ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK TEH PUCUK HARUM DI KOTA BOGOR
KURNIASIH APRILLIANI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Desember 2013 Kurniasih Aprilliani H34086048
ABSTRAK KURNIASIH APRILLIANI. Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI. Teh Pucuk Harum merupakan produk baru di pasar minuman teh dalam kemasan. Tujuan penelitian ini adalah mengkaji karakteristik konsumen, menganalisis tahapan keputusan pembelian dan sikap konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor. Analisis Fishbein akan memberikan gambaran preferensi konsumen berupa sikap konsumen terhadap Teh Pucuk Harum. Produk Teh Botol Sosro kemasan botol plastik dijadikan pembanding dari Teh Pucuk Harum. Hal ini dilakukan karena Teh Botol Sosro sebagai pemimpin pasar dan berjenis teh sama dengan Teh Pucuk Harum yaitu teh hitam. Hasil perhitungan Fishbein menunjukkan bahwa Teh Pucuk Harum memiliki skor sikap lebih tinggi dibandingkan dengan Teh Botol Sosro yaitu sebesar 18.23 dan 17.93. Hal ini mengindikasikan bahwa secara keseluruhan Teh Pucuk Harum lebih disukai responden. Teh Pucuk Harum memiliki keunggulan dalam atribut kesegaran, rasa, dan aroma sedangkan Teh Botol Sosro memiliki keunggulan pada atribut manfaat dan ketersediaan produk. PT Mayora Indah sebaiknya menjamin ketersediaan produk Teh Pucuk Harum dan terus berinovasi dengan menciptakan varian baru untuk meningkatkan pangsa pasar. Kata kunci: Teh Pucuk Harum, Fishbein, sikap konsumen
ABSTRACT KURNIASIH APRILLIANI. Analysis of Consumer Attitude for Teh Pucuk Harum Product’s in Bogor. Supervised by TINTIN SARIANTI. Teh Pucuk Harum is new product in Ready To Drink (RTD) tea market. The goals of this research are to assess consumer characteristics, analyze buying decision steps and the consumer attitude about Teh Pucuk Harum in Bogor. Fishbein analysis will give a point of view of preferences about consumer attitude for Teh Pucuk Harum. Teh Botol Sosro with plastic bottle package has used as a comparasion with Teh Pucuk Harum. Teh Botol Sosro has selected because it is market leader in RTD tea with black tea product. The Fishbein counting results shown that Teh Pucuk Harum have higher score behavior than Teh Botol Sosro which is 18.23 versus 17.93. This is indicate that respondent prefer with Teh Pucuk Harum in overall. Teh Pucuk Harum has excellence in freshness, taste, and flavor while Teh Botol Sosro has excellence in function and product availability. PT Mayora Indah should guarantee the availability of Teh Pucuk Harum and keep innovated with new variant to get market leader. Keywords: Teh Pucuk Harum, Fishbein, consumer attitude
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK TEH PUCUK HARUM DI KOTA BOGOR
KURNIASIH APRILLIANI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
Judul Skripsi : Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor Nama NIM
: Kurniasih Aprilliani : H34086048
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP, MM Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Agustus 2013 ini adalah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM serta Ibu Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku pembimbing, Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprilla selaku dosen penguji utama, Bapak Arif Karyadi, SP selaku dosen komite akademik dan Walidatur Rosyidah selaku pembahas yang telah memberikan saran dalam penulisan skripsi. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada kedua orang tua dan Abu Sulthan serta seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Desember 2013 Kurniasih Aprilliani
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR
vi viii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
Ruang Lingkup Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
5
Jenis Teh
5
Teh dalam Kemasan
6
Penelitian Terdahulu
7
KERANGKA PEMIKIRAN
10
Kerangka Pemikiran Teoritis
10
Proses Keputusan Pembelian
11
Sikap
15
Kerangka Pemikiran Operasional
20
METODE PENELITIAN
22
Lokasi dan Waktu
22
Metode Penentuan Sampel
22
Data dan Instrumentasi
22
Metode Pengolahan Data
23
Definisi Operasional
26
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
26
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
26
Visi dan Misi
27
Struktur Organisasi
28
Bauran Pemasaran PT Mayora Indah
29
HASIL DAN PEMBAHASAN
30
Karakteristik Konsumen
30
Tahapan Keputusan Pembelian
33
Analisis Sikap Responden
47
SIMPULAN DAN SARAN
56
Simpulan
56
Saran
57
DAFTAR PUSTAKA
58
RIWAYAT HIDUP
59
DAFTAR TABEL Data penjualan produk teh dalam kemasan di Indonesia
2
Penjualan Teh Pucuk Harum di segmen hotel, restoran dan kantin
2
Pangsa pasar teh dalam kemasan di Indonesia
3
Sebaran responden berdasarkan usia
30
Sebaran responden berdasarkan status marital
31
Sebaran jumlah anggota keluarga responden
31
Sebaran responden berdasarkan pekerjaan
32
Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir
32
Sebaran responden berdasarkan pendapatan
33
Motivasi responden terhadap konsumsi teh hitam siap minum
34
Tingkat kepentingan responden terhadap konsumsi teh hitam siap minum
35
Sikap responden apabila tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum
35
Sumber informasi responden teh hitam siap minum
36
Fokus responden terhadap infomasi teh hitam siap minum
37
Atribut yang dijadikan pertimbangan awal responden
37
Aktivitas responden untuk menghilangkan dahaga
38
Manfaat utama mengkosumsi teh hitam siap minum
38
Tempat pembelian teh hitam siap minum
39
Keputusan pembelian teh pucuk harum
39
Waktu konsumsi teh pucuk harum
40
Pengaruh teman/kerabat/keluarga dalam pembelian Teh Pucuk Harum
40
Pengaruh penjual dalam pembelian Teh Pucuk Harum
41
Rata-rata pengeluaran responden untuk pembelian Teh Pucuk Harum setiap bulan
41
Bentuk promosi Teh Pucuk Harum
42
Tingkat kepuasan responden terhadap Teh Pucuk Harum
42
Sikap responden terhadap pembelian ulang Teh Pucuk Harum
43
Rekomendasi responden Teh Pucuk Harum kepada orang lain
43
Sikap responden apabila tidak mengkonsumsi Teh Pucuk Harum
43
Sikap responden apabila Teh Pucuk Harum tidak tersedia
44
Sikap responden apabila terjadi kenaikan harga Teh Pucuk Harum
44
Sikap responden apabila terdapat merek baru dengan kisaran harga yang sama
45
Ringkasan tahapan keputusan pembelian teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum
46
Skor evaluasi (ei) kepentingan atribut teh hitam siap minum
48
Skor kepercayaan (bi) terhadap Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro
49
Skor sikap (Ao) Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro
51
Skor maksimum sikap (Ao) maks atribut teh hitam siap minum
54
Tingkat kesukaan responden berdasarkan skor maksimum sikap (Ao) Maks
54
DAFTAR GAMBAR Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian .....................................................
11
Hubungan Ketiga Komponen Sikap.................................................................
15
Kerangka Pemikiran Operasional ....................................................................
21
PENDAHULUAN Latar Belakang Pertumbuhan penduduk dan pola hidup masyarakat yang semakin meningkat mempengaruhi perubahan tingkat konsumsi. Segi kepraktisan merupakan hal penting yang menjadi pertimbangan dalam berkonsumsi. Produkproduk siap saji mulai banyak diminati konsumen, salah satunya minuman ringan. Kecendrungan konsumen yang menyukai kepraktisan dalam mengkonsumsi minuman mengakibatkan terjadinya persaingan antar perusahaan yang bergerak dalam sektor industri khususnya dalam industri minuman ringan. Persaingan dalam industri minuman yang tinggi menjadikan pasar terus tumbuh karena produsen menjadi lebih kreatif dalam melakukan inovasi terhadap produknya untuk mempertahankan bahkan memperluas pangsa pasarnya. Menurut Farchad Poeradisastra sebagai ketua umum Asosiasi Minuman Ringan Indonesia, pasar minuman ringan pada 2013 diharapkan tumbuh 10 persen sampai 11 persen atau menjadi senilai 326.7 triliun rupiah sampai 329.6 triliun rupiah dibanding 2012. Kenaikan tersebut didukung oleh pertumbuhan penduduk dan peningkatan pendapatan masyarakat sehingga terjadi pertumbuhan pasar minuman ringan pada tahun 2013.1 Salah satu jenis produk minuman ringan yang cukup dikenal di Indonesia adalah minuman teh. Menurut hasil riset MARS di lima kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung, dan Semarang menunjukkan bahwa minuman teh dikonsumsi oleh 79 persen penduduk Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar masyarakat Indonesia menyukai minuman teh. Faktor utama yang mendukung meningkatnya konsumsi teh adalah pemahaman masyarakat yang semakin luas tentang manfaat teh bagi kesehatan, serta variasi penyajian dan olahan produk minuman teh itu sendiri.2 Minat masyarakat Indonesia untuk mengkonsumsi teh yang cukup besar serta pangsa pasar dari produk minuman teh yang relatif masih kecil, menjadi peluang bisnis bagi para pengusaha untuk memasuki industri minuman teh terutama minuman teh dalam kemasan siap minum. Saat ini produk teh siap konsumsi yang ada di pasaran di antaranya adalah Teh Pucuk Harum, Nu Green Tea, Teh Botol Sosro, dan Teh Kotak. Teh Pucuk Harum merupakan salah satu produk minuman teh hitam yang diproduksi oleh PT Mayora. PT Mayora tertarik untuk memproduksi Teh Pucuk Harum karena semakin banyak masyarakat yang sadar akan kesehatan dan hal tersebut merupakan peluang yang ingin dimanfaatkan oleh PT Mayora. Produsen yang pertama kali mengeluarkan produk teh hitam siap minum adalah PT Sinar Sosro dengan produk Teh Botol Sosro. Informasi mengenai penjualan teh dalam kemasan dapat dilihat pada Tabel 1.
_______________________________ 1
Saksono. 2013. Pasar Minuman Ringan diestimasi Tumbuh 11 persen. [diunduh 2013 Sep 10]; Tersedia pada: http://m.indonesiafinancetoday.com 2 Andrew. 2010. Dinamika Produksi dan Konsumsi Teh Indonesia. [diunduh 2013 Sep 10]; Tersedia pada: http://www.majalahexcellent.com
Tabel 1 Data penjualan produk teh dalam kemasan di Indonesia Merek Penjualan (Rp) Teh Botol Sosro 1.107.237.000 Teh Pucuk Harum 114.743.590 Nu Green Tea 109.470.000 Fruit Tea 100.260.600 Fresh Tea 97.503.250 Futami 91.917.000 Sumber: Swa (2012)3
Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa Teh Pucuk Harum memiliki nilai penjualan terbesar kedua setelah Teh Botol Sosro. Hal ini didukung oleh strategi dari PT Mayora Indah yang memfokuskan pada persepsi keunggulan produk Teh Pucuk Harum. Strategi lain yang dilakukan oleh PT Mayora Indah adalah dengan memasuki segmen pasar hotel, restoran dan kantin. PT Mayora Indah melakukan penjualan dengan sistem konsinyasi pada kantin dan restoran. Tabel 2 akan menunjukkan data penjualan Teh Pucuk Harum di segmen hotel, restoran dan kantin. Tabel 2 Penjualan Teh Pucuk Harum di segmen hotel, restoran dan kantin Tahun Penjualan (Rp) Titik distribusi (unit) 2011 87.000.000 540.000 2012 114.743.590 1.000.000 2013 109.470.000 1.000.000 Sumber: Swa (2013)4
Peningkatan penjualan Teh Pucuk Harum dari tahun ke tahun didukung oleh jumlah titik distribusi yang semakin bertambah. Pada tahun 2013, PT Mayora Indah sudah memiliki sebanyak satu juta titik distribusi untuk mendukung penjualan Teh Pucuk Harum. Penambahan jumlah titik distribusi dimaksudkan untuk memberikan kemudahan kepada konsumen ketika akan membeli Teh Pucuk Harum. Kota Bogor merupakan kota yang berada dekat dengan pabrik Teh Pucuk Harum yang berlokasi di Caringin. Hal ini dapat memudahkan pasokan produk karena lokasi lebih mudah diakses dibandingkan dengan kota-kota lainnya. Apabila distributor Teh Pucuk Harum di Kota Bogor mengalami kekurangan produk maka pemenuhan produk dapat dialokasikan langsung dari pabrik sehingga ketersediaan produk lebih terjamin. Kota Bogor sebagai kawasan sub urban yang memiliki penduduk dengan mobilitas tinggi, dimana sebagian besar waktunya dihabiskan di jalan atau di luar rumah sehingga tingkat konsumsi minuman teh dalam kemasan cukup tinggi. sebag
_______________________________ 3
Nurmayanti. 2012. Perkembangan Industri Minuman Teh dalam Kemasan. [diunduh 2013 Juli 14]; Tersedia pada: http://swa.co.id 4 Andryanto. 2013. Segmentasi Pasar Teh Pucuk Harum. [diunduh 2013 Agt 18]; Tersedia pada: http://swa.co.id
Sebagai minuman teh hitam siap minum yang masih baru dipasaran, PT Mayora Indah perlu mengetahui karakteristik konsumen dan mengkaji sikap konsumen terhadap Teh Pucuk Harum untuk mendapatkan informasi mengenai sikap positif ataupun sikap negatif konsumen terhadap Teh Pucuk Harum dibandingkan dengan pesaing.
Perumusan Masalah Teh Pucuk Harum hadir dengan keunggulan produk yang berbeda yaitu dengan meluncurkan produk dalam kemasan botol plastik ukuran 350 ml dengan harga Rp3 500 per botol. Harga Teh Pucuk Harum berada di tengah-tengah pesaing seperti Nu Green Tea, Fruit Tea, Fresh Tea dan Futami dengan harga diatas Rp4 000 per botol sedangkan Teh Botol Sosro berkisar antara Rp4 500 hingga Rp6 500. Teh Pucuk Harum sebagai pendatang baru mampu menarik perhatian konsumen dibandingkan dengan produk Nu Green Tea, Fruit Tea, Fresh Tea dan Futami. Hal ini merupakan sikap positif yang ditunjukkan oleh konsumen Teh Pucuk Harum. Sikap positif konsumen terhadap Teh Pucuk Harum yang ditunjukkan pada Tabel 3 dapat dijadikan acuan oleh PT Mayora Indah untuk meningkatkan pangsa pasarnya. Tabel 3 Pangsa pasar teh dalam kemasan di Indonesia Merek Pangsa pasar (%) Teh Botol Sosro 59.5 Teh Pucuk Harum 10.7 Nu Green Tea 7.7 Fruit Tea 5.8 Fresh Tea 4.6 Futami 4.0 Sumber: Swa (2012)5
Tabel 3 menunjukkan bahwa Teh Pucuk Harum saat ini menempati urutan kedua dengan pangsa pasar sebesar 10.7 persen, sedangkan Teh Botol Sosro menjadi pemimpin pasar dengan persentase sebesar 59.5 persen. Besarnya persentase Teh Botol Sosro merupakan total kemasan Teh Botol Sosro, sedangkan untuk produk Teh Pucuk Harum hanya produk dengan kemasan botol plastik sehingga persentase Teh Botol Sosro lebih besar dibandingkan dengan Teh Pucuk Harum. Pada penelitian ini produk Teh Botol Sosro dijadikan pembanding dari Teh Pucuk Harum. Hal ini dilakukan karena Teh Botol Sosro dan Teh Pucuk Harum merupakan produk yang berasal dari jenis teh yang sama, yaitu teh hitam. Selain itu, posisi pasar Teh Botol Sosro sebagai pemimpin pasar pada minuman teh dalam
_______________________________ 5
Nurmayanti. 2012. Perkembangan Industri Minuman Teh dalam Kemasan. [diunduh 2013 Juli 14]; Tersedia pada: http://swa.co.id
dalam kemasan menarik untuk dikaji mengingat Teh Pucuk Harum merupakan produk baru di pasar minuman dalam kemasan. Produk Teh Botol Sosro yang dijadikan pembanding adalah produk Teh Botol Sosro dalam kemasan botol plastik, sehingga terjadi kesetaraan kemasan dengan produk Teh Pucuk Harum. Berdasarkan pemaparan di atas, maka didapat rumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor? 2. Bagaimana tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor? 3. Bagaimana sikap konsumen terhadap Teh Pucuk Harum di Kota Bogor?
Tujuan Sehubungan dengan latar belakang dan permasalahan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengkaji karakteristik konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor 2. Menganalisis tahapan keputusan pembelian konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor 3. Menganalisis sikap konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor
Manfaat Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, di antaranya: 1. Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat untuk melatih diri dalam menganalisis suatu masalah berdasarkan data dan fakta yang ada, terutama yang berkaitan dengan tema penelitian ini. 2. Bagi mahasiswa, penelitian ini diharapkan menjadi sarana untuk menambah wawasan dan aplikasi dari teori yang didapatkan dalam perkuliahan. Diharapkan pula penelitian ini dapat menjadi referensi bagi mahasiswa lain untuk penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan perilaku konsumen. 3. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan dan pengambilan keputusan yang berkaitan dengan peningkatan kualitas produk yang dihasilkan agar sesuai dengan harapan konsumen. Ruang Lingkup Penelitian ini dilakukan untuk memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen dan menganalisis sikap konsumen produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor. Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada produk teh hitam yang bertujuan untuk mempersempit ruang lingkup penelitian. Penelitian ini hanya menganalisis sikap responden yang sudah mengkonsumsi produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor. Responden adalah pria dan wanita berusia 17 tahun ke atas karena dinilai sudah cukup dewasa dan sesuai dengan sasaran konsumen produk Teh Pucuk Harum.
