ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TEH CELUP DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN DP DAERAH KOTAMADYA BOGOR
OLEH : ANGGIAT A. G. SILALAHI A 31.0684
JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL-EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2001
RINGKASAN
ons sum en
ANGGIAT.A.G.SILALAH1. Analisis Perilaku Teh Celup dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran di Daerah Kotamadya Bogor. (dibawah bimbingan WILSON.H.LIMBONG).
Potensi pasar dalam negeri merupakan peluang bagi produsen teh celup pada umunmya untuk meningkatkan volume penjualan. Namun keadaan pasar dalam negeri beberapa tahun terakhir menunjukkan bahwa di satu sisi banyak perusahaan baru yang masuk dalam bisnis teh celup namun di sisi lain semakin melemahnya daya beli masyarakat akibat krisis ekonomi, mengakibatkan persaingan antar produsen semakin ketat. Kondisi persaingan dalam industri teh terutama dalam ha1 produk teh celup berimplikasi pada strategi pemasaran yang dilakukan oleh banyak perusahaan teh celup.
Dalam menetapkan strategi pemasaran yang baik maka pemahaman
perilaku konsumen seperti tentang kebiasaan, kebutuhan dan keinginan konsumen lnenjadi ha1 penting. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis perilaku konsumen produk minuman teh celup oleh konsumen rumah tangga, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian produk teh celup oleh konsumen rumah tangga, menganalisis atribut-atribut yang menjadi keunggulan produk teh celup serta mengetahui penilaian terhadap merek dan atribut produk yang diteliti. Tujuan lain dari penelitian ini adalah menganalisis implikasi studi perilaku konsumen rumah tangga terhadap strategi pemasaran teh celup yang tepat untuk dilakukan, khususnya di lokasi penelitian yaitu di Kotamadya Bogor.
Responden atau element sampling dalam penelitian ini adalah ibu mmah tangga sebagai pengarnbil keputusan untuk pembelian produk kebutuhan rumah tangga. Sedangkan yang menjadi unit sampling adalah mmah tangga. Penelitian ini menggunakan metode survey dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling (pengambilan sampel dengan cara disengaja).
Berdasarkan syarat minmal alat
analisis yang digunakan (analisis multivariat) maka sampel yang diambil pada penelitian ini adalah sebanyak 100 responden. Metode analisis yang digunakan adalah tabulasi deskriptif, metode analisis komponen utama dan model analisis multiatribut fishbein. Hasil kajian terhadap proses keputusan pembelian produk teh celup menunjukkan bahwa proses keputusan pembelian terhadap suatu produk teh celup dilakukan konsumen nunah tangga melalui lima tahap.
Pengaruh setiap faktor
terhadap keputusan pembelian produk teh celup dengan menggunakan analisis komponen utama dapat dilihat berdasarkan nilai atau derajat pengamh faktor tersebut.
-
Secara b e m t a n lima faktor yang paling berpengaruh adalah manfaat utama tell celup, pengaruh situasi pembelian, pengaruh kemudahan memperoleh, tingkat pengeluaran keluarga per bulan, dan alasan membeli teh celup. Dengan menggunakan model analisis multiatribut-sikap, berhasil diketahui evaluasi dan penilaian kepercayaan terhadap enam atribut yang melekat pada produk teh celup. Dari enam atribut yang dievaluasi oleh responden maka urutan atribut dari atribut yang dinilai paling penting adalah atribut kualitas seduhan, atribut kemudahan memperoleh, atribut kepopuleran merek, atribut kesesuaian isi kantung, atribut kernasan, dan yang terakhir adalah atribut harga.
Pada penilaian sikap dan
kepercayaan responden terhadap enam atribut yang diajukan pada tiga merek maka yang memiliki citara bagus secara berturut-tumt adalah Sariwangi, Sosro dan 2Tang. Pada penelitian ini studi perilaku konsumen berimplikasi pada bauran pemasaran yang diusulkan untuk produsen teh celup di Kotarnadya Bogor yaitu:
1.) Produk: Memperbaiki kualitas seduhan yang mencakup rasa, aroma dan wama sesuai dengan kualitas seduhan yang diinginkan oleh konsumen.
Produsen
melakukan diferensiasi kemasan namun kemasan yang dijual berfokus pada jenis kemasan kotak isi 25 kantung dan sachet isi 5 kantung. 2.) Harga: Penyesuaian harga akibat laju inflasi tinggi saat ini dapat saja dilakukan dengan memperhatikan loyalitas konsumen pada setiap produk berkaitan dengan batas kenaikan harga yang dapat diterima dan penyesuaian harga berdasarkan jenis kemasan dan jenis produk teh celup pada segmen kelas sosial yang ingin dituju. 3.) Distribusi: Outlet-outlet penjualan perlu dievalusi untuk selanjutnya disesuaikan dengan jenis produk teh celup dan jenis kemasan yang cocok dijual pada outlet tersebut.
Distribusi hendaknya ditingkatkan pada warung-warung dan toko-toko
dekat lokasi pemukiman mengikuti kecenderungan berkurangnya konsumen berbelanja di pasar swalayan dan mulai meningkatnya konsumen berbelanja di warung-warung dekat rumah dan pasar tradisional.
4.) Promosi: Dalam mengiklankan dan mempromosikan produk teh celup maka media dan lokasi yang tepat adalah media televisi dan tempat pembelian (supermarket). Dalam mengiklankan dan mempromosikan suatu merek atau produk teh celup maka isi dan cara penyampaian pesan hendaknya bisa menimbulkan suatu image positif atau membantupositioning produk tersebut di benak konsumen.
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TEH CELUP DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN D I DAERAH KOTAMADYA BOGOR
OLEH :
ANGGIAT A. G. SILALAHI A 31.0684
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada
JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL-EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2001
JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL-EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh : Nama
:
Anggiat A.G. Silalahi
Nomor Pokok
:
A 3 1.0684
Program Studi
:
Ekonomi Pertanian dan Sumberdaya
Judul
:
ANALISIS P E R n A K U KONSUMEN TEH CELUP DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN DI DAERAHKOTAMADYABOGOR
Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan mata kuliah SEP 499 pada Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Menyetujui, Dosen Pembimbing,
Tanggal Kelulusan : 7 Juni 2001
DENGAN IN1 SAYA MENYATAKAN BAHWA, SKRIPSI IN1 BENARBENAR.HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIASUKAN SEBAGAI
KARYA
ILMIAH
PADA
PERGURUAN
TINGGI
LEMBAGA LAIN
Anggiat A.G. Silatahi A. 31.0684
ATAU
Penulis dilahirkan di kota Yogyakarta pada tanggal 26 Juli 1975. Penulis adalah anak kedua dari keluarga R.M.V Silalahi.
Pada tahun 1987 penulis
menyelesaikan SD dari SD BPS&K Jakarta, tahun 1990 menyelesaikan SMP dari SMP Negeri 14 Jakarta dan tahun 1993 menyelesaikan SMA dari SMA Negeri 54 Jakarta. Tahun 1994 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur masuk Ujian Masuk Perguruan T i g g i (UMFTN) dan tahun 1995 diterima di Jurusan Sosial Ekonomi dengan program studi Ekonomi Pertanian dan Sumberdaya.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur ke hadirat Allah atas segala berkat, kasih setia dan anugerahNya, sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat kelulusan mata kuliah SEP 499 pada Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini dapat selesai dengan baik, berkat dukungan dan bantuan oleh berbagai pihak. Dalam kesempatan h i , penulis menyampaikan rasa terimakasih yang terdalam dan sebesar-besamya kepada :
1. Bapak Dr.
Ir. W.H. Limbong, MS., sebagai dosen pembimbing yang telah
bersedia membimbing penulis dan memberikan pengarahan dan nasehat.
2. Ibu Ir. Rita N Sutyana, MS., sebagai dosen pembimbing akademik yang telah membimbing dan memberikan nasehat selama menuntut ilmu di jurusan Sosial Ekonomi.
3. Ibu Ir. Anna Fariyanti, MS., yang bersedia menjadi penguji utama dan Bapak Ir. Moerdianto, Msi. yang bersedia menjadi penguji Komdik, saat pelaksanaan ujian sidang.
4. Ibu Ir. Rahmiii, MS., yang bersedia menjadi moderator pada saat seminar skripsi
ini berlangsung.
5. Abang Ir. Philip Tarigan, atas kesediaannya meluangkan waktu memberikan masukan, arahan, serta dorongan moril pada saat pengerjaan skripsi ini.
6 . Kepada mama tercinta untuk kasih sayang dan doanya selama saya menuntut ilmu di bangku sekolah dan perguruan tinggi. Tak lupa bagi Ayahanda, kakak, adikadikku untuk dukungan dan bantuan yang diberikan bagi saya selama ini.
7. Special tham to : Arwin, Sunny, dan Ruth, atas persahabatan yang tulus melalui segala dukungan, diskusi, bantuan dan doa dalam penyelesaian skripsi ini. 8. Teman-teman terdekat: Arwin, Agung, Fajar, Hubert, Tommy, Ferry, Domy, Buha, dan Bilmar. thanks for your assistance and our friendship as long as we are together in hapiness and sadness in ZPB.
9. Teman-teman di IPB: John, Anto, Tino, Maxwell, Wisanto, Nova, Sally, Bado, Bepese, Baot, Andri karpes, Liem, Mita, Utet, Runi, Siska, Friska, Kime, Michol, Meidy, Karen, Sisi, Ivan, serta teman lain yang tidak bisa disebutkan satu per satu. 10. Rekan-rekan Pengurus Cabang GMKI periode 1996-1998 dan periode 1998-2000, khususnya: Tommy, Batara, Freddy, 'Herek' junior, Pandit, Flora, Martha, Nelly&Hetty (twins), Saur, Naomi dan Tessa. Terimakasih atas kebersamaan dan dukungan yang diberikan kepada saya selama ini. 11. Teman-teman se-gubuk (periode 1998-2000) di Gu11tur 38: B'Frans Dabuke, Tommy, Henry, Fajar, Stefanus dan Daniel.
Terimakasih atas kenangan,
kebersamaan dan persahabatan yang tulus sehingga banyak mewamai hidup saya. 12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu atas doa dan bantuannya kepada penulis. Penulis menyadari bahwa mas& banyak kekurangan yang terdapat pada skripsi ini, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan masukan untuk perbaikan tulisan ini.
Kiranya skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak ymg
membutuhkan. T~G"..+"
""'.U*'Y,
T..:
9nni
.,-&& I ""A
Penulis
DAFTAR IS1 Halaman DAFTAR IS1...................................................................................................... DAFTAR TABEL .....................................................................
.......................
1
...
111
DAFTAR GAMBAR .........................................................................................
vi
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................
vi
I. PENDAHULUAN........................................................................................
1
1.1. Latar Belakang .....................................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah .............................................................................
3
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................
5
..
1.4. Manfaat Penelltian .................................................................... :..........
5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................
5
I1. KERANGKA PEMWRAN ......................................................................
..
2.1. Tlnjauan Pustaka .................................................................................. 2.2. Kerangka Pemikiran Teoritis ............................................................... 2.3. Kerangka Pemikiran Konseptual.......................................................... 111.METODE PENELITIAN ...........................................................................
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................... 3.2. Jenis dan Sumber Data .......................................................................... 3.3. Metode Penarikan Sampel.................................................................... 3.4. Metode Pengumpulan Data ...................................................................
..
3.5. Metode Analisis Data ...........................................................................
..
3.6. Definisi Operasional.............................................................................
N .GAMBARAN UMZTM PENELITIAN ...................................................... 4.1.
Keadaan Umum Daerah Penelitian ......................................................
4.2. Karakteristik Umum Konsumen Teh Celup ......................................... 4.3. Karakteristik Umum Produk Teh Celup ...............................................
V .HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................... 5.1. Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Teh Celup ................
5.2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Proses Kepuhaan Pembelian ................................................................ 5.3. Penilaian Konsumen terhadap Atribut Produk Teh Celup ................... 5.4. Implikasi Studi Perilaku Konsumen Terhadap Strategi Bauran Pe~nasaranTeh Celup ...........................................................................
VI.KESIMl'ULAN DAN SARAN ................................................................... 6.1.
Kesimpulan .......................................................................................
6.2.
Saran..................................................................................................
p-uLAMPIRAN
DAFTAR TABEL Tabel
Halaman
1.
Perkembangan Produksi Teh Celup Indonesia...........................................
2.
Market share Industri Teh Celup Nasional. 1998......................................
10
3.
Perkembangan konsumsi perkapita teh celup Indonesia ............................
11
4.
Proyeksi Konsumsi Perkapita Teh Celup Indonesia ..................................
12
5.
Jenis Perilaku Keputusan Pembelian .........................................................
13
6.
Struktur Penduduk Kotamadya Bogor Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin. 1999 ................................................
41
7.
Penduduk Kotarnadya Bogor Menurut Mata Pencarian. 1999...................
42
8.
Karakteristik Umum Konsumen Rumah tangga ........................................
44
9.
Karakteristik Umum Produk Teh Celup Menurut Pendapat Konsumen Di Kotamadya Bogor..................................................................................
47
9
10. Pengelompokan Rerdasarkan Manfaat T_T!arr?sylng Dikgi~Grn Sehingga Mengkonsumsi Teh celup. 2000 ................................................
49
11. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Teh Celup. 2000 ...............................................................
49
12. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Tersedianya Waktu Khusus Untuk Pencarian Informasi. 2000 ...............................................................
50
13. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi untuk Mendapatkan Produk Teh Celup Favorit. 2000 .........................................
51
14. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Besar Pengaruh Iklan dan PromosiTerhadap Keputusan Pembelian. 2000 .........................................
52
15. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Atribut Yang Paling Menarik Dari Iklan Produk Teh Celup. 2000 .................................
53
iii
16. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Pengaruh Orang Lain Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Celup, 2000 ........................ 17. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Faktor Awal Pertimbangan Konsumen dalam Membeli Teh Celup, 2000 ............................................ 18. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Faktor-faktor yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Celup, 2000 ............................................................................ 19. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Pengaruh Image Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Celup, 2000 ........................ 20.
Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Pengaruh Lokasi dan Suasana Tempat Pembelian, 2000 ............................................................................
21.
Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Alasan Mernilih Merek Teh Celup Favorit, 2000 .................................................................
22.
Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Atribut Kualitas Seduhan Teh Celup yang Menjadi Pertimbangan Utama Saat Memilih Produk Teh Celup Favorit, 2000 ................................................................
23.
Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Spesifikasi Atribut Kualitas Seduhan Produk Teh Celup yang Diinginkan, 2000 ....................
24. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Kesan Kemasan yang Diinginkan; 2000 ........................................................................................ 25.
Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Kecenderungan Pembelian Produk Teh Celup, 2000...........................................................
26.
Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Tempat Pembelian Teh Celup, 2000 .......................................................................
27.
Pengelompokan Knnsumen Berdasarkan Keseringan / Kebiasan Ganti Merek. 2000 ....................................................................................
28. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Teh Celup, 2000 ....................................................................... 29.
Pengelompokan Berdasarkan Sikap Konsumen Jika Teh Celup Tidak Ada di Tempat Pembelian, 2000 ....................................
30. Pengelompokan Berdasarkan Sikap Konsumen Jika Terjadi Kenaikan Harga Teh Celup Favorit, 2000 ..................................... 3 1. Pengelompokan Konsumen Pada Setiap Kelas Pengeluaran Rumah Tangga per Bulan Berdasarkan Pengaruh Harga, 2000 ................. 32. Pengelompokan Konsumen Pada Setiap Kelas Pengeluaran Rumah Tangga per bulan Berdasarkan Sikap Konsumen Jika Terjadi Kenaikan Harga Teh Celup Favorit, 2000 .................................... 33. Faktor-Faktor Utama Perilaku Konsumen Rumah Tangga Pada Pembelian Produk Teh Celup Berdasarkan Derajat Pengaruhnya ............ 34.
Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Teh Celup .......................................
35. Urutan Tigkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Produk MinumanTeh Celup Merek Sariwangi, 2000 ................................ 36. Urutan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Produk Miuman Teh Celup Merek Sosro, 2000 ...................................... 37. Urntan Tigkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Produk Minuman Teh Celup Merek 2Tang, 2000 .................................... 38.
Skor Fishbein Tiga Merek Teh Celup, 2000 ..............................................
39. Skor Fishbein untuk Tiga Merek Teh Celup Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Rumah Tangga per Bulan, 2000............................... 40. Bauran Pemasaran Teh Celup yang Diusulkan Untuk Diterapkan Produsen di Kotamadya Bogor .....................................
DAFTAR GAMBAR
& p
Gambar
Halaman
1. Proses Pengolahan Teh Celup .......................................................................
7
2 . Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen ..................................
14
3 . Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen ..........................
16
4 . Saluran Pemasaran Barang Konsumsi.....................................................
22
..
5. Gambar Alur Kerangka pemiluran ................................................................
29
6 . Tahapan Proses Pembelian Teh Celup .........................................................
69
DAFTAR LAMPIRAN Nomor 1. 2.
Lampiran Tabel Korelasi Variabel Asal dengan Komponen Utama pada Konsumen Teh Celup ....................................................................
Halaman
........
118
Evaluasi Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Miuman Teh Celup .........................................................................................
119
3.
Skor Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Produk minuman Teh Celup Merek Sariwangi.......................................
120
4.
Skor Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Produk minuman Teh Celup Merek Sosro..............................................
121
5.
Skor Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Produk minuman Teh Celup Merek 2Tang .............................................
122
6.
Penurunan Fishbein Konsumen...............................................................
123
7.
Eigenanalysis of the Corelation Matrix ..................................................
125
BAB H
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Teh merupakan salah satu dari jenis produk minuman yang dikenal dan digemari ole11 masyarakat Indonesia. Bagi konsumen teh, komoditas ini dianggap mempunyai keunggulan komparatif karena memiliki beberapa kelebihan diantaranya, citarasa dan aroma yang khas, tidak menimbulkan efek tertentu bila diminum dan memberikan kesegaran setelah meminumnya.
Selain itu teh berkhasiat untuk
menurunkan berat badan, memberikan daya awet muda, se&i mampu mencegah dan menyembuhkan beberapa macam penyakit (Eveline, 1997). Produk teh sudah sejak lama diproduksi oleh industri di dalam negeri. Dari awal kehadirannya, industri teh di dalam negeri tents mengalami perkembangan. Hasil produksi teh Indonesia dalam bentuk teh kering selain untuk mencukupi kebutuhan di dalam negeri juga menjadi komoditi andalan untuk diekspor. Selama ini Indonesia merupakan salah satu produsen utama teh kerins di dunia. Adapun kehadiran dan perkembangan industri teh di dalam negeri didukung oleh ketersediaan bahan baku yang nielimpah (Spillane, 1992). Potensi pasar dalam negeri untuk mendukung perkembangan industri tell sangat besar. Hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan penduduk yang cukup tinggi dan tingkat konsumsi teh per kapita yang rendah dibandiigkan nesara-negara produsen lainnya.
M e n w t Eveline (1997), tingkat konsumsi teh masyarakat di negara
Indonesia (250 gramkapitaltahun) atau sebesar 0.252 dibandingkan tingkat konsumsi teh masyarakat Jepang (993 gramkapitaltahun). Salah satu usaha yang dilakukan para produsen untuk meningkatkan konsumsi teh di Indonesia adalah menawarkan produk olahan teh yang langsung dapat dikonsumsi oleh masyarakat. Produk olahan teh adalah produk hasil pengolahan lanjutan dari teh kering yang dapat langsung dikonsumsi oleh konsumen. Sebelumnya produk olahan teh yang dihasilkan produsen berbentuk teh bubuk. Pada awal tahun '80-an diperkenalkan produk teh celup kepada masyarakat Indonesia. Produk ini mendapat sambutan sangat baik, yang ditunjukkan dengan peningkatan pesat konsumsi teh celup dalam negeri ( Spillane, 1992). Saat ini secara perlahan terjadi perubahan pola konsumsi masyarakat dari teh jenis bubuk ke teh jenis celup. Hal ini terlihat dari perkembangan konsumsi teh celup perkapita di Indonesia yang sangat pesat. Rata-rata pertumbuhan konsumsi perkapita untuk jenis teh celup dari tahun 1992 - 1997 mencapai 18,5 persen per tahun. Sementara itu untuk konsumsi jenis teh bubuk, pertumbuhan perkapita untuk teh bubuk rata-rata sebesar 2,l persen per tahun (CIC, 1998). Kedua produk teh olahan ini dapat dikatakan saling bersaing atau cenderung saling bersubtitusi. Beralihnya konsumen teh bubuk ke teh celup disebabkan teh celup mempunyai nilai tambah yang tidak dipunyai oleh teh bubuk. Nilai tambah yang dirasakan oleh konsumen teh yaitu kepraktisan dalam penyajiannya, hemat kuantitas pemakaiannya dan dilengkapi dengan diversifikasi perubahan gaya hidup masyarakat di kota-kota besar yang semakin efektif dan efisien dalam pemanfaatan waktu, menimbulkan kebutuhan akan produk yang bersifat instant.
Kebutuhan
i
tersebut mengindikasikan produk ini akan semakim diterima oleh masyarakat di masa mendatang Pveline, 1997). /"'
Peluang pasar yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing didalamnya.
Beberapa
perusallaan besar yang berhasil dalam usaha pengolahan teh celup antara lain PT Sariwangi, Agricultural Estates Agent, PT Duta Serpack Inti, PT Gunung Slamet, PT G.mung Subur, 'PTP XII, PT Jangkar Jati, PT Indorub Sumber Wadung, PT Asia Arben Kencana, dan perusahaan lainnya (CIC,1998).
1.2. Perurnusan Masalah Persaingan antar produsen produk minuman teh celup di negara Indonesia semakin ketat dalam beberapa tahun terakhir. Ketatnya persaingan tersebut di dorong dari sisi produsen dengan bertambah banyaknya perusahaan baru yang masuk dalam bisnis teh celup.
Sedangkxn dari sisi konslcmen, terjzcl_i penlln;?m cl_zy:m he!i
masyarakat yang mendorong masyarakat melakukan pengurangan terhadap tingkat konsumsinya sebagai dampak'krisis ekonomi. Ketatnya persaingan antar produsen menghamskan produsen menguasai dan mengembangkan strategi pemasaran yang baik sesuai dengan bauran pemasaran yang mencakup produk, saluran ditribusi, strategi harga, dan promosi (4P).
Dalam
menetapkan bauran pemasaran tersebut, maka pemahaman perilaku konsumen hams dikuasai perusahaan.
Pemahaman perilaku konsumen yang penting dilakukan
diantaranya adalah memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta memahami proses keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh berbagai faktor.
Dengan
/
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen maka dapat diketahui mengapa konsumen lebih senang membeli produk dengan merek tertentu dan bukan merek lainnya. Dalam kegiatan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, setiap konsumen melakukan proses pengambilan keputusan. Menurut Schifhan dan Kanuk (1994), keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk titidakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu proses tertentu. Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor yang sangat kompleks, terkadang diluar jangkauan pemasar dan cederung saling berinteraksi. Faktor-faktor tersebut diantaranya, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, bauran pemasaran, anggota keiuarga dan lain-lain.
Dalam konsep
pemasaran, pengaruh seluruh faktor terhadap keputusan pembelian seorang konsumen disebut sebagai perilaku konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1994). Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yaitu : 1.
Bagaimanakah perilaku konsumen mmah tangga produk minuman teh celup ?
2.
Faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi proses keputusan pembelian produk teh celup oleh konsumen mmah tangga tersebut ?
3.
Atribut-atribut produk minuman teh celup apa yang diunggulkan menurut pendapat konsumennya dan bagaimana penilaian mereka terhadap merek dan atribut produk yang diteliti ?
4.
Bagaimanakah implikasi studi perilaku konsumen rumah tangga terhadap strategi pemasaran teh celup ?
1.3. Tujuan penelitian Berdasarkan perurnusan masalah yang dikemukakan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk : 1. Menganalisis perilaku konsunlen rumah tangga terhadap produk minuman teh celup.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian produk teh celup pada konsumen rumah tangga.
3. Menganalisis atribut-atribut yang menjadi keunggulan produk teh celup serta mengetahui penilaian terhadap merek dan atribut produk yang diteliti. 4. Menganalisis implikasi studi perilaku konsumen nunah tangga terhadap strategi pemasaran teh celup. 1.4. Manfaat Penelitian nasii peneiitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan dalarn pengembangan produk teh celup. Bagi peneliti dan produsen dapat berguna dalam merencanakan pengembangan produk teh celup. Penelitian ini juga bermanfaat bagi pihak pemasar dalam mengembangkan strategi pemasaran produk teh celup. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini menggunakan pendekatan dari sisi konsumen untuk mengetahui perilaku konsumen teh celup. Hasil analisis perilaku konsumen yang diperoleh akan digunakan sebagai dasar untuk mengevaluasi dan menetapkan strategi bauran pemasaran produk teh celup.
