya kembali. Sebaliknya, pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal, yaitu pertama non marketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) yang berkaitan dengan pengalaman pribadi, sumbersumber pribadi (teman, keluarga, kenalan dan rekan kerja) dan sumber publik. Kedua, marketing controlled (dikendalikan oleh pemasaran) seperti peubah bauran pemasaran (marketing mix, yaitu product, price, place dan promotion).

c. Evaluasi Alternatif Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu. Tujuan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk seperti harga, kemudahan dan lain sebagainya. Seperti konsumen rumah tangga yang lebih memilih merek produk teh herbal tertentu, karena merek tersebut dapat ditemukan di berbagai tempat penjualan.

d. Keputusan Pembelian Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.

12

e. Perilaku Pascapembelian Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu

dari

pembelian

tersebut,

mungkin

konsumen

puas

(satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan, maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau

ketidakpuasan

konsumen

terhadap

suatu

produk

akan

mempengaruhi perilaku selanjutnya. Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternati f

Pengambil keputusan

Hasil

Gambar 2. Tahap-tahap proses pengambilan keputusan (Engel dkk, 1994) Gambar 2 menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahapan. Misalnya seorang ibu rumah tangga membeli salah satu merek teh herbal yang biasanya dikonsumsi, maka dari tahap kebutuhan akan produk teh herbal (pengenalan masalah) menuju ke tahap keputusan pembelian.

3. Faktor Utama yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi (1) faktor budaya konsumen, (2) tingkat sosial, (3) karakteristik pribadi atau individu, dan (4) faktor psikologis (Kotler, 2000; Lamb dkk., 2001), sedangkan menurut Engel dkk., (1994), internal konsumen terdiri atas (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pribadi, (4) keluarga dan (5) situasi.

13

a. Budaya Konsumen Budaya

merupakan

karakter

sosial

konsumen

yang

membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaannya sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, dimana konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya. Masing-masing budaya terdiri atas sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Sub-budaya tersebut akan membentuk suatu segmen pasar dan memerlukan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Budaya konsumen merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya minum teh ditemukan di masyarakat China dan Jepang yang menjadikannya sebagai minuman sehat (tradisi), sedangkan di Eropa pada umumnya merupakan minuman nasional. b.

Kelas Sosial Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Di Negara Amerika Serikat kelas sosial dibagi atas (1) kelas atas (kapitalis, menengah atas), (2) kelas menengah (kelas pekerja/karyawan) dan (3) kelas bawah (pekerja miskin) (Lamb dkk., 2001). Kelas atas kapitalis adalah yang melakukan keputusan investasi membentuk perekonomian nasional, sebagian besar pendapatan berasal dari aset secara turun temurun. Kelas menengah atas yang terdiri atas

14

manajer tingkat tinggi, profesional, tamatan universitas dan pendapatan keluarga yang mendekati dua kali rataan pendapatan nasional. Kelas menengah adalah yang berpendidikan Sekolah Menengah Umum (SMU), pendapatan terkadang melebihi pendapatan rataan nasional.

Kelas

pekerja/karyawan

adalah

yang

pendapatannya

cenderung di bawah rataan pendapatan nasional. Kelas bawah pekerja miskin adalah yang dibayar rendah dan operasionalnya banyak dari lulusan SMU dan taraf hidup di bawah standar tetapi di atas garis kemiskinan. Kelas bawah adalah tidak memiliki pekerjaan tetap, berpendidikan rendah dan hidup di bawah garis kemiskinan. Selanjutnya, di Indonesia untuk mengukur besarnya pendapatan masyarakat yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) dalam survei sosial ekonomi nasional (SUSENAS) yang masih menggunakan pendekatan pengeluaran, karena seringkali mengalami kesulitan untuk mendapatkan data pendapatan dari masyarakat. Masyarakat merasa tidak nyaman jika harus mengungkapkan pendapatan yang diterimanya dan sebagian merasa bahwa pendapatan adalah suatu hal yang bersifat pribadi, sehingga sangat sensitif jika diinformasikan pada orang lain. Selain itu, untuk kepentingan pemasaran, para peneliti sering menggolongkan pendapatan konsumen ke dalam beberapa kelompok untuk menggambarkan perbedaan daya beli. Salah satu cara pengelompokkan pendapatan penduduk adalah menggunakan kriteria Bank Dunia. Bank Dunia membagi penduduk ke dalam tiga kelompok, yaitu 40% penduduk berpendapatan rendah, 40%

penduduk

berpendapatan

sedang

dan

20%

penduduk

berpendapatan tinggi (Sumarwan, 2003).

c. Karakteristik Individu Keputusan

pembelian

konsumen

juga

dipengaruhi

oleh

karakteristik pribadi atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia

15

dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen. Seberapa usia konsumen, biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel dan rekreasi sering dihubungkan dengan usia. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan menempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle). Siklus hidup keluaga adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana sikap dan perilaku konsumen cenderung berkembang

melalui

kedewasaan,

pengalaman

dan

perubahan

pendapatan, serta status. Manajer pemasaran sering mendefinisikan target pasar yang menghubungkan dengan siklus hidup keluarga, misalnya belum menikah, sudah menikah, punya anak dan tidak punya anak. Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality) adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan, termasuk watak dasar seseorang, terutama karakteristik dominannya. Ciri-ciri kepribadian konsumen, misalnya kemampuan untuk beradaptasi, kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan,

otonomi, dominasi, rasa hormat, pertahanan diri,

emosionalisme, keteraturan, stabilitas dan kepercayaan pada diri sendiri. Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan dan evaluasi diri. Lamb dkk., (2001) menyatakan bahwa perilaku konsumen sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitasnya sebagai individu. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang di beli, tempat dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran citra diri konsumen. Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang

16

bagaimana berbelanja, dan membeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup (life style). Gaya hidup adalah cara hidup yang diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, minat dan pendapat.

d. Faktor Psikologis Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian (Kotler, 2000; Wilkie, 1994). Motivasi konsumen

memiliki

banyak

kebutuhan

pada

waktu

tertentu,

diantaranya beberapa kebutuhan bersifat biologis. Kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus dan tidak nyaman. Kebutuhan lain dapat bersifat psikologis berupa kebutuhan pengakuan dan penghargaan. Suatu kebutuhan menjadi motif, jika yang bersangkutan didorong hingga mencapai tingkat intensitas memadai. Jadi motif adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk bertindak. Swasta dan Handoko (1997), menjelaskan bahwa motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Berdasarkan definisi tersebut dapat dikesimpulan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi motivasi adalah (1) kebutuhan pribadi, (2) tujuan dan persepsi orang atau kelompok yang bersangkutan, (3) bagaimana cara

memenuhi

kebutuhan

dan

tujuan-tujuan

tersebut

agar

terealisasikan. Secara psikologis, masyarakat masih menganggap bahwa minum teh hanya sekedar pelepas dahaga. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Suryatmo (2003), mengungkapkan bahwa konsumen di Kota Bandung mengonsumsi teh termotivasi oleh keinginan menyegarkan tubuh dan menghilangkan rasa haus. Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori hirarki kebutuhan manusia (Maslow’s Hierarchy of

17

Needs) dari Maslow, yang menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampai paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psyhogenic needs). Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Selain teori Maslow, Herzberg mengembangkan teori motivasi dua faktor yang membedakan dissatisfier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan konsumen) dan satisfier (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasaan konsumen). Teori ini mempunyai dua implikasi. Pertama, pemasar harus berusaha sebaik-baiknya untuk menghindari dissatisfier. Ke dua, produsen harus mengindikasikan satisfier atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan faktor satisfier tersebut. Hal ini akan menghasilkan perbedaan besar terhadap suatu merek produk, mutu dan pelayanan bagi keputusan pembelian konsumen (Setiadi, 2003). Persepsi seseorang konsumen yang termotivasi siap untuk bertindak, bagaimana seorang konsumen yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Menurut Kotler (2000), persepsi adalah proses yang digunakan oleh konsumen untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu bersangkutan. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku konsumen yang timbul dari pengalamannya, sehingga saat konsumen

bertindak

pengetahuannya

akan

bertambah.

Teori

pembelajaran mengajarkan bahwa para pemasar dapat membangun permintaan sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat dan memberikan penguatan positif. Perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan memberikan

18

konfigurasi sebagai isyarat untuk menarik perhatian yang serupa, karena pembeli lebih cenderung untuk mengalihkan kesetiaannya pada merek yang mirip.

C. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Mengubah perilaku konsumen tidaklah mudah, tetapi adanya rangsangan pemasaran (marketing stimuli) dari perusahaan melalui bauran pemasaran yang mencakup produk, harga, saluran disrtribusi dan promosi masuk ke dalam kesadaran konsumen, serta mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Subarna dan Awalina (2002) mengemukakan bahwa kinerja konsumsi teh nasional tersebut dipengaruhi oleh sejumlah faktor yang berhubungan dengan perilaku konsumen rumah tangga dan kebijakan pasar yang dikembangkan oleh blender/packers di dalam negeri, terutama dalam menghadapi persaingan pasar antar produsen teh, maupun persaingan dengan produsen minuman bukan teh. Bauran pemasaran mengacu pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju (Cravens, 2000; Lamb dkk., 2001). Perbedaan di dalam bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan, karena manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang baik. Dengan mengubah unsurunsur bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat Cravens (2000) dan Walker, dkk., (2003) yang menjelaskan bahwa peubah bauran pemasaran (marketing mix) digabungkan untuk merancang strategi penentuan posisi suatu produk pada setiap pasar sasaran. 1. Produk Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

19

Hasil penelitian Suryadi dkk., (2002) menyatakan bahwa pengetahuan konsumen tentang keberadaan produk teh terbatas pada merek-merek tertentu, umumnya konsumen hanya dapat mengingat 3 -5 jenis, tetapi hanya 1 - 2 merek diantaranya yang dapat dikonsumsi seharihari. Keterbatasan pengetahuan tersebut berkaitan dengan keterbatasan informasi pasar yang dilakukan oleh produsen. Selain merek produk, preferensi konsumen terhadap mutu perlu menjadi pertimbangan perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran. Akan tetapi, produk yang beredar di pasar dalam negeri mutu core productnya masih tergolong rendah dan sedang, baik yang dikonsumsi oleh konsumen rumah tangga. Namun, sebenarnya konsumen akhir sangat responsif terhadap mutu rasa air seduhan dan kemasan, namun kedua faktor ini masih langka ditawarkan oleh produsen. Menurut Lamb dkk (2001), produk tidak hanya meliputi fisik, tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan dan nilai kepuasan. Peter dan Olson (2000), menjelaskan bahwa konsumen dapat memiliki tiga jenis pengetahuan tentang produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakteristik produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai kepuasan produk tersebut, sedangkan Tjiptono (1999), mendefinisikan produk sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.

2. Harga Di samping mutu produk teh, pemasaran melalui retail market peluang dan tantangannya cukup besar, karena dengan kemasan yang menarik dan diberi merek harga pasar lokal dapat mencapai Rp. 3.750 per 50 g. Sedangkan untuk teh herbal di pasar lokal berkisar Rp 40.000-Rp. 45.000 per 75 g. Selain itu, menurut Subarna dan Suryadi (1999) bahwa produsen teh cenderung mengembangkan strategi harga rendah dalam menghadapi persaingan, sehingga kinerja produk teh di pasar tidak berorientasi pada peningkatan mutu ke arah yang lebih baik (baik mutu air seduhan maupun kemasannya).

20

Menurut Lamb, dkk (2001), harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk. Harga sering merupakan unsur yang paling fleksibel di antara keempat unsur bauran pemasaran. Selain itu, Walker, dkk (2003), menerapkan kebijakan harga rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost). Demikian halnya pendapat Kotler (2000), bahwa penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran. Namun, banyak perusahaan tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik. Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada Gambar 3.

Mutu produk

Tinggi

Menengah

Rendah

1. Strategi Premium

2. Strategi Nilai Tinggi

3. Strategi Nilai Super

4. Strategi Terlalu Mahal

5. Strategi Nilai Menengah

6. Strategi Nilai Baik

7. Strategi Terbantai

8. Strategi Ekonomi Salah

9. Strategi Ekonomi

Harga Produk Gambar 3. Sembilan strategi harga-mutu (Kotler, 2000).

Gambar 3 dapat menjelaskan sembilan kemungkinan strategi harga-mutu. Pertama, strategi diagonal 1, 5 dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya. Kedua, strategi penempatan 2, 3 dan 6, yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan produk kami

21

memiliki mutu sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan lebih besar. Demikian halnya strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah. Ketiga, strategi penempatan 4, 7 dan 9 di mana perusahaan menetapkan

harga

terlalu

tinggi

dibandingkan

dengan

mutunya.

Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.

3. Saluran Distribusi Ketersediaan produk teh di pasar, erat kaitannya dengan strategi saluran distribusi yang digunakan oleh produsen. Saluran distribusi menghubungkan produsen dengan pengguna akhir produk atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efesien memberikan keunggulan strategi yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran-saluran pesaingnya. Gambar 4 memperlihatkan perbedaan saluran distribusi dasar produk konsumen dan produk industri. Produk Industri

Produk Konsumen Produsen

Produsen

Agen

Pengecer

Grosir

Grosir

Pengecer

Pengecer

Konsumen

Distributor/ Dealer

Grosir

Konsumen Industri

Gambar 4. Saluran distribusi dasar (Cravens, 2000)

22

Pemasaran lokal produk teh yang telah dikemas dan telah memiliki merek (brand), disalurkan melalui saluran distribusi tidak langsung atau melalui perantara, terutama target pasar konsumen akhir. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Subarna dan Suryadi (1999), bahwa konsumen dalam mengonsumsi teh tidak ditentukan oleh keinginan yang sebenarnya, tetapi

lebih

banyak

ditentukan

oleh

faktor

lain,

yaitu

distribusi/ketersediaan produk, harga, jumlah, dan jenis teh yang tersedia. trategi distribusi berkenaan dengan bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya, sebagian produsen memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir, sedangkan sebagian lagi memasarkan produknya melalui satu atau lebih saluran distribusi. 4. Promosi Strategi

promosi

adalah

perencanaan,

implementasi,

dan

pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Cravens (2000), menjelaskan bahwa strategi promosi mencakup penentuan (1) tujuan komunikasi, (2) peranan komponen-komponen pembentuk bauran promosi, (3) anggaran promosi dan (4) strategi setiap komponen bauran. Komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Tanggungjawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif. Untuk merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum, yaitu pelaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respons dan umpan balik) dan gangguan. D. Hubungan Perilaku Konsumen dengan Bauran Pemasaran Frekuensi perilaku pembelian konsumen dapat ditingkatkan dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran (target pasar) yang dipilih. Bila perusahaan menginginkan untuk

23

memperoleh keberhasilan dalam mempengaruhi tanggapan konsumen di segmen pasar tertentu, maka perusahaan harus merumuskan kombinasi aspekaspek bauran pemasaran tersebut. Oleh karena itu, perumusan strategi bauran pemasaran sangat ditentukan oleh karakteristik segmen pasar, yaitu menyangkut perilaku konsumen dan proses pembeliannya. Walker dkk., (2003), serta Petter dan Olson (2000), menjelaskan bahwa hubungan antara perilaku konsumen dan strategi pemasaran sangat penting, bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang dirinya sendiri, berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk melakukan pembelian dan penggunaan produk. Selain itu, Swasta dan Handoko (1997), menjelaskan bahwa analisa pasar konsumen dalam hubungannya dengan perilaku konsumen harus dimulai dengan konsep 6 O, yaitu Occupants: siapa yang ada di pasar konsumen, Objects: apa yang dibeli konsumen, Occasions: kapan konsumen membeli, Organization: siapa yang terlibat dalam pembelian, Objectives: mengapa konsumen membeli, dan Operations: bagaimana konsumen membeli, yang dihubungkan dengan marketing mix.

E. Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor internal konsumen, seperti budaya konsumen, kelas sosial, karakteristik individu dan faktor psikologis, serta rangsangan produsen melalui bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi dan promosi). Oleh karena itu, dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen, pihak perusahaan harus jeli melihat setiap proses yang dilalui oleh konsumen, terutama dalam proses pembelian dan pascapembelian kaitannya dengan kepuasan/ketidakpuasan konsumen. Menurut Arnould dkk., (2003) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Selain itu, Kotler (2000),

24

mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan bila dibandingkan dengan harapannya. Berdasarkan

pendapat

Wilkie

(1994),

bahwa

kepuasan

atau

ketidakpuasan pelanggan merupakan suatu tanggapan emosional setelah mengevaluasi kinerja produk atau jasa. Berdasarkan pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan merupakan hasil evaluasi purnabeli dan alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan. Jika harapan konsumen melebihi dari kenyataan (actual), maka akan terjadi kepuasan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen akan menjadikan konsumen tersebut loyal. Keuntungan yang diperoleh perusahaan bila memiliki konsumen yang loyal adalah (1) mengurangi biaya pemasaran, (2) mengurangi biaya transaksi, (3) mengurangi biaya penggantian konsumen, (4) meningkatkan penjualan masa lalu, (5) informasi dari mulut ke mulut yang lebih positif dan (6) mengurangi biaya kegagalan. Konsumen yang loyal memiliki karakteristik (1) melakukan pembelian secara teratur, (2) membeli di luar lini produk atau jasa, (3) menolak produk lain dan (4) menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya) (Griffin, 1995). Namun, jika harapan konsumen lebih tinggi dari kenyataan (aktual), maka akan terjadi perasaan ketidakpuasan. Menurut Wilkie (1994), ada beberapa alternatif tindakan konsumen apabila merasa tidak puas, yaitu tidak melakukan pembelian ulang, berpindah pada merek lain, menceritakan kepada teman/kerabat dan komplain kepada penjual atau agen. F. Penelitian Terdahulu yang Relevan Ayu (2007) dalam penelitiannya Analisis Kepuasan Pelanggan Produk Herbal (Studi Kasus di PT Liza Herbal International) menyatakan bahwa dimensi kepuasan (satisfaction) sebagai variabel laten endogen dipengaruhi oleh tiga dimensi yaitu product, service dan purchase sebagai variabel laten eksogennya.