TINJAUAN PUSTAKA Jenis Teh Pohon kecil yang tumbuh di alam bebas berdaun jorong atau bulat telur dan pucuknya dapat dilayukan serta dikeringkan untuk dibuat minuman disebut teh. Teh dikelompokkan berdasarkan cara pengolahan. Daun teh Camellia sinensis akan cepat layu dan mengalami oksodasi jika tidak langsung dikeringkan setelah dipetik. Proses pengeringan membuat daun menjadi berwarna gelap, karena terjadi pemecahan klorofil dan terlepasnya unsur tanin. Proses selanjutnya berupa pemanasan basah dengan uap panas agar kandungan air pada daun menguap dan proses oksidasi bisa dihentikan pada tahap yang sudah ditentukan. Berikut pengelompokan teh berdasarkan tingkat oksidasi: 1. Teh Putih Teh putih merupakan jenis teh yang tidak melewati proses oksidasi dan sewaktu belum di petik dilindungi dari sinar matahari untuk menghalangi pembentukan klorofil. Proses pengeringan dan penguapannya dilakukan secara singkat. Disebut teh putih karena ketika di petik kuncup daunnya masih diselimuti sesuatu seperti rambut berwarna putih yang halus. Proses yang lebih singkat ini menghasilkan kandungan katekin tertinggi pada teh putih yang bermanfaat untuk menangkal radikal bebas serta berfungsi sebagai antioksidan dalam tubuh. Teh putih diproduksi dalam jumlah lebih sedikit dibandingkan teh jenis lain sehingga harga menjadi lebih mahal. 2. Teh Hijau Daun teh yang dijadikan teh hijau biasanya langsung di proses setelah di petik. Setelah daun mengalami oksidasi dalam jumlah minimal, proses oksidasi dihentikan dengan pemanasan atau tidak difermentasikan sama sekali. Teh yang sudah dikeringkan bisa dijual dalam bentuk lembaran daun teh atau digulung rapat berbentuk seperti bola-bola kecil. 3. Teh Oolong Teh ini disebut sebagai teh semi fermentasi, dimana daun teh akan dibiarkan mengalami oksidasi dan proses oksidasi akan dihentikan di tengah-tengah antara teh hijau dan teh hitam yang membutuhkan waktu dua sampai tiga hari. Nama Oolong diambil dari seorang nama pria Cina yakni Wu Long. 4. Teh Hitam Teh hitam adalah daun teh yang mengalami proses fermentasi paling lama diantara semua jenis teh sehingga warnanya sangat pekat dan aromanya paling kuat. Daun teh dibiarkan teroksidasi secara penuh sekitar dua minggu hingga satu bulan. Teh hitam terbagi dua yaitu jenis ortodoks dan jenis CTC. Jenis ortodoks adalah jenis teh yang diolah dengan metode pengolahan tradisional, sedangkan jenis CTC adalah jenis yang menggunakan metode Crush Tear.6
_______________________ 6
Wikipedia. 2011. Pengolahan Teh dan Pengelompokan. [diunduh 2013 Feb 10]; Tersedia pada: http://www.wikipedia/teh.com diakses 10 Februari 2013
Teh dalam Kemasan Teh dalam kemasan awalnya tercipta karena ada seorang petani teh datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan produk teh dengan cara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat, namun cara ini kurang berhasil karena proses penyajiannya terlalu lama. Cara kedua yang dilakukan adalah teh yang sudah diseduh dimasukkan kedalam panci-panci besar lalu dibawa ke pasar menggunakan mobil bak terbuka, namun cara ini pun kurang berhasil karena sebagian teh tumpah dalam perjalanan mengingat saat itu jalanan di kota Jakarta masih berlubang. Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum dalam kemasan botol. Cara ini cukup menarik minat pembeli karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa harus menunggu teh nya dimasak terlebih dahulu seperti cara sebelumnya. Pada tahun 1974 didirikan PT Sinar Sosro yang merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia. Teh dikemas dalam berbagai bentuk kemasan untuk menjaga teh agar tetap awet dan memberikan kemudahan bagi konsumen dalam mengkonsumsi. Berdasarkan kemasannya, teh terdiri dari teh celup, teh seduh, teh yang di pres, teh stik dan teh instan. 1. Teh Celup Teh dikemas dalam kantong kecil yang biasanya terbuat dari kertas dengan tali. Teh celup sangat popular karena praktis dalam cara pembuatannya, namun penikmat teh kelas berat biasanya tidak menyukai rasa teh celup. 2. Teh Saring Teh dikemas dalam kantong kecil yang biasanya dibuat dari kertas tanpa tali. Teh saring sangat popular karena praktis cara pembuatannya dalam jumlah banyak dan menghasilkan teh yang lebih pekat dibandingkan dengan teh celup. 3. Teh Seduh Teh dikemas dalam kaleng atau di bungkus dengan pembungkus dari plastik atau kertas. Takaran teh dapat diukur sesuai selera, namun sering dianggap tidak praktis. Biasanya menggunakan saringan teh agar teh yang mengambang tidak ikut terminum. Selain itu, teh juga dapat dimasukkan dalam kantong teh sebelum diseduh. 4. Teh yang dipres Teh dipres agar padat untuk keperluan penyimpanan dan pematangan. Teh dijual dalam bentuk padat dan diambil sedikit demi sedikit sewaktu akan diminum. Teh yang sudah di pres mempunyai masa simpan yang lebih lama dibandingkan daun teh biasa. 5. Teh Stik Teh dikemas dalam stik dari lembaran alumunium tipis yang mempunyai lubang-lubang kecil yang berfungsi sebagai saringan teh. 6. Teh Instan Teh berbentuk bubuk yang tinggal dilarutkan dalam air panas atau air dingin. pertama kali diciptakan pada tahun 1930, namun tidak diproduksi lagi hingga akhir tahun 1950. Teh instan ada yang mempunyai rasa vanilla, madu, buahbuahan atau di campur susu bubuk.8
Penelitian Terdahulu Pada kajian terdahulu terdapat beberapa penelitian yang terkait dengan topik penelitian sikap konsumen produk minuman teh dalam kemasan Teh Pucuk Harum. Kajian penelitian terdahulu yang diambil adalah penelitian dengan topik sikap dan kepuasan konsumen terhadap produk minuman yang menggunakan alat analisis Fishbein. Ayuningtyas (2009) menganalisis sikap dan kepuasan konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea di Kota Jakarta menggunakan alat analisis multiatribut Angka Ideal dan analisis IPA dengan responden sebanyak 100 orang. Hasil analisis Angka Ideal menunjukkan bahwa Nu Green Tea memiliki skor sikap sebesar 19.02 kemudian diikuti dengan merek Frestea Green sebesar 32.97, Zestea sebesar 48.48 dan Joy Tea Green sebesar 54.88. nilai sikap yang paling kecil adalah nilai sikap yang diperoleh Nu Green Tea, artinya Nu Green Tea merupakan produk teh hijau siap minum yang paling mendekati harapan konsumen. Pada analisis kinerja atribut dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), atribut Nu Green Tea tidak ada yang terdapat dalam kuadran I. Pada kuadran II terdapat atribut kejelasan kadaluarsa, kesegaran, kejelasan izin Depkes, kemudahan mendapatkan, ketersediaan kondisi dingin dan rasa manis. Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein dan produk yang dikaji. Dewi (2009) menganalisis sikap konsumen terhadap produk susu kedelai cair murni tanpa merek di kota Jakarta. Penelitian ini dilakukan dengan jumlah responden sebanyak 100 orang dengan menggunakan teknik convienience sampling. Alat analisis yang digunakan adalah Fishbein. Analisis sikap (Ao) dilakukan pada produk susu cair sebagai produk utama penelitian dan susu sapi cair sebagai pembanding. Hasil analisis skor sikap (Ao) terhadap susu kedelai cair sebesar 14.05 sedangkan susu sapi 8.18. Kategori tingkat kesukaan responden terhadap susu kedelai cair dinilai sangat baik dan susu sapi dinilai baik oleh responden. Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein, sedangkan perbedaannya adalah produk yang diteliti. Harnasari (2009) menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Cimory yoghurt drink di Cimory Bogor. Penelitian ini menggunakan teknik convinience sampling dengan 50 responden. Metode penelitian ini adalah analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil kuadran IPA menunjukkan bahwa atribut yang memiliki peringkat kinerja tertinggi adalah pilihan rasa (3.20), sedangkan atribut yang memiliki peringkat terendah adalah volume (2.76). Hasil CSI menunjukkan nilai kepuasan pelanggan 74.23 persen dan berada pada kriteria puas. Kepuasan atribut tertinggi dimiliki oleh atribut informasi pada produk (8.5%) dan kepuasan atribut terendah yaitu volume (6.62%). Persamaan dengan penelitian ini adalah produk minuman, sedangkan perbedaannya adalah alat analisis yang digunakan. Putri (2009) menganalisis sikap dan kepuasan konsumen tehadap minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm. Alat analisis yang digunakan adalah Multiatribut Fishbein, Importante Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index. Teknik sampling dalam metode ini menggunakan convienience sampling pada 100 orang responden. Hasil dari analisis multiatribut Fishbein didapatkan total sikap responden terhadap merek Vitacharm sebesar 250.37
sedangkan untuk merek Yakult total sikap responden sebesar 253.05. Responden memberikan nilai kepercayaan yang tinggi secara berurutan pada atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, atribut konsumen, izin Depkes, dan atribut rasa. Merek Yakult dinilai lebih baik daripada merek Vitacharm. Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein, sedangkan perbedaannya adalah produk yang diteliti. Wasini (2009) menganalisis perilaku konsumen dalam pembelian minuman bandrek serbuk merek Starbandrek PT Liza Herbal International di wilayah Bogor. Penelitian ini menggunakan teknik convinience sampling dengan 100 responden. Metode penelitian ini adalah analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis IPA menunjukkan bahwa atribut yang harus diperhatikan adalah harga dan ketersediaan produk. Atribut yang dinilai baik dan harus dipertahankan adalah rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, label halal MUI dan kualitas produk. Hasil CSI yang didapatkan 73.87 persen berada pada selang 0.66 sampai dengan 0.80 sehingga dapat dikatakan secara umum indeks kepuasan konsumen berada dalam kriteria puas. Persamaan dengan penelitian ini adalah produk minuman, sedangkan perbedaannya adalah alat analisis yang digunakan. Afrilia (2010) menganalisis sikap dan kepuasan terhadap teh celup hitam Walini di Bogor. Penelitian ini dilakukan dengan jumlah responden sebanyak 60 orang dengan menggunakan teknik convienience sampling. Alat analisis yang digunakan adalah Multiatribut Fishbein, Importante Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index. Hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa responden lebih menyukai teh celup Walini (80.8 persen) dibandingkan dengan teh celup Sariwangi (77,3 persen). Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein dan produk yang diteliti. Putri (2010) menganalisis sikap dan keputusan pembelian konsumen terhadap produk minuman teh dalam kemasan cup siap saji merek Teh Upet di kota Bogor. Penelitian ini dilakukan dengan jumlah responden sebanyak 100 orang dengan menggunakan teknik convienience sampling. Hasil penelitian dengan menggunakan analisis Fishbein menjelaskan bahwa Teh Upet memperoleh nilai total sikap yang lebih baik dibandingkan dengan teh dalam kemasan lainnya. Nilai Teh Upet sebesar 11.52, diikuti Teh Poci 11.38, Teh Tong Tji 5.58 dan Teh 2 Tang sebesar 5.87. Hal ini menunjukkan bahwa Teh Upet merupakan produk minuman teh dalam kemasan yang paling mendekati harapan konsumen. Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein dan produk yang diteliti. Haryono (2011) menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro di Bogor. Peneltian ini menggunakan analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis CSI menunjukkan bahwa responden sudah merasa puas dengan nilai CSI 79.53 persen. Atribut yang menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan berdasarkan analisis IPA yaitu atribut ukuran saji atau volume dan harga. Atribut yang harus dipertahankan yaitu rasa, kandungan air kelapa, komposisi produk, kandungan elektrolit dan informasi pada kemasan. Persamaan dengan penelitian ini adalah produk minuman, sedangkan perbedaannya adalah alat analisis yang digunakan.
Lisiadi (2011) menganalisis sikap konsumen terhadap minuman sari buah Nutrisari ready to drink studi kasus mahasiswa Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB. Penelitian ini menggunakan teknik propotional random sampling dengan menggunakan analisis Fishbein dan analisis kesenjangan (GAP). Hasil penelitian dengan menggunakan analisis Fishbein menjelaskan bahwa minuman sari buah Nutrisari ready to drink memiliki skor sikap tertinggi yaitu sebesar 15.57 dibandingkan dengan Buavita dan ABC Juice sebesar 15.37 dan 12.02. Hal ini menunjukkan bahwa Nutrisari lebih disukai responden secara keseluruhan dibandingkan dengan kedua produk pembanding. Lima tingkat kepercayaan tertinggi Nutrisari dan Buavita yaitu kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, rasa keseluruhan, label halal MUI dan merek dengan skor 1.80, 1.74, 1.64, 1.52 dan 1.19, sedangkan tingkat kepercayaan tertinggi ABC juice terdapat pada atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, label halal MUI dan rasa dengan skor 1.68, 1.62, 1.37 dan 1.06. Persamaan dengan penelitian ini adalah produk minuman, sedangkan perbedaannya adalah alat analisis yang digunakan. Atmojo (2012) menganalisis sikap dan kepuasan konsumen terhadap teh celup merek Sarimurni studi kasus Giant Hypermart Bogor. Penelitian ini menggunakan teknik accidental sampling dengan responden sebanyak 100 orang. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Fishbein, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis Fisbein menunjukkan bahwa responden lebih menyukai Sarimurni dibandingkan dengan Sosro. Kenggulan merek Sarimurni pada atribut warna, aroma, kejelasan informasi komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, desain kemasan, khasiat, iklan dan tidak unggul pada atribut pilihan rasa, harga, merek dan kemudahan mendapatkan dibandingkan dengan Sosro. Atribut yang menjadi prioritas utama berdasarkan analisis IPA yaitu khasiat dan kemudahan mendapatkan, sedangkan atribut yang perlu dipertahankan adalah atribut rasa, aroma teh dan kejelasan kadaluarsa. Hasil analisis CSI menunjukkan bahwa atribut teh celup Sarimurni dikategorikan puas (78%) dan teh celup Sosro (77%). Persamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan yaitu Fishbein dan produk yang diteliti. Berdasarkan hasil kajian penelitian terdahulu dapat dilihat bahwa responden produk minuman menunjukkan sikap positif, artinya responden dapat menerima produk minuman dengan baik. Kajian penelitian terdahulu juga dapat dijadikan acuan dalam menentukan atribut-atribut penting yang menjadi pertimbangan responden, seperti atribut rasa, harga, aroma, kejelasan kadaluarsa, izin Depkes, kemasan dan ketersediaan produk. Dari hasil penelitian terdahulu dapat diperoleh informasi mengenai alat analisis yang digunakan dalam penelitian tentang sikap konsumen yaitu analisis Fishbein untuk mengetahui respon positif ataupun negatif dari produk yang diteliti.
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Beberapa teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori konsumen dan perilaku konsumen, karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian serta teori sikap. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab-sub bab berikut: Konsumen dan Perilaku Konsumen Konsumen dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang perlindungan Konsumen). Menurut Kotler (2000), konsumen adalah orang yang melakukan tindakan menghabiskan nilai barang dan jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya. Tujuan utama dari mengkonsumsi barang dan jasa adalah untuk memenuhi kebutuhan dan diukur sebagai kepuasan yang diperoleh. Besarnya kepuasan konsumen diukur dari sejumlah nilai yang diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang dan jasa terhadap biaya yang dikeluarkan. Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan. Konsumen menggunakan sumber daya yang dimilikinya yakni waktu, uang, dan usaha, untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya tercakup pembahasan mengenai jenis, alasan, waktu, tempat, dan frekuensi pembelian yang dilakukan serta frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa.
Karakteristik Konsumen Menurut Sumarwan (2011), konsumen terdiri atas dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak mengenal produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut, sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya dalam mengambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen meliputi beberapa variabel seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara, keturunan, pendapatan, jenis kelamin dan kelas sosial. Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap barang dan jasa maupun merek yang akan dibeli. Pendidikan merupakan salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang memiliki pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk membelinya (Sumarwan 2011).
Proses Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan merupakan hal yang paling penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi lima tahapan yang terdiri atas : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Adapun tahapan yang dilakukan konsumen yaitu:
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan dapat terjadi karena adanya rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi dorongan untuk memenuhi keinginan tersebut. Adapun rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Menurut Kotler (2007), proses pembelian produk oleh konsumen dimulai ketika konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan baik yang berasal dari dalam maupun dari luar. Pengenalan kebutuhan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan baru dikenali. Jika seandainya ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
Pencarian Informasi Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan pemerolehan informasi dari lingkungan. Hal tersebut terjadi bila konsumen melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal merupakan pencarian informasi di pasar. Pencarian internal terjadi terlebih dahulu, yaitu sesudah pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Apabila pengetahuan internal dirasakan kurang, maka konsumen mulai melakukan pencarian eksternal. Pencarian eksternal merupakan pengumpulan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Menurut Sumarwan (2011), seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin juga tidak terdorong mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk itu berada di dekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi terdiri atas dua jenis menurut tingkatannya. Pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
Evaluasi Alternatif Pada tahap ini merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan (Sumarwan, 2011). Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2007). Kriteria alternatif yang digunakan konsumen, yaitu : harga, kepercayaan konsumen atas merek, Negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, di antaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994).
Pembelian dan Hasil Pembelian Tindakan hasil pembelian adalah tahap besar terakhir dari proses keputusan. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membeli suatu barang atau jasa. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kedua kategori tersebut antara lain (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori utama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek di buat di tempat pembelian. Kotler (2007) mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua, yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.