BAB I1 KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Tinjauan Pustaka 2.1.1. Gambaran Umum Produk Teh Celup
Menurut Standar Nasional Indonesia (SNI) yang dikeluarkan ole11 Pusat Standarisasi Industri Departemen Perindustrian dan Perdagangan, terdapat deskripsi mengenai teh hitam celup dan teh hijau celup. Dalam SNI 01-3753-1995, deskripsi dari teh hitam celup adalah teh kering hasil fermentasi pucuk dan daun muda termasuk tangkainya dari tanaman teh (Tehanensis L Sims), dan dikemas dalam kantong khusus untuk dicelup. Sedangkan dalam SNI 01-4324-1996, deskripsi dari teh hijau celup adalah teh
kering yaig Liasiiitan &pa proses fermentasi dari pengoiahan pucuk, daun muda tanpa penambahan bahan makanan dan bahan tambahan. makanan lainnya dari tanaman teh (Camelia sinensis), dan dikemas dalam kantong khusus untuk dicelup. Untuk menjaga standar mutu teh celup yang diperdagangkan, ditetapkan syarat minimal mutu teh celup yang harus dipenuhi oleh setiap produsen. Selain syarat mutu, produsen juga harus memenuhi syarat penandaan tentang label dan syarat pengemasan. Pembuatan teh celup sebenamya dilakukan dengan melanjutkan proses pengepakan dari proses produksi teh dasar. Hasil produksi dasar teh yang berupa teh hitam dan teh hijau dihaluskan agar lebih mudah larut, bam kemudian dikemas dalam
kantong kertas kecil berpori sehingga mudah dilalui air.
Pengemasan texsebut
dibantu ole11 mesin otomatis dan kemudian mesin tersebut secara otomatis pula memasangkan label perusahaan ke kantong dengan benang.
Ada mesin yang
memproduksi dua label sekaligus (double), tetapi ada juga mesin yang hanya dapat memasangkan satu label (single). Setelah itu kemasan kecil yang siap pakai ini dikemas dalam karton dengan lapisan alumunium foil. Tiap karton umurnnya berisi 20,25, atau 30 kantong dengan berat bersih satu kotak sekitar 50 gr, 60 gr, atau lebih. Setelah itu teh yang telah dikemas ini dimasukkan dalam kotak-kotak kardus dan siap dipasarkan ke konsumen (CIC, 1994).
Secara lebih rinci, gambaran proses
pengolahan teh celup dapat dilihat pada Gambar 1.
, Cartooning
Check Weighing
Gambar 1. Proses Pengolahan Teh Celup Sumber : Indocomercial, 1994
Dewasa ini ditemukan berbagai jenis produk teh celup dengan beragam rasa dan aroma seperti, mangga, lemon, jeruk nipis, apel, ntint, disamping rasa teh asli, yaitu teh hitam dan teh hijau, serta teh wangi (melati). Beberapa perusahaan juga mengembangkan produk teh celup berdasar tujuan tertentu seperti teh celup khusus untuk diet (diet tea) atau teh pelangsing tubuh (slimming tea),.teh pencegah penyakit ginjal, dan teh susuk perut. Salah satu perusahaan yang terkenal yang mengeluarkan produk t e h y a dengan tujuan tertentu adalah PT Martha Tilaar dengan merek dagang Berto Martha Tilaar (Eveline,1997).
2.1.2. Perkembangan Produksi Teh Celup di Indonesia Laju perkembangan produksi teh celup di Indonesia tercatat dari tahun 1992 sampai 1997 mengalami perkernbangan pesat, peningkatan tertinggi terjadi pada tahun 1994, yaitu sebesar 10,96 persen. Pada tahun 1995 produksi mengalami penurunan. namun secara rata-rata dalam kurun waktu tersebut produksi teh seli~p mengalami kenaikan rata-rata sebesar 6,78 persen per tahun (Tabel 1).
Jika
produksinya pada tahun 1992 tercatat sekitar 6,l ribu ton, maka pada tahun 1997 telah meningkat menjadi sekitar 15,6 ribu ton (Indocommercial, 1998). Walaupun Indonesia merupakan salah satu produsen utama teh kering, pada kenyataannya industri pengolahan teh celup masih belum mampu berkembang di pasar ekspor. Masalah utama yang dihadapi oleh industri teh celup untuk dapat menembus ekspor yaitu standar kemasan yang cukup tinggi. Importir umumnya mengharapkan kemasan yang sesuai dengan permintaan pasar mereka. Namun ha1 itu tidak dapat dipenuhi oleh beberapa produsen karena mereka harus melakukan
penambahan investasi. Dengan demikian dapat disimpulkan keseluruhan produksi teh celup hanya dikonsumsi di dalam negeri, dan tidak di ekspor ke luar negeri. Selain beredar produk-produk teh celup lokal, di pasar domestik temyata juga terdapat beberapa produk impor teh celup. Namun demikian peranannya sangat kecil bila dibandingkan dengan produksi dalam negeri. Karena ha1 tersebut, produknya masih jarang ditemukan dan hanya di konsumsi kalangan tertentu. Tabel 1. Perkembangan Produksi Teh Celup Indonesia Tahun
Produksi (ton)
Trend (%)
1992 1993 1994 1995 1996 1997 *) Rata-rata pertumbuhan (%)
6.127 7.579 9.756 11.682 14.050 15.558
4,86 10,96 6,44 6,86 4,76 6,78
Sumber : Indocommercial, 1998
Seiiring dengan perkembangan teh celup, saat ini telah banyak produsen yang mulai tejun dalam bisnis ini. Hal ini terlihat dari banyaknya merek yang beredar di pasaran. Berdasarkan laporan CIC (1998), terdapat 19 peru~dwinteh celup di Indonesia yang menawarkan produk teh celup dengan manfaat, rasa dan aroma yang beraneka ragam. Dari beberapa merek yang beredar, merek sariwangi merupakan merek yang banyak menguasai pasar. Berdasarkan data Indocommercial, total kapasitas produksi teh celup sariwangi pada tahun 1997 adalah sebanyak 15,O ribu ton per tahun. P e ~ S ~ h a ini an didukung oleh perusahaan skala besar dalam jaringan distribusi yaitu dengan melakukan kerjasama dengan PT Unilever Indonesia.
Berbagai inovasi dan
terobosan barn dalam industri teh celup telah dicapai oleh Sariwangi. Produsen teh celup yang juga mempunyai kapasitas produksi yang cukup besar diantaranya PT. Sinar Sosro, PT Pagilaran dan beberapa pemsahaan lainnya. Secara umum merek-merek yang mempunyai kapasitas produksi tinggi juga mempakan merek-merek yang memiliki market share juga tinggi. Berdasarkan data yang diperoleh dari AC Nielsen untuk tahun 1998 dapat dilihat bahwa posisi Sariwangi menempati urutan teratas pada industri teh celup nasional dengan market
share sebesar 86 persen diikuti Sosro dan 2Tang masing-masing 5 persen dan 3 persen. Tabel market share dan peringkat industri teh celup nasional selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Market sitare dun Peringkat Industri Teh Celup Nasional, 1998 Merek
Market SItare
Peringkat
(O/n\
Sosro 2Tang Keris Bendera kepala djenggot Lain-lain
5 3 1
1 1 3
2 3
4 5
6 7
Sumber : AC Nielsen,1999
2.1.3. Perkembangan Konsumsi Teh Celup di Indonesia Konsumsi teh celup perkapita dapat diketahui dengan membandingkan total konsumsi teh celup nasional dengan jumlah penduduknya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Indocommercial diperoleh data konsumsi perkapita tersebut. Konsumsi teh celup rata-rata perkapita di Indonesia selama periode 1992 hingga 1997 menunjukkan peningkatan yang cukup pesat.
Selama periode tersebut, diperkirakan laju pertumbuhan konsumsi teh celup rata rata per kapita sebesar 18,5 persen per tahun. Tingkat konsumsi perkapita untuk jenis teh celup memang masih rendah yaitu pada tahun 1997 baru mencapai 78,7 gram per kapitanya.
Namun demikian tingkat konsumsi tersebut melonjak
dibandingkan dengan tahun 1992 yang barn mencapai 33,s gram. Tabel 3. Perkembangan Konsumsi (grlkaplthn) Teh Celup Indonesia
I Tahun I Jumlah Penduduk I Teh celup (ton) I --
Perkapita
I Rata-rata pertumbuhan (%)
1
Trend (%)
18,5
Sumber :Laporan Bisnis. CIC 1998
Krisis eiconomi yang rerjadi seiama icurang leblh dua tahun terakhir ini diperkirakan akan berpengaruh cukup besar terhadap perkembangan industri teh celup di dalam negeri. Karena dengan kondisi perekonomian yang ada jelas akan melemahkan tingkat daya beli masyarakat. Dalarn kondisi seperti ini tidak tertutup pula kemungkiian akan kembalinya masyarakat untuk mengkonsumsi teh jenis bubuk dari yang sebelumnya mengkons~msijenis celup.
Hal ini disebabkan
perbedaan harga yang cukup besar. Berdasarkan proyeksi konsumsi perkapita teh celup di Indonesia yang dilakukan oleh Indocommercial, maka pada tahun 1998 diperkirakan terjadi penurunan konsumsi perkapita teh celup sekitar 15 persen. Dengan demikian maka
/
konsumsi perkapita teh celup pada tahun 1998 hanya mencapai 66,9 gram per penduduk atau sekitar 13,67 ribu ton. Namun diperkirakan laju pertumbuhannya
--.
pada lima tahun mendatang akan kembali lebih tinggi, sehingga pada tahun 2003 akan mencapai 85,7 gram per penduduk atau sekitar 18,86 ton. Tabel 4. Proyeksi Konsumsi (grlkaplthn) Teh Celup Indonesia 1 . 1
2.2. Kerangka Pemikiran Teoritis 2.2.1. Perilaku Konsumen
J
T..:....+uJUDLLl peiiiasai= iiddah rnernexki do" me!eyzi te!x""az
d z kekgii~"
konsumen. Sebelum rencana pemasaran dikembangkan maka pemahaman mengenai pasar konsumen dan perilaku konsumen sangatlali penting. Dengan mengenali dan membedakan kelompok konsumen, pengembangan produk atau jasa dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Namun untuk dapat
memahami perilaku konsumen dalam pembelian barang dan jasa membutuhkan suatu studi tersendiri. Defmisi perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miiard (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan
yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut.
Dikemukakan pula oleh
Schiffinan dan Kanuk (1994) bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Tindakan konsumen membeli b e m j u d pada pilihan-pilihan konsumen terhadap sifat produk, merek, jumlah produk, waktu, dan fcekuensi pembelian. Kotler (1993) membedakan perilaku keputusan pembelian menjadi tiga jenis, yaitu Perilaku Tanggapan Rutin (PTR), Pemecahan Masalah Terbatas (PMT), dan Pemecahan Masalah Perluasan (PMP). Ciri masing-masing jenis perilaku pembelian dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Jenis Perilaku Keputusan Pembelian -. .
/
Rutin 1. Produk mwah 2. Sering dibeli 3 Keterlibatan konsumen rendah 4 Kelas produkdan merek sudah dikenal 5 Pemikiran, pencarian dan ~vaktuyang disediakan untuk pembelian kecill S~nnber: Kotler (1993)
I
I
I Produk lebih mahal Jarang dibeli Keterlibatan konsumen tinggi Kelas produk dan merek belum dikenal Pemikiran, pencarian dan waktu yang disediakan untuk pembelian banyak
Keputusan pembelian pemecahan masalah terbatas berada di antara ke dua jenis keputusan yang lain. Pada jenis ini, pembeii memang sadar akan golongan produk yang dibeli, tetapi tidak mengenali keseluruhan merek dan produk tersebut (hanya beberapa merek tertentu ).
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Kotler (1993), terdapat lima tahap proses keputusan pembelian konsumen beserta faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan tersebut (Gambar 2).
Pengenalan Masalah
---C
Peficarian Informasi
---C
Evaluasi Altematif
-+
Keputusan Pembelian
Peril&u
--+ Setelah Membeli
Gambar 2. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sumber : Kotler. 1993
Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan '
situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang diadapi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan konsumen (Kotler,1993). Setelah konsumen mengenali suatu kebutuhan, maka tahap selanjutnya adalah pencarian informasi. Pencarian dapat didefinisikan sebagai kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan dan pengumpulan informasi dari pasar. Dengan mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang merek-merek yang bersaing dan ciri masing-masing merek. Oleh sebab itu, perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya dikenal, dipertimbangkan dan selanjutnya dipilih untuk dibeli, jika tidak, perusahaan akan kehilangan peluang untuk menjual kepada pelanggan (Kotler, 1993).
Tahap ketiga adalah evaluasi altematif, yaitu konsumen mengevaluasi berbagai altematif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Dalam melakukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria tersebut merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai altematif pilihan.
Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi
konsumen, yaitu konsumen bemsaha memuaskan suatu kebutuhan, mencari manfaat serta konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalarn memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria altematif yang sering digunakan konsumen antara lain harga, kepercayaan akan merek, dan kriteria yang bersifat hedonik (Kotler, 1993). Tahap keempat adalah keputusan pembelian.
Konsumen mengambil
keputusan tentang kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya.
Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang
terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya (Kotler, 1993). Menurut Assael (1992), kesuksesan suatu produk sebagian besar tergantung pada cara konsumen menerirna produk dan rangsangan pemasaran yang dirancang untuk mempengamhi konsumen. Rangsangan pemasaran yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek tertentu diklasifikasikan menjadi dua yaitu rangsangan primer dan rangsangan sekunder. Rangsangan primer adalah rangsangan yang disebabkan oleh produk itu sendiri, sedangkan rangsangin sekunder disebabkan oleh simbol, citra (image) clan informasi tentang produk.
2.2.2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen
Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi. Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak faktor.
Dalam mengambil keputusan pembelian produk, konsumen mungkin
dipengaruhi oleh faktor pendapatan, kelas sosial, gaya hidup, bauran pemasaran dan lain-lain. Pengaruh yang mendasari perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), adalah : (1) pengaruh lingkungan, (2) perbedaan dan pengaruh individual dan (3) proses psikologis konsumen tersebut (Gambar 3).
Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga
Perbedaan Individu I
Sumberdaya Konsumen Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup Demografi
I
I
I
Pengenalan Kebuhlhan
Infonnasi -,Pencarian Evaluasi Altematif
I
Proses Psikologis
I
Pengolahan Informasi
+ Pembelajaran
Perubahan Sikap dan Prilakw
Pembelian Hasil
Gambar 3.Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen ~ u m b &: Engel, Blackwell, Miniard (1994)
Pengaruh lingkungan merupakan pengaruh yang diterima oleh konsumen individu karena melakukan interaksi dengan individu lainnya di lingkungannya. Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi konsumen individu untuk mengambil keputusan dalam membeli suatu produk, yaitu budaya, keluarga, pengaruh kelompok sosial, pengaruh kelompok acuan (termasuk pengaruh pribadi) dan pengaruh situasi.
Keputusan pembelian produk juga bergantung pada sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen, motivasi dan keterlibatan konsumen terhadap produk tersebut, pengetahuan, gaya hidup, kepribadian dan sikap yang dimiliki oleh konsumen. Semua faktor-faictor di atas mempakan faktor yang berasal dari konsumen itu sendiri sebagai mahluk individu. Jika individu tersebut memiiiki motivasi untuk membeli produk tersebut tetapi tidak mempunyai sumberdaya (pendapatan), maka produk tersebut tidak akan dibeli oleh konsumen tersebut. Pemahaman ini sangat berguna bagi pemasar untuk menetapkan strategi harga. Proses psikologis memiliki tiga tahapan, yaitu proses informasi, proses pembelajaran dan pembahan sikap serta perilaku konsumen.
Proses psikologis
menunjukkan sejauh mana rangsangan pemasaran seperti iklan diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian digunakan oleh konsumen tersebut untuk menilai altematif-altematif produk (tahapan proses informasi).
Pengalaman
konsumen di dalam melakukan pembelian dapat menyebabkan pembahan dalam pengetahuan dan sikap. Proses ini disebut proses pembelajaran. Kedua proses di atas akan menyebabkan pembahan sikap consumen (Engel,Blackwell dan Miniard,1994).
2.2.3. Preferensi Konsumen Kebutuhan konsumen atas produk dan jasa yang meningkat memberikan peluang bagi pengusaha untuk menciptakan barang-barang yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Namun demikian, tidak semua produk dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan harapan konsumen. Terdapat penilaian suka atau tidak suka akan produk maupun jasa yang ditawarkan, sehingga menimbulkan
sikap dan persepsi yang berlainan diantara konsumen dalam memilih dan menilai produk dan jasa.
Bagaimana sebenarnya produk dan jasa yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen diyakini memiliki peranan besar dalam menentukan kualitas produk dan jasa serta berkaitan dengan kepuasan konsumen. Kotler (1993) menggambarkan tentang sikap konsumen atas produk atau jasa sebagai suatu evaluasi dari sifat kognitif seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan bertindak melalui obyek atau ide. Sedangkan Schifkan dan Kanuk (1994)
menggambarkan sikap
sebagai ungkapan perasaan terdalam yang
mencerminkan kecenderungan konsumen dalam menerima atau tidak menerima secara konsisten dengan tingkat kesukaan pada suatu obyek.
Untuk mengukur preferensi konsumen terhadap produk atau jasa diperlukan suatu model pengukuran yang dapat menganalisis hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap atas produk sesuai dengan ciri atau atribut produk. Salah satu metode yang digunakan adalah survai sikap Multiatribut. Metode ini mengandaikan bahwa sikap berhubungan dengan perilaku. Penekanannya adalah pada memastikan kepercayaan penting yang dimiliki seseorang mengenai obyek sikap. Dengan demikian, dapat dilakukan suatu upaya untuk meramalkan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen.
Dalam ha1 ini, analisis sikap Multiatribut
mempakan sumber yang kaya akan informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar.
Selain itu, analisis sikap Multiatribut juga dapat memberikan
informasi yang diperlukan untuk beberpa jenis pemangsaan pasar. Satu lagi manfaat dari analisis sikap Multiatribut ini adalah implikasinya untuk pengembangan produk barn.
2.2.4. Strategi Pemasaran Pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia usaha. untuk memperoleh laba yang tinggi dari pasar yang semakin kompetitif, perusahaan berusaha untuk memperolehnya lewat kepuasan konsumen dengan berusaha mengl~asilkanproduk yang sedapat mungkln dekat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam ha1 ini, pemasar tidak lagi melihat konsumen sebagai obyek pemasaran, tetapi sebagai mitra yang mendukung keberhasilan program pemasaran. Perencana strategi yang efektif menaruh perhatian pada jenis konsumen, kebutuhan dan keinginan konsumen. Peluang perusahaan datang melalui pengidentifikasian dan penyediaan kebutuhan konsumen clan ancaman timbul dari kegagalan memenuhi kebutuhan konsumen yang berubah-ubah (Jauch clan Glueck, 1995). Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh, terpadu yang mengkaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utarna perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan (Jauch dan Glueck, 1995). Jadi strategi pemasaran adalah suatu rencana yang terintegrasi untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang akan digunakan ole11 perusahaan untuk melayani konsumen sasaran perusahaan. Konsep strategi pemasaran menurut Kasali (1998) dapat dijelaskan sebagai Segmentation, Targeting dan Positioning (STP).
a.
Segmentatiott
Segmentation berarti suatu tindakan untuk membagi sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin membutuhkan
produk-produk dan atau kombinasi pemasaran yang terpisah.
Dalam melakukan
segmentasi pasar diperlukan beberapa variabel seperti variabel geografis, demografis, psikografis dan behavioral berilaku). membagi pasar (mensegmentasi pasar).
Menurut Kartajaya (1997) ada tiga cara Pembagian pasar berdasarkan variabel
demografi, untuk memilah-milab pasar atas faktor 'who to buy'. Sedangkan variabel psikografi membagi pasar atas faktor 'why to buy'. Variabel behavioral, membagi pasar atas faktor 'how to buy' dan mengacu pada kegiatan perilaku yang terjadi secara konkrit.
b.
Targetiilg Targeting
(pembidikan
pasar)
merupakan
suatu
tindakan
untuk
mengembangkan ukuran-ukuran daya tarik pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (Kasali, 1998) dan menurut Kartajaya (1997) dalam menentukan pasar terdapat dua langkah yang harus dilakukan, yaitu mengevaluasi segmen pasar dan memilih segmen pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda untuk target pasar, hams dilihat tiga faktor yaitu; ukuran segmen, daya tarik strutural dari segmen serta tujuan dan sumberdaya perusahaan. Setelah mengevaluasi berbagai segmen pasar maka perusahaan harus memilih segmen pasar yaitu dalam ha1 memutuskan berapa banyak dan bagaimana segmen yang ingin dilayaninya. c.
Positioning Selanjutnya ada satu ha1 yang perlu dijaga yaitu menjaga kontinuitas dan
kepuasan pelanggan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Berdasatkan ha1 tersebut perusahaan hams mempositioningkan produk dan perusahaannya untuk mendapatkan image yang baik dari konsumen. Menurut Kasali (1998), positioning
(penempatan) adalah suatu tindakan untuk merancang penawaran dan citra pemsahaan sehingga menempati posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya.
2.2.5.
Bauran Pemasaran Stanton (1991) mengemukakan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan
oleh suatu perusahaan dapat didekati dengan konsep bauran,pemasaran (marketing mix). Strategi bauran pemasaran adalah kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran yang dapat dikendalikan pemsahaan guna mengejar tingkat penjualan dalam pasar sasaran.
Menurut Kotler (1993), Bauran pemasaran itu sendii
merupakan kumpulan variabel yang terdiri dari 4-P, yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Dengan kata lain bauran pemasaran menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan seperti laba, penghasilan, omset penjualan, bagian dari pasar yang ingin direbut dan sebagainya. Dari keemp& variabel tersebut, alat pemasaran yang paling mendasar pada bauran pemasaran adalah produk yang mempakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar, termasuk kualitas produk, disain, bentuk, merek dan kemasannya. Keputusan mengenai merek adalah ha1 utama dalam strategi produk.
Suatu merek dikatakan kuat, jika memiliki kesetiaan
konsurnen tinggi (Kotler, 1995). Distribusi mempakan bauran pemasaran yang terdiri dari berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk nienjadi lebih mudah untuk diperoleh dan selalu tersedia untuk pelanggan sasaran. Pemilihan saluran distribusi
yang tepat merupakan awal bagi terciptanya sukses pemasaran. Menurut Kotler (1995), saluran pemasaran dapat dikarakteristikkan dengan jumlah tingkat saluran. Jumlah tingkat perantara menentukan panjang pendeknya sebuah saluran (Gambar 4). Saluran pemasaran untuk barang konsumen terdiri dari tiga tingkat, yaitu (1) saluran no1 tingkat : menghubungkan produsen langsung ke konsumen, (2) saluran satu tingkat : produsen, pengecer dan konsumen, (3) Saluran dua tingkat : produsen, pedagang besar, pengecer dan konsumen.dan (4) saluran tiga tingkat : produsen, pedagang besar, penyalur, pengecer dan konsumen.
-
Saluran Nol Tingkat w-C)
b
Saluran SatuTingkat (M-R-C)
Pengecer
Produsen
Konsumen
Saluran Dua Tingkat gVr-W-R-C)
Pengecer
Saluran Tiga Tingkat (M-W-1-R-C)
Keterangan : M : Produsen C : Konsumen R : Pengecer W : Pedagang Besar J : Pemborong Gambar 4. Saluran Pemasaran Barang Konsumsi Sumber : Kotler. 1995
Alat bauran pemasaran lain yang penting adalah harga yang mempakan jumlah utama yang h a m dibayarkan oleh pelanggan untuk produk tersebut. Bauran harga mempakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan.
Penetapan
harga
akan
menjadi
masalah jika
pemsahaan
mengembangkan produk bam. Menurut Kotler (1995), terdapat enam tahap prosedur yang perlu dilakukan dalam menetapkan harga produk, yaitu : (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisa harga, (5) memilih metode penetapan harga dan ( 6 ) memilih harga akhir. Meskipun faktor non harga menjadi semakii penting akhir-akhii ini, tetapi harga masih merupakan elemen yang terpenting yang menentukan pangsa pasar dan keuntungan perusahaan. Promosi adalah alat bauran pemasaran yang tak kalah pentingnya. Promosi mempakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya dan membujuk pelanggan sasaran untuk' membeli. Empat alat utama bauran promosi adalah iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi (Kotler, 1995). Periklanan mempakan suatu proses komunikasi yang membujuk orang lain untuk bertindak secara sukarela terhadap suatu ide, produk atau jasa yang kemudian menghasilkan laba bagi penjual (Stanton, 1991). Promosi penjualan bertujuan untuk menarik konsumen untuk membeli, yaitu dengan membuatipajangan di toko-toko, pameran atau dengan menggunakan alat promosi penjualan (kupon, lotere, premi, sampel, hiburan, demonstrasi). Efek promosi penjualan umumnya kurang efektif jika pemsahaan ingin membangun jenis preferensi dalam jangka panjang (Kotler, 1995).