Hasil

estimasi

Structural

equation

modeling

(SEM)

memperlihatkan bahwa dimensi service memberikan nilai kontribusi terbesar

25

dalam mepengaruhi kepuasan pelanggan produk herbal Dr. Liza yang diikuti dengan dimensi produk dan pembelian. Pada dimensi pelayanan, faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan adalah aspek ketepatan waktu pengiriman produk (delivery) dan ketersediaan prosedur kritik yang jelas dan mudah diakses (complaint handling). Pada dimensi produk, faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah aspek harga produk, khasiat, kesesuaian khasiat yang dirasakan dengan yang tercantum pada label, variasi produk dan desain kemasan yang menarik, sedangkan pada dimensi pembelian, faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan adalah aspek kesopanan karyawan (courtesy), keramahan karyawan (Communication), pengetahuan karyawan dan nama merek yang terkait dengan prestise. Dengan metode pembobotan yang dilakukan melalui software Linear structural relationship (Lisrel) dapat diperoleh indeks kepuasan responden terhadap pengkonsumsian produk herbal Dr. Liza. Total indeks kepuasan pelanggan produk herbal kapsul Dr. Liza adalah 75,56 %. Suryadi dkk., (2002) dalam penelitiannya telah menguji pengaruh iklan televisi terhadap perilaku konsumen. Penelitian ini menggunakan metode survei yang dilakukan di daerah urban dan di daerah rural yang dipilih secara purposive. Metode analisis menggunakan khi-kuadrat, dengan hasil penelitian bahwa televisi merupakan media efektif untuk mengiklankan produk teh. Di daerah urban konsumen bereaksi sangat nyata dalam merespons iklan teh dari televisi dibandingkan dengan yang berada di daerah rural pada taraf kepercayaan 95%. Oktini

(2002)

dalam

penelitiannya

telah

menguji

pengaruh

karakteristik pembeli dan penjual, serta unsur produk terhadap tingkat konsumsi di Kota Bandung, dengan menggunakan metode regresi linear berganda. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa pengaruh karakteristik penjual lebih besar dibandingkan dengan pengaruh karakteristik pembeli dilihat dari koefisien determinasinya (R2) 83,3 %. Subarna dan Awalina (2002) dalam penelitiannya telah menguji pengaruh daya substitusi produk minuman teh terhadap minuman lain di pasar

26

minuman penyegar pada tingkat konsumen dalam rumah tangga, dengan mengambil lokasi Tasikmalaya yang mewakili daerah produsen dan Surabaya mewakili daerah konsumen. Metode yang digunakan adalah metode survei dan data dianalisis dengan menggunakan metode double-log transformation. Hasil penelitian menunjukan posisi konsumen dalam mengonsumsi teh belum optimal, yang ditandai dengan nilai marginal rate of technical substitution (MRTS) lebih besar dari harga teh yang dikonsumsinya. Berdasarkan model penduga double-log transformation, jumlah konsumsi optimal di daerah konsumen mencapai 955 g/bulan dan daerah produsen sebesar 470 g/bulan untuk setiap keluarga. Subarna dan Suryadi (1999) dalam penelitiannya telah menguji pengaruh unsur-unsur produk campuran teh terhadap harga dan jumlah konsumsi dalam rumah tangga, di wilayah Jawa Barat yang diwakili oleh Kota Tasikmalaya, Bogor, Bekasi. Jawa Tengah diwakili oleh Kota Purwokerto, dan Semarang, sedangkan Jawa Timur di wakili oleh Kota Surabaya. Metode yang digunakan adalah metode survei dan metode analisis yang digunakan adalah statistik korelasi non parametrik dan regresi liner berganda. Berdasarkan hasil uji dengan menggunakan khi kuadrat pengaruhnya cukup nyata. Secara umum tingkat konsumsi masih tergolong rendah (68%) pada kelompok mutu dengan kemasan tinggi jumlahnya lebih banyak (72,5%) dan mutu kemasan rendah dikonsumsi lebih rendah (64,5%). Dari model regresi linear berganda ternyata pengaruh mutu air seduhan dan kemasan berbanding lurus dengan harga pada tingkat kesalahan 5% dengan nilai R2 84,40%.

III. METODE KAJIAN A. Lokasi dan Waktu Kajian Obyek penelitian adalah konsumen rumah tangga dan respondennya adalah konsumen yang melakukan pembelian produk teh herbal di Kota Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive), yaitu didasarkan pada pertimbangan : (1) Bogor merupakan salah satu wilayah produsen teh di Jawa Barat, (2) Kota Bogor merupakan salah satu daerah pemasaran teh herbal dengan konsumen cukup banyak, (3) adanya ketersediaan data yang diperlukan dan kesediaan manajemen perusahaan menjadikan perusahaan tersebut menjadi obyek kajian. Tugas akhir ini dilaksanakan selama lima bulan, yaitu pada bulan Oktober 2008 – Pebruari 2009.

B. Metode kerja Data yang digunakan dalam kajian ini adalah data primer dan sekunder yang bersifat kuantitatif dan kualitatif terhadap tingkat perilaku konsumen dalam mengambil keputusan mengonsumsi teh herbal. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan langsung (observasi), diskusi dan wawancara dengan pihak manajemen perusahaan dan konsumen. Data sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan, makalah-makalah seminar dan data statistik dari instansi-instansi terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS). Tahapan kerja tersebut dapat dirinci sebagai berikut : 1. Pengumpulan data Prosedur pengumpulan data dalam penelitian ini, dilakukan melalui langkah-langkah berikut : a. Melakukan observasi, yaitu pengumpulan data dengan mengadakan pengamatan langsung terhadap obyek yang diteliti, dengan tujuan untuk mengetahui keadaan sesungguhnya. b. Melakukan wawancara kepada konsumen sebagai responden. Cara ini dilakukan agar dapat mengungkap fakta yang terjadi di lapangan. Bentuk kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1.

28

2. Pengambilan Contoh Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah setiap konsumen yang mengonsumsi produk teh herbal produksi Liza Herbal di Kota Bogor. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Accidental Sampling, yaitu konsumen teh herbal yang ditemui secara kebetulan di lokasi penelitian (outlet yang menjual produk teh herbal produksi Liza Herbal) yang sedang membeli produk teh herbal bukan untuk pertama kalinya. Dari outletoutlet yang terdapat di Kota Bogor sebanyak 23 outlet, masing-masing outlet diambil 5 responden, sehingga diperoleh 115 responden dari konsumen yang mengonsumsi teh herbal (alamat outlet pada Lampiran 2).

3. Pengolahan dan Analisis Data a. Uji Validasi dan Reliabilitas Kuesioner Sebelum dilakukan pengolahan data maka perlu dilakukan pengujian data terhadap variabel tersebut. Uji validitas menunjukkan sejauhmana suatu alat ukur itu dapat mengukur peubah yang akan diukur. Untuk mengukur validitas dan realibilitas menggunakan koefisien cronbach alpha untuk mengestimesi realibilitas dan validitas setiap skala (indikator observarian). Pengujian validitas menggunakan teknik

corrected

item-total

correlation,

yaitu

dengan

cara

mengkorelasi skor tiap item dengan skor totalnya. Kriteria valid atau tidak valid adalah bila korelasi r kurang dari nilai r tabel dengan tingkat signifikansi a = 5%, berarti butir pertanyaan tidak valid (Santoso, 2002). Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan skor total digunakan rumus teknik korelasi product moment pearson dan alat bantu Microsoft SPSS versi 15.00 for windows, yaitu : r =

n (∑ XY ) − [n ∑ X

2

(∑ X ∑ Y ) − (∑ X ) ][ n ∑ Y − (∑ Y ) ] 2

dengan : X = Skor pertanyaan Y = Skor total pertanyaan n = Banyaknya butir pertanyaan r = Indeks validitas

2

2

29

Bila diperoleh rhitung lebih besar dari rtabel pada tingkat signifikansi (α) = 0,01 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. Uji

reliabilitas

dilakukan

terhadap

pertanyaan

tingkat

pengambilan keputusan konsumen untuk mengetahui konsistensi alat ukur dalam mengukur gejala yang sama atau untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran. Pengukuran reliabilitas menggunakan rumus (αcronbach) dan menggunakan alat ukur Cronbach Alpha,

Microsoft

SPSS versi 11.00 for windows, yaitu :

r 11

= (

dengan :

k k − 1

)(1-

∑ σb 2 σt

2

)

r 11

= reliabilitas instrumen = banyak butir pertanyaan σ t2 = ragam total 2 ∑ σ b = jumlah ragam butir k

Pengukuran

validitas

dan

reliabilitas

dengan

cara

mengujicobakan kuesioner kepada 25 responden, bahwa seluruh butir pertanyaan yang digunakan valid, hal ini ditunjukkan masing-masing butir berkorelasi signifikan dengan total skor nilai signifikan < 0,05 (Nurgiyantoro, 2000).

b. Pengolahan dan Analisis Data Dalam menganalisis data digunakan metode deskriptif kualitatifkuantitatif. Untuk mendapatkan gambaran mengenai karakteristik responden mengonsumsi teh herbal, maka metode statistik yang digunakan adalah distribusi frekuensi, sehingga dapat diketahui besarnya jumlah responden dalam kategori atau kelompok yang telah ditentukan. Analisis data menggunakan analisis komponen utama PCA (Principal Component Analysis), mengingat model dalam penelitian

30

ini adalah model kausalitas (hubungan/pengaruh sebab akibat). Komponen utama merupakan salah satu metode analisis multivariate (sidik peubah ganda) yang bertujuan untuk meringkas sejumlah besar peubah asal menjadi beberapa kelompok peubah baru. Tetapi peringkasan data ini tetap mempertahankan keragaman total data dan kelompok-kelompok peubah baru yang jumlahnya lebih sedikit dari peubah asal ini disebut principal component atau komponen utama (Johnson and Wichern, 2002). Peubah-peubah tersebut dapat diolah menjadi beberapa komponen utama, yang selanjutnya dipergunakan untuk menetapkan implikasi pemasaran yang berguna bagi produsen teh herbal. Pengolahan peubah-peubah tersebut dilakukan dengan bantuan program komputer Minitab V.15. Tahap-tahap dalam analisis komponen utama sebagai berikut : 1. Menentukan jumlah faktor (komponen utama) Komponen utama yang digunakan untuk menerangkan keragaman dapat dilihat dari akar ciri (eigenvalue) yang dimiliki pada komponen utama tersebut. Gasperz (1992), memberikan batasan hanya akar ciri yang lebih besar dari satu yang diambil sebagai peubah baru. Akar ciri yang kecil (dibawah satu atau yang mendekati nol) biasanya tidak dipergunakan karena kontribusinya dalam menerangkan keragaman data sangat kecil. 2. Penentuan koefisien korelasi (loading) Komponen utama merupakan komponen peubah yang mempunyai koefisien korelasi antara peubah asal dengan komponen utama tersebut. Koefisien korelasi antar sekelompok peubah asal dengan komponen utamanya secara relatif lebih tinggi dibandingkan koefisien korelasi kelompok peubah tersebut dengan komponen utama lainnya. Dalam hal ini, dapat dinyatakan bahwa komponen utama merupakan sekelompok peubah asal yang mempunyai koefisien korelasi lebih tinggi pada komponen utama tersebut dibandingkan

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Lokasi 1. Kondisi Umum Kota Bogor Kota Bogor mempunyai potensi yang strategis untuk pengembangan dan pertumbuhan kegiatan ekonomi. Letaknya yang tidak begitu jauh dari ibukota negara (± 60 km) dan berada di tengah-tengah Kabupaten Bogor ini merupakan suatu faktor yang mendukung. Selain itu, dengan adanya Kebun Raya Bogor (KRB) dan Istana Bogor di pusat kotanya yang merupakan tujuan wisata masyarakat Bogor dan sekitarnya, serta kedudukan kota Bogor di antara jalur tujuan wisata puncak juga merupakan suatu potensi strategik bagi pertumbuhan ekonomi di kota Bogor ini. Kota Bogor mempunyai luas wilayah 118.50 km2 dengan kepadatan penduduk per km2 sebanyak 6 897 jiwa. Wilayah-wilayah tersebut terbagi menjadi 6 kecamatan, 31 kelurahan dan 37 desa. Keenam kecamatan tersebut adalah Kecamatan Bogor Barat, Kecamatan Bogor Timur, Kecamatan Bogor Tengah, Kecamatan Tanah Sareal, Kecamatan Bogor Selatan dan Kecamatan Bogor Utara. Penduduk terpadat di Kecamatan Bogor Tengah, yaitu 13 047 jiwa/km2, karena pusat pemerintahan dan kegiatan ekonomi banyak berada di kecamatan ini. Berdasarkan hasil registrasi penduduk akhir tahun 2006, jumlah penduduk Kota Bogor sebanyak 879 138 jiwa yang terdiri dari 444 508 jiwa laki-laki (50.6%) dan 434 630 jiwa perempuan (49.4%). Dengan demikian sex ratio penduduk Kota Bogor adalah 102, yang artinya 102 penduduk laki-laki berbanding dengan 100 penduduk perempuan. Hal ini menunjukkan jumlah penduduk laki-laki relatif seimbang dengan jumlah penduduk perempuan. Jumlah penduduk menurut umur dan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 1. Dapat disebutkan bahwa secara garis besar penduduk kota Bogor terkonsentrasi pada kelompok umur muda, yaitu 0 – 24 tahun (49.56%). Oleh karena itu, struktur penduduknya dapat dikatakan sebagai penduduk

34

muda. Struktur penduduk muda ini berdampak pada banyaknya penduduk yang berstatus sebagai pelajar dan mahasiswa.

Tabel 1. Penduduk kota Bogor menurut golongan umur dan jenis kelamin pada tahun 2006 Golongan Laki-laki Umur (jiwa) (tahun) 0-14 121.291 15-24 90.428 25-34 88.701 35-44 64.434 45-54 42.367 > 55 37.287 Jumlah 444.508 Sumber : BPS, 2007.

Perempuan (jiwa) 128.038 95.985 84.651 58.715 33.992 33.247 434.630

Jumlah (jiwa) 249.329 186.413 173.352 123.149 76.359 70.534 879.138

Persentase (%) 28,36 21,20 19,71 14,00 8,68 8,02 100

Sebagian besar penduduk Kota Bogor memiliki lapangan usaha sebagai perdagangan (26.99%), sektor jasa (26.75%) dan sektor industri (17.73%). Sebaran penduduk menurut lapangan usaha dilihat pada Tabel 2. Sektor perekonomian yang memberikan sumbangan terbesar dalam perekonomian Kota Bogor pada tahun 2006 adalah sektor perdagangan, hotel dan restoran (30.16%) dan sektor industri pengolahan (27.84%).

Tabel 2. Penduduk kota Bogor menurut lapangan usaha Lapangan Usaha Pertanian Pertambangan Industri Listrik, gas dan air Konstruksi Perdagangan Tranportasi dan komunikasi Keuangan Jasa Jumlah Sumber : BPS, 2007.

Jumlah (Jiwa) 12.592 2.004 48.076 1.971 18.680 73.191 26.711 15.436 72.533 271.194

Persentase (%) 4,64 0,74 17,73 0,73 6,89 26,99 9,85 5,69 26,75 100

35

Fasilitas perekonomian yang berada di Kota Bogor juga terus berkembang dari tahun ke tahun. Pada tahun 2006, fasilitas hotel dan akomodasi lainnya di kota Bogor mencapai 48 buah, jumlah bank menurut jenisnya tercatat sebanyak 20 buah dan pusat perbelanjaan modern tercatat sebanyak 12 buah. Meningkatnya taraf perekonomian penduduk tercermin dari peningkatan jumlah penabung dan besar tabungan di Kota Bogor. Sebagai ilustrasi, pada tahun 2005 terdapat 1.319.403 penabung dengan jumlah tabungan sekitar Rp. 1.584 milliar dan pada tahun 2006 tercatat 1.469.776 penabung dengan jumlah tabungan sekitar Rp. 1.936 milliar. Peningkatan jumlah penabung mencapai 11,39 persen sedangkan peningkatan jumlah tabungan mencapai 22,2 persen (BPS, 2007).

2. Kondisi Umum perusahaan Di zaman teknologi kesehatan modern seperti sekarang, bermacammacam obat kimia banyak beredar dan tersedia. Namun, obat-obat ini sering kali memiliki efek samping bagi kesehatan. Dengan disadarinya bahaya penggunaan bahan kimia secara terus menerus dan berlebihan, masyarakat internasional mulai beralih ke arah penggunaan obat-obat herbal alami. Liza Herbal memiliki komitmen untuk menyediakan berbagai produk dan jasa herbal dan organik. Teknologi pengeringan suhu rendah digunakan untuk menghasilkan herbal kering dengan kualitas tinggi. Teknologi pengeringan ini memungkinkan untuk menguapkan kandungan air tanpa merusak kandungan khasiat alami dari herbal kering yang dihasilkan. Oleh karena itu, herbal kering yang dihasilkan, secara alami masih memiliki warna asli, bau, senyawa aktif dan khasiat obat. Kandungan air yang terdapat pada herbal kering yang dihasilkan dari proses tersebut adalah sekitar 5-7% berat per volume. Hal tersebut memungkinkan dapat menyimpan herbal-herbal yang dihasilkan untuk waktu yang lama tanpa harus khawatir rusak atau terkontaminasi oleh jamur atau bakteri. Perusahaan juga selalu berpartisipasi dalam kampanye sosial untuk memberikan informasi, pengetahuan dan konsultasi pada

36

masyarakat dengan tujuan masyarakat menyadari manfaat dari penggunaan obat-obatan herbal untuk penyembuhan dan memulai hidup sehat dengan cara alami. Liza Herbal yang didirikan pada 27 Maret 2005 di Bogor, Indonesia memfokuskan diri untuk mengembangkan produk dan jasa herbal di Indonesia. Dalam waktu singkat, Liza Herbal telah menjangkau pasar yang luas hingga ke berbagai kota besar di Indonesia. “Be Healthy With Herbs” adalah motto Liza Herbal untuk memperkenalkan kepada masyarakat mengenai manfaat herbal sebagai pengganti dari obat-obatan kimia. Visi utama Liza Herbal adalah untuk menjadi mitra dalam cara hidup sehat dan alami dengan misi untuk meningkatkan pemahaman, kegunaan dan penghargaan atas herbal dan manfaatnya bagi kesehatan. Tujuan Liza Herbal adalah (1) menyediakan informasi, pengetahuan dan berita mengenai segala aspek tentang tanaman herbal Indonesia, (2) mengembangkan minat tentang herbal kepada semua usia dan berbagai latar belakang, (3) mengembangkan kesadaran akan gaya hidup sehat alami melalui penggunaan tanaman herbal Indonesia yang sehat, alami dan merupakan suplemen yang bermanfaat, (4) mendorong petani Indonesia dan pengrajin lokal untuk mengembangkan budidaya herbal yang berkelanjutan, (5) mendorong konservasi untuk melindungi tanaman herbal yang langka, (6) menyediakan forum nasional dan internasional untuk saling bertukar informasi dan gagasan mengenai herbal dan (7) membuka lapangan pekerjaan dan mengurangi kemiskinan. Liza Herbal memiliki tim yang solid dan loyal kepada kepada perusahaan. Komisaris utama dipimpin oleh Prof. Dr. Ir. Erliza Hambali, MSc (Dosen dan ilmuwan di Institut Pertanian Bogor). Ia juga seorang pebisnis yang membantu dan memotivasi banyak pengusaha muda di Indonesia. Hj. Ratna Permanik (Anggota Komisaris), pebisnis yang telah banyak mengembangkan berbagai bidang usaha di Indonesia terutama usaha kecil dan menengah. Ir. Rafian Joni, MM (Direktur), pebisnis yang memiliki

pengalaman

yang

layak

dipertimbangkan

dalam

mengembangkan berbagai usaha di Indonesia dari perusahaan kecil hingga

37

menengah. Salah satu pengalamannya ialah membangun Hotel Salak The Heritage (HSTH), hotel berbintang 4 dari awal laba bersih Rp 80 juta/bulan pada tahun 1998, hingga Rp 2,5 miliar/bulan pada tahun 2006. Hingga kini Hotel Salak telah menjadi hotel terfavorit di Bogor. Liza Herbal Key Operational Team terdiri dari Dany Dardanela (Plant Manager), R. Ferdy Surya (Purchasing), Ersi Herliana (Research & Development Manager), Wenni Rivai (HRD Manager), Nila Rifai (Finance Manager), Asep Indra Kurniawan (Sr. Sales dan Marketing Manager), Norma Julita (Sales dan Marketing Assistance Manager) dan Bambang Tejo (Communication Assistance Manager)

B. Validitas dan Reliabilitas Berdasarkan hasil pengujian, semua butir pernyataan yang diajukan kepada responden adalah valid. Pengukuran validitas pada instrumen ini dilakukan dengan korelasi pearson antara skor butir pertanyaan dengan total skornya. Hasil uji validitas untuk peubah faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian teh herbal dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Hasil uji validitas peubah faktor- faktor pengambilan keputusan pembelian teh herbal Peubah Merek Kemasan Pilihan rasa Harga Kemudahan memperoleh Kelengkapan kandungan Promosi Pengaruh lingkungan Manfaat Pendapatan Kejelasan ijin Depkes Tradisi konsumen

Nilai korelasi Pearson 0,799(**) 0,664(**) 0,706(**) 0,828(**) 0,413(*) 0,795(**) 0,830(**) 0,799(**) 0,664(**) 0,645(**) 0,828(**) 0,693(**)

Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

* Tingkat Signifikansi pada α 0,05 ** Tingkat Signifikansi pada α 0,05

Pada pengujian reliabilitas kuesioner, diperoleh nilai alpha cronbach 0,913 (Lampiran 3) yang melebihi persyaratan (> 0,6). Hal ini diartikan

38

pengukuran dengan pengumpulan data yang dilakukan dapat memberikan hasil konsisten jika dilakukan pengukuran kembali terhadap subyek yang sama.