Evaluasi Hasil Pembelian Evaluasi terhadap barang atau jasa akan dilakukan oleh konsumen pasca pembelian. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja barang atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang. Hal ini berarti bahwa upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran. Kotler (2007) juga mengembangkan model perilaku konsumen. Kotler menjelaskan bahwa konsumen akan tiba pada tahap keputusan pembelian setelah mengalami 4P yaitu Product, Promotion, Price dan Place. 4P ini selanjutnya disebut sebagai stimuli pemasaran. Selain itu juga terdapat stimuli lain yaitu stimuli dari ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
Kepuasan Konsumen Kepuasan yang timbul dari dalam hati konsumen menurut Kotler (2007) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan ini berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen sebagai pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui saran hukum (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi. Harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnnya dirasakan
konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut (Sumarwan, 2011).
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen sebelum konsumen memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) setidaknya ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli serta mengkonsumsi produk. Adapun ketiga faktor tersebut antara lain: 1. Pengaruh Lingkungan a. Budaya: mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu dalam berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran budaya tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. b. Kelas Sosial: mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. c. Keluarga: adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. d. Situasi : perilaku berubah ketika situasi berubah. Situasi konsumen dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian serta situasi pemakaian. 2. Perbedaan Individu a. Sumber daya Konsumen: setiap orang membawa tiga sumber daya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu sumber daya waktu, uang dan perhatian. Keputusan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumber daya yang mereka punya atau mungkin mereka punya di masa yang akan datang. b. Motivasi dan Keterlibatan: keterlibatan adalah faktor yang penting di dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan dan konsumsi. c. Pengetahuan: pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk dan jasa tersebut. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. d. Sikap: melalui tindakan dan proses pembelajaran orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli. Lebih lanjut sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek lingkungan. e. Kepribadian dan Gaya Hidup: kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keputusan pembelian
seorang konsumen bervariasi antar individu karena karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen, sedangkan gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan mengahabiskan waktu serta uang. f. Demografis: pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan dan pendapatan. Usia merupakan orang yang akan membeli barang atau jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan akan mempengaruhi pilihan produk seseorang. 3. Proses Psikologi a. Pemrosesan Informasi: mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. b. Pembelajaran: dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Kebanyakan perilaku konsumen adalah hasil dari proses pembelajaran. c. Perubahan Sikap dan Perilaku: sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek atau gagasan.
Sikap Sumarwan (2011) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi dari seseorang. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting digunakan pemasaran untuk memahami konsumen. Sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi maupun tidak disenangi secara sengaja secara konsisten. Setiadi (2003) merumuskan tiga komponen sikap, yaitu komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen konatif. Kepercayaan merek merupakan komponen dari sikap, evaluasi merek adalah bagian dari komponen afektif, sedangkan maksud untuk membeli merupakan komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen ini dijelaskan pada Gambar 2. Komponen Kognitif Kepercayaan terhadap Merek
Komponen Afektif Evaluasi Merek
Komponen Konatif Maksud untuk Membeli
Gambar 2 Hubungan Ketiga Komponen Sikap Sumber: Setiadi (2003)
Dari Gambar 2 dapat dilihat bahwa hubungan antara tiga komponen sikap tersebut mengilustrasikan pengaruh keterlibatan tinggi, yaitu kepercayaan merek yang mempengaruhi maksud untuk membeli. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecendrungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu.
Karakteristik Sikap Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2011) terdiri atas: 1. Sikap memiliki Objek Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, dan media. 2. Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Oleh karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu karena orang tersebut memang menyukai produk itu. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku, namun faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dengan perilaku. Seseorang menyukai suatu produk tertentu, namun ia tidak memiliki produk tersebut. Faktor daya beli menyebabkan tidak konsistennya sikap dengan perilaku. 3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif), tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral yang disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. 4. Intensitas Sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap. 5. Resistensi Sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistansi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru. 6. Persistensi Sikap Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan
di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu ia akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut. 7. Keyakinan Sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkat keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat kebiasaan akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil. 8. Sikap dan Situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari.
Fungsi Sikap 1.
2.
3.
4.
Menurut Sumarwan (2011) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu: Fungsi Utilitarian Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. Fungsi Ekspresi Nilai Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. Fungsi Pengetahuan Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingintahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Oleh karena itu, sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
Faktor Pengukuran Sikap Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) pengukuran dilakukan karena adanya ketidaksesuaian dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai atau cocok dengan suatu perilaku yang akan menentukan daya ramal yang bergantung pada seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yang mungkin yaitu tindakan, target, waktu dan konteks.
1.
2.
3.
4.
Tindakan Elemen ini mengacu pada perilaku spesifik misalnya pembelian, pemakaian, dan peminjaman. Penting sekali bahwa pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat, karena kelalaian melakukan hal ini dapat menjadi sangat merusak keakuratan prediksi mereka. Target Elemen target dapat menjadi sangat umum atau sangat spesifik. Tingkat kespesifikan target bergantung kepada perilaku minat. Waktu Elemen ini berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Waktu mengacu pada kondisi dan situasi yang mendukung terjadinya perilaku. Konteks Elemen konteks mengacu pada latar dimana perilaku diharapkan terjadi. Apabila kita akan meramalkan pembelian suatu produk yang menekankan tempat penjualan maka pengukuran sikap harus memasukkan elemen konteks ini.
Model Multiatribut Sikap konsumen terhadap produk atau jasa yang dipasarkan merupakan hal yang penting untuk diketahui pemasar sebagai acuan bagi perumusan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen. Model multiatribut dibagi menjadi dua yaitu model Fishbein dan model angka ideal. 1. Model Fishbein Model ini dikembangkan oleh Martin Fishbein. Menurut Fishbein sikap konsumen merupakan fungsi dari persepsi dan penilaiannya terhadap berbagai atribut dari objek sikap. Konsep penting yang dinyatakan Fishbein yaitu: a. Model sikap terhadap objek Model ini lebih aplikatif penerapannya untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk atau objek sikap yang lain. Mengacu pada model ini, sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu dari suatu produk merupakan fungsi dari evaluasi terhadap atribut atau keyakinannya tertentu mengenai produk tersebut. Konsumen yang memberikan penilaian positif atas suatu produk atau memiliki keyakinan yang positif terhadap suatu produk akan memilih sikap yang positif. Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan merek produknya secara relatif dibandingkan dengan merek produk pesaing dengan menentukkan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atributatribut penting. b. Model keinginan berperilaku Berbeda dengan model sikap terhadap objek, model keinginan berperilaku lebih memfokuskan pada prediksi intensi (keinginan kuat) untuk berperilaku atas objek sikap serta mengkaitkan sikap dengan norma subjektif. Model keinginan berperilaku dapat memprediksi lebih baik
2.
ketika digunakan untuk mempredisksi perilaku konsumen yang terkait dengan masalah-masalah normatif. Model Angka Ideal Model angka ideal merupakan salah satu dari model multiatribut. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) pemahaman model ini diawali oleh pemikiran bahwa setiap orang memiliki produk atau merek ideal bagi dirinya. Ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk atau merek semakin baik posisinya. Oleh karena itu sikap konsumen juga dapat diukur melalui jarak antara posisi produk atau merek dan posisi ideal di benak konsumen. Model angka ideal dapat memberikan informasi berkenaan dengan bagaimana merek yang sudah ada di pandang oleh konsumen. Model angka ideal dapat dijadikan alat analisis yang menginformasikan untuk perencanaan dan tindakan pasar, selain itu untuk implikasi pengembangan bisnis baru. Penelitian ini menggunakan model multiatribut Fishbein yaitu model sikap terhadap objek untuk mengidentifikasi sikap konsumen terhadap produk Teh Pucuk Harum.
Atribut-Atribut Menurut Sumarwan (2011) atribut suatu produk dapat dibedakan kedalam dua jenis atribut yaitu atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Atribut produk merupakan unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan-kumpulan atribut dan setiap produk baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Konsumen melakukan penilaian dengan evaluasi terhadap atribut produk. Di dalam mengukur evaluasi tersebut terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan faliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, Blackwell dan Miniard 1994) Beberapa cara yang dipakai untuk mengetahui atribut produk menurut Simamora (2002) yaitu: 1. Metode judgement yaitu peneliti menentukan atribut produk, akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti dan karena kredibilitas bersifat subjektif maka akurasi juga subjektif. 2. Metode focus group yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang dianggap memahami produk yang kemudian secara bersama-sama membahas secara mendalam tentang atribut produk. 3. Metode brain storming yaitu dengan menampung semua ide yang masuk. Kelemahan metode ini adalah atribut yang masuk terlalu banyak sehingga dimungkinkan masuknya ide-ide aneh yang tidak masuk akal.
Kerangka Pemikiran Operasional Teh Pucuk Harum termasuk produk yang masih baru di pasaran. Sebagai produk baru, Teh Pucuk Harum menghadapi persaingan pasar dengan produk lain yaitu Teh Botol Sosro yang saat ini menjadi pemimpin pasar produk teh hitam dalam kemasan. Untuk dapat bertahan dalam persaingan, diperlukan riset pasar untuk mengetahui respon konsumen. Riset pasar dapat dilakukan dengan menganalisis karakteristik konsumen dan sikap konsumen. Riset pasar penting dilakukan karena konsumen merupakan komponen lingkungan yang paling mampu mempengaruhi pencapaian tujuan pemasaran. Dengan melakukan riset pasar maka dapat diketahui bagaimana sikap konsumen terhadap Teh Pucuk Harum. Sikap memiliki peranan penting dalam membentuk perilaku konsumen. Setiap konsumen akan menunjukkan sikap yang berbeda-beda terhadap produk Teh Pucuk Harum. Dengan adanya perbedaan sikap tersebut, maka perlu diidentifikasi dengan menggunakan model multiatribut Fishbein melalui atributatribut yang mempengaruhi pembelian produk Teh Pucuk Harum. Atribut-atribut yang akan diuji antara lain: rasa, aroma, kesegaran, kandungan gizi, manfaat, volume, kemasan botol plastik, harga, kejelasan izin Depkes dan ketersediaan produk. Penentuan atribut-atribut tersebut berdasarkan metode judgement, dimana peneliti menentukan sendiri atribut-atribut yang akan diuji. Selain itu penentuan atribut dilakukan berdasarkan penelitian terdahulu yang umumnya menggunakan atributatribut tersebut dalam melakukan analisis. Kerangka pemikiran operasional secara skematik dapat dilihat pada Gambar 3.
Tingkat persaingan produk minuman teh dalam kemasan semakin tinggi
- Teh Pucuk Harum merupakan produk baru di pasar minuman teh dalam kemasan - Penjualan belum optimal
Analisis perilaku konsumen Teh Pucuk Harum di Kota Bogor
Karakteristik konsumen Teh Pucuk Harum
Tahapan proses keputusan pembelian Teh Pucuk Harum mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian
Sikap responden terhadap Teh Pucuk Harum
Model multiatribut Fishbein
Negatif
Positif Rekomendasi bagi perusahaan
Gambar 3 Kerangka Pemikiran Operasional batasan penelitian
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian mengenai analisis sikap konsumen terhadap Teh Pucuk Harum dilakukan di wilayah Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor merupakan kota yang berada dekat dengan pabrik Teh Pucuk Harum yang berlokasi di Caringin. Hal ini dapat memudahkan pasokan produk karena lokasi lebih mudah diakses dibandingkan dengan kota-kota lainnya. Lokasi di Kota Bogor yang dijadikan tempat penelitian yaitu beberapa tempat perbelanjaan, di antaranya Giant Botani Square IPB International Convention Center, Giant Taman Yasmin, Bogor Trade Mall, dan Jogja Junction. Tempat tersebut dipilih karena sebagian besar pengunjung berusia diatas 17 tahun sehingga sesuai dengan kriteria responden. Penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus hingga Oktober 2013.
Metode Penentuan Sampel Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik sampel tanpa peluang (non probability sampling), yaitu dengan metode convenience sampling. Responden dipilih berdasarkan pengalaman mengkonsumsi teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum, dan telah berusia diatas 17 tahun. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang. Penentuan ini dilakukan berdasarkan jumlah minimal 30 responden yang secara empiris jumlah tersebut memiliki distribusi peluang rata-rata yang akan mengikuti distribusi normal dan sampel tersebut sudah cukup besar (Siagian 2003). Penambahan 70 responden dilakukan dengan asumsi bahwa jumlah responden yang semakin besar akan memberikan data yang semakin mewakili. Sampel yang diambil untuk dijadikan responden pada penelitian ini telah lulus tahap screening terlebih dahulu. Kriteria yang digunakan sebagai screening adalah: (1) responden pernah mengkonsumsi produk Teh Pucuk Harum, minimal dalam satu bulan terakhir sehingga responden masih mengingat atribut dari produk Teh Pucuk Harum yang mereka konsumsi; (2) Screening berdasarkan usia, yaitu memilih responden yang sudah berusia di atas 17 tahun karena usia ini dianggap sudah cukup dewasa untuk melakukan pembelian produk pangan. Apabila konsumen terdiri atas satu keluarga, maka hanya satu anggota keluarga saja yang menjadi responden penelitian.
Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data kualitatif dan kuantitatif yang terdiri atas data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari responden melalui wawancara langsung dan melalui pengisian kuesioner sebagai panduan, sedangkan data sekunder diperoleh dari dinas dan instansi terkait seperti Badan Pusat Statistik, internet dan referensi kepustakaan lainnya.
Instrumentasi yang digunakan berupa kuesioner. Kuesioner ini terbagi menjadi dua bagian, yaitu bagian pertama untuk mengetahui karakteristik responden dan untuk mengetahui pengetahuan responden mengenai Teh Pucuk Harum, serta bagian kedua untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap Teh Pucuk Harum. Adapun pengumpulan data primer menggunakan kuesioner terbagi menjadi beberapa jenis pertanyaan, yaitu: 1. Pertanyaan tertutup, merupakan pertanyaan dengan jawaban yang telah ditentukan terlebih dahulu sehingga responden hanya dapat memilih jawaban yang telah disediakan dalam pertanyaan tersebut. 2. Pertanyaan terbuka, merupakan pertanyaan dengan jawaban yang bersifat bebas sehingga responden dapat mengisi pertanyaan yang diajukan sesuai dengan pendapat pribadinya. 3. Pertanyaan kombinasi, yaitu pertanyaan dengan jawaban yang telah ditentukan serta diikuti dengan adanya jawaban yang tidak ditentukan terlebih dahulu sehingga responden bebas untuk memberikan jawaban. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang dibagikan kepada responden di ketiga pusat perbelanjaan yang dituju. Penyebaran kuesioner dilakukan pada hari kerja (Senin–Jumat) dan hari libur (Sabtu, Mingu, dan hari libur nasional). Berdasarkan hasil pengamatan awal, waktu berkunjung paling ramai pada hari kerja adalah pukul 16.00–20.00 WIB, sedangkan untuk hari libur pada pukul 13.00–21.00 WIB sehingga waktu penyebaran kuesioner adalah pukul 16.00 sampai 20.00 WIB pada hari kerja dan pukul 13.00 sampai 21.00 WIB pada hari libur. Penyebaran kuesioner dilakukan selama satu bulan. Pemilihan waktu tersebut bertujuan agar seluruh populasi terwakili, baik populasi konsumen pada hari kerja maupun libur pada waktu siang ataupun malam sehingga hasil penelitian yang diperoleh dapat menjadi kesimpulan dari keseluruhan populasi di ketiga pusat perbelanjaan tersebut.
Metode Pengolahan Data Penelitian yang akan dilakukan mengenai sikap konsumen terhadap produk Teh Pucuk Harum menggunakan analisis deskriptif dan analisis Fishbein. Data yang dianalisis dengan menggunakan tabulasi deskriptif adalah karakteristik responden pembeli Teh Pucuk Harum, sedangkan analisis Fishbein akan memberikan gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap dari produk Teh Pucuk Harum. Pada penelitian ini, produk Teh Botol Sosro dijadikan pembanding dari Teh Pucuk Harum. Hal ini dilakukan karena Teh Botol Sosro dan Teh Pucuk Harum merupakan produk yang berasal dari jenis teh yang sama, yaitu teh hitam. Selain itu, posisi pasar Teh Botol Sosro sebagai pemimpin pasar pada minuman teh dalam kemasan menarik untuk dikaji, mengingat Teh Pucuk Harum merupakan produk baru di pasar minuman dalam kemasan. Produk Teh Botol Sosro yang dijadikan pembanding adalah produk Teh Botol Sosro dalam kemasan botol plastik, sehingga terjadi kesetaraan kemasan dengan produk Teh Pucuk Harum.
Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, factual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir 2003). Analisis deskriptif dilakukan dengan cara menggambarkan secara rinci data yang diperoleh dengan membuat tabulasi hasil jawaban responden lalu dipresentasikan. Metode ini dilakukan melalui beberapa tahap, yaitu pemberian kuesioner kepada responden, mentabulasikan semua jawaban responden berdasarkan kuesioner, dan melakukan analisis berdasarkan hasil yang diperoleh dari pentabulasian.