Hubungan masyarakat adalah suatu program y ~ dirancang g untuk memperbaiki, mempertahankan maupun melindungi suatu citra pemsahaan lnaupun produk. Elemen terakhir adalah penjualan pribadi yang mempakan presentasi isian dalam pembicaraan dengan calon pembeli dan alat paling efektif pada tahap tertentu dalam proses penjualan temtama untuk membangun keyakinan, preferensi dan tindakan pembeli (Kotler, 1995).
2.2.6. Principal Component Analysis (PCA) Principal Component Analysis atau analisis komponen utama merupakan salah satu metode analisis nzuItivariate yang bertujuan meringkaskan sejumlah besar variabel asal menjadi beberapa kelompok variabel baru. Tetapi peringkasan data ini tetap mempertahankan keragaman total data. Kelompok-kelompok variabel bam yang jumlahnya lebih sedikit dari variabel asal ini disebut Principal Component atau komponen utama (Gaspersz dalam Dewi. 1997). Pemilihan komponen utama yang akan diambil untuk menerangkan keragaman data ini dapat dilihat dari akar ciri yang dimiliki komponen utama tersebut. Gaspersz
dalam Dewi (1997) memberikan batasan, hanya akar ciri yang
lebih besar dari satu yang diambil sebagai variabel bam. ~ e n g a ndemikian akar-akar ciri yang kecil (dibawah satu atau mendekati nol) biasanya tidak dipergunakan karena dipandang kont'ribusinya dalam menerangkan keragaman data sangat kecil. Sedangkan Dillon (1988) menyatakan bahwa beberapa komponen utama yang terpilih h a s dapat menerangkan keragaman dari variabel asal antara 70 persen sampai 80 persen.
/
Komponen utama tersebut merupakan komponen variabel yang mempunyai koefisien korelasi antara variabel asal dengan komponen utama tersebut. Koefisien korelasi autara sekelompok variabel asal tertentu dengan komponen utamanya secara relatif lebih tinggi dibandingkan koefisien korelasi kelompok variabel tersebut dengan komponen utama lainnya.
Dapat dinyatakan bahwa komponen utama
merupakan sekelompok variabel asal yang mempunyai koefisien korelasi yang lebih tinggi pada komponen utama tersebut dibandingkan dengan komponen utama lainnya. Koefisien korelasi ini disebut dengan loading dan dilambangkan dengan or. Pengelompokan variabel asal ke dalam suatu komponen utama menunjukkan bahwa antar variabel dalam suatu kelompok terdapat keterkaitan. Keterkaitan ini merupakan dasar bagi pengelompokan variabel asal ke dalam suatu komponen utama. Alat analisis ini juga dapat digunakan untuk menentukan variabel yang mempunyai derajat pengaruh paling besar terhadap suatu sampel penelitian. Cara menentukan variabel yang mempunyai derajat pengaruh paling besar dari sejumlah variabel asal terhadap sampel penelitian, yaitu dengan mengkuadratkan
loading variabel asal pada seluruh komponen utama yang terpilih.
Hasil
pengkuadratan kemudian dijumlahkan untuk semua variabel asal dan disebut sebagai communality, dilambangkan dengan h2. Variabel asal yang mempunyai h2 terbesar merupakan variabel yang berpengaruh paling besar terhadap sampel.
Setelah
variabel-variabel yang berpengaruh ditentukan, maka variabel tersebut dimasukkan dalam tabulasi silang bersama dengan variabel lain untuk mengetahui pengaruh variabel tersebut terhadap jawaban responden.
2.3.
Kerangka Pemikiran Konseptual Industri teh celup di Indonesia berkembang cepat. Namun keadaan dalam
beberapa tahun terakhir yaitu, banyaknya perusahaan baru yang masuk dalam bisnis teh celup dan semakin melemahnya daya beli masyarakat akibat krisis ekonomi mengakibatkan persaingan antar produsen semakin ketat. Pada saat ini, umumnya produsen yang ada bemsaha untuk bertahan dan memperluas pangsa pasar yang dimiliki. Kondisi persaingan dalam industri teh temtama dalam ha1 produk teh celup berimplikasi pada strategi pemasaran yang dilakukan oleh banyak produsen teh celup. Dalam menetapkan strategi pemasaran yang baik maka pemahaman perilaku konsumen seperti tentang kebiasaan, kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi ha1 penting temtama diiaitkan dengan kedinamisan perilaku konsumen yang banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor. Dengan memahami konsumen maka penetapan dan pengembangan strategi pemasaran berdasarkan bauran pemasaran yang tepat dapat dilakukan oleh produsen yang berorientasi pasar konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis perilaku konsumen produk minuman teh celup oleh konsumen rurnah tangga, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian produk teh celup oleh konsumen rumah tangga , menganalisis atribut-atribut yang menjadi keunggulan produk teh celup serta mengetahui penilaian terhadap merek dan atribut produk yang diteliti. Tujuan lain dari penelitian ini adalah menganalisis implikasi studi perilaku konsumen rumah tangga terhadap strategi pemasaran teh celup yang tepat untuk dilakukan di Kotamadya Bogor.
Konsumen teh celup yang diteliti pada penelitian ini adalah konsumen sektor ~ m a tangga. h Pemilihan rumah tangga sebagai sasaran penelitian disebabkan sektor ini merupakan konsumen terbesar produk teh celup. Pemahaman perilaku konsumen rumah tangga yang dilakukan dalam penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan gambaran bagi produsen tentang perilaku konsumen teh celup pada umumnya. Langkah pertama pada penelitian ini adalah menganalisis perilaku konsumen rumah tangga terhadap produk minuman teh celup pada setiap tahap proses keputusan pembelian. Tahap proses keputusan pembelian konsumen tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi altematif, keputusan pembelian dan perilaku setelah membeli. Analisis perilaku konsumen pada setiap tahap proses keputusan pembelian dilakukan dengan menggunakan alat analisis tabulasi fkekuensi sederhana. Pada proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen rumah tangga, maka terdapat banyak faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian tersebut.
Faktor-faktor yang berpengaruh pada proses keputusan
pembelian kemudian dianalisis dengan menggunakan alat analisis komponen utama PCA) yang merupakan salah satu alat analisis mulitvariate.
Alat analisis ini
digunakan dengan tujuan untuk mengetahui faktor faktor yang paling dominan diantara seluruh faktor yang dianalisis. Selain itu alat analisis ini digunakan untuk dapat mengetahui hubungan interaksi antara faktor-faktor yang ada. Faktor-faktor yang menjadi variabel dalam penelitian ini dibedakan menjadi tiga berdasarkan sumber pengaruh sesuai dengan teori yang menjadi acuan dalam penelitian perilaku konsumen ini dan telah diuraikan pada sub bab sebelumnya yaitu teori Perilaku Konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994). Sumber
pengaruh tersebut adalah pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Kemudian proses psikologis dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran yang meliputi produk, harga, tempat dan promosi. Langkah penelitian berikutnya adalah melakukan penilaian terhadap atribut dan produk teh celup yang diteliti dalam suatu analisis preferensi konsumen dengan menggunakan metode analisis multiatribut Fishbein. Model ini dapat memberikan gambaran tentang atribut yang dianggap penting atau tidak penting oleh konsumen dan sikap konsumen terhadap merek produk yang diteliti. Cara yang digunakan adalah dengan mengevaluasi tingkat kepentingan atribut-atribut produk teh celup dan mengukur tingkat kepercayaan konsumen pada merek-merek teh celup yang diperbandiigkan. Merek produk teh celup yang diperbandingkan pada penelitian ini ada sebanyak tiga merek yaitu merek-merek yang menguasai pangsa pasar. Adapun atribut yang digunakan ada sebanyak enam buah atribut (n), yaitu atribut kualitas seduhan, kemudahan memperoleh, tampilan kemasan, kepopuleran merek, harga dan volume satu kantung. Atribut yang dipilih untuk digunakan adalah atribut yang berhubungan dengan bauran pemasaran yang diterapkan oleh produsen dan dapat dievaluasi oleh konsumen. Seluruh hasil analisis perilaku konsumen ini diharapkan dapat digunakan sebagai dasar bagi penentuan strategi pemasaran oleh produsen teh celup. Adapun strategi pemasaran yang ditekankan adalah dengan membahas variabel-variabel bauran pemasarannya meliputi produk, harga, distribusi dan promosi. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 5.
I
Produk Teh Celup
I
Perilaku Pembelian Konsumen Rumah Tangga
C H-ga
I
C
C Promosi
Gambar 5. Gambar Alur Kerangka Pemikiran
BAtd m METODE PENELITIAN
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai perilaku konsumen teh celup mengambil lokasi di wilayah kotamadya Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja
(purposive) dengan pertimbangan disamping alasan kepraktisan bagi penulis yang berdomisili di Bogor, adalah karena masyarakat Kotamadya Bogor terdiri dari berbagai kelas sosial yang menarik untuk dikaji berkaitan dengan perilaku mengkonsumsi teh celup. Selain itu, Kotamadya Bogor memiliki potensi yang cukup tinggi bagi pemasaran produk teh celup. Kegiatan pengumpulan data dilakukan di bulan Maret 2000.
3.2. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan responden yang terpilih dengan menggunakan daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan. Data primer yang terdapat dalam daftar pertanyaan yang disediakan tersebut terdiri dari data demografi, proses keputusan dalam pembelian teh celup, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian teh celup, sikap konsumen terhadap atribut dan evaluasi terhadap tiga merek produk teh celup. Data sekunder diperoleh dengan membaca literatur yang berkaitan dengan topik penelitian yaitu antara lain berasal dari perpustakaan, Badan Koordinasi
Penanaman Modal (BKPM), Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Pemerintah Daerah Kotamadya Bogor, Biro Pusat Statistik (BPS) dan lembaga survey. 3.3. Metode Penarikan Sampel Dalam penelitian ini, yang menjadi responden atau element santpling adalah ibu rumah tangga.
Pemilihan responden didasarkan pada pertimbangan bahwa
pembelian bahan makanan untuk konsumsi keluarga umumnya diputuskan dan dilakukan oleh ibu mmah tangga. Unit sarnpling adaiaii mmah tangga biasa, yaitu seseorang atau sekelompok orang yang mendiami sehagian atau seluruh bangunan dan biasanya makan bersama dari satu dapur (BPS, 1999). Teknik penarikan sampel dilakukan secara sengaja (purposive).
Populasi
yang merupakan pembeli teh celup dibagi menjadi tiga kelas pengeluaran rumah tangga.
Mengacu pada penggolongan oleh Biro Pusat Statistik (Survey Sosial
Ekonomi Nasional, 1999) masyarakat perkotaan di Indonesia dibagi menjedi 9 golongan pengeluaran per kapita per bulan. Selanjutnya 9 golongan pengeluaran yang ada, dikelompokkan menjadi 3 golongan atau kelas pengeluaran yaitu kelas bawab, kelas menengah dan kelas atas. Penggunaan teknik ini untuk mendapatkan informasi responden rumah tangga dari berbagai kelas sosial masyarakat pemakai produk teh celup. Penggolongan penduduk menjadi 3 kelas dalam penelitian ini, sesuai dengan penggolongan penduduk yang dilakukan Bank Dunia untuk kepentingan suatu penelitian ilmiah. Kemudian penentuan besarnya jumlah responden di setiap kelas berdasarkan kriteria Bank Dunia (1998)
dalam
Indikator Kesejahteraan Rakyat
(BPS,1999), menetapkan standar mengenai proporsi pengambilan sampel yaitu 40
persen kelompok bawah, 40 persen kelompok menengah dan 20 persen kelompok atas. Penetapan proporsi pengambilan sampel 4 : 4 : 2 untuk penduduk Indonesia pada kondisi sosial ekonomi masyarakat Indonesia yang mengalami krisis masih relevan dilakukan sesuai yang dilakukan BPS dalam Survey Sosial Ekonomi Nasional (1999).
Pembagian proporsi sampel tersebut juga didasarkan atas piraniida
penduduk, dimana golongan berpendapatan rendah menempati bagian yang lebih besar dibandingkan golongan berpendapatan atas (Ivo, 1998). Berdasarkan data mengenai golongan pengeluaran penduduk di atas, didapatkan batas selang untuk tiga kelas pengeluaran masyarakat perkotaan. Masyarakat kelas.bawah adalah penduduk dengan pengeluaran per kapita per bulan di bawah Rp. 125.000,OO per kapita per bulan. Sedangkan batas pengeluaran per kapita per bulan penduduk golongan pengeluaran menengah dan atas adalah masing-masing berada pada batas selang Rp. 125.000,OO sampai Rp. 250.000,OO dan diatas Rp. 250.000,00.
Penggunaan dan penetapan batas pengeluaran penduduk per kapita per bulan tersebut dijadikan patokan untuk pengkelasan responden berdasarkan kelas pengeluaran rumah tangga per bulan. Untuk mendapatkan .batas pengeluaran pada tiga kelas pengeluaran rumah tangga maka batas selang pengeluaran penduduk per kapita per bulan di atas dikalikan rata-rata anggota rumah tangga perkotaan di Indonesia.
Rata-rata anggota tumah tangga di perkotaan adalah 4,34'.
Untuk
memudahkan dalam penelitian, maka setiap batas pengeluaran dilakukan pembuiatan. Pengeluaran nunah tangga kurang dari Rp. 500.000,OO adalah rumah tangga kelas
' Kompas.com, "Jumlah Penduduk Miskin Makin Meroket", 9 Juli, 1998.
bawah, pengeluaran rumah tangga antara Rp. 500.000,OO sampai dengan Rp 1.000.000,00 adalah kelas menengah dan pengeluaran rumah tangga lebih dari Rp 1.000.000,00 adalah rumah tangga kelas atas. Untuk memudahkan pengambilan sampel di lapangan, khususnya untuk mendapatkan responden yang memenuhi kategori tingkat pengeluaran di atas maka digunakan pendekatan lingkungan fisik tempat tinggal. Hal ini berdasarkan pendapat Supranto
dalam
Dewi (1997), yang menyatakan bahwa penduduk "kaya" dan
"miskin" cenderung akan bertempat tinggal di daerah atau lingkungan tertentu secara mengelompok. Lokasi yang diperkirakan mewakili masyarakat kelas bawah dipilih lokasi Cidangiang dan Pasar Bogor. Lokasi ini dianggap mewakili berdasarkan ciri fisik penunahan tidak tertata baik dengan tipe rumah &wan kecil dan jalan utama penghubung dalak lingkungan penunahan tidak dapat dilalui kendaraan roda empat. Sedangkan lokasi yang diperkirakan mewakili masyarakat kelas menengah dipilih lokasi Bantarjati dan Sempur.
Ciri-ciri umum lokasi adalah lingkungan
perumahan telah tertata rapi, tipe rumah berukuran sedang, jalan utama penghubung lingkungan pemmahan bisa dimasuki kendaraan roda empat.
Lokasi yang
diperkirakan mewakili masyarakat kelas atas adalah Bogor Bam, Villa duta dan Villa Indah Pajajaran. Ciri umum lokasi penelitian ini adalah tipe rumah rata-rata 70 keatas.
3.4. Metode Pengumpulan Data Data diperoleh melalui metode wawancara yang dilengkapi dengan kuesioner yang telah disiapkan. Paket kuesioner yang dibagikan terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama dari kuesioner berkaitan dengan identitas responden dan bagian kedua
memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen yang mengacu pada model perilaku konsumen Engel, Blackwell dan Miiard (1993). Pada bagian ketiga memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan preferensi konsumen terhadap atribut produk tell celup. Jenis pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner adalah pertanyaan berstruktur yang berisikan pertanyaan tertutup, terbuka dan semi tertutup yaitu pertanyaanpertanyaan yang lnemberi altematif jawaban kepada respondan untuk memilih salah satu jawaban yang tersedia ataupun menjawab lebih dari satu jawaban sesuai dengan pertanyaan yang diajukan.
3.5. Metode Analisis Data Pengolahan data dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan coding untuk menyeragamkan data yang telah d i i p u l k a n .
Dilakukan pula perhitungan
pprspzlrp ji!r&~: r p ~ m ~ c dYE:: p~
benezL. t l ! J ~ ! l ~ j . Data
(I_jJlixt &!am
x r p-0 J n
dikurnpulkan diolah dengan bantuan program SAS (Statistical Analysis System) release 6,04 dan program Excel Windo~vs.
3.5.1. Analisis Komponen Utama Analisis Komponen Utama (AKU) adalah metode yang digunakan untuk n~enguji hubdgan di antara duz variabel yang saling berkoreiasi, me!alui transformasi variabel asal ke variabel baru yang tidak berkorelasi (Chatfield dan Collins
dalam Riana
(1997). Analisis Komponen Utama merupakan bagian dari
Metode Analisis Peubah Ganda (Mulrivariare Analysis). Tujuan utama dari AKU adalah menjelaskan hubungan di antara banyak variabel asal dalam bentuk beberapa
faktor (variabel bam) yang disebut komponen utama. Kelompok variabel bam yang terbentuk jumlahnya lebih sedikit dari variabel asal tetapi masih dapat menerangkan sebagian keragaman variabel asalnya.
Analisis Komponen Utama pertama kali
diperkenalkan oleh Karl Pearson, kemudian dikembangkan oleh Harold Hotelling
dalam Dewi (1997). Komponen utama sebagai variabel baru p variabel asal
(x)merupakan kombinasi linear dari
(x= X I ,x2.. ..x,j yang saling oi.togonal dan ragamnya menurun dari
yang terbesar sampai yang terkecil. Secara sederhana dapat ditulis sebagai : Y = AX_ dengan : Y = Komponen utama, berdimensi q
X = Matriks asal data, berdimensi p A = Matriks yang melakukan transfomasi, berdimensi q x p
aq2 . . . aw
Komponen utama pertama (YI) mempakan kombiiasi linier antara variabel asal yang mainpu menerangkan keragaman data teibesar dar. dapat dituliskan : YI = allxl + a l ~ x+ ? a@,, atau
-
dengan alT adalah vektor ciri (eigenvektor) yang bersesuaian dengan akar ciri (eigevalue) yang memberikan keragaman komponen utama terbesar.
Komponen utarna kedua (llz) merupakan kombinasi linier dari variabel asal yang memiliki keragaman maksimum kedua dan tidak berkorelasi dengan komponen yang pertama, dan demikian seterusnya. Secara umum komponen utama ke-j dari p variabel asal dapat dituliskan sebagai berikut:
+ aj2 + . . . + ajpx,, atau
-Y. J
= ajlxl
-Y J
=a,T +
dengan aj = =(, ... Apj)adalah vektor konstanta dengan syarat g%p
=
1, j
=
1,2,...,p
dan gj ini menunjukkan besarnya kontribusi variabel asal terhadap komponen utama ke-j. Komponen utama yang terpilih dalam penelitian ini adalah komponen utama yang mampu menerangkan keragaman data cukup besar d m ha1 ini dapat dilihat dari akar cirinya (eigenvalue). Akar ciri yang akan diambil sebagai variabel barn adalah akar ciri yang leb'i besar dari satu (Gapersz dalam Ivo, 1998). Untuk mengukur pentingnya q komponen utama ke-j dilakukan dengan mengukur persentase keragaman yang dapat diterangkan oleh q komponen utama ke-j. Secara m u m , pengukuran persentase keragaman tersebut dapat dituliskan :
Untuk menentukan keeratan hubungan antara masing-masing variabel asal dengan komponen utama yang terpilih dapat dilihat dengan koefisien korelasi.
Koefisien korelasi antara masing-masing variabel ke-i dengan komponen utama ke-j dapat dituliskan sebagai berikut : ru = aij (xi, ) Keterangan : aij = vektor ciri dari variabel ke-i pada komponen utama ke-j xu = akar dari komponen utama ke-j Nilai koefisien korelasi ini mempakan dasar bagi pengelompokan variabel asal ke-j ke dalam komponen utama sebagai kelompok variabel bam. Koefisien
.
korelasi ini disebut juga sebagai loading (a)
Nilai koefisien korelasi yang
diperoleh selain menunjukkan keeratan hubungan antara variabel asal dengan komponen utama, juga dapat memperlihatkan besamya pengaruh dari masing-masing variabel terhadap keputusan konsumen, yaitu dengan mengkuadratkan loading variabel asal pada seluruh komponen utama sehiigga menghasilkan communality (h2).
Variabel asal yang mempunyai h2 terbesar merupakan variabel yang
berpengaruh paling besar terhadap sampel.
3.5.2. Analisis Multiatribut Fishbein Data sikap dan persepsi terhadap atribut-atribut dari tiga merek produk teh celup (hasil survei) dianalisis dengan model Multiatribut Fishbein. Model ini dapat memberikan gambaran tentang atribut yang dianggap penting'atau tidak penting oleh konsumen dan merek produk yang lebih disukai konsumen. Fishbein sebagai berikut :
Formulasi model
Dimana: Ao
= Sikap terhadap
objek
bi
= Kekuatan kepercayaan
ei
= Evaluasi mengenai
n
= Jumlah atribut yang
bahwa objek memiliki atribut I
atribut I menonjol
Ao merupakan sikap konsumen terhadap produk, yang dalarn ha1 ini adalah produk minuman teh celup. Sedangkan. ei menggambarkan evaluasi terhadap atributatribut yang terdapat pada rninuman teh celup yang diukur dengaii skala -2 untuk sangat tidak penting, sampai dengan +2 untuk sangat penting.
Sementara b,
menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa tiga merek produk minuman teh celup memiliki atribut yang diberikan. Skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan lima tingkatan skala untuk jawaban responden atas pertanyaan yang diberikan terhadap atribut produk yaitu nilai -2, -1,0, +1 dan +2.
3.6. Definisi Operasional Adapun konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefmisikan sebagai berikut : a.
Konsurnen adalah pemakai akhir produk yang melak&an pembelian untuk konsumsi sehari-hari daiam sebulan terakhir sebelurn pengisian kuesioner di daerah kotamadya Bogor. Dalam ha1 ini konsumen adalah anggota rurnah tangga yang diwakili ibu rumah tangga sebagai pengambil keputusan pembelian produk dalam rumah tangga sebagai unit sampling.
b.
Keluarga adalah jumlah orang yang tinggal dalam satu rumah, baik yang memiliki ikatan darah atau tidak. Defmisi rurnah tangga dalam penelitian ini mempunyai arti yang sama dengan definisi keluarga.
c.
Kelas sosial adalah kelompok individu yang menganut nilai, minat dan perilaku yang sama.
Dalam penelitian ini kelas sosial diukur berdasarkan besar
pengeluaran rumah tangga responden untuk setiap bulan. d.
Besar pengeluaran rumah tangga adalah nilai nominal uang yang dikeluarkan rumah tangga responden untuk pembelian produk kebutuhan sehari-hari dan pelnbayaran jasa setiap bulan.
e.
Tingkat pendidikan adalah pendidikan terakhir yang dicapai oleh responden rumah tangga.
f.
Produk teh celup adalah produk teh kering yang telah mengalami proses pencampuran dan pensortiran dan dikemas dalam kantung-kantung kecil.
g.
Pengaruh orang lain adalah pengaruh yang dialami responden dari orangorang di luar rumah tangga, berkaitan dengan keputusan pembelian yang dilakukan.
h.
Pengetahuan (kr~owledge) adalah pengetahuan produk, pembelian clan pemakaian yang tersimpan dalam ingatan konsumen, dimana dapat diukur dari persepsi konsumen akan manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi teh celup, menyebutkan merek teh celup yang paling diingat, pendapat mengenai indikator kualitas seduhan, diiana, kapan, bagaimana pembelian suatu produk, dan sebagainya.
i.
Sikap adalah hasil evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap suatu produk berdasarkan pemahaman yang dimiliki. Dalam ha1 ini sikap yang diamhil konsumen bersifat positif jika terdapat kepuasan terhadap suatu produk dan sifat negatif jika terdapat ketidak puasan terhadap suatu produk.
BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN
4.1. Keadaan Umum Daerah Penelitian
Daerah Kotamadya Bogor terletak pada 106'0,48' BT dan 6'0.36'LS dengan ketinggian rata-rata minimal 190 meter dan maksimal 330 meter. Luas wilayah Kotamadya Bogor 2.156 km2. Untuk sungai, aliran airnya jauh di bawah permukaan kota yaitu sungai Ciliwung dan Cisadane. Suhu rata-rata di Kotamadya Bogor 26OC dengan kelembaban lebii dari 70 persen. Suhu udara terendah 21,8" C. Batas-batas wilayah Kotamadya Bogor (berlaku sejak 24 Agustus 1995) adalah sebagai berikut: di daerah timur batas akhii wilayah adalah kecamatan Bogor Utara yaitu desa Cimahpar dan desa Ciluer, di utara batas akhir wilayah adalah kecamatan Tanah Sareal yaitu meliputi desa Kayu Manis, desa Mekar Wangi, desa Kencana, desa Kedung Halang dan desa Ciparing, di barat batas akhir wilayah adalah Bogor Barat yaitu desa Situ Gede, desa Balumbung Jaya, desa Sindang Barat, di selatan batas akhir wilayah kecamatan kota Bogor selatan yaitu desa Pamoyanan, desa Rancamaya, desa Bojong Kerta. Kotamadya Bogor memiliki 6 Kecamatan, 22 kelurahan, 239 RW, dan 1.094 RT. Keenam kecamatan tersebut masing-masing adalah Kecamatan Bogor Utara, Kota Bogor Selatan, Kota Bogor Timur, Kota Bogor Barat, Kota Bogor Tengah dan Kecamatan Tanah Sereal. Dengan curah hujan yang tinggi (3500
mm
-
4500 mm per tahun) dan sebaran hujan terjadi pada tiap-tiap bulan,
membuat kota Bogor terkenal sebagai 'Kota Hujan'. Bogor juga dikenal sebagai 'Kota
Taman'
dikarenakan keadaan alam yang mendukung sehiigga
menyebabkan kota Bogor kaya akan pohon-pohonan, baik yang terdapat di sepanjang jalan maupun yang menjadi koleksi Kebun Raya Bogor (KRB). Penduduk Kotamadya Bogor sampai dengan Desember 1999 menumt catatan Kantor Statisitik Bogor berjumlah 352.978 laki-laki (50,61 persen) dan 344.518 perempuan (49,39 persen). Struktur umur penduduk Kotamadya Bogor menunjukkan proporsi terbesar pada umur 0 - 4 tahun dan diikuti dengan 10 - 14 tahun dan seterusnya. Struktur penduduk muda karena sebagian besar penduduk terkonsentrasi pada umur 0 - 24 tahun ( Tabel 6). Tabel 6. Struktur Penduduk Kotamadya Bogor Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 1999 Kelompok Umur
Jumlah Penduduk (orang) Laki-laki Perempuan
Jumlah (orang)
Persentase @)
Sebagian besar penduduk Kotamadya Bogor mempunyai mata pencarian sebagai pegawai swasta (37,42 persen). Dari jenis-jenis pekerjaan penduduk yang dominan ini dapat dilihat kemampuan ekonomi penduduk Bogor cukup baik sekaligus juga merupakan pasar yang potensial untuk berbagai jenis produk, termasuk teh celup. Banyak penduduk menurut mata pencarian tahun 1999 disajikan pada Tabel 7. Tabel 7. Penduduk Kotamadya Bogor Menurut Mata Pencarian, 1999.
Sumber: Bappeda Kotamadya Bogor, 1999.
4.2. Karakteristik Umum Konsumen Teh Celup Karakteristik m u m konsumen teh celup dalam penelitian ini diiihat dari usia konsumen, pengeluaran keluarga konsumen per bulan, tingkat pendidikan terakhir konsumen, dan jumlah anggota keluarga konsumen.
Penentuan
karakteristik konsumen ini didasarkan pada pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian rumah tangga. Gambaran lengkap dari karakteristik umum konsumen teh celup dapat dilihat dari Tabel 8. Dari data yang terkumpui, dapat diketahui bahwa dari seluruh konsumen rumah tangga, sebanyak 40 persen berada pada selang usia antara 25-34 tahun.
Persentase terbesar kedua berada pada selang usia 35-44 tahun sejumlah 35 persen. Konsumen dengan persentase terkecil ada di selang usia di atas 55 tahun (3%). Karakteristik berdasarkan tingkat pengeluaran rumah tangga konsumen per bulan merupakan karakteristik selanjutnya yang akan diinfonnasikan pada Tabel 8. Secara khusus, tingkat pengeluaran rumah tangga konsumen per bulan pada pene!itian ini telah dibagi menjad tiga kelompok yang dianggap mewakili kelas atas, menengah dan bawah. Jumlah konsumen terbesar ada di tingkat pengeluaran kelas bawah dan menengah atau sejumlah 40 persen, sedangkan kelas atas hanya sebesar 20 persen. Untuk karakteristik jumlah atau besar anggota rumah taogga maka mayoritas konsumen adalah konsumen yang memiliki jumlah anggota rumah tangga terdiri dari 3-5 orang anggota keluarga yaitu sebanyak 81 persen dari jumlah total konsumen. Dengan banyaknya konsumen yang memiliki jumlah anggota mmah tangga sebanyak 3-5 orang menunjukkan bahwa konsumen rumah tangga teh celup di Kotamadya Bogor pada umumnya adalah konsumen yang mempunyai rumah tangga dengan konsep modem yaitu dengan jumlah anggota rumah tangga kecil. Karakteristik lain yang dilihat dari konsumen teh celup adalah jenis tingkat pendidikan konsumen rumah tangga.
Jumlah
konsumen dengan pendidikan akhir di tingkat SLTA, Diploma dan Sarjana Strata-1 masing 22 persen, 31 persen dan 27 persen, atau memiliki sebaran yang merata.
Tabel 8. Karakteristik Umum Konsumen Rumah Tangga Karakteristik Umum Konsumen
Jumlah (orang)
/
i
Persentase (YO)
Usia : < = 25 25 - 34 35-44 45 - 54 > = 55
8 40 35
Total Pengeluaran Rumah Tangga Setiap Bulan : < Rp. 500.000 Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000 > Rp. 1.ooo.ooo Total Jumlah Anggota Rumah Tangga : Dua orang Tiga - lima orang Lebih dari 5 orang Total Pendidikan Formal terakhir : SD SLTP PLTLA. Di~loma Universitas Total
l4 3 100 40 40 20 100
I 1
I
1
7 81 12 100
8 40 35 14 3 100
40
i:
100 7 81 12 100
I
27 100
100
4.3. Karakteristik Umum Produk Teh Celup
Karakteristik m u m produk teh celup dalam penelitian ini dilihat dari tiga hal, yaitu karakteristik berdasarkan merek teh celup, jenis teh celup dan jenis kemasan yang dipergunakan.
Berkaitan dengan merek teh celup maka
karakteristik produk dilihat dari pengetahuan merek (brand mvareness) dan merek teh celup yang digunakan konsumen. Pengetahuan merek konsumen didekati dari pengenalan konsumen terhadap merek teh celup secara spontan.
Pengenalan konsumen secara spontan diukur dari merek yang disebutkan pertama kali. Berdasarkan hasil wawancara dengan menggunakan kuesioner, terlihat bahwa merek teh celup tertinggi yang disebutkan pertama kali oleh konsumen adalah Sariwangi yaitu mencapai 81 persen. Merek tertinggi kedua adalah Sosro sebesar 11 persen. Selanjutnya secara b e ~ ~ t adalah an merek 2Tang (3%), Lipton (2%), Tong Dji (2 %) dan Kepala Djenggot (1%). Dan pertanyaan mengenai tiga merek yang diingat oleh konsumen, maka merek teh celup yang paling banyak diingat adalah Sariwangi sebesar 89 persen. Selanjutnya secara berurutan adalah Sosro (58%), 2Tang (26%), Lipton (28%); Tong Dji (15%) dan Kepala Djenggot (8%). Secara umum merek yang diienal konsumen juga mempakan merek yang dipergunakan. Periigkat merek-merek teh celup yang digunakan oleh responden tidak berbeda dengan peringkat top of mind-nya yaitu Sariwangi mempakan merek tertinggi yang dipergunakan oleh konsumen yaitu 82 persen. Merek teh celup kedua tertinggi adalah Sosro yaitu sebesar 10 persen konsumen. Merek selanjutnya yang dibeli konsumen adalah 2 Tang (4 %), Tong Dji (2%), Lipton (I%), dan Kepala Djenggot (1%). Jenis teh celup yang beredar di tempat pembelian secara umum dibagi dalam tiga jenis. Jenis teh celup tersebut adalah teh celup jenis hitam, teh celup jenis hitam wangi, dan teh celup jenis hijau. Dalam ha1 ini jenis produk teh celup dibedakan berdasarkan cara pengolahan termasuk bahan campuran yang
digunakan pada saat pengolahan. Dari hasil wawancara mengenai jenis teh celup yang biasa dibeli, mayoritas konsumen membeli teh celup hitam yaitu sebesar 94 persen.
Diantara konsumen yang membeli teh celup hitam, masing-masing
sebanyak 4 persen konsumen membeli teh celup hitam bersama-sama dengan teh celup hitam wangi (Jasmine black tea) dan sebanyak 4 persen lainnya membeli teh celup hitam bersama-sama teh celup hijau. Konsumen yang membeli teh celup jenis hitam wangi sebanyak 5 persen.
Kemudian terdapat 2 persen
konsumen yang membeli teh celup jenis hijau. Produk teh celup yang dipasarkan kepada konsumen dikemas dalam dua jenis yaitu jenis kemasan sachet dan jenis kemasan kardus. Jenis kemasan
sachet biasanya terdiri dari 5 - 10 kantung teh celup, sedangkan jenis kemasan kardus biasanya berisi 25 kantung atau lebih dari 25 kanmg. Berdasarkan hasil survey, sebanyak 86 persen dari total konsumen m a h tangga biasa membeli kemasan kardus pada saat membeli produk teh celup dan 14 persen sisanya membeli kemasan sachet. Karakteristik produk teh celup menurut pendapat konsumen di Kotamadya Bogor secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 9 halaman berikut.
Tabel 9. Karakteristik Umum Produk Teh Celup Menurut Pendapat Konsumen di Kotamadya Bogor Karakteristik Merek teh celup yang disebutkan soontan pertama kali oleh konsumen : 1. Sariwangi 2. Sosro 3. 2Tang 4. Lainnya Total Merek teh celup yang paling banyak diinoat konsumen : 1. Sariwangi 2. Sosro 3. 2Tang 4. Lipton 5. Tong Dji 6. Lainnya Total Merek Teh Celup yang paline sering dibeli konsumen : 1. Sariwangi 2. Sosro 3. Dua tang 4. Merk lainnya
Tat=! Jenis Teh Celup yang biasa dibeli konsumen : 1. Teh Hitam 2. Teh Hitam Wangi 3. Teh Hitam dan Teh Hitam Wangi 4. Teh Hitam dan Teh Hijau 5. TehHijau Total Jenis Kemasan Teh Celup yang biasa dibeli konsumen : 1. Jenis Sachet 2. Jenis Kotak atau Kardus Total
w) 81,O 10,O 48 5,o 100 89,O 58,O 26,O 18,O 15,O 10,O 100 82,O 10,O 4,O 48 4
nn
I V V
85,O 5,o 40 4,O 2,o 100 24,O 76.0 100
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1. Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Teh Celup
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tapi melalui suatu tahapan tertentu. 5.1.1. Pengenalan Kebutuhan Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yaitu pada saat konsumen merasakan dan mengenali kebutuhan akan suatu produk. Kesadaran akan kebutuhan yang h a m dipenuhi membuat konsumen berusaha mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang mereka rasakan. 'Dalam ha1 ini, produk hasil rangsangan pemasaran yang dirancang produsen turut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Kebutuhan akan teh celup dimulai pada kesadaran akan manfaat utama bila mengkonsumsi teh celup. Manfaat utama yang didapatkan bila mengkonsumsi teh celup menurut 91 persen adalah mensubsitusi peran dan fungsi teh bubuk. Hal ini disebabkan teh celup sudah dianggap sebagai kebutuhan pokok yang memiliki kegunaan sama dengan teh bubuk diantaranya yaitu minuman selingan yang sesuai dengan selera keluarga dan memberikan kesegaran bagi peminumnya, dan disajikan untuk tamu.
Hasil survey selengkapnya mengenai pengelompokan konsumen
berdasarkan manfaat utama teh celup bagi keluarga dapat dilihat pada Tabel 10 halaman berikut.
Tabel 10. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Manfaat Utama yang Diinginkan sehingga Mengkonsumsi Teh Celup, 2000 Manfaat Utama Pengganti minuman teh bubuk Mencegah dan mengobati penyakit Menurunkan berat badan Lain-lain Total
Jnmlah (orang) 91 4 3 2
Persen
100
100
Alasan konsumen mengkonsumsi teh celup bervariasi.
(%)
91
I
4 3
1
2
I
Sebagian besar
konsumen atau sebanyak 56 persen memberikan alasan utama karena pemakaian teh celup praktis.
Sedangkan konsumen yang alasan utamanya adalah kualitas
seduhannya baik merupakan kelompok konsumen terbesar kedua yaitu sebanyak 29 persen. Dari seluruh konsumen teh celup, hanya sebagian kecil yaitu 7 persen yang menyatakan alasan mengkonsumsi teh celup adalah karena mempunyai manfaat khusus.
anf fa at ichusus tersebut diantaranya adalah manfaat untuk kesehatan dan
manfaat menurunkan badan.
Secara lebih lengkap, pengelompokan berdasarkan
alasan keluarga konsumen mengkonsumsi teh celup dapat dilihat pada Tabel 11 Tabel 11. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Teh Celup, 2000 Alasan Mengkonsumsi Teh Celup Praktis Kualitas seduhan baik Manfaat khusus Higienis Lain-lain Total
Jumlah (orang) 56 29 7 4 4
Persen
100
100
("h)
56 29 7 4 4
1
5.1.2. Pencarian Informasi
Setelah memahami keberadaan produk teh celup dan mengenalinya sebagai kebutuhan maka konsumen termotivasi untuk membeli. Tahap selanjutnya yang dilakukan konsumen adalah pencarian informasi. Pencarian didefmisikan sebagai kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) dan pengumpulan informasi dari pasar (pencarian eksternal).
Dengan
mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang merek yang ada dan ciri masingmasing merek. Berdasarkan waktu yang dialokasikan konsumen untuk melakukan pencarian informasi, hampir seluruh konsumen yaitu sebanyak 97 persen tidak melakukan pencarian informasi secara khusus untuk memutuskan pembelian suatu merek teh celup. Hal ini disebabkan bahwa teh celup sudah dianggap kebutuhan sehari-hari yang produknya sangat mudah dijumpai dan populer di masyarakat.
Pencarian
informasi oleh konsumen umumnya dilakukan secara tidak sengaja melalui sumber informasi seperti televisi dan tempat pembelian. Hasil survey dapat dilihat pada Tabel 12 yaitu tabel mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan tersedianya waktu khusus untuk pencarian informasi. Tabel 12. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Tersedianya Waktu Khusus untuk Pencarian Informasi, 2000 Menyediakan Waktu Khusus Untuk Cari Informasi Teh Celup Tidak Ya Total
Jumlah (orang): 93 7 100
Persen (YO) 93 7 100
Sebagian besar informasi yang diperoleh konsumen mengenai produk teh celup diperoleh dari iklan di televisi dan tempat pembelian yaitu sebanyak 47 persen dan 43 persen. Pemanfaatan media televisi dalam menampilkan iklan suatu produk teh celup dianggap sebagai sumber informasi yang penting untuk mengetahui produk teh celup yang ada di pasaran. Informasi di tempat pembelian bisa didapat dari penjual di pasar tradisional, pramuniaga di supermarket maupun mencoba merekmerek yang ada silih berganti sehingga pada akhimya memilih merek tertentu. Pengelompokan berdasarkan sumber informasi mengenai teh celup yang diperoleh konsumen ditampilkan pada Tabel 13.
Tabel 13. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi untuk Mendapatkan Produk Teh Celup Favorit, 2000 Sumber Informasi Media Televisi Tempat Pembelian Orang Lain Brosur / Pengalaman lainnya Total
Jumlah (orang) 47 43 8 2
Persen
100
(%)
47 43 8 2 100
Iklan dan promosi merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan dan meningkatkan penjualan produk.
Pada penelitian ini temyata konsumen terbagi
dalam dua kelompok konsumen basar mengenai pengal-uh iklan d m promosi yaitu kelompok yang terpengaruh dan kelompok yang tidak terpengaruh.
Kelompok
konsumen yang terpengaruh iklan dan promosi dengan mencoba produk yang dipromosikan yaitu sebanyak 48 persen. Sedangkan kelompok konsumen yang tidak terpengaruh yaitu sebanyak 47 persen dari total konsumen.
Banyaknya konsumen yang menyatakan tidak adanya pengaruh iklan dan promosi terhadap keputusan pembelian disebabkan kurangnya persaingan antar produsen dengan menggunakan media iklan dan promosi. Pada umumnya iklan dan promosi terbatas dilakukan oleh beberapa produsen saja yaitu produsen yang menguasai pangsa pasar, sedangkan konsumen teh celup pada umumnya adalah konsumen yang sudah terbiasa mengkonsumsi merek yang menguasai pangsa pasar tersebut. Hal ini ymg membuat konsumen merasa tidak adanya pengaruh iklan dan promosi.
Pengelompokan konsumen berdasarkan pengaruh iklan dan promosi
terhadap keputusan pembelian dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Besar Pengaruh Iklan dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian, 2000 Jumlah (orang) 48 47 4 1 100
Pengaruh IMan dan Promosi
Membuat mencoba -. . 11c1akp e n g a d Ganti merek Tidak tahu Total Iklan
sebagai
salah
satu
alat
yang digunakan
Persen (YO) 48 47 4 1 100
pemsahaan
untuk
memperkenalkan dan mempromosikan produk teh celup sangat penting diperhatikan produsen dalam penyampaiannya. Berkaitan dengan iklan. maka hasil survey pada Tabel 15 memperlihatkan bahwa cara penyampaian dan isi pesan mempakan ha1 yang paling penting dan menarik konsumen untuk memperhatikan suatu iklan. Konsumen yang menjawab cara penyampaian pesan adalah sebanyak 49 persen. Sedangkan konsumen yang menjawab isi pesan adalah sebanyak 46 persen.
Tabel 15. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Atribut yang Paling Menarik dari Iklan Produk Teh Celup, 2000 Atribut yang paling menarik dari iklan Cara penyampaian pesan Isi pesan Tokoh pembawa pesan Total
Jumlah (orang)
Persen ("h)
49
49 46 5
46 5 100
100
Orang lain merupakan salah satu sumber informasi yang membuat konsumen tertarik membeli suatu produk. Hasil survey mengenai pengaruh orang lain terhadap keputusan pembelian produk teh celup rnemperlihatkan bahwa sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 74 persen menyatakan tidak ada pengaruh orang lain dalam keputusan pembelian mereka. Sisanya yaitu masing masing sebanyak 20 persen dan
4 persen adalah konsurnen yang menjadi tertarik untuk mencoba produk teh celup dan kemudian berganti rnerek.
Informasi selengkapnya mengenai pengelompokan
konsumen berdasarkan pengaruh orang lain terhadap keputusan pembelian produk teh celup dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Pengaruh Orang Lain Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Celup, 2000 Pengaruh Orang Lain Tidak pengaruh Membuat mencoba Ganti merek Tidak tahu Total
Jumlah (orang) 74 20 4 2 100
Persen (%I)
74 20 4 2 100
5.1.3. Evaluasi Alternatif Tahap ketiga adalah evaluasi altematif, yaitu konsumen mengevaluasi berbagai altematif dan membuat pertimbangan nilai terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini konsumen juga menentukan kriteria yang merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai altematif pilihan sehingga memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Hasil survey pada tabel 17 menmjukkan pengelompokan konsumen berdasarkan faktor awal pertimbangannya dalam membeli produk teh celup. Tabel 17. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Faktor Awal Pertimbangannya dalam Membeli Teh Celup, 2000 Faktor awal Pertimbangan Konsumen Kemasan Kemudahan memperoleh Kepopuleran merek Harga Manfaat Total
Jumlah (orang)
Persen
52 20
52 20 16 9 3 100
16 9 3 100
(YO) ..
Faktor kemasan merupakan faktor berpengaruh pada konsumen untuk mencoba dan membeli teh celup pada awalnya yaitu sebanyak 52 persen.
Pada
umumnya ketertarikan konsumen pada kemasan disebabkan kemasan teh celup yang unik dan praktis.
Kelompok konsumen berikutnya yaitu Sebanyak 20 persen
menyatakan bahwa faktor kemudahan memperoleh teh celup merupakan faktor yang membuat mereka mencoba untuk mengkonsumsi teh celup.
Berdasarkan hasil
survey, beberapa faktor lain yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam membeli teh celup adalah, kepopuleran merek (16 %), harga (9 %) dan manfaat
khusus yang tidak didapatkan d a i teh bubuk (3 %).
Mengenai pengelompokan
konsumen berdasarkan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk teh celup dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Teh Celup, 2000
Evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen pada proses keputusan pembelian yang dilakukan diantaranya adalah mengevaluasi produk berdasarkan tanggapan konsumen terhadap atribut produk yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan berirnplikasi pada strategi bauran pemasaran yang dibuat. Berdasarkan ha1 tersebut, pada penelitian ini ada enam atribut atau faktor yang dapat dianalisis, yaitu faktor kualitas seduhan, faktor kemudahan memperoleh, faktor harga, faktor kepopuleran merek, faktor kesesuaian isi satu kantung dan faktor kemasan. Evaluasi faktor pertama adalah evaluasi mengenai pentingnya kualitas seduhan. Hasil
evaluasi
menunjukkan
bahwa
faktor
ini
mempakan
faktor
yang
dipertimbangkan oleh hampir semua konsumen (96 %) dalam pembelian suatu merek teh celup. Dalam ha1 ini, sebagian besar konsumen berpendapat bahwa kualitas seduhan yang diiarapkan mirip dengan kualitas seduhan teh bubuk favorit. Kemudahan memperoleh mempakan faktor selanjutnya yang dianggap penting oleh hampir sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 78 persen. Konsumen yang mempunyai pendapat ini menyatakan kemudahan memperoleh bersama kualitas seduhan adalah faktor yang menyebabkan mereka membeli suatu merek.
Faktor
kepopuleran merek sebagai faktor yang penting pada suatu merek teh celup dikemukakan oleh 5 1 persen konsumen. Faktor berikutnya secara beNNtan adalah faktor isi satu kantung, faktor kemasan dan faktor harga yang diilai penting oleh konsumen yaitu masing-masing sebanyak 49 persen, 44 persen dan 41 persen. Hasil survey pada tahap evaluasi alternatifjuga mengevaluasi pengaruh image merek terhadap pengambilan keputusan konsumen.
Dari konsumen yang
diwawancarai, sebanyak 59 persen menyatakan bahwa pada suatu produk teh celup
adanya image merek merupakan ha1 penting yang harus diperhatikan oleh produsen. Sisanya yaitu sebanyak 40 persen menyatakan ha1 sebaliknya yaitu tidak penting. Hasil survey pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 19 yaitu tabel mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan pengaruh image merek terhadap keputusan pembelian produk teh celup. Tabel 19. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Pengaruh Image Merek Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup, 2000 Penilaian Konsumen terhadap Image Merek Penting Tidak Penting Tidak tahu Total
Jumlah (orang)
Persen
59
59
40 1
("h)
:
100
40
1 100
Dalam membeli produk untuk kebutuhan rumah tangga, setiap konsumen rumah tangga memilih tempat pembelian yang disesuaikan diantaranya dengan fiekunsi pembelian, kemudahan memperoleh lokasi dan suasana tempat pembelian produk rumah tangga yang akan dibeli. Untuk melihat pengaruh iokasi dan suasana tempat pembelian terhadap keputusan pembelian, maka dilakukan juga survey konsumen. Hasil survey menunjukkan bahwa kelompok konsumen terbanyak yaitu sebanyak 84 persen adalah kelompok konsumen yang menyatakan lokasi dan suasana tempat pembelian tidak berpengaruh tehadap keputusan pembelian.
Sedangkan
sisanya sebanyak 16 persen menyatakan terpengaruh terhadap lokasi dan suasana tempat pembelian.
Pengelompokan konsumen berdasarkan pengamh lokasi dan
suasana tempat pembelian dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20. .Pengelompokan Konsumen Bkrdasarkan Pengaruh Lokasi dan Suasana Tempat Pembelian, 2000 Pe~igaruhLokasi dan suasana tempat Pembelian Tidak berpengaruh Berpengaruh Total
Jumlah (orang) 84 16 100
Persen ("h) 84 16 100
5.1.4. Proses Pembelian Tahap evaluasi membuat para konsumen menyusun dafiar peringkat pilihannya. Produk yang dinilai dapat memecahkan masalah dan mempakan pilihan terbaik dari altematif yang ada, akan dibeli oleh konsumen. Pemilihan merek yang dianggap sebagai favorit oleh konsumen didasarkan pada beberapa alasan, yaitu kualitas seduhan, kemudahan memperoleh, kepopuleran merek, kesesuaian isi satu kantung, kemasan, harga dan manfaat yang diperoleh.