C. Karakteristik Responden Karakterisitik yang dikaji adalah karakteristik demografi, yaitu faktor demografi konsumen yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian teh herbal. Analisis demografi responden diperlukan untuk mengetahui sifat dan komposisi pasar yang didasarkan pada usia, tingkat pendidikan dan pendapatan (Engel, dkk, 1994). Dalam kajian ini melibatkan responden yang berjumlah 115 orang, yaitu responden yang mengonsumsi teh herbal dan mengonsumsi lebih dari 4 kali dalam sebulan. Aspek demografik yang dikaji dari responden adalah tingkat pendidikan, status dalam keluarga, jumlah anggota dalam keluarga, pekerjaan, besar pengeluaran keluarga per bulan dan usia. a.

Tingkat Pendidikan Sarjana 16%

SLTP 13%

Diploma 28%

SLTA 43%

Gambar 5. Proporsi tingkat pendidikan responden

Pada Gambar 5 tersebut bahwa tingkat pendidikan terbanyak responden adalah SLTA, yaitu 49 orang (43%) dan yang terendah adalah SLTP (13%). Tingkat pendidikan seseorang berpengaruh terhadap penerima dan pengartian informasi yang diperolehnya. Semakin tinggi pendidikan seseorang, maka pola pikirnya semakin sistematis dan ingin

39

mendapatkan sesuatu yang baik dan bermanfaat bagi dirinya (Sumarwan, 2003).

b.

Status dalam keluarga Status

dalam

keluarga

seseorang

berpengaruh

terhadap

pengambilan keputusan dalam pembelian makanan ringan maupun minuman seperti halnya dalam pemilihan teh herbal. Apabila seseorang berstatus ayah/suami maka biasanya menjadi hal yang prioritas (71%), sedangkan apabila seseorang berstatus ibu/istri, maka biasanya menjadi prioritas kedua setelah memenuhi kebutuhan keluarganya (29%).

c.

Jumlah anggota dalam keluarga Jumlah keluarga responden menunjukkan jumlah pengeluaran yang digunakan keluarga dalam mengonsumsi atau membelanjakan barang dan

jasa.

Semakin

kecil

jumlah

anggota

keluarga

biasanya

kecenderungan semakin besar. Berdasarkan Gambar 6, jumlah anggota keluarga responden antara 4 - 5 orang mendominasi (67%) dan yang terkecil lebih dari 5 orang (4%). Proporsi jumlah anggota keluarga responden dapat dilihat pada Gambar 6.

> 5 orang 4%

< 4 orang 29%

4-5 orang 67%

Gambar 6 . Proporsi jumlah anggota keluarga responden

40

d.

Status Responden didominasi oleh pegawai swasta (35%) dan minoritas berstatus pensiunan (6%). Hal ini membuktikan bahwa teh herbal diminati oleh pegawai swasta dengan kemanfaatan untuk kebugaran tubuh atau stamina tubuh. Proporsi pekerjaan responden dapat dilihat pada Gambar 7.

ibu rumah tangga 11%

pensiunan 6%

pegawai swasta 35%

pegawai negeri 19% wiraswasta 29%

Gambar 7. Proporsi pekerjaan responden

e.

Besar pengeluaran keluarga per bulan Pengeluaran keluarga per bulan didominasi oleh responden yang memiliki pengeluaran Rp. 1.500.000 – Rp. 2.500.000 (58%) dan yang terkecil di atas Rp. 2.500.000 (16%). Proporsi pengeluaran keluarga per bulan dapat dilihat pada Gambar 8. < Rp. 2.500.000 16% > Rp. 1.500.000 26%

Rp. 1.500.000 Rp. 2.500.000 58%

Gambar 8. Proporsi jumlah pengeluaran responden

41

f.

Usia Responden didominasi oleh konsumen yang berusia antara 40-50 tahun (50%). Pada tingkatan umur tersebut, seseorang memiliki komitmen memikirkan kesehatan keluarganya, sehingga menjaga menjadi prioritas daripada mengobati. Usia kurang dari 40 tahun (35%) merupakan umur produktif sehingga memiliki tenaga yang cukup sehat, sehingga cukup perhatian terhadap kesehatan. Proporsi usia responden dapat dilihat pada Gambar 9. > 50 15%

< 40 35%

40-50 50%

Gambar 9. Porporsi usia responden

D. Pemasaran Perusahaan teh herbal memiliki pangsa pasar yang jelas, yaitu konsumen menengah ke atas sebagai segmen pasarnya, dengan memproduksi teh untuk kesehatan. Jenis produk teh herbal yang diproduksi Liza Herbal terdiri dari teh herbal celup dan teh herbal tubruk. Jenis pilihan rasa teh herbal celup terdiri dari 6 jenis, yaitu rosella tea, bangle tea, centella tea, salam tea, celery tea dan ceremai tea. Kemasan yang digunakan adalah “bag” yang masing-masing berisi 25 kantong dengan berat @ 2 g. Sedangkan pilihan rasa untuk herbal teh tubruk dengan kemasan botol terdiri dari 12 pilihan rasa; herbal rosella tea (60 g), centella green tea (65 g), bangle green tea (65 g), salam green tea (70 g), celery green tea (65 g), bilimbi green tea (65 g), ceremai green tea (70 g), ginger green tea (65 g), kayu manis green tea (110

42

g), mahkota dewa green tea (75 g), kemangi green tea (71 g) dan dewa green tea (65 g). Pemasaran produk dilakukan dengan dua sistem. Pertama, melalui agen/distributor

dengan

tujuan

untuk

memberikan

peluang

kepada

masyarakat umum untuk berusaha. Kedua, dititipkan kepada PT UKMI yang bekerjasama dengan PT. Amindoway Jaya. PT. Amindoway Jaya merupakan perusahaan yang memiliki jaringan di 90 negara dan memiliki komitmen tinggi terhadap kesehatan. Tiga cara utama dari penjualan langsung adalah door to door, mail order dan manufacturer owned stored. Kegiatan promosi yang dilakukan, antara lain mengikuti pameran diantaranya GREEN FESTIVAL Botani Square Bogor, IFOODEX 2007 (Indonesian food expo), Liza Herbal Exhibition at The Season of Indonesian Cultural Heritage & Craft 2007, Jakarta Convention Center West Java Food Etnic 2007, Liza Herbal Exhibition in COOPERATIVE HALAL FAIR 2007, Gasibu Bandung West Java Indonesia, Liza Herbal at UKM Way Exhibition during UKM Way anniversary celebration dan banyak bekerjasama dengan Departemen terkait seperti Kementerian Koperasi dan UKM, Kadin dan Departemen Perindutrian. Kemasan

yang dilengkapi dengan merek

perusahaan dan keterangan-keterangan tentang produk merupakan daya ikat tersendiri. Kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga kepada agen dan distributor.

E. Faktor Internal Konsumen Keputusan untuk melakukan pembelian atau mengonsumsi teh herbal dipengaruhi oleh budaya dan faktor psikologis. Berbagai indikator tersebut telah diukur berdasarkan kajian emprik yang dapat dijelaskan sebagai berikut. 1. Budaya Konsumen Budaya konsumen merupakan suatu yang perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosialnya. Konsumen harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.

43

Persepsi konsumen terhadap sesuatu termasuk bagaimana cara berpikir, percaya dan bertindak ditentukan oleh lingkungan budaya sekitar konsumen itu berada serta kelompok yang berhubungan dengan konsumen. Dalam kajian ini, indikator budaya telah diukur berdasarkan kebiasaan minum teh herbal, jumlah atau frekuensi minum teh herbal dalam sehari dan waktu minum teh herbal. a. Kebiasaan Minum Teh herbal oleh Konsumen Kebiasaan minum teh herbal diukur dari frekuensi minum teh herbal dalam sehari. Kebiasaan minum teh herbal sebagai kebiasaan atau budaya yang dilakukan oleh responden. Sumarwan (2003), mengemukakan bahwa kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya. Hasil kajian memberikan informasi bahwa frekuensi konsumsi teh herbal dalam sehari erat kaitannya dengan faktor kebiasaan dalam keluarga responden, seperti yang disajikan pada Gambar 10.

1 Kali 42%

> 4 Kali 15%

2 Kali 43%

Gambar 10. Frekuensi konsumsi teh herbal dalam sehari oleh konsumen Sebagian besar responden mengonsumsi teh herbal dalam sehari satu (43%) sampai dua kali (42%) dan sisanya responden mengonsumsi lebih dari 4 kali dalam sehari (15%). Hal ini mengindikasikan bahwa konsumsi teh herbal merupakan minuman yang penting bagi responden untuk mempertahankan stamina tubuh.

44

Di Jepang, sebagaimana yang dikemukakan oleh Sulistyo (2004), bahwa orang Jepang dalam mengonsumsi minum teh herbal 5-10 cangkir dalam sehari tampaknya memiliki harapan hidup lebih panjang, karena terhindar dari kanker dan serangan jantung, serta minum teh herbal 4 cangkir dalam sehari mampu melindungi diri dari berkembangnya penyakit radang sendi dan 2 cangkir dalam sehari secara teratur dapat memberi dampak bagi tubuh manusia. Menurut Setiadi (2003), beberapa strategi pemasaran dapat dilakukan berkenan dengan pemahaman budaya suatu masyarakat. Sebagai contoh, komoditi teh hijau wangi/teh herbal disenangi oleh masyarakat yang berasal Suku Jawa. Suku Jawa memiliki latar belakang budaya minum teh merupakan kebiasaan. b. Pilihan Waktu Minum Teh herbal Hasil kajian menunjukkan sebagian besar responden, memilih waktu minum teh herbal kapan saja, pagi, siang, dan malam atau pagi serta pagi saja. Hal ini menunjukkan bahwa pilihan waktu minum teh herbal tersebut sangat erat kaitannya dengan kondisi kesehatan dan stamina tubuh responden. Teh herbal menjadi pilihan dalam menjaga kesehatan. Pilihan waktu minum teh herbal dapat disajikan pada Gambar 11.

Pagi sore dan malam 15% Kapan saja 56%

Pagi dan malam 15%

Pagi 14%

Gambar 11. Waktu minum teh herbal

45

2. Faktor Psikologis Keputusan pembelian komoditas teh herbal oleh konsumen dipengaruhi oleh faktor psikologis. Beberapa indikator yang telah diukur berdasarkan persepsi, motivasi, dan sikap serta keyakinan konsumen terhadap konsumsi teh herbal dapat dijelaskan sebagai berikut. a.

Persepsi Tentang Manfaat Teh herbal Persepsi berkaitan dengan pemahaman atau pengetahuan konsumen terhadap manfaat dari minuman teh herbal, yang dirasakan selama ini adalah untuk kesehatan atau pengobatan dengan total nilai 100%. Sulistyo (2004), menjelaskan bahwa hampir semua jenis teh herbal berperan besar terhadap kesehatan dan kecantikan bagi yang mengonsumsi. Daun teh hijau segar mengandung senyawa-senyawa bermanfaat seperti, polifenol, theofilin, flavonoi atau metiksantin, tannin, vitamin C dan E, katekin dan sejumlah mineral seperti Zn, Se, Mo, Ge, Mg, yang sangat berguna sebagai zat anti mutagenik dan anti kanker, mengobati saluran pencernaan, membantu menetralkan lemak dalam makanan, mencegah oksidasi lemak, menurunkan kolesterol darah, menyegarkan pernapasan, jantung koroner, stroke, osteoporosis dan gigi berlubang. Peresapan air teh melalui pori-pori wajah diyakini membuat kulit muka selalu kelihatan kencang dan bersinar sehingga memberi kesan awet muda. Demikian pula penjelasan The Stash Tea Company dikutip Wiyono (2004), bahwa teh herbal dapat digunakan untuk spa, facial beauty, hair treatment, menghitamkan dan mengkilapkan rambut. Minuman pilihan anggota keluarga pada saat sakit dapat disajikan pada Gambar 12. Gambar

12

menunjukkan

responden

pada

umumnya

menyatakan apabila ada anggota keluarga yang sakit, lebih dari separuhnya memilih minuman teh herbal pada saat sakit. Hal ini mengindikasikan bahwa kesukaan anggota keluarga pada saat sakit, sebagai bukti bahwa minuman teh herbal mempunyai manfaat bagi

46

kesehatan. Ini berarti dalam kondisi tertentu, minum teh herbal merupakan suatu pilihan terbaik, hanya saja sebagian besar konsumen belum mengetahui secara luas tentang manfaat yang besar dari minum teh herbal.

Susu 10%

Sirup 8%

Juice 3% Air putih 28%

Air teh herbal 51%

Gambar 12. Minuman pilihan anggota keluarga pada saat sakit

b. Motivasi Minum Teh herbal Motivasi yang dimiliki setiap konsumen berpengaruh terhadap keputusan yang diambil. Motivasi responden dalam mengkonsumsi teh herbal dapat disajikan pada Gambar 13.

Gaya hidup 12%

Kebutuhan Utama 48%

Keamanan 40%

Gambar 13. Motivasi responden dalam mengkonsumsi teh herbal Gambar 13 menunjukkan sebagian besar responden menyatakan bahwa minuman teh herbal merupakan kebutuhan utama dalam

47

keluarga dan minum teh herbal lebih aman untuk kesehatan bila dibandingkan dengan minuman lainnya. Namun, responden yang menyatakan minum teh herbal merupakan kebersamaan atau bagian dari gaya hidup persentasenya kecil. Hal ini mengindikasikan bahwa motivasi konsumen dalam mengonsumsi teh herbal sangat penting, seperti yang diungkapkan oleh Nugroho (2003) bahwa perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Dengan adanya motivasi tersebut pada diri seseorang menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Kondisi ini memberikan gambaran bahwa motivasi konsumen minum teh herbal sebagai kebutuhan utama keluarga, berkaitan erat dengan persepsi konsumen bahwa dengan minum teh herbal akan memberikan kenikmatan. Hal ini sejalan dengan pendapat Wiyono (2004) yang mengemukakan bahwa kenikmatan yang dirasakan dengan minum teh herbal, seperti menghilangkan rasa lelah dan lesu fisik, dapat memberikan ketenangan dalam berpikir, menghilangkan keraguan, menghilangkan demam panggung, menimbulkan kelegaan sesudah

bertanding,

memperoleh

perasaan

antusias,

kenaikan

intelegensi dan kemampuan berpikir maju, serta cepat mengambil keputusan. Lamb et al., (2001), menjelaskan gaya hidup merupakan cara hidup konsumen yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat dan pendapat. Demikian halnya menurut Sumarwan (2003), gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian menggambarkan karaktersitik terdalam yang ada pada manusia (cara berpikir, merasa dan berpersepsi), perbedaan kepribadian konsumen mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk teh herbal. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah. Seseorang mungkin dengan cepat mengganti merek teh herbal yang dikonsumsi atau minuman lain setelah

48

terpengaruh oleh salah satu iklan atau promosi tertentu. Untuk memperoleh kenikmatan dalam mengonsumsi teh herbal, konsumen mencampurkan dengan berbagai campuran misalnya gula, madu, susu dan es, seperti tampak pada Tabel 4.

Tabel 4. Kebiasaan responden pada saat minum teh herbal Total

Pilihan Tawar Gula Manis Jumlah

Frekuensi 51 64 115

% 44 56 100

F. Kinerja Bauran Pemasaran Kinerja bauran pemasaran yang dilaksanakan oleh produsen teh herbal dinilai berdasarkan persepsi konsumen akhir yang dalam hal ini adalah konsumen yang mengonsumsi teh herbal. Kinerja bauran pemasaran tersebut meliputi produk teh herbal yang dipasarkan, tingkat harga penawarannya, saluran distribusi yang digunakan dan promosi yang dilakukan. 1.