Analisis Fishbein Menurut Sumarwan (2011), model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut sebagai multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut Fishbein mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor pertama, keyakinan seseorang terhadap atribut obyek yang menonjol. Faktor kedua, adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki kekhasan. Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu. Model sikap Fishbein digunakan agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya sehingga model sikap Fishbein memiliki dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif. 1. Komponen sikap: bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan tanpa dipengaruhi faktor eksternal. 2. Komponen norma subyektif: bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengalikan nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi untuk menyetujui atribut tersebut. Model sikap multiatribut Fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Metode Fishbein diformulasikan sebagai berikut (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994):
Dimana : Ao : Skor sikap terhadap Teh Pucuk Harum bi : Kekuatan kepercayaan bahwa merk ‘X’ memiliki atribut i ei : Evaluasi mengenai atribut ke-i n : Jumlah kriteria atribut yang relevan Penilaian dengan analisis Fishbein ini diambil dari perhitungan nilai rataan masing-masing atribut untuk seluruh responden, lalu diformulasikan kedalam metode Fishbein dan hasilnya berupa nilai Fishbein untuk setiap produk atau merek ‘X’ (Ao) yang ditampilkan dalam suatu tabel. Penjelasan untuk atributatribut dalam analisis Fishbein tersebut adalah sebagai berikut : 1. Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut ke-i dari merek Teh Pucuk Harum yang diukur secara khas, pada skala evaluasi 5 angka yang berjajar dari sangat penting (+2) penting (+1), biasa saja (0), tidak penting (-1), sangat tidak penting (-2). 2. Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa Teh Pucuk Harum yang diteliti memiliki penilaian atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi juga sama dengan ei yaitu +2, +1, 0, -1, -2. Ketentuan untuk masing-masing atribut adalah sebagai berikut: a) Rasa : Sangat enak hingga sangat tidak enak b) Harga : Sangat mahal hingga sangat murah c) Aroma : Sangat harum hingga sangat tidak harum d) Warna : Sangat pekat hingga sangat tidak pekat e) Volume : Sangat banyak hingga sangat tidak banyak f) Manfaat : Sangat bermanfaat hingga sangat tidak bermanfaat g) Kesegaran : Sangat segar hingga sangat tidak segar h) Kemasan : Sangat menarik hingga sangat tidak menarik i) Kandungan Gizi : Sangat lengkap hingga sangat tidak lengkap j) Izin BPOM : Sangat jelas hingga sangat tidak jelas k) Informasi Kadaluarsa : Sangat jelas hingga sangat tidak jelas l) Ketersediaan Produk : Sangat mudah diperoleh hingga sangat sulit diperoleh 3. Variabel Ao menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut Teh Pucuk Harum yang merupakan hasil perkalian setiap skor evaluasi dengan skor kinerja atributnya. Hasil analisis Fishbein ditampilkan dalam bentuk tabel. Rentang skala penilaian diperlukan sebelum memberikan interpretasi terhadap hasil penilaian sikap konsumen. Skala penilaian dapat diperoleh dengan cara mencari skor sikap (Ao) maksimum terlebih dahulu. Skor maksimum sikap ini diperoleh dengan cara mengalikan skor evaluasi (ei) dengan skor kepercayaan (bi) yang ideal +2. Apabila telah diperoleh nilai sikap (Ao) maksimum, maka nilai tesebut menjadi rentang dalam skala penilaian sikap tersebut. Skala penilaian dibagi menjadi lima kategori dimulai dari yang terendah yaitu (-) nilai sikap (Ao)
maks hingga yang tertinggi (+) Ao maks dengan rentang sebesar nilai sikap (Ao) maks.
Definisi Operasional 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
13.
Responden: orang yang memiliki pengalaman mengkonsumsi teh hitam siap minum dan telah berusia di atas 17 tahun. Rasa: karakteristik organoleptik yang dirasakan oleh lidah. Harga: nilai jual per unit produk teh hitam siap minum pada saat penelitian dilakukan, dalam satuan rupiah. Aroma: senyawa sintetik yang dapat menimbulkan bau harum dan rasa enak. Warna: tingkat kepekatan warna teh hitam siap minum. Volume: jumlah isi per kemasan teh hitam siap minum. Manfaat : kegunaan yang dapat diambil dari produk teh hitam siap minum. Kesegaran: tingkat rasa segar yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk teh hitam siap minum. Kemasan: bagian terluar dari teh hitam siap minum yang berperan untuk menambah daya tarik. Kandungan gizi: kandungan dalam produk teh hitam siap minum dalam kemasan. Izin BPOM : bukti dari pihak berwenang bahwa produk telah terdaftar dan sesuai dengan standar yang ditetapkan. Informasi kadaluarsa : batas waktu maksimal yang ditetapkan dimana produk dapat dikonsumsi. Biasanya dicantumkan pada bagian luar kemasan produk yang mudah terlihat oleh konsumen. Ketersediaan produk: tingkat kemudahan teh hitam siap minum dapat diperoleh konsumen.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah dan Perkembangan Perusahaan PT Mayora Indah Tbk didirikan pada tanggal 17 Februari 1977. PT Mayora Indah mulai beroperasi secara komersial pada bulan Mei 1978. Jumlah karyawan perusahaan dan anak perusahaan pada tanggal 31 Desember 2003, 2004 dan 2005 masing-masing adalah 4 310 karyawan, 4 650 karyawan dan 5 317 karyawan. PT Mayora Indah berdomisili di Tangerang dengan pabrik berlokasi di Tangerang dan Bekasi. Kantor pusat PT Mayora Indah beralamat di Gedung Mayora, Jl. Tomang Raya No. 21 sampai 23, Jakarta 11440. PT Mayora Indah tergabung dalam kelompok usaha group Mayora. PT Mayora Indah juga merupakan induk perusahaan yang memiliki lebih dari 50 persen saham anak perusahaan berikut: 1) PT Sinar Pangan Barat (SPB) yang berdomisili di Medan. Berjenis usaha industri makanan dan olahan, mulai beroperasi sejak tahun 1991. 2) PT Sinar Pangan Timur (SPT) yang berdomisili di Surabaya. Berj enis usaha industri makanan dan olahan, mulai beroperasi sejak tahun 1992.
3) PT Torabika Eka Semesta (TES) yang berdomisili di Tangerang. Berjenis usaha industri pengolahan kopi bubuk dan instan, mulai beroperasi sejak tahun 1990. 4) PT Kakao Mas Gemilang (KMG), dimiliki TES dengan kepemilikan 96 persen, berdomisili di Tangerang. Berjenis usaha industri pengolahan biji kakao, mulai beroperasi sejak tahun 1985. 5) Mayora Nederland B.V., berdomisili di Belanda. Berjenis usaha jasa keuangan dan mulai beroperasi sejak tahun 1996. Sejak pertama kali didirikan pada tahun 1977, PT Mayora Indah Tbk telah menjadi salah satu industri makanan penting di Indonesia. Sebagai hasil dari pertumbuhan negara di bidang ekonomi dan pergeseran pola konsumtif terhadap produk sosial yang lebih praktis, PT Mayora menawarkan pertumbuhan pesat selama bertahun-tahun. Untuk memenuhi tuntutan pasar yang semakin meningkat, PT Mayora Indah Tbk menjadi go public melalui Initial Public Offering (IPO) pada tahun 1990. Sebuah langkah sukses yang nyata dalam wujud pabrik-pabrik di Tangerang, Bekasi dan Surabaya yang mempekerjakan 5 300 pekerja. Didukung dengan jaringan distribusi yang kuat dan luas, produk PT Mayora Indah tersedia di seluruh Indonesia dan beberapa negara luar negeri seperti Malaysia, Thailand, Filipina, Vietnam, Singapura, Hong Kong, Arab Saudi, Australia, Afrika, Amerika dan Italia. Produksi dari PT Mayora Indah Tbk berbagai jenis kebutuhan pasar seperti biskuit, permen, wafer, cokelat, makanan kesehatan dan juga kopi. PT Mayora Indah Tbk akan berusaha memberikan kontribusi positif bagi lingkungan dan negara tempat perusahaan beroperasi dan PT Mayora Indah Tbk telah membuktikan dirinya sebagai produsen yang berkualitas dengan mendapatkan penghargaan Top 100 Perusahaan Eksportir di Indonesia dari majalah Swa.
Visi dan Misi PT Mayora Indah Tbk sebagai perusahaan fast moving consumer goods yang mempunyai inti usaha dibidang makanan tentunya memiliki visi dan misi di dalam menjalankan bidang usahanya. Adapun visi dan misi dari PT Mayora Indah Tbk adalah sebagai berikut: 1. Visi Menjadi produsen dengan kualitas produk makanan dan minuman yang dipercaya oleh konsumen baik di pasar domestik maupun internasional dan mengendalikan saham yang signifikan. 2. Misi a. Terus meningkatkan posisi kompetitif kami dalam kategori b. Membangun merek yang kuat dan saluran distribusi di semua lini c. Menyediakan lingkungan kerja yang menantang, menyenangkan dan menguntungkan secara finansial di mana persaingan yang adil dan sikap bertanggung jawab didorong secara sosial dan ramah lingkungan d. Membawa nilai-nilai kepada stakeholder kita dengan mengamankan pertumbuhan dan struktur keuangan yang kuat di industri
Struktur Organisasi Struktur organisasi PT Mayora Indah terdiri atas beberapa kelompok. Setiap kelompok memiliki fungsi berbeda yang menitikberatkan pada pengembangan produk tertentu atau lini produksi. Kendali perusahaan berada pada Presiden Direktur sebagai pucuk pimpinan. Pekerjaan dapat dilakukan secara tim maupun individual, dan setiap pekerjaan memerlukan kordinasi antara atasan dan bawahan. Deskripsi dari masing-masing jabatan adalah sebagai berikut: 1. Dewan Komisaris Dewan Komisaris bertanggung jawab untuk melakukan pengawasan dan memberikan saran kepada Direksi atas pengelolaan perusahaan, termasuk perencanaan dan pengembangan, operasional dan penganggaran, kepatuhan dan tata kelola perusahaan dan penerapan keputusan RUPST. Direksi bertanggung jawab kepada RUPST. Dewan Komisaris dibantu oleh seorang sekretaris serta internal audit untuk memastikan kepatuhan terhadap peraturan Bapepam-LK dan SEC serta peraturan relevan lainnya. 2. Direksi Direksi berwenang dan bertanggung jawab penuh atas pengurusan perseroan untuk kepentingan perseroan sesuai dengan maksud dan tujuan perseroan serta mewakili perseroan baik dalam maupun luar pengadilan sesuai dengan ketentuan anggaran dasar. Direksi terdiri atas: a. Direktur utama Bertanggung jawab atas berjalannya semua fungsi organisasi di perusahaan dan berwenang menetapkan arah kebijakan serta strategi perusahaan yang menyeluruh. b. Direktur Pemasaran Bertanggung jawab atas fungsi pemasaran, fungsi account manager, kebijakan promosi, kebijakan penjualan dan kontrak penjualan, kebijakan harga, kebijakan pemasok, kebijakan hubungan pelanggan c. Direktur Umum dan Personalia Bertanggung jawab untuk membantu mengelola dan menjalankan kegiatan perusahaan dan untuk mendukung dan membantu direktur sumber daya manusia dan umum dalam mengelola dan menjalankan kegiatan perusahaan. d. Direktur Pengembangan Produk. Bertanggung jawab untuk mendukung dan membantu direktur utama dalam mengelola dan menjalankan kegiatan perusahaan meliputi bidang pengembangan bisnis untuk menangani aktivitas pengembangan bisnis yang ada dan mencari peluang bisnis baru yang prospektif. e. Direktur Keuangan Direktur keuangan bertanggung jawab mengelola dan menjalankan kegiatan perusahaan untuk menangani urusan anggaran dan pelaporan, menangani urusan pajak dan asuransi, menangani urusan yang berhubungan dengan optimasi aset dan portofolio investasi. 3. Divisi Biskuit Bertanggung jawab membantu direktur utama menjalankan kegiatan perusahaan dalam produk biskuit seperti Romma dan Better.
4. Divisi Kembang Gula Bertanggung jawab membantu direktur utama menjalankan kegiatan perusahaan dalam produk kembang gula seperti Kopiko dan Kis. 5. Divisi Chocolate dan Water Bertanggung jawab membantu direktur utama menjalankan kegiatan perusahaan dalam produk chocolate dan water seperti Beng-Beng, Astor, Choki-Choki. Danisa dan Vitazone. 6. Manajer Plan Bertanggung jawab membantu dan mendukung pada setiap divisi yang ditetapkan yaitu divisi biskuit, divisi chocolate dan wafer dan divisi kembang gula dalam perencanaan serta pengawasan kinerja perusahaan. 7. Manajer Produk Bertanggung jawab membantu dan mendukung pada setiap divisi yang ditetapkan yaitu divisi biskuit, divisi chocolate dan wafer dan divisi kembang gula dalam perencanaan serangkaian kegiatan dalam produksi. 8. Manajer Quality Control Bertanggung jawab untuk membantu dan mendukung pada setiap divisi yang ditetapkan yaitu divisi biskuit, divisi chocolate dan wafer dan divisi kembang gula dalam pengecekan terhadap produk dan pengontrol barang hasil produksi.
Bauran Pemasaran PT Mayora Indah PT Mayora Indah berkomitmen akan mengembangkan beberapa hal untuk mendukung terlaksananya visi dan misi perusahaan. Salah satu upaya untuk meningkatkan penjualan dan meningkatkan brand image produk di mata konsumen adalah dengan melakukan kegiatan pemasaran. PT Mayora Indah dalam usahanya memperkenalkan dan memasarkan produk Teh Pucuk Harum menerapkan bauran pemasaran. Bauran pemasaran dari Teh Pucuk Harum adalah: 1) Produk Dari segi produk, PT Mayora Indah terus mengembangkan produk-produk baru yang berkualitas demi memenuhi kebutuhan pasar. Salah satu produk terbaru adalah Teh Pucuk Harum. Teh pucuk harum dibuat dari pucuk daun teh terbaik dengan aroma jasmine yang menyegarkan. Menggunakan teknologi Advanced Sterilizing Technology (AST) sehingga terjamin. Tidak menggunakan bahan pengawet, tanpa pemanis buatan, tanpa pewarna, serta Halal. Teh Pucuk Harum diluncurkan dalam kemasan botol plastik ukuran 350 ml. Sangat menarik karena kemasan ini belum ada pesaingnya. 2) Price Teh Pucuk Harum dijual dengan harga eceran tertinggi 3 500 rupiah per botol. Pricing point yang dipilih berada di tengah-tengah kompetitor yang sudah ada di pasar, antara 2 500 rupiah sampai 6 500 rupiah per kotak/botol. Hal ini cukup meningkatkan willingness konsumen untuk mencoba, karena harga yang relatif rendah. 3) Place Didukung tim distribusi yang sangat kuat baik di pasar tradisional maupun di pasar modern, serta di sektor hotel, restoran, kantin (HOREKA).
Dalam waktu relatif singkat, produk Teh Pucuk Harum dapat ditemukan dengan mudah di semua saluran distribusi yang ada. 4) Promotion Peluncuran produk dari PT Mayora Indah selalu bersifat komprehensif dan menyeluruh, didukung dengan iklan TV animasi yang menarik dan aktivitas below the line seperti sampling di mall. Kegiatan promosi yang sudah dilakukan di antaranya: Semarak Senam Teh Pucuk Harum di Kota Malang pada tanggal 01 Mei 2011, dan Semarak Pesta Rakyat HUT Ke-9 Bali TV di Lapangan Astina Raya Gianyar pada tanggal 27 Mei 2011.
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen Kuesioner yang disebarkan kepada para responden merupakan konsumen teh hitam siap minum di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik dari konsumen teh hitam siap minum di Kota Bogor. Karakteristik konsumen diklasifikasikan berdasarkan usia, status marital, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan pendapatan per bulan. Berikut ini adalah penjelasan yang akan menggambarkan karakteristik umum responden terhadap produk teh hitam siap minum berdasarkan klasifikasi tersebut. 1. Usia Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda pula. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap suatu produk. Usia responden dikategorikan kedalam lima kelompok yaitu 17 hingga 22 tahun, 23 hingga 29 tahun, 30 hingga 36 tahun, 37 hingga 43 tahun, dan diatas 44 tahun. Pada Tabel 4 dapat dilihat sebaran responden berdasarkan usia. Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan usia No Usia (tahun) Persentase (%) 1 17-22 59 2 23-29 20 3 30-36 8 4 37-43 6 5 >44 7 Total 100 Tabel 4 menunjukkan responden yang paling dominan berkisar antara 17 hingga 22 tahun sebanyak 59 persen dan pada rentang usia 23 hinga 29 tahun sebesar 20 persen. Hal tersebut disebabkan pada rentang usia tersebut merupakan usia remaja yang kehidupannya dipengaruhi oleh gaya hidup yang sedang berkembang serta memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap suatu produk. Selain itu responden yang berada pada rentang usia 17 hingga 23 tahun merupakan usia masa transisi dimana proses keputusannya akan dipengaruhi oleh
banyak hal dari berbagai informasi yang berkembang. Responden pada rentang usia tersebut memiliki keinginan untuk mencoba-coba produk baru. Responden lainnya berada dalam rentang usia 30 hingga 36 tahun sebanyak delapan persen, 37 hingga 43 tahun sebanyak enam persen, dan usia diatas 44 tahun sebanyak tujuh persen. Responden tersebut mengkonsumsi teh hitam siap minum dengan alasan kebiasaan atau tradisi yang sudah turun temurun sejak jaman dahulu. 2. Status Marital Status marital atau status pernikahan responden dapat menggambarkan karakteristik dari responden teh hitam siap minum. Status pernikahan dibagi menjadi dua yaitu belum menikah dan sudah menikah. Status pernikahan dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang terhadap suatu produk. Tabel 5 akan menggambarkan sebaran responden berdasarkan status marital. Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan status marital Status marital Persentase (%) Menikah 24 Belum Menikah 76 Total 100 Berdasarkan Tabel 5 status marital mayoritas responden adalah belum menikah dengan jumlah responden sebanyak 76 persen. Hal ini menunjukkan bahwa responden teh hitam siap minum umumnya berusia muda. Keputusan pembelian teh hitam siap minum yang dilakukan oleh responden yang belum menikah tersebut merupakan keputusan yang dipengaruhi oleh dirinya sendiri. Responden yang belum menikah mengkonsumsi teh hitam siap minum karena adanya keinginan pribadi untuk mendapatkan kesegaran serta menghilangkan dahaga. Hal ini juga terlihat dari sebagian besar responden yang belum menikah berada pada rentang usia remaja hingga dewasa. Berbeda dengan 24 persen responden yang sudah menikah, keputusan pembelian responden akan disesuaikan dengan kebutuhan rumah tangga lainnya. 3. Jumlah Anggota Keluarga Responden teh hitam siap minum dengan status belum menikah yang memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 5–6 orang, termasuk orang tua dan kerabat yang tinggal serumah yaitu sebanyak 50 persen, kemudian diikuti responden yang memiliki jumlah anggota keluarga 2-4 orang sebanyak 41 persen. Semakin banyak jumlah anggota keluarga responden yang ikut mengkonsumsi teh hitam siap minum, maka semakin besar peluang peningkatan penjualan produk teh hitam siap minum. Sebaran jumlah anggota keluarga responden dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Sebaran jumlah anggota keluarga responden Jumlah anggota keluarga Persentase (%) 2-4 orang 41 5-6 orang 50 7-8 orang 9 Total 100
4.