A;aszi
iiii;aiiiti
sebagi&7 "veji koiis-aiicn
?.&i2" sejebir'Sik g j
pe,seii
&:a:aiii
memilih suatu merek adalah karena kualitas seduhannya yaitu rasa, aroma dan wama sesuai selera mereka. Alasan berikutnya secara berturut-turut adalah jenis kemasan teh celup, kemudahan memperoleh teh celup dan manfaat khusus yang diperoleh dari tell celup yaitu masing-masing 7 persen, 5 persen dan 4 persen. Pada survey ini, kelompok konsumen ketiga terbanyak yang memilih merek teh celup adalah konsumen yang memilih merek favorit karena jenis kemasan. Berdasarkan hasil wawancara, kelompok konsumen tersebut adalah konsumen yang membeli kemasan sachet sehingga beberapa merek yang menawarkan teh celup dalam kemasan sachet menjadi altematif pilihan mereka. Jenis kemasan dalam ;
bentuk sachet dipilih karena pemakaian teh celup di rumah tangga mereka relatif sedikit, dan harganya yang terjangkau. Konsumen yang menyatakan alasan memilih merek favorit karena alasan manfaatnya pada survey ini adalah konsumen yang memilih teh celup karena ingin mendapatkan manfaat yang tidak didapatkan dari merek teh celup lainnya. Manfaat tersebut diantaranya khasiat untuk menurunkan badan dan manfaat kesehatan. Bagi konsumen harga tidak menjadi pertimbangan utama dalam memilih suatu merek teh celup namun atribut ini t m t mempengaruhi keputusan untuk membeli jenis teh celup. Pengelompokan konsumen berdasarkan alasan memilih merek favorit dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Alasan Memilih Merek Teh Celup Favorit, 2000 Alasan Kualitas seduhan (rasa, aroma, wama) Jenis kemasan Kemudahan memperoleh Manfaat khusus Total
Jumlah (orang) 86
7 5 4 100
Persen (YO) 86 7 5
4 100
Pada penelitian ini juga dilakukan upaya mengetahui spesifikasi atribut kualitas seduhan yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Atribut yang dianggap menentukan kualitas seduhan teh celup pada penelitian ini .adalah atribut mutu air seduhan produk teh celup yang meliputi rasa, aroma dan wama seduhan teh celup. Alasan dipergunakannya ketiga atribut mutu tampilan air seduhan teh celup menjadi
obyek penelitian kualitas seduhan karena ketiga atribut tersebut yang merupakan faktor utama perhatian konsumen dalam pembelian produk teh celup. Sebenamya terdapat tiga macam jenis mutu yang biasa diuji oleh industriindustri pengolahan teh.
Rangkaian pengujian mutu ini meliputi penampakan
(appearance) teh kering, air seduhan teh (liquor)meliputi rasa, wama dan aroma seduhan serta penampakan ampas seduhan (infusion)sesuai dengan syarat mutu yang di~eiuarkanole11 dewan Standarisasi Nasional Indonesia yaitu SNI-01-1902-1991. Tetapi berdasarkan alasan sebelurnnya, maka atribut mutu appearance dan infusion tidak dijadikan atribut yang ditanyakan kepada konsumen karena konsumen dianggap tidak memperhatikannya. Mengacupada Tabel 19 mengenai alasan konsumen memilih merek teh celup favorit, maka dilakukan wawancara kembali terhadap konsumen yang menyatakan atribut kualitas seduhan sebagai alasan utama. Hal ini dilakukan untuk mengetahui dasar pertimbangan konsumen dalam menentukan kualitas seduhan teh celup berdasarkan atribut mutu produk teh celup yang meliputi wama, rasa dan aroma. Dengan melihat hasil survey, maka kelompok konsumen terbanyak adalah kelompok yang menilai bahwa rasa seduhan merupakan atribut pertimbangan utama yaitu sebanyak 68,6 persen, selanjutnya diikuti aroma seduhan yaitu sebanyak 26,7 persen dan wama seduhan yaitu sebanyak 4,67 persen.
Pengelompokan konsumen
berdasarkan atribut kualitas seduhan yang menjadi pertimbangan utama saat memilih merek favorit dapat dilihat pada Tabel 22.
Tabel 22. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Atribut Kualitas Seduhan yang Menjadi Pertimbaugan Utama saat Memilih Teh Celup Favorit, 2000 Atribut Kualitas Seduhan yang menjadi Pertimbangan Utama Rasa Seduhan Aroma Seduhan Wama Seduhan Total
Jumlah (orang) 59 23 4 86
Persen (YO) 68,6 26,7 4,65 100
Untuk mendapatkan informasi mengenai keinginan konsumen yang lebih spesifik pada tiga atribut yang menentukan kualitas seduhan suatu produk teh celup, maka dilakukan wawancara kembali kepada konsumen mmah tangga mengenai spesifikasi kualitas seduhan teh celup yang meliputi spesifikasi rasa, aroma dan warna. Piliian jawaban untuk mengetahui spesifikasi kualitas seduhan pada setiap atribut yang ditanyakan kepada konsumen dilakukan berdasarkan pilihan jawaban
wawancara memperlihatkan bahwa kelompok konsumen terbesar pada setiap atribut adalah kelompok konsumen yang menginginkan rasa yang sepat, aroma yang menyengat dan wama yang pekat. Gecara lebih rinci, pada atribut rasa, kelompok konsumen terbesar adalah kelompok konsumen yang menginginkan rasa sepat yaitu sebanyak 37 persen. Sedangkan pada hasil survey konsumen yang berkaitan dengan aroma seduhan yang diinginkan oleh konsumen memperlihatkan bahwa kelompok konsumen terbesar adalah kelompok yang menginginkan aroma seduhan yang menyengat yaitu sebanyak
51 persen.
Pada atribut warna, hasil survey menunjukkan bahwa kelompok"
*
konsumen terbesar adalah kelompok yang menginginkan wama seduhan yang pekat yaitu sebanyak 48 persen. Hasil survey selangkapnya mengenai rasa, aroma dan wama yang diinginkan oleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Spesifikasi Atribut Kualitas Seduhan Teh Celup yang Diinginkan, 2000
* Sangat pekat Pekat Kurangpekat 0 Tidakpekat Total
4 48 41 7
100
'.
4 48 41 7
100
Pada pengelompokan konsumen berdasarkan alasan memilih teh celup favorit yang terdapat pada Tabel 15, maka dapat terlihat bahwa tidak ada konsumen yang memlih teh celup favorit karena alasan tampilan atau desain kemasannya. Pada umumnya konsumen menganggap tampilan atau desain kemasan merupakan atribut penunjang setelah atribut kualitas seduhan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Untuk mendapatkan gambaran terhadap tampila atau desain kemasan
yang disukai konsumen, maka survey konsumen mengenai kesan tampilan atau desain kemasan juga dilakukan. Hasil survey memperlihatkan bahwa kesan kemasan yang sederhana merupakan tampilan atau desain yang diinginkan oleh sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 83 persen. Kelompok konsumen kedua terbanyak pada survey ini adalah kelompok yang menginginkan kesan kemasan unik pada tampilan atau desain kemasan yaitu sebanyak 14 persen. Sedangkan hanya 3 persen konsumen yang diwawancarai menginginkan tampilan kemasan modem. Hasil survey secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Kesan Kemasan yang Diinginkan, 2000 Kesan Kemasan yang Diinginkan oleh Konsumen Sederhana Unik Modem Totai
Jumlah (orang) 83 14 3 100
Persen ("!)
83 14 3 100
Konsume'n biasanya memiliki kecenderungan saat membeli produk teh celup yang akan dikonsumsinya. Kecenderungan ini berdasarkan pertimbangan bahwa teh celup yang akan dibeli merupakan teh celup keinginan anggota rumah tangganya selain keinginan dirinya sendiri sebagai pengambil keputusan pembelian. Kecenderungan setiap konsumen rumah tangga dalam memilih merek dan jenis teh celup yang akan dibeli bisa sama atau berbeda dengan responden rumah tangga lainnya.
Tabel 25 menunjukkan pengelompokan berdasarkan kecenderungan
konsumen pada pembelian produk teh celup.
Tabel 25. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Kecenderungan Pembelian Produk Teh Celup, 2000 Kecenderungan Pembelian Membeli satu merek saja Lebih dari satu merek Satu merek tetapi jenis beda Tntal
Jumlah (orang) 91 7 2
Persen (yo) 91 7 2
inn
inn
Tempat pembelian yang paling banyak dikunjungi oleh konsumen pada saat ingin membeli produk teh celup adalah supermarket atau swalayan. Sebanyak 58 persen konsumen menjawab biasa membeli produk teh celup di supermarket. Alasan pembelian di supermarket karena faktor kenyamanan dan kedekatan dengan lokasi tempat tinggal.
Kenyamanan pada saat berbelanja di supermarket membuat
konsumen menjadikan supermarket menjadi prioritas utama tempat pembelian produk mmah tangga seperti teh celup. Alasan lain adalah waktu pembelian produk teh celup sudah disesuaikan dengan waktu berbelanja bulanan untuk membeli produk rumah tangga di supermarket. Di umtan kedua, tempat yang banyak dikunjungi adal'ah toko atau warung di dekat rumah. Sebanyak 27 persen konsumen mernilih membeli produk teh celup di tempat ini. Alasan konsumen memilih tempat pembelian .tersebut adalah faktor kedekatan dengan lokasi tempat tinggal sehingga pada saat konsumen ingin membeli teh celup tidak perlu pergi ke tempat pembelian yang lebih jauh.
Selain itu,
pembelian di toko atau warung terdekat pada umumnya dapat dilakukan dalain jumlah kecil atau sedikit, misalnya dalam bentuk sachet.
Banyaknya konsumen yang membeli di toko atau warung dekat rumah juga menunjukkan bahwa teh celup sudah banyak tersedia di toko atau warung dekat lokasi rumah. Hasil survey menunjukkan bahwa konsumen yang biasa membeli di pasar tradisional hanya sebanyak 13 persen.
Hal ini berkaitan dengan kurang
nyamannya pasar tradisional dalam pembelian produk rumah tangga seperti teh celup. Tabel 26 menunjukkan pengelompokan konsumen berdasarkan tempat pembelian teh celup. Tabel 26. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Tempat Pembelian Teh Celup, 2000 Tempat Pembelian Teh Celup Super market Toko I w m g dekat rumah Pasar tradisional M i market Total
Jumlah (orang) 58 27 13 2 100
Persen (%) 58 27 13 2
100
Berdasarkan hasil survey mengenai kebiasaan konsumen pada saat memilih merek yang akan dibeli maka sebanyak 86 persen konsumen memberikan jawaban bahwa mereka tidak mempunyai kebiasaan untuk mengganti merek. Secara umum pada saat awal membeli produk teh celup dan setelah melakukan evaluasi dari merekmerek yang ditemui maka konsumen mempunyai sikap tertentu pada merek teh celup yang dianggap sesuai dengan kebutuhan dan keinginan keluarga. Hal ini memotivasi responden untuk tidak berganti merek. Sementara konsumen yang sering melakukan pergantian merek pada setiap kali pembelian produk teh celup ada sebanyak 14 persen. Alasan yang dikemukakan konsumen adalah ingin mencoba merek-merek yang ada sebanyak 12 persen dan
ingin mencari variasi rasa, aroma dan wama sebanyak 2 persen. Hasil survey mengenai keseringan / kebiasaan mengganti merek pada konsumen dapat dilihat pada
Tabel 27. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Keseringaaebiasan Ganti Merek, 2000 Apakah Sering Ganti Merek Tidak Ya Total
Jumlah (orang) 86 14 100
Persen (YO) 86 14 100
I
Berkaitan dengan keputusan untuk mengkonsumsi teh celup sebagai minuman keluarga sehari-hari maka setiap konsumen pengambil keputusan mempunyai cara / kebiasaan dengan waktu pembelian yang dilakukan. Sebanyak 91 persen menjawab bahwa pembelian teh celup pada rumah tangga mereka terencana pada waktu yang ditentukan. Hanya sebanyak 9 persen kons!lmcn y?+gmemhe!i tsh 2d.q d z z g z tidak terencana dengan perincian yaitu secara mendadak sebanyak 6 persen dan membeli jika ingin saja yaitu sebanyak 3 persen.
Pengelompokan Konsumen
berdasarkan cara memutuskan pembelian teh celup dapat dilihat pada Tabel 28. ~ a b e 1 2 8 .Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Teh Celup, 2000 Cara memutuskan Pembelian Teh Celup Terencana Mendadak Membeli Jika Ingin Total
Jumlah (orang) 91 6 3 100
Persen (%)
91 6 3 100
1
5.1.5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengevaluasi produk yang dibeli. Berdasarkan evaluasi tersebut maka kemudian terbentuk sikap tertentu yang akan mempengaruhi niat pembelian selanjutnya di masa yang akan datang. Apabila konsumen merasakan kepuasan dalam pemakaian suatu produk maka melahirkan sikap loyal terhadap produk tersebut. Dari sikap konsumen yang akan mencari ke tempat lain atau sikap tidak jadi membeli jika merek teh celup yang disukainya tidak ada di tempat pembelian menunjukkan bahwa banyak konsumen yang loyal terhadap suatu merek produk sehiigga tidak rela untuk menggantinya dengan merek produk teh celup lain. Konsumen yang mempunyai sikap loyal ini ada sebanyak 60 persen.
Data
selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 29. Tabel 29. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Sika9nq.z .Tiba Teh Celup Tidak Ada di Tempat Pembelian, 2000 Sikap Membeli merek lain Cari ke tempat lain sampai dapat Tidak jadi beli Total
Jumlah (orang) 40
Persen (YO) 40
30 30
30 30
100
100
Loyalitas konsumen terhadap suatu produk juga dapat dilihat pada tindakan yang dilakukan jika teh celup favoritnya mengalami kenaikan harga. Kelompok konsumen terbanyak pada survey mengenai loyalitas konsumen adalah kelompok yang menyatakan pasti tetap membeli merek favorit dan tidak mempedulikan kenaikan harga yaitu sebanyak 69 persen. Besamya kenaikan harga menjadi dasar
pertimbangan untuk membeli merek favorit. Sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Sikapnya Jika Terjadi Kenaikan Harga Teh Celup Favqrit, 2000 Sikap
Jumlah (orang) 69 25 7 inn
Persen (%) 69 25
p p
Pasti untuk tetap membeli Tidak tahu Tidak mungkin untuk membeli Tntal
7 inn
5.1.6. Jenis Proses Keputusan Pembelian teh Celup Dengan memperhatikan proses keputusan konsumen teh celup maka jenis keputusan pembelian konsurnen teh celup di Kotamadya Bogor adalah jenis keputusan pembelian Pemecahan Masalah Terbatas berdasarkan tiga ciri yang melekat pada proses keputusan pembelian konsumen.
Ciri pertama adalah
terbatasnya pencarian informasi yang dilakukan. Umumnya konsumen melakukan pencarian informasi berdasarkan pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) dan tidak melakukan pencarian secara khusus yaitu melalui sumber-sumber informasi (pencarian eksternal). Ciri kedua adalah keadaan konsumen secara umum sadar .terhadap jenis produk teh celup yang dibeli, tetapi hanya mengenal beberapa merek tertentu saja. Sedangkan ciri ketiga adalah umumnya konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi atribut produk berbagai merek, tetapi preferensi merek masih terbatas dan mash membutuhkan tambahan informasi untuk membedakan berbagai merek.
Pengenalan Masalah Manfaat Terpenting Alasan Konsumsi
Pencarian Informasi 0
Keterlibatan dalam Pencarian Informasi Sumber Informasi
Konsumen Teh Celup Memberikan kesegaran dan minuman praktis pengganti tell bubuk Praktis
Konsumen Teh Celup Tidak ada Televisi dan Tempat pembelian
7
Evaluasi Alternatif Pertimbangan Awal Evaluasi Atribut
Proses Pembelian
0
Alasan Pemilihan Teh Celup Favorit Kecenderungan Pembelian Tempat Pembelian Cara Memutuskan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian Loyalitas Sikap jika Harga Naik
Konsumen Teh Celup Kemasan Umtan kepentingan :Kualitas seduhan, kemudahan memperoleh, kepopuleran merek, kemasan, volume satu kantung, harga
Konsumen Teh Celup Kualitas Seduhan ( Rasa, Aroma, Warna) Satu Merek dan jenis Tertentu Supermarket Terencana
Konsumen Teh Celup Membeli Merek Lain Tidak Terpengaruh
Gambar 6. Tahapan Proses Pembelian Teh Celup
5.2.
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Produk Teh Celup. Pengolahan terhadap 20 variabel asal dengan menggunakan metode Principal
Conzponenet Analisys (PCA) menghasilkan tujuh komponen utama yang mampu menerangkan keragaman data sebesar 73,90 persen. Besar keragaman data ini enurut Dillon
dalam
Lelysanti, 1997 sudah memadai karena telah mampu menerangkan
keragaman data lebih besar dari 70,O persen. Nilai keragaman data masing-masing komponen utama dapat dilihat pada Lampuan 1 yang memperlihatkan juga korelasi antara variabel-variabel asal dengan komponen utamanya. 5.2.1. Komponen Utama Pertama
Variabel-variabel yang menyusun komponen utama pertama diurutkan dari yang paling berpengaruh (mempunyai nilai cornrnunality terbesar) yaitu manfaat utama teh celup f37), pengaruh lokasi dan suasana tempat pembelian 0(15), pengaruh kemudahan memperoleh (XI 8), alasan atau motivasi keluarga membeli teh celup (X6), pengaruh kualitas seduhan (X16), dan fanatisme merek f312). Semua variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama sebesar
.
17,20 persen. Berdasarkan nilai cornrnunality-nya, variabel yang paling besar pengaruhnya adalah variabel manfaat utama teh celup bagi keluarga (X3) dengan nilai cornunality sebesar 0,87165. Pada Tabel 10 mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan manfaat utama teh celup bagi keluarga, maka dapat dilihat bahwa hampir seluruh konsumen rumah tangga yaitu sebanyak 91 persen membeli teh celup karena dianggap mempunyai manfaat sebagai minuman praktis yang dapat mensubtitusi
minuman teh bubuk sebagai minuman kebutuhan pokok keluarga sehari-hari. Sedangkan konsumen yang mengkonsumsi teh celup karena dianggap mempunyai manfaat khusus bagi keluarga adalah sisanya yaitu sebanyak 9 persen. Variabel kedua yang memiliki pengaruh besar dalam komponen utama pertama adalah pengaruh lokasi dan suasana tempat pembelian (X15).
Dengan
memperhatikan hasil wawancara konsumen pada Tabel 20, maka dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 84 persen menjawab keputusan membeli produk teh celup tidak dipengaruhi oleh lokasi clan suasana tempat pembelian. Variabel ketiga terbesar yang masuk dalam komponen utama pertama adalah pengaruh kemudahan memperoleh (XIS). Data hasil wawancara mengenai pengaruh kemudahan memperoleh suatu merek teh celup terhadap keputusan membeli produk teh celup dapat dilihat pada Tabel 18. Sebanyak 78 persen konsumen nunah tangga menjawab penting terhadap kemudahan memperoleh suatu merek teh celup. Sisanya, yaitu sebanyak 22 persen menjawab tidak penting. Alasan atau motivasi keluarga mengkonsumsi teh celup (X6) merupakan variabel keempat terbesar dalam komponen utama pertama yang mempengaruhi keputusan pembelian teh celup. Informasi hasil wawancara mengenai alasan atau motivasi keluarga mengkonsumsi teh celup dapat dilihat pada Tabel 11. Hasil wawancara tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yaitu 56 persen mengkonsumsi teh celup dengan alasan utama yaitu pemakaiannya yang praktis. Variabel kelima adalah pengaruh kualitas seduhan teh celup terhadap keputusan pembelian teh celup (X16).
Informasi mengenai pengaruh kualitas
seduhan teh celup dapat dilihat pada Tabel 18. Hasil wawancara menunjukkan bahwa
hampir seluruh konsumen yaitu sebanyak 96 persen menjawab kualitas seduhan mempakan atribut yang penting dan mempengaruhi keputusan membeli suatu produk teh celup. Variabel terakhir yang terdapat dalam komponen utama pertama adalah fanatisme merek. (X12). Pada penelitian ini, fanatisme merek dilihat dari tindakan konsumen jika teh celup favorit tidak ada pada tempat pembelian yang biasa didatangi. Data mengenai sikap fanatisme konsumen dapat dilihat pada Tabel 29. Hasil survey tersebut menunjukkan bahwa dari seluruh populasi, konsumen yang mempunyai sikap fanatik terhadap teh celup favoritnya ada sebanyak 60 persen. Sikap fanatik ini ditunjukkan dengan sikap tidak jadi membeli dan mencari ke tempat pembelian lain sampai dapat yaitu masing-masing sebanyak 30 persen. Sedangkan konsumen yang tidak mempunyai sikap fanatik atau memiiih membeli merek lain yaitu sebanyak 40 persen. Bergabungnya enam variabel pada kelompok utama pertama menunjukkan bahwa keenam variabel tersebut mempunyai hubungan interaksi yang kuat satu sama lain atau dengan komponen utamanya. Hubungan pertama dengan interaksi kuat yang dapat dijelaskan pada kelompok utama pertama adalah hubungan antara variabel manfaat utama teh celup dan variabel alasan membeli teh celup. Hubungan ini dapat dijeiaskan dengan menganalisa pengelompokan konsumen mengenai manfaat utama teh celup pada tabel 10 dan alasan keluarga membeli produk teh celup pada tabel 11. Dengan memperhatikan Tabel 10 yaitu tabel pengelompokan konsumen berdasarkan manfaat utama teh celup maka jawaban terbanyak yang dipilih konsumen adalah rnanfaat teh celup yang dapat mensubtitusi manfaat teh bubuk
hitam yaitu 91 persen. Sedangkan pada pengelompokan konsumen mengenai alasan membeli teh celup, jawaban terbanyak konsumen adalah alasan kepraktisan yaitu sebanyak 56 persen. Dari jawaban yang diperlihatkan pada dua pengelompokan diatas, maka hubungan interaksi yang dapat dijelaskan adalah umumnya konsumen rumah tangga yang menyadari manfaat utama produk teh celup karena manfaatnya yang dapat mensubtitusi teh bubuk hitam juga mempunyai alasan utama membeli teh celup.yaitu alasan kepraktisan. Hubungan kedua yang dapat dijelaskan pada kelompok utama pertama adalah hubungan antara variabel alasan konsumen membeli teh celup dan variabel pengaruh kualitas seduhan. Pada Tabel 11 mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan alasan atau motivasi membeli teh celup memperlihatkan bahwa alasan terbanyak konsumen untuk membeli teh celup adalah karena kepraktisannya sebanyak 56 persen. Sedangkan pada Tabel 18 mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan pengaruh kualitas seduhan teh celup memperlihatkan bahwa atribut kualitas seduhan adalah atribut penting bagi hampir seluruh konsumen nunah tangga (96%). Berdasarkan kondisi diatas, maka hubungan interaksi yang dapat dijelaskan antara dua variabel tersebut adalah umumnya konsumen rumah tangga dalam memutuskan pembelian suatu produk teh celup selain didasarkan pada alasan utama yaitu alasan kepraktisan juga didasarkan pada kualitas seduhan produk teh celup tersebut. Dengan melihat informasi mengenai variabel kemudahan memperoleh (X18) pada Tabel 18 dan variabel pengaruh lokasi dan suasana tempat pembelian (X15), pada Tabel 20 maka hubungan interaksi ketiga yang dapat dijelaskan antara dua variabel pada komponen utama pertama dapat dijelaskan bahwa umumnya mayoritas
konsumen yang menganggap penting kemudahan memperoleh suatu merek teh celup juga menyatakan lokasi dan suasana tempat pembelian tidak berpengaruh terhadap keputusan membeli suatu produk teh celup. Hubungan interaksi keempat didalam komponen utama pertama yang dapat dijelaskan berdasarkan informasi survey adalah hubungan variabel pengaruh kemudahan memperoleh (XIS) dan fanatisme merek (X12).
Pengelompokan
konsumen mengenai variabel kemudahan memperoleh (Xl8) pada Tabel 18 dan fanatisme merek (X12) pada Tabel 29 menunjukkan bahwa konsumen yang umumnya menganggap penting kemudahan memperoleh mempunyai sikap yang beragam jika merek teh celup favorit tidak ada pada tempat pembelian yang didatangi.
5.2.2. Komponen Utama Kedua Komponen utama kedua dengan keragaman data sebesar 15,60 persen terdiri dari tingkat pengeluaran rumah tangga per bulan (X3), sumber informasi (X8), loyalitas konsumen (X14), dan pengaruh harga (X20).
Dari keempat variabel
tersebut, tingkat pengeluaran rumah tangga per bulan dengan nilai cornrnunality sebesar 0,85347 merupakan variabel yang memiliki pengaruh yang paling dominan. Selain terdapat pada kelompok utama kedua, variabel tingkai pengeiuara~immah tangga per bulan juga merupakan variabel yang dominan pada kelompok utama keempat. Pada penelitian ini, tingkat pengeluaran rumah tangga per bulan (X3) dibagi dalam tiga kelas pengeluaran. Data lengkap karakteristik konsumen rumah tangga berdasarkan pengeluaran rumah tangga per bulan dapat dilihat pada Tabel 8.