Produk Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kinerja yang dimiliki produk tersebut. Kinerja produk akan memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Beberapa indikator produk teh herbal telah diukur secara empiric, seperti mutu, merek, label, kemasan, warna air seduhan, aroma dan kekuatan rasa. Mempunyai preferensi relatif sama, yaitu mempertimbangkan label produk (71%), warna air seduhan 72% (hijau kekuningan), merek (57%) dan pertimbangan mutu teh herbal (49%). Namun, sebagian kecil saja yang mempertimbangkan aroma wangi (44%) dan kemasan (43%). Mutu produk teh herbal merupakan faktor pertimbangan yang penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk melakukan pembelian salah satu merek teh herbal. Menurut Chandra (2002), dinamika lingkungan bisnis berdampak pada perubahan selera dan preferensi pelanggan. Perubahan ini pada gilirannya menuntut inovasi

49

dan kreativitas setiap organisasi agar dapat menyempurnakan produk yang sudah ada dan mengembangkan produk baru, dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidup dan profitabilitas. 2.

Harga Harga yang ditetapkan menyangkut harga suatu produk, potongan harga dan jaminan yang akan dilaksanakan oleh suatu perusahaan. Dalam pemasaran suatu produk, harga adalah merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur lainya merupakan unsur biaya dan harga juga merupakan salah satu unsur yang dipertimbangkan pihak konsumen di dalam melakukan suatu pembelian. Selain itu, harga juga merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk dan harga juga merupakan faktor yang dapat membedakan produk lain dari tingkat harga yang ditawarkan. Dari hal tersebut, konsumen tentunya dapat mempertimbangkan pada tingkat harga mana yang sesuai dengan keinginan konsumen. Pengertian harga menurut Swasta (1997) adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dari definisi tersebut, dapat diketahui bahwa harga yang dibayar pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual. Bahkan penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Dengan demikian, sebuah perusahaan baik yang bertindak sebagai produsen maupun penyalur, harga adalah mempunyai arti yang sangat penting, karena menentukan harga dapat berpengaruh terhadap tingkat penjualan perusahaan. Penentuan harga jual bagi perusahaan akan berbeda dengan perusahaan lainnya, demikian pula halnya dengan kebijakan oleh perusahaan yang bersangkutan. Setelah itu, perusahaan juga harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga, seperti permintaan produk, target pangsa pasar, reaksi pesaing, biaya dan kondisi perekonomian. Keputusan atas penetapan

50

harga adalah masalah yang cukup rumit dan harus diperhitungkan secara tepat. Kebijaksanaan harga dilakukan agar dapat menguntungkan perusahaan adalah konsumen hampir sebagian besar mempertimbangan harga 70% dari total responden dan harga diskon (43%). 3.

Tempat Tempat merupakan upaya yang menyangkut penempatan lokasi perusahaan dan penataan ruangan dengan baik. Penempatan lokasi tersebut sebaiknya dapat dikatakan strategik yang artinya dapat dilalui kendaraan umum maupun dimasuki kendaraan pribadi. Saluran distribusi yang dipergunakan oleh perusahaan adalah saluran tingkat nol yang artinya langsung mendistribusikan teh herbal ke konsumen dan saluran tingkat satu yang artinya memakai jasa pengecer dalam

menyampaikannya

kepada

konsumen.

Perantara

ataupun

distributor atau pengecer merupakan suatu kegiatan usaha yang berdiri sendiri, berada diantara produsen dan konsumen. Dalam memperlancar arus barang dari perusahaan ke konsumen salah satu strategi yang paling penting yang tidak boleh diabaikan adalah saluran distribusi. Konsumen teh herbal hampir mempertimbangkan jarak,

tempat

untuk

melakukan

pembelian

produk

(50%),

mempertimbangkan daya tarik tempat penjualan (71%).

4.

Promosi Promosi merupakan upaya memperkenalkan atau memperjelas keberadaan sebuah perusahaan akan produk yang ditawarkan kepada masyarakat, sehingga tertarik dan mau bergabung untuk menikmati produk/jasa tersebut. Promosi menyangkut kegiatan perusahaan dalam memasarkan produk/jasa melalui media promosi yang ada, seperti media cetak (brosur dan surat kabar), media elektronik (radio), publisitas dan tenaga penjual. Strategi promosi dan media promosi yang telah dijalankan selama ini oleh perusahaan adalah melalui surat kabar, website, radio dan pameran.

51

Oleh karena itu, tingkat daya tarik isi pesan dalam promosi produk herbal menjadi perhatian atau pertimbangan konsumen (44%), tingkat daya tarik personaliti dalam promosi produk (43%), Jenis manfaat teh herbal yang dipromosikan menjadi pertimbangan konsumen (57%) dan intensiatas promosi melalui rekomendasi teman dan pameran 72%.

G. Komponen Utama Dalam Proses Keputusan Pembelian Dalam kajian pengambilan keputusan untuk pembelian teh herbal oleh konsumen ditelaah dua belas peubah yang didasarkan kepada pertimbanganpertimbangan yang biasanya dilakukan oleh konsumen dalam melakukan pembelian teh herbal. Selain itu, didasarkan pada kajian terdahulu tentang produk herbal (Ayu, 2007) menyataan bahwa pada dimensi produk, faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah aspek harga produk, khasiat, kesesuaian khasiat yang dirasakan dengan yang tercantum pada label, variasi produk dan desain kemasan yang menarik, sedangkan pada dimensi pembelian, faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan adalah aspek kesopanan karyawan (courtesy), keramahan karyawan (Communication), pengetahuan karyawan dan nama merek yang terkait dengan prestise. Oleh karena itu, dalam kajian ini peubah tersebut, yaitu merek (X1), kemasan (X2), pilihan rasa (X3), harga (X4), kemudahan memperoleh (X5), kelengkapan kandungan (X6), promosi (X7), pengaruh lingkungan (X8), manfaat (X9), pendapatan (X10), kejelasan ijin Depkes (X11) dan tradisi konsumen

(X12).

Pengolahan

terhadap

dua

belas

peubah

dengan

menggunakan PCA menghasilkan lima faktor yang mampu menjelaskan keragaman data 68,3%. Pengelompokkan peubah ke dalam komponen utama dapat dilihat dari nilai koefisien (nilai loading) yang diberikan oleh setiap peubah dari masing-masing komponen utama. Komponen utama yang dipilih untuk analisis lebih lanjut adalah terbatas pada komponen utama dengan eigen value ≥ 1 sehingga dengan batasan ini, terdapat lima faktor yang menentukan proses pengambilan keputusan pembeliah produk teh herbal. Setelah memperoleh komponen utama maka tahap selanjutnya adalah menentukan factor loading. Pada

52

dasarnya factor loading mengidentifikasikan korelasi antara peubah dengan faktor yang bersangkutan. Semakin tinggi factor loading berarti semakin erat hubungan antara peubah dengan faktor tersebut. Hasil analisis dengan metode komponen utama dalam menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Hasil analisis dengan metode komponen utama dalam menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal di Kota Bogor Peubah Merek (X1) Kemasan (X2) Pilihan rasa (X3) Harga (X4) Kemudahan memperoleh (X5) Kelengkapan kandungan (X6) Promosi (X7) Pengaruh lingkungan (X8) Manfaat (X9) Pendapatan (X10) Kejelasan ijin depkes (X11) Tradisi konsumen (X12) Eigenvalue Proporsi (%) Kumulatif (%)

KU 1 0.293 -0.088 -0.096 -0.345 -0.343 0.350 0.446 0.419 0.172 0.100 0.232 0.265 2.398 20,0 20,0

KU 2 -0.096 0.015 0.347 0.084 -0.451 0.076 -0.100 -0.328 0.469 0.351 -0.371 0.238 1.882 15,7 35,7

KU 3 -0.511 0.327 -0.398 -0.106 -0.181 0.190 0.112 -0.048 0.376 -0.417 -0.056 0.245 1.649 13,7 49,4

KU 4 -0.163 -0.431 -0.053 -0.567 0.165 -0.261 -0.151 0.101 0.076 -0.258 -0.394 0.327 1.267 10,6 60,0

KU 5 -0.085 -0.426 0.094 0.048 -0.131 0.553 -0.394 -0.268 0.111 -0.313 0.357 0.113 1.004 8,4 68,3

Keterangan : KUi = Komponen utama; i = 1, 2, 3, 4, 5.

a.

Komponen Utama Pertama Peubah yang mempunyai peranan terbesar sampai terkecil dalam pembentukan komponen utama pertama pada proses pembelian produk teh herbal adalah peubah promosi (X7) dan pengaruh lingkungan (X8). Kedua peubah tersebut berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data komponen utama pertama sebesar 20,0% dengan eigen value tertinggi, yaitu 2,398. Peubah-peubah yang terdapat pada komponen utama pertama adalah perubah promosi dengan factor loading yang dimiliki sebesar

53

0,446, kemudian disusul dengan peubah pengaruh lingkungan dengan factor loading 0,419. Perusahaan yang menghasilkan produk, perlu melakukan promosi, karena sebaik apapun produk yang dihasilkan tanpa adanya promosi, maka produk tersebut tidak akan dikenal oleh masyarakat atau dikonsumsi. Jadi hal ini menunjukkan bahwa adanya konsumen yang loyal terhadap teh herbal dikarenakan promosi yang dilakukan perusahaan seperti iklan di media cetak dan internet maupun menjadi sponsor pada pameran-pameran yang telah dilakukan di berbagai kegiatan, sehingga teh herbal tetap dikenal dan diingat oleh masyarakat selaku konsumen. Peubah pengaruh lingkungan terdiri dari pengaruh keluarga, pengaruh teman dan pengaruh penjual. Pengaruh lingkungan dirasakan pengaruhnya bagi responden terhadap proses pembelian teh herbal. Hal ini dapat dilihat ketika konsumen menyatakan bahwa pengaruh lingkungan berpengaruh penting pada proses pembelian teh herbal. Biasanya konsumen sebelum membeli memperoleh rekomendasi dari teman dan persetujuan dari keluarga dan pengaruh penjual saat pembelian, yaitu bertanya kepada penjual tentang manfaat dan kelengkapan kandungan atau komposisi yang dimiliki oleh teh herbal produk Liza Herbal. Selain itu, kecenderungan pengaruh penjual yang dikarenakan pada pelayanannya yang ramah, tempat pembelian yang bersih, penataan produk dalam etalase yang menarik dan promosi yang ditawarkan. b.

Komponen Utama Kedua Peubah yang mempunyai peranan terbesar sampai terkecil dalam pembentukan komponen utama kedua adalah proses pembentukan produk teh herbal adalah manfaat (X9) dan kemudahan memperoleh (X5) Kedua peubah tersebut mampu menerangkan keragaman harga data komponen utama kedua 15,7% dengan eigen value 1,882. Peubah manfaat merupakan peubah yang paling dominan dalam komponen utama kedua, yaitu dengan factor loading 0,469. Peubah selanjutnya yang mewakili komponen utama kedua dalam menentukan

54

pengambilan

keputusan

pembelian

adalah

peubah

kemudahan

memperoleh produk dengan factor loading 0,451. Manfaat yang dirasakan atau dicari oleh konsumen dalam pembelian teh herbal adalah untuk kesehatan dan menjaga stamina tubuh. Perusahaan Liza Herbal memiliki saluran pemasaran melalui agen, distributor dan apotik. Konsumen lebih mudah memperoleh teh herbal melalui saluran pemasaran yang telah tersedia. Selain itu, teh herbal tersedia on line melalui website Liza Herbal, serta perusahaan mitra UKMWAY di 15 propinsi dan 24 kota di Indonesia. Hal ini yang menunjukkan bahwa ada konsumen yang dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk teh herbal karena manfaat yang diperoleh, kemudahan memperoleh produk teh dan pilihan rasa.

c.

Komponen Utama Ketiga Peubah yang mempunyai peranan dalam pembentukan komponen utama ketiga pada proses pembelian produk teh herbal adalah peubah merek (X1), peubah pendapatan (X10) dan pilihan rasa (X3). Ketiga peubah tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama ketiga 13,7% dengan eigen value 1,649. Peubah merek merupakan peubah yang dominan menentukan pengambilan keputusan pembelian produk dengan factor loading 0,511, kemudian peubah pendapatan dengan factor loading 0,417 dan pilihan rasa dengan factor loading 0,398. Merek Liza Herbal menunjukkan nama, tanda maupun simbol yang terdapat pada kemasan teh herbal. Merek perusahaan juga turut memegang peranan penting dalam menentukan pengambilan keputusan pembelian, karena produk akan mudah dibedakan dengan merek lain dan terlebih lagi Liza Herbal merupakan salah satu merek yang terkenal di Indonesia. Ukuran dari minum teh herbal bervariasi sesuai dengan jenis pilihan rasa dari 60 g–110 g. Hal ini diproduksi oleh perusahaan agar konsumen dapat memilih sesuai dengan pilihan rasa dan pendapatan yang dimilikinya. Hal ini menunjukkan bahwa ada konsumen yang dalam

55

proses pengambilan keputusan pembelian produk teh herbal karena merek perusahaan, pendapatan yang dimiliki dan pilihan rasa. Keberadaan minuman teh herbal di pasaran sudah tergolong sedang sehingga hal ini membuktikan bahwa teh herbal dapat diterima oleh masyarakat. Kenyataan tersebut tidak terlepas dari usaha perusahaan dalam menghasilkan produk yang bermutu, diantaranya dengan memperhatikan pilihan rasa dan ukuran dari minuman teh herbal. Selain itu, untuk menghindari terjadinya keluhan terhadap produk Liza

Herbal

dan

menunjukkan

kepedulian

terhadap

kesehatan

konsumennya, Liza Herbal memiliki bagian quality control. Bagian quality control ini bertugas memeriksa apakah produk teh herbal sudah rusak atau sudah lewat dari tanda masa berlaku produk. Jadi perusahaan akan menarik produk teh herbal dari pasaran apabila masa berlaku produk telah habis dan jika ada laporan dari pelanggannya, perusahaan akan menggantinya dengan produk teh herbal yang baru dan masih berlaku. d.

Komponen Utama Keempat Peubah yang mempunyai peranan terbesar dalam pembentukan komponen utama keempat pada proses pembelian produk teh herbal adalah peubah harga (X4), kemasan (X2), kejelasan ijin depkes (X11) dan

tradisi

konsumen

(X12).

Peubah-peubah

tersebut

mampu

menerangkan keragaman data komponen utama keempat sebesar 10,6% dan memiliki eigen value sebesar 1,267. Komponen utama keempat dibentuk oleh peubah harga dengan factor loading 0,567, kemasan 0,431, kejelasan ijin Depkes 0,394 dan tradisi konsumen 0,327. Harga merupakan salah satu peubah yang turut menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal oleh konsumen. Harga yang dimaksud adalah tarif dari minuman teh herbal, dimana diketahui bahwa teh herbal termasuk salah satu merek terkenal di Indonesia. Meskipun demikian semua konsumen dari berbagai kalangan dapat menikmati produk ini, karena harga minuman teh herbal relatif terjangkau dengan kemasan eksklusif.

56

Model kemasan teh herbal yang dibuat sedemikian rupa oleh perusahaan ditujukan agar konsumennya dapat membedakan kemasan teh herbal produksi Liza Herbal dengan merek lainnya. Desain atau bentuk botol yang menarik, ekslusif dan memiliki estetika tinggi akan memudahkan konsumen untuk mengingatnya. Desain dan bentuk kemasan dapat dilihat pada Gambar 14.

Gambar 14. Desain dan bentuk kemasan teh herbal

Selain itu, legalitas produk dari kesehatan menjadi penting bagi konsumen. Produk teh herbal dari Liza Herbal telah mendapat sertifikat dan uji laboratorium dari berbagai pihak seperti Badan Pengawas Obatobatan dan Minuman (POM TR), Dinas Kesehatan (DINKES P-IRT), Majelis Ulama Indonesia (MUI) dan Laboratorium IPB untuk uji bahan baku. Tradisi minum teh herbal bagi konsumen untuk menjaga kesehatan dan stamina tubuh merupakan kebiasaan yang dilakukan tiap hari, sehingga peubah tradisi minum menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal. Jadi hal ini menunjukkan bahwa ada konsumen yang proses pengambilan keputusan pembelian teh herbal karena harga minuman teh herbal yang relatif terjangkau, kemasan yang menarik, kejelasan ijin Depkes dan tradisi konsumen dalam mengonsumsi.

e.

Komponen Utama Kelima Peubah yang mempunyai peranan dalam pembentukan komponen utama kelima pada proses pembelian produk teh herbal adalah peubah kelengkapan

kandungan.

Peubah

tersebut

mampu

menerangkan

57

keragaman data komponen utama kelima sebesar 8,4% dengan eigen value sebesar 1,004. Peubah kelengkapan kandungan memiliki factor loading sebesar 0,554. Kelengkapan kandungan merupakan salah satu peubah yang turut menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal oleh konsumen. Informasi kelengkapan kandungan dapat diperoleh dari label pada kemasan maupun dapat ditanyakan pada saat pameran-pameran yang diadakan oleh perusahaan melalu penjual maupun distributor. Komponen utama kelima ini sangat penting bagi konsumen dalam memilih jenis pilihan rasa dan manfaat yang ingin diperoleh dari produk teh herbal yang dikonsumsi. Sebagai ilustrasi, kayu manis green tea produk Liza Herbal dapat dikonsumsi 1-2 cangkir sehari dapat menambah nafsu makan dan meredahkan batuk. Komposisi yang dimiliki adalah daun teh hijau dan kayu manis (Cinnamomum burmani) (Liza, 2008).

H. STRATEGI PEMASARAN BERDASARKAN STUDI PERILAKU KONSUMEN Hasil kajian analisis perilaku pembelian konsumen tidak hanya ditujukan untuk mengetahui peubah-peubah yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk, tetapi juga dapat digunakan untuk menganalisis implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran teh herbal bagi perusahaan. Secara deskriptif, dengan tidak secara khusus menetapkan faktor internal dan eksternal yang diikuti dengan proses skoring dan pembobotan menurut teknik penyusunan strategi secara spesifik. Sebagai ilustrasi, dengan diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian teh herbal, maka dapat disusun strategi bauran pemasaran yang terdiri dari (1) strategi produk, (2) strategi harga, (3) strategi promosi dan (4) strategi distribusi, secara kualitatif dari analisis komponen utama dihasilkan lima komponen utama yang paling mempengaruhi keputusan pembelian produk teh herbal. Dari lima komponen utama tersebut diperoleh peubah yang berpengaruh adalah harga, kelengkapan kandungan dan merek.