Pekerjaan Pekerjaan seseorang dapat menunjukkan tingkat pengetahuan mereka terhadap suatu produk. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat menggambarkan perbedaan tingkat kebutuhan serta selera responden terhadap produk. Berikut ini adalah tabel yang menggambarkan karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan. Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan Pekerjaan Persentase (%) Pelajar/Mahasiswa 58 Wirausaha 6 Pegawai Negeri 4 Pegawai Swasta 23 Ibu Rumah Tangga 9 Total 100 Berdasarkan hasil kuesioner yang telah disebarkan dapat diketahui bahwa jenis pekerjaan yang paling dominan yaitu sebagai pelajar atau mahasiswa sebesar 58 persen. Jumlah terbanyak berikutnya adalah pegawai swasta dengan jumlah 23 persen kemudian diikuti ibu rumah tangga sembilan persen, wirausaha enam persen, dan pegawai negeri dengan jumlah paling kecil yaitu sebesar empat persen. Pelajar atau mahasiswa merupakan responden terbanyak diantara jenis pekerjaan lainnya. Hal ini dikarenakan lokasi penelitian merupakan pusat perbelanjaan yang sering dikunjungi oleh pelajar atau mahasiswa. 5. Pendidikan Terakhir Karakteristik dapat dilihat dari tingkat pendidikan terakhir yang dimiliki oleh responden. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Pada Tabel 8 dapat dilihat sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir. Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir Pendidikan terakhir Persentase (%) SMP 4 SMA 63 Akademi (D1/D2/D3) 5 Sarjana (S1/S2/S3) 28 Total 100 Tingkat pendidikan responden beragam dari Sekolah Menengah Pertama hingga sarjana. Tabel 8 menunjukkan tingkat pendidikan terakhir mayoritas responden adalah Sekolah Menengah Atas sebanyak 63 persen yang kemudian diikuti oleh pendidikan sarjana sebesar 28 persen, akademi lima persen, dan Sekolah Menengah Pertama empat persen. Hal ini menunjukkan bahwa responden teh hitam siap minum merupakan kalangan muda yang memiliki rasa ingin tahu yang tinggi akan suatu produk baru yang beredar di pasaran juga mengikuti tren yang sedang berkembang.
6.
Pendapatan Tingkat pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendapatan rata-rata yang diterima oleh responden dalam satu bulan. Pendapatan pelajar atau mahasiswa merupakan uang saku, sedangkan pendapatan yang diterima ibu rumah tangga didefinisikan sebagai pendapatan yang diterima dari pendapatan suami selama satu bulan. Tingkat pendapatan yang diterima oleh responden akan mempengaruhi jumlah konsumsi dan akan berdampak pada pembelian yang dilakukan. Tabel 9 akan menggambarkan sebaran responden berdasarkan tingkat pendapatannya dalam satu bulan. Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan pendapatan Pendapatan Persentase (%) < 2.000.000 60 2.000.001 – 3.000.000 28 3.000.001 – 6.000.000 10 6.000.001 – 10.000.000 2 >10.000.000 0 Total 100 Tabel 9 menunjukkan pendapatan responden mayoritas adalah kurang dari dua juta rupiah dengan jumlah responden sebanyak 60 persen. Responden ini dikategorikan sebagai golongan ekonomi menengah kebawah. Apabila dihubungkan dengan banyaknya responden yang berusia 17 hingga 22 tahun dimungkinkan pada usia tersebut responden masih menjadi pelajar atau mahasiswa sehingga tingkat pendapatan yang diterima dalam satu bulan kurang dari dua juta rupiah. Adapun 28 persen lainnya yang memiliki pendapatan berkisar antara dua juta rupiah hingga tiga juta rupiah dalam sebulan. Responden dengan pendapatan tersebut dikategorikan sebagai golongan ekonomi menengah. Sebanyak 10 persen responden menyatakan bahwa mereka memiliki pendapatan berkisar antara tiga juta rupiah hingga enam juta rupiah yang dikategorikan kedalam golongan ekonomi menengah keatas. Responden pada rentang pendapatan ini berprofesi sebagai pegawai swasta dan wirausaha. Responden yang memiliki pendapatan diatas 10 juta rupiah sebesar nol persen.
Tahapan Keputusan Pembelian Karakteristik dan latar belakang yang beragam akan mempengaruhi pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Proses pengambilan keputusan pembelian teh hitam siap minum berawal ketika konsumen merasakan dan mengenali adanya kebutuhan akan produk tersebut. Kesadaran akan kebutuhan yang harus dipenuhi menjadikan responden mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang mereka rasakan. Secara rinci responden menentukan keputusan pembelian melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil pembelian.
1.
Pengenalan Kebutuhan Tahap pertama proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk adalah pengenalan kebutuhan. Proses ini bertujuan untuk mengetahui apa yang menjadi motivasi dan manfaat responden mengkonsumsi teh hitam siap minum. Dari hasil sebaran kuesioner didapat bahwa motivasi responden dalam mengkonsumsi teh hitam siap minum yang paling dominan karena kesegaran. Motivasi kedua responden dalam mengkonsumsi teh hitam siap minum adalah rasa yang enak. Kemudian secara berturut-turut karena ingin mencoba, kepraktisan, kebiasaan, gaya hidup serta pengaruh iklan dan promosi. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 Motivasi responden terhadap konsumsi teh hitam siap minum Motivasi Persentase (%) Gaya hidup 8 Kebiasaan 10 Kesegaran 44 Rasa yang enak 18 Terpengaruh iklan/promosi 7 Lainnya: ingin mencoba, praktis 13 Total 100 Tabel 10 menunjukkan bahwa motivasi utama responden mengkonsumsi teh hitam siap minum adalah atribut kesegaran sebesar 44 persen. Hal ini menunjukkan bahwa kesegaran memiliki peranan besar untuk mempengaruhi responden pada saat mengkonsumsi teh hitam siap minum. Motivasi terbesar kedua bagi responden teh hitam siap minum adalah rasa yang enak sebesar 18 persen. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden mengharapkan rasa yang enak pada saat mengkonsumsi teh hitam siap minum. Motivasi lainnya yang mendorong responden untuk mengkonsumsi teh hitam siap minum adalah keinginan untuk mencoba dan segi kepraktisan dari teh hitam siap minum. Kepraktisan dari teh hitam siap minum yang dapat memudahkan responden untuk mengkonsumsi teh hitam siap minum kapan saja dan dimana saja. Atribut kebiasaan memperoleh persentase sebesar 10 persen, karena sedikit orang yang mengkonsumsi teh hitam siap minum sebagai suatu kebiasaan. Teh hitam siap minum masih dianggap sebagai minuman pelengkap dan bukan sebagai minuman yang wajib dikonsumsi. Delapan persen responden lainnya mengkonsumsi teh hitam siap minum dimotivasi karena gaya hidup, dan tujuh persen responden dipengaruhi oleh adanya iklan. Responden juga akan memiliki kepentingan tertentu untuk memenuhi keinginannya. Tingkat kepentingan responden terhadap suatu produk tentunya akan berbeda-beda. Untuk mengetahui seberapa penting teh hitam siap minum dikonsumsi dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11 Tingkat kepentingan responden terhadap konsumsi teh hitam siap minum Tingkat kepentingan Persentase (%) Sangat penting 3 Penting 32 Biasa saja 63 Tidak penting 2 Total 100 Terkait dengan tingkat kepentingan responden dalam mengkonsumsi teh hitam siap minum yang sebagian besar biasa saja. Perasaan responden jika tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum lebih cenderung biasa saja yaitu sebesar 63 persen. Mayoritas responden menganggap mengkonsumsi teh hitam siap minum hanya untuk memenuhi keinginan saja dan bukan sebagai sesuatu hal yang wajib untuk dikonsumsi, sehingga jika responden tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum maka perasaan mereka biasa saja dan tidak merasa ada yang kurang. Responden yang menjawab merasa ada yang kurang jika tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum sebesar 28 persen. Hal ini menunjukkan responden sudah menjadikan produk teh hitam siap minum sebagai sesuatu yang penting dan mempengaruhi kehidupan mereka sehari-hari. Tabel 12 menunjukkan apa yang dirasakan oleh responden jika tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum. Tabel 12 Sikap responden apabila tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum Sikap responden Persentase (%) Merasa ada yang kurang 28 Biasa saja 72 Total 100 2.
Pencarian Informasi Tahap kedua proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk adalah pengenalan kebutuhan. Proses ini bertujuan untuk mengetahui sumbersumber informasi responden mengenai teh hitam siap minum dan seberapa besar pengaruh iklan bagi responden dalam pembelian produk teh hitam siap minum. Pencarian informasi dapat dilakukan responden melalui dua cara, yaitu pencarian internal maupun pencarian eksternal. Pencarian internal merupakan pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan, sedangkan pencarian eksternal informasi diperoleh dari lingkungan. Pencarian internal biasanya dilakukan oleh responden yang sebelumnya pernah membeli produk minuman teh hitam siap minum, dimana responden sangat mengandalkan pengetahuan yang sudah ada. Tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya juga akan menentukan responden pada pencarian internal. Bagi responden yang baru pertama kali membeli produk teh dalam kemasan tentu saja tidak memiliki informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan pembelian sehingga responden tersebut akan melakukan pencarian eksternal.
Responden yang memiliki pencarian internal juga dimungkinkan akan melakukan pencarian eksternal. Hal ini disebabkan pengetahuan responden yang tidak memadai untuk kategori produk yang dicirikan dengan waktu antar pembelian yang lama. Selama adanya renggang waktu tersebut, mungkin terdapat perubahan produk yang signifikan dalam hal harga, produk baru yang sejenis ataupun toko. Meskipun perubahan produknya minimum, pencarian internal terhambat oleh waktu antar pembelian yang lama karena masalah keterlupaan. Responden teh hitam siap minum menyatakan bahwa awal mereka mengkonsumsi teh hitam siap minum, informasi yang responden peroleh berasal dari pencarian eksternal. Pemerolehan informasi tersebut mereka dapatkan dari berbagai sumber seperti terlihat pada Tabel 13. Tabel 13 Sumber informasi responden teh hitam siap minum Sumber informasi Persentase (%) Teman 19 Keluarga 22 Televisi 50 Majalah/koran 3 Penjual/SPG 6 Lainnya 0 Total 100 Dari hasil sebaran kuesioner didapat bahwa sumber-sumber informasi responden mengenai teh hitam siap minum yang terbanyak adalah media televisi yaitu sebesar 50 persen. Hal ini disebabkan media televisi merupakan media yang mempunyai daya jangkauan yang sanga luas sehingga dapat diterima masyarakat dimanapun berada. Media televisi juga merupakan media yang sangat menarik yang merupakan penggabungan antara gambar yang bergerak dan suara yang dapat didengar sehinga akan meningkatkan daya ingat responden terhadap suatu produk. Sumber informasi kedua berasal dari keluarga yaitu sebesar 22 persen. Keluarga merupakan media yang mampu memberikan pngaruh cukup kuat terhadap pola konsumsi seseorang. Pergaulan juga dapat mempengaruhi seseorang dalam mengkonsumsi suatu produk. Responden yang memperoleh infomasi dari teman sebesar 19 persen. Responden tersebut menyatakan bahwa awalnya hanya mencoba-coba namun karena mulai mencari informasi lainnya maka responden pun ikut mengkonsumsi teh hitam siap minum secara berkala. Hanya sedikit responden yang mendapatkan informasi langsung dari penjual dan media majalah maupun koran yaitu masing-masing sebesar enam dan tiga persen. Dalam melakukan pencarian informasi, konsumen akan memfokuskan pada suatu hal yang paling menarik menurut mereka. Fokus setiap orang terhadap suatu produk tentu memiliki perbedaan. Untuk lebih jelasnya mengenai hal apa saja yang dijadikan fokus perhatian responden dalam mencari informasi pada produk teh hitam siap minum dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14 Fokus responden terhadap infomasi teh hitam siap minum Fokus perhatian Persentase (%) Merek 20 Manfaat 47 Harga 18 Lainnya: rasa, kesegaran, kemasan 15 Total 100 Berdasarkan hasil kuesioner yang disajikan pada Tabel 14 menunjukkan bahwa 47 persen memfokuskan pada informasi mengenai manfaat yang dimiliki teh hitam siap minum. Hal tersebut menggambarkan bahwa responden sangat memperhatikan kesehatan sehingga manfaat dijadikan kriteria utama dalam pembelian teh hitam siap minum. Sebanyak 20 persen responden menyatakan bahwa merek sangat diperhatikan dalam suatu informasi. Hal ini berguna bagi responden pada saat akan melakukan pembelian produk, responden akan mengingat nama merek dari informasi yang telah diperoleh. Harga juga menjadi fokus perhatian bagi 18 persen responden. Hal ini berkaitan dengan jumlah pendapatan yang diperoleh oleh responden. Sebanyak 15 persen responden memfokuskan pada atribut lainnya yaitu rasa, kesegaran, dan kemasan. 3. Evaluasi Alternatif Responden akan melakukan evaluasi alternatif, apabila konsumen telah memiliki informasi yang cukup mengenai hal-hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Pada tahap ini responden menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat dan untuk memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan sebagai pertimbangan awal responden dalam memilih dan membeli produk teh hitam siap minum. Atribut-atribut yang dijadikan pertimbangan awal responden dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15 Atribut yang dijadikan pertimbangan awal responden Atribut Persentase (%) Harga 16 Rasa (manis, pahit) 38 Merek 6 Manfaat 26 Kemasan 3 Aroma 5 Kemudahan mendapatkan 6 Lainnya 0 Total 100 Tabel 15 menunjukkan sebanyak 38 persen responden menyatakan bahwa rasa merupakan atribut yang paling dipertimbangkan dalam pembelian teh hitam siap minum. Sebanyak 26 persen responden mempertimbangkan atribut manfaat, berikutnya adalah atribut harga sebesar 16 persen. Responden mempertimbangkan atribut rasa dalam pembelian teh hitam siap minum dikarenakan responden ingin mengetahui bagaimana rasa dari teh hitam siap minum apakah sesuai dengan cita
rasa yang diharapkan atau tidak. Responden menganggap bahwa minuman ringan sangat menyegarkan. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16 Aktivitas responden untuk menghilangkan dahaga Aktivitas Persentase (%) Mengkonsumsi minuman teh dalam kemasan dengan 27 berbagai pilihan rasa untuk menghilangkan dahaga Mengkonsumsi air putih secara langsung untuk 48 menghilangkan dahaga Menyukai dan melakukan kedua-duanya sekaligus 25 Total 100 Aktivitas utama yang dilakukan oleh responden untuk menghilangkan dahaga adalah mengkonsumsi air putih. Hal ini disebabkan responden menganggap bahwa air putih sangat baik bagi kesehatan. Hal lain yang dilakukan responden untuk menghilangkan dahaga adalah dengan mengkonsumsi minuman teh dalam kemasan dengan berbagai pilihan rasa. Manfaat yang didapat responden dalam mengkonsumsi teh hitam siap minum sudah pasti berbeda. Manfaat yang paling banyak didapat responden dalam mengkonsumsi teh hitam siap minum adalah sebagai penghilang dahaga. Beberapa manfaat yang dicari oleh responden teh hitam siap minum dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17 Manfaat utama mengkonsumsi teh hitam siap minum Manfaat Persentase (%) Kesehatan 18 Penghilang dahaga 51 Minuman selingan 30 Sekedar ikut-ikutan 1 Alasan lain 0 Total 100 Sebanyak 51 persen responden teh hitam siap minum menyatakan bahwa manfaat terbesar mengkonsumsi teh hitam siap minum adalah sebagai penghilang dahaga. Persentase terbesar kedua yaitu sebagai minuman selingan sebanyak 30 persen. Sebesar 18 persen responden menyatakan mengkonsumsi teh hitam siap minum memiliki manfaat bagi kesehatan. Satu persen responden mengkonsumsi teh hitam siap minum hanya sekedar ikut-ikutan. 4. Pembelian Tujuan akhir dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif adalah untuk melakukan pembelian. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen menyusun daftar pilihan yang diikuti adanya kemungkinan konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Pada proses pembelian, konsumen mengambil keputusan mengenai waktu dan tempat pembelian teh hitam siap minum. Proses pembelian dapat dilakukan melalui berbagai media. Berikut ini adalah beberapa tempat yang dijadikan media pembelian teh hitam siap minum (Tabel 18).