Variabel kedua yang mempunyai pengaruh dominan adalah pengaruh harga (X20) dengan nilai communality sebesar 0,79045.
Pada tabel 18 dapat dilihat
pengelompokan konsumen berdasarkan pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk teh celup. Sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 56 persen lebih memilih untuk tidak menjawab berkaitan dengan pertanyaan ~nengenai pengaruh harga terhadap keputusan pembelian suatu merek teh celup. Sedangkan yang menjawab penting atau berpengaruhnya atribut harga terhadap pembelian suatu merek teh celup sebanyak 41 persen. Variabel sumber informasi (X8) mempakan variabel ketiga terbesar dalam komponen utama kedua dengan nilai communality 0,72365. Hasil survey mengenai sumber informasi yang mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk teh celup dapat dilihat pada Tabel 13. Sumber informasi yang mempengaruhi konsumen pada survey ini adalah televisi dan tempat pembelian. Masing-masing ada sebanyak 47 persen yang terpengaruh oleh informasi di televisi dan sebanyak 43 persen yang terpengaruh oleh informasi di tempat pembelian. Variabel keempat atau terakhir yang berpengaruh dominan pada komponen utama kedua adalah loyalitas konsumen (X14) dengan nilai comunality 0,67300. Loyalitas konsumen pada penelitian ini dilihat dari tindakan yang dilakukan jika teh celup favorit konsumen mengalami kenaikan harga. Hasil wawancara konsumen mengenai loyalitas konsumen pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 30. Data hasil survey menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 69 persen menyatakan pasti untuk tetap membeli teh celup favorit meskipun harganya naik.
Dengan menggunakan informasi hasil survey konsumen berdasarkan pembedaan kelas pengeluaran rumah tangga per bulan, maka beberapa hubungan interaksi variabel-variabel yang terdapat pada komponen utama kedua dapat dijelaskan.
Hubungan interaksi pertama yang dapat dijelaskan berdasarkan pola
jawaban konsumen pada setiap tingkat pengeluaran rumah tangga adalah hubungan interaksi antara variabel harga dengan variabel tingkat pengeluaran nunah tangga per bulan. Dengan menggunakan informasi karakteristik konsumen berdasarkan tingkat pengeluaran rumah tangga per bulan yang terdapat pada Tabel 8 dan pengelompokan konsumen berdasarkan pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk teh celup yang terdapat pada Tabel 18, maka dapat dibuat pengelompokan konsumen pada setiap kelas pengeluaran nunah tangga per bulan berdasarkan pengaruh harga. Pengelompokan konsumen tersebut dapat dilihat pada Tabel 3 1. 'P-L-1
'Y*
T,
----
I---..l."-
v"-" ..-rn-
D-A-
Q-G....
lz"I.."
saur;r 5 s A =u&r;rulupunnus x u s r u u n ~ n r us ouu u - n u y I - r z u r
D.,--..l....".." s -ui;nuu.
uu
Rumah Tangga Berdasarkan Pengaruh Harga, 2000 Harga Tidak n ~ n t i n v
I
D
(%) KonsumenI Rrnmah Tangga -. Menengah Atas I I 15
Dengan memperhatikan informasi pada Tabel 31, maka pengaruh harga bagi konsumen kelas pengeluaran bawah dan menengah cenderung bervariasi. Konsumen rumah tangga pada kelas pengeluaran bawah dan menengah masing-masing sebanyak
45 persen dan 55 persen menganggap atribut harga sebagai atribut yang penting atau berpengaruh dalarn menentukan keputusan pembelian teh celup. Hal ini berbeda
dengan jawaban konsumen rumah tangga kelas atas secara m u m yaitu sebanyak 80 ..
persen konsumen memilih untuk tidak menjawab mengenai pengaruh harga terhadap keputusan pembelian teh celup mereka. Hubungan interaksi kedua yang dapat dijelaskan pada komponen utama kedua adalah hubungan antara variabel tingkat pengeluaran mmah tangga per bulan (X3) dengan variabel loyalitas konsumen (X14). Berdasarkan informasi pengelompokan konsumen mengenai loyalitas dan karakteristik konsumen menurut tingkat pengeluaran rumah tangga per bulan maka dapat dibuat pengelompokan konsumen mengenai loyalitas konsumen mmah tangga pada setiap tingkat pengeluaran mmah tangga per bulan yang dapat dilihat pada Tabel 32. Tabel 32. Pengelompokan Konsumen Pada SetiapKelas Pengeluaran Rumah Tangga per Bulan Berdssarkan Sikap Konsumen Jika Terjadi Kenaikan Harga Teh celup Favorit, 2000 EIergr Tidak mungkii untuk Tetap membeli Tidak menjawab Pasti untuk tetap membeli Total
Kn~sumenRilmah Tangga (Oh) Bawah Menengah 10 7,5
I Atas 0
32,5 57,s
27,5 65
0 100
100
100
100
Dengan memperhatikan informasi pada Tabel 32 maka dapat dilihat bahwa loyalitas konsumen mmah tangga saling berinteraksi atau berhubungan kuat dengan tingkat pengeluaran mmah tangga per bulannya. Pada mmah tangga dengan tingkat pengeluaran bawah dan menengah, yaitu masing-masing sebanyak 32,5 persen dan
27,5 persen dari total konsumen pada setiap kelas pengeluaran bersikap ragu dalam
memutuskan pembelian merek favorit tersebut apabila merek favoritnya mengalami kenaikan harga. Konsumen yang ragu-ragu tersebut pada umurnnya menyatakan keputusan pembelian produk favorit didasari pada tingkat kenaikan harga yang mash dapat ditolerir dan juga disesuaikan dengan kualitas seduhan teh celup tersebut. Hasil survey diatas juga memperlihatkan bahwa sikap konsumen kelas bawah dan kelas menengah cenderung benwiasi. Sikap ini berbeda dengan sikap konsumen kelas atas yang sama sekali tidak terpengad~ole11 kenaikan harga. Berkaitan dengan adanya hubungan interaksi antara variabel loyalitas konsumen berdasarkan kenaikan harga (X14), variabel pengaruh harga (X20) dan variabel tingkat pengeluaran konsumen per bulan (X3) pada komponen utama kedua maka ha1 tersebut menunjukkan bahwa harga mempengaruhi keputusan pembelian teh celup pada tingkat pengeluaran tertentu.
5.2.3. K=z-,o--:: VZ!t2mzKetigl Variabel-variabel yang berpengaruh besar pada komponen utama ketiga adalah variabel usia ( Xl), pengaruh iklan dan promosi (X9) dan pengaruh image merek (X13). Ketiganya mampu menerangkan keragaman data sebesar 10,40 persen. Dengan nilai communality sebesar 0,74849, variabel pengaruh iklan dan promosi
(X9) memberikan pengaruh yang dominan. Pada penelitian ini pengelompokan konsumen berdasarkan pengaruh iklan dan promosi dapat dilihat pada Tabel 14. Dari seluruh konsumen produk teh celup, sebanyak 47 persen konsumen menjawab tidak ada pengaruh iklan dan promosi terhadap keputusan pembeiian teh celup dan sebanyak 48 persen konsumen yang terpengaruh untuk mencoba.
Variabel kedua paling dominan pada komponen utama ketiga adalah variabel pengaruh image merek (X13).
Data selengkapnya mengenai pengelompokan
konsumen berdasarkanpengaruh image merek dapat dilihat pada Tabel 19. Dari seluruh konsumen, sebanyak 59 persen menganggap image merek penting. Variabel ketiga atau variabel terakhir yang berpengaruh dominan pada komponen utama ketiga adalah variabel usia -1).
Dengan melihat karakteristik konsumen pada Tabel 8
maka konsumen terbanyak pa& penelitian ini adal* konsumen ibu iunlah tangga pada selang usia 25-34 tahun yaitu sebanyak 40 persen. Sedangkan yang paling sedikit adalah konsumen bemsia diatas 55 tahun yaitu sebanyak 3 persen. Variabel-variabel yang menyusun komponen utama ketiga adalah variabel yang berinteraksi kuat untuk mempengaruhi keputusan pembelian produk teh celup. Dengan memperhatikan pengelompokan dan karakteristik konsumen tersebut maka hubungan interaksi antar variabel pada kelompok ini dapat: dijelaskan. Hubungan interaksi pertama yang dapat dilihat pa& komponen utama ketiga adalah hubungan antara variabel pengaruh iklan dan promosi dengan variabel image merek teh celup. Pola jawaban konsumen dapat menjelaskan hubungan interaksi yang tejadi antara dua variabel tersebut bahwa penayangan ikian dan promosi secara bersamaan dengan ditampilkannya image pada suatu merek teh celup berpengaruh kuat terhadap keputusan pembelian suatu prouk atau merek teh celup.
Sedangkan hubungan
interaksi kedua yang dapat dijelaskan adalah hubungan antara variabel pengaruh iklan dan promosi dengan variabel usia yaitu keputusan pembelian yang dipengaruhi iklan dan promosi secara bersamaan juga dipengaruhi oleh faktor usia. Dalam ha1 ini usia membatasi konsumen untuk terpengaruh pada iklan dan promosi yang ada.
5.2.4. Komponen Utama Keempat
Variabel yang berpengamh pada komponen utama keempat adalah tingkat pendidikan (X2), tingkat pengeluaran ~ m a htangga per bulan (X3) dan tempat pembelian (XI 1). Keragaman data komponen utama keempat adalah sebesar 9,70 persen. Tingkat pengeluaran ~ m a htangga per bulan adalah variabel yang paling besar pengaruhnya dalam kelompok ini, dengan nilai communality sebesar 0,85347. Tempat pembelian niempakan variabel kedua yang berpengamh dengan nilai
communality sebesar 0,69179. Sedangkan variabel terakhir adalah variabel tingkat pendidikan yang mempunyai nilai communality sebesar 0,54403. Selain dominan pada kelompok utama keempat, variabel tingkat pengeluaran rumah tangga per bulan juga merupakan variabel yang paling dominan pada kelompok utama kedua. Karakteristik konsumen berdasarkan tingkat pengeluaran rumah tangga per bulan dapat dilihat pada Tabel 8. Dalam karakteristik tersebut, konsumen dikelompokkan pada tiga kelas pengeluaran yaitu kelas pengeluaran atas, menengah dan bawah. Variabel kedua yang dominan pada kelompok utama keempat adalah variabel tempat pembelian. Pengelompokan konsumen berdasarkan tempat pembelian yang biasa dikunjungi untuk membeli produk teh celup dapat dilihat pada Tabel 26. Berdasarkan data hasil survey pada tabel tersebut maka tempat pembelian yang paling sering dikunjungi oleh konsumen untuk membeli teh celup adalah supermarket. Dari seluruh konsumen, sebanyak 58 persen membeli teh celup di supermarket. Sedangkan tempat pembelian tertinggi kedua yang dikunjungi konsumen adalah warung 1 toko yaitu dikunjungi oleh sebanyak 27 persen konsumen.
Variabel tingkat pendidikan konsumen adalah variabel ketiga / variabel terakhir yang berpengaruh pada komponen utama keempat.
Dengan melihat
karakteristik konsumen rumah tangga berdasarkan tingkat pendidikan terakhimya maka konsumen terbanyak adalah konsumen yang pendidikan terakhimya adalah universitas yaitu sebanyak 58 persen. Data selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 8. Hubungan interaksi antar variabel pada komponen utama keempat yang dapat dijelaskan berdasarkan informasi hasil survey ada!ah hubungan antara variabel tingkat pengeluaran rumah tangga per bulan (X3) dan variabel tempat pembelian teh celup oleh konsumen rumah tangga (X11). Sesuai dengan hasil survey konsumen pada Tabel 26 maka secara lebih rinci dapat dilihat pengelompokan konsumen teh celup pada setiap kelas pengeluaran per bulan berdasarkan tempat pembeliannya. Hasil pengelompokan konsumen menunjukkan bahwa konsumen kelas atas cenderung untuk membeli teh celup di tempat pembelian seperti supermarket atau minimarket. Dari seluruh konsumen kelas atas, hanya lima persen konsumen yang tidak membeli di supermarket namun membeli di toko yang ada di dekat rumah. Umumnya konsumen membeli di super market karena alasan kenyamanan dan banyaknya pilihan produk teh celup yang ditawarkan. Pada konsumen kelas menengah, tempat pembelian yang didatangi biasanya adalah supermarket dan toko/warung karena alasan lokasi yang dekat dengan tempat tinggal. Selain itu, bagi konsumen yang membeli di supermarket juga mempunyai alasan karena kenyamanan berbelanja.
Bagi konsumen kelas menengah yang
men~belidi tokolwarung, terbatasnya merek yang ada menyebabkan konsumen juga inempunyai keterbatasan pengetahuan terhadap merek dan jenis produk teh celup.
Dari hasil wawancara terhadap konsumen kelas bawah maka tempat pembelian yang paling banyak didatangi adalah wamng dekat m a 1 1 yaitu oleh sebanyak 45 persen konsumen. Pembelian di tempat tersebut karena alasan dekat dengan tempat tinggal. Sedangkan sebanyak 35 persen konsu~nenlainnya, memilih suatu merek karena merek tersebut tersedia dalam bentuk kemasan sachet yang harganya terjangkau. 5.2.5. Komponen Utama Kelima Variabel-variabel yang berpengaruh pada komponen utama kelima adalah variabel jumlah anggota keluarga (X4),jumlah anggota keluarga yang menyukai teh celup (X5), dan pengaruh orang lain (X10).
Semuanya mampu menerangkan
keragaman data sebesar 8,40 persen. Dengan nilai comm$nality sebesar 0,83294, jumlah anggota keluarga mempakan variabel yang memberikan pengaruh paling besar dalam kornponen utama kelirna. Berdasarkan basil survey yang terrlaps? psde Tabel 8, dapat dilihat bahwa umumnya keluarga konsumen adalah keluarga kecil. Terdapat sebanyak 81 persen konsumen yang mengakui mempunyai jumlah anggota keluarga sebanyak 3 - 5 orang. Jumlah anggota keluarga yang menyukai teh celup (X5)merupakan variabel terbesar kedua dengan nilai communality sebesar 0,74560. Semakin sering atau semakin banyak suatu produk dikonsumsi oleh keluarga ditentukan oleh jumlah anggota keluarga yang menyukai produk tersebut. Demikian juga pada produk teh celup, mayoritas konsumen mmah tangga memilih dan membeli teh celup karena semua anggota keluarganya menyukai produk tersebut yaitu Sebanyak 78 persen.
Sementara itu, pengaruh orang lain (X10) mempakan variabel terakhir yang termasuk di dalam komponen utama kelima yaitu dengan nilai comnlzinality sebesar 0,64907.
Pengelompokan konsumen berdasarkan pengaruh orang lain terhadap
keputusan pembelian dapat dilihat pada Tabel 16. Hasil survey menunjukkan bahwa hanya 24 persen konsumen yang membeli teh celup karena pengaruh orang lain. Ketiga variabel asal berkumpul pada komponen utama kelima karena mempunyai hubungan interaksi yang kuat. Hubungan yaig dapat dijelaskan dari variabel yang saling berinteraksi berdasarkan pola jawaban konsumen salah satunya adalah hubungan antara variabel jumlah anggota keluarga dan variabel jumlah anggota keluarga yang menyukai teh celup.
Hubungan tersebut dapat diartikan
bahwa keluarga konsumen yang terpengaruh untuk membeli dan mengkonsumsi teh celup adalah keluarga yang umumnya semua anggota keluarganya menyukai teh celup. Demikian juga pengaruhnya terhadap keputusan pembelian suatu merek teh celup yaitu semakin sering atau semakin banyaknya suatu produk teh celup dikonsumsi keluarga ditentukan oleh jumlah anggota keluarga yang menyukainya.
5.2.6. Komponen Utama Keenam Pada komponen utama keenam, satu-satunya variabel yang menyusun komponen utama adalah variabel pengaruh isi satu kantung (X19) dengan nilai
communality sebesar 0,72591. Dengan melihat Tabel 18 mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan pengaruh isi kantung maka terdapat sebanyak 49 persen konsumen mempertimbangkan isi kantung sebagai atribut penting ketika membeli teh celup. Variabel ini memberikan kontribusi keragaman data sebesar 6,50 persen.
5.2.7. Komponen Utama Ketujuh
Pengaruh kepopuleran merek (X17) merupakan satu-satunya variabel yang menyusun komponen utama ke tujuh, dengan nilai conzmunality sebesar 0,74451. Varabel ini adalah variabel tentang pengaruh kepopuleran merek.
Dengan
memperhatikan tabel 18 mengenai pengaruh kepopuleran merek maka data yang ada menunjukkan bahwa terdapat sebanyak 51 persen konsumen menyatakan atribut kepopuleran merek adalah penting. Variabel ini memberikan kontribusi keragaman data sebesar 6,10 persen sehingga keragaman data kurnulatif hingga komponen utama ke tujuh ini adalah 73,90 persen.
5.2.8.
Besarnya Pengaruh Masing-masing Variabel Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Pengaruh masing-masing variabel terhadap keputusan pembelian suatu produk
teh celup dapat dilihat berdasarkan nilai communality-nya. Nilai communality yang besar menggambarkan bahwa pengaruh atau hubungan variabel tersebut dengan pengambilan keputusan konsumen mmah tangga juga besar.
Jika dilihat lima
variabel yang paling besar nilai cornmunality-nya pada proses pembelian teh celup, ternyata manfaat utama teh celup bagi konsumen (X7) menempati umtan pertama, yang berarti variabel tersebut paling besar pengaruhnya.
Urutan kedua adalah
pengaruh lokasi dan suasana tempat pembelian (XIS), kemudian disusul bertumttumt oleh variabel pengaruh kemudahan memperoleh (X18), tingkat pengeluaran mmah tangga konsumen per bulan (X3), dan motivasi atau alasan konsumen membeli teh celup (X6).
a. Pengaruh Manfaat Teh Celup Variabel manfaat utama teh celup (X7) mempakan variabel yang paling beipengaruh dengan nilai communality 0,87165. Hal ini berarti juga manfaat utama teh celup mempunyai pengaruh yang paling besar dalam keputusan pembelian konsumen teh celup. Sebagaimana hasil survey konsumen yang dapat dilihat pada tabel 10, maka manfaat utama teh celup bagi konsumen cukup beragam. Manfaat utama yang paling banyak dipilih konsumen adalah kepraktisan dalam penyajian minuman teh. Sebanyak 91 persen yang memilih jawaban tersebut adalah konsumen yang mengasosiasikan minuman teh celup dengan teh celup jenis hitam. Selanjutnya, konsumen yang memilih teh celup karena mempunyai manfaat khusus terdapat sebanyak 9 persen. Berdasarkan pola jawaban tersebut, dapat dilihat bahwa konsumen teh celup di Kotamadya Bogor adalah konsumen yang menyadari manfaat teh celup dan bukan konsumen yang sekedar karena gengsi membeli teh celup. Kesadaran akan manfaat utama teh celup tersebut juga membuat konsumen harus menyesuaikan dengan produk teh celup yang dibutuhkan. Dalam ha1 ini, penyesuaian yang dilakukan sangat penting karena produk teh celup yang beredar terdiri dari berbagai merek dan jenis dengan manfaat yang beraneka ragam juga. Berkaitan dengan krisis ekonomi yang melanda Indonesia selama hampir empat tahun terakhir, maka daya beli masyarakat juga menurun.
Hal ini
mempengaruhi daya beli konsumen untuk membeli produk teh celup. Umumnya konsumen rumah tangga membeli teh celup jenis hitam yang mempunyai banyak manfaat namun dari sisi harga sangat tejangkau.
Sedangkan keinginan untuk
membeli teh celup jenis hijau dibatasi oleh manfaatnya yang terbatas dan harganya yang jauh lebih tinggi dari teh celup. Bagi konsumen rumah tangga, manfaat yang bisa didapatkan dari teh celup jenis hitam lebih banyak dari teh celup jenis lain. Hal ini dikarenakan teh celup jenis hitam dari segi kualitas seduhan sudah sangat akrab dikenal oleh masyarakat Indonesia. Manfaat yang didapatkan dari minuman teh cclup jenis hitam diantaranya kualitas seduhan yang cocok dengan selera anggota keluarga. Dengan melihat pola jawaban konsumen pada hasil survey mengenai manfaat utama teh celup dan kenyataan bahwa variabel manfaat utama merupakan variabel dalam penelitian ini yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh celup maka berdasarkan hubungan tersebut dapat disimpulkan yaitu manfaat kepraktisan untuk menggantikan produk teh bubuk m e ~ p a k a nmanfaat yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian oleh konsumen rumah tangga. b. Pengaruh Lokasi dan Suasana Tempat Pembelian Variabel kedua yang paling mempengaruhi keputusan pembelian teh celup adalah pengaruh lokasi dan suasana tempat pembelian. Variabel ini mempunyai nilai
comrnunality sebesar 0,85718. Hasil survey pada Tabel 20 mengenai pengaruh lokasi dan
suasana tempat pembelian terhadap keputusan pembelian teh celup
menggambarkan bahwa lokasi dan suasana tempat pembelian tidak berpengaruh bagi mayoritas konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa teh celup sudah diterima oleh konsumen di segala tempat pembelian, tidak hanya pada teppat-tempat pembelian tertentu lagi, seperti supermarket saja.
Variabel Pengaruh lokasi dan suasana tempat pembelian pada penelitian ini merupakan variabel tertinggi kedua pengaruhnya terhadap keputusan pembelian teh celup. Hubungan pengaruh lokasi dan suasana tempat pembelian terhadap keputusan pembelian teh celup berdasarkan pola jawaban konsumen yang dapat dilihat pada penelitian ini adalah keputusan pembelian teh celup oleh konsumen rumah tangga pada umumnya tidak dipengaruhi oleh iokasi dan suasana tempat pembelian. c. Pengaruh kemudahan Memperoleh Variabel ketiga yang paling mempengaruhi pembelian teh celup adalah pengaruh kemudahan memperoleh (XIS). Nilai communality variabel ini adalah
0,85348. Hasil survey mengenai pengaruh kemudahan memperoleh suatu merek teh celup dapat dilihat pada tabel 18. Data pada tabel tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 76 persen, menyatakan kemudahan memperoleh suatu merek teh celup adalah penting. Pengaruh kemudahan memperoleh terhadap keputusan pembelian produk teh celup pada penelitian ini yang dapat dijelaskan berdasarkan hasil survey pada Tabel
18 adalah semakin mudah suatu merek teh celup diperoleh pada setiap tempat pembelian maka kemungkiian untuk membeli teh celup tersebut semakin besar. Dengan melihat hubungan variabel ini dengan dua variabel yang paling berpengaruh pada pembahasan sebelumnya, maka pengaruh variabel ini semakii menunjukkan bahwa konsumen teh celup pada umumnya adalah konsumen yang tidak hanya menginginkan produk teh celup karena praktis pemakaiannya, juga adalah konsumen yang menginginkan teh celup yang mudah didapat pada setiap tempat pembelian.
d. Pengaruh Tingkat Pengeluaran Rumah Tangga per bulan Variabel tingkat pengeluaran pada penelitian ini didasarkan pada tingkat pengeluaran rumah tangga konsumen per bulan. Berdasarkan kriteria yang ada maka konsumen dibagi dalam tiga kelas pengeluaran yaitu kelas atas, menengah dan bawah. Data selengkapnya terdapat pada Tabel 8 Dengan nilai communali& sebesar 0,85347 maka variabel tingkat pengeluaran mmah tangga per bulan merupakan variabel tertinggi keempat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian produk teh celup. Dengan melihat pola jawaban konsumen pada hasil survey yang berkaitan dengan pengeluaran m a h tangga per bulan maka antara konsumen pada setiap kelas pengeluaran per bulan mempunyai sikap yang berbeda-beda terhadap harga produk teh celup. Sikap yang berbeda oleh konsumen pada setiap kelas pengeluaran terhadap pengaruh harga ditunjukkan dengan pemilihan produk yang berbeda jika dilihat dari jenis produk dan kemasannya. Pada krisis ekonomi saat ini, perlu dicermati oleh para produsen mengenai pemilihan produk teh celup oleh konsumen pada setiap kelas pengeluaran tersebut.
Berdasarkan sikap konsumen inilah maka pengaruh kelas
pengeluaran m a h tangga per bulan terhadap keputusan pembelian suatu produk teh celup terlihat jelas. e. Alasan Membeli Teh Celup
Variabel kelima yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian teh celup adalah alasan membeli teh celup. Nilai cornrnunali& variabel ini sebesar 0,83392.
Berdasarkan hasil survey konsumen pada Tabel 11 mengenai alasan
membeli teh celup maka alasan tertinggi adalah kepraktisan produk teh celup.