58

1. Strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan adalah : a.

Strategi Produk Strategi pengembangan suatu produk yang dilakukan produsen disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut tercermin dari pilihan rasa yang dibeli dan manfaat yang dicari oleh pembeli. Manfaat yang diinginkan konsumen dalam pembelian teh herbal adalah untuk kesehatan dengan motivasi pembelian faktor pilihan rasa. Hal tersebut sesuai dengan penjelasan pada faktor psikologis keputusan pembelian produk teh herbal di bab sebelumnya. Oleh karena itu, penting bagi Liza Herbal untuk melakukan suatu strategi produk berdasarkan keterangan di atas. Strategi produk tersebut dapat berupa upaya menjaga dan meningkatkan mutu teh herbal melalui pengawasan dan monitoring bahan baku, keseragaman ukuran dan pencapaian produk yang memenuhi standar ketentuan yang berlaku untuk produk minuman. Hal tersebut rutin dilakukan oleh perusahaan melalui laboratorium IPB untuk melakukan uji bahan baku. Pemilihan teh hijau dengan tanaman herbal yang digunakan merupakan upaya yang dilakukan agar konsumen merasa stamina tubuh yang prima, badan sehat dan meningkatkan daya tahan tubuh dengan pilihan rasa yang telah disediakan dan juga semakin banyak alternatif pilihan bagi konsumen didalam melakukan pembelian. Selain itu, penyediaan ragam kemasan berupa green tea celup dan curah/tubruk dapat menarik minat baru konsumen dalam melakukan pembelian.

b.

Strategi Harga Strategi

harga

yang

ditetapkan

oleh

produsen

sangat

mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Motivasi konsumen dalam melakukan pembelian teh herbal adalah faktor harga. Strategi yang dapat dilakukan adalah pemberian potongan harga untuk jumlah pembelian tertentu. Pertimbangan ini beralasan, karena dapat

59

menarik minat konsumen untuk membeli lebih banyak dan juga memberikan keringanan biaya dalam pembelian. Sebagian besar responden menyatakan strategi pemberian potongan harga akan menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini dapat dijelaskan bahwa produk yang dibeli di masing-masing outlet dengan jumlah tertentu (12 buah) mendapatkan diskon antara 10-15%. Potongan harga dipertimbangkan oleh responden sebanyak 43% dari total responden.

c.

Strategi Promosi Promosi ikut memegang peranan penting dalam memberikan pengaruh terhadap penjualan. Promosi yang dilakukan harus disesuaikan dengan tujuan yang telah ditetapkan perusahaan. Tujuan dari usaha yang dikelola Liza Herbal adalah memaksimalkan laba atau keuntungan. Upaya promosi yang dapat dilakukan adalah melalui berbagai kegiatan pameran di Bogor, Jakarta, Bandung, Surabaya maupun Bali. Selain itu, website memiliki peran yang cukup penting dalam penyebaran informasi di dunia maya. Tujuan upaya ini adalah menginformasikan kepada konsumen tentang keberadaan produk teh herbal dan manfaat yand diperoleh jika mengonsumsi produk herbal. Jenis promosi ini cukup murah dan efektif, karena merupakan kegiatan kerjasama, mengingat pangsa pasar yang dibidik adalah menegah ke atas.

d.

Strategi Distribusi (Tempat) Tempat penjualan merupakan salah satu aspek penting yang perlu diperhatikan guna menarik perhatian konsumen. Suasana yang nyaman dan bersih akan memberi nilai tersendiri bagi konsumen yang datang di outlet mitra Liza Herbal termasuk apotik. Sistem penataan penjualan yang baik dapat memberikan sesuatu yang memudahkan konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli. Upaya yang

60

dilakukan dalam penataan penjualan ini berupa penyusunan pilihan rasa yang tersedia, serta menetapkan label nama jenis teh herbal yang berada dietalase. Selain itu, Liza Herbal memberikan layanan siap antar bekerjasama dengan mitra kerja Liza Herbal sehingga memudahkan keluarga yang sibuk bekerja. Selain itu, kontinuitas ketersediaan produk harus terus dijaga, agar pada saat konsumen menginginkannya produk tersebut ada. Hal seperti ini dapat membantu meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk teh herbal, sehingga pembeli berulang kali dapat terjadi. Secara ringkas strategi bauran pemasaran secara kualitatif dapat dijabarkan pada Tabel 6.

Tabel 6. Ringkasan strategi bauran pemasaran teh herbal secara kualitatif Strategi bauran pemasaran Strategi produk Strategi harga Strategi promosi Strategi tempat

Strategi yang dijalankan Menjaga dan meningkatkan mutu teh herbal Pemberian potongan harga untuk jumlah pembelian tertentu Promosi produk melalui pameran, website Pelayanan siap antar dan menjamin kontinuitas ketersediaan teh herbal

2. Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Berdasarkan informasi yang diperoleh dari hasil wawancara dan pengamatan langsung di Liza Herbal, dapat diidentifikasi bahwa faktorfaktor strategik internal perusahaan, yaitu kekuatan dan kelemahan Liza Herbal; serta faktor-faktor strategik eksternal perusahaan, yaitu peluang dan ancaman yang dihadapi Liza Herbal. Faktor-faktor strategik tersebut dianalisis dengan matriks analisis SWOT dan dihasilkan empat strategi, yaitu strategi SO, strategi WO, strategi ST dan strategi WT. Matriks analisis SWOT Liza Herbal secara deskriptif disajikan pada Tabel 7.

61

Tabel 7. Matriks Analisis SWOT Liza Herbal Faktor internal

Faktor Eksternal PELUANG (O) O1. Meningkatnya permintaan O2. Terbukanya pasar ekspor O3. Kebijakan pemda terhadap produk herbal ANCAMAN (T) T1. Ketersediaan bahan baku terbatas T2. Inflasi tinggi T3. Adanya produk pengganti T4. Pesaing produk Herbal lainnya

KEKUATAN (S) S1. Mutu produk baik S2. Tenaga kerja profesional S3. Kemudahan diperoleh S4. Bentuk kemasan eksklusif Strategi S-O 1. Meningkatkan produktivitas (O1,O2,O3 ; S1,S2,S3) 2. Peningkatan pelayanan (S2,S4,O1,O3)

KELEMAHAN (W) W1. Produksi terbatas W2. Ukuran kemasan W3. Biaya produksi tinggi W4. Pemasaran belum optimal Strategi W-O 1. Meningkatkan efisiensi pengadaan bahan baku (O1,O2 ; W1,W3) 2. Diversifikasi produk (W1,W4,O1,O2,O3)

Strategi S-T 1. Mempertahankan dan 1. menjaga mutu produk yang dihasilkan (T1,T4 ; S1,S2) 2. Meningkatkan kerjasama 2. dengan pemasok (T1,T2,T3 ; S1,S3)

Strategi W-T Meningkatkan teknologi produksi dan mutu produk (T1,T2,T4 ; W1,W3) Memperbaiki saluran distribusi (W4,T3,T4)

Keterangan : - (Oi ; Si) atau (Oi ; Wi) atau (Ti ; Si) atau (Ti ; Wi) menunjukkan kombinasi lingkungan eksternal dengan internal dalam menghasilkan pilihan strategi - i = 1,2,……..n

a.

Penyusunan mekanisme operasional. Penyusunan mekanisme operasional merupakan batasan kegiatan yang perlu dilakukan oleh perusahaan dalam proses pengembangan pemasaran produk teh herbal. Formulasi kebijakan kualitatif pada Tabel 7 dapat dirumuskan sebagai berikut : 1.

Strategi S-O (kombinasi S1-S3 dengan O1-O4) Strategi ini didapatkan dengan memanfaatkan dan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan untuk mengambil atau memanfaatkan peluang yang ada. Berdasarkan hasil analisis diperoleh beberapa formulasi strategi adalah meningkatkan produktivitas untuk meningkatkan laba dan peningkatan pelayanan. Kondisi perusahaan saat ini memiliki tingkat penjualannya dan distribusi yang belum kuat. Jaringan pemasaran luas tetapi perolehan laba dalam per bulannya masih belum optimal. Untuk

62

itu diperlukan upaya untuk meningkatkan produktivitas jaringan distribusi dan peningkatan pelayanan, baik dengan bahan baku maupun hasil industri guna meningkatkan penjualan. Dengan adanya kondisi ini, diharapkan Liza Herbal dapat mengisi peluang dengan adanya saluran pemasaran yang dimilikinya. Disamping itu, perusahaan diharapkan mampu memanfaatkan kebijakan pemerintah saat ini.

2.

Strategi S-T (kombinasi S1-S3 dengan T1-T5) Strategi ini didapatkan dengan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki perusahaan dalam mengantisipasi ancaman yang ada. Berdasarkan hasil analisis diperoleh beberapa formulasi strategi, yaitu meningkatkan dan menjaga mutu produk yang dihasilkan untuk meningkatkan

loyalitas pelanggan dan

meningkatkan kerjasama melalui kemitraan

yang saling

menguntungkan dengan pemasok dan industri sejenis. Perusahaan saat ini kurang menunjukkan kondisi yang kuat untuk menghadapi ancaman yang ada. Oleh karena itu, strategi yang perlu dilakukan dalam rangka menghadapi persaingan

dan

pengembangan

usaha

pemsaran

adalah

melakukan pemberdayaan secara optimal terhadap sumber daya yang ada, baik modal, tenaga kerja maupun pengelolaan usahanya. Selain itu, komitmen perusahaan dalam meningkatkan mutu bahan baku dan mutu produk teh herbal.

3.

Strategi W-O (kombinasi W1-W4 dengan O1-O4) Strategi ini didapatkan dengan usaha menekan atau meminimalisasi kelemahan yang dimiliki perusahaan untuk memanfaatkan peluang yang ada saat ini. Berdasarkan hasil analisis diperoleh strategi menekan biaya produksi dengan meningkatkan efisiensi, terutama dalam pengadaan bahan baku dan diversifikasi produk untuk meningkatkan laba perusahaan.

63

Secara umum, perusahaan memiliki kelemahan yang sama dengan industri kecil lainnya, pemasaran masih belum optimal. Perusahaan

memiliki

peluang

yang

sangat

besar

yang

seharusnya mampu ditangkap oleh industri, namun demikian strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan memenuhi tuntutan peluang baik mutu maupun kuantitasnya. Strategi

untuk

mempertahankan

mutu

adalah

dengan

pengendalian bahan baku dan pengawasan mutu produksi secara konsisten.

4.

Strategi W-T (kombinasi W1-W4 dengan T1-T5) Strategi ini didapatkan melalui upaya meminimalisasi kelemahan yang dimiliki perusahaan untuk mengantisipasi ancaman atau untuk menghadapi kemungkinan ancaman yang ada dari lingkungan eksternal perusahaan. Berdasarkan hasil analisis diperoleh strategi meningkatkan teknologi produksi dan mutu dengan standar mutu yang diinginkan oleh pasar dan memperbaiki saluran distribusi. Kelemahan utama pada perusahaan selain ketersediaan biaya produksi tinggi, juga jaringan distribusi yang masih bersifat lokal. Oleh karena itu, strategi yang dapat dilakukan adalah melakukan promosi melalui pameran, website, iklan diberbagai media massa dan elektronik. Selain itu, melakukan kerjasama dengan perbankan dan pos Indonesia sebagai upaya mempermudah transaksi pembelian dan delivery order.

b.

Tahapan implementasi saran 1.

Program teknis strategi internal Penetapan program teknis merupakan langkah-langkah dan rencana tindakan bagi pengembangan kegiatan yang telah dijalankan, yaitu meliputi kegiatan produksi dan pemasaran.

64

a) Kegiatan produksi Produksi yang dilakukan harus lebih memperhatikan quality control terhadap bahan baku, serta mempertahankan jaminan produksi. Selain itu, kegiatan produksi juga harus dapat menekan biaya produksi, agar margin keuntungan yang diperoleh lebih besar. b) Kegiatan pemasaran Liza Herbal dalam melakukan pemasaran produknya disarankan untuk menggunakan strategi penetrasi pasar dengan memanfaatkan jaringan pemasaran yang selama ini dimiliki, dengan mengembangkan jaringan yang telah ada. Caranya melalui promosi, iklan dan distribusi. Liza Herbal dituntut untuk dapat memanfaatkan peluang pasar yang ada baik peluang di dalam negeri maupun pasar ekspor.

2.

Program teknis strategi eksternal Perlu adanya pelatihan-pelatihan yang dilakukan oleh instansi terkait terhadap perusahaan mengenai permasalahan teknis, permodalan dan pemasaran misalnya pelatihan teknologi pengemasan produk teh herbal, pelatihan budidaya tanaman herbal dan pelatihan pembuatan proposal untuk kredit. Selain itu, perlu adanya pembinaan oleh instansi seperti dinas pertanian maupun dinas perindustrian mengenai untuk produk teh herbal. Peningkatan hubungan kerjasama dengan petani tanman herbal

dan

kerjasama

pemasaran

dengan

instansi

dan

departemen terkait seperti kedutaan besar yang ada di Indonesia, Departemen Luar Negeri dan Departemen Perindustrian. Perlu adanya arahan dari pihak dinas pertanian mengenai teknologi budidaya dan jadwal tanam oleh petani tanaman herbal di wilayah Bogor dan sekitarnya.

31

dengan komponen utama lainnya. Koefisien korelasi ini disebut dengan loading dan dilambangkan dengan α. Semakin besar nilai koefisiennya, maka peranan peubah semakin besar dalam pembentukan komponen utama. Interpretasi faktor dilakukan dengan cara mengelompokkan peubah yang mempunyai factor loading yang tinggi ke dalam faktor tersebut. Untuk interpretasi hasil penelitian ini, factor loading minimal 0,50. Peubah yang mempunyai factor loading kurang dari 0,50 dikeluarkan dari model (Johnson and Wichern, 2002). Koefisien positif dan negatif dapat menggambarkan arah dari hubungan antar peubah. Korelasi positif menunjukkan hubungan yang searah (antar peubah saling dipertimbangkan dalam pengambilan

keputusan),

sedangkan

negatif

menunjukkan

hubungan yang berlawanan (peubah yang satu dipertimbangkan, maka

peubah

lainnya

tidak

ikut

dipertimbangkan

dalam

pengambilan keputusan).

3. Penentuan komponen utama yang berpengaruh Pengelompokan komponen asal ke dalam suatu komponen utama menunjukkan bahwa antar peubah dalam suatu kelompok terdapat keterkaitan. Keterkaitan ini merupakan dasar bagi pengelompokan peubah asal ke dalam suatu komponen utama. Analisis ini dapat digunakan untuk menentukan peubah yang mempunyai derajat pengaruh paling besar terhadap suatu contoh kajian. Cara menentukan peubah yang mempunyai derajat pengaruh paling besar dari sejumlah peubah asal terhadap contoh kajian adalah dengan mengkuadratkan loading peubah asal terhadap seluruh komponen utama yang terpilih. Hasil pengkuadratan dijumlahkan untuk semua peubah asal dan semuanya disebut communality, dilambangkan dengan h2. Peubah asal mempunyai h2 terbesar peubah yang berpengaruh paling besar terhadap contoh.

32

Pengaruh

masing-masing

peubah

terhadap

keputusan

pembelian produk teh herbal dapat dilihat berdasarkan nilai communality. Nilai communality yang besar menggambarkan bahwa pengaruh atau hubungan peubah tersebut dengan proses pengambilan keputusan pembelian yang besar.

Dalam kajian ini ada dua belas peubah asal yang digunakan untuk mengkaji proses keputusan konsumen dalam mengonsumsi teh herbal, yaitu merek (X1), kemasan (X2), pilihan rasa (X3), harga (X4), kemudahan memperoleh (X5), kelengkapan kandungan (X6), promosi (X7), pengaruh lingkungan (X8), manfaat (X9), pendapatan (X10), kejelasan ijin depkes (X11) dan tradisi konsumen (X12). Peubah tersebut didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan yang biasanya dilakukan oleh setiap konsumen didalam melakukan pembelian teh herbal yang meliputi bauran pemasaran dan faktor internal dari konsumen itu sendiri, serta pengaruh keluarga. Keuntungan penggunaan PCA dibandingkan metode lain (Simamora, 2005) : 1. Dapat menghilangkan korelasi secara bersih (korelasi = 0). 2. Dapat digunakan untuk segala kondisi data/penelitian 3. Dapat digunakan dengan tanpa mengurangi jumlah variabel asal, walaupun metode regresi dengan PCA ini memiliki tingkat kesulitan yang tinggi, akan tetapi memiliki kesimpulan yang diberikan lebih akurat dibandingkan dengan pengunaan metode lain. 4. Dapat mereduksi banyaknya peubah yang digunakan

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan 1. Faktor internal konsumen mencakup : a. Kebiasaan minum teh oleh konsumen telah menjadi budaya anggota keluarga, frekuensi minum teh herbal satu sampai dua kali setara dengan dua sampai tiga gelas sehari. Rendahnya konsumsi teh herbal, disebabkan responden relatif belum memperhatikan ketepatan jumlah dan ketepatan proses dalam penyajian serta minum teh herbal relatif belum teratur. b. Dorongan faktor psikologis konsumen memberikan keyakinan bahwa minum teh herbal akan memberikan manfaat kesehatan, praktis. Walaupun pengetahuan tentang manfaat kesehatan diperoleh dari kebiasaan keluarga. 2. Tiga peubah utama yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian teh herbal dengan analisis sidik peubah berganda adalah harga (0,567), kelengkapan kandungan (0,553) dan merek (0,511). Untuk itu diperlukan strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan adalah (1) Menjaga dan meningkatkan mutu teh herbal (2) Pemberian potongan harga untuk jumlah pembelian tertentu; (3) Promosi produk melalui pameran dan website dan (4) Pelayanan siap antar dan menjamin kontinuitas ketersediaan teh herbal. 3. Strategi pengembangan pemasaran produk teh herbal yang dapat dilakukan Liza Herbal sebagai berikut : strategi S-O adalah (a) meningkatkan produktivitas jaringan pemasaran, (b) peningkatan pelayanan; strategi S-T adalah (a) meningkatkan dan menjaga mutu produk yang dihasilkan, (b) meningkatkan kerjasama dan kemitraan yang saling menguntungkan dengan petani tanaman herbal dan industri sejenis; strategi W-O adalah (a) menekan biaya produksi dengan meningkatkan efisiensi, terutama dalam pengadaan bahan baku, (b) diversifikasi produk dan strategi W-T adalah (a) meningkatkan teknologi produksi dan mutu dengan standar mutu yang diinginkan oleh pasar, (b) memperbaiki saluran distribusi.

66

B. Saran Perusahaan

diharapkan

dapat

mempertahankan

atau

bahkan

meningkatkan mutu produk yang selama ini telah dilakukan diantaranya untuk kemasan, perusahaan hendaknya memperhatikan daur ulang dari bahan yang digunakan untuk kemasan tersebut dan untuk mendapatkan sasaran konsumen yang lebih luas, dapat membuat ukuran kemasan yang lebih kecil untuk teh herbal tubruk. Perusahaan perlu memberikan pembelajaran kepada konsumen tentang produk herbal dan tetap memberikan produk terbaik, agar konsumen merasa puas dan pada akhirnya menimbulkan kepercayaan masyarakat akan manfaat teh herbal produksi Liza Herbal.