Tabel 18 Tempat pembelian teh hitam siap minum Tempat membeli Persentase (%) Pasar swalayan/supermarket 32 Minimarket/toko 55 Pedagang kaki lima 13 Agen khusus 0 Lainnya 0 Total 100 Berdasarkan Tabel 18 sebanyak 55 persen responden membeli teh hitam siap minum di minimarket/toko. Hal ini dikarenakan lokasi minimarket/toko lebih mudah dijangkau oleh responden dan minimarket/toko dapat ditemui dimanamana sehingga lebih mudah diakses. Sebanyak 32 persen responden melakukan pembelian di pasar swalayan/supermarket karena saat ini jumlah pasar swalayan/supermarket semakin banyak dan lokasinya juga dekat dengan berbagai pusat aktivitas seperti kampus, perkantoran, sekolah ataupun tempat-tempat pemukiman sehingga semakin mudah diakses oleh responden. Responden yang melakukan pembelian di pedagang kaki lima sebesar 13 persen, dan tidak ada satu orang responden pun yang melakukan pembelian di tempat agen khusus karena produk teh hitam siap minum tidak didisitribusikan melalui agen khusus. Responden memiliki keputusan yang berbeda dalam hal cara memutuskan pembelian teh hitam siap minum. Keputusan tersebut bisa dilakukan dengan cara yang mendadak, terencana, maupun tergantung situasi saat itu. Dengan adanya perbedaan tersebut akan menggambarkan kebiasaan yang dilakukan oleh masing-masing responden. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19 Keputusan pembelian teh pucuk harum Keputusan pembelian Persentase (%) Terencana 11 Mendadak 33 Tergantung situasi 56 Total 100 Berdasarkan keputusan pembelian sebesar 56 persen responden melakukan pembelian teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum tergantung pada situasi yang dihadapi dan 33 persen responden memutuskan pembelian secara mendadak. Hal tersebut dikaitkan dengan produk teh hitam siap minum yang bukan merupakan konsumsi primer bagi sebagian besar responden, sehingga untuk memutuskan suatu pembelian produk teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum responden tidak merencanakannya terlebih dahulu dan juga tergantung pada situasi yang dihadapi responden. Sebesar 11 persen responden melakukan pembelian secara terencana. Hal tersebut berkaitan dengan perasaan responden yang merasa ada yang kurang jika tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum, sehingga mereka melakukan pembelian teh hitam siap minum dengan terencana. Responden memiliki keputusan dan kebiasaan tersendiri mengenai waktu pembelian atau konsumsi produk teh hitam siap minum. Keputusan mengenai
waktu tersebut tentunya memiliki perbedaan pada setiap responden. Pemilihan waktu untuk mengkonsumsi teh hitam siap minum dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20 Waktu konsumsi teh pucuk harum Waktu konsumsi Persentase (%) Pagi 4 Siang 16 Sore 2 Malam 5 Tidak tentu 73 Total 100 Berdasarkan Tabel 20 sebesar 73 persen responden mengkonsumsi Teh Pucuk Harum pada saat yang tidak tentu dan tergantung keinginan mereka. Hal ini terjadi karena produk Teh Pucuk Harum merupakan produk yang dapat dinikmati kapanpun dan dimanapun sehingga responden bebas memilih waktu untuk mengkonsumsi. Sebesar 16 persen responden mengkonsumsi teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum pada siang hari karena responden mengganggap jika mengkonsumsi teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum pada siang hari akan terasa lebih segar dan lebih enak. Keberadaan teman/kerabat/keluarga dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang terhadap suatu produk. Seperti pada tahap pencarian informasi sebelumnya, teman/kerabat/keluarga juga memiliki peran penting dalam mempengaruhi keputusan sebagian responden dalam mengkonsumsi produk teh hitam siap minum. Seberapa jauh peranan teman/kerabat/keluarga dalam mempengaruhi keputusan responden dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21 Pengaruh teman/kerabat/keluarga dalam pembelian Teh Pucuk Harum Tingkat pengaruh Persentase (%) Sangat tidak mempengaruhi 12 Tidak mempengaruhi 37 Cukup mempengaruhi 43 Mempengaruhi 7 Sangat mempengaruhi 1 Total 100 Pengaruh teman/kerabat/keluarga menjadi motivasi pembelian teh hitam siap minum, seperti yang ditunjukkan oleh 43 responden yang menyatakan bahwa peran teman/kerabat/keluarga cukup mempengaruhi responden dalam mengkonsumsi teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum. Arti dari pengaruh disini adalah sejauh mana teman/kerabat/keluarga memberikan informasi yang benar dan saran untuk meyakinkan kepada responden agar melakukan pembelian teh hitam siap minum. Responden yang merasa bahwa teman/kerabat/keluarga tidak mempengaruhi dan sangat tidak mempengaruhi keputusan dalam pembelian terdapat sebesar 37 dan 12 persen. Dalam melakukan pembelian bisa dipastikan responden akan berhadapan langsung dengan penjual untuk melayani pembelian. Namun demikian,
berdasarkan hasil penelitian ternyata tidak semua responden mampu dipengaruhi oleh penjual. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22 Pengaruh penjual dalam pembelian Teh Pucuk Harum Tingkat pengaruh Persentase (%) Sangat tidak mempengaruhi 11 Tidak mempengaruhi 47 Cukup mempengaruhi 30 Mempengaruhi 10 Sangat mempengaruhi 2 Total 100 Berdasarkan Tabel 22 dapat dilihat bahwa sebesar 47 persen responden menyatakan bahwa pembelian teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum tidak dipengaruhi oleh penjual. Sebanyak 30 persen responden menyatakan penjual cukup mempengaruhi keputusan pembelian teh hitam siap minum. Terdapat 11 dan 10 persen responden yang menganggap bahwa penjual sangat tidak mempengaruhi dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Hanya sebagian kecil responden yang menyatakan bahwa penjual dapat sangat mempengaruhi pembelian, yaitu sebesar dua persen. Dalam melakukan keputusan pembelian teh hitam siap minum tentunya responden memiliki pengeluaran dana dalam jumlah tertentu. Responden akan mengeluarkan dana tergantung pada kebutuhan dan tingkat pendapatan setiap bulannya. Tabel 23 berikut ini akan menggambarkan biaya rata-rata yang dikeluarkan responden untuk pembelian produk teh hitam siap minum dalam sebulan. Tabel 23 Rata-rata pengeluaran responden untuk pembelian Teh Pucuk Harum setiap bulan Rata-rata Pengeluaran (Rp) Persentase (%) < 10.000 32 10.000-25.000 36 25.000-50.000 28 50.000-75.000 4 > 75.000 0 Total 100 Berdasarkan Tabel 23 dapat dilihat bahwa rata-rata pengeluaran responden untuk membeli teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum pada kisaran 10 ribu rupiah 25 ribu setiap bulan yaitu sebesar 36 persen. Sebesar 32 persen responden menyatakan rata-rata pengeluaran untuk membeli teh hitam siap minum kurang dari 10 ribu rupiah setiap bulan. Responden dengan rata-rata pengeluaran sebesar 25 ribu rupiah hingga 50 ribu rupiah sebesar 28 persen. Empat persen responden memiliki pengeluaran rata-rata sebesar 50 ribu rupiah hingga 75 ribu rupiah. Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa sebagian besar responden tidak melakukan pengeluaran yang besar untuk membeli teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum.
Rata-rata pengeluaran responden berkaitan dengan tingkat pendapatan responden yang berada pada kelas menengah serta responden sebagian besar berstatus sebagai pelajar. Hal tersebut juga terkait dengan produk teh hitam siap minum yang bukan merupakan produk primer melainkan hanya sbagai produk pelengkap. Potongan harga dan hadiah merupakan salah satu cara bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan produknya. Bentuk potongan harga dan undian berhadiah seperti apakah yang diinginkan konsumen untuk produk teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum ini. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24 Bentuk promosi Teh Pucuk Harum Bentuk promosi Persentase (%) Pemberian sampel produk gratis 22 Potongan harga 28 Hadiah yang ditempel pada produk 33 Undian berhadiah 16 Lainnya: kunjungan ke pabrik 1 Total 100 Dari hasil penelitian sebesar 33 persen responden menginginkan hadiah yang ditempel pada produk teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum. Hadiah bisa berupa produk yang sama atau hadiah juga dapat dalam bentuk barang lain seperti tempat minum. Bentuk promosi dari produk teh hitam siap minum berikutnya yang diinginkan responden yaitu potongan harga terhadap produk yang dijual dengan persentase sebesar 28 persen. Pemberian sampel produk gratis jika membeli beberapa produk diinginkan oleh 22 persen responden. Sebesar 16 persen responden menginginkan undian berhadiah langsung yang tertera pada tutup botol. Hal tersebut dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk teh hitam siap minum. 5. Evaluasi Hasil Pembelian Proses keputusan responden tidak berhenti ketika pembelian selesai dilakukan. Responden akan melakukan evaluasi terhadap kinerja yang telah dilakukan oleh penyedia produk atau jasa. Responden akan mengevaluasi apakah hasil yang diperoleh dari pembelian produk tersebut memuaskan atau tidak dan apakah sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Hasil dari tahap ini adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Penilaian kepuasan dan ketidakpuasan yang ditunjukkan responden adalah penilaian kepuasan terhadap keseluruhan atribut yang dimiliki oleh produk Teh Pucuk Harum. Keyakinan dan sikap pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian selanjutnya di waktu yang akan ating. Untuk melihat tingkat kepuasan responden dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25 Tingkat kepuasan responden terhadap Teh Pucuk Harum Tingkat Kepuasan Persentase (%) Puas 68 Biasa saja 32 Tidak puas 0 Total 100
Tabel 25 menunjukkan tingkat kepuasan responden terhadap teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum sebanyak 68 persen. Sebanyak 32 persen responden menyatakan biasa saja terhadap teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum dan tidak ada satu responden pun yang menyatakan tidak puas. Kepuasan responden tentu saja akan memberikan dorongan kepada dirinya untuk melakukan pembelian teh hitam siap minum selanjutnya. Sebesar 81 persen menyatakan bahwa responden terdorong untuk melakukan pembelian selanjutnya. Responden yang menyatakan tidak terdorong untuk melakukan pembelian selanjutnya hanya sebesar 19 persen. Hal ini disebabkan responden hanya ingin mencoba pada suatu waktu dan tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum secara berkala. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26 Sikap responden terhadap pembelian ulang Teh Pucuk Harum Melakukan Pembelian Ulang Persentase (%) Ya 81 Tidak 19 Total 100 Apabila responden merasa puas dengan produk yang dikonsumsi maka mereka dapat melakukan rekomendasi kepada orang lain mengenai produk tersebut. Tabel 27 menunjukkan sebanyak 55 persen responden menyatakan tidak akan melakukan rekomendasi kepada orang lain karena mereka merasa tidak perlu melakukan rekomendasi mengenai produk yang mereka konsumsi. Sebesar 45 persen responden menyatakan akan melakukan rekomendasi kepada orang lain mengenai produk teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum. Tabel 27 Rekomendasi responden Teh Pucuk Harum kepada orang lain Rekomendasi Persentase (%) Ya 45 Tidak 55 Total 100 Sebagian besar responden merasakan tidak sama sekali/biasa saja jika tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum. Responden yang merasakan tidak sama sekali/biasa saja jika tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum sebesar 70 persen. Sementara responden yang merasakan ada yang kurang jika tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum sebanyak 30 persen. Seperti terlihat pada Tabel 28. Tabel 28 Sikap responden apabila tidak mengkonsumsi Teh Pucuk Harum Sikap Responden Persentase (%) Ada yang kurang 30 Tidak sama sekali/biasa saja 70 Total 100 Kepuasan dapat menumbuhkan loyalitas terhadap produk dan merek. Hal ini dapat dilihat dari sikap responden apabila merek yang biasa mereka beli tidak
tersedia. Adapun sikap responden jika Teh Pucuk Harum tidak tersedia di tempat pembelian dapat dilihat pada Tabel 29. Tabel 29 Sikap responden apabila Teh Pucuk Harum tidak tersedia Sikap Responden Persentase (%) Mencari ke tempat lain sampai dapat 26 Beralih ke merek lain 62 Tidak jadi membeli 12 Total 100 Berdasarkan Tabel 29 dapat dilihat sebesar 62 persen responden Teh Pucuk Harum menunjukkan bahwa apabila produk Teh Pucuk Harum tidak tersedia maka mereka akan beralih ke merek lain. Oleh karena itu ketersediaan produk harus diperhatikan agar responden tidak beralih ke merek lain. Apabila responden beralih ke merek lain akan berdampak pada berkurangnya pendapatan dan keuntungan yang diperoleh perusahaan. Saat ini harga akan menjadi hal yang sensitif karena mengingat kenaikan harga bahan bakar minyak yang berdampak pada kenaikan harga produk minuman. Kenaikan harga ini tentunya memberikan pengaruh terhadap sikap responden sehingga perlu diketahui sikap responden apabila terjadi kenaikan harga jual Teh Pucuk Harum. Penjelasan mengenai loyalitas responden dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30 Sikap responden apabila terjadi kenaikan harga Teh Pucuk Harum Sikap Responden Persentase (%) Akan tetap membeli 29 Tidak jadi membeli 37 Membeli merek yang lebih murah 28 Berhenti membeli 3 Lainnya: kondisional, mempertimbangkan, 3 mengurangi jumlah pembelian Total 100 Dari hasil penelitian diperoleh 37 persen responden tidak jadi membeli Teh Pucuk Harum. Hal ini berkaitan dengan perasaan responden jika tidak mengkonsumsi Teh Pucuk Harum yang merasa biasa saja. Sebanyak 29 persen responden akan tetap membeli Teh Pucuk Harum karena mereka mereka merasa jika sudah menyukai suatu produk meskipun harganya naik hal tersebut tidak akan menjadi masalah asalkan kenaikan harga yang terjadi masih dalam batas kewajaran. Responden yang akan membeli merek lain yang lebih murah sebanyak 28 persen. Hal ini dikaitkan dengan pengeluaran responden untuk membeli Teh Pucuk Harum dimana sebagian besar responden mengalokasikan keuangannya tidak terlalu besar untuk membeli Teh Pucuk Harum.
Tabel 31 Sikap responden apabila terdapat merek baru dengan kisaran harga yang sama Sikap Responden Menunggu pendapat orang lain Langsung mencoba dan jika lebih enak maka akan langsung beralih Membiarkan saja dan tetap setia dengan teh hitam siap minum Total
Persentase (%) 42 38 20 100
Sikap responden jika ada merek baru dengan kisaran harga yang sama ditunjukkan sebagian besar responden dengan menunggu pendapat orang lain. Sebanyak 42 persen responden bersikap menunggu pendapat orang lain karena keputusan pembelian responden dipengaruhi oleh teman/kerabat/keluarga. Responden yang menyatakan langsung mencoba dan jika lebih enak maka akan langsung beralih sebesar 38 persen. Hal ini berkaitan dengan cara responden dalam memutuskan pembelian yang bersifat situasional dan menjadikan minuman teh dalam kemasan sebagai penghilang dahaga. Sebanyak 20 persen responden akan membiarkan saja dan tetap setia dengan teh hitam siap minum. Hal ini dimotivasi oleh kecocokan akan rasa, harga yang terjangkau serta manfaat dari Teh Pucuk Harum. Berdasarkan pemaparan hasil analisis, maka dapat disimpulkan bahwa proses pembelian teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum telah melalui semua tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Tahapan tersebut telah melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi hasil pembelian. Ringkasan tahapan keputusan pembelian teh hitam siap minum yang telah dilakukan kepada 100 orang responden di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 32 berikut ini.