Tabel 33. Faktor-faktor Utama Perilaku Konsumen Rumah tangga Pada Pembelian Produk Teh Celup Berdasarkan Derajat Pengaruhnya. Produk Teh Celup Keterangan
Variabel
Manfaat terpenting teh celup Pengaruh lokasi dan suasana Pengaruh kemudahan memperoleh Tingkat pengeluaran keluarga per bulan Motivasi beli teh celup Jumlah anggota keluarga Pengaruh kualitas seduhan Pengaruh harga Pengaruh iklan dan promosi
Jumlah anggota keluarga suka teh celup Pezgznll, kepqz!e:zz ze:e!: Pengaruh isi satu kantung Sumber informasi Tempat pembelian Loyalitas Pengaruh image merek Pengaruh orang lain Fanatisme Tingkat pendidikan Usia
Communality
5.3.
Penilaian Konsumen terhadap Atribut Produk Teh Celup Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dengan menggunakan model
sikap Multiatribut maka berhasil didapatkan merek serta atribut produk terpenting menurut konsumen. Pengolahan data terhadap konsumen teh celup ini dilakukan dengan metode fishbein, yang bertujuan untuk mengetahui nilai sikap konsumen terhadap terhadap atribut produk (A'
atau ei'bi) dan nilai totalnya, nilai rata-rata
evaluasi tingkat kepentingan atrihut (ei) dan nilai rata-rata kekuatan kepercayaan (b,) terhadap atribut obyek yang diteliti. Dari pola jawaban evaluasi sikap konsumen terhadap atribut produk, kualitas seduhan produk teh celup memiliki tingkat kepentingan tertinggi dibanding atribut lain. Sebanyak 96 persen konsumen mempunyai pendapat bahwa atribut kualitas seduhan penting. Secara lebih rinci, sebanyak 54 persen menyatakan penting dan 42 persen lainnya menyatakan sangat penting. Atribut berikutnya yang dianggap pent.ing adalah kemudahan memperoleh dan kepopuleran merek. Pada kedua atribut ini masing-masing ada sebanyak 64 persen dan 38 persen yang memberikan penilaian penting, sedangkan sebanyak 12 persen dan 10 persen konsumen yang memberikan penilaian sangat penting. Selanjutnya, hasil evaluasi terhadap atribut kesesuaian isi satu kantung penilaiannya menunjukkan tingkat kepentingan urutan berikutnya. Dan seluruh konsumen teh celup, sebanyak
34 persen menilai penting dan 8 persen memberikan nilai sangat penting. Atribut terakhir dalam penilaian dari evaluasi sikap konsumen yang memiliki kepentingan terkecil adalah atribut kemasan dan atribut harga yang mempunyai nilai sama. Konsumen yang memberikan penilaian penting pada kedua atribut adalah
sebanyak 42 persen dan 34 persen, sedangkan yang memberikan penilaian sangat penting adalah sebanyak 4 persen dan 8 persen.
Untuk umtan evaluasi tingkat
kepentingan atribut (ei) teh celup yang dinilai penting atau disukai oleh konsumen ditunjukkan pada Tabel 34 dibawah ini. Tabel 34. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Teh Celup
Dalam penelitian ini dilakukan pengukwan skala sikap konsumen terhadap atribut-atribut teh celup Sariwangi, Sosro dan 2Tang. Ketiga merek yang dipilih untuk diteliti adalah tiga merek teratas yang memiliki market share di industri teh celup nasional. Pengukuran ini dilakukan untuk mendapatkan penilaian dari kekuatan kepercayaan konsumen terhadap ketiga produk minuman dan memberikan gambaran seberapa besar konsumen percaya terhadap setiap atribut yang melekat pada produk. Pengukuran skala sikap konsumen terhadap atribut-atribut minuman teh celup merek Sariwangi memperliiatkan bahwa konsumen pada umumnya memberikan penilaian yang baik (41) pada atribut kemudahan memperoleh, kualitas seduhan dan kepopulerau merek. Untuk atribut kemudahan memperoleh, seluruh konsumen (100 persen) menyatakan Sariwangi mudah diperoleh. Apabila dirinci, konsumen yang memberikan nilai mudah diperoleh (+I) sebanyak 68 persen dan konsumen yang
memberikan nilai sangat mudah diperoleh (+2) adalah sisanya yaitu sebanyak 32 persen.
Dari penilaian yang diberikan konsumen tersebut, atribut kemudahan
memperoleh mendapatkan nilai rata-rata kekuatan kepercayaan (bi) tertinggi yaitu 1,32. Atribut yang mendapatkan nilai rata-rata kekuatan kepercayaan tertinggi kedua adalah kualitas seduhan. Sebagian besar konsumen (tidak seluruhnya) yaitu sebanyak 84 persen memberi nilai bagus (+I) dan sangat bagus (+2). Sebanyak 16 persen sisanya lebii memilih untuk tidak memberikan penilaian. Konsumen yang memberikan nilai (+I) sebanyak 74 persen dan yang memberikan nilai (+2) adalah sisanya yaitu sebanyak 10 persen. Nilai rata-rata kekuatan kepercayaan kualitas seduhan adalah 1,16.
Urntan tingkat kepercayaan konsumen terhadap berbagai
atribut merek teh celup Sariwangi dapat dilihat pada Lampiran 5.
.
Tabel 35. Urutan Tingkat Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut .#. m.m. n . m . ... xrn ...-L 0 - 2 *nnn Prociu~ivllnurnanl en Lelut, LVKI en oasarraug*, ~ v u u Urutan 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Atribut Kualitas seduhan Kemudahan memperoleh Kepopuleran merek Kesesuaian isi satu kantung Kemasan Harga
Nilai Kepercayaan (bi) 1 0,94 I 1,32 1 I 1,16 I 0,60 i 0,30 I 0,12 i
Pengukuran sikap konsumen terhadap minuman teh celup merek Sosro menunjukkan bahwa merek ini juga memiliki nilai kepercayaan rata-rata yang baik (mendekati +1) pada atribut kualitas tampilan, kemudahan memperoleh dan kepopuleran merek.
Dari seluruh konsumen, sebanyak 58 persen konsumen
memberikan penilaian bagus dan sangat bagus pada atribut kualitas seduhan dengan nilai kepercayaan 0,70. Untuk atribut kemudahan memperoleh sebanyak 66 persen menyatakan merek Sosro mudah diperoleh dan sangat mudah diperoleh dengan nilai kepercayaan 0,72. Sedangkan pada atribut kepopuleran merek sebanyak 66 persen yang menyatakan merek ini populer sampai sangat populer dengan nilai kepercayaan 0,70. Untuk kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut produk Sariwangi dan Sosro dapat dilihat bahwa atribut-atribut Sariwangi memiliki nilai kepercayaan sedikit lebih baik dari atribut-atribut Sosro kecuali pada atribut Kesesuaian isi satu kantung. Nilai kepercayaan pada merek Sariwangi adalah 0,30 sedangkan pada teh celup sosro adalah 0,52. Hal ini juga menunjukkan kesesuaian volume satu kantung dari minuman teh celup mendapatkan perhatian dari para konsumen teh celup. Tabel 36. Urutan Tingkat Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Produk Minuman Teh Celup Merek Sosro, 2000 Urutan 1. 2. 3. 4.
5. 6.
Atribut Kualitas seduhan Kemudahan memperoleh Kepopuleran merek Kesesuaian isi satu kantung Kemasan Harga
Nilai Kepercayaan (bi) 0,70 0,72 0,70 0,30 0,52 0,06
Sementara itu, pengukuran sikap konsumen terhadap minuman teh celup merek 2Tang menunjukkan bahwa merek ini memiliki nilai yang tinggi pada kualitas seduhan. Nilai kepercayaan yang diberikan konsumen kepada 2Tang pada atribut ini
bahkan sedikit lebih baik dibandingkan nilai kepercayaan pada produk Sosro. Sebanyak 66 persen memberikan penilaian bagus dan sangat bagus pada atribut kualitas seduhan dengan nilai kepercayaan 0,74. Nilai kepercayaan pada atribut harga juga menunjukkan 2 Tang memiliki nilai kepercayaan yang lebih baik dari produk Sariwangi dan Sosro. Sebanyak 15 persen konsumen memberikan penilaian baik dengan nilai kepercayaan 0,32. Satu-satunya nilai kepercayaan yang diberikan negatif oleh kgnsumen pada 2 Tang adalah atribut kemudahan memperoleh dengan nilai -0,14.
Sebanyak 38 persen konsumen menilai bahwa 2Tang tidak mudah
diperoleh dan hanya 12 persen konsumen yang menilai 2Tang mudah untuk diperoleh.
Tabel 37. Urutan Tingkat Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Produk Minuman Teh Celup Merek 2Tang, 2000 Urutan 1. P
L.
3. 4. 5.
6.
Atribut Kualitas seduhan Kemudahan memperoieh Kepopuleran merek Kesesuaian isi satu kantung Kemasan Harga
Nilai Kepercayaan (bi) 0,74 -u,i4 0,18 0,20 0,12 0,32
Dengan memperhatikan tingkat kepentingan masing-masing atribut dan penilaian atribut terbadap ketiga produk teh celup yang diajukan, diperoleh nilai fishbein seperti pada Tabel 38. Ketiga produk memiliki nilai Fisbbein positif, yang berarti ketiganya punya citra bagus bagi konsumen. Sariwangi merupakan produk dengan nilai Fishbein paling tinggi, yaitu 3,677 yang berarti paling punya citra bagus bagi konsumen dibandingkan dua merek lainnya.
Tabel 38. Skor Fishbein Tiga Merek Teh Celup, 2000 No
Merek Produk
Skor Fishbein
1.
Sariwangi
3,677
2.
Sosro
2,48 1
3.
2 Tang
1,304
Jika dilihat pada setiap kelornpok konsumen berdasarkan pengeluaran rumahtangganya per bulan maka Sariwaiigi memiliki citra yang lebih baik dibandingkan Sosro dan 2Tang karena memiliki nilai Fishbein yang lebih tinggi pada setiap kelornpok konsumen.
Pada konsumen rumah tangga dengan pengeluaran
dibawah Rp 500.000, sariwangi memiliki nilai Fihbein tertinggi yaitu 3,108 dibandingkan dua rnerek lainnya yaitu Sosro (1,901) clan 2Tang (1,568). Demikian juga pada konsumen rumah tangga dengan pengeluaran diantara Rp 500.000 - Rp 1.000.000, nilai Fisbein Sariwangi tertinggi yaitu sebesar 3,560. Pada konsurnen rurnah tanggga dengan pengeluaran > 1.000.000, nilai Fishbein Sariwangi adalah 5,120 yang berarti lebii tinggi dari nilai Fishbein Sosro (4,150) dan 2Tang (2,345). Data selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 39. Tabel 39. Skor Fishbein untuk Tiga Merek Teh Celup Pada Setiap Tingkat Pengeluaran Rumah Tangga (RplSuIan), 2000 Sariwangi
Sosro
2Tang
c: 500.000
3,108
1,901
1,568
500.000 - 1.000.000
3,560
2,450
1,858
5,120
4,150
2,345
Tingkat Pengeluaran Rumah tangga (Rp I bulan)
1.000.000
i1
5.4.
Irnplikasi Studi Perilaku Pemasarau Teh Celup
Konsumen
terhadap
Strategi
Bauran
Penelitian mengenai perilaku konsumen rumah tangga di Kotamadya Bogor tidak hanya untuk mengetahui proses keputusan pembelian konsumen ru~nahtangga, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan rumah tangga tersebut, serta preferensi konsumen terhadap atribut produk teh celup, namun juga digunakan sebagai dasar evaluasi dan penetapan bauran pemasaran produk teh celup di Kotamadya Bogor. Berkaitan dengan studi perilaku konsumen yang dilakukan dan implikasinya pada strategi bauran pemasaran, maka keterkaitan antara hasil pengolahan data dari tiga alat analisis yang dipergunakan pada penelitian ini menjadi acuan dalam merekomendasikan bauran pemasaran yang tepat.
5.4.1. Produk a.
Evaluasi Hasil Penelitian Dari keempat variabel bauran pemasaran, alat pemasaran yang paling
mendasar adalah produk yang merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar. Untuk merekomendasikan strategi bauran produk sesuai dengan hasil studi perilaku konsumen, maka dilakukan analisis hasil survey konsumen mengenai atribut-atribut yang melekat pada produk teh celup.
Atribut-atribut tersebut
mencakup atribut kualiias seduhan, disain, isi kemasan, dm jenis teh celup sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen di Kotamadya Bogor. Atribut produk pertama yang dianalisis berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan tiga alat analisis yang ada adalah atribut kualitas seduhan. Hasil dari studi perilaku konsumen pada penelitian ini memperlihatkan bahwa atribut
kualitas seduhan yang meliputi rasa, aroma dan warna seduhan mempakan atribut yang dimilai paling penting dan berpengaruh dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen nunah tangga.
Mengenai pentingnya atribut kualitas seduhan bagi
konsumen teh celup salah satunya dapat dilihat pada Tabel 34 mengenai penilaian konsumen terhadap atribut-atribut produk teh celup.
Atribut kualitas seduhan
mendapatkan nilai 1,38 yang berarti atribut ini dianggap atribut istimewa / penting oleh konsumen teh celup. Ni!ai ini juga dapat diartikan bahwa atribut ini mempakan atribut yang paling tinggi / penting dibandiig lima atribut lainnya yang diteliti. Dengan menggunakan data pengelompokan konsumen berdasarkan pengaruh kualitas seduhan, maka didapatkan dua informasi yang menunjukkan bahwa atribut kualitas seduhan teh celup mempakan daya tarik utama konsumen rumah tangga dalam memilih suatu merek teh celup. Infonnasi pertama adalah informasi yang terdapat pada Tabel 11 yaitu bahwa kualitas seduhan yang meliputi kualitas rasa, aroma, dan wama seduhan sebagai suatu kesatuan mempakan alasan tertinggi kedua setelah alasan kepraktisan yang menyebabkan konsumen memilih produk teh celup. Hasil survey lainnya yang terdapat pada Tabel 21 mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan alasan pemilihan teh celup favorit juga menunjukkan alasan kualitas seduhan merupakan alasan tertinggi dalam pemilihan suatu merek. Sesuai dengan syarat mutu yang dikeluarkan oleh dewan Standarisasi Nasional Indonesia maka kualitas seduhan teh ditentukan oleh rasa, warna dan aroma seduhan teh. Diantara ketiga atribut kualitas seduhan tersebut, maka urutan atribut yang disukai konsumen dapat dilihat pada Tabel 22. Hasil survey menunjukkan bahwa rasa adalah atribut seduhan yang paling banyak dipilih konsumen sebagai
dasar pertimbangan memilih kualitas seduhan yang dianggap paling baik. Kemudian atribut berikutnya berturut-tumt adalah aroma dan warna.. Selanjutnya dengan menggunakan tabulasi frekuensi untuk mendapatkan spesifikasi mengenai produk teh celup dilihat dari rasa, aroma dan wama, maka kelompok konsumen yang paling besar adalah kelompok yang menginginkan teh celup dengan rasa seduhan yang sepat, aroma seduhan menyengat dan wama seduhan suram (Tabel 23). Mengenai pentingnya atribut kualitas seduhan terhadap keputusan pembelian juga dapat dilihat pada hubungan antar faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk teh celup (Lampiran 1). Pada lampiran tersebut, variabel pengaruh kualitas seduhan dan variabel fanatisme merek barada dalam satu kelompok yaitu pada komponen utama pertama. Hal tersebut menunjukkan kedua variabel tersebut mempunyai hubungan keterkaitan yang kuat dan kualitas seduhan mempunyai pengaruh yang besar terhadap fanatisme konsumen untuk menggunakan suatu merek. Sebagai atribut yang paling penting dan berpengaruh, temyata atribut kualitas seduhan pada tiga merek yang menguasai pangsa pasar yaitu Sariwangi, Sosro dan 2Tang belum memenuhi keinginan konsumen dalam memberikan kepuasan maksimal kualitas seduhan (Tabel 35,36,37). Penilaian yang diberikan konsumen pada tiga merek tersebut menunjukkan kualitas seduhan tiga merek s k a h baik, namun belum istimewa sehiigga setiap merek sangat perlu meningkatkan kualitas seduhannya. Hasil penelitian ini juga menunjukkan adanya peluang bagi setiap produsen untuk meningkatkan volume penjualan dengan memperbaiki kualitas seduhannya. Atribut yang melekat pada produk teh celup berikutnya yang dapat dianalisis berdasarkan studi perilaku konsurnen yang dilakukan adalah atribut tarnpilan atau -=
desain kemasan produk teh celup. Penilaian terhadap atribut tampilan kemasan pada penelitian ini menunjukkan bahwa atribut tampilan kemasan merupakan atribut yang tidak begitu penting atau kurang berpengaruh dalam keputusan pembelian produk teh celup oleh konsumen mmah tangga. Sesuai h a i l penelitan pada Tabel 34, nilai atribut tampilan kemasan adalah 0,50yang dapat diartikan sebagai atribut biasa saja atau tidak terlalu dianggap istimewa oleh konsumen. Mengenai pengaruh tampilan atau desain kemasan juga dapat dilihat pada Tabel 18 yaitu pada tabel pengelompokan konsumen berdasarkan alasan memilih teh celup favorit. Dengan memperhatikan tabel tersebut maka dapat diketahui bahwa tidak ada konsumen yang memilih faktor tampilan kemasan sebagai faktor utama dalam memilih suatu merek teh celup. Tidak berpengaruhnya tampilan kemasan pada proses keputusan pembelian juga diperlihatkan pada Tabel 24 yaitu tabel pengelompokan konsumen berdasarkan kesan kemasan teh celup yang disukai. Hasil survey menunjukkan bahwa 83 persen konsumen menginginkan desain kemasan yang sederhana pada produk teh celup yang ditawarkan. Selain faktor tampilan kemasan maka faktor isi atau bentuk kemasan mempakan faktor lain menyangkut kemasan yang temyata mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian teh celup. Berbeda dengan tampilan kemasan, oleh sebagian kecil konsumen, keputusan memilih merek favorit seringkali ditentukan berdasarkan alasan isi atau bentuk kemasan. Hal ini dapat dilihat dari dua hasil survey yang menunjukkan pentingnya diferensisasi isi atau bentuk kemasan pada suatu produk teh celup dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
Hasil survey pertama dapat dilihat pada Tabel 9 mengenai karakteristik konsumen berdasarkan isi atau bentuk kemasan yang dipilih.
Tabel tersebut
memperlihatkan bahwa tidaic seluruh konsumen menginginkan kemasan kardus isi 25-30 kantung. Sebanyak 24 persen konsumen temyata menginginkan kemasan jenis
sachet atau isi 5-10 kantung. Hasil survey lain berkaitan dengan pengaruh isi atau bentuk kemasan adalah hasil survey pada Tabel 21 mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan alasan membeli merek teh celup favorit yang memperlihatkan bahwa alasan faktor isi atau bentuk kemasan me~pcikanalasan tertinggi kedua setelah alasan faktor kualitas seduhan dalam menentukan merek favorit.
b.
Implikasi terhadap Strategi Bauran Produk Mengacu pada studi perilaku konsumen yang dilakukan maka hasil studi
dapat berguna untuk memuskan strategi bauran produk ya&g tepat diterapkan oleh produsen-produsen produk teh celup yang memasarkan produknya di Kotamadya Bogor. Dalam jangka pendek, sebaiknya para produsen yang menjual produk teh celup jenis hitam tetap berfokus menjual produk teh celup jenis hitam atau tidak menawarkan produk baru yang mempakan diferensiasi produk lama berdasarkan kualitas seduhan atau manfaat yang ditawarkan. Hal ini disebabkan kesadaran dan pengetahuan konsumen terhadap manfaat dari berbagai jenis produk teh celup yang ditawarkan masih sangat rendah dan juga saat ini harga jual teh celup hitam adalah harga jual dari jenis produk teh celup yang terjangkau oleh semua lapisan masyarakat apabila melihat kondisi daya beli masyarakat yang sangat menurun pada krisis ekonomi.
Dalam menawarkan produk teh celup jenis hitam, sebaiknya produsen melakukan diferensiasi berdasarkan isi atau bentuk kemasan. Diferensiasi bentuk atau isi kemasan terutama dilakukan dengan menawarkan atau memperbanyak kemasan bentuk ekonomis atau sachet.
Hal ini disebabkan teh celup telah
dikonsumsi oleh berbagai segmen kelas sosial termasuk masyarakat kelas bawah yang pada kondisi ekonomi saat ini lebih memilih kemasan ekonomis jenis sachet. Berdasarkan hasil penilaian konsumen terhadap kualitas seduhan teh celup maka produsen-produsen yang ada perlu memperbaiki kualitas seduhan teh celup sesuai dengan kualitas seduhan paling baik yang diinginkan konsumen. Sebagai atribut kualitas seduhan yang paling disukai konsumen, maka atribut rasa sangat penting diperhatikan kualitas dan perbaikannya. Selanjutnya, produsen juga perlu mempertimbangkan kualitas seduhan yang mencakup atribut rasa, aroma dan wama sesuai dengan keinginan konsumen. Dalam ha1 ini,produsen perlu memperbaiki kualitas seduhan teh celup sesuai dengan kombinasi kualitas seduhan yang paling banyak diinginkan konsumen yaitu rasa yang menyengat, aroma yang pekat dan warna yang suram. Perbaikan pada kualitas seduhan teh celup oleh para produsen sangat penting diperhatikan dengan melihat hasil survey bahwa alasan tertinggi konsumen memilih merek teh celup favorit adalah alasan kualitas seduhan teh celup. Untuk strategi pengembangan produk dalam jangka panjang, sebaiknya produsen melakukan diferensiasi produk berdasarkan kualitas rasa, aroma dan wama berdasarkan keinginan konsumen yang beragam.
Selain itu pengembangan jenis
produk teh celup perlu terus diupayakan mengingat kesadaran konsumen sangat rendah terhadap manfaat yang ada pada berbagai jenis produk teh celup.
5.4.2.
Bauran Harga
a.
Evaluasi Hasil Penelitian Pada studi perilaku konsumen mengenai atribut harga produk teh celup maka
faktor harga bukan merupakan faktor penting dan berpengaruh dalam pemilihan suatu merek teh celup. Pada penelitian mengenai penilaian sikap konsumen terhadap enam atribut produk tell celup yang terdapat pada Tabel 34, hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut harga mendapat penilaian konsumen sebesar; 0,48 yang berarti nilai kepentingannya biasa saja atau tidak istimewa. Atribut harga sebagai atribut produk teh celup yang kurang berpengaruh juga dapat dilihat pada hasil survey mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan alasan pemilihan teh celup merek favorit. Pada survey tersebut, tidak ada konsumen yang menjadikan harga sebagai faktor pertimbangan utama dalam memilih suatu merek teh celup (Tabel 21). Hubungan antara pengaruh harga terhadap keputusan, pembelian produk teh celup dapat lebih dijelaskan lagi dalam, hubungan antar faktor.
Dengan
memperhatikan hubungan antar faktor pada lampiran 1, maka terlihat bahwa pengaruh harga (X20), loyalitas konsumen berdasarkan kenaikan harga (X14) dan tingkat pengeluaran konsumen rumah tangga per bulan (X3) berada pada satu kelompok yaitu kelompok utama dua. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh harga terkait erat dengan loyalitas konsumen dan kedua variabel tersebut mempunyai hubungan keterkaitan yang kuat terhadap kelas pengeluaran ~ m a tangga h per bulan. Pada Tabel 31 mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan pengaruh harga dapat dilihat lebih jelas lagi bahwa loyalitas konsumen pada setiap kelas pengeluaran mmah tangga berdasarkan harga terdapat keragaman.
b.
Implikasi pada Bauran harga Bauran harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
menghaslkan pendapatan.meskipun pada akhir-akhir ini unsur harga bukan lagi satusatunya unsur penting yang menentukan bagi peningkatan pangsa pasar dan keuntungan perusahaan. Berkaitan dengan penetapan harga maka penyesuaian harga akibat laju inflasi yang sangat tinggi dapat saja dilakukan untuk menutupi biaya produksi atau pemasaran yang dilakukan. Dengan mengacu pada hasil studi perilaku konsumen yang berhubungan dengan atribut harga, maka penyesuaian dan penetapan harga oleh produsen sebaiknya didasarkan pada tiga ha1 yaitu penilaian konsumen terhadap kualitas seduhan, batas maksirnum harga yang masih dapat diterima konsumen agar masih tetap setia pada produk tersebut dan pasar sasatan yang dituju. Penilaian konsumen terhadap kualitas seduhan teh celup dapat dijadikan dasar penentuan harga berdasarkan kondisi bahwa kualitas seduhan teh celup merupakan ha1 paling penting bagi konsumen dan dapat menimbulkan fanatisme merek. Dengan baiknya kualitas seduhan suatu produk teh celup dibandiigkan produk teh celup lain, maka yang diperhatikan konsumen adalah kualitas produk teh celup tersebut dan tidak lagi memperhatikan perbedaan harga. Loyalitas konsumen berdasarkan batas penerimaan harga juga dapat dijadikall acuan dalam penyesuaian dan penetapan harga bagi suatu produk teh celup. Hasil penelitian mengenai loyalitas konsumen telah dibahas sebelumnya bahwa berkaitan dengan kenaikan harga maka konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen yang tetap setia dan konsumen yang tidak setia. Dengan melakukan
survey berdasarkan kenaikan harga yang masih dapat diteiima konsumen maka penetapan dan penyesuaian harga dapat dilakukan produsen. Hal terakhir yang berhubungan dengan penetapan dan penyesuaian harga adalah penetapan pasar sasaran berdasarkan jenis produk teh celup yang ditawarkan. Dengan memperhatikan perbedaan harga yang begitu besar pada setiap jenis produk teh celup yang ditawarkan produsen maka penetapan pasar sasaran berdasarkan kelas sosial untuk jenis produk teh celup tertentu sangat perlu dilakukan. Hal ini penting dilakukan berdasarkan hasil penelitian bahwa ada perbedaan penerimaan terhadap harga produk teh celup pada setiap kelas masyarakat.