DAFTAR PUSTAKA Arnould, E., L. Price, and Z. George. 2003. Consumers. McGraw-Hill, New York Adiwilaga, C.S dan S.D.I Insyaf. 2005. Teh Sebagai Sumber Kesehatan dan Kebugaran. Disampaikan pada Simposium pada Tea Festifal Indonesia, Bandung. Apriyantono, A. 2007. Prospek Cerah Komoditi Teh di Indonesia. Makalah disampaikan pada Workshop Pengembangan Komoditas Strategi Perkebunan. Dewan Teh Indonesia 19 April, Bandung. Aristiana, M. 1997. Manfaat Minum Teh. Warta Pusat Penelitian Teh dan Kina. Gambung, Bandung. Ayu, T.W.C. 2007. Analisis Kepuasan Pelanggan Produk Herbal (Studi Kasus di PT Liza Herbal International). Tesis pada Manajemen dan Bisnis Sekolah Pascasarjana IPB. Bogor. Tidak dipublikasikan. BPS. 2007. Kota Bogor Dalam Angka 2006. Badan Pusat Statistik, Bogor. BPS. 2008. Berita Resmi Statistik Provinsi Jawa Barat No. 36/12/32/Th. X, 1 Desember 2008. Badan Pusat Statistik, Jawa Barat. Chandra, G. 2002. Strategi dan Program Pemasan. Andi, Yogyakarta. Cravens, D.W. 2000. Strategic Marketing. Mc-Graw Hill, New York. Engel, J.F., Blackwell, R.D. dan Miniard, P.W. 1994. Perilaku Konsumen (Terjemahan) Binarupa Aksara, Jakarta. Gaspersz, V. 1995. Teknis Analisis dan Penelitian Percobaan. Tarsito, Bandung. Griffin, H. 1995. Customer Loyalty, How to Earn it How to Keep it. Books An Imprint of The Free Press, Loxington. Hambali E., M.Z. Nasution., E. Herliana. 2005. Membuat Aneka Herbal Tea. Penebar Swadaya, Jakarta Johnson, R.A. and Wichern, D.W. 2002. Applied Multivariate Statistical Analysis (Fifth edition) Prentice Hall International. Inc, New Jersey. Kotler, P. 2000. Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall International Edition, New Jersey. Lamb, C.W., J.F Hair, dan C. McDaniel. 2001. Pemasaran (Terjemahan) Salemba Empat, Jakarta.

68

Liza. 2008. Be Healthy With Herbs. http://www.lizaherbal.com. Nugroho J. S. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Prenada Media, Bandung. Nurgiyantoro, B. 2000. Statistik Terapan untuk Ilmu-Ilmu Sosial. Gadjah Mada University Press. Yogyakarta. Malik,

I. 2008. Ekspor Teh. http://economy.okezone.com.

Asosiasi

Teh

Indonesia

(ATI).

Oktini, D.R. 2002. Pengaruh Karakteristik Pembeli dan Penjual Serta Unsur Produk Terhadap Tingkat Konsumsi Teh (Kasus Pada Konsumen Rumah Tangga di Daerah Pemasaran Kota Bandung). Tesis pada Universitas Padjadjaran Bandung. Peter, J.P., and J.C Olson. 2000. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (Terjemahan) Erlangga, Jakarta. Ruslina, S. 2003. Teh 63: Butik Teh dari Pulau Formosa. Swa 23/XX 17 November, Jakarta. Santoso, S dan F. Tjiptono. 2001. Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Penerbit Elex Media Komputindo, Jakarta. Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk. 1994. Consumer Behavior. Prentice-Hall, New Jersey. Setiadi. N.J. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Prenada Media, Bandung. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Soelaeman. 2003. Kuasai Lokal, Taklukan Global. Swa 23/XX 17 November : Hal 22-23. Subarna, N. dan D. Suryadi. 1999. Pengaruh Unsur-Unsur Produk Mix Teh Terhadap Harga dan Jumlah Konsumsi Konsumen Dalam Rumah Tangga. Sosio Ekonomi Balai Penelitian Teh Dan Kina, Gambung. Subarna, N, D. Suryadi dan N. Awalina. 2002. Daya Substitusi Produk Minuman Teh Terhadap Minuman Teh dan Dalam Pasar Minuman Penyegar di Tingkat Konsumen Dalam Rumah Tangga. Sosio Ekonomi Balai Penelitian Teh Dan Kina, Gambung. Sulistiyo, J. 2004. Sehat dan Cantik dengan Teh. Pusat Penelitian Biologi, Bogor.

69

Suryadi, D, N. Subarna, A.I. Rosyadi dan N. Awalina. 2002. Pengaruh Iklan Terhadap Prilaku Pembelian Konsumen Teh dalam Keluarga. Jurnal Agro Ekonomi, Bogor. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarta. Suryatmo, F.A. 2003. Diversifikasi Produk Hilir Teh untuk Pengembangan Pasar Teh Indonesia. Balai Penelitian Teh dan Kina, Gambung. Swasta, B dan T.H Handoko. 1997. Manajemen Pemasaran : Analisa Perilaku Konsumen. BPFE, Yogyakarta. Tampubolon, SMH. 2002. Sistem dan Usaha Agribisnis: Kaca Mata Sang Pemikir. Pusat Studi Pembangunan IPB dan USESE Foundation. Bogor. Tjiptono, F. 1999. Strategi Pemasaran. Andi, Yogyakarta. Walker, O.C., H. Boyd, and J.C Larreche. 2003. Marketing Strategic: A DecisionFocused Approach. Mc-Graw Hill. New York. Wilkie, W.L. 1994. Consumer Behavior. John Wiley & Sons Inc, New York. Wiyono, A. 2004. Peranan Teh dalam Kesehatan. Universitas Padjajaran. Bandung.

71 Lanjutan Lampiran 1 Lampiran 1. Kuesioner Kajian I.

Identitas Responden Usia :……………… tahun Jumlah anggota keluarga :……………… orang Pendidikan terakhir :…………………………………………… Status dalam keluarga : ( ) Ayah/Suami ( ) Anak ( ) Ibu/Istri ( ) lainnya, sebutkan.............. Pekerjaan : ( ) Pegawai swasta ( ) Wirausaha ( ) Pegawai negeri ( ) Ibu rumah tangga ( ) Pensiunan Berapa pengeluaran Anda dalam sebulan ? a. < Rp. 1.500.000 b. Rp. 1.500.000 – Rp. 2.500.000 c. > Rp. 2.500.000

II. Pertanyaan Terbuka Petunjuk Pengisian Kuesioner: Berilah tanda silang (X) pada pilihan dan isilah titik-titik yang telah disediakan yang menurut anda paling sesuai dengan pendapat anda. 1. Apakah anggota keluarga anda mengkonsumsi teh herbal ? a. Ya b. Tidak Jika Ya mengapa ?........................................................................................ Jika tidak mengapa ?..................................................................................... 2. Bagaimana persepsi anda terhadap minuman teh herbal?. a. Pelepas dahaga b. Untuk kesehatan/pengobatan c. Cepat dinikmati/ Praktis penyajian d. Kecantikan e. Mudah diperoleh f. Lainnya, sebutkan ................................................................ 3. Jenis teh herbal yang paling disukai ? a. Teh herbal hijau/green tea (curah) b. Teh herbal hijau/green tea (celup) Mereknya?............................... Alasan memilih merek produk tersebut ? ........................... 4. Alasan anda memilih salah satu merek tersebut di atas karena ? a. Rasa b. Aroma c. Warna seduhan air teh herbal d. Manfaat/khasiat e. Lainnya, sebutkan.................................................................... 5. Dimana anda memperoleh informasi tentang merek teh herbal ? a. Media Massa b. Majalah c. Radio d. TV e. Teman/Keluarga f. lainnya, sebutkan .................................. 6. Berapa banyak konsumsi teh herbal sebulan ? a. 50 gram d. 200 gram g. 350 gram b. 100 gram e. 250 gram h. > 400 gram f. 300 gram c. 150 gram

72 Lanjutan Lampiran 1

7. Dimana anda membeli teh herbal ? a. Pasar Modern b. Pasar Tradisional c. Toko d. Outlet Liza Herbal e. Kios f. Teman/Keluarga Alasannya ?............................................................................................ 8. Berapa total pengeluaran untuk : a. Minuman teh herbal dalam sebulan Rp.................... b. Minuman Non teh herbal sebulan Rp...............(seperti susu, aqua, sirup) 9. Selera anda dan keluarga dalam mengkonsumsi teh herbal dicampur ? a. Tanpa dicampur (Tawar) b. Gula c. Susu d. Jeruk e. Es f. .............................(dapat memilih lebih dari satu) 10. Jika ada tamu, minuman apa yang anda atau keluarga sajikan?. a. Air teh herbal b. Air teh c. Air Kopi d. Air putih e. Sirup f. Sesuai permintaan tamu 11. Jika ada anggota keluarga yang sakit, minuman apa yang lebih disukai ? a. Air putih b. Air teh herbal c. Air teh d. Susu e. Juice f. lainnya......... 12. Apakah anda gunakan teh herbal untuk mengobati anggota keluarga yang sedang sakit ? a. Tidak b. Ya Jika ya sakit apa .......................................... 13. Tanggapan anda terhadap daya tarik promosi teh herbal? a. kurang b. cukup c. sangat baik 14. Motivasi anda dan keluarga mengkonsumsi teh herbal? a. kebiasaan minum b. untuk kesehatan c. praktis penyajian 15. Bila merek yang dicari tidak ada di tempat penjualan tersebut, maka ? a. Menunda pembelian b. Beli merek lain c. Mencari di tempat lain

73 Lanjutan Lampiran 1

No 16

17 18 19

20

21 22

23

24

Pertannyaan Seberapa sering anda dan keluarga menjadikan minuman teh herbal sebagai minuman kebiasaan (budaya) ? Berapa kali sehari anda dan keluarga minum teh herbal ? Kapan anda dan keluarga mengkonsumsi teh herbal ? Sejauhmana tingkat pengaruh pergaulan anda dan keluarga dengan kelompok formal (pengajian, club, profesi) yang suka minum teh herbal, mempengaruhi sikap anda dan keluarga ? Bagaimana persepsi anda dan keluarga tentang teh herbal yang memberikan manfaat (khasiat) kesehatan ? Sejauhmana tingkat kemudahan anda untuk memperoleh (membeli) teh herbal ? Seberapa pentingkah motivasi anda dan keluarga menjadikan produk teh herbal sebagai kebutuhan utama ? Seberapa seringkah anda dan keluarga menjadikan minum teh herbal sebagai motivasi pergaulan (hubungan sosial) ? Sejauhmana tingkat pertimbangan anda terhadap mutu produk teh herbal ?

1

Alternatif Jawaban 2 3 4 Sering

Kadangkadang

Jarang

Tidak pernah

Lebih dari 4 kali Pagi, siang, malam Sangat Dipengaruhi

4 kali

4 kali

2 kali

1 kali

Kapan saja Kadangkadang

Sangat Bermanfaat bermanfaat Sangat mudah Sangat penting

Mudah

Sangat sering

Sering

Mudah

Sangat Mempertim mempertim bangkan bangkan Sangat Mempertim mempertim bangkan bangkan Mempertim Sangat mempertim bangkan bangkan Sangat Sering sering

Pagi dan Pagi dan malam siang Tidak Sangat dipengaruhi

Kadangkadang Kadangkadang Kadangkadang Kadangkadang Kadangkadang

Sulit

Sangat sulit

Tidak penting

Sangat tidak penting

Jarang

Tidak pernah

Tdk Sangat tdk mempertim mempertim bangkan bangkan Tdk Sangat tdk mempertim mempertim bangkan bangkan Tdk Sangat tdk mempertim mempertim bangkan bangkan Jarang Tidak pernah

Sejauhmana tingkat pertimbangan anda terhadap suatu merek produk teh herbal ?

26

Sejauhmana tingkat pertimbangan anda terhadap Kadangsuatu merek produk teh herbal yang mudah dan kadang gampang mengingat serta mengucapkannya ? Seberapa seringkah anda Kadangmemperhatikan/mempertimbangkan pembelian kadang suatu merek produk teh herbal dengan alasan yang sudah terkenal ? Seberapa pentingkah anda Sangat Mudah KadangTidak memperhatikan/mempertimbangkan produk teh penting kadang penting herbal yang mencantumkan tanggal produksi dan masa berlakunya ? Sejauhmana tingkat pertimbangan anda terhadap Sangat Mempertim KadangTdk daya tarik kemasannya ? mempertim bangkan kadang mempertim bangkan bangkan Hasil warna air seduhan yang bagaimana anda Merah Merah Kuning Hijau dan keluarga sukai ? kehitaman kemerahan kekuningan Dalam memilih suatu merek produk teh herbal Sangat Wangi Sedang Biasa saja yang menjadi perhatian/pertimbangan anda dan wangi keluarga karena daya tarik aromanya ? Dalam memilih suatu merek produk teh herbal, Sangan kuat Kuat sepat Sedang Tidak pertimbangan anda dan keluarga pada kekuatan sepat dan pahit sepat rasanya ? Mempertim KadangSejauhmana tingkat pertimbangan anda terhadap Sangat Tdk harga ? mempertim bangkan kadang mempertim bangkan bangkan

28

29

30 31

32

33

Kadangkadang

Pagi saja

Tidak Sangat tidak bermanfaat bermanfaat

25

27

5

Sangat sering

Sangat tidak penting

Sangat tdk mempertim bangkan Suram Tidak wangi

Sangat tidak sepat Sangat tdk mempertim bangkan

74 Lanjutan Lampiran 1 34 35

36

37

38

39

40

41

Seberapa seringkah anda dan keluarga Sangat memperhatikan/pertimbangan diskon harga? sering Seberapa seringkah anda Sangat memperhatikan/mempertimbangkan jarak, sering tempat untuk melakukan pembelian produk teh herbal ? Seberapa seringkah anda dan keluarga Sangat memperhatikan/mempertimbangkan sering mengkonsumsi teh herbal, karena tersedia sewaktu-waktu ? Seberapa seringkah anda dan keluarga Sangat memperhatikan/mempertimbangkan daya tarik sering tempat penjualan ? Sejauhmana tingkat daya tarik isi pesan dalam Sangat promosi produk teh herbal menjadi menarik perhatian/pertimbangan anda dan keluarga ? Sejauhmana tingkat daya tarik personaliti dalam Sangat promosi produk teh herbal menjadi menarik perhatian/pertimbangan anda dan keluarga ? Seberapa jelas manfaat teh herbal yang di Sangat promosikan menjadi perhatian/pertimbangan jelas anda dan keluarga ? Intensitas promosi produk teh herbal yang sering Media massa anda dan keluarga ikuti melalui media yaitu :

Sering

Kadangkadang Kadangkadang

Jarang

Tidak pernah

Jarang

Tidak pernah

Sering

Kadangkadang

Jarang

Tidak pernah

Sering

Kadangkadang

Jarang

Tidak pernah

Menarik

Biasa

Tidak menarik

Sangat tidak manarik

Menarik

Biasa

Tidak menarik

Sangat tidak manarik

Jelas

Cukup jelas

Tidak jelas

Sangat tidak jelas

Majalah

Radio

Televisi

Rekomendasi teman

Sering

III. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian Apakah faktor-faktor di bawah ini mempengaruhi Anda dalam keputusan pembelian teh herbal? Berikan tanda silang (X) sesuai dengan pilihan anda. NO.

KATEGORI Sangat Penting

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Merek Kemasan Pilihan rasa Harga Kemudahan memperoleh Kelengkapan kandungan Promosi Pengaruh lingkungan Manfaat/khasiat Pendapatan Kejelasan Ijin Depkes Tradisi konsumsi

Penting

NILAI Agak Penting

Tidak Penting

Sangat Tidak Penting

75

Lampiran 2. Alamat outlet distributor teh herbal Dr liza di Kota Bogor

No

Alamat Oulet

1 Komplek BPT Timur RT 03/ 06 No. 9, Bogor 16128 2 Jl. Raflesia Raya No.40 Taman Yasmin, Bogor 16112 3 Ananda Health Center, Jl. Sindang Barang Raya 252 4 Jl. Ciburial Indah I No 3 RT 3 RW 4 Baranangsiang, Bogor 5 Jl. Pahlawan 84 B Bondongan, Bogor 16132 6 Taman Cimanggu, Jl. Nusa Indah V Blok U 7 No. 8 Bogor 7 Villa Bogor Indah Blok HH IV No.46, Bogor 16157 8 Komplek Purbasari No. 236 Gn. Batu Bogor 9 Jl. Sindang Barang Raya No. 252 Bogor 10 Jl. Pahlawan No. 48 B, Bondongan Bogor 11 Jl. DR. Semeru No. 122 Bogor 12 Jl. Baranangsiang III Blok g/2 Bogor 13 Jl. Pajajaran Kav. 9 Bogor 14 Jl. Bina Marga No.1 B Kel. Baranangsiang, Kec. Bogor Timur 15 Hotel Salak The Heritage, Jl. Ir. H. Juanda No. 8 Bogor 16 Jl. Sutyakencana No. 8 Lantai Dasar, Blok D 1, 2, 3 Bogor 17 Jl. Merdeka No. 42 A Bogor 18 Jl. Binamarga I No. 25 Bogor 19 Vila Bogor Indah Blok E 3 No. 2 Bogor 20 Jl. Pemuda No. 41 C Bogor 21 Jl. Pajajaran No. 256 Bogor 22 Jl. Pajajaran No. 20 Bogor 23 Plaza Ekalokasari ground Floor No. G2, Jl. Pajajaran Bogor

76

Lampiran 3. Data Entri Uji Validitas dan Reliabilitas

Res/var 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

1 4 3 3 2 2 3 4 1 2 2 1 1 3 4 3 3 3 2 3 3 3 1 3 3 5

2 1 1 3 1 2 1 1 2 2 3 2 1 2 4 2 3 1 1 3 2 1 1 2 2 5

3 4 2 2 2 3 4 3 2 2 3 5 1 2 4 2 3 2 3 2 3 3 3 3 3 5

4 5 2 2 2 3 3 5 3 3 3 3 1 4 4 4 3 2 3 3 3 3 3 3 3 5

5 5 5 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 3 3 4 3 2 4 4 2 5 3 3 3 4

6 5 2 2 2 3 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3 5

7 4 2 3 2 2 3 3 2 2 2 4 1 2 4 2 3 2 2 3 3 2 3 3 2 5

8 4 3 3 2 2 3 4 1 2 2 1 1 3 4 3 3 3 2 3 3 3 1 3 3 5

9 1 1 3 1 2 1 1 2 2 3 2 1 2 4 2 3 1 1 3 2 1 1 2 2 5

10 11 12 Total 4 5 2 44 2 2 3 28 3 2 2 30 2 2 2 22 2 3 2 28 4 3 2 32 3 5 2 36 4 3 2 26 4 3 2 28 3 3 2 30 1 3 3 31 1 1 1 14 4 4 3 34 4 4 3 45 2 4 3 34 3 3 3 36 2 2 2 24 1 3 3 27 2 3 2 33 3 3 2 32 3 3 2 31 3 3 3 27 3 3 3 34 2 3 3 32 5 5 5 59