Tabel 32 Ringkasan tahapan keputusan pembelian teh hitam siap minum merek Teh Pucuk Harum I Pengenalan kebutuhan
Kesimpulan
Motivasi Pembelian Tingkat Kepentingan Konsumsi Teh Hitam Siap Minum Sikap Responden Apabila Tidak Mengkonsumsi Teh Hitam Siap Minum
Kesegaran (44%) Biasa saja (63%)
II Pencarian informasi
Kesimpulan
Sumber Informasi Fokus Perhatian
Televisi (50%) Manfaat teh hitam (47%)
III Evaluasi alternatif
Kesimpulan
Atribut yang dijadikan Pertimbangan Awal Responden Aktivitas Responden untuk Menghilangkan Dahaga Manfaat Utama Mengkonsumsi Teh Hitam Siap Minum
Rasa (38%) Mengkonsumsi air putih (48%) Sebagai penghilang dahaga (51%)
IV Pembelian
Kesimpulan
Tempat Pembelian Teh Hitam Siap Minum Keputusan Pembelian Teh Hitam Siap Minum Waktu Konsumsi Teh Hitam Siap Minum Pengaruh Teman/Kerabat/Keluarga dalam Pembelian Pengaruh Penjual dalam Pembelian Teh Pucuk Harum Rata-rata Pengeluaran Responden untuk Pembelian Teh Pucuk Harum Setiap Bulan
Minimarket/Toko (55%) Tergantung situasi (56%) Tidak tentu (73%) Cukup mempengaruhi (43%) Cukup mempengaruhi (30%)
Biasa Saja (72%)
10 000-25 000 (34%)
Bentuk Promosi Teh Pucuk Harum
Hadiah yang ditempel pada produk (33%)
V Evaluasi hasil pembelian
Kesimpulan
Tingkat Kepuasan Responden Teh Pucuk Harum Sikap Responden terhadap Pembelian Ulang Rekomendasi Responden Kepada Orang Lain Perasaan Responden Apabila Tidak Mengkonsumsi Teh Pucuk Harum Sikap Responden Apabila Teh Pucuk Harum Tidak Tersedia Sikap Responden Apabila Terjadi Kenaikan Harga Teh Pucuk Harum Sikap Responden Apabila Terdapat Merek Baru dengan Kisaran Harga yang Sama
Puas (68%) Ya (81%) Tidak (55%) Tidak sama sekali/biasa saja (70%) Beralih ke merek lain (62%) Tidak jadi membeli (37%) Menunggu pendapat orang lain (42%)
Analisis Sikap Responden Komponen sikap meliputi komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif (Setiadi, 2010). Kepercayaan merek responden terhadap Teh Botol Sosro berimplikasi pada besarnya pangsa pasar Teh Botol Sosro sehingga Teh Botol Sosro menjadi pemimpin pasar produk minuman teh dalam kemasan. Hal yang perlu dijadikan acuan oleh PT Mayora Indah untuk memperkuat brand image produk Teh Pucuk Harum agar kepercayaan terhadap merek Teh Pucuk Harum dapat ditingkatkan. Kepercayaan merek mengindikasikan bahwa merek Teh Botol Sosro lebih disukai responden dibandingkan Teh Pucuk Harum sesuai data pangsa pasar yang ditunjukkan pada Tabel 3. Kepercayaan terhadap merek akan mempengaruhi perilaku responden untuk melakukan pembelian ulang. Sebesar 81 persen responden menyatakan akan melakukan pembelian ulang produk Teh Pucuk Harum (Tabel 26). Hal ini menunjukkan kepuasan responden terhadap Teh Pucuk Harum. Menurut Sumarwan (2011) terdapat empat fungsi sikap yaitu fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, dan fungsi pengetahuan. Fungsi utilitarian berkaitan dengan manfaat dari produk teh hitam siap minum. Manfaat yang diharapkan oleh responden adalah sebagai penghilang dahaga dengan persentase sebesar 51 persen dan 30 persen bermanfaat sebagai minuman selingan (Tabel 17). Fungsi ekspresi nilai dari produk teh hitam siap minum adalah gaya hidup responden yang lebih mengutamakan segi kepraktisan dan juga menilai bahwa mengkonsumsi teh siap minum sebagai tradisi yang turun temurun. Fungsi pengetahuan berkaitan dengan keutamaan produk teh hitam siap minum yang mengandung anti oksidan yang bermanfaat untuk kesehatan. Sikap seseorang terhadap suatu produk merupakan aspek yang sangat penting untuk dikaji. Setiap konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Sikap konsumen terhadap suatu produk diperlukan untuk memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen itu sendiri. Salah satu analisis yang dapat digunakan untuk mengetahui sikap konsumen melalui penilaian atribut terhadap suatu produk adalah analisis multiatribut Fishbein. Model multiatribut Fishbein mengukur sikap konsumen terhadap atribut produk. Proposisi kunci dari model ini adalah evaluasi terhadap kepercayaan utama untuk menghasilkan sikap keseluruhan. Data yang dibutuhkan untuk menghasilkan sikap konsumen adalah evaluasi konsumen (ei) dan nilai keyakinan konsumen (bi). Sikap keseluruhan terhadap suatu objek merupakan fungsi dari dua faktor yaitu kekuatan dari kepercayaan utama jika dikaitkan dengan atribut dan evaluasi dari kepercayaan utama.
Evaluasi Atribut (ei) Atribut produk yang diteliti dalam penellitian ini didasarkan pada hasil survei pendahuluan mengenai atribut apa saja yang dianggap penting oleh calon responden. Selain itu juga diperoleh dari penelitian terdahulu, beberapa artikel serta buku-buku yang berkaitan dengan penelitian ini. Sikap responden terhadap keseluruhan atribut dari Teh Pucuk Harum dapat diketahui dengan memasukkan hasil penelitian responden terhadap atribut kedalam rumus umum model
multiatribut Fishbein. Dalam model ini penilaian sikap dilakukan pada masingmasing responden. Sikap keseluruhan didapat dengan merata-ratakan skor sikap dari keseluruhan responden. Responden akan menetapkan kriteria tertentu dalam menilai suatu produk. Atribut-atribut yang dinilai dan perhitungan mengenai tingkat kepentingan yang dapat menggambarkan sikap 100 responden dapat dilihat pada Tabel 33. Tabel 33 Skor evaluasi (ei) kepentingan atribut teh hitam siap minum Skor tingkat kepentingan Atribut Rata-rata +2 +1 0 -1 -2 Rasa 63 34 3 0 0 1.60 Harga 55 37 8 0 0 1.47 Aroma 35 54 9 2 0 1.22 Warna 28 48 20 4 0 1.00 Volume 58 29 13 0 0 1.45 Manfaat 67 28 4 1 0 1.61 Kesegaran 70 26 4 0 0 1.66 Kemasan 26 51 17 5 1 0.96 Kandungan Gizi 59 31 10 0 0 1.49 Izin BPOM 70 22 8 0 0 1.62 Informasi Kadaluarsa 71 24 5 0 0 1.66 Ketersediaan Produk 45 35 15 5 0 1.20 Total 16.94 Data yang diperoleh pada Tabel 33 menunjukkan responden mengevaluasi secara positif seluruh atribut yang diberikan. Atribut kesegaran, informasi kadaluarsa, izin BPOM, manfaat dan rasa merupakan atribut yang sangat penting dalam produk teh hitam siap minum. Responden menginginkan produk teh hitam siap minum yang sangat memperhatikan dan mementingkan atribut-atribut tersebut. Skor evaluasi tertinggi dalam penelitian ini diperoleh atribut kesegaran dan informasi kadaluarsa dengan masing-masing skor evaluasi 1.66 pada selang maksimum +2 dan minimum -2 yang menandakan bahwa atribut ini sangat penting bagi responden. Menurut responden kesegaran saat mengkonsumsi Teh Pucuk Harum sangat terasa. Hal ini juga terkait dengan rasa dari Teh Pucuk Harum yang dianggap sesuai dengan responden. Oleh karena itu kesegaran dan rasa saling melengkapi sehingga atribut kesegaran ini harus dipertahankan seiring dengan mempertahankan atribut rasa. Atribut informasi kadaluarsa juga dianggap sangat penting oleh responden karena responden beranggapan bahwa produk teh siap minum yang mereka beli tersebut aman untuk dikonsumsi. Atribut kemasan memiliki skor evaluasi 0.96 pada selang maksimum +2 dan minimum -2. Skor ini mengindikasikan bahwa atribut kemasan menjadi atribut yang tidak begitu penting untuk dipertimbangkan oleh responden. Sikap responden tersebut menggambarkan bahwa atribut kemasan bukanlah hal utama yang memotivasi responden untuk mengkonsumsi teh hitam siap minum.
Kepercayaan (bi) dan Sikap (Ao) Skor kepercayaan (bi) dilakukan untuk menilai sikap responden terhadap dua jenis produk teh siap minum yaitu Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro dijadikan pembanding karena memiliki kesamaan jenis teh yaitu teh hitam. Data perhitungan skor kepercayaan dapat dilihat pada Tabel 34. Tabel 34 Skor kepercayaan (bi) terhadap Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro Skor kepercayaan Atribut Teh Pucuk Harum Teh Botol Sosro Rasa 1.27 1.08 Harga 0.16 0.87 Aroma 0.99 0.86 Warna 1.03 1.04 Volume 1.08 0.82 Manfaat 1.12 1.01 Kesegaran 1.36 1.16 Kemasan 0.86 0.87 Kandungan Gizi 1.07 1.01 Izin BPOM 1.31 1.19 Informasi Kadaluarsa 1.39 1.35 Ketersediaan Produk 1.04 1.32 Total 12.68 12.58 Berdasarkan perhitungan tabel diatas menunjukkan bahwa skor kepercayaan yang dimiliki Teh Pucuk Harum dengan Teh Botol Sosro tidak jauh berbeda yaitu sebesar 12.68 dan 12.58. Masing-masing produk memiliki keunggulan dari setiap atributnya. Berikut ini adalah penjelasan mengenai analisis tingkat kepercayaan (bi) responden terhadap kedua jenis produk tersebut. 1. Rasa Rasa pada Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro memiliki skor kepercayaan positif dengan skor 1.27 dan 1.08. Hal ini menunjukkan bahwa rasa Teh Pucuk Harum lebih enak dibandingkan dengan rasa dari Teh Botol Sosro. Keunggulan nilai rasa Teh Pucuk Harum disebabkan rasanya yang tidak terlalu pahit dan rasa manis yang pas sehingga responden lebih menyukai rasa Teh Pucuk Harum. Penilaian yang lebih rendah terhadap Teh Botol Sosro dapat dipengaruhi oleh rasanya yang cenderung pahit sehingga responden kurang menyukainya. 2. Harga Atribut harga Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro dinilai positif oleh responden. Skor kepercayaan Teh Pucuk Harum sebesar 0.16 sedangkan skor kepercayaan Teh Botol Sosro sebesar 0.87. Hal ini menunjukkan bahwa harga Teh Pucuk Harum dinilai lebih murah oleh responden dibandingkan dengan harga jual Teh Botol Sosro. Harga menjadi atribut yang penting mengingat sebesar 58 persen responden masih berstatus sebagai pelajar/mahasiswa dengan rata-rata pengeluaran mereka untuk mengkonsumsi minuman teh siap saji berkisar antara 10 ribu rupiah hingga 25 ribu rupiah setiap bulannya.
3.
Aroma Aroma Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro dinilai positif oleh responden. Skor kepercayaan Teh Pucuk Harum sebesar 0.99 sedangkan skor kepercayaan Teh Botol Sosro sebesar 0.86. Aroma melati yang dimiliki oleh kedua produk tersebut cenderung disukai oleh responden. Namun aroma melati dari Teh Pucuk Harum dinilai responden lebih wangi dibandingkan aroma melati Teh Botol Sosro. 4. Warna Warna Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro sama-sama dinilai positif dengan skor kepercayaan Teh Pucuk Harum sebesar 1.03 sedangkan skor kepercayaan Teh Botol Sosro sebesar 1.04. Warna berkaitan dengan kepekatan dari kedua produk tersebut. Responden menilai bahwa Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro memiliki tingkat kepekatan yang tidak jauh berbeda. 5. Volume Volume menggambarkan banyak sedikitnya isi dari produk Teh Pucuk Harum di dalam kemasannya. Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro dinilai positif oleh responden dengan skor kepercayaan 1.08 dan 0.82. Teh Pucuk Harum di percaya oleh konsumen sebagai minuman yang memiliki volume banyak seperti yang ditunjukkan besarnya skor kepercayaan yang bernilai +1 yaitu volume banyak. 6. Manfaat Manfaat Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro memiliki skor kepercayaan positif dengan skor 1.12 dan 1.01. Teh Pucuk Harum di percaya oleh konsumen sebagai minuman yang bermanfaat seperti yang ditunjukkan besarnya skor kepercayaan yang bernilai +1 yaitu bermanfaat. 7. Kesegaran Skor kepercayaan kesegaran Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro bernilai positif. Hal ini berkaitan dengan tingkat kepentingan kesegaran yang dinilai sangat penting. Menurut responden kesegaran saat mengkonsumsi Teh Pucuk Harum sangat terasa. Hal ini juga terkait dengan rasa dari Teh Pucuk Harum yang dianggap sesuai dengan responden. Oleh karena itu kesegaran dan rasa saling melengkapi sehingga atribut kesegaran ini harus dipertahankan seiring dengan mempertahankan atribut rasa. 8. Kemasan Kemasan Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro dinilai positif oleh responden. Skor kepercayaan Teh Pucuk Harum sebesar 0.86 sedangkan skor kepercayaan Teh Botol Sosro sebesar 0.87. Kemasan dari kedua produk dinilai biasa saja oleh responden. Hal ini berkaitan dengan skor evaluasi kepentingan responden yang menyatakan bahwa atribut kemasan menjadi atribut yang tidak begitu penting untuk dipertimbangkan oleh responden. 9. Kandungan Gizi Kandungan gizi pada Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro memiliki skor kepercayaan positif. Masing-masing produk memiliki skor kepercayaan sebesar 1.07 dan 1.01. Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro di percaya oleh responden memiliki kandungan gizi yang lengkap karena skor kepercayaan bernilai +1. 10. Izin BPOM Atribut izin BPOM pada Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro memiliki skor kepercayaan positif dengan skor 1.31 dan 1.19. Hal ini menunjukkan bahwa
izin BPOM dari kedua produk tersebut dapat dilihat dengan jelas. Izin BPOM penting bagi responden demi keamanan dalam berkonsumsi. 11. Informasi Kadaluarsa Informasi kadaluarsa Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro dinilai positif oleh responden. Skor kepercayaan Teh Pucuk Harum sebesar 1.39 sedangkan skor kepercayaan Teh Botol Sosro sebesar 1.35. Kedua produk di percaya oleh responden memiliki informasi waktu kadaluarsa yang jelas karena skor kepercayaan bernilai +1. Informasi kadaluarsa penting diketahui responden untuk menjamin produk tersebut aman dikonsumsi. 12. Ketersediaan Produk Atribut ketersediaan produk mengacu pada kemudahan produk untuk diperoleh responden. Skor kepercayaan terhadap kedua produk dinilai positif oleh responden yaitu sebesar 1.04 dan 1.32. Teh Botol Sosro dinilai lebih mudah diperoleh dibandingkan Teh Pucuk Harum. Hal ini terjadi karena Teh Pucuk Harum tergolong produk baru di pasaran sehingga ketersediaan produk masih terkendala. Tahap selanjutnya untuk menentukan produk teh hitam siap minum manakah yang terbaik diantara kedua produk tersebut maka diperlukan penghitungan skor sikap (Ao) responden. Sikap responden dianalisis untuk melihat bagaimana pandangan responden terhadap Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro. Hal yang dilakukan untuk memperoleh skor sikap responden (Ao) terhadap produk Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro adalah mengalikan antara skor evaluasi atribut (ei) dengan skor kepercayaan (bi) dari masing-masing produk. Hasil perhitungan skor sikap (Ao) disajikan pada Tabel 35. Tabel 35 Skor sikap (Ao) Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro Atribut Rasa Harga Aroma Warna Volume Manfaat Kesegaran Kemasan Kandungan Gizi Izin BPOM Informasi Kadaluarsa Ketersediaan Produk Σ bi.ei
Skor evaluasi kepentingan (ei) 1.60 1.47 1.22 1.00 1.45 1.61 1.66 0.96 1.49 1.62 1.66 1.20
Skor sikap (Ao) Teh Pucuk Harum Teh Botol Sosro
bi
ei.bi
bi
ei.bi
1.27 0.16 0.99 1.03 1.08 1.12 1.36 0.86 1.07 1.31 1.39 1.04
2.03 0.24 1.21 1.03 1.57 1.80 2.26 0.83 1.59 2.12 2.31 1.25 18.23
1.08 0.87 0.86 1.04 0.82 1.01 1.16 0.87 1.01 1.19 1.35 1.32
1.73 1.28 1.05 1.04 1.19 1.63 1.93 0.84 1.50 1.93 2.24 1.58 17.93
Hasil perhitungan skor sikap (Ao) diatas menunjukkan bahwa Teh Pucuk Harum memiliki skor sikap (Ao) lebih tinggi dibandingkan dengan Teh Botol Sosro yaitu sebesar 18.23 dan 17.93. Masing-masing produk memiliki keunggulan dari setiap atributnya. Berikut ini adalah penjelasan mengenai skor sikap (Ao) responden terhadap kedua jenis produk tersebut.
1.