5.4.3. Bauran Saluran Distribusi a.
Evaluasi Hasil Penelitian Distribusi merupakan unsur bauran pemasaran yang terdiri dari berbagai
kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjadi lebii mudah diperoleh konsumen.
Hasil survey konsumen mengenai pengaruh kemudahan
memperoleh dan hubungan faktor kemudahan memperoleh dengan faktor-faktor lain yang berpengaruh pada keputusan pembelian teh celup berimplikasi pada penetapan strategi saluran distribusi produk teh celup oleh produsen yang ada.
Penilaian
konsumen mengenai kemudahan memperoleh suatu produk teh celup dapat dilihat pada Tabel 34 dan menunjukkan bahwa kemudahan memperoleh suatu merek teh celup merupakan faktor penting atau berpengaruh dalam pemilihan suatu merek teh celup. Penilaian konsumen terhadap atribut kemudahan memperoleh menunjukkan nilai 0,88 yang berarti nilai kepentihgannya mendekati satu atau dinilai istimewa.
Mengenai pentingnya kemudahan memperoleh suatu produk teh celup juga dapat dilihat melalui hubungan antar faktor yang terdapat pada lampiran 1. Pada hubungan tersebut, dapat terlihat bahwa pengaruh kemudahan memperoleh, pengaruh situasi pembelian dan fanatisme merek berada pada kelompok yang sama yaitu pada kelompok utama satu.
Hubungan interaksi yang kuat antara variabel pengaruh
kemudahan memperoleh, variabel pengaruh situasi pembelian d m variabel fanatisme merek pada kelompok utama dapat digambarkan sebagai keterikatan dalarn pengambilan keputusan pembelian suatu merek teh celup oleh konsumen berdasarkan fanatisme terhadap suatu merek akibat adanya pengaruh kemudahan memperoleh dan pengaruh situasi pembelian b. Implikasi pada Bauran Saluran Distribusi Dengan memperhatikan hasil penelitian diatas, maka kelancaran saluran distribusi atau kemudahan memperoleh suatu produk teh celup, sangat penting menjadi perhatian produsen dalam usaha heningkatkan volume penjualan suatu produk. Keadaan tersebut dapat diatasi dengan pendistribusi& produk teh celup pada outlet atau tempat pembelian yang ada. Pengoptimalan warung-warung dan toko sebagai pilar kekuatan distribusi ekonomi masyarakat menengah d m bawah sangat perlu dilakukan, mengingat bahwa konsumen terbanyak di Kotamadya Bogor adalah konsumen pada kedua segmen tersebut, masih kurangnya perhatian produsen teh celup pada kedua tempat pembelian (masih terfokus pada tempat pembelian seperti supermarket) dan teh celup sudah dianggap sebagai kebutuhan pokok oleh masyarakat sehingga semaki mudah diperoleh adalah semaki baik.
Dalam kondisi krisis moneter dan krisis ekonomi saat ini kegiatan distribusi dituntut untuk bekerja secara ekonomis. Ketersediaan produk atau availibiliy pada berbagai tahapan jalur distribusi produk teh celup harus menjadi perhatian produsen yang ada. Usaha yang dapat dilakukan adalah mengevaluasi outlet yang dijadikan sasaran pendistribusian, menggunakan saluran yang lebih pendek dan melepas pelayanan yang tidak perlu sehiigga menambah harga akhir produk. Outlet yang dipilih adalah outlet yang jumlah permintaannya tinggi dan biaya distribusinya kecil sedangkan outlet yang jumlah permintaanya rendah clan jauh perlu diientikan. Adapun pendistribusian produk ke berbagai outlet penjualan yang telah dievaluasi hams sesuai antara jumlah, bentuk / isi kemasan, jenis teh celup dengan keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap produk teh celup yang dijual pada outlet penjualanttempat pembelian tersebut. Hal ini mengingat adanya perbedaan antara sikap konsumen pada setiap kelas sosial dalam memilih tempat pembeli& dan kebutuhan terhadap produk teh celup. Selain itu juga dilakukan untuk mencegah berpindahnya konsumen secara permanen dari merek yang diminati sebelumnya ke merek lain I produk subtitusi seperti teh bubuk yang lebih mudah diperoleh.
5.4.4. Bauran Promosi a.
Evaluasi Hasil Penelitian Promosi merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya dan membujuk pelanggan sasaran untuk membeli. Pada penelitian ini, survey konsumen terhadap penting dan berpengaruhnya kepopuleran merek, pengaruh iklan dan promosi dan pengaruh
sumber informasi diharapkan dapat berimplikasi pada strategi bauran promosi yang tepat diterapkan oleh produsen untuk konsumen teh celup di Kotamadya Bogor. Hasil survey konsumen yang berhubungan dengan tiga variabel yang diteliti diatas, dianalisis nilai kepentingan dan besar pengaruhnya dengan menggunakan tiga alat analisis yang dipakai pada penelitian ini. Hasil survey preferensi konsumen pada Tabel 34 mengenai tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut produk teh celup mendapatkan hasil bahwa kepopuleran suatu merek teh celup diilai konsumen sebesar 0,60 yang berarti atribut ini merupakan atribut yang biasa saja atau tidak istimewa dalam menentukan pemilihan suatu merek teh celup. Dengan memperhatikan hubungan antar faktorfaktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada lampiran 1, maka terlihat bahwa pengaruh iklan dan promosi tidak berada satu kelompok dengan atribut pengaruh kepopuleran merek yaitu terdapat pada kelompok utama ketiga. Hal ini menunjukkan interaksi antara kedua variabel tidak begitu kuat dan berpengaruh terhadap keputusan pembelian suatu produk teh celup. Kondisi lain yang dapat dilihat pada hubungan antar faktor adalah hubungan antara variabel pengamh iklan dan promosi dengan variabel pengaruh image merek pada komponen utama ketiga yang menunjukkan bahwa interaksi hubungan antara dua variabel lebih kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk teh celup. Hasil survey konsumen dengan menggunakan alat analisis tabulasi fiekuensi sederhana juga dapat dijadikan acuan untuk perurnusan bauran promosi. Hasil survey pertama yang dapat dilihat berkaitan dengan promosi adalah pendapat dari sisi konsumen berkaitan dengan sumber informasi yang mempengaruhi konsumen dalam
pembelian teh celup (tabel 13). Hasil survey tersebut menunjukkan bahwa surnber informasi tertinggi yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian suatu produk teh celup adalah televisi (47%) dan tempat pembelian (43%). Hasil
analisis dengan menggunakan tabulasi fiekuensi juga
dapat
mengelompokkan konsumen rumah tangga berdasarkan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian suatu produk teh celup. Pengelompokan konsumen tersebut dapzt dilihat pada tabel 14. Dari seluruh konsumen teh celup, sebanyak 48 persen konsumen yang menyatakan iklan dan promosi membuat mereka menjadi terpengaruh untuk mencoba dan 47 persen lainnya menyatakan tidak terpengaruh Selanjutnya, berkaitan dengan iklan yang biasa dilakukan produsen untuk memperkenalkan dan mempengaruhi konsumen terhadap suatu produk teh celup, maka hasil survey pada Tabel 15 memperlihatkan bahwa kelompok konsumen terbesar adalah konsumen yang menyatakan cara penyampaian (49%) dan isi pesan
(46%) sebagai atribut iklan yang penting dan berpengaruh. Pengaruh image merek pada suatu produk teh celup juga merupakan atribut yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hasil survey pada tabel 19 mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan pengaruh image merek menunjukkan bahwa kelompok konsumen terbanyak adalah konsumen yang menyatakan pentingnya image merek terdapat pada suatu produk teh celup (59%). b.
Implikasi pada Bauran Promosi Sesuai dengan tujuan penelitian, studi perilaku konsumen mengenai pengaruh
iklan dan promosi dan penilaian konsumen terhadap kepopuleran merek pada
penelitan ini dijadikan bahan dalam memformulasikan strategi bauran promosi. Dari empat alat utama bauran promosi yang meliputi periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi maka hanya periklanan dan promosi penjualan yang akan diformulasikan. Pada peneltiian ini, tidak dilakukan perurnusan bauran promosi yang berkaitan dengan penjualan pribadi. Hal ini karena penjualan pribadi yang diterapkan oleh para produsen hanya ditujukan kepada konsumen industri dan bukan kepada konsumen mmah tangga sebagai konsumen akhir. Berkaitan dengan krisis ekonomi yang dialarni Indonesia, maka promosi yang dilakukan perusahaan perlu disesuaikan lagi dengan kondisi keuangan pemsahaan untuk menunjang kefektifan strategi pemasaran yang a&. Dalam mengiklankan dan mempromosikan produknya, sebaiknya perusahaan l e b i fokus pada satu media atau satu tempat promosi. Dengan mengacu pa& hasil survey, maka televisi mempakan media yang paling tepat untuk memperkenalkan dan mempengaruhi konsumen rurnah tangga untuk mengkonsumsi produk teh celup. Sedangkan tempat pembelian yang tepat untuk promosi produk teh celup di Kotamadya Bogor adalah supermarket. Sebagai media yang paling tepat untuk mernperkenalkan dan mempengaruhi konsumen rumah tangga, maka televisi mernpunyai beberapa keunggulan dibandingkan media lainnya. Pada penelitian ini, media televisi dianggap sebagai media yang paling tepat juga disebabkan hasil survey bahwa konsumen rumah tangga pada umumnya telah menganggap teh celup sebagai kebutuhan pokok yang pembeliannya sudah direncanakan dari rumah atau tidak mendadak di tempat pembelian sehingga pencarian informasi eksternal &pat dilakukan di rumah.
Berkaitan dengan atribut yang penting diperhatikan pada penayangan iklan, maka produsen sangat perlu memperhatikan isi dan cara penyampaian pesan produk teh celup yang diiklankan sesuai dengan keinginan konsumen. Secara lebih spesifik isi pesan yang ditampilkan sebaiknya juga menampilkan image tertentu pada teh celup tersebut yang bisa menimbulkan citra positif atau membantupositioning produk dibenak konsumen.
Isi pesan lainnya yang dapat ditampilkan adalah kelebihan
atribut-atribut yang terkandung dalam suatu produk yang akan diperoleh konsumen sehiigga konsumen meyakii keunggulan produk tersebut seperti adanya variasi rasa dan jenis kemasan, kemudahan memperoleh atau kantung yang unik. Bentuk promosi penjualan yang efektif dilakukan pada tempat pembelian seperti supermarket sebagai tempat yang p a l i g tepat untuk mempromosikan produk teh celup yaitu pemberian sampel gratis. Bentuk promosi ini sangat cocok dilakukan berdasarkan hasil survey bahwa pengetahuan konsumen terhadap merek-merek yang ada masih kurang dan. tempat pembelian seperti supermarket masih menjadi tempat pembelian yang paling banyak dikunjungi oleh konsumen untuk pembelian teh celup di Kotamadya Bogor. Untuk setiap peluncuran produk baru, promosi konsumen dengan pemberian sampel gratis diharapkan dapat menyebabkan konsumen bersedia untuk mencoba produk yang dipromosikan, untuk kemudian konsumen tersebut menyukainya, dan pada akhimya membentuk kesan positif terhadap produk tersebut. Disamping itu tujuan dari promosi konsumen bentuk seperti ini adalah untuk mendapatkan konsumen yang selalu berpindah-pindah merek agar menjadi loyal terhadp produk teh celup yang dipromosikan.
Tabel 40. Bauran Pemasaran yang Diusulkan untuk Diterapkan Produsen di kotamadya Bogor.
I Bauran Pemasaran 1. Produk
2. Harga
3. Saluran distribusi
I Uraian Memperbaiki kualitas seduahan (rasa, aroma dan warna) sesuai dengau kualitas seduhan yang dianggap baik oleh konsumen. Kualitas seduhan terbanyak yang dipilih konsumen adalah rasa yang sepat, aroma yang menyengat dan warna yang pekat. Kemasan yang diproduksi berfokus pada jenis kemasan kotak dengan isi 25 kantung dan kemasan sachet isi 5 kantung. Kemasan sachet isi 5 kantung perlu dihadirkan dan diperbanyak untuk memenuhi kebutuhan produk teh celup masyarakat kelas bawah. Penyesuaian harga akibat laju.inflasi yang tinggi saat ini dilakukan berdasarkan pada loyalitas konsumen sesuai batas maksimum kenaikan harga yang diterima, segmen kelas sosial yang ingin dituju dan keterkaitan dengan shategi bauran pemasaran lainnya. Distribusi ditingkatkan pada warung-warung dan toko dekat lokasi pemukiman, khususnya distribusi kemasan ekonomis (isi 5 kantung). Outlet penjualan dievaluasi berdasarkan dengan jenis kemasan dan jenis produk teh celup. Periklanan Dalam memasarkan produk teh celup maka media informasi yang paling tepat adalah media televisi. Isi dan cara penyampaian pesan hendaknya menimbulkan citra positif atau membantu positioning produk di benak konsumen, selain menampilkan keunggulan atribut produk teh celup yang diklankan. Promosi Penjualan Untuk meningkatkan pengetahuan merek dan preferensi pada atribut produk teh celup maka upaya yang tepat adalah pemberian sampel gratis di Supermarket (sebagai tempat promosi terbaik di Kotamadya Bogor). a
4. Promosi
'
BAB Vl[ KESIMPULAN DAN SARAN
6.1.
Kesimpulan
a)
Konsumen rumah tangga produk teh celup di Kotamadya Bogor umumnya menyadari kebutuhan teh celup sebagai kebutuhan pokok namun masih kurang mengenali produk teh celup yang ada dan hanya mengenal teh celup jenis tertentu saja. Pengoptimalan warung-warung dan toko-toko pada lokasi-lokasi pemukiman masyarakat berkaitan dengan ketersediaan suatu merek atau jenis produk teh celup sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap suatu merek / produk teh celup.
b)
Pertimbangan utama konsumen dalam memilih produk atau merek teh celup favorit adalah mutu atau kualitas seduhan teh celup, sedangkan mutu produk teh celup yang ada dipasaran umumnya oleh konsumen masih dianggap belum terlalu istimewa.
Oleh karena itu, peningkatan mutu produk tell celup
terutama rasa seduhan sesuai dengan yang diinginkan konsumen, sangat penting diupayakan para produsen teh celup. c)
Didalam menetapkan harga teh celup, khususnya menyesuaikan harga berkaitan dengan tingginya laju inflasi pada krisis ekonomi saat ini maka produsen I pemasar mempertimbangkannya berdasar pada kesesuaian antara jenis produk teh celup dengan segmen I kelas pengeluaran yang ingin dituju.
d)
Formulasi strategi bauran promosi yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen teh celup lebih ditekankan kepada iklan dan promosi penjualan. Iklan pada media televisi mempakan sumber informasi yang efektif bagi konsumen di kotamdya bogor dalam mengenal suatu produk tell celup selain promosi penjualan pada tempat pembelian seperti supermarket.
Dalam
mengiklankan suatu produk, isi dan cara penyampaian pesan hendaknya bisa menimbulkan suatu image positif dan membantupositioning suatu produk teh celup di benak konsumen sehiigga terjadi pembuatan keputusan pembelian bemlan-ulang oleh konsumen. e)
Dari hasil evaluasi terhadap enam atribut produk teh celup untuk direkomendasikan pada penetapan bauran pemasaran di Kotamadya Bogor maka atribut yang dinilai paling penting adalah atribut kualitas seduhan. Kemudian secara b e m t a n adalah atnbut kemudahan memperoleh, atrlbut kepopuleran merek, atribut kssesuaian isi satu kantung, atribut kemasan dan yang terakhir adalah atribut harga. Pada penilaian sikap dan kepercayaan konsumen terhadap enam atribut dari tiga produk teh celup yang diajukan pada penelitian h i , maka produk yang punya citra bagus bagi konsumen berturut-turut adalah Sariwangi, Sosro dan 2Tang. Demikian juga pada setiap segmen masyarakat yang diteliti berdasarkan pembedaan kelas pengeluaran rumah tangga per bulan, maka Sariwangi juga mempunyai citra yang lebih baik dibandingkan sosro dan 2Tang.
6.2.
Saran
a)
Strategi bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan teh celup pada umumnya masih kurang mendorong kesadaran konsumen di Kotamadya Bogor untuk mencoba dan mengambil manfaat dari berbagai jenis produk yang dipasarkan. Dengan mengacu pada perilaku konsumen yang dilakukan, maka perubahan dan pengembangan strategi pemasaran yang menimbulkan sikap positif konsumen terhadap berbagai manfaat yang ada pada produk teh celup dan strategi lainnya yang berorientasi kepada konsumen sebaiknya diterapkan baik strategi untuk jangka pendek maupun jangka penjang sehiigga hasilnya lebih efektif dalam upaya pembuatan keputusan pembelian yang berulang-ulang (kontinu) oleh konsumen.
b)
Segmentasi berdasarkan demografi khususnya kelas sosial tidak perlu dilakukan dalam merumuskan strategi bauran pemasaran teh ceiup hitam di Kotamadya Bogor. Setiap produsen teh celup hitam sebaiknya bermain di semua segmen kelas sosial dengan melakukan diversifikasi jenis kemasan sehingga dapat diterima semua segmen kelas sosial.
Sedangkan untuk
pemasaran teh celup jenis hijau maka segmentasi berdasarkan kelas sosial, gaya hidup (psikografij atau segmentasi lainnya perlu dipedimbangkan oleh para pemasar. Selanjutnya penetapan target konsumen dan menimbulkan
positioning produk di benak konsumen sangat penting dilakukan pada teh celup hitam dan hijau agar produk tersebut lebii diterima masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Assael, H. 1992. Consumer Beh~viorand Marketing Action. Kent Publishing Company. Boston.
Second Edition.
BPS dan Asosiasi Teh Indonesia. 1998. Statistik Teh Indonesia. 1992 - 1997. BPS dan ATI. Jakarta. BPS. 1999. Indikator Kesejahteraan Rakyat. Jakarta. BPS. 1999. Survey Sosial Ekonomi Nasional. Jakarta. CIC. 1994. Studi Tentang Industri dan Pemasaran Miurnan Ringan di Indonesia. PT Capricorn Indonesia Consult nc. Jakarta.
.
1998. Jakarta.
Laporan Bisnis 1998.
PT Capricom Indonesia Consult Inc.
Dahl, D. C. and I, Hammond. 1977. Market and Price Analysis The Agricultural Industries. McGraw-Hill. Inc. United State. Dewi, Riana. 1997. Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Koiisiiritii Rtiiiaja Dalam Tengarnbilan Keputusan Pembeiian Kosmeii~. Jumsan Sosial Ekonomi Pertanian. Bogor. Dharmn~estra,B dan T. H. Handono. 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis Perilaku Konsumen. BPFE. Yogyakarta. Downey, W. D. dan Steven P. E. Jakarta.
1989. Manajemen Agribisnis. Erlangga.
Eveline, Ruth. 1997. Kajian Produk Olahan Teh di Indonesia. Ekonomi Pertanian. Bogor.
Jurusan Sosial
Engel, F. James; Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid I dan 11. Edisi Keenam. Binampa Aksara. Jakarta. *
Jauch dan Glueck. 1995. Manajemen Strategis dan Kebijaksanaan Perusahaan. Erlangga. Jakarta. Kasali, R. 1998. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Tnrgeting, Positioning. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Kartajaya, H. 1997. Marketing Plus 2000-Siasat Memenangkan Persaingan Global. PT Gtamedia Pustaka Utama. Mark Plus Profesional Service dan Harian Bisnis Indonesia. Jakarta. Khols, R. L. dan W. D. Downey. 1972. Marketing of Agricultural Products. Fourth Edition. Macmil!an Co. New York. '
Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Edisi Ketujuh. Universitas Indonesia Press. Jakarta. Kotler, Philip. 1987. Dasar-Dasar Pemasaran. Intermedia, Jakarta.
Edisi ketiga.
Teriemahan,
.
1995. Manajemen Pemasaran :Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Edisi Kedelapan. Unversitas Indonesia Press. Jakarta.
Kumiati, Yulia. 1993. Tinjauan Perilaku Konsumen ( Suatu Pendekatan Strategi Pemasaran). Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. IPB. Bogor. Mowen, J. C. 1993. Consumer Behavior. Third Edition. MacMilan Publisihing Co. New York. '
Nazir. M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta. Patricia, Ivo. 1998. Analisis Perilaku Pembelian Mie Instan dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. IPB. Bogor. Santoso, Singgih. 1999. Mengolah Data Statistik Secara Profesional. Media Komputindo. Jakarta.
PT Elex
Schiffman, L. G. and L. L. Kanuk. 1994. Consumer Behavior. Prentice Hall, Inc. Engle Wood Clifls. New Jersey. USA. Siegel, S. 1990. Statistik Non Parametrik untuk Ilmu-ilmu Sosial. PT Gtamedia. Jakarta. Spillane, J. James. 1992. Komoditi Teh Peranannya Dalam Perekonomian Indonesia. Edisi Kesatu. Penerbit Kanisius. Yogyakarta. .f
Stanton, W. J. 1991. PrinsipPemasaran. Jilid2. Erlangga. Jakarta.
LAMPIRAN
Tabel Lampiran 1. Korelasi Variabel Asal dengan Komponen Utamanya pada Responden Teh Celnp
Lampiran Tabel 2. Evaluasi Sikap Responden Terhadap Atribut Produk Minuman Teh Celup
Skala
Kualitas
Pengukuran
Seduhan
1
Kemudahan
Kepopuleran
Memperoleh
Merk
1
Kemasan
Kesesuaian isi satu kantung
Harga
Lampiran Tabel 3. Skor Tingkat Kepercayaan Responden Terhadap Atribut Produk Minuman Teh Celup Merek Sariwangi
Lampiran Tabel 4. Skor Tingkat Kepercayaan Responden Terhadap AtributProduk Minuman Teh Celup Merek Sosro
Skala
Kualitas
Kemudahan
Kepopuleran
Kemasan
Kesesuaian
Harga
Penurunan Fishbein Konsumen Evaluasi Mengenai Atribut (ei)
Kekuatan Kepercayaan (bi) 1. Sariwangi n=50 Atribut
2. Sosro n=50
bi
Lampiran 2. Eigenanalysis of the Correlation Matrix
.
Eigenvalue Proportion Cumulative
3.4320 0.172 0.172
3.1111 0.156 0.327
2.0888 0.104 0.432
1.9465 0.097 0.529
Eigenvalue Proportion Cumulative
1.2261 0.061 0.739
0.8733 0.044 0.783
0.7357 0.037 0.820
0.5967 0.030 0.850
Eigenvalue Proportion Cumulative
0.3910 0.020 0.920
0.3395 0.017 0.937
0.3163 0.016 0.953
0.2793 0.014 0.967
Eigenvalue Proportion Cumulative
0.1335 0.007 0.994
0.1111 0.006 1.000
Variable Usia Study Expense JAK JAKS Motivasi Manfaat Info Iklan P-orla Tempat nzzatic Image H-Naik Situasi Kualitas Merkpop P-K-Per0 P-IsilK P-Harga Variable Usia Study Expense JAK JAKS Motivasi Manfaat Info Iklan P-orla Tempat Fanatic Image H-Naik Situasi
Kualitas Merkpop P-K-Pero P-IsilK P-Harga Variable Usia Study Expense JAK JAKS
Motivasi Manfaat Info Iklan P-orla Tempat Fanatic Image H-Naik Situasi Kualitas Merkpop P-K-Per0 P-IsilK P-Harga Variable Usia Study Expense JAK JAKS Motivasi Manfaat Info Iklan P-orla Tempat Fanatic Image H-Naik Situasi Kualitas Merkpop
Saving worksheet in file: C:\crew AVANT GARDE\Kaoru Narko\Anggiat\Kulb.MT