77

Lampiran 4. Uji Reliabilitas

R E L I A B I L I T Y 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012

A N A L Y S I S var var var var var var var var var var var var

-

S C A L E

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =

.9131

25.0

N of Items = 12

(A L P H A)

78 Lampiran 5. Olahan PCA

Principal Component Analysis: C1, C2, C3, C4, C5, C6, C7, C8, C9, C10, C11, C12 Eigenanalysis of the Correlation Matrix Eigenvalue Proportion Cumulative

2.3982 0.200 0.200

1.8817 0.157 0.357

1.6488 0.137 0.494

1.2669 0.106 0.600

Eigenvalue Proportion Cumulative

0.4730 0.039 0.904

0.4429 0.037 0.941

0.4119 0.034 0.975

0.2997 0.025 1.000

Variable C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12

PC1 0.293 -0.088 -0.096 -0.345 -0.343 0.350 0.446 0.419 0.172 0.100 0.232 0.265

PC2 -0.096 0.015 0.347 0.084 -0.451 0.076 -0.100 -0.328 0.469 0.351 -0.371 0.238

PC3 -0.511 0.327 -0.398 -0.106 -0.181 0.190 0.112 -0.048 0.376 -0.417 -0.056 -0.245

PC4 -0.163 -0.431 -0.053 -0.567 0.165 -0.261 -0.151 0.101 0.076 -0.258 -0.394 0.327

Variable C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12

PC9 0.564 -0.104 -0.222 0.115 0.126 -0.268 -0.071 -0.260 0.586 -0.250 0.206 -0.008

PC10 -0.078 0.133 0.110 -0.402 0.162 0.036 -0.528 0.255 0.300 0.385 0.308 -0.313

PC11 0.100 -0.021 0.239 0.436 0.073 0.182 -0.211 0.651 0.216 -0.303 -0.310 -0.035

PC12 -0.287 -0.162 -0.033 0.186 0.678 0.295 0.308 -0.067 0.293 0.265 0.056 0.225

1.0041 0.084 0.683

PC5 -0.085 -0.426 0.094 0.048 -0.131 0.553 -0.394 -0.268 -0.111 -0.313 0.357 0.113

0.8190 0.068 0.752

PC6 -0.113 -0.608 -0.461 0.242 -0.238 -0.088 -0.010 0.135 0.024 0.340 -0.103 -0.370

0.7537 0.063 0.814

PC7 -0.160 0.227 -0.438 0.253 -0.107 -0.181 -0.352 0.180 -0.049 0.133 0.200 0.637

0.6001 0.050 0.864

PC8 0.393 0.204 -0.419 -0.131 0.165 0.477 -0.229 -0.150 -0.152 0.153 -0.485 -0.022

79 Lanjutan Lampiran 5.

Principal Component Analysis: C1, C2, C3, C4, C5, C6, C7, C8, C9, C10, C11, C12 Eigenanalysis of the Correlation Matrix Eigenvalue Proportion Cumulative