Rasa Rasa pada Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro memiliki skor sikap (Ao) positif dengan skor 2.03 dan 1.73. Hal ini menunjukkan bahwa sikap positif responden terhadap rasa Teh Pucuk Harum lebih tinggi dibandingkan dengan sikap responden terhadap rasa dari Teh Botol Sosro. Keunggulan nilai rasa Teh Pucuk Harum disebabkan rasanya yang tidak terlalu pahit dan rasa manis yang pas sehingga responden lebih menyukai rasa Teh Pucuk Harum. Disamping itu, rasa merupakan atribut yang lebih menunjukkan kualitas dibandingkan dengan atribut lainnya. 2. Harga Sikap responden terhadap harga Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro bernilai positif. Skor sikap (Ao) Teh Pucuk Harum sebesar 0.24 sedangkan skor sikap (Ao) Teh Botol Sosro sebesar 1.28. Responden menilai harga Teh Pucuk Harum lebih murah dibandingkan dengan Teh Botol Sosro. Hal ini dipengaruhi karakteristik demografi responden yang pada umumnya kelas menengah kebawah sehingga harga murah menjadi pertimbangan responden untuk membeli. 3. Aroma Skor sikap (Ao) responden terhadap aroma Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro bernilai positif. Skor sikap (Ao) Teh Pucuk Harum sebesar 1.21 sedangkan skor sikap (Ao) Teh Botol Sosro sebesar 1.05. Skor sikap (Ao) Teh Pucuk Harum lebih unggul karena responden menilai bahwa aroma melati Teh Pucuk Harum lebih wangi dibandingkan aroma melati Teh Botol Sosro. 4. Warna Sikap responden terhadap atribut warna Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro sama-sama dinilai positif dengan skor sikap (Ao) Teh Pucuk Harum sebesar 1.03 sedangkan skor sikap (Ao) Teh Botol Sosro sebesar 1.04. Warna berkaitan dengan kepekatan dari kedua produk tersebut yang dinilai tidak jauh berbeda oleh responden. 5. Volume Sikap responden terhadap volume dari Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro bernilai positif dengan skor sikap (Ao) 1.57 dan 1.19. Teh Pucuk Harum dinilai sebagai minuman yang memiliki volume lebih banyak dibandingkan dengan Teh Botol Sosro. 6. Manfaat Sikap (Ao) responden terhadap atribut manfaat dari Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro bernilai positif dengan skor sebesar 1.80 dan 1.63. Teh Pucuk Harum dinilai responden memiliki manfaat yang lebih besar dibandingkan dengan Teh Botol Sosro. Data yang diperoleh mengenai informasi yang di fokuskan responden untuk membeli adalah manfaat dengan persentase sebesar 47 persen dan manfaat dijadikan sebagai atribut kedua yang menjadi pertimbangan responden (Tabel 14 dan 15). Data juga menunjukkan bahwa sebanyak 51 persen responden memanfaatkan teh hitam siap minum sebagai minuman penghilang dahaga (Tabel 17). 7. Kesegaran Sikap positif responden ditunjukkan pada atribut kesegaran. Kesegaran Teh Pucuk Harum memiliki skor sikap (Ao) sebesar 2.26 sedangkan skor sikap (Ao) Teh Botol Sosro sebesar 1.93. Menurut responden kesegaran saat mengkonsumsi Teh Pucuk Harum sangat terasa. Hal ini juga terkait dengan rasa dari Teh Pucuk
Harum yang dianggap sesuai dengan responden. Oleh karena itu kesegaran dan rasa saling melengkapi sehingga atribut kesegaran ini harus dipertahankan seiring dengan mempertahankan atribut rasa. 8. Kemasan Kemasan Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro disikapi positif oleh responden. Skor sikap (Ao) Teh Pucuk Harum sebesar 0.83 sedangkan skor sikap (Ao) Teh Botol Sosro sebesar 0.84. Kemasan dari kedua produk memiliki skor sikap (Ao) yang tidak jauh berbeda. Hal ini berkaitan dengan skor evaluasi kepentingan responden yang menyatakan bahwa atribut kemasan menjadi atribut yang tidak begitu penting untuk dipertimbangkan oleh responden. 9. Kandungan Gizi Sikap responden terhadap atribut kandungan gizi pada Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro memiliki skor sikap (Ao) positif. Masing-masing produk memiliki skor sikap (Ao) sebesar 1.59 dan 1.50. Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro dinilai oleh responden memiliki kandungan gizi yang lengkap. 10. Izin BPOM Atribut izin BPOM pada Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro memiliki skor sikap (Ao) positif dengan skor 2.12 dan 1.93. Hal ini menunjukkan bahwa izin BPOM dari kedua produk tersebut dapat dilihat dengan jelas. Izin BPOM penting bagi responden demi keamanan dalam berkonsumsi. 11. Informasi Kadaluarsa Sikap responden terhadap atribut informasi kadaluarsa Teh Pucuk Harum dan Teh Botol Sosro bernilai positif. Skor sikap (Ao) Teh Pucuk Harum sebesar 2.31 sedangkan skor sikap (Ao) Teh Botol Sosro sebesar 2.24. Kedua produk dinilai oleh responden memiliki informasi waktu kadaluarsa yang jelas. 12. Ketersediaan Produk Skor sikap (Ao) terhadap kedua produk bernilai positif. Teh Botol Sosro dinilai lebih mudah diperoleh dibandingkan Teh Pucuk Harum. Hal ini terjadi karena Teh Pucuk Harum merupakan produk baru sehingga ketersediaan produk masih terkendala. Ketersediaan produk juga berkaitan dengan tingkat loyalitas responden teh hitam siap minum yang tergolong rendah. Diketahui sebanyak 62 persen responden mengatakan akan membeli merek lain jika merek yang biasa mereka beli tidak tersedia (Tabel 29). Dengan diketahuinya skor sikap responden (Ao) maka skor selanjutnya yang perlu dicari adalah skor maksimum sikap (Ao) maks. Skor ini berguna dalam menentukan skala penilaian sikap sehingga dapat diketahui tingkat kesukaan responden termasuk dalam kategori apa. Skor maksimum ini diperoleh dengan cara mengalikan skor evaluasi (ei) dengan skor kepercayaan (bi) yang ideal atau maks +2. Untuk mengetahui hasil perhitungan skor sikap maksimum tersebut dapat dilihat pada Tabel 36.
Tabel 36 Skor maksimum sikap (Ao maks) atribut teh hitam siap minum Atribut Ao maks ei bi max Rasa Harga Aroma Warna Volume Manfaat Kesegaran Kemasan Kandungan Gizi Izin BPOM Informasi Kadaluarsa Ketersediaan Produk Total
1.60 1.47 1.22 1.00 1.45 1.61 1.66 0.96 1.49 1.62 1.66 1.20 16.94
+2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 -
3.20 2.94 2.44 2.00 2.90 3.22 3.32 1.92 2.98 3.24 3.32 2.40 33.88
Dari data yang diperoleh pada tabel diatas maka dapat diketahui skor maksimum sikap diatas adalah sebesar 33.88 sampai minimum -33.88. Skala penilaian tersebut dalam penelitian ini akan dibagi kedalam lima kategori. Kategori tersebut dimulai dari penilaian sangat baik hingga sangat buruk. Rentang skor setiap skala harus ditentukan terlebih dahulu dengan cara membagi skor maksimum sikap (33.88) dengan skor kepercayaan ideal atau maks (+2) yang menghasilkan rentang skor 16.94. Pengukuran kategori terhadap kedua jenis produk dapat dilihat pada Tabel 37. Tabel 37 Tingkat kesukaan responden berdasarkan skor maksimum sikap (Ao maks) Rentang Skor Kategori (-33.88) – (- 16.94) Sangat Tidak Suka (-16.95) – ( <0) Tidak Suka 0 Biasa >0 – 16.94 Suka 16.95 – 33.88 Sangat Suka Berdasarkan skala penilaian tersebut maka dapat diketahui kategori tingkat kesukaan responden terhadap kedua produk teh hitam siap minum, yaitu dengan menyesuaikan skor sikap (Ao) setiap produk dengan rentang skor penilaian yang ada pada Tabel 37. Adapun Teh Pucuk Harum memiliki skor sikap (Ao) sebesar 18.23. Hal ini berarti Teh Pucuk Harum sangat disukai responden. Sikap responden ditunjukkan ketika mereka merasakan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi Teh Pucuk Harum. Produk Teh Botol Sosro memiliki skor sikap (Ao) sebesar 17.93 yang berarti produk ini juga sangat disukai responden. Skor sikap (Ao) dan skor maksimum sikap (Ao maks) yang bernilai positif dan disukai responden dapat berimplikasi terhadap bauran pemasaran perusahaan. Berdasarkan hasil analisis deskriptif dan analasis Fishbein dapat dirumuskan bauran pemasaran sebagai berikut: 1) Produk Dari hasil analisis terhadap sikap konsumen terhadap produk Teh Pucuk Harum diketahui bahwa kesegaran merupakan atribut yang paling diinginkan
oleh responden (tabel 33). Kesegaran menjadi motivasi utama responden dalam mengkonsumsi teh hitam siap minum (tabel 10). Atribut lain yang terkait dengan strategi produk adalah informasi kadaluarsa. Informasi kadaluarsa menjadi atribut kedua yang dipertimbangkan responden untuk membeli (tabel 33). Informasi kadaluarsa penting diketahui responden untuk menjamin keamanan berkonsumsi. Rasa juga menjadi atribut yang dipertimbangkan oleh responden (tabel 15 dan 33). Rasa yang enak menurut sebagian besar responden adalah rasa yang tidak terlalu pahit dan rasa manis yang pas. Selain itu rasa menjadi motivasi terbesar kedua responden dalam mengkonsumsi Teh Pucuk Harum (tabel 10). Alternatif strategi lain yang perlu dipertimbangkan adalah melakukan inovasi produk. Misalnya menghadirkan Teh Pucuk Harum dalam kemasan tetra pack, family pack dan menambah varian rasa baru seperti Teh Pucuk Harum rasa buah, rasa madu ataupun Teh Pucuk Harum rendah gula dan kalori sehingga inovasi yang dilakukan dapat membantu meningkatkan pangsa pasar. 2) Price Hasil yang diperoleh dari evaluasi atribut (ei) pada tabel 33 menunjukkan bahwa harga merupakan atribut ketujuh yang dinilai penting oleh responden. Harga menjadi atribut ketiga dalam pertimbangan responden pada saat akan membeli (tabel 15). Meskipun demikian strategi harga tetap perlu dirancang agar dapat bersaing dengan produk sejenis di pasaran. Kebutuhan, keinginan dan daya beli konsumen yang beragam memerlukan rancangan strategi pemasaran yang berbeda pula. Strategi harga yang sudah dijalankan oleh PT Mayora Indah berhasil menarik perhatian responden. Harga Teh Pucuk Harum di percaya responden lebih murah dibandingkan dengan harga jual Teh Botol Sosro (tabel 34). Namun kenaikan harga Teh Pucuk Harum akan mengakibatkan responden tidak jadi membeli (tabel 30). Penetapan harga jual yang kompetitif dibandingkan dengan pesaing menjadikan Teh Pucuk Harum semakin diminati konsumen. 3) Place Dalam penelitian ini hasil evaluasi atribut (ei) yang diperoleh menunjukkan bahwa atribut ketersediaan produk menjadi pertimbangan kesepuluh responden dalam membeli (tabel 33). Sikap responden terhadap ketersediaan produk Teh Pucuk Harum menyatakan bahwa Teh Pucuk Harum masih sulit diperoleh dibandingkan dengan Teh Botol Sosro yang mudah diperoleh (tabel 35). Untuk itu perusahaan perlu menjamin ketersediaan produk Teh Pucuk Harum karena responden akan beralih ke merek lain apabila Teh Pucuk Harum tidak tersedia (tabel 29). Strategi PT Mayora Indah yang memasuki pasar tradisional maupun di pasar modern serta di sektor hotel, restoran, kantin dinilai potensial dalam memperluas jaringan distribusi untuk meningkatkan pangsa pasar. Untuk itu ketersediaan produk di setiap segmen pasar perlu diperhatikan. 4) Promotion Promosi bertujuan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan suatu produk pada pasar sasarannya. Promosi dapat membentuk persepsi yang
diinginkan dan memberikan rangsangan untuk membeli produk yang ditawarkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa media yang mempengaruhi responden dalam membeli Teh Pucuk Harum adalah media televisi, keluarga dan teman (tabel 13). Berdasarkan hasil penelitian maka promosi yang paling tepat adalah melalui ketiga media tersebut. Promosi pada pusat perbelanjaan dapat dilakukan dengan cara memberikan hadiah yang ditempel pada produk, pemberian potongan harga dan pemberian sampel gratis (tabel 24). Alternatif tersebut didasarkan pada loyalitas merek responden yang rendah (tabel 29) sehingga responden lebih mudah dipengaruhi dengan cara seperti itu. Metode pemberian hadiah tepat digunakan untuk memperkenalkan produk atau merek baru dalam meningkatkan pangsa pasar.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Karakteristik umum responden produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor yang mewakili konsumen Teh Pucuk Harum dapat digambarkan melalui kategori usia, status marital, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan tingkat pendapatan. Sebanyak 59 persen responden berada pada rentang usia 17 hingga 22 tahun. Mayoritas responden memiliki status marital belum menikah dan sebesar 58 persen berstatus sebagai pelajar/mahasiswa. Tingkat pendapatan yang diperoleh responden mayoritas adalah kurang dari dua juta rupiah dengan jumlah responden sebanyak 60 persen. Karakteristik dan latar belakang yang beragam akan mempengaruhi pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Tahapan keputusan pembelian yang dilalui oleh responden berawal dari pengenalan kebutuhan. Motivasi utama responden mengkonsumsi teh hitam siap minum adalah atribut kesegaran sebesar 44 persen. Mayoritas responden menganggap mengkonsumsi teh hitam siap minum hanya untuk memenuhi keinginan saja dan bukan sebagai sesuatu hal yang wajib untuk dikonsumsi, sehingga jika responden tidak mengkonsumsi teh hitam siap minum maka perasaan mereka biasa saja (63%) dan tidak merasa ada yang kurang (72%). Dalam pencarian informasi, 50 persen responden mendapatkan informasi dari media televisi dan 47 persen memfokuskan pada informasi mengenai manfaat. Pada tahap evaluasi alternatif, 38 persen responden menyatakan bahwa rasa merupakan pertimbangan awal pembelian. Aktivitas utama yang dilakukan oleh 48 persen responden untuk menghilangkan dahaga adalah mengkonsumsi air putih, sedangkan manfaat mengkonsumsi teh hitam siap minum dirasakan 51 persen responden sebagai penghilang dahaga. Pada proses pembelian, konsumen mengambil keputusan mengenai waktu dan tempat pembelian. Sebanyak 55 persen responden membeli Teh Pucuk Harum di minimarket/toko. Pembelian Teh Pucuk Harum yang dilakukan 56 persen responden tergantung pada situasi. Waktu mengkonsumsi 73 persen responden pun pada saat yang tidak tentu. Peran teman/kerabat/keluarga cukup
mempengaruhi keputusan pembelian 43 persen responden, namun adanya penjual/SPG tidak mempengaruhi pembelian 47 persen responden. Rata-rata pengeluaran 34 persen responden pada kisaran 10 ribu rupiah hingga 25 ribu rupiah setiap bulannya. Proses keputusan responden tidak berhenti ketika pembelian selesai dilakukan. Responden akan melakukan evaluasi terhadap kinerja yang telah dilakukan oleh penyedia produk. Responden merasa puas setelah mengkonsumsi Teh Pucuk Harum (68%) sehingga kepuasan tersebut mendorong 81 persen responden untuk melakukan pembelian selanjutnya dan 45 persen responden merekomendasikan kepada orang lain. Responden yang merasakan tidak sama sekali/biasa saja jika tidak mengkonsumsi Teh Pucuk Harum sebesar 70 persen. Sebesar 62 persen responden Teh Pucuk Harum menunjukkan bahwa apabila produk Teh Pucuk Harum tidak tersedia maka mereka akan beralih ke merek lain dan 37 persen responden tidak jadi membeli Teh Pucuk Harum apabila terjadi kenaikan harga. Sebanyak 42 persen responden bersikap menunggu pendapat orang lain apabila ada merek baru dengan kisaran harga yang sama dengan Teh Pucuk Harum. Dari hasil analisis sikap responden terhadap teh hitam siap minum dapat diketahui atribut yang paling diinginkan atau paling penting adalah kesegaran dan informasi kadaluarsa. Atribut berikutnya yang diinginkan adalah izin BPOM, manfaat dan rasa. Skor sikap Fishbein menunjukkan bahwa Teh Pucuk Harum memiliki skor sikap (Ao) lebih tinggi dibandingkan dengan Teh Botol Sosro yaitu sebesar 18,23 dan 17,93. Ini berarti secara keseluruhan Teh Pucuk Harum lebih disukai oleh responden. Apabila ditinjau dari setiap skor kepercayaan (bi) atribut yang dimiliki masing-masing produk maka Teh Pucuk Harum memiliki keunggulan dalam atribut kesegaran, rasa, dan aroma. Produk Teh Botol Sosro memiliki keunggulan pada atribut lainnya yaitu manfaat dan ketersediaan produk.
Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, ada beberapa hal yang dapat direkomendasikan, yaitu: 1. Perusahaan sebaiknya meningkatkan ketersediaan produk karena mayoritas responden akan beralih ke merek lain jika Teh Pucuk Harum tidak tersedia. Apabila ketersediaan produk terjamin, maka loyalitas konsumen terhadap produk Teh Pucuk Harum akan meningkat. 2. Perusahaan harus mempertahankan atribut kejelasan izin BPOM dan kejelasan informasi kadaluarsa karena konsumen menganggap kedua atribut tersebut sangat penting. Hal tersebut perlu dilakukan agar konsumen percaya bahwa Teh Pucuk Harum merupakan produk yang aman untuk dikonsumsi dan konsumen dapat terus mengkonsumsi Te Pucuk Harum tanpa perlu merasa khawatir. 3. Penelitian mengenai alternatif stategi pemasaran PT Mayora Indah dapat dilakukan bagi penelitian selanjutnya agar diperoleh strategi yang tepat untuk meningkatkan pangsa pasar Teh Pucuk Harum.
DAFTAR PUSTAKA Afrilia N. 2010. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Teh Celup Hitam Walini (Studi Kasus: Agrowisata Gunung Mas Bogor) [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Atmojo ED. 2012. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Teh Celup Merek Sarimurni (Studi Kasus: Giant Hypermart - Botani Square) [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Ayuningtyas D. 2009. Analisis Sikap Konsumen dan Kinerja Atribut Teh Hijau Siap Minum Merek NU Green Tea Original di Kota Jakarta [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dewi LA. 2009. Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Susu Kedelai Murni Tanpa Merek di Kota Jakarta [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Engel J, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi keenam. Jilid I. Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. Harnasari A. 2009. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Haryono D. 2011. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro di Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kotler P. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid I dan II. Edisi Millenium. Jakarta: PT Prenhalindo. Kotler P dan Gary A. 2007. Dasar-dasar Pemasaran. Ed ke-9 jilid I.Sindoro, penerjemah. Jakarta: PT Indeks. Terjemahan dari: Prinsiples of Marketing. Lisiadi A. 2011. Analisis Sikap terhadap Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink (Studi Kasus: Mahasiswa Program Diploma IPB) [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Nazir. 2003. Metode Penelitian. Jakarta: Ghali Indonesia Putri C. 2009. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik Vitacharm [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Putri M. 2010. Analisis Sikap dan Keputusan Pembelian Konsumen terhadap Produk Minuman Teh dalam Kemasan Cup Siap Saji Merek Teh Upet di Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Setiadi JN. 2010. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen. Edisi Revisi. Jakarta: Kencana. Siagian D. Sugiarto. 2003. Metode Statistika untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Edisi kedua. Bogor: Ghalia Indonesia. Wasini. 2009. Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek Starbandrek PT Liza Herbal International (Studi Kasus: di Wilayah Bogor) [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 28 April 1985. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Karna dan Ibunda Ade Casmiati. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Cantang Jaya Bogor pada tahun 1997 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di SLTPN 2 Bogor. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 8 Bogor diselesaikan pada tahun 2003. Penulis diterima pada Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB pada tahun 2003. Pada tahun 2008 penulis melanjutkan pendidikan di Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