2.3982 0.200 0.200

1.8817 0.157 0.357

1.6488 0.137 0.494

1.2669 0.106 0.600

Eigenvalue Proportion Cumulative

0.4730 0.039 0.904

0.4429 0.037 0.941

0.4119 0.034 0.975

0.2997 0.025 1.000

Variable C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12

PC1 0.293 -0.088 -0.096 -0.345 -0.343 0.350 0.446 0.419 0.172 0.100 0.232 0.265

PC2 -0.096 0.015 0.347 0.084 -0.451 0.076 -0.100 -0.328 0.469 0.351 -0.371 0.238

PC3 -0.511 0.327 -0.398 -0.106 -0.181 0.190 0.112 -0.048 0.376 -0.417 -0.056 -0.245

PC4 -0.163 -0.431 -0.053 -0.567 0.165 -0.261 -0.151 0.101 0.076 -0.258 -0.394 0.327

1.0041 0.084 0.683

PC5 -0.085 -0.426 0.094 0.048 -0.131 0.553 -0.394 -0.268 -0.111 -0.313 0.357 0.113

0.8190 0.068 0.752

0.7537 0.063 0.814

0.6001 0.050 0.864

Lampiran 6. Data entri responden

Pertanyaan Identitas responden

Responden 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

42

40

42

42

46

46

46

26

25

25

40

42

34

32

40

40

42

42

38

37

jumlah anggota keluarga

5

5

5

4

2

2

2

5

5

5

4

4

5

5

4

4

4

4

5

5

pendidikan terakhir

2

2

3

3

5

5

5

3

2

2

2

2

3

3

2

3

3

3

3

3

status dalam keluarga

1

1

1

1

1

1

1

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

pekerjaan

1

1

2

1

1

2

3

4

2

2

2

2

1

1

2

2

2

2

1

1

pengeluaran/bulan

1

1

1

2

2

2

2

2

1

1

2

2

2

2

3

2

2

2

2

2

1

1

2

1

1

1

1

2

2

2

2

2

1

1

1

1

2

2

2

1

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

3

2

1

1

2

1

2

1

1

1

1

1

1

2

1

2

1

1

1

1

1

4

4

2

2

4

4

4

1

4

2

1

4

4

4

2

4

2

1

2

1

2

5

3

5

1

3

5

5

5

5

5

5

5

5

5

1

3

5

5

5

5

5

6

5

5

1

5

4

1

5

3

5

5

3

4

1

1

5

5

5

3

4

5

7

5

4

3

5

1

6

4

4

4

4

4

1

6

3

5

4

4

4

1

4

8a

120000

100000

100000

100000

200000

100000

100000

120000

100000

100000

100000

200000

100000

100000

120000

100000

100000

100000

200000

100000

8b

400000

200000

300000

200000

100000

500000

400000

400000

200000

300000

200000

100000

500000

400000

400000

200000

300000

200000

100000

500000

9

1

2

1

2

2

2

1

1

1

1

2

2

2

2

2

2

2

1

1

1

10

6

3

6

2

2

6

6

2

6

2

3

2

6

3

2

6

6

6

6

2

11

1

2

1

2

3

4

2

1

2

1

2

3

4

2

3

4

4

1

2

1

12

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

13

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

14

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

15

1

3

1

3

3

1

2

2

2

2

3

3

1

3

1

2

2

3

3

1

16

3

3

3

5

3

3

1

3

1

3

5

3

3

3

3

1

3

5

3

3

17

4

4

4

5

5

5

1

4

1

4

5

5

5

4

4

1

4

5

5

5

18

3

2

3

2

5

2

1

2

1

2

2

5

2

2

3

1

2

2

5

2

19

3

3

3

2

2

2

3

3

3

3

2

2

2

3

3

3

3

2

2

2

20

2

1

2

2

2

2

2

2

1

2

2

2

2

2

2

1

2

2

2

2

21

2

2

1

3

2

3

2

2

2

1

3

2

3

2

2

2

1

3

2

3

22

3

1

4

3

2

3

3

3

1

4

3

2

3

3

3

1

4

3

2

3

23

4

1

3

5

2

3

3

4

1

3

5

2

3

3

4

1

3

5

2

3

24

1

2

2

1

2

2

4

3

1

4

3

1

2

2

1

2

4

3

1

2

25

2

2

2

2

2

2

4

3

1

4

3

1

2

2

2

2

4

3

1

2

26

2

3

2

2

3

2

3

3

2

3

3

2

2

2

2

3

3

3

2

2

27

1

2

4

1

2

3

5

3

3

5

3

3

3

4

1

2

5

3

3

3

28

1

1

1

1

1

2

5

1

1

5

1

1

2

1

1

1

5

1

1

2

29

3

2

2

3

2

2

4

4

3

4

4

3

2

2

3

2

4

4

3

2

30

4

4

4

4

4

3

4

4

3

4

4

3

3

4

4

4

4

4

3

3

31

3

2

2

3

2

3

2

4

4

2

4

4

3

2

3

2

2

4

4

3

32

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

33

3

1

2

3

1

2

2

2

2

2

2

2

2

2

3

1

2

2

2

2

34

2

1

2

2

1

2

1

3

4

1

3

4

2

2

2

1

1

3

4

2

35

3

3

5

3

3

2

2

3

4

2

3

4

2

5

3

3

2

3

4

2

36

3

2

3

3

2

3

3

3

2

3

3

2

3

3

3

2

3

3

2

3

37

3

1

2

3

1

2

3

3

5

3

3

5

2

2

3

1

3

3

5

2

38

1

1

2

1

1

2

3

3

3

3

3

3

2

2

1

1

3

3

3

2

39

3

2

1

3

2

3

3

3

3

3

3

3

3

1

3

2

3

3

3

3

40

3

2

2

3

3

3

2

3

2

2

3

3

3

2

3

2

2

3

3

3

41

5

5

5

5

1

5

1

5

5

5

5

1

5

1

5

5

5

5

1

5

usia

Pertanyaan terbuka

Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian 1

3

4

4

4

4

4

4

3

4

3

3

4

3

3

4

4

4

3

5

4

2

5

3

4

4

4

4

4

4

4

5

5

5

4

4

4

4

5

4

4

4

3

4

4

4

4

4

5

5

4

4

4

3

3

4

4

4

4

3

3

5

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

4

3

4

4

4

2

2

3

4

3

3

5

3

4

4

4

3

3

2

4

6

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

7

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

8

4

4

5

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

3

4

4

4

5

3

5

9

4

5

4

5

4

5

5

5

4

5

4

4

5

5

4

4

5

5

5

4

10

4

4

4

4

4

5

5

4

5

4

4

4

4

4

4

4

5

4

5

5

11

4

4

5

5

5

4

5

4

5

5

5

4

4

4

5

5

5

5

5

5

12

5

4

5

4

4

5

5

4

5

4

3

5

5

4

4

4

5

5

5

4

Lampiran 6. Data entri responden

Pertanyaan Identitas responden

Responden 21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

36

36

34

32

31

31

30

30

29

29

29

29

29

28

46

46

28

28

28

28

jumlah anggota keluarga

5

5

5

5

6

6

6

6

5

5

5

5

5

5

3

4

5

5

5

5

pendidikan terakhir

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

4

4

3

3

3

3

status dalam keluarga

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

1

1

1

1

1

pekerjaan

1

1

1

1

1

1

1

1

4

1

4

1

1

1

3

3

1

4

1

1

pengeluaran/bulan

2

2

2

2

2

2

1

1

1

1

1

1

1

1

2

2

1

1

1

1

1

2

2

2

2

1

1

1

1

1

2

1

1

1

1

1

1

2

2

2

1

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

3

1

1

1

1

1

2

2

1

2

1

1

2

1

2

1

2

1

1

1

1

4

4

2

2

4

4

4

4

4

4

4

4

4

1

4

4

4

2

4

2

1

5

5

5

5

5

1

3

5

1

3

5

5

5

5

5

1

3

5

5

5

5

6

5

3

5

5

1

5

1

1

5

3

4

1

4

1

1

5

5

5

3

4

7

4

4

4

4

3

5

6

3

5

4

1

6

1

6

3

5

4

4

4

1

8a

100000

100000

100000

100000

100000

120000

100000

100000

120000

100000

200000

100000

200000

100000

100000

120000

100000

100000

100000

200000

8b

400000

400000

200000

300000

200000

100000

500000

400000

400000

200000

300000

200000

100000

50000

400000

400000

200000

300000

200000

100000

9

2

1

1

1

2

2

2

2

1

1

1

2

2

2

2

1

1

1

2

2

10

6

6

6

2

3

2

6

2

6

6

2

3

2

6

3

6

6

2

3

2

11

4

1

2

1

2

3

4

2

1

2

1

2

3

4

2

1

2

1

2

3

12

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

13

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

14

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

15

3

1

2

2

3

3

1

3

1

2

2

3

3

1

3

1

2

2

3

3

16

3

3

1

3

5

3

3

3

3

1

3

5

3

3

3

3

1

3

5

3

17

4

4

1

4

5

5

5

4

4

1

4

5

5

5

4

4

1

4

5

5

18

2

3

1

2

2

5

2

2

3

1

2

2

5

2

2

3

1

2

2

5

19

3

3

3

3

2

2

2

3

3

3

3

2

2

2

3

3

3

3

2

2

20

2

2

1

2

2

2

2

2

2

1

2

2

2

2

2

2

1

2

2

2

21

2

2

2

1

3

2

3

2

2

2

1

3

2

3

2

2

2

1

3

2

22

3

3

1

4

3

2

3

3

3

1

4

3

2

3

3

3

1

4

3

2

23

3

4

1

3

5

2

3

3

4

1

3

5

2

3

3

4

1

3

5

2

24

2

1

2

4

3

1

2

2

1

2

4

3

1

2

2

1

2

4

3

1

25

2

2

2

4

3

1

2

2

2

2

4

3

1

2

2

2

2

4

3

1

26

2

2

3

3

3

2

2

2

2

3

3

3

2

2

2

2

3

3

3

2

27

4

1

2

5

3

3

3

4

1

2

5

3

3

3

4

1

2

5

3

3

28

1

1

1

5

1

1

2

1

1

1

5

1

1

2

1

1

1

5

1

1

29

2

3

2

4

4

3

2

2

3

2

4

4

3

2

2

3

2

4

4

3

30

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

4

4

3

31

2

3

2

2

4

4

3

2

3

2

2

4

4

3

2

3

2

2

4

4

32

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

33

2

3

1

2

2

2

2

2

3

1

2

2

2

2

2

3

1

2

2

2

34

2

2

1

1

3

4

2

2

2

1

1

3

4

2

2

2

1

1

3

4

35

5

3

3

2

3

4

2

5

3

3

2

3

4

2

5

3

3

2

3

4

36

3

3

2

3

3

2

3

3

3

2

3

3

2

3

3

3

2

3

3

2

37

2

3

1

3

3

5

2

2

3

1

3

3

5

2

2

3

1

3

3

5

38

2

1

1

3

3

3

2

2

1

1

3

3

3

2

2

1

1

3

3

3

39

1

3

2

3

3

3

3

1

3

2

3

3

3

3

1

3

2

3

3

3

40

2

3

2

2

3

3

3

2

3

2

2

3

3

3

2

3

2

2

3

3

41

1

5

5

5

5

1

5

1

5

5

5

5

1

5

1

5

5

5

5

1

usia

Pertanyaan terbuka

Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian 1

4

4

4

3

3

4

4

3

3

3

4

4

4

4

4

3

3

4

4

3

2

3

4

5

5

5

4

4

4

4

5

5

4

5

4

4

4

5

4

4

4

3

4

4

4

4

3

4

4

4

4

4

5

4

4

4

4

4

3

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

3

4

4

4

3

4

4

3

4

5

2

4

3

4

4

4

3

4

4

3

6

5

5

5

4

5

4

5

5

5

4

5

5

5

5

5

4

5

4

5

5

7

5

5

5

5

5

5

5

5

5

4

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

8

5

4

4

4

4

5

5

4

4

4

3

5

5

4

4

4

4

5

5

4

9

5

4

4

4

5

4

4

4

4

5

5

4

5

4

4

4

5

4

4

4

10

5

4

4

4

4

5

4

5

4

4

5

5

5

4

4

4

4

5

4

5

11

4

5

5

5

5

4

5

5

4

4

4

5

4

5

5

5

5

4

5

5

12

4

4

4

4

3

4

4

4

4

4

5

4

4

4

4

4

3

4

4

4

Lampiran 6. Data entri responden

Pertanyaan Identitas responden

Responden 41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

28

27

27

55

55

54

52

51

51

49

49

47

47

45

56

54

45

43

43

43

jumlah anggota keluarga

5

5

5

2

2

3

3

4

3

3

4

3

3

4

2

1

4

4

3

4

pendidikan terakhir

3

3

3

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

5

4

4

4

4

status dalam keluarga

1

1

1

2

2

2

2

2

2

2

2

2

1

1

1

1

2

2

1

1

pekerjaan

1

1

1

5

5

4

4

1

4

1

4

3

3

3

5

4

3

3

2

2

pengeluaran/bulan

1

1

1

3

3

2

2

3

3

3

2

2

2

2

1

1

2

2

2

2

1

1

1

1

2

2

2

1

1

1

1

2

2

2

1

1

1

1

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

3

2

1

2

1

1

1

1

2

1

2

1

1

1

1

2

1

2

1

1

1

4

4

4

4

4

4

2

4

4

4

4

2

1

4

4

4

4

4

2

1

4

5

5

1

3

5

5

5

5

5

1

3

5

5

5

5

5

1

3

5

5

5

6

1

1

5

5

5

3

4

1

1

5

5

5

3

4

1

1

5

5

5

3

7

6

3

5

4

4

4

1

6

3

5

4

4

4

1

6

3

5

4

4

4

8a

100000

100000

120000

100000

100000

100000

200000

100000

100000

120000

100000

100000

100000

200000

100000

100000

120000

100000

100000

100000

8b

500000

400000

400000

200000

300000

200000

100000

500000

400000

400000

200000

300000

200000

100000

500000

400000

400000

200000

300000

200000

9

2

2

1

1

1

2

2

2

2

1

1

1

2

2

2

2

1

1

1

2

10

6

2

6

6

2

2

2

6

3

6

6

2

2

2

6

3

6

6

2

2

11

4

4

1

2

1

2

3

4

2

1

2

1

2

3

4

2

1

2

1

2

12

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

13

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

14

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

15

1

3

1

2

2

3

3

1

3

1

2

2

3

3

1

3

1

2

2

3

16

3

3

3

1

3

5

3

3

3

3

1

3

5

3

3

3

3

1

3

5

17

5

4

4

1

4

5

5

5

4

4

1

4

5

5

5

4

4

1

4

5

18

2

2

3

1

2

2

5

2

2

3

1

2

2

5

2

2

3

1

2

2

19

2

3

3

3

3

2

2

2

3

3

3

3

2

2

2

3

3

3

3

2

20

2

2

2

1

2

2

2

2

2

2

1

2

2

2

2

2

2

1

2

2

21

3

2

2

2

1

3

2

3

2

2

2

1

3

2

3

2

2

2

1

3

22

3

3

3

1

4

3

2

3

3

3

1

4

3

2

3

3

3

1

4

3

23

3

3

4

1

3

5

2

3

3

4

1

3

5

2

3

3

4

1

3

5

24

2

2

1

2

4

3

1

2

2

1

2

4

3

1

2

2

1

2

4

3

25

2

2

2

2

4

3

1

2

2

2

2

4

3

1

2

2

2

2

4

3

26

2

2

2

3

3

3

2

2

2

2

3

3

3

2

2

2

2

3

3

3

27

3

4

1

2

5

3

3

3

4

1

2

5

3

3

3

4

1

2

5

3

28

2

1

1

1

5

1

1

2

1

1

1

5

1

1

2

1

1

1

5

1

29

2

2

3

2

4

4

3

2

2

3

2

4

4

3

2

2

3

2

4

4

30

3

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

4

4

31

3

2

3

2

2

4

4

3

2

3

2

2

4

4

3

2

3

2

2

4

32

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

33

2

2

3

1

2

2

2

2

2

3

1

2

2

2

2

2

3

1

2

2

34

2

2

2

1

1

3

4

2

2

2

1

1

3

4

2

2

2

1

1

3

35

2

5

3

3

2

3

4

2

5

3

3

2

3

4

2

5

3

3

2

3

36

3

3

3

2

3

3

2

3

3

3

2

3

3

2

3

3

3

2

3

3

37

2

2

3

1

3

3

5

2

2

3

1

3

3

5

2

2

3

1

3

3

38

2

2

1

1

3

3

3

2

2

1

1

3

3

3

2

2

1

1

3

3

39

3

1

3

2

3

3

3

3

1

3

2

3

3

3

3

1

3

2

3

3

40

3

2

3

2

2

3

3

3

2

3

2

2

3

3

3

2

3

2

2

3

41

5

1

5

5

5

5

1

5

1

5

5

5

5

1

5

1

5

5

5

5

usia

Pertanyaan terbuka

Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian 1

3

3

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

3

3

2

4

4

3

3

3

2

4

5

5

4

5

4

4

4

5

4

5

5

5

4

5

4

4

4

4

5

3

4

4

5

4

4

4

4

4

3

4

5

5

3

4

5

4

5

5

5

5

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

5

5

4

4

4

5

4

5

4

5

4

5

2

4

3

4

4

4

3

4

4

5

3

4

4

4

4

5

4

5

6

5

4

5

5

5

5

5

4

5

4

5

4

5

5

5

4

5

5

5

5

7

5

4

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

3

5

4

4

4

4

4

8

4

4

3

5

5

4

4

4

4

5

3

4

4

3

2

3

3

2

3

4

9

4

5

5

4

5

4

4

4

5

4

5

5

5

4

5

4

4

4

4

4

10

4

4

5

5

5

4

4

4

4

5

5

4

5

4

4

4

5

5

4

5

11

4

4

4

5

4

5

5

5

5

4

5

5

5

4

4

4

4

4

4

5

12

4

4

5

4

4

4

4

4

3

4

3

3

3

4

4

4

3

3

4

4

Lampiran 6. Data entri responden

Pertanyaan Identitas responden

Responden 61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

43

57

56

56

43

42

53

53

53

52

46

45

45

45

45

45

45

26

26

41

jumlah anggota keluarga

4

1

2

2

3

4

1

2

2

2

2

1

1

1

4

3

3

4

4

4

pendidikan terakhir

4

5

5

5

4

4

5

5

5

5

5

5

5

5

4

4

4

3

3

3

status dalam keluarga

1

2

2

2

1

1

2

2

1

2

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

pekerjaan

4

5

5

5

2

2

4

1

1

1

1

3

3

3

3

3

3

2

2

2

pengeluaran/bulan

2

3

3

3

2

2

1

2

2

2

2

1

1

1

2

2

2

2

1

3

1

1

1

1

1

2

2

2

1

1

1

1

2

2

2

2

2

1

2

1

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

3

1

2

1

2

1

1

1

1

2

1

2

1

1

1

1

2

2

1

1

1

4

4

4

2

4

2

1

4

4

4

2

4

2

4

2

1

4

4

4

4

2

5

5

5

1

3

5

5

5

5

5

1

3

5

5

5

5

5

3

5

5

5

6

4

1

1

5

5

5

3

4

1

1

5

5

4

5

5

1

5

3

4

5

7

1

6

3

5

4

4

4

1

6

3

5

4

1

4

4

6

5

4

1

4

8a

200000

100000

100000

120000

100000

100000

100000

200000

100000

100000

120000

100000

200000

100000

100000

100000

120000

100000

200000

100000

8b

100000

500000

400000

400000

200000

300000

200000

100000

500000

400000

400000

200000

300000

200000

300000

200000

400000

200000

100000

200000

9

2

2

2

1

1

1

2

2

2

2

1

1

1

1

1

2

1

2

2

1

10

2

6

2

6

6

2

2

2

6

2

6

6

2

6

2

2

6

3

2

6

11

3

4

4

1

2

1

2

3

4

4

1

2

1

2

1

2

1

2

3

2

12

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

13

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

14

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

15

3

1

3

1

2

2

3

3

1

3

1

2

1

2

1

3

3

3

1

2

16

3

3

3

3

1

3

5

3

3

3

3

1

5

3

3

3

3

3

3

3

17

5

5

4

4

1

4

5

5

5

4

4

1

5

4

5

5

5

4

4

4

18

5

2

2

3

1

2

2

5

2

2

3

1

2

2

2

5

2

2

3

2

19

2

2

3

3

3

3

2

2

2

3

3

3

2

3

2

2

2

3

3

3

20

2

2

2

2

1

2

2

2

2

2

2

1

2

2

2

2

2

2

2

2

21

2

3

2

2

2

1

3

2

3

2

2

2

3

1

3

2

3

2

2

1

22

2

3

3

3

1

4

3

2

3

3

3

1

3

4

3

2

3

3

3

4

23

2

3

3

4

1

3

5

2

3

3

4

1

5

3

3

2

3

3

4

3

24

1

2

2

1

2

4

3

1

2

2

1

2

3

4

2

1

2

2

1

4

25

1

2

2

2

2

4

3

1

2

2

2

2

3

4

2

1

2

2

2

4

26

2

2

2

2

3

3

3

2

2

2

2

3

3

3

2

2

2

2

2

3

27

3

3

4

1

2

5

3

3

3

4

1

2

3

5

3

3

3

4

1

5

28

1

2

1

1

1

5

1

1

2

1

1

1

1

5

2

1

2

1

1

5

29

3

2

2

3

2

4

4

3

2

2

3

2

4

4

2

3

2

2

3

4

30

3

3

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

4

4

3

3

3

4

4

4

31

4

3

2

3

2

2

4

4

3

2

3

2

4

2

3

4

3

2

3

2

32

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

33

2

2

2

3

1

2

2

2

2

2

3

1

2

2

2

2

2

2

3

2

34

4

2

2

2

1

1

3

4

2

2

2

1

1

3

4

2

2

2

1

1

35

4

2

5

3

3

2

3

4

2

5

3

3

2

3

4

2

5

3

3

2

36

2

3

3

3

2

3

3

2

3

3

3

2

3

3

2

3

3

3

2

3

37

5

2

2

3

1

3

3

5

2

2

3

1

3

3

5

2

2

3

1

3

38

3

2

2

1

1

3

3

3

2

2

1

1

3

3

3

2

2

1

1

3

39

3

3

1

3

2

3

3

3

3

1

3

2

3

3

3

3

1

3

2

3

40

3

3

2

3

2

2

3

3

3

2

3

2

2

3

3

3

2

3

2

2

41

1

5

1

5

5

5

5

1

5

1

5

5

5

5

1

5

1

5

5

5

usia

Pertanyaan terbuka

Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian 1

4

4

4

2

2

3

3

3

3

4

4

4

5

5

4

3

2

5

3

4

2

5

4

4

5

4

5

4

5

5

5

4

5

4

4

5

4

4

3

3

3

3

4

4

4

5

5

4

4

4

4

3

4

4

4

5

5

3

5

5

4

4

4

5

4

5

5

4

5

4

4

5

4

5

5

5

4

5

5

5

4

4

4

5

4

5

5

5

4

4

4

3

3

4

4

4

4

5

5

5

2

5

4

3

6

5

5

4

4

4

4

4

5

5

5

5

4

4

5

5

4

5

4

5

5

7

5

5

4

3

4

5

5

5

5

4

4

4

5

4

5

3

4

5

3

4

8

4

4

3

3

3

3

2

2

3

3

3

4

4

3

4

1

2

4

4

4

9

4

3

3

3

5

5

5

4

4

4

4

3

3

4

5

5

5

4

4

5

10

5

5

4

4

4

5

5

4

4

4

5

5

5

4

4

5

5

5

4

4

11

5

5

5

5

3

3

3

3

4

4

4

4

5

5

5

4

5

4

4

4

12

3

3

3

4

4

3

3

3

3

4

4

4

5

3

4

5

5

5

5

4

Lampiran 6. Data entri responden

Pertanyaan Identitas responden

Responden 81

82

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

100

41

42

40

53

25

25

25

43

43

43

57

42

42

41

40

47

47

45

45

26

jumlah anggota keluarga

4

4

4

2

5

5

5

3

4

4

1

4

4

4

4

4

3

4

4

4

pendidikan terakhir

3

2

2

5

2

2

2

4

4

4

5

3

3

3

3

4

4

4

4

3

status dalam keluarga

1

1

1

2

2

1

1

1

1

2

2

1

1

1

1

2

2

1

1

1

pekerjaan

2

2

2

1

4

3

3

4

3

1

5

2

2

2

2

3

3

3

3

1

pengeluaran/bulan

2

2

3

2

3

3

1

2

2

2

3

2

3

3

2

2

2

2

2

2

1

2

1

2

1

1

1

2

1

1

1

1

1

2

2

1

1

1

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

3

1

1

1

1

1

2

1

1

2

1

2

2

1

1

1

2

1

1

1

1

4

4

4

1

4

1

4

4

4

4

4

4

4

2

1

4

4

4

2

1

4

5

5

1

5

5

5

5

5

5

1

3

5

3

5

5

5

5

1

5

5

5

6

3

1

5

3

5

1

3

4

1

5

1

5

5

5

1

4

1

5

5

3

7

4

3

4

4

4

6

4

1

3

5

6

5

4

4

6

1

3

4

4

4

8a

100000

100000

100000

100000

100000

100000

100000

200000

100000

120000

100000

120000

100000

100000

100000

200000

100000

100000

100000

100000

8b

200000

400000

300000

500000

100000

500000

200000

100000

400000

400000

500000

400000

200000

300000

500000

100000

400000

200000

300000

200000

9

2

2

1

2

2

2

2

2

2

1

2

1

1

1

2

2

2

1

1

2

10

3

2

2

6

2

6

3

2

2

6

6

6

6

2

6

2

3

6

2

3

11

2

4

1

4

3

4

2

3

2

1

4

1

2

1

4

3

4

2

1

2

12

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

13

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

14

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

15

3

3

2

3

3

1

3

3

2

2

1

1

2

2

1

3

3

2

2

3

16

5

3

1

5

3

3

5

3

1

3

3

3

1

3

3

3

3

1

3

5

17

5

5

1

5

4

4

5

5

5

5

5

4

1

4

1

4

4

4

4

1

18

2

5

1

2

2

3

2

5

2

5

2

3

1

2

1

2

2

2

3

1

19

2

2

3

2

3

3

3

3

2

2

3

3

3

3

2

2

2

3

3

3

20

2

2

1

2

2

2

1

2

2

2

2

2

1

2

2

2

2

2

2

1

21

3

2

2

3

2

2

2

1

2

3

2

2

2

1

3

2

3

2

2

2

22

3

2

1

3

3

3

1

4

2

3

3

3

1

4

3

2

3

3

3

1

23

5

2

1

5

3

4

1

3

2

3

3

4

1

3

5

2

3

3

4

1

24

3

1

2

3

2

1

2

4

1

2

2

1

2

4

3

1

2

2

1

2

25

3

1

2

3

2

2

2

4

1

2

2

2

2

4

3

1

2

2

2

2

26

3

2

3

3

2

2

3

3

2

2

2

2

3

3

3

2

2

2

2

3

27

3

3

2

3

4

1

2

5

3

3

4

1

2

5

3

3

3

4

1

2

28

1

1

1

1

1

1

1

5

1

2

1

1

1

5

1

1

2

1

1

1

29

4

3

2

4

2

3

2

4

3

2

2

3

2

4

4

3

2

2

3

2

30

4

3

4

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

31

4

4

2

4

2

3

2

2

4

3

2

3

2

2

4

4

3

2

3

2

32

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

33

2

2

1

2

2

3

1

2

2

2

2

3

1

2

2

2

2

2

3

1

34

3

4

2

2

2

1

1

3

4

2

2

2

1

1

3

4

2

2

2

1

35

3

4

2

5

3

3

2

3

4

2

5

3

3

2

3

4

2

5

3

3

36

3

2

3

3

3

2

3

3

2

3

3

3

2

3

3

2

3

3

3

2

37

3

5

2

2

3

1

3

3

5

2

2

3

1

3

3

5

2

2

3

1

38

3

3

2

2

1

1

3

3

3

2

2

1

1

3

3

3

2

2

1

1

39

3

3

3

1

3

2

3

3

3

3

1

3

2

3

3

3

3

1

3

2

40

3

3

3

2

3

2

2

3

3

3

2

3

2

2

3

3

3

2

3

2

41

5

1

5

1

5

5

5

5

1

5

1

5

5

5

5

1

5

1

5

5

usia

Pertanyaan terbuka

Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian 1

4

4

4

4

4

3

4

3

3

4

3

3

4

4

4

3

5

4

4

4

2

5

5

5

4

4

4

4

3

3

4

5

5

4

5

5

4

4

4

5

4

3

4

4

4

5

5

4

4

4

3

3

4

4

4

4

3

3

5

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

4

4

4

2

2

3

4

3

3

5

3

4

4

4

3

3

2

4

3

4

6

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

7

5

5

4

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

8

5

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

3

4

4

4

5

3

5

5

4

9

4

5

4

5

5

5

4

5

4

4

5

5

4

4

5

5

5

4

5

4

10

4

4

4

5

5

4

5

4

4

4

4

4

4

4

5

4

5

5

5

4

11

5

5

5

4

5

4

5

5

5

4

4

4

5

5

5

5

5

5

4

5

12

5

4

4

5

5

4

5

4

3

5

5

4

4

4

5

5

5

4

4

4

Lampiran 6. Data entri responden

Pertanyaan Identitas responden

Responden 101

102

103

104

105

106

107

108

109

110

111

112

113

114

115

26

48

48

24

24

23

42

40

26

26

42

40

42

42

40

jumlah anggota keluarga

5

4

4

5

5

6

5

5

4

4

4

4

4

4

4

pendidikan terakhir

3

4

4

2

2

2

3

3

3

3

3

3

3

3

3

status dalam keluarga

1

2

2

1

1

1

2

1

1

1

2

2

1

2

2

pekerjaan

2

1

3

1

1

1

2

2

1

2

2

2

2

2

2

pengeluaran/bulan

2

2

2

1

3

3

2

2

2

2

1

2

2

2

2

1

2

2

1

1

2

2

2

1

1

1

1

1

1

1

1

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

3

1

1

1

2

1

1

1

1

2

1

2

1

2

1

2

4

1

4

4

4

2

1

2

4

4

4

4

4

4

3

4

5

5

5

1

3

5

5

5

5

5

1

3

5

5

1

3

6

5

3

1

5

5

5

5

4

1

1

5

4

1

1

5

7

4

4

3

5

4

4

4

1

6

3

5

1

6

3

5

8a

100000

100000

100000

120000

100000

100000

100000

200000

100000

100000

120000

200000

100000

100000

120000

8b

300000

200000

400000

400000

200000

300000

200000

100000

500000

400000

400000

100000

500000

400000

400000

9

1

2

2

1

1

1

1

2

2

2

1

2

2

2

1

10

2

3

2

6

6

2

6

2

6

2

6

2

6

6

6

11

1

2

4

1

2

1

2

3

4

4

1

3

4

4

1

12

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

13

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

14

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

15

2

3

3

1

2

2

2

3

1

3

1

3

1

3

1

16

3

5

3

3

1

3

1

3

3

3

3

3

3

3

3

17

4

4

4

1

4

5

1

4

5

5

5

5

5

4

4

18

2

2

3

1

2

2

1

2

2

5

2

5

2

2

3

19

3

3

3

3

3

2

3

3

2

2

2

2

2

3

3

20

2

2

2

1

2

2

1

2

2

2

2

2

2

2

2

21

1

2

2

2

1

3

2

1

3

2

3

2

3

2

2

22

4

3

3

1

4

3

1

4

3

2

3

2

3

3

3

23

3

3

4

1

3

5

1

3

5

2

3

2

3

3

4

24

4

2

1

2

4

3

2

4

3

1

2

1

2

2

1

25

4

2

2

2

4

3

2

4

3

1

2

1

2

2

2

26

3

2

2

3

3

3

3

3

3

2

2

2

2

2

2

27

5

4

1

2

5

3

2

5

3

3

3

3

3

4

1

28

5

1

1

1

5

1

1

5

1

1

2

1

2

1

1

29

4

2

3

2

4

4

2

4

4

3

2

3

2

2

3

30

4

4

3

3

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

4

31

2

4

4

3

2

3

2

2

4

4

3

2

3

2

2

32

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

33

2

2

2

2

2

3

1

2

2

2

2

2

3

1

2

34

1

3

4

2

2

2

1

1

3

4

2

2

2

1

1

35

2

3

4

2

5

3

3

2

3

4

2

5

3

3

2

36

3

3

2

3

3

3

2

3

3

2

3

3

3

2

3

37

3

3

5

2

2

3

1

3

3

5

2

2

3

1

3

38

3

3

3

2

2

1

1

3

3

3

2

2

1

1

3

39

3

3

3

3

1

3

2

3

3

3

3

1

3

2

3

40

2

3

3

3

2

3

2

2

3

3

3

2

3

2

2

41

5

5

1

5

1

5

5

5

5

1

5

1

5

5

5

usia

Pertanyaan terbuka

Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian 1

4

3

3

4

4

3

3

3

4

4

4

4

4

3

3

2

4

4

5

4

5

4

5

4

5

4

4

4

5

5

4

3

4

4

3

4

4

4

4

4

5

4

4

4

4

4

3

4

4

4

4

4

4

5

4

4

5

4

4

4

5

4

4

5

4

4

3

4

4

3

4

5

2

4

3

4

4

4

3

6

5

4

5

4

5

5

5

4

5

5

5

5

5

4

5

7

5

5

5

5

5

4

5

4

4

5

5

4

5

5

4

8

4

4

4

5

5

4

4

4

3

5

5

4

4

4

4

9

4

4

5

4

4

4

4

5

5

4

5

4

4

4

5

10

4

4

4

5

4

5

4

4

5

5

5

4

4

4

4

11

5

5

5

4

5

5

4

4

4

5

4

5

5

5

5

12

4

4

3

4

4

4

4

4

5

4

4

4

4

4

3